Modelo de plano de marketing para a Sonic

Administração de marketing – 12ª edição
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Apêndice
Exercícios: plano de marketing da Sonic
Plano de marketing: introdução
Como profissional de marketing, você precisa desenvolver um bom plano de marketing para dar direcionamento e
foco a sua marca, produto ou empresa. Com um plano detalhado, qualquer empresa estará mais preparada para lançar
um novo produto ou aumentar as vendas dos produtos atuais. Organizações sem fins lucrativos também usam planos
de marketing para angariar fundos e alavancar esforços. Até mesmo órgãos governamentais desenvolvem planos de
marketing para iniciativas como aumentar a conscientização do público sobre hábitos nutricionais adequados e estimular
o turismo regional.
O objetivo e o conteúdo de um plano de marketing
Diferentemente de um plano de negócio, que oferece uma visão abrangente da missão, dos objetivos, da estratégia e da alocação de recursos, o escopo de um plano de marketing é mais limitado. Ele descreve como os objetivos da
organização serão alcançados por meio de estratégias e táticas de marketing específicas, tendo o cliente como ponto de
partida. Também está vinculado aos planos de outros departamentos da empresa. Suponha que um plano de marketing
estabeleça a venda anual de 200 mil unidades. O departamento de produção deve preparar-se para produzir esse volume,
o departamento financeiro deve ter fundos disponíveis para cobrir as despesas, o departamento de recursos humanos
deve estar pronto para contratar e treinar funcionários, e assim por diante. Sem o nível apropriado de suporte e recursos
organizacionais, nenhum plano de marketing pode prosperar. Embora sua duração e formato variem de empresa para
empresa, um plano de marketing geralmente contém as seções descritas no Capítulo 2. Empresas pequenas costumam
ter planos de marketing mais concisos e informais, enquanto grandes corporações necessitam de planos altamente
estruturados. Mas, para assegurar a implementação correta, todas as partes do plano devem ser descritas em detalhe.
Algumas empresas publicam seu plano de marketing em um site interno, permitindo que gerentes e funcionários em
diferentes locais consultem seções específicas e colaborem com acréscimos e alterações.
O papel da pesquisa de marketing
Para desenvolver estratégias e programas de ação bem-sucedidos, os profissionais de marketing precisam de informações atualizadas sobre o ambiente, a concorrência e os segmentos de mercado que serão atendidos. De modo
geral, a análise de dados internos é o ponto de partida para avaliar a situação corrente de marketing, complementada
pela inteligência de marketing e pela pesquisa do mercado como um todo, da concorrência, de questões-chave, assim
como das ameaças e oportunidades. À medida que o plano é executado, os profissionais de marketing usam a pesquisa
sobre os efeitos das ações de propaganda e outras formas de pesquisa para medir o progresso em relação aos objetivos,
bem como para identificar as áreas que vão precisar de melhorias, caso os resultados fiquem aquém das projeções. Por
fim, eles usam a pesquisa para aprender mais sobre as exigências, as expectativas, as percepções e os níveis de satisfação dos clientes. Esse entendimento profundo é a base para alcançar uma vantagem competitiva por meio de decisões
bem fundamentadas de segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento. Portanto, o plano de
marketing deve delinear como a pesquisa será conduzida e como as conclusões serão aplicadas.
O papel dos relacionamentos
O plano de marketing mostra como a empresa vai estabelecer e manter relacionamentos lucrativos com o cliente.
No entanto, durante o processo, o plano também molda diversos relacionamentos internos e externos.
Primeiro, afeta a maneira como o pessoal de marketing trabalha em seu departamento e com outros departamentos para entregar valor e satisfazer os clientes. Segundo, afeta a maneira como a empresa trabalha com fornecedores,
distribuidores e parceiros estratégicos para alcançar os objetivos estabelecidos no plano. Terceiro, influencia a forma
como a empresa lida com outros públicos interessados, incluindo as agências governamentais reguladoras, a mídia e a
comunidade de modo geral. Todos esses relacionamentos são importantes para o sucesso da organização.
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Do plano de marketing para a ação
As empresas costumam elaborar planos de marketing anuais, embora alguns deles possam abranger um período
maior. Os profissionais de marketing iniciam o planejamento com muita antecedência em relação à data de implementação, a fim de deixar tempo para a pesquisa de marketing, a efetuação de uma análise minuciosa, a revisão da gerência
e a coordenação dos departamentos. Em seguida, à medida que cada plano de ação é executado, os profissionais de
marketing monitoram os resultados parciais, comparam-nos com as projeções, analisam as diferenças e tomam medidas corretivas. Devido a inevitáveis e algumas vezes imprevistas mudanças ambientais, eles devem estar prontos para
atualizar e adaptar o plano de marketing a qualquer momento. Alguns desses profissionais também criam planos de
contingência.
Para a implementação e o controle eficazes, o plano de marketing deve definir como será medido o progresso
para atingir os objetivos. Os gerentes normalmente usam orçamentos, organogramas e padrões de desempenho para
monitorar e avaliar resultados. Com os orçamentos, eles podem comparar os gastos previstos para determinada semana,
mês ou outro período com os gastos reais. Já os organogramas permitem verificar se as tarefas de fato foram concluídas
quando deveriam, e os padrões de desempenho acompanham os resultados dos programas de marketing para verificar
se a empresa está avançando em direção a seus objetivos. Alguns exemplos de padrões de desempenho são participação
de mercado, volume de vendas, lucratividade do produto e satisfação do cliente.
Modelo de plano de marketing para a Sonic
Esta seção vai detalhar o modelo de um plano de marketing para a Sonic, uma start-up hipotética. O primeiro
produto da empresa será o Sonic 1000, um assistente digital pessoal (PDA) multifuncional, também conhecido como
computador de mão. A Sonic competirá com empresas como a PalmOne, a Hewlett-Packard e outras rivais já estabelecidas. As notas explicam mais sobre o que cada seção do plano deve conter.
1.0 Resumo executivo
A Sonic está preparando o lançamento de um PDA, o Sonic 1000, num mercado
em amadurecimento. A despeito da liderança da PalmOne no segmento de PDAs, somos competitivos porque nossa oferta combina recursos exclusivos a um preço de valor
agregado. Nosso alvo são segmentos específicos do mercado consumidor e empresarial,
e pretendemos aproveitar as oportunidades indicadas pela demanda de PDAs fáceis de
usar, que operem sem fio e com a máxima funcionalidade de comunicação.
Os principais objetivos deste plano de marketing são atingir, no primeiro ano, uma
participação de 3 por cento no mercado norte-americano, com a venda de 240 mil
unidades. Os principais objetivos financeiros são atingir uma receita de vendas de 60
milhões de dólares e manter as perdas abaixo dos 10 milhões de dólares no primeiro
ano, atingindo o ponto de equilíbrio no segundo ano.
O resumo executivo destina-se à alta
gerência, responsável pela análise e a
aprovação do plano de marketing.
Trata-se de uma visão geral das
oportunidades de mercado e da
estratégia a ser seguida para atender
às necessidades dos segmentos do
mercado-alvo.
O resumo executivo inclui objetivos
de marketing e financeiros, além dos
resultados esperados.
2.0 Análise da situação
A Sonic, fundada há 18 meses por empreendedores com experiência no mercado
de PCs, está em vias de ingressar no mercado de PDAs, hoje dominado pela PalmOne.
Houve uma retração geral nas vendas de PDAs, o que afetou a lucratividade do setor. O
surgimento de PDAs multifuncionais e celulares avançados aumentou a pressão competitiva. O tamanho estimado do mercado de PDAs multifuncionais e celulares é de 63,7
bilhões de dólares, com uma projeção de crescimento de 4 por cento para os próximos
quatro anos. Para ganhar participação de mercado nesse ambiente, a Sonic deve focar
cuidadosamente segmentos de mercado específicos.
A análise da situação atual concentrase na definição do mercado e na
capacidade atual da empresa de
servi-lo.
2.1 RESUMO DO MERCADO O mercado da Sonic compõe-se de consumidores
individuais e empresariais que precisam armazenar dados de forma conveniente, comunicar-se e trocar informações onde quer que estejam. Os segmentos-alvo durante
o primeiro ano incluem profissionais liberais, estudantes, corporações, empresários e
usuários da área médica. A Tabela 1 mostra como o Sonic 1000 atende às necessidades
dos segmentos consumidor e empresarial.
O resumo do mercado inclui o
tamanho, as necessidades, o
crescimento e as tendências do
mercado.
A descrição dos segmentos-alvo
proporciona o contexto para
a estratégia de marketing e os
programas de ação discutidos mais
adiante no plano.
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TABELA 1
Necessidades do cliente e recursos/benefícios correspondentes do PDA Sonic
Segmento-alvo
Necessidades do cliente
Recursos/benefícios correspondentes
Profissionais
(mercado consumidor)
• Poder ser contatado
em qualquer lugar.
• Conexão sem fio para receber e enviar
e-mails de qualquer lugar; recurso de
telefonia móvel para comunicação por voz
em qualquer lugar.
Estudantes
(mercado consumidor)
• Armazenar informações
onde quer que esteja.
• Recurso de comando de voz para
armazenamento de informações.
• Realizar várias funções sem
precisar de diversos dispositivos.
• Compatível com numerosos aplicativos
e periféricos para uma funcionalidade
conveniente e econômica.
• Expressar estilo e individualidade.
• Diferentes cores e padrões permitem aos
usuários expressar suas tendências de
moda.
• Inserir e acessar dados críticos
em qualquer lugar.
• Compatível com softwares amplamente
disponíveis.
• Desempenhar tarefas específicas
do negócio.
• Adaptável a diversas tarefas e redes
corporativas.
Empresários
(mercado organizacional)
• Organizar e acessar contatos
e agendas.
• Acesso sem fio, por voz, ao calendário
e agenda de endereços para verificar
compromissos e conectar-se com contatos.
Usuários médicos
(mercado organizacional)
• Atualizar e acessar prontuários
médicos, bem como trocar
informações sobre eles.
• Armazenamento e troca de informações
sem fio, por voz, para reduzir a papelada e
aumentar a produtividade.
Usuários corporativos
(mercado organizacional)
Os compradores de PDA podem escolher entre modelos baseados em dois sistemas
operacionais: o da Palm e o da Microsoft. A Sonic licencia o sistema da Palm, que domina
o mercado, porque existem milhares de aplicativos e periféricos compatíveis com ele. A
proliferação de produtos e o aumento da concorrência resultaram na queda dos preços
e em margens de lucro menores. Os preços reduzidos estão ajudando as vendas de
PDAs no mercado de modelos mais simples, à custa das margens brutas. Por outro lado,
consumidores que possuem a primeira geração de PDAs estão retornando ao mercado
para adquirir modelos multifuncionais sofisticados.
2.2 ANÁLISE SWOT A Sonic possui forças poderosas em que se fundamentar,
mas nossa maior fraqueza é a falta de consciência de marca e imagem. Nossa principal
oportunidade é a crescente demanda por PDAs multifuncionais que ofereçam benefícios
específicos de comunicação. Enfrentamos a ameaça de uma concorrência cada vez maior
e, conseqüentemente, uma forte pressão pela redução de preços.
Forças
A Sonic possui três forças importantes:
1. Produto inovador. O Sonic 1000 inclui um sistema de comando de voz que
simplifica seu uso. Oferece também funcionalidades como telefonia móvel, comunicação sem fio e recursos de MP3.
2. Compatibilidade. Nosso PDA é compatível com centenas de periféricos e aplicativos Palm disponíveis atualmente no mercado.
3. Preço. O preço de nosso produto é inferior ao dos modelos multifuncionais
concorrentes — e nenhum deles dispõe do recurso de comando de voz —, o
que nos proporciona uma vantagem entre os clientes sensíveis a preço.
Fraquezas O fato de ter aguardado para ingressar no mercado de PDAs até a
adaptação e a consolidação inicial dos concorrentes permitiu à Sonic aprender com os
acertos e os erros alheios. Ainda assim, nossas principais fraquezas são:
As tendências do mercado devem
ser consideradas à medida que a
empresa desenvolve suas estratégias
de marketing.
Forças são competências internas que
ajudam a empresa a alcançar seus
objetivos.
Fraquezas são elementos internos
que podem interferir na capacidade
da empresa de alcançar seus
objetivos.
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1. Falta de conscientização de marca. A Sonic ainda não estabeleceu uma marca
ou imagem no mercado, enquanto a PalmOne e outras rivais já contam com um
forte reconhecimento de marca. Essa é uma questão que solucionaremos com
promoção.
2. Produto mais pesado. Para acomodar seus recursos multifuncionais, o Sonic
1000 é ligeiramente mais pesado que a maioria dos modelos concorrentes. Com
vistas a contrabalançar esse aspecto, enfatizaremos a multifuncionalidade e o
preço de valor agregado, duas forças competitivas importantes.
Oportunidades A Sonic pode tirar proveito de duas oportunidades importantes:
1. Crescente demanda por métodos múltiplos de comunicação. Estima-se
que o mercado de PDAs com acesso sem fio à Internet e recursos de telefone
celular vá crescer mais rápido que o mercado de modelos com conexão por fio.
Há mais usuários de PDAs nos segmentos profissional e educacional, o que está
impulsionando a demanda primária. Da mesma forma, clientes que compraram
os primeiros modelos estão trocando-os por versões mais modernas.
2. Periféricos. Existe uma variedade maior de periféricos, como câmeras digitais
e sistemas GPS, para o sistema operacional Palm. Consumidores individuais e
empresariais interessados nesses periféricos verão o Sonic 100 como um dispositivo de valor agregado, com capacidade de expansão rápida e conveniente para
múltiplas funções.
3. Diversos aplicativos. A grande variedade de softwares aplicativos compatíveis
com a linha Palm permite ao PDA Sonic satisfazer as necessidades de comunicação e informação de usuários individuais e empresariais.
Ameaças Enfrentamos três ameaças principais no lançamento do Sonic 1000:
1. Maior concorrência. Um número crescente de empresas está ingressando no
mercado norte-americano de PDAs, com modelos que oferecem alguns — mas
não todos — dos recursos e benefícios do PDA Sonic. Portanto, nosso programa
de comunicação de marketing deve enfatizar o diferencial do produto e seu
preço de valor agregado.
2. Pressão por redução nos preços. Tanto o aumento da concorrência como as
estratégias de participação de mercado estão derrubando o preço dos PDAs.
Mesmo assim, nosso objetivo de atingir um lucro de 10 por cento com as vendas
do modelo original no segundo ano é realista, dadas as margens menores no
mercado de PDA.
3. Ciclo de vida de produto reduzido. Os PDAs parecem estar chegando à maturidade de seu ciclo de vida mais rapidamente do que os produtos de tecnologias
anteriores. Temos planos de contingência para manter o crescimento das vendas,
entre os quais citamos o acréscimo de novos recursos, o foco em segmentos
adicionais e o ajuste de preços.
2.3 CONCORRÊNCIA O crescente ingresso de empresas de TI e telefonia móvel
no setor pressionou os participantes a acrescentar recursos e reduzir preços continuamente. A concorrência de dispositivos especializados em processamento de texto e correio eletrônico, como o da Blackberry, também é um fator a considerar. Nossos principais
concorrentes são:
• PalmOne A empresa enfrentou dificuldades financeiras devido à necessidade de
reduzir preços para manter-se competitiva. A aquisição da Handspring impulsionou sua força no desenvolvimento de produtos e expandiu seu mix. Reconhecida
como a melhor fabricante de PDAs, a PalmOne consegue efetuar sua distribuição
por intermédio de quase todos os canais — nos Estados Unidos, ela usa até
algumas operadoras de telefonia móvel. Os produtos atuais da PalmOne não
dispõem de certos recursos de comando de voz encontrados no Sonic 1000.
• Hewlett-Packard Sua linha iPAQ Pocket PC destina-se aos mercados empresariais. Muitos modelos possuem recurso sem fio para atender usuários corporativos. Para aumentar a segurança, um dos modelos permite acesso por impressão
Oportunidades são áreas de
necessidade do comprador ou de
interesse potencial em que a empresa
pode atuar com rentabilidade.
Ameaças são desafios impostos
por uma tendência ou evento
desfavorável que pode levar a vendas
e lucros menores.
Esta seção identifica os principais
concorrentes, descreve suas posições
no mercado e oferece uma visão
geral de suas estratégias.
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digital e por senha. A HP desfruta de excelente distribuição e o preço de seus
produtos está na faixa dos 300 a 600 dólares.
• Garmin O iQue foi o primeiro PDA a incluir um sistema GPS. Ao custo de 589
dólares, oferece software de rastreamento e comandos por voz que eliminam a
necessidade de um dispositivo no carro. O PDA da Garmin usa o sistema operacional da Palm e possui outras funções exclusivas, como gravador digital de voz
para pequenos lembretes.
• Dell O modelo de PDA da Dell custa a partir de 199 dólares. Entretanto, é maior
do que os modelos da concorrente PalmOne e não tem a funcionalidade sem
fio como padrão. Modelos mais compactos deverão ser lançados por esse competidor, que vende diretamente aos consumidores.
• Samsung É um dos vários fabricantes que combinaram recursos de aparelho
celular com funcionalidades de PDA. Seu modelo i500 usa o sistema operacional
da Palm, permite envio rápido de e-mail e download de MP3, toca videoclipes
e oferece funções de PDA como agenda de endereços, calendário e discagem
rápida.
A despeito da forte concorrência, a Sonic pode construir uma imagem sólida e ganhar o reconhecimento em seus segmentos-alvo. Nosso acordo de licenciamento com
a Cellport Systems nos permite oferecer o recurso exclusivo de comando de voz, um
diferencial importante para a vantagem competitiva. A Tabela 2 mostra uma seleção de
PDAs concorrentes e seus preços.
2.4 PRODUTO O PDA Sonic 1000 oferece como padrão os seguintes recursos:
•
•
•
•
•
reconhecimento de voz para comandos e comunicação;
funcionalidade de aparelho celular;
acesso à Internet sem fio e recursos de e-mail;
recursos para baixar e tocar MP3;
funções completas de organização e comunicação, incluindo calendário, agenda
de endereço, bloco de anotações, navegador de Internet, programa de correio
eletrônico e programas de texto e mensagem instantânea;
• entrada para periféricos compatíveis com o PalmOne;
• capacidade de rodar qualquer aplicativo compatível com o PalmOne;
• tela grande colorida;
TABELA 2
Esta seção resume as principais
características dos produtos da
empresa.
Seleção de PDAs e respectivos preços
Concorrente
Modelo
Características
Preço (dólares)
PalmOne
Tungsten C
Funções de PDA, recurso sem fio, tela colorida, teclado
compacto
$499
PalmOne
M130
Funções de PDA, tela colorida, slot de expansão
$199
Handspring
Treo 270
Funções de PDA e telefone celular, tela colorida, teclado
compacto sem slot de expansão, alto-falante
$499
Samsung
i500
Funções de PDA e telefone celular, tela colorida, tocador de
MP3, recurso de vídeo
$599
Garmin
iQue 3600
Funções de PDA, sistema GPS, gravador de voz, slot de
expansão, tocador de MP3
$589
Dell
Axim X5
Funções de PDA, tela colorida, recurso de e-mail, gravador
de voz, alto-falante, slot de expansão
$199
Sony
Clie PEG-NX73V
Funções de PDA, câmera digital, teclado compacto, jogos,
software de apresentação, tocador de MP3, gravador de voz
$499
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• teclado;
• suporte para sincronização de dados com PC;
• diferentes padrões e cores.
A projeção de receita para o primeiro ano é de 60 milhões de dólares, com a venda
de 240 mil unidades a um preço de atacado de 250 dólares. Durante o segundo ano,
planejamos lançar o Sonic 2000, um produto de primeira linha com as seguintes características:
• sistema GPS para localização e orientação sobre trajeto;
• câmera digital embutida;
• recursos de tradução do inglês para o espanhol nas mensagens de texto (outros
idiomas serão oferecidos como opcionais).
2.5 DISTRIBUIÇÃO Os produtos da marca Sonic serão distribuídos no varejo com
loja e sem loja nos 50 principais mercados dos Estados Unidos. Entre os canais mais
importantes estão:
• Superlojas de materiais para escritório. Os produtos Sonic estarão à venda
nas lojas, catálogos e sites da Office Depot e da Stapples.
• Lojas de informática. Os produtos Sonic estarão à venda nas lojas da rede
Gateway.
• Lojas especializadas em eletrônicos. Os PDAs da Sonic estarão à venda nas
lojas Circuit City e Best Buy.
• Varejistas on-line. Os PDAs da Sonic estarão à venda no Amazon.com, que,
por uma taxa promocional, nos oferecerá lugar de destaque em sua home page
durante o lançamento.
A distribuição descreve cada canal
a ser usado pela empresa para
determinado produto, assim como
novos desenvolvimentos e tendências
da área.
De início, a distribuição ficará restrita aos Estados Unidos. Posteriormente, pretendemos nos expandir para o Canadá e outras regiões.
No primeiro ano, daremos prioridade às promoções dirigidas ao comércio.
3.0 Estratégia de marketing
3.1 OBJETIVOS Definimos objetivos agressivos mas alcançáveis para o primeiro
e o segundo ano de entrada no mercado.
• Objetivos do primeiro ano Visamos alcançar uma participação de 3 por cento
do mercado de PDAs nos Estados Unidos, com a à venda de 240 mil unidades.
• Objetivos do segundo ano Nosso objetivo no segundo ano é alcançar uma
participação de 6 por cento, com base na venda de dois modelos, e atingir o
ponto de equilíbrio no início desse período.
Os objetivos de marketing e
financeiro devem ser definidos em
termos específicos, de forma que a
gerência possa medir o progresso
para sua consecução e tomar
medidas corretivas para evitar desvios
de percurso.
Um objetivo importante será estabelecer um nome de marca bem conceituado,
vinculado a um posicionamento significativo. Precisaremos investir pesadamente em
marketing para criar uma imagem marcante e diferenciada, capaz de refletir inovação,
qualidade e valor. Também devemos medir o conhecimento de marca e a resposta do
consumidor, para ajustar nossos esforços de marketing, se necessário.
Esta seção descreve questões
que podem afetar a estratégia
de marketing da empresa e sua
implementação.
3.2 MERCADOS-ALVO A estratégia de marketing da Sonic baseia-se num posicionamento de diferenciação de produto. Dentro do mercado consumidor, nosso alvo
primário são profissionais de médio e alto poder aquisitivo que necessitam de um dispositivo portátil para coordenar sua agenda atribulada e comunicar-se com familiares e
colegas. Ainda no mercado consumidor, nosso alvo secundário são estudantes do ensino
médio, superior e de pós-graduação que precisam de um dispositivo multifuncional. Esse
segmento pode ser descrito por idade (16 a 30 anos) e por nível de instrução.
No mercado organizacional, nosso alvo são médias e grandes empresas que querem ajudar seus gerentes e funcionários a manter-se em contato e a inserir ou acessar
O desenvolvimento de toda estratégia
de marketing começa com a
segmentação do mercado, a seleção
do mercado-alvo e o posicionamento.
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dados críticos quando eles se encontram fora da empresa. Esse segmento compõe-se de
empresas com receita anual de vendas acima de 25 milhões de dólares e mais de cem
funcionários. Um alvo secundário são profissionais autônomos e pequenos empresários.
Também temos como alvo usuários da área médica, que gostariam de reduzir a documentação em papel e atualizar ou acessar prontuários médicos.
Cada uma das quatro estratégias do mix de marketing comunica a diferenciação da
Sonic em relação aos segmentos-alvo de mercado identificados acima.
Os segmentos-alvo devem ser
definidos antes do posicionamento,
visto que ele requer a identificação de
posições disponíveis para a empresa,
assim como de potenciais pontos de
diferenciação.
3.3 POSICIONAMENTO Utilizaremos a diferenciação de produto para posicionar
o PDA da Sonic como o modelo mais versátil, conveniente e de valor agregado para uso
pessoal e profissional. A estratégia de marketing focará o sistema de comando por voz
como principal característica de diferenciação do Sonic 1000.
O posicionamento identifica a
marca, os benefícios para o cliente
e o(s) ponto(s) de diferenciação e
similaridade do produto ou linha de
produtos em questão.
3.4 ESTRATÉGIAS A estratégia de marketing deve ser subdividida em estratégias para cada área específica, como produto, preço, distribuição e comunicação de
marketing.
Produto O Sonic 1000, incluindo todos os recursos descritos na seção 2.4, terá um
ano de garantia. No ano seguinte, lançaremos um produto mais sofisticado e compacto
(o Sonic 2000), com sistema GPS e recursos adicionais. A construção da marca Sonic é
parte integrante da nossa estratégia de produto. A marca e o logotipo da Sonic (o raio
amarelo) estarão presentes no produto e na embalagem e serão reforçados por seu
destaque na campanha de marketing de lançamento.
Preço O preço unitário do Sonic 1000 no lançamento será de 250 dólares no atacado e de 350 dólares (sugerido) no varejo. Esperamos baixar o preço desse primeiro
modelo quando expandirmos a linha de produto com o lançamento do Sonic 2000, a
um custo de 350 dólares no atacado. Esses preços refletem a estratégia de (1) atrair os
parceiros de canal desejáveis e (2) tirar participação de mercado do PalmOne.
Distribuição Nossa estratégia de canal é usar uma distribuição seletiva, para que
o Sonic 1000 seja vendido em lojas renomadas e varejistas on-line. Durante o primeiro
ano, acrescentaremos parceiros de canal até atingirmos a cobertura dos principais mercados dos Estados Unidos. O produto será incluído nos principais catálogos eletrônicos e
sites. Além disso, estudaremos a distribuição em pontos-de-venda de celulares mantidos
por operadoras como a Cingular Wireless. Como suporte para seus parceiros de canal,
a Sonic fornecerá produtos de demonstração, fotos coloridas e mostruários. Também
ofereceremos condições especiais para varejistas que façam pedidos volumosos.
Comunicação de marketing Com a integração de todas as mensagens em todas
as mídias, reforçaremos o nome de marca e os principais pontos de diferenciação do
produto, especialmente nosso recurso exclusivo de comando por voz. Uma pesquisa
sobre padrões de mídia do consumidor ajudará nossa agência de publicidade a escolher
a mídia e a ocasião apropriadas para atingir clientes potenciais antes do lançamento
do produto e durante. Em seguida, a propaganda será utilizada para manter o conhecimento de marca e transmitir várias mensagens de diferenciação. A agência também
coordenará os esforços de relações públicas para construir a marca Sonic e dar suporte
a essa mensagem. Para atrair a atenção do mercado e estimular a compra, ofereceremos
por tempo limitado um estojo de couro. De modo a atrair e reter parceiros de canal,
bem como a motivá-los a uma venda mais agressiva, usaremos estratégias de promoção
comercial e de venda pessoal. Até que a marca Sonic esteja bem estabelecida, a estratégia de promoção priorizará a venda por nossos parceiros de canal de distribuição, e
não por nosso site.
3.5 MIX DE MARKETING O Sonic 1000 será lançado em fevereiro. A seguir, apresentamos o resumo dos programas de ação que utilizaremos durante os primeiros seis
meses, a fim de atingir os objetivos estabelecidos.
• Janeiro Iniciaremos uma campanha promocional de vendas, no valor de 200 mil
dólares, para orientar os revendedores e despertar interesse pelo lançamento do
produto em fevereiro. O produto será apresentado nas principais feiras de eletrônicos de consumo e oferecido como presente a alguns críticos do segmento,
formadores de opinião e celebridades como parte de nossa política de relações
A estratégia de produto requer
decisões coordenadas sobre mix de
produtos, linhas de produto, marcas,
embalagens, rótulos e garantias.
A estratégia de preço inclui a política,
os objetivos e os programas de ação
para a definição dos preços iniciais e
para o ajuste de preços em resposta
a oportunidades e desafios dos
concorrentes.
A estratégia de distribuição inclui a
seleção e o gerenciamento dos canais
necessários para entregar valor ao
cliente.
A estratégia de comunicação de
marketing inclui todos os esforços
para comunicar valor aos clientes,
aos clientes potenciais e a membros
de canal.
O mix de marketing inclui as táticas
e os programas que embasam cada
estratégia de marketing. Esses
programas devem ser específicos e
mensuráveis, além de ter um nome,
uma pessoa responsável, prazos para
conclusão e um orçamento.
Os programas devem estar
coordenados com os recursos e as
atividades dos outros departamentos
envolvidos na criação, entrega ou
comunicação de valor para o cliente
desse produto.
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•
•
•
•
•
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públicas. Nossa equipe de treinamento trabalhará em conjunto com a força de
vendas nas principais cadeias de varejo para explicar as principais características,
benefícios e vantagens competitivas do Sonic 1000.
Fevereiro Iniciaremos uma campanha promocional integrada na mídia impressa, no rádio e na Internet, dirigida a profissionais e consumidores individuais. A
campanha mostrará como os usuários do Sonic 1000 podem realizar tarefas rapidamente usando os comandos de voz. Essa campanha multimídia terá o suporte
de painéis nos pontos-de-venda, assim como ofertas exclusivas na Internet.
Março Em continuidade à campanha publicitária, acrescentaremos táticas promocionais como oferecer estojos de brinde. Também distribuiremos novos mostruários aos varejistas.
Abril Promoveremos um concurso premiando o vendedor e a organização de varejo que vender o maior número de PDAs da Sonic durante um período de quatro
semanas.
Maio Mês em que planejamos lançar uma nova campanha publicitária em âmbito nacional. As propagandas no rádio apresentarão a voz de celebridades usando
o sistema de comando de voz para operar seu PDA da Sonic. As propagandas
impressas mostrarão essas celebridades com o aparelho.
Junho Nossa campanha no rádio ganhará um novo mote, promovendo o Sonic
1000 como um presente de formatura. Também apresentaremos o PDA na feira
de eletrônicos semestral e, como suporte de vendas, forneceremos folhetos com
dados comparativos aos membros do canal de distribuição. Além disso, os resultados de levantamentos de satisfação do cliente serão compilados e analisados
para a criação de promoções futuras e para nos dar um feedback quanto ao
produto e às atividades de marketing.
3.6 PESQUISA DE MARKETING Com a pesquisa de marketing identificaremos os
recursos e os benefícios que os segmentos de nosso mercado-alvo valorizam. As informações obtidas em testes de mercado, levantamentos e grupos de foco nos ajudarão a
desenvolver o Sonic 2000. Estamos também avaliando e analisando as atitudes dos clientes em relação a marcas e produtos concorrentes. A pesquisa de conhecimento de marca
nos ajudará a determinar a eficácia e a eficiência de nossas mensagens e mídias. Por fim,
usaremos os estudos de satisfação do cliente para avaliar a reação do mercado.
A pesquisa de marketing é usada
para dar suporte ao desenvolvimento,
à implementação e à avaliação de
estratégias e programas de ação.
4.0 Projeções financeiras
A projeção da receita de vendas no primeiro ano é de 60 milhões de dólares, com
um preço médio de 250 dólares no atacado e um custo variável de 150 dólares por unidade, para um volume de vendas de 240 mil unidades. Prevemos um prejuízo de até 10
milhões de dólares no primeiro ano. O cálculo do ponto de equilíbrio indica que o Sonic
1000 se tornará lucrativo após atingir um volume de vendas superior a 267.500 unidades, no princípio do segundo ano de lançamento. Nossa análise de ponto de equilíbrio
tem como base um preço de venda de 250 dólares no atacado, um custo variável de
150 dólares por unidade e um custo fixo no primeiro ano estimado em US$ 26.750.000.
Considerando essa suposição, o cálculo do ponto de equilíbrio é:
Esta seção traz os orçamentos de
marketing e as previsões de vendas
que ajudarão a planejar as despesas,
os prazos e as operações relacionados
a cada programa de ação.
A análise de ponto de equilíbrio inclui
a previsão de receita, custos fixos
relevantes e custos variáveis para
o produto, ao longo do tempo de
duração do plano de marketing.
26.750.000
= 267.000 unidades
$ 250 – $ 150
5.0 Controles
5.1 IMPLEMENTAÇÃO Vamos adotar avaliações rígidas de controle para monitorar de perto a qualidade do produto e a satisfação do cliente. Isso nos permitirá reagir
rapidamente para corrigir qualquer problema. Outros sinais precoces que monitoraremos para identificar desvios do plano incluem vendas mensais (por segmento e canal)
e despesas mensais.
Os controles ajudam a gerência
a avaliar resultados e a identificar
problemas ou variações no
desempenho que necessitam de
ações corretivas.
9
Administração de marketing – 12ª edição
5.2 ORGANIZAÇÃO DE MARKETING A diretora executiva de marketing da Sonic, Jane Melody, é responsável pelo desenvolvimento e a condução da estratégia de
marketing. A Figura 1 apresenta a estrutura da organização de marketing com oito
funções. A Sonic contratou a Worldwide Marketing para desenvolver as campanhas de
vendas em âmbito nacional, as promoções de vendas nos canais e no varejo e os esforços
de relações públicas.
A organização de marketing pode
ser estruturada por função, como no
exemplo a seguir, ou por produto,
por cliente ou por uma combinação
destes.
Aplicação de cada capítulo ao plano de marketing da Sonic
Capítulo 2
Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
Todo plano de marketing deve incluir a missão, a análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças e a declaração dos objetivos de marketing e financeiros para o período do plano. Como o exemplo de plano de marketing das
páginas 1 a 9 mostra, a Sonic é uma start-up que em breve lançará no mercado um PDA multifuncional para competir
com produtos já estabelecidos, fabricados pela Palm, Hewlett Packard, Sony e outras empresas. Como assistente de Jane
Melody, diretora executiva de marketing da Sonic, você será responsável por:
• Preparar uma minuta de declaração de missão para ser apreciada pela alta gerência da Sonic.
• Preparar um resumo das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (análise SWOT).
• Listar os objetivos de marketing e financeiros da empresa para o PDA que está sendo desenvolvido.
Conforme a orientação de seu professor, inclua a declaração de missão e todos os objetivos em um plano de
marketing formal.
FIGURA 1
Organização de marketing da Sonic
Jane Melody
Diretora executiva
de marketing
Tony Calella
Gerente de vendas
Tiffany White
Vendas regionais
Amélia Howard
Gerente de publicidade
Carlos Dunn
Analista de propaganda
Ron Hall
Gerente de promoção
Kate McConnell
Analista de promoções
Viktor Chenkov
Vendas regionais
Fontes: Informações e dados de mercado adaptados de Pui-Wing Tam, “Palm unveils palmOne name, after breakup”, Wall Street Journal, 18 ago. 2003,
p. B4; Elaine C. Y. Chen, “Lean, mean multimidia machine”, Laptop, ago. 2003, p. 20; Michael V. Copeland, Om Malik e Rafe Needleman, “The next big
thing”, Bussiness 2.0, jul. 2003, p. 62-69; Steve Hamm, “Tech comes out swinging”, Business Week, 23 jun. 2003, p. 62-66; “Dell rides wireless wave”,
eWeek, 7 jul. 2003, http://www.eweek.co; Stephen H. Wildstrom, “Wi-Fi handhelds? Not for the footloose”, Business Week, 16 jun. 2003, p.24; Bob
Brewin, “Palm to buy handspring to bolster hardware unit”, Computerworld, 9 jun. 2003, p.12; “PDA’s with phones”, PC Magazine, 6 maio 2003, p. 108;
“Handheld market declines in 2002”, Health Management Technology, mar. 2003, p. 6; Bob Brewin, “Palm slaches pricing to match the competition”,
Computerworld, 10 fev. 2003, p. 36.
Administração de marketing – 12ª edição
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Capítulo 3 Coleta de informações
e análise do ambiente de marketing
Sistemas de informações de marketing, sistemas de inteligência de marketing e sistemas de pesquisa de marketing
são utilizados para coletar e analisar dados a serem usados em várias partes do planejamento de marketing. Esses sistemas podem auxiliar os profissionais de marketing a examinar mudanças e tendências no mercado, na concorrência,
no uso de produtos e nos canais de distribuição, entre outras áreas. Tais mudanças e tendências também podem revelar
oportunidades e ameaças.
A Sonic compilou informações sobre a concorrência e a situação competitiva, mas Jane Melody acredita que o plano
de lançamento do primeiro PDA da empresa necessita de mais informações:
• Para quais seções você necessitará de dados secundários? Dados primários? Para que necessita das informações
em cada seção?
• Onde você poderá encontrar dados secundários adequados? Identifique duas fontes na Internet e duas fora
dela, descreva o que pretende extrair de cada fonte e indique como utilizará os dados em seu planejamento de
marketing.
• De que levantamentos a Sonic precisará para dar suporte a sua estratégia de marketing, incluindo gerência de
produto, determinação de preços, distribuição e comunicações de marketing? Seja claro quanto às questões que
a Sonic deve ser capaz de resolver utilizando pesquisa de mercado.
• Que mudanças tecnológicas, demográficas e/ou econômicas podem afetar o desenvolvimento do PDA, sua
aceitação por parte dos compradores e o desenvolvimento de substitutos ou versões aprimoradas?
De acordo com a orientação de seu professor, insira informações sobre a utilização de dados e a pesquisa de
marketing nas seções apropriadas de um plano de marketing.
Capítulo 4 Condução de pesquisa
de marketing e previsão da demanda
A Sonic desenvolveu uma previsão de vendas para seu novo PDA para os próximos dois anos. Jane Melody quer
analisar as estimativas para a demanda de PDAs no setor. Ela também quer desenvolver um método para medir a eficácia
dos esforços de marketing. Para tanto, pediu que você:
• Determine, com base nos dados secundários disponíveis, uma estimativa da demanda total por PDAs nos próximos dois anos. Segundo ela, você deverá buscar informações em fontes como a Internet e associações de
comércio do setor.
• Examine as várias abordagens para avaliar a eficácia do marketing e recomende a ela qual método seria mais
adequado para determinar a efetividade dos esforços de marketing da Sonic.
Insira as respostas para essas perguntas no plano de marketing.
Capítulo 5
Satisfação, valor e fidelidade do cliente
A Sonic decidiu adotar a estratégia de satisfação total do cliente, baseando-se em estudos segundo os quais os
clientes que se dizem ‘totalmente satisfeitos’ com um produto ou serviço estão mais propensos a comprar novamente
produtos da empresa do que clientes que se declaram apenas ‘satisfeitos’. Jane pediu que você:
• Recomende como a Sonic pode medir a satisfação total do cliente.
Analise as maneiras possíveis para obter informações sobre a satisfação do cliente e indique, no plano de marketing,
a abordagem recomendada.
Capítulo 6
Análise dos mercados consumidores
Toda empresa deve estudar os mercados e o comportamento dos consumidores antes de desenvolver seu plano de
marketing. Os profissionais de marketing devem compreender quem constitui o mercado, o que e por que o mercado
compra e quem participa do processo de compra, além de como, quando e onde a compra é feita.
Administração de marketing – 12ª edição
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Você é responsável por pesquisar e analisar o mercado para os PDAs da Sonic. Espera-se que você responda às
seguintes perguntas:
• Que fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos têm maior influência sobre os compradores de PDAs?
• Quais ferramentas de pesquisa o ajudariam a entender melhor o efeito sobre as atitudes e o comportamento de
compra?
• Quais papéis e comportamentos de compra são especialmente relevantes no caso dos PDAs?
• Que tipos de atividade de marketing a Sonic deve planejar para se adaptar a cada etapa do processo de compra
do consumidor?
Resuma seus resultados e suas conclusões no plano de marketing.
Capítulo 7
Análise dos mercados organizacionais
Para desenvolver planos de marketing adequados, os profissionais de marketing organizacional precisam entender
seu mercado e o comportamento dos membros do centro de compras. Jane Melody definiu o mercado-alvo organizacional da Sonic como o de empresas de médio porte que precisam manter sua equipe em contato constante e permitir
que ela insira ou acesse dados importantes de qualquer lugar. Melody pediu que você identifique:
• Que tipos específicos de empresas se encaixam no mercado-alvo organizacional definido pela Sonic?
• A quais necessidades específicas o produto da Sonic atende nessas empresas?
• Quais influências ambientais, interpessoais e individuais são mais importantes para compradores organizacionais
de PDAs? Por quê?
Insira suas conclusões no plano de marketing.
Capítulo 8 Identificação de segmentos de mercado
e seleção de mercados-alvo
A segmentação de mercado é um aspecto importante de qualquer plano de marketing. É o primeiro passo da estratégia que antecede o desenvolvimento do plano: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento.
A meta é identificar e descrever segmentos de mercado distintos e segmentos-alvo específicos e, então, apontar os
benefícios diferenciados do produto a serem enfatizados em cada segmento. No seu trabalho como assistente de Jane
Melody, você é responsável pela segmentação de mercado e pelo estabelecimento de alvos para o PDA da Sonic. Reveja
as seções sobre análise SWOT, descrição de mercado e análise competitiva e, depois, responda:
•
•
•
•
Que variáveis a Sonic deve utilizar para segmentar o mercado consumidor?
Que variáveis a Sonic deve utilizar para segmentar o mercado organizacional?
Como a Sonic pode avaliar a atratividade de cada segmento identificado?
A Sonic deve buscar cobertura total do mercado, especialização por mercado, especialização por produto, especialização seletiva ou a concentração em um único segmento? Por quê?
Sintetize suas opiniões e conclusões no plano de marketing.
Capítulo 9
Criação de brand equity
As decisões sobre produtos e gestão de marca são fundamentais para o sucesso de qualquer plano de marketing.
Durante os estágios de planejamento, os profissionais de marketing devem considerar várias questões relacionadas ao
brand equity e às estratégias de marca. O PDA da Sonic é um nome de marca novo no mercado; logo, a empresa não
tem brand equity. O brand equity é construído por meio de escolhas sobre elementos de marca e atividades e programas
de marketing. Uma marca forte tem reconhecimento e uma imagem positiva. O nome Sonic ainda não significa nada,
por isso Jane Melody lhe pediu que:
• Identificasse quais atributos e benefícios o Sonic 1000, com seu raio amarelo no logotipo, sugere.
• Determinasse quais estratégias e programas de ação devem ser usados para criar brand equity para o Sonic
1000.
Administração de marketing – 12ª edição
12
Resuma suas idéias no plano de marketing.
Capítulo 10 A busca pelo posicionamento da marca
Na terceira etapa do desenvolvimento da estratégia de marketing, os profissionais de marketing devem selecionar
e comunicar um posicionamento eficaz para diferenciar suas ofertas das dos concorrentes. Eles têm ainda de planejar
adequadamente as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto. Continuando seu trabalho
no desenvolvimento do plano de marketing para o lançamento do Sonic, considere as seguintes questões sobre estratégias de posicionamento e ciclo de vida:
• Quais variáveis de diferenciação relacionadas a produtos, serviços, funcionários, canais e imagem melhor se
aplicam à situação, às estratégias e aos objetivos da Sonic? Por quê?
• Escreva uma declaração de posicionamento para o Sonic 1000.
• Conhecendo o estágio do Sonic 1000 no ciclo de vida dos produtos, quais são as implicações disso no mix de
marketing, na estratégia de gerenciamento de produto, na estratégia de atendimento e na estratégia de P&D?
Registre suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 11
Como lidar com a concorrência
As estratégias competitivas entram em jogo em duas áreas do plano de marketing. Em primeiro lugar, ao avaliar
a situação atual de marketing, as empresas têm de examinar as forças e as fraquezas da concorrência, bem como seus
padrões de reação. Em segundo lugar, elas têm de usar inteligência competitiva para moldar sua estratégia competitiva
geral, que se apóia no mix de marketing.
A Sonic está ingressando em um setor estabelecido, com concorrentes que desfrutam identidade de marca relativamente alta e forte posicionamento de mercado. Como assistente de Jane Melody no desenvolvimento do plano
de marketing, considere estas importantes questões, que afetarão a capacidade da empresa de lançar seu PDA com
sucesso:
• Qual é o grupo estratégico da Sonic?
• Qual é a líder de mercado e quais são seus objetivos, forças e fraquezas?
• Que informações competitivas adicionais são necessárias para responder à pergunta sobre a líder de mercado,
e como a Sonic pode obtê-las?
• Que estratégia competitiva será mais eficaz para a Sonic?
Insira suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 12
Definição da estratégia de produto
As decisões sobre produtos são fundamentais para o sucesso de qualquer plano de marketing. Durante os estágios
de planejamento, os profissionais de marketing devem considerar várias questões relacionadas ao mix de produtos e
à linha de produtos. Esses profissionais distinguem, entre cinco níveis de produto, qual é capaz de agregar mais valor
para o cliente: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Ao avaliar
sua estratégia de produto:
• Como você definiria o benefício central do Sonic 1000?
• Como você definiria o produto ampliado para o Sonic 2000, isto é, o segundo produto a ser lançado pela Sonic
no ano seguinte?
Insira suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 13
Desenvolvimento e gerenciamento de serviços
Ao preparar planos de marketing, os profissionais de marketing precisam desenvolver uma estratégia de serviços.
Se o produto for intangível, eles devem imaginar maneiras de gerenciar as expectativas e a satisfação dos clientes; se for
tangível, devem criar serviços de suporte apropriados. No caso, você está planejando os serviços de suporte e assistência
ao PDA da Sonic. As seguintes perguntas vão ajudá-lo a estruturar sua estratégia de serviços:
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• Que serviços de suporte e assistência os compradores de PDAs querem e de quais eles necessitam? Leve em conta
o que os concorrentes estão oferecendo.
• Como a Sonic pode identificar e gerenciar as diferenças entre o serviço esperado e o percebido?
• Que acordos de serviços pós-venda a Sonic deve disponibilizar ao comprador?
• De que tipo de marketing interno a Sonic precisa para implementar seus serviços de suporte e assistência ao
produto?
Resuma suas recomendações no plano de marketing.
Capítulo 14 Desenvolvimento de programas
e estratégias de determinação de preços
A determinação de preços é um elemento fundamental em todo plano de marketing, por estar diretamente ligada
às metas de receita e lucratividade da empresa. Para elaborar e administrar estratégias de determinação de preços eficazmente, os profissionais de marketing devem levar em conta não apenas os custos, mas também as percepções dos
clientes e as reações dos concorrentes, sobretudo em mercados altamente competitivos.
No nosso caso, você está encarregado de determinar o preço do primeiro PDA da Sonic. Reveja a análise SWOT e
a análise da concorrência que você já desenvolveu. Examine também o que sabe a respeito de mercados-alvo e posicionamento. Depois, responda às seguintes questões sobre determinação de preços:
• Qual deve ser o objetivo primário da determinação de preços da Sonic? Por quê?
• Os clientes da Sonic são sensíveis a preço? Sua demanda é elástica ou inelástica? Quais os efeitos desses fatores
sobre a determinação de preços?
• Que adaptações de preços (como descontos, abatimentos e determinação de preços promocionais) devem ser
consideradas pela Sonic?
Documente suas estratégias e programas de determinação de preços no plano de marketing.
Capítulo 15
Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
Os fabricantes devem dar atenção especial a seus canais de marketing. Ao planejarem o projeto, a gerência, a avaliação e a modificação dos canais de marketing, os fabricantes podem assegurar que seus produtos estarão disponíveis
quando e onde os clientes quiserem.
Na Sonic, você foi encarregado de desenvolver uma estratégia de canais de marketing para o Sonic 1000. Responda
às seguintes perguntas, com base nas informações que já possui e nas decisões tomadas sobre mercado-alvo, produto
e determinação de preços:
• Que decisões a Sonic deve tomar para desenvolver os cinco fluxos de marketing (produto físico, propriedade,
pagamento, informações e promoção) para o Sonic 1000?
• Quantos níveis de canal seriam apropriados para os mercados consumidores e empresariais selecionados pela
Sonic?
• Ao determinar o número de membros do canal, a Sonic deve utilizar a distribuição exclusiva, seletiva ou intensiva?
• Que decisões a Sonic deve tomar para estabelecer os cinco níveis de produção de serviços (tamanho do lote,
tempo de espera, conveniência espacial, variedade do produto e apoio de serviço) para seu PDA?
Documente suas recomendações sobre estratégia de canais no plano de marketing.
Capítulo 16
Gerenciamento de varejo, atacado e logística
Por suas relações com o consumidor, os varejistas e os atacadistas exercem um papel fundamental na estratégia
de marketing. Os fabricantes precisam, portanto, gerenciar com eficiência suas relações com esses intermediários no
canal de marketing.
Você é responsável pelo gerenciamento dos canais de distribuição do Sonic 1000. Com base em suas decisões
estratégicas anteriores, responda às seguintes questões:
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• Que tipos de varejistas são apropriados para distribuir o Sonic 1000? Quais são as vantagens e as desvantagens
de vender por intermédio deles?
• Que papel os atacadistas teriam na estratégia de distribuição da Sonic? Por quê?
• Que questões sobre logística de mercado a Sonic deve considerar para o lançamento de seu primeiro PDA?
Resuma suas resposta no plano de marketing.
Capítulo 17 Gerenciamento da comunicação
integrada de marketing
Todo plano de marketing deve incluir uma seção que mostre como a empresa vai usar a comunicação de marketing.
A questão não é se a empresa vai se comunicar ou não, mas o que dizer, para quem, como, com que freqüência e quais
ferramentas promocionais empregar.
Você é responsável pelo planejamento dos programas de comunicação integrada de marketing para o novo PDA da
Sonic. Volte a analisar a situação atual da empresa. Verifique também as estratégias e os programas de mix de marketing
que você planejou para o Sonic 1000. Depois, use seu conhecimento sobre comunicação integrada de marketing para
responder às seguintes questões:
•
•
•
•
Que público(s) a Sonic pretende atingir?
Que imagem a Sonic deve criar para seu primeiro produto PDA?
Que objetivos são apropriados para a campanha inicial de comunicação?
Que formato de mensagem e canal de comunicação (pessoal e não pessoal) são mais apropriados para cada
público-alvo?
• Que ferramentas promocionais serão mais eficazes no mix de comunicação de marketing da Sonic? Por quê?
• Como a Sonic deve estabelecer seu orçamento de comunicação de marketing?
Resuma suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 18 Gerenciamento da comunicação de massa:
propaganda, promoção de vendas, eventos e relações públicas
Propaganda, promoção de vendas e relações públicas estão entre os resultados mais visíveis de qualquer plano de
marketing. Os profissionais de marketing planejam esses programas com cuidado especial, devido ao apoio que eles
fornecem ao produto, à estratégia de preços e à distribuição.
Na Sonic, você está iniciando o planejamento da promoção de lançamento do novo PDA. Após rever suas decisões
sobre o mix de marketing e a situação atual da empresa como ingressante no mercado de PDAs, responda às seguintes
questões sobre sua estratégia promocional:
• É uma boa idéia usar a propaganda para divulgar o lançamento do PDA da Sonic? Em caso afirmativo, que
objetivos você determinaria para a campanha e como mediria os resultados?
• Que mensagem(ns) você deseja comunicar ao seu público-alvo? Qual é a mídia mais adequada e por quê?
• É melhor utilizar promoção de consumo ou de comércio? Ou ambas?
• É uma boa idéia usar relações públicas para promover a Sonic e seus produtos? Em caso afirmativo, quais objetivos você estabeleceria para o(s) programa(s) de relações públicas?
Resuma suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 19 Gerenciamento das comunicações pessoais:
marketing direto e vendas pessoais
Muitas organizações precisam considerar o gerenciamento de uma força de vendas em seus planos de marketing.
Contudo, o alto custo de manter uma equipe de vendas diretas e a necessidade de estabelecer múltiplos canais de
distribuição vêm levando algumas empresas a incluir em sua estratégia de venda pessoal contatos via Internet, correio
e telefone.
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Na Sonic, você está ajudando a planejar a estratégia de vendas para o novo PDA. Após rever suas decisões sobre
outras atividades do mix de marketing, responda às seguintes questões:
•
•
•
•
•
A Sonic precisa de uma equipe de vendas própria ou pode usar agentes e representantes externos?
Qual deve ser o público-alvo da equipe de vendas da Sonic?
Quais objetivos a Sonic deve estabelecer para sua força de vendas?
Que papel o e-marketing deve desempenhar no lançamento do novo PDA?
Que tipo de treinamento será necessário para que os representantes possam vender o Sonic 1000?
Resuma suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 20
Apresentação de novas ofertas ao mercado
A estratégia de produto baseia-se nas escolhas empresas, à medida que segmentam seus mercados, identificam o
público-alvo, pesquisam suas necessidades e criam um posicionamento de marketing adequado. A partir dessa base, os
profissionais de marketing estão prontos para planejar o desenvolvimento de novos produtos e seu gerenciamento.
Agora que você já desenvolveu o plano de marketing para o Sonic 1000, considere as opções para o desenvolvimento de um produto novo, o Sonic 2000. Responder às seguintes questões vai ajudá-lo a selecionar as melhores idéias:
• A quais necessidades especificas de seus segmentos-alvo a Sonic deve procurar atender com um segundo
PDA?
• Trabalhando sozinho ou com outros estudantes, gere quatro idéias para novos PDAs e indique os critérios que a
Sonic deve usar para filtrar essas idéias.
• Desenvolva a idéia mais promissora sob a forma de um conceito de produto e mostre como a Sonic pode testar
esse conceito.
• Admitindo que essa idéia tenha apresentado bons resultados nos testes, desenvolva uma estratégia de marketing
para o lançamento do produto que inclua: 1. uma descrição do(s) mercado(s)-alvo; 2. o posicionamento para esse
produto; 3. metas de vendas, lucros estimados, participação de mercado para o primeiro ano; 4. a estratégia de
canais e 5. o orçamento de marketing para o primeiro ano.
• Em quais das seis categorias para produtos novos identificadas por Booz, Allen e Hamilton o primeiro PDA da
Sonic se enquadra? Em quais dessas categorias o segundo produto sugerido se enquadra? Quais são as implicações das respostas a essa pergunta para o plano de marketing do segundo produto da Sonic?
Resuma suas conclusões no plano de marketing.
Capítulo 21 Projeto de oferta ao mercado global
O marketing global oferece um caminho para empresas de todos os tamanhos crescerem, ampliando sua base de
clientes para fora do mercado interno. Contudo, as complexidades desse tipo de marketing exigem um planejamento
cuidadoso e uma execução adequada.
Como assistente de Jane Melody, você está pesquisando o mercado global para o primeiro PDA da Sonic. Reveja
as recomendações que você já fez para o plano de marketing. Depois, responda a estas perguntas sobre como a Sonic
pode se lançar no marketing global:
• Para ingressar no mercado internacional, a Sonic deve optar por exportação, licenciamento, joint-venture ou
investimento direto?
• Se a Sonic quiser vender seu produto em outros países, quais das cinco estratégias internacionais de produto
(extensão direta, adaptação da comunicação, adaptação do produto, adaptação de produto/comunicação ou
invenção de produto/invenção à frente) são mais apropriadas? Por quê?
• Qual mercado internacional parece mais promissor para a Sonic? Por quê?
Resuma suas respostas no plano de marketing.
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Capítulo 22 Gerenciamento de uma organização
de marketing holístico
A última etapa do desenvolvimento de um plano de marketing é providenciar a organização, a implementação,
a avaliação e o controle do esforço total de marketing. Além de avaliar o progresso em direção a metas financeiras e
outros objetivos, os profissionais de marketing precisam planejar como avaliarão e aperfeiçoarão suas atividades de
marketing.
A Sonic pediu que você planejasse o gerenciamento do marketing de seu PDA. Reveja as metas, as estratégias e os
programas que você desenvolveu para o plano de marketing. Depois, responda às seguintes questões:
•
•
•
•
Qual é a organização mais adequada para os departamentos de marketing e de vendas da Sonic?
Que avaliações de controle a Sonic deve incorporar a seu plano de marketing?
O que a Sonic pode fazer para avaliar seu marketing?
Como a Sonic pode avaliar seu marketing em termos de responsabilidade ética e social?
Resuma suas recomendações no plano de marketing.