A Realidade dos mercados regionais

A Realidade dos mercados regionais
Antonio Ricardo Ferreira
Pesquisas nos mercados
regionais
É importante regionalizar o planejamento de mídía ?
Existem pesquisas regulares para
viabilizar esta regionalização ?
Os Institutos oferecem ferramentas modernas
nos serviços regionais ?
O mercado tem recursos para
sustentar esta regionalização ?
O que pode ser feito para ampliar e acelerar
o processo de regionalização das pesquisas ?
Precisamos pensar
regionalmente ?
Os extremos do consumo de Tv
aberta – IA Domiciliar - Junho / 2008
Bandeirantes
SBT
(Jornal da Band)
(Domingo Legal)
100
100
35
15
CTA
POA
FLO
DFE
Globo
Record
(Noleva III)
(Novela 2)
100
100
57
30
FOR
FLO
POA
FOR
Os extremos do consumo de Tv
aberta
DISTRIBUIÇÃO DE CLASSE DOS DOMICÍLIOS COM TV
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
20
50
Classe AB com TV
Classe C
Classe
44
9
FLO CAM POA CUR
SP
DF
RJ
BH
SAL REC FOR
com TV
DE com TV
Os programas locais
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MW - Junho/2008 – Audiência Domiciliar (%)
Leitura de Jornal
Porto Alegre destaca-se na leitura de Jornal
65
47
45
29
18
BH
RJ
SP
DFE
25
CTA
POA
16
16
17
FOR
REC
SAL
Leitura Diária - %
Easy Media 3 - Março a Maio/2008
Evolução em Belo Horizonte
161% de crescimento na leitura de jornal em BH
nos últimos 3 anos
34
38
47
2 milhões
de leitores
18
2005
2006
2007
2008
Leitura Diária - %
Easy Media3 - Março a Maio
Nas diferentes ondas do Rádio
16,4
15,5
Audiência 60% maior
15,3
15,0
14,1
13,0
12,7
12,8
12,6
12,1
10,2
POA
CAM
REC
FOR
FLO
SAL
BH
RJ
CTA
SP
DFE
Total Rádio (IA%)
Easy Media 3 - Abril a Junho/2008 ( TD 05-05)
Perfil dos ouvintes
EMISSORA LIDER EM SP
TUPI FM - 0,86%
EMISSORA LIDER EM FOR
93 FM – 3,74%
56
51
34
29
20
10
AB
C
TUPI FM - SP
DE
93 FM - FOR
Easy Media 3 - Abril a Junho/2008 ( TD 05-05)
Perfil dos ouvintes
TUPI FM - SP
93 FM - FOR
20
17
14
11
3
'10/14
11 10
12
11
18
12
12
11
10
10
8
4
15/19
20/24
25/29
30/34
35/39
40/49
50/59
6
60+
Easy Media 3 - Abril a Junho/2008 ( TD 05-05)
Hábito de consumo
Target Group Index
No nordeste há mais consumidores de whisky
Consumo de whisky
14%
(últimos 7 dias)
13%
11%
J
7%
6%
st
e
R
Su
l/
Su
de
SP
t)
SP
(in
7%
(In
t)
8%
8%
FE
H
B
PO
A
TA
C
FO
R
SA
L
EC
R
To
ta
l
8%
8%
D
9%
8%
Target Group Index Ano 9w1 (jul/07 a jan/08). Filtro: 18+
Hábito de consumo
Target Group Index
Há mais celulares no Distrito Federal
Posse de Celular
85%
83%
69%
Total
DFE
POA
76%
REC
76%
CTA
74%
RJ
74%
BH
73%
SAL
70%
68%
65%
FOR
SP
Sul/
Sudeste
(Int)
61%
SP(int)
Target Group Index Ano 9w1 (jul/07 a jan/08). Filtro: 18+
Características de cada região
Target Group Index – Ano 9W1 (Jul/07 a Jan /08)
Automóveis, Bebidas Alcoólicas,,
Prod. Financeiros
Automóveis
Alimentos, Roupas, Vida
Saudável
Alimentos, Bebidas Alcoólicas,
Vida saudável
Alimentos, Roupas
Automóveis, Prod. Financeiros
Prod. Financeiros, Roupas,Vida
Saudável,
Alimentos, Prod. Farmacêuticos,
Vida Saudável
Automóveis, Bebidas Alcoólicas,
Prod. Higiene Pessoal
Alimentos, Vida Saudável
Bebidas Alcoólicas, Prod. Higiene
Pessoal, Roupas
Equip. de tv/som, Prod.
Farmacêuticos, Vida Saudável
Bebidas Alcoólicas, Telefone
celulares
Alimentos
Alimentos, Bebidas Alcoólicas ,
Roupas,
Alimentos, Bebidas Alcoólicas
Vida Saudável
Prod. Financeiros, Prod. Higiene
Pessoal, Prod. para a casa
Prod. Financeiros, Prod.
Farmacêuticos, Roupas
Como está distribuído o
investimento publicitário ?
Em 2007 foram investidos
R$52 bilhões no Brasil
3
4
3
10
22 2
34
4
8
SP
BH
SAL
16
13
NAC (Rev + Pay Tv)
POA
FOR
RJ
CTA
DFE
INT. SP
REC
Outras
Monitor Evolution 2007
Que ferramentas
existem ?
Single Source
Estudo Marplan / EGM – IPSOS
Gde São Paulo
Gde Rio de Janeiro
Gde Porto Alegre
Gde Recife
Gde Belo Horizonte
Gde Salvador
Curitiba e São José dos Pinhais
Brasília/DF
Fortaleza
Praças não regulares:
Campinas, Gde Vitória, São Luís,
Gde Belém, Londrina, Santos e região
O que é pesquisado ?
Target Group Index – IBOPE
Gde São Paulo
Gde Rio de Janeiro
Gde Porto Alegre
Gde Recife
Gde Belo Horizonte
Gde Salvador
Gde Curitiba
Brasília/DF
Gde Fortaleza
Campinas
Interior de SP
Interior de Sul e Sudeste
O que é pesquisado ?
Consumo de meios de comunicação,
produtos, serviços e frases atitudinais
Consumo de meios de comunicação,
produtos, serviços e frases atitudinais
Periodicidade - Bancos de dados
Periodicidade - Bancos de dados
trimestrais e consolidados semestrais
e anual para cada mercado
Semetrais e consolidado anual para
cada mercado
Audiência de Rádio e Leitura
de Jornal - IBOPE
Rádio - Recall
Jornal - Recall
Gde São Paulo
Gde Rio de Janeiro
Gde Porto Alegre
Gde Recife
Gde Belo Horizonte
Gde Salvador
Gde Curitiba
Brasília/DF
Gde Fortaleza
Gde Florianópolis
Campinas
Gde São Paulo
Gde Rio de Janeiro
Gde Porto Alegre
Gde Recife
Gde Belo Horizonte
Gde Salvador
Gde Curitiba
Brasília/DF
Gde Fortaleza
Periodicidade –Entrega mensal
de um banco trimestral móvel.
Periodicidade –Entrega mensal
de um banco trimestral móvel.
Anualmente outras 20 regiões são
pesquisadas por meio de serviço
especial.
Anualmente outras 30 regiões são
pesquisadas por meio de serviço
especial.
Audiência de Televisão
IBOPE
Painel de domicílios - People Meter
Gde São Paulo
Gde Rio de Janeiro
Gde Porto Alegre
Gde Recife
Gde Belo Horizonte
Gde Salvador
Gde Curitiba
Brasília/DF
Gde Fortaleza
Gde Florianópolis
Campinas
Estado de MG
Periodicidade –Entrega diária
Anualmente outras 120 regiões são
pesquisadas por meio de serviço
especial com caderno de TV
Softwares de análise
MW - Media Workstation Standard
MW - Media Workstation Premium
Terminal Cliente
Consulta Net
A&F
Plan View
Investimento Publicitário e
Checking
Investimento Publicitário – IBOPE
Televisão – 35 praças
Rádio – 7 praças
Jornal – 22 praças
Outdoor – 24 praças
Cinema – 11 Praças
Checking – IBOPE
Televisão – 52 praças
Jornal – 22 praças
Checking – Crowley
Rádio – 7 praças regulares +
serviços especiais
Checking – Mídia View
Cinema – 11 praças regulares +
serviços especiais
Checking – Controladoras locais
Televisão - Dezenas de praças
O que temos no Brasil é
bom ?
Primeiro ou terceiro mundo ?
Media Workstation, PlanView, Tom Micro ( Estudo Marplan)
e Choices (Target Group Index), são softwares também
usados nos EUA, Europa e Ásia.
O Ibope usa um tipo de people meter semelhante aos dos institutos
dos EUA e Europa, e já está testando em campo uma nova geração
que fará a identificação do conteúdo e não mais da emissora.
Painel de domicílios, Single Source e Recall continuam
sendo as técnicas de pesquisa usadas em todo o mundo.
As pesquisas de audiência de Tv do Ibope são auditadas continuamente
desde 1998 pela Ernest Young, com base nos standards da MRC – Media
Rating Council dos EUA, com patrocínio da Comissão ABAP – Redes.
O Ibope é o fornecedor de pesquisas de audiências da América
Latina para os grupos americanos de Pay Tv e este serviço é um
sub-produto das amostras regulares de 6 praças (SP, RJ, DF, BH, POA,CUR),
EGM – IPSOS e Target Group Index – IBOPE são pesquisas
tradicionais em dezenas de países da Europa e Asia
Dá para pagar a conta ?
Quanto Custa ?
As pesquisas de Mídia do IBOPE e da IPSOS são sindicalizadas.
A política comercial do Ibope oferece descontos escalonados em função da
posição da agência no Ranking do Monitor, que chega a 50%.
O preço do serviço de Tv do IBOPE é proporcional a quantidade e
sofisticação dos dados fornecidos pelos diversos softwares :
MW Standard / Premium , A&F, PlanView e ConsultaNet.
O CENP negociou com o Ibope uma tabela especial para as agências das
faixas 3 a 7. PREÇO DO SERVIÇO CONSULTA NET PARA ESTAS AGÊNCIAS:
. Tv das praças regulares (12 bancos anuais)
. Tv das praças regulares (6 bancos anuais)
. Rd ou Jn das praças regulares (12 bancos anuais)
. Rd ou Jn das praças regulares (6 bancos anuais)
. Tv especial (1 banco)
. Rd ou Jn especial (1 banco)
–
–
–
–
–
–
R$ 1.248
R$ 811
R$ 464
R$ 348
R$ 717
R$ 478
mensal
mensal
mensal
mensal
CENP
As agências certificadas e enquadradas nos Grupos Seis e Sete pelo
CENP têm acesso a dados de pesquisa do IBOPE, IPSOS MARPLAN e
IVC pelo Banco de Pesquisas de Mídia do CENP.
Como uma região pode ter
uma pesquisa regular ou
especial ?
Organização e Profissionalização
do mercado
Sindicato das Agências
de Propaganda do
Espírito Santo
Contrato coletivo de
Serviço especial de Tv
(19 agências)
Serviço contínuo de Tv
em Vitória com People
Meter em Jan / 09
Sindicato das Agências
de Propaganda de
Goiás
COMISSÃO
ABAP - REDES
Contrato coletivo de
Serviço especial de Tv
(15 agências)
Serviço contínuo de Tv
em Goiânia com People
Meter em Jul / 09
Media Class – 1500 diplomas desde 2004
Método heterodoxo para ter uma
pesquisa com People Meter
Em 2004 as emissoras de TV de Florianópolis patrocinaram uma campanha
publicitária utilizando outdoor e comerciais de 30” para Tv
PEOPLE METER JÁ
Local: Região de Florianópolis
Meios: Outdoor e 4 emissoras de Tvs
Período: De Julho a Setembro de 2004
Inserções em TV: 235
RESULTADOS OBTIDOS
-Alcance no público alvo - ZERO
-Impactos no público alvo - ZERO
SE O PLANEJAMENTO
TIVESSE USADO
PESQUISAS REGIONAIS
CERTAMENTE GERARIA
UM RESULTADO MELHOR
PARA A CAMPANHA
CONCLUSÃO
Existem pesquisas
regionais de boa
qualidade em
muitos mercados
Intensificar o
uso e aumentar a
cobertura
Organização e
profissionalização
dos mercados
regionais
FIM
Obrigado !
[email protected]