Visualizar - Sistema de Bibliotecas da Unicamp

TRABALHO ORAL
EMPREENDEDORISMO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS
Desenvolvimento de serviços inovadores em
bibliotecas
MARKETING OLFATIVO: um jeito inovador de sentir a biblioteca
universitária - do visível ao invisível
PINHEIRO, E. G.1
SILVA, A. K. A.2
LIMA, I. F.3
CORREIA, A. E. G. C.4
SILVA, R. Z. L.5
RESUMO
Enfatiza que enquanto existem temas que são alvos certeiro de incontáveis estudos
e pesquisas nas bibliotecas universitárias, outros carecem de interesse por parte dos
pesquisadores ou bibliotecários, tal como a questão dos aromas no ambiente
organizacional. Salienta que os aromas corporativos requerem uma técnica ainda
incipiente denominada Marketing olfativo. Essa técnica surge do convencimento de
que os objetos têm aroma e que as pessoas, as casas, as comunidades, as cidades,
e até mesmo os países, têm seu próprio cheiro. Afirma que as bibliotecas
universitárias, organizações que não visam lucro, apesar de terem sua identidade
corporativa baseada na imagem (no logotipo, no patrocínio ou no mobiliário) ainda
não atentaram para o efeito que um aroma agradável produz na experiência dos
usuários. Mostra como as noções filtradas pelo marketing olfativo podem levar as
bibliotecas universitárias a usarem adequadamente o espaço físico para atrair seus
clientes, e assim compreenderem o aroma do seu ambiente organizacional como
algo estratégico, capaz de mudar profundamente sua identidade, sua marca,
otimizando o desenvolvimento e a qualidade de serviços inovadores com foco no
usuário. Conclui que os métodos e estratégias do marketing olfativo, mesmo sem o
seu potencial totalmente explorado, podem atribuir um grande apelo emocional a
comunidade usuária das bibliotecas universitárias, influenciando diretamente nas
decisões e na satisfação do usuário, no momento da execução de suas pesquisas,
estudos e realizações acadêmicas.
Palavras-chave: Marketing olfativo. Biblioteca universitária. Memória olfativa.
Conforto ambiental. Aromarketing.
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ABSTRACT
It emphasizes that while there are issues that are rights targets of countless studies
and research in the university libraries, others lack of interest on the part of
researchers and librarians, as the issue of fragrances in the organizational
environment. It stresses that the aromas corporate require a technique called smelly
marketing still incipient. This technique is the conviction that the objects that have
aroma and the people, places, communities, cities and even countries, have their
own smell. It affirms that the university libraries, organizations that do not aim to
profit, although its corporate identity based on the image (in the logo, sponsorship or
the furniture) has not still looked to the effect that produces a pleasant aroma in the
experience of users. It shows how the concepts filtered by smelly marketing can take
university libraries to use properly the physical space to attract customers, and thus
understand the aroma of their organizational environment as something strategic,
capable of profound change their identity, their brand, optimizing the development
and quality of innovative services focused on user. It concludes that the methods and
strategies smelly marketing, even without its potential fully exploited, can assign a
great emotional appeal the user community of university libraries, directly influencing
the decisions and the satisfaction of the user, during the execution of their research,
studies and academic achievements.
Keywords: Smelly marketing. University library. Smelly memory. Environment
comfort. Aromarketing.
1 INICIANDO O ASSUNTO
A produção científica brasileira, direcionada ao “aroma nas Bibliotecas
Universitárias”, ainda não apresenta um tratamento adequado para esse assunto.
Enquanto existem temas que são alvo certeiro de incontáveis estudos e pesquisas,
outros necessitam de interesse por parte dos pesquisadores e/ou bibliotecários.
Marketing olfativo é um deles, haja vista a sua incipiência na esfera intelectual, por
estar relegado à instância menor das preocupações intelectuais.
Todavia, as organizações que visam lucro passaram a dar à devida
importância à questão do aroma em seus ambientes, a exemplo de shoppings, lojas,
bancos, etc. Isso se justifica devido à maioria dessas empresas reconhecer que a
emoção evocada por um odor pode ser decisiva na hora da compra, sendo possível
identificá-lo com os valores que a marca pretende transmitir, podendo inclusive,
servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa.
Diante dessa asseveração podemos constatar que houve na escolha do
cliente uma mudança de tendência relevante, devido à descoberta da neurociência,
3
ciência que analisa o papel do cérebro quando o sujeito aprecia uma decisão a
tomar, quando avalia riscos e recompensas e a forma como as pessoas interagem
umas com as outras (GARDNER, 1996).
Esse fato aguçou o interesse em se perceber que produtos e serviços vão
além das percepções individuais e de suas dimensões tangíveis e que as
percepções obrigam os usuários fazer escolhas, isto é, processarem os sinais
vindos do ambiente, avaliar alternativas e optar. “Para corroborar nesse sentido
surge a neuroeconomia, nascida há pouco mais de três anos nos Estados Unidos, é
compreendida como uma simbiose entre a Economia e a Neurociências no estudo
do processo de escolha dos indivíduos” (PEYROLÓR ADAMS, 2002, p.6). Essa
simbiose permite entender com precisão a resposta dada pelo consumidor a uma
ação de marketing, diante, por exemplo, das cores, da luz e dos aromas. Assim
sendo, a neuroeconomia é um campo de investigação novo, mas que se apresenta
muito promissor no que se refere ao estudo do comportamento das pessoas em
tomadas de decisão que envolvam uma complexa rede de fatores psicológicos
(intuitivos, emocionais, etc.) presentes nas decisões.
Abraçamos as idéias dessa simbiose no intuito de compreender melhor a
dimensão do efeito do aroma nos comportamentos de consumo e nos produtos e
serviços como estratégia para conquistar os usuários das bibliotecas universitárias.
Isto nos leva a entender os aspectos psicológicos presentes nas decisões desses
usuários, implica em reconhecer a importância do aroma no contexto ambiental
dessas organizações que não visam lucro, a fim de conhecerem o poder da sua
marca na mente dos seus clientes. Neste caso, o que está em jogo é fazê-los
participarem desse universo, consumindo os produtos e os serviços oferecidos. Uma
das alternativas para viabilizar essa participação no que diz respeito a manter e a
conquistar o cliente diz respeito à aplicação das técnicas de marketing, visto que
essa é a natureza do marketing.
Contudo, devido à diversidade de métodos e estratégias de marketing, a
questão do aroma ambiental é tratada no campo especifico do marketing olfativo ou
aromarketing, cuja técnica mesmo sem estar totalmente explorada, possui uma força
substancial no que se refere ao conforto ambiental das organizações. Estamos,
portanto, diante de uma alteração de vocação no que tange a percepção dos odores
4
corporativos e que nos leva ao seguinte questionamento: por que o aroma não
aparece no rol das preocupações organizacionais das unidades de informação?
Entendemos que as bibliotecas universitárias, não podem continuar alheias a essa
questão. Nesse sentido, podemos dizer: para os propósitos desse estudo, não basta
apontar com o dedo em riste que “o aroma é essencial para as bibliotecas
universitárias”, o que nos importa é evidenciar como essas bibliotecas podem
articular as noções filtradas pelo marketing olfativo ou aromarketing e inseri-las em
seus empreendimentos e inovações, utilizando-as para realizar um trabalho objetivo,
consciente e revolucionário.
A motivação para a elaboração desse artigo justifica-se pela carência de
bibliografia específica sobre essa temática na área da Biblioteconomia e da Ciência
da Informação e pela proliferação de novas empresas e produtos que tratam
especificamente da questão do aroma nas organizações. Isto nos leva a crer que a
Biblioteconomia e a Ciência da Informação não devem ignorar essa questão, haja
vista o marketing olfativo ser uma ferramenta ligada às empresas voltadas para
aromatização de ambientes comerciais e residenciais, spas, clínicas de terapias
alternativas, dentre outros. É uma técnica ainda recente, talvez isso justifique a
incipiência dessa questão nas bibliotecas universitárias. Apesar de trabalhar o
estímulo do consumo através do centro das emoções (Sistema Límbico) visando
aproximar cliente x marca com apelos institucionais e de identidade olfativa, criando
um vínculo de sinergia e empatia com o produto ou empresa, as bibliotecas
universitárias, ainda, não direcionaram suas preocupações para o marketing olfativo.
Assim sendo, o marketing olfativo nas bibliotecas universitárias passou a
ser a tônica desse estudo, partindo das percepções dos problemas gerados devido à
ausência do cuidado inerente aos aromas no ambiente organizacional das unidades
de informação. Todavia, antes de discutirmos o tema central é necessário
realizarmos uma abordagem sobre as bibliotecas universitárias e a presença do
marketing em suas ações, para posteriormente adentrarmos nas questões
específicas do marketing olfativo ou aromarketing nas bibliotecas universitárias.
5
2 BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA: lendo nas entrelinhas
A
existência
da
Universidade
perpassa
por
períodos
seculares,
resguardando para a sociedade o exercício da teoria/prática quanto formadora e
gestora de conhecimentos, assumidos de forma constante e/ou estandardizada. A
padronização da Universidade revela-se, no âmbito das relações transcorridas pela
historicidade, latente com o poder político, sistema de produção organizada e a
sociedade como principal protagonista.
A universidade ao vislumbrar a necessidade emergente de fazer parte da
imensa revolução da sociedade da informação, procura repensar seus espaços
informacionais e adequar as suas bibliotecas, abrindo horizontes para o mundo que
a cerca. Nesta perspectiva, a biblioteca universitária colaborando com o ensino,
pesquisa e extensão - tripé da universidade, e tendo como missão fornecer suporte
informacional a essas atividades, o que está diretamente ligado à função das
universidades, aparece como protagonista de uma missão inovadora: criar novas
formas de mediação para a obtenção de informação (CUNHA, 2000).
A biblioteca universitária pode ser considerada como espaço essencial de
transmissão da cultura com vistas à inclusão social, uma vez que proporciona o
acesso do professor, do pesquisador e do aluno à informação. Atualmente, não é
possível imaginar o ensino desagregado da utilização de bibliotecas. Além do
relevante papel de favorecer o desenvolvimento de potenciais, fornecendo meios
para que os cidadãos formem idéias próprias e tomem decisões próprias,
as unidades de informação, como espaços documentais e
informacionais e agentes catalisadores da cultura das comunidades
nas quais estão inseridas, precisam ser efetivamente reconhecidas e
utilizadas como instrumentos para a construção e a apropriação
coletiva do conhecimento, atuando constritamente como um nó em
uma rede que possibilita a formação, a interação a integração social,
cultural, política, tecnológica e mesmo individual, contribuindo assim
para o desenvolvimento de um amplo plano social (SANTOS, 2002,
p.108).
Para Fujita (2005, p.101), “a biblioteca universitária insere-se em um
contexto [...] cujos objetivos maiores são o desenvolvimento educacional, social,
político e econômico da sociedade humana”. Mas, para que isso se concretize,
contribua para reduzir as desigualdades culturais e possibilite o acesso dos cidadãos
6
à informação, na perspectiva da inclusão social e digital, é necessário que a
biblioteca tenha um acervo atualizado e adequado ao nível acadêmico que se
propõe atender, além de pessoal capacitado em seu quadro de serviços. Hoje, as
instituições federais de ensino superior sofrem com as políticas econômicas e a falta
de investimentos, o que resulta numa série de problemas e prejuízos para as
bibliotecas e seus usuários.
Na nossa visão, a biblioteca universitária deveria ser um ambiente
dinâmico de informação centrado no usuário, onde o profissional bibliotecário
mantivesse a preocupação de estar constantemente atualizado, acompanhando a
evolução das tecnologias, a fim de proporcionar à comunidade acadêmica serviços
de qualidade e acesso democrático à informação. Nesse prisma, não é possível
imaginar o ensino desagregado da utilização de bibliotecas, que além do relevante
papel de favorecer o desenvolvimento de potenciais, fornece meios para que os
cidadãos construam idéias e tomem decisões próprias.
3 MARKETING: refletindo sobre uma nova / velha história
A história do marketing está relacionada diretamente a história e a
evolução da humanidade e sua idéia nasceu quando o homem efetuou a primeira
intenção comercial, isto é a primeira troca. Daí a essência do marketing centrar-se
nas “relações de trocas” originadas no decorrer dos anos, podendo ser definido
como o processo por meio do qual, grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam
e o que desejam com outras pessoas (KOTLER, 1998, p.30). Portanto, tem sofrido
transformações cada vez mais rápidas, modificando conceitos, valores, crenças e
reformulado os paradigmas no que se refere ao modo de produção e às relações de
permuta. Dessa forma, o marketing pode ser definido como:
[...] um processo de análise, planejamento, implantação e controle
de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com
públicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mútuo. Ele
se baseia fortemente na adaptação e n coordenação de produto,
preço, promoção e lugar para alcançar uma reação eficiente
(KOTLER,1998, p.38).
Nessa direção Las Casas (1997, p.26), ao construir um conceito mais
amplo de marketing, afirma que:
7
[...] o marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresa ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Segundo a American Marketing Association (1988, p.322) “marketing é um
processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção
e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos
objetivos individuais e organizacionais.”
Vale à pena lembrarmos Drucker (1992, p.36) ao afirma que “pode-se
presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do
marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor
que o produto se adapte a ele e se venda sozinho.” Para corroborar com essas
idéias Richers (1981, p.5) afirma que “marketing é a intenção de entender e atender
o mercado.” Amaral (2007, p.21) complementa a idéia ressaltando que marketing é
“a
filosofia
administrativa
ou
gerencial
para
integrar
os
métodos/técnicas/instrumentos na ótica do mercado em ação, ou seja, do mercado
em movimento.”
Para Machline et al. (2003, p.9), “a função do marketing envolve tomada
de decisões, gestão de recursos, coordenação de processos e avaliação de
resultados dentro de quatro áreas de responsabilidade, a saber:”
a) Análise de marketing - analisar os riscos e as oportunidades de mercado;
b) Planejamento de marketing - selecionar o mercado-alvo e as estratégias de
marketing;
c) Implementação de marketing - desenvolver o mix ou composto de
marketing;
d) Controle de marketing - avaliar os resultados das estratégias e dos
programas.
Nessa perspectiva podemos constatar que o marketing torna-se
importante não apenas às organizações lucrativas como as organizações que não
visam o lucro, dentre essas, as unidades de informação que passaram a adotar
estratégias de marketing para atender as exigências e as necessidades dos seus
usuários, e assim, conquistá-los e mantê-los. A razão básica de uma organização
que não visa lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles
8
permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos.
Dentre eles, podemos citar: aperfeiçoar a missão educacional de uma instituição, a
relação e satisfação entre seus públicos, à eficiência de suas atividades e a atração
de novos recursos (KOTLER, 1994).
Inseridas nesse contexto as bibliotecas universitárias para cumprirem o
seu papel devem estar conectadas aos conceitos de marketing, no sentido de
melhor atender as necessidades da comunidade acadêmica, objetivando a sua
satisfação no que diz respeito aos ajustes de suas ações, produtos e serviços às
exigências do seu público. Para que isto ocorra, utilizam diversas ferramentas para
obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem
o marketing mix ou composto de marketing, que segundo Kotler (2001, p.37), é “o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo”. Conforme McCarthy (1996 apud KOTLER,
2001, p.37) essas ferramentas estão classificadas em quatros grupos denominados
de os 4P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção, conforme ilustra a
Figura 1.
MIX DE MARKETING
PRODUTO
Qualidade.
Design.
Marca.
Embalagem.
Características.
PREÇO
Preço de lista.
Descontos.
Prazo de
Pagamento.
Financiamento.
PROMOÇÃO
Publicidade.
Força de
vendas.
Relações
Públicas.
Marketing
direto.
PRAÇA
Canais.
Cobertura
Locais
Estoque.
Transporte
Figura 1: Os 4P’s do mix de marketing
Fonte: Baseado em Kotler (2001)
Mais do que elementos operacionais, os 4P’s são vistos como ferramentas
estratégicas que sinalizam mudanças efetivas no discurso e na manutenção da
coerência da identidade organizacional. Neste sentido, o marketing mix tem
encontrado no espaço das bibliotecas universitárias um importante meio de
relacionar-se, na medida em que atua de forma complementar, permitindo trabalhar
em conjunto com a missão organizacional e respeitando as especificidades da
biblioteca. Assim, garantindo a eficácia de sua estrutura organizacional, a priori –
9
explorando suas potencialidades articulada e integrada, na filosofia de ação das
estratégicas de marketing.
Nesse encadeamento, o marketing integra e coordena cuidadosamente
uma
multiciplicidade
de
estratégias
planejadas
e
desenvolvidas
para
as
organizações, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua
imagem junto aos usuários. Uma dessas especificidades diz respeito ao marketing
olfativo, técnica de indiscutível importância, que pode se revelar como um poderoso
recurso voltado tanto para a conquista do público interno e externo das bibliotecas
universitárias, como para a garantia da qualidade da sua imagem institucional. O
marketing olfativo poderá vir a ser um verdadeiro sustentáculo dos negócios das
unidades informacionais. Para que isso ocorra, basta verificarmos o quanto a
maneira de atingir, conquistar e manter o cliente mudou nos últimos anos.
4 O OLFATO E O MARKETING OLFATIVO PEDEM PASSAGEM
Acredita-se que o olfato seja o mais primitivo dos sentidos e que, no
princípio da evolução, o homem o utilizou de forma muito mais intensa, tendo sido
essencial para sua sobrevivência. No entanto, existe uma noção de que, por ser um
sentido pouco elucidado, difícil de ser abordado, sua natureza seja irrelevante.
Pouco se tem escrito sobre o sentido do olfato na literatura, ainda que seja apontado
como um dos mais primitivos sentidos que possuímos, não deve ser encarado como
inexpressivo, dentro do espectro de sensações que obtemos através dos processos
de percepção, tão importante para a experiência humana.
Dessa forma o comportamento modificado através de um odor nos leva a
procurar entender o papel que o cheiro desempenha. Este conhecimento pode nos
permitir falar sobre a complexidade da percepção olfativa no contexto das
organizações, até mesmo porque não podemos esquecer que o olfato é o mais
primitivo de todos os sentidos. O ser humano tem mil genes relacionados ao olfato e
cerca de 60% estão hoje inativos (BLANCO, 2008).
Nessa linha de pensamento consideramos que os aromas podem
aumentar o nível de atenção dos indivíduos. Aroma de menta e erva doce reduz a
sensação de estar em lugares fechados; aromas frescos ou da natureza aumentam
10
o bom humor; aromas ozônicos dão a impressão de estar ao ar livre como em
bosques e praias; aromas marinhos proporcionam tranqüilidade, dentre outros, como
a lavanda, alecrim, menta, tangerina, eucalipto (SDR, 2008).
A partir do pressuposto acima o sentido do olfato está sendo introduzido
pelo marketing olfativo para conduzir mudança no comportamento individual, que
segundo Fredrickson (2000), impacta de forma incisiva na mente e no emocional das
pessoas. Essa técnica de marketing é mais uma entre as várias técnicas do
marketing emocional. Ela surge do convencimento de que os objetos têm aroma.
Dessa forma, o marketing tem conduzido estudos na área do olfato. Percebemos,
assim, que a cada ano, surge uma nova forma de fazer marketing, não que os
conceitos, métodos e ferramentas criados há 20, 30, 40 anos não funcionem. Mas
porque o consumidor, a economia e o cenário competitivo mudam, acarretando o
nascimento de novos modelos de fazer marketing.
Nasce, portanto, novos retratos do consumidor e surge um novo cliente,
um novo usuário. E como sempre, conhecer suas exigências e necessidades é
essencial. O cliente nesse estudo é aquele que impõe desafios ainda maiores às
unidades de informação que carecem de estudos mais efetivos em relação ao aroma
no seu ambiente organizacional. Conseqüentemente, urge a necessidade de
aplicação do marketing olfativo, ou aromarketing nas bibliotecas universitárias.
O termo marketing olfativo entrou na moda aproximadamente no ano de
1993, quando se começou a trabalhar com o neuromarketing - combinação de
conhecimentos de duas áreas que, embora distintas, não são estanques – a
neurociência e o marketing (NUNES, 2008). A tendência chegou primeiramente pela
publicidade subliminar e, desde então, estudam-se os estímulos que afetam
positivamente o cérebro. Além disso, somam-se ao estudo as recentes pesquisas
acadêmicas de caráter científico, estabelecendo-se uma distinção entre a
associação de cheiros às lojas e o projeto de um odor corporativo (BLANCO, 2008).
É interessante demonstrar como uma empresa pode incorporar o aroma
em suas atividades. A título de ilustração apontamos a Disney: a produtora
americana passou a utilizar essa ferramenta há 15 anos em seus parques temáticos.
Primeiro, se preocupou em atribuir um toque de realismo a seu público de filmes de
11
ação ao introduzir cheiro de pólvora e de borracha queimada nas salas onde os
visitantes estavam. Depois, impregnou as ruas e parques da Disney com cheiro de
pipoca para despertar o apetite dos seus clientes e assim, aumentar suas vendas
nas praças de alimentação da empresa. O sucesso da técnica empregada pela
Disney incentivou outras empresas a fazerem o mesmo (BLANCO, 2008). Nessa
linha de pensamento podemos afirmar que não é por acaso que todos os carros
novos possuem um cheiro específico de novo. Esse odor é resultante da dedicação
de especialistas no assunto, por isso existem aromas que são específicos e outros
que são universais.
O êxito do marketing olfativo consiste em obter um aroma que lembre a
marca. Os especialistas estão de acordo com o fato de que criar um “odótipo” eficaz
requer vários meses de trabalho. É necessário saber onde a marca se acha exposta,
analisar o contexto em que é consumida e em que cenário os usuários se
relacionam com ela. No caso específico das bibliotecas universitárias, é preciso
descobrir com o que ela deseja se identificar, como vai difundir o odor, onde quer
marcar presença com ele e onde não quer.
5 QUE CHEIRO TEM A MARCA DAS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS? (des)
simplificando uma tendência delicada
Mas afinal, de que aroma estamos falando? Se a questão é de ordem
prática podemos perguntar, que aroma tem as marcas? Por que um aroma nos
lembra objetos, situações, pessoas e marcas? Por que o cheiro de areia molhada
nos lembra chuva? Por que uma colônia infantil lembra bebê? Até pouco tempo,
ninguém parava para pensar nisso e as empresas não tinham se dado conta do
efeito que produz um aroma agradável na experiência do cliente, apesar das
organizações basearem sua identidade corporativa na imagem, no logotipo, no
patrocínio, no mobiliário, ou no som - o fundo musical das lojas ou a melodia de um
anúncio da televisão nos remetem a imagem da organização, a exemplo do PLIMPLIM da rede Globo.
Até bem pouco tempo atrás, se ouvíssemos falar a palavra “marketing
olfativo”, com certeza a nossa expressão facial seria de indiferença. Mesmo
12
conhecendo o significado dos termos marketing e olfato, não conseguiríamos
visualizar uma relação semântica entre elas. Atualmente, em vários ambientes e
situações - no trabalho, no cafezinho, no shopping, em casa, na rua, no carro, ou em
uma infinidade de ocorrências – nos deparamos com a atribuição de um sentido,
ligado a situações devido à incorporação do odor direcionado a imagem, identidade
ou a marca de uma empresa. Sabemos que estamos circundados por uma enorme
variedade de cheiros, mas ainda assim nosso mecanismo de percepção nos previne
de ficarmos constantemente oprimidos por eles. A percepção de um odor em relação
ao ambiente organizacional é notória, especialmente quando se trata de bibliotecas,
pois sabemos que o cheiro de mofo, livro empoeirado, etc. traduz os efeitos que
esses aromas podem refletir nas atitudes dos seus usuários.
À luz dessas considerações podemos dizer que uma empresa que não
cria novas estratégias para incorporar aromas ou odores em seu ambiente
organizacional, pode perder a força de penetração no mercado e enfraquecer sua
imagem ou marca de qualidade junto aos seus usuários. A oferta e a procura podem
funcionar pelo cheiro; e os usuários podem ser conquistados através da inovação do
uso de aromas específicos no ambiente organizacional das bibliotecas universitárias.
O cheiro pode aparecer como imperativo categórico na aplicação do marketing e na
sedução das mudanças.
A inexistência de estudos que subsidiem o processo das técnicas do
marketing olfativo na otimização do uso das bibliotecas universitárias e na melhoria
da qualidade dos seus produtos e serviços constitui um “gap” em relação à
promoção de inovações que dinamizem a permanência de usuários reais e a
conquista de usuários potenciais - cujo desejo das unidades de informação é
transformá-los em novos clientes, reais e participativos.
Constatamos a partir das idéias sobre os aromas no ambiente das
organizações, sua influência na melhoria da percepção dos clientes e na avaliação
de ambientes de lojas, defendidas por Spangenberg, Crowley e Henderson (1996)
que a aplicação do marketing olfativo nas bibliotecas universitárias é relevante para
medir o retorno de suas ações e conhecer o cliente - algo que parece por vezes
esquecido.
13
6 CONSIDERAÇÔES FINAIS
As mudanças organizacionais são processos amplos e complexos, e
porque não afirmar, necessários para que uma organização sobreviva.
Muitos
concordam que o princípio de sucesso não se dá apenas no nível econômico e
tecnológico. Atualmente, não há dúvidas, que o marketing olfativo é considerado um
mecanismo eficaz e competitivo para a organização.
Para remate final, consideramos alguns pontos básicos que servem de
delimitadores do assunto em pauta:
a) o marketing olfativo pode ser responsável pela construção ou fortalecimento
da imagem de uma unidade de informação;
b) o êxito do marketing olfativo nas bibliotecas universitárias consiste em
conseguir criar um aroma que lembre a marca, a imagem e a identidade
dessas organizações;
c) é impossível que uma mesma fragrância transmita a mesma mensagem a
todos. Daí a certeza de que obter um aroma universal que agrade a todos
os usuários é irrealizável.
Os profissionais engajados no contexto informacional devem, portanto, se
voltar para a questão do aroma no ambiente organizacional. As unidades de
informação não podem se preocupar apenas com a rotina de seus processos
técnicos. É necessária uma maior sensibilização no que diz respeito à adoção
marketing olfativo ou aromarketing, haja vista esta técnica tornar o ambiente
organizacional mais atrativo e prazeroso. O ambiente aromatizado pode aumentar a
freqüência e a permanência dos usuários na biblioteca, todavia é necessário
escolher a fragrância certa para o local, sempre tendo como foco os usuários. Ao
sentirem maior prazer em permanecer na biblioteca, criarão um vínculo com a
marca, à identidade e a imagem da biblioteca, por meio do apelo emocional
vinculado a conquista e a atração dos usuários.
Vale ressaltar, entretanto, que a promoção do prazer e do conforto
ambiental através do aroma é uma possibilidade que deve ser considerada com
cautela, pois, ao se trabalhar fragrâncias, nem todos aceitam alguns aromas
14
específicos, o que interfere de forma substancial na conduta dos sujeitos frente ao
uso cotidiano das unidades de informação. Os aromas são percebidos de maneira
diferente, por isso é difícil obter um aroma universal, que agrade a todos. É
impossível que uma mesma fragrância transmita a mesma mensagem a todos.
Isso posto, eis algumas sugestões para as bibliotecas universitárias
começarem a se preocupar com o marketing olfativo como estratégias de promoção,
no que diz respeito à melhoria da qualidade do conforto ambiental dos usuários:
1. as bibliotecas devem buscar novos meios para se comunicar com os usuários.
Algo além dos meios comuns já utilizados na comunicação (visão e audição),
começando assim, a dar mais atenção a um sentido humano pouco explorado, o
olfato;
2. estudar o ambiente da unidade da informação para identificar os aromas mais
apropriados para cada setor, e assim aplicar o aromarketing nas unidades de
informação, por exemplo: o aroma de menta e erva doce nas cabines de estudo,
favorecendo o aumento do nível de atenção dos usuários; os aromas frescos ou da
natureza nas seções de tratamento técnico e atividades internas para reduzir a
sensação de estar em lugares fechados, bem como aromas relaxantes como ylang,
ylang, lavanda, cítricos e ozônicos, entre outros para aumentar o humor,
possibilitando bem estar ao pessoal da unidade de informação; na seção de
empréstimo, reserva, acervo e os ambientes com maior fluxo de usuário aplicar
aromas de lavanda, alecrim, eucalipto, etc. que proporcionam tranqüilidade;
3. aromatizar, por exemplo, as exposições (eventos) realizadas nas dependências
da biblioteca, aplicar aromas que reflitam a marca dos produtos que estão sendo
expostos,
proporcionando
conforto
ao
visitante.
Os
aromas
por
estarem
armazenados em diversos tipos de suporte, devem ser escolhidos pelos
bibliotecários, considerando a adequação apropriada para o ambiente a ser
aromatizado. A exemplo dos encontrados nos difusores elétricos, difusores à vela e
difusores peebles, que além de aromatizar são decorativos. Outra alternativa mais
econômica e prática de utilizar são os aromas em incensos e sachês1.
1
Os tipos de aromas podem
http://www.aromagia.com.br/
ser
visualizados
no
site
da
Aromagia
pelo
endereço
15
Sem dúvida, podemos afirmar que o marketing olfativo é um assunto amplo,
motivo pelo qual não esperamos que as bibliotecas universitárias se familiarizem de
imediato. Entretanto, não há razão para que elas desconsiderem a importância dos
enfoques essenciais tratados nesse artigo, os quais julgamos inconclusos, mas
suficientes para impulsionar estudos e pesquisas relevantes para as bibliotecas que
desejarem abraçar o aromarketing. O futuro dessa questão, portanto, está
fortemente ligado as mudanças não apenas no que se refere ao trato de questões
vistas apenas como algo desejado pelos usuários, mas como uma condição para o
sucesso de uma organização.
REFERÊNCIAS
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Ed. Universidade de Brasília, 2007.
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Chicago: Bennet, 1988.
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2010. Ciência da Informação, Brasília, v. 29, n. 1, p. 71-89, jan./abr. 2000.
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Edna Gomes Pinheiro, Universidade Federal de Minas Gerais/PPGCI (UFMG),
[email protected].
Alzira Karla Araújo da Silva, Universidade Federal de Minas Gerais/PPGCI (UFMG),
[email protected].
Izabel França de Lima, Universidade Federal de Minas Gerais/PPGCI (UFMG),
[email protected].
Anna Elizabeth Galvão Coutinho Correia, Universidade Federal de Minas Gerais/PPGCI (UFMG),
[email protected].
Rosa Zuleide Lima da Silva, Universidade Federal de Minas Gerais/PPGCI (UFMG),
[email protected].