CORREIO DA

AESE
Escola de Direcção e Negócios
Publicação: quinzenal
Director: J.L.Carvalho Cardoso
Editor e Proprietário: AESE
Impresso por: Cromaticamente
Depósito legal: nº 21228/88
Preço: e 1
22º Ano
CORREIO DA
AESE
Nº 511, 15-6-2009
DOCUMENTAÇÃO
LEITURAS P
ARA TODOS OS BOLSOS
PARA
Em tempo de crise, as editoras esmeram-se para
não perder leitores. Por um lado, potencia-se o livro
de bolso, que tem um peso cada vez mais importante
na indústria editorial. Por outro, algumas editoras
lançam colecções especiais a preços muito económicos, adaptando-se assim às possibilidades do leitor.
Não parece que em nenhum destes casos o preço
dos livros seja uma razão para ler ou não ler.
Nuria Cabutí, directora de comunicação do
grupo Random House Mondadori, a que pertence a
Delibros, a colecção de livros de bolso que mais vende em Espanha, defende que «o livro de bolso será
uma das chaves para enfrentar a crise, e já está a ter
vendas enormes. 2009 será o ano do livro de bolso».
Cómodos, flexíveis, instantâneos
Desde que em 1935 a editora Penguin Books
popularizou os seus paperbacks, o livro de bolso foi
adquirindo mais peso na indústria das editoras de
livros e modificou a oferta e a procura de livros. Trata-se de um fenómeno editorial ligado à sociedade de
massas, pois o livro de bolso nasce com a vocação
de democratizar e socializar a leitura. As tiragens das
edições em formato de bolso costumam ser bastante
mais amplas que as normais, com o objectivo de
ganhar mais leitores e tornar mais rendível a vida
destes livros, cujos preços costumam situar-se em
cerca de metade dos normais. 60% dos compradores
inclinam-se para o livro de bolso precisamente devido
ao preço mais acessível.
De facto, muitas vezes, os livros de bolso
fornecem uma segunda oportunidade aos best-sellers
e oferecem a baixo preço uma selecção do melhor
de cada editora. Embora haja de tudo, o livro de
bolso tem um marcado carácter popular, mais ligado
ao mercado do entretenimento que à cultura elitista.
As suas colecções costumam estar divididas nos
géneros mais comerciais: policial, intriga, terror,
aventuras, ficção científica, e ultimamente irromperam em força a comédia e a chick-lit (género de
romance leve para raparigas, do tipo O Diário de
Bridget Jones ou Sex and the City).
Contam cada vez mais nas vendas
Que em cada dia que passa os livros de bolso
têm mais importância no sector pode ver-se
igualmente no espaço que já ocupam nas livrarias,
bastante mais visível, e na redução do tempo entre a
edição trade (normal) e a de bolso, embora, por
exemplo, em Espanha, ainda demore mais que
noutros países (cerca de sete meses). Além disso, o
livro de bolso, ao abrir o mercado a um público mais
amplo, tem também mais canais de comercialização
e de distribuição.
Na Alemanha, os livros de bolso representam até
55% das vendas do sector; em Inglaterra, 45%; em
França, 40%. Em Espanha, embora tenha havido
iniciativas interessantes no século XX, como as
colecções Austral e a da Alianza, entre outras, foi
sempre uma modalidade pouco potenciada para
editoras, que deram preferência a outras formas de
negócio. No entanto, a partir do ano 2000, as editoras
lançaram-se com vigor neste mercado, ao verificarem
como aumentavam as vendas. Agora, o livro de bolso
representa cerca de 13,5% do total dos exemplares
vendidos e 6,5% da facturação total, com 5232 títulos
(7,6% do total de títulos) e mais de 38 milhões de
exemplares. E está a crescer.
Origem da literatura portátil
Costuma citar-se 1935 como o ano de nascimento do livro de bolso, quando na Grã-Bretanha,
pela mão da Penguin Books, aparecem os paperbacks,
livros com um formato diferente da edição normal,
em encadernações ligeiras com capas de papel,
manejáveis, flexíveis, baratos. Os primeiros títulos
foram obras de Agatha Christie, Ernest Hemingway e
André Maurois. O lema escolhido para o lançamento
desta colecção reflecte acertadamente a sua filosofia:
«Bons Livros Baratos». A fórmula deu resultado e
começou rapidamente a desenvolver-se em diversos
países.
Em França, em 1953, surge a colecção Le Livre
de Poche, graças à iniciativa da editora 1001 Nuits,
e continua a ser um sector que consegue uma
significativa percentagem da fatia editorial, com 400
colecções de livros de bolso e editoras com larga
experiência no sector como Pocket, Folio, Points, J'ai
lu e Livre de Poche. Nos Estados Unidos, editoras tão
importantes como Harper Collins, Random House e
Dover conseguiram popularizar os pocket books e
convertê-los num grande negócio, antes e agora.
Além disso, o livro de bolso admite experiências
e modalidades. Nos anos 90, em Itália, ficaram na
moda colecções de livros mais baratos que um jornal.
A mais inovadora foi a Millelire-Stampa Alternativa,
que chegou a atingir números milionários na edição
de alguns clássicos. A fórmula estendeu-se a outros
países. Por exemplo, em Espanha, nasceu a Alianza
Cien, que oferecia textos manejáveis, curtos, a 100
pesetas o exemplar, de autores de prestígio. Alguns
títulos venderam mais de 300 000 exemplares.
O livro de bolso em Espanha
Em Espanha, uma das editoras pioneiras do livro
de bolso foi a Espasa Calpe, com a sua colecção
Austral. Nasceu em 1937 (o seu primeiro livro foi
La Rebelión de las Masas, de José Ortega y Gasset) e
ainda hoje continua a oferecer a um preço muito
económico o seu valioso fundo editorial. A Alianza,
outra das mais populares, nasce em 1966 e continua
a ser outra editora de referência.
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Mas a partir do ano 2000, os concorrentes
tomaram conta do mercado, graças à sua pertença a
grandes grupos editoriais. A Debolsillo, do grupo
Random House Mondadori, editou cerca de 2000
títulos desde o seu aparecimento em 2002, alguns
dos quais sem passarem antes pela edição normal.
Especializou-se no best-seller, com autores de muita
saída, como Ken Follet, Stephen King e Julia Navarro.
Também tem uma colecção de sucesso, Cisne, de
novela romântica. A Debolsillo é a colecção líder em
Espanha, com uma quota de mercado de 42%.
A Punto de Lectura, do grupo Santillana,
publicou em seis anos mais de 1000 títulos e
20 milhões de exemplares. No seu catálogo
encontram-se todos os géneros literários. É notória a
quantidade de autores espanhóis e latino-americanos:
Bernardo Atxaga, Manuel Rivas, Luis Mateo Díez,
Rosa Mantero, Arturo Pérez-Reverte, Mario Vargas
Llosa, Cabrera Infante, Julio Cortázar... A Punto de
Lectura detém uma quota de mercado de 25%.
A Booket é a editora de bolso do grupo Planeta.
Entre os seus títulos predominam também os
subgéneros narrativos e as colecções de autor:
Matilde Asensi, J. J. Benítez, Paulo Coelho, Antonio
Gala, Eduardo Mendoza, Terenci Moix e Ruiz Zafón.
Crimen y misterio, uma das suas colecções, já vendeu
mais de meio milhão de exemplares. As vendas da
Booket atingem 8% da quota de mercado.
Outras iniciativas interessantes são o selo
Quinteto, integrado pelas editoras Anagrama,
Tusquets, Península, Salamandra e Edhasa. E o Puzzle,
de que fazem parte Urano, Umbriel e Titania. Depois
encontramos os selos específicos de algumas editoras:
Byblos (grupo Zeta), Compactos (Anagrama), Fábula
(Tusquets), La Esfera de los Libros... E as colecções
económicas implementadas pela RBA (Serie Negra),
Seix Barral (Únicos), etc.
Oportunidade para pequenas editoras
Em tempo de crise, algumas editoras aguçaram
o engenho para lançarem colecções muito económicas. É o caso, por exemplo, da nova editora Alfabia,
fundada pela jovem Diana Zaforteza, antes editora
na Alpha Decay. A sua aposta mais barata é a
colecção Los Cuadernos Alfabia, uma biblioteca de
bolso que oferece livros ao preço de 3,20 euros. Os
primeiros autores desta colecção são Enrique Vila-Matas, José Carlos Llop e Juan Antonio Masoliver
Ródenas.
Também chama a atenção o aparecimento da
editora ES. Os seus editores dizem procurar «que o
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livro se converta num bem de primeira necessidade».
Para o conseguir, o preço não vai ser problema: 3
euros. E não se trata de livros de usar e deitar fora.
No desenho e no formato têm em conta que se estão
a dirigir a um leitor com pouco tempo, com pouco
dinheiro e a quem devem ser oferecidos livros curtos,
directos e imediatos. Também têm como objectivo
encontrar um espaço nos hipermercados. E nas suas
novidades há de tudo: Obama, literatura, viagens,
ensaios, gastronomia...
Outra editora, Navona, lançou a sua colecção
Reencuentros, que «se propõe devolver à actualidade
obras de grandes autores, em novas traduções,
perdidas no tempo ou pouco conhecidas». As obras
já publicadas explicam bastante bem este interessante
projecto editorial. Reeditou várias obras de John
Steinbeck, Jack London, R. L. Stevenson, Mark Twain,
Joseph Conrad, Francis Scott Fitzgerald, Friedrich
Dürrenmatt, Erskine Caldwell...
A própria Fnac quando se instalou, quis aplicar
a experiência da casa-mãe, tendo lançado cerca de
200 títulos em parceria primeiro com a Dom Quixote
e mais tarde com a Asa. Os resultados não foram os
esperados.
As pessoas são reticentes face à má qualidade
de muitos livros que foram editados neste formato, e
isso criou um estigma. Também o facto de não serem
novidade, bem como a falta de divulgação das
colecções, pois não tem havido uma aposta sustentada nem consistente.
Há ainda a acrescentar os custos cada vez mais
elevados dos espaços comerciais, além do enorme
número de títulos publicados. Cada centímetro de
exposição é cuidadosamente calculado pelo livreiro,
que, na soma de todas as parcelas, não se sente
estimulado a vender livros de bolso.
Também a editora Menoscuarto, especializada
no relato curto, estreou uma colecção, Entretanto, em
que vão aparecer jóias literárias em pequeno formato
e com qualidade. Serão textos breves da literatura
universal, editados num tamanho cómodo e manejável, sem afastar épocas nem géneros. As suas intenções são assim explicadas: «O sugestivo nome da
colecção quer sublinhar precisamente a vontade de
proporcionar obras de inegável interesse e grata
leitura, sepultadas num mercado editorial marcado
pela proliferação de títulos e numa sociedade com
excesso de informação.»
De qualquer maneira, saliente-se que existe
todavia alguma tradição em Portugal da edição em
livro de bolso. Por exemplo, a colecção Três Abelhas,
iniciada nos anos 40 por José Cardoso Pires e Victor
Palla, a colecção Unibolso, com um catálogo notável,
tendo feito chegar a grande literatura nacional e
internacional a uma faixa muito alargada da
população, a colecção Miniatura, de Livros do Brasil,
que editou 400 títulos, as colecções Livros RTP, Livros
de Bolso Europa-América e as colecções de bolso dos
Estúdios Cor e da Portugália, e ainda da Ulisseia e a
Biblioteca Arcádia.
O primeiro título da colecção é Sólo para
fumadores, do peruano Julio Ramón Ribeyro (1924-1994), onde aparecem três dos melhores relatos
deste autor. A colecção continua com dois clássicos
da literatura universal: traduções em castelhano de
O Alienista, do brasileiro Machado de Assis (1839-1908), e de Traité des Excitants Modernes, de Honoré
de Balzac, um ensaio sobre o álcool, o açúcar, o chá,
o café e o tabaco, que lhe serve para estudar a
sociedade do século XIX.
Igualmente numa colaboração inédita entre
editoras portuguesas, a Assírio & Alvim (grande editora
de livros de poesia), a Cotovia (que tem publicado
clássicos, teatro ou literatura brasileira) e a Relógio
D'Água (que tem no seu catálogo poesia portuguesa
e livros do pensamento contemporâneo) lançaram
uma colecção de livros de bolso, reunindo alguns dos
principais autores clássicos e contemporâneos.
Com imaginação, além disso, outras pequenas
editoras, como Norte-Sur, Alhenamedia, Siete Noches,
etc., juntam-se com as suas propostas ao desafio de
tornar a crise mais leve para os leitores.
São títulos mensais, repartidos pelos géneros de
ficção narrativa, poesia e ensaio. Preço barato e com
qualidade de tradução, rigor na fixação do texto e o
grafismo característico das três editoras participantes
no projecto.
Em Portugal
Pretendem uma alternativa cultural à avalanche
de romances de enredo esotérico e aos ensaios que
se dissolvem na espuma dos dias.
Em Portugal, país com baixo índice de leitura e
economia até há pouco deprimida e agora em plena
recessão, não existe uma cultura do livro de bolso.
Os portugueses têm uma noção pouco utilitária do
livro.
3
A distribuição é assegurada em conjunto pelas
três editoras, vendendo os livros nas melhores livrarias
em cada localidade.
Haverá também obras que não fazem parte do
catálogo das três editoras fundadoras.
Correio da AESE
Afirmam que para conseguir um bom preço são
precisas grandes tiragens, com boa vontade dos
intervenientes, com autores e editores a ganharem
menos.
Alguns dos livros lançados por estas três editoras
em conjunto: Ilíada, de Homero; Dom Quixote de la
Mancha, de Cervantes; Mensagem, de Fernando
Pessoa; Contos de São Petersburgo, de Gogol;
Orlando, de Virginia Woolf; O que é a Filosofia?, de
Ortega y Gasset.
Também a Dom Quixote lançou a colecção
Booket. A ideia é combinar preço, formato e
acessibilidade de forma a tornar o livro um objecto
mais próximo dos portugueses, com leitura acessível
a todos. Aposta em reedições de autores portugueses
e internacionais, para que a leitura de grandes obras
possa ser feita por todos.
Refira-se que o grupo Leya lançou uma colecção
de livros, com o nome de BIS, com destaque para os
autores portugueses em grandes obras intemporais.
Apostam ainda na dimensão e no design desses livros.
No percurso histórico de Portugal na debilidade
do livro de bolso, houve uma excepção: os livros
policiais (por exemplo, as colecções Vampiro e Xis).
A. T.
A CIÊNCIA HUMILDE.
ECONOMIA P
ARA CID
ADÃOS
PARA
CIDADÃOS
Uma vez imerso numa crise económica como
a actual, o cidadão pode interrogar-se sobre as razões
que levam os economistas, sempre com sábias
explicações a posteriori, a serem incapazes de prever
e prevenir as crises a tempo. Para compreender as
dificuldades de previsão da economia, é útil ler um
dos capítulos do livro La Ciencia Humilde. Economia
para ciudadanos (Alfredo Pastor, Ed. Crítica,
Barcelona, 2007), em que se fala das crises e bolhas
especulativas. Afirma que as autoridades têm nas suas
mãos os meios para evitar a formação de uma bolha
ou a geração de uma crise, mas aplicar esses meios
tem os seus custos políticos, sociais ou mesmo
económicos, e podem preferir não o fazer.
Este livro de Alfredo Pastor, doutorado em
Economia pela Universidad de Barcelona e pelo MIT,
e hoje professor no IESE, nasce da experiência de
ensinar Economia em escolas de negócios. Portanto,
dirige-se a pessoas que, sem pretenderem ser
economistas profissionais, querem saber como podem
ser afectadas pelos fenómenos de que ouvem falar
diariamente: inflação, desemprego, desequilíbrios da
balança de pagamentos, a taxa de juros e a taxa de
câmbio, a globalização... São temas, portanto,
próprios da perspectiva macroeconómica. A obra
acaba com um capítulo dedicado a três assuntos
menos habituais em livros deste estilo: o papel do
Estado numa economia de mercado, a distribuição
do rendimento mundial e a natureza das leis do
mercado.
reconhece que o mercado dá eficácia, não igualdade.
E interroga-se se, depois de uma época de intervencionismo estatal exagerado, não estaremos a ir
demasiado longe em sentido oposto. Defende que a
globalização é um fenómeno irreversível, que trouxe
mais vantagens do que prejuízos; mas sustenta que
deve ser guiada por governos, grandes empresas e
organizações de trabalhadores, que marquem os
limites do terreno de jogo. E faz uma advertência
onde o economista se situa em paralelo com o
moralista: «É verdade que a miséria embrutece, mas
a procura da riqueza de forma insaciável embrutece
igualmente.» Agora que o FBI lança as suas redes entre
os especuladores das hipotecas lixo, não é um
conselho de desprezar.
O enfoque de Alfredo Pastor pode resumir-se
em clareza na exposição, que permite assimilar o
essencial sem complicações técnicas; reconhecimento
do que a economia ignora; e aceitação de que «para
qualquer problema importante a economia só pode
oferecer uma solução parcial; para a completar têm
de intervir outros elementos». Uma ciência humilde,
é o que se constata. Também é de agradecer que a
exposição seja acompanhada de exemplos actuais e
que reavive a confiança do leitor em que ainda
existem professores de Economia capazes de escrever
bem.
Pastor defende que a economia de mercado
ganhou a batalha da prosperidade, mas também
Associação de Estudos Superiores de Empresa
l
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I. A.
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