Rodolfo Samir Jesus da Silva

Transcrição

1
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
“SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM”: ESTUDO E CRIAÇÃO DE
CAMPANHA PUBLICITÁRIA AO COMBATE DA VIOLÊNCIA
SEXUAL FEMININA
SÃO CRISTÓVÃO
2014/2
2
SEXUAL FEMININA
Trabalho de conclusão de curso apresentado
junto ao Departamento de Comunicação Social
da Universidade Federal de Sergipe, como
requisito à obtenção de grau de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação Publicidade
e Propaganda.
ORIENTADOR: Prof. Dr. Matheus Pereira Mattos Felizola
COORIENTADOR: Prof. Esp. Adelson Alves dos Santos Júnior
SÃO CRISTÓVÃO
2014/2
3
SEXUAL FEMININA
Trabalho de conclusão de curso apresentado
junto ao Departamento de Comunicação Social
da Universidade Federal de Sergipe, como
requisito à obtenção de grau de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação Publicidade
e Propaganda.
___________________________________________________________
Orientador: Prof. Dr. Matheus Pereira Mattos Felizola - DCOS/UFS
___________________________________________________________
1º Examinadora: Profa. Dra. Raquel Marques Carriço Ferreira - DCOS/UFS
___________________________________________________________
2º Examinadora: Profa. Dra. Renata Barreto Malta DCOS/UFS
São Cristóvão ____/____/____
4
Dedico este trabalho em especial a Eliziane
Barbosa Serra e todas as mulheres que lutam por
direitos iguais e por uma sociedade simétrica.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por me dar forças para iniciar e finalizar este projeto
tão delicado e de uma responsabilidade social tão importante, e por ser este ser de luz que sem
Ele nada seria possível.
Em segundo lugar agradeço a Dona Yolanda, minha avó querida que sempre me
incentiva a estudar ininterruptamente e que declama, aos 94 anos, os poemas de Castro Alves
como ninguém. Vó querida, toda gratidão pra ti.
Agradeço aos meus pais Samir Oliveira e Joana Angélica que lutam todos os dias para
educar seus filhos da melhor maneira, sendo exemplos, apontando sempre o melhor caminho
para nós e que fazem das realizações dos filhos as suas realizações. Meus irmãos Martina
Indira, Isabelle Victória e Yasser Samir por serem os melhores irmãos do mundo e por amálos infinitamente.
Ao meu tio Orlando Carlos que nos momentos difíceis sempre me joga pra cima para
que eu possa respirar e me sentir um pouco mais aliviado dos problemas. A minha tia Andiara
Rosane pelo apoio em momentos cruciais desta minha graduação. Meu primo Pablo Emerson
por acreditar e me incentivar nessa minha busca profissional.
Aos meus cachorros que não compreendia o motivo do meu estresse durante a
elaboração deste projeto, e que todos os dias me recepcionavam com latidos e lambidas, mas
eu nunca dava atenção para eles. Carmela e Puga, o pai ama vocês.
Agradeço imensamente a Matheus Felizola, pois além de orientador sempre me
auxiliou tanto da vida acadêmica quanto na vida profissional, sendo de fundamental
importância no desenvolvimento deste projeto. A você Matheus, meus sinceros
agradecimentos.
Ao coorientador deste trabalho, Adelson Alves, que me incentivou em 2011 a
desenvolver este projeto como Trabalho de Conclusão de Curso, uma vez que idealizei
durante sua aula e que me auxiliou na execução da parte prática do mesmo. A Lívian
Magalhães por aceitar o convite e abrilhantar a execução da campanha.
Por fim, agradeço de todo coração a Vanessa Armiliato, esta companheira que perdeu
noites e noites corrigindo este trabalho e que tanto contribuiu com o refinamento de ideias
para o desenvolvimento do mesmo. Esta eu serei eternamente grato.
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“O sonho é que leva a gente para frente. Se a gente for
seguir a razão, fica aquietado, acomodado...”
Ariano Suassuna
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RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso é um projeto experimental que consiste na criação
de uma campanha publicitária desenvolvida para o Movimento Mulheres em Luta – Conlutas,
com o objetivo de combater à violência sexual feminina e de encorajar as vítimas à denúncia
na região metropolitana de Aracaju/SE. Antes de iniciarmos a criação da campanha foi
necessário fazer um breve estudo sobre gênero, sociedade e estupro na tentativa de criar um
norte para nos aproximar intimamente da questão. Como ferramenta para desenvolver a
campanha, utilizaremos o Marketing Social, pois estaremos tratando de um dos maiores
problemas sociais e esse referencial teórico vem ao encontro da proposta social deste trabalho.
A campanha não foi veiculada, mas abre espaço para novos olhares acerca do tema na ânsia
de quebrar paradigmas sociais onde as mulheres sejam cada vez mais protagonistas de sua
história.
Palavras-chave: mulheres, violência sexual, marketing social, criação, campanha.
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ABSTRACT
This course conclusion work is an experimental project that involves the creation of a
publicity campaign for the Movement Women in Fight - Conlutas, in order to combat the
female sexual violence and encourage victims to the complaint in the metropolitan area of
Aracaju / SE. Before we begin the creation of the campaign was necessary to make a brief
study of gender, society and rape in an attempt to create a route to get closer to the issue
closely. As a tool to develop the campaign, we will use the Social Marketing, because we are
dealing with one of the biggest social problems and that theoretical framework meets the
social purpose of this work. The campaign was not conveyed, but makes room for new
perspectives on the subject in his eagerness to break social paradigms where women are
increasingly protagonists of their history.
Keywords: women, sexual violence, social marketing, creation, campaign.
9
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO..........................................................................................................13
2. REFERÊNCIAL TEÓRICO.....................................................................................15
2.1 Movimentos Sociais................................................................................................15
2.2 Gênero.....................................................................................................................18
2.3 Estupro....................................................................................................................19
3. VIOLÊNCIA SEXUAL NO BRASIL E NO MUNDO............................................23
4. MARKETING E PUBLICIDADE: A COMUNICAÇÃO A FAVOR DAS
CAUSAS SOCIAIS.....................................................................................................30
5. CAMPANHA PUBLICITÁRIA................................................................................35
6. BRIEFING: PONTO DE PARTIDA........................................................................39
7. “SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM”: LINHA CRIATIVA E
CONCEITO DA CAMPANHA.................................................................................43
8. ESTRATÉGIA DE MÍDIA........................................................................................47
9. PEÇAS..........................................................................................................................54
10. CONCLUSÃO.............................................................................................................85
11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................87
12. ANEXO I......................................................................................................................94
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Nana Queiroz, Início da Campanha “Não Mereço Ser Estuprada!”........................26
Figura 2 – Divulgação da Campanha “Não Mereço Ser Estuprada!”.......................................28
Figura 10 – Divulgação da Campanha “Não Mereço Ser Estuprada!”.....................................29
Figura 20 – Campanha de Combate a Violência Sexual...........................................................36
Figura 27 – Campanha Movimento Mulheres em Luta – Conlutas..........................................41
Figura 30 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Cartaz.......................54
11
Figura 36 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Busdoor....................60
Figura 37 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Busdoor....................61
Figura 38 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Outdoor....................62
Figura 42 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Saco de Pão..............65
Figura 45 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – WhatsApp.................68
Figura 46 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – WhatsApp.................69
Figura 47 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Instagram..................70
Figura 52 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Jornal........................75
Figura 56 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Cadeira.....................79
Figura 57 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Facebook..................80
Figura 58 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Facebook..................81
Figura 59 – Campanha SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM – Empena.....................82
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13
1. INTRODUÇÃO
Desde que o sistema patriarcal foi construído através de um processo cultural nas
sociedades, e que as relações de parcerias entre homens e mulheres foram substituídas pela
hierarquia do poder masculino nas relações afetivas, sociais, políticas e religiosas, a mulher
passou a ser dominada pelo homem e começou a ser alvo de diversas formas de violência, e
uma das principais violências que vem sofrendo é a violência sexual.
A violência sexual é um conflito muito antigo e também um dos maiores silêncios da
nossa história, apesar da luta por mais igualdade e reconhecimento, vivemos em uma
sociedade inflexível e moralista, o que reflete o machismo predominante no nosso meio.
É dentro deste contexto e dessa sociedade que pretendo desenvolver com o Trabalho
de Conclusão de Curso uma Campanha Publicitária com os objetivos de combate a violência
sexual de gênero e o incentivo da denúncia dos agressores da cidade de Aracaju.
A violação contra a mulher é um problema de Estado, é ele quem deve ser responsável
por buscar ações contra a violência, visto que a violência sexual é uma grave violação dos
direitos humanos e na maioria das vezes, acontece pelo uso da força ou outra forma de
coerção, incluindo o sexo sem consentimento.
Mesmo sendo uma problemática de Estado, nosso cliente será um Movimento de
Mulheres por acreditar numa maior aproximação deste com o público alvo. A Campanha
Publicitária será assinada pelo Movimento Mulheres em Luta, ele é de âmbito nacional e atua
há quatro anos no estado de Sergipe.
No Brasil, a cada ano, 527 mil pessoas são estupradas. A maioria porcentagem das
vítimas são mulheres, mais de 92% dos agressores são homens e na maioria das vezes são
cometidos pelos parceiros em seus lares, apenas 10% desses casos chegam ao conhecimento
da polícia, a maioria dos casos não são constatados legalmente. 1
Os estupros são raros nas sociedades em que a relação entre os sexos tende à
igualdade, as mulheres são respeitadas e desempenham importante papel nas decisões
coletivas.
Porém, estamos nos destinando a uma sociedade hierárquica, mesmo com as
mulheres, estudando mais, estando cada vez mais presentes no mercado de trabalho e
ganhando mais espaço entre os responsáveis pela família e por domicílios, a violência de
gênero ocorre em todos os grupos socioeconômicos e dentro de relações estabelecidas, onde é
muitas vezes multifacetada.
1
http://www.ipea.gov.br/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=21849
14
Para que seja alcançado nosso objetivo com a Campanha Publicitária, a metodologia
será através do método qualitativo, que nos auxiliará na triagem dos dados coletados para a
análise da problemática.
Analisaremos os dados de forma dialética por considerar que os fatos não podem ser
estar fora de um contexto social. Nossa pesquisa será explanatória, descritiva e bibliográfica,
a fim de ter uma maior aproximação do problema, descrevendo as características e
estabelecendo relações com outras questões, baseando-se em materiais publicados, livros,
artigos, internet entre outros meios.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1
Movimentos Sociais
Não se tem uma data precisa da origem dos movimentos sociais, embora saibamos que
existam desde os primórdios da civilização, com o intuito de estimular mudanças
significativas no mundo e no Brasil. Deve-se considerar que o termo “movimentos sociais”
significa que há o envolvimento de alguma parcela da sociedade em razão de alguma
motivação, ou seja, um grupo de indivíduos agregados a partir de um objetivo específico.
No seu início os movimentos sociais reivindicavam questões operárias, lutas nas
questões da posse de terras, na escravidão entre outras. Já entre o final do século XX para o
início do século XXI, novos espaços políticos começaram a ser criados e assim apareceu uma
nova estrutura de sociedade civil com novas formas de atuação política como os novos
movimentos sociais.
De acordo com Gohn (1997) até o início do século XX, o conceito de movimentos
sociais abrangia apenas a organização e a ação dos trabalhadores em sindicatos. A antiga
conceituação caracteriza os movimentos sociais como ações sociopolíticas construídas por
atores coletivos de diferentes classes sociais, numa conjuntura específica de relações de força
na sociedade civil.
A partir da década de 60, novos movimentos sociais surgiam como movimento
estudantil, feminista, dos negros, homossexuais dentre outros que reivindicavam os mais
diferentes propósitos partindo de diversos setores sociais como economia, religião e política.
Nesse momento que há o desdobramento de movimentos surgidos especialmente na
Europa, onde a abordagem marxista clássica passava por processo de crítica e reavaliação.
Para Felizola (2012, p. 35) “Perpassar pelo conceito de ações coletivas é antes de tudo,
afirmar certo esgotamento oriundo do discurso marxista 2, que tinha o conceito de “classe
social” como estrutura principal”. A crítica ao marxismo foi o ponto fundamental para
concepção de uma alternativa revolucionária humanística e universal.
Algumas críticas sobre o marxismo se baseavam na questão de que, alguns teóricos
marxistas optavam por analisar a categoria de luta de classes por meio de uma leitura
maniqueísta3, a qual não se encaixava as experiências históricas diferenciadas.
2
Sistema filosófico criado por Karl Max, base teórica do sistema político e econômico do socialismo. O
marxismo parte da premissa de que o caráter geral dos processos da vida social é fundamentalmente determinado
pelo modo de produção da vida material.
3
Filosofia dualística que divide o mundo entre bem e mal, Deus ou o Diabo.
16
Para Thompson (1981), é preciso considerar que se exista uma narrativa dos sujeitos
da história que são homens e mulheres, indivíduos que tem suas experiências do cotidiano,
identidades sociais e são exemplo da classe. Não são sujeitos abstratos e sem rosto que são
determinadas por estruturas, como queriam os estruturalismos. A obra thompsoniana reafirma
alguns pressupostos do socialismo, mediante as suas aspirações da classe trabalhadora, como
defesa de sua humanidade e de um coletivo. Essa linha de pensamento tem a noção de
“humano” na sociedade, compreendida como um movimento histórico relacionado a um ideal
democrático. Para Thompson, Marx ficou muito tempo preso à economia e a política.
Dentre outros críticos da análise marxista citaremos Alain Touraine e Manuel Castells,
teóricos sobre os novos movimentos sociais que surgem como organizações de massas de
trabalhadores, jovens e mulheres.
Touraine (2003) estuda sobre os novos movimentos sociais e os novos paradigmas da
chamada globalização, principalmente com a informatização da sociedade, onde reforça a
tendência da diversificação a fim de reconstruir uma identidade pessoal. Também em sua
teoria ressalta os movimentos feministas, raciais, socioambientais, sexuais e religiosos.
Já em uma segunda fase Castells (1997), ressalta os movimentos sociais como
sistemas de práticas sociais contraditórias de acordo com a ordem social, cuja natureza é a de
transformar a estrutura do sistema no qual está inserido, sejam através de ações
revolucionárias ou não, numa correlação classista e em última instância, o poder estatal.
Na óptica de Touraine (1977; 1989) movimentos sociais podem ser definidos como
ações coletivas associadas à luta por interesses, associados à organização social, a mudanças
na esfera social e cultural. Evidentemente, essa mobilização é realizada contra um opositor,
que resiste. Na compreensão de Gohn (1997, p. 145), Touraine entende que os:
movimentos sociais são frutos de uma vontade coletiva. “Eles falam de si
próprios como agentes de liberdade, de igualdade, de justiça social ou de
independência nacional, ou ainda como apela à modernidade ou à liberação
de forças novas, num mundo de tradições, preconceitos e privilégios”
(Touraine,1978:35). Eles, movimentos, não seriam heróis coletivos,
acontecimentos dramáticos, mas simplesmente parte do sistema de forças
sociais dessa sociedade, disputando a direção de seu campo cultural. Ao
mesmo tempo, Touraine assinalou que os movimentos são as forças centrais
da sociedade por serem sua trama, o seu coração. Suas lutas não são
elementos de recusa, marginais à ordem, mas ao contrário, de reposição da
ordem. Ele chegou a postular que a sociologia contemporânea seria o estudo
dos movimentos sociais, pois tratar-se-ia de um objeto de análise que traz o
ator social de volta (...)
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Conforme a citação acima, percebemos que os movimentos sociais, sejam novos ou
tradicionais, estão contextualizados em meio às transformações ocorridas na política, na
econômica, no social, na expansão dos mercados, marcados pela profunda crise estrutural da
economia mundial e do país, pelas mudanças nos modelos de organização da produção do
trabalho e da dinâmica social, agravada com globalização.
Na atual conjuntura percebemos que os novos movimentos sociais foram fortalecidos
e multiplicados. Esses movimentos lutam pelo reconhecimento de suas singularidades e
diferenças, ou seja, acabam falando em temáticas de suma importância que afetam a estrutura
social e a própria constituição da sociedade. O movimento feminista é um exemplo de como
as ações coletivas fomentam uma identidade coletiva e contribuem para o desenvolvimento de
relações sociais simétricas e equitativas, provocando uma revisão a respeito da hierarquização
entre gêneros.
Podemos identificar as raízes do movimento feminista ainda na Revolução Francesa, e
com uma influência ideológica derivada do iluminismo. Porém foi no final do século XIX que
o feminismo deu um importante salto, período em que cada vez mais era perceptível que as
mulheres eram oprimidas numa sociedade de legado patriarcado. As primeiras manifestações
desafiaram ao mesmo tempo a ordem conservadora que excluía a mulher do mundo público
(do voto, do direito como cidadão) e também, propostas mais radicais que iam além da
igualdade política, mas que abrangiam a emancipação feminina, pautando-se na relação de
dominação masculina sobre a feminina em todos os aspectos da vida da mulher (ALVES,
1991, p.15).
O movimento feminista, ao longo dos últimos séculos, vem se consolidando como
uma das principais manifestações sociais de caráter transformador, lutando pelos direitos das
mulheres, pela sua inserção no mercado de trabalho, pelo combate a violência sexual e
doméstica, na tentativa de quebrar o paradigma de uma sociedade machista onde muito tempo
ficaram inferiorizadas pelo que a sociedade entendia como a “fragilidade do sexo”.
Desse modo, compreende que o feminismo é amplo e está enraizado na sociedade
atravessando as fronteiras de classe, raça ou localidade. O movimento vem se aproximando
das especificidades culturais e procurando questionar os tópicos relativos à posição da mulher
na sociedade em questão.
18
Hoje, o movimento feminista está subdivido em uma série de grupos diversificados,
com metodologias próprias, entretanto compartilham de um mesmo princípio, o de obter
maior espaço nas decisões políticas que gerem os países do globo, seja na política macro, seja
na micropolítica do corpo enquanto materialização da subjetividade.
Como exemplo dessa subdivisão, citamos o Movimento das Mulheres em
Luta/Conlutas que é um movimento feminista classista e socialista, visando à construção do
movimento pela base, na luta das mulheres trabalhadoras contra a opressão da sociedade.
2.2
Gênero
Analisamos aqui a questão de gênero, por estamos tratando de mulheres na sociedade,
ou seja, o corpo feminino não determina a condição social da mulher, é preciso compreender
que vai além das questões de anatomia, sexo/feminino, sexo/masculino, naturalizando
aspectos sociais antes fundidos com os aspectos biológicos.
A história do Gênero está atrelada aos movimentos sociais de mulheres, feministas,
gays e lésbicas, acompanhada pela luta dos direitos civis e humanos, igualdade e respeito. Foi
no feminismo surgido depois da Segunda Guerra Mundial, chamado de “segunda onda” que
se deu a prioridade às lutas pelo direito ao corpo, ao prazer e contra as ideias patriarcais que a
categoria “gênero” foi criada.
Mesmo com a criação da categoria, ainda se utilizava muito a palavra Homem e
Mulher para dar sentido de contraposição, para questionar justamente o universalismo
masculino, dando ênfase nas questões específicas das mulheres.
Também encontramos nesse período a utilização de “mulheres” ao invés de “mulher”,
isso porque a questão de reivindicar de uma não necessariamente seria a questão de outras, ou
seja, as sociedades possuem diversas formas de opressão e o fato de ser uma mulher, não a
torna igual a todas as demais. Então, pensando assim diferentes mulheres possuem diferentes
lutas sob a mesma real desigualdade em relação ao poder entre os sexos.
Para Pedro, o uso da categoria gênero na pesquisa histórica,
Em português, como na maioria das línguas, todos os seres animados e
inanimados tem gênero. Entretanto somente alguns seres vivos tem sexo.
Nem todas as espécies se reproduzem de forma sexuada. Mesmo assim, as
palavras que as designam, na nossa língua, lhe atribuem um gênero. E era
justamente pelo fato de que as palavras na maioria das línguas tem gênero
mas não tem sexo, que os movimentos feministas e de mulheres, nos anos
19
oitenta passaram a usa esta palavra “gênero” no lugar de “sexo.(PEDRO,
2005, p.79)
Verifica-se na fala da autora os meios utilizados na tentativa de reforçar a ideia de que
as diferenças no comportamento de homens e mulheres não dependem do “sexo” como
questão biológica, mas sim definido por gênero que por sua vez está ligado à cultura.
Dentro desta ótica, de que na sociedade onde a definição do gênero feminino
tradicionalmente é referida à esfera familiar e a do gênero masculino é na esfera pública,
concentrador dos valores materiais, o que faz dele o provedor e protetor familiar, a
distribuição da violência se reflete a tradicional divisão dos espaços, o público ao homem e o
domestico a mulher, onde o agressor é frequentemente o próprio parceiro.
Porém as subjetividades são históricas e não naturais e as conexões podem ser
estabelecidas sem a necessidade pré-determinada. Segundo Pedro (2005, p.86-87), as relações
“nascem de uma disputa política e são os meios pelos quais as relações de poder, de
dominação e de subordinação são construídas”.
2.3
Estupro
Segundo Marcondes Filho (2001), analisando pela ótica histórica brasileira, a violência
contra a mulher é ainda herdeira de uma cultura construída em modelo colonizador baseada
em uma sociedade escravocrata. Por outro lado, conforme Saliba e Saliba (2006) a violência
contra a mulher, além de histórica, é também produto de um fenômeno cultural da sociedade
moderna, ou seja, conforme as duas citações, desde a antiguidade até os dias contemporâneos
nos deparamos com a triste realidade do estupro.
Já para Michel Foucault (1987) é a sociedade que define, em função de seus interesses
próprios, o que deve ser considerado como crime. Nesta visão percebemos que o estupro
enquanto crime é fruto de sua sociedade, existindo diferentes formas de leis e condenações.
No Brasil, o crime de estupro é previsto no artigo 213 do Código Penal Brasileiro, da
Lei Ordinária Federal nº 12.015, de 20094e significa conjunção carnal ou outro ato libidinoso
com alguém, mediante fraude ou outro meio que impeça ou dificulte a livre manifestação de
vontade da vítima.
A violência sexual é um fenômeno universal que atinge mulheres de diferentes classes
sociais, etnias, religiões e culturas, ela é criada nas relações sociais e reproduzida pela
4
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2009/lei/l12015.htm
20
sociedade.
Além disso, está frequentemente associada a outras formas de violência,
principalmente quando o agressor é o próprio companheiro.
Homens e mulheres têm as mesmas necessidades emocionais, mas o ideal masculino
construído das sociedades patriarcais – força, sucesso, poder – alicerçado a uma ideologia que
tem os impulsos biológicos instintivos e o ato sexual como expressões naturais da necessidade
do macho em conquistar e dominar a fêmea faz com que se estreite cada vez mais a relação de
violência, sexualidade e poder.
A Lei 12.845/2013 5 obriga os hospitais do Sistema Único de Saúde a prestar
atendimento emergencial às vítimas de violência sexual, incluindo o diagnóstico e tratamento
de lesões e a realização de exames para detectar gravidez e doenças sexualmente
transmissíveis.
Conforme Brinke (1986) caso pensássemos nesse sentido de que os homens têm um
impulso sexual muito maior e às vezes insaciável, isto pode ser usada para legitimar o estupro,
a prostituição, o exibicionismo, a promiscuidade masculina e a existência da pornografia.
A fim de combater a violência doméstica e familiar contra a mulher, que são agredidas
física e verbalmente por seus maridos e filhos, temos a Lei Ordinária Federal nº11.340/2006,
mais conhecida como Lei Maria da Penha 6.
Art. 5º Para os efeitos desta Lei configura violência doméstica e familiar
contra a mulher qualquer ação ou omissão baseada no gênero que lhe cause
morte, lesão, sofrimento físico, sexual ou psicológico e dano moral ou
patrimonial:
[...]
III - em qualquer relação íntima de afeto, na qual o agressor conviva ou
tenha convivido com a ofendida, independentemente de coabitação.
Art. 7o São formas de violência doméstica e familiar contra a mulher, entre
outras:
I - a violência física, entendida como qualquer conduta que ofenda sua
integridade ou saúde corporal;
[...]
III - a violência sexual, entendida como qualquer conduta que a constranja a
presenciar, a manter ou a participar de relação sexual não desejada, mediante
intimidação, ameaça, coação ou uso da força; que a induza a comercializar
ou a utilizar, de qualquer modo, a sua sexualidade, que a impeça de usar
qualquer método contraceptivo ou que a force ao matrimônio, à gravidez, ao
aborto ou à prostituição, mediante coação, chantagem, suborno ou
manipulação; ou que limite ou anule o exercício de seus direitos sexuais e
reprodutivos.
5
6
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2013/lei/l12845.htm
http://www.jusbrasil.com.br/jurisprudencia/busca?q=Art.+11+da+Lei+Maria+da+Penha
21
A Lei nº11. 340/2006 ganhou esse nome, em homenagem a Maria da Penha Maia
Fernandes que foi vítima de violência doméstica durante 23 anos de casamento. Seu marido
por duas vezes tentou assassiná-la. Na primeira vez, com arma de fogo, deixando-a
paraplégica, e na segunda, por eletrocussão e afogamento. Após essa tentativa de homicídio
ela tomou coragem e o denunciou.
Longe de ser uma proteção para as mulheres, à família nuclear tradicional
tem sido um lugar onde a prevalência de abuso de criança, violência
doméstica e estupro são sistematicamente ocultos e negados. (SEGAL, 1989,
p.136)
No momento em que a família é identificada como a principal instituição social
organizadora das relações sexuais entre os gêneros, o controle social atua diretamente no
corpo da mulher. A ordem social funciona como uma máquina simbólica, permitindo a
autenticidade da dominação masculina na qual se encontra, por meio da divisão social do
trabalho, do seu lugar, de seus instrumentos.
Conforme Saffioti (2001), casais são capazes, embora raramente de construir uma
relação par, igualitária, sem hierarquia. Isto raramente ocorre, uma vez que esta convivência
democrática entre homens e mulheres contraria todo o contexto social no qual acontece.
Apesar das leis, muitos agressores saem impunes no Brasil, isso porque a vítima sofre
tanto na hora do crime quanto durante o processo criminal. Existem casos em que policiais
desprezam a denúncia da vítima questionando e dando importância principalmente se quem
sofreu o crime estava se vestindo com roupas mais curtas. Levamos em conta que, além do
abuso físico, existe também um abuso psicológico e moral.
Art. 7o São formas de violência doméstica e familiar contra a mulher, entre
outras:
[...]
II - a violência psicológica, entendida como qualquer conduta que lhe cause
dano emocional e diminuição da auto-estima ou que lhe prejudique e
perturbe o pleno desenvolvimento ou que vise degradar ou controlar suas
ações, comportamentos, crenças e decisões, mediante ameaça,
constrangimento, humilhação, manipulação, isolamento, vigilância
constante, perseguição contumaz, insulto, chantagem, ridicularização,
exploração e limitação do direito de ir e vir ou qualquer outro meio que lhe
cause prejuízo à saúde psicológica e à autodeterminação;
[...]
V - a violência moral, entendida como qualquer conduta que configure
calúnia, difamação ou injúria. (Lei 11.340/2006)
22
Estudo do Ipea (Instituto de Pesquisa Aplicada) apresenta em pesquisas7 realizadas em
2013 e divulgadas em março de 2014 aqui no Brasil, que a população não tolera violência
doméstica, mas aceita discurso de que a vítima é quem provoca a agressão.
É observar que 65% das pessoas que responderam à pesquisa concordam com a
afirmação, nem um pouco sutil, de que “mulheres que usam roupas que mostram o corpo
merecem ser atacadas”.
Segundo os pesquisadores, a culpabilização da mulher pela violência sexual fica
evidente quando, por exemplo, 58% dos entrevistados dizem concordar "totalmente" com a
afirmação de que ela só é vítima de agressão sexual por não se comportar de maneira
adequada.
De forma irônica, a violência parece surgir como uma correção: ela merece e deve ser
estuprada para aprender a se comportar. O acesso dos homens aos corpos das mulheres é livre
se elas não impuserem barreiras, como se comportar e se vestir “adequadamente”.
A mulher é a sedutora, pecadora, responsável pela atração sexual do homem, portanto
esse é tido como guardião da moralidade, onde pela mesma lógica contraditória, a mulher
sempre pode ser culpada pelos ataques sexuais que ela mesma atraiu.
7
http://g1.globo.com/brasil/noticia/2014/03/para-585-comportamento-feminino-influencia-estupros-dizpesquisa.html
23
3.
VIOLÊNCIA SEXUAL NO BRASIL E NO MUNDO
A prática de violência sexual representa um sério problema de saúde pública, que
implica em grande impacto físico e emocional para aqueles que a ela são expostos. E não é
somente no Brasil que a violência sexual contra as mulheres é um grande problema, no
mundo 7% das mulheres já sofreram algum tipo de abuso sexual, como estupro e assédio. Isso
corresponde ao resultado de que, uma entre quatorze mulheres já foi violentada sexualmente.
Esse foi o resultado da primeira pesquisa sobre violência sexual no mundo. 8 Embora os
números sejam parciais, os autores da pesquisa são bem categóricos, "Descobrimos que a
violência sexual é uma experiência comum compartilhada pelas mulheres do mundo inteiro e que
em quatro regiões é endêmica, com índices de agressão que alcançam mais de 15% das mulheres",
indica a autora pela pesquisa, Naeemah Abrahams, de um instituto de pesquisa sul-africano.
A pesquisa foi realizada em 56 países, com uma base em resultados de 77 estudos, no total
7,2% das mulheres interrogadas reconheceram que haviam sido agredidas sexualmente por pessoas
que não eram seu companheiro. As taxas mais elevadas de violência sexual contra a mulher foram
encontradas na África subsaariana, com um recorde de 21%. No sul da Ásia são baixas as taxas de
violência sexual, como 3,3% assim como no norte da África e no Oriente Médio, com 4,5%. Existe
um pequeno contraste nos países da Europa, os países da Europa ocidentais apresentam índices
baixos, com 6,9% contra 10,7 na Europa central e 11,5% na Europa ocidental, já na América
Latina, as diferenças são bem acentuadas, por exemplo, a zona andina (Cordilheira dos Andes)
lidera a quantidade de agressões na região com 16,6%, América Central com 9,3%. Enquanto o
cone sul, Argentina e Uruguai têm 1,9%, o Brasil lidera com 8,3%.
Segundo as Organizações das Nações Unidas - ONU, “A violência contra as mulheres não
está confinada a uma cultura, uma região ou um país específicos, nem a grupos de mulheres em
particular dentro de uma sociedade. As raízes da violência contra as mulheres decorrem da
discriminação persistente contra as mulheres”.9 A autora da pesquisa, Abrahams, declarou que o
estudo foi realizado com dados muitas vezes parciais em algumas regiões. Também admitiu que o
conceito de violência sexual não estava padronizado no mundo.
Todas as informações citadas acima podem ficar ainda mais sombrias se levado em
consideração o número de mulheres vítimas de violência em geral. Dados da Organização das
Nações Unidas afirma que 70% das mulheres do mundo sofrem algum tipo de violência no
8
http://exame.abril.com.br/mundo/noticias/1-entre-14-mulheres-no-mundo-ja-sofreu-abuso-sexual
http://nacoesunidas.org/e-necessario-um-acordo-legal-internacional-para-acabar-com-a-violencia-contra-amulher-diz-relatora-da-onu/
9
24
decorrer da sua vida. Em todo o mundo, uma em cada cinco mulheres será vítima de estupro
ou tentativa de estupro, calcula a ONU, ou seja, mulheres com idades entre 15 e 44 anos
correm mais risco de serem estupradas e espancadas do que de sofrer de câncer ou acidentes
de carro.10
No Brasil os números são alarmantes. Segundo o 8º Anuário Brasileiro de Segurança
Pública, divulgado em novembro de 2014 pelo Fórum Brasileiro de Segurança Pública,
50.320 casos de estupro foram registrados pela polícia em 2013 no país. Este anuário é
elaborado pelo Fórum Brasileiro de Segurança Pública, que tem como fonte principal o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatísticas – IBGE e do Sistema Nacional de Estatísticas em Segurança
Pública – Sinesp, conduzido pela Secretaria Nacional de segurança Pública que é ligada ao
Ministério da Justiça.11 Este número é superior ao ano de 2012, quando foram computados
50.224 estupros, porém mesmo com o índice atual superior ao de 2012, a taxa de ato sexual
não concedido caiu de 25,9% para 25% por cada 100 mil pessoas no ano passado. Além dos
atos praticados, o número de tentativas de estupro cresce e, em 2013, chegaram a 5.931, numa
média de 2,9% por cada 100 mil pessoas. A descoberta que agrava ainda mais a situação
conforme pesquisas internacionais é que apenas 35% das vítimas costumam relatar o episódio
aos policiais, havendo a possibilidade de apenas em 2013 ter acontecido de fato
aproximadamente 143 mil estupros.
As regiões que apresentaram o maior índice de violência sexual foi Roraima, com
66,4% casos por grupo de 100 mil pessoas, em seguida vêm Mato Grosso do Sul com 48,7%,
Rondônia com 48,1%, Amapá representando 45,4%, Santa Catarina e Acre com 44,3%. O
estado de Goiás é o que apresenta a menor taxa de estupros, com 6,8%. "Os dados do fórum
reforçam que o país convive com taxas absurdas, que naturalizam mais de 53 mil crimes
violentos letais e 50 mil estupros registrados. Isso para não falar nas constantes ameaças do
crime organizado", diz o documento.
A ministra da Secretaria de Políticas para Mulheres, Eleonora Menicucci, afirmou em nota
que o crescimento dos casos de estupro é "um alerta a preocupar o Brasil de norte a sul". Segundo
ela, as mulheres passaram a ter "maior coragem" para denunciar, e o governo adotou o lema
"tolerância zero" em relação ao assunto. "Embora o aumento da notificação do número de estupros
reflita também uma maior coragem das mulheres em denunciá-los, e uma maior receptividade dos
10
http://www.brasil.gov.br/cidadania-e-justica/2014/06/cerca-de-70-das-mulheres-sofrem-algum-tipo-deviolencia-ao-longo-de-sua-vida
11
http://www.forumseguranca.org.br/produtos/anuario-brasileiro-de-seguranca-publica/8o-anuario-brasileiro-deseguranca-publica
25
serviços de segurança e saúde, é inegável que este é o tipo de crime que pede tolerância zero,
como, aliás, tem afirmado a própria presidenta Dilma Rousseff em vários momentos", afirmou12.
O resultado da pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada –
IPEA, “Tolerância social à violência contra as mulheres” 13 provocou diversas reações nas
mulheres brasileiras, principalmente nas que fazem parte de redes sociais. 14 A pesquisa
apontou que 65,1% dos entrevistados concordavam total ou parcialmente que “mulheres que
usam roupas que mostram o corpo merecem ser atacadas”. Poucos dias após a divulgação da
pesquisa, o IPEA reconheceu que o resultado de 65,1% teria sido um erro, sendo que o
percentual correto para a questão era de 26%. Mesmo com o resultado alterado e ratificado, a
pesquisa levantou outras indagações que chamaram bastante atenção. Para a maioria dos
entrevistados, que corresponde o número de 58,5%, “se a mulher soubesse se comportar,
haveria menos estupros” e para 65,1% dos entrevistados, “mulher que é agredida e continua
com o parceiro gosta de apanhar”. Na mesma pesquisa, outros resultados revelaram que
24,4% dos entrevistados não dão importância ao assunto e concordam que a questão da
violência contra as mulheres recebe mais importância do que realmente merece, para 54,9%
“existe mulher para casar e mulher que é só o para cama” e para 27,2% dos entrevistados, “a
mulher deve satisfazer o marido na cama, mesmo quando não tem vontade”.
Embora o Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicadas tenha apresentado ratificação,
onde altera o resultado da questão: “mulheres que usam roupas que mostram o corpo
merecem ser atacadas”, de 65,1% para 26%, concluiu em primeiro momento que a maioria
das pessoas acredita que “a culpa pelo crime do estupro é da própria vítima”. A repercussão
deste resultado foi imediata, tornando assim um reflexo de vários acontecimentos anteriores.
Na semana que antecedeu a divulgação da pesquisa, a violência sexual contra as
mulheres ficou em evidência com os casos de vítimas de abusos sexuais no metrô e nos trens
de São Paulo. Os agressores incentivavam o assédio através de um grupo nas redes sociais,
com aproximadamente 12 mil internautas, e autodenominavam como “encoxadores do
metrô”. Poucos dias após a divulgação do primeiro resultado da pesquisa a jornalista Nana
Querioz, de Brasília, criou o movimento nas redes sociais intitulando “NÃO MEREÇO SER
ESTUPRADA!”, cujo objetivo era propor ao internauta tirar uma foto de si mesma com uma
placa e o mote da campanha escrito.
12
http://g1.globo.com/brasil/noticia/2013/11/numero-de-estupros-no-pais-supera-o-de-homicidios-dolosos-dizestudo.html
13
http://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/SIPS/140327_sips_violencia_mulheres.pdf
14
Rede Social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos
de relações, que compartilham valores e objetivos comuns.
26
Figura 1: Foto de Nana Queiroz que inicia e simboliza a campanha “NÃO MEREÇO SER
ESTUPRADA!”. Fonte: Reprodução/Facebook.
A campanha foi aos poucos ganhando novos adeptos, sendo notícia de diversos
veículos de comunicação e em diferentes mídias como jornais, revistas, blogs, programas
televisivos, e ganhando também repercussão internacional como BBC e Al Jazeera, tornando
o movimento, possivelmente discreto, em um relevante fenômeno midiático.
Este fenômeno midiático levanta uma importante questão sobre a possível ruptura da
centralidade dos meios de comunicação, que até pouco tempo era representada somente pelas
grandes empresas de televisão, rádio e revista. Desta forma hoje também é representada por
outros atores onde se democratiza a informação e quebra o conceito de comunicação
representado na forma emissor, mensagem e receptor sem levar em conta diversos fatores
externos.
Segundo Fausto Neto:
Já não se trata mais de reconhecer a centralidade dos meios na tarefa de
organização de processos interacionais entre os campos sociais, mas de
27
constatar que a constituição e o funcionamento da sociedade – de suas
práticas, lógicas e esquemas de codificação – estão atravessados e
permeados por pressupostos e lógicas do que se denominaria a cultura da
mídia. (FAUSTO NETO, 2008, p. 92)
Para Stig Hjarvard:
A midiatização é, ao mesmo tempo, um processo da sociedade que chama
para o diálogo estudiosos dos meios de comunicação e sociólogos, e um
conceito teórico que só pode ser compreendido através de uma combinação
da Sociologia e dos estudos dos Meios de Comunicação. A midiatização
deveria ser vista como um processo de modernização em paridade com a
urbanização e a individualização, em que os meios de comunicação, de
forma semelhante, tanto contribuem para desvincular as relações sociais de
contextos existentes quanto para reinseri-las em novos contextos sociais.
(HJARVARD, 2012, p. 88)
O atrativo da Campanha “NÃO MEREÇO SER ESTUPRADA!” é que ela surge sem
utilizar um planejamento de campanha, ela apenas se apodera de dois aparelhos essenciais: a
fonte e a mídia. A campanha nasce de uma forma espontânea, através da utilização da
pesquisa feita pelo IPEA e se propaga através de redes sociais, gerando uma grande
repercussão e agregados.
Esse fenômeno parte da utilização de meios de comunicação de forma natural, onde a
“autora” consegue falar de si mesmo e de seus princípios, dialogando com mulheres que
compartilham das mesmas ideias, construindo um discurso e assim interpretando a
problemática e suas consequências e propagando a mensagem. Levamos em conta os fatores
externos dessa mensagem para com receptor, ou seja, devemos considerar questões culturais e
sociais.
A mídia espontânea é geralmente construída de modo estratégico dentro de um plano
de marketing com a finalidade de ampliar o valor de uma marca criando uma relação afetiva
com o consumidor, visto que esta ação rende uma ampla credibilidade e visibilidade por se
tratar de algo espontâneo entre o consumidor e marca. Na internet esta mídia não se restringe
apenas ao público-alvo desejado, mas todos os públicos que cercam o público-alvo, fazendo
que o número de pessoas seja muito superior do que foi planejado.
Segundo Monteiro:
Enquanto o espaço publicitário é pago, o que, para o público, pode ser
interpretado como um lugar em que a instituição só diz o que lhe convém, a
divulgação de notícias e reportagens sobre a empresa na imprensa é gratuita
e, dessa maneira, assume caráter de imparcialidade, o que,
28
consequentemente, aumenta a credibilidade do que é dito sobre a instituição.
(MONTEIRO, 2006, p.150)
Para Kotler:
Essa alternativa está cada vez mais importante, na medida em que os novos
paradigmas de marketing são no sentido de estimular a fidelidade dos
consumidores a longo prazo, já que atualmente é mais importante vender
com lucro e de forma permanente do que vender muito por um curto espaço
de tempo. (KOTLER, 2003, p. 305)
Sendo a mídia espontânea o principal objetivo de ações marketing de guerrilha, no
caso da internet os impactos são ainda mais potencializados em atributo a rápida interação dos
indivíduos atingindo de forma rápida um grande número de pessoas.
Embora a campanha “NÃO MEREÇO SER ESTUPRADA!” tenha se tornado um
grande fenômeno midiático de caráter voluntário, centenas de internautas, não obstante,
postaram ameaças e agressões verbais na página do evento. Uma atitude que comprova que o
pensamento da sociedade está de acordo os resultados obtidos pela pesquisa, onde se reafirma
que vivemos de fato numa sociedade hierárquica, inflexível, patriarcal e machista.

Imagens da Campanha “NÃO MEREÇO SER ESTUPRADA!”
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
29
Figura 8
Figura 11
Figura 14
Figura 17
Figura 9
Figura 12
Figura 15
Figura 18
Figura 10
Figura 13
Figura 16
Figura 19
30
4. MARKETING E PUBLICIDADE: A COMUNICAÇÃO A FAVOR DAS
CAUSAS SOCIAIS
Vivemos em um mundo globalizado, em que as sociedades estão cada vez mais
consumistas, as empresas estão cada dia mais competitivas e em busca de novas estratégias
para a sua maior necessidade que é a sobrevivência no mercado global.
Analisando esse contexto, percebemos o quanto somos bombardeados através da
publicidade, das mídias e das técnicas de exposição de produtos para alimentar cada vez mais
a cultura de consumo, acabando por inverter os papeis de importância dentro de uma
sociedade, ou seja, a questões sociais acaba sendo substituída muitas vezes por necessidades
inexistentes.
Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro
virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem
reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades
esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável. A “subjetividade” do
“sujeito”, e a maior parte daquilo que essa subjetividade possibilita ao
sujeito atingir, concentra-se num esforço sem fim para ela própria se tornar,
e permanecer, uma mercadoria vendável. A característica mais proeminente
da sociedade de consumidores – ainda que cuidadosamente disfarçada e
encoberta – é a transformação dos consumidores em mercadorias; ou antes,
sua dissolução no mar de mercadorias em que, para citar aquela que talvez
seja a mais citada entre as muitas sugestões citáveis de Georg Simmel, os
diferentes significados das coisas, “e portanto as próprias coisas, são
vivenciados como imateriais”, aparecendo “num tom uniformemente
monótono e cinzento” – enquanto tudo “flutua com igual gravidade
específica na corrente constante do dinheiro. (BAUMAN, 2008, p.20)
A publicidade é a ferramenta que faz conexão direta com a produção e o consumo,
agindo de maneira informativa e persuasiva, ela gera uma aproximação entre a abundancia
dos bens de consumo como o bem-estar e a auto realização. Com o desenvolvimento da
industrialização e com grandes investimentos em publicidade, os indivíduos se aproximaram
ainda mais, e de forma natural, aos bens de consumo desenvolvendo assim novas
necessidades e padrões de consumo.
Segundo Sampaio, a publicidade:
Além de modificar comportamentos, pode criar, ampliar, consolidar e
fortificar imagens, conceitos e reputações, fazendo com que uma empresa ou
marca passe de um total desconhecimento por parte do mercado para uma
posição viva, forte, presente na cabeça dos consumidores.” (SAMPAIO,
2003, p.18)
31
A publicidade, desta maneira, é o intermédio pelo qual conduz o anunciante “entrar na
cabeça” dos consumidores a fim de reafirmar e estabelecer o posicionamento da marca,
disseminando a sua mensagem criando, recriando e despertando necessidades de consumo.
Sendo assim, ela é considerada a principal ferramenta comunicacional da atualidade.
Para Armando Sant’Anna, a publicidade:
É a grande energia que impulsiona o desenvolvimento industrial, o
crescimento do comércio e a toda outra atividade e é, ao mesmo tempo, a
maior influência de sugestão para orientar a humanidade politicamente ou
em questões religiosas, para criar estados de aposições, para revolucionar os
métodos e para difundir aquilo que é mais conveniente, novo ou econômico
para a comunidade ou na resolução de apetência e necessidades.
(SANT’ANNA, 1995, p.77)
A publicidade associada ao marketing se torna a principal ferramenta em que as
empresas se utilizam para potencializar seus negócios e consequentemente gerar lucros. Pois o
marketing é um conglomerado de técnicas substanciais para profissionais das mais diversas
áreas que precisam promover de forma estratégica, entram elas estão: pessoal, político,
endomarketing, serviços, massa, nações, relacionamento, organizacional, experiência e social.
As definições de marketing vêm se aperfeiçoando com o passar dos tempos e, com o
avanço da tecnologia, tais definições recebem inúmeras adaptações para se adequar as novas
necessidades deste mundo globalizado. Atualmente o marketing vem recebendo diversas
conotações, entre elas: esportivo, ambiental, cultural e social etc. Dentro destas perspectivas
abordaremos o conceito de marketing e marketing social na visão de um dos maiores teóricos
sobre tais ferramentas em potencial, Philipi Kotler.
No ano de 1998, Kotler definia marketing como “a entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício” (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.593). Um ano depois, em 1999,
Kotler definiu o marketing como “a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar
com elas” (KOTLER, 1999, p.54). Nesta mesma obra Kotler compara sua própria definição
com a de alguns outros atores. Segundo Kotler, o marketing tem sido definido “por diversos
observadores como a arte de conquistar e manter clientes” (KOTLER, 1999, p. 155). Em 2000
Kotler definiu marketing como um processo social “por meio do quais pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os outros” (KOTLER, 2000, p.25). E por fim,
32
em 2010, Kotler afirma que o marketing passou por três fases distintas onde ele as denomina
como marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
A era do Marketing 1.0 teve início com o desenvolvimento da tecnologia de
produção durante a Revolução Industrial. O marketing 2.0 surgiu em
decorrência da tecnologia da informação e com o advento da Internet. Agora,
a nova onda tecnológica torna-se o maior propulsor do nascimento do
Marketing 3.0. (KOTLER, 2010, p.5)
A primeira fase do marketing é centrada exclusivamente no produto, com sua principal
característica de padronização de todos os produtos, impedindo que o consumidor tivesse
qualquer tipo de escolha. O momento que mais identifica este período é o fordismo, onde
Henry Ford citou a conhecida frase “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto“.
A segunda fase do marketing, a etapa 2.0, dar-se a era da informação, onde os consumidores
estão mais informados e o simples fato de realizar a compra não o satisfaz, agora é preciso
diferenciar um produto do outro. No marketing 3.0, os indivíduos atuam de forma altamente
participativa no mercado deixando de ser apenas um ser comprador e gerador de renda para as
empresas. Ao contrário da primeira e segunda fase quando as pessoas eram tratadas apenas
como um simples consumidor, essa terceira fase do marketing as empresas tem que pensar
nos indivíduos de forma plena, com mente coração e espírito, visando atender todos seus
anseios. O marketing 3.0 tem haver com o marketing do espirito humano, onde as empresas
percebem que é preciso uma mudança de imediato, onde o desafio não é apenas buscar
estratégias para aumentar suas vendas, mas sim, buscar soluções para o principal desafio a ser
alcançando, fazer deste mundo um lugar melhor.
Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se
em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado
pelo relacionamento – como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na
terceira fase, convida os consumidores a participar do desenvolvimento de
produtos da empresa e de suas comunicações. O marketing colaborativo é o
primeiro elemento básico do Marketing 3.0. As empresas que praticam o
Marketing 3.0 querem mudar o mundo. Não conseguirão fazê-lo sozinhas. O
Marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de negócios que
compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos. (KOTLER, 2010,
p.12)
Ao definir publicidade, Kotler expõe direções distintas para esta ferramenta de
comunicação, apresentando uma publicidade que caminha lado a lada do mercado
33
consumidor, fazendo com que os indivíduos se tornem ainda mais consumista enquanto
utilizada dentro de um mix de comunicação, na antiga fórmula 1.0 e 2.0, e uma publicidade
enquanto principal ferramenta na comunicação de causas e valores sociais ao serviço da
utilidade publica a publicidade social com a promoção de ideias. Como afirma Kotler
(KOTLER, 2000, p.27) “propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não
pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”. A
Publicidade de característica social também dever ser considerada uma estratégia definida
pelo marketing. Com isso o marketing nesse aspecto é compreendido não somente como uma
ferramenta de obtenção de lucros, mas também um dos principais fatores pela transformação
social. Este modelo de marketing tem como objetivo unir-se aos principais elementos das
abordagens tradicionais de mudança social dentro de um mesmo planejamento convencional
do marketing, porém, a função principal deste é promover a adoção de conhecimentos,
atitudes e práticas sociais. O chamado Marketing Social.
Segundo Kotler “O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para
descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou
comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança
social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da
disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes
escolhidos como alvo”. (KOTLER, 1992, p.58). Nesta mesma obra o autor afirma que:
“Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores
elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de
planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na
capacidade do marketing”. (KOTLER, 1992, p.29). Outros autores afirmam que o marketing
social é um dos mais novos desenvolvimentos promissores, esperando de certa forma a
transformação do marketing em agentes sociais de grande eficácia no modo de proporcionar
transformações sociais.
Segundo Márcio Henriques:
Os media adentraram o cenário das reivindicações sociais, alterando a
maneira como os movimentos se apresentam, em decorrência das novas
possibilidades de transmissão de informações, imagens e conhecimentos e de
uma outra postura dos profissionais da comunicação frente ao
desenvolvimento comunitário. Os movimentos sociais, diante deste espaço
mediatizado, procuraram transformar as lutas por reconhecimento em lutas
por visibilidade. Fazer se ver e ouvir encontra-se no centro das turbulências
políticas do mundo moderno. A busca pela visibilidade vem em função da
necessidade de que as reivindicações e preocupações dos indivíduos tenham
34
um reconhecimento público, servindo de apelo à mobilização dos que não
compartilham o mesmo contexto espaço/ temporal. A grande mídia é vista
como um espaço privilegiado para a exposição das causas e ações dos
movimentos, visto que oferece ”visibilidade ampliada das disputas e
controvérsias existentes na vida social e se torna central para a divulgação
das produções simbólicas que acontecem nos diversos campos sociais.
(HENRIQUES, 2004, p.18)
Para Sara Balonas:
Ao utilizarmos a expressão “publicidade a favor de causas sociais” referimonos a informação e sensibilização para problemas que afetam os cidadãos e a
sociedade em geral, desde as questões ambientais (escassez de água, camada
do ozono, espécies em vias de extinção, poluição, separação de lixos, por
exemplo) às questões sociais (violência doméstica, racismo, fome,
abandono, maus tratos, vítimas de catástrofes ou de conflitos). (BALONAS,
2006, p.12)
A fim de criar e controlar programas que provoquem um aumento na aceitação de uma
ideia e/ou de uma prática social, em um ou mais grupos adotantes selecionados como alvo,
encontramos como alternativa o marketing social que vem como uma nova forma de
tecnologia na administração da mudança social. Tendo em vista a tática descrita e com a
finalidade de maximizar a resposta dos adotantes selecionados, se deve segmentar o mercado
com a pesquisa de consumidores, desenvolvimento, conceito, comunicação e incentivos. Isto
por acreditar na contribuição do desenvolvimento individual e social.
35
5. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
O termo Campanha Publicitária é aplicado na área da comunicação com
direcionamento à publicidade e propaganda, tendo como finalidade expressar o conjunto de
anúncios em série apresentados através de veículos de comunicação.
De acordo com Sampaio a campanha publicitária é definida como:
A soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si,
e realizados para cumprir determinados objetivos de comunicação de um
anunciante, tais como: lançamento de uma marca nova no mercado,
promoção de uma liquidação, sustentação das vendas e da imagem de um
produto ou serviço já existente, esforço de caráter institucional e muitos
outros exemplos, que podem ser observados todos os dias. (SAMPAIO 1995,
p.181)
A campanha publicitária pode ser apresentada por diversos meios de comunicação tais
como: televisão, rádio, revista, jornal, telemarketing, internet e etc., que são utilizados de
acordo com a particularidade de cada campanha.
Observamos que, a campanha tem como principal característica uma associação entre
as peças publicitárias que devem seguir o mesmo padrão entre elas, causando uma identidade
única a fim de apresentar um resultado significativo.
Obedecendo esta padronização de elementos em diversas mídias, Sampaio afirma que:
A grande vantagem da campanha de propaganda é essa integração entre
suas peças, evitando canibalização entre as mensagens e concentrando
esforços de comunicação em torno do que é mais importante a ser
transmitido e compreendido pelos consumidores. (SAMPAIO 1995, p.183)
Desta maneira, uma campanha publicitária se torna imprescindível quando o objetivo é
chamar atenção do público-alvo, na ânsia de criar um impacto, aplicando esta para diferentes
propostas como na divulgação de produtos, serviços e ideias.
Sendo assim, antes de iniciar a construção de uma campanha publicitária é preciso
descobrir qual o problema a ser solucionado. Verificado este problema, em seguida é
elaborado o planejamento da campanha que por sua vez passa por várias etapas, como:
briefing, planejamento, objetivo de comunicação, conceito da campanha, criação das peças,
plano de mídia/meios, cronograma da campanha e orçamento.
36
Ressaltamos que, o objetivo deste trabalho de conclusão de curso não é a elaboração
de um planejamento de campanha, e sim a criação de uma campanha. Porém utilizaremos os
principais tópicos como o briefing, conceito da campanha, criação das peças e estratégia de
mídias para que possamos aplicar no desenvolvimento da criação publicitária.
Segundo Sant’Anna, apesar de o briefing ter informações preliminares, este
documento é o mais completo e essencial dentro do planejamento de campanha:
Chama-se briefing as informações preliminares contendo todas as instruções
que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. É baseado
nele e completado com as informações de pesquisa que se esboça o
planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve
conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da
empresa e os objetivos do cliente. (SANT’ANNA, 1989, p.109)
Para Bertomeu o briefing é o documento mais importante para direcionar o
desenvolvimento da criação publicitária. “O briefing exerce o papel de reunir informações que
procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do conteúdo da mensagem da campanha
para a criação.” (BERTOMEU, 2002, p. 39)
Visto que o briefing é um documento que tem por objetivo apresentar as informações
essenciais para uma campanha publicitária, permitindo um vasto aprofundamento no universo
do cliente e direcionando consequentemente a criação para o tema nele proposto, sobretudo
identificando o problema a ser resolvido, nos certificamos que estamos aptos a desenvolver
uma campanha publicitária a partir do mesmo.

Campanhas direcionadas ao Combate da Violência Sexual no Brasil e no Mundo
Figura 20
37
Figura 21
Figura 23
Figura 22
Figura 24
38
Figura 25
Figura 26
39
6. BRIEFING: PONTO DE PARTIDA
Uma agência de publicidade tradicional é geralmente subdividida em cinco setores:
atendimento, planejamento, criação, mídia e produção. O setor responsável por criar e dar
vida aos anúncios, tendo como base as informações contidas no briefing, é o setor de criação.
Reconhecendo a importância do briefing para o desenvolvimento de uma campanha
publicitária, por nos permitir um vasto aprofundamento no universo do cliente e direcionando
consequentemente a criação para o tema nele proposto, sobretudo identificando o problema a
ser resolvido, iniciamos o processo.

Cliente
A CSP Conlutas surgiu em 2004 a partir da união de vários setores da base sindical na
luta contra as reforma políticas aplicadas pelo governo. Ela nasce incorporando também as
organizações da juventude e da luta contra a opressão, que se coligam sob a bandeira de um
comum programa, afim de defender os interesses da classe trabalhadora, contra exploração e a
opressão do sistema capitalista. Já em 2010, esta força sindical foi oficializada no Congresso
Nacional da Classe Trabalhadora – CONCLAT - dando assim um grande avanço ao
movimento social. Desta nova entidade fazem parte a Anel – Assembleia Nacional de
Estudante, Movimento Quilombo Raça e Classe e MML – Movimento Mulheres em Luta.
O Movimento Mulheres em Luta – MML é um movimento feminista que luta pelos
direitos das mulheres, nasceu em 2008 durante o I Encontro Nacional de Mulheres da CSP
Conlutas – Central Sindical Popular, em Macapá-AP. Com seis anos de fundação, o MML
está presente nas principais capitais do Brasil inclusive Aracaju. O Movimento Mulheres em
Luta acredita que toda pessoa deve lutar contra qualquer opressão e violência à mulher e a
todo ser humano, bem como pelo direito das mulheres de exercerem sua sexualidade sem
serem transformadas em mercadorias para serem vendidas e/ou consumidas através da atual
sociedade machista.
O MML acredita que a luta por direitos e contra violência não pode acabar em si, já
que a opressão às mulheres tem raízes mais profundas que o próprio machismo,
compreendendo que o machismo surge da necessidade de reprodução da dominação e, essa tal
dominação em nossa sociedade atravessa a dominação de classe. O principal objetivo do
Movimento Mulheres em Luta é a libertação das mulheres de qualquer tipo de opressão e
discriminação. Isso se concretiza nas lutas, na organização, na formação e na implementação
de experiências de resistências popular, onde mulheres sejam protagonistas de sua história.
40

Mercado e Praça da Região Metropolitana de Aracaju
A Americana Social Progress Imperative, ONG americana que mantém um ranking de
qualidade de vida em mais de 130 países, entre as principais questões analisadas está à
segurança pessoal, em que o Brasil aparece no ranking, sendo o 11º lugar, como o país mais
inseguro do mundo, com 16 estados mais violentos do mundo, incluindo Sergipe. Os dados
levam em conta a taxa de homicídios por grupo de 100 mil pessoas, foram escolhidos dados
do ano de 2013 através de informações disponibilizadas pelos governos em suas páginas
oficiais na internet e consideradas apenas cidades com mais de 300 mil habitantes. Referente
ao ano de 2012, Brasília e Curitiba deixaram a lista, porém, três cidades brasileiras entraram
na lista: Campina Grande/PB, Natal/RN e Aracaju/SE.15
A insegurança em Aracaju é refletida nos resultados de casos de violência sexual, em
2013 somente no mês de junho, o Departamento de Atendimento a Grupos Vulneráveis –
DAGV instaurou 37 inquéritos policiais de estupros contra mulheres acima de 18 anos. 16 No
ano de 2012 no mesmo mês, foram instaurados apenas 18 inquéritos de estupros e apenas um
caso de estupro tentado, ou seja, quando há intensão de praticar o crime, mas não o realizou
por motivos alheios. Durante o ano de 2004 até 2012, a Maternidade Nossa Senhora de
Lourdes, que atende a grande Aracaju, instaurou 3.025 casos de violência sexual. Pode
parecer pouco quando se trata de um período de 8 anos, mas não é, em 2004 foram atendidos
76 casos e apenas em 2012 houveram 452 casos de estupros na grande Aracaju, uma média de
37,67 casos por mês. Segundo a Maternidade Nossa Senhora de Lourdes, a maior incidência é
de casos envolvendo sexo feminino, foram 89,25% dos casos. Das vítimas, 98,42% dos casos
registrados, 60%, das mulheres são solteiras, e 43,45% delas têm entre 21 a 30 anos e 56,54%
não conheciam o agressor.

Problema
Um dos principais problemas nos casos de violência sexual é que somente uma
pequena parcela dos crimes chega ao conhecimento da polícia. Isso é reflexo de pessoas que
vivem à margem da sociedade e que dificilmente tem voz, ou seja, o silêncio feminino muitas
vezes é tido como uma ordem natural da sociedade.
15
http://g1.globo.com/mundo/noticia/2014/04/brasil-e-o-11-pais-mais-inseguro-do-mundo-no-indice-deprogresso-social.html
16
http://www.lagartense.com.br/17640/media-de-estupro-em-se-e-de-37-casos-mes
41
Conforme psicóloga e coordenadora da Casa Eliane de Grammont, o primeiro serviço
criado pela Prefeitura de São Paulo, em 1990 para trabalhar com mulheres em situação
de violência doméstica e de gênero, Branca Paperetti, afirmou que “a gente tem mais noticia
do abuso sexual por parceiros, conhecidos, ou ex-companheiros do que por desconhecidos.
Eles não aparecem, não são contabilizados. Isso acaba gerando uma naturalização desse tipo
de violência.”
Apenas 35% das vítimas de violência sexual denunciam seus agressores, medo,
vergonha, humilhação ou culpa, são esses alguns dos sentimentos que faz com que as vitimas
de violência sexual desistam de denunciar o criminoso.
Na opinião da psicóloga Branca Paperetti:
"A mulher que sofre um estupro ainda tem que se explicar justificar porque
estava na rua desacompanhada. Quando não ainda é indagada sobre que tipo
de roupa usava... Essa é uma forma sutil e indireta de atribuir a
responsabilidade, a culpa, a ela", critica. "Isso ainda acontece muitas vezes nas
próprias delegacias e serviços onde vai procurar ajuda. A mulher tem medo do
julgamento, de revivenciar o sofrimento ao ter que contá-lo e recontá-lo e,
17
muitas vezes, ter que lidar com a impunidade."
A Central de Atendimento à Mulher – Disque 180, serviço prestado pela Secretaria de
Políticas para as Mulheres, constatou uma queda no total de ligações em 2013, o problema
estaria acontecendo por falta de uma campanha massiva e esgotamento do sistema frente à
demanda.

Campanhas do Movimento Mulheres em Luta – Conlutas direcionada ao
combate da Violência Sexual no Brasil
17
http://vilamulher.com.br/amor-e-sexo/relacionamento/violencia-sexual-por-que-as-mulheres-ainda-sofremcaladas-3-1-30-1337.html
42
Figura 27
Figura 28
43
Figura 29
7. “SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM”: LINHA CRIATIVA E
CONCEITO DA CAMPANHA
Procuramos nesta Campanha Publicitária aplicar uma linha criativa com uma
abordagem diferenciada sobre a Denúncia e o Combate á Violência Sexual Contra Mulher.
Isto porque, percebemos que na maioria das Campanhas há uma desvalorização da mesma, ou
seja, a representação da imagem da mulher vem alicerçada á uma imagem obscura. Para
reforçar esse pensamento sobre o papel da mulher, citaremos Saffiotti onde ela afirma que “a
mulher oscila entre ser passivo, coisa e cúmplice do agressor. Em outros termos, trata-se de
responsabilizar as mulheres pelas agressões sofridas.” (Saffioti, 2001, p.127).
O intuito de toda Campanha é chamar a atenção do público- alvo na tentativa de
causar um impacto, porém algumas Campanhas Publicitárias, por exemplo, as de Utilidade
Pública apresentam propostas tão densas que muitas vezes acabam não sendo divulgadas, pois
elas não afetam diretamente o alvo, ou se divulgadas, por muitas vezes criarem certa repulsa
sobre o que está sendo exposto, por seguirem um padrão estético forte.
Conforme Santaella (1983), a linguagem da fotografia e todas aquelas que nos cercam
“invadem nossa casa e elas chegam mais ou menos do mesmo modo que a água, gás ou luz.”
Por esse motivo e por outros, as Campanhas Publicitárias devem transmitir com eficácia á
diferentes massas da sociedade com o propósito de criar cidadãos críticos e conscientes.
Queremos com a nossa Campanha, promover um impacto no público- alvo de forma
inovadora, apresentando uma nova estética, onde buscaremos a valorização da mulher, dandolhe voz na tentativa de quebrar o paradigma construído na sociedade inflexível. Não
pretendemos transmitir a ideia de inidoneidade da mesma, não queremos mostrar uma mulher
oprimida, mas sim, segura de suas ações, ações como o basta, a denúncia, o não querer,
pretendemos criar uma proposta que encoraje as vítimas a denunciar os agressores.
Acreditamos que apresentando uma mulher segura de seus direitos e mostrando sua
importância, farão com que contamine positivamente outras mulheres, onde ainda vivenciam
situações de humilhação e violência dentro da sociedade.
Se o homem tende a procurar apoio em pessoas iguais a si mesmo, uma peça
publicitária em cujo discurso se encontrar uma visão de mundo similar
àquela manifestada pelo consumidor será agradável aos seus olhos e ao seu
coração. (FIGUEIREDO, 2005, p. 59)
44
Partindo da ideia de construir uma nova estética para um assunto doloroso, revoltante
e de suma importância social, a Violência Sexual Contra a Mulher, nossas peças serão
desenvolvidas a partir de imagens fotográficas, pois acreditamos que a fotografia por meio de
sua plástica visual alcançará o receptor de forma eficaz, onde este reagirá, despertando seu
interesse e atenção.
Romperemos com a imagem da mulher espancada, isolada e com medo, lançando a
proposta de imagens onde aparecerão apenas partes do corpo da mulher que estarão
imobilizados por cordas, a fim de retratar a dominação pela coerção e força do agressor.
Também não pretendemos introduzir a imagem física do agressor na campanha, pois está
intrínseca, visto que o acessório, corda, estará trazendo vários significados para campanha.
Numa sociedade em que os meios de comunicação nos bombardeiam com
imagens, símbolos e sons como elementos interagentes de um grande
sistema, a objetividade das mensagens passa por vieses conscientes e
inconscientes. No que tange à publicidade, Marshall McLuhan, admirado por
uns e criticado por outros, como filósofo da comunicação, escreveu que seus
anúncios são ‘pílulas subliminares’ para o subconsciente, com o fito de
exercer um feitiço hipnótico. (CALLAZANS, 1992, p.11)
A fotografia publicitária pode ser moldada ou manipulada para atender as
necessidades da proposta, temos a pretensão de comunicar, despertando sentimentos e
reações. Uma vez que temos esta preocupação estética, o enquadramento escolhido visará
garantir o enfoque, determinando o modo como o público-alvo receberá a mensagem,
concentrando a atenção para o objeto fotografado e seu contexto.
A leitura da escrita é uma ação linear e unidirecional. Quando se trata de um
texto escrito em uma língua de origem latina ou anglosaxônica, a trajetória
seguida pelos olhos é horizontal, indo da esquerda para direita. A leitura de
uma fotografia é, ao contrário, bidimensional e prospectiva. Ela se dá de
acordo com os componentes existentes dentro da imagem. (LIMA, 1988,
p.20)
O enquadramento depende de três elementos: o plano, a altura do ângulo e o lado do
ângulo. Nosso plano será fechado, ou seja, é um plano de intimidade e expressão, a imagem
central ocupa quase todo o cenário, sem deixar grandes espaços à sua volta, mais
precisamente utilizaremos neste caso um plano detalhe, onde a câmera enquadra uma parte do
rosto ou do corpo. O ângulo das fotos dessa Campanha será normal e frontal, ou melhor,
estará no nível dos olhos e a câmera estará em linha reta do nariz da pessoa fotografada.
45
Nossas peças serão em preto e branco, destacando as passagens de tons, captando as
nuances sutis das mudanças tonais, a fim de aproximar cada vez o receptor para a realidade da
proposta. Acreditamos que se utilizássemos cores variadas, isso acarretaria pontos negativos
à Campanha, pois podem distrair o olhar do que realmente interessa ao público.
As fotografias em preto e branco geralmente estão ligadas a memória, lembranças,
assim como também se destacam por trazer emoções. É com esta proposta que
desenvolveremos as peças, sensibilizando e valorizando, pois acreditamos que dentro do
Marketing e das Campanhas Publicitárias as cores tem funções bem definidas, ajudando a
transmitir com clareza a mensagem proposta.
Na questão sobre a iluminação, a primeira situação a pensar é que existem luzes duras
e luzes difusas, e quando falamos isso, estamos na realidade falando da relação entre a luz e a
sombra. A utilizada nesta Campanha será a luz dura, onde a transição entre a sombra e a luz é
de fácil observação, é uma luz a fim de dar um efeito dramático, ela realmente faz parte da
composição da proposta. O que define a luz é o tamanho aparente da fonte de luz, quanto
maior for a fonte de luz, mais difusa será sua sombra, quanto menor ela for, mais dura ficará
sua sombra.
Os componentes humanos perceptivos à imagem são estimulados pela luz e
seus efeitos na superfície dos corpos sobre os quais incide e dos quais é
transladada. No entanto, há elementos fisiológicos, psicológicos e culturais
próprios e resultantes da condição humana e de sua relação visual com o
meio que passam a compor nosso entendimento sobre as imagens. A teoria
da Gestalt ensina que vemos por configurações entre figuras e fundos. Nada
é percebido isoladamente, mas sim no seu conjunto dentro de um certo
contexto. Temos ainda a capacidade de selecionar aquilo que nos parece
mais coerente ou que forma uma imagem mais compacta, mais precisa ou
homogênea. (CAMARGO, 1999, p.108)
A Campanha será vertical, a mensagem verticalizada demanda uma campanha
direcionada a um público específico, que tem condições de decifrar seu código.
Assim como a fotografia, o texto é parte essencial de uma propaganda, caso isso não
ocorra, não haverá uma construção de discurso, pois a interpretação poderá não estar de
acordo com o contexto da proposta. Nesta Campanha, é essencial que tenhamos uma redação,
sem excessos, bem objetiva, pois se não acompanhadas de texto essas imagens podem causar
no público um duplo sentido, ou seja, as imagens também podem retratar cenas eróticas,
fantasias sexuais, isto porque utilizaremos elementos que também fazem parte dos atos de
relação sexual.
46
É importante para dar sentido à propaganda, mostrar a intenção da fotografia e
consecutivamente criar um discurso de acordo com a proposta. Assim, nesta perspectiva,
criamos o mote: “SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM”, nos baseamos na afirmação
de que o ato do sexo coercivo ou sem consentimento é crime previsto em lei, e que quando
consentido as práticas sexuais dependem completamente dos envolvidos, ou seja, não existe
violência e o ato é desejado, não será um crime e sim um ato do cotidiano de relações sexuais.
O texto publicitário nasce na conjunção de vários fatores, quer psico-sociaiseconômicos, quer do uso daquele enorme conjunto de efeitos retóricos aos
quais não faltam as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas, os
raciocínios. (CITELLI 2002, p.43)
Juntamente com o mote abordaremos um pequeno texto informativo sobre dados
estatísticos e o contato para denúncia (Uma em cada três mulheres é violentada
sexualmente. Não se cale, denuncie, ligue 180) para que intensifique e encoraje as vítimas a
denunciar o agressor.
Vale ressaltar que temos casos onde milhares de homens e mulheres fantasiam formas
de alcançar o orgasmo, e muitas das fantasias sexuais envolvem uma pessoa dominante e
outra submissa. Os jogos de poder podem realmente ser excitantes para muitas pessoas pela
questão da vulnerabilidade de um dos parceiros e a absoluta dominância do outro.
A Campanha traz imagens ambíguas, por exemplo, as fotografias mostram apenas
partes do corpo da mulher, somente esta ação é provocativa, também temos a utilização das
cordas que é um elemento muitas vezes encontrado nas fantasias sexuais e nos jogos eróticos,
por isso é de extrema necessidade e importância apresentar um texto sem ruídos, sendo
objetivo, que dialogue com as imagens e evidencie os atos quando não consentidos como
crime intensificando a denúncia.
47
8. ESTRATÉGIA DE MÍDIA
Uma boa estratégia de mídia é fundamental para atingir de maneira eficiente e eficaz o
público-alvo de uma campanha. Segundo Tamahana (2006, p.01), “o termo ‘mídia’ é
originário do inglês media, que, por sua vez, veio do latim e significa ‘meios’”. No âmbito da
publicidade, a mídia se refere aos meios utilizados para passar uma mensagem, também
podendo ser referência tanto para o conjunto dos meios de comunicação, quanto para definir
apenas um meio. De acordo com Zanville e Bumba (2001, p.18), “Meio se refere a uma classe
de meios de comunicação como televisão, jornais, revistas e etc. Em outras palavras, se refere
a um grupo de transportadores de informação que tem características similares”. Para que a
mensagem publicitária passada através dos meios e chegue com eficiência ao público alvo, é
preciso elaborar o plano de mídia e estruturar os meios de acordo com as estratégias e
objetivos da campanha.
O plano de mídia se refere a um documento que é produzido através das informações
cedidas no briefing, apresentando as estratégias que devem ser executadas na campanha para
que a mesma atinja seus objetivos. Para Sissors e Bumba (2001, p.19), “Quando todas as
perguntas tiverem sido reformuladas e as decisões tiverem sido tomadas, as recomendações e
os fundamentos são organizados em um documento escrito chamado plano de mídia”. O
plano, quando aprovado pelo anunciante, se torna um guia técnico para a seleção e uso da
mídia.
Segundo Veronezzi:
o raciocínio aqui é traçar um perfil daquilo que é desejável nos meios que
serão recomendados, quanto as suas características, qualidades, vantagens e
recursos, intrinsecamente falando, para que possam cumprir
satisfatoriamente os objetivos de comunicação. (VERONEZZI, 2002, p.147)
Mesmo ciente da importância de um plano de mídia para Campanhas Publicitárias,
este projeto não visa desenvolvê-lo, visto que, este trabalho tem como maior preocupação as
questões sociais e a linha criativa para solução dos problemas, todavia, nos basearemos em
teóricos e no direcionamento da criação a fim de selecionarmos os melhores meios na
execução deste projeto.
A escolha das mídias para a nossa campanha foi pensada no público-alvo de forma que
atingisse a massa de modo geral, por saber que o problema da violência ultrapassa barreiras
econômicas, cultural, étnicas e religiosas, como também criar uma aproximação com a vítima
48
de forma particular, tentando provocar reações estimulantes de encorajamento, pois as
mulheres que são violentadas tendem a se recolher no seu íntimo, desencorajas, com medo,
constrangimento e vergonha.
Para o presente projeto, foram selecionadas as seguintes mídias:

Saco de pão
Na sociedade patriarcal a mulher é geralmente, o membro familiar designado para
realizar as compras diárias, sendo a mulher responsável para dizer o que é bom ou não dentro
do âmbito familiar.
Tendo esta como uma realidade, atingiremos grande parte público alvo apenas com o
simples fato de ir à padaria, ou seja, o pão é o alimento mais consumido pelos brasileiros, é
um alimento indispensável na dieta das famílias, então adotaremos o saco de pão como uma
das principais mídias alternativa para a nossa campanha.
O saco de pão é descartável, porém, este consegue entrar nas residências mais
facilmente e levar a mensagem tanto para as mulheres (vítimas), quanto para os agressores.
Consideramos que o simples saco de pão pode se tornar uma mídia alternativa em potencial
para presente campanha.
Segundo Dordor:
Mídia/Mídia Alternativa, reflexão destinada a ajudar o homem de marketing a
raciocinar em bloco, a transpor as disciplinas clássicas: a publicidade, promoção,
marketing direto, patrocínio, mecenato, designer, identidade visual, assessoria de
imprensa, relações públicas, parcerias de mídia e outras. (DORDOR, 2007, p.17)
Inventamos permanentemente, para defender as marcas, as imagens e os produtos que
nos foram destinados. Misturamos e combinamos cada vez mais essas técnicas por meio de
planos de comunicação multitécnicos que utilizam as mídias, ou não, para distribuir os
impactos desejados sobre os públicos-alvo a serem atingidos ou mobilizados e fazê-los mudar
de atitude ou comportamento: hoje não existe mais plano de comunicação que utilize uma
única mídia, exceto no caso de divulgação, na imprensa especializada na comunicação paras
as equipes de venda ou ao trade.
Os planos de comunicação neste sentido tornam-se multimídia, utilizando diversas
mídias ou soluções de mídia alternativa para distribuir os impactos, e as numerosas técnicas
de comunicação para validá-los ou torná-los objetivos.
49

Cartaz
O cartaz é um dos principais meios de sustentação para uma campanha publicitária em
especial quando a questão é divulgação de eventos ou campanhas governamentais de saúde
pública.
Sendo desenvolvida de forma estratégica, contendo somente informações essenciais,
esta ferramenta em especial pode ser aplicada em murais de qualquer tipo de estabelecimento,
principalmente nos ambientes que são propícios para atingir o público alvo desta campanha.
De acordo com Cesar:
Hoje os cartazes são obrigatórios para atingir o consumidor, mesmo
fazendo frente a outros meios como revistas, jornais, televisão, etc. Não
podem e nem devem ser dispensados ou minorizados. (...) O cartaz (...) em
quase 100% dos casos estará falando a um público local em que ele pode
definir-se pela compra ou pela ação. (...) Normalmente, o cartaz está
afixado nos locais onde o produto/serviço está exposto (...) nos pontos-devenda (sic) e tantos outros lugares. (CESAR, 2000, p.59)
Para Rabaça & Barbosa:
O cartaz de 1 folha pode ser também colocado diretamente em paredes e
tapumes. São chamados de indoor (sic) os cartazes próprios para afixação
em ambientes fechados, inclusive no interior de pontos-de-venda (sic), em
transportes coletivos e estações de embarque. (RABAÇA & BARBOSA,
1995, p.111-112)
Através das significativas citadas acima selecionamos o cartaz para compor e enriquecer a
nossa campanha.

Outdoor
Considerada por sua grande dimensão, a mídia com mais representatividade das
mídias exteriores, o outdoor atinge milhares de pessoas diariamente em centros urbanos e é a
mídia mais utilizada pelo mercado publicitário.
Segundo Celso:
(...)“outdoor é mídia por natureza. Enquanto nos demais veículos de
comunicação, a propaganda é um suporte financeiro inserido em um
contexto editorial, no outdoor ela é tudo - razão de existência do próprio
meio. Uma emissora de rádio ou TV, um jornal, uma revista ou um cinema,
podem sobreviver sem publicidade, o outdoor não. Ele é a própria
propaganda em si, e tem uma característica muito particular: ele “mistura
bem” com todos os demais veículos publicitários, gerando sempre um mix
de comunicação bastante eficiente.” (SABADIN, 1990, p.83)
50
Apesar de ser uma mídia de grande dimensão, o criativo tem o compromisso de
considerar a utilização correta e equilibrada das cores, imagens e principalmente a
legibilidade dos textos, pois apesar do seu grande formato as informações devem ser
apresentadas de maneira simples e objetiva, uma vez que o púbico alvo desta mídia é sempre
pessoas em movimento e na maioria das vezes elas os observam de longe.

Empena
Assim como outdoor, as empenas também são mídias impactantes, porém essas são
utilizadas em baixa escala em Aracaju por conta de lei nº 4.422 de 23 de agosto de 2013 18,
que dispõe normas de publicidade ao ar livre, por qualquer meio de divulgação, em
logradouros públicos e em locais visíveis aos públicos e das providências correlatas. Uma vez
verificando-se a existência de algumas empenas sobre a cidade, utilizaremos a mesma para
fortalecer a nossa campanha.

Busdoor
Selecionamos o busdoor por sua grande abrangência e agilidade. Visto que
pretendemos atingir o público da grande Aracaju, os ônibus estão em constante movimento, se
deslocando e estando presente em grandes concentrações urbanas.

Cadeira de ônibus
Em nossa campanha, as poltronas dos ônibus que circulam a grande Aracaju serão pela
primeira vez na história utilizada como mídia alternativa.
Segundo Sampaio:
“a mídia alternativa pode ser considerada como forma de se anunciar em
meios de comunicação que não estão inseridos nas mídias tradicionais
(televisão, jornal, rádio, revista, outdoor, cinema, Internet e mala direta),
como apoio dessas mídias ou possuindo objetivos específicos”. (SAMPAIO,
2003, p.47)
Usufruindo assim desta possibilidade, iremos valorizar e explorar esse curto espaço
das poltronas dos ônibus utilizando como mídia alternativa para nossa campanha de forma
criativa e estratégica.
18
http://www.aracaju.se.gov.br/index.php?act=leitura&codigo=60123
51

Jornal impresso
Apesar de estar passando por uma crise devido ao fácil acesso as informações através
da internet, o jornal impresso ainda continua sendo o principal veículo de comunicação em
massa das mídias impressas.
Na visão pessimista de Noblat:
“o atestado de óbito dos jornais diários foi assinado e lavrado em cartório
pelo menos quatro vezes no século passado. A primeira vez, quando se
inventou o rádio; a segunda, quando a televisão entrou no ar; a terceira,
quando surgiu a internet; e a última, quando a revolução digital juntou em
um único sistema o que antes existia em separado – a escrita, o som e a
imagem.” (NOBLAT, 2002, p.19)
Mas o que acontece de fato é que o jornal impresso, embora passando por esta
turbulência, mantém firme a sua credibilidade ganhando assim a confiança da sociedade e
sendo este o principal motivo para veiculação em tal mídia, visto que, além de atingir o
público alvo, iremos levar a mensagem até os formadores de opinião.
Outro fator importante para escolha desta mídia vem da própria proposta da
campanha, que é a fotografia. Levando em conta fatores essenciais para a construção de um
jornal impresso, Castro afirma que:
a foto é em primeiro lugar índice. Só depois ela pode tomar-se parecida
(ícone) e adquirir sentido (símbolo). Assim a fotografia é ícone na medida
em que tem algumas propriedades em comum com o que está representando,
uma representação por semelhança; é símbolo, pela sua representação por
convenção geral; é índice, na medida em que se refere ao objeto que
representa por contiguidade física, o traço de um real. (CASTRO, 2009, p.
55)
Nos últimos anos os leitores de jornais modificaram a sua forma de leitura em jornais
impressos, substituindo a importância da própria matéria escrita pelas imagens, ou seja, se a
imagem for interessante, a matéria é lida, caso contrário existe uma rejeição o que faz o leitor
ir direto ao ponto que mais o interessa.

Facebook
Ao contrário da comunicação realizada há alguns anos atrás, sendo uma comunicação
feita de um para todos, ou seja, da tv para o telespectador, do jornal para o leitor e do rádio
para o ouvinte, com a chegada da internet essa característica modificou a forma de se
comunicar. As mídias sociais quebraram de vez esse paradigma, onde a informação é feita de
52
todos para todos, sem distinção, podendo assim qualquer pessoa produzir e receber
informações a qualquer momento.
Para Martha Gabriel (2009 apud TUNES et al., 2010, p. 16), as redes sociais são
“tecnologias e práticas que as pessoas usam para compartilhar conteúdo, opiniões, insights,
experiências, perspectivas e multimídia. Ou seja, em outras palavras, Social Media consiste
nos conteúdos gerados por redes sociais”.
Existe uma interatividade muito intensa entre os internautas e os conteúdos publicados
diariamente nas redes sociais através de curtidas, compartilhamentos e comentários. Desta
forma os usuários fazem a propaganda de produtos e serviços sem cobrar por tal ação, além
disso, as informações podem ser segmentadas para um grupo exclusivo, atingindo um
determinado público de forma versátil.
Além dos benefícios citados acima, o Brasil é o segundo país com mais usuários que
acessam a página do facebook diariamente, dos 76 milhões de usuários brasileiros cadastrados
na página, 47 milhões entram diariamente. Com isso podemos atingir nosso público- alvo de
forma simples e sem gastos, contando com a grande possibilidade de estas mensagens
disseminarem entre os usuários de forma natural e voluntária.

Instagram
Por ser um aplicativo de compartilhamento de imagens, o Instagram se torna uma
ferramenta essencial para a divulgação da nossa campanha. Pois serve também como
aplicativo que permite a utilização de diversos filtros às fotografias nelas compartilhadas,
como afirma Piza (2012, p.7), o objetivo “era resgatar a nostalgia do instantâneo, cunhada ao
longo de vários anos pelas clássicas Polaroids, câmeras fotográficas de filme, cujas fotos
revelavam-se no ato do disparo”.
O aplicativo também possibilita o compartilhamento das suas fotografias em outras
mídias sociais online.

Whatsapp
Tendo como principal desafio levar a mensagem direta ao público-alvo, escolhemos o
WhatsApp como uma ferramenta de grande importância na obtenção desses resultados.
Segundo Lemos, “o uso das novas tecnologias pela sociedade contemporânea amplia o
potencial comunicativo, proporcionando a troca de informações sob as mais diversas formas.
O telefone celular, portanto, tornou-se um dispositivo de múltiplas convergências midiáticas”.
(LEMOS, 2007, p.14).
53
Sendo que este aplicativo é utilizado de forma pessoal, acreditamos atingir um grande
número de pessoas de forma direta e individual, tendo a possibilidade de um mesmo
individuo ser atingido pela campanha de várias mídias diferentes ao mesmo tempo e também
será uma forma estratégica para que a mesma ganhe simpatia do público alvo.
54
9. PEÇAS

Cartaz – Peça Conceito
Figura 30
55
Figura 31
56
Figura 32
57
Figura 33
58
Figura 34
59
Figura 35
60

Busdoor
Figura 36
61
Figura 37
62

Outdoors
Figura 38
Figura 39
63
Figura 40
64
Figura 41
65

Saco de Pão
Figura 42
66
Figura 43
67
Figura 44
68

WhatsApp
Figura 45
69
Figura 46
70

Instagram
Figura 47
71
Figura 48
72
Figura 49
73
Figura 50
74
Figura 51
75

Jornal Impresso
Figura 52
76
Figura 53
77
Figura 54
78
Figura 55
79

Cadeira de Ônibus
Figura 56
80

Facebook
Figura 57
81
Figura 58
82

Empena
Figura 59
83
Figura 60
84
Figura 61
85
10. CONCLUSÃO
A Campanha criada durante este trabalho teve por objetivo, desenvolver peças
publicitárias no combate e na denúncia de mulheres que sofrem com a violência sexual,
partindo da ideia de valorizar a vítima, encorajando-as a denunciar seus agressores. Nosso
público são mulheres que vivem na grande região metropolitana de Aracaju/SE, com a faixa
etária de 18 a 50 anos das diferentes etnias, religiões e situação econômica.
Procuramos trazer toda a particularidade do conflito social através dos referenciais
teóricos, buscando conceitos de movimento social, gênero e estupro. Dentro desses conceitos,
procuramos também contextualizar a sociedade mundial e brasileira por meio de pesquisas de
estatísticas, a fim de fazer um levantamento sobre a desigualdade entre os gêneros e a
resultante violência física e simbólica que as mulheres vêm sofrendo.
Mesmo sabendo que a violência é problemática de Estado, nos apoiamos nos
movimentos sociais, por acreditar na coletividade na luta e manifesto por uma causa
específica. Nessa linha de raciocínio O Movimento Feminista é exemplo de como as ações
coletivas fomentam uma identidade coletiva e contribuem para o desenvolvimento de relações
sociais simétricas e equitativas, por isso a assinatura da nossa Campanha é do Movimento
Mulheres em Luta- Conlutas.
Desenvolvemos esta Campanha apoiados na ferramenta publicitária do Marketing
Social, que como afirma Kotler (1992) é uma estratégia de mudança de comportamento, como
também desenvolvemos uma estratégia de mídia a fim de levar de forma eficaz a proposta do
mote.
A Campanha traz imagens onde mostram apenas partes do corpo da mulher, somente
esta ação é provocativa, também utilizamos cordas que é um elemento muitas vezes
encontrado nas fantasias sexuais e nos jogos eróticos, por isso é de extrema necessidade e
importância apresentar um texto sem ruídos, sendo objetivo, que dialogue com as imagens e
evidencie os atos quando não consentidos como crime intensificando a denúncia.
Nosso título “SÓ É BOM QUANDO OS DOIS QUEREM” vem reforçando que o
sexo coercitivo e sem consentimento é crime, e que quando consentido o ato é comum das
relações sexuais.
Vale ressaltar, que a princípio esta campanha aqui presente não tem o intuito de ser
veiculada e tende apenas atingir os objetivos desse trabalho. Mas é evidente que é um tema de
extrema importância social, uma forma de reflexão e de motivação para novos estudos e
86
possível divulgação deste, para que realmente cumpra o seu papel de criar cidadãos
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94
12. ANEXO I
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106

Rodolfo Samir Jesus da Silva

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