ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
Sugestões da ABAP para Mudanças nos
Critérios de Seleção de Agências nas
Licitações Federais
Rua Pedroso Alvarenga, 1208 - 8º andar - Itaim Bibi - 04531-004 - São Paulo - SP
Telefone: (11) 3079-6966 - Fax: (11) 3167-6503 - E-Mail: [email protected]
Compromisso com a Ética
O ano de 2005 gerou fatos que marcaram a publicidade brasileira.
As denúncias de um complexo esquema de corrupção, alimentado
por práticas ilegais de agências de publicidade, envolveram os
poderes Legislativo e Executivo.
A Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP
buscou a imediata transparência na apuração das denúncias e
ofereceu elementos que ajudassem a justa apuração dos fatos.
Através da imprensa, na forma de anúncios, manifestou sua
indignação contra o uso de agências de publicidade como
instrumentos de corrupção; em visita ao Tribunal de Contas da
União, como iniciativa própria, ofereceu recursos técnicos para a
investigação de possíveis atos ilícitos na atividade publicitária.
No momento que se encerram as investigações da Comissão
Parlamentar Mista de Inquérito no Congresso Nacional, a ABAP
atende o apelo à colaboração, manifestado por membros da CPMI
dos Correios, e oferece sugestões que poderiam aprimorar os
processos licitatórios da publicidade no Brasil.
Modelo de Transparência
A publicidade brasileira tem a responsabilidade de garantir a liberdade e
a independência de imprensa.
Para ser livre, o País deve ter uma indústria da comunicação que seja
independente dos favores do Estado.
Não há como ser profissionalmente eficiente, se não for politicamente
correto.
Esses princípios selaram as relações da publicidade no Brasil, resultando
na geração de uma das mais brilhantes indústrias publicitárias do mundo.
Somos eficientes, criativos e éticos.
A mesma excelência, que distingue a publicidade brasileira na iniciativa
privada, precisa presidir a relação das agências de propaganda com os
órgãos da administração pública.
As liberdades democráticas, a vigilância do poder legislativo e a ação do
Tribunal de Contas da União, como seu braço fiscalizador, estão criando
dificuldades à prática de corrupção no serviço público. As comissões
parlamentares de inquérito e o próprio TCU manifestam o sentimento de
que o aumento da fiscalização está provocando uma migração da
corrupção do setor de obras para a área de serviços, onde os mecanismos
de controle são mais frágeis.
Para combater a cultura corruptora e a vocação dos corruptos,
legisladores brasileiros pretendem importar modelos internacionais
práticos de ética pública e buscar a colaboração de toda a sociedade.
A publicidade brasileira, como importante segmento do setor de serviços,
dispõe-se a participar de qualquer iniciativa que coíba a corrupção e
moralize o serviço público.
A Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP recebeu
um convite do deputado Ônix Lorenzonni (PFL-RS), Presidente da SubComissão de Normas de Combate à Corrupção da Comissão
Parlamentar Mista de Inquérito dos Correios para depor na CPMI,
quando forneceu todas as informações solicitadas e consideradas
relevantes para a apuração de ilícitos operacionais da atividade
publicitária na área pública.
A presença da ABAP no Poder Legislativo não se restringe a uma mera
formalidade.
A Associação Brasileira de Agências de Publicidade está assumindo um
compromisso com a Nação. O combate à corrupção é um postulado ético
do qual os publicitários brasileiros não podem prescindir.
O primeiro passo é a apresentação de um documento com sugestões para
aperfeiçoar os processos de licitação das agências e a fiscalização na
execução dos contratos.
A diretoria executiva nacional da ABAP ouviu a opinião da mais
representativa inteligência da publicidade brasileira e produziu um
documento que visa aperfeiçoar o processo licitatório no poder público e
a transparência da execução de seus contratos de publicidade.
Guardamos a certeza de que podemos sonhar com um país mais
ético.
Quando dormimos, nossos sonhos são fragmentários e imprecisos.
Entretanto, quando juntos sonhamos de olhos abertos, podemos mudar a
realidade.
Conforme prometido a CPMI dos Correios, as sugestões ora apresentadas pela ABAP
estão focadas em dois momentos da atividade publicitária de governo:
1) a licitação dos contratos com agências de publicidade;
2) a execução dos contratos decorrentes das licitações.
1. LICITAÇÃO
“Briefing”
O que é. O “briefing” é um resumo informativo, preliminar ao planejamento e à criação
publicitária, que deve conter, de forma precisa e completa, clara e objetiva, todas as
informações que o órgão governamental deve fornecer às agências licitantes, para servir
de referência à elaboração das suas propostas técnicas. E os problemas de comunicação
lançados no “briefing”, para serem resolvidos mediante a publicidade a ser contratada,
devem ser problemas reais.
Como é hoje. Muitos “briefings” não são claros e objetivos o bastante, nem são
precisos e completos. Freqüentemente os problemas de comunicação a serem
solucionados não estão bem definidos, são descritos de maneira muito vaga deixando
espaço a diferentes interpretações. A campanha apresentada pela agência vencedora não
é realizada após a contratação, apesar de ter sido considerada pela comissão de licitação
como sendo a solução adequada aos problemas de comunicação apresentados no
“briefing”.
Problema. Como o “briefing” freqüentemente não é preciso, completo, claro e objetivo,
nem apresenta problemas de comunicação bem definidos – nem, menos ainda,
problemas reais –, a elaboração das propostas técnicas, pelas agências, e o julgamento
dessas propostas, pela comissão de licitação, podem se converter em em exercícios de
ficção. Tudo pode tornar-se possível. Qualquer avaliação pode ser aplicada a qualquer
proposta. Em vez de julgamento objetivo, pode-se abrir indesejável espaço para a
subjetividade.
Solução. Estabelecer um padrão para o “briefing”, a ser seguido em todas as licitações.
Determinar que o “briefing” seja elaborado de forma que possa ser entendido por
qualquer profissional bem formado. Exigir a vinculação entre a proposta técnica
vencedora e o trabalho publicitário executado durante a vigência do contrato, de modo
que a campanha vencedora da licitação seja efetivamente realizada. Dessa forma,
impede-se que, mesmo o “briefing” referindo-se a problemas reais de comunicação, o
julgamento das propostas técnicas se transforme em faz-de-conta, o que aconteceria (e
pode acontecer) quando o julgador das propostas não se sente responsável pelo trabalho
que será de fato realizado pela agência contratada.
Possível argumento contrário. As entidades governamentais, sobretudo empresas
estatais que atuam concorrencialmente no mercado, não podem publicar “briefings”
com esse grau de objetividade e transparência, sob risco de divulgarem informações que
devem ser tratadas como segredos comerciais.
Argumentos a favor. Confidencialidade e dinheiro público não combinam.
Além disso, as informações, supostamente secretas, que devem integrar um “briefing”
adequado a cumprir os objetivos de garantir julgamentos imparciais e transparentes não
passam de “segredos de polichinelo”. São conhecidas pelos profissionais do setor de
atividade do órgão, estão disponíveis em publicações especializadas. Toda informação
necessária à definição dos problemas de comunicação e ao correto equacionamento das
possíveis soluções publicitárias para esses problemas, quando é escamoteada do
“briefing”, torna-se informação privilegiada, passível de ser repassada particularmente a
algum licitante, o que prejudica a impessoalidade do processo licitatório. Nenhuma
informação relevante para o julgamento das propostas técnicas pode ser omitida do
“briefing”, pois isso desequilibra as relações entre os membros da comissão de licitação,
criando uma distinção entre integrantes de primeira e de segunda classe.
Além disso, um licitante que tenha um determinado produto ou serviço que mereça
confidencialidade por questões de mercado, sempre poderá eleger para fins de licitação
um outro produto ou serviço de seu portfólio, o qual não tenha as mesmas restrições.
Formato e Identificação das Propostas Técnicas
Como é hoje. As propostas técnicas são estruturadas, no caso do governo federal, em 7
quesitos. Cinco quesitos referem-se ao que a agência se propõe a fazer, para resolver os
problemas de comunicação apresentados no “briefing”. Os outros dois quesitos
representam a capacidade demonstrada pela agência, seu “port-folio”: são os quesitos
REPERTÓRIO, integrado por peças publicitárias criadas pela agência, produzidas e
veiculadas sob sua supervisão, e RELATOS DE SOLUÇÕES PARA PROBLEMAS DE
COMUNICAÇÃO (“case histories”). Em ambos os casos, trata-se de trabalhos que a
agência realizou para outros anunciantes. As propostas são identificadas com o timbre
da agência, folha por folha, peça por peça. Os membros da comissão de licitação
atribuem notas às propostas sabendo qual é a concorrente que estão avaliando.
Problema. O método induz à quebra do princípio da imparcialidade. Mutatis mutandis,
é como se a junta de avaliação de redações em concursos públicos, inclusive o
vestibular, conhecesse o nome de cada candidato no momento da correção da prova e
atribuição da nota.
Solução. As propostas técnicas serão apresentadas de maneira uniforme – mesma
embalagem, mesmo formato de leiautes e pranchas –, tudo sem identificação da agência
licitante. O material referente aos quesitos “Repertório” e “Relatos de Soluções”, que
inevitavelmente permitem a identificação da concorrente, serão entregues em invólucro
à parte e serão julgados antes dos demais quesitos da proposta técnica.
Possível argumento contrário. Haverá aumento da papelada e do trabalho para
processar a licitação.
Argumento a favor. Todo trabalho e papelada adicionais que contribuírem para a
transparência e a lisura do julgamento se justificam plenamente.
Formação da Comissão de Licitação
Como é hoje. No caso da Administração Pública Federal, são constituídas comissões
especiais com 5 membros, dos quais 3 são indicados pela Secom/PR e dois pertencem
aos quadros do órgão que promove a licitação. A indicação é feita com certa
antecedência e os membros costumam ser escolhidos dentro de um universo restrito de
funcionários do governo e empregados de estatais.
Problemas. Devido à pouca renovação e à limitação do número de possíveis indicados,
todos acabam por tornar-se bastante conhecidos do mercado publicitário e podem
teoricamente passar a ser procurados por intermediários dedicados a patrocinar
interesses privados durante o julgamento das propostas. Pode acontecer que se
estabeleçam, entre uns e outros, vínculos de amizade ou de interesses recíprocos e que
esses intermediários acabem por tornar-se bem sucedidos em seus intentos, passando a
oferecer seus serviços a possíveis competidores em licitações. Além disso, é possível
que uma parcela significativa dos indicados para integrar comissões de licitação não
possua conhecimento técnico suficiente e adequado para desempenhar a função de
julgar propostas técnicas em licitações publicitárias.
Solução. Cadastrar, sem prejuízo do atendimento de exigências técnicas de capacitação,
de 100 a 150 funcionários do governo e empregados de estatais, integrantes dos quadros
de pessoal de no mínimo 40 diferentes órgãos e empresas, à razão de no máximo 5 e no
mínimo 1 por órgão ou entidade, como pré-qualificados para integrar comissões de
licitação de publicidade. Somente poderão participar de comissões de licitação de
serviços publicitários os técnicos pré-qualificados. Somente após a abertura dos
envelopes contendo a documentação dos licitantes e não mais que 2 dias antes da data
marcada para a abertura das propostas técnicas, escolher, por sorteio supervisionado
pelo Tribunal de Contas da União (TCU), os integrantes de cada comissão de
julgamento técnico, formando comissões de não menos de cinco membros. Permitir que
o órgão ou empresa promotora da licitação indique um dos membros da comissão,
dentre os técnicos pré-qualificados integrantes dos seus próprios quadros, fazendo-o
também por sorteio, se houver mais de um, na mesma sessão de sorteio dos demais e
sempre sob a supervisão do TCU.
Possível argumento contrário. O julgamento de propostas técnicas em licitações
publicitárias requer não apenas conhecimento profissional de comunicação, mas
também de aspectos relevantes da área de atuação do órgão ou empresa que realiza a
concorrência. Daí resulta que deve haver forte participação de técnicos dos quadros
desse órgão ou empresa entre os membros da comissão, pois só eles detêm tal
conhecimento.
Argumentos a favor. Todas as informações relevantes para o julgamento das propostas
técnicas têm que estar claramente explicitadas no “briefing” (v. item B, acima),
tornando-se, assim, acessíveis a qualquer técnico bem formado. A existência de
informações relevantes não lançadas no “briefing” caracteriza desvio na condução da
concorrência, por dar espaço à indesejável figura da informação privilegiada. Já vem
sendo a praxe há vários anos, no governo federal, incluir nas comissões de licitação de
publicidade técnicos oriundos de outros órgãos e empresas, por indicação da Secom/PR.
Não há registro de reclamação de que a participação desses técnicos tenha impedido a
consideração, durante o julgamento, de especificidades da área de atuação do órgão ou
empresa promotora da licitação.
De qualquer forma, sempre haverá a presença de um representante do “órgão” licitante.
Método de Julgamento das Propostas Técnicas
Como é hoje. Os membros da comissão de licitação trabalham reunidos ou separados.
Após conhecerem o conteúdo das propostas técnicas das licitantes, preenchem cada qual
uma planilha com as notas que atribuem a cada quesito de cada proposta. As notas da
planilha de cada membro da comissão são transferidas para uma planilha geral, na qual
se apura a pontuação final de cada licitante. Um ou mais membros da comissão de
licitação eventualmente alteram algumas das notas de sua planilha, depois de
conhecerem o resultado da apuração, e, com a transferência dessas novas notas à
planilha geral, podem alterar a classificação final das concorrentes. Apesar de a norma
aplicável à matéria – Instrução Normativa nº 7 da Secom/PR – explicitar quais são os
aspectos a serem considerados no julgamento de cada quesito, num total de 35 atributos
valoráveis, não é praxe incluir no processo licitatório justificativas escritas para as notas
lançadas nas planilhas. Isto é, não fica registrada a maneira como foram aplicados às
propostas os critérios de julgamento inscritos na norma e no edital. Desse modo, os
próprios licitantes ficam sem saber porque receberam as notas que lhes foram
atribuídas, ou porque uns receberam notas maiores e outros, notas menores.
Problemas. O método de trabalho atual não é totalmente imune à produção de um
julgamento parcial e subjetivo, deixando espaço para a possível manipulação. Somandose isto aos problemas indicados no item “Briefing”, acima, temos a possibilidade de
haver mal-estar na questão das licitações de serviços publicitários.
Solução. Os membros da comissão de licitação devem atribuir suas notas
separadamente, sem consulta aos demais e sem conhecer as notas uns dos outros. Uma
vez atribuídas, as suas notas não podem ser revistas. A apuração final deve desprezar
todas as notas individuais que se afastem além de 30% da média das demais notas
atribuídas à proposta no mesmo quesito.
Possível argumento contrário. Apenas após a troca de informações e opiniões entre os
membros da comissão de licitação é que eles chegam a um entendimento comum sobre
como deve ser entendido o “briefing” e sobre como devem ser julgadas as propostas
técnicas. O entendimento comum é que assegura a objetividade no julgamento.
Argumentos a favor. Se o “briefing” corresponder ao que ora propomos, seu perfeito
entendimento estará ao alcance de qualquer técnico bem formado. Se for feito o
cadastramento de funcionários habilitados ao julgamento de propostas técnicas, como
também estamos propondo, nenhuma homogeneização de conhecimentos e critérios será
necessária no momento da avaliação das propostas, pois já terá sido assegurada
previamente.
2. EXECUÇÃO DO CONTRATO
Veiculação
O que é. Os veículos de comunicação publicitária possuem tabelas de preços, que são
de conhecimento público. Quando o anunciante autoriza a veiculação de uma
campanha, autoriza os gastos de veiculação, que são baseados nessas tabelas, sobre as
quais incidem descontos negociados pela agência. A comprovação da veiculação dos
anúncios varia segundo os meios. No caso de jornais e revistas, consiste em apresentar
ao anunciante exemplares da edição em que o anúncio está veiculado. No caso dos
outros meios de comunicação, a comprovação baseia-se tanto em mapas de veiculação
fornecidos pelos próprios veículos quanto em relatórios de empresas independentes
especializadas em checagem de mídia.
Como é hoje. Nem sempre é exigida a apresentação da tabela de preços do veículo,
quando do faturamento.. A prática da checagem de veiculação com base em mapas de
veiculação fornecidos pelos próprios veículos não é universal no âmbito da
Administração Pública Federal. Mais rara é a contratação de serviços de checagem
independente. Em conseqüência, é possível que, ao menos e sempre teoricamente, em
alguns casos, o anunciante governamental possa estar pagando mais do que o que lhe é
fornecido. Tal excesso de desembolso de recursos, se teoricamente pode ocorrer,
poderia eventualmente dar margem a desvios.
Solução. Todo faturamento de veiculação apresentado pela agência ao órgão ou
empresa anunciante deve vir acompanhado do faturamento do veículo, de sua tabela de
preços, da descrição dos descontos negociados e do relatório de checagem a cargo de
empresa independente, exceto quando e onde esse tipo de serviço não esteja disponível.
Possível argumento contrário. A checagem por empresa independente representa um
gasto a mais.
Argumento a favor. A checagem de veiculação não é um gasto, é um investimento que
tende a sempre propiciar redução de custos superior ao desembolso.
Produção
O que é. A campanha publicitária, no momento de sua aprovação inicial, está
corporificada em roteiros de filmes, leiautes de anúncios impressos, “monstros” de
peças para rádio etc. A produção das peças publicitárias propriamente ditas é incumbida
a firmas especializadas – produtoras de filmes, estúdios de som, gráficas e assim por
diante. A agência deve obter orçamentos de pelo 3 firmas para cada serviço, para
permitir ao anunciante escolher o melhor preço, dentre fornecedores de igual tradição de
qualidade e confiabilidade no cumprimento de prazos.
Como é hoje. Pode ocorrer que nem sempre sejam selecionadas, para apresentar
orçamentos, firmas reconhecidas pelo mercado em seu ramo de atuação. Pode
teoricamente ocorrer que nem sempre seja observada a praxe de comparar orçamentos.
Nem sempre é mantido, no anunciante e/ou na agência, um acervo completo das peças
autorizadas, produzidas e pagas. Nem sempre fica documentado que a agência
efetivamente transferiu à firma produtora todo o valor por esta faturado.
Problema. Dada a uma eventual falta de praxe no exercício de alguns desses controles,
é possível que em alguns casos o anunciante governamental esteja pagando mais do que
o valor realmente devido. Tal excesso de desembolso de recursos pode eventualmente
dar margem a desvios.
Solução. A agência contratada pelo governo deve pré-cadastrar todos os seus
fornecedores, ter cópia do CNPJ ativo e cópia do contrato social. Toda fatura de
produção deve ser acompanhada de 3 orçamentos, fornecidos apenas por empresas précadastradas. Os pagamentos a fornecedores devem ser feitos exclusivamente por
transferência bancária para a conta do fornecedor ou mediante cheque nominal, cruzado,
com carimbo no verso indicando “Somente para depósito na conta-corrente do
favorecido”. A agência deverá manter comprovação do trabalho realizado, inclusive
acervo de peças produzidas.
Possível argumento contrário. Não conseguimos imaginar nenhum.
Sumário do Elenco de Sugestões
Processo de Licitação
1. Formato dos Briefings
Formato dos Briefings
Padronizados, completos e concisos, claros e objetivos sem oferecer espaço a
diferentes interpretações.
2. Briefing Real
O trabalho pedido no briefing é real e deve ser utilizado, produzido e veiculado
com possíveis pequenas correções e ajustes.
3. Proposta Técnica sem identificação
Padronizada: mesmo tipo de caixa, mesmos formatos e tamanhos e sem
identificação da agência.
4. Cases e portfólio
Cases e portfólio apresentados em envelope separado dos demais itens da
proposta técnica.
5. Comissão de Licitação
mínimo de 100 especialistas técnicos pré-qualificados e cadastrados
sorteio, 48 horas antes da abertura das propostas técnicas, de 4 julgadores
1 julgador indicado pelo licitante
6. Notas definitivas
Cada jurado atribui suas notas em separado e de forma definitiva.
7. Notas desprezadas
Desprezar notas que se afastem 30% ou mais da média das demais notas
atribuídas por outros jurados para os mesmos itens sob avaliação.
Operação do Contrato
1. Faturas de mídia da agência sempre acompanhadas da fatura do veículo, tabela
de preços do veículo, caracterização dos descontos concedidos, pedido de
inserção correspondente e comprovantes de veiculação (checking) fornecidos
por empresa independente, sempre que possível.
2. Fornecedores de produção pré-cadastrados pela agência, que manterá cópia do
cartão do CNPJ ativo, cópia do contrato social e comprovação do trabalho
realizado.
3. Pagamentos a todos os fornecedores realizados através de transferência
eletrônica diretamente na conta do fornecedor ou cheque nominal cruzado com
determinação de depósito exclusivo na conta do fornecedor.