Uma proposta de comunicação para o Javalis

UNESP – UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
“Júlio de Mesquita Filho”
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação
Departamento de Comunicação Social
RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING ESPORTIVO:
Uma proposta de comunicação para o Javalis
Rugby Bauru
José Moreira da Silva Neto
Kleyton Vendrame de Olivera Sousa
Renan França dos Santos Rodrigues
Bauru
2011
Unesp – Universidade Estadual Paulista
“Júlio de Mesquita Filho”
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação
Departamento de Comunicação Social
RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING ESPORTIVO:
Uma proposta de comunicação para o Javalis
Rugby Bauru
Projeto experimental realizado pelos
alunos José Moreira da Silva Neto,
Kleyton Vendrame de Oliveira Sousa e
Renan França dos Santos Rodrigues sob
a orientação do professor Mestre Edilson
Marques da Silva Miranda e apresentado
ao Departamento de Comunicação Social
como requisito para a conclusão do Curso
de Comunicação Social, Habilitação em
Relações
Públicas,
atendendo
à
Resolução 002/84, do Conselho Federal
de Educação.
Bauru
2011
Banca Examinadora
_______________________________________
Prof. Ms. Edílson Marques da Silva Miranda
Departamento de Comunicação Social
FAAC/UNESP - Orientador
_______________________________________
Prof. Dr. Adenil Alfeu Domingos
Departamento de Comunicação Social
FAAC/UNESP
_______________________________________
Rodrigo Crivellaro Negrão
Analista de Eventos Sênior - (“Musketeer”)
Red Bull do Brasil
Bauru
2011
AGRADECIMENTOS
Gostaríamos de agradecer aos três mosqueteiros, Athos (Farofa), Phortos
(Uga) e Aramis (Zé).
E é claro aos demais membros da República da Agressão, Carlos Henrique,
Diego Vásquez, Ítalo Carvalho, Gabriel Gómez e Ronaldo Carvalho pelos quatro
anos de faculdade e convivência por vezes conturbada, mas estruturada pela
amizade.
Te Rauparaha Haka
Kia rite! Kia rite!
Te Rauparaha Haka (Tradução)
Se preparem! Se preparem!
Kia mau! Hi!
Alinhem-se firmes! Sim!
Ringa pakia
Bata as mãos nas coxas
Uma tiraha
Estufe o peito
Turi whatia
Dobre os joelhos
Hope whai ake
Waewae takahia kia kino
Ka Mate! Ka Mate!
Ka Ora! Ka Ora!
Tenei te ta ngata puhuru huru
Nana nei i tiki mai
Whakawhiti te ra
A upane ka upane!
A upane kaupane whiti te ra!
Hi!!!
Deixe o quadril seguir
Bata o pé tão forte quanto você conseguir.
Nos iremos morrer! Nos iremos morrer!
Nos iremos viver! Nos iremos viver!
Este é o homem peludo
Que nos trouxe o Sol
E o fez brilhar novamente
Juntos! Todos juntos!
Juntos! Todos juntos, o sol brilha de novo!
Sim!!!
ALL BLACKS
RESUMO
O presente trabalho aborda questões relacionadas ao Marketing Esportivo
com foco na produção de uma proposta voltada para sanar as carências de
comunicação, gestão e de infra-estrutura do Javalis Rugby Bauru, time de rugby da
cidade de Bauru. Para tanto, são abordados as funções do Marketing, Marketing de
Relacionamento, Marketing Esportivo e das Relações Públicas dentro das
organizações, acreditando que tais áreas, atuam de forma estratégica e sempre
foram indispensáveis para o contexto comunicacional e organizacional. A fim de
fundamentar a proposta, foi abordo o conceito de comunicação integrada, que visa à
interação entre Relações Públicas no composto do Marketing Esportivo, resultando
na profissionalização dos gestores e produzindo trabalhos de qualidade. Além da
proposta para o rugby, outros objetivos dessa monografia são mostrar o constante
aumento da indústria do esporte e do Marketing Esportivo no Brasil, exaltando o
também o crescente interesse do brasileiro em conhecer o rugby, modalidade
esportiva amplamente conhecida e acompanhada no âmbito global.
Palavras-Chave: Relações Públicas; Marketing Esportivo; Comunicação integrada;
Comunicação Dirigida; Indústria do Esporte; Rugby.
ABSTRACT
This paper approaches issues related to Sportive Marketing focusing in the
development of a proposal directed to solve the communications’ needs,
management and infrastructure of the Javalis Rugby Bauru, rugby team from Bauru
city. Therefore, are approached the following functions: Marketing, Relationship
Marketing, Sportive Marketing and Public Relations in the organizations, believing
that such areas, acting strategically, always were essential to communicational and
organizational context. In order to support our proposal, we approach the integrated
communication’s concept, which aims the interaction between Public Relations at the
Sportive Marketing compounds, resulting in the managers’ professionalization and
producing quality works. In addition to the proposal for rugby, other goals of this
monograph are to show the increasing growth of sports industry and Sportive
Marketing in Brazil, extolling the Brazilian growing interest in knowing Rugby, sportive
modality widely known and accompanied around the world.
Keywords: Public Relations; Sportive Marketing; Integrated Communication;
Focused Communication; Sportive Industry; Rugby.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ____________________________________________________ 08
1. ORGANIZAÇÕES E A INDÚSTRIA DO ESPORTE_______________________ 11
1.1 Organizações________________________________________________ 11
1.2 Indústria do Esporte___________________________________________ 13
1.2.1 Copa do Mundo e Jogos Olímpicos_________________________ 14
1.2.2 Panorama Brasil________________________________________ 16
1.2.3 Pontos de melhora/Amadorismo no Brasil____________________ 18
2. RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: EVOLUÇÃO E INTEGRAÇÃO_____ 20
2.1 As Funções e Definições das Relações Públicas nas Organizações_______20
2.2 As Funções e Definições do Marketing nas Organizações ______________ 26
2.2.1 Marketing de Relacionamento_____________________________ 29
2.2.2 Comunicação dirigida____________________________________ 32
2.3 Comunicação integrada____________________________________ 33
3. RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DO MARKETING ESPORTIVO_______37
3.1 O Relações Públicas no trabalho com o Marketing____________________37
3.1.1 Marketing Esportivo_____________________________________39
3.1.2 O Relações Públicas na construção do marketing esportivo______41
4. PANORAMA MUNDIAL DO RUGBY__________________________________ 47
4.1 Rugby no Brasil_______________________________________________ 51
4.1.1 Panorama atual__________________________________________ 52
5. UMA PROPOSTA PARA O JAVALIS RUGBY BAURU___________________ 55
5.1 Javalis Rugby Bauru ___________________________________________ 55
5.2 Diagnóstico__________________________________________________ 56
5.3 Proposta____________________________________________________ 57
5.3.1 Etapa 1: Relacionamento com o Público_______________________ 58
5.3.2 Etapa 2: Infraestrutura_____________________________________60
5.3.3 Etapa 3: Recursos Financeiros______________________________ 61
Considerações Finais ______________________________________________ 67
Referências Bibliográficas_____________________________________________69
Anexos___________________________________________________________ 72
8
INTRODUÇÃO
O esporte tornou-se um dos mercados mais promissores do mundo, e nos
últimos tempos sua repercussão no Brasil cresceu devido à Copa do Mundo de
futebol de 2014 e aos Jogos Olímpicos sediados no estado do Rio de Janeiro em
2016.
Com a chegada desses dois eventos de grande porte, o ramo de construção
civil está aquecido devido às reformas infra-estruturais, bem como a indústria do
esporte apresenta previsões empolgantes de rentabilidade. Essa indústria é
extremamente complexa e movimenta diversos setores da economia, dentre eles o
Marketing Esportivo. Mas antes de falar sobre esse tema em si, previamente foram
descritas bases sólidas sobre conceitos de Marketing e Relações Públicas, para
posteriormente realizar o produto principal desta monografia: uma proposta de
comunicação baseada em teorias de marketing esportivo para o Javalis Rugby
Bauru.
A escolha do tema partiu do interesse mútuo dos autores na área de
comunicação esportiva e principalmente da nova teoria de Marketing Esportivo. O
objetivo deste estudo, então, é apresentar uma proposta inovadora de comunicação
baseada no marketing esportivo, para o clube Javalis Rugby Bauru, um time de
rugby novo na cidade e que enfrenta dificuldades estruturais, comunicacionais e
financeiras. Para tanto, todo o trabalho segue uma linha de raciocínio que parte
desde as teorias das organizações e da indústria do esporte, passando pela
definição de relações públicas e marketing e depois pela comunicação integrada no
marketing esportivo, para ao fim, criar-se a proposta de comunicação, que objetiva
sanar os problemas detectados no Javalis Rugby Bauru.
A pesquisa bibliográfica contou com uma literatura extensa e embasada em
autores renomados em suas áreas do conhecimento, como Philip Kotler em
Marketing e Pitts e Stotlar para Marketing Esportivo. No que se refere ao campo das
Relações Públicas, foram estudados os autores área: Margarida Kunsch, James
Gruning, Maria Aparecida Ferrari e Fabio França. Para trabalhar o Rugby no Brasil,
foi utilizada uma fonte de informação segura desse esporte: A Confederação
Brasileira de Rugby (CBRU).
A pesquisa não se restringiu a esses autores renomados, e abordaram
9
também como fonte, diversas pesquisas como artigos científicos, reportagens, sites
de esportes e diferentes institutos de pesquisa da área.
Para a criação da proposta para o clube foram feitas diversas reuniões para a
compreensão da estrutura e identificação dos problemas comunicacionais do Javalis
Rugby Bauru. Pode-se perceber que o clube é relativamente novo e necessita da
implantação de um plano de comunicação estruturado.
O trabalho se divide em cinco capítulos. O primeiro abordou sobre a situação
atual da Indústria do Esporte no Brasil e todo o seu potencial de crescimento. Alguns
dados relevantes sobre os hábitos de consumo do tema esporte no Brasil e seu
crescente interesse também serão trabalhados. Posteriormente, se introduzirá o
conceito de Organizações com o objetivo de resumir de forma sucinta o
funcionamento das mesmas, já que um clube de rugby também é uma organização.
O segundo capitulo é composto pelas funções e definições das Relações
Públicas e do Marketing nas organizações, e como estas áreas contribuem para o
funcionamento organizacional, seja na gestão estrutural, ou no âmbito da
comunicação. Neste mesmo capítulo serão trabalhados conceitos muito importantes
como os de marketing de relacionamento, comunicação dirigida e comunicação
integrada criando um campo extenso não só para o desenvolvimento do trabalho
como um todo, bem como para a produção da proposta de comunicação final. O
cerne deste capítulo será mostrar o desenvolvimento das teorias do marketing, além
do papel de gestor que os relações públicas assumem nas organizações.
A proposta para o Javalis Rugby Bauru será baseada no profissional de
comunicação também como gestor do marketing esportivo para o clube, e esse será
o contexto do terceiro capítulo. Este capítulo demonstrará como a junção das teorias
de marketing e Relações Públicas pode gerar um grande fluxo de comunicação e ser
a base para a nova teoria do marketing esportivo, onde os compostos de marketing
são renovados e são inserido o relações públicas como parte deste processo.
Posteriormente, no quarto capítulo, serão apresentadas informações básicas
do Rugby, como sua origem, suas regras e o panorama mundial do esporte. Neste
cenário, conta-se a sua história, o desenvolvimento do esporte e ligas
regulamentadoras, até a realidade atual, no qual mostra o rugby como um dos
esportes mais praticados do mundo e com um dos maiores públicos em eventos
esportivos, além da sua capacidade de gerar renda e de movimentação financeira.
Também será explorado o cenário atual brasileiro, enfatizando sobre o quanto esse
10
esporte está crescendo e se desenvolvendo. No fim, algumas ações de marketing e
suas respectivas consequências para o rugby nacional também serão apresentadas.
No quinto e último capítulo, será apresentada a proposta de comunicação,
objetivo principal desta monografia, e que objetiva auxiliar o Javalis Rugby Clube a
sanar suas carências estruturais e comunicacionais. A proposta tem como referencia
toda a teoria apresentada ao longo deste trabalho, visando sempre à integração das
áreas de relações públicas e do marketing esportivo.
É importante deixar claro, que através desse objetivo principal, demonstrarse-á que o trabalho do profissional de Relações Públicas é relevante para gerir toda
a comunicação de uma organização, bem como, exaltar o quão capaz e competente
esse profissional pode ser ao lidar com outras áreas do conhecimento tão
complexas como o Marketing Esportivo e suas vertentes.
11
1. ORGANIZAÇÕES E A INDÚSTRIA DO ESPORTE
Este primeiro capítulo introduz o leitor nas concepções que nortearão a
discussão do trabalho. Para tanto, primeiramente serão apresentados os conceitos
básicos para entender o funcionamento de uma organização, visto que, a proposta
desse trabalho é um plano de comunicação para o time de Rugby, Javalis Rugby
Bauru, e que também é considerado uma organização de cunho esportivo.
Posteriormente, conceitua-se a análise da Indústria do Esporte, para depois,
assim, apresentar o panorama da mesma no Brasil juntamente com a expectativa de
aumento do fluxo financeiro em nosso país, devido à Copa do Mundo de 2014 e aos
Jogos Olímpicos de 2016.
1.1 Organizações
A palavra organização pode assumir vários significados. A acepção que aqui
importará é aquela voltada para as atividades empresariais Segundo Chiavenato
(1999) “organização é uma entidade social dirigida para objetivos específicos e
deliberadamente estruturada”. A organização é uma entidade social porque é
constituída por pessoas. É dirigida para objetivos porque é desenhada para alcançar
resultados — como gerar lucros (empresas em geral) ou proporcionar satisfação
social (clubes) etc. É deliberadamente estruturada pelo fato de que o trabalho é
dividido e seu desempenho é atribuído aos membros da organização. Ainda
segundo Chiavenato (1999), “a palavra organização caracteriza-se por ser um
empreendimento humano moldado de forma intencional para atingir determinados
objetivos”. Portanto, essa definição se aplica a todos os tipos de organizações,
sejam elas com fins lucrativos ou não, como empresas, bancos, financeiras,
hospitais, clubes, igrejas entre outras.
As organizações têm características básicas e semelhantes entre si e em sua
maioria são moldadas pela obtenção de lucros a partir de compra e venda de
produtos ou serviços, visando atender necessidades específicas de cada públicoalvo. De acordo com Moraes (2004), “os elementos humanos e materiais, que fazem
parte das organizações, possuem forte ligação e interdependência do meio
ambiente, no qual estão inseridas, e a este fazendo trocas constantes”.
As organizações de natureza econômica que têm caráter específico de
12
finalidade lucrativa, além de terem sua própria filosofia de negócios, que abrangem
seus valores, missão, visão e políticas de trabalho, também assumem riscos, baixos,
médios ou altos de acordo com suas pretensões de investimentos.
As organizações de natureza social são voltadas às ações de utilidade pública
ou objetivos comuns. Geralmente, elas não têm finalidade lucrativa e fundamentamse também em valores e normas sociais. Podem ser representadas pelos seguintes
tipos: Organizações Governamentais, ONGs, e Associações.
A fim de as organizações funcionarem corretamente e atinjam seus objetivos,
existem geralmente algumas divisões básicas de departamentos para que os
mesmos, através das suas atividades específicas possam fazer o motor funcionar
como um todo. De forma prática e simples, as principais funções organizacionais a
serem coordenadas pela administração geral da empresa são e que podem ocorrer
em sua plenitude, ou não, são:
Produção – o objetivo desse setor é transformar matéria-prima em produtos
ou serviços, a fim de suprir as necessidades dos clientes. Há alguns tipos de
processos produtivos: produção em massa e em grandes lotes; produção por
processo contínuo; e produção unitária e em pequenos lotes, dos quais estes podem
ser personalizáveis ou não.
Marketing – é o departamento que estabelece as relações entre as
organizações e seus clientes. Abrange diferentes setores de pesquisa e
desenvolvimento de produtos, distribuição, preço e promoção. Nos últimos anos,
esse é o setor que mais cresce a necessidade de entender às vontades dos clientes.
Pelo cunho de nosso trabalho, mais adiante aprofundaremos o funcionamento deste
setor dentro das organizações.
Finanças – setor responsável por proteger e controlar os recursos financeiros
da empresa. Sendo assim, é a área que permeia todos os investimentos da empresa
e controla o orçamento da mesma de forma planejada.
Recursos humanos – é conhecido também como a área de gestão de
pessoas. É responsável pelo cuidado dos colaboradores desde sua entrada, sua
permanência e desligamento. Faz parte deste departamento o recrutamento de
pessoas, seleção, treinamento, desenvolvimento, avaliação de desempenho,
higiene, saúde e segurança e todas as demais tarefas que envolvam o cuidado com
o funcionário.
Comunicação – é o setor responsável pela comunicação externa e interna das
13
organizações. A comunicação externa abrange desde o contato com o cliente,
posicionamento de marca e imagem, até o relacionamento com fornecedores e
outros setores. A comunicação interna geralmente é voltada a circulação das
informações para os colaboradores da empresa. Muitas vezes os Recursos
Humanos são os responsáveis por administrar tais atividades juntamente com os
responsáveis pela comunicação. Grandes empresas têm aumentado a importância
dada à criação deste departamento que até muitos anos atrás, era administrado de
forma bastante amadora e geralmente deixado em segundo plano.
Pontuado os conceitos, características, tipos e funções básicas das
organizações, considera-se então que o Javalis Rugby Clube é uma organização
esportiva sem fins lucrativos e necessita conhecer a fundo seu papel como
organização para poder se estabelecer dentro da Indústria do Esporte. No próximo
capitulo será abordado o tema Indústria do esporte.
1.2 Indústria do Esporte
Com o desenvolvimento da Revolução Industrial na Inglaterra, em meados do
século
XIX,
surgiram
novas
atividades
profissionais,
contribuindo
para
o
desenvolvimento na organização dos esportes. Ao longo do século XX, assim como
o esporte as indústrias se desenvolveram, o consumo aumentou, e o esporte é
marcado pela sua mercantilização.
Atualmente, o esporte também é considerado uma atividade crescente,
fazendo com que a sua profissionalização seja estimulada e que novos profissionais
sejam formados para exercer a gestão estratégica dessas organizações esportivas.
É importante para o desenvolvimento de nosso trabalho entender a situação
da indústria do esporte no Brasil e todo seu envolvimento com os produtos aos
quais, direta ou indiretamente são consumidos, sejam eles físicos ou idealizados.
Essas extensões são variáveis, e vão desde um ideal que nos apropriamos de
determinada marca até o que fisicamente compramos para consumo, sendo
influenciados ou não pela mídia, ou também pela indústria do esporte.
Segundo Pitts e Stotlar (2002), “a indústria do esporte engloba todo aquele
consumo de produtos relacionados ao esporte, fitness, recreação e lazer, e podem
incluir atividades, bens serviços, pessoas, lugares e idéias”.
14
Sendo assim, não há como tratar de indústrias de esportes sem entender o
envolvimento do Marketing esportivo voltado para eventos. Essa modalidade é
multidisciplinar e envolve diferentes setores da economia, profissionais e áreas do
conhecimento. Primeiramente, tem-se a estrutura que pode ser em locais fechados
(indoor) ou abertos (outdoors), e em diferentes configurações de tamanho, podendo
ser de pequeno, médio ou grande porte. Tudo depende do tipo de público-alvo e
segmento esportivo que também tem suas variações: corporativo/negócios, como
por exemplo, empresas de energéticos realizando eventos de acrobacias de
MotoCross; alta/competição – copa do mundo de futebol; atividades físicas e lazer.
Essa mistura do marketing esportivo com a produção de eventos constitui
uma complexidade, que cria uma falta de delimitação precisa quanto à aplicação e
relacionamento com as práticas esportivas. De qualquer forma, tem-se até aqui o
cenário do assunto, que envolve diferentes variáveis e, sendo assim, serão
esclarecidos, mesmo que de forma fragmentada, o funcionamento dessa indústria e
o relacionamento da população com ela.
O primeiro passo para isso é levantar os impactos dos eventos esportivos a
seguir, terão sobre nossa sociedade e economia nos próximos anos.
1.2.1 Copa do Mundo e Jogos Olímpicos
O mundo está voltado com os olhos para o Brasil e não é somente devido à
economia que tem se mostrado muito estável nos últimos anos. Mas também pela
realização dos maiores eventos esportivos do mundo que serão sediados em nosso
país nos próximos anos: a Copa do Mundo de Futebol em 2014 e os Jogos
Olímpicos em 2016.
Segundo um estudo encomendado pelo Ministério do Esporte à Fundação
Instituto de Administração (FIA) da Universidade de São Paulo e divulgado em uma
reportagem no site1 da Associação Brasileira da Indústria do Esporte, a ABRIESP, a
Copa do Mundo 2014 e os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio-2016, devem
agregar R$ 285,2 bilhões à economia brasileira entre 2010 e 2027. (FIA, 2010).
Ainda, de acordo com a mesma fonte, significativa parte desse montante deve
ser investida no setor de equipamentos esportivos, principalmente no que se refere à
1
www.abriesp.com.br
15
infraestrutura.
Além das cidades sede dos dois eventos esportivos que se beneficiarão, os
municípios vizinhos responsáveis também terão suas vantagens, que, para atender
a toda a demanda terão a necessidade de oferecer hotéis, centros de treinamento,
casas, restaurantes e outras variáveis.
A seguir, tem-se uma previsão de mais alguns dados significativos divulgados
pela FIA e que dão uma dimensão dos investimentos aos quais aqui se descrevem:
A Copa do Mundo agregará R$ 183,2 bilhões à economia brasileira entre
2010 e 2019. Diretamente serão investidos R$ 47,5 Bilhões em
infraestrutura, turismo e consumo. Indiretamente, R$ 135,7 bilhões,
provenientes da recirculação de dinheiro com a realização do evento;
A Copa criará 710 mil empregos, sendo 330 mil permanentes e 380 mil
temporários. Só este fato gerará um incremento de R$ 5 bilhões no
consumo das famílias brasileiras entre 2010 e 2014;
O impacto dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos na economia brasileira
deve chegar a R$ 102 bilhões;
Os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos devem gerar aproximadamente 120
mil empregos por ano até 2016, com uma média anual de 130 mil para o
período pós-Jogos, entre 2017 e 2027. Um total de 2 milhões de vagas.
(FIA, 2010)
Estes dados provam o montante financeiro que esses dois grandes eventos
criarão para o país e ilustram o que foi dito anteriormente sobre o esporte ser uma
das áreas de maior crescimento nos próximos anos. Ambos os eventos estão
inclusos na Indústria do Esporte e trarão benefícios não só para as organizações
esportivas. Vê-se com esses dados a perspectiva de crescimento de diversos
setores: turismo, infra-estrutura e consumo. Somado-se a isso há também a criação
de empregos: além dos temporários há uma previsão de 330 mil empregos
permanentes originados pela Copa do Mundo e cerca de 120 mil ao ano até 2016,
sendo esses últimos conseqüência dos jogos olímpicos, de acordo com o afirmado
na citação.
Após essa breve exposição de dados relevantes sobre a perspectiva de
movimentação financeira criado por esses dois grandes eventos de grande porte, o
próximo capítulo aborda o panorama atual do esporte no Brasil em suas mais
diferentes vertentes, desde os investimentos publicitários, até os esportes que têm
maior atenção da mídia.
16
1.2.2 Panorama Brasil
Uma pesquisa realiza pelo IBOPE2, através da metodologia Target Group
Index, verificou que 60% ou 38,9 milhões de brasileiros declaram consumir o tema
esporte, seja através das transmissões, seja por meio de programas ou matérias
jornalísticas direcionadas ao esporte.
Gráfico 01:
Fonte: IBOPE, 2011
A expectativa é de que esse número aumente nos próximos anos em virtude
dos dois maiores eventos esportivos do mundo serem sediados no Brasil: a Copa do
Mundo em 2014 e as Olimpíadas em 2016.
De acordo com o IBOPE (2011), “o investimento publicitário cresceu 18%
(vide Tabela 01) de 2009 para 2010 e que gera mais de 1,5 milhões de empregos
diretos e indiretos, além de movimentar por ano cerca de R$ 50 bilhões ao ano no
país”. Desse valor, 68% diz respeito à participação de vendas no varejo, o que inclui
materiais esportivos como calçados, equipamentos e acessórios, além de alimentos,
bebidas energéticas e suplementos alimentares. Os gastos com academia, clubes e
geração de recursos com o esporte profissional (cotas de patrocínio, direitos de
Televisão e outros tipos de receitas) correspondem a pouco menos de 30% daquele
valor total. Os outros 6% são relativos a serviços indiretos, como transporte,
hospedagem e demais variáveis.
Ainda de acordo com uma avaliação realizada pela empresa de auditoria
especializada em clubes de futebol, a Casual Auditores, esse é o esporte que
2
www.ibope.com.br
17
apresenta maior faturamento no segmento de artigos esportivos, movimentando
cerca de dois bilhões de dólares ao ano, o que não caracteriza nenhuma surpresa
visto que o Brasil ainda é popularmente conhecido como o país do futebol.
No que se refere ao segmento do esporte na televisão, os investimentos
publicitários tiveram um significativo aumento de 2009 para 2010, talvez em virtude
da Copa do mundo de futebol realizada no continente africano. A seguir, há a Tabela
01 retirado do site do IBOPE, que ilustra o que foi dito acima além de mostrar o total
de investimentos publicitários no âmbito esportivo e seu respectivo crescimento:
TABELA 01
Fonte: Monitor Evolution apud IBOPE, 2011
Através dessa tabela, vê-se que os gastos com publicidade esportiva ainda é
mais concentrado no principal meio de comunicação de massa: a televisão. Apesar
disso, a internet é o meio de comunicação que lidera o quadro quando comparado a
variação de investimento: teve um aumento de 74%. Apesar do ainda baixo
investimento, quando comparado aos outros meios de comunicação que são
massivos, a mídia Online é caracterizada por também ter alto impacto publicitário e
alto poder de fidelização dos públicos à marca, devido às ferramentas de
interatividade com os mesmo.
Outro dado importante que ilustra o cenário esportivo atual é a divisão de
investimento total de patrocínios por esporte. De acordo com um estudo realizado
pelo IBME, o Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo, publicado também no site do
18
Ibope3, o investimento total em patrocínios esportivos no país que atualmente se
encontra na ordem de R$328 milhões, e sua divisão se encontra no gráfico 02:
GRÁFICO 02
Fonte: IBME apud IBOPE (2011)
Através do gráfico vê-se a predominância do futebol, com 63% dos R$328
milhões. Com 15%, em segundo lugar vemos o vôlei que tem acordo garantido com
o Banco do Brasil e que também basicamente sustenta o Vôlei de praia, as seleções
e os principais atletas. Outros esportes e modalidades ficam 12% do total, e o
Basquete, Futsal, Tênis e Esporte Motor contam com valores menos expressivos e
significam apenas 10% do total.
1.2.3 Pontos de melhora/Amadorismo no Brasil
Os vários dados animadores vistos até aqui sugerem grandes investimentos
no setor esportivo, mas há diversos meios de comunicação, sejam eles noticiários
ou blog opinativos, que afirmam que o esporte brasileiro ainda não recebe o devido
incentivo.
Apesar de ser consenso entre especialistas da importância para a formação
3
IBOPE. Uma grande arena chamada Brasil. Seção: Notícias, IBOPE Media. Área: Notícas\2011.
2011. Disponível em: <http://www.ibope.com.br>. Acessado em 22 de outubro de 2011.
19
social do indivíduo e principalmente daquelas crianças ou jovens que nascem em
áreas carentes e muitas vezes não tem boas oportunidades de educação e trabalho,
não há o investimento necessário e expressivo nas escolas e nos bairros menos
favorecidos, para dar uma oportunidade.
É fato que o esporte promove o respeito entre as pessoas, e as ensinam
trabalhar em equipe, além de socializar o indivíduo com a sociedade, fazendo o
entender o significado de ganhar e perder respeitando as diferenças entre as
pessoas.
Além disso, estudiosos da área ainda afirmam que o marketing esportivo, que
terá seus conceitos explicados no capitulo 3.2, se encontra em uma situação
amadora no Brasil. Talvez isso seja explicado pela hegemonia do futebol ao qual
recebe maiores investimentos por ter maior visibilidade (Vide Gráfico 02).
No país do futebol, a mídia off-line, principalmente a televisão, dá mais ênfase
ao que culturalmente é mais assistido ou o que resulta em maior audiência. De
acordo com a pesquisa apresentada pelo Ibope (2011), o futebol ainda é preferência
nacional, comparando com outros esportes, com cerca de 53% da audiência
nacional. Como conseqüência, as empresas não investem em esportes que não tem
tanta audiência com medo de não ter retornos financeiros. Assim sendo, outros
esportes não são incentivados, exceto pelos pequenos grupos praticantes.
Atualmente, o esporte é considerado uma das atividades que mais crescem
no mercado mundial, o que faz com que a sua profissionalização seja estimulada e
que novos profissionais sejam formados para exercer a gestão estratégica dessas
organizações esportivas.
Vê-se, então, nos próximos dois capítulos, além dos conceitos e definições,
como as áreas de Marketing e Relações Públicas podem trabalhar em conjunto a fim
de apresentar e implementar essa gestão estratégica nas organizações esportivas.
20
2. RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: EVOLUÇÃO E
INTEGRAÇÃO
Para aprofundar no assunto e mostrar a importância estratégica do
profissional de relações públicas na gestão do marketing esportivo, primeiramente
devemos entender a atuação e as funções desse profissional dentro das
organizações. Também serão exploradas as definições e teorias que tangem as
áreas do marketing, em sua visão tradicional, e a sua evolução quando se aproxima
dos consumidores por meio das teorias do Marketing de Relacionamento, até
posteriormente abranger os conceitos de Marketing Esportivo.
Com isso, serão definidas como essas áreas caminham juntas para o
desenvolvimento da profissão e a integração dos profissionais para atuar nas
organizações, principalmente na indústria do esporte como, por exemplo, o time de
rugby do Javalis.
2.1 As Funções e Definições das Relações Públicas nas Organizações
Hoje se tem uma vasta literatura que define o termo Relações Públicas com
conceitos muito amplos, pois se trata de uma atividade que está ligada as diversas
faces da comunicação. E para compreender o cenário da profissão de Relações
Públicas nas organizações brasileiras e de como esses conceitos que as definem se
desenvolveram, serão abordados alguns autores e instituições que tratam sobre o
assunto.
Para a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) define as
atividades de Relações Públicas do seguinte modo:
Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso
e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma
compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu
pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais
está ligada, direta ou indiretamente (ABRP, 2001).
ABRP define Relações Públicas, então, como uma prática vinda da
administração da organização em prol da comunicação recíproca de todos os seus
públicos, que deve ser planejada e bem elaborada, ter coerência e ser um processo
contínuo.
Já o Conselho Regional de Relações Públicas (Conrerp) de São Paulo e do
21
Paraná defini das relações públicas como
O profissional de relações públicas tem como objeto essencial de trabalho a
gestão da comunicação organizacional. Ele é capacitado para orientar a alta
direção da empresa na formulação das políticas e estratégias de
comunicação organizacional com o objetivo de criar e manter o conceito
positivo da marca da organização, formando uma opinião pública favorável
e alcançando a boa vontade de seus públicos em relação aos seus
negócios (CONRERP, 2011)
O Conrerp traz a profissão de Relações Públicas com foco na comunicação
organizacional, sendo esta sua principal atividade, como gestora da comunicação.
Seu trabalho será fundamental na orientação da organização com relação à
comunicação e também na formação e na recepção da opinião pública.
Podem-se destacar ainda outros tipos de classificações e definições acerca
das funções do profissional de Relações Públicas, seguindo o modelo proposto por
Margarida K. Kunsh (2003), essas funções são divididas em quatro: “[...] a função
administrativa
(teoria
interorganizacional),
a
função
estratégica
(teoria
de
gerenciamento), a função mediadora (teoria da comunicação) e a função política
(teoria de conflitos-resoluções)” (ibidem, p.100)
Função administrativa: as relações públicas, por meio de suas atividades
específicas, visam atingir toda a organização, fazendo as articulações necessárias
para maior interação entre os setores, grupos, subgrupos etc.
Sendo assim, na visão da autora, esta função é onde o profissional de
relações-públicas deve planejar práticas que desenvolvam o relacionamento da
organização com seus públicos, por meio de ferramentas adequadas, para atingir e
ter a aceitação destes públicos-alvo.
Função estratégica: para a autora o desenvolvimento estratégico por parte do
relações-públicas dentro da organização visa à abertura de canais de comunicação
para a propagação da sua missão e dos seus valores, buscando a credibilidade e
confiança dos públicos que a cerca. Nesta função, o profissional auxilia o
gerenciamento e direciona a organização em seus objetivos gerais e da área de
comunicação, podendo contribuir para o diagnóstico e análise do plano de negócios,
identificando problemas e oportunidades para desenvolver atividades planejadas no
âmbito comunicacional e operacional. Criar e fornecer à direção dos instrumentos de
comunicação que mantenham os públicos informados das ações e dos pontos de
22
vista da organização fazendo exercer o cumprimento do verdadeiro sentido da
missão, visão e cultivar os seus valores.
Função mediadora: esta, por sua vez, é uma das funções essenciais do
profissional por viabilizar um diálogo entre a organização e seu universo de públicos.
“Relações públicas, em uma empresa, não têm em mira, unicamente, informar os
seus públicos, mas, precisamente, conseguir estabelecer com eles uma verdadeira
comunhão de ideias e de atitudes, por intermédio da comunicação”.4 Com base
nessa afirmação da autora é que percebe-se que a comunicação é um instrumento
vital
e
imprescindível
para
que
as
Relações
Públicas
possam
mediar
relacionamentos organizacionais com a diversidade de públicos, a opinião pública e
a sociedade em geral, podendo se comunicar dirigidamente, em uma comunicação
segmentada ou ate mesmo na comunicação de massa, dependendo dos públicos a
serem atingidos.
Função política:
cabe
às
relações públicas gerenciar problemas e
relacionamentos internos e externos.
A administração de controvérsia pública abre novas perspectivas para as
relações públicas, pois ela criará condições para que os profissionais
possam participar de modo permanente e mais significativo no processo
decisório dos altos escalões das empresas. (ANDRADE apud KUNSCH,
2003, p.113)
Assim o relações-públicas procura a negociação e o entendimento para
conciliar interesses dos públicos com os das organizações, para que ocorra a
solução dos problemas provocados pelo comportamento de determinados públicos e
ou por determinadas decisões da administração das organizações.
Vale lembrar que apesar da divisão das quatro funções proposta por Kunsch,
elas não devem ser separadas no exercício da atividade. Assim como afirma a
própria autora, que a atividade plena de relações públicas requer a soma de todas
as funções, “numa interpenetração que ajude as organizações não só a resolver
seus problemas de relacionamentos, mas também a se situar de forma
institucionalmente positiva na sociedade” (KUNSCH, 2003, p.106).
Já para Andrade (2003), o papel que o relações-públicas deve exercer em
uma organização está dividido em maior número e funções mais especificas, essas
definições das funções foram embasadas em pesquisas realizadas em conjunto com
23
a Confederação Interamericana de Relações Públicas, que foram denominadas
como funções básicas o Assessoramento, a Pesquisa, o Planejamento, a Execução,
a Divulgação, a Informação, o Contato e a Avaliação (ANDRADE, 2003, p.42).
Função
de Assessoramento:
essa
função
abrange
as
políticas
de
relacionamento da organização com seus públicos perante as suas opiniões,
devendo manter a relação harmônica entre a empresa, os empregados e a
comunidade. O relações-públicas deve opinar e sugerir melhores atitudes
organizacionais perante as ações da instituição que refletirão em toda comunidade.
Função de Pesquisa: as quais são feitos levantamentos sobre os públicos e
as comunidades a quem a organização presta serviços, pesquisas institucionais e
pesquisas de mídia.
Função de Planejamento: trata-se de uma função mais específica e técnica do
profissional, pois vão desde a criação de planos, programas e projetos até
elaboração de orçamentos e custos de serviços. Em caso de crises e emergências,
deve planejar toda a estrutura de atuação da administrativa em sua fase inicial e
programar as demais etapas a curto e médio prazo.
O relações-públicas, em sua função de planejamento, deve selecionar equipe
para atuar nos planos e programas, definindo o cronograma de cumprimento dos
prazos, objetivos e metas a serem alcançadas, assim como as ferramentas e
instrumentos a serem utilizados
Função de Execução: envolve a produção de todos os materiais informativos,
contemplando todas as etapas e ações dos planos e programas comunicacionais. É
importante salientar que as funções de execução devem estar ligadas diretamente
as demais funções, tanto as anteriores quanto as que estão por vir.
Função de Divulgação: nesta função, o relações-públicas deve tornar de
conhecimento de todos os públicos as suas ações, podendo envolver, relação com a
mídia e assessoria de imprensa; media training de executivos e dirigentes;
comunicação
interna
por
meio
de
boletins,
manuais,
newsletters
etc.;
acompanhamento e desenvolvimento de campanhas publicitárias; apoio ao setor de
marketing e promoção.
Função de Informações: criação de conteúdo para esclarecimento de duvidas;
canal de atendimento ao público consumidor (dúvidas, sugestões e críticas); criação
de intranet; preparação de campanhas motivacionais e de integração de
funcionários; coleta de dados para reuniões e encontros; informes sobre as políticas
24
da organização.
Função de Contatos: visa à manutenção e a fluidez na dinâmica de
relacionamento entre a organização e seus públicos, podendo ser gerenciado por
um banco de dados. A função de contato deve ser estabelecida com os funcionários,
comunidade, imprensa e poder público. Podendo ser desenvolvidas atividades como
visitações, eventos de lançamento de produtos ou serviços, congressos, programas
socioculturais ou patrocínios e prêmios.
Função de Avaliação: compreende o acompanhamento das atividades e
funções já descritas, principalmente na função de execução, mensurando os
resultados obtidos, por meio de pesquisas e entrevistas. Devem estar claro para o
profissional quais critérios a serem avaliados, pois são a partir destes indicadores
que serão reformulados os planos e programas implantados na organização.
Nota-se que tanto para Kunsch quanto para Andrade, o relações-públicas atua
de forma estratégica em todo o cenário organizacional, fazendo as articulações e
gerindo ações que atendam aos interesses de funcionários, consumidores,
fornecedores e todos os outros públicos com que ela se relaciona. Além de contribuir
para o estreitamento das relações, a atividade de relações públicas pode auxiliar na
tomada de decisões em um âmbito mais global da organização, como na elaboração
do plano de negócios, identificando ameaças e oportunidades, antecipando
tendências dos públicos que possam ser benéficas ou prejudiciais para os negócios.
Observa-se que a importância da comunicação organizacional, realizada de
forma planejada e com uma gestão de profissionais, é fundamental para que as
organizações se tornem competitivas e atenda as necessidades dos seus públicos
diversos. As organizações modernas não podem se limitar apenas à divulgação de
seus produtos ou serviços. Têm necessidade de conhecer o público consumidor e,
assim, acatar às suas mais variadas exigências. Necessita-se criar um diferencial no
imaginário dos públicos. Desta maneira vale lembrar a importância de um
profissional de Relações Públicas para gerir a comunicação do Javalis Rugby Clube.
Comunicação Organizacional, segundo o conceito estabelecido por Kunsch
(2003), é a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional
dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Diante dela, são analisados
o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e
seus variados públicos.
Assim como em todos os processos comunicacionais, são elementos básicos
25
à comunicação organizacional: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e
receptor. O que ocorre é um processo de relações entre os indivíduos, os
departamentos, as unidades e as organizações.
Nota-se que a comunicação organizacional é vista como um processo pelo
qual as partes que constituem o ambiente da organização vão criar relações de
interação interdependentes, como afirma Goldhaber
A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico
por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por
meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por
conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como fluxo de
mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes .
(GOLDHABER apud KUNSCH, 1997, p.68)
A comunicação organizacional é um facilitador de esforços de interação dos
indivíduos e grupos, e com isso contribui para as realizações das metas
organizacionais. Tratada como ferramenta estratégica no contexto organizacional, a
comunicação ganha a sua importância na articulação das relações institucionais e
mercadológicas.
Com a participação do relações-públicas nas estratégias de comunicação
organizacional, os gestores podem melhorar o desenvolvimento do fluxo de
informação e as políticas internas da organização, além de harmonizar as relações
internas entre os colaboradores que também refletem nas relações com o ambiente
externo, seja com a mídia, sociedade, clientes etc.
Farias5 complementa dizendo que
Trabalhando os diversos públicos, prioritariamente interno e externo, a
comunicação deve possibilitar à organização o equilíbrio nas relações do
público interno de modo a repercutir nas relações com o público externo,
consumidor da imagem da organização, a qual é reflexo do ambiente
organizacional.
As organizações modernas não podem se limitar apenas à divulgação de
seus produtos ou serviços. Têm necessidade de conhecer os seus públicos e, assim,
acatar às suas mais variadas exigências, necessita-se criar um diferencial. Os
profissionais da comunicação devem observar quais são as tendências de mercado,
5
FARIAS, L. A. B. Poder e Cultura nas Organizações Contemporâneas. Disponível em
<http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/culturaorganizacional/0144.pdf> Acesso em: 27 de
setembro de 2011
26
para assim elaborar planos de comunicação direcionados a elas, ficando atentos a
todas as conseqüências da ação, e dar respaldo a diretoria.
É por isso que o profissional de relações-públicas exerce o importante papel
de, através desse relacionamento com os públicos da organização, sondar e avaliar
suas necessidades e desejos, traçando estratégias de comunicação que satisfaçam
esses anseios em relação à organização e que, também, favoreçam os interesses
dela própria.
Essas ações desenvolvidas pelas Relações Públicas vão ao encontro da
finalidade do Marketing, já que suas ações também trabalham para satisfazer o
cliente sem deixar de atender as necessidades da organização. Assim como serão
expostos no próximo tópico onde definiremos as funções e definições do Marketing e
seus segmentos que o abrangem. A relação de RP e marketing será a base para o
estudo do marketing esportivo
2.2 As Funções e Definições do Marketing nas Organizações
Diversos autores se dedicam a teorizar funções e propor novas definições ao
campo de conhecimento do marketing. Mas o termo “marketing” se tornou um
modismo, caindo no senso comum, sendo usado sem muita preocupação com o seu
significado. As funções do Marketing não se resumem apenas as técnicas para
apenas impulsionar promoção e vendas. Existem outras estratégias muito
importantes que, também devemos abordar no decorrer deste tópico.
Kotler, um dos mais importantes estudiosos da área, define marketing como
um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de
que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e
serviços. (2000, p.30)
Aborda-se o papel que o Marketing tem dentro das organizações, função esta
que ganha destaque, pois é por meio dele que cada vez mais se conquistam clientes
satisfeitos, o que gera, cada vez, mais lucro e retorno às empresas.
A visão tradicional do Marketing presume que a empresa sabe o que fazer e
que o mercado comprará unidades suficientes para lhe dar lucros. O pensamento de
marketing está mudando de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa em
cada transação para a maximização do lucro mútuo obtido de cada relacionamento
com os clientes (Idem, p.106 et. seq.).
27
Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em
que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades.
Assim as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de
acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos
financeiros e clientes satisfeitos.
Segundo Kunsch (2003), a definição de marketing está ligada a área
administrativa e estratégica das organizações, visando atingir os mercados. Para
alcançar
esses
mercados,
suas
estratégias
baseiam-se
em
modelos
de
competitividade para atingir objetivos econômicos; persuade o público-alvo e satisfaz
os clientes e consumidores; identifica e cria mercados para inserir seus produtos e
serviços; ações de marketing são criadas para manter os produtos ou serviços ativos
no mercado.
Mas o marketing ao longo da sua evolução desenvolveu estratégias que
podem ser reunidas, no que diversos autores chamam de composto de marketing,
ou de maneira mais simples, os 4 Ps do Marketing – Produto, Preço, Ponto de
Venda ou Praça e Promoção. Esse composto utiliza variáveis controláveis das ações
estratégicas de Marketing a fim de influenciar a demanda e a circulação do produto
no mercado, como destacam Kotler e Armstrong. (1999)
O Produto, de acordo com o autor, é o que a empresa oferece ao mercado,
pode ser um bem ou um serviço. A empresa deve estar atenta a todas as
características do produto de mercado, como a qualidade, o design, opções de uso,
estilo e várias outras características que são analisadas pelos clientes na hora da
compra. Vale lembrar que o produto oferecido é que vai determinar a imagem da
empresa permanente a esse público sendo também necessário observar que ele
deve atender as necessidades dos consumidores, suprindo os desejos e anseios
desses clientes, oferecendo um serviço de qualidade e colocando a disposição
oportunidades de escolha. Dessa forma, o cliente agrega mais valor ao produto ou
serviço, fazendo com que a empresa passe a taxar preços maiores no momento da
venda.
Esse Preço envolve o custo do produto para a organização, desde a sua
confecção, passando pela distribuição, até chegar ao consumidor final. Tal preço
também envolve as formas de pagamento e descontos. Na oferta de um produto ou
serviço, a organização deve estar atenta para alinhar as características desse
produto/serviço ao preço oferecido ao mercado, pois o cliente leva em conta o
28
melhor preço, as melhores condições de pagamento e principalmente se o que ele
esta adquirindo vale mesmo o quanto ele esta pagando. Por isso, é de extrema
importância que a empresa ajuste suas estratégias de Preço de acordo com os
desejos dos consumidores e a realidade do mercado.
Como terceiro composto de Marketing, tem-se o Ponto de Venda ou Praça.
Esse composto não trata somente de onde o Produto vai ser vendido e estar
disponível ao consumidor, mas refere-se, também, a melhor maneira de atingir
nichos de mercado, com o estudo de públicos-alvos e a abrangência do seu
produto/serviço no mercado em questão. A acessibilidade também é um fator a ser
estudado, pois um produto ou serviço dever estar sempre disponível para ser
consumido ou adquirido.
O último composto, mas não menos importante, é a Promoção, que abrange
todas as ações que tem o intuito de fazer chegar ao conhecimento do consumidor às
vantagens e qualidades de um produto ou serviço a fim de informar e convencer o
cliente de seu produto deve ser adquirido e que ele satisfará as suas necessidades.
Na Promoção a organização também elabora estratégias para construir e divulgar a
sua imagem e fortalecer o relacionamento com seus consumidores.
Pode-se também definir a Promoção como ações de comunicação que visam
persuadir e conquistar consumidores, por meio da publicidade e propaganda,
merchandising, anúncios, marketing promocional ou relações públicas.
Com isso, a empresa adota estratégias pautadas nesses compostos para
garantir a satisfação do consumidor e a sua saúde financeira. Elaborando melhores
produtos, com preços justos, abrangendo o seu mercado e com uma comunicação
eficaz.
O marketing dentro de uma organização pode, então, auxiliar em diversos
setores, seja no desenvolvimento de novos produtos ou serviços ao atendimento
diferenciado ao consumidor. Esses fatores contribuíram para o surgimento de outras
vertentes de atuação do marketing no mercado, como podemos ver em alguns
exemplos:
- Marketing Direto: estratégias utilizadas para ter um contato direto e imediato
com o cliente;
- Marketing Social: tem como objetivo de se promover ideias para questões de
cunho social;
- Marketing Institucional: voltado para a construção e a manutenção da
29
imagem corporativa de uma organização;
- Marketing de Relacionamento: é utilizado para garantir a fidelização e o
relacionamento contínuo com o cliente;
- Marketing Esportivo: utiliza o esporte como estratégia de comunicação para
atender os seus públicos.
Como o intuito desse trabalho é mostrar a visão estratégica que o Marketing e
as Relações Públicas têm nas organizações, focados no relacionamento e
fidelização dos públicos na indústria do esporte, serão abordados primeiramente os
conceitos das áreas do Marketing de Relacionamento, comunicação dirigida e
comunicação integrada no próximo tópico. A temática do Marketing Esportivo no
capítulo 3 deste trabalho dará continuidade à construção do embasamento teórico
para a construção da proposta de comunicação.
2.2.1 Marketing de Relacionamento
Como já se viu anteriormente, o marketing mudou, e agora o relacionamento
com o cliente assume um papel decisivo na gestão das estratégias de marketing das
organizações. O conceito de Marketing de Relacionamento surge com essa
necessidade. À medida que o mercado fica cada vez mais segmentado, é
necessário também segmentar as ações, se relacionando com cada público de
maneira específica. Para serem bem-sucedidas, as organizações precisarão
entender melhor o que os consumidores esperam. O marketing deverá ser mais
dirigido e personalizado, e o gerenciamento da relação com o cliente será primordial.
Nos últimos anos, o cenário do mercado brasileiro tem mudado bastante,
exigindo um alto grau de adaptação das empresas e seu profissionais. Uma
das principais tendências é a aplicação de programas de Marketing de
Relacionamento junto aos clientes, que representam a busca de um
relacionamento constante e eficiente entre empresa e consumidor. (ROCHA
e VELOSO, 1999, p.17)
Os profissionais de marketing do passado consideravam mais relevante
conquistar novos clientes e passavam a maior parte do tempo elaborando
estratégias para atrair clientes, em vez de cultivar o relacionamento com os já
existentes. As empresas perceberam a necessidade de se aproximar dos clientes,
notando a diferença que faz manter o cliente ativo por mais tempo e não um cliente
que faz uso de seu produto ou serviço por tempo determinado, sendo volátil em
30
trocá-lo por de outra empresa. A tendência é manter o relacionamento com o cliente
como ele se fosse parte da empresa.
As empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de seus atuais
clientes e os concorrentes estão sempre tentando fisga-los. Um cliente
perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa
perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente. (KOTLER, 1999,
P.55)
Não se fala que a busca de novos clientes não é importante, pelo contrário,
criar novas possibilidades de vendas em novos nichos de mercado é fundamental
para uma organização, porém, a manutenção de seu público é vital, tendo em vista
que uma vez já conquistados esses consumidores, os mesmos farão parte dos
processos da empresa e estão mais sucessíveis a voltar a consumir. As estratégias
de Marketing de Relacionamento entram justamente para complementar o Marketing
Tradicional, ou seja, a implementação dessas estratégias de relacionamento durante
essa capitação de clientes permite que se mantenham os clientes fieis aos produtos
e serviços da empresa.
A fidelização desses clientes é outro ponto positivo para a organização, pois a
manutenção desse relacionamento é a porta de entrada de novos clientes e mais
vendas. Deve-se implementar o Marketing de Relacionamento como uma cultura
organizacional, que centra seu foco no cliente. McKenna6 lista três características
que a organização ganha com o desenvolvimento dessas estratégias: interatividade,
conectividade e criatividade, ou seja: a organização despende esforços com seus
clientes, criando um canal direto para estabelecer um dialogo entre organização e
consumidores; monitorar constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente,
integrando-os nos processos de planejamento de produtos ou serviços; desenvolver
um sistema que dê suporte ao gerenciamento das relações com os clientes.
O Marketing de Relacionamento se apóia, basicamente, em uma ferramenta,
mais especificamente um software, para poder se relacionar de maneira efetiva com
os clientes e obter um feedback satisfatório dos produtos ou serviços utilizados, essa
ferramenta é conhecida como database marketing ou em português banco de dados
de marketing.
O Database Marketing é um termo amplamente usado no Marketing de
Relacionamento, mas com diferentes conceituações dependendo de quem está
6
Apud BRETZKE, 2000, p. 11-16
31
definindo. O National Center for Database Marketing tem empregado a seguinte
definição, que tem sido aceita como padrão pelos profissionais. Essa definição
coloca que:
Database Marketing é o gerenciamento de um sistema dinâmico de base de
dados inteligentes, atualizados, com dados relevantes sobre os clientes
atuais e potenciais, para identificar os clientes atuais e potenciais mais
propensos a responder ações de marketing, com o propósito de
desenvolver um relacionamento de alta qualidade de logo prazo com
compras repetidas; através do desenvolvimento de modelos preditivos que
capacitarão o envio das mensagens desejadas no tempo certo, no formato
certo, para as pessoas certas; com mensagem que encantarão o cliente
construindo lealdade, fazendo com que as despesas de marketing tenham a
melhor relação custos-resultado; e, aumentando o lucro. (BRETZKE, 2000,
p.15)
O Database Marketing é um banco de informações individuais sobre os
clientes da organização, por exemplo, o número e periodicidade que realizou
compras, se ouve reclamações sobre algum produto ou serviço, data de aniversário,
time que torce, esporte favorito, entre outras informações. Esses conhecimentos são
usadas para analisar os padrões e perfis dos consumidores.
Para maximizar os resultados no relacionamento com clientes utilizando o
database marketing, é necessário que os profissionais desempenhem um papel ativo
na integração do database como um indicador para o planejamento de marketing e
desenvolver habilidades em Tecnologia da Informação, para que haja sempre
inovações nos softwares para adequar as necessidades do banco de dados.
O desenvolvimento da Tecnologia da Informação (T.I.) fez com que os
databases se modernizassem e criassem novas ferramentas de gerenciamento com
os clientes, como por exemplo, o surgimento do CRM – Customer Relationship
Management, que é uma estratégia apoiada na T.I., que possibilita às organizações
ter um gerenciamento eficaz quando integrado ao Database Marketing.
Customer Relationship Management (CRM) ou Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente, como o próprio nome indica, é a integração
entre o Marketing e a Tecnologia da Informação para prover a empresa de
meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do
cliente em tempo real e transformar estes dados em informações que,
disseminadas pela organização, estar preparado para atender no primeiro
toque, é preciso responder o e-mail ou faz assim que chega à empresa, e
incorporar todos os dados de contato no banco de dados de marketing para
gerar uma comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio.
(Idem, p.29)
Portanto, o CRM é a combinação de estratégias do Marketing de
32
Relacionamento com a Tecnologia da Informação, integrando os canais de
comunicação de maneira singular, permitindo gerenciar o relacionamento com o
cliente de forma planejamento e duradoura. Promovendo ações e campanhas de
comunicação, integrada às estratégias de marketing da organização, mantendo
assim a vantagem competitiva que os consumidores exigem das organizações.
Assim quando utilizado de maneira correta o banco de dados pode
proporcionar uma comunicação mais eficaz, podendo atingir um determinado público
de acordo com as suas características individuais, dirigindo a mensagem que será
transmitida. Para demonstrar a eficácia de uma mensagem direta será abordado o
tema da comunicação dirigida. Tema chave que conjuntamente com os conceitos
citados acima podem inovar e estruturar a proposta de comunicação do Javalis
Rugby Bauru obtenha o êxito esperado.
2.2.2 Comunicação Dirigida
Não basta se comunicar com os públicos, o profissional deve adequar o meio
e a mensagem para que atinja seu público-alvo. Seguindo esse pensamento, a
comunicação dirigida torna-se uma aliada para as organizações se aproximarem de
seu público e manterem um diálogo franco para atingirem seus objetivos
comunicacionais.
Podemos dizer que a comunicação dirigida é uma personalização da
comunicação à um determinado público, assim como na visão de Fortes (2003,
p.239), é a forma através da qual se estabelece uma comunicação direcionada a um
determinado público ou segmento de público, trabalhando com segmentos dos
públicos, tendo seu alcance reduzido se comparado a comunicação feita de maneira
massiva, por isso é menos custosa às organizações
Apesar de ter um público-alvo mais restrito e ser menos dispendiosa que a
comunicação massiva, a comunicação dirigida pode ser extremamente mais eficaz
em seu objetivo, pois ela atinge diretamente o público que desejou se relacionar no
início.
Para a construção de estratégias na comunicação dirigida é indispensável à
identificação e caracterização dos públicos que irão receber as informações. O nível
de entendimento e conhecimento do público-alvo deve ser considerado, com a
finalidade de aperfeiçoar a composição da mensagem, de modo a facilitar a
33
compreensão e atingir os objetivos pretendidos. Uma mensagem diferenciada é
capaz de causar o efeito desejado no receptor, pois ela já conta com as pretensões
desses indivíduos.
Outra característica importante da comunicação dirigida é a facilidade de
mensurar os resultados obtidos, já que uma vez bem planejada e estruturada, em
conjunto com a correta escolha do veículo, proporciona a aproximação dos
consumidores e permitem estabelecer relações pessoais diretas com a organização,
além de integrar a empresa com a comunidade na qual ela se situa. Estes veículos
criam amplas condições para participação, criando uma rapidez no feedback que,
por sua vez, permite uma análise imediata de seus resultados.
Com uma gerência completa dessa comunicação, conhecendo seu públicoalvo e criando canais de relacionamento entre consumidor e organização, a
comunicação dirigida torna-se fator fundamental e vital para as organizações, seja
com fins comerciais ou institucionais.7 Vale acrescentar que as organizações
esportivas também estão inseridas nesse contexto
A comunicação dirigida fornece vantagens competitivas no mercado, através
do direcionamento da informação, resultando em aproximação com os públicos,
maior efetividade nas estratégias de comunicação, melhora no relacionamento com
o público e fidelização de clientes através de um tratamento personalizado dado pela
comunicação. Uma nova tendência surge na área do Marketing assim como já foi
visto essa tendência na área de Relações Públicas, as organizações investem cada
vez mais nessa aproximação com os públicos criando departamento com diversos
profissionais de comunicação, integrando suas habilidades para obter resultados
satisfatórios.
O que será tratado nos próximos capítulos é a atuação do profissional de
Relações Públicas como gestor dessa integração com a área do Marketing
2.3 Comunicação integrada
O conceito de comunicação integrada juntamente com o conceito de
comunicação de comunicação dirigida serão utilizados nesse trabalho para que o
clube Javalis Rugby Bauru possa se atentar a necessidade de uma área completa
7
Fortes, 2000, p. 238
34
de comunicação dentro da organização. Um clube esportivo tem de ter coesão em
seu processo comunicacional como qualquer outra organização.
A comunicação integrada vem sendo discutida por muitos teóricos da área,
desde o inicio da sociedade industrial. Diversos deles já criticaram e defenderam o
tema. Entretanto, neste estudo iremos abordar a comunicação integrada como uma
ferramenta de comunicação que provém do desenvolvimento das organizações
modernas e precisa cada vez mais ser estudado, teorizado e aplicado.
Segundo a figura abaixo a Comunicação Integrada é considerada a união
entre comunicação interna, institucional e mercadológica das organizações. A idéia é
poder criar um fluxo de comunicação orgânico entre as áreas da comunicação. Esse
fluxo ser compreendido pelos atores das três áreas citadas e dentro de um processo
sinérgico gerar um fluxo de comunicação organizacional sadio para a organização.
Figura 01: Comunicação Integrada
Fonte: Kunsch, 2003, p.151
É importante salientar que o processo de comunicação integrada precisa
abranger tanto o público externo como o público interno das organizações. Segundo
Baldissera (2003) é historicamente comprovado que as organizações usualmente
destinam suas forças para seus públicos externos e esquecem a importância da
comunicação para seu público interno. Para o autor, os descuidos com o trato do
público interno podem ocasionar em falhas comunicacionais sérias e entre elas está
35
o contanto direto entre o público interno e o externo. Nesse processo, o público
interno assume o papel principal de porta voz da organização.
A convergência de todas as atividades, com base numa política global,
claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará
ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas
com vistas na eficácia. (KUNSH, 2003, p.150)
De acordo com Ivone de Lourdes Oliveira e Maria Aparecida de Paula em seu
livro “O que é comunicação estratégica nas organizações?” de 2007 o processo
estratégico de comunicação organizacional pode ser divido em cinco dimensões:
Tratamento processual da comunicação; Inserção na cadeia decisória; Gestão de
relacionamentos; Uso sistemático de planejamento; Monitoramento do processo.
Essas dimensões somente poderem ser planejadas e executadas se os
setores da comunicação estivem alinhados e trabalhando de forma sinérgica. O
tratamento processual da comunicação necessita de uma inter-relação entre as
áreas comunicacionais e uma coesão em relação às diretrizes de comunicação,
sempre buscando os objetivos principais da organização.
O setor de comunicação reforça a idéia de comunicação integrada partindo do
ponto que os profissionais de comunicação precisam estar coesos para poder
influenciar e auxiliar nas decisões de forma orgânica.
Já este componente trata da gestão dos relacionamentos que é uma
ferramenta essencial para o público alvo. Essas informações devem manter um
caráter de grande relevância direta com os atores sociais organizacionais. O
processo de planejamento sistemático deve partir de uma tomada de decisões e
planos de logo prazo que reflitam a realidade atual da organização. O planejamento
precisa ser fruto das pesquisas aplicadas internamente e externamente, através dos
diagnósticos de outras áreas e principalmente pelo clima organizacional. Cabe,
então, aos profissionais de comunicação estarem integrados para poderem
compreender o diagnóstico organizacional e a partir dele participar do planejamento
como um todo.
Por fim, tem-se o monitoramento como final e recomeço do processo. Esse
processo final é ao mesmo tempo inicial e pode se considerado como a chave de
toda comunicação integrada. Ele permite que a organização possa identificar
claramente as expectativas e demandas dos atores sociais contribuindo para o
36
busca de evolução institucional.
A comunicação integrada pode ser interpretada como um processo
estratégico para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma
realidade complexa e que se altera de forma muito rápida. Logo, utilizando o
contexto teórico percorrido acima pode se indicar o profissional de Relações
Públicas como a escolha correta para gerir esse grupo comunicacional integrado.
Segundo Kunsch (1997, p.115) as Relações Públicas tem como finalidade fazer com
que todos os setores de uma organização trabalhem de forma sinérgica e em
harmonia com os objetivos centrais. Sendo assim, a comunicação integrada
apresentada como uma base para as ações de Relações Públicas dentro da
Comunicação Organizacional.
O processo comunicacional deve estar atento ao fato de que a importância da
comunicação não reside em ações individuais e sim, em ações de teor global,
integrando um planejamento coerente de programas de comunicação que, por sua
vez, resultará em uma linguagem unificada para uma organização homogenia. Essa
linguagem única é fruto da integração de vários profissionais de diferentes campos
atuando em sintonia. Ela ainda é responsável por atingir os públicos organicamente
e conservar os objetivos fixados nas propostas comunicacionais.
Todas as atividades de Relações Públicas, como ações humanas,
caracterizam-se pela sua extrema flexibilidade. O profissional de Relações
Públicas tem de acompanhar a ação das Relações Públicas e adaptá-las às
circunstâncias emergentes. É claro que o grande elemento condicionante é
sempre o público ao qual as Relações Públicas se destinam. (PENTEADO
apud FORTES, 2003. p.47)
O profissional de Relações Públicas dentro da Comunicação Integrada
assume a função de participar do planejamento e aplicação dos planejamentos
construídos conjuntamente. É importante comentar, entretanto, que a criação e
manutenção desse relacionamento integrado entre as áreas comunicacionais
também é função do profissional de Relações Públicas principalmente por ter de
compreender o contexto geral da organização e poder trabalhar em conjunto com o
Marketing.
Após discorrer sobre a possibilidade de um trabalho integrado entre as áreas
de Relações Públicas e Marketing, o trabalho traz nessa próxima etapa a integração
das Relações Públicas com o Marketing esportivo.
37
3. RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DO MARKETING
ESPORTIVO
O profissional de Relações Públicas pode ser um perfeito gestor de um
processo comunicação em conjunto com o Marketing. Neste capitulo será discutido
o gestão de Relações Públicas dentro do Marketing Esportivo. A proposta para o
clube Javalis Rugby Bauru conta com a contratação de um profissional competente
que possa gerir o um processo de Marketing Esportivo para o clube maximizando os
resultados obtidos.
3.1 O Relações Públicas no trabalho com o Marketing
Abordar a questão da inter relação das Relações Públicas e do Marketing é
uma tarefa realmente complexa mesmo aceitando que a Comunicação Integrada é
um processo totalmente viável e construtivo. Os dois campos da comunicação
apresentam arcabouços teóricos profundos e dividem opiniões entre os teóricos
principalmente pela questão de onde a linha que separa os dois campos deve existir.
Para uma gestão adequada de Marketing Esportivo, dentro do Javalis Rugby
Bauru, é necessário que o profissional de comunicação possa integrar perfeitamente
as teorias de Relações Públicas e Marketing para que o processo de Marketing
Esportivo proposto tenha êxito. Alguns teóricos acreditam que essa divisão deve ser
uma questão de vital importância, enquanto outros acreditam que uma divisão
concreta é apenas perda de tempo e que a real importância são suas aplicações e
melhorias no ambiente organizacional que estão inseridos. “Relações Públicas é um
conceito amplo que cobre toda a comunicação de uma organização com todos os
seus públicos”. (Grunig, 2009:30). Diante desta visão pode se entender o papel do
profissional de Relações Públicas como gestor dos relacionamentos que acontecem
dentro e fora da organização.
E, segundo Kotler (1993, p.32) o marketing pode ser definido como “o
processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com
outras pessoas”. Logo, o marketing exerce seu foco em um processo de análise de
ações passando pela pesquisa dos desejos dos clientes, análise dos produtos,
38
comunicação adequada e até a venda dos mesmos.
Segundo Black (2001), para profissionais de marketing, a principal
preocupação geralmente é a de manter e melhorar vendas e quota de mercado e,
portanto, as atividades de relações públicas destinadas a preservar a boa vontade
são valorizadas na medida em que contribuem para o alcance desses objetivos.
Pode-se considerar claro que tanto o campo do Marketing como o das
Relações Públicas visam sempre melhorias para sua organização. Assim, acreditase que a aplicação de técnicas de comunicação que abordem tanto uma visão de
mercado como uma visão institucional, são de vital função para qualquer
organização.
O departamento de comunicação de uma organização pode ser formado por
profissionais de Design, Marketing, Relações Públicas, Publicidade e etc. Entretanto,
a função principal desta equipe sempre será fazer com que a organização atenda
aos interesses internos, externos e principalmente de seus clientes.
Logo, no atual contexto onde a busca por desenvolvimento é constante, não
há mais espaço para nenhuma “guerra por território”. É possível integrar as duas
áreas buscando o bem comum para sua organização. Em 1978, Philip Kotler
defendeu a ruptura entre as barreiras de trabalho do Marketing e das Relações
Públicas e acreditou que uma integração coerente dos campos seria cada vez mais
comum.
Já em Black (2001) defende:
Enquanto a maioria dos profissionais e acadêmicos de relações públicas
talvez lamente essa situação, resta pouca dúvida de que as relações
públicas podem executar um importante e complementar função ao lado das
atividades tradicionais de marketing, e nesse contexto ambas funções
fazem uso de processos e técnicas muitos similares (BLACK, 2001, P. 63)
Dessa maneira, percebe-se a necessidade de uma organização moderna
contar com um gestor ou uma equipe que cuide de todo e qualquer tipo de
exposição da instituição que exerça uma função avaliadora das atitudes públicas e
que busque o entendimento e a aceitação do público. Logo, a interação do Marketing
e das Relações Públicas pode ser justificada e até estimulada.
Com embasamento na discussão acima, o estudo irá demonstrar o
surgimento do Marketing Esportivo para que em seguida seja abordada relação do
39
profissional de Relações Públicas como gestor do Marketing Esportivo.
3.1.1 Marketing Esportivo
Abordados os conceitos do marketing em suas diversas aplicações nas
organizações, foca-se, então, nas ações do Marketing Esportivo. Dentre a pesquisa
para atender aos problemas comunicacionais do Javalis Rugby Bauru a melhor
teoria encontrada foi a do Marketing Esportivo, pois poderá ao mesmo tempo
organizar interna e externamente os processo de comunicação do clube de Rugby.
Esse tipo de marketing se embasa nas estratégias já apresentas, mas com
foco nas organizações esportivas. Segundo os autores Stotlar e Dualib, o Marketing
Esportivo é “o conjunto de ações voltadas a pratica e a divulgação de modalidades
esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou
através do patrocínio de equipes e clubes esportivos” (2005, p. 21).
Apesar desse estudo ser recente e ser muito utilizado nos dias atuais, as
primeiras ações de Marketing Esportivo que se tem notícia, segundo Pitts e Stotlar
(2002, p. 55), foram em 1824 nos Estados Unidos, quando um empresário local
William Fuller promovia lutas de boxe na Carolina do Sul, atraindo clientes pagantes
ao seu evento, por meio de divulgações em jornais, panfletos de teças de teatro e
festas com fogos de artifício.
Mas foi só na década de 1950 que ações de marketing esportivo começaram
a serem mais efetivas, principalmente com os patrocínios no futebol. Um desses
primeiros patrocínios acontece no ano de 1952, quando um fabricante de bebidas, a
Stock, colocou anúncios nos estádios de futebol italiano com cotas de US$ 30 mil a
cada clube da série A. Porém, a FIFA (Federação Internacional de Futebol) proibia o
uso de patrocínios estampados na camisa dos clubes, permitindo somente a
logomarca dos fornecedores de materiais esportivos. (POZZI, 1998, p.21).
Outra forma de envolver empresas no futebol sem infringir as regras da FIFA,
foi a compra de clubes, como os times alemães de Leverkusen e Uedigen, que
foram compradas pelo laboratório Bayer que transformou sua logomarca em
distintivo, assim como fez a Philips, que adquiriu o time holandês Eindhoven
transformando em PSV (Philips Sport Vereniging; em português, União de Esportiva
Philips). Mesmo com essa proibição, ainda é possível destacarmos algumas ações
pontuais, como a da empresa de chocolate Lacta, que lançou em 1938, a marca de
40
chocolate “Diamante Negro” em homenagem ao famoso jogador da época, Leônidas
da Silva. Anos depois, em 1958, o Instituto Brasileiro de Café (IBC), convidou os
jogadores Pelé e Garrincha para promover a autoarquia em suas campanhas.
Em 1975, a fabricante de bicicletas Caloi começa a investir no esporte, com
patrocinios em eventos e provas de ciclismo, tendo como objetivo ganhar mercado,
que era dominado pela sua concorrente Monark.
A FIFA só liberou o patrocínio em uniformes em 1981, o que abriu um grande
espaço para o desenvolvimento do marketing esportivo e para o esporte. Isso fez o
número de parcerias entre clubes e empresas crescerem, beneficiando não somente
futebol, mas também o volei e o basquete.
A partir dessa breve retoamada histórica, vê-se que atualmente, o Marketing
Esportivo está presente em todas as ações que envolvem a indústria do esporte. Os
objetivos das estratégias desse são as mesmas que já apresentamos: atender
satisfatóriamente as necessidades dos consumidores e clientes.
o Marketing Esportivo é o processo de elaborar atividades de produção,
formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para
satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os
objetivos da empresa. (Pitts; Stotlar. 2002, p.90)
Dessa forma, todas as ações que se referem ao escopo do Marketing, podem
ser adaptadas e implementadas na indústria do esporte, seja por empresas,
federações ou clubes, que oferecem e produzem bens, prestam serviços ou realizam
eventos esportivos. Afif (2000, p.17) complementa que para uma organização atingir
seus objetivos, utilizando o Marketing Esportivo, deve se definir duas práticas
mercadológicas: a primeira é o uso de produtos e serviços voltados para os
consumidores se relacionar com a marca; a segunda é a estratégia que utiliza o
esporte para divulgar a organização sem ligações concretas com a atividade
esportiva. Hoje ainda se praticam essas duas modalidades, mas vem crescendo
cada vez mais a necessidade de estreitamento das relações entre consumidores e
organizações, e a primeira estratégia, apontada por Afif, vem ganhando espaço entre
os profissionais, que devem ser cada vez mais criativos para criar essa
aproximação.
Com isso, o esporte torna-se um importante instrumento para o marketing e
as organizações.
41
Marketing Esportivo cai como uma "luva", pois é o momento em que se
pode atingir o espectador (consumidor) em seu momento de lazer, quando
está aberto à mensagem da empresa e seus produtos e que além das
vendas, a estratégia de associar a empresa ao esporte gera
rejuvenescimento da marca, devido à força que o esporte possui entre os
jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma
relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva,
recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. (AFIF, 2000, p.25)
A emoção que envolve o esporte faz com que o Marketing Esportivo se
diferencie, pois quando uma organização se associa a um esporte ou clube, está se
associando com a cultura de uma pessoa e suas emoções, “o esporte é o elemento,
com exceção da música, que mais toca a emoção do ser humano”. Donald Smith
(apud AFIF. 2000, p.26).
Assim, o Marketing Esportivo assume características peculiares, com
especificidades em seu composto e com traços do Marketing de Relacionamento,
valorizando o relacionamento com os consumidores por meio do esporte. Como
Mullin et al (2004, p.18) expõe o Marketing Esportivo como uma forma de satisfazer
as necessidades do consumidor através de processos de troca nas atividades
relacionadas ao esporte. Os autores também trazem a definição de “consumidores
esportivos” e “consumo esportivo”, que são aqueles que se beneficiam e buscam o
produto oferecido pela indústria do esporte para atingir seus desejos e
necessidades.
Surge então, uma necessidade para complementar o composto do Marketing
Esportivo, que deve atender a demanda de relacionamentos e produtos, utilizandose um quinto P específico para as relações públicas (Public Relations em inglês)
Mullin et al 2004. De forma integrada o profissional de relações públicas deve
trabalhar com os profissionais do marketing esportivo, para que o planejamento
estratégico seja realizado de forma mais completa possível, evitando o fracasso das
ações e ao não alcance dos seus objetivos...
3.1.2 O Relações Públicas na construção do marketing esportivo
Como vimos anteriormente a inter-relação entre marketing e relaçõespúblicas é perfeitamente aceita e deve ser utilizada. Assim, podemos entender o
marketing esportivo como uma adaptação do marketing voltado para o esporte e
com a aplicação de técnicas integradas de relações públicas, sendo um processo
42
pelo qual se suprem desejos e necessidades através da troca de produtos, valores e
experiências dentro e fora do campo mercadológico. Assim, pode-se entender que a
área de comunicação e o marketing esportivo do Javalis Rugby Bauru pode ser
criada e gerida por um profissional de relações públicas bem qualificado.
As atividades de Relações Públicas voltadas para o marketing esportivo
desempenham o papel do processo de planejamento estratégico, de implementação
e de gestão deste plano para a organização. O Marketing Esportivo já se tornou a
principal ferramenta para garantir aumento de vendas, presença em jogos
esportivos, patrocínios, espaço de mídia e principalmente fidelização de torcedores.
Afif (2000, p. 17) define o Marketing Esportivo como “uma das estratégias, dentro de
um planejamento, que utilizam o esporte para atingir suas metas”.
O desafio para o campo do Marketing Esportivo consiste que o esporte
mesmo que ainda considerado uma forma de se manter saudável, atualmente faz
parte do competitivo e diversificado mercado do entretenimento. Klein (2008)
considera o esporte como espetáculo, pois ele é um veículo para comunicação de
natureza publicitária e promocional. Logo, como dito anteriormente, é importante
frisar a questão dos “consumidores de esporte” e “consumo esportivo”, pois são
esses que praticam algum esporte, arbitram, assistem, colecionam, consomem
produtos de mídias, acessam sites e entre muitos outros que utilizam o esporte
como meio de comunicação.
De acordo com Melo Neto (1995, p. 34) os dois aspectos que diferenciam o
Marketing Esportivo do Marketing são:
o Fazer o consumidor não apenas um objeto a ser buscado, mas
sim lhes dar a chance de participar ativamente deste mercado;
o
A mensagem a ser comunicada chega ao consumidor de forma
muito mais rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta ao
nível de imagem e vendas.
O mercado de marketing é extremamente segmentado e este fator é um
grande impulsionador para as ações do Marketing Esportivo. Com essa informação
cabe aos profissionais analisar seus públicos através de pesquisas sobre quais
produtos se identificam melhor com cada consumidor esportivo. “O Marketing
diretamente relacionado com o segmento identificado” (MELO NETO, 1995, p.31).
Melo Neto ainda apresenta o Tripé do Marketing Esportivo: Esporte como
Mídia, Comunicação Alternativa e Imagem. As novas tecnologias estão criando cada
43
vez mais maneiras de customizar a divulgação das informações sobre os esportes.
O contato e a interação entre os indivíduos diminui, enquanto as novas tecnologias
totalmente personalizáveis e focadas em convergência de mídias se desenvolvem.
Esse desenvolvimento das mídias está diretamente ligado a rotina estressante e a
falta de tempo do usuário, e assim, os torcedores precisam escolher a maneira mais
confortável para destinar seu pouco tempo livre aos esportes. Diante desse “tripé”,
se pode compreender que a questão comunicacional é de enorme importância
dentro do planejamento das estratégias do Marketing Esportivo.
Segundo Luiz Cláudio Zenone, autor do livro Marketing Social, o composto de
Marketing aplicado às atividades esportivas ganha mais um elemento, compondo-se
em consequência por: Produto, Preço, Praça, Promoção e Relações Públicas (4Ps +
1R) na qual a função do Relações Públicas é cuidar de todos os relacionamentos da
instituição, aumentando sua exposição de forma positiva.
O Marketing Esportivo é um composto de Marketing e sua estrutura conceitual
é integrada originalmente por quatro elementos, sendo eles: Produto, Preço, Praça e
Promoção. Apesar de anteriormente termos explicado cada um deles, veremos que
no âmbito do Marketing Esportivo, cada “P” tem sua própria variação.
O Produto Esportivo, segundo Mullin et al (2004, p. 94) é “uma combinação
complexa do tangível e do intangível”. Ele pode ser encarado de maneiras diferentes
a cada vez que é consumido e o jogo esta inserido no ambiente do entretenimento.
Além disso, é impossível se ter controle de um jogo, enquanto produto, e nesse caso
os subprodutos ocupam uma posição de grande importância. Entre eles estão a
programação do evento, ingressos, vídeos, mascotes, entre outros. O produto no
caso do Marketing Esportivo é algo intangível, experimental e subjetivo sempre
predominando a paixão, já que todos apresentam afinidade com o “produto”.
O Preço Esportivo, segundo Pozzi (1998), deve ser um fator que necessita de
atenção extra, pois nesse campo o esporte concorre com outras formas de
entretenimento e para uma determinação correta dos preços o autor aconselha uma
pesquisa com consumidores e dados demográficos. “A composição do preço está
diretamente relacionada com a localização, o momento que vive a equipe ou atleta,
se sofre com uma demanda sempre intangível e principalmente conta com a imagem
passada aos consumidores”. (MULLIN et al, 2004)
A Praça no cenário esportivo é definida como o “local” onde ocorre os
acontecimentos esportivos. As decisões tomadas em relação ao local têm de ser de
44
longo prazo para poderem ser fixadas pelos consumidores. Segundo Mullin et al,
2004 as decisões tomadas com relação ao local devem envolver elementos do
próprio evento esportivo, como transmissão de imagens, os jogadores, as lojas de
mercadorias e produtos esportivos, os ingressos, entre outros. O espaço
propriamente dito, também precisa ser bem planejado para que possa atender as
necessidades dos consumidores, como comodidade, prestação de serviços,
estacionamento e segurança no local do evento.
Vale acrescentar que o evento esportivo é consumido enquanto está sendo
produzido, e logo, não haverá outra oportunidade para “produzí-lo” novamente.
A Promoção Esportiva é focada em informar os consumidores esportivos
sobre o produto esportivo em questão, o local e o preço do evento. “A promoção é
um mecanismo crítico para posicionar o produto e a sua imagem na mente do
consumidor” (MULLIN et al, 2004, p.142). A promoção ainda é responsável por
aumentar a consciência dos torcedores, estimular a presença nos eventos e os
desejos dos consumidores esportivos.
Por fim, o quinto “P” que são as Relações Públicas, assim como na teoria de
marketing citada no capitulo 2, porém desta vez voltado ao marketing esportivo.
Essa última função é responsável por manter o relacionamento direto com os
consumidores. Analisando toda a estrutura do Marketing Esportivo fica nítida a
necessidade de um relacionamento consistente entre o consumidor e seu produto
esportivo. Ainda utilizando os conceitos de Mullin et al, 2004, as Relações Públicas
são utilizadas como a estrutura para um planejamento de comunicação de
Marketing, sendo esse planejamento a principal base de todo o Processo de
Marketing Esportivo. As Relações Públicas são encaradas como função gerencial,
sendo fruto das políticas e programas desenvolvidos pelos níveis mais altos de
gestão da organização.
Sendo assim, dentro do campo do Marketing Esportivo as Relações Públicas
funcionam como um meio para manter o relacionamento com patrocinadores,
atletas, torcedores, funcionários, entre outros e desta maneira poder criar canais
para comunicar metas, filosofias e a imagem da organização. A base das ações de
Relações Públicas serão os relacionamentos tanto de interesse como de apoio.
Dentre o campo de relacionamentos necessários para o sucesso do Marketing
Esportivo deve se destinar uma atenção para as relações firmadas com a mídia e
com a comunidade. A grande mídia, caracterizada pelos meios de comunicação de
45
massa, são a principal forma para atingir justamente grandes audiências,
principalmente se tratando do meio esportivo. O principal objetivo de criar um laço
realmente forte com a mídia é o fator de que através desse relacionamento pode se
planejar e atingir a opinião pública. Desta maneira o Marketing Esportivo pode ter ao
seu lado a opinião de seu público, fator extremamente importante para o meio
esportivo e ainda pode criar um planejamento que englobe a opinião pública e as
diretrizes para as estratégias da organização.
Já o relacionamento com a comunidade é totalmente focado em conquistar
consumidores/torcedores. Essa relação é uma forma extremamente ativa de
comunicação já que leva a instituição para um contato direto com seus
consumidores. A função principal desse programa é fortalecer a aceitação,
conhecimento e interação do público-alvo com a organização gerando desta maneira
o apoio ou torcida da comunidade. As ações voltadas para comunidade são
encaradas como um investimento em longo prazo já que necessitam de uma
imersão conjunta da comunidade e a identificação entre uma instituição e a
comunidade. Este é um processo complexo e repleto de significados a serem
interpretados, entretanto, esse tipo de relacionamento apresenta uma estrutura de
vantagens que incluem a renovação de fãs, a venda de ingressos, melhorias nos
índices de audiência e vendas de produtos.
O uso da ferramenta de comunicação comunitária, além de aproximar a
organização de uma comunidade, também pode ser bem noticiado às mídias e se
tornar um projeto de responsabilidade social baseado no esporte. Um projeto social
esportivo realmente estruturado e financiado por uma instituição esportiva pode
atrair uma visibilidade muito alta no mercado e ainda agregar valor à imagem
institucional utilizando elementos emocionais, sustentáveis e criativos.
Além disso, esse projeto cria oportunidades reais para que a comunidade
possa se desenvolver e até apoiar a própria instituição. Um bom exemplo são os
projetos de categorias de base que oferecem a jovens meninos e meninas a
oportunidade praticar e conhecer um esporte e muitos deles permanecem como
atletas dessa instituição. Trata-se de uma maneira adequada do setor privado
estimular o setor comunitário e vice e versa. Vale citar que as relações comunitárias
complementam as relações com a mídia, e os objetivos destes relacionamentos são
de aumentar a compreensão entre a organização e seus consumidores/torcedores e
adquirir visibilidade na comunidade onde o projeto ocorreu.
46
Compreende-se que o Marketing Esportivo deve estar integrado no
planejamento estratégico e gestão das ações de comunicação como uma ferramenta
de significativa relevância no processo de comunicação integrada. Dessa maneira,
esse marketing é capaz de formar um campo extenso de ações positivas, pró-ativas
e interativas como a criação da imagem, relações com a mídia e com comunidades,
gestão de crises dentre outros planos de comunicação. Cria-se, assim, uma área de
comunicação esportiva baseada nos conhecimento do marketing esportivo para o
Javalis Rugby Clube.
Antes da proposta ser apresentada ao Javalis Rugby Bauru, primeiramente
será feito um panorama do Rugby no mundo e no Brasil.
47
4. PANORAMA MUNDIAL DO RUGBY
Após a análise realizada identificou-se a necessidade de situar o Rugby no
mundo e no Brasil. As informações a seguir serão capazes de expor a razão pelo
qual trabalhou-se com um time de Rugby, esporte esse que ainda não é muito
conhecido no Brasil, mas ao mesmo tempo tem grande expectativa de crescimento.
Nessa etapa do trabalho será vista a história de criação do esporte e situação
atual no mundo, o que prova o quanto este esporte é amplamente conhecido fora de
nosso país e, portanto, o quão grande será sua capacidade de difusão no Brasil.
Criado na Inglaterra no século XIX, o rugby é um esporte coletivo que nasceu
nos colégios ingleses. O esporte teve seu registro inicial, segundo a Rugby Football
History (RFH, 2011), em 1823, quando o estudante londrino William Webb Ellis,
durante uma partida de futebol na Rugby School, se irritou com a monotonia do jogo
e agarrou a bola nos braços e correu todo o campo até chegar ao gol do adversário,
provocando a ira de seus colegas, que tentaram pará-lo, agarrando-o de qualquer
maneira. Porém, existiu um esporte praticado pelas tropas romanas na Escócia, com
o nome de harpastum, que envolvia dois times e com traços parecidos com o do
rugby. Um ateneu (RFH, 2011) romano descreve o jogo da seguinte forma:
é o jogo que eu mais gosto de todos. Grandes são os esforços e fadigas
dos participantes no jogo mediante o curso da bola, e o torcer e giro violento
do pescoço [...] Ele tomou a bola e passou para um companheiro de equipe,
driblou um jogador e rindo empurrou outro para fora do caminho. [...]
Ainda falando do esporte, observara-se de como era completo para os
soldados, pois era uma atividade física completa, movimentava todo o corpo e
trabalha com o poder de pensamento no grupo, elaborando estratégias para avançar
no campo adversário. “[…] é melhor do que só lutar ou correr, porque nos exercita
cada parte do corpo, ocupa pouco tempo, e não custa nada. É um treinamento
benéfico para estratégia e pode ser jogado com vários graus de esforços e força [...]”
(RFH, 2011)
Mesmo levando em consideração a contribuição romana para o nascimento
do rugby, a versão mais difundida e popular é a da escola inglesa, tanto que o troféu
da Copa do Mundo de Rugby se intitula “William Webb Ellis”, em homenagem ao
“criador” do rugby.
48
Outro fator que está presente na história do rugby é a sua aproximação com o
futebol, e como já dissemos, ele surgiu numa partida futebolística. Mas naquela
época as regras do futebol e do rugby não eram padronizadas e muitas vezes se
misturavam, principalmente quando aconteciam partidas entre colégios de diferentes
regiões da Inglaterra.
As divergências entre o futebol e rugby, fez com que em 1863, fosse criada
em Londres a Football Association (atualmente intitulada de FIFA), entidade que
definiu as principais regras do futebol, o diferenciando do rugby, abolindo o uso das
mãos para carregar a bola e proibindo os tackles. Somente em 1871, criou-se a
primeira entidade do esporte, a Rugby Football Union, ano que ocorreu a primeira
partida de rugby entre dois países, Escócia contra Inglaterra, jogo que foi vencido
pela seleção escocesa. Devido ao resultado do jogo, contestado pelos ingleses, fez
com que a Escócia, Irlanda e País de Gales criassem sua própria entidade
reguladora, a International Rugby Football Boad (IRFB), definindo as regras do jogo.
Isso fez com que a Inglaterra se recusar a se associar, pois o país possuía um
número maior de times. Somente em 1890, os ingleses se associaram a IRFB, que
mais tarde em 1998 passou a se chamar somente International Rugby Board (IRB),
instituição que é responsável até hoje pelo rugby mundial.
Com a criação das entidades que coordenavam o rugby e a expansão dos
ingleses pelo mundo, foi inevitável o crescimento do esporte pelo mundo,
principalmente os de colonização inglesa, como África do Sul, Nova Zelândia e
Austrália.
Essa abrangência que o rugby tomou, fez com que suas regras também
sofressem mudanças. Hoje no esporte profissional há duas modalidades: Rugby
Union, com quinze jogadores, em que jogo tem dois tempos de 40 minutos; e Rugby
Seven a side, com sete jogadores, com dois tempos de sete minutos. As duas
modalidades são disputadas em um campo com cem metros de comprimento por
setenta metros de largura e é composto por duas áreas em suas extremidades, onde
ficam as traves em forma de “H”, e suas áreas são chamadas de “Touch-in-Goal”.
O objetivo do jogo é acumular mais pontos do que o seu adversário. Esses
pontos podem ser conquistados, segundo as regras da IRB8, por meio do “try”,
8
Disponível em <http://www.irb.com/mm/Document/LawsRegs/0/Law9EN_7703.pdf> Acessado em
15 de outubro de 2011
49
quando um jogador cruza a linha do “in-goal” da equipe adversária com a bola nas
mãos, o “try” vale cinco pontos, após o “try”, a equipe marcadora tem a chance da
conversão, que é o chute em direção às traves; durante o jogo também há mais
duas possibilidades de marcar pontos, que valem três pontos cada: o “Drop Goal”,
que é quando o jogo está em andamento, o jogador pode chutar a bola fazendo com
que ela atravesse as traves; a outra forma de se ganhar pontos é a “Penality Goal”,
quando na ocorrência de uma falta, o time que a sofre tem o direito de chutar livre
em direção ao “H”.
As definições de regras e regulamentos, com instituições mais sólidas, fez
com que o rugby se tornasse um dos esportes mais praticados do mundo. Hoje o
rugby é praticado por mais de cinco milhões de atletas em 117 países, segundo o
relatório, patrocinado pela MasterCard e realizado pelo Centre for the International
Business of Sport (KADOW, 2011). Outros estudos apontam o rugby como uma forte
tendência de valorização, e com maiores rentabilidades para investimentos, é o que
afirma o “Rank Sport Marketing9”, elaborado pela agência de marketing esportivo
J.Cocco Sportainment Strategy. (BLOG DO RUGBY, 2011)
Os torneios de rugby também vêm se profissionalizado e ganham espaço. Um
dos eventos importante para o rugby é o Torneio das Seis Nações, realizado
anualmente pelas equipes da Inglaterra, País de Gales, Irlanda, Escócia, França e
Itália. Além deste, existe o torneio das Três Nações, disputado por Nova Zelândia,
Austrália e África do Sul. As principais seleções do mundo disputam anualmente
uma série de amistosos, denominados “Tests”, os quais são muito valorizados no
mundo do rugby.
Mas o evento mais importante para o esporte é sem dúvidas a Copa do
Mundo de Rugby, que acontece de quatro em quatro anos e está em terceiro lugar
entre os principais eventos esportivos do mundo, atrás somente da Copa do Mundo
de Futebol e das Olimpíadas, ficando à frente do famoso Super Bowl da NFL (liga
norte americana de futebol americano). A Copa do Mundo de Rugby teve sua
primeira edição em 1987, com dois países sedes, a Nova Zelândia e Austrália, tendo
como campeã a Nova Zelândia. A tabela abaixo mostrará todos os países sedes e
9
Rank Sport Marketing é um ranking gerado por meio de amplo estudo com o objetivo de orientar
as captações, patrocínios e investimentos nas modalidades esportivas. É um instrumento de
orientação para os investidores, apoiadores, agências, patrocinadores, atletas, clubes, federações
e veículos planejarem e tomarem decisões com menores riscos. Disponível em:
<http://www.ranksportmarketing.com.br> - Acessado em 01 de setembro de 2011.
50
seus respectivos campeões.
Tabela 02 – Sedes e Campeões da Copa do Mundo de Rugby
Copa do Mundo de Rugby
Ano
1987
1991
1995
1999
2003
2007
2011
País Sede
Campeão
Vice
Austrália e
Nova Zelândia
França
Nova Zelêndia
Inglaterra
Austrália
Inglaterra
África do Sul
África do Sul Nova Zelândia
País de Gales
Austrália
França
Austrália
Inglaterra
Austrália
França
África do Sul
Inglaterra
Nova Zelândia Nova Zelândia
França
Fonte: International Rugby Board
A IRB já definiu quais serão as sedes das próximas duas Copas do Mundo de
Rugby. A Copa de 2015 será realizada na Inglaterra e a de 2019 no Japão, e para
2023 o Brasil entra para concorrer como país sede, já que o mesmo vem crescendo
exponencialmente no cenário esportivo do mundial.
Hoje o rugby vem sendo tratado como um dos expoentes para a indústria do
esporte, e é considerado um dos esportes mais rentáveis, com umas das maiores
movimentações financeiras no mundo esportivo, nas formas de patrocínios, direitos
de transmissão e circulação econômicas onde são realizados os eventos e torneios
.
Tabela 03: Números das Copas do Mundo de Rugby.
Ano
Público total
Audiência
Renda bruta
Lucro líquido
televisiva
(em euros)
(em euros)
1987
600.000
300 milhões
£3,3 milhões
£1 milhão
1991
1 milhão
1,75 bilhões
£23,6 milhões
£4,1 milhões
1995
1 milhão
2,67 bilhões
£30,3 milhões
£17,6 milhões
1999
1,75 milhões
3,1 bilhões
£70 milhões
£47,3 milhões
2003
1,8 milhões
3,4 bilhões
£81,8 milhões
£64,3 milhões
2007
2,2 milhões
4,2 bilhões
-
-
51
Fonte: IRB (International Rugby Board), 2011
Os números mostram a força que o esporte tem no mundo, e o seu
crescimento se torna inevitável. Mas apesar de sua magnitude o esporte mantém
uma tradição de anos, o chamado “terceiro tempo” (vide Anexo 1), onde o time que
recebe seus adversários proporciona uma confraternização entre todos os outros
times participantes do torneio ou amistoso.
Hoje, o rugby ganha os holofotes novamente, com a sua introdução como
esporte olímpico, além de estar pela primeira vez no Pan-americano de 2011,
representado por oito nações das Américas e realizado em de Guadalajara, no
México. Mas o esporte já esteve presente em quatro edições das olimpíadas, nos
jogos de 1900, 1908, 1920 e 1924. Sendo que as campeãs foram: França, Austrália
e duas vezes a seleção norte americana, respectivamente. Após 1924 o rugby foi
retirado dos jogos olímpicos por decisão do COI (Comitê Olímpico Internacional), e
somente agora, após oitenta e quatro anos, o rugby retornará aos Jogos Olímpicos
O esporte reestréia nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016, não somente
dando destaque para o esporte mundialmente, mas principalmente valorizará o
esporte dentro do Brasil.
4.1 Rugby no Brasil
Depois de visto como o Rugby surgiu no mundo, suas regras e sua situação
mundial atual, mostra-se, agora, como esse esporte chegou ao Brasil e seu
panorama atual.
De acordo com Mazzoni (1950) apud Wikipedia (2011), em seu livro História
do Futebol no Brasil, o Rugby foi introduzido no Brasil ainda no século XIX. O
Paissandu Atlético Clube foi o primeiro clube organizado no Brasil, fundado em
1875.
Mazzoni diz que o segundo clube que surgiu no Rio de Janeiro chamava-se
Clube Brasileiro de Futebol, fundado em 12 de Setembro de 1891, através do
incentivo de um jovem brasileiro chamado Luiz Leonel Moura. Esse estudou na
Inglaterra e por lá mesmo aprendeu o Rugby e o futebol Soccer. Através de sua
iniciativa que o Rugby foi introduzido no Rio de Janeiro ganhando alguns adeptos.
A regularidade da prática desse esporte só teve inicio em 1925 em São Paulo
no São Paulo Athletic Club que tinha o campo dos ingleses, como era conhecido,
52
localizado em Pirituba. Com o decorrer dos anos mais algumas equipes surgiram e a
prática cresceu de forma não muita expressiva.
Nos anos de segunda guerra mundial, os ingleses praticantes do esporte no
Brasil, foram convocados para a guerra, e no período de 1941 a 1946 o esporte
deixou de ser praticado.
No ano de 1947 os jogos voltam a ser realizados, mas com menos freqüência
devido ao pequeno número de interessados. Foi uma época em que eram
disputados jogos apenas entre paulistas e cariocas. Mas em 1960, com o surgimento
do Aliança Rugby FootBall Club formado por atletas argentinos, franceses, ingleses
e alguns brasileiros, o Rugby brasileiro começou a dar indícios de popularização.
Com o crescimento dessa modalidade no país, em 1963 foi criada a União de
Rugby do Brasil sediada em São Paulo. No ano posterior, a entidade idealizou o 3º
campeonato Sul-Americano de Rugby, tendo o Brasil como vice-campeão.
Em 1972 surge a Associação Brasileira de Rugby, a ABR, que substituiu a
URB, e teve reconhecimento do Conselho Nacional do Desporto. Em 2010, a
mesma associação trocou seu nome para Confederação Brasileira de Rugby
(CBRu), com o objetivo de adequar sua estrutura administrativa esportiva do Brasil e
ao mesmo tempo facilitar o apoio por parte do Comitê Olímpico Brasileiro.
No Brasil, atualmente são disputadas várias competições em diferentes
categorias. De acordo com o próprio site10 da CBRU, há nove campeonatos que
fazem parte do calendário do Rugby Brasileiro: Panamericano Beach Rugby, Torneio
Sulamericano Sevens, Panamericano Guadalajara, Brasil Sevens, Campeonato
Brasileiro XV super 10, Copa do Brasil Rugby XV, Copa Cultura Inglesa Rugby
Juvenil, Torneio Cultura Inglesa de Tag-Rugby, Sul-Americano de Rugby.
4.1.1 Panorama atual
Apesar do Rugby ter uma história de mais de 100 anos de prática no Brasil
ainda é um esporte que está engatinhando e tem menor popularidade em relação a
outros. Conforme pode ser visto na reportagem do site exame (ANEXO 1) só existe
cerca de 10 mil atletas registrados e 115 clubes espalhados por 22 estados em
nosso país. De acordo com uma pesquisa com 700 brasileiros realizada pela
10
http://www.brasilrugby.com.br/
53
Deloitte11 (2011), um dos maiores institutos do mundo que oferece serviço de
Auditoria, Consultoria Empresarial e muitas outros serviços, o Rugby é o esporte
menos conhecido com cerca de 26% dos total dos respondentes da pesquisa que
representa os brasileiros.
Apesar disso a mesma pesquisa salienta que o Rugby é apontado como o
esporte na qual os brasileiros mais têm interesse em conhecer com cerca de 22%
dessas intenções. Alguns dos respondentes afirmaram que até pretendem praticar o
esporte. Além disso, essa mesma pesquisa aponta o Rugby como o esporte que
mais crescerá no Brasil nos próximos anos. Os 17% que afirmaram essa resposta
fizeram o Rugby deixar esportes geralmente mais tradicionais como o vôlei, natação
e até o futebol menos evidentes.
Essa expectativa de crescimento pelo interesse nesse esporte, segundo a
Deloitte é também conseqüência dos eventos esportivos de maior repercussão
mundial que acontecerão no Brasil em 2014 e 2016: A copa do Mundo e os Jogos
Olímpicos. A proximidade com o esporte, seja o futebol ou modalidades variadas, faz
crescer o interesse dos brasileiros por conhecer a acompanhar esportes que ainda
não fazem parte de sua rotina.
O responsável pela pesquisa Fernando Ruiz, gerente sênior de Consultoria
em Marketing e Estratégia da Deloitte, afirma que o resultado dessa pesquisa é
saldo dos resultados recentes da modalidade Rugby no Brasil e maior exposição na
mídia, através de novos patrocinadores e estratégias de marketing.
Outro dado recente e relevante publicado pelo site Rugby Mania (2011) é o
número de comentários referentes a cada esporte televisionado pelo canal ESPN.
No dia 23 de outubro de 2011, o jogo entre Nova Zelândia x França pelo
campeonato mundial de Rugby teve 1828 comentários ficando a frente do tradicional
campeonato inglês de futebol, com 1405 (ANEXO 2).
Mais um fator importante para o rugby: seus patrocinadores. A Topper,
empresa de artigos esportivos tem feito excelentes campanhas de comerciais na
televisão e revolucionando algumas idéias do Marketing Esportivo, além de ter
firmado o patrocínio com a Confederação Brasileira de Rugby até o final de 2013.
Com o slogan “Rugby. Isso ainda vai ser grande no Brasil”, a empresa inovou
no que se refere a anúncios publicitários. Todos eles são satíricos e irônicos com a
11
http://www.deloitte.com.br/
54
falta de popularidade e resultados ruins da seleção brasileira de Rugby. A campanha
tem cerca de um ano de existência e foi divida em duas vertentes: a primeira de que
ninguém conhece o esporte e por isso não tem fãs e nem coletiva de imprensa
interessada (Anexo 3). A segunda fase e de maior sucesso, há um ator sentado em
uma cadeira com um time de rugby fictício treinando ao fundo. Essa campanha teve
4 comerciais dos quais, dos quais 3 são satirizando os resultados ínfimos do Brasil
durante as competições sul-americanas (Anexo 4). No ultimo comercial da
campanha, lançado em junho de 2011, o ator relata que o Brasil venceu pela
primeira vez a Argentina e assim classificou-se para o Pan-Americano. Devido a
esse fato encerra-se o “humor auto-depreciativo desse esporte” como ele próprio diz
(Anexo 5).
O fato é que esses comerciais também ajudaram a trazer uma nova
visibilidade para o Rugby e contribuíram para o fechamento de novos patrocinadores
como a cerveja Heineken (Vide Anexo 1) do grupo Ambev e o Banco Bradesco
(ANEXO 6).
Prova também dos impactos desses comerciais, foi a inclusão de dois deles
na lista Cannes Predictions. Esse é um evento realizado pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM) e que aponta favoritos (quase
sempre que certos) para ganhar os “Leões de Ouro”. Vide matéria completa no
anexo 7.
Aborda-se, então, a questão principal deste estudo: apresentar o Javalis
Rugby Clube e, por fim, apresentar a proposta de comunicação para o clube.
55
5. UMA PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING PARA O
JAVALIS RUGBY BAURU
A escolha desse delineamento do trabalho até a chegada da proposta tem um
ideal. A necessidade de conceituar organizações deu-se justamente pelo fato de o
time Javalis Rugby Bauru ser considerado uma organização esportiva. Mesmo que o
mesmo seja bem amador e falte muita organização o mesmo ainda pode ser
considerado uma empresa que possui seus diferentes setores. Situar a indústria do
esporte também logo no primeiro capítulo, serviu para entender o contexto ao qual
estamos inseridos e nosso panorama esportivo no Brasil. Quando se cria um plano
de comunicação, é necessário saber quais as possíveis variáveis que cercam nosso
plano de trabalho.
Os conceitos de Relações Públicas, Marketing e Marketing esportivo foram
escolhidos por nos dar bases sólidas para a construção desse plano. E, por último, e
não menos importante, trabalhamos o Rugby mundialmente e em nosso país, a fim
de entender suas particularidades e expectativas de crescimento.
Após essa linha de raciocínio, pode-se então criar a proposta de comunicação
para o Javalis Rugby Bauru, pois agora temos as bases teóricas para
desenvolvimento da mesma, além de entendermos todo o contexto do esporte no
Brasil.
5.1 Javalis Rugby Bauru
, A evolução e disseminação do esporte chegaram à cidade de Bauru, que
também possui o seu time de rugby, o Javalis Rugby Bauru, que é uma organização
sem fins econômicos voltada para a prática e ensino desportivo do rugby. As
atividades do Javalis Rugby tiveram inicio por volta de vinte anos atrás, criada por
alunos da antiga Fundação de Ensino de Bauru, atual Unesp-Bauru.
Em 2001, o esporte voltou a ser praticado na universidade, tornando uma das
modalidades mais populares entre os alunos, porém, isso não melhorou as
condições da equipe, que continua sem a infra-estrutura adequada para a prática do
esporte. Os atletas passaram a treinar no Parque Vitória Régia, ponto cultural e
turístico de Bauru. Mesmo com a falta de estrutura a equipe manteve-se ativa,
56
participando de várias competições e amistosos pelo interior de São Paulo.
Hoje, oficialmente registrado e cadastrado na Associação Brasileira de Rugby
(ABR), o time dos Javalis é reconhecido como uma das principais equipes do centrooeste paulista.
Figura 02: Logo do Javalis Rugby Bauru
Fonte: http://www.javalisrugby.com.br
5.2 Diagnóstico
Após uma reunião com integrantes do clube, o presidente Lucas Karst
Caminha, o tesoureiro Daniel Poli Fabro e o técnico do time Álvaro Franceschi
Moraes, realizamos um briefing12 para diagnosticarmos as principais necessidades
da equipe dos Javalis Rugby Bauru.
O primeiro ponto apontado pelos dirigentes foi o pequeno número de atletas
que comparecem aos treinos. Na opinião desses, a falta de um lugar fixo para os
treinos influenciam para que o problema se agrave e acabe afastando os atletas e
não incentivando os novos a treinarem. Outro fator apontado é o pequeno
conhecimento sobre o esporte, muitas vezes apontado como um esporte violento.
O segundo ponto é a falta de infra-estrutura, pois o Javalis não possui um
12
O briefing é uma importante ferramenta para a coleta de dados e informações sobre um
determinado assunto. É peça fundamental para a elaboração de propostas para clientes e é muito
utilizado nas áreas de relações públicas e publicidade e propaganda.
57
campo, tanto para os treinos quanto para receber jogos em amistosos e torneios,
não têm vestiários para os atletas e depósito para os materiais utilizados nos treinos.
O terceiro ponto é o setor financeiro da equipe, que hoje não conta com
nenhum patrocínio ou apoio de qualquer órgão, sejam públicos ou privados. São os
atletas que custeiam as viagens, os uniformes, bolas etc.
Foi diagnosticado que há falta de profissionais que atuam na área de
comunicação e marketing, e que se dedicam exclusivamente para atender as
necessidades da equipe. O site13 do clube, por exemplo, evidencia essa carência.
Apesar da relevante aparência, o mesmo peca por falta de atualizações e
entrosamento com os possíveis freqüentadores do site.
Por isso, a idéia da proposta de uma assessoramento em marketing esportivo
aliado as técnicas de relações públicas para sanar os entraves comunicacionais,
estruturais e financeiros do Javalis Rugby Bauru. A partir disso, foi elaborado uma
proposta com algumas ações embasadas nos conceitos e definições que já
abordamos neste trabalho.
5.3 Proposta
A proposta tem três objetivos principais para atender as necessidades
percebidas no Javalis Rugby Bauru. O primeiro objetivo a ser alcançado será o
comunicacional, depois o estrutural e por último, o financeiro. Por isso, a proposta é
constituída em três etapas, sendo a primeira conhecer e aproximar o público do
Javalis,
que
seria
a
etapa
de
relacionamento
com
o
público
(objetivo
comunicacional); a segunda é firmar parceiras com grandes clubes da cidade de
Bauru,
etapa
da
infra-estrutura
(objetivo
estrutural)
e
a
terceira
buscar
financiamentos das diversas formas sendo essa a etapa de captação de recursos
financeiros (objetivo financeiro).
Para nortear às etapas, previamente, a diretoria definiu um perfil de públicoalvo para direcionar suas ações, que são jovens entre 16 a 25 anos, que se
dediquem e gostem de praticar e conhecer novos esportes.
13
http://www.javalisrugby.com.br
58
5.3.1 – Etapa 01: Relacionamento com o público
Nesta etapa da proposta buscou-se estreitar relações com os diversos
públicos que cercam o Javalis Rugby Bauru, como atletas, treinadores, comunidade,
torcedores, dentre outros. Focou-se nas relações com a comunidade bauruense
para criar um atrativo para a prática e divulgação do esporte na cidade de Bauru.
Aplicando as teorias já apresentadas, deve-se se atentar às demandas e desejos
desses públicos e para isso a etapa 01 será composta de três ações a fim de buscar
os melhores resultados e atingir os objetivos já traçados.
Ação 01: Sondagem de opinião – A sondagem é uma ferramenta utilizada
para conhecer a opinião de um determinado público. É uma prática que demanda
menos tempo e com um menor custo, que como metodologia de pesquisa possibilita
o conhecimento momentâneo de um universo de elementos, numa perspectiva
descritiva e quantificada. (ABEP, 2011)14
Um questionário deverá ser elaborado e compatível com os objetivos já
propostos. Essa sondagem tem os seguintes objetivos:

Verificar o nível conhecimento do rugby e dos Javalis Rugby Bauru;

Mensurar nível de interesse em praticar o esporte;

Estudar as impressões e a imagem ligadas à sua prática;

Conhecer os meios de comunicação mais utilizados por esse público.
A sondagem será aplicada em lugares onde podemos encontrar esse público
em específico, como academias de ginástica, centros de práticas esportivas e
universidades. Dessa forma, é possível obter dados que quantifiquem essas
opiniões de forma confiável para que, posteriormente, sejam traçadas estratégias
que atinjam os públicos de forma mais direta e eficaz.
Ação 02: Gerenciamento de Mídias Sociais – O gerenciamento das mídias
sociais, hoje, é um fator imprescindível para qualquer organização que queira manter
um contato direto com seu público. “Atualmente, a internet funciona como uma
vitrine virtual para a exposição institucional” (TERRA, 2006, p.11). A internet
proporciona um relacionamento rápido com seu público, e os sites de
14
Disponível em http://www.abep.org
59
relacionamento, como Facebook, Orkut, Twitter, YouTube etc. são importantes
ferramentas que nos auxiliam a interagir e a divulgar nossas ideias no meio online.
Com o objetivo de criar um canal de relacionamento online, para atletas,
diretoria e torcedores, além da divulgação do esporte e das ações realizadas pelo
Javalis Rugby Bauru, as mídias sociais tem o intuito de atrair novos atletas e
torcedores. O planejamento e execução serão realizados da seguinte forma:

O mapeamento das mídias já existentes – o Javalis atualmente possuí
quatro tipos de mídias sociais: um grupo aberto de discussão e uma
página no Facebook, uma comunidade e um perfil no Orkut, um perfil
no Twitter e um canal de vídeo no YouTube;

Analise de abrangência, engajamento e interação para verificar a
viabilidade da manutenção ou extinção de alguma dessas mídias;

Re-estruturação das mídias sociais do Javalis para atender as
necessidades dos seus públicos;

Elaboração do conteúdo para alimentar as mídias sociais;

Criação de canais de relacionamento diferenciado em cada uma das
mídias;

Integrar as diferentes as mídias utilizadas pelo Javalis Rugby Bauru.
A estruturação das mídias sociais dos Javalis será o início de um novo vínculo
de relacionamento com seus públicos.
Ação 03: Aproximação com a Comunidade – Estreitar relações com a
comunidade que a equipe representa, deve ser um dos principais fatores para se
ganhar credibilidade e respeito da população fora das competições, independente
dos resultados atingidos. Determinadas ações podem, não só beneficiar a
comunidade mais carente, como também agregar valores a imagem do time perante
toda a comunidade.
Ações de caráter social e que inclui a comunidade em um contexto diferente
do dia-a-dia são sempre bem recebidas e avaliadas positivamente pela opinião
pública. Como exemplo, podemos propor as seguintes ações:
- Campanha de doação de agasalho – Incentivar a doação de agasalhos para
a comunidade carente de Bauru, tanto por parte dos atletas como pela torcida, que
60
poderá levar o agasalho na entrada de determinados jogos dos Javalis Rugby
Bauru;
- Doação de Sangue – “Dentro e fora de campo, damos o sangue por Bauru”
– Mobilizar uma campanha para que os membros do time (atletas e diretoria) doem
sangue, reforçando a imagem de esporte saudável e solidário;
- Rugby na Escola – Projeto que tem como objetivo levar os ensinamentos do
rugby às escolas mais carentes da cidade. Com aulas práticas e teóricas, o projeto
deve despertar o interesse na prática do esporte o desmistificando como esporte
violento.
- Programa de visitação – Abrir as portas para a comunidade, incentivando a
integração entre o Javalis e o seus diversos públicos, com o intuito de apresentar
suas instalações, campo de treinamento, modelo de gestão, história, filosofia,
jogadores etc. Esse programa é uma forma de trazer o público para dentro do time,
criando a identificação por meio de um contato direto. É importante oferecer para os
visitantes lanches, brindes e materiais institucionais, como por exemplo, folders.
5.3.2 Etapa 02: Infraestrutura
Nesta etapa, será proposto que na atual realidade do time, não cabe um
investimento para possuir sua própria sede, com campo de treinamento e jogos,
vestuários e almoxarife. A melhor solução seria uma parceria com clubes já
tradicionais, associações desportivas ou órgãos públicos da cidade de Bauru, para
utilizar as suas praças esportivas.
Alguns clubes que poderiam abrigar o Javalis Rugby Bauru, tendo sua
infraestrutura completa, são: Bauru Tênis Clube, Associação Luso-brasileira de
Bauru, Esporte Clube Noroeste, Bauru Atlético Clube, Sociedade Hípica de Bauru e
Associação Atlética do Banco do Brasil.
Assim, o Javalis usufruem da infra-estrutura do clube, facilitando o
desenvolvimento técnico do esporte, e em troca esses clubes ou associações
poderiam contar com mais um esporte em seu portfólio, levando o nome do clube
junto com o nome do Javalis Rugby.
61
5.3.3 Etapa 03: Recursos Financeiros
Para execução desta etapa é importante salientar que os processos anteriores
já devem estar estruturados, quando não, completamente desenvolvidos. A etapa a
seguir, exige maior planejamento e esforços do trabalho em equipe, e para tanto,
seria necessário maior número de pessoas envolvidas na realização dessas tarefas.
Existem várias maneiras de se criar geração de renda dentro de um clube de
desportos, como patrocínios, venda de ingressos, vendas de materiais esportivos,
leis de incentivo ao esporte, parcerias com órgãos públicos, venda de espaço
publicitário, etc. Mas para a realidade do Javalis Rugby Clube iremos propor apenas
algumas ações iniciais, para fortalecimento nas finanças do time.
Ação 01: Patrocínio – O patrocínio deve ser oferecido em diferentes tipos de
cotas, ou seja, quanto mais exposta estiver uma marca mais alta será a cota a ser
paga o time. Explora-se inicialmente os patrocínios estampados nos materiais
esportivos do time, como uniformes de treinos e jogos. Esse tipo de patrocínio será
dividido em duas cotas: uma principal onde a marca do patrocinador será estampado
na parte centro-frontal da camiseta do time, e com a cota menor a marca do
patrocinador será estampada nas mangas dos uniformes;
Ação 02: Espaços Publicitários – Outra forma de atrair apoiadores para o
esporte é a venda de espaços publicitários, podendo ser instaladas placas ao longo
do campo de treinamento e de competição, que poderão ser negociadas com
organizações que desejam inserir sua marca nesses espaços. Também se pode
negociar a inserção dos apoiadores em espaços destinados especificamente para a
publicidade nas mídias sociais e no site do Javalis Rugby Bauru;
Ação 03: Materiais Promocionais – Firmar parcerias com lojas locais de
materiais esportivo para a venda de produtos promocionais como camisetas de
passeio, bolas de rugby, chaveiros, adesivos e canecas, todos com o emblema do
Javalis Rugby Bauru;
Ação 04: Campeonatos e Torneios – Segundo Capinussú (1986),
campeonatos são competições onde os concorrentes se enfrentam no mínimo uma
vez, em um processo de rodízio e combinações de resultados, e por isso é realizado
em um tempo relativamente longo. Já num torneio, a competição de caráter
eliminatório é realizada em um tempo relativamente curto onde não é obrigatório o
confronto direto entre os concorrentes para se apurar o campeão.
62
A idéia aqui, é elaborar um planejamento dos eventos esportivos realizados
pelo Javalis Rugby Bauru, definindo um planejamento anual de campeonatos e
torneios que o time irá promover, decidindo a melhor época do ano para a
realização, buscando parceiros e apoiadores, patrocinadores dos eventos e contatos
com ligas, federações e confederações. Dentro desse planejamento, deverá ter
quatro compostos: objetivo, plano, execução e avaliação final.
Primeiro composto: Objetivo – Neste composto deve se definir quais
objetivos se quer atingir neste evento, para focar as ações durante a realização do
plano do evento, podendo ser esses objetivos financeiros, institucionais ou técnicos.
Os objetivos financeiros visam angariar fundos para o time, por meio de
inscrições, patrocínios e prêmios. Já os objetivos institucionais focam na divulgação
do time perante o meio desportivo, mediante a convênios com federações e a
confederação de rugby, além da promoção entre os demais times que participarem
dos campeonatos e torneios. E, por fim o objetivo técnico, que promoverá o esporte
e a disputa. Com isso elevará o nível técnico do time, influenciando pela troca de
experiências entre times mais tradicionais e times com menor evolução dentro do
rugby.
Segundo composto: Plano – Definido o objetivo do torneio/campeonato/
amistoso, devemos criar e desenvolver estratégias para alcançá-los. Será a
definição de conceitos e ideias que irão reger todo o evento.
- Regulamento: O regulamento é a principal ferramenta para a organização do
evento, nele é necessário constar itens para que as regras estabelecidas possam
ser compreendidas por todos os participantes. Os itens básicos são pontos que
discorrem sobre quem deve ou pode participar do evento, informações sobre os
escalões etários que podem integrar o evento, o regulamento técnico específico para
que as decisões tomadas pelos árbitros estejam divulgadas para todos e os casos
omissos, parte que considera os imprevistos que possam ocorrem na competição.
- Cronograma: A decisão de datas vai muito além da escolha de um dia para
ser realizado o evento. O cronograma precisa conter todas as fases de
planejamento, execução e avaliação do evento. É importante que o cronograma seja
compreendido por todos os envolvidos para que as datas escolhidas possam
acompanhar o planejamento
- Orçamento: O orçamento do evento é um dos principais pontos ou talvez o
de maior importância. É a partir do planejamento orçamentário que poderá ser
63
traçado o planejamento de todo o evento. O plano orçamentário precisa realmente
atender as possibilidades que o time possui ou pretende captar.
- Patrocinadores e parceiros: Como o Javalis Rugby Bauru ainda está em fase
capitalização esse fator será decisivo para qualquer evento ou ação. Os
patrocinadores são importantes para que o clube possa adquirir verba e planejar seu
orçamento. Já os parceiros podem atuar em apenas para um evento ou serem
estendidos para demais ações. A questão de parceria e permutas pode ser uma boa
solução para que o clube possa começar a desenvolver suas ações e ainda fidelizar
novos públicos.
- Organização: Os eventos esportivos sendo de pequeno ou grande porte
sempre apresentam um grande número de atividades a serem realizadas. Logo, a
formação de uma equipe bem estrutura é uma das chaves para o bom andamento
das atividades planejadas. Fazer a gestão do grupo de trabalho é uma tarefa
complexa e precisar ser encarada como uma construção conjunta. Contando com
uma equipe concisa durante todo decorrer do evento é uma certeza de atividades
melhores desenvolvidas. Muitas vezes as equipes podem contar com funcionários,
atletas e até mesmo com torcedores.
- Infraestrutura: A praça esportiva deve ser escolhia de acordo com o número
de participantes e expectadores sempre focando o conforto tanto dos participantes
como dos consumidores esportivos. O local onde o evento for realmente acontecer
merece atenção especial, pois ele é o campo central e caso algo saia errado, no
mundo esportivo não se tem a oportunidade de repetir um evento. Logo, todos os
detalhes devem estar de acordo com o planejamento, como segurança, equipe
médica, árbitros, materiais esportivos, atendimento aos expectadores, entre outros.
Essa praça vai muito além do ambiente onde o evento será realizado, ela deve
contar com o alojamento para as equipes visitantes e todos os locais por onde os
expectadores passarão.
- Comunicação: Comunicar o evento é o principal ponto da relação com o
público. Para que possa ocorrer um bom número de expectadores e ainda melhor,
para que a relação com eles se torne cada vez mais próxima é necessário um bom
plano de comunicação. Alguns pontos desse plano devem ser uma identidade visual
que esteja de acordo com os símbolos visuais do clube, um plano de divulgação
visando os públicos de interesse e a utilização das mídias corretas para atingir a
percepção do público a ser atingido.
64
- Premiação: A premiação deve estar de acordo com o plano orçamentário do
evento. Ela precisa condizer com os desejos e necessidades dos times e atletas.
Dessa maneira pode ser viabilizada uma premiação atrativa e em muitas situações
até pode ser patrocinada. Sempre atendendo os interesses dos atletas e times.
- Avaliação: Esta é a última etapa do plano e a que permite o planejamento de
novos eventos e ações. Avaliar um evento consiste em interpretar o nível de
satisfação dos públicos envolvidos (interno e externo). Os públicos internos como
atletas, árbitros, comissões organizadoras serão os disseminadores de informação
do evento nas redes de interesse e podem se integrar a rede do Javalis. Já os
públicos externos serão os propagadores para novos públicos e formadores de
opinião para o clube. Logo, essa avaliação pode ser feita através de pesquisas
presencias ou através de um contato próximo (web ou próximas visitas). A avaliação
é a ferramenta que norteará os próximos planejamentos criando um ciclo positivo
para o clube.
Terceiro composto: Execução – Nesta fase é posta em prática todas as
atividades que foram antes planejadas. Para dar um andamento contínuo das
atividades e da organização é recomendado à elaboração de planilhas para o
controle de pessoas, funções, cronogramas e financeira.
- Planilha de funções: é uma ferramenta que indica as tarefas, obrigações e
funções de cada membro da equipe organizadora. Essa planilha auxiliará o gestor
do evento a delegar tarefas para membros que estejam ociosos ou que estão
sobrecarregados, além de conter as escalas de horários de cada um desses
membros. A check-list também é fundamental para o andamento da competição, pois
é uma lista de providências a serem tomadas durante a realização do evento, como
também demonstrar todos os itens necessários a serem utilizados nesse período.
- Cronograma específico da competição: Para acompanhar os jogos e
controlar os atrasos, que devem ser previstos, poderá ser elaborada uma tabela para
nortear o andamento dos jogos que serão realizados, contendo todos os horários
das solenidades, jogos, intervalos e premiação. Neste cronograma deve haver o
chaveamento, que é uma estrutura que define como ocorrerá a competição e os
confrontos. As chaves com os confrontos devem ser acompanhadas e seguido a
risca, assim como definido no regulamento, até que se defina o campeão, segundo
colocado e assim por diante.
- Cobertura: a organização deve garantir que a cobertura esteja ocorrendo,
65
seja pelo meio on-line ou off-line, podendo ser de maneira independente, por
membros da organização, por uma agência de notícias contratada ou pela imprensa
da cidade. A cobertura deve conter fotos, vídeos e entrevistas, sendo transmitas em
tempo real ou em forma de boletim ao final do evento.
Durante a execução, deve-se estar preparados para qualquer imprevisto, já
trançando planos para saná-los e amenizar os impactos negativos que podem vir
causar para a competição, como a falta de algum aparato técnico (árbitros e
mesários), a não presença de alguma equipe (w.o), um possível desentendimento
entre times, atrasos em demasia, dentre outros mais fatores que podem prejudicar a
execução e o andamento deste evento, durante a execução “[...] sempre são
possíveis algumas alterações, é de bom alvitre que elaborem planos de ação
alternativos (planejamento para situações inesperadas)”.15
Quarto composto: Avaliação Final – Fase realizada como o pós-evento,
onde ocorre a desmontagem do evento. Também é a etapa de verificação do
alcance dos resultados almejados, aplicação questionários, realização de reuniões
de avaliação e elaboração de relatórios.
Utilizar ferramentas de mensuração, para verificar os resultados obtidos pelo
evento, é uma estratégia fundamental para o processo de melhoria para os próximos
campeonatos. Essa mensuração pode ser tangível ou intangível. Mensurações
tangíveis são aquelas que podem ser contabilizadas, como por exemplo, o número
de público, equipes participantes ou arrecadação financeira. Já as intangíveis são as
que não podem ser contabilizadas, como o impacto que a competição trouxe para a
imagem do Javalis Rugby Bauru.
As formas de se mensurar resultados podem ser as mais diversas. Elencouse, aqui, quatro principais e mais utilizadas, como a aplicação de questionários de
satisfação, reuniões com comissões técnicas e organizadora e realização de clipping
(on e off-line), além do balanço financeiro do evento.
- Aplicação de questionários: deve ser realizada com o público que participou
do evento, sendo aplicado de maneira indireta, ou seja, o próprio indivíduo que ira
preencher as respostas. O questionário deverá abordar tópicos como a divulgação
da competição; infra-estrutura oferecida; acesso ao local; interesse em mais eventos
iguais ou quais se interessariam em participar; se voltaria a um próximo evento como
15
Kunsch (2003, p.224)
66
o realizado; dentre outros aspectos que se julgam necessários avaliar. Não
esquecendo que o questionário deve ser breve, para não incomodar o seu público.
- Reuniões: a comissão organizadora é um ponto chave para a melhoria e
desenvolvimento da gestão do evento nos processos operacionais, e a reunião com
as comissões técnicas devem atender as necessidades de melhoria na infraestrutura oferecida para as equipes, a evolução e o desenvolvimento técnico e a
importância da competição no cenário do rugby.
-Clipping: é o processo de selecionar todos os registros de um determinado
assunto veiculados nos meios de comunicação, ou seja, tudo que estiver
relacionado à competição deve ser coletado, seja com conotação positiva ou
negativa. A clipagem deve acontecer para mensurar o alcance e abrangência que o
evento teve na mídia, fotos, vídeos, notícias impressas ou digitais. Essa ferramenta
é importante para dar um retorno aos parceiros e patrocinadores do campeonato e
para conquistar novos parceiros nos campeonatos que virão.
- Rentabilidade: é um fator imprescindível para a continuidade de um
campeonato, por isso o balaço financeiro deve ser feito de forma idônea, se possível
com um profissional das ciências contábeis ou fica a cargo do tesoureiro do Javalis
Rugby. E a prestação de contas deve ser transparente sem que haja
questionamentos.
Portanto, deve-se ter em mente que é necessário monitorar, avaliar esses
processos, coordenar as decisões e fazer com que todos os objetivos do evento
sejam alcançados, elaborar um planejamento para conseguir obter resultados
positivos e mensurar os resultados atingidos, dentro dos propósitos préestabelecidos.
O que podemos atentar durante a elaboração da proposta, foi à
integração das teorias apresentadas neste trabalho das áreas das Relações
Públicas e do marketing esportivo, fazendo com que a comunicação integrada seja
valorizada dentro da indústria do esporte e nas organizações em geral. Assim como
o rugby cresce no Brasil e no mundo, o profissional de relações públicas deve estar
atento as novas oportunidades e tendências de mercado, diagnosticando
necessidades e criando soluções para contribuir para o desenvolvimento da
profissão, das organizações e da sociedade.
67
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir do estudo constata-se que o meio esportivo se caracteriza, também,
como um mercado extremamente promissor. Apesar dos números apresentados
sobre a indústria do esporte, é evidente que ainda há mudanças a serem feitas na
área, especificamente no Brasil. Por essa razão, é fato que o país deve aprender
com práticas do Marketing Esportivo já realizadas em outros países, a fim de
também tornar-se uma potência neste segmento.
É necessário levar em conta que ainda somos conhecidos como o “país do
futebol” e talvez, por isso, os investimentos em esportes ainda estejam muito
segmentados. Percebe-se isso a partir de outros esportes que ainda carecem muito
de investimentos financeiros e incentivos para o seu desenvolvimento e sua prática.
O exemplo principal disso é o esporte que foi escolhido, o rugby.
Apesar do rugby ser considerado o segundo esporte coletivo mais praticado
no mundo, no Brasil esse número ainda é muito pequeno, não só na prática, mas
também no interesse e conhecimento. Entretanto, o lado positivo é que ações
agressivas de marketing por parte dos patrocinadores desse esporte fizeram com
que ele, mesmo sendo muito desconhecido por aqui, lidere a pesquisa que mostra o
interesse dos brasileiros em conhecer novos esportes.
Devido às ações nos diferentes âmbitos do Marketing e do Marketing
Esportivo e através da literatura ampla e de qualidade de Kotler, Pitts e Stotlar, foi
possível embasar os fundamentos principais dessa área, a fim de trabalhar as ações
da proposta para o time Javalis Rugby Bauru. Apesar da grande quantidade de
material sobre Marketing Esportivo, encontraram-se poucos textos na área de
Relações Públicas vinculadas ao processo. Por isso, através de grandes teóricos da
área, pôde-se compreender como realizar uma proposta de comunicação que
realmente seja diferenciada no trabalho do relações-públicas no trato com o
Marketing Esportivo.
Para tal proposta, frisou-se como o trabalho dessas duas áreas em conjunto
pode trazer resultados eficazes para as organizações que assim escolherem essa
forma sinérgica e agressiva de comunicação e administração. Além disso,
informações básicas do rugby que foram descritas com o objetivo de demonstrar a
grandiosidade do esporte ao redor do mundo e embasar sua escolha para o
68
desenvolvimento deste trabalho, deixam claro que um clube capaz de gerir seus
campos institucionais e comunicacionais, não importando o esporte que investe, terá
êxito dentro e fora dos jogos.
Vale lembrar que a idéia principal deste trabalho pautou-se na criação de uma
proposta de comunicação e gestão para um time de rugby local da cidade de Bauru.
Com a visão teórica estudada, percebe-se a importância que o profissional de
Relações Públicas exerce na integração do gerenciamento estratégico do clube, o
que trouxe uma nova visão da necessidade de investimento em comunicação para o
crescimento do time e do esporte na cidade. Além disso, a proposta realizada pôde
servir de inspiração não só para outros times de rugby que pretendem se estruturar
melhor, mas também, para outros pequenos grupos praticantes de diferentes
modalidades esportivas
que
não
sabem
como
começar a
se
estruturar
organizacionalmente e comunicacionalmente.
Finalizando, depois de todo o processo de realização da monografia, foi
possível apreender conhecimentos inovadores e relevantes para a carreira de
Relações Públicas, pois foram levantadas questões tanto teóricas como práticas que
vão além das comumente analisadas no repertório de nossa profissão. Acredita-se
que o trabalho contribuiu para a dimensão da atuação dos profissionais de Relações
Públicas no Brasil, mostrando que os mesmos podem trabalhar de forma eficiente
com outras áreas das organizações, principalmente integrado ao marketing, tendo
como constatação a criação de uma proposta estruturada dentro dos campos de
Relações Públicas e Marketing Esportivo.
69
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72
ANEXOS
ANEXO 1
Heineken passa a patrocinar o rugby brasileiro
Modalidade é apontada, ao lado das artes marciais, como o esporte que mais vai crescer no Brasil no futuro
Divulgação
Empresa é a patrocinadora oficial das seleções masculina e feminina adultas de Rugby Unions (XV) e Rugby
Sevens, além dos principais torneios do país
São Paulo - O rugby brasileiro ganha a Heineken como nova patrocinadora. A partir de agora, a empresa é a
patrocinadora oficial das seleções masculina e feminina adultas de Rugby Unions (XV) e Rugby Sevens, além dos principais
torneios do país: Torneio Brasil Sevens, Campeonato Brasileiro Universitário, Campeonato Brasileiro de Primeira Divisão –
Super 10 e Campeonato Brasileiro de Segunda Divisão – Copa Brasil.
O esporte é uma das únicas competições que possuem o chamado “terceiro tempo”. Uma oferta do time anfitrião ao
visitante. Momento em que as duas equipes confraternizam e comemoram o jogo, independente do resultado, com muita
comida e cerveja gelada. A Heineken já é companhia fiel dos festejos pós-jogo pelo mundo, e agora, também é a cerveja oficial
do “terceiro tempo” no Brasil.
A modalidade é apontada, ao lado das artes marciais, como o esporte que mais vai crescer no Brasil no futuro. Além
disso, uma pesquisa da consultoria Deloitte ainda mostra que o rugby é o segundo esporte que os brasileiros gostariam de
conhecer mais a respeito ou praticar nos próximos anos. Por aqui, já temos 10 mil atletas registrados e 115 clubes espalhados
por 22 estados.
A entidade máxima do rugby no mundo, International Rugby Board (IRB), que conta com cerca de 5 milhões de
atletas registrados em 120 países, elegeu o Brasil como prioridade estratégica de investimento. E a Heineken, a marca de
cerveja mais internacional e inovadora do mundo, também enxergou o potencial do rugby brasileiro e está ao seu lado na
busca pelo reconhecimento internacional e celebrações das conquistas.
73
ANEXO 2
74
ANEXO 3
75
ANEXO 4
76
ANEXO 5
77
ANEXO 6
Bradesco é o novo patrocinador do rugby brasileiro
14/10/2010, 14:20h - Por Cassio Victor Venturi
CBRu e Bradesco assinam contrato de seis anos
Conforme noticiado em primeira mão aqui no Blog do Rugby, a CBRu
divulgou em site oficial o anuncio da parceria.
A Confederação Brasileira de Rugby (CBRu) e o Bradesco firmaram
acordo de patrocínio por um período de seis anos. Essa medida visa
fortalecer o rugby brasileiro, que cresce gradativamente no país e será um
dos esportes estreantes dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro
(RJ).
A concretização do acordo foi comemorada por Sami Arap, presidente da
CBRu. "Estamos muito felizes com a parceria estabelecida com o
Bradesco. Trata-se de uma das maiores instituições financeiras do Brasil,
cujo histórico representa visão de futuro e respeito a valores sócioculturais".
O acordo prevê a participação do Bradesco nas seleções masculina e feminina. "Associar as seleções
brasileiras masculina e feminina junto ao Bradesco é motivo de orgulho para a CBRu e temos certeza que o
rugby está no caminho certo para atingir seus objetivos", acrescentou Sami Arap.
Com o acordo com o Bradesco, a Confederação Brasileira de Rugby agrega ao esporte uma segunda
marca de peso, já que desde o ano passado tem o patrocínio da Topper, do Grupo Alpargatas.
Fonte: CBRu
78
ANEXO 7