Estudo de caso da BCP

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Estudo de caso da BCP
Estudo de caso da BCP
Por Andrea Giardino
Com aproximadamente 1,5 milhão de clientes em um ano e meio de operação no
mercado brasileiro, a BCP, operadora de telefonia celular da Banda B da região
metropolitana de SP e de seis Estados nordestinos, sempre se mostrou preocupada
com o atendimento de seus usuários. Para acabar com os problemas iniciais de
infra-estrutura e as reclamações feitas sobre os serviços prestados, a empresa
decidiu implementar uma solução completa de data warehouse da NCR.
Hoje, ela comemora os resultados obtidos. A tecnologia permitiu que a
companhia pudesse obter informações mais detalhadas de seus clientes, com maior
rapidez e facilidade. Cada departamento pode acessar, a qualquer hora, os dados
necessários com um tempo médio de resposta entre 1 e 3 minutos. “O que poderia
levar semanas, conseguimos quase que instantaneamente. Esse recurso nos torna
mais competitivos”, salienta Nelson Marchini Jr, diretor-executivo e CIO da BCP.
Cerca de 250 pessoas já estão conectadas ao sistema e o número de acessos
ultrapassa a casa dos cem mil, com um total de 51.229 consultas mensais. “Todos
dispõem de um histórico, ou seja, informações-chaves sobre clientes e suas
preferências, vendas de linhas, tráfego e equipamentos”.
Além disso, a companhia pode usar a tecnologia como ferramenta de certificação de
uso da rede e trabalhar com uma receita por ligação mais flexível, do que as regras
impostas pela Embratel. “Sem contar que dos US$ 2,7 milhões investidos, uma boa
parte já foi recuperada”, lembra o CIO.
Relacionamento
A necessidade de conhecer melhor o perfil de seu usuário fez com que a
operadora adquirisse a solução de CRM (customer relationship management) da
NCR. Prevista para ser implantada no início de novembro e integrada ao data
warehouse, o módulo pretende identificar e mapear todo o comportamento do
consumidor, ter uma concepção mais exata do mercado e dados sobre a
concorrência.
“Nossa intenção é oferecer um serviço de qualidade, que atenda às exigências da
cada um, como é o caso do sistema pré-pago, fazendo, na verdade, o marketing
one-to-one”, analisa Marchini. O sistema também vai trabalhar com a perspectiva
de reter os clientes mais valiosos.
A iniciativa deve representar um grande diferencial neste mercado. “Se
pudéssemos implantar tudo novamente, certamente, nós começaríamos com o
CRM, que é uma ferramenta bem mais completa e que permite fazer um verdadeiro
raio-X do nosso mercado e clientes”, revela.
Universo das métricas
Preocupada em avaliar a qualidade dos serviços prestados e como estão sendo
desenvolvidos os trabalhos pelo setor de TI, a BCP contratou empresa de
consultoria, a Systems and Quality Assurance (SQA), para realizar o projeto.
Confirmando uma nova tendência do setor, a operadora de telefonia celular tem
seguido os parâmetros internacionais utilizados pelas outras unidades BellSouth.
O processo de implantação teve início há três meses. A primeira providência
tomada foi identificar os pontos críticos e os modelos de negócios, para depois ser
definido quais as métricas relevantes e os itens aptos de ser mensuráveis.
“Na área de marketing, que é extremamente importante, onde há uma estreita
relação com o que a concorrência está fazendo, percebemos que existia uma
demora no feedback no fornecimento das informações feitas pelo setor de TI”,
revela Nelson Marchini.
Segundo ele, é preciso que haja uma grande eficiência e flexibilidade na hora de
colocar e extrair do sistema os dados. “É fundamental para a companhia que esse
retorno seja bem administrado, porque a partir daí poderemos executar melhor um
novo plano de preços ou uma campanha promocional”, ressalta.
Neste caso, o problema vai ser avaliado a partir do conjunto de métricas definido
pela indústria de telecomunicações e adotada pela empresa. As falhas estão sendo
registradas para que se possa fazer a comparação. Em seguida, a medição encontra
a melhor alternativa de suporte tecnológico para atender o setor.
A BCP está usando modelo usado pelo grupo BellSouth, com mais de vinte
empresas espalhadas pelo mundo, que desenvolveu 112 tipos de métricas. O
executivo afirma que desse total, são escolhidas as mais interessantes - cerca de
30 - dentro da cultura dos usuários internos da BCP.