PAINEL – ENTREPRENEURIAL MARKETING

PAINEL – ENTREPRENEURIAL MARKETING
Doutor José Manuel Veríssimo
Prof. Marketing & Estratégia
Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG)
Prof. José Manuel Veríssimo _ Entrepreneurial Marketing
Doutor José Manuel Veríssimo
Professor de Marketing & Estratégia
ISEG – Instituto Superior de Economia e Gestão
Departamento de Gestão
Rua Miguel Lupi, 20, Gab.304
1249-078 Lisboa
Email: [email protected]
Telefone: 213 925 950
Telemóvel: 91 705 70 26
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Agenda
1. Importância do marketing no empreendedorismo
Prof. José Manuel Veríssimo _ Entrepreneurial Marketing
2. Identificar as tendências e comportamentos dos
consumidores no século XXI
3. Oportunidades de inovação e desenvolvimento de produtos
e serviços
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Prof. José Manuel Veríssimo _ Entrepreneurial Marketing
O que é o marketing?
“Marketing is a societal process by which individuals and groups
obtain what they need and want through creating, offering,
and freely exchanging products and services of value with
others.” (Philip Kotler)
“Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,
goods, and services to create exchanges that satisfy individual
and organizational objectives.” (American Marketing
Association- AMA)
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Prof. José Manuel Veríssimo _ Entrepreneurial Marketing
Marketing e empreendedorismo?
O sucesso financeiro depende muitas vezes das
competências do marketing. Finanças, operações,
contabilidade e outras funções de negócio não têm
sentido se não existir procura pelos bens e serviços
para que a empresa obtenha resultados positivos.
(Philip Kotler e Kevin Keller)
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Agenda
1. Importância do marketing na inovação
Prof. José Manuel Veríssimo _ Entrepreneurial Marketing
2. Identificar as tendências e comportamentos dos
consumidores no século XXI
3. Oportunidades de inovação e desenvolvimento de produtos
e serviços
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2. Os consumidores no Sec. XXI
2.
ANCORAGEM EM VALORES
1.
99 VIDAS
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As pessoas têm 99 vidas.
A velocidade da vida actual
e a falta de tempo provocam
uma esquizofrenia social e a
adopção de múltiplos papéis
e funções.
Regresso às raízes e valores
espirituais.
Procura de segurança no passado
para enfrentar o futuro.
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2. Os consumidores no Sec. XXI
3.
PREOCUPAÇÕES COM O AMBIENTE
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Poluição, contaminação das águas,
alimentos geneticamente
modificados, criam dúvidas e
incertezas sobre o futuro.
4.
SENTIRSENTIR-SE VIVO
A saúde alarga a esperança de vida
e permite novas experiências e
formas de a viver.
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2. Os consumidores no Sec. XXI
6.
TRIBALISMO
5.
VIDAS SIMPLES
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Homens e mulheres activas
questionam a satisfação e
objectivos da carreira /vida
pessoal e optam por uma vida
mais simples.
Pertença a um grupo que apresenta
os mesmos sentimentos, ideais ou
causas.
Valida o sistema de valores
individual.
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2. Os consumidores no Sec. XXI
7.
ISOLAMENTO
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Necessidade de protecção das
ameaças e realidades
imprevisíveis do mundo exterior.
8.
REGRESSO À INFÂNCIA
Nostalgia da infância despreocupada.
Conforto na família, nos produtos e
hábitos da juventude.
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2. Os consumidores no Sec. XXI
9.
EGONOMICS
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Contrabalançar uma
sociedade impessoal através
do desenvolvimento da
individualidade.
10.
EMERGÊNCIA DA MULHER
A forma de pensar e de agir da
mulher tem impacto profundo nas
organizações obrigando à adopção
de modelos mais relacionais.
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2. Os consumidores no Sec. XXI
12.
INCERTEZA NO FUTURO
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11.
SEDE DE AVENTURA
Tempos modernos urgem
pela experiência de novas
sensações.
“É agora”.
Influenciadas pela instabilidade
económica, social, política e ética, os
consumidores têm dificuldade em
gerir o dia-a-dia ou imaginar o futuro.
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2. Os consumidores no Sec. XXI
13.
PRAZER DOS SENTIDOS
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Têm prazeres secretos.
Estão revoltados e querem
libertar-se, de novo.
14.
PEQUENOS PRAZERES
Procuram formas de se
recompensarem do stresse com
pequenos luxos.
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2. Os consumidores no Sec. XXI
16.
VIGILÂNCIA
15.
CONSCIÊNCIA SOCIAL
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Redescobrem a
consciência social, ética,
paixão e compaixão.
Influenciam os mercados e
organizações através de grupos de
pressão, protestos e política.
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Na prática, o que pretendem os clientes?
1. Criar uma imagem
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2. Menor risco
3. Ser socialmente
responsável
4. Mais eficiência
5. Mais simplicidade
Os consumidores não estão interessados
nas características funcionais
(funcionalidades) dos produtos ou
serviços.
O que pretendem são soluções para os
seus problemas:
– Mobilidade
– Informação
– Abrigo
– Saúde
– Gestão financeira
– ...
6. Maior conveniência
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Agenda
1. Importância do marketing na inovação
Prof. José Manuel Veríssimo _ Entrepreneurial Marketing
2. Identificar as tendências e comportamentos dos
consumidores no século XXI
3. Oportunidades de inovação e desenvolvimento de produtos
e serviços
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3. Oportunidades de Inovação: Criar uma imagem
Prof. José Manuel Veríssimo _ Entrepreneurial Marketing
DESEJO
Melhorar a Imagem
SOLUÇÃO
Compreender as Expectativas
•Muitos produtos e serviços tem
•Compreender as expectativas dos
como objectivo melhorar a
consumidores em relação a
imagem pessoal e o
determinado produto ou serviço é
reconhecimento perante
fundamental para se
determinados grupos.
desenvolverem soluções à sua
•Produtos e serviços que criem
medida.
benefícios emocionais ganham
•Enquanto alguns consumidores
preferências dos clientes.
favorecem a funcionalidade outras
•Contudo, nem todas os
escolhem produtos pelos
consumidores partilham os
benefícios emocionais.
EXEMPLOS
Rolex e Harley Davidson
•Não se compra um ROLEX para
saber as horas.
•Existem motas mais velozes, mais
baratas, e mais modernas que a
Harley. Mas os seus condutores
não as escolhem por isso.
mesmos valores e ideais.
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3. Oportunidades de Inovação: Menor Risco
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DESEJO
Reduzir o Risco
SOLUÇÃO
Assegurar o cumprimento das
expectativas
•Todas os consumidores associam
•Conhecendo os riscos percebidos,
risco a produtos e serviços, o qual
assegurar que os mesmos são
gostariam de ver minimizado:
mínimos ou para os quais existe
•Funcional (performance)
EXEMPLOS
La Redoute e El Corte Inglés
•Os clientes têm 15 dias para
trocar ou pedir o reembolso dos
artigos comprados.
uma compensação.
•Financeiro (custo)
•Temporal (perda de
•Prestar garantias de reembolso
tempo)
em caso de insatisfação.
•Físico (dano pessoal)
•Facilitar a devolução de produtos
•Psicológico (medos ou
“sem perguntas”.
emoções)
•Mostrar a boa performance
•Social (que pensarão ou
histórica
outros?)
•Personalizar as soluções.
•A garantia do El Corte Inglés: “Se
não ficar satisfeito devolvemos-lhe
o seu dinheiro.”
•Sensorial (Impacto
inesperado nos sentidos)
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3. Oportunidades de Inovação: Responsabilidade
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DESEJO
Contribuir para o Ambiente e a
Sociedade
SOLUÇÃO
Adoptar um Posicionamento
Responsável
•As tendências mostram que os
•Desenvolver produtos
consumidores se preocupam com
minimizando impactos
o mundo que as rodeia,
ambientais.
nomeadamente a natureza, os
•Ter e aplicar um código de ética.
animais, e a vida humana.
•Participação activa em iniciativas
•Os produtos preferidos devem,
de valorização da vida humana,
além de garantir a sua função
animal, e ambiental.
essencial, contribuir para causas
•Contudo, este posicionamento
em defesa da sociedade e do
deve ser genuíno.
EXEMPLOS
Vodafone e Delta Cafés
•A Vodafone possui uma Política
Ambiental na qual se compromete
com valores que envolvem os
Clientes, os Colaboradores, os
Accionistas e a Sociedade em
Geral.
•A Delta Cafés é considerada uma
das empresas Portuguesas mais
socialmente responsáveis.
mundo que nos rodeia.
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3. Oportunidades de Inovação: Eficiência
DESEJO
Eficiência
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•Ser eficiente significa fazer:
SOLUÇÃO
Eliminar actividades sem valor
•Repensar as actividades que
•Mais com o mesmo nível
envolvem a prestação de serviço
de recursos
ou as funcionalidades dos
•Mais com menos recursos
produtos, por exemplo evitando
•O
O mesmo com menos
deslocações ou diminuindo os
recursos
custos, através:
•Pretende-se minimizar custos,
•Automatização de
tempo e riscos.
processos
•Deseja-se maximizar benefícios
•Disponibilização de canais
funcionais e emocionais.
de distribuição alternativos.
EXEMPLOS
Continente Online e Activo Bank
•O Continente Online permite
efectuar a totalidade das compras
da semana sem custos com
deslocações e sem sair de casa.
•O Homebanking veio revolucionar
o relacionamento com os bancos,
com vantagens económicas em
muitas operações.
•Eliminação de actividades
/ funcionalidades não
valorizadas.
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3. Oportunidades de Inovação: Simplicidade
DESEJO
Simplicidade
SOLUÇÃO
Disponibilizar Produtos ou
Processos Simples
•A maioria dos consumidores não
•Simplificar as funcionalidades dos
compreende todas as
produtos.
especificações dos produtos ou
•Facilitar o processo de
serviços.
aprendizagem
•O que muitos consumidores
•Os consumidores não estão
desejam são produtos e serviços
dispostos a pagar por
fáceis de usar ou, formas de “fazer
funcionalidades (benefícios) que
as coisas” sem grandes
não valorizam.
EXEMPLOS
Cetelem e COFIDIS
•Produto financeiro que permite
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simular o financiamento em três
cliques.
•Já não é preciso sair de casa para
tratar de todo o processo. A
resposta é imediata.
complicações.
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3. Oportunidades de Inovação: Conveniência
SOLUÇÃO
Evitar deslocações ou reduzir
tempos de espera
EXEMPLOS
Lojas do Cidadão e Restaurante Ao
Peso
•O tempo não é gratuito nem
•Analisar processos de prestação e
ilimitado. Mesmo assim, gastamos
recepção do serviço (na
demasiado tempo à espera ou em
perspectiva do prestador e do
•Um conjunto alargado de serviços
“debaixo do mesmo tecto” facilita
a satisfação de diferentes
necessidades.
deslocações.
cliente) e repensar a forma de os
•Alguns exemplos incluem:
prestar:
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DESEJO
Conveniência
•Estrada
•Envolvendo os
•Oficinas
consumidores no processo
•Supermercados
de “fabrico”.
•Serviços públicos
•Agrupando serviços
•Correios
interligados.
•Restaurantes
•Reduzindo o número de
•Aeroportos
operações / actividades
•...
necessárias para usar o
•No restaurante Ao Peso os
clientes servem-se na quantidade
e variedade pretendidas.
produto ou serviço.
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Em resumo…
Os clientes, com diferentes graus de exigência, pretendem
1. Criar uma imagem
2. Menor risco
3. Ser socialmente responsáveis
4. Mais eficiência
5. Mais simplicidade
6. Maior conveniência
É um bom princípio para desenvolver novos negócios!
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Fontes
• Kim, C e Mauborgne, Renée, (2005) Blue Ocean Strategy:
How to Create Uncontested Market Space and Make
Competition Irrelevant, Harvard Business School Press
• Khalifa, A S. (2004), Customer value: a review of recent
literature and an integrative configuration, Management
Decision; Vol. 42, Nº 5-6.
• Smith, J. e Colgate, M. (2007), Customer Value Creation: a
Practical Framework, Journal of Marketing Theory and
Practice; Winter , Vol. 15, Nº 1.
• Trend bank (http://www.faithpopcorn.com)
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OBRIGADO
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