Análise sob a Perpectiva CTS das Representações da

1 Análise sob a Perpectiva CTS das Representações da Tecnologia nas
Peças Publicitárias KIN - Roadtrip, TIMnet.com e Oi - Mundo Velox
Analysis under the Science Technology and Society perspectives, CTS
in the Representations of Technology in advertising KIN - Roadtrip,
TIMnet.com and Oi - Mundo Velox
Silvia Cristina Tafarelo – Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Tecnologia UTFPR.
[email protected]
Angela Maria Rubel Fanini – Professora do Programa de Pós-Graduação e Tecnologia UTFPR.
[email protected]
Resumo O texto analisa os discursos constantes em três peças publicitárias. Exemplifica, assim, a maneira com
que são utilizados os meios de comunicação, mais especificamente da publicidade, como ferramenta do
fortalecimento da imagem de autonomia e mistificação da ciência e tecnologia. O artigo apresenta
algumas visões sobre o desenvolvimento da ciência e tecnologia na sociedade, suas origens e
consequências; enfatizando as implicações sociais do desenvolvimento tecnológico. Pretende suscitar a
reflexão sobre a alfabetização tecnológica com meio de propiciar a discussão acerca da intervenção social
no processo de desenvolvimento e produção da ciência e tecnologia e suas possíveis consequências. Palavras-chave: Ciência e Tecnologia. Publicidade. Alfabetização Tecnológica. CTS. Abstract The paper analyzes the speeches contained in three advertisements. It illustrates the way they are used the
media, specifically about advertising, as a tool to strengthen the image of autonomy and mystification of
science and technology. The article presents some point of views about the development of science and
technology in the society, their origins and consequences; emphasizing the social implications of
technological development. It aims to encourage reflection about technological literacy means to foster
the discussion of social intervention in the process of science and technology development and production
and its possible consequences. Key-words: Science and Technology. Advertising. Technological Literacy.
Introdução
A visão de divinização da ciência e tecnologia está presente nos discursos e no
imaginário do senso comum. A qualidade de vida é constantemente associada à
aquisição das últimas novidades tecnológicas: “as notícias do dia a dia exacerbam as
virtudes da ciência e da tecnologia; os produtos são vendidos calcados nas suas
qualidades embasadas em depoimentos “científicos” (BAZZO, 2010, p. 103), a
2 qualidade dos produtos é inquestionável e a aquisição de produtos recentemente
disponibilizados no mercado é colocada como fator de inserção para determinados
grupos sociais.
Essa visão tradicional sobre ciência e tecnologia está arraigada na vida
contemporânea e pressupõe um desenvolvimento linear que, inevitavelmente, levaria ao
bem-estar social. No entanto, constata-se que, ironicamente, “nesta visão clássica a
ciência só pode contribuir para o maior bem-estar social esquecendo a sociedade”, [...]
“ciência e tecnologia são apresentadas como formas autônomas da cultura, como
atividades valorativamente neutras” (BAZZO; LINSINGEN, 2003, p.121). Aderir a
esse posicionamento de neutralidade significa ignorar a dimensão social no
desenvolvimento da ciência e tecnologia, por isso a necessidade de analisá-la
criticamente nos aspectos que envolvem as intenções de defesa desse discurso e as vias
pelas quais o determinismo tecnológico é apresentado à sociedade.
A ideia de autonomia e mistificação da ciência e tecnologia é muito forte por ter
se firmado como algo inquestionável ao longo do tempo. A afirmação de poder da
tecnologia como agente de mudança autônoma e inquestionável tem um lugar
importante na modernidade:
Ao contrário de outras forças mais abstratas para que os historiadores
atribuem frequentemente poder determinante (por exemplo, as formações
sócio-econômico, político, cultural e ideológico), a coisificação ou
tangibilidade dos dispositivos mecânicos - a sua acessibilidade através da
percepção sensorial - ajuda a criar um senso de eficácia causal visível. Em
conjunto,
estes antes e depois narrativos dão crédito à idéia de
"tecnologia" como uma entidade independente, um agente praticamente
autônomo de mudança. (SMITH e MARX, 1994, p. xi)
A ciência e a tecnologia realmente são de grande importância para a vida dos
seres humanos, segundo Santos e Mortimer “vivemos hoje em um mundo notadamente
influenciado pela ciência e tecnologia. Tal influência é tão grande que podemos falar em
uma autonomização da razão científica em todas as esferas do comportamento
humano.”(SANTOS e MORTIMER, 2002, p.2).No entanto, o desenvolvimento
tecnológico não toma uma dimensão somente neste momento histórico, é pertinente
considerar que a interferência na natureza por meio das técnicas permeia toda a história
da humanidade, pois o conhecimento que implica técnicas faz parte da cultura que é
socialmente produzida e compartilhada, sejam elas as altamente sofisticadas como as
que marcam os primórdios da humanidade.1
A tecnologia, portanto, perpassa todas as formações sociais, faz parte da
produção das condições materiais de vida, necessárias a qualquer sociedade. É um
1 LEROI-GOUHAN, André. O Gesto e a palavra – 1. Técnica e linguagem. Lisboa: Edições 70, 1964,
Cap. V p. 147 -168.
3 elemento cultural, produzido em vários momentos históricos e contextos políticos,
econômicos e sociais.
Na sociedade contemporânea, suas representações estão fortemente presentes na
sociedade por meio do discurso sobre o determinismo tecnológico. Uma das
consequências é o incentivo ao consumo exacerbado. Há o estabelecimento de um
sistema que, ao mesmo tempo em que restringe a discussão acerca dos rumos do
desenvolvimento da ciência e da tecnologia e desconsidera as necessidades reais dessa
sociedade, incentiva o consumo dos produtos oriundos desse processo, o que a
sociedade tende a absorver em seu dia-a-dia.
A representação ciência e tecnologia no discurso publicitário
O discurso publicitário é, em muitas situações, utilizado como ferramenta para o
fortalecimento da imagem da autonomia e mistificação da ciência e tecnologia. Essa
publicidade, quando produzida em vídeo e veiculada na televisão e internet, atinge um
grande número de pessoas2. O incentivo às falsas necessidades de consumo, assim
como a reafirmação de neutralidade e determinismo tecnológico estão fortemente
presentes.
Com a finalidade de verificar a ocorrência da presença do discurso determinista
foram selecionadas três peças publicitárias recentes que têm como tema a interação por
meio de redes sociais. Essas peças são exemplos da representação que se faz da
tecnologia. As três são apresentadas no suporte vídeo, o que possibilita serem
veiculadas na televisão e internet. Tanto a primeira quanto a segunda peças são voltadas
ao público jovem, consumidores em potencial de equipamentos de interação por meio
de redes sociais. A terceira é uma propaganda de internet banda larga, produto
consumido por todas as faixas etárias, mas normalmente contratado por adultos.
A primeira delas é uma campanha intitulada “viagem” (road trip) veiculada em
abril de 2010. O produto, o "Kin", é um telefone da Microsoft especialmente destinado
ao mercado de “jovens fanáticos por redes sociais”. Foi desenvolvido com as
operadoras Verizon Wireless e Vodafone e com a fabricante Sharp.
O aparelho, tem as funções do reprodutor de música digital Zune, da Microsoft,
permite ao usuário se manter conectado às redes sociais como o Facebook, o MySpace
ou o Twitter e compartilhar vídeos, fotos ou mensagens de texto.
2 A televisão é “a mídia mais poderosa, sofisticada e abrangente” do Brasil segundo Marcos Napolitano Doutor em História Social pela Universidade de São Paulo. Professor de História do Brasil Independente
na USP. Docente-orientador no Programa de História Social da USP e professor visitante do Instituto de
Altos Estudos da América Latina (IHEAL) da Universidade de Paris III e do Programa de História da
UFPR.
4 Viagem. KIN – Roadtrip by kontent partners. 2010. (Fonte: http://vimeo.com/12001917)
No vídeo não há falas dos participantes e nem narração, somente trilha sonora
composta de música de fundo e imagens. Um jovem entra no carro carregando uma
caixa. Aparece em seguida o carro com mais pessoas, todos jovens e de ambos os sexos.
O equipamento eletrônico aparece nas mãos de uma mulher jovem, que o segura sobre
as pernas (aparece o final de uma minissaia e as pernas como cenário). A cena passa
pelos rostos e vai para as mãos que seguram o equipamento. Aqui são apresentadas as
possibilidades de acessos (twitter, facebook, myspace, etc.) proporcionados pelo
produto. Há cenas intercaladas do interior do carro e o grupo em uma praia. As pessoas
se revezam na direção, ora uma mulher dirige, depois um homem. Alguém abre a caixa
trazida inicialmente para o carro e manuseia fotografias. A cena passa para uma
fogueira na praia, os jovens ao redor queimando as fotografias. Alguém do grupo
fotografa a queima das fotografias (lembranças) e enviam as novas fotografias
produzidas pelo equipamento apresentado por meio das redes sociais. Em seguida,
aparece o slogan “estamos para compartilhar” (we're for sharing). A peça remete ao
presente, como se o passado não tivesse importância: a história, as experiências sociais
são desdenhadas. O slogan parece um tanto quanto irônico, contraditório à queima de
fotografias.
A credibilidade exacerbada que vários segmentos sociais tem na razão científica,
aparece também na propaganda da TIMnet que é um bom exemplo da autonomia que se
confere à eficácia tecnológica.
Esta peça publicitária leva a crer que nada mais precisa ser feito, criação e
elaboração parecem fazer parte do passado, tudo pode ser feito pela tecnologia por si só,
sem intervenção alguma: o equipamento apresentado cria as condições necessárias de
5 interação, possibilita felicidade e bem-estar a quem o possui. Retrata a imagem
tradicional da ciência e tecnologia.
O texto off (narração em voz masculina) que apresenta a propaganda é o
seguinte: “Isaac Newton descobriu a Lei da Gravidade aos 23 anos. Shakespeare iniciou
sua carreira aos 22 anos. Aos 24, Beethoven compôs seu primeiro concerto para piano.
Aos 20 anos, Picasso iniciava o seu Período Azul. Orson Welles tinha 26 anos quando
dirigiu Cidadão Kane. Castro Alves escreveu Navio Negreiro aos 19 anos. Aos 20 anos,
Ricardo de Oliveira Albuquerque não faz 'porra' nenhuma, TIMnet é que faz: tons
musicais, ícones, bate-papo, jogos, e-mails, agenda, notícias, horóscopo e muita, muita
diversão no seu celular. Por que não inventaram isso antes? TIMnet.com: tem tudo pra
você gostar!”
TIMnet.com. (Fonte: http://clubedapropaganda.net/?s=timnet&x=0&y=0 )
Além de incentivar falsas necessidades de consumo, a peça publicitária em
questão coloca o produto apresentado como a solução para os problemas a serem
enfrentados pela humanidade. Além disso, cria uma visão de uma juventude inútil e
desprovida de qualquer senso crítico ou possibilidade de criação, assim como
desprovida de autonomia, capacidade de decisão, enfim, uma pessoa anulada
completamente, sem condições de exercer a cidadania.
Na terceira peça publicitária, Oi Mundo Velox, a internet banda larga parece
transcender seus reais objetivos, enquanto a internet banda larga proporciona somente
6 conexão, a peça publicitária oferece uma infinidade de possibilidades: você pode ser o
que quiser, ir onde quiser, fazer o que quiser, aprender tudo e ainda ter “um bilhão de
amigos”.
O cenário é de um show de variedades. A opção é pelo exagero e pelo
inverossímil. As imagens são a representação caricata do texto narrado, o que causa
estranhamento e cria um viés cômico (o que possibilita obter mais atenção do
espectador). A plateia intervém o tempo todo com aplausos. Aparece no fundo do palco
um WWW em neon.
Duas pessoas trocam rapidamente de cartazes de rostos sobre os seus próprios,
representado a troca de personagens/personalidades possibilitada pela internet. Aparece
um bebê cantado ópera, um homem pendurado em uma corda vai de uma poltrona para
um mapa-múndi na parede no momento em que o texto apresenta sobre a possibilidade
de “viajar para qualquer lugar” na internet.
Cinco homens no palco estão com garrafas grandes de refrigerantes que espirram
para cima entram em cena sob o texto “faz chover refrigerante”, ressaltando mais um
dos “poderes” delegados à internet. Uma pessoa sai do sarcófago de um faraó. Uma fila
(trenzinho) de pessoas dançando representa a possibilidade de se ter muitos amigos na
internet.
Oi – Mundo Velox. Dir: Gustavo Leme. Delicatessen Filmes. (Fonte: http://vimeo.com/11908383)
7 Somente depois de criar todo o “espetáculo do poder ilimitado” concedido pela
internet, o narrador discorre sobre as vantagens de se contratar este plano de banda
larga, mostrando como diferencial apenas a isenção de multa ao cliente no caso de
rescisão de contrato com a operadora.
O texto narrado em off é: “A internet, o mundo onde tudo pode. Você pode ser o
que quiser, bebês cantam ópera, tudo pode na internet. Você viaja pra qualquer lugar,
faz chover refrigerante, pode aprender de tudo, até os segredos dos faraós. Pode ter um
bilhão de amigos. Num mundo onde você pode tudo não faz sentido ter uma banda larga
que não te dá liberdade. Chegou a única banda larga sem multa: Oi Velox pra sua casa e
Oi Velox 3G pra onde você estiver. Com Oi Velox, além de navegar, você pode ligar à
vontade do fixo pra qualquer fixo da Oi. Oi Velox da Oi, você pode sim!” Reafirma no
final, com o verbo “poder”, a ideia central explicitada desde o início da propaganda das
inúmeras atribuições do serviço oferecido.
O discurso, nas três peças, objetiva ser persuasivo, passa a ideia de
possibilidades ilimitadas de interação e empoderamento. Essas peças incentivam o
consumo a partir da promessa de desprendimento da realidade. O desenvolvimento da
tecnologia para a resolução de problemas reais levantados pela sociedade é
desconsiderado. Enquanto as possibilidades da tecnologia como fator de
desenvolvimento social são subestimadas, são criadas artificialmente outras
necessidades humanas:
Ao invés de as necessidades humanas definirem as necessidades de produção
– o que seria a norma para uma sociedade verdadeiramente humana – são as
necessidades do funcionamento do sistema que irão criar as “falsas
necessidades” de consumo. (ALVES, 1968 p. 20 apud SANTOS e
MORTIMER, 2002, p. 2). A análise dessas propagandas, devido à visão que explicitam, demonstra a
necessidade da discussão junto à sociedade sobre os rumos da ciência e tecnologia,
esses temas que não devem se restringir somente à discussão entre especialistas, pois
seus rumos influenciam diretamente a vida de todos os cidadãos. Esses tipos de
propaganda contribuem para a perpetuação de uma visão equivocada, que tenta
desvincular a tecnologia da complexidade da sociedade. Essa reflexão leva a considerar
a importância da leitura destes conteúdos por parte da sociedade acerca da veracidade
desse poder e autonomia dos equipamentos tecnológicos e os impactos decorrentes da
absorção destes conceitos deterministas.
O que se coloca em discussão não é a relevância do papel da tecnologia na vida
das pessoas, mas a visão reducionista predominante no senso comum sobre a ciência e
tecnologia: o determinismo tecnológico, que tem a tecnologia como o elemento que
direciona as manifestações da sociedade e condiciona a vida humana ao seu
desenvolvimento, desconsidera, portanto, a tecnologia em sua complexidade dialética,
8 inerente aos fenômenos sociais. Questionar a neutralidade que coloca o
desenvolvimento da ciência e tecnologia como fator alheio à sociedade e a seus
contrastes é relevante para que não se considere os sistemas tecnológicos fatores
determinantes dos rumos da vida humana. Caso este questionamento não ocorra,
segundo Lima Filho e Queluz (2005, p. 21) “estaremos pregando a impossibilidade da
intervenção do cidadão no processo de construção das políticas tecnológicas”.
O desenvolvimento da sociedade e da tecnologia são indissociáveis: a sociedade
produz a ciência e a tecnologia e essas, por sua vez, têm influência na sociedade. Os
avanços tecnológicos interferem na vida das pessoas em todos os segmentos da
sociedade. Por isso, as decisões sobre os rumos do desenvolvimento e aplicação da
ciência e tecnologia deveriam passar por um crivo social.
Alfabetização em ciência e tecnologia
Segundo Bazzo “Não é mais possível, e muito menos indicado, que se fique,
como alguns opinam, num estado permanente de contemplação à espera do inexorável
desenvolvimento científico-tecnológico. Este comportamento apassivado leva ao
pensamento de que a questão científico-tecnológica, independentemente de suas
repercussões, é inerente a essa fase de desenvolvimento humano, e que, à medida que a
própria ciência e a tecnologia se desenvolvam, os problemas por ela causados serão
automaticamente superados” (BAZZO, 2010, p. 108). Nesse contexto se verifica a
necessidade de inserir a sociedade na discussão e reflexão sobre o controle dos rumos
do desenvolvimento da ciência e da tecnologia para que essas decisões não fiquem
limitadas a grupos restritos. Para “retirar a ciência e a tecnologia de seus pedestais
inabaláveis” é necessário que as questões relacionadas à ciência e tecnologia sejam
amplamente discutidas com a sociedade, pois seu desenvolvimento interfere diretamente
na vida das pessoas, provoca mudanças em seus segmentos, na maneira de se perceber e
atuar no mundo:
o cidadão comum precisa saber das implicações que tem o desenvolvimento
tecnológico nas mudanças geradas na nossa forma de vida. Precisamos
desmistificar, no seu cotidiano, “pseudoautoridade” científico-tecnológica de
alguns iluminados que, por terem tido acesso a uma educação mais apurada,
por questão também de oportunidade e não apenas de competência, decidem
os destinos de todos os que, como eles, fazem parte de uma sociedade.
(BAZZO, 2010, p. 115)
É, portanto, de fundamental importância para se garantir o exercício da
cidadania que se propicie o que alguns autores têm chamado de “alfabetização
tecnológica”:
9 Alfabetizar, portanto, os cidadãos em ciência e tecnologia é hoje uma
necessidade do mundo contemporâneo (SANTOS ; SCHNETZLER,
1997).Não se trata de mostrar as maravilhas da ciência, como a mídia já o
faz, mas de disponibilizar as representações que permitam ao cidadão agir,
tomar decisão e compreender o que está em jogo no discurso dos
especialistas (FOUREZ, 1995) (in. SANTOS ; MORTIMER, 2002, p. 3).
Para Bazzo, a possibilidade de controle social do desenvolvimento da ciência e
tecnologia propicia um desenvolvimento mais consequente da qualidade de vida da
humanidade:
quando a “alfabetização em ciência e tecnologia” for entendida neste
contexto mais amplo poderá haver uma esperança real de que a configuração
do nosso mundo futuro será traçada por um eficiente controle público, de
modo que os processos científicos e tecnológicos beneficiem
verdadeiramente a humanidade. (BAZZO, 2010, p. 107)
Preparar-se para a intervenção sobre questões de políticas públicas, ao que se
refere ao desenvolvimento da ciência e tecnologia, passa pela condição de fazer a leitura
do entorno, perceber os valores constantes nas representações, suas intenções e
impactos na vida cotidiana.
o ser humano sempre investiu sua inteligência para adquirir, fabricar e
utilizar ferramentas que prolonguem e multipliquem seu conforto material
para além de seus sonhos.(...) Mas talvez um dos grandes problemas que ele
fabricou para si nesse empreendimento tenha sido esquecer de investir
semelhante esforço na direção de se preparar, também, para fazer frente às
mudanças que tais ferramentas provocariam na sua vida.(BAZZO, 2010, p.
114 -115)
Esse discernimento dos cidadãos sobre os rumos da ciência e tecnologia
possibilitaria um olhar mais crítico com relação a vários aspectos da sociedade, pois se
percebendo o vínculo dos elementos da sociedade em sua totalidade se abre a
possibilidade de se estabelecer muitas outras relações. O fortalecimento da participação
dos cidadãos nas decisões acerca das políticas públicas no geral faz com que deixem de
ficar confinados apenas ao papel de consumidores passivos.
Considerações finais
Pode-se constatar que o desenvolvimento da ciência e a tecnologia influencia
diretamente a vida das pessoas, no entanto, é pertinente se considerar a forma unilateral
em que acontecem as decisões sobre o que produzir, como e com que fim.
Grande parte dos consumidores a quem se destinam os produtos não participa da
discussão sobre quais seriam as prioridades a serem pesquisadas e desenvolvidas. O
público a quem se destina o convencimento de que a última tecnologia é sempre melhor
e precisa ser adquirida, fica alheio a todo o processo de definições. Considerando-se a
utilização da tecnologia como parte da produção das condições materiais de vida do ser
10 humano, é questionável a visão predominante sobre o desenvolvimento da ciência e
tecnologia no mundo contemporâneo, as formas pelas quais os discursos deterministas
vêm se firmando na sociedade e a maneira com que os meios de comunicação de massa
são utilizados para essa finalidade.
Tirar a população do estado de letargia em que se encontra e fazer dos cidadãos
agentes do processo de reflexão sobre o desenvolvimento de ciência e tecnologia é
importante para que o controle extrapole os pequenos grupos e passe a ser efetivamente
social.
Esse discernimento e participação mais efetiva poderiam resultar em um
desenvolvimento científico e tecnológico mais propício à conquista da qualidade de
vida pela maioria da população, pois o desenvolvimento da ciência e tecnologia e suas
consequências não são alheios a outros fatores da sociedade, como o discurso
apresentado pelo determinismo tecnológico.
Há que se considerar o processo dialético desse desenvolvimento com os demais
elementos sociais para que o controle social garanta que os avanços neste campo sejam
realmente voltados ao benefício da humanidade.
Referências
BAZZO, Walter Antonio. Ciência, tecnologia e sociedade: e o contexto da educação
tecnológica. Cap. 3. 2. ed. Ver. E atual. – Florianópolis: Ed. Da UFSC, 2010. BAZZO, Walter; LINSINGEN, Irlan von & Teixeira, Luiz T. V. Os estudos CTS. In
Introdução aos Estudos CTS (Ciência, Tecnologia e Sociedade). Espanha: OEI. 2003.
LEROI-GOUHAN, André. O Gesto e a palavra – 1. Técnica e linguagem. Lisboa:
Edições 70, 1964, Cap. V p. 147 -168. LIMA FILHO, Domingos Leite; QUELUZ, Gilson Leandro. A Tecnologia e a
Educação Tecnológica: elementos para uma sistematização conceitual. In. Educ.
Tecnol. Belo Horizonte, v.10, n.1, p.19-28, jan./jun. 2005. MARX, Leo; SMITH, Merritt Roe. Does technology drive history? The Dilemma of
Technological Determinism. Cambridge, Mass: MIT Press, 1996. NAPOLITANO, Marcos. Como usar a televisão na sala de aula. 7. ed. São Paulo:
Contexto, 2007. 13 p. SANTOS, Wildson Luiz Pereira dos; MORTIMER, Eduardo Fleury. Ensaio - Pesquisa
em Educação em Ciências. Revista eletrônica. CECIMIG / PPG - Faculdade de
Educação (FAE) - UFMG. Volume 02 / Número 2 – Dezembro 2002. Disponível em:
http://ufpa.br/ensinofts/artigos2/wildsoneduardo.pdf. Clube da Propaganda – TIMnet.com – Disponível em:
http://clubedapropaganda.net/?s=timnet&x=0&y=0. Acesso em 18 de maio 2011.
11 Vimeo - KIN – Roadtrip. Disponível em: http://vimeo.com/12001917. Acesso em 23 de
maio 2011.
__ Oi – Mundo Velox. Dir: Gustavo Leme. Delicatessen Filmes. Disponível em:
http://vimeo.com/11908383. Acesso 23 de maio 2011.