TCC – Lívia Alves - Comunicação Social || UFF

Transcrição

Universidade Federal Fluminense
Instituto de Artes e Comunicação Social - IACS
Curso de Comunicação Social
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA
LANÇAMENTO DE UM SALÃO DE BELEZA
LÍVIA ALVES DE CARVALHO GOMES
Trabalho apresentado em cumprimento
parcial às exigências do Curso de
Comunicação
Social
habilitação
Publicidade e Propaganda, da Universidade
Federal Fluminense - UFF, para obtenção
do diploma de graduação.
Orientadora: Profª. Ana Paula Bragaglia
Niterói
Dezembro, 2014
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SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO....................................................................................................003
1.
CENÁRIO ATUAL...................................................................................................004
1.1.
HISTÓRICO/CONTEXTUALIZAÇÃO DO MERCADO.........................................004
1.2.
CLIENTE E DESCRIÇÃO GERAL DOS SERVIÇOS E PRODUTOS....................005
1.3.
PONTOS FORTES E FRACOS.................................................................................006
1.4.
CONCORRÊNCIA.....................................................................................................006
1.4.1. Concorrência direta...................................................................................................008
1.4.2. Concorrência indireta...............................................................................................011
1.5.
PÚBLICO....................................................................................................................013
1.5.1. Público interno...........................................................................................................013
1.5.2. Público-alvo................................................................................................................014
2.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...........................................................................034
3.
PROPOSTAS.............................................................................................................043
3.1.
POSICIONAMENTO.................................................................................................043
3.2.
VANTAGENS E BENEFÍCIOS.................................................................................043
3.3.
PROBLEMA...............................................................................................................044
3.4.
OBJETIVOS................................................................................................................045
3.5.
CONCEITO.................................................................................................................045
3.6.
ESTRATÉGIA............................................................................................................046
3.7.
TÁTICAS....................................................................................................................046
3.8.
CÁLCULO DO INVESTIMENTO............................................................................055
3.9.
PEÇAS GRÁFICAS....................................................................................................056
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................074
APÊNDICE A - CONCORRÊNCIA.......................................................................080
PARECER DA BANCA EXAMINADORA...........................................................137
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APRESENTAÇÃO
O presente trabalho tem como tema central o lançamento de um salão de beleza e de
uma marca de produtos. As metodologias utilizadas foram pesquisa teórica, pesquisa de
campo, além da experiência adquirida pela autora em trabalhos acadêmicos experimentais
anteriores. Foi elaborada uma ampla investigação do mercado atual, com análise da
concorrência e percepção de uma necessidade do público-alvo não solucionada pelas marcas
existentes.
Dessa forma, os estudos foram aplicados na determinação dos targets, na percepção
dos diferenciais do cliente e na definição dos objetivos e do conceito deste planejamento de
campanha. Por fim, foi desenvolvida uma estratégia coerente e executável através da criação
de táticas baseadas no modelo A.I.D.A. demonstrado ao longo do curso, incluindo nome e
slogan do novo empreendimento.
Entretanto, é preciso expor que a empresa apresentada neste projeto é ficcional. O
histórico a seguir foi livremente baseado na história pessoal e profissional da cabeleireira e
empresária Zica Assis, proprietária da bem-sucedida rede Beleza Natural, abordada como uma
das concorrentes do salão idealizado.
Apesar de a marca ser ficcional, o planejamento aqui proposto é pautado na realidade e
adota essas metodologias para respaldar as pesquisas e as análises. Além disso, é viável para a
inauguração de qualquer negócio do ramo no cenário atual que possua fundamentos
inovadores semelhantes aos exibidos por esse trabalho.
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1. CENÁRIO ATUAL
1.1. HISTÓRICO/CONTEXTUALIZAÇÃO DO MERCADO
Cristina Fonseca de Souza nasceu em 1977 no bairro de São Cristóvão, na cidade do
Rio de Janeiro. Em 1996, aos 19 anos e após concluir o ensino médio, Cristina conseguiu
emprego em um salão de beleza de porte médio na Tijuca, onde sua mãe era manicure. A sua
função era organizar a agenda de horários de todos os profissionais do salão.
Enquanto Cristina começava no primeiro trabalho, as políticas econômicas brasileiras
estavam voltadas para dar continuidade à redução das taxas de inflação através do Plano Real
lançado em 1994, no início do primeiro mandato do então presidente Fernando Henrique
Cardoso. Dessa forma, a população do país com rendas mais baixas pode ter acesso a itens
antes excessivamente caros. O PIB teve crescimento pelo quarto ano consecutivo e o setor de
serviços foi o que mais influenciou nesse desempenho, no qual está inserida a jovem.
Em 1997, Cristina foi promovida a ajudante de cabeleireiro, sendo que a cabeleireira
com a qual trabalhava era a proprietária do salão. Percebendo o talento da jovem, ela
incentivou e financiou o seu primeiro curso profissional.
Depois de finalizar, em 1998, o curso básico no instituto Senac Rio, Cristina foi
contratada como cabeleireira. Interessando-se cada vez mais pela profissão, fez especialização
em alisamento e cabelos crespos, através de cursos e workshops.
Um problema que a profissional percebeu nos produtos usados pelo salão era a
promessa de hidratar os cabelos. O resultado da hidratação nos clientes era inexpressivo e o
brilho renovado era momentâneo. Por experiência própria, Cristina observava a mesma falha
nos produtos de beleza usados em casa.
A cabeleireira começou, então, a pesquisar elementos hidratantes que pudessem ser
adicionados aos produtos existentes no mercado. A busca estava concentrada em encontrar
uma matéria-prima de origem natural, presente nas plantas, que satisfizesse um padrão de
qualidade rígido e eficiente. Todos os potenciais componentes eram testados na própria
Cristina e em amigos próximos que possuíssem cabelos de texturas diferentes do seu.
Ao mesmo tempo em que persistia a vontade de desenvolver um produto que
verdadeiramente deixasse os cabelos hidratados na aparência e no tato, a profissional
conseguiu, em 2008, uma oportunidade de emprego na rede Werner Coiffeur, filial Botafogo,
como uma das principais cabeleireiras da loja.
Em 2009, após anos de pesquisas e testes, Cristina conseguiu desenvolver uma
fórmula à base de extratos naturais que funcionou com eficiência em seus cabelos. O
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resultado, com o uso combinado de um shampoo e uma máscara capilar, eram cabelos
visivelmente mais saudáveis, brilhosos, macios ao tato e com movimento.
Como a cabeleireira sempre valorizou os cabelos cacheados e crespos, a função dos
produtos que estava desenvolvendo era apenas hidratar, diferentemente da maioria dos itens
atuais disponíveis no mercado, que associam hidratação e maciez aos cabelos lisos.
A partir desse pensamento, conseguiu adaptar os produtos para serem testados tanto
em cabelos crespos quanto lisos, independentemente da química aplicada neles. O efeito
produzido em ambos os casos foi satisfatório e os clientes-cobaias ficaram contentes em não
precisar mudar a natureza dos fios para tê-los revitalizados.
Em 2013, Cristina patenteou a fórmula, profissionalizou os produtos desenvolvidos e
procurou uma empresa fabricante de itens de beleza que os produzisse em maior escala. A
intenção era abrir o seu próprio salão, onde os clientes pudessem realizar uma hidratação
eficaz, dentre outros serviços comuns, através de um atendimento personalizado. Outro ponto
a ser trabalhado era lembrar aos frequentadores que a aparência física nos moldes impostos
pela sociedade não é equivalente à felicidade, isto é, uma ditadura da beleza única imposta
injustamente a todos.
Nessa época, alguns fatos que estavam ocorrendo no país foram benéficos para a
profissional, como a redução, por parte dos bancos, das taxas de juros e a ampliação do
crédito para pessoas físicas. Dessa forma, Cristina teria mais chances de conseguir fundos
para abrir o seu próprio negócio. Além disso, o governo anunciou o desconto no “Imposto
sobre Produtos Industrializados” (IPI), ou seja, carros, móveis, materiais de construção e
alguns eletrodomésticos ficaram mais baratos, proporcionando um boom nas vendas e
possibilitando a aquisição de equipamentos para o futuro salão de beleza.
1.2. CLIENTE E DESCRIÇÃO GERAL DOS SERVIÇOS E PRODUTOS
O salão de beleza, cujo nome será definido através deste planejamento de
comunicação, está inserido no ramo da beleza e será inaugurado na Rua Voluntários da Pátria,
255/loja A - Botafogo, na Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro.
As linhas capilares hidratantes serão compostas por: shampoo, condicionador, leave in
e máscara de tratamento intensivo, todos com refil disponível. São produtos desenvolvidos
especialmente para cabelos cacheados, crespos, lisos ou quimicamente tratados. Além disso,
há sabonetes em barra, sabonetes líquidos, hidratantes corporais, esmaltes e produtos pré e
pós esmaltação.
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O salão oferecerá os seguintes serviços: corte, hidratação em diferentes níveis,
coloração, escova, manicure, pedicure, podologia e venda dos produtos com orientação
técnica.
1.3. PONTOS FORTES E FRACOS
Os pontos fortes da empresa são utilizar marca própria, desenvolvida pela proprietária
do salão após anos de estudos e testes. Os produtos, que também estarão à venda, têm mais
ingredientes naturais e menos aditivos químicos que os outros disponíveis no mercado e
vendidos na concorrência. O preço desses produtos é mais baixo que os concorrentes diretos,
já que vêm diretamente do fabricante para o salão e do salão para a casa dos consumidores.
Além disso, o atendimento personalizado, com aconselhamento do que é o mais
indicado para cada cliente, será um diferencial. Os profissionais capacitados em suas
atividades estarão prontos para atender o consumidor da melhor forma. O foco do salão é o
bem-estar do visitante, com o intuito de mostrá-lo que a aparência não é tudo.
O salão, devido a sua localização estratégica em Botafogo, está posicionado na
principal rua comercial do bairro, por onde passam, todos os dias, milhares de pessoas que
trabalham na região. Além disso, a rua possui diversas transversais primordialmente
residenciais, que possibilitam a circulação de moradores em todas as horas do dia.
Os pontos negativos são ser uma marca nova no mercado da beleza, ainda
desconhecida pelo público, e ter de concorrer com produtos vendidos em quaisquer lojas,
drogarias e supermercados.
O bairro possui muitos salões, o que representa uma concorrência acirrada. É preciso
uma comunicação eficiente e direcionada para atrair o público para o novo estabelecimento, já
que os frequentadores costumam ser fiéis aos seus cabeleireiros ou manicures, por exemplo.
1.4. CONCORRÊNCIA
O mercado da beleza está em constante evolução. Os profissionais estão sempre
acompanhando as últimas novidades lançadas no mercado, principalmente através das feiras
de beleza.
A “Hair Brasil - Feira Internacional de Beleza, Cabelos e Estética” acontece há treze
anos em São Paulo. Nela ocorre o lançamento de produtos, equipamentos e serviços para
esses setores, além de sinalizar tendências e promover negócios. Organiza também
congressos, seminários e workshops.
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Em 2014, 950 novas marcas de produtos para os cabelos, estética e spa foram
apresentadas aos profissionais e aos empresários de todo o país. O seu objetivo é estimular a
troca de experiências entre fornecedores e visitantes e, assim, desenvolver ideias.
A “Beauty Fair - Feira Internacional de Beleza Profissional” está em sua décima
edição em São Paulo. É considerada a maior do setor nas Américas e a segunda mais
importante do mundo. São organizados mais de cem congressos e workshops durante o
evento, para que os profissionais estejam a par das constantes transformações do mercado. Em
2013 foram mil marcas expositoras, exibindo lançamentos de produtos, equipamentos e
serviços para os setores de cabelo, estética, manicure, maquiagem, podologia e massoterapia.
Há muitos salões de beleza na Zona Sul do Rio de Janeiro. Por isso, este mercado é
bastante competitivo, especialmente no bairro de Botafogo, onde será inaugurado o
empreendimento.
Os preços cobrados pelos serviços no novo salão estarão na média dos valores
praticados pela concorrência direta. Os produtos à venda terão custos mais reduzidos do que
os vendidos por representantes ou em lojas da área, já que virão diretamente do fabricante
para o salão. Sem mediação, os preços podem ser mais baixos.
As principais características diferenciadoras dos produtos usados no novo salão em
relação à concorrência são a preocupação em usar matérias-primas naturais e embalagens
sustentáveis. Esses itens também estarão à venda para o cliente dar continuidade ao
embelezamento em casa. Há linhas para cada tipo de cabelo e esmaltes em diversas
tonalidades, para o cliente ter uma grande variedade de opções a sua disposição.
Os concorrentes diretos do salão de beleza foram definidos como os estabelecimentos
de porte pequeno presentes nas proximidades e também voltados para as classes BC. Os
indiretos então são os salões maiores, normalmente grandes redes, também situados nas
redondezas.
Como os salões menores não possuem forte presença online, foi necessária uma
pesquisa de campo para conhecer os negócios e investigar os seus pontos fortes. Através do
formulário anexo abaixo, foram entrevistados os proprietários ou os gerentes desses
estabelecimentos. Além disso, foram feitas fotografias das lojas para corroborar as
informações obtidas.
Já que o salão, além de oferecer os serviços tradicionais, venderá os seus próprios
cosméticos, foi pesquisada também a concorrência da marca de produtos a ser criada. Dessa
maneira, os concorrentes diretos são as empresas que anunciam utilizar ingredientes naturais,
além dos esmaltes mais vendidos no país. Os indiretos são as marcas profissionais para salão
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e também os produtos com boa distribuição, vendidos em quaisquer drogarias, supermercados
e lojas de cosméticos.
Para sintetizar e cadenciar a leitura, neste tópico foram registrados apenas os
resultados da pesquisa sobre a concorrência. A análise completa pode ser encontrada no
“APÊNDICE A - CONCORRÊNCIA” deste projeto.
FORMULÁRIO - SALÕES DE BELEZA DE BOTAFOGO
1) Nome do salão | Responsável
2) Contato (telefone | site | e-mail)
3) Quando a empresa foi criada? Qual a sua história?
4) Qual o público-alvo (sexo | idade | classe)?
5) Quais os serviços (e os preços) oferecidos? E os mais procurados?
6) Quais marcas são utilizadas no salão? Estão à venda também?
7) Quantos funcionários a empresa possui hoje?
8) Qual a missão, os valores e o slogan do salão?
9) O salão investe em algum tipo de publicidade (panfleto, anúncio em jornal)? Se não
investe, gostaria de investir em que tipo?
10) O salão oferece algum tipo de desconto ou promoção?
11) Qual a sua opinião sobre o mercado da beleza (concorrência, tecnologia, ideal da
beleza perfeita)?
12) Por que o cliente procura um salão de beleza?
13) Qual o diferencial do seu salão?
1.4.1. Concorrência direta
1.4.1.1. Concorrência direta do salão de beleza
Giovanni Parrucchiere
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O salão está no mercado há dois anos e tem como público-alvo as mulheres de todas as
idades. Os valores cobrados pelos serviços estão na média praticada pela concorrência.
Sua missão é atender bem os clientes, ao tratar todos da mesma maneira e melhorar a
sua aparência. Corte e massagem são as atividades mais procuradas.
Atualmente, o salão possui uma página no Facebook e oferece cartão fidelidade.
Salão Perfomance
O salão foi criado há doze anos e é frequentado, principalmente, por mulheres de 35 a
65 anos das classes BC.
Os serviços mais buscados são corte, tintura, escova, manicure e pedicure, já os preços
são similares aos da concorrência, para evitar disputas por público.
O salão prioriza o atendimento ao cliente, procurando sempre satisfazê-lo, e a única
forma de comunicação praticada é o cartão de visita.
Art Hair Cabeleireiros
O salão foi inaugurado há quinze anos e tem como missão cuidar bem do cliente, para
que retorne. Voltado para as classes BC, atende tanto o público feminino quanto o masculino.
O seu diferencial é o tratamento para calvície e queda capilar.
Oferece cartão de visita, ímã de geladeira, página no Facebook, site e e-mail. Além
disso, sedia exposições culturais e apresentações artísticas.
Wow Hair Station
O salão, aberto há quatro anos, atende principalmente as mulheres de 25 a 70 anos das
classes BC, que moram ou trabalham perto do local.
Os serviços mais procurados são coloração e corte. A missão da empresa é promover o
bem-estar do cliente e, para evitar futuros problemas, conta com uma responsável técnica que
avalia cada caso especificamente.
O salão apresenta cartão de visita, flyer, site, Facebook, Twitter, Orkut e Foursquare.
1.4.1.2. Concorrência direta da marca de produtos
Natura
Criada em 1969, é uma das empresas mais fortes e respeitadas do mercado brasileiro,
pois promove o bem-estar e a felicidade de seus consumidores, estimulando a autoestima. A
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marca se posiciona contra os testes em animais e defende o emprego de matérias-primas
naturais.
Além disso, preocupa-se com o meio-ambiente e realiza ações para combater o uso
desregrado dos recursos naturais e o excesso de lixo produzido pelas indústrias, como, por
exemplo, oferecer refis de seus produtos, economizando bastante material.
Não possui loja física, já que trabalha com o sistema de “vendas diretas” ou venda
online pelo site. Hoje são mais de um milhão de consultores no país, que divulgam a marca
através das revistas periódicas.
A empresa tem sites oficiais, sites específicos para determinadas linhas, páginas no
Facebook, contas no Twitter, no Pinterest e no Youtube.
Avon
A empresa foi lançada em 1886, nos Estados Unidos, e chegou ao Brasil em 1958. As
mulheres são o foco das campanhas publicitárias da marca, com temas como saúde e bemestar. São realizadas, por conseguinte, diversas ações de responsabilidade social. Dentre as
mais importantes estão o apoio ao combate ao câncer de mama e à violência doméstica.
Atualmente, a empresa conta com mais de 6,5 milhões de revendedores pelo mundo e
não realiza testes em animais. Segundo o site oficial, sua missão é “ser a marca de escolha das
mulheres”.
A Avon não possui loja física e são os seus revendedores que divulgam as revistas
periódicas. Outra opção de compra é pelo site. A empresa mantém contas no Facebook, no
Twitter, no Youtube e no Instagram, além de possuir o site oficial e sites direcionados para as
linhas mais vendidas.
Risqué
Criada no Brasil em 1967, a marca é uma das líderes de venda no segmento de
esmaltes. A empresa disponibiliza uma extensa opção de cores e está sempre acompanhando a
moda mundial para lançar tonalidades inovadoras. Além dos esmaltes, a marca oferece
também linhas voltadas para o cuidado das unhas.
A Risqué não possui loja própria, então os produtos são vendidos em drogarias, lojas
de cosméticos, supermercados, dentre outros estabelecimentos comerciais.
A empresa mantém contato com o público através do site oficial, do blog e das páginas
no Facebook, no Instagram e no Pinterest.
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1.4.2. Concorrência indireta
1.4.2.1. Concorrência indireta do salão de beleza
Werner Coiffeur
Criada em 1989, a rede possui hoje 37 lojas no Rio de Janeiro, além de filiais em
outros estados e até mesmo em Angola.
O conceito da empresa é proporcionar beleza e bem-estar às pessoas, enquanto o seu
diferencial é buscar constantemente tendências internacionais para os cabelos.
A rede apoia diversos eventos ligados ao universo feminino e mantém uma escola de
cabeleireiros para formar profissionais.
Hans Coiffeur
A rede foi inaugurada no Rio de Janeiro em 1997 e tem como objetivo oferecer o que
há de mais moderno em tratamentos e tendências.
Dessa forma, busca contribuir para uma melhor qualidade de vida, dando prioridade às
saúdes física e emocional ao oferecer atendimento personalizado.
Beleza Natural
O primeiro salão da rede foi aberto no Rio de Janeiro em 1993. Atualmente são dez
lojas no estado, além de outras espalhadas pelo país.
A empresa fabrica os seus próprios produtos especificamente voltados para os cabelos
crespos e ondulados, buscando oferecer aos seus clientes autoestima e liberdade. Seu carrochefe, desde a inauguração, é a exclusiva fórmula do “super-relaxante”, que reduz o volume e
amacia os fios.
A rede treina e capacita colaboradores, para que se tornem profissionais do salão.
1.4.2.2. Concorrência indireta da marca de produtos
L’Oréal Paris
A empresa foi criada em 1907, porém chegou ao Brasil apenas em 1959. Apoia
campanhas para educação e prevenção da AIDS, além de projetos que ressaltem o potencial
feminino. No país, oferece cursos de formação completa para cabeleireiros.
O grupo L’Oréal é detentor das marcas Elseve, L’Oréal Professionnel, Kérastase,
Redken, Garnier e Colorama. Seu foco é desenvolver produtos inovadores, elaborados através
de estudos tecnológicos.
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 Elseve
O objetivo da marca é atender as diferentes necessidades dos cabelos das brasileiras,
oferecendo a melhor tecnologia.
 L’Oréal Professionnel
De uso exclusivo para salões de beleza, a empresa deseja ser líder mundial em formar
tendências e em valorizar os cabeleireiros.
 Kérastase
A marca é extremamente valorizada pelos profissionais dos salões mais requintados e
é desejada pelos clientes que buscam os melhores resultados em seus cabelos. Os produtos
trazem inovações tecnológicas e serviços de excelência.
 Redken
Líder global de produtos profissionais para salão, a marca é reconhecida pela alta
tecnologia que aplica em suas fórmulas.
 Garnier
A marca oferece mais de 200 produtos para cabelo e pele desenvolvidos a partir de
extratos naturais. Nenhuma matéria-prima de origem animal é usada e é priorizada a
utilização de material reciclado para fabricar suas embalagens.
Exatamente pelo seu caráter sustentável, a Garnier também pode ser considerada uma
concorrente direta da marca de produtos e, por isso, teve as suas táticas de marketing
analisadas.
A empresa não possui loja própria e os seus produtos são vendidos em drogarias,
supermercados e lojas de departamento. No Brasil, a marca mantém o site oficial e contas no
Facebook, no Twitter e no Youtube.
 Colorama
Por ser uma tradicional marca de esmaltes no Brasil e por estar presente em todos os
salões de beleza, a Colorama foi adquirida pelo grupo L’Oréal. Hoje oferece mais de 170
produtos tecnologicamente avançados e que acompanham as últimas tendências da moda
internacional, além de linhas de tratamento.
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Assim como a Garnier, a Colorama também faz parte dos concorrentes diretos, pois é
uma das marcas de esmaltes mais vendidas no país.
A empresa não tem loja própria e os seus produtos são vendidos em drogarias, lojas de
cosméticos e supermercados. A marca possui páginas no Facebook, no Instagram e no
Twitter, um site e um blog oficial.
Wella
Criada em 1880, a marca trabalha em parceria com salões de beleza e seus
profissionais. Em 1954, chegou ao Brasil, oferecendo principalmente tinturas de qualidade
com tecnologias inovadoras.
A empresa possui diversos centros de treinamento para cabeleireiros.
Pantene
Lançada em 1947, a marca foi trazida para o Brasil somente em 1993. Seu carro-chefe
é a “pro-vitamina”, que fortalece e repara cada fio para evitar a quebra e reduzir a queda.
Dove
Criada durante a década de 1940, a marca passou anos comercializando apenas o seu
tradicional sabonete hidratante. Chegou ao Brasil em 1992 e, a partir do seu sucesso
internacional, a empresa começou a desenvolver também cosméticos de outras categorias.
Sua missão é ajudar as mulheres a se verem de uma forma mais positiva, aumentando
a sua autoestima e reconhecendo o seu potencial. Para tal, oferece workshops para jovens
meninas nas escolas pelo país.
1.5. PÚBLICO
Os stakeholders do salão de beleza são os funcionários da empresa, os
clientes/consumidores e o fabricante dos produtos da marca.
1.5.1. Público interno
A empresa terá onze funcionários, que serão admitidos através de testes para garantir a
qualificação ideal, incluindo companheiros de trabalho de confiança da proprietária. Serão
três cabeleireiros (sendo um especialista em cabelos cacheados e crespos), três manicures, um
podólogo, um responsável pela limpeza, um recepcionista, um vendedor técnico e um gerenteproprietário.
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1.5.2. Público-alvo
 Target primário:
Mulheres de 25 a 49 anos, classes BC, casadas ou solteiras, que moram ou trabalham perto do
salão.
 Target secundário:
Mulheres acima de 49 anos, classes BC, casadas, que moram ou trabalham perto do salão.
 Target em potencial:
Homens de 25 a 55 anos, classes BC, em relacionamento estável, que moram perto do salão.
 Shoppers:
Mulheres a partir de 25 anos, classes BC, casadas ou solteiras, que moram ou trabalham perto
do salão.
1.5.2.1. Motivações e outros comportamentos de compra dos targets primário e secundário
Fonte: IBOPE - 2013
Percentual de potencial de consumo para
cuidados pessoais por renda - Brasil
8,55%
38,20%
Classe A
44,70%
Classe B
Classe C
8,54%
Classes DE
Fonte: IBOPE - 2013
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Fonte: IBGE - 2011
Fonte: IBGE - 2011
Fonte: IBGE - 2011
Segundo o IBOPE, as classes C e B possuem o maior número de domicílios em área
urbana: 27.040.220 e 13.916.180, respectivamente, somando 75% da população urbana
brasileira. Ao mesmo tempo, são as classes que têm maior potencial de consumo de produtos
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para cuidado pessoal: R$24.646,24 e R$21.065,70 (em milhões), representando quase 93% do
total de consumo do país.
Conforme pesquisa realizada pelo Plano CDE em 2014, as classes B e C formam o
grupo de maior destaque no mercado atual, pois são responsáveis por mais de R$270 bilhões
do poder de compra. De acordo com o IBGE, a classe C, sozinha, consumiu R$19,8 bilhões
do total gasto pelos brasileiros – R$43,3 bilhões – em produtos de higiene, beleza e cuidados
pessoais no ano de 2011, o que equivale a 46%.
Além disso, os brasileiros com renda entre dois e dez salários mínimos desembolsam,
mensalmente, quase o dobro em cuidados com cabelo e unha do que com despesas básicas
como arroz e feijão. Os gastos com shampoo, condicionador e maquiagem são praticamente
iguais aos com carne, o item mais caro da mesa das famílias de classe média.
Esses dados mostram que as classes B e C possuem maior número de indivíduos e
estes estão mais propensos a consumir produtos de beleza e também a gastar em serviços
oferecidos pelo salão.
Outro ponto de análise é que grande parte das mulheres que estão atualmente no
mercado de trabalho tem entre 25 e 49 anos. Por conta disso, essa faixa etária forma o target
primário do salão de beleza e da marca de produtos.
Aparência da nova classe C brasileira
27%
Não têm cabelos lisos
Têm cabelos lisos
73%
Fonte: Mundo Marketing - 2012
A nova classe C, formada por pessoas que obtiveram um crescimento da renda
familiar e migraram da classe D, é composta, em sua maioria, por pessoas com cabelos
cacheados ou crespos, representando 53 milhões de indivíduos. A fonte de renda da classe é
liderada principalmente pelas mulheres de 18 a 30 anos.
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Opinião das mulheres brasileiras
sobre sua aparência
44%
Satisfeitas
Insatisfeitas
56%
Fonte: Sophia Mind - 2011
Motivos de insatisfação das brasileiras com o
próprio corpo
Estar acima do peso
Estar infeliz com o cabelo
Estar infeliz com o rosto
Ser mais bonita
Ter seios pequenos
Aparentar ser mais jovem
Ser baixa demais
Ter seios grandes
Estar abaixo do peso
Ser alta demais
61%
37%
22%
21%
19%
14%
12%
11%
4%
2%
A maioria das mulheres se diz insatisfeita com a sua aparência. O principal motivo de
desgosto é estar acima do peso ideal, seguido por desagrados com o cabelo. Por conta deste, a
hidratação é o principal serviço do salão, cujo resultado traz melhorias prolongadas e deixa os
clientes satisfeitos. Além disso, a empresa tem como missão mostrar ao seu consumidor que
aparência não é o que mais importa para ser feliz e que estar acima do peso não deve ser razão
de tamanha insatisfação pessoal.
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O perfil dos consumidores brasileiros nos
salões de beleza
22%
26%
Estão dispostos a experimentar novidades
Buscam agilidade no atendimento
São críticos e observadores
São suscetíveis ao preço
24%
28%
Fonte: Sebrae/SP - 2010
Os números bastante parecidos mostram que os clientes, em um salão de beleza, são
desconfiados, porém estão disponíveis para experimentar novidades e predispostos a aceitar
ou negar um serviço/produto de acordo com o valor. Entretanto, o que mais se destaca é a
procura por agilidade no atendimento.
Logo, o novo salão de beleza terá uma receptividade positiva, pois trará novidades de
qualidade ao mercado, com preço justo e competitivo, além de focar na rapidez e na eficiência
dos profissionais.
Brasileiras - sobre o uso de produtos de beleza
21%
Diariamente
Às vezes ou nunca
79%
19
Quase 80% das brasileiras usam produtos de beleza diariamente, sendo que os mais
utilizados são itens para cabelo, hidratantes corporais e maquiagens. Os mesmos produtos
aparecem com as maiores intenções de compra, isto é, são consumidoras que irão comprar em
breve.
Conforme estudo da agência Mintel – “Hábitos de Gastos do Consumidor” – e da
ABIHPEC – “Associação Brasileira da Indústria de Higiene, Perfumes e Cosméticos” – de
2013, o mercado brasileiro de shampoos e condicionadores vem aumentando com o passar
dos anos. Os produtos mais sofisticados, que oferecem tratamentos especializados
direcionados ao público feminino, são os maiores responsáveis por esse resultado. Dessa
forma, a marca desenvolverá itens específicos para essa demanda de produtos diferenciados
para os cabelos.
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Para todos os produtos analisados nas pesquisas, o consumo cresce conforme aumenta
a renda familiar. A análise mostrou também que o gasto é maior para as mulheres que
possuem renda própria e que mulheres de todas as classes desembolsam menos com produtos
mais caros, como anti-idade e anticelulite, do que com itens mais baratos.
Portanto, o foco principal do salão são mulheres que possuem renda própria, ou seja,
que trabalham e contribuem para a renda familiar. Os produtos vendidos serão estes mais
consumidos e de valores mais baixos.
Gasto médio mensal das brasileiras
R$ 97,00
Com serviços e tratamentos em salões de
beleza
R$ 80,00
Com produtos de beleza
O gasto médio por mês com serviços e tratamentos em salões é maior do que o
unicamente com a compra de produtos de beleza. Isso mostra o potencial de sucesso do
negócio.
21
Os serviços com maior procura pelas brasileiras de 25 a 45 anos, segundo a pesquisa,
são esmaltação e corte de cabelo, ambos oferecidos pelo novo salão. Hidratação capilar, o
carro-chefe da empresa, é mais requisitada do que tintura, escova ou tratamentos de pele. Em
relação às mulheres com mais de 40 anos, a busca por coloração aumenta para 73%.
83% das mulheres questionadas pela pesquisa do instituto Sophia Mind disseram estar
satisfeitas com os produtos disponíveis no mercado atualmente. Desse total, apenas 6% se
colocam como totalmente fiéis às marcas que usam e não trocariam por nenhuma outra,
enquanto 59% afirmam continuar experimentando novidades, sendo preço o principal motivo
da troca de marca.
Fonte: IBGE - 2011
70% das brasileiras acreditam que cuidar da beleza influencia no seu sucesso, como
um todo. É preciso que a marca trabalhe para reduzir esse valor, ao combater o ideal de beleza
única.
Mulheres - internet como fonte de informações
sobre itens de beleza
12%
Usam
Não usam
88%
22
Quase 90% das brasileiras usam a internet como fonte de dados sobre produtos de
beleza. A tecnologia é usada principalmente para comparar preços e para procurar, em sites
com conteúdos femininos, redes sociais e sites dos fabricantes, dicas de utilização,
informações e opiniões sobre a qualidade dos produtos. A internet, portanto, deve ser utilizada
para se obter uma campanha de lançamento eficiente e com grande alcance.
A pesquisa mostra que as indicações mais valorizadas pelas mulheres brasileiras são as
do seu cabeleireiro. Em segundo lugar aparecem as opiniões das amigas e, em terceiro, os
comentários lidos em redes sociais.
23
O profissional, então, é visto como maior influente no processo de escolha dos
produtos de beleza e na apresentação de novidades. Como no novo salão os cabeleireiros
usarão a marca própria da empresa, as clientes terão de imediato a confirmação da qualidade e
da eficiência das linhas para cabelos.
O grande uso das redes sociais e a importância da troca de experiências entre as
usuárias na internet comprovam a força de um comentário na rede após um atendimento bom
ou ruim. É essencial que o salão atenda os clientes da melhor forma, para que a publicidade
espontânea na internet seja positiva e influencie outros consumidores a também procurarem a
loja.
Em relação aos atributos mais valorizados no momento da compra de produtos de
beleza, a qualidade aparece em primeiro lugar com destaque. O preço foi lembrado por
metade das entrevistadas pela pesquisa e cerca de 30% das brasileiras consideram importante
a indicação profissional.
24
Fonte: eCGlobal - 2012
25
Quando questionados sobre quem determina o padrão de beleza da mulher atual, mais
da metade dos brasileiros entrevistados, dentre ambos os sexos, disseram ser a publicidade.
Na segunda posição vieram as próprias mulheres.
Foi afirmado também que esse padrão de beleza é uma mulher loira, magra, com
cabelos lisos e olhos claros. Entretanto, 81% das mulheres brasileiras não se identificam
totalmente com esse molde.
Para cuidar da própria beleza, a maior parte das mulheres disse que ir ao salão de
beleza é a principal ação, seguida por fazer dieta e ir à academia.
Por isso, ser um salão que atua contra a ditadura da beleza única e valoriza a
diversidade de seus clientes será o maior diferencial do empreendimento. Todos os
consumidores serão recebidos com o melhor atendimento e com indicação pessoal do
tratamento mais indicado de acordo com a sua natureza.
26
1.5.2.2. Motivações e outros comportamentos de compra do target em potencial
Movimentação mundial no mercado
de cosméticos para homens
(em bilhões de dólares)
28,6
26,7
2009
2012
Fonte: Mundo do Marketing - 2013
Fonte: Kantar Worldpanel - 2009
27
Fonte: IBGE - 2011
O mercado de cosméticos masculinos está em crescente ascensão, como comprova o
crescimento de 7% na movimentação mundial da categoria: de U$26,7 bilhões em 2009 para
U$28,6 bilhões em 2012. Em relação ao ano de 2009, somente o Brasil foi responsável por
movimentar U$2,29 bilhões, de acordo com a ABIHPEC, e a busca por produtos
exclusivamente masculinos aumentou 25% em relação ao ano anterior. Conforme o ranking
de vendas de cosméticos para homens feito pela Euromonitor, o Brasil aparece em segundo
lugar, atrás apenas dos Estados Unidos e à frente do Japão.
Até pouco tempo atrás, os cuidados com a aparência eram exclusivos para o público
feminino. Hoje, esse pensamento é de apenas 19% dos brasileiros e, ao contrário, 86%
afirmaram estar em constante preocupação com algo no próprio corpo.
As pesquisas mostram também que a procura, por parte dos homens, por tratamentos
estéticos em consultórios dermatológicos no país passou de 5% para 40% nos últimos anos.
Além disso, 37% do volume nacional total de vendas da categoria são itens para homens,
segundo análise do IBGE.
28
Fonte: Gallup/Allergan - 2013
Fonte: ABIHPEC - 2013
Grande parte dos homens brasileiros se preocupa em melhorar a aparência e 60%
disseram que costumam ir ao salão de beleza acompanhados pela esposa ou namorada. Por
conta disso, o target em potencial serão homens casados ou em relacionamento estável.
29
Fonte: 2B Brasil Research
O estudo nacional da Kantar Worldpanel mostra que os principais motivadores de
cuidado da beleza masculina são: trabalho, confiança pessoal e status, respectivamente. Logo,
as principais atitudes que esse público toma para administrar a boa forma e a aparência são:
cuidar da pele, ter um corpo esbelto, vestir-se bem e manter o peso. Mais da metade dos
entrevistados disseram também que fariam cirurgias plásticas para fins estéticos.
O target em potencial do salão e da marca de produtos serão, então, os homens que
trabalham e se preocupam em cuidar de si. A missão da empresa é fortalecer também a
confiança pessoal masculina, mostrando que aparência nos padrões impostos pela sociedade
não equivale a sucesso no trabalho ou em questões pessoais, mas o que deve ser valorizado é
o respeito pelo próprio corpo.
Há produtos específicos para homens
em sua casa?
25%
Sim
Não
75%
Fonte: Nielsen - 2012
30
Quais linhas de beleza são consumidas pelo
público masculino brasileiro?
34%
Apenas linhas masculinas
Linhas femininas ou masculinas
66%
Fonte: Daily Mail - 2012
75% dos brasileiros entrevistados em estudo da Nielsen, dentre homens e mulheres,
afirmaram possuir algum produto especificamente masculino em sua casa. Ao mesmo tempo,
34% dos homens disseram usar os itens de beleza de suas parceiras, pois consideram mais
eficientes e com maior variedade no mercado. O principal produto feminino usado é o
shampoo, com a elevada estatística de 86%.
Uso de produtos de beleza pelos homens - Brasil
100
Perfume
91
100
Hidratante
Creme facial
48
Total
Usam diariamente
100
41
Fonte: ABIHPEC - 2013
31
De cada cem homens brasileiros, 91 afirmaram usar diariamente perfume, 48 passam
hidratante no corpo e 41 utilizam cremes faciais. Em relação aos produtos, sabonete,
desodorante, shampoo e perfume são os itens mais presentes em suas rotinas. Especificamente
sobre o cabelo, os maiores incômodos dos homens são combater a caspa e a queda.
Uma característica do homem moderno é, segundo mostram as pesquisas, adquirir
duas ou três unidades do mesmo item de uma vez. Como tem medo de ficar sem o produto,
torna-se fiel à marca que o agrada.
Os números das pesquisas comprovam que o mercado masculino de beleza no país
está em expansão, é bastante promissor e deve ser fonte de investimento. Então, para
satisfazer essa crescente demanda, a marca desenvolverá uma linha específica de acordo com
as necessidades do homem atual.
32
1.5.2.3. Pesquisa geográfica do bairro em relação aos targets
Fonte: PortalGeo - 2010
Até o último censo demográfico, em 2010, Botafogo contava com 79.715 habitantes,
sendo 35.260 homens e 44.455 mulheres. Dentre essa estatística, eram 18.283 mulheres de 25
a 49 anos, a faixa etária do target primário do empreendimento, e 17.692 mulheres com mais
de 50 anos, isto é, o target secundário. 18.260 era o número de homens de 25 a 55 anos,
representando o target em potencial. Dessa forma, o bairro abriga 102.581 residências: 7.803
casas, 1.982 casas em vilas, 451 cortiços e 92.345 apartamentos.
Assim sendo, Botafogo oferece um mercado amplo e eficaz para as intenções do salão,
pois a quantidade de moradores é satisfatória em todos os públicos determinados.
33
Botafogo possui residentes de todas as classes sociais. Entretanto, em maior número
são os indivíduos que recebem de três a vinte salários mínimos, pertencentes então às classes
A, B e C. O valor médio mensal do rendimento por habitante do bairro é R$2.534,14, o que
corrobora o potencial de sucesso do salão e da marca de produtos, conforme as suas políticas
de preços e de praça.
Segundo a Associação Comercial e Empresarial de Botafogo – AsEB-RJ –, o bairro
comporta atualmente 1.500 empresas, de micro a grandes, sendo 31 apenas de TI. Além disso,
são 43 agências bancárias, 108 casas de saúde, sete clubes, sete bibliotecas, 25 salas de
cinema, 139 colégios e cursos, seis universidades, 48 supermercados, três shoppings e dois
polos gastronômicos. Há uma boa infraestrutura de transporte público, com ônibus e metrô
para todos os locais da cidade, e os gastos são menos elevados do que em outros bairros da
Zona Sul, suportando trabalhadores e atraindo visitantes de todas as idades e classes.
O salão, localizado no centro de Botafogo, em uma rua de movimento intenso por
conta das inúmeras residências nas proximidades e do abundante comércio ao redor,
compreenderá público tanto de moradores quanto de trabalhadores do bairro.
34
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O desenvolvimento de um planejamento de campanha precisa estar respaldado em
pesquisas prévias sobre o consumidor e seus hábitos de compra, pois, como relatam
Burtenshaw, Mahon e Barfoot (2011, p.80), o mais criativo dos anúncios não será bem
sucedido se não alcançar o público que almeja e na mídia correta.
Então, o planejamento envolve compreender todos os passos que rodeiam a aquisição
do produto pelo consumidor e até mesmo a sua rotina, para o diálogo ser desenrolado no meio
de maior impacto. É fundamental entender claramente a relação entre o cliente e a marca,
finalizam os autores (BURTENSHAW; MAHON; BARFOOT, 2011, p.10).
Em resumo, de acordo com Cides (2009, p.11), os pontos básicos para um
planejamento de campanha são escolher o tipo de negócio, identificar o público-alvo, criar
produtos/serviços e instalações que sejam agradáveis a esse público e posicionar corretamente
o seu preço. Além disso, o autor aconselha a:
[...] quando decidir entrar num determinado nicho de mercado para posicionar seu
produto/serviço, procure ser a melhor opção para o consumidor entre os
concorrentes que disputam aquele nicho. Tenha o melhor produto/serviço, com a
melhor comunicação e a melhor embalagem (CIDES, 2009, p.14).
Ao oferecer um produto/serviço de qualidade, com embalagem apropriada, nos canais
mais indicados, a empresa tem todos os suportes necessários para ser bem sucedida no
mercado. A marca precisa lançar mensagens para o consumidor em todos os pontos de contato
entre eles, para, assim, aumentar as suas chances de escolha no ponto de venda (D’ANDREA;
CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.9).
Uma das principais preocupações ao desenvolver uma nova marca é a receptividade do
público. Porém, pesquisas atuais mostram que “o consumidor está mais consciente, mais
exigente, menos fiel à marca e mais interativo com outros consumidores” (D’ANDREA;
CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.23), ou seja, apesar de a concorrência ser numerosa, há
espaço para a criação de empresas, desde que respeitem um alto padrão de qualidade e
ofereçam novidades efetivas.
A satisfação dos shoppers em relação à experiência de compra está relacionada à
expectativa que estes possuem sobre o que vão encontrar na loja. Essas expectativas
se refletem nos valores primários e secundários que os shoppers mantêm em relação
às lojas. Os valores primários incluem proximidade, preços e sortimento; enquanto
os secundários englobam promoções, serviços, ambiente, crédito e entretenimento
(D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.23).
Logo, estar perto de sua moradia e/ou seu trabalho, oferecer preço compatível com a
qualidade, disponibilizar variedade, distração sadia e atendimento qualificado em um
35
ambiente moderno, acolhedor e higiênico são as ferramentas necessárias para promover uma
experiência de compra/visita positiva e com grandes possiblidades de retorno.
Além disso, para se obter atenção do target no ponto de venda, é preciso explorar os
seus sentidos. O objetivo é oferecer um momento de compra positivo e incentivá-lo a preferir
a marca em questão (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI, 2011, p.13). Outra tática é se
colocar no papel do público ao elaborar o planejamento do estabelecimento, pois o local deve
transmitir a sensação de que foi feito especialmente para cada consumidor (2011, p.22).
Em relação à concorrência, a marca deve estudá-la, perceber seus pontos negativos e
positivos e procurar oferecer em seu ambiente um atendimento melhor e diferenciado, sempre
com a finalidade de se tornar a preferida do seu público-alvo, ao invés de disputar
consumidores com as lojas vizinhas. É importante que o estabelecimento “não focalize seus
esforços contra os concorrentes. Focalize-os a favor do consumidor” (CIDES, 2009, p.14),
visto que o alvo da empresa é o cliente, a sua satisfação e o seu retorno. Se esses passos forem
estabelecidos corretamente, a loja estará sempre acima da concorrência.
Ao abordar o público, é preciso utilizar mídias alternativas e inovadoras, pois “a
enxurrada de informações e o poder de controlar o acesso a elas, aliados a opções de escolha
dividiram o tempo das pessoas, tornando difícil (e às vezes ineficiente) o trabalho de
influenciá-las pelas vias tradicionais de comunicação de massa” (D’ANDREA; CÔNSOLI;
GUISSONI, 2011, p.10). Dessa forma, a mensagem terá menos chances de ter sido divulgada
em vão.
Hoje em dia, é imprescindível a participação da empresa no mundo digital, porque,
conforme mostra Torres (2010, p.6), os consumidores agora comandam a internet. Seja em
blogs, redes sociais ou em sites colaborativos, a relação entre cliente e empresa/marca/produto
foi transformada de modo decisivo.
“As redes sociais se tornaram um canal de comunicação constante entre
consumidores, que relatam em detalhes o que compram, como utilizam e o que acharam dos
produtos e serviços” (2010, p.6), acrescenta Torres. Um comentário – positivo ou negativo –
sobre determinado assunto feito nas redes sociais por um consumidor afeta inicialmente
apenas os seus amigos, porém pode se propagar para os amigos de seus amigos e assim por
diante, ampliando o poder da mensagem (TORRES, 2010, p.8).
Ainda que a internet seja controlada pelo público, é possível utilizá-la a favor da
empresa em questão. Através de ações de marketing digital, os consumidores podem conhecer
o seu negócio, confiar nele e tomar a decisão de compra a seu favor (TORRES, 2010, p.7).
36
Entretanto, não basta apenas uma ou outra tática desvinculada, é preciso criar um contato
continuado entre a empresa e os seus clientes, através de um conjunto de ações eficazes.
Apesar de o objetivo final de toda e qualquer empresa ser o lucro, é fundamental
praticar também uma atitude responsavelmente social. Segundo Andrade e Amboni (2010,
p.10), há uma proporção direta entre o fortalecimento de movimentos ecológicos e de defesa
do consumidor e a preocupação empresarial com responsabilidade social.
Desse modo, “a obtenção de certificados de qualidade e de adequação ambiental,
como as normas ISO, por centenas de empresas brasileiras, também é outro símbolo dos
avanços que têm sido obtidos em alguns aspectos importantes da responsabilidade social
empresarial” (ANDRADE; AMBONI, 2010, p.10). É evidenciado através de pesquisas atuais
que marcas que adotam atitudes responsáveis – no aspecto social e/ou ambiental – são mais
benquistas pelos consumidores e tais diferenciais são levados em consideração no momento
decisivo da compra.
Araújo (2010, p.17), em seu trabalho de conclusão de curso, explica que assumir o
compromisso em realizar ações que afetem efetiva e positivamente as pessoas e o ambiente
em que estão inseridas é um dos modos de aplicar a responsabilidade social.
Algumas dessas atitudes de responsabilidade social são exemplificadas por Veloso
(2006, p.6), como se preocupar com ética e moral, promover “valores e comportamentos
morais que respeitem os padrões universais de direitos humanos”, preservar o meio ambiente
e contribuir para a sustentabilidade.
A responsabilidade social “corresponde à forma ética e responsável que a empresa
adota para desenvolver todas as suas ações, suas políticas, suas práticas, suas atitudes, tanto
junto à comunidade quanto junto ao seu corpo funcional” (ANDRADE; AMBONI, 2010,
p.11). Por mais que essas ações não tragam retorno financeiro ao negócio em uma análise
superficial, é indiscutível a sua funcionalidade para com os seus stakeholders e a sociedade
em geral.
Logo, o lucro passa a dividir espaço com a preservação do meio ambiente, o
posicionamento ético perante consumidores, empregados e demais pessoas envolvidas no
processo e o desenvolvimento de produtos ambientalmente corretos (ANDRADE; AMBONI,
2010, p.11). Os autores continuam a detalhar o termo responsabilidade social:
A ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a
sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios
para os parceiros e para o meio ambiente, e trazer retorno para os investidores. A
adoção de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e
compromissos éticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades,
37
refletindo positivamente no conjunto de suas relações (ANDRADE; AMBONI,
2010, p.12).
Ao praticar um relacionamento ético em todos os âmbitos que a envolvem, a resposta
obtida pode não significar lucratividade inicialmente. Contudo, a imagem positiva provocada
nos colaboradores os fará realizar suas funções com mais empenho e, consequentemente, a
satisfação do público será maior. Por conseguinte, o retorno financeiro virá indiretamente.
Seguindo esse pensamento, Andrade e Amboni (2010, p.13) concluem que a empresa
precisa compreender o seu papel de “agente de melhorias sociais”. Isso envolve respeitar os
costumes e as culturas locais, além de disseminar valores sociais que enriqueçam cultural e
socialmente a sua comunidade.
Especificamente sobre montagem e organização de um salão de beleza, existem
diversos livros técnicos que abordam o tema. Alguns, publicados por iniciativas de ensino,
abrangem as necessidades físicas e as exigências legais, enquanto que os livros de
realizadores possuem relatos pessoais de suas experiências profissionais.
Dessa forma, Werner comenta que os primeiros salões de beleza surgiram quando:
Algumas mulheres que dominavam técnicas de embelezamento as aplicavam em
outras mulheres, em suas próprias casas, recebendo algo em troca: dinheiro, comida,
roupas. Os métodos podem ter mudado, mas o sentido de embelezar-se permanece
através dos tempos: um tempo que dedicamos a nós mesmos (WERNER, 2009,
p.19).
Segundo o livro SENAC (2010, p.9), os frequentadores passam horas nos atuais salões
de beleza para ficarem com melhor aparência. Buscam um local atrativo e confortável, onde
recebam cuidados e possam relaxar sozinhos ou com amigos, fazendo do salão uma extensão
da sua casa. O salão transformou-se em um ambiente no qual os visitantes não se incomodam
em desembolsar uma boa quantia para cuidar de si, buscando um ideal de beleza única
endeusado pelas revistas e pela mídia em geral.
Como é posto por SENAC (2010, p.7), o lugar reúne pessoas de todas as idades e
classes sociais. A visita ao salão ainda é uma das principais maneiras usadas para mudar a
aparência e, apenas assim, tornar-se bonito e apresentável e elevar a autoestima.
Alves e Lisboa (2013, p.7) colocam que o salão de beleza transpassa uma “ideia de
beleza, imagem, individualidade, bem-estar, contemporaneidade”, além de “competição,
individualismo e status”. Essas três últimas revelam como é verdadeiramente a atmosfera nos
salões de beleza tradicionais: os clientes disputam em silêncio pelos melhores cortes/escovas,
por exemplo, sem levar em consideração o seu biotipo.
Ao sofrer uma transformação, sendo esta resultante dos desejos do consumidor, o
salão põe-se como mediador entre o passado triste e o presente alegre. É para se sentir melhor
38
que o cliente procura o salão de beleza (SENAC, 2010, p.5). Teixeira (2013, p.4) corrobora
para a análise ao afirmar que um bom aspecto físico, alcançado com auxílio do salão,
promove também bem-estar, alegria e felicidade.
Paralelamente a isso, a missão do Werner Coiffeur é embelezar de maneira
personalizada cada pessoa, fortalecendo o seu relacionamento com a autoestima e o bem-estar
(WERNER, 2009, p.22).
Pinho, no final do século XX, previu, corretamente, como seria o perfil consumidor do
novo cidadão:
O mundo mudou. Entre as mudanças, está em cena um novo cidadão, mais
informado, mais crítico, consciente e com maior participação na sociedade. Como
consequência, o perfil desenhado para o consumidor brasileiro dos anos 90 prevê
que ele será extremamente informado de seus direitos, terá gostos definidos e vai
exigir produtos e serviços que atendam suas necessidades reais. Neste contexto, a
influência da marca para o sucesso da empresa torna-se cada vez mais incontestável
diante do poder por ela demonstrado em criar associações positivas que possam
garantir ao produto posições firmes no mercado consumidor, persistindo durante
longo período e ainda sendo capazes de resistir aos avanços da concorrência
(PINHO, 1996, p.8).
O autor coloca que as marcas precisam moldar os seus produtos/serviços e,
principalmente, o seu posicionamento para atender o atual consumidor, cuja característica
mais acentuada é o seu perfil crítico e exigente. Devido à extensa variedade no mercado, que
abrange diferenças desde preço a qualidade, a sobrevivência do negócio depende de como ele
se coloca diante desse público diversificado entre classe social, religião, gênero e idade
(SEBRAE, 2001, p.2).
Werner (2009, p.37) explica que seja qual for o negócio de que a empresa faz parte, é
primordial estabelecer o público que se pretende atingir.
No segmento dos serviços oferecidos pelos salões de beleza, com o aumento da
sofisticação dos consumidores, da diversidade de atividades oferecidas e da
concorrência no mercado, os administradores de salão de beleza precisam gerenciar
gastos com introdução de qualidade nos serviços, sofisticação do ambiente e dos
equipamentos (RIBEIRO, 2011, p.2).
Independente da sua classe social, o consumidor procura investir em salões que
ofereçam serviços sofisticados e tecnológicos para torná-lo mais próximo ao padrão que tanto
almeja. É dever de o salão conhecer o seu público, os seus gostos e os seus desejos para estar
à frente na disputa dentre os concorrentes, sem jamais esquecer o seu papel como “agente de
melhorias sociais” (ANDRADE; AMBONI, 2010, p.13).
De acordo com uma pesquisa feita em doze capitais pela Revista Fator Brasil, em
meio à crise ocorrida entre 2008 e 2009, “51% dos consumidores manteriam seus gastos e seu
comportamento de consumo anterior com relação ao setor de beleza e estética, indicando a
39
importância e o valor que os consumidores dão à manutenção de uma boa apresentação e
imagem” (REVISTA SETOR BRASIL, 2009, p.3). O número mostra o potencial de
crescimento do mercado, porém evidencia a carência de salões que priorizem o combate à
beleza perfeita e única.
No momento de decisão sobre qual será o target, é fundamental analisar as classes
sociais que se deseja atingir. Uma tendência que está sendo vista é a inauguração de lojas
especificamente em bairros que abrigam os segmentos de renda B e C, conforme mostra
SEBRAE (2011, p.5).
A apresentação de uma marca para identificação de um produto/serviço é um ato que
existe desde antes da associação da palavra “marca” para este fim, como expõe Pinho:
Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as
mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizadas como
um sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios.
Naqueles tempos, bem antes de as marcas terem adquirido o seu sentido moderno,
era costume indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca
servindo muitas vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio (PINHO,
1996, p.11).
No processo de criação de uma marca, Pinho (1996, p.16) lista e exemplifica
diferentes classes de marcas nominais. Dessa forma, o nome da empresa pode provir do nome
do proprietário ou de um homenageado, de um espaço geográfico, de alguma palavra que
traga positividade ao estabelecimento ou apenas de uma junção aleatória de sílabas.
A logomarca é a representação visual do empreendimento. Sua criação deve ser
bastante pensada e analisada, para que exponha e unifique tudo que a empresa é
(BERTOLINI, 2008, p.9).
Em relação ao logotipo, Peón explica que o seu objetivo:
[...] é o de que ele possa ser efetivamente lido, representando os fonemas pelos quais
a instituição é referida. Um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo para
transformar-se em algo que se assemelharia mais a um símbolo – mas que,
normalmente, não funciona como tal, porque não possui a síntese necessária para ser
apreendido rapidamente, como devem ser os símbolos (PEÓN, 2009, p.33/34).
A logomarca é o símbolo máximo de identidade de uma empresa, diz Cesar (2006,
p.112). É ela que permite a formação de uma relação entre marca e cliente. Portanto, precisa
ser eficiente e ter rápida assimilação, além de transmitir naturalmente – de modo inédito – o
conceito do negócio para todos os seus stakeholders. Cesar complementa:
Diante de tantas marcas e possiblidades, não é fácil ser original. Entretanto, a
originalidade da logomarca é o que a fará diferente das outras. É o que mostrará, a
princípio, se a empresa é bonita, atraente, desejável. Ser original é fazer com que a
empresa não seja mais uma, tão-somente (CESAR, 2006, p.115).
40
Hoje, segundo Strunck (2003, p.67), a importância de uma logomarca eficaz é tanta
que pode impactar na arrecadação final da empresa caso a sua impressão à primeira vista seja
equivocada e gere uma imagem negativa para os consumidores.
Consequentemente, divulgar uma imagem criativa e correta, utilizando signos
adequados e pensados para a empresa e o público que deseja atingir, ampliará as chances de
desenvolver uma comunicação exata e direcionada (DARIVA; MARCHI, 2010, p.5).
Em publicidade, muitos termos semelhantes são usados como sinônimos. Entretanto, é
necessário compreender as suas diferenças, como ensina Peón (2009, p.22). Símbolo é a
imagem gráfica que substitui o nome oficial da instituição, logotipo é a forma particularizada
como o nome da instituição é escrito em todas as aplicações que venham a ser usadas,
enquanto marca é a soma dos dois elementos anteriores, isto é, o símbolo gráfico e o logotipo,
estrategicamente posicionados.
Em relação às cores, a sua importância é tal qual o nome da empresa. Strunck (2003,
p.79) confirma ao afirmar que o logotipo e o símbolo podem não ser lembrados com perfeição
pelas pessoas, porém as cores são facilmente ditas.
As cores institucionais “são formadas pela combinação de determinadas cores, sempre
aplicadas nos mesmos tons. As cores institucionais, embora configurem um elemento
secundário, têm vital importância na eficiência do sistema, pois têm alto grau de pregnância”,
concorda Peón (2009, p.42). Apesar de a cor não ser o elemento mais importante da
logomarca, é ela que auxilia a memorização do todo. Como exemplo, podem ser citados o
vermelho da famosa marca de refrigerantes, o amarelo da companhia de carros de corrida, o
rosa da boneca mundialmente conhecida, dentre muitos outros casos.
Se a memória humana associa as cores com mais facilidade, sua seleção para o
símbolo gráfico da empresa não pode ser feita aleatoriamente, mas sim com noção de quais
significados e valores tais cores carregam e quais sensações despertam. A escolha deve ser
consciente, diz Barros (2006, p.8/15). O autor conclui que:
A cor representa uma ferramenta poderosa para a transmissão de ideias, atmosferas e
emoções, e pode captar a atenção do público de forma forte e direta, sutil e
progressiva, seja no projeto arquitetônico, industrial (design), gráfico, virtual
(digital), cenográfico, fotográfico ou cinematográfico, seja nas artes plásticas. [...]
Sabemos que a cor oferece infinitas possibilidades de ser trabalhada como elemento
criativo. Dentro do espectro visível, temos a liberdade de combinar os tons,
misturando os matizes e produzindo composições atrativas, impactantes ou
tranquilizantes (BARROS, 2006, p.15).
A fonte escolhida para sustentar o nome da marca em todas as aplicações também tem
papel decisivo no sucesso do negócio, pois a decisão por uma tipologia errada pode acarretar
no impacto do público errado, como conta Cesar (2006, p.116).
41
Depois de selecionar e unir nome, imagem gráfica, cor e fonte, a identidade visual está
pronta para ser testada nos apliques criados pelo planejamento. Se sua legibilidade estiver
suficiente, a logomarca pode traduzir todo o ideal da empresa. Strunck (2003, p.57) explica
identidade visual como “o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade
visual de um nome, ideia, produto ou serviço”. Além disso, um bom projeto de identidade
visual deve permitir grande maleabilidade nas aplicações (2003, p.111).
Os modos de emprego da identidade visual são expostos em um manual. Esta é a
melhor maneira de expor uma logomarca e suas dimensões, para não deixar dúvidas em
relação a cores, tamanhos e proporções, afirma Cesar (2006, p.118).
Para criar uma identidade visual, Paré explica que é preciso saber o que é a empresa,
por que ela existe, qual o seu objetivo, para que serve, a quem se destina e qual a sua história.
Mesquita também aborda brevemente sobre a importância da identidade visual para as
pequenas e médias empresas, além de definir o seu público-alvo.
Peón (2009) explicita que é necessário conhecer o público-alvo, além de a imagem que
o seu público possui da empresa. A autora levanta também um roteiro para o detalhamento
técnico do sistema, mostrando de que forma cada elemento deve ser apresentado, como a
tipografia do logotipo, as cores, as reduções máximas e as cores institucionais. Para ela:
Formam o sistema [de identidade visual] todos os veículos que veiculem os
elementos básicos da identidade visual: o logotipo, o símbolo, a marca, as cores
institucionais e o alfabeto institucional, além de outros eventuais elementos
acessórios, que são aplicados em itens específicos (PEÓN, 2009, p.14).
Todos os apliques do manual de identidade visual precisam ter elementos consensuais,
que os assinalem como pertencentes à mesma marca. É essencial uma singularidade entre
esses projetos. Sobre isso, Peón complementa:
Por extensão óbvia, acabamos projetando o material de papelaria – cartões de visita,
envelopes, papéis de carta, cabeçalhos para fax. Eles formam um conjunto de
projetos que constroem, cada um a seu turno, mas num movimento comum, a
identidade visual. Mas não formam, necessariamente, um sistema. O sistema só é
formado quando possui uma unidade, caracterizada pelo claro estabelecimento de
elementos que o singularizem e pela repetição organizada e uniforme destes
elementos. Temos, então, um sistema de identidade visual (PEÓN, 2009, p.6).
Cesar (2006, p.118/119) lista e explica, através de diversas dicas, os itens que todo
manual de identidade visual, por mais simples que seja, precisa conter: conceito, formas de
utilização do logotipo, adequações, controle de cores, área de influência, diagrama de
construção, tipologia e aplicações em papelaria.
Dariva e Marchi, em sua monografia, mostram que:
A relevância [da marca] no mercado revela as principais funções que lhe cabem, que
são: aumentar a eficiência da informação, reduzir riscos e criar valores agregados.
42
Uma marca sólida e coerente é fundamental para a continuidade dos negócios
(DARIVA; MARCHI, 2010, p.2).
Em relação ao vestuário, Michelena Munhoz (2009) reflete que a presença de um bom
modelo de uniforme no manual de identidade visual amplia a capacidade de propagação da
marca, pois o cliente a visualiza nas peças e passa um tempo maior com ela em sua área de
visão enquanto recebe atendimento.
O uniforme traz conforto, segurança, praticidade e imagem corporativa. O uso do
uniforme pode facilitar o desempenho das atividades, reduzindo acidentes de
trabalho, melhorando a movimentação e diminuindo os deslocamentos para busca de
utensílios (uniformes com bolsos frontais) e o tempo do serviço (RIBEIRO, 2011,
p.4 apud LIMA et al., 2009).
Durante o processo de criação da imagem de um salão de beleza na mente do
consumidor, todos os pontos aqui explorados são equivalentemente importantes. Até mesmo a
comunicação feita coloquialmente na empresa, como o tom de voz dos funcionários, as trocas
de olhares e os seus costumes são levados em consideração (FREITAS, 2006).
Especificamente sobre pequenas empresas, a comunicação interna é muitas vezes
ignorada pelos proprietários. Entretanto, é um dos motivos principais para os
desentendimentos entre colaboradores e para a insatisfação dos consumidores, o que resulta
em sua primeira e única visita. Conforme concluem Alves e Lisboa:
[...] há gestores que desconhecem a origem de alguns problemas recorrentes
relacionados à sua equipe de trabalho, como falta de rendimento e motivação,
reincidência de erros, situações de crise e alta rotatividade de funcionários,
problemas que podem estar vinculados à falta de gestão da comunicação interna
(ALVES; LISBOA, 2013, p.2).
43
3. PROPOSTAS
3.1. POSICIONAMENTO
O salão terá como posicionamento a proposta de valorizar a beleza de cada cliente,
enfatizando a ideia de que a aparência não deve ser vista como a única forma de satisfação
pessoal. A empresa também se compromete em garantir a eficácia de todos os produtos à
venda, por conta da qualidade técnica e da certificação nos órgãos oficiais correspondentes.
Para afirmar o comportamento e as crenças da marca, foram desenvolvidas linhas
específicas para as diferentes texturas de fio, respeitando a natureza de cada cabelo. Além
disso, os outros produtos disponíveis possuem diversas fragrâncias e cores, para que o
consumidor possa escolher, de acordo com o seu gosto pessoal.
A marca deseja oferecer serviços com valores compatíveis com a concorrência e
produtos de qualidade com preços bastante competitivos no mercado, principalmente nas
embalagens refil.
Os profissionais que trabalharão na empresa terão qualificação e domínio total da
atividade que exercem. Através da simpatia, da confiança, da união e da agilidade, o
atendimento estará
preparado e
motivado
para
realçar
a
beleza
individual
e,
consequentemente, combater o ideal de beleza única e perfeita.
Tendo como base o posicionamento relacionado, o salão de beleza se desenvolverá a
partir dos seguintes valores específicos:

Equilíbrio entre o que é “ditado” pela moda para a aparência e outras esferas de bemestar do consumidor;

Compreensão e admiração pela rica diversidade dos cariocas;

Garantia de qualidade nos produtos e nos serviços através do uso de matérias-primas
naturais;

Preservação do meio-ambiente ao utilizar somente embalagens sustentáveis e ao
manter os preços reduzidos oferecendo refil em grande parte dos produtos;

Valorização da capacidade e incentivo ao crescimento profissional dos funcionários.
3.2. VANTAGENS E BENEFÍCIOS
3.2.1. Características

Missão de proporcionar bem-estar aos clientes;
44

Diferenciação de hidratação de alisamento;

Produtos eficientes e de alta qualidade elaborados a partir de matérias-primas
presentes nas flores;

Itens com menos aditivos químicos que a maioria dos concorrentes;

Diversas tonalidades de esmaltes e aromas para escolha do consumidor.
3.2.2. Vantagens

Atendimento personalizado através de profissionais capacitados;

Posicionamento divergente às ditaduras da beleza única e da aparência física;

Utilização de marca própria e, consequentemente, responsabilidade pelos resultados
obtidos;

Compreensão da diversidade: linhas específicas para cabelos cacheados, crespos,
lisos ou quimicamente tratados;

Embalagens refil com preços vantajosamente mais baixos que os originais.
3.2.3. Benefícios

Aconselhamento do tratamento ideal para cada tipo de cabelo, sem cobrança em
mudar a sua natureza, posicionando-se contra a hegemonia do liso;

Produtos desenvolvidos especialmente para cada estrutura de fio à base de elementos
naturais que proporcionam hidratação duradoura, maciez e brilho sem química.
3.3. PROBLEMA
Conforme mostra o estudo, o mercado da beleza é bastante concorrido. No bairro de
Botafogo existem diversos salões voltados para o mesmo público do novo negócio e os
clientes costumam ser fiéis aos seus cabeleireiros e manicures. De modo semelhante, existe
também a fidelidade dos consumidores às marcas de cosméticos, além da facilidade em
adquiri-las em quaisquer drogarias, lojas especializadas ou revendedores.
Entretanto, algumas falhas percebidas nos ambientes visitados e nas marcas analisadas
mostram a demanda por uma novidade que dê prioridade à eficiência, atendimento
personalizado, limpeza, qualidade, resultado e comunicação.
Os moradores e os trabalhadores do bairro, em geral, são receptivos a inaugurações no
comércio. Dessa forma, como criar uma campanha de comunicação para lançamento do salão
de beleza focada nos targets? Quais são as melhores formas para divulgar os diferenciais e os
45
benefícios? Como impactar o público-alvo e motivá-lo a conhecer o novo negócio, sendo uma
empresa que desvia do padrão comum e nega o ideal de beleza única e a associação da maciez
ao cabelo liso?
Além disso, como devem ser as embalagens dos produtos desenvolvidos pela marca, a
fim de cativar a atenção do consumidor e despertar sua curiosidade em experimentar e em
confirmar a promessa de hidratação prolongada?
Através desses questionamentos, constata-se que o problema do salão de beleza é a
necessidade de comunicação eficiente com os targets. Em relação à marca de produtos, é
imprescindível a criação de embalagens que sigam o posicionamento da empresa e que
transmitam de forma clara, correta e atrativa as informações de cada cosmético.
3.4. OBJETIVOS
 Objetivo primário de marketing e de comunicação:
Impactar 35% dos targets primário e secundário em até seis meses e conquistar a
primeira visita de 40% dos impactados no mesmo período. Para isso, deve-se divulgar o
lançamento da marca e do novo salão de beleza para os targets primário e secundário,
abordando o seu posicionamento, os serviços, os produtos e a localização. É preciso, portanto,
criar ações físicas e online que atraiam o público-alvo a entrar na loja pela primeira vez para
conhecê-la.
 Objetivo secundário de marketing e de comunicação:
Comercializar a marca para 60% dos frequentadores em até um ano e conseguir que o
público masculino alcance 15% do total de clientes em até um ano. Dessa forma, devem ser
desenvolvidas embalagens ecológicas e originais que exibam a matéria-prima utilizada e para
qual estrutura de fio o produto é indicado, além de criar ações específicas e direcionadas para
o target em potencial, mostrando como o salão estará preparado para recebê-lo.
3.5. CONCEITO
Através do slogan “Pétala Carioca: em harmonia com a sua natureza”, o salão de
beleza segue o compromisso de oferecer produtos de qualidade a partir de matérias-primas
naturais, além de o melhor atendimento, mostrando que todos podem viver em harmonia com
o próprio corpo sem equiparar beleza à felicidade. O slogan traduz o seguinte conceito: “Um
salão que valoriza o cuidado com a diversidade estética acima da preocupação excessiva com
a aparência”.
46
3.6. ESTRATÉGIA
Desenvolver ações que atraiam a atenção do público-alvo para o novo salão de beleza
próximo à sua casa ou ao seu trabalho, através da divulgação do seu conceito diferenciado aos
da concorrência. Como é costume haver fidelidade entre clientes e profissionais nesse ramo e
também entre consumidores e marcas, a estratégia de comunicação deve focar em motivar os
targets a experimentar por curiosidade os serviços prestados pelo Pétala Carioca e a adquirir
para testar os produtos comercializados.
Por tais motivos, a estratégia para lançar o salão de beleza será a de divulgar o seu
posicionamento diferenciado, com objetivo de deixá-lo presente na memória dos
consumidores, mesmo sendo novidade no mercado. Já para promover os produtos, a estratégia
será de informação, pois é preciso que o cliente entenda o que cada item tem a oferecer. Os
benefícios serão ressaltados e, por isso, tem caráter informativo.
As táticas desenvolvidas estão divididas em dois momentos distintos: antes da
inauguração do salão, quando ocorrem os preparativos para o lançamento, e depois da
abertura da loja. Serão utilizados, portanto, três tipos de campanha, de acordo com o target e o
embasamento de cada ação.
Serão empregadas campanhas institucionais, para expor os valores e posicionar a
marca no mercado; campanhas de publicidade, buscando levar informações sobre a empresa e
seus produtos aos targets; e campanha de incentivo, visando fortalecer a relação entre marca e
funcionários, para que estejam sempre motivados e alcancem resultados cada vez melhores.
3.7. TÁTICAS
3.7.1. Pré-inauguração
3.7.1.1. Linhas de produtos Pétala Carioca - criação da marca
 Objetivo: criar embalagens e uniformes que condizem com o posicionamento da marca.
 Data: quando todos os registros obrigatórios estiverem concluídos e a compra do espaço
for sucedida.
 Mecânica desenvolvida:
Para que os produtos da marca sejam lançados no mercado com poder competitivo, é
preciso que os valores cobrados sejam baixos se comparados à concorrência. Além disso, a
embalagem deve possuir potencial atrativo e mostrar os benefícios verdadeiros de cada item,
isto é, sem promessas milagrosas.
47
Logo, a embalagem será produzida de material reciclado, para reduzir os custos de
fabricação e os danos à natureza. Já o rótulo deverá conter a marca em destaque, seu slogan, o
tipo de produto, sua funcionalidade e matérias-primas, além de o modo de utilização, uma
breve mensagem sobre o conceito da empresa, informações obrigatórias sobre a fabricação e
links do site e das redes sociais.
É importante que os tons usados sejam condizentes com a escala de cores da
logomarca e que a imagem de cada embalagem mostre o perfil natural dos ingredientes
presentes no conteúdo.
Todos os produtos terão a opção refil, com exceção dos sabonetes em barra e dos
esmaltes. Esta alternativa será oferecida com valor mais baixo porque sua fabricação tem
custos ainda menores que a versão original, por não incluir o preço da tampa, do rótulo
colorido e da rigidez do pacote. Tecnicamente, o conteúdo do refil deveria ser despejado na
embalagem original já esvaziada por uso pelo consumidor. Entretanto, como o valor cobrado
é menor que o outro, pode ser uma opção para os clientes que desejem testar o potencial do
produto pela primeira vez, sem compromisso em comprar uma embalagem mais resistente por
ser apenas uma experiência. Após os efeitos comprovados, os mesmos consumidores, já na
segunda visita à loja, irão investir na embalagem original e de valor um pouco mais alto.
Além disso, é preciso desenvolver um modelo de uniforme para os colaboradores do
salão. Desse modo, os funcionários, que têm contato direto com o público, irão estar sempre
bem vestidos, o que facilitará, para os clientes, na associação da logomarca. A roupa deverá
ser confortável, simples, harmônica com a identidade visual da empresa e adaptada para
homens e mulheres.
Orçamento
Descrição
Quantidade
Sacola de plástico reciclado
personalizada 30x40cm - logomarca
impressa em 2 cores
4
Valor unitário
R$355,00 (lote com
500 unidades)
Total
Valor total
R$1.420,00
R$1.420,00
3.7.1.2. Muro de Pétalas - ação out-of-home
 Objetivo: veicular anúncios institucionais de baixíssimo custo com grande visibilidade para
moradores e trabalhadores de Botafogo.
48
 Data: quando a compra do espaço for sucedida e começarem as obras.
Como a verba é reduzida, a mídia de comunicação out-of-home será o muro que se
estende ao longo da esquerda da vitrine. O seu alcance é grande, visto que uma pintura
criativa tem potencial de chamar a atenção dos pedestres que circulam pelas ruas do bairro e
também o público que está parado no trânsito em quaisquer meios de transporte.
O painel no muro será, portanto, um veículo eficaz e transmitirá a mensagem
independente do dia ou da hora, pois ficará visível ininterruptamente. A sua atualização será
frequente, para que a pintura não fique desgastada pela ação de efeitos naturais ou mesmo por
grafites indesejados que muros em áreas públicas estão sujeitos a receber.
Antes da abertura, o muro de Pétalas – em referência ao nome do salão – estará
pintado com um teaser sobre a loja e o seu conceito, indicando também a data de
inauguração. Assim, o anúncio despertará curiosidade e criará expectativa em quem o vir.
Orçamento
Descrição
Quantidade
Arte gráfica pintada em muro 5x3m
1
Valor unitário
R$250,00 (custo
simbólico)
Total
Valor total
R$250,00
R$250,00
3.7.1.3. Pétala online - marketing digital
 Objetivo: divulgar na internet a marca, o seu conceito, os produtos e os serviços
disponíveis.
 Data: quando todos os registros obrigatórios estiverem concluídos e começarem as obras.
Desenvolver o site da empresa e criar perfis nas redes sociais Facebook e Instagram. É
preciso expor o conceito da marca e divulgar os produtos e os serviços do Pétala Carioca.
Dessa forma, os clientes poderão curtir as páginas, fazer check-in, conferir novidades
e compartilhar com seus amigos, ampliando a visibilidade da empresa através de publicidade
espontânea.
49
Orçamento
Descrição
Quantidade
Valor unitário
Valor total
1
R$30,00 (anual)
R$30,00
Página no Facebook
1
Grátis
-
Perfil no Instagram
1
Grátis
-
Criação de domínio “.com.br” e
manutenção da hospedagem
Total
R$30,00
3.7.2. Pós-inauguração
3.7.2.1. Muro de Pétalas - ação out-of-home
 Objetivo: veicular anúncios institucionais com grande visibilidade para os targets primário,
secundário e em potencial.
 Data: da véspera de abertura do salão até duas semanas depois.
Atualizar a pintura do muro de Pétalas para exibir o conceito da empresa de forma
criativa, harmonizando com as demais decorações externas da loja.
A imagem deve ser substituída a cada duas semanas, assim como ocorre com as
tradicionais mídias out-of-home. A próxima pintura divulgará especificamente a valorização
que a marca dá aos cabelos crespos e cacheados. Em outro momento, pintar o muro com um
anúncio especialmente voltado para o público masculino, o target em potencial.
Orçamento
Descrição
Quantidade
Arte gráfica pintada em muro 5x3m
4
Valor unitário
R$250,00 (custo
simbólico)
Valor total
R$1.000,00
Total R$1.000,00
3.7.2.2. Viva, natureza! - ambientação de ponto de venda
 Objetivo: ao mesmo tempo divulgar o uso de matérias-primas naturais em seus produtos,
mostrar o respeito pela natureza e alegrar o cinza da rua.
 Data: a partir da inauguração da loja.
50
Aproveitar o grande espaço que há na calçada em frente ao salão para criar um jardim
bastante colorido e vivo, sem atrapalhar o trânsito de pedestres nem obstruir a entrada do
estabelecimento. As flores farão contraste com a ausência de natureza na Rua Voluntários da
Pátria e chamarão a atenção de quem passar.
O jardim deve ser organizado em uma base com rodas para que seja possível a sua
fácil transposição para dentro ou para fora da loja na sua abertura ou fechamento. Dessa
forma, evitam-se roubos ou danos ao expositor.
É necessária a colocação de pequenas placas no jardim pedindo que não seja feita
nenhuma intervenção por terceiros, mostrando que as flores não sobrevivem se retiradas dali.
Tal estratégia já é utilizada em outros canteiros no bairro e o efeito é notável.
Para realizar esta tática, é preciso pedir “Permissão de Uso de Bem Público” na
Prefeitura do Rio de Janeiro, explicando como será utilizado o espaço e provando que não
atrapalhará o fluxo e não acarretará danos a outros estabelecimentos ou moradias.
Orçamento
Descrição
Kit para jardim vertical de plástico
100% reciclado
Vaso grande de fibra de coco
Suporte para chão móvel de madeira
de demolição
Mudas de flores ornamentais para
paisagismo
Composto orgânico especial para
áreas urbanas - 1kg
Impressão de placas de aviso
10x10cm - couché plastificado
Quantidade
Valor unitário
Valor total
2
R$156,90
R$313,80
2
R$62,40
R$124,80
2
R$29,99
R$59,98
3
R$20,00 (lote com 4
unidades)
R$60,00
4
R$9,99
R$39,96
4
R$5,50
R$22,00
Total
R$620,54
3.7.2.3. Sensações florais - ação de ponto de venda
 Objetivo: estimular os sentidos dos clientes e criar uma identidade aromática para a marca.
51
Com base no marketing sensorial, a loja deve exalar o aroma de uma flor com cheiro
agradável à maioria, com o uso de perfumadores de ambiente. Contudo, não deve ser forte,
para não afastar possíveis clientes alérgicos. Através da ação, deseja-se estimular o olfato e
permitir que os visitantes associem o cheiro delicado ao Pétala Carioca.
Além disso, o olfato também é alvo dos produtos utilizados no salão. Como os
profissionais da empresa usarão apenas itens da marca, e as matérias-primas são flores, os
cabelos dos clientes exalarão cheiros agradáveis, que, associados aos resultados dos
tratamentos, estimularão a compra da linha por parte dos consumidores.
De mesmo modo, todos os produtos à venda estão disponíveis para que o cliente os
experimente, seja tateando a embalagem, testando o potencial hidratante ou sentindo a
fragrância das linhas para cabelos e dos sabonetes.
Orçamento
Descrição
Porta-essência (aromatizador de
ambiente)
Quantidade
Valor unitário
Valor total
5
R$15,00
R$75,00
Total
R$75,00
3.7.2.4. Jardim de livros - ação de ponto de venda
 Objetivo: oferecer livros de diferentes estilos literários para tirar o foco dos clientes da
procura desenfreada pela beleza única e perfeita estampada nas revistas sobre celebridades.
Ao invés de oferecer apenas revistas sobre celebridades como os demais negócios do
ramo, o Pétala Carioca terá à disposição dos clientes uma pequena biblioteca dentro do salão.
Além das tradicionais revistas, o acervo trará exemplares de livros de contos, crônicas e
poesias das literaturas nacional e internacional, tentando, assim, agradar aos mais diferentes
tipos de consumidores. Tais temas foram escolhidos por serem de leitura rápida e dinâmica,
diferentemente de livros de romance, por exemplo.
O projeto tem como finalidade valorizar a cultura, proporcionando uma atividade
paralela que não cultua a beleza ou a moda. Desse modo, a marca demonstra o seu
posicionamento de ir contra a ditadura da beleza única e o enaltecimento dos padrões.
52
Junto ao cadastro de cada cliente, haverá um espaço para que ele informe ao atendente,
se desejar, o livro que está lendo no momento e a página em que parou. Em sua próxima
visita, essas informações serão repassadas a ele para que dê continuidade à leitura. Além
disso, haverá uma lista de sugestões, na qual os visitantes poderão sugerir novos títulos que
gostariam de encontrar na biblioteca.
Orçamento
Descrição
Estante de madeira maciça de
reflorestamento - 4 prateleiras
Livros de contos, crônicas e poesias
- 2 unidades de cada
Aparador de livros enfeitado
Quantidade
Valor unitário
Valor total
1
R$99,90
R$99,90
50
2
De R$9,90 a R$25,90
(cada)
R$795,00
(valor
estimado)
R$ 7,50 (kit com 2
unidades)
Total
R$15,00
R$909,90
3.7.2.5. Sucesso de colaboradores - eventos internos
 Objetivo: valorizar os profissionais do Pétala Carioca e incentivar o trabalho em equipe.
 Data: a partir do início do treinamento dos colaboradores.
Para que uma empresa tenha sucesso, é imprescindível a valorização dos funcionários.
Como projeto de endomarketing, o Pétala Carioca irá focar no bem-estar dos stakeholders que
representam a marca e são responsáveis pela criação da imagem positiva na memória dos
consumidores.
Dessa forma, toda manhã de terça-feira serão realizadas atividades motivacionais,
como tratamento dos cabelos e das unhas dentre os próprios profissionais. Para fortalecer o
espírito de equipe, alguns minutos antes da abertura da loja, todos os dias, haverá uma breve
reunião com participação de todos. O momento em grupo é para criar oportunidade de fazer
comentários pertinentes ao salão, compartilhar ideias ou dar sugestões. Além disso, a
importância dos funcionários e o conceito da marca devem ser sempre relembrados, para que
todos estejam bem treinados em frear a busca insensata dos clientes pela beleza idealizada
pela mídia.
53
Logo, é essencial que o grupo permaneça continuamente unido, coeso e satisfeito com
o seu ambiente de trabalho, para que essa harmonia e motivação transpassem para o
atendimento aos clientes. A empresa incentivará também a participação de seus colaboradores
em cursos e feiras de beleza, de modo que estejam sempre atualizados com as novidades no
mercado, cresçam pessoal e profissionalmente e possam oferecer técnicas inovadoras e de
resultado condizente com o posicionamento da marca.
Orçamento
Descrição
Quantidade
Valor unitário
Valor total
-
-
-
Total
R$0,00
3.7.2.6. Pétala em suas mãos - apresentação de produtos
 Objetivo: expor os produtos da marca Pétala Carioca de modo prático, atrativo e com custo
reduzido.
Para que o cliente possa conhecer as linhas desenvolvidas pelo Pétala Carioca, será
criado um catálogo contendo fotos dos produtos, preço e descrição das matérias-primas e da
funcionalidade. Dessa forma, a visualização dos itens será mais fácil, assim como a
divulgação para os frequentadores do salão, os visitantes do site e os seguidores nas redes
sociais.
A primeira tiragem deve ser de 2.000 unidades. Os exemplares estarão disponíveis
dentro da loja, para serem folheados pelos clientes e para os profissionais poderem mostrar
quais produtos usaram em seus tratamentos, e também no lado de fora da loja, para serem
retirados pelos pedestres.
Orçamento
Descrição
Impressão de catálogo colorido
13x20cm - 12 páginas - couché 150g
Suporte de metal para encarte
Quantidade
2
1
Valor unitário
R$268,00 (tiragem de
1.000 unidades)
R$49,00
Valor total
R$536,00
R$49,00
Total
R$585,00
54
3.7.2.7. Marcador de livros - marketing promocional
 Objetivo: divulgar a biblioteca presente no Pétala Carioca ao incentivar a leitura dentro e
fora do salão.
Como forma de incentivo à cultura, o salão distribuirá marcadores de livros para seus
clientes. O item será usado dentro do próprio salão, ao usufruírem dos livros de diversos
estilos literários oferecidos para distração enquanto são cuidados pelos profissionais, e
também em casa ou no trabalho, quando precisarem deixar alguma página marcada.
Como a sua utilização ultrapassa os limites da loja, mostrando-se um produto útil, o
marcador ajudará o Pétala Carioca a se fixar na memória dos consumidores. Além disso, de
acordo com o posicionamento da empresa, carregará mensagens motivacionais e divulgação
do acervo de livros.
Serão confeccionados, inicialmente, 2.000 marcadores. O brinde será distribuído a
todos os clientes no balcão de recepção.
Orçamento
Descrição
Quantidade
Impressão de marcador de livro
18x5cm - papel couché 300g - verniz
4
na frente
Valor unitário
R$32,00 (tiragem de
500 unidades)
Total
Valor total
R$128,00
R$128,00
3.7.2.8. Ímã e cartão de visita - material impresso
 Objetivo: ampliar a divulgação do Pétala Carioca ao distribuir uma lembrança do salão que
estará presente na casa ou na bolsa dos clientes.
Para ajudar na divulgação do salão, serão elaborados ímãs de geladeira diferenciados e
decorativos, contendo o nome, o slogan e o telefone da empresa. Com o mesmo propósito,
serão criados cartões de visita para serem distribuídos tanto para clientes do salão quanto para
consumidores apenas dos produtos da marca.
55
Assim, o cliente leva consigo uma lembrança da marca, ajudando-o a recordar o bom
atendimento e a qualidade dos produtos e dos serviços prestados pelo Pétala Carioca.
Serão confeccionados, inicialmente, 2.000 ímãs e 2.000 cartões de visita. Novas
remessas serão pedidas de acordo com a demanda.
Orçamento
Descrição
Quantidade
Confecção de ímã de geladeira
personalizado 5x4cm - corte especial
Valor unitário
R$98,00 (lote com
2
1.000 itens)
Impressão de cartão de visita
colorido 9x5cm - couché 250g -
R$39,50 (tiragem de
2
1.000 unidades)
verniz na frente
Total
Valor total
R$196,00
R$79,00
R$275,00
3.8. CÁLCULO DO INVESTIMENTO
O investimento final da campanha de lançamento do salão de beleza Pétala Carioca, de
acordo com os orçamentos das táticas desenvolvidas, é:
Táticas
Orçamentos
3.7.1.1. Linhas de produto Pétala Carioca
R$1.420,00
3.7.1.2. Muro de Pétalas
R$250,00
3.7.1.3. Pétala online
R$30,00
3.7.2.1. Muro de Pétalas
R$1.000,00
3.7.2.2. Viva, natureza!
R$620,54
3.7.2.3. Sensações florais
R$75,00
3.7.2.4. Jardim de livros
R$909,90
3.7.2.5. Sucesso de colaboradores
R$0,00
3.7.2.6. Pétala em suas mãos
R$585,00
3.7.2.7. Marcador de livros
R$128,00
3.7.2.8. Ímã e cartão de visita
R$275,00
TOTAL
R$5.293,44
56
3.9. PEÇAS GRÁFICAS
3.9.1. Manual de identidade visual
3.9.1.1. Conceito
Como mostra o planejamento de campanha, os produtos desenvolvidos pelo Pétala
Carioca possuem como matéria-prima principal a natureza, mais especificamente as pétalas
das flores, que proporcionam hidratação duradoura aos cabelos e à pele. Dessa forma, a
logomarca exibe essa característica dos produtos comercializados.
Foi escolhida como inspiração a flor amor-perfeito pelo seu formato característico e
por ser símbolo do trabalho, da sabedoria e das artes, áreas valorizadas pelo posicionamento
da empresa. Além disso, a flor possui diversas associações de cores e algumas apresentam até
três colorações diferentes, enquanto outras exibem um dégradé de uma pigmentação até o
branco, sendo este o modelo selecionado para representar a marca. O tom lilás, presente nas
pétalas e como elemento de destaque para a palavra “Rio”, traz tranquilidade e calma,
transformando energias negativas em positivas.
O amor-perfeito tem outro detalhe especial: nenhuma pétala é idêntica à outra, isto é,
cada uma é singular e possui beleza própria. Portanto, a decisão de qual flor representaria o
Pétala Carioca mostra-se coerente ao analisar o slogan “em harmonia com a sua natureza” e o
conceito de valorizar a beleza individual de cada consumidor e combater o ideal de beleza
única, pois até mesmo as pétalas do amor-perfeito são diferentes entre si.
A fonte principal selecionada é semelhante à caligrafia. Algumas modificações foram
feitas nas letras “t” e “a” e no acento agudo para torná-los ainda mais legíveis e nítidos à
distância. A fonte complementar é reta e limpa, para a segunda palavra não competir com a
predominante. Além disso, dentro de “Carioca” foi destacado o termo “Rio”, ressaltando a
origem geográfica e agregando valor à marca.
Para complementar o lilás e o preto dos contornos, o fundo da flor ovalada é branco.
Dessa forma, a logomarca ganha destaque, atrai a atenção dos potenciais consumidores e
proporciona um aspecto clean, pois esta cor evita o excesso de informação e traz harmonia ao
conjunto.
O logotipo não apresenta termos como “salão de beleza” ou “coiffeur” para que se
adapte tanto ao salão quanto às embalagens dos produtos. Além da marca oficial, foi criado
também um símbolo gráfico complementar menor e mais simples para ajudar o fortalecimento
e a fixação da empresa na memória dos clientes.
57
Os salões concorrentes diretos examinados não possuem uma logomarca consolidada e
aplicada nas dependências da loja. Um grande diferencial do Pétala Carioca será a valorização
da marca, cujo objetivo final, após sua estabilização no mercado, é a breve associação, por
parte dos clientes, do formato e da cor à empresa.
3.9.1.2. Histórico visual
Flor amor-perfeito - foto retirada
do site “As Boas Novas”
Logomarca
Símbolo gráfico complementar
58
3.9.1.3. Versões
|
|
cor
meio-tom
|
|
positivo
negativo
3.9.1.4. Medidas
 Tamanho padrão
24,8 cm
6,2 cm
16,0 cm
6,8 cm
 Redução mínima
4,0 cm
0,91 cm
2,58 cm
1,0 cm
59
3.9.1.5. Tipografia
 Alfabeto principal: Clicker Script
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890
 Alfabeto complementar: Classica
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
1234567890
3.9.1.6. Cor
RGB
R 220 G 201 B 235
CMYK
C 14 M 29 Y 0 K 0
Escala Pantone
531C
3.9.1.7. Diagramação
32 módulos
50 módulos
60
12,2 módulos
13,5 módulos
3.9.1.8. Papelaria
Papel de carta - tamanho A4
Envelope (23x11cm) - frente
61
Envelope (23x11cm) - verso
3.9.2. Embalagens
3.9.2.1. Shampoos
3.9.2.2. Condicionadores
62
3.9.2.3. Leave in
3.9.2.4. Máscaras super hidratantes
3.9.2.5. Sabonetes em barra
63
3.9.2.6. Sabonetes líquidos
3.9.2.7. Hidratantes corporais
3.9.2.8. Esmaltes
64
3.9.2.9. Cuidados para esmaltação
3.9.2.10. Embalagem refil - exemplos
65
3.9.2.11. Sacola de plástico reciclado
3.9.2.12. Uniformes
 Feminino: camisa modelo gota branca com manga japonesa, calça básica preta e sapato
fechado preto.
 Masculino: camisa social branca com manga curta, calça social preta e sapato fechado
preto.
 Detalhes nas camisas: aplicação da logomarca no canto superior direito e barras das
mangas e golas no tom da marca.
Uniforme feminino
66
Uniforme masculino
3.9.3. Projeto de pintura para o Muro de Pétalas
67
3.9.4. Pétala online
3.9.4.1. Site: www.petalaonline.com.br (fictício)
Layout da página inicial
Layout da aba “catálogo de produtos”
68
3.9.4.2. Facebook: www.facebook.com.br/petalacarioca
3.9.4.3. Instagram: www.instagram.com/petalacarioca
69
3.9.5. Placa para jardim vertical
3.9.6. Pétala em suas mãos
Capa (página 1)
70
Páginas 2 e 3
Páginas 4 e 5
71
Páginas 6 e 7
Páginas 8 e 9
72
Páginas 10 e 11
Contracapa (página 12)
73
3.9.7. Marcador de livros
3.9.8. Ímã e cartão de visita
Ímã
Cartão de visita - frente
Cartão de visita - verso
74
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80
APÊNDICE A - CONCORRÊNCIA
1. CONCORRÊNCIA DIRETA
1.1. CONCORRÊNCIA DIRETA DO SALÃO DE BELEZA: CENÁRIO GERAL
O salão de beleza Giovanni Parrucchiere foi criado em 2012 pelo cabeleireiro João
Filho. Depois de trabalhar por 25 anos em salões de outros proprietários, João, conhecido
pelos clientes como Giovanni, decidiu abrir o seu próprio negócio e aumentar a sua renda.
O público-alvo da empresa são as mulheres, porém, o número de homens que procura
a loja é bastante alto. Os clientes têm idade variada: são crianças que vêm com as mães, os
adultos – de ambos os sexos – e as idosas.
Os preços cobrados pelo salão são parecidos com os da concorrência, sendo que
alguns serviços são mais baratos. Os produtos usados pelos profissionais são da marca
L’Oréal e outras nacionais menores e mais em conta.
A loja está aberta nos dias úteis e no sábado no endereço Rua Real Grandeza, 193/loja
13 - Botafogo e atende sem hora marcada. Entretanto, abre exceções para atendimento aos
domingos e feriados, desde que seja pedido com antecedência.
O salão de três funcionários tem como missão atender bem o cliente, melhorando a sua
aparência. Os serviços mais buscados são corte e massagem, contudo, muitas mulheres
procuram a loja apenas para conversar, espairecer ou relaxar, sem intenção de realizar uma
das atividades oferecidas.
O diferencial do Giovanni Parrucchiere é o atendimento. Os funcionários são
orientados a tratar todos os clientes da mesma maneira, sem julgá-los pela aparência.
Os serviços prestados pelo salão são: corte, escova, restauração, cauterização,
relaxamento, hidratação, escova progressiva, luzes, reflexos, tintura, esteticista, Zen Shiatsu,
maquiagem, massoterapia, manicure, depilação, drenagem linfática, terapia capilar, pedicure e
limpeza de pele.
81
Frente da loja
Salão Performance
O Salão Performance foi criado em 2002, um ano depois que o salão onde André
Santos Silveira trabalhava foi à falência. O cabeleireiro, com o apoio financeiro do seu
marido, conseguiu abrir o seu próprio salão e empregar os seus amigos que, por consequência,
também haviam sido demitidos.
Os clientes que procuram a loja, em sua grande maioria, são mulheres de 35 a 65 anos,
classes BC. Os serviços mais procurados são os tradicionais: corte, tintura, escova, manicure e
pedicure. Os preços são praticamente iguais aos da concorrência, para que não haja
disparidade e briga.
O salão usa somente marcas que considera de qualidade, como L’Oréal, Wella, Revlon
e Risqué, nos serviços disponíveis: corte, tintura, escova, hidratação, relaxamento, manicure e
pedicure. São oito funcionários e todos têm o propósito de atender o cliente da melhor
maneira possível, procurando sempre realizar a sua tarefa de modo a satisfazê-lo.
Os profissionais, apesar de terem bastante experiência no ramo, se preocupam em
acompanhar as tendências da moda e em aplicá-las no salão. Como já trabalham na Rua Real
Grandeza, 193/loja 14 - Botafogo há 12 anos, construíram uma relação de amizade para com
os clientes.
82
Frente da loja
Interior da loja
O salão Art Hair Cabeleireiros foi inaugurado em 1999 por Juarez Penna. O
profissional trabalhou durante anos em um salão em Ipanema e conseguiu comprar um grande
espaço na Rua Real Grandeza, 176 - Botafogo para enfim ter o seu próprio negócio.
A empresa é unissex e atende principalmente as classes BC. Muitos clientes não
moram no bairro, eles apenas trabalham e, portanto, a hora do almoço dos dias úteis é bastante
concorrida.
Além de ser cabeleireiro, Juarez também é cineasta, músico, artista plástico e escritor.
Por isso, quis incorporar um espaço cultural em seu salão de beleza. Aos sábados de manhã,
há apresentações artísticas ao vivo, com shows de ritmos como MPB e samba.
Periodicamente ocorrem mostras de filmes e exposições de artes plásticas.
Os serviços oferecidos são: corte, escova, tintura, hidratação, relaxamento, penteado,
maquiagem, limpeza de pele, massagem facial ou corporal, drenagem linfática, depilação
83
feminina e masculina, manicure e pedicure. O diferencial do salão é o tratamento para calvície
e queda de cabelo com produtos da marca JPX33.
Até algum tempo, o salão contava também com um estúdio de tatuagem. Entretanto, a
procura não era suficiente e essa atividade foi encerrada.
A empresa, com oito funcionários, tem a missão de atender bem o cliente, deixando-o
satisfeito para que retorne. A loja é bastante espaçosa, proporcionando maior privacidade aos
frequentadores do que a concorrência. No salão há também um bar, com venda de sucos
industrializados, refrigerantes e cervejas.
Frente da loja
Interior da loja
84
Interior da loja e bar no primeiro plano
Wow Hair Station
O salão de beleza Wow Hair Station surgiu da vontade de sua proprietária, Ana
Pezzotti, em ter o próprio negócio. Como a sua intenção era trabalhar com o público, o seu
primeiro pensamento foi uma cafeteria. Entretanto, após pesquisas sobre a área, Ana concluiu
que não seria interessante lidar com uma loja de alimentos que manuseia produtos perecíveis.
Um salão de beleza, então, seria o ideal. O material é mais durável – shampoos,
esmaltes, tesouras, por exemplo –, em comparação aos alimentos estocados em uma cafeteria.
O público do Wow, aberto em 2010, é 70% feminino, de 25 a 70 anos, das classes BC.
São pessoas que moram ou trabalham perto do salão, na Rua Paulo Barreto, 25/loja F Botafogo. Estão em busca de bem-estar, cuidado e mudança.
A empresa, que conta com dez funcionários, utiliza produtos das marcas Alfaparf,
Wella e Aneethun. A L’Oréal não é mais usada por questões de logística ruim, como a entrega
sem compromisso com a data combinada e também a má adaptação.
O salão oferece os seguintes serviços: corte, escova, piastra, lavagem, secagem,
coloração, tratamento com química, manicure, pedicure e banho de porcelana. Os mais
procurados são coloração e corte. Não há mais estética ou tratamentos de pele por falta de
espaço.
A missão da empresa é promover o bem-estar do cliente, seja através de um dos
serviços prestados ou através de bate-papo. O salão é por vezes procurado como uma espécie
de terapia, até mesmo por homens.
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Atualmente, os clientes querem um atendimento rápido, pois o tempo para
embelezamento sempre é escasso. A agilidade do profissional é de extrema importância, já
que “breves mudanças melhoram a aparência”, disse a proprietária, em entrevista. “Um corte,
uma cor e uma maquiagem têm capacidade enorme de transformação”.
O salão hoje recusa clientes que tenham feito outros tratamentos drásticos com
química anteriormente. Depois de casos em que mulheres mentiram ao serem questionadas e
os seus cabelos, após tratamento no Wow, terem ficado extremamente fracos e caírem, a
empresa contratou uma responsável técnica que avalia cada cliente.
“É impossível transformar um cabelo sem vitalidade e danificado em um sedoso em
apenas duas horas, como desejam os clientes”, conta Ana. O papel do salão é aconselhar da
melhor forma e fazer o possível para deixá-los felizes, dentre as possibilidades que cada
cabelo permite naquele momento.
Frente da loja
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Interior da loja
1.1.1. Concorrência direta do salão de beleza: táticas de marketing
Foram investigadas as táticas de preço e de comunicação dos concorrentes diretos do
salão de beleza.
Tática de preço:
Serviços
Corte
Hidratação
Coloração
Escova
Manicure
Pedicure
Preços
a partir de R$55,00
a partir de R$80,00
a partir de R$75,00
a partir de R$35,00
R$13,00
R$17,00
Tática de comunicação:
O salão possui um cartão fidelidade e uma página no Facebook, que não é divulgada.
Já produziu um flyer, porém não pretende repetir essa mídia novamente. A promoção vigente
é 5% de desconto na próxima visita ao indicar um amigo para a loja.
Verso e frente do cartão de visita
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Interior do cartão de visita
O cartão de visita distribuído aos clientes também funciona como cartão de marcação
de horário e cartão de desconto. Nele podem-se saber os serviços prestados pelo salão, o
endereço e os telefones. Além disso, na contracapa, há a promoção: “indique um amigo e
ganhe um desconto”.
A página no Facebook foi criada em abril de 2012 e mostra endereço, telefone para
contato e horário de atendimento. A primeira e única postagem na rede social foi na data de
criação; prometia compartilhamento de novidades e promoções. Devido ao abandono da
página, há apenas quinze curtidas.
Salão Performance
Tática de preço:
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Serviços
Corte
Hidratação
Coloração
Escova
Manicure
Pedicure
Preços
a partir de R$62,00
a partir de R$85,00
a partir de R$65,00
a partir de R$40,00
R$15,00
R$20,00
O salão possui apenas cartão de visita e não realiza promoção ou desconto.
No cartão de visita é possível encontrar os telefones e o endereço do salão.
Tática de preço:
Serviços
Corte
Hidratação
Coloração
Escova
Manicure
Pedicure
Preços
a partir de R$50,00
a partir de R$40,00
a partir de R$54,00
a partir de R$35,00
R$18,00
R$24,00
O salão põe à disposição do cliente cartão de visita e ímã de geladeira, e possui página
no Facebook, site e e-mail. Já elaborou flyers e tem intenção de produzir mais. Não há
nenhuma promoção vigente.
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O cartão de visita mostra que o salão é unissex e que Juarez Penna é o proprietário.
Além disso, há o endereço, os telefones, o site, o e-mail e a página no Facebook.
O ímã de geladeira é uma versão reduzida do cartão de visita. Apresenta o endereço e
um telefone.
A página no Facebook, criada em junho de 2011, já foi curtida 315 vezes, além das
103 visitas marcadas. A classificação média de avaliação por parte dos usuários é 4,3 de 5,0.
Na descrição, há o endereço, o telefone e o horário de funcionamento.
A página é atualizada uma vez a cada três meses, em média, e a última postagem foi
feita em junho de 2014. São compartilhadas fotos do perfil do proprietário, notícias sobre
cabelos, obras de arte e música. No álbum, o portfólio do salão pode ser conferido, com
cortes, escovas, colorações, penteados, unhas, além de fotos de cantores que já se
apresentaram no ambiente e imagens de bastidores, somando 367 imagens.
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No site da empresa, que não funciona em todos os navegadores, há um breve resumo
sobre a loja e uma biografia do proprietário. São dispostos os serviços oferecidos, o endereço,
o telefone, o horário de atendimento, a página no Facebook, o e-mail e uma área para contato
via site. A aba “imagens” não possui complemento.
Wow Hair Station
Tática de preço:
Serviços
Corte
Hidratação
Coloração
Escova
Manicure
Pedicure
Preços
a partir de R$42,00
a partir de R$62,00
a partir de R$35,00
R$15,00
R$18,00
O salão apresenta cartão de visita, flyer e forte presença online: site, Facebook,
Twitter, Orkut e Foursquare. Gostaria também de fazer anúncios em jornais e revistas do
bairro.
Eventualmente são organizadas promoções para os clientes cadastrados. Além disso,
às terças e quartas-feiras, alguns serviços têm valores reduzidos e há descontos para
aniversariantes.
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Frente e verso do cartão de visita
O cartão de visita exibe o endereço da loja, os telefones, o site e o e-mail. No verso, há
espaço para o profissional escrever seu nome e entregar ao cliente.
Frente e verso do flyer
No flyer, há a mensagem: “Quer cabelos bonitos? Você pode! Não importa qual o seu
estilo, nós temos as técnicas e os profissionais mais qualificados para atender a nossos
clientes. Venha nos fazer uma visita ou agende seus serviços por telefone”.
Além disso, ainda na frente, mostra o site, o endereço da loja, os telefones e os perfis
nas redes sociais Facebook, Twitter e Foursquare. No verso, listagem dos serviços oferecidos
pelo salão, frisando que “o uso de formol nos tratamentos capilares é proibido e causa males à
saúde”, as marcas usadas na loja – Aneethun, Alfaparf, Wella e L’Oréal, sendo que a última
não é mais utilizada – e anúncio do desconto.
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A página no Facebook, criada em dezembro de 2011, foi curtida 202 vezes, recebeu
73 marcações e recebeu nota 4,0 de 5,0 da avaliação dos usuários. Mostra o endereço, os
telefones, o horário de funcionamento, o e-mail e o site.
A rede é atualizada mensalmente, com fotos “antes e depois” de clientes, envolvendo
maquiagem, corte, penteado e esmaltação. Há anúncios de novos tratamentos e linhas de
produtos, postagens educativas, como a conscientização sobre o linfoma, e mensagens
motivacionais. Já foram publicadas 184 fotos, sendo a última em setembro de 2014.
Três eventos foram montados, todos em 2012. O primeiro divulgava as promoções do
mês que viria, o segundo informava que “maquiagem+escova” para festa/evento estava com
desconto de 15% e saía por R$114,75, enquanto o último anunciava um lançamento da marca
de cosméticos Alfaparf.
93
No Foursquare, o Wow expõe o endereço, o telefone, o horário de funcionamento, o
site, as redes sociais, os modos de pagamento e a existência de WiFi gratuito. Já recebeu 902
marcações, e sua nota é 8.4 de 10, baseado em dezenove votos. Além disso, doze dicas foram
escritas, algumas pelo próprio perfil do salão, divulgando promoções e novos produtos, e
outras por clientes elogiando os serviços ou o atendimento.
O perfil no Twitter foi criado em setembro de 2012, segue cinco pessoas e tem seis
seguidores. Foram postados dezesseis tweets, sendo o último em novembro de 2013. O
conteúdo era referente a novos produtos e promoções.
No site, o salão mostra a proposta de atendimento, as marcas com as quais trabalha, a
equipe, lançamentos de produtos, serviços oferecidos, fotos das instalações, um espaço para
cadastro e informações de localização.
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Imagem da promoção
Há também a promoção “Wow 8X18”, isto é, “o programa de relacionamento
especialmente dedicado ao público dos 8 aos 18 anos de idade! Todos os clientes desta faixa
etária que preencherem o formulário de inscrição, à disposição em nossa loja, estarão
automaticamente participando do programa, receberão e-mails promocionais exclusivos e
ainda contarão com desconto fixo de 15% às terças e quartas-feiras e 10% de quinta à
sábado”, de acordo com o site da empresa.
1.2. CONCORRÊNCIA DIRETA DA MARCA DE PRODUTOS: CENÁRIO GERAL
Natura
A Natura foi criada em 1969, em São Paulo, e contava com apenas um laboratório e
uma pequena loja de cosméticos. Além de vender os seus produtos, a loja oferecia consultoria
de beleza aos consumidores da marca. A limitação de capital no início, a dificuldade de
produzir em maior escala os produtos personalizados e as embalagens consideradas modestas
impossibilitaram a venda dos produtos em drogarias tradicionais.
Apesar dos problemas, a empresa conseguiu crescer e se tornou uma das marcas mais
fortes e respeitadas do mercado brasileiro. Promove o bem-estar, a felicidade e o
autoconhecimento de seus consumidores, além de estimular a autoestima e as relações
humanas.
A partir de 1974 foi adotado o sistema de “vendas diretas”, com treinamento de
diversos consultores para que continuassem o atendimento personalizado praticado na loja. O
modo de vendas foi aprovado pelos clientes e a loja física tornou-se financeiramente
desinteressante. Atualmente são mais de um milhão de consultores Natura no país e mais de
192 mil em outros países onde a Natura está presente, como Argentina, Peru, Bolívia, Estados
Unidos e França.
A marca foi pioneira ao lançar, em 1983, refis de seus produtos. Com isso, possibilitou
a economia de 54% de massa, ou seja, embalagens que seriam descartadas após a aquisição.
95
A Natura possui o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do Brasil e
incentiva pesquisas em universidades para se manter em contato constante com os mais novos
avanços nas áreas farmacêutica, química e bioquímica. A marca investe também em mais de
vinte projetos para melhoria da educação no país e valorização da música brasileira.
Os produtos têm como base 56 ativos da biodiversidade brasileira. A principal
característica da empresa é a forte carga sustentável, aliada às responsabilidades social e
ambiental. Não fazer testes em animais, utilizar matérias-primas vegetais ao invés de animais
ou minerais, oferecer embalagens biodegradáveis e recicláveis e reduzir a produção de gás
carbônico são outras ações defendidas pela Natura.
A marca possui linhas especiais para os cabelos normais a mistos, cacheados, secos,
lisos, oleosos, tingidos ou danificados, indisciplinados e com frizz, anti resíduos, anticaspa ou
quimicamente tratados, com benefícios diferentes (hidratação, restauração, cuidados básicos,
cuidados específicos ou perfume). Além disso, oferece desodorantes, cremes e óleos
hidratantes, sabonetes, produtos para o rosto e itens masculinos, infantis e para bebês.
As linhas hoje à venda são: Amó, Ekos, Tododia, Una, #Urbano, Águas, Aquarela,
Biografia, Chronos, Crer para Ver, Erva Doce, Essencial, Faces, Fotoequilíbrio, Gestos,
Higea, Homem, Horus, Humor, Kaiak, Kriska, Mamãe e Bebê, Naturé, Plant, Revelar, Sève,
Sintonia, Sol e Lua, Sou, SrN e Vôvó.
Logomarca e slogan (imagem retirada do site da empresa)
Produtos da linha Ekos (foto retirada do site da empresa)
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Produtos das linhas Plant e Sou (fotos retiradas de blogs de revendedores)
Produtos da linha Ekos (foto retirada do site da empresa)
Avon
A Avon foi criada em 1886, nos Estados Unidos, com o nome de California Perfume
Company (CPC) pelo livreiro David H. McConnell. A empresa funcionou desde o início
como uma oportunidade para as mulheres conquistarem sua independência financeira. Já em
1902 contava com dez mil revendedoras.
Em 1928, a CPC usa, pela primeira vez, a marca Avon em alguns de seus produtos. A
palavra é referência ao rio da cidade de Statford-on-Avon, onde nasceu o escritor favorito do
presidente da empresa, William Shakespeare. O nome foi oficialmente adotado no lugar de
CPC onze anos depois.
A Avon chegou ao Brasil em 1958, juntamente com a famosa campanha “Avon
chama”, que fazia alusão ao momento em que a revendedora tocava a campainha da casa da
consumidora. No ano seguinte, a primeira fábrica no país foi instalada, em São Paulo.
Desde sempre, a Avon se preocupa com a saúde e o bem-estar das mulheres. Foi uma
das primeiras empresas a promover uma maratona internacional específica para elas. Com
essa iniciativa, impulsionou a inclusão da corrida feminina como evento olímpico oficial em
97
1984. Outro marco importante foi o patrocínio de um torneio de tênis, substituindo uma marca
de cigarros.
Além de ser pioneira em tecnologias da beleza, a Avon também possui em seu
histórico diversas ações de responsabilidade social corporativa. Dentre elas, destaca-se o
apoio à campanha de combate ao câncer de mama, razão da criação do Instituto Avon no
Brasil, em 2003. A missão é executar ações sociais relacionadas a esse tema e também à
campanha contra a violência doméstica, através do “fundo fale sem medo”.
Em 2010, a empresa lançou a iniciativa “viva o amanhã mais verde”, cujo objetivo era
promover o plantio em áreas desflorestadas da Mata Atlântica. Dessa forma, desejava-se
inspirar uma atitude mais responsável em relação ao meio ambiente.
Apesar de essa expansão mundial ao longo dos 128 anos, a Avon continua a ser uma
empresa de relacionamentos com foco no fortalecimento da mulher. Segundo o site oficial, a
Avon se posiciona como uma empresa que “trabalha pela beleza, inovação, otimismo e, acima
de tudo, para a mulher”.
Hoje a marca está presente em mais de cem países, conta com mais de 6,5 milhões de
revendedores autônomos e se orgulha em ter sido a primeira grande empresa de cosméticos a
abolir testes em animais em seus processos.
Ainda segundo o site, a visão da Avon é “ser a companhia que melhor entende e
satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo”.
A missão é “ser líder global em beleza, ser a marca de escolha das mulheres, ser líder em
vendas diretas, ser o melhor lugar para se trabalhar, ser a maior Fundação para as mulheres [e]
ser a empresa mais admirada”, através dos valores “confiança, respeito, crença, humildade e
integridade”.
As categorias vendidas pela marca são: cabelos, casa, cuidado diário, desodorantes,
kids, maquiagem, moda, perfumaria, proteção solar e tratamento da pele. As marcas Avon
presentes no Brasil são: 015, 300 km/h, Advance Techniques, Águas e Brisas, Alpha, Avon
Baby, Avon Care, Avon Homem, Avon Maquiagem, Avon Sun, Barbie, Bluerush Intense,
Class Act, Clearskin, Color Trend, desodorantes em geral, Encanto, Essência, Extralasting,
Far Away, Fashion Model, Fergie, Floríssima, Foot Works, Forte, Fragrâncias, Golaço,
Hmmm...Candy!, Instinct, Ironman, Luiza Brunet, Luxe, Mito, Mulher e Poesia, Musk, Nail
Experts, Nailwear Pro+, Naturals, Neo, On Duty, Petit, Pur Blanca, Refrescantes, Renew,
Secret Fantasy, Signature, Skin So Soft, Solutions, Spirit, Surreal, Titanium, True Force e
Ultra Sexy.
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Produtos da linha Advance Techniques (fotos retiradas de blogs de revendedores)
Produtos da linha Naturals (fotos retiradas de blogs de revendedores)
Produtos das linhas Color Trend e Nailwear Pro+ (fotos retiradas de blogs de revendedores)
Risqué
A Risqué foi criada no Brasil em 1967 e tornou-se uma das líderes de venda no
segmento de esmaltes devido ao seu pioneirismo em lançar tendências. Sendo referência de
99
moda para milhões de consumidores por todo o país, a marca lança pelo menos duas novas
coleções por ano, além de disponibilizar uma extensa cartela fixa de cores e uma linha de
produtos para tratamento de unhas, mãos e pés. Os produtos Risqué são reconhecidos por sua
qualidade, durabilidade, tratamento e fortalecimento das unhas.
Em 2008 foi arrematada pelo conglomerado Hypermarcas, que detém exclusivamente
produtos brasileiros, como Zero Cal, Éh Cosméticos, Salsaretti, Atroveran, Epocler,
Estomazil, Merthiolate, Engov, Biocolor, Jontex, Cenoura e Bronze, Monange e Finn.
Atualmente os esmaltes Risqué somam 133 opções. São eles: linha regular, Rendas do
Brasil, 7 Vermelhos Capitais, Penelope Charmosa, Color Efect (efeitos tridimensionais), Fast
Fashion, Metals (metalizados e ultramodernos), Brasil por Risqué É Campeão (lançada para a
Copa do Mundo 2014) e Canetas Esmalte Decoração. Além desses, há as linhas voltadas para
cuidar das unhas, como Technology, de tratamento, hipoalergênica e para homens.
Produtos Risqué e linha de tratamento (fotos retiradas de blog de consumidora)
1.2.1. Concorrência direta da marca de produtos: táticas de marketing
Foram investigadas as táticas de praça, de preço (apenas dos produtos que há
correspondentes) e de comunicação dos concorrentes diretos da marca de produtos.
100
Natura
Tática de praça: a marca não possui loja física. A maior força de vendas são os
consultores espalhados por todo o país. Recentemente lançou a opção de venda online no site
próprio da empresa ou então por um grande site de vendas.
Tática de preço: de R$8,20 (refil de shampoo) a R$45,99 (perfume para cabelo)
Tática de comunicação: a empresa possui dois sites oficiais, além de sites específicos
para determinadas linhas e eventos, páginas no Facebook para a marca e para as linhas mais
vendidas e contas no Twitter, no Pinterest e no Youtube. Há também a revista digital e uma
página de vendas online no site Submarino. Em todas as mídias, a principal mensagem
transmitida pela Natura é a origem natural dos elementos de seus produtos.
O principal modo de vendas da Natura é a revista periódica. Distribuída aos
revendedores, nela constam as linhas vendidas pela marca, com fotos e descrições de todos os
produtos e os respectivos preços, em mais de cem páginas. Em datas comemorativas, a revista
traz promoções e embalagens para presente. Há a revista física e a versão digital, que é a
101
mesma, porém digitalizada para computador ou smartphone. O consumidor mostra ao seu
revendedor quais itens deseja e este, ao final do ciclo, repassa os pedidos à empresa.
No site Natura, o cliente pode conhecer melhor a filosofia da marca, as linhas atuais e
os lançamentos. Além disso, pode navegar entre os tipos de produtos: perfumaria,
maquiagem, cabelo, corpo e banho, rosto, homem, bebê e criança ou presentes.
Há páginas específicas para consultores, colaboradores, investidores e fornecedores e
para os projetos “Natura Musical”, “Movimento Natura”, “Natura Campus”, “Instituto
Natura” e “Portal Ekos”.
Atualizada constantemente, a página da marca brasileira no Facebook recebeu
8.011.678 de curtidas até o momento e foi falada 118.052 vezes. Os álbuns de fotos contam
102
com mais de 1.500 imagens de produtos, embalagens diferenciadas para datas comemorativas
e lançamentos, e quatro vídeos de participações da Natura em programas de televisão.
Na rede social, há aplicativos específicos para o consultor entrar em contato com os
clientes e também o inverso. No “Rádio Natura Musical”, o usuário pode ouvir 24 horas de
músicas nacionais a qualquer momento e sem custo. Além disso, a marca realiza regularmente
promoções através dessa mídia.
A empresa, em suas publicações, costuma convidar os usuários a contar suas
experiências de vida, além de exibir produtos com novas embalagens, lançamentos e datas e
locais dos eventos que realiza.
O perfil da Natura no Twitter é seguido por 37,8 mil usuários, segue 37,8 mil fãs e já
foi curtido 2.159 vezes. Postou 198 fotos/vídeos e publicou 12,8 mil tweets, dentre
promoções, lançamentos e respostas ao público.
103
A conta “Natura Bem Estar Bem” no Youtube carrega vídeos dos projetos de educação
da empresa, dicas de maquiagem com profissionais e depoimentos de consumidores. Tem
14.087 inscritos desde abril de 2008, quando foi criada.
No Pinterest, a Natura tem 2.034 seguidores e criou seis painéis com 585 pins no total.
São imagens motivacionais, produtos da marca e ideias de presentes.
Avon
Tática de praça: a marca não possui loja física. A maior força de vendas são os
consultores espalhados por todo o país e foi lançada também a opção de venda online no site
próprio da empresa.
Tática de preço: de R$2,79 (esmalte comum) a R$21,99 (condicionador).
Tática de comunicação: a empresa mantém contas no Facebook, no Twitter, no
Youtube e no Instagram. Além disso, possui o site oficial e sites específicos para
determinadas linhas de produtos.
104
Como não tem loja física, a Avon investe nas duas revistas periódicas entregues aos
consultores. Uma contém os produtos para o rosto e o corpo, como maquiagem, cabelo,
hidratante, dentre outros, enquanto a outra é voltada para itens de moda e para a casa, como
roupas, sapatos, bolsas, utensílios para cozinha e livros.
Nas revistas, o cliente pode visualizar detalhes e preços de todos os produtos
disponíveis. Para comprar, basta encomendar ao consultor e aguardar. Foi lançada também a
revista digital, na qual o consumidor folheia as páginas e faz o pedido a um consultor online.
105
A marca possui algumas garotas-propaganda para linhas específicas, como as atrizes
Paolla Oliveira para Color Trend e Camila Pitanga para maquiagens em geral. A atriz
estadunidense Reese Witherspoon é a embaixadora oficial e representa a empresa
internacionalmente, já a cantora Fergie lançou a sua própria linha de perfumes.
No site brasileiro da empresa, o cliente pode conhecer todos os produtos atuais,
folhear a revista virtual, conferir as novidades e a história da Avon. Além disso, pode se
tornar um revendedor ou então localizar o mais próximo. Regularmente acontecem
promoções, com prêmios como carros e viagens.
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A página Avon Brasil no Facebook já recebeu 9.386.714 de curtidas e foi marcada
110.584 vezes. Até o momento foram postadas mais de duas mil fotos de eventos dos quais a
marca participou, do “Instituto Avon”, de revendedores, de produtos, de lançamentos, de
embalagens promocionais, de ações sociais contra o câncer de mama e contra a violência
doméstica, além de onze vídeos publicitários. As publicações diárias dão continuidade a esses
assuntos.
Na rede social, há a aba “vitrine da beleza”, na qual o consumidor pode ver os
produtos recomendados pela personagem Bela, uma revendedora virtual. No aplicativo, o
usuário é convidado a criar a sua própria “vitrine da beleza”.
Outras atividades que estão disponíveis são: “você em 10 anos”, “compartilhe sua
beleza”, “Fergie & Avon”, “viva o amanhã mais verde” e “faça beleza acontecer”, porém é
preciso se cadastrar para participar.
107
A conta da marca no Instagram, chamada “Avon Maquiagem”, é seguida por 89.451
fãs e segue 48 perfis de modelos, revistas de moda e atrizes. Até o momento foram publicadas
435 fotos de produtos, eventos, lançamentos, dicas e making of.
A página da Avon Brasil no Twitter, criada em março de 2009, segue 2.338 perfis e
tem 95,8 mil seguidores. Já foram publicadas 600 fotos/vídeos e 18,7 mil tweets sobre os
produtos, dicas e eventos e é comum a marca “retweetar” mensagens positivas de
consumidores.
O canal brasileiro da Avon no Youtube tem 8.271 inscritos desde a sua criação, em
fevereiro de 2009. Os temas dos vídeos são: produtos, lançamentos, ações sociais e tutoriais.
Risqué
Tática de praça: como não tem loja própria, os produtos Risqué são vendidos em
drogarias, lojas de cosméticos, supermercados e lojas de departamento.
Tática de preço: de R$3,19 (esmalte comum) a R$26,49 (caneta esmalte decorativa).
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Tática de comunicação: a marca possui páginas oficiais no Facebook, no Instagram e
no Pinterest e um blog ligado ao site. Além disso, é divulgada como publicidade espontânea
em inúmeros blogs sobre moda ou especificamente sobre esmaltes.
A marca tem como garota-propaganda a atriz Mariana Ximenes desde 2009. Já foram
feitas fotos para anúncios impressos e online, VTs para televisão e vídeos para redes sociais. A
coleção “Penelope Charmosa” ganhou uma representante à parte: a atriz e modelo Grazi
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Massafera. Ela participou de desfiles para apresentação da nova linha, fotos para revistas e
comerciais para televisão.
A coleção “Sweet Rock ‘n’ Roll” também recebeu uma parceria nova: a modelo Isabeli
Fontana, que a lançou durante o evento São Paulo Fashion Week.
O site da marca mostra todas as linhas atuais à venda e possui um simulador, no qual o
cliente pode escolher a coleção e o esmalte e ver uma simulação de como a cor ficaria nas
unhas, de acordo com o tom de pele. No blog são publicadas matérias sobre os lançamentos
da Risqué, dicas de esmaltação, além de assuntos como moda e combinações.
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As postagens no Facebook acontecem diariamente e os conteúdos são: lançamentos da
marca, fotos retiradas de blogs de consumidores e dicas de moda – como combinar roupa e
esmalte, por exemplo. Muitos usuários curtem e comentam as fotos publicadas e a Risqué
sempre responde dúvidas feitas na rede social.
Até o momento, a página foi curtida por 5.707.708 pessoas e foi marcada 159.098
vezes em fotos ou publicações. Já foram postadas mais de três mil fotos, dentre lançamentos,
participações em eventos e desfiles de moda, dicas de blogueiras, tutoriais, mensagens
motivacionais e dicas, além de 14 vídeos sobre como utilizar os produtos Risqué.
O perfil no Instagram é seguido por 91.080 pessoas até o momento e já publicou 416
fotos de lançamentos e de usuários divulgando a marca. Na rede, a empresa segue perfis de
revistas femininas e blogueiras famosas na internet.
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No Pinterest, a marca segue duas blogueiras e uma revista de moda e é seguida por
112 usuários. Além disso, criou cinco painéis com 41 pins no total. São dicas de tratamento,
decorações de unhas, lançamentos de linhas e frases motivacionais.
2. CONCORRÊNCIA INDIRETA
2.1. CONCORRÊNCIA INDIRETA DO SALÃO DE BELEZA: CENÁRIO GERAL
Werner Coiffeur
A empresa foi criada em 1989 pelo cabeleireiro Rudi Werner, que montou o seu
primeiro salão aos 23 anos, com 27 funcionários. Atualmente, com o apoio dos seus irmãos –
diretores da rede –, o empreendimento cresceu para 37 lojas na cidade do Rio de Janeiro, além
de filiais em outros estados, como Espírito Santo, Minas Gerais, São Paulo, Santa Catarina,
Rio Grande do Sul e Maranhão, e três salões em Angola.
A principal preocupação profissional de Rudi é o constante desenvolvimento de sua
equipe. Para o empresário, somente assim estarão prontos para obter, diariamente, a
realização e a satisfação dos clientes.
O conceito fundamental da rede Werner é proporcionar beleza e bem-estar às pessoas,
buscando a sua satisfação. Isso é alcançado através da união dos valores e ações da empresa,
como responsabilidade social, cuidado, qualidade e padronização dos serviços. Uma garantia
assegurada ao cliente é a equivalência de nível técnico dos profissionais em todas as lojas,
além de estarem dispostos às mesmas vantagens, benefícios e tratamentos.
Um diferencial da empresa é a constante busca por tendências internacionais para os
cabelos, com inspiração nos ícones mais marcantes da moda. A partir dessa pesquisa é
lançada uma coleção semestral com os visuais em voga que, além de criar mais opções para
os clientes, funciona como uma ferramenta de atualização para os profissionais do salão.
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A missão da rede Werner é “desenvolver um estilo personalizado de embelezamento e
de relacionamento, valorizando a autoestima e o bem-estar das pessoas” (WERNER, 2009,
p.22). Os valores são: sustentabilidade, competência, crescimento, criatividade, harmonia,
integridade e prazer. Assim, “direcionamos e ampliamos nosso foco estratégico para o estilo
de embelezamento e de relacionamento”, completa o autor e presidente da empresa. O atual
slogan é: “porque você merece”.
O Werner apoia diversos eventos, como a Venus 10K, a maior corrida exclusivamente
feminina do país, ocorrida em agosto de 2014. “Esporte e beleza andam sempre lado a lado.
Algumas vezes também correm lado a lado”, diz o slogan da campanha. No local da corrida,
aconteceu a ação Day Care, com esfoliação dos pés, esmaltação das unhas e penteados
práticos gratuitos para as participantes.
A empresa já recebeu alguns prêmios de reconhecimento. Dentre eles, destacam-se o
selo de excelência em franchising em 2013, cedido pela Associação Brasileira de Franchising
(ABF), e o prêmio na categoria “Best Continental Academy” (melhor academia do
continente), dado pela Intercoiffure em Paris, em alusão à escola de cabeleireiros montada
pelo salão.
Alguns dos serviços oferecidos pela empresa são: coloração, corte, depilação, escova,
manicure, pedicure e tratamentos com marcas de renome internacional, como Kérastase,
L’Oréal Professionnel, Redken e Sebastian.
Logomarca (foto retirada do site da empresa)
113
Frente da loja Botafogo
Hans Coiffeur
A rede carioca Hans Coiffeur foi criada em 1997 pelo gaúcho Hans Hahn. O seu
objetivo no universo da beleza é oferecer o que há de mais moderno em tratamentos e
tendências, contando com profissionais qualificados em um ambiente extremamente
agradável.
Segundo o site oficial da empresa, a missão é “cuidar [da] beleza proporcionando
bem-estar de maneira ampla, tendo como objetivo contribuir para uma melhor qualidade de
vida sempre dando prioridade à saúde física e emocional”. Para isso, deseja-se “estreitar o
relacionamento com os clientes através de um atendimento personalizado com profissionais
treinados e incentivados a sempre aprimorar suas habilidades técnicas”.
Hans montou uma estrutura empresarial de menor porte, visando um serviço de
qualidade e acessível para realçar a beleza dos clientes. As duas lojas, em Botafogo e em
Ipanema, oferecem serviços como tintura e variações, corte, escova, hidratação, relaxamento,
maquiagem, penteado, manicure, pedicure, podologia, esmaltação, depilação, limpeza de pele
e massagem.
Logomarca (imagem retirada do site da empresa)
114
Frente da loja Botafogo (foto retirada do site da empresa)
Beleza Natural
O Beleza Natural foi criado por quatro sócios empreendedores, dentre eles Heloísa
Assis, conhecida como Zica. Insatisfeita com o próprio cabelo e com os produtos disponíveis
no mercado, que somente prometiam alisar, Zica fez um curso de cabeleireiro.
A partir de então, com o apoio do seu marido, foi em busca de uma fórmula para
relaxar cabelos crespos que atingisse um rígido padrão de qualidade. Após 10 anos,
descobriram a fórmula exclusiva do “super-relaxante”, cuja intenção é “domar” os fios.
Em 1993 foi aberto o primeiro salão, na Tijuca. Como o foco do salão era um nicho de
mercado pouco explorado no início da década de 1990, o sucesso foi enorme e as filas
ultrapassavam as portas do estabelecimento até altas horas. Atualmente são dez lojas no
estado do Rio de Janeiro, incluindo uma na Zona Sul, além de outras no Espírito Santo, na
Bahia, em São Paulo e em Minas Gerais.
A empresa possui uma fábrica própria, a Cor Brasil, que produz cremes, shampoos,
bases para tratamento e diversas outras soluções para fios crespos e ondulados, que
representam quase 70% da população brasileira.
Ao longo de 20 anos, o salão se tornou especialista e referência em soluções para
cabelos crespos e ondulados. Oferece serviços e produtos de qualidade, a preços acessíveis.
Os clientes, na maioria mulheres, procuram o Beleza Natural em busca de autoestima
e liberdade. São atendidos pelas profissionais em espaços amplos, femininos e aconchegantes.
As marcas registradas da empresa são o sorriso no rosto e o alto astral da equipe.
Segundo o site oficial, o instituto se orgulha em proporcionar uma revolução pessoal a
milhares de pessoas, mostrando que “cada um pode ser bonito do jeito que é” e, por isso, sua
missão é “oferecer soluções em produtos e serviços para o embelezamento e saúde dos
cabelos, corpo e mente”. O salão se preocupa com o desenvolvimento profissional e pessoal
115
de seus colaboradores e com a responsabilidade socioambiental que carrega. A visão da
empresa é “fazer as pessoas mais felizes, promovendo beleza e autoestima”, através dos
valores zelo, inovação, competência, ambiente e equipe.
O Beleza Natural já recebeu diversos prêmios, como “Empreendedores do Novo
Brasil”, pela revista Você S.A., em 2006, e o “Empreendedores do Ano”, pela Ernst & Young.
No ano seguinte, Zica foi eleita a “mulher mais influente do Brasil” na categoria
empreendedorismo pelo Jornal do Brasil e Gazeta Mercantil, além do título de “personagem
empreendedora do ano” da Associação dos Dirigentes de Vendas de Marketing do Brasil
(ADVB).
Em 2011, nos Estados Unidos, a sócia Leila Velez recebeu o título da Veuve Clicquot
de “mulher empreendedora de alto impacto do ano”. Em 2012, Zica ganhou o “Prêmio
Cláudia” na categoria de negócios, considerado a maior premiação feminina da América
Latina. O prêmio mais recente veio em 2013 quando a revista estadunidense Forbes incluiu
Zica na lista das “10 mulheres mais poderosas do Brasil”.
Desde 1999 a empresa conta também com o Centro de Desenvolvimento Técnico
(CDT), cujo propósito é identificar e formar colaboradores, através de treinamentos técnicos e
comportamentais. Além disso, em 2005 o Beleza Natural ingressou na Endeavor, instituto
sem fins lucrativos que apoia o empreendedorismo no mundo.
Os serviços oferecidos pelo salão são corte, difusão, escova, tintura, hidratação,
maquiagem, penteado, nutrição instantânea, spa capilar, tonalizante e o carro-chefe “superrelaxante”. Os produtos exclusivos são as linhas: cachos (intensos, vibrantes, soltos ou
suaves), de pentear (brilho intenso, levíssimo, tradicional ou solar), infantil, de tratamento
intensivo (cascata de proteínas, Hidraforce ou restauração intensiva), Quatro Elementos (água,
ar, fogo ou terra) e tratamento (babaçu, colágeno ou tradicional), além do complexo
reconstrutor de pontas.
116
Interior da loja (foto retirada do site Veja SP)
2.1.1. Concorrência indireta do salão de beleza: táticas de marketing
Apenas para efeito de comparação, foram investigadas as táticas de preço dos
concorrentes indiretos do salão de beleza.
Werner Coiffeur
Serviços
Corte
Hidratação
Coloração
Escova
Manicure
Pedicure
Preços
a partir de R$83,00
a partir de R$79,00
a partir de R$150,00
R$24,00
R$29,00
Serviços
Corte
Hidratação
Coloração
Escova
Manicure
Pedicure
Preços
a partir de R$74,00
a partir de R$95,00
R$21,00
R$25,00
Hans Coiffeur
117
Beleza Natural
Serviços
Corte
“Super-relaxante”
Tonalizante
Escova
Manicure
Pedicure
Preços
a partir de R$34,90
a partir de R$84,90
a partir de R$85,90
a partir de R$55,90
-
2.2. CONCORRÊNCIA INDIRETA DA MARCA DE PRODUTOS: CENÁRIO GERAL
L’Oréal Paris
A L’Oréal Paris surgiu em 1907, quando o químico francês Eugène Schueller
desenvolveu uma fórmula sintética para tingir os cabelos, nomeada “L’Auréole”. Para o
cientista, as mulheres loiras pareciam ter uma auréola adornando as suas cabeças. Dois anos
depois, a empresa foi oficialmente criada e passou a fabricar o produto. Devido ao sucesso,
logo começou a vender para os salões de cabeleireiros mais sofisticados de Paris.
O primeiro shampoo L’Oréal foi lançado em 1933, tornando-se, na época, o único
produto francês para lavar suavemente os cabelos de modo profissional. No ano seguinte, o
produto foi adaptado para ser utilizado diariamente pelas famílias.
Até a década de 1960, a bicicleta era o meio de transporte usado para entregar os
produtos L’Oréal pelas farmácias e drogarias da Europa. Em 1965, a L’Oréal comprou a
marca francesa Garnier, fundada em 1904 e especialista em produtos capilares como
shampoos, condicionadores e cremes.
A marca Elseve foi lançada em 1972, com foco em shampoos e condicionadores. Ao
longo dos anos, tornou-se uma das mais importantes e rentáveis do grupo L’Oréal.
Em 1985, a marca foi pioneira na criação de itens de beleza específicos para os
homens, com a promessa de “gastar apenas 30 segundos em cada manhã para uma pele
perfeita”, como mostra o histórico no site da empresa.
A marca chegou ao Brasil oficialmente em 1959 e já no ano seguinte abriu a primeira
fábrica no país, localizada no Rio de Janeiro. Lançou aqui tinturas inovadoras, além de
produtos tecnológicos para os cabelos com as linhas Elseve e Kérastase, esta exclusiva para
salões de beleza presente desde 1994 no território nacional.
Através de pesquisas desenvolvidas no país e atenta às tendências e aos hábitos de
consumo, a L’Oréal lançou diversos produtos especialmente criados para os brasileiros.
Alguns exemplos são a linha para cabelos cacheados Elseve Hydra-Max – com a estreia de
118
uma modelo brasileira na divulgação mundial do item, a atriz Ana Paula Arósio –, a linha
Elseve Reparação Total 5, o Force Relax da L´Oréal Professionnel e o Real Control da
Redken – no Brasil desde 1998.
Alguns desses lançamentos criados no Brasil foram exportados para o resto do mundo,
enquanto outros foram elaborados exclusivamente para o público nacional, como o “leite para
pentear” e o “creme reparador termo-protetor”. Além disso, a empresa adquiriu em 2001 a
primeira marca brasileira do grupo: a Colorama, uma das líderes no segmento popular de
esmaltes.
Didier Tisserand, atual presidente da L’Oréal Brasil, põe que “a grande diversidade
faz do Brasil um laboratório a céu aberto de valor inestimável que, combinado com o poder da
ciência, é capaz de inspirar a inovação da L´Oréal no mundo inteiro”. Por conta disso, o
cabelo brasileiro virou fonte de conhecimento para os experts da França.
Em 2005, a L’Oréal, juntamente com a Unesco, lançou um acordo de cooperação para
educação e prevenção da AIDS através da rede de cabeleireiros pelo mundo. O programa
“cabeleireiros contra a AIDS” tem o objetivo de fornecer informações sobre o HIV aos
profissionais e incentivá-los a transmitir a mensagem aos seus clientes.
No ano seguinte, a empresa criou o projeto “mulheres na ciência”, cuja proposta é
ceder espaço e apoiar a participação das mulheres brasileiras no cenário científico do país.
O primeiro Instituto L’Oréal Professionnel no Brasil foi inaugurado em 2010. O seu
propósito é a formação completa de cabeleireiros para atender a crescente demanda do
mercado brasileiro por profissionais de beleza qualificados. A empresa participou também
ativamente de diversos debates sobre o desenvolvimento sustentável do planeta durante a
conferência Rio +20.
O grupo possui atualmente mais de 72 mil funcionários, 42 fábricas, 500 marcas, 18
centros de pesquisa (nas áreas de dermatologia, cosmética e tratamento capilar), mais de 2 mil
produtos de beleza e está presente em mais de 130 países. Os itens profissionais da L’Oréal
são usados em mais de 50 mil salões de beleza em todo o mundo.
Segundo o site da empresa, a filosofia da L’Oréal é “inovar e oferecer ao maior
número de consumidores possível os produtos mais eficientes, ao melhor preço”, com o
“desejo de democratizar uma expertise profissional”. Os valores defendidos são autenticidade,
respeito e proximidade em relação às mulheres e aos homens em escala global. Sua missão é
tornar as inovações científicas acessíveis a todos.
119
“A marca se compromete em acompanhar mulheres e homens do mundo inteiro
através de todas as etapas da vida”, pois “cada um, seja qual for a idade, sexo ou origem, vale
muito”. A empresa defende o direito à beleza e o direito a todos os tipos de beleza.
Logomarca (imagem retirada do site da empresa)
 Elseve
A marca Elseve, de acordo com o seu site oficial, “estuda, observa e entende com
paixão o complexo universo dos cabelos”. Sua intenção é atender as diferentes necessidades
dos cabelos das mulheres brasileiras, através da melhor tecnologia e da expertise dos
laboratórios de Paris, sempre trabalhando ações voltadas à sustentabilidade e à preservação do
meio ambiente.
A Elseve possui produtos para cabelos com mechas, volumosos, quimicamente
tratados, quebradiços, cacheados, oleosos, ressecados, lisos, masculinos, com caspa e com
queda acentuada.
Produtos Elseve (foto retirada do site da empresa)
 L’Oréal Professionnel
Criada por e para cabeleireiros, a marca L’Oréal Professionnel gira em torno de
produtos para seis áreas de especialização: coloração, textura, tratamento capilar, finalização,
penteado e linha masculina, oferecendo itens de ponta e serviços personalizados.
A marca deseja afirmar a liderança mundial como formadora de tendências e, além
disso, valorizar o conhecimento dos cabeleireiros atualizando-os com as últimas inovações.
Tudo isso em prol de “revelar a beleza de todas as mulheres”, como mostra o site da empresa.
120
Produtos L’Oréal Professionnel (foto retirada do site da empresa)
 Kérastase
A Kérastase é uma marca do segmento luxo do grupo L’Oréal. Bastante conhecida no
mercado, é extremamente valorizada pelos clientes e, por isso, é desejada por quem está em
busca do cabelo perfeito.
Segundo o site, a marca “não é apenas um serviço de tratamento no salão, mas uma
experiência sensorial expressa através de rituais de tratamento”. Esse ideal é alcançado
através de inovação tecnológica, serviços de excelência e valorização dos produtos.
Os itens de tratamento estão divididos entre as linhas Age Premium, Biotic,
Cristalliste, Elixir Ultime, Homme, Initialiste, Noctogenist, Nutritive, Réflection, Résistance,
Soleil e Spécifique.
Produtos Kérastase (foto retirada do site da empresa)
121
 Redken
A Redken é reconhecida mundialmente pela alta tecnologia, pela formação e pelo
aperfeiçoamento de profissionais. A marca leva o que há de mais moderno nos salões de Nova
York para os salões brasileiros.
Foi comprada pela L’Oréal em 1993 e hoje a marca é líder global de produtos
profissionais de haircare e serviços. Suas fórmulas “garantem o condicionamento e o
fortalecimento dos cabelos, repondo a proteína no interior da fibra, para reconstruir a proteção
da superfície capilar”, como informa o site da empresa.
Os produtos Redken incluem as linhas de tratamento “All Soft” para cabelos secos e
frágeis, Styling para cabelos volumosos e rebeldes, sem brilho, sem textura, sem
maleabilidade ou com frizz, “for men” para cabelos masculinos desnutridos, finos, com
resíduos, brancos e grisalhos, desvigorados, desidratados, sem textura, ou sem brilho e a
coloração profissional permanente Chromatics.
Produtos Redken (foto retirada do site da empresa)
 Garnier
O químico francês Alfred Armour Garnier criou, em 1904, um tônico capilar que
utilizava extratos de plantas. O produto, que ganhou o seu sobrenome, foi lançado em uma
época em que o único modo de lavar os cabelos era com sabão. O sucesso foi imediato e logo
outros itens foram desenvolvidos.
Na década de 1960, a Garnier foi a primeira marca a introduzir no mercado uma linha
completa de tinturas para colorir os cabelos em casa. As altas taxas de vendas atraíram a
empresa L’Oréal, que a adquiriu em 1965.
A marca tornou-se popular em mercados além da Europa e Estados Unidos apenas a
partir da década de 1990, com o lançamento das linhas Garnier Fructis e Garnier Nutrisse.
122
Hoje, a Garnier está presente em mais de 65 países, possui mais de 200 produtos que
englobam os segmentos de tratamento capilar, coloração e cuidados com a pele e é a segunda
marca mais vendida do grupo L’Oréal.
A empresa continua se inspirando na natureza e usa as tecnologias mais avançadas
para extrair os ativos naturais usados como matéria-prima em seus produtos, ao mesmo tempo
em que não utiliza nenhum ingrediente de origem animal. Isso se espelha na filosofia da
marca: “Garnier cuida de você. Garnier cuida dos outros. Garnier respeita o planeta”, como
mostra o seu site. Além disso, até 80% das embalagens provêm de material reciclado.
Atualmente os produtos comercializados pela empresa são as linhas Fructis, Olia,
Nutrisse Creme, Nutriotionist, Cor Intensa, Bí-O e Moderato. Apesar de estar na categoria
“concorrência indireta” por ser do grupo L’Oréal, a Garnier também pode ser considerada
uma concorrente direta, já que a sua inspiração é a natureza.
Produtos Garnier (foto retirada do site da empresa)
 Colorama
A Colorama foi criada há mais de 60 anos e se tornou uma tradicional marca brasileira
de esmaltes. Está presente em todos os salões de beleza do país, sem distinção de classe
social. Os seus produtos carregam fórmulas tecnologicamente avançadas, inovadoras,
saudáveis e hipoalergênicas.
A marca foi adquirida pelo grupo L’Oréal em 2001 e, devido ao sucesso no Brasil, foi
exportada para a Europa e para outros países da América.
As últimas tendências da moda mundial inspiraram a criação de uma extensa gama de
cores – são hoje mais de 170 tonalidades à venda, além das linhas de tratamento e de
finalização. Isso proporciona infinitas possibilidades para esmaltar as unhas das mulheres.
123
As linhas Colorama são: “de tratamento” (cuidar, preparar a cor ou Nutribase), “para
colorir” (artísticos, cremosos, cintilantes, transparentes, Nutriverniz, única camada ou
verniz&cor) e “para finalizar” (intensificar a cor, transformá-la ou cobertura perfumada).
Assim como a marca Garnier, a Colorama é uma concorrente indireta por fazer parte
do grupo L’Oréal e, ao mesmo tempo, é concorrente direta por ser uma das marcas de
esmaltes mais vendidas no país.
Produtos Colorama (foto retirada de blog de consumidora)
Wella
Em 1880, o cabeleireiro alemão Franz Ströher fabricava perucas e apliques de cabelos
naturais, mas com tecnologias avançadas. Os seus valores na época eram visão e inovação e,
por isso, criou um novo fixador resistente à água.
Vinte anos depois, os seus filhos desenvolveram produtos para criar ondulações
permanentes. Daí vem o nome da empresa: Wella significa “onda” em alemão.
Desde o início, a Wella se concentrou em trabalhar em parceria com os salões de
beleza e com os cabeleireiros. As lojas que comprassem os equipamentos Wella receberiam
de brinde produtos para cuidado dos cabelos.
Em 1950 lançou no mercado o Koleston, o primeiro creme colorante do mundo. O
revolucionário produto tornou-se um sucesso mundial ao vender mais de cinco milhões de
tubos.
Quatro anos mais tarde a empresa chegou ao Brasil com o lançamento do colorante.
Pouco tempo depois foi criado o “Color Perfect”, cuja proposta era ser a primeira coloração
em creme que também nutria o cabelo.
Durante as décadas de 1960 e 1970, a empresa passou a vender também a varejo.
Assim, as clientes poderiam levar os produtos para casa, como shampoos e condicionadores.
Além disso, a marca lançou uma linha masculina, que marcou o surgimento dos cuidados para
124
homens, e a linha “System Professional” (SP), que consistia em itens de tratamento para
cabelos exclusivamente para salões de cabeleireiro.
Nessa mesma época, foi escolhida como fornecedora exclusiva dos Jogos Olímpicos,
ao ressaltar a importância do esporte para a mulher.
Nos anos 1990, a companhia comprou a marca estadunidense de cosméticos capilares
Sebastian. Paralelo à conquista, a linha “Color Touch” foi criada em 1994 como uma suave
coloração semi-permanente de uso profissional. O “Viva Cor” surgiu três anos depois, com
um vitalizador exclusivo da cor, proporcionando um tom perfeito e mais brilhoso.
Já em 2003, a própria Wella foi adquirida pelo conglomerado Procter & Gamble.
Ocorreu então uma reorganização na marca e a sua distribuição pode atingir escalas globais.
Hoje, segundo o seu site oficial, trabalha em cima dos pilares: “liderança em educação,
inspiração criativa e inovação de produtos e serviços”. Por isso, concentra-se em itens que
nutram e protejam os cabelos danificados.
A empresa está atualmente presente em mais de 150 países nas áreas de cosméticos e
itens para cabelos (shampoos, condicionadores, cremes de tratamento, alisantes e tinturas). Os
produtos Wella são utilizados em mais de quatro milhões de salões de beleza no mundo
inteiro.
A marca possui 85 centros de treinamento para capacitar cabeleireiros, pois defende
que “cabelos profissionais são a nossa razão de existir, o cabeleireiro, nosso criador, e a
cliente, nossa musa. Com o cabeleireiro fazemos com que belos sonhos se tornem realidade
no palco da vida”.
A linha de coloração da empresa é subdividida em três grandes marcas: Koleston (para
cabelos sedosos, macios e com a cor revitalizada), Wellaton (tintura de aplicação rápida; para
cabelos bem tratados, com mais brilho e com uma cobertura completa dos fios brancos) e
“Soft Color” (coloração suave, sem amônia, para realçar a cor, nutrir e revitalizar). Além
desses, existe a linha de tratamento “System Professional” (SP), que, através de tecnologias
personalizadas, direciona para as necessidades específicas de cada cabelo, estando ele
colorido, danificado, cacheado, seco, normal, rebelde ou sem brilho. Há também produtos
para tratar queda capilar e caspa.
125
Logomarcas da companhia e do conglomerado (imagens retiradas dos sites das empresas)
Produtos das linhas “Color Perfect” e “Color Touch” (fotos retiradas do site da empresa)
Produtos da linha “System Professional” (foto retirada de blog de consumidor)
Produtos da marca Sebastian (foto retirada do site da empresa)
126
Produtos das marcas Wellaton, Koleston e “Soft Color” (fotos retiradas de blogs de consumidores)
Pantene
O laboratório suíço Hoffman-La Roche descobriu que a vitamina B5 – o Panthenol –
possuía um efeito cicatrizante, ao ser testado sobre a pele de vítimas de queimaduras durante a
Segunda Guerra Mundial. Depois, constataram que esse componente era também
extremamente hidratante e poderia melhorar a saúde e a elasticidade dos cabelos. A partir
dessa descoberta, a empresa criou a marca “Pantene Hair Care” em 1947.
Após treze anos, novos estudos sobre o uso das vitaminas proporcionaram o
lançamento de inovadoras soluções completas para cuidado do cabelo. A saúde dos fios era
revigorada através do brilho e da hidratação. Com esse aumento nas vendas, as linhas Pantene
puderam ser expandidas globalmente.
Em 1985, a Pantene foi comprada pelo conglomerado Procter & Gamble, já detentor
de diversas outras companhias como a Wella. Oito anos depois, o grupo trouxe a marca para o
Brasil.
Um importante avanço ocorreu em 1997, quando começou a usar a pro-vitamina, o
ingrediente principal até hoje, que fortalece e repara cada fio para evitar a quebra e reduzir a
queda em até 98%, segundo é informado na embalagem. O elemento se mostrou tão efetivo
que foi adicionado o termo “Pro-V” como complemento do nome Pantene.
127
Hoje a marca está presente em mais de 140 países e é a terceira mais importante do
conglomerado do qual faz parte. As coleções Pantene disponíveis no Brasil são: restauração,
hidro-cauterização1, controle de queda, hidratação, liso extremo, cachos definidos, brilho
extremo, reparação rejuvenescedora, proteção da cor, liso e sedoso, fusão da natureza e
cuidado clássico.
Produtos Pantene (fotos retiradas do site da empresa)
Dove
O primeiro produto da marca Dove – “pomba” em inglês – foi o sabonete,
desenvolvido nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial para a limpeza da pele
dos combatentes feridos. Em 1952, a patente francesa foi comprada pela empresa “Lever
Brothers” (fundada em 1855, é o atual conglomerado Unilever, também detentor das marcas
Axe, Lux, Rexona e Seda).
Durante a década de 1950, a fórmula suave do sabonete Dove foi aprimorada e
convertida em um produto de beleza hidratante, diferente de todos os outros disponíveis no
mercado na época.
1
Os produtos da linha hidro-cauterização têm como objetivo reestruturar as cutículas capilares para
recuperar a elasticidade dos fios. A função é ativada quando associada à lavagem com água morna.
128
A marca chegou ao Brasil apenas em 1992, anunciando ser o único com propriedade
de hidratar a pele durante o banho. Dez anos depois, o conglomerado inaugurou uma fábrica
Dove em São Paulo.
Somente após a boa receptividade mundial do sabonete, a Dove lançou produtos em
outras categorias, como itens para cabelos, desodorantes e loções para o corpo, sempre
ressaltando a formulação hidratante. Em 2010, foi criada a linha Men+Care, especialmente
desenvolvida para a pele e o cabelo dos homens.
Segundo o seu site, a Dove “acredita em um mundo onde a beleza é fonte de
confiança, e não de ansiedade”. Sua missão é “ajudar a próxima geração de mulheres a
desenvolver uma relação mais positiva com a forma como se veem, ajudando-as a aumentar
sua autoestima e reconhecer todo seu potencial”.
O projeto “Dove autoestima” foi criado em 2004 para apoiar a próxima geração de
mulheres a crescer mais confiante e feliz com a sua aparência. Para tal, oferece educação com
relação à autoestima para jovens meninas de 8 a 17 anos através de aulas e workshops nas
escolas e pesquisa online voltada para os pais. O programa quer atingir mais de quinze
milhões de jovens brasileiras até o final de 2015.
Os produtos hoje estão distribuídos nas seguintes categorias: antitranspirantes,
cabelos, loções, Men+Care, Dermaseries, Eraserseries, Expertshaves e sabonetes. Para os
cabelos, as linhas são: reconstrução completa, hidratação intensa, pós progressiva, cuidado
diário, tratamento de resgate, óleo nutrição, proteção térmica, reconstrução de pontas duplas,
controle de queda e cor duradoura. Para a pele, as loções desodorantes hidratantes corporais
são: essencial, intensiva, CreamyComfort, toque leve, GoFresh, Firming, Summer Tone e
Delicious Care (com leite de amêndoas e flor de hibisco, manteiga de Karité e baunilha ou
leite de coco e pétalas de Jasmim).
129
Produtos Dove (fotos retiradas de blogs de consumidores)
2.2.1. Concorrência indireta da marca de produtos: táticas de marketing
Foram investigadas as táticas de praça, de preço (apenas dos produtos que há
correspondentes) e de comunicação somente das marcas do grupo L’Oréal – posto como
concorrente indireto – que funcionam também como concorrentes diretos devido à origem dos
produtos desenvolvidos.
Garnier
Tática de praça: como não tem loja própria, os produtos Garnier são vendidos em
drogarias, lojas de cosméticos e lojas de departamento.
Tática de preço: de R$6,31 (ampola de vitamina) a R$17,99 (coloração permanente).
Tática de comunicação: a marca, no Brasil, possui contas no Facebook, no Twitter e
no Youtube, além do site oficial.
130
A Garnier coleciona famosas nas campanhas de seus produtos. As atrizes brasileiras
Juliana Paes, Fernanda Souza, Paloma Bernardi, Deborah Secco, Letícia Spiller e Fernanda
Paes Leme, a cantora Preta Gil e a comediante Dani Calabresa foram algumas das que
estrelaram anúncios nacionais de tinturas, shampoos e óleos reparadores.
A cantora Ivete Sangalo protagonizou a campanha das tinturas loiras, para qual foi
criada a promoção: na compra de dois produtos da linha, o consumidor poderia trocar por um
abadá – um ingresso – para o carnaval de São Paulo ou do Rio de Janeiro.
No âmbito internacional, a marca também investe em atrizes como garotaspropaganda, como Sarah Jessica Parker, Tina Fey e Alana de la Garza.
131
O site brasileiro dá destaque principalmente aos lançamentos da marca. Para os
cabelos, o cliente pode conhecer todas as linhas, escolhendo um item específico, uma
necessidade ou um tipo de produto. De coloração, existem as marcas Garnier Olia, Nutrisse
Cor Intensa ou Nutrisse, ou então selecionar por necessidade ou por cor. Na sessão
“desodorantes Bí-o”, as opções são: femininos ou masculinos e por marca, necessidade ou
tipo. Há espaço para o consumidor se cadastrar para receber novidades da empresa por e-mail.
O cliente pode descobrir a sua coloração ideal respondendo a um teste rápido de
quatro perguntas sobre o seu cabelo. Pode também encontrar a linha correta para os seus fios
apenas com uma questão ou o desodorante eficaz com três perguntas.
O Facebook “Garnier Brasil”, criado em junho de 2012, é acompanhado por
2.647.023 pessoas e já foi comentado 42.001 vezes. Já foram publicadas mais de 2.500 fotos
132
sobre as linhas disponíveis no mercado, os eventos que a Garnier participa e os camarotes no
carnaval, e dezoito vídeos publicitários.
As postagens diárias são lançamentos de produtos, promoções de drogarias online,
depoimentos de usuários e mensagens motivacionais. Além disso, a marca responde dúvidas
dos consumidores.
Na rede social há a aba “surpreenda-se”, na qual a consumidora, clicando nas fotos,
pode conferir depoimentos de quem já utilizou o novo produto “liso absoluto”. Depois, é
convidada a deixar também a sua opinião.
No Twitter, a “Garnier Brasil” segue 112 perfis, tem 55,8 mil seguidores e 184
pessoas já a curtiram. Foram, até o momento, 2.320 tweets e 91 fotos/vídeos. São mensagens
sobre os produtos da marca, com linguagem bastante coloquial e muitos “hashtags”.
No Youtube, a conta da “Garnier Brasil” é seguida por 7.389 participantes desde
setembro de 2010. Nela podem ser encontradas as campanhas publicitárias para televisão de
lançamento de produtos, vídeos de making of com famosas, dicas de como cuidar dos cabelos
e gravações de usuários mostrando os benefícios da marca.
133
Colorama
Tática de praça: como não tem loja própria, os produtos Colorama são vendidos em
drogarias, lojas de cosméticos e lojas de departamento.
Tática de preço: de R$2,28 (esmalte comum) a R$12,69 (coleção “Papo de Salão”).
Tática de comunicação: a empresa tem páginas oficiais no Facebook, no Instagram e
no Twitter, além de um blog ligado ao site. Aparece também em diversos anúncios
espontâneos em blogs de moda.
A cantora Ivete Sangalo é garota-propaganda da marca desde 2009. A partir de então,
já estrelou inúmeras campanhas de lançamento de coleções, como as linhas Fashion,
Carnaval, “Terra dos Sonhos”, “Única Camada”, “Espelho, Espelho Meu”, Nutriverniz e
“Aquarela Tropical”. Lançou também o esmalte “Vermelho Ivete”, que se tornou um sucesso
de vendas.
134
No site, o usuário pode ver o histórico da empresa, as coleções atuais, curiosidades e
lançamentos. Na aba “experimente”, há um simulador de cores, onde o cliente pode escolher a
cor que deseja e experimentá-la no seu tom de pele.
Para campanhas online, foi criada a personagem “Dalva, a melhor manicure do
Brasil”. Sua proposta é dar dicas às mulheres através de vídeos curtos – por volta de três
minutos – sobre moda, namoro e esmaltação. Até o momento foram publicados seis curtas.
Foi criado, inclusive, o verbo “dalvanizar”, que significa caprichar na nail art2 e postar com a
hashtag indicada. As melhores fotos são dispostas no site da Colorama.
2
O conceito de nail art está inserido no ramo da estética e significa o design das unhas, isto é, unhas como
telas para receber simples traços abstratos feitos com esmaltes ou desenhos artísticos com muitas cores e
texturas.
135
Criada em 2011, a página da Colorama no Facebook já recebeu 3.530.460 de curtidas
e foi marcada 8.514 vezes. É atualizada diariamente com conteúdos como dicas, coleções,
eventos dos quais a marca participa e nail art de fãs.
Já foram postadas mais de três mil fotos de eventos, lançamentos e coleções e doze
vídeos. Há uma “galeria nail art” com fotos de fãs, um simulador de cores igual ao do site,
um FAQ e um aplicativo chamado “look Colorama”, no qual as consumidoras podem ver
combinações de roupas e esmaltes.
A marca no Instagram segue 23 perfis, dentre eles revistas de moda, modelos,
blogueiras famosas e outros produtos da empresa L’Oréal. É seguida por 41.791 fãs e já
postou 178 imagens, principalmente de produtos e nail arts.
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O perfil da marca no Twitter segue 877 contas e tem 52,2 mil fãs, além de ter sido
curtido 2.681 vezes até o momento. Já foram postadas 771 fotos de lançamentos e de unhas
esmaltadas e 13,8 mil tweets com dicas, mensagens motivacionais, curiosidades e perguntas
aos seguidores.
O site/blog “Tudo sobre Make” diz-se inspirado pelas marcas Maybelline New York e
Colorama, ambas do grupo L’Oréal. Publica dicas de maquiagem, de esmaltes e um passo a
passo para unhas perfeitas. Além disso, revela os segredos de maquiagem de famosas e
tendências de moda para as unhas.
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TCC – Lívia Alves - Comunicação Social || UFF

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