CASO DE SUCESSO UNICEF experimenta soluções de

CASO DE SUCESSO
UNICEF experimenta soluções de Comunicações
Personalizadas e Crossmedia da AlphaGraphics e
amplia ROI para a base de doadores mensais
Criada originalmente nos Estados Unidos, a divisão agDirect Marketing
(www.agdirect.com.br) da AlphaGraphics já marca presença no mercado nacional e
começa a apresentar importantes resultados conquistados junto aos seus parceiros, como
UNICEF, Microsoft, Diveo, Jaguar, CTO, GE, Discovery Channel, entre outros. Com o
objetivo de converter doadores pontuais em colaboradores mensais e aumentar o ROI
(Retorno do Investimento) de suas campanhas, o Fundo das Nações Unidas para a
Infância, o UNICEF, experimentou as inovadoras soluções de Comunicações
Personalizadas e Crossmedia da AlphaGraphics Brasil.
O sucesso da iniciativa indicou um novo caminho para a ampliação das doações
regulares e o aumento do ROI para as campanhas de captação de recursos. Os
resultados conquistados serão apresentados por Regina Gerbi, do marketing do UNICEF
Brasil, aos participantes do PODi Application Forum Latin America – Brasil 2008, dia 19
de fevereiro, no Centro de Convenções Novotel Center Norte, em São Paulo. Durante o
evento,
o
público
poderá
conferir
todos
os
detalhes
da
parceria
UNICEF/AlphaGraphics/agDirect Marketing – antecipados no case a seguir.
Projeto: Campanha de Marketing Direto com Teste de Mídias Personalizadas,
realizada pela parceria UNICEF/AlphaGraphics/agDirect Marketing
Segmento: Terceiro Setor
Aplicação: Marketing Direto/Fidelização
Resumo: No âmbito do programa de marketing direto para captação de recursos para os
projetos apoiados pelo UNICEF no Brasil, a entidade firmou parceria com a divisão
agDirect Marketing da AlphaGraphics para testar um pacote com dados e oferta
personalizados com, por exemplo, nomes gravados dentro das imagens utilizadas na
campanha, assim como o uso adicional de e-mail e PURLs – URLs personalizadas,
hotsites que carregam e rastreiam as informações dos clientes, inclusive no endereço do
navegador web, por exemplo, www.johnsample.doeunicef.org.br. A ação foi aplicada junto
a doadores já cadastrados pelo UNICEF, porém inativos, buscando reativar esses
doadores com a opção de convertê-los em mensais. Com esta iniciativa, viabilizou-se o
aumento da base de apoio ativa aos projetos do UNICEF, bem como o crescimento na
arrecadação de fundos. Paralelamente, aplicou-se uma campanha de controle, com
personalização mínima, para efeito comparativo dos resultados. A ferramenta online da
AlphaGraphics/agDirect Marketing para cálculo e mensuração das taxas de retorno
também foi usada para acompanhamento da ação e avaliação do teste.
Objetivo do Projeto: Testar o uso de oferta e dados personalizados e enriquecer o
banco de dados, aumentando a arrecadação de fundos aplicados nos projetos sociais.
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Resultados relevantes apontados pelo UNICEF
Pacote Saúde obteve uma taxa de retorno
(response rate) 232% maior que a do
Pacote Controle para doações pontuais
Aumento percentual de taxa de resposta
Controle
Arrecadação do Pacote Saúde 111% maior
que a gerada pelo Pacote Controle para
doações pontuais
ROI do Pacote Saúde foi 41% maior que o
do Controle para doações pontuais
Educação
Saúde
0%
100%
200%
300%
Taxa de retorno do Pacote Educação foi 106% superior para doações mensais e a
doação média foi 11% maior em relação ao Pacote Controle
A partir das URLs personalizadas, 28,6% dos internautas que acessaram o hotsite
fizeram uma doação, antes 6,5% de resposta por outros canais
O gift médio da doação mensal foi de 8% superior ao da resposta por outros canais e
das doações pontuais foi 5% superior ao dos demais canais
A taxa de resposta de pesquisa online realizada foi de 11,9%, sobre o número de
acessos
No total de respostas e enriquecimento da base, a taxa de retorno de ambos os
pacotes testes foi maior que o do Controle: Saúde voltou 179% mais e Educação 61%
mais que o Controle
Descrição do Projeto:
No âmbito do programa de marketing direto para captação
de recursos para os projetos apoiados pelo UNICEF no Brasil, a entidade realizou um
teste em parceria com a AlphaGraphics/agDirect Marketing. O objetivo era testar o uso de
um pacote com dados e oferta personalizados com, por exemplo, nomes gravados dentro
das imagens utilizadas na campanha, assim como o uso adicional de uma PURL, ou seja,
uma URL personalizada. O UNICEF escolheu trabalhar com doadores já cadastrados,
porém inativos. A campanha tinha como objetivo renovar esses doadores pontuais,
dando-lhes a opção de converterem-se a doadores mensais.
A metodologia do teste foi baseada na extração de uma base composta por registros
parametrizados por data, motivo e valor da última doação, totalizando 8.814 nomes.
Dentro deste cenário, esse mailing foi dividido em três universos, sendo um para o Pacote
Controle e os outros dois (Saúde e Educação) para o teste – observando-se o tema pelo
qual a pessoa se sensibilizou na última vez que fez uma doação ao UNICEF. Após a
segmentação, as peças de marketing – como mala-direta, e-mail e hotsite com PURL –
foram desenvolvidas sob a ótica do marketing um a um.
Foram definidos os temas Saúde e Educação como ofertas personalizadas. Além da
oferta, foi incluída uma lâmina personalizada, chamando a atenção do destinatário mesmo
com o envelope fechado. Na lâmina havia uma chamada para uma PURL. O Pacote
Controle, sem imagem personalizada e sem PURL, abordava a questão da Desigualdade
Social, usando como exemplo o mesmo projeto mencionado no Pacote Saúde.
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Material Impresso com Personalização de Texto e Imagens
ROI – Retorno do Investimento
Nas doações pontuais, mesmo com uma doação média 4% inferior ao Pacote Controle, o
Pacote Saúde obteve uma taxa de retorno 232% maior. Além de renovar mais doadores
em números absolutos, aumentando a base de apoio ativa aos projetos, ele gerou uma
arrecadação 111% maior que a gerada pelo Pacote Controle. Mesmo com custo superior,
o ROI do Pacote Saúde foi 41% maior que o controle.
Nas doações mensais, a taxa de retorno do Pacote Educação foi 106% superior e a
doação média foi 11% maior em relação ao Pacote Controle. “O ROI do pacote teste foi
igual ao controle em 12 meses, mas leva a vantagem de gerar uma arrecadação 48%
maior em 12 meses”, avalia Regina Gerbi, do marketing do UNICEF Brasil.
Com respeito ao uso da PURL, é importante mencionar que o universo de teste não era
um cadastro oriundo da web. Considerando os acessos realizados nas páginas
personalizadas, 28,6% dos internautas fizeram uma doação. O gift médio da doação
mensal foi 8% superior ao da resposta por outros canais e das doações pontuais foi 5%
superior ao dos demais canais.
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Hotsites com PURL e Personalização de Texto e Imagens
www.johnsample.doeunicef.org.br
Além do pedido de doação, a pessoa também era convidada a responder a uma pesquisa
que tinha como objetivo alimentar a base de dados com informações estratégicas. A taxa
de resposta da pesquisa online foi de 11,9%, sobre o número de acessos.
No total de respostas, a taxa de retorno de ambos os pacotes testes foi maior que o do
Pacote Controle: Saúde voltou 179% mais e Educação 61% mais que o Controle. De
acordo com Regina Gerbi, “os resultados estimulam experimentar pacotes com oferta e
campos importantes personalizados, pois, segundo o teste, além de mais atraentes,
esses pacotes podem ser mais efetivos. Também requerem um investimento maior. Então
há que se estudar como e para qual target é interessante fazer esse tipo de investimento”.
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Características do Projeto
Cliente
Parceira
Impressora
Hardware
Software
Público-alvo
Distribuição
Data
UNICEF Brasil (www.unicef.org.br)
O Fundo das Nações Unidas para a Infância – UNICEF está presente
no Brasil desde 1950, liderando e apoiando algumas das mais
importantes transformações na área da infância e da adolescência
no País, como as grandes campanhas de imunização e aleitamento,
a aprovação do artigo 227 da Constituição Federal e o Estatuto da
Criança e do Adolescente, o movimento pelo acesso universal à
Educação, os programas de combate ao trabalho infantil e as ações
por uma vida melhor para crianças e adolescentes no semi-árido
brasileiro.
AlphaGraphics (www.AlphaGraphics.com.br)
Líder mundial em impressões digitais e responsável por soluções
inovadoras para Comunicações Personalizadas, Crossmedia e ROI,
por meio da agDirect Marketing (www.agdirect.com.br).
Xerox DC 5000
Personalização em Linguagem PPML/HTML
Ferramentas de Personalização da AlphaGraphics Inc.
Doadores pontuais do UNICEF
8.814 postais personalizados e PURLs com Pacote Controle
Setembro de 2007
Comunicações Personalizadas e Crossmedia em destaque
Responsável pela área de Comunicações Personalizadas e Crossmedia da
AlphaGraphics Brasil, Divisão agDirect Marketing, Fernando Steler também será um dos
destaques da programação do PODi Application Forum Latin America – Brasil 2008, em
São Paulo. Às 18h30min do dia 19 de fevereiro de 2008, Steler ministrará a palestra “O
Executivo de Marketing e o ROI” na mesa redonda de discussões com diretores de
marketing de grandes empresas, como UNICEF, Accor, entre outras. Vale lembrar que,
além de contar com um profissional no time de palestrantes, a AlphaGraphics Brasil
também integra o board de patrocinadores Gold do PODi e figurará na exposição de
Regina Gerbi, do marketing do UNICEF Brasil, que apresentará o case desenvolvido em
parceria com a AlphaGraphics/agDirect Marketing.
Fundada em 1970, nos Estados Unidos, e com mais de 250 unidades em 11 países, a
AlphaGraphics está no Brasil desde 1990. Aqui, a empresa conta com cinco unidades em
São Paulo capital, duas na cidade do Rio de Janeiro e as novas unidades localizadas nas
cidades de São José dos Campos (SP), Ribeirão Preto (SP), Brasília (DF), Vitória (ES) e
Teresina (PI). A iniciativa da nova divisão agDirect Marketing foi criada originalmente nos
Estados Unidos e já está presente no Brasil, sob o enfoque de fundir tecnologia e
marketing, automatizando o mercado de comunicações personalizadas com métricas e
cálculos online do ROI.
Mais informações sobre a AlphaGraphics e a agDirect Marketing para a imprensa:
Alexandre Moreno ([email protected]); Yara Bonafé ([email protected]); Bia Bansen
([email protected])
Bansen & Associados Comunicação
Tel: (11) 5539.2344
Homepage: www.bansen.com.br
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