A BOA NOVA DO LEITE

TETRA PAK DAIRY INDEX
ÍNDICE DE PRODUTOS LÁCTEOS 2015
ESTUDO DO MERCADO
REVITALIZANDO LÁCTEOS
A BOA
NOVA DO
LEITE
02_carta do CEO
Há muito mais coisas que envolvem o papel
que o leite desempenha na vida moderna. Os
consumidores de hoje vivem uma vida cada vez
mais agitada e difícil. E embora isso signifique
que muitas pessoas pulem cada vez mais o café
da manhã - uma oportunidade fundamental
para o consumo em muitos mercados
desenvolvidos - criam-se muitas outras
oportunidades de pedir este versátil alimento
líquido para viagem.
Em um mundo onde os consumidores estão cada vez mais focados na
saúde e no bem-estar, o leite é tão necessário hoje como sempre foi. Um
novo estudo internacional encomendado pela Tetra Pak mostra que os
consumidores, tanto em mercados desenvolvidos quanto em mercados
em desenvolvimento, ainda têm uma visão extremamente positiva do
leite (página 05), apesar das ocasionais campanhas anti-leite.
Embora este estudo também mostre que
muitos consumidores estão cientes dos
debates sobre o leite, eles não demonstram ter
nenhuma dúvida sobre sua excelência - uma
palavra que ainda capta muito bem o que
poderia ser chamado de “promessa de marca”
dos produtos lácteos. Apesar das manias e
modismos de alimentação que se baseiam em
cada vez mais cortar as coisas - e que parecem
nos definir tanto pelo o que não comemos
quanto pelo o que comemos - a fé no valor
nutritivo do leite perdura.
Talvez isso não seja uma surpresa. Décadas de
pesquisa mostram que o leite fornece energia
e valor nutricional difíceis de substituir. A cada
ano, novos estudos científicos acrescentam
conhecimento à nossa compreensão dos
benefícios para a saúde deste alimento tão
versátil.
Enquanto isso, os mercados em
desenvolvimento estão avidamente adotando
os produtos lácteos, ajudando a impulsionar a
demanda global para níveis recordes. Aqui, os
proprietários das marcas estão prosperando
através da inovação, desenvolvendo
produtos que atendam às necessidades dos
consumidores em mercados sem nenhuma
tradição leiteira, com categorias sendo criadas
quase a partir do zero em apenas algumas
gerações. Essa inovação é inspiradora. Ela oferece
um excelente ponto de referência para os
mercados desenvolvidos, onde o brilho dos
produtos lácteos pode ter sido ofuscado por
uma profunda intimidade; e onde a indústria
talvez precise acreditar no leite novamente.
Claramente, há grandes desafios nesses
mercados, onde o consumo de leite atinge
hoje o seu nível mínimo histórico. Mas aqui,
também, as empresas estão reconhecendo a
importância de novas ideias: a necessidade de
inventar novos sabores, novas combinações de
ingredientes, novos olhares, novos nomes e
novas abordagens para seus produtos.
Elas constatam que a diminuição do consumo
não tem nada a ver com os consumidores não
perceberem os benefícios do leite. O que
parece é que os produtos disponíveis não estão
evoluídos o suficiente para atender ao estilo
de vida moderno. Os produtores observam
também que existem grandes oportunidades
que podem ser aproveitadas por aqueles que
têm a chance de compensar essa defasagem
de forma bem-sucedida. Damos diversos
exemplos desse pensamento inovador em
ação, tanto em mercados desenvolvidos como
em desenvolvimento, em nossa seção Produtos
(página 10).
Nosso relatório também destaca o papel
crítico que o marketing e as comunicações
devem desempenhar no respaldo a essa nova
abordagem. O leite tem uma interessante
história para contar; uma história positiva,
investigada com precisão e cientificamente
fundamentada. Uma história que precisa
ser ouvida por formadores de opinião e
consumidores. Mas essa história deve tocar não
só a nossa consciência, mas também a nossa
alma. Como mostramos na página 17, cada
vez mais campanhas estão criando ligações de
sucesso com os consumidores de modo a criar
fortes laços emocionais, e estão ajudando a
tornar isso possível.
Em suma, as conclusões deste relatório
sugerem que o segredo para estimular a
procura por produtos lácteos em todos
os mercados é despertar o interesse dos
consumidores quanto ao consumo do leite;
mostrar que é prático, prazeroso, e até
mesmo um deleite especial, necessário a
todos. Esta é a essência da “boa nova”
do leite: demonstrar que este alimento
líquido incrivelmente versátil, prático
e personalizável pode atingir todos os
públicos por meio de sua constante
adaptação para atender às variáveis
necessidades de todos.
DENNIS JÖNSSON
PRESIDENTE E CEO, TETRA PAK
03_sumário executivo
Em um mundo moderno e dinâmico, o leite mostra-se mais necessário do que nunca…
Nossos novos
estudos mostram
que os consumidores
pelo mundo
tem uma visão
esmagadoramente
positiva sobre leite.
Consumidores acham
que leite é uma
boa fonte de cálcio,
nutritiva, saudável e
saborosa.
Valor Nutritivo ainda é uma plataforma
poderosa. Mas não é suficiente
sozinho. Consumidores modernos
anseiam por bebidas que atendam as
suas necessidades de evolução, que
entreguem o máximo de benefícios
para sua saúde, que se adequem
ao seu ritmo de vida. O que inclui
tendências...
A duradoura reputação
de excelência do leite
é fundamentada em
décadas de pesquisas
mostrando que fornece
energia e nutrição de
difícil substituição.
E todo ano novos
estudos agregam
mais benefícios
para saúde.
Também é importante
encontrar novas formas
mais relevantes de
comunicação.
Guloseimas permitidas
Bebidas inovadoras extra-saudáveis
Produtos personalizados
Leite puro e natural
Campanhas mundiais
estão combinando os
fatores nutricionais do
leite com os benefícios
para saúde a apelos
mais emocionais.
As mídias sociais
também estão sendo
usadas para espalhar
muitas mensagens
positivas sobre o leite.
A chave para
energizar os lácteos
é entusiasmar os
consumidores:
alcançar do jovem ao
idoso para mostrar
que podem se adaptar
constantemente
as suas mutáveis
necessidades.
04_pesquisa
REVITALIZANDO LÁCTEOS
NO QUE
ACREDITAM OS
CONSUMIDORES
05_pesquisa
Apesar das preocupações da indústria de laticínios acerca das campanhas
anti-leite, uma pesquisa1 internacional de 2015 sobre a “imagem do
leite” encomendada pela Tetra Pak mostra que os consumidores, tanto
dos mercados desenvolvidos quanto dos mercados em desenvolvimento
ainda têm uma visão extremamente positiva de leite.
“Saudável”, “nutritivo”, “refrescante”
e “delicioso” são apenas algumas das
associações mais populares com a palavra
“leite” feitas por consumidores em todo
o mundo. Os benefícios à saúde são
espontaneamente associados com o leite
por 43% dos entrevistados no mundo inteiro,
atingindo 70% na China, onde o leite é visto
como especialmente nutritivo.
A principal razão dada globalmente para o
consumo de leite é que ele é uma boa fonte
de cálcio (90% concorda) e que é nutritivo
(90%), saudável (90%) e saboroso (89%).
Embora o enfoque possa variar ligeiramente
de país para país, essas “verdades sobre o
leite” são tidas como fortes convicções em
todo o mundo.
As pessoas que participaram da pesquisa
bebem leite, em média, cinco dias por
semana, sendo o café da manhã a ocasião
de consumo mais popular. O leite é
mais frequentemente bebido em casa e
geralmente é comprado em supermercados.
Ao serem questionados quanto a algum
tipo de desvantagem ou preocupações
associadas com o leite, a maioria (61% no
total) não conseguiu pensar em nenhuma.
Quanto ao resto, a intolerância à lactose - um
sério problema para alguns (8% no total),
mas fácil de solucionar (ver página 08) - é a
principal preocupação2.
As associações
espontâneas com o leite
pelos entrevistados
foram fortemente
positivas.
06_pesquisa
CRENÇAS E MITOS
Os entrevistados estavam quase igualmente
familiarizados com os mitos comuns: por
exemplo, que os adultos não devem beber
leite, já que o mesmo não atender às suas
necessidades nutricionais, ou que o leite contém
hormônios da gravidez das vacas. Como era de
se esperar, os entrevistados disseram ter ouvido
falar dos debates principalmente na internet e
de boca-a-boca, com a internet registrando uma
porcentagem especialmente alta nos mercados
em desenvolvimento, como a China (79%) e a
Tailândia (65%).
No entanto, depois de cobrir estas questões,
82% ainda não manifestaram dúvidas sobre o
valor nutritivo do leite e 84% disse que pretende
continuar a consumir leite normalmente. No
geral, 31% não acreditam nas histórias negativas e
outros 52% acredita que essas histórias negativas
provavelmente reduziram o consumo excessivo.
PARANDO E REINICIANDO
MOTIVAÇÕES DO
CONSUMIDOR
O que faria com que as pessoas
bebessem mais leite?
• Mais cálcio
• Mais proteína
• Fazê-lo totalmente natural
• Torná-lo realmente digestível
• Novos sabores
• Cheiro diferente
61%
DOS ENTREVISTADOS NÃO CONSEGUIU
PENSAR EM NENHUMA DESVANTAGEM OU
PREOCUPAÇÃO ASSOCIADA COM O LEITE
Mesmo entre aqueles que disseram já não beber
leite, dois terços não estavam preocupados
com os debates - eles deixaram de beber leite
devido a outras questões. A idade média em
que deixaram de beber leite foi aos 28 anos. As
principais motivações citadas foram mudança de
hábitos por nenhuma razão em particular (27%)
ou que deixaram de gostar do sabor (26%).
O fator mais provável que faria com que
os entrevistados consumissem mais leite (e
incentivar aqueles que não bebem leite a
começar de novo) foi se contivesse ainda mais
cálcio, provando mais uma vez o quanto o leite é
valorizado por seus nutrientes.
82%
84%
DOS ENTREVISTADOS AINDA NÃO
MANIFESTARAM DÚVIDAS SOBRE
O VALOR NUTRITIVO DO LEITE
DOS ENTREVISTADOS DISSE QUE
PRETENDE CONTINUAR A CONSUMIR
LEITE NORMALMENTE
VARIAÇÕES GLOBAIS
Evidentemente existem nuances locais na forma
com que leite é percebido. Nos países em
desenvolvimento, o leite tende a ser visto como
um alimento, valorizado, acima de tudo, por seu
valor nutritivo, ao passo que em mercados mais
maduros o leite é frequentemente associado
primeiro com o sabor e refrescância3. O tipo de
leite mais popular pode depender de fatores
culturais e ambientais e varia de país para país,
mas o leite branco integral continua sendo o
mais popular de todos.4 Na China e no Sudeste
Asiático, o leite é visto como um complemento
saudável à dieta local, enquanto que em
mercados mais maduros ele é geralmente visto
como uma bebida tradicional,5 geralmente com
fortes associações à infância e à casa.
O valor nutricional do leite para crianças
permanece verdadeiro em todos os lugares,
mas é particularmente valorizado no mundo
em desenvolvimento. No geral, em países
desenvolvidos, o leite é consumido por todas as
idades, mas o consumo é frequentemente muito
mais elevado na infância, por vezes com uma
outra retomada na idade avançada.6
07_saúde & bem-estar
REVITALIZANDO LÁCTEOS
A EXCELÊNCIA
COMPROVADA
DO LEITE
08_saúde & bem-estar
Não é de surpreender a permanente crença moderna dos
consumidores a respeito do valor nutritivo do leite. Esta crença
baseia-se em décadas de pesquisas comprovadas que mostram que
o leite fornece energia e valor nutricional difíceis de substituir. E
a cada ano, novos estudos aumentam nossa compreensão de seus
benefícios para a saúde.
AS VERDADES UNIVERSAIS SOBRE O LEITE 7
• O leite é um alimento nutricionalmente
denso que contém uma gama de nutrientes
encontrados juntos naturalmente apenas em
fontes lácteas.
• O leite é rico em cálcio e outros nutrientes
(incluindo fósforo e potássio) necessários
para fortalecer os ossos e os dentes.
• O leite contém proteína de alta qualidade
necessária para formar e manter a massa
muscular.
• O leite contém nutrientes e micronutrientes
essenciais para a saúde e desempenham
um papel fundamental na função nervosa
e muscular, na liberação de energia, na
visão, coagulação do sangue e formação
de glóbulos vermelhos, digestão, pressão
arterial, na saúde da pele, no sistema
imunitário, função psicológica e crescimento.
O EFEITO DA MATRIZ DO LEITE
É possível obter todos os nutrientes
encontrados no leite a partir de outros
alimentos, mas nem sempre é fácil fazer isso.
Além disso, parece haver algo de especial
no pacote nutricional do leite. O leite é um
alimento complexo e os benefícios para a
saúde de seus nutrientes individuais parecem
ser maiores quando combinados no leite do
que se forem provenientes de uma variedade
de fontes - este é o “efeito da matriz do leite”.
Por exemplo, os efeitos do leite para a saúde
dos ossos devem-se, em parte, às interações
positivas do cálcio, proteína e fósforo entre si
e com a lactose e péptidos bioativos durante
o processo digestivo, em vez de proporcionar
simplesmente um “efeito do cálcio”, como foi
previamente presumido.
“O leite e produtos lácteos são excelentes fontes dietéticas
de cálcio, um mineral que vem sendo associado à prevenção
e tratamento da hipertensão, obesidade e osteoporose.
Os produtos lácteos também atuam na prevenção da cárie
dentária, síndrome metabólica, doença cardiovascular, diabetes
mellitus tipo 2, pedras nos rins e no desenvolvimento de certos
tipos de câncer (cólon e mama). O consumo de leite é também
comprovadamente benéfico para a prática de esportes.”
LIC. RAFAEL CORNES, FEPALE
(FEDERAÇÃO DE LATICÍNIOS PAN-AMERICANA)
LEITE E NUTRIÇÃO - FAQS
Os adultos precisam de
leite em sua dieta?
A maioria das diretrizes
recomendam o leite e
produtos lácteos como
parte de uma dieta
saudável. De acordo com
a Organização das Nações
Unidas para Alimentação
e Agricultura (FAO)
“leite e produtos lácteos
são ricos em nutrientes
e fornecem proteínas
e nutrientes de alta
qualidade de uma forma
facilmente absorvida que
podem beneficiar tanto
as pessoas vulneráveis
nutricionalmente quanto
as pessoas saudáveis
quando consumidos em
quantidades adequadas.”8
Posso obter os mesmos
nutrientes de outras fontes
e alternativas não lácteas?
Sim, você pode obter a
nutrição encontrada no
leite em uma gama de
outras fontes, embora,
como a FAO observa:
“a biodisponibilidade
de alguns nutrientes no
leite, como o cálcio, por
exemplo, é elevada em
comparação com a de
outros alimentos na dieta”,
o que significa que você
pode precisar consumir
uma maior quantidade
de cálcio a partir de
outras fontes, a fim de
obter o mesmo efeitos.
Bebidas não lácteas
(proteína vegetal) são
menos nutritivas do que o
leite, então você precisa
consumir uma quantidade
muito maior (ou obter
nutrientes essenciais de
outras fontes), se você
pretende usá-las para
substituir o leite em sua
dieta.
Qual é a quantidade
recomendada de ingestão
de leite por dia?
Não existem
recomendações globais
para o consumo de leite
e produtos lácteos, mas
a maioria dos países
têm diretrizes nacionais.
Elas baseiam-se numa
variedade de fatores,
como a composição da
dieta local, e variam
consideravelmente.
A maioria dos países
recomendam de uma a
três porções por dia.
É leite cru melhor para
mim do que o leite
processado?
A FAO declara: “Leite cru
e produtos de leite cru
podem levar a doenças
de origem alimentar nos
seres humanos” e sugerem
que “controles de
segurança alternativos são
necessários para garantir
que eles não representem
um risco para a saúde.”
O leite normal é apenas
minimamente processado
e ainda é um produto
natural - ele vem sendo
tratado simplesmente para
torná-lo mais seguro para
o consumo.
09_saúde & bem-estar
OS BENEFÍCIOS DO LEITE PARA A SAÚDE
• Leite e controle do peso. Há cada vez mais
provas científicas de que leite e alimentos
lácteos desempenham um importante papel no
controle do peso para todas as idades, e que
aqueles que tentam perder peso não devem
reduzir sua ingestão de leite, mas devem,
de fato, aumentá-la quando forem reduzir as
calorias provenientes de outras fontes. Além
disso, as vantagens bem conhecidas do cálcio
e da proteína em termos de manutenção da
massa óssea e muscular fazem do leite uma
parte especialmente valiosa da dieta durante
um regime de perda de peso
• Leite e proteção contra doenças
cardiovasculares. Apesar de alguns mitos, o
fato é que não há nenhuma prova quanto à
associação do leite com doenças cardíacas
- na verdade, em alguns casos, o leite
ajuda a reduzir o risco de doença cardíaca,
independentemente do seu teor de gordura.
• Leite e pressão arterial. Produtos lácteos
com baixo teor de gordura (cerca de três
porções ao dia) são um componente das
DASH (Abordagens Dietéticas para Parar a
Hipertensão) dieta amplamente promovida nos
EUA para a prevenção e tratamento da pressão
arterial elevada. Os estudos ligaram os efeitos
da redução da pressão arterial aos péptidos
bioativos produzidos na digestão do leite, bem
como para a vitamina B (riboflavina) e minerais
que contém. Parece mais provável que estes
efeitos sejam o resultado das interações entre
os nutrientes no efeito da matriz do leite.
• Leite e a prevenção da diabetes tipo 2.
Diversos estudos demonstraram que o leite e
os produtos lácteos podem ajudar a reduzir
MILK AND NUTRITION FAQS
o risco de desenvolvimento de diabetes
tipo 2. Ainda não está claro quais nutrientes
são responsáveis, mas o cálcio, o magnésio,
a proteína do soro do leite, os peptídeos
bioativos, os ácidos graxos e a vitamina K
poderiam desempenhar um papel importante,
assim como as interações entre eles.
O PAPEL DA PROTEÍNA DO LEITE
Proteína, uma parte natural da matriz do leite, tornou-se uma
palavra-chave no mundo da nutrição nos últimos anos. Argumentos
respaldados cientificamente sobre o papel da proteína na perda de
peso (porque faz com que você se sinta satisfeito por mais tempo)
e preparo físico (porque ajuda na recuperação após o exercício)
são agora amplamente aceites - tanto que 20% dos consumidores
de lácteos dão prioridade à exigência “alto teor de proteína” na
escolha de comida e bebida.14
O leite contém uma proteína de qualidade particularmente elevada
(80% de caseína e 20% de soro do leite) que fornece todos os
aminoácidos essenciais para a síntese e reparação muscular. Isto,
combinado com o conteúdo de fluidos e eletrólitos do leite para
a reidratação, fazendo dela a bebida pós-exercício perfeita. A
proteína do leite pode também desempenhar um importante papel
na manutenção da massa muscular dos idosos e há evidências
que sugerem que as pessoas idosas com níveis mais elevados de
consumo de leite também melhoraram sua força e mobilidade.15
AJUDANDO O CRESCIMENTO SAUDÁVEL
Os benefícios para a saúde do consumo de
leite são fundamentais para os Programas
de Alimentação Escolar. Por mais de 50
anos, a Tetra Pak vem apoiando governos e
processadores de lácteos no desenvolvimento
e implementação de programas de incentivo ao
consumo de leite em escolas de todo o mundo.
Recebendo leite diariamente ou regularmente,
as crianças que necessitam de uma nutrição
adequada têm mostrado notáveis melhorias na
saúde.
Um estudo sobre saúde realizado em 2012
no Sudão11 mostrou que a taxa12 de nanismo
foi reduzida de 11% para 5% após seis meses.
O estudo também mostrou grande melhoria
no desempenho acadêmico. A média do QI
aumentou de 92,4 para 111,5.
Outro exemplo recente de melhoria na saúde
graças ao leite escolar são os primeiros
indicadores13 de um programa de leite escolar
em Mianmar, onde meninas de 7 anos de
idade cresceram 5,9 centímetros em oito
meses depois de consumir leite cinco dias por
semana, em comparação com 1,7 centímetros
para os não-participantes.
“O leite é rico em cálcio e beber
regularmente é certamente bom para a
saúde dos ossos. Um programa de leite
escolar na China resultou em melhorias
significativas na altura e densidade
óssea das meninas de 10 anos de idade,
por isso, um aumento no consumo
de leite pode melhorar a saúde óssea
durante a adolescência, especialmente
quando a ingestão de cálcio e de
vitamina D for baixa.”
PROFESSOR DR. GUANSHENG MA,
DA ESCOLA DE SAÚDE PÚBLICA,
UNIVERSIDADE DE PEQUIM
10_produtos
REVITALIZANDO LÁCTEOS
SATISFAZENDO
ÀS NECESSIDADES
MODERNAS
11_produtos
A forte crença na excelência do leite é uma poderosa plataforma. Mas
os produtos tradicionais não são suficientes para diferentes demandas
dos muitos consumidores hoje: eles querem bebidas que ofereçam
o máximo de benefícios à saúde e que se encaixem em seu ritmo de
vida. As marcas em todo o mundo já estão mostrando que há enormes
oportunidades para novos produtos inovadores que atendam a essas
necessidades.
Em alguns mercados avançados, o consumo per
capita de lácteos atingiu seu mínimo histórico,
mas o mercado mundial global ainda está se
expandindo, principalmente devido ao forte
crescimento no mundo em desenvolvimento.16
Entender e proporcionar exatamente o que os
consumidores querem, e saber a melhor forma
de conseguir isso, pode ajudar a indústria de
laticínios a maximizar o desempenho em todos os
mercados.
Com base na análise da Tetra Pak Inteligência do
Consumidor, as duas tendências esmagadoras
que influenciam as escolhas do consumidor em
comida e bebida são:
• o desejo de ótima saúde e bem-estar
• estilos de vida cada vez mais complexos e
agitados.
Isso não é novidade: elas são mega-tendências
em longo prazo que continuam a se fortalecer e
evoluir, criando novas oportunidades no mercado
à medida que as expectativas dos consumidores
aumentam.
CARACTERÍSTICAS
% DOS CONSUMIDORES
“MUITO DISPOSTOS” A PAGAR 20
• Totalmente natural
39%
• Rico em fibra
36%
• Sem OGM
33%
• Rico em proteína
28%
• Rico em vitaminas ou minerais
27,5%
• Baixo teor de açúcar/sem açúcar
26%
• Baixo teor de gordura/sem gordura
26%
O DESEJO DE UMA ÓTIMA SAÚDE
E BEM-ESTAR
A maior tendência mundial volta-se para
produtos alimentares e bebidas que ofereçam
benefícios para a saúde e bem-estar. Isso
influencia quase tudo o que acontece no setor
e está resultando em uma gama de novos
produtos diferenciados por benefícios à saúde,
destinados a satisfazer as necessidades de
grupos específicos.
Um recente estudo da Tetra Pak sobre a
inteligência do consumidor descobriu que
cada vez mais consumidores estão lendo os
rótulos ao comprar alimentos e bebidas. 63%
deles dizem que estão procurando informações
sobre ingredientes, e 55% deles querem ver se
os produtos “têm os nutrientes para mantê-lo
saudável”.
Como mostrado na lista abaixo, muitos
consumidores estão “muito dispostos” a pagar
mais por alimentos que beneficiem a saúde:
quase 40% para os gêneros alimentícios que
são “totalmente naturais”, mais de 30% para
os que são “ricos em fibras” e “sem OGM”,
e mais de 25% para cada uma das outras
características, como “rico em proteínas”, “rico
em vitamina ou mineral”, “baixo teor de açúcar
ou sem açúcar” e “baixa ou nenhuma gordura”.
Os consumidores mais jovens e os provenientes
de mercados em desenvolvimento estão mais
dispostos a pagar um preço mais elevado
para os produtos que trazem benefícios à
saúde, mas este é um importante segmento de
mercado em qualquer lugar.17
ESTILOS DE VIDA COMPLEXOS
E AGITADOS
O segundo fator-chave é que a vida dos
consumidores está se tornando cada vez mais
complexa e agitada graças à conectividade;
horas de trabalho mais longas, mais contínuas;
trajetos mais longos; mais atividades de
lazer; duplo emprego dos pais e muito mais.
Consequentemente, as refeições tradicionais
e os padrões familiares de consumo estão sob
pressão. Globalmente, 73% já lancha fora do
horário das refeições, 18 às vezes substituindo
a refeição em si, criando oportunidades para
novos produtos que são convenientes e
nutricionalmente equilibrados.
Substituir o café da manhã é uma oportunidade
bastante sólida, pois é a refeição mais
frequentemente ignorada. Uma pesquisa
realizada pelo Grupo NPD descobriu que
31 milhões de americanos, cerca de 10% da
população dos EUA, não toma café da manhã.19
Ainda assim, o café da manhã é amplamente
reconhecido por nutricionistas e consumidores
como a refeição mais importante do dia.
LEITE É A SOLUÇÃO
O leite está no patamar em que convergem
lanches e bebidas práticas com alimentação
saudável. Os consumidores já acreditam que o
leite é bom para você. Agora eles estão prontos
para os produtos que oferecem tanto benefícios
para a saúde quanto ao estilo de vida, de uma
forma simples e prática.
A proteína, por exemplo, é um nutriente
essencial que pode dar ao lanche ou bebida o
valor nutritivo de uma refeição. A reputação do
leite como um “alimento completo”, além do
fato de que ele é naturalmente rico em proteínas
de alta qualidade, dá-lhe uma vantagem quando
se trata de desenvolvimento de soluções práticas,
porém saudáveis, para os consumidores que não
dispõem de muito tempo.
12_produtos
Os melhores produtos novos respondem à procura dos consumidores por
produtos práticos e benéficos à saúde de forma inovadora. Identificamos
quatro tendências principais dos produtos, conforme discutido nas
páginas seguintes.
1
SATISFAÇÃO
GULOSEIMAS PERMITIDAS
Uma dieta saudável, como uma vida
saudável, deve ser agradável. Os
consumidores estão trabalhando mais
do que nunca e tentam viver um estilo
de vida saudável. Mas eles também
querem - e sentem que merecem - certo
mimo e cuidados para si (e para seus
filhos) regularmente. As experiências
com alimentos e bebida são grande
parte disso.
O leite pode ter uma grande variedade
de sabores, e tem um sabor e textura
cremosos que lhe são próprios, além de
suas propriedades nutritivas naturais,
tornando-se a base perfeita para um
momento de satisfação permitida e
deliciosa.
2 LEITE 2.0
PRODUTOS CUSTOMIZADOS
O leite pode agora ser personalizado
em uma variedade de maneiras. Para
alguns consumidores, “menos é mais”, e
assim os fabricantes oferecem produtos
derivados do leite com redução de
gordura ou sem gordura. Também é
possível eliminar ou reduzir a lactose,
tornando a alimentação por produtos
do leite disponível para as pessoas que
antes não podiam digeri-lo.
Nos casos de maior sucesso, o “Leite
2.0” refere-se a um produto claramente
diferenciado e de preço mais elevado,
atendendo a um nicho do mercado
e, onde é possível, também expande
o mercado em geral. Muitas vezes
compartilha atributos com a categoria de
“Laticícios personalizados” abaixo.
Devido ao nível exigido de segmentação
e especialização, esses produtos
geralmente funcionam bem em uma
família ou carteira de produtos, em que
uma marca forte oferece uma gama de
opções de lácteos com valor agregado
para satisfazer as necessidades dos
consumidores em vários estágios de suas
vidas e com diferentes necessidades de
saúde e nutrição.
3
LATICÍNIOS PERSONALIZADOS
FEITOS PARA A VIDA MODERNA
O café da manhã já não é o que
costumava ser. E nem o almoço ou o
jantar. Ocupados, os consumidores que
não dispõem de muito tempo estão cada
vez mais comendo sozinhos, quando
estão em movimento e entre as refeições,
frequentemente fora de casa. Há uma
evidente oportunidade para comercializar
produtos nutritivos que substituem
as refeições, ricos em proteínas, para
preencher os vazios que os lanches
tradicionais não conseguem satisfazer.
Este geralmente é um nicho de
mercado para os produtos de primeira
qualidade, adaptados e colocados no
mercado para segmentos específicos de
consumidores.
4
LEITE PURO
A ESCOLHA NATURAL
Isto se relaciona intimamente com
o “desejo de simplicidade”, um
sentimento visto mais em mercados
avançados, mas também cada vez mais
no mundo em desenvolvimento, que
pode combinar uma visão nostálgica do
leite com as preocupações ambientais
e relacionadas à saúde. O produto
óbvio aqui é o leite branco orgânico
ou sem OGM, mas outros produtos
lácteos, especialmente em mercados
mais recentes, fazem referência a esta
tendência quando eles carregam fortes
associações com os valores ambientais
ou “naturais” ou são comercializados
com base nesses valores.
13_produtos
Há grandes oportunidades para
os produtos lácteos que atendam
às crescentes necessidades dos
consumidores de hoje. Os exemplos
a seguir, provenientes de todo
o mundo, concentram-se em um
segmento de mercado bem definido
que pode muito bem cair na
confluência de várias tendências. Em
alguns casos, estes produtos fazem
mais do que preencher um segmento
de mercado: promovem a sensação
de um produto feito sob medida para
seus consumidores-alvo.
YILI - SHUHUA
LINHA DE PRODUTOS
LÁCTEOS SEM LACTOSE
CHINA
Yili foi pioneira em atender a maior
população intolerante à lactose do
mundo quando lançou o Shuhua, o
primeiro leite com lactose reduzida na
China, em 2007. Usando o processo
de LHT (Tecnologia de Hidrólise da
enzima Lactozym), Yili foi capaz de
reduzir o teor de lactose em 95% e
criar o doce e suave sabor que é vital
para o mercado chinês. A linha de
produtos tornou-se posteriormente
totalmente sem lactose.
Yili vem trabalhando duro para
construir o reconhecimento e
confiança da marca e para manter
a posição do ShuHua. Uma história
baseada em alimentação/ciência
foi usada para explicar e vender os
benefícios da tecnologia LHT. Para
a população chinesa, redução de
lactose significa melhor absorção dos
nutrientes do leite. A marca definiuse como autoridade nesta área, com
recomendações de cinco respeitadas
organizações de nutrição.
Yili construiu um sentimento de
confiança em torno das plataformas
de “alimentação de fácil absorção”
e utilizou-se do apoio de atletas
olímpicos para reforçar sua proposta
de valor. Eles continuaram a fortalecer
a marca com sua promoção e
atividades de colocação de produtos
(no filme Transformers 3, por exemplo)
e apoio de celebridades locais.
Como o mercado de produtos sem
lactose/com lactose reduzida tem
crescido na China, Yili segmentou
a linha ShuHua para além do
seu mercado inicial formado
por consumidores jovens, ricos,
urbanos, e está focando também em
pessoas mais velhas com seu leite
enriquecido em cálcio e de proteção
cardíaca (rico em éster de fitosterol
e óleo de peixe), com base em suas
necessidades de saúde e nutrição.
EM RESUMO
Um produto pioneiro no mercado,
agora estabelecido como uma
linha de produtos funcionais de
primeira qualidade e livre de lactose,
com a segmentação baseada nas
necessidades de idade/saúde e bemestar.
TENDÊNCIA ABORDADA
LEITE 2.0
NESTLÉ - LEITE COM SABOR DE
CHOCOLATE
FILIPINAS
Nestlé Chuckie, o leite com sabor
de chocolate, está posicionado
como um leite aromatizado de
alta qualidade para as crianças das
Filipinas - um nutritivo e deliciosos
“amigo feito de chocolate” . A marca
já ganhou confiança na região, e
as mães valorizam seu ingrediente
ativo “Calci-N”. Os consumidores
nas Filipinas geralmente veem o leite
aromatizado como sendo tão nutritivo
quanto o leite branco.
No entanto, o mercado de leite com
chocolate para beber das crianças
é dinâmico e competitivo, e com
novos concorrentes em 2014, a
Nestlé quis se destacar. A campanha
“Joys of childhood” (Alegrias da
infância) é orientada para as mamães,
destacando seu desejo de fazer
as crianças felizes, dando-lhes a
experiência de uma bebida mais
agradável. A campanha correu a
mídia de massa e a mídia digital, e
incluiu promoções nas lojas e ofertas
especiais nos packs de caixinha, para
aumentar a frequência de consumo.
Para apelar para o amor dos filhos
pela novidade, a campanha incluiu
um parque infantil inflável que
percorreu o país e, em menor escala,
embalagens divertidas que podem ser
convertidas em brinquedos. A Nestlé
lançou também edições limitadas de
chocolate branco e chocolate com
morango.
Chuckie Nestlé continua a crescer e
continua a ser líder no mercado de
leite aromatizado.
EM RESUMO
Uma marca forte continua a
desenvolver sua identidade e usar o
marketing inovador para garantir que
continue a ser altamente visível, e
estende seu apelo e distribuição em
um mercado em evolução.
TENDÊNCIAS ABORDADAS
SATISFAÇÃO
LEITE 2.0
LATICÍNIOS PERSONALIZADOS
14_produtos
GLANBIA - PROTEIN MILK
AVONMORE
IRLANDA
Avonmore é uma das maiores
marcas de alimentos da Irlanda,
com uma família de leite e
produtos lácteos para uma ampla
variedade de necessidades
relacionadas à saúde e etapas
da vida.
Protein Milk contém 50% de
proteína extra do leite (uma
combinação de caseína e soro) e
é comercializado principalmente
para consumidores ativos
preocupados com a saúde:
“Então, você estará pronto para
qualquer desafio que entre em
seu caminho, dentro ou fora do
campo.” É concebido como uma
bebida de estilo de vida para
ser consumida com qualquer
refeição ou como um lanche,
em vez de ser consumida como
uma bebida especificamente
pós-exercício, o que aumenta a
gama de possíveis ocasiões de
consumo. As principais inovações
do Protein Milk são:
• um nível particularmente
elevado de proteína (25g num
copo de 500 ml de leite) com
adição de vitamina D;
• patrocínio direto de alto
nível com a Gaelic Athletic
Association Sports (maior
organização esportiva da
Irlanda) e um diversos de
embaixadores esportivos da
marca;
• Alavancagem na composição
“natural” do leite e proteína
do leite em um país com forte
ligação emocional ao leite e
produtos lácteos.
Avonmore também investiu em
um sistema online que permite
que os consumidores peçam
online, para entrega em suas
casas, os produtos lácteos que
desejam de seu fornecedor de
leite. Isto significa que as famílias
podem facilmente pedir uma
variedade de produtos lácteos
de valor agregado adaptados
às necessidades individuais,
enquanto antes as pessoas
pediam leite puro para todos, e
tinham de recorrer a fontes nãolácteas para outros suplementos.
EM RESUMO
Leite branco refrigerado
enriquecido com proteína
altamente direcionado para
amantes dos esportes dispostos
a pagar mais pelos benefícios
funcionais. Protein Milk é um de
uma série de leites de primeira
linha segmentados da “família”
Avonmore, todos os quais
podem ser pedidos online para
entrega.
TENDÊNCIAS ABORDADAS
LEITE 2.0 LEITE PURO
JUHAYNA - LEITE COM 0% DE
GORDURA
EGITO
Juhayna é um leite branco
ambiente zero-gordura
direcionado diretamente para o
setor de perda de peso/preparo
físico das mulheres. Lançado em
junho de 2013, Juhayna atende à
crescente demanda por produtos
totalmente livres de gordura, mas
cheios de nutrientes.
Com sua campanha “fique em
forma sem desnatar”, Juhayna
diferencia-se claramente de seus
concorrentes. Há outras opções
de leite desnatado (0,4% de
gordura), mas Juhayna é o único
“leite zero” (0,04% de gordura)
disponível no mercado do Egito.
Proporciona uma oferta única
de produto e posiciona-se como
a escolha perfeita para aqueles
que desejam manter um corpo
saudável e ativo.
Embora a marca seja egípcia, ela
reflete uma consciência global
da saúde e beleza e transmite
um sentimento internacional em
suas campanhas publicitárias
digitais e para TV, todas focando
no preparo físico das mulheres.
A marca tem uma forte presença
na mídia social com mais de 170
mil “curtidas” em suas páginas
do Facebook, por exemplo, onde
inclui dicas de fitness e receitas.
EM RESUMO
Um leite sem gordura que se
destaca como um produto
voltado para o estilo de vida das
mulheres que procuram sempre
estar com o corpo em forma e ter
uma vida saudável.
TENDÊNCIAS ABORDADAS
LEITE 2.0
LALA - LINHA SEGMENTADA
DE PRODUTOS LÁCTEOS
MÉXICO
A marca mexicana Lala quis
explorar o mercado para além do
leite branco refrigerado. Ela fez
isso em três etapas:
• o lançamento de uma linha
padrão UHT para penetrar no
mercado UHT;
• o lançamento de uma linha
de produtos UHT de valor
agregado com uma variedade
de leites fortificados para todas
as idades;
• o desenvolvimento de uma
linha de produtos para
a crescente população
intolerantes à lactose do
México.
Produtos de leite UHT da Lala
representam uma importante
quota de mercado e destinam-se
a aumentar sua base de clientes
no México. Quando a empresa
decidiu diversificar sua linha,
investiu em pesquisas sobre
a geração de novos produtos
preocupados com benefícios
funcionais para a saúde e o
bem-estar. Criou com sucesso
uma ampla carteira de produtos,
ganhando presença em cada
segmento de mercado. Seus
produtos de valor agregado
têm seus preços fixados em uma
média de 5% acima do leite
regular UHT Lala.
Além do leite integral, do
desnatado e semi-desnatado
UHT, Lala oferece agora três
variedades sem lactose de valor
agregado (Fibra, Siluette e ExtraCalcium) para atender a toda a
família, o que representa uma
contribuição de 2% do volume da
linha da Lala. A estratégia mais
recente da Lala está fortemente
focada em opções nutritivas
e sem lactose, como mostra a
pesquisa que as pessoas que
consomem produtos sem lactose
são mais receptivas ao leite de
valor agregado em geral.
Com a linha de produtos
expandida, veio um redesign de
embalagens para tornar a linha
de produtos mais atraente, e
para mostrar ao mercado-alvo os
benefícios de cada produto de
forma mais clara.
EM RESUMO
Lala é um claro exemplo de uma
marca que fornece leite para
toda a família e continua a se
expandir no mercado com uma
crescente linha de produtos de
valor agregado com foco nas
diferentes necessidades relativas
à saúde, incluindo opções sem
lactose.
TENDÊNCIAS ABORDADAS
LEITE 2.0:
TRENDS ADDRESSED:
MILK 2.0
15_produtos
PIRACANJUBA
LEITE AROMATIZADO COM
CEREAIS E GRÃOS
BRASIL
Piracanjuba é uma marca de
produtos lácteos já há muito
tempo bem estabelecida e
bem conhecida no Brasil, e
desempenha papel fundamental
na categoria de leite aromatizado
para crianças. Em maio de
2011 ela começou a expandir a
sua linha, a fim de estender o
consumo do leite aromatizado
entre jovens adultos. A primeira
etapa foi acrescentar pequenos
grãos ricos em proteínas para
a textura. Isso resultou na linha
de linhaça, amaranto e chia,
que combinou estes saudáveis
grãos aos sabores de luxo,
como o chocolate amargo e
várias combinações de frutas.
Essa linha foi comercializada
como uma escolha nutritiva para
jovens adultos preocupados em
sentir-se saudáveis e manter
uma aparência saudável. O
tamanho de 200ml e tampa de
rosca a tornam adequada para
uma variedade de ocasiões de
consumo.
A etapa seguinte foi ir além das
bebidas texturizados saudáveis
e adentrar o mercado de
substituição de refeição com a
linha de quinoa rica em fibras
e a de linhaça contendo grãos
maiores, novamente rica em
proteínas, para uma experiência
de lanche mais satisfatória. Os
benefícios para a saúde e bemestar da extensiva linha para
adultos estão realçados tanto na
embalagem quanto nos materiais
de marketing. A linha tem uma
forte presença on-line.
EM RESUMO
O leite aromatizado é
reformulado e reposicionado
como uma bebida saudável/
satisfatória e como substituição
do café da manhã para o rentável
setor de adultos jovens.
TENDÊNCIAS ABORDADAS
SATISFAÇÃO
LEITE 2.0
LATICÍNIOS PERSONALIZADOS
MAEIL DAIRIES
A LINHA DE PRODUTOS
SANGHA ORGANIC MILK
(LEITE ORGÂNICO) E
FLAVOURED MILK (LEITE
AROMATIZADO)
CORÉIA DO SUL
sabores banana e chocolate,
como uma guloseima saudável,
saborosa e prática para crianças,
ele foi bem recebido pelas mães
devido aos seus benefícios para a
saúde, e pelas crianças devido ao
seu tamanho prático.
Maeil Dairies está definindo
o mercado de embalagens
orgânicas individuais na
Coreia do Sul, com seus
dois lançamentos recentes
comercializados para mães
preocupadas com a saúde. Não
só é o seu leite aromatizado
é o primeiro leite orgânico no
mercado, mas também tem um
novo tamanho e formato (Tetra
Prisma Aseptic 125ml). Lançado
em dezembro de 2013 nos
Em 2014, a linha foi ampliada
para incluir o leite branco
orgânico na mesma embalagem
individual. Novamente, foi o
primeiro leite branco orgânico
em embalagem de 125ml
no mercado e sua pureza
e valor nutritivo natural são
particularmente valorizados pelos
pais de crianças pequenas.
EM RESUMO
Um leite orgânico e leite
aromatizado orgânico embalado
para crianças para consumo
‘em casa e quando estiverem
em movimento’ - o primeiro do
mercado e posiciona-se como
um produto de primeira linha.
TENDÊNCIAS ABORDADAS
SATISFAÇÃO
LEITE PURO
AL AIN DAIRY
LEITE BRANCO REFRIGERADO
AL AIN
EAU
Al Ain Dairy lançou uma nova linha
de leites brancos refrigerados
nos Emirados Árabes Unidos,
em fevereiro de 2014. A linha de
produtos era simples: leite com
baixo teor de gordura, desnatado,
integral e com adição de gordura,
em embalagens de um litro e
um litro e meio. Apesar disso, a
carteira de produtos da Al Ain tem
sido capaz de se diferenciar de
seus concorrentes através de uma
solução única (para este mercado)
de embalagem Tetra Top com uma
tampa de rosca, o que garante que,
uma vez aberto, o leite mantenha
o seu sabor fresco, evitando, assim,
alterações no sabor. Embora o
leite não seja orgânico, o apelo do
produto é baseado fortemente na
ideia de maior frescor e pureza.
EM RESUMO
Uma linha de leite branco
gelado embalado unicamente
para o mercado, destacando-se
totalmente da concorrência.
TENDÊNCIAS ABORDADAS
LEITE 2.0
LEITE PURO
16_produtos
PSNEAKZ MILKSHAKE
DE LEITE ORGÂNICO
FORTIFICADO COM VEGETAIS
USA
Sneakz é um leite saborizado
embalado em porções para
crianças. É USP, contém
meia porção de vegetais
“deliciosamente disfarçados
em toda embalagem”. Os
empresários Charlie Philp
e Allison Fowler viram uma
oportunidade para um produto
inovador, baseado no fato de
que 75% das crianças americanas
não comem a porção de vegetais
recomendada por dia. Sneakz
contém leite orgânico desnatado
com cenouras, couve-flor, batata
doce, beterraba e espinafre.
Também contém menos açúcar
que as marcas líderes de
chocolates prontos.
O apelo para os pais que querem
melhorar a nutrição de seus filhos
é claro, enquanto o sabor e a
embalagem colorida tornam o
produto popular com crianças.
O sabor original de chocolate
foi lançado em 2013, seguido
pela versão baunilha. Sneakz é
agora amplamente encontrado
nos EUA e distribuído nas redes
Whole Foods, Target e Toys “R”
Us, entre outras.
EM RESUMO
Um produto de leite aromatizado
com adição de legumes que
atende pais preocupados.
Primeiro produto mainstream
nesse campo com um enorme
mercado potencial.
TENDÊNCIAS ABORDADAS
DESIGN LÁCTEO
LEITE PURO
JIMMY’S
CAFÉ GELADO
REINO UNIDO
O café gelado pronto para
beber ainda é um mercado
subdesenvolvido em grande
parte da Europa, mas isso está
mudando. O chá gelado vem se
tornando paulatinamente mais
popular nos últimos anos, e o
café gelado parece destinado
a seguir o mesmo caminho,
com um crescimento contínuo
previsto.
Jimmy’s, primeiramente lançado
no Reino Unido em 2011 e
em embalagens de caixinha
TPA de 330ml em 2013, usa a
personalidade forte da marca
(peculiar, tagarela, moderno)
e presença on-line para criar
uma sensação de diversão e
coletividade em torno de um
produto satisfatório visando o
mercado adulto jovem. Uma
embalagem com a “dream cap”
e um design atraente realçam
que este é um produto da melhor
qualidade.
EM RESUMO
Uma marca “legal e
impressionante” adentra
um segmento de mercado
inexplorado no Reino Unido.
Jimmy’s atrai os consumidores
mais jovens e tem uma forte
presença nas redes sociais.
TENDÊNCIAS ABORDADAS
SATISFAÇÃO
17_comunicações
REVITALIZANDO LÁCTEOS
MARKETING &
COMUNICAÇÕES
18_comunicações / europa
Produtos novos e inovadores são apenas parte da história.
É importante encontrar maneiras novas e mais relevantes de
comunicação com os consumidores. Campanhas em todo o mundo
estão sendo feitas com base na história do valor nutritivo do leite,
combinando os fatos dos benefícios do leite em termos de nutrição e
para a saúde com apelos mais sentimentais. A mídia social também está
sendo usada para espalhar diversas mensagens positivas acerca do leite.
Campanha da EMF
inclui brochura
resumindo a
ciência por trás
da saúde dos
lácteos e benefícios
nutricionais.
#1 EUROPA:
FORUM EUROPEU DO LEITE
O Fórum Europeu do Leite (EMF) foi
fundado em 2011 por sete organizações
nacionais de comercialização de lácteos
- Áustria, Bélgica, Dinamarca, França,
Irlanda, Países Baixos e Irlanda do
Norte (Reino Unido) - para desenvolver
campanhas informativas e promocionais
no setor do leite e produtos lácteos.
Posteriormente, a Noruega também
aderiu. Ele deu início a duas campanhas
pan-europeias, que vem atuando há
três anos.
Os anúncios de TV
tiveram um impacto
muito positivo nos
espectadores sobre a
percepção do leite.
1. LEITE, NUTRITIVO POR NATUREZA
Um projeto informativo sobre a riqueza dos
nutrientes do leite destinado a formadores
de opinião, como cientistas de alto nível,
os responsáveis pelas diretrizes políticas,
profissionais de saúde e jornalistas. Ele já
recebeu vários simpósios em toda a Europa
e também produziu uma publicação que
dá uma visão geral dos dados científicos
disponíveis, criado em colaboração com
nutricionistas de todos os oito países
membros.
www.milknutritiousbynature.eu/en
2. LEITE, UMA FORÇA DA NATUREZA
Uma campanha de publicidade direcionada
diretamente para os consumidores - a
primeira sobre o leite a ser co-financiada
pela Comissão Europeia. Em seu cerne está
um moderno comercial de TV, transmitido
em todos os oito países que fazem parte
do Fórum, com uma incrível animação CGI
dos “cavaleiros do leite reunindo nutrientes,
transmitindo força e energia positiva”.
Várias ferramentas adicionais foram
desenvolvidas, incluindo sites específicos
de cada país, juntamente com publicidade
impressa localizada dirigida a profissionais
de saúde. Os gastos com marketing
foram divididos em 90% na comunicação
tradicional e 10% na digital, que foi
particularmente importante para atingir o
mercado jovem. Conforme salienta Laurent
Damiens, Presidente do EMF e Diretor de
Comunicações no CNIEL: “Os adolescentes
não estão simplesmente inseridos no mundo
digital; eles praticamente vivem no mundo
digital.”
19_comunicações / europa
EFICÁCIA DA CAMPANHA
Estudos de pós-campanha demonstraram o seu
impacto positivo tanto na imagem quanto nas
atitudes em relação ao leite em cada mercado.
Quando os entrevistados que participaram
da campanha foram convidados a escolher as
declarações que acham que melhor se aplicam
ao leite, as duas frases mais escolhidas em todos
os países foram: “O leite pode ser consumido em
todas as idades” (65% após um ano, 64% após
dois anos, acima de 62% antes); e “é importante
consumir leite diariamente” (49% após um ano,
44% após dois anos, acima de 36% antes).
Além disso, cerca de um terço dos
entrevistados concordaram que o anúncio
teve um impacto muito positivo sobre a sua
percepção de leite, e um pouco de um terço
concordou que foram incentivados a consumir
leite. Finalmente, é interessante observar que
a frase “leite é para os adolescentes” recebeu
uma pontuação extremamente baixa, antes e
depois da campanha, refletindo o desafio de
melhorar a imagem do leite para este público.
LIÇÕES APRENDIDAS
1. A AÇÃO COLETIVA É
MUITO VALIOSA
De um modo geral, há menos
campanhas da categoria
hoje, porque a concorrência
tem impulsionado as marcas
para investir exclusivamente
em suas próprias atividades.
Mas a campanha do
EMF comprova múltiplos
benefícios de esforços
coletivos. Ela ajudou a
formar um consenso entre
nutricionistas e outros
formadores de opinião, de
modo que uma mensagem
comum possa ser transmitida
às autoridades de saúde
e consumidores. Também
ajudou a criar uma voz
política única, que é
importante para captar
representações em nível
de governo da UE, onde a
legislação e regulamentação
está cada vez mais decidida.
2. ... MAS CONSTRUIR UM
CONSENSO PODE SER
DESAFIADOR Apesar de um acordo geral
sobre o bem do leite para a
saúde humana, pontos de vista
e abordagens de nutricionistas,
de autoridades de saúde e
outros organismos podem
variar significativamente de
um país para outro. A criação
de um catálogo definitivo
aceitável para as partes
interessadas em cada um dos
sete países envolvidos no
EMF levou dois anos para ser
concluída. Mas compartilhar
conhecimento é geralmente
claramente benéfico: “Todos
nós valorizamos o trabalho em
conjunto em uma dimensão
europeia porque aprendemos
muito uns com os outros”,
diz Dominique Poisson, que
desempenha um papel ativo no
EMF e é o chefe dos serviços
de comunicação no CNIEL.
3. ECONOMIAS DE
ESCALA AUMENTAM O
IMPACTO
Ter um anúncio é muito
mais rentável do que ter
vários, para que os países
que nunca puderam se
dar ao luxo de anunciar na
TV possam fazê-lo, como
resultado da iniciativa do
EMF. Economias estendemse tanto ao custo de
produção quanto ao espaço
de compra. Seminários
conjuntos podem ser mais
rentáveis também: os
eventos podem ser maiores,
atraindo mais palestrantes
e participantes e facilitando
maiores redes.
4. MARKETING PRECISA
SER LOCALIZADO
O leite pode parecer
com o mesmo produto
em qualquer lugar, mas
não é. “As diferenças
culturais foram muito
mais importantes do que
o esperado”, diz Laurent
Damiens. A campanha
publicitária original era a
mesma para todos os oito
países - mas a necessidade
de adaptação rapidamente
se tornou aparente. Isto foi
conseguido através do corte
de imagens relacionadas
com figuras de esportes
locais (ver links acima), que
melhoraram os resultados.
BÉLGICA/HOLANDA
www.melkeenkrachtvandenatuur.be
DINAMARCA
www.milkaforceofnature.dk
FRANÇA
www.laitforcedelanature.fr
IRLANDA DO NORTE/REPÚBLICA DA IRLANDA
www.milkaforceofnature.ie
20_comunicações / europa
#2
OS EUA: TEMPOS DE MUDANÇA
Estamos em tempos de mudança para
a comercialização do leite nos EUA.
Depois de duas décadas, a campanha
“Got Milk?” - uma das mais famosas
na publicidade moderna, com uma
conscientização superior a 90% - foi
substituída por uma nova campanha
nacional no ano passado em uma
tentativa de aumentar as vendas.
Desenvolvido para a organização
California Milk Processor Board em 1993,
o slogan foi licenciado para o National
Milk Processor Education Program
(MilkPEP) em 1995 para rodar em seus
anúncios impressos, que ao longo dos
anos têm apresentado centenas de
celebridades, de David Beckham até os
Simpsons com um “bigode de leite”.
“Muitos outros alimentos estão
roubando os holofotes quando
se trata de proteína, e já é hora
dos produtos lácteos - que são
extremamente ricos em proteína
- abocanhar uma fatia deste
crescimento. Os produtos lácteos são
ricos em proteína de alta qualidade
e oferecem uma série de benefícios
significativos para o consumidor
que fornecem potencialmente
uma vantagem competitiva em
comparação a fontes alternativas
de proteína”.
GREGORY MILLER, PHD, DIRETOR
EXECUTIVO EM PESQUISA CIENTÍFICA
NO NATIONAL DAIRY COUNCIL, E
VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO NA DMI
Chamada de “Milk life”, a nova campanha
nacional enfatiza os benefícios nutricionais
do leite, em especial o seu teor de proteínas,
destacando que cada copo de 8 oz (237ml) de
leite contém 8 gramas de proteína. Ela foge
um pouco da abordagem das celebridades de
“Got milk?”, concentrando-se, em vez disso, nos
consumidores, para demonstrar como o leite
pode impulsionar as atividades cotidianas. Ela
destaca particularmente o café da manhã, com
o slogan: “Comece o seu dia com o poder da
proteína.”
“Embora as campanhas anteriores de
MilkPEP tenham sido sobre mudar
a imagem do leite, tornando-a mais
contemporânea para incentivar mais o
consumo, a campanha “Milk life” mostra o
que realmente o leite faz por você”, disse
Victor Zaborsky, Diretor de Marketing da
MilkPEP no lançamento da campanha.21
A proteína está “realmente na mídia e
na mente do consumidor”, acrescentou
Julia Kadison, CEO da MilkPEP. “Mas
muitas pessoas não sabem que o leite tem
proteína, por isso foi muito importante fazer
essa conexão. Nossa poderosa mensagem
é esta: o leite no café da manhã alimenta o
seu potencial. E a razão para acreditar que
isso é verdade é que o leite é uma fonte
natural de proteína de alta qualidade.22
Em paralelo com a Milk Life, MilkPEP lançou
o Great American Milk Drive, um programa
apoiado pela TV, mídia impressa e digital e
mídia social, que visa fazer com que fique
“mais fácil para os americanos comprar leite
para os bancos de alimentos locais”,23 disse
Kadison. “Isso irá proporcioná-los uma razão
para comprar um outro galão de leite, não
para seu próprio consumo, mas para ajudar
outras famílias que não podem pagar por
isso. Achamos que estes programas podem
ajudar a trazer o leite de volta à posição de
ser um bem inquestionável.” 24
21_comunicações /eua
A abordagem da MilkPEP evoluiu ainda mais
desde então, estimulada por mensagens
anti-leite, em particular um estudo negativo
publicado no British Medical Journal no ano
passado.25 O resultado foi a campanha Get
Real, que recrutou cientistas e nutricionistas
para usar a mídia social para espalhar os
pontos positivos sobre história nutricional
do leite e abafar os detratores. Focado em
uma campanha de saturação de um dia,
lançada em 27 de janeiro - até 29 de janeiro,
mais de 6.500 mensagens de mídia social
atingiram cerca de 21 milhões de pessoas. As
mensagens direcionavam as pessoas para um
site exclusivo (www.milktruth.com) para mais
informações.
“A mídia social não é um canal de transmissão,
ela requer interação, diz KC Brown, Gerente
Geral, da Global Insights, Cision. “A campanha
Get Real saturação de um dia, mostra-nos
que há uma comunidade de apoiadores
para a história nutricional do leite, pronta
para participar da conversa. Construir essa
comunidade, e apoiá-la com conteúdo
positivo, compartilhável, irá desenvolver
relacionamento.“
“Get Real é apenas o começo de uma
abordagem mais agressiva e uma
parte da nossa estratégia de longo
prazo para proteger a reputação do
leite contra campanhas anti-leite. Com
um alto nível de comprometimento
dos produtores de leite até as
empresas de leite, podemos ter um
verdadeiro impacto sobre a confiança
dos consumidores no valor nutritivo
fundamental do leite.”26
JULIA KADISON, CEO, MILKPEP
5 CAMPANHA GET REAL
#MILKTRUTH FACTS
1. O leite é extremamente rico em nutrientes
2. O leite fornece nutrientes valiosos, sem
excesso de gordura ou calorias.
3. O leite oferece uma variedade de
benefícios para a saúde respaldados por
décadas de pesquisa.
4. O leite não é facilmente substituído.
5. O leite é um produto local saudável da
agricultura familiar em todo o país.
TEM EMOÇÃO?
Enquanto isso, a campanha “Got
Milk?” continua na Califórnia, onde
começou. Um deles, chamado
“Brave”, é um exemplo poderoso
de apelo emocional, mostrando
um bombeiro lembrando de uma
conversa que teve com sua mãe
quando ele era criança, enquanto
se serve de um copo de leite.
“Esta campanha abrange o desejo
pessoal de cada pai, que está se
preparando nossas crianças para
um futuro de sucesso e saudável”,
diz Jeff Goodby, presidente da
Goodby, Silverstein & Partners.27
www.youtube.com/user/gotmilk
22_comunicações / digital
COMUNICAÇÃO POSITIVA
NA ERA DIGITAL
Mensagens anti-leite não são novas - elas
começaram em 1940 e 1950 e se desenvolveram
na década de 1960 e 1970. Mas dois outros
fatores são: primeiro, a emergência do que
poderia ser chamado de uma cultura de
ansiedade, em que as fobias são abundantes,
facilitando um terreno fértil para as mensagens
negativas; segundo, o rápido desenvolvimento
da Internet e mídias sociais, o que permite que
essas mensagens se espalhem. Juntos eles são
uma combinação desafiadora.
“A internet ajuda a propagar mensagens
anti-leite, porque alguém que pensa que algo
pode ser ruim para si irá se conectar à internet
e encontrar outras pessoas que promovem ou
acreditam também naquela mensagem “, diz
Laurent Damiens da EMF e CNIEL. “E haverá
muito mais mensagens negativas do que
positivas, porque as pessoas que gostam de
leite e o consideram bom para sua saúde não
costumam postar sobre isso.”
Cartazes negativos, por outro lado, podem ser
altamente efetivos. “Quando colocamos algo na
rede, podemos receber imediatamente vários
comentários negativos”, diz Dominique Poisson
da EMF e CNIEL. “Então, respondemos ou não
a esses comentários? Nossa estratégia é não
responder. Pode demorar muito tempo para falar
com um só usuário - e isso nunca acaba. Em vez
de responder ponto por ponto, continuamos a
enviar mensagens positivas e também vídeos no
YouTube, a fim de convencer os consumidores
da Geração C”.
O perigo é que tal propagação digital possa
tornar esses pontos de vista mais marginais
tornem-se cada vez mais populares. “Como
indústria, nós já enfrentamos ataques de grupos
ativistas há anos, mas esta nova dinâmica
social elevou os ataques”, diz Julia Kadison.
“Infelizmente, tudo o que é preciso para
ser um especialista em alimentação autoproclamado nos dias de hoje, ao que parece,
é um smartphone e ter uma opinião. Mas
grande parte das recomendações e opiniões
que esses influenciadores destreinados
compartilham on-line não são amparadas por
pesquisa, e transmitem unicamente uma opinião
desinformada ou agenda política.”28
Tanto a EMF quanto a MilkPEP possuem
uma abordagem semelhante para lidar com
as opiniões anti-leite, que trata de focar em
transmitir mensagens positivas sobre o leite e
cientificamente amparadas, ao invés de entrar
em debates que correm o risco de aumentar
o “oxigênio da publicidade”. Além disso, os
debates tendem a ser ineficazes, argumenta
Laurent Damiens, porque as opiniões anti-leite
muitas vezes são feitas em um nível emocional, e
não em um nível racional. “Você pode oferecer
todos os argumentos científicos e eles nunca
acreditarão em você. É por isso que temos duas
campanhas paralelas na EMF: uma focada nos
formadores de opinião em um nível racional; uma
focando nos consumidores diretamente em um
nível mais emocional.”
“Envolver-se em conversas de mídia social
é uma parte integrante das comunicações.
Bem como na mídia tradicional, uma
mensagem simples e globalmente
consistente, que pode ser facilmente
transformada em ativações locais ajudando
a conduzir à coesão. Aproveitando uma
comunidade de mídia social para comunicar
essa mensagem que constrói compreensão
e engajamento.“
KC BROWN, GERENTE GERAL,
GLOBAL INSIGHTS, CISION
A VISÃO DO DMI29
Atingir o consumidor hoje é um
contínuo exercício de aprendizagem;
moldar e mudar a percepção e
comportamento do consumidor
ao longo do tempo requer uma
comunicação diferenciada. Os
consumidores são inundados com
informações diárias de fontes não
tradicionais e novos “especialistas”
confiáveis. Antes, bastava apenas
“dizer para eles”, e estava tudo certo.
Hoje, é preciso mostrar para eles,
envolvê-los na história, conectá-los
emocionalmente e fazer contato nos
muitos, muitos lugares em que vivem online e offline. Exige transparência, ser
aberto, honesto, sincero e, por vezes,
mais ousado do que a nossa indústria
conservadora jamais foi.
Hoje, os consumidores têm um
conjunto adicional de fatores que
influenciam naquilo que compram.
Os produtos são produzidos de
forma responsável, reduzindo ao
máximo o impacto ambiental? As
vacas são bem tratadas? Elas tomam
remédios desnecessariamente, e isso
passa para o meu leite? Estas novas
expectativas sobre a comida crescem
ao passo que as gerações desviam-se
para cada vez mais longe da fazenda.
Elas exigem mais, mas sabem menos.
Pior, elas “conhecem” a irrealidade
do que dizem os ativistas antianimais cuidados com os animais,
antibióticos, hormônios, poluição,
qualidade do leite e muito mais.
Preencher essa lacuna e espalhar a
verdade é crucial para o futuro dos
produtos lácteos.
23_comunicações / áfrica do sul
#3 SÁFRICA DO SUL: PROGRAMA
DE EDUCAÇÃO DO CONSUMIDOR
Desde 2008, Milk South Africa tem dado
andamento a um ambicioso Projeto
de Educação do Consumidor (CEP),
essencialmente uma ampla campanha
que foca na saúde e alimentação
para transmitir a importância do valor
nutritivo geral do leite e de outros
produtos lácteos. A campanha usa o
Departamento Sul Africano de diretrizes
nutricionais como parte integrante da
divulgação de seus produtos.
AS MENSAGENS PARA OS
CONSUMIDORES COBREM SEIS
QUESTÕES FUNDAMENTAIS
CRESCIMENTO
os produtos lácteos promovem
o crescimento por meio de proteína
e cálcio;
DESENVOLVIMENTO MUSCULAR
os laticínios desenvolvem os músculo
através das proteínas e aminoácidos;
SAÚDE DO ESQUELETO
os produtos lácteos fortalecem os
ossos, devido ao seu teor de cálcio;
PERDA DE PESO
os lácteos fazem parte de uma dieta
com baixo teor de gordura;
CONTEÚDO NUTRICIONAL
os lácteos são ricos em nutrientes,
pois contêm proteínas, vitaminas
e minerais.
TEOR DE GORDURA
os laticínios tem menos gordura
do que geralmente considerado
As primeiras diretrizes nutricionais da África
do Sul foram elaboradas em 2003 e não
incluíam quantidades específicas para o leite
e outros produtos lácteos, que ficaram à
sombra da “proteína animal”. No entanto,
relatórios consistentes sobre ingestão baixa
de e de potássio na população, juntamente
com altos níveis de hipertensão e condições
relacionadas, levou o Departamento de Saúde
a repensar essa situação, e em 2012, novas
diretrizes nacionais foram publicadas, e a
população foi estimulada a “tomar leite, mas
[uma bebida de leite fermentado] ou iogurte
todos os dias “.
CEP da Milk South Africa foi criada em
resposta à falta de conhecimento e equívocos
dos consumidores sobre os benefícios da
inclusão de leite e produtos lácteos em
suas dietas, tal como estabelecido por uma
abrangente pesquisa em 2007. Conforme
explicou Christine Leighton, coordenadora do
projeto: “A CEP precisava combater tanto a
falta de informação como os mal-entendidos
sobre o valor nutricional do leite e outros
produtos lácteos.
“Para que possamos provocar uma mudança
fundamentada no comportamento de
consumo das pessoas, temos que focar
em dois principais grupos. A comunicação
especializada é dirigida a profissionais de
saúde (principalmente dentistas, nutricionistas
e médicos e enfermeiros). A comunicação
geral está focada nos consumidores,
principalmente naqueles do grupo 6-8 do nível
de vida, o grupo que cresce mais rapidamente
na África do Sul moderna. Para ambos os
grupos, o Projeto concentra-se em transmitir
os benefícios nutricionais do leite e produtos
lácteos para a nossa saúde que sejam
cientificamente comprovados.”
“Os anúncios - e de fato, toda
campanha do consumidor - é sobre
tirar o leite e outros produtos lácteos
da cozinha trazendo-os para a vida
das pessoas, tornando-os parte de
um mundo colorido e quente. As
mensagens da CEP são baseadas
em informações científicas, mas são
encaminhadas para consumidores
de modo que toque não só a
consciência, mas também a alma dos
consumidores, visto que as emoções
desempenham um papel enorme no
comportamento dos consumidores.”
ALWYN KRAAMWINKEL, CEO DA SAMPRO
(SOUTH AFRICAN MILK PROCESSORS’
ORGANIZATION) E PRESIDENTE DO
MANAGEMENT COMMITTEE, CEP
24_comunicações / áfrica do sul
DUPLA ABORDAGEM
As comunicações para os profissionais de saúde
cobrem o papel dos laticínios como parte de
um estilo de vida saudável e na prevenção
de doenças do tipo “estilo de vida”, como
hipertensão e diabetes. Todas as mensagens
são revistas e corroboradas por especialistas
no assunto. Ao focar nas profissões de saúde,
a CEP garante que as mensagens possam ser
transmitidas de forma credível para a população
em geral muito além da duração da campanha.
A CEP também foca grupos de baixa renda
por meio de seu trabalho em clínicas públicas
e hospitais de residência, além de promover
os benefícios do leite nas escolas através de
materiais de aprendizagem centrados no
currículo do aluno, e também para os esportistas
por meio de materiais direcionados. Os
adolescentes (novamente no LSM 6-8) têm sido
um foco específico da recente atividade, não
A campanha
inclui uma série
altamente
atraente de
anúncios
de TV para
adolescentes.
menos importante, porque eles são a próxima
geração de pais jovens.
“Dairy-based-nutrition” (alimentação baseada
em laticínios) desenvolvida pela CEP, para
uso em suas futuras carreiras. A CEP também
contribui para as atividades da “Educação
Permanente em Nutrição” dos nutricionistas,
por meio das quais eles podem obter Pontos
de Desenvolvimento Profissional que são
credenciados pela HPCSA (Conselho Profissional
de Saúde da África do Sul).
Os canais de comunicação são escolhidos de
acordo com seu mercado-alvo e são respaldados
por uma ligação midiática. Os canais e recursos
incluem, por exemplo, um dispositivo USB sobre
educação nutricional para os nutricionistas
de escolas, o site da Rediscover Dairy para
os consumidores em geral, microsites para
adolescentes e pessoas ligadas ao esporte,
programas de bem-estar em clínicas do governo,
cartazes escolares e guias dos professores e um
enorme conjunto bem sucedido de anúncios
digitais e para a TV inicialmente desenvolvido
para adolescentes.
O material focado no consumidor foi
extremamente bem recebido, como podemos
perceber a partir dos prêmios recebidos
localmente e internacionalmente, e inclui uma
variedade atraente de anúncios de TV feitos
para adolescentes com o tema “Dairy gives
you go”. Esses materiais são reforçadas por
material digital e microsites relacionados, e têm
sido muito populares entre todos os grupos
de idade para suas histórias direcionada pelos
personagens mostrando adolescentes prodígios
no mundo do esporte, da música e da moda,
cuja força e energia vêm do leite.
A credibilidade do material produzido por
profissionais tem sido amplamente reconhecida.
Em nível universitário, todos os alunos de nutrição
do último receberam uma cartilha educativa
Material digital e
microsites oferecerem
conteúdo interativo
adequados para todas
as idades.
Todas as mensagens são transmitidas à sobra
do “Rediscover dairy”, “3-A-DAY” e/ou “Dairy
gives you go”. Todas as três expressões são
registradas.
Você pode acessar o anúncio de
45 segundos (TV) ou a versão
digital estendida do “Dairy gives
you go” em: www.youtube.com/
user/DairyGivesYouGo. Você pode
descobrir mais sobre a campanha e link
para materiais para consumidores e
profissionais no site “Rediscover Dairy”:
www.rediscoverdairy.co.za/.
25_comunicações / índia
#4 ÍNDIA: ABRINDO O MERCADO
COM AS MÃES “EMBAIXADORAS DE
ALIMENTOS SEGUROS”
A Índia é um caso incomum. A segunda
maior economia emergente produz 16%
do leite mundial, mas a demanda parece
começar a superar a produção. Há um
enorme mercado não regulamentado
de produtores rurais, e a maior parte do
leite é comprada de forma independente
e não processada, proveniente de
vendedores independentes e também
através de intermediários.
O mercado indiano tem um grande potencial,
mas é difícil conseguir abrir esse mercado. A
segurança alimentar pode ser a chave para
isso. A campanha da Tetra Pak, “Right to Keep
Food Safe”, cuja primeira fase aconteceu
de outubro de 2014 a março de 2015, é
uma iniciativa de sensibilização da opinião
pública em larga escala, impulsionando o
poder das mídias sociais e reunindo as mães
“embaixadoras de alimentos seguros” para
promover os benefícios nutricionais e de
segurança do leite UHT e sucos de caixa
dentro de suas comunidades on-line, na
imprensa e em eventos ao vivo realizados em
10 cidades.
Antes de a campanha ser lançada, a Tetra Pak
encomendou uma pesquisa sobre segurança
alimentar “Conversations with Mothers”.
Dentre suas conclusões, descobriu-se que uma
em cada três mães entrevistadas não tinha
certeza sobre a segurança e a qualidade dos
alimentos que dá a sua família.
Mais de 2.000 mães, no total,
frequentaram os seminários
e workshops sobre nutrição e
segurança alimentar e foram
incentivadas a escrever online
sobre o que tinham aprendido.
Trabalhando com o parceiro de mídia The
Times of India e com uma forte presença
on-line, a campanha baseou-se em uma
pesquisa para mães influentes, que acabou
sendo reduzida a 15 mães “embaixadoras de
alimentos seguros”. Mais de 2.000 mães no
total participaram de seminários e workshops
sobre nutrição e segurança alimentar e
foram encorajadas a escrever blogs sobre o
que tinham aprendido, transmitindo assim
a mensagem para grupos cada vez maiores
de influenciadores em um efeito cascata. As
principais mensagens foram reforçadas ao
longo da campanha em mídia impressa, e
especialmente em publicações de estilo de
vida, sempre com o aval de um renomado
nutricionista.
NQ é o primeiro
curso on-line
sobre comida
segurança,
nutrição e
embalagem.
Além da campanha central, a Tetra Pak
envolveu-se na criação do Nutrition
Quotient (NQ) (Coeficiente de Nutrição) em
associação com a Indian Dietetic Association
e o All Indian Institute of Medical Sciences Departamento de Medicina Comunitária em
2013. NQ é o primeiro curso online de seu
gênero em matéria de segurança alimentar,
nutrição e embalagem. Inicialmente, o
curso era só para os profissionais de saúde,
nutricionistas e dentistas, mas em 2014, um
novo curso on-line foi lançado para as mães
ficarem mais conscientes sobre a segurança
alimentar e fazer escolhas mais seguras e
saudáveis para suas famílias. Mais de 3.000
profissionais de saúde e 4.000 mães já
concluíram o curso NQ até o momento.
No final de Maio de 2015, para marcar o fim
da primeira fase desta campanha de sete
meses, uma série em duas partes sobre “o
direito de manter os alimentos seguros” será
transmitida no canal de notícias líder da Índia
em língua Inglês - Times Now - que abrange
questões de segurança alimentar e soluções
apresentando as 15 “embaixadoras de
alimentos seguros”.
26_comunicações / américa latina
#5 AMÉRICA LATINA:
CAMPANHA DA FEPALE
“SIM AO LEITE!”
Lançamento no final de Maio de 2015,
para coincidir com o Dia Mundial do
Leite em 1° de Junho, a campanha
“¡Sí a la Leche!” (“Sim ao leite!”) da
FEPALE, Federação de Laticínios PanAmericana. A campanha vem sendo
realizada anualmente desde 2008,
mas este ano testemunhará uma nova
fase, pois o seu alcance aumentará
com uma identidade visual renovada
e uma presença na mídia social forte
e consistente através do site (www.
sialaleche.org), do Facebook e
LinkedIn.
CAMPANHAS E
MARKETING NO
HORIZONTE
Fornecemos apenas
uma amostra do que
está acontecendo
para comemorar o
Dia Mundial do Leite
em junho.
A campanha promove o valor nutricional
do leite aos consumidores e trabalha com
profissionais de saúde e nutrição, médicos e
acadêmicos respeitados de toda a América
Latina para obter e verificar informações sobre
os benefícios à saúde e de prevenção de
doenças saúde com o consumo do leite.
A cada ano, a FEPALE coordena eventos, não
apenas para a comunidade profissional, mas
também para a participação direta de crianças
e jovens, pais e professores. A campanha
inclui um foco em promover os programas de
leite escolar em toda a região.
Esta campanha faz parte do programa “More
Milk = More Health” (Mais Leite = Mais
Saúde), coordenado pelo Lic. Rafael Cornes,
que também é professor na Universidade
de Nutrição do Uruguai e nutricionista do
Club Nacional de Football (seleção nacional
do Uruguai). Este programa é baseado em
evidências científicas de pesquisadores de
renome mundial que mostram os benefícios
indiscutíveis do consumo de produtos lácteos
para a saúde humana, compartilhando com a
comunidade os resultados das
respectivas investigações.
A Campanha “¡Sí a la Leche!” é apoiada
por mais de 100 organizações dos setores
público e privado, que incluem instituições
acadêmicas e governamentais, além de
cerca de 50 empresas de laticínios de toda a
América Latina.
TAILÂNDIA
O evento do Dia Mundial
do Leite em Banguecoque,
para o qual a Tetra Pak
está criando um estande
educativo para apoiar nossos
clientes.
INDONÉSIA
As atividades do Dia Mundial
do Leite promovidas pela
Tetra Pak para destacar o
valor nutricional do leite UHT
incluem propagandas em
publicações educativas, visita
à fábrica e discussões com a
Ultrajaya, além de eventos
online com o fórum das
mamães blogueiras.
FILIPINAS
Evento anual do Dia
Mundial do Leite com a
Alaska Milk Corporation
- a corrida da família
patrocinada, do ano
passado, com mais de
3.000 participantes,
levantou um número
recorde de embalagens
de leite para a instituição
de caridade de sua
escolha, e os participantes
comemoraram todos
bebem leite ao mesmo
tempo!
MALÁSIA
A marca Dutch Lady dá
andamento aos seus
trabalhos nos eventos do Dia
Mundial do Leite, na Malásia.
Estes eventos colocaram a
marca nos livros de recorde
no passado por conta dos
brindes envolvendo leite
(250.000 pacotes gratuitos
em 2010) e pelo consumo
simultâneo de leite. Eles
também quebraram um
recorde mundial pela
animação em um evento
realizado para apoiar os
atletas da Malásia nos Jogos
Olímpicos de 2012.
27_referências e reconhecimentos
REFERÊNCIAS
1. Salvo disposição em contrário, as estatísticas
nesta seção vêm da Pesquisa de Mercado da
ALES para a Tetra Pak, “A imagem do leite:
Alemanha, Espanha, Tailândia, EUA, China,
Brasil”, abril de 2015.
2. Os entrevistados na China mencionaram
preocupação com insalubridade do leite. Isto
pode estar ligado aos escândalos de 2008
sobre a contaminação que afetou o leite local.
Desde então, o consumo de leite de primeira
qualidade e importado vem aumentando na
China.
3. U&A: Usage & Attitude Studies 20062011. U&As visa a compreender como os
consumidores compram, consomem e se
relacionam com uma categoria específica, o que
significa o que/quem/onde/quando e por que
eles compram e consomem.
4. Pesquisa de mercado da ALES para a Tetra Pak,
“Milk Image: Alemanha, Espanha, Tailândia,
EUA, China, Brasil”, abril de 2015.
5. U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011.
6. U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011.
7. Fórum Europeu do Leite (EMF) “Milk, nutritious
by nature: The science behind the health and
nutritional benefits of milk and dairy foods”,
julho de 2014.
8. Organização das Nações Unidas para
Alimentação e Agricultura (FAO) “Milk and dairy
products in human nutrition – questions and
answers”.
9. Para as diretrizes alimentares de vários países
ver www.fao.org/nutrition/nutrition-education/
food-dietary-guidelines/en/
10.Organização das Nações Unidas para
Alimentação e Agricultura (FAO) , “Milk and
dairy products in human nutrition”, 2013.
11. Khalifa Elmusharaf, Sani Njobdi et al.; 2012.
“Health Assessment of the Impact of School
Milk Programme on School Children in three
primary schools in Khartoum State”. Khartoum,
Sudão. Unidade de Investigação de Saúde
Reprodutiva e Infantil, Universidade de Ciências
Médicas e Tecnologia.
12.Nanismo refere-se ao desenvolvimento físico
restrito. De acordo com a Organização Mundial
de Saúde: “Altos níveis de nanismo são
associados com condições socioeconômicas
precárias e aumento do risco de exposição
frequente e precoce a condições adversas, tais
como doenças e/ou práticas de alimentação
inadequadas.”
13.Estatísticas recolhidas pelas autoridades locais,
e resultados compilados pela Tetra Laval Food
for Development Office, Estocolmo, 2014.
14.Datamonitor Consumer Survey, 2013.
15.EMF, “Milk, nutritious by nature: The science
behind the health and nutritional benefits of
milk and dairy foods”, julho de 2014.
16.Ver Dairy Index 2014: “Dairy supply and
demand: A global balancing act”.
17.Nielsen, “We are what we eat: Healthy eating
trends around the world”, janeiro de 2015.
18.Datamonitor Consumer Survey, 2014.
19.The NPD Morning MealScape 2011, Estudo de
pesquisa 27.179 Americanos de 10 de janeiro
a 7 de março de 2011. Os resultados indicaram
que homens com idade entre 18 e 34 são mais
propensos a pular o café da manhã (28%), e
mulheres na faixa de 55 anos e mais velhas
estão mais propensas a tomar o café da manhã;
apenas 10% relataram pular o café da manhã.
Dentre as crianças, pular o café da manhã está
relacionado com a idade - adolescentes estão
mais propensos a não tomar café da manhã do
que as crianças mais novas
20.Nielsen, “We are what we eat: Healthy eating
trends around the world”, Janeiro 2015.
21.Citado por DairyReporter.com.
22.Palestra no International Dairy Foods
Association Dairy Forum, Palm Springs,
California, Janeiro de 2014.
23.Um banco de alimentos é uma organização
de caridade sem fins lucrativos que distribui
comida para aqueles que têm dificuldade de
comprar comida o suficiente para evitar passar
fome.
24.Palestra no International Dairy Foods
Association Dairy Forum, Palm Springs,
California, Janeiro de 2014.
25.Ingestão de leite e risco de mortalidade e
fraturas em homens e mulheres: estudos de
coorte, British Medical Journal, outubro de
2014.
26.Palestra na International Dairy Foods
Association Dairy Forum em Boca Raton,
Flórida, Janeiro de 2015.
27.Citado em AdWeek.
28.Palestra na International Dairy Foods
Association Dairy Forum em Boca Raton,
Flórida, Janeiro de 2015.
29.Dairy Management Inc.™ (DMI) é financiado por
cerca de 47 mil produtores de leite da América,
além dos importadores de leite. DMI gerencia
o Dairy Council Nacional e a American Dairy
Association, e fundou a Dairy Export Council
dos EUA e o Innovation Center for U.S. Dairy.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos pela ajuda na recolha das
informações neste relatório: CNIEL (Centre
National Interprofessionnel de l’Economie
Laitière); Consumer Education Project of Milk,
South Africa; DMI (Dairy Management Inc);
EMF (European Milk Forum); FEPALE (PanAmerican Dairy Federation); Global Dairy
Platform; LRF (Federation of Swedish Farmers);
MilkPEP; National Dairy Council USA; Al Ain
Dairy, Glanbia, Jimmy’s Iced Coffee, Juhayna,
Lala, Maeil Dairies, Nestlé, Piracanjuba, Sneakz,
Yili; Professor Guansheng Ma, School of Public
Health, Peking University; Cision.
© 2015, Tetra Pak International SA, Lausanne,
Switzerland. Tetra Pak, Tetra Prisma, Tetra Top
e
são marcas registradas pertencentes ao
Tetra Pak Group.
WWW.TETRAPAK.COM
INOVE E SEJA NECESSÁRIO
Dois fatores principais influenciam a escolha do
consumidor hoje: o desejo de uma ótima saúde
e bem-estar; e um estilo de vida cada vez mais
complicado e agitado.
COMUNICAR E REPERCUTIR
Novos e inovadores produtos são apenas parte da
história. Marketing e comunicações também precisam
evoluir para atrair a atenção e estimular o consumidor
moderno.
A crença duradoura nas propriedades nutritivas do
leite mostra que ele está perfeitamente posicionado
para explorar a primeira dessas grandes tendências,
apesar das mensagens negativas.
É importante encontrar um equilíbrio entre os fatos e
as emoções: manter o fluxo de mensagens positivas e
manter vivas as descobertas científicas, e ao mesmo
tempo, tocar os corações dos consumidores.
Mas os produtos tradicionais não são suficientes
hoje. Os consumidores modernos querem bebidas
que ofereçam o máximo de benefícios de saúde e
que se encaixem em seu ritmo de vida.
As relações com influenciadores são fundamentais
Assim também é a escolha dos meios de
comunicação e do tom, especialmente quando
se trata da geração mais jovem.
Há enormes oportunidades para os produtores
inovadores que podem preencher esse vazio.
A comunicação coletiva e o alinhamento são
mais importantes hoje do que nunca.