CAPA RP 0903 - Fundação Dom Cabral

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CAPA RP 0903 - Fundação Dom Cabral
RELATÓRIO DE PESQUISA
RP0903
IDENTIFICAÇÃO DE ELEMENTOS PARA A CONSTRUÇÃO
DE UM CÓDIGO DE CONDUTA DO VAREJO RESPONSÁVEL
E DE UM MODELO DO VAREJO DO FUTURO
CLÁUDIO BRUZZI BOECHAT
BENEDITO NUNES ROSA
PAULO DARIEN GUEDES POSSAS
Fundação Dom Cabral é um centro de
desenvolvimento de executivos e empresas que há
mais de 30 anos pratica o diálogo e a escuta
comprometida com as organizações, construindo
com elas soluções educacionais integradas. É
orientada para formar equipes que vão interagir crítica e
estrategicamente dentro das empresas.
Depois de formar milhares de executivos, em constante integração
com as empresas, a FDC tornou-se referência nacional em seu setor,
participando da melhoria do nível gerencial e do desenvolvimento
empresarial brasileiro. Circulam, anualmente, pelos seus programas
abertos e fechados perto de 20 mil executivos de empresas de médio
e grande portes.
A sinergia com as empresas é resultado da conexão que faz entre a
teoria e a prática de efetivas tecnologias de gestão. Essa prática é
reforçada pelo trabalho interativo de sua equipe técnica, que
combina formação acadêmica com experiência empresarial. Nos
Núcleos de Desenvolvimento do Conhecimento (Núcleo Andrade
Gutierrez de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa,
Núcleo CCR de Governança Corporativa, Competitividade, Núcleo
de Desenvolvimento de Liderança, Núcleo de Empreendedorismo,
Núcleo de Gestão Empresarial, Núcleo de Negócios Internacionais e
Núcleo de Inovação) são produzidas pesquisas e outros trabalhos que
dão sustentação aos programas da FDC, traduzindo seus avanços
como instituição geradora de conhecimento.
Suas soluções educacionais combinam:
Desenvolvimento Empresarial
Soluções construídas na perspectiva do cliente, aliando conteúdo a
estratégia e necessidade das empresas. Atendem públicos dos
diversos níveis funcionais, possibilitando o aprendizado coletivo e a
formação de massa crítica na busca de resultados para a empresa. O
grande diferencial dos programas é valorizar e potencializar o
conhecimento existente na própria empresa.
Desenvolvimento do Gestor
Com foco no desenvolvimento do indivíduo e na sua atuação na
empresa, muitos programas são realizados em parceria com escolas
internacionais e abordam temas de gestão geral e específicos.
Propiciam a aplicação prática de conceitos, desenvolvendo no
indivíduo a capacidade de aprender fazendo.
Pós-Graduação
Fundamentam-se na perspectiva da educação continuada, centrada
na realidade empresarial e voltada para o crescimento do indivíduo
como pessoa e gestor. Contemplam níveis diversos de formação de
Especialização a Mestrado e se complementam de forma conveniente
aos participantes.
Parcerias Empresariais
A FDC estimula a troca de experiências entre e intra-empresas,
conciliando, de forma estratégica, conceitos e práticas que
possibilitam a aprendizagem coletiva e a busca compartilhada de
soluções.
RP0903
Identificação de Elementos
para a Construção de um
Código de Conduta do Varejo
Responsável e de um Modelo
do Varejo do Futuro
Atividades de 2008
Autores:
Cláudio Bruzzi Boechat
Professor da FDC
Benedito Nunes Rosa
Professor Associado da FDC
Paulo Darien Guedes Possas
Professor pesquisador do Núcleo Andrade Gutierrez de
Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa da FDC
2009
RP 0903
Projeto gráfico
Célula de Edição de Documentos
Revisão
Célula de Edição de Documentos
Revisão técnica
Teresa Goulart
Assessoria editorial
Centro de Informações
Supervisão de editoração
José Ricardo Ozólio
Impressão
Fundação Dom Cabral
2009
Reproduções integrais ou parciais deste relatório somente com a autorização expressa
da FDC. É permitida a citação de dados, tabelas, gráficos e conclusões, desde que
indicada a fonte.
Para baixar a versão digital desta e de outras publicações de temas relacionados à
Gestão Empresarial, acesse a Sala do Conhecimento da Fundação Dom Cabral através
do link http://www.fdc.org.br/pt/sala_conhecimento
Copyright© 2007, Fundação Dom Cabral. Para cópias ou permissão para reprodução,
contatos pelo telefone 55 31 3589-7413 ou e-mail: [email protected] Esta publicação
não poderá ser reproduzida sem a permissão da FDC.
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SUMÁRIO
Apresentação .................................................................................................. 5
Antecedentes .................................................................................................. 7
A sustentabilidade na Fundação Dom Cabral ...................................................... 8
O Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável – CDVR .............................. 9
Capítulo 1 – A pesquisa ..................................................................................11
1. Justificativa .........................................................................................11
2. Objetivos ............................................................................................11
3. Fontes da pesquisa ...............................................................................12
4. Elementos Referenciais do Modelo Conceitual ...........................................15
Capítulo 2 – Em busca do varejo do futuro .........................................................19
1. A competitividade responsável no mundo .................................................19
2. Varejo na Europa ..................................................................................23
3. Varejo no Reino Unido ...........................................................................27
4. Códigos de conduta oriundos dos países inovadores ..................................28
5. Visão do Varejo do Futuro ......................................................................29
Capítulo 3 – Em busca do varejo responsável no Brasil .......................................33
1. Por que as empresas devem trabalhar pela sustentabilidade? .....................33
2. Os desafios da sustentabilidade e as empresas, no Brasil............................35
3. Desafios brasileiros mais ligados ao varejo ...............................................38
4. Códigos de conduta das empresas no Brasil ..............................................40
5. Percepções extraídas dos participantes do 1º Fórum do Varejo do Futuro ......44
6. Princípios operacionais do varejo responsável ..........................................48
Capítulo 4 – Temas-chave para o código de conduta do varejo responsável e do
modelo do varejo do futuro ..............................................................................51
Capítulo 5 – Próximas etapas ..........................................................................59
Anexos .........................................................................................................61
3
Apresentação
O presente Relatório tem por objetivo consolidar o resumo de todas as etapas que
contribuíram para o levantamento das informações e a proposição de elementos para a
elaboração de um Código de Conduta do Varejo Responsável e de um modelo do Varejo
do Futuro.
As atividades relatadas ocorreram ao longo de 2008, e foram conduzidas pela equipe
do Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável – CDVR –, com a participação de
seus associados e conselheiros, em momentos e formas diversas.
O conteúdo deste Relatório inclui, entre outros:
•
uma pesquisa em Códigos de Conduta de empresas e associações do Varejo,
nacionais e estrangeiras;
•
um workshop-piloto na AMCHAM-MG;
•
o 1º Fórum do Varejo do Futuro, realizado pelo CDVR em São Paulo em 27/11/2008,
destacando-se:
▪
a palestra do professor Luiz Moutinho, da Universidade de Glasgow;
▪
a mesa redonda conduzida pelo presidente do Instituto Akatú pelo Consumo
Consciente, Helio Mattar, e com a participação de representantes da Souza
Cruz, do Banco Real, do Unibanco, do Sebrae, do Grupo Martins e do Instituto
para o Desenvolvimento do Varejo – IDV;
▪
dinâmica realizada com os participantes, com a participação da cineasta Elza
Cataldo e conduzida pelos professores da FDC Paulo Darien Guedes Possas e
Raimundo Soares.
•
a avaliação de uma experiência realizada na Inglaterra em 2006, que envolveu
representantes do varejo, das empresas e do governo para pensar o modelo do
Varejo do Futuro naquele país;
•
os temas-chave propostos pelos integrantes do CVDR, como elementos contribuintes
e direcionadores da formulação do Código de Conduta do Varejo Responsável.
Equipe de pesquisa
5
•
Cáudio Bruzzi Boechat
•
Benedito Nunes Rosa
•
Paulo Darien Guedes Possas
•
Paula Veloso
6
Antecedentes
Conhecer as características e as tendências do varejo e estabelecer uma ideia do como
podem ser sustentáveis suas práticas de negócios e relações com suas várias áreas de
interesse são um desafio que se reveste de matizes especiais. O varejo tem nuances que
só se encontram nas suas relações e, por isso mesmo, oferece um vasto campo para
pesquisas, entendimentos e aplicações de experimentos que poderão se constituir nas
bases de uma nova forma de fazer negócios.
O varejo é quem seleciona os produtos que serão colocados em suas prateleiras, promove as
liquidações, negocia descontos diretamente com o consumidor, oferece crédito para as compras
a prazo, estabelece linguagens próprias para oferecer promoções, sugere a melhor alternativa de
compra. Por seu intermédio é que se estabelecem a confiança e a desconfiança entre produção
e consumo. Ele ocupa uma posição estratégica em relação à indústria, pois gera a demanda
por produtos e influencia o consumidor que os utiliza.
Não é por menos que o varejo é considerado por muitos pesquisadores um elemento civilizador,
responsável pela organização de muitos povos, como as cidades que surgiram no caminho das
caravanas de comércio da Rota da Seda.
Assim, entender o varejo é compreender uma importante parcela de toda a dinâmica
econômica vigente. Propor relações sustentáveis para os seus negócios passa
necessariamente por compreender esse conceito, aplicado à luz dos interesses do varejo,
e suas implicações em sua operação e sua rede de relacionamentos.
Ao realizar a presente pesquisa, o CDVR pretende encontrar indicativos do atual estágio
das práticas do varejo, no Brasil e em outros países considerados mais avançados, e de
como elas podem ser melhoradas para absorver os conceitos de sustentabilidade. Como
resultado concreto, pretende-se construir um Código de Conduta do Varejo Responsável
que ajude a orientar a construção de um modelo do Varejo do Futuro no Brasil,
caracterizado pela responsabilidade com seus potenciais impactos sobre as pessoas, as
empresas, o mercado, a sociedade e o planeta.
Uma vez constituído, tal Código de Conduta orientará o estabelecimento de indicadores
e a realização de pesquisas periódicas para se conhecerem as tendências em relação às
práticas e aos resultados sustentáveis. Essas análises e avaliações estarão agrupadas no
Observatório do Varejo Responsável, que terá a função prática de permitir a verificação,
a compreensão e a divulgação do comportamento do varejo atual sob a ótica de um
modelo do Varejo do Futuro.
Como componentes vitais dos esforços da pesquisa em 2008, a FDC reconhece os
representantes das empresas associadas ao CDVR como co-autores desta pesquisa.
Visões críticas, disponibilização de informações, apoio às realizações e participação na
determinação das mesmas foram aportadas em diferentes momentos pelos colegas.
7
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social – Ricardo Young
Instituto Akatú pelo Consumo Consciente – Helio Mattar e Raquel Diniz
Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável – CEBDS – Beatriz
Bulhões e Márvio Alencar
Associação Comercial de Minas – ACMinas – Charles Lotfi e Cláudia Volpini
Instituto para o Desenvolvimento do Varejo – IDV – Emerson Kapaz
Câmara Americana de Comércio – Amcham-BH – Mariana Bahia e Rodrigo Salles Esteves
Sacrament
Souza Cruz – José Roberto Cosmo e Simone Veltri
Banco Real – Ulisses Salim, Sérgio Dias, Nasser Takieddine e Cláudio Marcos Otoni
Teixeira
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais – Sebrae-MG – Agmar
Abdon Campos e Vera Helena Lopes
Unibanco – Carlos Rodrigo Formigari e Mirelli Alves
Grupo Martins – Marco Antonio Tannus Filho, Cristiane Handel e Adriana Nozela
A sustentabilidade na Fundação Dom
Cabral
Sustentabilidade e Responsabilidade Empresarial estão entre os temas mais importantes
hoje no cenário geral de atuação das empresas. À medida que cresce a conscientização
sobre a real situação de desequilíbrio e riscos para o futuro do mundo, a propensão é que
tais temas ganhem ainda mais profundidade e extensão, alcançando novos conteúdos,
públicos e desdobramentos.
A Fundação Dom Cabral tem procurado atender às demandas de uma realidade
empresarial cada vez mais envolvida com questões sociais e ambientais. Em consonância
com seus valores, tem desenvolvido conhecimentos que a capacitam a orientar e a
promover programas de formação destinados aos profissionais que atuam em empresas
brasileiras.
Em 2001, foi criado o Núcleo de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa,
com a missão de educar gerentes e líderes empresariais nos conceitos e práticas da
responsabilidade corporativa e da sustentabilidade e a visão de ajudar a FDC a ser
indutora da competitividade das empresas, harmonizando os aspectos econômicos,
sociais e ambientais.
8
O Centro de Desenvolvimento do Varejo
Responsável – CDVR
Em 2007, a FDC criou o Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável, com o
propósito central de gerar conhecimento voltado às empresas de varejo de bens de
consumo e serviços de massa e às componentes da sua cadeia de suprimentos que, na
sua atuação no Brasil, se comprometem eticamente com as grandes questões demandadas
pela sociedade brasileira.
IDENTIDADE DO CDVR
Visão
Tornar-se referência, até 2010, no conhecimento requerido para implantação de
um novo modelo de gestão do varejo, fortemente alinhado com a responsabilidade
socioambiental e que estimule, em todas as suas relações comerciais, o
comprometimento com a sustentabilidade global.
Missão
Pesquisar, avaliar, descrever e incentivar o desenvolvimento dos temas ligados à
responsabilidade das empresas do varejo de bens de consumo e serviços de massa
e das empresas componentes da sua cadeia de suprimentos, promovendo o avanço
de suas práticas na busca do desenvolvimento sustentável.
9
10
Capítulo 1 – A pesquisa
O
1. Justificativa
entendimento da sustentabilidade e da responsabilidade social ainda gera dúvidas
nas organizações e na sociedade, no que diz respeito a sua aplicabilidade, vinculação
estratégica, níveis de investimento e reais benefícios para as empresas e para a sociedade.
No varejo, até mesmo por suas características bem peculiares – atividades, dimensão,
variedade, capilaridade e abrangência –, o tema é ainda mais oportuno, pela riqueza
e originalidade das informações pesquisadas e pelo impacto que o conhecimento a ser
gerado, consolidado e disponibilizado pode causar nas formas de produção e nos hábitos
de consumo.
A elaboração de um Código de Conduta do Varejo Responsável fornecerá importantes
subsídios para a construção de novas formas de produzir, comercializar e consumir,
projetando novos princípios e valores que fortaleçam as relações entre seus atores
e contribuam para o desenvolvimento sustentável da sociedade brasileira, o que
denominamos “Modelo do Varejo do Futuro”.
Essa iniciativa difere daquelas atualmente em evidência nos meios acadêmicos e
empresariais brasileiros, uma vez que trabalha com o olhar voltado para o futuro, para
a construção consciente do que ainda está por acontecer. Ao antecipar e compreender o
futuro dos negócios de varejo, a pesquisa proporcionará às empresas, aos consumidores
e aos órgãos reguladores oportunidades de conhecer antecipadamente as tendências do
mercado e de se preparar para esses desafios.
2. Objetivos
•
Subsidiar a elaboração do Código de Conduta do Varejo Responsável, alinhado
aos princípios do desenvolvimento sustentável.
•
Estabelecer os elementos de caracterização do Modelo do Varejo do Futuro.
11
3. Fontes da Pesquisa
A pesquisa se valeu de um conjunto de fontes, conforme descrito na FIG. 1.
Figura 1: Fontes utilizadas
Fonte: Elaborada pelos autores
A programação dos trabalhos da pesquisa também previa a realização de entrevistas e
surveys, direcionadas a um público que poderia ser originário dos trabalhos anteriores,
ou de grupos diferentes, objetivando complementar as observações encontradas nos
trabalhos da pesquisa.
No entanto, essa fase do projeto foi reprogramada em razão das dificuldades de
agendamento com os representantes das instituições pré-selecionadas, dificuldades
estas motivadas principalmente pela crise econômica, que provocou o reordenamento
das prioridades dos dirigentes das empresas e demais instituições, no período previsto
para tais atividades. Os trabalhos deverão ser retomados, após a análise deste relatório,
dependendo das avaliações dos parceiros do CDVR sobre a oportunidade e a necessidade
desse aprofundamento.
Fontes 1 e 2: Códigos de conduta brasileiros e estrangeiros
A primeira fase da pesquisa, ocorrida entre os meses de julho e setembro de 2008,
consistiu no levantamento e na análise de códigos de conduta de grandes empresas
do Brasil e de associações nacionais ligadas ao varejo. As fontes de pesquisa para a
escolha das empresas a serem pesquisadas foram: Revista Exame – 500 Maiores (2007),
Revista-guia Exame – Melhores Empresas para se Trabalhar (2007), Revista Exame de
Sustentabilidade (2005), Google e cadastros internos da FDC. No Anexo 1, estão listadas
as empresas e associações cujos Códigos de Conduta foram acessados, destacando-se
aquelas cujos códigos foram encontrados.
Entre as 148 empresas pesquisadas, foram encontrados 46 Códigos de Conduta nacionais
disponíveis nos websites das empresas. Esse fato parece demonstrar que as empresas
12
brasileiras não se interessam em divulgar ou talvez até não possuam informações acerca
de seus valores e de suas ações. Dentre os 46 códigos encontrados, 24 foram objetos de
estudo da pesquisa. No Anexo 2, estão listadas as empresas e associações cujos códigos
foram estudados, bem como os temas que são tratados em seus Códigos.
A segunda fase da pesquisa identificou (em um grupo de 264 empresas) e analisou os
códigos de conduta de 119 empresas de 20 países considerados inovadores (de acordo
com o ranking da Competitividade Responsável) ligadas ao Varejo. No Anexo 3, estão
listadas as empresas e associações cujos códigos de Conduta foram acessados.
A pesquisa estudou ainda os códigos de 3 empresas estrangeiras incluindo as questões
analisadas. O Anexo 4 registra algumas citações referentes às questões-chave encontradas
que servirão de base para a elaboração do Código de Conduta do Varejo Responsável.
Para definir as empresas que teriam seus códigos estudados, utilizamos o critério da
similaridade do negócio com empresas nacionais incluídas na pesquisa. Assim, dentre as
empresas encontradas na fase de levantamento e, após verificar quais disponibilizavam
seus códigos para estudo, trabalhamos com 3 organizações, sendo uma do setor bancário
(Bank of Ireland), uma do setor de telecomunicações (Telekon Austria) e uma do setor
de vestuário (Macy´s).
Fonte 3: Workshop-piloto
Outra atividade prevista pelo projeto foi a realização de workshops junto às instituições
participantes do CDVR. Esses workshops têm como objetivo:
•
nivelar os participantes quanto aos conceitos que suportam a proposta de trabalho
do CDVR;
•
discutir aspectos importantes sobre a sustentabilidade nos negócios do varejo;
•
obter a contribuição dos participantes acerca dos elementos da conduta do varejo
responsável.
A programação dos workshops foi feita para colher as impressões, o pensamento e a
experiência dos profissionais sobre:
•
as implicações da sustentabilidade para o varejo;
•
os grandes desafios para o varejo no Brasil;
•
a visão de sustentabilidade que o Varejo deveria adotar (o modelo do Varejo do
Futuro);
•
o que ajudaria a catalisar a mudança rumo a tal visão (a Conduta do Varejo
Responsável).
Foi concebido um modelo para os workshops, apresentado no Anexo 5. Para testar e
aprimorar o modelo, realizou-se na AMCHAM-BH uma experiência-piloto. Ao mesmo
tempo em que participavam das atividades propostas para o workshop, os participantes
teriam a oportunidade de contribuir com a sua melhoria. Os Quadros 6 e 7, nas páginas
43 e 44, apresentam em detalhes as conclusões desse workshop.
Apesar de iniciados os contatos com as demais empresas para organizar um calendário para
realização dos encontros, a opção foi por começar os trabalhos em 2009, considerando-
13
se principalmente os efeitos da crise econômica a partir do último trimestre do ano.
Assim, em 2009, o CDVR pretende retomar a realização dos trabalhos, a partir de uma
renegociação de agenda com as instituições participantes.
Fonte 4: Seminário “A Vision for Sustainable Retail”
Uma experiência que teve importante contribuição para a pesquisa foi conhecer o
trabalho realizado pela Comissão de Desenvolvimento Sustentável do Reino Unido,
instituição independente, reconhecida pelo governo britânico como seu “cão de guarda”
para o desenvolvimento sustentável. Em setembro de 2007, o Seminário “A vision
for a Sustainable Retail” reuniu representantes do governo, empresas, academias e
representantes da sociedade civil para discutir e explorar, de forma bem abrangente,
como organizar e catalisar forças para se atingir a visão de um varejo sustentável. Em
um dia de trabalho, 56 especialistas constataram a existência de uma clara vontade
emergindo entre as empresas do setor de varejo para mostrar liderança e responsabilidade
no sentido de uma maior sustentabilidade em suas operações, incluindo a sua cadeia de
valor e seus clientes.
O objetivo do seminário foi explorar:
•
as implicações da sustentabilidade para o varejo;
•
o que a visão para o varejo sustentável pode compreender;
•
o que contribuiria para catalisar mudanças para tal visão.
Fontes 5, 6 e 7: 1º Fórum do Varejo do Futuro
Foi realizado em 27 de novembro, em São Paulo, o 1º Fórum do Varejo do Futuro,
patrocinado pela Souza Cruz, com o objetivo de reunir os parceiros do CDVR,
seus convidados e figuras representativas do varejo e de sua cadeia de valor, para
discutir questões ligadas ao segmento, sob a ótica da sustentabilidade. O evento,
do qual participaram cerca de 80 representantes do setor, foi aberto pelo diretor
de Desenvolvimento da FDC, professor Paulo Resende, e teve em sua programação
a realização de uma mesa-redonda, uma palestra sobre o tema central debatido e
uma dinâmica com os participantes. A mesa-redonda foi dirigida pelo presidente do
Instituto Akatú pelo Consumo Consciente, Hélio Mattar, e formada por representantes
da Souza Cruz, do Grupo Martins, Unibanco, Banco Real, Sebrae e IDV. A palestra
foi proferida pelo prof. Luiz Moutinho, da Universidade de Glasgow. Uma dinâmica
conduzida pela equipe do CDVR trabalhou junto aos participantes algumas percepções
sobre as práticas atuais do varejo e suas tendências para o futuro.
O Fórum serviu para fortalecer o conteúdo da pesquisa, considerando-se que:
•
a mesa-redonda debateu questões específicas sobre Varejo Sustentável e
Consumo Consciente, trazendo as experiências das organizações que participam
do Centro;
•
a palestra do prof. Moutinho apresentou uma fotografia bastante atualizada das
tendências do varejo e do consumo da Europa, com exemplos marcantes desses
conceitos e práticas;
•
a dinâmica com os participantes serviu para ampliar a observação sobre temas
relevantes para a construção do Modelo do Varejo do Futuro, a partir da coleta de
14
percepções acerca de temas-chave pré-selecionados e discutidos pelos presentes.
De acordo com essa percepção, o conjunto de práticas hoje adotadas pelo varejo
é bem diferente daquelas desejadas para um novo modelo nas relações de
consumo, embora se destaque uma forte expectativa dos participantes quanto às
possibilidades dessa mudança.
Nos Quadros 11 a 16, páginas 49 a 54, e no Anexo 6, deste relatório, encontram-se
descritos e comentados os resultados da dinâmica realizada.
4. Elementos Referenciais do Modelo Conceitual
1º Elemento
O Biograma Organizacional (FIG. 2) é um instrumento simbólico representativo da
realidade viva das organizações, oriundo do exercício de um pensamento biossistêmico.
Nesse modelo, empresas são organismos vivos e conscientes, articulados em redes de
relacionamentos com partes interessadas (stakeholders). A caracterização do interesse
predominante desses stakeholders como sendo de mercado, social ou ambiental é que
determina a natureza das suas relações.
Figura 2: Biograma
Fonte: Instituto Orior
2º Elemento
Ter responsabilidade é equilibrar as relações com as partes interessadas. Ser sustentável é
atender as necessidades do presente sem sacrificar a capacidade das futuras gerações de
atenderem as suas próprias necessidades.
A responsabilidade no longo prazo impõe a inclusão das gerações futuras no conjunto de
relacionamentos a se equilibrarem. O exercício da responsabilidade gera a sustentabilidade
15
(FIG. 3).
Figura 3: Responsabilidade gera Sustentabilidade
Fonte: Elaborada pelos autores
3º Elemento
A Gestão Responsável para a Sustentabilidade (FIG. 4) é um modelo que estabelece
a gestão estratégica empresarial com foco na sustentabilidade, orientando o exercício
transparente das funções gerenciais. Para gerenciar adequadamente as empresas,
não basta uma política geral para os relacionamentos com os stakeholders, nem o
estabelecimento de uma área específica para cuidar dessas relações. Todos os indivíduos
que representam uma empresa gerenciam essas relações. Portanto, para ocorrer a
correta gestão das relações de uma empresa com seus stakeholders, um sistema de
gestão deve alcançar todos os que se apresentam em seu nome, e promover a cultura
de diálogo permanente.
Figura 4: Gestão Responsável para a Sustentabilidade
Fonte: Elaborada pelos autores
16
4º Elemento
A criação de valor sustentável por uma empresa requer estratégias que
considerem o curto e o longo prazo, o interior e o exterior da empresa
(FIG. 5 e 6).
Figura 5: Elementos da Geração de Valor Sustentável (Hart)
Fonte: Elaborada pelos autores
Figura 6: Estratégias para Valor Sustentável (Hart)
Fonte: Elaborada pelos autores
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5º Elemento
Varejo Responsável é aquele que cria valor sustentável, garantindo que as práticas do
presente não sacrifiquem as condições das gerações futuras de atenderem suas próprias
necessidades. O exercício contínuo das práticas de Varejo Responsável configurará outro
modelo de negócio, diverso do atual. Esse modelo é o Varejo do Futuro (FIG. 7).
Figura 7 - Varejo Responsável como caminho para o Varejo do Futuro
Fonte: Elaborada pelos autores
18
Capítulo 2 – Em busca do Varejo do Futuro
N
este capítulo, serão expostas algumas investigações sobre o estágio alcançado
pelo varejo em sociedades capitalistas mais avançadas que o Brasil.
Não se parte da premissa de que o varejo no Brasil deverá obrigatoriamente construir
um setor copiado ou igual ao desses países. As condições próprias dos países são
diferentes: culturas nacionais, dimensões territoriais, clima, recursos naturais, riqueza
econômica são apenas alguns dos elementos que sinalizam que modelos diferentes são
necessários. Além disso, a dinâmica econômica, social e natural que vivemos e viveremos
nas próximas décadas diverge sobremaneira da dinâmica em que tais países construíram
seus modelos de varejo.
Parte-se, sim, da ideia de que, pelos fatos de possuírem sociedades mais estruturadas,
tecnológica, política e socialmente; de a globalização econômica impor a todos alguns
condicionantes que deverão ser trabalhados por todos; de várias das principais empresas
de varejo de classe mundial estarem lá sediadas, faz sentido imaginar que:
•
já estão lá presentes elementos que ainda se constituirão no Brasil, pela própria
força inercial de nossa cultura, da política, dos negócios e da tecnologia;
•
países desenvolvidos e em desenvolvimento compartilharão, cada vez mais, as soluções
de um e de outro, num processo de mútua influência que se insinua com maior evidência
na medida em que crescem os mercados inclusivos e a integração internacional.
1. Competitividade Responsável e as nações mais
avançadas
Lançar mão do conhecimento adquirido com os estudos de competitividade responsável
nos ajuda a entender o que está por trás das evidências que diferenciam os países no
que diz respeito à sustentabilidade.
Competitividade Responsável é um conceito desenvolvido pela AccountAbility, com a
colaboração da FDC, que busca revelar o quanto as sociedades nacionais recompensam
o comportamento responsável das empresas, e o quanto penalizam o contrário. Tema
de relatórios produzidos bianualmente desde 2003, o conceito é traduzido por meio
de procedimentos estatísticos aplicados a bases de dados múltiplas e confiáveis, em
indicadores numéricos que permitem identificar as nações mais e menos responsavelmente
competitivas, bem como em fatores que mais influenciam essas condições.
Para construir o indicador, considera-se que a competitividade responsável é resultante
de três conjuntos de características das sociedades:
•
19
se as estratégias e práticas das empresas levam explicitamente em conta seus
impactos sociais, econômicos e ambientais;
•
se o macroambiente legal e governamental do país orienta e favorece essas
estratégias e práticas;
•
se os habilitadores sociais (elementos culturais, como práticas de corrupção e
liberdade de imprensa) do país pressionam ou travam o avanço da competitividade
responsável.
Essas características orientaram a busca de indicadores representativos da competitividade
responsável dos países, que resultou no conjunto mostrado no Quadro 1.
DIRECIONAMENTO POLÍTICO
•
•
•
•
•
•
•
Assinatura e ratificação de
tratados ambientais
Ratificação de direitos
trabalhistas básicos
Índice da inflexibilidade no
emprego
Seriedade da Regulamentação
Ambiental
Emissão de CO2 por bilhão de
dólares
Emprego de mulheres no setor
privado
Regulamentação de impostos
responsável
AÇÃO EMPRESARIAL
•
•
•
•
•
•
•
Eficácia da governança
corporativa
Comportamento ético das
empresas
Isonomia salarial para
cargos similares
Solidez das auditorias e
padrões de contabilidade
Extensão de treinamento
ao contingente de trabalho
Quociente de certificações
ISO
Fatalidades ocupacionais
HABILITADORES SOCIAIS
•
•
•
•
•
•
•
Índice de percepção da
corrupção
Orientação aos
consumidores
Liberdade de imprensa
Transparência das
transações
Afiliação a Organizações
Não- Governamentais
Liberdades civis
Impacto da salubridade
da atmosfera e da
água nas operações
empresariais
Quadro 1: Elementos componentes da competitividade responsável
Fonte: Elaborado pelos autores
Os resultados dos ranqueamentos do índice sugerem uma maior maturidade, dos países
mais desenvolvidos para promover práticas responsáveis em seu seio. Em 2007, a Suécia
foi a líder em competitividade responsável. Outros países nórdicos europeus estavam nas
seis primeiras posições: Dinamarca, Finlândia, Islândia e Noruega. Entre os 20 melhores
colocados, 13 eram europeus. Os outros sete eram, nesta ordem, Hong Kong, Japão,
Singapura, Canadá, EUA, Austrália e Nova Zelândia.
No bloco dos países emergentes conhecidos como BRICs, destaca-se a África do Sul, na
28ª posição. Chile e Malásia tiveram bom desempenho no índice e ficaram à frente de
alguns estados que entraram recentemente para a União Europeia.
Em relação às economias de baixa renda, Zâmbia e Uganda foram melhores colocados
que outros países com mesmo nível de desenvolvimento, como classificado pelo Banco
Mundial. Em Camboja, Marrocos e Bangladesh iniciativas de inovação na competitividade
responsável já conseguiram gerar resultados em âmbito nacional.
Em artigo constituinte do relatório de 2007, Simon Zadek e Alex MacGilivray afirmam:
Estamos presenciando os primeiros estágios de uma revolução nas formas de governo e
de como lidar com os negócios globais. Assegurar padrões trabalhistas adequados como
uma vantagem competitiva em mercados globais tão distintos como o têxtil, o de bananas
20
e o de componentes eletrônicos tornar-se-á uma realidade porque as empresas estão se
unindo a organizações trabalhistas e civis com o intuito de reformular as regras sob as quais
esses produtos são comercializados e, portanto, produzidos. A Organização Internacional do
Trabalho e o Better Work Programme (Programa Para Melhores Empregos) da International
Finance Corporation são exemplos de tal colaboração. Da mesma forma, recursos florestais
e marítimos estão sendo preservados através de iniciativas colaborativas, encorajando ações
saudáveis como fundamentos da vantagem competitiva. Programas de regulamentação cujo
objetivo é a redução a emissão de gás carbônico serão implementados por causa de coalizões
entre empresas e organizações ambientais, que, juntas, irão advogar as suas opções perante
governos resistentes, ou simplesmente evitando-os por completo e estabelecendo estas
diretrizes regionalmente. Um exemplo dramático é o Climate Action Partnership (Parceria
Ativa para o Clima) nos EUA.
No mesmo relatório, a análise desses autores revelou um “conjunto estatisticamente
robusto de quatro grupos de países, grandemente diferenciados pelos seus estágios de
desenvolvimento”. Não obstante a recomendação quanto a cuidados com a generalização,
eles sugerem quatro qualificações para os 108 países incluídos no ranking, no que diz
respeito à competitividade responsável (ver Quadro 2):
21
•
Iniciantes: Este grupo, o de pontuação mais baixa, é composto de 31 países. Os
maiores países inclusos que o compõem são a China, Bangladesh e a Federação
Russa. Muitos deles já assinalaram o seu comprometimento com acordos ou
ratificações de tratados internacionais, mas ainda lutam para implementar o básico,
como saúde e segurança no trabalho, e liberdade sindical dentro das empresas.
Esses países, em sua maioria, têm comércio limitado a exportações de baixo
valor e, não raro, de baixa qualidade. Além disso, se encontram muito abaixo do
patamar de valorização e desenvolvimento de marcas globais.
•
Cumpridores: A Índia é um caso à parte, por ser uma economia de baixa renda,
enquanto os outros 32 cumpridores são classificados como países de renda
média. Outros grandes países nesse grupo são o Brasil, a Turquia e o México. Os
cumpridores são responsáveis por cerca de US$1 trilhão do comércio mundial.
Esses países procuram evidenciar os progressos em alcançar padrões trabalhistas e
ambientais de qualidade internacional e, portanto, estão aumentando a capacidade
de participação no mercado seguindo a corrente de fornecimento global de marcas
e consumidores com maior consciência de qualidade. A sociedade civil doméstica
não é uma força motriz significativa.
•
Assertivos: Esse grupo consiste de 24 países que estão provando as suas credenciais
assertivas de responsabilidade. Os assertivos são países que deram um passo à
frente, aproveitando as oportunidades da competitividade responsável. Alguns,
como o Chile e a África do Sul, estão ativamente engajados no desenvolvimento e
na promoção de padrões internacionais que lhes propiciem vantagem competitiva.
Alguns estão criando marcas nacionais associadas à responsabilidade empresarial
e a práticas governamentais que atraiam investimentos estrangeiros diretos e
promovam uma primeira geração de produtos globais e marcas corporativas. Para
muitos deles, uma sociedade civil vibrante – que desafia as empresas, mas que
está pronta a colaborar na busca de soluções – é um elemento crítico no avanço
de projetos nacionais mais abrangentes.
•
Inovadores: É composto de 20 países, encabeçados pela Europa, vindo a seguir
outros países da (OCDE) Organização para Cooperação e Desenvolvimento
Econômico. Os inovadores trabalham para imbuir responsabilidade no cerne dos
seus mercados domésticos, direcionadas por regulamentações relativamente
bem aplicadas, estratégias de responsabilidade corporativa bem formuladas,
na maioria das vezes enfatizadas por ONGs atuantes, observadores da mídia e
consumidores que exigem produtos novos responsáveis. Além disso, a inovação
com embasamento no conhecimento traz consequências no fator de liderança de
todas essas economias. A inovação sustentada no contexto de talentos parcos e
altamente volúveis requer condições de trabalho flexíveis e dinâmicas, e instituições
públicas e privadas confiáveis. Também exige atenção aos detalhes, delegando
responsabilidades às empresas de pequeno ou médio porte e a investimentos
estrangeiros, além de empresas domésticas de grande porte. Para esse grupo, a
competitividade responsável não é mais um adendo, mas o coração do modelo
econômico.
INICIANTES
Angola
Bangladesh
Benin
Bolívia
Burquina Faso
Camarões
Camboja
Chade
China
Equador
Etiópia
Gâmbia
Madagascar
Malawi
Mali
Marrocos
Mauritânia
Moçambique
Mongólia
Nepal
Nigéria
Paquistão
Paraguai
Quênia
Quirguistão
Rússia
Tanzânia
Ucrânia
Uganda
Zâmbia
Zimbábue
CUMPRIDORES
Albânia
Argentina
Brasil
Bulgária
Cazaquistão
Colômbia
Croácia
Egito
El Salvador
Filipinas
Geórgia
Guatemala
Honduras
Índia
Indonésia
Jordânia
Lesoto
Macedônia
México
Moldávia
Namíbia
Nicarágua
Panamá
Peru
Polônia
República Dominicana
Romênia
Sri Lanka
Trinidad e Tobago
Tunísia
Turquia
Uruguai
Venezuela
ASSERTIVOS
Botsuana
África do Sul
Chile
Costa Rica
Emirados Árabes
Unidos
Eslováquia
Eslovênia
Espanha
Estônia
Grécia
Hungria
Israel
Itália
Jamaica
Kuwait
Letônia
Lituânia
Malásia
Mauricio
Portugal
Rep. Coréia
República Tcheca
Tailândia
Taiwan, China
Quadro 2: Competitividade responsável – Clusters de países
Fonte: Elaborado pelos autores.
22
INOVADORES
Austrália
Alemanha
Áustria
Bélgica
Canadá
Dinamarca
Estados Unidos
Finlândia
França
Hong Kong. China
Irlanda
Islândia
Japão
Noruega
Nova Zelândia
Países Baixos
Reino Unido
Singapura
Suécia
Suíça
2. Varejo na Europa
Em sua apresentação no Fórum do Varejo do Futuro, promovido pelo CDVR em novembro
de 2008, o professor Moutinho, da Universidade de Glasgow, fez uma série de afirmações,
a seguir resumidas. Uma análise dessas afirmações oferece idéias das práticas e tendências
de varejo nos países mais desenvolvidos, que contêm certamente muitos elementos do
Varejo do Futuro.
A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é, hoje em dia, um elemento vital na
estratégia de branding dos varejistas europeus. Os varejistas e seus fornecedores precisam
vender não apenas seus produtos, mas também sua própria marca de responsabilidade
social. Nos mercados de trabalho, eles vendem suas versões de responsabilidade em
suas páginas na internet. Nos mercados de capitais, eles se apresentam em índices
de responsabilidade social como o Índice Dow-Jones Sustainability Group e o fundo
FTSE4Good, no Reino Unido.
Parece que a melhor marca no varejo é uma boa imagem corporativa, mas os
consumidores estão especialmente céticos sobre os esforços feitos pelos varejistas até
hoje, e argumentam que estes têm sido fragmentados e inconsistentes e que também
agem apenas por interesse próprio, em resposta a ameaças de regulamentação e
penalidades por parte do governo, como impostos sobre aterros sanitários.
Pesquisas demonstram que os consumidores apresentam alto grau de descrença em relação
à ética das grandes empresas. A maioria até mesmo concorda que as empresas “fingem”
ser éticas para cobrar preços mais altos e vender mais produtos. Eles argumentam que
querem ver as provas do comportamento ético, e não apenas ouvir falar sobre ele.
Os consumidores não sabem, na verdade, o que fazer – eles não sabem como se
comportar, pois estão muito confusos com tudo isso. Então o que querem é que alguém
aja por eles – querem comprar de uma marca na qual acreditam poder confiar que se
comportou de modo correto. O que eles farão é repassar a responsabilidade de volta ao
varejista, pois confiam nele. A sustentabilidade desempenha papel crescente no inspirar
confiança em relação a um varejista.
A capacidade de desempenhar um papel numa sociedade mais ampla está se tornando
mais importante, até mesmo uma procuração, para se obter confiança generalizada.
Assim, há a sensação de que, se uma empresa pratica o comércio justo ou possui uma
boa política de gestão do carbono, então é possível confiar que entrega produtos seguros,
confiáveis e de boa qualidade.
Os varejistas precisam ser guiados pela demanda (cadeia de valor, não de suprimentos)
e os consumidores estão exigindo que os varejistas forneçam o que eles querem, quando
querem, em qualquer lugar que queiram. As tendências são, principalmente, do ponto de
vista do consumidor, mas aquelas empresas que conseguirem alinhar melhor suas cadeias
de suprimento com tais tendências e oportunidades obterão vantagem no mercado.
Os consumidores nos países inovadores estão se tornando “verdes”?
Está acontecendo uma “conscientização” por parte dos consumidores em relação às
questões de sustentabilidade, o que está afetando os hábitos de compra das pessoas da
mesma forma como está impactando outros aspectos das vidas delas. Os consumidores
23
estão cada vez mais prestando atenção em questões de sustentabilidade e exigindo que
os varejistas acompanhem as mudanças em suas expectativas. Muitos ainda acreditam
que a sustentabilidade seja uma opção de alto custo, em alguns casos até mesmo um
“luxo” que as “pessoas normais” não podem pagar.
Os consumidores têm sede de informações sobre a sustentabilidade dos produtos que
compram, mas traduzir questões complexas de sustentabilidade em mensagens simples
para o consumidor é um desafio difícil, especialmente dentro de um ambiente consumidor
onde a falta de tempo é cada vez maior.
Pode-se argumentar que o preço é a principal barreira ao consumo consciente e
sustentável. A economia e a sustentabilidade têm sido vistas como forças antagônicas, e
considera-se que um estilo de vida mais sustentável custa mais caro. Os ágios percebidos
nos preços são a principal barreira para as compras éticas.
As grandes questões de sustentabilidade no varejo
Há três grandes questões sobre sustentabilidade no topo da agenda, e que especificamente
chamam a atenção dos varejistas: as mudanças climáticas, os resíduos e a cadeia de
suprimentos.
As embalagens são a questão mais importante e tangível de sustentabilidade para os
varejistas, do ponto de vista do consumidor, tanto pela quantidade de embalagens
usadas quanto pela redução global da quantidade de embalagens – estando à frente
de questões como as mudanças climáticas, sourcing sustentável e comércio ético (fair
trade). Os esforços feitos pelos varejistas têm sido muito fragmentados até agora, e há
um amplo apelo para a redução da quantidade global de embalagens, mais normas sobre
reciclagem e mais educação e ênfase na reutilização.
Em relação às mudanças climáticas, os consumidores buscam conectar suas atividades
pessoais às questões globais. A medição da pegada de carbono dos varejistas e de
seus produtos é considerada como um passo importante para permitir que os varejistas
compreendam e amenizem seus impactos sobre as mudanças climáticas. Embora a
identificação da pegada de carbono de produtos individuais seja um passo à frente, a
iniciativa está num estágio relativamente inicial e ainda não apresenta uma massa crítica
e conscientização do público para forçar mudanças significativas no comportamento dos
consumidores e dos varejistas.
Há algumas preocupações sobre tensões entre cadeias de suprimentos extremamente
eficientes e aquelas que não são sustentáveis, e os dilemas da conformidade social. Uma
maior conscientização e compreensão do consumidor também é vista como crítica para
uma maior transparência na cadeia de suprimentos.
Tendências do varejo
O CEO da Tesco, sir Terry Leahy, identificou sete tendências-chave do varejo:
1. O desejo do consumidor pela simplicidade: As empresas que fabricam ou vendem
produtos e/ou serviços que facilitem a vida dos consumidores serão regiamente
recompensadas.
24
2. O desejo dos consumidores de poupar tempo: “As pessoas estão trabalhando
até mais tarde, e então querem comprar algo a caminho de casa. As lojas de
conveniência de compras rápidas são o formato mais popular da Tesco hoje em
dia.
3. O fator “Imortalidade”: Os consumidores buscam alimentos saudáveis e produtos
de beleza e outros para reduzir o envelhecimento.
4. Globalização: Os impactos levam ao sourcing, oportunidades de expandir mercados
e ao sourcing de serviços. Quase todos os recursos de TI da Tesco estão agora
na Índia.
5. O acesso dos consumidores à informação: Os consumidores não apenas podem
comparar preços com um clique do mouse, mas também “podem observar as
políticas éticas ou ambientais de um varejista e descobrir o que está sendo dito
dele em qualquer lugar do mundo”.
6. A importância da confiança: Isso é cada vez mais importante para os consumidores,
demora anos para construir, mas pode sofrer pesados danos num instante.
7. O consumismo “verde”: todas as pesquisas demonstram que os consumidores
estão cada vez mais conscientes de suas pegadas de carbono, e que querem ajuda
para lidar com as mudanças climáticas.
Segundo Moutinho, todas essas tendências têm origem em dois dínamos
demográficos:
•
a geração baby-boomer comprando artigos para mais jovens (e prestando mais
atenção à sustentabilidade ambiental);
•
pré-adolescentes e adolescentes comprando artigos para mais velhos e com mais
conhecimento de causa (o que exigirá que quem oferece bens e serviços atinja
novos níveis de desempenho e accountability).
E isso leva a uma grande oportunidade para as lojas menores, de nicho, que possuem a
flexibilidade de ajustar sua oferta de produtos de maneiras que as megastores – presas
aos fornecedores de alto volume – não têm.
O panorama do varejo se tornará cada vez mais competitivo à medida que diferentes
varejistas expandirem suas linhas de produtos. Continuaremos a ver alguns varejistas
de porte médio ser adquiridos por fundos de private equity.
Dentre as principais tendências identificadas e expostas por Moutinho, algumas se
destacam pela forte relação com a sustentabilidade, a favor ou contra:
25
•
Compras precisas: A rápida ida às compras é a base para o novo formato de lojas
pequenas que está sendo acolhido por muitos grandes varejistas.
•
Lojas no centro dos bairro, bairros no centro do desenvolvimento
sustentável.
•
A explosão do e-commerce. As vendas on-line atingiram US$110 bilhões em 2007.
A internet hoje influencia uma de cada cinco compras presenciais nas lojas.
•
Os varejistas estão começando a compreender como integrar seus sites na internet
e suas lojas.
26
•
varejistas Big Box: Parecem estar em todos os lugares e não são característicos de
lugar nenhum. Causam profundos impactos de planejamento no caráter de uma
comunidade. Oferecem preços baixos e grande conveniência a uma sociedade que
tem cada vez menos tempo disponível.
•
As lojas de departamento se tornarão lojas gigantes. Trocas de nome, buyouts e
consolidação. O varejo de desconto será desenvolvido. As tecnologias de varejo
saltam adiante – tecnologias que se retro-alimentam.
•
Motores de busca de compras. Shopzilla, Next tag, Yahoo, IAC, Google, Price
Grabber e outros são motores de busca de compras projetados para verificar
os preços em diversas lojas on-line e/ou localizar varejistas de e-commerce por
categoria.
•
Mobile Shopping: as Tecnologias de Informações Móveis estão mudando a face
das compras na sociedade. Muitos varejistas estão sendo forçados a pensar em
acrescentar um canal de comércio móvel (m-commerce).
•
Compras experienciais, supermercados sensuais: O setor de mercearia (EUA) está
fazendo de suas lojas palácios do prazer, completos, com iluminação ambiente,
essências perfumadas e bares de degustação.
•
Compras realidade virtual: A utilização da tecnologia VR – capacete e luva – para
simular a experiência de “customizar” produtos e serviços para o consumidor
individual. Será uma ferramenta importante dos fatores “minimizar o tempo”
e “avaliar as alternativas” dentro do processo de tomada de decisão dos
consumidores.
•
Loja high-tech: A transformação do ambiente da loja através da aplicação
de aparelhagem tecnológica desenvolvida para melhorar a experiência e a
conveniência dos clientes – indo de sensores infravermelhos, ferramentas de
comunicação individual para interagir com a loja, carrinhos de compras com vídeo,
e chips na pele que permitem ao corpo escanear, a transmissões personalizadas
pela Internet, entre outros.
•
A superloja high-tech: A transformação de pontos de vendas tradicionais em
ambientes atentos, oferecendo inteligência embutida que permite que os
compradores com telefones celulares possam consultar códigos de barras, investigar
produtos e auditar seus fabricantes. Os consumidores podem interagir com as
mensagens na embalagem numa sequência de imagem, logotipo, mote. O gatilho
(tecnologias pathway, como nos videogames), ou plataforma de lançamento,
pode ser uma dica ou lembrete subliminar contido numa foto, numa mensagem
verbal, ou o formato ou sensação da superfície externa do produto, fazendo com
que o consumidor se engaje mais ativamente. Aparelhos do tipo fone de ouvidos
ultraleves, por meio dos quais aparelhos de telas fixados em quiosques podem
seguir os movimentos dos olhos. Os aparelhos registram fenômenos como fixação,
dilatação (excitação), tempo de olhar (período de atenção), latência (o tempo que
demora para notar uma característica) e saccades (movimentos rápidos dos olhos,
que podem indicar confusão).
•
Comprador de segundo uso: EBay, Craigslist, Amazon e muitos outros serviços
de compras on-line estão permitindo que as pessoas encontrem e comprem
precisamente o que desejam, frequentemente a preços bem razoáveis.
•
Eco-Lojas: Lojas neutras em carbono, ou com pegada de carbono menor que lojas
de tamanhos semelhantes (ex.: Marks and Spencer, Tesco – turbinas de vento,
Wick Scotland, Wal-Mart). Reciclam espaços disponíveis para outros fins, a Urban
Outfitters, com um cinema art deco em Estocolmo; a Nike, em Buenos Aires,
com uma velha casa; a Abercrombie & Fitch, com uma antiga agência do Bank of
England; a Georgian Townhouse, com o ambiente de uma boate.
3. Varejo no Reino Unido
Em setembro de 2007, a Comissão de Desenvolvimento Sustentável do Reino Unido
reuniu 56 especialistas para o Seminário “A Vision for Sustainable Retail”.
As principais constatações relatadas pelos organizadores foram:
1. Havia uma vontade e um entusiasmo do governo, de empresas e participantes
da sociedade para colaborar e agir para colocar o setor varejista num caminho
mais sustentável. Houve um consenso sobre o que mudar e sobre as ferramentas
necessárias para se conseguir isso.
2. Foi aceito, de forma geral, que os varejistas necessitam conciliar seu poder de venda
com uma maior responsabilidade para com as pessoas e com os recursos do planeta
que contribuem para o ciclo de vida dos produtos que eles vendem. Varejistas
estão em uma forte posição para se comunicar e ajudar seus clientes e cadeias de
abastecimento no que diz respeito a sustentabilidade e escolhas éticas.
3. Houve um claro consenso de que os varejistas querem trabalhar com o governo
e ser orientados sobre o que e como priorizar. Uma sugestão foi negociar um
anúncio conjunto do governo e empresas comprometendo os varejistas com um
plano de ação para a sustentabilidade.
4. Embora houvesse considerável otimismo, de forma geral, os participantes viam
a sustentabilidade trazendo mais desafios que oportunidades. As tendências do
varejo indicavam mais barreiras do que uma direção a um varejo sustentável.
5. Os consumidores, suas aspirações e o que eles estão dispostos a pagar por bens
de consumo foram vistos como o principal obstáculo para a sustentabilidade. O
que fazer sobre o “problema dos consumidores” expôs tensões entre participantes
que achavam que os varejistas estavam à mercê dos caprichos do consumidor, e
por isso precisavam ser educados e habilitados a fazer melhores escolhas, e outros
que consideravam como papel do varejista a seleção do que consumir, de forma
a permitir ao consumidor a compra de “melhores” produtos.
6.
Quando solicitados a propor direções ativas para a sustentabilidade, as respostas
focaram em transferir o preço dos bens e serviços para favorecer alternativas mais
sustentáveis. Isso inclui medidas fiscais que atingiriam os consumidores onde mais
eles sentem: no bolso.
7. Um dos principais desafios identificados foi o que constitui um produto sustentável
e como balancear diferentes aspectos da sustentabilidade. Houve uma forte opinião
de que uma metodologia acordada para medir a sustentabilidade dos produtos e
cadeias de abastecimento é essencial para permitir um varejo mais sustentável.
Participantes também pediram por acordos em matéria de divulgação e métodos
para influenciar e se comunicar com cadeias de suprimento e consumidores.
27
8. Muitos participantes tinham grandes esperanças por uma nova tecnologia para
permitir produtos e, particularmente, serviços mais sustentáveis. Essa tecnologia foi
vista como crucial para uma produção mais adaptada com produtos convenientes
e acessíveis para suprir as necessidades do consumidor com o mínimo de impacto
negativo no ambiente e na sociedade.
9. A tensão entre competição e cooperação entre varejistas foi outra questão
importante. Participantes consideraram que a cooperação foi vital para garantir o
acordo entre varejistas em questões como medição da sustentabilidade, rotulagem
e comunicação com os consumidores. Cooperação e confiança entre varejistas
e fornecedores também foi importante. Entretanto, houve algumas perguntas
sobre qual nível de cooperação não seria competitivo em um setor com tamanha
competitividade.
10. Uma clara mensagem para o governo foi por maior transparência no que já estava
fazendo, e mais urgência e ambição em seus planos. Houve um grande pedido
por ação, e não mais discussão e debate. “Junte tudo isto, marque uma data e
vamos todos começar”! Participantes queriam ver todas as partes da sociedade,
governo e indústria, nacional e internacionalmente, empenhados e trabalhando
em direção ao mesmo objetivo para a sustentabilidade no varejo.
Ao final, a Comissão de Desenvolvimento Sustentável declarou que iria trabalhar com os
aprendizados-chave do seminário e levar adiante o engajamento com o Governo, incluindo
alguns de seus departamentos, os varejistas e outras partes interessadas, para estudar como
catalisar e coordenar ações no sentido de alcançar uma visão para o varejo sustentável.
O Anexo 7 contém uma descrição detalhada do seminário, do conteúdo de suas
discussões e de suas conclusões.
4. Códigos de conduta oriundos dos países
inovadores
O trabalho de pesquisa dos códigos de empresas estrangeiras foi estruturado a partir do
direcionamento do foco da pesquisa, mais especificamente, para países inovadores como
Estados Unidos, China, Japão, Reino Unido, entre outros. Para conseguirmos os dados das
empresas, utilizamos como fonte de consulta, principalmente, as revistas Fortune e Forbes,
o Wikipedia, o Google e alguns outros sites internacionais de negócios.
As três empresas pesquisadas nos oferecem alguns indicadores importantes para o objetivo
final deste trabalho, embora, como já dissemos, não existam grandes variações entre as
questões tratadas nos códigos nacionais ou estrangeiros. Os temas encontrados nos Códigos
pesquisados encontram-se listados no Anexo 4 e as citações referentes às questões-chave
para construção do Código de Conduta do Varejo Responsável estão listadas no Anexo 5.
Quando das pesquisas sobre os códigos das empresas listadas no levantamento inicial,
constatamos que a maioria das empresas pesquisadas não possui um código de ética nem
menciona o assunto em seu website oficial. Tentamos obter esses dados por e-mails enviados
às empresas, mas não houve resposta por parte delas. Dessa forma, nosso estudo sobre
códigos de empresas estrangeiras se limita às três empresas que disponibilizaram suas
informações e, embora seja um número bastante limitado, pudemos encontrar referências
importantes para o trabalho da pesquisa.
28
Além disso, as etapas preliminares do trabalho nos ofereceram algumas constatações
interessantes.
•
A pesquisa de códigos de conduta de empresas estrangeiras busca a compreensão
de como se encontra o desenvolvimento dessas empresas em relação às brasileiras,
em termos de sustentabilidade e responsabilidade corporativa, mas o resultado
das avaliações demonstra que os códigos estrangeiros são semelhantes aos do
Brasil, não apresentando inovações em relação aos temas abordados.
•
A maior parte dos temas é tratada em todos os códigos, porém aqueles oriundos
de empresas estrangeiras abrangem alguns temas desconhecidos pelos Códigos
nacionais e vice-versa, embora essa diferenciação não apresente conflitos ao se
comparar os Códigos de todos os países.
•
Os códigos nacionais se preocupam mais com os diversos stakeholders, enquanto
os códigos estrangeiros focam temas que envolvem os funcionários, a empresa
em geral, os fornecedores e os concorrentes.
5. Visão do Varejo do Futuro
O Quadro 3 contém extratos produzidos pela equipe de pesquisa, a partir dos elementos
identificados nas fontes pesquisadas.
29
30
Visão do Varejo do Futuro
Produtos saudáveis e que contribuam para reduzir o processo de envelhecimento.
Sustentabilidade como atributo dos produtos e do comércio sem custos adicionais.
Redefinição da lucratividade.
Baixo nível de informalidade e aumento da arrecadação do governo, revertendo em benefício das relações com
o varejo sustentável.
Custos reais dos produtos sustentáveis refletidos em seus preços.
Propõe políticas e iniciativas para o setor.
Empresas que têm a responsabilidade Social Empresarial como elemento estratégico e modelo de gestão de
seus negócios.
Tratar da responsabilidade pós-venda como questão estratégica da gestão dos negócios.
Margens diferenciadas em função da categoria dos produtos (uso eventual x uso contínuo), (produtos de
sobrevivência x produtos premium).
Atividades varejistas legalmente controladas e exemplos de sustentabilidade.
Governança comprometida estrategicamente com as questões da sustentabilidade.
Indústrias e toda a cadeia de valor certificadas e mapeadas pelos critérios da sustentabilidade.
Todos os elos da cadeia de valor trabalharão com espírito cooperativo, fortalecendo a sustentabilidade em seus negócios.
Transparência, informação e escolha.
Toda a procedência de produtos é compreendida e comunicada.
As empresas do varejo utilizam uma metodologia de comparação justa na avaliação dos produtos.
Decisões da empresa são feitas balanceando-se todos os elementos da sustentabilidade.
Cadeias de suprimento em que todos se beneficiam, a partir das fábricas e das fazendas pelo desenvolvimento
internacional.
Colaboração horizontal e vertical, cooperação e integração das cadeias de suprimento caracterizadas por
confiança e transparência.
Distribuição equitativa de poder ao longo da cadeia de suprimento.
Varejistas influenciam positivamente a sustentabilidade dos produtos, das cadeias de suprimento e dos clientes.
Auditoria independente e controle das reivindicações das empresas.
Fonte: Elaborado pelos autores
Quadro 3: Extratos produzidos pela equipe de pesquisa
Novos
atributos de
qualidade de
produtos e
serviços
Autoregulação
Ética nos
negócios
Operações do
varejo
Empregados
Cadeia de
suprimentos
Procedência
dos produtos
Temas
Visão do Varejo do Futuro
1
2
3
4
FONTE
5
6
7
31
Visão do Varejo do Futuro
“Consumidores acham fácil e gratificante fazer as escolhas certas.”
Os consumidores confiam nos varejistas, liderando a produção somente de produtos sustentáveis.
Liderança intelectual dos varejistas focando em satisfação de vida e não em satisfação do consumidor.
Consumidores atentos e preocupados com as informações que estão recebendo sobre os produtos que estão
consumindo.
Preferência do consumidor pela simplicidade. Empresas que fabricam ou vendem produtos que facilitem a vida
dos consumidores.
Consumidor verde.
Clientes mais jovens e mais conscientizados.
Consumidores podendo consultar em tempo real, informações sobre o varejo e/ou produto vendido.
Clientes mais exigentes.
Priorização da qualidade de vida dos consumidores e não o consumo por si só.
Mais participação do consumidor nos acompanhamento da empresa e dos negócios.
Influência do consumidor na agenda política.
Forte interação entre varejo e clientes, nas questões de sustentabilidade.
Consumidores cada vez mais exigentes, interessados nas informações sobre os produtos, influenciando suas
escolhas.
Varejistas assumem a responsabilidade de mudar do nicho do consumismo verde para o da seleção.
Empresas comprometidas em não vender produtos comprovadamente não sustentáveis.
Responsabilidade Social como primeiro item de preferência na seleção dos produtos e das empresas pelos
consumidores.
Sustentabilidade como pré-requisito dos produtos, sem influenciar nos preços.
Informações claras, relevantes e verdadeiras sobre os produtos e alinhadas ao nível de interesse dos
consumidores.
Alternativas no modelo de entrega dos produtos.
Varejo competitivo e sendo ajustado em função das exigências do consumidor.
Melhor distribuição dos pontos de venda.
Lojas de conveniência situadas no trajeto entre o local de trabalho e a residência dos consumidores.
Tamanho das lojas, localização, mix de produtos, versatilidade para se adaptar às constantes mudanças de
exigência dos clientes.
Eco-lojas, vendas pelo e-commerce, aumento da tecnologia, motores de busca de compra mais sofisticados.
Mobile shopping (tecnologia de informação móvel) a serviço das necessidades do consumidor.
Lojas high-tech, com realidade virtual que customiza a experiência de consumo.
Compras experienciais.
Ambientes “atentos” que permitem a interação do consumidor.
Cidades policêntricas, estruturando a distribuição do varejo.
Continuação so Quadro 3
Concorrentes
Consumidor
Nova
arquitetura
para o varejo
Marketing
Temas
1
2
3
FONTE
4 5
6
7
32
Visão do Varejo do Futuro
Mídia colaborando para uma nova cultura.
Pressão da sociedade.
Comunicação pública educando as gerações para uma nova cultura de consumo.
Parceria com o governo e a sociedade para desenvolver as melhores estratégias para a sustentabilidade.
Integração governo, empresas e sociedade.
ONGs mediadoras dos conflitos.
Mídia priorizando as questões da sustentabilidade e contribuindo para a divulgação dos conceitos.
Mídia fiscalizando as práticas não sustentáveis.
Exigências sociais mais fortes.
Elevada integração entre empresas, governo e sociedade, com dinâmicas participativas de debate sobre
regulação.
Varejistas preocupados e engajados nas questões de sustentabilidade.
Melhor escolha dos parlamentares e candidatos apoiados.
Legislação clara que não dificulte as atividades.
Embalagens 100% reaproveitáveis.
Identificação da pegada ecológica.
Escolas difusoras do conceito da sustentabilidade como uma disciplina transversal.
Criação do conceito “learning society for sustainable” buscando criar um modelo de comportamento
sustentável coletivo.
Empresas e produtos alinhados com as demandas da cadeia de valor, e não apenas com a de suprimentos.
Política corporativa de reposição dos insumos consumidos pela empresa.
Qualificação das empresas não só para os desafios comerciais, mas também para os desafios da
sustentabilidade.
Empresas ranqueadas por seu desempenho frente à sustentabilidade, gozando do prestígio e da preferência
dos consumidores.
Benefícios fiscais vinculados a critérios de avaliação da postura sustentável das empresas.
Metodologia de pontuação para medir a sustentabilidade acordada e padronizada. Sistema baseado na ciência
reconhece incertezas e possui mecanismos para resolver tensões.
Selos de eficiência em sustentabilidade.
Continuação so Quadro 3
Atividade
política
Relações com
a Sociedade
Meioambiente
Interatividade
entre governo
e sociedade
Confiança
Temas
1
2
3
FONTE
4 5
6
7
Capítulo 3 – Em busca do Varejo
Responsável no Brasil
N
este capítulo, serão expostas algumas investigações sobre o estágio atual da
sustentabilidade e da responsabilidade do varejo com os desafios por ela colocados, no
Brasil.
O Brasil é um país que, de longa data, apresenta obstinadas taxas de subdesenvolvimento,
a par de um excelente desempenho em vários campos, da inovação tecnológica ao
desempenho empresarial. Se a evidente disparidade social observada no Brasil representa
um entrave ao desenvolvimento, pensado em termos convencionais, o mesmo se constata
para o desenvolvimento sustentável – já que este último implica noções de justiça social
e igualdade de oportunidades como componentes essenciais, aliados à preservação do
capital natural, também afetada pelas condições sociais locais.
1. Por que as empresas devem trabalhar pela sustentabilidade?
No 1º Fórum do Varejo do Futuro, promovido pelo CDVR, Hélio Mattar, presidente do
Instituto Akatu pelo Consumo Consciente apresentou sete razões. Em seu conjunto, desde
que lidas sob a ótica da busca de práticas de conduta do varejo responsável, elas nos
fornecem elementos preciosos para subsidiar o delineamento desse varejo. O Quadro 4
sintetiza esses elementos.
1ª Razão: A ética
As empresas se utilizam dos recursos da sociedade para a sua operação e o seu
desenvolvimento e, portanto, elas que ter o compromisso de retornar à sociedade o que
delas extraíram. Esta é a base mínima para uma relação equilibrada e ética, na qual os
interesses das partes são considerados. Presidentes e Conselhos de Administração de
algumas empresas já entenderam essa lógica relacional e procuram colocar tais princípios
nas suas práticas de gestão, obtendo uma boa aceitação por parte da sociedade.
2ª Razão: Receio da escassez de recursos naturais
O desafio aqui é a tentativa de minorar esses problemas por meio de uma exploração
que não considere apenas a dimensão econômica, o lucro a qualquer custo, mas também
as implicações sociais e ambientais. Precisamos respeitar a capacidade de reposição
do planeta, lembrando que a relação que estabelecemos com ele é de submissão, e o
planeta não negocia com ninguém.
Quadro 4: Razões para as empresas trabalharem pela sustentabilidade
33
3ª Razão: Pressão dos consumidores
Os consumidores tendem a ser cada vez mais exigentes, querendo informações
detalhadas sobre os produtos que estão consumindo, os malefícios que podem causar
para a sua saúde, a origem dos produtos, o tipo de materiais utilizados na sua fabricação,
se a empresa é certificada social e ambientalmente, se ela aderiu a algumas iniciativas
globais em prol da sustentabilidade... Enfim, as exigências tendem a ser cada vez mais
crescentes e vão influenciar a escolha do consumidor.
4ª Razão: Antecipar-se à regulação global
O dilema aqui é se você quer assumir o controle do seu negócio, influenciando e
construindo o futuro, ou se você quer ser controlado pelas pressões que estão vindo de
todos os lados. Antecipar-se à regulação legal, propondo políticas e iniciativas inovadoras
e antecipatórias, é fator-chave de sucesso e de continuidade.
Algumas empresas, inclusive do setor de varejo, no caso das sacolas plásticas, estão
tentando se antecipar à regulação legal. E é bom que o façam, porque a regulação legal
vem por meio de parlamentos pressionados por interesses específicos e, raramente,
essa regulação se estabelecerá efetivamente na direção do interesse público. O melhor
seria que houvesse uma auto-regulação, e não uma regulação legal.
5ª Razão: Busca de lucro
As empresas percebem que os atributos usados pelos consumidores no processo de
compra mudaram e incorporam preocupações sociais e ambientais. Por outro lado, a
busca do lucro é parte legítima do esforço pela sustentabilidade, em um mercado que,
por uma série de razões, não coloca em xeque o capitalismo. Precisamos inverter a
direção das flechas. Os movimentos mais ativistas apontam o dedo para as empresas
dizendo o que elas não estão fazendo. Sabemos que, toda vez que apontamos o dedo para
alguém, temos três dedos apontados para nós, dizendo: “Você, consumidor, investidor,
está autorizando e, mais do que isso, está produzindo empresas não sustentáveis.
Porque você exige preço, inovação, qualidade e design e não está exigindo cuidados
ambientais e sociais. Então você só vai receber o que você está exigindo”.
O modelo de empresas que temos hoje é decorrente da maneira como o mercado opera.
Se for o mercado que define o modelo, veremos que ele já demonstra sinais de que está
mudando e, à medida que o mercado muda, as empresas mudam e, ao mudarem, terão
mais participação de mercado, por se comportarem cuidadosamente nas dimensões
ambiental e social. E continuarão a gerar o lucro, desde que legitimamente.
6ª Razão: Pressão da mídia
Essa pressão na verdade é uma consequência da mudança da sociedade, reflete aquilo
que a sociedade está demandando.
7ª Razão: Todas as anteriores
Nenhum desses elementos funciona de forma independente, eles fazem parte de um
sistema e atuam e interferem de forma integrada.
Continuação do Quadro 4
34
2. Os Desafios da Sustentabilidade e as empresas, no Brasil
Embora se observe, no Brasil, uma significativa mobilização empresarial em torno dos
temas ligados à responsabilidade social corporativa, as empresas podem não estar
tratando de pontos relevantes no nível estratégico. Isso reduziria a possibilidade de que
essas questões sejam adequadamente analisadas, priorizadas e alinhadas internamente
com os objetivos estratégicos da empresa, podendo ensejar resultados desfavoráveis,
tanto para os negócios quanto para a sociedade. O sentido de tentar compreender a
inserção dos temas da sustentabilidade no planejamento estratégico das empresas reside
em ser este justamente o processo utilizado para influenciar toda a ação empresarial na
busca de sua adequação ao futuro.
Em um projeto que compõe seu Observatório da Gestão Responsável para a Sustentabilidade
no Brasil, o Núcleo de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa da FDC realiza
leituras periódicas dos desafios da sustentabilidade e do posicionamento estratégico das
empresas quanto a eles. A pesquisa pretende verificar de que forma os principais desafios
socioeconômicos e ambientais postos para a sociedade brasileira estão incorporados na
estratégia de negócios das empresas no Brasil.
Os desafios da sustentabilidade são as questões ambientais, econômicas e sociais
que desafiam a sociedade brasileira por representarem barreiras ao desenvolvimento
sustentável. Essas questões podem ser tradicionais – já conhecidas há muito tempo,
mas que persistem, recebendo um tratamento precário pela sociedade brasileira –,
e emergentes – de configuração mais recente, e que podem estar requerendo uma
antecipação em termos de avaliação e posicionamento estratégico da sociedade.
Na sua versão de 2006, foram mapeados 31 temas-chave da sustentabilidade no país
(Quadro 5), verificando-se ainda a intensidade com que tais temas foram incorporados
ao planejamento estratégico das empresas brasileiras com um compromisso declarado,
ou com um nível comprovável de práticas de sustentabilidade corporativa.
35
36
Condição de
equilíbrio dos
ecossistemas
e provisão
de serviços
ambientais1
Energia
Mudança climática
Água
Saúde pública
Pandemias
Produção de
alimentos
Oferta e condições
de moradia
Distribuição de
renda
Discriminação e
desigualdade racial
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Discriminação étnica e desigualdade
socioeconômica entre as populações
branca, negra, parda e indígena.
Desigualdade acentuada nos níveis de
renda entre indivíduos e entre regiões.
Precariedade e escassez de moradia para
a população de baixa renda.
Impactos ambientais e socioeconômicos
negativos resultantes da maneira como
os alimentos são predominantemente
produzidos.
Velocidade com que novos vírus se
espalham mundialmente, podendo
causar a perda de milhares de vidas
humanas.
Acesso restrito da população a
medicamentos e serviços médicos
(prevenção, tratamento e orientação em
geral).
Impactos da expansão populacional e
industrial nas fontes de recursos hídricos.
Efeitos das emissões de gases do efeito
estufa na estabilidade climática.
Pressão gerada pelos padrões de
produção e consumo de produtos e
serviços nas fontes de energia para as
gerações presentes e futuras.
Impacto da expansão populacional e
industrial no equilíbrio dos ecossistemas
e na perda irreversível da biodiversidade
e de outros serviços ambientais.
26
25
24
23
22
21
20
19
18
17
Impactos
econômicos locais
Apoio político e
políticas públicas
Concorrência
desleal
Cadeia produtiva
Marketing
Consumo
Empregabilidade
Oportunidades de
trabalho e renda
Violência e tráfico
Corrupção e falta
de ética
Falta de foco em atividades cujos
impactos econômicos gerem benefícios às
comunidades locais mais necessitadas.
Utilização do apoio político e de políticas
públicas para o favorecimento de interesses
particulares em detrimento das condições
sociais, ambientais ou econômicas relevantes
ao desenvolvimento sustentável.
Utilização de práticas ilegais para aumentar a
competitividade das empresas.
Falta de uniformidade, ao longo das
cadeias produtivas, no que diz respeito à
manutenção de padrões éticos elevados
e de práticas econômicas, ambientais e
sociais compatíveis com o desenvolvimento
sustentável.
Influência do marketing na comunicação e
disseminação de valores incompatíveis com o
desenvolvimento sustentável.
Baixo grau de conscientização do consumidor
em relação aos impactos ambientais, sociais
e econômicos de padrões de produção e
consumo.
Despreparo das pessoas para a contínua
renovação de competências exigidas pelo
mercado de trabalho.
Escassez de oportunidades de trabalho e
renda.
Comércio ilegal de pessoas, armas,
drogas e mercadorias pirateadas, e suas
consequências para a sociedade.
Banalização da corrupção e de práticas
antiéticas em todos os níveis da sociedade.
37
Envelhecimento da
população
Precariedade
dos sistemas de
infraestrutura
Capital social
Qualidade da
educação básica
Educação para a
sustentabilidade
12
13
14
15
16
Incapacidade dos modelos educacionais
para ampliar a percepção das
pessoas quanto às consequências
diretas e indiretas de suas ações
individuais e coletivas, nas dimensões
social, econômica e ambiental do
desenvolvimento da sociedade.
Acesso restrito da população a uma
educação básica de qualidade.
Baixa capacidade das comunidades no
sentido de solucionar seus problemas e
construír seu próprio futuro.
Escassez de investimentos na
manutenção e expansão da infraestrutura
(energia, transporte, comunicação) no
país.
Impactos socioeconômicos resultantes
do aumento da longevidade e,
consequentemente, do aumento do
percentual de idosos na população.
Desigualdades socioeconômicas entre
homens e mulheres.
31
30
29
28
27
Cidadania
Comprometimento
com valores e
princípios
Estresse
Precarização do
trabalho
Governança
corporativa
Baixo engajamento das pessoas na garantia
do cumprimento de seus direitos e deveres
como cidadãos.
Incoerência entre as atitudes individuais e os
valores e princípios éticos declarados pelas
pessoas (seja atuando como indivíduo, seja
atuando por meio de instituições).
Desequilíbrio entre a dedicação ao trabalho e
à vida pessoal.
Ocupação informal e deterioração das
condições de trabalho ao longo da cadeia
produtiva.
Os sistemas de governança corporativa
atuais caracterizam-se por um modelo que
tende a resultar no privilégio do desempenho
econômico-financeiro em detrimento do
desempenho social e ambiental.
1
Serviços ambientais são os benefícios proporcionados às pessoas pelos ecossistemas. Incluem serviços provisionais como alimento, água, madeira
e fibras; serviços de regulação que afetam o clima, enchentes, doenças, resíduos, e qualidade da água; serviços culturais que incluem a provisão de
recreação, benefícios estéticos e espirituais, e serviços de suporte, como a formação do solo, fotossíntese e ciclo de nutrientes.
Fonte: Elaborado pelos autores
Quadro 5:Desafios da Sustentabilidade no Brasil
Desigualdade de
gênero
11
Os resultados dessa pesquisa não nos oferecem uma perspectiva específica das empresas
do varejo ou de sua cadeia de valor. No entanto, suas informações podem auxiliar nosso
trabalho de duas formas:
•
•
O mapa de desafios esclarece um “cardápio” dos assuntos que são caros à sociedade
brasileira, e deles podem-se inferir:
▪
aqueles sobre os quais o varejo mais influencia ou pode influenciar;
▪
aqueles que mais influenciam ou podem influenciar o varejo;
a análise do posicionamento estratégico das empresas consideradas mais
responsáveis pode ser compreendida como uma leitura de benchmarking, desde
que se faça essa leitura à luz das especificidades do setor do varejo e de sua
cadeia de valor.
Os desafios fundamentais da sustentabilidade incluem alguns temas sociais tradicionais
que estão tipicamente associados ao subdesenvolvimento e a um fraco desempenho
governamental em suas funções básicas, como saúde pública, educação, infraestrutura
e habitação. Dentre os 31 temas, prevalecem as questões socioeconômicas, embora as
de caráter ambiental estejam concentradas em poucos, porém relevantes, tópicos.
Quanto ao posicionamento das empresas comprometidas, a pesquisa mostrou que os
desafios da sustentabilidade são incorporados, em cerca de metade dos casos, aos objetivos
ou ações estratégicas. Além disso, concluiu que o fator mais provocador de incorporação
é a percepção do impacto da empresa sobre o desafio da sustentabilidade.
Mais: quando não acha que suas operações tenham uma interface com o tema em questão,
a empresa não se mobiliza estrategicamente. A grande maioria das empresas avalia seus
impactos (tanto diretos quanto indiretos) nos desafios da sustentabilidade como positivos
e, muito raramente, como negativos. Isso pode indicar uma percepção inadequada do
papel da empresa no cenário atual. Sobretudo quando se tem em mente a noção de
que a expansão da atividade empresarial, em muitos casos, faz-se em detrimento dos
recursos ambientais, sociais e econômicos.
Vale ressaltar também a ênfase que a pesquisa confere à falta de articulação institucional
(entre empresas, setor público e sociedade civil) enquanto obstáculo à incorporação, ou
não, dos desafios da sustentabilidade aos objetivos e ações estratégicas das empresas.
Revela-se aqui a complexidade de fatores a serem equacionados para a busca da
sustentabilidade e a certeza de que, sem a referida articulação, as iniciativas empresariais
tenderão a manter um caráter predominantemente periférico.
3. Desafios brasileiros mais ligados ao varejo
Uma avaliação desses desafios brasileiros, do ponto de vista do varejo, é um dos objetivos
dos workshops programados com organizações participantes do CDVR. O adiamento desse
trabalho para 2009 prejudicou essa parte da pesquisa, pois somente foi possível extrair
percepções de um grupo pequeno de pessoas na experiência piloto na AMCHAM-MG.
Como instituição parceira do CDVR, a AMCHAM de Belo Horizonte hospedou o workshop
piloto, cujo objetivo era auxiliar na formatação dos workshops a serem realizados nas
empresas e demais instituições vinculadas ao CDVR. Separados em dois grupos, os
38
participantes foram provocados a escolher, de acordo com sua percepção, os cinco desafios
de maior importância para o varejo, no Brasil. Foram também solicitados a propor formas
de conduta do varejo que ajudem no seu enfrentamento. Os Quadros 6 e 7 resumem a
produção dos dois grupos.
Desafios brasileiros para a sustentabilidade
Grupo 1
Saúde pública
P ro j e to s d e i mp l e m e n t a ç ã o d e p l a n o s d e s a ú d e
c o r p o r a t i vo s e p o l í t i c a s d e c o n s c i e n t i z a ç ã o qu e
proporcionassem parcerias com hospitais, farmácias, etc.
Condição de equilíbrio dos
ecossistemas e provisão de serviços
ambientais
Campanhas de conscientização de racionamento de
energia e água, controle do consumo, punições para
pessoas que não aderirem às regras, projetos relacionados
à reposição dos insumos consumidos pela empresa.
Educação para a sustentabilidade
Educação focada em sustentabilidade nas escolas desde o
princípio do convívio, para que a criança adquira o hábito e
se futuramente torne difusora dessa informação. Alternativa
para a população de faixa etária jovem para frente – tem que
haver conscientização vinda do governo, em massa e com
informações claras e reais.
Precariedades do sistema de
infraestrutura
Desenvolvimento de uma infraestrutura que, no futuro,
cause menos impacto ambiental, seja eficaz, e com todos
esses fatores analisados na implementação. Todas essas
medidas gerariam menor custo, tempo e impacto no
transporte de produtos da produção até o consumidor final.
Recategorização do trabalho
Programas de qualidade no trabalho que possam conscientizar os
trabalhadores dos seus direitos e, assim, haver uma cobrança em
relação ao cumprimento da legislação trabalhista. Deve haver um
monitoramento do grau de satisfação e das condições de trabalho
para que haja maior aceitação de propostas pela empresa.
Grupo 2
Distribuição de renda
As empresas terão bandeiras segmentadas que variam de
acordo com a região, renda per capta, etc.
Precariedade dos sistemas de
infraestrutura
Transporte: Pensar na logística do centro de distribuição. Energia:
Fontes alternativas. Comunicação: Ter um departamento de
comunicação avançado.
Educação para a sustentabilidade
Conscientização da sustentabilidade.
Marketing
Departamento de responsabilidade social juntamente ao
marketing.
Governança corporativa
Reestruturação do modelo de Governança Corporativa com
foco em sustentabilidade social e ambiental.
Quadro 6: Proposições de conduta do varejo frente aos desafios brasileiros percebidos como mais
importantes para o varejo – Workshop Piloto na AMCHAM-MG
Fonte: Elaborado pelos autores
39
Em seguida, os grupos responderam sobre os caminhos em direção e contrários ao varejo
do futuro, identificando formas de atenuar os caminhos contrários e, em seguida, as
oportunidades e ameaças para se alcançar esses objetivos. Os resultados dessa reflexão
estão apresentados no quadro 7.
Grupo 1
Caminhos em direção ao varejo do futuro
Caminhos contrários
•
Capacitação dos funcionários
•
Custo
•
Responsabilidade/ética
•
Barreiras de Ideias
•
Investimento, e não como gasto
•
Conscientização dos grandes líderes da empresa
•
Procurar reverter os custos em lucratividade
•
Melhor visibilidade
•
Escassez dos produtos
•
Imagem da empresa
•
Custo
•
Novas tecnologias e negócios
•
Burocracia
Como esses caminhos contrários podem ser atenuados
Oportunidades
Ameaças
Grupo 2
Caminhos em direção ao varejo do futuro
•
•
•
Otimização da logística
Responsabilidade Social voltada para o negócio
como conscientização do público-alvo
Adoção de uma governança corporativa ligada
ao desenvolvimento sustentável
•
•
•
Caminhos contrários
Recursos, interesses políticos, tecnologia,
barreiras ambientais
Oportunismo
Em curto prazo, a adoção da prática de gestão
da governança corporativa com foco no
desenvolvimento sustentável terá um impacto
maior no balanço da empresa
Como esses caminhos contrários podem ser atenuados
•
•
•
Lobby, crédito no mercado
Gestão do Departamento de RSE
Trabalhar com visão de longo prazo
Oportunidades
Ameaças
Sem registros
Sem registros
Quadro 7: Respostas dos grupos aos caminhos em direção e contrários ao varejo do futuro
Fonte: Elaborado pelos autores
4. Códigos de conduta das empresas no Brasil
A primeira constatação relevante da pesquisa de códigos de conduta das empresas do
varejo, de suas cadeias de suprimento e de suas associações é que, em geral, elas tratam de
questões relacionadas ao presente refletindo posturas defensivas com relação a problemas
ocorridos no passado.
Numa tentativa de formular um quadro classificatório dos códigos, estabeleceram-se
três categorias (elementar, engajado e transformador), caracterizadas pelos critérios do
Quadro 8.
40
Quadro 8: Critérios de classificação dos códigos de conduta
Fonte: Elaborado pelos autores
Todos os códigos foram classificados como elementares ou engajados. É geral a ausência
de questões que impactarão o futuro, independentemente de serem empresas brasileiras
ou estrangeiras. Os códigos passam a idéia de uma atuação imediatista, e as empresas
não demonstram neles sua preocupação com questões que irão impactar sua situação
futura. No Quadro 9 temos a análise dos temas abordados nos códigos utilizando a mesma
classificação, como mostrado no Quadro 8.
Quadro 9: Relação dos temas em função da origem das empresas
Fonte: Elaborado pelos autores
41
Foi construída uma planilha com cerca de 60 citações retiradas diretamente dos códigos
estudados. Uma matriz de temas foi desenvolvida para endereçar e organizar as citações.
O Quadro 10 exemplifica a matriz temática. O Anexo 4 contém a planilha com as citações
retiradas dos códigos.
Temas
Empresa
nacional
Associação
nacional
estrangeira
Empresa
1
Empresa
x
x
x
1.1
Segurança dos direitos e obrigações
da empresa e de seus associados
x
x
x
1.2
Leis vigentes, normas e
procedimentos internos
x
x
x
1.3
Descumprimento de Leis e
regulamentos
x
x
x
1.4
Relacionamentos
x
x
x
1.5
Integridade das informações
x
x
x
1.6
Auditoria interna
x
x
x
1.7
Aplicabilidade do código
x
x
x
1.8
Revisão do código
x
x
x
1.9
Violação do código
x
x
x
1.10
Inovação e competitividade
x
x
x
1.11
Imagem e credibilidade da empresa
x
x
x
1.12
Direito autoral da marca
x
x
x
1.13
Comércio Internacional
x
x
x
2
Comunidade
x
x
x
2.1
Culturas das comunidades
x
x
x
2.2
Conflito de interesses
x
x
x
2.3
Comunicação
x
x
x
2.4
Qualidade de vida
x
x
x
2.5
Doações
x
x
x
2.6
Voluntariado
x
x
x
3
Cliente
x
x
x
3.1
Comunicação
x
x
x
3.2
Atendimento
x
x
x
3.3
Confidencialidade de informações
x
x
x
Quadro 10: Exemplos de temas e conteúdos dos códigos de conduta
Fonte: Elaborado pelos autores
42
As principais constatações da pesquisa foram:
•
Em todas as organizações estudadas, os códigos apresentam aspirações,
idealizações e direcionamentos para o que e como deve ser feito. Nenhum deles
apresenta dados quantitativos sobre os temas.
•
As empresas classificam os temas de acordo com os seus diversos stakeholders.
Os códigos referem-se mais aos empregados e praticamente não tratam dos
franqueados (GRAF. 1). As associações de classe, a imprensa e o meio ambiente
também são pouco citados.
Gráfico 1: Códigos de conduta de empresas brasileiras. Quantidade de temas por stakeholders
classificados nos códigos.
Fonte: Elaborado pelos autores
•
Os códigos de conduta das associações empresariais brasileiras possuem uma
estrutura diferente da encontrada nos códigos das empresas estrangeiras: os
stakeholders não estão divididos e os temas são mais específicos para a relação
entre a associação e seus associados.
•
Os temas mais frequentes nos códigos de conduta são citados por mais de 60%
das empresas. Eles são enfrentados pelas empresas com mais freqüência ou
apresentam mais dificuldades em ser resolvidos atualmente.
•
Os códigos de conduta das empresas estrangeiras com atuação no Brasil são
semelhantes aos das brasileiras, não apresentando inovações em relação aos
temas abordados.
43
5. Percepções extraídas dos participantes do 1º Fórum do Varejo do
Futuro
Uma das atividades previstas para o 1º Fórum do Varejo do Futuro foi a reflexão sobre
temas-chave para o varejo, aproveitando a oportunidade da reunião de representantes
de várias empresas e organizações ligadas às atividades varejistas. Os nove temas do
Quadro 11 foram selecionados pela equipe do CDVR, a partir de estudos de frequência
de aparecimento nos códigos de conduta estudados na pesquisa.
1 - Ambiente de trabalho
Como as empresas entendem a importância do ambiente de trabalho no bom
desempenho dos empregados e das relações interpessoais.
2 - Papel do gerente
Quais as características que destacam o bom gerente nas relações com os
subordinados; qual deve ser o seu papel, a sua postura, o seu comportamento,
dentro do conceito da sustentabilidade.
3 - Concorrência justa
Como as empresas devem se comportar frente ao desafio de ser ética e
transparente em relação aos seus concorrentes.
4 - Publicidade/MKT
O comportamento das empresas, na forma de divulgar seus produtos e
serviços, procurando informar adequadamente seus clientes.
5 - Atividade política da
empresa
A postura da empresa em relação ao apoio político a candidatos, ao estímulo
para que seus empregados tenham o maior conhecimento/informações
possíveis para fazer a escolha certa, etc.
6 - Uso do poder de
venda
Como as empresas se posicionam quando dominam o mercado.
7 - Mudança da cultura
consumista
Até que ponto as empresas poderão se tornar “consultoras de consumo” de
seus clientes, orientando-os sobre suas escolhas.
8 - Políticas públicas
A influência da empresa auxiliando governos na construção/execução de
políticas públicas.
9 - Responsabilidades
pós-venda
Como se comportam as empresas em relação às embalagens de seus
produtos, após serem consumidos.
Quadro 11: Temas-chave para o 1º Fórum do Varejo do Futuro
Fonte: Elaborado pelos autores
Esses nove temas foram submetidos à apreciação dos representantes das empresas e entidades
vinculadas ao CDVR, que sugeriram os cinco de maior interesse, de seu ponto de vista. A
conjugação das sugestões resultou na seleção dos temas 3, 4, 7, 8 e 9 para serem utilizados
em uma dinâmica no Fórum do Varejo do Futuro.
Nessa dinâmica, foram apresentadas afirmações a respeito dos temas no Brasil, no
presente e no futuro, e os participantes foram solicitados a concordar, discordar ou ter
dúvidas com relação a elas. As respostas foram coletadas, registradas em gráficos e
analisadas pelos participantes. O resultado desse trabalho é apresentado a seguir. Os
participantes também apresentaram sugestões e comentários livres sobre os temas
trabalhados, os quais são resumidos no Anexo 6.
44
Tema-chave 3 – Concorrência justa (como as empresas devem se comportar frente
ao desafio de ser éticas e transparentes em relação aos seus concorrentes)
Afirmações
Concordo
Tenho
Dúvidas
Discordo
No varejo atual, os varejistas praticam uma competição
responsável, considerando os impactos que isto pode ter na
rentabilidade dos seus negócios.
2
9
31
No varejo do futuro, todos os elos da cadeia de suprimentos
trabalharão com espírito cooperativo, caracterizado pela
confiança e transparência, com o objetivo de fortalecer a
sustentabilidade dos seus negócios?
14
27
1
Quadro 12: Percepção quanto à concorrência justa no Brasil
Fonte: Elaborado pelos autores
Competição responsável
35
Cooperação equilibrada
31
30
30
27
25
25
20
20
15
15
9
10
5
14
10
5
2
0
1
0
CONCORDO
DÚVIDAS
DISCORDO
Gráfico 2a – Hoje
CONCORDO
DÚVIDAS
DISCORDO
Gráfico 2b – Futuro
Gráficos 2a e 2b: Percepção quanto à concorrência justa no Brasil
Fonte: Elaborado pelos autores
Tema-chave 4 – Publicidade/MKT (o comportamento das empresas na forma de divulgar seus produtos e serviços, procurando informar adequadamente seus clientes)
Afirmações
Concordo
Tenho
dúvidas
Discordo
No varejo atual, as informações contidas nos produtos
não consideram o nível de interesse dos consumidores,
restringindo-se ao cumprimento das exigências legais.
35
7
1
No varejo do futuro, todos os produtos comercializados
terão informações completas, compreensíveis e adequadas
sobre a procedência, valor nutricional e impacto no ciclo
de vida do produto, entre outros temas de relevância para
o consumidor.
32
9
2
Quadro 13: Percepção quanto à publicidade e ao marketing no Brasil
Fonte: Elaborado pelos autores
45
Informações atendem a lei
40
35
Informações mais completas
35
35
32
30
30
25
25
20
20
15
15
7
10
9
10
5
1
0
2
5
0
CONCORDO
DUVIDAS
DISCORDO
Gráfico 3a – Hoje
CONCORDO
DUVIDAS
DISCORDO
Gráfico 3b – Futuro
Gráficos 3a e 3b:Percepção quanto à publicidade e ao marketing no Brasil
Fonte: Elaborado pelos autores
Tema-chave 5 – Atividade política da empresa (a postura da empresa em relação ao
apoio político a candidatos, ao estímulo para que seus empregados tenham o maior
conhecimento/informações possíveis para fazer a escolha certa, etc.)
Questões relevantes
Concordo
Tenho
Dúvidas
Discordo
No varejo atual, as relações com o governo pautam-se
prioritariamente pelo debate de questões econômicas
e tributárias, não havendo espaço para discussões
estruturadas sobre Sustentabilidade.
33
9
1
No varejo do futuro, os varejistas trabalharão
com o governo para estabelecer estratégias de
desenvolvimento sustentável para todos os setores do
varejo e da sua cadeia de suprimentos.
16
23
4
Quadro 14:Percepção quanto à atividade política da empresa no Brasil
Fonte: Elaborado pelos autores
Prioridade para questões
econômicas
35
Estratégias conjuntas para a
sustentabilidade
33
30
25
25
20
20
23
16
15
15
9
10
10
4
5
5
1
0
CONCORDO
DÚVIDAS
Gráfico 4a – Hoje
DISCORDO
0
CONCORDO
DÚVIDAS
Gráfico 4b – Futuro
Gráficos 4a e 4b:Percepção quanto à atividade política da empresa no Brasil
Fonte: Elaborado pelos autores
46
DISCORDO
Tema-chave 7 – Mudança da cultura consumista (até que ponto as empresas
poderão se tornar “consultoras de consumo” de seus clientes, orientando-os sobre
suas escolhas)
Questões relevantes
Concordo
Tenho
dúvidas
Discordo
No varejo atual, as empresas preocupam-se em bater
metas de venda, estimulando o desejo de consumir, em
detrimento da necessidade de consumir das pessoas.
43
0
0
No varejo do futuro, os varejistas atuarão como “consultores
de consumo”, priorizando a satisfação da qualidade de vida
das pessoas, e não o consumo por si só.
16
24
3
Quadro 15: Percepção quanto à mudança da cultura consumista no Brasil
Fonte: Elaborado pelos autores
Priorizar a qualidade de vida
e não o consumo em si mesmo
O objetivo hoje é bater metas
50
45
30
43
24
25
40
35
20
30
16
15
25
20
10
15
10
3
5
5
0
CONCORDO
0
0
DÚVIDAS
DISCORDO
Gráfico 5a – Hoje
0
CONCORDO
DÚVIDAS
DISCORDO
Gráfico 5b – Futuro
Gráficos 5a e 5b: Percepção quanto à mudança da cultura consumista no Brasil
Fonte: Elaborado pelos autores
Tema-chave 9 – Responsabilidades pós-prateleira (como se comportam as empresas
em relação às embalagens de seus produtos, após serem consumidos)
Questões relevantes
Concordo
Tenho
dúvidas
Discordo
No varejo atual, a comercialização dos produtos que
entram nas prateleiras considera a sua coerência com
as premissas da sustentabilidade em todo o ciclo de vida
dos produtos.
1
3
37
No varejo do futuro, a questão citada acima será tratada
como estratégica nas práticas de responsabilidade
empresarial.
30
8
3
Quadro 16: Percepção quanto às responsabilidades pós-prateleira no Brasil
Fonte: Elaborado pelos autores
47
Produtos sintonizados com as
premissas da sustentabilidade
40
37
35
30
30
30
20
20
15
15
8
10
10
0
35
25
25
5
Sustentabilidade como elemento
estratégico do negócio
3
CONCORDO
3
5
1
0
DÚVIDAS
Gráfico 6a – Hoje
DISCORDO
CONCORDO
DÚVIDAS
DISCORDO
Gráfico 6b – Futuro
Gráficos 6a e 6b: Percepção quanto às responsabilidades pós-prateleira no Brasil
Fonte: Elaborado pelos autores
Segundo o prof. Raimundo Soares, da FDC, a interpretação das percepções expressas
nos resultados apresentados mostra que:
•
A concorrência justa ainda é uma história a ser contada no Brasil.
•
No futuro, o consumidor deve ter mais informações para decidir de forma mais
consciente.
•
No futuro, deve haver mais entendimento entre todos os interessados – empresa,
governo e sociedade civil organizada – na discussão dos interesses das partes.
•
Hoje, o negócio do varejo é “bater metas”, mas, no futuro, há uma tendência de
priorizar a qualidade de vida, e não apenas o consumo em si mesmo, embora isso
ainda gere dúvidas em grande parte das pessoas.
•
Hoje, os produtos não estão sintonizados com as questões da sustentabilidade,
no que tange ao ciclo de vida dos produtos, mas, no futuro, acredita-se que a
sustentabilidade será estratégica nas decisões de consumo.
Na ocasião, o professor Raimundo Soares, da FDC, ainda comentou:
•
A utopia sempre foi uma constante na humanidade e significa um ideal a ser
concretizado. O que move o homem em sua trajetória é a utopia. Há 40 anos,
dizer que o homem iria à lua era uma utopia;
•
O que move o mercado resume-se a três forças: demanda humana, regulação
(que pode ser exercida por todos) e atendimento à demanda humana.
6. Princípios Operacionais do Varejo Responsável
O Quadro 17, a seguir, contém extratos produzidos pela equipe de pesquisa, a partir dos
elementos identificados nas fontes de pesquisa.
48
49
Incorpora a sustentabilidade como atributo de qualidade dos produtos ou das vendas.
Preocupação dos impactos do negócio e formas de compensação econômica, social e ambiental.
All business decisions and actions taken must comply with the law, any applicable regulatory directives, all
relevant codes of practice.
Does not approve of any actions outside these rules, even if you believe that such actions are performed for
the benefit of the Group.
Where your position requires you to make judgments on behalf of the Group, the Group requires you
to comply in full and make your decisions with complete integrity, honesty and transparency, and to be
accountable for your decisions.
Concordar que as normas de sustentabilidade permitem mensagens consistentes e que a informação seja
passada ao consumidor, gerando confiança e liderança.
Controla a sustentabilidade do seu negócio, antecipando-se regulação.
Empresas auto-reguláveis, antecipando-se às exigências da legislação.
Otimização do desempenho das redes de valor, com capacitação, logística, crédito, etc.
Lojas e operações montadas com foco em sustentabilidade, com metas de enviar zero desperdício para
aterros, ser “carbono positivo”, minimizar o consumo de recursos e energia, operar logística de baixo teor de
carbono e contribuir para uma comunidade melhor.
Varejistas encorajam e permitem que os consumidores tenham um estilo de vida de menor impacto, por
meio da seleção de produtos sustentáveis, propagandas e transporte gratuito para as lojas fora da cidade.
Fornecimento de mais orientações sobre oferta de serviço para consumidores e descontos para usuários de
internet.
Empresas possuem planos de ações estratégicas com objetivos claros e decisões transparentes.
Oferece remunerações justas e um local de trabalho seguro e saudável.
Incentiva os funcionários a levar uma vida pessoal e profissional equilibrada.
Investe na aprendizagem e no crescimento pessoal e profissional dos funcionários.
Trabalhar pela ampliação dos conceitos de sustentabilidade em toda a cadeia de valor.
Cooperação nas cadeias de valor.
Desenvolvimento sustentável nos acordos contratuais com fornecedores e nas especificações públicas.
Não trabalha com parceiros que, comprovadamente, não observam os direitos fundamentais dos
trabalhadores estabelecidos pelas Convenções da Organização Internacional do Trabalho (OIT).
Visão do Varejo do Futuro
Quadro 17: Extratos produzidos pela equipe de pesquisa
Novos
atributos de
qualidade de
produtos e
serviços
Ética nos
negócios
Autoregulação
Operações do
varejo
Empregados
Cadeia de
Suprimentos
Procedência
dos produtos
Temas
1
2
3
FONTE
4 5
6
7
50
Visão do Varejo do Futuro
Espaço para discutir aspectos da sustentabilidade nos debates com o governo.
Prioriza o respeito pela natureza, a prevenção e a redução dos impactos ambientais, através de ações e
do comprometimento das pessoas, da melhoria dos processos e da aplicação de tecnologias adequadas,
voltadas ao desenvolvimento sustentável.
Compreensão das ações voltadas para minimizar o impacto das atividades sobre o clima global.
Redução global da quantidade de embalagens.
Trabalhar a conscientização do consumidor.
Preocupação com a sua forma de explorar o meio ambiente e sobre os impactos de suas atividades no clima.
Maior participação nas questões sociais, compreendendo a importância e a oportunidade de participar
desses debates.
Participa das discussões sobre as questões que impactam em seu negócio.
Participação nas discussões sobre sustentabilidade.
Conceito de rede influenciando a difusão dos conceitos.
Conceito de rede influenciando a difusão dos conceitos.
Participação nas discussões sobre sustentabilidade.
Participa das discussões sobre as questões que impactam em seu negócio.
Normas acordadas e transparência total na apresentação de relatórios da empresa sobre os impactos ao
longo das cadeias de suprimento.
Construção sólida da confiança no varejo.
Capacidade de demonstrar e provar o que está sendo demonstrado.
Praticar uma competição responsável, considerando os impactos sobre a rentabilidade dos negócios.
Varejistas competindo pela sustentabilidade dos produtos e recursos eficientes.
Pratica a concorrência leal, utilizando-a como estímulo constante para a inovação e a busca da excelência
na qualidade dos produtos e serviços.
The Company is committed to competing fairly, honestly and ethically. Not seek to obtain any competitive
advantage for the Company by engaging in unfair, dishonest, unethical or illegal business practices.
Trabalhar para enfatizar a responsabilidade Social vinculada à marca da empresa.
Divulgação ética de seus modelos de gestão.
Considera o nível de interesse do consumidor ao informar sobre os produtos, procedência, valor nutricional, etc.
Informação clara, relevante e verdadeira sobre os produtos.
Cooperação dos varejistas quanto a normas, medidas e transparência ao informar sobre a sustentabilidade
de seus produtos e cadeias de suprimento.
Divulga seus produtos utilizando conteúdos não enganosos, socialmente aceitos e em conformidade com as leis vigentes.
Continuação do Quadro 17
Atividade
política
Relações com
a sociedade
Meioambiente
Interatividade
com governo
e sociedade
Confiança
Concorrentes
Arquitetura
do varejo
Consumidor
Marketing
Temas
1
2
3
4
FONTE
5
6
7
Capítulo 4 – Proposição de temas-chave
para o Código de Conduta do Varejo
Responsável e do modelo do Varejo do
Futuro
N
as reuniões do CDVR realizadas em 2008, foi possível discutir com os participantes
o seu pensamento acerca dos desafios do varejo e a importância de se melhorarem as
suas relações com os vários públicos de interesse, sob a ótica das práticas socialmente
responsáveis, objetivando construir uma cultura de sustentabilidade nessas relações. Ao
longo dos debates, foram identificadas as questões de maior interesse para o segmento,
que depois foram submetidas a uma reflexão interna envolvendo os demais integrantes
do Núcleo de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa, a fim de ampliar o campo
de análise e ainda formular estratégias para validar essas questões.
O processo gerou uma primeira seleção de nove temas, listados a seguir:
1. Ambiente de trabalho
2. Papel do gerente
3. Concorrência justa
4. Publicidade/MKT
5. Atividade política da empresa
6. Uso do poder de venda
7. Mudança da cultura consumista
8. Políticas públicas
9. Responsabilidade pós-venda
Seguindo outra linha de desenvolvimento, a exploração das outras fontes, acessadas
no decorrer de 2009, foi consolidada em quadros-resumo apresentados nos capítulos 2
e 3. Esse processo, mais abrangente, gerou uma segunda seleção de 14 temas-chave,
listados a seguir (FIG. 8):
1. Procedência dos produtos
2. Cadeia de suprimentos e de valor
3. Empregados
4. Operações do varejo
5. Auto-regulação
51
6. Ética nos negócios
7. Atributos de qualidade de produtos e serviços
8. Marketing
9. Arquitetura do varejo
10. Consumidor
11. Concorrentes
12. Confiança
13. Interatividade com governo e sociedade
14. Meio ambiente
Figura 8: Definição dos temas-síntese dos trabalhos
Fonte: Elaborado pelos autores
52
O trabalho de síntese extraiu das fontes conteúdos para subsidiar a construção do Código
de Conduta do Varejo Responsável e do Modelo do Varejo do Futuro. Os Quadros 18 e 19
apresentam esses conteúdos, devidamente referenciados às fontes por meio do código
numérico, em que o primeiro algarismo se refere a:
1. códigos de conduta de empresas e associações nacionais;
2. Códigos de conduta de empresas estrangeiras;
3. workshop-piloto na AMCHAM-BH;
4. palestra do professor Luiz Moutinho, no 1º Fórum do Varejo Responsável;
5. seminário da Inglaterra;
6. dinâmica com os participantes do 1º Fórum do Varejo Responsável;
7. mesa-redonda do 1º Fórum do Varejo Responsável.
53
54
• Investe na aprendizagem e no crescimento pessoal e profissional dos funcionários. (1.3.A)
• Incentiva os funcionários a levar uma vida pessoal e profissional equilibrada. (1.3.A)
• Oferece remunerações justas e um local de trabalho seguro e saudável. (1.3.A)
• Varejistas encorajam e permitem que os consumidores tenham um estilo de vida de menor impacto, por meio
da seleção de produtos sustentáveis, propagandas e transporte gratuito para as lojas fora da cidade. (4.4.A)
• Empresas possuem planos de ações estratégicas com objetivos claros e decisões transparentes. (4.4.A)
• Empresas auto-reguláveis, antecipando-se às exigências da legislação. (5.5.A)
• Controlar a sustentabilidade do seu negócio, antecipando-se á regulação. (7.5.A)
• Todas as decisões e ações de negócio devem atender à legislação, a quaisquer diretivas regulatórias e todos os
códigos de condiuta relevantes. (2.6.A)
• Não aprovar qualquer ação fora das regras do Código de Conduta, mesmo que se acredite que tais ações sejam
realizadas para o benefício da empresa. (2.6.A)
• Quando seu posicionamento requerer que faça julgamentos para o benefício da empresa, a empresa requer que
cumpra em sua totalidade e tome suas decisões com total integridade, honestidade e transparência, e que seja
responsável por suas decisões. (2.6.A)
• Concordar que as normas de sustentabilidade permitem mensagens consistentes e que a informação seja passada
ao consumidor, gerando confiança e liderança. (4.6.A)
• Preocupar com impactos do negócio e formas de compensação econômica, social e ambiental. (7.6.A)
• Incorporar a sustentabilidade como atributo de qualidade dos produtos ou das vendas. (7.7.A)
3. Empregados
4. Operações do
varejo
5. Auto-regulação
6. Ética nos
negócios
7. Atributos de
qualidade de
produtos e serviços
Fonte: Elaborado pelos autores
Quadro 18: Princípios operacionais do Varejo Responsável
• Não trabalha com parceiros que, comprovadamente, não observam os direitos fundamentais dos trabalhadores
estabelecidos pelas Convenções da Organização Internacional do Trabalho (OIT). (1.2.A)
• Desenvolvimento sustentável nos acordos contratuais com fornecedores e nas especificações públicas. (4.6.A)
• Conceito de rede influenciando a difusão dos conceitos. (7.2.A)
• Cooperação nas cadeias de valor. (6.2.A)
• Trabalhar pela ampliação dos conceitos de sustentabilidade em toda a cadeia de valor. (7.2.A)
• Otimizar o desempenho das redes de valor, com capacitação, logística, crédito, etc. (7.2.A)
Conteúdos extraídos das fontes de pesquisa
2. Cadeias de
suprimentos e de
valor
1. Procedência dos
produtos
Temas-chave
55
• Normas acordadas e transparência total na apresentação de relatórios da empresa sobre os impactos ao longo
das cadeias de suprimento. (4.12.A).
• Construção sólida da confiança no varejo. (5.12.A)
• Capacidade de demonstrar e provar o que está sendo demonstrado. (5.12.A)
• Maior participação nas questões sociais, compreendendo a importância e a oportunidade de participar desses
debates. (5.13.A)
• Participa das discussões sobre as questões que impactam em seu negócio. (7.13.A)
• Participação nas discussões sobre sustentabilidade. (7.13.A)
• Espaço para discutir aspectos da sustentabilidade nos debates com o governo. (6.13.A)
• Lojas e operações montadas com foco em sustentabilidade, com metas de enviar zero desperdício para aterros,
ser “carbono positivo”, minimizar o consumo de recursos e energia, operar logística de baixo teor de carbono e
contribuir para uma comunidade melhor. (4.14.A)
• Prioriza o respeito pela natureza, a prevenção e a redução dos impactos ambientais, através de ações e do
comprometimento das pessoas, da melhoria dos processos e da aplicação de tecnologias adequadas, voltadas
ao desenvolvimento sustentável. (1.14.A)
• Compreensão das ações voltadas para minimizar o impacto das atividades sobre o clima global. (5.14.A)
• Redução global da quantidade de embalagens. (5.14.A)
• Trabalhar a conscientização do consumidor. (5.14.A)
• Preocupação com a sua forma de explorar o meio ambiente e sobre os impactos de suas atividades no clima.
(7.14.A)
12. Confiança
13. Interatividade
com governo e
sociedade
14. Meio-ambiente
Continuação do Quadro 18
• Pratica a concorrência leal, utilizando-a como estímulo constante para a inovação e a busca da excelência na
qualidade dos produtos e serviços. (1.11.A)
• “Esta companhia é comprometida com a competição justa, honesta e ética. Não se pode buscar obter vantagem
competitiva para a empresa pelo engajamento em práticas desleais, desonestas anti-éticas ou ilegais.
(2.11.A)
• Varejistas competindo pela sustentabilidade dos produtos e recursos eficientes. (4.11.A)
• Praticar uma competição responsável, considerando os impactos sobre a rentabilidade dos negócios. (6.11.A)
• Divulga seus produtos utilizando conteúdos não enganosos, socialmente aceitos e em conformidade com as leis
vigentes. (1.8.A)
• Fornecimento de mais orientações sobre oferta de serviço para consumidores e descontos para utilizadores de
internet. (4.8.A)
• Cooperação dos varejistas quanto a normas, medidas e transparência ao informar sobre a sustentabilidade de
seus produtos e cadeias de suprimento. (4.8.A)
• Trabalhar para enfatizar a Responsabilidade Social vinculada à marca da empresa. (5.8.A)
• Divulgação ética de seus modelos de gestão. (5.8.A)
Conteúdos extraídos das fontes de pesquisa
11. Concorrentes
10. Consumidor
9. Arquitetura do
varejo
8. Marketing
Temas-chave
56
Fonte: Elaborado pelos autores
Quadro 19:Visão do varejo do futuro
7. Atributos de
qualidade de
produtos e serviços
• Custos reais dos produtos sustentáveis refletidos em seus preços. (4.7.B)
• Redefinição da lucratividade. (7.7.B)
• Margens diferenciadas em função da categoria dos produtos (uso eventual x uso contínuo), (produtos de
sobrevivência x produtos premium). (6.7.B)
• Sustentabilidade como pré-requisito dos produtos, sem influenciar nos preços. (5.7.B)
• Produtos saudáveis e que contribuam para reduzir o processo de envelhecimento. (5.7.B)
• Sustentabilidade como atributo dos produtos e do comércio sem custos adicionais. (7.7.B)
• Propõe políticas e iniciativas para o setor. (7.5.B)
5. Auto-regulação
6. Ética nos
negócios
• Governança comprometida estrategicamente com as questões da sustentabilidade. (3.4.B)
• Atividades varejistas legalmente controladas e exemplos de sustentabilidade. (4.7.B)
• Empresas que têm a Responsabilidade Social Empresarial como elemento estratégico e modelo de gestão de
seus negócios. (5.4.B)
• Tratar da responsabilidade pós-venda como questão estratégica da gestão dos negócios. (6.4.B)
4. Operações do
varejo
3. Empregados
• Cadeias de suprimento onde todos se beneficiam, a partir das fábricas e das fazendas pelo desenvolvimento
internacional. (4.2.B)
• Colaboração horizontal e vertical, cooperação e integração das cadeias de suprimento caracterizadas por confiança
e transparência. (4.2.B)
• Distribuição eqüitativa de poder ao longo da cadeia de suprimento. (4.2.B)
• Varejistas influenciam positivamente a sustentabilidade dos produtos, das cadeias de suprimento e dos clientes.
(4.2.B)
• Auditoria independente e controle das reivindicações das empresas. (4.2.B)
• Empresas e produtos alinhados com as demandas da cadeia de valor e não apenas com a de suprimentos.
(5.2.B)
• Todos os elos da cadeia de valor trabalharão com espírito cooperativo, fortalecendo a sustentabilidade em seus
negócios. (6.2.B)
• Indústrias e toda cadeia de valor certificadas e mapeadas pelos critérios da sustentabilidade. (7.2.B)
2. Cadeias de
suprimentos e de
valor
Transparência, informação e escolha. (4.1.B)
Toda a procedência de produtos é compreendida e comunicada. (4.1.B)
As empresas do Varejo utilizam uma metodologia de comparação justa na avaliação dos produtos. (4.1.B)
Decisões da empresa são feitas balanceando todos os elementos da sustentabilidade. (4.1.B)
•
•
•
•
Conteúdos extraídos das fontes de pesquisa
1. Procedência dos
produtos
Temas-chave
57
Continuação do Quadro 19
11. Concorrentes
10. Consumidor
• Consumidores acham fácil e gratificante fazer as escolhas certas. (4.10.B)
• Os consumidores confiam nos varejistas, liderando a produção somente de produtos sustentáveis. (4.10.B)
• Liderança intelectual dos varejistas focando em satisfação de vida e não em satisfação do consumidor.
(4.10.B)
• Priorização da qualidade de vida dos consumidores e não o consumo por si só. (6.10.B)
• Preferência do consumidor pela simplicidade. Empresas que fabricam ou vendem produtos que facilitem a vida
dos consumidores. (5.10.B)
• Consumidor verde. (5.10.B)
• Clientes mais jovens e mais conscientizados. (5.10.B)
• Clientes mais exigentes. (5.10.B)
• Consumidores cada vez mais exigentes, interessados nas informações sobre os produtos, influenciando suas
escolhas. (7.10.B)
• Consumidores podendo consultar em tempo real, informações sobre o varejo e/ou produto vendido. (5.10.B)
• Consumidores atentos e preocupados com as informações que estão recebendo sobre os produtos que estão
consumindo. (5.10.B)
• Mais participação do consumidor nos acompanhamento da empresa e dos negócios. (6.10.B)
• Influência do consumidor na agenda política. (6.10.B)
• Forte interação entre varejo e clientes, nas questões de sustentabilidade. (7.10.B)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
9. Arquitetura do
varejo
Alternativas no modelo de entrega dos produtos. (5.9.B)
Varejo competitivo e sendo ajustado em função das exigências do consumidor. (5.9.B)
Melhor distribuição dos pontos de venda. (5.9.B)
Lojas de conveniência situadas no trajeto entre o local de trabalho e a residência dos consumidores. (5.9.B)
Tamanho das lojas, localização, mix de produtos, versatilidade para se adaptar às constantes mudanças de
exigência dos clientes. (5.9.B)
Eco-lojas, vendas pelo e-commerce, aumento da tecnologia, motores de busca de compra mais sofisticados.
(5.9.B)
Mobile shopping (tecnologia de informação móvel) a serviço das necessidades do consumidor. (5.9.B)
Lojas high-tech, com realidade virtual que customiza a experiência de consumo. (5.9.B)
Compras experienciais. (5.9.B)
Ambientes “atentos” que permitem a interação do consumidor. (5.9.B)
Cidades policêntricas, estruturando a distribuição do varejo. (6.9.B)
• Varejistas assumem a responsabilidade de mudar do nicho do consumismo verde para o da seleção. (4.8.B)
• Empresas comprometidas em não vender produtos comprovadamente não sustentáveis. (4.8.B)
• Responsabilidade Social como primeiro item de preferência na seleção dos produtos e das empresas pelos
consumidores. (5.8.B)
• Informações claras, relevantes e verdadeiras sobre os produtos e alinhadas ao nível de interesse dos consumidores.
(6.8.B)
• Considera o nível de interesse do consumidor ao informar sobre os produtos, procedência, valor nutricional, etc.
(6.8.A)
• Informação clara, relevante e verdadeira sobre os produtos. (7.8.B)
Conteúdos extraídos das fontes de pesquisa
8. Marketing
Temas-chave
58
• Escolas difusoras do conceito da sustentabilidade como uma disciplina transversal. (3.13.B)
• Criação do conceito “Learning society for sustainability”, buscando criar um modelo de comportamento sustentável
coletivo. (3.13.B)
• Parceria com o governo e a sociedade para desenvolver as melhores estratégias para a sustentabilidade.
(6.13.B)
• Integração governo, empresas e sociedade. (6.13.B)
• Elevada integração entre empresas, governo e sociedade, com dinâmicas participativas de debate sobre regulação.
(7.13.B)
• ONG´s mediadoras dos conflitos. (6.13.B)
• Mídia priorizando as questões da sustentabilidade e contribuindo para a divulgação dos conceitos. (7.13.B)
• Mídia colaborando para uma nova cultura. (6.13.B)
• Mídia fiscalizando as práticas não sustentáveis. (7.13.B)
• Comunicação pública educando as gerações para uma nova cultura de consumo. (6.13.B)
• Exigências sociais mais fortes. (7.13.B)
• Pressão da sociedade. (6.13.B)
• Varejistas preocupados e engajados nas questões de sustentabilidade. (7.13.B)
• Melhor escolha dos parlamentares e candidatos apoiados. (6.13.B)
• Legislação clara que não dificulte as atividades. (6.13.B)
• Baixo nível de informalidade e aumento da arrecadação do governo, revertendo em benefício das relações com
o varejo sustentável. (6.13.B)
• Benefícios fiscais vinculados a critérios de avaliação da postura sustentável das empresas. (3.13.B)
• Política corporativa de reposição dos insumos consumidos pela empresa. (3.14.B)
• Embalagens 100% reaproveitáveis. (5.14.B)
• Identificação da pegada ecológica. (5.14.B)
13. Interatividade
com governo e
sociedade
14. Meio-ambiente
Continuação do Quadro 19
• Empresas ranqueadas por seu desempenho frente à sustentabilidade, gozando do prestígio e da preferência dos
consumidores. (3.12.B)
• Metodologia de pontuação para medir a sustentabilidade acordada e padronizada. Sistema baseado na ciência
reconhece incertezas e possui mecanismos para resolver tensões. (4.12.B)
• Selos de eficiência em sustentabilidade. (6.12.B)
• Qualificação das empresas não só para os desafios comerciais, mas também para os desafios da sustentabilidade.
(7.12.B)
Conteúdos extraídos das fontes de pesquisa
12. Confiança
Temas-chave
Capítulo 5 – Próximas etapas
R
eunidos em 18 de março de 2009, os associados do CDVR decidiram pelo
encaminhamento descrito a seguir.
Após uma avaliação das organizações associadas ao CDVR, esses temas serão submetidos
à apreciação de alguns dos representantes do Conselho Consultivo, formando então a base
consolidada sobre a qual serão propostas as minutas do Código do Varejo Responsável
e do Varejo do Futuro.
Após validação em eventos subsequentes (reunião do CDVR no início de maio e workshops
no final de julho), os dois produtos passarão a balizar os demais projetos da CDVR:
•
Surveys
•
Workshops nas empresas associadas do CDVR
•
Prêmio Varejo do Futuro
•
Semana do Varejo Responsável
•
Fórum do Varejo do Futuro
•
Observatório Brasileiro do Varejo Responsável
•
Programas-piloto de capacitação de gestores do varejo responsável
•
Projetos de desenvolvimento de conhecimento
59
60
Anexo 1
Empresas e associações incluídas na pesquisa de
códigos de conduta
Fonte
Empresas e Associações
Site
Site
Impresso
Não
3M
www.3m.com
Sim
Abad
www.abad.com.br
Não
Abras
www.abrasnet.com.br
Não
Abrasel-MG
www.abraselmg.com.br
Sim
Accor
www.accorbrasil.com.br
Não
ACMinas
www.acminas.com.br
Não
ADEMIG
www.ademig.com.br
Não
Alesat
www.ale.com.br
Não
Alshop
www.alshop.com.br
Não
Amanco
www.amanco.com.br
Não
Ambev
www.ambev.com.br
Sim
Amil
www.amil.com.br
Não
AMIS
www.amis.org.br
Não
Amcham
www.amcham.com.br
Não
Andrade Gutierrez
www.andradegutierrez.com.br
Não
Angeloni
www.angeloni.com.br
Não
APAS
www.apas.com.br
Não
Aracruz
www.aracruz.com.br
Sim
Não
Associação Brasileira de
Automação
www.eanbrasil.org.br
Sim
Sim
Associação Brasileira de
Automação Comercial
www.afrac.com.br
Sim
Sim
Associação Brasileira de Empresas
de Vendas Diretas
www.abevd.org.br
Sim
Sim
Associação Brasileira de
Franchising
www.portaldofranchising.com.br
Sim
Sim
Associação Brasileira de Indústria
de Refrigerantes
www.abir.org.br
Sim
Sim
Associação Brasileira de
Telesserviços
www.abt.org.br
Sim
Sim
Atacadão
www.atacadao.com.br
Não
Banco do Brasil
www.bancodobrasil.com.br
Sim
61
Sim
Sim
Sim
Fonte
Empresas e Associações
Site
Site
Impresso
Não
Banco Itaú
www.itau.com.br
Sim
Banco Real
www.bancoreal.com.br
Não
Basf
www.basf.com.br
Sim
Sim
Bob’s
www.bobs.com.br
Sim
Não
Bosch
www.bosch.com.br
Sim
Boticário
www.boticario.com.br
Não
BR Distribuidora
www.br.com.br
Sim
Bradesco
www.bradesco.com.br
Sim
Brasilata
www.brasilata.com.br
Não
C&A
www.cea.com.br
Não
Camargo Correa
www.camargocorrea.com.br
Não
Cargill
www.cargill.com.br
Não
Carrefour
www.carrefour.com.br
Sim
Casa e Construção
www.cec.com.br
Não
Casa Sol
www.casasol.com.br
Não
Casas Bahia
www.casasbahia.com.br
Não
Casas Pernambucanas - SP
www.pernambucanas.com.br
Não
Cenibra
www.cenibra.com.br
Sim
Construtora Liderança
www.construtoralideranca.com.br
Não
Cotia Trading
www.cotia.com.br
Não
CPFL - Paulista
www.cpfl.com.br
Sim
Decathlon
www.decathlon.com.br
Não
Dimed
www.dimed.com.br
Não
Dpaschoal
www.dpaschoal.com.br
Não
Drogaria São Paulo
www.drogariasaopaulo.com.br
Não
Drogarias Pacheco
www.drogariaspacheco.com.br
Não
Drogasil
www.drogasil.com.br
Não
DuPont
www.dupont.com.br
Sim
Epa/Mart Plus
www.epa.com.br
Não
Esso
www.esso.com
Não
Eurofarma
www.eurofarma.com.br
Não
Faber-Castell
www.faber-castell.com.br
Não
Farmácia Pague Menos
www.paguemenos.com.br
Não
62
Sim
Sim
Fonte
Empresas e Associações
Site
Site
Ferramentas Gerais
fg.plugin.com.br
Não
Fiat
www.fiat.com.br
Sim
Fnac
www.fnac.com.br
Não
Frangosul
www.frangosul.com.br
Não
G. Barbosa
www.gbarbosa.com.br
Não
Gafisa
www.gafisa.com.br
Não
Gol Linhas Aéreas
www.voegol.com.br
Sim
Gouvea de Souza
www.gsmd.com.br
Não
Green Automóveis
www.greenautomoveis.com.br
Não
Grupo Martins
www.martins.com.br
Sim
Grupo Panarello
www.panarello.com.br
Não
Habitare
www.habitare.com.br
Não
Honda
www.honda.com.br
Não
HP Brasil
www.hpbrasil.com.br
Não
IBM
www.ibm.com/br/
Sim
International Paper
www.internationalpaper.com.br
Não
Ipiranga
www.ipiranga.com.br
Não
Itapuã
www.itapua.com
Não
Klabin
www.klabin.com.br
Não
Kraft Foods
www.kraft.com
Sim
Leo Madeiras
www.leomadeiras.com.br
Não
Leroy Merlin
www.leroymerlin.com.br
Não
LG
br.lg.com
Não
Líder
www.lider.com.br
Não
Livraria Cultura
www.livrariacultura.com.br
Não
Lojas Americanas
www.americanas.com
Não
Lojas CEM
www.lojascem.com.br
Não
Lojas Colombo
www.colombo.com.br
Não
Lojas Riachuelo
www.lojasriachuelo.com.br
Sim
Magazine Luiza
www.magazineluiza.com.br
Não
Makro
www.makro.com.br
Não
Marcopolo
www.marcopolo.com.br
Sim
Marisa
www.marisa.com.br
Não
63
Impresso
Sim
Sim
Fonte
Empresas e Associações
Site
Site
Impresso
McDonald’s
www.mcdonalds.com.br
Não
Medley
www.medley.com.br
Não
Mendes Junior
www.mendesjunior.com.br
Sim
MRV
www.mrv.com.br
Não
Natura
www.natura.net
Não
Nestlé
www.nestle.com.br
Não
Nokia
www.nokia.com.br
Sim
Panvel Farmácias
www.panvel.com.br
Não
Pão de Açúcar
www.paodeacucar.com.br
Sim
Pepsico
www.pepsico.com.br
Não
Perdigão
www.perdigao.com.br
Sim
Pernambucanas
www.pernambucanas.com.br
Não
Philips
www.philips.com.br
Não
Pirelli
www.pirelli.com.br
Não
Ponto Frio
www.pontofrio.com.br
Sim
Profarma
www.profarma.com.br
Não
Quero Quero
www.quero-quero.com.br
Não
Renner
www.lojasrenner.com.br
Sim
Ri Happy
www.rihappy.com.br
Não
Sadia
www.sadia.com.br
Sim
Samsung
www.samsung.com.br
Não
Saraiva
www.livrariasaraiva.com.br
Não
Schincariol
www.schincariol.com.br
Não
Sebrae
www.sebrae.com.br
Não
Sendas Distribuidora
www.sendas.com.br
Não
Serasa
www.serasa.com.br
Não
Shell
www.shell.com
Sim
Não
Siemens
www.siemens.com.br
Sim
Sim
Sonae
www.sonae.com.br
Sim
Não
Sony Ericsson
www.sonyericsson.com
Não
Sotreq
www.sotreq.com.br
Não
Souza Cruz
www.souzacruz.com.br
Sim
64
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Fonte
Empresas e Associações
Site
Site
Impresso
Spaipa Coca-Cola
www.spaipa.com.br
Não
Suzano
www.suzano.com.br
Sim
Sim
TAM - Linhas Aéreas
www.tam.com.br
Sim
Sim
Tambasa
www.tambasa.com.br
Não
Telemar
www.telemar.com.br
Sim
Telhanorte
www.telhanorte.com.br
Não
Todeschini
www.todeschinisa.com.br
Não
Tok Stok
www.tokstok.com.br
Não
Toyota
www.toyota.com.br
Não
Ultragaz
www.ultragaz.com.br
Não
Unibanco
www.unibanco.com.br
Sim
Unilever
www.gessylever.com.br
Não
Unimed
www.unimed.com.br
Não
VCP (Votorantim)
www.vcp.com.br
Sim
Visanet
www.visanet.com.br
Não
Volkswagen
www.volkswagen.com.br
Não
Volvo
www.volvo.com
Sim
Wal-Mart
www.walmartbrasil.com.br
Não
Weg Exportadora
www.weg.net/br
Não
Whirlpool
www.whirlpool.com.br
Sim
Wickbold
www.wickbold.com.br
Não
Xerox
www.xerox.com
Não
Zanzini
www.zanzini.com.br
Não
Zona Sul
www.zonasul.com.br
Não
65
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
66
Anexo 2
Temas presentes em Códigos de Conduta estudados
1. Empresas estrangeiras
Temas
Bank of
Ireland
(banco)
(telecomunicações)
X
1
Empresa
1.1
Segurança dos direitos e obrigações
da empresa e de seus associados
1.2
Leis vigentes, normas e
procedimentos internos
X
1.3
Descumprimento de Leis e
Regulamentos
X
1.4
Relacionamentos
X
1.5
Integridade das informações
1.6
Auditoria Interna
1.7
Aplicabilidade do Código
1.8
Revisão do Código
1.9
Violação do Código
1.10
Inovação e competitividade
1.11
Imagem e credibilidade da empresa
1.12
Direito autoral da marca
1.13
Comércio Internacional
2
Comunidade
2.1
Culturas das comunidades
2.2
Conflito de interesses
2.3
Comunicação
2.4
Qualidade de vida
2.5
Doações
2.6
Voluntariado
3
Cliente
3.1
Comunicação
3.2
Atendimento
3.3
Confidencialidade de informações
3.4
Sugestões e Críticas
67
Telekom
Áustria
Macy’s
(vestuário)
X
X
X
X
X
X
Temas
Bank of
Ireland
(banco)
Telekom
Áustria
(telecomunicações)
Macy’s
(vestuário)
3.5
Restrição do comércio
3.6
Qualidade dos produtos e serviços
3.7
Satisfação das expectativas
3.8
Tratamento
3.9
Discriminação
3.10
Privilégio
3.11
Ações veiculadas em publicidade
3.12
Segurança alimentar
4
Empregado
4.1
Leis e normas
4.1.1
Leis trabalhistas
4.1.2
Imigração
4.2
Relacionamento
X
X
4.3
Sigilo de informações
X
X
4.4
Comunicação interna
X
X
4.4.1
Meios eletrônicos de comunicação
4.5
Envolvimento afetivo ou parentesco
X
X
4.6
Conflito de interesses
X
4.7
Qualidade de vida
4.8
Condições de trabalho
4.9
Motivação no trabalho e na
remuneração
4.10
Direitos humanos
4.11
Igualdade
4.10.1
Portadores de necessidades especiais
4.12
Respeito
4.13
Diversidade
4.14
Discriminação
4.15
Abordagem inoportuna ou assédio
4.16
Trabalho forçado
4.17
Trabalho infantil
68
X
X
X
X
Temas
Bank of
Ireland
Telekom
Áustria
(banco)
(telecomunicações)
X
X
X
X
4.18
Porte ou comércio de substâncias
ilícitas
4.19
Porte de armas
4.20
Comércio de produtos ou serviços no
ambiente interno
4.21
Presentes, brindes, etc.
4.22
Uso de bens da empresa
X
4.23
Propriedade intelectual
X
4.24
Furto de mercadorias
4.25
Atividades paralelas à exercida na
empresa
4.26
Utilização de influência
4.27
Imagem da empresa
4.28
Representação da empresa
4.29
Papel do gerente
4.30
Renúncias
4.31
Ex-funcionário
4.32
Desligamento
4.33
Críticas e sugestões
X
4.34
Identificação de dúvidas e problemas
X
4.35
Resposta de dúvidas e problemas
4.36
Gestão participativa
4.37
Empréstimos
X
4.38
Atividade política
X
4.39
Liberdade de iniciativa
4.40
Participação sindical
4.41
Informações pessoais
4.42
Condições de pagamento
4.43
Relógio de ponto
4.44
Jornada de trabalho
4.45
Senhas particulares
69
Macy’s
(vestuário)
X
X
X
X
Temas
Bank of
Ireland
(banco)
5
Acionista
5.1
Leis
5.2
Conflito de interesses
5.3
Divulgação de informações
5.4
Sigilo de informações
5.5
Gerenciamento de riscos
5.6
Rentabilidade do investimento
5.7
Integridade dos ativos
5.8
Imagem e patrimônio dos acionistas
5.9
Governança corporativa
5.10
Regulamentos do mercado de ações
6
Fornecedor
6.1
Leis
6.2
Antitruste
6.3
Relacionamento
6.4
Conflito de interesses
6.5
Incentivo ao desenvolvimento
6.6
Escolha
6.7
Igualdade
6.8
Discriminação
6.9
Privilégios
6.10
Trabalho escravo
6.11
Trabalho infantil
6.12
Envolvimento afetivo ou parentesco
6.13
Sigilo de informações
6.14
Qualidade dos produtos e serviços
6.15
Presentes, brindes, etc
7
Meio ambiente
7.1
Leis
7.2
Matérias-primas
7.3
Material reciclável
7.4
Resíduos
70
X
Telekom
Áustria
(telecomunicações)
Macy’s
(vestuário)
Temas
Bank of
Ireland
(banco)
8
Concorrente
8.1
Relacionamento
8.2
Divulgação de informações
8.3
Proteção de informações
8.4
Concorrência justa
8.5
Antitruste
8.6
Inteligência competitiva
9
Imprensa
9.1
Relacionamento
9.2
Comunicação
9.3
Divulgação de informações
9.4
Imagem e credibilidade da empresa
10
Órgão público
10.1
Normas e legislações
10.2
Relacionamento
10.3
Restrições comerciais
10.4
Divulgação de informações
10.5
“Lavagem” de dinheiro
10.6
Atividade política
10.7
Corrupção
10.8
Presentes, brindes, etc.
10.9
Suborno
10.10
Marketing responsável
10.11
Qualidade de produtos e serviços
11
Associação de classe
11.1
Diálogo
11.2
Conflito de interesses
11.3
Contribuições
11.4
Representantes dos sindicatos
12
Franqueado
12.1
Relacionamento
12.2
Sigilo de informações
71
Telekom
Áustria
(telecomunicações)
Macy’s
(vestuário)
X
72
Integridade de
informações
Sigilo de informações
Conflito de interesses
Relacionamento
Empresa - Usuário
Clientes
Empregados
Fornecedores
Discriminação
Condições de trabalho
Livre iniciativa
Utilização de influência
4
5
6
7
7.1
7.2
7.3
7.4
8
9
10
11
X
X
X
X
Patrimônio material
Apresentação do
funcionário
Atendimento ao
cliente
13
14
15
X
X
X
X
Propriedade
intelectual
X
X
X
X
Associação
Brasileira de
Telesserviços
12
X
X
X
X
X
Divulgação de
informações
3
X
X
Violação Código de
Conduta
2
X
Leis, normas e
procedimentos
Associação
Brasileira de
Automação
Comercial
1
Temas
Associação
Brasileira de
Franchising
2. Associações nacionais
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Associação
Associação
Brasileira da
Brasileira de
Indústria de
Empresas de
Vendas Diretas Refrigerantes
X
X
X
X
X
Associação
Brasileira
de Bares e
Restaurantes
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Associação
Brasileira
de
Automação
73
X
X
X
Direito autoral da
marca
Doações
Sugestões e críticas
Meio ambiente
Recursos naturais
Estoque
22
23
24
25
26
27
28
X
X
X
Oferta de produtos
X
Divulgação de
produtos
20
Veiculação em
publicidade
X
X
Qualidade de produtos
e serviços
19
Associação
Brasileira de
Telesserviços
21
X
Concorrência justa
18
X
Negociações
17
X
Associação
Associação
Brasileira de
Automação
Comercial
16
Temas
Associação
Brasileira de
Franchising
X
X
X
X
X
X
X
X
Associação
Associação
Brasileira de
Brasileira da
Empresas de
Indústria de
Vendas Diretas Refrigerantes
X
X
Associação
Brasileira
de Bares e
Restaurantes
X
X
Associação
Brasileira
de
Automação
74
Empresa
Segurança dos direitos e obrigações da empresa e de
seus associados
Leis vigentes, normas e procedimentos internos
Relacionamentos
Integridade das informações
Violação do Código
Inovação e competitividade
Imagem e credibilidade da empresa
Direito autoral da marca
Comunidade
Culturas das comunidades
Conflito de interesses
Comunicação
Qualidade de vida
Doações
Voluntariado
Clientes
Comunicação
Atendimento
Confidencialidade de informações
Sugestões e críticas
Qualidade dos produtos e serviços
Satisfação das expectativas
Tratamento
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
Temas
1
3. Empresas nacionais
X
X
X
X
X
X
Ambev
X
Bosch
X
X
X
X
X
X
Marcopolo
X
X
X
X
Nokia
X
X
X
X
X
X
X
X
Sadia
Siemens
X
X
Whirlpool
75
X
Condições de trabalho
Motivação no trabalho e na remuneração
Igualdade
Portadores de necessidades especiais
Diversidade
Discriminação
Abordagem inoportuna ou assédio
Trabalho forçado
Trabalho Infantil
Porte ou comércio de substâncias ilícitas
Porte de armas
Comércio de produtos ou serviços no ambiente interno
Presentes, brindes, etc.
Uso de bens da empresa
Propriedade intelectual
4.8
4.9
4.10
4.10.1
4.11
4.12
4.13
4.14
4.15
4.16
4.17
4.18
4.19
4.20
4.21
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Qualidade de vida
4.7
X
Conflito de interesses
4.6
X
Envolvimento afetivo ou parentesco
4.5
X
Meios eletrônicos de comunicação
X
Comunicação interna
Sigilo de informações
4.3
Bosch
4.4
Relacionamento
4.2
X
Ambev
4.4.1
Leis e normas
Segurança alimentar
3.11
Funcionários
Ações veiculadas em publicidade
3.10
4
Privilégio
3.9
4.1
Discriminação
3.8
Temas
X
X
X
X
X
X
X
X
Marcopolo
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Nokia
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Sadia
X
X
X
X
X
X
Siemens
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Whirlpool
76
Imagem e patrimônio dos acionistas
5.8
Negociação entre funcionários e fornecedores
4.39
Integridade dos ativos
Senhas particulares
4.38
Rentabilidade do investimento
Jornada de trabalho
4.37
5.7
Relógio de ponto
4.36
5.6
Condições de pagamento
4.35
Gerenciamento de riscos
Informações pessoais
4.34
5.5
Participação sindical
4.33
Sigilo de informações
Liberdade de iniciativa
4.32
5.4
Atividade política
4.31
Divulgação de informações
Empréstimos
4.30
Conflito de interesses
Gestão participativa
4.29
5.3
Críticas e sugestões
4.28
5.2
Desligamento
4.27
Leis
Ex-funcionário
4.26
5.1
Imagem da empresa
4.25
Acionista
Utilização de influência
4.34
5
Atividades paralelas à exercida na empresa
4.23
Temas
Furto de mercadorias
4.22
X
X
X
X
X
X
Ambev
X
Bosch
X
X
X
X
Marcopolo
X
X
Nokia
X
X
X
X
X
X
X
Sadia
X
X
Siemens
X
Whirlpool
77
Privilégios
Trabalho infantil
Trabalho escravo
Envolvimento afetivo ou parentesco
Sigilo de informações
Qualidade dos produtos e serviços
Presentes, brindes, etc
6.8
6.9
6.10
6.11
6.12
6.13
6.14
Concorrência justa
Relacionamento
Comunicação
9.1
9.2
Proteção de informações
8.3
Imprensa
Divulgação de informações
8.2
9
Relacionamento
8.4
Concorrentes
8
8.1
Resíduos
Discriminação
6.7
7.3
Igualdade
6.6
Material reciclável
Escolha
6.5
7.2
Incentivo ao desenvolvimento
6.4
Matérias-primas
Conflito de interesses
6.3
Meio ambiente
Relacionamento
6.2
7
Leis
6.1
7.1
Fornecedores
6
Temas
X
X
X
X
X
X
Ambev
X
Bosch
X
X
X
X
Marcopolo
X
X
X
X
X
Nokia
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Sadia
X
Siemens
X
X
Whirlpool
78
Órgãos públicos
Normas e legislações
Relacionamento
Divulgação de informações
Presentes, brindes, etc.
“Lavagem” de dinheiro
Atividade Política
Corrupção
Marketing responsável
Qualidade de produtos e serviços
Associações de classe
Diálogo
Conflito de interesses
Contribuições
Representantes dos sindicatos
10
10.3
10.2
10.1
10.4
10.5
10.6
10.7
10.8
10.9
11
11.1
11.2
11.3
11.4
Imagem e credibilidade da empresa
9.4
Temas
Divulgação de informações
9.3
X
X
X
X
Ambev
Bosch
X
X
Marcopolo
X
X
Nokia
X
X
X
X
X
X
X
Sadia
Siemens
X
X
Whirlpool
Anexo 3
Empresas e associações de países inovadores
Industry
Website
Country
Food and Drug Stores
www.metrogroup.de
Germany
Motor Vehicles and Parts
www.bmwgroup.com
Germany
Airlines
www.lufthansa.com
Germany
Miscellaneous
www.tui-group.com
Germany
Wholesalers:
Grocery
Food
and www.edeka.de
Germany
Motor Vehicles and Parts
www.continental-corporation.com
Germany
Motor Vehicles and Parts
www.man.eu
Germany
Specialty Retailers
www.arcandor.com
Germany
Specialty Retailers
Household
Products
and
www.ottogroup.com
Personal www.henkel.com
Germany
Germany
Motor Vehicles and Parts
www.zf.com
Germany
Motor Vehicles and Parts
www.daimler.com
Germany
Motor Vehicles and Parts
www.volkswagen.de
Germany
Retail
www.jewel.au
Australia
Food and Drug Stores
www.woolworthslimited.com.au
Australia
Food and Drug Stores
www.wesfarmers.com.au
Australia
Telecommunications
www.telstra.com.au
Australia
Retail
www.myer.com.au
Australia
Furniture
www.wridgways.com.au
Australia
Banking
www.nabgroup.com
Australia
Food
www.agrana.com/en
Austria
Airlines
www.austrianairlines.co.at/eng
Austria
Supermarket Chain
www.billa.at/
Austria
Furniture
www.blum.com/at/
Austria
Small Arms
www.glock.com/
Austria
Plastics / Packaging
www.greiner.at/
Austria
Paper
www.heinzelgroup.com/
Austria
Motorcycles
www.ktm.com/
Austria
Beverages
www.pfanner.com
Austria
Beverages
www.redbull.com
Austria
Glass Products
www.riedel.com/
Austria
Arms
www.steyr-mannlicher.com
Austria
Tractors
www.steyr-traktoren.com
Austria
Jewellery
www.swarovski.com
Austria
Art
www.wiener-werkstaette.com/
Austria
Telecommunications
www.telekomaustria.com
Austria
Food and Drug Stores
www.delhaizegroup.com/
Belgium
Beverages
www.inbev.com
Belgium
79
Industry
Website
Country
Digital Products
www.agfa.com
Belgium
Miscellaneous
www.agoria.be
Belgium
Display technology
www.barco.com/
Belgium
Telecommunications
www.belgacom.com
Belgium
Chocolates
www.godiva.com/
Belgium
Motor Vehicles and Parts
www.jonckheere.be/
Belgium
Motor Vehicles and Parts
www.vanhool.be/
Belgium
Food and Drug Stores
www.weston.ca
Canada
Motor Vehicles and Parts
www.magna.com
Canada
Aerospace and Defense
www.bombardier.com
Canada
Beverages
www.thebeerstore.ca/
Canada
Retail
www.calgarycoop.com/
Canada
Retail
www.dollarama.com
Canada
Telecommunications
www.bce.ca
Canada
Telecommunications
www.telus.com
Canada
Food Markets
www.empireco.ca/
Canada
Semiconductors and Other www.flextronics.com
Electronic Components
Singapore
Retail
www.aspial.com/
Singapore
Food and Beverage
www.breadtalk.com
Singapore
Multimedia,
electronics
IT,
Consumer www.creative.com
Singapore
Airlines
www.jetstar.com
Singapore
Retail
www.fairprice.com.sg/
Singapore
Banking
www.uobgroup.com
Singapore
Publishing and Printing
www.popularworld.com
Singapore
Food and Beverage
www.yeos.com.sg/
Singapore
Dairy
www.arlafoods.com
Denmark
Beverages
www.carlsberg.com
Denmark
Retail
www.coopnorden.com
Denmark
Retail
www.dsg.dk
Denmark
Toys
www.lego.com
Denmark
Pharmaceuticals
www.lundbeck.com
Denmark
Computer Games
www.polluxgamelabs.com
Denmark
Network
and
Other www.nokia.com
Communications Equipment
Finland
Forest and Paper Products
www.storaenso.com
Finland
Paper, pulp and timber
www.upm-kymmene.com
Finland
Elevators,
escalators
and www.kone.com
automatic building doors.
Finland
Airlines
www.finnair.com
Finland
Beverages
www.altiacorporation.com
Finland
80
Industry
Website
Country
Retail
www.stockmann.fi/
Finland
Fast-food chain
www.hesburger.com
Finland
Telecommunications
www.benefon.com/
Finland
Shipbuilding
www.akeryards.com/
Finland
Food and Drug Stores
www.carrefour.com
France
Motor Vehicles and Parts
www.psa-peugeot-citroen.com
France
Telecommunications
www.francetelecom.com
France
Building Materials, Glass
www.saint-gobain.com
France
Motor Vehicles and Parts
www.renault.com
France
Food and Drug Stores
www.auchan.com
France
Pharmaceuticals
www.sanofi-aventis.com
France
General Merchandisers
www.fonciere-euris.fr
France
Airlines
www.airfrance.com
France
Telecommunications
www.vivendi.com
France
General Merchandisers
www.ppr.com
France
Network and Other
Communications Equipment
www.alcatel-lucent.com
France
Electronics,
Equipment
Electrical www.schneider-electric.com
Miscellaneous
Household
Products
www.dior.com
and
Personal www.loreal.com
France
France
France
Motor Vehicles and Parts
www.michelin.com
France
Food Consumer Products
www.danone.com
France
Food Services
www.sodexo.com
France
Telecommunications
www.chinamobile.com
China
Trading
www.sinochem.com
China
Specialty Retailers
www.hutchison-whampoa.com
China
Telecommunications
www.chinatelecom.com.cn
China
Motor Vehicles and Parts
www.faw.com
China
Trading
www.thisisnoble.com
China
Motor Vehicles and Parts
www.saicgroup.com
China
Trading
www.cofco.com
China
Automotive
Services
Retailing, www.jardines.com
China
Computers, Office Equipment
www.lenovo.com
China
Computers
www.tpvholdings.com/index.php
China
Auto manufacturing
www.dfmc.com.cn
China
Airlines
www.csair.com
China
Airlines
www.airchina.com.cn/en
China
Retail
www.cnsuing.com
China
Building Materials, Glass
www.crh.com
Ireland
81
Industry
Website
Country
Beverages
www.cancgroupplc.com
Ireland
Beverages
www.guinness.com/
Ireland
Food
www.kerrygroup.com/
Ireland
Retail
www.clerys.ie/
Ireland
Retail
www.dunnesstores.com
Ireland
Retail
www.easonadvert.ie/
Ireland
Food Wholesaler
www.musgrave.ie/
Ireland
Airlines
www.aerarann.com
Ireland
Trademark
www.waterford.ie
Ireland
Banking
www.bankofireland.ie
Ireland
Clothing Manufacturer
www.66north.com/
Iceland
Pharmaceuticals
www.actavis.com
Iceland
Food processing
www.bakkavor.com
Iceland
Retail
www.baugurgroup.com
Iceland
Telecommunications
www.dagsbrun.is
Iceland
Telecommunications
www.tal.is/
Iceland
Beverages
www.vinbudin.is/
Iceland
Plastics manufacturing
www.promens.com
Iceland
Motor Vehicles and Parts
www.toyota.co.jp
Japan
Motor Vehicles and Parts
www.honda.com
Japan
Electronics, Electrical
Equipment
www.hitachi.com
Japan
Motor Vehicles and Parts
www.nissan-global.com
Japan
Telecommunications
www.ntt.co.jp
Japan
Electronics
www.sony.com
Japan
Electronics
www.toshiba.co.jp
Japan
Trading
www.mitsubishicorp.com
Japan
Trading
www.mitsui.co.jp
Japan
Food and Drug Stores
www.7andi.com
Japan
Computers
www.fujitsu.com
Japan
Food and Drug Stores
www.aeon.info
Japan
Computers
www.nec.com
Japan
Computers, Office Equipment
www.canon.com
Japan
Trading
www.marubeni.com
Japan
Motor Vehicles and Parts
www.globaldenso.com
Japan
Trading
www.sumitomocorp.co.jp
Japan
Telecommunications
www.kddi.com
Japan
Motor Vehicles and Parts
www.suzuki.co.jp
Japan
Motor Vehicles and Parts
www.mazda.com
Japan
Electronics
www.sharp.co.jp
Japan
Motor Vehicles and Parts
www.bridgestone.com/
Japan
82
Industry
Website
Country
Trading
www.itochu.co.jp
Japan
Miscellaneous
www.fujifilmholdings.com
Japan
Motor Vehicles and Parts
www.aisin.com
Japan
Tobacco
www.jti.co.jp
Japan
Airlines
www.jal.com
Japan
Electronics, Electrical
Equipment
www.sanyo.co.jp
Japan
Airlines
www.airnorway.no
Norway
Seafood
www.akersea.com
Norway
Wholesale
www.bama.no
Norway
Seafood
www.cermaq.no
Norway
Dairy
www.tine.no
Norway
Seafood
www.marineharvest.com
Norway
Miscellaneous
www.orkla.com
Norway
Automotive
www.kongsbergautomotive.com
Norway
Retail
www.expert.no
Norway
Wholesale
www.maske.no
Norway
Retail
www.smartclub.no
Norway
Telecommunications
www.telenor.com
Norway
Major appliance
www.fp.co.nz
New Zealand
Telecommunications
telecom.co.nz
New Zealand
Retail
www.thewarehouse.co.nz
New Zealand
Textile
www.canterburynz.com
New Zealand
Retail
www.foodstuffs.co.nz
New Zealand
Aerospace and Defense
www.eads.com
Netherlands
Food and Drug Stores
www.ahold.com
Netherlands
Electronics
www.philips.com
Netherlands
Trading
www.shv.nl
Netherlands
Chemicals
www.akzonobel.com
Netherlands
Telecommunications
www.kpn.com
Netherlands
Beverages
www.heinekeninternational.com
Netherlands
Food and Drug Stores
www.tesco.com
United Kingdom
Telecommunications
www.vodafone.com
United Kingdom
Pharmaceuticals
www.gsk.com
United Kingdom
Telecommunications
www.btplc.com
United Kingdom
Food and Drug Stores
www.j-sainsbury.co.uk
United Kingdom
Pharmaceuticals
www.astrazeneca.com
United Kingdom
Food and Drug Stores
www.morrisons.co.uk
United Kingdom
Food services
www.compass-group.com
United Kingdom
Tobacco
www.bat.com
United Kingdom
83
Industry
Website
Country
Specialty Retailers
www.kingfisher.co.uk
United Kingdom
General Merchandisers
www.marksandspencer.com
United Kingdom
Airlines
www.britishairways.com
United Kingdom
Beverages
www.sabmiller.com
United Kingdom
Motor Vehicles and Parts
www.volvogroup.com
Sweden
Network
and
Other www.ericsson.com
Communications Equipment
Sweden
Telecommunications
www.bonnier.com
Sweden
Manufacturing and service
www.electrolux.com
Sweden
General Merchandisers
www.walmartstores.com
USA
Motor Vehicles and Parts
www.gm.com/
USA
Motor Vehicles and Parts
www.ford.com
USA
Telecommunications
www.att.com
USA
Computers, Office Equipment
www.hp.com
USA
Telecommunications
www.verizon.com
USA
Specialty Retailers
www.homedepot.com
USA
Household
Products
and
Personal www.pg.com
USA
Food and Drug Stores
www.cvs.com
USA
Food and Drug Stores
www.kroger.com
USA
Aerospace and Defense
www.boeing.com
USA
Wholesalers: Health Care
www.amerisourcebergen.com
USA
Specialty Retailers
www.costco.com
USA
General Merchandisers
www.target.com
USA
Chocolates
www.thehersheycompany.com
USA
Computers, Office Equipment
www.dell.com
USA
Pharmaceuticals
www.jnj.com
USA
Aerospace and Defense
www.utc.com
USA
Food and Drug Stores
www.walgreens.com
USA
Chemicals
www.dow.com
USA
Computer Software
www.microsoft.com
USA
General Merchandisers
www.searsholdings.com
USA
Pharmaceuticals
www.pfizer.com
USA
Specialty Retailers
www.lowes.com
USA
Food and Drug Stores
www.supervalu.com
USA
Food Production
www.admworld.com
USA
Food and Drug Stores
www.safeway.com
USA
Aerospace and Defense
www.lockheedmartin.com
USA
84
Industry
Website
Country
Telecommunications
www.sprint.com
USA
Specialty Retailers
www.bestbuy.com
USA
Food Consumer Products
www.pepsico.com
USA
Tobacco
www.altria.com
USA
Electronics,
Equipment
Electrical www.tyco.com
USA
Network
and
Other www.motorola.com
Communications Equipment
USA
Wholesalers: Electronics and www.ingrammicro.com
Office Equipment
USA
Wholesalers:
Grocery
USA
Food
and www.sysco.com
Motor Vehicles and Parts
www.johnsoncontrols.com
USA
Telecommunications
www.comcast.com
USA
Beverages
www.thecoca-colacompany.com
USA
Food Production
www.tysonfoodsinc.com
USA
General Merchandisers
www.macysinc.com
USA
Motor Vehicles and Parts
www.delphi.com
USA
Food and Drug Stores
www.riteaid.com
USA
Computers, Office Equipment
www.apple.com
USA
Wholesalers: Electronics and www.techdata.com
Office Equipment
USA
Food services
www.mcdonalds.com
USA
Food and Drug Stores
www.publix.com
USA
Airlines
www.aa.com
USA
Forest and Paper Products
www.internationalpaper.com
USA
Motor Vehicles and Parts
www.goodyear.com
USA
Pharmaceuticals
www.bms.com
USA
General Merchandisers
www.jcpenney.net
USA
Specialty Retailers
www.staples.com
USA
Airlines
www.delta.com
USA
Personal www.kimberly-clark.com
USA
Household
Products
and
Forest and Paper Products
www.weyerhaeuser.com
USA
Miscellaneous
www.nike.com
USA
Food Consumer Products
www.nestle.com
Switzerland
Pharmaceuticals
www.roche.com
Switzerland
Pharmaceuticals
www.novartis.com
Switzerland
Food and Drug Stores
www.allianceboots.com
Switzerland
Food and Drug Stores
www.migros.ch
Switzerland
85
86
Anexo 4
Citações nos códigos de conduta das empresas e
associações sobre os temas-chave do varejo do
futuro
Associações e empresas pesquisadas:
•
Associações: Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes; Associação
Brasileira de Automação; Associação Brasileira de Bares e Restaurantes; Associação
Brasileira de Vendas Diretas; Associação Brasileira de Franchising; Associação
Brasileira de Telesserviços.
•
Empresas nacionais: Ambev, Banco do Brasil, Bosch, Bradesco, Carrefour,
Marcopolo, Mendes Junior, Nokia, Oi, Pão-de-Açúcar, Ponto Frio, Renner, Riachuelo,
Sadia, Siemens, TAM, Unibanco, Whirlpool.
•
Empresas internacionais: Bank of Ireland, Telekon Austria, Macy’s.
1. Questão-chave: Ambiente de trabalho
Conceituação: Como as empresas entendem a importância do ambiente de trabalho
no bom desempenho dos empregados e das relações interpessoais.
1.1 Associações
ASSOCIAÇÕES
ASSOCIAÇÃO
CITAÇÃO
Associação Brasileira
de Automação
A entidade condena toda forma de discriminação ou coerção, sejam
aquelas previstas em legislação, sejam aquelas caracterizadas por atos de
inconveniência pessoal ou social. O uso do poder e da autoridade que emanam
de função de chefia, de comando ou decisória, com efeitos de discriminação
ou coerção é considerado violação desse código e submeterá o praticante
às penalidades legais e funcionais cabíveis.
Associação Brasileira
de Vendas Diretas
As empresas providenciarão programas de educação e treinamento aos
vendedores diretos, de modo a prepará-los para que atuem de acordo
com seus padrões éticos. Isso poderá ser feito através de sessões de
treinamento, de manuais ou guias escritos ou audiovisuais.
Associação Brasileira
de Telesserviços
É vedada a discriminação de qualquer pessoa ou grupo com base em
raça, cor, religião, nacionalidade, sexo, idade ou estado civil. A Central
de Relacionamento deve possuir práticas escritas de monitoração e
divulgadas para a equipe de agentes. Os agentes devem ser treinados
e capacitados antes de iniciar os contatos (ativos ou receptivos) com
consumidores, em relação aos aspectos comportamentais, técnicos,
legais e a este Código de Ética.
87
1.2. Empresas
EMPRESA CITAÇÃO
Ambev
Somos uma empresa democrática. Os nossos funcionários têm todo o direito de
participar de atividades e partidos políticos de sua escolha. Mas, para tanto, não
podem utilizar o seu horário de trabalho, os recursos e ativos da companhia ou
nossas marcas registradas.
Banco do
Brasil
Compartilham aspirações de desenvolvimento profissional, reconhecimento do
desempenho e zelo pela qualidade de vida dos funcionários.
Bosch
As nossas condições para salários e encargos sociais correspondem no mínimo aos
padrões legais nacionais ou locais, às respectivas disposições legais ou aos respectivos
acordos. Respeitamos as disposições da Convenção nº 100 da OIT referente ao princípio
da igualdade de remuneração de homens e mulheres por trabalho de igual valor.
Incentivamos medidas de qualificação dos nossos colaboradores.
Bradesco
Contribuímos para oferecer um ambiente de trabalho seguro e saudável, com
liberdade de expressão, com respeito à integridade e à privacidade das pessoas, e
não toleramos qualquer tipo de ameaça, assédio ou intimidação.
Carrefour
Assegurar para os nossos funcionários a possibilidade de expandir um clima de
confiança e de progredir com um trabalho e uma remuneração motivadores.
Marcopolo
O relacionamento entre a Marcopolo e os colaboradores deve estar respaldado no
senso de justiça, motivação, respeito mútuo e na valorização do ser humano, na
transparência e no compartilhamento de responsabilidades.
Mendes
Junior
Os empregados devem comunicar aos seus chefes o grau de satisfação no desempenho
de suas funções, bem como qualquer intenção/decisão futura que possa exigir o
conhecimento prévio da empresa para o planejamento de suas ações.
Nokia
A Nokia continuará a investir na aprendizagem e no crescimento pessoal e profissional dos
funcionários da Nokia. A Nokia incentivará os seus funcionários a levar uma vida pessoal
e profissional equilibrada. A Nokia fará todos os esforços para pagar remunerações
justas e oferecer aos funcionários um local de trabalho seguro e saudável.
Oi
A Oi busca promover um ambiente de trabalho sadio, organizado e harmonioso,
visando à valorização do ser humano, com bons níveis de higiene, ergonomia,
equipamentos, proteção pessoal e tratamento adequado para a guarda e manuseio
de material perigoso.
Renner
A Renner respeita seus colaboradores e reconhece seu valor oferecendo igualdade
nas oportunidades de desenvolvimento profissional, apoiando seu desenvolvimento
pessoal e estimulando sua ativa participação nos processos da empresa de forma a
promover seu crescimento e evolução, oferecendo a todos igualdade de oportunidade
de desenvolvimento e ascensão profissional, com base no esforço pessoal, mérito,
desempenho e competências alcançadas.
Riachuelo
As relações entre colegas de trabalho devem ser regidas pela cortesia e respeito.
É dever de todos investir na criação de um ambiente de trabalho harmonioso, com
espírito de equipe, solidariedade e companheirismo em todas as relações profissionais.
A Riachuelo garante a todos os seus colaboradores condições adequadas de trabalho,
nos mais elevados princípios de higiene e segurança, neste último, realizando e
avaliando continuamente ações preventivas e corretivas.
Sadia
O respeito ao próximo cria um excelente ambiente de trabalho, evitando qualquer
forma de constrangimento a si ou aos outros.
TAM
O incentivo para que haja práticas trabalhistas justas tanto para os empregados
quanto para os fornecedores é fundamental; a empresa deve tornar e manter o seu
local de trabalho seguro, com ênfase especial à proteção ao meio ambiente.
Unibanco
O empregado deve criar um ambiente de trabalho saudável e equilibrado para todos.
88
2. Questão-chave: Papel do gerente
Conceituação: São as características que destacam o bom gerente nas relações com os
subordinados; como deve ser o seu papel, a sua postura, o seu comportamento, dentro
do conceito da sustentabilidade.
2.1. Empresas internacionais
EMPRESA
CITAÇÃO
Telekon
Austria
The managers of each Telekom Austria Group Company will support the
responsible Divisions in fulfilling its duties hereunder and shall actively promote
the principles of this Code of Conduct in every day business.
3. Questão-chave: Concorrência justa
Conceituação: Como as empresas devem se comportar frente ao desafio de ser ética
e transparente em relação aos seus concorrentes.
3.1. Associações
ASSOCIAÇÃO
CITAÇÃO
Associação Brasileira
da Indústria de
Refrigerantes
As associadas se comprometem, como consequência, à observância
da legislação antitruste e de toda e qualquer disposição legal relativa à
concorrência desleal.
Associação
Brasileira de Bares e
Restaurantes
As empresas de alimentação devem exercer suas atividades em
regime de livre e leal concorrência, cabendo-lhes zelar pela imagem
da categoria e pela qualidade dos serviços que oferecem, vendem e
prestam, baseadas na ética e na aptidão técnica de seus dirigentes,
empregados e prepostos. As empresas de alimentação deverão praticar
preços livres, compatíveis aos interesses da categoria e ao mercado nos
quais os mesmos atuam, estando explicitamente vedado o aviltamento
de preços, assim considerados os sabidamente inferiores aos custos
dos serviços oferecidos, vencidos e prestados, bem como aqueles
visivelmente abusivos.
89
3.2. Empresas
EMPRESA
CITAÇÃO
Ambev
Acreditamos na concorrência leal. Rejeitamos todas as ações que possam ser
interpretadas como anticompetitivas, monopolistas ou contrárias às leis locais,
nacionais ou internacionais que regulam as práticas competitivas do mercado.
Banco do
Brasil
O Banco do Brasil e seus funcionários mantêm civilidade no relacionamento com
a concorrência.
Bradesco
Respeitamos nossos concorrentes e buscamos a promoção da concorrência
justa e leal, baseada em princípios éticos e seguindo as normas e legislações
aplicáveis.
Carrefour
Manter um relacionamento de respeito com nossos concorrentes, de acordo com
as regras, critérios e legislação vigentes no mercado.
Marcopolo
A concorrência deve ser encarada como saudável e fonte de referência para
novos desafios, promovendo o aperfeiçoamento e a inovação contínua. Fora
dos ambientes de Associações de Classe, não é permitido tratar com pessoas
ligadas à concorrência sobre temas de qualquer natureza que possam afetar os
interesses da Marcopolo.
Oi
A Oi, na condução do seu negócio, respeita a livre concorrência.
Riachuelo
O relacionamento com nossos concorrentes deve ser pautado em padrões éticos,
evitando-se quaisquer ações ou práticas que possam caracterizar concorrência
desleal.
Sadia
A Sadia acredita que a concorrência leal é um estímulo constante para a inovação
e a busca da excelência na qualidade de seus produtos e serviços.
Siemens
A Siemens acredita e divulga o princípio de que somente a competição justa
garante o desenvolvimento livre, e de que a integridade também se aplica à
luta por participação de mercado. Desta forma, combate práticas antitruste e
condena qualquer atitude relacionada ao acerto prévio de preços e capacidades
entre concorrentes, desistência de negócios oriundos de acordos anteriores ou
divisão de regiões e mercados por meio de tratativas extraoficiais com outras
empresas de seus setores de atuação.
Unibanco
Nosso objetivo é superar a concorrência tanto na qualidade de produtos e serviços
quanto na eficiência e no resultado. Este objetivo deve ser baseado na lealdade
e na integridade de nossas ações e no respeito aos concorrentes.
3.3. Empresas internacionais
EMPRESA
CITAÇÃO
Macy’s
Not seek to obtain any competitive advantage for the Company by engaging in
unfair, dishonest, unethical or illegal business practices.
90
4. Questão-chave: Publicidade/MKT
Conceituação: O comportamento das empresas na forma de divulgar seus produtos e
serviços, procurando informar adequadamente seus clientes.
4.1. Associações
ASSOCIAÇÃO
CITAÇÃO
Associação Brasileira
da Indústria de
Refrigerantes
Como corolário dessas obrigações, comprometem-se, as associadas
também, a fiscalizar a propaganda a ser veiculada assim como a
qualidade do produto, interagindo com os órgãos competentes. As
associadas se submetem aos mandamentos previstos no Código
Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária para as campanhas e
mensagens publicitárias, em quaisquer veículos de mídia.
Associação Brasileira
de Automação
Verdadeira, transparente e precisa nas manifestações verbais e escritas.
Na produção de documentos, registros, informação ou material devem
ser observadas a verdade, clareza, objetividade e precisão, evitandose alusões ou afirmações vagas, imprecisas ou que permitam dúbia
interpretação.
Associação
Brasileira de Bares e
Restaurantes
Na veiculação de publicidade, as empresas de alimentação não farão
propaganda comparativa que depreciem a concorrência, assim como
em quaisquer meios de divulgação não farão comentários desairosos a
essa mesma concorrência.
Associação Brasileira
de Franchising
A publicidade e divulgação das franquias, marcas, produtos ou serviços
pelos associados não devem conter ambiguidades, nem ser enganosa
ou tendenciosa a ilusões por parte de potenciais franqueados.
Associação Brasileira
de Telesserviços
São vedadas publicidade ou alegações inverídicas, enganosas ou
fraudulentas.
4.2. Empresas
EMPRESA
CITAÇÃO
Banco do
Brasil
É fidedigno e tempestivo nas informações e obedece aos princípios de legalidade,
impessoalidade, publicidade e eficiência, próprios da Administração Pública.
Bradesco
Pautamos nosso relacionamento pela transparência, credibilidade e confiança,
observando sempre os valores éticos em nossa estratégia de marketing. Nossos
representantes, quando autorizados a se manifestar em nome da organização,
expressam sempre o ponto de vista institucional.
Carrefour
Devemos proporcionar aos nossos clientes informação completa, clara e precisa
sobre os nossos produtos e serviços.
Pão de
Açúcar
As ações de marketing e de publicidade da companhia são fundamentais na
preservação da imagem de respeitabilidade e confiança da CBD junto aos
diferentes públicos, devendo expressar a honestidade e a integridade das suas
políticas e práticas.
Renner
As campanhas publicitárias da Lojas Renner utilizam-se de conteúdos não
enganosos, socialmente aceitos e em conformidade com as leis vigentes.
91
EMPRESA
CITAÇÃO
Unibanco
O Unibanco estabelece um relacionamento transparente e íntegro, prestando
informações sobre nossas atividades e nosso desempenho. Tais informações são
produzidas regularmente, em linha com leis/normas vigentes, de forma completa,
correta e transparente.
5. Questão-chave: Atividade política da empresa
Conceituação: A postura da empresa em relação ao apoio político a candidatos, ao
estímulo para que seus empregados tenham o maior conhecimento/informações possíveis
para fazer a escolha certa, etc.
5.1. Empresas
EMPRESA
CITAÇÃO
AMBEV
Qualquer contribuição direta ou indireta pela companhia para qualquer partido
político, comitê de campanha ou candidato a cargo público é estritamente proibida,
a não ser que a aprovação formal do Conselho de Administração da AmBev tenha
sido obtida com antecedência.
Marcopolo
A Marcopolo pode apoiar partidos e/ou candidatos cujas ideias e propostas
sejam consistentes com os princípios da empresa. Todo e qualquer apoio dessa
natureza deve ser efetivado estritamente de acordo com a legislação em vigor. A
empresa pode ir a público para manifestar posição sobre temas de seu interesse,
representada por seus administradores e executivos, podendo também apoiar
posições de entidades de classe que a representem.
Renner
A participação em campanhas ou atividades políticas e partidárias e as
contribuições a representantes de governo, de partidos políticos ou de candidatos
só serão realizadas em conformidade e nas condições definidas em lei e desde
que formalmente autorizadas pela diretoria e conselho de administração da
empresa.
Sadia
No relacionamento de seus colaboradores com agentes públicos, a Sadia não
autoriza apoiar a participação em campanhas ou atividades políticas e/ou
partidárias valendo-se do nome e prestígio da Sadia sem que esteja devidamente
autorizado pela área competente.
5.2. Empresas internacionais
EMPRESA
CITAÇÃO
Bank of
Ireland
If you are a member of a political party, you must ensure that your involvement
is not prejudicial to the interests of the Group. It is acceptable for you to
participate fully in political parties. This includes membership of any party and
accepting nomination to stand in either national or local government elections.
Applications for career breaks for this purpose will be considered in accordance
with the Gruoup’s.
92
6. Questão-chave: Uso do poder de venda
Conceituação: Como as empresas se posicionam quando dominam o mercado.
7. Questão-chave: Mudança da cultura consumista
Conceituação: Até que ponto as empresas poderão se tornar “consultoras de consumo”
de seus clientes, orientando-os sobre suas escolhas.
7.1. Associações
ASSOCIAÇÃO
CITAÇÃO
Associação Brasileira
de Vendas Diretas
Empresas e vendedores diretos não devem induzir o consumidor a adquirir
bens ou serviços com base na perspectiva de obtenção, pelo consumidor,
de descontos no preço de aquisição ou outros benefícios vinculados à
indicação de outros clientes, caso tais descontos ou benefícios estejam
associados a eventos futuros e incertos.
8. Questão-chave: Políticas públicas
Conceituação: A influência da empresa auxiliando governos na construção/execução
de políticas públicas.
8.1. Empresas
EMPRESA
CITAÇÃO
Banco do Brasil
O Banco do Brasil, na condição de principal agente financeiro da União,
atua como efetivo parceiro do Governo na implementação de políticas,
projetos e programas socioeconômicos voltados para o desenvolvimento
do país.
9. Questão-chave: Responsabilidades pós-prateleira
Conceituação: Como se comportam as empresas em relação às embalagens de seus
produtos, após serem consumidos.
10. Questão-chave: Questões climáticas e meio-ambiente
Conceituação: Como se comportam as empresas em relação aos impactos ambientais
de suas atividades.
93
10.1. Empresas
EMPRESA
CITAÇÃO
Bosch
Engajamo-nos em prol da conservação e proteção do meio ambiente. Os
nossos princípios de proteção ambiental refletem a esponsabilidade pelo meio
ambiente e formam a base de inúmeras iniciativas que são realizadas por toda
a organização.
Carrefour
Devemos respeitar o meio ambiente nas nossas atividades.
Marcopolo
As atitudes em relação ao meioambiente têm como prioridade o respeito pela
natureza, a prevenção e a redução dos impactos ambientais, através de ações e
do comprometimento das pessoas, da melhoria dos processos e da aplicação de
tecnologias adequadas, voltadas ao desenvolvimento sustentável.
Nokia
As atividades ambientais da Nokia baseiam-se na ideologia do ciclo de vida. O
objetivo consiste em reduzir os impactos ambientais adversos durante os ciclos de
vida dos nossos produtos. Tal é conseguido gerindo as nossas próprias operações
e a nossa rede de fornecedores, incorporando o Design for Environment (DfE)
no desenvolvimento dos nossos produtos, processos e serviços, e apoiando boas
práticas de fim de vida útil.
Oi
Nossas operações são sujeitas à legislação ambiental, federal, estadual e
municipal. Além de nossas obrigações ambientais, temos o compromisso de
minimizar qualquer impacto adverso ao meio ambiente, buscando armazenar
apropriadamente materiais perigosos e procurando administrar o fim de vida
dos produtos.
Pão de
Açúcar
Preservação e sustentação das condições ambientais, coibindo o mau uso, a
depredação e o comprometimento dos recursos naturais e físicos; uso de recursos
naturais sem prejuízo ao meio ambiente; instalação de equipamentos de controle
e preservação das melhores condições ambientais, de forma a garantir a mínima
poluição do ar, sonora e visual; seleção de matérias-primas e processos de
fabricação cujo impacto negativo sobre o meio ambiente seja mínimo.
Riachuelo
A Riachuelo desenvolve suas atividades sempre com o intuito de reduzir ao máximo
os impactos ambientais. Constantemente reavalia e implanta procedimentos que
otimizem o uso de energia elétrica, água, reciclagens e outros
Sadia
A preservação do meio ambiente. Mantemos nossas equipes treinadas e qualificadas
para promoverem a melhoria contínua do meio ambiente. Incentivamos essa
cultura de preservação do meio ambiente para todos os familiares de nossos
colaboradores.
Unibanco
O Unibanco respeita e valoriza o meioambiente na condução de seus negócios. Foi
a primeira instituição financeira dos mercados emergentes a aderir aos “Princípios
do Equador” que definem critérios mínimos ambientais e de responsabilidade
social na concessão de crédito.
94
95
1. Avaliação dos aspectos positivos e
negativos do trabalho
1. Caminhos e desafios para o Varejo 1. Evento VSR - Visioning Sustainable Retail
do Futuro
2. Dinâmica de grupo
• Reflexões sobre as implicações de um
mundo sustentável para o varejo
• Que elementos poderiam
compreender esse varejo
responsável?
• Como podemos chegar lá?
3. Apresentação e debate
Alternativas para um
novo modelo de varejo
Avaliação dos trabalhos 1. Formatação do modelo ideal de
trabalho
1. Apresentação de filme
2. Dinâmica de grupo:
• Fatores-chave dentro do contexto
apresentado
3. Debate
1. Geração e distribuição de riquezas
na cadeia de fornecedores
Refletindo sobre o
modelo vigente
1. Exposição dialogada
2. Perguntas e respostas
1. Utilização do baralho de desafios
2. Dinâmica de grupo:
• Leitura dos desafios e proposição de
cinco temas-chave para o varejo
• Reflexão sobre o posicionamento do
varejo frente aos desafios levantados
3. Debate
1. Apresentação dos conceitos e de
outros elementos complementares
Nivelamento sobre
sustentabilidade
1. Exposição dialogada
Estratégias
Reflexão complementar 1. Desafios brasileiros para a
ao nivelamento
sustentabilidade
1. Apresentação dos propósitos do
evento
2. Esclarecimento sobre o processo
de avaliação do evento
• Olhar como participante
• Olhar como crítico
3. Apresentação do CDVR
Conteúdo
Introdução aos
trabalhos
Objetivos
instrucionais
Modelo dos workshops
Anexo 5
Apresentação
ppt
Material
didático
30’
90’
75’
90’
Apresentação
ppt
Baralho FDC
Filme The
Corporation
60’
30’
Tempo
Apresentação
ppt
Apresentação
ppt
Recursos
96
Anexo 6
Comentários dos participantes da dinâmica do
1º Fórum do Varejo
Primeiro tema-chave proposto: Concorrência justa
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
Aspectos que podem dificultar a
evolução do tema
•
Regulamentação/legislação
•
Interesses individuais
•
Consciência do consumidor
•
•
Catástrofes crescentes
Preocupação exacerbada com o lucro,
esquecendo-se o social
•
Comoditização pressiona por algum
diferencial dos produtos
•
Falta de transparência nas comunicações
•
Falta de consciência coletiva
•
Maior conscientização da importância
de se trabalhar dentro dos moldes da
responsabilidade social
•
Empresas não adeptas às formalidades,
tornando a concorrência desleal
•
Rigor dos órgãos fiscalizadores e
consumidores em geral, exigindo essa
postura
•
•
Mais transparência nas comunicações
A crise pode ser um fator preponderante
na forma de as empresas realizarem os
seus negócios e o consumidor pode vir a
priorizar compras pelo preço, e não pelo
processo
•
Consciência coletiva
•
Comprometimento dos órgãos
governamentais responsáveis
•
Mais diálogo
•
Interesses individuais e egoístas
•
A oferta do serviço junto ao produto
agregando valor por esta qualidade
tornará cada negócio mais ou menos
rentável e competitivo, já que produtos
de empresas com responsabilidade
socioambiental será uma exigência
•
Lucros/resultados de curto prazo
•
Há falta de orientação e regras por parte
dos dirigentes/governo, instabilidade
política, falta de continuidade de projetos
governamentais. Os cidadãos não se
envolvem de fato
•
Sinceramente não saberia afirmar se a
competição é 100% responsável
•
•
Acredito que o consumidor será o fator
determinante deste movimento de
cooperação, confiança e transparência
Baixa consciência da grande massa de
consumo dos efetivos afeitos do comercio
predatório e não sustentável
•
Informalidade e não pagamento de
impostos geram muitos ganhos pessoais e
enormes mazelas coletivas
•
Nem sempre a competição é responsável;
muitas vezes o foco é o lucro
•
Informalidade
•
Não-fiscalização e não-cumprimento de
leis
•
Competição por preços
•
Baixo grau de organização do setor
•
Falta de consciência do indivíduo
•
Incentivo no cooperativismo de
abastecimento de produtos
•
Dividir as classificações por áreas ou
classes
•
Regulamentação necessária
•
Execução da regulamentação
•
Consumidores que cobrem
responsabilidade dos varejistas
97
•
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
Aspectos que podem dificultar a evolução
do tema
Conscientização de que há espaço para
todos e mudança de foco no modo de
agir, ou seja, meu objetivo é “derrubar”
o concorrente ou ter uma margem
condizente com a qualidade dos produtos
e atendimento?
•
Falta de transparência das empresas
•
Coletivismo
•
Custo
•
Individualidade
•
Falta de compreensão do assunto
•
Manutenção da visão individualista entre
os empresários
•
Falta de visão sistêmica e dos impactos da
concorrência desleal
•
Cultura do lucro rápido
•
Baixa compreensão da ética
organizacional/corporativa
•
Cultivo do mercado de competitividade
•
Resistência por parte das próprias pessoas
em relação à quebra de paradigmas
•
Dificuldade de colocar o discurso em prática
e mudar de atitudes, de rever padrões
equivocados e ter coragem de mudar
•
Sobretudo o pequeno e o médio
varejistas, com recursos e estruturas
reduzidas, acabam por optar por produtos
de qualidade inferior, que não indicam
cumprimento de normas, não adotam
políticas socioambientais
•
Grandes grupos se preocupando mais
•
Trazer mais os dirigentes empresariais à
discussão e à ação
•
Evoluir a educação infantil
•
Incentivos fiscais para as pessoas que
consomem produtos sustentáveis
•
Quando existir a consciência de que os
varejos devem ter mútua cooperação
•
Aumento da formalidade do varejo
•
Fiscalização em todo o setor varejista,
independentemente do tamanho
•
Educação do consumidor
•
Mais informação para a população –
conscientização
•
Regulamentação
•
Transparência
•
Cooperativismo
•
Debates e consensos referentes a seu
negócio
•
Preços que geram canibalismo no mercado
•
Redes
•
•
O tema deve ser tratado pela mídia de
massa de forma a se conscientizar a
população
Protecionismo de produtos da concorrência
estrangeira
•
•
Evolução da ética corporativa
Baixa conscientização do consumidor final
em utilizar produtos e serviços que não
atuam de forma sustentável
•
Ampliação da razão de ser da empresa
•
Falta de consciência da população
•
Cobrança/pressão da sociedade
•
Bem estar da população
•
Legislação/punição
•
Falta de coletivismo
•
Poder do consumidor
•
Individualidade
•
Pressão das empresas
•
Custos altos dos produtos e serviços
sustentáveis
•
Juntos podem ser mais fortes e,
investindo na relação de ganha-ganha,
todos podem prosperar
•
Baixo grau de organização do setor
•
Competição acirrada muito focada em
preço leva a práticas irresponsáveis (ex.:
contrabando)
98
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
Aspectos que podem dificultar a evolução
do tema
Investir em confiança, credibilidade gera
um capital intangível que faz toda a
diferença, especialmente em tempos de
crise
•
Assimetria das informações
•
Cultura de alta competição, tendência à
guerra de preço
Será necessário um amplo trabalho de
conscientização, adoção de novas políticas
e reestruturação de infraestrutura das
empresas para que possam alcançar o
espírito cooperativo e uma competição
responsável
•
Fenômeno de concentração
•
O espírito cooperativo precisa fazer
parte dos negócios ainda que exista um
ambiente competitivo saudável e não
predatório. Essa mudança de paradigma
pode ser mais demorada
•
Competição responsável ainda é muito
subjetiva
•
•
•
A ganância pelo lucro e sobrevivência do
varejo perante a concorrência faz com
que o mercado não se estabilize
•
Conscientização de crescer com
resultados e com preocupação de ser
competitivo sem se influenciar pelo
canibalismo imprudente
•
Crescimento não orgânico
•
Metas sem controle
•
Conceito do aumento desenfreado
Consumidor final cada vez mais
procurando por qualidade e empresas
com filosofia socioambiental
•
Busca pelo crescimento
•
A cultura já ultrapassada de uma relação
de interesses antagônicos entre o varejo e
indústria ou varejo e consumidores
•
Pensamento em lucros individuais
•
Sempre existe o pensamento: “eu posso
ganhar um pouco mais e ele um pouco
menos”
•
Ser a primeira em market share
Melhora no nível de educação do
consumidor
•
Informalidade
•
Desigualdade de renda
•
Fiscalização
•
Crescimento desordenado (não orgânico)
•
Aumento da formalidade no varejo
•
Informalidade
•
Pouco a pouco padrões irão sendo
implementados. A diferenciação será na
velocidade de implementação, forma,
clareza e consistência de se comunicar
•
Educação
•
Cultural
•
A maioria olha para o seu próprio umbigo
antes de pensar no próximo: a “lei de
Gerson” (levar vantagem em tudo)
permanece
•
Equilíbrio de renda
•
Crescimento desordenado
•
•
“Consciência pela dor”
•
Mais informação para a população
•
Confiança e transparência nos negócios
•
A partir do conceito de cidade
policêntrica, será possível distribuir por
bairros, logradouros, atividades sem
que elas se canibalizem entre si
•
•
Fornecer ferramentas aos empresários
para que os mesmos tenham
conhecimento dos aspectos econômicos,
sociais e culturais que figuram o ambiente
de negócios no qual está inserido
•
Expectativa do consumidor
•
Pressão das organizações da sociedade civil
•
Normas nacionais e internacionais
•
Maior rapidez na tomada de consciência
impulsionada por readequação dos
mercados (consumidor)
99
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
•
Conceitos – entendimentos
•
Busca do diálogo
•
Sinergia das concorrências
•
Busca de um objetivo comum
•
A necessidade de adequação entre os
vários elos da cadeia de suprimentos vai
levar cada vez mais ao aumento do nível
de profissionalismo e colaboração
•
A regulação, principalmente do ponto de
vista tributário, também vai colaborar
para essa interpretação
•
Informalidade
•
Não-pagamento de impostos
•
Evolução da conscientização do “ganhaganha”
•
Exigência do mercado
•
Equilibrar renda do cidadão
•
Maturação consumo
•
Educação
•
Eliminação da corrupção
100
Aspectos que podem dificultar a evolução
do tema
Segundo tema–chave: Publicidade e Marketing
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
Aspectos que podem dificultar a
evolução do tema
Devemos e trabalhamos para atingir
o segundo tópico, mas será um árduo
processo de conscientização geral
•
Financeiro
•
Sobrevivência
•
Legislação mais exigente
•
Falta de regras, legislação
•
Consumidor consciente
•
Brecha na legislação
•
Legislação
•
•
Consciência no consumo
A falta de cultura e despreparo de
executivos e empresários sobre a questão
•
Exigência dos clientes
•
Educação do consumidor
•
Exigência de legislação
•
Concorrência de espaço
•
Apresentar de forma transparente quais
os malefícios alguns produtos podem
apresentar
•
Não entendimento do conceito de
sustentabilidade por parte das empresas
•
Acredito que a “pressão” do consumidor
sempre será necessária para que as
informações sejam disponibilizadas e
claras
•
Complexidade de metodologia de ACV
•
Falta de responsabilidade de algumas
empresas sobre comunicação
(instrumentalização do tema
sustentabilidade)
•
•
Informação do consumidor através de
meios extremamente rápidos como a
internet
•
A demanda dos consumidores junto com a
regulação vai levar o mercado a informar
mais do que a legislação
•
Obriga atualmente
•
Padronização
•
Risco de perda de credibilidade
•
Selos eficientes
•
Desinteresse dos consumidores
•
Leis e normas
•
•
Pressão do varejista
Desconhecimento ou o mau entendimento
acerca das informações descritas
•
A percepção do consumidor sobre a
importância do MKT e a resposta das
empresas terá peso cada vez maior, nas
decisões de compra
•
•
Evolução do comportamento do
consumidor (expectativas crescentes
quanto ao impacto social e ambiental das
empresas)
No Brasil ainda há uma educação de
base muito ruim, o que prejudica o
senso criterioso da população. Ao mesmo
tempo, o governo nem sempre defende
os interesses coletivos. Há informações
demais e cada pessoa tem interesses
diferentes, como trazer informações mais
personalizadas.
•
•
Fortalecimento e estruturação das
organizações da sociedade civil que podem
tornar-se verdadeiros parceiros
Informações não certas sobre
procedimentos de todas as matériasprimas dos produtos
•
Medo de mudança
•
Margens já tão baixas que a cooperação
será inevitável para sustentar os negócios
•
Dificuldade de entendimento das
informações
•
Normas nacionais e internacionais sobre
governança
•
A impessoalidade, o desconhecimento de
quem vai utilizar o produto
•
Já há uma tendência de cooperação dentro
de cadeias
•
As empresas não vão abrir o lucro para
conscientizar o consumidor
•
Reforçar a importância de tais
informações, tanto ao consumidor quanto
ao produtor
•
Baixo interesse de empresas que tenham
produtos de terceira linha
•
Quantidade de informação
101
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
Aspectos que podem dificultar a evolução
do tema
•
O governo vem exercendo maior controle
(ex.: lei seca) e a população enxerga
essa atitude como benéfica, com um bom
suporte técnico e fiscalização adequada.
Há esperanças de melhorias significativas
•
•
Legislação mais rigorosa e cumprimento
de regulamentação com multas severas,
além de divulgação de “lista negra” de
empresas que descumprirem a lei.
O nível de adoção de novas práticas
sociais no Brasil, em muitas questões,
ainda não se dá por internalização; por
isso a necessidade de imposições legais
até o momento em que a consciência seja
o estímulo a mudanças
•
O processo é lento
•
Comodismo e resistência a mudanças
•
Organização de entidades de defesa do
consumidor
•
Mídia não responsável
•
Falta de informação
•
Mais respeito com o consumidor
•
Falta de educação
•
Mais diálogo
•
Legislação deficiente
•
Transparência
•
Falta de fiscalização
•
Elaboração do nível educacional dos
consumidores
•
Baixo nível de escolaridade da população
•
Exigência dos varejistas
•
A intenção de grupos empresariais de
esconder as informações do mercado
•
Cumprimento da legislação
•
Não interesse da classe
•
Mais transparência à população
•
Dificuldade em atender as exigências
•
Diálogo
•
•
Força da lei
•
Valorização e educação sobre a
importância das informações referentes ao
produto
Custos para o desenvolvimento do
marketing legal (caso esteja só),
tornando-o inviável ao consumo final
•
As empresas não vão abrir mão de um
lucro maior para conscientizar a população
•
Publicidade mais dura para o povo se
colocar no lugar de quem foi prejudicado
•
A informação é dada de uma forma difícil
ao entendimento do consumidor
•
Linguagem clara e objetiva
•
Dificuldade em garantir procedência
•
Tecnologia, sistema self-service e
compreensão dos impactos econômicos,
sociais e ambientais, despertando
interesse e engajamento à transparência
nessas questões
•
Baixa educação
•
Resistência de empresários e governo
que visualizam apenas a queda de
sua margem, e não a qualidade e
responsabilidade social agregadas
•
Crescente poder de decisão, por parte do
consumidor, ao público indutor de práticas
de SER por parte das empresas
•
Interesse das empresas em vender mais
em curto prazo
•
Consumidores cada vez mais esclarecidos,
informados, conscientes e exigentes de
produtos e serviços alinhados ao conceito
de sustentabilidade
•
Falta de conhecimento e interesse sobre o
produto comercializado
•
A desinformação da população pode não
impor o ritmo necessário às mudanças
•
Resistência da indústria com receio da
diminuição da sua venda
•
Políticas sociais e de desenvolvimento
retrógradas ou “adormecidas” pelos
governos sucessores
•
Legislação
•
Média responsável
•
Informação
•
Educação
•
Educação do consumidor
•
Campanhas de consumo consciente
102
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
•
Pressão das ONGs
•
Cobrança por parte dos consumidores
pelas informações
•
Por meio de redes serão customizados a
publicidade e o marketing para um grupo
segmentado, podendo atuar de forma
conjugada e estruturada, atendendo
a necessidade do cliente, e, mais,
superando as expectativas do mesmo.
•
Tornar claro ao consumidor que o produto
atende suas necessidades e mostrar seus
benefícios
•
A população deve exigir e se interessar
por mais informação
•
Diálogo
•
Maiores exigências legais
•
Exigências dos varejistas
•
Conscientização de consumidores
•
Multas severas
•
Padronizar as informações contidas nos
produtos
•
Implementar algumas leis
•
Incluir no ensino fundamental matérias a
respeito do assunto e utilizar a mídia para
divulgação em massa
•
Regulamentação
•
Melhorar a divulgação
•
Vivemos numa sociedade de informação
e isso torna os processos todos mais
acessíveis às pessoas
•
Infelizmente, o formato atual do varejo
visa ao lucro a qualquer custo. Ex.: a
competição entre os atacadistas não os
permite pensar se seu fornecedor joga
resíduo químico no rio ou não; o que
interessa é preço, prazo e qualidade
•
A conscientização do consumidor forçará
de certa forma que o varejo exija a
normatização dos fabricantes
•
Mais diálogo com o consumidor
•
Conscientização dos consumidores na
importância em exigir maior número de
informação e com nível de entendimento
cada vez melhor
•
Melhoria do nível de qualificação e
educação dos consumidores
•
Varejo/mundo globalizado
103
Aspectos que podem dificultar a evolução
do tema
Terceiro tema–chave: Atividade política da empresa
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
•
Para que a discussão possa alcançar os
níveis de evolução que o tema merece, ou
pressão por parte não só da população,
mas também empresariado consciente e
órgãos e entidades empresariais, todos
devem se unir para que, juntos, consigam
ter maior poder de convencimento junto
aos políticos
Aspectos que podem dificultar a
evolução do tema
•
A falta de seriedade dos governantes, que
não se preocupam com o meio ambiente,
ou se preocuparem somente quando a
campanha dá Ibope
•
Concorrência desleal
•
Falta de transparência
•
Governamental
•
Interesses individuais das empresas
•
Falta de interesse do governo em
contribuir com a sustentabilidade
•
Redução de cargas tributárias
•
Investir em conscientização
•
Interesse da opinião pública
•
ONGs que conscientizem sobre
sustentabilidade
•
Pontos de atenção mais prioritários para
discussão/atenção do governo
•
Legislação diferenciada e bem elaborada
•
Interesses políticos
•
Evolução direta dos órgãos responsáveis
•
Corrupção
•
Tornar o governo participativo, mostrando
sua responsabilidade no tema em questão
•
Falta de estudos concretos
•
Tornar a classe mais forte, a fim de
a mesma cobrar do governo seu
envolvimento
•
Não-envolvimento do governo
•
Focar nos tributos somente, e não nos
benefícios
•
Unir as classes
•
•
Melhoria no nível de conscientização dos
dirigentes das organizações
Falta de interesse político do governo em
discutir esse assunto
•
•
Parlamentares de melhor nível e
engajamento
Nível baixo de evolução em
sustentabilidade tanto dos políticos como
dos empresários
•
Pressão do cidadão nas empresas e
governo
•
Cultura de mercado livre
•
•
Parcerias com os fabricantes
•
Existência de organizações nãogovernamentais, por exemplo, que se
propõem a mediar um debate entre
setores público e privado, visando
àtransformação
Falta de infraestrutura básica, o
que afeta a cadeia do varejo, com
impostos e tributações, tornando
essas questões prioritárias
frente a estudos e propostas de
mudança de comportamento sobre
a sustentabilidade, que envolve
diretamente princípios do MKT social
•
Muitas empresas já conseguem
enxergar sob o aspecto estratégico, o
investimento em práticas socioambientais
como coparticipantes do processo de
desenvolvimento do país (do ponto de
vista econômico e educacional)
•
Ações do governo são precipitadas e
sem o devido estudo, e nisso há sempre
interesses de um determinado público
beneficiado
•
Corrupção
•
O Brasil ainda luta com problemas –
98% dos varejos são pequenos e médios
•
O governo é muito distante da população
•
Há pouco interesse e credibilidade da
população nessas instituições
•
Conflito de interesses
•
Burocratização e falta de diálogo por parte
do governo
•
Além do órgão Sebrae, não se ouve
ou não se encontram suportes
governamentais a fim de instruir o
microempresário
•
Atenção e atuação do governo para as
questões de sustentabilidade
•
Associações, trabalhos em redes de
varejo
104
•
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
Aspectos que podem dificultar a evolução
do tema
Em breve, esta discussão fará parte de
uma agenda tanto das empresas quanto
do governo. A antecipação do debate
empresarial terá vantagens para toda a
cadeia de valor
•
Interesses de setores retrógrados com
influência no governo
•
Interesses unilaterais
•
Não está na pauta das empresas e do
governo
•
Dificuldade no diálogo
•
A pressão de lobbies pode levar o governo
a legislar de forma errada sobre a
sustentabilidade
•
A legislação se antecipa ao preparo do
varejista
•
Colocar na pauta governamental
•
A comunidade será mobilizada e o
governo vai sofrer pressão ao longo do
tempo
•
Evolução das empresas e governos
respondendo aos anseios da população
•
Política fiscal adequada
•
Redução de impostos
•
•
A mobilização está voltada para a
sustentabilidade, porém as grandes
empresas têm se mobilizado
Crises econômicas, cartéis,
despreocupação generalizada
•
Política fiscal
•
Cultural
•
O alerta pode ser geral e, dentro do
universo mencionado pelo Sebrae vemos
que o nosso desafio é grande
105
Quarto tema–chave: Mudança da cultura consumista
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
Aspectos que podem dificultar a
evolução do tema
•
Mudança cultural
•
Financeiro
•
Mudança de paradigma, consumir para
viver, e não viver para consumir
•
Concorrência
•
Esgotamento de matéria-prima
•
Diferença de valores culturais
•
Necessidade de redução de consumo
•
Interesses particulares
•
Atuação na percepção dos clientes de que
a empresa é parceira
•
Metas imediatas
•
Aumento de market share
Lucros e performances financeiras deverão
ser revistos
•
Busca de produtos que atendam os
clientes, proporcionando maior margem
•
•
A mudança dos hábitos de consumo das
pessoas, que podem passar a valorizar
mais a satisfação de suas necessidades e
não só dos desejos
•
A criatividade será necessária acima de
tudo para manter níveis de performance
financeira atuais
•
Não-educação do consumidor
•
Ondas que já estão aparecendo nos
países desenvolvidos de simplicidade
•
Não entendimento de parte da empresa
•
Modelo novo de sustentabilidade
•
Demora na percepção e na ação dos
varejistas tradicionais
•
Consultores de consumo no sentido
de absorver as novas demandas dos
consumidores e alternando a cadeia de
valor
•
Persistência da cultura consumista
•
Mudança de paradigma
•
Mídia
•
Evolução do comportamento do
consumidor
•
Sistema capitalista estimula o consumo
•
Melhores margens de lucro, diferenciados
por categorias de produtos (uso eventual
x uso contínuo)
•
Para gerar a demanda da população é
importante uma boa educação e suprir
necessidades básicas. Quanto tempo leva isso?
•
Produtos premium X produtos
sobrevivência
•
Poder aquisitivo da população
•
•
O processo de concorrência, sem que
necessariamente houvesse reserva de
mercado
A falta de comprometimento pessoal com
o entorno, falta o olhar holístico
•
•
Atuação focada em ser consultor de
consumo em que a consequência será a
venda
Consumidor final não valoriza
essas diferenças devido a seu
subdesenvolvimento e miséria
•
•
Naturalmente a concorrência será
afunilada, pois somente os melhores
em preparo para essa fase é que irão
sobreviver
Algumas empresas ainda usam a
estratégia de dentro para fora, mas o
acesso à informação e o posicionamento
do consumidor frente às ofertas, desejos
e necessidades têm contribuído para a
mudança desse paradigma, tornando
realidade a filosofia do “fora para dentro”
•
Com o mercado da importação
extremamente agressivo, com China,
Índia, Taiwan, a oferta e o preço estão
e ficarão cada vez mais acirrados,
fortalecendo a promoção e os
mecanismos de venda, desrespeitando-se
o mercado para atingir o consumidor
•
Falta de informação
•
Falta de educação
•
Lógica do lucro a qualquer preço
•
Cultura do resultado a curto prazo
•
Manutenção do sistema atual de busca por
resultados imediatos
•
Falta de preparo e de conscientização do setor
•
Hoje o varejista já vem atuando como
consultor
106
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
Aspectos que podem dificultar a evolução
do tema
•
Informação
•
Não-adesão a mudanças
•
Educação
•
•
Valores da sociedade
A essência do varejo é incentivar o
consumo
•
Fatos e acontecimentos externos Ex.: falta
de recursos ambientais, esgotamento do
modelo econômico, causando colapso
•
Ainda há um longo caminho a se percorrer
até que a preocupação com a qualidade
de vida sobreponha-se ao lucro do
consumismo
•
Mudança da visão de investidores e
empresários, trocando a busca de
resultado imediato pelo resultado de longo
prazo
•
O envolvimento do governo é fraco e
incapaz de suplantar os interesses sociais
nesse aspecto
•
Preparo do setor
•
Resultado de curto prazo
•
Mudança de mentalidade
•
Quebra de paradigma, governo e
empresários acreditam e querem
•
Preocupação do setor no atendimento da
necessidade do cliente final
•
•
Informação e educação
As empresas que forem resistentes às
mudanças irão, com certeza, dificultar
este novo conceito de atuação
•
Os consumidores começaram a comprar
apenas o necessário, preocupando-se com
o consumo excessivo
•
Redução do ciclo de vida dos produtos
•
Integração do governo – terá que
haver interferência do governo com
responsabilidade
•
Empresas mais atentas às necessidades
do cliente.
•
Investimento nas crianças e jovens para
que comecem a mudar a cultura de
consumo, através de comunicação e apoio
governamental
•
O varejo atual tem preocupação em
cumprir as metas sim, por vários motivos,
tais como: honrar compromissos e, acima
de tudo, visando cada vez mais ao lucro,
forçando os consumidores a consumir sem
qualidade. No varejo do futuro, uma parte
trabalhará de forma consultiva, porém
grande.
•
Acredito que seja uma exigência do
mercado e, para as empresas se
manterem, terão que se preocupar
profundamente com o consumidor
107
Quinto tema-chave: Responsabilidade no ciclo de vida dos produtos
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
Aspectos que podem dificultar a evolução
do tema
•
Políticas governamentais favoráveis
•
Alteração de hábitos de consumo
•
Capacidade competitiva das empresas em
perceber que sua lucratividade é menos
importante do que sua rentabilidade, ou
seja, é necessário o pensamento a longo
prazo em detrimento do curto e médio
•
Falta de marketing e cobrança mais árdua
•
No Brasil, mal se consegue lidar com
a fome e a saúde, é difícil crer nessa
mudança
Tudo depende da conscientização do
empresário, que, a partir do momento
em que reconhecer a importância, fará
acontecer
•
Custos baixos de importação (ex: da
China)
•
Resistência da indústria
•
Não envolvimento
•
Falta de interesse
•
Pressão de lucro impulsionando a troca de
produtos
•
•
Apoiar, instruir, motivar, conscientizar
•
A sustentabilidade será como o próprio
nome, o que dará sustentação a toda
cadeia produtiva
•
Cultura e incentivo do governo
•
Mercado livre
•
Passos estão começando a ser dados,
com análise de ciclo de vida e aumento
de “produtos sustentáveis”
•
A incompreensão do próprio conceito de
ciclo de vida do produto
•
Independentemente da durabilidade
do produto, hoje se vive o “consumo
descartável”
•
Pesquisas e conceitos concretizados
•
Exigências maiores vindas dos varejistas
e consumidores
•
O novo sempre é mais atrativo
•
Trabalho de conscientização
•
•
Apresentar benefícios
Todo o ciclo de vida depende de muitas
variáveis
•
Valorização dos produtos sustentáveis por
parte do mercado consumidor
•
Não-entendimento do conceito
•
•
Desenvolvimento de produtos com design
sustentável, que leve em consideração
desde sua concepção até o descarte,
incluindo o tempo de vida do produto
Falta de fiscalização e monitoramento por
todas as partes
•
•
Impactos no ciclo de vida, requisito/
critério para compras pelo varejo
O baixo poder aquisitivo e baixo nível
de educação podem fazer com que
parte dos consumidores não mude de
comportamento
•
Preço da concorrência
•
Incentivos para produtos que considerem
impactos no ciclo de vida
•
Desconhecimento do problema
•
Financeiro
•
O planejamento irá contemplar essas
variáveis de ecodesign, ecoeficiência
•
Redução do consumo de matéria – prima
será uma obrigação para reduzir os
custos
•
Evolução das regulamentações quanto à
responsabilidade das empresas na cadeia
de valor inteira (inclusive pós-consumo) e
fim de vida dos produtos e embalagens
•
Entendimento dos conceitos de
sustentabilidade
•
Leis/normas
108
Aspectos que podem contribuir para
melhorar a evolução do tema
•
Consciência por parte do consumidor
•
Os consumidores não irão aceitar mais
esse tipo de produto e as empresas que
se comportarem dessa forma
•
Maior preocupação do mercado
consumidor
•
Imagem da empresa
•
Missão de tornar o segundo item possível
109
Aspectos que podem dificultar a evolução
do tema
110
Anexo 7
A experiência da Sustainable Development
Commission
Seminário “A vision for a Sustainable Retail”
Existe uma clara vontade emergindo entre companhias dentro do setor de varejo para
mostrar liderança e responsabilidade, no sentido de uma maior sustentabilidade em suas
operações, no âmbito de suas cadeias de abastecimentos e para com os seus clientes. Para
explorar como o setor varejista e o governo podem catalisar essa ação além de atingir
a visão para o varejo sustentável, a Comissão de Desenvolvimento Sustentável (SDC)
convocou um dia de seminário deliberativo, que reuniu 56 especialistas de sustentabilidade
do setor do varejo, do governo, de organizações acadêmicas e da sociedade civil.
O objetivo do seminário foi explorar:
•
as implicações da sustentabilidade para o varejo;
•
o que a visão para o varejo sustentável pode compreender;
•
o que contribuiria para catalisar mudanças para tal visão.
Este documento contém um resumo dos debates deliberativos do seminário.
Principais constatações
1. Havia uma vontade e um entusiasmo do governo, de empresas e participantes
da sociedade para colaborar e agir para colocar o setor varejista num caminho
mais sustentável. Houve um consenso sobre o que mudar e sobre as ferramentas
necessárias para se conseguir isso.
2. Foi aceito, de forma geral, que os varejistas necessitam conciliar seu poder de
venda com uma maior responsabilidade para com as pessoas e com os recursos do
planeta, contribuindo para o ciclo de vida dos produtos que eles vendem. Varejistas
estão em uma forte posição para se comunicar e ajudar seus clientes e cadeias de
abastecimento no que diz respeito a sustentabilidade e escolhas éticas.
3. Houve um claro consenso de que os varejistas querem trabalhar com o governo
e ser orientados sobre o que e como priorizar. Uma sugestão foi negociar um
anúncio conjunto do governo e empresas, comprometendo os varejistas com um
plano de ação para a sustentabilidade.
4. Embora houvesse considerável otimismo, de forma geral, os participantes viam
a sustentabilidade trazendo mais desafios que oportunidades. As tendências do
varejo indicavam mais barreiras do que uma direção a um varejo sustentável.
5. Os consumidores, suas aspirações e o que eles estão dispostos a pagar por bens
de consumo foram vistos como o principal obstáculo para a sustentabilidade. A
discussão sobre o que fazer sobre o “problema dos consumidores” expôs tensões
entre participantes que achavam que os varejistas estavam à mercê dos caprichos
do consumidor, e por isso precisavam ser educados e habilitados a fazer melhores
escolhas, e outros que consideravam como papel do varejista a seleção do que
consumir, de forma a permitir ao consumidor a compra de “melhores” produtos.
111
6. Quando solicitados a propor direções ativas para a sustentabilidade, os participantes
focaram em transferir o preço dos bens e serviços para favorecer alternativas mais
sustentáveis. Isso inclui medidas fiscais que atingiriam os consumidores onde
mais eles sentem: no bolso.
7. Um dos principais desafios identificados foi o que constitui um produto sustentável
e como balancear diferentes aspectos da sustentabilidade. Houve uma forte opinião
de que uma metodologia acordada para medir a sustentabilidade dos produtos e
cadeias de abastecimento é essencial para permitir um varejo mais sustentável.
Participantes também pediram acordos em matéria de divulgação e métodos para
influenciar e se comunicar com cadeias de suprimento e consumidores.
8. Muitos participantes tinham grandes esperanças de uma nova tecnologia para
permitir produtos e, particularmente, serviços mais sustentáveis. Essa tecnologia foi
vista como crucial para uma produção mais adaptada com produtos convenientes
e acessíveis para suprir as necessidades do consumidor com o mínimo de impacto
negativo no ambiente e na sociedade.
9. A tensão entre competição e cooperação entre varejistas foi outra questão
importante. Participantes consideraram que a cooperação foi vital para garantir o
acordo entre varejistas em questões como medição da sustentabilidade, rotulagem
e comunicação com os consumidores. Cooperação e confiança entre varejistas
e fornecedores também foi importante. Entretanto, houve algumas perguntas
sobre qual nível de cooperação não seria competitivo em um setor com tamanha
competitividade.
10. Uma clara mensagem para o governo foi no sentido de maior transparência no que
eles já estavam fazendo, e mais urgência e ambição em seus planos. Houve um
grande pedido de ação, em lugar de discussão e debate. “Junte tudo isto, marque
uma data e vamos todos começar!” Os participantes queriam ver todas as partes
da sociedade, governo e indústria, nacional e internacionalmente, empenhados e
trabalhando em direção ao mesmo objetivo para a sustentabilidade no varejo.
Próximos passos
A Comissão de Desenvolvimento Sustentável irá trabalhar com os aprendizados-chave
do seminário e levar adiante o engajamento com o governo, incluindo alguns de seus
departamentos, os varejistas e outras partes interessadas, para estudar como catalisar
e coordenar ações no sentido de alcançar uma visão para o varejo sustentável.
Metodologia do seminário
O objetivo do seminário era reunir especialistas na área de sustentabilidade do setor do
varejo, governo, organizações acadêmicas e sociedade civil para explorar:
•
as implicações da sustentabilidade para o varejo;
•
o que uma visão para o varejo sustentável pode compreender;
•
o que contribuiria para catalisar mudanças para se alcançar tal visão.
Cinquenta e seis pessoas fizeram parte, com aproximadamente um terço do governo,
varejistas, empresas e sociedade civil. O Anexo 1 contém a lista completa dos
participantes.
112
O evento foi realizado no Defra’s Innovation Centre e facilitado pela sua equipe. Foi
introduzida por Andrew Lee, diretor da – SDC – Comissão de Desenvolvimento ustentável,
seguida por uma apresentação de Alan Knight. Alan argumentou que, se o planeta fosse
varejista, seria a falência, mas que existe uma real possibilidade de os varejistas realizarem
uma contribuição importante. Ele destacou as recentes conclusões da Comissão de
Desenvolvimento Sustentável, no sentido de que a seleção dos varejistas e a política pública,
e não os consumidores verdes, são os principais responsáveis por produtos ecológicos.
As sessões foram divididas em duas etapas. Durante a manhã, os participantes exploraram
as implicações de um mundo sustentável para o varejo e os elementos que poderiam
levar à compreensão da visão para o varejo sustentável. A sessão da tarde focou sobre
o que permitiria mudanças no sentido dessa visão.
A participação e a natureza deliberativa das discussões produziram muitas informações.
Os tópicos seguintes contêm um resumo das realizações de cada uma das sessões.
Sessão 1: Implicações da sustentabilidade no varejo
A sessão 1 começou com uma dinâmica de brainstorming com pequenos grupos, documentando
as reflexões individuais sobre oportunidades e desafios da sustentabilidade no varejo. Quais
produtos e serviços iriam prosperar, e quais fracassariam. Os indivíduos foram convidados
também a completar a frase “Seria bom se...”. Todas as ideias foram revistas e agrupadas
por temas. Cada time, então, formou mensagens-chave a partir da análise.
Oportunidades
Os participantes viram oportunidades consideráveis para as empresas crescerem através
da disponibilização de mais produtos e serviços sustentáveis, principalmente através
do novo modelo de negócios e idéias que abririam novos e rentáveis mercados. Alguns
consideraram que a sustentabilidade estava equipada para adaptar produtos e dar garantia
ao consumidor. Modelos de negócios de service-led, assim como clubes automotivos,
poderiam unir as necessidades das pessoas com o máximo de eficiência e consideração
da totalidade dos custos de vida. Outros consideraram que as oportunidades viriam da
eficiência e do controle de custos e riscos junto às cadeias de suprimento. Modelos de
negócios verticalmente integrados foram mais capazes de fornecer garantias da origem
do produto e compreender a eficiência dos recursos.
“O Reino Unido iniciou um modelo de baixo carbono, alto crescimento e economia
socialmente responsável.”
A tecnologia foi considerada como determinante para os novos modelos de negócio.
Com ele, poder-se-ia coletar informações de produtos e hábitos dos consumidores,
permitindo-se que a empresa fornecesse produtos adaptados da forma mais eficiente –
ou seja, internet, shopping e entrega em casa.
Aprendizagem, educação e escolha também foram temas-chave. Foi considerado o
aumento da preocupação das pessoas com as mudanças climáticas, juntamente com a
vontade do governo e empresas de criar medidas para educar e capacitar consumidores
a fazerem escolhas melhores. Escolhas simples, claras e sustentáveis para consumidores
seriam possíveis com a combinação de comparação transparente de produtos e serviços,
aquisições responsáveis no setor público, universidades, escolas, hospitais, e seleção
dos varejistas.
113
Outros não viram a continuação de tendências existentes, mas sim uma inversão
fundamental da sociedade consumidora, ao mudar para um consumo menor, porém mais
significativo, resultando em menos estresse, aumentando o bem-estar e melhorando a
divisão de recursos entre ricos e pobres. Isso seria facilitado por serviços localizados
e infraestrutura varejista, o que reduziria a necessidade de viajar e estimularia o
desenvolvimento da comunidade. Isso exige uma reinterpretação do varejo para ser mais
do que “venda de coisas”: convidar os varejistas a liderar o movimento do consumo verde
por meio da educação e da garantia do consumidor quanto à proveniência dos produtos.
Os varejistas trabalhariam para requalificar as pessoas com novas competências para
suas vidas e reconectá-las com a proveniência dos produtos dos quais elas dependem.
Desafios-chave
Participantes identificaram mais desafios que oportunidades, os quais poderiam ser
classificados como desafios físicos e mudanças comportamentais.
Os desafios físicos da visão estão relacionados com o aumento da pressão dos recursos
naturais, devido à crescente demanda global por mais “material”, em função do rápido
aumento populacional, da mudança demográfica e da rápida expansão econômica em
todo o mundo. Um número de pessoas se referiu especificamente ao fornecimento de
energia e a necessidade de segurança energética. Nós podemos continuar a expandir a
economia mundial e aumentar a sustentabilidade? Ou será que essa associação é um
mito? Se priorizarmos sustentabilidade, qual será o impacto na economia e naqueles que
lutam para alcançar um bom padrão de vida?
Atitudes e infraestrutura que prendem as pessoas em estilos de vida de alto
impacto no Reino Unido fooram outra questão. Consumidores foram caracterizados como
sem tempo, exigindo conveniências e dispostos a pagar somente os menores preços como
gratificação imediata. Considerou-se que somente uma minoria dos consumidores faz
escolhas ativas sobre o que compram. As pessoas acham difícil evitar desperdício. Nós
vivemos em casas distantes e nossa infraestrutura varejista depende do carro.
Mudar a atitude dos consumidores ou a natureza humana foi considerado pelos
participantes como desafio-chave. A maioria tinha uma visão justa das outras pessoas:
“Fazer as pessoas serem menos preguiçosas. Fazer mais por elas mesmas, esperar menos
dos outros.” Mudar as aspirações das pessoas, mudar o foco dos consumidores, etc. A
solução citada foi “educação, educação, educação”, aliada a incentivos para recompensar
as escolhas sustentáveis.
O nível de confiança foi outra questão levantada. Para transmitir mensagens difíceis ou
indesejáveis, tem que haver confiança entre os envolvidos. Nossa confiança em políticos,
ciência e empresas foi considerada em declínio. Empresas, assim como políticos, foram
acusadas de miopia, o que restringe a inovação e exige retorno de curto prazo.
A estrutura das empresas, os mercados competitivos e os complexos de cadeias de
suprimento foram considerados grandes desafios. Existe algo como uma empresa
competitiva que não se baseia em vender mais “coisas”? A economia do Reino Unido
pode se dar ao luxo de fixar padrões de comércio mais elevados que o resto do mundo?
Houve também a opinião de que o status quo simplesmente tem que mudar; o desafio
é saber se os varejistas são fortes o suficiente para enfrentar o inevitável.
114
“Vamos enfrentar isso: o varejo é construído sobre energia barata e finanças baratas.”
Uma importante parte da visão foi a habilidade em gerenciar tensões entre fatores
ambientais, sociais e econômicos. Entretanto, isso exige um nível de comunicação e
cooperação que a nossa sociedade atual não está pronta para alcançar. “Fazer o certo
para adequar a todos” foi levado em conta para exigir novos métodos de comunicação
entre governo, empresas e consumidores, assim como fazer todos os departamentos do
governo trabalhe em uma mesma agenda.
Produtos e serviços que irão prosperar nesse varejo sustentável são...
•
Os participantes foram divididos igualmente em dois campos. Alguns considerar
que os produtos que prospera são aqueles que atendem às tendências atuais de
consumo de acesso fácil, barato, livre de problemas, com serviço especializado,
integrado e conveniente. Outros pensam que os produtos respondem a uma nova
tendência de ser visto como verde, com ênfase em produtos simples, locais e
duráveis. Entretanto, a maioria concordou que produtos sustentáveis são de baixo
consumo energético e de baixo impacto, e têm de ser renováveis, reutilizáveis e
recicláveis.
•
Os participantes viram um grande futuro para a tecnologia, que reduz nossa
necessidade de viajar, com as comunicações por vídeo, acesso remoto e outros
entretenimentos portáteis. As pessoas viram também um futuro para produtos e
serviços eficientes como internet, shoppings, serviços de entrega em casa e sites
como o freecycle ou o e-bay.
•
Espera-se que os produtos do futuro sejam de qualidade, duráveis, simples de
utilizar, acessíveis e reparáveis. Espera-se também o ressurgimento de locais
pequenos e serviços para a comunidade, como lavanderias, mercados, uso
compartilhado de automóveis e lojas de artigos de segunda mão. Lojas de caridade
se tornarão espaços de reparação e recondicionamento. Pessoas alugarão produtos
elétricos. Todos os produtos terão garantia de tempo de uso.
•
Produtos alimentícios que poderiam prosperar seriam os produtos saudáveis,
ecologicamente positivos, nutritivos, de proveniência conhecida e que tivessem
impactos positivos na redução da pobreza. Isso poderia significar produtos locais,
sazonais, orgânicos, livres de química ou até geneticamente modificados.
•
Métodos de transporte mais limpos e sustentáveis também foram citados
frequentemente. Carros com baixo teor de carbono, mais bicicletas, mais trens e
melhores transportes públicos.
Produtos e serviços que desaparecerão nesse varejo sustentável são...
•
Houve mais concordância sobre os produtos e serviços que desaparecerão no
novo mundo do varejo. Os produtos mais percebidos foram os produtos de
alto impacto e aqueles que dependem de recursos escassos e combustíveis
não renováveis. Haveria também o fim dos produtos de “lavagem verde”, que
pretendem ser sustentáveis, mas na realidade não são. Consultores especialistas
em sustentabilidade estariam todos fora do negócio.
•
De modo mais geral, foi considerado que haveria menos posses e transporte
privado, instalações centralizadas e supermercados fora da cidade. Não haveria
115
embalagens e coisas nãorecicláveis. Não haveria mais “jogar fora” produtos ou a
ostentação de bens e moda.
•
A comida que nós iríamos comprar já não seria mais fora da estação, insalubre
ou fortemente processada. Alguns sugeriram não mais carne vermelha ou água
engarrafada. Nós não compraríamos tecnologia analógica, produtos elétricos
baratos, CDs e aquecedores. Mercadorias não seriam levadas para casa em sacolas
plásticas. Haveria menos transporte privado, voos baratos e carros ecológicos.
Nesse mundo sustentável, seria bom se...
Muitos participantes focaram em questões no sentido de melhor comunicação, compreensão
e compartilhamento de informações. Seria bom se...
•
“Existisse informação adequada.”
•
“Houvesse medidas de sustentabilidade globais padronizadas.”
•
“Todo mundo entendesse os impactos e estivesse mais bem informado para tomar
decisões.”
Outros queriam que as pessoas mudassem suas aspirações, sendo menos gananciosas.
Trabalhar com publicidade e os meios de comunicação em sintonia, e não contra a
sustentabilidade. Ligado a isso, participantes queriam que as pessoas gastassem seu
dinheiro de uma forma que ajudasse a sustentabilidade, reduzisse a dependência
em relação ao crédito e pagassem um preço justo por produtos de qualidade. Nós
trabalharíamos menos, caminharíamos até as lojas, andaríamos de bicicleta, plantaríamos
nossa própria comida. Seria bom se...
•
“As pessoas não ligassem felicidade a consumo.”
•
“Nós pudéssemos viver como vivemos agora, mas sustentavelmente.”
•
“Consumidores aceitassem o fato de que devem consumir menos.”
Um grupo de pessoas queria que empresas do varejo mudassem o modo como funcionam,
não sendo tão competitivas nos preços ou motivadas por lucro, ou baseadas em
obsolescência. Eles queriam que empresas investissem em longo prazo e pagassem os
fornecedores para cobrir os custos de uma produção mais sustentável.
Outros queriam mais ferramentas práticas e iniciativas para ajudar as empresas de
varejo a trabalharem juntas para combater os grandes desafios da sustentabilidade.
Seria bom se...
•
“As coisas não se desgastassem,”
•
“Não houvesse nenhuma “má” escolha disponível para o consumidor,”
•
“Houvesse um rótulo estabelecido para cobrir tudo,”
Apesar de o governo não dar um grande destaque para as respostas, alguns participantes
queriam mudar as regras que regulam o comércio internacional para impactar na produção
e no consumo sustentável e trocar a Organização Mundial de Comércio pela Organização
Mundial de Economia Sustentável. Outras aspirações incluíam reduzir a pobreza e a
desigualdade, e fazer uma melhor ligação entre justiça social e meio ambiente.
116
Sessão dois: Elementos que formarão o varejo sustentável
Na sessão 2, os participantes foram convidados a pensar sobre os elementos que poderiam
formar o varejo sustentável. Os grupos, escolhidos pelos próprios participantes, foram
convidados a comentar sobre os quatro temas levantados a partir da apresentação feita
por Alan Knight.
Estes foram:
1. Uma relação diferente com o consumidor
2. Aprofundamento da relação com as cadeias de suprimento
3. Operações de varejo de padrão exemplar
4. Saber mais sobre a procedência do seu produto
Os participantes foram convidados a “ser radicais” e trabalhar em conjunto para elaborar
a visão e os princípios operacionais-chave para o tema que eles estavam considerando.
Os grupos foram, então, convidados a caminhar entre as sugestões de oportunidades,
barreiras, ideias e desafios que foram produzidas por outros grupos.
Uma relação diferente com o consumidor
Visão
“Consumidores acham fácil e gratificante fazer as escolhas certas.”
•
Os consumidores confiam nos varejistas, liderando a produção somente de produtos
sustentáveis.
•
Varejistas assumem a responsabilidade de mudar do nicho do consumismo verde
para o da seleção.
•
Liderança intelectual dos varejistas focando em satisfação de vida, e não em
satisfação do consumidor.
Princípios operacionais
•
Cooperação dos varejistas, no que diz, respeito às normas, às medidas e à transparência
ao informar sobre a sustentabilidade dos seus produtos e cadeias de suprimento.
•
Concordar que as normas de sustentabilidade permitem mensagens consistentes
e que a informação seja passada ao consumidor, gerando confiança e liderança
•
Varejistas competindo pela sustentabilidade dos produtos e recursos eficientes.
Ideias
•
Ferramentas para seleção dos produtos, apoiada pela compreensão do consumidor
e por um acordo com ele.
•
Apoio da mídia para a sustentabilidade.
•
Grande observação dos varejistas quanto à sustentabilidade
•
Tabela classificativa e premiação para o melhor desempenho varejista e do fabricante.
•
Campanha de informações em escolas, incluindo mensagens sobre “toda a vida do
produto”.
117
•
Rótulos para os principais produtos sustentáveis.
•
A consulta pública sobre a fonte dos produtos quando da abertura de uma nova
loja.
Desafios
•
Colaboração entre os varejistas no que diz respeito a:
▪
acordo sobre as medidas e normas sustentáveis;
▪
entrega de mensagens consistentes a seus consumidores, gerando confiança;
▪
divulgações transparentes para ajudar na comparação dos produtos.
•
Gerenciar a notável contradição entre a capacitação do consumidor e sua liberdade
de escolha e seleção.
•
Os varejistas serão capazes de promover a redução do consumo?
•
Pode o “verde” ser também barato?
•
Preencher a lacuna de “ações de valor” do consumidor.
Oportunidades
•
Seleção de questões em torno da preocupação do consumidor com o bem-estar
e a saúde.
•
Educação e comunicação eficaz com o cliente através dos revendedores.
•
Encorajar melhores escolhas com a aliança entre preço e impactos sustentáveis.
•
Maior transparência em operações e ONGs como reguladoras de mecanismos de
vigilância.
Barreiras
•
Dificuldade na percepção da seleção de produtos como paternalistas
•
Competição varejista atrapalhando a colaboração varejista
•
A mente apática e confusa dos consumidores.
Aprofundamento da relação com as cadeias de abastecimento
Visão
Uma cadeia de suprimento em que todos se beneficiam, a partir da fábrica no Reino
Unido/normas das fazendas para desenvolvimento internacional.
•
Colaboração horizontal e vertical, cooperação e integração das cadeias de
suprimento, caracterizadas pela confiança e transparência.
•
Distribuição equitativa de poder ao longo da cadeia de suprimento.
•
Os custos reais dos produtos sustentáveis refletidos em seus preços.
Princípios operacionais
•
118
Normas acordadas e transparência total na apresentação de relatórios da empresa
sobre os impactos sustentáveis ao longo das cadeias de suprimento.
•
Desenvolvimento sustentável nos acordos contratuais do fornecedor e especificações
públicas.
•
Normas da Organização Internacional do Trabalho serem obrigatórias
mundialmente.
Ideias
•
Necessidade de medir para gerenciar – uma única plataforma negociada para os
fornecedores demonstrarem desempenho de desenvolvimento prioritariamente
sustentável (por exemplo, Sedex – fornecedor ético de trocas de dados).
•
Redistribuir poder nas cadeias de suprimento utilizando intermediários ou cooperativas
para fornecer e negociar com grandes varejistas em nome de pequenos produtores
(por exemplo, Sociedade de Cervejarias Independentes – SIBA).
•
As empresas devem ser obrigadas a declarar seu desempenho sustentável,
incluindo ético e ambiental.
Desafios
•
Competição por menores preços, relações flexíveis e de longo prazo com
fornecedores não estão compatíveis atualmente.
•
Necessidade de negociar as normas comuns de sustentabilidade e elaborar
relatórios em todo o Reino Unido, Europa e mundialmente.
•
Criação de condições equitativas para pequenas e médias empresas participarem
e competirem com grandes varejistas.
•
Equilibrar os impactos sustentáveis do aumento da produção local com a produção
em países em desenvolvimento.
•
Encorajar o consumidor a comprar mais responsavelmente e aceitar preços mais
altos pelas mercadorias.
Oportunidades
•
Desenvolver uma tripla linha de comunicação com o mesmo padrão do relatório financeiro.
•
Dividir os custos de P&D para produtos sustentáveis juntamente com a cadeia de
suprimento – eventualmente através de incentivos à colaboração.
•
Desenvolvimento de padrões de sustentabilidade mais elevados.
•
“Resistência do direito da concorrência de enfrentar o poder que vem das
concentrações de mercado.”
•
Utilizar os pontos fortes do mercado global para enfrentar três grandes desafios:
carbono, pobreza, limite de recursos.
Barreiras
•
Apresentação de relatórios sobre as cadeias de suprimento. Muitas cadeias são
sazonais, e não podem entregar produtos 100% sustentáveis. Onde estão os
limites de responsabilidade?
“Os produtos têm impactos diversos, por isso é difícil ter um único relatório sobre as
cadeias de suprimento de uma empresa.”
119
•
Obter o verdadeiro custo e valorização.
•
O modelo econômico existente não contém um sistema justo de comparação ou
valor para produtos sociais e ambientais.
•
Como equilibrar diferentes aspectos da sustentabilidade, por exemplo, gás
carbônico x justiça social.
•
Diferenças culturais ao acordar padrões e responsabilidade para os produtos.
Operações varejistas tornam-se exemplares
Visão
•
Varejistas influenciam positivamente a sustentabilidade dos produtos das cadeias
de suprimento e dos clientes.
•
Ações varejistas legalmente controladas são exemplos de sustentabilidade.
Ideias
•
Todas as lojas e operações montadas/remontadas com foco na sustentabilidade,
com metas de enviar zero desperdício para aterros, ser “carbono positivo”,
minimizar o consumo de recursos e energia, operar logística de baixo teor de
carbono e contribuir para uma comunidade melhor.
•
Varejistas encorajarem e permitirem positivamente que os consumidores tenham
um estilo de vida de menor impacto, através da seleção dos produtos sustentáveis,
propagandas e transporte gratuito para as lojas fora da cidade.
•
Fornecer mais orientações sobre oferta de serviço para consumidores e descontos
para usuários de internet.
Desafios
•
A infraestrutura atual prende as pessoas a altos impactos. O legado de centros
de compras mal planejados, grandes ruas e propriedades. Por exemplo,
arrendamento para pequenas unidades varejistas torna difícil a volta para a
eficiência operacional.
•
Realizar economia e ganhos de eficiência e, ao mesmo tempo, incentivar a
distribuição local e a diversidade do varejo.
•
Mudar as atitudes dos consumidores acostumados com conveniência e
embalagens.
•
Manter concorrência e a propriedade intelectual e, ao mesmo tempo, cooperar para o
entendimento e acordo sobre os altos impactos e sobre o padrão de melhores praticas.
Oportunidades
•
Economia de custos proporcionada pela eficiência ambiental, incluindo remoção
desnecessária de transportes causados pela “manutenção da continuidade”,
microgerações em lojas e carros de baixo teor de carbono – também potencialmente
através de sistemas de distribuição de multi/varejistas.
•
Utilizar lojas comuns para testar novas facilidades gerenciais e sistemas
operacionais.
120
•
Desenvolver novos serviços e concepções para fornecer aos consumidores uma
experiência de compra mais sustentável.
•
Contribuir com comunidades locais, influenciando varejistas de grandes ruas e
centros comerciais a trabalharem juntos e sustentavelmente.
•
Colaboração nas mensagens para consumidores/rotular para diminuir a confusão
do consumidor.
Barreiras
•
Falta de competitividade, incluindo a Comissão de Concorrência/OFT, investigações
sobre colaboração varejista.
•
Lucro a curto prazo impulsionado por ações de mercado, sustentabilidade em uma
grande escala de tempo.
•
Dificuldade de atualizar a infraestrutura de varejo existente, baseada em
arrendamento.
•
Transportes não rodoviários e distribuição de infraestrutura não são suficientes
para os requisitos varejistas. Portos regionais, vias navegáveis e ferroviários são
todos de alto custo e baixa capacidade.
•
As atitudes dos consumidores e a antipatia a selecionar. Eles querem liberdade
para comprar produtos não sustentáveis?
Saber mais sobre a procedência do seu produto
Visão
Transparência, informação e escolha
•
Toda a procedência do produto é compreendida e comunicada.
•
As empresas utilizam uma metodologia de comparação justa na avaliação dos
produtos.
•
Decisões da empresa são feitas balanceando-se todos os elementos da
sustentabilidade.
•
Comprometimento da empresa em não vender produtos que são comprovadamente
não sustentáveis.
Princípios operacionais
•
Metodologia do sistema de pontuação/comunicação para medir a sustentabilidade
acordada e padronizada. Sistema baseado na ciência, reconhece incertezas e
possui mecanismo para resolver tensões.
•
Empresas possuem planos de ações estratégicas com objetivos claros e decisões
transparentes.
•
Auditoria independente e controle das reivindicações das empresas.
Ideias
•
121
Colaboração entre varejistas para dividir dados e acordar um mínimo de produtos
padronizados (seleção de produtos) para definir a área de atuação.
•
Fornecer informações claras e úteis para consumidores sobre a proveniência e
todos os impactos do ciclo de vida do produto.
Desafios
•
Acordo sobre a(s) metodologia(s) e questões prioritárias, incluindo utilização e
desperdício.
•
Gerenciamento das cadeias de suprimentos, considerando que eles geralmente
são grandes, complexos, opacos e globais.
•
Medição de custo e potencial para duplicação de esforços. A habilidade de pequenos
produtores/varejistas para aplicar a metodologia e competir.
•
Informação eficaz e coordenada para o consumidor, o que permite mudanças de
atitude e ações e cria confiança.
Oportunidades
•
Informação e evidências que ajudam empresas a gerenciar as cadeias de suprimento
mais eficientemente e criar/vender produtos de interesse do consumidor.
•
Utilização completa de tecnologia e sistemas de tecnologia inteligente para facilitar
a reunião de dados.
•
Proveniência dos produtos para influenciar consumidores e conectar pessoas com
as questões globais.
•
Mais segurança para as cadeias de abastecimento significa um negócio maior.
Barreiras
•
Barreiras práticas com a medição, incluindo a obtenção de informações confiáveis,
manipulação do volume de dados e criação dos níveis necessários de transparência
para construir confiança.
•
Acordar a responsabilidade do impacto pós-prateleira do produto. Varejistas,
fabricantes ou consumidores?
•
O enigma do maior descarte de riquezas e o aumento da obsessão por preços
baixos.
•
Comunicação com o consumidor. “O que um rótulo realmente diz? Para quem e
de quem?”
•
Os fatores de competição que efetivam a escolha de compra (luxo, status, etc.) e
a habilidade dos varejistas de influenciá-la. O que o rótulo realmente diz e como
os consumidores agem por isso?
Será que os consumidores querem saber detalhes sobre 50 ou 100 mil linhas de produtos
oferecidos por um supermercado?
122
123
Caminhos contra o varejo
sustentável
• Cultura de consumismo, status e
desperdício, ganância e apatia,
aumento da riqueza, crescimento
do luxo e da moda
• Crescimento da classe média em
mercados emergentes
• Te n d ê n c i a d o c r e s c i m e n t o
demográfico da população
• Recursos artificiais baratos e
importações devido à falta de
trabalho internacional e de padrões
ecológicos
• Nova tecnologia acelerando o
volume de produtos e taxa de
obsolescência
• Fa l t a d e e n t e n d i m e n t o s o b r e
sustentabilidade. Confusão
e saturação de mensagens de
mudanças climáticas estão
criando ceticismo e apatia em
consumidores
• Baixa prioridade política de
sustentabilidade e mensagens
mistas do governo
• Efeito rebote da liderança eficiente
de uma maior demanda
• Investidores focarem em lucro a
curto prazo
• Consolidação do mercado e
concentração de poder nas cadeias
de fornecedores
• Falta de dados e metodologia
acordada
Caminhos em direção ao varejo
sustentável
• Aumento da preocupação e
cobertura da mídia em questões de
sustentabilidade, ações de ONGs e
eventos de grande importância
• Competição entre varejistas para
construir imagem e marca de
responsabilidade corporativa
• Crescente consenso político em
torno de questões “verdes” para
chamar eleitores
• Tecnologia inteligente aumentando
a eficiência
• Regulamento e legislação trabalhando
para internalizar os custos e riscos
da sustentabilidade, buscando os
interesses do gerenciamento
• O custo e escassez de recursos
direcionam a necessidade de redução
de custos e maior eficiência
• Acordo entre varejistas de que um
futuro regulamento é necessário
• Mensagens e informações baseadas
em evidências e confiáveis para os
consumidores
• Mídia responsável relatando
proporcionalmente sobre a questão
• Novos modelos de negócios/novo
papel para o varejo promovendo
longevidade e produtos de
qualidades em vez de alta venda
• Seleção do produto pelo varejista
• Comprometendo-se com o interesse
pelo bem-estar
• De berço em berço e a contabilidade
dos custos totais
• Definição adequada de padrões e
regulamentos
• Vida comum e mudança quanto a
aspirações
• Retorno à economia do dinheiroredução da disponibilidade de
crédito
Como caminhos negativos
podem ser atenuados?
• Positivo – medidas para mudar
preços ou valores
− Política fiscal que apoia produtos de
menor impacto
− Todas as emissões de carbono são
tributadas
− Pessoas aceitando o princípio do
“poluidor pagante”
− Revolução do estilo de vida de
consumidores sustentáveis
− Acabar com o crescimento da
degradação ambiental
− Educar a próxima geração em
sustentabilidade
− Te c n o l o g i a i n t e l i g e n t e p a r a
maximizar eficiência
− Nova comunidade global e metas
lideradas pela China
− Responsabilidade corporativa
− Trazer fabricação barata de volta ao
Reino Unido
• Negativo – evento catastrófico
força mudança
− Choque/escassez de energia ou crise
de mercado levando ao aumento dos
preços de produtos e recursos
− Desastre natural ambiental no Reino
Unido
− Escassez de alimentos
− Terrorismo biológico
− Aumento dos prêmios de seguros
para negócios não sustentáveis
Principais pontos que ainda
estão para acontecer
uma apresentação sobre o cenário do varejo até 2022. De volta à mesa dos grupos, os participantes foram, então, convidados
a considerar quais seriam, de três a cinco, os mais importantes caminhos em direção ao varejo sustentável? Quais eram os
caminhos contra e como eles poderiam ser atenuados? E quais os principais pontos que ainda estão para acontecer?
A sessão 3 começou a tarde considerando “o que nos levaria até lá?”. Tom Berry, do Fórum para o Futuro, começou a sessão com
Sessão 3 – Como podemos chegar lá?
124
Hoje
Calendário
Empresas
• Trazer ponto final para frente a partir de
2022.
• Planos e objetivos estratégicos de
sustentabilidade.
• Colocar 20% dos lucros em pesquisa e
desenvolvimento todo ano para desenvolver a
sustentabilidade e produtos desejáveis.
• Comunicar planos e ações aos consumidores
assim como campanhas do tipo Climate Group’s
“together”.
• Indústrias seguindo os padrões de embalagem
para policiar e reforçar os diretórios de
embalagem.
• Acordar com metodologia/abordagem comum
de medidas e rótulos de DS. Acordar questões
de não-competição e compartilhar o que
funciona.
• Priorizar questões-chave. Trabalhar com
objetivos comuns.
• Trabalhar com o governo para desenvolver
roteiros DS para todos os setores do varejo.
• Acordo dos varejistas em usar uma ferramenta
DS, tipo Sedex, para fornecedores – uma
relação de confiança e colaboração com suas
cadeias de abastecimento.
• E m p r e s a s “ h e r ó i ” d e m o n s t ra ra m a l t o
crescimento e modelo de baixo carbono
• Acordo com o governo sobre a necessidade de
infraestrutura para um varejo sustentável.
Grupo de empresas
• Consultas sobre as receitas dos impostos
verdes neutros.
• Continuar a educação de consumidores em
questões DS, incluindo currículo nacional.
• Priorizar a identificação de fontes de
desperdício e aumentar a capacidade de
reciclagem, inclusive de energia, a partir de
resíduos no Reino Unido.
• Todas as autoridades locais adotarem
sistemas de reciclagem comuns em todas as
áreas.
• Incentivar as empresas a usar embalagens
recicladas e começar em instância nacional
a rever todas as embalagens.
• Mais benefícios fiscais/incentivos para a
energia renovável e inovação, incluindo
biomassa.
• Carros – incentivar veículos com baixa
poluição e aumentar impostos para veículos
à base de combustíveis não limpos.
• O governo uniu abordagem, objetivos e
planos de ação de DS. Mais relacionado com
sustentabilidade, regulamentos e menor
burocracia.
• Simplificar os critérios de planejamento para
desenvolvimento verde.
• Iniciar consultas com empresas de publicidade
de DS e desenvolver diretrizes voluntárias.
• 2008-10:desenvolvimento de medidas DS
amplamente utilizáveis.
Governo
Sessão 4: caminhos ativos – empresas, governo e sociedade civil
• Aumento do conselho fiscal.
• Aumento das taxas de voos, de combustível
e de preços de eletricidade em 10 vezes
vs. 2000.
• Reciclagem. Objetivos muito maiores com
multas onde os produtos recicláveis não
são entregues
• Autoridades locais para aumentar a
reciclagem.
• Criar e adotar diretrizes para um estilo
de vida mais sustentável e informações
sobre agentes externos.
• Imprensa popular promove “eco-cool”.
Nós desligamos os aparelhos que não
usamos.
• Reduzir a frequência de voo de um para
cada dois anos.
• Parar propagandas de carros usando
potência/imagens de velocidade.
• Instalar mais detectores de velocidades
nas estradas.
• Boicotar carros capazes de mais do que 90
mph e restringir a velocidade em carros e
vans.
• Tecnologia avança
automatização.
Consumidor/Sociedade civil
A sessão 4 separou ou participantes em três grupos de organizações que eles representavam – empresas, governos e sociedade
civil. Começando o trabalho em duplas, eles foram convidados a considerar o que cada setor poderia fazer, e que atitudes eles
precisavam da parte de outras pessoas para apoiá-los. Os três grupos, então, priorizaram as ações mais importantes, que
foram expandidas por ações de apoio e conspiraram contra um cronograma de curto prazo para 2022.
125
2012
Calendário
• Redução de energia e utilização de água.
Mínimo de embalagem. Investimento em
energia renovável.
• Metodologias de DS/carbon footprint acordadas
por todo o setor. Total de rastreabilidade em
cadeias de abastecimento.
• Rotulagem de sustentabilidade introduzida.
Demanda crescente de produtos verdes na
China e na Índia.
• Tecnologia de produtos sem a função stand-by
e desligue se você não estiver na sala
• Poluidor pagante. Escalas de preços de carbono
acordadas.
• Novas ofertas de serviços/setores emergentes
ilustrando modelos de negócios sustentáveis.
Empresas
Governo
• Mercado de regime de carbono pessoal no
local.
• Consumidores aceitam preços que
refletem o “verdadeiro” valor.
• Impostos de carros aumentam. A
quilometragem anual dos carros é reduzida
para menos de 8000/ano.
• Produtos reparados com mais facilidade,
um modelo “Ebay” de consertar. Casas
compostas por lixeiras em todos os
jardins. Embalagens recicláveis em 80%
• Currículo ensina os critérios-chave da não
sustentabilidade.
• As pessoas formam grupos de boicotes
que exigem mais produtos sustentáveis.
• Importantes incidentes bioterroristas.
Consumidor/Sociedade civil
126
2022
2013
2012
2011
2009
2007
Calendário
Empresas
Varejo gera zero desperdício em aterros
Ações/questões de apoio
• Reciclar/reutilizar infraestrutura – processo de
planejamento
• Definir claramente o alcance – zero (desperdício
das operações do varejo ou desperdício dos
consumidores?)
Responsabilidade do produtor quanto ao
custo/impacto do ciclo de vida do produto
• Ações de apoio.
• Produzir infraestrutura – por exemplo, varejistas
e autoridades locais colaborarem no que for
exigido.
• Execução das normas da União Europeia pelo
Reino Unido.
• Em 2020: Reino Unido propõe padrões globais
de DS.
Apoio a uma ação para reduzir embalagens
Grupo governamental
Garantir que aquilo que o governo (local
e central) busca coincide com o que ele
recomenda
Ações de apoio
• Auditoria e avaliação independente (CDS?).
• Busca centralizada e eficiente com opções
sustentáveis de seleção de produtos.
• Incluir nos objetivos de desempenho gerentes
seniores (não só funcionários públicos).
• D e s e nvo l v i m e n t o d e f e r ra m e n t a s d e
comunicação disponíveis nos governos
centrais, regionais e locais.
Estratégia clara de comunicação sobre
sustentabilidade – união do governo
com varejistas – liderada pelo primeiroministro
• Quem lideraria o processo? Comissão do
Desenvolvimento Sustentável das Nações
Unidas?
• Definição de “sustentabilidade”? O que
recomendar?
• Precisa de mais clareza em audiências para
comunicados.
Governo
As pessoas fazem escolhas informadas
sobre os produtos e impactos
Ações de apoio
• Comunicação – grandes rótulos?
• Faça a conexão com as estratégias de
2009.
Consumidor/Sociedade civil
127
• Investimento em tecnologia verde e
iniciativas.
• Reino Unido reivindica quadro de comércio
pró-sustentabilidade.
• Definem-se diretrizes: O que é de “origem local”?
O que é “sustentável”? (relativo x absoluto)?
• Seleção extensiva e encorajamento para a
reutilização de produtos nas lojas. Wal-Mart
atingiu as metas MSC.
• 2007-11: varejistas responsáveis pelo fim da
vida dos produtos.
• Emissões de carbono da aviação após o • Ferramentas, metodologias e análises de
acordo de Kyoto.
garantia, informação e verificação.
• P e q u e n o s v a r e j i s t a s s ã o m e n o s • Demanda por novos mercados de produtos
sobrecarregados pelos regulamentos.
retornáveis (garrafas, latas, etc.).
• Regulamentos de comércio e publicidade mais • Ganha novamente ligação entre produto
rigorosos.
e origem.
• Reintroduzir o fechamento aos domingos.
• Fornece uma visão consistente para as
empresas sobre o que se espera e quais
são as prioridades.
• Dão nome às empresas exploradoras.
• Reduz, reutiliza e recicla – pessoas se
responsabilizam pelas próprias ações
• Utilizam-se redes sociais.
• Engaja novamente o público em campanhas
“políticas”.
• A voz da igualmente “intergeração” é
ouvida.
2010
• Aumento de subsídios em produtos e serviços
“verdes”.
• Regulamento de compensação de carbono.
• Plano político inovador para promover a
diversidade no varejo.
• Toma posse da metodologia, padrão e
execução da medição de sustentabilidade.
• 2009: introduz taxas de estacionamento
para centros comerciais fora da cidade. Bane
sacolas plásticas em shoppings.
• Líderes empresariais foram escolhidos pelas
suas credenciais de Responsabilidade Social
Corporativa.
• Um comprometimento geral do varejo com
sustentabilidade.
• Avaliação total dos impactos sustentáveis
dos produtos (foco nas cadeias de
abastecimento).
• Varejistas produzindo produtos sustentáveis e
acessíveis.
• Uma melhor rotulagem sobre emissões de
carbono, milhas aéreas, etc.
• Distribuição colaborativa – incluindo os
menores contribuintes.
Consumidor/Sociedade civil
2008
Governo
• Indústria adota uma linha real de botão • Direções definidas utilizando-se fortes • Acadêmicos fornecem provas para
triplo.
direções e incentivos – governo corajoso na
fortalecer interesses em DS.
política pública
• ONGs/indivíduos buscam mais ações
• As pessoas reduzem o consumo – mais
seletivos no que compram. Cortam o uso
de sacos plásticos.
Empresas
Hoje
Calendário
Grupo da sociedade civil
Relatório de Pesquisa FDC
RP0901
PDA – metodologia de desenvolvimento da nova geração. Marly Sorel Campos. Maria Teresa de
Azeredo Roscoe.
RP0902
Pesquisa Global Players II. Internacionalização de empresas da américa latina: desafios, obstáculos e
perspectivas das multinacionais emergentes. Álvaro Bruno Cyrino. Erika Penido Barcellos . Moacir De
Miranda Oliveira Júnior.
CAMPUS ALOYSIO FARIA
Centro Alfa – Av. Princesa Diana, 760
Alphaville Lagoa dos Ingleses
34000-000 – Nova Lima (MG) – Brasil
Tel.: 55 (31) 3589-7200
UNIDADE BELO HORIZONTE
Rua Bernardo Guimarães, 3071
Santo Agostinho
30140-083 – Belo Horizonte (MG) – Brasil
Tel.: 55 (31) 3299-9700
UNIDADE SÃO PAULO
Av. Dr. Cardoso de Melo, 1184
Vila Olímpia
04548-004 – São Paulo (SP) – Brasil
Tel.: 55 (11) 3513-4700
www.fdc.org.br
4005 9200 (Capitais)
0800 941 9200 (Demais Localidades)
INFORMAÇÕES
Stela Carvalho
Fone.: 55 31 3589-7413 – Fax: 55 31 3589-7402
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