CAPA RP 0903 - Fundação Dom Cabral
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CAPA RP 0903 - Fundação Dom Cabral
RELATÓRIO DE PESQUISA RP0903 IDENTIFICAÇÃO DE ELEMENTOS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM CÓDIGO DE CONDUTA DO VAREJO RESPONSÁVEL E DE UM MODELO DO VAREJO DO FUTURO CLÁUDIO BRUZZI BOECHAT BENEDITO NUNES ROSA PAULO DARIEN GUEDES POSSAS Fundação Dom Cabral é um centro de desenvolvimento de executivos e empresas que há mais de 30 anos pratica o diálogo e a escuta comprometida com as organizações, construindo com elas soluções educacionais integradas. É orientada para formar equipes que vão interagir crítica e estrategicamente dentro das empresas. Depois de formar milhares de executivos, em constante integração com as empresas, a FDC tornou-se referência nacional em seu setor, participando da melhoria do nível gerencial e do desenvolvimento empresarial brasileiro. Circulam, anualmente, pelos seus programas abertos e fechados perto de 20 mil executivos de empresas de médio e grande portes. A sinergia com as empresas é resultado da conexão que faz entre a teoria e a prática de efetivas tecnologias de gestão. Essa prática é reforçada pelo trabalho interativo de sua equipe técnica, que combina formação acadêmica com experiência empresarial. Nos Núcleos de Desenvolvimento do Conhecimento (Núcleo Andrade Gutierrez de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa, Núcleo CCR de Governança Corporativa, Competitividade, Núcleo de Desenvolvimento de Liderança, Núcleo de Empreendedorismo, Núcleo de Gestão Empresarial, Núcleo de Negócios Internacionais e Núcleo de Inovação) são produzidas pesquisas e outros trabalhos que dão sustentação aos programas da FDC, traduzindo seus avanços como instituição geradora de conhecimento. Suas soluções educacionais combinam: Desenvolvimento Empresarial Soluções construídas na perspectiva do cliente, aliando conteúdo a estratégia e necessidade das empresas. Atendem públicos dos diversos níveis funcionais, possibilitando o aprendizado coletivo e a formação de massa crítica na busca de resultados para a empresa. O grande diferencial dos programas é valorizar e potencializar o conhecimento existente na própria empresa. Desenvolvimento do Gestor Com foco no desenvolvimento do indivíduo e na sua atuação na empresa, muitos programas são realizados em parceria com escolas internacionais e abordam temas de gestão geral e específicos. Propiciam a aplicação prática de conceitos, desenvolvendo no indivíduo a capacidade de aprender fazendo. Pós-Graduação Fundamentam-se na perspectiva da educação continuada, centrada na realidade empresarial e voltada para o crescimento do indivíduo como pessoa e gestor. Contemplam níveis diversos de formação de Especialização a Mestrado e se complementam de forma conveniente aos participantes. Parcerias Empresariais A FDC estimula a troca de experiências entre e intra-empresas, conciliando, de forma estratégica, conceitos e práticas que possibilitam a aprendizagem coletiva e a busca compartilhada de soluções. RP0903 Identificação de Elementos para a Construção de um Código de Conduta do Varejo Responsável e de um Modelo do Varejo do Futuro Atividades de 2008 Autores: Cláudio Bruzzi Boechat Professor da FDC Benedito Nunes Rosa Professor Associado da FDC Paulo Darien Guedes Possas Professor pesquisador do Núcleo Andrade Gutierrez de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa da FDC 2009 RP 0903 Projeto gráfico Célula de Edição de Documentos Revisão Célula de Edição de Documentos Revisão técnica Teresa Goulart Assessoria editorial Centro de Informações Supervisão de editoração José Ricardo Ozólio Impressão Fundação Dom Cabral 2009 Reproduções integrais ou parciais deste relatório somente com a autorização expressa da FDC. É permitida a citação de dados, tabelas, gráficos e conclusões, desde que indicada a fonte. Para baixar a versão digital desta e de outras publicações de temas relacionados à Gestão Empresarial, acesse a Sala do Conhecimento da Fundação Dom Cabral através do link http://www.fdc.org.br/pt/sala_conhecimento Copyright© 2007, Fundação Dom Cabral. Para cópias ou permissão para reprodução, contatos pelo telefone 55 31 3589-7413 ou e-mail: [email protected]. Esta publicação não poderá ser reproduzida sem a permissão da FDC. Campus Aloysio Faria – Centro Alfa – Av. Princesa Diana, 760 – Alphaville Lagoa dos Ingleses 34000-000 Nova Lima, MG – Brasil Tel.: 55 31 3589-7413 Fax: 55 31 3589-7402 SUMÁRIO Apresentação .................................................................................................. 5 Antecedentes .................................................................................................. 7 A sustentabilidade na Fundação Dom Cabral ...................................................... 8 O Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável – CDVR .............................. 9 Capítulo 1 – A pesquisa ..................................................................................11 1. Justificativa .........................................................................................11 2. Objetivos ............................................................................................11 3. Fontes da pesquisa ...............................................................................12 4. Elementos Referenciais do Modelo Conceitual ...........................................15 Capítulo 2 – Em busca do varejo do futuro .........................................................19 1. A competitividade responsável no mundo .................................................19 2. Varejo na Europa ..................................................................................23 3. Varejo no Reino Unido ...........................................................................27 4. Códigos de conduta oriundos dos países inovadores ..................................28 5. Visão do Varejo do Futuro ......................................................................29 Capítulo 3 – Em busca do varejo responsável no Brasil .......................................33 1. Por que as empresas devem trabalhar pela sustentabilidade? .....................33 2. Os desafios da sustentabilidade e as empresas, no Brasil............................35 3. Desafios brasileiros mais ligados ao varejo ...............................................38 4. Códigos de conduta das empresas no Brasil ..............................................40 5. Percepções extraídas dos participantes do 1º Fórum do Varejo do Futuro ......44 6. Princípios operacionais do varejo responsável ..........................................48 Capítulo 4 – Temas-chave para o código de conduta do varejo responsável e do modelo do varejo do futuro ..............................................................................51 Capítulo 5 – Próximas etapas ..........................................................................59 Anexos .........................................................................................................61 3 Apresentação O presente Relatório tem por objetivo consolidar o resumo de todas as etapas que contribuíram para o levantamento das informações e a proposição de elementos para a elaboração de um Código de Conduta do Varejo Responsável e de um modelo do Varejo do Futuro. As atividades relatadas ocorreram ao longo de 2008, e foram conduzidas pela equipe do Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável – CDVR –, com a participação de seus associados e conselheiros, em momentos e formas diversas. O conteúdo deste Relatório inclui, entre outros: • uma pesquisa em Códigos de Conduta de empresas e associações do Varejo, nacionais e estrangeiras; • um workshop-piloto na AMCHAM-MG; • o 1º Fórum do Varejo do Futuro, realizado pelo CDVR em São Paulo em 27/11/2008, destacando-se: ▪ a palestra do professor Luiz Moutinho, da Universidade de Glasgow; ▪ a mesa redonda conduzida pelo presidente do Instituto Akatú pelo Consumo Consciente, Helio Mattar, e com a participação de representantes da Souza Cruz, do Banco Real, do Unibanco, do Sebrae, do Grupo Martins e do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo – IDV; ▪ dinâmica realizada com os participantes, com a participação da cineasta Elza Cataldo e conduzida pelos professores da FDC Paulo Darien Guedes Possas e Raimundo Soares. • a avaliação de uma experiência realizada na Inglaterra em 2006, que envolveu representantes do varejo, das empresas e do governo para pensar o modelo do Varejo do Futuro naquele país; • os temas-chave propostos pelos integrantes do CVDR, como elementos contribuintes e direcionadores da formulação do Código de Conduta do Varejo Responsável. Equipe de pesquisa 5 • Cáudio Bruzzi Boechat • Benedito Nunes Rosa • Paulo Darien Guedes Possas • Paula Veloso 6 Antecedentes Conhecer as características e as tendências do varejo e estabelecer uma ideia do como podem ser sustentáveis suas práticas de negócios e relações com suas várias áreas de interesse são um desafio que se reveste de matizes especiais. O varejo tem nuances que só se encontram nas suas relações e, por isso mesmo, oferece um vasto campo para pesquisas, entendimentos e aplicações de experimentos que poderão se constituir nas bases de uma nova forma de fazer negócios. O varejo é quem seleciona os produtos que serão colocados em suas prateleiras, promove as liquidações, negocia descontos diretamente com o consumidor, oferece crédito para as compras a prazo, estabelece linguagens próprias para oferecer promoções, sugere a melhor alternativa de compra. Por seu intermédio é que se estabelecem a confiança e a desconfiança entre produção e consumo. Ele ocupa uma posição estratégica em relação à indústria, pois gera a demanda por produtos e influencia o consumidor que os utiliza. Não é por menos que o varejo é considerado por muitos pesquisadores um elemento civilizador, responsável pela organização de muitos povos, como as cidades que surgiram no caminho das caravanas de comércio da Rota da Seda. Assim, entender o varejo é compreender uma importante parcela de toda a dinâmica econômica vigente. Propor relações sustentáveis para os seus negócios passa necessariamente por compreender esse conceito, aplicado à luz dos interesses do varejo, e suas implicações em sua operação e sua rede de relacionamentos. Ao realizar a presente pesquisa, o CDVR pretende encontrar indicativos do atual estágio das práticas do varejo, no Brasil e em outros países considerados mais avançados, e de como elas podem ser melhoradas para absorver os conceitos de sustentabilidade. Como resultado concreto, pretende-se construir um Código de Conduta do Varejo Responsável que ajude a orientar a construção de um modelo do Varejo do Futuro no Brasil, caracterizado pela responsabilidade com seus potenciais impactos sobre as pessoas, as empresas, o mercado, a sociedade e o planeta. Uma vez constituído, tal Código de Conduta orientará o estabelecimento de indicadores e a realização de pesquisas periódicas para se conhecerem as tendências em relação às práticas e aos resultados sustentáveis. Essas análises e avaliações estarão agrupadas no Observatório do Varejo Responsável, que terá a função prática de permitir a verificação, a compreensão e a divulgação do comportamento do varejo atual sob a ótica de um modelo do Varejo do Futuro. Como componentes vitais dos esforços da pesquisa em 2008, a FDC reconhece os representantes das empresas associadas ao CDVR como co-autores desta pesquisa. Visões críticas, disponibilização de informações, apoio às realizações e participação na determinação das mesmas foram aportadas em diferentes momentos pelos colegas. 7 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social – Ricardo Young Instituto Akatú pelo Consumo Consciente – Helio Mattar e Raquel Diniz Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável – CEBDS – Beatriz Bulhões e Márvio Alencar Associação Comercial de Minas – ACMinas – Charles Lotfi e Cláudia Volpini Instituto para o Desenvolvimento do Varejo – IDV – Emerson Kapaz Câmara Americana de Comércio – Amcham-BH – Mariana Bahia e Rodrigo Salles Esteves Sacrament Souza Cruz – José Roberto Cosmo e Simone Veltri Banco Real – Ulisses Salim, Sérgio Dias, Nasser Takieddine e Cláudio Marcos Otoni Teixeira Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais – Sebrae-MG – Agmar Abdon Campos e Vera Helena Lopes Unibanco – Carlos Rodrigo Formigari e Mirelli Alves Grupo Martins – Marco Antonio Tannus Filho, Cristiane Handel e Adriana Nozela A sustentabilidade na Fundação Dom Cabral Sustentabilidade e Responsabilidade Empresarial estão entre os temas mais importantes hoje no cenário geral de atuação das empresas. À medida que cresce a conscientização sobre a real situação de desequilíbrio e riscos para o futuro do mundo, a propensão é que tais temas ganhem ainda mais profundidade e extensão, alcançando novos conteúdos, públicos e desdobramentos. A Fundação Dom Cabral tem procurado atender às demandas de uma realidade empresarial cada vez mais envolvida com questões sociais e ambientais. Em consonância com seus valores, tem desenvolvido conhecimentos que a capacitam a orientar e a promover programas de formação destinados aos profissionais que atuam em empresas brasileiras. Em 2001, foi criado o Núcleo de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa, com a missão de educar gerentes e líderes empresariais nos conceitos e práticas da responsabilidade corporativa e da sustentabilidade e a visão de ajudar a FDC a ser indutora da competitividade das empresas, harmonizando os aspectos econômicos, sociais e ambientais. 8 O Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável – CDVR Em 2007, a FDC criou o Centro de Desenvolvimento do Varejo Responsável, com o propósito central de gerar conhecimento voltado às empresas de varejo de bens de consumo e serviços de massa e às componentes da sua cadeia de suprimentos que, na sua atuação no Brasil, se comprometem eticamente com as grandes questões demandadas pela sociedade brasileira. IDENTIDADE DO CDVR Visão Tornar-se referência, até 2010, no conhecimento requerido para implantação de um novo modelo de gestão do varejo, fortemente alinhado com a responsabilidade socioambiental e que estimule, em todas as suas relações comerciais, o comprometimento com a sustentabilidade global. Missão Pesquisar, avaliar, descrever e incentivar o desenvolvimento dos temas ligados à responsabilidade das empresas do varejo de bens de consumo e serviços de massa e das empresas componentes da sua cadeia de suprimentos, promovendo o avanço de suas práticas na busca do desenvolvimento sustentável. 9 10 Capítulo 1 – A pesquisa O 1. Justificativa entendimento da sustentabilidade e da responsabilidade social ainda gera dúvidas nas organizações e na sociedade, no que diz respeito a sua aplicabilidade, vinculação estratégica, níveis de investimento e reais benefícios para as empresas e para a sociedade. No varejo, até mesmo por suas características bem peculiares – atividades, dimensão, variedade, capilaridade e abrangência –, o tema é ainda mais oportuno, pela riqueza e originalidade das informações pesquisadas e pelo impacto que o conhecimento a ser gerado, consolidado e disponibilizado pode causar nas formas de produção e nos hábitos de consumo. A elaboração de um Código de Conduta do Varejo Responsável fornecerá importantes subsídios para a construção de novas formas de produzir, comercializar e consumir, projetando novos princípios e valores que fortaleçam as relações entre seus atores e contribuam para o desenvolvimento sustentável da sociedade brasileira, o que denominamos “Modelo do Varejo do Futuro”. Essa iniciativa difere daquelas atualmente em evidência nos meios acadêmicos e empresariais brasileiros, uma vez que trabalha com o olhar voltado para o futuro, para a construção consciente do que ainda está por acontecer. Ao antecipar e compreender o futuro dos negócios de varejo, a pesquisa proporcionará às empresas, aos consumidores e aos órgãos reguladores oportunidades de conhecer antecipadamente as tendências do mercado e de se preparar para esses desafios. 2. Objetivos • Subsidiar a elaboração do Código de Conduta do Varejo Responsável, alinhado aos princípios do desenvolvimento sustentável. • Estabelecer os elementos de caracterização do Modelo do Varejo do Futuro. 11 3. Fontes da Pesquisa A pesquisa se valeu de um conjunto de fontes, conforme descrito na FIG. 1. Figura 1: Fontes utilizadas Fonte: Elaborada pelos autores A programação dos trabalhos da pesquisa também previa a realização de entrevistas e surveys, direcionadas a um público que poderia ser originário dos trabalhos anteriores, ou de grupos diferentes, objetivando complementar as observações encontradas nos trabalhos da pesquisa. No entanto, essa fase do projeto foi reprogramada em razão das dificuldades de agendamento com os representantes das instituições pré-selecionadas, dificuldades estas motivadas principalmente pela crise econômica, que provocou o reordenamento das prioridades dos dirigentes das empresas e demais instituições, no período previsto para tais atividades. Os trabalhos deverão ser retomados, após a análise deste relatório, dependendo das avaliações dos parceiros do CDVR sobre a oportunidade e a necessidade desse aprofundamento. Fontes 1 e 2: Códigos de conduta brasileiros e estrangeiros A primeira fase da pesquisa, ocorrida entre os meses de julho e setembro de 2008, consistiu no levantamento e na análise de códigos de conduta de grandes empresas do Brasil e de associações nacionais ligadas ao varejo. As fontes de pesquisa para a escolha das empresas a serem pesquisadas foram: Revista Exame – 500 Maiores (2007), Revista-guia Exame – Melhores Empresas para se Trabalhar (2007), Revista Exame de Sustentabilidade (2005), Google e cadastros internos da FDC. No Anexo 1, estão listadas as empresas e associações cujos Códigos de Conduta foram acessados, destacando-se aquelas cujos códigos foram encontrados. Entre as 148 empresas pesquisadas, foram encontrados 46 Códigos de Conduta nacionais disponíveis nos websites das empresas. Esse fato parece demonstrar que as empresas 12 brasileiras não se interessam em divulgar ou talvez até não possuam informações acerca de seus valores e de suas ações. Dentre os 46 códigos encontrados, 24 foram objetos de estudo da pesquisa. No Anexo 2, estão listadas as empresas e associações cujos códigos foram estudados, bem como os temas que são tratados em seus Códigos. A segunda fase da pesquisa identificou (em um grupo de 264 empresas) e analisou os códigos de conduta de 119 empresas de 20 países considerados inovadores (de acordo com o ranking da Competitividade Responsável) ligadas ao Varejo. No Anexo 3, estão listadas as empresas e associações cujos códigos de Conduta foram acessados. A pesquisa estudou ainda os códigos de 3 empresas estrangeiras incluindo as questões analisadas. O Anexo 4 registra algumas citações referentes às questões-chave encontradas que servirão de base para a elaboração do Código de Conduta do Varejo Responsável. Para definir as empresas que teriam seus códigos estudados, utilizamos o critério da similaridade do negócio com empresas nacionais incluídas na pesquisa. Assim, dentre as empresas encontradas na fase de levantamento e, após verificar quais disponibilizavam seus códigos para estudo, trabalhamos com 3 organizações, sendo uma do setor bancário (Bank of Ireland), uma do setor de telecomunicações (Telekon Austria) e uma do setor de vestuário (Macy´s). Fonte 3: Workshop-piloto Outra atividade prevista pelo projeto foi a realização de workshops junto às instituições participantes do CDVR. Esses workshops têm como objetivo: • nivelar os participantes quanto aos conceitos que suportam a proposta de trabalho do CDVR; • discutir aspectos importantes sobre a sustentabilidade nos negócios do varejo; • obter a contribuição dos participantes acerca dos elementos da conduta do varejo responsável. A programação dos workshops foi feita para colher as impressões, o pensamento e a experiência dos profissionais sobre: • as implicações da sustentabilidade para o varejo; • os grandes desafios para o varejo no Brasil; • a visão de sustentabilidade que o Varejo deveria adotar (o modelo do Varejo do Futuro); • o que ajudaria a catalisar a mudança rumo a tal visão (a Conduta do Varejo Responsável). Foi concebido um modelo para os workshops, apresentado no Anexo 5. Para testar e aprimorar o modelo, realizou-se na AMCHAM-BH uma experiência-piloto. Ao mesmo tempo em que participavam das atividades propostas para o workshop, os participantes teriam a oportunidade de contribuir com a sua melhoria. Os Quadros 6 e 7, nas páginas 43 e 44, apresentam em detalhes as conclusões desse workshop. Apesar de iniciados os contatos com as demais empresas para organizar um calendário para realização dos encontros, a opção foi por começar os trabalhos em 2009, considerando- 13 se principalmente os efeitos da crise econômica a partir do último trimestre do ano. Assim, em 2009, o CDVR pretende retomar a realização dos trabalhos, a partir de uma renegociação de agenda com as instituições participantes. Fonte 4: Seminário “A Vision for Sustainable Retail” Uma experiência que teve importante contribuição para a pesquisa foi conhecer o trabalho realizado pela Comissão de Desenvolvimento Sustentável do Reino Unido, instituição independente, reconhecida pelo governo britânico como seu “cão de guarda” para o desenvolvimento sustentável. Em setembro de 2007, o Seminário “A vision for a Sustainable Retail” reuniu representantes do governo, empresas, academias e representantes da sociedade civil para discutir e explorar, de forma bem abrangente, como organizar e catalisar forças para se atingir a visão de um varejo sustentável. Em um dia de trabalho, 56 especialistas constataram a existência de uma clara vontade emergindo entre as empresas do setor de varejo para mostrar liderança e responsabilidade no sentido de uma maior sustentabilidade em suas operações, incluindo a sua cadeia de valor e seus clientes. O objetivo do seminário foi explorar: • as implicações da sustentabilidade para o varejo; • o que a visão para o varejo sustentável pode compreender; • o que contribuiria para catalisar mudanças para tal visão. Fontes 5, 6 e 7: 1º Fórum do Varejo do Futuro Foi realizado em 27 de novembro, em São Paulo, o 1º Fórum do Varejo do Futuro, patrocinado pela Souza Cruz, com o objetivo de reunir os parceiros do CDVR, seus convidados e figuras representativas do varejo e de sua cadeia de valor, para discutir questões ligadas ao segmento, sob a ótica da sustentabilidade. O evento, do qual participaram cerca de 80 representantes do setor, foi aberto pelo diretor de Desenvolvimento da FDC, professor Paulo Resende, e teve em sua programação a realização de uma mesa-redonda, uma palestra sobre o tema central debatido e uma dinâmica com os participantes. A mesa-redonda foi dirigida pelo presidente do Instituto Akatú pelo Consumo Consciente, Hélio Mattar, e formada por representantes da Souza Cruz, do Grupo Martins, Unibanco, Banco Real, Sebrae e IDV. A palestra foi proferida pelo prof. Luiz Moutinho, da Universidade de Glasgow. Uma dinâmica conduzida pela equipe do CDVR trabalhou junto aos participantes algumas percepções sobre as práticas atuais do varejo e suas tendências para o futuro. O Fórum serviu para fortalecer o conteúdo da pesquisa, considerando-se que: • a mesa-redonda debateu questões específicas sobre Varejo Sustentável e Consumo Consciente, trazendo as experiências das organizações que participam do Centro; • a palestra do prof. Moutinho apresentou uma fotografia bastante atualizada das tendências do varejo e do consumo da Europa, com exemplos marcantes desses conceitos e práticas; • a dinâmica com os participantes serviu para ampliar a observação sobre temas relevantes para a construção do Modelo do Varejo do Futuro, a partir da coleta de 14 percepções acerca de temas-chave pré-selecionados e discutidos pelos presentes. De acordo com essa percepção, o conjunto de práticas hoje adotadas pelo varejo é bem diferente daquelas desejadas para um novo modelo nas relações de consumo, embora se destaque uma forte expectativa dos participantes quanto às possibilidades dessa mudança. Nos Quadros 11 a 16, páginas 49 a 54, e no Anexo 6, deste relatório, encontram-se descritos e comentados os resultados da dinâmica realizada. 4. Elementos Referenciais do Modelo Conceitual 1º Elemento O Biograma Organizacional (FIG. 2) é um instrumento simbólico representativo da realidade viva das organizações, oriundo do exercício de um pensamento biossistêmico. Nesse modelo, empresas são organismos vivos e conscientes, articulados em redes de relacionamentos com partes interessadas (stakeholders). A caracterização do interesse predominante desses stakeholders como sendo de mercado, social ou ambiental é que determina a natureza das suas relações. Figura 2: Biograma Fonte: Instituto Orior 2º Elemento Ter responsabilidade é equilibrar as relações com as partes interessadas. Ser sustentável é atender as necessidades do presente sem sacrificar a capacidade das futuras gerações de atenderem as suas próprias necessidades. A responsabilidade no longo prazo impõe a inclusão das gerações futuras no conjunto de relacionamentos a se equilibrarem. O exercício da responsabilidade gera a sustentabilidade 15 (FIG. 3). Figura 3: Responsabilidade gera Sustentabilidade Fonte: Elaborada pelos autores 3º Elemento A Gestão Responsável para a Sustentabilidade (FIG. 4) é um modelo que estabelece a gestão estratégica empresarial com foco na sustentabilidade, orientando o exercício transparente das funções gerenciais. Para gerenciar adequadamente as empresas, não basta uma política geral para os relacionamentos com os stakeholders, nem o estabelecimento de uma área específica para cuidar dessas relações. Todos os indivíduos que representam uma empresa gerenciam essas relações. Portanto, para ocorrer a correta gestão das relações de uma empresa com seus stakeholders, um sistema de gestão deve alcançar todos os que se apresentam em seu nome, e promover a cultura de diálogo permanente. Figura 4: Gestão Responsável para a Sustentabilidade Fonte: Elaborada pelos autores 16 4º Elemento A criação de valor sustentável por uma empresa requer estratégias que considerem o curto e o longo prazo, o interior e o exterior da empresa (FIG. 5 e 6). Figura 5: Elementos da Geração de Valor Sustentável (Hart) Fonte: Elaborada pelos autores Figura 6: Estratégias para Valor Sustentável (Hart) Fonte: Elaborada pelos autores 17 5º Elemento Varejo Responsável é aquele que cria valor sustentável, garantindo que as práticas do presente não sacrifiquem as condições das gerações futuras de atenderem suas próprias necessidades. O exercício contínuo das práticas de Varejo Responsável configurará outro modelo de negócio, diverso do atual. Esse modelo é o Varejo do Futuro (FIG. 7). Figura 7 - Varejo Responsável como caminho para o Varejo do Futuro Fonte: Elaborada pelos autores 18 Capítulo 2 – Em busca do Varejo do Futuro N este capítulo, serão expostas algumas investigações sobre o estágio alcançado pelo varejo em sociedades capitalistas mais avançadas que o Brasil. Não se parte da premissa de que o varejo no Brasil deverá obrigatoriamente construir um setor copiado ou igual ao desses países. As condições próprias dos países são diferentes: culturas nacionais, dimensões territoriais, clima, recursos naturais, riqueza econômica são apenas alguns dos elementos que sinalizam que modelos diferentes são necessários. Além disso, a dinâmica econômica, social e natural que vivemos e viveremos nas próximas décadas diverge sobremaneira da dinâmica em que tais países construíram seus modelos de varejo. Parte-se, sim, da ideia de que, pelos fatos de possuírem sociedades mais estruturadas, tecnológica, política e socialmente; de a globalização econômica impor a todos alguns condicionantes que deverão ser trabalhados por todos; de várias das principais empresas de varejo de classe mundial estarem lá sediadas, faz sentido imaginar que: • já estão lá presentes elementos que ainda se constituirão no Brasil, pela própria força inercial de nossa cultura, da política, dos negócios e da tecnologia; • países desenvolvidos e em desenvolvimento compartilharão, cada vez mais, as soluções de um e de outro, num processo de mútua influência que se insinua com maior evidência na medida em que crescem os mercados inclusivos e a integração internacional. 1. Competitividade Responsável e as nações mais avançadas Lançar mão do conhecimento adquirido com os estudos de competitividade responsável nos ajuda a entender o que está por trás das evidências que diferenciam os países no que diz respeito à sustentabilidade. Competitividade Responsável é um conceito desenvolvido pela AccountAbility, com a colaboração da FDC, que busca revelar o quanto as sociedades nacionais recompensam o comportamento responsável das empresas, e o quanto penalizam o contrário. Tema de relatórios produzidos bianualmente desde 2003, o conceito é traduzido por meio de procedimentos estatísticos aplicados a bases de dados múltiplas e confiáveis, em indicadores numéricos que permitem identificar as nações mais e menos responsavelmente competitivas, bem como em fatores que mais influenciam essas condições. Para construir o indicador, considera-se que a competitividade responsável é resultante de três conjuntos de características das sociedades: • 19 se as estratégias e práticas das empresas levam explicitamente em conta seus impactos sociais, econômicos e ambientais; • se o macroambiente legal e governamental do país orienta e favorece essas estratégias e práticas; • se os habilitadores sociais (elementos culturais, como práticas de corrupção e liberdade de imprensa) do país pressionam ou travam o avanço da competitividade responsável. Essas características orientaram a busca de indicadores representativos da competitividade responsável dos países, que resultou no conjunto mostrado no Quadro 1. DIRECIONAMENTO POLÍTICO • • • • • • • Assinatura e ratificação de tratados ambientais Ratificação de direitos trabalhistas básicos Índice da inflexibilidade no emprego Seriedade da Regulamentação Ambiental Emissão de CO2 por bilhão de dólares Emprego de mulheres no setor privado Regulamentação de impostos responsável AÇÃO EMPRESARIAL • • • • • • • Eficácia da governança corporativa Comportamento ético das empresas Isonomia salarial para cargos similares Solidez das auditorias e padrões de contabilidade Extensão de treinamento ao contingente de trabalho Quociente de certificações ISO Fatalidades ocupacionais HABILITADORES SOCIAIS • • • • • • • Índice de percepção da corrupção Orientação aos consumidores Liberdade de imprensa Transparência das transações Afiliação a Organizações Não- Governamentais Liberdades civis Impacto da salubridade da atmosfera e da água nas operações empresariais Quadro 1: Elementos componentes da competitividade responsável Fonte: Elaborado pelos autores Os resultados dos ranqueamentos do índice sugerem uma maior maturidade, dos países mais desenvolvidos para promover práticas responsáveis em seu seio. Em 2007, a Suécia foi a líder em competitividade responsável. Outros países nórdicos europeus estavam nas seis primeiras posições: Dinamarca, Finlândia, Islândia e Noruega. Entre os 20 melhores colocados, 13 eram europeus. Os outros sete eram, nesta ordem, Hong Kong, Japão, Singapura, Canadá, EUA, Austrália e Nova Zelândia. No bloco dos países emergentes conhecidos como BRICs, destaca-se a África do Sul, na 28ª posição. Chile e Malásia tiveram bom desempenho no índice e ficaram à frente de alguns estados que entraram recentemente para a União Europeia. Em relação às economias de baixa renda, Zâmbia e Uganda foram melhores colocados que outros países com mesmo nível de desenvolvimento, como classificado pelo Banco Mundial. Em Camboja, Marrocos e Bangladesh iniciativas de inovação na competitividade responsável já conseguiram gerar resultados em âmbito nacional. Em artigo constituinte do relatório de 2007, Simon Zadek e Alex MacGilivray afirmam: Estamos presenciando os primeiros estágios de uma revolução nas formas de governo e de como lidar com os negócios globais. Assegurar padrões trabalhistas adequados como uma vantagem competitiva em mercados globais tão distintos como o têxtil, o de bananas 20 e o de componentes eletrônicos tornar-se-á uma realidade porque as empresas estão se unindo a organizações trabalhistas e civis com o intuito de reformular as regras sob as quais esses produtos são comercializados e, portanto, produzidos. A Organização Internacional do Trabalho e o Better Work Programme (Programa Para Melhores Empregos) da International Finance Corporation são exemplos de tal colaboração. Da mesma forma, recursos florestais e marítimos estão sendo preservados através de iniciativas colaborativas, encorajando ações saudáveis como fundamentos da vantagem competitiva. Programas de regulamentação cujo objetivo é a redução a emissão de gás carbônico serão implementados por causa de coalizões entre empresas e organizações ambientais, que, juntas, irão advogar as suas opções perante governos resistentes, ou simplesmente evitando-os por completo e estabelecendo estas diretrizes regionalmente. Um exemplo dramático é o Climate Action Partnership (Parceria Ativa para o Clima) nos EUA. No mesmo relatório, a análise desses autores revelou um “conjunto estatisticamente robusto de quatro grupos de países, grandemente diferenciados pelos seus estágios de desenvolvimento”. Não obstante a recomendação quanto a cuidados com a generalização, eles sugerem quatro qualificações para os 108 países incluídos no ranking, no que diz respeito à competitividade responsável (ver Quadro 2): 21 • Iniciantes: Este grupo, o de pontuação mais baixa, é composto de 31 países. Os maiores países inclusos que o compõem são a China, Bangladesh e a Federação Russa. Muitos deles já assinalaram o seu comprometimento com acordos ou ratificações de tratados internacionais, mas ainda lutam para implementar o básico, como saúde e segurança no trabalho, e liberdade sindical dentro das empresas. Esses países, em sua maioria, têm comércio limitado a exportações de baixo valor e, não raro, de baixa qualidade. Além disso, se encontram muito abaixo do patamar de valorização e desenvolvimento de marcas globais. • Cumpridores: A Índia é um caso à parte, por ser uma economia de baixa renda, enquanto os outros 32 cumpridores são classificados como países de renda média. Outros grandes países nesse grupo são o Brasil, a Turquia e o México. Os cumpridores são responsáveis por cerca de US$1 trilhão do comércio mundial. Esses países procuram evidenciar os progressos em alcançar padrões trabalhistas e ambientais de qualidade internacional e, portanto, estão aumentando a capacidade de participação no mercado seguindo a corrente de fornecimento global de marcas e consumidores com maior consciência de qualidade. A sociedade civil doméstica não é uma força motriz significativa. • Assertivos: Esse grupo consiste de 24 países que estão provando as suas credenciais assertivas de responsabilidade. Os assertivos são países que deram um passo à frente, aproveitando as oportunidades da competitividade responsável. Alguns, como o Chile e a África do Sul, estão ativamente engajados no desenvolvimento e na promoção de padrões internacionais que lhes propiciem vantagem competitiva. Alguns estão criando marcas nacionais associadas à responsabilidade empresarial e a práticas governamentais que atraiam investimentos estrangeiros diretos e promovam uma primeira geração de produtos globais e marcas corporativas. Para muitos deles, uma sociedade civil vibrante – que desafia as empresas, mas que está pronta a colaborar na busca de soluções – é um elemento crítico no avanço de projetos nacionais mais abrangentes. • Inovadores: É composto de 20 países, encabeçados pela Europa, vindo a seguir outros países da (OCDE) Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico. Os inovadores trabalham para imbuir responsabilidade no cerne dos seus mercados domésticos, direcionadas por regulamentações relativamente bem aplicadas, estratégias de responsabilidade corporativa bem formuladas, na maioria das vezes enfatizadas por ONGs atuantes, observadores da mídia e consumidores que exigem produtos novos responsáveis. Além disso, a inovação com embasamento no conhecimento traz consequências no fator de liderança de todas essas economias. A inovação sustentada no contexto de talentos parcos e altamente volúveis requer condições de trabalho flexíveis e dinâmicas, e instituições públicas e privadas confiáveis. Também exige atenção aos detalhes, delegando responsabilidades às empresas de pequeno ou médio porte e a investimentos estrangeiros, além de empresas domésticas de grande porte. Para esse grupo, a competitividade responsável não é mais um adendo, mas o coração do modelo econômico. INICIANTES Angola Bangladesh Benin Bolívia Burquina Faso Camarões Camboja Chade China Equador Etiópia Gâmbia Madagascar Malawi Mali Marrocos Mauritânia Moçambique Mongólia Nepal Nigéria Paquistão Paraguai Quênia Quirguistão Rússia Tanzânia Ucrânia Uganda Zâmbia Zimbábue CUMPRIDORES Albânia Argentina Brasil Bulgária Cazaquistão Colômbia Croácia Egito El Salvador Filipinas Geórgia Guatemala Honduras Índia Indonésia Jordânia Lesoto Macedônia México Moldávia Namíbia Nicarágua Panamá Peru Polônia República Dominicana Romênia Sri Lanka Trinidad e Tobago Tunísia Turquia Uruguai Venezuela ASSERTIVOS Botsuana África do Sul Chile Costa Rica Emirados Árabes Unidos Eslováquia Eslovênia Espanha Estônia Grécia Hungria Israel Itália Jamaica Kuwait Letônia Lituânia Malásia Mauricio Portugal Rep. Coréia República Tcheca Tailândia Taiwan, China Quadro 2: Competitividade responsável – Clusters de países Fonte: Elaborado pelos autores. 22 INOVADORES Austrália Alemanha Áustria Bélgica Canadá Dinamarca Estados Unidos Finlândia França Hong Kong. China Irlanda Islândia Japão Noruega Nova Zelândia Países Baixos Reino Unido Singapura Suécia Suíça 2. Varejo na Europa Em sua apresentação no Fórum do Varejo do Futuro, promovido pelo CDVR em novembro de 2008, o professor Moutinho, da Universidade de Glasgow, fez uma série de afirmações, a seguir resumidas. Uma análise dessas afirmações oferece idéias das práticas e tendências de varejo nos países mais desenvolvidos, que contêm certamente muitos elementos do Varejo do Futuro. A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é, hoje em dia, um elemento vital na estratégia de branding dos varejistas europeus. Os varejistas e seus fornecedores precisam vender não apenas seus produtos, mas também sua própria marca de responsabilidade social. Nos mercados de trabalho, eles vendem suas versões de responsabilidade em suas páginas na internet. Nos mercados de capitais, eles se apresentam em índices de responsabilidade social como o Índice Dow-Jones Sustainability Group e o fundo FTSE4Good, no Reino Unido. Parece que a melhor marca no varejo é uma boa imagem corporativa, mas os consumidores estão especialmente céticos sobre os esforços feitos pelos varejistas até hoje, e argumentam que estes têm sido fragmentados e inconsistentes e que também agem apenas por interesse próprio, em resposta a ameaças de regulamentação e penalidades por parte do governo, como impostos sobre aterros sanitários. Pesquisas demonstram que os consumidores apresentam alto grau de descrença em relação à ética das grandes empresas. A maioria até mesmo concorda que as empresas “fingem” ser éticas para cobrar preços mais altos e vender mais produtos. Eles argumentam que querem ver as provas do comportamento ético, e não apenas ouvir falar sobre ele. Os consumidores não sabem, na verdade, o que fazer – eles não sabem como se comportar, pois estão muito confusos com tudo isso. Então o que querem é que alguém aja por eles – querem comprar de uma marca na qual acreditam poder confiar que se comportou de modo correto. O que eles farão é repassar a responsabilidade de volta ao varejista, pois confiam nele. A sustentabilidade desempenha papel crescente no inspirar confiança em relação a um varejista. A capacidade de desempenhar um papel numa sociedade mais ampla está se tornando mais importante, até mesmo uma procuração, para se obter confiança generalizada. Assim, há a sensação de que, se uma empresa pratica o comércio justo ou possui uma boa política de gestão do carbono, então é possível confiar que entrega produtos seguros, confiáveis e de boa qualidade. Os varejistas precisam ser guiados pela demanda (cadeia de valor, não de suprimentos) e os consumidores estão exigindo que os varejistas forneçam o que eles querem, quando querem, em qualquer lugar que queiram. As tendências são, principalmente, do ponto de vista do consumidor, mas aquelas empresas que conseguirem alinhar melhor suas cadeias de suprimento com tais tendências e oportunidades obterão vantagem no mercado. Os consumidores nos países inovadores estão se tornando “verdes”? Está acontecendo uma “conscientização” por parte dos consumidores em relação às questões de sustentabilidade, o que está afetando os hábitos de compra das pessoas da mesma forma como está impactando outros aspectos das vidas delas. Os consumidores 23 estão cada vez mais prestando atenção em questões de sustentabilidade e exigindo que os varejistas acompanhem as mudanças em suas expectativas. Muitos ainda acreditam que a sustentabilidade seja uma opção de alto custo, em alguns casos até mesmo um “luxo” que as “pessoas normais” não podem pagar. Os consumidores têm sede de informações sobre a sustentabilidade dos produtos que compram, mas traduzir questões complexas de sustentabilidade em mensagens simples para o consumidor é um desafio difícil, especialmente dentro de um ambiente consumidor onde a falta de tempo é cada vez maior. Pode-se argumentar que o preço é a principal barreira ao consumo consciente e sustentável. A economia e a sustentabilidade têm sido vistas como forças antagônicas, e considera-se que um estilo de vida mais sustentável custa mais caro. Os ágios percebidos nos preços são a principal barreira para as compras éticas. As grandes questões de sustentabilidade no varejo Há três grandes questões sobre sustentabilidade no topo da agenda, e que especificamente chamam a atenção dos varejistas: as mudanças climáticas, os resíduos e a cadeia de suprimentos. As embalagens são a questão mais importante e tangível de sustentabilidade para os varejistas, do ponto de vista do consumidor, tanto pela quantidade de embalagens usadas quanto pela redução global da quantidade de embalagens – estando à frente de questões como as mudanças climáticas, sourcing sustentável e comércio ético (fair trade). Os esforços feitos pelos varejistas têm sido muito fragmentados até agora, e há um amplo apelo para a redução da quantidade global de embalagens, mais normas sobre reciclagem e mais educação e ênfase na reutilização. Em relação às mudanças climáticas, os consumidores buscam conectar suas atividades pessoais às questões globais. A medição da pegada de carbono dos varejistas e de seus produtos é considerada como um passo importante para permitir que os varejistas compreendam e amenizem seus impactos sobre as mudanças climáticas. Embora a identificação da pegada de carbono de produtos individuais seja um passo à frente, a iniciativa está num estágio relativamente inicial e ainda não apresenta uma massa crítica e conscientização do público para forçar mudanças significativas no comportamento dos consumidores e dos varejistas. Há algumas preocupações sobre tensões entre cadeias de suprimentos extremamente eficientes e aquelas que não são sustentáveis, e os dilemas da conformidade social. Uma maior conscientização e compreensão do consumidor também é vista como crítica para uma maior transparência na cadeia de suprimentos. Tendências do varejo O CEO da Tesco, sir Terry Leahy, identificou sete tendências-chave do varejo: 1. O desejo do consumidor pela simplicidade: As empresas que fabricam ou vendem produtos e/ou serviços que facilitem a vida dos consumidores serão regiamente recompensadas. 24 2. O desejo dos consumidores de poupar tempo: “As pessoas estão trabalhando até mais tarde, e então querem comprar algo a caminho de casa. As lojas de conveniência de compras rápidas são o formato mais popular da Tesco hoje em dia. 3. O fator “Imortalidade”: Os consumidores buscam alimentos saudáveis e produtos de beleza e outros para reduzir o envelhecimento. 4. Globalização: Os impactos levam ao sourcing, oportunidades de expandir mercados e ao sourcing de serviços. Quase todos os recursos de TI da Tesco estão agora na Índia. 5. O acesso dos consumidores à informação: Os consumidores não apenas podem comparar preços com um clique do mouse, mas também “podem observar as políticas éticas ou ambientais de um varejista e descobrir o que está sendo dito dele em qualquer lugar do mundo”. 6. A importância da confiança: Isso é cada vez mais importante para os consumidores, demora anos para construir, mas pode sofrer pesados danos num instante. 7. O consumismo “verde”: todas as pesquisas demonstram que os consumidores estão cada vez mais conscientes de suas pegadas de carbono, e que querem ajuda para lidar com as mudanças climáticas. Segundo Moutinho, todas essas tendências têm origem em dois dínamos demográficos: • a geração baby-boomer comprando artigos para mais jovens (e prestando mais atenção à sustentabilidade ambiental); • pré-adolescentes e adolescentes comprando artigos para mais velhos e com mais conhecimento de causa (o que exigirá que quem oferece bens e serviços atinja novos níveis de desempenho e accountability). E isso leva a uma grande oportunidade para as lojas menores, de nicho, que possuem a flexibilidade de ajustar sua oferta de produtos de maneiras que as megastores – presas aos fornecedores de alto volume – não têm. O panorama do varejo se tornará cada vez mais competitivo à medida que diferentes varejistas expandirem suas linhas de produtos. Continuaremos a ver alguns varejistas de porte médio ser adquiridos por fundos de private equity. Dentre as principais tendências identificadas e expostas por Moutinho, algumas se destacam pela forte relação com a sustentabilidade, a favor ou contra: 25 • Compras precisas: A rápida ida às compras é a base para o novo formato de lojas pequenas que está sendo acolhido por muitos grandes varejistas. • Lojas no centro dos bairro, bairros no centro do desenvolvimento sustentável. • A explosão do e-commerce. As vendas on-line atingiram US$110 bilhões em 2007. A internet hoje influencia uma de cada cinco compras presenciais nas lojas. • Os varejistas estão começando a compreender como integrar seus sites na internet e suas lojas. 26 • varejistas Big Box: Parecem estar em todos os lugares e não são característicos de lugar nenhum. Causam profundos impactos de planejamento no caráter de uma comunidade. Oferecem preços baixos e grande conveniência a uma sociedade que tem cada vez menos tempo disponível. • As lojas de departamento se tornarão lojas gigantes. Trocas de nome, buyouts e consolidação. O varejo de desconto será desenvolvido. As tecnologias de varejo saltam adiante – tecnologias que se retro-alimentam. • Motores de busca de compras. Shopzilla, Next tag, Yahoo, IAC, Google, Price Grabber e outros são motores de busca de compras projetados para verificar os preços em diversas lojas on-line e/ou localizar varejistas de e-commerce por categoria. • Mobile Shopping: as Tecnologias de Informações Móveis estão mudando a face das compras na sociedade. Muitos varejistas estão sendo forçados a pensar em acrescentar um canal de comércio móvel (m-commerce). • Compras experienciais, supermercados sensuais: O setor de mercearia (EUA) está fazendo de suas lojas palácios do prazer, completos, com iluminação ambiente, essências perfumadas e bares de degustação. • Compras realidade virtual: A utilização da tecnologia VR – capacete e luva – para simular a experiência de “customizar” produtos e serviços para o consumidor individual. Será uma ferramenta importante dos fatores “minimizar o tempo” e “avaliar as alternativas” dentro do processo de tomada de decisão dos consumidores. • Loja high-tech: A transformação do ambiente da loja através da aplicação de aparelhagem tecnológica desenvolvida para melhorar a experiência e a conveniência dos clientes – indo de sensores infravermelhos, ferramentas de comunicação individual para interagir com a loja, carrinhos de compras com vídeo, e chips na pele que permitem ao corpo escanear, a transmissões personalizadas pela Internet, entre outros. • A superloja high-tech: A transformação de pontos de vendas tradicionais em ambientes atentos, oferecendo inteligência embutida que permite que os compradores com telefones celulares possam consultar códigos de barras, investigar produtos e auditar seus fabricantes. Os consumidores podem interagir com as mensagens na embalagem numa sequência de imagem, logotipo, mote. O gatilho (tecnologias pathway, como nos videogames), ou plataforma de lançamento, pode ser uma dica ou lembrete subliminar contido numa foto, numa mensagem verbal, ou o formato ou sensação da superfície externa do produto, fazendo com que o consumidor se engaje mais ativamente. Aparelhos do tipo fone de ouvidos ultraleves, por meio dos quais aparelhos de telas fixados em quiosques podem seguir os movimentos dos olhos. Os aparelhos registram fenômenos como fixação, dilatação (excitação), tempo de olhar (período de atenção), latência (o tempo que demora para notar uma característica) e saccades (movimentos rápidos dos olhos, que podem indicar confusão). • Comprador de segundo uso: EBay, Craigslist, Amazon e muitos outros serviços de compras on-line estão permitindo que as pessoas encontrem e comprem precisamente o que desejam, frequentemente a preços bem razoáveis. • Eco-Lojas: Lojas neutras em carbono, ou com pegada de carbono menor que lojas de tamanhos semelhantes (ex.: Marks and Spencer, Tesco – turbinas de vento, Wick Scotland, Wal-Mart). Reciclam espaços disponíveis para outros fins, a Urban Outfitters, com um cinema art deco em Estocolmo; a Nike, em Buenos Aires, com uma velha casa; a Abercrombie & Fitch, com uma antiga agência do Bank of England; a Georgian Townhouse, com o ambiente de uma boate. 3. Varejo no Reino Unido Em setembro de 2007, a Comissão de Desenvolvimento Sustentável do Reino Unido reuniu 56 especialistas para o Seminário “A Vision for Sustainable Retail”. As principais constatações relatadas pelos organizadores foram: 1. Havia uma vontade e um entusiasmo do governo, de empresas e participantes da sociedade para colaborar e agir para colocar o setor varejista num caminho mais sustentável. Houve um consenso sobre o que mudar e sobre as ferramentas necessárias para se conseguir isso. 2. Foi aceito, de forma geral, que os varejistas necessitam conciliar seu poder de venda com uma maior responsabilidade para com as pessoas e com os recursos do planeta que contribuem para o ciclo de vida dos produtos que eles vendem. Varejistas estão em uma forte posição para se comunicar e ajudar seus clientes e cadeias de abastecimento no que diz respeito a sustentabilidade e escolhas éticas. 3. Houve um claro consenso de que os varejistas querem trabalhar com o governo e ser orientados sobre o que e como priorizar. Uma sugestão foi negociar um anúncio conjunto do governo e empresas comprometendo os varejistas com um plano de ação para a sustentabilidade. 4. Embora houvesse considerável otimismo, de forma geral, os participantes viam a sustentabilidade trazendo mais desafios que oportunidades. As tendências do varejo indicavam mais barreiras do que uma direção a um varejo sustentável. 5. Os consumidores, suas aspirações e o que eles estão dispostos a pagar por bens de consumo foram vistos como o principal obstáculo para a sustentabilidade. O que fazer sobre o “problema dos consumidores” expôs tensões entre participantes que achavam que os varejistas estavam à mercê dos caprichos do consumidor, e por isso precisavam ser educados e habilitados a fazer melhores escolhas, e outros que consideravam como papel do varejista a seleção do que consumir, de forma a permitir ao consumidor a compra de “melhores” produtos. 6. Quando solicitados a propor direções ativas para a sustentabilidade, as respostas focaram em transferir o preço dos bens e serviços para favorecer alternativas mais sustentáveis. Isso inclui medidas fiscais que atingiriam os consumidores onde mais eles sentem: no bolso. 7. Um dos principais desafios identificados foi o que constitui um produto sustentável e como balancear diferentes aspectos da sustentabilidade. Houve uma forte opinião de que uma metodologia acordada para medir a sustentabilidade dos produtos e cadeias de abastecimento é essencial para permitir um varejo mais sustentável. Participantes também pediram por acordos em matéria de divulgação e métodos para influenciar e se comunicar com cadeias de suprimento e consumidores. 27 8. Muitos participantes tinham grandes esperanças por uma nova tecnologia para permitir produtos e, particularmente, serviços mais sustentáveis. Essa tecnologia foi vista como crucial para uma produção mais adaptada com produtos convenientes e acessíveis para suprir as necessidades do consumidor com o mínimo de impacto negativo no ambiente e na sociedade. 9. A tensão entre competição e cooperação entre varejistas foi outra questão importante. Participantes consideraram que a cooperação foi vital para garantir o acordo entre varejistas em questões como medição da sustentabilidade, rotulagem e comunicação com os consumidores. Cooperação e confiança entre varejistas e fornecedores também foi importante. Entretanto, houve algumas perguntas sobre qual nível de cooperação não seria competitivo em um setor com tamanha competitividade. 10. Uma clara mensagem para o governo foi por maior transparência no que já estava fazendo, e mais urgência e ambição em seus planos. Houve um grande pedido por ação, e não mais discussão e debate. “Junte tudo isto, marque uma data e vamos todos começar”! Participantes queriam ver todas as partes da sociedade, governo e indústria, nacional e internacionalmente, empenhados e trabalhando em direção ao mesmo objetivo para a sustentabilidade no varejo. Ao final, a Comissão de Desenvolvimento Sustentável declarou que iria trabalhar com os aprendizados-chave do seminário e levar adiante o engajamento com o Governo, incluindo alguns de seus departamentos, os varejistas e outras partes interessadas, para estudar como catalisar e coordenar ações no sentido de alcançar uma visão para o varejo sustentável. O Anexo 7 contém uma descrição detalhada do seminário, do conteúdo de suas discussões e de suas conclusões. 4. Códigos de conduta oriundos dos países inovadores O trabalho de pesquisa dos códigos de empresas estrangeiras foi estruturado a partir do direcionamento do foco da pesquisa, mais especificamente, para países inovadores como Estados Unidos, China, Japão, Reino Unido, entre outros. Para conseguirmos os dados das empresas, utilizamos como fonte de consulta, principalmente, as revistas Fortune e Forbes, o Wikipedia, o Google e alguns outros sites internacionais de negócios. As três empresas pesquisadas nos oferecem alguns indicadores importantes para o objetivo final deste trabalho, embora, como já dissemos, não existam grandes variações entre as questões tratadas nos códigos nacionais ou estrangeiros. Os temas encontrados nos Códigos pesquisados encontram-se listados no Anexo 4 e as citações referentes às questões-chave para construção do Código de Conduta do Varejo Responsável estão listadas no Anexo 5. Quando das pesquisas sobre os códigos das empresas listadas no levantamento inicial, constatamos que a maioria das empresas pesquisadas não possui um código de ética nem menciona o assunto em seu website oficial. Tentamos obter esses dados por e-mails enviados às empresas, mas não houve resposta por parte delas. Dessa forma, nosso estudo sobre códigos de empresas estrangeiras se limita às três empresas que disponibilizaram suas informações e, embora seja um número bastante limitado, pudemos encontrar referências importantes para o trabalho da pesquisa. 28 Além disso, as etapas preliminares do trabalho nos ofereceram algumas constatações interessantes. • A pesquisa de códigos de conduta de empresas estrangeiras busca a compreensão de como se encontra o desenvolvimento dessas empresas em relação às brasileiras, em termos de sustentabilidade e responsabilidade corporativa, mas o resultado das avaliações demonstra que os códigos estrangeiros são semelhantes aos do Brasil, não apresentando inovações em relação aos temas abordados. • A maior parte dos temas é tratada em todos os códigos, porém aqueles oriundos de empresas estrangeiras abrangem alguns temas desconhecidos pelos Códigos nacionais e vice-versa, embora essa diferenciação não apresente conflitos ao se comparar os Códigos de todos os países. • Os códigos nacionais se preocupam mais com os diversos stakeholders, enquanto os códigos estrangeiros focam temas que envolvem os funcionários, a empresa em geral, os fornecedores e os concorrentes. 5. Visão do Varejo do Futuro O Quadro 3 contém extratos produzidos pela equipe de pesquisa, a partir dos elementos identificados nas fontes pesquisadas. 29 30 Visão do Varejo do Futuro Produtos saudáveis e que contribuam para reduzir o processo de envelhecimento. Sustentabilidade como atributo dos produtos e do comércio sem custos adicionais. Redefinição da lucratividade. Baixo nível de informalidade e aumento da arrecadação do governo, revertendo em benefício das relações com o varejo sustentável. Custos reais dos produtos sustentáveis refletidos em seus preços. Propõe políticas e iniciativas para o setor. Empresas que têm a responsabilidade Social Empresarial como elemento estratégico e modelo de gestão de seus negócios. Tratar da responsabilidade pós-venda como questão estratégica da gestão dos negócios. Margens diferenciadas em função da categoria dos produtos (uso eventual x uso contínuo), (produtos de sobrevivência x produtos premium). Atividades varejistas legalmente controladas e exemplos de sustentabilidade. Governança comprometida estrategicamente com as questões da sustentabilidade. Indústrias e toda a cadeia de valor certificadas e mapeadas pelos critérios da sustentabilidade. Todos os elos da cadeia de valor trabalharão com espírito cooperativo, fortalecendo a sustentabilidade em seus negócios. Transparência, informação e escolha. Toda a procedência de produtos é compreendida e comunicada. As empresas do varejo utilizam uma metodologia de comparação justa na avaliação dos produtos. Decisões da empresa são feitas balanceando-se todos os elementos da sustentabilidade. Cadeias de suprimento em que todos se beneficiam, a partir das fábricas e das fazendas pelo desenvolvimento internacional. Colaboração horizontal e vertical, cooperação e integração das cadeias de suprimento caracterizadas por confiança e transparência. Distribuição equitativa de poder ao longo da cadeia de suprimento. Varejistas influenciam positivamente a sustentabilidade dos produtos, das cadeias de suprimento e dos clientes. Auditoria independente e controle das reivindicações das empresas. Fonte: Elaborado pelos autores Quadro 3: Extratos produzidos pela equipe de pesquisa Novos atributos de qualidade de produtos e serviços Autoregulação Ética nos negócios Operações do varejo Empregados Cadeia de suprimentos Procedência dos produtos Temas Visão do Varejo do Futuro 1 2 3 4 FONTE 5 6 7 31 Visão do Varejo do Futuro “Consumidores acham fácil e gratificante fazer as escolhas certas.” Os consumidores confiam nos varejistas, liderando a produção somente de produtos sustentáveis. Liderança intelectual dos varejistas focando em satisfação de vida e não em satisfação do consumidor. Consumidores atentos e preocupados com as informações que estão recebendo sobre os produtos que estão consumindo. Preferência do consumidor pela simplicidade. Empresas que fabricam ou vendem produtos que facilitem a vida dos consumidores. Consumidor verde. Clientes mais jovens e mais conscientizados. Consumidores podendo consultar em tempo real, informações sobre o varejo e/ou produto vendido. Clientes mais exigentes. Priorização da qualidade de vida dos consumidores e não o consumo por si só. Mais participação do consumidor nos acompanhamento da empresa e dos negócios. Influência do consumidor na agenda política. Forte interação entre varejo e clientes, nas questões de sustentabilidade. Consumidores cada vez mais exigentes, interessados nas informações sobre os produtos, influenciando suas escolhas. Varejistas assumem a responsabilidade de mudar do nicho do consumismo verde para o da seleção. Empresas comprometidas em não vender produtos comprovadamente não sustentáveis. Responsabilidade Social como primeiro item de preferência na seleção dos produtos e das empresas pelos consumidores. Sustentabilidade como pré-requisito dos produtos, sem influenciar nos preços. Informações claras, relevantes e verdadeiras sobre os produtos e alinhadas ao nível de interesse dos consumidores. Alternativas no modelo de entrega dos produtos. Varejo competitivo e sendo ajustado em função das exigências do consumidor. Melhor distribuição dos pontos de venda. Lojas de conveniência situadas no trajeto entre o local de trabalho e a residência dos consumidores. Tamanho das lojas, localização, mix de produtos, versatilidade para se adaptar às constantes mudanças de exigência dos clientes. Eco-lojas, vendas pelo e-commerce, aumento da tecnologia, motores de busca de compra mais sofisticados. Mobile shopping (tecnologia de informação móvel) a serviço das necessidades do consumidor. Lojas high-tech, com realidade virtual que customiza a experiência de consumo. Compras experienciais. Ambientes “atentos” que permitem a interação do consumidor. Cidades policêntricas, estruturando a distribuição do varejo. Continuação so Quadro 3 Concorrentes Consumidor Nova arquitetura para o varejo Marketing Temas 1 2 3 FONTE 4 5 6 7 32 Visão do Varejo do Futuro Mídia colaborando para uma nova cultura. Pressão da sociedade. Comunicação pública educando as gerações para uma nova cultura de consumo. Parceria com o governo e a sociedade para desenvolver as melhores estratégias para a sustentabilidade. Integração governo, empresas e sociedade. ONGs mediadoras dos conflitos. Mídia priorizando as questões da sustentabilidade e contribuindo para a divulgação dos conceitos. Mídia fiscalizando as práticas não sustentáveis. Exigências sociais mais fortes. Elevada integração entre empresas, governo e sociedade, com dinâmicas participativas de debate sobre regulação. Varejistas preocupados e engajados nas questões de sustentabilidade. Melhor escolha dos parlamentares e candidatos apoiados. Legislação clara que não dificulte as atividades. Embalagens 100% reaproveitáveis. Identificação da pegada ecológica. Escolas difusoras do conceito da sustentabilidade como uma disciplina transversal. Criação do conceito “learning society for sustainable” buscando criar um modelo de comportamento sustentável coletivo. Empresas e produtos alinhados com as demandas da cadeia de valor, e não apenas com a de suprimentos. Política corporativa de reposição dos insumos consumidos pela empresa. Qualificação das empresas não só para os desafios comerciais, mas também para os desafios da sustentabilidade. Empresas ranqueadas por seu desempenho frente à sustentabilidade, gozando do prestígio e da preferência dos consumidores. Benefícios fiscais vinculados a critérios de avaliação da postura sustentável das empresas. Metodologia de pontuação para medir a sustentabilidade acordada e padronizada. Sistema baseado na ciência reconhece incertezas e possui mecanismos para resolver tensões. Selos de eficiência em sustentabilidade. Continuação so Quadro 3 Atividade política Relações com a Sociedade Meioambiente Interatividade entre governo e sociedade Confiança Temas 1 2 3 FONTE 4 5 6 7 Capítulo 3 – Em busca do Varejo Responsável no Brasil N este capítulo, serão expostas algumas investigações sobre o estágio atual da sustentabilidade e da responsabilidade do varejo com os desafios por ela colocados, no Brasil. O Brasil é um país que, de longa data, apresenta obstinadas taxas de subdesenvolvimento, a par de um excelente desempenho em vários campos, da inovação tecnológica ao desempenho empresarial. Se a evidente disparidade social observada no Brasil representa um entrave ao desenvolvimento, pensado em termos convencionais, o mesmo se constata para o desenvolvimento sustentável – já que este último implica noções de justiça social e igualdade de oportunidades como componentes essenciais, aliados à preservação do capital natural, também afetada pelas condições sociais locais. 1. Por que as empresas devem trabalhar pela sustentabilidade? No 1º Fórum do Varejo do Futuro, promovido pelo CDVR, Hélio Mattar, presidente do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente apresentou sete razões. Em seu conjunto, desde que lidas sob a ótica da busca de práticas de conduta do varejo responsável, elas nos fornecem elementos preciosos para subsidiar o delineamento desse varejo. O Quadro 4 sintetiza esses elementos. 1ª Razão: A ética As empresas se utilizam dos recursos da sociedade para a sua operação e o seu desenvolvimento e, portanto, elas que ter o compromisso de retornar à sociedade o que delas extraíram. Esta é a base mínima para uma relação equilibrada e ética, na qual os interesses das partes são considerados. Presidentes e Conselhos de Administração de algumas empresas já entenderam essa lógica relacional e procuram colocar tais princípios nas suas práticas de gestão, obtendo uma boa aceitação por parte da sociedade. 2ª Razão: Receio da escassez de recursos naturais O desafio aqui é a tentativa de minorar esses problemas por meio de uma exploração que não considere apenas a dimensão econômica, o lucro a qualquer custo, mas também as implicações sociais e ambientais. Precisamos respeitar a capacidade de reposição do planeta, lembrando que a relação que estabelecemos com ele é de submissão, e o planeta não negocia com ninguém. Quadro 4: Razões para as empresas trabalharem pela sustentabilidade 33 3ª Razão: Pressão dos consumidores Os consumidores tendem a ser cada vez mais exigentes, querendo informações detalhadas sobre os produtos que estão consumindo, os malefícios que podem causar para a sua saúde, a origem dos produtos, o tipo de materiais utilizados na sua fabricação, se a empresa é certificada social e ambientalmente, se ela aderiu a algumas iniciativas globais em prol da sustentabilidade... Enfim, as exigências tendem a ser cada vez mais crescentes e vão influenciar a escolha do consumidor. 4ª Razão: Antecipar-se à regulação global O dilema aqui é se você quer assumir o controle do seu negócio, influenciando e construindo o futuro, ou se você quer ser controlado pelas pressões que estão vindo de todos os lados. Antecipar-se à regulação legal, propondo políticas e iniciativas inovadoras e antecipatórias, é fator-chave de sucesso e de continuidade. Algumas empresas, inclusive do setor de varejo, no caso das sacolas plásticas, estão tentando se antecipar à regulação legal. E é bom que o façam, porque a regulação legal vem por meio de parlamentos pressionados por interesses específicos e, raramente, essa regulação se estabelecerá efetivamente na direção do interesse público. O melhor seria que houvesse uma auto-regulação, e não uma regulação legal. 5ª Razão: Busca de lucro As empresas percebem que os atributos usados pelos consumidores no processo de compra mudaram e incorporam preocupações sociais e ambientais. Por outro lado, a busca do lucro é parte legítima do esforço pela sustentabilidade, em um mercado que, por uma série de razões, não coloca em xeque o capitalismo. Precisamos inverter a direção das flechas. Os movimentos mais ativistas apontam o dedo para as empresas dizendo o que elas não estão fazendo. Sabemos que, toda vez que apontamos o dedo para alguém, temos três dedos apontados para nós, dizendo: “Você, consumidor, investidor, está autorizando e, mais do que isso, está produzindo empresas não sustentáveis. Porque você exige preço, inovação, qualidade e design e não está exigindo cuidados ambientais e sociais. Então você só vai receber o que você está exigindo”. O modelo de empresas que temos hoje é decorrente da maneira como o mercado opera. Se for o mercado que define o modelo, veremos que ele já demonstra sinais de que está mudando e, à medida que o mercado muda, as empresas mudam e, ao mudarem, terão mais participação de mercado, por se comportarem cuidadosamente nas dimensões ambiental e social. E continuarão a gerar o lucro, desde que legitimamente. 6ª Razão: Pressão da mídia Essa pressão na verdade é uma consequência da mudança da sociedade, reflete aquilo que a sociedade está demandando. 7ª Razão: Todas as anteriores Nenhum desses elementos funciona de forma independente, eles fazem parte de um sistema e atuam e interferem de forma integrada. Continuação do Quadro 4 34 2. Os Desafios da Sustentabilidade e as empresas, no Brasil Embora se observe, no Brasil, uma significativa mobilização empresarial em torno dos temas ligados à responsabilidade social corporativa, as empresas podem não estar tratando de pontos relevantes no nível estratégico. Isso reduziria a possibilidade de que essas questões sejam adequadamente analisadas, priorizadas e alinhadas internamente com os objetivos estratégicos da empresa, podendo ensejar resultados desfavoráveis, tanto para os negócios quanto para a sociedade. O sentido de tentar compreender a inserção dos temas da sustentabilidade no planejamento estratégico das empresas reside em ser este justamente o processo utilizado para influenciar toda a ação empresarial na busca de sua adequação ao futuro. Em um projeto que compõe seu Observatório da Gestão Responsável para a Sustentabilidade no Brasil, o Núcleo de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa da FDC realiza leituras periódicas dos desafios da sustentabilidade e do posicionamento estratégico das empresas quanto a eles. A pesquisa pretende verificar de que forma os principais desafios socioeconômicos e ambientais postos para a sociedade brasileira estão incorporados na estratégia de negócios das empresas no Brasil. Os desafios da sustentabilidade são as questões ambientais, econômicas e sociais que desafiam a sociedade brasileira por representarem barreiras ao desenvolvimento sustentável. Essas questões podem ser tradicionais – já conhecidas há muito tempo, mas que persistem, recebendo um tratamento precário pela sociedade brasileira –, e emergentes – de configuração mais recente, e que podem estar requerendo uma antecipação em termos de avaliação e posicionamento estratégico da sociedade. Na sua versão de 2006, foram mapeados 31 temas-chave da sustentabilidade no país (Quadro 5), verificando-se ainda a intensidade com que tais temas foram incorporados ao planejamento estratégico das empresas brasileiras com um compromisso declarado, ou com um nível comprovável de práticas de sustentabilidade corporativa. 35 36 Condição de equilíbrio dos ecossistemas e provisão de serviços ambientais1 Energia Mudança climática Água Saúde pública Pandemias Produção de alimentos Oferta e condições de moradia Distribuição de renda Discriminação e desigualdade racial 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Discriminação étnica e desigualdade socioeconômica entre as populações branca, negra, parda e indígena. Desigualdade acentuada nos níveis de renda entre indivíduos e entre regiões. Precariedade e escassez de moradia para a população de baixa renda. Impactos ambientais e socioeconômicos negativos resultantes da maneira como os alimentos são predominantemente produzidos. Velocidade com que novos vírus se espalham mundialmente, podendo causar a perda de milhares de vidas humanas. Acesso restrito da população a medicamentos e serviços médicos (prevenção, tratamento e orientação em geral). Impactos da expansão populacional e industrial nas fontes de recursos hídricos. Efeitos das emissões de gases do efeito estufa na estabilidade climática. Pressão gerada pelos padrões de produção e consumo de produtos e serviços nas fontes de energia para as gerações presentes e futuras. Impacto da expansão populacional e industrial no equilíbrio dos ecossistemas e na perda irreversível da biodiversidade e de outros serviços ambientais. 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 Impactos econômicos locais Apoio político e políticas públicas Concorrência desleal Cadeia produtiva Marketing Consumo Empregabilidade Oportunidades de trabalho e renda Violência e tráfico Corrupção e falta de ética Falta de foco em atividades cujos impactos econômicos gerem benefícios às comunidades locais mais necessitadas. Utilização do apoio político e de políticas públicas para o favorecimento de interesses particulares em detrimento das condições sociais, ambientais ou econômicas relevantes ao desenvolvimento sustentável. Utilização de práticas ilegais para aumentar a competitividade das empresas. Falta de uniformidade, ao longo das cadeias produtivas, no que diz respeito à manutenção de padrões éticos elevados e de práticas econômicas, ambientais e sociais compatíveis com o desenvolvimento sustentável. Influência do marketing na comunicação e disseminação de valores incompatíveis com o desenvolvimento sustentável. Baixo grau de conscientização do consumidor em relação aos impactos ambientais, sociais e econômicos de padrões de produção e consumo. Despreparo das pessoas para a contínua renovação de competências exigidas pelo mercado de trabalho. Escassez de oportunidades de trabalho e renda. Comércio ilegal de pessoas, armas, drogas e mercadorias pirateadas, e suas consequências para a sociedade. Banalização da corrupção e de práticas antiéticas em todos os níveis da sociedade. 37 Envelhecimento da população Precariedade dos sistemas de infraestrutura Capital social Qualidade da educação básica Educação para a sustentabilidade 12 13 14 15 16 Incapacidade dos modelos educacionais para ampliar a percepção das pessoas quanto às consequências diretas e indiretas de suas ações individuais e coletivas, nas dimensões social, econômica e ambiental do desenvolvimento da sociedade. Acesso restrito da população a uma educação básica de qualidade. Baixa capacidade das comunidades no sentido de solucionar seus problemas e construír seu próprio futuro. Escassez de investimentos na manutenção e expansão da infraestrutura (energia, transporte, comunicação) no país. Impactos socioeconômicos resultantes do aumento da longevidade e, consequentemente, do aumento do percentual de idosos na população. Desigualdades socioeconômicas entre homens e mulheres. 31 30 29 28 27 Cidadania Comprometimento com valores e princípios Estresse Precarização do trabalho Governança corporativa Baixo engajamento das pessoas na garantia do cumprimento de seus direitos e deveres como cidadãos. Incoerência entre as atitudes individuais e os valores e princípios éticos declarados pelas pessoas (seja atuando como indivíduo, seja atuando por meio de instituições). Desequilíbrio entre a dedicação ao trabalho e à vida pessoal. Ocupação informal e deterioração das condições de trabalho ao longo da cadeia produtiva. Os sistemas de governança corporativa atuais caracterizam-se por um modelo que tende a resultar no privilégio do desempenho econômico-financeiro em detrimento do desempenho social e ambiental. 1 Serviços ambientais são os benefícios proporcionados às pessoas pelos ecossistemas. Incluem serviços provisionais como alimento, água, madeira e fibras; serviços de regulação que afetam o clima, enchentes, doenças, resíduos, e qualidade da água; serviços culturais que incluem a provisão de recreação, benefícios estéticos e espirituais, e serviços de suporte, como a formação do solo, fotossíntese e ciclo de nutrientes. Fonte: Elaborado pelos autores Quadro 5:Desafios da Sustentabilidade no Brasil Desigualdade de gênero 11 Os resultados dessa pesquisa não nos oferecem uma perspectiva específica das empresas do varejo ou de sua cadeia de valor. No entanto, suas informações podem auxiliar nosso trabalho de duas formas: • • O mapa de desafios esclarece um “cardápio” dos assuntos que são caros à sociedade brasileira, e deles podem-se inferir: ▪ aqueles sobre os quais o varejo mais influencia ou pode influenciar; ▪ aqueles que mais influenciam ou podem influenciar o varejo; a análise do posicionamento estratégico das empresas consideradas mais responsáveis pode ser compreendida como uma leitura de benchmarking, desde que se faça essa leitura à luz das especificidades do setor do varejo e de sua cadeia de valor. Os desafios fundamentais da sustentabilidade incluem alguns temas sociais tradicionais que estão tipicamente associados ao subdesenvolvimento e a um fraco desempenho governamental em suas funções básicas, como saúde pública, educação, infraestrutura e habitação. Dentre os 31 temas, prevalecem as questões socioeconômicas, embora as de caráter ambiental estejam concentradas em poucos, porém relevantes, tópicos. Quanto ao posicionamento das empresas comprometidas, a pesquisa mostrou que os desafios da sustentabilidade são incorporados, em cerca de metade dos casos, aos objetivos ou ações estratégicas. Além disso, concluiu que o fator mais provocador de incorporação é a percepção do impacto da empresa sobre o desafio da sustentabilidade. Mais: quando não acha que suas operações tenham uma interface com o tema em questão, a empresa não se mobiliza estrategicamente. A grande maioria das empresas avalia seus impactos (tanto diretos quanto indiretos) nos desafios da sustentabilidade como positivos e, muito raramente, como negativos. Isso pode indicar uma percepção inadequada do papel da empresa no cenário atual. Sobretudo quando se tem em mente a noção de que a expansão da atividade empresarial, em muitos casos, faz-se em detrimento dos recursos ambientais, sociais e econômicos. Vale ressaltar também a ênfase que a pesquisa confere à falta de articulação institucional (entre empresas, setor público e sociedade civil) enquanto obstáculo à incorporação, ou não, dos desafios da sustentabilidade aos objetivos e ações estratégicas das empresas. Revela-se aqui a complexidade de fatores a serem equacionados para a busca da sustentabilidade e a certeza de que, sem a referida articulação, as iniciativas empresariais tenderão a manter um caráter predominantemente periférico. 3. Desafios brasileiros mais ligados ao varejo Uma avaliação desses desafios brasileiros, do ponto de vista do varejo, é um dos objetivos dos workshops programados com organizações participantes do CDVR. O adiamento desse trabalho para 2009 prejudicou essa parte da pesquisa, pois somente foi possível extrair percepções de um grupo pequeno de pessoas na experiência piloto na AMCHAM-MG. Como instituição parceira do CDVR, a AMCHAM de Belo Horizonte hospedou o workshop piloto, cujo objetivo era auxiliar na formatação dos workshops a serem realizados nas empresas e demais instituições vinculadas ao CDVR. Separados em dois grupos, os 38 participantes foram provocados a escolher, de acordo com sua percepção, os cinco desafios de maior importância para o varejo, no Brasil. Foram também solicitados a propor formas de conduta do varejo que ajudem no seu enfrentamento. Os Quadros 6 e 7 resumem a produção dos dois grupos. Desafios brasileiros para a sustentabilidade Grupo 1 Saúde pública P ro j e to s d e i mp l e m e n t a ç ã o d e p l a n o s d e s a ú d e c o r p o r a t i vo s e p o l í t i c a s d e c o n s c i e n t i z a ç ã o qu e proporcionassem parcerias com hospitais, farmácias, etc. Condição de equilíbrio dos ecossistemas e provisão de serviços ambientais Campanhas de conscientização de racionamento de energia e água, controle do consumo, punições para pessoas que não aderirem às regras, projetos relacionados à reposição dos insumos consumidos pela empresa. Educação para a sustentabilidade Educação focada em sustentabilidade nas escolas desde o princípio do convívio, para que a criança adquira o hábito e se futuramente torne difusora dessa informação. Alternativa para a população de faixa etária jovem para frente – tem que haver conscientização vinda do governo, em massa e com informações claras e reais. Precariedades do sistema de infraestrutura Desenvolvimento de uma infraestrutura que, no futuro, cause menos impacto ambiental, seja eficaz, e com todos esses fatores analisados na implementação. Todas essas medidas gerariam menor custo, tempo e impacto no transporte de produtos da produção até o consumidor final. Recategorização do trabalho Programas de qualidade no trabalho que possam conscientizar os trabalhadores dos seus direitos e, assim, haver uma cobrança em relação ao cumprimento da legislação trabalhista. Deve haver um monitoramento do grau de satisfação e das condições de trabalho para que haja maior aceitação de propostas pela empresa. Grupo 2 Distribuição de renda As empresas terão bandeiras segmentadas que variam de acordo com a região, renda per capta, etc. Precariedade dos sistemas de infraestrutura Transporte: Pensar na logística do centro de distribuição. Energia: Fontes alternativas. Comunicação: Ter um departamento de comunicação avançado. Educação para a sustentabilidade Conscientização da sustentabilidade. Marketing Departamento de responsabilidade social juntamente ao marketing. Governança corporativa Reestruturação do modelo de Governança Corporativa com foco em sustentabilidade social e ambiental. Quadro 6: Proposições de conduta do varejo frente aos desafios brasileiros percebidos como mais importantes para o varejo – Workshop Piloto na AMCHAM-MG Fonte: Elaborado pelos autores 39 Em seguida, os grupos responderam sobre os caminhos em direção e contrários ao varejo do futuro, identificando formas de atenuar os caminhos contrários e, em seguida, as oportunidades e ameaças para se alcançar esses objetivos. Os resultados dessa reflexão estão apresentados no quadro 7. Grupo 1 Caminhos em direção ao varejo do futuro Caminhos contrários • Capacitação dos funcionários • Custo • Responsabilidade/ética • Barreiras de Ideias • Investimento, e não como gasto • Conscientização dos grandes líderes da empresa • Procurar reverter os custos em lucratividade • Melhor visibilidade • Escassez dos produtos • Imagem da empresa • Custo • Novas tecnologias e negócios • Burocracia Como esses caminhos contrários podem ser atenuados Oportunidades Ameaças Grupo 2 Caminhos em direção ao varejo do futuro • • • Otimização da logística Responsabilidade Social voltada para o negócio como conscientização do público-alvo Adoção de uma governança corporativa ligada ao desenvolvimento sustentável • • • Caminhos contrários Recursos, interesses políticos, tecnologia, barreiras ambientais Oportunismo Em curto prazo, a adoção da prática de gestão da governança corporativa com foco no desenvolvimento sustentável terá um impacto maior no balanço da empresa Como esses caminhos contrários podem ser atenuados • • • Lobby, crédito no mercado Gestão do Departamento de RSE Trabalhar com visão de longo prazo Oportunidades Ameaças Sem registros Sem registros Quadro 7: Respostas dos grupos aos caminhos em direção e contrários ao varejo do futuro Fonte: Elaborado pelos autores 4. Códigos de conduta das empresas no Brasil A primeira constatação relevante da pesquisa de códigos de conduta das empresas do varejo, de suas cadeias de suprimento e de suas associações é que, em geral, elas tratam de questões relacionadas ao presente refletindo posturas defensivas com relação a problemas ocorridos no passado. Numa tentativa de formular um quadro classificatório dos códigos, estabeleceram-se três categorias (elementar, engajado e transformador), caracterizadas pelos critérios do Quadro 8. 40 Quadro 8: Critérios de classificação dos códigos de conduta Fonte: Elaborado pelos autores Todos os códigos foram classificados como elementares ou engajados. É geral a ausência de questões que impactarão o futuro, independentemente de serem empresas brasileiras ou estrangeiras. Os códigos passam a idéia de uma atuação imediatista, e as empresas não demonstram neles sua preocupação com questões que irão impactar sua situação futura. No Quadro 9 temos a análise dos temas abordados nos códigos utilizando a mesma classificação, como mostrado no Quadro 8. Quadro 9: Relação dos temas em função da origem das empresas Fonte: Elaborado pelos autores 41 Foi construída uma planilha com cerca de 60 citações retiradas diretamente dos códigos estudados. Uma matriz de temas foi desenvolvida para endereçar e organizar as citações. O Quadro 10 exemplifica a matriz temática. O Anexo 4 contém a planilha com as citações retiradas dos códigos. Temas Empresa nacional Associação nacional estrangeira Empresa 1 Empresa x x x 1.1 Segurança dos direitos e obrigações da empresa e de seus associados x x x 1.2 Leis vigentes, normas e procedimentos internos x x x 1.3 Descumprimento de Leis e regulamentos x x x 1.4 Relacionamentos x x x 1.5 Integridade das informações x x x 1.6 Auditoria interna x x x 1.7 Aplicabilidade do código x x x 1.8 Revisão do código x x x 1.9 Violação do código x x x 1.10 Inovação e competitividade x x x 1.11 Imagem e credibilidade da empresa x x x 1.12 Direito autoral da marca x x x 1.13 Comércio Internacional x x x 2 Comunidade x x x 2.1 Culturas das comunidades x x x 2.2 Conflito de interesses x x x 2.3 Comunicação x x x 2.4 Qualidade de vida x x x 2.5 Doações x x x 2.6 Voluntariado x x x 3 Cliente x x x 3.1 Comunicação x x x 3.2 Atendimento x x x 3.3 Confidencialidade de informações x x x Quadro 10: Exemplos de temas e conteúdos dos códigos de conduta Fonte: Elaborado pelos autores 42 As principais constatações da pesquisa foram: • Em todas as organizações estudadas, os códigos apresentam aspirações, idealizações e direcionamentos para o que e como deve ser feito. Nenhum deles apresenta dados quantitativos sobre os temas. • As empresas classificam os temas de acordo com os seus diversos stakeholders. Os códigos referem-se mais aos empregados e praticamente não tratam dos franqueados (GRAF. 1). As associações de classe, a imprensa e o meio ambiente também são pouco citados. Gráfico 1: Códigos de conduta de empresas brasileiras. Quantidade de temas por stakeholders classificados nos códigos. Fonte: Elaborado pelos autores • Os códigos de conduta das associações empresariais brasileiras possuem uma estrutura diferente da encontrada nos códigos das empresas estrangeiras: os stakeholders não estão divididos e os temas são mais específicos para a relação entre a associação e seus associados. • Os temas mais frequentes nos códigos de conduta são citados por mais de 60% das empresas. Eles são enfrentados pelas empresas com mais freqüência ou apresentam mais dificuldades em ser resolvidos atualmente. • Os códigos de conduta das empresas estrangeiras com atuação no Brasil são semelhantes aos das brasileiras, não apresentando inovações em relação aos temas abordados. 43 5. Percepções extraídas dos participantes do 1º Fórum do Varejo do Futuro Uma das atividades previstas para o 1º Fórum do Varejo do Futuro foi a reflexão sobre temas-chave para o varejo, aproveitando a oportunidade da reunião de representantes de várias empresas e organizações ligadas às atividades varejistas. Os nove temas do Quadro 11 foram selecionados pela equipe do CDVR, a partir de estudos de frequência de aparecimento nos códigos de conduta estudados na pesquisa. 1 - Ambiente de trabalho Como as empresas entendem a importância do ambiente de trabalho no bom desempenho dos empregados e das relações interpessoais. 2 - Papel do gerente Quais as características que destacam o bom gerente nas relações com os subordinados; qual deve ser o seu papel, a sua postura, o seu comportamento, dentro do conceito da sustentabilidade. 3 - Concorrência justa Como as empresas devem se comportar frente ao desafio de ser ética e transparente em relação aos seus concorrentes. 4 - Publicidade/MKT O comportamento das empresas, na forma de divulgar seus produtos e serviços, procurando informar adequadamente seus clientes. 5 - Atividade política da empresa A postura da empresa em relação ao apoio político a candidatos, ao estímulo para que seus empregados tenham o maior conhecimento/informações possíveis para fazer a escolha certa, etc. 6 - Uso do poder de venda Como as empresas se posicionam quando dominam o mercado. 7 - Mudança da cultura consumista Até que ponto as empresas poderão se tornar “consultoras de consumo” de seus clientes, orientando-os sobre suas escolhas. 8 - Políticas públicas A influência da empresa auxiliando governos na construção/execução de políticas públicas. 9 - Responsabilidades pós-venda Como se comportam as empresas em relação às embalagens de seus produtos, após serem consumidos. Quadro 11: Temas-chave para o 1º Fórum do Varejo do Futuro Fonte: Elaborado pelos autores Esses nove temas foram submetidos à apreciação dos representantes das empresas e entidades vinculadas ao CDVR, que sugeriram os cinco de maior interesse, de seu ponto de vista. A conjugação das sugestões resultou na seleção dos temas 3, 4, 7, 8 e 9 para serem utilizados em uma dinâmica no Fórum do Varejo do Futuro. Nessa dinâmica, foram apresentadas afirmações a respeito dos temas no Brasil, no presente e no futuro, e os participantes foram solicitados a concordar, discordar ou ter dúvidas com relação a elas. As respostas foram coletadas, registradas em gráficos e analisadas pelos participantes. O resultado desse trabalho é apresentado a seguir. Os participantes também apresentaram sugestões e comentários livres sobre os temas trabalhados, os quais são resumidos no Anexo 6. 44 Tema-chave 3 – Concorrência justa (como as empresas devem se comportar frente ao desafio de ser éticas e transparentes em relação aos seus concorrentes) Afirmações Concordo Tenho Dúvidas Discordo No varejo atual, os varejistas praticam uma competição responsável, considerando os impactos que isto pode ter na rentabilidade dos seus negócios. 2 9 31 No varejo do futuro, todos os elos da cadeia de suprimentos trabalharão com espírito cooperativo, caracterizado pela confiança e transparência, com o objetivo de fortalecer a sustentabilidade dos seus negócios? 14 27 1 Quadro 12: Percepção quanto à concorrência justa no Brasil Fonte: Elaborado pelos autores Competição responsável 35 Cooperação equilibrada 31 30 30 27 25 25 20 20 15 15 9 10 5 14 10 5 2 0 1 0 CONCORDO DÚVIDAS DISCORDO Gráfico 2a – Hoje CONCORDO DÚVIDAS DISCORDO Gráfico 2b – Futuro Gráficos 2a e 2b: Percepção quanto à concorrência justa no Brasil Fonte: Elaborado pelos autores Tema-chave 4 – Publicidade/MKT (o comportamento das empresas na forma de divulgar seus produtos e serviços, procurando informar adequadamente seus clientes) Afirmações Concordo Tenho dúvidas Discordo No varejo atual, as informações contidas nos produtos não consideram o nível de interesse dos consumidores, restringindo-se ao cumprimento das exigências legais. 35 7 1 No varejo do futuro, todos os produtos comercializados terão informações completas, compreensíveis e adequadas sobre a procedência, valor nutricional e impacto no ciclo de vida do produto, entre outros temas de relevância para o consumidor. 32 9 2 Quadro 13: Percepção quanto à publicidade e ao marketing no Brasil Fonte: Elaborado pelos autores 45 Informações atendem a lei 40 35 Informações mais completas 35 35 32 30 30 25 25 20 20 15 15 7 10 9 10 5 1 0 2 5 0 CONCORDO DUVIDAS DISCORDO Gráfico 3a – Hoje CONCORDO DUVIDAS DISCORDO Gráfico 3b – Futuro Gráficos 3a e 3b:Percepção quanto à publicidade e ao marketing no Brasil Fonte: Elaborado pelos autores Tema-chave 5 – Atividade política da empresa (a postura da empresa em relação ao apoio político a candidatos, ao estímulo para que seus empregados tenham o maior conhecimento/informações possíveis para fazer a escolha certa, etc.) Questões relevantes Concordo Tenho Dúvidas Discordo No varejo atual, as relações com o governo pautam-se prioritariamente pelo debate de questões econômicas e tributárias, não havendo espaço para discussões estruturadas sobre Sustentabilidade. 33 9 1 No varejo do futuro, os varejistas trabalharão com o governo para estabelecer estratégias de desenvolvimento sustentável para todos os setores do varejo e da sua cadeia de suprimentos. 16 23 4 Quadro 14:Percepção quanto à atividade política da empresa no Brasil Fonte: Elaborado pelos autores Prioridade para questões econômicas 35 Estratégias conjuntas para a sustentabilidade 33 30 25 25 20 20 23 16 15 15 9 10 10 4 5 5 1 0 CONCORDO DÚVIDAS Gráfico 4a – Hoje DISCORDO 0 CONCORDO DÚVIDAS Gráfico 4b – Futuro Gráficos 4a e 4b:Percepção quanto à atividade política da empresa no Brasil Fonte: Elaborado pelos autores 46 DISCORDO Tema-chave 7 – Mudança da cultura consumista (até que ponto as empresas poderão se tornar “consultoras de consumo” de seus clientes, orientando-os sobre suas escolhas) Questões relevantes Concordo Tenho dúvidas Discordo No varejo atual, as empresas preocupam-se em bater metas de venda, estimulando o desejo de consumir, em detrimento da necessidade de consumir das pessoas. 43 0 0 No varejo do futuro, os varejistas atuarão como “consultores de consumo”, priorizando a satisfação da qualidade de vida das pessoas, e não o consumo por si só. 16 24 3 Quadro 15: Percepção quanto à mudança da cultura consumista no Brasil Fonte: Elaborado pelos autores Priorizar a qualidade de vida e não o consumo em si mesmo O objetivo hoje é bater metas 50 45 30 43 24 25 40 35 20 30 16 15 25 20 10 15 10 3 5 5 0 CONCORDO 0 0 DÚVIDAS DISCORDO Gráfico 5a – Hoje 0 CONCORDO DÚVIDAS DISCORDO Gráfico 5b – Futuro Gráficos 5a e 5b: Percepção quanto à mudança da cultura consumista no Brasil Fonte: Elaborado pelos autores Tema-chave 9 – Responsabilidades pós-prateleira (como se comportam as empresas em relação às embalagens de seus produtos, após serem consumidos) Questões relevantes Concordo Tenho dúvidas Discordo No varejo atual, a comercialização dos produtos que entram nas prateleiras considera a sua coerência com as premissas da sustentabilidade em todo o ciclo de vida dos produtos. 1 3 37 No varejo do futuro, a questão citada acima será tratada como estratégica nas práticas de responsabilidade empresarial. 30 8 3 Quadro 16: Percepção quanto às responsabilidades pós-prateleira no Brasil Fonte: Elaborado pelos autores 47 Produtos sintonizados com as premissas da sustentabilidade 40 37 35 30 30 30 20 20 15 15 8 10 10 0 35 25 25 5 Sustentabilidade como elemento estratégico do negócio 3 CONCORDO 3 5 1 0 DÚVIDAS Gráfico 6a – Hoje DISCORDO CONCORDO DÚVIDAS DISCORDO Gráfico 6b – Futuro Gráficos 6a e 6b: Percepção quanto às responsabilidades pós-prateleira no Brasil Fonte: Elaborado pelos autores Segundo o prof. Raimundo Soares, da FDC, a interpretação das percepções expressas nos resultados apresentados mostra que: • A concorrência justa ainda é uma história a ser contada no Brasil. • No futuro, o consumidor deve ter mais informações para decidir de forma mais consciente. • No futuro, deve haver mais entendimento entre todos os interessados – empresa, governo e sociedade civil organizada – na discussão dos interesses das partes. • Hoje, o negócio do varejo é “bater metas”, mas, no futuro, há uma tendência de priorizar a qualidade de vida, e não apenas o consumo em si mesmo, embora isso ainda gere dúvidas em grande parte das pessoas. • Hoje, os produtos não estão sintonizados com as questões da sustentabilidade, no que tange ao ciclo de vida dos produtos, mas, no futuro, acredita-se que a sustentabilidade será estratégica nas decisões de consumo. Na ocasião, o professor Raimundo Soares, da FDC, ainda comentou: • A utopia sempre foi uma constante na humanidade e significa um ideal a ser concretizado. O que move o homem em sua trajetória é a utopia. Há 40 anos, dizer que o homem iria à lua era uma utopia; • O que move o mercado resume-se a três forças: demanda humana, regulação (que pode ser exercida por todos) e atendimento à demanda humana. 6. Princípios Operacionais do Varejo Responsável O Quadro 17, a seguir, contém extratos produzidos pela equipe de pesquisa, a partir dos elementos identificados nas fontes de pesquisa. 48 49 Incorpora a sustentabilidade como atributo de qualidade dos produtos ou das vendas. Preocupação dos impactos do negócio e formas de compensação econômica, social e ambiental. All business decisions and actions taken must comply with the law, any applicable regulatory directives, all relevant codes of practice. Does not approve of any actions outside these rules, even if you believe that such actions are performed for the benefit of the Group. Where your position requires you to make judgments on behalf of the Group, the Group requires you to comply in full and make your decisions with complete integrity, honesty and transparency, and to be accountable for your decisions. Concordar que as normas de sustentabilidade permitem mensagens consistentes e que a informação seja passada ao consumidor, gerando confiança e liderança. Controla a sustentabilidade do seu negócio, antecipando-se regulação. Empresas auto-reguláveis, antecipando-se às exigências da legislação. Otimização do desempenho das redes de valor, com capacitação, logística, crédito, etc. Lojas e operações montadas com foco em sustentabilidade, com metas de enviar zero desperdício para aterros, ser “carbono positivo”, minimizar o consumo de recursos e energia, operar logística de baixo teor de carbono e contribuir para uma comunidade melhor. Varejistas encorajam e permitem que os consumidores tenham um estilo de vida de menor impacto, por meio da seleção de produtos sustentáveis, propagandas e transporte gratuito para as lojas fora da cidade. Fornecimento de mais orientações sobre oferta de serviço para consumidores e descontos para usuários de internet. Empresas possuem planos de ações estratégicas com objetivos claros e decisões transparentes. Oferece remunerações justas e um local de trabalho seguro e saudável. Incentiva os funcionários a levar uma vida pessoal e profissional equilibrada. Investe na aprendizagem e no crescimento pessoal e profissional dos funcionários. Trabalhar pela ampliação dos conceitos de sustentabilidade em toda a cadeia de valor. Cooperação nas cadeias de valor. Desenvolvimento sustentável nos acordos contratuais com fornecedores e nas especificações públicas. Não trabalha com parceiros que, comprovadamente, não observam os direitos fundamentais dos trabalhadores estabelecidos pelas Convenções da Organização Internacional do Trabalho (OIT). Visão do Varejo do Futuro Quadro 17: Extratos produzidos pela equipe de pesquisa Novos atributos de qualidade de produtos e serviços Ética nos negócios Autoregulação Operações do varejo Empregados Cadeia de Suprimentos Procedência dos produtos Temas 1 2 3 FONTE 4 5 6 7 50 Visão do Varejo do Futuro Espaço para discutir aspectos da sustentabilidade nos debates com o governo. Prioriza o respeito pela natureza, a prevenção e a redução dos impactos ambientais, através de ações e do comprometimento das pessoas, da melhoria dos processos e da aplicação de tecnologias adequadas, voltadas ao desenvolvimento sustentável. Compreensão das ações voltadas para minimizar o impacto das atividades sobre o clima global. Redução global da quantidade de embalagens. Trabalhar a conscientização do consumidor. Preocupação com a sua forma de explorar o meio ambiente e sobre os impactos de suas atividades no clima. Maior participação nas questões sociais, compreendendo a importância e a oportunidade de participar desses debates. Participa das discussões sobre as questões que impactam em seu negócio. Participação nas discussões sobre sustentabilidade. Conceito de rede influenciando a difusão dos conceitos. Conceito de rede influenciando a difusão dos conceitos. Participação nas discussões sobre sustentabilidade. Participa das discussões sobre as questões que impactam em seu negócio. Normas acordadas e transparência total na apresentação de relatórios da empresa sobre os impactos ao longo das cadeias de suprimento. Construção sólida da confiança no varejo. Capacidade de demonstrar e provar o que está sendo demonstrado. Praticar uma competição responsável, considerando os impactos sobre a rentabilidade dos negócios. Varejistas competindo pela sustentabilidade dos produtos e recursos eficientes. Pratica a concorrência leal, utilizando-a como estímulo constante para a inovação e a busca da excelência na qualidade dos produtos e serviços. The Company is committed to competing fairly, honestly and ethically. Not seek to obtain any competitive advantage for the Company by engaging in unfair, dishonest, unethical or illegal business practices. Trabalhar para enfatizar a responsabilidade Social vinculada à marca da empresa. Divulgação ética de seus modelos de gestão. Considera o nível de interesse do consumidor ao informar sobre os produtos, procedência, valor nutricional, etc. Informação clara, relevante e verdadeira sobre os produtos. Cooperação dos varejistas quanto a normas, medidas e transparência ao informar sobre a sustentabilidade de seus produtos e cadeias de suprimento. Divulga seus produtos utilizando conteúdos não enganosos, socialmente aceitos e em conformidade com as leis vigentes. Continuação do Quadro 17 Atividade política Relações com a sociedade Meioambiente Interatividade com governo e sociedade Confiança Concorrentes Arquitetura do varejo Consumidor Marketing Temas 1 2 3 4 FONTE 5 6 7 Capítulo 4 – Proposição de temas-chave para o Código de Conduta do Varejo Responsável e do modelo do Varejo do Futuro N as reuniões do CDVR realizadas em 2008, foi possível discutir com os participantes o seu pensamento acerca dos desafios do varejo e a importância de se melhorarem as suas relações com os vários públicos de interesse, sob a ótica das práticas socialmente responsáveis, objetivando construir uma cultura de sustentabilidade nessas relações. Ao longo dos debates, foram identificadas as questões de maior interesse para o segmento, que depois foram submetidas a uma reflexão interna envolvendo os demais integrantes do Núcleo de Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa, a fim de ampliar o campo de análise e ainda formular estratégias para validar essas questões. O processo gerou uma primeira seleção de nove temas, listados a seguir: 1. Ambiente de trabalho 2. Papel do gerente 3. Concorrência justa 4. Publicidade/MKT 5. Atividade política da empresa 6. Uso do poder de venda 7. Mudança da cultura consumista 8. Políticas públicas 9. Responsabilidade pós-venda Seguindo outra linha de desenvolvimento, a exploração das outras fontes, acessadas no decorrer de 2009, foi consolidada em quadros-resumo apresentados nos capítulos 2 e 3. Esse processo, mais abrangente, gerou uma segunda seleção de 14 temas-chave, listados a seguir (FIG. 8): 1. Procedência dos produtos 2. Cadeia de suprimentos e de valor 3. Empregados 4. Operações do varejo 5. Auto-regulação 51 6. Ética nos negócios 7. Atributos de qualidade de produtos e serviços 8. Marketing 9. Arquitetura do varejo 10. Consumidor 11. Concorrentes 12. Confiança 13. Interatividade com governo e sociedade 14. Meio ambiente Figura 8: Definição dos temas-síntese dos trabalhos Fonte: Elaborado pelos autores 52 O trabalho de síntese extraiu das fontes conteúdos para subsidiar a construção do Código de Conduta do Varejo Responsável e do Modelo do Varejo do Futuro. Os Quadros 18 e 19 apresentam esses conteúdos, devidamente referenciados às fontes por meio do código numérico, em que o primeiro algarismo se refere a: 1. códigos de conduta de empresas e associações nacionais; 2. Códigos de conduta de empresas estrangeiras; 3. workshop-piloto na AMCHAM-BH; 4. palestra do professor Luiz Moutinho, no 1º Fórum do Varejo Responsável; 5. seminário da Inglaterra; 6. dinâmica com os participantes do 1º Fórum do Varejo Responsável; 7. mesa-redonda do 1º Fórum do Varejo Responsável. 53 54 • Investe na aprendizagem e no crescimento pessoal e profissional dos funcionários. (1.3.A) • Incentiva os funcionários a levar uma vida pessoal e profissional equilibrada. (1.3.A) • Oferece remunerações justas e um local de trabalho seguro e saudável. (1.3.A) • Varejistas encorajam e permitem que os consumidores tenham um estilo de vida de menor impacto, por meio da seleção de produtos sustentáveis, propagandas e transporte gratuito para as lojas fora da cidade. (4.4.A) • Empresas possuem planos de ações estratégicas com objetivos claros e decisões transparentes. (4.4.A) • Empresas auto-reguláveis, antecipando-se às exigências da legislação. (5.5.A) • Controlar a sustentabilidade do seu negócio, antecipando-se á regulação. (7.5.A) • Todas as decisões e ações de negócio devem atender à legislação, a quaisquer diretivas regulatórias e todos os códigos de condiuta relevantes. (2.6.A) • Não aprovar qualquer ação fora das regras do Código de Conduta, mesmo que se acredite que tais ações sejam realizadas para o benefício da empresa. (2.6.A) • Quando seu posicionamento requerer que faça julgamentos para o benefício da empresa, a empresa requer que cumpra em sua totalidade e tome suas decisões com total integridade, honestidade e transparência, e que seja responsável por suas decisões. (2.6.A) • Concordar que as normas de sustentabilidade permitem mensagens consistentes e que a informação seja passada ao consumidor, gerando confiança e liderança. (4.6.A) • Preocupar com impactos do negócio e formas de compensação econômica, social e ambiental. (7.6.A) • Incorporar a sustentabilidade como atributo de qualidade dos produtos ou das vendas. (7.7.A) 3. Empregados 4. Operações do varejo 5. Auto-regulação 6. Ética nos negócios 7. Atributos de qualidade de produtos e serviços Fonte: Elaborado pelos autores Quadro 18: Princípios operacionais do Varejo Responsável • Não trabalha com parceiros que, comprovadamente, não observam os direitos fundamentais dos trabalhadores estabelecidos pelas Convenções da Organização Internacional do Trabalho (OIT). (1.2.A) • Desenvolvimento sustentável nos acordos contratuais com fornecedores e nas especificações públicas. (4.6.A) • Conceito de rede influenciando a difusão dos conceitos. (7.2.A) • Cooperação nas cadeias de valor. (6.2.A) • Trabalhar pela ampliação dos conceitos de sustentabilidade em toda a cadeia de valor. (7.2.A) • Otimizar o desempenho das redes de valor, com capacitação, logística, crédito, etc. (7.2.A) Conteúdos extraídos das fontes de pesquisa 2. Cadeias de suprimentos e de valor 1. Procedência dos produtos Temas-chave 55 • Normas acordadas e transparência total na apresentação de relatórios da empresa sobre os impactos ao longo das cadeias de suprimento. (4.12.A). • Construção sólida da confiança no varejo. (5.12.A) • Capacidade de demonstrar e provar o que está sendo demonstrado. (5.12.A) • Maior participação nas questões sociais, compreendendo a importância e a oportunidade de participar desses debates. (5.13.A) • Participa das discussões sobre as questões que impactam em seu negócio. (7.13.A) • Participação nas discussões sobre sustentabilidade. (7.13.A) • Espaço para discutir aspectos da sustentabilidade nos debates com o governo. (6.13.A) • Lojas e operações montadas com foco em sustentabilidade, com metas de enviar zero desperdício para aterros, ser “carbono positivo”, minimizar o consumo de recursos e energia, operar logística de baixo teor de carbono e contribuir para uma comunidade melhor. (4.14.A) • Prioriza o respeito pela natureza, a prevenção e a redução dos impactos ambientais, através de ações e do comprometimento das pessoas, da melhoria dos processos e da aplicação de tecnologias adequadas, voltadas ao desenvolvimento sustentável. (1.14.A) • Compreensão das ações voltadas para minimizar o impacto das atividades sobre o clima global. (5.14.A) • Redução global da quantidade de embalagens. (5.14.A) • Trabalhar a conscientização do consumidor. (5.14.A) • Preocupação com a sua forma de explorar o meio ambiente e sobre os impactos de suas atividades no clima. (7.14.A) 12. Confiança 13. Interatividade com governo e sociedade 14. Meio-ambiente Continuação do Quadro 18 • Pratica a concorrência leal, utilizando-a como estímulo constante para a inovação e a busca da excelência na qualidade dos produtos e serviços. (1.11.A) • “Esta companhia é comprometida com a competição justa, honesta e ética. Não se pode buscar obter vantagem competitiva para a empresa pelo engajamento em práticas desleais, desonestas anti-éticas ou ilegais. (2.11.A) • Varejistas competindo pela sustentabilidade dos produtos e recursos eficientes. (4.11.A) • Praticar uma competição responsável, considerando os impactos sobre a rentabilidade dos negócios. (6.11.A) • Divulga seus produtos utilizando conteúdos não enganosos, socialmente aceitos e em conformidade com as leis vigentes. (1.8.A) • Fornecimento de mais orientações sobre oferta de serviço para consumidores e descontos para utilizadores de internet. (4.8.A) • Cooperação dos varejistas quanto a normas, medidas e transparência ao informar sobre a sustentabilidade de seus produtos e cadeias de suprimento. (4.8.A) • Trabalhar para enfatizar a Responsabilidade Social vinculada à marca da empresa. (5.8.A) • Divulgação ética de seus modelos de gestão. (5.8.A) Conteúdos extraídos das fontes de pesquisa 11. Concorrentes 10. Consumidor 9. Arquitetura do varejo 8. Marketing Temas-chave 56 Fonte: Elaborado pelos autores Quadro 19:Visão do varejo do futuro 7. Atributos de qualidade de produtos e serviços • Custos reais dos produtos sustentáveis refletidos em seus preços. (4.7.B) • Redefinição da lucratividade. (7.7.B) • Margens diferenciadas em função da categoria dos produtos (uso eventual x uso contínuo), (produtos de sobrevivência x produtos premium). (6.7.B) • Sustentabilidade como pré-requisito dos produtos, sem influenciar nos preços. (5.7.B) • Produtos saudáveis e que contribuam para reduzir o processo de envelhecimento. (5.7.B) • Sustentabilidade como atributo dos produtos e do comércio sem custos adicionais. (7.7.B) • Propõe políticas e iniciativas para o setor. (7.5.B) 5. Auto-regulação 6. Ética nos negócios • Governança comprometida estrategicamente com as questões da sustentabilidade. (3.4.B) • Atividades varejistas legalmente controladas e exemplos de sustentabilidade. (4.7.B) • Empresas que têm a Responsabilidade Social Empresarial como elemento estratégico e modelo de gestão de seus negócios. (5.4.B) • Tratar da responsabilidade pós-venda como questão estratégica da gestão dos negócios. (6.4.B) 4. Operações do varejo 3. Empregados • Cadeias de suprimento onde todos se beneficiam, a partir das fábricas e das fazendas pelo desenvolvimento internacional. (4.2.B) • Colaboração horizontal e vertical, cooperação e integração das cadeias de suprimento caracterizadas por confiança e transparência. (4.2.B) • Distribuição eqüitativa de poder ao longo da cadeia de suprimento. (4.2.B) • Varejistas influenciam positivamente a sustentabilidade dos produtos, das cadeias de suprimento e dos clientes. (4.2.B) • Auditoria independente e controle das reivindicações das empresas. (4.2.B) • Empresas e produtos alinhados com as demandas da cadeia de valor e não apenas com a de suprimentos. (5.2.B) • Todos os elos da cadeia de valor trabalharão com espírito cooperativo, fortalecendo a sustentabilidade em seus negócios. (6.2.B) • Indústrias e toda cadeia de valor certificadas e mapeadas pelos critérios da sustentabilidade. (7.2.B) 2. Cadeias de suprimentos e de valor Transparência, informação e escolha. (4.1.B) Toda a procedência de produtos é compreendida e comunicada. (4.1.B) As empresas do Varejo utilizam uma metodologia de comparação justa na avaliação dos produtos. (4.1.B) Decisões da empresa são feitas balanceando todos os elementos da sustentabilidade. (4.1.B) • • • • Conteúdos extraídos das fontes de pesquisa 1. Procedência dos produtos Temas-chave 57 Continuação do Quadro 19 11. Concorrentes 10. Consumidor • Consumidores acham fácil e gratificante fazer as escolhas certas. (4.10.B) • Os consumidores confiam nos varejistas, liderando a produção somente de produtos sustentáveis. (4.10.B) • Liderança intelectual dos varejistas focando em satisfação de vida e não em satisfação do consumidor. (4.10.B) • Priorização da qualidade de vida dos consumidores e não o consumo por si só. (6.10.B) • Preferência do consumidor pela simplicidade. Empresas que fabricam ou vendem produtos que facilitem a vida dos consumidores. (5.10.B) • Consumidor verde. (5.10.B) • Clientes mais jovens e mais conscientizados. (5.10.B) • Clientes mais exigentes. (5.10.B) • Consumidores cada vez mais exigentes, interessados nas informações sobre os produtos, influenciando suas escolhas. (7.10.B) • Consumidores podendo consultar em tempo real, informações sobre o varejo e/ou produto vendido. (5.10.B) • Consumidores atentos e preocupados com as informações que estão recebendo sobre os produtos que estão consumindo. (5.10.B) • Mais participação do consumidor nos acompanhamento da empresa e dos negócios. (6.10.B) • Influência do consumidor na agenda política. (6.10.B) • Forte interação entre varejo e clientes, nas questões de sustentabilidade. (7.10.B) • • • • • • • • • • • 9. Arquitetura do varejo Alternativas no modelo de entrega dos produtos. (5.9.B) Varejo competitivo e sendo ajustado em função das exigências do consumidor. (5.9.B) Melhor distribuição dos pontos de venda. (5.9.B) Lojas de conveniência situadas no trajeto entre o local de trabalho e a residência dos consumidores. (5.9.B) Tamanho das lojas, localização, mix de produtos, versatilidade para se adaptar às constantes mudanças de exigência dos clientes. (5.9.B) Eco-lojas, vendas pelo e-commerce, aumento da tecnologia, motores de busca de compra mais sofisticados. (5.9.B) Mobile shopping (tecnologia de informação móvel) a serviço das necessidades do consumidor. (5.9.B) Lojas high-tech, com realidade virtual que customiza a experiência de consumo. (5.9.B) Compras experienciais. (5.9.B) Ambientes “atentos” que permitem a interação do consumidor. (5.9.B) Cidades policêntricas, estruturando a distribuição do varejo. (6.9.B) • Varejistas assumem a responsabilidade de mudar do nicho do consumismo verde para o da seleção. (4.8.B) • Empresas comprometidas em não vender produtos comprovadamente não sustentáveis. (4.8.B) • Responsabilidade Social como primeiro item de preferência na seleção dos produtos e das empresas pelos consumidores. (5.8.B) • Informações claras, relevantes e verdadeiras sobre os produtos e alinhadas ao nível de interesse dos consumidores. (6.8.B) • Considera o nível de interesse do consumidor ao informar sobre os produtos, procedência, valor nutricional, etc. (6.8.A) • Informação clara, relevante e verdadeira sobre os produtos. (7.8.B) Conteúdos extraídos das fontes de pesquisa 8. Marketing Temas-chave 58 • Escolas difusoras do conceito da sustentabilidade como uma disciplina transversal. (3.13.B) • Criação do conceito “Learning society for sustainability”, buscando criar um modelo de comportamento sustentável coletivo. (3.13.B) • Parceria com o governo e a sociedade para desenvolver as melhores estratégias para a sustentabilidade. (6.13.B) • Integração governo, empresas e sociedade. (6.13.B) • Elevada integração entre empresas, governo e sociedade, com dinâmicas participativas de debate sobre regulação. (7.13.B) • ONG´s mediadoras dos conflitos. (6.13.B) • Mídia priorizando as questões da sustentabilidade e contribuindo para a divulgação dos conceitos. (7.13.B) • Mídia colaborando para uma nova cultura. (6.13.B) • Mídia fiscalizando as práticas não sustentáveis. (7.13.B) • Comunicação pública educando as gerações para uma nova cultura de consumo. (6.13.B) • Exigências sociais mais fortes. (7.13.B) • Pressão da sociedade. (6.13.B) • Varejistas preocupados e engajados nas questões de sustentabilidade. (7.13.B) • Melhor escolha dos parlamentares e candidatos apoiados. (6.13.B) • Legislação clara que não dificulte as atividades. (6.13.B) • Baixo nível de informalidade e aumento da arrecadação do governo, revertendo em benefício das relações com o varejo sustentável. (6.13.B) • Benefícios fiscais vinculados a critérios de avaliação da postura sustentável das empresas. (3.13.B) • Política corporativa de reposição dos insumos consumidos pela empresa. (3.14.B) • Embalagens 100% reaproveitáveis. (5.14.B) • Identificação da pegada ecológica. (5.14.B) 13. Interatividade com governo e sociedade 14. Meio-ambiente Continuação do Quadro 19 • Empresas ranqueadas por seu desempenho frente à sustentabilidade, gozando do prestígio e da preferência dos consumidores. (3.12.B) • Metodologia de pontuação para medir a sustentabilidade acordada e padronizada. Sistema baseado na ciência reconhece incertezas e possui mecanismos para resolver tensões. (4.12.B) • Selos de eficiência em sustentabilidade. (6.12.B) • Qualificação das empresas não só para os desafios comerciais, mas também para os desafios da sustentabilidade. (7.12.B) Conteúdos extraídos das fontes de pesquisa 12. Confiança Temas-chave Capítulo 5 – Próximas etapas R eunidos em 18 de março de 2009, os associados do CDVR decidiram pelo encaminhamento descrito a seguir. Após uma avaliação das organizações associadas ao CDVR, esses temas serão submetidos à apreciação de alguns dos representantes do Conselho Consultivo, formando então a base consolidada sobre a qual serão propostas as minutas do Código do Varejo Responsável e do Varejo do Futuro. Após validação em eventos subsequentes (reunião do CDVR no início de maio e workshops no final de julho), os dois produtos passarão a balizar os demais projetos da CDVR: • Surveys • Workshops nas empresas associadas do CDVR • Prêmio Varejo do Futuro • Semana do Varejo Responsável • Fórum do Varejo do Futuro • Observatório Brasileiro do Varejo Responsável • Programas-piloto de capacitação de gestores do varejo responsável • Projetos de desenvolvimento de conhecimento 59 60 Anexo 1 Empresas e associações incluídas na pesquisa de códigos de conduta Fonte Empresas e Associações Site Site Impresso Não 3M www.3m.com Sim Abad www.abad.com.br Não Abras www.abrasnet.com.br Não Abrasel-MG www.abraselmg.com.br Sim Accor www.accorbrasil.com.br Não ACMinas www.acminas.com.br Não ADEMIG www.ademig.com.br Não Alesat www.ale.com.br Não Alshop www.alshop.com.br Não Amanco www.amanco.com.br Não Ambev www.ambev.com.br Sim Amil www.amil.com.br Não AMIS www.amis.org.br Não Amcham www.amcham.com.br Não Andrade Gutierrez www.andradegutierrez.com.br Não Angeloni www.angeloni.com.br Não APAS www.apas.com.br Não Aracruz www.aracruz.com.br Sim Não Associação Brasileira de Automação www.eanbrasil.org.br Sim Sim Associação Brasileira de Automação Comercial www.afrac.com.br Sim Sim Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas www.abevd.org.br Sim Sim Associação Brasileira de Franchising www.portaldofranchising.com.br Sim Sim Associação Brasileira de Indústria de Refrigerantes www.abir.org.br Sim Sim Associação Brasileira de Telesserviços www.abt.org.br Sim Sim Atacadão www.atacadao.com.br Não Banco do Brasil www.bancodobrasil.com.br Sim 61 Sim Sim Sim Fonte Empresas e Associações Site Site Impresso Não Banco Itaú www.itau.com.br Sim Banco Real www.bancoreal.com.br Não Basf www.basf.com.br Sim Sim Bob’s www.bobs.com.br Sim Não Bosch www.bosch.com.br Sim Boticário www.boticario.com.br Não BR Distribuidora www.br.com.br Sim Bradesco www.bradesco.com.br Sim Brasilata www.brasilata.com.br Não C&A www.cea.com.br Não Camargo Correa www.camargocorrea.com.br Não Cargill www.cargill.com.br Não Carrefour www.carrefour.com.br Sim Casa e Construção www.cec.com.br Não Casa Sol www.casasol.com.br Não Casas Bahia www.casasbahia.com.br Não Casas Pernambucanas - SP www.pernambucanas.com.br Não Cenibra www.cenibra.com.br Sim Construtora Liderança www.construtoralideranca.com.br Não Cotia Trading www.cotia.com.br Não CPFL - Paulista www.cpfl.com.br Sim Decathlon www.decathlon.com.br Não Dimed www.dimed.com.br Não Dpaschoal www.dpaschoal.com.br Não Drogaria São Paulo www.drogariasaopaulo.com.br Não Drogarias Pacheco www.drogariaspacheco.com.br Não Drogasil www.drogasil.com.br Não DuPont www.dupont.com.br Sim Epa/Mart Plus www.epa.com.br Não Esso www.esso.com Não Eurofarma www.eurofarma.com.br Não Faber-Castell www.faber-castell.com.br Não Farmácia Pague Menos www.paguemenos.com.br Não 62 Sim Sim Fonte Empresas e Associações Site Site Ferramentas Gerais fg.plugin.com.br Não Fiat www.fiat.com.br Sim Fnac www.fnac.com.br Não Frangosul www.frangosul.com.br Não G. Barbosa www.gbarbosa.com.br Não Gafisa www.gafisa.com.br Não Gol Linhas Aéreas www.voegol.com.br Sim Gouvea de Souza www.gsmd.com.br Não Green Automóveis www.greenautomoveis.com.br Não Grupo Martins www.martins.com.br Sim Grupo Panarello www.panarello.com.br Não Habitare www.habitare.com.br Não Honda www.honda.com.br Não HP Brasil www.hpbrasil.com.br Não IBM www.ibm.com/br/ Sim International Paper www.internationalpaper.com.br Não Ipiranga www.ipiranga.com.br Não Itapuã www.itapua.com Não Klabin www.klabin.com.br Não Kraft Foods www.kraft.com Sim Leo Madeiras www.leomadeiras.com.br Não Leroy Merlin www.leroymerlin.com.br Não LG br.lg.com Não Líder www.lider.com.br Não Livraria Cultura www.livrariacultura.com.br Não Lojas Americanas www.americanas.com Não Lojas CEM www.lojascem.com.br Não Lojas Colombo www.colombo.com.br Não Lojas Riachuelo www.lojasriachuelo.com.br Sim Magazine Luiza www.magazineluiza.com.br Não Makro www.makro.com.br Não Marcopolo www.marcopolo.com.br Sim Marisa www.marisa.com.br Não 63 Impresso Sim Sim Fonte Empresas e Associações Site Site Impresso McDonald’s www.mcdonalds.com.br Não Medley www.medley.com.br Não Mendes Junior www.mendesjunior.com.br Sim MRV www.mrv.com.br Não Natura www.natura.net Não Nestlé www.nestle.com.br Não Nokia www.nokia.com.br Sim Panvel Farmácias www.panvel.com.br Não Pão de Açúcar www.paodeacucar.com.br Sim Pepsico www.pepsico.com.br Não Perdigão www.perdigao.com.br Sim Pernambucanas www.pernambucanas.com.br Não Philips www.philips.com.br Não Pirelli www.pirelli.com.br Não Ponto Frio www.pontofrio.com.br Sim Profarma www.profarma.com.br Não Quero Quero www.quero-quero.com.br Não Renner www.lojasrenner.com.br Sim Ri Happy www.rihappy.com.br Não Sadia www.sadia.com.br Sim Samsung www.samsung.com.br Não Saraiva www.livrariasaraiva.com.br Não Schincariol www.schincariol.com.br Não Sebrae www.sebrae.com.br Não Sendas Distribuidora www.sendas.com.br Não Serasa www.serasa.com.br Não Shell www.shell.com Sim Não Siemens www.siemens.com.br Sim Sim Sonae www.sonae.com.br Sim Não Sony Ericsson www.sonyericsson.com Não Sotreq www.sotreq.com.br Não Souza Cruz www.souzacruz.com.br Sim 64 Sim Sim Sim Não Sim Sim Sim Fonte Empresas e Associações Site Site Impresso Spaipa Coca-Cola www.spaipa.com.br Não Suzano www.suzano.com.br Sim Sim TAM - Linhas Aéreas www.tam.com.br Sim Sim Tambasa www.tambasa.com.br Não Telemar www.telemar.com.br Sim Telhanorte www.telhanorte.com.br Não Todeschini www.todeschinisa.com.br Não Tok Stok www.tokstok.com.br Não Toyota www.toyota.com.br Não Ultragaz www.ultragaz.com.br Não Unibanco www.unibanco.com.br Sim Unilever www.gessylever.com.br Não Unimed www.unimed.com.br Não VCP (Votorantim) www.vcp.com.br Sim Visanet www.visanet.com.br Não Volkswagen www.volkswagen.com.br Não Volvo www.volvo.com Sim Wal-Mart www.walmartbrasil.com.br Não Weg Exportadora www.weg.net/br Não Whirlpool www.whirlpool.com.br Sim Wickbold www.wickbold.com.br Não Xerox www.xerox.com Não Zanzini www.zanzini.com.br Não Zona Sul www.zonasul.com.br Não 65 Sim Sim Sim Sim Sim 66 Anexo 2 Temas presentes em Códigos de Conduta estudados 1. Empresas estrangeiras Temas Bank of Ireland (banco) (telecomunicações) X 1 Empresa 1.1 Segurança dos direitos e obrigações da empresa e de seus associados 1.2 Leis vigentes, normas e procedimentos internos X 1.3 Descumprimento de Leis e Regulamentos X 1.4 Relacionamentos X 1.5 Integridade das informações 1.6 Auditoria Interna 1.7 Aplicabilidade do Código 1.8 Revisão do Código 1.9 Violação do Código 1.10 Inovação e competitividade 1.11 Imagem e credibilidade da empresa 1.12 Direito autoral da marca 1.13 Comércio Internacional 2 Comunidade 2.1 Culturas das comunidades 2.2 Conflito de interesses 2.3 Comunicação 2.4 Qualidade de vida 2.5 Doações 2.6 Voluntariado 3 Cliente 3.1 Comunicação 3.2 Atendimento 3.3 Confidencialidade de informações 3.4 Sugestões e Críticas 67 Telekom Áustria Macy’s (vestuário) X X X X X X Temas Bank of Ireland (banco) Telekom Áustria (telecomunicações) Macy’s (vestuário) 3.5 Restrição do comércio 3.6 Qualidade dos produtos e serviços 3.7 Satisfação das expectativas 3.8 Tratamento 3.9 Discriminação 3.10 Privilégio 3.11 Ações veiculadas em publicidade 3.12 Segurança alimentar 4 Empregado 4.1 Leis e normas 4.1.1 Leis trabalhistas 4.1.2 Imigração 4.2 Relacionamento X X 4.3 Sigilo de informações X X 4.4 Comunicação interna X X 4.4.1 Meios eletrônicos de comunicação 4.5 Envolvimento afetivo ou parentesco X X 4.6 Conflito de interesses X 4.7 Qualidade de vida 4.8 Condições de trabalho 4.9 Motivação no trabalho e na remuneração 4.10 Direitos humanos 4.11 Igualdade 4.10.1 Portadores de necessidades especiais 4.12 Respeito 4.13 Diversidade 4.14 Discriminação 4.15 Abordagem inoportuna ou assédio 4.16 Trabalho forçado 4.17 Trabalho infantil 68 X X X X Temas Bank of Ireland Telekom Áustria (banco) (telecomunicações) X X X X 4.18 Porte ou comércio de substâncias ilícitas 4.19 Porte de armas 4.20 Comércio de produtos ou serviços no ambiente interno 4.21 Presentes, brindes, etc. 4.22 Uso de bens da empresa X 4.23 Propriedade intelectual X 4.24 Furto de mercadorias 4.25 Atividades paralelas à exercida na empresa 4.26 Utilização de influência 4.27 Imagem da empresa 4.28 Representação da empresa 4.29 Papel do gerente 4.30 Renúncias 4.31 Ex-funcionário 4.32 Desligamento 4.33 Críticas e sugestões X 4.34 Identificação de dúvidas e problemas X 4.35 Resposta de dúvidas e problemas 4.36 Gestão participativa 4.37 Empréstimos X 4.38 Atividade política X 4.39 Liberdade de iniciativa 4.40 Participação sindical 4.41 Informações pessoais 4.42 Condições de pagamento 4.43 Relógio de ponto 4.44 Jornada de trabalho 4.45 Senhas particulares 69 Macy’s (vestuário) X X X X Temas Bank of Ireland (banco) 5 Acionista 5.1 Leis 5.2 Conflito de interesses 5.3 Divulgação de informações 5.4 Sigilo de informações 5.5 Gerenciamento de riscos 5.6 Rentabilidade do investimento 5.7 Integridade dos ativos 5.8 Imagem e patrimônio dos acionistas 5.9 Governança corporativa 5.10 Regulamentos do mercado de ações 6 Fornecedor 6.1 Leis 6.2 Antitruste 6.3 Relacionamento 6.4 Conflito de interesses 6.5 Incentivo ao desenvolvimento 6.6 Escolha 6.7 Igualdade 6.8 Discriminação 6.9 Privilégios 6.10 Trabalho escravo 6.11 Trabalho infantil 6.12 Envolvimento afetivo ou parentesco 6.13 Sigilo de informações 6.14 Qualidade dos produtos e serviços 6.15 Presentes, brindes, etc 7 Meio ambiente 7.1 Leis 7.2 Matérias-primas 7.3 Material reciclável 7.4 Resíduos 70 X Telekom Áustria (telecomunicações) Macy’s (vestuário) Temas Bank of Ireland (banco) 8 Concorrente 8.1 Relacionamento 8.2 Divulgação de informações 8.3 Proteção de informações 8.4 Concorrência justa 8.5 Antitruste 8.6 Inteligência competitiva 9 Imprensa 9.1 Relacionamento 9.2 Comunicação 9.3 Divulgação de informações 9.4 Imagem e credibilidade da empresa 10 Órgão público 10.1 Normas e legislações 10.2 Relacionamento 10.3 Restrições comerciais 10.4 Divulgação de informações 10.5 “Lavagem” de dinheiro 10.6 Atividade política 10.7 Corrupção 10.8 Presentes, brindes, etc. 10.9 Suborno 10.10 Marketing responsável 10.11 Qualidade de produtos e serviços 11 Associação de classe 11.1 Diálogo 11.2 Conflito de interesses 11.3 Contribuições 11.4 Representantes dos sindicatos 12 Franqueado 12.1 Relacionamento 12.2 Sigilo de informações 71 Telekom Áustria (telecomunicações) Macy’s (vestuário) X 72 Integridade de informações Sigilo de informações Conflito de interesses Relacionamento Empresa - Usuário Clientes Empregados Fornecedores Discriminação Condições de trabalho Livre iniciativa Utilização de influência 4 5 6 7 7.1 7.2 7.3 7.4 8 9 10 11 X X X X Patrimônio material Apresentação do funcionário Atendimento ao cliente 13 14 15 X X X X Propriedade intelectual X X X X Associação Brasileira de Telesserviços 12 X X X X X Divulgação de informações 3 X X Violação Código de Conduta 2 X Leis, normas e procedimentos Associação Brasileira de Automação Comercial 1 Temas Associação Brasileira de Franchising 2. Associações nacionais X X X X X X X X X X X X Associação Associação Brasileira da Brasileira de Indústria de Empresas de Vendas Diretas Refrigerantes X X X X X Associação Brasileira de Bares e Restaurantes X X X X X X X X X X Associação Brasileira de Automação 73 X X X Direito autoral da marca Doações Sugestões e críticas Meio ambiente Recursos naturais Estoque 22 23 24 25 26 27 28 X X X Oferta de produtos X Divulgação de produtos 20 Veiculação em publicidade X X Qualidade de produtos e serviços 19 Associação Brasileira de Telesserviços 21 X Concorrência justa 18 X Negociações 17 X Associação Associação Brasileira de Automação Comercial 16 Temas Associação Brasileira de Franchising X X X X X X X X Associação Associação Brasileira de Brasileira da Empresas de Indústria de Vendas Diretas Refrigerantes X X Associação Brasileira de Bares e Restaurantes X X Associação Brasileira de Automação 74 Empresa Segurança dos direitos e obrigações da empresa e de seus associados Leis vigentes, normas e procedimentos internos Relacionamentos Integridade das informações Violação do Código Inovação e competitividade Imagem e credibilidade da empresa Direito autoral da marca Comunidade Culturas das comunidades Conflito de interesses Comunicação Qualidade de vida Doações Voluntariado Clientes Comunicação Atendimento Confidencialidade de informações Sugestões e críticas Qualidade dos produtos e serviços Satisfação das expectativas Tratamento 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Temas 1 3. Empresas nacionais X X X X X X Ambev X Bosch X X X X X X Marcopolo X X X X Nokia X X X X X X X X Sadia Siemens X X Whirlpool 75 X Condições de trabalho Motivação no trabalho e na remuneração Igualdade Portadores de necessidades especiais Diversidade Discriminação Abordagem inoportuna ou assédio Trabalho forçado Trabalho Infantil Porte ou comércio de substâncias ilícitas Porte de armas Comércio de produtos ou serviços no ambiente interno Presentes, brindes, etc. Uso de bens da empresa Propriedade intelectual 4.8 4.9 4.10 4.10.1 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 4.18 4.19 4.20 4.21 X X X X X X X X X Qualidade de vida 4.7 X Conflito de interesses 4.6 X Envolvimento afetivo ou parentesco 4.5 X Meios eletrônicos de comunicação X Comunicação interna Sigilo de informações 4.3 Bosch 4.4 Relacionamento 4.2 X Ambev 4.4.1 Leis e normas Segurança alimentar 3.11 Funcionários Ações veiculadas em publicidade 3.10 4 Privilégio 3.9 4.1 Discriminação 3.8 Temas X X X X X X X X Marcopolo X X X X X X X X X Nokia X X X X X X X X X X X Sadia X X X X X X Siemens X X X X X X X X X Whirlpool 76 Imagem e patrimônio dos acionistas 5.8 Negociação entre funcionários e fornecedores 4.39 Integridade dos ativos Senhas particulares 4.38 Rentabilidade do investimento Jornada de trabalho 4.37 5.7 Relógio de ponto 4.36 5.6 Condições de pagamento 4.35 Gerenciamento de riscos Informações pessoais 4.34 5.5 Participação sindical 4.33 Sigilo de informações Liberdade de iniciativa 4.32 5.4 Atividade política 4.31 Divulgação de informações Empréstimos 4.30 Conflito de interesses Gestão participativa 4.29 5.3 Críticas e sugestões 4.28 5.2 Desligamento 4.27 Leis Ex-funcionário 4.26 5.1 Imagem da empresa 4.25 Acionista Utilização de influência 4.34 5 Atividades paralelas à exercida na empresa 4.23 Temas Furto de mercadorias 4.22 X X X X X X Ambev X Bosch X X X X Marcopolo X X Nokia X X X X X X X Sadia X X Siemens X Whirlpool 77 Privilégios Trabalho infantil Trabalho escravo Envolvimento afetivo ou parentesco Sigilo de informações Qualidade dos produtos e serviços Presentes, brindes, etc 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 Concorrência justa Relacionamento Comunicação 9.1 9.2 Proteção de informações 8.3 Imprensa Divulgação de informações 8.2 9 Relacionamento 8.4 Concorrentes 8 8.1 Resíduos Discriminação 6.7 7.3 Igualdade 6.6 Material reciclável Escolha 6.5 7.2 Incentivo ao desenvolvimento 6.4 Matérias-primas Conflito de interesses 6.3 Meio ambiente Relacionamento 6.2 7 Leis 6.1 7.1 Fornecedores 6 Temas X X X X X X Ambev X Bosch X X X X Marcopolo X X X X X Nokia X X X X X X X X X Sadia X Siemens X X Whirlpool 78 Órgãos públicos Normas e legislações Relacionamento Divulgação de informações Presentes, brindes, etc. “Lavagem” de dinheiro Atividade Política Corrupção Marketing responsável Qualidade de produtos e serviços Associações de classe Diálogo Conflito de interesses Contribuições Representantes dos sindicatos 10 10.3 10.2 10.1 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8 10.9 11 11.1 11.2 11.3 11.4 Imagem e credibilidade da empresa 9.4 Temas Divulgação de informações 9.3 X X X X Ambev Bosch X X Marcopolo X X Nokia X X X X X X X Sadia Siemens X X Whirlpool Anexo 3 Empresas e associações de países inovadores Industry Website Country Food and Drug Stores www.metrogroup.de Germany Motor Vehicles and Parts www.bmwgroup.com Germany Airlines www.lufthansa.com Germany Miscellaneous www.tui-group.com Germany Wholesalers: Grocery Food and www.edeka.de Germany Motor Vehicles and Parts www.continental-corporation.com Germany Motor Vehicles and Parts www.man.eu Germany Specialty Retailers www.arcandor.com Germany Specialty Retailers Household Products and www.ottogroup.com Personal www.henkel.com Germany Germany Motor Vehicles and Parts www.zf.com Germany Motor Vehicles and Parts www.daimler.com Germany Motor Vehicles and Parts www.volkswagen.de Germany Retail www.jewel.au Australia Food and Drug Stores www.woolworthslimited.com.au Australia Food and Drug Stores www.wesfarmers.com.au Australia Telecommunications www.telstra.com.au Australia Retail www.myer.com.au Australia Furniture www.wridgways.com.au Australia Banking www.nabgroup.com Australia Food www.agrana.com/en Austria Airlines www.austrianairlines.co.at/eng Austria Supermarket Chain www.billa.at/ Austria Furniture www.blum.com/at/ Austria Small Arms www.glock.com/ Austria Plastics / Packaging www.greiner.at/ Austria Paper www.heinzelgroup.com/ Austria Motorcycles www.ktm.com/ Austria Beverages www.pfanner.com Austria Beverages www.redbull.com Austria Glass Products www.riedel.com/ Austria Arms www.steyr-mannlicher.com Austria Tractors www.steyr-traktoren.com Austria Jewellery www.swarovski.com Austria Art www.wiener-werkstaette.com/ Austria Telecommunications www.telekomaustria.com Austria Food and Drug Stores www.delhaizegroup.com/ Belgium Beverages www.inbev.com Belgium 79 Industry Website Country Digital Products www.agfa.com Belgium Miscellaneous www.agoria.be Belgium Display technology www.barco.com/ Belgium Telecommunications www.belgacom.com Belgium Chocolates www.godiva.com/ Belgium Motor Vehicles and Parts www.jonckheere.be/ Belgium Motor Vehicles and Parts www.vanhool.be/ Belgium Food and Drug Stores www.weston.ca Canada Motor Vehicles and Parts www.magna.com Canada Aerospace and Defense www.bombardier.com Canada Beverages www.thebeerstore.ca/ Canada Retail www.calgarycoop.com/ Canada Retail www.dollarama.com Canada Telecommunications www.bce.ca Canada Telecommunications www.telus.com Canada Food Markets www.empireco.ca/ Canada Semiconductors and Other www.flextronics.com Electronic Components Singapore Retail www.aspial.com/ Singapore Food and Beverage www.breadtalk.com Singapore Multimedia, electronics IT, Consumer www.creative.com Singapore Airlines www.jetstar.com Singapore Retail www.fairprice.com.sg/ Singapore Banking www.uobgroup.com Singapore Publishing and Printing www.popularworld.com Singapore Food and Beverage www.yeos.com.sg/ Singapore Dairy www.arlafoods.com Denmark Beverages www.carlsberg.com Denmark Retail www.coopnorden.com Denmark Retail www.dsg.dk Denmark Toys www.lego.com Denmark Pharmaceuticals www.lundbeck.com Denmark Computer Games www.polluxgamelabs.com Denmark Network and Other www.nokia.com Communications Equipment Finland Forest and Paper Products www.storaenso.com Finland Paper, pulp and timber www.upm-kymmene.com Finland Elevators, escalators and www.kone.com automatic building doors. Finland Airlines www.finnair.com Finland Beverages www.altiacorporation.com Finland 80 Industry Website Country Retail www.stockmann.fi/ Finland Fast-food chain www.hesburger.com Finland Telecommunications www.benefon.com/ Finland Shipbuilding www.akeryards.com/ Finland Food and Drug Stores www.carrefour.com France Motor Vehicles and Parts www.psa-peugeot-citroen.com France Telecommunications www.francetelecom.com France Building Materials, Glass www.saint-gobain.com France Motor Vehicles and Parts www.renault.com France Food and Drug Stores www.auchan.com France Pharmaceuticals www.sanofi-aventis.com France General Merchandisers www.fonciere-euris.fr France Airlines www.airfrance.com France Telecommunications www.vivendi.com France General Merchandisers www.ppr.com France Network and Other Communications Equipment www.alcatel-lucent.com France Electronics, Equipment Electrical www.schneider-electric.com Miscellaneous Household Products www.dior.com and Personal www.loreal.com France France France Motor Vehicles and Parts www.michelin.com France Food Consumer Products www.danone.com France Food Services www.sodexo.com France Telecommunications www.chinamobile.com China Trading www.sinochem.com China Specialty Retailers www.hutchison-whampoa.com China Telecommunications www.chinatelecom.com.cn China Motor Vehicles and Parts www.faw.com China Trading www.thisisnoble.com China Motor Vehicles and Parts www.saicgroup.com China Trading www.cofco.com China Automotive Services Retailing, www.jardines.com China Computers, Office Equipment www.lenovo.com China Computers www.tpvholdings.com/index.php China Auto manufacturing www.dfmc.com.cn China Airlines www.csair.com China Airlines www.airchina.com.cn/en China Retail www.cnsuing.com China Building Materials, Glass www.crh.com Ireland 81 Industry Website Country Beverages www.cancgroupplc.com Ireland Beverages www.guinness.com/ Ireland Food www.kerrygroup.com/ Ireland Retail www.clerys.ie/ Ireland Retail www.dunnesstores.com Ireland Retail www.easonadvert.ie/ Ireland Food Wholesaler www.musgrave.ie/ Ireland Airlines www.aerarann.com Ireland Trademark www.waterford.ie Ireland Banking www.bankofireland.ie Ireland Clothing Manufacturer www.66north.com/ Iceland Pharmaceuticals www.actavis.com Iceland Food processing www.bakkavor.com Iceland Retail www.baugurgroup.com Iceland Telecommunications www.dagsbrun.is Iceland Telecommunications www.tal.is/ Iceland Beverages www.vinbudin.is/ Iceland Plastics manufacturing www.promens.com Iceland Motor Vehicles and Parts www.toyota.co.jp Japan Motor Vehicles and Parts www.honda.com Japan Electronics, Electrical Equipment www.hitachi.com Japan Motor Vehicles and Parts www.nissan-global.com Japan Telecommunications www.ntt.co.jp Japan Electronics www.sony.com Japan Electronics www.toshiba.co.jp Japan Trading www.mitsubishicorp.com Japan Trading www.mitsui.co.jp Japan Food and Drug Stores www.7andi.com Japan Computers www.fujitsu.com Japan Food and Drug Stores www.aeon.info Japan Computers www.nec.com Japan Computers, Office Equipment www.canon.com Japan Trading www.marubeni.com Japan Motor Vehicles and Parts www.globaldenso.com Japan Trading www.sumitomocorp.co.jp Japan Telecommunications www.kddi.com Japan Motor Vehicles and Parts www.suzuki.co.jp Japan Motor Vehicles and Parts www.mazda.com Japan Electronics www.sharp.co.jp Japan Motor Vehicles and Parts www.bridgestone.com/ Japan 82 Industry Website Country Trading www.itochu.co.jp Japan Miscellaneous www.fujifilmholdings.com Japan Motor Vehicles and Parts www.aisin.com Japan Tobacco www.jti.co.jp Japan Airlines www.jal.com Japan Electronics, Electrical Equipment www.sanyo.co.jp Japan Airlines www.airnorway.no Norway Seafood www.akersea.com Norway Wholesale www.bama.no Norway Seafood www.cermaq.no Norway Dairy www.tine.no Norway Seafood www.marineharvest.com Norway Miscellaneous www.orkla.com Norway Automotive www.kongsbergautomotive.com Norway Retail www.expert.no Norway Wholesale www.maske.no Norway Retail www.smartclub.no Norway Telecommunications www.telenor.com Norway Major appliance www.fp.co.nz New Zealand Telecommunications telecom.co.nz New Zealand Retail www.thewarehouse.co.nz New Zealand Textile www.canterburynz.com New Zealand Retail www.foodstuffs.co.nz New Zealand Aerospace and Defense www.eads.com Netherlands Food and Drug Stores www.ahold.com Netherlands Electronics www.philips.com Netherlands Trading www.shv.nl Netherlands Chemicals www.akzonobel.com Netherlands Telecommunications www.kpn.com Netherlands Beverages www.heinekeninternational.com Netherlands Food and Drug Stores www.tesco.com United Kingdom Telecommunications www.vodafone.com United Kingdom Pharmaceuticals www.gsk.com United Kingdom Telecommunications www.btplc.com United Kingdom Food and Drug Stores www.j-sainsbury.co.uk United Kingdom Pharmaceuticals www.astrazeneca.com United Kingdom Food and Drug Stores www.morrisons.co.uk United Kingdom Food services www.compass-group.com United Kingdom Tobacco www.bat.com United Kingdom 83 Industry Website Country Specialty Retailers www.kingfisher.co.uk United Kingdom General Merchandisers www.marksandspencer.com United Kingdom Airlines www.britishairways.com United Kingdom Beverages www.sabmiller.com United Kingdom Motor Vehicles and Parts www.volvogroup.com Sweden Network and Other www.ericsson.com Communications Equipment Sweden Telecommunications www.bonnier.com Sweden Manufacturing and service www.electrolux.com Sweden General Merchandisers www.walmartstores.com USA Motor Vehicles and Parts www.gm.com/ USA Motor Vehicles and Parts www.ford.com USA Telecommunications www.att.com USA Computers, Office Equipment www.hp.com USA Telecommunications www.verizon.com USA Specialty Retailers www.homedepot.com USA Household Products and Personal www.pg.com USA Food and Drug Stores www.cvs.com USA Food and Drug Stores www.kroger.com USA Aerospace and Defense www.boeing.com USA Wholesalers: Health Care www.amerisourcebergen.com USA Specialty Retailers www.costco.com USA General Merchandisers www.target.com USA Chocolates www.thehersheycompany.com USA Computers, Office Equipment www.dell.com USA Pharmaceuticals www.jnj.com USA Aerospace and Defense www.utc.com USA Food and Drug Stores www.walgreens.com USA Chemicals www.dow.com USA Computer Software www.microsoft.com USA General Merchandisers www.searsholdings.com USA Pharmaceuticals www.pfizer.com USA Specialty Retailers www.lowes.com USA Food and Drug Stores www.supervalu.com USA Food Production www.admworld.com USA Food and Drug Stores www.safeway.com USA Aerospace and Defense www.lockheedmartin.com USA 84 Industry Website Country Telecommunications www.sprint.com USA Specialty Retailers www.bestbuy.com USA Food Consumer Products www.pepsico.com USA Tobacco www.altria.com USA Electronics, Equipment Electrical www.tyco.com USA Network and Other www.motorola.com Communications Equipment USA Wholesalers: Electronics and www.ingrammicro.com Office Equipment USA Wholesalers: Grocery USA Food and www.sysco.com Motor Vehicles and Parts www.johnsoncontrols.com USA Telecommunications www.comcast.com USA Beverages www.thecoca-colacompany.com USA Food Production www.tysonfoodsinc.com USA General Merchandisers www.macysinc.com USA Motor Vehicles and Parts www.delphi.com USA Food and Drug Stores www.riteaid.com USA Computers, Office Equipment www.apple.com USA Wholesalers: Electronics and www.techdata.com Office Equipment USA Food services www.mcdonalds.com USA Food and Drug Stores www.publix.com USA Airlines www.aa.com USA Forest and Paper Products www.internationalpaper.com USA Motor Vehicles and Parts www.goodyear.com USA Pharmaceuticals www.bms.com USA General Merchandisers www.jcpenney.net USA Specialty Retailers www.staples.com USA Airlines www.delta.com USA Personal www.kimberly-clark.com USA Household Products and Forest and Paper Products www.weyerhaeuser.com USA Miscellaneous www.nike.com USA Food Consumer Products www.nestle.com Switzerland Pharmaceuticals www.roche.com Switzerland Pharmaceuticals www.novartis.com Switzerland Food and Drug Stores www.allianceboots.com Switzerland Food and Drug Stores www.migros.ch Switzerland 85 86 Anexo 4 Citações nos códigos de conduta das empresas e associações sobre os temas-chave do varejo do futuro Associações e empresas pesquisadas: • Associações: Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes; Associação Brasileira de Automação; Associação Brasileira de Bares e Restaurantes; Associação Brasileira de Vendas Diretas; Associação Brasileira de Franchising; Associação Brasileira de Telesserviços. • Empresas nacionais: Ambev, Banco do Brasil, Bosch, Bradesco, Carrefour, Marcopolo, Mendes Junior, Nokia, Oi, Pão-de-Açúcar, Ponto Frio, Renner, Riachuelo, Sadia, Siemens, TAM, Unibanco, Whirlpool. • Empresas internacionais: Bank of Ireland, Telekon Austria, Macy’s. 1. Questão-chave: Ambiente de trabalho Conceituação: Como as empresas entendem a importância do ambiente de trabalho no bom desempenho dos empregados e das relações interpessoais. 1.1 Associações ASSOCIAÇÕES ASSOCIAÇÃO CITAÇÃO Associação Brasileira de Automação A entidade condena toda forma de discriminação ou coerção, sejam aquelas previstas em legislação, sejam aquelas caracterizadas por atos de inconveniência pessoal ou social. O uso do poder e da autoridade que emanam de função de chefia, de comando ou decisória, com efeitos de discriminação ou coerção é considerado violação desse código e submeterá o praticante às penalidades legais e funcionais cabíveis. Associação Brasileira de Vendas Diretas As empresas providenciarão programas de educação e treinamento aos vendedores diretos, de modo a prepará-los para que atuem de acordo com seus padrões éticos. Isso poderá ser feito através de sessões de treinamento, de manuais ou guias escritos ou audiovisuais. Associação Brasileira de Telesserviços É vedada a discriminação de qualquer pessoa ou grupo com base em raça, cor, religião, nacionalidade, sexo, idade ou estado civil. A Central de Relacionamento deve possuir práticas escritas de monitoração e divulgadas para a equipe de agentes. Os agentes devem ser treinados e capacitados antes de iniciar os contatos (ativos ou receptivos) com consumidores, em relação aos aspectos comportamentais, técnicos, legais e a este Código de Ética. 87 1.2. Empresas EMPRESA CITAÇÃO Ambev Somos uma empresa democrática. Os nossos funcionários têm todo o direito de participar de atividades e partidos políticos de sua escolha. Mas, para tanto, não podem utilizar o seu horário de trabalho, os recursos e ativos da companhia ou nossas marcas registradas. Banco do Brasil Compartilham aspirações de desenvolvimento profissional, reconhecimento do desempenho e zelo pela qualidade de vida dos funcionários. Bosch As nossas condições para salários e encargos sociais correspondem no mínimo aos padrões legais nacionais ou locais, às respectivas disposições legais ou aos respectivos acordos. Respeitamos as disposições da Convenção nº 100 da OIT referente ao princípio da igualdade de remuneração de homens e mulheres por trabalho de igual valor. Incentivamos medidas de qualificação dos nossos colaboradores. Bradesco Contribuímos para oferecer um ambiente de trabalho seguro e saudável, com liberdade de expressão, com respeito à integridade e à privacidade das pessoas, e não toleramos qualquer tipo de ameaça, assédio ou intimidação. Carrefour Assegurar para os nossos funcionários a possibilidade de expandir um clima de confiança e de progredir com um trabalho e uma remuneração motivadores. Marcopolo O relacionamento entre a Marcopolo e os colaboradores deve estar respaldado no senso de justiça, motivação, respeito mútuo e na valorização do ser humano, na transparência e no compartilhamento de responsabilidades. Mendes Junior Os empregados devem comunicar aos seus chefes o grau de satisfação no desempenho de suas funções, bem como qualquer intenção/decisão futura que possa exigir o conhecimento prévio da empresa para o planejamento de suas ações. Nokia A Nokia continuará a investir na aprendizagem e no crescimento pessoal e profissional dos funcionários da Nokia. A Nokia incentivará os seus funcionários a levar uma vida pessoal e profissional equilibrada. A Nokia fará todos os esforços para pagar remunerações justas e oferecer aos funcionários um local de trabalho seguro e saudável. Oi A Oi busca promover um ambiente de trabalho sadio, organizado e harmonioso, visando à valorização do ser humano, com bons níveis de higiene, ergonomia, equipamentos, proteção pessoal e tratamento adequado para a guarda e manuseio de material perigoso. Renner A Renner respeita seus colaboradores e reconhece seu valor oferecendo igualdade nas oportunidades de desenvolvimento profissional, apoiando seu desenvolvimento pessoal e estimulando sua ativa participação nos processos da empresa de forma a promover seu crescimento e evolução, oferecendo a todos igualdade de oportunidade de desenvolvimento e ascensão profissional, com base no esforço pessoal, mérito, desempenho e competências alcançadas. Riachuelo As relações entre colegas de trabalho devem ser regidas pela cortesia e respeito. É dever de todos investir na criação de um ambiente de trabalho harmonioso, com espírito de equipe, solidariedade e companheirismo em todas as relações profissionais. A Riachuelo garante a todos os seus colaboradores condições adequadas de trabalho, nos mais elevados princípios de higiene e segurança, neste último, realizando e avaliando continuamente ações preventivas e corretivas. Sadia O respeito ao próximo cria um excelente ambiente de trabalho, evitando qualquer forma de constrangimento a si ou aos outros. TAM O incentivo para que haja práticas trabalhistas justas tanto para os empregados quanto para os fornecedores é fundamental; a empresa deve tornar e manter o seu local de trabalho seguro, com ênfase especial à proteção ao meio ambiente. Unibanco O empregado deve criar um ambiente de trabalho saudável e equilibrado para todos. 88 2. Questão-chave: Papel do gerente Conceituação: São as características que destacam o bom gerente nas relações com os subordinados; como deve ser o seu papel, a sua postura, o seu comportamento, dentro do conceito da sustentabilidade. 2.1. Empresas internacionais EMPRESA CITAÇÃO Telekon Austria The managers of each Telekom Austria Group Company will support the responsible Divisions in fulfilling its duties hereunder and shall actively promote the principles of this Code of Conduct in every day business. 3. Questão-chave: Concorrência justa Conceituação: Como as empresas devem se comportar frente ao desafio de ser ética e transparente em relação aos seus concorrentes. 3.1. Associações ASSOCIAÇÃO CITAÇÃO Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes As associadas se comprometem, como consequência, à observância da legislação antitruste e de toda e qualquer disposição legal relativa à concorrência desleal. Associação Brasileira de Bares e Restaurantes As empresas de alimentação devem exercer suas atividades em regime de livre e leal concorrência, cabendo-lhes zelar pela imagem da categoria e pela qualidade dos serviços que oferecem, vendem e prestam, baseadas na ética e na aptidão técnica de seus dirigentes, empregados e prepostos. As empresas de alimentação deverão praticar preços livres, compatíveis aos interesses da categoria e ao mercado nos quais os mesmos atuam, estando explicitamente vedado o aviltamento de preços, assim considerados os sabidamente inferiores aos custos dos serviços oferecidos, vencidos e prestados, bem como aqueles visivelmente abusivos. 89 3.2. Empresas EMPRESA CITAÇÃO Ambev Acreditamos na concorrência leal. Rejeitamos todas as ações que possam ser interpretadas como anticompetitivas, monopolistas ou contrárias às leis locais, nacionais ou internacionais que regulam as práticas competitivas do mercado. Banco do Brasil O Banco do Brasil e seus funcionários mantêm civilidade no relacionamento com a concorrência. Bradesco Respeitamos nossos concorrentes e buscamos a promoção da concorrência justa e leal, baseada em princípios éticos e seguindo as normas e legislações aplicáveis. Carrefour Manter um relacionamento de respeito com nossos concorrentes, de acordo com as regras, critérios e legislação vigentes no mercado. Marcopolo A concorrência deve ser encarada como saudável e fonte de referência para novos desafios, promovendo o aperfeiçoamento e a inovação contínua. Fora dos ambientes de Associações de Classe, não é permitido tratar com pessoas ligadas à concorrência sobre temas de qualquer natureza que possam afetar os interesses da Marcopolo. Oi A Oi, na condução do seu negócio, respeita a livre concorrência. Riachuelo O relacionamento com nossos concorrentes deve ser pautado em padrões éticos, evitando-se quaisquer ações ou práticas que possam caracterizar concorrência desleal. Sadia A Sadia acredita que a concorrência leal é um estímulo constante para a inovação e a busca da excelência na qualidade de seus produtos e serviços. Siemens A Siemens acredita e divulga o princípio de que somente a competição justa garante o desenvolvimento livre, e de que a integridade também se aplica à luta por participação de mercado. Desta forma, combate práticas antitruste e condena qualquer atitude relacionada ao acerto prévio de preços e capacidades entre concorrentes, desistência de negócios oriundos de acordos anteriores ou divisão de regiões e mercados por meio de tratativas extraoficiais com outras empresas de seus setores de atuação. Unibanco Nosso objetivo é superar a concorrência tanto na qualidade de produtos e serviços quanto na eficiência e no resultado. Este objetivo deve ser baseado na lealdade e na integridade de nossas ações e no respeito aos concorrentes. 3.3. Empresas internacionais EMPRESA CITAÇÃO Macy’s Not seek to obtain any competitive advantage for the Company by engaging in unfair, dishonest, unethical or illegal business practices. 90 4. Questão-chave: Publicidade/MKT Conceituação: O comportamento das empresas na forma de divulgar seus produtos e serviços, procurando informar adequadamente seus clientes. 4.1. Associações ASSOCIAÇÃO CITAÇÃO Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes Como corolário dessas obrigações, comprometem-se, as associadas também, a fiscalizar a propaganda a ser veiculada assim como a qualidade do produto, interagindo com os órgãos competentes. As associadas se submetem aos mandamentos previstos no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária para as campanhas e mensagens publicitárias, em quaisquer veículos de mídia. Associação Brasileira de Automação Verdadeira, transparente e precisa nas manifestações verbais e escritas. Na produção de documentos, registros, informação ou material devem ser observadas a verdade, clareza, objetividade e precisão, evitandose alusões ou afirmações vagas, imprecisas ou que permitam dúbia interpretação. Associação Brasileira de Bares e Restaurantes Na veiculação de publicidade, as empresas de alimentação não farão propaganda comparativa que depreciem a concorrência, assim como em quaisquer meios de divulgação não farão comentários desairosos a essa mesma concorrência. Associação Brasileira de Franchising A publicidade e divulgação das franquias, marcas, produtos ou serviços pelos associados não devem conter ambiguidades, nem ser enganosa ou tendenciosa a ilusões por parte de potenciais franqueados. Associação Brasileira de Telesserviços São vedadas publicidade ou alegações inverídicas, enganosas ou fraudulentas. 4.2. Empresas EMPRESA CITAÇÃO Banco do Brasil É fidedigno e tempestivo nas informações e obedece aos princípios de legalidade, impessoalidade, publicidade e eficiência, próprios da Administração Pública. Bradesco Pautamos nosso relacionamento pela transparência, credibilidade e confiança, observando sempre os valores éticos em nossa estratégia de marketing. Nossos representantes, quando autorizados a se manifestar em nome da organização, expressam sempre o ponto de vista institucional. Carrefour Devemos proporcionar aos nossos clientes informação completa, clara e precisa sobre os nossos produtos e serviços. Pão de Açúcar As ações de marketing e de publicidade da companhia são fundamentais na preservação da imagem de respeitabilidade e confiança da CBD junto aos diferentes públicos, devendo expressar a honestidade e a integridade das suas políticas e práticas. Renner As campanhas publicitárias da Lojas Renner utilizam-se de conteúdos não enganosos, socialmente aceitos e em conformidade com as leis vigentes. 91 EMPRESA CITAÇÃO Unibanco O Unibanco estabelece um relacionamento transparente e íntegro, prestando informações sobre nossas atividades e nosso desempenho. Tais informações são produzidas regularmente, em linha com leis/normas vigentes, de forma completa, correta e transparente. 5. Questão-chave: Atividade política da empresa Conceituação: A postura da empresa em relação ao apoio político a candidatos, ao estímulo para que seus empregados tenham o maior conhecimento/informações possíveis para fazer a escolha certa, etc. 5.1. Empresas EMPRESA CITAÇÃO AMBEV Qualquer contribuição direta ou indireta pela companhia para qualquer partido político, comitê de campanha ou candidato a cargo público é estritamente proibida, a não ser que a aprovação formal do Conselho de Administração da AmBev tenha sido obtida com antecedência. Marcopolo A Marcopolo pode apoiar partidos e/ou candidatos cujas ideias e propostas sejam consistentes com os princípios da empresa. Todo e qualquer apoio dessa natureza deve ser efetivado estritamente de acordo com a legislação em vigor. A empresa pode ir a público para manifestar posição sobre temas de seu interesse, representada por seus administradores e executivos, podendo também apoiar posições de entidades de classe que a representem. Renner A participação em campanhas ou atividades políticas e partidárias e as contribuições a representantes de governo, de partidos políticos ou de candidatos só serão realizadas em conformidade e nas condições definidas em lei e desde que formalmente autorizadas pela diretoria e conselho de administração da empresa. Sadia No relacionamento de seus colaboradores com agentes públicos, a Sadia não autoriza apoiar a participação em campanhas ou atividades políticas e/ou partidárias valendo-se do nome e prestígio da Sadia sem que esteja devidamente autorizado pela área competente. 5.2. Empresas internacionais EMPRESA CITAÇÃO Bank of Ireland If you are a member of a political party, you must ensure that your involvement is not prejudicial to the interests of the Group. It is acceptable for you to participate fully in political parties. This includes membership of any party and accepting nomination to stand in either national or local government elections. Applications for career breaks for this purpose will be considered in accordance with the Gruoup’s. 92 6. Questão-chave: Uso do poder de venda Conceituação: Como as empresas se posicionam quando dominam o mercado. 7. Questão-chave: Mudança da cultura consumista Conceituação: Até que ponto as empresas poderão se tornar “consultoras de consumo” de seus clientes, orientando-os sobre suas escolhas. 7.1. Associações ASSOCIAÇÃO CITAÇÃO Associação Brasileira de Vendas Diretas Empresas e vendedores diretos não devem induzir o consumidor a adquirir bens ou serviços com base na perspectiva de obtenção, pelo consumidor, de descontos no preço de aquisição ou outros benefícios vinculados à indicação de outros clientes, caso tais descontos ou benefícios estejam associados a eventos futuros e incertos. 8. Questão-chave: Políticas públicas Conceituação: A influência da empresa auxiliando governos na construção/execução de políticas públicas. 8.1. Empresas EMPRESA CITAÇÃO Banco do Brasil O Banco do Brasil, na condição de principal agente financeiro da União, atua como efetivo parceiro do Governo na implementação de políticas, projetos e programas socioeconômicos voltados para o desenvolvimento do país. 9. Questão-chave: Responsabilidades pós-prateleira Conceituação: Como se comportam as empresas em relação às embalagens de seus produtos, após serem consumidos. 10. Questão-chave: Questões climáticas e meio-ambiente Conceituação: Como se comportam as empresas em relação aos impactos ambientais de suas atividades. 93 10.1. Empresas EMPRESA CITAÇÃO Bosch Engajamo-nos em prol da conservação e proteção do meio ambiente. Os nossos princípios de proteção ambiental refletem a esponsabilidade pelo meio ambiente e formam a base de inúmeras iniciativas que são realizadas por toda a organização. Carrefour Devemos respeitar o meio ambiente nas nossas atividades. Marcopolo As atitudes em relação ao meioambiente têm como prioridade o respeito pela natureza, a prevenção e a redução dos impactos ambientais, através de ações e do comprometimento das pessoas, da melhoria dos processos e da aplicação de tecnologias adequadas, voltadas ao desenvolvimento sustentável. Nokia As atividades ambientais da Nokia baseiam-se na ideologia do ciclo de vida. O objetivo consiste em reduzir os impactos ambientais adversos durante os ciclos de vida dos nossos produtos. Tal é conseguido gerindo as nossas próprias operações e a nossa rede de fornecedores, incorporando o Design for Environment (DfE) no desenvolvimento dos nossos produtos, processos e serviços, e apoiando boas práticas de fim de vida útil. Oi Nossas operações são sujeitas à legislação ambiental, federal, estadual e municipal. Além de nossas obrigações ambientais, temos o compromisso de minimizar qualquer impacto adverso ao meio ambiente, buscando armazenar apropriadamente materiais perigosos e procurando administrar o fim de vida dos produtos. Pão de Açúcar Preservação e sustentação das condições ambientais, coibindo o mau uso, a depredação e o comprometimento dos recursos naturais e físicos; uso de recursos naturais sem prejuízo ao meio ambiente; instalação de equipamentos de controle e preservação das melhores condições ambientais, de forma a garantir a mínima poluição do ar, sonora e visual; seleção de matérias-primas e processos de fabricação cujo impacto negativo sobre o meio ambiente seja mínimo. Riachuelo A Riachuelo desenvolve suas atividades sempre com o intuito de reduzir ao máximo os impactos ambientais. Constantemente reavalia e implanta procedimentos que otimizem o uso de energia elétrica, água, reciclagens e outros Sadia A preservação do meio ambiente. Mantemos nossas equipes treinadas e qualificadas para promoverem a melhoria contínua do meio ambiente. Incentivamos essa cultura de preservação do meio ambiente para todos os familiares de nossos colaboradores. Unibanco O Unibanco respeita e valoriza o meioambiente na condução de seus negócios. Foi a primeira instituição financeira dos mercados emergentes a aderir aos “Princípios do Equador” que definem critérios mínimos ambientais e de responsabilidade social na concessão de crédito. 94 95 1. Avaliação dos aspectos positivos e negativos do trabalho 1. Caminhos e desafios para o Varejo 1. Evento VSR - Visioning Sustainable Retail do Futuro 2. Dinâmica de grupo • Reflexões sobre as implicações de um mundo sustentável para o varejo • Que elementos poderiam compreender esse varejo responsável? • Como podemos chegar lá? 3. Apresentação e debate Alternativas para um novo modelo de varejo Avaliação dos trabalhos 1. Formatação do modelo ideal de trabalho 1. Apresentação de filme 2. Dinâmica de grupo: • Fatores-chave dentro do contexto apresentado 3. Debate 1. Geração e distribuição de riquezas na cadeia de fornecedores Refletindo sobre o modelo vigente 1. Exposição dialogada 2. Perguntas e respostas 1. Utilização do baralho de desafios 2. Dinâmica de grupo: • Leitura dos desafios e proposição de cinco temas-chave para o varejo • Reflexão sobre o posicionamento do varejo frente aos desafios levantados 3. Debate 1. Apresentação dos conceitos e de outros elementos complementares Nivelamento sobre sustentabilidade 1. Exposição dialogada Estratégias Reflexão complementar 1. Desafios brasileiros para a ao nivelamento sustentabilidade 1. Apresentação dos propósitos do evento 2. Esclarecimento sobre o processo de avaliação do evento • Olhar como participante • Olhar como crítico 3. Apresentação do CDVR Conteúdo Introdução aos trabalhos Objetivos instrucionais Modelo dos workshops Anexo 5 Apresentação ppt Material didático 30’ 90’ 75’ 90’ Apresentação ppt Baralho FDC Filme The Corporation 60’ 30’ Tempo Apresentação ppt Apresentação ppt Recursos 96 Anexo 6 Comentários dos participantes da dinâmica do 1º Fórum do Varejo Primeiro tema-chave proposto: Concorrência justa Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema Aspectos que podem dificultar a evolução do tema • Regulamentação/legislação • Interesses individuais • Consciência do consumidor • • Catástrofes crescentes Preocupação exacerbada com o lucro, esquecendo-se o social • Comoditização pressiona por algum diferencial dos produtos • Falta de transparência nas comunicações • Falta de consciência coletiva • Maior conscientização da importância de se trabalhar dentro dos moldes da responsabilidade social • Empresas não adeptas às formalidades, tornando a concorrência desleal • Rigor dos órgãos fiscalizadores e consumidores em geral, exigindo essa postura • • Mais transparência nas comunicações A crise pode ser um fator preponderante na forma de as empresas realizarem os seus negócios e o consumidor pode vir a priorizar compras pelo preço, e não pelo processo • Consciência coletiva • Comprometimento dos órgãos governamentais responsáveis • Mais diálogo • Interesses individuais e egoístas • A oferta do serviço junto ao produto agregando valor por esta qualidade tornará cada negócio mais ou menos rentável e competitivo, já que produtos de empresas com responsabilidade socioambiental será uma exigência • Lucros/resultados de curto prazo • Há falta de orientação e regras por parte dos dirigentes/governo, instabilidade política, falta de continuidade de projetos governamentais. Os cidadãos não se envolvem de fato • Sinceramente não saberia afirmar se a competição é 100% responsável • • Acredito que o consumidor será o fator determinante deste movimento de cooperação, confiança e transparência Baixa consciência da grande massa de consumo dos efetivos afeitos do comercio predatório e não sustentável • Informalidade e não pagamento de impostos geram muitos ganhos pessoais e enormes mazelas coletivas • Nem sempre a competição é responsável; muitas vezes o foco é o lucro • Informalidade • Não-fiscalização e não-cumprimento de leis • Competição por preços • Baixo grau de organização do setor • Falta de consciência do indivíduo • Incentivo no cooperativismo de abastecimento de produtos • Dividir as classificações por áreas ou classes • Regulamentação necessária • Execução da regulamentação • Consumidores que cobrem responsabilidade dos varejistas 97 • Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema Aspectos que podem dificultar a evolução do tema Conscientização de que há espaço para todos e mudança de foco no modo de agir, ou seja, meu objetivo é “derrubar” o concorrente ou ter uma margem condizente com a qualidade dos produtos e atendimento? • Falta de transparência das empresas • Coletivismo • Custo • Individualidade • Falta de compreensão do assunto • Manutenção da visão individualista entre os empresários • Falta de visão sistêmica e dos impactos da concorrência desleal • Cultura do lucro rápido • Baixa compreensão da ética organizacional/corporativa • Cultivo do mercado de competitividade • Resistência por parte das próprias pessoas em relação à quebra de paradigmas • Dificuldade de colocar o discurso em prática e mudar de atitudes, de rever padrões equivocados e ter coragem de mudar • Sobretudo o pequeno e o médio varejistas, com recursos e estruturas reduzidas, acabam por optar por produtos de qualidade inferior, que não indicam cumprimento de normas, não adotam políticas socioambientais • Grandes grupos se preocupando mais • Trazer mais os dirigentes empresariais à discussão e à ação • Evoluir a educação infantil • Incentivos fiscais para as pessoas que consomem produtos sustentáveis • Quando existir a consciência de que os varejos devem ter mútua cooperação • Aumento da formalidade do varejo • Fiscalização em todo o setor varejista, independentemente do tamanho • Educação do consumidor • Mais informação para a população – conscientização • Regulamentação • Transparência • Cooperativismo • Debates e consensos referentes a seu negócio • Preços que geram canibalismo no mercado • Redes • • O tema deve ser tratado pela mídia de massa de forma a se conscientizar a população Protecionismo de produtos da concorrência estrangeira • • Evolução da ética corporativa Baixa conscientização do consumidor final em utilizar produtos e serviços que não atuam de forma sustentável • Ampliação da razão de ser da empresa • Falta de consciência da população • Cobrança/pressão da sociedade • Bem estar da população • Legislação/punição • Falta de coletivismo • Poder do consumidor • Individualidade • Pressão das empresas • Custos altos dos produtos e serviços sustentáveis • Juntos podem ser mais fortes e, investindo na relação de ganha-ganha, todos podem prosperar • Baixo grau de organização do setor • Competição acirrada muito focada em preço leva a práticas irresponsáveis (ex.: contrabando) 98 Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema Aspectos que podem dificultar a evolução do tema Investir em confiança, credibilidade gera um capital intangível que faz toda a diferença, especialmente em tempos de crise • Assimetria das informações • Cultura de alta competição, tendência à guerra de preço Será necessário um amplo trabalho de conscientização, adoção de novas políticas e reestruturação de infraestrutura das empresas para que possam alcançar o espírito cooperativo e uma competição responsável • Fenômeno de concentração • O espírito cooperativo precisa fazer parte dos negócios ainda que exista um ambiente competitivo saudável e não predatório. Essa mudança de paradigma pode ser mais demorada • Competição responsável ainda é muito subjetiva • • • A ganância pelo lucro e sobrevivência do varejo perante a concorrência faz com que o mercado não se estabilize • Conscientização de crescer com resultados e com preocupação de ser competitivo sem se influenciar pelo canibalismo imprudente • Crescimento não orgânico • Metas sem controle • Conceito do aumento desenfreado Consumidor final cada vez mais procurando por qualidade e empresas com filosofia socioambiental • Busca pelo crescimento • A cultura já ultrapassada de uma relação de interesses antagônicos entre o varejo e indústria ou varejo e consumidores • Pensamento em lucros individuais • Sempre existe o pensamento: “eu posso ganhar um pouco mais e ele um pouco menos” • Ser a primeira em market share Melhora no nível de educação do consumidor • Informalidade • Desigualdade de renda • Fiscalização • Crescimento desordenado (não orgânico) • Aumento da formalidade no varejo • Informalidade • Pouco a pouco padrões irão sendo implementados. A diferenciação será na velocidade de implementação, forma, clareza e consistência de se comunicar • Educação • Cultural • A maioria olha para o seu próprio umbigo antes de pensar no próximo: a “lei de Gerson” (levar vantagem em tudo) permanece • Equilíbrio de renda • Crescimento desordenado • • “Consciência pela dor” • Mais informação para a população • Confiança e transparência nos negócios • A partir do conceito de cidade policêntrica, será possível distribuir por bairros, logradouros, atividades sem que elas se canibalizem entre si • • Fornecer ferramentas aos empresários para que os mesmos tenham conhecimento dos aspectos econômicos, sociais e culturais que figuram o ambiente de negócios no qual está inserido • Expectativa do consumidor • Pressão das organizações da sociedade civil • Normas nacionais e internacionais • Maior rapidez na tomada de consciência impulsionada por readequação dos mercados (consumidor) 99 Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema • Conceitos – entendimentos • Busca do diálogo • Sinergia das concorrências • Busca de um objetivo comum • A necessidade de adequação entre os vários elos da cadeia de suprimentos vai levar cada vez mais ao aumento do nível de profissionalismo e colaboração • A regulação, principalmente do ponto de vista tributário, também vai colaborar para essa interpretação • Informalidade • Não-pagamento de impostos • Evolução da conscientização do “ganhaganha” • Exigência do mercado • Equilibrar renda do cidadão • Maturação consumo • Educação • Eliminação da corrupção 100 Aspectos que podem dificultar a evolução do tema Segundo tema–chave: Publicidade e Marketing Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema Aspectos que podem dificultar a evolução do tema Devemos e trabalhamos para atingir o segundo tópico, mas será um árduo processo de conscientização geral • Financeiro • Sobrevivência • Legislação mais exigente • Falta de regras, legislação • Consumidor consciente • Brecha na legislação • Legislação • • Consciência no consumo A falta de cultura e despreparo de executivos e empresários sobre a questão • Exigência dos clientes • Educação do consumidor • Exigência de legislação • Concorrência de espaço • Apresentar de forma transparente quais os malefícios alguns produtos podem apresentar • Não entendimento do conceito de sustentabilidade por parte das empresas • Acredito que a “pressão” do consumidor sempre será necessária para que as informações sejam disponibilizadas e claras • Complexidade de metodologia de ACV • Falta de responsabilidade de algumas empresas sobre comunicação (instrumentalização do tema sustentabilidade) • • Informação do consumidor através de meios extremamente rápidos como a internet • A demanda dos consumidores junto com a regulação vai levar o mercado a informar mais do que a legislação • Obriga atualmente • Padronização • Risco de perda de credibilidade • Selos eficientes • Desinteresse dos consumidores • Leis e normas • • Pressão do varejista Desconhecimento ou o mau entendimento acerca das informações descritas • A percepção do consumidor sobre a importância do MKT e a resposta das empresas terá peso cada vez maior, nas decisões de compra • • Evolução do comportamento do consumidor (expectativas crescentes quanto ao impacto social e ambiental das empresas) No Brasil ainda há uma educação de base muito ruim, o que prejudica o senso criterioso da população. Ao mesmo tempo, o governo nem sempre defende os interesses coletivos. Há informações demais e cada pessoa tem interesses diferentes, como trazer informações mais personalizadas. • • Fortalecimento e estruturação das organizações da sociedade civil que podem tornar-se verdadeiros parceiros Informações não certas sobre procedimentos de todas as matériasprimas dos produtos • Medo de mudança • Margens já tão baixas que a cooperação será inevitável para sustentar os negócios • Dificuldade de entendimento das informações • Normas nacionais e internacionais sobre governança • A impessoalidade, o desconhecimento de quem vai utilizar o produto • Já há uma tendência de cooperação dentro de cadeias • As empresas não vão abrir o lucro para conscientizar o consumidor • Reforçar a importância de tais informações, tanto ao consumidor quanto ao produtor • Baixo interesse de empresas que tenham produtos de terceira linha • Quantidade de informação 101 Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema Aspectos que podem dificultar a evolução do tema • O governo vem exercendo maior controle (ex.: lei seca) e a população enxerga essa atitude como benéfica, com um bom suporte técnico e fiscalização adequada. Há esperanças de melhorias significativas • • Legislação mais rigorosa e cumprimento de regulamentação com multas severas, além de divulgação de “lista negra” de empresas que descumprirem a lei. O nível de adoção de novas práticas sociais no Brasil, em muitas questões, ainda não se dá por internalização; por isso a necessidade de imposições legais até o momento em que a consciência seja o estímulo a mudanças • O processo é lento • Comodismo e resistência a mudanças • Organização de entidades de defesa do consumidor • Mídia não responsável • Falta de informação • Mais respeito com o consumidor • Falta de educação • Mais diálogo • Legislação deficiente • Transparência • Falta de fiscalização • Elaboração do nível educacional dos consumidores • Baixo nível de escolaridade da população • Exigência dos varejistas • A intenção de grupos empresariais de esconder as informações do mercado • Cumprimento da legislação • Não interesse da classe • Mais transparência à população • Dificuldade em atender as exigências • Diálogo • • Força da lei • Valorização e educação sobre a importância das informações referentes ao produto Custos para o desenvolvimento do marketing legal (caso esteja só), tornando-o inviável ao consumo final • As empresas não vão abrir mão de um lucro maior para conscientizar a população • Publicidade mais dura para o povo se colocar no lugar de quem foi prejudicado • A informação é dada de uma forma difícil ao entendimento do consumidor • Linguagem clara e objetiva • Dificuldade em garantir procedência • Tecnologia, sistema self-service e compreensão dos impactos econômicos, sociais e ambientais, despertando interesse e engajamento à transparência nessas questões • Baixa educação • Resistência de empresários e governo que visualizam apenas a queda de sua margem, e não a qualidade e responsabilidade social agregadas • Crescente poder de decisão, por parte do consumidor, ao público indutor de práticas de SER por parte das empresas • Interesse das empresas em vender mais em curto prazo • Consumidores cada vez mais esclarecidos, informados, conscientes e exigentes de produtos e serviços alinhados ao conceito de sustentabilidade • Falta de conhecimento e interesse sobre o produto comercializado • A desinformação da população pode não impor o ritmo necessário às mudanças • Resistência da indústria com receio da diminuição da sua venda • Políticas sociais e de desenvolvimento retrógradas ou “adormecidas” pelos governos sucessores • Legislação • Média responsável • Informação • Educação • Educação do consumidor • Campanhas de consumo consciente 102 Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema • Pressão das ONGs • Cobrança por parte dos consumidores pelas informações • Por meio de redes serão customizados a publicidade e o marketing para um grupo segmentado, podendo atuar de forma conjugada e estruturada, atendendo a necessidade do cliente, e, mais, superando as expectativas do mesmo. • Tornar claro ao consumidor que o produto atende suas necessidades e mostrar seus benefícios • A população deve exigir e se interessar por mais informação • Diálogo • Maiores exigências legais • Exigências dos varejistas • Conscientização de consumidores • Multas severas • Padronizar as informações contidas nos produtos • Implementar algumas leis • Incluir no ensino fundamental matérias a respeito do assunto e utilizar a mídia para divulgação em massa • Regulamentação • Melhorar a divulgação • Vivemos numa sociedade de informação e isso torna os processos todos mais acessíveis às pessoas • Infelizmente, o formato atual do varejo visa ao lucro a qualquer custo. Ex.: a competição entre os atacadistas não os permite pensar se seu fornecedor joga resíduo químico no rio ou não; o que interessa é preço, prazo e qualidade • A conscientização do consumidor forçará de certa forma que o varejo exija a normatização dos fabricantes • Mais diálogo com o consumidor • Conscientização dos consumidores na importância em exigir maior número de informação e com nível de entendimento cada vez melhor • Melhoria do nível de qualificação e educação dos consumidores • Varejo/mundo globalizado 103 Aspectos que podem dificultar a evolução do tema Terceiro tema–chave: Atividade política da empresa Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema • Para que a discussão possa alcançar os níveis de evolução que o tema merece, ou pressão por parte não só da população, mas também empresariado consciente e órgãos e entidades empresariais, todos devem se unir para que, juntos, consigam ter maior poder de convencimento junto aos políticos Aspectos que podem dificultar a evolução do tema • A falta de seriedade dos governantes, que não se preocupam com o meio ambiente, ou se preocuparem somente quando a campanha dá Ibope • Concorrência desleal • Falta de transparência • Governamental • Interesses individuais das empresas • Falta de interesse do governo em contribuir com a sustentabilidade • Redução de cargas tributárias • Investir em conscientização • Interesse da opinião pública • ONGs que conscientizem sobre sustentabilidade • Pontos de atenção mais prioritários para discussão/atenção do governo • Legislação diferenciada e bem elaborada • Interesses políticos • Evolução direta dos órgãos responsáveis • Corrupção • Tornar o governo participativo, mostrando sua responsabilidade no tema em questão • Falta de estudos concretos • Tornar a classe mais forte, a fim de a mesma cobrar do governo seu envolvimento • Não-envolvimento do governo • Focar nos tributos somente, e não nos benefícios • Unir as classes • • Melhoria no nível de conscientização dos dirigentes das organizações Falta de interesse político do governo em discutir esse assunto • • Parlamentares de melhor nível e engajamento Nível baixo de evolução em sustentabilidade tanto dos políticos como dos empresários • Pressão do cidadão nas empresas e governo • Cultura de mercado livre • • Parcerias com os fabricantes • Existência de organizações nãogovernamentais, por exemplo, que se propõem a mediar um debate entre setores público e privado, visando àtransformação Falta de infraestrutura básica, o que afeta a cadeia do varejo, com impostos e tributações, tornando essas questões prioritárias frente a estudos e propostas de mudança de comportamento sobre a sustentabilidade, que envolve diretamente princípios do MKT social • Muitas empresas já conseguem enxergar sob o aspecto estratégico, o investimento em práticas socioambientais como coparticipantes do processo de desenvolvimento do país (do ponto de vista econômico e educacional) • Ações do governo são precipitadas e sem o devido estudo, e nisso há sempre interesses de um determinado público beneficiado • Corrupção • O Brasil ainda luta com problemas – 98% dos varejos são pequenos e médios • O governo é muito distante da população • Há pouco interesse e credibilidade da população nessas instituições • Conflito de interesses • Burocratização e falta de diálogo por parte do governo • Além do órgão Sebrae, não se ouve ou não se encontram suportes governamentais a fim de instruir o microempresário • Atenção e atuação do governo para as questões de sustentabilidade • Associações, trabalhos em redes de varejo 104 • Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema Aspectos que podem dificultar a evolução do tema Em breve, esta discussão fará parte de uma agenda tanto das empresas quanto do governo. A antecipação do debate empresarial terá vantagens para toda a cadeia de valor • Interesses de setores retrógrados com influência no governo • Interesses unilaterais • Não está na pauta das empresas e do governo • Dificuldade no diálogo • A pressão de lobbies pode levar o governo a legislar de forma errada sobre a sustentabilidade • A legislação se antecipa ao preparo do varejista • Colocar na pauta governamental • A comunidade será mobilizada e o governo vai sofrer pressão ao longo do tempo • Evolução das empresas e governos respondendo aos anseios da população • Política fiscal adequada • Redução de impostos • • A mobilização está voltada para a sustentabilidade, porém as grandes empresas têm se mobilizado Crises econômicas, cartéis, despreocupação generalizada • Política fiscal • Cultural • O alerta pode ser geral e, dentro do universo mencionado pelo Sebrae vemos que o nosso desafio é grande 105 Quarto tema–chave: Mudança da cultura consumista Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema Aspectos que podem dificultar a evolução do tema • Mudança cultural • Financeiro • Mudança de paradigma, consumir para viver, e não viver para consumir • Concorrência • Esgotamento de matéria-prima • Diferença de valores culturais • Necessidade de redução de consumo • Interesses particulares • Atuação na percepção dos clientes de que a empresa é parceira • Metas imediatas • Aumento de market share Lucros e performances financeiras deverão ser revistos • Busca de produtos que atendam os clientes, proporcionando maior margem • • A mudança dos hábitos de consumo das pessoas, que podem passar a valorizar mais a satisfação de suas necessidades e não só dos desejos • A criatividade será necessária acima de tudo para manter níveis de performance financeira atuais • Não-educação do consumidor • Ondas que já estão aparecendo nos países desenvolvidos de simplicidade • Não entendimento de parte da empresa • Modelo novo de sustentabilidade • Demora na percepção e na ação dos varejistas tradicionais • Consultores de consumo no sentido de absorver as novas demandas dos consumidores e alternando a cadeia de valor • Persistência da cultura consumista • Mudança de paradigma • Mídia • Evolução do comportamento do consumidor • Sistema capitalista estimula o consumo • Melhores margens de lucro, diferenciados por categorias de produtos (uso eventual x uso contínuo) • Para gerar a demanda da população é importante uma boa educação e suprir necessidades básicas. Quanto tempo leva isso? • Produtos premium X produtos sobrevivência • Poder aquisitivo da população • • O processo de concorrência, sem que necessariamente houvesse reserva de mercado A falta de comprometimento pessoal com o entorno, falta o olhar holístico • • Atuação focada em ser consultor de consumo em que a consequência será a venda Consumidor final não valoriza essas diferenças devido a seu subdesenvolvimento e miséria • • Naturalmente a concorrência será afunilada, pois somente os melhores em preparo para essa fase é que irão sobreviver Algumas empresas ainda usam a estratégia de dentro para fora, mas o acesso à informação e o posicionamento do consumidor frente às ofertas, desejos e necessidades têm contribuído para a mudança desse paradigma, tornando realidade a filosofia do “fora para dentro” • Com o mercado da importação extremamente agressivo, com China, Índia, Taiwan, a oferta e o preço estão e ficarão cada vez mais acirrados, fortalecendo a promoção e os mecanismos de venda, desrespeitando-se o mercado para atingir o consumidor • Falta de informação • Falta de educação • Lógica do lucro a qualquer preço • Cultura do resultado a curto prazo • Manutenção do sistema atual de busca por resultados imediatos • Falta de preparo e de conscientização do setor • Hoje o varejista já vem atuando como consultor 106 Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema Aspectos que podem dificultar a evolução do tema • Informação • Não-adesão a mudanças • Educação • • Valores da sociedade A essência do varejo é incentivar o consumo • Fatos e acontecimentos externos Ex.: falta de recursos ambientais, esgotamento do modelo econômico, causando colapso • Ainda há um longo caminho a se percorrer até que a preocupação com a qualidade de vida sobreponha-se ao lucro do consumismo • Mudança da visão de investidores e empresários, trocando a busca de resultado imediato pelo resultado de longo prazo • O envolvimento do governo é fraco e incapaz de suplantar os interesses sociais nesse aspecto • Preparo do setor • Resultado de curto prazo • Mudança de mentalidade • Quebra de paradigma, governo e empresários acreditam e querem • Preocupação do setor no atendimento da necessidade do cliente final • • Informação e educação As empresas que forem resistentes às mudanças irão, com certeza, dificultar este novo conceito de atuação • Os consumidores começaram a comprar apenas o necessário, preocupando-se com o consumo excessivo • Redução do ciclo de vida dos produtos • Integração do governo – terá que haver interferência do governo com responsabilidade • Empresas mais atentas às necessidades do cliente. • Investimento nas crianças e jovens para que comecem a mudar a cultura de consumo, através de comunicação e apoio governamental • O varejo atual tem preocupação em cumprir as metas sim, por vários motivos, tais como: honrar compromissos e, acima de tudo, visando cada vez mais ao lucro, forçando os consumidores a consumir sem qualidade. No varejo do futuro, uma parte trabalhará de forma consultiva, porém grande. • Acredito que seja uma exigência do mercado e, para as empresas se manterem, terão que se preocupar profundamente com o consumidor 107 Quinto tema-chave: Responsabilidade no ciclo de vida dos produtos Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema Aspectos que podem dificultar a evolução do tema • Políticas governamentais favoráveis • Alteração de hábitos de consumo • Capacidade competitiva das empresas em perceber que sua lucratividade é menos importante do que sua rentabilidade, ou seja, é necessário o pensamento a longo prazo em detrimento do curto e médio • Falta de marketing e cobrança mais árdua • No Brasil, mal se consegue lidar com a fome e a saúde, é difícil crer nessa mudança Tudo depende da conscientização do empresário, que, a partir do momento em que reconhecer a importância, fará acontecer • Custos baixos de importação (ex: da China) • Resistência da indústria • Não envolvimento • Falta de interesse • Pressão de lucro impulsionando a troca de produtos • • Apoiar, instruir, motivar, conscientizar • A sustentabilidade será como o próprio nome, o que dará sustentação a toda cadeia produtiva • Cultura e incentivo do governo • Mercado livre • Passos estão começando a ser dados, com análise de ciclo de vida e aumento de “produtos sustentáveis” • A incompreensão do próprio conceito de ciclo de vida do produto • Independentemente da durabilidade do produto, hoje se vive o “consumo descartável” • Pesquisas e conceitos concretizados • Exigências maiores vindas dos varejistas e consumidores • O novo sempre é mais atrativo • Trabalho de conscientização • • Apresentar benefícios Todo o ciclo de vida depende de muitas variáveis • Valorização dos produtos sustentáveis por parte do mercado consumidor • Não-entendimento do conceito • • Desenvolvimento de produtos com design sustentável, que leve em consideração desde sua concepção até o descarte, incluindo o tempo de vida do produto Falta de fiscalização e monitoramento por todas as partes • • Impactos no ciclo de vida, requisito/ critério para compras pelo varejo O baixo poder aquisitivo e baixo nível de educação podem fazer com que parte dos consumidores não mude de comportamento • Preço da concorrência • Incentivos para produtos que considerem impactos no ciclo de vida • Desconhecimento do problema • Financeiro • O planejamento irá contemplar essas variáveis de ecodesign, ecoeficiência • Redução do consumo de matéria – prima será uma obrigação para reduzir os custos • Evolução das regulamentações quanto à responsabilidade das empresas na cadeia de valor inteira (inclusive pós-consumo) e fim de vida dos produtos e embalagens • Entendimento dos conceitos de sustentabilidade • Leis/normas 108 Aspectos que podem contribuir para melhorar a evolução do tema • Consciência por parte do consumidor • Os consumidores não irão aceitar mais esse tipo de produto e as empresas que se comportarem dessa forma • Maior preocupação do mercado consumidor • Imagem da empresa • Missão de tornar o segundo item possível 109 Aspectos que podem dificultar a evolução do tema 110 Anexo 7 A experiência da Sustainable Development Commission Seminário “A vision for a Sustainable Retail” Existe uma clara vontade emergindo entre companhias dentro do setor de varejo para mostrar liderança e responsabilidade, no sentido de uma maior sustentabilidade em suas operações, no âmbito de suas cadeias de abastecimentos e para com os seus clientes. Para explorar como o setor varejista e o governo podem catalisar essa ação além de atingir a visão para o varejo sustentável, a Comissão de Desenvolvimento Sustentável (SDC) convocou um dia de seminário deliberativo, que reuniu 56 especialistas de sustentabilidade do setor do varejo, do governo, de organizações acadêmicas e da sociedade civil. O objetivo do seminário foi explorar: • as implicações da sustentabilidade para o varejo; • o que a visão para o varejo sustentável pode compreender; • o que contribuiria para catalisar mudanças para tal visão. Este documento contém um resumo dos debates deliberativos do seminário. Principais constatações 1. Havia uma vontade e um entusiasmo do governo, de empresas e participantes da sociedade para colaborar e agir para colocar o setor varejista num caminho mais sustentável. Houve um consenso sobre o que mudar e sobre as ferramentas necessárias para se conseguir isso. 2. Foi aceito, de forma geral, que os varejistas necessitam conciliar seu poder de venda com uma maior responsabilidade para com as pessoas e com os recursos do planeta, contribuindo para o ciclo de vida dos produtos que eles vendem. Varejistas estão em uma forte posição para se comunicar e ajudar seus clientes e cadeias de abastecimento no que diz respeito a sustentabilidade e escolhas éticas. 3. Houve um claro consenso de que os varejistas querem trabalhar com o governo e ser orientados sobre o que e como priorizar. Uma sugestão foi negociar um anúncio conjunto do governo e empresas, comprometendo os varejistas com um plano de ação para a sustentabilidade. 4. Embora houvesse considerável otimismo, de forma geral, os participantes viam a sustentabilidade trazendo mais desafios que oportunidades. As tendências do varejo indicavam mais barreiras do que uma direção a um varejo sustentável. 5. Os consumidores, suas aspirações e o que eles estão dispostos a pagar por bens de consumo foram vistos como o principal obstáculo para a sustentabilidade. A discussão sobre o que fazer sobre o “problema dos consumidores” expôs tensões entre participantes que achavam que os varejistas estavam à mercê dos caprichos do consumidor, e por isso precisavam ser educados e habilitados a fazer melhores escolhas, e outros que consideravam como papel do varejista a seleção do que consumir, de forma a permitir ao consumidor a compra de “melhores” produtos. 111 6. Quando solicitados a propor direções ativas para a sustentabilidade, os participantes focaram em transferir o preço dos bens e serviços para favorecer alternativas mais sustentáveis. Isso inclui medidas fiscais que atingiriam os consumidores onde mais eles sentem: no bolso. 7. Um dos principais desafios identificados foi o que constitui um produto sustentável e como balancear diferentes aspectos da sustentabilidade. Houve uma forte opinião de que uma metodologia acordada para medir a sustentabilidade dos produtos e cadeias de abastecimento é essencial para permitir um varejo mais sustentável. Participantes também pediram acordos em matéria de divulgação e métodos para influenciar e se comunicar com cadeias de suprimento e consumidores. 8. Muitos participantes tinham grandes esperanças de uma nova tecnologia para permitir produtos e, particularmente, serviços mais sustentáveis. Essa tecnologia foi vista como crucial para uma produção mais adaptada com produtos convenientes e acessíveis para suprir as necessidades do consumidor com o mínimo de impacto negativo no ambiente e na sociedade. 9. A tensão entre competição e cooperação entre varejistas foi outra questão importante. Participantes consideraram que a cooperação foi vital para garantir o acordo entre varejistas em questões como medição da sustentabilidade, rotulagem e comunicação com os consumidores. Cooperação e confiança entre varejistas e fornecedores também foi importante. Entretanto, houve algumas perguntas sobre qual nível de cooperação não seria competitivo em um setor com tamanha competitividade. 10. Uma clara mensagem para o governo foi no sentido de maior transparência no que eles já estavam fazendo, e mais urgência e ambição em seus planos. Houve um grande pedido de ação, em lugar de discussão e debate. “Junte tudo isto, marque uma data e vamos todos começar!” Os participantes queriam ver todas as partes da sociedade, governo e indústria, nacional e internacionalmente, empenhados e trabalhando em direção ao mesmo objetivo para a sustentabilidade no varejo. Próximos passos A Comissão de Desenvolvimento Sustentável irá trabalhar com os aprendizados-chave do seminário e levar adiante o engajamento com o governo, incluindo alguns de seus departamentos, os varejistas e outras partes interessadas, para estudar como catalisar e coordenar ações no sentido de alcançar uma visão para o varejo sustentável. Metodologia do seminário O objetivo do seminário era reunir especialistas na área de sustentabilidade do setor do varejo, governo, organizações acadêmicas e sociedade civil para explorar: • as implicações da sustentabilidade para o varejo; • o que uma visão para o varejo sustentável pode compreender; • o que contribuiria para catalisar mudanças para se alcançar tal visão. Cinquenta e seis pessoas fizeram parte, com aproximadamente um terço do governo, varejistas, empresas e sociedade civil. O Anexo 1 contém a lista completa dos participantes. 112 O evento foi realizado no Defra’s Innovation Centre e facilitado pela sua equipe. Foi introduzida por Andrew Lee, diretor da – SDC – Comissão de Desenvolvimento ustentável, seguida por uma apresentação de Alan Knight. Alan argumentou que, se o planeta fosse varejista, seria a falência, mas que existe uma real possibilidade de os varejistas realizarem uma contribuição importante. Ele destacou as recentes conclusões da Comissão de Desenvolvimento Sustentável, no sentido de que a seleção dos varejistas e a política pública, e não os consumidores verdes, são os principais responsáveis por produtos ecológicos. As sessões foram divididas em duas etapas. Durante a manhã, os participantes exploraram as implicações de um mundo sustentável para o varejo e os elementos que poderiam levar à compreensão da visão para o varejo sustentável. A sessão da tarde focou sobre o que permitiria mudanças no sentido dessa visão. A participação e a natureza deliberativa das discussões produziram muitas informações. Os tópicos seguintes contêm um resumo das realizações de cada uma das sessões. Sessão 1: Implicações da sustentabilidade no varejo A sessão 1 começou com uma dinâmica de brainstorming com pequenos grupos, documentando as reflexões individuais sobre oportunidades e desafios da sustentabilidade no varejo. Quais produtos e serviços iriam prosperar, e quais fracassariam. Os indivíduos foram convidados também a completar a frase “Seria bom se...”. Todas as ideias foram revistas e agrupadas por temas. Cada time, então, formou mensagens-chave a partir da análise. Oportunidades Os participantes viram oportunidades consideráveis para as empresas crescerem através da disponibilização de mais produtos e serviços sustentáveis, principalmente através do novo modelo de negócios e idéias que abririam novos e rentáveis mercados. Alguns consideraram que a sustentabilidade estava equipada para adaptar produtos e dar garantia ao consumidor. Modelos de negócios de service-led, assim como clubes automotivos, poderiam unir as necessidades das pessoas com o máximo de eficiência e consideração da totalidade dos custos de vida. Outros consideraram que as oportunidades viriam da eficiência e do controle de custos e riscos junto às cadeias de suprimento. Modelos de negócios verticalmente integrados foram mais capazes de fornecer garantias da origem do produto e compreender a eficiência dos recursos. “O Reino Unido iniciou um modelo de baixo carbono, alto crescimento e economia socialmente responsável.” A tecnologia foi considerada como determinante para os novos modelos de negócio. Com ele, poder-se-ia coletar informações de produtos e hábitos dos consumidores, permitindo-se que a empresa fornecesse produtos adaptados da forma mais eficiente – ou seja, internet, shopping e entrega em casa. Aprendizagem, educação e escolha também foram temas-chave. Foi considerado o aumento da preocupação das pessoas com as mudanças climáticas, juntamente com a vontade do governo e empresas de criar medidas para educar e capacitar consumidores a fazerem escolhas melhores. Escolhas simples, claras e sustentáveis para consumidores seriam possíveis com a combinação de comparação transparente de produtos e serviços, aquisições responsáveis no setor público, universidades, escolas, hospitais, e seleção dos varejistas. 113 Outros não viram a continuação de tendências existentes, mas sim uma inversão fundamental da sociedade consumidora, ao mudar para um consumo menor, porém mais significativo, resultando em menos estresse, aumentando o bem-estar e melhorando a divisão de recursos entre ricos e pobres. Isso seria facilitado por serviços localizados e infraestrutura varejista, o que reduziria a necessidade de viajar e estimularia o desenvolvimento da comunidade. Isso exige uma reinterpretação do varejo para ser mais do que “venda de coisas”: convidar os varejistas a liderar o movimento do consumo verde por meio da educação e da garantia do consumidor quanto à proveniência dos produtos. Os varejistas trabalhariam para requalificar as pessoas com novas competências para suas vidas e reconectá-las com a proveniência dos produtos dos quais elas dependem. Desafios-chave Participantes identificaram mais desafios que oportunidades, os quais poderiam ser classificados como desafios físicos e mudanças comportamentais. Os desafios físicos da visão estão relacionados com o aumento da pressão dos recursos naturais, devido à crescente demanda global por mais “material”, em função do rápido aumento populacional, da mudança demográfica e da rápida expansão econômica em todo o mundo. Um número de pessoas se referiu especificamente ao fornecimento de energia e a necessidade de segurança energética. Nós podemos continuar a expandir a economia mundial e aumentar a sustentabilidade? Ou será que essa associação é um mito? Se priorizarmos sustentabilidade, qual será o impacto na economia e naqueles que lutam para alcançar um bom padrão de vida? Atitudes e infraestrutura que prendem as pessoas em estilos de vida de alto impacto no Reino Unido fooram outra questão. Consumidores foram caracterizados como sem tempo, exigindo conveniências e dispostos a pagar somente os menores preços como gratificação imediata. Considerou-se que somente uma minoria dos consumidores faz escolhas ativas sobre o que compram. As pessoas acham difícil evitar desperdício. Nós vivemos em casas distantes e nossa infraestrutura varejista depende do carro. Mudar a atitude dos consumidores ou a natureza humana foi considerado pelos participantes como desafio-chave. A maioria tinha uma visão justa das outras pessoas: “Fazer as pessoas serem menos preguiçosas. Fazer mais por elas mesmas, esperar menos dos outros.” Mudar as aspirações das pessoas, mudar o foco dos consumidores, etc. A solução citada foi “educação, educação, educação”, aliada a incentivos para recompensar as escolhas sustentáveis. O nível de confiança foi outra questão levantada. Para transmitir mensagens difíceis ou indesejáveis, tem que haver confiança entre os envolvidos. Nossa confiança em políticos, ciência e empresas foi considerada em declínio. Empresas, assim como políticos, foram acusadas de miopia, o que restringe a inovação e exige retorno de curto prazo. A estrutura das empresas, os mercados competitivos e os complexos de cadeias de suprimento foram considerados grandes desafios. Existe algo como uma empresa competitiva que não se baseia em vender mais “coisas”? A economia do Reino Unido pode se dar ao luxo de fixar padrões de comércio mais elevados que o resto do mundo? Houve também a opinião de que o status quo simplesmente tem que mudar; o desafio é saber se os varejistas são fortes o suficiente para enfrentar o inevitável. 114 “Vamos enfrentar isso: o varejo é construído sobre energia barata e finanças baratas.” Uma importante parte da visão foi a habilidade em gerenciar tensões entre fatores ambientais, sociais e econômicos. Entretanto, isso exige um nível de comunicação e cooperação que a nossa sociedade atual não está pronta para alcançar. “Fazer o certo para adequar a todos” foi levado em conta para exigir novos métodos de comunicação entre governo, empresas e consumidores, assim como fazer todos os departamentos do governo trabalhe em uma mesma agenda. Produtos e serviços que irão prosperar nesse varejo sustentável são... • Os participantes foram divididos igualmente em dois campos. Alguns considerar que os produtos que prospera são aqueles que atendem às tendências atuais de consumo de acesso fácil, barato, livre de problemas, com serviço especializado, integrado e conveniente. Outros pensam que os produtos respondem a uma nova tendência de ser visto como verde, com ênfase em produtos simples, locais e duráveis. Entretanto, a maioria concordou que produtos sustentáveis são de baixo consumo energético e de baixo impacto, e têm de ser renováveis, reutilizáveis e recicláveis. • Os participantes viram um grande futuro para a tecnologia, que reduz nossa necessidade de viajar, com as comunicações por vídeo, acesso remoto e outros entretenimentos portáteis. As pessoas viram também um futuro para produtos e serviços eficientes como internet, shoppings, serviços de entrega em casa e sites como o freecycle ou o e-bay. • Espera-se que os produtos do futuro sejam de qualidade, duráveis, simples de utilizar, acessíveis e reparáveis. Espera-se também o ressurgimento de locais pequenos e serviços para a comunidade, como lavanderias, mercados, uso compartilhado de automóveis e lojas de artigos de segunda mão. Lojas de caridade se tornarão espaços de reparação e recondicionamento. Pessoas alugarão produtos elétricos. Todos os produtos terão garantia de tempo de uso. • Produtos alimentícios que poderiam prosperar seriam os produtos saudáveis, ecologicamente positivos, nutritivos, de proveniência conhecida e que tivessem impactos positivos na redução da pobreza. Isso poderia significar produtos locais, sazonais, orgânicos, livres de química ou até geneticamente modificados. • Métodos de transporte mais limpos e sustentáveis também foram citados frequentemente. Carros com baixo teor de carbono, mais bicicletas, mais trens e melhores transportes públicos. Produtos e serviços que desaparecerão nesse varejo sustentável são... • Houve mais concordância sobre os produtos e serviços que desaparecerão no novo mundo do varejo. Os produtos mais percebidos foram os produtos de alto impacto e aqueles que dependem de recursos escassos e combustíveis não renováveis. Haveria também o fim dos produtos de “lavagem verde”, que pretendem ser sustentáveis, mas na realidade não são. Consultores especialistas em sustentabilidade estariam todos fora do negócio. • De modo mais geral, foi considerado que haveria menos posses e transporte privado, instalações centralizadas e supermercados fora da cidade. Não haveria 115 embalagens e coisas nãorecicláveis. Não haveria mais “jogar fora” produtos ou a ostentação de bens e moda. • A comida que nós iríamos comprar já não seria mais fora da estação, insalubre ou fortemente processada. Alguns sugeriram não mais carne vermelha ou água engarrafada. Nós não compraríamos tecnologia analógica, produtos elétricos baratos, CDs e aquecedores. Mercadorias não seriam levadas para casa em sacolas plásticas. Haveria menos transporte privado, voos baratos e carros ecológicos. Nesse mundo sustentável, seria bom se... Muitos participantes focaram em questões no sentido de melhor comunicação, compreensão e compartilhamento de informações. Seria bom se... • “Existisse informação adequada.” • “Houvesse medidas de sustentabilidade globais padronizadas.” • “Todo mundo entendesse os impactos e estivesse mais bem informado para tomar decisões.” Outros queriam que as pessoas mudassem suas aspirações, sendo menos gananciosas. Trabalhar com publicidade e os meios de comunicação em sintonia, e não contra a sustentabilidade. Ligado a isso, participantes queriam que as pessoas gastassem seu dinheiro de uma forma que ajudasse a sustentabilidade, reduzisse a dependência em relação ao crédito e pagassem um preço justo por produtos de qualidade. Nós trabalharíamos menos, caminharíamos até as lojas, andaríamos de bicicleta, plantaríamos nossa própria comida. Seria bom se... • “As pessoas não ligassem felicidade a consumo.” • “Nós pudéssemos viver como vivemos agora, mas sustentavelmente.” • “Consumidores aceitassem o fato de que devem consumir menos.” Um grupo de pessoas queria que empresas do varejo mudassem o modo como funcionam, não sendo tão competitivas nos preços ou motivadas por lucro, ou baseadas em obsolescência. Eles queriam que empresas investissem em longo prazo e pagassem os fornecedores para cobrir os custos de uma produção mais sustentável. Outros queriam mais ferramentas práticas e iniciativas para ajudar as empresas de varejo a trabalharem juntas para combater os grandes desafios da sustentabilidade. Seria bom se... • “As coisas não se desgastassem,” • “Não houvesse nenhuma “má” escolha disponível para o consumidor,” • “Houvesse um rótulo estabelecido para cobrir tudo,” Apesar de o governo não dar um grande destaque para as respostas, alguns participantes queriam mudar as regras que regulam o comércio internacional para impactar na produção e no consumo sustentável e trocar a Organização Mundial de Comércio pela Organização Mundial de Economia Sustentável. Outras aspirações incluíam reduzir a pobreza e a desigualdade, e fazer uma melhor ligação entre justiça social e meio ambiente. 116 Sessão dois: Elementos que formarão o varejo sustentável Na sessão 2, os participantes foram convidados a pensar sobre os elementos que poderiam formar o varejo sustentável. Os grupos, escolhidos pelos próprios participantes, foram convidados a comentar sobre os quatro temas levantados a partir da apresentação feita por Alan Knight. Estes foram: 1. Uma relação diferente com o consumidor 2. Aprofundamento da relação com as cadeias de suprimento 3. Operações de varejo de padrão exemplar 4. Saber mais sobre a procedência do seu produto Os participantes foram convidados a “ser radicais” e trabalhar em conjunto para elaborar a visão e os princípios operacionais-chave para o tema que eles estavam considerando. Os grupos foram, então, convidados a caminhar entre as sugestões de oportunidades, barreiras, ideias e desafios que foram produzidas por outros grupos. Uma relação diferente com o consumidor Visão “Consumidores acham fácil e gratificante fazer as escolhas certas.” • Os consumidores confiam nos varejistas, liderando a produção somente de produtos sustentáveis. • Varejistas assumem a responsabilidade de mudar do nicho do consumismo verde para o da seleção. • Liderança intelectual dos varejistas focando em satisfação de vida, e não em satisfação do consumidor. Princípios operacionais • Cooperação dos varejistas, no que diz, respeito às normas, às medidas e à transparência ao informar sobre a sustentabilidade dos seus produtos e cadeias de suprimento. • Concordar que as normas de sustentabilidade permitem mensagens consistentes e que a informação seja passada ao consumidor, gerando confiança e liderança • Varejistas competindo pela sustentabilidade dos produtos e recursos eficientes. Ideias • Ferramentas para seleção dos produtos, apoiada pela compreensão do consumidor e por um acordo com ele. • Apoio da mídia para a sustentabilidade. • Grande observação dos varejistas quanto à sustentabilidade • Tabela classificativa e premiação para o melhor desempenho varejista e do fabricante. • Campanha de informações em escolas, incluindo mensagens sobre “toda a vida do produto”. 117 • Rótulos para os principais produtos sustentáveis. • A consulta pública sobre a fonte dos produtos quando da abertura de uma nova loja. Desafios • Colaboração entre os varejistas no que diz respeito a: ▪ acordo sobre as medidas e normas sustentáveis; ▪ entrega de mensagens consistentes a seus consumidores, gerando confiança; ▪ divulgações transparentes para ajudar na comparação dos produtos. • Gerenciar a notável contradição entre a capacitação do consumidor e sua liberdade de escolha e seleção. • Os varejistas serão capazes de promover a redução do consumo? • Pode o “verde” ser também barato? • Preencher a lacuna de “ações de valor” do consumidor. Oportunidades • Seleção de questões em torno da preocupação do consumidor com o bem-estar e a saúde. • Educação e comunicação eficaz com o cliente através dos revendedores. • Encorajar melhores escolhas com a aliança entre preço e impactos sustentáveis. • Maior transparência em operações e ONGs como reguladoras de mecanismos de vigilância. Barreiras • Dificuldade na percepção da seleção de produtos como paternalistas • Competição varejista atrapalhando a colaboração varejista • A mente apática e confusa dos consumidores. Aprofundamento da relação com as cadeias de abastecimento Visão Uma cadeia de suprimento em que todos se beneficiam, a partir da fábrica no Reino Unido/normas das fazendas para desenvolvimento internacional. • Colaboração horizontal e vertical, cooperação e integração das cadeias de suprimento, caracterizadas pela confiança e transparência. • Distribuição equitativa de poder ao longo da cadeia de suprimento. • Os custos reais dos produtos sustentáveis refletidos em seus preços. Princípios operacionais • 118 Normas acordadas e transparência total na apresentação de relatórios da empresa sobre os impactos sustentáveis ao longo das cadeias de suprimento. • Desenvolvimento sustentável nos acordos contratuais do fornecedor e especificações públicas. • Normas da Organização Internacional do Trabalho serem obrigatórias mundialmente. Ideias • Necessidade de medir para gerenciar – uma única plataforma negociada para os fornecedores demonstrarem desempenho de desenvolvimento prioritariamente sustentável (por exemplo, Sedex – fornecedor ético de trocas de dados). • Redistribuir poder nas cadeias de suprimento utilizando intermediários ou cooperativas para fornecer e negociar com grandes varejistas em nome de pequenos produtores (por exemplo, Sociedade de Cervejarias Independentes – SIBA). • As empresas devem ser obrigadas a declarar seu desempenho sustentável, incluindo ético e ambiental. Desafios • Competição por menores preços, relações flexíveis e de longo prazo com fornecedores não estão compatíveis atualmente. • Necessidade de negociar as normas comuns de sustentabilidade e elaborar relatórios em todo o Reino Unido, Europa e mundialmente. • Criação de condições equitativas para pequenas e médias empresas participarem e competirem com grandes varejistas. • Equilibrar os impactos sustentáveis do aumento da produção local com a produção em países em desenvolvimento. • Encorajar o consumidor a comprar mais responsavelmente e aceitar preços mais altos pelas mercadorias. Oportunidades • Desenvolver uma tripla linha de comunicação com o mesmo padrão do relatório financeiro. • Dividir os custos de P&D para produtos sustentáveis juntamente com a cadeia de suprimento – eventualmente através de incentivos à colaboração. • Desenvolvimento de padrões de sustentabilidade mais elevados. • “Resistência do direito da concorrência de enfrentar o poder que vem das concentrações de mercado.” • Utilizar os pontos fortes do mercado global para enfrentar três grandes desafios: carbono, pobreza, limite de recursos. Barreiras • Apresentação de relatórios sobre as cadeias de suprimento. Muitas cadeias são sazonais, e não podem entregar produtos 100% sustentáveis. Onde estão os limites de responsabilidade? “Os produtos têm impactos diversos, por isso é difícil ter um único relatório sobre as cadeias de suprimento de uma empresa.” 119 • Obter o verdadeiro custo e valorização. • O modelo econômico existente não contém um sistema justo de comparação ou valor para produtos sociais e ambientais. • Como equilibrar diferentes aspectos da sustentabilidade, por exemplo, gás carbônico x justiça social. • Diferenças culturais ao acordar padrões e responsabilidade para os produtos. Operações varejistas tornam-se exemplares Visão • Varejistas influenciam positivamente a sustentabilidade dos produtos das cadeias de suprimento e dos clientes. • Ações varejistas legalmente controladas são exemplos de sustentabilidade. Ideias • Todas as lojas e operações montadas/remontadas com foco na sustentabilidade, com metas de enviar zero desperdício para aterros, ser “carbono positivo”, minimizar o consumo de recursos e energia, operar logística de baixo teor de carbono e contribuir para uma comunidade melhor. • Varejistas encorajarem e permitirem positivamente que os consumidores tenham um estilo de vida de menor impacto, através da seleção dos produtos sustentáveis, propagandas e transporte gratuito para as lojas fora da cidade. • Fornecer mais orientações sobre oferta de serviço para consumidores e descontos para usuários de internet. Desafios • A infraestrutura atual prende as pessoas a altos impactos. O legado de centros de compras mal planejados, grandes ruas e propriedades. Por exemplo, arrendamento para pequenas unidades varejistas torna difícil a volta para a eficiência operacional. • Realizar economia e ganhos de eficiência e, ao mesmo tempo, incentivar a distribuição local e a diversidade do varejo. • Mudar as atitudes dos consumidores acostumados com conveniência e embalagens. • Manter concorrência e a propriedade intelectual e, ao mesmo tempo, cooperar para o entendimento e acordo sobre os altos impactos e sobre o padrão de melhores praticas. Oportunidades • Economia de custos proporcionada pela eficiência ambiental, incluindo remoção desnecessária de transportes causados pela “manutenção da continuidade”, microgerações em lojas e carros de baixo teor de carbono – também potencialmente através de sistemas de distribuição de multi/varejistas. • Utilizar lojas comuns para testar novas facilidades gerenciais e sistemas operacionais. 120 • Desenvolver novos serviços e concepções para fornecer aos consumidores uma experiência de compra mais sustentável. • Contribuir com comunidades locais, influenciando varejistas de grandes ruas e centros comerciais a trabalharem juntos e sustentavelmente. • Colaboração nas mensagens para consumidores/rotular para diminuir a confusão do consumidor. Barreiras • Falta de competitividade, incluindo a Comissão de Concorrência/OFT, investigações sobre colaboração varejista. • Lucro a curto prazo impulsionado por ações de mercado, sustentabilidade em uma grande escala de tempo. • Dificuldade de atualizar a infraestrutura de varejo existente, baseada em arrendamento. • Transportes não rodoviários e distribuição de infraestrutura não são suficientes para os requisitos varejistas. Portos regionais, vias navegáveis e ferroviários são todos de alto custo e baixa capacidade. • As atitudes dos consumidores e a antipatia a selecionar. Eles querem liberdade para comprar produtos não sustentáveis? Saber mais sobre a procedência do seu produto Visão Transparência, informação e escolha • Toda a procedência do produto é compreendida e comunicada. • As empresas utilizam uma metodologia de comparação justa na avaliação dos produtos. • Decisões da empresa são feitas balanceando-se todos os elementos da sustentabilidade. • Comprometimento da empresa em não vender produtos que são comprovadamente não sustentáveis. Princípios operacionais • Metodologia do sistema de pontuação/comunicação para medir a sustentabilidade acordada e padronizada. Sistema baseado na ciência, reconhece incertezas e possui mecanismo para resolver tensões. • Empresas possuem planos de ações estratégicas com objetivos claros e decisões transparentes. • Auditoria independente e controle das reivindicações das empresas. Ideias • 121 Colaboração entre varejistas para dividir dados e acordar um mínimo de produtos padronizados (seleção de produtos) para definir a área de atuação. • Fornecer informações claras e úteis para consumidores sobre a proveniência e todos os impactos do ciclo de vida do produto. Desafios • Acordo sobre a(s) metodologia(s) e questões prioritárias, incluindo utilização e desperdício. • Gerenciamento das cadeias de suprimentos, considerando que eles geralmente são grandes, complexos, opacos e globais. • Medição de custo e potencial para duplicação de esforços. A habilidade de pequenos produtores/varejistas para aplicar a metodologia e competir. • Informação eficaz e coordenada para o consumidor, o que permite mudanças de atitude e ações e cria confiança. Oportunidades • Informação e evidências que ajudam empresas a gerenciar as cadeias de suprimento mais eficientemente e criar/vender produtos de interesse do consumidor. • Utilização completa de tecnologia e sistemas de tecnologia inteligente para facilitar a reunião de dados. • Proveniência dos produtos para influenciar consumidores e conectar pessoas com as questões globais. • Mais segurança para as cadeias de abastecimento significa um negócio maior. Barreiras • Barreiras práticas com a medição, incluindo a obtenção de informações confiáveis, manipulação do volume de dados e criação dos níveis necessários de transparência para construir confiança. • Acordar a responsabilidade do impacto pós-prateleira do produto. Varejistas, fabricantes ou consumidores? • O enigma do maior descarte de riquezas e o aumento da obsessão por preços baixos. • Comunicação com o consumidor. “O que um rótulo realmente diz? Para quem e de quem?” • Os fatores de competição que efetivam a escolha de compra (luxo, status, etc.) e a habilidade dos varejistas de influenciá-la. O que o rótulo realmente diz e como os consumidores agem por isso? Será que os consumidores querem saber detalhes sobre 50 ou 100 mil linhas de produtos oferecidos por um supermercado? 122 123 Caminhos contra o varejo sustentável • Cultura de consumismo, status e desperdício, ganância e apatia, aumento da riqueza, crescimento do luxo e da moda • Crescimento da classe média em mercados emergentes • Te n d ê n c i a d o c r e s c i m e n t o demográfico da população • Recursos artificiais baratos e importações devido à falta de trabalho internacional e de padrões ecológicos • Nova tecnologia acelerando o volume de produtos e taxa de obsolescência • Fa l t a d e e n t e n d i m e n t o s o b r e sustentabilidade. Confusão e saturação de mensagens de mudanças climáticas estão criando ceticismo e apatia em consumidores • Baixa prioridade política de sustentabilidade e mensagens mistas do governo • Efeito rebote da liderança eficiente de uma maior demanda • Investidores focarem em lucro a curto prazo • Consolidação do mercado e concentração de poder nas cadeias de fornecedores • Falta de dados e metodologia acordada Caminhos em direção ao varejo sustentável • Aumento da preocupação e cobertura da mídia em questões de sustentabilidade, ações de ONGs e eventos de grande importância • Competição entre varejistas para construir imagem e marca de responsabilidade corporativa • Crescente consenso político em torno de questões “verdes” para chamar eleitores • Tecnologia inteligente aumentando a eficiência • Regulamento e legislação trabalhando para internalizar os custos e riscos da sustentabilidade, buscando os interesses do gerenciamento • O custo e escassez de recursos direcionam a necessidade de redução de custos e maior eficiência • Acordo entre varejistas de que um futuro regulamento é necessário • Mensagens e informações baseadas em evidências e confiáveis para os consumidores • Mídia responsável relatando proporcionalmente sobre a questão • Novos modelos de negócios/novo papel para o varejo promovendo longevidade e produtos de qualidades em vez de alta venda • Seleção do produto pelo varejista • Comprometendo-se com o interesse pelo bem-estar • De berço em berço e a contabilidade dos custos totais • Definição adequada de padrões e regulamentos • Vida comum e mudança quanto a aspirações • Retorno à economia do dinheiroredução da disponibilidade de crédito Como caminhos negativos podem ser atenuados? • Positivo – medidas para mudar preços ou valores − Política fiscal que apoia produtos de menor impacto − Todas as emissões de carbono são tributadas − Pessoas aceitando o princípio do “poluidor pagante” − Revolução do estilo de vida de consumidores sustentáveis − Acabar com o crescimento da degradação ambiental − Educar a próxima geração em sustentabilidade − Te c n o l o g i a i n t e l i g e n t e p a r a maximizar eficiência − Nova comunidade global e metas lideradas pela China − Responsabilidade corporativa − Trazer fabricação barata de volta ao Reino Unido • Negativo – evento catastrófico força mudança − Choque/escassez de energia ou crise de mercado levando ao aumento dos preços de produtos e recursos − Desastre natural ambiental no Reino Unido − Escassez de alimentos − Terrorismo biológico − Aumento dos prêmios de seguros para negócios não sustentáveis Principais pontos que ainda estão para acontecer uma apresentação sobre o cenário do varejo até 2022. De volta à mesa dos grupos, os participantes foram, então, convidados a considerar quais seriam, de três a cinco, os mais importantes caminhos em direção ao varejo sustentável? Quais eram os caminhos contra e como eles poderiam ser atenuados? E quais os principais pontos que ainda estão para acontecer? A sessão 3 começou a tarde considerando “o que nos levaria até lá?”. Tom Berry, do Fórum para o Futuro, começou a sessão com Sessão 3 – Como podemos chegar lá? 124 Hoje Calendário Empresas • Trazer ponto final para frente a partir de 2022. • Planos e objetivos estratégicos de sustentabilidade. • Colocar 20% dos lucros em pesquisa e desenvolvimento todo ano para desenvolver a sustentabilidade e produtos desejáveis. • Comunicar planos e ações aos consumidores assim como campanhas do tipo Climate Group’s “together”. • Indústrias seguindo os padrões de embalagem para policiar e reforçar os diretórios de embalagem. • Acordar com metodologia/abordagem comum de medidas e rótulos de DS. Acordar questões de não-competição e compartilhar o que funciona. • Priorizar questões-chave. Trabalhar com objetivos comuns. • Trabalhar com o governo para desenvolver roteiros DS para todos os setores do varejo. • Acordo dos varejistas em usar uma ferramenta DS, tipo Sedex, para fornecedores – uma relação de confiança e colaboração com suas cadeias de abastecimento. • E m p r e s a s “ h e r ó i ” d e m o n s t ra ra m a l t o crescimento e modelo de baixo carbono • Acordo com o governo sobre a necessidade de infraestrutura para um varejo sustentável. Grupo de empresas • Consultas sobre as receitas dos impostos verdes neutros. • Continuar a educação de consumidores em questões DS, incluindo currículo nacional. • Priorizar a identificação de fontes de desperdício e aumentar a capacidade de reciclagem, inclusive de energia, a partir de resíduos no Reino Unido. • Todas as autoridades locais adotarem sistemas de reciclagem comuns em todas as áreas. • Incentivar as empresas a usar embalagens recicladas e começar em instância nacional a rever todas as embalagens. • Mais benefícios fiscais/incentivos para a energia renovável e inovação, incluindo biomassa. • Carros – incentivar veículos com baixa poluição e aumentar impostos para veículos à base de combustíveis não limpos. • O governo uniu abordagem, objetivos e planos de ação de DS. Mais relacionado com sustentabilidade, regulamentos e menor burocracia. • Simplificar os critérios de planejamento para desenvolvimento verde. • Iniciar consultas com empresas de publicidade de DS e desenvolver diretrizes voluntárias. • 2008-10:desenvolvimento de medidas DS amplamente utilizáveis. Governo Sessão 4: caminhos ativos – empresas, governo e sociedade civil • Aumento do conselho fiscal. • Aumento das taxas de voos, de combustível e de preços de eletricidade em 10 vezes vs. 2000. • Reciclagem. Objetivos muito maiores com multas onde os produtos recicláveis não são entregues • Autoridades locais para aumentar a reciclagem. • Criar e adotar diretrizes para um estilo de vida mais sustentável e informações sobre agentes externos. • Imprensa popular promove “eco-cool”. Nós desligamos os aparelhos que não usamos. • Reduzir a frequência de voo de um para cada dois anos. • Parar propagandas de carros usando potência/imagens de velocidade. • Instalar mais detectores de velocidades nas estradas. • Boicotar carros capazes de mais do que 90 mph e restringir a velocidade em carros e vans. • Tecnologia avança automatização. Consumidor/Sociedade civil A sessão 4 separou ou participantes em três grupos de organizações que eles representavam – empresas, governos e sociedade civil. Começando o trabalho em duplas, eles foram convidados a considerar o que cada setor poderia fazer, e que atitudes eles precisavam da parte de outras pessoas para apoiá-los. Os três grupos, então, priorizaram as ações mais importantes, que foram expandidas por ações de apoio e conspiraram contra um cronograma de curto prazo para 2022. 125 2012 Calendário • Redução de energia e utilização de água. Mínimo de embalagem. Investimento em energia renovável. • Metodologias de DS/carbon footprint acordadas por todo o setor. Total de rastreabilidade em cadeias de abastecimento. • Rotulagem de sustentabilidade introduzida. Demanda crescente de produtos verdes na China e na Índia. • Tecnologia de produtos sem a função stand-by e desligue se você não estiver na sala • Poluidor pagante. Escalas de preços de carbono acordadas. • Novas ofertas de serviços/setores emergentes ilustrando modelos de negócios sustentáveis. Empresas Governo • Mercado de regime de carbono pessoal no local. • Consumidores aceitam preços que refletem o “verdadeiro” valor. • Impostos de carros aumentam. A quilometragem anual dos carros é reduzida para menos de 8000/ano. • Produtos reparados com mais facilidade, um modelo “Ebay” de consertar. Casas compostas por lixeiras em todos os jardins. Embalagens recicláveis em 80% • Currículo ensina os critérios-chave da não sustentabilidade. • As pessoas formam grupos de boicotes que exigem mais produtos sustentáveis. • Importantes incidentes bioterroristas. Consumidor/Sociedade civil 126 2022 2013 2012 2011 2009 2007 Calendário Empresas Varejo gera zero desperdício em aterros Ações/questões de apoio • Reciclar/reutilizar infraestrutura – processo de planejamento • Definir claramente o alcance – zero (desperdício das operações do varejo ou desperdício dos consumidores?) Responsabilidade do produtor quanto ao custo/impacto do ciclo de vida do produto • Ações de apoio. • Produzir infraestrutura – por exemplo, varejistas e autoridades locais colaborarem no que for exigido. • Execução das normas da União Europeia pelo Reino Unido. • Em 2020: Reino Unido propõe padrões globais de DS. Apoio a uma ação para reduzir embalagens Grupo governamental Garantir que aquilo que o governo (local e central) busca coincide com o que ele recomenda Ações de apoio • Auditoria e avaliação independente (CDS?). • Busca centralizada e eficiente com opções sustentáveis de seleção de produtos. • Incluir nos objetivos de desempenho gerentes seniores (não só funcionários públicos). • D e s e nvo l v i m e n t o d e f e r ra m e n t a s d e comunicação disponíveis nos governos centrais, regionais e locais. Estratégia clara de comunicação sobre sustentabilidade – união do governo com varejistas – liderada pelo primeiroministro • Quem lideraria o processo? Comissão do Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas? • Definição de “sustentabilidade”? O que recomendar? • Precisa de mais clareza em audiências para comunicados. Governo As pessoas fazem escolhas informadas sobre os produtos e impactos Ações de apoio • Comunicação – grandes rótulos? • Faça a conexão com as estratégias de 2009. Consumidor/Sociedade civil 127 • Investimento em tecnologia verde e iniciativas. • Reino Unido reivindica quadro de comércio pró-sustentabilidade. • Definem-se diretrizes: O que é de “origem local”? O que é “sustentável”? (relativo x absoluto)? • Seleção extensiva e encorajamento para a reutilização de produtos nas lojas. Wal-Mart atingiu as metas MSC. • 2007-11: varejistas responsáveis pelo fim da vida dos produtos. • Emissões de carbono da aviação após o • Ferramentas, metodologias e análises de acordo de Kyoto. garantia, informação e verificação. • P e q u e n o s v a r e j i s t a s s ã o m e n o s • Demanda por novos mercados de produtos sobrecarregados pelos regulamentos. retornáveis (garrafas, latas, etc.). • Regulamentos de comércio e publicidade mais • Ganha novamente ligação entre produto rigorosos. e origem. • Reintroduzir o fechamento aos domingos. • Fornece uma visão consistente para as empresas sobre o que se espera e quais são as prioridades. • Dão nome às empresas exploradoras. • Reduz, reutiliza e recicla – pessoas se responsabilizam pelas próprias ações • Utilizam-se redes sociais. • Engaja novamente o público em campanhas “políticas”. • A voz da igualmente “intergeração” é ouvida. 2010 • Aumento de subsídios em produtos e serviços “verdes”. • Regulamento de compensação de carbono. • Plano político inovador para promover a diversidade no varejo. • Toma posse da metodologia, padrão e execução da medição de sustentabilidade. • 2009: introduz taxas de estacionamento para centros comerciais fora da cidade. Bane sacolas plásticas em shoppings. • Líderes empresariais foram escolhidos pelas suas credenciais de Responsabilidade Social Corporativa. • Um comprometimento geral do varejo com sustentabilidade. • Avaliação total dos impactos sustentáveis dos produtos (foco nas cadeias de abastecimento). • Varejistas produzindo produtos sustentáveis e acessíveis. • Uma melhor rotulagem sobre emissões de carbono, milhas aéreas, etc. • Distribuição colaborativa – incluindo os menores contribuintes. Consumidor/Sociedade civil 2008 Governo • Indústria adota uma linha real de botão • Direções definidas utilizando-se fortes • Acadêmicos fornecem provas para triplo. direções e incentivos – governo corajoso na fortalecer interesses em DS. política pública • ONGs/indivíduos buscam mais ações • As pessoas reduzem o consumo – mais seletivos no que compram. Cortam o uso de sacos plásticos. Empresas Hoje Calendário Grupo da sociedade civil Relatório de Pesquisa FDC RP0901 PDA – metodologia de desenvolvimento da nova geração. Marly Sorel Campos. Maria Teresa de Azeredo Roscoe. RP0902 Pesquisa Global Players II. Internacionalização de empresas da américa latina: desafios, obstáculos e perspectivas das multinacionais emergentes. Álvaro Bruno Cyrino. Erika Penido Barcellos . Moacir De Miranda Oliveira Júnior. CAMPUS ALOYSIO FARIA Centro Alfa – Av. Princesa Diana, 760 Alphaville Lagoa dos Ingleses 34000-000 – Nova Lima (MG) – Brasil Tel.: 55 (31) 3589-7200 UNIDADE BELO HORIZONTE Rua Bernardo Guimarães, 3071 Santo Agostinho 30140-083 – Belo Horizonte (MG) – Brasil Tel.: 55 (31) 3299-9700 UNIDADE SÃO PAULO Av. Dr. Cardoso de Melo, 1184 Vila Olímpia 04548-004 – São Paulo (SP) – Brasil Tel.: 55 (11) 3513-4700 www.fdc.org.br 4005 9200 (Capitais) 0800 941 9200 (Demais Localidades) INFORMAÇÕES Stela Carvalho Fone.: 55 31 3589-7413 – Fax: 55 31 3589-7402 [email protected] Faça uma visita virtual à FDC. Acesse www.fdc.org.br e conheça nossas instalações e programação..