Crystal Fashion

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9ª Feira de Gestão | FAE Business School - Central de Casos
06/05/10 17:55
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CRYSTAL FASHION | 10 anos de sucesso na passarela
RESUMO
Confira as imagens
Este caso apresenta a evolução e importância do
Crystal Fashion, um evento que mudou o
comportamento e a maneira como se vê a moda
curitibana e paranaense. Nesses 10 anos, sob a
organização de Lylian Vargas, gerente de marketing do
Shopping Crystal Plaza e a coordenação geral de
produção de Paulo Martins, um dos maiores eventos de
moda do sul do país chega a sua vigésima edição
alcançando a maturidade e o sucesso.
HISTÓRICO
A primeira edição do Crystal Fashion ocorreu em outubro de 1999 e já deixou claro
que o glamour esteve presente desde essa época. A ideia de realizar uma semana de
moda em Curitiba surgiu da solicitação das franquias e lojas necessitar de ações mais
regionais e com isso, o evento se transformou em uma tradição renovada a cada
semestre, ao mostrar as coleções primavera-verão e outono-inverno de forma criativa
e inovadora a cada nova edição. Nomes como Bernardinho, Reynaldo Gianecchini,
Paulo Zulu, Daniella Sarahyba, Rodrigo Santoro, Daniela Cicarelli, Cayuã Reymond,
Adriane Galisteu, Bruno Galiasso, Débora Seccho, entre diversas outras celebridades
já passaram pelas passarelas do Crystal Fashion nesses 10 anos.
Considerado o maior evento de moda do sul do Brasil, o projeto inicial do Crystal
Fashion foi idealizado pela equipe do Shopping Crystal Plaza, através da sua gerente
de marketing Lylian Vargas, com a ajuda da jornalista Nereide Michel e do produtor
de moda Paulo Martins, buscando criar um diferencial para o Shopping em relação aos
concorrentes da época – que já tinham um posicionamento mercadológico – explorando
algumas das características do Crystal, como o mix de lojas composto por importantes
grifes da moda e sua localização no bairro do Batel, referência de um perfil de
público antenado e ligado nas tendências do mundo fashion.
Dessa forma, a adesão da Associação dos Lojistas e das marcas foi imediata, porque
identificaram no evento uma oportunidade de apresentar suas criações para o
mercado do sul e valorizar o setor de moda junto a todos os públicos. "O Crystal
Fashion se firmou como importante acontecimento do mundo fashion, graças ao apoio
das grifes, dos patrocinadores e da imprensa, que ajudaram a consolidar esse evento",
diz Lylian.
Com uma infraestrutura de três mil metros quadrados abrangendo a área dos desfiles,
estandes de patrocinadores, salas VIP e de imprensa, além da geração de 600
empregos diretos, o evento conta, em média, com 12 marcas participantes e mais de
500 looks apresentados a cada semana da moda. Com circulação média de 40 mil
pessoas por evento, o Crystal Fashion é uma grande vitrine para todas as marcas e
empresas envolvidas, além de impulsionar o mercado paranaense e projetar o estado
nacionalmente.
DESAFIO
Estruturar a vigésima edição do Crystal Fashion, que representa dez anos de sua
existência, com o objetivo de levar as melhores informações e tendências de moda
para as pessoas que prestigiam o Shopping Crystal Plaza, além de atender as
necessidades das áreas de marketing e dos lojistas por um evento visualmente mais
atraente, inovador e com o glamour comemorativo necessário ao porte do evento e
aos seus dez anos.
NOTÍCIAS
16.10 - CONHEÇA OS
VENCEDORES DO SORTEIO DA
9ª FEIRA DE GESTÃO
Entre os prêmios estão notebooks,
aparelhos MP4 e bolsas na pósgraduação da...
15.10 - CERTIFICADOS DE
PARTICIPAÇÃO NA 9.ª FEIRA
DE GESTÃO ESTARÃO
DISPONÍVEIS A PARTIR DE
NOVEMBRO
Público externo receberá
documento pelo correio; alunos da
FAE devem retirá-lo...
05.10 - FEIRA DE GESTÃO
REÚNE 32 MIL PESSOAS EM
CURITIBA
Durante cinco dias, evento abordou
variadas áreas do conhecimento,
alcançando...
ESTRATÉGIA
Para atender a este desafio, foram desenvolvidas as seguintes ações estratégicas:
Resgatar a história dos eventos anteriores;
Comemorar os 10 anos do evento e a vigésima edição do Crystal Fashion;
Apresentar as tendências da moda outono-inverno 2009;
Valorizar os lojistas do Shopping Crystal Plaza;
Conceber a ambientação do evento a partir da valorização do glamour;
Ampliar as ações de comunicação para dar a visibilidade ao XX Crystal Fashion;
Homenagear profissionais importantes do panorama da moda brasileira;
Gerar um novo olhar sobre a moda, através de debates no Fórum de Moda do
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Paraná.
EXECUÇÃO
Reestruturações, reformas e novas propostas fazem parte do planejamento e da
organização de um evento dessa magnitude. Além disso, o XX Crystal Fashion foi um
evento particular dentro do rol das semanas de moda já executados pelo Shopping,
pois marcou a comemoração de seus 10 anos.
A vigésima edição do evento, que apresentou as últimas tendências de moda para o
Outono-Inverno 2009, aconteceu de 13 a 18 de abril, no piso G1 do Shopping Crystal
Plaza, em uma infraestrutura de três mil metros quadrados. Para isso, foram
investidos aproximadamente R$ 2,7 milhões e todos os esforços para atingir um
consumidor que tem o desejo de conexão com o mundo da moda, além de ser um
público assíduo em diversas edições anteriores.
Para tanto, foram executadas as seguintes ações:
Coquetel de lançamento do XX Crystal Fashion
No dia 30 de março de 2009 ocorreu o coquetel de lançamento da vigésima edição do
Crystal Fashion, no Museu Oscar Niemeyer. Para a ocasião, um cenário todo especial
foi montado para recepcionar as 600 pessoas, entre jornalistas, profissionais da moda,
lojistas e convidados, para a comemoração do décimo ano do evento. A ambientação
do espaço foi dos profissionais Dado Dantas e Ilse Lambach, estruturada em estilo
contemporâneo. “O foco principal da decoração está nos lustres de cristal tcheco,
peças da marca Preciosa, uma das mais tradicionais do mundo. São séculos de
tradição na fabricação de cristais na região da Boêmia que se refletem na qualidade
rara de suas peças”, explica Ilse Lambach.
Lançamento do Selo Comemorativo do XX Crystal Fashion
Durante o coquetel do XX Crystal Fashion ocorreu o lançamento de um Selo
Comemorativo, por meio dos Correios. O selo personalizado traz as imagens de
cristais - objeto escolhido como símbolo desta edição – ao lado da logomarca do
evento em um fundo preto, arte criada por Rafael Guth, da ByVivas. Segundo a
gerente de marketing, a preferência pela pedra remete à história da escolha do nome
do Shopping: os empreendedores estavam preocupados em trazer a luz do dia para os
corredores, inovando na concepção da transparência solar em ambientes fechados.
Assim, nasceu o nome do Shopping Crystal Plaza. “Nada mais relevante do que na
vigésima edição do Crystal Fashion incluir, como símbolo, o cristal. É fonte de
sucesso, sabedoria e inspiração”, explica Lylian Vargas. Para os Correios, um selo
personalizado é uma marca filatélica que divulga o trabalho de relevantes instituições
nacionais que ganham destaque nos mais diversos segmentos socioculturais. Dessa
forma, a idéia foi eternizar, na memória da instituição, a lembrança e o motivo da
homenagem - o XX Crystal Fashion.
Exposição Moda é Notícia
Outra ação para comemorar os 10 anos da semana de moda curitibana foi a exposição
Moda é Notícia, onde foram convidadas marcas nacionais que já passaram pelo evento
ao longo de suas 20 edições, para que seus estilistas criassem uma peça de roupa
exclusiva com o tema “Crystal Fashion 10 anos”. Cada uma das dez marcas que
participaram da exposição criou uma camiseta exclusiva como forma de homenagear o
Crystal Fashion. A camiseta confeccionada pela Rosa Chá, que participou de sete
edições, por exemplo, foi uma baby look branca, com um grande círculo estampado
em tons de rosa e roxo e flor bordada em pequenos cristais em prata e grafite. Ou
ainda, a camiseta criada pela BobStore, onde o preto clássico foi a aposta da marca
em sua peça, com a estampa de uma mulher com um vestido feito com aplicação de
inúmeros cristais. As peças criadas por Alexandre Herchcovitch, Renato Kherlakian,
Rosa Chá, Osklen, Liliana Castellaños, VR, Bobstore, TNG, Sexxes e Lilica & Tigor
ficaram expostas durante toda semana de desfiles na praça de eventos do Shopping.
Exposição Lentes da Moda
Nessa exposição, imagens de edições anteriores do evento feitas pelos fotógrafos
Jader da Rocha, Kraw Penas, Ricardo Pacak, Márcio Irala, Daniel Sorrentino, Andrea
Paccini, Diego Pisante e Naideron Jr. que serviram de base para um resgate histórico
das edições anteriores do Crystal Fashion. Foram estruturados painéis, na sala de
imprensa, que mostraram toda a trajetória do evento e profissionais que fizeram
parte da sua história, com fatos inusitados, curiosidades, personalidades de destaque
e acontecimentos marcantes desses 10 anos do evento.
Fórum de Moda do Paraná
Paralelamente ao Crystal Fashion ocorreu o XV Fórum de Moda, organizado por
Dionéia Mendes, que consiste na apresentação de palestras seguidas de debates com a
participação de jornalistas, produtores, professores e convidados e que reuniu os
melhores especialistas da área para interagirem com um público ávido por novas
idéias e conhecimentos. No dia 14, Luciana Robic - especialista em marcas e varejo
de moda e Nenê Guimarães - branding e negócios, conversaram com o público
antenado com a moda. No dia 15, as palestras foram com Lula Rodrigues - jornalista
e consultor e Eliza Sawada. No dia 16, foi a vez de Rene Mollinedo - especialista em
inteligência estratégica de marketing e de Fátima Carvalho falar sobre tecnologia
têxtil e no dia 17, foi a oportunidade dos convidados ouvirem as palestras de Fabrizio
Giannone – gemólogo e designer de jóias e Marcos Novak, mestre em arquitetura.
Homenagem a personalidades do mundo da moda
Homenagear personalidades brasileiras do mundo da moda já é uma tradição do
Crystal Fashion, pois segundo Paulo Martins, coordenador geral do evento, “eles
ajudaram a construir um evento que mudou o comportamento e a maneira como se
vê a moda em Curitiba” e sempre é fundamental agradecer aos colaboradores que
acreditaram no Crystal Fashion desde o começo. Nessa vigésima edição foram
homenageados nomes de peso no cenário nacional da moda, como Raphael Sahyoun
Filho, proprietário da marca BobStore; Lula Rodrigues, jornalista de moda; Bento
Corbetta Ribeiro, proprietário da marca Indiada, Alberto Hair, proprietário da marca
Cavalera, além de Giuliano Donini, presidente do Grupo Marisol, detentora das
marcas Rosa Chá e Lilica & Tigor.
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
Contando com assessoria de imprensa da MCOMM Comunicação Dirigida, o evento
obteve repercussão em veículos locais e nacionais. Além do apoio da imprensa em
geral, o XX Crystal Fashion contou com divulgação adicional da Gazeta do Povo, como
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apoiador oficial do evento, o qual fez a cobertura diária da semana da moda através
de um site especial e também de uma coluna na edição impressa, com a cobertura
completa de cada dia de desfile. Além disso, o Crystal Fashion também teve seu
perfil incluído no Twitter, onde os internautas puderam se cadastrar no perfil do
evento e postar respostas para a pergunta "O que é ser fashion?" para concorrer a
convites para assistir os desfiles. Outra novidade dessa edição foi a participação do
site Glamurama e da Revista Joyce Pascowitch, além da já tradicional transmissão ao
vivo dos desfiles pela TVA.
DESFILES
Nessa vigésima edição do Crystal Fashion, 13 marcas trouxeram para Curitiba, em
primeira mão, seus lançamentos para o outono-inverno 2009. Cada um dos desfiles
contou, como sempre, com uma celebridade, que representa o ideal de cada marca e
melhor a representa. A programação do XX Crystal Fashion incluiu BobStore,
Puramania, Indiada, Cavalera, TNG, Liliana Castellaños, Lilica & Tigor, Rosa Chá, Cori,
Track&Field, Lio, SAAD e um desfile especial da Gazetinha, suplemento infantojuvenil da Gazeta do Povo. Nesse ano, o desfile da BobStore contou com Marcelle
Bittar e Guisela Rhein e a Puramania fechou a primeira noite do XX Crystal Fashion
trazendo a top Mariana Weickert. Paulo Zulu desfilou para Indiada e Dado Dolabella
roubou a cena no desfile da TNG. A atriz global Luli Muller e os ex-integrantes do Big
Brother Brasil, Diego Alemão e Rafinha desfilaram com a camiseta do Hospital
Pequeno Príncipe. Os atores mirins Sofia Terra e Matheus Costa representaram a Lilica
& Tigor, o ator Ricardo Tozzi desfilou para o Rosa Chá e a top Ana Claudia Michel
representou a marca SAAD na passarela.
ESPAÇO CRYSTAL FASHION
Em busca de um maior envolvimento com o mercado fashion, diversas empresas
optaram por vincular seu nome à semana da moda curitibana e compareceram com
estandes temáticos, que garantiram o clima sofisticado planejado para o evento.
Segundo Lylian Vargas, esses espaços, compostos dentro da decoração geral do evento
também geraram grande fluxo de pessoas. O espaço reservado para o refrigerante
H2OH! com o tema "Escolha um mundo mais leve", dentro do conceito de natureza e
foco a preservação do meio ambiente e o espaço da FAE Centro Universitário foram os
mais visitados. A FAE também marcou presença nas passarelas com a coleção
exclusiva de bolsas em lona confeccionadas pela Valor Brasil em homenagem a obra
Os Sertões, do escritor Euclides da Cunha, no ano de centenário de morte do autor.
PRODUÇÃO E PATROCÍNIOS
Uma das principais estratégias para a execução do XX Crystal Fashion são as parcerias
com fornecedores e patrocinadores, pois segundo a gerente de marketing do
Shopping, "o Crystal Fashion se firmou como importante acontecimento graças ao
apoio das grifes, dos patrocinadores e da imprensa, que sempre ajudaram a
consolidar esse evento". Nesta vigésima edição, que comemora uma década do
evento, várias empresas voltaram seus investimentos de marketing para a temática do
evento, como a luxuosa marca alemã Être Belle Beauty System, marca oficial dos
cosméticos utilizados durante o XX Crystal Fashion, com produção da dupla de
profissionais Neila & Dellavega, que assinou toda maquiagem da semana de moda. A
produção dos cabelos foi dividida por cada noite entre seis salões da cidade: New
Torriton, Stylo Hair, Lady & Lord, Jean Louis David, Glam e Jacques & Janine. A
coordenação geral de produção foi de Paulo Martins e equipe e a divulgação do XX
Crystal Fashion ficou por conta da Mcomm Comunicação Dirigida, sob a
responsabilidade do jornalista Marcus Contin.
RESULTADOS
Diferenciar-se num mercado local sem perder o foco no consumidor e aproveitando a
vocação natural do empreendimento. A partir desse cenário, o Shopping Crystal Plaza
construiu um case de marketing que é um sucesso: o Crystal Fashion .A cada ano, os
números que envolvem o evento se superam. Nessa vigésima edição, após todas as
ações executadas e com o evento finalizado os números referenciam o evento como a
terceira semana de moda do Brasil, ficando atrás somente da São Paulo Fashion Week
e da Rio Fashion Week. Nas palavras da gerente de marketing, Lylyan Vargas, “o
brilho e o sucesso desse acontecimento geram a motivação e o crescimento do
mercado de moda em nosso estado. E isso abre espaço para novos talentos e
impulsiona o mercado da moda local”.
Com um investimento de R$2,7 milhões que resultou na passagem de 38 mil pessoas
durante os seis dias de desfiles, o XX Crystal Fashion gerou um aumento de 10% nas
vendas das lojas do Shopping durante o evento, segundo dados da gerente de
marketing do Crystal Plaza. Com média de público em cada desfile de 1.4 mil
espectadores, o evento apresentou nas passarelas o que estará no dia seguinte nas
vitrines das lojas.
O XX Crystal Fashion “foi um dos eventos mais bonitos que já fizemos. Todo o design
criado em cima de cristais foi muito elogiado pelo público e os estandes se
empenharam em apresentar um ambiente à altura dos 10 anos”, afirma Lylian
Vargas, que já começa a pensar na próxima edição que está agendada de 19 a 24 de
outubro de 2009, com a coleção primavera – verão 2009/2010.
NÚMEROS
13 marcas participantes
3 mil metros quadrados de infraestrutura
38 mil pessoas assistiram aos desfiles
Investimento de R$ 2,7 milhões para estruturação do evento
230 modelos contratados para os desfiles
Cerca de 500 looks mostrados durante toda a semana de moda
Mais de 600 pessoas colaboraram com a organização do evento
Incremento de 10% nas vendas do mix de lojas do Shopping Crystal Plaza
SAIBA MAIS SOBRE O XX CRYSTAL FASHION
Apoio Institucional: Gazeta do Povo.
Patrocínio: H2OH!, Stella Artois, FAE Centro Universitário, Volkswagen e Grupo
LN Construção Incorporação & Hotelaria.
Co-Patrocínio: Akakia Cosméticos, Bonaparte Express Hotel, F9 Identificação
Visual, Guime Insight, Maxflex Premium, Midiograf Gráfica & Editora, Oficina
das Velas, Pestana Curitiba Hotel, SpeeDee, Neila&Dellavega, TAM, TVA,
Bourbon Convention Hotel e, Être Belle Beauty Sistem.
Espaços: Casa Cor Exibição Brasileira de Decoração, Revista Voi, View Curitiba,
Revista Mary in Foco, Glamurama por Joyce Pascowitch, Complexo Pequeno
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Príncipe e Ruy Barrozo.
Lounge Crystal/TVA: Dado Dantas e Ilse Lambach, Biocosmetique, Kömmerling,
Dabby Cristais, ME Movelaria, Projevidros, Habitat, Zilda Fraletti Galeria de
Arte, Projetta, Lancaster Confeitaria e Arquiteta Mariana Brofman.
Assessoria de Imprensa: Mcomm Comunicação Dirigida
Apoio: By Vivas, Chandon, Go2nplay, Jean Louis David, Stylo Hair, Torriton
Taunay, Glam, Jacques Janine, Ibiza, Lady&Lord, Espaço Gourmet
Gastronomia, Celine Geara e Euro Relógios
Cobertura: Jet Set, TVA, Glamurama por Joyce Pascowitch, Joyce Pascowitch,
Lush e View Editora
Espaço Volkswagen: Juliana Korman, Caroline Costa Porto e Ciro Geara.
Lounge Mantuanni Casa: Jayme Bernardo.
Coordenação Geral de Produção: Paulo Martins.
Concept: Dado Dantas e Ilse Lambach.
Artista Plástico: Eleuthério Netto.
www.shoppingcrystal.com.br / www.crystalfashion.com.br
* case produzido por Patricia Piana Presas e Prof. Samir Bazzi, com base em material
produzido pela Mcomm Comunicação Dirigida.
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