CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC SP Bruna Souza, Gabriel Sato

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC ­ SP Bruna Souza, Gabriel Sato, Karina Mairuiti, Natalia Oliveira, Sabrina Souza, Victor Hugo de Mello Identificação do curso: BPPCASN1A Análise de marca: manifestações da Havaianas através de sua história SÃO PAULO 2015 No início A história da marca Havaianas se inicia em 1962, quando foi criado o primeiro produto da marca. O design do produto foi inspirado nas sandálias japonesas de palha de arroz e tecido, chamadas Tatami Zori. No lugar da palha, entrou a borracha e o grão de arroz inspirou a textura da palmilha. O nome foi emprestado do Havaí, projetado por Hollywood como um "lugar dos sonhos" dos anos 60. Em 1966, a Alpargatas registra a patente do modelo. Na década de 60, 70 e 80, as manifestações comunicacionais realizadas pela marca eram típicas da publicidade da época: maior uso de imagens, cores e formas, mas ainda sim, com um texto complementar. É visível a referência que fazem das décadas de 70 e 80, nas quais usa­se muito uma imagem do produto, personagem da marca e/ou cores da peça. O posicionamento neste período era voltado ao produto: use Havaianas porque o ​
produto​
é “bonito, macio, resistente e o mais durável que existe”. No entanto, havia uma tentativa sutil de ‘glamourização’ do mesmo, ao acrescentar adjetivos e termos como “elegante”,”gostosa” e ”de alta categoria” à imagem da sandália. Apesar do destaque da sandália, os adjetivos presentes no texto ainda são parte fundamental no trabalho de persuasão da propaganda, pois são eles que detêm o poder de levar à compra. O motivo para todo esse chamariz para o produto era que, naquele momento, não havia um trabalho por trás da marca em si, e apenas um modelo para vender. Os anúncios, portanto, eram necessariamente sobre a sandália. Nos anos 60 a primeira Havaianas é lançada, com solado branco e tiras azuis. A coloração permaneceu até 1969, onde um erro no maquinário de coloração produziu Havaianas verdes. Começa então a moda de inverter o solado do calçado para se obter um modelo de duas cores. Logo a marca começou a vender o produto nas mais diversas cores para agradar a todos os estilos ­ a chamada linha Havaianas Top. A procura por tais modelos foi tanta que a marca decidiu produzir modelos com tiras em diversas cores: ferrugem, amarelo, preto, verde e o tradicional azul. Febre no pé Nos anos 70 o movimento ​
hippie​
estava em alta e pregava uma vida livre de excessos de consumo, fazendo os chinelos entrarem na moda. No Brasil, as Havaianas ganharam espaço entre os jovens e os mais politizados. Com o aumento das vendas, vieram também as imitações e, a partir desse período, os anúncios já caracterizavam as Havaianas como “as verdadeiras”. A partir de 1973, a marca começou a investir em publicidades mais elaboradas, como, por exemplo, usar o ator e humorista Chico Anysio como garoto­propaganda, que passou a encorpar seu significado com o elemento “humor”. Chico Anysio foi escolhido estrategicamente por ser a figura de grande destaque da televisão na época, o que dava maior popularidade às Havaianas. A publicidade com ele era aplicada em veículos impressos e eletrônicos, sempre representados com diferentes personagens famosos de Chico e alguma fala de tom humorístico para ridicularizar as concorrentes que plagiavam o produto: “Legítimas, só Havaianas. Não deforma, não solta as tiras e não têm cheiro.” Outros artistas em seu auge de sucesso na época também eram contratados, como por exemplo o comercial em que figuravam Carmem Miranda e turistas apreciando as sandálias Havaianas como a “oitava maravilha do mundo”; todas as propagandas visavam anunciar a Havaianas como a marca do imaginário brasileiro e orgulho nacional. Além disso, a Havaianas foi a primeira a fazer merchandising​
na TV brasileira. A marca patrocinava o programa de humor “Família Trapo”, que contava com nomes como Jô Soares e Golias, e aparecia em alguns episódios como uma espécie de ​
product placement​
¹. Reposicionamento Pelo sucesso nas vendas da sandália, e por seu fácil acesso de compra, a Havaianas tornou­se o calçado básico de todo brasileiro. Devido a esse fator, talvez, foi que as sandálias começaram a ser associadas a produtos sem nenhum prestígio. Quem tinha Havaianas não as usava em público, e quem usava era automaticamente visto como alguém de classe baixa. Para mudar essa imagem, a Havaianas teve que investir muito na sua comunicação. Seu grande reposicionamento de marca se deu na década de 90’, época em que a marca estava em crise e a comunicação das Havaianas sofreu mudanças. Desde 1994, a Alpagartas e a AlmapBBDO estão juntas na criação de propagandas e, neste mesmo ano, começaram a investir em campanhas publicitárias e também na reformulação da empresa para com seu publico alvo. Foram fortes investimentos em campanhas, protagonizadas por artistas e celebridades, para que o produto fosse transformado em objeto de desejo. O slogan da marca, "Todo mundo usa", pode soar até como um exagero no campo da publicidade, mas por se tratar de um produto que está nos pés de dois a cada três brasileiros, com mais de 80% de share​
de mercado, pode­se dizer então que de fato a mensagem transmitida no slogan está de acordo. Ademais, a mensagem traduz perfeitamente seu reposicionamento: ao dizer que “todo mundo usa”, a Havaianas abrange não só a classe baixa como sua consumidora, mas inclui também as classes mais altas; também é possível, assim, comunicar­se com o mundo todo, e não só o Brasil. Na década de 90, a marca passa a criar campanhas onde o uso do produto fosse em casa de famosos influentes nas mídias, mudando assim o sentido relacionado o produto e á sua imagem. O objeto de comunicação a partir dos anos 90 deixa de apresentar as características físicas do produto e passa a focar nos elementos relativos a marca, criando suas propagandas em ambientes luxuosos, focando em obter atenção também das classes mais altas. Um grande passo para alavancar a marca em sua história, foi tirá­la do comércio de rua, como os mercados de bairro. Com o seu reposicionamento a marca tirou a sandália desses locais e o colocou em um patamar mais sofisticado, a levando para dentro de shopping, com quiosques ou lojas próprias da Havaianas. No caso de São Paulo, foi criada a loja conceito. Loja conceituada da marca, localizada em um ambiente de comércio numa rua nobre da cidade, dando assim a marca e aos seus consumidores o valor de sofisticado e elegante. E, é claro, com essa loja foi possível não só vender suas sandálias, mas sim outros produtos que a marca vem investido atualmente, como bolsas, alpargatas, roupas de praia, etc. Iniciou­se então, o lançamento de diversos modelos novos da sandália; seguindo estratégia criada pela agência, mudou radicalmente, transferindo o foco das campanhas da sandália para o consumidor. Tal época foi quando começou a utilizar em suas campanhas celebridades em situações cotidianas e engraçadas, usando, falando sobre ou comprando a sandália, trazendo legitimidade ao testemunho e valorizando o consumidor. Devido à sua nova ‘cara’, atualmente a Havaianas tem alcançado cada vez mais clientes nacionais e internacionais. A partir dos anos 90, os chinelos simples foram aos poucos dando origem a estampas floridas e pequenas bandeiras do Brasil nas tiras. No início dos anos 2000, com a evolução da tecnologia de impressão, as estampas se diversificaram e ficaram mais complexas, consolidando seu status recém­criado de acessório de moda. Inclusive, um modelo que brilhava no escuro foi introduzido para o ano que supostamente traria o ‘bug’ do milênio. Após isso, diversas coleções especiais e comemorativas foram lançadas. As Havaianas Slim foram introduzidas, com tiras e linhas mais delicadas, especialmente pensadas para o público feminino. Outro exemplo da evolução foi a criação das Alpargatas, que são calçados mais fechados para climas mais frios. Na atualidade Atualmente, existem diversos modelos temáticos e especiais cujas estampas são inspiradas em times de futebol, filmes, personagens e datas especiais. Em suas peças atuais podemos encontrar um grande destaque de cores, um pequeno texto contando um história ou uma frase impactante e, é claro, uma imagem que converse com o restante da peça, o produto. Sempre há uma explosão de cores e imagens divertidas em seus anúncios, traduzindo desta forma o alto­astral da marca. Assim, hoje a Havaianas não vende o produto, e sim sua marca, segue os mesmo passos de empresas grandes no mercado nacional e internacional. O produto é então associado a elementos que representem “o estilo de vida brasileiro”, usando símbolos como praia, carnaval, Carmen Miranda, apreciação do produto por estrangeiros e festas populares, divulgando a marca como “legítima sandália brasileira”. As campanhas passam a ser direcionados também ao público estrangeiro, fortalecendo a cultura brasileira, admirado pelo samba, futebol, praias e belos corpos femininos. As Havaianas passa a abordar o cotidiano em suas campanhas, adotando um tom de humor e descontração, e coloca o objeto relacionado como parte do ​
closet​
, com diferentes estilos, roupas e acessórios podendo ser usado em diferentes locais, em casa, em festas, restaurantes, praias e ­ por que não? ­ no pé de ​
sociailites​
... As campanhas também procuram passar a ideia de única, usando frases de efeitos: antes, “As legítimas”, e mais recentemente, “Recuse imitações”. É perceptível que a evolução visual dos produtos acompanhou o progresso das propagandas e, principalmente, o fortalecimento da marca em decorrência da mudança de posicionamento da empresa em relação não só seus vários produtos, mas também a seu nome e influência no mercado de calçados. Referências http://www.tocadacotia.com/wp­content/upload
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