Caso Bertrand - wikischoolprojects

Fonte: Google imagens
“Caso Bertrand”
Docente: Professor Doutor Fernando Gaspar
Disciplina: Distribuição
Discentes: Ivo Vieira nº 080127020
Nuno Carreira nº 080127009
João Franco nº 080127034
Edgar Carvalho nº 080127032
18 De Maio de 2010
ÍNDICE
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 3
APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO ................................................................................................. 3
LOCALIZAÇÃO ................................................................................................................................ 3
VISÃO ............................................................................................................................................. 3
OBJECTIVOS GERAIS ...................................................................................................................... 3
POSICIONAMENTO ........................................................................................................................ 4
MERCADO ALVO ............................................................................................................................ 4
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO ................................................................................................. 4
ANÁLISE SWOT .............................................................................................................................. 4
CONCORRÊNCIA ............................................................................................................................ 5
MARKETING MIX ........................................................................................................................... 5
PROBLEMAS .................................................................................................................................. 7
RESOLUÇÃO DOS PROBLEMAS ...................................................................................................... 8
BIBLIOGRAFIA / WEBGRABIA ...................................................................................................... 10
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INTRODUÇÃO
Este trabalho foi realizado através de uma análise efectuada ao “Caso Bertrand”.
Esta análise foi realizada com base nos dados fornecidos até ao ano 1993,
pretendendo apresentar uma proposta de um plano de desenvolvimento estratégico para
a “Bertrand”.
APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO
A Bertrand é uma empresa portuguesa que actua no mercado livreiro desde
1732.
Em 1963 inauguraram – se outras duas livrarias com este nome, surgindo assim
a primeira cadeia livreira do país. Até finais da década de 70 a Bertrand não parou de
expandir os seus negócios, abrindo diversas livrarias e mantendo uma posição forte no
sector gráfico de edição e de distribuição.
Sendo que em 1979 já possuía 15 livrarias espalhadas nas principais capitais de
distrito do país.
Nos finais de 1992 o grupo Bertrand foi adquirido pela Sociedade de
Investimento Alfa Fininter SGPS SA e em 20 de Dezembro de 1993 ocorre o projecto
de fusão das 11 livrarias que a Bertrand detinha na altura e que constituíam entidades
jurídicas distintas, resultando daí a cadeia “Bertrand Livreiros – Sociedade de Comércio
Livreiro”.
LOCALIZAÇÃO
Livraria Bertrand – Sociedade de Comércio Livreiro, SA
Sede Social: Rua Professor Jorge da Silva Horta nº.1
1500-499 Lisboa
VISÃO
Apostar no desenvolvimento sustentável, procurando ser um espaço de cultura
por excelência.
OBJECTIVOS GERAIS
A Bertrand tem como objectivo para o ano de 1994 o aumento da margem bruta,
(em termos absolutos), na ordem dos 34% face ao ano anterior.
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POSICIONAMENTO
Imagem de prestígio, variedade e personalização no atendimento.
MERCADO ALVO
A Bertrand pretende abranger todos os segmentos possíveis do mercado, ou seja
pretende atingir os que adquirem livros para oferta, por questões de imagem, decoração,
para aqueles com o intuito explícito de adquirir um instrumento de trabalho e também
para os que vêem os livros como um objecto de prazer que os acompanham nos seus
tempos de lazer.
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO



Grande cobertura nos mercados nacionais.
Imagem de prestígio e satisfação.
Capacidade de editar, distribuir e ter ponto de venda com a mesma insígnia,
fechando assim todo o ciclo de venda.
ANÁLISE SWOT
Pontos Fortes

Reconhecimento do prestígio da marca.

Lojas bem situadas.

Detenção de todo o ciclo de venda (Editor/Distribuidor/Livraria).

Conhecimento profundo do mercado.
Pontos Fracos

Imagem bastante tradicional.

Sazonalidade de compras.

Inexistência de uniformização no ambiente da livraria e do sortido.
Oportunidades

Zonas de implementação das lojas com grande afluência de pessoas (captação de
novos clientes).

Desconto de 90% em campanhas televisivas de promoção a livros de autores
portugueses.
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Ameaças

Forte concorrência de outros artigos para oferta (produtos substitutos).

Forte concorrência por parte dos hipermercados.

Previsão de entrada de concorrentes estrangeiros.

Fraca apetência dos portugueses para a leitura.
CONCORRÊNCIA
Os principais concorrentes da Bertrand, ordenados por volume de vendas no ano
de 1993 são:
o Yellows com 22 lojas e um volume de vendas de 2.564.837 contos.
o Barata com 2 lojas e um volume de vendas de 711.722 contos.
o Grupo Escolar Editora com 10 lojas e um volume de vendas de 680.000 contos.
o Europa América com 9 lojas e um volume de vendas de 486.000 contos.
o Castil com 4 lojas e um volume de vendas de 334.563 contos.
MARKETING MIX
Distribuição
A cadeia Bertrand é composta por 11 livrarias situadas nas principais capitais
de distrito.
 Chiado com uma área total de 410 m2.
 Roma com uma área total de 180 m2.
 Malpique com uma área total de 65 m2.
 Estefânia com uma área total de 210 m2.
 31 de Janeiro com uma área total de 150 m2.
 Brasília com uma área total de 55 m2.
 Viana com uma área total de 80 m2.
 Aveiro com uma área total de 95 m2.
 Coimbra com uma área total de 100 m2.
 Évora com uma área total de 75 m2.
 Faro com uma área total de 105 m2.
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Produto
Os produtos da Bertrand dividem – se em sete categorias:
 Livro Escolar que representa 21% do total de vendas.
 Científicos e Técnicos que representam 19% do total de vendas.
 Literatura Geral e Humanidades que representam 32% do total de vendas.
 Arte/Práticos que representam 10% do total de vendas.
 Enciclopédias e Dicionários que representam 6% do total de vendas.
 Infantil/Juvenil/BD que representam 6% do total de vendas.
 Revistas que representam 7% do total de vendas.
Preço
Idêntico ao praticado no sector.
Comunicação
Em termos de comunicação nunca houve qualquer estratégia definida, as únicas
acções realizadas eram, o envio de cartões de Boas Festas para alguns responsáveis
pelas compras de livros para Bibliotecas ou outras Instituições Públicas.
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PROBLEMAS
Um dos principais problemas da Bertrand deve – se ao poder negocial das
distribuidoras face às livrarias que se apresenta bastante elevado, verificando – se
situações extremas na distribuição do Livro Escolar e das Revistas. O Livro Escolar
representa 35% do mercado e tem uma margem reduzida que não é negociável.
Factor sazonalidade nas vendas das livrarias, devido ao acréscimo de vendas em
dois momentos específicos do ano, a época de inicio de aulas com a venda do Livro
Escolar e a época do Natal, ou seja, realizam – se 70% das vendas no segundo semestre
do ano.
Ausência de informatização, não sendo possível efectuar um controlo directo do
negócio e obter informações de ruptura de stocks, gestão de encomendas, compra e
vendas.
Imagem ultrapassada e falta de remodelação nas lojas, inexistência de sinalética
que conduza as pessoas dentro da loja e as leve por si só a encontrar o que desejam.
Ambiente pouco operacional e pouco apelativo com fraca iluminação do espaço, na sua
generalidade triste e desprovido de qualquer iniciativa de animação.
Sem estratégia de comunicação nem promoções ou publicidade no local de
venda.
Atendimento deficiente baseado em pequenos esclarecimentos sobre a existência
ou não da obra.
As livrarias têm horários desajustados em relação aos consumidores.
Forte concorrência com a recente implementação dos Hipermercados no mercado
Português que representam 19% das vendas no ano de 1993.
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RESOLUÇÃO DOS PROBLEMAS
Criação de uma plataforma de negociação da cadeia Bertrand com os
fornecedores de forma a obter vantagens competitivas face à concorrência.
Apostar na comunicação e promoção de forma a potenciar as vendas diminuindo
assim o factor sazonalidade.
Adquirir um sistema informático para se obter um maior controlo de todo o
negócio.
Formar os empregados para a importância dos clientes, potenciando mais a
simpatia e a disponibilidade dos empregados para com os clientes.
Alargar os horários de funcionamento das lojas para que fiquem compatíveis
com os horários de procura dos clientes.
Segmentar o mercado consoante a localização da loja:

Chiado – Devido à sua localização é importante estruturar a loja em termos de
área por categorias. Ex:
o Arte/Práticos representam 9.5% das vendas com uma área de 100 m2 e a
Literatura Geral que representa 27.5% das vendas apenas possui uma
área de 60 m2.

Roma – Por se localizar junto do Instituto Superior Técnico e dessa forma ter
uma localização excelente, é necessário colocar em prática políticas de
comunicação e promoção mais intensas e agressivas.

Malpique – É uma loja pequena, localizada numa zona com tráfego reduzido e
de elevada concorrência, em que a opção será de desinvestir em todas as
categorias à excepção dos Livros Escolares que representam 70% das vendas. É
uma loja em que se equaciona a possibilidade de encerrar.

Estefânia – Por se encontrar próximo de uma universidade, numa zona de
escritórios e com uma população envelhecida deve-se apostar em alguns
segmentos, nomeadamente:

Revistas

Literatura Geral

Livro Escolar

Científicos e Técnicos
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






31 de Janeiro – Devido à sua localização, é necessário continuar a apostar em
todos os segmentos, mas por força da forte concorrência, deve-se apostar em
promoções e campanhas de fidelização de clientes com a criação do “cartão
cliente”.
Brasília – A estratégia a adoptar será a de manter, apenas fomentando a
organização do espaço.
Viana – Como é a segunda livraria mais importante no distrito com uma
localização privilegiada, deve-se manter a aposta em todos os segmentos.
Aveiro – É a livraria mais importante do distrito, com boa localização e uma
concorrência débil, deve-se manter a aposta em todos os segmentos.
Coimbra – A estratégia passa por realizar uma campanha de marketing para
atrair novos clientes, sem descurar os clientes fiéis à livraria.
Évora – Apostar exclusivamente no segmento de livros Científicos e Técnicos,
devido à proximidade da universidade.
Faro – Devido à rua ter fraca visibilidade, é necessário alterar as montras de
forma a torná-las mais apelativas e por consequência atrair clientes.
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BIBLIOGRAFIA / WEBGRABIA

LENDREVIE, Jacques, Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing, 11ª edição.
Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2008.

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Principles of Marketing, Fifth European
Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2008.
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