Papai construiu, eu destruí

EM REVISTA
PUBLICAÇÃO DA ESCOLA DE NEGÓCIOS DA UNIVERSIDADE POSITIVO
Edição 02 | Setembro | 2008
R$12,00
Papai
construiu,
eu destruí
Por que empresas familiares ainda
enfrentam problemas para fazer um
sucessor e acabam falindo nas mãos
de filhos e netos.
VOCÊ CUIDA
DA SUA MARCA?
A importância de investir na marca
de uma empresa e como conseguir
ficar na memória do consumidor.
O CAMINHO É VALORIZAR
Como empresas têm se valorizado
em suas áreas de atuação com
o processo de Private Equity.
GUSTAVO LOYOLA
Ele é conhecido como ex-presidente
do Banco Central, mas já passou
por muitas outras experiências.
EDITORIAL
Crescimento. Palavra corriqueira no mundo dos negócios na
atualidade. Esta edição da Negócios em Revista é dedicada
a reflexões sobre os desafios do crescimento sustentável das
empresas no Brasil. As oportunidades são singulares na atual
conjuntura econômica brasileira. Empresas de grande, médio
e pequeno porte têm a chance de aproveitar o momento para
crescer e se consolidar no mercado nacional e mundial.
A Empresa Bosch é resultado da saga do alemão Robert Bosch. A Bosch consolida-se
como uma grande empresa que vem contribuindo ativamente no processo de crescimento
da economia brasileira. Nas palavras do seu presidente regional de Sistemas de Diesel da
América Latina, José Mauro Pelosi, a empresa é exemplo da postura empreendedora de
um visionário que acreditou no potencial econômico brasileiro. Robert Bosch teve razão.
Da origem até a atualidade, a Bosch sempre primou pela visão de longo prazo. Seu esforço
na área de pesquisa e desenvolvimento, aliado à postura de inovação tecnológica, faz da
empresa um caso de sucesso empresarial. Robert Bosch nos ensina que o crescimento é
resultado de empreendedorismo voltado para a inovação permanente.
Diferentemente dos desbravadores do passado, na atualidade, empresas que somam
bons produtos com mercados consumidores bem definidos têm a possibilidade de crescer
com o processo de Private Equity. Empresas de pequeno e médio porte são avaliadas
e, com planejamento e modelo de gestão adequado ao negócio, podem se orientar para
um crescimento estável. Exemplos desse modelo de orientação voltada para a expansão
e crescimento são as empresas Gol Companhias Aéreas, Localiza Rent a Car, Wizard e
várias outras. As oportunidades de crescimento na atualidade devem ser aproveitadas.
Em um momento em que os ventos sopram favoravelmente a todos, quem só aproveita a
brisa não desfrutará da prosperidade.
Em todo processo de crescimento e de aproveitamento de oportunidades são necessários profissionais de liderança, motivação e visão de negócios. Raramente um profissional
“nasce grande” em uma empresa. Os líderes do futuro surgem a partir de profissionais
que se empenham ao máximo ao longo de sua carreira. Gustavo Loyola é a comprovação
disso. A reportagem “O estagiário que virou presidente” mostra um exemplo que deve
ser seguido por todos aqueles que um dia almejam chegar ao topo de uma organização.
Quem está disposto a enfrentar todos esses desafios?
A revista traz, também, um novo formato de reflexão sobre um tema da atualidade. Em
“A economia brasileira está pronta para a criação de um fundo soberano?”, destacam-se
as posições contrárias e as divergências entre dois professores da Universidade Positivo:
Arthur da Silva Coelho e Thaíza Regina Bahry. A diferença de opiniões é essencial para
o crescimento sustentável. A universidade é um ambiente plural, em que as cabeças
pensantes precisam se voltar para o saber, o progresso, o enriquecimento e a prosperidade.
Crescer é inevitável. Nossa responsabilidade é orientar os rumos do crescimento.
Empresários, executivos, acadêmicos e a sociedade em geral precisam alinhar suas estratégias para criar sinergia e conhecimentos orientados para o progresso da nação. Com
relatos de sucessos empresariais, profissionais e reflexões sobre atualidades do mundo
dos negócios, a Negócios em Revista contribui para o crescimento do Brasil.
Boa leitura!
Professor Renato Casagrande
Diretor da Escola de Negócios da Universidade Positivo
Expediente
Negócios em Revista é uma publicação
trimestral da Escola de Negócios da
Universidade Positivo, produzida pelo Curso
de Jornalismo da UP e distribuída em todo
o território nacional a líderes empresariais
e representantes do setor corporativo.
Sua reprodução integral ou parcial
é permitida, desde que citada a fonte.
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Sua idéia
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abordados. Sua idéia, aqui, é conteúdo de
primeira grandeza. Participe!
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Cartas
“Foi uma satisfação receber a edição
inaugural da "Negócios em Revista".
Não consegui deixá-la de lado após
folhar as primeiras páginas. Parabéns
pelo trabalho realizado e sucesso no
empreendimento”.
Luciano Fleischfresser Eng. Mecânico
Setembro 2008
Negócios em Revista
3
ÍNDICE
TRAJETÓRIA
A história de persistência e sucesso da Bosch
Página 06
CURTAS
Saiba mais sobre as mudanças na mobilidade
tecnológica, links patrocinados e a nova lei
societária
Página 08
POLÊMICA
06
A criação de um Fundo Soberano no Brasil é
viável? Dois pesquisadores mostram as vantagens e desvantagens dessa estratégia
Página 10
PERCEPÇÕES
O excesso de riquezas naturais pode se transformar em maldição. José Pio Martins explica
em sua coluna
Página 13
ESPAÇO HSM
Leia a última entrevista de Peter Drucker e
reveja algumas das idéias mais brilhantes da
área da Administração
Página 14
PERFIL
A trajetória de Gustavo Loyola até o Banco
Central e o orgulho de ter feito parte de um
importante período da história do país
MATÉRIA de Capa
Maioria no Brasil, as
empresas familiares
representam a força
dos laços sangüíneos
no desenvolvimento
de uma corporação.
Independente do
negócio, todas elas
vão passar, em algum
momento, pela
necessidade de pensar
em sucessão. Saiba
como transformar
a dor de cabeça
desse processo em
algo tranqüilo e sem
turbulências.
Página 19
14
ACONTECE
Private Equity como processo de valorização
de empresas
Página 26
NA MIRA
A importância de investir na sua marca e
o caminho com todos os passos para sua
empresa não sair da cabeça do consumidor
Página 28
NOVIDADES
Um jardim de sons, novos relógios da Cartier,
fones de ouvido que funcionam embaixo
d’água e até um relógio projetado na unha.
Confira o que tem de mais novo no mercado da
tecnologia e entretenimento
Página 30
VÁRIAS Idéias
Eloi Zanetti fala sobre a importância do
equilíbrio entre razão e emoção
28
Página 33
ÍNDICES
Página 34
Página 20
TRAJETÓRIA
História brasileira
com sotaque alemão
Luis Gustavo Fonseca
Com uma bicicleta antiga de rodas
e sempre preferiu gerenciar a empresa
os discos dos Beatles na vitrola, a Bosch
tortas, um casaco negro de modelo
através de princípios. A Bosch ganhou
chegou ao Brasil e logo instalou sua pri-
militar, uma cartola escura que quase
nome, atravessou momentos de crises
meira fábrica no país. Porém, antes disso,
cobria os olhos e a coragem de enfren-
mundiais e se expandiu. Porém, por ser
os produtos já podiam ser encontrados por
tar o inverno europeu, o alemão Robert
uma empresa tipicamente germanizada,
aqui. A distribuição começou muito mais
Bosch começava uma história de
teve que quebrar alguns paradigmas
cedo, com a chegada de fábricas auto-
sucesso pelas ruas cobertas de neve
culturais para poder se internacionalizar”,
mobilísticas que precisavam dos produtos
de Stuttgart, na Alemanha do final do
afirma o presidente.
para dar suporte às suas produções. O
século XIX. O pouco dinheiro bastava
Característica marcante no conturbado
primeiro local escolhido foi Campinas,
para o incentivo de sua vontade. Ele
cenário cinza de guerra, em 1914, assim
em São Paulo. Passou a funcionar em um
visitava os primeiros clientes de sua
como em outras empresas, a Bosch pa-
terreno de 3.000 m² a primeira fábrica, na
pequena oficina de mecânica fina.
ralisou suas vendas e levou grande parte
Avenida da Saudade, n°. 1214. O galpão
Essa vontade e a idéia empreen-
dos colaboradores para o serviço militar.
de produção ficou conhecido como a “Fá-
dedora do, até então, desconhecido
Naqueles anos, Robert Bosch doou mais
brica velha da Saudade”. Logo a matriz foi
alemão, que nasceu em um pequeno
de 20 milhões de marcos-ouro para fins
transferida para um local maior, na Rodovia
vilarejo e conviveu com Thomas Edison,
pacíficos e o término da Primeira Guerra
Anhangüera.
chegaram ao mundo contemporâneo,
Mundial.
As atividades industriais da Bosch no
dando origem à Bosch. O Presidente
No início da Segunda Guerra Mundial, o
Brasil começaram efetivamente na década
Regional de Sistemas Diesel da Améri-
homem elegante de barba branca e com
de 60. Inicialmente, eram fabricados equi-
ca Latina, José Mauro Mendes Pelosi,
face de bom senhor, Robet Bosch, ainda
pamentos diesel, como bombas injetoras
afirma que a empresa continua se ba-
estava à frente de seus negócios. No en-
completas, bicos injetores e filtros, e equipa-
seando no DNA cultural do pioneirismo
tanto, debilitado por uma grave doença,
mentos elétricos, como motores de partida,
de seu fundador. “Tudo que nós fizemos
acabou morrendo em 1942. Nas palavras
dínamos, bobinas de ignição e outros.
até hoje foi um processo que se amar-
em um testamento de páginas amareladas,
O ano de 1964, o mesmo ano em que o
rou ao longo da história graças à visão
a preocupação com a empresa deixou
governo militar assumiu o poder brasileiro,
do nosso fundador”, diz Pelosi.
transparecer: definia diretrizes gerais
representou o início das exportações da
A produção da Bosch crescia a cada
que deveriam ser seguidas por seus
Robet Bosch do Brasil. Além disso, foi
ano, tornando-se requisitada no mer-
sucessores para cumprimento de metas
criada na mesma época a Fundação Ro-
cado automobilístico, que se expandia
econômicas, sociais e culturais. Apesar
bert Bosch, detentora de 92% do capital
no começo do século XX. Com o passar
da morte de seu fundador, os negócios
da empresa.
dos anos, a empresa se ampliou e mi-
continuaram a todo vapor.
Nos anos seguintes, durante a ditadura
grou para os quatro cantos do mundo.
Em meio aos anos dourados, os vesti-
militar, além de Campinas, em outras ci-
“Robert Bosch era um empreendedor,
dos de bolinhas, as jaquetas de couro e
dades foram inauguradas mais quatro
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Negócios em Revista
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fábricas no país: Tatuapé (SP), Aratu
essa preocupação com o ser,
(BA), Curitiba (PR) e Manaus (AM).
voltado para a vida do ecos-
Para José Mauro Mendes Pelosi,
a fórmula do sucesso da Bosch é a
sistema e sempre buscando
qualidade”, relata Pelosi.
visão de longo prazo que a empresa
As características de ino-
tem desde sua fundação, além dos
vação e audácia da Bosch
investimentos práticos em pesquisa e
desenvolvimento. “Temos uma visão
estável de longo prazo que já está no
nosso DNA. Todos os anos, no mundo
inteiro, 7% do faturamento total são
aplicados em pesquisa e desenvolvimento, permitindo a contínua inovação
tecnológica”, comenta.
são fatores relevantes para
a s v a n t a g e n s e m p ree ndedoras que ela alcançou em
seus mais de 130 anos de
existência. Com a busca pela
excelência e a atenção aos
clientes, ela tornou-se pode-
Atualmente, no mundo, a Bosch
rosa e está entre as empresas
trabalha em três setores: o setor au-
mais importantes do mundo.
tomotivo, o setor de bens de capital e
Sua dedicação é a fonte
o setor de bens de consumo. Possui
para sua conquista. “Nós te-
um faturamento anual de mais de 49
mos tantas histórias que é
bilhões de euros. 60% desse valor são
difícil contar uma só”, conclui.
do setor automotivo. A principal meta
da empresa até 2015 é chegar a 90
bilhões de arrecadação e diminuir a
participação do setor automotivo para
50%. “São sete anos, onde a ordem
de crescimento deve ser de 10% ao
ano. Isso vai acontecer através de
aquisições de negócios, de novas
empresas. Para isso, a Bosch está
investindo muito no setor de energia.
Comprando empresas de energia solar
e baterias”, afirma o presidente.
O principal objetivo da empresa
é trazer inovações tecnológicas para
a vida. Ela coloca no mercado várias
idéias com o foco na vida do ser humano e do planeta como um todo. “Não
fabricamos nada que vá contra a vida.
Assim, não é só o produto que sai na
frente, mas também o processo que
faz esse produto acontecer, que tem
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Negócios em Revista
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CURTAS
Ainda sobre tecnologia
Luísa Barwinski
Internet nas nuvens
Luísa Barwinski
A palavra de ordem é “mobilidade”. Ficar preso a fios e unidades imóveis de
armazenamento faz parte de um conceito que, dentro de poucos anos, estará
ultrapassado. O segredo está nas conexões dos nossos próprios cérebros.
As redes neurais, como são chamadas as novas formas de processamento,
foram inspiradas no trabalho do cérebro humano. Segundo Deise Bautzer,
coordenadora do curso de Marketing da Universidade Positivo, as redes
neurais simulam o sistema de aprendizagem humano dentro dos processamentos de informações. "A grande relevância desse estudo é a possibilidade
de gerenciarmos toda a informação gerada com a velocidade e a eficiência
que a máquina humana realiza”, explica.
As redes neurais permitem um novo tipo de tecnologia da informação chamada Internet em Nuvem, do inglês cloud computing. A professora Deise diz
que em menos de cinco anos os discos rígidos e os sistemas de arquivamento,
que são comuns aos computadores atualmente, já não existirão mais. Todas
as informações necessárias aos usuários estarão disponíveis em provedores
que poderão ser acessados de qualquer lugar, inclusive através de smartphones e iphones. Essa nova tecnologia tornará o mercado da informática
mais dinâmico através da redução de custos, uma vez que o usuário precisará
apenas de um monitor, um teclado e um mouse em sua casa ou escritório,
se houver necessidade de uma “estação de acesso” fixa em algum lugar.
Qualquer informação poderá ser acessada com rapidez e facilidade. “Teremos
enormes investimentos em serviços on-line. Tudo estará girando em torno de
uma plataforma complexa de aplicativos da Internet”, prevê Deise diante da
demanda por serviços e produtos virtuais que está por vir.
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Negócios em Revista
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A comunicação e a capacidade de se reinventar a qualquer momento são essenciais.
E é isso que a Web 2.0 oferece aos seus
usuários. Mas o que é essa ferramenta nova?
Deise Bautzer, coordenadora do curso de
Marketing da Universidade Positivo, conta
que a Web 2.0 é a segunda geração da rede
mundial de computadores, que "tem foco nas
comunidades e redes virtuais que funcionam
na plataforma da internet". Para o blogueiro e
jornalista gaúcho, Frederico Fagundes, autor
do blog "Quem Matou a Tangerina?" e exintegrante do "Jacaré Banguela", a web 2.0
garante uma informação mais completa para
o usuário, "não só pelas opções multimídias,
como inclusão de áudios, vídeos e galerias
de fotos, mas pela instantaneidade da
opinião". Para Fagundes, as vantagens são
inúmeras: "As novas ferramentas deixaram
a informação na Internet mais quente, mais
veloz e, principalmente, mais completa".
No entanto, a Web 2.0 pode ser muito desafiadora e competitiva para quem ainda não
se adequou a ela. Há poucos anos, quando
os conceitos que definem a segunda geração da internet estavam se consolidando
e, aparentemente, ela não parecia ser algo
que quebraria paradigmas, poucos previam as mudanças que ela traria. "O maior
impacto, sem dúvida, é no formato e na importância que o usuário passa a ter no fluxo
e na escolha do conteúdo. As empresas de
comunicação, entretenimento e o mercado
como um todo estarão seguindo o desejo
do usuário", explica a professora Deise. A
realidade de consumo fica mais complexa,
uma vez que quem passa a mandar no jogo
é o consumidor. Deise simplifica essa norma:
"nós escolheremos o que vamos assistir, o
que vamos ouvir e a natureza dos produtos
que compraremos", diz. Isso faz com que
os produtos que a mídia de massa produz
sejam cada vez mais segmentados, uma
vez que o consumidor só vai comprar o
que lhe atrair.
A palavra-chave é patrocínio
Gabrielle Chamiço
No meio ou nas laterais das páginas da
descrição do produto ou serviço oferecido
internet, os links patrocinados aparecem
e a Uniform Resource Locator (URL) do
cada vez mais nas telas dos computadores.
site onde pode ser encontrado. São três
Mas você sabe o que são e como funcionam
formatos de links patrocinados: por pala-
esses links? São pequenas frases que fazem
vra-chave, assunto ou perfil. O primeiro é
a ligação do consumidor com o site do
o mais utilizado. "O cliente é quem escolhe
produto a ser comercializado. A preferência
quanto quer pagar no clique. Pode ser
internauta. Eles representam 40% dos
por esse sistema é expressiva, como
estipulado um valor como R$ 0,20, por
anúncios atuais, funcionam muito bem
comenta Ronaldo Hofmeister, professor
exemplo. Para comprar uma palavra ele dá
como estratégia publicitária e, no Brasil,
da Escola de Negócios da Universidade
um lance pelo Google", explica Hofmeister.
recebem um investimento de R$ 22
Positivo: "Atualmente muitas empresas
O link por assunto se relaciona com o tema
milhões. Cada um real investido gera
compram links patrocinados, não existe
específico de interesse do internauta.
um retorno de sete reais. São números
um perfil de empresas já determinado. As
É importante ressaltar que no Brasil exi-
significativos para a economia nacional.
pequenas empresas tendem a comprar
stem cerca de 42 milhões de internautas. Se
"A vantagem desse meio é que não
mais, porque é uma forma de utilizar uma
estabelecido por perfil, o link é disponibili-
existe tamanho. Tanto uma empresa
publicidade barata".
zado assim que acessado um determinado
pequena quanto uma grande aparecem
Veiculado na internet, as principais
e-mail. Os links ficam localizados à direita
da mesma forma na internet", conclui
características desse sistema são o título,
da página e são baseados no perfil do
Hofmeister.
A nova lei das sociedades
Luísa Barwinski
Em 1976, o Brasil estava mergulhado
trâmites pelo Congresso Nacional. A nova
ele, com esta nova lei as empresas
na ditadura militar, sob o comando do
lei das sociedades por ações, publicada
brasileiras ganham mais transparência
general Ernesto Geisel. Durante este
em diário oficial no dia 28 de dezembro de
em seus demonstrativos financeiros.
período, a legislação que regulamentava
2007, trouxe novos dispositivos, sobretudo
Como a alteração na regulamentação
as sociedades por ações era uma versão
no que diz respeito à elaboração e à
foi feita há menos de um ano, as
um pouco modificada de uma lei de
divulgação de demonstrações contábeis.
adaptações e a aplicação da norma ainda
1882, originada em 1850 a partir do
Para o coordenador do curso de Ciências
trazem dúvidas. Dentre as mudanças,
Código Comercial Brasileiro, que por
Contábeis da Universidade Positivo,
estão aquelas que tratam da relação
sua vez foi feito com base nos códigos
professor Marcos Aurélio Custódio, essas
de ativos intangíveis das empresas.
de comércio de Portugal, Espanha e
mudanças colocam o Brasil em um novo
Antes de a atualização ser feita, apenas
França. De lá para cá, pouca coisa foi
patamar. "A nova lei incorporou-se ao
o que era físico e tangível poderia ser
alterada nesta lei. No entanto, o mundo
contexto jurídico e econômico do Brasil
contabilizado. Também foi introduzido o
e o jeito de se fazer negócios mudaram
com a pretensão de tornar a prestação de
conceito de sociedades de grande porte
– e muito.
contas das empresas mais transparente
para caracterizar as empresas com ativo
Para atualizar a legislação societária
e de alinhar a comunicação dos informes
total superior a R$ 240 milhões ou receita
que já não acompanhava a dinâmica
contábeis e societários com a dinâmica
bruta superior a R$ 300 milhões. Todas
globalizada do mercado , foi criado um
existente em mercados mais desenvolvidos,
as mudanças devem incentivar ainda
projeto de lei no ano 2000, que veio a
como os Estados Unidos e a Europa fazem,
mais o desenvolvimento das empresas
ser aprovado depois de sete anos de
por exemplo", acredita Custódio. Segundo
brasileiras.
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Negócios em Revista
9
POLÊMICA
SIM
A economia brasileira está
um fundo soberano?
O Fundo Soberano do Brasil
e suas vantagens
Thaiza Regina Bahry1
Os fundos de riqueza soberanos,
fundos de desenvolvimento, visando
de crescimento econômico devem ser
ou fundos soberanos, são instru-
alocar recursos para projetos prio-
gastos em momentos de retração da
mentos financeiros que surgiram a
ritários; e fundos de reserva, para custeio
economia, tornando-a mais estável em
partir do momento em que alguns
de passivos fiscais de longo prazo.
termos de crescimento e de receitas fis-
países acumularam reservas inter-
O projeto de lei que cria o fundo
cais no longo prazo. Além disso, o fundo
nacionais em volume superior ao
soberano do Brasil foi assinado recen-
exerce uma pressão antiinflacionária,
considerado necessário e suficiente
temente pelo Governo Lula e enviado
pois reduz os gastos em momento de
para o enfrentamento de choques e
para o Congresso Nacional. Porém, não
aquecimento da economia. Isso, in-
emergências financeiras externas.
há consenso sobre a criação do mesmo,
clusive, pode já ter um efeito benéfico
Entre os mais importantes fundos
sendo que muitos economistas têm sido
no momento atual, em que a economia
soberanos, encontram-se o de Dubai,
contrários à idéia.
brasileira sofre pressões inflacionárias
Noruega, Cingapura e China. É uma
Os recursos do fundo brasileiro serão
e que o superávit do governo tem sido
modalidade de investimento estatal,
advindos, no ano de 2008, do resultado
significativamente alto. Quer dizer, à
para a qual se usam principalmente
primário do governo, tendo em vista
medida que destina parte dos recursos
recursos advindos da comercializa-
seu excedente de arrecadação sobre
do superávit primário para o fundo, o
ção de commodities, em especial, o
os gastos. A meta de superávit primário
governo deixa de gastá-los. Ao mesmo
petróleo. Os recursos dos fundos so-
para este ano era de 3,8% do PIB,
tempo, isso pode exercer um efeito sobre
beranos são aplicados em operações
para o que agora se acrescentou mais
a taxa de juros, considerando que gas-
que possibilitam um maior retorno
0,5%, equivalente a R$ 14,2 bilhões, a
tos maiores levam a uma taxa de juros
que as aplicações que usualmente se
serem destinados para o fundo. Nos
maior. Assim, pode-se ter um processo
fazem com as reservas internacionais
próximos anos, caso a arrecadação de
mais comedido e breve de aumento dos
dos países.
impostos continue crescendo a taxas
juros, evitando o aumento das despesas
De acordo com a finalidade para
elevadas, o governo continuará fazendo
do governo com juros. O fundo, além de
os quais os fundos são criados, os
superávit primário maior, para aumentar
sua função de estabilização, também
mesmos podem ser classificados em
os recursos do fundo soberano. Além
pode ser vantajoso ao exercer função
diferentes tipos: fundos de estabili-
disso, no futuro, recursos arrecadados
cambial. Isso porque a poupança em
zação, que são veículos para uma
pelo governo federal com a exploração
reais realizada através dele pode ser
a t u ­­­­­­­a ç ã o a n t i c í c l i c a ; f u n d o s d e
das reservas de petróleo descobertas
utilizada para comprar dólares no mer-
poupança, que visam transferir recur-
pela Petrobras deverão ter o mesmo
cado doméstico, reduzindo valorizações
sos entre as gerações; fundos de in-
destino.
excessivas da moeda brasileira.
vestimento, que visam otimizar o perfil
Entre as vantagens do fundo brasilei-
São diversas as vantagens que podem
risco-retorno das reservas cambiais,
ro, está o fato de que o mesmo deve ser
ser atribuídas ao fundo soberano do
buscando aplicações mais rentáveis
utilizado de uma forma anticíclica, pois
Brasil. Logo, por que tantos questiona-
que as usuais para esses recursos;
os recursos poupados em momentos
mentos em relação à sua criação?
1 Doutora
10
em Economia pelo PPGDE-UFPR. Professora da Universidade Positivo.
Negócios em Revista
Setembro 2008
pronta para a criação de
Fundo Soberano tupiniquim
Os fundos soberanos, também co-
De acordo com o Ministério da Fazenda,
recursos – condição específica para
nhecidos como Sovereign Wealth Funds,
“o objetivo desse instrumento é apoiar
o surgimento dos fundos soberanos.
surgiram no mundo econômico a partir
empresas brasileiras em suas atividades
Além disso, segundo avaliação da di-
do momento em que as reservas interna-
e ter um bom retorno financeiro". Para o
retora de Rating Soberano da agência
cionais de alguns países desenvolvidos
ministro do Planejamento, Paulo Bernardo,
de classificação de risco de crédito
ultrapassaram o volume considerado
"é a ampliação de atividade das nossas
Standard & Poors, Lisa Schineller, “o
necessário para que os mesmos enfren-
empresas, particularmente no exterior. Se
Brasil não opera com superávit fiscal
tassem choques e emergências finan-
uma empresa que quer vender serviços
nominal, por exemplo, para que seja
ceiras externas. Esses fundos são um
fizer incorporação de outras, poderá ser
criado um fundo soberano de riqueza”.
patrimônio em moeda estrangeira, em
financiada através desse mecanismo".
Também, diante de uma crise mun-
geral administrado por uma instituição
O problema é que, antes de decidir so-
dial, o fluxo de capitais externos que
estatal, e utilizados no apoio à produção
bre onde empregar os recursos do fundo, é
para cá é direcionado pode se reverter,
nacional ou em projetos internacionais de
preciso definir a origem de seus recursos,
exigindo o uso de tais reservas. Além
interesse do governo que os detêm, princi-
e segundo o Governo o Tesouro compraria
disso, o Brasil não tem as mesmas
palmente aplicados fora do país de origem.
os dólares excedentes, que seriam trans-
características de outros países que
No Brasil, a idéia da criação de um
feridos para o fundo em vez de irem para
criaram fundos soberanos. “São países
Fundo Soberano do Brasil (FSB) ganhou
as reservas do Banco Central (Bacen).
com uma poupança [interna] enorme,
espaço no cenário econômico nacional
Isso porque legalmente as reservas têm
com alto grau de investimento em
a partir do momento em que o governo
sua destinação prevista por lei e devem
relação ao PIB, e o custo fiscal para o
federal, levando em conta o elevado vo-
ser aplicadas em títulos seguros, de risco
Brasil seria enorme”, afirma o econo-
lume de reservas cambiais acumuladas
próximo a zero, como é o caso dos papéis
mista Nathan Blanche, da Tendências
pelo país nos últimos anos e a melhora
emitidos pelo Tesouro norte-americano.
Consultoria, para quem a medida fa-
na situação de sua dívida externa, con-
Ocorre que, embora vivendo um bom
voreceria apenas um segmento e não
siderou a possibilidade de formação
momento, a economia brasileira parece
toda a economia brasileira. Isso carac-
de um fundo que maximizasse a com-
não estar pronta para a criação de um
terizaria uma política protecionista para
petitividade das empresas brasileiras
fundo soberano. O Brasil vive uma situ­a­
alguns setores da economia, o que po-
que atuam no mercado internacional.
ção diferente dos países emergentes que
deria ser prejudicial para o Brasil frente
Embora tanto a origem dos recursos
criaram tais fundos a partir do excesso
a uma lógica de liberação de mercados
quanto o objetivo do FSB ainda não
de divisas em moeda estrangeira. Ao
que vem ocorrendo em nível mundial.
estejam bem esclarecidos, já é possível
contrário daqueles, o País teria de bus-
perceber que o objetivo do fundo será
car esses recursos comprando dólares
menos ambicioso que o dos países emer-
no mercado e criaria um fundo com
gentes que possuem o mesmo fundo.
aumento da dívida e não com sobra de
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Negócios em Revista
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NÃO
Arthur da Silva Coelho
HSBC. A maior empresa do mundo.
Eleita pelo ranking Forbes 2000 das maiores companhias mundiais.
www.hsbc.com.br
HSBC Bank Brasil S.A. - Banco Múltiplo
PERCEPÇÕES
Os perigos
da opulência
José Pio Martins
Economista e Vice-Reitor da Universidade Positivo
O governo e a Petrobras vêm anuncian-
Outra explicação é de que a abundância de
do, com euforia, a descoberta de reservas
recursos naturais cria “efeitos incapacitantes”
de petróleo e gás. No início de julho, o
na sociedade e no governo, transformando
Presidente Lula chegou a afirmar que gos-
um país rico de recurso em um país pobre de
taria de ver o Brasil participando da OPEP,
riqueza. Recurso é o que a natureza nos dá;
a Organização dos Países Exportadores
riqueza é o recurso transformado em produto
de Petróleo. A opulência traz seus perigos.
consumível. Alguns países produtores de
Um deles é chamado perigo da “doença
petróleo, do Golfo Pérsico, oferecem tantas
holandesa”, aquela situação de países com
comodidades e amenidades a seus cidadãos
abundância de recursos naturais – como a
que acabam por embotar a criatividade e
Nigéria e a Venezuela – que não lograram
induzir ao ócio.
melhorias significativas no padrão de bemestar das suas populações.
O Brasil já poderia estar experimentando
sinais da doença holandesa. Em julho de
“Doença holandesa” foi o apelido atribuí-
1994, o preço de um dólar era igual a um real.
do ao mal que acometeu a Holanda na
De lá para cá, os preços em reais subiram,
década de 1970, para descrever as di-
pelo menos, 250% e, se essa inflação fosse
ficuldades do setor industrial daquele país
repassada para a taxa de câmbio, o preço do
depois da descoberta de gás natural. Nessa
dólar seria de R$ 3,50. Entretanto, a moeda
mesma época, o Ministro do Petróleo da
externa anda patinando na casa dos R$ 1,70,
Venezuela, Juan Pablo Pérez, prevendo
quase inviabilizando importantes setores ex-
esse problema, afirmou: “Daqui a dez ou
portadores. O Brasil não vive a maldição do
vinte anos, vocês verão: o petróleo será a
petróleo, mas vive o efeito de uma excessiva
nossa ruína”.
oferta de dólares obtidos com exportações e
Algumas explicações iniciais são pos-
com a entrada de capital financeiro externo
síveis. Uma é que, ao se tornarem expor-
que vem para cá em função das taxas de
tadores dos produtos naturais abundantes
juros atraentes.
– petróleo, gás natural, cobre, minérios, etc.
A história tem a mania de se repetir, e o Brasil
–, esses países têm o preço da sua moeda
pode acabar vendo a abundância de recursos
aumentado frente às moedas estrangeiras,
naturais transformarem-se em nossa maldição,
tornando menos competitivos os demais
coisa que pode ser evitada se governo e socie-
produtos de exportação, levando ao atrofia-
dade tiverem competência para administrar a
mento de outros setores da economia.
opulência que a natureza nos oferece.
Setembro 2008
Negócios em Revista
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ESPAÇO HSM
Um legado
de sete décadas
Adriana Salles Gomes
editora-executiva de HSM Management
com colaboração de Lizandra Magon de Almeida
O preço que se paga pela
sociedade do conhecimento é
que nela acontece uma
“corrida de ratos”,
escreveu Peter Drucker.
Seria possível complementar
que ele iluminava
o percurso dessa corrida.
Reportagem da HSM Management
se atreve a fazer um panorama
do pensamento do grande
mestre, destacando idéias que vão
de clientes a liderança, passando
por inovação, e que devem
continuar influenciando
as próximas gerações
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Negócios em Revista
Setembro 2008
Peter Drucker foi o criador da visão do
Foram muitas as idéias desse pensador
os executivos têm de conhecer de ver-
management, que podemos chamar de
que moldaram o mundo dos negócios e
dade o cliente. Não adianta procurarem
“gestão”. Essa definição é do professor
a própria sociedade. Tantas que é difícil
essa informação em seus computado-
Álvaro Bruno Cyrino, da Fundação Dom
selecioná-las. Como analisa o professor
res. O cliente está lá fora.
Cabral, que complementa: Drucker esteve
José Antônio Capito, do IBMEC-SP, essas
Não existe “lealdade do cliente”.
“na origem do desenvolvimento da gestão
idéias “já influenciavam o mundo na época
Peço aos executivos que esqueçam
no momento em que a economia passava
do meu avô e vão continuar influenciando
essa expressão, isso nunca existiu. Um
de pequenas empresas familiares para
depois dos meus filhos”. HSM Manage-
cliente nunca pergunta “O que você fez
grandes corporações”.
ment se atreve, a seguir, a destacar
por mim ultimamente?”, e sim “O que
algumas delas.
você fará por mim amanhã?”.
Drucker criou o management, mais uma
arte do que uma ciência em suas próprias
Das quatro mais valiosas lições de
palavras, aproximadamente entre 1946 e
Gestão do futuro
marketing para o século 21, a principal
1964, período em que lançou três dos livros
Prever o futuro é inútil. Você deve ge-
é a de que “comprar os clientes não
fundadores da disciplina – “Concept of the
renciá-lo. Para tanto, há duas abordagens
funciona”, ou seja, fazer um produto
Corporation” (ed. Transaction Publishers),
diferentes, ainda que complementares.
altamente barato não é garantia de
“Prática da Administração de Empresas”
Uma consiste em saber detectar o futuro
êxito por si. Uma segunda lição vem
e “Administrando para Obter Resultados”
que já aconteceu, mas ainda não foi per-
de um sucesso que virou fracasso
(ambos, ed. Thomson Pioneira). Ele po-
cebido. A outra se traduz em fazer o futuro
depois: o mercado de aparelhos de
deria ter parado por aí, limitando-se a
acontecer, ou seja, inventá-lo.
fax nos Estados Unidos. Os japoneses
sistematizar idéias e teorias alheias que
Nos primeiros tempos, a Revolução
não se perguntaram “Qual é o mercado
surgissem – algo que, aliás, também fez
da Informação só criou uma nova rotina
para essa máquina?”, mas “Qual o
com maestria. Mas não. Drucker con-
para o que sempre foi feito. É o comércio
mercado para o que essa máquina
tinuou lançando conceitos inovadores e
eletrônico que vai gerar a explosão que
faz?”. Assim, conseguiram perceber
essenciais. Como diz o professor Cláudio
mudará tudo… O comércio eletrônico
que a Federal Express já tinha estabe-
Felisoni, presidente da Fundação Instituto
será para a Revolução da Informação o
lecido esse mercado. A terceira lição
de Administração da Universidade de São
que a ferrovia foi para a Revolução In-
é a de que precisamos conhecer tanto
Paulo (FIA-USP), sua incrível capacidade
dustrial. Todos devem pensar em como
os não-clientes como os clientes – é
de observação da realidade e sua “grande
podem aproveitar essa ferramenta, que
imprescindível passar algum tempo
sensibilidade” lhe propiciaram “antecipar
está mudando rapidamente a economia,
fora da empresa. Por exemplo, quando
tendências”.
a sociedade e a política.
um de seus vendedores sair de férias,
Drucker mostrou, por exemplo, que
Os próximos 20 anos presenciarão o
substitua-o você mesmo. Para finalizar,
cada vez mais a informação condicionaria
surgimento de inúmeros novos setores e,
uma lição simples: devemos explorar
o desenvolvimento das empresas e da
quase com certeza, poucos deles virão
as mudanças demográficas como
sociedade e foi precursor ao apontar que
da tecnologia da informação, do com-
oportunidades de marketing.
a necessidade de gerenciar o conheci-
putador, do processamento de dados ou
mento era maior até que a necessidade de
da internet.
Na era do conhecimento, a maioria
das marcas vai perder sua razão de
gerenciar as pessoas. Suas idéias sobre
É provável que os próximos setores
ser. Uma marca geralmente é um
empreendedorismo e inovação, como
importantes da economia se comportem
substituto para a informação, o que foi
lembra o professor Cyrino, mudaram “a
muito mais como os setores tradicionais,
dito há mais de cem anos, se não me
definição dos cargos gerenciais”, que pas-
ou seja, que cresçam lenta, dolorosa e
engano. Consumidores compravam
saram a ter de “se preocupar com novas
arduamente.
marcas porque não tinham informação
oportunidades, mesmo nas grandes em-
suficiente para fazer sua escolha.
presas”. Ensinou ainda que management
Clientes e marketing
Somente as marcas que vão além da
não se aplica só a negócios, mas também
Como a transferência de poder do for-
informação e são realmente diferencia-
a organizações sem fins lucrativos.
necedor para o cliente é fato consumado,
das sobreviverão.
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Negócios em Revista
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Organização
A coincidência do número 5
Toda empresa precisa aprender a
Curiosamente, Peter Drucker várias vezes organizou suas idéias de gestão em
operar em pelo menos três economias
cinco tópicos. Eis alguns exemplos:
ou mercados diferentes: uma economia
• Os executivos eficazes são os que se apropriam de cinco práticas ou hábitos de
global de informação e dinheiro; uma
pensamento: 1) sabem administrar seu tempo; 2) perguntam-se “Como posso contribuir?”
economia regional, que movimenta
e concentram seus esforços nos resultados deles esperados e não no trabalho;
bens, serviços e pessoas – especial-
3) trabalham a partir de suas forças, não se baseando em (consertar) suas fraquezas;
mente pessoal administrativo, técnico e
4) sabem colocar first things first, ou seja, priorizam as áreas em que uma execução
superior poderá fazer diferença; e 5) sabem tomar as melhores decisões.
profissional –; e o mercado local, que é
• São cinco os elementos do processo eficaz de tomada de decisão:
cada vez menos definido pela geografia
1) a compreensão sobre se a situação em jogo é genérica ou excepcional; 2) a definição
e mais pela decisão de afiliar-se a ele. E
das condições-limite, ou seja, das especificações que uma eventual resposta tem de
possivelmente cada empresa precisará
satisfazer; 3) a averiguação do que é certo fazer antes de levar em conta concessões
aprender a operar de maneira diferente
e adaptações necessárias; 4) a elaboração da ação para executar a decisão antes
em cada um desses mercados, com
de tomá-la; e 5) a verificação sobre se a decisão foi acertada, confrontando-a com
o desenrolar dos acontecimentos.
base em informações diferentes.
• São cinco as funções básicas do administrador: 1) definir objetivos; 2) organizar
o grupo; 3) motivar e comunicar; 4) medir o desempenho; e 5) desenvolver pessoas
Gerenciamento de si mesmo
(incluindo a si mesmo, o que talvez seja o mais importante de tudo).
No domingo à noite, depois de colo-
• São cinco os desafios do executivo atual, conforme apontado por Drucker na
entrevista inédita e exclusiva que compõe esta edição (veja página 12): 1) tornar os
carem as crianças na cama e em vez
colaboradores mais produtivos; 2) administrar o ciclo de vida da empresa; 3) criar
de se sentarem na frente da TV, os
mudanças; 4) equilibrar curto e longo prazos gerenciando o mercado dos produtos
executivos devem pegar uma folha de
e serviços, o mercado do dinheiro e o mercado de funcionários; e 5) gerenciar com
papel e escrever: “De quais informações
vista unicamente à prosperidade da empresa.
eu preciso para realizar meu trabalho?
• São cinco os mercados que apresentam grandes oportunidades de crescimento:
Quem pode fornecê-las? Quando
1) lazer; 2) saúde; 3) educação; 4) varejo financeiro; e 5) informação
tenho de recebê-las? De que forma?”.
e comunicação global.
Em seguida, devem pegar outra folha
e tentar responder a estas questões:
as pressões psicológicas e os traumas emo-
a intuição não é levada a sério. Mas, no
“Quais informações estou devendo?
cionais de uma corrida de ratos. Só pode
universo biológico, a intuição é central. E,
Para quem? Quando posso entregá-
haver vencedores se perdedores houver.
naturalmente, qualquer ecologia é mais per-
las?”. Quando tiverem refletido a fundo
Por conta disso, os profissionais dessa nova
cepção do que análise, pois, numa ecologia,
sobre tudo isso, precisam procurar as
era, como os executivos de negócios, vão
o todo é que deve ser compreendido, e as
pessoas com quem trabalham – chefe,
atingir seu platô de crescimento na faixa
partes só existem em função do todo. As
colegas, subordinados – e apresentar-
dos 40 anos de idade. Os trabalhadores
novas realidades pedem, portanto, que te-
lhes as conclusões.
do conhecimento precisarão urgentemente
nhamos tanto percepção como capacidade
desenvolver interesses fora de seu ramo
de análise. Se Descartes disse “Penso,
de atuação.
logo existo”, nós temos de dizer também
Hoje os executivos têm de assumir
duas novas responsabilidades. Uma é a
responsabilidade pela informação – para
si e para a empresa. A outra é a respon-
A educação está no centro da sociedade
“Percebo, logo existo”.
do conhecimento.
sabilidade por seu próprio aprendizado
O acesso à informação simplesmente não
contínuo. Não esperem que alguém lhes
pode mais ser limitado. Nem pensem em
e mudança
diga o que precisam fazer.
fazer isso com seus clientes, fornecedores,
Empreendedores procuram por mu-
subordinados, colegas ou qualquer um.
Informação e conhecimento
A mobilidade ascendente da sociedade do conhecimento tem preço alto:
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Negócios em Revista
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Empreendedorismo, inovação
danças. Olhe para cada janela perguntando-se: “Isso poderia ser uma oportuni-
Intuição versus razão
dade?”. Não perca algo somente porque
Numa visão de mundo mecanicista,
não faz parte de seu planejamento. O
inesperado é freqüentemente a melhor fonte
de inovação.
aceitação do que podia e não podia fazer.
nada com a pergunta: “O que nós que-
O que realmente importa para as or-
remos?”. O ponto de partida sempre é:
Nada fracassa tanto quanto o sucesso.
ganizações é que seus líderes dominem
“O que a outra parte quer? Quais são
Você deve sempre se perguntar: “Se eu já
quatro competências. A primeira é que
seus valores? Quais são seus objetivos?
não estivesse neste negócio, eu ingressaria
tenham a disposição, a capacidade e a
O que eles consideram resultados?”.
nele hoje?”.
disciplina para ouvir os outros. A segunda
Isso vale para a gestão das pessoas a
O abandono de negócios e práticas deve
é a capacidade de comunicar-se, de fazer-
partir de agora.
ser exercido sistematicamente. Você pode
se entender, o que requer uma paciência
estabelecer, por exemplo, que haverá uma
infinita. A terceira é resistir às desculpas,
reunião de abandono toda primeira se-
não tentar contornar o que dá errado; o que
Todo boom econômico leva “cana-
gunda-feira do mês.
deu errado precisa ser refeito. A competên-
lhas” ao topo das organizações. A única
Ética
Idéias são como bebês: nascem peque-
cia básica final é subordinar-se às tarefas,
diferença do último boom dos Estados
nas, imaturas, sem forma. São mais promes-
ou seja, considerar-se menos importante
Unidos é que aumentou consideravel-
sas do que realização. Por isso, o executivo
do que elas.
mente a tentação de fraudar os balanços
da organização inovadora não diz: “Que
financeiros. De resto, todos os booms
idéia fantástica!”. Ele pergunta: “O que é
Pessoas
preciso fazer para transformar essa idéia
Hoje o conceito de empowerment está
Por alguma razão, as empresas ach­­am
em uma oportunidade?”. O executivo da or-
ultrapassado. Tirar o poder do topo e
que a ética ocidental tradicional não
ganização inovadora sabe que muitas idéias
colocá-lo embaixo não é uma modificação
se aplica ao mundo dos negócios. Só
acabam mostrando-se sem sentido e que
fundamental. As organizações devem
existe um código de ética na sociedade
é preciso correr riscos para converter uma
basear-se cada vez menos no poder e
ocidental, que é o do comportamento
pequena idéia em uma grande inovação.
cada vez mais na responsabilidade e na
individual, e ele se aplica igualmente
compreensão mútua. E a terceirização pode
a todos, nobres e plebeus, ricos e
contribuir para esse processo.
pobres, poderosos ou não. Esse é um
O primeiro sinal de que um setor ou uma
empresa vai mal é a perda de pessoas
qualificadas, capazes e ambiciosas. Por
isso, é fundamental saber atrair e reter as
melhores pessoas.
Desempenho
Com o envelhecimento da população
mundial, mudam as definições de desempenho das empresas. Os acionistas não
são iguais.
Gerenciar trabalhadores do conhecimento é um trabalho de marketing.
axioma fundamental que a chamada
ética empresarial tenta negar. Em outras
Porque em marketing ninguém começa
palavras, ética empresarial não é ética.
Idéias que já caíram no domínio público
Como acontece com grandes obras da música clássica ou da literatura universal,
muitas das idéias que Drucker formulou há décadas já são de domínio público, ou
seja, tornaram-se senso comum – em tal medida que se pensa duas vezes antes
precisarão mais de ganhos imediatos, e sim
de atribuí-las a ele.
de retornos econômicos em 20 ou 30 anos.
• A empresa deve ser dividida de forma federativa, por unidades de negócios em
Ou seja, uma empresa precisa sobreviver
vez de funções.
por 30 ou 40 anos.
• O management deve ser voltado para os resultados, não para os meios, e é
preciso haver métricas que permitam avaliar esses resultados.
• Os resultados estão fora da empresa, não dentro, pois vêm do aproveitamento
Liderança
de oportunidades, e não da resolução de problemas.
O presidente mais eficaz que os Estados
• As empresas devem criar “mercados por meio de um trabalho consciencioso e sistemático”
Unidos já tiveram foi Harry Truman, porque
todo mundo que trabalhava para ele o venerava, por ele ser absolutamente confiável.
Ronald Reagan foi o segundo mais eficaz,
mas sua grande força não era o carisma,
e “hábitos de compra massificados”. Ou seja, devem fazer marketing.
• As empresas devem promover o empowerment dos funcionários, ou seja, permitirlhes tomar decisões, delegar-lhes poder.
• Os profissionais devem gerenciar a si mesmos, diferenciando entre o que é ser
eficiente (fazer certo as coisas) e o que é ser eficaz (fazer as coisas certas), administrando
o tempo e priorizando tarefas (first things first).
como se pensa, e sim sua consciência e
"Matéria publicada na revista HSM Management nº 54 janeiro-fevereiro de 2006. A publicação na Negócios em Revista é fruto de uma parceria com a HSM, para levar até o leitor o melhor das matérias da HSM nos últimos anos"
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Negócios em Revista
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Negócios em Revista
Maio 2008
PERFIL
O estagiário que
virou presidente
Denise Paciornick
Um jovem estudante de economia,
do país; uma experiência de fato bastante
que foi esse período de consolidação do
em 1977, iniciava suas atividades profis-
particular para quem é economista, princi-
Plano Real, da estabilização, que foi um
sionais como um estagiário do Banco
palmente, e para quem gosta de economia
anseio da sociedade brasileira durante
Central. Nascido em Goiânia, em 1955,
monetária e bancária, como eu”, comenta.
décadas e acabou se concretizando com
foi para Brasília para fazer faculdade e
Relembrando sua época de mestrado,
o Plano Real”, ressalta. Esse fator trouxe
lá se tornar um profissional competente
foram essas as duas áreas às quais se
grande importância à sua carreira por ter
com um longo caminho a trilhar. Por ter
dedicou a estudar, conferindo-lhe, assim,
dado a ele a oportunidade de fazer parte de
executado suas tarefas com êxito, foi
um significado especial.
um processo de tomadas de decisões em
dentro do BC que este jovem traba-
Após essa fase, trabalhou em um banco
políticas econômicas. “Não deixa de ter sido
lhou durante alguns anos de sua vida.
privado, na cidade de São Paulo, e foi
um privilégio estar na equipe que contribuiu
Começou após sua formação na área
consultor. Mas aquele estagiário, que
para esse processo”, afirma.
internacional, posteriormente, chefiou
nos primórdios de sua carreira, de forma
Em agosto de 1997, a sua missão dentro
o departamento de mercado e capitais,
categórica, prestou serviços ao Banco
do BC foi encerrada. Loyola então passou a
foi diretor de normas do Setor Financeiro
Central, não havia terminado sua jornada
ser sócio da empresa Tendências Consulto-
até finalmente chegar ao posto mais alto
dentro da instituição. Por essa razão, em
rias Integradas, que tem atuação no Brasil e
dentro desta instituição: Presidente do
junho de 1995, Gustavo Loyola retornou à
no exterior, sediada em São Paulo. Mesmo
Banco Central. Seu nome é Gustavo
casa. Com mais experiência, foi chamado
sendo um homem muito ocupado, encontra
Loyola, economista de renome nacional,
para continuar seu trabalho, que dessa vez
tempo para falar de seu passado de forma
mestre e doutor, que estudou e lecionou
o marcaria para sempre. Nessa época, o
descontraída. Passado este continuamente
na Fundação Getúlio Vargas, na cidade
Plano Real se consolidou, fato que faz com
lembrado pela imprensa, como ele mesmo
do Rio de Janeiro.
que a fase seja recordada com carinho
cita, ao referirem-se a ele sempre como
Em novembro de 1992, exerceu pela
pelo então presidente do Banco Central
o ex-presidente do Banco Central. Para
primeira vez o cargo de presidente,
da época. “Existe um significado muito
Loyola, isso não é incômodo, “é uma coisa
permanecendo até março de 1993.
particular em participar de um momento
que marca muito, é algo que se carrega a
“É um dos cargos mais importantes
tão específico e rico da história do país,
vida inteira”.
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Negócios em Revista
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MATÉRIA de Capa
Por falta de planejamento ou de vocação,
é cada vez mais comum a terceira geração
de uma empresa familiar não administrar
o que avós construíram no passado
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Negócios em Revista
Setembro 2008
Quando a sucessão é
problema de família
Ana Paula Mira
No mundo todo, mais de 80% das em-
ambiente de fartura e sem conexão com o
deles ignoram o processo e esperam “para
presas são familiares. Só no Brasil, esse
esforço feito por pais e avós para construir
ver o que acontece” quando não estiverem
número sobe para 85%, segundo dados
aquilo que chegou a eles de “mão beijada”.
mais por aqui. Eduardo Tirapelle enfatiza:
do Sebrae, de julho de 2005. As estatísticas
Isso cria muitos herdeiros que não sabem o
“Várias vezes em que oferecemos a im-
de sobrevivência das empresas, porém,
que fazer com o patrimônio legado a eles.
plantação de projeto sucessório para as
mostram que esse modelo de gestão ainda
Paulo Tadeu Graciano, consultor do
empresas, os dirigentes concordam que
tem muito a se desenvolver quando o as-
Sebrae, diz que o cargo de líder de uma
é preciso pensar na sucessão com ante-
sunto é sucessão. No país, apenas 15%
empresa não pode ser exercido por alguém
cedência, mas o final é sempre ‘não vou
dos herdeiros dos maiores empresários do
que não desenvolveu nenhum tipo de
fazer’ ”. Tirapelle diz que muitos sabem que
Brasil do século passado permanecem no
identificação com o negócio. Há casos em
sua empresa pode ir à falência se algo não
mundo dos negócios, segundo reportagem
que os filhos se preparam gradativamente
for feito em relação a isso, mas resistem à
da Revista Forbes de 2005. 66% das empre-
para a função e até gostam da idéia de
profissionalização.
sas privadas brasileiras que estavam na lista
das 50 maiores há 30 anos desapareceram
do ranking. Fica evidente que a sucessão
empresarial – um processo necessário,
apesar de ser protelado por muitos líderes
– acaba se tornando uma dor de cabeça
em muitas empresas brasileiras.
A expressão “avô rico, filho nobre, neto
pobre” se impõe cada vez mais como uma
realidade nas grandes corporações familiares. “Isso é muito mais comum do que se
imagina”, explica Eduardo Tirapelle, consul-
"A expressão avô
rico, filho nobre,
neto pobre se impõe
cada vez mais como
uma realidade nas
grandes corporações
familiares"
O momento certo para começar a pensar
na sucessão depende muito de cada corporação, mas nunca se deve esperar o ‘alerta
vermelho’, segundo Paulo Tadeu Graciano.
“Se a empresa começa a não acompanhar
o desenvolvimento do mercado e se o líder
já não se sente com energia suficiente para
acompanhar a inovação, é preciso parar”,
cita. Não é tão fácil detectar nos presidentes
de empresas essa sensibilidade para perceber que não podem mais exercer a função
de maneira plena. Afinal, não é toda em-
tor empresarial e sócio da Earth Consulto-
herdarem o negócio dos pais, mas, muitas
presa que tem Bill Gates como presidente.
ria. Segundo ele, é muito difícil empresas
vezes, a situação pode se tornar uma im-
Em uma atitude de muita astúcia e também
conseguirem fazer sucessores no ambiente
posição mal recebida. “Tem pessoas que
humildade, Gates anunciou no início deste
familiar. “46% das empresas sobrevivem à
‘ganham’ uma empresa de presente e não
ano que deixaria a chefia executiva da Mi-
primeira geração, por motivos referentes ao
sabem o que fazer com ela”, diz Graciano.
crosoft em julho. Apesar de estar no ápice
mercado, problemas de gestão e conflitos
“Isso é duplamente ruim: para quem vai
e ainda ser jovem para o cargo (ele tem 51
familiares que podem existir; do que sobra,
assumir e para a empresa, que vai acabar
anos), o megaempresário da tecnologia per-
25% sobrevivem à segunda geração”.
quebrando”, completa.
cebeu que poderia haver outros dirigentes
Tirapelle aponta como uma possível causa
com mais visão para o futuro tão dinâmico
o fato de que a terceira geração – dos ne-
Quando pendurar a ‘caneta’
da sua área. “Bill Gates estava preparado
tos – acaba sendo poupada, criada em um
Apesar de muitos dirigentes saberem que
para sair e isso é essencial”, diz Eduardo
é preciso pensar na sua sucessão, muitos
Tirapelle. Segundo Paulo Tadeu Graciano,
as pessoas que ficam muito presas às
projeto sucessório e, portanto, não havia
empresas acabam comprometendo o
um nome para substituí-lo, o que fez com
próprio negócio.
que as ações despencassem.
Mas são raros os Bill Gates em grandes
empresas familiares. Isso dificulta o pro-
“Todos os processos
devem ser feitos
Almoço de domingo
cesso de profissionalização, já que é o
Toda essa resistência para construir
próprio líder que deve perceber o mo-
novos herdeiros líderes não é à toa. Várias
mento de articular sua sucessão. “Isso
são as dificuldades para a realização da
não depende do tamanho da empresa,
sucessão. O consultor Eduardo Tirapelle
mas da cultura do dirigente da empresa”,
cita, entre elas, a incompatibilidade na
diz Graciano. Para o consultor do Se-
visão entre fundador e sucessores, além
brae, não adianta desejar uma empresa
dos próprios conflitos familiares. “Há muitos
inovadora, com uma equipe inovadora, se
públicos envolvidos – a confusão é grande
quem comanda está fora dessa realidade.
na hora de decidir qualquer coisa”. Os públi-
Por isso a importância de pensar em um
cos a que Tirapelle se refere não são apenas
planejamento para a sucessão.
aqueles que pertencem à família, mas todos
Entre as ferramentas de que se dispõe
relacionados direta ou indiretamente a ela,
para ocupar a cadeira vaga da presidên-
como os membros da família que não são
cia, estão vários processos de gestão,
proprietários e nem trabalham na empresa
capacitação de herdeiros, avaliações de
(como cunhados, noras, etc), acionistas
desempenho individual, entre outros. Todos
da empresa que não têm nenhum vínculo
os processos devem ser feitos levando
familiar ou ainda membros da família que
em consideração a competência do futuro
são proprietários e trabalham na empresa.
gestor e não seu grau de parentesco, afi-
“São muitos interesses diferentes em jogo e
nal, o nepotismo empresarial pode gerar
muita gente acha que o almoço de domingo
futuro gestor e
animosidades. “Todo o trabalho tem que
é como a sala de reunião”, afirma Tirapelle.
ser feito com as pessoas, trabalhando
Outras dificuldades apontadas são a própria
não seu grau de
as competências internas, a questão dos
resistência do fundador de se afastar do
valores e da missão da empresa”, diz Paulo
cargo, centralização do poder e falta de
Tadeu Graciano. Para ele, é preciso propi-
preparo dos sucessores.
levando em
consideração a
competência do
parentesco”
ciar a adaptação dos diferentes públicos
para a mudança. Tanto funcionários quanto
investidores precisam ser preparados para
a alteração de comando. Se isso acontece
bruscamente, o impacto no mercado, por
exemplo, pode fazer a empresa perder
bilhões de reais em baixa nas
ações ou fuga de investimentos.
Um exemplo aconteceu com
a TAM, quando Rolim Adolfo
Amaro, presidente da empresa,
morreu em um acidente aéreo
em 2001. Não havia nenhum
Avô rico, filho rico, neto também
modelos”. Outro exemplo de sucesso é a
presidência aconteceu sob esse conceito
Apesar de as estatísticas comprovarem
Sadia, cujo controle passou de Atílio Fon-
e a segunda não seria diferente (Egon da
tana para os netos, na década de 90.
Silva, principal fundador da empresa,
que a maioria das empresas brasileiras
não passam da segunda geração, existem
exemplos que comprovam a eficácia de
nomeou o filho Décio Silva para assumir o
História diferente
posto de chefia em 1990). Eu fui escolhido
implantação de processos sucessórios.
A história em empresas familiares quase
pelas minhas competências profissionais,
Bruno Henrique Fernandes, professor do
sempre se repete: alguns criam impérios
assim como o Harry. Aqui dentro, enxer-
programa de Mestrado e Doutorado em
para outros usufruírem e, consequente-
gamos familiares e profissionais com os
Administração da Universidade Positivo, diz
mente, destruírem. Porém, nem todas as
mesmos olhos”. Silva também explicou que
que, apesar de a sucessão ser um processo
empresas familiares mantiveram esse
o processo sucessório que culminou na indi-
que costuma dar muita dor de cabeça, ela
estigma. A Weg – uma das maiores fabri-
cação de Harry Schmelzer durou três anos
pode ser totalmente diferente. “Pode ser
cantes de motores elétricos do mundo, com
e teve a participação de todo o Conselho
uma dor de cabeça porque muitas vezes
sede em Santa Catarina – é, hoje, o melhor
de Administração da empresa, além da
os grandes líderes empresariais são pes-
exemplo de que é possível profissionalizar-
contratação de consultorias para que tudo
soas incomuns, dotadas de uma grande
se e perceber talentos fora da família para
fosse eficiente e transparente.
intuição para os negócios e, por terem essa
sucessão. Ao contrário do que fizeram a
Os principais aspectos relevantes que
competência rara, não é fácil encontrar um
Sadia, Gerdau, Britânia e tantas outras que
levaram Schmelzer ao topo mais alto da
substituto à altura, ao menos não esponta-
disponibilizaram a vaga do sucessor para
Weg foram o conhecimento do negócio, a
neamente”, explica. No entanto, Fernandes
filhos ou netos, a Weg quebrou paradigmas
habilidade de lidar com diferentes cenários,
aponta casos em que a sucessão foi muito
e, ao caminhar para a terceira geração,
a experiência internacional, a velocidade
bem planejada, apesar de ser uma empresa
apostou em um bem-sucedido diretor da
no raciocínio com foco nos resultados e,
familiar. “A Gerdau, multinacional brasileira
casa, Herry Schmelzer, que era diretor
principalmente, a capacidade de trabalhar
com forte crescimento no setor siderúr-
regional na Europa. Para Eduardo Tirapelle,
em equipe. “Entretanto, vale lembrar que
gico mundial, estabeleceu uma ‘trilha’ de
da Earth Consultoria, a Weg é também um
todos os diretores eram candidatos em po-
desenvolvimento de líderes para acelerar a
exemplo de vanguardismo, já que procurou
tencial; quando foi assinado aquele acordo
formação de pessoas”, explica. “A sucessão
se transformar em sociedade anônima em
que previa que a WEG seria administrada
de Jorge Gerdau por seu filho André obe-
1976, ano em que muitas empresas jamais
essencialmente por profissionais, fossem
deceu a esses critérios e a velocidade
pensariam nessa estratégia como uma pos-
estes familiares ou não, todos os diretores
de expansão da empresa, mesmo após
sibilidade de gestão.
foram tratados com igualdade e poderiam
a sucessão, sugere a adequação desses
Em entrevista à Negócios em Revista,
Décio Silva explica como essa ação
impulsionou os processos de gestão na
empresa até hoje: “Em 1976, os três sócioscontroladores da companhia firmaram um
acordo de acionista no qual se estabeleceu
que os cargos, na empresa, deveriam
ser preenchidos em razão da competência profissional. A primeira sucessão na
ser escolhidos”, ressalta Silva.
A metamorfose
do planejamento
Morte precoce
Empresas familiares tendem a quebrar por
O que muda quando empresas
familiares implantam
um projeto de sucessão.
não planejarem a sucessão de seus líderes.
46% acabam na primeira geração.
25% acabam na segunda geração.
6% na terceira geração.
Empresas Familiares
Fonte: Earth Consultoria
para sustentar
• Empresas existem
as famílias.
s.
• Choques e conflito
as com luxos
ad
up
oc
• Pessoas pre
as gerações.
e caprichos entre
io.
r poder e patrimôn
• Disputa interna po
bens e patrimônio
• Dilapidação dos
herdados.
Famílias Em
presárias
• Empresas
existem para
competir
no mercado
.
• Compreens
ão e apoio en
tre gerações
• Status e pa
.
drão de vida
co
nforme
possibilida
des.
• Agregação
contínua de
valor
ao negóci
o.
• Manutençã
o / crescimen
to do patrimônio
herdado.
Fonte: Earth Consultoria
ACONTECE
A caminho da
valorização
Gabrielle Chamiço
Um grupo de investidores procura
brasileiro.
pequenas e médias empresas com poten-
uma pequena ou média empresa para
O professor do curso de Administração
cial de crescimento. Elas podem não ter
comprar parte dela. A escolhida tem
da Escola de Negócios da Universidade
uma boa gestão, mas têm um bom produto
um bom produto e um bom mercado.
Positivo, Paulo José da Silva, citou a Com-
ou bom mercado", explica Silva. Segundo
Os investidores passam então a ser
panhia Providência como fruto desse siste-
o professor, o principal critério para instalar
sócios e fornecer uma gestão para
ma. Assim como esta empresa, a Localiza
esse recurso em uma empresa é saber se
essa empresa. Após um prazo, esse
Rent a Car também é outro bom exemplo.
ela tem potencial. Logo no início do proc-
mesmo grupo passa por um processo
De acordo com um artigo publicado em
esso é preciso, além de pensar no mer-
de desinvestimento e sai da empresa
julho de 2006 no site da Associação dos
cado, pensar em como sair da empresa.
escolhida. O que era pequeno tornou-
Analistas e Profissionais de Investimentos
A regra de saída é necessária.
se grande e valorizado. Difícil de en-
do Mercado de Capitais de Minas Gerais
Quando não há capital de giro e recur-
tender? Esse é o processo que, desde
(APIMEC), em 1997 a Localiza adotou
sos, esses fundos agem com uma melhor
2005, pode ser considerado a peça
o Private Equity. Foram US$ 50 milhões
gestão empresarial. O marketing, a comu-
fundamental da economia brasileira.
investidos. No fim do mesmo ano, a empre-
nicação e o setor financeiro são exemplos
O Private Equity movimenta bilhões de
sa, que era avaliada em US$150 milhões,
de setores que podem ser implantados e
reais e ainda não há uma estatística
passou a valer US$750 milhões.
melhorar a atuação no mercado. "Quando
exata, pois atinge apenas empresas
"Private Equity são fundos. Ele exerce
saem (os fundos) desse negócio as peque-
de capital fechado. É uma área que
um papel fundamental no desenvolvimento
nas e médias empresas valem muito mais",
cresce e aquece o setor econômico
econômico porque os investidores buscam
diz o professor.
BOOM
O aumento dos fundos de investimentos no Brasil aconteceu entre 2005 e 2006. De lá para cá, grande parte das pequenas e médias empresas foram alavancadas por esse tipo de negócio. A valorização é visível após determinado prazo. Mas
como lucram os grupos de investidores?
Durante o processo de investimento, existe o dividendo, que retorna para os "sócios" da empresa. "Os investidores viram
sócios da empresa e nunca entram com a intenção de tornarem-se donos. Enquanto estão lá eles recebem os dividendos
da empresa", explica o professor.
No Brasil, o setor mais visado por essas empresas é o de infra-estrutura, o qual é carente de recursos. Agronegócios é
outra área promissora. A tendência é sempre focar em setores que estão em evidência e em um momento de crescimento.
"Setor decadente ninguém procura", diz Silva.
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Negócios em Revista
Setembro 2008
Quem atua no Brasil
na área de Private Equity
Empresas que passaram
pelo processo de Private Equity
- Gol Companhias Aéreas
- Localiza Rent a Car
- Wizard
- CIE Brasil
- DM – Indústria Farmacêutica
- Niterói Plaza Shopping
- KPMG
- AIG
- Advent
- GP
- Pátria
- Gávea
- Blackstone
- Carlyle
- GE Capital
- One Equity Partners
- Morgan Stanley
- CVC
Fonte: http://portalexame.abril.com.br/static/aberto/complementos/918/BR_PE_FY07_brochure.pdf
Setembro 2008
Negócios em Revista
27
NA MIRA
De olho na marca
Diana Axelrud
Você já ouviu alguém falar “goma
de mascar” ao invés de “Chicletes”? E
”lâminas de barbear” ao invés de “Gilette”?
Mais difícil ainda é ouvir “maquiagem para
os olhos” no lugar de “Rímmel”, ou “hastes
flexíveis” no lugar de “Cotonetes”. Esse
fenômeno, de se referir a um produto pelo
nome de uma marca famosa, é comum. Por
meio desse hábito, pode-se perceber que
a marca de um produto é muito mais do
que um nome. Ela carrega valores da empresa, sentimentos do consumidor e outros
fatores, que fazem dela um dos principais
patrimônios de uma empresa.
O ato de marcar sempre esteve presente
na vida humana, há séculos o homem
marca o que lhe pertence. Hoje as marcas
possuem um papel maior ainda. Elas representam uma empresa e seus produtos.
É pelas marcas que o consumidor reconhece e compra. Porém, com tanta concorrência, com a instabilidade do mercado,
como construir e, principalmente, manter
uma marca?
Para o diretor de atendimento e planejamento da agência Getz, em Curitiba,
Tiago Stachon, investir em uma marca é
como investir na bolsa de valores. “Você
deposita dinheiro nessa marca, investe
nela. E esse dinheiro não é jogado fora, ele
fortalece a marca.” Para Stachon, Gestão
de Marcas é entender em qual situação
encontra-se a marca, e perceber qual é a
melhor alternativa para gerir recursos.
Eloi Zanetti, consultor da área publicitária, explica que a marca é de extrema
importância para uma empresa. “A marca
identifica a empresa. Ela diz o que a
empresa é. Por esse motivo a Gestão de
Marcas é tão importante”, afirma.
28
Negócios em Revista
Setembro 2008
Confira 15 importantes dicas sugeridas por Stachon
e Zanetti para criar uma marca forte, eficiente e sempre
lembrada.
1. Ao construir uma marca, pense em como pretende estar daqui a cinco anos.
Planeje então a linha de comunicação a ser seguida. Essa linha identificará sua
marca.
2. Construir uma marca é contar histórias. Por trás de uma boa marca há sempre
uma boa história.
3. As histórias de uma marca devem estar “amarradas” umas às outras, ou seja,
devem ter coerência entre si. Essa linha de comunicação forma um posicionamento,
e é através dele que haverá o reconhecimento da marca pelo consumidor.
4. Faça um bom diagnóstico sobre sua marca. Como anda sua imagem, prestígio
e força? Sua marca é referência no mercado?
5. Verifique se existem áreas de risco na sua marca e a proteja o máximo possível.
6. Busque oportunidades para potencializar sua marca, como uma ação comercial
ou de comunicação. Pense em que investir para que sua marca cresça. Invista no
tempo certo.
7. Contrate pessoas especializadas para cuidar da sua marca, como profissionais
de marketing ou comunicação, agência de propaganda ou assessoria de imprensa.
8. Verifique se sua marca possui um design adequado para o segmento que atende.
9. É necessário estar atento às mudanças do mercado. Não altere sua marca de
forma brusca. E, se for necessário fazer alguma alteração, faça disso um momento
especial e estrategicamente necessário.
10. Uma marca não se sustenta no mercado se ela não oferecer um bom produto.
É necessário haver substância por trás da marca.
11. Uma marca deve ser global, mas deve se adaptar aos regionalismos. Ela deve
ser compreendida pelas mais diferentes pessoas, nos mais diferentes locais.
12. O público está sempre mudando. A marca deve acompanhar essas mudanças
para não ficar ultrapassada. A constante renovação da marca é fundamental.
13. Uma marca precisa transmitir confiança para seus clientes. Ela deve suprir as
necessidades da área em que está inserida.
14. Públicos diferentes necessitam de comunicação diferente. A mídia utilizada e
a publicidade dependem de quem se pretende atingir.
15. Lembre-se que defender uma marca é mais complicado do que construir uma.
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Negócios em Revista
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NOVIDADES
Gustavo Alberge
Jardim eficiente
Esse jardim não serve apenas de enfeite.
é do brasileiro Vitorio Benedetti e duas
O Constant Garden tranqüiliza o ambiente
colegas – Annika Ushio e Vanessa Satele
com sons de jardim e, além disso, serve
– do mestrado na Umea Design School,
para alertar compromissos, combinando
Suécia. O projeto foi resultado do Seminário
relaxamento e informação. Dentro de cada
Industrial de Som e Design, conduzido
broto há um pequeno fone de ouvido que
pela Umea. Apesar de terem despertado a
transmite um som de qualidade e alto
curiosidade de muitos pretensos usuários,
o suficiente para locais de trabalho. A
as caixas de som em forma de jardim ainda
autoria do novo acessório para escritórios
não estão sendo comercializadas.
Como não ser
previsivelmente irracional
Por que compramos algo sabendo que não vamos utilizar? Por que é sempre o
produto mais caro que funciona mesmo quando o mais barato tem as mesmas características? Qual é o motivo de a dieta acabar ao ver uma deliciosa torta de chocolate? Questões como essas são abordadas no livro “Previsivelmente Irracionais”. O
autor Dan Ariely demonstra por meio de várias experiências que o nosso raciocínio
lógico é muitas vezes afetado por emoções, relatividade, expectativas, apego, normas
sociais e diversos outros fatores invisíveis. Ao concluir a leitura, o livro o fará refletir
profundamente sobre a maneira como você e todas as outras pessoas agem, evitando
com que novas atitudes “Previsivelmente Irracionais” se repitam.
Estética organizacional
Até agora a questão estética nas organizações tem sido praticamente ignorada.
Porém, pesquisas decorrentes de novas formas de investigação têm mostrado o
fenômeno da influência da emoção na vida organizacional. Em um mundo onde as
mínimas diferenças podem ser um motivo de destaque futuro, a preocupação com a
estética no âmbito das organizações pode ser mais um fator importante nesse sentido. Por isso, o livro “Organização e Estética”, de Antonio Strati, é de grande ajuda
para estudantes, gestores, diretores e pesquisadores do ramo. Ele mostra como a
compreensão estética da dinâmica organizacional pode aumentar o conhecimento
de todos a respeito de muitos processos organizacionais.
30
Negócios em Revista
Setembro 2008
Madeira e ouro combinam?
Sim, combinam. A Cartier lançou uma nova versão do seu clássico modelo de relógio
Roadster. A aparência inovadora trouxe uma mudança notável para a coleção. Os relógios
contemplam a beleza do ouro com a madeira de castanha, tanto na face
do relógio quanto no seu bracelete. Devido ao acabamento, essa versão
pode ser comparada ao interior de um carro de luxo todo revestido em
madeira, característica que dá um aspecto único ao mais novo Roadster.
Exclusividade também é um dos pontos fortes do Cartier Roadster XL –
foram produzidas apenas 250 unidades em ouro rosa e apenas 150 em ouro
branco. Sem dúvida, esse relógio é um sinônimo de luxo e elegância.
Música até debaixo d’água
Isso mesmo. Os novos fones de ouvido da empresa japonesa Morito
podem ser usados no banho, na piscina e até mesmo no mar. O funcionamento do Audio Bone Aqua é bastante incomum: são transmitidas
vibrações pelos ossos do crânio e o som chega até o ouvido interno,
fazendo com que o tímpano não seja acionado. Com essa técnica, os
criadores garantem que o Audio Bone Aqua não prejudica os tímpanos
nem os sons exteriores. O áudio reproduzido é um pouco diferente em
sua percepção, mas mantém os tons originais, principalmente se usada
a versão de vibrações amplificadas e de espectro estendido – tecnologia
própria da Morito. A empresa criadora pretende vender 30 mil fones por
ano no Japão.
Roer a unha arranha o relógio
Futurista. Esse é principal termo que
para produção de protótipos para relógios.
define o novo projeto de relógio lançado
Dentre todos os exemplares, o modelo que
pela empresa Timex. Relógio de pulso? De
mais chamou a atenção foi o TX54, criado
bolso? Ver as horas no celular? Que nada.
por Napoleon Merana, Steffen Schubert e
Agora é a vez de acompanhar o tempo na
David Takacs. A versão inovadora consiste
unha. A aposta em um design tecnológico
em uma lâmina transparente que fica aco-
parece deixar como segunda opção a
plada à unha do polegar e mostra as horas
contagem das horas. Em parceria com
e os dias. É bom lembrar que esse modelo
a Core 77, a Timex lançou um concurso
não serve para os roedores de unha.
Setembro 2008
Negócios em Revista
31
VÁRIAS Idéias
Tudo certo quanto dois
e dois são cinco
Eloi Zanetti
Especialista em comunicação corporativa, marketing e vendas
[email protected]
acionistas”. É a parte cartesiana do mar-
Eles adoram dificultar a construção de
keting, que soma, divide, multiplica e sub-
marcas, apesar de adorarem vendê-las
trai. Quando tratamos com os humanos
por valores substanciais.
– aqueles que compram nossos produtos
A natureza faz a divisão dos cartesianos
– temos de saber embalar seus sonhos,
e dos sonhadores com tanta perfeição
pois eles são regidos pela emoção e se
que um não vive sem o outro, e isso até
encantam com cores, formatos, cheiros,
na mesma cabeça. Para tomar decisões,
desenhos, sensações e histórias. O fiel
precisamos seguir a lógica e colocar o
da balança é contemporizar as duas
contrapeso da emoção. Antonio Damascio,
Há o mundo da subjetividade, do in-
coisas. O profissional cartesiano dificil-
importante neurocientista, descobriu isso
visível, da sensibilidade, do vago e da
mente entende um plano de comunicação
quando estudou o caso de um op­erário
intuição. E há o mundo cartesiano dos
baseado na sensibilidade, na invenção de
que, num acidente, teve o cérebro trans-
números e da exatidão. Posicionamo-
histórias e no porquê daquela despesa
passado por uma barra de ferro que o
nos com mais presença em um ou
para fazer uma foto, uma trilha sonora ou
separou em dois. A parte do pensamento
em outro, de acordo com as nossas
um comercial fora do contexto. É famoso o
lógico da parte do emocional. O homem
inteligências emocionais. Cedo na
comentário de um financista que, quando
não morreu, mas teve para sempre
vida já nos direcionamos para ciências
leu o roteiro do filme King Kong, pergun-
prejudicada a sua capacidade de tomar
exatas ou para artes. A natureza divide
tou: “A história é boa, mas não dá para
decisões. É a ligação da parte lógica
com sabedoria. Um filho vai ser enge-
tirar o macaco?”
com a emocional que nos permite pesar
Viver o estado de poesia para criar as
as conseqüências antes das tomadas de
Quem trabalha com marketing deve
ações que emocionam a marca e saber
decisões. Quer tomar boas decisões? Use
saber transitar pelos dois mundos.
quanto custa e quanto se ganha com
primeiro a lógica e depois tempere com
Ora essencialmente lógico, buscador
suas ações “não bem explicadas” é uma
a sensibilidade. Os melhores empresários
do óbvio e das contas exatas, ora no
dura função para o profissional da comu-
são os que sabem usar a intuição calcada
puro delírio, caminhando por sonhos
nicação. Ele tem que vender suas idéias
nas informações de mercado. Devemos
e impossibilidades. No mundo dos
justamente para aqueles que só sabem
ter a imaginação como companheira
negócios, seguimos a lei das finanças,
contar cifras, acumular riquezas e atender
de viagem, mas o guia sempre deve
do “quanto vamos ganhar com isso” ou
aos anseios sempre ávidos dos acionistas.
ser a razão, senão vamos nos perder
“que resultado essa ação trará para os
Estamos na era da tirania dos financeiros.
pelo caminho.
nheiro e o outro ator de teatro.
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Negócios em Revista
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ÍNDICES
Indicadores
IGP-M Assusta a Classe Média
O Índice Geral de Preços do Mercado (IGP-M) está
assustando a classe média. Apesar de refletir em grande
parte a inflação no atacado (o que não necessariamente
repercute na vida do consumidor), o IGP-M tem trazido
ingratas surpresas para a classe média. Principal índice
de referência dos contratos de aluguéis e financiamentos
de imóveis junto às construtoras, o índice tem disparado
devido ao alto preço das commodities.
Sua alta se faz sentir no momento em que os inquilinos
refazem seus contratos. A alta do IGP-M não está sendo
acompanhada pelo IPCA (o índice "oficial" de inflação que
é utilizado para reajustar os salários). As renegociações
de contratos têm feito com que a parcela do salário destinada ao pagamento dos aluguéis tenha subido em termos
percentuais de salário. Uma maior parcela comprometida
com o pagamento da moradia faz com que sobre menos
dinheiro para o pagamento das demais contas do mês.
Em muitos casos, os inquilinos conseguem, após
grande insistência, um acordo para o não repasse do
índice integral para os contratos. É aconselhável que
todos adotem esse procedimento já que o IGP-M serve
de base para o reajuste de outras tarifas públicas como
água e energia (e esses aumentos, em grande parte,
ainda estão por vir).
34
Negócios em Revista
Setembro 2008
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