Estudo sobre audiência de websites

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Estudo sobre audiência de websites
Base IVC: Jan 2011-Dez 2012
IVC BRASIL – Abril 2013
2
1. Escopo ................................................................................................................................................. 3
2. Metodologia ......................................................................................................................................... 3
3. Evolução de Page Impressions(PI) e Unique Browser(UB) ................................................................ 4
4. Dispositivos ....................................................................................................................................... 12
5. Browsers ............................................................................................................................................ 13
6. Sistemas Operacionais e Marcas ...................................................................................................... 14
7. Origens do Acessos .......................................................................................................................... 18
8. Dayparts no Acesso a Websites ....................................................................................................... 22
9. Conclusão .......................................................................................................................................... 24
10. Disclaimer ........................................................................................................................................ 25
3
1. Escopo
Esse estudo tem o objetivo de analisar o crescimento da internet no Brasil por meio dos dados
auditados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC). A grande maioria dos sites considerados atua
com foco em informação online, produzida por grandes marcas consagradas no mercado editorial
brasileiro.
2. Metodologia
O IVC audita dados de audiência de seus filiados produzidos por ferramentas de webanalytics e está
capacitado para aferir as principais disponíveis no mercado, respeitando a escolha do associado. A
auditoria requer o fornecimento do log gerado pelo webanalytics, fonte utilizada nesse estudo.
Adicionalmente, o IVC faz uso do banco de geolocalização da MaxMind para mapear a origem dos
acessos aos websites, permitindo a segmentação com a mesma precisão dos principais fornecedores
do mercado, até o nível de cidade.
Selecionamos dados de websites dentre os 75 filiados ao IVC, que respeitassem algumas condições.
Os principais fatores foram a integridade dos logs e a presença por todo o período analisado.
Estamos conscientes que esta amostra não representa completamente o ambiente de internet no
Brasil por não incluir ferramentas como, buscadores e redes sociais, sites governamentais, e-
commerce e sites estrangeiros.
No entanto, acreditamos que essa é uma análise bastante relevante para o mercado por incluir
significativa parcela dos sites que comercializam “display advertising”, que é um foco do mercado
publicitário, para onde o IVC fornece informações.
Achamos o estudo bastante interessante por identificar tendências e mudanças no ambiente digital
com o advento de novos dispositivos, velocidades crescentes de acesso à internet e novas
tecnologias. Os números absolutos merecem menor destaque. Maior atenção deve ser dada a dados
de crescimento e participação (share), que refletem as escolhas dos leitores no ambiente digital.
Para mais detalhes sobre as limitações deste estudo recomendamos a leitura do “Disclaimer”, no final
do documento.
4
3. Evolução de Page Impressions(PI) e Unique Browser(UB)
Como temos nosso foco voltado ao mercado publicitário, achamos importante começar a análise por
duas métricas básicas: Page Impressions e Unique Browsers, que representam volume e alcance dos
veículos auditados. Outro destaque importante é a diferenciação regional.
A tabela abaixo e os gráficos a seguir detalham os crescimentos por regiões observados nas duas
métricas:
Page Impressions
Unique Browsers
Centro Oeste
32%
23%
Norte
41%
33%
Nordeste
69%
36%
Sudeste
27%
19%
Sul
9%
13%
Brasil
23%
18%
O volume de acessos aos websites que o IVC audita cresceu, em média, 23% ao longo de
2011/2012. O incremento por regiões aponta altas mais fortes no Nordeste (69%), Norte (41%) e
Centro-Oeste (32%), seguidos de Sudeste (27%) e Sul (9%). O número de dispositivos/browsers
utilizados aumentou com tendência moderada (18%) em relação aos acessos, indicando uso mais
frequente e alcance subindo com menos vigor.
Na região sul, o crescimento geral foi menor do que as outras regiões, mas veremos mais adiante
que no caso de smartphones e tablets o sul se manteve no mesmo nível das outras regiões.
5
Os gráficos a seguir mostram os detalhes mensais totais e por dispositivos móveis:
Page Impressions
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
Page Impressions - Centro Oeste
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
6
Page Impressions - Norte
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
Page Impressions - Nordeste
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
7
Page Impressions - Sudeste
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
Page Impressions - Sul
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
A tabela abaixo mostra os dados de crescimento regionais de Page Impressions resumidos.
Crescimento Médio Anualizado - Page Impressions (PI)
Desktop
Tablets
Smartphones
Total
Centro Oeste
29%
220%
162%
32%
Norte
38%
235%
195%
41%
Nordeste
67%
271%
219%
69%
Sudeste
23%
218%
166%
27%
Sul
7%
212%
151%
9%
Brasil
20%
215%
155%
23%
8
Unique Browsers
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
UB - Centro Oeste
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jun-11
set-11
dez-11
mar-12
jun-12
set-12
9
UB - Norte
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
UB - Nordeste
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
UB - Sudeste
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
10
UB - Sul
4,00
3,50
Smartphone
3,00
2,50
Tablet
2,00
Total
1,50
1,00
0,50
jan-11
abr-11
jul-11
out-11
fev-12
mai-12
ago-12
dez-12
A tabela abaixo mostra os dados de crescimento regionais de Unique Browser resumidos.
Crescimento Médio Anualizado - Unique Browser (UB)
Desktop
Tablets
Smartphones
Total
Centro Oeste
19%
238%
151%
23%
Norte
30%
241%
180%
33%
Nordeste
32%
259%
189%
36%
Sudeste
14%
211%
151%
19%
Sul
9%
223%
146%
13%
Brasil
12%
215%
147%
18%
Com estes crescimentos, a participação de cada região no volume de acessos (PI) e de
usuários/dispositivos (UB) alterou-se de acordo com os dados representados nas tabelas e gráficos a
seguir:
Page Impressions
Unique Browsers
jan/11
dez/12
jan/11
dez/12
CO
4,4%
5,5%
5,5%
6,2%
N
1,0%
1,4%
1,4%
1,9%
NE
7,4%
11,0%
9,7%
12,2%
S
37,8%
28,3%
28,2%
23,7%
SE
45,5%
51,0%
50,9%
52,5%
11
Os gráficos a seguir resumem esta evolução.
Unique Browser - Share Região
60,0%
50,0%
40,0%
36,5%
35,9%
33,4%
30,0%
Share Jan 2011
Share Dez 2012
22,6%
20,0%
Crescimento
19,1%
13,0%
10,0%
0,0%
CO
N
NE
S
SE
ww
Page Impressions - Share Região
80,0%
70,0%
69,50%
60,0%
50,0%
Share Jan2011
40,63%
40,0%
39,52%
32,18%
30,0%
26,93%
20,0%
10,0%
9,34%
0,0%
CO
N
NE
S
SE
ww
Share Dez2012
Crescimento
12
4. Dispositivos
Ficou bem claro o crescimento no uso de smartphones e tablets para acessar os sites que auditamos
em todas as regiões brasileiras. Nos smartphones, é possível observar índices claramente superiores
nas regiões Norte e Nordeste. No caso de tablets, os índices são muito altos em todas as regiões.
O incremento amplamente desproporcional dos dispositivos móveis fez o segmento aumentar a
participação nos acessos (PI) de 0,6% para 7%, sendo significativa a influência dos tablets. No mês
de fevereiro de 2013, a participação de smartphones e tablets já atingiu 8% do total (PI), indicando
que a redução deste crescimento ainda não é perceptível. No caso de Unique Browsers (UB), esta
participação já chega a 12% em dezembro de 2012.
Os gráficos a seguir resumem como estas mudanças evoluíram:
Unique Browser share por Dispositivo
100%
98%
96%
94%
Tablet
92%
Smartphone
Desktop
90%
88%
dez-12
nov-12
set-12
out-12
jul-12
ago-12
jun-12
mai-12
abr-12
mar-12
jan-12
fev-12
dez-11
out-11
nov-11
set-11
ago-11
jul-11
jun-11
abr-11
mai-11
fev-11
mar-11
jan-11
86%
13
Page Impression share por Dispositivo
100%
98%
96%
94%
Tablet
92%
Smartphone
Desktop
90%
88%
dez-12
nov-12
set-12
out-12
jul-12
ago-12
jun-12
mai-12
abr-12
mar-12
jan-12
fev-12
dez-11
out-11
nov-11
set-11
ago-11
jul-11
jun-11
abr-11
mai-11
fev-11
mar-11
jan-11
86%
A tabela abaixo mostra o share dos acessos por dispositivo e por região em Dez/12.
Page Impression (PI)
Unique Browser (UB)
Tablets
Smartphones
Tablets
Smartphones
Centro Oeste
2,7%
1,9%
4,2%
3,4%
Norte
2,4%
2,0%
3,5%
3,3%
Nordeste
2,1%
1,8%
3,5%
3,5%
Sudeste
3,0%
3,2%
4,5%
6,2%
Sul
2,4%
2,0%
3,7%
4,6%
Brasil
2,7%
2,9%
4,2%
5,8%
Internacional
5,8%
20,1%
7,2%
33,7%
É interessante observar o alto share dos usos internacionais de smartphones. Isso sofre influência
dos acessos por parte dos brasileiros em viagem, além de o dispositivo móvel já ser parte da cultura
em outros países. Contudo, há uma diferença muito menor no cenário quando se trata dos tablets.
Provavelmente é o reflexo do maior acesso deste dispositivo em outros países.
5. Browsers
Outra informação que achamos interessante analisar é quais browsers são utilizados, especialmente
quando tratamos de computadores. Mais adiante falaremos sobre tablets e smartphones.
14
Podemos perceber no gráfico a seguir que o crescimento do Chrome e a redução do Internet Explorer
mantêm a mesma tendência sem apresentar sinais de arrefecimento. Em alguns Estados, já
podemos observar o Firefox ocupando a segunda posição no ranking.
Browser - UB
60,0%
50,0%
40,0%
Chrome
Firefox
30,0%
IE
Safari
20,0%
Outros
10,0%
0,0%
nov-10
fev-11
jun-11
set-11
dez-11
abr-12
jul-12
out-12
jan-13
Chrome
Firefox
I.E
Safari
Outros
Centro-Oeste
54%
19%
24%
2,1%
0,4%
Nordeste
52%
24%
22%
1,1%
0,4%
Norte
50%
25%
23%
1,4%
0,4%
Sudeste
55%
17%
26%
2,0%
0,5%
Sul
51%
18%
29%
1,6%
0,4%
No caso de smartphones e tablets, a utilização de browsers diferentes dos fornecidos com o sistema
operacional do aparelho ainda é pouco comum e não observamos nenhuma tendência.
6. Sistemas Operacionais e Marcas
No caso de computadores (desktops), a análise de sistemas operacionais não permite grandes
esclarecimentos, pois a presença do Linux e iOS (Apple) é muito pequena e não tem apresentado
tendência de crescimento significativa.
15
Nos gráficos a seguir, podemos perceber o aumento do sistema Android nos smartphones,
superando o iOS (iPhone) no início de 2012, em PI e, no final do mesmo ano, em número de
dispositivos, acessando regularmente os sites auditados.
No entanto, embora o crescimento do sistema Android mantenha-se com o mesmo ritmo, este ganho,
que vinha inicialmente da perda de participação dos iPhones (iOS), a partir de 2012, passou a vir da
redução de participação de “outros”, que são, em sua maioria, aparelhos sem marca. Não
percebemos nenhuma tendência regional no uso de smartphones.
Smartphones - PI
60,0%
50,0%
40,0%
Android
BlackBerry
30,0%
Outros
20,0%
iOs
10,0%
0,0%
nov-10
fev-11
jun-11
set-11
dez-11
abr-12
jul-12
out-12
jan-13
Smartphones - UB
70,0%
60,0%
50,0%
Android
40,0%
BlackBerry
30,0%
Outros
iOs
20,0%
10,0%
0,0%
nov-10
fev-11
jun-11
set-11
dez-11
abr-12
jul-12
out-12
jan-13
16
Ainda em smartphones podemos observar as marcas dos aparelhos utilizados nos acessos aos sites
auditados (UB). A tabela a seguir mostra as marcas com crescimento e diminuição, indicando uma
redução importante no número de “outros”.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
20
Nos Smartphones, percebemos um declínio de acessos diretos de 50% para pouco mais de 25%
durante 2011 e, depois disso, estabilização. Nesse caso, a origem foi desviada para redes sociais e
outros aplicativos. O gráfico abaixo mostra esta tendência:
Smartphone
60%
50%
40%
Direct
Redes Sociais
30%
Buscadores
20%
Outros
10%
0%
nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12
jul-12
out-12 jan-13
Dentro de redes sociais, percebemos o Facebook com alguns ganhos de share em 2011, mas o
Twitter recuperou terreno em 2012 e se manteve acima de 80% dos referrals de redes sociais, que
cresceram em importância, como acabamos de ver no gráfico acima. O perfil de participação das
redes sociais em smartphones é mostrado no gráfico abaixo.
Smartphone - Redes Sociais
100%
90%
80%
70%
60%
50%
Facebook
40%
Twitter
30%
20%
10%
0%
nov-10 fev-11
jun-11
set-11
dez-11 abr-12
jul-12
out-12
jan-13
21
Finalmente, nos tablets observamos redução do acesso direto, estabilidade de buscadores e redes
sociais. Nesse caso, outras fontes de aplicativos têm crescido em participação.
Tablets
60%
50%
40%
Direct
Redes Sociais
30%
Buscadores
20%
Outros
10%
0%
nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12
jul-12
out-12 jan-13
Apesar do baixo crescimento, as redes sociais representam 6% do tráfego gerado. O Facebook
cresceu em 2011 e manteve igualdade de share em 2012, como mostra o gráfico a seguir:
Tablets - Redes Sociais
90%
80%
70%
60%
50%
Facebook
40%
Twitter
30%
20%
10%
0%
nov-10
fev-11
jun-11
set-11
dez-11
abr-12
jul-12
out-12
jan-13
22
8. Dayparts no Acesso a Websites
Quando observamos a utilização de dispositivos durante os dias de semana percebemos diferenças
significativas. Os PCs concentram maior utilização no horário comercial. Os smartphones são usados
de forma uniforme ao longo do dia e da noite, com picos nos horários de maior mobilidade: 8h, 13h e
19h. Já os tablets são utilizados de maneira uniforme no horário comercial, mas com intensificação
durante a noite e no horário do rush matinal (8h). Nos fins de semana, os três dispositivos
apresentam usos semelhantes: o dia começa mais tarde, termina mais cedo e todos possuem prime
time às 20h.
Os gráficos a seguir ilustram estes padrões de uso:
weekday
9%
8%
7%
6%
5%
Desktop
4%
Smartphone
3%
Tablet
2%
1%
0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
weekend
8%
7%
6%
5%
Desktop
4%
Smartphone
3%
Tablet
2%
1%
0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
23
Verificamos também a distribuição dos referrals ao longo do dia (dayparts) vindos de redes sociais
(Facebook, Twitter) versus a distribuição dos acessos aos dispositivos e encontramos diferenças
significativas, como é possível observar nos gráficos abaixo:
Dayparts - Referral Twitter Mobile
8%
7%
6%
5%
Smartphone
4%
Tablet
3%
2%
1%
0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Dayparts - Referral Facebook Mobile
7%
6%
5%
4%
Smartphone
3%
Tablet
2%
1%
0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
24
9. Conclusão
Algumas tendências podem ser abstraídas dos dados apresentados. Ressaltaremos:
1. O crescimento de regiões menos desenvolvidas (Norte/Nordeste) no acesso aos sites de
notícias da internet é superior ao das regiões mais desenvolvidas (Sudeste/Sul);
2. O sistema Android vem crescendo nos últimos anos e ainda não foi observado uma redução
neste crescimento. Esta redução ocorrerá e isso demanda que se meça estes índices em
prazos menores (6 meses);
3. O crescimento dos dispositivos móveis, smartphones e tablets, como meio de acesso à
internet continuam forte. Esta medição não leva em conta os aplicativos, o que tornaria o
crescimento ainda mais vigoroso. O IVC já está preparado para medir o uso de aplicativos no
acesso de informações digitais;
4. O sistema Android para smartphones assumiu a liderança e continua com trajetória de
crescimento forte. No entanto, desde o início de 2011 este crescimento não tem mais sido às
custas do iOS (Apple) e sim em detrimento de outros sistemas.
5. No caso de Tablets, o sistema operacional Android tem crescido, porém o iOS (Apple/iPad)
mantêm posição dominante com cerca de 90% de share;
6. O perfil de uso diário de smartphones e tablets não tem se alterado. Smartphones são muito
utilizados quando as pessoas estão se movendo (rush hour) e em casa. Os tablets são
usados quando as pessoas se movem, embora menos que smartphones, e durante períodos
de lazer (Noite e fins de semana);
Nas redes sociais o Twitter possui vocação mobile sendo usado muito intensamente em smartphones
e, em menor intensidade, em tablets. O Facebook é menos utilizado como referrals em dispositivos
movéis;
O browser Chrome já assumiu posição de liderança e o Internet Explorer perde participação nos
acessos à internet;
No caso de smartphone o referrals de redes sociais já ultrapassou o de buscadores;
Várias tendências que observamos precisam ser monitoradas, pois podem mudar nos próximos
meses. O IVC pretende monitorar estes fatores com frequência para apresentar análises.
25
10. Disclaimer
Como existem grandes sazonalidades na atividade profissional das pessoas e, portanto, do seu
envolvimento com a internet e sites de informação, selecionamos uma amostra de sete dias, sendo
um de cada dia da semana, de cada mês. Desta maneira, retiramos a influência de feriados, férias e
números de dias de cada mês. Isso permitiu também a utilização de ferramentas estatísticas, como
mínimos quadrados, no cálculo de tendências. Foram analisados os dados de geolocalização e a
origem de conteúdo dos “referrers” na análise.
Gostaríamos de ressaltar, mais uma vez, que a abordagem “site-centric”, que não contempla todos os
sites acessados pelos usuários, pode divergir da realidade “internet”. Isto pode ocorrer porque os
sites incluídos na amostra podem ter desempenho superior ou inferior aos sites concorrentes na
função atendida ao usuário. Os sites utilizados na nossa amostra são sites de notícias em sua
maioria. Ela não inclui os grandes portais em sua totalidade, sites de busca, redes social ou sites
governamentais. Vale ressaltar que alguns sites auditados fazem parte de grandes portais.
Os números absolutos não são apresentados nas análises, pois não refletiriam nenhum parâmetro
regional ou nacional indicativo, bem como não poderiam ser comparados a outros índices.
Recomendamos que os dados sejam usados com critério e não considerados absolutos.

Estudo sobre audiência de websites

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