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Moda brasileira quer brilhar além das passarelas
VEJA On-line - SP - NOTÍCIAS - 18/06/2011
Grifes brasileiras voltam a ser assediadas pelos investidores; processo de
profissionalização, marcado por turbulências nos últimos anos, persistirá
Beatriz Ferrari
Marcas brasileiras voltaram a ser assediadas por empresas e fundos de
investimento(Mauricio Lima/AFP)
Já dizia a consultora de moda Glória Kalil: “a moda brasileira brilha, mas não
vende”. Por muito tempo, especialistas em gestão de moda reclamaram que o
burburinho provocado pelos dois principais eventos do setor no país – o São
Paulo Fashion Week e o Fashion Rio – era desproporcional ao volume de negócios
que geravam. Nos últimos quatro anos, contudo, o segmento começou a se
mostrar como uma possibilidade interessante de investimento. O melhor retrato
disso foi a grande movimentação de aquisição de grifes, sobretudo em 2008, que
marcou o início do processo de formação de grupos empresariais de moda (veja
quadro). Essa tendência – que teve altos e baixos no período – não sofreu
reversão e deve se intensificar. Consultores com bom trânsito no setor informam
que marcas como Animale e Victor Hugo têm sido assediadas por empresas e
fundos de investimento nacionais e estrangeiros. Já a Malwee, grande malharia
do sul do país, avalia a possibilidade de lançar ações na bolsa, relatam fontes do
site de VEJA. A empresa nega.
Histórico: Os cinco anos que sacudiram o mercado de moda no Brasil
Acompanhe a cobertura do SPFW no site de VEJA
Este movimento de profissionalização tem sua lógica. O aumento das taxas de
emprego e renda, associado à ascensão da classe média, torna tudo o que é
ligado a consumo no Brasil naturalmente atrativo. Soma-se a isso o fato de que
as pessoas querem, cada vez mais, adquirir produtos que ‘costuram’ qualidade,
beleza e glamour. Pesquisa do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI)
aponta, por exemplo, que só o varejo de vestuário movimentará 146 bilhões de
reais neste ano, um crescimento de 60% ante 2007. Do ponto de vista das grifes,
a associação com uma companhia capitalizada também é uma saída natural.
Essas marcas – que geralmente nascem do talento de um estilista ou de um
grupo deles – começam a ter, à medida que crescem e ficam famosas, problemas
de grande empresa. Como não são ‘experts’ em temas complexos, como
distribuição, política de vendas e engenharia financeira, os estilistas passam a ver
com bons olhos a possibilidade de entregar essa parte do negócio a quem é
especialista no assunto, o que lhes garante recursos para expandir lojas,
exportações, etc.
Os grandes nomes da moda no país
Conheça as empresas que estão por trás de famosas marcas brasileiras
(Clique nos números ou nas abas para navegar)
« 1 2 3 »InBrands
O empresário Nelson Alvarenga é fundador da Ellus e sócio da InBrands
Criada em 2008, a holding InBrands é fruto da associação entre a gestora de
recursos Vinci Partners, do banqueiro Gilberto Sayão, e a Ellus, do empresário
Nelson Alvarenga. A expectativa na época, segundo consultores ligados à
empresa, era adquirir novas marcas e assim faturar 1 bilhão de reais neste ano.
Os planos, no entanto, não se concretizaram. A InBrands faturou 530 milhões de
reais no ano passado e a previsão revista para 2011 é de 800 milhões de reais.
A avaliação dos especialistas é que, no início das operações, a holding comprou
grifes com imagem sólida, voltadas ao público AB, mas não necessariamente com
estrutura comercial organizada e volume de vendas adequado a seus objetivos.
“No começo, a InBrands não comprou marcas, mas sim promessas”, afirma o
consultor em gestão de moda Silvio Chadad. Além da Ellus, a Inbrands adquiriu
em 2008 as grifes Isabela Capeto e Alexandre Herchcovitch, além de uma
participação na Luminosidade – organizadora do São Paulo Fashion Week e do
Fashion Rio.
Nos últimos anos, tornou-se evidente certo descompasso entre os objetivos do
grupo e das marcas. “A InBrands precisa entender que essas marcas não são
como a Hering, que tem capacidade de produção elevada”, explica o
consultor Carlos Ferreirinha , especialista em mercado de luxo. As divergências
internas teriam causado a saída, em maio, da estilista Isabela Capeto.
Há sinais, entretanto, de que a holding já começou a fazer escolhas acertadas.
Em 2010, a InBrands anunciou a associação com a Cia das Marcas, que é dona da
Richards e da Salinas, ambas grifes muito bem estruturadas. Em fevereiro,
fechou parceria com a BR Labels e adquiriu 100% do capital da VR Menswear e Vr
Kids. No mês passado, formalizou junto à Comissão de Valores Mobiliários (CVM)
a intenção de abrir capital.
Portfólio de marcas
Ellus
2nd Floor
Alexandre Herchcovitch
Cia das Marcas (dona da Richards, da Salinas e da Bintang)
BR Labels (dona da VR Menswear, VR Kids e Mandi)
Luminosidade (organizadora do SPFW e do Rio Fashion)
AMC Têxtil
Alexandre Menegotti preside a AMC Têxtil
Maior conglomerado de moda do Brasil, com faturamento de 800 milhões de reais
em 2010, a AMC Têxtil nasceu em 1980 como malharia e atuou por duas décadas
focada neste negócio. Dez anos atrás, a empresa passou por uma mudança
radical. Inspirada por experiências de grandes grupos internacionais – como o
francês LVMH, que é dono das grifes Louis Vuitton, Donna Karan e Fendi –, a
malharia decidiu apostar em aquisições para se tornar a líder em gestão de
marcas no país.
O primeiro alvo de compra foi a Colcci, em 2000, então atolada em dívidas. Com
a reformulação da marca, o faturamento cresceu 300% após três anos. A
empresa comprou ainda o direito de produzir no Brasil roupas e acessórios com a
marca Coca-Cola Clothing em 2003. No ano seguinte, adquiriu a Sommer, que
pertencia ao estilista Marcelo Sommer e ao empresário João Paulo Diniz. A última
grande compra foi a do grupo TF, que engloba as marcas Forum, Forum Tufi
Duek, Tufi Duek e Triton, em 2008, por 200 milhões de dólares. “Os objetivos da
AMC são reduzir custos, ganhar escala e explorar ao máximo o potencial de suas
marcas. As grifes do grupo seguem um mesmo padrão, uma mesma modelagem,
a mesma cultura de inovação. São complementares”, avalia Marcelo Prado, do
Instituto de Estudos e Marketing Industrial.
O grande trunfo da AMC, segundo o especialista, é estar presente em toda
cadeia: do fio ao consumidor final. “Eles pertencem a um dos maiores grupos
têxteis do Brasil e têm entendimento da produção, da logística, do marketing e
do consumidor”, elogia Carlos Ferreirinha , especialista em mercado de luxo.
Apesar de claramente bem-sucedida em sua trajetória, a AMC também esbarrou
em um problema comum dos conglomerados de moda: a convivência entre
investidores e estilistas. Após desentender-se com a empresa, o estilista Marcelo
Sommer foi dispensado um ano antes do fim do contrato, sem poder utilizar a
marca que criou e vendeu ao grupo.
Em 2009, Tufi Duek também deixou a AMC, mas sem contratempos. Sua saída já
era prevista em contrato e o estilista simplesmente optou por investir em outras
áreas.
Portfólio de marcas
Colcci
Coca-Cola Clothing
Sommer
Carmelitas
Forum
Forum Tufi Duek
Tufi Duek
Triton
Marisol
Giuliano Donini comanda os negócios da catarinense Marisol
Fundada há 47 anos, a catarinense Marisol é uma das maiores fabricantes de
roupas do Brasil, com faturamento de 406 milhões de reais no ano passado. A
empresa começou como malharia e, desde 1991, passou a investir em marcas
próprias, como as infantis Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre. Dez anos depois, criou
um canal próprio de franquias e, em 2005, fez sua primeira aquisição. A escolhida
foi a Pakalolo, marca que fez muito sucesso nos anos 80 e que foi relançada
apenas 2009, depois de uma completa reformulação do público-alvo e da linha de
produtos. Em 2006, a Marisol comprou 75% da prestigiada marca de moda praia
Rosa Chá, do estilista Amir Slama, na época com 23 lojas no Brasil.
O reconhecimento por ter comandado a estratégia bem-sucedida de adquirir
marcas reconhecidas alçou Giuliano Donini – filho do presidente e então diretor
de marketing e desenvolvimento de produtos – ao comando da empresa em
2008. O cargo era disputado também por seu irmão mais velho, Giorgio, diretor
industrial, e o executivo Jair Pasquali, responsável pela área de franquias.
À frente da Marisol, Giuliano recebeu a missão de transformá-la na maior gestora
de marcas de moda do país. Os planos de novas aquisições, no entanto,
atrasaram em função dos problemas que surgiram durante a restruturação da
empresa. Em 2009, mais uma dor de cabeça. Desandou a relação com Amir
Slama, que então decidiu vender os 25% que ainda detinha do capital da Rosa
Chá, desfazendo a parceira. “Apesar de ser uma sociedade anônima, a Marisol
ainda era uma empresa familiar”, critica o estilista. Entre 2009 e 2010, a Rosa
Chá fechou 11 lojas.
Especialistas em gestão de moda questionam a estratégia da Marisol. “A AMC e a
InBrands têm foco na compra das marcas. As grifes têm modelos de negócio
semelhantes, têm sinergia. A Marisol não. É uma fábrica que tem um mix de
produtos muito amplo. Isso tira a identidade da empresa e dificulta os ganhos de
escala”, avalia Marcelo Prado, do Instituto de Estudos e Marketing Industrial. Na
visão de Carlos Ferreirinha , especialista em mercado de luxo, faltou um ajuste
de linguagem. “A Marisol é muito boa no que faz, mas não tem depuração clara
do conceito de moda dos estilistas. Eles têm uma percepção diferente do que é o
volume adequado e o público-alvo do que é uma Rosa Chá, por exemplo”, avalia.
Portfólio de marcas
Marisol
Babysol
Lilica Ripilica
Tigor T. Tigre
Pakalolo
Rosa Chá
O fato de ser uma aliança natural, no entanto, não quer dizer que seja fácil. Ao
contrário, o processo de profissionalização em curso tem sido marcado por
percalços. De 2008 para cá, mais estrondosos que os anúncios de acordos
milionários no segmento foram os desentendimentos entre investidores e
estilistas (confira a movimentação do setor). A I’m, por exemplo, que nasceu
naquele ano como grande holding da moda e que tomou para si a condição de
símbolo dos novos tempos, só durou até 2009. Segundo especialistas, o quadro
turbulento é fruto da própria falta de amadurecimento do mercado. Por um lado,
investidores deixaram-se levar, nos últimos anos, pela euforia e acabaram se
associando com marcas com problemas sérios de gestão. Por outro, criadores
assinaram os contratos sem ter muita noção do papel que deveriam desempenhar
na nova fase da marca. A grande fonte de desentendimento, aliás, foi o fato de
ambas as partes terem se associado sem absoluta clareza prévia de todos os
detalhes do negócio.
No exterior, por outro lado, o primeiro conglomerado de moda bem-sucedido, o
francês LVMH, dono da marca Louis Vuitton, formou-se ainda na década de 1980.
“O setor está passando por um bom momento no Brasil, mas a maior parte das
empresas, a despeito de sua visibilidade, enfrenta dificuldades de atrair capital. É
que muitas delas são ainda bastante informais e não têm planos de negócios
claros”, explica o consultor Carlos Ferreirinha , especialista em mercado de
luxo. Isso evidencia que a tão esperada profissionalização ainda não chegou ao
patamar esperado. “Os estilistas estão começando a ver só agora a importância
de uma gestão comercial bem estruturada”, explica o consultor em gestão de
marketing de moda Silvio Chadad. Em resumo, o Brasil ainda tem um processo
de amadurecimento pela frente. Mas os especialistas são unânimes em aportar
que esse processo é irreversível e deve se aprofundar. “O capital está aí. Só falta
o mercado se profissionalizar”, resume o estilista Amir Slama.