Ecodesign e o consumo de água mineral engarrafada

 Ecodesign e o consumo de água mineral engarrafada – um
estudo de caso sobre a aceitação da marca Crystal
CINTIA LOOS PINTO
Universidade Federal de Viçosa - campus Florestal
[email protected]
KELLY CARVALHO VIEIRA
Universidade Federal de Lavras
[email protected]
ALEXANDRE JOSÉ PEREIRA DE SOUSA VAZ
Universidade Federal de Viçosa Campus Rio Paranaiba
[email protected]
Ecodesign e o consumo de água mineral engarrafada – um estudo de caso sobre a
aceitação da marca Crystal
Resumo: Em um contexto de práticas e tecnologias comerciais insustentáveis, o papel das
empresas vem sendo o de introduzir novos processos produtivos e novos produtos que possam
agir positivamente na diminuição dos impactos negativos gerados pela economia. Uma
empresa que vem investindo em produtos sustentáveis através da adoção do ecodesign é a
Coca-Cola, ofertando a água mineral Crystal. Assim, o objetivo deste estudo é identificar se
os consumidores de água mineral engarrafada aderiram ao apelo de sustentabilidade proposto
por esta marca. O estudo pesquisou 257 consumidores no estado de Minas Gerais e os dados
foram submetidos à análise de cluster e a análise discriminante. Os resultados obtidos
evidenciaram a presença de três grupos, onde o cluster 3, composto predominantemente por
mulheres, apresenta indivíduos mais dispostos à compra do produto, diferentemente do cluster
1, formado principalmente por homens, que evidenciam uma certa resistência à marca. O
cluster 2, formado também principalmente por mulheres, mostrou-se indiferente ao ecodesign.
Como 2/3 da amostra pesquisada não se mostrou disposto à compra do produto
ecologicamente correto, pode-se inferir que existe ainda uma lacuna de conscientização a ser
trabalhada nos consumidores brasileiros a fim de que possam atuar como cidadãos que
contribuem para um consumo mais sustentável.
Palavras-chave: ecodesign; consumo sustentável; água mineral Crystal;
EcoDesign and the consumption of bottled water - a case study on the acceptance of the
brand Crystal
Abstract: In a context of unsustainable business practices and technologies, the role of
business has been to introduce new production processes and new products that can act
positively in reducing the negative impacts generated by the economy. A company that is
investing in sustainable products through the adoption of EcoDesign is Coca-Cola, offering
mineral water Crystal. The objective of this study is to identify whether consumers of bottled
joined the appeal of sustainability proposed by this brand. The study surveyed 257 consumers
in the state of Minas Gerais and the data were subjected to cluster analysis and discriminant
analysis. The results showed the presence of three groups, where the cluster 3, composed
mainly of women, presents more willing to purchase the product individuals, unlike cluster 1,
formed mainly by men, which show some resistance to the brand. Cluster 2 also formed
mainly by women, became indifferent to the Ecodesign. As two thirds of the sample studied
was not willing to purchase environmentally friendly products, we can infer that there is a
lack of awareness being worked on Brazilian consumers so that they can act as citizens who
contribute to a more sustainable consumption.
Keywords: ecodesign; sustainable consumption; Crystal mineral water;
1
1. Introdução
Os padrões de consumo atuais assim como os sistemas de produção com base em
práticas e tecnologias comerciais tradicionais não apresentam mais as características de
sustentabilidade tão necessárias para modificar a conjuntura ambiental em que se encontra a
sociedade contemporânea (TSENG et al, 2013). A constatação de que o modelo de
crescimento econômico baseado na maximização da produção e do consumo geraram
enormes desequilíbrios tanto de ordem econômica e social, como também ambiental
(BATTISTELLA, VELTER e GROHMANN, 2012; DE TONI, LARENTIS e MATTIA,
2012; FABI, LOURENÇO e SILVA, 2010; GOMBERT-COURVOISIERet al, 2014;
BRIZGA, MISHCHUK, e GOLUBOVSKA-ONISIMOVA, 2014), vem despertando a
preocupação das indústrias e dos consumidores por práticas mais sustentáveis nas formas de
se produzir e consumir.
Vinkuysen (2014) destaca que um dos maiores desafios na transformação de nossas
sociedades para a sustentabilidade reside na adoção de uma perspectiva sistemática e
consequente tradução desta em produção e consumo responsável em todo o mundo, incluindo
as estruturas físicas, sociais e institucionais envolvidas. Nesse contexto, o papel das empresas
vem sendo o de introduzir novos processos produtivos e consequentemente novos produtos
que possam agir positivamente na diminuição dos impactos negativos gerados pela economia.
Satisfatoriamente constatam Luchs et al (2010) e Lin e Chang (2012)que as empresas estão
cada vez mais produzindo e promovendo produtos sustentáveis, ou seja, produtos que têm um
impacto social e/ou ambiental positivo, ações que facilitam o chamado consumo verde.
Akenji (2014) destaca que atividades simples como a compra de água engarrafada
embalada em uma garrafa “PET” reciclável começam a ter maior significado sob o
consumismo verde. Em relação à esse mercado de água mineral engarrafada, verifica-se que
no Brasil, de acordo com Dib (2013), existe um grande espaço para a expansão do consumo
deste produto, visto que o consumo per/capita do país é de 50 litros/ano, menos de um terço
do consumo europeu, que é de 140 litros/ano. Complementa ainda Dib (2013) que o país vem
apresentando intensos movimentos em projetos para produtos funcionais nesta categoria.
Indo ao encontro desse imperativo da sustentabilidade surge o ecoDesign, definido por
Karlsson e Luttropp (2006) como um conceito que integra aspectos multifacetados do design
e considerações ambientais. Esses produtos são concebidos para cumprir sua finalidade de
suprir as necessidades dos consumidores sempre levando em consideração uma diminuição
dos impactos ambientais decorrentes de sua produção e de seu consumo.
Salientam Lin e Chang (2012) que os consumidores podem visualizar os produtos
tidos como “verdes” de forma diferente do que os produtos tradicionais e, portanto, fazer
inferências diferenciais sobre eles. Porém, observam Luchs et al (2010) que o grau em que a
sustentabilidade aumenta a preferência do consumidor depende do tipo de beneficio que os
consumidores mais valorizam para a categoria de produto em questão. Vale ressaltar que,
comparado com os produtos regulares, estes produtos verdes tendem a usar ingredientes não
tóxicos, biodegradáveis, sendo embalados em garrafas que podem ser reciclados, costumando
porém ser vendidos com um valor de 20% a 25% acima quando em comparação com o preço
dos produtos tradicionais (LIN e CHANG, 2012).
Deste modo, Phippis (2013) explica que os consumidores pesam os benefícios
esperados de cada decisão contra os custos previstos, a fim de determinar qual opção oferece
o maior valor. Consideram também Luchs et al (2010) que uma das formas de se diminuir
uma possível rejeição pelos produtos ecologicamente corretos é o uso de um marketing
expressivo sobre a força do produto, ressaltando seu lado positivo.
Uma empresa que vem investindo em produtos sustentáveis através do uso do
EcoDesign é a Coca-Cola Brasil, ofertando no mercado a água mineral de marca Crystal,
engarrafada em uma embalagem considerada sustentável pelo uso de 20% menos de plástico
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em sua composição (ÁGUA MINERAL CRYSTAL, 2014).Ciente de que esse é um mercado
próspero a atuar, a Coca-Cola vem realizando continuamente nos últimos anos a expansão de
vendas desse produto para outros estados brasileiros, usando intensamente também uma
publicidade que procura conscientizar o consumidor a aderir ao produto, mostrando os
benefícios ambientais relacionados à marca.
A partir da observação de Luchs et al (2010) de que pouco se sabe sobre como os
produtos sustentáveis afetam as preferências dos consumidores, o problema de pesquisa
levantado por este estudo é: o consumidor brasileiro aderiu ao apelo sustentável da garrafa de
água mineral de 500 ml da marca Crystal, mostrando-se disposto a comprar este produto?
Ciente do fato de que analisar a sociedade a partir de uma abordagem orientada pelo consumo
traz inúmeras implicações para as ciências sociais e para as políticas ambientais (PORTILHO,
2005), o objetivo geral deste estudo é identificar se os consumidores de água mineral
engarrafada de 500 ml aderiram ao apelo de sustentabilidade proposto pelo ecodesign da
marca Crystal, mostrando-se dispostos à compra deste produto. Deste modo, a realização
desse estudo se justifica quanto à possibilidade de propiciar informações não somente no que
tange à aceitação da marca em questão abordada nesta pesquisa, mas sim pela geração de
conhecimento de uma forma mais ampla, traçando nuances acerca do comportamento
sustentável do consumidor brasileiro.
Este artigo está organizado em cinco seções, incluindo esta primeira que trata da
introdução. Na segunda seção é feita uma revisão bibliográfica, abordando temas como a crise
ambiental e o papel do consumidor e das empresas na promoção de atividades mais
sustentáveis, abordando também definições e reflexões sobre o ecodesign e o estudo de caso
em questão, a água mineral da marca Crystal. A terceira seção aborda os aspectos
metodológicos do estudo, a quarta trata da análise dos resultados e a quinta encerra com as
considerações finais do estudo.
2. Referencial teórico
2.1 A crise ambiental e o papel do consumidor e das empresas no desenvolvimento
sustentável
Na visão de Battistella, Velter e Grohmann (2012), verifica-se uma tendência à um
maior interesse pela proteção do meio ambiente a partir da percepção do agravamento dos
problemas ambientais, transtornos estes que tem como agentes causadores os padrões de
consumo atuais (BRICENO e STAGIL, 2006). Projeções futuras realizadas evidenciam novas
exigências sobre a proteção à natureza a fim de que graves conseqüências futuras não
impactem negativamente sobre o bem estar da população (AKENJI, 2014).
Cho et al (2013) chamam a atenção para o fato de que muitas pessoas expressam uma
forte preocupação com o meio ambiente, mas admitem que a preocupação nem sempre se
traduz em mudança de comportamento. Essa é uma realidade negativa pois a reflexão sobre o
ato do consumo deve ser acompanhada de atitudes positivas neste sentido a fim de que as
mudanças possam ocorrer. Para Heathe e Chatzidakis (2012) qualquer avaliação realista das
questões ambientais deve levar em conta o fato de que precisamos consumir para viver, porém
devemos também refletir criticamente sobre os altos níveis de consumo e produção no mundo
desenvolvido, assim como sobre o aumento do consumo em países como por exemplo, China,
Índia e Brasil.
Observam Kronrod, Gristein e Wathieu (2012) que apesar da proteção ao meio
ambiente ser uma preocupação que vem aumentando tanto entre as empresas, governos,
consumidores e a sociedade em geral, nem todos compartilham desse ponto de vista. Em
muitas situações, refletem ainda esses autores, persuadir os consumidores a agir de forma
ambientalmente responsável é uma tarefa desafiadora, já que o beneficiário do
comportamento socialmente responsável não é sempre diretamente o próprio consumidor, mas
3
muitas vezes a sociedade como um todo. Esse comportamento negativo é evidenciado por
Luchs et al (2010), que informam existir uma significativa diferença entre a manifestação por
parte dos consumidores de uma disposição em comprar produtos sustentáveis e seu
comportamento de compra real destes. O que se percebe é que muitos se mostram dispostos a
adquirir tais produtos, mas não efetivam a compra propriamente dita. Continuando esta
discussão Soron (2010) reflete que existe uma falta de vontade dos consumidores em
abandonar o estilo de vida consumista a que se acostumaram sinalizando assim uma inércia a
um lapso moral hedônico ligado ao consumo.
Explicam White e Simpson (2013) que uma questão que surge em contextos de
comportamentos de consumo sustentável é que os consumidores tendem a resistir a engajar-se
em atividades que envolvem algum custo para si mesmo, como por exemplo, tempo adicional,
aumento do esforço e mudança de comportamento, apesar do objetivo do consumo sustentável
ser o de promover uma sociedade melhor. Porém, há muitas razões potenciais para a
relativamente baixa quota de mercado dos produtos sustentáveis. As opções sustentáveis
disponíveis no mercado podem ser caras ou difíceis de localizar em relação aos produtos
tradicionais, reduzindo o consumo sustentável (LUCHS et al, 2010; PHIPPIS, 2013).
No que tange às discussões sobre o desenvolvimento sustentável, Silva, Oliveira e
Gomez (2013) destacam que se torna cada vez mais claro que as partes interessadas em
diferentes áreas precisam estar trabalhando e assumindo papéis específicos neste novo
contexto. Assim, com o mercado, consumo e produção, sendo fatores inseparáveis e
interdependentes, é claramente difícil afetar a mudança em uma parte sem também mudar os
outros (SILVA, OLIVEIRA e GOMEZ, 2013). Tseng et al (2013) apontam que as indústrias,
por meio de seu papel na sociedade, tem contribuído significativamente para a poluição e a
exploração do meio ambiente. Assim, nada mais justo que as empresas direcionem ações para
minimizar os impactos ambientais decorrentes de seus processos produtivos. Na visão de
Felizardo (2010) o desenvolvimento sustentável deve ser tratado rigorosamente pelas
empresas como qualquer outro programa de investimento corporativo, levando em
consideração aspectos sobre orçamento e previsão de retornos em termos econômicos,
devendo essas empresas estarem cientes que inovações que não agridam o meio ambiente
podem se tornar um diferencial competitivo muito importante atualmente.
Lenzen et al (2007) abordam que as empresas devem reconhecer sua responsabilidade
mais ampla e gerenciar todo o ciclo de vida de seus produtos. Insistir em altos padrões
ambientais de fornecedores, assegurando que as matérias-primas sejam extraídas ou
produzidas em um ambiente mentalmente consciente proporciona um começo para essas
mudanças (LENZEN et al, 2007). Nesse contexto, Pigosso, Rozenfeld e McAloone (2013)
salientam que ao longo das últimas décadas, o ecodesign surgiu como uma abordagem
promissora para integrar as preocupações ambientais com o desenvolvimento de produtos e
processos. No tópico a seguir este tema será aprofundado, trazendo definições e reflexões
sobre o mesmo.
2.3 O ecodesign, as embalagens e a garrafa de água mineral Crystal
Apesar das questões ambientais terem como item de discussão o design de produtos há
quase um século (BOCKS, 2006), foi somente no início do ano de 1990 que se iniciou o
crescimento do interesse neste campo de estudos (JOHANSSON, 2002; DE CALUWE, 2004;
BOCKS, 2006). Este fato se deve pela realização no Brasil, em 1992, da Conferência das
Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, também conhecida como Rio ou
Eco 92 (BARBATO, 2004). Antes desse evento a consciência ambiental industrial inicial
tinha como foco soluções para a redução de emissões de substâncias nocivas provenientes dos
processos de fabricação (JOHANSSON, 2002), porém agora esta conscientização volta-se de
4
forma mais ampla, aonde vem sendo amplamente estudado nos últimos anos tanto a forma de
concepção quanto os impactos ambientais dos produtos (COR et al, 2014).
Karlsson e Luttropp (2005) observam que o ecodesign é um conceito de
sustentabilidade que inter-relaciona as prioridades humanas com as empresariais, levando em
conta as necessidades das gerações futuras quanto as do presente (DE CALUWE, 2004).
Várias são as definições para o ecodesign, dentre elas está a suscinta conceituação de
Straliotto (2009) de que este se trata de um projeto de produtos orientado por critérios
ecológicos. Já Candido (2008) aprofunda mais o conceito explicando que:
“o ecodesign diz respeito o ato de projetar produtos, com a preocupação focada no
meio ambiente e em todo o seu ciclo de vida, evitando ou diminuindo agressões ao
ecossistema, buscando, mediante a correta utilização e seleção de materiais ou
processos de fabricação, facilitar, de alguma maneira, o reuso, a desmontagem e a
reciclagem dos materiais e produtos (CANDIDO, 2008, p. 18).
Analisando-se outros autores como Johansson (2002), Borchardt et al (2008),
Felizardo (2010) e Pigosso, Rozenfeld e McAloone (2013) percebe-se o consenso de que o
termo se refere às ações tomadas no desenvolvimento de um produto com o objetivo de
minimizar o impacto ambiental deste durante todo o seu ciclo de vida. Complementa Karlsson
e Luttropp (2005) que o ecodesign ambiciona usar a inspiração de um amplo campo de
exemplos positivos de métodos e produtos inteligentes, assim como de soluções de sistemas
eficazes e designs atraentes, criando soluções sustentáveis que satisfaçam aos desejos e às
necessidades humanas.
Salientam Pigosso, Rozenfeld e McAloone (2013) que qualquer organização pode se
beneficiar adotando o ecodesign, independentemente de seu tamanho, localização geográfica,
cultura corporativa e sofisticação do sistema de gestão, convertendo vários desafios em
oportunidades de mercado. Porém, a adoção de estratégias ambientalmente responsáveis ainda
enfrenta o ceticismo da indústria, cujos líderes questionam a sua relação custo-benefício
(PLOUFFE et al, 2011). Esta é descrença negativa pois de acordo com De Toni et al (2010)
muitos consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas que respeitem o sistema sócioambiental.Segundo os autores, esta descrença é particularmente verdadeira em pequenas e
médias empresas por causa da própria natureza das suas operações. Complementando,
Felizardo (2010) aponta que algumas empresas afirmam que não se sentem responsáveis pela
proteção do meio ambiente.
Segundo Felizardo (2010), o campo do ecodesign é algo que ainda pode se
desenvolver bastante no mercado brasileiro, com potencial de gerar uma economia de custos
de produção assim como reduzir o impacto ambiental pela redução na geração de
resíduos.Declara Akenji (2014) que a intenção não é mudar o sistema, mas sim modificar os
processos de produção e os produtos que são consumidos. Nas indústrias, um dos pontos que
devem ser observados diz respeito às embalagens. Barbato (2004) afirma que uma empresa
pode ser ecoeficiente quando consegue reduzir, reutilizar e reciclar os seus produtos,
principalmente as embalagens. Na visão de Palhares (2003), muitas esferas atribuem às
embalagens o papel de grande vilã ambiental, tidas como um dos maiores transtornos das
sociedades industriais. Assim, aliar o ecodesign à esse importante elemento dos produtos
torna-se interessante alternativa para se contribuir sustentavelmente para o meio ambiente.
Uma empresa que visualizou e apostou nessa inovação em seus produtos foi a CocaCola Brasil. No ano de 1995 ela lançou, somente no estado de São Paulo, a garrafa de água da
marca Crystal (REVISTA ÁGUA E VIDA, 2013)um produto com 20% menos plástico na sua
embalagem e mais prática para reciclar (ÁGUA MINERAL CRYSTAL, 2014). O produto é
vendido em várias versões, desde embalagens no formato de garrafa de 250 ml a galões de 10
litros.Com o passar dos anos, e principalmente nestes últimos, a empresa vem expandindo
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para outras regiões do país a distribuição deste produto, objetivando conquistar cada vez mais
uma parcela deste mercado. Ressalta Dib (2013) que os investimentos de grandes players
estão sendo significativos tanto no aumento de produção, nos pontos de vendas, quanto nos
investimentos de marketing, sempre com a preocupação de levar a mensagem aos
consumidores da importância dos hábitos saudáveis através da hidratação correta.
3. Metodologia
Esta pesquisa, quanto à forma, enquadra-se em uma abordagem do tipo quantitativa,
com objetivo descritivo, sendo considerado um estudo de caso. Segundo Malhotra (2001) e
Cooper e Schindler (2003), as pesquisas descritivas tem como finalidade o estudo das
características de um grupo a fim de detectar se entre as variáveis estudadas há algum tipo de
relação. Yin (2005) define o estudo de caso como uma técnica de pesquisa útil nos casos
complexos, onde deve-se preocupar com as características do fenômeno em estudo, baseado
base num conjunto de características associadas ao processo de coleta dos dados e às
estratégias de análise dos mesmos. Yin (2005) destaca que o estudo de caso é uma importante
estratégia metodológica já que permite ao investigador um aprofundamento em relação ao
fenômeno estudado.
Para a etapa da coleta de dados foi elaborado um questionário estruturado baseado nas
escalas adotadas e propostas por Serpa (2006). Este autor, em sua pesquisa denominada
“Efeitos da responsabilidade social corporativa na percepção do consumidor sobre preço e
valor: um estudo experimental”,realizou adaptações/traduções de escalas já desenvolvidas
anteriormente para medir os construtos de justiça percebida de preço, valor percebido pelo ato
da compra e intenção de compra, porém para medir a variável benefício percebido Serpa
(2006) desenvolveu uma escala própria, escala esta também adotada por esta pesquisa. As
variáveis de número 1 a 4 estavam relacionadas com o benefício percebido, de 5 a 7 referentes
ao valor percebido, 8 a 10 com a intenção de compra e de 11 a 14 tinham relação com a
justiça percebida do preço.
Informa Serpa (2006) que o consumidor é capaz de perceber um benefício adicional na
oferta de produtos cuja empresa investe em Responsabilidade social, onde através do ato da
compra esse consumidor sente-se bem por estar contribuindo para a melhoria das condições
do local em que vive e da sociedade como um todo. De acordo ainda com Serpa (2006), o
consumidor tende a perceber um valor maior na oferta da empresa socialmente responsável,
mostrando-se disposto a pagar a mais por essa diferença. Explica também esta autora que
aparentemente os consumidores julgam como justo o diferencial de preço cobrado por
empresas que investem em ações de responsabilidade social. Convém observar que foi
realizada, nos meses de maio a julho de 2014, uma verificação do preço da garrafa de 500 ml
desta marca em nove supermercados distribuídos nas duas cidades onde parte da pesquisa foi
aplicada presencialmente para os consumidores. Essa verificação de preço identificou um
valor superior cobrado de aproximadamente 15% em relação às outras marcas de água
mineral engarrafada.
Todas as escalas foram de 7 pontos, sendo que as variáveis de número 1 a 10 eram
escalas de concordância, onde o 1 significava “discordo totalmente”, o 4 “nem concordo nem
discordo” e o 7 “concordo totalmente”. Já em relação ao construto da justiça percebida do
preço, onde os respondentes avaliavam o diferencial de preço cobrado pela marca de água
Crystal nas variáveis de número 11 a 14, na variável 11 o número 1 significava “injusto” e o 7
“justo”. Na variável 12, o número 1 representava “inaceitável” e o número 7 “aceitável”. Já na
variável 13 o número 1 expressava “insatisfatório” e o 7 “satisfatório”. Por fim o número 1 na
variável 14 significava um diferencial de preço “muito alto” e o 7 significava um diferencial
de preço muito baixo.
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A coleta de dados foi também feita entre os meses de maio a julho do ano de 2014,
sendo que os questionários foram aplicados presencialmente para 147 respondentes em duas
cidades do estado de Minas Gerais, Juiz de Fora e Rio Paranaíba, e via online,para todo o
país, por meio do Google Docs para 110 indivíduos, totalizando 257 questionários
respondidos. Em relação a amostragem, Hair et al (2005) destaca que o tamanho mínimo
recomendado é de cinco observações por cada variável independente. Como neste estudo
foram utilizadas 14 variáveis foi gerada assim uma relação de 18,36 respondentes por
variável, proporção esta superior à recomendada por Hair et al (2005). Vale ressaltar que o
tipo de amostragem foi não probabilística e por conveniência.
Entre os respondentes, 59,9% são do sexo feminino e 40,1% do sexo masculino,
23,0% tem idade entre 15 e 19 anos, 53,3% 20 a 24 anos. Quanto à escolaridade 81,3% está
cursando o ensino superior. Destes 257 respondentes 91,1% são solteiros, 35,8% tem renda
familiar mensal de R$ 2896,00 a R$7240,00 e 29,6% de R$1448,00 a R$2896,00.
Após a tabulação dos dados no software SPSS (Statistical Package for the Social
Sciences) versão 17.0, foram realizadas duas técnicas de análise de dados multivariada: a
análise de cluster e a análise discriminante.
4. Análise dos resultados
4.1 Análise de Cluster
A análise de clusters é uma técnica exploratória que permite que sejam agrupadas
variáveis ou sujeitos em grupos com relativa homogeneidade de características em comum
(HAIR et al, 2009).Nesta pesquisa o procedimento utilizado foi o hierárquico, pelo método
aglomerativo de Ward e a distância Euclidiana ao quadrado. Foram encontradas soluções com
dois e três clusters, porém optou-se pela solução com três clusters, pois após analise das
diferenças entre os grupos ficou evidenciado ser esta a solução que melhor definia as
diferenças entre as variáveis de agrupamento estudadas. O principal perfil dos grupos é dado
na tabela 1 a seguir:
Tabela 1: Perfil dos clusters
Variáveis de
Cluster 1
segmentação
70 (27,2%)
Número de
indivíduos
Feminino – 47,1%
Sexo
Masculino – 52,9%
Cluster 2
Cluster 3
110 (42,8%)
77 (30,0%)
Feminino – 64,5%
Masculino – 35,5%
Feminino – 64,9%
Masculino – 35,1%
Idade
15 a 19 anos – 14,3%
20 a 24 anos – 61,4%
25 a 29 anos – 15,7%
30 a 34 anos – 1,4%
35 a 39 anos – 2,9%
40 a 44 anos – 2,9%
45 a 49 anos –1,4%
15 a 19 anos – 29,1%
20 a 24 anos – 46,4%
25 a 29 anos – 14,5%
30 a 34 anos – 7,3%
35 a 39 anos – 1,8%
40 a 44 anos – 0,0%
45 a 49 anos – 0,9%
15 a 19 anos – 22,1%
20 a 24 anos – 55,8%
25 a 29 anos – 9,1%
30 a 34 anos – 10,4%
35 a 39 anos – 1,3%
40 a 44 anos – 0,0%
45 a 49 anos – 1,3%
Escolaridade
Médio incompleto – 2,9%
Médio completo – 0,0%
Superior incomp– 78,6%
Superior completo –7,1%
Pós-grad. incomp– 1,4%
Pós-grad. complet–10,0%
Médio incompleto – 1,8%
Médio completo – 2,7%
Superior incomp – 80,0%
Superior completo –7,3%
Pós-grad. incomp – 1,8%
Pós-grad. completa– 6,4%
Médio incompleto – 2,6%
Médio completo – 2,6%
Superior incomp – 85,7%
Superior completo –2,6%
Pós-grad. incomp – 2,6%
Pós-grad. completa– 3,9%
7
Renda
Até R$1448– 14,3%
De R$1448 a R$ 2896–
27,1%
De R$2896 a R$7240–
35,7%
De R$7240 a R$14480–
18,6%
Acima de R$14480– 4,3%
Até R$1448 – 19,1%
De R$1448 a R$ 2896 –
31,8%
De R$2896 a R$7240 –
38,2%
De R$7240 a R$14480 –
5,5%
Acima de R$14480 – 5,5 %
Até R$1448 – 23,4%
De R$1448 a R$ 2896 –
28,6%
De R$2896 a R$7240 –
32,5%
De R$7240 a R$14480 –
10,4%
Acima de R$14480 – 5,2%
Estado Civil
Solteiro – 91,4%
Casado – 5,7%
União estável – 2,9%
Divorciado – 0,0%
Viúvo – 0,0%
Solteiro – 89,1%
Casado – 7,3%
União estável – 0,9%
Divorciado – 1,8%
Viúvo – 0,9%
Solteiro – 93,5%
Casado – 6,5%
União estável – 0,0%
Divorciado – 0,0%
Viúvo – 0,0%
Fonte: dados da pesquisa
4.2 Análise Discriminante
A posterior análise realizada foi a Discriminante. De acordo com Hair et al (2005),
pode-se identificar através desta quais variáveis causam maior divergência ou distinguem
mais os grupos de indivíduos. Nesta pesquisa foi considerada como variável dependente os
três grupos extraídos pela análise de cluster, buscando identificar assim as variáveis que mais
discriminaram os três grupos de indivíduos pesquisados. O método utilizado foi o stepwise.
Para a confirmação de que a análise discriminante foi corretamente utilizada são
necessários alguns testes cujos resultados são expressos a seguir. O teste de igualdade de
médias dos grupos feito pelo ANOVA One Way, identificou as variáveis que melhor
discriminaram os clusters formados. Fávero et al (2009) explica que a estatística lambda de
Wilks, que varia de 0 a 1, testa a existência de diferenças de médias entre os grupos para cada
variável, assim, quanto menor os valores maior o indício de diferença entre os grupos. O
resultado deste teste observa que a variável que mais discriminou os grupos foi a variável de
número 5, “Se eu comprar a garrafa de água da marca Crystal, estarei recebendo o que o meu
dinheiro vale”, com um valor de lambda de Wilks neste teste igual a 0,482. Informam também
Fávero et al (2009) que o sig. F expressa as diferenças entre as médias, onde os valores mais
próximos de 0 indicam médias mais distintas. A estatística F desta variável 5foi também a
maior de todas, com valor 136,469 e sig 0,000. Vale ressaltar que todas as quatorze variáveis
se mostraram uma possível discriminante dos grupos.
Para determinar se as dispersões observadas são ou não estatisticamente significativas
utiliza-se da estatística Box’s M. O resultado do teste para este estudo é apresentado na tabela
2a seguir onde se verifica um sig. 0,000 que permite a rejeição da hipótese nula a 5% de que
não há diferenças significativas entre os grupos. Desta forma este resultado permite concluir
que as diferenças observadas nos três clusters são estatisticamente significativas.
Tabela 2 : Resultado do teste Box’s M
Box’s M
184,719
3,164
F
Approx.
56
Df1
Df2 145323,747
0,000
Sig.
Fonte: elaborado pelos autores
As tabelas 3 e 4 apresentam o sumário das funções discriminantes canônicas. Na
tabela 3evidencia-se os eigenvalues para cada função discriminante. Neste estudo, como há
três grupos, duas funções discriminantes foram definidas, onde a primeira discrimina os
grupos de forma substancialmente melhor que a segunda devido ao seu alto coeficiente de
8
correlação canônica igual a 0,885. Este resultado significa que 78,3% (0,8852) da variância
das variáveis independentes são explicadas por este modelo, que selecionou 7 variáveis pelo
procedimento stepwise.
Tabela 3: Lambda de Wilks e Qui-quadrado
Função
Eigenvalue
% de variância
3,603
1
0,233
2
Fonte: elaborado pelos autores
93,9
6,1
% acumulado
93,9
100
Correlação
canônica
0,885
0,434
A tabela 4 apresenta os respectivos valores de lambda de Wilks para cada eigenvalue.
A função 1, com seu valor de Lambda de Wilks bem próximo de zero (0,176) e que se
transforma em um qui-quadrado de 435,682 com 14 graus de liberdade e sig. 0,000 revela
uma função discriminante altamente significativa. Pode-se desta formaafirmar que existe uma
diferença estatisticamente significativa entre as avaliações dos três grupos.
Tabela 4: Lambda de Wilks e Qui-quadrado
Função
Lambda de Wilks
Qui-quadrado
0,176
435,682
1
0,811
52,474
2
Fonte: elaborado pelos autores
df
14
6
Sig.
0,000
0,000
A análise dos resultados da classificação das observações em cada cluster mostrou que
89,5% dos casos foram classificados corretamente, onde 88,6% dos respondentes pertencentes
ao cluster 1 foram corretamente classificados como sendo do seu grupo original. Quanto aos
respondentes pertencentes ao cluster 2, verificou-se que 90,0% foram classificados
corretamente e 89,6% no cluster 3.
Na tabela 5 apresentam-se as sete variáveis que mais discriminaram os três grupos de
consumidores assim como os valores de Lambda de Wilks, o F e o sig.
Tabela 5: Resultados da análise discriminante, destacando a estatística Lambda de Wilks, o Teste F e o
nível de significância a cada passo
Passo Variáveis
Lambda de
F
Sig.
Wilks
5. Se eu comprar a garrafa de água da marca Crystal
1
0,482
136,47
0,000
estarei recebendo o que o meu dinheiro vale
12. Aceitação do preço cobrado
0,325
95,43
0,000
2
10. Eu provavelmente vou comprar a garrafa de água
3
0,237
88,38
0,000
da marca Crystal
2. Comprar a garrafa de água da marca Crystal me
4
0,206
75,44
0,000
faria sentir que estou fazendo a coisa certa
13. Satisfação pelo preço cobrado
0,190
64,69
0,000
5
14. Intensidade de diferencial de preço cobrado
0,183
55,53
0,000
6
3. Se eu comprar a garrafa de água da marca Crystal
7
0,176
48,95
0,000
estarei me beneficiando
Fonte: Dados da Pesquisa
Após a identificação das variáveis que discriminaram os clusters foram organizadas as
tabelas 6 a 12, onde cada tabela traz cada variável individualmente, incluindo seu valor de
média e desvio-padrão em cada cluster a fim de possibilitar uma melhor compreensão da
formação destes grupos bem como dos escores de concordância.
A tabela 6, que se refere aos resultados da variável 5, relacionada ao valor que o
indivíduo percebe receber pela compra da garrafa de água da marca Crystal, indica que os
9
clusters 1 e 3 são consideravelmente diferentes quanto a esta percepção de valor. Os
indivíduos do grupo 1, apresentando uma média de respostas igual a 1,80, tendem a discordar
totalmente de que o ato de comprar este produto significaria que este indivíduo estaria
gastando de forma justa e correta seu dinheiro. Já o cluster 3 apresentou média elevada, no
valor de 5,20, mostrando que os integrantes deste grupo tendem a concordar parcialmente
com uma sensação de valor percebido com o ato da compra. O cluster 2, com média igual a
4,26, revelou-se imparcial quanto a esta avaliação de valor percebido.
Tabela 6:Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 5
Cluster 1
Cluster 2
n=70 (27,2%)
n=110
(42,8%)
Média DP
Média DP
5. Se eu comprar a garrafa de
água da marca Crystal, estarei
1,80
1,07
4,26
1,25
recebendo o que o meu
dinheiro vale
Cluster 3
n=77
(30,0%)
Média DP
Média
DP
5,20
3,75
1,27
1,51
Total
n=257 (100,0%)
Fonte: dados da pesquisa
Os resultados da tabela 7, referente à variável 12, que avalia o grau de aceitação dos
pesquisados em relação ao preço que a garrafa de água da marca Crystal tem no mercado,
indica que o cluster 3, com alto valor da média (6,16), tem relevante aceitação do preço
inferido ao produto, tendendo a maioria dos seus respondentes a considerar como aceitável a
diferença superior cobrada. Os clusters 1 e 2mostraram-se propensos a não ter opinião em
relação à esse aspecto, com médias próximas ao valor 4 (3,71 e 4,16 respectivamente).
Tabela 7: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 12
Cluster 1
Cluster 2
n=70 (27,2%)
n=110
(42,8%)
Média DP
Média DP
12. Aceitação do preço
3,71
1,60
4,16
1,36
cobrado
Cluster 3
n=77
(30,0%)
Média DP
6,16
1,09
Total
n=257 (100,0%)
Média
4,67
DP
1,35
Fonte: dados da pesquisa
Os resultados da tabela 8 indicam que novamente o cluster 3 apresentou a maior
média, 6,14, desta vez em relação à variável 10, que avalia a intenção de compra do
pesquisado. Assim, os integrantes deste cluster estão propensos a concordar totalmente com a
afirmação de que provavelmente irão comprar a garrafa de água desta marca. O cluster 1 foi o
que menos concorda com a afirmativa, com média de valor 2,93 e o cluster 2 apresenta-se
sem opinião, média 4,10.
Tabela 8: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 10
Cluster 1
Cluster 2
n=70 (27,2%)
n=110
(42,8%)
Média DP
Média DP
10. Eu provavelmente vou
2,93
1,70
4,10
1,47
comprar a garrafa de água da
marca Crystal
Cluster 3
n=77
(30,0%)
Média DP
6,14
1,14
Total
n=257 (100,0%)
Média
4,39
DP
1,43
Fonte: dados da pesquisa
Na tabela 9, em relação à variável 2, denominada “comprar a garrafa de água da marca
Crystal me faria sentir que estou fazendo a coisa certa”, verifica-se que o cluster 1 apresentou
10
baixa média, 2,48. Esse valor reflete forte discordância dos integrantes deste grupo quanto ao
benefício percebido na compra do produto, diferentemente do cluster 3 que mais uma vez
apresentou média mais alta que os demais, com um valor de 5,53. O valor da média do cluster
2, igual a 4,38, fortalece a característica deste grupo em ser mais imparcial nas temáticas
apresentadas.
Tabela 9: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 2
Cluster 1
Cluster 2
n=70 (27,2%)
n=110
(42,8%)
Média DP
Média DP
2. Comprar a garrafa de água
da marca Crystal me faria
2,48
1,63
4,38
1,25
sentir que estou fazendo a
coisa certa
Cluster 3
n=77
(30,0%)
Média DP
5,53
1,66
Total
n=257 (100,0%)
Média
4,13
DP
1,51
Fonte: dados da pesquisa
Verificando na tabela 10 a satisfação dos respondentes quanto ao preço cobrado pela
garrafa de água da marca Crystal, o cluster 1, com sua média de valor 5,74, revela-se um
grupo com considerável satisfação acerca do preço deste produto. Pode-se verificar que o
cluster1 apresenta relativa insatisfação com o preço, e o cluster 2 tendendo novamente à
imparcialidade (3,91).
Tabela 10: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 13
Cluster 1
Cluster 2
n=70 (27,2%)
n=110
(42,8%)
Média DP
Média DP
13. Satisfação pelo preço
3,27
1,49
3,91
1,21
cobrado
Cluster 3
n=77
(30,0%)
Média DP
5,74
1,17
Total
n=257 (100,0%)
Média
4,30
DP
1,29
Fonte: dados da pesquisa
Quanto à tabela 11, que se refere à variável 14 denominada “intensidade de diferencial
de preço cobrado” a média do cluster 3 tendenciou desta vez para a imparcialidade (média
4,58), não considerando nem muito baixo como nem muito alto o diferencial de preço. O
cluster 1 apresentou a média mais baixa desta variável, valor de 3,11, resultado evidenciando
indivíduos que consideram parcialmente como muito alta a distinção de preço. O cluster 2
uma vez mais apresenta média próxima a neutralidade de opinião.
Tabela 11: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 14
Cluster 2
Cluster 1
n=70 (27,2%)
n=110
(42,8%)
Média DP
Média DP
14. Intensidade de diferencial
3,11
1,42
3,84
0,84
de preço cobrado
Cluster 3
n=77
(30,0%)
Média DP
4,58
1,15
Total
n=257 (100,0%)
Média
3,84
DP
1,14
Fonte: dados da pesquisa
A última variável que discriminou os três clusters foi a variável 3, descrita na tabela
12. O benefício percebido no ato da compra pelos respondentes foi investigado nesta variável,
que analisa o grau de concordância acerca da afirmação “se eu comprar a garrafa de água da
marca Crystal, estarei me beneficiando”. O cluster 3 assim como o cluster 1 mostram-se
opostos quanto à essa afirmação, tendendo a concordar parcialmente (média 5,57) os
11
respondentes do terceiro cluster e discordar parcialmente (média 2,58) os integrantes do
primeiro grupo. O cluster 2, por fim, continuou com sua imparcialidade de opinião.
Tabela 12: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 3
Cluster 1
Cluster 2
n=70 (27,2%)
n=110
(42,8%)
Média DP
Média DP
3. Se eu comprar a garrafa de
2,58
1,60
4,16
1,24
água da marca Crystal, estarei
me beneficiando
Cluster 3
n=77
(30,0%)
Média DP
5,57
1,44
Total
n=257 (100,0%)
Média
4,10
DP
1,42
Fonte: dados da pesquisa
Após a análise das tabelas nota-se que o cluster 3, em todas as variáveis analisadas,
apresenta níveis de concordância e aceitação da marca mais elevados que os outros dois
clusters pesquisados. As maiores médias para este cluster foram quanto às variáveis de
número 12 e 10, relacionadas à aceitação do preço cobrado e intenção futura de comprar o
produto. Os resultados mostraram-se bastante positivos visto que uma alta aceitação deste
grupo em relação ao preço também vem acompanhada de uma forte intenção destes em
adquirir o produto em ocasião oportuna. Vale considerar que o cluster 3 detém 30,0% da
amostra pesquisada, sendo composto na sua maioria por mulheres (64,9%). Importante
destacar também que todos os clusters são formados na sua maior parte por indivíduos de 20 a
24 anos, escolaridade superior incompleto, solteiros e com renda entre R$2896,00 a
R$7240,00.
No que tange ao cluster 1, pode-se perceber um perfil antagônico quando este é
comparado com o terceiro grupo anteriormente citado. Os escores das médias deste grupo
foram sempre os menores da totalidade de variáveis estudadas, nunca ultrapassando o valor 4,
indicando uma tendência à discordância e rejeição das respostas. Deste modo vale ressaltar as
menores médias deste cluster, que foram na variável 5 e 2, a primeira relacionada ao valor
percebido e a seguinte ao benefício percebido. Assim, para os indivíduos deste primeiro
grupo, caso eles comprem essa marca de água mineral engarrafada, estes consumidores não
sentirão estar recebendo um benefício que compensasse o desembolso do valor pagocomo
também ainda sentirão estar agindo de forma incorreta por esta aquisição. Este grupo é
formado predominantemente por homens (52,9%).
Já o cluster 2 teve suas médias sempre próximas ao valor 4 em todas as sete variáveis
analisadas, indicando respondentes em sua maioria sem opinião formada nos aspectos
abordados pelo presente estudo. As mulheres representam 64,5% dos integrantes deste grupo.
5. Considerações finais
O presente trabalho teve como objetivo geral identificar se os consumidores de água
mineral engarrafada de 500 ml aderiram ao apelo de sustentabilidade proposto pelo ecodesign
da marca Crystal, mostrando-se dispostos à compra deste produto. Os resultados obtidos
evidenciam, dentre a amostra pesquisada, a presença de três grupos de consumidores distintos,
que agem de diferentes formas no que tange à percepção de benefício percebido pela compra
do produto assim como do valor percebido, justiça pelo diferencial de preço cobrado e
intenção de compra.
Percebe-se que o cluster 3, composto predominantemente por jovens consumidoras do
sexo feminino, apresenta indivíduos mais dispostos à aderir ao apelo sustentável da marca de
água mineral Crystal, diferentemente do cluster 1, formado principalmente por jovens
consumidores do sexo masculino, que evidenciam uma certa resistência à compra do produto.
Levando-se em conta que a amostragem deste estudo é não-probabilística, verifica-se que
12
parte das mulheres pesquisadas são mais sensíveis às questões ambientais, percebendo
benefícios pela compra da marca em questão, visualizando valor pela aquisição e mostrandose dispostos a aderir o produto. Outra análise que se extrai desse estudo é a presença também
de jovens mulheres sem opinião formada sobre os questionamentos feitos, indicando assim
uma parcela de consumidores que precisa ser conscientizada acerca das questões ambientais a
fim de que possam vir a se tornar um grupo de indivíduos que promovem um consumo
sustentável de produtos, contribuindo assim para a melhoria dos transtornos ambientais tão
fortemente presentes na sociedade atual.
As informações expostas pelos resultados promovem uma reflexão acerca do quão
forte ainda é a resistência de certos consumidores à mudar seus hábitos de consumo em prol
de aderir à ações sustentáveis de compra e uso de produtos. Visto que apenas 1/3 da amostra
estudada caracteriza-se como indivíduos susceptíveis ao apelo ambiental da marca estudada,
identifica-se um campo de estudo que vislumbre determinar quais os atributos deste produto
que atuam na intenção de compra negativa desta embalagem ecológica. O levantamento da
existência ou não de outras razões que interferem negativamente na intenção de compra da
marca, razões estas que não sejam em relação ao valor superior cobrado, podem trazer
relevantes informações tanto para a academia como para a indústria a fim de melhor
compreender as atitudes destes consumidores. Os aprofundamentos nas questões de gênero
também se mostram relevantes, a fim de identificar se existem realmente diferenças
significativas de opiniões entre homens e mulheres em relação à adesão aos apelos
sustentáveis das embalagens com ecodesign.
Importante ressaltar que esse foi um estudo de caso que teve como objeto de estudo
um produto e uma marca em específico, a água mineral engarrafada de 500 ml da marca
Crystal. Deste modo, a ampliação da investigação da adesão de outros produtos com
ecodesign se fazem importantes a fim de que se possa compreender se em diferentes tipos de
produtos o ecodesign é uma proposta melhor aceita ou não.
Como foi evidenciado que 2/3 da amostra pesquisada não aderiu ao apelo de
sustentabilidade da marca mostrando-se também resistente a comprar o produto
ecologicamente correto, pode-se inferir que existe ainda uma lacuna de conscientização a ser
trabalhada nos consumidores brasileiros a fim de que possam atuar como cidadãos que
contribuem para um consumo mais sustentável. Para a indústria em geral e mais
especificamente as empresas produtoras de água mineral engarrafada, esses resultados são
relevantes à medida que evidenciam a presença de grupos distintos de consumidores, alguns
adeptos aos apelos sustentáveis, outros indiferentes (na sua maioria) e por fim alguns
pontualmente resistentes.
Diferentes formas portanto de ações estratégicas precisam ser planejadas a fim de que
possam atingir essa variedade de perfis. Para a academia o presente estudo diminui em parte a
lacuna apresentada por Luchs et al (2010) acerca da escassez de estudos sobre como os
produtos sustentáveis afetam as preferências dos consumidores. A identificação de que a
maioria dos consumidores estudados simplesmente mostram-se indiferentes a esses produtos
abre espaço para se discutir e se aprofundar no porque deste posicionamento já que a
resolução dos transtornos ambientais mostram-se tão imperativas.
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