MARCAS Construção e Gerenciamento de Marcas

Gerenciamento
de Marcas
Professor Maurício Teixeira
LOGOTIPOS
Principal representante da marca
QUANTO VALE UM
LOGOTIPO?
Fundação da CNN 1980
Foi paga a quantia de
US$ 2.800,00 pelo logo.
A encomenda foi entregue em 48
horas.
O Valor inicial foi de US$ 5.000,00
Mas negociado e fechado
A marca na prática
Composição do nome
O nome é importante pois
será pronunciado
será lido
é a identidade da marca
Dois tipos de nomes
NOMES DESCRITIVOS
ARBITRÁRIOS
DESCRITIVOS
Descrevem a marca
Situam o consumidor
Sobre alguma característica do
produto
Ex.:
Fresh
Clean & Clear
Techno
ARBITRÁRIOS
 Nomes inventados através
 De junção de letras
 Nomes
 Sobrenomes
 Ex.:
 Kodak
 Shell
 Nanana
www.inpi.gov.br
Achou pouco
A alma das marcas
Utilizando as ferramentas
Inventário Perceptual
Personalidade da marca
As sopas Campbell’s
Pesquisa aos norteamericanos
Sobre a sopa tradicional daquela
país
O que passa pela sua cabeça ao
pensar nas Sopas Campbell?
Que imagens, sentimentos e
associações de ideias você relaciona
com as Sopas Campbell?
Os americanos pensam
assim
É um produto de qualidade.
Um produto conhecido.
Um produto com o qual fui criado.
Quando penso na Sopa
Campbell, penso em crianças.
Imagino mamãe levando à mesa
um prato cheio e quente de Sopa
Campbell num dia de chuva.
Os americanos pensam
assim
Penso nas crianças alegres e
saudáveis.
Penso em bondade.
As Sopas Campbell deixam em
mim uma sensação de calor e de
ternura.
Associo-as com amor de mãe e
carinho.
A percepção sobre o
produto
 Qualidade
 Filhos
 Confiança
 Almoço
 Grande marca
americana
 Quando estou doente
 Espírito nacional
 Mamãe
 Dia chuvoso
 Afago
 Amor de mãe
Chega-se à alma da marca
Campbell
 O AMOR DE MÃE E
SENSAÇÕES DE
CARINHO
Conhecer a personalidade
da marca
 Ela é uma mulher , uma mãe com dois
ou três filhos.
 Comanda uma patrulha de
bandeirantes e participa ativamente
das reuniões de pais e professores.
 Dirige uma caminhonete ou um utilitário
e está levando os filhos para um jogo da
Liga Infantil.
 Os consumidores imaginam a Sopa
como uma “supermãe americana
típica”
QUANDO VOCÊ PENSA
 EM GUARANÁ
ANTARCTICA
 DO QUE VOCÊ
LEMBRA?
INVETÁRIO
PERCEPTUAL
O que vem a sua mente quando
você pensa em ...
Produto
 tradicional
 extrovertido
 dinâmico
 pipoca
 gelado
 filme
 calor
 cachorro quente
Uso
 mata a sede
 família
 alegria
 bate-papo
 festa
 sede
 amigos
 lanches
 gelado
Usuário
 jovens
 alegres
 modernos
 diferentes tribos
 festeiros
 pessoas divertidas
 pessoas de cabeça aberta
 esportes radicais
Valores
saboroso
matar a sede
prazer
refrescância
Nacionalismo
natural
Satisfação
PERSONALIDADE
DA MARCA
Se o Guarana Antarctica fosse uma
pessoa. Como ela seria?
Perguntas
1. Quais seriam suas características físicas?
2. Quais seriam suas principais
características?
3. Como se vestiria?
4. Como passa seu tempo livre?
5. Quais são seus hobbies?
6. Que tipo de carro ela dirige?
7. Que tipo música ela gosta?
8. Onde gosta de passar as férias?
Respostas
1. Mulher, 20 anos, morena, olhos claros, 1,70m
2. Moderna, descolada, independente,
Bonita, pertence à classe B
3. Moda básica
4. Com os amigos, internet (orkut, messenger)
5. Baladas, barzinhos
6. corsa
7. Pop Rock
8. Guarujá, Praia, Campos do Jordão.