Internacionalizando a Rishon

Transcrição

Revista Conceito A | Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
RENATA GARCIA GOMES
INTERNACIONALIZANDO A RISHON:
ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA PERNAMBUCANA
RECIFE
2011
RENATA GARCIA GOMES
INTERNACIONALIZANDO A RISHON: ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA
PERNAMBUCANA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração,
da Faculdade São Miguel, como requisito parcial para obtenção do grau de
bacharel.
ORIENTADOR
JOSEMAR MENDES ROCHA FILHO
RECIFE
2011
RENATA GARCIA GOMES
INTERNACIONALIZANDO A RISHON: ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA
PERNAMBUCANA
Trabalho julgado adequado e aprovado com conceito “A” em 16 de Março de
2012.
Banca Examinadora
___________________________________________________
Epitácio Medeiros Silva
___________________________________________________
Valter
Conceito A
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Agradeço a Faculdade São Miguel e seu corpo docente devido a toda a colaboração para a minha formação acadêmica, sempre buscando maneiras inovadoras de motivar o conhecimento.
Agradeço aos meus pais que me apoiaram em todo o meu curso, colaborando
para a minha formação acadêmica e pessoal, me incentivando nos momentos
de sobrecarga, desgaste físico e mental.
Agradeço ao meu orientador Josemar Mendes por sempre visar o melhor desempenho no desenvolver deste trabalho e desenvolver um papel fundamental
na minha formação acadêmica.
Agradeço a Rishon Cosméticos que abriu as portas e possibilitou que toda a
pesquisa fosse realizada.
Agradeço a Marcelle Sultanum, diretora da Rishon Cosméticos que permitiu
que este trabalho fosse desenvolvido.
RESUMO
O presente trabalho aborda por meio de um estudo de caso, a importância
da internacionalização de uma empresa cosmética pernambucana, a Rishon
Perfumes e Cosméticos do Brasil Ltda. Foi feita uma pesquisa bibliográfica,
utilizando fontes inerentes ao setor e ao mercado internacional, associadas
a informações coletadas em campo. Levanta-se o surgimento do setor, sua
comercialização internacional e nacional, citando pontos em que os produtos
encontraram-se em alta e em desuso. Outro ponto levantado é uma visão
quantitativa da comercialização do setor, que permite observar o valor monetário comercializado e sua influência. Após abordar o setor em que a empresa
está inserida, a pesquisa é direcionada para a efetiva internacionalização da
empresa, para isso, são levantados pontos favoráveis à exportação que motivam empresas a se inserir no mercado internacional, desse modo, é feita uma
análise do setor direcionado para a comercialização internacional. Um breve
histórico com marcos da empresa é levantado onde procedimentos básicos são
sugeridos como registros inerentes. Tendo-se por base esses procedimentos,
escolhe-se o mercado alvo e levantam-se as adequações específicas. O processo de internacionalização é trabalhoso, mas se bem planejado e executado,
trará grandes benefícios à empresa.
Palavras-chave: Exportação. Cosméticos. Projeto Primeira Exportação. Comércio Internacional.
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Internacionalizando a Rishon: estudo de caso de uma empresa pernambucana
AGRADECIMENTOS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................106
2 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................108
2.1 HISTÓRICO DO COMERCIO INTERNACIONAL DE COSMÉTICOS ..........108
2.1.1 Surgimento dos Cosméticos .......................................................108
2.1.2 Evolução do Mercado de Cosméticos ............................................109
2.2 O COMÉRCIO DE COSMÉTICOS NO BRASIL .....................................109
2.2.1 Visão Quantitativa do Setor ........................................................110
2.3 A PROSPECÇÃO DO MERCADO INTERNACIONAL ..............................112
2.3.1 Fatores Incentivadores a Exportação ...........................................112
2.3.1.1 A diversificação de mercados ...................................................112
2.3.1.2 O aumento da produtividade ...................................................112
2.3.1.3 Melhora da qualidade do produto .............................................113
2.3.1.4 Diminuição da carga tributária .................................................113
2.3.1.5 Melhoria da empresa ..............................................................113
2.3.2 Analise SWOT do setor ..............................................................114
2.3.2.1 Potencialidades do setor .........................................................114
2.3.2.2 Fragilidades do setor ..............................................................114
2.3.2.3 Oportunidades para o setor .....................................................115
2.3.2.4 Ameaças para o setor .............................................................115
2.4 ESTUDO DE CASO - RISHON COSMÉTICOS .....................................115
2.4.1 Histórico da Empresa ................................................................116
2.4.2 Gestão da Qualidade .................................................................117
2.4.3 Internacionalização da Rishon ....................................................117
2.4.3.1 Conceito de Internacionalização ...............................................117
2.4.3.2 Projeto Primeira Exportação ....................................................118
2.4.4 Planejando a Exportação da Rishon .............................................119
2.4.4.1 Procedimentos básicos ............................................................119
2.4.4.1.1Habilitação no SISCOMEX ......................................................120
2.4.4.1.2 Alteração no contrato social ..................................................120
2.4.4.1.3 Pesquisa de mercado ...........................................................121
2.4.4.1.4 Aspectos técnicos ................................................................125
2.4.4.1.5 Outros procedimentos ..........................................................126
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................126
REFERÊNCIAS ...................................................................................127
APÊNDICE ........................................................................................129
ANEXO .............................................................................................136
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objetivo identificar a importância da internacionalização da empresa Rishon Perfumes e Cosméticos do Brasil Ltda por meio
de um estudo de caso, utilizando-se o trabalho de campo associado a pesqui-
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A Rishon Cosméticos está há 25 anos no mercado interno, tendo iniciado suas
atividades no Estado de Pernambuco. Hoje atua em 26 estados. No decorrer
desses anos, ela expandiu seu mercado por meio de inovação, marca e qualidade, e devido a essa expansão nacional, a Rishon Cosméticos sentiu a necessidade de ampliar as fronteiras internacionais, procurando novos mercados
para a inserção de seus produtos.
Entender o mercado setorial, seu surgimento e como ele funciona é essencial
para compreender a inserção da Rishon Cosméticos neste meio e a possibilidade dela em expandi-lo para o mercado internacional.
Não há como assistir um noticiário ou ler um jornal e não encontrar informações
sobre outros países relativas à sua economia, política, desastres, guerras civis,
religiosas, em resumo, o que acontece no globo. O estudo das relações entre
os países é algo cíclico e constante, pois há sempre novos fatores que influenciarão essas relações, tornando cada estudo recém terminado já incompleto.
A realidade de hoje é bem diferente comparada à de um século atrás. No século passado os países não eram tão interdependentes, não havia essa relação
multilateral tão intensa, nem troca de informações quase que imediatas, tecnologia, bens, alianças e tantos outros fatores. A integração entrou forte no
período da segunda Guerra Mundial, quando os países formaram alianças militares e comerciais que ajudariam a suprir o país no período e no pós-guerra.
Um país que não esteja inserido nesse processo de integração estará automaticamente excluído de todas as vantagens do mesmo, e marginalizado da
economia mundial.
Com a eliminação das barreiras que protegiam no passado a indústria nacional,
a internacionalização é o caminho natural para que as empresas brasileiras se
mantenham competitivas. Se as empresas brasileiras se dedicarem exclusivamente a produzir para o mercado interno, sofrerão a concorrência das empresas estrangeiras dentro do próprio País.
Dificilmente, um país consegue produzir tudo que necessita com excelência a
um baixo custo, mesmo que esse país seja referência mundial. Nem sempre
consegue em sua plenitude os três fatores fundamentais para a produção: o
capital, a mão de obra, e a matéria-prima, assim recorre-se a outros países
para adquirir-se produtos os quais ele não produz ou não é tão competitivo.
Além dos fatores financeiros, uma relação internacional pode ser iniciada por
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sas bibliográficas. Foram elaborados questionários com perguntas fechadas
para os funcionários operacionais. Ao resultado bibliográfico da pesquisa foi
aplicado um tratamento qualitativo e ao resultado da pesquisa em campo foi
aplicado um tratamento quantitativo.
interesses políticos, religiosos e etc. Voltando a relação de troca internacional
de mercadorias, este projeto abordará a pretensão de internacionalização da
empresa Rishon Perfumes e Cosméticos do Brasil Ltda.
Com esta breve introdução será iniciada uma pesquisa que busca analisar a
pretensão da Rishon Cosméticos no mercado internacional e as vantagens que
poderá desfrutar no mesmo. Serão vistas também algumas etapas básicas
necessárias para fazê-lo, explorando os dados da empresa e associando com
as teorias de mercado internacional em prática.
As dificuldades no processo de internacionalização são evidentes, mas esta
pesquisa visa acentuar a importância em detrimento dessas dificuldades que
a empresa irá enfrentar, podendo servir de exemplo para empresas do mesmo
setor, ou simplesmente para empresas que identificaram esse mesmo desejo
de se inserir no mercado internacional. Serão explorados os fatores que qualificam a empresa Rishon para a internacionalização, assim como as mudanças
já realizadas e as vantagens que ela poderá desfrutar no mercado internacional.
2 REFERECIAL TEÓRICO
2.1 HISTÓRICO DO COMERCIO INTERNACIONAL DE COSMÉTICOS
Fatores setoriais são determinantes para cada mercado, por isso, é necessário
entender suas características próprias, surgimento e evolução.
2.1.1 Surgimento dos Cosméticos
Para entender a transação da Rishon numa empresa exportadora, é necessário
primeiro uma abordagem sobre como surgiram os produtos cosméticos e como
se iniciou sua comercialização. Em um estudo realizado pelo Serviço de Apoio
às Micro e Pequenas Empresas – (SEBRAE 2008a).
O uso de cosméticos é conhecido há pelo menos 30 mil anos. Os povos primitivos tinham o hábito de pintar-se para fins ornamentais e religiosos. Mesmo
muitos cosméticos tendo origem na Ásia, os primeiros registros de seu uso
estão no Egito. Mais ou menos no ano de 180 D.C., um médico grego chamado Claudius Galen realizou sua própria pesquisa na manipulação de produtos
cosméticos, iniciando, assim, a era dos produtos químico-farmacêuticos.
Nesse decorrer do tempo, houve épocas em que os cosméticos eram associados à bruxaria, mas a partir do século XIX, já na Idade Contemporânea, os
produtos desse gênero eram vistos com os seus reais propósitos e o culto a
beleza firmou-se desde então.
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2.1.2 Evolução do Mercado de Cosméticos
Em um relatório da Euromonitor (apud SEBRAE 2008a), foi identificado que o
mercado global de cosméticos sofreu uma mudança no perfil de consumo, aumentando o poder de compra, isso ocorreu devido ao crescimento mundial do
poder de consumo dos mercados, o aumento da expectativa de vida da população mundial e maior interesse pela própria aparência e por cuidados pessoais, além do significativo ingresso das mulheres no mercado de trabalho.
Fatores externos como mudanças climáticas e no estilo de vida criam oportunidades para novos nichos de mercado. Restrições legais exercem um impacto
positivo no setor, aumentando a confiança do consumidor e estabelecendo bases para o comércio internacional. Outros fatores que favoreceram este setor,
segundo o relatório do Euromonitor (apud SEBRAE, 2008a) foram os avanços
tecnológicos visando aumentar a eficácia do produto.
Nos últimos anos, houve uma mudança nas participações mundiais no mercado global de cosméticos e produtos de higiene pessoal. Populações numerosas,
o aumento na renda, a modernização no varejo e nas redes de distribuição,
o crescimento da indústria, favoreceram regiões em desenvolvimento, como
Europa Oriental, América Latina e Ásia.
Produtos para cuidados com a pele e os cabelos constituem as principais categorias dentro do mercado global de cosméticos e produtos de higiene pessoal.
Isto se explica pela maior preocupação em cuidar da pele, desde uso de protetores solares a cremes de tratamento para o rosto e outras partes do corpo, e
pelo grande número de alternativas para cuidar do cabelo, xampus para cabelos encaracolados, tingidos, mistos, lisos etc.
2.2 O COMÉRCIO DE COSMÉTICOS NO BRASIL
Saindo do macro para o micro, ou seja, do mercado mundial para o mercado
brasileiro de cosméticos, é necessário compreender as características próprias
inerentes do setor em que a empresa está inserida, sendo assim, os dados
serão ordenados em forma de tabelas, gráficos e textos para explicar o comportamento do mercado.
A Resolução RDC 211, de 14 de julho de 2005, da Agência Nacional de Vig-
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Informalmente, donas de casa, começaram a fabricá-los em suas próprias
residências e entre os ingredientes utilizados incluíam-se sopas, limonadas,
leite, água de rosas, creme de pepino, e outros elementos que constituíam
receitas exclusivas de cada família.
Só no início do século XX que as indústrias de cosméticos surgiram, em função
da necessidade de as mulheres comprarem produtos prontos, pois muitas delas já trabalhavam fora de casa.
ilância Sanitária (ANVISA), define produtos de higiene pessoal, perfumes e
cosméticos (HPPC) como:
(...) preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso
externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas,
lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade
oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar
sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em
bom estado. (ANVISA, 2005)
Segundo Garcia (2005), ‘’a noção de cosméticos vincula-se com produtos destinados essencialmente à melhoria da aparência do consumidor’’.
No mundo atual, cuidar do corpo deixou de ser considerada atividade supérflua e virou uma questão de saúde, que gera emprego, renda e divisas ao
Brasil, além de elevar a autoestima. Os empresários que lidam com produtos
de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, têm como condição básica desenvolver um planejamento estratégico bem estruturado para assim traçar as
mudanças necessárias.
O país sofrerá mudanças neste e demais setores devido a três grandes fenômenos:
- Redução da taxa de natalidade, diminuindo a diferença discrepante entre as
faixas etárias;
- Aumento da longevidade, estendendo o tempo produtivo de cada indivíduo e
sua colaboração profissional; e
- Preponderância das mulheres.
Resumidamente, um país com menos crianças, mais idosos e com mulheres
mais numerosas e influentes, de modo geral, essa é a cara do Brasil até 2020.
(IBGE apud Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosméticos - BIHPEC 2010/2011).
2.2.1 Visão Quantitativa do Setor
Para uma melhor visualização deste comércio de cosméticos, pode-se observar
o quadro 1, que foi resultado de pesquisa desenvolvida pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético – ABIHPEC, que
apresenta o faturamento da cadeia de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.
Quadro 1: Faturamento da cadeia de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.
Ano
2001
2002
2003
US$ bilhões
3,6
3,3
3,8
2004
2005
4,6
6,4
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O crescimento foi praticamente ininterrupto nestes últimos dez anos, mesmo
com a crise em 2008/2009. Isto indica que estes bens não são mais bens
de luxo, eles estão se tornando de necessidade com uma evolução rápida e
forte. A presença crescente da mulher no mercado de trabalho impulsionou
este setor, não que as mulheres sejam as únicas a utilizar essa categoria de
produtos, os homens se tornam cada vez mais vaidosos, no entanto, o poder
aquisitivo feminino mudou muito nesses últimos anos.
Segundo o SEBRAE (2008a), vários outros fatores têm contribuído para crescimento do setor, entre eles:
- Utilização de tecnologia de ponta que influenciou no aumento da produtividade, favorecendo os preços praticados;
- Lançamentos constantes de novos produtos que atendem as necessidades do
mercado;
- Aumento da expectativa de vida, que favoreceu a busca por uma expressão
mais jovial.
No quadro 2 pode se fazer um acompanhamento no aumento em postos de
trabalho da cadeia de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos:
Quadro 2: Postos de trabalho da cadeia de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos (mil empregos)
SETOR
1994
2002
2003
2004
2005
2007
2008
2009
2010
Indústria
30,1
50,9
48,3
50,8
54,5
60,4
62,6
63,9
68
Franquia
11
23,8
24
25
26,7
28,9
30,3
31,8
34
Fonte: ABIHPEC apud MDIC, 2011.
As indústrias de Cosméticos aumentaram seus postos de trabalho mais que
o dobro comparando 2010 a 1994, nos anos relacionados na tabela só houve
diminuição no ano de 2003.
No quadro 3 observa-se a balança comercial da cadeia de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos (US$ mil).
Quadro 3: Balança Comercial da Cadeia de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos (US$ milhares)
Período
2000
2001
Conceito A
Importação
Cresc.
US$
(%)
220.374
199.533
-9,5
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Exportação
Cresc.
US$
(%)
184.748
191.510
3,7
Saldo
US$
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2011
-35.626
-8.022
111
8,1
2006
10,1
2007
11,7
2008
12,6
2009
15,6
2010
Fonte: ABIHPEC apud Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior –
MDIC, 2011.
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Cresc. (%) 2000 - 2010
% média 2000 - 2010
152.284
150.279
156.830
211.658
294.568
373.440
465.794
456.178
696.487
-23,7
-1,3
4,4
35,0
39,2
26,8
24,7
-2,1
52,7
216,0
12,2
202.755
243.888
331.889
407.668
488.835
537.497
647.885
587.575
693.318
5,9
20,4
36,1
22,8
19,9
10,0
20,5
-9,3
18,0
275,3
14,1
50.471
93.610
175.059
196.010
194.268
164.057
182.090
131.398
-3.169
Fonte: ABIHPEC apud MDIC, 2011.
Nos últimos 10 anos, as exportações brasileiras apresentaram um crescimento
notório, em que apenas no ano da crise financeira, 2009, houve uma queda
nesse crescimento.
Em relação às importações, a partir de 2004, houve um crescimento positivo,
excluindo o ano de 2009, que, assim como nas exportações, houve uma
queda.
Numa visão geral, o Brasil exporta mais que importa nesse setor, isso
demonstra a força deste setor brasileiro no mercado mundial.
2.3 A PROSPECÇÃO DO MERCADO INTERNACIONAL
2.3.1 Fatores Incentivadores a Exportação
Para uma empresa se aventurar no mercado externo, ela necessita visualizar
fatores motivadores para tal mudança em sua estratégia, pois nenhuma
empresa irá se aventurar num mercado desconhecido sem buscar algum
benefício. Existem argumentos gerais, que servem para todas as empresas,
sejam elas grandes ou pequenas, e outros fatores setoriais. Para os fatores
genéricos, o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
(MDIC) em seu sistema de orientação a exportação (Aprendendo a Exportar
- Por que Exporta), cita:
2.3.1.1 A diversificação de mercados
A estratégia de destinar sua produção para o mercado interno e externo
faz com que a empresa aumente sua carteira de clientes, correndo menos
riscos, pois, não ficará dependendo de apenas um mercado. Outro fator é a
eliminação da sazonalidade, por exemplo, no verão em que os cuidados com
os cabelos aumentam devido as altas temperaturas e o forte ressecamento
dos fios.
2.3.1.2 O aumento da produtividade
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2.3.1.3 Melhora da qualidade do produto
A empresa tem que adaptar seus produtos às exigências do mercado ao
qual se destina, o que a obriga a aperfeiçoá-lo adquirindo tecnologia. Esse
aperfeiçoamento acaba se estendendo ao mercado interno também, criando
uma imagem mais valorizada perante seus consumidores. A interação com
novos mercados propicia o acesso a novas tecnologias.
2.3.1.4 Diminuição da carga tributária
As empresas que exportam podem utilizar mecanismos que contribuem para
uma diminuição dos tributos que normalmente são devidos nas operações no
mercado interno, eles são chamados de incentivos fiscais. (MDIC – Aprendendo
a exportar – Por que Exportar)
Os incentivos fiscais são benefícios destinados a eliminar os tributos incidentes
sobre os produtos nas operações normais de mercado interno.
Quando se trata de uma exportação, é importante que o produto possa
alcançar o mercado internacional em condições de competir em preço e, por
isso, ela pode compensar o recolhimento dos impostos internos:
- IPI - Os produtos exportados não sofrem incidência do Imposto Sobre
Produtos Industrializados;
- ICMS - O Imposto Sobre circulação de Mercadorias e Serviços não incide
sobre operações de exportações;
- COFINS - As receitas decorrentes da exportação, na determinação da base
de cálculo da Contribuição para Financiamento da Seguridade Social são
excluídas;
- PIS - As receitas decorrentes da exportação são isentas da contribuição
para o Programa de Integração Social;
- IOF - As operações de câmbio vinculadas à exportação têm alíquota zero no
Imposto sobre Operações Financeiras.
2.3.1.5 Melhoria da empresa
Quando se inicia o processo de internacionalização da empresa, ela obtém
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Ao exportar, a produção da empresa aumenta numérica e qualitativamente,
o que é justificado devido à redução da capacidade ociosa existente, obtida
por meio da revisão dos processos produtivos e maior número de pedidos.
Aumentando a produção, aumenta também a capacidade de negociação
para a compra de matéria-prima. Sendo assim, o custo da fabricação das
mercadorias tende a diminuir, tornando-as mais competitivas e aumentando
a margem de lucro.
melhoras significativas, tanto dentro da empresa (novos padrões gerenciais,
novas tecnologias, novas formas de gestão, qualificação da mão de obra,
agregação de valor à marca) quanto fora, com a melhoria da imagem. Ao
tornar-se uma empresa exportadora, a sua imagem muda, seu nome e a sua
marca passam a ser uma referência em relação à concorrência, e ela passa a
ser vista como uma empresa de produtos de qualidade.
A empresa passa a gerar novos empregos, devido ao aumento da produção,
e os funcionários passam a sentir orgulho de trabalhar em uma empresa que
exporta seus produtos
2.3.2 Analise SWOT
O planejamento estratégico envolverá a analise SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities and Threats), que determina os pontos fortes,
fracos, oportunidades e ameaças do setor, sendo estes analisados com
antecedência. A partir da analise SWOT, será feita a seleção de mercados, com
base em critérios de pesquisa de mercado, e daí será definido os mercados
prioritários. (NUNES, 2008)
Um levantamento do SEBRAE (2008b), foi feito para identificar esses pontos,
são eles:
2.3.2.1 Potencialidades do setor
- Os produtos naturais são percebidos pelo consumidor internacional como
capazes de proporcionar efeitos benéficos à saúde;
- O Brasil apresenta características especiais de flora e clima que potencializa
sua biodiversidade;
- Possibilidade de gerar e aumentar a oferta de empregos. (SEBRAE, 2008b)
2.3.2.2 Fragilidades do setor
- O setor de cosméticos carece de tecnologia de ponta para inovar e diferenciar
seus produtos;
- Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento no setor de cosméticos
ainda são muito pequenos;
- Apenas as grandes empresas brasileiras de cosméticos têm domínio sobre
a biotecnologia e a nanotecnologia (essenciais para a inovação de produtos),
pois envolvem investimentos expressivos;
- A escassez de profissionais capacitados e as dificuldades de adequação dos
processos produtivos às normas vigentes são entraves decisivos para micro e
pequenas empresas do setor de cosméticos;
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- Custo das embalagens afetando competitividade e adequação à legislação.
(SEBRAE, 2008b)
2.3.2.3 Oportunidades para o setor
- Os recursos proporcionados pela biodiversidade brasileira mal começaram
a ser explorados;
- Existe uma tendência cada vez maior pelo culto ao corpo, favorecendo a
compra de produtos naturais e que não causem dano ao meio ambiente;
- Parte do público masculino tornou-se consumidor de produtos cosméticos;
- Aumento da renda na Classe C como um todo, oferecendo
oportunidade
para
produtos
naturais,
desde
que
estes
consigam
chegar
ao
mercado
com
preços
competitivos;
- A Lei de Inovação, regulamentada no Brasil em outubro de 2005, e a
Lei de biossegurança viabilizam fomento das atividades de pesquisa e
desenvolvimento no setor privado e fortalecimento do sistema de ciência e
tecnologia nacional;
- O consumidor da classe A dá preferência por produtos feitos com matériaprima inofensiva, orgânica e natural.
Produtos personalizados, com alta tecnologia, diversos benefícios agregados,
que propiciem bem-estar e prazer, além da ação primária (ex.: hidratante
corporal, com colágeno, filtro solar, clareador de manchas, apresentação travel
size e, outra maior, para deixar em casa); produtos com design inovador e que
apresentem glamour e luxo consciente, sem ostentação. (SEBRAE, 2008b)
2.3.2.4 Ameaças para o setor
- Biodiversidade oferece oportunidade para lançamento de produtos que
competem com os cosméticos à base produtos naturais;
- Forte atuação de grandes players (investidores) na divulgação e
comercialização de produtos naturais que utilizam outras matérias-primas;
- Dificuldade e tempo para obter a aprovação do lançamento de novos
produtos por parte da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA);
- Grande presença de produtores informais no setor, que ficam fora de
qualquer tipo de fiscalização sanitária ou fiscal. (SEBRAE, 2008b)
2.4 ESTUDO DE CASO - RISHON COSMÉTICOS
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- Falta de recursos financeiros para investimento em comunicação e construção
de marca;
Há mais de 20 anos a Rishon Cosméticos, com total envolvimento e
determinação, zela pela qualidade de seus produtos, assegurando sempre
o melhor. A Rishon tem a preocupação de atender, continuamente, as
expectativas de seus clientes usuais e potenciais. Para tanto, tem como
seus processos-chave, a produção e a comercialização de seus produtos
com qualidade, garantindo que os principais requisitos dos clientes são
considerados, em todas as etapas do processo.
Busca-se uma interação equilibrada entre os interesses dos acionistas,
colaboradores, clientes e fornecedores, bem como dos governos e da
sociedade.
Missão: “Contribuir para o bem estar do ser humano promovendo a
beleza exterior e a saúde interior através dos nossos produtos”. (RISHON
COSMÉTICOS)
2.4.1 Histórico da Empresa
A Rishon Cosméticos possui um website biligue onde apresenta a empresa,
disponibiliza produtos, lançamentos, instruções de uso, fotos, vídeos e notícias
relacionadas. Com base nele, observa-se um breve histórico da empresa,
citando seu marcos. (RISHON COSMÉTICOS)
1986 - Em meio a um cenário conturbado que dominava o país, Jacques
Sultanum criou a Rishon, procurando sempre se adequar às expectativas,
cada vez mais exigentes, dos consumidores.
1995 - Nessa época, a atual diretora Marcelle, filha de Jacques, entra para
universidade e começa a trabalhar com o pai. Determinada a aprender tudo,
todos os detalhes, trabalhou em todos os setores da empresa: vendas,
financeiro, cobrança e produção. Sentiu então a necessidade de projetar
a empresa no mercado e criou o departamento de marketing, onde fazia
promoções, eventos e reunia informações para que a empresa pudesse tomar
sempre as melhores decisões.
1997 - Jacques Sultanum faleceu, mas a coragem, determinação e
responsabilidade para fazer a Rishon uma empresa global ficaram. Muito
se trabalhou para otimizar a empresa, reformular a linha e criar novos
produtos, dinamizar as vendas, enxugar os custos e aumentar o faturamento,
empregando sempre uma política agressiva, mas bastante cautelosa.
2002 - A Rishon é agora uma marca em ascensão utilizando-se de fibra,
coragem e muita perseverança, contribuindo para o crescimento das pessoas
e da empresa.
2005 - Começa uma nova era na Rishon. Seu quadro conta com profissionais
cada vez mais capacitados e comprometidos. É inaugurado o instituto de
Beleza Rishon, feito para desenvolver produtos cada vez melhores.
Conceito A
116
Recife
n. 2
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2011
2010 - Apostando alto na internet, a Rishon tem participação ativa nas
diversas mídias sociais e está presente em todo o Brasil através da sua loja
virtual. Alinhado a isso, os constantes lançamentos de produtos com ativos
modernos e importados mostram a filosofia da empresa de buscar sempre
produtos de alta qualidade para satisfazer e melhorar a autoestima de nossos
consumidores.
2.4.2 Gestão da Qualidade
Assumindo um compromisso de qualidade para satisfazer e atender todas
as necessidades de seus clientes, garante a qualidade dos produtos, os
quais possuem ativos com a mais alta qualidade, garantida pelos melhores
laboratórios, porque se acredita num sistema de parceria com quem
compartilha da mesma preocupação e seriedade no trato com os clientes.
A Rishon Cosméticos implementa e mantém o seu Sistema de Gestão da
Qualidade (SGQ) e boas práticas de fabricação, utilizando como padrão
normativo a ISO 9001:2000 e portaria 348 da ANVISA.
O SGQ da Rishon é constituído de documentos normativos, que descrevem
como a empresa o implementa, e de documentos comprobatórios (registros),
que demonstram que o sistema está efetivamente implantado e que a
qualidade necessária é atingida. O SGQ abrange todas as atividades relativas
à qualidade dos produtos e serviços através da interação dos seus elementos.
Através de auditorias internas a intervalos planejados, verifica se o SGQ está
conforme com as disposições planejadas, com os requisitos da Norma ISO
9001:2000 e com os requisitos do SGQ estabelecidos pela Rishon, se está
mantido e implementado eficazmente.
Continuamente, a Rishon melhora a eficácia do SGQ por meio do uso da política
da qualidade, objetivos da qualidade, resultados de auditorias, análise de
dados, sugestões de colaboradores, ações corretivas e preventivas e análise
crítica pela direção. Também possui como ferramenta da Qualidade o Programa
“5 S”. (sensos de utilização, ordenação, limpeza, saúde e autodisciplina)
2.4.3 Internacionalização da Rishon
Para entender o processo de internacionalização da Rishon Cosméticos, é
necessário entender o conceito de internacionalização.
2.4.3.1 Conceito de internacionalização
Com a abertura comercial em 1990, promovida pelo até então presidente
da República, Fernando Collor, as empresas nacionais se viram forçadas a
Conceito A
Recife
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2011
117
2008 - Praticamente toda a linha de produtos da Rishon é agora sem sal. Os
ativos estão cada vez mais modernos. Mensalmente um grande número de
profissionais da beleza são treinados no instituto de beleza Rishon.
modernizar-se e tornar-se competitivas em escala internacional, para ao
menos, manter a participação no mercado interno.
Segundo o Ministério das Relações Exteriores – MRE, (BRASIL, 2004 p.10)
‘’A internacionalização da empresa consiste em sua participação ativa nos
mercados externos’’. Este conceito é bem geral, já que uma empresa pode
se reestruturar para atender os padrões internacionais simplesmente para
atender a demanda nacional, usar o padrão internacional como um diferencial
para sua empresa. Para aquelas que de fato visam o mercado externo,
em geral, o êxito e o bom desempenho na atividade exportadora são obtidos
pelas empresas que se inseriram na atividade exportadora como resultado
de um planejamento estratégico, direcionado para os mercados externos
(BRASIL, 2004, p.11).
A internacionalização leva ao desenvolvimento da empresa, pois a obriga a
mesma a modernizar-se, seja para conquistar novos mercados, seja para
preservar as suas posições no mercado interno.
Neste sentido, o comércio exterior adquire cada vez mais importância para o
empreendedor que queira realmente crescer, ou manter-se, auxiliando assim
a economia brasileira, devido ao ingresso de divisas e geração de emprego e
renda. (MDIC / APRENDENDO A EXPORTAR)
2.4.3.2 Projeto Primeira Exportação
Para ajudar as micro e pequenas empresas a se internacionalizar, o Ministério
do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior – MDIC, em atividade
conjunta com os Governo dos Estados; SEBRAE; Banco do Brasil – BB;
Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos – Correios; Federações das
Indústrias e Associações de Micro, Pequenas e Médias Empresas, por meio
de treinamentos específicos e consultas facilitadas, seleciona Instituições de
Ensino Superior, para alocar estudantes do ensino superior nas potenciais
empresas exportadoras.
Objetivo do projeto: Aumentar a base exportadora brasileira através da
inclusão de pequenas e médias empresas no mercado internacional, por meio
do acompanhamento sistematizado do processo de internacionalização das
empresas. (PROJETO PEIMEIRA EXPORTAÇÃO)
Em setembro de 2011 no Jornal do Comércio (GUARDA, 2011), foi publicado
no caderno de economia o desenvolvimento do Projeto em Pernambuco.
O programa, que começou com um piloto, em 2007, com empresas do
Espírito Santo, Goiás e Rio Grande do Norte, em 2010 se estendeu por oito
Estados: Pernambuco, Bahia, Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais,
Goiás, Paraná e Santa Catarina, com participação de 102 empresas.
A coordenadora geral de Desenvolvimento de Programas de Apoio às
Conceito A
118
Recife
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2011
Pequenas e médias empresas de Pernambuco se preparam para despontar no
comércio internacional até setembro de 2012. Numa seleção com 32 empresas
candidatas, apenas nove persistiram e vão exportar, entre elas estão empresas
de alimentos, moda feminina, cosméticos, roupas profissionais, ração animal,
calçados infantis e bijuterias.
Ainda na matéria do Jornal do Comércio, houve um pequeno destaque para a
empresária Marcelle Sultanum da Rishon Cosméticos, que conta que o desejo
de exportar era antigo. “Até chegamos a vender sabonete líquido a granel
para a Malásia, mas foi esporádico. Na verdade não exportamos, fomos
comprados”, diz, fazendo autocrítica. Agora é diferente, a Rishon trilhou todo
o caminho para se profissionalizar no mercado internacional. (GUARDA, 2011)
2.4.4 Planejando a Exportação da Rishon
Existem alguns fatores que devem ser detalhadamente analisados para realizar
um planejamento estratégico da internacionalização de forma sustentável e
duradoura.
Para as pesquisas na ferramenta web, o Radar Comercial, a nomenclaruta
do Sistema Harmonizado – SH, que é comumente utilizada para os países
participantes da Organização Mundial do Comércio (OMC) foi utilizada. Essa
nomenclatura ajuda na classificação de mercadoreis, comunicação comercial
padronização dos termos e etc.
A sensibilização dos colaboradores é essencial para o aprimoramento da
empresa. Para analisar esse fator, foi aplicado um questionário (APÊNDICE A)
com 9 perguntas fechadas e uma aberta com os funcionários operacionais,
produção, expedição, estoque, manipulação e laboratório. Os resultado desse
questionário podem ser visto no (APÊNDICE B).
2.4.4.1 Procedimentos básicos
São necessários alguns procedimentos para internacionalizar a empresa.
É necessário habilitar a empresa nos órgãos intervenientes e identificar o
mercado em que a empresa deseja se inserir, uma vez que cada mercado
vai possuir exigências peculiares e próprias. Sem que essas etapas sejam
rigorosamente efetuadas, não é possível desenvolver uma internacionalização
sustentável e duradoura.
Segundo o Ministério das Relações Exteriores – (BRASIL, 2004) deve-se
considerar o fluxograma de exportação que envolve cinco etapas básicas:
a) avaliação da capacidade exportadora;
Conceito A
Recife
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2011
119
Exportações da Secretaria de Comércio Exterior, vinculada ao MDIC, Cândida
Cervieri, explica que a proposta da iniciativa é aumentar a base de empresas
exportadoras, estimulando os pequenos e médios negócios. (GUARDA, 2011)
b) pesquisa de mercado, identificar os possíveis mercados consumidores;
c) preparação do produto, adequar processos e produtos;
d) formação de preço para exportação, considerando os fatores inclusos e os
exclusos em relação ao praticado internamente; e
e) documentação inerente, como os de despacho, contrato de câmbio e
demais.
2.4.4.1.1 Habilitação no SISCOMEX
Um dos procedimentos brasileiros básicos para se inserir no mercado
internacional é a obtenção do registro no Sistema Integrado de Comércio
Exterior - SISCOMEX. Na ferramenta do MDIC de apoio as empresas, o
SISCOMEX é citado como ‘’um instrumento informatizado, por meio do qual
é exercido o controle governamental do comércio exterior brasileiro.’’ (MDIC
– Aprendendo a Exportar - SISCOMEX)
O Siscomex possibilita ao contribuinte possuidor de certificado digital e-CPF
realizar todas as transações relativas a exportação, desde que autorizadas
pelo perfil ou perfis do sistema em que esteja previamente habilitado junto
à RFB.
Uma vez habilitada, a empresa poderá executar atividades, restritas ao perfil
em que esteja habilitado, relativas ao despacho aduaneiro de exportação,
tais como: elaboração e registro do Registro de Exportação (RE); registro da
Declaração de Despacho de Exportação (DDE) ou da Declaração Simplificada
de Exportação (DSE); e, prestação de informações relativas à carga a
ser exportada. Resumidamente, registrar e acompanhar as exportações,
recebendo e enviando informações aos órgãos responsáveis e fiscalizadores.
Estas informações contidas nos sistemas estão protegidas por sigilo, em que
o acesso é monitorado e controlado. (RECEITA FEDERAL BRASILEIRA - RFB)
O Siscomex promove a integração das atividades de todos os órgãos gestores
do comércio exterior, inclusive o câmbio, permitindo o acompanhamento,
orientação e controle das diversas etapas do processo exportador e importador.
USUÁRIOS: Importadores, exportadores, transportadores, Receita Federal do
Brasil - RFB, a Secretaria de Comércio Exterior - SECEX, os órgãos Anuentes
(Ministérios, ANVISA e demais), as Secretarias de Fazenda, Banco Central do
Brasil - BACEN e as instituições financeiras autorizadas a operar em câmbio e
outros. (MDIC – APRENDENDO A EXPORTAR – SISCOMEX)
2.4.4.1.2 Alteração no contrato social
Para regularizar a situação contratual da empresa, é necessário fazer uma
alteração no contrato social da empresa, incluindo a atividade exportação.
Esta etapa reforça a o item 2.3.1.4 , em relação à diminuição da carga
Conceito A
120
Recife
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2.4.4.1.3 Pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é um estudo que tem como objetivo determinar as
perspectivas de venda do produto no mercado externo e indicar a maneira
de se obter os melhores resultados. Busca revelar se o produto poderá ser
vendido a um preço razoável e em quantidade satisfatória. Também permite
analisar os mercados que oferecem melhores perspectivas, os padrões de
qualidade exigidos pelo importador e o tempo necessário para se alcançar o
nível ideal de vendas.
O Governo oferece sistemas informatizados para essas pesquisas de
mercado, as mais conhecidas e utilizadas são o Radar Comercial, que trata
de comercializações internacionais de diversos países, exigências técnicas,
tendências de mercado e outras ferramentas, nesse sistema o utilizador por
definir seus filtros de pesquisa personalizando-as. Outro sistema bastante
conhecido é o AliceWeb, que trata das comercializações brasileiras, tanto na
exportação, importação e balança comercial. Tanto o Radar Comercial quanto
o AliceWeb, são ferramentas as quais utilizam de dados oficiais fornecidos
pela Receita Federal Brasileira.
No quadro 6 encontram-se os países que mais comercializaram produtos do
setor de higiene pessoal e cosméticos de 2008 – 2010 em milhares de dólares.
Quadro 4: Principais países que comercializam produtos de higiene pessoal e
cosméticos de 2008 – 2010 (US$ 1000 FOB)
Importações totais do país
País
EUA
Rein Unido
França
Rússia
Canadá
Japão
Bélgica
Austrália
Irlanda
Tailândia
Malásia
Portugal
2008
9.090.790
6.020.099
5.525.165
3.312.779
2.939.404
2.642.884
2.379.780
1.218.425
1.393.942
721.767
720.116
775.645
2009
7.907.862
5.475.917
4.915.829
2.845.465
2.911.855
2.672.74
2.232.352
1.253.865
1.138.981
716.933
712.426
739.937
2010
9.013.312
5.845.106
5.363.006
3.443.819
3.209.058
3.173.760
2.301.052
1.412.576
1.097.505
910.033
850.292
821.891
Exportações do Brasil para o
país
2010
2008
2009
63.475
49.804
66.783
15.828
9.444
17.142
12.524
15.940
19.423
207
394
2.339
1.238
1.208
3.703
11.123
11.559
14.232
7.631
1.784
4.179
4.787
3.666
6.573
169
114
762
151
538
1.584
76
346
1.084
14.042
11.721
10.497
Fonte: Radar Comercial 2011.
Boa parte dos países sofreu queda em 2009 nas importações deste setor,
o que já era esperado devido à crise financeira de 2008/2009 que afetou a
economia mundial freando o comércio internacional. Alguns outros países
como Irlanda ainda apresentaram queda neste setor em 2010, mas 11 em
12 dos maiores movimentadores deste setor se recuperaram em 2010,
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Recife
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2011
121
tributária, pois para obter o beneficio dos impostos, esta alteração se faz
necessária. (MDIC. Aprendendo a Exportar – Fluxograma de Exportação)
reafirmando a força deste setor.
Dentre os países que mais importaram do Brasil estão: Estados Unidos, França,
Reino Unido, Japão e Portugal. Tanto para esses mercados quanto para os
demais, o Brasil ainda tem uma capacidade de aumentar a representatividade,
ganhando uma parcela maior no consumo de cosméticos daquele mercado.
Para ter uma visão mais detalhada sobre que mercado escolher, devem-se
observar fatores como o crescimento do mercado no país, o desempenho
brasileiro no mesmo e sua participação no mercado mundial. Para isso, foi
levantado no Sistema do Radar Comercial uma tabela sobre as tendências de
mercado para o setor de higiene pessoal e cosméticos de 2008 – 2010.
Quadro 5: Tendências de mercado para o setor de higiene pessoal e cosméticos
de 2008 – 2010.
País
Estados
Unidos
R e i n o
Unido
França
Rússia
Canadá
Japão
Bélgica
Austrália
Irlanda
Grécia
Tailândia
Portugal
Dinamismo
US$ mil FOB
Desempenho
Participação (%)
2008
2009
2010
Estável
8.590.634
Decrescente
8,252
7,414
8,152
Estável
5.766.236
Decrescente
2,058
1,406
2,093
Estável
Dinâmico
Dinâmico
Dinâmico
Estável
Dinâmico
Estável
Estável
Dinâmico
Dinâmico
5.252.038
3.199.708
3.018.056
2.817.508
2.299.863
1.289.947
1.209.794
928.135
782.153
767.071
Crescente
Crescente
Crescente
Crescente
Decrescente
Decrescente
Crescente
Crescente
Crescente
Decrescente
1,628
0,027
0,161
1,446
0,992
0,622
0,022
0,204
0,020
1,826
2,373
0,059
0,180
1,721
0,266
0,546
0,017
0,083
0,080
1,745
2,371
0,286
0,452
1,737
0,510
0,802
0,093
0,141
0,193
1,281
Fonte: Radar Comercial, 2011.
É interessante que se procure países que se apresentem “dinâmicos”, pois
significa que este setor está crescendo acima da média no país, a exemplo
temos: Rússia, Canadá, Japão, Austrália, Tailândia e Portugal. Outro fator
interessante seria o desempenho ‘’crescente’’, pois denota que o produto
brasileiro tem penetração, tomando este fator em consideração temos:
França, Rússia, Canadá, Japão, Irlanda, Grécia e Tailândia.
Após verificar as tendências de mercado é necessário que se conheça os
grandes países compradores de produtos de higiene pessoal e cosméticos de
2007 – 2009. Estes estão demonstrados no quadro 8 a seguir:
Quadro 6: Importadores de produtos de higiene pessoal e cosméticos de
Conceito A
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Recife
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2011
US$ mil – FOB
País
2007
2008
8.603.079
Estados Unidos
7.327.534
Alemanha
6.027.394
6.601.890
Reino Unido
5.712.518
5.978.681
França
4.161.086
4.420.453
Espanha
3.349.611
3.582.831
Canadá
2.697.107
2.973.032
Itália
3.347.595
3.130.917
2.434.038
Holanda
2.753.414
Japão
2.036.915
2.281.900
3.179.529
3.724.641
Rússia
Brasil
406.736
532.344
738.650
811.911
Portugal
2009
7.362.465
5.086.039
4.769.978
3.421.398
3.019.035
2.965.051
2.608.169
2.488.923
2.318.900
2.164.557
553.769
511.192
2007
9,430%
7,757%
7,352%
5,355%
4,311%
3,471%
4,029%
3,132%
2,621%
4,092%
0,523%
0,951%
Participação
2008
9,490%
7,283%
6,595%
4,876%
3,952%
3,280%
3,693%
3,037%
2,517%
4,109%
0,587%
0,896%
2009
9,889%
6,831%
6,407%
4,596%
4,055%
3,983%
3,503%
3,343%
3,115%
2,907%
0,744%
0,687%
A participação dos principais importadores da Europa somados a participação
dos Estados Unidos, totalizam 39,3% do comércio mundial, que demonstra
uma concentração nesta comercialização. A crise financeira de 2008/2009
afetou as importações em 2009, diminuindo em valor para quase todos os
países, exceto Brasil.
Pode-se observar que é comum aos demais quadros referente as importações
de cosméticos, a presença dos Estados Unidos da América, União Europeia e
Japão. Estes mercados são responsáveis pela grande fatia movimentada pelo
setor.
No gráfico 1, que se refere a participação brasileira no setor, pode-se observar
que ainda há uma grande fatia a ser tomada párea ganhar uma maior
participação nesses mercados.
Gráfico 1: Participação das Exportações Brasileiras no Setor de Higiene Pessoal
e Cosméticos 2008 - 2010.
Conceito A
Recife
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2011
123
2007 – 2009
O gráfico da página anterior apresenta a participação das exportações
brasileiras neste setor. O ano de 2009, de forma geral, foi de oscilações.
A Rishon Cosméticos direciona a maior parte de seus produtos para a linha
capilar, sendo assim, é interessante que se observe estes produtos mais
detalhadamente. No quadro 9 estão os 10 países com a maior participação
para esses produtos em 2009.
Quadro 7: Os 10 países com a maior participação para linha capilar em 2009
Países
Mundo
Estados Unidos
Japão
Brasil
China
Alemanha
França
US$ Bilhões
(preço ao
consumidor)
62,29
10,03
6,70
6,13
3,83
2,90
2,38
Conceito A
124
Crescimento
%
Recife
-3,0
-3,6
6,4
-2,3
11,2
-5,0
-9,4
n. 2
Participação
%
16,1
10,8
9,8
6,2
4,7
3,8
p.104-137
2011
3,3
2,9
2,8
2,7
63,0
O Mercado Brasileiro de produtos para cabelos movimentou US$ 6,13 bilhões
no ano de 2009, atingindo a terceira colocação no ranking mundial, com
participação de 9,8%, conforme dados do Euromonitor, que calcula os valores
com base nos preços ao consumidor. (ABIHPEC, 2010/2011)
Em um estudo desenvolvido pelo Banco Nacional de Desenvolvimento – BNDS,
o qual levanta um Panorama da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos, foi levantado uma característica muito relevante quando se trata
de exportação.
O comércio internacional de produtos HPPC é amplamente dominado pelos países
desenvolvidos, que praticam, em geral, níveis de tarifas bastante reduzidos, ou
seja, não apresentam qualquer restrição de ordem tarifária ou comercial. (GARCIA
e FURTADO, 2002 apud CAPANEMA, L.; VALASCO, L.; PALMEIRA FILHO, P.; NOGUTI,
M., 2007 p. 138)
Devido a essas tarifas baixas, esses mercados se tornam atraente.
Com base em estudos prévios de mercado, Marcelle Sultanum, decidiu
exportar para Portugal num primeiro momento pela facilidade da língua e
pela aceitação dos cosméticos brasileiros na Europa. “O Brasil está na moda lá
fora. Nossos cosméticos têm um mercado gigante para atender. E não vamos
concorrer com empresas portuguesas, vamos disputar com outras brasileiras
que também estão por lá”, afirma. A empresária optou por oferecer lá fora um
produto que as companhias locais não fabricam: o kit de escova progressiva
Sleek, da Tutanat. (GUARDA, 2011)
2.4.4.1.4 Aspectos Técnicos
O Instituto Nacional de Metrologia, Normatização e Qualidade Industrial INMETRO é um dos órgãos intervenientes que disponibilizam informações
sobre barreiras técnicas, segundo ele, o Acordo sobre Barreiras Técnicas
ao Comércio (TBT) tem como objetivo garantir as normas, regulamentos
técnicos e procedimentos de avaliação da conformidade elaborados por
países-membros da Organização Mundial do Comércio. (INMETRO – Barreiras
técnicas)
O Acordo sobre Medidas Sanitárias e Fitossanitárias (SPS) tem como objetivo
garantir as medidas sanitárias e fitossanitárias, elaborados por paísesmembros da Organização Mundial do Comércio. (INMETRO – Barreiras
técnicas)
Para cada mercado, existirá barreiras técnicas a serem seguidas, principalmente
falando-se de produtos que tem contato direto com o ser humano, como os
Conceito A
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2011
125
2,07
-14,5
Reino Unido
1,81
-17,3
Itália
1,75
-8,7
Rússia
1,67
-12,1
México
39,26
-3,1
Top Ten
Fonte: Euromonitor apud ABIHPEC 2010/2011.
produtos cosméticos.
De modo geral, os maiores importadores mundiais de cosméticos, visto no
item 2.4.4.1.3, são mercados desenvolvidos, o que denota uma verificação
técnica mais rígida. A direção estratégica da Rishon escolheu Portugal como
seu primeiro mercado destino, e procure um bom parceiro, conhecedor de
todos os tramites legais e técnicos, pois uma vez regularizado dentro do
bloco, o produto pode circular pelos demais.
De acordo com o Manual de Regulamentação Técnica de Produtos de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosmético para a Exportação do SEBRAE (2007) é
necessário: a elaboração das formulações iniciais, testes de funcionalidade
do produto, estudo de estabilidade, verificação dos custos envolvidos
(embalagem, cartucho, fabricação, produto etc.), geração de uma tecnologia
e/ou produto passível de patente, definição das especificações do produto,
controle de qualidade para os processos de fabricação, possíveis interações
entre os ingredientes do produto, possíveis interações entre a formulação e a
embalagem, definição de análises físico-químicas e microbiológicas, descrição
dos ingredientes de acordo com International Nomenclature of Cosmetic
Ingredients - INCI, dossiê dos produtos (rastreabilidade), teste de eficácia do
produto, realização dos testes de segurança, definição da rotulagem e material
de divulgação, promoção, publicidade (benefícios, advertências, modo de
uso etc.), adequação dos dizeres legais no idioma dos países de destino,
realização de teste de mercado se for o caso, regularização no Ministério de
Saúde ou órgãos equivalentes em todos os países onde será comercializado.
(SEBRAE, 2007)
2.4.4.1.5 Outros Procedimentos
Definir a INCOTERM (International Commercial Terms) Termos de Vendas
Internacionais;
Elaborar uma tabela de preços de exportação, que utiliza o preço interno –
tributos – despesas internas + despesas externas; e
Determinar modalidade de pagamento, antecipada, remessa direta de
documentos, carta de crédito e cobrança. (MDIC. Aprendendo a Exportar –
Fluxograma de Exportação)
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
É imprescindível que toda e qualquer empresa que pretenda ingressar em
um novo mercado, seja ele o mercado internacional ou mesmo um mercado
local, realise um estudo, avaliando se o mesmo tem capacidade de absorver
seus produtos, se os produtos estão adequados para aquele mercado ou se
necessitará de alterações, formular uma estratégia de venda, e outros fatores
fundamentais para que essa inserção neste novo mercado seja feita de uma
forma viável e que possa ser contínua.
Conceito A
126
Recife
n. 2
p.104-137
2011
Após a primeira exportação, a empresa deve considerar esta atividade como
algo continuo, uma parcela de sua produção deve ser sistematicamente
destinada ao mercado externo.
Um aspecto que deve ser sempre observado é qualidade e diferenciação do
produto e marca, uma vez que sempre haverá diversas empresas concorrentes,
não só brasileiras, tentando tomar essa fatia de mercado internacional com
as empresas estrangeiras.
Em relação a incentivos governamentais, a empresa deve saber utilizar
plenamente os mecanismos fiscais e financeiros colocados à sua disposição,
a fim de aumentar o grau de competitividade de seus produtos.
Todas as comunicações recebidas de importadores externos devem ser
respondidas, mesmo que, em um determinado momento, o exportador não
tenha interesse ou condições de atender aos pedidos recebidos, o bom diálogo
com os importadores, tanto efetivos como potenciais, prepara o campo para
vendas futuras.
REFERÊNCIAS
ABIHPEC, SEBRE e ABDI. II Caderno de Tendências, Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos. 2010/2011. Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/setor/cosmeticos/o-setor/mercado/cenario/Caderno%20de%20
Tendecias.pdf>. Acesso em: 20 de Setembro de 2011.
AGÊNCIA DE VIGILANCIA SANITÁRIA – ANVISA. Cosméticos - Legislação
Específica da Área. 2005. Disponível em: <http://www.anvisa.gov.br/
cosmeticos/legis/especifica_registro.htm>. Acesso em: 28 de Outubro de
2011.
BRASIL, Ministério das Relações Exteriores. Divisão de Programa de Promoção
Comercial. Exportação Passo a Passo / Ministérios das Relações Exteriores.
Brasília: MRE, 2004.
CAPANEMA, L.; VALASCO, L.; PALMEIRA FILHO, P.; NOGUTI, M. Panorama
da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. 2007. Disponível
em: <http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/
Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/set2505.pdf> Acesso em: 20 de
Conceito A
Recife
n. 2
p.104-137
2011
127
Desejando inserir-se no mercado internacional, saindo da posição confortável
que o mercado interno propicia, a Rishon necessitará investir nas alterações
do seu sistema produtivo, investimento em treinamento, captar um
representante conhecedor dos tramites burocráticos do processo e realizar
as possíveis alterações físicas das instalações. Esses fatores serão revistos
pela empresa e analisados para essa nova fase, pois o mercado internacional
possui requisitos diferentes e mais exigentes.
Novembro de 2011.
GARCIA, Renato. Internacionalização comercial e produtiva na indústria de
cosméticos: desafios competitivos para empresas brasileiras. Prod. [online]
2005, v. 15, n. 2, pp. 158-171. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S0103-65132005000200003&lng=pt&nrm=iso
&tlng=pt>. Acesso em: 08 de dezembro de 2011.
GUARDA, Adriana. O Desafio de Ganhar o Mercado Externo. Jornal do
Comércio. Pernambuco, 11 set. 2011. Economia. Disponível em: <http://
jconline.ne10.uol.com.br/canal/economia/pernambuco/noticia/2011/09/11/
o-desafio-de-ganhar-o-mercado-externo-15588.php> . Acesso em: 14 de
Outubro de 2011.
INSTITUTO NACIONAL DE METROLOGIA, NORMATIZAÇÃO E QUALIDADE
INDUSTRIAL - INMETRO. Barreiras Técnicas. Disponível em: <http://www.
inmetro.gov.br/barreirastecnicas/exigencias/cosmeticos/index.asp> Acesso
em 15 de Setembro de 2011.
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior - MDIC. Fórum
da Cadeia de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Disponível em:
<http://www.mdic.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=2&menu=3256>
Acesso em: 12 de Agosto de 2011.
________. Aprendendo a Exportar – Por que Exportar?. Disponível em:
<http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex/default/index/conteudo/
id/1>. Acesso em: 22 de Novembro de 2011.
_________. Aprendendo a Exportar – Fluxograma de Exportação. Disponível
em:
<http://www.aprendendoaexportar.gov.br/sitio/paginas/simuladores/
fluxograma/index.html>. Acesso em: 14 de Novembro de 2011.
_____________Aprendendo a Exportar – SISCOMEX. Disponível em:
<http://www.aprendendoaexportar.gov.br/sitio/paginas/comExportar/
sisHabCadastro.html>. Acesso em 08 de Agosto de 2011.
NUNES, Paulo. Conceito de Análise SWOT. 04 jun. 2008. Disponível em:
<http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/analiseswot.htm>. Acesso
em: 10 de Dezembro de 2011.
PROJETO
PRIMEIRA
EXPORTAÇÃO.
Disponível
em:
<http://www.
primeiraexportacao.mdic.gov.br/>. Acesso em: 25 de Julho de 2011.
RADAR COMERCIAL. Análises de Mercados e Produtos. Disponível em:
<http://radar.desenvolvimento.gov.br/>. Acesso em: 08 de Agosto de 2011.
RECEITA FEDERAL. Siscomex – Exportação. Disponível em: <http://www.
receita.fazenda.gov.br/atendvirtual/app/alerta.asp?serv=EXPORTACAO>.
Acesso em: 16 de Outubro de 2011.
Conceito A
128
Recife
n. 2
p.104-137
2011
SERVIÇO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE, Nacional.
Manual de Regulamentação Técnica de Produtos de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosmético para a Exportação. 2007. Disponível em: <http://
www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/909536C739BE3DFD832575DA0
0660EB5/$File/NT0004199A.pdf>. Acesso em 30 de Agosto de 2011.
_____________. Cosméticos à base de produtos naturais. 2008a. Disponível
em: <http://201.2.114.147/bds/BDS.nsf/F52BEDF31ED68D4A83257553006
FC5A3/$File/NT0003DCE6.pdf>. Acesso em 10 de Setembro de 2011.
_______________ Análise dos pontos fortes e fracos do mercado de
cosméticos. 2008b. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/setor/
cosmeticos/o-setor/mercado/cenario/integra_bia/ident_unico/8151>.
Acesso em: 25 de Outubro de 2011.
APÊNDICE
APÊNDICE A - Questionário
1. Como você se sentiria sabendo que sua empresa estaria entrando no
mercado internacional?
(
) Orgulhoso
(
) Indiferente
(
) Insatisfeito
2. Sabendo que sua empresa busca novos rumos internacionais, você buscaria
melhorias em sua formação técnica, direcionada para o comércio exterior?
(
) Sim ( ) Não
3. Você se sente mais estimulado em trabalhar em uma empresa que vai
entrar no mercado internacional?
(
) Sim ( ) Não
4. Você acha que a Rishon exportando irá lhe beneficiar em algo?
(
) Sim ( ) Não
5. Qual o grau de importância da Rishon exportar?
( ) Muito importante (
importante
Conceito A
Recife
)Importante (
n. 2
) Pouco importante (
p.104-137
) Não é
2011
129
RISHON COSMÉTICOS. Rishon Cosméticos a empresa que mais e melhor cuida
dos cabelos das brasileiras. Disponível em: <http://www.rishoncosmeticos.
com.br/>. Acesso em: 05 de Agosto de 2011.
6. Você como colaborador da Rishon se sentiria orgulhoso dela estar
exportando?
(
) Sim (
) Não
7. Você sentiu alguma mudança nesse processo da Rishon tentando exportar?
(
) Sim (
) Não
8. Você já conhecia essa vontade da empresa de exportar?
(
) Sim (
) Não
9. Você se sente preparado para essa nova fase, ou necessita de treinamento?
(
) Necessito de treinamento
(
) Estou preparado
10. Que sugestões ou opiniões você daria ao seu superior sobre essa
oportunidade para o mercado internacional?
_________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
APÊNDICE B – Resultado dos Questionários
A Rishon possui 50 funcionários no total, desse total foram divididos em
dois grupos básicos, escritório e operacional. A aplicação do questionário
(APÊNDICE A) foi no grupo de funcionários operacionais, que inclui a
produção, manipulação, expedição, estoque e laboratório. Foi realizado em
10 de novembro de 2011, totalizando 27 dos 31 funcionários operacionais.
1. Como você se sentiria sabendo que sua empresa estaria entrando no
mercado internacional?
Conceito A
130
Recife
n. 2
p.104-137
2011
A grande maioria dos entrevistados respondeu que se sentiria orgulhoso da
Rishon entrar no mercado internacional, esse fator pode servir de incentivo
ao trabalho e apego dos funcionários a organização, contribuindo para um
maior rendimento.
2. Sabendo que sua empresa busca novos rumos internacionais, você buscaria
melhorias em sua formação técnica, direcionada para o comércio exterior?
Fonte: Elaboração própria.
Conceito A
Recife
n. 2
p.104-137
2011
131
O interesse em manter-se atualizado em seu trabalho e função para
desempenha-lo da melhor maneira possível foi unanime para todos os
entrevistados, pois estes demonstraram interesse em desenvolver ou
aperfeisuar a formação técnica para contribuir para a nova fase da empresa.
3. Você se sente mais estimulado em trabalhar em uma empresa que vai
entrar no mercado internacional?
93% dos entrevistados sentem se mais estimulados a trabalhar na Rishon
agora que ela vai entrar no mercado internacional.
4. Você acha que a Rishon exportando irá lhe beneficiar em algo?
81% do grupo em questão acredita que a Rishon exportando trará beneficios
Conceito A
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n. 2
p.104-137
2011
5. Qual o grau de importância da Rishon exportar?
Nenhum dos funcionários entrevistados acha irrelevante a empresa exportar,
isso demonstra que mesmo que divirjam no grau de importância, muito
importante 55%, importante 41% e pouco importante 4%, todos acham que
é importante essa nova busca pelo mercado internacional.
6. Você como colaborador da Rishon se sentiria orgulhoso dela estar
exportando?
Conceito A
Recife
n. 2
p.104-137
2011
133
próprios.
Dos entrevistados, 93% responderam que ficariam orgulhosos, isso denota
que empresas exportadoras são mais bem vistas por seus funcionários que
empresas que atuem apenas no mercado interno sejam elas grandes ou
pequena.
7. Você sentiu alguma mudança nesse processo da Rishon tentando exportar?
Para este quesito, 65% respondeu que sentiu mudanças no processo de
internacionalização da empresa, contudo este valor deveria ser o mais próximo
de 100%, que demonstraria a total disseminação do processo exportador na
empresa.
8. Você já conhecia essa vontade da empresa de exportar?
Conceito A
134
Recife
n. 2
p.104-137
2011
9. Você se sente preparado para essa nova fase, ou necessita de treinamento?
É positivo observar que a maioria dos entrevistados sente que necessitará
de um novo treinamento, isso demonstra um interesse em aprimorar suas
técnicas para atender não só o mercado interno, mas também o mercado
internacional, que para o nicho que os produtos que a Rishon deseja exportar,
é um nicho mais seleto e rígido.
1.
Que sugestões ou opiniões você daria ao seu superior sobre essa
oportunidade para o mercado internacional?
- Que os superiores cobrassem mais dos funcionários, mas também saber
reclamar aqueles que merecem.
- Que siga em frente
- Distribuiria dados importantes sobre os produtos dizendo como ele é feito,
envasado, rotulado, embalados e armazenados. Dando a impressão de
transparência dos nossos produtos.
- Sempre segui em frente, mas não esquecendo se estimular os funcionários,
porque uma empresa só cresce se os funcionários crescerem juntos.
Conceito A
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p.104-137
2011
135
A intensão de exportar não era conhecida por todos os funcionários, ficando
quase meio a meio, este sentimento.
- Colocaria amostra grátis de cremes mais consumidos para aumentar as
vendas
- A organização dos processos produtivos, e apresentar novidades para
cumprir esse objetivo, para valorizarem o trabalho de nossa empresa.
- Valorizar os funcionários, dando as ferramentas necessárias para trabalho.
- Ampliação do estoque (espaço) iluminação mais ferramentas de trabalho e
se focar mais na logística.
- Essa é uma boa oportunidade para a Rishon, pois podemos crescer juntos e
todas as perguntas do questionário foram ótimas.
- Que aproveitem esta grande oportunidade sem esquecer de beneficiar os
empregados.
- Eu acho muito bom entrar no mercado internacional porque pode melhorar
para a empresa em vendas e melhorar para os funcionários em melhoria
de salários e treinamentos mais avançados. Para a formação de muitos que
ainda não estão preparados para essa experiência.
- Comprometimento com a qualidade, para não ter problemas com o mercado
exterior.
- O mercado internacional é muito rigoroso, temos que estar com o controle
de qualidade rigorosamente em dia.
- Trabalhar com o objetivo de cada vez, e melhorar a nossa qualidade.
- Contratar, qualificar mais pessoas para dar suporte às demandas dos
produtos.
- Preparação de funcionários é o primeiro passo a ser dado nessa ‘’escalada.’’
- A minha opinião é que eles sigam em frente, e vá fazendo o que Deus vai
traçando em seus corações. Para que a empresa venha crescer mais e mais
em nome de Jesus. Sempre mostrando as qualidades dos nossos produtos.
ANEXO
ANEXO A - Ata de Orientação de TCC
Conceito A
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2011
_Renata Garcia Gomes____________________________________________
2. Título do TCC:
_Internacionalizando a Rishon: Estudo de Caso de uma Empresa
Pernambucana___________________________________________________
3. Linha de Pesquisa (consultar as linhas estabelecidas pela coordenação):
_Comércio Exterior________________________________________________
4. Professor Orientador:
_Josemar Mendes Rocha Filho______________________________________
5. Período da orientação:
Início:_02_/_08_/_11__. Término:_22_/_12_/_11_.
6. Comentário do professor orientador:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Recife, _22_/_12_/_11__
Autorizo a entrega deste TCC por mim revisado.
_____________________________________
Conceito A
Recife
n. 2
p.104-137
2011
137
1. Nome do Aluno:

Internacionalizando a Rishon

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