V2.0: “Growth Hacking für NonStartups”: Made with #productlove

 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 1 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz “Du fragst Dich, wie bekomme ich mehr Kunden und wie mache ich
diese zufrieden? Alle anderen haben keine Ahnung was Du eigentlich
wirklich beruflich machst? Klasse, dann bist Du auch ein Growth Hacker,
genau wie ich...und damit hier genau richtig.”
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@Lennarz Inhaltsübersicht
1. Bevor es losgeht... 2. Startup vs. Non­Startup 3. Scrum: “Build agile & clear Roadmaps“ 4. „Build innovation by yourself!“ 5. Product­Market Fit: „Don´t compete with free!“ 6. AB­Testing: „Easiness beats Price!“ 7. „My own product is my best ad­channel!“ 8. Onboarding: Der heilige Gral 9. “Don´t be too pushy on Upselling.” 10. Valid data for valid decisions 11. „Publish your core­feature as an APIs!“ 12. „Never get tired changing!“ 13. Fazit & One more thing... 14. Checkliste Get started! 15. Growth Hacking Ressources 3 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 1. Bevor es losgeht...
Als ich Anfang des Jahres 2014 einen Artikel auf techcrunch las
“​
Defining A Growth Hacker: Growth Is Not A Marketing Strategy​
”, fiel
mir das Keyword “Growth Hacker” direkt ins Auge. Cooles Wort, gute
Headline, draufgeklickt und durchgelesen. Schnell wusste ich, das ist
kein gewöhnlicher Blogpost für mich. Denn erstmalig fand ich meine
Jobbeschreibung runtergeschrieben. Zusammengefasst nennen die
Amerikaner das ganze Tun rund um “Maximal viele glückliche Nutzer
gewinnen möglichst automatisiert und natürlich auf Userdaten
basierend” jetzt neuerdings “Growth Hacking”. Cooler Jobtitel, oder?
Bestehende Dinge neu zusammenzuschrauben und einen coolen Namen
draufzuschreiben, das konnten die Amerikaner schon immer besonders
gut, nicht wahr? Leider hatte ich bislang nie einen adäquaten Namen für
meinen Beruf gefunden. Produkt Manager, Projektmanager, Customer
Experience Manager, SEO, SEM, Social Media Manager, Product
Marketing Manager, Developer, Information Architect, Process Analyst,
Data Analyst, Enterpreneur, Performance Marketing Manager, UX
Designer und und und. Alles habe ich schon gemacht und begleitet mich
heute glücklicherweise immer noch jeden Tag. Denn ich liebe diese
Disziplinen - jede im einzelnen, aber noch viel mehr im Zusammenspiel.
Heute kann ich mich glücklich schätzen, ein knapp 50 Experten starkes
Growth Hacking Team zu haben mit dem wir täglich daran arbeiten,
mehr zufriedene User für unsere Produkte zu gewinnen und das in
Unternehmen, leider seltener in Startups. Wir nennen das liebevoll
#productlove.
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@Lennarz Mein großartiges #productlove­Team Geht es Dir genauso? Hast Du auch mit der Bezeichnung “Growth
Hacker” endlich die geeignete Berufsbezeichnung für Dich gefunden?
Egal ob Du im Startup oder im Unternehmen unterwegs bist, als Gründer
oder Angestellter, als Team-Member oder Abteilungsleiter, als Investor,
UX-Designer oder Developer. Fantastisch - dann freue Dich jetzt auf
knapp 70 Seiten meiner ganz persönlichen Growth Hacks, die ich die
letzten acht Jahre machen durfte - alles zu 100% selbst getestet.
Viel Spaß und ich bin sehr gespannt auf Dein Feedback! Du erreichst
mich jederzeit am besten über Twitter ​
@lennarz​
. Gern aber auch per
Mail an ​
[email protected]​
.
Hendrik Lennarz 5 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 2. Startups vs. Non-Startups
Das Arbeiten in einem Startup unterscheidet sich natürlich deutlich von der Arbeit in “größeren” Unternehmen (30+ Mitarbeiter, Digital Business, ...). Nicht nur quantitativ durch zum Beispiel Anzahl der Mitarbeiter, Anzahl und Art der Stakeholder, Märkte, Systeme, Prozesse, sondern auch qualitativ durch Markenbekanntheit, Position im Markt, Trägheit, Länge der Mitarbeiterzugehörigkeit, Mitarbeiterloyalität etc. All diese Punkte können, wie immer, einerseits Fluch andererseits Segen sein. Mit dem eBook möchte ich bei Dir das Bewusstsein schaffen, dass Growthhacking in Non­Startups ​
gegenüber ​
Growthhacking in Startups​
in der Umsetzung ein wirklich großer Unterschied sein kann. Warum gibt es eigentlich keine Literatur mit dem Titel “Change­Management für Startups”? Dreimal dürft ihr raten… Quelle: ​
https://twitter.com/thereaIbanksy/status/564247454766227457/photo/1 6 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Ein Beispiel: Wir möchten eine tolle neue super­freundliche Welcome­Mail an unsere Neukunden schicken, denn der erste Eindruck zählt bekanntlich. Im Startup ist die Mail schnell vom Gründer selbst in Mailchimp runtergeschrieben, vom Developer per API in den Prozess gehangen und morgen schon live. Vorteil: Super schnell, mega agil, kaum Abhängigkeiten. Im Unternehmen müssen/können die Mails im Team verfasst, dann anschließend noch quergelesen und freigegeben werden. Am Ende des Entwicklungsprozesses muss dann noch ein geeigneter Slot im großen Kommunikationsplan gefunden werden. Vorteil: Versand an große Kundenbasis, weniger Fehler durch “super viele Augen­Prinzip”. Nachteil: Extrem langsam, aufwendig und dadurch kräftezehrend. Und oftmals ist nachher niemand mit dem Ergebnis wirklich zu 100% glücklich, da jeder Abstriche machen musste. Wenn das Ergebnis leidet, dann ist es Zeit für eine Änderung. Aber wie immer im Leben hat alles seine Vor­ und Nachteile. Schaut man sich die klassischen Growth Hacks an, wird schnell klar, dass es in einem Startup wesentlich einfacher zu sein scheint diese “mal gerade einzubauen und zu testen”. Aber man kann fast alles auch in Unternehmen hinbekommen, wenn man sich auf die richtig wichtigen Dinge fokussiert und das Growth Hacking Mindset der stetigen Verbesserung sich immer und immer wieder vor Augen führt. Vor allem die Existenz “eigener” Experten wie Developer, Designer, Juristen, Texter und Co., die immer verfügbar sind, muss zu einem Vorteil der Non­Startups gemacht werden. Dafür ist die richtige Organisationsform von Nöten, denn Ressourcen­Pitching mit Themen die nichts mit “User Growth” zu tun haben, ist nicht sinnvoll. 7 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 3. Scrum: Build and spread agile & clear
Roadmaps!
Wie sollte meine Organisation am besten aussehen, damit ich schnell und wendig entwickeln kann? Ich bin sicher, dass die meisten von Euch schon einmal von der Scrum­Methodik, Lean oder Kanban gehört haben. Wenn nicht, dann verweise ich hier auf die ​
Scrum­Bibel​
. Scrum gilt als ein agiles Projektmanagement­Framework, das eine iterative Entwicklung von Produkten vereinfachen soll. Als ich das erste Mal von “agilen Entwicklungsmethoden hörte dachte ich, dass ich viele wesentliche Punkte eigentlich schon länger in meinen Projekten versuche umzusetzen. Allerdings kannte ich die Theorie dahinter gar nicht. Dafür liegt mein Studium wohl zu weit zurück. Hoffentlich lernt man so etwas heute schon an den Hochschulen. Was ich kannte, waren Keywords wie zum Beispiel ● “Done is better than perfect” ● “MVP: Minimum Viable Product” ● “Customer centric Design” ● “Entwickeln in Iterationen” ● “Two week Sprints” ● “Lean Management” ● “Design Thinking” ● “Customer Development” ● “Mobile first” ● .... Das Studieren der Theorie, inklusive der Zertifizierung zum Scrum Professional, verdeutlichte mir jedoch schnell, dass die Theorie gut ist, aber diese niemals 1 zu 1 anzuwenden ist. Jedes Projekt, jedes Produkt oder jedes Team kann und muss immer wieder angepasst werden. Somit ist Scrum für mich ein Framework, welches etablierte Methoden und Best Practices vorgibt, die es jedoch immer wieder abzuwägen und ggf. anzupassen gilt. Im Folgenden möchte ich Dich von der Scrum­Theorie 8 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz verschonen, die findest Du ​
in anderen Quellen​
. Vielmehr möchte ich Dich mit meinen Learnings zur Anwendung des Scrum­Frameworks für mehrere Produkt­ bzw Scrumteams beglücken. Ich kann Euch gar nicht sagen, wie dankbar ich dem Scrum­Erfinder bin, dass er “Product Backlogs”, “Product Owner”, “Scrum Master” und Sprint Plannings etabliert hat. Die Scrum Teams
Beim Aufbau der Scrum­Teams muss der Fokus stets auf zwei Kernpunkten liegen. 1. Die Besetzung der Rollen im Team muss nach Kompetenz der individuellen Personen festgelegt werden. 2. Die Teams müssen alles haben, um möglichst autark entwickeln zu können. Dazu gehören Rollen und natürlich auch Arbeitsmittel. Das klingt zunächst für Dich bestimmt selbstverständlich, ist es in der Realität aber nicht. Ein Beispiel für beide genannten Punkte aus dem Fußball: “Du kannst ein Spiel auch mal mit einem Feldspieler als Torwart gewinnen, die Meisterschaft jedoch garantiert nicht.” Das bedeutet, dass zur Aufgabe eines Growth Hackers mit Team­Verantwortung auch gehört, die Stärken und Schwächen der einzelnen Personen sowie des gesamten Teams zu kennen. Stärken gilt es konsequent zu fördern und Schwächen immer wieder zu hinterfragen und auszubügeln. Dies ist eine nicht zu unterschätzende Aufgabe, nicht nur in zeitlicher Hinsicht. 9 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 6 Scrum Teams in einer Organisation Wie viele Teams sind möglich?
Das Ganze funktioniert nur mit gut strukturierten und motivierten Teams. Wie viele von diesen Teams sich eine Organisation leisten kann, muss man ausprobieren. Ich fahre derzeit mit sechs dedizierten Core­Teams und ein paar Teams, die sich im Aufbau befinden. „Im Aufbau” bedeutet, es handelt sich um Themen oder kleine Projekte, die noch ganz am Anfang stehen. Dementsprechend wird ein Proof­of­Concept durchgeführt. Anschließend kann das Team entweder weiter ausgebaut oder aber auch „geschlossen” werden, je nachdem ob der PoC erfolgreich war oder nicht. Was ist die optimale Teamgröße?
Die ​
Two Pizza Rule​
(by Jeff Bezos) besagt, dass ein Team niemals größer werden darf, als dass man die Mitglieder nicht mit zwei Pizzen satt bekommen würde. Da stimme ich zu, genauso ist es. Ansonsten leidet das Team an fehlender Produktivität durch zusätzlichen Management­Overhead bzw. zu vielen Personen, die an einer Lösung mitarbeiten bzw. mitdenken möchten. Viele Köche verderben den Brei. 10 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Two Pizza Rule ­ Quelle: ​
http://jeshoots.com/pizza­time/ Welche Rollen gibt es in einem Scrum-Team?
Product Owner:​
Die Person, die verantwortlich ist für die mittel­ bis langfristige Produktvision sowie die Wirkung des Produktes auf dem Markt bzw. für die Kunden. Ihm gehört die Produkt Roadmap und er ist zudem verantwortlich für die Detaildefinition, die Kommunikation und Vermarktung der entstehenden Features. Ich rede hier gern vom “Tech­savy Marketing Unicorn”. Er muss alle Sprachen sprechen, Marketing, IT, Sales, ...Ein guter Produkt Owner ist auch derjenige, der den ersten Mockup der Idee scribbelt und in das Team kommuniziert, um eine perfekte Diskussionsgrundlage zu schaffen. Jeder im Unternehmen muss wissen, dass diese Person der Produkt Owner ist, sonst läuft etwas schief. Er liebt das Produkt und das Produkt liebt ihn. 11 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Was ein Product Owner benötigt Scrum Master:​
Die Person, die sich mit dem Produkt Owner zu 100% verstehen muss, da sie fast die gesamte Zeit zusammen verbringen. Er ist dafür verantwortlich, die Roadmap mit dem Scrum Team zusammen umzusetzen und alle Probleme bei der Entwicklung zu beseitigen. Er schützt das gesamte Team und die Roadmap vor äußeren Einflüssen, im schlimmsten Fall auch vor dem wildgewordenen Produkt Owner. Diese Rolle steht der des Produkt Owners in der Priorität um nichts nach. Diese beiden Rollen sind jeweils ohne den anderen nichts wert. Developer (Max: 3):​
Je nachdem um welche Art von Produkt es geht, werden hier die Developer reingebucht. Wichtig ist, dass diese zu 100% auf dieses Team gebucht sind und nicht für andere Teams zur Verfügung 12 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz stehen. Unterschätzt werden heutzutage oftmals die erweiterten Fähigkeiten der Entwickler, so zum Beispiel ebenfalls im Sinne der Kunden zu denken. Das soll heißen, ein Entwickler ist nicht mehr der Programmierer von gestern, der ein Lastenheft einfach nur runterprogrammiert. Letztens sagte mir ein neuer Entwickler im Team: „Vorher war ich quasi ein Kartoffelschäler.” Ich entgegnete ihm: „Kennst Du Minority Report? Ihr seid für mich die ​
Precogs​
.” Entwickler schon in die Roadmap­Planung einzuladen ist sehr förderlich, da man so direkt ein gutes Gefühl für Aufwände und Probleme bekommen kann. Zudem ist das Team auf diese Art und Weise direkt involviert und empfindet die Roadmap auch wirklich als “ihre” Roadmap. Das ist extrem motivierend für die meisten. Ich unterteile oftmals in Backend­, Frontend­ und Javascript/UX­Entwickler. Designer / Usability Experts:​
Ähnlich wie bei den Entwicklern. Für die ersten Mockups bis hin zu den finalen Designs bzw. den HTML­Implementierungen lohnt es sich, die Designer von Anfang bis Ende des Entwicklungsprozesses miteinzubinden. Es empfiehlt sich bei den Designern nicht die 100%ige Dedizierung für nur ein einziges Team. Im Gegenteil, es ist sogar ratsam, wenn ein Designer seinen Designstil, der schließlich die Marke repräsentiert, auch übergreifend in die Teams bringen kann. In der Regel sind Designer auch nicht mit der Arbeit in nur einem einzigen Team voll ausgelastet. Zumindest nicht bei “normal komplexen” Webprodukten, wo Grafiken, Layouts, Landingpages oder Widget­Designs anstehen. Das Arbeiten in mehreren Teams muss hier wiederum gut von den jeweiligen Scrum Mastern supported werden, so dass möglichst ein Gleichgewicht zwischen den Teams bestehen bleibt. Field Experts:​
Die restlichen Rollen können unterschiedlicher Art sein, je nachdem um welche Art Produkt es sich handelt. Wichtig ist, dass die Scrum Teams möglichst alles bekommen, was sie brauchen, um ihre Ziele möglichst unabhängig von anderen Teams, Abteilungen etc. erreichen zu können. Erfahrungsgemäß handelt es sich bei 13 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Online­Produkten um Texter, Tester, SEO­Spezialisten, Sales­Consultants, Product Marketing Spezialisten oder Kundenservice­Experten. Meist sind diese Field Experts auch in der jeweiligen Fachabteilung untergebracht, was einen zusätzlichen Aspekt des Knowledge­Sharing in diese Abteilungen unterstützen kann. Zudem fühlen sich diese Mitarbeiter oftmals aufgewertet, da sie unmittelbar bei der Produktentwicklung dabei sind, statt nur ihr Tagesgeschäft abarbeiten zu müssen. Achtung, die ​
Two Pizza Rule​
gilt es unbedingt einzuhalten. Chief Product Owner:​
In größeren Unternehmen werden die Produkt Owner oftmals von einer Art Program Manager geführt bzw. “eingenordet”. Dieser ist ständig in der Lage, die einzelnen Produkte und deren Visionen bzw. Roadmaps gegen die Unternehmensstrategie zu halten und abzugleichen. Er ist letztendlich verantwortlich für das “Gesamtprodukt”, auf welche die einzelnen Produktteams mit ihren Roadmaps und Features einzahlen. Dies ist ein sehr schwieriger Job, da er einerseits die große Vision im Blick haben muss, aber andererseits den Produkt Ownern und deren Vision den nötigen Freiraum zu geben hat. Weitere unterstützende Rollen:​
Natürlich muss es auch allgemein unterstützende Rollen geben, wie die Administratoren, Information Architects, Business Analysten, Data Experts und die Projekt Manager. Diese sind in der Regel allerdings nicht direkt einem einzigen Scrum­Team zugeordnet, da sie eher als Fundament alle Teams unterstützen. Sitzplan
Die Scrum­Theorie besagt, dass die Teams in Ihrem Raum zusammensitzen müssen, um den permanenten Austausch und das Co­Working bestmöglich zu gewährleisten. Für ein Scrum mit mehreren Teams in einem Unternehmen ist das so nicht ganz so einfach, wie in der Theorie empfohlen, da, wie schon vorab beschrieben, auch eine Synchronisation zwischen den Teams proaktiv gefördert werden muss. 14 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Aus diesem Grund empfiehlt sich oftmals eine Art große “Produkthalle”, in der alle Scrum­Teams ihre Ecke oder ihren Bereich haben, aber dennoch nicht durch Wände abgeschottet werden. Das Thema Lautstärke ist natürlich dann ein Problem, welches es zu lösen gilt. Gute Erfahrungen wurden damit gemacht, dass man Mitarbeitern sogenannte “Silent Desks” einrichtet, abgeschottete Ruheräume, zu denen man sich allein oder in kleinen Gruppen ggf zurückziehen kann, um Dinge abarbeiten zu können. Für Telefonate mit Kunden zum Beispiel braucht man natürlich unbedingt Ruhe. Transparente Roadmaps
Dem Produkt­Backlog bzw. Sprint­Plan entspricht bei mir die sogenannte Product Roadmap. Die Product Roadmap ist ein PPT­Slide, der das priorisierte Produkt­Backlog für die Entwicklungen bzw. Planungen des nächsten Quartals abbildet. Da wir nicht in einem Startup unterwegs sind, können wir nicht einfach jede Woche die letzten Kundenfeedbacks oder wie es die Scrum­Theorie definiert „das wertigste Thema aus dem Produkt­Backlog” umsetzen und jede Woche ein Release durchführen. Hunderte von aktuellen und alten Kundenfeedbacks, die Vision des Produkt Owners und unternehmensinterne Prozessoptimierungen gilt es stets aufzunehmen, zu sortieren, zu bewerten und dann in der Produkt Roadmap aufzunehmen oder eben in das Produkt Backlog zu packen, jedes Quartal auf ein Neues. Die Produkt­Roadmap ist relativ fix. Meinen Scrum­Teams predige ich immer wieder: „Die Roadmap ist ein lebendes Dokument, aber immer korrekt.” Das bedeutet, die Teams müssen versuchen sich an das „Was wird wie und wann entwickelt” möglichst zu halten. Aber, gemäß Scrum können sich Dinge natürlich jederzeit in der Priorität verschieben. Dies erfordert selbstverständlich in den Teams und auch zwischen den Teams enormen Abstimmungsaufwand, da die Motivation, seine eigene Roadmap einzuhalten, entsprechend hoch ist. Das ist gewollt und positiv zu betrachten. Die Teams müssen alles dafür tun, ihre Roadmaps möglichst geräuschlos und ungestört umsetzen zu können. 15 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Eine Product­Roadmap eines Scrum­Teams für ein Quartal. Das Video zeigt alle Roadmaps für das Jahr 2014: 15 Meter haben wir geschafft. ​
https://www.youtube.com/watch?v=a2jt3XJlPr0 Erfahrungsgemäß gibt es stets allerhand Ideen und Umsetzungswünsche für die jeweiligen Roadmaps aus dem eigenen Team, anderen Abteilungen oder von extern durch Partner, Kunden oder die eigenen Geschäftsführer. Essentiell wichtig ist hier die Aufnahme eines jeden Feedbacks und dessen freundliche Beantwortung. Antwortet man standardmäßig mit “Gute Idee, haben wir aufgenommen und schauen jetzt mal, wann wir das umsetzen können”, kann man sicher sein, dass es wahrscheinlich von dieser Person nie wieder ein Feedback geben wird. Die Antwort ​
“Wir haben das super Feedback aufgenommen und haben noch ein paar Rückfragen x und y. Für die nächste Roadmap­Planung Q2/2015 nehmen wir die Idee mit auf und melden uns, ob und wenn ja was wir wie umsetzen können.”​
klingt da schon deutlich besser. Das gilt für interne und externe Feedbacks gleichermaßen. 16 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Synchronisation zwischen den Teams
Laufen mehrere Scrum­Teams parallel, liegt die große Herausforderung in der stetigen proaktiven Synchronisation der Teams, vor allem, sobald technische Abhängigkeiten wie beispielsweise ein gemeinsames Backend oder größere APIs existieren. “Gesynched” werden Roadmaps, geteilte Ressourcen wie bspw. Entwickler oder Designer, gemeinsame Test­Szenarien, Best Practices oder positive Synergieeffekte wie gemeinsame Verwendung von Design­Patterns oder parallele Produkt­Marketing Maßnahmen. Die Synchronisation gilt erfahrungsgemäß als die Königsdisziplin, da das autarke Denken der Produkt­Teams hier sinngemäß vergewaltigt wird. Das bedeutet, die Team Mitglieder, vor allem Produkt Owner und Scrum Master, müssen stets zur aktiven Synchronisation mit den “benachbarten” Teams motiviert werden. Vor allem in den Zeiten der Roadmap­Erstellung zum Ende eines Quartals ist die Abstimmung der Quartalsplanungen sehr zeitaufwendig und nicht immer gern gesehen. Das ist natürlich Unsinn und gehört zum Lern­Effekt der ganzen Organisation dazu. Eine reibungslose Roadmap­Planungsphase ist der Grundstein für eine maximal effiziente Entwicklung im jeweiligen Quartal. Die Teams müssen Ihre Roadmaps im Vorfeld bedingungslos miteinander und untereinander abstimmen, so dass hier Einigkeit über das “Was, wer, wann?” herrscht. Den Effekt, dass man durch eine ausgiebig abgestimmte Roadmap­Planung im Vorfeld sogar mehr Synergieeffekte aufdeckt als Abhängigkeiten, nennen wir mal ganz einfach “Break­Even des Synchs”. Bei uns dauerte dies bei insgesamt 40­50 Mitgliedern in der Organisation und 5­7 Scrum­Teams etwa 15 Monate. Mit weniger Team­Mitgliedern und Teams verringert sich die Dauer vermutlich deutlich. Das möglichst schnelle Erreichen dieses Break­Even­Points ist für die Organisation enorm wichtig, da die Höhe des Synchronisationsaufwands die Effektivität der Teams ansonsten aufzufressen droht. Dies darf man nicht unterschätzen und demnach muss der Organisation auch entsprechend Zeit eingeräumt werden. Statt ungeduldig zu werden empfiehlt es sich, die 17 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Produkt Owner und Scrum Master immer wieder bei der Erstellung der Roadmaps persönlich und vor allem im Detail zu unterstützen. Vor allem der Gedanke, dass es beim Feature XY aus ihrer Roadmap Abhängigkeiten oder Synergien zu anderen Produkt Teams geben kann, ist unerfahrenen Team­Mitgliedern meist nicht bewusst. Hier ist Coaching enorm wichtig, auch wenn es extrem zeit­ und manchmal auch nervenaufreibend ist. Growth Hacker setzen Ziele und passen diese ständig wieder an ­ ​
Quelle Der Chief Produkt Owner, der im Optimalfall die Visionen der einzelnen Produkt Owner in sich vereinigt und vorantreibt, ist der Master des „inhaltlichen” Synchs – „Was wird wann gemacht?” Zu jedem Release empfiehlt sich hier eine große Runde mit allen Produkt Ownern und Scrum Mastern um einen detaillierten Blick auf die todos der nächsten beiden Sprints zu legen. So ergeben sich dann auch kurzfristig Abhängigkeiten und Synergieeffekte. Parallel dazu gibt es einen „technischen Synch­Termin”, indem die nächsten beiden Releases aus technischer Sicht beleuchtet werden, um Abhängigkeiten schon frühzeitig zu erkennen. Darüberhinaus werden vom Standard abweichende Test­Szenarien und Aufgabenverteilungen abgestimmt. „Viel Overhead” denkst Du gerade? Dazu sage ich, ja, das stimmt, aber wir reden ja nicht über Grwoth Hacking oder Scrum für Startups, sondern für „richtige” Unternehmen. Dass dort eine Abstimmung notwendig ist, ist 18 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz zumindest jedem klar, der schon einmal in einem größeren Unternehmen gearbeitet hat und versucht hat mit Innovationen erfolgreich zu sein. Tool-Unterstützung
Als Ticketing­/Project Managament Tool haben wir mit dem Start der Produkt­Teams Jira eingeführt und konsequent um diverse Module wie Jira Agile​
(Portfolio­Management) und ​
Jira Zephyr​
(Testmanagement) erweitert. Ein voller Erfolg, da die Teams die Kommunikation und Abstimmung über Jira lieben. Meine Teams treiben Jira voran. Mittlerweile sogar abteilungsübergreifend. Die Gefahr liegt allerdings darin, dass weniger miteinander geredet wird. In großen Organisationen hat man oft schneller eine Mail geschrieben oder einen Jira Issue eingestellt, als mal eben beim Kaffee über das Mockup xy gemeinsam gegrübelt. Das gilt es immer wieder anzusprechen, um bei den Teams die Awareness zu schaffen, dass die “echte Abstimmung” enormen Impact auf die Qualität und die Geschwindigkeit der Features hat. Harmonisierter Development Process 19 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Standardisierter Releaseprozess
Auch ein standardisierter Releaseprozess ist für ein junges Startup sicherlich gar kein großes Thema, da Legacy­Code quasi noch nicht wirklich existiert. Ich stelle mir vor, dass jeder Entwickler in einem Startup sofort “Continuos Integration & Regression Testing” lebt und liebt. Für gewachsene IT­Systeme, die alle irgendwie miteinander zusammenhängen ­ zahlreiche eincheckende Entwickler, diverse Entwicklungsumgebungen, Programmiersprachen, Repositories, Branches, SVNs und Co. besitzen ­ sieht ein Release jedoch ein bisschen anders aus. Umso wichtiger ist es, den Release­Prozess kompromisslos zu vereinheitlichen. Dies funktioniert auch hier nur mit einer Person vorne dran, die sich nicht zu schade ist, im Zweifel ein anstehendes Release wegen zum Beispiel “minderer” Qualität oder “fehlendem Synch” auch mal zu verschieben. Dies passiert selten, aber der Release­Manager hat die Befugnis zumindest damit zu drohen. Zwei Wochen Releasezyklus haben sich in der Regel bewährt, um den Aufwand der Synchs zwischen den Teams, weiterhin praktikabel zu halten. Ein kürzerer Zeitraum ist zu viel Overhead, ein längerer gefährdet die Agilität und somit den Output. 100% Support vom Management
Ein oft unterschätzter Punkt zum Thema agile Produktentwicklung mit autarken Scrum Teams kommt ganz zuletzt in diesem Kapitel. Ohne 100%­igen Support des Managements wird Scrum in größeren Unternehmen zu 99% scheitern. Vor allem zu der Frage, was entwickelt wird, benötigt der Chief Produkt Owner das volle Vertrauen der gesamten Organisation, wobei er natürlich bestenfalls in ständigem Austausch und Alignement mit dem Management steht. Der zweite Punkt wurde im Vorfeld schon einmal kurz erwähnt. Die Scrum­Organisation braucht Zeit und wird auch ­ wie passend ;­) ­ nicht schon in der ersten Iteration perfekt laufen. Hier sind Geduld und ständiges Hinterfragen und Anpassen der Teamstrukturen durch die Team­Manager gefragt. Dieser Verantwortliche liebt im besten Fall das agile Vorgehen und seine 20 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Scrum­Teams, so dass er diese bedingungslos vor „äußeren” Einflüssen schützen kann. 4. “Build innovation by yourself!”
Für viele Scrum­Teams ein leidiges Thema – „Oh Mann, schon wieder ein U­Boot!” heißt es dann. Was ist so ein U­Boot? Eigentlich nichts weiteres als ein kleines Projekt nebenbei, welches komplett außerhalb der Teams entwickelt wird. Denn bei einer laufenden Organisation mit zahlreichen laufenden Produkt­Teams, Roadmaps und übergeordneten Zielsetzungen ist es schwierig, mal eben etwas völlig Neues bzw. Anderes in den Produkt­Teams selbst zu starten. Denn es ist ein äußerst schmaler Grat die Produkt Teams durch andere Themen einerseits nicht ablenken zu wollen, aber andererseits ihnen auch nicht das Gefühl zu geben, bei den “richtigen” Innovationen nicht mitmachen zu dürfen. Themen wie beispielsweise “der Einsatz bzw. das Ausprobieren komplett anderer/neuer Technologien” oder das Bauen einer externen App ohne Systemabhängigkeiten sind gute Beispiele für diese U­Boot­Projekte. U-Boot im Unternehmen, was beachten?
Man definiert für sich selbst einen überschaubaren Scope, sowohl zeitlich, inhaltlich als MVP und natürlich auch bzgl. der Ressourcen bzw. des Budget­Einsatzes. Das Ziel sollte immer sein so schnell und günstig einen lauffähigen MVP (Minimal lauffähiges Produkt) der Idee zu bauen. Für Software­Entwicklungen kann hier problemlos auch auf externe Entwicklungen durch Freelancer­Programmierer oder auch Agenturen zurückgegriffen werden. Somit sind diese Ressourcen auch direkt mitausprobiert und können ggf später mit an die Organisation gebunden werden, um auch diese wieder noch flexibler zu machen. Für Prototypen kann es sich auch lohnen, auf Freelancer­Plattformen wie beispielsweise www.odesk.com zurückzugreifen. Ich konnte hier bisher eine schlechte und drei gute Erfahrungen machen. 21 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz odesk.com: Eine Plattform um Freelancer zu akquieren. Das Projektmanagement dieser kleinen Innovationsprojekte gestaltet sich oftmals als der eigentliche Aufwand und wird häufig durch den U­Boot­Kapitän unterschätzt ­ ich weiß da ziemlich genau, wovon ich rede ;­( Die Hinzunahme eines klassischen Projekt Managers kann hier Abhilfe schaffen und den Erfolg des MVPs sicherstellen. Ist dieser MVP einmal gebaut, gilt es aktiv internes und externes Feedback einzuholen. Eine weitere Iteration zur Einarbeitung der wichtigsten Feedbacks kann sich dann nochmal lohnen, bevor man das U­Boot auftauchen lässt. Mit dem lauffähigen MVP lässt sich dann schon so einiges anstellen. Denn man diskutiert nicht mehr auf dem Bierdeckel oder den ersten Mockups mit Stakeholdern, die immer wieder Argumente finden das Produkt doch lieber nicht zu bauen. Das kennen wir ja als deutsche Staatsangehörige besonders gut ­ “Never change a running system”. Mit einem lauffähigen MVP kann jeder das Produkt direkt ausprobieren und sich überzeugen lassen. Genauso gilt es dann die ersten echten Kunden­Feedbacks einholen zu lassen. Methoden hierzu sind das Schulen der eigenen Sales­Leute, um mit ihnen das neue Feature direkt am Kunden zu testen, Webinare anzubieten oder leichtes Beta­Produkt­Marketing, alle mit dem Ziel, die ersten echten Testkunden 22 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz an den Start zu bekommen. Denn diese Feedbacks dieser ersten Testkunden sind genau die Erfahrungen,, welche nachher über Erfolg oder Misserfolg des Produktes entscheiden. Um den Erfolg des MVPs festzustellen, sollte man sich bestenfalls schon im Vorfeld genau überlegen, was ein geeignetes Ziel für den MVP sein könnte. Beispiele wie Anzahl Downloads, Anzahl Registrierungen oder Umsatz in Zeitraum XY sind einfach zu bemessen und somit bestens geeignet. Ist der MVP ein Erfolg, muss in der bestehenden Organisation ein Plätzchen für das neue Feature bzw. Produkt gefunden werden. Dies ist immer wieder eine tolle Gelegenheit seine Teams nochmals zu hinterfragen und ggf wieder ein bisschen durchzurütteln. Denn neue Technologien, neue Themen oder neue Partner sind auch für jeden Mitarbeiter immer wieder eine gute Chance sich neu zu beweisen. Das muss und kann dem Team auch immer wieder klargemacht werden. Das Fazit lautet, U­Boote nebenher zu entwickeln ist eine Menge Arbeit und wird vom eigenen Team nicht immer gern gesehen. Aber man gewinnt eigentlich immer, auch wenn das neue Produkt kein Erfolg werden sollte, sind immer sehr viele Learnings dabei. Und eine ausprobierte Idee ist besser als eine Idee, die man noch Jahre im Kopf behält und über die man sich ärgert, wenn sie jemand anderes umgesetzt. 23 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 5. Produkt-Market Fit: “Don´t compete
with free!”
Über den Produkt­Market­Fit wurde schon viel geschrieben und auch diskutiert. Worum es geht lässt sich mit nur einer einzigen Frage stellen bzw. beantworten. Passt Dein Produkt inklusive Angebot in Deinen Markt? Die Beantwortung dieser Frage ist allerdings eine richtige Challenge, an der sich schon viele die Zähne ausgebissen haben. Viele scheitern schon daran, dass sie nicht genau wissen, wer denn eigentlich ihr Markt, sprich Ihre Zielgruppe ist. Definition Produkt-Market Fit
Definition Produkt­Market Fit von Sean Ellis trifft es allerdings auf den Punkt: Besonders interessant an diesem Zitat ist meines Erachtens, dass mehr als die Hälfte der eingesammelten Registrierungen gar nicht aktiviert werden können. Dies muss man sich im Internet­Business einfach eingestehen. Vielmehr geht es darum, einen guten Mittelweg zwischen Optimierungspotenzialen und „Dann ist das eben so.” zu finden. Kurzum, eine Fokussierung auf die richtig großen Hebel ist wichtig, möglichst viele User über die hochwertigsten Channels einzusammeln (Market­Fit), um dann im User Lifecycle genau die richtigen User mit den wichtigsten Produkten (Features) zu überzeugen (Produkt­Fit). 24 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Prof. Günter Faltin, deutscher Entrepreneurship-Professor und Unternehmer: ​
Quelle Für das Finden des Produkt­Market Fits mit der richtigen Positionierung ist eine genaue Analyse des Marktes, des Markt­Potenzials, der einzelnen Akquise­Channels, der Konkurrenzsituation und natürlich auch der Kundenbedürfnisse notwendig. Wenn man es sich einfach machen möchte, dann schaut man sich die 1­2 Top­Konkurrenten auf dem zu erobernden Markt an und vergleicht Features, Pakete, Preise, Vertragsbedingungen, USPs (Unique Selling Points („Was zeichnet mich gegenüber der Konkurrenz besonders aus?”), Key Messages und natürlich die Akquise­Channels. Vergessen sollte man auch nicht, die Konkurrenz, wenn möglich, zu testen. Tipp:​
Lasst das nicht einen Mitarbeiter machen, sondern macht das selbst, um die Insights in das Produkt der Konkurrenz wirklich auch selbst zu erfahren ­ das lohnt sich. Produkt-Market-Fit in Iterationen
Letztendlich ist ein Produkt­Market­Fit auch nur mit einer agilen Vorgehensweise zu erreichen, da der erste Versuch im Normalfall nicht der letzte sein wird. Die Zielsetzungen sind auch hier wieder enorm wichtig und immer wieder mit allen Stakeholdern abzustimmen. 25 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Ein Beispiel: Ihr habt ein Freemium­Modell entwickelt, das im Markt gut ankommt. Die Umsätze kommen jedoch dementsprechend nicht sofort herein, sondern eben, wenn es gut läuft, mit einer zeitlichen Verzögerung. Hier muss man als gesamte Organisation die Nerven bewahren. Hilfreich ist in diesem Fall zum Beispiel eine Zielsetzung für 12 Monate festzulegen und diese immer wieder jedem Zweifler sehr transparent zu verdeutlichen. Eine Zielsetzung für ein Freemium­/Paid­Modell, wie man es heute 1000­fach findet, könnte zum Beispiel für die ersten 12 Monate so aussehen: 1. Maximierung der Anzahl registrierter Nutzer (Market­Fit) 2. Maximierung der Anzahl aktiver Nutzer (Produkt­Fit) 3. Maximierung Anzahl bezahlter User (Upselling auf funktionierendem Produkt­Market­Fit) So liegt der Fokus auf dem Ausschöpfen der Akquise­Channels und der Optimierung des Produktes, statt sofort auf dem perfekten Upselling­Prozess. Natürlich muss für eine derartige Zielsetzung die Liquidität des Unternehmens bzw. des Startups stimmen, sonst kommt es ständig zu nervösen Zuckungen der Stakeholder und der Produkt­Market Fit mit Freemium­Produkten wird langfristig keine Chance haben. Länderunterschiede
Alle Growthhacker, die auch international unterwegs sind, wissen sicherlich, dass man auch schon in Europa kulturelle Unterschiede nicht unterschätzen darf. Man denkt ja immer nur an die sehr einfach nachzuvollziehenden Unterschiede zwischen Europa vs. Asien. Schaut man sich aber zum Beispiel ein Standard­Design eines Online­Shops in Deutschland, Frankreich und England im Vergleich an, so findet man schon deutliche Unterschiede. Das deutsche Design ist normalerweise sehr clean mit viel weißen Hintergründen und gut strukturiert ­ welche Überraschung ;­) Die Engländer lieben es eher kleinteilig, überfüllt und oft sogar technisch nicht ganz sauber, meines Erachtens. Die Franzosen sind hingegen oft sehr farbenfroh und emotional unterwegs mit großen Bildern und Menschen als Emotionsgeber. 26 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz zalando.de: sehr clean und aufgeräumtes Design salonskinscare.co.uk: ziemlich überfüllt und grafisch nicht zu 100% sauber 27 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz showroomprive.fr: farbenfroh und emotional Aber vor allem bezüglich bevorzugten Bezahlmethoden, Standards der Produktbilder oder Trust­Elemente unterscheidet sich das Verhalten der User in den europäischen Ländern deutlich. Ein weiterer wesentlicher Unterschied ist, dass Kundenbewertungen im Ländervergleich sehr verschieden ausfallen. So bewerten die sonst so kritischen Polen im Durchschnitt am besten, die Franzosen hingegen am schlechtesten ­ für mich eine echte Überraschung. Und noch ein bemerkenswerter Unterschied: Es stimmt wirklich, dass Franzosen am liebsten bei Franzosen also auch wirklich mit französischen Top­Level­Domainendungen .fr kaufen, verrückte e­commerce Welt ­ jede Menge zu tun für international agierende Growth Hacker. 28 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Infografik Kundenbewertungen: ​
http://hammr.de/4n 29 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Never compete with “Free”
Kommen wir wieder zur Konkurrenzanalyse zurück. Eine sehr einfache Regel, sicherlich schon vielen bekannt, lautet “Never compete with free”. Das heißt so viel wie, wenn ein relevanter Konkurrent auf dem Markt ein Freemium­Produkt oder ein Free­Trial anbietet, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass du nachziehen musst. Achtung, sie Betonung liegt auf „ein relevanter” Konkurrent, nicht ein x­beliebiger. Ein Konkurrent ist dann relevant, wenn ihr merkt, dass er euch in einem oder sogar mehreren Akquise­Channels User kostet. Vor allem im Telesales gilt es, immer die Ohren nach der Konkurrenzsituation offen zu halten. Kein Incentive­Feature und kein Gutscheincode dieser Welt kann heute gegen einen kostenlosen und damit sehr einfachen Einstieg in ein Internet­Produkt anstinken. Freemium vs. Free-Trial
In aller Kürze der Unterschied, da dieser oftmals verwechselt wird. Freemium ist ein Produktangebot, bei dem es ein kostenloses Einstiegsprodukt gibt, die Vollversion allerdings kostenpflichtig ist. Dazwischen kann es beliebige auch kostenpflichtige Zwischenstufen oder nutzenabhängige Bezahlungslevel geben. Als Free­Trial bezeichnet man ein Produktangebot, bei dem man die Vollversion eines Produktes auf einen definierten Testzeitraum ausprobieren kann. Beliebte Zeiträume sind beispielsweise 14 oder 30 Tage. Danach läuft das Free­Trial aus und man fällt entweder zurück in eine Freemium­Variante oder das Produkt kann nicht mehr genutzt werden, falls man nicht upgradet. 6. AB-Testing: „Easiness beats Pricing!“
Es gibt mittlerweile Startups und auch schon Nicht­Startups, die ein Prinzip in ihren Entwicklungsteams etabliert haben. Dieses Prinzip lautet „Es kommt nichts auf die Website, was nicht getestet wurde.” Dies scheint für viele beim ersten Hinhören sicherlich als ein bisschen übertrieben. Die Realität sieht aber anders aus. Wie oft wird bzgl. der Website diskutiert, 30 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz überlegt, gestritten und dann doch nachher wieder korrigiert. Wer kennt das nicht, sowohl in Startups als auch in Unternehmen. Diese Diskussionen sind so alt wie das Internet selbst. Und hat ein Team endlich eine Entscheidung zur Startseiten­Grafik oder zur Navigation gefunden, so sieht die Geschäftsführung das mit Sicherheit komplett anders und diese ist natürlich Herrscher über die Vision und die Strategie. Um diese Art des Stakeholder­Managements zu umgehen, ist das Prinzip „Wir testen einfach alles” ein oftmals bewährtes Mittel. Denn so werden zumindest die Zahlen offengelegt, welche Variante besser auf das Ziel der Website einzahlt und welche eben nicht. Die Entscheidung gegen die besser abschneidende Variante ist nachher ja immer noch möglich, aber fällt sicherlich auch einer Geschäftsführung enorm schwierig. So wird viel Zeit und Frust in den Entwicklungs­Teams gespart. Vielmehr erhält man sogar noch ein spielerisches Element, durch das die Teams sich immer weiter zur Optimierung zwingen und um die letzten Prozent­Punkte der Optimierung eines Workflows kämpfen. Im besten Fall streiten die Teams untereinander, welches Team im nächsten Sprint mit seinem AB­Test mehr Optimierungsprozente herausholen kann. Dann ist die Organisation auf einem sehr guten Weg, da kann man sicher sein. 31 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Was ist das Ziel der Website?
Das Wichtigste beim AB­Testing ist, dass man das Ziel der Website, Landingpage oder des Web­Shops niemals aus den Augen verliert. Die Frage „Was wollen wir mit genau dieser einen Seite erreichen?” muss immer wieder vergegenwärtigt werden. Sind es Verkäufe, Newsletter­Anmeldungen, Klicks, Social Likes oder was auch immer ­ für jeden neuen Test sollte die zu optimierende Conversion immer wieder klar definiert sein, damit die Testergebnisse nachher auch wirklich valide sind und keine weiteren Diskussionen entfachen. Die Conversion­Profis sprechen hier von der Test­Annahme bzw. These. „Wir ändern die Headline der Startseite, weil wir glauben, dass eine andere Headline mindestens 10% mehr direkte Click­Throughs auf das Order­Form bringt”. Nur eine Variante pro Seite testen
Das führt dann auch gleich zum 2. Tipp: Zu Beginn bitte immer nur eine einzige Änderung testen. Ich rede nicht von mulit­variaten Tests, sondern von einfachen AB­Tests, die technisch nicht schwer umzusetzen sein dürften. Wenn ihr mehr als eine einzige Änderung pro Seite testet, dann kann anschließend im Ergebnis die wahre Ursache der Änderung fehlen. „Was hat jetzt wirklich den Unterschied gemacht?” Deswegen lieber viele kleine Tests nacheinander durchführen statt gleichzeitig. Mit den “großen” Dingen anfangen
Du hattest schon immer eine einschlägige Meinung zu einem speziellen Element auf Eurer Website, hast es aber nie geschafft dies umzusetzen? Manche mögen sogar sagen, sie hätten sich nicht getraut, oder man hat es ihnen nicht erlaubt. Genau damit würde ich jetzt anfangen, genau dies zu testen. Es gibt also keine Ausreden mehr, denn fast alles darf getestet werden, auch in Unternehmen. Die Zahlen werden siegen und Eurer Idee hoffentlich Recht geben. Wichtig ist allerdings, dass der Aufwand des Testens sich auch nachher lohnt. Wenn ihr als erstes damit anfangt, die Buttonfarbe eurer Call­To­Action zu testen, statt der Elemente, die im Zweifel wirklich weh tun können, dann kann man euch auch nicht mehr helfen. 32 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Mit Hilfe der Conversion­Funnels, welche in den Web­Tracking­Tools heute enthalten sind, werdet ihr schnell herausfinden, was sich lohnen kann zu testen. Wo sind die Absprungraten im Conversion­Funnel am höchsten? Was kann man genau auf dieser Seite tun, um die Conversion zum Ziel genau dieser Seite zu verbessern? Damit würde ich anfangen und Du wirst sehen, dass es riesig Spaß macht. Die Umsetzung ist nicht die Herausforderung, sondern die Ideenfindung, was wirklich einen enormen Conversionschub bringen kann und was nicht. “Einfachheit” schlägt “Preis”
Bei vielen AB­Tests hat sich zum Beispiel herausgestellt, dass unter “normalen” Bedingungen alles, was mit Einfachheit zu tun hat, besser konvertiert als ein günstigerer Preis. Grund dafür ist, dass die User keine Zeit und keine Lust auf lange Anmelde­ und Onboarding­Prozesse haben. Jetzt anmelden, Produkt jetzt testen und fertig. Ich denke mir immer „Ich habe jetzt eine halbe Stunde Zeit ,um das Produkt zu testen, nicht heute Abend, nachdem ich freigeschaltet wurde oder erst am Montag nach dem Wochenende. Genau jetzt habe ich das Banner zufällig geklickt und bin auf der Landingpage. Ihr wollt meine Kreditkartendaten haben, obwohl die Testphase kostenlos ist, nicht mit mir. Dann vergesst es.” Eure Chance den User zu bekommen und ihn von Eurem Produkt zu überzeugen ist demnach genau jetzt. Preise können da schnell eine untergeordnete Rolle spielen. Nutzt AB-Testing Tools
Ich möchte euch auch keine Empfehlung geben, welches AB­Testing­Tool ihr einsetzen sollt bzw. welches Tool das beste auf dem Markt ist, da gibt es auch wiederum viele Stellungnahmen von den Conversion­Optimierer­Profis. Ich kann nur sagen, fangt umgehend mit dem Testen an und lasst euch nicht von der Tool­Frage ablenken oder bremsen. Alle gängigen Tools haben natürlich Freemium­Versionen oder Free­Trials, mit denen man sehr sehr einfach die ersten Tests auf einer Website fahren kann. Natürlich ist das in Startups einfacher als in Unternehmen. Aber auch in Unternehmen muss es möglich sein, 33 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz nebenher 1­2 AB­Testing­Tools einfach mal zu testen, um im Anschluss eine valide Entscheidung zu treffen, welches Tool man denn jetzt langfristig einsetzen möchte. Im Notfall geschieht dies auf einem Nebenprojekt, oder auf einer kleinen Landingpage mit ausreichend Traffic, aber keinem sonderlichen Gewicht. 7. My product is my best Ad-Channel
Es ist an der Zeit endlich über Marketing­Channels zu sprechen. Nein, stimmt so nicht ­ wir sprechen über die richtigen Marketing­Channels, denn genau das ist die Challenge des Growth Hackings. Es geht darum, die Channels herauszufinden, die im allseits bekannten Marketing­Mix für den Zweck “User Growth” am besten performen. Ein Channel performt gut, wenn er möglichst viele (aktive) User akquirieren kann, zu einem möglichst geringen Preis bzw. für Unternehmen wenn es ins Budget passt. So einfach ist das. Auch zu diesem Thema gibt es bereits unzählige Fachliteratur, Blogposts, eBooks und Co. Deswegen möchte ich an dieser Stelle nur ein einziges Learning weitergeben, aber das hat es in sich. Hotmails Growthhack in 1998
Wir schauen uns den ersten bekannten Growthhack von Hotmail aus dem Jahr 1998 an. Hotmail hat einfach in den Footer einer jeden versendeten eMail eines Hotmail­Accounts einen Beisatz hinzugefügt “PS I Love You: Get your free Hotmail Account” mit einem Link auf ihre Homepage. Der Effekt war, dass quasi jeder auf diesen charmanten Satz geklickt hat, auf der Hotmail­Homepage landete, die dann “nur noch” Ihren Dienst verrichten musste den Menschen einen kostenlosen E­Mail Account anzubieten. Damals hatte noch nicht jeder einen E­Mail Account, somit war das die richtige Idee zum richtigen Zeitpunkt. 34 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Quelle: ​
http://www.smartinsights.com/managing­digital­marketing/marketing­innovation/learn­growth­hacking/ Was war hier passiert? Ganz einfach, Hotmail hat sein eigenes Produkt (eine versendete E­Mail) verwendet, um dort eine kleine smarte Werbebotschaft zu platzieren. Kein Newsletter­Spam, kein Ad­Banner, keine TV­Werbung ­ kaum Streuverlust und keine Kosten. Das Schöne an dieser Maßnahme ist, dass es mit der Nutzung des eigenen Produktes skaliert. Je mehr E­Mails versendet werden, desto mehr Empfänger der Botschaft gibt es. Ein genialer Growth Hack. Das bedeutet für jeden Growth Hacker, vergesst nicht die Reichweite die Ihr mit Eurem eigenen Produkt habt. Eure Zielgruppe bewegt sich heute schon in Eurem Produkt und ist somit auch perfekt geeignet entweder weitere Features auch noch zu nutzen (Up­ bzw. Cross­Selling) oder dafür herzuhalten, dass neue Nutzer davon erfahren. Die richtige Stelle finden
Entscheidend ist die richtige Position für die richtige Botschaft zu finden. Erfahrungsgemäß ist die richtige Stelle genau dort, wo der Nutzer sich ohnehin gerade mit genau diesem Thema beschäftigt bzw. genau den Use­Case, den ihr bewerben wollt, vollzieht. Ein Beispiel: Ich habe eine mobile App für Shopbetreiber zum Analysieren und Managen ihrer 35 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Kundenbewertungen. Wo könnte ich diese App besser bewerben als in der Benachrichtigungs­E­Mail,die ein Shopbetreiber heute automatisch schon bekommt, wenn er eine neue Kundenbewertung erhalten hat? Ich habe es getestet, es funktioniert. Übrigens die Stelle funktioniert nicht, wenn diese besagte E­Mail nicht genügend Leute erhalten. Klingt logisch, ist aber so. ​
“Bringt ja auch nichts die hübschen Flyer­Verteiler in der Seitengasse zu platzieren, statt mitten auf der Einkaufsstrasse.”​
, meint mein Product Owner­Kollege ​
@wuestenigel​
. Cross­Selling bei Amazon: “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, .... Ein sehr bekanntes und oft erwähntes Feature der gleichen Art ist das von Amazon damals initiierte Cross­Selling. “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch noch dieses Zubehör dazu.” oder “Wird oft zusammen gekauft” Ich denke, man muss jetzt nicht erklären, dass das ein genialer Growthhack ist, der die Warenkörbe quasi “unbeabsichtigt” füllt. 36 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Keine Werbung
Die Art und Weise, wie man sein Feature innerhalb des eigenen Produkts bewirbt, gilt als die zweite Herausforderung. Die gute Nachricht ist jedoch, auch das lässt sich wunderbar bis zum Optimum AB­testen. Hotmail macht es vor. Die richtige “smarte” Message an der richtigen Stelle kann wahre Wunder vollbringen. Interessant wäre sicherlich ein AB­Test gewesen “PS. I Love You: Get your free Hotmail Account” gegen nur “PS. I love you.”. Die Klickrate wäre sicherlich gestiegen, aber was mit der Konversion auf der Hotmail­Website passiert wäre, werden wir leider niemals erfahren. Ich behaupte, die Idee ist trotzdem gut ;­) Ein einziges Störer­Element, welches die Aufmerksamkeit des Users auf sich zieht, um die Message sichtbarer zu bekommen ist meines Erachtens auch ausreichend als „Werbung im eigenen Produkt” bekannt. Große und oftmals auch noch mehrere verschiedene Werbebanner für eigene Produkte findet man leider immer wieder. Das ist allerdings sehr plump und aufdringlich und funktioniert erfahrungsgemäß nicht ansatzweise so gut wie einmal die richtige Text­Message an der richtigen Stelle zu platzieren. 37 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Beispiel Trusted Shops: 700% mehr Product Usage durch mobile und CTA­optimierte Systemmails, sowie ein neues Backend mit dem Fokus auf Steigerung der Product Usage Produktbundling
Startups haben oftmals nur ein einziges Produkt. Größere Unternehmen haben jedoch sehr oft Produkte, die parallel laufen oder sogar irgendwie zusammengehören bzw. zusammenpassen. Die Zielgruppe ist allerdings meist exakt die gleiche. Demnach wird in dem User­Workflow des einen Produktes alles getan, damit genau dieses eine Produkt höhere und bessere Nutzerzahlen bekommt. Genauso geschieht dies für die anderen Produkte. Es lohnt sich hier zu schauen, ob man die User­Workflows der Produkte nicht vereinheitlichen kann und die Nutzerzahlen der Produkte somit gleichermaßen in die Höhe schraubt. Jetzt konkret: Bei der Nutzung von Produkt A frage ich nicht nur danach, ob man auch noch den Opt­In für Feature A+, sondern auch, ob man einen Opt­In für das Feature A+ und gleichzeitig auch Feature B+ durchführen möchte. Das Zauberwort heißt hier Feature­Bundling. Somit habe ich nicht 100.000 Opt­Ins für 38 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Feature A+ und beispielsweise 80.000 für Feature B+, sondern nach dem Bundling 180.000 Opt­ins für beide Features. Zu testen ist dann eigentlich nur noch, ob durch das Bundling der beiden Features vielleicht sogar noch mehr Opt­Ins gewonnen werden können, da der Mehrtwert jetzt noch größer ist, oder aber vielleicht sogar weniger Opt­Ins dabei herausspringen, da die Opt­In­Message verwischt und dem User nicht mehr so klar ist, wofür er sich denn anmelden soll. Dann gilt es abzuwägen... Feature­Bundling 8. Onboarding: Der Heilige Gral
Ihr habt die richtigen Marketing­Channels im Marketing­Mix gefunden und seid happy mit Eurem Produkt­Market­Fit? Klasse, dann kümmern wir uns jetzt darum, die User die sich registriert haben, zu aktivieren und zu zufriedenen Kunden zu machen. Klar ist hoffentlich, dass nur zufriedene aktive User mittel­ bis langfristig gesehen Geld in die Kassen einspielen werden. Das Aktivieren dieser Nutzer nach der Registrierung bezeichnet 39 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz man als “User­Onboarding” und gilt in der Growthhacking­Szene neben dem Finden des Produkt­Market­Fits als das “next big thing”, das ein “Growthhacking”­Team rund um die Uhr beschäftigen wird. Hunderte Ideen und Variationen, wie ein User bestmöglich aktiviert werden kann, gilt es zu finden und auszutesten. Die richtige Zielsetzung: 66%
Wir erinnern uns alle an 20­seitige Installationsanweisungen oder Gebrauchsanweisungen in koreanisch, die niemand verstehen konnte. Das können wir im Online­Business heute deutlich besser. Für den Start einer neuen Onboarding­Kampagne, empfiehlt sich zu Anfang eine konkrete Zielsetzung zu kommunizieren. Beispielsweise könnte man versuchen zwei Drittel der registrierten User dahin zu bringen, dass sie das Produkt wenigstens einmal genutzt haben. 100% wird niemand erreichen, so viel ist klar. 50% sind sicherlich schon richtig gut, aber die Wahrheit für eine erfolgreiche Onboarding­Kampagne wird irgendwo zwischen 50% und 90% liegen. Niemals vergessen darf man den Aspekt, dass die Nutzer aufwendig und teuer akquiriert wurden. Diese dann durch schlechtes Onboarding zu verlieren ist wirklich sehr bitter und alles andere als wirtschaftlich. Die Kampagnen sollten unbedingt ein bisschen Zeit bekommen, so dass man sich an das Ziel durch gezielte AB­Tests iterativ herantasten kann. Wie immer wird der erste Versuch, wahrscheinlich noch nicht die definierten Ziele erreichen. Onboarding schon während der Registrierung
Der Onboarding­Prozess fängt eigentlich schon bei der Registrierung des Users auf der Website an. Den Usern muss sehr einfach und transparent dargestellt werden, was er bei seiner Registrierung zu tun hat und was ihn danach erwartet. Man kennt Darstellungen der Bestellschritte in Online­Shops “Warenkorb”, “Registrierung”, “Prüfen und Bestellen”, 40 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Fertig. Übrigens fehlt mir persönlich hier der Schritt “Bezahlung”.
3 Prozessschritte: Was erwartet den User im Online­Shop zooroyal.de? Hier sollte man nicht mit der Grafik schummeln, sondern wenn der Prozess so kompliziert ist, dass ich ihn nicht in wenigstens 5 Schritten beschreiben kann, stimmt etwas mit dem Prozess nicht. Es geht immer noch einfacher. Gute Erfahrungen habe ich persönlich damit gemacht, technische Anleitungen in einer sehr frühen Version an die Zielgruppe zu senden, um live zu schauen, ob sie es tatsächlich hinbekommen das Produkt zu starten. Versprechen kann ich, dass man Dinge erfährt, die man vorher niemals geglaubt hätte. Darüber hinaus ist es wichtig, Usern im Vorfeld schon bei der Registrierung auf der Website zu erklären, wie sie später Support erhalten können. Übrigens ein Punkt, den man gut AB­testen kann ­ mit Support, ohne Support. Eine einfache und bewährte Methode für Support, die dann sogar noch hinten raus manuellen Support­Aufwand spart und einen tollen SEO­Effekt haben kann, ist die Erstellung von sehr guten FAQs. In gut aufbereiteten und ständig aktuell gehaltenen FAQs lassen sich viele Fragen der User bereits im Vorfeld klären. Dies zahlt sich im Normalfall positiv auf die Konversionsrate der Registrierungen aus. Das Gleiche gilt für das Anbieten von manuellem Support. User lieben das Gefühl, im Notfall auf manuellen Support zurückgreifen zu können. Aus Produktentwickler­Sicht sollte man nicht vergessen, dass das Anbieten von manuellem Support auch immer die Chance ist, mit Kunden live zu 41 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz interagieren um die „echten” Feedbacks zu erhalten, ein Geschenk quasi, da man die User dann nicht zum Feedback künstlich akquirieren muss. Customer Service is an attitude... Keine Verzögerung
Die Gefahr, dass der User das Produkt nicht richtig gestartet bekommt, ist direkt nach der Anmeldung immer besonders groß. Somit ist auch die Hemmschwelle für den User besonders niedrig, das Produkt einfach nicht mehr zu berücksichtigen oder bei Online­Shops die Ware sogar einfach wieder zurückzuschicken. Du musst dir vorstellen, der User hat sich genau in dem Moment Zeit genommen das Produkt auszuprobieren und nicht morgen oder übermorgen. Dieses kleine Zeitfenster an Aufmerksamkeit, welches der Nutzer dem Produkt schenkt, gilt es bedingungslos auszunutzen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass der Versandzeitpunkt von Systemmails ebenfalls sehr entscheidend sein kann. Eine double­optin Bestätigungsmail zum Beispiel muss wirklich sofort verschickt werden. Wenn der Mail­Server die Bestätigungsmail erst 15 Minuten später verschickt, kann das zu spät sein. Das hört sich trivial an, ist es aber in der Realität gar nicht, da Unternehmen einige 1000 Systemmails pro 42 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Stunde versenden und deswegen oft mit Queuing­Systemen arbeiten müssen. Der Onboarding­Prozess stoppt um unnötige 15 Minuten. Warm Welcome
Neben Geschwindigkeit ist der Aspekt Freundlichkeit und Stil natürlich enorm ausschlaggebend. Man muss den Stil der Zielgruppe genau kennen, um beispielsweise in einer Willkommensmail, den richtigen Ton zu treffen. Duzen, siezen, nerdy oder förmlich schreiben ist eine schwierige Frage. Mir hat immer geholfen, die Zielgruppe so anzuschreiben, wie ich persönlich auch am liebsten angesprochen werden möchte. Das gilt natürlich nur dann, wenn man selbst auch Konsument des eigenen Produkts sein könnte und nicht ein Produkt für eine völlig andere Zielgruppe anbietet. Ist der richtige Ton gefunden, stellt sich nur noch die Frage, welches Ziel die Willkommensmail denn eigentlich verfolgt. Neben einem netten Willkommensgruß sollte sie schließlich im besten Fall helfen, mit dem Produkt möglichst einfach zu starten. Hier empfiehlt sich eine einzige sehr klare und einfache Call­to­Action auf einem Button, die dann auf die “Get­started”­Seite führt. Ob die Get­started­Infos direkt in der Mail platziert werden oder doch erst nach Klick dann auf der Website, ist nicht immer klar zu beantworten. Auf der Website ist im Normalfall einfacher zu warten und anzupassen als in der Mail. Allerdings entscheidet natürlich nachher der User, wo er die Infos am liebsten lesen und verstehen möchte. Also, bitte AB­testen. 43 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Welcome­Mail von Shopify Can I help you?
Nach der Registrierung gibt es eigentlich nur zwei Zustände, die der User in einer definierten Zeit erreichen kann. Entweder er hat das Produkt ausprobiert oder eben nicht. Für beide Zustände lohnt es sich gleichermaßen schon nach wenigen Tagen einmal nachzufragen, ob alles in Ordnung ist. Die Information, ob ein User es geschafft hat oder nicht, sollte bestenfalls im CRM­Tool bzw. dem E­Mail­Marketing­Tool vorliegen. (Hier gibt es eine tolle Liste mit ​
Onboarding­Tools​
). Ob man 44 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz dem User manuell oder automatisiert eine E­Mail schickt oder ihn sogar per Telefon kontaktiert, entscheidet letztendlich der Bedarf Eurer Zielgruppe und sollte getestet werden. Wichtig ist, dass die Kontaktaufnahme individuell erfolgt und dementsprechend gesondert auf das Problem des Users eingeht, z.B. auf denjenigen, der das Produkt noch nicht genutzt hat „Woran hat´s gelegen, was kann ich für Sie tun?” und auf den User, der es geschafft hat „Ist alles in Ordnung? Wie bist Du klar gekommen? Kann ich weiterhelfen oder vielleicht sogar noch ein paar Tipps geben?” Wie bereits erwähnt, diese Kommunikation kann sowohl per E­Mail als auch per Telefon erfolgen. Der Telefonanruf ist natürlich aufwendiger, hat aber im Normalfall den Vorteil, dass man direktes User­Feedback erhält. 45 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Mailchimp: Need­help­Mail Encouragement-Prozess Ist der Start geschafft und hat der User das Produkt ausprobiert, kommt schon die nächste Hürde. Der User muss sozusagen bei der Stange gehalten werden. Hier liegt die Kunst darin, ihn an das Produkt bzw. dessen Nutzung zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Ton zu erinnern, ohne ihm auf die Nerven zu gehen. 46 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Genau dafür sollte ein sogenannter Encouragement­Prozess aufgesetzt werden, der möglichst automatisiert und datenbasiert den User per Mail oder Systembenachrichtigung Infos zum Produkt zukommen lässt. Je eher diese Messages auch mit spielerischen Mitteln als Gamification angehaucht sind, desto eher können die Messages zur Produktnutzung motivierend wirken. Ein sehr gutes Beispiel sind diesbezüglich die meisten Fitness­Apps wie runtastic oder auch die neuesten Laufuhren von Polar. Bei Sportlern, die die Woche über fleißig waren, gibt es am Ende der Woche per Mail oder Mobile App System­Benachrichtigung ein großes Lob. „5 Einheiten absolviert diese Woche. Insgesamt 22 km gelaufen und 5000 Kcal verbrannt. Weiter so....” Für die Nutzer, die nicht so fleißig waren, kann dann auch schon mal der Hinweis kommen „Keine Zeit gehabt? Denk daran, Sport gibt dir Kraft für den Alltag…” Derartige Motivationsfeatures regen zweifelsohne zur Nutzung an. Meine Polar Pulsuhr mit Motivations­Messages Für einen intelligenten Encouragement­Prozess muss man sich genau überlegen, mit welchen Informationen man die User psychologisch besonders reizen kann. Pack Deine User am besten an der Ehre, entweder positiv oder auch gern mal negativ anspornend. Einfache Ideen: ​
„Herzlichen Glückwunsch, Sie haben ein neues xy erhalten, ​
hier anschauen​
.” oder „Sie hatten x Besucher auf Ihrem Profil diese Woche, ​
mehr erfahren​
.” oder 47 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz „Sie waren seit 2 Wochen nicht mehr bei uns, ​
wissen Sie eigentlich was sie verpasst haben​
.” oder „Ihr Bekannter xy hat diese Woche dies und das gemacht, möchen Sie das nicht auch?” Runtastic & Bwin Motivationsmessages 9. “Don´t be too pushy on Upselling”
Ohne zahlende Kunden fällt es vor allem Startups in der Regel schwer mittelfristig zu überleben ­ alle anderen Einkommensquellen mal ausgeblendet. Neben dem Encouragement­Prozess, der ausschließlich dazu dienen sollte, die Nutzer zu aktiven und zufriedenen Kunden zu machen, ist das Aufsetzen eines ebenso empathischen Upselling­Prozesses notwendig. Zeitlich gesehen kann dieser meines Erachtens jedoch dem Encouragement­Prozess hinten anstehen. Denn wo noch keine aktiven zufriedenen Kunden sind, werde ich auch keinen upsellen. 48 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz “The free trial funnel is about them, not you!” Quelle: ​
http://www.saasfoundry.io/blog/design­saas­free­trial/ Exkurs Callcenter-Akquise: Free oder Paid?
Ein Beispiel. Es wird ein Free­ Produkt gebaut, um dem Produkt­Market­Fit einen Schritt näher zu kommen. Soweit so gut. Das Anpassen und Abstimmen der Akquise­Channels auf dieses neue Free­Produkt gilt vor allem in Unternehmen als große Herausforderung. Nehmen wir einmal an, es existiert ein gut laufendes Inhouse­Call­Center, das bislang auf die Akquise von Paid­Usern abzielte. Das Schöne an der Call­Center­Akquise ist zumindest bei beratungsintensiven Produkten, dass sie höhere Warenkörbe abschließen, als automatisch über Performance Marketing. Und die Mitarbeitergehälter, Zielvorgaben, Gesprächsleitfäden, Nutzenargumentationen etc. sind genau darauf abgestimmt. Nach dem erfolgreichen Roll­Out auf der Website stehen nun die Sales­Mitarbeiter 49 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz vor dem Problem, dass eine Vielzahl Ihrer Kunden sich für das Free­Produkt entscheidet statt direkt für die Paid­Variante. Dies ist natürlich für die Sales­Mitarbeiter ein unschöner Effekt, zumindest so lange ihre Ziele und Gehälter nicht angemessen angepasst werden. Dies stellt ein häufiges Problem dar, da Unternehmen nicht auf den direkten Umsatz und die höheren Warenkörbe verzichten möchten. Hier ist Geduld gefragt, um nicht voreilig die falschen Schlussfolgerungen zum Beispiel gegen das Free­Produkt zu treffen. Einige Ideen zur Anpassung der Zielvorgaben: ­ Sales­Mitarbeiter sind umfassend für den Kunden verantwortlich, so dass sie den User Free reinholen und somit auch dafür verantwortlich sind ihn später upzusellen (eigentlich klassisches Account­Mgt). ­ Sales­Mitarbeiter bekommen auch eine Incentivierung für Free­user. Dafür ist wichtig zu wissen, was ein Free­Kunde wert ist? Cost per Order (CPO) Kalkulation? ­ Es wird ausschließlich eine Free­Variante über die Website angeboten. So gibt es gar keine Diskussion, ob ein Kunde mit Free oder Paid einsteigen soll. ­ Man kann einige Sales­Experten zu Free­ bzw. andere zu Paid­Spezialisten ausbilden. Soweit zu den Herausforderungen für ein Free­Produkt mit Inhouse­Callcentern. Diese Challenge lässt sich jedoch fast eins­zu­eins auch in die anderen Akquise­Channels übertragen so zum Beispiel ins Performance­Marketing. Bewerbe ich nun in den Suchmaschinen (SEO, SEM) und im E­Mail­Marketing bedingungslos das Free­Produkt oder auch das Paid­Einsteiger­Produkt? Paid­Kunden spielen direkt Geld in die Kasse, Free­Kunden erhalte ich im Normalfall in wesentlich höherer Anzahl. Die Antwort kann auch hier nur wieder lauten: testen, testen, testen und nicht die Geduld verlieren. Mit den richtigen Zielsetzungen kann man sich auch in Unternehmen Zeit und vor allem Rückendeckung der Stakeholder verschaffen, um hier das optimale Set­Up für den Produkt­Market­Fit zu finden. 50 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Upselling: Von Free zu Paid
Die Kernidee des Upsellings sollte ja sein, dass sich potenziell deutlich mehr User für das Free­Produkt registrieren als vorher. 5 mal mehr, 10 mal mehr ­ das entscheidet natürlich letztendlich die Nachfrage des jeweiligen Marktes. Eben genau diese User gilt es in einem gut strukturierten Upselling­Prozess durch eine Kombination von automatischen und natürlich auch manuellen Maßnahmen zu zahlenden Usern zu machen. Tipp​
: Fest steht, je valider die Nutzungsdaten der einzelnen User vorliegen, desto zielgerichteter kann man diese ansprechen. Dies gilt gleichermaßen für den Onboarding­Prozess wie auch für den Upselling­Prozess. Ein paar Beispiele: ● Ein User, der das Produkt noch nicht einmal genutzt hat oder sichtlich bei der Nutzung gescheitert ist, anzumailen oder gar anzutelefonieren mit dem Ziel ihn upzusellen, macht wenig Sinn. Hier besteht die Aufgabe natürlich darin ihn zu einem aktiven User zu machen, sprich Onboarding. Hört sich wieder trivial an, ist es für Sales­Mitarbeiter aber oft nicht, denn sie versuchen zu verkaufen, was eben geht. ● Ein User hat das Produkt zum Start hin gut genutzt, pausiert die Nutzung allerdings jetzt schon seit geraumer Zeit. Auch hier ist kein Upselling, sondern Onboarding angesagt. ● Ein User nutzt das Produkt stetig, aber nur in sehr geringem Maße, da er einfach nicht so viel Bedarf hat. Bei B2B­Produkten zum Beispiel geringer Umsatz, Newbie oder bei B2C­Produkten vielleicht nicht der perfekten Zielgruppe zugehörig. Hier wäre eine Feedback­Ansprache sinnvoll, die den Nutzer nach Feedback fragt, wo man noch weiter unterstützen kann. Mit ein bisschen Glück fragt er nach Features, die Bestandteil des Paid­Paketes sind (oder dann zukünftig sein sollten…) und schon kann man ein Upselling­Angebot machen. 51 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz ● Ein Nutzer nutzt das Produkt regelmäßig und stößt in absehbarer Zeit an die natürliche Upselling­Kante. Hier kann man genau wie im vorigen Fall mit einer Auto­Mail (“Dein Kontingent läuft bald aus, lieber jetzt schon…”) mal nachhören, um ihn aber vielleicht auch schon früher upsellen zu können. ● Und natürlich gibt es den User, der das Produkt perfekt nutzt und entweder sogar selbst automatisch durch Trigger­Mails bzw. einen integrierten Upgrade­Center upgradet oder eben nochmal manuell angestoßen werden (“Hol jetzt noch die letzten x% raus…) muss. An diesen Beispielen erkennt man, dass die Datengrundlage eine ganz entscheidende Rolle für erfolgreiches Upselling spielt. Natürlich kann man auch mit der Schrotflinte alle Nutzer nach einer Woche einfach abtelefonieren und versuchen upzusellen. Ob das skaliert und beim User einen professionellen Eindruck hinterlässt, kann sich jeder selbst ausmalen. Tipp​
. Je individueller die Trigger­Mails zum Upselling mit Nutzungsdaten ausgestaltet sind, desto besser werden diese nachher konvertieren. Eigentlich genau wie beim herkömmlichen E­Mail Marketing. Nur bei Lifecycle­Benachrichtigungen hat man in der Regel deutlich mehr Daten zur Verfügung, nämlich die Nutzungsdaten. “Wussten sie schon, dass bereits xxx Besucher auf Ihrem Profil waren, möchten Sie sehen, wer diese Besucher genau sind, dann hier entlang…” um mal ein sehr altes Beispiel von Xing aufzugreifen. Quelle: ​
http://www.helpscout.net/blog/lifecycle­emails/
Die Nachschub-Mail
Gerade für im e­Commerce ist das “klassische” E­Mail Marketing ein extrem wichtiger Kanal im Marketing­Mix. Glauben tun es allerdings nur 52 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz diejenigen, die über einen großen E­Mail Verteiler verfügen. Alle anderen können sich in der Regel nicht vorstellen, dass es funktioniert. Tut es aber garantiert, vor allem wenn man es richtig persönlich macht. Mit welcher Begründung, mit welchem Inhalt sollen Shopbetreiber ihre geliebten Stammkunden denn per Mail penetrieren? Jede Woche die gleiche Frage. Und letztendlich schaffen es dann doch wieder nur die Top­Produkte mit immer dem gleichen Rabattcode in den Newsletter. Gott sei Dank ­ erledigt, denken dann alle. Gut wenn´s funktioniert. Aber es geht auch ein bisschen kreativer. Sogenannte Replenishment­Mails (Englisch für “Nachschub”) gelten als extrem gut konvertierend, da sind sich die E­Mail­Marketing Profis momentan einig. Das bedeutet, man verschickt eine E­Mail, die den Kunden informiert, dass es wieder Zeit sein müsste, das damalige Produkt wieder aufzufüllen bzw. zu erneuern. Eigentlich ganz einfach, oder? Rasierklingen­Abo bei shave­lab.com By the way ­ weil es eben so gut funktioniert gibt es mittlerweile ja auch genau aus diesem Grund mittlerweile ganze Online­Shops, die nichts 53 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz anderes machen als diese sogenennanten Abo­Produkte zu verkaufen ­ und das mit Erfolg. Babywindeln, Rasierklingen, Socken, Kaffee, Laufschuhe, Beauty­Produkte, Frische Lebensmittel ­ Eben alles was man in gewisser Regelmäßigkeit immer wieder benötigt. Beauty­Abo bei glossybox.de Die Empfehlung kann natürlich jetzt nicht sein, dass jeder Online­Shop einen Parallel­Shop aufmachen muss, der zusätzlich Abo­Produkte verkauft. Konzept, Technik, Marketing, Design, Branding, Rechtliches ­ bloß nicht. Was Online­Shops allerdings unbedingt überlegen sollten ist, ihren Kunden zum richtigen Zeitpunkt für das richtige Produkt eine Erinnerungsmail ​
“Es müsste wieder soweit sein ­ hier gibt´s Nachschub. Jetzt zuschlagen mit Rabattcode...”​
zu schicken. 54 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Ohne detaillierte Kundeninformationen zu besitzen, kann dies für Kaffeekapseln oder Espressobohnen zum Beispiel folgendermaßen aussehen ● Sie wissen durch das Shopsystem, dass ein Kunde am 1.4.2015 1kg Espressobohnen bestellt hat. ● Wie lange hält 1kg wohl in einem durchschnittlichen Haushalt? Nehmen wir mal an es trinkt 1 Ehepaar diese Espressobohnen. Da wird 1kg wohl knapp einen Monat halten. ● Bevor es also zu spät ist, könnte man jetzt nach gut 3­4 Wochen per Mail daran erinnern. Nicht zu früh, aber auch nicht zu spät. Zu früh denkt sich der Kunde “Nein, brauche ich noch nicht.” Zu spät, ist er aus der Not schon zum Rewe um die Ecke gelaufen. ● Die Ansprache kann man beispielsweise auch noch geschickter formulieren, hier einmal grob skizziert. ​
“Haben Ihnen die Espressobohnen geschmeckt? Dann bestellen Sie diese jetzt einfach nochmal. Hat´s nicht geschmeckt, haben wir hier eine große Auswahl an anderen Geschmacksrichtungen.” Bevor man hierzu jetzt ein großes System aufsetzt, sollte man diese Idee an ein paar Einzelfällen manuell durchtesten, um mit möglichst wenig Aufwand zu schauen, ob das ganze auf eines der eigenen Shop­Produkte funktioniert, oder nicht. Für später kann es sich natürlich auch noch lohnen, mehr Informationen vom Kunden zu bekommen, um den Zeitpunkt und die Ansprache der Erinnerungsmail noch besser zu takten bzw. zu individualisieren. Dies wird garantiert Einfluss auf die Konversionsraten dieser E­Mails haben. 10. “Valid data for decisions”
Wer kennt es nicht? Man hat den neuen weekly Website­Tracking Report bekommen und schaut drüber. Man findet etwas und denkt „Ah, das ist spannend.” Man steigt tiefer in die Analyse ein und denkt schon nach wenigen Minuten „Das kann doch gar nicht sein.” Kurz nachgefragt, kommt dann im Normalfall die Antwort „Ok, hier geht´s nicht weiter, da wir 55 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz das so nicht tracken können. Dafür hätte noch ein Kampagnen­Parameter angehängt werden müssen.” Damit ist die Idee dahin, sehr ärgerlich. Valide Nutzerdaten wie Besucherzahlen, Conversion­Rates, Conversion­Funnels, Churn­Rates, Usage­Data etc. gelten als das Kokain der Growthhacking­Szene. Heiß begehrt, beim richtigen Einsatz extrem aufputschend, aber sehr teuer. Was ist eigentlich Big data?
Der Hype um Big Data ist nicht mehr neu. Dennoch wird Big Data noch immer sehr unterschiedlich interpretiert. Hier ein sehr gute Definition von Big Data von IBM: Every day, we create 2.5 quintillion bytes of data — so much that 90% of the data in the world today has been created in the last two years alone. This data comes from everywhere: sensors used to gather climate information, posts to social media sites, digital pictures and videos, purchase transaction records, and cell phone GPS signals to name a few. This data is ​
big data​
. Quelle: ​
http://m.ibm.com/http/www­01.ibm.com/software/data/bigdata/what­is­big­data.html Meines Erachtens geht´s doch jetzt nur noch darum, aus großen oftmals schon bestehenden und teilweise auch nicht zusammenhängenden Datensätzen neue sinnvolle Informationen zu gewinnen. Also zählen wir 1 56 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz und 1 zusammen, um mit 2 weiterzumachen. Die Gewinnung und Verwendung völlig neuer Nutzungsdaten wie zum Beispiel Autofahrprofilen, Arztbesuchen, Sportaktivitäten, Kontobewegungen, Shopping­Ausgaben oder Essens­Trackern sei mal außen vor gelassen. Darüber und vor allem über die kreative Verwendung und die einhergehenden Risiken für die Gesellschaft lassen sich unzählige weitere eBooks schreiben. Für Growth Hacker haben aber natürlich die Nutzungsdaten der eigenen User besondere Priorität, da diese ständig als Entscheidungsgrundlage herhalten sollen. Leider sind diese Daten nicht einfach zu bekommen, bzw. liegen in den seltensten Fällen einfach so in valider Form vor. Wir müssen also den kompletten Customer Lifecycle betrachten und herausfinden, an welchen Stellen bereits valide Daten vorliegen und an welchen noch nicht. Jede einzelne Übergangsstelle im Lifecycle muss berücksichtigt werden, um nachher wirklich genau sehen zu können, wo die User ihre Probleme haben. Tipp​
: Die berühmte Double­Optin Mail wird häufig vergessen. Hier springen allerdings erfahrungsgemäß oftmals schon bis zu 20% der User ab. Warum auch immer ­ Versandverzögerung, Spam­Filter, zu kompliziert, alter Mail­Client, … Noch ein ​
Tipp​
: Wenn ihr schon dabei seid, überprüft bitte immer wieder alle bereits vorhandenen Funnel­Daten des Customer Lifecycles, um wirklich dem Prinzip “Valid decisions, based on valid data” vertrauen zu können. 57 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Customer Lifecycle
Der Customer Lifecycle ist erstellt und technisch auch mit validen Daten verknüpft, wunderbar. Nächster Schritt, die Visualisierung. Jeder im Team muss verstanden haben, dass die Optimierung der einzelnen Prozessschritte zur Kernaufgabe eines Growth Hackers gehört, da sie immer auf das definierte Oberziel “Product Usage” einzahlt. Schaut man sich den Lifecycle an, ist man häufig erstaunt darüber, was man seinen “geliebten” Usern alles so zumutet. Unnütze Auto­Emails, fehlende Call­to­Actions auf Websites und in E­Mails, altes oder gar kein Design / Corporate Identity, tote Links, mindestens 5 PDF Attachments pro Email, veraltete Anleitungen, etc...Nichts ist unmöglich, wie bei Toyota ;­) Dabei kümmert man sich gern mehrmals im Jahr um das Layout der Website und andere “offensichtliche” Dinge, dabei liegen die wichtigsten, da häufigsten Kunden­Touchpoints ganz woanders. Im Gegensatz zu Startups mit wenigen Mitarbeitern haben Unternehmen fast immer das Problem, dass mehrere unterschiedliche Abteilungen am Customer Lifecycle beteiligt sind: Sales, Customer Service, Technical Support, Finance, Upselling und wie sie alle heißen mögen. Diese Abteilungen haben wiederum unterschiedliche Interessen, was sie von dem einen Kunden möchten. Den Kunden selbst interessiert das nicht, dies sollte man sich immer wieder vor Augen halten. Einheitliche und abgestimmte Ziele und vor allem Abstimmungen zwischen den 58 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Abteilungen sind natürlich notwendig. Nicht zu selten, arbeiten Abteilungen in Unternehmen oftmals gegeneinander, der Worst­Case für jeden Growth Hacker. Eine Wand im Büro sollte stets für den Customer Lifecycle reserviert sein. Einfach die Websites und E­Mails in der richtigen Reihenfolge aufhängen und schon erkennt jeder sehr schnell, ob die User es wirklich maximal einfach haben, zufriedene User eures Produktes zu werden. Customer Lifecycle Wall: Auto­Mails pro Land (credits to ​
Christian Berg​
) Nach der Visualisierung des Customer Lifecycles müssen individuell die „richtigen” zu optimierenden KPIs definiert werden. Hier ein paar Beispiele für wichtige KPIs innerhalb der typischen Lifecycle­Phasen: ● Akquisition​
: ○ Anzahl Registrierungen über die Website ○ Anzahl Registrierungen über Marketing­Channel x oder y ○ Conversion­Rate des Registrierungs­Formulars ○ Verbrachte Zeit auf der Website ○ Validität der Registrierungen / Dateneingaben / DOIs ● Onboarding​
: ○ Welche User haben sich nach der Registrierung nie wieder mit dem Produkt beschäftigt? ○ Wie lange haben die Nutzer gebraucht um das Produkt das erste Mal zu nutzen? ○ Anzahl der Logins? 59 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz ●
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○ Wie viele User nehmen zusätzlich Service in Anspruch? ○ Welche Fragen sind die häufigsten? ○ Sind die FAQs einfach genug? Deliver​
: ○ Wie viele User haben das Produkt mehrmals genutzt? ○ Ist die Nutzung dieser User wirklich erfolgreich? ○ Wie ist das Feedback der User? ○ Hatten die User einen Aha­Moment? Upselling​
: ○ Hat ein User eine definierte Stelle der Produktnutzung überschritten? ○ Gibt es Anzeichen dafür, dass er bereit ist für Upselling ­ Stichwort: “Klicktracking auf Upgrade­Link”? ○ Ist ein User eine bestimmte Zeit jetzt schon dabei? ○ Fragt er nach weiteren Features? Retention​
: ○ Wie viele User sind durchweg zufrieden mit dem Produkt? ○ Gibt es User, die Feedbacks abgeben, was man noch verbessern kann? ○ Wie lange werden diese User zahlende Kunden bleiben? Loyalität​
: ○ Welche User sind so zufrieden, dass sie das Produkt vielleicht sogar weiterempfehlen würden mit Incentivierung, ohne Incentivierung? ○ Kann man User für Testimonials gewinnen? 60 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Customer Lifecycle: Der Weg zu zufriedenen, bezahlenden Usern Tracking aus technischer Sicht
Nachdem die richtigen KPIs definiert wurden, kommt die technische Erhebung der Daten. Alles was die Verknüpfung der Marketing­Channels angeht inklusive der Website lässt sich heute ganz gut mit Google Analytics, etracker und Co. abbilden. Dass alle Mitarbeiter geschult werden müssen, um bei jedem Link die Tracking­IDs anzuhängen, gehört leider mit dazu. Dass der Tracking­Link trotzdem immer wieder vergessen wird, ist leider auch Realität. Sobald der User über die Website dann im Produkt angekommen ist, wird es allerdings oftmals richtig kompliziert, zumindest bei größeren Applikationen oder Medienbrüchen zur eigenen Akquisitions­Website. Welchen Status hat der User? Wie häufig hat er das Produkt genutzt? Aus welchem Marketing­Kanal waren diese Nutzer? Kann ich Nutzer gruppieren? Die Software­Unterstützung für die Erhebung dieser Daten ist heute noch schwierig, so dass man häufig selbst im eigenen System ran muss. Die Growth Hacker, die durch die SQL und Excel­Schule gegangen sind, haben hier natürlich wieder die Nase vorn. Erfahrungsgemäß gelingt die Bildung eines aggregierten 61 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Conversion­Funnels in Excel noch ganz gut, sofern man sozusagen die Spaltendefinition sauber definiert hat. Aggregierter Conversion­Funnel in Excel Für den Drill­Down auf den Conversion­Funnel eines einzelnen Kunden sind jedoch schon härtere Geschütze aufzufahren. Zumindest ab 5­stelligen Userzahlen. Tools wie Kissmetrics, Flurry oder MixPanel können sicherlich helfen, allerdings wohl eher nur den Startups, die sich nicht mit den Tiefen und Untiefen eines Legacy­Systems und strikten deutschen Datenschutzbestimmungen herumschlagen müssen. Zusätzlich lassen sich User heute beliebig in Systemen befragen (zum Beispiel mit ​
Surveymonkey​
) oder mit einer schicken “Produkt­Tour” (zum Beispiel mit ​
Hopscotch​
) leiten. Aber das ist nicht das Gleiche wie eine daten­ und verhaltensbasierte Message an der richtigen Stelle im Customer Lifecycle. Der flüssige Umgang mit Buzzthemen wie “Data Warehouse”, “ETL­Layer” (Extract, Transform, Load), “Funnel­Data” und “Pivot” wird für Growthhacker in Unternehmen kurz­ bis mittelfristig unumgänglich sein genau wie ein durchdachtes und skalierendes Datenbankdesign. Für Unternehmen gilt: „Wenn Du nicht weißt, ob Dein Datenbank­Design skalieren wird, dann musst Du sofort ran.” 62 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 11. Publish your core-feature as API!
What is an API?
“An application­programming interface (API) is a set of programming instructions and standards for accessing a Web­based software application or Web tool. A software company releases its API to the public so that other software developers can design products that are powered by its service.” Quelle: ​
http://money.howstuffworks.com/business­communications/how­to­leverage­an­api­for­conferencing1.htm APIs wurden früher gebaut, um Systeme miteinander zu verbinden, anstatt beispielsweise einen CSV­Export und ­Import zur Datenübertragung von System A zu System B verwenden zu müssen. Die Publikation beispielsweise der Twitter­API hatte 2007 jedoch noch einen weiteren Effekt ­ einen epischen Growth Hack. Durch die Öffnung der Twitter­Streams “Livefeed”, “Tweets eines Users” und “Tweets pro Hashtag” konnten hunderte von Websites, Portalen und Blogs context­basiert Live­Konversationen integrieren, heute Standard, damals “Woow”. Ich erinnere mich gut, wie ich damals noch als Wordpress­SEO sehr viel Traffic mit lustigen Content­Spielereien auf beliebige Websites schaufeln konnte. Google funktionierte da allerdings auch noch ein bisschen anders. Damals veröffentlichte ich selbst auch mein erstes eigenes richtiges Produkt “Tweet­Rank: Wie gut sind Deine Tweets? Analysiere, warum Du Follower gewinnst oder verlierst…” ­ welches 63 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz leider der zunehmenden Datenlast durch Millionen von Tweets auf meinem 19 Euro Strato­Server zum Opfer fiel. Schade eigentlich. Twitter bekam so eine ungeahnte Reichweite, ohne dass Menschen die Website twitter.com kennen bzw. besuchen mussten. Live­Konversationen zu bestimmten Hashtags wie zum Beispiel auf Konferenzen (#seocampixx, ...), Fernsehsendungen (#hassmartin, #dsds, #baueruwenase, #sdr, …) oder zum aktuellen Weltgeschehen (#ripmichael, ...)verbreiteten sich in Windeseile. Viele von euch erinnern sich bestimmt an das erste Live­Foto zum Flugzeugabsturz im Hudson­River 2009? Gott ist das lang her... Live­Tweet­Pic von ​
@jkrums​
Quelle: ​
http://twitpic.com/135xa Nun denn. neue Produkte und Online­Services sprießten aus dem Boden, alle basierend auf der Twitter­API bzw. auf dem weltweiten Wachtstum von Twitter. Eine API als Growth Hack?
APIs ermöglichen Programmierern, Partnern oder aber auch Kunden die individuelle Verwendung der Produktdaten. Somit kann die Reichweite 64 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz des eigenen Produkts bzw. auch das Engagement der eigenen User mit dem Produkt oftmals deutlich gesteigert werden. Bedenkt bitte, je tiefer Euer Produkt technisch in ein anderes System integriert ist, desto eher wird es auch nicht wieder herausgenommen. Eine API hat aber so ihre Tücken und Challenges, wie könnte es auch anders sein. Zum Start gibt es wieder zwei grundlegende Fragen:: 1. Die inhaltliche Definition: Was möchtest Du eigentlich für wen als API anbieten? 2. Wie stelle ich technisch eine performante API zur Verfügung? Welche Infos als API anbieten?
Gerade in Unternehmen gibt es oftmals Vorbehalte gegenüber APIs, da schlichtweg die Erfahrung fehlt. Helfen kann hier immer die Frage, welche Vorteile könnte es haben, wenn die Kernfunktionalitäten des Produktes nicht mehr nur über die eigene Website angeboten würde? Klassische Beispiele sind: ● Registrierungen über einen Partner, wo der Partner die Registrierung macht und die Userdaten automatisch per API in das eigene System gelangen. So wächst man mit dem Partner quasi mit. ● Produkte/Services die das Sammeln und Veröffentlichen von User­generated Content als Krenfeature haben­ vergleiche Twitter, Facebook, Youtube und Co...Sowohl das Sammeln des Contents als auch natürlich das Erstellen des Contents kann problemlos über Drittsysteme angeboten werden. ● Bereitstellung von Speicherplatz (Dropbox) ● E­Mail­Services (Mailchimp) ● Foto­Services (Flickr) ● Shopsysteme (Shopify) ● Online­Payment­Services (Paypal) ● Daten­Transformations­Services (Google Maps) ● Web­Analytics (Google Analytics) 65 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz um nur einige zu nennen. Banken, Versicherungen oder andere Firmen mit sensiblen Daten sind verständlicherweise noch zurückhaltend mit der Bereitstellung von APIs, werden aber nachziehen müssen, da die junge Konkurrenz sonst durch geschickte Fremdsystem­Integration schneller sein wird. In five years, 85% of large companies will have API programs. ​
­ by Venture Beat Technische Herausforderung einer API
Bei der technischen Darstellung einer API lohnt es sich besonders von vornerein viel Wert auf das Design des Datenmodells verwenden. Bei späteren Änderungen der API­Struktur, fast man das eigene Datenmodell in der Regel nicht gern nochmal grundlegend an, da viel Schmerz. Dies geht einher mit einer guten Versionierung der API, damit Anwender stets wissen, auf welche Version der API ihre Applikation gerade programmiert ist. Der zweite wichtige Punkt ist das Thema Performance. Eine API sollte immer maximal performant sein, damit weder die integrierende Applikation Ladezeiten­Probleme bekommt noch das eigene System bei übermäßiger Last der Fremd­Applikation den Geist aufgibt. Enorm wichtig und technisch oftmals Neuland für die eigene IT­Mannschaft, da sich die Last im Vorfeld nur schwer abschätzen kann. Vergleichbar mit ungeplanten TV­Beiträgen, die Server gern an die Lastgrenzen treiben. Neben dem Hosting der API bei einem der großen (und teuren) CDN­Providern ist natürlich die Art und Weise wie der Datenzugriff auf der eigenen Plattform modelliert ist entscheidend. Ein Tipp:​
Beratung von erfahrenen API­Experten, gerade zu Beginn kann hier viel Schmerz im Nachhinein verhindern. Und natürlich regelmäßig Lasttests fahren, um die Grenzen des eigenen Systems sehr genau zu kennen und auszuloten. Bei allen Vorteilen, welche die Veröffentlichung einer eigenen API mit sich bringt, sollte man niemals die Kontrolle vollständig aus der Hand geben. Nutzungsbedingungen, Autorisierungsverfahren und natürlich integrierte 66 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Tracking­Mechanismen dürfen hier bei aller Agilität von Anfang an nicht fehlen ­ das gilt auch für Startups, ihr werdet es hinterher nicht bereuen. 12. “Never get tired changing”
Growth Hacker sind in der Regel schon ein bisschen komisch, “tech­savy marketing unicorns” eben, also schon ziemlich nerdy, ohne das geht´s aber auch nicht. Da ich selbst auch Triathlet bin, denke ich oft, dass Triathleten und Growthhacker schon sehr viele Ähnlichkeiten haben. So geht es bei beiden um mehrere Disziplinen, ständige Optimierungen, sehr viel AB­Testen, beständige Motivation, Social Networking, Priorisierung, Materialschlacht, Budget, gute Ausdauer, einen möglichst brutalen Finisher­Instinkt und natürlich den Hang immer ein bisschen besser zu sein als die Konkurrenz. Genau wie beim Triathleten gilt es immer wieder abzuwägen, welche Topics jetzt priorisiert angegangen werden müssen und welche vielleicht noch nicht. Eine klare Zieldefinition auf die Maximierung der Produktnutzung der User (für den Triathleten natürlich die Verbesserung der Gesamtzeit) dient immer wieder als gutes Steuerungsinstrument für das ganze Growthhacking­Team, genau wie für den Triathleten. Aus diesem Grund wird das Schwimmtraining bei vielen Triathleten gern vernachlässigt, da man beim Schwimmen ­ gesehen auf die Gesamtzeit ­ einfach am wenigstens gewinnen kann. Zumindest schiebe ich das Argument gern vor, ist ja schließlich nur ein Hobby ;­) “Life is like riding a bicycle, to stay balanced you must keep moving.” ​
­ Albert Einstein Change Management
Change Management ist in Unternehmen ein sehr schwieriges und oftmals heikles Thema. Mitarbeiter sind oftmals schon viele Jahre dabei, haben viel Erfahrung in ihren täglichen Arbeitsprozessen und auch im Umgang untereinander bzw. mit ihren Usern. Man erkennt die Mitarbeiter an dem Satz „Haben wir doch schon immer so gemacht.” Change ist eben 67 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz auch nicht jedermanns Sache, dafür gilt es Verständnis aufzubauen, zumindest in Unternehmen. Ohne eine gute, nachvollziehbare und transparente interne Kommunikation, von der Geschäftsführung getragen und angestoßen, zwischen den Abteilungen fortgeführt bis hin zu den einzelnen Mitarbeitern, kann das große Finale nicht gewonnen werden, dies muss allen jederzeit immer wieder verdeutlicht werden. Der Growth Hacker in Unternehmen darf diesen Aufwand, der sehr häufig auch mit großen Schmerzen verbunden ist, nicht scheuen. Im Gegenteil er muss Schmerz wahrscheinlich sogar ein bisschen mögen ­ ein kleiner Masochist? Die digitale Disruption Wenn man über Change Management in Unternehmen spricht, dann fällt heute schnell der Begriff „digitale Disruption”. Unternehmen, die über viele Jahre oder sogar Jahrzehnte erfolgreich waren, müssen sich heute mit kleineren Unternehmen, komplett neuartigen Geschäftsmodellen und Startups auseinandersetzen, um weiterhin langfristig überleben zu können. Startups sind schnell und unkonventionell in ihren Entscheidungen, agil in ihrer Umsetzung, technologisch ganz vorn dabei (oftmals sogar leider zu früh für den Markt) und immer sehr nah an ihren Kunden dran, um auch wirklich den Need des Kunden mit Ihrem Produkt zu treffen. Das macht Startups für Unternehmen so gefährlich. 68 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Kommt eine neue Technologie auf den Markt oder betritt ein neuer vermeintlich kleiner Konkurrent den Markt, so wird dies häufig von Unternehmen unterschätzt. ​
Tipp: ​
Unternehmen sollten sich weniger die Frage stellen, ob sie mit der aufkommenden Gefahr mithalten können und in lähmende Angst verfallen, als vielmehr langfristig überlegen, wie sie zukünftig mit dem Tempo und Druck des Fortschritts umgehen können. Ein paar Beispiele: Unterschätzte Unternehmen Unterschätzte Technologien Uber Mitfahrservice vs Taxi Mobile Apps Numbers vs Banken Social Media Facebook vs Mail Self­Driving Cars WhatsApp vs SMS iBeacons Airbnb vs Hotels Computer Skype vs Telefon SD­Speicherkarten Voice over IP Digitalkameras Tablets Online Reisebuchungen 69 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 13. Fazit & One more thing...
Yiiieeehaaaaa! Du hast es geschafft mein eBook bis zum Ende zu lesen. Das zeugt schon von enormer Ausdauer und dem besagten “brutal Finisher­Instinct”, den ein Growth Hacker zwingend benötigt. Klasse. Ganz am Schluss noch ​
ein letzter Tipp​
. Ich frage mich häufig, ob sich der ganze Aufwand eigentlich lohnt. Wenn ich dann die Feedback­Gespräche mit meinem Team führe und der Großteil besonders den tollen Spirit, die tolle Produktvision, die Übertragung von viel Verantwortung und die Art und Weise wie agil wir unsere Produkte entwickeln lieben ­ weiß ich wieder das wir eigentlich so cool sind wie ein Startup, aber eben mit gewissen Vorzügen ;­) 70 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 14. Checkliste “Getting started”
1. Scrum​
: Ihr solltet Euch zu Beginn unbedingt mit agilen Projektmanagement Frameworks wie Scrum, Kanban und Co. beschäftigen. Nehmt diese als Best Practice und schaut, wie dies zu Eurem Team passt. Bitte nicht 1zu1 anwenden. 2. Roadmaps​
: Baue Dir eine Roadmap zusammen, die nur die Dinge beinhaltet, die mehr User bringt bzw. die bestehenden User besser zur Produktnutzung führt. 3. Kundenfeedbacks​
: Du brauchst dringend einen Kanal, wie Du “echte” Kundenfeedbacks sammeln und auswerten kannst. “Customer Centric Design” bedeutet, binde Deine Kunden aktiv mit ein. Vielleicht solltest Du Deine Kunden einfach mal anrufen und fragen, wie es Ihnen mit dem Produkt so geht. 4. Ziel Definition​
: Dein Unternehmen sollte unbedingt ein übergreifendes Ziel definieren, welches die Zufriedenheit eurer Nutzer verbessert. Nur so ziehen die Abteilungen an einem Strang. 5. Innovation​
: Du hast eine Idee, die du für das Unternehmen schon immer umsetzen wolltest? Dann starte jetzt mit Deinem ersten Innovations­U­Boot und setze es außerhalb der Organisation um. Achte unbedingt auf die MVP­Logik. 6. Produkt­Market­Fit​
: Wer sind deine schärfsten Mitbewerber? Lerne deren Features und Preisemodelle kennen. Starte mit einem Free­Produkt, um die Konkurrenz zu kitzeln. 7. Split­Tests der wichtigsten Landingpages​
: Ihr habt eine tolle Landingpage mit einem super Design und Registrierungs­Formular. Glaubt ihr zumindest. Ihr habt auch schon ordentlich Besucher darauf ­ vielleicht sogar über Paid Ads eingekauft. Leider konvertiert die Landingpage nicht. Statt weiter Besucher draufzuschaufeln, solltet ihr umgehend damit starten einzelne Punkte der Page gegeneinander zu testen. Startet beispielsweise mit einer Vereinfachung des Formulars. Weiter geht´s mit Eurem Text, Euren Headlines. Was macht Euch besser als die Konkurrenz? Was sind 71 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz Eure Top­Features? Und testet bitte alles fleissig mit einem professionellen Testing­Tool wie Optimizly oder Google Website Optimizer. Ihr werdet sehen es dauert seine Zeit, aber konsequentes Testen erhöht die Konversionrate und damit die Anzahl der Registrierungen. 8. Onboarding​
: Schreibe die besten FAQs der Welt auf Deine Website. Aber nicht alles einfach draufschreiben, sondern wirklich nur die “frequently asked questions”. 9. Encourage­Mail​
: Schreibe die beste Onboarding­Mail: Es passiert jedem ­ ein Großteil der Nutzer meldet sich an und nutzt dann das Produkt aber nicht richtig. Somit ist auch klar, dass diese Nutzer niemals zu zufriedenen Nutzern werden. Ein Free­Nutzer wird also niemals zu einem zahlenden Nutzer. Was ist zu tun? Wie bei der Liebe zählt hier der erste Eindruck. Nach der Registrierung sollte man eine gewisse Zeit verstreichen lassen, zum Beispiel einen Tag, um dann den User per Mail an die Produktnutzung zu erinnern. Je mehr Nutzungsdaten hier vorliegen desto zielgerichteter kann die Message der Mail sein. So zum Beispiel “Du hast Dich gestern angemeldet, aber dich noch nicht einmal eingeloggt.” oder “Du hast Dich gestern angemeldet und wir möchten mal hören, ob alles in Ordnung ist ­ hier geht es zu den FAQ.” Mit jedem Tag nach der Registrierung wo das Produkt nicht genutzt wird, verschlechtern sich die Chancen, dass man diese Nutzer noch von seinem Produkt überzeugen kann. 10. Upselling​
: Versuche nur User zum Upselling zu bewegen, die auch wirklich das Produkt nutzen bzw. zufrieden damit sind. Die anderen User müssen zum Onboarding, nicht zum Upselling. 11. Valid Data​
: Visualisiere deinen Customer Lifecycle Prozess für jeden sichtbar an den Bürowänden ­ lass keinen einzigen Schritt aus. Dann erhebe technisch die Funnel­Daten zu den Übergängen im Prozess. Mache jedem in Deinem Team bewusst, wie viele User an den einzelnen Stellen verloren gehen. 72 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 12. Nutze Up­ und Cross­Selling​
: Vergesst nicht die Reichweite die Ihr mit Eurem eigenen Produkt habt. Eure Zielgruppe bewegt sich heute schon in Eurem Produkt bzw. auf Eurer Website und ist somit auch perfekt geeignet entweder weitere Features auch noch zusätzlich zu nutzen (Up­ bzw. Cross­Selling) oder dafür herzuhalten, dass neue Nutzer davon erfahren, genau wie bei Hotmail damals. 13. SEO​
: Integriere Rich Snippets in Deine Google Suchergebnisse: SEO ist leider viel Aufwand. Wenn ihr schon gute Rankings habt, solltet ihr unbedingt die Klickrate auf Euer Suchergebnis in Google erhöhen. Die Optimierung des Meta­Titles und der Meta­Description kann mittlerweile jeder. Zusätzlich könnt ihr durch die Integration von Rich Snippets (Bewertungssterne, Addressinfos, Datumsangaben, …) in Euren Quellcode die Anzahl der Besucher erhöhen. 14. Finde Deinen Aha­Moment​
: Der richtige Aha­Moment gilt unter den Growth Hackern als der Heilige Gral. Twitter hat beispielsweise sehr früh herausgefunden, dass der Aha­Moment eines neuen Twitter­Nutzers, bei 30 Followern liegt. Anschließend sind die Nutzer deutlich aktiver indem sie häufiger Tweets abschicken, favorisieren oder neue Follower hinzunehmen. Das Social Network fängt ab da quasi für den Nutzer an zu funktionieren. Deswegen schlägt Twitter neuen Nutzern direkt nach Registrierung das Folgen von erfolgreichen und ähnlichen Twitter­Nutzern vor und lässt immer wieder Vorschläge und Handlungsempfehlungen aufpoppen oder sendet Auto­Mails. Was ist der Aha­Moment Deines Produktes? Finde ihn heraus und tue alles, damit Dein User diesen Moment so schnell es geht erreicht. 15. API​
: Wenn Du alles andere schon gemacht hast, dann beschäftige Dich erst mit Themen wie Big Data, API und Co. Aber dann bitte richtig. 73 V2.0: “Growth Hacking für Non­Startups”: Made with #productlove from Cologne by ​
@Lennarz 16. Change Management​
: Dein Ziel sind möglichst viele “zufriedene Kunden”. Deswegen lass Dich nicht von Deinem Ziel abbringen, es wird immer wieder versucht, aber Du musst standhalten. 15. 30+Growth Hacking Ressources:
1.
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20.
Die Scrum­Bibel http://blog.surepayroll.com/growth­hacks­small­businesses­can­implement/ http://www.semrush.com/blog/publications/traffic­shaping­optimization­growth­hack­ones­talking/ http://marketergraham.com/pmcam­product­market­fit­is­not­enough/ http://roy.roypovarchik.com/2014/11/growth­hacking­resources­56­blogs­you­should­follow­to­stay­o
n­top/ http://www.smartinsights.com/managing­digital­marketing/marketing­innovation/learn­growth­hackin
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­numbers.html https://medium.com/@darnocks/the­best­b2b­growth­hacks­21­tactics­to­test­8e958e587dbc http://www.shopify.com/blog/14326869­how­to­write­an­effective­welcome­email­13­examples­and­
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