Trends im Kundendatenmanagement 2014

Transcrição

Research Note
Trends im
Kundendatenmanagement
2014
Ergebnisse einer Marktbefragung
Eine Analyse des
WOLFGANG MARTIN TEAM
powerful connections
www.wolfgang-martin-team.net
© 2014 S.A.R.L. Martin
6 rue Paul Guiton
74000 Annecy
Frankreich
WOLFGANG MARTIN TEAM
powerful connections
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http://www.wolfgang-martin-team.net
Inhalt
1. Zur Bedeutung von Kundendatenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2. Informationen zur Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3. Management Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
4. Kundendatenmanagement – Trends 2014 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
5. Profile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
5.1 Wolfgang Martin Team . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
5.2 Uniserv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
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1. Zur Bedeutung von Kundendatenmanagement
Kundendatenmanagement. Wir verstehen unter „Kundendatenmanagement” die Anwendung von
„Informationsmanagement” auf Kundeninformation und Kundendaten. Informationsmanagement besteht
aus drei Kernbereichen: Datenintegration, Datenqualitätsmanagement sowie Stammdaten- und
Metadaten-Management. Dazu gehört dann als Klammer eine Information oder Data Governance. Zu
Informationsmanagement gehören zusätzlich noch Aufgaben wie Datendefinition (Erstellen einer
Unternehmensterminologie), Datenmodellierung, Datenklassifikation, Datenarchivierung und
Datenschutz.
Analysten wie Forrester haben das Zeitalter des Kunden ausgerufen. Der Treiber ist die Digitalisierung der
Welt, durch die die Macht in den Märkten neu verteilt wird. In den sozialen Medien (Facebook, Twitter,
LinkedIn, Xing, Foren, Blogs, Online-Publikationen etc.) sind die Kunden miteinander vernetzt und stellen
so eine starke gemeinsame Macht in den Märkten dar. Durch das mobile Internet ist Information überall
und jederzeit verfügbar. Kunden sind daher stets und immer über alles informiert. Vor allem sind Kunden
nicht mehr rein passive Konsumenten, sondern aktive Produzenten von Information. Sie diskutieren Produkte und Services, sie bewerten Produkte, und sie kritisieren Dienstleistungen und Services. Information
ist zum Motor der Welt geworden.
Daher brauchen Unternehmen 2014 mehr denn je eine tiefe und umfassende Kenntnis über den Kunden,
über die Vernetzung der Kunden und über den Markt: ein umfassendes und ganzheitliches Bild, eine 360°Kunden und Marktsicht eben. Diese profunde Kenntnis muss gezielt eingesetzt werden, um Kunden
möglichst positive Erfahrungen („Customer Experience“) und einen so hohen Mehrwert zu bieten, dass sie
begeistert sind und an Marke und Anbieter gebunden werden.
Das ist Kundenzentrierung, ein im heutigen hoch dynamischen und schnelllebigen Marktumfeld zentraler
Erfolgsfaktor. Denn die globalisierte Welt ist schnell und beweglich. Die Bereitschaft der Kunden zu Wechsel und Abwanderung ist deutlich höher als noch vor einigen Jahren. Kundenloyalität muss verdient werden
– jeden Tag neu. Unzufriedene Kunden sind die Neukunden der Mitbewerber. Unternehmen sind deshalb
gefordert, ihre Kunden und den Markt fest im Blick zu haben.
Die Konsequenz ist: Kundendatenmanagement wird immer wichtiger. Nur wer seine Kunden kennt, nur
der, der weiß, was die Kunden wirklich wollen und wie sie über Produkte und Services des Unternehmens
und der Mitbewerber denken und sprechen, und nur der, der dieses Kunden- und Marktwissen dann
konsequent und ethisch korrekt einsetzt, wird zu den nachhaltigen Marktsiegern gehören.
Die Zielsetzung von Kundendatenmanagement muss daher sein, sich vertrauenswürdige und umfassende Daten über seine Kunden zu schaffen. In dieser Marktbefragung sollte untersucht werden, inwieweit
Kundendatenmanagement in den Unternehmen im deutschsprachigen Raum bereits umgesetzt ist und gelebt wird. Diese Untersuchung dient den Unternehmen auch, den eigenen Standort in Sachen Kundendatenmanagement zu prüfen und mögliche Defizite festzustellen und entsprechend anzugehen.
Danksagung.
Wir danken der Uniserv GmbH, die diese Marktbefragung beauftragt hat.
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2. Informationen zur Befragung
Im Rahmen der Marktbefragung wurden 134 Vertreter von Unternehmen aus Deutschland, Schweiz und
Österreich befragt. Die Zielsetzung war, die Trends 2014 von Kundendatenmanagement im Markt zu dokumentieren.
Wir danken an dieser Stelle ganz besonders den Teilnehmern an dieser Befragung!
Die Befragung erfolgte online unter http://www.wolfgang-martin-team.net/survey/index.php?sid=93345&lang=de.
Sie erfolgte im Zeitraum vom 05. März 2014 bis zum 21. April 2014. Zusätzlich wurden Teilnehmer des
9. IIR Stammdatenmanagement-Forum in Köln am 01. und 02. April 2014 per Fragebogen befragt. Die
Befragung wurde anonymisiert durchgeführt. Die Analyse und Interpretation der Daten erfolgte durch das
unabhängige Analystenhaus Wolfgang Martin Team (Dr. Wolfgang Martin). Diese Marktbefragung erhebt
aber keineswegs den Anspruch „repräsentativ“ zu sein. Die Ergebnisse sind als ein Trend zu interpretieren,
können aber als Anhaltspunkte für eigene Entscheidungen und Planungen in Sachen Kundendatenmanagement genutzt werden.
Alle Prozentzahlen in dieser Research Note sind entweder auf 0,1% oder 1% gerundet. Dadurch kann bei
einigen Ergebnissen der Effekt auftreten, dass durch die Rundungen sich die Zahlen nicht mehr exakt auf
100% aufaddieren.
Die Antworten der Befragung 2014 kamen aus allen Branchen, wobei der Anteil der Dienstleister im
Vergleich zum Markt überproportional groß ist (Grafik 2-1).
Trends im Kundendatenmanagement – die Befragung
Stichprobe – 134 Antworten
Online-basierte Befragung im Zeitraum von 05.03. – 21.04.2014
Grafik 2-1: Verteilung der Befragten auf Branchen.
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47% der Befragten kommen aus Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern, 53% der Befragten aus Unternehmen mit 1.000 oder mehr Mitarbeitern. Die Teilnehmer wurden befragt, ob Sie Mitarbeiter der IT oder
der Fachabteilung sind. Diese beiden Fragen wurden von 124 der 134 Teilnehmer beantwortet. 52,5% der
Befragten sagten aus, dass sie einer Fachabteilung angehörten; 47,5% der Befragten gehörten der ITAbteilung der befragten Häuser an. Auf Grundlage dieser Abfragen ist es möglich, einzelne Fragen auf
Unterschiede zwischen Fachabteilung und der IT zu untersuchen sowie auf Unterschiede zwischen
„kleinen“ und „großen“ Unternehmen.
Die Befragung 2014 entspricht in weiten Teilen der Marktbefragung „Customer Information Management
– Status Quo und Trends 2013“[1]. Daher ist es möglich, bei einigen der Fragen Vergleiche zwischen den
Ergebnissen 2013 und 2014 zu ziehen. Das ist entsprechend im Text angemerkt.
Das Profil der Befragung unterstreicht die Annahme, dass das Thema Kundendatenmanagement nicht nur
die großen Unternehmen angeht, sondern quer über alle Branchen auch für kleine und mittelständische
Unternehmen Thema ist, denn Kundenzentrierung hängt nicht von der Unternehmensgröße der Branche ab.
Es zeigt auch, dass das Thema Kundendatenmanagement weder ein reines IT-Thema oder Fachabteilungsthema ist, sondern eine gemeinsame Unternehmensaufgabe darstellt.
Dieses Fazit konnten wir in gleichem Maße bereits 2013 ziehen. Erfreulicherweise unterstreichen die
Ergebnisse von 2014 bei vielen Fragen dieses Fazit noch deutlicher.
[1] siehe http://www.uniserv.com/fileadmin/user_upload/pages/research-note-2013-customer-information-management.pdf
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3. Management Summary
Kundendatenmanagement [2] hat sich gemäß der Ergebnisse dieser Marktbefragung bei Unternehmen im
deutschsprachigen Markt 2014 eine noch höhere Bedeutung als 2013 verschafft. Die Bedeutung von Kundendatenmanagement erreicht im gewichteten Mittel den Wert von 4,08 (2013 nur 3,73) [3]. Das ist nahezu
der gleiche Wert, den die Bedeutung von Kundenzentrierung mit 4,12 erreicht hat. Die Lücke, die wir hier
im letzten Jahr gesehen haben, hat sich geschlossen, und das ist gut so! Als Treiber werden in erster Linie
Steigerung der Kundenbindung, des Kundenwertes und der Effizienz gesehen. Diese Treiber sind messbar
und können als Grundlagen für die Budgetierung von Kundendatenmanagement eingesetzt werden.
Bei den Business Cases steht Steigerung der Datenqualität mit 21,5% der Nennungen ganz vorn noch vor
dem Schaffen einer 360°-Sicht auf den Kunden mit 18% der Nennungen. Danach folgen Kampagnen-Management mit 13,6%, Compliance-Anforderungen mit 13%, Multi-Channel/Cross-Channel-Management
mit 8,7% und personalisierte Kundeninteraktionen im Web mit 7,5%. Dabei sind Multi-Channel/CrossChannel-Management und personalisierte Kundeninteraktionen für die Befragten aus den Fachabteilungen
deutlich wichtiger als für die Befragten aus der IT, die Kampagnen-Management und Compliance als deutlich wichtiger ansehen.
Genauso gut wie 2013 funktioniert das Sponsern von und die Aufgabenverteilung im Kundendatenmanagement. Die Befragten sehen mit 25% die Geschäftsführung als Sponsor (24% in 2013) und mit 41% die entsprechenden Fachabteilungsleiter (gleicher Wert in 2013). Allerdings ist für 22% der Befragten die Frage
des Sponsors immer noch nicht klar geregelt (2013 waren es 24%): In solchen Situationen scheitern Programme in der Regel. 50% der Befragten sehen Kundendatenmanagement als gemeinsame Aufgabe Fachabteilung/IT, 16,5% sehen Kundendatenmanagement als Aufgabe von Vertrieb und/oder Marketing und
14,3% sehen die Verantwortung in einem Kompetenzzentrum. Allerdings empfinden das die Befragten aus
IT und Fachabteilungen etwas anders. Bei den Befragten aus der IT sehen sogar 61% Kundendatenmanagement als gemeinsame Aufgabe. Das sehen aber nur 47% der Befragten aus den Fachabteilungen. Die sehen
Vertrieb und Marketing in der Führungsrolle. Das wiederum sehen nur 9% der Befragten aus der IT.
Auch Data Governance wird von 33% der Befragten als gemeinsame Aufgabe von Fachabteilungen und IT
gesehen. Allerdings gaben 16% der Befragten an, sie haben (immer noch) keine Data Governance. Hier
ergibt sich eine Schere zwischen den kleinen Unternehmen, bei denen gemäß der Befragung 23% keine
Data Governance haben versus 11% bei den großen Unternehmen. Bei der Data Governance überrascht der
Anteil von 15%, die über eine Data Governance in ihrem Unternehmen nichts wissen. In Sachen Data Governance besteht also immer noch Handlungsbedarf. Dazu kommt, dass sich in den Ansichten der IT und
der Fachabteilungen hier ein ähnliches Bild wie bei der Frage nach der Aufgabenverteilung ergibt: Jede der
beiden Seiten sieht sich stärker in der Verantwortung als die andere. Wie es scheint, wird um die Rollenverteilung zwischen der IT und den Fachabteilungen in den Unternehmen noch heftig gerungen.
Der Einsatz von Kundendatenmanagement hat sich gegenüber 2013 sogar verbessert: Statt 27% wie 2013
sagten nur noch 23% der Befragten, man tue es nur sporadisch „wenn es brennt“. Statt 8% wie 2013, die
nichts tun und glauben, alles sei OK, sind es nur noch 4%. Dazu kommt: Kundendatenmanagement betreiben 51% der befragten Unternehmen als etablierten Prozess. Das ist eine deutliche Steigerung von 37% in
2013. Das zusammen unterstreicht deutlich, dass Kundendatenmanagement in den Unternehmen angekommen und verankert ist.
[2] In Kapitel 3 beziehen sich die genannten Prozentzahlen auf die Grundgesamtheit über alle Befragten.
[3] Die Bewertung folgt der Skala 1 bis 5, wobei 1 „sehr gering“ und 5 „sehr groß“ bedeutet.
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Bei den genutzten Datenquellen stehen Geodaten weiter hoch in Kurs. Sie landen mit 13% der Nennungen
auf Platz 3 hinter der Nutzung und Integration der unternehmenseigenen Daten (29%) und von Dritten gekauften Adressdaten (23%). Die Nutzung von Daten aus sozialen Netzen ist gegenüber 2013 nicht weiter
vorangekommen und bleibt mit 7% der Nennungen schwach.
Auch Cloud Computing ist gegenüber 2013 im Kundendatenmanagement nicht weitergekommen. 15% der
Befragten sagten, sie nutzen hybride Cloud-Lösungen und gerade mal 3% der Befragten nutzen SaaSLösungen. Das ist in Bezug zu setzen mit den 18% der Befragten, die Kundendatenmanagement immer
noch manuell betreiben. Hier besteht definitiv Handlungsbedarf.
Der Zielerreichungsgrad von Kundendatenmanagement hat sich leicht verbessert: Gegenüber 2013 hat der
Zielerreichungsgrad der Projekte, die weniger als 50% der gesteckten Ziele erreicht haben, abgenommen
und der über 95% zugenommen. Er lässt aber immer noch deutlich zu wünschen übrig: Nur 19,5% der
Befragten sehen einen Zielerreichungsgrad von über 80% und 31,6% der Befragten sagten, sie haben keine
Ziele für Kundendatenmanagement. Hier greift das Management-Prinzip „Man kann nur managen, was
man auch messen kann“: Das Messen der Zielerreichung im Kundendatenmanagement ist kritischer
Erfolgsfaktor.
Fazit:
• Die drei Top-Treiber von Kundendatenmanagement sind Steigerung der Kundenbindung, des
Kundenwertes und die Effizienzsteigerung. Das unterstreicht die große Bedeutung, die
Kundendatenmanagement beigemessen wird.
• Der Top-Business Case für Kundendatenmanagement ist die Steigerung der Datenqualität mit 21,5 % der
Nennungen noch vor dem Schaffen einer 360°-Sicht auf den Kunden mit 18%.
• Auf die Zusammenarbeit zwischen IT und Fachabteilung in Sachen Kundendatenmanagement kommt
es an: Kundendatenmanagement ist eine Unternehmensaufgabe. Das ist im Markt angekommen und die
Bedeutung ist gegenüber der Befragung 2013 noch weiter gestiegen.
• Fachabteilungen und IT sehen sich aber unterschiedlich: Jede der beiden Seiten sieht sich stärker in der
Verantwortung als die andere es sieht. Das deutet darauf hin, dass um die Rollenverteilung zwischen der
IT und den Fachabteilungen im Kundendatenmanagement noch heftig gerungen wird.
• Kundendatenmanagement sollte ein etablierter Prozess sein: Inzwischen haben 51% der befragten
Unternehmen einen solchen. Das ist eine deutliche Steigerung von 37% in 2013.
• Kundendatenmanagement braucht Software-Unterstützung, aber 18% der befragten Unternehmen
betreiben Kundendatenmanagement immer noch manuell.
• Der Erfolg von Kundendatenmanagement lässt trotz leichter Besserung gegenüber 2013 immer noch zu
wünschen übrig. 31,6% der Befragten haben keine Ziele für Kundendatenmanagement und bei den
Projekten liegen 32,4% unterhalb einer Zielerreichung von 80%.
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4. Kundendatenmanagement – Trends 2014
Bedeutung von Kundenzentrierung
?
Frage 1 – Welche
Bedeutung hat das Thema
Kundenzentrierung
für Ihr Unternehmen?
Die Bedeutung von Kundenzentrierung für die befragten Unternehmen ist mit einem Index von 4,12 hoch
(Skala 1 bis 5; 5 = sehr große Bedeutung). Der Index ist das gewichtete Mittel über den Wertebereich von
1 (= sehr geringe Bedeutung) bis 5 (= sehr große Bedeutung). 2013 hatten wir nicht Kundenzentrierung
abgefragt, sondern nach der Bedeutung des älteren Begriffes Kundenorientierung gefragt. Die war mit
einem Index von 4,43 deutlich höher eingeschätzt. In diesem Jahr sagten nur noch 41% der Befragten, dass
das Thema sogar „sehr große“ Bedeutung in ihrem Unternehmen habe, gegenüber 57% im letzten Jahr, die
die Bedeutung von Kundenorientierung als „sehr groß“ einschätzten. Ich werte das als eine inzwischen
realistischere Sicht auf die Situation im Unternehmen.
In diesem Jahr sehen die Befragten, die sich in der IT sehen, die Bedeutung von Kundenzentrierung mit einem Index von 4,05 leicht geringer als die, die sich in Fachabteilungen sehen (Index 4,13). Deutlicher noch
ist der Unterschied zwischen der Meinung der Befragten aus großen Unternehmen (Index 4,28) und der
aus kleinen Unternehmen (Index 3,94).
Diese Frage haben wir gestellt, um herauszufinden, wie das grundsätzliche Bekenntnis zu Kundenzentrierung mit entsprechenden Maßnahmen im Kundendatenmanagement korreliert.
Bedeutung von Kundendatenmanagement
?
Frage 2 – Welche
Bedeutung hat das Thema
für Ihr Unternehmen?
9
Die Bedeutung von Kundendatenmanagement wird 2014 mit einem Index von 4,08 höher bewertet als
2013 mit einem Index von 3,73. Das werte ich entsprechend auch als eine realistischere Sicht der Dinge,
denn Kundenzentrierung geht nicht ohne ein Kundendatenmanagement.
Wie bei der Bedeutung der Kundenzentrierung gilt auch für die Bedeutung von Kundendatenmanagement:
Mitarbeiter aus Fachabteilungen in großen Unternehmen bewerten die Bedeutung mit 4,34 am höchsten.
Die folgende Kreuztabelle zwischen den Antworten zur Bedeutung von Kundenzentrierung versus
Kundendatenmanagement zeigt die Korrelation zwischen beiden Begriffen deutlich:
Frage 2: Bedeutung Kundendatenmanagement
Sehr Große
Frage 1:
Kundenzentrierung
Große
Mittlere
Geringe
Sehr geringe
Sehr Große
38
13
3
1
0
Große
13
25
9
3
0
Mittlere
2
7
13
0
0
Geringe
0
1
3
0
0
Sehr geringe
0
0
1
1
1
Von den 55 Befragten, die die Bedeutung von Kundenzentrierung mit „sehr groß“ bewerten, sehen immer
noch 38 die Bedeutung von Kundendatenmanagement als „sehr groß“ und 13 als „groß“. Mit anderen
Worten: Kundendatenmanagement hat aufgeholt und wird ernst genommen.
Treiber von Kundendatenmanagement
?
Frage 3 – Was sind
für Sie Treiber von
Kundendatenmanagement?
(Was wollen Sie
erreichen?)
(N = 344; bis zu
3 Mehrfachnennungen
waren möglich.)
Bei der Frage nach den Treibern von Kundendatenmanagement stellten die Befragten Steigerung der
Kundenbindung (24,1%) und des Kundenwertes (16,6%) sowie das Steigern der Effizienz (18,9%) auf die
Spitzenplätze. Dieses Ergebnis ist nicht unbedingt eine Überraschung: Die Vorteile von Kundendatenmanagement sind in den Unternehmen angekommen.
10
Zwischen IT und Fachabteilungen bestehen bei der Effizienzsteigerung und der Verkürzung von Time-ToMarket einige Unterschiede: Mitarbeiter aus den Fachabteilungen sehen Time-to-Market bei 9,9%, die aus
der IT nur bei 7%, während Mitarbeiter aus der IT Effizienz bei 19,7% sehen, die aus den Fachabteilungen
Effizienz nur bei 17,6%. IT und Fachabteilungen haben offenbar leicht unterschiedliche Wertvorstellungen.
Da alle drei Top-Treiber messbar und monetär bewertbar sind, lassen sich diese drei Treiber auch sehr gut
zu RoI-Berechnungen nutzen und können als Richtlinien für eine Budgetierung von Kundendatenmanagement genutzt werden.
Schlanke Prozesse im Kundendatenmanagement folgen mit 13,7% der Nennungen auf dem vierten Platz
noch vor Senkung der Kosten mit 12,2%. Wertschöpfung und Effizienz mit und im Kundendatenmanagement werden also heute höher eingeschätzt als reine Kostensenkungseffekte. Das werte ich als ein sehr positives Ergebnis, denn die Steigerung von Wertschöpfung und Effizienz sind nachhaltige Unternehmensziele.
Business Cases für Kundendatenmanagement
?
Frage 4 – Was sind
die Business Cases
für Kundendatenmanagement?
(Was wollen Sie tun?)
(N = 345; bis zu
3 Mehrfachnennungen
waren möglich.)
Der wichtigste Business Case für Kundendatenmanagement ist die Steigerung der Datenqualität mit 21,5%
der Nennungen noch vor dem Schaffen einer 360°-Sicht auf den Kunden mit 18% der Nennungen. Hier
sind die Unterschiede in den Nennungen durch Fachabteilungen und IT klein; deutlich unterschiedlich sind
aber die Meinungen zu den nachfolgenden vier Business Cases. Die Fachabteilungen nennen nahezu
gleichauf Multi Channel/Cross Channel-Management, Kampagnen-Management, personalisierte Kundeninteraktionen und Compliance, während bei der IT Compliance-Anforderungen und Kampagnen-Management dominieren und Multi Channel/Cross Channel-Management und personalisierte Kundeninteraktionen
kaum genannt wurden. Ich vermute hier, dass diese Anforderungen noch gar nicht in der IT angekommen
sind, bzw. möglicherweise von den Fachabteilungen im Rahmen von Marketing-Budgets an der IT vorbei
gelöst werden.
Der Einsatz von Kundendatenmanagement hat sich seit 2013 verbessert. Inzwischen sagen 51% der Befragten, dass sie einen etablierten Prozess zum Kundendatenmanagement haben, eine doch deutliche Steigerung von den 37% im letzten Jahr. Bei den großen Unternehmen haben sogar 61% einen etablierten Prozess (Vorjahr 42%), bei den kleinen immerhin 46% (Vorjahr 34%).
11
Einsatz von Kundendatenmanagement
?
Frage 5 – Wie
wird Kundendatenmanagement in
Ihrem Unternehmen
eingesetzt?
Entsprechend umgekehrt sieht es bei den Unternehmen aus, die Kundendatenmanagement nur sporadisch
betreiben („Wenn es brennt.“): Hier sind die Großen mit 15% besser als die Kleinen mit 27%. Insgesamt
hat sich auch dieser Wert im Vergleich zu 2013 von 27% auf 23% verbessert genauso wie der Anteil derer,
die kein Kundendatenmanagement brauchen, da alles in Ordnung ist. Der sank von 8% auf 4%. Aber dennoch sehe ich hier weiteren Handlungsbedarf, denn 23% und 4% sind immer noch viel zu viel!
Kleine und große Unternehmen halten sich wie im Vorjahr die Waage mit 19% bzw. 20% der Befragten,
die zwar keinen Prozess haben, aber (wenigstens) einen Verantwortlichen für Kundendatenmanagement
etabliert haben.
Die Herkunft der Befragten aus IT oder Fachabteilungen zeigt ein anderes interessantes Detail. 59% der
Befragten aus der IT sagen, sie haben einen etablierten Prozess, aber nur 49% der Befragten aus den Fachabteilungen. Dazu kommen 13% der Befragten aus der IT, die zwar keinen Prozess haben, aber einen Verantwortlichen angeben. Bei den Befragten aus den Fachabteilungen sind das 19%. Sehen hier die Befragten
aus der IT bereits einen Prozess etabliert, den man in den Fachabteilungen noch nicht sieht? Für diese Vermutung spricht, dass die Summe Prozess plus kein Prozess, aber einen Verantwortlichen bei den Befragten
der IT 72% ergibt und bei denen aus den Fachabteilungen 68%. Das stimmte dann ja überein, nur dass die
Befragten aus der IT eine optimistischere Einschätzung hätten. Ich sehe das durchaus so.
Genauso gut wie 2013 funktioniert auch in diesem Jahr das Sponsern von Kundendatenmanagement. Zählt
man bei der Frage nach dem Sponsor von Kundendatenmanagement die Stimmen für den Vertriebs-, Marketing- und CRM-Leiter zusammen, so kommt man genau wie in 2013 auf 41%. Dazu kommt noch die
Geschäftsleitung mit 24,6%, macht total 65,6%. Das ist ein sehr positives Ergebnis, das lediglich dadurch
eingetrübt wird, dass 21,6% der Befragten angaben, die Sponsorship sei immer noch nicht klar geregelt.
Dieser Wert ist nur minimal besser als in 2013 mit 24%. Man könnte hier also doch noch besser werden.
Auffällige Unterschiede zwischen den Großen (mehr als 1.000 Mitarbeiter) und den Kleinen (weniger als
1.000 Mitarbeiter) ergeben sich bei der Frage der Sponsorship durch den Marketing- und CRM-Leiter. Bei
den Großen sehen 14,8% der Befragten den CRM-Leiter als Sponsor, bei den Kleinen nur 6,3%. Das könnte darauf hindeuten, dass bei den Kleinen die Rolle eines CRM-Leiters noch nicht voll etabliert ist. Dagegen sehen bei den Kleinen 18,8% den Marketing-Leiter als Sponsor, bei den Großen nur 3,7%. Hier hat
wohl der CRM-Leiter diese Verantwortung vom Marketing-Leiter übernommen. Die Geschäftsführung ist
12
Sponsor von Kundendatenmanagement
?
Frage 6 – Wer ist der Sponsor
von Kundendatenmanagement
in Ihrem Unternehmen?
eher Sponsor bei den Kleinen (29,2%) als bei den Großen (22,2%). Ein Mehr an Hierarchie bei den Großen
entfernt möglicherweise die Führungsebene von operativen Aufgaben wie Kundendatenmanagement. Übrigens entsprechen diese Ergebnisse den Befunden von 2013.
Wie schon in 2013, aber noch deutlicher, sehen die Befragten, die Mitarbeiter der IT sind, den IT-Leiter
eher als Sponsor (23,2%) als die Befragten aus den Fachabteilungen (0%!). Auch bei der Sponsorship des
Marketing- und CRM-Leiters gibt es unterschiedliche Sichten. Nur 5,4% bzw. 8,3% der Befragten aus der
IT sehen sie als Sponsor, während sie von 15,1% bzw. 13,2% der Befragten aus der Fachabteilung als Sponsor gesehen werden. Die aktuellen Spannungen zwischen IT und Marketing um die IT-Hoheit werden von
diesen Zahlen untermauert.
Zusammenarbeit Fachabteilung / IT im Kundendatenmanagement
?
Frage 7 – Wie
arbeiten Fachabteilung
und IT im Kundendatenmanagement
zusammen?
13
Unsere Untersuchung zeigt, dass die Aufgabenteilung zwischen Fachabteilungen und IT 2014 noch besser
funktioniert als 2013: 56% der Befragten in großen (Vorjahr 45%) und 40% in den kleinen Unternehmen
(Vorjahr 30%) sagten, Kundendatenmanagement ist eine gemeinsame IT-/Fachabteilungsaufgabe. Weitere
18% der Befragten (Vorjahr 14%) in großen und 8% in kleinen Unternehmen (Vorjahr 16%) sehen Kundendatenmanagement in einem Kompetenzzentrum angesiedelt. Das macht dann 74% bei den Großen und
48% bei den Kleinen, bei denen Kundendatenmanagement eine gemeinsame Aufgabe ist.
Bei kleinen Unternehmen kümmert sich gemäß der erhaltenen Antworten in 25% der Unternehmen Vertrieb oder Marketing um Kundendatenmanagement (Vorjahr 25%), bei den Großen nur 11% (Vorjahr 21%).
Mit anderen Worten, der Umgang mit Kundendaten ist in der großen Mehrheit aller Unternehmen entweder
eine gemeinsame Aufgabe oder Aufgabe der entsprechenden Fachabteilungen. Das zeigt unsere Befragung
in diesem Jahr noch deutlicher als im letzten Jahr. Das ist ein sehr gutes Ergebnis, denn Kundendaten müssen da gemanagt werden, wo die Verantwortung für den Kunden liegt.
Allerdings empfinden genau wie 2013 das die Befragten aus IT und Fachabteilungen etwas unterschiedlich. 61% der Befragten aus der IT sehen Kundendatendatenmanagement als gemeinsame Aufgabe (Vorjahr 57%), aber nur 47% der Befragten aus den Fachabteilungen (Vorjahr 28%). Die sehen Vertrieb und
Marketing in der Führungsrolle (25%, Vorjahr 30%). Das sehen nur 9% der Befragten aus der IT (Vorjahr
15%). Wie es scheint, wird um die Aufgabenverteilung hier weiterhin gerungen.
Datenquellen für Kundendatenmanagement
?
Frage 8 – Welche
Quellen nutzen Sie
zum Kundendatenmanagement?
(N = 311; bis zu
3 Mehrfachnennungen
waren möglich.)
30% der Befragten sehen wie 2013 in Kundendaten-Integration aus Unternehmensvorsystemen wie ERP,
CRM etc. die wichtigste Quelle, um Einsichten in die Kundenbasis zu gewinnen (Vorjahr 22%). Auf Platz
2 folgen Adressdaten von Drittanbietern mit 23% der Nennungen. Das überrascht nicht. Ebenfalls überrascht nicht, dass große Unternehmen Integration mit 30% und Adressdaten mit 24% der Nennungen intensiver nutzen als die kleinen mit 25% bzw. 19%.
Auf Platz 3 folgen Geodaten mit 14% wie im Vorjahr (11%). Der Anteil von 3% der Nennungen von Lokalisierungs- und Navigationsdaten blieb etwas überraschend unverändert gegenüber 2013. Auch etwas
überraschend ist, dass nur 7% der Befragten bereits Daten aus sozialen Netzen nutzen (gegenüber 9% im
Vorjahr). Die Nutzung von solchen Daten stagniert bis hin zu leicht rückläufig. Wie 2013 sind es wieder
eher die Fachabteilungen in kleinen Unternehmen, die Daten aus sozialen Medien nutzen.
14
Sind der Datenschutz und alle Diskussionen darüber wirklich so ein starker Blocker für die Nutzung von
Daten aus sozialen Netzen oder Lokalisierungs- und Navigationsdaten oder geben die Unternehmen eine
Nutzung solcher Daten nicht zu, weil es sich zum Teil um Grauzonen handeln kann? Eine Antwort finden
wir dazu in unseren Zahlen leider nicht.
Data Governance und Kundendatenmanagement
?
Frage 9 –
Wer ist für
Data Governance
im Kundendatenmanagement
verantwortlich?
Die Frage nach der Verantwortlichkeit für Data Governance hatten wir in 2013 nicht gestellt.
Erfreulich ist hier das Ergebnis, dass in der Mehrheit diese Verantwortung zwischen Fachabteilungen und
IT geteilt ist (33% Nennungen). Die Unterschiede zwischen kleinen und großen Unternehmen sind hier mit
35% bei den Kleinen und 33% bei den Großen minimal.
Deutlich ist der Unterschied bei dem immer noch alarmierenden Ergebnis, dass 16% der Befragten immer
noch keine Data Governance haben. Bei den Kleinen ist das erwartungsgemäß mit 23% der Nennungen
ausgeprägter als bei den Großen mit 11% der Nennungen.
Überraschend ist der relativ hohe Anteil derer, die von einer Data Governance im Unternehmen nicht wissen. Er hält sich mit 10% bzw. 9% bei den kleinen und großen Unternehmen die Waage ebenso wie bei den
Befragten aus der IT mit 12% und aus den Fachabteilungen mit 11%. Eine schlecht kommunizierte Data
Governance kann nicht wirklich gut funktionieren, meine ich.
Eine Schere zwischen den Ansichten der Befragten aus der IT und den Fachabteilungen und der IT tut sich hier
auch auf und gibt einen weiteren Hinweis auf das aktuelle Ringen um die Aufgabenverteilung. Die Befragten
aus der IT sehen sich nämlich mit 21% in der Verantwortung für Data Governance, zu 39% gemeinsam mit den
Fachabteilungen in der Verantwortung, aber nur zu 11% die Fachabteilungen. Dagegen sehen sich die Fachabteilungen selbst mit 26% der Nennungen in der Verantwortung, 28% gemeinsam mit der IT, aber nur 4% die
IT in dieser Verantwortung. Dazu kommt: 7% der Befragten aus der IT sagten, sie hätten kein Data Governance, aber 23% aus den Fachabteilungen. Da gibt es doch wohl zwei Weltansichten in den Unternehmen.
Erfreulich ist erst einmal, dass nur 2% der Befragten (noch) keine Werkzeuge einsetzen. (Antworten, die
„keine“ sagten oder die sagten, dass sich ein Werkzeugeinsatz im Aufbau befindet, haben mit „(noch)
15
Werkzeuge für das Kundendatenmanagement
?
Frage 10 – Setzen
Sie Werkzeuge zum
ein?
(N = 380; Mehrfachnennungen waren möglich.)
keine“ bewertet.) Das ist gegenüber 2013 mit 7% weiter verbessert. Allerdings bedeutet der Einsatz von
Werkzeugen nicht unbedingt den Einsatz von Software-Werkzeugen. Das sehen wir gleich in der Frage 12.
Werkzeuge zur Dublettenbereinigung mit 27% der Nennungen sind wie 2013 am weitesten verbreitet. Etwas überrascht haben der doch relativ geringe Anteil der Nennungen von Data Profiling mit 12% und der
Einsatz von Monitoring, Reporting und Dashboards als Data Governance-Werkzeuge mit 14%. Hier sollten
sich die Unternehmen noch deutlich verbessern. Allerdings sind hier große Unternehmen mit 14,2% und
18,7% deutlich besser als die kleinen mit 9,9% bzw. 10,7%.
Immer noch nicht angekommen im Markt ist die Customer Identity Resolution, die wie 2013 nur 4% der
Nennungen erhielt. Auch länderspezifische Wissensbasen haben mit 4% der Nennungen noch nicht den
Durchbruch geschafft.
Zielerreichung der Projekte im Kundendatenmanagement
?
Frage 11 – Wie hoch ist
der Zielerreichungsgrad
Ihrer Kundendatenmanagement-Ziele?
16
Der Zielerreichungsgrad von Kundendatenmanagement hat sich leicht verbessert: Gegenüber 2013 hat
der Zielerreichungsgrad der Projekte, die weniger als 50% der gesteckten Ziele erreicht haben, in den
Augen der Befragten aus der IT von 13% auf 4% abgenommen. In den Augen der Befragten aus den
Fachabteilungen gab es zwar einen leichten Zuwachs von 5% auf 6%, aber insgesamt ist das eine leichte
Verbesserung gegenüber 2013. Dazu kommt, dass inzwischen 5% der Befragten aus der IT einen Zielerreichungsgrad über 95% sehen (Vorjahr 2%) und sogar 8% der Befragten aus den Fachabteilungen
(Vorjahr 3%).
Der Zielerreichungsgrad lässt dennoch deutlich zu wünschen übrig. Nur 23% (Vorjahr 18%) der Befragten
aus der IT und gerade mal 12% (Vorjahr 11%) der Befragten aus den Fachabteilungen sehen eine Zielerreichung von über 80%, während 21% (Vorjahr 20%) der Befragten aus der IT und 36% (Vorjahr 31%) der
Befragten aus den Fachabteilungen eine Zielerreichung von 50% bis 80% sehen. Auffällig ist auch hier
wieder die unterschiedliche Anschauung und Einschätzung zwischen den Befragten aus der IT und den
Fachabteilungen: Die Befragten aus der IT schätzen den Zielerreichungsgrad optimistischer ein als die aus
den Fachabteilungen.
34% (Vorjahr 35%) der Befragten aus den Fachabteilungen und 36% (Vorjahr 20%) der Befragten aus der
IT sagten, dass es keine Ziele im Kundendatenmanagement gibt. Hier sehen wir sogar eine leichte Verschlechterung gegenüber 2013. Das ist hochgradig bedenklich, denn es gilt bekanntlich, dass man nur managen kann, was man auch messen kann. Dazu kommen 16% (Vorjahr 30%) der Befragten aus der IT und
13% (Vorjahr 18%) der Befragten aus den Fachabteilungen, die sagten, dass man es nicht wisse. Das heißt
aber, dass – auch wenn es Ziele geben sollte – die zumindest im Unternehmen schlecht kommuniziert werden. Das ist zwar gegenüber 2013 leicht verbessert, aber keineswegs gut!
In Sachen Zielerreichung von Kundendatenmanagement bleibt immer noch viel zu tun, wie unsere Befragung zeigt. Mit dem Aufsetzen von geeigneten Metriken sollte man beginnen. Den Rat hatte ich schon im
vorigen Jahr gegeben.
Betrieb von Kundendatenmanagement
?
Frage 12 –
Wie betreiben
Sie Kundendatenmanagement?
Beim Betrieb von Kundendatenmanagement zeigt unsere Untersuchung wieder auffällige Unterschiede
zwischen den kleinen und großen Unternehmen. Da wir bei der Frage die neue Kategorie „Hosted“ aufgenommen haben, sind die Ergebnisse aber nicht direkt mit denen von 2013 vergleichbar.
17
Als erstes fällt auf, dass es hier nur geringe bis sehr geringe Unterschiede zwischen den kleinen und großen
Unternehmen gibt. Insofern gilt unabhängig von der Unternehmensgröße: Ein traditioneller „On-Premise“Betrieb mittels lizensierter Software ist weiterhin vorherrschend (gesamt: 45%). Dagegen setzen insgesamt
26% auf Hosting, SaaS- oder hybride Lösungen. Auch wenn die Zahlen nicht direkt mit denen aus 2013
vergleichbar sind, so fällt doch auf, dass Cloud-Lösungen mit einem Anteil von 18% der Nennungen
gegenüber 2013 nicht vorangekommen sind.
Immer noch erschreckend hoch ist weiterhin der Anteil von manuellen Lösungen mit 23% bei den Kleinen
und 22% bei den Großen. Dazu kommen noch jeweils 2% der Befragten, die gar kein Kundendatenmanagement betreiben. Setzt man jetzt die Frage des Betreibens von Kundendatenmanagement in Beziehung zur
Bedeutung von Kundenzentrierung, dann betreiben 13% der Befragten, die Kundenzentrierung eine große
oder sehr große Bedeutung beimessen, Kundendatenmanagement manuell oder gar nicht. Bei denen, die
zur Bedeutung von Kundenzentrierung als Antwort mittlere, geringe oder sehr geringe angegeben haben,
sind es 50%! Das ist natürlich nicht überraschend, aber zeigt sehr schön, wie die Bedeutung von Kundenzentrierung doch mit dem Handeln im Kundendatenmanagement korreliert.
Schlusswort: Die Ergebnisse dieser Marktbefragung zeigen deutlich: Kundendatenmanagement wird
zwar in seiner Bedeutung und Notwendigkeit sowie in seinem Nutzen verstanden, aber die Zielerreichung
lässt deutlich zu wünschen übrig. Negativ fällt auch der recht hohe Anteil der Unternehmen auf, in denen
noch keine Software zum Kundendatenmanagement eingesetzt wird oder Kundendatenmanagement gar
nicht umgesetzt wird.
Es zeigen sich in den Ergebnissen auch sehr deutlich nicht nur zu erwartende Unterschiede zwischen den
kleinen und großen Unternehmen, sondern auch bemerkenswerte Unterschiede in den Ansichten und
Einschätzungen der Mitarbeiter in den Fachabteilungen und der IT. Da klafft eine Schere in Sachen
Aufgabenverteilung, Verantwortung, Einsatz und Einschätzung des Zielerreichungsgrades. Jede Seite
sieht sich jeweils stärker in der Verantwortung als sie von der anderen Seite eingeschätzt wird. Bei Einsatz
und Zielerreichungsgrad zeigt sich zudem die IT optimistischer als die Fachabteilungen.
Wie 2013 lässt sich zum Schluss weiterhin sagen: Es bleibt noch einiges zu tun in Sachen
Kundendatenmanagement.
18
5. Profile
5.1 Wolfgang Martin Team
Dr. Wolfgang Martin ist ein europäischer Experte auf den Gebieten
• Business Intelligence, Performance Management, Analytik und Big Data
• Business Process Management, Information Management, Information Governance
• Customer Relationship Management (CRM)
• Cloud Computing (SaaS, PaaS)
Sein Spezialgebiet sind die Wechselwirkungen technologischer Innovation auf das Business und damit auf
die Organisation, die Unternehmenskultur, die Businessarchitekturen und die Geschäftsprozesse. Er ist
iBonD Partner (www.iBonD.net), Mitglied im CRM Expertenrat (http://www.crm-expert-site.de/expertenrat/
main_expertenrat.cfm?site=rat) und Mitglied im Boulder BI Brain Trust (http://boulderbibraintrust.org/). Der
InfoEconomist zählte ihn in 2001 zu den 10 einflussreichsten IT Consultants in Europa.
Dr. Martin ist unabhängiger Analyst. Vor der Gründung des Wolfgang MARTIN Teams war Dr. Martin
5 ½ Jahre lang bei der META Group, zuletzt als Senior Vice President International Application Delivery
Strategies. Darüber hinaus kennt man ihn aus TV-Interviews, durch Fachartikel in der Wirtschafts- und ITPresse, als Autor der Strategic Bulletins zu den Themen analytische Datenbanken, BI, Big Data, SOA und
CRM (www.it-research.net) und als Herausgeber und Co-Autor von Büchern, u.a. „Data-Warehousing –
Data Mining – OLAP“, Bonn, 1998, „CRM – Jahresgutachten 2003, 2004, 2005, 2006 & 2007“, Würzburg,
2002, 2003, 2004, 2005 & 2007 und „CRM Trend-Book 2009“, Würzburg, 2009.
Mehr auf www.wolfgang-martin-team.net
19
5.2 Uniserv
Uniserv ist der größte spezialisierte Anbieter von Lösungen für das Data Management in Europa. Data
Management vereint Datenqualitätssicherung und Datenintegration zu einem ganzheitlichen Ansatz. Kundendaten stehen dabei im Mittelpunkt von Initiativen für Master Data Management, Datenqualität,
Datenmigration sowie Data Warehousing, beispielsweise im Umfeld von CRM-Anwendungen, eBusiness,
Direct- und Database-Marketing, CDI/MDM-Anwendungen und Business Intelligence. Mit mehreren Tausend Installationen weltweit bedient Uniserv die Erwartungshaltung einer ganzheitlichen Lösung für alle
Geschäfts- und Kundendaten über den gesamten Datenlebenszyklus hinweg. Am Stammsitz in Pforzheim
sowie in den Niederlassungen in Paris, Frankreich, und Amsterdam, Niederlande, beschäftigt das Unternehmen 133 Mitarbeiter und zählt branchenübergreifend und international zahlreiche renommierte Unternehmen wie beispielsweise Allianz, Deutsche Bank, eBay, EDEKA, E.ON, France Telecom, Lufthansa,
Otto, Siemens, Time Warner sowie TUI und VOLKSWAGEN zu seinen Kunden.
Smart Customer MDM ist MDM-Lösung für Kundenstammdaten von Uniserv. Sie verbindet Technologien,
Prozesse und Services miteinander zu einem ganzheitlichen Konzept. Smart steht für innovativ, schlank,
intelligent, kundenindividuell und preiswert. Auf der technischen Seite übernimmt das Produkt Customer
Data Hub die Integration, Bereinigung, Anreicherung und Bereitstellung der Daten. Die methodisch durchgeführte Bedarfsanalyse, Planung, Einführung und bei Bedarf auch der Betrieb der bereitgestellten Softwarelösungen machen Kundendaten so nutzbar und zum wichtigen Element der Wertschöpfungskette. Mit
Smart Customer MDM hilft Uniserv Unternehmen, ein einheitliches, vollständiges und aktuelles Bild ihrer
Kunden zu bekommen und dieses allen Unternehmensbereichen zur Verfügung zu stellen.
Weitere Informationen finden Sie unter www.uniserv.com
20

Trends im Kundendatenmanagement 2014

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