4. Internationale Marketingpolitik Kurzfassung

Transcrição

4. Teil: Internationale Marketing-Politik
A. Internationale Produkt- und Programmpolitik
Institut für Marketing
Univ.-Prof. Dr. Fantapié Altobelli
1
I. Grundlagen
Elemente eines Produkts
Erweitertes
Produkt
Installation
Tangibles
Produkt
Verpackung
Lieferungsund
Zahlungsbedingungen
Marke
Grundfunktion
Qualität
Eigenschaften
AfterSalesService
Produktkern
Styling
Garantie
2
I. Grundlagen
1. Ziele der internationalen Produkt- und Programmpolitikpolitik
•
•
•
Streben nach Gewinn, Umsatz, Marktanteil

Anbieten eines im Inland obsoleten Produkts auf weniger entwickelten
ausländischen Märkten Verlängerung des PLZ

Ausweitung der Aktivitäten auf ausländischen Märkten, z.B. durch Export, wirkt
sich positiv auf den Marktanteil aus
Kostensenkung

positiver Mengeneffekt Nutzung von Kosteneffekten

Internationale Produktstandardisierung Nutzung von
Kostensenkungspotenzialen
Beschäftigungsglättung

•
konjunktureller
oder
saisonaler
Einflüsse
in
Qualitätssteigerung

•
Nutzung unterschiedlicher
verschiedenen Ländern
Profilierung gegenüber der Konkurrenz z.B. durch international koordinierte F&EAktivitäten, Innovationsanstrengungen
Risikostreuung

Verteilung des Risikos auf verschiedene Märkte
3
I. Grundlagen
2. Basisstrategien der internationalen Produkt- und Programmpolitikpolitik
• Kern eines Produkts ist der Grundnutzen; oft weltweit gleich bzw. ähnlich
• Differenzierung vor Konkurrenten i.d.R.
 durch zusätzliche Produktattribute wie Marke, Verpackung, Qualität, Design
 sowie durch Zusatzleistungen wie Service und Konditionen
• Zentrale Frage der internationalen Produktpolitik: Standardisierung oder
Differenzierung i.S. einer länderspezifischen Produktanpassung?
• Kernfrage: Ob die durch Differenzierung erzielbaren Umsatzvorteile den
entstehenden Kostennachteil wettmachen
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I. Grundlagen
Standardisierung
• Ermöglicht Kostenersparnisse in Produktion und Marketing
• Begünstigt durch die Integration von Wirtschaftsräumen
• Geeignet für Produkte mit universeller Markenkenntnis, die wenig
Produktkenntnis erfordern
• Beispiele: Coca-Cola, Levi’s und Colgate
5
I. Grundlagen
Differenzierung
• Insbesondere dann erforderlich,
 wenn Produkte kulturgebunden sind
 bei Unterschieden in der ökonomischen Situation der bearbeiteten Länder
(Vereinfachung des Produkts, Angebot im Niedrigpreissegment)
 Bei unterschiedlichen Kaukriterien
• Tendenz: Entwicklung globaler Produkte für den Weltmarkt; ggf. sind nur
wenige Eigenschaften zu modifizieren.
• Beispiel IBM:Computer als solche völlig standardisiert, aber über 20
verschiedene Tastaturen wg. sprachlicher Unterschiede
6
Beispiel für eine kulturell angepasste Produktinnovation: Die „arabische Barbie“
7
I. Grundlagen
3. Rahmenbedingungen der Internationalen Produkt- und Programmpolitik
Umfeldbezogene Faktoren
 rechtliche Regelungen, wie z.B. unterschiedliche Normen oder unterschiedliche Vorschriften über Verwendung von Inhaltsstoffen,
Produkthaftung und Produktsicherheit
 tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse wie Einfuhrzölle, Importbeschränkungen, Genehmigungsverfahren, Subventionen für
lokale Erzeugnisse, Zertifikate
 Konsumentenmerkmale und Konsumentenverhalten, z.B. unterschiedliche Präferenzen, Kauf- und Nutzungsgewohnheiten aufgrund
kultureller Unterschiede
 Vorhandensein supranationaler Zielgruppen, welche länderübergreifend ähnliche Merkmale und Verhaltensmuster aufweisen
 wirtschaftlicher und technischer Entwicklungsstand der einzelnen Zielländer
 Wettbewerbsfaktoren, z.B. Konkurrenzprodukte, Anzahl und Herkunft der Wettbewerber, Marketingstrategien der Konkurrenz
 geographische und klimatische Faktoren, welche ggf. länderspezifische Produktmodifikationen erforderlich machen
Produktbezogene Faktoren
 Kulturgebundenheit der Produkte, z.B. bei Nahrungsmitteln und Kleidung, welche länderspezifische Modifikationen erfordert
 Produktqualität, insb. im Vergleich zu Konkurrenzprodukten auf den einzelnen Ländermärkten
 Produktaufmachung wie Größe, Farbe, Design, Markierung und Verpackung
 Produktverwendung bzw. Produktbetrieb, welche länderspezifisch differieren können
 Serviceintensität, z.B. Erfordernisse bzgl. Schulung, Wartung, Reparatur
 Image des Herkunftslands, welches teilweise eine starke akquisitorische Wirkung entfaltet (Made-in-Image)
Unternehmensbezogene Faktoren




Unternehmensphilosophie, Unternehmensziele, Unternehmenskultur
gewählte Markteintrittsstrategie (z.B. Export, Lizenzvergabe, Direktinvestition)
vorhandene Ressourcen finanzieller, technischer und personeller Natur
Organisationsstruktur des Unternehmens
8
I. Grundlagen
4. Instrumente der internationalen Produkt- und Programmpolitik
• Produktgestaltung
• Verpackungsgestaltung
• Markenname
• Servicepolitik
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I. Grundlagen
Innerhalb der Produktgestaltung folgende Handlungsalternativen:
• Produktinnovation, d.h. die Entwicklung neuer Produkte für
ausländische Märkte
• Produktvariation, d.h. Veränderung des heimischen Produkts für den
internationalen Markt
• Produktdifferenzierung, d.h. länderspezifische bzw.
segmentspezifische Produktanpassung
• Produkteliminierung, d.h. Rückzug aus einem ausländischen Markt mit
einem bestimmten Produkt
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II. Internationale Produktgestaltung
1. Unveränderte Übertragung der bisherigen Produktkonzeption auf die Auslandsmärkte
• Häufig erste Stufe im Internationalisierungsprozess eines Unternehmens
• Geht i.d.R. mit einer Exportstrategie einher
• Typischerweise Ausdruck einer ethnozentrischen Grundorientierung
• i.d.R. sind zumindest geringfügige Modifikationen vorzunehmen, um
bspw. unterschiedlichen technischen Standards zu genügen
• Eine erfolgreiche Produktübertragung ist dabei an eine Reihe von
Faktoren gebunden:
 weltweite Existenz von ähnlichen Bedürfnissen,
 geringe Kulturgebundenheit,
 universelle Markenkenntnis.
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1. Unveränderte Übertragung der bisherigen Produktkonzeption auf die Auslandsmärkte
• Eine unveränderte Übertragung der nationalen Produktkonzeption in das
Ausland wird oft mit dem Zweck vorgenommen, den
Produktlebenszyklus zu verlängern
• Beispiel: erfolgreiche internationale Einführung des VW Käfers, welcher
i.w. unmodifiziert vom Ursprungsland auf den Weltmarkt übertragen
wurde
• Diese Strategie kann beispielsweise sinnvoll sein, wenn eine sofortige
Stillegung der Produktionsanlagen nicht möglich oder mit hohen Kosten
verbunden ist
• Bei unterausgelasteten Produktionskapazitäten im Inland bietet die
Strategie der unveränderten Übertragung der Produktkonzeption den
Vorteil einer besseren Kapazitätsauslastung
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Verlängerung des Produktlebenszyklus durch Übertragung der inländischen
Produktkonzeption auf die Auslandsmärkte
U
Inland
Land A
Land C
Land B
t
13
2. Länderspezifische Anpassung der Produktkonzeption
• Modifikation des Produkts derart, dass es in allen ausländischen
Zielmärkten möglichst breite Käuferschichten anspricht
(Internationale Produktvariation).
• Entwicklung länderspezifischer Produktvarianten, um die Besonderheiten
der einzelnen Zielmärkte zu berücksichtigen (internationalen
Produktdifferenzierung)
14
Internationale Produktvariation
• Veränderung einer oder mehrerer Produkteigenschaften mit dem Ziel,
den Bedürfnissen möglichst aller Ländermärkte zu entsprechen.
• Entwicklung einer neuen Produktvariante für den internationalen Markt
• Ziel: das Produkt ist mit denjenigen Eigenschaften zu versehen, welche
länderübergreifend möglichst viele Käufer ansprechen
• Geeignet, wenn sich die ausländischen Zielmärkte zwar vom
Heimatmarkt unterscheiden, sich jedoch Gemeinsamkeiten in
Bedürfnissen und Konsumgewohnheiten finden lassen, welche eine
Produktstandardisierung ermöglichen.
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Internationale Produktvariation
Methode:
• Ermittlung, welche Kundenbedürfnisse in den Zielländern vorherrschen
und welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei den erwünschten
Produkteigenschaften gegeben sind
• Identifikation derjenigen Produkteigenschaften und Ausprägungen,
welche die Mehrheit der internationalen Kundschaft ansprechen
• diese Gruppe von Eigenschaften bildet die Grundlage für die
Entwicklung einer standardisierten Produktvariante.
• Ergeben sich aus der Analyse völlig heterogene Präferenzen, ist
allerdings eine Produktdifferenzierung zu erwägen.
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Internationale Produktdifferenzierung
• Internationale Produktdifferenzierung:
Entwicklung unterschiedlicher Produktvarianten für die einzelnen
Ländermärkte mit dem Ziel, möglichst genau den Bedürfnissen der
einzelnen Zielmärkte zu entsprechen.
• Ausprägungen:
 Anbieten einer länderspezifischen Produktvariante in jedem einzelnen Land,
 Anbieten einer begrenzten Zahl von Produktvarianten für Ländergruppen mit
ähnlichen Bedürfnissen,
 Anbieten mehrerer Produktvarianten für länderübergreifende Zielgruppen
und/oder für Zielgruppen innerhalb der einzelnen Länder.
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Beispiele für internationale Produktdifferenzierung
• In den USA wird die S-Klasse von Mercedes mit einer teilweise
veränderten Ausstattung angeboten
• Die Fahrwerkeinstellung beim VW-Golf unterscheidet sich in Frankreich
von der deutschen Ausführung
• für den afrikanischen Markt werden VW-Fahrzeuge mit verstärkten
Stoßdämpfern und zusätzlichen Unterflurblechen versehen
• Heinz bietet für den Export nach Japan eine mildere Variante einer
Spaghettisoße an
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Zu ändernde Eigenschaften bei internationaler Produktdifferenzierung
• Ausmaß der erforderlichen länderspezifischen Modifikationen um so
größer, je stärker die Kulturgebundenheit des Produktes ist
• Art und Ausmaß einer erforderlichen Produktdifferenzierung hängen
auch wesentlich vom Ergebnis der internationalen
Marktsegmentierung ab
• insbesondere auch davon, ob sich länderübergreifende Zielgruppen mit
ähnlichen Bedürfnissen finden lassen oder nicht
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Ansatzpunkte der internationalen Produktdifferenzierung
• Physische und funktionale Eigenschaften
sind beispielsweise aufgrund von unterschiedlichen Industriestandards,
unterschiedlichen klimatischen Bedingungen wie auch unterschiedlichen
Konsumgewohnheiten zu adaptieren.
• Ästhetische Eigenschaften
sind insbesondere in Abhängigkeit von kulturellen Besonderheiten zu
modifizieren.
• Zusatzleistungen
sind dann zu differenzieren, wenn z.B. in den einzelnen Ländern ein
unterschiedliches Serviceniveau herrscht
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3. Entwicklung eines neuen Produkts für die Auslandsmärkte
Nach der Position am Markt:
•
völlig neues Produkt für Unternehmen und Märkte (Pionierstrategie)
•
Produkt neu für die Unternehmung, jedoch nicht für die ausländischen Märkte
(Imitator-Strategie)
•
Produkt nicht neu für das Unternehmen, jedoch für den Markt
Nach dem Timing:
•
Diversifikationsstrategie
 gleichzeitige Neueinführung auf allen Auslandsmärkten
 Eignung: bei weltweit starker Nachfrage
•
Konzentrationsstrategie:
 zeitlich gestaffelte Neuprodukteinführung auf den Auslandsmärkten
 Eignung: Wenn hohe und stabile Wachstumsraten nur in bestimmten Märkten
gegeben sind
21
Planungsprozess Internationaler Produktinnovationen
Phase des
Produktentwicklungsprozesses
Ideengewinnung
Aufgaben
Muttergesellschaft
Ideengenerierung
Sammlung der Vorschläge der ausländischen
Tochtergesellschaften
Grobauswahl
Formulierung von Bewertungskriterien aus
der Produktideen Gesamtunternehmenssicht
Überprüfung der Produktideen im Hinblick auf
Standardisierbarkeit
Entwicklung von Bewertungsmodellen (z.B. ScoringModellen)
Wirtschaftlichkeits- Festlegung der anzuwendenden Methode(n)
analysen
Wirtschaftlichkeitsanalyse aus gesamtunternehmerischer
Sicht
Produktgestaltung Realisierung der Produktidee
Richtlinien für Markierung und Verpackung
Produkt- und
Äquivalente Konzeption des Testdesigns
Markttests
Auswertung der Testergebnisse aus
Gesamtunternehmenssicht
Markteinführung Timing der Markteinführung in den einzelnen Ländern
Planung der Markteinführungsstrategie(n)
Ausländische Tochtergesellschaften
Ideengenerierung und Weiterleitung der Vorschläge
an die Muttergesellschaft
Formulierung von Bewertungskriterien aus Sicht der
Tochtergesellschaft
Formulierung von länderspezifischen
Mindestanforderungen bzgl. der Produktmerkmale
länderspezifische Wirtschaftlichkeitsanalysen
bei Differenzierung Realisierung länderspezifischer
Produktvarianten
Tests in den einzelnen Ländermärkten
Planung der länderspezifischen Markteinführung
Konkretisierung und Umsetzung der Pläne der
Muttergesellschaft
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Ideengewinnung
Ideenquellen
• F&E-Abteilung
• Verkaufspersonal
• Absatzmittler
• Kunden, insbes. bei Investitionsgütern
• → sowohl bei der Zentrale als auch in den lokalen Niederlassungen
Techniken zur Ideenfindung
• Intuitiv-kreative sowie systematisch logische Techniken
• Bei Entwicklung eines globalen Produkts Aufstellung eines
internationalen Projektteams, um bei der Ideengewinnung evtl.
vorhandene länderspezifische Besonderheiten zu berücksichtigen.
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Ideengewinnung
• In den letzten Jahren Trend zur Errichtung von F&E-Zentren im Ausland.
• Gründe:
 Unterstützung des Technologietransfers von Mutter- zu
Tochtergesellschaften
 Entwicklung neuer/Verbesserung bestehender Produkte für ausländische
Märkte
 Entwicklung globaler Produkte für den Weltmarkt
 Entwicklung neuer Technologien
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Grobauswahl von Produktideen
• Checklisten, Profile, Scoring-Modelle
• Kriterien: zusätzlich internationale Kriterien, wie z.B.
 Standardisierungsmöglichkeiten/Möglichkeiten zur länderspezifischen
Anpassung,
 Konsumgewohnheiten in den verschiedenen Ländern etc.
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Schema zur Grobauswahl von Produktideen (I)
Note
sehr gut
(4)
gut
(3)
schlecht
(2)
sehr schlecht
(1)
entstehend
wachsend
stabil
rückläufig
10 Jahre und
mehr
5-10 Jahre
3-5 Jahre
1-3 Jahre
sehr schnell
recht schnell
recht langsam
sehr langsam
4. Vorhandensein lokaler Zulieferer
reichlich
ausreichend
wenige
sehr wenige
5. Größe des potentiellen Marktes
1 Mrd.
1 Mrd.-500 Mio.
500 Mio.- 100 Mio.
< 100 Mio.
Bedarf nicht
gedeckt
Bedarf schlecht
gedeckt
Bedarf gut
gedeckt
Bedarf sehr gut
gedeckt
sehr gut
positiv
neutral
zurückhaltend
schwach 0-2%
gering 2-5%
groß 5%
sehr groß > 5%
sehr leicht
leicht
schwierig
sehr schwierig
Attraktivität:
1. Markttendenz
2. Dauer des Produktzyklus
3. Verbreitungsgeschwindigkeit
6. Bedarf der Konsumenten
7. Aufnahme durch Distribution
8. Bedeutung der Werbung
9. Marktzutritt
26
Schema zur Grobauswahl von Produktideen (II)
Note
sehr gut
(4)
gut
(3)
schlecht
(2)
sehr schlecht
(1)
sehr groß
groß
mittel
schwach
einziges Produkt
starke distinktive
Merkmale
schwache
distinktive
Merkmale
einheitliche Kopie
(me-too)
sehr schwach
schwach
stark
sehr stark
> 3 Jahre
1-3 Jahre
6 Monate bis
1 Jahr
< 6 Monate
stärkt
Unternehmen
gute Integration
wenig Einfluss
kein Einfluss
6. Preis
sehr gering
etwas geringer
gleich
höher
7. Erschließbarkeit internationaler
Distributionskanäle
problemlos
möglich
schwierig
nicht möglich
8. Qualität
sehr hoch
etwas höher
gleich
niedriger
Wettbewerbsfähigkeit:
1. "Appeal" des Produktes
2. distinktive Merkmale
3. Konkurrenzkräfte
4. Dauer der Exklusivität
5. Integration in das Unternehmen
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Schema zur Grobauswahl von Produktideen (III)
Note
sehr gut
(4)
gut
(3)
schlecht
(2)
sehr schlecht
(1)
nicht gegeben
kaum gegeben
stark
sehr stark
keine
teilweise
mehrere
viele
voll gegeben
größtenteils
gegeben
teilweise
gegeben
nicht gegeben
4. Notwendigkeit der Anpassung von
Design/Optik
nicht vorhanden
kaum vorhanden
teilweise
vorhanden
stark vorhanden
5. Notwendigkeit der Anpassung von
Marke und Verpackung
nicht vorhanden
kaum vorhanden
teilweise
vorhanden
stark vorhanden
Standardisierbarkeit:
1. Kulturgebundenheit
2. Vorhandensein rechtlicher
Restriktionen
3. Einklang mit lokalen technischen
Normen
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Wirtschaftlichkeitsanalyse für neue Produkte
• Wirtschaftlichkeitsanalyse erfordert simultane Betrachtung der Länder
• Beispiel: Kapitalwertmethode
T
Ci  
t 1
 (p
L
l 1
l
it

t
F& E
 k lvit )  x lit  K Flit  K MAl
(1

i)

K
it
i
• Ergänzend: Wirtschaftlichkeitsanalysen einzeln für die verschiedenen
Länder, um z.B. in den einzelnen Ländern
 Break-even-Menge
 Amortisationsdauer etc. festzustellen
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Technische Entwicklung
• CAD (Computer Aided Design): Ausgehend von einer BasisProduktkonzeption können weitere Eigenschaften hinzugefügt werden,
um ggf. länderspezifische Besonderheiten zu berücksichtigen
• Mass Customization: Unterschiedliche Kombination modularisierter
Produkte
• Open Innovation: neue Produkte werden unter Integration des Kunden
gewonnen (z. B. die Open-Source –Software Linux)
• Built-in-Flexibility-Konzept: Das Produkt wird weitgehend
standardisiert, es wird jedoch so ausgelegt, dass es in verschiedenen
Ländern trotz unterschiedlicher technischer Standards genutzt werden
kann (z. B. durch den Einsatz von Adaptern).
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Produkt- und Markttests
• Produkttest:
Test der Produktleistung (z. B. Konzepttest, Produkttest i.e.S.,
Packungstest, Namenstest)
• Markttest:
Test der Akzeptanz des neuen Produkts am Markt (z. B. Regionaler
Markttest, Store-Test, Labortest, Minimarkttest).
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Produkt- und Markttests
• Test verlängert die Spanne zwischen Produktentwicklung und
Markteinführung,
• verursacht darüber hinaus erhebliche Kosten (durchschnittlich 1 - 1,5
Mio $ pro Testmarkt).
• Andererseits: Aufgrund der hohen Floprate neuer Produkte ist die
Evaluierung der Marktchancen eines Produkts nahezu unentbehrlich,
insbesondere wenn das Produkt in mehreren Ländern eingeführt werden
soll.
• Trend geht dabei dahin, dass das gesamte Marketing-Mix getestet wird
• Im internationalen Rahmen ist dabei zu beachten, dass ein Test die
unterschiedliche Medienlandschaft, unterschiedliche Distributionskanäle
etc. berücksichtigen muss
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Planung der Markteinführungsstrategie
• Timing:
Ob die Markteinführung sukzessive in den einzelnen Ländern erfolgen
soll oder simultan auf dem gesamten Weltmarkt
• Konzeption:
Häufig: Skimming-Strategie denkbar dergestalt, dass das Produkt
zunächst zu einem relativ hohem Preis in entwickelten Ländern
eingeführt wird, anschließend zu einem niedrigeren Preis in weniger
entwickelten Ländern (ggf. als vereinfachte Produktvariante).
• Positionierung:
Oft ist es erforderlich, ein neues Produkt so zu präsentieren, dass es von
den Konsumenten in einem Land gar nicht als so neu empfunden wird.
Beispiel Backmischung
33
4. Produkteliminierung
•
Herausnahme eines Produktes bzw. einer Produktvariante aus einem, mehreren
oder allen Ländern
Quantitative Kriterien
Qualitative Kriterien
sinkender Umsatz
Störungen im Produktionsablauf
sinkender Marktanteil
Einführung von Konkurrenzprodukten
geringer Umsatzanteil
Negativer Einfluss auf das Firmenimage
sinkende Deckungsbeiträge
Änderungen der Bedarfsstruktur
sinkender Kapitalumschlag
Änderung gesetzlicher Vorschriften
sinkende Rentabilität
technologische Veralterung
ungünstige Umsatz-Kosten-Relation
hohe Beanspruchung knapper
Ressourcen
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Hinderungsgründe für eine Produkteliminierung
• Local-Content-Vorschriften
• Image
• Versorgung der lokalen Bevölkerung
• Arbeitsplatzsicherung
• Stillegungsproblem bei Auslandsproduktion
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III. Verpackungsgestaltung
Funktionen der Verpackung
Schutzfunktion:
•
Produkt soll die Endverbraucher in den verschiedenen Ländern unversehrt
erreichen
•
Transportverpackungen sollten so gestaltet werden, dass das Risiko einer
Beschädigung in Grenzen gehalten wird.
Logistische Funktion:
•
Handling- und Lagerungsgesichtspunkte berücksichtigen
•
Anforderungen an Entsorgung bzw. Wiederverwertung.
Kommunikative Funktion:
•
Vorsichtige Wahl von Farben und Formen für ausländische Märkte
•
Berücksichtigung lokaler Vorschriften im Hinblick auf Etikettierung
•
Gestaltung von Gebrauchsanweisungen
•
Übersetzungsproblematik!
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III. Verpackungsgestaltung
Packungsgröße
• Variiert in Abhängigkeit der Kaufgewohnheiten und der Marktsituation;
• Beispiel: der Absatz von Soft-drinks als six-packs ist in manchen
Ländern nicht sinnvoll, weil dort die Möglichkeit zur Kühlung im Haushalt
fehlt.
• Konsumenten in weniger entwickelten Ländern mit wenig Kaufkraft
kaufen bei bestimmten Produkten nur kleinere Einheiten (z.B.
Zigaretten).
• Andererseits für viele Güter des täglichen Bedarfs größere Packungen
aufgrund der i.d.R. größeren Familien erforderlich.
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IV. Internationales Branding
Begriff
• Weite Fassung: Planung, Realisation und Kontrolle sämtlicher
Marketingmaßnahmen, welche zielgerichtet eingesetzt werden und sich
auf länderübergreifend vertriebene und mit Markenzeichen versehene
Produkte und Dienstleistungen beziehen.
• Enge Fassung: alle Aktivitäten, die sich ausschließlich auf eine Marke
als Markenzeichen beziehen
Zentrale Entscheidungstatbestände
• Wahl des Markennamens
• Gestaltung des Markenzeichens
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Zentrale Frage: Standardisierung oder Differenzierung von Markenname bzw. Markenzeichen
Standardisierung:
•
geeignet, wenn das strategische Ziel des Aufbaus einer Marke mit
Weltbedeutung angestrebt wird
•
Kriterien: Aussprechbarkeit, Prägnanz, Assoziationen, rechtliche Schützbarkeit
von Markenname und Markenzeichen in allen Ländern
Differenzierung:
•
Wenn bereits eine erfolgreiche nationale Marke besteht, welche auf weitere
Länder übertragen werden soll, die Marke aber im Ausland nicht die o.g.
Anforderungen erfüllt
•
Erhaltung der Stammkunden der lokalen Marken bei Akquisition (Beispiel:
Unilever)
•
Allerdings werden oft Rezepturen, Verpackungen etc. vereinheitlicht.
•
Kompromisslösung: Als Henkel die Marke Schwarzkopf übernahm, wurden alle
Haarpflegeprodukte von Henkel (z.B. PolyKur) unter die Dachmarke Schwarzkopf
gestellt
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Beispiele für einheitlichen
Markenname
Beispiele für uneinheitliche
Markennamen
•Seife Lux
•Perwoll (D, CH)
•Coca Cola
•Perlan (Spanien)
•Marlboro
•Perlana (Italien)
•Levi’s
•Mir Laine (F)
•Martini
•Silan Delicat (B)
•Swatch
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Beispiele für unterschiedliche Internationale Markierungsstrategien
Beispiel
Ausgestaltung der Markierungsstrategie
•Globale Standardisierung von Markenname und Markenzeichen
•Globale Standardisierung des Markenzeichens
•Länderspezifische Ausgestaltung des Markennamens (z. B. Frigo,
Ola, Eskimo, Algida…)
•Länderübergreifend identischer (bzw. phonetisch ähnlicher)
Markenname
•z. T. zusätzliche länderspezifische Anpassung des Schriftzuges
41
Univ.-Prof. Dr.
. Fantapié Altobelli
42
Ausgewählte internationale Markenzeichen von Coca Cola
USA
Deutschland
Japan
China
Argentinien
Israel
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Positiv- und Negativbeispiele internationaler Namensgebung
- Positive Beispiele:
(Keine Verwechslungen/Negativassoziationen)
- Renault "Clio"
- Pampers
- Coca Cola
- Negative Beispiele:
- Phanodorm (Schlafmittel) - im Italienischen:
"macht nicht schlafend"
- Caby-Net (ein deutsches Haarspray) im französischen: "Toilette"
- Miroku (japanische Gewehrmarke) Assoziation im Französischen: "Ziel auf´s
Hinterteil"
- Toyota ´MR2´ Assoziation im Französischen: "merde"
- Chevrolet ´Nova´ im Spanischen "funktioniert nicht"
- Rustica (Fiat 127) im Englischen Assoziation mit "Rost"
- Fiat "Uno" ausgesprochen wie das finnische "Uuno"
(Trottel)
(Verwechslungen/Negativassoziationen in
manchen Ländern)
- Kelts
- Fiat "Tempra"
- Swatch
44
… am Beispiel von China
Mercedes Benz
„ben chi“
„schnell laufen“
BMW
„bao ma“
„Rennpferd“
Coca Cola
„ke kou ke la“
„Beiße die wächserne Kaulquappe“ bzw.
„mit Wachs ausgestopfte Stute“?!
„ke kou ke le“
„Glück im Mund“
„Come alive with
the Pepsi Generation!“
„Pepsi holt Ihre Vorfahren vom Tod zurück“?!
Vgl. Pan/Schmitt (1996); Li/Shooshtari (2002)
45
B. Internationale Kommunikationspolitik
46
I. Grundlagen
1. Ziele und Zielgruppen der internationalen Kommunikationspolitik
• Ökonomische Ziele:
 monetäre Größen wie Gewinn, Umsatz, Marktanteil
 Beispiel: Kostenersparnis durch Standardisierung
• Psychologische Ziele:
 Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Image
 Beispiel: länderübergreifend einheitliches Image durch CI
• Streutechnische Ziele:
 Maximierung der Zahl der Kontakte bzw. der erreichten Personen
 Beispiel: Reichweitenausdehnung durch Nutzung des Medienoverspills des
Satellitenfernsehens
47
I. Grundlagen
Zielformulierung
• Sollen in den einzelnen Ländern einheitliche Ziele verfolgt werden oder
nicht?
• Von Bedeutung dabei: Phase im PLZ
• Eine Verfolgung länderübergreifend einheitlicher Kommunikationsziele
ist nur dann sinnvoll, wenn sich das betreffende Produkt in den
verschiedenen Ländern in derselben Phase des PLZ befindet
(Ausnahme!)
48
I. Grundlagen
Internationale Zielgruppenbildung
• Basis: Marktsegmentierung (intranational/integral)
• Klassische Segmentierung
 demographische, geographische, soziographische Merkmale
 psychographische Merkmale
 Besitz- und Konsummerkmale
• Life-Style-Typologien
 Segmentierung der Konsumenten
Einstellungen und Verhaltensweisen
nach
bestimmten
Ansichten,
 Vorteile: Höhere Kaufverhaltensrelevanz
49
Intensivverwender von Instant-Kaffee in Europa (Auszug)
Belgien
Frankreich
Güter
Euro-Rockies
Euro-Dandy
Euro-Olvidados
Euro-Vigilante
Güter
Euro-Rockies
Euro-Dandy
Bewegung
Bewegung
Euro-Moralist
Euro-Defense
Euro-Business
Euro-Moralist
Euro-Scout
Euro-Scout
Euro-Protest
Euro-Protest
Euro-Gentry
Euro-Gentry
Euro-Strict
Euro-Strict
Euro-Pioneers
Euro-Pioneers
Euro-Citizens
Euro-Citizens
Werte
Werte
Großbritannien
Deutschland
Güter
Euro-Olvidados
Euro-Vigilante
Euro-Rockies
Euro-Dandy
Euro-Romantic
Euro-Prudent
Euro-Olvidados
Euro-Vigilante
Bewegung
Euro-Moralist
Euro-Prudent
Euro-Sqaudra
Beharrung
Beharrung
Euro-Defense
Euro-Business
Güter
Euro-Romantic
Euro-Sqaudra
Bewegung
Beharrung
Beharrung
Euro-Defense
Euro-Business
Euro-Prudent
Euro-Sqaudra
Euro-Prudent
Euro-Sqaudra
Euro-Rockies
Euro-Vigilante
Euro-Romantic
Euro-Romantic
Euro-Dandy
Euro-Olvidados
Euro-Defense
Euro-Business
Euro-Moralist
Euro-Scout
Euro-Scout
Euro-Protest
Euro-Gentry
Euro-Protest
Euro-Gentry
Euro-Strict
Euro-Pioneers
Euro-Citizens
Werte
Euro-Strict
Euro-Pioneers
Euro-Citizens
Werte
Quelle: Müller/Kornmeier 1995, S. 364.
50
I. Grundlagen
2. Basisstrategien der internationalen Kommunikationspolitik
Globale Strategie
• dieselbe Kommunikationspolitik wird in allen Ländern eingesetzt
• Voraussetzungen:
 Existenz globaler Märkte und einheitlicher Zielgruppen in den verschiedenen
Ländern
 Beispiel: Coca-Cola, Levi’s
Non-globale (differenzierte) Strategie
• Entwicklung und Durchführung länderspezifischer
Kommunikationskonzepte
Abstufungen
• Vorgabe einer internationalen Dachkampagne, die länderspezifisch
ergänzt bzw. konkretisiert wird
• Ergänzung einer globalen Werbestrategie durch z.B. länderspezifische
Sales-Promotions-Maßnahmen
51
I. Grundlagen
2. Basisstrategien der internationalen Kommunikationspolitik
Vorteile einer Standardisierung
• Kostenvorteile
• Einsatz internationaler Medien
• Erreichen eines weltweit konsistenten Image
Nachteile:
• mangelnde Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten
• unterschiedliche Konsumgewohnheiten
52
I. Grundlagen
Rahmenbedingungen der internationalen Kommunikationspolitik
Ökonomische Rahmenbedingungen
–
–
allgemeine Wirtschaftsdaten (BSP/Kopf, Einkommen/Kopf, Kaufkraft, Bevölkerung...)
Bedeutung der Werbung in den einzelnen Ländern
Rechtliche Rahmenbedingungen
–
–
–
–
nationales und internationales Werberecht (z.B. Regulierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks; Werbeverbote für
bestimmte Produkte wie Alkoholika, Tabakwaren u.ä. )
freiwillige Selbstbeschränkungen der Wirtschaft
Verboten sind in den meisten Ländern irreführende Werbung, Diffamierung der Konkurrenz, moralisch anstößige
Werbung.
Verboten oder streng geregelt sind vergleichende Werbung und Werbung für Kinder
Soziokulturelle Rahmenbedingungen
–
–
Sprache, Religion, Werte und Normen, Gepflogenheiten, Bildung, soziale Institutionen und soziales Verhalten
bestimmen die Art und Weise, wie eine Botschaft in den einzelnen Ländern wahrgenommen wird
Je größer die kulturellen Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern sind, um so weniger besteht die Möglichkeit
einer Standardisierung.
Medienlandschaft und Medianutzungsverhalten
–
–
–
Ausbreitung und Reichweiten der einzelnen Werbeträger in den verschiedenen Ländern
Verfügbarkeit von Medien
Aufteilung der Werbeaufwendungen auf die einzelnen Mediengruppen in den verschiedenen Ländern
53
I. Grundlagen
Tendenzaussagen:
• Radio und Kino sind vor allem in Entwicklungsländern wichtig: oft die
einzige Möglichkeit für audiovisuelle Botschaften, wo
Fernsehausbreitung gering ist, z.B. in Ägypten, Algerien, Marokko.
• In Südeuropa werden Hörfunk und Fernsehen stärker genutzt als in
Nordeuropa; in Nordeuropa sind Printmedien dominant
• Media-Overspill nationaler Medien in anderen Ländern
• z.B. empfangen fast alle Fernsehhaushalte in Luxemburg und in der
Schweiz deutsche Programme
• Werbetreibende können/müssen Kampagnen entwickeln, die über
europäische Grenzen hinaus wirksam werden.
54
I. Grundlagen
4. Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik
Internationale
Werbung
Internationale
Corporate Identity
Internationale
Sales
Promotions
Corporate
Mission
Corporate
Behavior
Corporate
Design
Corporate
Communications
Internationales
Product Placement
und Product
Publicity
Internationale
Direct
Comunications
Internationales
Sponsoring
55
I. Grundlagen
4. Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik
Bedeutung der einzelnen Instrumente:
• vor allem CI, Werbung, Product Placement und Sponsoring
• Sales Promotions und Direct Communications eher flankierenden
Charakter mit typischerweise regional begrenztem Einsatz
• kaum länderübergreifende Wirkung
56
II. Internationale Werbung
Planungsprozess der internationalen Werbung
Analyse der Ausgangssituation in den einzelnen Ländern
Objekte der internationalen Werbung
Strategisches Zielsystem
Strategische Internationale Werbezielplanung
Zielgruppen der internationalen Werbung
Strategische Ausrichtung der internationalen Werbung
Planung
Strategische
Planungsebene
Internationale Werbestrategieplanung
Taktisches Zielsystem der internationalen Werbung Taktische Internationale Werbezielplanung
Werbebudget
Internationale Werbebudgetplanung
Werbebotschaft der Internationalen Werbung
Internationaler Werbemitteleinsatz
Internationale Werbegestaltungsplanung
Taktische
Planungsebene
Länderspezifische Pretests
Internationaler Werbeträgereinsatz
Zeitliche Einsatzplanung
der internationalen Werbeträger
Realisation
Kontrolle
Internationale Werbestreuplanung
Durchführung der
Werbemaßnahmen
Internationale
Werbeerfolgskontrolle
57
2. Internationale Werbezielplanung
Die internationale Werbezielplanung umfasst
• Werbeobjektwahl
• Werbezieldefinition
• Zielgruppenauswahl
• Wahl der Basisstrategie
58
Werbeobjektwahl
• Wahl der Produkt/Produktgruppen, für die geworben werden soll
• Voraussetzung für die Möglichkeit der Bewerbung der angebotenen
Leistungen: Markierung der jeweiligen Werbeobjekte.
• Zudem hängt es von der Art des Objekts ab, ob eine standardisierte
Werbung eingesetzt werden kann oder nicht
• Festlegung von Kriterien (produktbezogen), anhand derer entschieden
werden kann, ob Standardisierung oder Differenzierung geeignet ist
• Anwendung in einem Scoring-Modell
59
Beurteilungskriterien der Standardisierbarkeit der Produktwerbung
1) Nutzung
1.1 Verwendung
1.2 Kaufgrund
1.3 Alternativen
gleich
Grundnutzen
nicht vorhanden
unterschiedlich
Zusatznutzen
vorhanden
2) Stellung im PLZ
gleich
unterschiedlich
3) Originalität/Spezialität
gegeben
nicht gegeben
4) Kulturgebundenheit
niedrig
hoch
5) Erklärungsbedürftigkeit
niedrig
hoch
Standardisierung
Differenzierung
Quelle: Stelzer 1994, S. 125.
60
Planung der Werbeziele
• Aus den allgemeinen kommunikationspolitischen Zielen abzuleiten
• Nach dem Planungshorizont:
 Strategische Ziele: grundsätzliche kommunikative Stoßrichtung; langfristig
ausgerichtet
 Beispiel: Aufbau eines bestimmten Image für Produkt X im Land Y innerhalb
der nächsten 5 Jahre.
 Taktische Ziele: kurz- bis mittelfristiger Einsatz werbepolitischer Maßnahmen
 Beispiel: Erhöhung des Bekanntheitsgrades um Z % für Produkt X in Land Y
im nächsten Halbjahr.
• Nach dem Zielinhalt:
 ökonomisch
 psychologisch
 streutechnisch sein.
61
Zielgruppenbildung und Zielgruppenauswahl
• Im Regelfall können nicht alle Konsumenten in den jeweiligen Ländern
im gleichen Ausmaß als potentielle Käufer angesehen werden.
• Aufgrund kapazitativer Restriktionen (finanziell, produktionstechnisch,
personell) ist es oft erforderlich, sich bei der werblichen Ansprache auf
bestimmte Zielgruppen zu beschränken (z.B. Intensivverwender).
• Im Rahmen der internationalen Werbung sind supranationale
Zielgruppen von Bedeutung  Standardisierungsmöglichkeit.
62
Ausrichtung der internationalen Werbestrategie
• Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung bzgl.
 Werbekonzeption
 Prozesse der Werbeplanung
 d.h. standardisierte oder differenzierte Vorgehensweise bei der Aufstellung
und Umsetzung des Werbeplans.
63
Quelle: Czinkota/Ronkainen 2007, S. 589.
Abb. 4.52: Lokale Adaption einer globalen Werbekampagne
64
3. Internationale Werbebudgetplanung
• Festlegung der Höhe der finanziellen Mittel, welche für werbliche
Aktivitäten ausgegeben werden sollen
Polyzentrische Grundorientierung:
• dezentrale Werbebudgetplanung durch Tochtergesellschaften
• u.U. unter Vorgabe finanzieller Ober- und Untergrenzen durch
Muttergesellschaft
•  ist faktisch eine nationale Werbebudgetierung
• Gesamtbudget ergibt sich durch Addition der Länderbudgets, ggf.
korrigiert durch die Muttergesellschaft
• Aufteilung des Gesamtbudgets auf die einzelnen Länder erfolgt
„automatisch“
65
3. Internationale Werbebudgetplanung
Geozentrische Grundorientierung
• Wenn eine zentrale Planung durch die Muttergesellschaft erfolgt
(Gesamtbudget) ist neben der Höhe des Werbebudgets zusätzlich die
Aufteilung des Budgets auf die einzelnen Länder zu bestimmen
• Hierzu verschiedene Faustregeln
 gleichartige Berücksichtigung aller Länder
 proportionale Aufteilung zu den in den einzelnen Ländern erzielten
Absatzmengen oder Umsätze
 Aufteilung auf die einzelnen Länder gemäß der Vorgehensweise der
Konkurrenz
• Kritik: mangelnde Zielorientierung, prozyklisch
66
Methoden der internationalen Werbebudgetierung
Praktikermethoden
• Budgetierung als Prozentsatz von Umsatz oder Gewinn
• Budgetierung auf Basis der Werbekosten pro Verkaufseinheit
• Budgetierung gemäß verfügbarer Mittel
• Budgetierung gemäß der Werbeausgaben der Konkurrenz
• Budgetierung gemäß verfolgter Werbeziele und hierfür notwendiger
Maßnahmen (Objective and Task)
67
4. Internationale Werbegestaltungsplanung
Im Mittelpunkt der Betrachtung: Werbebotschaft
• eigentliche Werbeaussage, die an die Zielgruppe herangetragen
werden soll
• Ein und dieselbe Botschaft kann in verschiedenen Ländern
unterschiedlich aufgefasst werden, z.B. aufgrund kultureller
Unterschiede
•  u.U. muss in jedem Land die Werbebotschaft und die
Werbemittelgestaltung anders ausfallen, um die gleiche angestrebte
Werbewirkung zu erzielen
68
4. Internationale Werbegestaltungsplanung
Gestaltungsansätze
• Produkt- und Markenidentifizierung
• Darstellung des Produktnutzens
• Slice-of-life-Technik
• Testimonial
• Reminder
• vergleichende Werbung
69
Inhaltliche Gestaltung
Unterliegt starken kulturellen Einflüssen
• Humor kommt z.B. in verschiedenen Ländern auch unterschiedlich
an
• Erotische Appelle können in manchen Ländern die religiösen und
moralischen Werte der Bevölkerung verletzen
• landesspezifische rechtliche Regelungen, z.B. Verbot von
Superlativwerbung, Verbot der Diffamierung von Konkurrenten
• Die Verwendung emotionaler Appelle variiert dabei von Land zu
Land
70
Emotionale Appelle für alkoholische Getränke in ausgewählten Ländern
England
Prestige
Tradition
Humor
Sinnlicher Genuss
Deutschland
20 %
16 %
13 %
13 %
Soziales Glück
Prestige
Frische
Natürlichkeit
Frankreich
Tradition
Prestige
Natürlichkeit
Erotik
21 %
16 %
9%
7%
Italien
29 %
19 %
19 %
10 %
Frische
Prestige
Sinnlicher Genuss
Natürlichkeit
29 %
15 %
15 %
10 %
Prozentsätze der in ganzseitigen Anzeigen führender illustrierter Zeitschriften
1989
Quelle: Kroeber-Riel 1992,S. 265
71
Formale Gestaltung
• ebenfalls abhängig von kulturellen Faktoren
• korrekte Übersetzung der Werbebotschaft
• Layout:
 wird beeinflusst durch soziale Schichtzugehörigkeit und Bildungsstand.
 Länder mit hoher Analphabetenquote: größerer Anteil an Bildern und
Symbolen, wenig Text
 Unterschiedliche Auffassungen von Symbolen, Farben etc.
• Musik im Rahmen der internationalen Werbung von großer Bedeutung
(Coca Cola und Levi’s)
• Assoziationen mit bestimmten Begriffen können variieren
72
Assoziationen mit „ruhig“ und „frisch“ seitens französischer und deutscher Studenten
„Ruhig“ (Überlappungskoeffizient = 0,165)
„Frisch“ (Überlappungskoeffizient = 0,41)
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Deutsche
Studenten
Prozent
Früchte
Dusche
Wasser
frischer Wind
Gemüse
Getränk
Bad
Eis
Milch
Kleidung
44
43
33
29
27
26
26
23
16
13
Französische
Studenten
Früchte
Getränk
frischer Wind
Eis
Wasser
Gemüse
kaltes Wetter
Kühlschrank
Schnee
Yoghurt
Prozent
29
25
23
20
18
13
11
10
10
10
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Deutsche
Studenten
Wald
schlafen
Kirche
Nacht
Wasser
lesen
Friedhof
Natur
Bett
See
Prozent
41
35
20
19
17
14
13
9
8
8
Französische
Studenten
Land
Wald
Natur
Haus
See
Zimmer
Bücherei
Landschaft
einsam
Pensionär
Prozent
13
11
10
9
9
8
5
5
5
5
Anmerkung:
 Prozentsatz aller bildlichen Assoziationen von Rang 1 - 10;
 Überlappungskoeffizient: addierte relative Häufigkeiten der gemeinsamen deutschen und französischen Assoziationen,
berechnet von allen Assoziationen  5%
 n = 95 (deutsch) und 210 (französisch)
Quelle: Kroeber-Riel 1992, S. 264
73
Konzept der BMW-Werbung "Die treibende Kraft": Der Autobauer wollte die in Europa
eingesetzte Kampagne nach China exportieren. Experten rieten ab. Grund: Mit schwitzenden
Menschen lassen sich dort Autos für die Oberklasse schwer verkaufen.
Quelle: SPIEGEL ONLINE - 23. Januar 2006
74
Nike-Werbung: Der Sportartikel-Hersteller ließ den Basketball-Star LeBron James in einem ReklameSpot gegen Drachen kämpfen. Chinesische Werbeaufseher witterten eine Verunglimpfung nationaler
Symbole. Nike musste sich entschuldigen.
75
Toyota-Anzeige: Der japanische Autobauer verärgerte das chinesische Publikum, weil steinerne
Löwen - in der Volksrepublik ein Symbol für Autorität - vor einem Toyota in Habachtstellung gingen.
76
Kosten
•
Belegungskosten variieren sehr stark von Land zu Land
•
Produktionskosten (durchschnittlich 1/3 der Gesamtwerbekosten!)
hängen von der gewählten Basisstrategie ab
77
5. Internationale Werbestreuplanung (Mediaselektion)
• Intermediaselektion und Intramediaselektion
• Grundsätzlich weltweit gleiche Medien, aber unterschiedliche Struktur:
• Verfügbarkeit
 abhängig von der Medieninfrastruktur in den einzelnen Zielländern
 Z.B. Ausstattung mit Fernsehgeräten; Verbreitung von Tageszeitungen
• Reichweite
 Erreichbarkeit der Rezipienten (Analphabentenquote, Armut)
 Probleme, zuverlässige Mediadaten zu erhalten
• Kosten
 Belegungskosten
 Produktionskosten
78
Kriterien der Intermediaanalyse
• Art des Produkts
• Struktur der innerhalb eines Landes verwendeten Werbeträger
• Charakteristika einzelner Medien (Papierqualität, verfügbare Farben
...)
• spezifisches Mediennutzungsverhalten in den verschiedenen Ländern
• von der Konkurrenz genutzte Werbeträger
• Verteilung der potenziellen Käufer
• Absatzgebiet
79
Intramediaanalyse
• Auswahl konkreter Werbeträger aus den jeweiligen Werbeträgergruppen
Verfahren:
• Praktikermethoden
 Rangreihenverfahren
 Konstruktionsprogramme
 Evaluierungsprogamme etc.
• Optimierungsmodelle
• Zentrale Frage:
 ob eine Kombination nationaler Medien heranzuziehen ist, oder
 ob ein supranationales Medium belegt werden soll
80
Tausenderkontaktpreis bei
Belegung einer Kombination
nationaler Medien bzw. eines
supranationalen Mediums
TKP
Komb
j

K
I
k 1
i 1
 c
K
l
 l
k 1
sup ra
j
TKP

i 1
ikn
ikn
 z ijkn
C supra
K

k 1
 1000
 1000
lks  z jks
TKPjKomb
= TKP bei Belegung mehrerer nationaler Medien
TKPjsupra
= TKP bei Belegung eines supranationalen Mediums
i
= Index der nationalen Medien
k
= Länderindex
j
= Zielgruppenindex
cikn
= Belegungskosten von Sender i in Land k bei nationaler Belegung
likn
= Reichweite von Sender i in Land k bei nationaler Belegung
zijkn
= Zielgruppenanteil der Zielgruppe j in Land k an der Gesamtreichweite des Mediums i (0 zijkn 1)
csupra
= Belegungskosten des supranationalen Mediums
lks
= Reichweite des supranationalen Medium in Land k
zjks
= Zielgruppenanteil der Zielgruppe j in Land k bei Belegung eines Mediums (0 zjks 1)
81
III. Internationales Sponsoring
1. Grundlagen
• Förderung einer Person, Institution oder Veranstaltung
• durch Sachmittel, Finanzmittel oder Dienstleistungen
• unter Vereinbarung einer kommunikativen Gegenleistung seitens des
Gesponserten
• Man unterscheidet
 Sportsponsoring (z.B. Sponsoring im Rahmen einer Olympiade, Weltoder Europameisterschaft)
 Kultursponsoring (z.B. Sponsern international bekannter Künstler
oder konzerte)
 Sozio-Sponsoring (z.B. Sponsern internationaler
Umweltschutzorganisationen)
82
1. Grundlagen
• Wie bei der internationalen Werbung auch beim internationalen
Sponsoring verschiedene Basisstrategien
 Standardisierung
 Differenzierung
• In der Regel Standardisierung
 begrenzte Darstellungsmöglichkeiten
 Art und Weise der Medienberichterstattung (kurze Kameraschwenks)
• Lokale Differenzierung durch Einsatz zusätzlicher Kommunikationsmittel
oder durch Sponsern jeweils lokaler Sportler, Künstler o.ä.
83
2. Management des internationalen Sponsoring
• Ziele und Zielgruppen
• Budgetierung
• Maßnahmenplanung
84
Ziele des internationalen Sponsoring
• Von vorrangiger Bedeutung: Imageverbesserung oder
Bekanntheitssteigerung
• Voraussetzung: Mindestmaß an Bekanntheit der Marke/des
Unternehmens in den verschiedenen Ländern muss vorhanden sein.
•
Unter Umständen international unterschiedliche Ziele
 In Ländern, in denen die Marke/das Unternehmen noch keine große
Bekanntheit hat, steht das Ziel der Bekanntheitssteigerung im Vordergrund
 In Ländern, in denen Bekanntheit bereits breit ist, Imageziele
85
Zielgruppen des internationalen Sponsoring
• Zielgruppenbildung kann mit den gleichen Methoden wie bei der
internationalen Werbung erfolgen.
• Internationales Sponsoring eignet sich insbesondere zur Erreichung
supranationaler Special-Interest Zielgruppen wie Sportfans, Musikfreaks
u.ä.
86
Budgetierung im internationalen Sponsoring
Ausgangssituation
Internationales Zielsystem
Internationale Zielgruppen
Grobplanung der Sponsoring-Maßnahmen
Land 1
Land 2...
Gesamtplanung
Kosten
Land 1
Land 2...
Gesamtkosten
nein
Finanzierbar?
ja
Budget des Internationalen Sponsoring
87
Maßnahmen im internationalen Sponsoring
• Entscheidung über die zu sponsernden Institutionen sowie über die Art
des Sponsoring
• erforderlich: Prognose der Wirkungen der Maßnahmen im Hinblick auf
die verfolgten Sponsoring-Ziele Pretests.
• Beispiel:
• Ziel: Image-Transfer vom Sponsoring-Objekt auf das
UnternehmenImage-Verbesserung
• Verschiedene Ist-Images (Real-Images) in den verschiedenen Ländern
• Es sollen in den einzelnen Ländern auch verschiedene Soll-Images
(Ideal-Images) erreicht werden.
• Sponsoring-Maßnahmen werden daran gemessen, inwieweit sie zur
Distanzverringerung in den verschiedenen Ländern beitragen.
88
Dimension 1
I1
I2
R2
R1
I3
R3
Dimension 2
R1, R2, R3:
I1, I2, I3:
Realpositionen (vor der Sponsoring-Maßnahme) in den Ländern 1, 2, 3
Idealpositionen in den Ländern 1, 2, 3
89
Vorteile des Internationalen Sponsoring:
• Nutzung des Multiplikator-Effekts der Massenmedien
• vergleichsweise hohe Reichweiten in mehreren Ländern
• Umgehung länderspezifischer Restriktionen wie Werbeverbote oder
Werbebeschränkungen
Nachteile:
• Begrenzte Darstellungsmöglichkeiten des Produkts bzw. des
Unternehmens
• Gefahr von Image-Einbrüchen
• Image und Beliebtheit von Sportarten, Sportlern u. Künstler kann
länderspezifisch stark divergieren.
90
IV. Internationales Product Placement
Product Placement:
•
•
•
Gezielte Platzierung eines Markenartikels
als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung
oder eines Videoclips,
wobei der Markenartikel für den Betrachter deutlich erkennbar ist.
91
Besonderheiten des internationalen Product Placement
•
Ziele und Zielgruppen sind unter gleichzeitiger Berücksichtigung
verschiedener Länder zu planen
•
Erfolgt eine Budgetierung gemäß dem Verfahren „Objective & Task“,
sind die Wirkungen der Placement-Alternativen in den verschiedenen
Ländern abzuschätzen.
•
Zu berücksichtigen sind die verschiedenen Kontaktchancen
(Erstausstrahlung im Kino, Folgeausstrahlung im Fernsehen,
Videokassetten etc.) in den verschiedenen Ländern.
•
Dabei gilt: In Ländern mit geringer Fernsehdichte ist die Chance von
Mehrfachkontakten geringer  weniger Reichweite.
•
Vorteilhaftigkeit eines internationalen Product Placement: analog wie
beim internationalen Sponsoring zu ermitteln.
92
US-Filme
Product Placement
Die Reifeprüfung
Alfa Romeo
007 - Im Angesicht des Todes
Beverly Hills Cop
Michelin, Renault, Nikon, Philips, Apple Computer,
Sony, Luis Vuitton, Cartier, Montblanc, Seiko,
Bollinger, Martini, Whiskas, Bogner
Mercedes, American Express
Back to the Future
Toyota, Texaco
Rosemarie´s Baby
Lipton Teas
Desperatly Seeking Susan
Polaroid
Ghostbusters
Panasonic, Texas Instruments
Eins, Zwei, Drei Ghostbusters
Coca Cola
Forrest Gump
Apple, Nike
US-FS-Serien
Product Placement
Dallas
Audi, Mercedes, Adidas
Dynasty
Mercedes
US-Videoclips
Product Placement
Slave to the Rhythm (Grace Jones)
Citroën
Nikita (Elton John)
Nikon
93
Vorteile eines internationalen Product Placements
• höhere Reichweiten als beim nationalen Product Placement
• Umgehung werblicher Restriktionen
• positives kommunikatives Umfeld
Probleme
• Das zu zahlende Entgelt ist deutlich höher
• Beim angestrebten Image-Transfer sind mögliche nationale
Unterschiede zu beachten (Beliebtheit/Image von Schauspielern)
• Das zu platzierende Produkt/Unternehmen muss international eingeführt
sein.
94
C. Internationale Kontrahierungspolitik
95
I. Grundlagen
1. Ziele der Internationalen Kontrahierungspolitik
• Ökonomische Ziele wie Gewinn, Umsatz, Marktanteil
• Marktdurchdringung in ausländischen Märkten
• Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der nationalen und internationalen
Konkurrenz
• Schaffung von Markteintrittsbarrieren
96
I. Grundlagen
1. Ziele der Internationalen Kontrahierungspolitik
• In der Regel werden in verschiedenen Ländern auch
unterschiedliche Ziele verfolgt:
• Beim erstmaligen Bearbeiten eines Auslandsmarkts  rasche
Marktdurchdringung  Niedrigpreispolitik (Penetration).
• Dabei geringe Gewinnmarge  wenig attraktiv für Newcomer.
• Bei starker Konkurrenz auf dem ausländischen Markt  Erhaltung der
Wettbewerbsfähigkeit  Orientierung am Marktpreis.
• Bei innovativen Produkten Schaffung eines preispolitischen Spielraumes,
z.B. durch Skimming.
97
I. Grundlagen
2. Basisstrategien der internationalen Kontrahierungspolitik
Standardisierung
•
Vereinheitlichung preis- und konditionenpolitischer Maßnahmen
•
dasselbe Produkt wird weltweit zum selben Preis verkauft
Dual pricing
•
Differenzierung zwischen Preis auf dem heimischen Markt und Exportpreis
•
Exportpreis häufig auf Basis der Einzelkosten
Differenzierung
•
Strategie ist nachfrageorientiert
•
Ziel: weltweite Abschöpfung der Konsumentenrente
Preiskorridorstrategie
•
Es wird ein Referenzpreis angegeben (z. B. Inlandspreis), i.d.R. durch
Stammhaus/Muttergesellschaft
•
Es wird darüber hinaus eine Bandbreite festgelegt, innerhalb derer sich die in den
einzelnen Ländern geforderten Preise bewegen dürfen
98
I. Grundlagen
Preis für das Apple MacBook Air (Notebook) in ausgewählten Ländern
Land
Preis
Preisaufschlag gegenüber
USA-Preis
-
USA
1164,51€ (1799 US-$)
Japan
1411,05€ (229800 ¥)
21,2%
Großbritannien
1516,80€ (1199 ₤)
30,2%
Schweiz
1554,50€ (2499 CHF)
33,5%
Spanien
1649€
41,6%
Deutschland
1699€
45,9%
Frankreich
1699€
45,9%
Schweden
1764,31€ (16495 Schwed.
Kronen)
51,5%
99
I. Grundlagen
Konsequenzen internationaler Preisdifferenzierung
• Preisunterschiede resultieren aus unterschiedlichen
Fabrikabgabepreisen aufgrund der differierenden Steuerbelastung (z.B.
30 % in Dänemark).
• Preisunterschiede führen zum Entstehen sog. „Grauimporte“
 Parallelimporte: wenn im Exportland Preisniveau höher als im
Ursprungsland ist (die Konsumenten im Exportland versuchen, die Produkte
im Ursprungsland zu erwerben)
 Reimporte: wenn Preisniveau im Ausland niedriger als im Inland (die
Inländer importieren die billigeren Produkte aus dem Exportland, z.B.
„Autotourismus“)
100
I. Grundlagen
Strategische Optionen im Zeitablauf
Skimming:
•
Abschöpfung der Kaufkraft zahlungskräftiger Marktsegmente, dann
Senkung im Zeitablauf.
•
Produkt muss deutliche Leistungsvorteile aufweisen
•
Variante: Eintritt in Ländern mit hoher Kaufkraft, sukzessive Ausweitung
der Aktivitäten auf weniger zahlungskräftige Länder zu niedrigen Preisen
Penetration:
•
Markeintritt zu Niedrigpreisen, um schnell zu Absatzvolumen und
Marktanteil zu kommen
•
Erfordert Massenmärkte, preisempfindliche Konsumenten;
•
Ausnutzung von Kostendegressioneffekten
•
Beispiel: Japanische Automobilhersteller
101
I. Grundlagen
3. Rahmenbedingungen der internationalen Kontrahierungspolitik
Unternehmensexterne Determinanten
•
Staatliche Preisbeeinflussung
z.B. verbindliche Preisvorschriften, Wettbewerbsrecht, tarifäre und nichttarifäre
Handelshemmnisse
•
Nachfragesituation
wahrgenommener Produktnutzen, Preis-Absatz-Funktionen, Phase im
Produktlebenszyklus, Kaufkraft
•
Marktstruktur und Wettbewerbssituation
Anzahl und Größe der Wettbewerber, Marktabdeckung, Kostenstruktur und
Gewinnsituation der Konkurrenten, Marktdynamik
•
Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
Inflationsraten, Wechselkursentwicklung
•
Graue Märkte
•
Distributionsstrukturen
Anzahl und Stufen des landesspezifischen Distributionssystems, geforderte
Handelspannen
102
I. Grundlagen
3. Rahmenbedingungen der internationalen Kontrahierungspolitik
Unternehmensinterne Determinanten
• Verfolgte Ziele
Gewinn, Marktanteil, ROI
• Kosten
Kostenstruktur, Preisuntergrenzen, Kostendynamik
• Marketing-Mix
Wirkungsinterdependenzen der Preispolitik mit den übrigen
Marketinginstrumenten
• Organisationsstruktur
Ausmaß der Dezentralisierung der preispolitischen
Entscheidungskompetenz
• Transferpreise
103
I. Grundlagen
4. Instrumente der internationalen Kontrahierungspolitik
Internationales Preismanagement
•
Festlegung der Produktpreise in den verschiedenen Ländern
•
Entscheidung über die Preishöhe bei Einführung neuer Produkte bzw. Eintritt in neue
Märkte
•
Preisvariationen bei bereits eingeführten Produkten
•
Festlegung von Transferpreisen zwischen Mutter- und Tochtergesellschaften
•
Festlegung der Preisstrategie
•
Entscheidung über internationale Preisdifferenzierung
Internationales Konditionenmanagement
•
Kreditpolitik  Zahlungsaufschübe und damit verbundenes Zahlungsrisiko
•
Lieferbedingungen (Bestimmungen über den Kosten- und Gefahrenübergang im
internationalen Warenverkehr), z.B. INCOTERMS
•
Zahlungsbedingungen (Zahlungsfrist, Zahlungsform, Zahlungssicherung, Skonti, etc.)
•
Rabattpolitik
104
II. Internationale Preispolitik
1. Kostenorientierte Preisbestimmung
Beim Auslandsgeschäft fallen folgende spezifische Kosten an:
• Auslandsspezifische Herstellkosten, z.B. für Spezialausführungen
• Exportsonderkosten, z.B. für Verpackungen, Versanddokumente, Frachtund Versicherungskosten, Vertriebsprovisionen, Zölle und Gebühren
• Verwaltungsgemeinkosten für den Exportvertrieb, z.B. Gehälter und
Nebenkosten des Exportpersonals, Mieten, Telefon, Porto
• Länderspezifische Kosten der Marktbearbeitung, z.B. Vorleistungskosten
für die Markterschließung
• Kosten der Risikoabsicherung
105
Kalkulationsschema für ein zu exportierendes Produkt (Überseegeschäft)
1. Herstellkosten für das Exportprodukt
+ Exportgemeinkosten
+ Marktbearbeitungskosten
2. = Selbstkosten des Exportprodukts
+ Gewinnzuschlag
+ Verpackungskosten Export (seemäßige Verpackung)
+ Kosten der Warenprüfung
+ Versicherungskosten (außer Transportversicherung)
+ "Nützliche Abgaben" zur Akquisition
+ Vertreterprovision
3. = Verkaufswert des Exportprodukts
("Ab Werk")
+ Kosten der Versanddokumente
+ Rollfuhr bis Abgangsstation
+ Bahn/LKW-Fracht bis "Längsseite Schiff"
+ Speditionskosten - Versandspediteur
+ Speditionsversicherungskosten - Versandspediteur
+ Lagerkosten (Zwischenlagerung)
+ evtl. Hafengebühren
("Frei Längsseite Seeschiff - benannter Verschiffungshafen" - FAS)
+ Kosten der Ausfuhrdokumente
+ Gebühren der Ausfuhrzollabfertigung
+ ggf. Ausfuhrabgaben
+ Mieten, Standgelder u.ä. (z.B. Behälter, Container, Transportpaletten)
+ Lagergeld
+ Umschlagkosten gem. Umschlagsgebührentarif
+ Kosten Kai- und Hafenbetriebe
+ Kosten Seehafenspediteur (FOB-Provision gem. SST)
+ Verschiffungsprovision gem. SST
+ Konnossementgebühren
+ Seefracht
("Frei an Bord ... benannter Verschiffungshafen" - FOB)
("Kosten und Fracht ... benannter Bestimmungshafen" - C&F)
+ Seeversicherung
("Kosten, Versicherung, Fracht ... benannter Bestimmungshafen" - CIF)
+ Kosten der Zahlungsabwicklung
+ Kosten der Forderungsabsicherung
+ ggf. Finanzierungskosten
8. = Angebotspreis des Exportprodukts
(abhängig von der Lieferbedingung)*
* Das obige Kalkulationsformular ist ggf. für das Überseegeschäft um weitere Kostenpositionen zu verlängern, falls die Lieferbedingungen "Ab Schiff", "Ab Kai (verzollt bzw. unverzollt)" vereinbart wurden.
Quelle: In Anlehnung an Stahr 1979b, S. 134 f.
106
1. Kostenorientierte Preisbestimmung
Kritik an der kostenorientierten Preisbestimmung:
• basiert auf willkürlicher Kostenallokation
• berücksichtigt keine individuellen Unterschiede in den einzelnen
Ländern, z.B. Kaufkraft, Phase im PLZ des Produkts
• berücksichtigt nicht die unterschiedlichen Erfordernisse in Abhängigkeit
der Markteintrittsstrategie, Konkurrenzsituation etc.
107
2. Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
Defensive Strategie
• Man passt sich dem Marktpreis in dem jeweiligen Land an
 Orientierung an dem durchschnittlichen Marktpreis
 Orientierung an einem Preisführer (dominierende oder barometrische
Preisführerschaft
• Produktion und Marketing werden dem im jeweiligen Land
vorherrschenden Preisniveau angepasst
• bei niedrigem Preisniveau wird das Produkt z.B. „verschlankt“
Offensive Strategie
• Gezielte Unterbietung der Konkurrenten auf den ausländischen Märkten,
um die Marktdurchdringung zu beschleunigen
108
2. Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
Kritik an der konkurrenzorientierten Preisbestimmung:
• keine Berücksichtigung unterschiedlicher Kostenstrukturen
• keine Berücksichtigung länderspezifischer Nachfragesituationen
109
3. Nachfrageorientierte Preisbestimmung
• Preispolitik basiert auf Marktdaten bzw. Nachfrageverhältnissen
• Gerade im internationalen Marketing variieren die Produktnutzen- und
Wertvorstellungen der Verbraucher in den verschiedenen Ländern sehr
stark
• Ziel: Ermittlung von Preisbereitschaft, Preiselastizitäten (Preistests!)
• darüber hinaus Informationen über Zahl der potentiellen Käufer, deren
Einkommen und Kaufkraft sowie Konkurrenzprodukte
110
Optimierungsmodelle der internationalen Preispolitik
• basieren auf dem Gedanken nachfrageorientierter Preisbestimmung
• Preispolitik richtet sich nach den Nachfrageverhältnissen in den
verschiedenen Ländern.
• Basis ist die Ermittlung von Preis-Absatz-Funktionen in den
verschiedenen Ländern
• xl = xl (pl) für alle l = 1, ..., L
111
Fall 1: Export (Modell von Simon)
Situation: -
Anbieter will seinen Gewinn in € maximieren
die Kosten fallen in € an, die Exporterlöse in Fremdwährung
die Nachfrage richtet sich nach der Preis-Absatzfunktion in Fremdwährung, d.h. x = x (pF)
der Wechselkurs WK ist mit Sicherheit bekannt
PAF linear, Kostenfunktion linear und mit Sicherheit bekannt
Preis-Absatz-Funktion
x = a - b  pF
Gewinnfunktion
G = (pF  WK - kv)  (a - b  pF) - KF  Max!
dG
= a  WK - 2b  WK  pF + kv  b = 0
F
dp
F
 2b  WK  p = a  WK + kv  b
a
kv
p*F =
+
2WK
2b
1 a
k 
 v 
p*F =

2  b WK 
Vergleich zum gewinnoptimalen Preis bei nationaler Preisbestimmung:
1a

p* =   k v 

2b
112
•
Bei sonst gleichen Bedingungen werden die variablen Stückkosten durch Division
mit dem Wechselkurs in Fremdwährung transformiert.
•
Wechselkursänderungen haben einen umso größeren Einfluss auf den
Optimalpreis, je größer die variablen Stückkosten sind.
•
Leitet man den Optimalpreis in Fremdwährung nach dem Wechselkurs ab, so
resultiert
dp * F
k
  v  WK 2
dWK
2
•
Der Optimalpreis in Fremdwährung sinkt also mit steigendem Wechselkurs, jedoch
nicht proportional zum Wechselkursanstieg, sondern nur unterproportional
(resultiert aus Exponent „-2“)
113
Fall 2: Auslandsproduktion
 auch Kosten fallen in Fremdwährung an.
G = (pF  WK - kvF  WK)  (a - b  pF) -KFF  WK Max!
dG
= a  WK - 2b  WK  pF + kvF  WK  b = 0
dpF
2b  WK  pF = a  WK + kvF  WK  b
a kv

p =
2b 2
F
F
Der optimale Preis in Fremdwährung ist völlig unabhängig vom Wechselkurs.
(siehe nationale Preisbestimmung)
Anm.: Wechselkurs = Einheiten Inlandswährung pro Einheit Auslandswährung, z.B. 1,2 € für 1 $
114
Kritik an der nachfrageorientierten Preisbestimmung
• Berücksichtigung der Nachfrageverhältnisse in den einzelnen Ländern
• Möglichkeit einer gewinnoptimalen Preispolitik
• Hoher Informationsbedarf
• Datenerhebung aufwändig
115
Empirische Befunde
•
Fast alle Studien belegen eine Dominanz kosten- und
konkurrenzorientierter Preissetzung (Ausnahme: Piercy-Studie)
•
allerdings ist die Basis (Stichprobe) i. d. R. sehr klein
116
4. Internationale Preisdifferenzierung
Prämissen:
 Monopol
 Einproduktunternehmen
 Exportfall
 L abgegrenzte Ländermärkte
 Brutto-Nachfragefunktion in Abhängigkeit des Lieferpreises in Fremdwährung sei in jedem Land gleich
a 1
und linear: x = a - b  pF bzw. pF    x
b b
 Wechselkurse WKl in jedem Land bekannt
 Transportkosten pro Stück proportional zur Entfernung; Transportkostensatz für jedes Land gleich, d.h.
tl = t  dl
 Netto-Nachfragefunktion: Prohibitivpreis
a
reduziert sich um die anfallenden Transportkosten,
b
d.h. es gilt für die Ab-Werk-Preise
plF =
a
1
- t  dl -  xl bzw.
b
b
xl = a - b  t  dl - b  plF
117
P
Bruttonachfrage
pl 


Nettonachfrage
xl
x
118
Gewinnfunktion:
L
G   [plF  WKl (a - b  t  dl - b  plF) - kv (a - b  t  dl - b  plF)] - KF Max!
l1
G
F
F = a  WKl - b  t  dl  WKl - 2b  WKl  pl + kv  b = 0
pl
2b  WKl  plF = a  WKl - b  t dl  WKl + kv  b
 plF* =

a
t  dl
kv


2b
2
2WK l
f.a.l.
optimale Ab-Werk-Preise in jedem Land l
 Je weiter entfernt ein Land ist, umso geringer ist der optimale Ab-Werk-Preis, d.h. näherliegende
„subventionieren“ weiter entfernte Länder.
 Höhere Wechselkurse haben niedrigere Optimalpreise zur Folge, jedoch unterproportional.
Optimale Lieferpreise: Addition der Transportkosten pro Stück
*
pFL

l
t  dl
kv
a
t  dl
kv
a




 t  dl 
2b
2
2WK l
2b
2
2WK l
f.a.l.
119
III. Internationale Konditionenpolitik
• Internationale Lieferungsbedingungen
• Internationale Zahlungsbedingungen
• Internationale Kreditpolitik
• Internationale Rabattpolitik
• Allgemeine Geschäftsbedingungen bei internationaler Geschäftstätigkeit.
120
1. Internationale Lieferungsbedingungen
Lieferzeit bzw.
-häufigkeit
•
•
Lieferort
•
•
Lieferdatum - u.U. sogar die Uhr- bzw. Tageszeit -, spätestmögliche Liefertermine,
zeitliche Lieferabstände, Lieferrhythmus.
Nicht-Einhaltung kann zu Vertragsstrafen führen
Ort, an welchem die Ware und die Verfügungsgewalt bzw. zugehörige
Eigentumsrechte an der Ware übergeben werden sollen.
Spezifikation des Lieferorts reicht von der Angabe einer Stadt über die Nennung eines
Hafens bis zur exakten Festlegung eines Containerplatzes
Lieferart
•
•
Transportmittel (Bahn, LKW, Schiff, Flugzeug)
Transportbedingungen wie z.B. Mindest- oder Höchsttemperaturen, Markierung und
Verpackung, Gebindegrößen
Lieferkosten
•
•
Höhe und Aufteilung auf Exporteur und Importeur bzw. ausländischem Abnehmer
Transportkosten, Porti bzw. Fracht, Versicherungsgebühren, Kosten für Be-, Ent- und
Umladungen, Zollgebühren, Steuern, Lagerkosten, Gebühren für Fracht- und
Lieferpapiere
Lieferrisiken
•
•
Aufteilung der Risiken zwischen Unternehmer und ausländischem Geschäftspartner
Transportrisiko, Zahlungsrisiko, politische Risiken, Streikrisiken, Kriegsrisiko usw.
Sonstige
Regelungen
•
•
•
Vertragsstrafen bei Nicht-Einhaltung getroffener Liefervereinbarungen,
zu erbringende Garantie- und Ersatzleistungen im Schadensfall,
ergänzende Service- bzw. Nebenleistungsregeln seitens des Anbieters
121
Lieferklauseln
• „Vorgefertigte Verträge“, die bei grenzüberschreitenden Geschäften
zugrunde gelegt werden können.
• INCOTERMS (International Commercial Terms),
• AFTD (American Foreign Trade Definitions),
• ECE-Lieferbedingungen sowie
• Trade Terms
Beispiel INCOTERMS:
• Geregelt werden Lieferung, Lieferort und Lieferart, Warenabnahme, Zahlung
des Kaufpreises, Gefahrenübergang, Kosten- und Nebenspesenübernahme,
zu erbringende Transportleistungen, Warenprüfung etc.
• Grundsätzlich gilt dabei, dass die INCOTERMS ausdrücklich im Vertrag
aufgenommen werden müssen, damit sie Rechtsgeltung haben
122
International Commercial Terms (Incoterms) 2000
Incoterms 2000
Gruppe
Abkürzung
Gruppe E
Abholklausel
EXW
Gruppe F
Haupttransport vom
Verkäufer
nicht bezahlt
Gruppe C
Haupttransport vom
Verkäufer
bezahlt
Gruppe D
Ankunftsklauseln
Bedeutung
(deutsch/englisch)
Ausfuhr
Import
Durchfuhr
Transportvertrag und
Kosten
Lieferort
ab Werk/ Ex Works
Käufer
Käufer
Käufer
Käufer
Werk des Verkäufers
Lieferort
FCA
frei Frachtführer /
Free Carrier
Verkäufer
Käufer
Käufer
Käufer
Ort der Übergabe an
den Frachtführer
Lieferort
frei Längsseite
Seeschiff / Free
Alongside Ship
Verkäufer
Käufer
Käufer
Käufer
Längsseite Schiff im
Verschiffungshafen
Lieferort
FAS
FOB
frei an Bord/ Free On
Board
Verkäufer
Käufer
Käufer
Käufer
Schiff im
Verschiffungshafen
Schiffsreling
Kosten und Fracht/
Cost And Freight
Verkäufer
Käufer
Käufer
Verkäufer
Schiff im
Verschiffungshafen
Schiffsreling
Verschiffungshafen
Bestimmungshafen
CFR
Verkäufer
Käufer
Käufer
Verkäufer
Schiff im
Verschiffungshafen
Schiffsreling
Verschiffungshafen
Bestimmungshafen
CIF
Kosten, Versicherung
und Fracht/ Cost,
Insurance and
Freight
CPT
frachtfrei/ Carriage
Paid To
Verkäufer
Käufer
Käufer
Verkäufer
den 1. Frachtführer
Lieferort
Bestimmungsort
Verkäufer
Käufer
Käufer
Verkäufer
den 1. Frachtführer
Lieferort
Bestimmungsort
CIP
frachtfrei, versichert/
Carriage And
Insurance Paid To
geliefert Grenze/
Delivered At Frontier
Verkäufer
Käufer
V/K*
Verkäufer
Bestimmungsort an
der Grenze
Bestimmungsort
DAF
DES
geliefert ab Schiff/
Deliviered Ex Ship
Verkäufer
Käufer
V/K*
Verkäufer
Schiff im
Bestimmungshafen
Schiff im Bestimmungshafen
DEQ
geliefert ab Kai/
Delivered Ex Quai
Verkäufer
Käufer
V/K*
Verkäufer
Kai des
Bestimmungshafens
Kai des Bestimmungshafens
geliefert unverzollt/
Delivered Duty
Unpaid
Verkäufer
Käufer
Verkäufer
Verkäufer
Bestimmungsort
Bestimmungsort
DDU
DDP
geliefert verzollt/
Delivered Duty Paid
Verkäufer
Verkäufer
Verkäufer
Verkäufer
Bestimmungsort
Bestimmungsort
Gefahrenübergang
Kostenübergang
123
2. Internationale Zahlungsbedingungen
• Bestimmen die Zahlungsverpflichtungen des Käufers sowie die
Modalitäten ihrer Erfüllung
• Nicht-dokumentäre Zahlungsbedingungen:
 Bezahlung der Ware vor Erhalt der Ware (cash before delivery)
 bei Erhalt der Ware (cash on delivery)
 nach Erhalt der Ware (payment after delivery)
 Ratenzahlungen
Dokumentäre Zahlungsbedingungen:
 Der Exporteuer erhält den Gegenwert seiner Leistung gegen Einreichung
bestimmter Dokumente, mit denen er seine Verfügungsgewalt über die Ware
an den Käufer abtritt
 Beispiele: Handelsrechnungen, Frachtbriefe, Versicherungsdokumente etc.
124
3. Internationale Kreditpolitik
Finanzierung von Exporten bzw. Importen im Mittelpunkt der Betrachtung
•
Eigenfinanzierung:
 Exporteur bzw. Importeur bringt die finanziellen Mittel selbst auf.
 z.B. zur Überbrückung des Zeitraumes von der Produktion und Lieferung bis zur
endgültigen Bezahlung der Ware durch den Abnehmer
•
Handelskredit:
 Exporteur räumt ohne Zwischenschaltung eines Kreditinstituts dem Importeur einen
Kredit ein, z.B. in Form eines Zahlungsziels.
 Im Vergleich mit anderen Finanzierungsalternativen recht teure Option
•
Lieferantenkredit:
 Finanzierung des Lieferanten bzw. des Exporteurs durch ein Kreditinstitut - z.B. zur
Überbrückung des Zeitraumes zwischen Lieferung und Bezahlung der Exportware
•
Bestellerkredit:
 Kredit an den Importeur über ein Kreditinstitut
 Risiko trägt hier nicht der Exporteur, sondern das finanzierende Kreditinstitut, die
Kosten trägt der Importeur.
125
Finanzierungsarten im Auslandsgeschäft
Inland
Ausland
Eigenfinanzierung des Exporteurs
Inland
Lieferantenkredit
Warenstrom
Finanzierung z.B. der
Produktion und Lagerung
Exporteur
Warenstrom
Exporteur
Importeur
Bank
Zahlungsstrom
Eigenfinanzierung des Importeurs
Finanzierung des Güterkaufs
Warenstrom
Exporteur
Ausland
Importeur
Zahlungsstrom
Finanzierung z.B. der
Produktion und Lagerung
Bestellerkredit (Exportfinanzierung)
Warenstrom
Exporteur
Importeur
Importeur
Zahlungsstrom
Zahlungsstrom
Bank
Handelskredit
Bestellerkredit (Importfinanzierung)
Warenstrom
Exporteur
Importeur
Zahlungsstrom
Warenstrom
Exporteur
Importeur
Zahlungsstrom
Bank
126
Exportkreditversicherung
Euler Hermes Kreditversicherungs AG :
• Bund stellt dem Konsortium im Rahmen des Haushaltsgesetzes ein
bestimmter Kreditrahmen für Außenhandelszwecke zur Verfügung
• Mit diesen Mitteln werden Garantien (gegenüber privatwirtschaftlichen
Bestellern im Ausland) und Bürgschaften (gegenüber staatlichen u.
sonstigen öffentlichen Trägern) übernommen
• Prämie: nach 5 Ländergruppen gestaffelt, sie beträgt 0,5% - 2% des
Auftragswerts + 6 ‰ pro Monat
• Selbstbeteiligung: je nach Risiko 5-15% des Auftragswerts, in
Einzelfällen höher
Weitere (private) Institutionen
• Allgemeine Kreditversicherungs-AG (Mainz),
• Zürich Kautions- und Kreditversicherungs-AG (Frankfurt a. M.)
• Gerling Konzern Speziale Kreditversicherungs-AG (Köln).
127
4. Internationale Rabattpolitik und Vertragsgestaltung
Rabatte
•
Monetäre oder nicht-monetäre Vergütung gegenüber dem Abnehmer
•
Mittels Rabatte kann eine internationale Preisdifferenzierung vorgenommen
werden
•
Rabatthöhe und Rabattart können länderspezifisch stark variieren
Vertragsgestaltung
Bestandteile internationaler Verträge:
•
Vertragspartner
•
Ware
•
Kaufpreis
•
Lieferbedingungen
•
Zahlungsbedingungen
•
Vertragssprache, anzuwendendes Recht, Gerichtsstand, Erfüllungsort.....
•
Zusammengefasst werden viele dieser Aspekte häufig in den sog. AGB
128
D. Internationale Distributionspolitik
129
I. Grundlagen
1. Ziele internationaler Distributionspolitik
• Ökonomische Ziele wie Gewinn, Umsatz, Marktanteil
• Vertriebskosten bzw. Handelsspanne
• Image des Absatzkanals
• Kooperationsbereitschaft
• Aufbaudauer und Flexibilität
• Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals
• Verteilung der Güter in der richtigen Menge, zum richtigen Zeitpunkt und
am richtigen Ort (Logistikkosten, Lieferbereitschaft)
130
I. Grundlagen
2. Basisstrategien internationaler Distributionspolitik
Umsetzung standardisierter Distributionspolitik:
•
Direktvertrieb bzw. Vertrieb mit eigenen Absatzorganen im Ausland
•
Franchising (z.B. Ölkonzerne)
•
Vertragshändlersysteme (z.B. Automobilkonzerne)
•
Vereinheitlichungsbemühungen hinsichtlich der einzusetzenden Formen des
Einzelhandels, um auch im Falle eines indirekten Vertriebs einen
standardisierten Marktauftritt zu erreichen
•
Standardisierungsmöglichkeiten von Absatzkanalentscheidungen insgesamt eher
gering
 z.T. sehr unterschiedliche länderspezifische Vertriebsstrukturen
 Fehlen geeigneter Absatzwege usw.
•
Es ist jedoch möglich, Ländergruppen mit ähnlichen Distributionsstrukturen zu
bilden (lokale Absatzwege, Vertriebspartner etc.)
131
I. Grundlagen
3. Rahmenbedingungen der internationalen Distributionspolitik
Unternehmensexterne Rahmenbedingungen
•
Umfeldbezogene Faktoren
kulturelle Einflüsse, Wertvorstellungen, Trends
•
Konsumentenbezogene Faktoren
Marktvolumen, Kaufkraft, geographische Verteilung (Stadt/Land), geographische
Entfernung, Kaufgewohnheiten, Aufgeschlossenheit gegenüber Vertriebsmethoden
•
Absatzmittlerbezogene Faktoren
soziale Akzeptanz des Handels, vom Handel übernommene Funktionen ,
Dienstleistungen des Einzelhandels, Breite des vom Handel geführten Sortiments, Kosten
und Handelsspannen, Nicht-existente und blockierte Kanäle, Art und Umfang des durch
die Handelsbetriebe erreichten Marktes
•
Konkurrenzbezogene Faktoren
Anzahl der Konkurrenten, Art der Konkurrenzprodukte, Vertriebswege der Konkurrenten,
Wettbewerbsdruck in den Vertriebswegen
•
Rechtliche Faktoren
Gesellschaftsrecht, Niederlassungsrecht für ausländische Unternehmen, Bestimmungen
bzgl. der Beteiligungsmöglichkeit von ausländischen Unternehmen an lokalen
Ausschreibungen, Bestimmungen bzgl. der Notwendigkeit, einheimische Vertriebspartner
einzuschalten, staatliche Bestimmungen über den Marktzugang, Diskriminierungs- bzw.
Boykottverbot
132
I. Grundlagen
Unternehmensinterne Faktoren
• Produktbezogene Faktoren
Erklärungsbedürftigkeit, Bedarfshäufigkeit, Lager- und Transportfähigkeit
• Unternehmensbezogene Faktoren
Größe und Finanzkraft, Internationalisierungsphilosophie, strategische
Ausrichtung, strategische Bedeutung des betreffenden Ländermarktes,
gewählte Markteintrittsstrategie
133
I. Grundlagen
Generell gilt
•
je entwickelter ein Land ist, desto mehr Distributionsstufen und
unterschiedliche Institutionen und Handelsbetriebsformen auf den
einzelnen Stufen
•
Einfluss ausländischer Importeure nimmt mit fortschreitender
wirtschaftlicher Entwicklung ab
•
Mit zunehmender Entwicklung werden die Funktionen von Hersteller,
Groß- und Einzelhandel entflochten (Spezialisierung)
•
Die Anzahl kleiner Geschäfte nimmt im Laufe der wirtschaftlichen
Entwicklung ab, die durchschnittliche Größe pro Geschäft nimmt
dagegen zu (Konzentration)
134
I. Grundlagen
4. Instrumente der internationalen Distributionspolitik
Internationale Vertriebspolitik
•
Gestaltung der Absatzwege und der Absatzmittler in den verschiedenen Ländern
(Aufbau und Pflege des internationalen Distributionssystems)
•
Art und Anzahl der einzuschaltenden Distributionsorgane
•
Steuerung und Kontrolle der Absatzkanäle
•
Internationale Vertriebsorganisation…
Internationale Verkaufspolitik
•
internationale Verkaufsorganisation
•
Akquisition, Selektion und Schulung betriebseigener Absatzorgane…
Internationale Distributionslogistik
•
physische Distribution der Güter
•
die nachgefragte Ware soll in der gewünschten Art, Menge und
Zusammenstellung zum gewünschten Zeitpunkt am gewünschten Ort zur
Verfügung gestellt werden
135
II. Internationale Vertriebspolitik
1. Entscheidungstatbestände internationaler Distributionspolitik
(1) Direkter oder indirekter Export:
• Beim direkten Export sind keine weiteren Absatzmittler im Inland
zwischengeschaltet
• Im Falle des indirekten Exports befindet sich die Ware beim
Grenzübertritt im Eigentum eines rechtlich und wirtschaftlich
selbständigen Distributionsorgans (Exporteurs)
136
(2) Indirekter oder direkter Vertrieb:
• Beim indirekten Vertrieb werden ein oder mehrere betriebsfremde
Absatzorgane (Importeure, Absatzmittler) zwischengeschaltet
(Fremdvertrieb);
• beim direkten Vertrieb werden lediglich betriebseigene Absatzorgane
eingeschaltet (Eigenvertrieb), d. h. die Ware bleibt bis zur Abnahme
durch den ausländischen Endkäufer Eigentum des exportierenden
Unternehmens
137
Betriebseigene und betriebsfremde Absatzorgane bei internationaler Geschäftstätigkeit
Betriebseigene Absatzorgane
Betriebsfremde Absatzorgane
- Reisende im Ausland
- inländische Vertriebsabteilung innerhalb des
Unternehmens
- inländische Exportabteilung (u.U. als eigenständige Gesellschaft ausgegliedert)
- ausländische Verkaufsniederlassung
Absatzhelfer
Absatzmittler
- Handelsvertreter
- Makler
- Kommissionäre
jeweils im In- oder
Ausland
- Exportgroßhändler
im Inland
- Importgroßhändler
im Ausland
- ausländische
Zwischenhändler
- ausländischer
Einzelhandel
138
(3) Entscheidung über null-, ein- oder mehrstufiger Vertrieb
• Länge des Vertriebsweges
• Beim nullstufigen Vertrieb werden keine betriebsfremden Absatzorgane
zwischengeschaltet (= Direktvertrieb),
• beim einstufigen Vertrieb ein betriebsfremdes Absatzorgan,
• beim mehrstufigen Vertrieb mehrere.
139
(4) Entscheidung über ein- oder mehrgleisigem Vertrieb
• Beim eingleisigen Vertrieb wir pro Land ein einziger Vertriebskanal
genutzt,
• beim mehrgleisigen Vertrieb erfolgt die Distribution über mindestens zwei
Vertriebskanäle parallel
140
eingleisig
Alternative Absatzwege im internationalen Marketing
einstufig
mehrstufig
Inländisches Unternehmen
Exporteur
Exporteur
Importeur
ausländischer Endabnehmer
mehrgleisig
Exporteur
Importeur
ausländischer Endabnehmer
Exporteur
Exporteur
Importeur
Importeur
Großhandel
ausländischer
Endabnehmer
ausländischer
Endabnehmer
ausländischer
Endabnehmer
ausländischer
Endabnehmer
141
5) Entscheidung zwischen individuellem und kooperativem Vertrieb
• Beim individuellen Vertrieb bleibt der Entscheidungsspielraum beim
Unternehmen
• beim kooperativen Vertrieb werden die Vertriebsaufgaben vom
Unternehmen und (mindestens) einen inländischen oder ausländischen
Partner übernommen.
142
2. Wahl der Internationalen Absatzkanäle
Character
Ausgewähltes Kanalsystem muss zum Charakter des Unternehmens und zum
ausgewählten Markt passen.
Coverage
Ein möglichst hoher Distributionsgrad sollte angestrebt werden (Umsatzvolumen,
zufrieden stellende Marktdurchdringung, Sicherung eines angemessenen
Marktanteils).
Costs
entstehen u.a. durch Handelsspannen, Rabatte, Provisionen, allg. durch die
Bearbeitung der Vertriebskanäle
Control
Möglichkeit, Informationen, Preise, Mengen, Service- und Kundendienstleistungen
kontrollieren zu können.
Continuity
Kontinuität der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Handelsbetrieben
143
Vorselektion:
•
Eliminierung von Vertriebswegen, die mit grundlegenden Restriktionen nicht in
Einklang zu bringen sind
Feinauswahl:
•
Leistungsprofile: Es wird der Kriterienerfüllungsgrad einzelner
Vertriebsalternativen bewertet, diese werden optisch durch Linienzüge
verbunden.
•
Scoring-Modelle: Zusätzlich werden die Kriterien gewichtet, pro
Vertriebsalternative wird eine gewichtete Gesamtpunktzahl gebildet, anhand
derer die Vertriebsalternativen in eine Rangfolge gebracht werden können.
•
Portfolio-Analyse: Es werden zwei Gruppen von Kriterien gebildet; diese
beschreiben die beiden Dimensionen der Portfolio-Matrix. Mit Hilfe eines
Scoring-Modells wird die Position einer Vertriebsalternative bzgl. der beiden
Portfolio-Dimensionen bestimmt.
•
Wirtschaftlichkeitsanalyse: basiert auf Informationen über die verschiedenen
ausländischen Vertriebswege: absetzbare Mengen, erzielbare Preise,
entstehende Kosten
144
Leistungsprofile
alternativer
Distributionskanäle
Bewertung für Land A
Bewertungskriterien
sehr
gut
gut
befriedigend
schlecht
sehr
schlecht
- Lieferbereitschaft
Logistische
Kundennähe - Schnelligkeit
- Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit
Akquisito- - Informationsfluss
rische
Kundennähe - Reaktionsfähigkeit
Absatzkanal-- Kommunikation
interne
Kriterien
- Einfluss und Kontrolle
- Motivation
- Konflikte
Lösung von - Importierte Produkte
Sonderproblemen - Verbundene Produkte
Kostenwirt- - Einrichtung
schaftlichkeit
- Unterhaltung
Durchsetzbarkeit
- Einfluss von Entscheidungsträgern
Vertrieb über Groß- und
Einzelhandel
direkter Vertrieb
Quelle: Specht 1992, S. 174.
145
Relevante
Kriterien einer
PortfolioAnalyse
Kriterien zur Beurteilung der
Attraktivität von Distributionskanälen
Kriterien zur Beurteilung der Wettbewerbsposition von Distributionskanälen
Absatzbezogene Kriterien
• relative Distributionskosten und -erlöse
•
•
•
•
•
•
Wachstumspotenzial
Machtsituation
Zutrittsbarrieren
Kooperation
Risiko
Differenzierungsmöglichkeiten von
Wettbewerbern
Zielmarktbezogene Kriterien
•
•
•
•
Zielgruppenkontaktzahl und -qualität
Markterträge
Marktwachstum
Informationsbeziehungen
Umfeldbezogene Kriterien
• Reagibilität auf Umweltveränderungen
• Eignung für Produkte
• relativer Marktanteil des Kanals
• relatives Finanzierungspotenzial
• relatives Marketing-Potenzial
- Image
- Sortiment
- Flexibilität
- Innovationsfähigkeit
- Informationsfluss
• relative Qualität der Führungskräfte und
Mitarbeiter
• relative Leistungsvorteile bei der Erfüllung
der Distributionsfunktionen
- Logistikpotenzial
- Akquisitorisches Potenzial
Quelle: Specht 1992, S. 140.
146
3. Internationale Vertriebsorganisation
(1) Funktionale Vertriebsorganisation
• Der Vertriebsleitung sind die einzelnen Vertriebsfunktionen
untergeordnet
• Geeignet nur bei kleineren Unternehmen, da hoher
Koordinationsaufwand
(2) Objektorientierte Vertriebsorganisation
• Es kann nach folgenden Merkmalen gegliedert werden:
 nach Regionen
 nach Produkten
 nach Kundengruppen
• Des weiteren sind auch mehrdimensionale Organisationsformen möglich
(Matrixorganisation)
147
Funktionsorientierte Vertriebsorganisation
Vertriebsleitung Ausland
Kundendatenmanagement
und Auftragsvorbereitung
Ausland
Neukundenmanagement
Ausland
Westeuropa
Westeuropa
Afrika
Asien
Afrika
Asien
Altkundenmanagement
Ausland
Westeuropa
Afrika
Asien
Auftragsabwicklung
Ausland
Westeuropa
Sonstiges
Ausland
148
Regionenorientierte
Vertriebsorganisation
Vertriebsleitung
Ausland
Vertriebsleitung
Asien
Vertriebsleitung
Europa
Vertriebsleitung
Westeuropa
Vertrieb
Italien
Vertrieb
BeneluxLänder
Vertriebsleitung
USA
Vertriebsleitung
Osteuropa
Vertrieb
Frankreich
sonstige
Länder
Westeuropas
149
Produktorientierte Vertriebsorganisation
Vertriebsleitung
Ausland
Vertrieb
Produktlinie 1
Vertrieb
Produktlinie 2
Kundengruppe A
(z.B. Großkunden)
Westeuropa
sonstiges
Ausland
Vertrieb
Produktlinie 3
Kundengruppe B
(z.B. Kleinabnehmer)
Westeuropa
sonstiges
Ausland
150
Kundengruppenorientierte Vertriebsorganisation
Vertriebsleitung Ausland
Kundengruppe A
(z.B. Hochpreissegmentkäufer)
Vertrieb
Produktlinie 1
Vertrieb
Produktlinie 2
Kundengruppe B
(z.B. Niedrigpreissegmentkäufer)
Vertrieb
Produktlinie 3
Vertrieb
Produktlinie 4
Kundengruppe C
(z.B. Großkunden)
Vertrieb
Produktlinie 2
Vertrieb
Produktlinie 3
151
III. Internationale Verkaufspolitik
1. Akquisition und Selektion betriebseigener Absatzorgane
Akquisition von Verkaufspersonal
unternehmensextern
per Personalberater
durch Abwerbung
von Kundenunternehmen
nur inlän- nur auslän- supradische
dische
nationale
Akquisition Akquisition Akquisition
per Stellenangebot in Zeitung
bzw. Zeitschrift
inlän- auslän- supranadische dische tionales
Medien Medien Medium
unternehmensintern
im Inland
durch Abwerbung
von Konkurrenzunternehmen
im Inland
im Ausland
in der einstellenden Niederlassung
bzw. Zentrale
im Ausland
Anfragen bei
arbeitskräftevermittelnden
Institutionen
(z.B. Arbeitsämter, Leiharbeitsfirmen)
im Inland
in Niederlassungen anderer
Länder
gezielte
offene StelAnsprache lenausvon Mitschreibung
arbeitern
im Ausland
gezielte
offene StelAnsprache lenausvon Mitschreibung
arbeitern
152
Vor- und
Nachteile des
Einsatzes von
Verkäufern
unterschiedlicher Herkunft
Einsatz von Verkaufspersonal
aus dem Stammland
(Expatriates)
Vorteile:
Einsatz von lokalem
Verkaufspersonal
(Locals)
Vorteile:
- im Regelfall besonders hohe Kom- - beste lokale Marktkenntnisse
petenz bei komplexen, technisch
- kultureller "Fit" zwischen
anspruchsvollen Produkten
Käufer und Verkäufer
- positive Imageeffekte aus Sicht
- im Regelfall kostengünstiger
des ausländischen Käufers
als Expatriates
möglich
- gute Kenntnisse des Unternehmens
und der Unternehmenspolitik
Einsatz von Verkaufspersonal
aus Drittländern
(Third-Country-Nationals)
Vorteile:
- positive Imageeffekte i. S. eines
"globalen" Unternehmens beim
Kunden möglich
- evtl. höchste Kompetenz, wenn
Zuordnung des Verkaufspersonals
zu einem Land unabhängig von
der Nationalität, sondern nur nach
Qualifikation erfolgt
Nachteile:
Nachteile:
Nachteile:
- sehr kostenintensiv
- Entscheidungen u. U. nicht im
Sinne der Unternehmenspolitik
- Verwirrung beim Kunden über die
tatsächliche Herkunft bzw. den
Stammsitz des Unternehmens
möglich
- u. U. politisch bzw. rechtlich bedingte Restriktionen im Hinblick
auf Arbeitsmöglichkeit von Ausländern im Inland (z.B.bei hoher
Arbeitslosigkeit im Inland)
- geringe lokale Marktkenntnisse
- u. U. geringe kulturelle Affinität
zwischen Käufer und Verkäufer
- häufig geringere Neigung des
Verkaufspersonals, in das
Ausland umzuziehen
- häufig geringere Kenntnisse über
die Produkte und deren Anwendungsmöglichkeiten
- u. U. große kulturelle Divergenz
zwischen Käufer und Verkäufer
- u. U. politisch bzw. rechtlich bedingte Restriktionen im Hinblick
auf Arbeitsmöglichkeit von Ausländern im Inland (z.B. bei hoher
Arbeitslosigkeit im Inland)
153
2. Schulung und Steuerung betriebseigener Absatzorgane
Schulungsinhalte:
• variieren zum einen zwischen neuen und etablierten Mitarbeitern
(aufgrund der unterschiedlichen Verkaufserfahrung),
• zum anderen auch in Abhängigkeit der Nationalität der Verkäufer
(Vertrautheit mit lokalen Gegebenheiten)
Schulungsmethoden:
• persönliche Methoden wie Rollenspiele, Vorträge, Gruppendiskussionen
• unpersönliche Methoden wie Verkaufshandbüchern, audiovisuelles
Training
• Training-on-the-Job
154
2. Schulung und Steuerung betriebseigener Absatzorgane
Steuerung:
•
Zielvorgaben auf der Basis des Verkaufsvolumens, der Verkaufsaktivitäten (z. B.
Besuche), der Gewinnbeiträge der Produkte
•
Materielle Leistungsanreize wie Entlohnung, Sozialleistungen, Verkaufsbudgets
•
Immaterielle Leistungsanreize wie Auszeichnungen, Karrierepläne,
Verkäuferclubs
•
Dienstvertragliche Regelungen und Verkaufsrichtlinien
•
Welche Methoden in welchem Land geeignet sind, hängt sehr stark von
kulturellen Faktoren ab.
 In den USA dominieren materielle Leistungsanreize;
 in Japan sind individuelle Auszeichnungen unüblich, da sie als Diffamierung von
Nichtausgezeichneten gewertet werden.
155
IV. Internationale Distributionslogistik
Intranationale Distributionslogistik
•
im Grunde genommen die gleichen Probleme wie bei der nationalen
Distributionslogistik
•
Anpassung logistischer Aktivitäten an Ländergegebenheiten hinsichtlich
Transport- und Kommunikationsmöglichkeiten, Topographie und
Distributionsdichte
•
auf dieser Grundlage soll die Verteilung der Waren möglichst kostengünstig
erfolgen (in den richtigen Mengen, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort)
Internationale Distributionslogistik i.e.S.
•
 Ablauforganisation des grenzüberschreitenden Warenverkehrs
•
Entscheidungen werden beeinflusst durch Währungsunterschiede,
unterschiedliche Zölle, uneinheitliche Importbestimmungen, tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse u.ä.
•
Sich ändernde politische, rechtliche, technologische Bedingungen erfordern eine
fortlaufende Anpassung des logistischen Systems
156
Hauptziele der Distributionslogistik
•
Kostengünstige Distribution
•
Erreichen eines angestrebten Lieferservice-Niveaus
Lieferserviceniveau wird bestimmt durch
•
Lieferzeit
•
Lieferzuverlässigkeit
•
Lieferungsbeschaffenheit
•
Lieferflexibilität
157
Lieferzeit
 Zeitspanne zwischen Auftragserteilung durch den Kunden bis zum
Warenerhalt. Je nachdem, ob es sich um Fertigerzeugnisse oder
Auftragsfertigung handelt, umfasst diese Zeitspanne

Auftragswartezeit

technische Verlaufzeit

Beschaffungszeit

Teillieferungszeit

Montage- und Testzeit

Verkaufswaren-Lagerzeit

Vertriebszeit
158
Lieferzuverlässigkeit
•
Wahrscheinlichkeit, mit der die Lieferzeit eingehalten wird
•
Einflussgrößen
•

Zuverlässigkeit im gesamten Arbeitsablauf

Bevorratung der Läger (Lieferbereitschaft)
Messung:

•
Prozentsatz aller Aufträge, die innerhalb einer vorgegebenen Sollzeit
angeliefert werden
Lieferzuverlässigkeit spielt insbesondere bei Just-in-Time-Konzepten
eine Rolle.
159
Lieferungsbeschaffenheit
•
Art und Weise der Auftragserfüllung in quantitativer und qualitativer
Hinsicht (richtige Produkte in den richtigen Mengen (Schwund), Zustand
(Verderb).
Lieferungsflexibilität
•
Ausmaß möglicher Anpassungen an spezielle Kundenanforderungen
•
Modalitäten der Auftragsebene und Auftragsbearbeitung (Zeitpunkte,
Mindestmengen, Versandart, usw.)
160

4. Internationale Marketingpolitik Kurzfassung

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