Marktanalyse Herrenduftwasser

Transcrição

Marktanalyse Herrenduftwasser
Sonderauswertung der VerbraucherAnalyse 2002
Sonntags wird entschieden.
Inhalt
Verwendung
• Verwendungshäufigkeit
• Entwicklung Verwendung Herrenduftwasser
1990 - 2002
Zielgruppen-Affinitäten
Demographische Merkmale
• Alter
• Schulbildung
• Haushaltsnettoeinkommen
• Familienstand und Berufstätigkeit
• Alte / Neue Bundesländer und Wohnortgröße
Qualitative Merkmale
• Erlebnis-Milieus
• bevorzugter Kleidungsstil
• Bevorzugte Freizeitbeschäftigung
• Freizeitbeschäftigung: Zeitschriften lesen
• Freizeitbeschäftigung: Tageszeitungen lesen
• Freizeitbeschäftigung: TV
Markentreue
Definition
• Tabellen
• grafische Darstellung nach
Verwendergruppen
Leistungsposition Print
Markenpositionierung nach
Verwenderstrukturen
Verwendung
Verwendungshäufigkeit von Herrenduftwasser
in der Zielgruppe Männer
Duftwässer sind nicht mehr ausschließlich dem
weiblichen Geschlecht vorbehalten. Auch in
der männlichen Zielgruppe sind Duftwässer
fester Bestandteil des Körperpflege-Programms.
Knapp jeder zweite Mann verwendet
mindestens einmal die Woche Parfum.
Gut jeder Fünfte benutzt ein solches Duftwasser sogar mindestens einmal täglich. Ein
Viertel greift zumindest einmal im Monat oder zu
besonderen Anlässen zum Parfumflakon. Etwa
30% der männlichen Bevölkerung verwenden
nie ein Duftwasser.
Männer insgesamt: 30,71 Mio.
davon Verwender: 21,52 Mio.
Intensivverwender
6,89 Mio.
täglich
19%
8,27 Mio.
mehrmals pro
Woche
16%
ca. 1x pro
Woche
6%
mehrmals
täglich
4%
mehrmals im
Monat
5%
nie
29%
Quelle: VerbraucherAnalyse 2002
Mittelverwender
nur zu
besonderen
Anlässen
21%
6,36 Mio.
Verwendung
Entwicklung Verwendung Herrenduftwasser –
Herrendüfte erobern den Kosmetikmarkt
Der Gebrauch von Herrenduftwasser hat in den
letzten Jahren stetig zugenommen.
Die Verwendung von Duftwasser wird immer
beliebter.
Der Anteil von regelmäßigen Verwendern
nimmt stetig zu.
Während 1990 noch 52% der Männer angaben,
nie Parfum zu benutzen, sank dieser Anteil
innerhalb von 12 Jahren auf weniger als ein
Drittel.
in %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1990
1992
1994
1996
Intensivverwender
nur besondere Anlässe
1998
2000
Mittelverwender
Nicht-Verwender
2002
Herrenduftwasser
Demographie
• Alter
• Schulbildung
• Haushaltsnettoeinkommen
• Berufstätigkeit und Familienstand
• Wohnortgröße und Ost / West
Qualitative Merkmale
• Erlebnis-Milieus
• Bevorzugter Kleidungsstil
• Bevorzugte Freizeitbeschäftigung
• Freizeitbeschäftigung: Zeitschriften lesen
• Freizeitbeschäftigung: Tageszeitungen lesen
• Freizeitbeschäftigung: TV
Basis für die Indexberechnung bildet die
Zielgruppe Männer.
Altersgruppen
Der überwiegende Teil
der Verwender von
Herrenduftwasser ist
zwischen 20 - 49 Jahren
alt.
Index
90
89
14 - 19 Jahre
96
85
118
148
20 - 29 Jahre
131
70
109
116
115
30 - 39 Jahre
95
106
119
40 - 49 Jahre
97
104
101
91
50 - 59 Jahre
97
116
89
67
60 - 69 Jahre
89
111
74
70 Jahre und älter
51
64
112
Verwender
Intensivverwender
Mittelverwender
nur zu besonderen Anlässen
Schulbildung
Die Schulbildung hat
keinen entscheidenden
Einfluss auf die
Verwendung von
Herrenduftwasser.
Index
94
79
Hauptschule
98
Nur die
Intensivverwender
haben tendenziell eine
bessere Bildung.
106
108
121
Realschule
106
98
103
119
Abitur +
99
91
Verwender
Intensivverwender
Mittelverwender
Haushaltsnettoeinkommen
Die Verwender von
Herrenduftwasser
verfügen über ein
überdurchschnittlich
hohes Einkommen.
Index
84
HHNE unter 1.000 €
67
84
102
92
1.000 bis unter 1.500 €
72
94
111
98
1.500 bis unter 2.000 €
90
106
97
106
109
107
2.000 bis unter 2.500 €
100
106
113
2.500 bis unter 3.000 €
105
100
105
130
3.000 € +
Verwender
93
93
Intensivverwender
Mittelverwender
Familienstand und Berufstätigkeit
Die regelmäßigen
Verwender von
Herrenduftwasser sind
meistens ledig und
berufstätig.
Index
105
121
ledig
113
77
99
93
verheiratet
96
109
97
96
geschieden
92
104
108
117
berufstätig
110
97
71
nicht berufstätig
64
57
98
98
107
in Ausbildung
102
83
Verwender
Intensivverwender
Mittelverwender
Alte/ Neue Bundesländer
und Wohnortgröße
Die Verwendung von
Herrenduftwasser ist
unabhängig von der
Größe des Wohnorts.
Index
99
Alte Bundesländer
100
104
96
100
Neue Bundesländer
83
116
100
94
Wohnortgröße unter 5.000
93
5.000 - 50.000
98
107
96
99
95
50.000 - 100.000
104
105
97
107
103
101
101
100.000 - 500.000
101
500.000 +
96
Verwender
Intensivverwender
115
101
Mittelverwender
107
105
Erlebnis-Milieus *
Die Verwender von
Herrenduftwasser sind im
Selbstverwirklichungsund Integrationsmilieu
anzutreffen.
Selbstverwirklichung:
das eigene Selbst
perfekt auszuleben
Integration:
als normaler Mensch in
der Gesellschaft
Anerkennung finden
Index
115
144
Selbstverwirklichung
116
81
108
106
Integration
112
106
105
112
Unterhaltung
108
92
91
98
Niveau
74
105
* Gesellschaftliche Gruppen, die
in Bezug auf Alter, Bildung und ihrer
Erlebnisorientierung ähnlich sind.
(Vgl. BILD/BILD am SONNTAG
Erlebnis-Milieus, s.a. VA 2002)
89
68
Harmonie
88
112
Verwender
Intensivverwender
Mittelverwender
Erlebnis-Milieus – Lebensstile
Selbstverwirklichungs-Milieu
“Das eigene Selbst ausleben –
in freier Wahl zwischen
Action und Besinnlichkeit”
Niveau-Milieu
Integrations-Milieu
“Perfekt und kultiviert die
gehobene Position
genießen”
Unterhaltungs-Milieu
“Action und Spannung
spontan erleben”
“Als ‚normaler‘ Mensch
Anerkennung finden”
Harmonie-Milieu
“Im Kreise der Lieben
Geborgenheit und
Gemütlichket erleben”
Bevorzugter Kleidungsstil
Die Verwender von
Herrenduftwasser
bevorzugen einen
auffallenden, eleganten
und figurbetonten
Kleidungsstil.
Index
124
figurbetont
51
120
auffallend
120
elegant
118
modern
119
76
105
sportlich
106
87
78
75
120
98
95
95
87
bequem
96
94
91
93
Intensivverwender
94
155
119
104
klassisch
Verwender
190
102
69
praktisch
198
107
54
schlicht
191
124
104
115
112
Mittelverwender
Freizeitbeschäftigung:
(tue ich besonders gern)
Intensivverwender
haben überdurchschnittlich viele FreizeitInteressen, besonders
beliebt sind im Internet
surfen, Sport oder sich
beruflich weiterbilden.
Index
113
im Internet surfen
111
79
111
sich beruflich fortbilden
110
92
110
Sport treiben
112
89
Auto fahren
100
gut essen gehen
Musik hören
99
Bücher lesen
Verwender
97
97
Intensivverwender
146
130
128
106
109
107
105
109
104
102
101
103
101
101
109
Mittelverwender
Tageszeitungen lesen
Tageszeitungen
werden von
Herrenduftwasserverwendern
überdurchschnittlich
gerne gelesen.
Index
99
95
besonders gern
103
97
104
108
gern
97
109
99
101
weniger gern
105
90
84
überhaupt nicht
75
86
92
Verwender
Intensivverwender
Mittelverwender
Zeitschriften lesen
Die Intensivverwender
von Herrenduftwasser
lesen in ihrer Freizeit
gerne Zeitschriften.
Index
106
125
besonders gern
109
83
104
110
gern
102
100
97
83
weniger gern
99
110
81
überhaupt nicht
74
82
89
Verwender
Intensivverwender
Mittelverwender
Fernsehsendungen sehen
(keine Videofilme)
Index
102
Die Fernsehgewohnheiten
besonders gern
von Herrenduftwasserverwendern entsprechen
in etwa denen der
Gesamtheit aller Männer.
99
110
94
100
100
gern
96
105
97
108
weniger gern
88
98
83
67
überhaupt nicht
71
115
Verwender
Intensivverwender
Mittelverwender
Markentreue von Verwendern
von Herrenduftwasser
Markentreue
Die Markentreue ist als Treuefaktor für eine
bestimmte Marke zu verstehen. Sie gibt für
jede einzelne Marke an, wie stark der
Verwender an die Marke gebunden ist
und welcher Anteil der Verwender diese
wieder kauft .
Daher bildet Markentreue die Basis für die
Stabilisierung und Erweiterung des
Marktanteils. Denn es ist in der Regel leichter,
den Absatz durch die Festigung eines
bestehenden Kundenstammes zu erreichen
als durch ständiges An- und Abwerben von
Kunden.
Schätzungen besagen, dass für das Gewinnen
eines Neukunden etwa das Sechsfache an
Mitteln aufgewendet werden muss als für die
Erhaltung eines schon bestehenden
Kundenstammes.
Wie folgende Tabelle zeigt, haben etablierte
Traditionsmarken generell eine höhere
Markentreue als Marken, die erst seit kürzerer
Zeit auf dem Markt sind und noch keinen
treuen Kundenstamm entwickelt haben.
In diesem Fall wird die Markentreue mit Hilfe
des MDS-Tools „Loyality“ dargestellt.
Auf der y-Achse ist die Markentreue dargestellt,
während die x-Achse den Verwenderanteil
angibt.
Markentreue
Markentreue und Verwenderanteile Herrenduftwasser-Marken
Verwender
Intensivverwender
Verwender
Intensivverwender
21,52 Mio.
6,89 M io.
21,52 Mio.
6,89 M io.
Marke
Anteil
Verwender Markentreue
M io.
%
%
Anteil
Verwender Mar kentreue
M io.
%
%
Marke
Anteil
Verwender Markentreue
M io.
%
%
Anteil
Verwender Mar kentreue
M io.
%
%
Tabac Original
1,59
7,4
84,5
0,41
5,9
78,3
Mexx
0,42
2,0
65,2
0,16
2,3
61,1
Hattric
1,05
4,9
81,1
0,28
4,1
71,6
Daniel Hechter
0,43
2,0
64,9
0,16
2,3
55,0
Irisch Moos
Axe
1,00
2,34
4,7
10,9
80,6
79,4
0,27
0,72
3,9
10,5
74,1
75,3
Culture by Tabac blue
Very Valentino
0,23
0,09
1,1
0,4
64,6
64,3
0,09
0,03
1,3
0,5
55,0
53,8
Old Spice
0,94
4,4
78,5
0,24
3,5
65,0
Eternity for men
0,42
1,9
63,7
0,21
3,0
50,8
Avon
0,48
2,2
78,0
0,17
2,5
74,9
Culture by Tabac
0,23
1,1
62,2
0,12
1,7
55,8
Adidas
Tabac Man
2,05
1,17
9,5
5,4
76,3
75,8
0,77
0,28
11,2
4,1
70,2
69,0
Chiemsee
Emporio Armani
0,29
0,46
1,4
2,2
61,9
61,9
0,15
0,22
2,2
3,3
53,5
55,3
Boss
2,64
12,3
75,4
1,14
16,5
68,1
Lagerfeld Jako
0,23
1,1
61,9
0,10
1,5
55,3
Gammon
1,69
7,9
75,4
0,55
7,9
64,1
CK One
0,75
3,5
61,6
0,39
5,7
54,8
Marbert Man
0,36
1,7
75,2
0,14
2,0
65,7
Extase
0,33
1,5
61,4
0,11
1,6
54,2
Gillette Series
Hugo (Hugo Boss)
0,44
1,93
2,0
8,9
73,6
72,3
0,13
0,89
1,9
12,9
68,0
66,5
Roma Uom o
Acqua di Gio
0,40
0,32
1,9
1,5
61,3
60,7
0,20
0,16
3,0
2,3
51,4
53,8
Aramis
0,50
2,3
71,6
0,23
3,3
65,8
Nemo
0,12
0,6
60,6
0,03
0,4
47,3
Davidoff Cool Water
1,88
8,7
71,6
0,80
11,6
62,4
Cerrutti Image
0,13
0,6
60,3
0,07
1,1
51,4
Puma
JOOP!
0,33
1,53
1,5
7,1
70,6
69,7
0,11
0,69
1,6
10,0
56,9
64,8
Daniel Hechter Sport
Allure Homme
0,24
0,17
1,1
0,8
60,3
60,2
0,12
0,10
1,7
1,4
52,1
55,5
Lagerfeld
0,91
4,2
69,7
0,36
5,2
60,7
Escape for men
0,22
1,0
59,3
0,10
1,4
48,0
Route 66
0,82
3,8
68,6
0,31
4,5
61,6
Obsession for men
0,37
1,7
58,9
0,18
2,5
51,3
Gucci Rush for Man
0,24
1,1
67,5
0,10
1,4
59,9
Escada
0,18
0,8
57,0
0,08
1,2
43,7
Cerrutti 1881 pour homme 0,61
Bogner
0,58
2,8
2,7
67,2
67,1
0,32
0,25
4,7
3,7
58,8
61,7
Romance Men
CK be
0,10
0,36
0,5
1,7
56,8
56,2
0,05
0,18
0,7
2,6
63,2
45,2
È
È
È
È
Fahrenheit (Dior)
0,80
3,7
66,7
0,30
4,4
59,0
Kenzo pour Homme
0,30
1,4
55,5
0,16
2,3
52,9
Free World Man
0,16
0,7
66,1
0,07
1,0
68,7
Contradiction for men
0,16
0,7
55,2
0,07
1,0
41,0
Sumatra Rain
0,46
2,2
65,3
0,18
2,6
53,2
Rochas Man
0,11
0,5
52,6
0,05
0,7
42,3
Markentreue
Verwender von Herrenduftwasser
Potenzial: 21,52 Mio.
Markentreue in %
Verwenderanteil in %
Markentreue
Intensivverwender von Herrenduftwasser
Markentreue in %
Verwenderanteil in %
Verwender Herrenduftwasser
Verwender von Herrenduftwasser
Zeitschriften: 1/1 Seite 4c
Top 20 nach TKP
Reichweite in %
25
BILD
1000er Format
BILD am SONNTAG
1/1 Seite
20
15
Spiegel
23
18
TV Movie
10
AUTO BILD
Hörzu
9/16 Seite
Stern
TV Spielfilm
28
BILD am SONNTAG
Focus
TKP in Euro
13
8
SPORT BILD
COMPUTER BILD
Kicker
TV Today
5
Freizeit Revue
Neue Revue
Motroad Reise + Sport
Praline
sport auto
0
PC-Welt
COMPUTER BILD SPIELE
Intensivverwender von Herrenduftwasser
Zeitschriften: 1/1 Seite 4c
Top 20 nach TKP
Reichweite in %
25
BILD
1000er Format
BILD am SONNTAG
BILD am SONNTAG
20 1/1 Seite
9/16 Seite
Focus
TV Spielfilm
TV Movie
Spiegel
Stern
15
TKP in Euro
60
50
40
AUTO BILD
TV Today
10
PC-Welt
5
COMPUTER BILD SPIELE
Praline
SPORT BILD
COMPUTER BILD
Kicker
auto motor
und sport
Neue Revue
Motorreisen
und Sport
30
sport auto
0
Markenpositionierung
nach Verwenderstrukturen
Markenpositionierung nach Verwenderstrukturen
– Korrespondenzanalyse
• Die Markenpositionierung erfolgt mittels des
Verfahrens der Korrespondenzanalyse.
• Die Korrespondenzanalyse ist ein Verfahren
zur grafischen und numerischen Darstellung
einer zweidimensionalen Tabelle.
• Mittels der Eigenschaften der Verwender
werden die einzelnen Marken charakterisiert.
Die Eigenschaften der Verwender werden
hier den einzelnen Duftwasser-Marken
zugeordnet.
Herrenparfum-Marken nach Verwenderstrukturen
nicht berufstätig
14-19 Jahre
1,5
1
1000-1999 DM
Axe
2000-2999 DM
Hauptschule
- 999 DM
0,5
Adidas
Route 66
CK one
3000-3999 DM
Ledig
Tabac
70 + Jahre
4000-4999 DM
Original Hattric
Gammon
0
Irish
Moos
1,5
1
0,5
0
-0,5
-1
Hugo
60-69 Jahre
Realschule
50-59 Jahre 40-49 Jahre
Old Spice
JOOP! 20-29 Jahre
verheiratet
berufstätig
5000-5999 DM
-0,5
Abitur
Boss
Davidoff
30-39 Jahre
Fahrenheit
-1
6000 + DM
Lagerfeld
-1,5
-1,5
Korrespondenzanalyse
14 - 29 Jahre Ledig
CK One
Intensivverwender
sportlich
Adidas
Realschule
30 - 49 Jahre
berufstätig
0,5
Unterhaltung
Hugo
1,0
Axe
Joop
-0,5
Hattric
Gammon
Hauptschule
2.000 - 4.999 DM
5.000+ DM
Boss
Selbstverwirklichung Fahrenheit
Lagerfeld
Abitur
erotisch
Route 66 elegant
0,0
- 1.999 DM
bequem
Harmonie
Tabac Original
50 Jahre und älter
besondere Anlässe
Verheiratet
Integration
Old Spice
Klassisch
Davidoff
Niveau
Irisch Moos
-1,0
extravagant
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
Markenpositionierung nach Verwenderstrukturen
– Korrespondenzanalyse
Tabac Original, Irish Moos, Old Spice und
Hattric
Diese sind die Marken für die ältere,
verheiratete Zielgruppe (50 +Jahre),
CK One
CK One wird von der jüngeren, meistens
ledigen Zielgruppe verwendet.
Boss, Davidoff, Fahrenheit, Lagerfeld, Joop
Verwender dieser Marken sind überwiegend
zwischen 20-39 Jahren alt, sehr gut gebildet
(Abitur+), berufstätig und verfügen über ein
Haushaltsnettoeinkommen von € 2500 +,
bevorzugen einen eleganten Kleidungsstil.
Hugo und Adidas
Die Verwender dieser Marken sind Intensivverwender und gut gebildet (Realschule +),
die eher berufstätig sind und über eine
Haushaltsnettoeinkommen von € 2000 +
verfügen. Sie bevorzugen einen sportlichen
Kleidungsstil.
Axe und Gammon
Axe-Verwender sind jung, haben ein geringes
HH-Netto-Einkommen und eine eher geringere
Bildung.
Kontakt
Anzeigenabteilung
Zeitungsgruppe BILD
Axel-Springer-Platz 1
Zeitungsgruppe BILD
20350 Hamburg
Tel.: 040/347 254 33
Fax: 040/347 252 50
www.bildmedia.de
Hannover/Bremen
Jörg Dolle
Lister Straße 6, III. OG
30163 Hannover
Tel.: 0511/960 42 02
Fax: 0511/960 42 05
[email protected]
Stuttgart
Rolf Feier
Rembrandtstraße 86
70567 Stuttgart
Tel.: 0711/16 16 90
Fax: 0711/718 97 71
[email protected]
Berlin/NBL
Gerd Meier
Blücherstraße 61
10961 Berlin
Tel.: 030/692 22 51
Fax: 030/693 14 64
[email protected]
Nordrhein-Westfalen
Stefan Hensel
Neuer Zollhof 1
40221 Düsseldorf
Tel.: 0211/15 92 68 50
Fax: 0211/15 92 68 53
[email protected]
Bayern
Diethard Drewanz
Karl-Marr-Straße 3
81479 München
Tel.: 089/74 97 99 00
Fax: 089/74 97 99 04
[email protected]
Hamburg
Günther M. Winkelmann
Mittelweg 22
20148 Hamburg
Tel.: 040/44 75 86
Fax: 040/41 71 69
[email protected]
Frankfurt
Dieter Poch
Quirinsstraße 6
60599 Frankfurt
Tel.: 069/961 35 30
Fax: 069/96 13 53 20
[email protected]

Marktanalyse Herrenduftwasser

Transcrição

Documentos relacionados

seven days a week - Fryland Agenturer

Risiko der Unwirksamkeit

48 Fußbodenheizsysteme mit Rigidur Estrichelementen

Vorlage - Brief Orginal

Allgemeinen Geschäftsbedingungen für den Verkauf von

AGB als PDF-Datei

Allgemeine Geschäftsbedingungen Giesen Coffee Roasters B.V.

Holzschutzmittelverzeichnis 2016