Estratégia Competitiva
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Estratégia Competitiva
Estratégia Competitiva “Responsabilidade primordial dos Conselhos” Walter Janssen Neto Uma pessoa que certamente influiu significativamente nossa base referencial sobre Estratégia e Competitividade foi Michael Porter, a quem devemos a definição das variáveis que determinam o ambiente competitivo. Com ele, aprendemos o sentido lógico da análise dos fatores que geram vantagens competitivas nos negócios. Embora o modelo de análise de Porter seja bastante amplo e às vezes até um pouco complexo, o legado mais importante deixado por ele é a identificação dos diferenciais competitivos que uma empresa desenvolve e que seus concorrentes não são capazes ou têm muita dificuldade de replicar. A análise e aprovação das estratégias que as empresas irão implementar é uma das responsabilidades primordiais dos Conselhos de Administração. Mas cabe ao Conselho uma missão maior: o questionamento sobre quais diferenciais competitivos serão criados e de que forma estes diferenciais irão impactar na eficiência operacional dos negócios, no retorno dos capitais investidos, na geração de caixa, e no market-share. Para resumir em uma frase, Estratégia é: “Criar e explorar diferenciais competitivos que se traduzam em crescimento lucrativo dos negócios, elevado retorno sobre os capitais investidos, geração de caixa positivo e aumento de market-share”. Os Executivos apoiados por seus Conselhos precisam primordialmente conhecer a dinâmica dos mercados em que atuam, onde estão os diferenciais competitivos de suas empresas, e que ações devem ser tomadas para proteger e explorar esses diferenciais, criando dificuldades para os concorrentes copiá-los. Estratégias são essencialmente planos para atingir e sustentar performance através dos diferenciais competitivos. Não são idéias de como desenvolver um produto ou serviço e vendê-los lucrativamente para os clientes, mas sim quais novos produtos podem ser lançados e quais mercados podem ser conquistados considerando os diferenciais competitivos já existentes. Conselhos eficazes deverão saber avaliar e aprovar aquelas Estratégias que realmente se enquadram e reforçam os diferenciais competitivos e em última análise agregam de fato valor aos negócios. «1/2» Walter Janssen Neto Phone: 6340 Sugarloaf Parkway Suite 200 Duluth, GA 30097 - USA Cell Phone: +1 404.725.7755 Fax: +1 678.775.6701 E-mail: [email protected] +1 678.775.6814 DIFERENCIAIS COMPETITIVOS A análise se torna simples considerando que há apenas 3 tipos originais de diferenciais competitivos: De Custo – O que permite às empresas produzirem de forma mais econômica que seus concorrentes. Tecnologia diferenciada de processos de fabricação e verticalização de produção podem oferecer diferenciais. Acesso a matérias-primas menos custosas não oferecem vantagens além do médio prazo, já que os concorrentes terão acesso às mesmas fontes. De Mercado – Acesso a certas demandas que os concorrentes não conseguem atender. Uma linha diversificada de produtos sinérgicos, por exemplo, pode inibir a troca por um concorrente considerando o custo da mudança e da busca do novo fornecedor. Conseqüentemente torna a base de clientes altamente cativa. Economia de Escala – Quando os custos fixos são uma parte importante dos custos totais, cada nova unidade produzida reduz o seu custo individual e quem possuir o maior volume obtém vantagens competitivas, inibindo pela escala a entrada de novos concorrentes. TESTANDO OS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS. Existem dois testes bastante simples de se checar a existência dos diferenciais competitivos: - Estabilidade e/ou crescimento de market-share; e Elevado retorno sobre capitais investidos. Negócios que não apresentam estabilidade ou crescimento de market-share e não apresentam retorno acima do custo dos capitais, certamente não possuem vantagens competitivas. A estas empresas, resta apenas buscar a eficiência operacional a qualquer custo: produzir e vender de forma mais eficiente que seus concorrentes, o que normalmente implica em baixo market-share e baixo retorno sobre capitais. Entender o significado dos diferenciais competitivos e como operá-los é a base do sucesso para se desenvolver estratégias vencedoras. Empresas que identificam nichos de Mercado com inteligência, trabalham arduamente para desenvolver clientes cativos e organizam suas operações de forma a obter economia de escala crescente serão capazes de criarem diferenciais competitivos e dificuldades para os concorrentes. Conselhos eficazes têm a responsabilidade de saber avaliar e aprovar essas estratégias competitivas. «2/2» Walter Janssen Neto Phone: 6340 Sugarloaf Parkway Suite 200 Duluth, GA 30097 - USA Cell Phone: +1 404.725.7755 Fax: +1 678.775.6701 E-mail: [email protected] +1 678.775.6814