Umweltrelevante Produktinformationen im E

Umweltforschungsplan des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und
Reaktorsicherheit
Übergreifende Aspekte des Produktbezogenen Umweltschutzes, Nachhaltige
Konsumstrukturen, Innovationsprogramm
Förderkennzeichen (UFOPLAN) 3710 93 301 2
Umweltrelevante Produktinformationen im E-Commerce –
Chancen für nachhaltigen Konsum
von
Dr. Helmut Hagemann
Forschung und Kommunikation für Konsum, Umwelt und Soziales (Fo.KUS) e.V.
IM AUFTRAG
DES UMWELTBUNDESAMTES
Februar 2013
Berichtskennblatt
Berichtsnummer
UBA-FB 00
Titel des Berichts
Umweltrelevante Produktinformationen im E-Commerce – Chancen für
nachhaltigen Konsum
Autor(en)
(Name, Vorname)
Dr. Helmut Hagemann
Durchführende Institution
(Name, Anschrift)
Forschung und Kommunikation für Konsum, Umwelt und Soziales (Fo.KUS)
e. V., Karl-Fischer-Weg 9, 12169 Berlin
Fördernde Institution
Umweltbundesamt
Postfach 14 06
06813 Dessau-Roßlau
Abschlussdatum
28. Februar 2013
Forschungskennzahl (FKZ)
3710 93 301 2
Seitenzahl des Berichts
172
Zusätzliche Angaben
Mitarbeit von Michael Nebel im Kap. 8, Beiträge von Axel Metzger
(Rechtsgutachten) und Martin Kleene in den Anhängen (siehe Anhangband)
Schlagwörter
E-Commerce, Einzelhandel, Handlungsempfehlungen,
Informationsgewinnung, Informationsmanagement, Internet, Konsument,
Konsumentenverhalten, Konsumentscheidung, Konsumgut,
Markttransparenz, Nachhaltiger Konsum, Onlinehandel, Pilotprojekt, Point
of Decision, Point of Sale, Produktbewertung, Produktinformation,
Produktkennzeichnung, Produktvergleich, Rechtsgutachten,
Umweltbewusstes Konsumverhalten, Umweltinformation,
Umweltkennzeichnung, Umweltzeichen Blauer Engel,
Unternehmenskooperation, Verbraucherinformation,
Verbraucherverhalten, World Wide Web, Zertifizierung
Report Cover Sheet
Report No.
UBA-FB 00
Report Title
Umweltrelevante Produktinformationen im E-Commerce – Chancen für
nachhaltigen Konsum
Author(s)
(Family Name, First Name)
Dr. Helmut Hagemann
Performing Organisation
(Name, Address)
Forschung und Kommunikation für Konsum, Umwelt und Soziales (Fo.KUS)
e. V., Karl-Fischer-Weg 9, 12169 Berlin
Funding Agency
Umweltbundesamt
Postfach 14 06
06813 Dessau-Roßlau
Report Date
February 28, 2013
Project No. (FKZ)
3710 93 301 2
No. of Pages
172
Supplementary Notes
Contributions from by Michael Nebel in Chap. 8, contributions by Axel
Metzger (Legal Opinion) and Martin Kleene in the annexes (see Annex)
Keywords
Business cooperation, certification, consumer behavior, consumer
behaviour, consumer goods, consumer information, consumption decision,
consumption pattern, consumption patterns, e-commerce, environmental
information, environmental label, information management, internet, legal
opinion, market transparency, online shopping, pilot project, point of
decision, point of sale, product comparison, product evaluation, product
information, product labeling, recommendations for action, retail trade,
sustainable consumption, The Blue Angel
Kurzbeschreibung
Mit der umfassenden Verlagerung der Verbraucherinformation in das Internet haben sich die
Rahmenbedingungen für die ökologische Produktinformation als Säule der Nachhaltigkeitsstrategie elementar verändert. Verbraucher finden bei ihren zunehmend internetgestützten
Konsumentscheidungen oft nur unzureichende umweltbezogene Produktinformationen.
Während Online-Anbieter und Produktsuchmaschinen bisher nur defizitär und unsystematisch
ökologische Produktinformationen und Orientierungshilfen geben, zeigt die Praxis, dass
prinzipiell ein großes Potenzial ökologischer Informationsmöglichkeiten bereitsteht. Das
vorliegende Pilotprojekt hat die Informationsrealitäten und Handlungsbedingungen im
E-Commerce untersucht und im Dialog mit Unternehmen Ansätze zur besseren Ausschöpfung
der Handlungsmöglichkeiten sondiert. Für das Umweltzeichen „Der Blaue Engel“ wurde eine
Online-Produktdatenbank entwickelt und im Einsatz durch Preisvergleichsmaschinen erprobt.
Zudem wurde ein Rechtsgutachten zu den Handlungsmöglichkeiten des E-Commerce
vorgelegt. Zur weiteren, systematischen Verbesserung der ökologischen Produktinformation im
E-Commerce empfiehlt sich ein staatliches Engagement insbesondere in den Bereichen
Datenzugang, Kapazitätsentwicklung, Definition von Qualitätsanforderungen und Monitoring.
Abstract
As the last decade witnessed radical changes in consumer information patterns due to the
rapid rise of the internet, this went along with fundamental changes regarding environmental
product information as a strategic tool within the sustainability strategy. While consumers base
their decisions increasingly on information from the internet, they rarely find satisfactory
environmental product information. E-commerce and product search engines actually provide
little environmental information and guidance, while there is, in principle, a large potential for
greener consumer information in the new media.
This pilot project has examined the state of the art regarding actual consumer information and
the respective conditions of action in the e-commerce and it has, in dialogue with companies of
the sector, explored approaches which would open new opportunities for action. To promote
the ecolabel "Blue Angel" an online product database was developed and put to the test by
price comparison engines. In addition, a legal opinion on conditions and opportunities for
action regarding environmental product information in e-commerce has been composed.
Regarding further, systematic improvement of environmental product information in ecommerce, the project recommends further government commitment, especially in the areas
of data access, capacity building, quality requirements and monitoring.
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungen
Zusammenfassung ................................................................................................................................11
Verbraucherverhalten unter dem Einfluss von Internet und E-Commerce.............................11
Strukturmerkmale der Interaktionen zwischen E-Commerce und Verbrauchern..................12
Produktinformationen im E-Commerce .......................................................................................12
Sachstand und Handlungsbedingungen umweltrelevanter Informationsleistungen ............13
Erfolgsfaktoren ökologischer Produktinformationen im E-Commerce ....................................14
Unternehmenskooperationen zur besseren Verankerung von Umweltinformationen
im E-Commerce......................................................................................................................15
Handlungsmöglichkeiten und -empfehlungen ...........................................................................16
Summary ................................................................................................................................................19
Consumer behaviour under the influence of the internet and e-commerce ..........................19
Structural features of the interactions between e-commerce and consumers ........................20
Product information in e-commerce ............................................................................................20
The current state and conditions of action of environmentally relevant information
services ....................................................................................................................................21
Success factors for environmental product information in e-commerce.................................22
Business cooperation for better anchoring of environmental product information in
e-commerce ............................................................................................................................23
Opportunities for action and recommendations ........................................................................24
1
Einleitung.......................................................................................................................................26
2
Verbraucher als Akteure in Nachhaltigkeitsstrategien ............................................................28
3
2.1
Einstellungen und nachhaltiges Konsumverhalten ..........................................................28
2.2
Verbraucherinformationsbedarf als Herausforderung .....................................................30
Ökologische Produktinformationen als Erfolgsfaktor für nachhaltigeres
Konsumverhalten .........................................................................................................................33
3.1
Verbraucher- und Produktinformationen ..........................................................................33
3.2
Produktinformationen als notwendige Voraussetzung ....................................................33
3.3
Subjektiver und objektiver Bedarf an Information und Orientierung............................34
3.4
Beschreibung ökologischer Merkmale in Produktinformationen ...................................36
II
3.5
4
Erfolgsfaktoren für die Wirkung umweltbezogener Produktinformationen.................39
Internet, Einzelhandel und Verbraucherverhalten im Wandel..............................................41
4.1
Aufkommen des E-Commerce mit der Entwicklung des Internets .................................41
4.1.1 Definition: E-Commerce ..................................................................................................41
4.1.2 Ausdifferenzierung des E-Commerce .............................................................................42
4.2
Einflüsse von Internet und E-Commerce auf das Informations- und
Konsumverhalten der Verbraucher.....................................................................................43
4.2.1 Sozialstrukturelle Merkmale der Internet- und E-Commerce-Nutzer.........................46
4.2.2 Nutzungsprofile: Aktivitäten der Verbraucher im Internet ........................................48
4.2.3 Kommerzielle Interessen und Aktivitäten der privaten Verbraucher .......................49
4.2.4 Nutzung des Internets für On- und Offline-Einkäufe ...................................................52
4.2.5 Intensität des Onlineshoppings ......................................................................................53
4.2.6 Motive und Erfahrungen der privaten Verbraucher im E-Commerce.......................56
4.2.7 Passive kommerzielle Kontakte bei der Internetnutzung ...........................................57
4.3
E-Commerce-Angebote im Privatkundenbereich ..............................................................58
4.3.1 Umsätze und Warengruppenschwerpunkte im E-Commerce ....................................59
4.3.2 Die Anbieter von Waren und Dienstleistungen im Internet ......................................61
4.4
Verbraucherverhalten im E-Commerce ..............................................................................65
4.4.1 Vorkaufphase ....................................................................................................................65
4.4.2 Kauf- und Nachkaufphase ...............................................................................................68
4.5
Management der Kundenbeziehungen – Verbraucher als Objekt und Subjekt ...........70
4.5.1 Kundengewinnung...........................................................................................................70
4.5.2 Shoppingerlebnis ..............................................................................................................72
4.5.3 Kundenbindung................................................................................................................74
4.5.4 Kundenmonitoring durch Web-Analytics .....................................................................75
4.5.5 Technische Infrastrukturen .............................................................................................76
4.6
5
Ökologische Implikationen und Potenziale des E-Commerce .........................................78
Produktinformationen im E-Commerce .....................................................................................81
5.1
Vom Regal zum Display – Physische Ablösung der Produktinformationen vom
Produkt ...................................................................................................................................81
5.2
Informationsleistungen im Akteursfeld ..............................................................................83
5.2.1 Suchmaschinen und Produktportale..............................................................................83
5.2.2 Virtuelle Marktplätze und Auktionsplattformen ..........................................................84
5.2.3 Online-Shops......................................................................................................................85
III
5.2.4 Kleinanzeigen-Börsen.......................................................................................................86
5.2.5 Soziale Netzwerke.............................................................................................................86
5.2.6 Infrastrukturen .................................................................................................................86
6
5.3
Ökologisch relevante Inhalte der Produktinformationen ................................................87
5.4
Erfolgsfaktoren für die Lenkungswirkung umweltrelevanter
Produktinformationen ..........................................................................................................88
Sachstand der umweltrelevanten Informationsleistungen im E-Commerce .........................90
6.1
Anlage der empirischen Untersuchungen .........................................................................90
6.2
Analyse der Online-Informationsangebote für Produkte mit
Umweltkennzeichen (Angebotsrecherche) .........................................................................90
6.2.1 Die Untersuchungsergebnisse.........................................................................................92
6.2.2 Tabellarische Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse ............................ 100
6.2.3 Produktbezogene Informationsangebote über Umweltkennzeichnungen im
Vergleich ....................................................................................................................... 101
6.3
Analyse der umweltrelevanten Online-Produktinformationen großer
Versandhandelsunternehmen (Branchenrecherche) ..................................................... 103
6.3.1 Untersuchungsmethode ............................................................................................... 104
6.3.2 Untersuchungsergebnisse............................................................................................. 104
6.3.3 Charakterisierung von Anbietertypen ........................................................................ 110
6.4
Analyse der Produktinformation durch E-Commerce-Unternehmen (Befragung,
Binnenperspektive) ............................................................................................................. 112
6.4.1 Untersuchungsmethode ............................................................................................... 112
6.4.2 Ergebnisse der Befragung ............................................................................................ 112
6.4.3 Schlussfolgerungen ....................................................................................................... 118
6.5
7
Fazit der empirischen Untersuchungen .......................................................................... 120
Herausforderungen an den E-Commerce ............................................................................... 122
7.1
Beispiele guter Praxis – Spektrum der Handlungsmöglichkeiten................................ 122
7.1.1 Information im Artikelnamen ..................................................................................... 123
7.1.2 Information in der Produktbeschreibung .................................................................. 123
7.1.3 Erklärung von Umweltmerkmalen.............................................................................. 125
7.1.4 Grafische Gestaltungsmöglichkeiten .......................................................................... 126
7.1.5 Themenshops & Rubriken ............................................................................................ 128
7.1.6 Filter & Suchhilfen ......................................................................................................... 129
7.1.7 Empfehlungsmanagement ........................................................................................... 130
7.1.8 Zeichensysteme - Reduktion von Komplexität........................................................... 131
IV
7.1.9 Produktbewertungen durch Kunden .......................................................................... 131
7.1.10 Nutzergenerierte Produktdatenbanken...................................................................... 132
7.1.11 Datenorganisation für Marketingkanäle .................................................................... 133
7.2
Konzepte und Standards wirksamer ökologischer Produktinformationen im ECommerce ........................................................................................................................... 134
7.2.1 Definition von Zielen .................................................................................................... 134
7.2.2 Erfolgsbedingungen ...................................................................................................... 134
7.2.3 Prinzipien und Elemente eines Konzepts umweltbezogener
Produktinformation ..................................................................................................... 138
8
Unternehmenskooperationen zur besseren Verankerung von
Umweltinformationen im E-Commerce ................................................................................. 141
8.1
Abbau hemmender Faktoren ............................................................................................ 141
8.1.1 Unterstützung des Zugangs zu Umweltinformationen ............................................ 141
8.1.2 Rechtsgutachten zu Handlungsbedingungen im E-Commerce ............................... 150
8.2
Unterstützung fördernder Faktoren ................................................................................. 151
8.2.1 Platzierung auf der Agenda ......................................................................................... 152
8.2.2 Nutzenkommunikation................................................................................................. 153
8.2.3 Kapazitäts- und Qualitätsentwicklung ........................................................................ 153
9
Implikationen und Handlungsempfehlungen ....................................................................... 155
9.1
Ökologische Produktinformationen im E-Commerce als politisches
Handlungsfeld ..................................................................................................................... 155
9.2
Charakteristische Handlungsbedingungen des Politikfeldes ........................................ 155
9.3
Handlungsmöglichkeiten nach Akteurstypen ................................................................ 158
9.3.1 Staat................................................................................................................................. 158
9.3.2 Online-Shops und Marktplätze..................................................................................... 159
9.3.3 Leistungen von Zertifizierern ...................................................................................... 159
9.3.4 Preisvergleichs- und Produktbewertungsportale ....................................................... 160
9.3.5 Lieferanten (Hersteller, Einkaufskooperationen etc.)................................................ 160
9.3.6 Datenprovider ................................................................................................................ 160
9.3.7 Akteure in Sozialen Netzwerken ................................................................................. 161
9.3.8 Zivilgesellschaftliche Akteure ...................................................................................... 161
9.4
Handlungsempfehlungen .................................................................................................. 162
9.4.1 Politische Anerkennung der Herausforderung ......................................................... 162
9.4.2 Definition von Zielen und Informationsstandards .................................................... 162
V
9.4.3 Know-How-Transfer zur Entwicklung von Handlungskapazität und
Qualitätsniveau ............................................................................................................. 163
9.4.4 Zugang zu umweltbezogenen Produktdaten ............................................................ 163
9.4.5 Best-Practice-Förderung ................................................................................................ 164
9.4.6 Förderung zivilgesellschaftlicher Handlungskompetenz ......................................... 164
9.4.7 Praxisrelevante Forschungsfragen .............................................................................. 165
9.4.8 Monitoring und Evaluierung ....................................................................................... 165
9.4.9 Rechtliche Rahmenbedingungen ................................................................................ 165
10
Quellenverzeichnis..................................................................................................................... 167
VI
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anteil Online-Käufer und Intensive Online-Käufer ...................................................54
Abbildung 2: Frequenz der Online-Käufe in den letzten 12 Monaten ...........................................54
Abbildung 3: Überdurchschnittliche Kaufkraft der Online-Käufer .................................................55
Abbildung 4: E-Commerce-Umsatz in Deutschland 2005 bis 2012 (Prognose, Mrd. Euro) ..........60
Abbildung 5: Veränderung im Kaufprozess des Konsumenten ......................................................68
Abbildung 6: Beispiel für in der Beschreibung deutlich erkennbare Zertifizierung....................92
Abbildung 7: Am Logo erkennbare Zertifizierung (Mouse-over vergrößert Logo) .......................93
Abbildung 8: Beispiel unauffälliger Nennung der Blauer-Engel-Zertifizierung ............................94
Abbildung 9: Produkt ökologisch angepriesen, Blauer-Engel-Zertifikat nicht erkennbar ..........94
Abbildung 10: FSC-Zertifikat textlich und grafisch deutlich angegeben und erklärt ..................96
Abbildung 11: Undeutliches Zertifikat im Produktbild und Nachhaltigkeitsattribute ................97
Abbildung 12: Ökologische Anpreisung, GOTS-bzw. Fairtrade-Zertifikat nicht erkennbar .........98
Abbildung 13: EU-Energielabel bzw. Umweltmerkmal nicht kenntlich gemacht ........................99
Abbildung 14: Bioprodukt k.b.A. mit Eigensiegel-Kreation.......................................................... 100
Abbildung 15: Filtermöglichkeit nach Merkmalen, hier „Effizienz“ .......................................... 106
Abbildung 16: Filtermöglichkeit nach Merkmalen, hier „Umweltzeichen“ ............................... 107
Abbildung 17: Angebotsgruppierung nach Merkmalen, hier „Bio & Fairtrade“ ....................... 107
Abbildung 18: Hauseigenes Umweltzeichensystem ...................................................................... 107
Abbildung 19: Anpreisung uneindeutiger Umweltmerkmale ..................................................... 108
Abbildung 20: Anpreisung unüberprüfbarer Umweltattribute ................................................... 108
Abbildung 21: „Suchwortspam“ – irreführende Suchergebnisse ................................................ 109
Abbildung 22: Zweifelhafte Merkmalsbeschreibung ................................................................... 110
Abbildung 23: Merkmal Recyclingqualität ..................................................................................... 123
Abbildung 24: Zertifikat Blauer Engel............................................................................................. 123
Abbildung 25: Einordnung des Zertifikats...................................................................................... 124
Abbildung 26: Nennung des Qualitätssiegels ................................................................................. 124
Abbildung 27: Zertifikat & Merkmale.............................................................................................. 125
Abbildung 28: Informationen über Herstellungsbedingungen ................................................... 125
Abbildung 29: Bezeichnung der Effizienzklasse und Erläuterung, Zusatzinformation ............ 126
Abbildung 30: Diverse Erläuterungen, mit Siegelinformation im Artikelnamen ...................... 126
Abbildung 31: Bezeichnung der Herkunftsbedingungen, weitere Erläuterungen.................... 126
Abbildung 32: Zertifizierung am Logo erkennbar, durch Mouse-over vergrößert .................... 127
VII
Abbildung 33: Logo-Eigenkreation für Ökotextilien, textlich unterstützt .................................. 128
Abbildung 34: Öko-Themenshops, verschiedene Produktgruppen ............................................. 128
Abbildung 35: Exponierte Rubrik - FSC-Produkte .......................................................................... 129
Abbildung 36: Suchkriterium Energiesparen ................................................................................. 129
Abbildung 37: Sortiermöglichkeit nach Merkmalen - „Umweltzeichen“.................................... 130
Abbildung 38: Suchwortvorschläge „fairt*“ in Onlineshop .......................................................... 130
Abbildung 39: Empfehlungsmanagement zu einem Solarstrom-Produkt ................................. 130
Abbildung 40: Hauseigenes Umweltzeichensystem („ECO“) ........................................................ 131
Abbildung 41: Umweltrelevante Produktbewertung durch Verbraucher .................................. 132
Abbildung 42: Möglichkeit, Inhaltsstoffe mobil abzufragen ........................................................ 133
Abbildung 43: Strukturierte Nachhaltigkeitsmerkmale in Produktdatensätzen........................ 133
Abbildung 44: Modell der Wirkung von Werbung beim Verbraucher ...................................... 136
Abbildung 45: Zuordnung von EAN/GTIN zu Blauer-Engel-Produkten....................................... 144
Abbildung 46: Frontend der entwickelten Blauer-Engel-Datenbank ........................................... 147
Abbildung 47: Integration des Blauen Engels durch den Preisvergleichsdienst yopi.de ......... 148
Abbildung 48: Textfeld mit Erläuterungen der Vergabegründe ................................................. 149
Abbildung 49: Checkbox mit anschaulicher Erläuterung der Umweltvorteile .......................... 149
Abbildung 50: Integration des Blauen Engels durch den Preisvergleichsdienst idealo.de ...... 150
VIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Genutzte Onlineanwendungen 2012 ..............................................................................48
Tabelle 2: Thematische Schwerpunkte der Internetnutzer..............................................................50
Tabelle 3: Informationen im Internet gesucht ..................................................................................50
Tabelle 4: Produkte im Internet gekauft ............................................................................................51
Tabelle 5: Konversionsrate Online-Info – Online-Kauf .....................................................................52
Tabelle 6: Übersicht der untersuchten Produkte nach Labeln ........................................................91
Tabelle 7: Stichproben online am Point of Sale: Angaben zu Umweltzertifikaten.................... 100
Tabelle 8: Anbietertypen nach Orientierungswirkung (in Anteilen an der Stichprobe) ........... 110
IX
Abkürzungen
ACTA
Allensbacher Computer- und Technik-Analyse
AGOF
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V.
BDI
Bundesverband der Deutschen Industrie e. V.
BKA
Bundeskriminalamt
BMBF
Bundesministerium für Bildung und Forschung
BMU
Ausgeschriebene Bezeichnung der Abkürzung
BVDW
Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V.
bvh
Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V.
DENA
Deutsche Energie-Agentur GmbH
Destatis
Statistisches Bundesamt
EAN
European Article Number
ECC
E-Commerce-Center Handel
EEK
Energieeffizienzklasse
EHI
EHI Retail Institute e. V.
EU
Europäische Union
FSC
Forest Stewardship Council
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
GOTS
Global Organic Textile Standard
GTIN
Global Trade Item Number
HDE
Handelsverband Deutschland e. V.
IFG
Informationsfreiheitsgesetz
IMUG
Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft e. V.
ISO
International Organization for Standardization
LOHAS
Lifestyle of Health and Sustainability
NATRUE
The International Natural and Organic Cosmetics Association A. I. S. B. L.
ÖkoKennzV
Öko-Kennzeichenverordnung
PIM
Produktinformationsmanagement
RAL gGmbH
Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung e. V.
SCM
Supply Chain Management
UBA
Umweltbundesamt
UGC
User Generated Content
UNEP
United Nations Environment Programme
X
Zusammenfassung
Das Projekt „Umweltrelevante Produktinformationen im E-Commerce“ verfolgt das Ziel,
Verbrauchern umweltrelevante Produktinformationen im E-Commerce besser zugänglich zu
machen, damit sie im Moment der Kaufentscheidung Berücksichtigung finden können. Dazu
sollten zunächst Sachstand, Einflussfaktoren und Handlungsmöglichkeiten in der Branche
erforscht werden. Auf dieser Grundlage sollten Kooperationsmöglichkeiten sondiert und
praktische Unterstützungskonzepte entwickelt werden.
Verbraucherverhalten unter dem Einfluss von Internet und E-Commerce
Während viele Verbraucher in ihrem Konsumverhalten ökologische Produktmerkmale
beachten möchten, vermissen sie im Einzelhandel hinreichende Informationen, die ihnen das
Erkennen der nachhaltigeren Produktalternativen ermöglichen. Die Verfügbarkeit
umweltrelevanter Produktinformationen im Moment der Kaufentscheidung ist dafür aber eine
notwendige Voraussetzung. Das vorliegende Projekt beschäftigt sich mit den Chancen und
Risiken für ökologische Produktinformationen, die mit dem Aufkommen der neuen Medien
entstanden sind.
Internet und E-Commerce haben sich in für Prozesse sozialen Wandels rasanter
Geschwindigkeit verbreitet und die Rahmenbedingungen des Konsumierens strukturell
tiefgreifend verändert – dahingehend, dass rund drei Viertel der Verbraucher heute große
Teile ihrer Informationsgewinnungs-, Entscheidungs- und Konsumprozesse über das Internet
abwickeln, was auch ökologisch höchst relevant ist.
Regelmäßig wenden die meisten Verbraucher heute Suchmaschinen an, tauschen online
Informationen aus und suchen Angebote oder Informationen; viele sind in OnlineCommunities aktiv oder engagieren sich in der Erstellung nutzergenerierter Inhalte (etwa
Produktbewertungen).
Das Internet ist zum alltäglichen Begleiter im Konsumprozess geworden:
•
Drei Viertel der Verbraucher recherchieren Produkte und Preise im Netz und kaufen
online ein (v. a. Medien, Tickets und Mode), wobei der Anteil intensiver, kaufkräftiger
Online-Käufer wächst.
•
Vom Internet erwarten die Verbraucher ausführliche Informationen, umfassende
Vergleichsmöglichkeiten, aktuelle Preisvorteile und Bequemlichkeit.
•
Elementare Bedeutung gewinnt das Netz v. a. auch für Offline-Einkäufe: bereits rund 25
Prozent der Einkäufe im stationären Einzelhandel geht eine Internetrecherche voraus,
womit diese online beeinflussten Umsätze die des Versandhandels weit übersteigen.
•
Der E-Commerce mit Privathaushalten verzeichnet eine enorme Wachstumsdynamik,
fast alle Sortimente werden über das Internet vertrieben.
•
Diverse Anbietertypen treten auf, vom Händler mit Ursprung im Kataloggeschäft bis
zum Multi-Channel-Händler mit stationärem Vertrieb. Eine ausgeprägte
Umsatzkonzentration prägt diese prosperierende und innovationsfreudige Branche.
11
Strukturmerkmale der Interaktionen zwischen E-Commerce und Verbrauchern
Der E-Commerce macht Informations- und Konsumangebote für praktisch alle
Verbrauchermilieus und Produktgruppen. Charakteristisch sind dabei folgende Merkmale:
•
Verbraucher schicken nicht nur den meisten Onlinekäufen, sondern auch vielen OfflineKäufen Recherchen in Suchmaschinen und Online-Marktplätzen voraus; diese werden
für viele Käufe zum Point of Decision. Nur ein Teil der Verbraucher sucht die OnlineShops direkt auf.
•
Die Suchmaschinen tragen erheblich zu einer besseren Preistransparenz bei; die
Verbraucher selber fördern zudem durch produkt- und anbieterbezogene Bewertungen
die Qualitätstransparenz. Insgesamt entsteht eine nie dagewesene, aber mangels
ausreichender Medienkompetenz vieler Menschen oft nicht ohne Weiteres zu
erschließende Transparenz von Preisen und Produkt- und Servicequalität.
•
Internet und E-Commerce haben die Reihenfolge im Kaufentscheidungsprozess
verändert: Statt zuerst das Geschäft aufzusuchen und dann Produkte auszuwählen,
erfolgt online zunächst die Produkt- und danach die Anbieterauswahl. Der Point of
Decision hat gegenüber dem Point of Sale enorme Bedeutung hinzugewonnen. Die
Verbraucher entscheiden oft erst während der Recherche, ob sie online oder stationär
einkaufen.
•
Ein Paradigmenwechsel hin zu stärkerer Kundenorientierung und Interaktionsfähigkeit
charakterisiert die Beziehungen der Marktteilnehmer. Diese sind gekennzeichnet durch
die Verschiebung von der eindimensionalen Kommunikation hin zu einer
mehrdimensionalen Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen, verbunden mit
dem Auftreten neuer Schauplätze (Suchmaschinen, sozialen Netzwerke).
•
Die interaktive Rolle der Verbraucher stärkt diese, da sie durch die Möglichkeit
nutzergenerierter, öffentlicher Meinungsbekundungen an Einfluss gewonnen haben,
indem sie Produkte und Shops empfehlen, hinterfragen oder ablehnen.
•
Anbieter müssen sich vielfältig engagieren, um ihre Kunden in ihre Online-Präsenzen zu
ziehen, ein befriedigendes (Einkaufs-)Erlebnis zu erzeugen und die Kunden zu binden –
unter Einsatz von intelligenten Suchtechniken, kontrollierbaren Empfehlungsmaschinen
und Tools für Kundendialog, Feedback und Kundenanalyse.
Aus diesen strukturellen Veränderungen folgt, dass die Konzepte und Grundlagen der
bisherigen ökologischen Produkt- und Verbraucherinformation nicht ohne Weiteres auf
E-Commerce und Internet anwendbar sind.
Produktinformationen im E-Commerce
Die neuen Medien bedeuten eine Herausforderung an die Information über umweltrelevante
Produktmerkmale (Umweltzertifikate wie der Blaue Engel, weitere ökologische Merkmale etwa
nach ISO 14.000 ff):
•
In Online-Angeboten fehlt die im Stationärgeschäft sichtbare physische Verbindung von
Produktangeboten und den zugehörigen Informationen und Symbolen (v. a. am Etikett).
12
•
Produkte können online mit rudimentären Informationen präsentiert werden, mitunter
nur mit Artikelnamen und Preis.
•
Damit Informations- und Signalwirkungen, wie sie aus dem stationären Handel bekannt
sind, auch online auftreten können, müssen die Online-Anbieter von Waren und
Informationen bewusst aktiv werden.
Diese Gestaltungsnotwendigkeit ist mit neuen Gestaltungsmöglichkeiten verbunden:
•
Das Internet unterliegt nicht den engen Beschränkungen im Informationsumfang,
denen die mit den Produkten physisch verbundenen Informationen unterworfen sind.
•
Informationen können grundsätzlich nahezu unbegrenzt bereitgestellt, illustriert,
erweitert, aktualisiert, miteinander verbunden und mit Signalen ausgestattet werden.
Die Integration und Darstellung umweltrelevanter Produktinformationen im Internet bedeutet
dementsprechend eine Herausforderung an Einzelhandel, Medienunternehmen und Hersteller,
geeignete, spezifische Formen der Information über ökologische Produkteigenschaften zu
entwickeln.
Bisher erfolgen allgemeine wie auch umweltbezogene Produktinformationen durch
verschiedene Akteure (Universalsuch- und Preisvergleichsmaschinen, Online-Marktplätze,
Online-Shops, Hersteller, Social Networks, Verbraucherinformationsseiten) in verschiedenen
Kanälen. Dabei erhalten Verbraucher diverse Produktinformationen, die - neben den
elementaren Produktdaten - zum Teil auch ökologische Merkmale beschreiben, etwa in
Artikelname, Beschreibung oder Nutzungshinweisen. Meistens geschieht dies jedoch - obwohl
von vielen Verbrauchern gewünscht - nicht in einer systematischen, für eine ökologische
Bewertung und einen Vergleich von Produktalternativen hinreichenden Weise.
Sachstand und Handlungsbedingungen umweltrelevanter Informationsleistungen
Drei explorative Untersuchungen und ein Workshop erbrachten Erkenntnisse über den
Sachstand, Handlungsbedingungen und –möglichkeiten bezüglich der umweltbezogenen
Informationsleistungen im E-Commerce.
A. Eine Analyse von über 1.000 Produktangeboten (Produkte mit Umweltkennzeichen) wies
große quantitative und qualitative Mängel der Informationspraxis nach. Informationen über
Umweltkennzeichnungen fehlten bei den meisten betrachteten Anbietern bzw. waren oft
mangelhaft. Es zeigten sich vielfältige Formen umweltbezogener Produktinformation, die nur
selten systematisch und effizient genutzt wurden.
B. Des Weiteren wurden die umweltrelevanten Produktinformationen von einhundert großen
Versandhandelsunternehmen untersucht. Hier gehörte ein knappes Fünftel zur Best-PracticeGruppe mit überwiegend positiven Informations- und Orientierungsleistungen; bei knapp der
Hälfte waren Ansätze einer befriedigenden Praxis zu erkennen. Es wurde deutlich, dass nicht
nur die Präsenz sachlicher Produktinformationen, sondern auch die Leistungen zur
Orientierung (Signale, Erläuterungen) bzw. zur Vermeidung von Desorientierung
(Täuschungen, Anmutungen etc.) der Verbraucher wichtig sind.
13
C. Die direkte Befragung von Online-Unternehmen ergab, dass fast alle in irgendeiner Weise
umweltrelevante Produktinformationen vermitteln, meistens aber ohne Einsatz starker
Orientierungshilfen:
•
Hemmende Faktoren sind dabei v. a. mangelnde Verfügbarkeit geeigneter Daten,
Rechtsunsicherheit und Zweifel am Verbraucherinteresse.
•
Fördernde Faktoren sind v. a. die Erwartung eines Nutzens von der Veröffentlichung
umweltrelevanter Produktinformationen.
•
Vorrangige Bedürfnisse der Unternehmen sind die bessere Bereitstellung
umweltbezogener Produktdaten, Zugang zu Datenbanken bei den Zertifizierern und
Qualitätsstandards für umweltrelevante Produktinformationen.
Relevante Quellen umweltrelevanter Produktinformationen sind Hersteller, Lieferanten,
Zertifizierer und Datenprovider. Der Datenbezug ist mit Problemen (Verfügbarkeit, Kosten)
verbunden, die grundsätzlich aber als lösbar erscheinen. Dabei stellen Kosten kein
unüberwindbares Hindernis dar, doch wünschen sich die Unternehmen einen besseren Zugang
zu umweltbezogenen Produktdaten, bessere Rechtssicherheit und Standards guter
Informationspraxis.
Die Ergebnisse der Erhebungen zeigen, dass der E-Commerce ökologischen
Produktinformationsleistungen bisher wenig Aufmerksamkeit und Platz einräumt. Zwar
existiert ein technisch ausgereiftes Informations- und Orientierungsinstrumentarium, doch
werden die Potenziale des Internets zur Förderung von Transparenz und
Verbraucherorientierung bei Weitem nicht ausgeschöpft, da u. a. wichtige Voraussetzungen
(v. a. Datenzugang, Rechtssicherheit, Know-how) nicht ausreichend erfüllt sind.
Erfolgsfaktoren ökologischer Produktinformationen im E-Commerce
Die Verlagerung von Verbraucherinformations- und Entscheidungsprozessen in das Internet
schwächt bisherige Informationswege und verlangt nach geeigneten Informationsangeboten in
Internet und E-Commerce mit ihren ganz spezifischen Strukturmerkmalen, um
Fehlentscheidungen zu Lasten der Umwelt entgegenzuwirken. Zwar belegen zahlreiche
Beispiele guter ökologischer Produktinformationen, dass diese grundsätzlich machbar,
reproduzierbar und - über die bloße Nachahmung hinaus - weiter entwicklungsfähig sind. Für
die Entwicklung von Konzepten und Strategien für die Umsetzung bedarf es einer Analyse der
Erfolgsbedingungen.
Um im Konsumentscheidungsprozess wirksam werden zu können, müssen ökologische
Produktinformationen grundsätzlich zunächst die allgemeinen Erfolgsbedingungen wirksamer
Produktwerbung berücksichtigen:
•
Grundbedingung ist die situationsspezifische Gestaltung der Produktinformation
entsprechend der jeweiligen Zielgruppe, ihrer Rahmenbedingungen und Motive und
entsprechend des zu bewerbenden Produkts, der beabsichtigten Wirkung und der zu
transportierenden Botschaft.
14
•
Merkmale erfolgreicher Produktkommunikation sind Klarheit, Übersichtlichkeit der
Darstellung und Erfassbarkeit „auf einen Blick“ sowie die Verständlichkeit einer
textlichen oder grafischen Aussage.
•
Zentrale Bedeutung hat die Ausstattung von Produktangeboten mit Kaufsignalen
(grafische Zeichen).
•
Positiv wirkt sich Bekanntheit oder Wiedererkennen einer Marke oder eines Logos aus,
ebenso das Vertrauen in den Werbenden und seine Glaubwürdigkeit.
•
Informationen, die der Erläuterung der Vorteile umweltverträglicher Produkte dienen,
sind ebenfalls von strategischer Bedeutung, zudem erweisen sich vergleichende bzw.
skalierende Aussagen als wirksam.
Zudem sind die spezifischen Herausforderungen und Strukturbedingungen in der
Kommunikation online zu berücksichtigen. Dies bedeutet:
•
Grundsätzlich haben umweltbezogene Produktinformationen an allen Stationen der
unberechenbaren Bewegungen der Verbraucher auf der „Consumer Journey“ eine
wichtige Funktion, so dass sie die Verbraucher auf dem ganzen Weg bis an den Point of
Sale lückenlos bis in die Shoppräsenz hinein begleiten müssen.
•
Dabei kommt den Produktsuch- und Preisvergleichsmaschinen für die intensiveren
Kaufprozesse und den sozialen Netzwerke für die eher spontanen Käufe jedoch eine
besondere Bedeutung zu, so dass insbesondere die Suchmaschinen entsprechende
Aufmerksamkeit verdienen.
•
Typische Strukturmerkmale wie Interaktivität, Transparenzansprüche und neue
Kommunikationsformen sind elementare Erfolgsbedingungen.
Es ist die Aufgabe für ein künftiges Online-Marketing-Konzept - insbesondere für mit
Umweltzeichen wie dem Blauen Engel zertifizierte Produkte - diese Anforderungen
aufzugreifen und adäquat zu operationalisieren.
Unternehmenskooperationen zur besseren Verankerung von Umweltinformationen im
E-Commerce
Zur Verbesserung der Informationspraxis und zur Unterstützung einer branchenspezifischen
Strategieentwicklung wurden im Rahmen des Pilotprojekts „Umweltrelevante
Produktinformationen im E-Commerce“ praxisorientierte Kooperationen mit OnlineUnternehmen entwickelt.
Dabei wurden zwei Handlungsstränge verfolgt, nämlich der Abbau hemmender Faktoren
bezüglich der Veröffentlichung umweltbezogener Produktinformationen durch
•
Förderung des Zugangs zu Umweltdaten, etwa Aufbau einer für die Anforderungen des
E-Commerce geeigneten, produktscharfen Datenbank mit Blauer-Engel-Produkten, und
•
Förderung von Rechtssicherheit (mit einem Schwerpunkt auf dem Blauen Engel) durch
Erstellung eines Rechtsgutachtens,
und die Unterstützung fördernder Faktoren insbesondere durch
15
•
Beiträge zur Kapazitätsentwicklung (Good Practice Dokumentation, praxisorientierter
Workshop, Checkliste, Argumentationshilfe etc.).
Die Branche begegnete dem Vorhaben mit Offenheit. An den praktischen Maßnahmen
beteiligten zwei große Preisvergleichsdiensten (idealo.de, yopi.de) und ein Online-Marktplatz.
Diese nutzten - über das Projektende hinaus - die Blauer-Engel-Datenbank aktiv; die
Preisvergleichsdienste integrierten den Blauen Engel in ihre Produktdatenbanken und
Produktseiten. Damit unterstützten für die Verbraucherentscheidung (am Point of Decision)
strategisch wichtige Unternehmen - im Austausch für den für sie wertvollen Content aus der
Datenbank - die Projektziele. Online-Shops verhielten sich dagegen abwartend, wobei es
Anzeichen für eine latente Kooperationsbereitschaft gab. Der Versandhandelsverband
unterstützte die Kommunikation des Projektes in die Branche hinein, worin sich eine
Anerkennung für die Bedeutung des Projektes ausdrückte.
Handlungsmöglichkeiten und -empfehlungen
Angesichts der Komplexität des Handlungsfeldes gibt es eine Vielzahl von Handlungsansätzen,
aber keinen Königsweg zur besseren Verankerung und Veröffentlichung umweltrelevanter
Produktinformationen. Daher ist es zunächst erforderlich, die Verantwortlichkeiten in diesem
Handlungsfeld zu definieren:
•
Staat: Er kann umweltpolitische Ziele und Qualitätsstandards für die ökologische
Produktinformation im E-Commerce und gemeinsam mit Zivilgesellschaft und
E-Commerce Strategien und Konzepte zur Umsetzung entwickeln. Zudem kann er im
Bereich der Produktdaten die Erhebung und Erschließung von Informationen über
Wirkungen, Inhaltsstoffe und Herstellungsbedingungen und den digitalen Zugang zu
entsprechenden Datenbeständen fördern, wie auch, des Weiteren, die Erzeugung von
Aufmerksamkeit für das Anliegen und Maßnahmen zur Kompetenzbildung der
Verbraucher. Durch ein Monitoring der Aktivitäten kann der Staat beitragen, die
Informationskonzepte und Instrumente zu evaluieren und weiterzuentwickeln.
•
Online-Shops und -Marktplätze können vorhandene ökologische Produktinformationen
besser präsentieren (durch grafische Signale, Erläuterungen), Themenshops, Filter- und
Sortierhilfen einrichten oder nachhaltige Produkte in Such- und Empfehlungstechniken
privilegieren. Zudem können sie von ihren Geschäftspartnern umfassendere ökologische
Informationen verlangen, etwa in den Spezifikationen für die Produktdatensätze.
•
Zertifizierer können produktscharf bekanntgeben, welche Artikel ökologisch zertifiziert
sind, und öffentlich nutzbare Produktdatenbanken entwickeln.
•
Preisvergleichs- und Produktbewertungsportale können ähnlich wie Online-Shops und
-Marktplätze zahlreiche Informations- und Orientierungsleistungen verbessern und sich
stärker in der Beschaffung von Umweltinformationen engagieren.
•
Hersteller können ihre vielfältigen Möglichkeiten zur Generierung und Organisation
umweltrelevanter Produktinformationen nutzen. Datenprovider können
Umweltinformationen stärker in ihre Produktdatenangebote aufnehmen.
16
•
Zivilgesellschaftliche Organisationen können Ansprüche an die ökologische
Produktinformation formulieren, Monitoringfunktionen ausüben oder die Generierung
und Veröffentlichung umweltrelevanter Produktinformationen unterstützen.
Fazit der Erfahrungen aus dem Pilotprojekt ist, dass staatliches Handeln dringend geboten ist,
bis umweltrelevante Produktinformationen in E-Commerce und Internet angemessen
repräsentiert sind. Qualitativ hochwertige ökologische Produktinformationen sind bisher eine
Randerscheinung in den neuen Medien, ohne dass zu erkennen wäre, dass die
Marktteilnehmer alleine dieses Defizit beseitigen. Im Gegenteil wird der Abstand zwischen
umweltbezogenem Informationsbedarf und einschlägigen Informationsangeboten immer
größer. Während die neuen Medien zu der erstrangigen Instanz für Verbraucherinformationen
und -entscheidungen werden, fehlen den Verbraucher hinreichende ökologische
Produktinformationen. Hier kommt dem Staat eine Hauptrolle dabei zu, angesichts der
Dimension der Herausforderung mit deutlich verstärkten Anstrengungen in die Entwicklung
von dauerhaften Konzepten und Strukturen zu investieren, damit eine Grundlage für
nachhaltigere Konsumentscheidungen entsteht.
Die Politik sollte E-Commerce und Internet als strategisches Handlungsfeld der
Verbraucherinformation anerkennen und dabei darauf hinwirken, dass die diversen Akteure
ihre o. a. Handlungsmöglichkeiten wahrnehmen. Zugleich sollten staatliche Akteure tätig
werden, indem sie
•
Ziele für die ökologische Produktinformation im E-Commerce (Online- und OfflineAngebote) formulieren und zur Entwicklung von Informationsstandards beitragen,
•
die Kapazitätsentwicklung in der Branche fördern, etwa durch infrastrukturelle Beiträge,
•
helfen, Rechtsunsicherheiten abzubauen und
•
die Entwicklung der ökologischen Informationspraxis beobachten und ihre
Handlungsansätze überprüfen.
Daraus ergeben sich operationale Herausforderungen an umweltrelevante
Produktinformationen allgemein wie auch speziell für das Umweltzeichen „Der Blaue Engel“:
•
Entwicklung verbindlicher Konzepte und Qualitätsstandards guter umweltbezogener
Produktinformation, insbesondere im Rahmen von Dialogveranstaltungen,
•
Förderung des Zugangs zu produktspezifischen Zertifizierungsdatenbanken (zunächst
v. a. Ausbau der „Blauer-Engel-Datenbank“),
•
Abbau von Rechtsunsicherheit (Publikation des Rechtsgutachtens, Hinweise an
Zertifizierer zur Präzisierung von Vergabegrundlagen, Erleichterung der
Zeichenverwendung, Hinweise für Nutzung im Internet),
•
Propagierung der Bedeutung des Anliegens und eines positiven ökologischen
Leistungswettbewerbs zwischen Unternehmen der Branche (Best-Practice-Leitfaden, BestPractice-Wettbewerb),
•
Monitoring der ökologischen Informations- und Orientierungsleistung des E-Commerce
unter Einbeziehung zivilgesellschaftlicher Akteure,
17
•
Erstellen eines periodischen Fortschrittsberichts über Sachstand, Fortschritte und
veränderte Herausforderungen bei der Verankerung umweltrelevanter
Produktinformationen im E-Commerce.
18
Summary
The project "Environmental product information in e-commerce" aims to make
environmentally relevant product information in e-commerce more accessible to consumers, so
they can take this into account at the moment of making decisions to purchase goods and
services. For this purpose, an initial assessment should be made of the current situation,
influencing factors and possibilities for action in this industry. On the basis of this assessment,
opportunities for cooperation should be explored and practical support concepts developed.
Consumer behaviour under the influence of the internet and e-commerce
While many consumers would like to take the environmental features of products into account
as part of their consumption patterns they feel they are not provided with sufficient
information about retail products to enable them to identify more sustainable alternative
products. But the availability of environmentally relevant product information at the time of
purchase decision is a necessary condition for finding these. The present project deals with the
opportunities and risks for environmental product information that have arisen with the
advent of new media.
Internet and e-commerce have spread at a rapid rate in relation to processes of social change
and have changed the basic structure of consumption profoundly - to the effect that about
three-quarters of consumers today carry out large parts of their information gathering,
decision-making and consumption processes on the internet. This is also something which is
highly relevant from an ecological point of view.
Most consumers today regularly turn to search engines, exchange information and seek offers
or information on-line, and many are also active in on-line communities or involved in the
creation of user generated content (e.g. product reviews).
The internet has become a daily companion in the consumption process:
•
Three-quarters of consumers research products and prices on-line and make on-line
purchases (especially in media, tickets and fashion) and the proportion of intensive online purchasers is growing.
•
From the internet, consumers expect detailed information, comprehensive comparisons,
current price advantages and convenience.
•
The internet is also gaining central importance above all for off-line purchases: Already
around 25% of purchases in stationary retail stores are made following an internet
search for the products meaning that the turnovers generated by on-line-influenced
purchases far exceed those for the mail order business.
•
E-commerce with households is experiencing tremendous growth, almost all product
ranges are now distributed over the Internet.
•
Various types of providers are appearing in the market, from traders who originated in
the catalogue trade to multi-channel retailers with a stationary retail distribution
business. A distinctive concentration of turnover characterises this flourishing and
innovation- friendly industry.
19
Structural features of the interactions between e-commerce and consumers
E-commerce provides information and consumer products in virtually all consumer segments
and product groups. The following features are characteristic of this business:
•
Consumers not only carry out internet searches in advance of most on-line purchases,
but also in advance of many off-line purchases searches, using search engines and online marketplaces; these are becoming the point of decision for many purchases. Only a
few consumers search directly for particular on-line shops.
•
The search engines contribute significantly to a better price transparency, while
consumers promote transparency in relation to quality through product- and vendorrelated evaluations. The end result is that there is now a transparency of prices and
quality of product and services which has never previously been seen but which still
cannot be accessed by many people because they lack the necessary skills in using the
new media.
•
The internet and e-commerce have changed the order of the stages in the purchase
decision process: Rather than first visit the shop and then select products, consumers
now choose a product on-line and then select a vendor. The point of decision has gained
enormous importance compared with to the point of sale. Consumers often decide only
during their on-line research, whether they will buy on-line or in a stationary retail
outlet.
•
A paradigm shift towards greater customer orientation and the ability to interact
characterises the relationships between market participants. These are characterised by
the shift from one-dimensional communication towards a multidimensional interaction
between customers and companies associated with the appearance of new sites (search
engines, social networks).
•
The interactive role of consumers strengthens this shift, as they have gained in influence
through the opportunities to state their opinions in user-generated, public expressions
of opinion as they recommend, ask for more information about or reject products and
shops.
•
Providers need to engage in many different channels to draw their customers into their
on-line presence to create a satisfying (shopping) experience and customer loyalty using intelligent search techniques, controllable recommendation engines and tools for
customer interaction, feedback, and customer analysis.
From these structural changes, it follows that the concepts and principles of the existing
environmental product and consumer information are not readily applicable to e-commerce
and the internet.
Product information in e-commerce
The new media represent a challenge to information on environmentally relevant product
characteristics (such as environmental certificates or other environmental information
according to ISO 14000 ff):
20
•
In on-line services, the visible physical connection in stationary business of product
offerings and the associated information and symbols is missing (especially on the label).
•
Products may be presented on-line with only rudimentary information and sometimes
with just the item name and price.
•
In order for information and signal effects, as they are known in stationary retail stores,
to also be used on-line, the on-line provider of goods and information must make a
conscious action to achieve this.
This necessity for correct presentation is associated with new options for presentation:
•
The internet is not subject to the same tight restrictions in the scope of information to
which information which is physically bound to its product is subject.
•
Information can in principle be provided to an almost unlimited extent, illustrated,
expanded, updated, connected and provided with signals.
The integration and representation of environmentally relevant product information on the
internet is therefore a challenge to retailers, media companies and manufacturers to develop
appropriate and specific forms of information on the environmental characteristics of products.
Previously all general, as well as environmental information about products produced by
various actors (universal search and price comparison engines, on-line marketplaces, on-line
shops, manufacturers, social networks, consumer information pages) was delivered in different
channels. In this process consumers receive several types of product information which,- in
addition to the essential product data, - also sometimes describe ecological features, perhaps in
the name of the item, in its description or usage instructions. Mostly this happens, however although many consumers wish that it would - in a way which is not systematic and adequate
to allow the consumer to evaluate its environmental qualities and to compare it with other
alternative products.
The current state and conditions of action of environmentally relevant information services
Three exploratory studies and a workshop provided insights on the current state, conditions
and opportunities in relation to the environmental information services in e-commerce.
A. An analysis of over 1,000 product ranges (products with environmental labels) showed large
quantitative and qualitative defects in the information practice. Information on environmental
labels was missing for most providers and was often considered deficient. There were many
forms of environmental product information visible, which were, however, only rarely used
systematically and efficiently.
B. Furthermore, the environmental product information of one hundred large mail-order
companies was studied. Barely one fifth of these companies were included in the Best Practice
group which overwhelmingly provides positive information and guidance services, with almost
a half showing the beginnings of a satisfactory practice. It became clear that not only the
presence of factual product information, but also the services for orientation (signals,
explanations) or to avoid disorientation (deceptions, impressions, etc.) of consumers are
important.
21
C. The direct survey of on-line businesses showed that almost all of them provide some form of
environmentally relevant product information, but mostly without the use of strong aids to
orientation:
•
Limiting factors are mainly lack of availability of appropriate data, legal uncertainty and
doubts about the consumer interest.
•
Promoting factors are mainly the expectation of benefits from the disclosure of
environmental product information.
•
The priority needs for companies are those for the better provision of environmental
product data, access to databases at the certification bodies and for quality standards for
environmentally relevant product information.
Relevant sources of environmentally relevant product information are manufacturers,
suppliers, certification bodies and data providers. The reference data is fraught with problems
(availability, costs), but these appear to be solvable in principle. This cost does not constitute an
insurmountable obstacle, but companies need better access to environmental data on products,
better legal certainty and standards of good information practice.
The results of the surveys show that the e-commerce has up till now given little attention and
space to providing ecological information services on products. Although there is a
sophisticated range of information and guidance tools, the potential of the internet to promote
transparency and consumer orientation is far from exhausted, as others important conditions
(especially data access, legal security and know-how) are not sufficiently satisfied.
Success factors for environmental product information in e-commerce
The shift of consumer information and decision-making into the internet weakens existing
information channels and requires appropriate information sources in the internet and
e-commerce, with their specific structural features, to counter the possibility of making the
wrong decisions at the expense of the environment. There are, however, numerous examples of
good environmental information about products to show that these aims are in principle
feasible, reproducible, and are capable of evolving beyond mere imitation. For the
development of concepts and strategies for implementation, it is necessary to analyse the
conditions for success.
To be effective in the consumer decision process, environmental information on products must
always consider first the general conditions for success in effective product advertising:
•
A basic precondition is the situation-specific design of the product information in
accordance with the target group, their framework conditions and motives and in
accordance with the product to be advertised, the intended effect of the information
and of the message to be conveyed.
•
Characteristics of successful product communication are clarity, transparency of
presentation and recognition "at a glance" as well as the comprehensibility of a textual
or graphical statement.
•
It is of central importance that product ranges are presented with purchase signals
(graphic symbols).
22
•
Awareness or recognition of a brand or a logo has a positive impact in advertising as
does confidence in the advertiser and its credibility.
•
Information, which serves to explain the advantages of environmentally friendly
products, is also of strategic importance, and comparative or scalable statements will
also prove to be effective.
In addition, the specific challenges and structural conditions in on-line communication must be
taken into account. This has the following consequences:
•
Essentially, environmentally relevant product information has an important function at
all the stages of the incalculable movements of the consumer on the "Consumer
Journey" meaning that it must accompany the consumer at every single point on the
journey right through to the point of sale.
•
However, the product search and price comparison engines therefore have a special
importance for the more intense buying processes as do the social networks for the
more spontaneous purchases so that the search engines, in particular, deserve the
appropriate degree of attention.
•
Typical structural features, such as interactivity, transparency requirements and new
forms of communication, are fundamental conditions for success.
It is the task of a future on-line marketing concept - especially for products certified with ecolabels such as the Blue Angel eco-label, to address these requirements and to put them into
practice in a satisfactory way.
Business cooperation for better anchoring of environmental product information in ecommerce
As part of the pilot project practice-oriented co-operative projects with on-line companies were
developed in order to improve the information practice and to support the development of a
sector-specific strategy.
In doing so two strands of action were pursued, i.e. the removal of constraining factors in
relation to the publication of environmental information on products by
•
the promotion of access to environmental data, such as building a product-focused
database for the Blue Angel, and
•
promotion of legal certainty (with an emphasis on the Blue Angel) by creating a legal
opinion,
and supporting promoting factors in particular by
•
contributions to capacity development (Good Practice documentation, practice-oriented
workshop, check-list, talking points, etc.).
The industry greeted the project with openness. The practical measures involved the
participation of two major price comparison services (idealo.de, yopi.de) and an on-line
marketplace. These companies are active users of the Blue Angel Database - beyond the end of
the project - and the price comparison services integrated the Blue Angel Database into their
own product databases and product web pages. Thus strategic companies for consumer choice
23
(at the point of decision) supported - in exchange for the valuable content for them from the
database - the project objectives. On-line stores reacted cautiously, though there were, however,
some indications of a latent willingness to cooperate. The mail order trade association
supported the communication of the project to the industry, thus reflecting a recognition of
the importance of the project.
Opportunities for action and recommendations
Given the complexity of the field of action, there are a variety of strategic approaches, but no
“silver bullet” for better anchoring and disclosure of environmental information on products.
Therefore, it is first necessary to define the responsibilities in this field of action:
•
The State: Can develop environmental objectives and quality standards for
environmental information on products in e-commerce and, together with civil society
and e-commerce, develop strategies and concepts for implementation. It can also
promote, in the field of product data, the collection and use of information on effects,
ingredients and manufacturing conditions and the digital access to relevant data sets, as
well as, furthermore, the generation of awareness of the subject of environmental
labelling and measures for competence building on the part of consumers. By
monitoring the activities of government the State can contribute to the evaluation and
further development of the information concepts and instruments.
•
On-line stores and marketplaces can better present existing environmental information
on products (by graphic signals and explanations), theme shops, setting up filters and
sorting tools or by giving priority to sustainable products in search and
recommendation techniques. They may also require their business partners to provide
more comprehensive ecological information, e.g. in the specifications for the product
data records.
•
Certification bodies can give product-specific information about which items are
certified as environmentally friendly and develop databases for use by the public.
•
Price comparison and product review sites may, in the same way as on-line stores and
marketplaces, improve numerous information and guidance services, and become more
involved in the provision of environmental information.
•
Manufacturers can leverage their diverse possibilities for the generation and
organisation of environmentally relevant product information. Data providers can
absorb more environmental information in their product data services.
•
Civil society organizations can formulate demands on the ecological information on
products, exercise monitoring functions or support the generation and release of
environmentally relevant product information.
The conclusion to be made from the experiences from the pilot project is that government
action is urgently needed until environmentally relevant product information is appropriately
displayed in e-commerce and the internet. High quality ecological information on products has
previously been a marginal phenomenon in the new media, and there has been no indication
at all that the participants in the market alone can correct this deficit. On the contrary, the
distance between the need for environmentally related information and the relevant
24
information providers is growing ever wider. While the new media will be the most important
platform for consumer information and decisions, consumers still lack sufficient environmental
information on products. Here, the State has a major role to play, given the magnitude of the
challenge to make significantly enhanced efforts to invest in the development of sustainable
concepts and structures to create a a foundation for the development of more sustainable
purchase decisions by consumers.
Politics must recognise that e-commerce and the internet together represent a strategic field of
action for consumer information and also work to ensure that the various actors exercise their
opportunities for action listed above. At the same time state actors should act by
•
setting environmental information goals on products in e-commerce (on-line and off-line
offers) and by contributing to the development of information standards,
•
promoting capacity development in the industry, e.g. infrastructural contributions,
•
helping to reduce legal uncertainties and
•
observing the development of environmental information practices and reviewing their
approaches to action.
From this, operational challenges arise in relation to environmentally relevant product
information in general, and specifically for "The Blue Angel" eco-label:
•
Development of binding concepts and quality standards for good environmentallyrelated product information, particularly in the context of dialogue events,
•
Promotion of access to product-specific certification databases (first of all the expansion
of the "Blue Angel” database),
•
Reduction of legal uncertainty (publication of the legal opinion, recommendations to
certification bodies for the further precision of the principles of awarding certification,
simplification of the use of eco-labels, advice for the use on the internet),
•
Promotion of the importance of the subject of environmental labelling and a positive
environmental performance competition between companies in the industry (Best
Practice Guidelines, Best Practice competition),
•
Monitoring of the environmental information and orientation service in e-commerce
involving civil society actors,
•
Creation of a periodic progress report on the current situation, progress and changing
challenges in the anchoring of environmentally relevant product information in
e-commerce.
25
1 Einleitung
Ausgangspunkt für die vorliegende Arbeit ist die Beobachtung, dass die Voraussetzungen für
die Realisierung eines nachhaltigen Konsums für Verbraucherinnen und Verbraucher noch nie
zuvor so gut wie waren, wie sie sich aktuell darstellen: Es gibt immer bessere
lnformationsmöglichkeiten, insbesondere im Internet, und in fast allen Produktbereichen
Waren- und Dienstleistungsangebote, die zu einer geringeren Umweltbelastung führen, ohne
den Produktnutzen zu schmälern. Dies stellt eine große Chance dar, die Verbreitung von
nachhaltigen Produktions- und Konsummustern mit relativ geringem Aufwand zu befördern.
Dafür ist es wichtig, relevante Informationen für den Kauf von nachhaltigen Produkten im
Entscheidungsprozess der Verbraucherinnen und Verbraucher so zu platzieren, dass sie im
Moment der Entscheidung berücksichtigt werden können. Hier besteht, im stationären Handel,
aber insbesondere auch im E-Commerce, noch Nachholbedarf, da oftmals umweltfreundliche
Produkte nicht als solche erkennbar sind. Zur Aktivierung von Verbrauchernachfrage ist es
deshalb sinnvoll, entsprechende Informationslücken zu schließen.
In diesem Sinne untersucht diese Arbeit, wie Produktinformationen in E-Commerce und
Internet dazu beitragen können, dass private Verbraucherinnen und Verbraucher
umweltverträglicher bzw. nachhaltiger konsumieren. Nachhaltiger zu konsumieren wird hier
verstanden als Wahl der jeweils nachhaltigsten Produktalternative unter verschiedenen
Angeboten, eingebettet in ein Konsumverhalten, das den Druck auf die Ressourcen insgesamt
verringert und die Chancen einer nachhaltigen Entwicklung verbessert.
Im ersten Schritt überprüfen wir zunächst, ob die Einstellungen, Werte und Handlungsbereitschaften von Verbrauchern in Deutschland so beschaffen sind, dass diese den Anforderungen
aus der ihnen zugesprochenen zentralen Rolle in der Nachhaltigkeitsstrategie gerecht werden
können. Dabei betrachten wir auch den Bedarf an nachhaltigkeitsrelevanten
Verbraucherinformationen und deren Bedeutung für nachhaltige Konsumentscheidungen.
Im zweiten Schritt untersuchen wir, was Produktinformationen über die Nachhaltigkeit von
Waren und Dienstleistungen aussagen und wie sie den Bedarf an Informationen für
nachhaltige Konsumentscheidungen unterstützen können. Anschließend betrachten wir die
Veränderungen im Informations- und Konsumverhalten der Verbraucher im Zuge der
Entwicklung von Internet und E-Commerce. Dabei erörtern wir die Funktionsweisen und
Entwicklungstrends in E-Commerce und Internet in Hinblick auf Chancen zur Förderung eines
nachhaltigeren Konsums.
Die tatsächliche ökologische Informationsleistung und die Rahmenbedingungen stehen dann
im Fokus der eigenen empirischen Untersuchungen. Hier beschäftigen wir uns mit den
enormen Informationsdefiziten, der mangelhaften Repräsentation der meisten
Umweltzertifikate online wie auch den vielfältigen Handlungsmöglichkeiten in der Branche,
verdeutlicht am Beispiel der branchengrößten Online-Shops. Anschließend untersuchen wir aus
Unternehmensperspektive die aktuelle Informationsleistung sowie die fördernden und
hemmenden Faktoren in den Handlungsbedingungen von Online-Anbietern und
Produktportalen, wobei der Blick auf Ansatzpunkte für praxisbezogene Kooperationen im
Projektrahmen zur Verbesserung der ökologischen Produktinformation gerichtet ist.
26
Vor diesem Hintergrund entwickeln wir – im Kontrast zwischen unerfüllten
Verbraucherinformationsbedürfnissen einerseits und realen Beispielen guter Praxis andererseits
- eine Beschreibung der Herausforderungen, die sich an die Branche stellen und suchen nach
Hinweisen zur Entwicklung geeigneter Gestaltungskonzepte für ökologische
Produktinformationen im E-Commerce.
Auf der Basis der Erhebungen und Analysen entwickeln wir Schritte zur besseren Verankerung
ökologischer Produktinformationen in der Praxis, beginnend mit der Kommunikation mit
wichtigen Repräsentanten der Branche über Handlungsbedarf und Handlungsmöglichkeiten.
Die abgeleiteten praktischen Pilot-Kooperationen widmen sich einerseits dem Abbau
strategischer Handlungshindernisse wie auch andererseits der Erschließung fördernder
Erfolgsfaktoren.
Um strategische Perspektiven – über die Piloterfahrungen hinaus – zu entwickeln, formulieren
wir abschließend Implikationen und Handlungsempfehlungen für die wichtigsten Akteure im
Handlungsfeld E-Commerce.
27
2 Verbraucher als Akteure in Nachhaltigkeitsstrategien
Für einen nachhaltigen Entwicklungspfad, wie er von einer breiten gesellschaftlichen Mehrheit
gewollt ist, wird Verbrauchern – neben Wirtschaft und Politik – wegen ihres Einflusses auf
Produktions- und Konsummuster eine tragende Rolle zugesprochen.
Die Nachhaltigkeitsstrategie der deutschen Bundesregierung betont die Verantwortung der
Unternehmen für die Nachhaltigkeit von Produkten und Produktion und schreibt der
Information der Verbraucher über gesundheits- und umweltrelevante Merkmale von Produkten
bzw. Herstellung dabei eine hervorgehobene Bedeutung zu: „Eine klare Kennzeichnung der
Produkte sowie transparente Unternehmensberichte sollen die Verbraucherinnen und
Verbraucher in die Lage versetzen, sich bewusst für Produkte und Unternehmen zu
entscheiden, die freiwillig hohe Standards im Umwelt- und Verbraucherschutz einhalten.“ 1
Die Unternehmen tragen demnach die Verantwortung für die Information der Verbraucher,
die Verbraucher „die Verantwortung für die Auswahl des Produkts und dessen sozial und
ökologisch verträgliche Nutzung.“ 2 Wenn diese nachhaltige Produkte verstärkt nachfragen,
belohnen sie entsprechende Veränderungen auf der Angebotsseite des Marktes auch
ökonomisch und können damit „Motor des Strukturwandels“ werden. Als wichtigste
Voraussetzung dafür sieht die Bundesregierung „eine klare und verständliche Information über
die Eigenschaften des Produkts und seine Herstellung“ an. 3 Deshalb müssten „Hersteller und
Handel bei der Verpackung, der Präsentation der Produkte und der Werbung mitwirken, damit
der aufgeklärte Verbraucher eine Chance hat, sich für nachhaltig produzierte Waren zu
entscheiden“. 4 Auf internationaler Ebene betonen die EU-Kommission und die Vereinten
Nationen den Stellenwert ökologischer Produktinformationen. 5
2.1
Einstellungen und nachhaltiges Konsumverhalten
Der Schutz der Umwelt und eine ökologisch und sozial nachhaltige Entwicklung sind bei
Verbrauchern hoch angesehen und finden in ihren erklärten Grundwerten, Einstellungen und
1
Die Bundesregierung 2002, S. 14; vgl. auch dies., S. 50.
2
Dies., S. 50.
3
Dies., S. 219.
4
Dies., S. 220. Zur Bedeutung der Verbraucherinformationen siehe auch KOALITIONSVERTRAG 2009, S. 45: „Auch
der Aspekt der Nachhaltigkeit spielt für den Verbraucher eine stetig zunehmende Rolle. Den nachhaltigen Konsum
wollen wir stärken. Dem wollen wir mit zusätzlichen Informationen durch freiwillige Systeme von Handel und
Wirtschaft Rechnung tragen.“
5
Für die EU vgl. KOMMISSION 2008, S. 10: „Im Rahmen der Verbraucherpolitik der EU können Marktinstrumente
geschaffen werden, die die Bürger in die Lage versetzen, als Verbraucher ökologisch nachhaltige
Kaufentscheidungen zu treffen. Daher wird die Kommission Maßnahmen zur Stärkung des Umweltbewusstseins der
Verbraucher und ihrer Fähigkeit, eine sachkundigere Wahl zu treffen, unterstützen.“ Für die Vereinten Nationen
vgl. UNDESA and UNEP 2009.
28
Handlungsbereitschaften vielfältigen Ausdruck. Die aktuelle Forschung behandelt in diversen
Untersuchungen ausgeprägte ökologische bzw. nachhaltigkeitsorientierte Einstellungen in
Bezug auf den privaten Konsum und das entsprechende Alltagsverhalten. 6
Die Forschung belegt, dass Verbraucher in Deutschland stark ausgeprägte umweltfreundliche
Einstellungen vertreten und zudem umweltfreundliche Verhaltensweisen zeigen.
Nachhaltigkeit ist für die meisten Deutschen zum Bestandteil ihres Wertsystems geworden, an
dem sie sich teilweise in ihrem Handeln orientieren. Die erklärten Einstellungen setzen sich
tatsächlich – auf Grund einer Reihe von hinderlichen Gründen, insbesondere Gewohnheiten
und Mehrkosten – nur partiell in reales Verhalten um. Wenn förderliche Rahmenbedingungen
gegeben sind, kann die Kohärenz zwischen Einstellungen und Verhalten deutlich zunehmen.
Die Differenz zwischen Einstellungen und Verhalten verweist darauf, dass ein unausgeschöpftes
Potenzial an nachhaltigeren Handlungsmöglichkeiten und -bereitschaften besteht, was aus der
Perspektive einer Nachhaltigkeitsstrategie zur Verbesserung der Rahmenbedingungen
herausfordert.
Stark ökologisch ausgeprägte Einstellungen zu Themen des persönlichen Konsumverhaltens
belegen Studien des Umweltbundesamtes (UBA). So trafen die Untersuchungen von 2008 und
2010 zum Umweltbewusstsein auf eine hohe Bereitschaft zu nachhaltigeren
Kaufentscheidungen: Demnach akzeptierten 51% der Befragten für klimafreundliche Produkte
einen Aufpreis, 40% waren bereit, für weniger umweltbelastende Produkte mehr Geld
auszugeben, 52% der Befragten wollten für fair gehandelte Produkte einen höheren Preis
zahlen. Es waren vor allem Menschen aus den sozial besser gestellten Milieus (hohe
Formalbildung und höheres Einkommen), mit einer Tendenz hin zur gesellschaftlichen Mitte,
die sich hierzu bereit erklärten. 7
Eine 2010 durchgeführte Studie aus dem E-Commerce-Center am Institut für Handelsforschung
unterstützt diese Befunde: Demnach findet sich Nachhaltigkeit im Vergleich zu anderen
kaufrelevanten Kriterien auf dem zweiten Platz; rund die Hälfte der Befragten zeigt sich bereit,
für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu zahlen und will künftig nachhaltiger
einkaufen. Eine starke Präsenz nachhaltiger Konsumorientierungen und eine Zunahme der
Ausgabebereitschaft stellt auch die Otto Group Trendstudie 2011 fest, wonach im Vergleich
zwischen 2009 und 2011 das Interesse an ethischem Konsum wächst und nicht mehr nur bei
einer kleinen Gruppe der umweltbewussten Besserverdienenden, den sogenannten LOHAS
(Lifestyle of Health and Sustainability), zu beobachten ist, sondern sich mehr und mehr in die
Masse hinein bewegt. 8 Insgesamt zeigen Verbraucher deutlich relevante Dispositionen zu
nachhaltigerem Konsum; dieser ist inzwischen zur anerkannten gesellschaftlichen Norm
6
Eine Auswahl: BMU, UBA (Hg.) 2013, BMU, UBA (Hg.) 2010, Trendbüro (Hg.) 2011, Trendbüro (Hg.) 2010, BMU, UBA
(Hg.) 2008, Gottschalk 2001, Wuppertal Institut (Hg.) 2010, Diekmann, Preisendörfer 2001, Kuckartz 1998, Poferl,
Schilling, Brand 1997, Kuckartz, Rheingans-Heinze (2006), Littig 1995, de Haan, Kuckartz 1996, Institut für
Handelsforschung (IFH) (Hg.) 2010, IMUG 2004.
7
BMU, UBA (Hg.) 2010, S. 86, BMU, UBA (Hg.) 2008, S. 38ff, S. 58.
8
Institut für Handelsforschung (Hg.) 2010, S. 19, 22, 31. Trendbüro (Hg.) 2011, S. 10ff.
29
avanciert 9 und damit auch gestaltungsrelevant für das Alltagshandeln der Menschen
geworden.
Die Studien des Umweltbundesamtes geben auch Informationen über tatsächliches
nachhaltiges Konsumverhalten. So berichtet das UBA, dass 67% der Befragten gezielt
umweltfreundliche Produkte kaufen, 55% Produkte aus fairem Handel bevorzugen und dass
92% angaben, beim Kauf von Haushaltsgeräten auf den Energieverbrauch zu achten. 10 Die Otto
Group Trendstudie 2011 beobachtet, dass nicht nur die Ausgabebereitschaft für nachhaltige
Konsumgüter, sondern auch die Kaufhäufigkeit gestiegen ist. 11 Diese Verhaltensweisen sind
besonders stark in den sozio-ökonomisch gehobenen Milieus (Sozialökologische, Performer,
Liberal-Intellektuelle, Konservativ-Etablierte) und zudem auch substanziell in der
gesellschaftlichen Mitte vertreten: diese Gruppen geben zu 71% bis 78% an, gezielt die Umwelt
nur gering belastende Produkte zu kaufen. 12
Trotz zunehmender Verbreitung von Nachhaltigkeitsorientierungen und erhöhter
Handlungsbereitschaft zeigen Verbraucherinnen und Verbraucher mit Blick auf das konkrete
Alltagsverhalten weiterhin ein eher noch ambivalentes Bild. Verbraucher nennen als Gründe
für die bestehende große Kluft zwischen umweltfreundlichen Einstellungen und praktischem
Konsumverhalten diverse subjektive und objektive Handlungshemmnisse, darunter
insbesondere Preisunterschiede, eingeübte Gewohnheiten, fehlende Handlungsangebote und –
für dieses Vorhaben besonders relevant - Informationsdefizite. Den Verbraucherbedarf an für
nachhaltigen Konsum relevanten Produktinformationen belegen diverse Studien wie auch
Stellungnahmen von verbraucherpolitischen Verbänden. Dabei geht es nicht nur um das reine
Angebot von Informationen, sondern auch um deren Qualität und Aufbereitung: „Die
Verbraucher wollen über sehr viele Punkte im Umweltbereich mehr Information – nicht, weil
es darüber nichts gäbe, sondern weil die vorhandenen Informationen zu konträr, ungereimt
und unverständlich sind.“ 13 Verbraucher erleben den Mangel an Information und Orientierung
als ein gravierendes Hindernis, das sie durch Suchaktivitäten zu überwinden streben.
2.2 Verbraucherinformationsbedarf als Herausforderung
Eine Studie des IFH von 2010 beziffert das durch Verbraucherinnen und Verbraucher
wahrgenommene Informationsdefizit: demnach fühlten sich 43% der Befragten unzureichend
9
BMU, UBA (Hg.) 2008, S. 40.
10
BMU, UBA (Hg.) 2010, S. 84f.
11
Trendbüro (Hg.) 2011, S. 10.
12
BMU, UBA (Hg.) 2010, S. 68.
13
Gottschalk 2001, S. 29. Sie betont: „[…] daß der Faktor Umwelt im Wünschen und Wollen der Konsumenten eine
herausragende Rolle spielt. Wäre der ökologische Informationsbedarf der Verbraucher hinreichend erfüllt und
wären die Hemmnisse ökologischen Verhaltens aus dem Weg geräumt, könnte der Wirkungsmechanismus in der
Kette ‚Informationsbedarf führt zu Informationsverhalten und auf diesem Wege zu umweltbezogenem Handeln‘
Platz greifen.“ Vgl. zudem IMUG 2004; VZ NRW 2012, S. 1ff; vzbv 2011.
30
über die Nachhaltigkeit von Waren und Dienstleistungen informiert. 59% zeigten sich
unzufrieden mit den bestehenden bzw. verfügbaren Informationsangeboten der verschiedenen
Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, während sich 12% zufrieden und 29%
unentschieden zeigten. 14 Ein Informationsdefizit erkennt auch das Allensbach-Institut:
Demnach halten nur 37% der Internetnutzer die Produktinformationen und –bewertungen der
Hersteller für verlässlich. 15 Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass ein Großteil der
Bevölkerung eher verunsichert über die vorhandenen Informationen zu
Nachhaltigkeitsaspekten bei Waren und Dienstleistungen ist und hieraus ein zunehmender
Orientierungsbedarf auf Seiten der Verbraucher nach vertrauenswürdiger Information
resultiert.
Diverse Quellen belegen den Verbraucherbedarf nach vertrauenswürdigen Orientierungshilfen:
Sie nutzen bei ihren Kaufentscheidungen laut UBA eine Reihe weit verbreiteter Umweltzeichen,
insbesondere den Blauen Engel, das Bio-Siegel und das FAIRTRADE-Label, die ihnen gut
bekannt sind; laut IFH erkennen 57% der Befragten nachhaltige Produkte an ihren
Kennzeichnungen. Auch berichten 64% der vom UBA Befragten, dass eine Kennzeichnung
klimafreundlicher Produkte ihr Kaufverhalten beeinflussen würde. 16 Produktkennzeichen
haben bei den Verbrauchern Einfluss auf Kaufentscheidungen (bei den Energieeffizienzklassen
bei 68%, beim Bio-Siegel bei 43% und beim Blauen Engel bei 39%17 der Befragten). Darin zeigt
sich ein relevantes Bedürfnis des Einzelnen nach sicherer und klarer Orientierung, wie sie
durch Produktkennzeichen vermittelt werden kann. 18
Es zeigt sich in diversen Quellen ein erheblicher Bedarf an Informationen, die die Orientierung
der Verbraucher unterstützen: So fand IMUG in einer Untersuchung des
Verbraucherinformationsbedarfs stark ausgeprägte Wünsche nach aussagekräftigen
Informationen über ökologische Aspekte von Produkten wie Zusammensetzung und
Herstellung, Gentechnik, Tierhaltung, CO2-Emissionen und Umweltverträglichkeit der
Erzeugung. Gottschalk sieht Informationsbedarf insbesondere in Hinblick auf die Entsorgung,
den ökologischen Rucksack, Herstellungsbedingungen und Nutzung von Produkten. Laut UBA
wünschen sich 85% eine aussagekräftige Etikettierung der Produkte in Hinblick auf ihre
Umwelt- und Gesundheitsverträglichkeit. Um sich optimal zum Thema Nachhaltigkeit
informiert zu fühlen, wünschen sich laut IFH 80% der Verbraucher Informationen „direkt auf
14
Institut für Handelsforschung (Hg.) 2010, S. 49ff.
15
Schneller 2009, S. 33.
16
Vgl. BMU, UBA (Hg.) 2010, S. 84f. IFH 2010, S. 34, BMU, UBA (Hg.) 2010, S. 83.
17
2012 nur noch 34%, vgl. BMU, UBA (Hg.) 2013, S. 50 (nach Redaktionsschluss ergänzt). Zu untersuchen wäre, ob es
einen Zusammenhang zur geringen Präsenz des Blauen Engels im Internet gibt.
18
BMU, UBA (Hg.) 2010, S. 39, S.69. Laut Trendbüro (Hg.) 2011, S. 17f, suchen Konsumenten nach klaren Werten und
verlässlicher Orientierung.
31
dem Produkt“ und 52 % „auf der Website des Händlers/Herstellers“. 19 Dies verweist auf die
Bedeutung des Internets für die Befriedigung des unerfüllten Informationsbedarfs.
Während heute viele Verbraucher ausgeprägte ökologische Konsumorientierungen vertreten
und beim Einkauf ökologische Produktmerkmale schon beachten oder stärker beachten
möchten, vermissen sie – online wie offline - oft hinreichende Informationen, die ihnen das
Erkennen der nachhaltigeren Produktalternativen möglich machen. Damit ist einer der
Faktoren identifiziert, die zur Kluft zwischen Einstellungen und Verhalten führen. Es ist
anzunehmen, dass sich diese Differenz verringern würde, wenn die Orientierungsfähigkeit der
Verbraucher durch ökologische Information einfacher und besser würde.
19
Vgl. IMUG 2004, S. 19f. Gottschalk 2001, S. 219. BMU, UBA (Hg.) 2008, S. 45. IFH 2010, S. 51.
32
3 Ökologische Produktinformationen als Erfolgsfaktor für nachhaltigeres
Konsumverhalten
3.1
Verbraucher- und Produktinformationen
Verbraucherinformationen dienen dazu, Konsumenten mit solchen Informationen zu
versorgen, die für ihr Wissen, Entscheiden und Verhalten wichtig sind und die sie oft,
insbesondere auf Grund des strukturellen Ungleichgewichts zwischen Anbietern und
Nachfragern, nicht von anderer Seite erhalten. 20 Sie umfassen Informationen zu den
Rechtsverhältnissen, Informationen über Hersteller und Anbieter, Informationen zur
Bedarfsreflexion wie auch Informationen zu Produkt, Produktnutzung und Entsorgung. Gelingt
es der Verbraucherinformation, mehr Transparenz herzustellen, dann zieht das positive
Wirkungen (Lenkungs-, Stabilisierungs- und Emanzipationsfaktoren) nach sich. 21 Bessere
Markttransparenz trägt zu erhöhter Markteffizienz bei, wobei es mitunter schon reicht, wenn
besonders aktive Konsumenten (information seekers) auf die Verbraucherinformationen
reagieren oder wenn Reaktionen antizipiert werden und die Anbieter zu Reaktionen
veranlassen, die für alle nützlich sind. 22
In dieser Arbeit stehen ökologische Produktinformationen – als ein Teil ökologischer
Verbraucherinformationen – im Fokus. benutzt. Wenn von umweltrelevanten Informationen
die Rede ist, werden, wo sachlich passend, ökologische und soziale Nachhaltigkeitsmerkmale
einbezogen, wobei der Einfachheit halber i. d. R. nur von umweltbezogenen Informationen
gesprochen wird. Dabei legen wir einen weit gefassten Begriff der Produktinformation
zugrunde, der sowohl sachliche, kognitive Inhalte (Produktdaten, Sachinformationen) wie auch
emotionale, wertende, orientierende Inhalte (Orientierungen, Empfehlungen, Bewertungen)
umfasst.
3.2 Produktinformationen als notwendige Voraussetzung
Während Verbraucher nachhaltigere Konsummuster grundsätzlich über die Auswahl von
Produkten, über Verhaltensänderungen oder auch über die Präferenz von Unternehmen 23
unterstützen können, wird in dieser Studie nur auf Produkte fokussiert. Umweltrelevante
Produktinformationen stellen eine Voraussetzung dar, damit Verbraucher in ihren Kauf- und
Konsumentscheidungen ökologische Aspekte berücksichtigen können. Dabei haben sie es mit
dem schwierigen Problem zu tun, „unter den angebotenen Produkten die Alternative
20
In Internet und E-Commerce werden Verbraucher- bzw. Produktinformationen nicht nur von den klassischen
Verbraucherorganisationen oder von Unternehmen angeboten, sondern auch von Verbrauchern selber erzeugt, als
sogenannter user generated content (UGC).
21
Vgl. Gottschalk 2001, S. 168.
22
Dies., S. 162, in Anlehnung an Thorelli u. a. 1975, Kuhlmann 1990 bzw. Padberg 1977.
23
Durch negative Sanktionen, sprich Boykott, wie auch durch positive Sanktionen, etwa durch carrotmobs oder
andere Formen politischen Konsums bzw. von „buycott“.
33
herauszufinden, die dem gewünschten Ausmaß an Umweltfreundlichkeit entspricht. Dahinter
steckt zum einen die Recherche nach objektiven, nachprüfbaren Umweltkriterien, etwa der
Recycelbarkeit des eingesetzten Materials. […] Diese Zweifel sind noch größer bei Inhalts- und
Zusatzstoffen, die man weder sieht, riecht noch schmeckt, und deren (Nicht)Vorhandensein
allein durch Deklaration geglaubt werden muß“. 24
Ökologische Produktinformationen sind eine notwendige Voraussetzung, um umweltrelevante
Produktmerkmale zu erkennen und bei Entscheidungen einbeziehen zu können – wo sie
fehlen, können umweltverträgliche Produkte bzw. Hersteller nicht erkannt und nicht bewusst
ausgewählt werden. Da ökologische Kriterien für viele Verbraucher eine bedeutende Rolle
spielen, kommt umweltbezogenen Produktinformationen eine wichtige Funktion dabei zu,
Konsumentscheidungen an Umweltschutz bzw. Nachhaltigkeit auszurichten und ökologische
Fehlentscheidungen zu vermeiden.
3.3 Subjektiver und objektiver Bedarf an Information und Orientierung
Das weitreichendste Ziel umweltbezogener Produktinformationen besteht darin, Verbraucher
in die Lage zu setzen, bei der Produktwahl die jeweils umweltverträglichste Konsumalternative
zu erkennen, und sie bei der Verwirklichung dieser Option zu unterstützen. Zwischen den für
die jeweils nachhaltigste Entscheidung notwendigen Informationen einerseits und den bei
Verbrauchern vorhandenen Informationen andererseits besteht oft eine Kluft, die es zu
überbrücken gilt, um ökologisch rationale Entscheidungen zu ermöglichen.
Der Informationsbedarf der Verbraucher unterscheidet sich insbesondere nach Produkttyp und
Warengruppen, nach Lang- oder Kurzfristigkeit eines Bedarfs und nach sozio-demographischen
Merkmalen der Verbrauchermilieus, wie etwa Werten, Vorkenntnissen, Verständnis- und
Recherchemöglichkeiten. Dies impliziert, dass zwischen subjektivem und objektivem
Informationsbedarf zu unterscheiden ist. 25
Grundsätzlich bedarf es eines bestimmten Satzes an objektiven, fachlich fundierten
Sachinformationen, um in einer bestimmten Situation die real gegebenen
Handlungsalternativen zu erfassen, bewerten und zu vergleichen und daraufhin die
umweltverträglichste Konsumentscheidung zu wählen. Dies beschreibt den objektiven
24
Gottschalk 2001, S. 39. Diverse Studien beschäftigen sich mit der Wirkung dieser Produktinformationen. IÖW 2010
hat eine Sekundärauswertung der Literatur unternommen und die Wirksamkeit bestätigt: „Es hat sich gezeigt, dass
insbesondere die Kennzeichentypen Umweltzeichen, vergleichende Produktkennzeichnung, Prüfzeichen,
Kennzeichen für den ökologischen Landbau und fairen Handel sowie Kennzeichen mit Nutzungs- und
Warnhinweisen (Nutrition Facts Label, Tabak- und Chemikalienkennzeichnung) erfolgreich sind. Dies deutet darauf
hin, dass zum einen die Kennzeichnung von besonderen Produkteigenschaften bezüglich genereller Schutzziele
wichtig ist (z.B. Umwelt, Gesundheit, Sozialverträglichkeit, Arbeitsschutz, Tierschutz). Die Kennzeichnung singulärer
Produkteigenschaften tritt demgegenüber eindeutig in den Hintergrund. Offenbar sind Kennzeichen dann
erfolgreich, wenn sie in der Breite bestimmte Schutzziele verfolgen“, S. 163.
25
Unternehmen haben dementsprechend beide grundsätzlich legitime Bedarfstypen zu bedienen, wobei allerdings,
wie auch Gottschalk 2001 beobachtet, anzunehmen ist, dass diese Bedarfe sich mitunter zu großen Teilen decken.
34
Informationsbedarf; dabei wird angenommen, dass die Verbraucher zu wenig Fachwissen
besitzen und durch die Vermittlung von Schlüsselinformationen zur umweltverträglichsten
Entscheidung fähig werden. Der objektive Informationsbedarf entspricht dem
Problemlösungswissen, das für eine optimale Entscheidung unter gegebenen Zielen und
Nebenbedingungen benötigt wird. 26
Beim subjektiven Bedarf erleben die Verbraucher – vor dem Hintergrund ihrer Ziele,
Vorkenntnisse und Meinungen – ihre defizitäre Informationsausstattung und definieren selber,
wie viele und welche Art von Informationen sie benötigen. In den subjektiven
Informationswünschen sind nur die Informationen enthalten, die die Verbraucher zu
benötigen glauben, „gekennzeichnet als ein auf Informationen gerichtetes
Mangelbewußtsein“. 27 Verbraucher streben selber danach, ihren subjektiven
Informationsbedarf zu befriedigen. Demgegenüber handelt es sich beim objektiven
Informationsbedarf um Inhalte, die bekannt sein müssen, so dass zu den Verbrauchern, selbst
wenn diese keinen Mangel empfinden, ein Informationstransfer zu leisten ist.
Der Informationsbedarf umfasst Sachinformationen und Orientierungshilfen.
Sachinformationen geben in sprachlicher Form sachliche Auskunft über produkt- bzw.
unternehmensbezogene Merkmale; sie sind typischerweise eindeutig verständlich und
überprüfbar. Orientierungshilfen zielen auf die kontextbezogene Unterstützung bzw.
Beeinflussung von Verbrauchern in ihrer Entscheidung durch den wirksamen Einsatz von
sprachlichen und bildlichen Mitteln. Sie bauen i. d. R. auf Sachinformationen über die Produkte
und auf Annahmen über die Zielgruppe auf und reduzieren komplexe Informationen,
produzieren Signale und sprechen Gefühle an.
Je komplexer bzw. umfangreicher die produktbezogene Informationslage und die
Bewertungskriterien in Bezug auf ein Konsumgut sind, umso aufwändiger ist der
Entscheidungsprozess. Während bei Gütern des langfristigen Bedarfs aufwändigere
Informationsprozesse akzeptiert werden, nimmt die Informationsbereitschaft bei Gütern des
Tagesbedarfs oder bei Impulskäufen ab. Da aber alle Kaufentscheidungstypen (bzgl. kurz-,
mittel- und langfristiger Bedarfe) umweltrelevant sind, ist es wichtig, für das ganze Spektrum
der Kaufentscheidungen, von niedriger bis zu hoher Intensität, umweltbezogene
Produktinformationen anzubieten. Die Vermittlung von ökologischen Produktinformationen
steht damit vor verschiedenen kommunikativen Herausforderungen für verschiedene
Entscheidungstypen – von der Aufgabe, informationswilligen Konsumenten
verarbeitungsfähige Informationen zu präsentieren, bis hin zu der Aufgabe, nicht nach
Informationen suchenden Verbrauchern Informationen nahezubringen.
Der Einsatz von der Orientierung dienenden Kommunikationsmitteln trägt dazu bei, die Fülle
und Komplexität von Sachinformationen zu reduzieren und damit die
Informationsverarbeitung zu vereinfachen. Mit ihrer Reduktionsleistung kommen
Orientierungsmittel dem weit verbreiteten Bedürfnis nach Entlastung in der
26
Vgl. Fritz und Thiess 1986, S. 144, nach Gottschalk 2001, S. 171.
27
Vgl. ebda.
35
Informationsverarbeitung entgegen. 28 Sie können – etwa unterstützt durch glaubwürdige
Legitimationsquellen - einen Einfluss in einem offenen Entscheidungsprozess ausüben in
Richtung auf die Wahl der nachhaltigeren Konsumalternative.
3.4 Beschreibung ökologischer Merkmale in Produktinformationen
Wenn Hersteller oder Handel umweltrelevante Merkmale von Waren und Dienstleistungen
beschreiben, machen sie verschiedene Arten von Aussagen bezüglich der Eigenschaften der
Produkte und eventuell auch bezüglich der Herstellungsbedingungen. Dies erfolgt an den
Produkten (Etikett, Verpackung, Beilage) oder in auf sie bezüglichen Informationen (Werbung,
Bedienungs- bzw. Aufbauanleitung, Handbuch, Produkttest). 29
Diese Aussagen stellen meistens darauf ab, dass ein Produkt sich durch wenigstens ein
Merkmal von weniger nachhaltigen Produkten abhebt – indem es etwa energieeffizienter
arbeitet, geräuschärmer läuft, ressourceneffizienter gefertigt ist, die Arbeitssicherheit und den
Gesundheitsschutz fördert, besser wiederverwertet werden kann oder unter besseren
Arbeitsbedingungen erzeugt wurde.
In der Regel wird in den Produktinformationen keine absolute Nachhaltigkeit postuliert,
sondern es werden die entsprechenden Eigenschaften entweder als singulärer Vorteil (durch
eine einzelne umweltfreundliche Eigenschaft) oder als relativer Vorteil im Vergleich mit
anderen Produkten beschrieben. Produkte werden oft ordinal als ökologisch allgemein
überlegen („besser als“ Marktdurchschnitt) beschrieben, aber eher selten metrisch im
spezifischen Vergleich ihrer ökologischen Vorteile mit konkurrierenden Produkten. 30 Praktisch
nie werden Produkte durch produktbezogene Ökobilanzen für Endverbraucher oder durch
Informationen über den ökologischen Rucksack eines Produktes beschrieben. 31 Häufig werden
28
Vgl. vzbv 2011, S. 8; Trendbüro 2011, S. 16. Eigene Anm.: Die Transparenz der Reduktionsmethode und
Einsichtsmöglichkeiten in die Primärinformationen erhöhen die Glaubwürdigkeit der Reduktion.
29
Die Beschreibung von Produkten durch die reine Assoziation mit Merkmalen des herstellenden oder handelnden
Unternehmens, wie sie gelegentlich, etwa bei „wegreen“, praktiziert wird, wird hier mangels eines direkten
Produktbezugs nicht berücksichtigt; ausgenommen sind die besonderen Verhältnisse im zertifizierten fairen Handel.
Berücksichtigt werden allerdings Unternehmens- bzw. Betriebsmerkmale im Zusammenhang mit Produktmerkmalen
wie etwa in den CSR-Tests von Stiftung Warentest oder beim Qualitätsstandard Öko-Tex 100plus; zudem Produkte
aus ökologischem Landbau und aus ökologischer Forstwirtschaft.
30
Besser vergleichbar sind die Energieverbrauchsangaben bei Elektrogeräten oder bei Pkw oder Angaben zu
Treibhausgasemissionen an einzelnen Produkten, etwa in der Auto-Umweltliste des VCD.
31
Ein „zweites, grünes Preisschild“ würde, jeweils spezifisch für jede Konsumgütergruppe, durch die Aggregierung
der Umweltwirkungen auf einen einzelnen Indikator den Vergleich und die Bewertung durch Verbraucher, die im
Internet den Vergleich metrischer Werte (Preise, Versandkosten, Testurteilsnoten, Bewertungspunkte etc.) gewohnt
sind, stark erleichtern. Der ökologische Rucksack kann den Rohstoffeinsatz von Konsumgütern vergleichen (bspw.
für eine Musik-CD 1,6 kg bzw. den Download dieser Musik nur 0,67 kg, vgl. BMBF (Hg.) 2012; vgl. auch Forum für
internationale Agrarpolitik e.V. (Hg.) (2012) - demnach hat ein 2 kg schwerer Laptop einen ökologischen Rucksack
von 745 kg.
36
positive Merkmale („aus kontrolliert biologischem Anbau“, „schützt Mensch und Natur“ etc.)
oder negative Merkmalsbestimmungen („glutenfrei“, „ohne Gentechnik“ etc.) kommuniziert.
Während einige umweltbezogene Begriffe oder Marken fachlich definiert und/oder rechtlich
geschützt (z. B. „biologisch“, „ökologisch“) sind, sind andere fachlich nicht als ökologisch
vorteilhaft verbürgt oder unverständlich und entstammen mitunter einem Expertenvokabular
oder der Werbesprache; ein verbindliches Glossar auf seriöser Grundlage fehlt mitunter. 32
Die umweltbezogenen Aussagen werden zum Teil von den Unternehmen selbst deklariert, zum
Teil erfolgen sie nach den Bedingungen unabhängiger nicht-staatlicher Stellen, zum Teil
erfolgen sie unter den Rahmenbedingungen staatlicher Regulierungen oder sie werden von
zivilgesellschaftlichen Einrichtungen oder von Verbrauchern selber getroffen. Die
umweltrelevanten Inhalte der Produktinformationen betreffen Angaben zur Beschaffenheit, zu
Herstellungs- und Lieferbedingungen, zur Konformität mit relevanten Normen und zu
bekannten oder möglichen Auswirkungen von Produktion, Handel, Nutzung und Entsorgung
auf Mensch und Umwelt.
Umweltaussagen können sich in Form und Inhalt an internationalen Normen orientieren. Die
Normenreihe DIN EN ISO 14000 regelt, wie produktbezogene Umweltinformationen entwickelt
und genutzt werden können. 33 Diese Normenreihe kennt drei Typen von
Umweltkennzeichnungen:
•
Aussagen nach Typ I (Norm 14024) haben bewertenden Charakter, indem sie Produkte
auszeichnen, die in einer bestimmten Produktgruppe unter Umweltgesichtspunkten
vorzuziehen sind, weil sie bestimmte Kriterien erfüllen. Dabei sollte der Lebensweg der
Produkte berücksichtigt werden, allerdings ist keine Ökobilanz erforderlich. Es handelt
sich hier um durch Zertifizierer vergebene Umwelt-Label, die aufgrund ihrer
zugespitzten – in einem Zertifikat aggregierten - Aussage sich insbesondere an
Endkunden richten. 34 Die Glaubwürdigkeit wird durch unabhängige bzw. staatliche
Zertifizierer verbürgt. Das Anspruchsniveau dieser Kennzeichnungen variiert u. U. stark
und ist für Verbraucher oft nicht erkennbar. 35
•
Aussagen nach Typ II (Norm 14021) beschreiben oft nur einen ökologischen Aspekt, wie
Rezyklatgehalt, Wasserverbrauch, Wiederverwendbarkeit, Abbaubarkeit,
Kompostierbarkeit oder Energieverbrauch. Grundsätzlich können auch Vergleiche
angestellt oder komplexere Sachverhalte beschrieben werden. Diese Aussagen liegen in
alleiniger Verantwortung des jeweiligen Herstellers, sie werden nicht unabhängig
32
Vgl. GS1 Germany (Hg.) (2012a), S. 25.
33
BMU, BDI, UBA (Hrsg.): Umweltinformationen für Produkte und Dienstleistungen, Berlin 2003, S. 10.
34
Dies., S. 23ff.
35
Die Vielfalt von Umweltlabeln verwirrt viele Verbraucher und wird mitunter als „Labeldschungel“ kritisiert; eine
Orientierung will
www.label-online.de geben.
37
verbürgt. 36 Ihre Wirkung beim Verbraucher hängt davon ab, wie viel Glauben er den
Herstellern bzw. Anbietern schenkt.
•
Aussagen nach Typ III (Norm 14025) liefern umfangreiche quantitative Informationen
(etwa in Form von Datenblättern oder Berichten) über Produkte und basieren auf einer
standardisierten Ökobilanz. Sie stellen Auswirkungen der Produkte auf die Umwelt dar,
ohne diese zu bewerten. Insbesondere Unternehmen können diese komplexen Daten als
internes Informations- und Steuerungsinstrument nutzen. 37
Diverse Akteure stellen weitere produktbezogene Aussagen zu Nachhaltigkeitsmerkmalen
bereit. Hier sind die Produkttests von Testzeitschriften zu nennen, die gelegentlich Aspekte wie
Haltbarkeit, Energieverbrauch, Schadstoffgehalt, Lärmemissionen oder andere
Umwelteigenschaften berücksichtigen. Zudem gibt es Untersuchungen der
Herstellungsbedingungen, etwa gelegentlich durch die Stiftung Warentest. Diese flankiert
dabei spezifische Produkttests mit umfangreichen Untersuchungen der sozialen und
ökologischen Herstellungsbedingungen und publiziert diese als CSR-Tests; ähnliche Ansätze
gibt es auch an anderen Stellen. 38 Persönliche Erfahrungen mit Erwerb und Nutzung von
spezifischen Produkten, die auch die Zweckdienlichkeit, Haltbarkeit, Reparaturfähigkeit und
weitere ökologisch relevante Aspekte betreffen, veröffentlichen Verbraucher auf verschiedenen
Kanälen: als Kundenkommentare auf den Produktseiten der Online-Anbieter, in den
Bewertungsfeldern von Preisvergleichsportalen, in Verbrauchercommunity-Seiten 39, mitunter
auch unstrukturiert in sozialen Netzwerken und auch in themenspezifischen Foren und
Chatgroups. Zudem gibt es produktbezogene Warnungen auf Verbraucherschutzseiten, die von
Verbänden oder staatlichen Stellen betrieben oder unterstützt werden. 40 Des Weiteren widmen
sich einige Aktivitäten der Kennzeichnung des ökologischen Fußabdrucks bzw. des CO2Fußabdrucks von Produkten. 41
Aussagen am Produkt (Etikett, Online-Produktbeschreibung, Packungsbeilagen) können weitere
Angaben zu Nachhaltigkeitsaspekten enthalten. Hierzu zählen auch Bestandteile des
Artikelnamens (wie „Bio-“, „Energiespar-“) oder Angaben zu Ausführung, Gewicht 42,
36
Dies., S. 17ff.
37
Dies., S. 29ff.
38
Vgl. etwa Stiftung Warentest 2012. Eine erste Übersicht bei Hagemann 2004. Nachhaltige
Unternehmensbewertungen publiziert etwa http://wegreen.de/de/companies.
39 Ein Spezialfall ist www.codecheck.info mit seiner nutzergenerierten Inhaltsstoffedatenbank.
40 Vgl. www.lebensmittelklarheit.de, gelesen 06.12.2012.
41 Vgl. die Diskussion zu Product Environmental Footprint der EU-Kommission oder Aktivitäten in Fankreich und
Großbritannien, etwa die Aktivitäten bei Tesco, GB zum CO2-Fußabdruck, siehe Tesco 2012; zudem Quack 2008, und
Vorarbeiten im UBA zum CO2-Fußabdruck, etwa Memorandum Carbon Footprint im Zusammenhang mit dem
Umweltzeichen Blauer Engel.
42
Niedriges Gewicht kann auf Ressourceneffizienz hinweisen, vgl. Wuppertal Institut (Hg.) 2010, S. 16.
38
Beschaffenheit, Zusammensetzung bzw. Inhaltsstoffen, regionaler Herkunft, Qualität, Leistung,
Energieverbrauch, Zwecktauglichkeit, Verwendungsmöglichkeit sowie Nutzungs- bzw.
Pflegehinweise, Warnungen und Entsorgungshinweise und Konformitäten. Umweltrelevant
sind oft auch Angaben zur Rückverfolgbarkeit der Herkunft von Produkten bzw. Teilen dieser
Produkte mitunter über die ganze Lieferkette, insbesondere bei Lebensmitteln und
Futtermitteln, Fischerei und Aquakultur sowie im Non-Food-Bereich Angaben zur allgemeinen
Produktsicherheit, Sicherheit von Spielzeug und zu Verpflichtungen im Holzbereich (duediligence-System). 43 Des Weiteren entstehen im Rahmen des industriellen
Produktinformationsmanagements (PIM) über mehrere Stufen der Lieferkette erhebliche
Datenmengen, die ebenfalls teilweise umweltrelevant sind, in der Regel aber nicht für
ökologische Informationszwecke aufgearbeitet sind. 44
3.5 Erfolgsfaktoren für die Wirkung umweltbezogener Produktinformationen
Um wirksam werden zu können, müssen umweltbezogene Produktinformationen die
Verbraucher erreichen, von diesen wahrgenommen und verstanden werden und eine
Bedeutung in der Reihe der Kaufkriterien haben.
Im stationären Einzelhandel finden Verbraucher die Produktinformationen an den Waren
oder, falls vorhanden, Auskunft und Rat durch Verkäufer. Die Deutlichkeit einer
Umweltinformation, ihre grafische Gestaltung und eventuell auch ihre Zuspitzung als
Kaufsignal entscheiden darüber, ob Informationen am Produkt die Verbraucher erreichen und
motivieren. Die Akzeptanz der Umweltaussagen hängt von der Reputation von Marke und
Händler und gegebenenfalls vom Vorhandensein von Zertifikaten ab.
Wenn Verbraucher online unterwegs sind, begegnen sie im Allgemeinen anderen
Informationsangeboten, die sie einerseits teils aktiv suchen und die sie andererseits teils
ablehnen. Ein Teil der im stationären Handel anzutreffenden Informationen (ausprobieren
können, anfassen, persönlich beraten werden) fehlt online, während eine Reihe anderer
Informationen (Produktdatenblätter, nutzergenerierte Produktbewertungen,
Verbraucherkommentare, Testaggregationen) typischerweise im Internet zuhause sind und die
Bandbreite der – auch umweltbezogenen - Produktinformationen erweitern. Glaubwürdigkeit
kann auch hier aus den klassischen Quellen (insbesondere offene Kommunikation,
Zertifizierung, Reputations- und Markenaufbau, Warentests) schöpfen, aber angesichts des
interaktiven Charakters des Internets auch aus den Kreisen der Nutzer selber entstehen.
Ein Maximum auch an umweltrelevanten Informationen ist möglich, wenn Online- und OfflineRecherchen kombiniert werden: wer intensiv und kompetent recherchiert, kann eine nie zuvor
bekannte Quantität und Qualität von Informationen für seine Konsumentscheidung nutzen.
43
Siehe die EU-Verordnungen im Food-Bereich 178/2002, 931/2011, 1224/2009, 404/2011 und 2001/95, 2009/48 und
995/2010 für Non-Food; vgl. Gallus 2012.
44
Zu einer ökologischen Anwendung vgl. Wick, Chr. u.a. 2012.
39
In Hinblick auf die Förderung nachhaltiger Konsummuster stellt sich die Frage, wie das neue
Informationspotenzial besser nutzbar gemacht werden kann und welches im Einzelnen die
Erfolgsfaktoren für eine Ausschöpfung dieses Potenzials sind.
Umweltrelevante Produktinformationen sind eine notwendige Voraussetzung für
umweltbewusste Konsumentscheidungen; sie müssen objektiv so gestaltet sein, dass sie eine
ökologische Bewertung von Produkten und deren Vergleich ermöglichen. Zugleich wünschen
Verbraucher Produktinformationen, die Antworten auf ihre individuellen subjektiven
Informationsbedürfnisse liefern. Relevant sind hier sowohl Sachinformationen über die
Produkte als auch Orientierungshilfen bei der Konsumentscheidung. Um wirksam zu werden,
müssen sie i. d. R. komplexe Aussagen vereinfachen und symbolisch herausstellen.
Produktinformationen finden online nicht automatisch ihren Weg zum Verbraucher, sondern
erfordern aktives Management und aktive Kommunikation von Informationen.
40
4 Internet, Einzelhandel und Verbraucherverhalten im Wandel
Internet und E-Commerce verändern das Verhalten von Verbrauchern, die Strukturen im
Einzelhandel und den Alltag. Dies impliziert bisher noch kaum überschaubare Risiken und
Chancen für eine nachhaltige Entwicklung. Dies näher zu untersuchen ist nötig, um die
Charakteristika der technologischen und wirtschaftlichen Veränderungen im Einzelhandel und
der Veränderungen im Informationsverhalten der Verbraucher zu erkennen, um Trends
einzuschätzen, die Handlungsbedingungen in diesem Feld zu beschreiben und um Akteure und
Ansatzpunkte für umweltorientiertes Handeln zu benennen.
4.1
Aufkommen des E-Commerce mit der Entwicklung des Internets
Das Internet (von Englisch interconnected network) ist ein weltweites Netzwerk aus vielen
Rechnern, durch das Daten ausgetauscht werden. Es ermöglicht die Nutzung von
Internetdiensten wie E-Mail, Dateiübertragung, World Wide Web wie auch Telefonie, Radio
und Fernsehen. Im Prinzip kann im Internet jeder Rechner mit jedem anderen Rechner auf der
Welt online verbunden werden. Der Datenaustausch zwischen den einzelnen Internetrechnern
erfolgt nach den technischen Normen der international vereinbarten Internetprotokolle. 45
Seit Mitte der neunziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts verbreitet sich das Internet mit
rasanter Geschwindigkeit in den privaten Haushalten, wo es heute von der weit
überwiegenden Mehrheit der Bevölkerung genutzt wird. 46 Mit der Entwicklung der neuen
Informations- und Kommunikationstechnologien sind um die Mitte der 1990er-Jahre 47 binnen
kurzer Zeit unter dem Begriff E-Commerce (electronic commerce) im Internet neue, die
digitalen Kommunikationstechniken nutzende Formen des Handels entstanden, die seit der
Jahrtausendwende einen dynamischen Aufschwung erleben.
4.1.1
Definition: E-Commerce
Im E-Commerce begegnen sich Anbieter und Nachfrager online und wickeln ihre
Transaktionen durch den elektronischen Austausch von Daten interaktiv ab. Der elektronisch
gestützte Handel wird in der Öffentlichkeit insbesondere im Bereich der Business-to-consumerBeziehungen und der Consumer-to-consumer-Interaktionen (etwa auf elektronischen
Versteigerungsplattformen) wahrgenommen, umfasst aber weitere Kategorien, wie etwa den
Handel Business-to-business oder die elektronischen Beschaffungsmärkte der öffentlichen
Hand. 48
45
Nach Wikipedia 2012a.
46
1997 wurden in Deutschland 7%, 2004 55% und 2012 76% der Bevölkerung als Internetnutzer erfasst, siehe
ARD/ZDF-Medienkommission 2012.
47
1994 wurde amazon, 1995 eBay gegründet. Der E-Commerce wächst seither rasant: 2002 hatte schon jeder zweite
Internetnutzer etwas online gekauft, vgl. ePages 2012.
48
Die Grenzen zwischen den Kategorien sind teilweise unscharf, vgl.Wilson 2012: „This blending of business and
personal lives has eroded the old B2B/B2C division.“
41
Es gibt verschiedene Definitionen von E-Commerce, die sich etwa durch einen weiteren oder
engeren Fokus auf die Form der Angebote, die Zielgruppe oder durch Abgrenzungen nach
Unternehmensgruppen, Waren- oder Dienstleistungsgruppen unterscheiden. Zu den
weitestgehenden gehört die Definition, die die eCommerce-Verbindungsstelle verwendet:
„Unter den Begriff des eCommerce (übersetzt: Elektronischer Geschäftsverkehr) fallen alle Arten
von Geschäften, die auf elektronischem Wege abgewickelt werden können. Dies umfasst die
verschiedensten unternehmerischen Tätigkeiten, wie z. B. die Geschäftsanbahnung und –
abwicklung, Werbung, Online-Banking aber auch Kundenservice“. 49 Gebräuchlich ist, ECommerce als elektronischen Handel mit Endverbrauchern als Teil des Internets zu verstehen
und dabei Bereiche wie Online-Banking, Partnervermittlung oder Glücksspiele und den Handel
unter Geschäftsleuten (B2B) auszuklammern.
4.1.2
Ausdifferenzierung des E-Commerce
E-Commerce tritt als eine Form des Distanzhandels auf, wobei der Kunde außerhalb der
physischen Geschäftsräume des Händlers über elektronische Kommunikationsmittel Waren
oder Dienstleistungen bestellt und ihm die Ware geliefert (nach Hause, an den Arbeitsplatz, in
eine Filiale, an eine Paketabholstelle) oder im Fall immaterieller Güter etwa auf ein Gerät
übertragen wird. Im Lauf der Zeit sind mit der Ausdifferenzierung der Informations- und
Kommunikationstechnologien Varianten des internetgestützten Handels entstanden, die sich
zum Teil verschiedener, mitunter auch stationärer Betriebskanäle bedienen (u. a. als MultiChannel-Handel).
Mit dem Aufkommen leistungsfähiger mobiler Endgeräte (Smartphones, Tablet-PCs) und
flächendeckender schneller Mobilfunknetze ist der M-Commerce - die mobile Teilnahme von
Verbrauchern am E-Commerce – aufgetreten und hat sich zu einer wirtschaftlich relevanten
Erscheinung entwickelt. Als eine weitere Spielart des E-Commerce kann im Zuge der
zunehmenden Digitalisierung des Fernsehens auch der T-Commerce 50, der den Handel über ein
interaktives Fernsehgerät als Vermarktungsmedium bezeichnet, betrachtet werden. TCommerce, M-Commerce und E-Commerce können als Varianten mit jeweils spezifischen
digitalen Erlebniswelten (TV, Mobilgeräte, PC) innerhalb des U-Commerce (ubiquitous
commerce) betrachtet werden. 51 U-Commerce bezeichnet – als Oberbegriff - den Handel mit
49
Vgl. eCommerce-Verbindungsstelle 2012a. Entsprechend der Vielzahl der Definitionen differieren auch die
Angaben verschiedener Quellen zu den Umsätzen dieses Sektors.
50
Dies kann dort, wo nicht telefonisch, sondern über Internet (Smart-TV) bestellt wird, im Unterschied zum
Teleshopping hier als eine Form des E-Commerce betrachtet werden.
51
Medienübergreifend wirkt Social Commerce: Darunter wird eine Ausprägung des E-Commerce verstanden, bei der
die aktive Beteiligung, persönliche Beziehung und Kommunikation der Kunden untereinander im Vordergrund
stehen. Wesentlich ist die Beteiligungen der Kunden am Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen
oder Kommentare anderer Kunden wie auch am Design; soziale Netzwerke spielen hier eine große Rolle, etwa als
Point of Entry in den spontanen Kaufprozess. Nicht in die medienspezifische Systematik gehört auch der ReCommerce. Dieser bezeichnet den Handel mit gebrauchten Waren über das Internet. Der Begriff kombiniert
E-Commerce und Re-/cycle/use etc. und beschreibt den Handelsverkehr gebrauchter Gegenstände wie etwa Handys,
42
Hilfe digitaler Technologien unter Betonung des ubiquitären Charakters, da dieser auf dem
ununterbrochenen Austausch von Daten zwischen Händlern, Kunden und Systemen zu jeder
Zeit und an jedem Ort („alles überall sofort“) basiert.
Mit dem Aufkommen des Internets, das alle Rechner weltweit miteinander verbinden kann,
trat der E-Commerce als Handel materieller und immaterieller Produkte auf elektronischer
Basis zwischen räumlich getrennten Geschäftspartnern in Erscheinung. Entsprechend der
Vielfalt der Endgeräte beim Nutzer differenzierten sich verschiedene medienspezifische
Erscheinungsformen aus, wobei sich durch mobile Geräte und Smart-TV die Bindung an den
Desktop-PC abschwächt.
4.2 Einflüsse von Internet und E-Commerce auf das Informations- und Konsumverhalten der
Verbraucher
Diesen Entwicklungen ist aus der Sicht der Verbraucher gemeinsam, dass große Teile ihres
Informations-, Kommunikations- und Konsumverhaltens zunehmend über das Internet
abgewickelt werden. Dabei ändern sich selbst die technischen Arrangements im Lauf der Jahre
und passen sich an die Verbraucher an. 52
Die Durchdringung der Konsumwelt mit digitalen Kaufangeboten konzentrierte sich anfangs
auf einige wenige Sortimente und erreichte zunächst nur Minderheiten, überschritt aber
zunehmend eine Sortiments- und Milieuhürde nach der anderen 53, drang damit immer weiter
in den Alltag der meisten Verbraucher ein und überwand schließlich durch den Siegeszug der
Mobilgeräte noch weitere räumliche und zeitliche Schranken, die den Internethandel noch an
bestimmte Standorte und auf bestimmte Zeiten konzentriert hatten.
Treibende Faktoren waren wichtige technische Innovationen (insbesondere das schnelle
Internet 54), das Auftreten neuer leistungsfähiger Akteure im Einzelhandel (wie Amazon, eBay,
effiziente Suchmaschinen), enorme Investitionen auch spekulativen Kapitals (einschließlich der
„Internetblase“ um die Jahrtausendwende) und die massenhafte Diffusion von PC und Internet
in Privathaushalten.
Das Vordringen der internetgestützten Konsumangebote und der sie begleitende Zuwachs an
Transparenz haben erheblichen Einfluss auf das Verhalten in weiten Bereichen des
Digitalkameras, MP3-Player, Tablet-PCs, DVDs, Bücher, CDs oder Spiele online. Der Trend begann in den USA und
tritt nun, begleitet durch diverse Online-Ankaufs-Plattformen (wirkaufens.de, rebuy.de, hitflip.de, flip4new) wie auch
unterstützt durch Amazon auch in Deutschland auf; vgl. eResult 2012 und Wikipedia 2012b.
52
Ursprünglich mit den klassischen Hilfsmitteln der PC-Peripherie (Tastatur, Maus und Desktop-Bildschirm), die
inzwischen teils durch Touchscreens und Sprachsteuerung ersetzt werden, wobei mit der Evolution der
Endbenutzergeräte ggfs. die Bildschirmgröße schrumpft und in einigen Visionen der Bildschirm verschwindet (durch
Cyberbrillen, Projektionen, aufrollbare Elemente), vgl. Wirtschaftswoche 2012.
53
Selbst i. d. R. beratungsintensive Fahrräder werden erfolgreich online vertrieben, vgl. Heinemann 2012, S. 2f.
54
Dessen Abwesenheit noch immer in größeren ländlichen Gegenden behindert die Ausbreitung solcher Angebote,
die auf schnell ladenden Webseiten basieren und bremst auch die Nutzung des E-Commerce.
43
Verbraucherlebens gewonnen. Sie bedeuten – grenzübergreifend - tiefgreifende
Umstrukturierungen in bestimmten Alltagsstrukturen 55 der Verbraucher. Dazu gehören
einerseits etwa Veränderungen in den Informations- und Bewertungsprozessen, die die
Kompetenzen der Verbraucher erweitern können. Andererseits gehört aber auch die
zunehmende, zeitliche und räumliche Grenzen auflösende Exposition gegenüber einer
Überfülle von kommerziellen Signalen 56 dazu. Die Verbraucher werden nicht nur besser
erreichbar, sondern sind auch durch Werbung effizienter, weil individueller zugeschnitten,
verführbar, im Zuge einer „Ausweitung der Konsumzone“ 57. Dies führt teilweise zur
Herausbildung von Selektionsmechanismen 58 wie auch zu Abgrenzungsstrategien 59. Zu
beobachten ist aber auch das Entstehen einer starken Bindung an das neue Medium: drei
Viertel der Internetnutzer können sich ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen, bei
einem großen Teil wird das Internet fast nie ausgestellt. 60
Insbesondere die Aktivitäten zur Befriedigung ihrer Informationsbedürfnisse verlagern die
Verbraucher – ob sie nun am Ende ihres Kaufprozesses online oder offline einkaufen werden –
zunehmend ins Internet, mit einer Dynamik, die von Beobachtern als „Revolution der
Informationsgewinnung“ bezeichnet wird 61. Viele Verbraucher informieren sich im Internet
über die gewünschten Produkte vor ihrem Einkauf – und zwar nicht nur vor ihrem Onlinekauf,
sondern stärker noch vor ihrem Einkauf offline: Mehr als ein Viertel aller privaten Einkäufer
im stationären Einzelhandel informieren sich bereits aktuell online, mit stark wachsender
55
So nutzen deutsche Konsumenten überdurchschnittlich häufig den Sonntag als Online-Einkaufstag. Im
Wochenverlauf hat sich der Zeitraum zwischen 20 und 22 Uhr als attraktivste Periode herauskristallisiert; zudem ist
die Kernarbeitszeit beim Onlineshopping beliebt; Quelle: Deutsche Card Services GmbH 2010, S. 9. Laut Bitkom 2011,
S. 7, surft jeder zweite Berufstätige während der Arbeit auch für private Zwecke im Netz. Durch Handy und Internet
verschwimmt die Grenze zwischen Arbeit und Freizeit immer mehr, 42 Prozent der Berufstätigen sehen keine
Grenze mehr. Der Begriff Couch Commerce belegt die Tendenz, Einkäufe in das Wohnzimmer zu verlegen, wo etwa
am Tablet-PC in entspannter Atmosphäre relevante Umsätze entstehen, vgl. eCommerce Lounge 2012.
56
Wurde noch in den 70er Jahren jeder Konsument mit täglich 500 Werbebotschaften (Print, TV, Außenwerbung)
konfrontiert, so sind es heute eher 3-5000 Werbebotschaften täglich, vgl. Haug, Küper 2010, S. 117. Langner 2009, S.
13, spricht von heute 2500 bis 5000 Botschaften täglich.
57
Vgl. Blümelhuber 2011.
58
Vgl. Haug, Küper 2010, S. 117.
59
Vgl. Bitkom 2011, S. 36ff.
60
Bitkom 2011, S. 6f.
61
Vgl. Heinemann 2010, S. 16f, der von „Revolution statt Evolution“ spricht, wobei dieser Trend dadurch forciert
wird, dass die jungen Internetnutzer mit ihrem primär netzbasierten Informationsverhalten derzeit in die mittleren
Altersjahrgänge hineinwachsen und dann ein dominierendes Verhaltensmuster bilden könnten.
44
Tendenz. 62 Damit ist eine Voraussetzung erfüllt, dass Verbraucher offline wie online besser
informiert entscheiden können.
Die auf weitgehende Sättigung mit den neuen Medien und Überwindung von
Verhaltensgrenzen hinwirkenden Dynamiken in Internet und E-Commerce zeigen sich auch in
jüngeren technologischen Entwicklungen. Hier spielt der relativ junge, starke Trend zur
mobilen Internetnutzung durch Smartphones und Tablet-PCs eine strategische Rolle. In den
letzten drei Jahren hat sich in Deutschland die Zahl der mobilen Nutzer auf 23% der
deutschsprachigen Onlinenutzer mehr als verdoppelt. 63 Zudem erweitern die internetfähigen,
wenn auch noch online wenig nutzerfreundlichen Fernsehgeräte die Zugangsmöglichkeiten
zum Netz in das Wohnzimmer und dessen Nutzungszeiten hinein - 15 Prozent aller Onliner
besitzen inzwischen über ein solches Gerät auch Zugang zum E-Commerce. Insbesondere die
mobilen Endgeräte, aber auch die sogenannten Smart-TVs schaffen damit im Konsumalltag
neue Nutzungssituationen und besetzen zusätzliche Handlungsräume. 64
Exkurs: Empirische Grundlagen der Beobachtung der Entwicklungen von Internet und E-Commerce
Verschiedene Autoren legen Untersuchungen zu aktuellen Entwicklungen vor, teils regelmäßig
seit mehreren Jahren, so dass auch ein Periodenvergleich möglich ist. Zu den wichtigsten für
den deutschen Markt gehören diese Studien:
ACTA - Allensbacher Computer- und Technik-Analyse. Die ACTA dient (seit 1997) der
Beobachtung der Akzeptanz und Nutzung digitaler Techniken in Deutschland und bildet die
Dynamik dieser Märkte ab wie auch die Veränderungen des Informations-, Kommunikationsund Transaktionsverhaltens. Website: www.ifd-allensbach.de/acta.
AGOF - Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. Die AGOF (gegründet 2002) versteht sich
als Organisation der Online-Vermarkter und -Werbeträger, die unabhängig von
62
So wird für 2015 konservativ mit einem Anteil von über 40% aller stationären Einzelhandelskunden gerechnet,
vgl. ders. 2010, S. 10.
63
Diese aus der ARD/ZDF-Onlinestudie abgeleitete Zahl wird von der AGOF-Angabe mit rund 17 Mio. der
Größenordnung nach gestützt; vgl. BVDW 2012a, S. 15. Während Smartphones besonders bei den Unter-30-Jährigen
beliebt sind, sind Tablets die Domäne der 30- bis 49-Jährigen, vgl. ARD/ZDF-Medienkommission 2012. Zudem hat
sich laut GfK die Nutzungsintensität und Kundenzufriedenheit bei den mobilen Internetnutzern erhöht: „Demnach
hat sich die Zahl der Vielnutzer von 37 Prozent im Jahr 2010 auf aktuell 64 Prozent erhöht. Die Zufriedenheit der
Nutzer sei ebenfalls gestiegen: Inzwischen sei mehr als jeder zweite Nutzer ‚uneingeschränkt vom mobilen Internet
begeistert‘, zwei Jahre zuvor war das nur jeder dritte User.“ Quelle: Internetworld 2012a: Mobiles Shopping wächst
deutlich. Es wird öfter mobil eingekauft und zudem öfter mobil vor dem Einkauf recherchiert: „Mit 2,9 Millionen
haben im Jahr 2011 mehr als doppelt so viele Verbraucher wie noch im Jahr zuvor Waren und Dienstleistungen per
Mobiltelefon geordert. Das sind Ergebnisse des Online Shopping Survey (OSS) 2012 der GfK. (Zudem wurde)
untersucht, wie viele Konsumenten sich vor dem Kauf von Produkten – egal ob im stationären Handel oder im
Internet – per Handy im Mobilen Internet informieren. Insgesamt haben diese Möglichkeit im vergangenen Jahr
bereits 5,1 Millionen Konsumenten genutzt“, siehe GfK 2012a.
64
Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission 2012.
45
Individualinteressen für Transparenz und Standards in der digitalen Werbeträgerforschung
sorgt. Sie liefert als Basis für Online-Mediaplanung periodisch Daten und Leistungswerte zu
unterschiedlichen Segmenten der digitalen Wirtschaft (insb. für klassisches und mobiles
Internet). Website: www.agof.de.
ARD/ZDF-Onlinestudie. Die Studienreihe (seit 1997) behandelt die Entwicklung der OnlineNutzung und die zu Grunde liegenden Mechanismen (zentrale Anwendungen, Nutzermotive,
Nutzerverhalten, soziale Differenzierung, Innovationen, Verhältnis zu klassischen
Massenmedien). Website: www.ard-zdf-onlinestudie.de.
bvh - Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V. Die Studie „Distanzhandel in
Deutschland“ wird seit 2006 von TNS Infratest jährlich auf Basis einer repräsentativen
Befragung von 30.000 Verbrauchern zum Ausgabeverhalten im Versandhandel und zum
Konsum von digitalen Dienstleistungen erstellt. Weitere Umfragen bzw. Händlerstudien
vorhanden. Website: www.bvh.info/studien.
BVDW - Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. Der BVDW-Fokusreport E-Commerce
(Mediascope), in Kooperation mit IAB Europe, untersucht Medien-Nutzungsmuster und ECommerce im europäischen Vergleich. Halbjährlich erscheint der OVK Online-mit den
wichtigsten Zahlen des deutschen Online-Werbemarktes. Website: www.bvdw.org.
Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Panel Services – Das WebScope-Panel misst seit
2001 Einkäufe von Waren im Internet einschließlich Auktions- und Tauschbörsen mit
Gebrauchsgütern, soziodemographisch differenziert (Stichprobe 10.000 Internetnutzer). Der
Online Shopping Survey (OSS) führt jährlich eine Telefonbefragung zum Internet und dessen
Einfluss beim Einkauf von 29 Produkt- und Dienstleistungsbereichen durch. Website:
www.gfk.com.
HDE – Handelsverband Deutschland e. V. Die Marktstudie „E-Commerce-Markt Deutschland“
wird zusammen mit EHI und Statista auf Basis einer Befragung der 1.000 größten Onlineshops
für physische und digitale Güter mit B2C-Schwerpunkt in Deutschland erstellt (seit 2009).
Website: www.handelsdaten.de.
Initiative D21 - (N)ONLINER Atlas. - Seit 2001 liefert die gemeinnützige Initiative D21 (als
Partnerschaft von Politik und Wirtschaft für die Informationsgesellschaft) in Zusammenarbeit
mit TNS Infratest jährlich empirische Informationen und Analysen zu IT-Verbreitung,
Nutzerstrukturen, IT-Kompetenzen und Verhalten von Onlinern und Offlinern in Deutschland
und Sonderauswertungen. Website: www.initiatived21.de/portfolio/nonliner-atlas.
4.2.1
Sozialstrukturelle Merkmale der Internet- und E-Commerce-Nutzer
Drei Viertel der Bevölkerung sind 2012 in Deutschland Internetnutzer und können das Internet
in ihr Konsumverhalten einbeziehen. Diese Internetnutzer verteilen sich ungleichmäßig über
Geschlechter, Altersgruppen und Milieus. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 65 beziffert den
65
Dies.
46
Anteil der deutschen Internetnutzer auf 76 Prozent bzw. 53 Millionen Personen. 66 Unter
Männern sind 82% online, unter Frauen 71%. Durchschnittlich verweilen die Nutzer 133
Minuten täglich im Netz, wobei Männer länger als Frauen und junge Menschen länger als
ältere surfen. 67
Eine nahezu vollständige Sättigung erreicht die Internetnutzung mit 98 bis 100% in den
Alterskohorten der 14- bis 39-Jährigen. Bei den 40- bis 59-Jährigen erreicht sie mit 77 bis 89%
eine sehr weitgehende Abdeckung. Bei den 50- bis 59-Jährigen nutzen 77% das Internet, doch
bei den Über-60-Jährigen sind nur 39 Prozent online. Die Altersgruppen über 50 trugen mit 1,7
Mio. neuen Anwendern wesentlich zum Zuwachs der Nutzerzahlen gegenüber 2011 bei.
Von den Berufstätigen sind 91% online, während unter Rentnern und Nichtberufstätigen nur
45% das Internet nutzen. 68 Wer über nennenswerte Kaufkraft verfügt, ist, abgesehen von
gewissen Teilen der älteren Senioren, heute online. Offline sind überwiegend ältere,
einkommensschwächere Menschen, insbesondere Seniorinnen. 69
Das Internet wird von den verschiedenen Nutzertypen sehr unterschiedlich intensiv und
unterschiedlich kompetent 70 genutzt. So offenbart laut Eimeren/Frees eine Studie des Instituts
für Vertrauen und Sicherheit im Internet zwei digitale Gräben innerhalb der Gesellschaft: Rund
40 Prozent der Bevölkerung sind demnach „Digital Outsiders“, die das Internet kaum oder gar
nicht nutzen. Weitere 40 Prozent zählen zu den „Digital Natives“, für die das Netz
selbstverständlicher Bestandteil ihres Lebens ist. Zwischen den Digital Outsiders und den Digital
Natives sind die „Digital Immigrants“ angesiedelt, die zwar regelmäßig im Internet sind, sich
dort aber selektiv bewegen und vielen Entwicklungen skeptisch gegenüberstehen. 71
Aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 leiten Eimeren/Frees ab, dass die bloße Verfügbarkeit des
Internets nicht automatisch zu einer routinierten und habitualisierten Internetnutzung führt.
Dies verdeutlicht die „OnlineNutzerTypologie“ 2012, die aus den Daten der Studie gebildet
wurde: 43 Prozent aller deutschen Internetnutzer gehören entweder der Gruppe der
Randnutzer (25 %) oder der Selektivnutzer (18 %) an. Kennzeichnend für diese beiden Gruppen
66
AGOF 2012a, S.3, nennt 73,7% Internetnutzer allgemein, bzw. 97% bei den 14- bis 19-Jährigen, S. 9.
67
Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission 2012. Laut Bitkom 2011 sind sie im Schnitt gut zwei Stunden täglich online, S. 6.
Männer dominieren bei den neuen Medien unter den Vorreitern, was auch bei der Nutzung des Internets und des ECommerce durch mobile Endgeräte deutlich hervortritt: „Männer kaufen häufiger via Smartphone ein als Frauen –
und verwenden dazu öfter Barcode-Scanner als das weibliche Geschlecht. Das sagen die Ergebnisse einer Befragung
zu den Konsumgewohnheiten von Männern und Frauen von uSamp“, siehe Internetworld 2012b.
68
Vgl. Eimeren/Frees 2012, S. 363.
69
Vgl. auch Initiative d21 2012.
70
Vgl. auch d21 zur Kompetenz beim Online-Einkauf: „Erst 38 Prozent der deutschen Bevölkerung sind digital
souverän“, S. 2, Initiative d21/bvh 2012.
71
Eimeren/Frees 2012, S. 364 ff.
47
ist, dass sie das Internet noch nicht in ihren Medienalltag integriert haben und sich ihre
Nachfrage auf wenige bekannte Angebote und Funktionen beschränkt. 72
Die Gegengruppe zu den Rand- und Selektivnutzern bilden in dieser Analyse die „Digital
Natives“, also v. a. die Generation der unter 30- bzw. unter 35-Jährigen. Das Internet ist für sie
zentraler Bestandteil ihres Alltags und die Nutzung fest im Alltag integriert; diese Menschen
sind weitaus häufiger, intensiver und länger im Netz als alle anderen Gruppen. Mit dessen
Dienstleistungen, v. a. mit dem interaktiven Web 2.0, kennen sie sich weitaus besser aus. Bei
diesem Typus handelt es sich teils um „Technologie-Freaks“, aber nicht alle Angehörige dieser
Gruppe verbringen viel Zeit mit dem Einstellen von Content. In seinen sozialen Netzwerken
tauscht sich dieser Typus intensiv aus und pflegt seine Kontakte. So ist das Internet für die
meisten Jugendlichen bzw. Intensivnutzer eine Erweiterung ihrer Welt. 73
4.2.2
Nutzungsprofile: Aktivitäten der Verbraucher im Internet
Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 untersucht auch die von den Onlinern genutzten
Anwendungen. Erfasst werden dabei die mindestens einmal wöchentlich genutzten
Anwendungen. Schwerpunkte mit einem hohen Anteil bei allen Nutzern sind hier:
•
die Suchmaschinennutzung allgemein,
•
die Nutzung von E-Mails und
•
die zielgerichtete Suche von bestimmten Angeboten oder Informationen.
Mit einigem Abstand folgen weitere Anwendungen wie das ziellose Surfen, die Nutzung von
Onlinecommunities (die bei den Jüngeren aber einen Schwerpunkt darstellt), das
Homebanking, sowie des Weiteren das Chatten, die Navigation bzw. Routenplanung,
Teilnahme an Onlinespielen, Musik, Radiohören, Fernsehen, und - in der wöchentlichen
Frequenz relativ abgeschlagen - kommerzielle Aktivitäten wie Onlineauktionen, Shopping und
Medienbestellungen.
Tabelle 1: Genutzte Onlineanwendungen 2012 74
Anwendung
Gesamt
Frauen
Männer
Suchmaschinen nutzen
83
80
86
senden/empfangen von E-Mails
79
78
81
zielgerichtet bestimmte Angebote/informationen suchen
61
61
62
einfach so im Internet surfen
43
41
45
Onlinecommunitys nutzen
36
37
36
Homebanking
32
31
33
72
Ebda.
73
Ebda.
74
ARD/ZDF-Medienkommission 2012. Angaben in Prozent, Tabelle gekürzt.
48
Anwendung
Gesamt
Frauen
Männer
Gesprächsforen/Chatten
26
22
29
Instant Messaging
18
16
21
überspielen/herunterladen von Dateien
17
10
23
Kartenfunktionen nutzen
17
15
19
Onlinespiele
16
12
19
"Apps" auf Mobilgeräten nutzen, um ins Internet zu gehen
15
12
18
Musikdateien aus dem Internet
12
12
13
Video/TV zeitversetzt
11
10
12
live im Internet Radio hören
10
7
14
RSS-feeds/Newsfeeds
10
8
11
Onlineauktionen/Versteigerungen
7
6
8
andere Waren bestellen/Onlineshopping
7
7
7
live im Internet fernsehen
7
6
9
Buch- und CD-Bestellungen
6
6
5
4.2.3
Kommerzielle Interessen und Aktivitäten der privaten Verbraucher
Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) kommt bezogen auf das Nutzerverhalten
innerhalb der jeweils letzten drei Monate auf den ersten Plätzen zu ähnlichen Ergebnissen:
E-Mails, Suchmaschinenrecherchen und Informationssuche sind die vorherrschenden
Prioritäten der Internetnutzer; so nutzen etwa 83% der Internetnutzer das Netz für Recherchen
in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen. Laut Allensbach nutzen 2012 71% der Bevölkerung das
Internet zur Information über Produkte und Preise, und zwar 57% sporadisch und 14% häufig
bis regelmäßig. 75
Durch die Erfassung eines Vierteljahreszeitraums finden bei AGOF auch seltenere Aktivitäten
eine stärkere Abbildung. So geben nun 69% an, dass sie das Internet „häufig oder gelegentlich“
zum Online-Shopping nutzen. 76
75
Köcher 2012, S. 25f.
76
AGOF 2012b, S. 12.
49
Tabelle 2: Thematische Schwerpunkte der Internetnutzer77
Aktivität
Anteil %
Private E-Mails versenden, empfangen
86,1
Recherche in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen
83,0
Wetter
71,2
Nachrichten zum Weltgeschehen
69,1
Online-Einkaufen bzw. Shoppen
68,9
Regionale oder lokale Nachrichten
62,9
Online-Banking
57,5
Testergebnisse
41,5
Sportergebnisse, Sportberichte
39,9
Essen, Trinken und Genießen
38,6
Wenn nach Informationen über Produkte recherchiert wird, so gilt die Informationssuche im
Internet an erster Stelle Büchern (61%). Darauf folgen dann Reisen (56%), Eintrittskarten (56%),
Hotels (51%), Schuhe (47%), Möbel/Einrichtung (45%), Musik-CDs (43%), Bahntickets (42%),
Telekommunikationsprodukten (41%) und Damenbekleidung (40%). 78
Tabelle 3: Informationen im Internet gesucht 79
Produkte recherchiert
Anteil %
Bücher
60.9
Urlaubsreisen, Last-Minute-Reisen
56,0
77
Basis: 101.316 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Nutzen Sie diese Themen und Angebote häufig, gelegentlich, selten oder
nie?“ / Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen / Angaben in Prozent
/ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2012-10.
78
Siehe AGOF 2012b, S. 18. Vgl. auch zu den Sortimentsinteressen der Verbraucher auch die Nielsen-Studie 2012, die
sich mit der bisherigen Nischenrolle von Lebensmittel - international und in Deutschland - beschäftigt: „Als
Informationsquelle für den Lebensmittelkauf hat sich das Internet schon deutlich stärker etabliert: 61 Prozent der
weltweit Befragten nutzen nach eigenen Angaben das Internet, um zum Beispiel Preise zu herauszufinden oder
Online-Rezensionen anderer Verbraucher zu lesen. Bei diesem Aspekt liegt Deutschland mit 54 Prozent deutlich
näher am internationalen Durchschnitt. 41 Prozent der Befragten in Deutschland geben zudem an, online nach
Sonderangeboten gesucht zu haben, 40 Prozent recherchierten nach Produktinformationen. […] direkt auf der
Internetseite eines Lebensmittelherstellers haben sich laut eigenen Angaben sechs Prozent der Befragten über
Produkte informiert“, lt. ECIN 2012a.
79
Basis: 101.316 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal
Informationen im Internet gesucht?“ / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 Produkten / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF
e.V. / internet facts 2012-10.
50
Produkte recherchiert
Anteil %
Eintrittskarten für Kino, Theater, etc.
55,7
Hotels für Urlaubs-, Geschäftsreisen
51,2
Schuhe
47,2
Möbel, Gegenstände zur Wohnungseinrichtung
44,9
Musik-CDs
42,5
Bahntickets
41,7
Telekommunikationsprodukte
40,9
Damenbekleidung
39,9
Viele Nutzer haben im Internet auch bereits gekauft. Dabei kauften 45% der Nutzer in den
letzten 12 Monaten vorrangig Bücher. Des Weiteren kauften 36% der Nutzer Eintrittskarten,
28% Damenbekleidung, 28% Schuhe, 28% Hotelbuchungen, 27% Reisen, 26% Musik-CDs, 25%
Herrenbekleidung und 23% Spielwaren.
Tabelle 4: Produkte im Internet gekauft 80
Produkte gekauft
Anteil %
Bücher
45,0
Eintrittskarten für Kino, Theater, etc
35,7
Damenbekleidung.
28,4
Schuhe
27,9
Hotels für Urlaubs-, Geschäftsreisen
27,7
Urlaubsreisen, Last-Minute-Reisen Schuhe
27,1
Musik-CDs
25,9
Herrenbekleidung
25,0
Spielwaren
23,2
Filme auf DVDs, Videos
21,8
Doch nicht alle nach Produkten recherchierenden Verbraucher kaufen auch im Internet. Der
Anteil derjenigen Nutzer, die sich über Waren und Dienstleistungen im Internet nur
informieren, ist i. d. R. deutlich größer als der Anteil derjenigen, die sich online informieren
und dann auch online kaufen. So informieren sich 61% über Bücher, aber nur 44% kaufen
diese dann auch online, was einer Konversion des Interesses in einen Einkauf von 72%
entspricht. Bei Damenbekleidung informieren sich 40%, aber nur 28% kaufen online
80
Basis: 101.316 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Haben Sie innerhalb der letzten 12 Monate folgende Produkte über das
Internet gekauft?“ / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 Produkten / Angaben in Prozent. Quelle: AGOF e.V. / internet facts
2012-10.
51
(Konversion 69%), bei Spielwaren ist das Verhältnis 35% zu 23% (Konversion 66%), bei
Herrenbekleidung 39% zu 25% (Konversion 63%). 81
Tabelle 5: Konversionsrate Online-Info – Online-Kauf 82
Produkte
Rate %
Bücher
72,4
Damenbekleidung
69,4
Spielwaren
65,5
Eintrittskarten für Kino, Theater, etc.
63,0
Herrenbekleidung
62,5
Musik-CDs
59,3
Gebührenpflichtige Musik, Filme als Download
58,2
Schuhe
57,6
Gewinnspiele
56,7
Babybedarf
56,1
4.2.4
Nutzung des Internets für On- und Offline-Einkäufe
Hier wird deutlich, dass sich nur ein Teil des Informationsinteresses in Interneteinkäufe
umsetzt, denn Internetrecherchen münden sowohl in Online- als auch in Offline-Käufen wie
auch in Nichtkäufen. Insgesamt neigen laut ECC knapp 90 Prozent der Verbraucher zum MultiChanneling, also zur Nutzung verschiedener Informations- und Kaufkanäle; dabei informieren
sich 65 Prozent der Bevölkerung stationär, kaufen aber anschließend online und ebenso viele
Konsumenten gehen den umgekehrten Weg und kaufen im Anschluss an eine
Internetrecherche im Laden. 83 Verbraucher nutzen das Internet nicht nur für
Versandhandelseinkäufe, sondern zunehmend auch bei alltäglichen Einkäufen als
Orientierungshilfe 84 oder für Reservierungen zur persönlichen Abholung in der Filiale. 85
81
82
AGOF 2012b, S. 22.
Basis: 101.316 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der folgenden Produkte haben Sie schon einmal
Informationen im Internet gesucht?“, “Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ /
Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 Produkten / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2012-10.
83
ECC Handel 2012.
84
Vgl.: GfK 2010a; siehe auch Google (Hg.) 2008. Zu den Wechselwirkungen zwischen Informationsquellen und
Einkaufsorten siehe auch Hudetz 2012, S. 38ff.
85
In Großbritannien und den USA ist dies bereits stärker verbreitet: „40 Prozent der britischen Verbraucher nutzen
die Click & Collect-Funktion von Handelsketten, um Produkte online zu reservieren und dann stationär abzuholen,
zeigt eine Umfrage unter 1.000 britischen Verbrauchern von Econsultancy. In den USA liegt der Anteil gar bei 83
Prozent“, vgl. newsletter eCommerce-Trends 2013.
52
Am Beispiel der Textilbranche zeigt eine Studie von GfK und Google, dass sich insgesamt 63
Prozent der Konsumenten, die Kleidung oder Schuhe erwerben, im Internet über Mode
informieren. Nur rund ein Drittel der Konsumenten nutzen hier das Internet während des
Kaufprozesses nicht. Diese so genannten ROPO-Käufe (Research Online – Purchase Offline) sind
inzwischen ein gängiges Konsummuster bei Verbrauchern. Jeder interessierte Verbraucher
surft vor einem Kauf im Schnitt durch drei bis vier Websites von Modeanbietern. Außerdem
verwendet er Suchmaschinen, wobei er jedoch weniger produkt- oder markenspezifisch
vorgeht. Insgesamt 40 Prozent der Suchanfragen bestehen aus generischen Begriffen wie
beispielsweise „Hosen“ oder „Sportbekleidung“. Die Konsumenten möchten sich offensichtlich
erst einmal allgemein über das vorhandene Angebot und die Trends informieren. Erst im
weiteren Such- und Auswahlprozess erfolgt dann eine Selektion nach den genauen Produkten,
Marken, Größen und Farben. Je nach Angebot und Bedarfslage entscheiden die Verbraucher
während dieses Informationsprozesses, ob sie ihren Wunschartikel im Internet oder im
stationären Handel kaufen. 86
Fakt ist: Die Informationssuche im Internet bereitet in großem Maße private Offline-Käufe vor.
Laut IFG geht rund einem Viertel der stationären Einkäufe (mit knapp einem Drittel der
stationären Umsätze) eine Internetrecherche voraus. 87
Der Größenordnung nach beeinflussen Internetrecherchen demnach inzwischen offline und
online Einzelhandelsumsätze in dreistelliger Milliardenhöhe: Die IFH-Daten weisen in Richtung
von rund 30 Prozent der Einzelhandelsumsätze von rund 422 Mrd. Euro, also rd. 130 Mrd.
Euro. Zuzüglich der Umsätze aus dem Onlinehandel ergibt sich aktuell eine Größenordnung
von 160 Mrd. Euro Einzelhandelsumsätzen, die durch Internetinformationen beeinflusst
werden. Diese Schätzung verdeutlicht, welche Umsatzvolumina bereits gegenwärtig – bei
steigender Tendenz - von im Internet recherchierten Angebots- und Produktinformationen
beeinflusst werden.
4.2.5
Intensität des Onlineshoppings
Die Dynamik des E-Commerce wird auch an der Zahl der Kunden und der Intensität ihrer
Aktivitäten deutlich. Der Anteil der Online-Käufer und ihre Nutzungsintensität haben im Laufe
der vergangenen Jahre deutlich zugenommen und zeigen auch für die Zukunft eine deutliche
Wachstumstendenz. 88
86
Vgl.: GfK 2010a.
87
Laut Hudetz geht 23% der Käufe in stationären Geschäften eine Informationssuche in Onlineshops voraus, diese
Käufe entsprechen 31% des Umsatzes in stationären Läden, Hudetz, Kai: Kein Handel ohne Internet. In: Diekmann
u.a. (Hg.): eCommerce lohnt sich nicht, 2012, S. 40.
88
Aktuell (Januar 2013) meldet IFH (2013): „Auch den kommenden Monaten sehen die Online-Händler optimistisch
entgegen (…) Knapp 60 Prozent der Shopper gaben an, ihre Online-Ausgaben mindestens halten oder aber steigern
zu wollen“.
53
2011/12 waren 74% der Bundesbürger Online-Käufer 89. Dies korrespondiert mit der
Beobachtung, dass rund 96% aller Internetnutzer bereits online eingekauft haben. 90
Abbildung 1: Anteil Online-Käufer und Intensive Online-Käufer 91
Im Durchschnitt tätigten die Deutschen - auf alle Bundesbürger bezogen – im Jahr 2011 pro
Person 5,1 Online-Einkäufe (2005 erst 2,8 Online-Einkäufe). Dabei zeigt sich eine Verschiebung
hin zu intensiveren Online-Einkäufen, die sich 2012 verstärkte und auch für die Zukunft
weiterhin eine kräftige Zunahme der Interneteinkäufe erwarten lässt. 92
Abbildung 2: Frequenz der Online-Käufe in den letzten 12 Monaten 93
89
Köcher 2012, S. 5, im Untersuchungszeitraum, bezogen auf das Alter 14 bis 64 Jahre.
90
Initiative d21/bvh (Hg.) 2012.
91
Intensive Onlinekäufer = mindestens 10 Transaktionen in den letzten 12 Monaten. Basis: BRD, deutsche Bevölkerung 14-64
Jahre, Quellen: ACTA, Köcher 2012, S.5.
92
De Sombre 2011, S. 2ff, Köcher 2012, S. 7. Die GfK beobachtete 9 Einkäufe pro Käufer im Jahr im Internet und E-
Commerce-Umsätze in Höhe von 15,5 Mrd. Euro im Jahr 2009, siehe GfK 2010b.
93
Anteile in den letzten 12 Monaten. Basis: BRD, deutsche Bevölkerung 14-64 Jahre, Quelle ACTA, Köcher 2012, S.6.
54
Insgesamt überwiegen aktuell die sporadischen Käufer bzw. Nicht-Käufer (mit 0 bis 4 OnlineKäufen). Der Anteil der „Intensiven Online-Käufer“ (mind. 10 Transaktionen im Jahr) erreicht
inzwischen jedoch 21 Prozent der Bevölkerung. 94 Während die Interneteinkäufer insgesamt
bereits über eine überdurchschnittliche Kaufkraft verfügen, besitzen intensive Online-Einkäufer
eine stark überdurchschnittliche Kaufkraft. 95
Abbildung 3: Überdurchschnittliche Kaufkraft der Online-Käufer 96
Nach eigenen Schätzungen werden in Deutschland aktuell jährlich rund eine Dreiviertel
Milliarde Onlinekäufe im Internet getätigt. 97 Die ihrer Natur nach wesentlich größere Zahl der
Kaufentscheidungen, die insgesamt im Internet vorbereitet werden, entzieht sich der
Schätzung; hier müssten die online realisierten Käufe, die nicht realisierten Käufe und die
online vorbereiteten und stationär umgesetzten Käufe berücksichtigt werden.
94
Köcher 2012, S. 5.
95
Die sogenannten „überzeugten Online-Shopper“, die in mind. sieben verschiedenen Produktfeldern online
einkaufen, verfügen zu 54% über mind. 3000 Euro monatliches Haushaltsnettoeinkommen, Köcher S. 12. Hier sei auf
eine sozialpolitische Implikation der Leichtigkeit des Online-Einkaufs hingewiesen – auf sinkende Hemmschwellen
gegenüber einer Überziehung der eigenen Konsummöglichkeiten und ein daraus erwachsender Beitrag zur
Verschuldung von Haushalten, vgl. Die Welt 2012a.
96
Haushaltsnettoeinkommen von Bevölkerungsdurchschnitt, Online-Käufern und überzeugten Intensiv-Online-Käufern. Basis: BRD,
deutsche Bevölkerung 14-64 Jahre, Quelle ACTA, Köcher 2012, S.12.
97
Schätzung auf Basis von Daten zur Paketzahl von AT Kearney 2012, S. 2. AT Kearney nennt für 2011 rund 900 Mio.
B2C-Sendungen in Deutschland; zwar ist die Zahl der Sendungen wegen der Retouren und der gelegentlichen
Aufteilung einer Bestellung auf mehrere Pakete größer als die der Bestellungen, die teils auch noch offline
aufgegeben wurden, zugleich aber deuten die kräftigen zweistelligen Wachstumsraten im E-Commerce auf eine
baldige Annäherung an die Milliardengrenze.
55
4.2.6
Motive und Erfahrungen der privaten Verbraucher im E-Commerce
Als Motive für die Recherche und den Einkauf im Internet nennen Verbraucher Vorteile bei
Informationssuche und Zeitersparnis. Als Stärken des Internets als Einkaufsquelle gelten aus
Sicht der Online-Käufer die große Auswahl an Angeboten, die Möglichkeit zum Preisvergleich
und Preisvorteile, die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten, die Bequemlichkeit beim
Einkauf zuhause, hilfreiche Bewertungen anderer Kunden und vielfältige Informationen zum
Produkt; bei intensiven Onlineshoppern zeigen sich Hinweise auf ein ausgeprägtes Interesse an
der Qualität von Produkten. 98
Die starken Motive für die Nutzung von Internet und E-Commerce korrespondieren mit
positiven Erfahrungen: so haben laut Bitkom 55% der Internetnutzer online Geld bei
Anschaffungen und Einkäufen gespart. Gute Erfahrungen führen zur Kundenbindung: so
kaufen laut PayPal 71% der Onlineshopper gerne wieder in Shops, in denen sie bereits gekauft
haben, während nur 29% gerne neue Shops ausprobieren. 99
Skepsis oder schlechte Erfahrungen halten aber eine relevante Minderheit vom Onlineeinkauf
ab, so dass aktuell 30% der deutschen Bevölkerung als „E-Commerce-Abstinente“ betrachtet
werden. 100 Gründe für die Abstinenz liegen in den Schwächen und Nachteilen des Internet
und des E-Commerce, wie etwa dem Mangel an Beratung und Service, der Schwierigkeit von
Qualitätsbeurteilungen, dem Umtauschaufwand und dem fehlenden Einkaufserlebnis. 101 Von
Problemen beim Einkauf im Internet berichtet rund ein Fünftel der Verbraucher. Negative
Erfahrungen wurden dabei insbesondere mit ausgebliebener Lieferung, Qualität der Waren,
langer Lieferzeiten, Auktionsbetrug, Problemen beim Umtausch und bei der Rechnung
gemacht. 102 Auch wird das Niveau des Verbraucherschutzes bemängelt, etwa in Form von
Ausspionieren, unsicheren Quellen und untergeschobenen Verträge. 103 Hinderlich ist für viele
auch die empfundene Schwierigkeit, die Vertrauenswürdigkeit eines Shops zu beurteilen. 104
Offenkundig verfügen Verbraucher über unterschiedliche Kompetenzen im Umgang mit den
Risiken der Nutzung von Internet und E-Commerce; die Mehrheit empfindet Unsicherheiten
98
Köcher 2012, S. 24, zur Qualität S. 13f, gelesen 2.11.12.
99
Bitkom (Hg.) 2011, S. 18; PayPal 2009.
100
Köcher 2012, S. 11.
101
Dies., S. 24. Vgl. auch Hudetz 2012 S. 42f.
102
Vgl. Verbrauchermonitor Bayern 2012 und Verbrauchermonitor Baden-Württemberg 2012. Zum Teilbereich der
Verbrechen siehe den Bundeslagebericht Cybercrime, BKA 2011. Weitere Probleme vgl. Verbrauchermonitor BadenWürttemberg 2012 und Verbrauchermonitor Bayern 2010.
103
Laut Verbrauchermonitor Bayern 2012 und Verbrauchermonitor Bayern 2010 sind in Bayern rund 40% der
Befragten unzufrieden mit dem Schutz der Verbraucherinteressen im Bereich Internet, vgl. etwa
Verbrauchermonitor Bayern 2010, S. 28, und rund ein Drittel befürchten diverse Risiken bei der Internetnutzung,
etwa ausspioniert zu werden. Insgesamt sind die Probleme 2012 gegenüber 2010 leicht zurückgegangen.
104
Vgl. Initiative D21/bvh (Hg.) 2012.
56
und verhält sich riskant. 105 Während ein Teil der Verbraucher sich an Kriterien wie ShopGütesiegeln orientiert oder die AGB liest, ist die Mehrheit mit solchen Faktoren nicht vertraut.
Es wird angenommen, dass die Zurückhaltung gegenüber dem E-Commerce abnehmen würde,
wenn das Internetrecht und Hilfsmittel wie Shop-Gütesiegel besser bekannt wären. 106
4.2.7
Passive kommerzielle Kontakte bei der Internetnutzung
Die Verbraucher kommen bei den meisten ihrer Aktivitäten – weit über ihre Recherchen und
Käufe hinaus - im Internet auf vielfältige Art und Weise direkt und indirekt mit kommerziellen
Akteuren in Kontakt:
•
In Suchmaschinen treffen sie in der Umgebung der Suchergebnisse auf
kontextspezifische Online-Anzeigen von werbetreibenden Anbietern,
•
bei der Nutzung kostenloser Informationsangebote begegnen sie aufdringlichen
Anzeigen oder die redaktionellen Inhalte abdeckenden Bannern,
•
vor dem Zugriff auf Videos oder Radiodiensten stoßen sie auf Werbeclips,
•
häufig erhalten sie über Mail-Verteiler, in die sie sich eingetragen haben, Werbung für
Waren und Dienstleistungen,
•
in eigenen kostenlosen E-Mails transportieren sie die Werbung der Dienste-Betreiber,
•
in sozialen Netzwerken bzw. Online-Communities ziehen sie z. B. mit ihren Aktivitäten
individuell zugeschnittene Werbung an, und
•
auf Spieleseiten werden ihnen kostenpflichtige Zusatzleistungen angepriesen etc.
Große Teile vieler Online-Präsenzen sind systematisch kommerziell durchdrungen und
finanzieren sich durch intensive und oft sehr spezifisch zielgerichtete Werbung für stationäre
oder internetbasierte Warenangebote oder Dienstleistungen. Für 2012 wird in Deutschland mit
Ausgaben für Online-Werbung in Höhe von über 6 Mrd. Euro gerechnet, was einem Anteil von
22% am Bruttowerbekuchen entspricht und die Internetwerbung nach der Fernsehwerbung
zum zweitstärksten Werbemedium macht. 107 Während sich ein großer Teil der Werbung auf
Offline-Angebote richtet und offline wirksam werden will, umwirbt ein anderer Teil direkt
Online-Angebote und will Reaktionen im Internet auslösen. 108
105
Nur 38% der Verbraucher gelten als „digital souverän“, vgl. Initiative d21/bvh (Hg.) 2012, S. 2.
106
Vgl. ebda.; vgl. Karst 2012, S. 168ff; und als Beispiel für kompetenzfördernde Aktivitäten eCommerce-
Verbindungsstelle 2012b.
107
Vgl. BVDW 2012b. Zum Vergleich: In den USA wurden im 1. Halbjahr 2012 17 Mrd. Dollar für Internetwerbung
ausgegeben, ein Fünftel davon durch werbende Onlinehändler; siehe Internetworld 2012c.
108
„70,1 Millionen Euro brutto hat Zalando zwischen Januar und August 2012 in Werbung investiert. […]Damit liegt
Zalando vor BonPrix (47,7 Millionen Euro Werbebudget, 3,11 Millionen Besucher), Otto (65,7 Millionen
Werbebudget, 2,91 Millionen Besucher) und Amazon (13,6 Millionen Euro Werbebudget, 1,71 Millionen Besucher)“,
vgl. Nielsen Digital Facts 2012.
57
Internet und E-Commerce haben sich in für Prozesse sozialen Wandels rasanter
Geschwindigkeit fast in der ganzen Bevölkerung verbreitet und dazu geführt, dass die meisten
Verbraucher heute große Teile ihres Informations- und Konsumverhaltens über das Internet
abwickeln. Der E-Commerce macht heute Angebote für praktisch alle Verbrauchermilieus und
alle Produktgruppen – mit tiefgreifenden Veränderungen im Verhalten der Menschen. ECommerce hat die „Konsumzone“ tief in die bisherigen Privaträume der Verbraucher
hineinausgedehnt, begleitet von einem enormen Zuwachs an Markttransparenz.
Die Verbraucher verschieben ihre Informationsgewinnung und Konsumentscheidungsprozesse
radikal in das Internet, wo sie einen wachsenden Teil ihrer Offline- und ihre Online-Einkäufe
vorbereiten. Für immer mehr Menschen ist das Internet selbstverständlicher, unverzichtbarer
Teil ihres Lebens, doch noch gibt es eine Gruppe, die es kaum nutzt. Ein wachsender Teil
engagiert sich hingegen in der Erstellung von nutzergenerierten Inhalten im Internet.
Wöchentlich oder öfter wenden die Nutzer Suchmaschinen an, tauschen Mails aus und suchen
zielgerichtet bestimmte Angebote oder Informationen, insbesondere Jüngere sind zudem in
Online-Communities sehr aktiv.
Drei Viertel recherchieren Produkte und Preise, teilweise aber nur sporadisch. Und sie kaufen
auch online ein, v. a. Medien, Tickets und Mode, zum Teil sporadisch, aber mit wachsendem
Anteil von intensiven, kaufkräftigen Online-Käufern.
Sehr wichtig ist das Netz aber auch für Offline-Einkäufe: bereits rund einem Viertel der
stationären Einkäufe geht eine Internetrecherche voraus. Vom Internet erwarten die
Verbraucher gute Informationen, umfassende Vergleichsmöglichkeiten, aktuelle Preisvorteile
und Bequemlichkeit.
Das Internet ist zur alltäglichen Einkaufshilfe geworden, wobei die Verbraucher jedoch oft erst
während der Recherche entscheiden, ob sie online oder offline einkaufen. Sie nutzen das Netz
aktiv bei der Suche nach wirtschaftlichen Vorteilen, sind jedoch bei ihren Bewegungen im Netz
oft auch massiven kommerziellen Einflüssen ausgesetzt.
4.3 E-Commerce-Angebote im Privatkundenbereich
Die im Internet generierten Umsätze der privaten Verbraucher expandieren entsprechend dem
Wachstum des Mediums mit großer Dynamik. Der E-Commerce erlebt seit Jahren ein sehr
starkes Umsatzwachstum, was seit Mitte des vergangenen Jahrzehnts in etwa zur Verdopplung
109
der Umsätze und des Anteils am gesamten Einzelhandel führte (EHI, HDE).
Werden in einer sehr weit gefassten Betrachtung neben dem reinen Online-Handel mit
physisch vorhandenen Waren auch Reisen, Telekommunikation, KfZ, Medien-Content, Online-
109
Diese Wachstumsdynamik spiegelt sich auch in Zahlen aus 2012 wider. So erwartete der bvh für 2012 ein
Wachstum der E-Commerce-Umsätze um 27%, zugleich schrumpfen die katalogbasierten
Versandhandelsbestellungen (E-Commerce-Anteil am Distanzhandel 72%), vgl. bvh 2012c. Die Umsatzentwicklung im
US-E-Commerce weist auf globale Trends hin, da etwa in den USA der E-Commerce im zweiten Quartal 2012
gegenüber dem Vorjahr um 15 Prozent auf 43,2 Milliarden US-Dollar wachsen konnte; vgl. Internetworld 2012d.
58
Banking, Apotheken und Vermittlungsdienste einbezogen, so übertrifft der E-Commerce in
Deutschland ein Umsatzvolumen von über 100 Mrd. Euro. 110
4.3.1
Umsätze und Warengruppenschwerpunkte im E-Commerce
Üblich ist bei der Betrachtung des E-Commerce jedoch eine engere Fokussierung auf physisch
handelbare Sortimente und zudem auf bestimmte nicht-materielle Waren und
Dienstleistungen, wobei es keine allgemeingültige Definition der zum E-Commerce gehörenden
Sortimente und verschiedene Erhebungsmethoden gib, was sich auch in Differenzen bei den
Umsatzangaben ausdrückt.
So nennt der Bundesverband des Deutschen Versandhandels für 2011 E-Commerce-Umsätze
von 29,7 Mrd. Euro (21,7 Mrd. Euro Waren, 8 Mrd. Euro Dienstleistungen; ein Plus 17%
gegenüber 2010). 111 Zu einer vergleichbaren Größenordnung kommt der Handelsverband
Deutschland (HDE) mit einem Umsatzvolumen für 2011 von 26,1 Mrd. Euro, wobei
Transaktionen über materielle Güter, Dienstleistungen wie z. B. Lieferservices, Nutzungsrechte
z. B. Reisen, Eintrittskarten, und Informationen, z. B. kostenpflichtige Downloads enthalten
sind. 112
Damit hat der E-Commerce einen Anteil von 6 bis 7% im Jahr 2011 am gesamten
Einzelhandelsumsatz in Deutschland in Höhe von 422 Mrd. Euro. 113 Mit seiner starken
Wachstumsdynamik steht der E-Commerce im Kontrast zum bereits seit Längerem in Krise
befindlichen deutschen Einzelhandel 114 und hat - gegenläufig zum Abwärtstrend des
katalogbasierten Handels - zu einer starken Belebung des Versandhandels geführt.
110
Heinemann 2012, S. 1, bezogen auf 2010.
111
bvh 2012a.
112
Statista 2012a, Angaben auf Basis Juli 2012. Im Oktober 2012 veröffentlichten HDE/EHI – leicht abweichend -
einen Gesamtumsatz von 25,4 Mrd. Euro für 2011, vgl. EHI 2012.
113
HDE 2012a.
114
Vgl. Destatis 2013.
59
Abbildung 4: E-Commerce-Umsatz in Deutschland 2005 bis 2012 (Prognose, Mrd. Euro) 115
Die Schwerpunkte im E-Commerce nach Umsatz sind Bekleidung/Textilien/Schuhe (mit einem
Umsatz von 6,1 Mrd. Euro 2011), gefolgt von Medien/Bild- und Tonträgern (2,8 Mrd.),
Unterhaltungselektronik/E-Artikel (2,6 Mrd.) und Computer/Zubehör (2,1 Mrd.),
116
Hobby/Sammel/Freizeitartikel (1,5 Mrd.) und Möbel/Dekoration (0,8 Mrd.). Bei den
Dienstleistungen rangieren Reisen, Eintrittskarten, Tickets und Musikdownloads auf den
vorderen Plätzen.
In weiteren Warengruppen wie Heimwerkerbedarf, Haushaltsgeräte oder
Drogeriemarktsortimente verzeichnet der E-Commerce überdurchschnittliche Zuwächse, die
darauf hinweisen, dass auf diesem Weg auch bislang vom Versandhandel wenig erschlossene
Märkte vom E-Commerce erreicht werden. Relativ schwach ist, auch im internationalen
Vergleich, dagegen noch der Online-Kauf von Lebensmitteln oder Getränken in
117 118
Deutschland. ,
115
Enthalten sind Transaktionen über materielle Güter, Dienstleistungen (z.B. Lieferservices), Nutzungsrechte (z.B.
Reisen, Eintrittskarten) und Informationen (z.B. kostenpflichtige Downloads). Quelle: HDE, nach statista 2012.
116
Vgl. bvh 2012b.
117
„Mehr als ein Viertel der Befragten weltweit gab … an, im Laufe der nächsten drei bis sechs Monate Lebensmittel
und Getränke über ein Gerät mit Internet-Zugang kaufen zu wollen. In Deutschland … planen nach eigenen
Angaben nur sieben Prozent der befragten Internetnutzer, Lebensmittel und Getränke im nächsten halben Jahr
online zu kaufen, ebenso sieht es bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln aus. Immerhin 17 Prozent planen einen
Onlinekauf von Hautpflege und Kosmetikprodukten“, vgl. ECIN 2012a. Der Trend weist hier nach oben. So berichtete
der bvh 2012 einen starken Anstieg bei „Lebensmittel / Delikatessen / Wein+ 53,2% (3. Q. 2012: 170 Mio. €)“, siehe
Internetworld 2012e.
118
Auf Europa bezogen ergaben sich ähnliche Reihenfolgen: so erwiesen sich 2010 als stärkste Produktsegmente
nach Umsätzen Kleidung/Accessoires, Computer/Elektronik, Bürobedarf, Haushaltswaren, Bücher/Musik/Video,
Essen/Medikamente, Spielzeug/Hobbyzubehör, Gesundheit/Schönheit, Heimwerkerbedarf, Sportzubehör,
Blumen/Geschenke, vgl. Statista 2012b.
60
Die Zahl der das Internet nutzenden Branchen hat stetig zugenommen: während zunächst
angenommen wurde, dieses Medium sei insbesondere für klar typisierbare wie auch
immaterielle Waren geeignet, zeigt sich inzwischen, dass sich fast alles online vertreiben lässt,
119
wobei sperrige und beratungsintensive Produkte besonders erfolgreich erscheinen. Wo
Handelsunternehmen in Deutschland noch, etwa in der Lebensmittelbranche, im Vergleich
zum Ausland eine gewisse Zurückhaltung üben, nutzen sie das Internet mitunter aber schon als
120
Informations- und Servicemedium, ohne Bestellmöglichkeit.
Tab. 1:
Umsatz des E-Commerce nach Warengruppen (2011) 121
Warengruppe
Umsatz 2011in Mio.€
Veränderung zu 2010 %
Bekleidung, Textil, Schuhe
6.140
+14
Medien, Bild- und Tonträger
2.760
+15
Unterhaltungselektronik, E-Artikel
2.570
+22
Computer und Zubehör
2.060
+32
Hobby, Sammel- und Freizeitartikel
1.480
+45
Möbel und Dekorationsartikel
780
-8
DIY, Garten, Blumen
740
+25
Auto und Motorrad, Zubehör
740
+57
Haushaltsgeräte
720
+22
Spielwaren
600
+28
Telekommunikation, Handy und Zubehör
500
+14
Lebensmittel, Delikatessen, Wein
400
+19
Schmuck, Uhren
390
+95
Haushaltswaren
360
-31
Drogerieartikel, Kosmetik und Parfüm
300
-17
Medikamente
280
0
Tierbedarf
260
+37
Bürobedarf
160
0
4.3.2
Die Anbieter von Waren und Dienstleistungen im Internet
Die Umsätze im Internet mit Privatverbrauchern werden von tausenden von Unternehmen
erwirtschaftet, die einer Vielfalt von unternehmerischen Organisationsformen angehören. Hier
können folgende Betriebstypen unterschieden werden: 122
119
Vgl. Heinemann 2010, S. 3ff.
120
Ders., S. 4.
121
bvh 2012b.
61
122
•
Pure-Online-Handel: Reine Online-Händler (z. B. Amazon) repräsentieren in Deutschland
einen Marktanteil von rund einem Viertel. Sie sind z. T. die Internethändler der „ersten
Stunde“ und teilweise etwa auf Grund ihrer Sortimentsspezialisierungen besonders
erfolgreich. 123
•
Kooperierender Online-Handel: Hier treten Händlerkooperationen unter einer E-StoreMarke auf (z. B. apotheke.com, buchhandel.de). Zum Teil ist die Nutzung eines eigenen
Onlineshops unter dem gemeinsamen Dach möglich (etwa bei eBay). 124
•
Multi-Channel-Handel: Hier erweitern stationäre Einzelhandelshäuser (etwa C&A) bzw.
traditionelle Mehrkanalsysteme (stationäre Geschäfte mit Katalogversand, etwa Conrad
Electronic) ihren Vertrieb um einen Internetkanal, etwa durch die Einrichtung oder den
Zukauf von Onlineshops. 125 Ebenso fallen in diese Kategorie solche Online-Händler, die
ihren Internetvertriebskanal um stationäre Filialen erweitern. Den Kunden stehen hier
mindestens zwei Vertriebswege zur Verfügung. Der Mehrkanal-Handel gilt als die
umsatzstärkste und erfolgversprechendste Form des Online-Handels. 126
Vgl. Heinemann 2010, S. 68ff. Eine andere Typologie findet sich beim bvh mit dem Internet-Pure-Player, dem
Apotheken-Versender, dem Teleshopping-Versender, dem Versender mit Heimat im stationären Handel, dem
Vertreter-Direkt-Versender, dem Hersteller-Versender, dem eBay-Powerseller und dem Multi-Channel-Versender, vgl.
bvh 2012d. Morschett spricht von vielen Betriebstypen, die meist anhand eines zentralen Merkmals charakterisiert
werden können. Er differenziert nach Leistung für die Kunden folgende Typen: Sortimentsexperten (OnlineKaufhäuser, Marktplätze, Nischenanbieter, Fachmärkte, Online-Supermärkte); Erlebnisorientierte Shops, wo die
Kunden unterhalten werden auch wenn sie nicht einkaufen; Customizer, wo Kunden ihre Produkte designen (TShirts entwerfen, Müsli mischen etc.); Social Shops, die Anschluss an eine Webcommunity halten; Innovative
Preisformate, die etwa Schnäppchen bieten; Solution Provider, die etwa Wareneinkäufe mit Dienstleistungen
kombinieren (Reifenmontage, Home-Theater-Einrichtung etc.); siehe: Morschett 2012, S. 59ff.
123
Heinemann 2010, S. 68f.
124
Ders., S. 70.
125
Dies schließt innovative Formen wie die Belieferung durch Fahrradkuriere ein, vgl.
126
Heinemann 2010., S. 71. Vgl. auch GfK: „Die Zukunft gehört Einzelhändlern, die Ladengeschäft und Internet
www.hierbeidir.com.
verbinden, zeigt eine Studie von GfK und Accenture. Nürnberg, 27. September 2010 - Bei Händlern, die Kunden über
mehrere Kanäle wie Geschäft und Internet hinweg bedienen, klingelt in Zukunft die Kasse: Der Umsatz aus dem
sogenannten Mehrkanal-Geschäft im Bereich der Non-Food-Warengruppen steigt bis 2015 um knapp 80 Prozent. Das
haben GfK Panel Services Deutschland und der Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister
Accenture ermittelt. … Rund 14 Milliarden Euro hat der Handel im Jahr 2009 auf diese Weise umgesetzt. Das
entspricht knapp 10 Prozent des Gesamtumsatzes mit Non-Food-Waren. In den kommenden fünf Jahren wird dieser
Anteil auf 17 Prozent steigen. Der Anteil des reinen Online-Handels wächst dagegen ‚nur’ von 7 auf 10 Prozent.
Schrumpfen wird der Umsatzanteil mit Verkäufen, bei denen Kunden ausschließlich das klassische Ladengeschäft
aufsuchen“, vgl. GfK 2012b. Vgl. auch Accenture / GfK 2010.
62
•
Hybrider Online-Handel: Hier finden sich traditionelle Versandhändler, die den
Katalogvertrieb um einen Online-Kanal erweitern und in ihrem Geschäft von den
Stärken im Versandhandel profitieren (z. B. der Otto Versand).
•
Vertikalisierter Online-Handel: Immer mehr Hersteller in nahezu allen Branchen bieten
ihre Waren über eigene Vertriebsstrukturen online an (etwa adidas.de oder philipsshop.de), meistens parallel zum Vertrieb über andere Handelspartner. 127
Insgesamt bildet der deutsche E-Commerce eine heterogene Landschaft verschiedenster
Betriebstypen und Vertriebsstrukturen. Neben herkömmlichen Versandhandelshäusern oder
traditionellen Einzelhandelsketten finden sich Unternehmen, die sich ausschließlich im Internet
entwickelt haben, darunter an herausragender Position auch amerikanische Unternehmen.
Knapp die Hälfte der Online-Händler betreibt neben dem Versand auch regionale
Ladengeschäfte, die Hälfte ist auf Marktplätzen wie eBay oder Amazon aktiv, jeder vierte
Händler druckt auch einen Katalog. 128 Es sind sowohl Weltkonzerne wie auch viele Tausend
Kleinunternehmen zu beobachten. 129
Die Umsätze konzentrieren sich in einer kleinen Spitze: So erwirtschafteten allein die zwei
Branchengrößten 2011 Umsätze in Höhe von rund 5 Mrd. Euro. 130 Auf die Top-10 entfielen
rund ein Drittel der gesamten E-Commerce-Umsätze, auf die Top-100 rund zwei Drittel der
Jahresumsätze der Branche. 131 Das Wachstum des E-Commerce mit der Verlagerung der
Verbraucherrecherchen ins Internet bringt eine Verschiebung der Vertriebskanäle im
127
Heinemann 2010, S. 73f.
128
Nach Angaben von EHI/statista, vgl. Internetworld 2012f.
129
Es ist von weit über 10.000 Online-Händlern auszugehen. Der Händlerbund e. V. vertritt nach eigenen Angaben
18.000 Onlinepräsenzen, vgl. http://www.haendlerbund.de/, gelesen 13.12.12. Trusted Shops nennt über
13.000 zugehörige Online-Händler (in Europa), vgl. http://www.trustedshops.de/, gelesen 07.09.12. Im
deutschen Versandhandel waren laut „Verzeichnis des Versandhandels 2011/2012“ über 5500 Händler erfasst
(nicht alle online). Allein durch den Verkauf von Waren über eBay sollen in Deutschland über 10.000 Menschen
ihren Lebensunterhalt verdienen, vgl. Nerlich u. a. 2010, S. 109.
130
Internetworld 2012f.
131
Eigene Berechnungen auf Basis der Top-100-Liste der EHI/Statista-Top100-Studie für 2011. Für 2010 schreibt
Statista den Top10-Onlinehändlern einen Umsatzanteil von knapp 32 Prozent zu; vgl. Statista 2012c. Bezogen auf
den laut bvh 2010 erreichten gesamten Versandhandelsumsatz von ca. 30 Mrd. Euro (FID 2011, S. 12) erzielen allein
die beiden Größten einen Anteil von rund 5 Mrd. Euro, während die Top-10 auf 11 Mrd. Euro und die Top-50 laut
FID 2010 auf 26 Mrd. Euro kommen (FID 2011, S. 18 ff, eigene Berechnungen. Ähnlich sieht die Konzentration im
Ausland aus: „ Während die Konzentration in Österreich nahezu konstant geblieben sei und wie im Vorjahr die 10
umsatzstärksten Händler etwa ein Drittel der Online-Umsätze generierten, sei der Marktanteil der Top-10Onlineshops in der Schweiz mit 36,1 Prozent (Vorjahr 26,1 Prozent) deutlich gestiegen“, so Internetworld 2012g.
63
Einzelhandel mit sich, die für die Handelsunternehmen in dem Maße, wie sie sich auf die
Herausforderung einlassen, sowohl Chancen als auch Risiken implizieren. 132
Die wirtschaftliche Lage des E-Commerce-Sektors ist insgesamt gut. So berichten knapp zwei
Drittel der befragten Unternehmen im interaktiven Handel im Frühjahr 2012 von einer guten
bis sehr guten Geschäftslage und blicken nochmals positiver auf die nähere Zukunft. 133
Allerdings ist eine positive Branchensituation nicht automatisch gleichbedeutend mit einer
nachhaltig positiven wirtschaftlichen Entwicklung aller Onlinehändler. Während schon das
Zerplatzen der ersten Internetblase verdeutlichte, dass wirtschaftliches Überleben von einer
soliden Geschäftsgrundlage abhängt, verdeutlicht der Untergang der Versandhandelsriesen
Quelle und Neckermann, dass es auch im Onlinehandel Erfolg und Scheitern im großen
Maßstab gibt.
Gleichwohl hebt sich der E-Commerce deutlich positiv von der allgemeinen Wirtschaftslage ab
und prosperiert mit sehr solide positiv ausgeprägten Indikatoren für Auftragseingang,
Umsatzentwicklung, Personalsituation und Bestellmengen. Die Ertrags- bzw.
Gewinnentwicklung hat sich für die Versandhändler positiv entwickelt und sie sehen 2012
ebenfalls optimistisch in die Zukunft: für jeden zweiten hat sich die Ertragslage verbessert und
rund 60 Prozent gehen von steigenden Gewinnen aus. 134 Sehr positiv stellt sich auch die
Investitionsbereitschaft dar: vier Fünftel gaben an, investieren zu wollen, mit Schwerpunkten in
den Bereichen Innovationen und Kapazitätserweiterung. 135
Die Warenbeschaffung erfolgt, abhängig von Unternehmensgröße und Typ, auf verschiedenen
Wegen. Hierzu gehört die direkte Belieferung der Online-Händler durch Hersteller. 136 Zudem
spielen Einkaufs- und Dienstleistungskooperationen (z. B. ZEUS in der Baumarktbranche,
Büroring bei Bürosortimenten) eine wichtige Rolle, indem sie die Vorteile gebündelter
Beschaffung nutzen und teilweise auch komplexe Managementleistungen (Artikelstammdaten,
Produktdokumentationen, Marketingdienstleistungen) anbieten. 137 Einkaufskooperationen
profilieren sich oft durch spezielle Branchenschwerpunkte wie etwa Elektronik, Baumarkt, Büro
oder Lebensmittel. Des Weiteren ist der herkömmliche Großhandel ein weiterer
132
Zdora 2012, S. 96ff. Für den Einzelhandel bzw. die Versorgungsstruktur sieht Köcher 2012 eine Bedrohung durch
den E-Commerce insbesondere auf dem Lande und in kleineren Städten, S. 4.
133
bvh (Hg.) (2012e), S. 186.
134
Aktuell (Januar 2013) meldet IFH 2012:„Auch den kommenden Monaten sehen die Online-Händler optimistisch
entgegen: Rund 45 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass sich die Geschäftslage in den nächsten 12 Monaten
weiter verbessern wird. Lediglich 15,4 Prozent rechnen mit schlechteren Online-Umsätzen. Grund zur Hoffnung
geben die s-KIX-Ergebnisse allemal: Knapp 60 Prozent der Shopper gaben an, ihre Online-Ausgaben mindestens
halten oder aber steigern zu wollen.“
135
bvh (2012e), S. 187-191.
136
Dabei nehmen Händler teilweise Einfluss auf Produktentwicklungen oder richten für ihre Produkte eine eigene
Handelsmarke ein.
137
Vgl. etwa Markant (2012).
64
Warenlieferant, zudem bieten zahlreiche Hersteller – wie z. T. auch bereits im stationären
Geschäft - ihre Produkte unter Einsparung von Zwischenstufen den Privatverbrauchern online
über eigene Hersteller-Shops an.
Der E-Commerce mit Privathaushalten hat mit rund 30 Mrd. Euro Jahresumsatz rund 7 Prozent
des Einzelhandelsumsatzes erreicht und verzeichnet eine enorme Wachstumsdynamik.
Etablierte Sortimentsschwerpunkte sind Medien und Mode, jedoch lässt sich fast alles,
einschließlich beratungsintensiver Produkte, über das Internet verkaufen. Es treten diverse
Anbietertypen auf, vom Händler mit Ursprung im Kataloggeschäft über die Pure-Player bis zum
Multi-Channel-Händler. Trotz einer Vielzahl von Anbietern konzentrieren sich die Umsätze
stark bei den größten Online-Händlern. Die wirtschaftlichen Erfolgsindikatoren zeichnen ein
überdurchschnittlich positives Erfolgsbild einer leistungsfähigen und innovationswilligen
Branche.
4.4 Verbraucherverhalten im E-Commerce
Wenn Verbraucher im Internet und E-Commerce im Rahmen ihres Kaufentscheidungs- bzw.
Kaufprozesses unterwegs sind, durchlaufen sie dabei typischerweise die Phasen Vorkauf, Kauf
und Nachkauf.
4.4.1
Vorkaufphase
Die ersten Anlaufstellen auf dem Weg zur Konsumentscheidung sind meistens
Universalsuchmaschinen und Preisvergleichsportale: fast jedem Onlinekauf und vielen OfflineKäufen gehen Recherchen in Suchmaschinen voraus, sie sind die zentralen Trafficquellen für
die Online-Märkte. 138
Durch leistungsfähige Produktsuch- und Preisvergleichsmaschinen 139 können Verbraucher wie
auch Anbieter in kürzester Zeit die im Internet erfassten Angebote von Waren und
Dienstleistungen aktuell, flächendeckend und räumlich nahezu uneingeschränkt identifizieren
und vergleichen. Dabei können sie identische und ähnliche – vor allem neue, aber teilweise
auch gebrauchte - Produkte in ihren Preisen, Produkteigenschaften, Servicemerkmalen,
Lieferbedingungen und Qualitätsmerkmalen gegeneinander abgleichen. Die meisten
Verbraucher suchen diese Suchmaschinen oder auch leistungsstarke Online-Marktplätze auf,
bevor sie sich weiter auf die Suche nach einer Lösung für ihr Bedürfnis machen.
Suchmaschinen helfen ihnen, in der Fülle der Angebote zu navigieren und selektieren.
Während Suchmaschinen insbesondere zur Preistransparenz beitragen, recherchieren
Verbraucher zudem auch nach produktbezogenen Bewertungen, um Qualitätstransparenz zu
finden. Produktbewertungen, Erfahrungsberichte, Verbraucherkommentare und -Meinungen
138
Vgl. Haug, Küper 2010, S. 123, Götz 2012, S. 131, Krekeler 2010, S. 95ff, Clausen 2012, S. 63. Neben den
Suchmaschinen spielen insbesondere die Retail-Giganten Amazon und eBay eine Rolle beim Einstieg der
Verbraucher in den Kaufprozess; dies manifestiert sich etwa in den USA im Wettbewerb zwischen Google und
Amazon, vgl. Internetworld 2012h, Internetworld 2012i.
139
Vgl. KPMG, ECC 2011.
65
werden von Kunden direkt auf den Produktseiten der Anbieter, Fachforen oder in
Preisvergleichsportalen eingetragen, erstellt und online veröffentlicht oder auch in sozialen
Medien publiziert. Zudem verbreiten Testzeitschriften produktbezogene Testurteile (und im Fall
der Stiftung Warentest gelegentlich auch CSR-Bewertungen der Hersteller von Konsumgütern)
über ihre eigenen Kanäle oder auch auf den Produktseiten von Preisvergleichsmaschinen und
Händlern. Bewertungen und Testurteile finden sich zum Teil in aggregierter Form, um
Qualitätsunterschiede in nur einer Information (sogenannte „Durchschnitts-Testnote“,
„Gesamturteil“ etc.) zusammenzufassen. Produktbewertungen, Kundenrezensionen und
Produkttests erweitern die Beurteilungsgrundlage der Verbraucher und verbessern, auch
wegen der ihnen zugesprochenen Glaubwürdigkeit, die Vergleichbarkeit von Produkten auf
dem Weg zur Produktauswahl. 140
Analog zu den nutzergenerierten Bewertungen von Produkten finden Verbraucher auch
Bewertungen von Online-Händlern in Suchmaschinen, auf Marktplätzen und in den OnlineShops selbst. Die im Prinzip auf Grund von konkreten Kundenerfahrungen erstellten ShopBewertungen informieren über die Qualität von Servicemerkmalen (Lieferzeit, Retouren,
Käuferschutz, Beschwerdemanagement, Zahlungsverkehr etc.) und tragen zur Transparenz im
Vergleich von Händlern bei. Bei der Auswahl des Anbieters gehören dann Preis und
Versandkosten zu den wichtigsten Treibern, zudem spielen Lieferzeiten, Verfügbarkeit,
Reputation und weitere Servicemerkmale für die Auswahl des Anbieters eine bedeutende
Rolle. 141
Bei der Produkt- und Anbieterwahl profitieren Verbraucher durch die Nutzung der
leistungsfähigen Suchtechnologien und vielfältigen Informationsmöglichkeiten von einer nie
zuvor dagewesenen Transparenz von Preis, Produkt- und Servicequalität, die das neue
Suchverhalten belohnt und damit verfestigt. Sie können erhebliche Preisunterschiede
entdecken 142 und Erfahrungseigenschaften von Produkten nachlesen, die ihnen nur dank der
nutzergenerierten Berichte anderer Verbraucher bekannt werden.
In der Quintessenz können Verbraucher eine hohe Markttransparenz (insbesondere der Preise,
aber auch von Qualitäten und Service) 143 nutzen, die ihnen gut fundierte Entscheidungen und
140
Vgl. Haug, Küper 2010, S. 117ff. Da viele Produktbewertungen „gekauft“ sind, steht diese zugeschriebene
Glaubwürdigkeit auf einer fragilen Basis, vgl. u.a. Onlinehändler-News (2012).
141
Vgl. Clausen 2012, S. 63, und Schäfers 2010, S. 311.
142
Zwischen Online-Anbietern untereinander von über 20 Prozent oder von bis zu 40 Prozent zwischen Online- und
Offline-Händlern, vgl. Clausen 2012, S. 63.
143
Einige Beobachter sprechen von einer „völlig neue(n) Transparenz“ nahe am „theoretischen Modell des
vollkommenen Marktes“, Diekmann, Gottheil 2012, S. 19. Lenz u.a. (Hg.) 2010 betonen, dass diese „weitgehende
Transparenz des Marktangebots sowohl im Bereich des Online- als auch stationären Handels (…) so nur mit diesem
Medium möglich ist“, S.79, und konstatieren: “Dem einkaufsvorbereitenden Informieren fällt ein immer wichtigerer
Stellenwert im gesamten Kaufentscheidungsprozess zu. Die Weiterentwicklung und Verbreitung der modernen IKT
hat für viele Haushalte eine neue Möglichkeit der Informationssuche und damit Markttransparenz eröffnet. Im
66
leichtere Orientierungshilfen ermöglichen. So können sie die unüberschaubare Fülle der
Angebote im Internet leichter bewältigen und Selektionen anstellen.
Wenngleich die neuen Recherchepraktiken die Transparenz auch allgemein steigern, so stoßen
viele Verbraucher im Kaufentscheidungsprozess doch auch an ihre (zeitlichen) Grenzen, diese
Transparenzmöglichkeit für sich zu erschließen. Denn praktisch lesen viele Verbraucher nur die
ersten Einträge auf den Trefferseiten, brechen Suchanfragen vorzeitig ab oder wechseln schnell
zwischen verschiedenen Websites.
Im Zuge der Entwicklung von Internet und E-Commerce hat sich die Reihenfolge wichtiger
Schritte im Kaufentscheidungsprozess wesentlich verändert: Im traditionellen stationären
Einzelhandel suchen Verbraucher zunächst das Geschäft auf und wählen dann Produkte aus,
wobei der Point of Decision und der Point of Sale weitgehend identisch sind. Online ist es nun
umgekehrt: der Produktauswahl im Internet folgt die Anbieterauswahl und dann die
Kaufentscheidung. 144 Der Point of Decision und der Point of Sale rücken hier auseinander.
Internet stehen mittlerweile Informationen vielfältigster Art permanent und ubiquitär zu Verfügung, so ess heute
für viele eine der Hauptinformationsquellen von einem Einkauf ist“, S. 78.
Relativierend ist anzumerken, dass im Internet zunächst insbesondere die Preistransparenz hoch ausgeprägt ist,
während allerdings Qualitätsmerkmale zu kurz kommen können, da weder Qualität noch Funktionalität eines
Produktes physisch überprüfbar sind; vgl. Heinemann 2010, S. 152. Der fehlende unmittelbare Kontakt zum Händler
bedingt, dass „nicht alle relevanten Produktinformationen vermittelt werden können“; ders. S. 30. Zugleich ist aber
zu beobachten, dass Online-Anbieter zur Zufriedenheit von Kunden weitgehende Produktinformationen bieten, die
z. T. mit detaillierten Informationen und instruktiven Illustrationen ausgestattet sind, mitunter ergänzt durch
zusätzliches Informationsmaterial oder externe Quellen; ders. S. 128.
144
Heinemann 2010, S. 33. Er konstatiert, dass das Internet den rationalen Entscheidungsprozess besser unterstützt
als der traditionelle Handel, S. 33. Zum Kaufprozess Schäfers 2010, S. 313.
67
Abbildung 5: Veränderung im Kaufprozess des Konsumenten 145
4.4.2
Kauf- und Nachkaufphase
Mit dem Einlegen des ausgewählten Produkts in den elektronischen Warenkorb des
ausgewählten Händlers leiten die Verbraucher die Kaufphase ein. Sie identifizieren sich,
bestätigen die Geschäftsbedingungen, wählen eine Zahlungsart und evtl. eine Versandoption
und lösen rechtsverbindlich eine kostenpflichtige Bestellung aus. Mit der Bestellbestätigung
erhalten sie eventuell Informationen zur Sendungsnachverfolgung; die Zustellung der Ware
oder der Dienstleistung schließt den Kauf ab.
Beim Ge- oder Verbrauch, eventuell auch schon bei der Annahme, zeigen sich eventuell
Mängel, Unzulänglichkeiten oder andere Umstände, die eine Rücksendung oder Reklamation
begründen können. Bei ihren Reklamationen machen die Verbraucher Erfahrungen mit der
Qualität des Beschwerdemanagements des Online-Händlers und finden Lösungsangebote.
Insbesondere in den Textilsortimenten retournieren viele Verbraucher Produkte wegen falscher
Größen oder unerfüllter Ansprüche oder auch missbräuchlich 146. Im Regelfall fällt das Ende der
Nachkaufphase mit dem Produktlebensende zusammen und es werden ggfs. Vorkehrungen für
eine fachgerechte Entsorgung getroffen bzw. Altgeräte oder Verpackungen abgegeben.
Eine besondere Bedeutung kommt den Erfahrungsberichten und Meinungsäußerungen der
Verbraucher im Internet zu. War ein geschicktes Management von Beschwerden und
Kundenansprüchen immer schon für die Reputation von Shops, Marken oder Produkten
wichtig, so hat die Stimme der Verbraucher unter den Bedingungen des Internets und der
nutzergenerierten Inhalte sehr stark an Gewicht gewonnen. Verbraucher können Produkte und
Shops auf verschiedene Art bewerten, sei es in den redaktionell beaufsichtigten Räumen von
145
146
Schäfers, B. 2008, S. 679.
Während Retouren grundsätzlich das gute Recht der Verbraucher sind, kennt der E-Commerce in Deutschland
eine starke Ausprägung mit 250 Mio. Rücksendungen im Jahr 2011 – oft missbräuchlich, d. h. etwa nach kurzzeitiger
Nutzung oder nach kaschierten selbstverschuldeten Mängeln.
68
Online-Shops, Preisvergleichen oder Foren, sei es in den Räumen der Social Communities. 147
Diese Bewertungen haben bedeutenden Einfluss auf andere Verbraucher, weil sie von der
ihnen zugeschriebenen Glaubwürdigkeit profitieren. 148 Aus der Sicht des Marketings ist der
Kunde zum Mitspieler geworden, indem er „auch als Vertriebsvermittler und hoch vernetzter
Marketing-Free-Lancer in seinen Netzwerken unterwegs ist … jederzeit in der Lage andere zu
verführen – oder abzuschrecken“ 149.
Die Kombination des Transparenzgewinns und der Artikulationsmöglichkeiten im interaktiven
Internet hat den Verbrauchern einen Zuwachs an Macht beschert. So sind die Online-Kunden
jetzt aufgrund ihrer vielfältigen neuen Möglichkeiten nicht nur anspruchsvoller und
vielschichtiger geworden 150, sondern durch ihre Wahl- und Abwanderungsoptionen und ihre
öffentlichen Artikulationsmöglichkeiten auch einflussreicher und unkalkulierbarer: „Die
digitalisierte Shopping-Welt macht die Kunden immer mächtiger“ 151, sie können positiv
verstärken, was ihnen gefällt, und negativ sanktionieren, was ihnen missfällt.
Den meisten Onlinekäufen und vielen Offline-Käufen gehen Recherchen in Suchmaschinen
voraus. Diese helfen den Verbrauchern, in der Fülle der Angebote zu navigieren und zu
selektieren.
Während Suchmaschinen zur Preistransparenz beitragen, tragen produktbezogene
Bewertungen in Produktportalen, Marktplätzen und Shops zu Qualitätstransparenz bei, was im
Effekt zu einer nie zuvor dagewesenen Transparenz von Preis, Produkt- und Servicequalität
führt. Bei der Auswahl des Anbieters gehören Preis und Versandkosten zu den wichtigsten
Kauftreibern, zudem spielen Lieferzeiten, Verfügbarkeit, Reputation und weitere
Servicemerkmale eine Rolle. Die insgesamt verbesserte Transparenz relativiert sich dadurch,
dass viele Verbraucher an Grenzen stoßen, die Transparenzmöglichkeiten für sich zu
erschließen.
Internet und E-Commerce haben die Reihenfolge im Kaufentscheidungsprozess wesentlich
verändert: Während im stationären Einzelhandel Verbraucher meistens zunächst das Geschäft
aufsuchen und dann Produkte auswählen, ist es online umgekehrt: der Produktauswahl folgt
die Anbieterauswahl, Point of Decision und Point of Sale rücken auseinander.
Die Stimme der Verbraucher hat unter den Bedingungen des Internets und der
nutzergenerierten Inhalte stark an Gewicht gewonnen: sie können Produkte und Shops
bewerten und sind im Marketing zum Mitspieler geworden, indem sie jederzeit empfehlen,
147
Diese Verbraucheraktivitäten geschehen durchaus nicht unbedingt in unkontrollierten Räumen, wie es den
Eindruck haben mag, sondern oft unter dem wachsamen Auge insbesondere größerer Hersteller.
148
Haug, Küper 2010, S. 117.
149
Schwieger 2010, S. 295f.
150
Heinemann 2010, S. 91.
151
Schwieger 2010, S. 301.
69
erläutern oder abschrecken können. Die Kombination von Transparenzgewinn und neuen
Artikulationsmöglichkeiten hat den Verbrauchern einen Zuwachs an Macht beschert.
4.5 Management der Kundenbeziehungen – Verbraucher als Objekt und Subjekt
Die Entwicklung des E-Commerce wird von einem Paradigmenwechsel hin zu konsequenterer
Kundenorientierung und effektiver Interaktionsfähigkeit begleitet. Das durch das Internet
veränderte Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden ist im Marketing gekennzeichnet
durch die Verschiebung von der eindimensionalen Kommunikation (vom Unternehmen zum
Kunden) hin zu einer mehrdimensionalen Interaktion zwischen den Kunden untereinander
und zwischen Kunden und Unternehmen 152. Als Erfolgsvoraussetzungen für den Online-Handel
gelten konsequent kundenorientierte Geschäftsprozesse, die sich durch Schnelligkeit,
Transparenz und Serviceorientierung auszeichnen. 153 Die Kunden sollen durch die gesamten
Leistungen des Online-Händlers – von der Sortimentskonzeption über die Werbung bis zur
Zustellung - aktiv umworben und möglichst anspruchsvoll bedient werden. 154
4.5.1
Kundengewinnung
Typisch für die Bewegung der Verbraucher im Internet ist: „Der Kunde entscheidet, wo und wie
er den Kontakt zum Anbieter seiner Wahl sucht“ 155. Ziel des Marketings im Online-Handel ist
es also, die anspruchsvollen Verbraucher bei ihren individuellen Bewegungen im Internet, die
eine unüberschaubare Zahl von Zielen und Richtungswechseln bieten, abzufangen, in den
eigenen Online-Shop zu leiten und die Verbraucher dann an diesen zu binden.
Hauptschauplätze der Bemühungen um Kunden sind dabei die Suchmaschinen und die
sozialen Netzwerke, denn nur ein Teil der Verbraucher sucht ihm bekannte Online-Shops direkt
auf. Händler sind also „gezwungen, das Internet aktiv zur Neukundengewinnung zu nutzen“. 156
Online-Shops bedienen sich zur Kundengewinnung verschiedener Wege, etwa über
Maßnahmen zur Steigerung der Präsenz ihrer Angebote in Suchmaschinen oder über
verschiedene Formen der Werbung 157.
152
Vgl. Haug, Küper 2010, S. 118. Vgl. auch Blümelhuber 2011: „Marketing ist keine Einbahnstraße, und die Kunden
sind keine passiven, braven Schafe, die nur reagieren. Sie nehmen vielmehr am Spiel teil und drängen aktiv ins
Marketing hinein“, S. 8.
153
Heinemann 2010, S. 31.
154
Vgl. Diekmann u.a. (Hg.) 2012, S. 23: „Ziel ist es, den Kunden den besten Service seines Lebens erfahren zu lassen“
… „So macht man den Kunden zum Markenbotschafter.“ Vgl.auch Heinemann 2012 zum Aufbau
zielgruppenübergreifender Anziehungskraft, um „in der interaktiven Kundenbeziehung ein einzigartiges
Kauferlebnis zu erzeugen“, S. 97.
155
Diekmann 2012, S. 107.
156
Heinemann 2012, S. 56f, mit relativ hohen Costs-New-Customer von mitunter 200 €.
157
Top-10-Werbeträger sind laut AGOF: T-Online, eBay, gutefrage.net, Web.de, Yahoo.Deutschland, Bild.de, Chip
Online, wetter.com, GMX und computerbild.de; vgl. AGOF 2012a, S. 27.
70
Da Suchmaschinen 158 für viele Internetnutzer zu der ersten Stelle geworden sind, über die sie
mittels Produktnamen oder Suchwortkombinationen in den Such- und
Kaufvorbereitungsprozess einsteigen, ist es für Online-Shops wichtig, mit ihren Angeboten in
den Suchergebnissen an exponierter Stelle zu erscheinen. Dies lässt sich durch
Suchmaschinenmarketing (SEM) 159 erreichen: etwa durch Techniken der sogenannten
Suchmaschinenoptimierung (SEO) 160 wie auch durch den Aufbau von themenrelevanten
Vernetzungen, etwa durch Linkpartnerschaften im Internet; zudem wird
Suchmaschinenwerbung (SEA) insbesondere in Form kostenpflichtiger kontextsensitiver
Anzeigen (z. B. Google Adwords in der rechten Randspalte oder im Kopf der redaktionellen
Treffer) geschaltet, die bei Eingabe bestimmter Suchworte durch die Verbraucher erscheinen.
Relevant sind zudem Preisvergleichsmaschinen und Bewertungsportale, in denen Kunden
systematisch nach Produkten recherchieren. Hier erfolgt eine Listung der eigenen
Produktangebote gegen Bezahlung (Centbeträge pro Klick auf ein Produkt bzw. Prozentanteil
am generierten Umsatz). Des Weiteren spielen Annoncen bzw. Werbebanner eine große Rolle.
Als Vermittler von Werbeflächen treten z. B. Affiliatenetzwerk-Agenturen (z. B. affilinet, zanox,
Webgains etc.) auf, die Werbende und Werbeflächenanbieter zusammenbringen, um
Werbebanner, Textlinks oder Produktdatensätze zu vermarkten. Ziel ist jeweils das geschickte,
sinnvoll kontextbezogene und dezentrale Platzieren von Werbung - etwa in Suchmaschinen,
sozialen Netzwerken, Fachforen, Chatgroups oder auf Werbeflächen geeigneter Webseiten (mit
redaktionellen Bezügen, oder in affiner Nachbarschaft in sozialen Netzwerken). Zudem werden
Mittel des viralen bzw. Empfehlungs-Marketings eingesetzt, etwa Blogs oder vielfältige Mittel
des Verbraucher-Feedbacks.
Durch die Präsenz der eigenen Produkte in Suchmaschinen bzw. die Präsenz der Werbung für
den eigenen Shop und/oder dessen Produkte sollen Besucher durch einen Klick auf einen
Weiterleitungslink in den eigenen Webshop gezogen werden. Diese Werbemittel sind mit
einem Deeplink 161 ausgestattet, der die Weiterleitung auf die Landeseite im Onlineshop und
die Übermittlung von Transaktionsdaten bewirkt.
Beim Einsatz der verschiedenen Marketingmittel ist zwischen der Wirkung beim Empfänger zu
unterscheiden: Suchmaschinenmarketing wirkt auf suchende Verbraucher, indem es Angebote
macht, die bei deren Suchanfragen auftauchen, um so deren Informationsbedürfnisse zu
befriedigen und sie in den Shop zu ziehen (Pull-Effekt); Werbemittel wie etwa Banner, die
darauf hinwirken, Bedürfnisse zu wecken und Kaufimpulse auszulösen, erzeugen dagegen
Push-Effekte, die Reaktionen bei nicht-suchenden Verbrauchern auslösen.
158
Insbesondere Google mit einem weltweiten Marktanteil von 91% und Bing und Yahoo mit je 3%, vgl. Statista
2012d.
159
Search engine marketing; dieses umfasst SEO und SEA.
160
Search engine optimization: Grundlegende Bedeutung hat dabei i. d. R. eine zielgerichtete Optimierung der
Texte und Links auf der eigenen Webseite, um eine möglichst günstige Korrelation zu wahrscheinlichen
Suchwörtern zu erreichen.
161
Hyperlinks, die durch Anklicken direkt zu einer bestimmten Unterseite eines Web-Angebotes führen.
71
Der Verbraucher ist Ziel von Verführungsstrategien, die sich von denen der Zeiten vor dem
interaktiven Web 2.0 insofern unterscheiden, als er auch aktiv im Netz unterwegs ist und somit
„ein doppeltes Spiel“ spielt: „er muss verführt werden“ und er kann selbst verführen oder
abschrecken. 162
Im E-Commerce kann das Marketing nicht darauf verzichten, schon bei der Bedürfnisweckung
am Kunden anzusetzen, indem es ihn etwa in seinen sozialen Netzwerken anspricht, aber auch
durch Dezentralität versucht, ihn an verschiedenen Orten im Internet anzutreffen, um in allen
Kaufprozessstufen nahe am Kunden zu sein. 163 Zudem setzt die Werbung im Internet auf die
durch schnelle Breitbandtechnik möglich gewordene Kraft von bildstarken Erlebnissen:
„Inszenierung und Emotionalität sind nicht nur möglich, sie sind Bedingung für ein
erfolgreiches, involvierendes Shopping-Erlebnis“ in der Shopping-Welt des E-Commerce. 164
4.5.2
Shoppingerlebnis
Sind die Verbraucher erst einmal im Shop angekommen, hängt der weitere geschäftliche Erfolg
davon ab, ob sie einen Shop mit einem attraktiven Profil erleben. Entscheidende Faktoren für
die Differenzierung im Wettbewerb sind hier ein interessantes Sortiment, attraktive Preise,
besondere Erlebnisse und ein hervorragender Service. 165
Wenn es gelingt, den Kunden im Shop zu halten, muss dort seine shopinterne Produktsuche
gelingen und Treffer hervorbringen, die in den Warenkorb gelangen und zum Kaufabschluss
führen. Besonders der Suche mittels Suchbegriffen in der Suchbox wird herausragende
Bedeutung zugesprochen, da diese Kunden eine ausgeprägtere Kaufabsicht haben und höhere
Umsätze generieren als Besucher, die ziellos durch die Sortimentskategorien surfen. 166
Moderne Suchtechniken „denken mit“ und produzieren fehlertolerante Ergebnisse, die sich
hochgradig mit den Vorstellungen der Anfragenden decken und damit zur erfolgreichen
Konversion (Kaufabschluss) führen. Über die Befriedigung der Kundennachfrage hinaus sind
intelligente Suchtechniken auch umsatzrelevant, weil sie gezielt auf betriebswirtschaftliche
Kriterien ausgerichtet werden können, die ein geschäftlich vorteilhaftes Ranking der
angezeigten Produkte erzeugen. 167
162
Schwieger 2010, S. 295f, in Heinemann, Haug 2010.
163
Vgl. Schäfers 2010, S. 315f, in Heinemann, Haug 2010. Vgl. auch Boersma 2010, S. 36: „… entstehen neue
Herausforderungen für E-Commerce-Anbieter. Kunden müssen deutlich früher und bereits in Nicht-Kaufumfeldern
abgeholt werden.“
164
Schwieger 2010, S. 296. Diekmann, Gottheil 2012, S. 25, plädieren für eine stärkere Ansprache der Emotionen,
um stärker Impulskäufe im Internet auszulösen.
165
Heinemann 2012, S. 55.
166
Vgl. Rätz 2012, S. 159. Sie unterscheidet die Suchtypen nach „Jägern“, die konkrete Suchanfragen formulieren,
und nach „Sammlern“, die die Navigation nutzen und mit ihr durch die Produktkategorien browsen.
167
Dies., S. 162.
72
Flankierend zur Erzeugung von Produkttreffern bzw. Trefferlisten arbeiten Online-Shops mit
sogenannten „Recommendation Engines“, die auf Grund bestimmter interner Vorgaben
zusätzliche Produktempfehlungen in der Nachbarschaft der Suchergebnisse oder auf
Produktkategorieseiten präsentieren. Hier gibt es einerseits personalisierte Empfehlungen, die
auf dem Klick- und Kaufverhalten von Besuchern basieren und aussichtsreiche, oft ähnliche
Produkte präsentieren. Alternativ können Empfehlungen erzeugt werden, die das Verhalten
eines Besuchers in eine vom Shop-Betreiber gewünschte Richtung verändern, etwa im Sinne
einer Umsatzsteigerung durch Empfehlung eines höherwertigeren Produktes (Upselling). 168
Die Interaktionen zwischen Händlern und Kunden beinhalten Chancen und Risiken. Im
günstigsten Fall veröffentlichen Kunden positive Bewertungen, Erfahrungen, Tipps oder
Meinungen über Produkte und Shops auf den Webseiten von Händlern, Preisvergleichen,
Bewertungsportalen oder in ihren sozialen Netzwerken. Sie machen sich damit zum
wirksamen, in ihrem sozialen Umfeld glaubwürdigen „Botschafter“ von Produkten, Marken und
Händlern und machen diese in Suchmaschinen sichtbarer durch den von ihnen erzeugten
Content. 169
Die Risiken sind offenkundig – negative Rezensionen von Verbrauchern 170 können Shop-,
Produkt- und Markenimage beschädigen. Wenn Händler in Shops, auf Produktseiten und in
ihren Social-Media-Präsenzen interaktive Feedback-Möglichkeiten einbauen, geben sie die
Kontrolle über ihr Marketing um der damit verbundenen Chancen ein Stück weit auf. Zugleich
können sie das damit verbundene Potenzial für sich mobilisieren, wenn es ihnen gelingt, ihre
Kunden durch bestimmte Anreize zur Beteiligung zu motivieren. 171
Es wird erwartet, dass der E-Commerce sich verstärkt in den sozialen Netzwerken engagiert, wo
er auf Communities trifft, deren Mitglieder sich normalerweise überwiegend nicht im
Kaufmodus befinden. Wenn er hier stärker an Präsenz und Einfluss gewinnt, kann er schon bei
der Bedürfnisweckung näher an die Verbraucher heranrücken, als das bisher in anderen
Medien möglich war. Damit würde sich unter dem Einfluss des Internets der Kaufprozess ein
weiteres Mal verändern, indem die Bedürfnisweckung als erste Phase im Kaufprozess neu
etabliert und damit die Bedeutung des Point of Entry aufgewertet würde. 172
168
Thess 2012, S. 165ff.
169
Zum Wert und Einfluss von Produktbewertungen und Verbraucherbeiträgen siehe Haug, Küpers 2010, S. 122.
Technisch gesehen sind übrigens sogar kritische oder negative Nutzerbeiträge positiv, weil sie ein Produkt oder
einen Händler in Suchmaschinen auf Grund des zusätzlichen Contents etwas sichtbarer machen.
170
Unberechenbare Risiken gehen zudem von Konkurrenten und Erpressern aus.
171
Vgl. Heinemann 2010, S. 104f. Es ist unklar, wie viel Spielraum für Manipulationen dabei besteht. Wenn
Gutscheine gegeben werden „für die erste Bewertung“, übt das grundsätzlich einen verzerrenden Einfluss aus.
Zudem werden immer wieder anbieterseitige Manipulationen von Bewertungen zum eigenen Vorteil oder zum
Schaden der Konkurrenz beobachtet.
172
Schäfers 2010, S. 312 ff.
73
4.5.3
Kundenbindung
Mittel zur Bindung der oft teuer 173 gewonnenen Kunden sind alle Maßnahmen, die für diese
ein befriedigendes Einkaufserlebnis schaffen und ihre Erwartungen erfüllen – vom ersten
Kontakt mit dem Shop über die Erfahrungen im Bestell- und Bezahlungsvorgang und die
Qualität der erworbenen Waren oder Dienstleistungen bis hin zur Qualität der
Nachkaufbetreuung.
Eine zentrale Rolle für die Kundenzufriedenheit spielen bestimmte Servicestandards wie etwa
Schnelligkeit der Zustellung und die Qualität des Kundendienstes insbesondere bei Retouren. 174
Der Service beginnt bei einer nutzerfreundlichen Gestaltung des Shopsystems (leichte
Navigation, Lesbarkeit, schnelle Reaktionszeiten, strukturierte Warenpräsentation, effiziente
Such- und Bestellprozesse, Zugriff auf Schlüsselinformationen - insbesondere Versandkosten,
Kundenkonto) und wird durch vertrauensbildende Maßnahmen (Shopgütesiegel, Transparenz
von AGB, Produkt- und Shopbewertungen bzw. Kundenmeinungsäußerungen etc.) unterstützt.
Zu den Qualitätsmerkmalen gehört auch eine Vielfalt von Zahlungsmöglichkeiten
(insbesondere ohne Vorauszahlung), eventuell kombiniert mit Versicherung und Geld-zurückGarantien. Der Nachweis der Verfügbarkeitsfristen und schnelle Lieferung (evtl. mit
Sendungsverfolgung) sind weitere Elemente im Service der Webshops.
Funktional für die Kundenbindung sind schließlich auch die Option zur Einrichtung von
Kundenkonten, der Einsatz von Cookies, das Abonnement eines Newsletters (mit
Produktpräsentationen, Sonderangeboten und weiteren Vorteilsversprechungen) sowie der
Einsatz von Gutscheinen wie auch teilweise die Zustellung von Printwerbung. Aufgrund der
Sammlung von Kundenstamm- und Verhaltensdaten, auch durch Beobachtung der Bewegung
der Kunden beim Shopping, setzen eine Reihe von Shops auch individualisierte
Werbemethoden ein.
Marketing im Online-Handel steht von der Kundengewinnung bis zur Kundenbindung in einer
großen Breite von Handlungsfeldern (Online-Werbung, Shop-Design, Social Media,
Suchmaschinen etc.) vor der Herausforderung, mit wirtschaftlich sinnvollem Mitteleinsatz bei
großteils unbekannten bzw. neuen Kunden und potenziellen Interessenten auf unbekannten
Wegen durch das Internet zum Geschäftserfolg beizutragen. Das wichtigste Hilfsmittel zur
wirtschaftlich wichtigen Kontrolle des Marketingerfolgs 175 und zur Verbesserung der
Marketingmittel ist der Einsatz von Web-Tracking-Technologie.
173
Für die Gewinnung von Neukunden entstehen mitunter Kosten in der Größenordnung von 200 Euro pro Kunde,
vgl. Heinemann 2012, S. 56.
174
Vgl. t3n 2012a.
175
Eine Untersuchung von Werbung im E-Commerce durch Adobe befindet, dass diese vielfach unwirksam ist: „68%
of consumers find online ads “annoying” and “distracting” and 54% say online banner ads don’t work. “Likes” get
attention encourage consumers to “check out” a product, but doesn’t translate to sales. Professional advertising is
the most effective form of advertising, 27% of marketers believe that user-generated content is the most popular
form of online advertising. Most marketing is a bunch of B.S. (bullshit, d. A.), 53% agree“, vgl. Adobe 2012.
74
4.5.4
Kundenmonitoring durch Web-Analytics
Aus dem Gebot des wirtschaftlichen Einsatzes der betrieblichen Ressourcen folgt für das
Marketing, dass dieses möglichst kosteneffizient gestaltet ist, um bei Kunden und relevanten
Interessenten größtmögliche Wirkung zu erzielen. Für das Marketing im Internet ist es
charakteristisch, dass es mit elektronischen Mitteln besondere Kenntnisse der sich in Internet
und Online-Shops bewegenden Verbraucher erlangen und somit passgenaue Kommunikationsund Werbemittel für den Aufbau von Bekanntheit, für die Kundengewinnung und für die
Kundenbindung entwickeln kann.
Im E-Commerce werden webanalytische Tools zugeschnitten auf die Analyse, Optimierung und
Kontrolle von Prozessen im und um den Online-Shop herum eingesetzt. Diese
Kontrollinstrumente ermöglichen die Erzeugung vielfältiger Trackingdaten und Auswertungen
eines Web-Shops und seiner Marketingaktivitäten. Untersucht werden insbesondere die
Wirksamkeit von Werbemitteln, die Herkunft der Besucher im Online-Shop und ihre
Bewegungen, ihr Recherche- und Auswahlverhalten und Vorgänge rund um den Warenkorb
und Erfolgsfaktoren für den Abschluss des Kaufprozesses: 176
176
177
•
Die Beobachtung und Analyse der „Customer Journey“ erlaubt Auswertungen und
Weiterentwicklungen der Wirksamkeit von Marketingkampagnen und einzelnen
Werbemitteln (Erfolg von SEA, Mailingkampagnen, Social-Media-Maßnahmen, SEO).
•
Die Beobachtung – auch live - und Auswertung des Besucherverhaltens 177 (wie häufig
einzelne Kunden die Website besuchen, ihre Klickpfade [Ein- und Ausstiegsseiten,
beliebte Inhaltsseiten], was sie sehen, wie sie sich verhalten, welche Suchstrategien 178 sie
– erfolgreich oder erfolglos - verwenden, was ihre Stationen und Stolpersteine sind, was
in den einzelnen Kaufphasen auf sie wirkt, ob sie wiederkehren und ihre Interessen und
ihr Verhalten verändern) unterstützen die Charakterisierung von Verhaltensmustern
und –typen und die Optimierung des Aufbaus und der Nutzerführung in Online-Shops
wie auch Anpassungen des Sortiments.
•
Produkt-Performance-Analysen zeigen die Wechselwirkungen zwischen Werbemitteln,
Onsite-Maßnahmen und Produktperformance und welche Produktseiten,
Produktkategorien, Varianten, Warengruppen und Marken am beliebtesten sind,
welche betrachtet, ausgewählt, in den Warenkorb gelegt und gekauft bzw. nicht
gekauft werden. Diese Analysen unterstützen die Entwicklung des Sortiments und der
produktspezifischen Werbemaßnahmen.
Vgl. Econda 2012a, Etracker 2012.
Über Besucher und Kunden werden etwa erzeugt: Kundenanalysen, ABC-Analysen, geografische Herkunftsdaten,
Besuchshistorie; Besucheranalysen: Besucherinteressendaten, Besuchshistorie, Topbesucher; Besucher-Auswertungen:
Besuchertreue, Mehrfachkäufer, Umsatzverlauf nach Quelle, Bestellungen inkl. Quelle und weitere
Detailinformationen, vgl. Econda 2012b.
178
Auswertung der shop-internen Suche: Suchbegriffe, Anfragen, Treffer, Datum, etc., Top-Suchphrasen, Not-Found
Quote, Abbruchquote nach Suchen mit/ohne Treffer, vgl. ebda.
75
•
Zielgruppenspezifische Online-Befragungen der Besucher von Online-Shops unterstützen
es, Bedürfnisse und Interessen der Kunden zu erkennen und den Online-Shop den
Bedürfnissen der Besucher anzupassen. 179
Auf Basis der erzeugten Kennzahlen und ihrer Auswertungen und Interpretationen können die
Ergebnisse der bisherigen Marketingaktivitäten, die Sortimentskonzeption und die
Leistungsfähigkeit des eigenen Webshops beurteilt werden. Darauf aufbauend können weitere
Maßnahmen – von der Sortimentsveränderung über Suchmaschinenmarketing und E-MailKampagnen bis hin zur Präsenz in sozialen Netzwerken – aufgrund der neuen Transparenz der
Kundentypen im Rahmen des datenschutzrechtlich Erlaubten 180 in hohem Maße
zielgruppenspezifisch entwickelt und gesteuert werden.
4.5.5
Technische Infrastrukturen
Technische Grundlage des Online-Handels und seiner Interaktionen mit den Verbrauchern sind
Shopsysteme. Diese Systeme basieren auf einer Kombination von Software und Hardware. Die
Shopsoftware-Produkte unterscheiden sich in der Ausrichtung ihres Leistungsprofils auf
unterschiedliche Zielgruppen – von der preiswerten Software für den Massenmarkt bis zu
Software, die individuell erstellt bzw. optimiert wird.
Anfangs bildeten die Shop-Systeme für die Verbraucher die Hauptfunktionen des traditionellen
Warenhauses nach und konzentrierten sich auf die Präsentation von Produkten und die
Kaufabwicklung. Diese Systeme wurden zunächst um Funktionen zur Verwaltung von
Bestellungen ergänzt und später um leistungsfähige Produktdatenbanken, ContentManagement (CMS), Elemente zur Kundenregistrierung und –verwaltung und Vorkehrungen
für Datenschutz und Sicherheit erweitert. Aktuell wird die stärkere Einbeziehung der Kunden etwa durch die Möglichkeit nutzergenerierter Produkt- und Shopbewertungen, persönliche
Empfehlungen und Einbeziehung von Social Media - zum Standard. 181
Grundlegende Softwarekomponenten sind heute die Shop-Datenbank mit
Produktinformationen, die Administrationsdatenbank, das Präsentationssystem, die
Suchtechnik, Empfehlungsfunktionen, der Gateway zur Abwicklung des Bezahlvorgangs,
statistische Trackingsysteme und Funktionen, um Kunden auf der Website zu halten, sie zu
beraten bzw. den Absprung zu verringern. Shopsysteme bieten damit heute in vielen Fällen
sehr leistungsfähige Komponenten zur Information und Orientierung von Verbrauchern, zur
Aufnahme ihres Feedbacks und zum Dialog mit den Kunden.
Wirtschaftlich gesehen gilt die Hürde, einen Online-Shop zu betreiben, als relativ niedrig, da es
im lebhaften Wettbewerb der Systemanbieter zum einen schon relativ preiswerte
179
Ebda.
180
Siehe ECIN 2012b.
181
Zu den am meisten verbreiteten Shopsystemen unter den Top100-Onlineshops gehören die käuflichen Systeme
von Intershop, hybris, DMC, demandware und zudem bei rund einem Achtel Open-Source-Software und einem
Siebtel Eigenentwicklungen, vgl. Evers 2013.
76
Softwarelösungen gibt und andererseits auch Webspaceanbieter fertige Shoplösungen im Paket
mit dem erforderlichen Webspace anbieten. Auch existieren kostenlose Open-Source-Systeme,
die vom Shopbetreiber selbst oder von Dienstleister günstig eingerichtet werden können.
Dieser Faktor begünstigt die bisherige starke Verbreitung und den weiteren Anstieg der Zahl
der Online-Shops.
Der Preis eines Shop-Systems spielt für die Betreiber oft eine untergeordnete Rolle. 182
Wichtiger sind die angebotenen Funktionen sowie die Möglichkeit, den Shop nachträglich
flexibel anpassen zu können. Neben den Fixkosten für die Einrichtung entstehen während des
Shopbetriebs laufende Kosten, vor allem Marketingausgaben insbesondere wegen der
Ausgaben für Suchmaschinenmarketing und –optimierung, und des weiteren durch Ausgaben
für Redaktion und Content-Pflege, regelmäßige Kosten für das Shop-System sowie Kosten, die
während der Kaufabwicklung entstehen. 183
Die Entwicklung des E-Commerce wird von einem Paradigmenwechsel hin zu stärkerer
Kundenorientierung und effektiver Interaktionsfähigkeit begleitet, gekennzeichnet durch die
Verschiebung von der eindimensionalen Kommunikation (vom Unternehmen zum Kunden) hin
zu einer mehrdimensionalen Interaktion zwischen den Kunden untereinander und zwischen
Kunden und Unternehmen. Wichtige neue Schauplätze sind dabei die Suchmaschinen und
sozialen Netzwerke, denn nur ein Teil der Verbraucher sucht die Online-Shops direkt auf.
Die Präsenz in den Suchmaschinen lässt sich durch Suchmaschinenmarketing erreichen - durch
Techniken der sogenannten Suchmaschinenoptimierung, den Aufbau von themenrelevanten
Vernetzungen und zudem durch Suchmaschinenwerbung insbesondere in Form
kostenpflichtiger kontextsensitiver Anzeigen. Zudem setzt das Marketing auf Verführung, bei
der Bedürfnisweckung am Kunden, indem es ihn etwa in seinen sozialen Netzwerken
anspricht, aber auch durch Dezentralität versucht, ihn an verschiedenen Orten im Internet
anzutreffen, um in allen Kaufprozessstufen nahe am Kunden zu sein.
An jedem Ort gilt dabei: bildstarke Erlebnisse spielen im E-Commerce eine wichtige Rolle. Im
Online-Shop geht es um ein befriedigendes Einkaufserlebnis. Dabei spielen intelligente
Suchtechniken, die „mitdenken“, wie auch kontrollierbare Empfehlungsmaschinen eine große
Rolle. Webanalytische Tools werden zur Analyse, Optimierung und Kontrolle von Prozessen im
und um den Online-Shop herum eingesetzt und ermöglichen die Erzeugung vielfältiger
Trackingdaten und Auswertungen eines Web-Shops und seiner Marketingaktivitäten.
Shopsysteme bieten heute oft standardmäßig sehr leistungsfähige Komponenten zur
Information und Orientierung von Verbrauchern, zur Aufnahme ihres Feedbacks, zur Analyse
ihres Verhaltens und zum Dialog mit den Kunden.
182
ECC, XSITE 2012. Alternativ zum Eigenbetrieb ist die Delegation außer Haus an einen Dienstleister möglich.
183
Ebda.Trotz blendender Zuwachsraten im Umsatz des E-Commerce steht die Wirtschaftlichkeit vieler Online-Shops
infrage, vgl. etwa Diekmann 2012, S. 107, wonach „viele Online-Filialen nicht wirtschaftlich tragfähig“ sind. Die
Retourenquote ist ein zentraler Risikofaktor, insbesondere in der Textilbranche, vgl. ders. S. 109.
77
Sowie der E-Commerce sich verstärkt in den sozialen Netzwerken engagiert, kann er schon bei
der Bedürfnisweckung näher an die Verbraucher heranrücken, womit die Bedeutung des Point
of Entry in Zukunft weiter zunehmen wird.
4.6 Ökologische Implikationen und Potenziale des E-Commerce
Die Umweltauswirkungen des E-Commerce entstehen in verschiedenen Bereichen der
betrieblichen Prozesse dieser Branche.
Voraussetzung des dauerhaften Bereitstehens der Funktionen des E-Commerce sind der
ununterbrochene Betrieb von relativ energieintensiven Serversystemen und der Betrieb von
Endgeräten bei den Kunden des E-Commerce, mit entsprechenden Treibhausgasemissionen.
Die in den Online-Shops und Marktplätzen platzierten Bestellungen lösen umweltbelastende
Beschaffungs- und Lieferverkehre aus, deren Ziel die Zustellung von für jeden Kunden einzeln
verpackter Ware mit einem entsprechenden Verpackungsaufkommen ist, 184 die zu einem Teil
als Retoure zurückkommen. 185
Diesen belastenden Faktoren stehen entlastende Wirkungen durch die Reduzierung von
Einkaufsverkehr 186 und Parkraumbedarf, verminderten Lagerhaltungsbedarf und
verkaufsraumlose Angebote bis hin zum Ersatz von Prospekten und Printkatalogen entgegen,
mit entsprechenden Verminderungen in der Energie-, Material- und Flächennutzung.
Eine Erhebung von Ökobilanzen des E-Commerce und ein Vergleich mit denen des stationären
Handels sind angesichts der komplexen Rahmenbedingungen schwierig. 187 Während eine
184
Aktuelle Ansätze zur Entwicklung der Belieferung noch am Kalendertag der Bestellung
bzw. einer Belieferung auch mit Kühl- und Tiefkühlwaren erfordern dichtere Lieferverkehre
bzw. energieintensive Kühlsysteme; ökologische Entlastungen wären dagegen von einem
Ausbau von Pack- bzw. Abholstationen zu erwarten. Entlastung bringen auch
Mehrwegverpackungen, die vom Kunden wieder in Verkehr gebracht werden.
185
Bei Bekleidung und Schuhen soll der Retourenanteil allgemein bei 30 Prozent liegen; rund 250 Millionen Pakete
sollen, so eine auf Umfragen basierte Schätzung der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität
Bamberg, im vergangenen Jahr an die Verkäufer zurückgegangen - eine Zahl, die 2012 noch einmal kräftig steigen
dürfte, so
http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/0,2828,871191,00.html. Für
Zalando wird von einer Retourenquote von 50 Prozent berichtet, siehe Meedia 2013.
186
Nerlich u. a. 2010, S. 131, stellen insbesondere bei Produkten des langfristigen Bedarfs durch Online-Shopping
deutliche Substitutionseffekte bei den Informations- und Einkaufswegen fest. In: Lenz u. a. (Hg.) 2010. Entlastend
könnten sich innovative Konzepte auswirken wie das von Hierbeidir.com. Dies sieht die Belieferung mit Waren
lokaler Einzelhändler durch Fahrradkuriere ein, vgl. www.hierbeidir.com.
187
Riehm et al. 2003, S. 394: „So wird beispielsweise einerseits ein großes Potenzial zur
Reduktion des Ressourcen- und Energieverbrauchs durch eine bedarfsgerechte Produktion
sowie durch die Digitalisierung physischer Produkte behauptet, andererseits eine Zunahme
des kleinteiligen Lieferverkehrs durch den Abbau von Lagerkapazitäten erwartet. Die
Erfassung und Abbildung dieser widersprüchlichen Trends in Szenarien und Modellrechnungen
78
vergleichende Gesamtbewertung nicht bekannt ist, gibt es umfangreiche Erkenntnisse über
Einzelaspekte und über Verbesserungsmöglichkeiten und Optimierungspotenziale in diversen
umweltrelevanten Praxisfeldern, u. a. im Bereich Green-IT, des E-Commerce. Solche
Handlungsmöglichkeiten reichen von der Effizienzsteigerung bei den Servern, der
verkehrsoptimierten Steuerung des Warenbestandes über ressourcensparende
Verpackungssysteme, klimaneutrale Belieferung und Rücknahmesysteme für Altgeräte bis zu
energiesparenden Maßnahmen an den Standorten (Reduktion von Energieverbräuchen in
Büros, Lager- und Logistikgebäuden). 188 Große E-Commerce-Unternehmen verfügen z. T. über
firmeneigene Klimaschutzstrategien. 189
Der E-Commerce spielt auch eine Rolle für die Entwicklung der nachhaltigkeitsbezogenen
Märkte mit ökologischen, biologischen bzw. fair gehandelten Sortimenten. Er leistet den
Nachweis, dass es für viele Bedürfnisse umwelt- bzw. nachhaltige Produktalternativen gibt,
weist die Bezugsquellen dafür nach und erleichtert durch die Möglichkeit des Preisvergleichs 190
und die Förderung des Wettbewerbs die Beschaffung. Dieser Zugewinn an Transparenz senkt
für die Verbraucher relevante Schwellen für die Annahme nachhaltiger Konsumangebote. Dies
kommt den Anbietern und Herstellern nachhaltiger Produkte zugute, die inzwischen durch
zahlreiche Fachgeschäfte wie auch durch Universalversender im Massenmarkt in großer Zahl
im E-Commerce vertreten sind.
Des Weiteren existieren diverse produktbezogene, meistens anbieterunabhängige
Informationsangebote, die die Transparenz erhöhen, indem sie über Inhaltsstoffe, Zusatzstoffe
oder Herstellungsbedingungen informieren. 191 Solche innovativen Leistungen beinhalten das
Potenzial, Einfluss auf Konsummuster zu gewinnen. Zudem sind hier die Möglichkeiten des
Kundendialogs und -feedbacks zu erwähnen, die durch Integration in den Designprozess einen
Einfluss auf Produktentwicklungen gewinnen können, 192 der grundsätzlich auch ökologisch
auf der Basis solider Daten ist von der Forschung erst in Ansätzen in Angriff genommen
worden (TAB 2001b, S. 66). Bislang zeigen die vielfältigen Einzeluntersuchungen zu den
material- und energiebezogenen Wirkungen des E-Commerce ein undeutliches Bild positiver,
neutraler und negativer Umwelteffekte, die zumeist sehr stark von den Rahmenbedingungen
abhängen, unter denen sich der Handel abspielt.“
188
Bei einer Befragung des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels zur Nachhaltigkeit bei seinen
Mitgliedsunternehmen gab ein Großteil der Antwortenden Aktivitäten in den Bereichen Senkung des
Energieverbrauches, Förderung von ökologischen Produkten, soziale Produktionsbedingungen, ökoeffektivere
Rohstoffkreisläufe und Grüne Logistik ang; vgl. bvh (Hg.) 2012f.
189
Vgl. Otto Group 2011.
190
Etwa durch spezialisierte Preisvergleichsmaschinen wie EcoShopper, die seit 2007 die Recherche in rund 100.000
nachhaltigen Produkten von 200 Anbietern erlaubt. Dieses Konzept ist später auch von biologisch.de, a-lohas.de oder
„wegreen“ angewendet worden.
191
Vgl. etwa codecheck.info, utopia City Guide, WeGreen oder barcoo.de, z. T. als mobile
App verfügbar.
192
Heinemann 2010, S. 144.
79
relevant sein kann. Schließlich bietet der E-Commerce das Potenzial, nachhaltigkeitsrelevante
Informationen als substanziellen Teil der Produktinformationen zu etablieren und Verbraucher
damit standardmäßig über die Nachhaltigkeit von Produkten zu informieren.
Allgemeine Aussagen über die Umweltbilanz des E-Commerce sind bei dem gegebenen Stand
der Forschung nicht möglich. Charakteristisch für den Online-Handel sind jedoch hohe Energieund Materialverbräuche in den Bereichen IT, Versand, Verpackung und Retouren. Insofern es
keine Verkäufsräume gibt und keine Kundenverkehre anfallen, wirkt dies andererseits
umweltentlastend. Der E-Commerce unterstützt zudem durch die Möglichkeit des
Bezugsquellennachweises und des Preisvergleichs die Entwicklung der Märkte mit umweltbzw. sozialverträglichen Produkten.
80
5 Produktinformationen im E-Commerce
Verbraucher legen ihren Konsumentscheidungen Informationen über Produkte, Anbieter und
Hersteller zugrunde und interpretieren diese in Hinblick auf ihren Nutzen, der sowohl durch
unmittelbare dingliche Vorteile als auch durch ideelle Werte und Überzeugungen bestimmt ist.
Internet und E-Commerce haben die Bedingungen dieser Entscheidungsprozesse tiefgreifend
verändert.
5.1
Vom Regal zum Display – Physische Ablösung der Produktinformationen vom Produkt
Im stationären Einzelhandel begegnen Verbraucher den Produkten physisch. Sachliche
Produktinformationen, Werbebotschaften und Kennzeichnungen haften den Waren an: am
Artikel als Etikett oder Aufdruck und gegebenenfalls auf der Verpackung oder in beigepackten
Druckerzeugnissen. Informationen, Kaufsignale und Bilder sind eng mit dem Produkt
verbunden, sie sind ein Teil des Produktes in der Form, wie es den Verbrauchern als Angebot in
der vom Hersteller bzw. Anbieter erzeugten Gestalt begegnet. Die mit dem Produkt
verbundenen Informationen werden durch weitere, zum Teil gesetzlich vorgeschriebene
Angaben (etwa Preisangabe, Grundpreis, Energieverbrauch) oder freiwillige Informationen und
Werbemaßnahmen des Händlers am Produkt oder in dessen Umgebung, etwa am Regal oder
im Schaufenster ergänzt.
Die Wirkung der Produktinformationen und Kennzeichnungen auf die Verbraucher geschieht
im stationären Einzelhandel unmittelbar durch einen Eindruck auf ihre Wahrnehmung. Inhalte
mit Signalwirkung (z. B. Schlagworte, Umweltzeichen) werden vom Verbraucher sofort
wahrgenommen. Produktnah sichtbare Umweltzeichen sprechen den emotionalen Bereich an,
bündeln die Botschaft, dass es sich um ein nachhaltiges oder umweltfreundliches Produkt
handelt, 193 und gewinnen Einfluss auf Konsumentscheidungen.
Allerdings bedeutet die enge Verbindung der Kennzeichnung mit dem Produkt, dass
Umweltinformationen nur in reduzierter Form vermittelt werden können, da für die
Darstellung der zugrunde liegenden komplexen Sachverhalte nur begrenzter Raum zur
Verfügung steht. Es besteht die Gefahr von Unverständnis und Nichtbeachtung oder von zu
starker Vereinfachung und Pauschalisierung, die bei den Verbrauchern zu Bewertungen
führen, die der differenzierten Realität nicht entsprechen, 194 eventuell droht der Verlust von
Glaubwürdigkeit.
Im Online-Angebot von Shops oder Produktportalen fehlt die automatische – physische Verbindung von Produktangeboten und ihnen anhaftenden Informationen und Zeichen.
Produkte können mit rudimentären Informationen angeboten werden, mitunter nur mit
Artikelnamen und gesetzlich vorgeschriebenen Angaben, ohne nähere Beschreibung oder
193
„Je kürzer und konzentrierter sich eine Information darstellt, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, gespeichert
und im Hinblick auf den Konsumtionsakt gelernt zu werden“, vgl. Zakrzewski 2010, unter Bezug auf Mähling 1983.
194
Vgl. Lell 2003, S. 43.
81
Veranschaulichung und mit einem Mangel an Informationen über Leistungsmerkmale und
Qualitäten. Zudem ist mitunter über Anbieter und Hersteller nichts bekannt.
Die Gestaltung und Ausstattung der Online-Produktangebote erfolgt in den Shop- bzw.
Portalsystemen durch deren Betreiber. Die Systeme werden mit Inhalten aufgefüllt, die sich von
der Praxis des stationären Einzelhandels stark unterscheiden – sie können dahinter
zurückbleiben oder auch weit darüber hinausgehen. Es ist Gegenstand eines
Informationsmanagements, Informationsquellen, Inhalte, Formen und Mittel zu einem OnlineProduktangebot zusammenzuführen. Damit die Informations- und Signalwirkungen, die im
stationären Einzelhandel durch die physische Präsenz des Produktes automatisch entstehen,
auch im E-Commerce auftreten können, müssen Online-Shop- und Portalbetreiber aktiver sein
als der stationäre Einzelhandel und mehr tun, als „nur ein Produkt ins Regal zu stellen“.
Diese Gestaltungsnotwendigkeit einerseits wird von besonderen Gestaltungsmöglichkeiten für
Produktinformationen andererseits begleitet: das Internet unterliegt nicht den engen
Beschränkungen im Informationsumfang, denen die Produkte physisch unterworfen sind, da
an ihnen bzw. in ihren Verpackungen nur beschränkte, vorausgewählte Informationen
angebracht werden können. Der E-Commerce ist grundsätzlich frei von solchen räumlichen
Beschränkungen, da Informationen dem Umfang und Inhalt nach nahezu unbegrenzt
bereitgestellt und miteinander verbunden werden können. Zwar ist auch hier am Point of
Decision bzw. am Point of Sale die Reduktion komplexer Informationen erforderlich, zugleich
existieren im Internet aber Möglichkeiten, den Wiedergewinn von Komplexität zu
organisieren, Informationsangebote zu erweitern und die fundierte Bewertung von
Informationen zu unterstützen. 195
Im Online-Angebot von Shops oder Produktportalen fehlt die physische Verbindung von
Produktangeboten und ihnen anhaftenden Informationen und Zeichen. Produkte können mit
rudimentären Informationen angeboten werden, mitunter nur mit Artikelnamen und
gesetzlich vorgeschriebenen Angaben, ohne nähere Beschreibung oder Veranschaulichung und
mit einem Mangel an Informationen über Leistungsmerkmale und Qualitäten. Damit die
Informations- und Signalwirkungen, die im stationären Einzelhandel durch die physische
Präsenz des Produktes automatisch entstehen, auch im E-Commerce auftreten können, müssen
Online-Shop- und Portalbetreiber aktiv werden.
Diese Gestaltungsnotwendigkeit wird von besonderen Gestaltungsmöglichkeiten für
Produktinformationen begleitet: das Internet unterliegt nicht den engen Beschränkungen im
Informationsumfang, denen die Produkte physisch unterworfen sind. Der E-Commerce ist
grundsätzlich frei von solchen räumlichen Beschränkungen, da Informationen grundsätzlich
dem Umfang und Inhalt nach nahezu unbegrenzt bereitgestellt und miteinander verbunden
werden können.
195
So findet sich beispielsweise bei einem Naturkost-Anbieter eine Verlinkung vom Bio-Siegel zum Wikipedia-
Eintrag.
82
5.2 Informationsleistungen im Akteursfeld
Die Integration und Darstellung umweltrelevanter Produktinformationen im Internet und im
E-Commerce bedeutet unter veränderten technischen und institutionellen
Rahmenbedingungen die Weiterentwicklung der herkömmlichen Praxis des Einzelhandels, am
Produkt wie auch durch begleitende 196 Informationen über ökologische Produkteigenschaften
und -alternativen zu informieren.
An der Veröffentlichung ökologischer Produktinformationen entlang der Stationen auf dem
Entscheidungsweg der Verbraucher in Internet und E-Commerce ist eine Reihe von Akteuren
beteiligt. Diese geben auf diversen Wegen Produktinformationen – die grundsätzlich auch
nachhaltigkeitsrelevant sein können – an Verbraucher weiter; die Warenströme werden von
Informationsströmen begleitet, die zum Teil auch rechtlich geregelt sind. 197
In diesen Informationsströmen können umwelt- und nachhaltigkeitsrelevante Inhalte enthalten
sein. Diese können im E-Commerce auftreten als Beschreibung von Merkmalen in Textform, als
Umweltzeichen (grafisch und/oder alphanumerisch) ggfs. mit mehreren Ausprägungsgraden,
als Bezeichnung von Produktkategorien oder Rubriken, als Filter- oder Sortiermerkmale, in
Produktseitennamen, als Merkmalsausprägung (in Kürzelform, als „tag“) in Datensätzen oder
im Seitenquelltext, als unsichtbares Attribut (z. B. qua Synonym im Hintergrund), als Alt-Text
oder in Hyperlinks. Die nachhaltigkeitsbezogenen Informationsinhalte beziehen sich zum
Beispiel auf Qualitätsmerkmale und Folge- bzw. Nebenwirkungen von Produktherstellung und nutzung.
5.2.1
Suchmaschinen und Produktportale
Erste Station auf dem Entscheidungsweg bzw. im Kaufprozess sind meistens
Universalsuchmaschinen oder Preis- und Produktvergleichsmaschinen. Diese ermöglichen
Verbrauchern wie auch gewerblichen Kunden die Recherche in Echtzeit oder periodisch
aktualisiert in Datenbanken mit breiten oder spezialisierten Produktangeboten von einer
großen Zahl konkurrierender Anbieter.
Die Universalsuchmaschinen 198 (horizontale Suchmaschinen) durchforsten regelmäßig die
Inhalte des Worldwide Web einschließlich der Sortimente von Online-Anbietern und
produzieren auf die individuellen Suchanfragen der Verbraucher in ihrem redaktionellen Teil
(d. h. in den Trefferlisten) passende Treffer entsprechend ihren jeweiligen, oft intransparenten
Suchalgorithmen199 und ggfs. auch inhaltlich passende Anzeigen (Adwords) in ihren
196
Und im Idealfall auch über Merkmale von Händlern und Herstellern.
197
Vgl. dazu die Tagung der GS1 Germany (2012b): Praxistag Lieferantenmanagement, 04.12.2012, GS1 Germany
Knowledge Center, Köln; vgl. zudem Lenz u.a. (Hg.) 2010, S. 5.
198
Google umfasst sowohl die horizontale Variante wie auch ausgewählte vertikale Varianten, etwa Google
Shopping.
199
Zur Kritik der Käuflichkeit der besten Platzierungen – anstelle einer Platzierung nach Relevanz – siehe u. a.
Internetworld 2012j.
83
Anzeigenspalten. Den Weg in die redaktionellen Bereiche dieser Suchmaschinen finden Shops
mit ihren Produkten, wenn diese gewissen Relevanzkriterien entsprechen, worauf die Shops
mit Maßnahmen zur sogenannten Suchmaschinenoptimierung Einfluss zu gewinnen
versuchen. Den Weg in die Anzeigen in den Randspalten finden die Shops durch Bezahlung.
Aus dem redaktionellen Bereich wie von den Anzeigen führen Links in die Internetpräsenzen
der Produktanbieter bzw. Inserierenden.
Bei Preisvergleichs- bzw. Produktsuchportalen200 (vertikale Suchmaschinen) können
Verbraucher in den Produktdaten der kooperierenden Onlineshops recherchieren und dabei
eigene Suchkriterien anwenden und so Trefferlisten mit aktuellen, teils ausführlich
beschriebenen Angeboten finden bzw. über die Navigation in Kategoriensystemen darauf
stoßen.
Die Betreiber geben den Shops für die Aufnahme der Produktdatensätze bestimmte inhaltliche,
technische und rechtliche Spezifikationen vor. Die elektronische Lieferung der Produktdaten
von den Shops an diese Suchmaschinen erfolgt direkt durch die Shops oder durch
Marketingagenturen vermittelt. Zum Teil werden die Produktinformationen der Anbieter von
diesen Suchmaschinen mit Produktinformationen (Testberichte, Shopbewertungen,
Datenblätter) aus anderen Quellen (Produktdatenprovider, Produkttester) kombiniert; zudem
können Verbraucher auch eigene Produkt- bzw. Händlerbewertungen und Erfahrungsberichte
erstellen. 201
Charakteristisch für die in den Trefferlisten präsentierten Produkte ist die Ausstattung mit
speziellen Hyperlinks (Deeplinks), über die die Verbraucher durch einen Klick direkt zu den
Angeboten in der Online-Präsenz des Produktanbieters geleitet bzw. mit dessen OfflineAngeboten bekannt gemacht werden. Die Produktsuchmaschinen werden für die Zuführung
von Kunden von den Shops entgolten, durch verschiedene Bezahlungsmodelle etwa für
Kundenzuführung, Neukundengewinnung oder nach Anteil am generierten Umsatz.
5.2.2
Virtuelle Marktplätze und Auktionsplattformen
Nach den Suchmaschinen sind die großen Handels- bzw. Auktionsplattformen die
nächstwichtigen, häufig besuchten Points of Entry der Verbraucher 202 in ihrem Such- und
Entscheidungsprozess. Hier handelt es sich um virtuelle Marktplätze, auf denen ein Betreiber
einer Vielzahl von Händlern entgeltlich eine Shopinfrastruktur und evtl. verschiedene
Möglichkeiten der koordinierten bzw. individuellen Kaufabwicklung bereitstellt, mitunter
200
Wegen der fließenden Übergänge werden hierunter auch die Testaggregierer und Produktbewertungsportale
subsummiert. Testaggregierer präsentieren Produkttests und verbinden diese mit Links zu Anbietern,
Bewertungsportale stellen Webcommunities mit registrierten Nutzern dar, die Bewertungen und Erfahrungsberichte
schreiben; bei den dargestellten Produkten befinden sich i. d. R. Links zu Anbietern.
201
Insofern verschmelzen hier die Grenzen zu Bewertungsportalen bzw. –communities, die die nutzergenerierten
Inhalte stärker in den Vordergrund stellen.
202
Es gibt auch Handelsplattformen bzw. virtuelle Marktplätze für gewerbliche Kunden bzw. solche für gewerbliche
und private Kunden.
84
kombiniert mit eigenen Produktangeboten des Betreibers. Auf den Auktionsplattformen sind
auch zahlreiche private Anbieter meistens gebrauchter Ware aktiv.
Über Suchanfragen, durch die Navigation in Kategoriensystemen oder durch Empfehlungen
der Betreiber stoßen die Verbraucher hier auf Produktangebote von i. d. R. mehreren
Anbietern, mit denen sie Transaktionen abschließen können. Die Händler haben die
Produktinformationen für ihre auf den virtuellen Marktplätzen zu veröffentlichenden Angebote
nach zum Teil sehr detaillierten und strengen, zum Teil eher liberalen Spezifikationen und
Pflichtvorgaben (Produktmerkmale, Datenformate) der Betreiber zu liefern. Verbraucher
können mit den Anbietern i. d. R. Kontakt aufnehmen, um weitere Produktinformationen zu
erfragen.
5.2.3
Online-Shops
Verbraucher suchen mitunter auch Online-Shops direkt und ohne Umwege über andere
Stationen auf, insbesondere wo bereits gute Erfahrungen gemacht wurden oder wo es sich um
renommierte Einzelhandelsunternehmen handelt. Bei diesen Händlern finden sie die großen
Sortimente der Universalversender oder spezialisierte Fachsortimente. Über Suchanfragen,
durch die Navigation in Kategoriensystemen und durch Empfehlungen der Betreiber stoßen die
Verbraucher hier auf die Produktangebote der Händler.
Die Produktinformationen liegen voll in der Verantwortung der Shops, die diese selbständig
zusammenstellen. Dabei bedienen sie sich verschiedener Grundlagen, vom elektronischen
Datenaustausch mit Herstellern nach Spezifikationen der Einkaufsabteilung des
Versandhändlers über die Nutzung der Datensätze von Produktdatenprovidern bzw.
Einkaufsgemeinschaften oder die manuelle Übernahme von Daten aus Katalogen der
Lieferanten bis zur elektronischen Einbindung von Bedienungsanleitungen, Handbüchern oder
Produktvideos. Zudem bietet ein Teil der Online-Shops verschiedene Möglichkeiten der
Produktbewertungen durch Verbraucher an, die online produktnah dargestellt werden.
Verbraucher können mit dem Händler i. d. R. Kontakt aufnehmen, um weitere
Produktinformationen zu erfragen.
Die Qualität und Quantität der Produktinformationen, die Verbraucher in verschiedenen
Online-Shops vorfinden, unterscheidet sich, wie die eigenen Untersuchungen zeigen, stark –
von der bloßen Artikelbezeichnung bis zu detaillierten, nutzerorientierten
Produktdarstellungen mit hinterlegten ausführlichen, teils multimedialen
Hintergrundinformationen. Diese Unterschiede finden sich nicht nur zwischen unterschiedlich
engagierten Anbietern, sondern auch intern innerhalb des Produktportfolios einzelner
Händler, die mitunter einzelne Produkte ausführlich und andere nur rudimentär beschreiben.
Die Produktdaten der Online-Händler bilden nicht nur die Informationsgrundlage für die
Besucher ihrer eigenen Web-Präsenzen, sondern dienen auch als Quelle für die im Marketing
eingesetzten Produktinformationen etwa durch Produktwerbung bei Dritten
(Produktsuchmaschinen, in Affiliate-Netzwerken etc.). Die beauftragten Marketing-Agenturen
und Affiliate-Netzwerke platzieren diese Produktdaten auf verschiedenen Kanälen, etwa über
Suchmaschinen oder kontextsensitiv in Webseiten mit redaktionellen Inhalten.
85
5.2.4
Kleinanzeigen-Börsen
In Online-Kleinanzeigenbörsen finden Verbraucher eine Vielzahl von Gebrauchtwaren und
Dienstleistungen – anders als in Auktionen – zu Fest- oder Verhandlungspreisen. Hier
bestimmen die Inserenten bzw. Anbieter die Inhalte, wobei es i. d. R. keine Vorgaben jenseits
der gesetzlichen Regelungen für Produktinformationen gibt. Verbraucher können mit den
Anbietern Kontakt aufnehmen, um weitere Produktinformationen zu erfragen.
Mietmarktplätze bieten mit der Möglichkeit von Angeboten zur zeitlich befristeten Nutzung
reale Alternativen zum Kauf von Produkten, wobei für inhaltliche Spezifikationen und
Kontaktmöglichkeiten das Gleiche wie für Kleinanzeigenbörsen gilt. Analoges gilt für
Tauschbörsen, auf denen etwa DVDs und CDs getauscht werden.
5.2.5
Soziale Netzwerke
Verbraucher finden auch in Sozialen Netzwerken (z. B. Facebook), in denen sie ihre
persönlichen Kontakte pflegen, die Präsenz von Shops und Herstellern und von diesen
platzierte, frei gestaltete Werbung für Produkte und Marken. Hier befinden sie sich bei ihren
sozialen Interaktionen normalerweise nicht als Suchende im „Kaufmodus“, sind aber für die
Bedürfnisweckung durch Produktempfehlungen anderer Nutzer oder für Werbung
ansprechbar, so dass sie sich eventuell aus den Netzwerken heraus auf den Weg zu
kommerziellen Produktangeboten begeben. Dies geschieht etwa, wenn sie bei ihren sozialen
Kontakten von diesen autonom erstellte Berichte über erworbene oder erprobte Produkte und
deren Eigenschaften finden. Auch können die Spuren, die besuchte („gefällt“) Shops,
favorisierte Marken oder gekaufte Produkte erzeugen, dazu beitragen, Interesse, Bedürfnisse
oder Kaufimpulse zu wecken. Zudem finden Verbraucher zielgruppengerecht angepasste
Werbung (ads und sponsored stories) mit Deeplinks zu den werbenden Online-Shops. Die
sozialen Medien sind bisher keine typischen Plätze der intensiven Produktsuche, während die
Generierung von Kaufimpulsen aber eine größere Rolle spielt.
5.2.6
Infrastrukturen
Mit den Dienstleistern und Infrastrukturen im Hintergrund des E-Commerce kommen
Verbraucher normalerweise nicht in direkten Kontakt, aber mit deren Dienstleistungen.
Zentrale Bedeutung haben hier die Anbieter von Produktsuch- und Empfehlungstechnologien,
die durch ihre Software sowohl die effiziente Befriedigung des Informationsinteresses der
recherchierenden Verbraucher unterstützen können wie auch durch die Organisation von
Suchergebnissen und Produktempfehlungen die Verbraucherwahrnehmung auf die Produkte
lenken können, die die Shopbetreiber hervorheben wollen.
Die Transparenz von Produktmerkmalen und die Vergleichbarkeit von Artikeln werden durch
Datenprovider unterstützt, die den Shops, Marktplätzen und Portalen für Millionen von
Konsumgütern umfangreiche Datensätze anbieten. Diese Dienstleister erstellen
produktbezogene Datenblätter bzw. Datensätze auf Basis von Hersteller- bzw.
Lieferanteninformationen, teilweise auch ergänzt um eigene Rechercheergebnisse.
Die Integration und Darstellung umweltrelevanter Produktinformationen in Internet und
E-Commerce bedeutet eine Weiterentwicklung - unter veränderten technischen und
institutionellen Rahmenbedingungen - der herkömmlichen Praxis des Einzelhandels, am
86
Produkt wie auch durch begleitende Informationen über ökologische Produkteigenschaften
und -alternativen zu informieren.
An den Informationsflüssen sind diverse Akteure beteiligt, die unter verschiedenen
Handlungsbedingungen verschiedene Produktinformationen anbieten:
Universalsuchmaschinen und Preisvergleichsmaschinen ermöglichen die Recherche in ständig
aktualisierten, systematisch organisierten Produktdatenbanken der Produktangebote einer
großen Zahl konkurrierender Anbieter.
Auf Online-Marktplätzen stoßen die Verbraucher über Suchanfragen, die Navigation in
Kategoriensystemen oder durch Produktempfehlungen auf Angebote mehrerer Anbieter. Diese
haben die Produktinformationen nach teils sehr strengen Spezifikationen der MarktplatzBetreiber zu liefern.
In Online-Shops finden Verbraucher über Suchanfragen, Kategoriensysteme oder durch
Produktempfehlungen die Produktangebote. Diese Informationen liegen voll in der
Verantwortung der Shops, die Qualität und Quantität der Produktinformationen schwankt
dabei stark. In Sozialen Netzwerken befinden sich Verbraucher bei ihren sozialen Interaktionen
normalerweise nicht im „Kaufmodus“, sind aber für die Bedürfnisweckung durch andere
Nutzer oder für Werbung ansprechbar, so dass sie sich eventuell auf den Weg zu
kommerziellen Produktangeboten begeben.
5.3 Ökologisch relevante Inhalte der Produktinformationen
Verbraucher erhalten im E-Commerce diverse Produktinformationen: So erlangen sie über die
Informationskette von den Herstellern zu den Anbietern Kenntnis von einem Teil der den
Unternehmen bekannten produktbezogenen Informationen. Zudem können sie auf anderen
Wegen (Warentests, Labelverzeichnisse, Verbraucherberatung, eigene Internetrecherchen etc.)
weitere produktbezogene Informationen erhalten. Ein Teil dieser Informationen enthält
Aussagen zu ökologischen bzw. nachhaltigkeitsrelevanten Merkmalen.
So wird die Identität des Produkts durch Attribute beschrieben, die ökologische Aussagen
enthalten können, etwa durch Bestandteile im Artikelnamen (z. B. „Bio“-), durch als nachhaltig
bekannte Marken (etwa „Gepa“) oder auch durch die Zugehörigkeit zu einer
umweltfreundlichen Produktgruppe (z. B. Sonnenkollektor).
Aussagen zur Beschaffenheit von Produkten erlauben weitere Erkenntnisse über deren
Nachhaltigkeit. So kann ein Produkt einer per definitionem nachhaltigen Produktkategorie
(etwa Recyclingpapier) angehören, kann durch seine Ausführungsweise weitere Hinweise
geben (z. B. die Materialeigenschaften von PVC-Produkten) oder durch genaue Informationen
über seine Zwecktauglichkeit eine optimale Produktauswahl ermöglichen und damit einen
effizienteren Ressourceneinsatz unterstützen. Umweltrelevant sind zudem Informationen zum
Energieverbrauch (Energieverbrauchskennzeichnung), zu Größe und Gewicht wegen des
impliziten Hinweises auf die Materialeinsatzmenge, zur Zusammensetzung etwa nach einem
recyclinggerechten Produktdesign (z. B. als recyclebar) oder zur Qualitätsstufe bzw. zu
Qualitätseinschränkungen (etwa in Hinblick auf die materialeffiziente Nutzung auch von NichtPremiumqualitäten, mit entsprechender Kennzeichnung der Handelsklasse bzw. als „B“-Ware).
Informationen von Dritten in Form von Produkttestergebnissen oder Nutzerbewertungen
87
können weitere ökologische Erkenntnisse bringen, etwa zu Haltbarkeit oder Lärm- und
Schadstoffemissionen.
Über nachhaltigkeitsrelevante Bedingungen der Herstellungsphase geben insbesondere
bestimmte Zertifikate Auskunft, so etwa das Bio-Siegel, das Fairtrade-Label oder Umweltzeichen
des Typs I (ISO Norm 14024) Auskunft. Informationen am Produkt über die Herkunftsregion
erlauben zum Teil Rückschlüsse auf den entfernungsbedingten Transportaufwand.
Informationen über die Herkunft aus einem Betrieb mit bestimmten Herstellungsbedingungen
geben etwa Hinweise auf verringerte Umweltbelastungen in der Produktion, insbesondere bei
Vorhandensein eines anerkannten Umweltmanagementsystems (z. B. EMAS).. Schließlich
können Informationen über die Fertigungscharge oder über bestimmte Konformitäten weitere
umweltrelevante Hinweise geben, so etwa in Bezug auf die Nachvollziehbarkeit der
Fertigungsbedingungen oder die Erfüllung von herstellungs- und produktspezifischen
Mindestnormen.
Umweltrelevant sind schließlich verschiedene Informationen zur Nutzungsphase, vom
Mindesthaltbarkeitsdatum, das Abfallvermeidung erleichtern kann, über Nutzungshinweise wie
etwa die sparsame Dosierungsanleitung, die Bedienungsanleitung mit Hinweisen auf
spezifische Effizienzreserven, die gesundheitlichen Hinweispflichten bzw. Warnungen zum
Schutz von Allergikern (etwa E-Nummern), die für die Lebensdauer wichtigen Pflegehinweise
bis hin zu Entsorgungshinweisen, etwa für Altgeräte oder Batterien.
Verbraucher erhalten im E-Commerce diverse Produktinformationen, die zum Teil ökologische
Merkmale beschreiben, sei es in Artikelname, Beschreibung, Zertifikat, Produktbewertung oder
in Nutzungshinweisen.
5.4 Erfolgsfaktoren für die Lenkungswirkung umweltrelevanter Produktinformationen
Für das Entscheidungs- und Kaufverhalten von Konsumenten ist es relevant, dass diese die
umwelt- und nachhaltigkeitsrelevanten Merkmale von Waren und Dienstleistungen erkennen
können und dass diese Merkmale Einfluss auf ihre Konsumentscheidung gewinnen können.
Deshalb müssen
•
die entsprechenden Produktinformationen vorhanden, auffindbar, erkennbar und
glaubwürdig sein (Präsenz),
•
sie müssen für Verbraucher allgemein verständlich, praktisch relevant und für
Vergleiche nützlich sein (Nützlichkeit) und
•
sie müssen Einfluss auf Entscheidungen bekommen können (Orientierung).
Die Präsenz von Produktinformationen hängt von der Bereitstellung an den diversen
Informationsquellen (Hersteller, Zertifizierer, Tester, Nutzer) und der Weitergabe der
Schlüsselinformationen über die diversen Stufen der Informationsketten bis in die Einstiegsund Entscheidungsstellen der Verbraucher im Kaufentscheidungsprozess ab. Insbesondere die
Suchmaschinen und Online-Anbieter spielen hier eine entscheidende Rolle dabei, die
Produktinformationen zu akquirieren und zu präsentieren.
Die Nützlichkeit von ökologischen Produktinformationen hängt davon ab, ob sie ökologisch
relevante Merkmale (etwa Produkteigenschaften oder Nutzungswirkungen statt Merkmale der
88
Verpackung) beschreiben, ob sie diese gegebenenfalls erklären und ob sie Anhaltspunkte zur
Nutzung dieser Aussagen im Vergleich verschiedener Produkte geben, insbesondere etwa
durch Gütesiegel, Glossare oder Kennzahlen.
Um eine optimale Lenkungswirkung bei Konsumenten zu erzielen, ist das reine Vorhandensein
umweltrelevanter Produktinformationen alleine nicht ausreichend, sondern es ist auch ihre
effektive Gestaltung und auffällige Platzierung in der Benutzerführung und Navigation
während des Entscheidungs- und Kaufprozesses wichtig, wobei intuitive Wahrnehmungsweisen
bei Ort, Art und Dauer der Information und Einsatz visueller Darstellungen zu berücksichtigen
sind.
Zusammengefasst ist es „Aufgabe der Konsumgüterwirtschaft, verständlich und transparent zu
kommunizieren“ und dabei wesentliche Nachhaltigkeitsinformationen zu vermitteln und eine
Orientierung beim Kauf anzubieten 203. Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, werden
nachhaltige Konsumentscheidungen für Verbraucher im E-Commerce erleichtert, da
Umweltinformationen bei der Abwägung zwischen verschiedenen Produkten in der
Kaufentscheidung einbezogen und Fehlentscheidungen vermieden werden können. Dies kann
dazu beitragen, dass das Internet und der E-Commerce ihr Potenzial zur Förderung
nachhaltiger Konsumentscheidungen entfalten. 204
Wenn umweltrelevante Produktinformationen bei der Konsumentscheidung wirksam werden
sollen, müssen sie präsent, nützlich und orientierungsstark sein.
203
Vgl. GS1Germany 2012a, S. 22.
204
Vgl. Reisch 2010, Rezabakhsh, Bornemann, Hansen, Schrader 2005.
89
6 Sachstand der umweltrelevanten Informationsleistungen im E-Commerce
6.1
Anlage der empirischen Untersuchungen
Es ist eine Frage an die Praxis, in welchem Maße die Akteure im E-Commerce tatsächlich über
umweltrelevante Merkmale von Konsumgütern informieren und damit zu einem
nachhaltigeren Konsum beitragen: Stellen sie umweltbezogene Informationsangebote bereit,
informieren sie die Verbraucher differenziert über die vielfältigen Konsumalternativen und
deren unterschiedliche Auswirkungen und liefern sie aussagekräftige Produktinformationen,
um Verbraucher bei einem nachhaltigeren Konsumverhalten zu unterstützen?
Dies soll im Folgenden explorativ untersucht werden, um Erkenntnisse über die
umweltrelevanten Informationsleistungen des E-Commerce, über relevante
Rahmenbedingungen, Entwicklungstrends und Ansatzmöglichkeiten für eine bessere
Verankerung von Umweltinformationen im E-Commerce hervorzubringen. Hierzu werden drei
empirische Forschungsansätze verfolgt:
•
Die vergleichende Untersuchung der umweltbezogenen Informationsinhalte einer
größeren Zahl von Produktangeboten (Angebotsrecherche, aus der Außenperspektive),
•
die vergleichende Untersuchung der umweltbezogenen Produktinformationspraxis der
wichtigsten Onlineanbieter (Branchenrecherche, aus der Außenperspektive), und
•
die strukturierte Befragung von Akteuren des E-Commerce (Unternehmensbefragung,
zur Innenperspektive).
6.2 Analyse der Online-Informationsangebote für Produkte mit Umweltkennzeichen
(Angebotsrecherche)
Verbraucher empfinden deutliche Informationsdefizite in Bezug auf die Umweltmerkmale von
Produkten, sei es allgemein im Einzelhandel oder spezifisch im Online-Handel. Angesichts der
Tragweite der beobachteten Verbraucherunzufriedenheit liegt es nahe, die von vielen
Verbrauchern geäußerten subjektiven Wahrnehmungen durch eine breit angelegte
Untersuchung der Produktinformationsangebote zu überprüfen. Diese geht den folgenden
Fragen nach:
•
Welche Faktenlage zeigt sich bei einer systematischen Untersuchung von online
angebotenen Produkten mit ausgeprägten Umweltmerkmalen?
•
Sind diese Merkmale erkennbar, wie werden sie gegebenenfalls dargestellt, gibt es
Ansätze einer Hervorhebung?
•
Sind Mängel in der Darstellung oder Fehler erkennbar, wie stellt sich das
Informationsangebot insgesamt dar?
•
Bestätigen diese externen Befunde die beobachteten subjektiven
Verbrauchererfahrungen?
Zu diesem Zweck wurden für eine größere Zahl von online angebotenen Produkten (n=1074)
die Informationsangebote von rund vierhundert Internethändlern am Point of Sale, so wie sie
sich den Verbrauchern beim Besuch der Online-Shops darbieten, recherchiert.
90
Erstes Kriterium für die Auswahl der zu untersuchenden Produkte war das Vorhandensein
eines ausgeprägten, definierten Umweltmerkmals, und zwar eines ökologischen Labels. Als
solches wurde die Ausstattung mit einem Umweltkennzeichen des Typs I (ISO Norm 14024)
oder der Europäischen Energieverbrauchskennzeichnung betrachtet. 205 Es wurden zwanzig
Produkte identifiziert, für die das reale Online-Informationsangebot mit dem potenziellen
Aussageinhalt zu vergleichen war (was erfahren wir tatsächlich über das Produkt, das objektiv
beschriebene Umweltmerkmale trägt?). Die Auswahl der Umweltkennzeichnungen richtete sich
daran aus, mehrere Bedarfsfelder abzudecken, so dass der Blaue Engel, das Bio-Siegel, das
Energieeffizienzkennzeichen, das EU Ecolabel, das FSC-Zertifikat, das natrue-Label (Naturkosmetik) und Zertifikate für Naturtextilien (insb. GOTS) einbezogen wurden. Für die Recherche
wurden spezifische, umweltzertifizierte bzw. energieeffiziente Produkttypen ausgewählt, die
jeweils identisch von einer größeren Anzahl von Händlern angeboten wurden und von einer
Suchmaschine (Google Shopping) aus erreichbar waren 206. Blaue-Engel-Produkte machten den
größten Teil der einbezogenen Produkte aus, weil hier ein Schwerpunkt des Projektes liegt.
Die Untersuchung der Informationsangebote erfolgte in der Reihenfolge der Listung der
Produkttreffer bei der Suchanfrage in Google, so dass eine vielfältige Gruppe von Anbietern
verschiedener Größe und Betriebsform ungesteuert in die Untersuchung hineingeriet. Die
stichprobenartige Erhebung zielte nicht auf Repräsentativität, sondern suchte differenzierte
Einblicke in die breite Vielfalt der Produktinformationswelt und Hinweise auf Trends. Die
Untersuchung erfolgte im zweiten Quartal 2011.
Tabelle 6: Übersicht der untersuchten Produkte nach Labeln
Zertifikat
Untersuchte Produkte
Blauer Engel
(n=425)
Farblaserdrucker, Rasenmäher, Solarrechner,
Babyfon 207, Aktenordner, Recyclingtoner
EU Ecolabel (n= 125)
TV-Gerät, Briefumschläge
FSC (n=109)
Farbstifte, Gartensessel, Besenstiel
Natrue (n=115)
Mandelöl, Tagescreme
GOTS (n=39)
Babysitz, Shirt
EU-Energielabel (n=74)
Energiesparlampe, Kühlschrank
Bio-Siegel (n=189)
Stilltee, Spaghetti, Yasmintee
Summe (n=1074)
20 Produkte
205
Produkte mit ökologischen Produktinformationen vom Typ II (aus Recyclingmaterial, wassersparend etc.) wurden
nicht einbezogen, da diese nicht so eindeutig zu identifizieren sind und für die Erfordernisse unseres Vergleichs in
Suchmaschinen nicht häufig genug standardisiert vorkommen.
206
Mit Ausnahme der Bio-Lebensmittel und eines Teils der Naturtextilien, für die das angetroffene, relativ schmale
Angebot vergleichbarer Produkte im Internet dieses Vorgehen nicht erlaubte; hier wurde mit allgemeinen
Produktnamen frei in Google nach Artikeln aus einer bestimmten Kategorie gesucht.
207
Hier wurden zwei verschiedene Modelle mit Blauem Engel untersucht.
91
Die Recherche richtete sich auf die umweltrelevanten Produktmerkmale, die im
Informationsangebot der jeweiligen Produktwebseiten erkennbar wurden, sowie
gegebenenfalls auf die Erklärung von Umweltmerkmalen, die Verwendung intuitiver Elemente
und Signale und auf Qualitätsaspekte der Beschreibungen.
6.2.1
Die Untersuchungsergebnisse
Für die verschiedenen Zertifikate ergaben sich sehr unterschiedliche Bilder von der
Informationspraxis in Bezug auf die Umweltmerkmale der untersuchten Produktangebote.
Diese werden im Folgenden differenziert dargestellt.
Umweltzeichen Der Blaue Engel
Die Vergabe des Umweltzeichens Der Blaue Engel (im Geschäftsbereich des
Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, mit ca. 11.500
zertifizierten Produkten und Dienstleistungen 208) an ein Produkt kann textlich mit einer Form
des Wortlautes „Umweltzeichen Der Blaue Engel“ und/oder grafisch (mit der spezifischen
Wortbildmarke in verschiedenen Varianten mit Umschrift zu Umwelteigenschaften und
Schutzzielen) kenntlich gemacht werden. 209
Abbildung 6: Beispiel für in der Beschreibung deutlich erkennbare Zertifizierung 210
208
UBA/RAL 2011a.
209
UBA/RAL 2011b.
210
http://shop.tsbz.de/ LA3000573046_ K+U_PRINTWARE_-_Freecolor_Tonerpatrone_800914.html?ref=google_base,
09.08.11.
92
Es wurden 425 Angebote sechs verschiedener Produkte untersucht. Bei insgesamt 15% der
Angebote war deutlich zu erkennen, dass sie mit dem Blauen Engel gekennzeichnet sind, bei
5% deutlich anhand des Labels. Bei 3% wurde das Zertifikat erklärt.
Abbildung 7: Am Logo erkennbare Zertifizierung (Mouse-over vergrößert Logo) 211
Zudem fanden sich bei einer Reihe von Anbietern unauffällige Hinweise auf die Zertifizierung,
etwa weit unten auf der Produktseite im „Kleingedruckten“, oder über einen Link im
Produktdatenblatt oder schwer erkennbar in einer Produktabbildung. Wenn diese
undeutlichen Hinweise einbezogen werden, war für 29% der untersuchten Produkte erkennbar,
dass sie mit dem Blauen Engel zertifiziert sind.
Am häufigsten waren in dieser Stichprobe vage Anpreisungen angeblicher Umweltmerkmale:
hier wird in irgendeiner Form, i. d. R. textlich, auf Umwelteigenschaften (etwa:
umweltfreundlich, elektrosmogfrei) hingewiesen, ohne dass das Zertifikat erwähnt wird. Dies
trifft auf 36% der Stichprobe zu. 212 Zusammen mit den 29% in verschiedenen Formen als
zertifiziert erkennbaren Produkten ergaben sich in der Summe bei insgesamt 65% der Anbieter
irgendwelche Hinweise auf ökologische Vorzüge, die aber meistens keinen eindeutigen Schluss
auf die Auszeichnung mit dem Blauen Engel oder die Bedeutung des Umweltmerkmals
erlaubten. Eindeutige, klare Hinweise auf die Umweltmerkmale fehlten bei der überwiegenden
Mehrheit der untersuchten Angebote.
211
http://www.conrad.de/ce/ProductDetail.html?hk=WW4&insert=
V0&WT.mc_id=Froog&productcode=882657&utm_source=google&utm_medium=deeplink&utm_content=dl_article&u
tm_campaign=g_shopping, 09.08.11, Preis ausradiert.
212
Diese relativ häufigen ökologischen Anpreisungen legen nahe, dass das Vorhandensein des Blauen Engels diesen
Anbietern tatsächlich bekannt sein könnte, sie das Zertifikat aber aus irgendwelchen Gründen nicht zeigen.
93
Abbildung 8: Beispiel unauffälliger Nennung der Blauer-Engel-Zertifizierung 213
Des Weiteren fiel auf, dass einige Anbieter die Umwelteigenschaften gelegentlich auch mit
diversen Testurteilen ausschmückten, ohne dabei explizit auf den Blauen Engel (s. Abb. 9)
hinzuweisen. Zudem fanden sich Kombinationen von Umweltlogo und Testurteilen.
Abbildung 9: Produkt ökologisch angepriesen, Blauer-Engel-Zertifikat nicht erkennbar 214
EU Ecolabel
Die Vergabe des Europäischen Umweltzeichens (im Geschäftsbereich der Europäischen
Kommission, Ende 2010 über 1.150 zertifizierte Produkte 215) an ein Produkt kann textlich mit
213
http://www.computersmore.de/shop/product_ info.php/ info/p8964_Freecolor---Tonerpatrone---1-x-Schwarz---8000-
Seiten---wiederverwertet.html, 09.08.11, Preis ausradiert.
214
http://babybutt-de.erwinmueller. com/shop/artikelsuchen-DE-de-BB/-%286461,10119,3972%29/Babyfon-BM-440-
ECO-Plus-3972.htm?sucheurl=%2FErwinMueller%2FSearch.ff%3Fquery%3Dbabyfon%26filter Geschaefts
feld%3Dbb%26m%3Dem_de%26productsPerPage%3D12%26xml%3Dtrue, 09.08.11.
215
European Commission 2011a.
94
einer Form des Wortlautes „EU Ecolabel“ und/oder grafisch mit dem Logo „Euroblume“
kenntlich gemacht werden. 216
Für dieses Umweltzeichen wurden 125 Produktangebote für zwei verschiedene zertifizierte
Produkte untersucht. Bei 22% der Angebote war deutlich zu erkennen, dass sie mit dem EUEcolabel gekennzeichnet sind, bei nur 2% auch deutlich anhand des Labels. Bei 1% wurde das
Zertifikat erklärt.
Gelegentlich fanden sich weitere unauffällige Hinweise auf das Zertifikat, etwa hinter einem
Link zum Produktdatenblatt. Wenn diese undeutlichen Hinweise einbezogen werden, war für
30% der untersuchten Produkte z. T. mit Mühe erkennbar, dass sie mit dem EU Ecolabel
zertifiziert sind. Anzutreffen waren zudem bei 7% der Stichprobe vage Anpreisungen von
Umweltmerkmalen anstelle von eindeutigen Informationen.
FSC-Zertifikat (Forest Stewardship Council)
Die Vergabe des FSC-Siegels (in Regie der gemeinnützigen Multistakeholder-Organisation Forest
Stewardship Council; im Oktober 2010 über 1.600 FSC-Zertifikate im weiterverarbeitenden
Sektor 217) an ein Produkt kann textlich durch Hinweis auf das FSC-Zertifikat und/oder grafisch
mit der FSC-Wortbildmarke kenntlich gemacht werden. 218
Für dieses Umweltzeichen wurden 109 Produktangebote für drei verschiedene zertifizierte
Holzprodukte untersucht. Bei 67% der Angebote war deutlich – oft schon im Artikelnamen - zu
erkennen, dass sie FSC-zertifiziert sind, bei 8% deutlich anhand des Labels. Bei 24% wurde das
Zertifikat erklärt.
Zudem fanden sich bei diversen Anbietern unauffällige Hinweise auf das Zertifikat, etwa hinter
einem Link zum Produktdatenblatt oder schwer erkennbar in einer Produktabbildung. Wenn
diese undeutlichen Hinweise einbezogen werden, ist für 86% der untersuchten FSC-Produkte
(wenn auch z. T. mit Mühe) erkennbar, dass sie zertifiziert sind. Vage Anpreisungen von
Umweltmerkmalen ohne Hinweis auf das Zertifikat kamen nicht vor.
216
European Commission 2011b.
217
FSC-Deutschland 2011a.
218
FSC-Deutschland 2011b.
95
Abbildung 10: FSC-Zertifikat textlich und grafisch deutlich angegeben und erklärt 219
NATRUE (The International Natural and Organic Cosmetics Association)
Die Vergabe des NATRUE-Siegels (in Regie des internationalen Nonprofit-Branchenverbands
International Natural and Organic Cosmetics Association; rund 1.700 zertifizierte Produkte 220)
an ein Produkt kann textlich durch Hinweis auf das NATRUE-Zertifikat und/oder grafisch mit
der NATRUE-Wortbildmarke kenntlich gemacht werden. 221
Für dieses Umweltzeichen wurden 115 Angebote für zwei verschiedene zertifizierte
Kosmetikprodukte untersucht. Bei 29% der Angebote war deutlich zu erkennen, dass sie
zertifiziert sind, bei 7% sogar deutlich anhand des Labels, das z. T. in den Produktabbildungen
zu erkennen war. Bei 4% wurde das Zertifikat erklärt.
Auch fanden sich unauffällige Hinweise auf das Zertifikat, etwa schwer erkennbar in einer
Produktabbildung. Wenn diese undeutlichen Hinweise einbezogen werden, war für 37% der
untersuchten Produkte z. T. mit Mühe erkennbar, dass sie NATRUE-zertifiziert sind.
219
http://www.jma.cc/DETAILS-Stabilo-Farbstifte-GREENcolors-aus-FSC-Holz.-6019-2-24-sortiert-Inh.24-Z1265534.html,
09.08.11, Preis ausradiert.
220
International Natural and Organic Cosmetics Association 2011a.
221
International Natural and Organic Cosmetics Association 2011b.
96
Relativ häufig waren in dieser Stichprobe vage Anpreisungen angeblicher Umweltmerkmale. In
diesen Fällen wurde in irgendeiner Form, i. d. R. textlich, auf Umwelteigenschaften (etwa
natürliche Inhaltsstoffe) hingewiesen, ohne dass das Zertifikat erwähnt wurde. Dies traf auf
37% der Stichprobe zu.
Abbildung 11: Undeutliches Zertifikat im Produktbild und Nachhaltigkeitsattribute 222
International Working Group on Global Organic Textile Standard (GOTS)
Die Vergabe des GOTS-Siegels durch die International Working Group on GOTS an ein Produkt
kann textlich durch Hinweis auf das GOTS-Zertifikat und/oder grafisch mit der GOTSWortbildmarke kenntlich gemacht werden. 223 Für dieses Zeichen wurden 39 Angebote für zwei
verschiedene Produkte untersucht. Bei 41% der Angebote war deutlich zu erkennen, dass sie
zertifiziert sind, bei 10% sogar deutlich anhand des Labels. Bei 21% wurde das Zertifikat erklärt.
Gelegentlich fanden sich unauffällige Hinweise auf das Zertifikat, etwa hinter einem Link zum
Produktdatenblatt. Wenn diese undeutlichen Hinweise einbezogen werden, war für 44% der
untersuchten Produkte (aber z. T. mit Mühe) erkennbar, dass sie zertifiziert sind. Sehr häufig
waren in dieser Stichprobe vage Anpreisungen angeblicher Umweltmerkmale: Hier wurde in
irgendeiner Form auf Umwelteigenschaften (etwa „schadstofffrei“, „organic“, „öko“)
hingewiesen, ohne das Zertifikat zu erwähnen. Dies betraf 44% der Stichprobe.
222
http://www.kosmetik kaufhaus.de/programme/google_detail.php?art_nr=LAV35004, 09.08.11, Preis ausradiert.
223
International Working Group on GOTS 2011. Ende 2010 waren 1.500 Unternehmen nach GOTS-Standard
zertifiziert; vgl. Biopress 2011.
97
Abbildung 12: Ökologische Anpreisung, GOTS-bzw. Fairtrade-Zertifikat nicht erkennbar 224
EU-Energielabel
Die Ausstattung mit dem EU-Energielabel zur Kennzeichnung des Energieverbrauchs von
kennzeichnungspflichtigen Haushaltsgeräten und Lampen (Geschäftsbereich der Europäischen
Kommission) an ein Produkt wird textlich durch Hinweis auf das Label unter Angabe der
Energieeffizienzklasse und/oder grafisch durch die Wortbildmarke unter Angabe der
Energieeffizienzklasse kenntlich gemacht. 225
Für dieses Umweltzeichen wurden 74 Angebote für zwei verschiedene Produkte (Kühlschrank,
Energiesparlampe) untersucht. Bei insgesamt 42% der Angebote war anhand textlicher
Angaben deutlich zu erkennen, dass sie das Energielabel tragen, bei 5% anhand des Labels. Bei
30% wurde das Zertifikat erklärt. Bei weiteren Angeboten fanden sich gelegentlich unauffällige
Hinweise auf das Kennzeichen, etwa hinter einem Link zum Produktdatenblatt. Wenn diese
undeutlichen Hinweise einbezogen werden, war für 57% der untersuchten Produkte erkennbar,
dass sie gelabelt sind. Vage Anpreisungen von Umweltmerkmalen kamen bei 30% vor
(ausschließlich Energiesparlampen, Anteil vager Anpreisungen dort 63%).
Die Praktiken unterschieden sich zwischen den Geräten stark. Bei den Kühlschrankangeboten
war bei 89% die gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung mit dem Energielabel erkennbar,
224
http://www.globus pioner. org/p/ 27097347/globuspioner-t-shirt-there-is-no-planet-b-neu-s-m-l-xl-oeko-shirt?psm=g
eog9VV%2B1Q0tWEvPajf33aX1hCZmFlXVa43D1usG2ESGPgSECxpEjg%3D%3D&cid=google_base, 09.08.11, Preis
ausradiert, Webseitenscreenshot an Größentabelle gekürzt.
225
DENA 2011.
98
meistens deutlich. Die Angebote der Energiesparlampe dagegen waren deutlich schlechter
gekennzeichnet.
Abbildung 13: EU-Energielabel bzw. Umweltmerkmal nicht kenntlich gemacht 226
Bio-Siegel
Die Vergabe des Bio-Siegels (im Geschäftsbereich des Bundesministeriums für Ernährung,
Landwirtschaft und Verbraucherschutz; 62.887 zertifizierte Produkte am 01.08.2011 227) an ein
Lebensmittelprodukt kann textlich durch Hinweis auf das Bio-Siegel, durch das Attribut „bio“
oder „öko“ und/oder grafisch durch die Wortbildmarke kenntlich gemacht werden. Auch die
Beschreibung als „aus kontrolliert biologischem/ökologischen Anbau“ bzw. „kontrolliert
biologischer Tierhaltung“ ist zulässig, wenn dieses Zertifikat vorliegt. Seit 2010 gelten zudem
die neuen Regelungen zur Kennzeichnung durch das EU-Bio-Logo. 228
Für das Bio-Siegel wurden 189 Angebote für drei verschiedene zertifizierte Produkte
untersucht. Bei 62% der Angebote war deutlich, meistens schon im Artikelnamen, zu erkennen,
dass sie zertifiziert sind, bei 9% sogar deutlich anhand des Labels. Bei 23% wurde das Zertifikat
erklärt. Selten fanden sich weitere, unauffällige Hinweise auf das Zertifikat, etwa hinter einem
Link zum Produktdatenblatt. Wenn diese undeutlichen Hinweise einbezogen werden, war für
insgesamt 69% der untersuchten Produkte irgendwie erkennbar, dass sie zertifiziert sind.
Irrelevant war die Zahl ungestützter vager Anpreisungen (ein Fall).
226
http://www.kauflux.de /?id=FROOGLE&_artnr=16952881, 09.08.11, Preis ausradiert.
227
BMELV 2011.
228
Ebda.
99
Abbildung 14: Bioprodukt k.b.A. mit Eigensiegel-Kreation 229
6.2.2
Tabellarische Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
Die folgende Tabelle fasst die Ergebnisse der Angebotsrecherche nach Zertifikaten und
Merkmalsausprägungen zusammen.
Tabelle 7: Stichproben online am Point of Sale: Angaben zu Umweltzertifikaten
Zertifikat
Textlich
deutlich
Logo
deutlich
Deutlich:
Text/Logo
Irgendwie,
auch
undeutlich
Erklärung,
produktnah 230
Nur vage
Anpreisung
Blauer Engel
(n=425)
50
12%
22
5%
63
15%
123
29%
13
3%
153
36%
EU-Ecolabel
(n= 125)
26
21%
2
2%
27
22%
38
30%
1
1%
7
6%
FSC
(n=109)
72
66%
9
8%
73
67%
94
86%
26
24%
0
0%
Natrue
(n=115)
29
25%
8
7%
33
29%
43
37%
5
4%
43
37%
229
http://www.gourmondo.de/g/product/1001281201 /Bio-Spaghetti-Pasta-artigianale-biologica-Le-Specialita-di-
Viani.jsf?et_cid=19&et_lid=486585&et_sub= SMGB10&aid=SMGB10, 09.08.11, Preis ausradiert.
230
Zusätzlich zu den hier aufgenommenen Ergebnissen finden sich weitere einzelne, schwer zugängliche
Erklärungen auf weiteren nachgeordneten Seiten oder in Popups, pdfs etc.
100
GOTS
(n=39)
16
41%
4
10%
16
41%
17
44%
8
21%
17
44%
EUEnergielabel 231
(n=74)
31
42%
4
5%
31
42%
42
57%
22
30%
22
30%
Bio-Siegel
(n=189)
117
62%
17
9%
118
62%
131
69%
43
23%
1
<1%
341
(32%)
66
(6%)
361
(34%)
495
(46%)
135
(13%)
239
(22%)
Alle
(n=1074) 232
Legende:
Angabe der Zahl der betroffenen Produkte, in % ihr Anteil an der jeweiligen Kategorie.
Textlich deutlich = Produkte, bei denen das Zertifikat leicht erkennbar ist, an gut sichtbarer Stelle.
Logo deutlich = Produkte, bei denen das Label des Zertifikats gut erkennbar ist, als Icon oder im Produktbild.
Deutlich: Text/Logo = Zahl der Produkte mit deutlich angegebenem Zertifikat.
Irgendwie, auch undeutlich = Gesamtzahl der Produkte, deren Zertifizierung irgendwie, und zwar auch undeutlich oder verborgen angegeben ist.
Erklärung, produktnah = Zahl der Produkte, bei denen das Zertifkat erklärt ist.
Nur vage Anpreisung = Produkte, die ökologisch angepriesen werden, ohne dass eine Zertifizierung oder Begründung erkennbar ist.
6.2.3
Produktbezogene Informationsangebote über Umweltkennzeichnungen im Vergleich
Das auffälligste Ergebnis dieser explorativen Untersuchung war, dass bei den untersuchten
Produkten mehrheitlich keine Information über das vorhandene Umweltkennzeichen gegeben
wurde. In der Stichprobe war bei weniger als der Hälfte der Produkte ein solcher Hinweis
erkennbar. Dabei fand sich selten eine Darstellungsweise, die an die weiter vorne
beschriebenen Suchgewohnheiten der mehrheitlich schnell und bequem recherchierenden
Verbraucher angepasst war: Deutlich und ohne Mühe war die Kennzeichnung nämlich
insgesamt nur bei einem Drittel der untersuchten Produktangebote zu erkennen. Logos, die
von der intuitiven Wahrnehmung erfasst werden können oder die ein Kaufsignal aussenden,
und Erklärungen, die den ökologischen Vorteil beschreiben, wurden sogar noch seltener
angetroffen.
Diese Anteile variieren jedoch stark zwischen den verschiedenen Kennzeichnungen. Die
Gruppe der Umweltkennzeichen zerfällt in der Praxis in drei Untergruppen: in die der häufig
kommunizierten Zeichen, die der schwach kommunizierten Zertifikate und in das Mittelfeld.
Der Gruppe der häufig kommunizierten Zeichen gehören das Bio-Siegel, das FSC-Zertifikat und
231
Kühlschränke und Energiesparlampen. Wenn nur Kühlschränke, Energielabel deutlich angegeben bei 89% und
erklärt bei 47%.
232
Eine aggregierte quantitative Betrachtung ist wenig sinnvoll, da sich je nach Umfang der jeweiligen
Zertifikatsstichprobe unterschiedliche Durchschnittswerte ergeben würden.
101
das EU-Energielabel an. 233 Die schwach kommunizierten Siegel sind der Blaue Engel und das
EU-Ecolabel.
Die Information über das Umweltzeichen tritt meistens textlich in Erscheinung, entweder als
Teil des Namens („FSC“-, „A++“, „Bio-„) oder als Teil der Beschreibung. Dabei fällt auf, dass sich
die Formulierungen und Formen der Information oft stark bzw. völlig gleichen, was auf
einheitliche Datenquellen hinweist (seitens der Hersteller, Produktdatenprovider,
Einkaufsgemeinschaften etc.). Während die Information im Artikelnamen i. d. R. ein auffälliges
Signal darstellt, wirkt die Information in der Beschreibung – je nach Platzierung, textlichem
Umfang, Hervorhebung, Gliederung, Schriftbild – unterschiedlich deutlich.
Die Verwendung von Labels ist bei allen Zertifikaten bzw. Produktgruppen ein eher seltenes
Phänomen. Seltener noch als die Originallabels werden gelegentlich hauseigene Umweltlogos
der Online-Shops (etwa das ECO-Zeichen von Otto) zur Information über die Umweltvorzüge
eingesetzt. Gelegentlich treten Umweltlogos auf der Produktabbildung in Erscheinung und
geraten damit qua Produktbild automatisch in die Produktpräsentation, falls diese illustriert ist.
Häufiger finden die Logos eine eigenständige Platzierung, etwa unterhalb der Beschreibung,
neben dem Produktbild oder in einer Bilderserie.
In einer Reihe von Fällen sind Informationen über das Zertifikat nicht angebotsnah direkt auf
der Produktseite selbst zu finden, sondern auf verlinkten Detailinformationsseiten oder
verlinkten Produktdatenblättern (als Download, Pop-up oder auch durch Sprung an das
Seitenende). Für die Wahrnehmung der Besucher befinden sie sich unter Berücksichtigung
durchschnittlicher Sehgewohnheiten damit in marginalen Aufmerksamkeitsbereichen.
Erklärungen des Inhalts der Umweltkennzeichnungen sind ebenfalls selten. Wenn vorhanden,
dann geraten sie oft als Bestandteil der Produktbeschreibung in die Produktpräsentation. Dies
erfolgt häufig in standardisierten Formulierungen („Holz aus ökologisch und sozial …“, „…
Energieeffizienzklasse A++ liegt der Energieverbrauch …“, „gemäß EU-Verordnung für
biologischen Landbau“). Zugleich gibt es auch kreative Formen, etwa die Verlinkung vom
dargestellten Ökolabel in ein Glossar, zu einem erläuternden Pop-up oder zu einem Eintrag in
Wikipedia.
Anstelle präziser Auskünfte über die vorhandenen Zertifikate war bei einer beträchtlichen
Anzahl von Produkten zu beobachten, dass ökologische Aspekte in vager, allgemeiner Weise
und ohne valide Herleitung angepriesen wurden. Dies geschah teilweise sachlich-deskriptiv (z.
B. „solarbetrieben“, „Nachfüll-Pflege“), teilweise emotional-anpreisend (z. B. „jeden Tag etwas
für die Umwelt tun“). Solche Umweltaussagen sind in den Fällen, wo ein Zertifikat
zugrundeliegt, zwar nicht grundsätzlich problematisch, aber aus Verbrauchersicht nur schwer
nachvollziehbar, schwer interpretierbar oder uneindeutig. Solche ungestützt anpreisenden
Aussagen verlangen von den Konsumenten, dem ökologischen Kern der Aussagen zu
vertrauen, statt sich durch verbürgte Informationen überzeugen zu lassen. Bemerkenswert sind
233
Die Erfolgsfaktoren der Spitzengruppe konnten in dieser Untersuchung nicht analysiert werden, es ergaben sich
aber Hinweise auf mögliche Ursachen: bei Bioprodukten das Zertifikat als Teil des Artikelnamens, bei FSC tendenziell
ebenso und beim EEK der rechtliche Rahmen.
102
diese Fälle, weil sie belegen, dass es vom Anbieter bzw. Informationslieferanten durchaus
beabsichtigt ist, Umweltmerkmale positiv darzustellen. 234
Wird die Zahl der Produkte mit in irgendeiner Weise genannten Zertifikaten und der Produkte
mit zum Teil inhaltlich sehr zweifelhaften ökologischen Anpreisungen summiert, tendiert die
Summe in der Stichprobe über die Hälfte aller Angebote hinaus.
Insgesamt zeigt sich eine überwiegend unbefriedigende Informationslage bei Produkten, für
die auf Grund des Vorliegens eines Umweltzeichens eine eindeutige ökologische Aussage
getroffen werden kann. Während die Hersteller sich für die Ausstattung ihrer Produkte mit
Umweltzertifikaten engagiert haben, sind die entsprechenden Produktqualitäten auf dieser
Stufe des Vertriebs im Onlinehandel sehr oft nicht mehr klar erkennbar.
Fazit: In der Zusammenschau zeigen die Untersuchungsbefunde, dass die als stark defizitär
vermutete Informationspraxis tatsächlich zwei problematische Dimensionen hat - große
quantitative wie auch große qualitative Mängel.
Bei den betrachteten Anbietern im E-Commerce ist die Abdeckung mit Produktinformationen
über Umweltkennzeichnungen 235 insgesamt nur sehr unvollständig, obwohl vielfältige Formen
der Information in Erscheinung treten. Zudem findet deren Darstellung nur selten in einer
Form statt, die den Nutzergewohnheiten der Verbraucher im Internet gerecht wird und ein
wirksames Signal in den Kaufentscheidungsprozess aussenden würde.
Wenn an verschiedenen Stellen festgestellt wurde, dass Verbraucher mit der umweltbezogenen
Informationspraxis im E-Commerce großteils unzufrieden sind, dann entspricht das den stark
ausgeprägten, weitreichenden Defiziten, die die hier vorliegende Untersuchung vorgefunden
hat.
Die Herausforderung besteht sowohl darin, systematisch und konsequent umweltrelevante
Produktinformationen zu erfassen, wie auch in einer wirksamen Aufbereitung und Platzierung
der Informationen im Online-Shop.
6.3 Analyse der umweltrelevanten Online-Produktinformationen großer
Versandhandelsunternehmen (Branchenrecherche)
Nach der Untersuchung von über 1.000 Online-Produktangeboten galt der nächste Schritt der
vergleichenden Untersuchung der wichtigsten Anbieter in der Gesamtbetrachtung ihrer
Sortimente und der umweltrelevanten Inhalte ihrer Online-Auftritte. Hier ging es darum, die
relevanten Aktivitäten der Anbieter zu erfassen, zu charakterisieren und Typen zu bilden:
•
234
Wie engagieren sich die Anbieter im Einsatz von Informationsinstrumenten, lassen sie
umweltbezogene Unternehmensziele erkennen?
Dem entspricht auch die Beobachtung, dass bei Produkten, die den Blauen Engel tragen, gelegentlich
ökologische Testurteile zitiert werden, oft mit Logo, während der Blaue Engel unerwähnt bleibt.
235
Es ist anzunehmen, dass ähnliche Defizite auch für Umweltinfos vom Typ II (ISO 14024) zutreffen.
103
•
Lassen sich charakteristische Informationsprofile bilden, worin unterscheiden sich
unterschiedliche Anbietertypen?
Zielgruppe der Untersuchung waren die 100 größten Versandhandelshäuser in Deutschland. 236
Deren Online-Auftritte wurden auf Inhalte untersucht, die die umweltbezogene 237
Verbraucherinformation und Verbraucherorientierung unterstützen oder die Orientierung
erschweren.
6.3.1
Untersuchungsmethode
Untersuchungsmethode war die manuelle Abfrage der Websiteinhalte durch Suchworte und
die Erfassung der Inhalte anhand bestimmter Kriterien. Die eingesetzten Suchworte waren
„bio“, „energiespar“, „Blaue* Engel“, „umwelt“, „öko“, „FSC“, „Recycling“ und die
Typbezeichnung von zwei mit dem Blauen Engel zertifizierten, stark verbreiteten Produkten
(Laserdrucker, Aktenordner). Es wurde untersucht, welche Treffer mit diesen Suchworten erzielt
wurden. Dabei wurden, ähnlich wie bei der oben dargestellten Angebotsrecherche, das
Vorhandensein einer Kennzeichnung, deren Deutlichkeit und auch hervorhebende oder
erklärende Elemente untersucht.
Die Präzision der Suchergebnisse, der Gebrauch ungestützter Merkmalsbehauptungen und die
Anwendung uneindeutiger Eigenschaftsbezeichnungen konnte umfangreicher als in der
Angebotsrecherche untersucht werden, da die Suche ergebnisoffen in Bezug auf die
Produkttreffer war und die ganze Breite des Sortiments - und damit systematisch auch nichtzertifizierte Produkte - einbezogen waren.
Zudem wurde nach weiteren Informations- und Orientierungsleistungen wie ökologischen
Themenshops, Glossaren oder ökologischen Filter- und Suchhilfen gesucht und offen
beobachtet, ob weitere Orientierungshilfen eingesetzt wurden. Die explorative Untersuchung
erfolgte im zweiten Quartal 2011.
6.3.2
Untersuchungsergebnisse
Es war zu beobachten, dass die meisten Anbieter ,umweltfreundliche‘ Produkte führen:
Textilien aus Biobaumwolle, energiesparende Geräte, Produkte mit Recyclingmaterial-Anteilen,
236
Die untersuchten Unternehmen wurden aus dem „Verzeichnis des Versandhandels 2010/2011“, FID 2010, aus der
Top-100–Liste übernommen, bereinigt um reine Business-to-Business- und Spezialversender (reine Buchsortimente,
Erotik u. a.), so dass 75 Firmen übrigblieben. Die übrigen 25 Positionen wurden mit weiteren größeren
Unternehmen mit Online-Versand aufgefüllt, insbesondere größeren Einzelhandelsketten und anderen allgemein
bekannten Einzelhandelsunternehmen. Die FID-Liste überschneidet sich auf den ersten hundert Rängen großteils mit
der Marktstudie „E-Commerce-Markt Deutschland 2011“ von EHI und Statista.
237
D. h. umweltzertifizierte Produkte oder solche, die sich durch deutliche ökologische Merkmale auszeichnen, in
diesem Fall durch einen Anteil von Recyclingmaterialien.
104
umweltzertifizierte Produkte aller Art u. a. 238 Solche Produkte konnten durch die RechercheSuchworte gefunden werden.
Bei einem Drittel der Anbieter (34%) war ein deutlich wahrnehmbarer, relativ umfangreicher
Teil von ökologisch bzw. sozial nachhaltigen Produkten im Sortiment zu erkennen, mit über
Hundert, teilweise mehreren Hundert oder mitunter sogar einigen Tausend entsprechenden
Artikeln. Bei den meisten Anbietern (52%) war mittels Suchwortrecherche immerhin zu
erkennen, dass dem Sortiment wenigstens ein kleinerer Teil von umweltfreundlichen
Produkten angehört. 239 Überhaupt keine Hinweise auf nachhaltige Produkte im Sortiment
fanden sich bei nur wenigen Anbietern (6%), wo weder die Suchworte noch weiteres „Stöbern“
Ergebnisse brachten.
Es zeigte sich, dass bei den meisten größeren und mittelgroßen Unternehmen der
Versandhandelsbranche nachhaltige Produkte im Sortiment vorhanden sind, auf deren
Qualitäten die Unternehmen auch nachhaltigkeitsbezogen (ökologisch, nachhaltig, bio-,
umwelt-, recycling- u. dgl.) hinweisen.
Die untersuchten Anbieter bedienten sich zur Darstellung von Umweltmerkmalen der
Instrumente, die auch in der Angebotsrecherche vorgefunden wurden:
•
Bestandteile des Artikelnamens, Informationen in der Beschreibung,
•
Präsentation von Labels, darunter gelegentlich auch Eigenkreationen,
•
Hinweise an weiteren Stellen (Datenblätter, Anleitungen etc.), erklärende Texte
(mitunter sogar in auffälligen Pop-ups), und
•
nachvollziehbare oder nicht-nachvollziehbare ökologisch anpreisende Aussagen.
Umweltlogos wurden bei einem Drittel der Anbieter (34%) an wenigstens einem Produkt
nachgewiesen: Bio-Siegel bei 11% der Anbieter, FSC bei 4%, EU-Energielabel bei 5%, Blauer
Engel bei 8%, eigene Logos bei 13%. Bei 52% der Anbieter waren in wenigstens einem Fall
Erklärungen der Umweltzertifikate bzw. der Umweltmerkmale anzutreffen.
Logos und Erklärungen wurden jedoch inkonsistent eingesetzt – die meisten Produkte mit
erkennbaren Umweltmerkmalen waren weder von Logos noch von Erklärungen begleitet. Wo
Anbieter Umweltlabel oder Erklärungen veröffentlichten, wies dies keinesfalls auf eine
durchgängige Praxis hin, sondern mitunter nur auf Einzelfälle, Ausnahmen oder Zufälle. Es
zeigte sich, dass eine Reihe von Anbietern Logos und Grafiken in einer intensiven Weise
einsetzten, aber nicht für alle zertifizierten Produkte, sondern i. d. R. doch sehr lückenhaft.
238
Auch Fair-Trade- bzw. Goodweave-Produkte wurden in mehreren Fällen zufällig angetroffen; sie gehörten nicht
zum ökologisch definierten Recherchespektrum.
239
In einigen Fällen geraten umweltfreundliche Produkte nahezu automatisch in das Sortiment, etwa bei
Energiesparlampen.
105
Die Nutzung von Logos und Erklärungen stellte sich meistens als unsystematisch, lückenhaft
oder zufällig dar. 240 So zeigte sich - wie in der Angebotsrecherche - auch hier, dass zertifizierte
Produkte oft nicht als solche bezeichnet wurden. Mithilfe von zwei Stichproben für BlauerEngel-Produkte und durch weitere vertiefende Beobachtungen stellte sich heraus, dass bei 41%
der Anbieter in keiner Weise auf eine vorhandene Zertifizierung hingewiesen wurde.
Weitere ökologische Orientierungshilfen stehen Online-Shops zur Verfügung
•
durch Tools zur Filterung des Sortiments nach ökologischen Produktmerkmalen (vgl.
Abb. 10 und 11),
•
in der wahrnehmbaren Zusammenfassung umweltfreundlicher Produkte (Themenshop,
Ökorubrik),
•
in Umweltglossaren oder im
•
Einsatz von selbst entwickelten Hauslabeln.
Solche Mittel setzten 24 Anbieter ein (insbesondere Suchfilter und Themenshops etwa mit
Energiesparprodukten). Die Suchfilter richteten sich v. a. auf Energieeffizienzklassen, aber auch
auf andere ökologische Zertifikate oder Merkmale.
Abbildung 15: Filtermöglichkeit nach Merkmalen, hier „Effizienz“ 241
240
Die gefundenen Anteile (in %) sind mit denen der Angebotsrecherche nicht unmittelbar vergleichbar: wenn ein
Anbieter auch nur einen kleinen Teil seines ‚umweltfreundlichen‘ Sortiments kennzeichnet, geht er insgesamt in die
Zählung ein. Dementsprechend liegt nahe, dass der Anteil der Shops mit erkennbaren, mit Label gezeigten oder mit
Erklärungen der Umweltmerkmale ausgestatteten Produkte höher als der entsprechende Anteil von Produkten in
der Angebotsrecherche liegt.
241
http://www.otto.de/Haushalt/Kuehlen-und-Gefrieren/Kuehl-und-Gefrierkombis/shop-de_bc_sh8967349/, 10.08.11.
106
Abbildung 16: Filtermöglichkeit nach Merkmalen, hier „Umweltzeichen“ 242
Abbildung 17: Angebotsgruppierung nach Merkmalen, hier „Bio & Fairtrade“243
Abbildung 18: Hauseigenes Umweltzeichensystem 244
242
http://mcbuero.de/mcb/142045.html, 10.08.11.
243
http://www.amazon.de/Lebensmittel-Getr%C3%A4nke/b/ref=sa_menu_gs8?ie=UTF8&node=340846031, 10.08.11.
244
http://www.neckermann.info/4022.html, 10.08.11.
107
Neben Faktoren, die die Orientierung unterstützen, wurden auch Elemente untersucht, die eine
Orientierung an ökologischen Merkmalen erschweren. Als desorientierend in diesem Sinne
gelten
•
ungestützte Anpreisungen von Umweltmerkmalen, wobei Eigenschaften angepriesen
werden, die nicht überprüfbar oder nachvollziehbar sind und von den Verbrauchern
einen Vertrauensvorschuss in die Aussage verlangen;
•
Suchfehler, die durch unzutreffende Treffer falsche Assoziationen mit dem
Umweltschutz erzeugen können; und
•
Begriffsunschärfen und zweifelhafte Merkmalszuschreibungen.
Weit verbreitet (68% der Anbieter) waren ungestützte Anpreisungen von Umweltmerkmalen;
bei 20% der Anbieter kamen diese stark gehäuft vor.
Abbildung 19: Anpreisung uneindeutiger Umweltmerkmale 245
Abbildung 20: Anpreisung unüberprüfbarer Umweltattribute 246
Problematisch sind auch Suchfehler, da diese in die Irre führen können. So war zu beobachten,
dass auf der Suche nach „umwelt“ etwa Produkte mit den Einträgen „umfeld, welt, modewelt“
245
Umweltmerkmale (http://www.klingel.de/shop/Wohnen-Haushalt-Technik-Haushaltswaren-Haushaltshelfer-
Polsterzauber/aname/5182165/group/5347446/product/5182165/Wohnen-Haushalt-Technik-HaushaltswarenHaushaltshelfer-Polsterzauber.a174.0.html#42828, 10.08.11.
246
http://www.peterhahn.de/item.php?itemid=457948; 10.08.11.
108
präsentiert wurden oder auf der Suche nach „Blauer Engel“ ein Produkt mit dem Merkmal
„Blauer Engel: nein“. Die Suche nach Produkten mit dem Merkmal „öko“ führt zu Ergebnissen
mit dem Eintrag „eco“ oder „deko“; die Suche nach dem Merkmal „bio“ zu „Bios“ oder
„biotisch“, die Suche nach „FSC-“ zu „Fisch“, etc. Solche nicht zielführenden Ergebnisse
beinhalten die potenzielle Gefahr der Täuschung über die Eigenschaften der gefundenen
Produkte. Bei 29% der Anbieter waren derartige fehlerhafte Suchergebnisse festzustellen.
Abbildung 21: „Suchwortspam“ – irreführende Suchergebnisse 247
Problematisch sind des Weiteren unscharfe Begriffsverwendungen und unzutreffende
Beschreibungen und zweifelhafte Zuordnungen.
Solche Phänomene - ob durch allgemeine Funktionen der installierten Suchtechnik oder durch
zielgerichtete Aktivitäten des Anbieters entstanden - waren bei 26% der untersuchten Shops
festzustellen. Die Suche nach „Bio“-, „Umwelt“- oder „Öko“-Textilien brachte mitunter keine
zertifizierten Naturtextilien hervor, sondern lediglich schadstoffgeprüfte Produkte mit
intransparenter Ökobilanz. Die Suche nach „Bio“ erbrachte z. B. synthetische Bio-Pantoletten,
sogenannte Bio-Kamine etc.. Die Suche nach „Umwelt“ brachte z. B. mit „Geste für die Umwelt“
beschriebene, nicht umweltzertifizierte Kosmetik hervor. Über den Einsatz von Schlagworten
und Anmutungen können auf dem Weg über unpräzise Suchergebnissen nicht-zertifizierte
Produktangebote in eine Trefferliste mit zertifizierten Produkten kommen und von deren
Image profitieren.
247
http://www.heine.de/is-bin/INTERSHOP.enfinity/WFS/Heine-HeineDe-Site/de_DE/-/EUR/ViewProductSearch-
Search;sid=7T5kaASO8XDSaErMPFW3AGiE9eUvKA0cCS8CefIMVOd8aBEYd94CefIMVrj9yQ==?query=bio&host=www.he
ine.de#lmPromo=la,1,hk,sh_home,fl,header_search, 10.08.11.
109
Abbildung 22: Zweifelhafte Merkmalsbeschreibung 248
Solche problematischen Beschreibungen erschweren die Unterscheidung zwischen ökologisch
vorteilhaften Produkten und solchen, die keine positiven Umweltmerkmale nachweisen
können.
6.3.3
Charakterisierung von Anbietertypen
Auf Basis der Untersuchungsergebnisse wurden vier Anbietertypen gebildet, die sich nach der
Art, Qualität und Intensität der Information bzw. Desinformation über umweltrelevante
Produktmerkmale pragmatisch unterscheiden lassen. Den Unternehmen wurden für die
Ausprägung der orientierenden und informierenden Merkmale einerseits und für die
Ausprägung der desorientierenden und desinformierenden Merkmale andererseits Punktwerte
zugeordnet. In einer Vierfeldermatrix ergaben sich folgende Kombinationen:
•
Typ I: schwächere Orientierung und Information / schwächere Desorientierungsfaktoren
•
Typ II: stärkere Orientierung und Information / schwächere Desorientierungsfaktoren
•
Typ III: schwächere Orientierung und Information / stärkere Desorientierungsfaktoren
•
Typ IV: stärkere Orientierung und Information / stärkere Desorientierungsfaktoren
Tabelle 8: Anbietertypen nach Orientierungswirkung (in Anteilen an der Stichprobe)
Schwächere Desorientierung
Stärkere Desorientierung
Schwächere Orientierung & Information
Stärkere Orientierung & Information
Typ I: Transparenzansätze
Typ II: Best Practice
(46%)
(18%)
Typ III: Schwächste Performer
Typ IV: Widersprüchliche Performer
(7%)
(29%)
Typ I, der mit dem Vorhandensein von „Transparenzansätzen“ umschrieben werden kann,
dominiert mit 46% Anteil die Gruppe der untersuchten Online-Shops. Diese Anbieter setzen nur
in geringerem Umfang gezielt Instrumente ein, die die Information über ökologische
Produktmerkmale bzw. die Orientierung bei der Kaufentscheidung unterstützen. Zugleich
bieten sie relativ gut organisierte, sachlich betonte Produktinformationen und zeigen relativ
248
http://www.neckermann.de/Wesco%20Bio-Ethanol-
Kamin%20Fire%20Master%201/5100021_5160,de_DE,pd.html#wesco-bio-ethanol-kamin-fire-master-1&iapmtrack=175601990, 11.08.11.
110
präzise Suchverfahren, die insgesamt desorientierenden Effekten bei den Nutzern
entgegenwirken.
Typ II verkörpert mit einem Anteil von 18% die „Best-Practice-Gruppe“: Diese Anbieter
engagieren sich deutlich beim Einsatz von Instrumenten, die die Information über ökologische
Produktmerkmale bzw. die Orientierung bei der Kaufentscheidung unterstützen.
Charakteristisch für diesen Typus ist: Umweltmerkmale werden systematisch dargestellt,
intuitive Methoden werden eingesetzt und Such- und Filtertechniken genutzt. Zugleich bieten
diese Anbieter, wie Typ I, relativ gut organisierte, sachlich betonte Produktinformationen und
relativ präzise Suchverfahren, die insgesamt desorientierenden Effekten bei den Nutzern
entgegenwirken. Auch sie lassen keine oder nur geringe Schwächen im
Informationsmanagement erkennen.
Anbieter des Typs III sind in Bezug auf beide Dimensionen als „Schwächster Performer“ zu
bezeichnen. Mit einem Anteil von 29% bieten diese Verbrauchern die am wenigsten nützlichen
Produktinformationen – mit Defiziten in beiden Dimensionen. Umweltrelevante
Produktinformationen sind, wenn sie am Point of Sale überhaupt zu erkennen sind, eher durch
Einfluss ihrer Datenlieferanten in die Produktdatensätze geraten; weitere, eigene
Anstrengungen zur Unterstützung der Verbraucherorientierung sind nicht zu erkennen.
Zudem wird wenig getan, um im ökologischen Bereich Fehlinformationen und
Uneindeutigkeiten entgegenzuwirken.
Typ IV (mit 7%) verkörpert die „Widersprüchlichen Performer“, mit ausgeprägten
orientierenden Informationsangeboten und ausgeprägten Schwächen in der Vermeidung von
Desorientierung. Wie bei Typ II engagieren sich diese Anbieter deutlich beim Einsatz von
Instrumenten, die die Information über ökologische Produktmerkmale bzw. die Orientierung
bei der Kaufentscheidung unterstützen; Umweltmerkmale werden systematisch dargestellt,
intuitive Methoden eingesetzt, Such- und Filtertechniken genutzt. Schwächen im
Informationsmanagement stehen jedoch einer insgesamt herausragenden Leistung (noch)
entgegen.
Fazit: Eine Schlüsselerkenntnis der Untersuchung der branchengrößten Online-Shops ist, dass
neben der Präsenz sachlicher Produktinformationen die Leistungen zur Orientierung bzw.
insbesondere auch die zur Vermeidung der Desorientierung der Verbraucher eine große Rolle
spielen.
Für das Produktinformationsmanagement der meisten Anbieter stellen sich dementsprechend
Herausforderungen in zwei Dimensionen: orientierende Elemente in ihren Webshops und
Produktpräsentationen zu stärken und desorientierende Elemente abzubauen.
Bei rund der Hälfte der Anbieter (Typen I und IV mit einem Anteil von insgesamt 53% an den
Top 100) sind in zwei Bereichen bereits nennenswerte positive Informations- bzw.
Orientierungsleistungen festzustellen, so dass weitere Aktivitäten zur Verbesserung der
gesamten Performance sich auf Leistungen in jeweils nur einem Bereich konzentrieren
müssten, was für günstige Erfolgsaussichten spricht. Bei Typ III (mit einem Anteil von 29%
unter den Branchengrößten) wären Verbesserungen dringend nötig, aber besonders
aufwändig, da hier zwei Problembereiche zu bearbeiten wären.
111
6.4 Analyse der Produktinformation durch E-Commerce-Unternehmen (Befragung,
Binnenperspektive)
Als dritte Säule der empirischen Untersuchung wurde eine schriftliche Befragung von
E-Commerce-Unternehmen durchgeführt. Diese ergänzt die Angebotsrecherchen und die
Branchenrecherche um die Binnenperspektive der Unternehmen und bezieht neben OnlineShops auch Online-Portale und Affiliate-Netzwerke ein. Diese Befragung zielt auf die
explorative Erkundung bisheriger umweltbezogener Aktivitäten, Handlungsbarrieren,
Handlungsvoraussetzungen und -bereitschaften bei Unternehmen.
6.4.1
Untersuchungsmethode
Es wurde ein detaillierter Fragebogen zur schriftlichen Befragung eines breit gefassten
Spektrums von im Internet vertretenen wichtigen Versandhandelsunternehmen,
Produktportalen und Affiliatenetzwerk-Agenturen erarbeitet, in drei auf die verschiedenen
Unternehmenstypen angepassten Fassungen. Die Fragebögen folgten diesen Leitfragen:
•
Was wird im Unternehmen bereits in Bezug auf umweltrelevante Produktinformationen
getan?
•
Welche Motive und Faktoren haben die bisherige Praxis gefördert? Woran scheiterte
gegebenenfalls bisher die Einbindung umweltbezogener Produktinformationen?
•
Welche hemmenden und fördernden Faktoren sind aktuell bzw. künftig zu erkennen?
•
Welche Aktivitäten sind geplant, wären Kooperationen hilfreich, und wenn ja, welche
Art von Kooperationen?
Das Ergebnis war ein teilstandardisierter Fragebogen mit offenen und geschlossenen Fragen,
um eine Vergleichbarkeit der Daten zu ermöglichen und gleichzeitig Raum für im Vorfeld
nicht ersichtliche Verhältnisse und Tendenzen zu gewähren. Der Fragebogen wurde im
Frühjahr 2011 in einem Methodentest zunächst bei ausgewählten Unternehmen eingesetzt,
geprüft und überarbeitet.
Die Auswahl der Unternehmen erfolgte nach verschiedenen unternehmensbezogenen und
ökologischen Kriterien. Die Kriterien für die Auswahl der Adressaten der Befragung waren das
Vorhandensein verschiedener Unternehmensgrößen, verschiedener Sortimentsbreiten und –
tiefen, das Vorhandensein von verschiedenen Fachsortimenten, das Vorhandensein von BlauerEngel-Produkten, die Präsenz anderer umweltzertifizierter Produkte und Hinweise auf
Erfahrung mit Zertifikaten. Es wurden verschiedene Akteurstypen (Händler n=350,
Vergleichsportale n=48, Affiliatenetzwerke n=11) ausgewählt. Die explorative Untersuchung
fand im zweiten Quartal 2011 statt.
6.4.2
Ergebnisse der Befragung
Es gab 30 Rückläufe auf zwei Befragungswellen, mit ausgefüllten Fragebögen von zwanzig
Versandhandelsunternehmen, neun Portalen und einem Affiliatenetzwerk. Der Rücklauf fiel
damit bei den Händlern mit sechs Prozent sehr schwach und bei den Portalen mit 19 Prozent
relativ gut aus. In allen Kategorien nahmen bekannte, größere Unternehmen teil, die sowohl
eine Bedeutung am Markt als auch eine längere Erfahrung im E-Commerce repräsentieren. In
112
einigen Fällen blieb ein Teil der Fragen unbeantwortet, die meisten Fragen wurden i. d. R.
jedoch beantwortet.
Die Befragungsergebnisse wurden mit einfachen deskriptiven Methoden ausgewertet. Dabei
wurden Shops, Portale und Netzwerke, soweit möglich, zusammen ausgewertet und bei
einzelnen Aspekten, wo nötig, gesondert betrachtet und auch in Hinblick auf für die jeweilige
Kategorie spezifische Ergebnisse untersucht.
Bisherige Aktivitäten
Zu ihren bisherigen einschlägigen Aktivitäten machten die antwortenden Unternehmen
folgende Angaben:
249
•
Fast alle Unternehmen (28) berichteten, dass sie aktuell umweltrelevante Produktinformationen vermitteln, normalerweise in Beschreibung (23), Datenblatt (15) und/oder
Artikelnamen (14); die meisten verwandten dabei mehrere Informationsformen. 16
Unternehmen (11 Shops, 5 Portale) setzten auch grafische Elemente (Logos, Icons) ein.
18 Unternehmen (12 Shops, 6 Portale) boten Suchhilfen zum leichteren Auffinden von
umweltfreundlichen Produkten an, darunter 12 Suchfilter und 8 Themenshops.
•
Erklärungen zu Zertifikaten oder sonstigen Umweltmerkmalen gaben 12 Unternehmen
(von 19 auf diese Frage antwortenden Unternehmen), davon gehörten 11 zur Gruppe
der Händler, ein Unternehmen zur Gruppe der Portale.
•
Zum Anteil der umweltzertifizierten Produkte im Sortiment (dargestellt in
Prozentklassen), die als solche kenntlich gemacht werden, gab es Angaben von 20
Unternehmen. Zehn Unternehmen nannten Anteile von 0% bis 20%, fünf nannten
Anteile von 30% bis 50% und fünf nannten Anteile von 90% bis 100%, darunter vier
Ökofachgeschäfte 249. Diverse Unternehmen antworteten, dass sich der Prozentsatz nicht
ermitteln ließe.
•
Zu den Informationsquellen für die verwendeten Umweltinformationen machten 28
Unternehmen Angaben. Hier wurden vor allem die Hersteller (18), aber auch die
Zertifizierer (10), Großhändler, Einkaufsgenossenschaften, Datenprovider und eigene
Recherchen genannt; von den Shops nannten 17 die Hersteller als Informationsquelle.
Die meisten Unternehmen (20) kombinierten zwei oder drei verschiedene
Informationsquellen. Fünf von neun Portalen führten eigene (Internet-)Recherchen zur
Gewinnung von Umweltdaten durch, vier Portale nannten die ihnen angeschlossenen
Shops als Quellen.
•
In 20 Fällen wurde von externen Abstimmungen bezüglich der Veröffentlichung von
Informationen berichtet, dabei wurden in 11 Fällen Abstimmungen mit Herstellern,
aber u. a. auch mit Lieferanten (8) und Zertifizierern (5) vorgenommen. Von
Die Angabe des anderen, eher konventionellen Unternehmens deckt sich im Übrigen nicht mit dem lückenhaften
Bild, das dessen Onlineshop bei einer Überprüfung geboten hat; die Frage wurde vermutlich missverstanden.
113
konzerninternen Abstimmungen in dieser Hinsicht berichteten nur 6 Unternehmen, 11
verneinten solche Abstimmungen und 13 machten dazu keine Angabe.
Hemmende Faktoren
Zu hemmenden Faktoren bei der Veröffentlichung umweltrelevanter Produktinformationen
machten die antwortenden Unternehmen folgende Angaben:
•
Von relevanten Kosten, die bisher entstanden, berichtete gut die Hälfte der
antwortenden Unternehmen (16 Fälle, darunter 8 Shops, 7 Portale und ein
Affiliatenetzwerk), v. a. in den Bereichen Recherche/Datensammlung (12), im
Datenmanagement (13 Fälle, darunter Formatierung/Organisation 11 mal, FrontendGestaltung 11 mal) und in der Mitarbeiterschulung (5). Bei zwölf Unternehmen traten
die Kosten in mindestens zwei Bereichen auf.
•
Zehn Unternehmen berichteten von keinen relevanten Kosten. Dennoch war bei einem
Teil dieser Unternehmen zu beobachten, dass sie nennenswerte umweltbezogene
Informationsaktivitäten durchführen.
•
Zweifel am Nutzen umweltrelevanter Produktinformationen hegten 10 Firmen (8 Shops,
ein Portal, ein Netzwerk). Die Zweifler vermuteten v. a. ein zu geringes Kundeninteresse
an Umweltinformationen (7), mangelnde Orientierungswirkung (4), ein zu teures
Produktimage (3) oder erwarteten keinen Wettbewerbsvorteil (3). Zehn Unternehmen
hingegen verneinten das Vorhandensein solcher Zweifel bei sich.
•
Zweifel an der Machbarkeit der Veröffentlichung umweltrelevanter
Produktinformationen hegte die Hälfte der Unternehmen (15; 7 Shops, 8 Portale). Sie
begründeten diese Zweifel insbesondere mit Datenmangel (11), selten auch mit
Rechtsunsicherheit (4) oder mit technischen Gründen (Softwarebeschränkungen; 3
Fälle). Fünf Portale (jedes zweite) begründeten ihre Zweifel mit Problemen der
Datenformate bzw. -strukturen.
•
Acht Unternehmen berichteten, dass sie keine Zweifel an der Machbarkeit haben, sieben
weitere Unternehmen beantworteten diese Frage nicht. Unter ihnen befanden sich fünf,
die bereits in größerem Umfang umweltrelevante Produktinformationen
veröffentlichten.
•
Unvertretbare Kosten als Hindernis erwarteten nur 5 Unternehmen (in den Bereichen
Datenbank, Frontend, Text und Grafik). Dagegen sagten 17, dass sie nicht mit
unvertretbaren Kosten rechneten (von diesen hatten 9 bisher schon relevante Kosten
beobachtet, kannten also bereits die Praxis).
•
Von entstandenen Problemen bei den bisherigen Aktivitäten berichteten insgesamt 13
Firmen, darunter sechs mit Problemen bei der Datenverfügbarkeit und sechs mit
Problemen mit Zeichengebern (5) und/oder Herstellern (2). Der Datenimport bereitete in
zwei Fällen, die Frontend-Gestaltung in einem Fall Probleme. Niemand berichtete, dass
es aufgetretene Probleme mit zu hohen Kosten gegeben hätte.
114
Fördernde Faktoren
Zu fördernden Faktoren bei der Veröffentlichung umweltrelevanter Produktinformationen
machten die antwortenden Unternehmen folgende Angaben:
•
28 Unternehmen – fast alle - erwarteten von umweltbezogenen Produktinformationen
einen klaren Nutzen, insbesondere für das Produktimage (22,) als einen Beitrag zum
Umweltschutz (19), als Nachweis von Unternehmensverantwortung (19), durch
Verbesserung der Kundenzufriedenheit (17), für das Sortimentsimage (14) und/oder für
das Firmenimage. 23 Unternehmen erwarteten einen Nutzen in drei oder mehr
Bereichen. Bei den 10 Unternehmen, die bei der Abfrage hemmender Faktoren (s. o.)
Zweifel am Nutzen von Umweltinformationen angaben, zeigte sich ein inkohärentes
Bild: denn neun von ihnen antworten an dieser Stelle, dass sie von
Umweltinformationen einen Nutzen erwarten (für Produktimage, Firmenimage und als
Umweltschutzbeitrag).
•
Als förderlich hatte sich für 14 Unternehmen das Vorhandensein von
unternehmerischen Umwelt- (10) bzw. Umweltinformationszielen (10) ausgewirkt. Für
fünf waren Qualifikationsmaßnahmen beim Personal förderlich. Die Zuständigkeit der
Umweltabteilung wurde in einem Fall als förderlich bezeichnet.
•
Eine Schlüsselrolle unter den fördernden Faktoren kam der – z. T. bereits gegebenen Bereitstellung von umweltbezogenen Produktdaten zu: deren Bedeutung erwähnten 21
Firmen, wobei zehn die Bereitstellung durch Hersteller, fünf die durch Zertifizierer, vier
die durch Großhändler und sechs sonstige Quellen (etwa Einkaufsgenossenschaft)
nannten.
•
Bei den Portalen nannten drei die Datenbereitstellung durch Affiliatenetzwerke (3) bzw.
durch die bei ihnen angeschlossenen Shops (3) als förderlich.
•
Als fördernde Faktoren wenig genannt wurden Erleichterungen beim Datenimport (3)
oder der Transfer von Know-how (3).
•
In drei Fällen wurde Interesse von außen (Anfragen vonseiten der Kundschaft) als
fördernder Faktor benannt.
Wünschenswerte Entwicklungen
Des Weiteren wurde gefragt, welche künftigen Entwicklungen für die Unternehmen die
Veröffentlichung umweltrelevanter Produktinformationen erleichtern könnten, m. a. W. was
für sie wünschenswert sei. Hier antworteten die Unternehmen folgendermaßen:
•
Mehr als zwei Drittel (22) aller antwortenden Unternehmen (und alle aus der Gruppe
der Portale) wünschten sich eine bessere Bereitstellung von umweltbezogenen
Produktdaten zusammen mit den allgemeinen Produktinformationen.
115
•
10 Unternehmen (7 Shops, 3 Portale) wünschten sich dies v. a. von den Herstellern, 4
von Großhändlern, 2 von Datenprovidern. Die Portale wünschten insbesondere von den
Affiliatenetzen 250 (4 Fälle) bzw. Shops (3 Fälle) eine bessere Datenbereitstellung.
•
Fast alle Portale (8) wünschten sich die Bereitstellung entsprechender Daten in eigenen
Datenstrukturen (in eigenen Feldern 5, in geeigneten Formaten 6). 12 Unternehmen
wünschten sich bessere Schnittstellen für den Import umweltrelevanter
Produktinformationen.
•
Den Aufbau bzw. Ausbau von Datenbanken mit umweltrelevanten
Produktinformationen bei den Zertifizierern würden 14 Firmen begrüßen (7 Shops, 7
Portale).
•
Großes Interesse äußerte sich in Bezug auf Standards für umweltrelevante
Produktinformationen – deren Definition würden 17 Unternehmen (9 Shops, 8 Portale)
begrüßen.
•
Unterstützung für die Kapazitätsentwicklung wünschten sich drei Shops und ein Portal
(durch nützliche Software-Tools: 4, durch Beraterpool: 2), eine bessere Leistungsfähigkeit
der Software für die Zwecke der Umweltinformationen wünschten sich weitere 4
Unternehmen.
•
Elf Unternehmen (9 Shops, 1 Portal, 1 Netzwerk) wünschten sich, dass Produktportale
(elfmal genannt) bzw. Online-Malls (viermal genannt) Umweltinformationen besser
berücksichtigen.
Trends und Kooperationen
Lassen sich Entwicklungstendenzen erkennen und spielen dabei Kooperationen eine Rolle?
Diesem Thema galt der abschließende Teil des Fragebogens.
Es äußerten zwei Drittel der antwortenden Unternehmen (insgesamt 20, davon 9 Portale), dass
sie künftig in Bezug auf umweltrelevante Produktinformationen mehr tun wollen und mit dem
gegenwärtig Erreichten nicht zufrieden sind. Sieben Unternehmen äußerten sich mit dem
erreichten Zustand hingegen zufrieden.
Als Schwerpunkte der von ihnen vorgesehenen zusätzlichen Aktivitäten nannten die
Unternehmen folgende Tätigkeitsbereiche:
250
•
Produktbezogene Umweltinformationen stärker veröffentlichen (13).
•
Umweltbezogene Zertifikate bzw. Merkmale öfter erläutern (13).
•
Die Findbarkeit von Umweltprodukten verbessern (12).
•
Mehr grafische Mittel, etwa Logos und Icons, einsetzen (11).
•
In der Produktbeschreibung mehr über Umweltmerkmale informieren (10).
Die sie wiederum von den angeschlossenen Shops beziehen, worauf die Affiliatenetz-Agenturen durch
Spezifikation der zu liefernden Produktinformationen Einfluss haben könnten.
116
•
Ein Konzept für umweltbezogene Informationen entwickeln (4).
•
Im Namen der Artikel besser auf Umweltmerkmale hinweisen (3).
•
Umweltrelevante Produktdaten vermehrt exportieren (3 Shops).
•
Umweltrelevante Produktdaten stärker bei Shops anfragen (4 Portale).
•
Umweltrelevante Produktdaten stärker bei Netzwerken anfragen (3 Portale).
Kooperationen wurden von den meisten Unternehmen als nützlich, von einer Minderheit als
nicht nützlich angesehen. Als Zweck von Kooperationen nannten die Unternehmen:
•
Teilnahme an Dialogen, Tagungen, Erfahrungsaustausch (16, davon 6 Portale, 1
Netzwerk).
•
Beratung erhalten (8, davon 4 Portale) bzw. Zugang zu Know-how in folgenden
Bereichen finden: Konzeptionelle Anliegen (8), Marketing (8), Technisches (7),
Rechtliches (4), umweltbezogene Beratung (4).
•
Kräfte bündeln, gemeinsame Artikulation (10, davon 6 Portale).
•
Kontakt zu anderen Akteuren bekommen (9, davon 6 Shops).
•
Sich über den Sachstand in dieser Thematik informieren (7).
•
Entwicklung umweltbezogener Informationsziele (6).
Die überwiegende Mehrheit der antwortenden Unternehmen äußerte ein großes Interesse am
E-Commerce-Projekt im UFOPLAN von Umweltbundesamt und Bundesumweltministerium und
erklärte ein Interesse an Kooperationen in diesem Rahmen.
Fast alle Unternehmen vermitteln in irgendeiner Weise umweltrelevante Produktinformationen, oft aber ohne Einsatz starker Orientierungshilfen (grafische Signale,
Erklärungen). Meistens wird nur ein kleiner Teil der umweltzertifizierten Produkte als solche
gekennzeichnet. Wichtigste Quelle umweltrelevanter Produktdaten sind die Hersteller und
Lieferanten. Viele Unternehmen kombinieren und recherchieren Produktdaten selbständig.
Hemmende Faktoren sind v. a. mangelnde Verfügbarkeit geeigneter Daten, aber auch
Rechtsunsicherheit und Zweifel am Informationsinteresse der Verbraucher. Zwar werden
relevante Kosten beim Einsatz umweltrelevanter Daten beobachtet, aber diese werden eher als
vertretbar angesehen.
Fördernde Faktoren sind v. a. die klare Erwartung eines Nutzens von der Veröffentlichung
umweltrelevanter Produktinformationen, wie auch die Bereitstellung von
Umweltinformationen durch die Geschäftspartner.
Vorrangige Bedürfnisse der Unternehmen sind die bessere Bereitstellung umweltbezogener
Produktdaten, Zugang zu Datenbanken bei den Zertifizierern und Standards für
umweltrelevante Produktinformationen.
Die meisten Unternehmen wollen sich stärker engagieren – allgemein durch bessere
Umweltinformationen, durch Grafiken und Orientierungshilfen, auch im Rahmen von Dialogen
und Kooperationen.
117
6.4.3
Schlussfolgerungen
Bisherige Aktivitäten
Fast alle antwortenden Unternehmen setzen bereits diverse Informationsinstrumente ein,
jedoch i. d. R. nur für einen kleineren Teil (tendenziell weniger als die Hälfte) des
umweltzertifizierten Sortiments. Rund die Hälfte der Unternehmen verwendet in ihren Shopbzw. Portalsystemen (in nicht benanntem Umfang) grafische bzw. intuitive Elemente, ein
kleinerer Teil setzt auch Erklärungen von Umweltmerkmalen ein. Über die Hälfte der
Unternehmen verfügt über umweltspezifische Suchfilter und Themenshops, die das Auffinden
von umweltfreundlicheren Produkten unterstützen.
Dieses Bild deckt sich weitgehend mit den Ergebnissen aus der Angebotsrecherche und der
Branchenanalyse, da sich auch hier zeigt, dass zwar ein großes Informationsinstrumentarium
für ein weites Spektrum von Angeboten eingesetzt wird, jedoch lückenhaft, meistens
unsystematisch und im Allgemeinen bisher nur für einen kleineren Teil des Sortiments.
Offenbar existiert weithin in den Unternehmen das notwendige technische bzw.
infrastrukturelle Instrumentarium, das viele Informations- und Orientierungsmöglichkeiten zur
Verfügung stellt, doch dieses wird – etwa mangels Datenverfügbarkeit – bisher nur teilweise
eingesetzt, so dass die Potenziale des Internets zur Förderung von Transparenz und
Verbraucherorientierung bei weitem nicht ausgeschöpft werden.
Bemerkenswert ist, dass dieses Ergebnis hier durch Unternehmensaussagen zustande
gekommen ist. Tendenziell ist der Befund aus der Unternehmensbefragung günstiger als das
Ergebnis der anderen empirischen Ansätze ausgefallen, insbesondere in Hinblick auf den
Einsatz von intuitiven, erklärenden und orientierenden Elementen. Dies ist vermutlich auf die
Freiwilligkeit der Teilnahme zurückzuführen, die eine Selektion der besseren Fälle eher
begünstigt.
Informationsquellen und Datenverfügbarkeit
Als Quellen umweltrelevanter Produktinformationen sind Hersteller, Lieferanten und
Zertifizierer relevant, neben weiteren Quellen wie Datenprovidern oder eigenen Recherchen.
Rund zwei Drittel der Unternehmen kombinieren Informationsquellen und zeigen damit, dass
sie die Beschränkungen einzelner Quellen überwinden und einen Zusammenfluss von
Produktinformationen managen können. Die Kombination mehrerer Datenquellen belegt, dass
die Daten aus einer Quelle (i. d. R. der Lieferant) bisher oft nicht reichen.
Der Bezug bzw. die Recherche der Daten wird von den Unternehmen als wichtigste Ursache
relevanter Kosten beobachtet, so die Auskunft von über einem Drittel aller Unternehmen bzw.
von zwei Dritteln der Portale. Bei der Frage nach Zweifeln an der Machbarkeit der
Veröffentlichung umweltbezogener Produktinformationen gilt eine ausreichende
Datenverfügbarkeit als der mit großem Abstand wichtigste Faktor, so insbesondere bei zwei
Dritteln der Portale. Auffällig ist, dass kein Unternehmen unvertretbare Kosten durch die
Recherche von Daten erwartet.
Datenbezug und Datenverfügbarkeit stellen für die meisten Unternehmen eine besondere
Herausforderung dar, entweder durch bisherige Kosten, durch Zweifel an Bezugsmöglichkeiten
oder durch erlebte Probleme mit der Verfügbarkeit. Allerdings fließen einem großen Teil der
118
Unternehmen bereits umweltbezogene Produktinformationen aus verschiedenen Quellen zu,
was auf die Verbesserbarkeit in diesem Bereich hinweist.
Kosten-Nutzen-Relation
Die meisten Unternehmen berichten davon, dass ihnen durch umweltbezogene
Produktinformationen relevante Kosten entstanden sind, ein Teil verneint solche Kosten und
ein Unternehmen beschreibt solche Kosten als „eher gering“. Die Aufwendungen entstehen
insbesondere bei der Datenrecherche, im Datenmanagement und am Frontend, aber auch in
der Schulung.
Gleichwohl stellen die Kosten offenkundig kein unüberwindbares Hindernis dar, was sich darin
äußert, dass die meisten Unternehmen keine unvertretbaren Kosten erwarten. Nur fünf
Unternehmen erwarten unvertretbare Kosten, und zwar insbesondere in Hinblick auf die
Anpassung von Datenbanken. Dabei ist die Vertretbarkeit von Kosten im Zusammenhang mit
dem erzeugten oder erwarteten Nutzen zu betrachten. Hier gibt es mehrheitlich sehr
ausgeprägte Erwartungen eines deutlichen Nutzengewinns durch umweltbezogene
Produktinformationen, der sowohl den Wert der Produkte als auch das Image des
Unternehmens betrifft: Fast alle Unternehmen rechnen bei der Veröffentlichung
umweltbezogener Produktinformationen mit ausgeprägten Vorteilen, doch ein Drittel lässt
gleichwohl gewisse Zweifel erkennen.
Aus diesen Beobachtungen lässt sich schlussfolgern, dass die meisten Unternehmen die Kosten
für die Veröffentlichung umweltbezogener Produktinformationen als produktive
Aufwendungen betrachten.
Fördernde Faktoren
Die Nutzenerwartung trat unter den fördernden Faktoren als bedeutendstes Motiv auf. Die
meisten Unternehmen sehen dabei einen Nutzen für das Produktimage wie auch durch den
Beitrag zum Umweltschutz, als Nachweis von Unternehmensverantwortung oder als Beitrag zur
Kundenzufriedenheit. Diese starke Motivation kann als Ansatzpunkt für die Kommunikation
mit Unternehmen über weitere Schritte zur Veröffentlichung umweltrelevanter
Produktinformationen angesehen werden.
Als weiterer wichtiger fördernder Faktor ist auch die teilweise bereits bestehende Bereitstellung
von umweltrelevanten Datenbeständen zu betrachten. Über zwei Drittel der Unternehmen
bezeichnen die Datenbereitstellung (insbesondere durch Hersteller, Großhändler, Lieferanten
und z. T. auch Zertifizierer) für ihre bisherige Praxis als förderlich. Dies verweist auf die
besondere Bedeutung dieser Akteure als Quellen für den Umweltdatenfluss in die Shops bzw.
Preisvergleichsportale.
Weitere Faktoren haben im Vergleich zur Nutzenerwartung und zur Datenbereitstellung einen
eher zweitrangigen Stellenwert, nämlich der Ort der Zuständigkeit im Unternehmen oder
Mitarbeiterschulungen. Von einiger Relevanz ist schließlich noch das Vorhandensein von
unternehmerischen Umwelt- bzw. Umweltinformationszielen, die gegebenenfalls als
Anknüpfungspunkt für Kooperationen zur Verbesserung der Umweltinformationen dienen
können.
119
Unternehmensbedürfnisse und Handlungsperspektiven
An der Spitze der Unternehmensbedürfnisse steht der Wunsch nach einem besseren Zugang zu
umweltbezogenen Produktdaten. Insbesondere wird eine bessere Bereitstellung durch
Hersteller und andere Geschäftspartner erwartet. Aber auch der Aufbau bzw. Ausbau von
zugänglichen Produktdatenbanken bei den Zertifizierern rangiert relativ hoch; zudem werden
vielfach geeignete Schnittstellen gewünscht. Technische Unterstützung wird nur selten
gewünscht, was der Beobachtung entspricht, dass Softwarebeschränkungen nur gelegentlich
hinderlich sind.
Bedeutsam ist, neben Rechtssicherheit, auch das starke Interesse an der Definition von
Informationsstandards in Bezug auf umweltrelevante Produktinformationen. Dies weist
angesichts der bisherigen Vielfalt von Handlungsansätzen und der zahlreichen Praxisdefizite
auf ein Bedürfnis hin, sich in der Praxis an qualifizierten Standards orientieren und so
Sicherheit gewinnen zu können. Auch dies scheint sich als Ansatzpunkt für Dialoge und
Kooperationen zwischen Staat und Wirtschaft zu eignen.
Auch zeigt sich, dass der Datenfluss zwischen den Akteuren eine besondere Rolle spielt: Rund
die Hälfte der Shops wünscht sich, dass umweltrelevante Produktdaten von Online-Portalen
besser berücksichtigt werden. Diese Produktdaten kämen dann nicht nur im eigenen
Shopsystem zur Geltung, sondern – synergetisch - auch in den Systemen der Portale und Malls,
mit denen die Shops kooperieren. Interessanterweise hat eine Reihe von Portalen ein Interesse
an einem besseren Export solcher Daten durch die Shops angedeutet.
Die Unternehmensbefragung bestätigt die Ergebnisse der anderen empirischen
Untersuchungen: Es existiert ein technisch ausgereiftes Informations- und
Orientierungsinstrumentarium, das lückenhaft und unsystematisch eingesetzt wird; die
Potenziale des Internets zur Förderung von Transparenz und Verbraucherorientierung werden
nicht ausgeschöpft.
Relevante Quellen umweltrelevanter Produktinformationen sind Hersteller, Lieferanten,
Zertifizierer und Datenprovider. Der Datenbezug ist mit Problemen (Verfügbarkeit, Kosten)
verbunden, die als grundsätzlich lösbar erscheinen. Dabei stellen Kosten kein unüberwindbares
Hindernis dar, zumal die meisten Unternehmen von Umweltinformationen einen klaren
Nutzen erwarten. Unterstützung wünschen sie sich durch einen besseren Zugang zu
umweltbezogenen Produktdaten, bessere Rechtssicherheit und die Entwicklung von Standards
guter Praxis.
6.5 Fazit der empirischen Untersuchungen
Aus den empirischen Erkenntnissen der drei Untersuchungen ergeben sich Hinweise für die
Weiterentwicklung der ökologischen Produktinformationspraxis- und -standards. Die
vorrangigen Herausforderungen sind der bessere Zugang zu und Import von
umweltbezogenen Produktdaten, die Entwicklung von Standards guter fachlicher Praxis und
die bessere Präsentation vorhandener Umweltinformationen in Preisvergleichsmaschinen und
Online-Shops.
Die Quellen der Produktinformationen bei Herstellern und Datenprovider spielen eine
strategische Rolle für den Weg der Produktinformationen durch die Informationsketten: Die
120
am Anfang generierten Produktinformationen bleiben mitunter bis zum Kontakt mit den
Verbrauchern erhalten bzw. erreichen diese in modifizierter Form. Wenn der Zugang zu
Informationen über umweltbezogene Produktmerkmale einfacher wird, verbessert dies die
Handlungsgrundlage von Portalen und Shops – das Datenbeschaffungsproblem als bisher
wichtigster Blockadefaktor könnte gemildert werden. Die Datenbereitstellung durch
Zertifizierer kann insbesondere für die wichtigen Datenprovider und für weitere aktiv
recherchierende Unternehmen (Portale, Shops) bessere Zugänge schaffen und verlässliche
Qualitätsdaten erzeugen.
Die Beseitigung von erkannten Engpässen im Informationszugang zu staatlichen
Zertifikatesystemen ist Aufgabe des Staates. Nicht-staatliche Zertifizierer haben ein
Eigeninteresse an der Veröffentlichung ihrer produktrelevanten Daten und ergreifen evtl. aus
eigener Motivation Maßnahmen zur Verbesserung des Zugangs.
Das Umweltzeichen Blauer Engel ist – stärker als viele andere Umweltzeichen - in vielen
Sortimenten und bei vielen Anbietern durch Produkte vertreten, die aber nur selten als
zertifiziert zu erkennen sind. Durch praktische Maßnahmen ließen sich hier die
Voraussetzungen verbessern, um bei vielen Anbietern im E-Commerce am Point of Decision
und am Point of Sale größere Informationslücken zu schließen.
Wenn Umsetzungslösungen in der Praxis auch mit Aufwendungen verbunden sind, so ist doch
von der Kostenseite aufgrund des von den Unternehmen anerkannten Nutzens kein größeres
Hindernis zu erwarten. Staatliche Vorleistungen, etwa bei der Erleichterung des Zugangs zu
Siegeldatenbanken, können wesentlich dazu beitragen, die Motivation bei engagierten
Unternehmen zu fördern. Umweltrelevante Produktinformationen stellen Herausforderungen
an die ganze Informationskette, die den Verbraucher bzw. den Markt erreicht. Shops haben
dabei mit dem Import von Daten (aus verschiedenen Quellen, bis hin zum Hersteller) und dem
Datenexport in verschiedene Marketingkanäle (inkl. Portale) auf dem Weg zum Verbraucher zu
tun und Portale können dabei von Vorleistungen bei Shops profitieren.
Aus den Untersuchungen ergeben sich Hinweise für die Weiterentwicklung der ökologischen
Produktinformationspraxis- und -standards. Vorrangige Herausforderungen sind der Zugang zu
umweltbezogenen Produktdaten, die Entwicklung von Standards guter fachlicher Praxis und
die bessere Präsentation vorhandener Umweltinformationen in Preisvergleichsmaschinen,
Online-Marktplätzen und Online-Shops.
Die Datenbereitstellung durch Zertifizierer kann für Portale, Marktplätze und Shops (am Point
of Decision und Point of Sale) Zugänge zu verlässlichen Qualitätsdaten erzeugen. Durch
praktische Maßnahmen ließen sich für das Umweltzeichen Blauer Engel die Voraussetzungen
verbessern, um bei vielen Anbietern im E-Commerce größere Informationslücken zu schließen.
Aufwendungen für Umsetzungslösungen sind angesichts des zu erwartenden Nutzens als
produktive Investitionen zu betrachten. Staatliches Engagement, etwa bei der Erleichterung des
Zugangs zu Siegeldatenbanken, kann beitragen, die Handlungsmotivation von Unternehmen
zu unterstützen.
121
7 Herausforderungen an den E-Commerce
Das Auseinanderklaffen des Bedarfs an umweltbezogenen Produktinformationen einerseits und
der trotz vielfältiger Handlungsmöglichkeiten stark defizitären Umweltinformationspraxis im
E-Commerce andererseits ist offenkundig. Aus der Sicht des Verbraucherinformationsbedarfs
und der deutschen Nachhaltigkeitsstrategie stellt sich die Herausforderung an den
E-Commerce, diese Kluft zu überbrücken.
Dies bedeutet, praxisorientierte Ziele zu formulieren für das Niveau an Informationen und
Orientierungshilfen, das erreicht werden soll, um Verbraucher wirksam bei einem
nachhaltigeren Konsumverhalten zu unterstützen. Damit stellt sich die Frage nach der Basis für
die Herleitung solcher Ziele.
Wir legen hier die Annahme zugrunde, dass über die Wirkung von umwelt- und
nachhaltigkeitsbezogenen Produktinformationen und Orientierungshilfen auf Verbraucher im
E-Commerce relativ wenig Spezifisches bekannt ist, so dass andere Anhaltspunkte – etwa aus
Best-Practice-Beispielen abgeleitete - für die Entwicklung von Praxiszielen gefragt sind. Bereits
vorhandene Aktivitäten von Unternehmen des E-Commerce zur nachhaltigkeitsbezogenen
Produktinformation und Verbraucherorientierung belegen die Handlungsmöglichkeiten der
Branche und geben Hinweise auf Bausteine sinnvoller zukünftiger Entwicklungen. Konzepte
und Instrumente, die bereits allgemein zur Information, Orientierung und Beeinflussung von
Verbrauchern eingesetzt werden, eignen sich vermutlich grundsätzlich auch für die
Übertragung und Anwendung auf ökologische Themen. Als Arbeitsgrundlage dient damit die
Annahme, dass die Herausforderung zwei Aspekte hat, nämlich vorhandene Konzepte und
Strategien des E-Commerce anzupassen wie auch vorhandene Praxisansätze zu verstärken.
Durch die Recherche nach Beispielen ökologisch ausgerichteter Informationsaktivitäten im
E-Commerce wollen wir im Folgenden zunächst Elemente umweltbezogener
Produktinformationskonzepte identifizieren, um zunächst zu erfassen, welche Instrumente
überhaupt zur Verfügung stehen, um anschließend zu untersuchen, wie diese zur Definition
von Zielen, Standards und Konzepten beitragen können.
Das Auseinanderklaffen des Bedarfs an nachhaltigkeitsbezogenen Produktinformationen und
der defizitären Umweltinformationspraxis im E-Commerce richten an den E-Commerce die
Herausforderung, diese Kluft zu überbrücken. Dabei kann die Branche sich an diversen
Beispielen guter Praxis orientieren.
7.1
Beispiele guter Praxis – Spektrum der Handlungsmöglichkeiten
Die Praxis zeigt vielfältige Informations- und Orientierungsangebote zu
Nachhaltigkeitsaspekten – von der einfachen Sachinformation bis hin zum
orientierungswirksamen grafischen Signal. Im Folgenden zeigen wir ein breites Spektrum von
Handlungsmöglichkeiten, die illustrieren, was alles möglich ist. Es sind Anschauungsbeispiele
guter Informationspraxis, die nicht nach unternehmensbezogenen Kriterien, sondern allein
wegen ihrer Anschaulichkeit ausgewählt wurden.
122
7.1.1
Information im Artikelnamen
In bestimmten Produktkategorien ist eine Umweltinformation Bestandteil des Artikelnamens,
etwa bei Biolebensmitteln durch Kürzel wie „Bio“ oder „k.b.A.“. In anderen Kategorien ist das
Kürzel eines Zertifikats ein Begleiter des Produktnamens, etwa bei „FSC“ oder der
Energieeffizienzklasse (etwa als „EEK A“). Neben Zertifikatsinformationen kommen in
Artikelnamen auch Merkmalsangaben vor, so etwa zu Recyclingqualitäten.
Diese Namensbestandteile transportieren unmittelbare und überprüfbare Informationen über
Zertifizierung oder andere ökologische Sachverhalte. Die Informationen sind nicht unbedingt
aus sich heraus verständlich oder etwa in Bezug auf das ökologische Anspruchsniveau
interpretierbar.
Die prominente Position im Artikelnamen betont das Umweltmerkmal bzw. –zertifikat,
potenziell kann dies eine Signalwirkung auslösen.
Abbildung 23: Merkmal Recyclingqualität 251
Abbildung 24: Zertifikat Blauer Engel 252
7.1.2
Information in der Produktbeschreibung
Alternativ oder zusätzlich zur Platzierung im Artikelnamen finden sich umweltrelevante
Produktinformationen im Beschreibungstext, sofern ein solcher vorhanden ist.
In diesem Textfeld ist die explizite Darstellung von Umweltmerkmalen möglich wie auch die
Verlinkung zu Erläuterungen etc. Verbreitet ist die bloße Benennung eines vorhandenen
Zertifikats oder eines Umweltmerkmals; Kombinationen mit weiterführenden Informationen
251
http://www.otto.de/Recycling-Kopierpapier-Recycling/shop-de_dpip_A26311P-
0/;sid=UEMI3SYzllhm3WiKXhEwtEo53nL
ZFVB1tlZc8WZ3FUV3IVTQh8E4vI13FUV3IQm3K78KZKTi?expId=5001&ArticleRef=A26311P-05001&imageToDisplay=3073204.jpg&FromSearch=true&fh_search=recycling 23.1.12.
252
http://compare.ebay.de/like/250911499466?var=lv&ltyp=AllFixedPriceItemTypes&var=sbar 23.01.12.
123
und Grafiken kommen vor. Dieser Informationstypus vermittelt nicht wertende, überprüfbare
Sachaussagen und eignet sich i. d. R. nicht, ein Kaufsignal zu geben.
Die Wirkung hängt u. a. von der Platzierung, dem Anteil weiterer Produktinformationen und
weiteren Faktoren (wie Schriftgröße und –schnitt) ab.
Abbildung 25: Einordnung des Zertifikats 253
Abbildung 26: Nennung des Qualitätssiegels 254
253
http://www.lidl.de/de/Eigenmarken-Food/BIOTREND-Bio-Spaghetti#product_description, 23.01.12.
254
http://www.sportler.com/sportlerShop/produkt/katalog/bekleidung/tshirts/mammut-brick-t-
shirt_9847239?partnerid=googlebase&utm_source=googlebase&utm_medium=cpc&utm_campaign=googlebasedeclic
k, 23.01.12.
124
Abbildung 27: Zertifikat & Merkmale 255
Abbildung 28: Informationen über Herstellungsbedingungen 256
7.1.3
Erklärung von Umweltmerkmalen
Verbraucher erhalten umfassendere, über ein einfaches Merkmalsstatement hinausreichende
Informationen durch die Erläuterung von Zertifikaten und Umweltmerkmalen. Diese erlauben
ein besseres Verständnis einer Angabe, eine eigene Beurteilung oder eine Überprüfung.
Erläuterungen befinden sich im Beschreibungstext, durch Hyperlinks verbunden auf anderen
Webseiten, in Pop-ups oder als pdf-Dokument. Verlinkungen ermöglichen die Veröffentlichung
auch relativ umfangreicher Inhalts- oder Hintergrunderklärungen. Die Platzierung und
Gestaltung bedingen das erreichbare Maß an Aufmerksamkeit.
255
http://www.rossmannversand.de/DesktopModules/WebShop/Shopexd.aspx?productid=68266, 03.11.11.
256
http://www.fairtradecode.de/transfair/mod_produkte_produkt/kategorie/produkte/produkt/dt_p_reis_davert_kochbe
utel/index.html?code=3448002&ref=www.fairtrade-deutschland.de, 20.12.12.
125
Abbildung 29: Bezeichnung der Effizienzklasse und Erläuterung, Zusatzinformation 257
Abbildung 30: Diverse Erläuterungen, mit Siegelinformation im Artikelnamen 258
Abbildung 31: Bezeichnung der Herkunftsbedingungen, weitere Erläuterungen 259
7.1.4
Grafische Gestaltungsmöglichkeiten
Grafische Elemente sind geeignet, Aspekte eines Produktangebotes – z. B. ein Umweltmerkmal
– visuell hervorzuheben und die Aufmerksamkeit darauf zu lenken. Sie geben ein mitunter
257
http://www.technikdirekt.de/main/de/haushalt/elektrogrossgeraete/kuehlgefriergeraete/kuehl-gefrierkombination/491757/-/article-aeg-santo-s-32900-cswo.html, 23.01.12.
258
http://www.memo.de/Bueroartikel/Papiere_und_Etiketten/Druck-_und_Kopierpapiere/Recycling-
Kopierpapiere_Evolve/Evolve_Blue_Angel_accredited_75_g_m2.memo?groupId=15376&page=group.jsp, 02.03.12.
259
http://www.glutenfrei-supermarkt.de/cgi-
bin/cosmoshop/lshop.cgi?action=showdetail&artnum=13885&source=froogle&ls=d, 23.01.12.
126
starkes Signal an Wahrnehmung und Kaufbereitschaft bei entsprechend disponierten
Verbrauchern.
Umweltzertifikate bedienen sich typischerweise eigener Logos bzw. Siegel, um ihre Botschaft
visuell zusammenzufassen, Wiedererkennungseffekte verstärken ihre Wirkung. Insbesondere
Zertifikate mit einem Wort-Bild-Logo gelten als besonders erfolgreich. 260
Die Platzierung und Einbindung im Frontend beeinflussen die Wirksamkeit eines
produktbezogenen Logos. Logos können als Ausgangspunkt für Hyperlinks zu weiteren
Informationen dienen.
Abbildung 32: Zertifizierung am Logo erkennbar, durch Mouse-over vergrößert 261
260
Vgl. IÖW (Hg.) 2010: Grenzen und Möglichkeiten der Verbraucherinformation durch Produktkennzeichnung:
„Text- und Bildkombinationen sind offenbar am erfolgreichsten darin, die Aufmerksamkeit von Verbrauchern zu
erreichen, um daraus schließlich Wirksamkeitseffekte zu erzielen“, S. 148.
261
http://www.conrad.de/ce/ProductDetail.html?hk=WW4&insert=V0&WT.mc_id=Froog&productcode=882657&utm_sou
rce=google&utm_medium=deeplink&utm_content=dl_article&utm_campaign=g_shopping, 23.01.12.
127
Abbildung 33: Logo-Eigenkreation für Ökotextilien, textlich unterstützt 262
7.1.5
Themenshops & Rubriken
Themenshops stellen in Online-Shops thematisch zusammengefasste und exponierte
Produktgruppenangebote dar und implizieren einen gewissen Platzbedarf. Sie lenken die
Aufmerksamkeit der Besucher auf eine werblich herausgestellte Produktgruppe, die nach
bestimmten, u. a. auch ökologischen, Merkmalen – etwa Energiesparen, Ökomode, Fairtrade –
zusammengestellt ist. Dies wird von grafischen Hervorhebungen und Abgrenzungen
gegenüber dem Rest des Sortiments begleitet. Durch die Bereitstellung von eigenem Platz auf
einer Webseite finden die Produkte des Themenshops besondere Präsenz.
Eine deutliche Hervorhebung bewirken auch eigene Produktrubriken oder -kategorien, wobei
teils auf spezielle grafische/visuelle Hervorhebungen verzichtet wird. Die Präsenz in einem
Themenshop oder in einer umweltbezogenen Rubrik erleichtert Verbrauchern die Orientierung
– sie verbinden mit den präsentierten Produkten einschlägige Eigenschaften.
Abbildung 34: Öko-Themenshops, verschiedene Produktgruppen 263
262
http://www.c-and-a.com/de/de/shop/product.html#/Men//Kollektion/T-Shirts/51691/1, 23.01.12.
263
http://www.otto.de/Ecorepublic/shop-de_bc_sh18405500/?ls=0#lmPromo=la,2,hk,home,fl,Sidebar_Spezial_2,
23.01.12.
128
Abbildung 35: Exponierte Rubrik - FSC-Produkte 264
7.1.6
Filter & Suchhilfen
In großen, relativ unübersichtlichen Sortimenten helfen technische Prozeduren den
Verbrauchern dabei, in der unüberschaubaren Vielfalt der teilweise riesigen Sortimente
Produkte nach bestimmten ökologischen Kriterien zu finden. Dazu werden Filter oder
Sortiermöglichkeiten eingesetzt, die bestimmte vorgegebene nachhaltigkeitsrelevante
Filterkriterien enthalten (etwa „Bio“, „A+“).
Diese Filtermöglichkeiten erscheinen teils automatisch, teils als Bestandteil einer Maske für die
erweiterte Suche nach verschiedenen Kriterien. Einige Shops und Portale erleichtern die
Eingrenzung der Suchergebnisse zudem auch durch automatische Suchwortvorschläge.
Die Filter und Suchhilfen konzentrieren sich bisher auf wenige, eher prominente
Umweltmerkmale, können aber für jedes bekannte Merkmal eingesetzt werden.
Abbildung 36: Suchkriterium Energiesparen 265
264
http://www.renzwarenhandel.de/epages/61517734.sf/de_AT/?ObjectPath=/ Shops/61517734/
Categories/Gartenm%C3%B6bel/%22aus%20Hartholz%20%20-%20Eukalyptus%20%28FSC%29%22, 23.01.12.
265
http://www.idealo.de/preisvergleich/ProductCategoryFilters/3832F1155718.html#Funktion,
23.1.12.
129
Abbildung 37: Sortiermöglichkeit nach Merkmalen - „Umweltzeichen‘‘ 266
Abbildung 38: Suchwortvorschläge „fairt*“ in Onlineshop 267
7.1.7
Empfehlungsmanagement
Shopsysteme können automatische Produktempfehlungen generieren. Auf der Basis der
Beobachtung des Kundenverhaltens im Shop (Suchworte, besuchte Seiten, frühere Käufe etc.)
entstehen Vorschläge, die darauf abzielen, die Kundenwünsche präzise anzusprechen oder die
Kunden zum Kauf teurerer Produkte zu verführen. Aktuelle Empfehlungs-Tools steigern die
Kaufwahrscheinlichkeit bei Besuchern eines Online-Shops.
Abbildung 39: Empfehlungsmanagement zu einem Solarstrom-Produkt 268
Die Empfehlungen werden im Shopsystem von so genannten Recommendation Engines
erzeugt, die auf bestimmte Empfehlungsziele hin konfiguriert werden können. In nachhaltigen
266
http://mcbuero.de/mcb/142045.html, 23.01.2012.
267
http://www.lebensmittel.de/ 23.01.2012.
268
http://www.otto.de/Solarstrom-Einsteiger-Set-75-Watt/shopde_dpip_AKL18179032/?expId=3001&ArticleRef=637938B&FromSearch=true#productList=pageN
umber,0,pageSize,100,articleCount,149,articlePosition,11;productListFilter=countMainNavigatio
nEntries,0;search=queryText,solar, 11.12.12
130
Produktumfeldern ist es wahrscheinlich, dass sie routinemäßig nachhaltige Produktempfehlungen hervorbringen.
Denkbar ist die gezielte Optimierung in Richtung nachhaltiger Empfehlungspräferenzen, so
dass den Besuchern bei einer allgemeinen Suche nach konventionellen Produkten insbesondere
die nachhaltigeren Produktalternativen vorgestellt werden.
7.1.8
Zeichensysteme - Reduktion von Komplexität
Angesichts der Vielfalt von Umweltkennzeichnungen und Merkmalsstatements fällt deren
Verständnis und Bewertung vielen Verbrauchern schwer. Einfache, intuitive Eigenlogosysteme
können hier Abhilfe schaffen und Orientierung geben.
Einige Onlineshops bieten solche hausspezifischen Logoentwicklungen an. Sie erleichtern
Verbrauchern, auch durch die Anwendung eines Zeichens für diverse Produktgruppen, die
Orientierung. Erläuterungen der Aussageinhalte der Hauslogos machen diese für die
Verbraucher verständlich bzw. nachvollziehbar.
Abbildung 40: Hauseigenes Umweltzeichensystem („ECO‘‘) 269
7.1.9
Produktbewertungen durch Kunden
Viele Shopsysteme und Preisvergleichsmaschinen ermöglichen Verbrauchern nach dem Kauf
die Darstellung ihrer Produktbewertungen und Erfahrungen. Dadurch entstehen –
grundsätzlich auch ökologisch relevante - Informationen über Produktqualitäten, Eignungen
und ggfs. sogar Herstellungsbedingungen. Die Bewertungen können teils frei in einem Textfeld
formuliert werden, teils strukturiert nach Kriterien (Zufriedenheit, Leistung, Eignung,
Benutzerfreundlichkeit, Design u. dgl.) oder kombiniert frei und strukturiert.
Im positiven Fall erleichtern die Bewertungen anderer Kunden den interessierten
Verbrauchern die Auswahl von Produkten, da sie dazu neigen, den Bewertungen anderer
269
http://www.otto.de/Wohnwand-Home-Affaire-3-tlg/shopde_dpip_AKL5976361/?CategoryName=sh18870131#lmPromo=la,1,hk,sh18873267,fl,Z1_S2_ST_
Artikel_Textlink, 23.01.12.
131
Menschen stark zu vertrauen 270. Selbst im Fall kritischer Bewertungen bringen diese
Bewertungen Vorteile: sie helfen Fehlentscheidungen, Enttäuschungen und Retouren zu
vermeiden, fördern das Vertrauen in den Shop und ermöglichen diesem seinen Einkauf
qualitätsorientierter zu managen. Falls in den Bewertungen ökologische Aspekte formuliert
bzw. abgefragt werden (etwa unter den vorgegebenen Kriterien), wächst damit der
umweltbezogene Informationsgehalt.
Abbildung 41: Umweltrelevante Produktbewertung durch Verbraucher 271
7.1.10
Nutzergenerierte Produktdatenbanken
Neue Formen von Produkttransparenz entstehen durch unabhängig von Herstellern und
Anbietern entwickelte Produktdatenbanken, die frei nach Produktinformationen durchsuchbar
sind (codecheck.info, barcoo u. a).
Diese Datenbanken entstehen dadurch, dass Nutzer sie autonom nach bestimmten Regeln und
in bestimmten Formaten mit selber recherchierten Produktinformationen – etwa über
Inhaltsstoffe und Herkunftsbedingungen und über deren Bewertung – ausstatten bzw.
ergänzen. Diese Datenbestände basieren zum Teil auf herstellerseitig generierten
Informationen (unter Nutzung von EAN bzw. GTIN etc.). Zum Teil finden sie ihren Nutzen im
mobilen Einsatz bei der Produktrecherche unterwegs im stationären Handel, zum Teil bei der
Recherche am PC. Zudem gibt es von Handel oder Herstellern unterstützte
Produktdatenbanken, die von Verbrauchern nach Informationen über Produktmerkmale und –
herkunft durchsucht werden können (Fairtrade-Produktdatenbank, ecoScan, bio-mit-gesicht.de).
270
Nutzergenerierte Produktbewertungen sind zumindest in der Fachwelt umstritten wegen ihrer Anfälligkeit für
Manipulationen. Auch wenn es Vorkehrungen gegen zum Vorteil eigener oder Nachteil fremder Produkte
manipulativ lanzierte Bewertungen gibt, ist ihre Authentizität nicht garantiert; vgl. Die Welt (2012b). Ungeachtet
dieser Problematik rangieren Kundenbewertungen für viele Verbraucher als sehr vertrauenswürdig.
271
http://de.hessnatur.com/shop/productdetail.action?modelCode=34314&pos=7&advertiser=Z28|Z
31|Z42|Z44|Z27|Z30|Z33|Z38|Z40|Z43|Z46|Z26|Z35|Z32|Z45|Z20|Z21|Z23|Z25|Z34|Z37|
Z22|Z29|Z36|Z41|Z24|Z39, 23.11.12.
132
Abbildung 42: Möglichkeit, Inhaltsstoffe mobil abzufragen 272
7.1.11
Datenorganisation für Marketingkanäle
Die Eindeutigkeit und Zuordbarkeit von Qualitäts- bzw. Umweltmerkmalen ermöglicht bzw.
erleichtert die Nutzung dieser Informationen in den vielfältigen Marketing- und
Kommunikationskanälen im Internet. Die spezifische Konkretisierung in eigenen Strukturen
(etwa ein spezifisches Datenfeld für Umweltsiegel) unterstützt dieses Anliegen.
Die Illustration zeigt die Aufnahme des Aspekts „seals“ in die Spezifikationen eines Affiliatenetzwerkes, das diese Informationen an „Publisher“ im Internet weitergibt. Bisher sind
spezifische Datenfelder für Nachhaltigkeitsmerkmale in Affiliatenetzwerken noch selten.
Abbildung 43: Strukturierte Nachhaltigkeitsmerkmale in Produktdatensätzen 273
Zahlreiche Unternehmen geben Beispiele guter ökologischer Produktinformation und Verbraucherorientierung und belegen damit deren grundsätzliche Machbarkeit an Point of Decision
und Point of Sale, unabhängig von Branche, Sortiment oder Anbieter. Elementare Basisinformationen können in Artikelnamen und Produktbeschreibung gegeben, vertiefende Hintergrundinformationen etwa per Hyperlink hinterlegt werden. Die Beispiele guter Praxis sind reproduzierbar und weiter entwicklungsfähig.
272
http://www.codecheck.info/kosmetische_mittel/badezusaetze/ ean_4008491480741/
id_845387/tetesept_Meeressalz_Anti_Stress.pro, 23.01.12.
273
Datensatz von webgains mit Feld für Siegel („seals“)
133
7.2 Konzepte und Standards wirksamer ökologischer Produktinformationen im E-Commerce
Die Untersuchung der Informationspraxis im E-Commerce hat eine Vielfalt von Instrumenten
identifiziert, die zur Verbraucherinformation und -orientierung beitragen und als gute
Beispiele umweltbezogener Produktinformation betrachtet werden können. Diese Instrumente
stellen mögliche Elemente eines Konzepts umweltbezogener Produktinformation im
E-Commerce dar, bilden jedoch an und für sich noch kein Konzept. Die folgenden
Überlegungen beschäftigen sich mit den Anforderungen an die Entwicklung von ökologischen
Produktinformationskonzepten. Solche Konzepte können dazu beitragen, sinnvolle Standards,
wie sie unter anderem auch von Unternehmen gewünscht werden, zu finden.
7.2.1
Definition von Zielen
Ausgangspunkt für Überlegungen, wie ein ökologisches Informationskonzept auszusehen hat,
ist die Definition der erwünschten Wirkung. Im Sinne einer nachhaltigen, umweltverträglichen
Entwicklung ist ein ökologischer Einfluss auf das Konsumverhalten, insbesondere mit dem
Ergebnis einer Kaufentscheidung für die am wenigsten umweltbelastenden Produkte, als
Oberziel eines solchen Informationskonzepts anzusehen. Im Einzelnen können und sollen
wirksame Produktinformationen „das Kaufverhalten, die Einstellung zum Produkt, die Risikound/oder Nutzenwahrnehmung oder das Wissen über ein Produkt verändern“ oder sich in „der
Bekanntheit und der Nutzung“ der entsprechenden Information selbst zeigen, wobei jeweils
kurz- wie auch langfristige Wirkungen gemeint sind. 274 275 Die Funktionen ökologischer
Produktinformationen ähneln damit generell den Wirkungen von Werbung, so dass die
Werbungsforschung bei der Entwicklung von ökologischen Produktinformationskonzepten
relevante Hinweise geben kann.
7.2.2
Erfolgsbedingungen
Um bei Verbrauchern im Konsumentscheidungsprozess wirksam werden zu können, müssen
ökologische Produktinformationen die Erfolgsbedingungen wirksamer Produktwerbung
berücksichtigen. Diese zielt darauf, bei den Empfängern von Werbebotschaften einen
bestimmten Effekt zugunsten der Werbenden zu erzielen. Eine Grundbedingung ist dabei die
situationsspezifische Gestaltung der Werbung entsprechend der jeweiligen Zielgruppe, ihrer
Rahmenbedingungen, des zu bewerbenden Anliegens bzw. Produkts, der beabsichtigten
274
Vgl. IÖW (Hg.) 2010. Diese Autoren verstehen unter ,Wirksamkeit’ von umweltrelevanten
Produktkennzeichnungen bzw. Produktinformationen „erwünschte und unerwünschte Effekte, die die
Kennzeichnung auf die Verbraucherschaft hat. Ein unerwünschter Effekt kann der ‚Information-Overload’ … aus der
Menge von Kennzeichnungen“ sein, S. 96. Vgl. auch dies., S. 96f: Dort identifizieren die Autoren eine Reihe von für
ökologische Produktinformationen bzw. Zertifikate relevante Wirksamkeitsvariablen: Bekanntheit, Kaufverhalten,
Vertrauen, Verständnis, Wahrnehmung, Nutzungsverhalten, Produktassoziationen, Wissen, Bewertung der
Kennzeichnung, Loyalität, Informationsverhalten, Signalwirkung; S. 96f.
275
Eine Systematik für die Wirkungstypen stellt die Werbewirkungsforschung bereit: „Die Vielzahl der
Werbewirkungen lässt sich nach Steffenhagen (2000, S. 11) einteilen in momentane Wirkungen während des
Werbekontakts, dauerhafte Gedächtniswirkungen sowie beobachtbare Verhaltenswirkungen“, vgl. Lürssen 2004a.
134
Wirkung und der zu transportierenden Botschaft. Dabei trifft die Werbung auf Zielgruppen mit
unterschiedlicher Aufnahmefähigkeit, unterschiedlichem Interesse und unterschiedlicher
Beeinflussbarkeit. Es gibt folglich kein universell gültiges Werbungs- und
Werbewirkungsmodell, aber gleichwohl allgemeine menschliche Verhaltensprozesse, die den
Wirkungsmechanismen zugrunde liegen. Somit hängt die Zielerreichung von der Eignung der
Ansprache wie auch von den Bedingungen in der Zielgruppe und ihrer Umwelt ab.
Die Erfüllung der ökologischen Verbraucherinformationsziele verlangt – analog zur Werbung eine Orientierung an elementaren menschlichen Kommunikations- und
Entscheidungsprozessen. Nach Auffassung verbreiteter Erklärungsmodelle durchläuft Werbung
bei den Konsumenten verschiedene Stufen im Bewusstsein: nach der ersten Begegnung mit der
Werbung folgt eine emotionale Reaktion und die Aufnahme und Verarbeitung der
Werbebotschaft, danach die Akzeptanz bzw. Ablehnung der Botschaft, das Entstehen einer
Verhaltensabsicht und schließlich die Umsetzung der Absicht in ein bestimmtes Verhalten. Eine
zentrale Erfolgsbedingung ist, dass Werbung zielgruppenadäquat ist, sich also emotional und
kognitiv auf die angesprochenen Verbraucher einstellt, um Aufmerksamkeit zu erringen und
verstanden und akzeptiert zu werden. 276
Werbung zielt darauf hin, bei ihren Empfängern einen Reiz auszulösen, der sich an ein nicht
oder nur mangelhaft befriedigtes Bedürfnis richtet und eine Befriedigung dieses Bedürfnisses
etwa durch ein Produkt verspricht. Sie macht den suchenden Verbrauchern Angebote auf
empfundene Bedürfnisse und wirkt auf Verbraucher ein, sich mit ihr zu beschäftigen und zu
Reaktionen, etwa Impulskäufen, verführen zu lassen.
Die Wirkung der eingesetzten Werbemittel hängt erheblich vom Involvement 277 des
angesprochenen Verbrauchers ab, m. a. W. von der persönlichen Bedeutung seines
Konsumaktes, des Typs seiner Kaufentscheidung 278 und seines damit verbundenen
276
In der Praxis sind diese Werbungsmodelle immer noch verbreitet und z. T. nützlich, aber in der Forschung gibt es
eine Abkehr von hierarchischen bzw. linearen Modellen hin zu differenzierteren Theorien, auch mit
Rückkoppelungen aus der Verwendungserfahrung, vgl. Lürssen 2004. Das älteste lineare Modell ist als AIDA
bekannt, später folgten Variationen, vgl. Marketing-Lexikon online (2012) und Wikipedia (2012c).
277
„Involvement: Ich-Beteiligung; Grad der subjektiv empfundenen Wichtigkeit eines Verhaltens. Mit steigendem
Involvement wird eine wachsende Intensität des kognitiven und emotionalen Engagements eines Individuums
angenommen, z. B. bei der Durchführung von Entscheidungsprozessen“, siehe Kirchgeorg 2012.
278
Auch online wird beobachtet: Bei extensiven Kaufentscheidungen verarbeiten Verbraucher
umfangreiche Informationen, bei limitierten Kaufentscheidungen vereinfachen und
beschleunigen sie aufgrund von Erfahrungen die Informationsaufbereitung, bei
habitualisierten Kaufentscheidung folgen sie mit geringer kognitiver Beteiligung i. d. R.
ihren Gewohnheiten, während sie bei impulsiven Kaufentscheidungen Reizen bzw. Affekten
folgen, im Gefühl, risikoarm einzukaufen; vgl. mit Bezügen zu Online-Kauf, zu Tools der
Online-Kaufberatung und zu Guided-Selling-Systemen Excentos 2012. Impulskäufer wünschen
einer Studie zufolge bessere Produktinformationen: „Online-Händler unterschätzen das
Umsatzpotenzial mit Spontankäufern. Zwei Drittel der unentschlossenen Internet-Käufer
135
Engagements. Bei geringem Involvement wird Werbung relativ unaufmerksam betrachtet und
der Konsument setzt sich nicht aktiv mit den Werbeargumenten auseinander. Bei hohem
Involvement erzeugt Werbung hohe Aufmerksamkeit, der Konsument nimmt die
Werbeargumente aktiv auf und setzt sich gedanklich damit auseinander, stimmt den Inhalten
zu oder bildet Gegenargumente. Die so entstehende Einstellung hängt stark von der Qualität
der Argumente ab, das Involvement beeinflusst auch die dauerhaften Gedächtniswirkungen.
Bei geringem Involvement ist die gebildete positive Einstellung nur relativ schwach ausgeprägt,
bei hohem Involvement entstehen hingegen relativ feste, schwer veränderbare
Überzeugungen. Eine Kaufentscheidung wird wegen des höheren Risikos stärker durchdacht,
mit dem Ziel, eine optimale Alternative zu wählen.
Abbildung 44: Modell der Wirkung von Werbung beim Verbraucher 279
Werbewirkung hängt zudem von Verwendungserfahrungen mit beworbenen Produkten ab.
Wo Verbraucher Erfahrung mit den Produkten der Werbung haben, hat dies Einfluss auf die
Werbewirkung, so dass es zu einem komplexen Zusammenspiel kommt, das die
markenbezogenen kognitiven und emotionalen Gedächtnisinhalte beeinflusst. 280 Involvement
und Verwendungserfahrungen von Verbrauchern angemessen einzubeziehen, gehört damit zu
den weiteren Erfolgsbedingungen von Werbung.
wünschen sich mehr Details, beispielsweise eine optisch ansprechende Produktpräsentation.
Geizen die Unternehmen mit speziellen emotionalen Kaufanreizen, bleibt der Warenkorb der
Impulskäufer leer. Das ergibt eine aktuelle Trendstudie zum Produktinformationsmanagement
im E-Commerce von novomind“, siehe Novomind 2011.
279
280
Lürssen 2004b.
Vgl. Lürssen 2004a.
136
Bedingungen erfolgreicher umweltbezogener Informations- bzw. Werbebotschaften werden in
der Auswertung der einschlägigen Praxis erkennbar. Merkmale erfolgreicher
Produktkommunikation sind Klarheit, Übersichtlichkeit der Darstellung und Erfassbarkeit „auf
einen Blick“. 281 Die Verständlichkeit einer textlichen oder grafischen Botschaft ist eine
erstrangige Erfolgsbedingung. Die Wirkung einer Aussage wird insbesondere dann erleichtert,
wenn eine Marke oder ein Logo bereits bekannt sind und wieder erkannt werden; zudem
erweisen sich vergleichende bzw. skalierende Aussagen als wirksam. 282 Für eine wirksame
Wahrnehmung ist eine deutliche Signalwirkung der Botschaft - insbesondere durch Wort-BildKombination, da diese auf eine größere Bandbreite von Reizen setzen, aber auch durch
deutliche textliche Erkennungshinweise - von großer Bedeutung. 283 Die Motive von Zielgruppen
passend anzusprechen,erhöht des Weiteren die Wirkung von Botschaften deutlich. 284
Schließlich spielt das Vertrauen in den Werbenden eine Schlüsselrolle, da es Glaubwürdigkeit
voraussetzt, wenn man Verbraucher durch Werbung überzeugen will; Glaubwürdigkeit kann
etwa im Fall von Gütezeichen von staatlichen Autoritäten abgeleitet werden. 285
Um im Konsumentscheidungsprozess wirksam werden zu können, müssen ökologische
Produktinformationen die Erfolgsbedingungen wirksamer Produktwerbung berücksichtigen.
Diese zielt darauf, bei den Empfängern von Werbebotschaften einen bestimmten Effekt
zugunsten der Werbenden zu erzielen. Eine Grundbedingung ist dabei die jeweils
situationsspezifische Gestaltung der Werbung entsprechend der jeweiligen Zielgruppe, ihrer
Rahmenbedingungen, des zu bewerbenden Anliegens bzw. Produkts, der beabsichtigten
Wirkung und der zu transportierenden Botschaft. Die Zielerreichung hängt von der Eignung
der Ansprache wie auch von den Bedingungen in der Zielgruppe und ihrer Umwelt ab. Die
Erfüllung der ökologischen Verbraucherinformationsziele verlangt – analog zur Werbung eine Orientierung an elementaren menschlichen Kommunikations- und
Entscheidungsprozessen.
Merkmale erfolgreicher ökologischer Produktkommunikation sind Klarheit, Übersichtlichkeit
der Darstellung und Erfassbarkeit „auf einen Blick“. Die Verständlichkeit einer textlichen oder
grafischen Botschaft ist eine erstrangige Erfolgsbedingung. Die Wirkung einer Aussage wird
insbesondere dann erleichtert, wenn eine Marke oder ein Logo bereits bekannt sind und
wieder erkannt werden; zudem erweisen sich vergleichende bzw. skalierende Aussagen als
wirksam. Die Motive von Zielgruppen passend anzusprechen,erhöht des Weiteren die Wirkung
von Botschaften deutlich. Schließlich spielt das Vertrauen in den Werbenden eine
Schlüsselrolle, da es Glaubwürdigkeit voraussetzt, wenn man Verbraucher durch Werbung
überzeugen will.
281
Vgl. IÖW (Hg.) 2010, S. 164.
282
Vgl. dies., S. 155ff
283
Vgl. dies., S. 161ff.
284
Vgl. dies., S. 155ff.
285
Vgl. dies., S. 165.
137
7.2.3
Prinzipien und Elemente eines Konzepts umweltbezogener Produktinformation 286
Kommunikationsmaßnahmen zur Veröffentlichung ökologischer Produktinformationen
erreichen ihre größte Wirkung, wenn sie die ganze Bandbreite möglicher Werbewirkungen –
von der Informationswirkung über positive Assoziationen bis zur Produktwahl und deren
ökologischem Nutzen – zielorientiert, zielgruppenadäquat und systematisch bedienen. Um dies
zu unterstützen, empfiehlt sich auf der Basis der vorausgegangenen Überlegungen die
Entwicklung eines Konzeptes, das die möglichen Instrumente für den Einsatz im E-Commerce
in ein sinnvolles Verhältnis zueinander stellt. Ein solches Konzept wird als ein Instrumentarium
verstanden, dessen Module an jeweils unterschiedliche Situationen spezifisch anzupassen sind.
Grundlegendes Prinzip ist die Ausstattung aller Produktdatensätze eines Sortiments mit
relevanten Informationen über ihre Umweltmerkmale (Kennzeichnungen Typ I und/oder Typ II
nach ISO). Dies stellt sicher, dass Verbraucher (und Suchmaschinen) dementsprechend
systematisch differenzieren können und die Anbieter für Auswahl und Angebot
umweltverträglicher Produkte positiv sanktionieren können. Die Kommunikationsmaßnahmen
müssen so ausgerichtet sein, dass sie keine Käufertypen – die sich in Hinblick auf Involvement,
Milieu, Nutzerverhalten, Kanalpräferenzen etc. unterscheiden können - ausschließen.
Höchstes Erfolgsprinzip ist, Verbrauchern Hilfestellungen zu bieten, um durch kurz- und
langfristig wirkende Maßnahmen die Schwellen zu nachhaltigeren Konsumweisen zu
überwinden. Zentrale Bedeutung dafür hat die Ausstattung von Online-Produktangeboten mit
wirksamen Kaufsignalen. 287 Um eine Wirkung zu erreichen, ist nicht nur grundsätzlich eine
umfassende Präsenz umweltrelevanter Produktinformationen erforderlich, sondern auch die
Ausstattung mit relevanten Ressourcen in den Systemen der E-Commerce-Unternehmen.
Für den praktischen Einsatz empfiehlt sich eine Kombination von Kommunikationsinstrumenten, die entlang verschiedener Stufen in den Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozessen der
Verbraucher wirken:
•
Grafische Elemente erfüllen oder unterstützen mehrere Schlüsselfunktionen. Sie schaffen
im Rahmen von Kommunikationsmaßnahmen oft den ersten Kontakt zu Verbrauchern
und erzeugen die Aufmerksamkeit für eine Botschaft, tragen eventuell zum Verständnis
bei und geben starke Signale an die Rezipienten geben, bis hin zum Kaufsignal. Unter
Umständen erreichen auch exponierte textliche Erkennungshinweise ähnliche
Signalstärken, insbesondere wenn sie als emotional aufgeladener Bestandteil eines
Artikelnamens (z. B. „Bio-“) auftreten. Falls sie textliche Bestandteile (etwa als Wort-BildMarke) enthalten, können die enthaltenen Aussagen inhaltliche Argumente zur
Überzeugung der Verbraucher transportieren. Falls sie als Gütesiegel erkannt werden,
fördern sie das Vertrauen in die Botschaft. Die mit bekannten Logos assoziierten
Botschaften werden wiedererkannt und schneller rezipiert; ihre Wahrnehmung kann
286
Vgl. auch VZ NRW 2012 und vzbv 2011.
287
Vgl. auch die Erfahrungen mit der Kennzeichnung der Energieeffizienz von Elektrogeräten, vgl. etwa Dünnhoff
2012 (für die VZ RP).
138
sich auch für künftige Kontakte langfristig einprägen. Diese Elemente haben eine
erstrangige Bedeutung für die ökologische Produktinformation.
•
Sachinformationen über die herauszustellenden ökologischen Merkmale bilden den
inhaltlichen Kern der Botschaft und können in Artikelnamen und Produktbeschreibung
wie auch mit weiteren Mitteln transportiert werden. Als sachliche Basis der
Produktprofilierung und Sortimentsdifferenzierung sind sie ebenso unerlässlich wie als
Dateninputs in den diversen Marketingkanälen (Werbenetzwerke, Suchmaschinen etc.).
Sachinformationen machen Verbraucher mit Botschaften bekannt und fördern evtl.
deren Verständnis, erzeugen in der Regel aber keine kräftigen Signale bzw. Kaufanreize.
•
Wesentlich zur Überzeugung der Verbraucher tragen textliche Erläuterungen der
ökologischen Botschaft bzw. des ökologischen Nutzens von Produkten bei. Sie
ermöglichen die Aufnahme von Argumenten, fördern die Auseinandersetzung mit
Argumenten und unterstützen positive Assoziationen mit den Umweltinformationen
bzw. den entsprechenden Produkten. Vorteilhaft für Verständnis und Akzeptanz der
Botschaft sind die Formulierung der betreffenden Schutzziele und Bezüge zu Quellen
von Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Skalierbare Informationen (etwa Testurteile,
Effizienzklassen oder Bewertungssternchen) erleichtern den unmittelbaren
Produktvergleich und entsprechende Entscheidungen. Grundsätzlich können auch von
Verbrauchern generierte Produktbewertungen zur Erläuterung von Botschaften und zur
Überzeugungsarbeit beitragen.
•
Bedeutung für verschiedene Käufertypen haben weitere Informationshilfen:
Produktfilter und Sortierhilfen, Suchhilfen, Produktempfehlungen, spezielle
Rubrizierungen und Themenshops. Aufwändige Entscheidungsprozesse bei Produkten
mit hohem Involvement können von diesen Elementen profitieren, da sie die
vertiefende Auseinandersetzung unterstützen. Zugleich können auch Kaufprozesse mit
geringem Involvement von diesen Techniken profitieren, da sie die
Informationsgewinnung und -verarbeitung erleichtern.
Die ersten zwei Elemente – grafische Zeichen und Sachinformationen – sind zur wirksamen
Verbraucherinformation unerlässlich. Informationen, die der Erläuterung der und der
Überzeugung von den Vorteilen umweltverträglicher Produkte dienen, sind ebenfalls von
strategischer Bedeutung, da davon auszugehen ist, dass Verbraucher im Massenmarkt nicht mit
ökologischen Vorkenntnissen und Vorentscheidungen in die Produktsuche gehen. 288 Die
weiteren Elemente haben keinen vergleichbaren Einfluss auf die Meinungs- und
Entscheidungsbildung, erfüllen aber eine andere wichtige Funktion: mit ihrer Hilfe können es
Shop- bzw. Portalsbetreiber erreichen, ihre Besucher bei ihrer „customer journey“ zu einem
erfolgreichen Abschluss zu führen, der im Kauf eines umweltverträglichen Produktes und in
einem befriedigenden Erfolgserlebnis mündet.
288
Vertiefende Informationen sind auch unter unternehmerischen Gesichtspunkten in Online-Shops nicht
fehlplatziert, da eine deutliche Tendenz zur Nutzung des E-Commerce für beratungsintensive Produkte beobachtet
wird, vgl. Heinemann 2010, S. 2.
139
Angesichts der begrenzten Ressourcen und der Konkurrenz um den Platz auf den
Produktseiten289 in Shop- bzw. Portal-Systemen sind den ökologischen
Kommunikationsmaßnahmen die erforderlichen Mittel einzuräumen, damit das eingesetzte
Instrumentarium effektiv funktionieren kann. Sinnvoll ist dort, wo ökologische
Produktinformationskonzepte eingesetzt werden, der Einsatz von Tracking- und
Auswertungsverfahren. Diese können dazu beitragen, Konzepte weiterzuentwickeln und
Standards auszuarbeiten.
Im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung ist ein ökologischer Einfluss auf das Konsumverhalten
als Oberziel eines ökologischen Produktinformationskonzepts anzusehen.
Um bei Verbrauchern im Konsumentscheidungsprozess wirksam werden zu können, müssen
ökologische Produktinformationen die Erfolgsbedingungen wirksamer Produktwerbung
berücksichtigen. Kommunikationsmaßnahmen zur Veröffentlichung ökologischer
Produktinformationen erreichen ihre größte Wirkung, wenn sie die ganze Bandbreite
möglicher Werbewirkungen – von der Informationswirkung über positive Assoziationen bis zur
Produktwahl und deren ökologischem Nutzen – zielorientiert, zielgruppenadäquat und
systematisch bedienen.
Höchstes Erfolgsprinzip ist, Verbrauchern Hilfestellungen zu bieten, um durch kurz- und
langfristig wirkenden Maßnahmen die Schwellen zu nachhaltigeren Konsumweisen zu
überwinden. Zentrale Bedeutung dafür hat die Ausstattung von Online-Produktangeboten mit
wirksamen Kaufsignalen.
Grafische Zeichen und Sachinformationen sind zur wirksamen Verbraucherinformation
unerlässlich. Informationen, die der Erläuterung der und der Überzeugung von den Vorteilen
umweltverträglicher Produkte dienen, sind ebenfalls von strategischer Bedeutung, da
Verbraucher im Massenmarkt nicht mit ökologischen Vorkenntnissen und Vorentscheidungen
in die Produktsuche gehen.
289
Allgemeine Tipps zur Gestaltung von Produkt-Detailseiten gibt t3n 2012b.
140
8 Unternehmenskooperationen zur besseren Verankerung von
Umweltinformationen im E-Commerce
Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) und das
Umweltbundesamt (UBA) verfolgen mit dem UFOPLAN-Projekt „Umweltrelevante
Produktinformationen im E-Commerce“ unter anderem das Ziel, ökologische
Produktinformationen im E-Commerce besser zu verankern. Anknüpfungspunkte bieten dafür
Interessenbekundungen innerhalb der 2011 durchgeführten Unternehmensbefragung und
innerhalb des Praxisworkshops im Februar 2012 (Protokoll siehe Anhänge). Als mögliche
Handlungsansätze zeigten sich zwei Aktivitätsstränge, nämlich der Abbau hemmender
Faktoren und die Nutzung fördernder Faktoren bezüglich der Veröffentlichung
umweltbezogener Produktinformationen. Fördernde Faktoren, wie etwa die starke positive
Nutzenerwartung, lassen sich insbesondere durch kommunikative Maßnahmen ansprechen.
8.1
Abbau hemmender Faktoren
Die gravierenden hemmenden Faktoren – Datenmangel und Rechtsunkenntnis – verlangen
nach speziellen praktischen Lösungsangeboten, insbesondere im Bereich des Zugangs zu
ökologischen Produktinformationen und in Form eines öffentlich zugänglichen Gutachtens zu
den rechtlichen Handlungsbedingungen im Praxisfeld. Diese Hindernisse zu bearbeiten ist als
prioritär anzusehen, da sie notwendige Voraussetzungen für Verbesserungen im Praxisfeld
betreffen.
8.1.1
Unterstützung des Zugangs zu Umweltinformationen
Viele Unternehmen im E-Commerce (Shops, Marktplätze, Produktsuchmaschinen) konstatieren
einen schwierigen Zugang zu umweltbezogenen Produktinformationen aller Art. Weder
bekommen sie solche Daten von ihren Lieferanten oder Geschäftspartnern ausreichend
bereitgestellt, noch kennen sie Wege, diese Informationen selbständig zu recherchieren. Einige
Unternehmen äußerten in den Kontakten mit dem Projektteam starkes Interesse an einem
geeigneten Zugang zu solchen Informationen, speziell wurde mehrfach nach Informationen
über Produkte gefragt, die mit Umweltzertifikaten ausgezeichnet sind. Im Umfeld des
UFOPLAN-Projektes betrifft dies das Umweltzeichen Blauer Engel und das EU Ecolabel, da diese
unter staatlicher Beteiligung vergeben werden. Der Blaue Engel wurde aufgrund von expliziten
Anfragen wie auch aufgrund seiner starken Verbreitung für die Entwicklung praktischer
Handlungsansätze ausgewählt, während das EU Ecolabel insbesondere auch aufgrund der
relativ guten Qualität der zugänglichen Produktinformationen als weniger dringlich betrachtet
wurde. Diese Abwägung führte dazu, die dem Projekt für praktische Erfahrungen zur
Verfügung stehenden Ressourcen der Erschließung des Umweltzeichens Blauer Engel für den
E-Commerce zu widmen.
Entwicklung einer Datenbank
Der Blaue Engel bietet dafür günstige Voraussetzungen, da mit ihm definierte Produkte
ausgezeichnet werden und er über eine elektronische Produktdatenbank verfügt. Die
Herausforderungen bestehen darin, die zertifizierten Produkte typenscharf zu identifizieren
141
und Schnittstellen für die Nutzung durch E-Commerce-Akteure zu entwickeln und
bereitzustellen.
Die Zeichenvergabestelle für das Umweltzeichen Der Blaue Engel, die RAL gGmbH, stellt eine
Liste von zertifizierten Produkten über die offizielle Website des Umweltzeichens, www.blauerengel.de, bereit, die zudem Grundlage ist für eine weitere, an Konsumenten gerichtete
Website, die sogenannte Blauer-Engel-Produktwelt. Nach Angaben von RAL und
Umweltbundesamt gibt es rund 11.700 mit diesem Zeichen zertifizierte Produkte in rund 120
Produktkategorien von 1.050 Zeichennehmern. 290
Die Produktliste des Blauen Engels (BE) enthält rund 5.400 Produkt-Identifiaktionsnummern,
die nach Name, Marke, Hersteller, Produktgruppe und Zeichenvergabegrundlage erfasst und
sortierbar sind. Grundlage sind interne Verzeichnisse auf Basis der mit den Herstellern bzw.
Anbietern der zertifizierten Produkte geschlossenen Vergabeverträge für das Umweltzeichen.
Dementsprechend sind die Produkte zum Teil typenspezifisch, eindeutig und unverwechselbar
bezeichnet, so etwa in den Produktgruppen der Drucker und Multifunktionsgeräte, zum
anderen Teil aber nur kategorisch, unspezifisch bzw. uneindeutig, so etwa bei Bodenbelägen.
Grundsätzlich liegen keine spezifischen und eindeutigen Herstellernummern, etwa als
European Article Number (EAN bzw. GTIN, Global Trade Item Number) oder als
Hauptartikelnummer der Hersteller vor. Beide Faktoren – partielle Uneindeutigkeit und
genereller Mangel an Artikelnummern – entsprechen nicht den Informationsbedürfnissen des
E-Commerce, der mit spezifischen, eindeutigen Produkttypisierungen, meistens auf der Basis
charakteristischer Artikelnummern 291, arbeitet.
Zur Verfügung gestellte Rohdaten der Blauer-Engel-Datenbank
Die per XML-Export zur Verfügung gestellten Rohdaten der BE-Datenbank umfassen je
Datensatz die Informationen Produktname, Gültigkeitsdauer, Anbiete, Marke,
Vergabegrundlage, BE-Vorteile (in textueller Form), BE-Logo (Ort der Quelle auf www.blauerengel.de). Jeder Datensatz ist dabei an Hand einer ID-Nummer eindeutig erkennbar. Diese ID
soll für die komplette Lebensdauer des Eintrags konstant bleiben und ist daher dazu geeignet,
auch über einen längeren Zeitraum als Schlüssel für die weitere Verarbeitung zu fungieren.
Die Bezeichnung der Felder im XML-Export legt nahe, dass es sich je Datensatz um ein Produkt
handeln würde. Wie im Rahmen des Projekts deutlich wurde, sammelt RAL jedoch mitunter
mehrere Produkte in einem Vertrag. Dieser Vertrag erlaubt es dem Zeichnungsnehmer, das
entsprechende Siegel für alle von dem Vertrag beschriebenen Produkte zu nutzen. Der
ausgewiesene Produktname hat daher eher einen beschreibenden als einen identifizierenden
Charakter. Die Bezeichnung im Produktnamen entspricht nur teilweise der am Point of Sale
genutzten Schreibweise. Im Laufe des Projekts war auch zu beobachten, dass sich die
Produktnamen einer ID mehrfach im Detail geändert haben (z. B. Schreibweisen,
Produktbezeichnungen, Produkttypen usw.). Offensichtlich erfolgt hier eine kontinuierliche
290
Vgl. UBA/RAL 2011a.
291
Insbesondere mit EAN bzw. GTIN, aber auch mit Herstellerartikelnummer oder ASIN (Amazon).
142
Pflege der Daten durch RAL bzw. den IT-Dienstleister. Der zweite Seiteneffekt der
Vergabepraxis ist, dass es sich bei dem Anbieter häufig nur um die beantragende juristische
Instanz handelt. Dies können bei größeren Herstellern unterschiedliche Standorte im In- und
Ausland oder auch Großhändler sein. Im XML-Export ist die beantragende Instanz nicht
eindeutig identifizierbar, unterschiedliche Schreibweisen und fehlende Adressangaben
erlauben nur eine grobe Einordnung.
Ermittlung von EAN-Nummern
Die befragten Betreiber von Shops und Portalen gaben übereinstimmend an, dass für eine
eindeutige Zuordnung der BE-Informationen zu einem Produkt die verschiedenen EANNummern als eindeutiger Schlüssel bevorzugt werden.
EAN-Nummern werden von den Herstellern selber vergeben aus Kontingenten und
Nummernkreisen, die sie zentral von GS1 beziehen und dann für ihre Produkte nutzen.
Produktionsstandorte, Ausprägungen oder Variationen gelangen so zu unterschiedlichen EANNummern. Ein aus Sicht des Verbrauchers identischer Gegenstand kann über mehrere EANNummern verfügen. Bei technischen Geräten werden die EAN-Nummern teilweise bereits in
den Produktkatalogen oder im Internet angegeben. Einer der ersten Ansätze war daher, die
EAN-Nummern im Internet zu recherchieren. Es konnte keine zentrale Datenbank mit einer
ausreichenden Abdeckung des Produktsortiments ermittelt werden und der Vorgang wurde
gerade bei älteren Artikeln sehr arbeitsintensiv. Auf Grund der unpräzisen Ausgangsdaten war
und ist ein automatischer Abgleich nicht möglich.
Es stellte sich als Rechercheaufgabe, zu erkennen, welchen spezifischen Artikeln die Einträge in
der offiziellen Produktliste entsprechen und diesen eindeutige Artikelnummern zuzuordnen.
Entsprechend dem Pilotcharakter des Projektes war es das Ziel, eine für den E-Commerce
relevante Menge von besonders relevanten Artikeln zu erfassen, nicht aber ein vollständiges
Verzeichnis zu erstellen. Angesichts der sehr großen Anzahl von Zeichennehmern wurde
zunächst nach Alternativen zur Abfrage der Produktdaten bei den Unternehmen gesucht.
143
Abbildung 45: Zuordnung von EAN/GTIN zu Blauer-Engel-Produkten
Für diejenigen Produkte, die spezifisch bezeichnet sind, deuteten sich verschiedene
Lösungswege an: der Abgleich mit Produktdatenbanken von Datenprovidern bzw. von AffiliateNetzwerken und die freie Recherche im Internet. Letztere führte für einige hundert Produkte
zu eindeutigen Suchergebnissen, die bei der Rückwärtsrecherche einer doppelten Prüfung
standhielten. Der Weg über bestehende mit Artikelnummern (i. d. R. GTIN/EAN) ausgestattete
Datenbanken 292 erwies sich als überwiegend erfolglos, da es im maschinellen wie auch im
halbautomatischen 293 Abgleich nur minimale und teils sogar fehlerhafte Übereinstimmungen
gab, da sowohl generische Produktbezeichnungen (etwa „MarkeXYZ Aktenordner“) wie auch
schon geringste Differenzen im Artikelnamen (etwa „A&B statt „A+B“) eindeutigen
Identifizierungen im Wege stehen. Dies bedeutete, dass abgesehen von bestimmten
Produktgruppen mit spezifisch bezeichneten Blauer-Engel-Produkten doch Recherchen bei
Herstellern nötig wurden.
Es wurde eine Auswahl aus den Einträgen in der offiziellen Produktdatenbanken angestellt, um
die Recherche auf relevante Bereiche zu konzentrieren. In die Auswahl kamen Unternehmen,
die Produkte insbesondere aus den Gruppen Bürobedarf, Refill-Toner, Papier, Farben, Lacke,
Dämmmaterialien, Bodenbeläge und Klebstoffe hatten zertifizieren lassen sowie weitere
Unternehmen, die außerhalb dieser Gruppen einige bekannte Marken repräsentierten. Mithilfe
der RAL gGmbH wurden rund einhundert Ansprechpartner telefonisch wie auch mit E-MailUnterstützung um Mitarbeit bei der Identifizierung der GTIN-Nummern ihrer zertifizierten
Produkte gebeten; diese Recherchen konzentrierten sich auf das zweite Quartal 2012.
292
Hier gab es Kontakte mit einem großen Datenprovider wie auch mit zwei Open-Source-Datenbanken.
293
Unter Nutzung von Ähnlichkeiten und mit manueller Durchsicht.
144
Bei diesen Anbietern wurden die Mitarbeiter angerufen, die für den Blauen Engel zuständig
sind, und nach Unterstützung für die Zwecke des Pilotprojektes gebeten. Begründet wurde
diese Anfrage mit der bisher geringen Online-Präsenz des Zertifikats und dem
Informationsinteresse von E-Commerce-Unternehmen. Es wurde nach vollständigen Listen der
mit dem Blauen Engel ausgezeichneten Produkte unter Angabe der GTIN gefragt. Die meisten
Anbieter stellten solche Listen zur Verfügung, einige lehnten dies ab, andere verhielten sich
reserviert und lieferten innerhalb dieser Projektphase keine Daten. Die Verweigerer trugen
verschiedene Gründe vor: einige sahen keinen Nutzen, da sie keine Konsumgüter produzieren,
andere wollten ihre Produkte nicht im Internet bzw. in Preisvergleichsmaschinen angeboten
sehen und wieder andere fühlten sich technisch überfordert. Bei den Anbietern von RefillTonern wurde, mit relativ gutem Ergebnis, nicht nur nach GTIN gefragt, sondern insbesondere
nach den Hauptartikelnummern, da diese in diesem Produktsegment insbesondere bei
Preisvergleichsmaschinen gebräuchlicher sind. Die angefragten Daten wurden in
verschiedenen Formaten geliefert, so insbesondere als CSV-Dateien oder in Excel-Tabellen,
zudem in pdf-Dateien und gelegentlich zeilenweise im Textkörper von E-Mails. Die Zuordnung
von EAN-Nummer/Produktbezeichnung des Herstellers zu den Daten des BE war nicht immer
eindeutig. In den von den Herstellern gelieferten Listen ließ sich zwar eine Zuordnung zu den
Umweltzeichen erkennen – der genaue Vertrag musste aber manuell zugeordnet werden. In
einigen Fällen waren einzelne Produkte scheinbar durch mehrere Verträge abgedeckt. Im
Vertrauen auf die korrekte Angabe der EAN-Nummern durch die Hersteller konnten diese
teilweise sehr umfangreichen Informationen aber mit einem nur geringen manuellen Aufwand
den BE-Daten zugeordnet werden.
Es wurden 5404 Datensätze mit EAN von rund 60 Unternehmen in rund 20 Produktgruppen
zusammengetragen. Wiederholt trafen Dateien ein, in denen einer
Produktidentifikationsnummer mehrere bzw. zahlreiche GTIN zugeordnet waren, da es hier
eine größere Zahl von Produktvarianten gab, die von der Zertifizierung abgedeckt waren.
Verbindung von BE-Daten und EAN/GTIN-Nummern
Da die Vergabegrundlage für den Blauen Engel) nicht unbedingt an einzelne, spezifisch
bezeichnete Artikel gebunden ist, ist die automatische Verknüpfung sehr schwierig. Zur
Beschreibung eines Produkts steht nur ein einzelnes Freitext-Feld zur Verfügung. Je nach
beantragender Instanz werden in diesem Feld Produkttypen, -bezeichnungen, -familien oder –
obergruppen angegeben. Selbst eine eventuell vorhandene Produkt- oder Typenbezeichnung
ist nicht eindeutig, da sie je nach Herstellungsort oder –Jahr variierten kann. Daher ist eine
automatische Zuordnung mit einer vertretbaren Qualität und Zuverlässigkeit bisher nicht
machbar.
Sofern sich ein Bearbeiter mit der Produktgruppe inhaltlich etwas vertraut gemacht hat (z. B.
bei Lacken, Bodenbelägen, Papieren, Gartengeräten oder Druckern), kann er sehr schnell auf
Basis der Herstellerdaten und der Beschreibungen des BE-Produkt-, Marken- und AnbieterFeldes die Informationen miteinander verbinden. Wesentlich hierfür ist aber die
Zuverlässigkeit der Angaben der Hersteller und eine sorgfältige Arbeitsweise.
Die EAN-Nummern wurden den einzelnen BE-ID-Nummern zugeordnet. Sofern sich im Laufe
des Lebenszyklus eines BE-Eintrags die Daten des Eintrags ändern, hat dies keine Auswirkungen
auf die Zuordnung. Diese Verknüpfung ist technisch begründet und hat den Nachteil, dass sich
145
theoretisch das beschriebene Produkt, die Marke oder der Hersteller zu einer BE-ID-Nummer
beliebig ändern können, ohne dass die verknüpften EAN-Nummern angepasst werden. Bei BEEinträgen, die konkret mehrere Produkttypen auflisten, ist hier damit zu rechnen, dass Fehler
entstehen, wenn die Herstellerlisten und Einträge nicht regelmäßig manuell geprüft und
aktualisiert werden. 294
Die Produktdatensätze wurden in eine Datenbank eingepflegt, deren Zweck die Bereitstellung
von für den E-Commerce geeigneten Informationen über Blauer-Engel-Produkte ist. Diese
Datenbank baut werktäglich aktualisiert auf der Produktdatenbank auf, die RAL für das BlaueEngel-System erstellt und im Internet veröffentlicht, unterscheidet sich aber insbesondere durch
die integrierten GTIN und durch Schnittstellen für die Nutzung durch E-CommerceUnternehmen. Durch diese Technik sind die enthaltenen Produktdatensätze sowohl als csvDatei wie auch über eine xml-Schnittstelle für registrierte Nutzer über einen geschützten
Zugang abrufbar.
294
Da Änderungen der BE-Daten ggfs. dazu führen können, dass ungültige EAN-Zuordnungen entstehen, ist eine
kooperative Zusammenarbeit mit dem Betreiber der BE-Datenbank notwendig. Es hat sich gezeigt, dass zuverlässige
Aussagen, welche EAN-Nummern zu welchen BE-Einträgen gehören, nur von den Herstellern getroffen werden
können. Diese Kommunikation sollte unter Einbeziehung des Betreibers der BE-Datenbank weiter verstetigt werden.
An Hand der vorliegenden Daten lässt sich nicht erkennen, wann ein Produkt in die Datenbasis aufgenommen
worden ist. Die Information des Vergabedatums wäre interessant als Anhaltspunkt, ob ein Produkt evtl. bereits am
Ende seines Lebenszyklus steht. Die Pflege der EAN-Informationen und die Kommunikation mit den Herstellern
könnte so weiter optimiert werden. Da die Shops/Portale die Daten replizieren, liegt es nahe, für jeden Nutzer der
Shop-Schnittstelle direkte Ansprechpartner zu haben und diesen Kontakt regelmäßig zu überprüfen. Es sollte darauf
gedrängt werden, dass die Grafiken des BE-Siegels immer von einem zentralen „Bild-Server“ geladen werden. Die
aktuelle Marktreichweite des Siegels kann so durch ein kontinuierliches Monitoring kontrolliert werden.
146
Abbildung 46: Frontend der entwickelten Blauer-Engel-Datenbank 295
Für die Shops und Portale wurden zwei Schnittstellen eingerichtet:
1. Export der Daten als CSV-Datei (alle Datensätze, nur Daten mit EAN oder nur Daten
mit Herstellerartikelnummer/HAN)
2. Export der Daten als XML-Datei (Umfang der Daten frei wählbar). 296
Damit steht eine Datenbank bereit, die für die beschriebenen Zwecke weiterentwickelt werden
kann. Für einen wirkungsvollen weiteren Betrieb wäre es sinnvoll, eine Reihe von
Empfehlungen zu beachten. 297
295
296
http://search.umwelt-produkt.info/UmweltProduktInfo-Search/, 01.07.12.
Beide Schnittstellen werden genutzt und teilweise automatisiert abgefragt (täglich zu gleichen Zeitpunkten). An
Hand des Zugriffsprofils ist zu vermuten, dass die Nutzer der Daten diese kopieren und bei sich weiter aufbereiten;
es entstehen so verteilte Kopien der erzeugten Daten in unterschiedlichen Versionen.
297
Auf Grund der Erfahrungen hat sich gezeigt, dass die BE-Daten sehr unscharf definiert sind und eine manuelle
Zuordnung/Pflege notwendig ist. Da Änderungen der BE-Daten ggf. dazu führen können, dass ungültige EANZuordnungen entstehen, ist eine kooperative Zusammenarbeit mit dem Betreiber der BE-Datenbank notwendig. Es
hat sich gezeigt, dass zuverlässige Aussagen, welche EAN-Nummern zu welchen BE-Einträgen gehören, nur von den
Herstellern getroffen werden können. Die Information des Vergabedatums wäre interessant, um zu erkennen,
welche Produkte bereits am Ende ihres Lebenszyklus stehen und kaum noch Handel sind. Da die Shops/Portale die
147
Praktische Ergebnisse der Unternehmenskooperationen
Drei Unternehmen kündigten die Nutzung der Datenbank an, wurden vor Ort beraten und
stellten ihre Pläne vor. Als Motiv wurde die geschäftliche Bedeutung dieser Umweltinformation
genannt, da eine nennenswerte Zahl von Kunden bisher ergebnislos danach sucht.
Abbildung 47: Integration des Blauen Engels durch den Preisvergleichsdienst yopi.de 298
Ein Preisvergleichsportal (B2C) mit monatlich mehreren Millionen Besuchern und einem
anderen Geschäftsmodell (Einbeziehung einer Community zur Generierung von
Produktbewertungen) hat die Integration der bereitgestellten Blauer-Engel-Produktdaten mit in
die Produktbilder integriertem spezifischem Logo bereits Ende 2012 umgesetzt.
Daten replizieren, sollte es für jeden Nutzer der Shop-Schnittstelle direkte, aktuelle Ansprechpartner geben. Zudem
sollten die Grafiken – auch eps - des BE-Siegels immer von einem zentralen „Bild-Server“ geladen werden.
298
http://www.yopi.de/cat_25350, gelesen 05.12.12.
148
Hier wird in der Kategorieansicht bei jedem Produkt, welchem der Blaue Engel zugeordnet
wurde, das Symbol in der Produktbildecke oben rechts angezeigt. Bei zertifizierten Produkten
wird auf der Produktseite ein Textfeld per Tooltipp (Maus des Nutzers fährt über das
Produktbild) angezeigt und klappt sich wieder ein, wenn die Maus diesen Bereich verlässt.
Alternativ erscheint, wo bereits entwickelt, eine Checkbox, die über die ökologischen Vorteile
informiert. Zudem ist eine Filterfunktion mit dem Merkmal „Blauer Engel“ geplant.
Abbildung 48: Textfeld mit Erläuterungen der Vergabegründe 299
Abbildung 49: Checkbox mit anschaulicher Erläuterung der Umweltvorteile 300
Ein weiteres, von der Reichweite noch größeres, in mehreren Ländern Europas tätiges
Preisvergleichsportal mit vielen Millionen Besuchern monatlich allein in Deutschland (v. a.
Business-to-consumer, B2C, zudem auch Business-to-business, B2B) verfolgt die Verknüpfung der
GTIN-Daten über zertifizierte Produkte mit den entsprechenden Produktdatensätzen und auf
den Produktseiten die Einbindung des vergabegruppenspezifischen Blauer-Engel-Logos in die
Produktabbildungen sowie die Integration als Filtermerkmal.
Bis zum Berichtszeitpunkt war die Einbindung in die Datenbestände und die systematische
Auffindbarkeit der entsprechenden Produkte und die Implementierung mit auffälliger Grafik
auf den Produktseiten realisiert, zudem war darüber hinaus geplant, den Usern zu
ermöglichen, alle Blauer-Engel-Produkte einer Kategorie filtern zu können.
299
http://www.yopi.de/prd_5285679, gelesen 05.12.12.
300
http://www.yopi.de/prd_4257153, gelesen 05.12.12.
149
Abbildung 50: Integration des Blauen Engels durch den Preisvergleichsdienst idealo.de 301
Interesse an einer Kooperation äußerten zudem zwei Online-Marktplätze (B2C, B2B) und ein
Testaggregierer-Portal. Letzteres ist interessiert, sein Produktinformationsspektrum in seinem
Verbraucherportal um Umweltzertifikate zu erweitern. Die Online-Marktplätze hatten aus
eigener Initiative Kontakt mit dem Projekt aufgenommen, wobei das B2B-Unternehmen explizit
als Motiv das Bedürfnis seiner Geschäftskunden nannte. Beide Unternehmen erwägen eine
deutliche Ausweitung ihrer umweltbezogenen Produktinformationen, wobei eines bereits an
der redaktionellen und grafischen Umsetzung arbeitet. Allen drei Interessenten wurde der
Zugang zu den Blauer-Engel-Produktdaten ermöglicht, damit sie die Eignung der Daten für ihre
Zwecke prüfen können.
Diese Aktivitäten großer E-Commerce-Unternehmen belegen die Aktualität des Bedürfnisses
nach produktbezogenen Informationen über die Zertifizierung mit Umweltgütesiegeln.
Bemerkenswert ist, dass bedeutende Unternehmen zum Teil eigeninitiativ aktiv geworden sind,
so dass bei erfolgreicher Implementierung des Blauen Engels in ihren Systemen
Nachahmereffekte nicht nur bei anderen Anbietern und Portalen, sondern auch für andere
Umweltzertifikate zu erwarten sind.
8.1.2
Rechtsgutachten zu Handlungsbedingungen im E-Commerce
Es zeigte sich in der Unternehmensbefragung, bei den Teilnehmern des Workshops und bei
weiteren, individuellen Kontakten, dass zum Teil erhebliche Unkenntnis und Unsicherheit in
Bezug auf die rechtlichen Rahmenbedingungen der Veröffentlichung umweltbezogener
Produktinformationen herrscht. Aus diesem Grunde wurde ein Gutachten vergeben.
Aufgabenstellung und Ergebnisse
Das Gutachten untersucht die Verwendung von umwelt- und nachhaltigkeitsbezogenen
Produktkennzeichnungen 302 (im Folgenden: Umweltzeichen) und diesbezüglichen
301
302
http://www.idealo.de/preisvergleich/OffersOfProduct/881520_-mbf-babyruf-3333-h-h.html, 17.04.13.
Untersucht wurden Produktkennzeichnungen, die verschiedenen Kategorien angehören, darunter Zeichen nach
ISO 14024 (Typ I), nach EG-Öko-Verordnung und weitere. Aus pragmatischen Gründen wird hier der Arbeitsbegriff
„Umweltzeichen“ benutzt, wobei i. d. R. Fairtrade mitbedacht wird. Zur Systematik der Produktkennzeichnungen
150
Informationen im E-Commerce nach deutschem Marken- und Wettbewerbsrecht sowie den
öffentlich-rechtlichen Rechtsgrundlagen. Untersucht wurden folgende Produktkennzeichen:
„Der Blaue Engel“, Bio-Siegel, EU Ecolabel, Forest Stewardship Council (FSC), FAIRTRADE, ÖkoTex Standard 100 und Standard 100 Plus. Das Gutachten bejaht Ansprüche auf Grundlage des
Informationsfreiheitsgesetzes gegen Behörden oder von diesen beliehene Private auf
Herausgabe der Information, dass ein Umweltzeichen für bestimmte Produkte vergeben wurde.
Weitergehende Produktinformationen müssen nicht offenbart werden. Gegenüber privaten
Zertifizierern (FSC, Fairtrade, Öko-Tex) sind entsprechende Ansprüche mangels Rechtsgrundlage
abzulehnen.
Die untersuchten Umweltzeichen sind zum Teil spezialgesetzlich geschützt (Bio-Siegel, EU
Ecolabel), zum Teil wird der Rechtsschutz durch registrierte Wort- und Wort-Bild-Marken
erreicht (Bio-Siegel, FSC, Fairtrade, Öko-Tex). Das Zeichen „Der Blaue Engel“ nimmt eine
Sonderstellung ein. Das Zeichen basiert auf dem Zeichen der UNEP und ist damit als
Kennzeichen einer internationalen zwischenstaatlichen Organisation gemäß § 145 Abs. 1 Nr. 3
MarkenG geschützt.
Die Nutzung des Zeichens durch Zeichennehmer erfolgt – mit Ausnahme des Bio-Siegels – auf
Grundlage eines Lizenzvertrags zwischen dem Zertifizierer und dem Zeichennehmer, welcher
das Recht zur Verwendung des Umweltzeichens regelt. Die Lizenzverträge betreffen im
Regelfall allein das Verhältnis zum Zeichennehmer (Hersteller, Importeur oder Verkäufer der
Produkte). Die Zeichenverwendung durch Dritte, etwa den Wiederverkäufer (stationär oder
E-Commerce) eines Produkts ohne Vertragsverhältnis zum Zertifizierer, das Vergleichsportal,
den Datenprovider, die Marketingagentur etc., regeln die Lizenzverträge (mit Ausnahme des
FSC) nicht. Typische Verwendungen von markenrechtlich geschützen Umweltzeichen im ECommerce können dennoch nicht vom Zeicheninhaber untersagt werden (beschreibende
Angaben, Erschöpfungsgrundsatz) und sind deshalb ohne Einwilligung des Zertifizierers oder
Abschluss eines Lizenzvertrags zulässig. Für die staatlichen Zeichen („Der Blaue Engel“, BioSiegel, EU Ecolabel) lassen sich zum Teil den gesetzlichen Vorschriften vergleichbare Rechte für
Nutzer entnehmen, hier besteht aber erhebliche Rechtsunsicherheit. Gesetzliche Pflichten zur
Verwendung von Umweltzeichen im E-Commerce bestehen nicht, so das Gutachten,
entsprechende Pflichten können aber vertraglich vereinbart werden.
8.2 Unterstützung fördernder Faktoren
Weitere Handlungsansätze zur Verbesserung der Praxis bieten sich in der Unterstützung
fördernder Faktoren insbesondere im Bereich der Capacity Building, die die Veröffentlichung
umweltbezogener Produktinformationen erleichtern. Dies umfasst Aktivitäten, die den
potenziellen Nutzen von Umweltinformationen bekannter machen, die Aufmerksamkeit für das
Anliegen fördern, Orientierungshilfen für die Praxis geben, Anreize zu einem positiven
Leistungswettbewerb setzen oder die Qualitätsentwicklung unterstützen.
siehe BMU, BDI, UBA (Hg.) (2003), zu konkreten Informationen über Umwelt- und Nachhaltigkeitszeichen siehe die
Kennzeichendatenbank www.label-online.de.
151
8.2.1
Platzierung auf der Agenda
Wenn Themen keine öffentliche Relevanz erreichen, gewinnen sie in der Aufmerksamkeit der
Wirtschaft schwerlich einen Stellenwert, der Innovationen auslösen kann. Das neue
umweltpolitische Handlungsfeld der Produktinformationen im E-Commerce ist auf die
Wahrnehmung durch die beteiligten Branchen angewiesen, um eine kritische Präsenz für das
Anliegen und seine strategische Bedeutung zu erreichen. Diesem Ziel dienen die
Kommunikationsmaßnahmen, die im Rahmen des Pilotprojektes durchgeführt wurden.
Den Branchenverbänden bvh (Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V.) und HDE
(Handelsverband Deutschland e. V.) wurde das Pilotprojekt annonciert; beide nahmen die
Vorstellung des Projektes positiv auf. 303 Beide Verbände sprachen bereits zu Projektbeginn ihre
Unterstützung für die durchzuführende empirische Untersuchung aus und empfahlen ihren
Mitgliedsunternehmen die Beteiligung. Der Versandhandelsverband lud zu einer Vorstellung
des Anliegens vor interessierten Mitgliedern ein und empfahl eine Beteiligung auch an seinem
in Gründung befindlichen Arbeitskreis Nachhaltigkeit. Zudem engagierte er sich weiter und
öffnete seinen internen Newsletter, der rund 330 teils sehr große Versandhandelsunternehmen
erreicht, für Mitteilungen aus dem Projekt. So war es möglich , im Newsletter für die
Unternehmensbefragung zu werben, zum Praxisworkshop einzuladen, dessen Ergebnisse zu
verbreiten und auf weitere Projektergebnisse, so insbesondere das Argumentarium,
hinzuweisen. Zudem entstanden im AK Nachhaltigkeit regelmäßige Kontakte, auch zu
Vertretern sehr großer Unternehmen, die den Austausch über das Anliegen unterstützten. Eine
kommunikative Funktion hatte auch die empirische Untersuchung, bei der über 400
Unternehmen in zwei Wellen ein Fragebogen mit Projektsteckbrief zugesandt worden war, was
in verschiedenen Unternehmen zur Reflektion des Themas geführt hatte.
Eine weitere Kommunikationsmaßnahme war der Betrieb einer Projekt-Website in eigener
Regie, die der Veröffentlichung und Dokumentation von Projektergebnissen dient und zudem
den Zugang zur Blauer-Engel-Produktdatenbank darstellt. Diese Seite wird unter der URL
http://www.umwelt-produkt.info betrieben. Hier werden Projektziele, Aktivitäten und
Ergebnisse beschrieben und einige themenverwandte Hinweise gegeben. Zum Download
stehen Dokumente zur empirischen Untersuchung, zu Good-Practice-Ansätzen, zur
Nutzenkommunikation (Argumentarium), zu Produktinformationen und zum Praxis-Workshop
bereit. Bis Anfang Januar 2013 wurden 1.652 Zugriffe auf die Dokumente registriert (darunter
778 zur empirischen Untersuchung, 450 zur Good Practice und 245 zum Argumentarium). Die
Projektkommunikation wurde zudem durch einen E-Mail Newsletter unterstützt, der mehrmals
an rund 70 ausgesuchte Multiplikatoren ausgeliefert wurde.
303
Der bvh vertritt über 300 v. a. große und mittlere Unternehmen der Versandhandelsbranche, der HDE vertritt als
Spitzenorganisation des Einzelhandels über 400.000 Unternehmen, die teils auch online tätig sind. Eine weitere im
E-Commerce relevante Händlerorganisation, der Händlerbund e. V. mit über 18.000 Online-Präsenzen, wurde nicht
kontaktiert.
152
8.2.2
Nutzenkommunikation
Zwar betonen viele Unternehmen den geschäftlichen Nutzen transparenter
Nachhaltigkeitskommunikation, handeln aber praktisch nicht nach diesen Postulaten. Dies
spiegelt sich auch in den meisten der unternehmerischen Leistungsprofile, die im Laufe dieser
Studie sichtbar geworden sind – die weit verbreitete Einsicht in die Vorteilhaftigkeit
ökologischer Produktinformationen setzt sich in der Praxis nicht durch. Umweltbeauftragte
beobachten dementsprechend, dass ihr Anliegen innerbetrieblich bisher schwer durchsetzbar
ist. Ein kognitiver Versuch, diesem Dilemma zu begegnen, bietet sich in Form einer
Argumentationshilfe an. Diese trägt aus der Perspektive des unternehmerischen Nutzens die
Argumente zugunsten ökologischer Produkttransparenz und Kommunikation in einer Weise
vor, die es ermöglicht, diesen Argumentationsstrang schlüssig und schnell zu transportieren
und im Unternehmen stärker zu verankern.
Ein solches Argumentarium eignet sich sowohl für die interne Kommunikation (vom
Umweltbeauftragten in andere Unternehmensbereiche hinein) und für die externe
Kommunikation (vom Stakeholder an ein Unternehmen heran). Es legt dar, dass der
unternehmerische Nutzen transparenter Kommunikation größer als der Aufwand bzw.
vorteilhafter als die Vermeidung von Transparenz ist. Das in Zusammenarbeit mit der
Unternehmensberatung WKKW GmbH erstellte Papier (siehe Anhang) wurde auf
verschiedenen Wegen veröffentlicht und steht zudem als Dokument für den kostenlosen
Download über die Projektwebsite zur Verfügung.
8.2.3
Kapazitäts- und Qualitätsentwicklung
Die vielfältigen, meistens unsystematischen, teilweise kreativen und oft ausgeprägt defizitären
Umweltinformationsleistungen im E-Commerce verdeutlichten, dass unterstützende Schritte
hin zur Kapazitätsentwicklung sinnvoll sein würden.
Ein Workshop, zu dem wichtige Unternehmen der Branche eingeladen wurden, diente der
Erörterung der Unternehmensbedürfnisse, um herauszufinden, welche Voraussetzungen
prioritär zu erfüllen seien für eine bessere Verankerung von umweltbezogenen
Produktinformationen im E-Commerce. Teilnehmer waren Unternehmen mit Online-, Offlineund Hybrid-Vertriebswegen aus den Bereichen Preisvergleich, Textil, Lebensmittel, Büro und
Unterhaltungselektronik. Neben dem Bedarf an leicht zugänglichen Daten und
Rechtsauskünften betonten die Workshop-Teilnehmer den Bedarf an Orientierung. Wenn in
umweltbezogene Informationskonzepte investiert werden soll, dann sind Anhaltspunkte
erwünscht, wie eine gute fachliche Praxis auszusehen hat und wie die Qualität gesichert
werden kann.
Um hier erste elementare Anhaltspunkte für ein realisierbares Anspruchsniveau zu geben,
wurde ein Good-Practice-Leitfaden entwickelt und veröffentlicht. Dieser Leitfaden illustriert die
Bandbreite möglicher Informationsinstrumente, präsentiert anschauliche Beispiele guter
Umweltinformation und setzt darauf, durch die Kraft des guten Vorbilds zu verdeutlichen, was
bereits alles unter den gegebenen Rahmenbedingungen gemacht werden kann.
Als weiterer Baustein zur Unterstützung der Kapazitätsentwicklung wurde ein Instrument zur
Ist-Bestandsaufnahme entwickelt und veröffentlicht. Diese erleichtert es den Unternehmen,
selbständig mithilfe einer Checkliste die Informationsleistung ihrer Shopsysteme methodisch zu
153
überprüfen und dabei Stärken, Schwächen und Fehler zu identifizieren. Eine solche bloße
Bestandsaufnahme ist von hoher grundsätzlicher Bedeutung, da sie unmittelbar Hinweise auf
offene Herausforderungen gibt, für die dann teilweise bereits eine Reihe technisch umsetzbarer
Lösungen bereitstehen, sofern der unternehmerische Wille gegeben ist.
Das UFOPLAN-Projekt „Umweltrelevante Produktinformationen im E-Commerce“ verfolgt unter
anderem das Ziel, ökologische Produktinformationen im E-Commerce besser zu verankern.
Als Handlungsansätze wurden zwei Aktivitätsstränge verfolgt, nämlich der Abbau hemmender
Faktoren bezüglich der Veröffentlichung umweltbezogener Produktinformationen (durch
Förderung des Zugangs zu Umweltdaten und die Nutzung fördernder Faktoren (durch Beiträge
zur Förderung von Rechtssicherheit, zur Kapazitätsentwicklung und durch kommunikative
Maßnahmen).
Die aktive Beteiligung mehrerer wichtiger strategischer Akteure im E-Commerce an
praktischen Maßnahmen ist als bemerkenswerter Erfolg zu betrachten.
154
9 Implikationen und Handlungsempfehlungen
9.1
Ökologische Produktinformationen im E-Commerce als politisches Handlungsfeld
Aus der Nachhaltigkeits-, Umwelt- und Verbraucherpolitik der Bundesrepublik Deutschland wie
auch der Europäischen Union lässt sich ein Auftrag zur Aufklärung und Orientierung der
Bürger über die ökologischen Merkmale und Herstellungsbedingungen der Konsumgüter als
Implikation für die Handlungsfelder Internet und E-Commerce herleiten. Es ist in der
bisherigen Praxis des E-Commerce ein ausgeprägtes Marktversagen festzustellen, das sich darin
ausdrückt, dass die Marktteilnehmer nicht angemessen informiert und orientiert werden. Die
Herstellung von Transparenz und die ökologische Produktinformation der Verbraucher ist
damit eine Aufgabe für die Politik – und zwar eine von hoher Dringlichkeit.
Die radikale Verlagerung der Verbraucher- und Produktinformation und Kaufentscheidung –
bezogen auf Online- wie auch auf Offline-Angebote - in das Internet schwächt bisherige
Informationswege und verlangt dringend nach ökologischen Informationsangeboten in
Internet und E-Commerce. Solange hier ausreichende Informationsleistungen nicht erfolgen, ist
mit erheblichen Fehlentscheidungen zu Lasten der Umwelt zu rechnen.
In einer Branche mit anhaltend zweistelligen Wachstumsraten vergrößert jedes Jahr, in dem
die Informationsdefizite nicht behoben sind, die Kluft zwischen den Erfordernissen
nachhaltiger Entwicklung und den realen lückenhaften Informationsangeboten auf den
strategischen Schauplätzen der Verbraucherentscheidungsfindung. Die umwelt- und
nachhaltigkeitsbezogene Produktinformation muss den Rückstand aufholen und Anschluss
finden an die im Gang befindliche digitale Revolution. Die ökologische Verbraucher- und
Produktinformation muss die komplette Konsumgüterwelt, die sich im Internet abbildet,
abdecken. Während sie im Augenblick, verhaftet in der nicht-digitalen Welt, an Boden verliert,
versprechen die Transparenzchancen des Internets im Grunde sogar eine Verbesserung der
umweltbezogenen Produktinformationen für alle Konsumgüter. Dies verlangt nach einer
Präsenz nicht nur an der Kasse, dem Point of Sale, sondern insbesondere auch dort, wo die
Entscheidungen fallen, im Suchprozess am Point of Decision, und zunehmend auch am Point of
Entry, dort wo Anbieter ihre Werbung platzieren, um etwa Impulskäufe auszulösen.
9.2 Charakteristische Handlungsbedingungen des Politikfeldes
Der internetbasierte Handel unterscheidet sich in wesentlichen Merkmalen deutlich vom
stationären Einzelhandel. Wenn Politik und Gesellschaft ihre Ansprüche an Transparenz,
Information und Orientierung an den E-Commerce herantragen, müssen sie diesen
Unterschieden Rechnung tragen, statt bisherige Konzepte aus dem stationären Handel
unreflektiert in das neue Feld zu übertragen.
E-Commerce ist gekennzeichnet durch Veränderungen in vielen Elementen der Konsum- und
Marktbeziehungen – nämlich in Informationsstrukturen, Entscheidungsprozessen,
Kundenbeziehungen, Kenntnissen über die Kunden, Vertrauensverhältnissen,
Transparenzmöglichkeiten, Arbeitsteilungen, Verbraucherrollen, Händlerrollen,
Nachkaufverhalten, Konsumräumen und –zeiten und veränderten Risiken. Dabei ist der
E-Commerce zugleich durch Differenzierungsprozesse (etwa zwischen Point of Sale und Point of
155
Decision) wie auch durch Konvergenzen (etwa zwischen Online- und Offline-Handel, Onlineund Offline-Recherche oder B2C- und B2B-Anbietern) gekennzeichnet.
Das Auftreten der Suchmaschinen und der Sozialen Netzwerke in den Konsum- und
Marketingprozessen stellt zwei fundamentale Veränderungen dar. Kaufentscheidungen fallen
nun häufiger außerhalb der Shops, Suchmaschinen schaffen eine bisher unbekannte
Transparenz und Vergleichbarkeit von Produkten, Preisen und Service und Verbraucher
veröffentlichen ein Feedback über ihre Erfahrungen und beteiligen sich in sozialen Netzwerken
am Marketing für Produkte. Es sind Informations- und Entscheidungsketten entstanden,
entlang deren Stationen die dargestellten – allgemeinen wie auch umweltrelevanten Produktinformationen Einfluss auf die Verbraucher ausüben. Während grundsätzlich an allen
Stationen der im Einzelfall unberechenbaren Bewegungen auf der „Consumer Journey“
umweltrelevante Produktinformationen eine wichtige Funktion haben, sind die Produktsuchund Preisvergleichsmaschinen für die intensiveren Kaufprozesse und die sozialen Netzwerke
für die eher spontanen Käufe besonders relevant und verdienen eine entsprechende, größere
Aufmerksamkeit. Da allgemeine Produktinformationen die Verbraucher auf ihrem ganzen Weg
bis an den Point of Sale begleiten, ist es schlüssig, dass auch ökologische Produktinformationen
lückenlos bis in die Shoppräsenz hinein erscheinen.
Grundsätzlich können alle Typen von Umweltinformation Einfluss auf Konsumentscheidungen
gewinnen. Hinweise darauf, wie eine effektive Gestaltung dieser Informationen online
aussehen kann, kann die Werbewirksamkeitsforschung und die Praxis geben. Zentrale
Bedeutung haben die Wahrnehmbarkeit von Signalen und die Bildung von Vertrauen zwischen
Unternehmen und Verbrauchern, was insbesondere bei der Einflussnahme auf Verbraucher die
Bedeutung von Umweltlabeln als glaubwürdigen Kaufsignalen unterstreicht. Zur Verbesserung
der Transparenz von Qualitäten und Herstellungsbedingungen sind grundsätzlich jegliche
relevante Umweltinformationen geeignet, sofern zuverlässige Daten zugrundeliegen.
Mit diesen Anliegen entstehen Anforderungen an Unternehmen, die komplexer Natur sind –
zum einen sollen sie dem öffentlichen Interesse an nachhaltigerem Konsum zuarbeiten, indem
sie für wertebezogene Informationen eigene Ressourcen einräumen, zum anderen können sie
von dem zusätzlichen Informationsservice für die Verbraucher zusätzlichen Nutzen für sich
erwarten. Eine solche uneindeutige unternehmerische Interessenlage ist keine optimale – aber
auch keine ganz ungünstige - Voraussetzung, wenn es darum geht, die
Informationskoordinaten im Marketing tatsächlich stärker in eine normative,
nachhaltigkeitsorientierte Richtung zu verschieben. Wenn die Branche künftig systematisch
und umfassend etwas leisten soll, was grundsätzlich in ihren Möglichkeiten liegt, aber bisher
an verschiedenen Stellen an diversen Hindernissen scheitert, dann stellt sich die Frage nach
Ansatzpunkten, Motiven und Konstellationen, die den erwünschten Prozess fördern können.
Günstigerweise zeigen gerade einige Preisvergleichs- und Produktsuchmaschinen wie auch
wichtige Online-Marktplätze ein ausgeprägtes Interesse an der Integration von illustrierten
Informationen über Umweltzertifikate. Diese Portale können in den eingehenden Suchanfragen
feststellen, dass bestimmte Umweltinformationen, etwa die Vergabe eines Zertifikats, in
geschäftsrelevantem Umfang gefragt sind. Über die Ausstattung mit solchen Informationen
verbessern sie ihre Leistung und erfüllen so die Informationsbedürfnisse ihrer Besucher. Ihr
redaktioneller Informationsgehalt (content) wird wertvoller und sie können sich gegenüber
156
ihren Wettbewerbern profilieren. Da die Entscheidungen bzw. Vorentscheidungen vieler
Verbraucher beim Besuch von Produktsuchmaschinen fallen, erfüllen diese eine strategische
Aufgabe. Hier gibt es keine grundsätzliche Hürde für die Veröffentlichung von
Umweltinformationen; wichtig ist der Zugang zu ökologischen Daten der erforderlichen
Qualität. Da hier ein geschäftliches Eigeninteresse anzunehmen ist, ist – bei gegebenem
Informationszugang – damit zu rechnen, dass die wichtigsten Wettbewerber mitziehen
werden. Möglicherweise entwickelt sich über die inhaltlichen Spezifikationen der
Produktsuchportale an ihre partizipierenden Online-Shops eine Sogwirkung, die es unterstützt,
dass diese die entsprechenden Informationen nicht nur in ihren Datensätzen führen, sondern
auch am Frontend den Besuchern präsentieren. Die hohe Konzentration der Umsätze im
Online-Handel impliziert die Möglichkeit weitreichender Wirkungen, wenn es gelingt, die
kleine Gruppe der größten Unternehmen für Veränderungen zu gewinnen.
Ungünstiger sehen die Einflussbedingungen noch in den Internet-Netzwerken aus. Wer sich in
sozialen Netzen, in denen er zunächst eher nicht im „Kaufmodus“ unterwegs ist, zu Käufen
verführen lässt und dabei etwa Reizen und Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk folgt,
wird tendenziell von Launen und Gefühlen getrieben und ist für Informationen über
umweltverträgliche Alternativen eher nicht empfänglich. Hier kann es daher weniger um ein
argumentgestütztes Werben für Produktalternativen gehen als darum, dass die nachhaltigen
Produkte nicht den Anschluss verpassen und dass sie massiv, durch Hersteller und Anbieter
vorangetrieben, den Eingang in die sozialen Netzwerke finden müssen.
In dem differenzierten Bild, das die Online-Händler geben, sind einige Typen zu erkennen, die
Ansatzpunkte für eine Verbesserung der Praxis bieten. Bei der relativ kleinen Best-PracticeGruppe und bei ökologischen Fachhändlern können insbesondere durch graduelle
Verbesserungen dessen, was bereits geschieht, die ökologische Verbraucherinformation und
-orientierung mit eher geringem Aufwand fortentwickelt sowie auch neue Instrumente
ausprobiert werden. Bei der Mehrheit der Online-Shops mit erheblichen Defiziten in der
ökologischen Information oder Orientierung können die Leistungen in wichtigen Teilbereichen
mit fokussierten Aktivitäten bei überschaubarem Aufwand verbessert werden, wenn die
Motivation dafür gegeben ist, während eine umfassende konzeptionelle Fortentwicklung relativ
aufwändig erscheint. Die Unternehmen mit der schlechtesten Umweltinformationsleistung
schließlich scheinen mit freiwilligen Anreizen kaum erreichbar zu sein. Förderlich können sich
bei den Unternehmen der ersten Gruppe Kommunikationsmaßnahmen (Best-PracticeWettbewerb, Argumentarium) und Beiträge zur Capacity Building (Qualifizierungsmaßnahmen,
Checklisten, Leitfaden) auswirken. Händler, die sich an ökologischen
Kapazitätsentwicklungsmaßnahmen beteiligen, werden mit substanziellen ökologischen
Produktinformationen für die mit dem Megatrend Transparenz entstehenden Anforderungen
gewappnet sein.
Veränderungen bei den Unternehmen des E-Commerce können durch Verbesserungen der
Rahmenbedingungen unterstützt werden. Die Zeichenvergabestellen der Umwelt- und
Nachhaltigkeitszertifikate spielen hier eine wichtige Rolle, da sie beim Zugang zu
Umweltinformationen ein strategisches Bottleneck öffnen und die Wissenszugänge zu
Umweltzertifikaten erweitern können. Informationsleistungen im Bereich der staatlichen
Zertifikate könnten hier Maßstäbe an Servicebereitschaft setzen und zudem vorbildlich
signalisieren, dass die staatlichen Stellen sich ihrer Verantwortung bewusst sind.
157
Angesichts der Charakteristika des Handlungsfeldes und der Mehrdimensionalität der
Herausforderungen gibt es eine Vielzahl von Handlungsansätzen, aber keinen Königsweg zur
besseren Verankerung und Veröffentlichung von umweltrelevanten Produktinformationen im
E-Commerce. Es ist deshalb wichtig, die Verantwortlichkeiten in diesem komplexen
Handlungsfeld mit seinen Teilbereichen Technik, Recht, Wirtschaft, Information und Verhalten
klar zu definieren.
9.3 Handlungsmöglichkeiten nach Akteurstypen
Eine Reihe von Akteuren kann mit einem Bündel von Maßnahmen zu einer besseren
Veröffentlichung ökologischer Produktinformationen und zu die Verbraucher ökologisch
stärker orientierenden Aktivitäten beitragen.
9.3.1
Staat
Der Staat kann umweltpolitische Ziele für die ökologische Produktinformation im E-Commerce
entwickeln, diese kommunizieren und gemeinsam mit Zivilgesellschaft und E-Commerce
Strategien und Konzepte zur Umsetzung entwickeln. Diese Ziele können in die Entwicklung
von Standards guter fachlicher Informationspraxis einfließen, die sich an anspruchsvollen
Benchmarks, wie etwa im Bereich der Energieeffizienzkennzeichnung, messen. Dabei ist eine
Orientierung am Verbraucherinformationsbedarf wie auch an der Best Practice der
verschiedenen Akteurstypen in der Branche sinnvoll.
Bei Multiplikatoren kann Aufmerksamkeit für das Anliegen erzeugt werden durch diverse
Kommunikationsmaßnahmen wie etwa Dialogveranstaltungen und Fachtagungen. Die
Veröffentlichung von Praxisleitfäden, Standards, Checklisten und Dokumentationen kann die
Kapazitätsentwicklung in der Branche unterstützen. Parallel ist Öffentlichkeits- und
Bildungsarbeit zur Kompetenzbildung der Verbraucher sinnvoll, etwa in der stärkeren
Berücksichtigung der Dimension Nachhaltigkeit in den Maßnahmen zur Förderung von
Medienkompetenz oder durch einen ökologisch ausgerichteten E-Commerce-Praxisleitfaden für
Verbraucher.
Im Bereich der Produktdaten ist ein zweigleisiges Engagement möglich – einerseits zur
Förderung der Erhebung und Erschließung von Informationen über Wirkungen, Inhaltsstoffe
und Herstellungsbedingungen und andererseits zur Förderung des digitalen Zugangs zu
entsprechenden Datenbeständen. Die Transparenz der Herstellungsbedingungen betrifft die
nationale, europäische und internationale Sphäre und kann entsprechend, etwa durch
Richtlinie der EU, unterstützt werden. Durch staatliche Aktivitäten sollen unternehmerische
Berichtstätigkeiten (Erfassung von Schlüsselinformationen und deren Offenlegung) ausgelöst
werden wie auch zivilgesellschaftliche Datensammlungen und Produktbewertungen unterstützt
werden.
Beim Zugang zu Umweltinformationen ist die produktspezifische digitale Erschließung und
Öffnung der Informationen über staatliche bzw. staatsnahe Umweltzertifikate möglich, um so
neue Wissenszugänge etwa zum Blauen Engel oder anderen Umweltzeichen zu schaffen.
Insbesondere können die Datenbestände des Umweltzeichens Blauer Engel durch ein Bündel
von Maßnahmen erschlossen werden.
158
Sinnvoll ist ein Monitoring der diversen Aktivitäten in diesem Politikfeld, um die eingesetzten
Instrumente zu evaluieren und ggfs. weiterzuentwickeln. Dies kann durch
Forschungsmaßnahmen geschehen oder durch die Einrichtung einer unabhängigen
Clearingstelle. Des Weiteren ist ein Monitoring der ökologischen
Produktinformationsleistungen der Branche möglich, um Fortschritte zu dokumentieren und
Defiziten entgegenzuwirken. Des Weiteren ist es sinnvoll, die Entwicklung von Infrastrukturen
für Genese, Management, Transfer, Aufarbeitung und Präsentation von umweltrelevanten
Produktinformationen zu fördern.
Bezüglich der rechtlichen Rahmenbedingungen zeigen die Empfehlungen des
Rechtsgutachtens, wie die Recherche und Veröffentlichung von umweltrelevanten
Produktinformationen erleichtert werden kann, und tragen so dazu bei, Unsicherheiten in der
Nutzung von Umweltzertifikaten auszuräumen.
Die Forschung kann untersuchen, welches die spezifischen Erfolgsbedingungen von
Umweltinformationen und speziell Umweltzertifikaten im E-Commerce sind, wie sich Point of
Sale, Point of Decision und Point of Entry diesbezüglich unterscheiden, welche Ansprüche
Verbraucher an ökologische Produktinformationen online stellen und wie die neuen
Verbraucher-Unternehmens-Beziehungen ökologisch nutzbar gemacht werden können.
9.3.2
Online-Shops und Marktplätze
Die erste Handlungsmöglichkeit dieser Akteure besteht darin, die vorhandenen
Produktdatensätze nach ökologischen Aussagen, insbesondere bzgl. Zertifizierungen, zu sichten
und die relevanten Umweltinformationen am Produkt zu veröffentlichen. Dies geschieht am
besten in Verbindung mit grafischen Hervorhebungen und hinterlegten Erläuterungen der
Umweltmerkmale. Weitere Maßnahmen, vom Themenshop über Filter- und Sortierhilfen bishin
zur Privilegierung in Such- und Empfehlungstechniken oder zur Integration in KundendialogTools, können daran anknüpfen.
Wo Shops bzw. Marktplätze nur über lückenhafte Umweltinformationen verfügen, können sie
von ihren Lieferanten bzw. Einkaufskooperationen umfassendere Informationen verlangen,
etwa in den Spezifikationen für die Produktdatensätze, oder auch bei Zertifizierern
recherchieren. Online-Marktplätze können von den angeschlossenen Händlern bestimmte
umweltrelevante Informationsleistungen abfordern. Auch ist es sinnvoll, sich mit anderen
Anbietern bzw. in einem Branchenverband zu artikulieren und auf verbesserte
Rahmenbedingungen (Standards für Produktbeschreibungen durch Hersteller/Lieferanten,
Schnittstellen etc.) hinzuwirken.
9.3.3
Leistungen von Zertifizierern
Zertifizierer können dafür sorgen, dass produktscharf und umfassend bekannt wird, welche
Artikel von ihnen mit Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitszertifikaten auf Basis welcher Kriterien
ausgezeichnet worden sind, und sollten dies auch tun, da dies eine Voraussetzung für deren
Präsenz in Internet und E-Commerce ist. Sie können gegenüber ihren Zeichennehmern für eine
aktive Veröffentlichung der Zertifizierungen eintreten und zudem ihre Nutzungsbedingungen
an die Erfordernisse einer optimalen Transparenz anpassen. Da kein Verlass darauf ist, dass
Zertifizierungen über die diversen Informationsketten tatsächlich die Verbraucher, Einkäufer
159
bzw. Entscheider erreichen, könnten Zertifizierer öffentlich nutzbare, typenscharfe
Produktdatenbanken entwickeln.
Des Weiteren können Zertifizierer überprüfen, wie sie ihre in den Vor-E-Commerce-Zeiten
entstandenen Marketingkonzepte und Kommunikationsformate für das Internet optimieren
und die neuen Chancen nutzen können.
9.3.4
Preisvergleichs- und Produktbewertungsportale
Diese Portale können analog zu Online-Shops und Marktplätzen zahlreiche
Informationsleistungen verbessern. Zudem können sie sich stärker in der Beschaffung von
Umweltinformationen engagieren, sei es durch Anforderungen an die partizipierenden
Händler, sei es durch Artikulation (etwa über Verbände) gegenüber den Datenquellen
(Hersteller, -verbände, Zertifizierer) bzw. –intermediären (Datenprovider,
Affiliatenetzwerkagenturen), um diese zu einer flächendeckenden Lieferung substantieller
Umweltinformationen zu motivieren.
9.3.5
Lieferanten (Hersteller, Einkaufskooperationen etc.)
Die Akteure an den Quellen der Produktinformationsflüsse könnten ihre vielfältigen
Möglichkeiten zur Generierung umweltrelevanter Produktinformationen in Bezug auf die
Informationstypen I und II nach ISO wie auch weitere Nachhaltigkeitsinformationen nutzen.
Des Weiteren könnten sie den Fluss dieser Daten in geeigneten elektronischen
Produktdatenmanagementsystemen organisieren und auf Partner in den Datenketten, etwa
Einkaufskooperationen und Datenprovider, einwirken, diese nutzbar aufzubereiten und
weiterzureichen. Dabei ist es sinnvoll, auf weithin kompatible Datenstrukturen und
Austauschformate hinzuwirken. In der Zusammenarbeit mit Zertifizierern könnten Lieferanten
die typen- bzw. artikelscharfe Erfassung und Veröffentlichung der zertifizierten Produkte
unterstützen.
9.3.6
Datenprovider
Datenprovider können Umweltinformationen stärker in ihre Produktdatenangebote integrieren
und diese Informationsdienstleistungen aktiv vermarkten und damit den Fluss
umweltrelevanter Daten von Herstellern zum Handel und zu den Verbrauchern unterstützen.
Dabei können sie neben Produktinformationen des Typs I weitere Informationstypen
berücksichtigen. In der Position eines Intermediärs haben sie es auf der Angebots- wie
Nachfrageseite bisher mit einem wenig entwickelten Markt zu tun, in dessen Entwicklung sie
investieren müssten, wobei sie sich auch den entsprechenden Risiken wie Chancen stellen
würden. Im Erfolgsfall schaffen sie einen breiten Datenkanal und motivieren so einerseits
Hersteller zur Einspeisung von Umweltinformationen und andererseits Händler zur Entfaltung
erweiterter Informationsangebote.
160
9.3.7
Akteure in Sozialen Netzwerken
Die Betreiber der sozialen Netzwerke stellen in erster Linie Kommunikationsinfrastruktur für
ihre Mitglieder und Werbemöglichkeiten für ihre Kunden bereit. Die Einflussnahme auf
Produktinformationen liegt i. d. R. außerhalb ihrer Geschäftstätigkeit. 304 Mitglieder und
Werbekunden sind im Rahmen des geltenden Rechts in produktbezogenen Aussagen frei und
können in eigener Initiative ökologische Produktinformationen verbreiten bzw. für nachhaltige
Produkte werben. Angesichts der stark zunehmenden Bedeutung dieser Communities für den
privaten Konsum empfiehlt es sich für alle Anbieter, Zertifizierer oder Hersteller
umweltverträglicher Produkte, nicht den Anschluss zu verpassen, sondern Strategien zu
entwickeln, um diese Räume besser zu erschließen.
9.3.8
Zivilgesellschaftliche Akteure
Die zivilgesellschaftlichen Organisationen sollten die Chancen und Risiken der rasanten
Entwicklung von Internet und E-Commerce als Konsumsphäre erkennen und diese in ihre
politischen Ziele angemessen einbeziehen und die Befriedigung des Bedarfs an Transparenz,
Information und Aufklärung einfordern. Dies impliziert die Initiierung von und Beteiligung an
politischen Initiativen, Kampagnen und Dialogen wie auch die Förderung der Artikulation von
Stakeholdern.
Nichtregierungsorganisationen können selber spezifische Ansprüche formulieren 305 oder
Monitoringfunktionen ausüben, etwa die Generierung, Dokumentation und Veröffentlichung
umweltrelevanter Produktinformationen organisieren oder unterstützen. Bisherige
Erfahrungen betreffen hier bereits die Bereiche Herstellungsbedingungen, Inhaltsstoffe und
Produktbewertungen. 306 In unorganisierter Form finden umweltrelevante
Produktbewertungen etwa bei Portalen wie codecheck.info oder barcoo.de Platz.
Schließlich verfügt die Zivilgesellschaft über ein erhebliches Machtpotenzial durch ihre
vielfältigen Artikulationsmöglichkeiten gegenüber Unternehmen, Produkten und Marken
(durch kritische oder positive Meinungsäußerungen, etwa in Form von shit storms oder candy
storms). Einfluss auf Standards, Definitionen und Prozesse könnte sie zudem durch den Aufbau
von Institutionen, etwa in Form von Monitoringprozessen, Dialogen oder Prämierungen,
gewinnen.
304
Ausnahme sind spezialisierte Netzwerke wie utopia.de oder Kampagnen-Communities wie greenaction.de und
bewegung.taz.de.
305
Vgl. bzgl. Kleidung/Mode Clean Clothes Campaign (2012) bzgl. Spielzeug www.fair-spielt.de, 17.12.12.
306
Vgl. die unternehmenskritische Datenbank
www.transnationale.org, die Chemikalienabfrage-Möglichkeit
unter BUND (2012): Giftfrage stellen! oder als bewertete Produktdatenbankabfrage
http://marktcheck.greenpeace.at/, 17.12.12.
161
9.4 Handlungsempfehlungen
9.4.1
Politische Anerkennung der Herausforderung
Entsprechend der Bedeutung von Internet und E-Commerce für die ökologische Verbraucherund Produktinformation als einer Säule nachhaltiger Entwicklung wird empfohlen, die
ökologische Produktinformation im E-Commerce ressortübergreifend als ein hochrangiges
Handlungsfeld anzuerkennen, in dem staatliches Handeln erforderlich ist. Damit bestätigt die
Politik, dass das Worldwide Web und der E-Commerce für die Verbraucher zu zentralen
Informationsquellen für ihre Konsumentscheidungen geworden sind, in denen politische
Gestaltungsnotwendigkeiten entstanden sind.
•
Es wird empfohlen, dass das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und
Reaktorsicherheit die Initiative ergreift, den Stellenwert des Anliegens in angemessener
Form öffentlich anzuerkennen.
Oberziel des Handelns muss es sein, dass Verbraucher im E-Commerce solche
Produktinformationen vorfinden, die eine ökologische Bewertung der angebotenen
Konsumgüter ermöglichen und dazu beitragen, dass Verbraucher sich für die jeweils
umweltfreundlicheren Konsumalternativen entscheiden. Ein erster Meilenstein auf dem Weg
dahin ist die Information über die Ausstattung mit dem Umweltzeichen Blauer Engel und
andere Nachhaltigkeitskennzeichen. Leitprinzip ist für jeden Akteur im Handlungsfeld
E-Commerce die Übernahme von Verantwortung in seinem Kompetenzbereich mit dem Ziel
der wirksamen Verankerung ökologischer Produktinformationen.
Ausgangspunkt politischer Strategien und Konzepte sollte ein breiteres Verständnis von
Produktinformation sein, das ökologische Sachinformationen und Orientierungshilfen am Point
of Decision, Point of Sale und Point of Entry vorsieht. Die Politik sollte die besonderen
Rahmenbedingungen dieses Handlungsfeldes – wie Kundenorientierung, dialogische
Kommunikation, Bildhaftigkeit, Geschwindigkeit, Dezentralität – bei der Formulierung ihrer
Maßnahmen berücksichtigen.
•
Es wird empfohlen, dass das BMU einen ressortübergreifenden Arbeitskreis vorschlägt,
der zielgerichtete politische Maßnahmen formuliert und dabei auch die europäische
und internationale Ebene berücksichtigt.
Ein auf Freiwilligkeit basierender Ansatz bei der Verfolgung der ökologischen
Informationsziele lässt breite Akzeptanz erwarten. Er sollte sich der einander unterstützenden
Elemente Zielbestimmung, Aufklärung, Kapazitäts- und Kompetenzförderung, Know-howTransfer, Best-Practice-Wettbewerb, Forschung und Monitoring bedienen.
9.4.2
Definition von Zielen und Informationsstandards
Die Entwicklung von Handlungskonzepten sollte sich an klaren Zielen für die ökologische
Produktinformation in E-Commerce und Worldwide Web orientieren können.
•
Es wird empfohlen, dass das BMU einen Entwurf ökologischer Produktinformationsziele
vorlegt, Vertreter von Zivilgesellschaft (Umwelt-, Menschenrechts- und
Verbraucherschutz), Wissenschaft und Wirtschaft dazu anhört (durch E-Konsultation
und/oder Dialogveranstaltung) und einschlägige Ziele verabschiedet.
162
Standards guter fachlicher Informationspraxis der Wirtschaft lassen sich daran bemessen,
inwiefern sie zur Erreichung der definierten Informationsziele beitragen. Sie vermitteln den
Unternehmen des E-Commerce eine Orientierung für ein verantwortliches, zielführendes
Handeln.
•
9.4.3
Es wird empfohlen, dass das BMU kurzfristig Unternehmen (Online-Händler,
Suchmaschinen, Marktplätze) und Wissenschaft zum Dialog einlädt, mit dem Ziel einer
Verständigung über Standards und Leistungsindikatoren guter fachlicher
Informationspraxis.
Know-How-Transfer zur Entwicklung von Handlungskapazität und Qualitätsniveau
Umsetzungsbezogene Maßnahmen sollten am Eigeninteresse der Unternehmen ansetzen.
Grundlage ist der Dialog mit Unternehmen und Verbänden, die eine entsprechende
Kooperationsbereitschaft annehmen lassen. Die Aufklärung über die Vorteile ökologischer
Produktinformation soll Unternehmen davon überzeugen, selbständig Initiativen im eigenen
Unternehmen zu ergreifen. Dies soll die Entwicklung der notwendigen Kapazitäten
unterstützen.
•
Es wird empfohlen, Unternehmen und deren Verbände mit geeigneten Mitteln
(Multiplikatorenansprache, Leitfaden, Workshop, Online-Ressourcen) über den Nutzen
ökologischer Produktinformationen zu informieren.
•
Im Rahmen einer umsetzungsorientierten Kampagne sollen (durch im Einzelnen noch
zu bestimmende Maßnahmen) den Unternehmen und Verbänden die Informationsziele
erklärt, die Handlungsmöglichkeiten demonstriert, die Rechtslage vorgestellt und
Umsetzungsschritte erörtert werden.
•
Zur weiteren Förderung der Kapazitätsentwicklung bei Suchmaschinen, OnlineMarktplätzen und Online–Shops wird empfohlen, nach Möglichkeiten zu suchen, die
Entwicklung und den Transfer von Know-how weiter zu unterstützen (etwa durch
Networking, Web-Ressourcen, Expertenpools o. a.).
•
Zur Sicherung der Ergebnisse aus dem Pilotprojekt „Umweltrelevante
Produktinformationen im E-Commerce“ sollten die vorliegenden Projektergebnisse zu
Sachstand, Rechtslage und Lösungsansätzen, unter Ansprache von Multiplikatoren,
veröffentlicht werden.
9.4.4
Zugang zu umweltbezogenen Produktdaten
Besonders relevant ist es, dass sich die Bundesregierung in der Förderung des Zugangs zu
umweltbezogenen Produktdaten engagiert.
•
Es wird empfohlen, den Betrieb der Pilotprojekt-Datenbank der GTIN-Nummern für
Blauer-Engel-Produkte solange aufrechtzuerhalten, bis auf Basis der vorliegenden
Erfahrungen eine dauerhafte systematische Lösung geschaffen ist.
•
Ein offizielles Verzeichnis der mit dem Blauen Engel zertifizierten Produkte muss
produkt- bzw. artikelscharf eindeutig detailliert und für den E-Commerce und die
Öffentlichkeit zugänglich sein. Dazu sind die Anforderungen der Praxis (Hersteller als
Datenlieferanten, E-Commerce als Nutzer von Schnittstellen, Anforderungen seitens
163
gängiger Systeme des elektronischen Datenaustausches, EDI) zu erheben und eine
Datenbank-Architektur und ein Konzept zur Verstetigung zu entwickeln und
umzusetzen. Die Datenbestände einschließlich der Grafiken sind zur kostenlosen
Nutzung bereitzustellen.
•
Es wird darüber hinaus empfohlen, den Zugang zu weiteren anerkannten
Umweltzeichen zu unterstützen. Dazu sollte das BMU die wichtigsten Umwelt- und
Nachhaltigkeitszertifizierer und Datenprovider zum Austausch über Erfahrungen,
Handlungsmöglichkeiten und rechtliche Rahmenbedingungen einladen.
•
Perspektivisch sollte die Erschließung weiterer umweltrelevanter Produktinformationen
unterstützt werden. Dabei sollten die Bemühungen zur Förderung der Transparenz der
Herstellungsbedingungen auf europäischer Ebene und die Bereitstellung
entsprechender Informationen durch die Unternehmen aller Branchen unterstützt
werden, auch unter Berücksichtigung lebenszyklusbasierter Daten als Maß für die
ökologische Leistung.
9.4.5
Best-Practice-Förderung
Die Aussicht auf eine Positionsverbesserung im Vergleich der ökologischen
Informationsleistungen unter Wettbewerbern stellt einen Anreiz zur besseren
Umweltinformation dar.
•
Es wird empfohlen, einen Best-Practice-Wettbewerb für E-Commerce-Unternehmen im
Bereich der ökologischen Produktinformationen auszuloben. Zur Entwicklung eines
Konzeptes sollte eine offene Arbeitsgruppe einberufen werden, die das
Wettbewerbskonzept formuliert und eine geeignete Form der Trägerschaft sucht.
•
Teil des Wettbewerbskonzeptes sollte eine begleitende, staatlich unterstützte Kampagne
sein, die die Bedeutung des Anliegens und die verbundenen Chancen (etwa Prämierung
als Best-Practice-Unternehmen) propagiert.
9.4.6
Förderung zivilgesellschaftlicher Handlungskompetenz
Verbraucher und zivilgesellschaftliche Organisationen sind von den Entwicklungen im Internet
überrascht worden. Viele Menschen verstehen es bisher nicht, ökologische
Produktinformationen im Internet zu recherchieren, erörtern und nutzen. Zugleich arbeiten
zivilgesellschaftliche Organisationen nur wenig zu den mit den neuen Informationsstrukturen
verbundenen Chancen und Risiken. Die gesellschaftliche Artikulation und die ökologische
Medienkompetenz sollte in Bezug auf alle Phasen der Konsumentscheidungsprozesse gestärkt
werden, wobei auch die interaktiven, nutzergenerierten Potenziale zu berücksichtigen sind.
•
Es wird empfohlen, dass die Bundesregierung einschlägig tätige zivilgesellschaftliche
Organisationen zum Dialog einlädt, um für die Herausforderungen im Bereich von
Verbraucherinformation und Medienkompetenz zu sensibilisieren, Know-how-Transfer
zu unterstützen und Lösungsansätze zu erörtern.
•
Das BMU sollte in Abstimmung mit der Zivilgesellschaft einen Leitfaden für Verbraucher
entwickeln, um diese über Informations-, Artikulations- und Nutzungsmöglichkeiten zu
informieren.
164
•
Das BMU sollte prüfen, wo die digitale Medienkompetenz der Verbraucher bereits
staatlich gefördert wird, und darauf hinwirken, diese Aktivitäten um einen Schwerpunkt
der ökologischen Produktinformation zu erweitern.
•
Zivilgesellschaftliche Aktivitäten zur Verbesserung der ökologischen Produktinformation
oder zur Stärkung der ökologischen Medienkompetenz sollten durch die
Verbändeförderung des BMU unterstützt werden.
9.4.7
Praxisrelevante Forschungsfragen
Die Beantwortung offener Fragen soll die Entscheidungsgrundlagen der Akteure verbessern
und zur besseren Ausschöpfung der Informationspotenziale beitragen. Die Ergebnisse sollten
an die relevanten Akteure vermittelt werden.
•
Es wird empfohlen, dass die Bundesregierung den aktuellen Informationsbedarf der
Verbraucher für ökologische Konsumentscheidungen untersuchen lässt.
•
Es wird empfohlen, die Möglichkeiten der ökologischen Produktinformation am Point of
Entry in den Kaufprozess (v. a. in den sozialen Netzwerken) zu erforschen.
•
Es wird empfohlen, untersuchen zu lassen, wie Verbraucher auf verschiedene Typen der
ökologischen Produktinformation reagieren.
•
Es wird empfohlen, die Genese und den Transfer umweltrelevanter Produktinformation
über die Lieferkette zu untersuchen, unter besonderer Berücksichtigung der Nutzung
vorhandener und der Genese weiterer Informationen und ihrer Aufbereitung für die
Verbraucherinformation.
9.4.8
Monitoring und Evaluierung
Die einzuleitenden bzw. zu verstärkenden Prozesse sollten einer objektiven
Leistungsüberprüfung unterzogen werden. Dabei sollten ein Berichtsmechanismus, ein Raum
für die Erörterung von Defiziten und Möglichkeiten zur Formulierung von Korrekturansätzen
vorgesehen werden.
•
Es wird empfohlen, dass das BMU eine Arbeitsgruppe zur Entwicklung eines
Monitoringsystems der Informationsleistungen im E-Commerce einsetzt, unter
Beteiligung von Zivilgesellschaft und Wissenschaft.
•
Ein Fortschrittsbericht auf Basis einer wissenschaftlichen Evaluierung sollte die
Regierung periodisch über Entwicklungen und ggfs. Defizite in diesem Handlungsfeld
informieren und auf aktuelle Herausforderungen hinweisen.
9.4.9
Rechtliche Rahmenbedingungen
Die im projektinternen Rechtsgutachten formulierten Empfehlungen für Umweltzeichen, unter
besonderer Berücksichtigung des Blauen Engels, sollten den Zertifizierern übermittelt werden.
•
Die rechtliche Unsicherheit der Zeichenverwendung durch Akteure des E-Commerce, die
nicht selbst Zeichennehmer sind, sollte durch die Zertifizierer durch eine Präzisierung
der Vergabegrundsätze, die Bereitstellung von Lizenzvertragsmustern oder eine sonstige
Erklärung auf der Webseite, welche die Zulässigkeit der Zeichenverwendung durch die
165
genannten Akteure erläutert, beseitigt werden. Die Zeichenverwendung durch Dritte
sollte, soweit noch anders geregelt, kostenlos gestattet werden, um eine möglichst weite
Verbreitung der Umweltzeichen im E-Commerce zu erreichen. In den öffentlichen
Erklärungen sollte auch erläutert werden, ob und in welcher Weise vereinfachte
Darstellungen von Umweltzeichen verwendet werden können.
•
Eine Reihe denkbarer Verwendungen von markenrechtlich geschützen Umweltzeichen
im E-Commerce ist markenrechtlich nicht untersagt und kann ohne Einwilligung des
Zertifizierers oder Abschluss eines Lizenzvertrags vorgenommen werden. Die
Zertifizierer sollten hierüber auf ihren Webseiten informieren, um Rechtsunsicherheit
abzubauen. Auch sollte im einwilligungsfreien Bereich auf den Abschluss von
Lizenzverträgen verzichtet werden.
•
Für das Zeichen „Der Blaue Engel“ und das EU Ecolabel sollte durch eine Erklärung auf
der offiziellen Webseite klargestellt werden, dass die beschreibende Verwendung des
Umweltzeichens und die Nutzung beim Wiederverkauf ohne Abschluss eines
Lizenzvertrags zulässig ist. Für das Bio-Siegel sollte durch eine Erklärung auf der
Webseite klargestellt werden, dass gegen eine zulässige Verwendung nach der
ÖkoKennzV nicht auf Grundlage der eingetragenen Marke vorgegangen wird.
166
10 Quellenverzeichnis
Accenture/GfK (2010): Non-Food Multichannel-Handel 2015, http://www.accenture.com/dede/Pages/insight-non-food-multichannel-handel-2015-summary.aspx, 17.12.2012.
Adobe (2012): State of Online Advertising Study.
http://www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/Adobe_State_of_Online_Advertising_Stu
dy.pdf, 27.10.12.
AGOF (2010): AGOF Internet facts. Frankfurt/M.
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