marken des jahrhunderts
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marken des jahrhunderts
10 JAHRE DEUTSCHE STANDARDS MARKEN DES JAHRHUNDERTS Sonderausgabe »Leuchttürme auf dem Markenmeer« Herausgegeben von Florian Langenscheidt UT SC 3 DS DE 4 M AR KE SEEBERGER GMBH HANS-LORENSER-STRASSE 36 D-89079 ULM TELEFON +49 731 4093-0 TELEFAX +49 731 4093-66 5000 [email protected] RTS DE N JAHRH DES U N AR H E S TA N D SONDEREDITION SEEBERGER Das Studentenfutter Vorwort des Herausgebers Zehn Jahre Deutsche Standards EDITIONEN – das bedeutet eine Dekade lang Bücher über das Beste der deutschen Wirtschaft, Visitenkarten des „Made in Germany“ heute. Seien es die besten Familienunternehmen oder die Weltmarktführer, die Energietechnologien der Zukunft oder die grünen Fabriken, die traditionellen Manufakturen oder die Firmen, welche unternehmerische Verantwortung besonders ernst nehmen – wir haben sie in großen Kompendien vorgestellt und auf vielfältigste Weise in die Welt hinausgetragen. In Zusammenarbeit mit verschiedenen Bundesministerien, mit den deutschen Botschaften und mit den Goethe-Instituten, mit „Deutschland – Land der Ideen“ und zahlreichen Verbänden, mit großen und kleinen Unternehmen und Dienstleistern. Das Flaggschiff des Verlags sind die „Marken des Jahrhunderts“. Sie bringen wir deshalb zum Geburtstag ganz neu heraus, gestaltet von Mike Meiré als einem der besten Editorial Designer Deutschlands. In seinem innovativen Designansatz werden sie dabei zu Leuchttürmen auf dem Markenmeer, zu Symbolen für Strahlkraft und Zuversicht. Als Enzyklopädie der größten deutschen Marken stellt das vorliegende Buch die Ikonen der deutschen Wirtschaft vor. Es zeigt, wer Standards gesetzt hat auf seinem Gebiet. Dadurch wird es zu einem Spaziergang durch unser aller Alltagsmythologie, denn die meisten von uns sind aufgewachsen mit den Marken, deren Hintergrund, Geschichte, Bedeutung und Aura hier beschrieben werden. Welchen Klarsichtklebefilm haben Sie denn verwendet und welchen Teddybär im Arm gehabt, als Sie aufwuchsen? Welches war seit Ihrem ersten Schnupfen Ihr Papiertaschentuch und welcher der Ordner in Ihrem Büro? Genau um diese großen Marken geht es. Sie stehen als Pars pro Toto für eine ganze Warengattung und sind von daher zum Standard für alle Konkurrenten geworden. Sie möblieren unsere Vergangenheit wie Fotorahmen unseren Schreibtisch und lassen Erinnerungen wach werden wie Gerüche auf der Suche nach der verlorenen Zeit. Sie sind ein Teil von uns und werden es immer sein. Ten years of Deutsche Standards EDITIONEN – that means a decade of books on the best in German industry, business cards of „Made in Germany“ today. We have presented them all in large compendiums and carried them out into the world in a variety of different ways: the best family enterprises or the world market leaders, energy technologies of the future or green factories, traditional manufactories or companies who take their responsibility particularly seriously. In cooperation with various federal ministries, with German consulates and the Goethe Institute, with „Germany – Land of Ideas“ and many associations, with large and small businesses and service providers. The flagship of the publishing house is „Brands of the Century“. Therefore we are reissuing them for our anniversary, designed by Mike Meiré, one of the best editorial designers in Germany. In his innovative approach to design, they become beacons in a sea of brands, symbols of radiance and confidence. As an encyclopaedia of the biggest German brands, this book presents the icons of German industry. It shows who has set standards in their field. This makes it into a stroll through our everyday mythology, for most of us grew up with the brands whose background, history, significance and aura are described here. Which cellophane tape did you use and which teddy bear did you have in your arm when you were growing up? What was your paper handkerchief from the first time you had the sniffles and what ring binder was in your office? These are precisely the brands that are found here. They represent an entire type of product and have therefore set the standard for all their competitors. They furnish our past like picture frames on our desks and reawaken memories like scents in search of lost time. They are a part of us and always shall be. At the same time, to present the premiere class of German brands means to take a look at the scope of the economic potential of German industry. It is intended to exude confidence and positively recharge the world-famous phrase „Made in Germany“. It is intended to show the great accomplishments German industry is capable of achieving and the esteem many German companies enjoy in their line of business throughout the world. Here, of course, we are well aware that, despite all this continuity, the brand landscape is constantly changing. For instance, in the past years the importance of trademarks has grown, and Web 2.0 is sending innumerable contestants into the race for brand leadership. We naturally took up these developments and are reflecting them further by publishing a small companion volume „Brand10“, in which ten renowned experts treat the ten most urgent challenges to successful brand management at the present time. Working on this edition gave all of us, publisher, editors and the advisory committee, a reason to take a look back at the beginnings. The success of „Brands of the Century“ was a publisher‘s Publisher's Preface Gleichzeitig ist die Präsentation der Königsklasse der deutschen Marken eine Gesamtschau der Leistungskraft der deutschen Wirtschaft. Sie soll Zuversicht ausstrahlen und das weltbekannte „Made in Germany“ neu und positiv aufladen. Sie soll zeigen, zu welch großartigen Leistungen die deutsche Industrie in der Lage ist und welche Weltgeltung viele deutsche Unternehmen in ihrem Bereich haben. Dabei ist uns klar, dass sich die Markenlandschaft – bei aller Kontinuität – permanent ändert. So ist etwa in den vergangenen Jahren die Bedeutung von Handelsmarken gewachsen und auch das Web 2.0 schickt zahllose Kandidaten ins spannende Rennen um die Marken-Führerschaft. Diese Entwicklungen haben wir aufgegriffen und reflektieren sie darüber hinaus in der flankierenden Herausgabe eines Jubiläumsbändchens „Marke10“. Hier behandeln zehn ausgewiesene Experten die zehn aktuell drängendsten Herausforderungen an das erfolgreiche Management von Marken. Die Arbeit an der vorliegenden Ausgabe war für uns alle, für den Herausgeber, die Redaktion und den Beirat, Anlass, auf die Ursprünge zurückzublicken. Mit dem Erfolg der „Marken des Jahrhunderts“ ist ein Verleger-Traum wahr geworden. Ausgehend von der spektakulären Titelstory der Financial Times Deutschland, die neben einem preisgekrönten kompletten Cover viele Seiten unserer oben skizzierten Buchpremiere mit zahlreichen Trägern großer Marken als Familienname widmete, erfolgte ein wahrer Medien-Run – bis hin zu jenem magischen Moment, als unser Buch die Wirtschaftsbestsellerliste eroberte. Mit der vollkommen neugestalteten Jubiläumsausgabe wollen wir diesen Erfolg mit einem ganzen Strauß an Maßnahmen noch ausbauen und vertiefen. Sie wird auf Englisch und Chinesisch erscheinen, um ihren Weg überall dorthin finden zu können, wo deutsche Markenartikler irgendwo auf der Welt aktiv sind. Wir danken unserem Partner Ernst & Young, ohne den all so etwas nicht denkbar wäre. Es ist uns bewusst, dass es gleichsam mehr „Stars“ unter den deutschen Marken gibt als auf unseren publizistischen „roten Teppich“ passen. Alle Standards, die wir unberücksichtigt ließen, bitte ich ausdrücklich um Nachsicht. Jede Auswahl aus der Buntheit dieser Welt lässt sich trefflich diskutieren – und genau das macht jede Liste und jedes Ranking so spannend. Und eines ist klar: Ein im Auswahlprozess kompetenterer Beirat, dem ich – wie auch der überaus engagierten Redaktion unter der bewährten Leitung von Olaf Salié – von Herzen zu danken habe, ist nicht vorstellbar. Haben Sie viel Spaß beim Durchblättern und Sich-Festlesen, beim Wiedertreffen alter Freunde aus Ihrer Kindheit und Kennenlernen neuer Shooting Stars, beim Staunen über manche Entwicklungsgeschichte und beim Identifizieren Ihrer deutschen Lieblingsmarken! Dr. Florian Langenscheidt im Herbst 2012 dream come true. After the spectacular title story in the Financial Times Germany, which along with a prizewinning complete cover devoted many pages to the book premiere described above, featuring numerous bearers of family brand names, there followed a real media run – up to that magical moment when our book topped the business best-seller list. With this fully redesigned anniversary edition, we would like to enhance and deepen this success with a whole bouquet of measures. It will appear in English and Chinese, thus finding its way to all the places in the world where German brand-name manufacturers do business. We would like to thank our partner, Ernst & Young, without whom all this would not have been possible. We are well aware that there are more „stars“ among German brands than fit on our journalistic „red carpet“. We would like to ask all the standard-setters we left out of consideration to forgive us. Every selection from this colourful world would be worthy of lengthy discussion – and that is just what makes every list and every ranking so exciting. And one thing is clear: it would be impossible to imagine a more competent advisory committee, whom I would like to thank from the bottom of my heart, along with the thoroughly committed editorial staff headed by Olaf Salié. I wish you loads of fun leafing through and getting caught up in this book, rediscovering old childhood friends and getting to know new shooting stars, wondering at some of the historical developments and identifying your favourite German brands! Dr. Florian Langenscheidt in autumn 2012 SEEBERGER Das Studentenfutter Studenten haben oft mit Vorurteilen zu kämpfen, die sich meistens auf eine fragwürdige Arbeitsmoral und den Hang zum Langschläfertum beziehen. Dass sie sich aber oft ganze Nächte um die Ohren schlagen müssen, um für Prüfungen und Examina präpariert zu sein, interessiert fast niemanden. Fast, wäre da nicht Seeberger. Die Ulmer, die mit Stolz auf eine über 165-jährige Tradition zurückblicken können, stehen nämlich seit jeher auf der Seite wissbegieriger junger Menschen, die vor lauter Universität gar nicht mehr zum Essen kommen. Denn die Marke Seeberger ist das Synonym überhaupt für Studentenfutter. Obwohl das Portfolio des Familienunternehmens mittlerweile wohl mehr Produkte umfasst als das Ulmer Münster Höhenmeter hat, bleibt Studentenfutter der Snack-Klassiker schlechthin und die unumstrittene Nummer eins von Seeberger. Wertvolle ungesättigte Fettsäuren, Kohlenhydrate, Vitamine, Mineralstoffe – das alles und noch viel mehr steckt zum Wohle konzentrationswilliger Hirne in der Brainfood-Mischung aus Cashew- , Haselnuss- und Walnusskernen sowie blanchierten Mandeln mit einem ausgewogenen Nuss-Rosinen-Verhältnis. Aus der Taufe gehoben wurde die Firma als Kolonialwarenhandel 1844 in Ulm von Christoph Seeberger. Schon 1882 kam mit der Gründung einer eigenen Kaffeerösterei ein weiterer, bis heute entscheidender, Geschäftszweig hinzu. Nach dem Zweiten Weltkrieg übernahm Julius Rohm sen. das Steuer von der Gründerfamilie und schuf mit der Konzentration auf den Import von Kaffee und Trockenfrüchten die Basis für die weitere Expansion. Sein Sohn, Dr. Julius Rohm, verlagerte den Betrieb 1983 in das Industriegebiet Donautal – die Voraussetzung, um im Kontext eines ganzheitlichen Qualitätssicherungssystems, dem Herzstück, auf höchstem Niveau zu produzieren. Mittlerweile fungiert sein Neffe, Clemens Keller, als Geschäftsführer gemeinsam mit Ralph Beranek. Beide lancierten im Jahr 2010 einen neuen Markenauftritt. Denn der Erfolg der Marke Seeberger fußt nicht nur auf positiven Attributen wie Tradition, FIRMENNAME KLASSIKER GRÜNDUNG MIARBEITER GRÜNDER VERTRIEB 1 Vertrauen und Qualitätsbewusstsein, sondern in gleichem Maße auf dem Willen zur Innovation. So wurde das Erscheinungsbild der Marke im Duktus zeitgemäßer Designansprüche komplett neu gestaltet und dem Logo, das auf den ersten Blick Frische und Natürlichkeit vermittelt, eine tragende Rolle zugewiesen. Auch der neue Claim „So köstlich kann natürlich sein“ fügt sich in diesen Zusammenhang ein und knüpft dabei wieder an die überlieferte Essenz der Marke, das Qualitätsversprechen, an. Parallel dazu erfolgte die Unterteilung des Produktspektrums in zwei Segmente. Unter die Wertvollen Snacks werden Pistazien, Erdnüsse etc., aber auch Fruchtriegel, Soft-Früchte und Nuss-Frucht-Mischungen subsummiert. Im Rahmen der Feinen Spezialitäten finden sich Produkte wie Pinienkerne, Sesam, Dinkel oder Rohrzucker wieder. Und als eine der ältesten Kaffeeröstereien Deutschlands werden den Konsumenten in Cafés und Restaurants, neben dem Giulio-Caffè, vier diverse Labels offeriert. Nicht zuletzt das Green Label, fair gehandelt und aus biologischem Anbau, verdeutlicht dabei den hohen Anspruch der Ulmer in puncto Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit, die sich übrigens seit jeher auch darin manifestiert, dass die Inhaberfamilie großen Wert auf einen partnerschaftlichen Umgang mit ihren Mitarbeitern legt. Jüngst erhielt der fruchtig-herbe Beeren-Nuss-Mix von der Fachzeitschrift Lebensmittel Praxis die Auszeichnung Produkt des Jahres 2012 in der Kategorie Obst und Gemüse. Die neue Mischung aus dem Hause Seeberger punktet mit der Kombination aus erfrischend säuerlicher Physalis, saftig süßen Cranberries und vollaromatischen Himbeeren, die sich mit milden, blanchierten Mandeln, Cashewkernen und exotischen Paranüssen zu einem Geschmackserlebnis sondergleichen vereinen. An dieser Produktinnovation lässt sich die Philosophie der Marke Seeberger wieder einmal besonders gut exemplifizieren, ist doch alles dem einen, hehren Ziel untergeordnet: dem höchsten Genuss. Damit können sicher auch Studenten gut leben. Seeberger GmbH Seeberger Studentenfutter 1844 in Ulm über 420 Christoph Seeberger weltweit SEEBERGER The Trail Mix Students often have to battle against prejudices depicting them as having a questionable work ethic and a tendency to sleep in. However, almost no one is interested in the fact that they often have to burn the midnight oil to prepare for exams. Almost, if it were not for Seeberger. This Ulm-based company, which proudly looks back on over 165 years of tradition, stands firmly on the side of young people who are eager to learn and whose studies hardly leave them time to eat. For the Seeberger brand is practically synonymous with trail mix („student fodder“ in German). Although the portfolio of this family enterprise now covers more products than the height in metres of Ulm Cathedral, trail mix is still the epitome of a classic snack and the undisputed top Seeberger product. Valuable unsaturated fats, carbohydrates, vitamins, minerals – all this and more is contained in this brain food mixture of cashews, hazelnuts and walnuts, along with blanched almonds and a balanced ratio of nuts to raisins. The company was brought to life in 1844 by Christoph Seeberger as a colonial goods grocery in Ulm. As early as 1882, another still decisive branch of business was added when it founded its own coffee roasting house. Following the Second World War, Julius Rohm Sr. took over the reins from the founding family, creating a basis for further expansion by concentrating on imports of coffee and dried fruit. His son, Dr. Julius Rohm, moved operations to Donautal industrial park in the Danube valley in 1983, which was necessary to run production at the highest level of quality within the context of a holistic quality assurance system, the company‘s centrepiece. Since then, his nephew, Clemens Keller, has been acting as managing director along with Ralph Beranek. Together they launched a new brand presence in 2010. For the success of the Seeberger brand is based not only on positive attributes, such COMPANY NAME CLASSIC PRODUCTS FOUNDATION EMPLOYEES FOUNDER SALES 1 as tradition, trust and quality awareness, but equally on the will to innovate. Hence the look and feel of the brand were completely refurbished to keep up with the demands of contemporary design, and the logo, which at first glance conveys a fresh, natural impression, was given a major role. The new claim, “Natural can be so delicious” also fits into this context, linking up once again with the traditional essence of the brand, its promise of quality. At the same time, the product spectrum was divided into two segments. Nutritious Snacks accommodated pistachios, peanuts and the like, as well as fruit bars, soft fruits and mixtures with nuts. Fine Specialties took in products like pine kernels, sesame seeds, spelt and cane sugar. And because it is one of the oldest coffee roasting establishments in Germany, consumers in cafés and restaurants are offered Giulio Caffé and four other labels. Last but not least comes Green Label for fairtrade and organic products, thereby illustrating the high standards of the company when it comes to sustainability. Sustainability which, incidentally, has always been shown by the fact that the owner family places high value on treating their employees as partners. Recently the company’s fruity-tart Berry and Nut Mix received the Product of the Year Award for 2012 in the fruit and vegetable category from the professional journal Lebensmittel Praxis. This new mixture from Seeberger won points for its combination of refreshingly tangy physalis, juicy-sweet cranberries and highly aromatic raspberries, which combine with blanched almonds, cashews and exotic Brazil nuts to create an unparalleled taste sensation. This product innovation once again demonstrates clearly the philosophy of the Seeberger brand, in which everything serves the high ideal of providing the greatest possible indulgence. Something students, too, are certain to enjoy. Seeberger GmbH Seeberger Studentenfutter 1844 in Ulm over 420 Christoph Seeberger worldwide