Tabakwerbung
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Tabakwerbung
Tabakwerbung Möglichkeiten der Werbung Direkte Werbung • Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen (für Tabak nicht mehr erlaubt) • Plakate – Werbung im Freien auf Werbetafeln, Litfasssäulen oder öffentlichen Verkehrsmitteln • Werbefilme, insbesondere im Kino • Schleichwerbung, z.B. in Spielfimen oder Fernsehsendungen • Verkaufsfördermaßnahmen, z.B. Werbung am Verkaufsort mittels besonderer Schaukästen, Regale und anderer Materialien • Probepackungen, z.B. beim Kauf einer Packung eine weitere geschenkt zu bekommen, Gutscheine o.Ä. Indirekte Werbung • Markentransfer – der Markenname erscheint auf anderen Produkten, z.B. auf Schuhen • Sponsoring von Kultur-, Musik- und Sportveranstaltungen, z.B. Formel-1Rennen, Musikkonzerten, Kunstausstellungen usw. (für Tabak nicht mehr erlaubt bei grenzübergreifenden Veranstaltungen) • Öffentlichkeitsarbeit – für ein für die Tabakindustrie freundliches Klima in der Öffentlichkeit und bei Politikern sorgen • Werbegeschenke und Werbeartikel, wie z.B. Sonnenschirme, Aschenbecher, T-Shirts, Kappen und Sportartikel, die das Logo der Marke tragen • Preisausschreiben, z.B. Marlboro Country oder Camel Trophy Werbebotschaften • Rauchen als Ausdruck von Unabhängigkeit Mit dem Bedürfnis des Jugendlichen nach Unabhängigkeit sind weitere Bedürfnisse wie z.B. nach Selbstbewusstsein, sozialer Anerkennung, Autonomie, Befreiung des Drucks durch Autoritäten und der Suche nach Abenteuern verbunden. Als Prototyp für das Thema Unabhängigkeit sei hier der „MarlboroMann“ genannt. Die Grundbedürfnisse nach Freiheit und Unabhängigkeit sind für weibliche und männliche Jugendliche in gleicher Weise relevant. • Rauchen als Ritus, um erwachsen zu werden Symbole und Themen der Erwachsenen wie Abenteuer, Individualismus, CD-ROM „Be Smart – Don’t Start” 2008/2009; IFT-Nord, Kiel, 2008 Das Logo „Be Smart – Don’t Start“ ist im Besitz des Transport for London und ein eingetragenes Warenzeichen. 1 Unabhängigkeit, Kultiviertheit, Glamour und Sexualität besitzen für Jugendliche eine hohe Attraktivität. Rauchen wird in der Image-Werbung mit diesen Themen in einer Weise assoziativ verknüpft, sodass Rauchen selbst zu einem Indikator für das Erwachsensein und Vergnügen wird und dadurch ein großer Anreiz besteht, die dargestellten Charaktere zu imitieren. Die abgebildeten Models erscheinen je nach angezieltem Image besonders jugendlich oder erwachsen wie z.B. der „Marlboro- Mann“ (der ja an Lungenkrebs starb). Ein Teil der ImageWerbung favorisiert in besonderer Weise Männlichkeitssymbole. • Rauchen, um soziale Interaktion zu entspannen Rauchen wird häufig als Mittel angepriesen, um leichter soziale Kontakte aufzunehmen und in seiner Bezugsgruppe akzeptiert zu werden. In der Phase der Identitätsbildung haben soziale Kontakte für Kinder und Jugendliche zwar eine sehr große Bedeutung, sind aber auch oft mit großen Unsicherheitsgefühlen verbunden. Images, die Rauchen als Vehikel für sorgenfreies Dazugehören empfehlen, sprechen daher Jugendliche besonders an. • Rauchen als Norm Durch die Verknüpfung von Rauchen mit alltäglichen Aktivitäten, Ereignissen und Orten soll der Eindruck vermittelt werden, der Gebrauch von Tabak sei normal, überall vorhanden und sozial akzeptiert. Die Werbung zeigt oft Rauchen bei Routinehandlungen und Übergangsphasen im normalen Tagesablauf wie z.B. in der Kaffeepause oder beim Drink nach der Arbeit. • Rauchen und Gesundheit Seit mindestens 60 Jahren ist Gesundheit Thema der Zigarettenwerbung. Werbung vermittelt oft das Image von Gesundheit, indem kühnes und dynamisches Verhalten in reiner ursprünglicher Natur bzw. reine Naturszenen gezeigt werden. Durch die Verknüpfung von Rauchen mit gesunden Menschen, die bei verschiedensten Aktivitäten in der Natur gezeigt werden, wird suggeriert, dass durch Rauchen keine Gefahr für die Gesundheit bestehe. Die Tabakindustrie verwendet permanent Bilder und Worte wie „mild“, „leicht“, „frisch“, „rein“ und „natürlich“, um Konsumenten und potentielle Konsumenten zu beruhigen und von gesundheitlichen Gefahren abzulenken. Dem selben Zweck dient die Beschreibung der verschiedenen Materialien und Funktionen der über die Jahre veränderten Zigarettenfilter, z.B. in Bezug auf die angebliche Reduktion von Teer und Nikotin. CD-ROM „Be Smart – Don’t Start” 2008/2009; IFT-Nord, Kiel, 2008 Das Logo „Be Smart – Don’t Start“ ist im Besitz des Transport for London und ein eingetragenes Warenzeichen. 2 Der Duft der großen weiten Welt – was uns die Werbung verspricht Zielsetzung: Auseinandersetzung mit der Zigarettenwerbung: • • • Hintergründe und Motive widersprüchlicher Botschaften verstehen Bewusste Wahrnehmung der Beeinflussung durch Werbebotschaften Einige Mechanismen dieser Beeinflussung kennenlernen Methoden: • • • Bearbeitung von Werbebeispielen Diskussion in Kleingruppen Unterrichtsgespräch Material: • • • • Arbeitsbogen: Wir durchschauen die Tricks in der Werbung! Informationsbogen Wandzeitungspapier, Stifte Fotokamera Zeitrahmen: • 1-2 Schulstunden Hinweise zur Durchführung: Es werden ausgewählte Merkmale der Werbebotschaften herausgearbeitet. Beispielsweise, dass häufig die Hoffnung auf ein besonderes Lebensgefühl geweckt wird (z. B. aktiv und gesund). Ziel ist es, Widersprüche, falsche Informationen und leere Versprechungen der Werbebotschaften offenzulegen und die Schüler/innen zu einem kritischen Umgang mit Werbebotschaften anzuleiten. Außerdem kann im Unterricht angeregt werden, über die kritische Betrachtung hinaus, aktiv mit Suchtmittelwerbung umzugehen. Dies ist eine gute Möglichkeit, sich der Wirkung von Werbung zu entziehen. So können beispielsweise einzelne Wirkungen durch Veränderung von Werbesprüchen konterkariert werden. Weiterhin kann das in der Werbung angesprochene Lebensgefühl zum Anlass genommen werden, über eigene Bedürfnisse nachzudenken und Möglichkeiten zu erkennen, die eigenen Ziele ohne Zigaretten zu realisieren. CD-ROM „Be Smart – Don’t Start” 2008/2009; IFT-Nord, Kiel, 2008 Das Logo „Be Smart – Don’t Start“ ist im Besitz des Transport for London und ein eingetragenes Warenzeichen. 3 Ergänzende Maßnahmen: Insgesamt ist es wichtig, dass beim Thema „Werbung“ immer wieder Bezüge zur tatsächlichen Lebenswelt der Schüler/innen hergestellt werden. Dadurch kann die praktische Anwendung und Wirksamkeit der gewonnenen Erkenntnisse gefördert werden. So können z.B. ergänzende Projekte oder fächerübergreifende Maßnahmen den Unterricht begleiten: • Analyse der Schulumgebung und/oder des Schulweges im Hinblick auf bewusst wahrgenommene Zigarettenwerbungen, Zigarettenautomaten, Kioske, etc. • Ausstellung der Eigenprodukte zum Thema „Verfremdung von Zigarettenwerbung“ • Im Kunstunterricht Projekte zur Anti-Werbung herstellen CD-ROM „Be Smart – Don’t Start” 2008/2009; IFT-Nord, Kiel, 2008 Das Logo „Be Smart – Don’t Start“ ist im Besitz des Transport for London und ein eingetragenes Warenzeichen. 4 Arbeitsbogen Wir durchschauen die Tricks in der Zigarettenwerbung Wer von uns möchte nicht aktiv, vital, fit, froh und frei von Sorgen sein. Das und noch vieles mehr verspricht die Werbung den Menschen, indem sie unsere verborgenen Wünsche und Sehnsüchte berührt. Die Zigarettenindustrie gibt jedes Jahr schätzungsweise über 300 Millionen Euro für die Werbung aus und dies aus gutem Grund: Jede Firma möchte, dass ihre Marken möglichst von vielen Menschen gekauft werden. Hier kannst du herausfinden, wie die Zigarettenwerbung vorgeht und dadurch ihre Tricks besser durchschauen. Zur Vorbereitung: Fotografiere verschiedene Plakatwände, die für Zigaretten werben, und bring die Fotos mit. Aufgaben: 1. Bildet kleine Gruppen und schreibt auf einem großen Bogen Papier aktuelle Werbesprüche für Zigaretten auf. 2. Besprecht anschließend folgende Fragen und schreibt das Ergebnis ebenfalls auf euren Bogen: • Warum erinnert ihr euch so gut an die Werbesprüche? • Welche Botschaft steckt hinter diesen Sprüchen? • Was glaubt ihr, welchen Einfluss die Werbebotschaft auf den Verkauf der Zigaretten hat? 3. Hängt euren Bogen zu den anderen an die Wandzeitung und legt eure mitgebrachten Anzeigen auf den Tisch. 4. Welche dieser Anzeigen spricht dich persönlich am meisten an? Begründe deine Auswahl und vergleiche sie mit der deiner Mitschüler/innen. Gibt es Übereinstimmungen? Werbefachleute benutzen noch andere Tricks, um ihr Produkt zu verkaufen. Auf dem Informationsbogen sind einige davon zusammengestellt. Ordnet eure Anzeigen den entsprechenden Werbetricks zu. Eventuell findet ihr einen weiteren Trick heraus. Schreibt ihn zusätzlich auf den Bogen. Fasst in der Klasse die jeweiligen Gruppenergebnisse an der Tafel zusammen und schreibt sie in euer Heft. Hältst du es für denkbar, dass dich die Zigarettenwerbung zum Rauchen verleiten könnte? Begründe deine Antwort! CD-ROM „Be Smart – Don’t Start” 2008/2009; IFT-Nord, Kiel, 2008 Das Logo „Be Smart – Don’t Start“ ist im Besitz des Transport for London und ein eingetragenes Warenzeichen. 5 Informationsbogen Werbetricks Nachfolgend findest du einige Tricks der Werbefachleute beschrieben. Erfüllte Träume Die Werbung verspricht durch den Kauf des Produktes ... • Entspannung wie im Urlaub • romantische Beziehungen und Liebe • Abenteuer für starke Männer und Frauen Vergnügen haben – Freunde haben - dazu gehören Die Werbung zeigt junge Menschen, die durch das Benutzen des Produktes ... • viel Spaß und Vergnügen haben • ein gutes Verhältnis zu anderen Menschen haben • Freunde haben Die Botschaft lautet: Wenn du dieses Produkt kaufst, kannst du das gleiche Vergnügen haben, die gleichen tollen Kontakte knüpfen! Unabhängigkeit – Freiheit Die Werbung verspricht mit dem Kauf des Produktes auch den Erwerb von ... • Freiheit und Unabhängigkeit • Autonomie und Selbstbewusstsein • Befreiung vom Druck durch Autoritäten Erwachsen sein Die Werbung verspricht: wenn du dieses Produkt kaufst, wirst du erwachsen sein und viele Attribute, die zum Erwachsensein zählen, ebenfalls besitzen, z.B. ... • Attraktivität • Sexappeal • Glamour • Individualität • Kultiviertheit • Lässigkeit Empfehlung durch einen Prominenten Die von einer Agentur entworfene Werbebotschaft zu einem bestimmten Produkt wird von einem/einer Prominenten (z.B. Sportler/in oder Schauspieler/in) überbracht. Dafür bekommt der/die Prominente viel Geld. Manchmal kennt er/sie das Produkt überhaupt nicht. Die prominente Person ... • lobt das Produkt • erzählt von ihren guten Erfahrungen mit dem Produkt Die Botschaft lautet: Wenn du dem Promi traust, kannst du auch dem Produkt trauen! CD-ROM „Be Smart – Don’t Start” 2008/2009; IFT-Nord, Kiel, 2008 Das Logo „Be Smart – Don’t Start“ ist im Besitz des Transport for London und ein eingetragenes Warenzeichen. 6 Informationsbogen Werbetricks Überzeugte, aber sonst ganz normale Menschen wie du und ich Die Werbung zeigt ganz normale Menschen ”wie du und ich”. Sie berufen sich auf ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt ... • sie haben das Produkt geprüft • oft sogar mit anderen Produkten verglichen • sie sind von dem Produkt überzeugt • sie preisen es an Die Botschaft lautet: Hier ist der (scheinbare!!!) Beweis, dass dieses Produkt besser, preiswerter, ergiebiger ... ist als alle anderen. Spitzenklasse Die Werbung behauptet, dass dieses Produkt allen anderen Produkten überlegen ist. Die Person, die dieses Produkt kauft, ... • zeigt einen erlesenen und überlegenen Geschmack • „blickt voll durch“ • zeigt, dass sie es sich leisten kann Die Botschaft lautet: Wer dieses Produkt nicht kauft, ist voll „out“! Die Umweltmasche Die angepriesenen Produkte werden häufig mit folgenden Ausdrücken bezeichnet: • „biologisch abbaubar” • „weniger Abfall” • „schont die Umwelt” • „leise und angenehm” etc. Die Botschaft lautet: Wenn du dieses Produkt kaufst, schonst du die Umwelt. Dadurch kannst du dein schlechtes Gewissen über die steigende Umweltbelastung und deine eigenen kleinen Umweltsünden besänftigen. Die Gesundheitsmasche Die Produkte werden angepriesen ... • in reiner ursprünglicher Natur • von dynamischen, „gesunden” Menschen, die verschiedene Aktivitäten in der Natur ausüben • mit Worten und Bildern wie z.B. „frisch”, „rein”, „natürlich”, „mild” etc. Die Botschaft lautet: Du kannst beruhigt sein, durch Rauchen besteht keine Gefahr für die Gesundheit. CD-ROM „Be Smart – Don’t Start” 2008/2009; IFT-Nord, Kiel, 2008 Das Logo „Be Smart – Don’t Start“ ist im Besitz des Transport for London und ein eingetragenes Warenzeichen. 7