dk ti gender marketing - Marketing

Diana Jaffé:
gender
d marketing
k ti –
ist der kleine unterschied wirklich relevant?
MC Dresden, 18.10.2012
Bluestone:
Marktführer im Gender Marketing
Beratung
Forschung
Seminare, Trainings, Workshops
und vieles mehr.
Unsere Kunden:
- in 6 Ländern
- in der Regel Markt- und/oder Innovationsführer
Beratung aller Branchen.
Inhalte des Vortrags
Was ist Gender Marketing?
Zahlen, Daten, Fakten
Aktuelle Ansätze in der Produktentwicklung
g
Die Rolle der Biologie und der Kultur…
…und
und ihre Auswirkungen auf das Marketing
Das Geschlecht der Dinge.
kaufentscheidungen:
wer entscheidet
h d was?
Kaufentscheidungen:
Frauen entscheiden in…
Deutschland:
90% aller
ll Allt
Alltagsgüter
üt (FMCG - Fast
F t Moving
M i Consumer
C
Goods)
G d )
(GfK 2004)
Weltweit:
64% aller Konsum- und p
privaten Investitionsentscheidungen
g
(BCG 2009)
Kaufentscheidungen:
Frauen entscheiden in den USA über
83% - 87% aller Konsumentscheidungen
Wohnungseinrichtungen
94%
Urlaub, Reisen
92%
Hauskäufe
91%
Computer
66%
Autos
60% + 30% Beeinflussung anderer
Neue Bankverbindungen
89%
Gesundheit
80% und 93% aller Medikamente.
Tom Peters: Re-Imagine / Forbes
Zielgruppenbetrachtung:
Weltweiter weiblicher Einfluss in Zahlen
Einkommen von Frauen heute: 13 Billionen $
Anstieg in den kommenden Jahren:18 Billionen $
Von Frauen kontrollierte Konsumentscheidungen: 20 Billionen $
Anstieg in den kommenden Jahren: 28 Billionen $
Der „Frauenmarkt“ ist mehr als doppelt so groß wie Chinas und
Indiens Wirtschaft zusammen! Silverstein / Sayre (BCG) 2009
Extremes Wachstum in Entwicklungsländern mit Frauenförderung.
definition von
gender
d marketing
k
Definition von Gender Marketing
Kenntnis und Verständnis der unterschiedlichen Bedürfnisse
von Kundinnen
K di
und
dK
Kunden
d
Geschlechtsspezifische Unterschiede: Biologie als neuer Faktor
Marktbedürfnisse im Fokus - nicht die des Unternehmens
Ganzheitliche Konzepte
Marketing-Mix & mehr
Gewinn: Entwicklung echter Alleinstellungsmerkmale (USP)
(USP).
ggender marketing:g pproduktbeispiele
p
Gender-Marketing-Beispiele:
Produktentwicklung
Zwei grundlegend verschiedene Ansätze:
1. Produkte für Frauen oder Männer
2. Produkte,, die nach den Bedürfnissen von Frauen
entwickelt wurden – und damit auch für Männer die
besseren sind
Vergleichbares gilt für Dienstleistungen und andere Angebote.
kategorie
g 1
Kategorie 1:
Typisch…
was ist ein frauenauto?
Kategorie 1:
Was ist ein Frauenauto?
Kategorie 1:
Gehören „Frauenautos“der Vergangenheit an?
Kategorie 1:
Autos sind wieder männlich
Kategorie 1:
Audi für Alpha-Männer
Kategorie 1:
Original Hummer (Humvee): „Vater“ aller SUVs
Kategorie 1:
Für Frauen: Hummer H2
Kategorie 1:
Chanel Fiole (2009)
Kategorie 1: Veränderungen
Der Spiegel
Kategorie 1: Computer für Männer
z. B. Asus + Lamborghini (2011)
Kategorie 1: Computer für Frauen?
ASUS & Co.
Kategorie 1: Fluglinien für Frauen?
Hello Kitty Jet by EVA Air
CNN-Beitrag: http://bit.ly/PWox1s
http://bit ly/PWox1s
Kategorie 1: Computertomograph für Frauen
Siemens MAGNETOM Espree – Pink 1.5T (2009)
Kategorie 1:
Die Alternative zu Pink: Bling…
Kategorie 1:
…nicht zu verwechseln mit Bling
Kategorie 1: Neue Zielgruppenangebote
Waffen und Jagd (USA)
Kategorie 1: Schokoriegel nur für Männer
Nestlé (Großbritannien)
Kategorie 1:
Die Marke für moderne Helden
kategorie
g 2
Kategorie 2:
Apple iPhone & Co.
Kategorie 2: Spielkonsolen
Die Revolution: Nintendo Wii & Wii Fit
:
:
was sind die ursachen fur
die unterschiede zwischen frauen und
mannern?
Differenzierungsmerkmale:
Unterschiede auf mehreren Ebenen
Biologie
Soziologie
Psychologie
Das Ebenenmodell:
Marketing muss wissen, worauf es basiert
Persönliche
Erfahrungen
Soziales Umfeld / Peers
Kulturelle Ebene
Biologische Ebene
© Diana Jaffé / Bluestone AG
Differenzierungsmerkmale:
Die biologische Ebene
Der Körperbau
Kategorie 1: Sport und Sicherheit für die weibliche Anatomie
K2, Schuberth C3W (International)
Kategorie 1: Prothesen für die weibliche Anatomie
Zimmer Gender Solutions Knee (International)
Gender Solutions
NexGen LPS-Flex
Gender Solutions
NexGen CR-Flex
Differenzierungsmerkmale:
Die biologische Ebene
Körperbau
Die 5 Sinne
Stoffwechselprozesse
Gender Medicine
Gehirnstrukturierung
Hormonelle Einflüsse.
die ppsychologie
y
g bei kaufentscheidungen
g
Die Psychologie bei Kaufentscheidungen:
Differenzierungsmerkmale
Frauen und Männer
kaufen auf grundsätzlich unterschiedliche Weisen:
Frauen:
Einkauf

Shopping
Mä
Männer:
B d f k f
Bedarfskauf

L
Luxuskauf
k f
treffen unterschiedliche Kaufentscheidungen
legen unterschiedlichen Wert auf das Ambiente
brauchen unterschiedliche Informationen und Services
bewegen sich völlig unterschiedlich durch Räume, Geschäfte
und das Internet.
Beginn
g
Kaufentscheidungsprozess
Festlegung der
gewünschten Produkteigenschaften
Kaufentscheidungsprozesse:
Der männliche Bedarfskauf
Prüfung eines neuen
Produkts
Nein
Erfüllt es alle
Kriterien?
Nein
Wurde das
gesamte Angebot
gesichtet?
Ja
Kauf wird vertagt,
Suche wird fortgesetzt
Ja
Ist es ein
wichtiges
Produkt?
Nein
Streichung
verzichtbarer Produkteigenschaften
Ja
Kauf
Kaufentscheidungsprozesse:
Das weibliche Shopping
das ggeschlecht der dinge
g
Das Geschlecht der Dinge:
Welche Produkte sind männlich?
Motorsäge
Auto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
männlich weiblich
beides
k. A.
männlich weiblich
beides
k. A.
Das Geschlecht der Dinge:
Welche Produkte sind weiblich?
Vase
Kaufhaus
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
männlich weiblich
beides
k. A.
männlich weiblich
beides
k. A.
marketingkommunikation
g
Kommunikation:
Weibliche und männliche Kommunikationsstile
Geschlecht der Zielgruppe und des Produkts
Männerthemen / Frauenthemen
Inhalte, Botschaften
Storytelling / Erzählweise
Sprache Wording,
Sprache,
Wording Textlänge,
Textlänge Zahlen – Daten – Fakten
Bilder
Farben
Kommunikationskanäle.
Kategorie 2: Akku-Bohrschrauber
Bosch feiert Erfolge mit GMCommunication
Social Media / Web 2.0:
Mä
Männer
k
kommunizieren
i i
gern öff
öffentlich.
tli h
p
Frauen kommunizieren lieber privat.
Kommunikation:
Werbung für Männer
Pirelli mit Carl Lewis (International): http://bit.ly/2Mij8N
Axe (International): http://bit.ly/2lmnY4
L‘Oreal men expert (Deutschland): http://bit.ly/RgiM0W
Kommunikation:
Werbung für Frauen
Nike Women (USA): http://bit.ly/ceYTjX
Pfizer (Kanada): http://bit.ly/f6w2n
Weitere Informationen zu Gender Marketing:
www.bluestone-ag.de
Und was tun Sie für ihre
Kundinnen und Kunden?
Di
Diana
J
Jaffé
ffé
Bluestone AG
Friedrichsberger Str. 22
10243 Berlin
Fon: +49.30.23 45 74 80
Fax: +49.30.23 45 74 79
[email protected]
www.bluestone-ag.de