Wo bleiben die wirklichen Innovationen im Packaging? (PDF

Packaging Design Marketing
141. Ausgabe
Innovation
Verpackung
April 2015
A 42311
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Verpackung: Mut zur Innovation gefragt
Geistiges Eigentum: Weitblick schützt
Kaufhaus für Vierbeiner: Waldi liebt Edelbeiss
SCHWERPUNKT INNOVATION VERPACKUNG
Innovation Verpackung
Es gehört zu den Kernthemen von ­creativ
verpacken, sich mit neuen, innovativen
Verpackungen und Ver­packungsideen zu
beschäftigen. Warum also nicht einmal ein
Schwerpunktthema damit überschreiben?
­Engagierte Teams haben nach Innovationen
im Verpackungsbereich geforscht, doch siehe
da: Es gab wenig zu finden. Manche Entwicklungen, wie die wiederbefüllbare Tube
(Tubedo) des Hornisten Christian Binde (siehe auch creativ verpacken 5/2012 Seite 10 f.),
werden am Markt nachgefragt, haben aber
den Durchbruch noch nicht ganz geschafft.
Hier findet derzeit ein Rundum-Relaunch
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statt, der diesem Produkt gut tun wird. Ein
solches engagiertes, stetiges Vorangehen
ist auch anderen Verpackungsprodukten zu
wünschen.
Warum passiert so wenig Innovatives in der
Verpackungsbranche? Auf diese Fragen suchen ver­schiedene Autoren, vor allem Menschen der Praxis, eine Antwort zu geben.
Dort fließt ein, wie sie den Markt erleben.
Ein besonderer Dank gilt an dieser Stelle Carolina Schweig und Karel Golta, die sich ganz
auf das Thema Innovation eingelassen haben
und versuchen, für die Verpackungsbranche
Perspektiven zu entwickeln. — uvb
SCHWERPUNKT INNOVATION VERPACKUNG
Wo bleiben die wirklichen
Innovationen im Packaging?
Mal ganz ehrlich: Finden Sie, dass die Verpackungsbrache so richtig innovativ ist? Glauben
Sie, dass Verbraucher heutige Verpackungen, welcher Couleur auch immer, als richtig innovativ empfinden? Wenn Sie 30 Jahre zurückgehen, ins Jahr 1985, und in den Kühlschrank der
(West-) Republik, in den Badezimmerschrank oder auf den PoS schauen – haut es Sie da mit
Blick auf heute um? Sind Sie geblendet von der schieren Innovationskraft, die uns im Jahr
2015 ins Gesicht strotzt? Milchbeutel? Gab es schon. Deostick? Auch. Käse in Folie? Ja. Pille
in Blister? Logisch. — von Karel Golta und Carolina Schweig
K
eine Frage, auf Produkt- und ProUm es nicht einseitig darzustellen:
duktionsseite gab es viele FortEs gibt unzählige Arten von Innovatischritte. Und ja, auch das Druckbild
onen: Prozessinnovationen, Organiund die Materialität, ebenso die Forsationsinnovationen, soziale Innovamenvielfalt hat sich entwickelt. Aber
tionen, Schein­innovationen und viele
können wir da wirklich von Innovatiomehr. Das Problem der letzten JahrKarel Golta (links)
nen sprechen? Oder verhält es sich wie
zehnte jedoch ist: Es gab zu wenige
Indeed, Hamburg
mit Stuhl und Tisch (seit Jahrzehnten
disruptive, also marktverändernde In— www.indeed-innovation.com
mit vier Beinen) oder mit der Mode
novationen im Auge des Verbrauchers.
(Mann trägt nur an Fasching Rock)?
Punkt.
Carolina E. Schweig,
Verpackungs­beratung
Wenn wir die Verpackungsbranche
CE Schweig, Ellerbek
mit der IT-, Konsumelektronik- oder
Innovationsstau
— www.ceschweig.com
Automobil-Branche vergleichen, könWorin liegt denn das Problem? Haben
nen wir uns nur die Augen reiben.
sich Industrie, die Markenhersteller
Diese Industrien und viele weitere haben unsere Art des und der Handel denn nicht bemüht? Leider fallen in der
Handelns, des Denkens und Konsumierens radikal ver- Verpackungsbranche gleich mehrere fatale Ursachen zuändert. Die Verpackungsbranche versuchte mitzusch- sammen. Folgende fünf Faktoren sind verantwortlich
wimmen, aber mehr als eine Statistenrolle hat sie bisher für den Innovationsstau:
nicht erhalten.
Warum ist dies so? Was sind die Gründe dafür, aber Marketing und Verpackungsentwicklung laufen nicht
vor allem, wie geht es weiter? Was können wir tun, um synchron
diesen Zustand zu ändern? Und wo liegt der Heilige Gral
für die Verpackungsbranche in Sachen Innovationen?
Die Jahresziele, Projekttimings und das Innovationsverständnis von Marketing, Produktmanagement und
Verpackungsentwicklung (VPE) liegen oftmals um WelInnovation nicht gleich Erfindung
»Innovation ist nicht, was Innovatoren machen, son- ten auseinander. Marketing denkt in maximal Ein-Jahdern was Kunden annehmen.« Dieses Zitat von ­Michael res-Rhythmen. Zuerst ist Ostern, dann Nikolaus und
Schrage, Research Fellow am Massachusetts Institute danach schon wieder Weihnachten. Dass diese Termine
of Technology, hat seit vielen Jahren Gültigkeit und ist auch in 30 Jahren noch wiederkehren und man somit für
vielleicht die einzige und grundlegende Regel, wenn es drei, vier Jahre in die Zukunft planen könnte, ist offenum Innovationen geht. Es ist sozusagen die menschliche sichtlich nicht bekannt. Auf der anderen Seite dauert
Erklärung der sonst üblichen Definition: »Innovation ist die Entwicklung einer wirklich neuen Verpackung weit
der Prozess, bei dem eine Idee oder Erfindung in ein für mehr als ein Jahr. Das führt zu Frust auf beiden Seiten.
den Markt neues Produkt oder eine neue Dienstleistung Die einen wollen schon gestern etwas Tolles haben, die
umgesetzt wird, welche einen Wert generiert oder für die anderen können nicht ad hoc und schon gar nicht zu
Kunden bezahlen.« Eine Innovation ist es also erst dann, Zielkosten, die schon vorgestern amortisiert sein müsswenn etwas Neues so attraktiv und sinnvoll ist, dass es ten, leisten. Diese Abkopplung der Entwicklungsziele
aufgrund seines Wertes einen Platz in unserem Leben führt dazu, dass die VPE oftmals auf eigene Faust technisch getriebene, inkrementelle Erneuerungen/Erfin- (
findet. Meistens fließt dabei Geld.
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dungen schafft (Technology Push) und diese dem Marketing bei der erstbesten Möglichkeit anbietet. Und das
Marketing kann dann nur schauen, ob diese Neuerung
gerade in die aktuelle Marken- oder Produktstrategie
passt. Wenn der Druck groß genug ist, wird noch schnell
eine Marktforschung eingeschoben. Mit Methoden aus
dem letzten Jahrtausend, die bestenfalls feststellen, dass
der Verbraucher durch die Neuerung nicht gestört wird.
Es sind die fehlenden, übergeordnet gemanagten Prozesse und die ausbleibende gemeinsame Strategie, die es unmöglich machen, eine radikalere Innovation überhaupt
anzugehen. Die Ironie: Wenn es dann mal nach Jahren
zum gemeinsamen Verständnis zwischen Marketing und
VPE kommt, macht die typische Jobrotation alles Gelernte zunichte. Echte Sisyphos-Arbeit.
Fehlender User Centered Approach
Ungleich anderer Branchen haben Firmen der Verpackungsbranche es bis heute versäumt, ihre Entwicklungsbemühungen dem Nutzen des Konsumenten unterzuordnen. Ob Automobil-, Medizintechnik- oder
Unterhaltungselektronik-Branche, sie alle haben sich
den User Centered Design (UCD)-Prozess zu eigen gemacht und stellen den Anwender in den Mittelpunkt aller Entwicklungsbemühungen. Die Verpackungsbranche
schaut da lieber auf Lightweighting, Palettenauslastung,
Kosten­
ersparnis, Margenoptimierung und andere Aspekte, die im Auge des Konsumenten gar nicht sichtbar
sind oder im Sinne der Innovationsdefinition keinen
Wert haben, für den sie bezahlen würden. Dafür Sorge
zu tragen, dass die Wünsche berücksichtigt werden, wäre
eigentlich die Aufgabe des Marketings, aber wie oben erwähnt, lassen sich mit Willenskraft alleine keine Berge
versetzen, sondern nur gemeinsam und auf ein Ziel fokussiert. Und dieses Ziel muss für alle »Kunde« heißen.
Daniel-Düsentrieb-Syndrom
Dass wir uns zeitlich nicht mehr in der Industriegesellschaft, sondern in der Wissensgesellschaft befinden, ist
in vielen Research- & Development-Abteilungen (R & D)
noch nicht so ganz angekommen. Der Tüftler im stillen
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Kämmerlein kann in den immer kürzer werdenden Entwicklungszeiten und Zyklen gar nicht mehr so schnell
und kostenoptimiert genug Grundlagenforschung und
-entwicklung betreiben, dass sein Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt. Das ist auch nicht mehr seine Aufgabe,
denn heute zeichnen sich hervorragende Entwicklungsabteilungen dadurch aus, dass sie aus dem weltweiten
Angebot die genau passenden Rohstoff-/Material-/Technologiekonzepte und Prozesse herausfiltern und diese
dann auf ihr Produkt, ihre Applikation oder ihren Prozess adaptieren. Zusätzlich müssen alle vorselektierten
Ansätze möglichst schnell auf Markteffizienz geprüft
werden, bevor sie wertvolle Zeit und Ressourcen im Unternehmen »verbrennen«. Das heißt, dass auch die benötigten menschlich kapazitativen Fähigkeiten in der R & D
erweitert und ergänzt, sowie klare Prozesse etabliert
werden müssen. Eine Herausforderung für Führungskräfte und Personalabteilung. Übrigens: Apple hat weder
das MP3-Format noch den Player erfunden. Dennoch
verdienten sie das meiste Geld damit, denn sie waren es,
die daraus ein disruptives Produkt erschaffen haben.
Ganzheitlichkeit, Integration der Stakeholder
Eine weitere Hürde im Kampf um Innovationen ist die
Eigenbrötlerei der Marktteilnehmer. Handel, Markenhersteller und Zulieferer sind viel zu sehr auf ihre egoistischen
Vorteile bedacht, spielen sich im Kampf um Kosten und
Marge gegeneinander aus und übersehen, dass es für wirkliche Innovationen oftmals einen Schulterschluss braucht.
Die hierarchische Abhängigkeit untereinander ist eine
große Schwäche. Denn der Blick fürs Wesentliche, fürs
Ganze geht verloren. Wenn alle von etwas Neuem profitieren, spricht man auch von einer Innovation! Und wenn alle
Stakeholder versuchen, die Bedürfnisse der Konsumenten
zu erfüllen, kann eigentlich fast nichts schiefgehen.
Fehlende Innovationskultur
Viele Stimmen sagen: Innovationen sind nicht planbar.
Ulf Pillkahn, verantwortlich für Zukunftsfragen beim
Industriegiganten Siemens, beschreibt in seinem Buch
»Die Weisheit der Roulettekugel«, dass der Zufall öfter
zu Innovationen führt und dass Innovationen Freiraum
brauchen. In Deutschland muss oft alles auf Knopfdruck
geschehen, es darf nichts kosten und muss ohne Zweifel
zum Erfolg werden. Misserfolge werden mit Kündigung
bestraft und stigmatisiert. In der Verpackungsindustrie
wird Mut weder gefördert noch belohnt. Schließlich ist
man ein Rad im Uhrwerk, das primär effizient zu laufen
hat. Wo bleibt das Experimentelle, wo bleiben die Freiräume für neues Denken und Handeln? Den Unternehmen mangelt es nie an Ideen, aber an Mut, sie auch wider
die Unwissenheit nach vorne zu treiben. Es ist eben so
viel einfacher zu sagen, was eine Entwicklung kostet, als
zu beziffern, welchen Erfolg sie einbringen wird.
Blicken wir doch einmal auf die IT-Industrie: Allein
die Themen wie Industrie 4.0 und Internet der Dinge
SCHWERPUNKT INNOVATION VERPACKUNG
bieten ein gigantisches Feld an neuen Möglichkeiten.
Aber eben auch für alle anderen Industrien. Auch die
Verpackungsbranche. Wenn man sich dann die ganzen
Start-Ups anschaut und sieht, mit welchen Mitteln sie
das Feld von hinten aufräumen, dann muss es doch dem
einen oder anderen Marktplayer der Verpackungsindustrie kalt den Rücken hinunterlaufen. Wer glaubt, dass hier
in den nächsten Jahren – insbesondere was den Onlinehandel betrifft – keine disruptiven Veränderungen ins
Haus stehen, der hat sich zu wenig mit Josef Schumpeters
schöpferischer Zerstörung auseinandergesetzt.
Also: Wenn alle in einem gemeinsam genutzten System
mehr an Wert erfahren, gibt es nur Gewinner. Die Kunst
liegt darin, nicht im eigenen Wert zu denken, sondern
mittels Empathie sich in seine Kunden, Zulieferer und
Partner hineinzuversetzen und auch deren Wertesystem
zu begreifen. Nur unser Gegenüber bestimmt seine eigene Wertevorstellung; man kann den Mehrwert nicht für
den anderen bestimmen.
Weiter müssen folgende drei Unternehmensdisziplinen dringend angepasst werden:
Prozesse
Neues Werteverständnis notwendig
Genug des Haderns und Beklagens. Wie sieht der Weg
nach vorne aus? Was muss geschehen, damit die Verpackungsindustrie wirkliche Innovationen feiern und für
sich beanspruchen kann?
Erstens muss ein grundlegend neues Werteverständnis geschaffen werden. Das heißt, die Industrie muss in
einem neuen Wertesystem denken, einem System, in dem
… eine Verpackung nur dann eine Innovation ist, wenn
sie im Auge des Konsumenten einen Mehrwert bietet
… Produkt und Verpackung ganzheitlich synchron konzipiert und entwickelt werden
… alle Stakeholder fair und nachhaltig profitieren­
­können.
Die Industrie braucht neue, synchrone Prozesse und
Arbeitsmethoden. Ideen müssen auf Basis von Konsumenten-Insights entstehen. Diese Insights dürfen nicht
mehr mittels klassischen und schon seit Jahrzehnten
veralteten Marktforschungsmethoden erhoben werden,
sondern über moderne Designforschungsmethoden.
Der User Centered Design Process (UCD) hilft dabei, in
großen wie kleinen Organisationen Brücken zwischen
einzelnen Abteilungen zu schlagen und gemeinsame Innovationsziele zu erarbeiten. Mittels des UCD-Prozesses
können alle an einer Innovation beteiligten Stakeholder
gemeinsam feststellen, welche Verbraucherbedürfnisse befriedigt werden müssen. Gleichzeitig können (
SCHWERPUNKT INNOVATION VERPACKUNG
sie ihre Anforderungen in Einklang bringen und damit
am Ende eine attraktive, sinnvolle und nutzbare Lösung
für alle Parteien ermöglichen. Ganz im Sinne des neuen
Wertesystems.
Auch die Nutzung von gemeinsamen, also indus­
trieübergreifenden Datenbanken, Ideen- und Technologieplattformen ist essenziell. Düsentrieb hat ausgedient,
es lebe der intelligente Schwarm, beziehungsweise die Fähigkeit, die beste am Markt erhältliche Technologie oder
Lösung zu finden und schnell ins Wertesystem zu bringen.
Strategie
Innerhalb eines Unternehmens muss eine abteilungsübergreifende Innovationsstrategie definiert werden.
Diese muss so detailliert sein, dass sie auf operativer Ebene zu konkreten Ergebnissen beziehungsweise
­Resultaten führen kann und auch von allen Teilnehmern
verstanden wird.
Darüber hinaus muss die gesamte Industrie eine gemeinsame und übergreifende Initiative zur Erarbeitung
von gemeinsamen Suchfeldern ins Leben rufen. Zwei extrem wichtige Suchfelder, die enormes Potenzial besitzen
sind: Internetshopping und Stationärer Handel 4.0.
Der Online-Handel wird solche Ausmaße annehmen,
dass die Verpackungen sich der neuen Handelsstruktur
anpassen müssen. Sie müssen sich dem Einkaufsverhalten des Kanals und den Anforderungen durch den Kunden unterordnen. Wenn ich mein Waschmittel nur noch
online einkaufe, muss die Verpackung anders sein, als
wenn ich sie selbst auf dem Fahrrad transportieren muss.
Gleichzeitig zum Wachstum des Online-Handels wird
auch der Stationäre Handel seine neue Rolle finden müssen. Und diese bietet fantastische Möglichkeiten – insbesondere, wenn man an smarte Verpackungen denkt.
Die Stärke des Stationären Handels ist der Moment. Ich
kann sofort verführt werden, kaufen und konsumieren.
Wenn die Industrie gemeinsam mit den Zulieferern und
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dem Handel die Möglichkeiten des Internets direkt am
PoS integriert, dann wird der Handel eine Revolution erleben. Diese Strategie muss sich die Industrie gemeinsam
erarbeiten. Alleine wird dies keiner durchsetzen können.
Auch die IT-Industrie hat dies nur im Verbund geschafft.
Kultur
Neues Denken und Handeln muss gefordert, gefördert und
belohnt werden. Mut muss zum Mantra und zur Tugend der
Verpackungsindustrie werden und Scheitern erlaubt sein.
Dabei ist es essenziell, dass die Abteilungs-Silos der
Unternehmen abgebaut werden. Hierarchien müssen
offenen Projektstrukturen weichen und die Öffnung zu
neuen Partnerschaften mit gänzlich anderen Industrien
forciert werden.
Die Industrie sollte sich detailliert mit der Mentalität,
der Kultur, den Prozessen und Strukturen von Start-Ups
auseinandersetzen. Die Verpackungsindustrie muss eine
eigene Start-Up- und Spin-Off-Bewegung initiieren. Sie
wäre die Saat für eine zukünftige Ernte an wirklichen
Innovationen.
Wie dies möglich ist und welche Erfolge daraus zu
erzielen sind, zeigte jüngst Imperial Tobacco. Der Tabak-Konzern gründete mit Fontem Ventures ein völlig
neues Unternehmen mit eigenen Prozessen, Suchfeldern
und einer gänzlich eigenen Kultur, befreit aus den Zwängen der Mutter, um völlig neue Lifestyle­-Produkte jenseits von Tabak bemüht.
Niemand sagt, dass die beschriebenen erforderlichen
Veränderungen einfach sind. Sie sind jedoch essenziell
und alternativlos. Opportunitäten gibt es reichlich.8
Fortes fortuna adjuvat!
(Den Mutigen hilft das Glück!)