Broschüre Auflagebeglaubigung WEMF/KS
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Broschüre Auflagebeglaubigung WEMF/KS
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS FAKTEN FÜR ENTSCHEIDER IM VERLAGS- UND WERBEMARKT INHALTSVERZEICHNIS Auflagedaten als Entscheidungsgrundlage 3 Auflagepublikation und Auswertungstools 5 Varianten der Auflagebeglaubigung 6 Erfolgreich im Lesermarkt durch gezieltes Auflagemarketing 8 Schweizer Medien und Presseförderung 10 Umfassendes Marktbild – verschiedene Quellen 12 Einsatz der Auflagezahlen im Verlagsmarketing 14 Einsatz der Auflagezahlen in der Mediaplanung 15 Glossar 16 Kurzprofil der WEMF AG für Werbemedienforschung 17 Impressum / Copyright Herausgeber: WEMF AG für Werbemedienforschung Bachmattstrasse 53 – CH-8048 Zürich Tel. +41 43 311 76 76 – Fax +41 43 311 76 77 [email protected] – www.wemf.ch Konzept / Mitautor: Aurel Arienti, MediaConsult, Baden Grafisches Design: effact AG, Zürich Offsetdruck: Schellenberg Druck AG, Pfäffikon ZH Publikationsdatum: Juli 2015 Auflage: 2 500 Exemplare 2 AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS Copyright: Die Publikationsrechte für die Auflagezahlen WEMF / KS liegen bei der WEMF AG für Werbemedienforschung. Die Veröffentlichung oder Verbreitung, auch auszugsweise, ist nur unter Quellenangabe gestattet. Der WEMF sind zwei Belegexemplare der Veröffentlichungen unaufgefordert zur Kenntnis zuzustellen. AUFLAGEDATEN ALS ENTSCHEIDUNGSGRUNDLAGE Pressemedien haben eine hohe Verbreitung und ihre redaktionellen Leistungen sind nicht nur auf Papier, sondern zunehmend auch online und multimedial verfügbar. Die Auflagebeglaubigung berücksichtigt deshalb seit Längerem auch die erweiterte Mediennutzung im Onlinebereich: Erfasst wird neben der gedruckten Auflage eines Pressetitels auch seine digitale Verbreitung – Replica (E-Paper) und Non-Replica. Die Auflagebeglaubigung stärkt Medienmarken Sowohl bei den gedruckten Auflagen als auch im digitalen Bereich hat die WEMF AG für Werbemedien forschung ihre Leistungen konsequent erweitert, um die aktuelle Medienentwicklung abzubilden. Die Basis bildet die unabhängige und objektive Prüfung aller deklarierten Zahlen. Beglaubigte Auflagezahlen sind Orientierungspunkte für die Werbewirtschaft und liefern mit ihren Titelinformationen sichere Entscheidungsgrundlagen. Vorteile für Verlage und den Medienmarkt Eine beglaubigte Auflage liefert objektive Informationen für Management, Verlag und Redaktion ermöglicht zuverlässige Distributionsanalysen von Presseprodukten liefert Daten für geografische Konkurrenzanalysen liefert Basisinformationen zur Preisbildung liefert einfach verständliche Argumente für Titelpromotionen und den Anzeigenverkauf ist für bestimmte Pressekategorien die einzig verlässliche Grösse bzw. «harte Währung» zur Begründung von Mediaentscheiden dient der Plausibilisierung von Leserschaftszahlen bildet die Voraussetzung für reduzierte Transporttaxen gemäss Vorgaben der Post und für die Subvention durch das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM). Vorteile für den Werbemarkt Eine beglaubigte Auflage liefert mehr Sicherheit bei der Media-Selektion einfache Bewertungskriterien für die Media-Selektion / Titelauswahl quantitative Vergleichsdaten im intramedialen Wettbewerb die Voraussetzung für qualitative Beurteilungen (Readers per Copy, RpC) die Grundlage für die Berechnung von lokalen, regionalen und nationalen Verbreitungsdaten gesicherte Vergleichbarkeit für alle Teilnehmer dank systematischen Kontrollen durch die WEMF oder durch sie beauftragte Prüfgesellschaften. AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS 3 Zwei zu bearbeitende Märkte: Leser- und Werbemarkt Redaktionelle Leistung Inserate Leser Auflage Ein Verleger bearbeitet stets zwei Märkte: den Leser- und den Werbemarkt. Je ausgeprägter die quantitativen wie qualitativen Merkmale eines Pressetitels, desto interessanter wird er für die Werbe auftraggeber, welche primär an zielgruppennahen Werbeträgern interessiert sind. Gütesiegel «WEMF / KSbeglaubigt» Als neutrale und unabhängige Organisation sorgt die WEMF für Transparenz im Medien- und Werbemarkt. Geprüfte Auflagezahlen werden mit dem Siegel «WEMF / KS-beglaubigt» ausgezeichnet. Die WEMF-Beglaubigung gibt den Werbeauftraggebern wie den Media- und Werbeagenturen die Gewissheit, dass die publizierten Auflagen im Print- und im Digitalbereich neutral und nach einheitlichen Erhebungskriterien überprüft worden sind. Sie dokumentiert die Anteile der verkauften Exemplare, der regelmässig verteilten Gratisexemplare sowie der individuellen Zielgruppenversände einer printbasierten Medienmarke. Eine beglaubigte Auflage bildet daher eine erste konkrete Stufe zur professionellen Medienanalyse und -planung. Schweizweite Anerkennung Die folgenden Verbände der Schweizer Werbewirtschaft anerkennen offiziell die WEMF / KS-beglaubigten Auflagen: Leading swiss agencies SWA Schweizer Werbe-Auftraggeberverband Verband KS Kommunikation Schweiz / CS Communication Suisse Verband SCHWEIZER MEDIEN, MÉDIAS SUISSES, STAMPA SVIZZERA Verband Schweizerischer Werbegesellschaften VSW Druckauflage wird nicht beglaubigt Für die Verifizierung der Auflagezahlen müssen die verschiedenen Kategorien der Auflage wie Abonnements, Einzelverkauf etc. klar abgegrenzt und identifizierbar sein. Daraus entstehen die «verkaufte Auflage» sowie die «total verbreitete Auflage». Die Druckauflage ist nicht Bestandteil der beglaubigten Auflage. Sie dient als Plausibilisierung bei einer Kontrolle. Die Differenz zwischen der «total verbreiteten Auflage» und der Druckauflage ergibt sich aus den Belegs-, Probe- / Werbe- sowie den Vorratsexemplaren. 4 AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS AUFLAGEPUBLIKATION UND AUSWERTUNGSTOOLS Tools / Werkzeuge für Verlagsverantwortliche Die beglaubigten Auflagezahlen haben in der ganzen Branche einen sehr hohen Stellenwert. Eine sorgfältige Deklaration zahlt sich aus. Die beglaubigten Titel werden in der Datenbank des VSW (www.mediaprint.ch) als WEMF / KS-beglaubigt geführt. Die VSW-Datenbank dient als Entscheidungshilfe bei Anzeigenkampagnen. Selbstdeklaration – bequem und selbsterklärend Alle wichtigen Informationen zur Selbstdeklaration der Auflagezahlen finden sich auf der Website www.wemf.ch unter der Rubrik «Auflagen». Anleitung zur Erfassung der Auflagezahlen Ein selbsterklärender Fragebogen führt durch die Liste der erforderlichen Einträge. Link zur Onlineanleitung: www.wemf.ch unter Auflagen Online-Selbstdeklaration Passwortgeschützter Link: www.wemf.ch unter Auflagen Publikation In der Schweiz werden jährlich rund 1 600 Pressemedien beglaubigt, davon sind etwa 850 als Werbe träger von Bedeutung. Die aktuell beglaubigten Zahlen der werberelevanten Pressetitel sind online abrufbar, und zwar über die folgenden Tools: www.wemf.ch WEMF-Auflagebulletin: Publikation einmal jährlich Mitte Oktober oder jederzeit individuell auswertbar mit dem Auswertungstool NEXT >LEVEL oder via App «WEMF Facts & Figures». www.mediaprint.ch Onlineabfrage in der Datenbank der Schweizer Presse des Verbands Schweizerischer Werbe gesellschaften VSW. Voll-Zugang zu den erworbenen Studien mit Passwort Kostenloser Zugang zu den aktuellen Auflagezahlen Zugang zur Teststudie Print und Digitale Kanäle Passwort bestellen Kostenlos schnuppern Achtung: Beispieldaten. Konkrete Planungen oder Marktanalysen sind nicht zulässig! AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS 5 VARIANTEN DER AUFLAGEBEGLAUBIGUNG 6 Beglaubigung Die Auflagebeglaubigung WEMF / KS ist die Standardvariante aller Beglaubigungen. Sie dokumentiert den Auflageverlauf eines Jahres. Die Deklaration findet wie folgt statt: Es gilt das Prinzip der Selbstdeklaration. Der Eintrag erfolgt via Website der WEMF. Gemeldet werden alle verbreiteten Exemplare der Print- und der digitalen Ausgaben in der Erhebungsperiode; diese beginnt jeweils am 1. Juli eines Jahres und dauert bis zum 30. Juni des Folgejahres. Als verbindliche Grundlage gilt das Reglement Auflagebeglaubigung WEMF / KS. Das jeweilige Medienhaus trägt die Verantwortung für die korrekte Deklaration. Um die Korrektheit der publizierten Zahlen zu gewährleisten, werden die von den Medienhäusern gelieferten Angaben periodisch von der WEMF oder durch von ihr beauftragte Revisionsgesellschaf ten überprüft. Beigezogen werden dabei alle Unterlagen und Dokumente, die eine Plausibilisierung der deklarierten Auflage möglich machen. Dazu gehören Buchhaltungsunterlagen, Zahlungseingänge, Aufgabenverzeichnisse der Post, Speditionslisten, Druckabrechnungen, Kiosk-Jahresstatistiken und weitere. Provisorische Beglaubigung Neu auf dem Markt eingeführte oder fusionierte Pressetitel können provisorisch beglaubigt werden, mit dem Ziel, dem Werbemarkt schnell erste Auflagenwerte zu präsentieren. Dies gilt ebenfalls für Publikationen, bei denen wesentliche Änderungen in der Produktgestaltung vorgenommen wurden. Zentrale Merkmale sind: Neu lancierte Zeitung oder Zeitschrift Änderung des Namens, des Inhalts, der Aufmachung (Design) oder der Erscheinungsweise Neupositionierung im Lesermarkt Fusion oder erhebliche Änderungen des Streugebietes. Zwischen beglaubigung Die WEMF / KS-Zwischenbeglaubigung stellt dem Werbemarkt auch ausserhalb der Erhebungsperiode der ordentlichen Beglaubigung aktuelle Daten zur Verfügung, zum Beispiel bei einer Fusion, bei der Zusammenlegung von Split-Ausgaben oder Neugründungen. Meldepflicht: Die Meldung der Auflagezahlen bei einer Zwischenbeglaubigung erfolgt nach Rücksprache mit der WEMF. Erhebungsperiode: Basis der Zwischenbeglaubigung sind reglementskonforme Auflagezahlen für drei aufeinanderfolgende Monate bzw. drei aufeinanderfolgende Ausgaben. AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS g un tret hen c Stellver t a lis b e i p o s e g e nl A ng e e n he it KUNDE Üb de e r m it t lu rA uflag ng ezah le n en m r m Zusa ng de n stellu bare e g t ver fü men u k Do erp r vor üfung Or t en WE e r v i c e l e is tu F-S es ng d s e eru mi ufwand ini M eitsa b Ar M Unter stü bei d tzun Dekla er g r at i on ng Hilfeste l Anliege lung b na e BAK n da i OM s on en v eig arks z f Au nchm Be Üb WEMF-Service leistungen für die Auflagebeglaubigung Das Beglaubigungsteam der WEMF steht allen Antragstellern für Auskünfte und weitergehende Beratung zur Verfügung und begleitet sie bei allen Arbeitsschritten. Das Dienstleistungsspektrum umfasst folgende Aktivitäten: Unterstützung bei der Deklaration der Auflagezahlen Minimierung des Arbeitsaufwandes für Verlage Überprüfung der deklarierten Auflage vor Ort beim Verlag Zusammenstellung der verfügbaren Akten, Dokumente oder Datenfiles beim Verlag Übermittlung der Auflagezahlen durch die WEMF an die Post CH AG oder das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) Unterstützung und Stellvertretung bei postalischen Angelegenheiten Hilfestellung bei Anliegen an das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) Aufzeigen von Benchmarks «DIE AUFL AGEBEGL AUBIGUNG IST UND BLEIBT EIN STARKES ARGUMENT FÜR PRINT UND ONLINE IM WERBEMARK T.» AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS 7 ERFOLGREICH IM LESERMARKT DURCH GEZIELTES AUFLAGEMARKETING Auflagenentwicklung lässt sich planen Die leichte Verfügbarkeit von digitalen Leseangeboten eröffnet den Pressemedien neue Leserschaften. Die Redaktionen der pressebasierten Medienhäuser verfügen über ideale Voraussetzungen, um im täglichen Informationswettbewerb mit den Lesern zu kommunizieren und Impulse zu setzen. Die Leserschaften von Print und Digital überschneiden sich oft nur minimal, zudem werden digitale Angebote überdurchschnittlich von Jüngeren genutzt. Sind diese in der Leserschaft der gedruckten Ausgabe eines Pressetitels untervertreten, werden sie über digitale Kanäle zur interessanten Zielgruppe. Printbasierte Medienmarken mit einem nicht internetaffinen Leserprofil können durch einen attraktiven Onlineauftritt sowohl Leser- wie Nutzerpotenziale und damit einen höheren Anteil der verbreiteten Auflage generieren. Die bezahlte Auflage als Antwort auf die Gratiskultur Bestand die Auflage eines Pressetitels bis vor kurzer Zeit vorwiegend aus bezahlten Abonnements, so macht heute die «Gratiskultur» allen Medien zu schaffen. Digitale Medienkanäle, insbesondere die Wachstumstreiber Mobile und Tablets, stellen Informationen kostenlos zur Verfügung und erreichen eine grosse Streuung. Dieser mächtige Trend bedeutet für die Verlage eine kapitale Herausforderung bei der Suche nachhaltiger Finanzierungsmodelle für ihre Print- und Onlinemedien. Als Antwort darauf sind Mehrwerte für den Nutzer- wie auch für den Werbemarkt gefragt, also eine Stärkung der publizistischen Leistung, News-Organisation, Nutzerbindung und Werbewirkung, z.B. mit neuen kommunikativen Plattformen, Spezial- und Themenbeilagen, verbunden mit einer gezielten Auflagen- / Digitaldistribution. Quantitative und qualitative Einsichten Die beglaubigte Auflage ist die einzige Messgrösse, die auf kontrollierten, einzeln gezählten, physisch verbreiteten Exemplaren eines Titels beruht. Sie unterscheidet sich damit klar von der Reichweite einer Publikation, welche die Anzahl Leser ausweist. Readers per Copy – Kennzahl für Auflagenpotenziale Die Reichweite dient als wichtige Quelle für die Mediaplanung und gibt Auskunft über die Anzahl Leser einer durchschnittlichen Auflage eines Pressetitels. Dividiert man die Leserschaft eines Titels durch die Auflage, erhält man den Wert Readers per Copy. Dieses Verhältnis zwischen Auflage und Reichweite kann zur Plausibilisierung von Ergebnissen der Leserschaftsforschung verwendet werden, erlaubt dem Verlag den Vergleich der eigenen Position mit dem Konkurrenzumfeld und zeigt mögliche Auflagen potenziale auf. Je nach Mediastrategie unterstützt eine niedrige oder hohe Anzahl Kontakte pro Medium die Ziel erreichung. Für eine Breitenstrategie kann eine niedrigere Anzahl Kontakte sinnvoll sein, bei einer Tiefenstrategie sind intensive und wiederholte Kontakte zu den Lesern eines Titels gefragt. Die Werte des Readers per Copy variieren je nach Titel oder Titelkategorie und können in der Mediaplanung gezielt eingesetzt werden. 8 AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS Readers per Copy – Beispiele für ausgewählte Titelgruppen Titelgruppen (ohne Kombinationen und Grossauflagen) Ø RpC (Readers per Copy) Tagespresse verkauft 1 200 * 2,6 Regionale Wochenpresse 1 300 * (Gratisanzeiger) 1,0 Sonntagspresse 1 710 * 2,8 Illustrierte und allgemeine Themen 2 121* 2,9 * Typologie der Schweizer Presse 110 000 Typologie der Schweizer Presse 40 000 2,75 Diese Kategorisierung aller Pressetitel in der Schweiz ist die Basis für die Publikationsstruktur der Auflagedaten. Sie dient als Orientierung bei Verlags-Benchmarks sowie bei Printmedia-Planungen. Es wird unterschieden in Tages-, regionale Wochen- und Sonntagspresse, Publikumspresse, Finanzund Wirtschaftspresse, Spezialpresse sowie Fachpresse. AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS 9 SCHWEIZER MEDIEN UND PRESSEFÖRDERUNG Zur Förderung der Presse- und Meinungsvielfalt in der Schweiz profitieren Zeitungen, Zeitschriften und Fachzeitschriften von günstigeren Preisen und besonderen Leistungen. Unterschieden wird zwischen der Zulassung zum Vorzugspreis für Zeitungen durch die Post und der indirekten Presseförderung durch jährliche zusätzliche BAKOM-Subventionen des Bundes. Zulassung zum Vorzugspreis für Zeitungen (Post) Nicht jede regelmässig erscheinende Publikation ist eine Zeitung oder Zeitschrift. Erst eine gewisse Periodizität, eine Mindestauflage, die Auflagebeglaubigung und weitere Faktoren machen daraus ein Medium mit Anspruch auf die Zulassung zum Vorzugspreis für Zeitungen durch die Post. Folgende Voraussetzungen müssen erfüllt sein: Erscheinungsweise mindestens einmal vierteljährlich Gewicht inkl. Beilagen max. 1 kg Auflage von mindestens 1 000 Abonnenten Versand von mindestens 1 000 Exemplaren an mindestens 1 000 Abonnenten / Mitglieder pro Ausgabe Redaktioneller Anteil von mindestens 15 % Keine Gratispublikation Beglaubigung der Auflage durch eine anerkannte Prüfstelle Keinen Anspruch haben Publikationen, die überwiegend Geschäftszwecken dienen (katalogartige Aufmachung) mit Werbung für Produkte und Dienstleistungen in eigener Sache mit zeitlich limitierter Erscheinungsdauer. Weitere Informationen unter: www.post.ch unter Geschäftlich > Themen A-Z > Branchenlösungen > Verlage und Medien Indirekte Presse förderung Die Lokal- und Regionalpresse sowie die nicht gewinnorientierte Mitgliedschafts- und Stiftungspresse profitieren zusätzlich von der indirekten Presseförderung. Zur Entlastung kleinerer und mittlerer Publi kationen gewährt der Bund jährlich Subventionen in der Höhe von 50 Mio. Franken. Damit können diese Titel von einer zusätzlichen Zustell-Ermässigung bei der Post profitieren. Der grössere Teil von 30 Mio. Franken ist für die lokale oder regionale Tages- oder Wochenpresse bestimmt. 20 Mio. Franken werden der Mitgliedschafts- und Stiftungspresse, d.h. Zeitungen oder Zeitschriften von nicht gewinnorientierten Organisationen gewährt. Alle der folgenden Voraussetzungen müssen erfüllt sein: Anerkennung bei der Post als Zeitung oder Zeitschrift Einreichen der Beglaubigung oder Zwischenbeglaubigung bei der Post Gesuch um Presseförderung beim Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) Jährliche Bestätigung, dass die Voraussetzungen weiterhin erfüllt sind Gesetzliche Bestimmungen für die Regional- und Lokalpresse Als Regional- und Lokalpresse gelten Zeitungen, die u.a. folgende von insgesamt 12 Kriterien erfüllen: Beglaubigte Gesamtauflage Beglaubigte Auflage von durchschnittlich mindestens 1 000 abonnierten Exemplaren. Die Auflagenobergrenze liegt bei 40 000 Exemplaren (total verbreitete Auflage) pro Ausgabe. Prüfnachweis für die aktuelle Auflage durch die WEMF oder eine andere unabhängige und anerkannte Prüfstelle. Vollständige Informationen unter: www.bakom.admin.ch unter Themen > Post & Presse > Presseförderung 10 AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS Mitgliedschafts- und Stiftungspresse Als Mitgliedschafts- oder Stiftungspresse gelten Zeitungen, Zeitschriften und Fachzeitschriften, die u.a. folgende von insgesamt 13 Kriterien erfüllen: Ausschliesslich Exemplare, die an Abonnenten / -innen, Spender / -innen, Gönner / -innen oder Mitglieder zugestellt werden. Prüfnachweis für die aktuelle Auflage durch die WEMF oder eine andere unabhängige und anerkannte Prüfstelle. Vollständige Informationen unter: www.bakom.admin.ch unter Themen > Post & Presse > Presseförderung Um die aktuellen Medienentwicklungen abzubilden, hat die WEMF ihre Leistungen im digitalen Bereich in den letzten Jahren konsequent erweitert. Im Zentrum steht die unabhängige und objektive Prüfung aller deklarierten Daten. Komm u und Inf nikati orm on austa atio susc ns h a m c h p li Ben Re Re f ü r o nN und rk c a in g p li s ca s B e nc hm a r k ing gu m me n e für rb r- b den em z w ark . t KUNDE marking nch Be Auflagenfür ukturen str erviceleist un F-S n ge WE M rking ma h nc für Be ebs rtri ren e u V kt u str Beratung be Vorbereitu i der ng Auflage von n dossie rs WEMF-Service leistungen für Auflagenmarketing und Presseförderung A r iu tar Les e W f ür Kiosk verkäufe Ob Auflagenmarketing oder Presseförderung, die WEMF unterstützt ihre Kunden mit einer vertieften Beratung bei allen Arbeitsschritten. Das Spektrum der Dienstleistungen umfasst folgende Aktivitäten: Kommunikations- und Informationsaustausch mit der Post Benchmarking für Auflagenstrukturen Ausarbeiten oder Bewerten von Argumentarien für den Leser- bzw. Werbemarkt Einzelverkauf: Aussagekräftiges Benchmarking für Kioskverkäufe Digitale Verkäufe: Benchmarking für Replicas und Non-Replicas Presseförderung: Information und Beratung bei der Vorbereitung von Auflagendossiers Vertrieb: Qualitatives Benchmarking für Vertriebsstrukturen AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS 11 UMFASSENDES MARKTBILD – VERSCHIEDENE QUELLEN Vernetzung aller Publikationsformen Unter dem Dach einer printbasierten Medienmarke gibt es verschiedene Angebote. Dabei bilden die Titel der Pressekategorien das traditionelle Fundament. Die Wertschöpfungskette hat sich mittlerweile erweitert: Die Angebotsformen im Web- und Mobile-Bereich sind heute etabliert und wachsen dynamisch. Die Auflagebeglaubigung, die Leserschaftsforschung und die Online-Nutzungsforschung arbeiten eng zusammen. Auf diese Weise wird parallel und zeitgleich die Entwicklung der Verbreitungs- und Nutzerzahlen aller Bereiche dokumentiert. Baustein 1 – Auflage beglaubigung mit Replica / Non-Replica Die Auflagebeglaubigung begleitet die regelmässig erscheinenden Titel mit dem Ziel, die korrekten Auflagezahlen zu ermitteln und pro Pressekategorie vergleichbar zu machen. Die Auflagebeglaubigung hat ihre Datenerfassung erweitert und analysiert neu auch Kontaktpunkte der printbasierten Medienmarken im Onlinebereich. Dazu gehören die Replicas und die Non-Replicas: Replicas sind die immateriell übermittelte Hauptausgabe eines Titels, die der gedruckten Version in allen Details des Inhalts, der Aufmachung (inkl. der Platzierung der Anzeigen) und der Erscheinungsweise entspricht. Replicas können mit Filmen, Fotogalerien, Musik oder zusätzlichem Text angereichert werden. Non-Replicas beruhen auf dem Brand einer gedruckten Ausgabe oder digitalen Publikation, jedoch mit wechselndem oder zielgerichtetem Inhalt. Das heisst, dass der Inhalt (redaktionelle Beiträge und Inserate) zu jeder Zeit ändern kann. Ebenso sind das Format und die Aufmachung nicht an diejenige der gedruckten Ausgabe gebunden. Baustein 2 – WEMFLeserschaftsforschung Ergänzend dazu bietet das WEMF-Forschungssystem vor allem mit zwei verbundenen Studien ein starkes Fundament: MACH Basic ist die Reichweitenstudie über die Pressemedien, MACH Consumer ist die grösste kontinuierliche Konsum-Medien-Studie der Schweiz zu Bedürfnissen, Neigungen und Gewohnheiten der Schweizer Konsumenten. Die MACH Consumer zeigt auf, wie viele Konsumenten (eines spezifischen Pressetitels) ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung nutzen und welche Geschäfte sie aufsuchen. Ebenso werden Profil und Einstellungen der Konsumenten sowie das Leseverhalten in Bezug auf Zeitungen und Zeitschriften ersichtlich. Beide Basisstudien haben als nationale und repräsentative Studien die Aufgabe, der Werbewirtschaft und den Verlagen aktuelle und valide Daten über die Nutzerschaft der Zeitungen und Zeitschriften in der Schweiz und in Liechtenstein zur Verfügung zu stellen. Baustein 3 – Verbreitung und Nutzer Digital Die NET-Metrix AG ist die unabhängige Schweizer Instanz für die Internet-Nutzungsforschung. Mit ihrem Forschungssystem zur Nutzung von Webangeboten in der Schweiz und in Liechtenstein versorgt NET-Metrix den Markt mit standardisierten und zertifizierten Daten. Die Studien NET-Metrix-Audit und NET-Metrix-Mobile erheben den Traffic der teilnehmenden Web- und Mobile-Sites sowie Apps. Die Studie NET-Metrix-Profile liefert für diese Webangebote die Reichweite «Unique User» sowie präzise Zielgruppeninformationen. Die intermediale Reichweitenstudie Total Audience erlaubt die Analyse von kombinierten Reichweiten der gedruckten Ausgabe und des jeweils entsprechenden Webangebots (stationäre und mobile Website sowie App) einer Medienmarke auf Währungsebene. Die Studie ist in Zusammenarbeit von der WEMF und NET-Metrix entstanden. Die Total Audience weist nach, um wie viel sich die Reichweite einer Medienmarke dank zusätzlichen Nutzern im Web- und im Mobile-Bereich vergrössert. 12 AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS Crossmedia – wer erhebt was? Aussage Quelle Frage Inhalt Anbieter Methode Verbreitung Beglaubigte Auflage WAS? (Was wurde geliefert?) Physische Distribution (inkl. digital) WEMF Kontrollierte Selbstdeklaration WIE? (Wie wurde geliefert?) Messung des Traffic (online) NET-Metrix WER? (Wer hat es gesehen?) Reale Nutzung WEMF Nutzung Nutzer Technische Messung Tatsächlich gesehen (Auflage) (Audit) (MACH) Technische Messung (SiteCentric) Erhebung der Nutzer mit wissenschaftlicher Forschung «PRINT UND ONLINE VERKNÜPFT ERGEBEN MEHR NUTZER. DIE AUFL AGEBEGL AUBIGUNG MACHT DEN MESSBAREN UNTERSCHIED.» AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS 13 EINSATZ DER AUFLAGEZAHLEN IM VERLAGSMARKETING Aus der Praxis des Verlagsleiters Verlagsleiter arbeiten für unterschiedliche Informationsprodukte und Marktsegmente. Für alle gilt jedoch, dass sie eine grosse Verantwortung für die Umsetzung der Unternehmensstrategie tragen. Auflagezahlen sind eine entscheidende Grundlage für ihre Planung. In Absprache mit ihrem Team treffen sie strategische Entscheide zu inhaltlichen und formellen Angeboten wie auch zur Ausrichtung und Positionierung am Markt. Nebst den übergeordneten Zielen setzen sie den strategischen Rahmen für die Preisgestaltung und bestimmen die Verteilkanäle und den Kommunikationsauftritt im Leser- und Werbemarkt. Diese Fülle von Aktivitäten gilt es zu ergänzen mit marketingorientierten Massnahmen bei der Distributionsund Auflagenpolitik. Die Auflagezahlen unterstützen die Verlagsleitenden bei der Entscheidungsfindung in folgenden Bereichen: Strategische Planung der Auflagenentwicklung Beobachtung der Auflagenentwicklungen von Konkurrenten Bewertung der klassischen und der digitalen Auflage Formulierung von Wachstumszielen für den digitalen Bereich Optimierung der Erlösanteile Print und Online Zielgerichteter Einsatz der Gratisauflage: – Höhe der Gratisauflage – Anteil der Gratisauflage im Verhältnis zur Gesamtauflage – Versand an erweiterte Zielgruppen – Modus und Art der Zielgruppenversände usw. Neue Impulse setzen bei der Gewinnung von Abonnenten in den digitalen Kanälen Weiterentwicklung des Leserangebots in den klassischen und den digitalen Kanälen Entwicklung alternativer Kommunikation im Leser- und Werbemarkt Angebotsoptimierung im Hinblick auf Rationalisierungen in der Produktion Anpassung der Distribution durch innovative Erweiterung des Distributionsmix «DIE AUFL AGEBEGL AUBIGUNG IST SPIEGELBILD DER PUBLIZISTISCHEN LEISTUNG, DER NUTZERBINDUNG UND DER WERBEWIRKUNG EINES PRINTMEDIUMS.» 14 AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS EINSATZ DER AUFLAGEZAHLEN IN DER MEDIAPLANUNG Aus der Praxis des Media-StrategicPlaners Auch für die Mediaplanung sind Auflagezahlen eine entscheidende Grundlage. Ein Mediaplaner sichert die optimale Nutzung des Werbebudgets für seine Auftraggeber. Er analysiert laufend den Werbemarkt seiner Kunden anhand von Markt- und Zielgruppenanalysen. Im Medienbereich bestimmt er die strategi sche Vorgehensweise und selektioniert, welche Medien in den Kampagnen eingesetzt werden. Für eine Kampagne trägt er die Budgetverantwortung und bestimmt den Werbedruck, den er in den Medien kanälen auslösen will. Während der Kampagne wird der Mediamix bei Bedarf laufend optimiert, nach Ablauf der Kampagne werden die Resultate anhand von Erfolgskontrollen gemessen. Bei der Einschätzung von Printauflagen sind für ihn folgende Informationen relevant: Effektive Auflagenhöhe, verbreitete Auflage Anteil bezahlter Auflage / Gratisauflage Auflagenentwicklung Print und digitale Angebotsformen Struktur der Distributionskanäle Einsatzmöglichkeiten der Verbreitungsdaten für lokale, regionale oder nationale Kampagnen mit Marktpartnern (Filialen, Händlernetze usw.) Vergleich von Auflagezahlen mit Resultaten der Leserschaftsforschung «FÜR WERBEAUFTRAGGEBER SIND VERL ÄSSLICHE UND WISSENSCHAFTLICH ERHÄRTETE PL ANUNGSWERTE UNERL ÄSSLICH.» AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS 15 GLOSSAR Apps: Gelten grundsätzlich nicht als anrechenbare Auflage. Ausnahme: Bezahlte Apps, hinter denen ein Abonnement oder Einzelverkauf steht. Digitale PresseErzeugnisse: Werden unterteilt in: digitale Ausgaben (basieren auf Printausgaben) digitale Publikationen (ohne Printgrundlage) Gratis-Download: Wird in Kombination mit einem bezahlten Printabonnement gezählt (1 Exemplar pro Abonnent / Tag). Medianwert: Zentraler Wert einer nach Grösse geordneten Zahlenreihe. Mediaplan: Kombination von verschiedenen Werbeträgern. Enthält die einzelnen Elemente der Mediaplanung wie Auflage, Reichweite, Tausend-Leser- / -Kontakt-Preis, OTS, GRP, Budget, Einsatzorte. Mediastrategie: Planung des Mediaeinsatzes unter Berücksichtigung von qualitativen und quantitativen Faktoren und Werbezielen. NEXT >LEVEL: 16 Auswertungstool für WEMF-Daten. Non-Replicas: Unterscheiden sich im redaktionellen Inhalt / in den Anzeigen sowie in Aufmachung / Format von der gedruckten Ausgabe. Preisgestaltung: Bestehende Jahresabonnemente für Print, dürfen nicht ohne Zustimmung des Abonnenten in Print und Digital aufgeteilt werden. Reglement: Auflagebeglaubigung WEMF / KS. Replicas: Sind 1:1-Abbildungen der gedruckten Ausgabe. Sie können angereichert sein mit Bildgalerien, Filmen usw. Massgebend ist die erste Wahrnehmung. RpC: Readers per Copy (Deutsch: Leser pro Exemplar). Verbreitete Auflage: Verkaufte Auflage und Gratisauflage als Summe. Verbreitungsdaten: Zeigen die geografische Verteilung auf Bezirks- / Gemeindeebene bzw. die Verbreitung eines Presseorgans. Wechselzielgruppenversand (WZG): Gratisversand in unterschiedlichen Auflagen an wechselnde Zielgruppen (Berechnung siehe Medianwert). AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS KURZPROFIL DER WEMF AG FÜR WERBEMEDIENFORSCHUNG DIE FÜNF SÄULEN DER WEMF Gegliedert in die Geschäftsbereiche Mediennutzungsforschung, Auflagebeglaubigung, Statistik und operative Beratung (Ad-hoc-Forschung, Product Consulting), bietet die WEMF umfassende Datensätze und Dienstleistungen für den PRO D U CT C O N SU LT IN G A D - H O C - FO RSC H U N G STAT IST IK AU FL AG EB EG L AU B IG U N G M ED IEN N U T ZU N GS FO RSC H U N G schweizerischen Medien- und Werbemarkt an. MEDIENSTUDIEN INTERMEDIA INTRAMEDIA Total Audience – Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse kombi nierter Reichweiten von Pressetiteln und den korrespondierenden Webangeboten auf Währungsebene. Eine wertvolle Hilfe zur Ermittlung der Reichweite von Medienmarken mit Print- und Onlineangebot. Print MACH Basic – nationale Leserschaftsstudie mit Angaben über die Reichweiten und Nutzerstrukturen von ca. 400 Pressetiteln und Kombinationen; das Basisinstrument für die Mediaplanung in der Schweiz. MA Strategy Basic – nationale Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Webangebote, Adressverzeichnisse, Aussenwerbung, Direct Mail und Teletext für soziodemografische Zielgruppen. MACH Consumer – grösste, kontinuierliche Konsumstudie der Schweiz, verknüpft Konsumverhalten und Pressenutzung; das Instrument für die Marketing- und Mediaplanung in Konsumzielgruppen. MA Strategy Consumer – nationale Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Internet, Adressverzeichnisse, Direct Mail und Teletext für soziodemografische und Konsumzielgruppen. MACH Radar – verknüpft die psychografischen Daten mit Presseund Konsuminformationen und gibt auch über die Werthaltungen von aktuellen und potenziellen Konsumenten Auskunft. MA Leader – Konsum-Media-Studie über die Premium-Zielgruppe Führungskräfte in der Deutsch- und Westschweiz. AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS 17 Kino MACH Cinema Basic – mit der Kinostudie können differenzierte Aussagen zu saisonalen Reichweiten gemacht und dadurch die Kinokampagnen präziser geplant werden. MACH Cinema Consumer – beinhaltet zusätzlich alle Konsumangaben der MACH Consumer. Sponsoring MA Sponsoring – ermöglicht die Planung, Evaluation und Aktivierung von Sponsoringstrategien und -konzepten wie auch von themenspezifischen Promotions und Events auf der Basis aktueller, relevanter und repräsentativer Markt- und Mediadaten. Vertrieb (Einzelanalysen sowie Onlinelizenzen) und Beratung erfolgen durch die Felten & Compagnie AG. STATISTISCHE INFORMATIONEN Werbestatistik Schweiz – Netto-Werbeausgaben in allen relevanten Medien in der Schweiz; gibt Auskunft über die Entwicklung der Investitionen nach Medien im Jahresvergleich. Die Erhebung wird im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz durchgeführt. Inseratestatistik der Schweizer Presse – monatliche Branchen statistik über die Entwicklung des Anzeigenvolumens, in Seiten ausgedrückt (Anzahl verkaufte Werbeseiten). Verbreitungsdaten der Schweizer Presse – jährliche Erhebung der geografischen Verbreitung der Tagespresse und der regionalen Wochenpresse (Einzeltitel, Gesamtausgaben, Kombinationen und Grossauflagen) sowie der Sonntagspresse; die Daten werden vom VSW publiziert und dienen der Planung regionaler und lokaler Werbekampagnen. WEMF / KS-AUFL AGEB EGLAUB IGUNG Jährliche Beglaubigung der Auflagen von rund 1 600 Pressetiteln (Print und Replica). Stellt sicher, dass die Auflagezahlen der regelmässig erscheinenden Printtitel nach denselben Kriterien pro Pressekategorie ermittelt werden und somit vergleichbar sind. BERATUNG Product Consulting – das Beratungsangebot der WEMF beinhaltet sowohl Basisauswertungen wie auch individuelle Beratung, Workshops und Schulungen zur professionellen Unterstützung der Interpretation der Daten aller WEMFStudien und -Statistiken. 18 AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS Ad-hoc-Forschung – im Bereich Ad hoc bietet die WEMF massgeschneiderte Medienforschung für spezifische Fragestellungen, die man mit Reichweiten und Leserzahlen alleine nicht beantworten kann. Gemeinsam mit dem Kunden wird ein spezifisches Forschungskonzept mit dem für die Fragestellung passenden Ansatz und der optimalen Methode entwickelt.