„Marken und Brandmanagement im Tourismus“ Teil 1

Marken- und Brandmanagement im Tourismus
Frauenkirchen
28. April 2011
Jörg Eichler - Senior Vice President Marketing & Sales
Geschäftsführung AIDA Cruises
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Der Kussmund und seine Fans
Warum hat eine Reederei
eigentlich so etwas wie Fans?
» Nüchtern betrachtet ist ein Kreuzfahrtschiff schließlich kaum etwas anderes als
ein schwimmendes Ferienhotel
» Und hat vielleicht schon mal jemand etwas von einer Hilton-Hotel-IstanbulFangruppe gehört?
» ..oder von einem Fanclub Radisson Miami Downtown?
» Der Trick ist das andersartige Konzept, kombiniert mit außergewöhnlich gutem
Marketing
» Zu einer Zeit, als Kreuzfahrt noch ein Synonym für steif, teuer und alt war, warf
die Reederei so ziemlich alle diese Klischees über Bord
Quelle: Online : www.wz-newsline.de/home/reise/reisen-in-deutschland/der-kussmund-und-seine-fans (15.04.2011)
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Die Marke: Historie und Status Quo
AIDA startete als: Best of both worlds
Cluburlaub
Kreuzfahrt
 Anspruchsvoll
 Vier-Sterne-Standard (Prestige und Luxus)
 Legere Aktivitäten
Hoher kultureller Standard
 Soziale Kontakte
 Erleben, entdecken, genießen
(Traumgegenden durch Landausflüge erkunden,
Land und Leute kennen lernen)
 Sorglos, weil man sich
um nichts kümmern muss
(All-Inclusive)
 Moderne Menschen
 Faszination Meer
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Die AIDA Produktphilosophie
AIDA steht für
» Legere Kreuzfahrt mit Stil für aktive und
aufgeschlossene Menschen in jedem Alter.
» Kreuzfahrt als modernes Lifestyle-Produkt.
» Große Vielfalt an Bord und an Land.
» Hohe Qualität und sehr guter Service in allen
Bereichen.
» Ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis.
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Die Bekanntheit der Marke AIDA
Markenbekanntheit und Buchungsbereitschaft im touristischen Markt
2010 in %
» 44,9 Mio. (69,2%) Deutsche
kennen die Marke AIDA.
» 12,5 Mio. (19,2%) Deutsche
69,2 AIDA
möchten Urlaub auf unseren
Schiffen verbringen.
» Unter den Kreuzfahrtmarken ist
AIDA mit Abstand die
bekannteste Marke
Deutschlands.
28,4
21,4
15,8
5,4
AIDA
Costa
MSC
TUI Cruises
RCI
6 AIDA ist die bekannteste Kreuzfahrtmarke in
Österreich
Markenbekanntheit im touristischen Markt 2009 in %
» 66 % kennen die Marke AIDA.
» Unter den Kreuzfahrtmarken ist
AIDA mit Abstand die bekannteste
Marke Österreichs.
Quelle: AIDA Markenvierklang 2009, Österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren, N=1.001, Alle Angaben in Prozent.
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Gemeinsam zum Erfolg
Produkterlebnis
Markenbotschaft
» Service auf höchstem Niveau.
» deutliche Markenpositionierung.
» Urlaub auf eine frische, herzliche,
» Hohe Markenbekanntheit.
junge und emotionale Art.
» Interessante und schöne Reiseziele.
Buchungskanal
» Umwandlung der
Buchungsbereitschaft über die
entsprechenden Kanäle und
Buchungsmöglichkeiten.
» Hohe Markenpräferenz in der
relevanten Zielgruppe.
Angebotsplatzierung
» Zielgerichtetes Angebot für das
entsprechende Medium und die
relevante Zielgruppe zum richtigen
Zeitpunkt.
8 Produkt und Kommunikation
werden kundenzentriert
PreCruise
Buchung
Neukunde
Angebot
Cruise
PostCruise
9 Markenkommunikation und Markenführung bei
AIDA
intern
Marketing
Sales
Zeitschriften
Tageszeitung
Outdoor
Website
Yield
Management
Direct Mail
Presse
Geschäftspartner
„Integrierte
Kommunikation“
Endkunden-Kommunikation
TV
Zielgruppengerechte
Kommunikationbedarf
z.B. Preis, Markenbotschaft
Reisebüro
(Point of Sale)
10 Ko
Unsere Kommunikationsstrategie
» Value:
Value: Premium erleben
„Das ist etwas ganz Besonderes“
Weckt Begehrlichkeiten
TRAFFIC
IMAGE
Befriedigt Begehrlichkeiten
Volume: Große Welt zum guten Preis
„Das kann ich mir auch leisten“
Quelle: AIDA FTC Präsentation
Premiumwerte, um
die Position als
Marktführer zu
stärken und die Tür
für den Wettbewerb
zu schließen.
» Volume:
Preisangebote, um
die Schiffe zu füllen
und den „
Jedermann- Traum “
wahr werden zu
lassen.
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Das Erscheinungsbild der Marke
»Ansprechendes Motiv (Image)
und Abbau der Preisbarriere
(Abverkauf) in einem
Werbemittel
»Die Inklusivleistungen werden
in einem Störer
hervorgehoben.
12 Erhöhung der Markenbekanntheit und
Buchungsbereitschaft
» Außenwerbung City Light Boards in
85 Städten mit 3.000 Plakaten.
» Stetige Präsenz in regionalen und
nationalen Tageszeitungen, sowie
Publikumszeitungen.
» TV Kampagne.
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konstante Reisebürokommunikation
» kontinuierliche Angebotskommunikation
- Plakate, Flyer, Faxe etc.
» 2x jährlich Reisebüro-Deko.
» CounterInfo (begleitend zum Katalog).
» WKZ-Aktionen.
» Urlaubsoffensive, Verkaufswettbewerbe.
» Produktschulungen, Expedienten Cruises.
» Anzeigenvorlagen.
» Umsetzung Kettenkooperationen.
- Schaufenster-Deko
- Mailings
- Schulungen, Kundenabende
15 Produkt- und Schulungsoffensive für 27.000
Expedienten
» Organisation und Durchführung professioneller AIDA-Vertriebsschulungen
auf höchstem Niveau für Expedienten.
» emotional bindend, durchdacht, nachhaltig und langfristig verkaufsfördernd.
» Unterteilung in Einsteiger- und Fortgeschrittenenschulungen für eine
bedarfsgerechte Zielgruppenansprache.
» Ein Potential von ca. 27.000 Expedienten deutschlandweit soll binnen drei
Jahren AIDA-geschult sein.
» Jahr 2009 + 2010: ca. 500 Schulungsveranstaltungen in Deutschland zzgl.
Österreich & Schweiz.
» Online Schulungen als Ergänzungsmodul (z.B. Fit for Cruises).
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AIDA im Duett mit Night of the Proms
» Philosophien der Partner passen ideal zusammen.
Beide…
- bieten ein besonderes Unterhaltungserlebnis
ohne Zwang in lockerer Atmosphäre.
- sind ihren Branchen innovativ und führend.
- sprechen ein ähnliches Publikum an.
» Exklusive Partnerschaft vereinbart:
- AIDA begleitet zunächst in den nächsten drei
Jahren die Konzert-Tour, die jedes Jahr durch 12
Städte führt.
18 Phänomenales Wachstum macht Facebook zum
größten sozialen Netzwerk
Aktive Facebook-Nutzer
in Deutschland heute:
17 Millionen
» In zwei Monaten wird Facebook in Deutschland 20 Millionen aktive Anwender erreichen
» Zum Jahresende könnte sich dieser Wert 30 Millionen annähern
» Damit wird Facebook zum meist besuchten Internetangebot vor T-Online und eBay
19 AIDA ist mit einer der meistbesuchten
touristischen Fanseiten vertreten
» Start im September 2009
» aktuell ca. 76.000 Fans
» Betreuung im E-Marketing
» Marketing-Botschaften und
Mitmach-Aktionen
» Kundendialog übernimmt das
Service-Center
» Unternehmenskommunikation
durch Pressesprecher
» Monitoring durch externes
Facebook-Team
20 2-Säulen-Strategie: Neben Facebook betreibt
AIDA auch eine eigene Brand Community
• Nutzer binden / Traffic
Integration in die
Website-Navigation
• User generated Content
• Google-Präsenz erweitern
• Empfehlungsmarketing
• Feedback / Dialog
• schnelle Botschaften
Transparenz:
Kapitäne bloggen
AIDA Mitarbeiter selbst
als User präsent
Crowdsourcing: User wählen
Taufpatin und helfen sich bei Fragen
58.208 registrierte User
seit April 2008
Kostenlose, einfache
Registrierung
Kein Forum, aber Kommentare
und „Gefällt mir“-Funktion
21 Suche nach der AIDAsol Taufpatin
bei Facebook und in der AIDA Weblounge
Facebook-Phase ( 20)
Laufzeit
Bewerberinnen
… aus A + CH
abgegebene Stimmen
Gewinnspielteilnehmer
zusätzliche Fans
6 Wochen
1.543
60
66.249
9.367
ca. 10.000
Weblounge-Phase (20  5)
Laufzeit
1 Woche
abgegebene Stimmen
41.525
Page Views
167.209
22 Live-Übertragung der Taufe von AIDAsol bei
YouTube und auf aida.de am 9. April 2011
• Premiere: erste Live-Übertragung
auf YouTube in Deutschland
• Sendung dauert etwa 2 Stunden
• gleichzeitig Live-Übertragung auf
aida.de und allen AIDA Schiffen
• zusätzlicher Stream für
Smartphones
• ca. 400.000 Viewer erwartet
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Das Markenhandbuch
» AIDA Philosophie
» AIDA Corporate Design
Richtlinie
- Logos
- Typografie (Fruttiger 55
und Odense Condensed)
- Bildsprache
» Corporate Language
- Richtlinien
- Schreibweisenliste
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Kontinuierliches Passagierwachstum
Passagierentwicklung 2004-2010 in Tausend
» Mit 511.400 Passagieren, einer
Steigerung von 23,5% im
Vergleich zu 2009, sind wir das
führende Kreuzfahrtunternehmen in Deutschland.
600
500
400
300
200
100
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
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Positive Umsatzentwicklung in Österreich
» Kontinuierliche Steigerung des
Steigerung Umsatz in %
Umsatzes in Österreich
» Weiterhin positive Prognose für
Umsatzentwicklung in 2011 und
2012
Umsatzsteigerung 2008-2010 in Prozent