„Marken und Brandmanagement im Tourismus“ Teil 1
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„Marken und Brandmanagement im Tourismus“ Teil 1
Marken- und Brandmanagement im Tourismus Frauenkirchen 28. April 2011 Jörg Eichler - Senior Vice President Marketing & Sales Geschäftsführung AIDA Cruises 2 Der Kussmund und seine Fans Warum hat eine Reederei eigentlich so etwas wie Fans? » Nüchtern betrachtet ist ein Kreuzfahrtschiff schließlich kaum etwas anderes als ein schwimmendes Ferienhotel » Und hat vielleicht schon mal jemand etwas von einer Hilton-Hotel-IstanbulFangruppe gehört? » ..oder von einem Fanclub Radisson Miami Downtown? » Der Trick ist das andersartige Konzept, kombiniert mit außergewöhnlich gutem Marketing » Zu einer Zeit, als Kreuzfahrt noch ein Synonym für steif, teuer und alt war, warf die Reederei so ziemlich alle diese Klischees über Bord Quelle: Online : www.wz-newsline.de/home/reise/reisen-in-deutschland/der-kussmund-und-seine-fans (15.04.2011) 3 Die Marke: Historie und Status Quo AIDA startete als: Best of both worlds Cluburlaub Kreuzfahrt Anspruchsvoll Vier-Sterne-Standard (Prestige und Luxus) Legere Aktivitäten Hoher kultureller Standard Soziale Kontakte Erleben, entdecken, genießen (Traumgegenden durch Landausflüge erkunden, Land und Leute kennen lernen) Sorglos, weil man sich um nichts kümmern muss (All-Inclusive) Moderne Menschen Faszination Meer 4 Die AIDA Produktphilosophie AIDA steht für » Legere Kreuzfahrt mit Stil für aktive und aufgeschlossene Menschen in jedem Alter. » Kreuzfahrt als modernes Lifestyle-Produkt. » Große Vielfalt an Bord und an Land. » Hohe Qualität und sehr guter Service in allen Bereichen. » Ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis. 5 Die Bekanntheit der Marke AIDA Markenbekanntheit und Buchungsbereitschaft im touristischen Markt 2010 in % » 44,9 Mio. (69,2%) Deutsche kennen die Marke AIDA. » 12,5 Mio. (19,2%) Deutsche 69,2 AIDA möchten Urlaub auf unseren Schiffen verbringen. » Unter den Kreuzfahrtmarken ist AIDA mit Abstand die bekannteste Marke Deutschlands. 28,4 21,4 15,8 5,4 AIDA Costa MSC TUI Cruises RCI 6 AIDA ist die bekannteste Kreuzfahrtmarke in Österreich Markenbekanntheit im touristischen Markt 2009 in % » 66 % kennen die Marke AIDA. » Unter den Kreuzfahrtmarken ist AIDA mit Abstand die bekannteste Marke Österreichs. Quelle: AIDA Markenvierklang 2009, Österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren, N=1.001, Alle Angaben in Prozent. 7 Gemeinsam zum Erfolg Produkterlebnis Markenbotschaft » Service auf höchstem Niveau. » deutliche Markenpositionierung. » Urlaub auf eine frische, herzliche, » Hohe Markenbekanntheit. junge und emotionale Art. » Interessante und schöne Reiseziele. Buchungskanal » Umwandlung der Buchungsbereitschaft über die entsprechenden Kanäle und Buchungsmöglichkeiten. » Hohe Markenpräferenz in der relevanten Zielgruppe. Angebotsplatzierung » Zielgerichtetes Angebot für das entsprechende Medium und die relevante Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt. 8 Produkt und Kommunikation werden kundenzentriert PreCruise Buchung Neukunde Angebot Cruise PostCruise 9 Markenkommunikation und Markenführung bei AIDA intern Marketing Sales Zeitschriften Tageszeitung Outdoor Website Yield Management Direct Mail Presse Geschäftspartner „Integrierte Kommunikation“ Endkunden-Kommunikation TV Zielgruppengerechte Kommunikationbedarf z.B. Preis, Markenbotschaft Reisebüro (Point of Sale) 10 Ko Unsere Kommunikationsstrategie » Value: Value: Premium erleben „Das ist etwas ganz Besonderes“ Weckt Begehrlichkeiten TRAFFIC IMAGE Befriedigt Begehrlichkeiten Volume: Große Welt zum guten Preis „Das kann ich mir auch leisten“ Quelle: AIDA FTC Präsentation Premiumwerte, um die Position als Marktführer zu stärken und die Tür für den Wettbewerb zu schließen. » Volume: Preisangebote, um die Schiffe zu füllen und den „ Jedermann- Traum “ wahr werden zu lassen. 11 Das Erscheinungsbild der Marke »Ansprechendes Motiv (Image) und Abbau der Preisbarriere (Abverkauf) in einem Werbemittel »Die Inklusivleistungen werden in einem Störer hervorgehoben. 12 Erhöhung der Markenbekanntheit und Buchungsbereitschaft » Außenwerbung City Light Boards in 85 Städten mit 3.000 Plakaten. » Stetige Präsenz in regionalen und nationalen Tageszeitungen, sowie Publikumszeitungen. » TV Kampagne. 14 konstante Reisebürokommunikation » kontinuierliche Angebotskommunikation - Plakate, Flyer, Faxe etc. » 2x jährlich Reisebüro-Deko. » CounterInfo (begleitend zum Katalog). » WKZ-Aktionen. » Urlaubsoffensive, Verkaufswettbewerbe. » Produktschulungen, Expedienten Cruises. » Anzeigenvorlagen. » Umsetzung Kettenkooperationen. - Schaufenster-Deko - Mailings - Schulungen, Kundenabende 15 Produkt- und Schulungsoffensive für 27.000 Expedienten » Organisation und Durchführung professioneller AIDA-Vertriebsschulungen auf höchstem Niveau für Expedienten. » emotional bindend, durchdacht, nachhaltig und langfristig verkaufsfördernd. » Unterteilung in Einsteiger- und Fortgeschrittenenschulungen für eine bedarfsgerechte Zielgruppenansprache. » Ein Potential von ca. 27.000 Expedienten deutschlandweit soll binnen drei Jahren AIDA-geschult sein. » Jahr 2009 + 2010: ca. 500 Schulungsveranstaltungen in Deutschland zzgl. Österreich & Schweiz. » Online Schulungen als Ergänzungsmodul (z.B. Fit for Cruises). 16 AIDA im Duett mit Night of the Proms » Philosophien der Partner passen ideal zusammen. Beide… - bieten ein besonderes Unterhaltungserlebnis ohne Zwang in lockerer Atmosphäre. - sind ihren Branchen innovativ und führend. - sprechen ein ähnliches Publikum an. » Exklusive Partnerschaft vereinbart: - AIDA begleitet zunächst in den nächsten drei Jahren die Konzert-Tour, die jedes Jahr durch 12 Städte führt. 18 Phänomenales Wachstum macht Facebook zum größten sozialen Netzwerk Aktive Facebook-Nutzer in Deutschland heute: 17 Millionen » In zwei Monaten wird Facebook in Deutschland 20 Millionen aktive Anwender erreichen » Zum Jahresende könnte sich dieser Wert 30 Millionen annähern » Damit wird Facebook zum meist besuchten Internetangebot vor T-Online und eBay 19 AIDA ist mit einer der meistbesuchten touristischen Fanseiten vertreten » Start im September 2009 » aktuell ca. 76.000 Fans » Betreuung im E-Marketing » Marketing-Botschaften und Mitmach-Aktionen » Kundendialog übernimmt das Service-Center » Unternehmenskommunikation durch Pressesprecher » Monitoring durch externes Facebook-Team 20 2-Säulen-Strategie: Neben Facebook betreibt AIDA auch eine eigene Brand Community • Nutzer binden / Traffic Integration in die Website-Navigation • User generated Content • Google-Präsenz erweitern • Empfehlungsmarketing • Feedback / Dialog • schnelle Botschaften Transparenz: Kapitäne bloggen AIDA Mitarbeiter selbst als User präsent Crowdsourcing: User wählen Taufpatin und helfen sich bei Fragen 58.208 registrierte User seit April 2008 Kostenlose, einfache Registrierung Kein Forum, aber Kommentare und „Gefällt mir“-Funktion 21 Suche nach der AIDAsol Taufpatin bei Facebook und in der AIDA Weblounge Facebook-Phase ( 20) Laufzeit Bewerberinnen … aus A + CH abgegebene Stimmen Gewinnspielteilnehmer zusätzliche Fans 6 Wochen 1.543 60 66.249 9.367 ca. 10.000 Weblounge-Phase (20 5) Laufzeit 1 Woche abgegebene Stimmen 41.525 Page Views 167.209 22 Live-Übertragung der Taufe von AIDAsol bei YouTube und auf aida.de am 9. April 2011 • Premiere: erste Live-Übertragung auf YouTube in Deutschland • Sendung dauert etwa 2 Stunden • gleichzeitig Live-Übertragung auf aida.de und allen AIDA Schiffen • zusätzlicher Stream für Smartphones • ca. 400.000 Viewer erwartet 23 Das Markenhandbuch » AIDA Philosophie » AIDA Corporate Design Richtlinie - Logos - Typografie (Fruttiger 55 und Odense Condensed) - Bildsprache » Corporate Language - Richtlinien - Schreibweisenliste 24 Kontinuierliches Passagierwachstum Passagierentwicklung 2004-2010 in Tausend » Mit 511.400 Passagieren, einer Steigerung von 23,5% im Vergleich zu 2009, sind wir das führende Kreuzfahrtunternehmen in Deutschland. 600 500 400 300 200 100 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 25 Positive Umsatzentwicklung in Österreich » Kontinuierliche Steigerung des Steigerung Umsatz in % Umsatzes in Österreich » Weiterhin positive Prognose für Umsatzentwicklung in 2011 und 2012 Umsatzsteigerung 2008-2010 in Prozent