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Positionierungsstudie 2012
BLM Positionierungsstudie 2012 Höreranforderungen an die Radio-Primetime IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung Methodische Anlage BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 3 Methodische Anlage Grundgesamtheit und Untersuchungsgebiet Die Grundgesamtheit umfasst Personen von 14 bis 59 Jahren mit einem Internetzugang im Bundesland Bayern. Erhebungsmethode Die Studie wurde online durchgeführt. Auswahlverfahren Die zu befragenden Personen wurden aus dem Online-Accesspanel unseres langjährigen Partners, der respondi AG, rekrutiert. Die nach Alter und Geschlecht quotierte Stichprobe ist repräsentativ für die internetnutzenden Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren im Untersuchungsgebiet. Erhebungszeitraum 27. März bis 01. April 2012 - Osterpause / Ferien - 18. April bis 29. April 2012 BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 4 Methodische Anlage Befragungsdauer Die (bereinigte) durchschnittliche Befragungsdauer beträgt 18:24 Minuten. Qualitätskontrolle Anhand der Interviewlänge und mit Hilfe von Qualitätsitems. Stichprobengröße Es wurden 3.035 Interviews akzeptiert. Gewichtung Alter * Geschlecht RBZ * Gemeindegrößenklasse Schulbildung BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 5 Internetnutzung in Bayern Quelle: FAB 2012 100% 100% 99% 98% 93% 90% 80% 79% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 14 - 19 Jahre 20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre Basis FAB: 14 - 29 Jahre, n = 1.230 | 20 - 29 Jahre, n = 2.020 | 30 - 39 Jahre, n = 3.251 | 40 - 49 Jahre , n = 5.104 50 - 59 Jahre, n = 4.533 BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 6 Screenshot Onlinebefragung BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 7 Screenshot Onlinebefragung BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 8 Reichweiten, Images aus der FAB BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 9 WHK Studienvergleich IFAK und FAB 2012 Differenz: 80% 70% 2,5% 60,7% 63,2% 2,1% 66,5% 4,9% 8,9% 1. IFAK 2. FAB 68,6% 57,7% 60% 52,8% 50% 37,2% 40% 28,3% 30% 20% 10% 0% Lokalradios Lokalradios Antenne Bayern Basis IFAK: Alle Befragten, n = 3.035 Basis FAB: 14-59 Jahre, n=16.138 Bayern 3 BLM Positionierungsstudie 2012 Bayern 1 26.09.2012 Seite 10 Hörer gestern Mo-Fr Studienvergleich IFAK und FAB 2012 Differenz: 60% 3,8% 5,4% 4,8% 1. IFAK 2. FAB 50% 40% 0,4% 42,9% 42,5% 37,4% 33,6% 31,8% 30% 26,4% 20% 17,0% 12,2% 10% 0% Lokalradios Lokalradios Antenne Bayern Basis IFAK: Alle Befragten, n = 3.035 Basis FAB: Mo-Fr, 14-59 Jahre, n=11.523 Bayern 3 BLM Positionierungsstudie 2012 Bayern 1 26.09.2012 Seite 11 Images FAB 2012 0% Musik, die gefällt 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% Wichtiges aus der Gegend Oft bei Aktionen/Veranstaltungen Interessante Veranstaltungshinweise Nützliche Verkehrsmeldungen Interessantes zum lokalen Sport Werbung für Sender bemerkt Guten Wetterbericht Höre gerne Morgensendung Professionell Finde Morgen-Moderator/in gut Finde Tagsüber-Moderatoren/in gut Gewinnspiele, die gefallen bringen Musik, die ich überhaupt nicht mag Wichtiges aus Deutschland und Welt Berichte zu Kultur und Künstlern Interessantes zum überregionalen Sport Lokalradios Basis FAB: 14-59 Jahre, n = 16.138 Antwortoption: „Trifft zu“ BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 12 Gründe für das Nichthören BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 17 Nichthörer Werktags 0% 10% 20% 30% Die Radioprogramme interessieren mich generell nicht 50% 60% 70% Mir steht kein Radio zur Verfügung 33% 11% 64% 3% 73% 16% trifft voll und ganz zu Top2Box 14% 45% 17% 38% 100% 45% 5% 51% Ich kann kein interessantes Programm empfangen 90% 25% 17% 59% Ich darf / kann in der Schule / bei der Arbeit kein Radio hören 80% 14% 72% Habe keine Zeit Radio zu hören Ich kann mich mit der Familie / den Kollegen nicht auf ein Programm einigen 40% Middle2Box Basis: Personen, die werktags kein Radio hören, n = 129 trifft überhaupt nicht zu Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 18 Gründe, werktags kein Radio zu hören habe kein Radio Ich denke oft nicht daran, ein Radio einzuschalten. Wozu hat man CDs für Musik, ich höre meine eigene Musik! höre wegen starken Tinnitus nicht Es gibt besseres als Radio Die Musik in frei empfangbaren Radiosendern gefällt mir nicht! meistens ein furchtbares Programm!!! Protest wegen GEZ kein Interesse an Radio hören Wenn ich Musik hören will, will ich kein Dazwischen-Gelabber keine Lust Viel Arbeit will lieber ruhe, liebe die Stille zu viel Werbung und Gerede, Werbung nervt Ich bin an Werktagen seltener im Auto, weil nur hier das Radio läuft, sehr selten Bin es einfach nicht gewohnt, ständig "Gebrabbel" um mich rum zu haben. falsche Musikrichtung schaue lieber fern Habe keinen / schlechten Radioempfang in meiner Wohnung Basis: Personen, die werktags kein Radio hören, n = 129 BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 19 Wichtigkeit von Programmbestandteilen BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 20 Wichtigkeit von Programmbestandteilen 0% Nice to have Wetter Lokale / regionale Nachrichten Nationale / internationale Nachrichten 10% LOW TWO BOXES Ratgeber und Tipps Hintergrundberichte und Interviews Veranstaltungshinweise 30% 40% Blitzer Comedys 50% Hörerbeteiligungen via Internet / Telefon 60% 70% Verkehrsmeldungen Informationen zu Moderation Musiktiteln / Künstlern 20% Must have Musik Nachr./Info. Gewinnspiele 0% 10% Unwichtig Programm 20% 30% 40% 50% TOP TWO BOXES 60% Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 70% 80% BLM Positionierungsstudie 2012 90% 100% 26.09.2012 Seite 21 Polarisierend Wichtigkeit von Programmbestandteilen Musik 0% 10% 20% 30% 40% Lokale / regionale Nachrichten 74% Wetter 70% 80% Blitzer 46% Moderation 62% 25% 33% Hintergrundberichte und Interviews 43% 31% Ratgeber und Tipps 10% 10% 24% sehr wichtig 37% 29% 37% Top2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 16% 25% 27% 28% 32% 60% Middle2Box 7% 22% 44% 30% 6% 7% 29% 46% 24% Comedys 23% 42% 27% Veranstaltungshinweise 23% 100% 7% 3% 21% 41% Infos zu Musiktiteln / Künstlern 90% 20% 70% Verkehrsmeldungen Gewinnspiele 90% 60% 72% Nationale / internationale Nachrichten Hörerbeteiligung via Internet / Telefon 50% 61% 39% überhaupt nicht wichtig Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 22 Themen: „Must have“ vs. „Nice to have“ BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 24 Unverzichtbare Themen (1/2) Katastrophen 0% 10% 20% 30% 58% Lokale / regionale Politik Wirtschaft allgemein Lokaler Sport 80% 32% 90% 17% 20% 15% 42% 20% 39% 41% 40% 32% 31% 29% 30% 30% 31% absolut unverzichtbar Top2Box 44% Middle2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 18% 42% 40% 43% 11% 100% 14% 36% 43% Schwere Straftaten 70% 34% 44% Umwelt / Energie Überregionaler Sport 60% 34% 49% Internationale Politik Lokale Wirtschaft 50% 52% Nationale Politik Unglücke 40% 40% 25% 27% absolut verzichtbar Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 25 Unverzichtbare Themen (2/2) Freizeittipps 0% 10% Soziales 48% 8% 90% 22% 22% 37% 43% 23% 27% 31% 35% 32% 47% 68% 52% 41% 60% 32% absolut unverzichtbar Top2Box 100% 22% 44% 16% 10% 80% 46% 21% 12% 70% 49% 21% Konzerte / Künstler 60% 50% 22% Leichte Straftaten Beauty und Wellness 50% 49% 24% Kino/Filme Horoskop 40% 27% Bildung Berichte über Prominente 30% 29% Gesundheit / Medizin Berichte über neue Produkte / Trends 30% 20% Middle2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 absolut verzichtbar Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 26 Unverzichtbare Themen – Geschlecht 0% Katastrophen 10% 20% 30% 40% 50% 60% Lokale / regionale Politik Nationale Politik Internationale Politik Umwelt / Energie Schwere Straftaten Unglücke Lokale Wirtschaft Überregionaler Sport Wirtschaft allgemein Lokaler Sport Freizeittipps Soziales Gesundheit / Medizin Bildung Kino/Filme Leichte Straftaten Konzerte / Künstler Berichte über neue Produkte / Trends Gesamt Männer Frauen Berichte über Prominente Horoskop Beauty und Wellness absolut unverzichtbar absolut verzichtbar Basis: Personen, die werktags Radio hören, Gesamt: n = 2.906 | Männer: n = 1.422 | Frauen: n = 1.484 Top-2-Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 27 Sport in der Primetime BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 30 Interesse an Sportarten im Radioprogramm – Sportinteressierte Radiohörer Fußball Champions League, Europa League 0% 10% 20% 30% Fußball, 1. Bundesliga Fußball, 2. Bundesliga Fußball, 3. Liga und niedriger 26% Formel 1 Eishockey Basketball Handball 23% 49% 29% 34% 16% 11% sehr interessiert 77% 50% 82% 36% Wintersport 40% 32% 35% 60% 70% 36% 35% 39% 15% 90% 13% 45% 42% 8% 15% 100% 5% 29% 27% 52% 52% 36% Top2Box 80% überhaupt nicht interessiert Middle2Box Low2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören und bei lokalem oder überregionalem Sport mit Top-Box geantwortet haben, n = 1.164 BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 31 Interesse an Sportarten im Radioprogramm – Radiohörer Fußball Champions League, Europa League 0% 10% Fußball, 1. Bundesliga Fußball, 2. Bundesliga Fußball, 3. Liga und niedriger Formel 1 Wintersport Eishockey Basketball Handball 19% 10% 14% 13% 9% 6% 4% 30% 20% 32% 11% 30% 6% 14% 40% 50% 60% 70% 64% 80% 90% 100% 63% 5% 78% 67% 72% 14% 71% 15% 77% 14% 81% 13% 81% 14% sehr interessiert Top2Box Middle2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 überhaupt nicht interessiert Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 33 Lokale Nachrichten Inhalte und Formate BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 34 Themen in den lokalen Nachrichten Deutschland und die Welt 0% 10% 20% Lokale Kriminalität 43% Lokale Unglücke und Unfälle Lokaler Sport Lokale Veranstaltungen Lokales: Bereich Umwelt / Energie Lokales: Bereich Bildung Lokales: Bereich Gesundheit 58% 40% 50% 60% 70% 33% 30% 80% 90% 24% 38% 32% 40% 30% 30% 24% 37% 40% 41% 29% 32% 43% 25% sehr ausführlich Top2Box 30% 31% 41% 28% 28% 26% 45% 29% 13% 100% 22% 35% 43% Lokale Politik Lokale Wirtschaftsinformationen 30% kurz und knapp Middle2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 35 Präferierte Formen der Meldungen in den lokalen Nachrichtenblöcken 0% 10% 20% 30% Schlagzeilen Schlagzeilen Meldungen Stimmen Meldungen mit mit Stimmen von von Korrespondenten Korrespondenten 25% Meldungen Stimmen Meldungen mitmit Stimmen von vonbetroffenen betroffenen Personen Personen Meldungen Stimmen Meldungen mit mit Stimmen von von lokalen lokalen Politikern Politikern 60% 70% 24% 16% 14% 12% sehr häufig 80% 90% 100% 37% 55% Ausführliche Meldungen Ausführliche Meldungen vom Nachrichtensprecher vom Nachrichtensprecher Meldungen mit mit Stimmen Stimmen von Meldungen von Bundes-//Landespolitikern Landespolitikern Bundes- 50% 58% Kurze Meldungen vom Kurze Meldungen vom Nachrichtensprecher Nachrichtensprecher Meldungen Stimmen Meldungen mit mit Stimmen von von HörernHörern 40% 46% 58% 47% 45% 52% 40% 5% 9% 17% 38% 48% 25% 39% 50% Top2Box 5% 38% Middle2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 sehr selten Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 37 Eigenschaften von Moderatoren BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 38 Eigenschaften von Radiomoderatoren (1/2) Glaubwürdig 0% 10% 20% 30% 40% 88% Freundlich 50% 60% 70% 80% 90% 11% 1% 87% Kommt auf den Punkt 12% 1% 86% Kompetent 13% 83% Informativ 15% 82% Nimmt die Hörer ernst 15% 80% Professionell 18% 79% Unterhaltsam 18% 77% Spricht über relevante Themen 20% 75% Authentisch 22% 73% Engagiert 24% 72% Spontan und schlagfertig absolut unverzichtbar 70% Top2Box 100% 26% 25% 1% 2% 2% 3% 2% 4% 3% 3% 2% 5% absolut verzichtbar Middle2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 39 Eigenschaften von Radiomoderatoren (2/2) Seriös 0% 10% 20% 30% Witzig 50% 60% 70% 80% 27% Mutig 39% Trifft mein Lebensgefühl 53% 46% 37% Frech 39% 32% Denkt so wie ich 11% 27% absolut unverzichtbar 12% Top2Box Middle2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 11% 36% 46% 46% 34% 8% 7% 32% 56% Kennt sich in meiner Region / Stadt aus 4% 7% 38% 56% Hat eine persönliche Meinung 100% 27% 65% Kennt sich in Deutschland / Welt aus 90% 26% 66% Kennt sich in Bayern aus Veranschaulicht Themen durch Übertreibung 69% 40% 16% 28% 55% 16% 27% absolut verzichtbar Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 40 Ausrichtung des Programms BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 41 Wichtigkeit von Programmeigenschaften Moderatoren helfen mir mit guter Laune in den Tag zu starten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 77% Moderatoren sind schwungvoll / mitreißend 16% 71% Es wird sachlich berichtet Viel Musik zum Mitsingen Programm ist ruhig / entspannend sehr wichtig 41% 10% 30% 59% Top2Box 5% 25% 62% Viele Informationen in den Moderationen 4% 27% 65% Das Programm ist lustig 6% 26% 68% 44% Middle2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 33% 100% 7% 22% 70% Viele Informationen in den Nachrichten 90% 9% 8% 15% überhaupt nicht wichtig Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 42 Wechselgründe BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 45 Wechselgründe Suche bessere Musik 0% 10% 20% Werbung stört mich 60% 26% Suche aktuellere Informationen 35% 25% Suche mehr Informationen aus meiner Region Suche einen besseren Moderator Suche bessere Nachrichten 21% Suche Blitzermeldungen 19% 13% 12% 4% 12% 20% 37% 41% 22% 30% 40% 42% 34% 21% 15% 100% 21% 33% 23% 90% 18% 32% 28% 30% Suche Verkehrsinformationen 80% 24% 35% Themenauswahl gefällt mir nicht 70% 23% 47% Ein Gewinnspiel stört mich Suche ein Gewinnspiel 50% 55% Empfang des Senders wird zu schlecht Berichterstattung ist nicht ausreichend recherchiert 67% 40% 57% Suche mehr Musik Suche mehr Informationen aus Deutschland 30% 43% 33% 46% 33% 46% 27% 54% 35% 53% 35% 84% sehr häufig Top2Box Middle2Box Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 54% kommt überhaupt nicht vor Low2Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 47 Bayerische Hörertypologie BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 49 Bayerische Hörertypologie Just Music 13% Sport & Politik Orientierte 27% Bildungsbürger 14% Sachlich Orientierte 23% Entertainment Orientierte 24% Basis: Personen, die werktags Radio hören, n = 2.906 BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 50 Sport & Politik Orientierte Anteil an der Gesamtstruktur Unverzichtbare Themen Katastrophen Lokale / regionale Politik Nationale Politik Internationale Politik 14% Umwelt / Energie Schwere Straftaten Unglücke 13% 23% Lokale Wirtschaft Überregionaler Sport Wirtschaft allgemein Lokaler Sport 27% 24% Freizeittipps Soziales Extrem starkes Sportinteresse Gesundheit / Medizin Bildung Mit 77% höchster Männeranteil, höchster Anteil an Berufstätigen Kino/Filme Leichte Straftaten Konzerte / Künstler Berichte über neue Produkte / Trends Gesamt Berichte über Prominente Horoskop Beauty und Wellness 0% 20% 40% Sport & Politik Orientierte 60% 80% 100% Basis: Sport & Politik Orientierte, n = 784 Top-2-Box Ansonsten soziodemografisch durchschnittlich Hören Antenne Bayern und Lokalradios BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 51 Entertainment Orientierte Anteil an der Gesamtstruktur Unverzichtbare Themen Katastrophen Lokale / regionale Politik Nationale Politik Internationale Politik 14% Umwelt / Energie Schwere Straftaten Unglücke 13% 23% Lokale Wirtschaft Überregionaler Sport Wirtschaft allgemein Lokaler Sport 27% 24% Freizeittipps Soziales Haben großes Interesse an den unterhaltsamen Themen und Tipps Gesundheit / Medizin Bildung Kino/Filme Leichte Straftaten Konzerte / Künstler Berichte über neue Produkte / Trends Gesamt Berichte über Prominente Horoskop Beauty und Wellness 0% 20% 40% Entertainment Orientierte 60% 80% 100% Basis: Entertainment Orientierte, n = 561 Top-2-Box U.a. internationale Politik und Sport stehen nicht im Fokus 68% Frauenanteil (Höchstwert), formal am schlechtesten gebildeter Typus, viele Teilzeitbeschäftigte Fan von Antenne Bayern, BRProgramme werden selten gehört BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 52 Sachlich Orientierte Anteil an der Gesamtstruktur Unverzichtbare Themen Katastrophen Lokale / regionale Politik Nationale Politik Internationale Politik 14% Umwelt / Energie Schwere Straftaten Unglücke Lokale Wirtschaft 13% 23% Überregionaler Sport Wirtschaft allgemein Lokaler Sport 27% 24% Freizeittipps Soziales Interessiert sich für sachliche Inhalte (Politik, Soziales, Bildung, etc.) und „Blaulichtthemen“ Gesundheit / Medizin Bildung Kino/Filme Leichte Straftaten Konzerte / Künstler Berichte über neue Produkte / Trends Gesamt Berichte über Prominente Horoskop Beauty und Wellness 0% 20% 40% 60% Sachlich Orientierte 80% Basis: Sachlich Orientierte, n = 632 Top-2-Box 100% Sport ist ein Umschaltgrund Geringer Anteil an Berufstätigen, oftmals in der Ausbildung, viele 1429-Jährige; Lebt eher auf dem Land 43% sind Stammhörer von Antenne Bayern BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 53 Bildungsbürger Anteil an der Gesamtstruktur Unverzichtbare Themen Katastrophen Lokale / regionale Politik Nationale Politik Internationale Politik 14% Umwelt / Energie Schwere Straftaten Unglücke 13% 23% Lokale Wirtschaft Überregionaler Sport Wirtschaft allgemein Lokaler Sport 27% 24% Freizeittipps Soziales Präferiert Politik und Wirtschaftsthemen. Kein Interesse an Trivialem und „Blaulichtmeldungen“. Gesundheit / Medizin Bildung Kino/Filme Leichte Straftaten Konzerte / Künstler Berichte über neue Produkte / Trends Berichte über Prominente Gesamt Horoskop Beauty und Wellness 0% 20% 40% Bildungsbürger 60% Basis: Bildungsbürger, n = 539 Top-2-Box 80% 100% Ältester und höchstgebildeter Typus, höchstes Einkommen, hoher Anteil an Berufstätigen, überdurchschnittlich oft in den Großstädten. Ist Hörer von Bayern 3, aber auch von Antenne Bayern und von Lokalradios BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 54 Just Music Anteil an der Gesamtstruktur Unverzichtbare Themen Katastrophen Lokale / regionale Politik 13% Nationale Politik Internationale Politik 14% Umwelt / Energie Schwere Straftaten Unglücke 23% Lokale Wirtschaft Überregionaler Sport Wirtschaft allgemein Lokaler Sport 27% 24% Freizeittipps Soziales Suchen im Radio in erster Linie Musik Gesundheit / Medizin Bildung Kino/Filme Hoher Anteil in der Gruppe 14-29 Jahre Leichte Straftaten Konzerte / Künstler Berichte über neue Produkte / Trends Berichte über Prominente Gesamt Horoskop Beauty und Wellness 0% 20% 40% 60% Basis: Just Music, n = 390 Top-2-Box Just Music 80% 100% Eher niedriges HH-Einkommen Hören weniger Radio Niedrigste Werte für Bayern 1 BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 55 Typen ohne Just Music Unverzichtbare Themen Katastrophen Lokale / regionale Politik Nationale Politik Internationale Politik 14% Umwelt / Energie Schwere Straftaten Unglücke 23% Lokale Wirtschaft Überregionaler Sport Wirtschaft allgemein Lokaler Sport 27% 24% Freizeittipps Soziales Gesundheit / Medizin Bildung Kino/Filme Leichte Straftaten Konzerte / Künstler Berichte über neue Produkte / Trends Berichte über Prominente Gesamt Horoskop Beauty und Wellness 0% 20% 40% ohne Just Music 60% 80% Eine Auswertung ohne den Typus „Just Music“ verschiebt die Ausprägungen an den Themeninteressen in Richtung höherer Unverzichtbarkeit. 100% Basis: Typologien ohne „Just Music“, n = 2.516 Top-2-Box BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 56 Statistik Geschlecht Sport & Politik Orientierte Entertainment Orientierte 23% 32% 68% 77% Sachlich Orientierte 60% 40% Bildungsbürger 49% Basis: Typologien, n = 784 | 561 | 632 | 539| 390 51% Just Music 52% Gesamt Männlich: 50% BLM Positionierungsstudie 2012 48% Gesamt Weiblich: 50% 26.09.2012 Seite 57 Statistik Alter Sport & Politik Orientierte Entertainment Orientierte Ø 38,7 Jahre 27% 14-29 Jahre 20% 30-39 Jahre 30% 40-49 Jahre Ø 37,5 Jahre 29% 23% 50-59 Jahre 14-29 Jahre Sachlich Orientierte 39% 14-29 Jahre 22% 30-39 Jahre 40-49 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre Bildungsbürger Ø 34,8 Jahre 22% 20% 30% 18% 20% 20% 50-59 Jahre 14-29 Jahre 30-39 Jahre Basis: Typologien, n = 784 | 561 | 632 | 539| 390 40-49 Jahre 50-59 Jahre Just Music Ø 41,3 Jahre 25% 21% 35% 36% Ø 35,9 Jahre 17% 50-59 Jahre Gesamt: 14-29 Jahre 30-39 Jahre 14-29 Jahre: 30-39 Jahre: 30% 20% BLM Positionierungsstudie 2012 30% 40-49 Jahre 17% 50-59 Jahre 40-49 Jahre: 27% 50-59 Jahre: 22% Ø: 37,5 Jahre 26.09.2012 Seite 58 Statistik Bildung Sport & Politik Orientierte 45% Niedrig 55% 29% 27% Mittel Hoch Sachlich Orientierte 42% Niedrig Entertainment Orientierte 29% Niedrig 16% Mittel Hoch Bildungsbürger 30% 28% 26% 26% Mittel Hoch Niedrig Mittel Basis: Typologien, n = 784 | 561 | 632 | 539| 390 48% Hoch Just Music 40% Niedrig 31% 30% Mittel Hoch Gesamt: BLM Positionierungsstudie 2012 Niedrig: 43% Mittel: 29% Hoch: 28% 26.09.2012 Seite 59 Statistik HH-Nettoeinkommen Sport & Politik Orientierte Entertainment Orientierte 59% 53% 29% Bis 3000 Euro 18% Über 3000 Euro Keine Angabe Sachlich Orientierte Bis 3000 Euro Über 3000 Euro Bis 3000 Euro Bildungsbürger 55% 24% 26% 42% 21% Keine Angabe Bis 3000 Euro 38% Über 3000 Euro Basis: Typologien, n = 784 | 561 | 632 | 539| 390 15% Über 3000 Euro Keine Angabe 59% Just Music 24% 20% Keine Angabe Bis 3000 Euro Über 3000 Euro Gesamt: BLM Positionierungsstudie 2012 17% Keine Angabe Bis 3000 Euro: 54% Über 3000 Euro: 28% Keine Angabe: 18% 26.09.2012 Seite 60 Statistik Berufstätigkeit Sport & Politik Orientierte Entertainment Orientierte 64% Voll berufst. 48% 9% 13% Teilweise Ausbild. / Sonstige berufst. Lehre / Umsch. Voll berufst. Sachlich Orientierte 43% Voll berufst. 23% 14% 15% Bildungsbürger 15% Teilweise Ausbild. / Sonstige berufst. Lehre / Umsch. Just Music 48% 14% Voll berufst. 14% Teilweise Ausbild. / Sonstige berufst. Lehre / Umsch. 61% 27% 15% 13% 11% Teilweise Ausbild. / Sonstige berufst. Lehre / Umsch. Basis: Typologien, n = 784 | 561 | 632 | 539| 390 Gesamt: 16% Voll berufst. 22% 14% Teilweise Ausbild. / Sonstige berufst. Lehre / Umsch. Voll berufstätig: 53% Teilweise berufst.: 15% BLM Positionierungsstudie 2012 Ausbildung / Lehre / Umschulung: 18% Sonstige: 14% 26.09.2012 Seite 61 Statistik Ortsgröße Sport & Politik Orientierte Entertainment Orientierte 80% 12% Städte >500Tsd. Einwohner 8% Städte 100500Tsd. Einwohner 17% Städte >500Tsd. Einwohner Städte 100500Tsd. Einwohner 7% Städte 100500Tsd. Einwohner kleinere Städte + Gemeinden Bildungsbürger 82% 6% Städte >500Tsd. Einwohner kleinere Städte + Gemeinden Sachlich Orientierte 12% 77% Just Music 78% 73% 19% kleinere Städte + Gemeinden Städte >500Tsd. Einwohner 8% Städte 100500Tsd. Einwohner Basis: Typologien, n = 784 | 561 | 632 | 539| 390 kleinere Städte + Gemeinden 13% Städte >500Tsd. Einwohner 8% Städte 100500Tsd. Einwohner Städte >500Tsd. Einwohner: Gesamt: Städte 100-500Tsd. Einwohner: BLM Positionierungsstudie 2012 kleinere Städte + Gemeinden 14% kleinere Städte + 7% Gemeinden: 79% 26.09.2012 Seite 62 Fazit BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 70 Fazit Methodisches Das eingesetzte Forschungsinstrument eignet sich für quantitative Fragestellungen. Es ist valide für AC-Formate oder jüngere Formate. Für Oldie based Formate sinkt die Aussagekraft des Datenmaterials. Wichtig ist eine Qualitätsüberwachung der Beantwortungen. Die Befragungsdauer darf nicht zu lang sein (Qualität, Drop-Outs). Die Zahl der maximal befragbaren Personen ist eingeschränkt. -> Kein Ersatz für CATI, aber ein hilfreiches zusätzliches Forschungsinstrument BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 71 Fazit Vorbemerkungen Die Ergebnisse der vorliegenden Studie lassen klare Hörerpräferenzen hinsichtlich der inhaltlichen und formellen Gestaltung einer Radio Morgensendung erkennen. Es sind überwiegend rationale Programmanforderungen, die von den Hörern definiert werden. Dies ist sicherlich der besondere Situation am Morgen geschuldet, in der es für die meisten Menschen im Alter zwischen 14 und 59 Jahren gilt, den Start in den Tag zu organisieren. Dementsprechend ist es primär wichtig zu wissen, „ob die Welt noch steht“. Durch die detaillierte Analyse der verschiedenen soziodemografischen Gruppen wird deutlich, dass ein reiner Vergleich Frau vs. Mann, jung vs. alt, formal niedrig vs. hoch gebildet, ländlichere Gebiete vs. Metropolen nicht mehr ausreichend ist, um die reichweitenrelevanten Zusammenhänge erklären zu können. Mit Hilfe der Bayerischen Hörertypologie können die themenspezifischen Interessenszusammenhänge komprimierter verdeutlich werden. BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 72 Fazit Zentrale Erkenntnisse Für den Reichweitenerfolg gilt folgende Hierarchie: 1. Musik 2. Nachrichten (lokal & überregional) + Wetter + Verkehr 3. Moderation + X BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 73 Fazit Zentrale Erkenntnisse Katastrophen sind Ereignisse, über die berichtet werden muss. Nahezu alle soziodemografischen Gruppen vergeben hierzu den Höchstwert für „unverzichtbar“. Die politischen Themen folgen im Ranking auf den Plätzen 2-4. Ob die lokale oder die nationale/internationale Politik stärker nachgefragt wird, hängt von Bildungsgrad ab. -> Grundsätzlich gilt: Je niedriger die Bildung, desto stärker die Fokussierung auf das Lokale. Sport im Radio polarisiert wie kein anderer Themenbereich. Eine ausführliche Berichterstattung am Morgen führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Reichweitenverlusten bei den Frauen. Und nicht automatisch zu Gewinnen bei den Männern. Wenn Sport, dann kurz und knapp und nur die Top-Themen unter Berücksichtigung der lokalen Schwerpunkte. BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 74 Fazit Zentrale Erkenntnisse Bei Gewinnspielen ist das Risiko Hörer zum Wegschalten zu motivieren achtmal höher als die Wahrscheinlichkeit, dass sie gezielt in das Programm schalten. Interaktionsmöglichkeiten (via Internet oder Telefon) sind morgens im Programm derzeit noch unbedeutend. Die Horoskope in der Morgensendung erhalten den höchsten Ablehnungswert aller abgefragter Inhalte. BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 75 Fazit Zentrale Erkenntnisse Lokale Nachrichten sollten Deutschland und die Welt unbedingt mit beinhalten. Die Hörer präferieren kurze Meldungen und möchten den Nachrichtensprecher als Anchorman haben. Der ideale Moderator hat in erster Linie journalistische Kompetenzen. Die unterhaltsamen Eigenschaften sind auch wichtig, polarisieren aber deutlich stärker. Auf keinen Fall sollen Inhalte vom Moderator übertrieben dargestellt werden. Das Morgenprogramm soll insgesamt dabei helfen schwungvoll und mit guter Laune in den Tag zu starten. BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 76 Fazit Zentrale Erkenntnisse Für die Häufigkeit der Wechselgründe gilt folgende Hierarchie: 1. Musik 2. Werbung 3. Empfangbarkeit des Programms 4. Störende Gewinnspiele, falsche Themen, etc. BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 77 Ihr Ansprechpartner bei IFAK Jörg Sunnus Senior Consultant Media & Communication [email protected] BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 78 IFAK unterstützt die Initiative Markt- und Sozialforschung! Die Kommunikation der Markt- und Sozialforscher steht vor großen Herausforderungen: Häufige Verwechslung von Marktforschung und Werbung Befragungen werden als Belästigung empfunden Anstieg der Verweigerungsquoten, insbesondere bei telefonischen Befragungen Dadurch: Einfluss auf Ergebnisqualität und Kosten Daher hat die Initiative Markt- und Sozialforschung folgende Ziele: Differenzierung zwischen Marktforschung und Werbung Aufzeigen eines Nutzens von Markt- und Sozialforschung Hervorhebung von Anonymität und Datenschutz Mehr Informationen auf www.deutsche-marktforscher.de BLM Positionierungsstudie 2012 26.09.2012 Seite 79
