proceedings

Transcrição

proceedings

25th, 26th & 27th April 2012
at ESDi Campus (Sabadell)
BOOK OF
PROCEEDINGS
Organizers
BOOK OF
PROCEEDINGS
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25th, 26th & 27th April 2012
at ESDi Campus (Sabadell)
BOOK OF
© texts & images: the authors
Coordination: Llorenç Guilera, Isona Ten & Carlos Jiménez
PROCEEDINGS
Translation: Isona Ten, Miriam Millán, Luís Calvo, Elisabeth Flores & Enityaset Rodriguez
Graphic design: Astrid Alonso
Layout: Albert Cano
FUNDIT
Sabadell, April 2012
ISBN: 978-84-936165-8-8
Organizers
Dipòsit legal: B-2570-2013
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Honor committee
PRESIDENT
Andreu Mas Colell Minister of Economy and Knowledge
of Generalitat de Catalunya
VICEPRESIDENTS
Esther Giménez-Salinas: Rector of Ramon Llull University.
Josep Bombardó: President of FUNDIT.
Manuel Bustos: Mayor of Sabadell.
MEMBERS (in alphabetical order)
Antoni Maria Brunet Berch: President of the Cambra de Comerç de Sabadell.
Ferran Rodés: Member of the consulting group for the Sustainable Development
of Catalonia.
Josep Maria Recasens i Soriano: General Director of Comerç CCAM
of Generalitat de Catalunya
Sr. Josep Maria Tost i Borràs: Director of Agència de Residus de Catalunya
Joan Llivina: President of the Grup Estambril S.A.
Joan Planes & Vila: President of Fluidra.
Josep Maria Martorell i Rodon: General Director of Research
of Generalitat de Catalunya.
Joan Torres & Carol: President of Associació d’Enginyers Industrials
de Catalunya.
Josep Casas i Bedós: President of the Gremi de Fabricants de Sabadell.
Dr. Lluís Comellas Riera: Vice Chancellor of Research and Innovation
in Ramon Llull University (URL).
Dr. Josep Maria Garrell i Guiu: Vice Chancellor of Política Universitària
i Secretari General in Ramon Llull University (URL).
Josep Oliu i Creus: President of Banc de Sabadell.
Josep Piqué & Camps: President of PANGEA 21 Consultora Internacional.
Manuel Branera: President of the Grup DATOPACK.
Golden Sponsors
Manuel Royes i Vila: President of the Consorci de la Zona Franca.
Miquel Espinet Mestre: President of FAD.
Pau Herrera: President of BCD.
Pere Pardo i Sabartés: Director of Fundació Institució Catalana
de Suport a la Recerca i la Innovació
Xavier Bigatà i Ribé: President of the Grup CASSA of Sabadell.
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Program commitee
CHAIRMAN
Uli Marchsteiner: industrial designer.
Summary
MEMBERS (in alphabetical order)
Albert Esplugues: Director of the Innovation Center in Business
Productivity of Microsoft.
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About the Congress
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FUNDIT & ESDi: The commitment work
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Welcome to discuss & reflect
Javier Nieto: designer, President of Santa & Cole brand.
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Keynote speakers
Jesús Martinez-Pujalte: President of the Excecutive Council of
FUNDIT-ESDi.
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Nani Marquina
Joan Rieradevall: member of the Science and Environmental
Technology Institute, ICTA, of the UAB.
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Quim Larrea
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Robert Punkenhofer
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Josep Congost
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Norberto Chaves
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Papers
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New technologies
Alberto Sanfeliu: Director of Informatics & Robotics Institute (IRI)
of the UPC.
Felipe César Londoño: Dean of Art’s Faculty in Caldas
University, Colombia.
Francesc Aragall: President of “Disseny for All Foundation”, DfA.
Isabel Roig: General Director of “Barcelona Centre de Disseny”, BCD.
Jordi Montaña: head of departament of Design Management
of ESADE.
Josep Pallarès: member of ROCA enterprise.
Llorenç Guilera: Director of the Theory & Developement Area in ESDi.
SECRETARY
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Design Thinking
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Design as a factor of competitiveness
343
Ecodesign
411
Local development
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Design for all
Director: Llorenç Guilera.
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Pedagogical challenges in design
Coordinator: Isona Ten.
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Branding
Arts designer: Albert Cano.
763
Design of interfaces and interactiveness
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Author index
Dra. Gemma Gómez: academic coordinator in ESDi.
Organizing commitee
Communication: Miriam Millán.
Collaborators: Lourdes Baena, Luis Calvo, Elisabeth Flores and Cristina Sánchez.
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About the Congress
FUNDIT & ESDi: The commitment work
When an institution like ours organizes an international conference, it is to secure the presence of experts from around the world, to share views in real
live, experiences, successes and knowhow.
From the hand of employers in the textile sector,
led by the Manufacturers Association of Sabadell,
in March 1989 arose the Textile Design Foundation (FUNDIT), few months after was created the
School of Design ESDi for the purpose of training
design professionals in a university as it happened
with the most advanced countries of Europe and
America. Designers with a high capacity for observation and tests, capable to put their creative abilities in
the service of economic and social development in
a world that draws on the horizon even more open,
multipolar and highly competitive. Design studies
that were fully light in September 1992 due to the association agreement with the Ramon Llull University
(URL). For the first time, there were design studies
in Spain. Some pioneering studies in the country that
marked the culture and values of ESDi, it explains
that in 2008 ESDi would again be the first pioneer
center in Spain teaching design in all disciplines, the
Official Undergraduated University Degree in accordance with the guidelines established by the European Higher Education Area (EHEA).
Today, many market analysts have diagnosed to trust
in design as a great way to break the economic and
financial stagnation where many countries (including
Spain) have fallen. It is not the only way, of course,
but it is one of the most important.
Everyone knows that companies need to become
more competitive. There are many factors that increase the competitiveness of a company: improving productivity, reducing production costs (highly
frequented in our country in recent times), better
funding, better marketing, growing exports, etc.
Nevertheless, where all the experts agree on is that
the substantial improvement in competitiveness
comes from innovation. And innovation needs design just as a plant needs water.
Because of that, this 2nd edition of the International
Design and Innovation of Catalonia Congress has
chosen the motto: “design: driver of competitiveness.”
We are aware that several thematic lines converge
towards this great theme and we have held them
open to provide a multifaceted view of the fundamental objective we are seeking: that attendees of
all kinds (design professionals, entrepreneurs, public
administration members, design researchers, teachers
and students) get to enrich their personal knowledge
about the close ties that have always existed and will
always exist between competitiveness, innovation
and design.
Llorenç Guilera
Director of the Organizing Comitee
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Since the birth of FUNDIT, thus ESDi, the importance of design has increased significantly, designers
of today are needed in all business organization that
wants to compete with innovative products, quality,
and put the technical and scientific progress to the
service of human development. The design is not
only an aesthetic value, is an essential and strategic
value that requires us to have a look exogenous for
integrate fully into productive activities, all working
methodically and with scientific rigor.
Designers can not work alone. They require synergistic work with other professionals (using the scientific method and sharing the knowledge) and they
need to know how to work closely with to enable
the continuous flow of research, development and
innovation. It is in this context that emerged from
our Foundation and ESDi, the 2nd International
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Congress of Design and Innovation in Catalonia to
be held on 25th, 26th and 27th April 2012 at ESDi
campus, under the slogan “The design: motor of the
competitiveness.” A Congress that will help to boost
R+D+i activities in design and innovation as a way
to improve competitiveness in international markets.
Some objectives will meet giving the quality of
presentations and rigor of the papers being presented, and central papers issued by internationally
renowned professionals. 81 papers written by 141 researchers and professionals from 12 countries: Germany, Argentina, Brazil, Chile, Colombia, Canada,
England, Italy, Mexico, Turkey , Portugal and Spain
To all of them attendees who have completed the
registration, and the thousands that will follow the
result of the congress through telematic networks,
the gratitude of our foundation, because the wealth
of ideas that bring their papers make us look forward to the horizon and bring light to issues and
problems world faces on it’s way towards the future.
In this gratitude we can not forget the professionals who daily make possible ESDi, their students,
the thousands of designers who have trained at
ESDi, the businesses and institutions taking part
in activities, ultimately those who make possible
co-operation to compete in an increasingly global
and more challenging world, and they know that
the design working symbolically with technical and
scientific progress is the engine of innovation and
social progress.
Josep Bombardó President of FUNDIT and ESDi
Welcome to the 2nd Congress of Design
and Innovation of Catalonia!
Innovate in order to compete – that’s how we could resume the formula we follow when
we design. We know that a properly canalized creativity can stimulate the increase of sales
and a position in the market. However, we keep taking about innovation and competition
from the point of view of an economic system in deep identity crisis and with an undeniable necessity of change.
While the predictions of the experts are still contradicting themselves about the future of
our country, in Europe the most distinctive value will be charged on the creative professions.
For the modern industrial times of the XX century “innovating” meant creating something
completely new, revolutionary.Today, the value of innovation does not lie in this “clean slate”,
but in humanizing the technology, recuperating qualities and defining products because
of their effective durability and vital cycle.
Which are the qualities a product must have in order to be more competitive in the future
markets? What role should design and creativity play in the definition of new industries in
Europe? Both questions are interesting for debate and answer. I wish that in this congress
we could define some lines of thought that contribute trustworthy data about how to understand innovation and competition in years to come.
Uli Marchsteiner
Chairman
KEYNOTE SPEAKERS
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Quim Larrea
Nani Marquina
Design and craftwork:
an innovative binomial
The trajectory of Nanimarquina is based in a lucid
idea: to design carpets. A simple sentence, a clear
declaration of intentions that becomes real bringing
to play values like observation, innovation, communication, emotions and the knowledge of updating traditional craftwork. For 25 years, design
and craftsmanship has been the main values of Nanimarquina as a Catalan textile company, concepts
that have achieved the creation of a trademark and
a world competitive product.
Biography
Identity, emotion
and function
The free circulation -or we should say traffic- of
products, materials, people and capital is building an
unstressed regular world, in which coincidences are
extremely hateful. It is easy to find the same Italian,
Japanese or American product, conveniently produced in China, in a Moscow avenue or in a mall in
Chicago. To this movement of goods a new one has
been added: ideas. As a consequence famous European architects set up their buildings in the Far East
or creative artists design products for rarely proved
needs or unintelligible advertising campaigns. Man
is no longer an individual and has become a consumer: although the individual may be specific and
localized, the consumer is global, amorphous. If
the previous one had rights as a “human being”,
this one has them as a “buyer”. Design has fallen
into this logic-trap, which seeks as its ultimate goal
to offer as many pieces to people to cover a service,
instead of promoting the greatest happiness and
care for the person who uses a piece.
This view is not unique in design. Concerning art,
a very descriptive comparison could be built. The
Prado Museum needs no introduction: after its recent enlargement, people throng in the entrance to
see the pieces of
(Barcelona, 1952) Businesswoman and industrial designer. In 1987
she created nanimarquina, a company of her own which focused in
the design, editing and distribution of carpets and textile items for the
household, considering values like observation, innovation, emotions
Biography
Architect, designer and journalist, Quim Larrea is a member of FAD
(Promotion of Decorative Arts of Barcelona).
He was a member in the Editorial Board in The Croquies magazine
and co-director of De Diseño Ardi. He has collaborated with several
and the ability to bring craft traditions to contemporary times. She has
domestic and foreign daily newspapers specialized in architecture
won numerous awards during her career: in 2005 she received the
and design. Currently he is a member in the Editorial Board of the
National Design Award and the Bussiness Management Chamber
architectural magazine Waterdroops.
Award, in 2008 the National Prize of Culture of the Generalitat de Ca-
He has been a commissioner in several design and architectural
talunya (in de design mode) and also several nominations in different
exhibitions around Europe, Asia and America, he has participated
editions of the Príncep Felip Award for Business Excellence.
as jury in the national and international design awards.
Recently Nani Marquina has received the International Women
From 1982 to 1997 he worked in association with the architect Juli
Entrepreneurial Award from the Manhattan Chamber of Commerce,
Capella. He is the author of various works on architecture, interior
and in addition the FIDEM prize to the Entrepreneur Woman 2007.
design, editorial design, corporate identity and packaging for
From 2006 to 2009 Nani Marquina was president of ADP (Association
Spanish, European and American companies and institutions. His
of Professional Designers). Today she is also president of RED-AEDE
books have won him numerous awards and highlighting just a few
(Association of Spanish Design Companies).
of them are the Honorable Mention in the National Design Awards
in 2000, the Barcelona City Award and the Fad Medal.
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Robert Punkenhofer
Josep Congost
Creative Industries – Hype and
Reality
The presentation “Creative Industries – Hype and Reality” gives a brief overview of this hot topic of policy
making and business promotion, Austria´s perspective
and position within an international context, touches
the risks and opportunities on a macro- and microeconomic level and highlights some specific examples
and success stories of city, nation and company branding through the means of design and architecture.
Roca, Moving Forward
The design and innovation have played a very important strategic objectives of Roca, including international expansion has striking exemplar. Roca was the first
Spanish company that won the DME (“Managment
Design Award”) in the large company category, an
award that highlights and recognizes companies that
are leaders in managing design and innovation.
Roca remains true to its principles, and it still backs the
design and innovation, recognizing that they are the
most effective tool to be competitive in an increasingly
demanding and complex. Therefore, in recent years it
has consolidated its “Roca Design Center” and has
launched the so-called “Innovation Lab”, center for
research and creation of new innovative products.
Products that we design today are going to be used
for a long period of time. They are not consumable or
ephimeral. These products must convey concepts and
values in response to a new market equirements and
user needs. For “Roca Design Center” these values
are not random, but must establish their identity as
tangible and recognizable of our product.
Biography
Biography
Robert Punkenhofer, born 1965 in Austria, lives and works in Vienna
Design & Innovation Manager en Roca, S.A.
and Barcelona.
Born in Barcelona, Spain, 1956.
In 1995 he became founder and Director of ART&IDEA, an institution
Engineer for the Polytechnic University of Barcelona.
for contemporary art that has presented more than 100 exhibitions,
publications and special projects in Mexico, the US, Spain, Germany,
He has been a founding associate and President of the
Japan and Austria since its inception, amongst others the visionary
Governing Council of Ecotècnia S.Coop (1981-1989) and
Mur Island project with Vito Acconci, and a special art edition series for
the Director of “Vehicle Design” of NETC-B (Nissan European
the leading German weekly Die Zeit. Since 2005 Punkenhofer is artistic
Technology Center of Barcelona) (1989-1997).
director of Vienna Art Week and in 2008 he conceived and realized
Flow “ Festival of Culture and Science in Novi Sad, Serbia.
From 1997 redeems his professional activity in Roca Sani-
In parallel, from 1994 to 1997 he served as Deputy Trade Commissioner
tario SA, and at present he is the Design Manager of its
of Austria in Mexico, Cuba and Central America. He then returned to
center of design (Roca Design Center & Innovation Lab).
Vienna and consulted Casinos Austria International in the field of new
project development in Argentina and Brazil. In 1998 he rejoined the
Foreign Trade Department of the Austrian Federal Economic Chamber
and was posted as Deputy Trade Commissioner in New York and Berlin
and since 2010 as Trade Commissioner in Barcelona.
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Norberto Chaves
Competitiveness. Price,
quality and brand.
In a market society in which virtually no one has the
monopoly on the market because it has to share with
similar companies, and in an essentially market supply,
competitiveness is condition sine qua non not only for
commercial success but also for survival.
Competitiveness is achieved by beating the competition in one or more of the parameters value of the
offer: price, quality, service, proximity, accessibility and
so on. These parameters are not universally valid for
every sector and every market nor are they stable over
time, as they vary depending on market developments
and the bid itself.
Hence, a strategic approach to competitiveness should
not contemplate a single aspect (eg price), however
strong it is: for a change of scenery can leave the company out of business. A strategic approach to competitiveness must address it fully.
Biography
Member of R & C Consultants (Barcelona), Corporate Image
study expert, consultant companies and institutions in strate-
Anyway formula lacks competitiveness, then, by its
very concept, is relational: it is competitive with others and in certain context. Competitors and context
variables are realities, and thus alter the competitive
relationship.
gies and programs for identity and communication.
He was Head of the Pedagogical Department FADU, UBA.
Professor of Theory of Urban Design and Architectural, Social
Theory and Semiotics Habitat Architecture, FADU, UBA. Professor of Communication Theory, Image Reading, Theory of
Environmental Design and Theory of Graphic Design at the
Escola Eina, Barcelona.
Visiting Professor at Schools and Colleges of Architecture
and Design in Spain, Argentina, Mexico and Cuba. Author of
books and articles on his specialty.
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New technologies in design
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Pràctiques
artístiques
[entre] gènere i
tecnologies
...............................................................
Maia Creus1, Tamara Díaz1, Inés
Martins1
1
ESDi-Escola Superior de Disseny, Unitat
Departamental de Teoria de l’Art i el
Disseny, Sabadell, España.
email:
producció, sinó també com a mitjà reflexió per fer front a les noves problemàtiques polítiques, socials i
culturals del nostre present.
Abstract
This article reports on the research entitled, Pràctiques artístiques
[entre] gènere i tecnologies (Artistic Practices [between] technology
and gender), carried out by the group of professors, Maia Creus,
Tamara Díaz and Inés Martins from the Unitat de Teoria d’Art i el
Disseny of ESDI, with the collaboration of the Institut Català de les
Dones.
The research, based on a feminist and performance studies, focuses
on artistic groups currently working in Catalonia and whose
practices produce tools and technology sharing, highlighting the
social and educational potential of Information Technology and
Communication free access when used, consciously and critically,
from feminist perspectives assumed.
[email protected]
[email protected]
[email protected]
...............................................................
Biography
Maia Creus has a PhD in Art History
by the Universidad de Barcelona. She
is member of the Catalonian Critics
Association, cultural researcher and
independent curator, teacher in ESDiEscuela Superior de Diseño at the
Master of New Media Arts (URL). At
the present she works in two projects
of investigation: Artistic Practices
(between) art and gender, and 1946
Matances 1947: Art and politic in the
work of Fina Miralles. She is an editorial
member in the magazine Quadern
de les Idees, les Arts i les Lletres (portal
dialnet).
The research project was developed as a dual methodological process.
This research group has developed a critical review of the three
conceptual axes - women, art and technology - around which revolves
the present study and, in parallel, has conducted field work directly
with groups of selected artists, with the order to meet them within
their areas of production, know more about their working methods,
theoretical discourse, goals, frustrations and desires. This deployment
in parallel was used to develop a group of key concepts that revolve
around “free culture” and “culture of access” that, in contrast with
the practices and theories of the investigated groups are necessarily
to intercepted and reinterpreted.
Through various forms of visibility, this study intends to investigate,
promote and share these tools, technologies and pedagogies
developed by these groups which, by its own dynamics of collective
work, as well as the processes of public participation, that emphasize
in forms of intercultural and interdisciplinary.
Keywords: Contemporary art, Catalonia, Gender, Tactical use of technology,
Public Space, Political Activism 2
1. Introducció
La recerca Pràctiques artístiques [entre] gènere i tecnologies, planteja analitzar
com, a mans de certes artistes les Tecnologies de la Informació
i la Comunicació, assoleixen una dimensió real i directament
transformadora des de moltes perspectives. Tot i que la relació
històrica entre art i tecnologia és crucial per comprendre l’estat actual
de les pràctiques artístiques, és en mans de les dones artistes que les
TIC han donat un pas important, ja no tan sols com a instrument de
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En el marc conceptual obert pel CIDIC’12 d’una anàlisis oberta sobre els entorns de la producció cultural
contemporània, ens sembla interessant apuntar possibles perspectives de relació entre dues esferes de
producció cultural aparentment tan diferents, com les pràctiques feministes en l’art i la cultura del disseny.
El nostre camp d’estudi queda delimitat a les artistes que utilitzen les TIC i l’espai cibernètic., no tant
per elabora obres d’art en el sentit habitual del terme, sinó per desenvolupar pràctiques col·laborat ives
amb la finalitat d’obrir processos socials de col·laboració, comunicació i intercanvi de coneixements.
Per tant, estem parlant del potencial de lliberta implícit en les pràctiques de l’art. Tot i que no parlem de
llibertats individuals, sinó de llibertats conscients i compartides. Parlem doncs, de xocs d’interessos entre
individualitats interessades en parlar i construir una noció compartida d’espai públic entès com a lloc on
les identitats particulars construeixen la seva dimensió col·lectiva.
Situats en aquesta perspectiva crítica, i en el marc del 2n Congrés Internacional de Disseny i Innovació,
ens podem preguntar si és possible trobar punts de confluència entre art, feminisme i disseny. Per avançar
en aquesta hipòtesis de treball, i a partir de les dades aportades en la nostra investigació en curs, la primera
observació és que les artistes de la nostra investigació porten a la pràctica el lema principal de la teoria
feminista del món: per transformar la societat és imprescindible que del pensament passem a l’acció. Per a
les artistes que treballen entre Art i Tecnologia, l’acció pràctica feminista pren un doble compromís social.
Fins a quin punt els potencials de la xarxa s’utilitzen com a eina amb finalitats realment alliberadores?
O, contràriament, la xarxa ha esdevingut un mitjà encara més subtil de la indústria cultural d’alienació
dels individus i la massa social? La segona observació, no va dirigida a les tecnologies digitals, sinó a les
invisibles i subtils tecnologies polítiques que permeten i perpetuen les relacions socials de poder. És a
partir d’aquestes dues perspectives que podríem establir certs vincles entre Disseny i Feminisme.
Primera deriva: el disseny, en tant que disciplina complexa, no queda reduït als principis de forma, funció,
mercat, tecnologia i producció. Tot al contrari, l’estadi intel·lectual del disseny inclou condicionants
directament relacionats a la subsistència i a la dignitat. En aquest sentit, doncs, parlem de la dimensió ètica
del disseny quan els seus objectius i finalitats incorporen els fonaments bàsics de la cultura humanista.
La construcció compartida de la polis i la civitas. Dissenyar és un repte cívic i conscient del seu poder de
transformar i modificar l’univers de les realitats materials i les realitats immaterials.
Segona deriva: si tenim presents les seves lògiques processuals i els seus objectius finals, Art i Disseny són
dues disciplines diferents perquè apunten a dos universos diferenciats. L’esfera simbòlica i expressiva de
l’art sembla contraposada a l’univers lògic i pràctic del disseny. En l’actualitat aquesta separació tendeix
a diluir-se en la mesura que l’art deixa de ser una entorn esteticista ensimismat i el disseny incorpora
el potencial simbòlic de la comunicació. Més enllà d’aquestes qüestions, allò que ara ens interessa són
aquestes preguntes més essencials i elementals. De quins impuls humà sorgeix el disseny? A quins
interessos respon? Quin són els seus beneficis tangibles? I els seus intangibles? El disseny aporta millores
al món? En quin sentit?
Tercera deriva: les preguntes que ens fem ens condueixen a una mateixa destinació: els públics i
usuaris dels bens de producció. És precisament en la trobada entre disseny i usuaris on es produeix un
possible espai d’intersecció amb les pràctiques i teories feministes de l’art. En ser pràctiques altament
comunicatives Art i Disseny interpel·len a l’ésser humà en la seva doble dimensió intel·lectual i corporal.
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Em remeto de nou a la idea més amunt apuntada d’una ètica del disseny atesa la seva implicació directa en
la construcció de la polis i la civitas. Doncs be, parlar de teories feministes implica, en primer lloc, pensar la
vitas dins de la polis i fora d’ella. Des d’aquest marc conceptual ens permetem dir que Disseny i Feminisme
són dues formes de pensament en acció que apunten més enllà de la vida pràctica i apunten vers la vida en
sí mateixa. Què és la vida? Qui dóna la vida? Qui té dret a la vida? Qui té el poder sobre la vida? Qui cuida
de la vida i, com podem millorar-la? Disseny i Feminisme, doncs, són dues formes de coneixement que
no es limiten al coneixement teòric sinó que impliquen el pas a l’acció directa. Comparteixen una forma
de pensar que és també una forma d’actuar, atès que es comprometen de forma directa i pràctica en la
transformació i la re-configuració del món.
Quarta deriva: disseny i pràctiques feministes conflueixen en l’originari concepte humanístic de cultura,
entesa com a forà que mobilitza a l’ésser humà. Vist d’aquesta manera, els productes culturals no
sorgeixen d’allò que “tenim”, ni d’allò que “som”, sinó que apunten sempre a un l’horitzó d’allò que
podria devenir. A allò que és “podria” assolir. Art i disseny comparteixen el mateix desig d’identificar
allò que seria necessari per assolir l’ideal no tan sols materialista d’una “bona-vida” per a tots. La teoria
feminista i una concepció ètica del disseny comparteixen el repte de re-pensar la cultura que sorgeix
de l’actual estat tecnològic, des d’una perspectiva responsable tan vers l’univers natural com humà.
Comparteixen la responsabilitat de reinventar formes de vida més justa i respectuosa i, per tant, són
formes de culturals que produeixen món en la mesura que obren perspectives de coneixement que ens
permeten veure i pensar de formes singulars i distintes.
2. Revisió dels termes estructurals de la nostra recerca
L’equip investigador compartim un eix central de la teoria crítica contemporània: la que afirma que per
crear noves realitats cal primerament crear noves paraules. Aquesta idea fou brillantment sintetitzada per
Jacques Rancière (2005), en afirmar que no podrem aportar grans coses a la consciència del present, si
el nostre pensament no és en sí mateix creatiu i capaç de reinventar i renovar el llenguatge a través del
qual ens representem la realitat. Em assumit que els processos de revisió crítica entorn de les paraules
i conceptes mitjançant els quals ens ha arribat l’herència de la modernitat, es troben avui en un ampli
procés d’anàlisi i reformulació. D’aquest debat sobre el Moviment Modern i les seves falles, però també
dels seus potencials a explorar, n’ha sorgit un dels fenòmens culturals de més llarg recorregut intel·lectual
i capacitat transformadora. Ens referim al concepte d’hibridació com a metodologia de coneixement. Allò
híbrid es relaciona directament a la idea d’impuresa, terme emprat per referir les transformacions en què
es troba immersa la societat contemporània i a les noves dinàmiques socials propiciades per l’era de les
tecnologies de la informació i la comunicació. Tal com ja va alertar Pierre Bordieu (1985), avui ja no tan
sols disposem de capital econòmic, sinó de capital humà, capital social i capital cultural.
De fet, disposem de capital en xarxa, capital de coneixement i noves oportunitats de sociabilitat
(Rheingold 2004). Certament estem assistint a l’emergència d’una gran multiplicitat de llenguatges;
a l‘explosió d’innovadores formes d’interacció que determinen noves pràctiques relacionals i
interdisciplinàries; a experiències perceptives inèdites impulsades per la creativitat i la innovació de certs
col·lectius esmerçats a generar models culturals alternatius i noves formes de comunicabilitat i cooperació.
Per aquest motiu pensem que és més necessari que mai, tenir cura i especial atenció en la tria i redefinició
d’un vocabulari adequat a un nou temps de la cultura organitzada en xarxa i centrada en l’intercanvi de
coneixements. Situats en aquesta operativa crítica, la primera qüestió plantejada en la nostra recerca ha
estat abordar una revisió i actualització dels conceptes clau que conformen l’eix estructural de la nostra
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investigació: «dona», «art» i «tecnologia». Tres termes cabdals en el desplegament històric de la modernitat
i avui sotmesos a una intensa disrupció i desplaçament conceptual.
2.1. Pràctiques artístiques, activisme polític, espai públic
La pregunta entorn de l’art en la cultura actual no es pot separar de la consciència política, social i
tecnològica de la tradició experimental implantada per la segona onada de l’avantguarda històrica
i l’explosió de pràctiques conceptualistes en resposta dels artistes a la nova realitat social, política i
econòmica que neix després de la Segona Guerra Mundial. En aquell moment, la nova utopia de l’art fou
una crítica implacable a les pretensions de les institucions i el mercat de delimitar l’esfera de l’art com a
una realitat autònoma separada dels circuïts de la vida i les dinàmiques de l’espai social. En aquest context
històric tingueren lloc els primers moviments en el camp de la teoria i les pràctiques de l’art, determinats
a provocar importants canvis en els terrenys de totes les pràctiques de la cultura. L’objectiu era provocar
una important transformació destinada a transmutar noció d’art públic, els llenguatges simbòlics, com
també, totes les corpologies de la quotidianitat.
Les primeres formulacions entorn a la idea d’un «art públic» •1• tenen lloc des d’aquestes noves
sensibilitats posicionades activament a repèl d’un model d’art establert autorreferencial, genial i individual.
Per contra pren força un concepte col·laboratiu de creativitat orientada a donar resposta a necessitats
pràctiques i específiques de les comunitats. A explorar i donar resposta, des de les pràctiques de l’art, a
les necessitats i problemàtiques de l’entramat físic i emocional col·lectiu tot assumint una forta càrrega
de responsabilitat social. D’aquesta implicació de l’art en el domini d’allò comú en sorgeixen les primeres
formulacions d’un concepte polític de l’art. És a dir, pràctiques creatives orientades a la desclassificació
de preceptes i normatives i a posar al descobert una potència col·lectiva mai apropiable per identitats ni
instàncies representatives. Més que no pas d’obra d’art, aquestes actituds i comportaments insereixen en
l’esfera pública noves proposicions perceptives, altres formes de coneixement, com també, operatives
inèdites de producció estètica i cultural.
La trobada entre aquestes noves formes i processos de producció cultural, i les teories i pràctiques
feministes dels anys 70 ─ amb la seva incidència políticament transformadora exercida de de diversos
fronts ─ i l’assalt social a les noves tecnologies de la comunicació, ha fet possible pensar que hi ha en
marxa un procés de transició on potser es farà possible descobrir dimensions genuïnament polítiques a
l’interior mateix de l’obra d’art. La relació històrica entre art i tecnologia es crucial per comprendre l’estat
actual de les practiques artístiques, i tanmateix, és en les mans de las dones artistes on les TIC han donat
un pas important, no tan sols com a nous instruments de producció, sinó també, i sobretot, com a mitjà
crític de reflexió mitjançant el qual, fer front a un seguit de problemàtiques polítiques i socials pròpies del
nou món global.
2.2. Pràctiques artístiques, gènere i tecnologia
El desenvolupament dels estudis de gènere i la creixent entrada de les dones en el camp de les pràctiques
artístiques, ha escrit un capítol propi en la relació històrica entre art i tecnologia. El primer “assalt”
important de dones artistes al camp de l’art, la investigació i la producció cultural, es va produir en
el context de les teories i les pràctiques conceptualistes internacionals dels anys 60 i 70. És en aquest
moment històric on les artistes prenen consciència de la secular separació entre dona i tècnica i opten per
27
aproximar-se als artistes experimentals que investiguen les qualitats inherents al mitjà electromagnètic.
Aquest gir tecnològic permetria no tan sols interactuar amb els públics i experimentar noves formes
expressives, sinó també posseir una eina per articular una perspectiva femenina a la crítica cultural. La
apropiació feminista dels nous recursos tecnològics, ha obert les portes les portes a una subversió dels
paradigmes discursius i estètics dominants, com també ha donat lloc a noves mirades i representacions
simbòliques alternatives a la mirada normativa políticament imposada. És en aquest context on un
important nombre de dones artistes han obert una mirada crítica al sistema normatiu del gènere i la seva
perpetuació a través de les imatges i les narratives convencionals del llenguatge televisiu i el cinema o
el vídeo. A partir dels anys 90, l’esclat de les TIC i el seu ús socialment massiu, ha obert en el sector de
les arts i la investigació cultural, la necessitat de re-pensar el rol de les dones en relació a la tecnologia
i impulsar, de manera lúdica i desacomplexada, l’ús tecnològic amb noves finalitats experimentals amb
intencionalitat alliberadora, social i política.
2.3. De les narratives sexistes a la teoria de gènere
Des de les darreres dècades del passat segle, les teories feministes, la pràctica artística i la teoria crítica,
han abordat des de diferents mètodes i disciplines la pregunta entorn del subjecte, ja no tan sols dels
subjecte femení, sinó de la noció mateixa de subjectivitat •2•. De llavors ençà, les perspectives i estudis
feministes no han deixat d’aportar nous descentraments del subjecte dona i assenyalar les ocultes relacions
entre sexe, saber i poder. Conscientment ubicades davant d’un món globalitzat on les formes amb què
s’identifiquen les persones ─ en termes de raça, gènere i sexualitat─ continua condicionant les relacions
personals, la lluita feminista ha posat en qüestió la tradicional dualitat home/dona, per abordar altres
formes d’alteritats. Amb el concepte d’alteritat, la teoria feminista vol fer explicita la multiplicitat de
significats i formes que comporta l’existència d’allò femení. En aquest sentit, els nous feminismes del segle
XXI treballen amb una noció d’identitat femenina com a identitat múltiple i plural; contextual i històrica
que es construeix a partir d’estratègies narratives i culturals en cada temps i cultures històriques. Des
d’aquest perspectiva, la idea central que posa a debat la teoria feminista, és la relació directa entre la vida
pràctica i la construcció de les identitats. I en aquest sentit, es reconeix com a una de les fores socialment
alliberadores i transformadores més importants del món contemporani.
En els darrers trenta anys el feminisme s’ha convertit en una de les pràctiques i en una de les teories més
actives en el desmuntatge de les categories de subjectivitat i d’identitat heretades de la tradició moderna,
com també de la transformació dels rols assignats als gèneres i als estereotips sexuals. Cada vegada més
conscients de la seva força política, les teories feministes han desplegat una intensa activitat conceptual
al voltant de la dimensió corporal de l’art, com també de la sexualització dels espais de la vida, públics
i privats. D’aquí el seu interès a analitzar i remarcar la dimensió performativa de la identitat. És a dir,
que subratllar el caràcter social i políticament construït de les subjectivitats, els gèneres i les sexualitats.
Recentment, la teoria feminista i les seves recerques performatives han quedat formulades en una simple
equació d’inabastables conseqüències: atès que el gènere és l’efecte d’una performativitat, també són
possibles altres performativitats o altres models de subjectivitat que provoquin el desmantellament de les
polítiques d’identitat normatives, per avançar vers una democràcia radical •3•.
En aquest nou trajecte de la teoria feminista és fonamental citar el nom de Judith Butler (1990). L’autora
planteja que el gènere i la sexualitat són actes, actuacions i pas aspectes crucials d’una identitat essencial.
No s’és d’un gènere o d’una sexualitat particular, sinó que s’actua repetidament d’acord a normes
imposades psíquicament. És en la repetició obligatòria de certes conductes sexuals i de rols de gènere
28
des don es van configurant els efectes d’identitat. La identitat, el fet de ser subjecte d’aquest o d’aquell
gènere u orientació sexual, resideix doncs, en la repetició assignada. En el pensament de Butler, el
concepte «dona» queda desbordat per la noció de «gènere» per tal d’al·ludir un model identitari de gènere
i sexualitat com a veritat natural, és a dir, biològica predeterminada. Enfront d’aquest model normatiu, la
idea butleriana de gènere permet emfatitzar la dimensió històrica, cultural i socialment produïda d’aquest
concepte.
En aquest procés de pensament cal esmentar també a Teresa de Lauretis (1987) i la seva identificació de
les denominades «tecnologies» de gènere: conjunt de pràctiques socialment imposades que normalitzen els
processos de subjectivitat i de representació del cos. Judith Butler utilitza el concepte de «performativitat»
per explicar aquest procés autoritari que imposa «tecnologies» semiòtiques de construcció d’identitats
culturals, de raça i de gènere. La repetició ─ teatralització ─ de processos de repetició regulada, en
paraules de Beatriz Preciado (2008), funciona «com una teoria cinematogràfica» de la següent manera: a
través del llenguatge, de la parla, de les imatges, de l’audició i les repeticions de la conducta, es construeix
una narració autobiogràfica col·lectiva i política. L’autora també suggereix el terme «tecnogènere»,
per referir-se al conjunt de tècniques d’ús socialment compartit ─ fotogràfiques, biotecnològiques,
quirúrgiques, farmacològiques, cinematogràfiques o cibernètiques ─ que construeixen performativament
la materialitat dels sexes. En el transcurs al llarg de dècades, el pensament feminista ha desplegat una teoria
crítica que desborda la mirada al món des del gènere, per abraçar totes les problemàtiques de l’ésser humà
en el seu trànsit entre les relacions de poder que fan possible la vida tal com és avui.
3. Pràctiques artístiques [entre] gènere i tecnologia: «quan allò personal és digital»
•4•
La nostra recerca es planteja com a una investigació destinada a identificar i analitzar dues premisses
bàsiques: la tecnologia com a element central en les obres de les artistes seleccionades i la perspectiva
de coneixement feminista. Quan parlem de tecnologies ens referim als dispositius electrònics i digitals
destinats al tractament del so, la imatge i la interactivitat. Quan parlem d’una perspectiva feminista del
coneixement ens referim a la incorporació dels estudis de gènere, no com a tema dins dels discurs de l’art,
sinó d’una integració en la pròpia estructura del treball creatiu. En aquest sentit, la nostra investigació
no contempla una anàlisi formal que tingui per objecte estudiar la relació interna entre les obres i
les tècniques utilitzades. El nostre camp d’estudi queda expressament delimitat a aquelles pràctiques
artístiques fetes per dones en què les TIC són enteses i emprades com a plataformes col·laboratives de
coneixement, mediació, comunicació i lliure distribució; que desenvolupen la seva producció artística des
d’un posicionament ètic-polític que posa en pràctica la perspectiva vivencial i conceptual de les teories
feministes.
Més enllà del concepte d’«obra», ens interessa parlar de «pràctiques» que investiguen nous i diversos
formats i canals de circulació; que sumen i integren disciplines de les ciències socials, la performance o
l’audiovisual, a la música; com també proposen intervencions en espais i temps reals. Que contemplen
formats plurals, des de la corporalitat a publicacions, seminaris o tallers. Precisament, el terme (entre)
inclòs en el títol de la nostra investigació, ubica el punt d’interès en aquests espais interseccionals. Llocs
de creuament entre sabers, disciplines i maneres de fer. L’«entre» orienta el nostre interès per aquelles
pràctiques artístiques híbrides, on no tan sols els mitjans, sinó els propis canals de circulació i els públics
es reconfiguren i modifiquen contínuament.
29
En la nostra recerca el terme «tecnologies» remet tant a un context sensible com a un context conceptual.
Des del primer punt de vista, ja hem delimitat el centre d’interès: investigar, des de les pràctiques de l’art,
els potencial de l’univers tecnològic, des de punts de vista social i políticament implicats. En el segon
sentit, el terme «tecnologies» de la nostra investigació també fa referencia a la idea de «biopoder» i les
seves tecnologies invisibles forces de normativització social. La pregunta que es formula és la següent: fins
a quin punt les pràctiques artístiques en nous mitjans permeten contestar altres «tecnologies» de producció
de gènere i d’identitats?. I també, «com» i a través de «quins» processos les artistes seleccionades es
comprometen activa i políticament, en qüestions fonamentals com la idea d’autor, drets intel·lectuals,
drets d’autor o transferència de coneixements? Fins a quin punt l’experimentació i la creativitat inclou
una ètica vers la «cultura d’accés»? O dit altrament, una cultura de compromís produïda com a resposta
política davant els efectes socials de l’estat tecnològic en què els ha tocat viure. Parlem d’unes pràctiques
que tendeixen a «fer lloc a aquells que no tenen part» (Rancière 2005), a aquells que l’exclusió condemna a
la invisibilitat. Unes pràctiques artístiques que aprofiten la lliure circulació dins l’espai virtual per posar en
evidència fins a quin punt, el discurs celebratori del potencial alliberador de les TIC, quan a terrissa en la
realitat del món sensible, s’allunya en l’horitzó de les utopies.
amb l’equip genderartnet, esmerçat a articular propostes i conceptes de la pràctica feminista i fer-ne la
seva difusió i conceptualització a través de les xarxes socials. L’objectiu d’aquests recurs és el de no limitar
la nostra investigació al format literari i la narrativa lineal, si no també proposar altres formes de lectura,
apropiació i circulació de les nostres dades i reflexions. De fet, el mapeig i la creació de cartografies,
permet descobrir vincles molt forts entre moviments culturals crítics amb els poders establerts i el seu
desig d’experimentar amb tecnologies que permetin el seu apoderament social i d’autonomia. La utilització
de cartografies amb l’objectiu d’aprofundir en les realitats, siguin de tipus topogràfic o de síntesis, no és
un procés nou, tot i que sempre se li han assigna objectius renovats que requereixen noves tècniques per a
nous a reptes.
El futur de la nostra investigació necessita sistematització i terminis més amplis, com també processos de
contrastació. En aquest sentit, la propera actuació és programar jornades de trobada amb els col·lectius i
artistes de la nostra investigació amb la intenció de posar en comú el treball de cada grup i la nostra pròpia
investigació.
5. Artistes i col·lectius de la investigació
4. Estat actual de la investigació
El nostre projecte d’investigació avança en processos i metodologies diverses que abracen des de
l’elaboració d’un marc conceptual de referències bibliogràfiques, la recopilació documental fins al diàleg
en directe amb les artistes investigades. Aquest procés ens ha permès elaborar una tria de conceptes clau
vinculats a la teoria crítica contemporània, que a la llum del pensament i les pràctiques de les artistes i
grups investigats, necessàriament queden interceptats i reinterpretats. Ens referim a la transformació i
desplaçaments de nocions com, «autor», «autoria», «propietat», «comunitat», «comunitari», «coneixement»,
«universalització», «productor», «tecnologia», «hibridació», «activisme», «cultura d’accés», «cultura lliure»,
«resistència», «cos», «corporalitat», «gènere», «minoria», «autocreació», «identitat social», «apoderament»,
«tecnologies del jo», «polítiques estètiques». L’arborescència verbal d’aquests termes d’arrels comuns als
eixos de la nostra investigació, Art – Dones – Tecnologia, ens ha conduït a una revisió critica d’aquests
termes
Fins al moment, la present investigació a realitzat una breu cartografia d’artistes i col·lectius residents
a Catalunya que utilitzen mitjans electrònics i digitals en els seus processos de producció i/o circulació.
Les entrevistes realitzades a les artistes seleccionades segons els criteris descrits ha donat lloc a un
document audiovisual de 10 hores de durada. Un material d’arxiu històric de primer ordre que permet
diverses formes d’anàlisi i interpretacions que el futur de la nostra investigació portarà a terme. Un primer
document fruit d’aquest material documental és la producció d’un audiovisual inèdit destinat a donar
forma visible i posar en circulació l’experiència i la pluralitat de veus, posicions i estratègies diverses de les
pràctiques artístiques investigades.
Un altre marc de visibilitat de la nostra investigació ha estat la introducció de conceptes claus extrets del
discurs de las artistes, en el projecte en curs genderartnet. Aquest procediment, ens ha permès posar en
relació els projectes investigats amb altres pràctiques feministes, artistes i xarxes d’actuació en el context
europeu. GenderArtNet és un projecte de mapa virtual experimental que explora la interrelació entre
gènere, ètnia, raça, classe i sexualitat en l’Europa contemporània. El seu objectiu principal és vincular
temàticament els diferents recursos existents en l’esfera d’artistes feministes i queer, projectes i xarxes.
www.genderartnet.eu. Aquesta cartografia ha estat possible gràcies a la col·laboració i posada en comú
30
1. Chicks on Speed, grup de música creat a Múnich l’any 1997 quan Melissa Logan, Kiki Moorse i
Alex Murray-Leslie es conegueren a l’Acadèmia de Belles Arts. Va començar com un grup artístic que
aplicava una estètica d’inspiració punk en les pràctiques de l’art, collages i productes de moda fets a casa,
i posteriorment un treball inscrit en l’àmbit de la música i la performance. El projecte Girl Monster va
començar com a una antologia de música electrònica feminista, per esdevenir posteriorment, un projecte
d’intervencions, performances, música, teoria i videoart. L’artista australiana resident a Barcelona, Alex
Murray-Leslie, és co-fundadora de Chicks on Speed i treballa entre la música, la moda i la investigació i
desenvolupament de tecnologies portàtils. http://www.chicksonspeed.com/
2. Corpus Deleicti, col·lectiu format a Barcelona amb l’objectiu de reflexionar sobre la construcció
del genero i les seves representacions visuals i discursives. Entén el gènere como a un conjunt complex
de tecnologies (mèdiques, legals, religioses, visuals…), que produeixen construccions corporals de
la masculinitat, la feminitat i la sexualitat. Corpus Deleicti interroga aquest règim d’economia visual,
explorant qüestions relacionades amb les pràctiques d’autoconstrucció corporal, del desig, les polítiques
de subjectivització en el món global o les formes patriarcal i autoritàries de formalitzar l’espai públic.
Des de l’any 2005 realitzen activitats performatives talleres, intervencions en l’espai públic i publicacions.
http://www.corpusdeleicti.blogspot.com/
3. Donestech, és un col·lectiu integrat per investigadores socials interessades en les noves tecnologies
i la seva relació amb el col·lectiu de dones. En paral·lel als projectes d’investigació, el col·lectiu també
es dedica a la creació de continguts digitals, producció audiovisual, comunicació i xarxes. Els seus
membres entenen Donestech como un espai des don repensar la tecnologia i les seves representacions,
les seves vinculacions amb el cos, el cos i la subjectivitat com també la seva relació amb noves formes de
producció, treball, afectes, identitats, coneixements, desitjos o accions. http://www.donestech.net/
4. Femelek, nom del festival anual creat l’any 2006 a Barcelona amb l’objectiu de fomentar i promoure el
desenvolupament de la dona en el món de la creació i les noves tecnologies. És una iniciativa impulsada
por les artistes Marise Cardoso, Alba G. Corral y Beth Pibernat per promoure la presentació de creadores
tecnològiques, musicals i visuals. http://femelek.com/
31
5. Kònicthtr, és una plataforma artística ubicada a Barcelona dedicada a la creació contemporània
assentada en la confluència d’art, ciència i noves tecnologies. La seva activitat s’orienta bàsicament en l’ús
de tecnologia interactiva aplicada a projectes artístics. KónicThtr està integrat per Rosa Sánchez i Alain
Baumann. http://koniclab.info/
normatiu de ciència masculina i racional; al poder implícit que hi ha en les seves pràctiques i construcció
del coneixement i als valors que l’acompanyen. Així com el pensament postmodern ataca els discursos
totalitzadors i recolza la diversitat del discurs, també les teories feministes plantejades a partir de la mort
del subjecte de la modernitat o la seva reconstrucció, la desconstrucció del subjecte «dona».
6. Lilia Villafuerte, artista, activista d’Internet, docent i programadora peruana resident a Barcelona. Els
seus treballs com a programadora i directora multimèdia han estat exposats a Barcelona, Bilbao, Lima i
Frankfurt. Els eixos de la seva pràctica van des de l’antropologia de les emocions, mitjans de comunicació
i processos cognitius, fins a l’experimentació de noves estructures narratives i art algorítmic. Actualment
combina la investigació personal amb la pràctica de l’art i newmedia, amb la seva tasca com a escultora en
Comportament Social Media i Multimèdiainteractiva. http://villafuerte.info/
•3• La noció de performativitat com a categoria neix en els àmbits del pensament analític i de la filosofia
del llenguatge, amb la publicació l’any 1962 a títol pòstum, del llibre: Com Fer Coses Amb Paraules del filòsof
John Langshaw Austin. El lingüista britànic postula que, més enllà dels enunciats descriptius i constatatius,
el llenguatge aporta enunciats com a promesa de futur que es fan realitat en un acte de valor ritual.
Parlar, doncs, també és actuar i, per tant el discurs obre pas a l’acció. És a dir, les paraules creen realitats
i per tant creen mons. Richard Schechner, en un desplaçament de la idea de performance des del teatre
a la teoria crítica, suggereix que no només tota activitat humana pot ser interpretada i analitzada com a
performance, sinó que tota investigació en sí mateixa, pot i ha de ser performativa. En la mateixa direcció,
el sociòleg i historiador de la ciència Andrew Pickering, ha desenvolupat una concepció performativa de
la recerca científica entesa com a hibridació de pràctiques heterogènies i conscients del límits, sempre
en conflicte, entre l’investigador i allò investigat. Judit Butler, des dels estudis de gènere, és l’autora que
més ha aprofundit en la capacitat performativa del llenguatge i la seva dimensió política. Des d’aquestes
noves perspectives, la noció de performativitat s’anirà introduint paulatinament al llarg del darrer terç del
segle XX en els discursos culturals, socials, polítics o científics, com a dispositiu de subjectivització dins
l’estructura social, com també, com a metodologia d’investigació en les pràctiques científiques.
7. Minipimer TV, és laboratori experimental de vídeo por Internet en temps real realitzat amb software
lliure que investiga les possibilitats creatives dels mitjans digitals. Treballen des de l’any 2008 realitzant
projectes artístics, emissions experimentals, taller i, des de 2010, en dues noves línies de treball: el Grup
d’estudi en Performativitat Audiovisual i el Grupo de desenvolupament d’eines lliures. http://www.
minipimer.tv/
8. Nuria Güell és una artista gironina formada entre Barcelona i La Habana en l’àmbit de les arts
plàstiques. El seu principal interès es concentra en repensar la ètica practicada per les institucions que
ens governen. El seus projecte, «Accés a allò denegat» (La Habana, 2008), va consistir en dissenyar un
intercanvi de coneixements i habilitats entre la pròpia artista i la població. Nuria Guell oferia l’ús del seu
accés a Internet (tan sols permès als estrangers residents estrangers) a canvi d’informació pràctica per
viure i comprendre el context polític i social cubà. http://www.nuriaguell.net/
•4• La frase és una adaptació del famós eslògan feminista «allò personal és polític» llençat a principis dels
anys 60.
Referències bibliogràfiques
Notes
•1• Des de la dècada dels seixanta del passat segle, la concepció hegemònica d’art públic es vincula al
creixement de les grans ciutats, al nou disseny urbà i a la voluntat de ressignificar la ciutat arquitectònica.
Aquí preval la idea d’utilitzar l’art per «re-decorar» la ciutat i, a l’hora, democratitzar el vocabulari formal
de l’alta cultura portada al carrer. La segona via d’art públic es formula des de les teories i la pràctica
artística de la generació conceptual dels anys 70 amb múltiples opcions desenvolupades en els anys 80 i
90. Aquesta opció es posiciona, sobretot, des d’una noció social de l’àmbit públic i treballa per a una nova
vinculació entre art i realitat. Seguint la tradició de l’avantguarda crítica i socialment compromesa, aquesta
opció ha reactivat un nou debat en torn al concepte d’art públic, ampliant el seu abast i comprensió en
les transformacions de les ciutats lligades al món global i al funcionament de les democràcies en el nostre
sistema capitalista. Des d’aquestes noves formulacions crítiques, ja no es parla de la relació entre art i espai
públic en termes materials sinó en termes vivencials i, per tant, polítics.
•2• L’origen d’aquestes formes discursives i relacionals entre l’esfera de l’art i l’esfera pública se situa
en les teories psicoanalítiques, postestructuralistes i deconstructivistes d’autors com, Ronald Barthes,
Michel Foucault, Jacques Lacan, GillesDeleuze i LouiseAlthusser. Les seves aportacions han desencadenat
una critica a la modernitat sobre sí mateixa tot posant en tela de judici totes les premisses del seu saber
constituït. La denominada postmodernitat te aquí un dels seus fonaments, reformulats i expandits
quan entren en contacte amb el discurs feminista i les seves crítiques entorn a les entre gènere, saber i
poder. La trobada entre la teoria crítica de la modernitat i es referma en una crítica profunda al model
32
Bourdieu, P. (1985). Distinction: a social critiques of the judgement of taste, RKP, Londres.
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Schechner, R. (1988). Performance Theory, Routledge, Nueva York.
Agrïments
Aquest treball ha estat realitzat, amb la col·laboració de l’Institut Català de les Dones.
33
El diseño
expositivo en el
contexto del new
media art
..................................................................
Susana Aristoy Bolíbar1
1
Escuela Superior de Diseño,
Universidad Ramon Lull. Sabadell,
España.
La Petita Dimensió (LaPetitaD s.l.p.)
Barcelona, España
email:
[email protected]
Abstract
The incorporation of digital technologies in art brings new experiences in artistic
production and in the process of exhibition.
The new media art changes the relationship between the audience and the art
work. It’s necessary to re-think about the exhibition space, due to the new media
art aspects like interactivity, multiple sensorial experiences, and the new work
materiality.
The exhibition space, initially a contemplation site, becomes an action place, where
the visitor is the user. In this kind of exhibition the audience can touch, ear,
test… These specific aspects of new media art and the technological complexity
make more difficult its installation, maintenance and conservation, could explain
the low presence of new media art in the contemporary museum.
I shall deal with more than the technical or management difficulties in new media
art exhibition: how to conceptualize the exhibition space into this context.
..................................................................
Biography
Susana Aristoy earned her
professional degree in Architecture
at EtsaB, Universitat Politècnica de
Catalunya, in 1999. In 2011, she
completed a Master’s degree in
the “Curator in new media art”
program at Universitat Ramon Llull
and has since then begun working
on her dissertation which focuses
on “exhibition spaces in the context
of new media art”. She is Adjunct
Professor of Interior Design at ESDI,
Universitat Ramon Llull, and together
with Filena Di Tommaso, she is cofounder of “La Petita Dimensió,” a
practice working at the intersection
of urban, exhibit and interior design.
Keywords: New, media, art, space, exhibition, interactivity
Pero no se trata de evidenciar las dificultades de tipo técnico o de gestión que plantea la exposición de new
media art sino de reflexionar sobre el papel del diseño expositivo en este ámbito concreto. El público que
se enfrenta a una exposición de arte digital interactivo, no suele estar familiarizado con este tipo de arte,
por lo que el papel del diseñador (en estrecha colaboración con el comisario) se hace fundamental para
diseñar el montaje expositivo como si se tratase del diseño de un interfaz. El diseñador debe hacer que el
público entienda de una manera intuitiva cómo se utiliza la instalación, además de materializar el montaje
de manera que exprese el discurso o planteamiento expositivo.
Por otra parte el new media art permite acoplar múltiples registros sensoriales: imágenes, objetos, sonido,
la acción-movimiento del usuario…no sólo percibimos con la vista, lo táctil y lo afectivo forman parte
inseparable de la percepción. Lo corporal es básico en los procesos de cognición, ya que es a través del
cuerpo que procesamos la información. [1]
Todos estos aspectos de participación, interacción y sensorialidad hacen del diseño del espacio expositivo
en el contexto del new media art un campo para la experimentación extrapolable al diseño de cualquier tipo
de espacios siempre en estrecha relación con el usuario y su naturaleza multisensorial.
A partir de la experiencia de la exposición “Sistemas vivos” (Centre d’Arts Santa Mònica de Barcelona),
que es la primera retrospectiva internacional dedicada a la pareja de artistas, investigadores y pioneros en
el arte interactivo Christa Sommerer y Laurent Mignonneau, haremos una breve reflexión sobre el espacio
expositivo en relación con los nuevos planteamientos del new media art, en especial lo relacionado con la
interactividad y la sensorialidad.
1. Introducción
2. ¿qué es new media art?
El avance de las tecnologías digitales en el ámbito social es
incuestionable y ha transformado la forma en que vivimos y
nos relacionamos con nuestro entorno. En el ámbito del arte,
la incorporación de los medios digitales, no sólo supone nuevas
experiencias en la concepción o producción artística sino también en
los procesos de percepción y exhibición.
¿Cómo definir new media art? Existen diferentes respuestas según los autores consultados. Para algunos
es el arte que utiliza como herramientas los medios digitales y /o electrónicos (Gianetti, C. 2002) [2],
otros se refieren a él como el arte contemporáneo integrado en los tiempos tecnológicos que vivimos.
(Dietz, S. 2010)[3] Es decir, igual que las nuevas tecnologías han cambiado a la sociedad, esto también
pasa con el arte, el new media art genera transformaciones en el arte que definen ya cómo es el arte hoy,
independientemente del soporte que utilice.
Se requiere de una reflexión profunda sobre las especificidades que
supone el new media art para comprender las nuevas necesidades
espaciales que se generan. El new media art transforma la relación
entre el público y la obra. Uno de los conceptos clave que plantea
es la experiencia participativa e interactiva en la relación con la obra.
Lo que supone que el espacio expositivo pase de ser un lugar de
contemplación a ser un lugar de acción. El espacio forma parte de la
obra, por lo que la manera de conceptualizar el espacio expositivo se
vuelve especialmente relevante en este contexto.
Pero, ¿Por qué necesita de una etiqueta el new media art? ¿Por qué no decir sencillamente arte o arte
contemporáneo? ¿Los nuevos medios son solo un soporte?
En realidad no se necesita definir el new media art por lo que es sino por lo que provoca. Se necesita
del término new media art porque éste genera comportamientos nuevos que transforman los conceptos
y procesos que definían el arte hasta ahora. En una entrevista a Golan Levin, artista de arte digital
interactivo, da una respuesta que ilustra esta definición de new media art “What do digital technologies allow
you to do/investigate that other design tools do not? I can create behavior” [4]
Este aspecto de la interactividad unido a la complejidad tecnológica
que supone en muchos casos los nuevos formatos expositivos, que
dificulta su instalación, mantenimiento y conservación, son algunas
de las posibles razones que podrían explicar la poca repercusión del
new media art en las instituciones.
34
3. Sobre el espacio expositivo
Cuando hablamos de “espacio expositivo” nos referimos al lugar de encuentro entre el público y la
obra de arte, a un lugar físico. Presentar una obra de new media art en un espacio físico siempre la recontextualiza y muchas veces obliga incluso a redefinir su configuración inicial. La obra de new media
art puede tener diferentes presencias físicas en función del espacio expositivo (de su altura, anchura,
35
iluminación, accesibilidad etc.) es importante establecer la conexión entre este espacio físico y lo que se
expone.
El espacio expositivo tiene un papel fundamental en la percepción de la obra de arte. Los espacios blancos
de los museos y galerías se han constatado como portadores de significados. Lo que se denomina como
“neutral” no está libre de evocaciones o referencias sino que aportan significados a la recepción de la
obra.
“El espacio expositivo no crea tan sólo un espacio de percepción concreta sino lo que es mucho más importante crea: un
campo semántico. En el cual todos estos elementos simbolizan algo y se dotan de significados específicos” [5]
¿Cómo plantear el tipo de espacio adecuado para el new media art?
Los espacios de la mayoría de los museos actuales, del tipo cubo blanco [6], no serían especialmente
apropiados, ya que crean un contexto poco acorde con las características del new media art. Están
pensados para ser un fondo blanco, es decir, para exponer objetos aislados que deben ser contemplados,
sin embargo la mayoría del new media art tiene características conectivas (no aislado), performativas e
interactivas (no contemplativas). Pero tampoco la caja negra, el espacio preferido por las proyecciones de
cine o vídeo, tiene que ser necesariamente el espacio más adecuado… Si buscásemos un aspecto que sería
común a todas las exposiciones de new media es la importancia de la luz. La luz o el control de la misma es
seguramente el elemento básico con el que se tiene que trabajar cuando se plantea una exposición. [7]
La iluminación es un aspecto fundamental en cualquier propuesta expositiva, pero en el contexto del
new media art podríamos afirmar que la luz es el material que define la mayoría de las propuestas… La
luz que se emite desde las pantallas o la oscuridad que envuelve las proyecciones son constantes en las
exposiciones de new media art. El control lumínico se hace imprescindible, la luz define el espacio más que
cualquier otro elemento, altera dimensiones, distancias, colores y materiales.
cultural (los referentes que conoce). Cada persona carga con la propia experiencia cultural, social y
personal. Es importante tenerlo en cuenta a la hora de diseñar propuestas expositivas. El individuo posee
un categorización de las diferentes exposiciones que conoce, cada vez que visitamos una se compara
los diferentes espacios expositivos de los que uno tiene experiencia [8]. Es importante tener en cuenta
la falta de bagaje cultural del público general ante diferentes formatos de new media art a la hora de
plantear la exposición. El diseño del montaje, por tanto, debe predisponer desde el espacio por una parte
a interactuar y por otra tratar de alterar ideas preconcebidas a la hora de visitar una exposición.
Pero la relación estrecha entre el espacio, la obra y el público no se da sólo en las obras interactivas,
también en una proyección de videoarte, existe un diálogo entre el cuerpo y el espacio. Al incluir el
espacio en la obra se incluyen muchos factores a la vez, las dimensiones, la luz, los materiales, los
recorridos o desplazamientos… estos aspectos unidos a los múltiples registros del new media (sonido,
imagen, sensores táctiles…) hacen de la relación entre la obra, el espacio y el público una percepción
multisensorial. Este tipo de percepción [9] mejora la comprensión al conectar con nuestra manera
“natural” de percibir. “el cuerpo tiene un papel fundamental en el conocimiento”
Son muchas las voces que reclaman una mayor atención a la naturaleza multisensorial del individuo, desde
la arquitectura [10], el arte o la filosofía. Los espacios que habitamos deben estar acordes con la naturaleza
del usuario. Pero además en el espacio expositivo donde se pretenden transmitir ideas, la percepción
multisensorial mejora la comprensión al acercarnos de una manera más natural a los contenidos. El new
media art al integrar el espacio en sus obras e incorporar múltiples registros sensoriales, de alguna manera
obliga a plantease el espacio expositivo desde estas coordenadas. Por otra parte el artista al utilizar
múltiples recursos tiene que considerar un mapa de recepción es decir incluir en la arquitectura de la obra
las fases de interrelación con el receptor.
5. El espacio expositivo como interfaz. Un ejemplo
Todos estos factores físicos del espacio se integran en una propuesta que deberá ser coherente con los
contenidos de la exposición y los requerimientos específicos de las obras. Las obras de new media art
seleccionadas para una misma exposición, exigen a menudo diferentes requerimientos específicos que
reclamarían su compartimentación. En el contexto de la exposición temporal construir excesivamente es
cuestionable por la generación de material que se va a desechar en breve y es difícilmente reutilizable. En
el contexto del new media art donde la tecnología de las obras se lleva gran parte del presupuesto todavía
se hace más necesario proponer la mínima intervención construida, ya que la mayoría de las obras se
’construyen’ cada vez. Se han encontrado varios ejemplos donde a partir de una propuesta reflexionada
se evitan construcciones prescindibles. En la exposición de “Sistemas vivos”, por ejemplo, se aprovechan
las grandes pantallas para compartimentar. Uno de los planteamientos básicos del diseño de lo efímero es
buscar que lo construido tenga más de una función.
4. La experiencia del visitante
¿Cómo hacer que una persona se detenga ante una obra de net art que podría mirar en su casa? ¿Cómo
predisponerle desde el espacio? Se considera a la hora de diseñar espacios para la interacción que el
funcionamiento sea lo más intuitivo posible. Pero no se trata sólo de explicar cómo funciona o cómo
actuar, sino de incorporar en el diseño del montaje al usuario. El usuario es el principal factor a tener en
cuenta: sus dimensiones y movimientos, la percepción (factores sensoriales y psicológicos) y el contexto
36
El espacio expositivo tendría el papel de actuar como vínculo entre el público y la obra actuando
como una interfaz. El espacio expositivo planteado como interfaz que permita el “uso” intuitivo de la
exposición, que predisponga a descubrir o conocer nuevas relaciones con el arte. Se habla de la creación
de entornos virtuales, del diseño de interfaz teniendo en cuenta el espacio virtual, pero el espacio real
también puede actuar de interfaz. Debe comunicar al usuario qué debe hacer, hacia donde dirigirse,
cómo situarse, hacia donde mirar y actuar preferiblemente sin manual de instrucciones, coger la linterna y
enfocar o tocar unas plantas…
El paradigma de no tocar en el museo todavía está arraigado, cuando se trata de tocar , experimentar,
moverse...se necesita de un espacio que nos predisponga a ello, ya que el entorno debe ayudar a
relacionarnos con la obra de arte de una manera diferente a la que estamos acostumbrados.[11]
Tanto la propuesta artística como la conceptualización del espacio expositivo deben marcar una pauta
al visitante, para que éste no continúe como espectador sin entrar a interactuar. Hacerle desconectar
del comportamiento generalizado de las exposiciones donde sólo se mira. Algunas de las propuestas
expositivas utilizan recursos como cambiar el punto de vista, una proyección en el suelo en lugar de
frontal, un mobiliario de soporte con una escala diferente a la típica mesa de ordenador, donde tu cuerpo
tiene otra relación con los objetos, lo que te predispone a algo no habitual y ayuda a desconectar de
comportamientos “cotidianos” al enfrentarse a un soporte digital.
37
Para ilustrar la relación entre el espacio, lo corporal y la percepción pondremos como ejemplo la
exposición “Sistemas vivos”, retrospectiva dedicada a la pareja de artistas interactivos de reconocimiento
internacional, Christa Sommerer y Laurent Mignonneau, y que tuvo lugar en el 2011 en el Arts Santa
Mònica de Barcelona.
Al pasar de un lugar para la contemplación a un lugar para la acción, el visitante se transforma en usuario
y el espacio debe responder a sus necesidades. De ahí la propuesta de pensar el espacio expositivo del new
media art como el diseño de una interfaz. Utilizar los aspectos de la percepción del espacio, adecuando el
proceso de comunicación de la interfaz a la conducta humana.
En esta exposición todas las obras plantean una manera de interactuar donde no existen joysticks, ni
ratones, la relación con la obra se da una manera intuitiva donde el tacto y la posición corporal participan
de una manera natural en la comprensión de la propuesta artística. La disposición de las obras en el
espacio acompaña la propuesta configurando un ámbito propio para cada obra. Múltiples registros
sensoriales y diferentes acercamientos nos sumergen en una manera muy activa de visitar una exposición:
una balsa de agua donde asomarse como a un pozo y sumergir las manos para interactuar (Figura 2), unas
plantas a las que acariciar (Figura 1), , una linterna para enfocar (Figura 3),, un huevo que sostenemos
delicadamente entre las manos… todas estas acciones nos posicionan de una determinada manera en
relación a la obra que sirve para transmitir ideas sobre ecosistemas y teorías de la complejidad.
Es interesante promover la investigación en este contexto ya que en el entorno expositivo se dan
situaciones que tienen resonancias de la sociedad contemporánea. Nuestros entornos sociales son
fluctuantes e inestables, se nos ofrecen muchas opciones y son imprevisibles, el espacio expositivo del new
media art debería materializar esas múltiples posibilidades y fluctuaciones.
Como afirma la comisaria Jemima Rellie con motivo de la exposición Feedback (Laboral centro de arte,
Gijón 2007) el arte, en toda su variedad de formatos, está ya imbuido de ciertas cualidades debido a la
continua exposición al tecnología. El arte actual, es “a menudo interdisciplinar, es habitualmente performativo,
interactivo, participativo, producto de la colaboración, no lineal y/o basado en redes. Un arte lúdica y socialmente
comprometido, con el juego y la política como temas recurrentes” [12]
Aunque no podemos prever si aumentará la presencia de new media art en el ámbito expositivo
contemporáneo, sí se ha constatado que los cambios que provoca en el arte no se circunscriben
únicamente al arte producido por medios digitales/electrónicos, muchas exposiciones artísticas aunque no
contengan new media art usan la interactividad, la relación con el cuerpo, la performance como una manera
ya de entender el arte y la espacialidad [13]. Posiblemente estos aspectos ya configuran a la sociedad
contemporánea y sus relaciones con el arte.
Figura 1. Eau de Jardin (Imagen cedida por PocaA)
Figura 2. A-Volve
Figura 3. Photrotopy
(Imágenes extraídas del catálogo de la exposición)
Conclusiones
Se puede afirmar que el espacio expositivo contextualiza la obra, genera comportamientos (o debe ser
capaz de generarlos) y crea una experiencia (proceso de comunicación / cognición).
Respecto a la contextualización de la obra, el objetivo es que sea coherente con el discurso expositivo o
las ideas que se quieran transmitir. Los elementos físicos con los que se trabaja en la conceptualización
del espacio son: las dimensiones, distancias (organización espacial de las piezas), materiales (texturas,
evocaciones, elementos de soporte, compartimentación…), la iluminación, la escala (relación tamaños
con el usuario y con la arquitectura existente) y recorridos (al desplazarnos por el espacio introducimos el
factor temporal y los diferentes puntos de vista no estáticos).
Por otra parte, el espacio expositivo genera o debería generar comportamientos, aspecto vinculado a los
planteamientos del new media art. Se trata de plantear un espacio que predisponga a una actitud activa
del visitante, que propicie la interacción, que entienda una “nueva” manera de visitar una exposición de
arte con la que todavía no está familiarizado. Los espacios expositivos de hoy marcarán un referente en
el público que irá incorporando a las siguientes exposiciones, entendiendo el espacio expositivo como un
lugar de acción. Se trata de generar nuevas actitudes en relación con la exposición.
38
La investigación de las aportaciones de las propuestas artísticas del new media art al diálogo entre cuerpo y
espacio podrían aportar modelos y experiencias extrapolables al proyecto de los espacios contemporáneos.
Tener en cuenta la relación entre el cuerpo y el espacio, no supone crear instalaciones atmosféricas y
con pretensiones artísticas destinadas a complacer los sentidos sino a afrontar la producción del espacio
teniendo en cuenta las especificidades de la percepción humana.
Notas
[1] La relación entre lo corporal y el proceso de cognición fue desarrollado por Merleau-Ponty, Maurice
(1945) Phénoménologie de la perception (Fenomenología de la percepción), París: Gallimard
[2] “El media art no entendido como una corriente autónoma sino como parte integrante de la creación
artística contemporánea. El hecho de emplear el término “media” es un recurso para diferenciarlo (y
no apartarlo) de las manifestaciones artísticas que utilizan otras herramientas que no las basadas en las
tecnologías electrónicas y/o digitales” Gianetti,Claudia (2002) Estética digital. Sintopía del arte, la ciencia y la
tecnología Barcelona: ACC L’Angelot
[3] Dietz, S en el prólogo del libro Graham, B. & Cook, S. (2010) Rethinking curating. Art after New media.
Cambridge: MIT Press
[4] Levin, golan, (27 Septiembre, 2009). Entrevista de Tom Giddins para el British style magazine Dazed
39
and Confused. “Puedo crear comportamientos”
Libros
[5] Zyman, Daniela (2010) comisaria de Pasajes. Viajes por el Hiperespacio.en el LaBoral de Gijón.
Conversaciones con Paul Waelder publicado en UOC post 3.11.2010
[6] Acuñó el término del cubo blanco: O’doherty, D (1986) Dentro del cubo blanco. La ideología del
espacio de la galería. Santa Mónica: Lapi Press
[7] ideas extraídas de la entrevista de Sarah Cook a Christiane Paul, comisaria del Whitney Museum of
American Art http://www.crumbweb.org/getInterviewDetail.php?id=10&ts=1275863847&op=3&sublin
k=16
[8] Corraliza, J.A (1993) La consideración ambiental del esapcio expositvo. Una perspectiva psicológica. Boletín de la
ANABAD, 1993 - dialnet.unirioja.es
[9] Merleau-Ponty, Maurice (1945) Phénoménologie de la perception (Fenomenología de la percepción), París:
Gallimard
[10] Para saber más sobre el tema, Juhaani pallaasma es arquitecto autor del libro “los ojos de la piel”
Barcelona: GG 2007 que profundiza sobre una visión háptica del espacio.
[11] sobre las especificidades del media art
Alonso, Rodrigo.(2005) Comisariado y media art Publicado en: a:mínima, No 10, España, enero 2005
Alonso, Rodrigo (nov 2004-feb 2005) El espacio expandido. Publicado en: art.es, 6-7, Madrid.
[12] ideas extraídas de un artículo de Jemima Rellie,comisaria, de la exposición Feedback/Feedforward (2007)
http://www.laboralcentrodearte.org/es/recursos/articulos/feedback-feedforward
Dernie, David. (2006) “Espacios de exposición”. Barcelona: Blume.
Graham, Beryl & Cook, Sarah (2010) “Rethinking curating. Art after New media”. Cambridge: MIT Press
Merleau-Ponty, Maurice (1945) Phénoménologie de la perception (Fenomenología de la percepción),
París: Gallimard
O’doherty, D (1986) “Dentro del cubo blanco. La ideología del espacio de la galería”. Santa Mónica: Lapi
Press
Pallasmaa, Juhaani (2007) “Los ojos de la piel” Barcelona: Gustavo Gili 2007
Catálogo exposición
Mayo > Septiembre 2011. “Sistemas Vivos”. Christa Sommerer & Laurent Mignonneau. Barcelona: Actar
/ Arts Santa Monica.
web
www.crumbweb.org
www.aminima.net
www.laboralcentrodearte.org
[13] Un ejemplo de arte que no utiliza medios digitales pero provoca una manera participativa, en relación
directa con el espacio sería la instalación de Olafur Elliason en la Tate Modern de Londres: The Weather
Project en el 2003
Referencias
Artículos
Alonso, Rodrigo (nov 2004-feb 2005) “El espacio expandido”. Publicado en: art.es, 6-7, Madrid.
Alonso, Rodrigo.(2005) “Comisariado y media art” Publicado en: a:mínima, No 10, España, enero 2005
Corraliza, J.A (1993) La consideración ambiental del espacio expositvo. Una perspectiva psicológica.
Boletín de la ANABAD, 1993 - dialnet.unirioja.es
(Rellie, J. (2007) Feedback/Feedforward http://www.laboralcentrodearte.org/es/recursos/articulos/
feedback-feedforward
40
41
La moda en la red:
una reflexión sobre
los blogs de moda
y sus influencias
en el sector
...............................................................
Encarna Ruiz Molina1,
Lola Dopico Aneiros1
1
Grupo DX7. Tracker. Laboratorio Visual,
Fine Arts Faculty, University of Vigo,
Pontevedra, Spain.
email:
[email protected]
...............................................................
Biography
Encarna Ruiz Molina (Granada,
1971) has been Director of Academic
Coordinator of School of Design, ESDI,
which is attached to the Universitat
Ramon Llull between 2001 and 2011.
She is currently Research Coordinator
of the Fashion and Textile Unit of
the Center, where she also teaches
contemporary sociology and
anthropology. In addition, preparing her
doctoral thesis in the field of journalism
specializing in fashion.
Abstract
The net is full of websites and blog that provide information on various subjects.
The great merit of the digital revolution has been the effectiveness with which
information is presented to us every time we get a more dynamic and versatile.
Social networks and blogs allow us to have greater access to all kinds of
information and many personal contacts.
The fashion industry are not immune to this new way of promoting their products
and to show the latest trends. Many companies in the international arena have
launched digital, using the platform extension involving social networks and blogs.
In addition, many firms have an online store, where users can shop telematically.
These brands also have the support of the leading fashion bloggers to disclose their
clothes quickly and efficiently with minimal cost to the entity.
The fashion blogs appeared in Spain in 2009 as information dissemination
format that emerged from a timid and spontaneous. Were dealing with simple
structures in which we wished to simulate the Street Style, street fashion, which
triumphed in America. Each blogger hung photos taken yourself or another
person in representing individuals who dresses in a very determined. These were
accompanied by street looks explanatory text and an author’s opinion.
What at first was somewhat naive has become a social phenomenon that is
changing the clothing sector and styling. The blogger is now important piece in the
complex social puzzle fashion, which are becoming a more important place. Thus,
in the last two editions of the Fashion Week in New York, bloggers have figured
prominently in the audience that followed the parade of major designers.
Now, designers look for trends, which previously were located in the streets of
major cities in the network. We are witnessing the transformation of an industry
that must adapt new information and promotional methods to advance. And is
that blogs bring to the fashion industry with valuable information that allows
them to approach the likes of the people on the street and at the same time, see in
them a platform for flexible communication, direct and flexible.
This article will explain the impact of these blogs have in the clothing sector in
Spain, as they and the online stores are now part of our collective imagination.
In a time of economic crisis like the current fashion remains a vital engine
for the economy, an important social actor and a key factor in intercultural
communication. E Internet emerges as the most effective channel in which to move
information and have to do business.
Keywords
Fashion, web 2.0, blogs, design, communication, journalism
Introducción
42
A lo largo de las dos últimas décadas, la red se ha convertido en el sistema de comunicación global por
excelencia. Internet ha revolucionado las comunicaciones hasta crear un nuevo paradigma relacional
y productivo, basado en el principio de la conectividad. Así, las relaciones humanas, las transacciones
comerciales, la deslocalización en la producción y el marketing han evolucionado hacia lo que denominamos
web 2.0. Se trata, sin duda, de una nueva etapa en la lógica de la red que consiste en la difusión de cualquier
tipo de información y la interacción continua entre los distintos agentes.
Las redes sociales y los blog son dos de las herramientas clave en las que se basa este nuevo concepto
comunicacional, que involucra a un público cada vez más plural, interconectado e hiperinformado. Los
usuarios son ahora los receptores de la información y, al mismo tiempo, los gestores de contenidos
inmediatos, capaces de modificar las estrategias productivas de las grandes empresas.
El mundo de la moda no es ajeno a esta capacidad de las redes telemáticas y, tanto diseñadores como
productores, buscan en la red tendencias y clientes capaces de agilizar y multiplicar el proceso de diseño,
producción y venta de sus productos. Esta dinámica ha comenzado a cambiar la cultura de compra de una
parte cada vez más importante de la sociedad, que acude a la red para conseguir las mejores ofertas. La
venta digital en el sector de la moda se apoya además en la difusión que los blog y sus autores hacen de las
distintas marcas de ropa.
Los Street style, moda callejera, como así se denominaban, surgieron en Estados Unidos gracias a Scott
Shumann que comenzó a colgar en su blog fotos de diferentes personas realizadas en las calles de Nueva
York. A estas fotos seguía un comentario sobre el estilismo y una recomendación para sus visitantes online.
En la actualidad, el blog de Shumann (The Sartorialist) recibe más de 70 mil visitas al día y a él le confía el
estilismo personajes importantes del mundo del espectáculo.
Lo que al comienzo eran tímidas fotos y propuestas de la gente de la calle, que opinaba sin ningún tipo de
prejuicios de las prendas que componían sus looks books (1), ahora son auténticas páginas especializadas en
moda. Estás páginas, en la mayoría de los casos, ya no cumplen con los requisitos de libertad inicial, pero
tampoco con los criterios de objetividad y veracidad propias de un profesional de la comunicación: los
bloggers de la moda, en muchas ocasiones, comienzan a ocupar lugares en los grandes acontecimientos del
sector, que antes estaban reservados a la prensa especializada y a los estilistas más consagrados.
Hay blogs de diversos tipos: los personales, donde la gente cuelga sus fotos y analiza sus looks, que se
caracterizan por la falta de calidad a nivel lingüístico y periodístico. A estos blogs podemos denominarlos
egoblogs. Los periodísticos, propios de los medios de comunicación tradicionales del sector, y los
corporativos, que son aquellos creados por las propias empresas de la moda para divulgar los contenidos
relacionados con sus propias actividades.
Este artículo centra su interés en la descripción de los denominados blogs de moda y supone una
aproximación teórico conceptual a este tipo de formatos que han provocado toda una revolución en el
sector del diseño. Estas bitácoras se configuran ahora como páginas que divulgan un supuesto estilismo,
que es rechazado por los profesionales del sector. Lo mismo sucede con la vocación comunicativa de
estas páginas que colisiona directamente con la praxis del periodismo especializado. Además, se trata de
plataformas de marketing viral que las empresas de la indumentaria utilizan indirectamente y que suponen
una publicidad prácticamente gratuita que tiene un poder de divulgación muy elevado.
43
Los blogs de moda: entre el periodismo digital y el estilismo profesional
Los nuevos medios de comunicación y las denominadas web 2.0 han transformado el paradigma
comunicativo que antes dominaban los medios convencionales de la comunicación de masas. Estos nuevos
formatos han transformado la relación que existe entre emisor y receptor. El aprendizaje y la acumulación
del conocimiento son una opción que el receptor tiene, que ahora es el centro del proceso comunicativo,
ya que está en la potestad de elegir qué mensajes quiere recibir, por qué y cuándo. Los medios digitales han
hecho de la anarquía informativa que existe en la red un sistema complejo de contenidos que llegan a un
receptor competente que selecciona la información y discrimina aquello que no le interesa. La conquista de
este receptor es importante en este sistema global, basado en la información como generador de riqueza.
En este nuevo contexto, la proliferación de la información online exige la emergencia de nuevos géneros
de información, creados por emisores anónimos que interpretan, opinan e informan sobre determinados
acontecimientos sociales. Estos nuevos formados son los llamados blogs, weblogs o bitácoras. Y los
podemos considerar como un modelo de información, que supone una forma de periodismo alternativo si
los elabora un periodista, y un modelo nuevo de participación ciudadana si son las audiencias las encargadas
de crearlos.
Spadaro (2), define los blogs como “un periodismo que en lugar de participación y construcción de
identidad, es capaz, gracias a la interactividad y a la multimedialidad, de reunir una o más comunidades con
intereses comunes, y de propiciar nuevas formas de opinión pública consciente y participante” Por su parte,
Rebecca Blood dice que los blogs “son los rebeldes del mundo en línea. Dos de sus mayores fortalezas
son la habilidad para filtrar y diseminar información hacia una audiencia dispersa, y su posición ajena al
lineamiento de los medios masivos de comunicación” (3) De alguna manera, los blogs se caracterizan
porque no tienen ningún tipo de restricción, comentan los acontecimientos y difunden información de
acuerdo con su propio criterio.
El fenómeno blogs está en auge y se expande con mucha rapidez en el mundo de la comunicación. En todo
el planeta se crean unos 120.000 blogs diarios, algunos de los cuales llegan a convertirse en empresas que
ingresan más de un millón de euros al año (4). Pero el rasgo más significativo de esta gran expansión es
que los blogs difunden contenidos con una libertad de la que hasta ahora carecía el periodismo, demasiado
condicionado por las directrices editoriales y el dominio indirecto de los anunciantes. Además, se trata
de una manera de comunicar que comienza a ganar adeptos en el entorno de los medios tradicionales
de comunicación que ven en ellos la ventaja de llegar a un público masivo y heterogéneo. Pero también
encuentra como una desventaja el hecho de saber que todo lo que parece información procedente de un
blog no tiene porque que cumplir con los requisitos necesarios de veracidad y responsabilidad civil.
Este es el principal problema que presenta estos blogs: el periodismo es una profesión que tiene unas
reglas que lo regulan y un código ético en el que apoyarse. Sin embargo, como señala Blood “Los blogs,
producidos por aficionados, no tienen dicho código, y los bloggers personales casi parecen estar orgullosos
de esto. La mayor fortaleza de los blogs es, al mismo tiempo su mayor debilidad” (5) Es cierto que los blogs,
a priori, no se deben a la publicidad y, por tanto, gozan de una independencia que no tienen los medios
tradicionales de comunicación. Pero al mismo tiempo, la información vertida por esos blog, que no ha sido
contrastada, puede ser información malintencionada y causar daños morales difíciles de reparar.
En este contexto, los blogs de moda se han desarrollado a una velocidad vertiginosa y se han introducido
en el ámbito de la moda y los complementos con una fuerza sin precedentes. La aparición de los egoblogs,
44
o blogs personales, ha permitido que el mercado de la indumentaria modificara sus formas de comunicar,
su relación con los usuarios, sus maneras de buscar tendencias e incluso la dinámica en el proceso de
proyectación de los diseños. De esta forma, diseñadores, estilistas y productores encuentran en las bitácoras
un sistema de divulgación de sus productos importante.
Sin embargo, el talón de Aquiles de estos nuevos formatos, presumiblemente, se encuentra en la falta de
profesionalidad periodística y en la carencia de conocimientos estéticos fundamentados. Por esta razón,
periodistas y estilistas consideran una amenaza para la profesión a estos egoblogs, que ahora compiten con
blogs profesionales y corporativos. Éstos han modificado también los formatos originales y se presentan
ante los internautas como medios digitales, que contienen publicidad, un mejor diseño gráfico y una
selección precisa de los contenidos.
Los blogs en los desfiles internacionales
En la edición de febrero de 2010 de la Semana de la Moda de Nueva York, Tumbir (6) uno de los principales
servidores de blogs norteamericanos, lograba introducir en los mejores desfiles a 24 de sus blogueros. (7)
Se trataba de un selecto e influyente grupo que contaba con una buena cantidad de entradas diarias. Entre
ellos, estaba Jessica Quirk, que tiene más de 54.000 visitas al día, y que es una de las blogueras más jóvenes
y más solicitados del mundo.
Así, en los desfiles de ilustres diseñadores como Carolina Herrara u Óscar de la Renta, el público pudo
observar cómo, junto a la prensa acreditaba, “trabajaban” también los bloggers. Como señala la periodista
Elizabeth Holmes, de The Wall Street Journal, “se produce un hecho inverosímil, en el que los grandes
diseñadores se dejan “querer” por los Blogger”.(8) Y es que los profesionales del diseño comienzan a
ser conscientes de que son un canal de transmisión importantísimo para sus colecciones y un indudable
divulgador de los valores de marca que les permitirá mantenerse, a largo plazo, en el mercado.
La periodista norteamericana advierte que las marcas de lujo evitaron en su día introducirse en el comercio
electrónico por miedo a perder su prestigio, ya que la venta por catálogo, en otras épocas, estaba asociada a
la forma de proceder de las clases menos pudientes. Sin embargo, en la actualidad se ven ante la necesidad
de utilizar las nuevas tecnologías en la divulgación de sus campañas de marketing. Las redes sociales y de
los blogs son ahora las herramientas más eficaces para acercarse a un público cada vez más preparado y
“enganchado” a la red.
Un año y medio más tarde, durante la última semana de la moda de Nueva York, celebrada durante el pasado
mes de septiembre, los bloggers han sido los mejores embajadores de la moda. Y esta realidad, ha hecho
que la organización les invite sin límites a este evento internacional: “han venido de todos los rincones del
planeta y se han situado al lado de los periodistas especializados y de los estilistas más cotizados”. De esta
forma, la italiana Chiara Ferragnide (The Bonde Salad), la mexicana Andy Torres (Style Scrapbook), imagen
también de la empresa española Mango y el español Pelayo Díaz (kateloves)” (9) han asistido a los desfiles
de las marcas de lujo que han tenido lugar en la pasarela neoyorquina.
En España, el gran boom del fenómeno blog relacionado con la moda se produjo durante la edición de
febrero de 2010 de la Madrid Fashion Week. De esta forma, la dirección de Cibeles (nombre tradicional de
esta pasarela) creó un Asus Blogger Space (10). Es decir, un espacio reservado en exclusiva para 15 bloggers
de moda con la finalidad de que éstos retransmitieran en directo, a través de sus blogs, todo el ambiente que
se vivía en IFEMA (Feria de Muestras de Madrid). La organización previó la asistencia de los bloggers a
todos los desfiles y también hizo posible que la empresa taiwanesa ASUS les proporcionara ordenadores
45
portátiles y conexión a internet. Así, se puso de manifiesto, de una manera pública y reconocida, como la
Generación blogger tiene cada vez más relevancia en el sector de la moda, que hasta ese momento se había
mostrado reticente con este nuevo formato divulgativo.
Por el contrario, hay blogs que son considerados como un canal de divulgación importante a nivel
informativo y, en consecuencia, se interpreta por parte de algunos sectores que se trata de nuevos formatos
periodísticos que se plantean como alternativa a los medios convencionales. En la mayoría de las ocasiones
esta percepción se debe a que los blogs se presentan a sí mismos como independientes y neutros. Sin
embargo, esta libertad inicial con la que nacieron, puede verse condicionada por “un apoyo, e incluso
una financiación, de ideologías nada neutras, mientras la mayoría confunden la ausencia de fuentes de
financiación con la ecuanimidad, la objetividad o la equidad” (Almirón y Jarque, 2008:7) (17)
Por su parte, la bloguera Ariadna Ferret, presente en el Asus Blogger Space, advierte que “durante estos
días, hemos visto desfilar las propuestas otoño-invierno 2010/11delos principales diseñadores españoles y
la tendencia indiscutible de la temporada han sido los blogs. Ni el regreso del denim (11), ni el predominio
del color negro, ni la masiva presencia de capas en todos los desfiles, ni el regreso triunfal de David
Delfín la pasarela madrileña, han suscitado tanto interés como la presencia dela quincena de bloggers”
(12). Este comentario de Ferret pone de manifiesto la importancia que para el evento han tenido los blogs
y señala además, que han sido acreditados para cubrir la información como si se tratara de periodistas
especializados.
El “Cibeles de los bloggers” como denomino esta bloguera a la Semana de la moda de Madrid, contó,
además, con la participación de una de ellas en el desfile de Lydia Delgado: Gala González (13) desfiló
para la diseñadora catalana. También Carmen March reconoció haberse inspirado en la joven bloggera
Tavi (14), de 13 años, entre otras mujeres con estilo. (15) Con estas dos actuaciones, ambas diseñadores se
convirtieron en el principal objeto de atención de los bloggers, que divulgaron durante días imágenes de
sus desfiles y comentarios sobre los mismos. Esto supuso una campaña de marketing impresionante para
las dos firmas, que vieron como su nombre y sus prendas aparecían en miles de blogs.
Los blogs y el periodismo convencional: ¿una profesión en vías de extinción?
Los blogs de moda, lo mismo que sucede con otro tipo de bitácoras, constituyen un magnífico aliado para
la divulgación de contenidos. En este ámbito, los blogs están haciendo un doble trabajo: por una parte,
actúan como verdaderos medios de información especializados en moda, y eso supone un desgaste bastante
importante para la prensa del sector, como veremos a continuación; y por otro, comienzan a ejercer como
estilistas de moda.
Desde el punto de vista informativo, tal es el interés que despiertan estos blogs de moda, que el mismo The
Wall Street Journal comienza a definirlos como el quinto poder. El diario Norteamericano hace un juego
de palabras en el que asocia el fenómeno blog a la prensa convencional, tradicionalmente denominado
cuarto poder. Por esta razón, el debate en torno a los blogs y su relación con los medios de comunicación
convencionales es uno de los temas que más interés despierta entre los especialistas de la comunicación. Hay
quien considera que los blogs no serán el sustituto de la prensa tradicional, sino que se trata de formatos
complementarios, pero nunca sustitutos.
Almirón y Jarque avanzan que la profesión de periodista, debe adaptarse ahora más que nunca a una nueva
manera de captar, elaborar y difundir la información sin olvidar los retos éticos que forman parte de papel
del informador. El nuevo periodista digital, “se convierte en contenedor de unos atributos aparentemente
inéditos y ad hoc que sólo lo son muy parcialmente”. (Almirón y Jarque, 2008: 159-161) (16). Para estos
autores, las rutinas de producción de contenidos periodísticos, se realicen online u off line, deberán ser las
mismas: el profesional de la comunicación tiene la obligación de seleccionar la información, jerarquizarla
y contrastarla antes de publicarla. La no realización de estas prácticas implica una falta de responsabilidad
profesional importante. Y las bitácoras no profesionalizadas, actúan como egoblogs en los que la disciplina
periodística no está presente, como veremos más tarde en el análisis.
46
En este sentido, la prensa tradicional ha decidido aliarse a los blogs y algunos medios de comunicación
especializados en moda, por ejemplo, están comenzando a integrar en sus formatos electrónicos a los
blogs más importantes. Valoran de ellos esa flexibilidad y la capacidad de divulgación que tiene la llamada
blogosfera en un sector tan tradicional y, al mismo tiempo, tan inestable. Las principales revistas de moda
ya tienen entre sus contenidos blogs de moda que pertenecen a blogueras que comenzaron de forma
espontánea y que ahora son auténticas autoridades en la gestión de estilismos y marcas.
Un ejemplo es Carmen Cachero, periodista sevillana, que comenzó a escribir un día un blog sobre ropa y
tendencias, pero vista desde la perspectiva de las consumidoras de grandes cadenas. Se trata de El Diablo se
viste de Zara y, en estos momentos, es uno de los blogs más visitados en España. Lo que comenzó siendo una
afición, se ha convertido en uno de los blogs más relevantes que desde el 15 de septiembre de 2010 (18),
forma parte de la revista digital Vogue España, lo mismo que otras bitácoras que se incluye, según la revista,
“para reforzar la sección de blogs con sus actualizaciones sobre lo último en moda” (19)
Pero esta tendencia de la prensa especializada parece haber contagiado también a otro tipo de publicaciones.
Así, el diario el País, (20) por ejemplo, que es el periódico de información general con más difusión del
Estado español, cuenta con un blog de moda en su versión digital en el que hace un seguimiento de los
eventos y de las marcas del sector. (21)
Los blogs de moda y el estilismo
Por otra parte, a los blogs también se les atribuye una cada vez más creciente influencia en el ámbito del
estilismo. Así, el primer blog de moda lo creo el ex gerente de la tienda neoyorquina Bergdorf Goodman,
Scott Shumann en el año 2005. El blog se denomina The Sartorialist (lista de sastre) y fue el precursor del
Street Style (moda de la calle). Shumann comenzó a colgar en su blog fotos realizadas a la gente de las calles
de Nueva York que vestían de una forma llamativa. Cada foto estaba acompañada por un breve texto en el
que el Blogger comentaba el tipo de indumentaria que llevaba el fotografiado. The Sartorialist es hoy el blog
de estilismo más visitado del mundo (recibe entre 75000 y 100000 visitas del diarias) y Shumann uno de los
estilistas más cotizados de Nueva York. Además está considerado como una de las personas más influyente
a nivel de comunicación en los desfiles de Milán y París, en los que se encarga de hacer foto-informes de
todas las colecciones para enviarlos a los principales medios de comunicación del sector. (22)
Shumann dice que inició su trabajo porque le parecía obvio que había un desfase bastante importante entre
lo que vestía la gente de la calle y lo que se presentaba en las pasarelas y los showrooms de los diferentes
diseñadores. Su intención era “crear un diálogo entre el mundo de la moda y la gente de la calle”. Y mostrar
a los creadores que “las verdaderas tendencias se encontraban en la gente de a pie, que cada día combinaba
y reciclaba sus prendas y las acompañaba de complementos diferentes para crear diversos look con los que
acudir al trabajo, pasear, ir a la compra o, simplemente, asistir a una función de teatro… “(Shumann, 2011)
(23)
47
En la actualidad, Shumann es colaborador de diferentes medios de comunicación especializados en moda,
como es el caso de GQ, Vogue Italia, Vogue París… También se ha editado un libro con más 100.000
fotos realizadas por este Blogger, que al mismo tiempo realiza campañas de publicidad para marcas tan
importantes como Gap, Verizon, Nespresso, DKNY, Burberry, etc. Su obra se encuentra expuesta, así
mismo, entre las colecciones permanentes del Museo Victoria and Albert de Nueva York y en el Tokio
Museum Photography.
para bloggers denominado IT-Girl. Con ello, convocó a todas las bloggueras que quisieran participar en él
a través de la configuración de look creados exclusivamente con prendas de la marca. Una vez realizados
los look se escogía el mejor y la ganadora sería premiada con 5000 euros, que debería donar a una ONG, y
un contrato por tres meses como imagen de la empresa. El primer concurso lo ganó la bloguera mexicana
Andy Torres que se convirtió así en una de las protagonistas públicas de la empresa
Explicar la evolución de The Sartorialist nos permite entender la importancia que algunos de los blogs de
moda están comenzando a tener en un sector, que basa su razón de ser en la rapidez con la que se divulgan
las tendencias y la flexibilidad con la que se producen las prendas.
En Estados Unidos, según publica la revista económica Expansión en 2009, cada vez son más las empresas
que retribuyen la actividad de estos escritores anónimos, cuyos espacios se alojan en portales corporativos
y medios de comunicación online. Su salario en este país puede ascender a 45.000 dólares brutos anuales
(unos 32.000 euros), según cálculos de Rest Forderest, (24) y a 200.000 dólares al año (143.000 euros), según
defiende el servicio de clasificación de blogs Technorati. (25)
Los blog de moda en España
En España, los bloggers están todavía poco reconocidos como agentes profesionales. La estilista de moda y
ex directora de la revista femenina Woman, Anna Vallés, afirma en este sentido que “hay una cantidad excesiva
de blos y que un 90% de los mismos no informa. Sólo los más interesantes acaban profesionalizándose.
Dentro de poco asistiremos a una criba de estos blogs y se quedarán los más interesantes: los que de verdad
propongan nuevas tendencias y los periodísticos”. (26)
Sin embargo, Anna Figueras, diseñadora y socia del Delgado Buïl (27) asegura que esta criba de la que habla
Anna Vallés ya se está produciendo y “las personas del sector que quieren “bucear” en las tendencias ya
tiene claro a que blogs dirigirse, ya que los referentes que emplean realmente constituyen una información
importantísima para el diseñador”. Anna Figueras asegura que “cuando ves un blog detectas en seguida si se
trata de una persona preparada en el oficio de la moda y, por tanto, profesional, o si se trata de alguien que
cuelga lo primero que se le ocurre”.
Tal vez por esta razón, la revista económica Expansión publica que “‘Community managers’, ‘chief social
media officers’, ‘blogueros’ y ‘coolhunters’ se incorporan al mercado de trabajo arropados por la red de
redes. Sus honorarios pueden alcanzar cifras desorbitadas, a pesar de que su permanencia en el escenario
laboral es aún incierta.” (28) Todos estos perfiles profesionales se han creado en Estados Unidos y se están
expandiendo al resto del mundo por su ingente ubicación en el mercado laboral. Y, en nuestro país, el sector
que antes los ha absorbido ha sido el de la moda.
Las marcas empiezan a considerar a los bloggers como líderes de opinión, un lugar que antaño únicamente
estaba reservado para los periodistas y los estilistas. Firmas de cosmética organizan presentaciones de
producto para bloggueros y en las ruedas de prensa cada vez es más frecuente verlos entre periodistas de
medios tradicionales.
En España, la firma catalana Mango ha apostado definitivamente por los blogs y las nuevas tecnologías
para potenciar su producto en los mercados en los que ya tiene presencia física. Durante la primavera de
2011, organizó una acción online para potenciar su blog que consistía en la realización de un concurso
También han aparecido en la blogosfera páginas que se conciben como empresas dispuestas a adueñarse de
un espacio privilegiado para los ingresos publicitarios. Este es el caso de la empresa de edición de contenidos
por Internet, Prakan Studios, que es la responsable del blog Visteadecuadamente que tiene 600.000 visitas al
año, que se traducen en dividendos publicitarios. Esto provoca una pérdida de la libertad inicial con la que
se concibieron los blogs y una manera, también de regular las actuaciones de estas bitácoras.
Otro de los fenómenos que se están produciendo en la red a partir de la intervención de los blogs, es la
modificación de la figura del coolhunter o cazador de tendencias. Estos profesionales comienzan a intercarlar
su manera tradicional de proceder, basado en la observación de la gente de la calle, con el “buceo” en la red
en busca de nuevas propuestas. Su función ahora es visitar el mundo real y el virtual, tarea que ha hecho
incluso que se cambien el nombre de su profesión. Ahora hablamos de nethunter, como complemento de
los coolhunter.
Conclusiones
La aborágine comunicativa en la que vive la sociedad contemporánea necesitaba la renovación urgente de
los formatos informativos tradicionales, que debían flexibilizarse y adaptarse a una sociedad interconectada.
Esta cultura de la conectividad es la que ha hecho posible que internet se convierta en un elemento básico
en las transaciones comerciales, la educación, las relaciones humanas y la divulgación de contenidos.
Los blogs, lo mismo que sucede con las redes sociales, son un formato de transmisión de la información
que funciona de una manera flexible, eficaz y que permite la posibilidad de transmiitir contenidos personales
o profesionales. Y tienen el atractivo suficiente para poder eregirse en un nuevo formato informativo que
llegue a un público más diverso, exigente y preparado.
La blogosfera se convierte, así, en un fenómeno social, capaz de modificar la propia estructura comunicativa:
la denominada Generación blog es una realidad que debe ser analizada desde la sociología, pero también
desde la teoría de la comunicación. Los blog están modificando el ecosistema comunicativo y están obligando
a los medios de comunicación tradicionales a replantear sus propios formatos.
Dentro del conjunto de blogs que encontramos en internet, los dedicados a la moda y los complementos
forman un grupo enorme, que presenta interesantes singularidades: estos bitágoras han provocados
cambios sustanciales a la hora de percibir la comunicación de un sector, bastante conservador, pero al
mismo tiempo, muy globalizado. Las empresas de la moda se han transformado en verdaderos exponentes
de la denominada economía red, y lo han hecho a partir de la conectividad que les permiten las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación. Además, los eventos de carácter social y mediático que
celebra este sector tienen un abasto internacional y unas repercusiones importantísimas en los mercados
transnacionales en los que operan. Este tipo de bitágoras tiene un interés plausible para un sector, el de la
moda, que tiene necesidad de divulgar su mensaje a través de un medio tan rápido y flexible como lo es el
producto con el que trabajan.
Nos encontramos ante una temática apasionante, interesante de estudiar ya que seguramente supondrá, a
48
49
medio y largo plazo, una revolución en los formatos comunicativos y de markenting propios del mundo
de la moda. Algunas empresas, como la catalana Mango, ya son conscientes del potencial de este canal
y han decidido emprender determinadas acciones para incorporar al mundo blogger entre sus políticas
de marketing. Conscientes de que lo que aparece en los blog sobre la firma a la que representan puede
maximizar o minimizar la opinión que sobre la marca tengan los usuarios de la red, algunas de estas empresas
han comenzado a “mimar” a los bloggers. Y lo han hecho dándoles una importancia desbordante que los
sitúa, en muchas ocasiones, como a verdaderos profesionales del sector.
en el mundo de la moda en España. Esta cita sale de una opinión suya colgada en su blog del mes de febrero
de 2010, ya que fue una de las invitadas al Asus Bloggers Space de la Madrid Fashion Week.
Gala González es la autora de uno de los blogs de moda más importantes del panorama internacional y
sobrina del diseñador gallego Adolfo Domínguez. Su blog lo podemos encontrar en am-lul.blogspot.com Tavi Gervison es una bloguera norteamericana que comenzó su blog Style Rookie en 2088, cuando sólo
contaba con 11 años. En la actualidad, es una de las bloggueras más reconocidas de la blogosfera de la
moda y por los medios especializados, algunos de los cuales, como Vogue EEUU, le ha dedicado una
portada. Es la invitada de honor de los desfiles más importantes de todas las pasarelas del mundo.
Bloggers en Cibeles Madrid FashionWeek de Ariadna Ferret, En: La información.com (ttp://blogs.
lainformacion.com/alamoda/2010/02/26/bloggers-en-cibeles-madrid-fashion-week/) (Consulta: 7 de
octubre de 2011) (En línea), publicado 26 de febrero de 2010.
Almirón, N. y Jarque, J.M. El mito digital. Discursos hegemónicos sobre Internet y periodismo. Barcelona: Anthropos,
2007, pp. 16
(6)
Almirón, N. y Jarque, J.M. El mito digital. Discursos hegemónicos sobre Internet y periodismo. Barcelona:
Anthropos, 2007, pp. 7
Al mismo tiempo, la aparición de los bloggers ha provocado una cierta desconfianza entre los estilistas y los
periodistas de moda, que manifiestan, como aseguran Anna Vallés y Charo Mora (29) , que este fenómeno
está desvalorizando a los profesionales del estilismo y la comunicación. Ambas comunicadoras afirman que
los blogs han emergido sin que exista una estructura estable que los pueda soportar tal y como ahora los
concebimos. Y esto dará lugar a una cierta autoregulación del sector que se verá obligado a eliminar todo
aquello que no tenga un rigor profesional determinado.
Los blogs de moda suponen una auténtica revolución en un sector que necesita estar conectado e
informado. Los imputs que los diseñadores y los empresarios de la moda reciban de los nuevos sistemas 2.0
son necesarios para reinventar un sector mayoritariamente deslocalizado, que se centra en la dinámica del
mercado pronto moda y para el que las tendencias son la base de su razón de ser.
Notas
(1)
El look book es el nombre que recibe el catálogo de una colección, en la que aparecen las prendas
colocadas según la propuesta estilística del diseñador. Normalmente, este tipo de catálogos se realiza por
medio de la prenda en volumen, por lo que se utiliza un/una maniquí, o como bodegones indumentarios.
(2)
Ídem
Rebecca Blood en: la ética de Blogs en http://blogviaje.com/ayuda/20_etica_de_blogs/ publicado en
septiembre de 2009 (Consulta, 12 de octubre de 2011) (En línea)
(3)
Modaes, 29 de junio de 2009. (Consulta, 12 de octubre de 2011) (En Línea)
Tumbir es el tercer servidor en importancia por número de blogs asociados que tiene y por número de
visitas diarias que éstos reciben de EEUU. En diciembre de 2010, Tumbir recibió 1,6 millones de visitas
en EEUU. Sus dos grandes competidores son Word Press (Con 141 millones de visitas) y Blogger, que
pertenece a Google, y que tuvo 697 millones de visitantes. En Tumbir aparecen algunos de los Blogger de
moda más influyentes de EEUU: Raquel Schwartz, Sara Zucker, Jessica Quirk, Macuer Montserrat, John
Jonnuzzi…
Elizabeth Holmes para The Wall Street Journal, 9 de febrero de 2011, sección Tecnología. http://online.
wsj.com/article/SB10001424052748703313304576132221659118068.html (Consulta 7 de octubre de
2011) (En línea)
Ibídem
Información extraída del blog Trendencias, publicado por Paloma Cardenas, el 16 de septiembre de 2011.
Trendencias.com (Consulta 7 de octubre de 2011) (En línea)
Modaes, 23 de febrero de 2010 (En: parasaber.com/estilo/moda/moda-internacional/pasarelas/madrid/
video/bloggers-moda-pa) (Consulta 7 de octubre de 011) (En línea)
(4)
Denim o mezclilla. Es un tejido que se utiliza en la confección de la ropa de trabajo.
(5)
Ariadna Ferret es la bloguera que está detrás de Fashionisima.es, uno de los blogs más conocidos
Dato publicado en Vogue digital el día 15 de septiembre de 2010. http://www.vogue.es/articulos/eldiablo-viste-de/9208 (Consulta 6 de octubre de 2011)(En línea)
Ibídem
La tirada del País es de 473.403 ejemplares en septiembre de 2011, según datos aportados por la Oficina
de Justificación de la Difusión (OJD). Es el diario no deportivo de mayor difusión en España.
http://blogs.elpais.com/delitos-y-faldas/pasarela-cibeles/ (Consulta:18 de septiembre de 2011)(En línea)
(7)
Información extraída de The New York Times (9 de febrero de 2011)
Información extraída del blog TheSartoriarist el 14 de octubre de 2011. (http://www.thesartorialist.com/
biography/) (En línea)
Rest Forderest es una empresa que pertenece a la multinacional de negocio CESCE y que se encarga de
vender información de empresas para empresas, con la intención de minimizar el riesgo comercial.
(8)
Technorati es un buscador de Blogs, que permite buscar blogs por temas y realizar el seguimiento
de estos blogs. También se utiliza para aumentar el tráfico de los blog y así sumar más visitas.
(9)
Declaraciones realizadas por Anna Vallés durante la realización de un grupo de discusión,
organizado por la autora, que tuvo lugar en Barcelona, el 6 de octubre de 2011.
(10)
El Delgado Buïl es una joven marca de ropa de hombre y mujer, detrás de la cual están las
diseñadoras Anna Figueras Delgado y Macarena Ramos Buïl. Anna Figueras participó en un grupo de
discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona, en representación de su firma.
En: “Los profesionales de la red se hacen oír”, artículo publicado el día 26 de junio de 2099 en la
revista Expansión y escrito por Tamara Vázquez. (http://archivo.expansionyempleo.com/2009/06/26/
mercado_laboral/1246014064.html) (Consulta: 14 de octubre de 2011) (En línea)
(11)
Información extraída del grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona.
Tanto Anna Vallés, como Charo Mora son periodistas de moda.
Bibliografía
50
51
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Simmel, G. De la esencia de la cultura. Buenos Aires: Ediciones Prometeo, 2007.
52
53
Localització en
xarxa. Creativitat
compromesa
des de les noves
tecnologies
...............................................................
Mireia Feliu Fabra1
1
Escola Superior de Disseny ESDi,
Barcelona, Espanya,
Departament de Pintura, Facultat de
Belles Arts, UB, Barcelona, Espanya
email:
[email protected]
...............................................................
Biography
Multimedia artist, Professor at ESDi, URL,
and a PhD candidate at UB. Awards
selection: Institut Ramon Llull Art Grant
(2011), Espais Award (2006), New York
Foundation for the Arts Fellowship
(2005), Fundació ”la Caixa” (2001),
etc. Solo Shows selection: Oranim New
Media Gallery (Israel, 2011),Centre d’Art
Cal Massó (Reus,2010), Safia Gallery
(Barcelona, 2010).
Abstract
With the effects of the image mechanical reproduction announced by Walter
Benjamin, plus the emergence of the first portable cameras in 1884-88, and the
subsequent popularization of their use especially from the twentieth century, the
representation of reality that had been reserved for professional artists, became
more and more democratic. The next step in the proliferation and immediacy of
the photographic representation was the moving image. The first Super-8 cameras
began to be used by a greater number of people to shoot their family scenes. New
technologies, therefore, from the first reflex cameras until the recent iPhone, have
led to a democratization process of the representation systems.
However, artists and designers should think and use this technology in a creative
way, so they should be aware of the specific nature of digital language. Artists
and designers should go further in their projects than a first admiration for
the technique itself. They should look for possible meanings and advantages
that the digital language can give, from the rhizomatic structure patterns of
communication to the portability of devices. Artists and designers should be aware
of digital language and new media cultural and social repercussions. The creative
use of new technologies involves much more than chasing an audience growing
exponentially though the Internet network. It involves responsibility of managing
projects that must be able to reflect the complexity of reality and its multiple
voices, from a social, cultural and political commitment towards the territories
and their inhabitants. Within the art and the design world, projects as the film
Redacted of Brian De Palma, the performances of The Yes Men, and the web
channel www.megafone.net of Antoni Abad, are examples of creative uses of
new technologies to serve a social engagement.
Keywords: new technologies, network, location, social commitment, hyperreality.
1. Introducció
Els efectes de la reproductibilitat de la imatge que ja havia anunciat
Walter Benjamin, més l’aparició de les primeres càmeres fotogràfiques
portàtils a partir del 1884-88 ( Kodak amb pel·lícula prefabricada)
, i la conseqüent popularització del seu ús sobretot a partir del segle
XX, democratitzà una representació de la realitat que fins a aquell
moment havia estat reservada a fotògrafs professionals i artistes. A
la immediatesa i multiplicació de la representació fotogràfica li seguí
la de la imatge en moviment, i amb les primeres càmeres Súper-8, es
posà a l’abast d’un major nombre d’usuaris aficionats la possibilitat de
rodar escenes familiars.
D’altra banda, tal i com ens recorda Lev Manovich [1], paral·lelament
al desenvolupament dels sistemes de reproducció analògica,
durant el segle XX es produí així mateix una forta recerca en els
sistemes de computació. No és fins a mitjans d’aquest segle que
54
ambdós camps d’investigació es fusionen, de manera que la tecnologia digital, la tecnologia dels dígits,
es converteix en quelcom més que un sistema computació numèrica i esdevé la base de la captura,
manipulació i reproducció d’imatges i, posteriorment, del so. Amb la tecnologia digital, i especialment a
partir de la segona meitat de la dècada dels 90’ amb el desenvolupament d’Internet, i encara més amb la
popularització de les xarxes socials ja entrats en el segle XXI, la fotografia deixa de ser “representació”
en el sentit de Roland Barthes, com un “jo vaig ser aquí”, i es transforma en una “jo sóc aquí” en present
continu. Tal i com afirma Baudrillard, la “representació” deixa lloc al “simulacre”. Ja no té sentit parlar
d’un original i unes còpies, d’una realitat i d’un abstracte, d’una matriu i d’una reproducció. La dicotomia
ha desaparegut. La naturalesa digital multiplica les realitats i facilita la seva manipulació, de manera que
les transforma en múltiples presents els quals, emmarcats en la cultura del “comunico, ergo existeixo”,
necessita d’una constant actualització per tal de “fer-se sempre present”. I aquest “fer-se present” es realitza
en dos sentits: present com a temps actual; i present com a adjectiu provinent del nom presència, això és,
com a existència.
Abans de continuar, m’agradaria recordar també la diferència que Lev Manovich realitza entre cibernètica
i nous mitjans. Segons l’autor, la cultura cibernètica es situaria en una línia de recerca centrada en
comportaments socials lligats a l’ús i a la comunicació a través d’Internet. Els nous mitjans, en canvi, es
situarien dins el camp de la cultura, en tant que estudis centrats en els dispositius de tecnologia digital i
en l’ús d’aquests per la generació de discursos, creant paral·lelament nous paradigmes en els processos
de creació, producció, reproducció i distribució. En aquesta ponència ens centrarem en aquest aspecte
cultural dels nous mitjans. Evidentment, Internet tindrà la seva presència, però no com a estudi de
comportament social a la xarxa, sinó com a eina que ha potenciat el desenvolupament d’un nou paradigma
de comunicació i de creació de discursos crítics en el camp de l’art i el disseny audiovisual.
Un cop fet aquest aclariment sobre l’àmbit d’estudi relacionat amb els nous mitjans, recuperem el
fil discursiu de la primera part de la introducció: el desenvolupament de les tecnologies de captura i
representació visual, des de les primeres càmeres rèflex, la Súper-8, les càmeres de vídeo, Internet, fins al
recent iPhone, han suposat la democratització dels sistemes de representació. A més a més, la portabilitat
dels dispositius ha afavorit l’augment del flux comunicacional cibernètic. El flux, la instantaneïtat, el canvi,
i tot allò que acompanya l’esdevenir d’aquest nou paradigma cultural basat en les telecomunicacions,
afavoreix l’emergència d’unes subjectivitats que han deixat de tenir terres sòlids i estables. A la societat
que es desenvolupa en un procés comunicacional virtual, les subjectivitats són “más visibles y afirmativas
a la vez que más frágiles, transitorias y desechables”. Es tracta d’identitats bàsicament “performativa[s] y
extrovertida[s]”[2], volcades a l’activitat comunicacional que les permet “existir”. I és que el valor en el
capitalisme informacional rau en la mateixa comunicació, més enllà del contingut.
En aquest sentit, cal que el dissenyador i l’artista digital siguin conscients de la necessitat de compromís i
responsabilitat en la generació de discurs. Compromís i responsabilitat envers una realitat social, cultural
i política heterogènia, que es tradueix en la consciència i el respecte cap a les especificitats locals de cada
context, encara que es parteixi des d’una xarxa “global”.
2. Redacted, de Brian De Palma
Brian De Palma escrigué i dirigí Redacted, una pel·lícula bèl·lica contextualitzada a la Guerra d’Iraq. El film
es basa en els fets ocorreguts el 2006 a la ciutat de Samarra, que implicaven a 5 soldats de la Marina nordamericana en violacions a menors i assassinats múltiples. L’ estrena del film als Estats Units el novembre
del 2007 fou molt limitada: només es projectà en 15 sales.
Una de les majors crítiques rebudes per Brian De Palma arrel de Redacted és la d’“antipatriota” o d’anar
en contra de l’exèrcit del seu propi país. Són crítiques basades en la visió dualista d’un exterior llunyà
55
amenaçador enfront d’un interior nacional segur. Amb aquesta pel·lícula, De Palma trasllada allò proper
i familiar pels ciutadans nord-americans, els soldats del seu exèrcit, al terreny del que l’imaginari nordamericà havia identificat com a comportament “extern” i salvatge.
I ho fa amb el propi llenguatge dels protagonistes: parteix d’escrits i d’imatges gravades pels soldats amb
mòbils i càmeres domèstiques i penjades a la xarxa en blogs o plataformes com You Tube. De Palma situa
el patriota nacional, l’amic fort, protector, masculí, guardià d’una tradició civilitzada, a l’ull d’un huracà que
Occident havia volgut anònim, remot i abstracte. Un huracà que mostra fins on pot arribar la cruesa i la
irracionalitat humana en una situació límit com és la guerra. Més enllà de la duresa de les imatges del film,
el que no es pot negar és el compromís del director cap a la denúncia d’una política exterior basada en un
progrés econòmic que oblida, denigra i mata persones; i en la qual molts països occidentals s’hi podrien
veure reflectits.
La democratització de la Història ve precisament per l’assumpció de les seves múltiples veus, així com per
la interrelació entre aquestes. En tant que, com s’ha dit, Redacted fou realitzada a partir de la informació
extreta de blogs de soldats, i d’imatges gravades amb mòbils i càmeres domèstiques per ells mateixos
durant la guerra d’Iraq, la pel·lícula posa en qüestió el discurs dominant sobre la guerra de les grans
corporacions mediàtiques. A través del muntatge d’imatges que recreen aquelles penjades a Internet pels
propis soldats, De Palma construeix un discurs que emergeix de la relació entre fragments visuals i veus en
off rescatades de la xarxa.
El film, doncs, s’alimenta del flux comunicacional d’Internet que els soldats utilitzaren per penjar el seu
testimoniatge de la guerra a través de fotos, escrits i vídeos. De fet, en un inici Brian De Palma volia
barrejar aquestes imatges extretes directament d’Internet i gravades pels propis soldats amb les imatges
fictícies creades pel director, per tal de poder construir una narració el més “real” possible, això és, el més
pròxima possible a l’horror de l’experiència de la guerra viscuda pels propis soldats. Però es va trobar amb
problemes legals que li impedien utilitzar les imatges gravades pels soldats i penjades a Internet. Brian De
Palma va tenir problemes per mostrar l’“experiència real”.
Figura 1. Póster de la pel·lícula Redacted
En aquest cas, la qüestió de la “hiperrealitat” i de “simulacre” exposada per Baudrillard a partir de la
guerra del Golf torna a aparèixer amb lucidesa. Baudrillard [3] havia utilitzat un conte de Borges per
explicar el significat de simulació i simulacre. El conte explica que el cartògrafs de l’Imperi havien realitzat
un mapa tan detallat i idèntic al territori, que l’arribà a cobrir. El mapa es va anar degradant fins a quedarne només vestigis, de manera que retornà a la terra, al territori mare d’on havia sorgit. Baudrillard planteja
posteriorment la mateixa situació, però invertida: i si el territori s’anés degradant a poc a poc, i fos la
representació la que, finalment, ocupés el seu lloc com a “realitat”? Seria aquest el cas de De Palma i
Redacted? [4] El territori es fa vell, desapareix, i l’únic que ens queda és la representació cartogràfica que
resisteix al pas del temps i que esdevé el nostre “real”. Baudrillard diu que, de fet, ni tan sols això té sentit.
Perquè la inversió de l’al·legoria encara depèn d’una lògica dualista que separa i distingeix una dimensió
“natural” d’una d’”artificial”, el territori del mapa. Aquesta diferència, en la postmodernitat, ha deixat
d’existir, precisament perquè tampoc hi ha relació. L’imaginari s’ha convertit en allò “real”, i només depèn
de sí mateix. Imaginari, simulacre i real són el mateix. Això és: “hiperrealitat”.
56
57
A Redacted, l’ús d’imatges extretes de la xarxa no es corresponia amb una “hiperrealitat” construïda
pel discurs dominant entorn la guerra, i per això es prohibí al director utilitzar les imatges dels soldats
penjades a Internet, per tal de no construir un simulació que, d’una banda, sorgís d’una “realitat natural”, i
de l’altra, se sortís d’aquell simulacre oficial, això és, de la hiperrealitat dominant. Es convidà a De Palma a
ficcionar les experiències i, així, a recórrer a la “representació” en el seu sentit més clàssic, de manera que
fos possible separar la pel·lícula, la ficció, d’allò “real”, de la hiperrealitat.
3. The Yes Men
El simulacre és l’estratègia principal utilitzada per The Yes Men en els seus projectes. El treball d’aquest
col·lectiu format per dos activistes, Andy Bichlbaum i Mike Bonanno, consisteix en el que ells mateixos
anomenen la “correcció d’identitat”[5]. És a dir, posen al descobert tota la trama d’interessos polítics
i econòmics duta a terme per grans corporacions multinacionals en detriment dels ciutadans, a través
d’accions on els dos activistes es disfressen i simulen ser alts càrrecs d’aquestes empreses.
Els projectes de The Yes Men parteixen de la creació a la xarxa de webs molt similars a aquelles oficials
de les grans corporacions multinacionals. A partir d’aquestes webs “fictícies”, reben i accedeixen a
invitacions per participar a col·loquis, entrevistes a televisió, conferències, premsa, etc. La xarxa, el flux
comunicacional i el simulacre esdevenen, doncs, el punt de partida de The Yes Men per, posteriorment,
utilitzar la resta de mitjans de comunicació per difondre la denúncia i aconseguir un major impacte en la
conscienciació social.
Una de les accions amb major repercussió fou una entrevista concedida al News de la BBC en relació a
la segona empresa més gran del món productora de reactius químics, la nord-americana Dow Chemical
Company, la qual és propietària alhora d’Union Carbide Corporation. El 3 de desembre de 1984, en una
de les fàbriques de pesticides d’Union Carbide Corporation situada a la regió de Bhopal (India), es va
produir una fuita i l’alliberació a l’atmosfera de 42 tones d’isocianat de metil. Les causes principals de la
fuga foren la deficiència en el manteniment de la planta, així com la desactivació, per raons de reducció de
costos, dels sistemes de refrigeració de tancs i dels catalitzadors de gasos. En la seva combustió, l’isocianat
de metil desprèn vapors i gasos com l’àcid cianhídric, l’òxid de nitrogen i el monòxid de carboni, que són
altament tòxics i irritants. Al ser de major densitat que l’aire de l’atmosfera, el gas s’escampà per tot el
territori arran de terra. Unes 25.000 persones van morir com a conseqüència directa d’aquesta catàstrofe,
però es comptabilitzen fins a 600.000 les persones afectades en total. La planta química es tancà, però
l’empresa mai va respondre vers les víctimes ni els danys produïts. L’accident és encara conegut com “la
catàstrofe de Bhopal”.
El 2004, vint anys més tard, Andy Bichlbaum, del col·lectiu The Yes Men, fou convidat per la BBC
News en tant que “Jude Finisterra”, suposat portaveu de l’empresa Dow Chemical Company. Durant
l’entrevista, “Jude Finisterra” anuncià que l’empresa Dow havia decidit liquidar l’empresa Union Carbide
Corporation, i que utilitzaria els 12 bilions de dòlars de benefici per pagar l’atenció mèdica de les víctimes
de la catàstrofe de Bhopal, remunerar els familiars, netejar el territori i investigar sobre altres possibles
riscos de productes utilitzats per Dow. La corporació semblava responsabilitzar-se finalment de tots els
danys causats per l’accident. Però dues hores després de l’entrevista, Dow Chemical Company envià una
nota urgent als mitjans de comunicació negant l’autoria de les declaracions i acusava de frau a The Yes
Men. Durant les dues hores de marge entre l’entrevista a “Jude Finisterra” i la comunicació de frau, Dow
perdé 2 bilions de dòlars en ventes. Tal i com exposen The Yes Men a la seva web: “People want Dow to
do the right thing, but the market decides that it can’t.”[6]
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Figura 2. Imatge de l’entrevista de la BBC News a “Jude Finisterra”, suposat portaveu de Dow Chemical
Company, el 3 de desembre de 2004.
Si limitéssim la interpretació dels efectes dels nous mitjans de comunicació, i especialment del creixement
exponencial dels fluxos informacionals d’Internet, a la lògica del capitalisme econòmic amb finalitats
comercials, cauríem en l’afavoriment de dinàmiques globals, justificant una homogeneïtat que anul·la
les riqueses locals, exclou comunitats, elimina diferències, i obvia les distàncies necessàries pel diàleg. I
arribats a aquest punt, “los verdaderos nodos serían los centros financieros, la red, la trama generada por
las grandes corporaciones multinacionales, y su objeto los flujos transnacionales de capital. La riqueza
estaría unida a la intensidad de los flujos, teniendo las instituciones políticas estatales y supraestatales la
importante función de ser los guardianes de la continuidad de los mismos.”[7] Però tal i com avisa Jesús
Carrillo, no podem tenir una visió automatitzada i determinista de les noves tecnologies. Els efectes de la
seva expansió en la quotidianitat i de la societat en xarxa en sí poden analitzar-se des d’altres perspectives
i marcs d’interpretació que no siguin necessàriament reglats per un objectiu comercial. La creació de
software lliure, el sorgiment d’estratègies que protegeixen les autories i a la vegada comparteixen els
productes com és Creative Commons, fins la creació de modes de resistència a règims dictatorials a través
del testimoniatge exhibit per Internet com ha passat a les revolucions àrabs, demostren que les categories
de la xarxa – horitzontalitat, col·lectivitat, trencament de fronteres, sistema nodal, estructura rizomàticapoden tenir aplicacions que afavoreixen la democratització social. El projecte de The Yes Men és un
exemple d’estratègia creativa que parteix de la lògica del flux comunicacional, el qual és utilitzat per donar
visibilitat als seus simulacres i, al mateix temps, els situa en el mateix context que la hiperrealitat generada
pel “capitalisme informacional”, en termes de Manuel Castells.
D’altra banda, el paper cabdal que tenen els mitjans de comunicació en els seus simulacres respon a la
voluntat de donar també visibilitat a territoris i comunitats “invisibles”, a la pobresa desterritorialitzada i
anònima. La mà d’obra barata d’algunes zones de l’Àsia Oriental, Amèrica Llatina o l’Àfrica Subsahariana
no consta en el model informacional. Aquests col·lectius no tenen accés a la xarxa, a la hiperrealitat,
al món. I projectes com els de The Yes Men representen una oportunitat de tenir veu, utilitzant el
mateix poder de les grans corporacions: el poder de la comunicació viral. The Yes Men construeix una
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“hiperralitat” paral·lela a la hiperrealitat oficial, un simulacre que no és imitació i que, per tant, hom
no pot jutjar en primera instància si és vertadera o falsa. D’aquí la força dels seus projectes i de les
conseqüències de les seves accions.
4. www.megafone.net, d’Antoni Abad
De la mateixa manera que les accions de The Yes Men, un dels principals objectius del projecte
d’Antoni Abad és donar veu i visibilitat a grups de persones en risc d’exclusió. Megafone.net consisteix
en potenciar, entre els membres d’aquests col·lectius, el compartir les pròpies experiències i opinions a
través de l’organització de reunions i l’ús de telèfons mòbils amb càmera integrada i accés a Internet. Així
doncs, la possibilitat d’accedir a la xarxa des dels dispositius mòbils i, per tant, la possibilitat de pujar de
manera immediata escrits, imatges i vídeos, actua com a megàfon digital per aquests grups de persones
normalment estigmatitzades pels mitjans de comunicació preponderants.
projecte descobreix l’heterogeneïtat de la realitat humana, el microcosmos de cada comunitat, les seves
especificitats concretes. Això és, megafone.net utilitza la plataforma digital com a espai públic, i per tant, com
a generadora d’experiències, d’intercanvis i de significats. Obre via a l’expressió i possibilita el diàleg de
múltiples veus. En aquest sentit, es tracta d’un projecte que es mou en l’equilibri entre el món real i aquell
virtual, perquè construeix, actua i incideix en la realitat física habilitant al mateix temps una plataforma
de reunió presencial i una altra de cibernètica. El projecte potencia, doncs, la relació, la connexió, la
coordinació i, el més important, l’auto-presentació dels agents protagonistes a la resta de la societat. El
projecte els dóna veu pròpia en el “canal de la hiperrealitat”.
El projecte s’ha portat a terme a diferents ciutats d’arreu del món, i a cada una s’ha desenvolupat de
manera diversa segons el grup social, el context geogràfic, històric i polític. Per exemple, en el cas de Sao
Paulo, es treballà amb la comunitat de motoboys, en el cas de la ciutat de Mèxic, amb el col·lectiu de taxistes,
al Sàhara Occidental, amb refugiats sahauaris, a Barcelona, amb persones amb mobilitat reduïda, a Lleida i
a Castella, amb col·lectius de joves gitanos, a Costa Rica, amb treballadors immigrants nicaragüenys, etc.
Figura 4. Captura de pantalla del canal MOTOBOY, emmarcat en el projecte www.megafone.net
En cada comunitat, el projecte segueix el seu desenvolupament amb la creació d’un canal televisiu per
Internet. El format, la tipologia de sub-apartats en el qual es divideix el canal difereix en cada cas, segons
el continguts que cada col·lectiu hagi acordat emetre. En el cas dels motoboys de Sao Paulo, per exemple, les
emissions es basaven sobretot en continguts multimèdia que partien de la pròpia experiència quotidiana.
Al mateix temps, els receptors d’aquestes emissions podien intervenir afegint comentaris a la xarxa. La
participació comunicacional en el canal, més enllà dels continguts afegits per part de la comunitat de
motoboys, també afavoria la relació de la ciutadania cap aquest grup. El diàleg establert ajudava a corregir la
imatge desvirtuada i estereotipada que els motoboys patien i encara pateixen a la ciutat de Sao Paulo.
5. Conclusions
Els tres projectes mostrats al llarg de la ponència tenen formalitzacions molt diverses: una pel·lícula, una
acció performàtica en els mitjans de comunicació, una plataforma de reunió presencial i una plataforma
cibernètica amb emissió de continguts a temps real.
Figura 3. Captura de pantalla del canal GITANO de Lleida, emmarcat en el projecte megafone.net
Megafone.net contraresta qualsevol possible visió naïf de l’art com a expressió global, o fins i tot qualsevol
interpretació universalista per l’ús de dispositius mòbils amb accés a la xarxa del món “global”. Aquest
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I no obstant, en els tres casos s’han utilitzat nous mitjans que, per la seva relació amb la tecnologia digital,
tendim connectar-los amb un imaginari global que ens fa creure en un món homogeni: tots ens podem
trobar al facebook, on hi tenim la nostra descripció, les nostres preferències i les nostres fotos. Cada un
dels projectes ha contradit aquesta visió universalista i desterritorialitzant de les noves tecnologies i dels
nous mitjans, utilitzant-los al servei d’experiències concretes, històries irrepetibles i localitzades en un
context, un espai i un temps.
I és que, seguint la premisa de McLuhan, el dissenyador i l’artista han de ser conscients del llenguatge que
utilitzen, de la seva naturalesa, les seves connotacions, i de les conseqüències que comporta. I en el cas
de les noves tecnologies, aquestes conseqüències impliquen molt més que perseguir una audiència que es
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pot multiplicar de manera exponencial a la xarxa. Impliquen la responsabilitat de gestionar projectes que
siguin capaços de reflectir la complexitat d’allò real i les seves veus múltiples, i que a la vegada suposin un
compromís cap els territoris i els seus habitants. “Localització en xarxa” significa utilitzar les facilitats que
les noves tecnologies i mitjans de comunicació viral i mòbil ofereixen al servei d’un compromís social,
cultural i polític cap a la realitat, que és sempre específica i heterogènia.
7.2 Recursos electrònics
6. Notes
<http://www.youtube.com/watch?v=9zobBkH-aug&feature=related> [Consulta 29/12/2011]
1. Manovich, L. (2005). El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. La imagen en la era digital. Paidós
Comunicación 163, Ediciones Paidós, Barcelona.
Brian De Palma
<http://www.youtube.com/watch?v=52dC14Od5Ks&feature=relmfu> [Consulta 29/12/2011]
<http://www.youtube.com/watch?v=qtPS87bc4vY&feature=related> [Consulta 29/12/2011]
<http://soydondenopienso.wordpress.com/2007/09/02/brian-de-palma-redacted-lo-que-no-publicanlos-medios/> [Consulta 29/12/2011]
2. Carrillo, J. (2004). Arte en la red. 1ª ed. Ensayos Arte Cátedra, Ediciones Cátedra, Grupo Anaya,
Madrid. P. 37
The Yes Men
3. Baudrillard, J. (1998). “La precesión de los simulacros” a Cultura y simulacro. 5ª ed. Editorial Kairós,
Barcelona. P. 9 - 12
<http://www.theyesmenfixtheworld.com> [Consulta 30/1/2012]
4. És aquest el cas també de la Memòria Històrica a Espanya?
<http://ca.wikipedia.org/wiki/Desastre_de_Bhopal> [Consulta 30/1/2012]
5. “Teacher’s Guide - The Yes Men”, a theyesmen.org [Consulta 30/1/2012]
Antoni Abad. <www.megafone.net> [Consulta 10/1/2012]
<http://theyesmen.org> [Consulta 30/1/2012]
6. http://theyesmenfixtheworld.com/story.htm
7. Carrillo, J. (2004). Arte en la red. 1ª ed. Ensayos Arte Cátedra, Ediciones Cátedra, Grupo Anaya,
Madrid. P. 24
7.3 Films
Redacted. Guió i direcció: Brian De Palma. País: Estats Units. Any: 2007. Duració: 90 minuts. Producció:
Simone Urdl, Jennifer Weiss i Stephen Traynor. Fotografia: Jonathan Cliff. Muntatge: Bill Pankow. Disseny
de producció: Phillip Barker.Vestuari: Jamila Alaeddin.
7. Referències
7.1 Llibres
Baudrillard, J. (1998). Cultura y simulacro. 5ª ed. Editorial Kairós, Barcelona
Carrillo, J. (2004). Arte en la red. 1ª ed. Ensayos Arte Cátedra, Ediciones Cátedra, Grupo Anaya, Madrid.
Castells, M. (1997). La era de la información: economía, sociedad y cultura. Vol. 1: La socidedad red. Alianza
Editorial, Madrid.
Manovich, L. (2005). El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. La imagen en la era digital. Paidós
Comunicación 163, Ediciones Paidós, Barcelona.
McLuhan, M.; Fiore, Q. (1998). El medio es el mensaje. Un inventario de efectos. Ediciones Paidós Ibérica,
Barcelona.
62
63
Some social uses
of Internet
..................................................................
Raquel Pelta Resano1
Facultad de Bellas Artes, Universidad
de Barcelona, España.
1
email:
[email protected]
..................................................................
Biography
BA in Geography and History, BA in
Audiovisual Communication Sciences,
PhD in History. Master in Society of
Information and Communication.
Professor in Design History at the
University of Barcelona. Researcher,
exhibition curator and writer.
Abstract
This paper presents an overview of the current status of Graphic Design in
the information society. It explores the impact that Internet is taking on this
discipline. It deals also the social implications of Internet and particularly the
creation of virtual communities of designers and their attitudes in front of free
software.
Keywords
de acceder a más recursos educativos (formación online, bases de datos, etc...) sino, también, porque está
dando lugar a nuevos planteamientos de enseñanza.
- Facilidad para la actualización de las herramientas de trabajo gracias al acceso directo a las nuevas
versiones de los programas informáticos con los que trabajan.
- Impulso del autoencargo.
- Potenciación del activismo.
Graphic Design, Internet, information society
1. Introducción
Si la aparición en 1984 del ordenador Macintosh puede considerarse
una auténtica revolución para el diseño gráfico, la de Internet está
teniendo un impacto no menos considerable pues está dando lugar a:
- La desaparición de barreras geográficas.
- Nacimiento de nuevas plataformas de difusión que sortean las
barreras que, antes, imponía la cultura oficial del diseño.
- Surgimiento de nuevos líderes de opinión.
- Internacionalización.
- Cambios significativos en las relaciones sociales.
- Nuevos modos de adquisición y transmisión del conocimiento, así
como el establecimiento de redes colaborativas para la creación.
- Ampliación de las tareas asociadas a la creación y producción y
aparición de nuevas cualificaciones generadas por la presencia de
nuevos medios (web, interactivos, plataformas móviles, etc…)
- Mayor participación del usuario y más posibilidades de conocerlo y
de interactuar con él, yendo más allá de las propuestas del marketing.
- Incremento de las posibilidades de copia y plagio y, por tanto, mayor
complejidad en las cuestiones relacionadas con los derechos de autor
y con la propiedad intelectual.
- Competencia de no profesionales.
- Competencia de los diseñadores hacia otros profesionales como,
por ejemplo, los programadores.
- Nuevas posibilidades para la educación, no sólo por la posibilidad
64
Como puede seguirse de esta enumeración, son muchos los aspectos del diseño gráfico en los que
Internet ha influido y está influyendo. De entre todos ellos, en esta investigación me he centrado en
aquellas cuestiones relacionadas con los cambios que, en la sociedad de la información, está sufriendo el
diseño en general y el gráfico en particular. Dentro de éste, he trabajado ya más concretamente en algunos
de los fenómenos ocasionados por la presencia de la Red como son la aparición de comunidades virtuales
y de formas colaborativas que superan las barreras del espacio y del tiempo. Asimismo, he indagado en las
actitudes de los diseñadores respecto al software libre como una consecuencia de las tecnologías digitales
pero también de las de la información que, al menos teóricamente, han servido para facilitar el acceso a
este y una posible colaboración con los desarrolladores.
2. Texto principal
2.1 El diseño gráfico en la era de la información
1.1 Internet y sus consecuencias
La aparición del ordenador Macintosh y del software para el diseño supusieron notables cambios para la
profesión pero si ahora añadimos la presencia de Internet, entonces hay que comentar que la Red ha
permitido a los diseñadores convertirse en editores. Pero no sólo eso.
Porque también en diseño gráfico, al menos desde finales de 1990, están apareciendo profesionales cada
vez más comprometidos con el mundo en el que viven, que están desarrollando un nuevo activismo y que
recurren a las tecnologías como un medio para difundir sus acciones, para convocar a la gente a participar
en ellas o para compartir herramientas que puedan ayudar en asuntos como el de la sostenibilidad. En
este sentido se puede decir que Internet ha contribuido de manera significativa a unir activismo y diseño
gráfico.
Por otra parte, gracias a la tecnología, y al menos de manera potencial, producir contenidos es ahora, para
los diseñadores, más fácil que nunca y ha servido para impulsar las actitudes del “hazlo tú mismo” (DIY)
que comenzaron ya en la década de 1970 y han ido ocupando un lugar cada vez más importante entre los
diseñadores profesionales. De esta manera se ha favorecido el desarrollo del autoencargo pero también
el que un buen número de profesionales, que hace tan sólo veinte años se hubieran considerado de
“segunda fila” -desde la percepción de quienes se encuentran en el estatus más alto de la profesión-, tenga
voz y pueda expresarse a través de foros, comunidades virtuales y, en definitiva, muchas veces al margen
de las instituciones oficiales. Un fenómeno contemporáneo es, posiblemente, la descentralización de las
estructuras de poder del diseño gráfico y la aparición de redes en las que se comparten ideas, opiniones,
herramientas y, en algunas ocasiones -aunque todavía escasas- propiedad intelectual.
65
Internet, además, ha supuesto un ensanche del propio campo del diseño gráfico pues ahora en él se
incluye el diseño de páginas web, como una de sus áreas por derecho propio que precisa de nuevas
cualificaciones.
Por otro lado, la posibilidad de acceso a la Red desde otros medios como los teléfonos móviles, las PDAs
o nuevos soportes como el Ipad, está dando lugar a nuevas áreas de diseño con características específicas.
Se podría decir, por tanto, que Internet está transformando también las competencias y perfil de los
diseñadores gráficos pues, además de conocer las herramientas que les son específicas han de manejarse
con aspectos de la programación informática ya que han de entender no sólo cómo debe funcionar la
página web en cuestión de usabilidad sino, también, qué es preciso para que los motores de búsqueda
encuentren la de sus clientes y la sitúen en una buena posición. La belleza de la página o la claridad de la
información ya no son los únicos valores en un diseño. Internet, por tanto, ha creado un nuevo medio
para el diseño y ha introducido nuevas variables a tener en cuenta cuando se diseña. Como en otros
sectores de la creación, se ha producido, por tanto, un desdibujamiento de los límites entre disciplinas.
Pero si los diseñadores están accediendo a otros terrenos que, tradicionalmente, no han sido los suyos,
también el público en general está entrando en el campo del diseño y la producción, en parte porque,
gracias a las teorías postestructuralistas, los diseñadores cada vez han estado más convencidos de que es
el lector, usuario o consumidor, -como quiera llamársele-, quien construye los significados y que hay que
diseñar con él y ya no para él, idea que se ha visto facilitada en su realización por esa capacidad para la
creación colectiva que han estimulado las tecnologías de la información.
Internet facilita la participación de los usuarios y proporciona la oportunidad de establecer una
comunicación directa con los potenciales consumidores del diseño. Los usuarios han pasado, por tanto, a
ser participantes activos y pueden interactuar con el medio, especialmente si hablamos del diseño web y de
lo que está sucediendo con el branding pues algunas de las empresas más importantes del mundo empiezan
a someter el diseño de sus productos y su imagen al juicio de sus consumidores.
En este contexto ha aparecido el término “prosumer” (prosumidor), -una palabra y un concepto que data
de 1980 y se debe a Alvin Toeffler- para designar a un perfil de consumidor que es, al mismo tiempo,
productor. Comienza, pues, a plantearse una nueva situación que seguramente cambiará muchas de las
prácticas del diseño. La cada vez más rápida evolución de esa situación demandará en breve una reflexión
en profundidad sobre cómo incluir esa multiplicidad de voces en cualquier proyecto de diseño así como
sobre el modo de no quedarse al margen, creativamente hablando, de esa cultura de prosumidores.
Otro aspecto importante a considerar es que Internet ha supuesto la aparición de nuevas plataformas
de difusión, sin necesidad de realizar una inversión económica o haciéndolo de manera mínima, que
permiten a los diseñadores mostrar su trabajo en todo el planeta. Hace tan sólo unos años, la difusión
se circunscribía a las revistas impresas, cuyo acceso estaba vedado a quienes no habían alcanzado
un reconocimiento o, simplemente, a los que no tenían capacidad para introducirse en los circuitos
“oficiales” del diseño. El cambio ocurrido en este aspecto es fundamental pues los medios especializados
del diseño se suelen nutrir de lo ya reconocido y consensuado por la comunidad del diseño, dejando
al margen propuestas que no encajan con ese discurso y, que, sin embargo, pueden resultar valiosas.
Gracias a Internet, cualquiera puede dar a conocer su trabajo, incluso aquellos que tienen conocimientos
informáticos a nivel de usuario pues con la aparición de CMS tales como Wordpress es posible crear blogs
y páginas webs con cierta facilidad.
La difusión online del trabajo de los diseñadores ha abierto el campo a su participación en exposiciones
internacionales y otros eventos así como a la recepción de encargos más allá de lo local. Existe, por tanto,
una mayor independencia del discurso mediático oficial, una mayor facilidad para la internacionalización y
un incremento de visibilidad sin tener, necesariamente, que entrar en los circuitos tradicionales. Internet,
por tanto, posibilita una visión alternativa a los canales de difusión del trabajo.
Por otro lado, a lo largo de los últimos veinte años del siglo XX se discutió y reflexionó abundantemente
sobre la necesidad de crear una crítica del diseño gráfico realizada por y para diseñadores. Internet ha
dado lugar a la creación de numerosas páginas web, en las que los diseñadores no sólo opinan sino
que, también, realizan sus aportaciones más reflexivas. El panorama está sembrado de incontables
ejemplos de ello y la edición del diseño gráfico en Internet merecería toda una investigación propia y
una reflexión sobre lo que está suponiendo la aparición de nuevos modos de adquisición y transmisión
del conocimiento que van más allá del soporte libro o revista, abiertos, además a la respuesta directa e
inmediata de los lectores.
También, respecto a la difusión, Internet ha provocado transformaciones en las tareas asociadas a ella.
Así, el diseñador no sólo crea sus propios medios de difusión sino que muestra, escribe y genera su propio
discurso, antes únicamente en manos de críticos especializados. El diseñador controla, pues y en cierta
medida, su reputación y lo que quiere contar de sí mismo pero también, y en último extremo, la imagen
social del diseño. Como contrapartida negativa han surgido foros que, sin un conocimiento profundo, se
han convertido en líderes de opinión.
En paralelo, y en relación con las nuevas formas de colectividad que está facilitando la tecnología, hay que
señalar que han vuelto a resurgir algunos de los que fueron conceptos clave de la disciplina a lo largo de
buena parte del siglo XX. Entre ellos cabe citar el de la universalidad, defendida por movimientos como
el constructivismo ruso, el neoplasticismo o la Bauhaus y que entró en crisis en el diseño gráfico, debido a
la irrupción de las actitudes postmodernas, especialmente a partir de los años 1980. Ahora bien, no tiene
el mismo sentido que tuvo en el pasado cuando se entendía que el diseño debía dar lugar a formas que
fueran válidas para todos los seres humanos, al margen de su cultura o condición y que era necesario crear
un lenguaje visual compartido por toda la humanidad.
En estos momentos, se ha producido una universalización de las formas, potenciada en gran medida por
las nuevas tecnologías, aunque, desde luego, sin rastro de las intenciones utópicas del pasado. Así, todos
los diseñadores utilizan los mismos equipos informáticos y emplean el mismo software, prácticamente
monopolizado por Adobe. Por otro lado, conocen lo que se hace en cualquier lugar del mundo en el que
existan diseñadores con acceso a Internet. Esto está dando lugar a un lenguaje visual muy similar, que la
mayoría de los diseñadores importan y/o exportan. El resultado es un panorama relativamente uniforme
en el que es difícil distinguir características que delimiten una identidad clara.
Ante ello, se han dado reacciones diversas como, por ejemplo, la potenciación del estilo -no sólo en
términos de lenguaje personal sino también como una manera de distinguirse de la competencia-, la
revalorización de lo “hecho a mano” o, al menos, con apariencia de ello -y, por tanto, un nuevo sentido y
lugar para la artesanía- y la reivindicación de lo local.
Por otra parte, al igual que otros diseñadores, los gráficos se enfrentan ahora a una economía globalizada
en la que, sin embargo, se da cada vez más importancia a lo local. Una de las características es,
precisamente, que gracias a las nuevas tecnologías pueden trabajar para clientes distantes sin desplazarse
apenas de allí donde tienen su residencia. No faltan, tampoco, quienes trabajan en red y tienen despachos
en varios lugares del mundo. Evidentemente, este último fenómeno comenzó ya después de la Segunda
Guerra Mundial con multinacionales del diseño -por ejemplo, las empresas de Ramon Loewy, Landor o
Wolf Ollins- pero en estos momentos es una práctica más extendida y habitual. De esta manera, se puede
decir que el diseño gráfico se ha globalizado, algo que no ha dejado de levantar críticas porque no faltan
diseñadores que ven en ello un reduccionismo y un empobrecimiento cultural.
Las tecnologías de la comunicación han provocado, además, que el diseño gráfico sea cada vez más
interdisciplinar, colaborativo y disperso geográficamente, como señala Twenlow (2006: 24), porque gracias
a ellas existe la posibilidad -aunque todavía no aprovechada en profundidad y habitualmente- de abordar
grandes proyectos en los que colaboran especialistas de diferentes disciplinas que pueden estar situados
en cualquier punto del mapa mundial. Se ha producido, por tanto, cierta desaparición de las barreras
geográficas, lo que permite a cualquier diseñador del mundo, -al menos en teoría-, trabajar para cualquier
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cliente del planeta sin moverse de casa. Se ha ampliado, de esta manera, la capacidad de negocio con una
inversión mínima pero también se han modificado las relaciones sociales con los clientes y los procesos
de trabajo que, en estos momentos, se aceleran y se hacen más flexibles, con los aspectos positivos y
negativos que ello supone.
Asimismo, se están transformando las relaciones sociales entre los diseñadores que pueden establecer
contacto para hablar, discutir y compartir información sobre su profesión sin necesidad de recurrir
a las tradicionales formas de asociación gremial. En ese sentido, están surgiendo un buen número
de comunidades online en las que se comparten intereses e incluso reivindicaciones. Sin embargo, es
significativo que, de momento, esas reivindicaciones no salgan del ámbito virtual para llegar hasta las
instituciones públicas como sí sucede con las asociaciones “al uso” que, de momento, se consideran
únicos interlocutores válidos aunque entre los propios diseñadores sean objeto de constante puesta
en cuestión. Es cuando menos sorprendente que estas instituciones sigan teniendo cierto peso ante la
Administración cuando el número de asociados suele ser mínimo si se compara con el de miembros de las
comunidades online.
La profesión se ha acelerado en cuanto a las herramientas de trabajo que evolucionan rápidamente
con constantes actualizaciones a las que los diseñadores acceden con facilidad pues reciben a través
de Internet no sólo información sino, también, acceso directo a las nuevas versiones de los programas
informáticos. Algunos diseñadores perciben este hecho como una gran ventaja, necesaria para responder
a un panorama social y económico en mutación constante. En opinión de otros, hay un excesivo afán
por estar a la última en cuestiones tecnológicas que provoca cierta angustia y dependencia y deja de lado
cuestiones más importantes de índole conceptual.
Habría, asimismo, que mencionar que la presencia de Internet ha supuesto para el diseño gráfico una
mayor complejidad en las cuestiones relacionadas con los derechos de autor y con la propiedad intelectual
en general pues si bien las oportunidades de difusión del trabajo son mayores también lo son las de copia
y plagio, que resulta aún más fácil que en las décadas anteriores en las que había un acceso más limitado a
la información sobre diseño.
2.3. Diseño gráfico y usos sociales de Internet: comunidades virtuales y proyectos de
creación y colaboración en línea
Como ya es conocido, además de posibilidades de acceso a una inmensa cantidad de información, lo que
ha propiciado Internet han sido nuevas oportunidades para la relación entre las personas o, como dicen,
Katz y Rice (2002: 13), “una fuente de implicación organizativa y creación de nuevas amistades”.
En el campo del diseño gráfico se puede decir que, siguiendo también las palabras de estos autores (Katz;
Rice, 2002: 15) sobre las consecuencias del uso de Internet, en general: “ha servido para tejer un rico tapiz
de amistad, información personal, y comunidades entre personas de todas las naciones, orientaciones,
grupos étnicos y clases económicas. […] ha permitido a las personas y a los pequeños grupos encontrar
aficiones comunes, participar en diversos tipos de intercambio y crear nexos de preocupaciones comunes,
de apoyo y afecto que pueden unirlos. […] El resultado es un intrincado tapiz de personas que llevan a
cabo lo que ya hacen en otros contextos, para bien o para mal, a la vez que amplían sus posibilidades de
acceder a nuevas maneras de pensar, de interrelacionarse y de actuar.”
En este apartado, trazaré un panorama sobre los usos sociales de Internet entre los diseñadores gráficos,
prestando atención a dos de sus manifestaciones: las comunidades virtuales y el desarrollo de formas
colaborativas.
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Respecto a la primera de ellas, he de señalar que en estos momentos el número de comunidades de
diseñadores en Internet es suficientemente elevado y merecería una investigación extensa en el tiempo y
realizada, posiblemente, en equipo. Por tanto, aquí sólo me referiré a algunas de ella.
Por lo que se refiere a la segunda de esas manifestaciones, la idea de realizar proyectos colaborativos online
ha estado presente en el diseño gráfico a lo largo de la década de 2000 pero, como sucede en el mundo
offline, la colaboración no es muy abundante ni habitual entre diseñadores gráficos que no forman parte
del mismo estudio, aunque sí lo sea -de hecho es una de las características intrínsecas de la profesión- la
cooperación con otros colectivos profesionales como son los fotógrafos, ilustradores e impresores así
como con el propio cliente. Posiblemente esto se deba a que se trata de un campo muy profesionalizado,
en el que existe una fuerte competencia y no suele ser muy corriente compartir proyectos con miembros
del propio colectivo.
En todo caso, si nos centramos en Internet, la posibilidad de colaborar que este medio ha propiciado
no se ha manifestado de modo concreto en proyectos que podamos considerar suficientemente
significativos de que sea una práctica común entre los diseñadores gráficos. Los que he investigado se
centran en el ámbito de la educación y podría decirse que son más bien “experiencias” que algo que esté
completamente implantado. De todos ellos, la mayoría se han realizado en el diseño industrial y sólo
he localizado uno en el campo del diseño gráfico: The Omnium Project. Considero, sin embargo, que
este escaso número es significativo de la escasa implantación que este tipo de prácticas tiene entre los
diseñadores.
Además de las comunidades virtuales, en el diseño gráfico, tienen más peso redes sociales como
Facebook, Twitter o Linkedin, en las que se establecen relaciones laborales y se organizan grupos que
comparten intereses e, incluso, se contacta para realizar proyectos. En esta investigación, sin embargo,
no me he centrado en ellas, aunque he sido consciente de que están en un proceso de desarrollo y
crecimiento que será preciso estudiar en un futuro no muy lejano.
2.3.1. ¿Comunidades virtuales de diseñadores?
Aunque el concepto de comunidad virtual ha sido –y es- objeto constante de controversia por su amplitud
y dificultad de delimitación, hay que señalar que, sin embargo, el término parece haber sido aceptado por
un buen número de investigadores y es uno de los más extendidos cuando se habla de Internet. Puede
ser, además, que no defina exactamente las relaciones que se establecen en la Red pero sirve de punto de
partida para examinarlas y, como ha señalado Jones (2003: 15): “comprender las necesidades que los seres
humanos sienten hacia el contacto, el control, el conocimiento, los elementos sociales y sociológicos de la
comunicación y la comunidad”.
Aunque he manejado numerosas fuentes teóricas para definir el concepto de comunidad virtual que he
seguido en esta investigación, no entraré a describirlas pues excederían el contenido de esta comunicación.
Me limitaré a comentar que la mayoría de los expertos coinciden en señalar que las comunidades virtuales
surgen cuando grupos de personas reales emplean la telemática para ampliar y mantener la comunicación.
En 1993, Rheingold definió una comunidad virtual como aquella “agregación social que emerge de
la Red cuando un número suficiente de personas entablan discusiones públicas durante un tiempo lo
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suficientemente largo, con suficiente sentimiento humano, para formar redes de relaciones personales en
el ciberespacio” (Rheingold, 1993: 5). Asimismo, Rheingold se refiere a las comunidades virtuales como
un grupo de gente que puede o no encontrarse cara a cara, y que puede intercambiar palabras e ideas con
la mediación del ordenador y las redes.
Encontramos aquí varios elementos claves: conectividad, componente afectivo, interactividad y tiempo de
la misma. En esta definición, pues, se contienen algunas de las características que los sociólogos atribuyen
a las comunidades en general, aunque en este caso no exista obligatoriedad de encuentro presencial y sí
necesidad de compartir intereses e ideas.
Como han señalado diversos expertos, aunque esta denominación es demasiado abierta y ambigua, lo
cierto es que estamos ante comunidades personales pues son grupos basados en los intereses, valores y
afinidades de las personas. Dichas comunidades tendrán más éxito y duración en el tiempo, cuanto más
ligadas estén a tareas, objetivos e intereses comunes.
Ya entrando en el tema de esta comunicación, por lo que se refiere a los foros y comunidades del
diseño gráfico en Internet, hay que señalar que son abundantes pero aquí sólo citaré algunos de los
más conocidos: I lovedesign.com, Your Design Forums, CrowdSpring, Macuarium, Indesignergroup.
com, Corelclub, Graphic Design Forum, Forum.howdesign, estetica design forum, All Graphic Design,
Behance, FreeFreeHand.org, Designerstalk y Domestika.
En todos ellos el acceso es gratuito pero hay que registrarse previamente, facilitando datos personales,
aunque no parece existir un control sobre la veracidad de los mismos. Todos ellos cuentan, no obstante,
con normas, y en algunos, como es el caso de Macuarium se expresa claramente que se puede escribir de
cualquier tema, excepto de religión o de política, una regla que otros foros, como Domestika, también
establecen.
Siguiendo la clasificación de Hagel y Armstrong (1997) para las comunidades virtuales en general, las de
diseñadores gráficos serían de tipo temático, puesto que están orientadas hacia la discusión de un tema
concreto, en este caso el diseño.
Entre las muchas que existen y las que aquí he mencionado, son habituales dos de los tipos que distinguen
Jonassen, Pack y Wilson (en Lorente Bilbao 1999):
- De discurso como, por ejemplo, I love design, Domestika o Your Design Forums.
- De práctica: CrowdSpring pues en ella se forman grupos de trabajo para abordar proyectos
profesionales. Asimismo, podrían citarse las comunidades de usuarios entre las que están Macuarium,
Indesigners group, I love design (en la medida en que ha sido creada por QuarkXpress). Aunque
no encaja del todo en la clasificación, Behance podría estar dentro de este grupo puesto que es una
plataforma que proporciona herramientas para la visibilidad de los diseñadores y los pone en contacto
con posibles clientes.
- De aprendizaje, en los que esta tipología se solapa con las dos anteriores. Se comparten consejos,
trucos e, incluso formación, pues en ellas se describen procesos de trabajo, se explica cómo llevar a cabo
determinadas tareas prácticas o se ofrecen tutoriales. Entre ellos puede citarse Graphic Design Forum,
forum.howdesign, estetica design forum y All Graphic Design.
Pero si este tipo de comunidades son más o menos habituales resulta mucho más difícil encontrar
ejemplos de las dedicadas a la construcción del conocimiento pues webs como Design Observer son
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publicaciones que no pueden considerarse comunidades ya que en ellas no se dan características como son
el sentimiento de pertenencia al grupo o la existencia de relaciones entre sus miembros.
Si ahora hacemos referencia a los tipos establecidos por Aoki (1994), hay que decir que, como quiera
que la mayoría de las mencionadas son foros, no son muchas las que se constituyen como comunidades
físicas, si salvamos las de usuarios (Indesigners, Corelclub, etc...) en las que éstos participan en eventos y
encuentros offline. En este sentido, uno de los mejores ejemplos es Domestika.
Por tanto, y como ya he comentado anteriormente, si tenemos en cuenta aspectos como los sentimientos
de pertenencia, influencia, conexión emocional e identificación con la comunidad, hemos de concluir que
la mayoría de los ejemplos citados no podrían considerarse comunidades sino más bien foros a los que los
diseñadores acuden en momentos puntuales para plantear preguntas y realizar comentarios, como sucede
en forum.howdesign, por ejemplo.
Desde mi punto de vista, no es esto lo que sucede en Domestika –objeto de estudio de mi investigación-.
Dada la limitación en la extensión de esta comunicación, no puedo hablar en profundidad de ella pero he
comprobado que encaja con las características propias de las comunidades virtuales y se corresponde con
la definición ya clásica de Rheingold (1993.
Para finalizar este apartado, me gustaría comentar que Domestika, sin embargo, es un ejemplo de un tipo
de comunidad poco habitual todavía entre los diseñadores gráficos. Por tanto, se podría decir que, en estos
momentos las comunidades virtuales de diseñadores están dando sus primeros pasos.
2.4. Proyectos de colaboración en línea
Kvan (2000), Jos van Leeuwen, Frans van Gassel y Ad den Otter (2005:1) han definido colaborar como
“trabajar juntos con una meta compartida” y lo diferencian de “cooperar”, que describen como “trabajar
codo con codo con objetivos mutuos”. Para estos autores, la cuestión clave en el diseño colaborativo
es que los diseñadores con bagajes, objetivos y motivos individuales, hacen un esfuerzo por alcanzar un
logro común que tendrá un mejor resultado gracias a las actividades de diseño conjuntas debido a un uso
óptimo del conocimiento y experiencia de cada uno de los participantes.
Por otra parte, el diseño consta de una serie de actividades complejas y el diseñador no siempre conoce
toda la información relevante que permite desarrollarlas. De ahí que, en cualquier proyecto, sea necesario
compartir conocimiento. Para Lahti, Seitamaa-Hakkaraien y Hakkarainen (2001: 269-276), un aspecto
fundamental en todo proceso de diseño de carácter profesional es compartir ideas, anotaciones, bocetos,
etc..., con los miembros del equipo.
Por otra parte, es habitual entre los diseñadores buscar y utilizar información procedente de expertos
o de otras disciplinas relacionadas con el tema que están trabajando, de ahí que, como ha señalado
Bravo Santos (2002: 36): “La colaboración social parece jugar un papel importante durante la fase
conceptual del diseño, mientras que la generación y articulación de éste a través de la búsqueda de nueva
información ayudará a determinar restricciones y producir un diseño satisfactorio.” El diseño es, pues, una
actividad social en la que rara vez se trabaja absolutamente solo. Pero, ¿cómo puede definirse el diseño
colaborativo?
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De acuerdo a Bravo Santos (2002: 36) es el que “efectúan conjuntamente un grupo de usuarios, como la
forma habitual en la que se realiza el diseño”. Para Donald Norman (1993), sería aquel en el que se trabaja
compartiendo representaciones visuales, conceptuales, herramientas y materiales concretos en torno a
la creación de un objeto. Existe, por tanto, un objetivo que los miembros del grupo comparten y han de
trabajar para alcanzarlo: diseñar. Hennessy & Murphy (1999) consideran que el diseño colaborativo es un
proceso de comunicación activa y de trabajo conjunto que tiene como finalidad establecer unos objetivos,
determinar las limitaciones, indagar en el problema y, finalmente, construir una solución.
Para Christopher Jones (1991), una de las autoridades en metodología del diseño, la “colaboración
creativa” es uno de los principales desafíos desde la irrupción de las tecnologías digitales en el proceso
de diseño. En su opinión, esa colaboración y los procesos de toma de decisiones que tienen lugar en ella,
pueden proporcionar la principal fortaleza de los nuevos métodos de diseño. Según Jones, diseñar de
modo colaborativo es la interacción de lo que todo el mundo está notando con lo que todo el mundo está
haciendo.
Pero, ¿cuáles son las actitudes de los diseñadores gráficos ante las prácticas colaborativas?
Aunque se manifiestan abiertos e interesados en ellas y nadie discute que son una sugerente posibilidad,
he de decir que, por los textos publicados en los que se insiste en su pertinencia da la impresión de que
todavía no están muy extendidas.
En la investigación de campo que he realizado en Domestika y en la lista de distribución 451 -promovida
por Aitor Méndez-, una de las preguntas que planteé fue si había alguien que hubiera realizado proyectos
en colaboración con otros diseñadores gráficos con los que no compartiera estudio.
Las respuestas han sido mínimas especialmente si las comparamos con las que surgieron cuando planteé
el tema del software libre o las dedicadas al funcionamiento de Domestika. En una comunidad de 20.000
miembros, sólo han respondido seis y en la lista de 451, con 100 inscritos, lo han hecho únicamente tres
personas. El hecho me parece suficientemente significativo pues, desde mi punto de vista, pone de relieve,
por un lado, que no parece ser un tema de interés y, por otro, que dichas prácticas, al menos entre los
diseñadores gráficos de habla española, no son corrientes.
Algunos de los informantes apuntan algunas cuestiones que me parecen dignas de mención. Así, indican
que existe una cierta resistencia a las mismas, debido a que: “La mayoría de los diseñadores tienen cierto
temor (en algunos pánico y en otros neurosis) de que otro diseñador le robe su cliente, le robe sus ideas, le
robe sus archivos, en fin, que otro pueda hacer lo mismo pero mejor.”
Sin embargo, esta actitud parece darse menos en el ámbito anglosajón pues parece más abierto a la
colaboración, al menos en proyectos de gran complejidad. Como dice el mismo informante, cuando
señala, que en América “es normal que se forme un equipo de diseñadores -con frecuencia de gente que
ni se conoce- para asumir un desafío o realizar un trabajo que individualmente no se podría”.
Para uno de los seguidores de 451, se trata de prácticas “que llegan desde la periferia del diseño” y que no
son muy distintas de las que se han dado o se dieron en relación con el software libre, con la Wikipedia o
con la propia Red.
Según algunos otros entrevistados, en diseño gráfico no existen “wiki-obras” porque se concibe el diseño
gráfico como un oficio en el que no se puede “diluir la responsabilidad de la creación”.
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Como puede seguirse de estas palabras, existe todavía una visión muy enfocada al “producto”, en línea
además con lo que algunos diseñadores como Paul Rand (1993) han defendido que el diseño es una
actividad personal.
Quienes comentan que han realizado proyectos de forma colaborativa, especifican que se refieren a
proyectos web -un campo en el que parecen ser más frecuentes-, y comentan que han usado herramientas
“de compartir escritorio” como, por ejemplo, las que permiten: “compartir un monitor y poder hablar
fluidamente por un manos libres (ya sea skype o teléfono normal)”.
Al preguntar por las dificultades surgidas, uno de mis entrevistados asegura que no existe dificultad alguna:
“Tan sólo hay que perderle el miedo a la tecnología. En los proyectos en los que he trabajado así luego
todo son ventajas. Reuniones rapidísimas y soluciones a problemas en un momento y a seguir. Es como
trabajar codo con codo.”
Se valoran, por tanto, los aspectos más prácticos pero, según estos comentarios, no se están empleando
entornos especiales sino que, simplemente, se saca partido a las herramientas digitales que existen
actualmente. Por tanto, se puede decir que, aunque las posibilidades que ofrecen estas tecnologías no se
están aprovechando al cien por cien, de momento, para transformar la metodología del diseño, sí están
contribuyendo a cambiar ciertos procesos relacionados con la gestión de proyectos. Se podría afirmar, por
tanto, que las prácticas de colaboración en el diseño gráfico están, en estos momentos, mayoritariamente
relacionadas con la gestión del trabajo y minoritariamente con la creación en grupo.
2.4.1. Algunos proyectos colaborativos de creación en línea
Al margen de los proyectos profesionales en los que se trabaja directamente con el cliente y en los que las
nuevas tecnologías han supuesto cambios en la gestión -aunque no tanto en los métodos de trabajo ni en
los procesos de creación-, me gustaría citar varios ejemplos.
Así, habría que mencionar The Omnium Project, un proyecto de colaboración de “diseño visual”, en
definición de sus promotores, que se desarrolló entre 1999 y 2003 e implicó a unos 600 estudiantes de
diseño. Se trató, sobre todo, de un proceso social interactivo cuyo objetivo fue trazar modos viables del
diseño colaborativo online y examinar el papel que éste puede desempeñar en la educación y en la práctica
del diseño. En ese sentido, era también, un proyecto de reflexión sobre la necesidad de reinterpretar el
camino de la educación del diseño en la sociedad contemporánea y futura.
Entre los asuntos principales que se plantearon sus promotores se encontraron básicamente dos:
1) El proceso de diseño y el diálogo: explorar la generación digital y colaborativa de ideas y conceptos a
través del tiempo, la distancia, la cultura y la disciplina.
2) Desarrollar un sistema técnico online amigable: la posibilidad de aplicar un proceso de diseño y de
diálogo dentro de un nuevo sistema que utilice el espacio de Internet para sus clases o estudios.
Para su desarrollo se recurrió a métodos cualitativos y cuantitativos para evaluar la interacción intercultural
y multicultural. Se puso especial énfasis en la actividad multidisciplinar y se emplearon herramientas para
73
realizar actividades sincrónicas y asincrónicas apropiadas para la comunicación en el proceso de diseño y,
además, se trabajó con el diseño de interfaz, el acceso de los usuarios y la función social así como con los
conceptos de anonimato y confianza.
Dejando a un lado el mundo de la docencia, una propuesta de carácter más lúdico fue el “Proyecto
Demo: Gana la tipografía” que, puesto en marcha en mayo de 2007 y durante doce semanas, consistió en
la creación de un alfabeto por un conjunto de tipógrafos de Argentina y Chile, “arbitrados” por Andreu
Balius, utilizando el símil de un partido de fútbol.
Asimismo, hay que destacar algunos proyectos de activismo que, sin embargo, no pueden definirse como
prácticas creativas de colaboración online sino más bien de gestión, pues, en estas iniciativas Internet se
utiliza como herramienta de difusión y de movilización pero no como medio de compartir tareas de
diseño. Entre estos proyectos se encuentran Design for Haití, Design for Obama, Design for Chile,
Remembertibet.org, greenpatrioposters, thepostercauseproject, por mencionar tan sólo unos cuantos.
Podrían mencionarse otras muchas iniciativas similares a estas en las que los diseñadores se unen para
colaborar en una causa de tipo social o político pero, como ya he comentado, son más bien plataformas o
redes que formas de creación colaborativa, propiamente dichas.
Para concluir este apartado, habría que citar a Rick Bennet (2003), quien ha afirmado que: “Internet se ha
descrito como la tercera revolución en los medios de comunicación de masas después del alfabeto romano
y de la imprenta. Dentro del contexto específico de las disciplinas creativas, el potencial para el proceso de
trabajo colaborativo online efectivo entre individuos situados a distancia es ahora mucho más tangible”.
Sin embargo, en el campo del diseño gráfico, se podría decir que ese proceso de trabajo colaborativo
todavía está dando sus primeros pasos y dista de mucho de lo que podría llegar a ser si nos ceñimos a los
aspectos creativos. Desde mi punto de vista, esta situación se debe más a una cuestión de mentalidades
que a las limitaciones tecnológicas pues si bien no existen todavía entornos completamente adecuados
para resolver las necesidades de comunicación de los diseñadores gráficos, adaptados a sus metodologías
de trabajo que necesitan de la visualidad, las actuales herramientas han demostrado que pueden ser útiles
cuando hay una voluntad consciente de trabajar en grupo.
2.5. Diseñadores gráficos y software libre. Algunas posturas y actitudes
Martínez Becerro (2008) ha puesto de relieve que: “En el sector gráfico está muy extendida la opinión de
que no existen aplicaciones libres ‘de cierto nivel’. Esta opinión, está muy extendida entre los diseñadores
gráficos profesionales.”
Para Martínez Becerro, los diseñadores se equivocan “debido a la casi total ignorancia sobre sistemas y
aplicaciones libres que existe en su entorno”, una afirmación que he podido comprobar a lo largo de esta
investigación, posiblemente porque, como también dice este autor, la existencia de programas libres y su
difusión es reciente.
El diseño es, además, una profesión con tendencia a la especialización. Por eso, el diseñador: “Utiliza
pocos programas, pero de forma continua lo que le hace sentir apego a los mismos. Es siempre un
profesional renuente a los cambios, con cierto nivel de fanatismo por su software favorito. Generalmente
tienen su primer contacto con el software en las academias. Adobe, Apple, Microsoft y otras empresas se
74
cuidan mucho de que se les forme con el ‘software adecuado’. Como se puede imaginar, con todo el sector
funcionando de esta manera, el empresario tampoco tiene muchas alternativas.” (Martínez Becerro, 2008)
Por otra parte, para muchos diseñadores el software libre no es fácil de usar, entre otras razones porque no
existe tanta documentación como en el software privativo. No siempre se dispone de tutoriales y como son
pocos los que se manejan con él, no es sencillo encontrar respuestas a las dudas que puedan plantearse.
En la investigación realizada, la mayoría de los entrevistados coinciden en señalar que se utiliza poco por:
- Inercia, ya que se han acostumbrado a trabajar con aquello que han aprendido en las escuelas y tienen
además la idea de que los programas de software son menos profesionales que los privativos.
- Porque las aplicaciones profesionales se pueden conseguir de modo gratuito (a través del pirateo) sin
mucha dificultad.
- Por desconocimiento de su existencia.
- Por ignorancia de los beneficios que puede tener usar programas libres.
De este modo, podría decirse que, como sucede con las prácticas colaborativas, para que los diseñadores
empiecen a utilizar software libre se hace necesario un cambio de mentalidad que, a día de hoy, está aún por
producirse.
Conclusiones
Como se ha ido comentando a lo largo de este texto, el diseño gráfico se encuentra en un momento de
cambio debido a las transformaciones transcendentales que está sufriendo la sociedad en el paso de una
economía industrial a una del conocimiento.
Las tecnologías digitales han tenido un peso notable en su desarrollo reciente y la aparición de Internet
está dando lugar a nuevas situaciones que merecen analizarse en profundidad. Como en otros ámbitos
sociales y profesionales, la Red también ha generado espacios para el encuentro y la colaboración entre
los diseñadores pero la mayoría de los que existen son más lugares de encuentro virtual que auténticas
comunidades, ya que en ellas faltan los lazos de relación y el sentido de pertenencia que serían propios de
éstas.
Si algunos autores, como John Thackara y Ezio Manzini, apuestan por el papel que pueden tener Internet
y las redes sociales en un diseño que ha de afrontar los retos lanzados por la era de la información, estas
comunidades se encuentran al mínimo de su potencial pues en la mayoría de ellas tan sólo se comparten
opiniones y datos, mientras que aún no se genera conocimiento ni se crean vías para las prácticas
colaborativas. Es cierto que dichas prácticas surgen muchas veces de las relaciones offline que propician
pero tienen lugar fuera del ámbito de esas comunidades y, de momento, no parecen existir mecanismos
para realizarlas dentro.
Por otra parte, no existe en ellas intención de ejercer como lobbies, que presionen a las instituciones
en materia de diseño. Las cuestiones gremiales y reivindicativas se dejan, por tanto, a las asociaciones
“reales”. De esta manera, se renuncia a intervenir en el mundo “real”, cuando por el número de miembros
podrían influir en mejoras significativas. Curiosamente, éstas no parecen haberse dado cuenta de la
repercusión que podrían tener si funcionaran como comunidades virtuales.
Resumiéndolo de alguna manera: las comunidades virtuales de diseñadores se encuentran, prácticamente,
en sus inicios y no parecen ser conscientes de todas las posibilidades que están en sus manos para
cambiar muchas de las estructuras del diseño gráfico y para impulsar las nuevas competencias, prácticas y
75
relaciones que demanda el panorama social y económico actual.
Jones, S. (edit.) (2003). Cibesociedad 2.0, UOC. Barcelona.
Por lo que se refiere a las prácticas colaborativas, si bien el diseño gráfico siempre ha sido una profesión
en la que se trabaja en colaboración puesto que es necesario relacionarse no sólo con el cliente sino,
también con todas las personas que intervienen en el proceso creativo y de producción, no se puede
decir que sean muy habituales. Los diseñadores son reacios a ellas, más posiblemente por mentalidad
que porque no existan las herramientas adecuadas, pues si bien éstas han de desarrollarse todavía más,
actualmente pueden ser operativas.
Katz, J.E. y Rice, R.E.(ed.) (2002). Consecuencias sociales del uso de Internet, UOC. Barcelona.
Se puede afirmar, además, que en relación con la colaboración, los diseñadores ven en Internet un
instrumento de gestión más que un medio para cambiar sus métodos de creación y para compartir pues
no olvidan que se mueven en una profesión en la que existe una fuerte competencia.
Twenlow, A. (2006). ¿Qué es el diseño gráfico? 2, Gustavo Gili. Barcelona.
Por lo que se refiere al software libre, las actitudes son, en su mayoría, de ignorancia pues los diseñadores
desconocen las herramientas existentes y prefieren el software privativo más por costumbre que por
convencimiento.
5.3. Comunicaciones a Congresos
Si ahora retomo los objetivos de esta investigación he de decir que los resultados obtenidos hasta el
momento me llevan a creer que es necesario ahondar en el impacto que Internet está teniendo en el
diseño en general puesto que es grande aunque, como acabo de indicar, en algunos aspectos se encuentre
todavía en sus inicios.
Norman, D. (1993). Things That Make Us Smart: Defending Human Atributes in the Age of the Machine,
Addison-Wesley, Massachusetts.
Rand, P. (1993). Design, Form and Chaos, Yale University Press. New Haven.
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76
77
Realidad
Aumentada, el
diseño de nuestros
nuevos ojos. Un
debate sobre
señalética virtual
en tecnologías
innovadoras.
..................................................................
Ma. Lucila Testi1, Ma. Victoria
Paredes2.
1
Docente de Comunicación y Diseño
Multimedial y de Taller de Diseño,
Directora de las carreras Diseño
Gráfico y Visual, y Técnico Superior en
Diseño y Producción de Indumentaria
Instituto de Estudios Superiores - IES.
Santa Fe, Argentina.
2
Docente de Diseño Asistido por
Computadora, Comunicación
Electrónica y Herramientas Digitales de
Comunicación Visual,
Directora Tecnicatura en Informática
Aplicada a la Gráfica y Animación
Digital
Abstract
optimum space orientation experience, where the visual precedence over the verbal
In this paper we examine the new developments in augmented reality and
discuss their possible implications in information design, to finally arrive at an
interdisciplinary view of the subject.
The design of information design, it is a multifaceted task, involving interdisciplinary working groups: computer, designers,
planners and manufacturers. Where all try to achieve an integrated reading of space, substantially changing the positioning
of the user interaction in the environment.
Communication in the digital age is changing the substance and form of the
visual message. Just watching how this reality has changed in the last ten years,
and imagining what life will be in ten years, allows us to anticipate the future
of information design at the interfaces of different technological supports. This
fact and the advances in information technology will achieve substantially merge
transforming ways of communicating.
Augmented reality is one trend that is dominating the information design. It is
constantly updated dynamic interfaces, through various devices that improve the
user useful information in real time and space.
Thus the info – designner presented by Giu Bonsiepe as a new capability of the
design discipline, today must attend not only the new communication media but
also the use made of the communication, and involves the concept of Donald
Norman, evolving innovative “prestaciones”.
Project like those of Microsoft Productivity Future Vision, shown in everyday
life the merger of computing - user - design, through emerging technologies such
as tables, mobile phone and touchwalls. Projects such as Solar Roadways, Scott
and Julie Brusaw replace existing asphalt roads by solar panels, LED technology
making roads in dynamic signaling system and self-updating.
Facultad de Ingeniería y Ciencias
Hídricas, Universidad Nacional del
Litoral. FICH – UNL. Santa Fe, Argentina.
These experiences are analyzed from the communication design, and from the
concepts of syntax, semantics and pragmatics.
email:
Looking at the issue from the syntactic aspects, it is questionable whether evidence
that the information provided by these means, it is only functional and stripped
of all design. If we think of the elements involved, visual design hierarchies
exist? From the semantic aspects, leads to subjectivity, and persuasion? This new
mode of communication is legible? It is characterized by being both ephemeral
as a communication to continue the cycle of information? From the pragmatic,
information design delimits the spaces? Gives the objects a readable size? Is the
design that mediates between user and space?
[email protected]
[email protected]
..................................................................
Biography
Graphic Designer and Architect
graduated from FADU UNL/Sta Fe/
ARG. Lucila is Associated Professor
of Comuncation and Multimedial
Design, and Director of Visual and
Graphic Design College at IES/
Sta Fe/ARG. Victoria is Associated
Professor of CAD and Digital Tools for
Visual Communication, and Director
of technician program: Applied
Information Technology for Graphic
Design and Animation at FICH UNL/Sta
Fe/ARG.
In conclusion, the issue of correct information design is of vital importance. If the
design is poor makes the signal loses its functionality. The inappropriate design of
a signal, could void the signal itself.
Hence the importance of such debates, proposing a careful analysis of how we
perceive the space and the real structures by sign designers and guidance systems,
which must respond from their developments, the need for signaling can be read
without speaking the local language to mediate between the user and achieving
78
Keywords: Information Design, Interface, Syntax, Semantics, Pragmatics, Interdisciplinary, Augmented Reality, New
Technologies.
Introducción
Objetivo general:
Analizar los conceptos concernientes al diseño de información a las luces de los nuevos avances
tecnológicos.
A partir de la presentación de un video conceptual, como caso de estudio, se expone la compleja relación
de estos conceptos, y se propone prestar atención al impacto que producen las nuevas tecnologías en
comunicación visual, más precisamente en las implicancias de tecnologías como realidad aumentada, y el
desarrollo de interfaces, para finalmente arribar a una visión interdisciplinaria de la temática.
Diseño y tecnología: una retrospectiva
Inicialmente es preciso instaurar una perspectiva que establezca la relación del diseño, las técnicas y
la tecnología, que permita visualizar el lugar privilegiado en el que se posicionó el diseño altamente
comprometido y unido a estos conceptos que sustentaron su espacio de acción, y que asimismo, por
haber cobrado conciencia de las realizaciones de la sociedad mecanizada, quedó imbricado en un proceso
de intervención sobre el espacio.
La conflictiva relación de estos conceptos y la virtualización del espacio y los objetos, se presenta ante los
diseñadores como un fenómeno de análisis al que no se puede estar ajeno.
El profundo cambio en la dinámica del trabajo personal que ejerció la aparición de las computadoras
personales, creó nuevos hábitos y códigos, entre otras novedades, en nuestra forma de concebir la
imagen. El proceso que comenzara con el modelado del CAD-CAM, y la Internet como una gigantesca
red de lo inmaterial, continúa con avances en realidad virtual e innovaciones en realidad aumentada,
enfrentándonos a una severa modificación del uso que los hombres hacen del espacio.
Actualmente estas problemáticas del mundo tecnológico contemporáneo dejaron de ser vistas como un
enemigo impersonal, para ser reemplazadas por nuevos desafíos: comprender el rol del las tecnologías en
nuestra práctica cotidiana y proponer cursos de acción en el diseño de la comunicación visual.
Vivimos el tiempo de la conciencia del instante, la tecnología modifica la dinámica total de nuestra cultura
79
y debemos tratar de comprender estos fenómenos siendo críticos con el impacto de la tecnología, la cual
deberá buscar su espacio de realización, con programas de acción que brinden un curso racional y sensible
a los futuros desarrollos.
Realidad virtual, ciberespacio, realidad aumentada
La noción del entorno, ha ido trasformándose desde la realidad virtual como nuevo espacio de
interacción, al ciberespacio como inmersión en una macro virtualidad, a los actuales desarrollos en
realidad aumentada como visualizaciones de información adicional de nuestra realidad; planteando un
desafío al campo de acción del diseño de información en nuevos soportes de comunicación.
Acercándonos a un concepto general de Realidad virtual podemos entenderla como es un sistema
tecnológico basado en empleo de ordenadores y otros dispositivos, cuyo fin es producir una apariencia de
la realidad que permita al usuario tener la sensación de estar presente en ella.
La realidad virtual permite la generación de entornos de interacción que separan la necesidad de compartir
el espacio-tiempo facilitando en este caso nuevos contextos de intercambio y comunicación.
Autores como Lévy, han señalado la existencia de diferentes niveles de virtualidad en su relación con la
dimensión bidimensional/tridimensional y su relación con la realidad.
Alejandro Piscitelli categoriza a la realidad virtual como una tecnología que utiliza “ropas computarizadas
para sintetizar nuestras realidades compartidas.” (PISCITELLI: 2002) Esta afirmación puede ser entendida
como una combinación del cuerpo humano con la máquina, que busca recrear la relación con el mundo
físico en un plano virtual previamente inexistente. La realidad virtual es una realidad alternativa, que opera
con un mundo perceptivo recreándolo según códigos hasta ahora no analizados.
La realidad virtual propone un cambio paradigmático en las nociones de mundo, experiencia, causalidad,
comunicación e interacción usuario-máquina. Señala que esta innovación complementa y amplía la
biología y la cultura, además de posibilitar la construcción de escenarios que antes no eran posibles,
utilizando recursos creativos e inesperados. Es entonces el propósito central de esta innovación
tecnológica generar mundos de comunicación compartidos.
Como una novedad a partir de los desarrollos mencionados, la realidad aumentada se nos presenta
como una visión indirecta de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con
elementos virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real. Consiste en un conjunto de
dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente. Esta es la principal
diferencia con la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad física, sino que sobreimprime los
datos informáticos al mundo real.
Esta evolución de los soportes digitales, la popularización de los programas interactivos con imágenes
audiovisuales, permiten alcanzar todos los niveles de interactividad ampliando al máximo la experiencia
del nuevo uso del espacio y los objetos.
Presentación de un caso de estudio
En este contexto de avances la propuesta de Microsoft “Productivity Future Vision” nos presenta una
compleja y asombrosa mixtura de nuevas tecnologías, en las que el diseño de la información, mediante
diseño infográfico, diseño señalético, de imagen, editorial, planimétrico y urbano, junto a videos,
animaciones en 2 y 3 dimensiones y realidad aumentada, se fusionan en distintos soportes como tablets,
celulares, tables touch, cartelería y pantallas interactivas, generando con el usuario una nueva experiencia
sobre el espacio a nivel personal y social.
El proyecto muestra a partir de un video conceptual, una visión a 5-10 años de cómo el manejo y la
obtención de la información sobre el trabajo, el hogar, y las relaciones sociales acompañan a los usuarios a
donde quiera q vayan.
Referencia: http://www.microsoft.com/office/vision/ [1]
Kurt DelBene, Presidente de la División de Microsoft Office, explica que la razón para la creación del
video es mostrar como la tecnología que está disponible hoy o en investigación podría transformar
una herramienta pasiva en un asistente más activo que nos ayude a “gestionar mejor nuestro tiempo, y
concentrar nuestra
atención en las cosas más importantes, y creando conexiones sociales significativas.
G. Mantea y R. Blade quienes definen a la realidad virtual como un “sistema informático usado para crear un
mundo artificial donde el usuario tiene la impresión de estar en dicho mundo, siendo capaz de navegar a través del mismo”.
Interfaces: bisagras entre usuarios, objetos y tareas
El uso del concepto Ciberespacio ya no solo sugiere inmersión en una realidad virtual, la actual
tecnología permite la integración de una serie de capacidades, sensores, señales, transmisiones,
procesadores y controladores, suficientes para generar una experiencia virtual interactiva que es accesible,
independientemente de la ubicación geográfica.
El caso presentado nos permite comprobar como puede evolucionar el término interface junto a los
avances tecnológicos que favorecen el surgimiento de progresos vinculados al estudio del diseño de
interfaces, las que marcan la interacción con las aplicaciones y hacen referencia a la interacción entre una
persona y un objeto.
Retomando los conceptos de Alejandro Piscitelli, quién se ha preocupado por definir el ciberespacio,
afirmando que es una herramienta para medir el sentido de lo real y suplanta al espacio físico de la vida
cotidiana, donde se conciben instantáneamente acciones a distancia.
Es en este concepto donde confluyen la técnica, el diseño y las tecnologías. Donde usuario y espacio
dialogan a través del correcto diseño de la información.
(…) “La pantalla de ha convertido en un nuevo soporte grafico que aspira a la hegemonía cognitiva”. (PISCITELLI:
2002)
80
La interface, es un espacio en el que se articula la interacción entre el cuerpo humano, la herramienta y
objeto de la acción” (BONSIEPE: 1998). Se concibe de este modo, como la categoría central que une: un
usuario o agente social, un utensilio o artefacto, y una tarea a realizar. Por lo tanto interface es aquello que
81
vincula al hombre con alguna herramienta u objeto que éste necesite para realizar una tarea determinada,
es decir la relación que establece el hombre con los objetos del mundo que lo rodean. “La interface vuelve
accesible el carácter instrumental de los objetos y el contenido comunicativo de la información, transforma los objetos en
productos y la simple existencia física en disponibilidad. La interface es pues, el factor constitutivo del utensilio sin el cual éste
no podría existir.” (BONSIEPE: 1998).
De este modo, la interface si bien constituye un espacio “inmaterial”, cumple un rol fundamental para el
diseño de interacciones, como así también para el resto de las disciplinas proyectuales.
Entre aquellas definiciones que tiene en cuenta entornos digitales y gráficos, se dirá que la interface
humana es la “suma de los intercambios comunicativos entre la computadora y el usuario. Es lo que presenta información
al usuario y recibe información del usuario”. Esta definición, tomada desde las ciencias informáticas, hace
posible distinguir dos acepciones para el término interface:
Interfaces como hardware: es decir, un elemento material que hace posible la comunicación física entre
equipos y/o computadoras (un cable, por ejemplo); la interface como software: entendida como algo
“desmaterializado”, algo que no es materia ni energía sino información, como ya había afirmado N.
Wiener.
Desde la actividad proyectual, se diseña la interface, es decir el vínculo entre usuario y artefacto,
determinando el mismo e intentando que sea eficaz. En ellas puede intervenir el diseño infográfico
e interactivo al servicio de la comunicación hipermedia, una comunicación que va más allá de las
interacciones entre personas y máquina, y que es capaz de comunicar a los distintos usuarios eliminando
virtualmente las barreras espacio-temporales.
Diseño, visualización y el enfoque semiótico.
Dentro del ámbito de la comunicación visual, el concepto “visualización” se refiere a aquella codificación
de la información, por parte del diseñador y su respectiva emisión ante un público, es decir que se refiere
a aquel proceso realizado por el comunicador visual para transmitir una idea a través del diseño de
información y su posterior proyección visual.
El ojo es el principal receptor de estímulos, por lo cual siempre nos esforzaremos en tratar de visualizar
todo lo que nos rodee. Es el protagonista esencial de las nuevas tecnologías presentadas en el caso de
estudio, a partir del uso de realidad aumenta.
Para Costa, visualizar significa “hablar a los ojos”. Para este autor la realidad presenta dos grandes
universos de percepción visual: por un lado, un universo “dado”, compuesto por cosas, objetos y
fenómenos; por el otro, un universo que ha sido “elaborado expresamente por alguien con la intención
precisa de comunicar un mensaje (una novedad, una imagen, una información), y que nosotros
reelaboramos transformándolo en conocimiento. El primero equivaldrá al mundo real, mientras que el
segundo será parte de un nuevo mundo cultural y ahora también digital.
El proceso de codificación-decodificación consiste en realizar un recorrido visual y cognitivo que se lleva
a cabo de una forma cuidadosa e interactiva, al menos cuando la solución visual está bien elaborada.
Por lo tanto la comunicación visual implica dimensiones semánticas, sintácticas y pragmáticas que
habitualmente son ignoradas u olvidadas en la implementación del diseño de información, lo que
82
convertiría en inútil la interface presente en un soporte digital, anularía de este modo la relación usuario –
tecnología – espacio.
Morris enunció por primera vez estas categorías como dimensiones de semiosis, del siguiente modo:
“Las relaciones de los signos con los objetos a los que esos signos se aplican constituyen la dimensión
semántica (…). La relación de los signos con los intérpretes constituye la dimensión pragmática (…). La
relación formal de unos signos con otros constituye la dimensión sintáctica de la semiosis”. (MORRIS)
La mayoría de los estudios, análisis y publicaciones sobre el diseño de información enfatizan que toda
comunicación visual implica las mencionadas tres dimensiones, de las cuales depende la fuerza o debilidad
de cada mensaje.
Una tarea Interdisciplinaria
Para entender mundos complejos como el presentado en el caso de estudio, y a partir del análisis de los
conceptos presentados, cada vez se hace más necesario encontrar enfoques interdisciplinarios.
Un sistema es un modelo de índole general, un correlato conceptual de ciertos rasgos universales de los
objetos observados.
El estudio y desarrollo de las interfaces es un área del diseño que congrega diversos profesionales y
disciplinas como ser: el diseño de comunicación visual y las artes (área estética), el diseño industrial y la
ergonomía (necesidades de accesibilidad y facilidad de uso), la ingeniería (construcción del hardware), la
programación y el análisis de sistemas (mecanismos de control). Además pueden intervenir la psicología
cognitiva debido a que esta última interpreta el comportamiento humano en término de metas, obstáculos,
conflictos, descubrimientos, éxitos o fracasos.
Así, podemos conformar un equipo interdisciplinario donde cada disciplina aplique sus conocimientos y
aportes en los distintos desarrollos
Entonces, el área de incumbencia es la estética: El diseño de interfaces es una disciplina relativamente
nueva dentro del campo del diseño visual. En el mundo de las interfaces, el diseño visual proporciona
a los objetos y los ambientes en los cuales ocurrirá la acción del sistema. El diseño define el
comportamiento de los objetos y representa el contexto de los ambientes a través de líneas, sombras,
texturas, estilos.
Las metáforas y comportamientos concebidos por el diseñador, determinan la actividad que ellos
soportan. Los elementos del diseño son la parte visual de la representación total de la interface y están
acompañados de mecanismos y procedimientos de otras partes del sistema.
A modo de conclusión
El desafío que presenta el diseño de la información involucrado en las nuevas tecnologías, mediante los
sistemas de señales y las interfaces, debe considerar las dimensiones sintácticas, semánticas y pragmáticas,
como también poner en evidencia la necesidad de interdisciplinariedad como factores que confluyen para
el éxito o el fracaso de cualquier comunicación.
83
Desde esta perspectiva, estas dimensiones deberían cobrar protagonismo en el diseño de información ya
que potencian la relación usuario – tecnología – espacio y hacen necesaria la búsqueda de coherencia en
todo mensaje.
En tal sentido, la información debe ser clara, eficaz y concreta puesto que la principal tarea del
comunicador visual es identificar afinadamente al público al cual va a dirigir un mensaje, ya que si una
información no está relacionada con lo que habitualmente observa, entonces la comunicación no tendrá el
éxito esperado.
Regularmente buscamos diferencias y es por esto que uno de los elementos más importantes del diseño
es el contraste ya que a través de este podemos identificar, clasificar, discernir, etc., entre los diversos
elementos que se integran en una solución visual, por lo que el diseñador debe evitar una entropía, que
pueda afectar la percepción del usuario e interfiera en el proceso cognitivo de la recepción del mensaje.
Tesina de grado: González, María Candela; Jullier, Mariana Paula; Testi, María Lucila. “El diseño de la
comunicación visual: hacia un objetivo social” Lic. en Diseño de la Comunicación Visual, FADU, Universidad
Nacional del Litoral . 2008. Santa Fe – Argentina
Web:
[1] Microsoft “Productivity Future Vision” http://www.microsoft.com/office/vision/
En esta compleja trama de análisis crítico del impacto de nuevas tecnologías, donde ejemplos como la
realidad aumentada requieren del amplio protagonismo de un correcto diseño de la información, cabe
preguntarse: cómo enfrentar entonces el desafío de comprender el papel de las tecnologías en el diseño de
información, proponiendo nuevos cursos de acción.
Una posible respuesta que colabore con esta consigna deberá buscarse en espacios de realizaciones
interdisciplinarias sensibles a futuros desarrollos inteligentes;
Aquí el rol del diseño (comunicador visual), la programación (programador) y la industria misma de
nuevos soportes tecnológicos se ven integrados a un sistema que deberá contar con conceptos de
desarrollo comunes, entendiendo asimismo que estas áreas siempre se encontrarán complementadas para
lograr resultados eficaces a la hora de comunicar, transmitir y conformase en nuestros nuevos ojos.
Referencias:
Libros:
Cossu, Mateo “Usted esta aquí, diseño de señalética” Ed. Maomao. 2010. Barcelona.
Costa, Joan “Diseñar para los ojos” Costa Punto Com Editor, Barcelona
Piscitelli, Alejandro “Cibercultura 2.0. En la era de las maquinas inteligentes” Ed. Paidós. 2002
Norman, Donald “La psicología de los objetos cotidianos” Ed. Nerea. Madrid 1990
Bonsiepe, Giu “Del objeto a la interface” Ed. Infinito. 1999
Publicaciones de revistas:
Macchi, Carlos “Diseño y Tecnología”. Revista Arte Digital. FADU. 1997
Baggiani, Francisco “La señalética del reverendo Dogson” revista tipográfica Nro 64.
84
85
Exploració en
mobile learning,
dos propostes
d’estudi: aplicació
per a iPad i versió
web adaptada
per a dispositius
mòbils
...............................................................
Irene Manresa Mallol1
1
Dissenyadora web freelance,
col·laboradora de la Universitat Oberta
de Catalunya, Barcelona, Espanya.
email:
[email protected]
...............................................................
Biography
Freelance User Experience Designer.
Working since 2001 in virtual learning
environments. Five years collaborating with
the Universitat Oberta de Catalunya in the
development and management of projects
that involve UCD, IA, interaction and graphic
design, html and css code and accessibility.
Abstract
In a context where society is becoming increasingly mobile and connected, mobile
learning (m-learning) has emerged in recent years, as a natural evolution of
e-learning. The challenge in this field is to take advantage of the potential
binomial “different research contexts” and “mobile connections” for learning.
Within this framework, we present one of the scan lines in m-learning
undertaken by the Open University of Catalonia in recent years, and its
materialization in two designs of the homepage of the virtual campus for different
mobile devices: the web version and a native application adapted for iPad.
From the perspective of User Centered Design and based on previous studies
about users of the University, we carried out interviews on students who perform
tasks related to learning in their own commuting context, as well as ethnographic
observations in this context, in order to explore in depth the relationship between
commuting and m-learning (understanding this journey as a paradigmatic context
in the use of mobile devices).
From the analysis of results, we conclude that students perceive commuting as a
study context and they plan their study time taking this into account . The only
difference is the tasks and devices that can be used in each context. From this
study, two application scenarios have been made for mobile learning that have
helped in the development of, among others, the two proposals presented in this
article.
Each proposal aims to meet very different needs within the learning cycle; the
features of the devices and the choice between Application or Web have also been
decisive factors in the conceptualization and design of the two options.
Both applications are open to UOC users and how they have welcomed them will
determine the success of the decisions taken
Hi ha diferents factors que fan de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) un model paradigmàtic per a
l’estudi del m-learning. Primerament, la pròpia idiosincràsia de la institució, enterament on-line, fa que els
seus estudiants, comptin amb la connexió com a únic mitjà d’interacció per a l’aprenentatge. El canvi que
els suposa el m-learning respecte a e-learning, en aquest sentit, es redueix a l’ús de diferents dispositius.
D’altra banda, el model educatiu de la UOC, basat en un sistema d’avaluació continua consistent en
l’entrega periòdica i ininterrompuda d’activitats d’avaluació durant tot el període lectiu, fa que els
estudiants no puguin suspendre la seva activitat d’aprenentatge al llarg de tot el semestre. Això, sumat
a que el perfil principal d’estudiant UOC es una persona de més de 30 anys, activa professionalment, i
moltes vegades amb càrregues familiars, converteix l’aprofitament del temps en un factor determinant.
És per això que aprofitar la immediatesa i ubiqüitat que permet la connexió mòbil es converteix en un
repte per a la UOC, alhora que explorar les capacitats d’aquest tipus de dispositius i veure de quina manera
es poden explotar per a l’aprenentatge.
2. Entrevistes en context i disseny d’escenaris mòbils [2]
Des de la UOC fa temps que s’està experimentant en el disseny d’aplicacions mòbils per a l’aprenentatge,
treballant sempre des d’una perspectiva de disseny centrat en l’usuari.
Un dels darrers estudis que s’han dut a terme en aquesta línea són unes entrevistes en context que ens han
servit per elaborar dos escenaris d’ús per a aquest tipus de dispositius.
2.1. Objectiu
L’objectiu de l’estudi era entendre en profunditat les necessitats i requeriments dels estudiants que
aprofiten els seus desplaçaments per realitzar tasques relacionades amb la seva formació acadèmica. I
veure com els nous dispositius mòbils i els materials adaptats a aquests dispositius poden ser d’utilitat per
a ells.
2.2. Metodologia
Keywords: m-learning, apps, iPad, mobile design, UCD, commuting.
1. Introducció
Podem definir l’aprenentatge mòbil o m-learning com “l’aprenentatge
que es produeix quan l’alumne s’aprofita de les oportunitats que
ofereixen les tecnologies mòbils” [1].
L’ús creixent i generalitzat dels dispositius mòbils com a punts de
connexió des de qualsevol lloc en qualsevol moment està fent que
la seva integració al món educatiu s’estigui duent a terme de forma
natural, especialment en contextos on l’aprenentatge ja es produeix a
través d’un canal on-line com és el cas de l’e-learning.
86
87
Es van realitzar 7 entrevistes en profunditat a estudiants de la UOC en el seu propi context de
desplaçament: en tren, metro o autobús. Sobre una mostra de 5 homes i 2 dones. Tots ells treballadors
a jornada complerta. 6 estudiaven per millorar professionalment i 1 com a afició. Es va distingir entre
desplaçaments llargs i curts. Les entrevistes eren semiestructurades i portades com una conversa.
Els temes centrals de recerca van ser: l’organització general de l’estudi, patrons d’estudi i de
comportament en trajectes, materials didàctics i forma de fer-los servir i com percep l’estudiant la utilitat
de e-books/tablets, connexió mòbil i formats d’àudio per a la seva formació acadèmia en contextos
mòbils
El fet de dur a terme les entrevistes en el propi context d’estudi, ens va permetre, per una banda,
que l’estudiant reflexionés i comuniqués més fàcilment la seva quotidianitat. I, per altra banda, que
l’investigador tingués una dimensió etnogràfica que ens permetés analitzar com els condicionants externs
poden afectar les tasques de l’estudiant.
Les observacions addicionals sobre les característiques del context per part de l’investigador s’anotaven
en un diari de camp.
2.3. Resultats
De l’anàlisi de les entrevistes i del diari de camp de l’investigador es conclou que els estudiants perceben
el desplaçament com un context d’estudi i que, de fet, inclouen aquest temps de desplaçament dins
l’organització i planificació dels seus estudis.
La diferència entre el context mòbil i el fix és el tipus de material i dispositius que poden fer servir en
cada cas, i el tipus d’activitat que realitzen en un context i en l’altre. A casa usen paper, ordinador de
sobretaula, portàtil o netbook amb connexió a Internet per realitzar les activitats d’aprenentatge, entrar
al campus, fer cerques i consultar els materials en format digital. En mobilitat fan servir només el
paper, per llegir, anotar, subratllar i per començar a esbossar les primeres idees per resoldre les activitats
d’avaluació.
L’estudi també analitza les carències i situacions no resoltes pel fet, precisament, de fer servir paper per a
l’estudi en desplaçament i com es podrien resoldre aquestes mancances.
Smartphones: també es valoren positivament sobretot per poder connectar als espais de comunicació i
per aprofitar els moments de cansament físic o mental per a avançar feina en aquest sentit.
2.4. Escenaris
Basats en aquests resultats es van definir dos escenaris per a aplicacions de m-learning:
Escenari 1. Trajecte de llarga durada:
La Imma té 28 anys, és advocada i viu a Mataró amb la seva parella. Estudia Humanitats a la UOC com a
afició. Aquest semestre s’ha matriculat de 3 assignatures. La Imma treballa a Barcelona, al barri de Sants.
De casa seva a la feina té un trajecte de 45 minuts en tren. Procura arribar sempre puntual a l’estació per
no haver-se d’esperar i, com que el tren acostuma a venir buit, normalment pot seure. Al tren treu el seu
tablet on s’ha descarregat tots els materials en obert de la UOC relacionats amb els seus estudis, els de
les assignatures que està cursant i els de semestres anteriors. Amb el tablet es connecta a Internet i mira
la planificació d’una de les assignatures. Es descarrega els enunciats de la propera activitat d’avaluació.
Seguidament obre el material docent que necessita per elaborar l’activitat i comença a llegir-lo. A mesura
que va llegint subratlla, fa anotacions i marca els punts que li serviran per resoldre l’activitat. També obre
un document en blanc per fer-se un petit esquema del que llegeix. Surt un concepte que no entén i el
busca dins els materials d’una assignatura del semestre passat. De sobte, li sorgeix un altre dubte i consulta
el fòrum de l’aula per veure si el pot resoldre.
Al vespre, quan torna cap a casa, també troba un seient lliure, encara que el vagó està més ple. Com que
està cansada en comptes de llegir aprofita per fer cerques a Internet. Per fer una nova activitat d’avaluació
necessita consultar més bibliografia i busca als materials en obert de la UOC. També realitza cerques a
Google Acadèmic. Troba 3 documents que li poden servir i se’ls baixa per poder-los llegir al trajecte de
demà. Fa un test d’autoavaluació. Quan arriba a casa, gràcies al que ha llegit pel matí, i seguint l’esquema
que ha elaborat durant el trajecte, comença a resoldre l’activitat.
Poder connectar a Internet des d’un dispositiu mòbil es percep com una solució per a moltes d’aquestes
carències. Des d’una connexió mòbil s’aprofitaria per entrar als espais de comunicació del campus (bústia,
fòrums i estais de debat de les aules, grups de treball...) o per fer consultes en general per complementar
la informació del material del que disposen.
Aquestes activitats es consideren de menys desgast, per la qual cosa, es podrien realitzar en moments de
cansament com a la tornada a casa després de la jornada laboral, o d’incomoditat, per exemple si no es
pot seure, o de poca concentració per l’excés de gent i soroll per exemple.
Sobre l’ús en concret de dispositius mòbils els estudiants els perceben com:
e-book o tablets: es valoren positivament sempre que permetin: subratllar i escriure, connectar a Internet,
tenir materials adaptats, tenir més d’un document alhora per poder fer esquemes del contingut i funcions
d’edició.
88
Escenari 2. Trajecte curt:
El Xavi té 35 anys, porta la comptabilitat d’una empresa de marketing i estudia Gestió i administració
d’empreses a la UOC per tal de millorar professionalment. Viu a Sant Cugat i cada dia agafa el transport
89
públic per anar a la feina a l’Av. Diagonal de Barcelona. El seu trajecte dura 20 minuts. Mentre espera el
tren es connecta al campus virtual des del seu mòbil per mirar el calendari i saber què ha de fer per a la
següent activitat d’avaluació, ahir a la nit va lliurar la darrera. El professor demana que busquin una notícia
als diaris relacionada amb la crisis per fer un treball en grup. No entén molt bé aquesta informació així
que envia un missatge al professor.
Arriba el tren, puja al vagó del mig perquè normalment és el que va més buit i hi ha més seients lliures,
però no en troba, així que es recolza a les portes que no s’obren i continua consultant el campus des del
seu mòbil. Mira els fòrums de les altres assignatures on està matriculat, el correu, els missatges del seu
grup de treball i participa en el debat d’una de les seves aules. Després es posa els cascos i mira un vídeo
que ha penjat un professor en una assignatura.
A la feina, al migdia, després de dinar, aprofita per connectar al campus des de l’ordinador de la feina.
El professor ha resolt el dubte que tenia. En el trajecte de tornada a casa per la tarda des del mòbil es
connecta de nou a Interent per buscar la notícia. En troba una d’adequada i envia l’enllaç al seu grup de
treball. Com que encara li queda temps per arribar a casa, respón una activitat d’autoavaluació tipus test.
Quan arriba a casa a les 19h, llegeix el mòdul de teoria que té pendent, comença a fer l’activitat d’avaluació
i discuteix amb el seu grup la notícia que els ha enviat abans.
maximitzar-los, minimitzar-los i, alguns, semi-minimitzar-los (mostrant només un resum de les seves
funcionalitats).
4. Aplicació nativa per a iPad: IUOC
L’iPad, tal com es desprèn de l’estudi, es percep com un dispositiu òptim per a l’aprenentatge, ja que
contempla tots els requisits que demanen els estudiants. És especialment òptim per a la lectura i permet
la connexió a Internet (wifi o 3G). És per aquest motiu que es planteja des del primer moment com
a aplicació nativa, per tal de treure-li el major rendiment al dispositiu i poder controlar al màxim el
desenvolupament.
Seria el dispositiu paradigmàtic de l’escenari 1, trajecte llarg, on la base de l’activitat és la lectura i treball
dels materials didàctics. Comptant amb la connexió per a activitats puntuals de consulta dels espais de
comunicació o cerca a la xarxa.
En funció d’això es conceptualitza l’aplicació prioritzant aquells apartats de campus on la lectura té un
pes especial. Cal destacar que, paral·lelament a aquesta aplicació, es desenvolupa un apartat de campus
que dóna accés a tots els materials didàctics de les assignatures que l’estudiant ha cursat durant la seva
vida acadèmica a la UOC i s’inclou també dins l’aplicació per a iPad. Els materials es poden descarregar
en múltiples formats, entre ells formats optimitzats per tablets i àudios. L’IUOC dóna accés també als
principals espais de comunicació, imprescindibles per al desenvolupament acadèmic de l’estudiant: la
bústia i les aules; a l’agenda i a les notícies i avisos institucionals.
La home de l’aplicació s’ha concebut seguint el model del propi dispositiu, amb un menú d’icones que
alhora marquen les novetats de l’espai que representen. Cada icona obre el mateix contingut que es
visualitza en el widget paral·lel de la plana d’inici web estàndard.
3. Desenvolupaments per a m-learning: dos versions de Campus
Cada un dels escenaris ens ha servit de base per al desenvolupament de, entre altres, una aplicació nativa
per a iPad i l’adaptació de la Pàgina d’inici del campus per a mòbils.
En els dos casos s’ha escollit un contingut específic a adaptar i s’ha treballat sobre aquest contingut,
deixant l’accés obert a la resta del campus en el seu format web original quan ha fet falta. Aquest
contingut s’ha decidit en funció de les característiques de cada dispositiu i de les necessitats i requeriments
recollits a l’estudi i plasmats a cada escenari.
Tecnològicament és possible fer aquesta adaptació perquè es parteix de la base d’un desenvolupament
multimodal de la Plana d’inici del Campus, concebuda seguint el model de contenidor de widgets de
iGoogle.
Cada widget és una finestra oberta a alguna part del campus, amb les principals funcionalitats i continguts
que conté.
L’usuari pot personalitzar la seva plana d’inici, triant quins widgets vol veure i en quin ordre. Pot
Figura 1. Plana d’inici de IUOC. Figura 2. Agenda IUOC.
A les pàgines secundaries tornem a trobar el menú però a la part inferior.
90
91
4.1. Pilot IUOC
El fet que, en aquest cas, es triï un desenvolupament web i no una aplicació nativa és, sobretot, per
qüestions d’accessibilitat.
L’IUOC es va poder desenvolupar gràcies a un acord amb la companyia Orange, que va possibilitar també
la realització d’un Pilot de prova, facilitant els 45 dispositius sobre els que es va dur a terme.
La versió adaptada per a mòbil respondria a les necessitats d’usuari recollides en l’escenari 2, trajecte curt.
Aquest desenvolupament es va treballar en paral·lel a un espai de “novetats” que recull totes les alarmes
de campus (avisos de nous missatges a tots els espais de comunicació i nous esdeveniments a l’agenda)
pensat precisament per cobrir aquesta necessitat. I que s’ha integrat a la plana d’inici mòbil.
Els iPad’s 3G, amb l’aplicació del campus instal·lada, es van repartir entre 45 estudiants i consultors [3] de
3 estudis diferents tots ells de Postgrau.
L’objectiu de l’estudi era tant testar l’aplicació en si, com explorar l’ús que es fa dels continguts didàctics
dissenyats per a aquests dispositius i de la seva eina d’anotacions. Finalment es pretenia també investigar
l’aplicació educativa que es pogués fer d’eines col·laboratives específiques per iPad independents de
l’IUOC.
L’estudi va ser tant quantitatiu com qualitatiu, a través d’una escala de medició de la satisfacció d’ús [4],
un qüestionari obert d’apropiació, i un focus grups (només amb consultors).
Les principals conclusions que s’extreuen d’aquest pilot són:
Tant els estudiants com els consultors van valorar l’aplicació de la UOC positivament com a eina de
comunicació entre ells i com un suport interactiu per a l’aprenentatge. Troben que és una eina usable i
intuïtiva. Tot i això, es critica la falta de continguts i funcionalitats respecte al que ofereix el campus.
Per tal de minimitzar l’impacte del volum d’informació en un dispositiu de mida petita, separem el
contingut de la navegació en dos pestanyes diferents. Així, d’entrada s’accedirà al llistat de widgets i, a
través d’una pestanya, es podrà accedir al menú general i al menú secundari de campus.
5.1. Test d’usuari
L’objectiu principal del test era conèixer amb un elevat nivell de detall el grau d’eficàcia, eficiència i
satisfacció que produeix la interacció amb la versió mòbil de la pàgina d’inici i de les Novetats.
El test es va fer sobre una mostra de 14 usuaris entre homes i dones, d’edats compreses entre els 21 i 52
anys, de diferents estudis, la majoria actius laboralment i vivint en parella, alguns amb fills. La majoria
disposaven d’un smartphone.
El dispositiu té molt bona acollida, es valora molt positivament com a eina per a l’aprenentatge.
Especialment apreciat per a la lectura, la visualització i per fer cerques a la xarxa. No es considera una
bona eina per escriure i generar continguts.
S’aprecia també la connectivitat amb el 3G - essencial per incorporar el dispositiu en contextos de
m-learning - i altres aspectes tecnològics com la velocitat o la wifi.
Com a eina d’innovació pedagògica es considera que l’iPad pot ajudar els consultors a imaginar i
conceptualitzar noves maneres de dissenyar activitats d’una forma molt més dinàmica, que pot portar a
un canvi en el model pedagògic.
Tot i que tant estudiants com consultors declaren no saber exactament quin és l’abast possible de l’iPad
pedagògica i tecnològicament.
L’aplicació per a iPad del Campus Virtual ha rebut el premi anual d’IMS Global Consortium (2011) [5]
5. Versió web adaptada per a dispositiu mòbils
El plantejament per a l’adaptació per a mòbil de la plana d’inici és molt diferent. Tot i que, segons es
desprèn dels nostres estudis, els estudiants contemplen la connexió al campus des d’un dispositiu mòbil
com una cosa puntual i destinada només a consultar espais de comunicació, plantegem aquesta part
com una cosa més global, ja que la plana d’inici és la porta d’entrada a tots els espais de campus. Així
doncs, l’adaptació és fa de la totalitat de la plana d’inici (tot i que s’està assumint per fases). Tal com hem
explicat que està configurada la home, això dóna accés al contingut bàsic de cada apartat de campus i a les
funcionalitats més importants, i, el que és més rellevant, d’aquells apartats que l’usuari ha triat.
92
Figura 3. Plana d’inici i menú de navegació de la versió mòbil.
93
En el test es van detectar alguns punts a millorar com la mida del logo o d’algunes icones però en general
la valoració que van fer els usuaris de la versió mòbil va ser molt alta. En destacaven la facilitat d’ús i la
van trobar intuïtiva. En general consideraven que l’adaptació representava una gran millora respecte a
l’experiència prèvia de connectar a la UOC en la versió estàndard (sense adaptar).
4. La prova de validació utilitzada és una adaptació i traducció de la “User satisfaction of the human
computer interface” desenvolupada per la Universitat de Maryland.
La versió mòbil de campus es va llançar conjuntament amb la versió del portal UOC també adaptada a
principis de setembre de 2011.
6. 7. Castells i altres
6. Conclusions
Referències
Encara estem descobrint totes les possibilitats que ens poden brindar els dispositius mòbils. No només
pel que fa a la connexió sinó també en quant a interacció, especialment en els dispositius tàctils. És una
experimentació que no queda subscrita al món de l’aprenentatge si no que s’estén a tota la societat, que
anem configurant cada vegada més mòbil. Estem plenament d’acord amb el M. Castells quan afirma que
“(...) la veritable convergència entre la comunicació sense fils i Internet esdevé l’element fonamental de la
següent fase de la era de la informació” [6].
5. Per a més informació consulteu: http://www.uoc.edu/portal/catala/sala-de-premsa/actualitat/
noticies/2011/noticia_080/noticia_080.html
Castells, M., Fernández-Ardèvol, M., Linchuan Qiu, J. & Sey, A. (2007). Comunicación móvil y sociedad:
una perspectiva global, Ariel – Fundación Telefónica, Madrid.
Gil-Rodríguez, E. P. & Rebaque-Rivas, P. (2010). Mobile Learning and Commuting:Contextual Interview
and Design of Mobile Scenarios. Lecture Notes in Computer Science, Volume 6389/2010, 266-277, DOI:
10.1007/978-3-642-16607-5_17.
L’increment constant de connexions a campus des de dispositius mòbils ens demostra que aquesta
tendència és cada dia més una realitat.
Gil-Rodríguez, E. P., Aracil, X., Manresa-Mallol, I. & Loste, E. (2011). iUOC: Enhanced Mobile Learning
at the UOC. In: Proceedings of Eunis International Congres.
Més enllà dels contextos de desplaçament o d’aprofitar els temps morts, cada vegada més, els dispositius
mòbils són una alternativa vàlida de connexió en qualsevol lloc i moment. “Més que la mobilitat, l’element
clau en la pràctica de la comunicació mòbil és la connectivitat. I això es deu a que cada vegada més a
la comunicació mòbil es realitza des d’ubicacions estables com, per exemple, la llar, la feina, o l’escola.
(...) De manera que, mentre en els seus inicis la comunicació sense fils es va erigir en un substitut de la
línia telefònica fixa quan la gent es desplaçava, actualment la comunicació mòbil representa la capacitat
per accedir a la xarxa de comunicació local/global des de qualsevol lloc en qualsevol moment de forma
individual i generalitzada (...) la comunicació mòbil es defineix millor per la seva capacitat per a la
connectivitat ubiqua i permanent que per la seva mobilitat potencial” [7].
O’Malley, C. i altres (2005). Guidelines for Learning/Teaching/Tutoring in a Mobile Environment.
<http://www.mobilearn.org/download/results/public_deliverables/MOBIlearn_D4.1_Final.pdf>
[Consultat el 06/02/2012].
Rebaque-Rivas, P., Gil-Rodríguez, E. P. & Manresa-Mallol, I. (2010). iUOC: Enhanced Mobile Learning
at the UOC. In: Proceedings of MobileHCI’10: 12th international conference on Human computer
interaction with mobile devices and services, 389-390.
En aquest sentit, i des del món de l’e-learning, el repte és seguir el ritme que marquen els nostres
usuaris, acompanyant-los i anticipant-nos a les seves necessitats. Completar, des dels dispositius mòbils,
l’experiència de l’accés al campus virtual d’aprenentatge i als continguts digitals, amb aplicacions natives i
web, interactives i específiques per a l’educació, adequades a cada àrea.
Notes
1. O’Malley i altres.
2. Per a més informació consulteu: Gil-Rodríguez, E. P. & Rebaque-Rivas, P. (2010).
3. El consultor és la persona a càrrec d’una aula, el contacte directe amb els estudiants. El responsable
del consultor és el Professor, responsable a l’hora de tota l’assignatura i de tots els consultors que la
imparteixen a les diferents aules.
94
95
La nueva realidad
del diseño de
Packaging:
Aplicación
de nuevas
tecnologías de
virtualización
para innovar y
dinamizar el ciclo
del diseño.
..................................................................
Vicenç Marco1
1
Vicenç Marco Design, Barcelona,
España
email:
[email protected]
..................................................................
Biography
Vicenç Marco is CEO & Creative
Director at Vicenç Marco Design in
Barcelona since 1991. He is known as
a pioneer in Spain for implementing
virtual simulation tools in Packaging
Design. His innovative work includes
the bespoke creation of Virtual Stores
and POP campaigns to help brands
gain consumer insights.
Abstract
In the current economy, integrating virtual technologies in the creation of
Packaging Design represents the most effective means to redefine, improve,
and monetise its practice. Engaging designers to create using virtual tools
will increase their contribution within the Spanish economic system through
a compact and more efficient creative process (“Stream-lined Virtual Design
Process”). The integration of this technology will impact the manufacture and
design cycle improving 3 fundamental aspects: strategy, creation and front–end
implementation.
Significant time and cost reductions, error-proof designs, virtual prototypes, and
hiperrealistic imagery of products are among the benefits resulting from this
innovative practice that is also profitable at a crucial moment for society.
The reach of evolving and improving a work method which impacts businesses,
industrial producers and designers goes beyond the search of excellence per se. It
fuels the designers´ creativity allowing for further exploration of ideas, enables the
decision-making process for brand owners and reduces resource investment. The
method favors the verification of designs prior to production which guarantees an
optimal finished product and a 100% feasible industrial production.
La ventaja relativa de diseñar con tecnologías de virtualización es claramente mayor que las ofrecidas por
el método tradicional. Al diseñar con herramientas virtuales existe la posibilidad de versionar un concepto
rápidamente, crear un concepto completamente viable para su producción y no hay necesidad de hacer
prototipos para verificar el diseño o producto.
La compatibilidad o facilidad para implementar ésta innovación, dependerá en gran medida de la
percepción del colectivo de diseñadores que reconozcan o no el valor que ofrece: la dificultad para
asimilarla técnicamente y la utilidad justificada en su actividad cotidiana.
La practicidad de las herramientas virtuales será visible conforme se experimente con ellas y se explote
su potencial. La virtualización facilita la manera en que un diseñador “cuenta una historia” a través de un
nuevo diseño o idea. Es el puente entre diseñador y empresario en el momento en que éste decide como
cliente comprar o no una solución creativa para resolver un reto estratégico de su marca.
La virtualización ganará visibilidad y valor a lo largo del tiempo conforme se difundan sus ventajas y haya
una reacción a su implantación. Su valor aumentará de manera proporcional al número de diseñadores
que la adopten hasta convertirse en un paradigma estandarizado.
2. Diseñar con nuevas tecnologías
Adopting virtual simulations as an aide to design packaging and virtual retail
environments as a new standard in the industry helps designers materialize rather
complex ideas. Advancing the good practice of design locally and contributing to
the internationalization process of Spanish brands willing to become design led
innovators.
Es sabido que diversas disciplinas asociadas a la comunicación gráfica como el diseño de Packaging,
Branding y POP (Point-of-Purchase) contribuyen al éxito de un producto, mejoran la experiencia del
consumidor y guían la visión estratégica de la marca que lo puso en el mercado. Por ello, el diseño es
también el agente activo que construye la marca, contribuye a las ganancias que genera un producto de
gran consumo y por ende, es motor de competitividad.
Keywords: Virtual Packaging Design, Virtual Simulation Technologies, VirtualStore Design, Virtual Design Tools.
La adopción de un método de diseño optimizado que integra la virtualización para crear, aporta soluciones
concretas además de las funciones intrínsecas del diseño citadas anteriormente. Su valor añadido consiste
en:
- Reducir costes y tiempo en el desarrollo
1. Introducción
- Facilitar la toma de decisiones
La revolución en el sector del diseño y desarrollo del Packaging para
productos de consumo es inminente. La industria del Packaging será
capaz de generar crecimiento económico, en la medida en que los
agentes integrantes de la misma
(colectivo de empresarios, diseñadores y fabricantes), opten por renovar
su práctica aplicando herramientas virtuales de última generación.
Supone un proceso innovador que facilita la manera de trabajar y
rompe con el paradigma de creación tradicional.
- Eliminar la producción de prototipos
Aceptar o rechazar una innovación como las tecnologías virtuales,
será plausible en función de que el colectivo de diseñadores y
empresarios reconozcan la ventaja relativa, la compatibilidad, la
complejidad, la practicidad y la visibilidad que ofrece este nuevo
paradigma.
96
- Favorecer las relaciones con la distribución aumentando ventas
- Ser sostenible
2.1 Beneficios y aportaciones aplicadas al diseño de Packaging
Introducir la realidad virtual como parte del proceso creativo del diseñador, agiliza tangiblemente la
ejecución global del proyecto: recorta un 35% del timing habitual y 25% del coste.
97
La inmediatez y calidad que ofrece la virtualización de un nuevo diseño de Packaging al momento de
examinar su “look and feel”, garantizan un resultado final fiel al concepto inicial seleccionado por
el empresario. No cabe imaginar el material o sus dimensiones. Ya que elimina cualquier duda entre
el concepto diseñado y la realidad del producto final. Su realismo (a pesar de ser virtual) permite al
empresario tomar decisiones estratégicas sobre su producto desde etapas tempranas y sobre la manera en
que será colocado en el punto de venta.
Don Quigley, presidente de Kimberly–Clark Consumer Sales, afirmó en un estudio del In-Store Marketing
Institute (USA), “Si invertimos mucho dinero en introducir un color en un pack, el rojo por ejemplo, y en
el momento de tener el pack en el lineal no se ve bien, que hacemos? Debemos reconocerlo antes de que
suceda y que la mercancía esté en camino.”
En situaciones como éstas la virtualización es idónea ya que permite modificar el color de un pack
inmediatamente si es necesario y colocarlo en un lineal virtual para testarlo.
Figura 1. Desarrollo de un proyecto: proceso convencional.
Figura 3. Propuesta de Packaging diseñado con
herramientas virtuales para Colomer Beauty.
Cabe destacar que la calidad de imagen que proporciona y el realismo que tiene la virtualización permite
que sea utilizada para fines publicitarios. Es decir que es posible usar una virtualización de un nuevo
diseño para desarrollar material gráfico y campañas aún cuando el packaging no haya sido fabricado.
Por último otro beneficio significativo se refiere al ciclo de diseño. A menudo sucede que el desarrollo
de un concepto al llegar a su fase tradicional de pre-producción revela que no es viable y que se requiere
verificar el diseño fabricando un prototipo. Diseñar desde un inicio con herramientas virtuales ayuda
a anticipar la viabilidad del diseño, ya que se trabaja con parámetros y especificaciones técnicas reales
desde el primer boceto. Este avance elimina la necesidad de hacer un prototipo, así como la fase de
pre-producción habitual donde se construye un arte final. Al diseñar con herramientas virtuales los
Artes Finales están listos al momento de aprobar la creatividad para su implementación industrial; no es
necesario hacer ajustes posteriores.
Figura 2. Desarrollo de un proyecto: proceso realidad virtual.
98
99
Crear Virtual Stores requiere de una inversión sustancial en el corto plazo pero su valor tiene una vida más
larga que cualquier otra clase de teatralización o showroom efímero cuyos costes no son recuperables.
Figura 3. Virtualización de Packaging Bonka (Nestlé).
Figura 5. Detalle de Virtual Store para categoría de Cervezas.
2.2 Diseño de Punto de Venta y “Virtual Stores”
Las empresas desean entender mejor la conducta del consumidor frente al lineal.
Están interesados en testar sus ideas de manera rápida, asequible y con más precisión. Tradicionalmente el
proceso de evaluación de un nuevo producto en un focus group puede llevarse acabo entre 8 meses y 2 años.
La virtualización puede recortar el tiempo por la mitad y poner el producto en el lineal mucho antes.
A diferencia de las campañas de POP tradicionales, dirigidas a captar la atención del consumidor en el
punto de venta y servir como herramienta de venta, un virtual Store ofrece multiples ventajas.
Además de servir para realizar estudios de mercado y mejorar estrategias de Marketing, es una
herramienta que ayuda al departamento de Trade Marketing y al equipo de Ventas de una marca a reforzar
su distribución. El contexto que ofrece un Virtual Store mostrando al producto colocado entre su
competencia, ejemplifica con claridad el peso de un producto en la tienda.
La temprana adopción y creación de virtual-stores en España ha iniciado en 2008 mediante colaboraciones
entre proveedores de tecnologías y diseñadores que actúan como agentes de cambio. Sin embargo el grado
de escepticismo y limitaciones financieras para adquirir las tecnologías, son áun obstáculos que limitan su
implantación definitiva y crecimiento.
3. Conclusión
La nueva realidad del diseño de Packaging es prometedora, práctica y factible.
Los beneficios tangibles que aporta la práctica del diseño que incorpora tecnologías de virtualización
es crucial para posicionar y reafirmar su valor como un agente que influenciará de manera integral a la
empresa española. Instaurar su práctica fomentará la cultura en empresas que reconocen el Diseño como
parte de su estrategia para innovar, para ofrecer una ventaja competitiva sostenible y para mejorar la
interacción con el consumidor.
Los costes indirectos de innovar y renovar el ciclo de diseño integrando herramientas virtuales son
inferiores a sus beneficios tangibles y a su potencial impacto económico. Para garantizar que la práctica
del diseño continúe evolucionando como un motor de competitividad innegable, los diseñadores serán el
colectivo directamente responsable de impulsar dichas tecnologías y generar la masa crítica necesaria para
que sea una práctica generalizada y promover así su estandarización.
Referencias
Rogers, E. (2003). Diffusion of Innovations. New York, NY: Simon & Schuster.
Krauth, Brian. Social Interactions in Small Groups. [Consulted 10/02/2012]
http://www.jstor.org/pss/3696162
Instore Marketing Institute. <instoremarketer.org> Industry Insights In-Store Marketing Institute, Shaping Retail: The
Use of Virtual Store Simulations in Marketing Research and Beyond. [Consulted 11/12/2012]
Wall Street Journal. A Virtual View of The Store Aisle. <http://online.wsj.com/article/
SB.119136645682746972.html> [Consulted 8/02/2012]
Consumer Goods Technology. Case Studies: P&G Shapes the Store.
<Consumer Goods.edgl.com> [Consulted 11/01/2012]
Figura 4. Propuesta de Virtual Store para categoría de Cervezas.
100
101
La moda en la red:
una reflexión sobre
los blogs de moda
y sus influencias en
el sector
...............................................................
Encarna Ruiz Molina1
1
Escola Superior de Disseny, ESDi.
Universitat Ramon Llull, Barcelona,
España.
email:
[email protected]
Abstract
Introducción
The net is full of websites and blog that provide information on various subjects.
The great merit of the digital revolution has been the effectiveness with which
information is presented to us every time we get a more dynamic and versatile.
Social networks and blogs allow us to have greater access to all kinds of
information and many personal contacts.
A lo largo de las dos últimas décadas, la red se ha convertido en el sistema de comunicación global por
excelencia. Internet ha revolucionado las comunicaciones hasta crear un nuevo paradigma relacional
y productivo, basado en el principio de la conectividad. Así, las relaciones humanas, las transacciones
comerciales, la deslocalización en la producción y el marketing han evolucionado hacia lo que denominamos
web 2.0. Se trata, sin duda, de una nueva etapa en la lógica de la red que consiste en la difusión de cualquier
tipo de información y la interacción continua entre los distintos agentes.
The fashion industry are not immune to this new way of promoting their products
and to show the latest trends. Many companies in the international arena have
launched digital, using the platform extension involving social networks and blogs.
In addition, many firms have an online store, where users can shop telematically.
These brands also have the support of the leading fashion bloggers to disclose their
clothes quickly and efficiently with minimal cost to the entity.
Las redes sociales y los blog son dos de las herramientas clave en las que se basa este nuevo
concepto comunicacional, que involucra a un público cada vez más plural, interconectado e hiperinformado.
Los usuarios son ahora los receptores de la información y, al mismo tiempo, los gestores de contenidos
inmediatos, capaces de modificar las estrategias productivas de las grandes empresas.
The fashion blogs appeared in Spain in 2009 as information dissemination
format that emerged from a timid and spontaneous. Were dealing with simple
structures in which we wished to simulate the Street Style, street fashion, which
triumphed in America. Each blogger hung photos taken yourself or another
person in representing individuals who dresses in a very determined. These were
accompanied by street looks explanatory text and an author’s opinion.
El mundo de la moda no es ajeno a esta capacidad de las redes telemáticas y, tanto diseñadores
como productores, buscan en la red tendencias y clientes capaces de agilizar y multiplicar el proceso de
diseño, producción y venta de sus productos. Esta dinámica ha comenzado a cambiar la cultura de compra
de una parte cada vez más importante de la sociedad, que acude a la red para conseguir las mejores ofertas.
La venta digital en el sector de la moda se apoya además en la difusión que los blog y sus autores hacen de
las distintas marcas de ropa.
What at first was somewhat naive has become a social phenomenon that is
changing the clothing sector and styling. The blogger is now important piece in the
complex social puzzle fashion, which are becoming a more important place. Thus,
in the last two editions of the Fashion Week in New York, bloggers have figured
prominently in the audience that followed the parade of major designers.
Now, designers look for trends, which previously were located in the streets of
major cities in the network. We are witnessing the transformation of an industry
that must adapt new information and promotional methods to advance. And is
that blogs bring to the fashion industry with valuable information that allows
them to approach the likes of the people on the street and at the same time, see in
them a platform for flexible communication, direct and flexible.
Los Street style, moda callejera, como así se denominaban, surgieron en Estados Unidos gracias
a Scott Shumann que comenzó a colgar en su blog fotos de diferentes personas realizadas en las calles de
Nueva York. A estas fotos seguía un comentario sobre el estilismo y una recomendación para sus visitantes
online. En la actualidad, el blog de Shumann (The Sartorialist) recibe más de 70 mil visitas al día y a él le
confía el estilismo personajes importantes del mundo del espectáculo.
This article will explain the impact of these blogs have in the clothing sector in
Spain, as they and the online stores are now part of our collective imagination.
In a time of economic crisis like the current fashion remains a vital engine
for the economy, an important social actor and a key factor in intercultural
communication. E Internet emerges as the most effective channel in which to move
information and have to do business.
Keywords
Fashion, web 2.0, blogs, design, communication, journalism
102
Lo que al comienzo eran tímidas fotos y propuestas de la gente de la calle, que opinaba sin
ningún tipo de prejuicios de las prendas que componían sus looks books (1), ahora son auténticas páginas
especializadas en moda. Estás páginas, en la mayoría de los casos, ya no cumplen con los requisitos de
libertad inicial, pero tampoco con los criterios de objetividad y veracidad propias de un profesional de la
comunicación: los bloggers de la moda, en muchas ocasiones, comienzan a ocupar lugares en los grandes
acontecimientos del sector, que antes estaban reservados a la prensa especializada y a los estilistas más
consagrados.
Hay blogs de diversos tipos: los personales, donde la gente cuelga sus fotos y analiza sus looks, que
se caracterizan por la falta de calidad a nivel lingüístico y periodístico. A estos blogs podemos denominarlos
egoblogs. Los periodísticos, propios de los medios de comunicación tradicionales del sector, y los
corporativos, que son aquellos creados por las propias empresas de la moda para divulgar los contenidos
relacionados con sus propias actividades.
103
Este artículo centra su interés en la descripción de los denominados blogs de moda y supone una
aproximación teórico conceptual a este tipo de formatos que han provocado toda una revolución en el
sector del diseño. Estas bitácoras se configuran ahora como páginas que divulgan un supuesto estilismo,
que es rechazado por los profesionales del sector. Lo mismo sucede con la vocación comunicativa de
estas páginas que colisiona directamente con la praxis del periodismo especializado. Además, se trata de
plataformas de marketing viral que las empresas de la indumentaria utilizan indirectamente y que suponen
una publicidad prácticamente gratuita que tiene un poder de divulgación muy elevado.
expansión es que los blogs difunden contenidos con una libertad de la que hasta ahora carecía el periodismo,
demasiado condicionado por las directrices editoriales y el dominio indirecto de los anunciantes. Además, se
trata de una manera de comunicar que comienza a ganar adeptos en el entorno de los medios tradicionales
de comunicación que ven en ellos la ventaja de llegar a un público masivo y heterogéneo. Pero también
encuentra como una desventaja el hecho de saber que todo lo que parece información procedente de un
blog no tiene porque que cumplir con los requisitos necesarios de veracidad y responsabilidad civil.
Los blogs de moda: entre el periodismo digital y el estilismo profesional
Los nuevos medios de comunicación y las denominadas web 2.0 han transformado el paradigma
comunicativo que antes dominaban los medios convencionales de la comunicación de masas. Estos nuevos
formatos han transformado la relación que existe entre emisor y receptor. El aprendizaje y la acumulación
del conocimiento son una opción que el receptor tiene, que ahora es el centro del proceso comunicativo,
ya que está en la potestad de elegir qué mensajes quiere recibir, por qué y cuándo. Los medios digitales han
hecho de la anarquía informativa que existe en la red un sistema complejo de contenidos que llegan a un
receptor competente que selecciona la información y discrimina aquello que no le interesa. La conquista de
este receptor es importante en este sistema global, basado en la información como generador de riqueza.
En este nuevo contexto, la proliferación de la información online exige la emergencia de nuevos
géneros de información, creados por emisores anónimos que interpretan, opinan e informan sobre
determinados acontecimientos sociales. Estos nuevos formados son los llamados blogs, weblogs o bitácoras.
Y los podemos considerar como un modelo de información, que supone una forma de periodismo
alternativo si los elabora un periodista, y un modelo nuevo de participación ciudadana si son las audiencias
las encargadas de crearlos.
Spadaro (2), define los blogs como “un periodismo que en lugar de participación y construcción de
identidad, es capaz, gracias a la interactividad y a la multimedialidad, de reunir una o más comunidades con
intereses comunes, y de propiciar nuevas formas de opinión pública consciente y participante” Por su parte,
Rebecca Blood dice que los blogs “son los rebeldes del mundo en línea. Dos de sus mayores fortalezas
son la habilidad para filtrar y diseminar información hacia una audiencia dispersa, y su posición ajena al
lineamiento de los medios masivos de comunicación” (3) De alguna manera, los blogs se caracterizan
porque no tienen ningún tipo de restricción, comentan los acontecimientos y difunden información de
acuerdo con su propio criterio.
El fenómeno blogs está en auge y se expande con mucha rapidez en el mundo de la comunicación.
En todo el planeta se crean unos 120.000 blogs diarios, algunos de los cuales llegan a convertirse en
empresas que ingresan más de un millón de euros al año (4). Pero el rasgo más significativo de esta gran
104
Este es el principal problema que presenta estos blogs: el periodismo es una profesión que tiene
unas reglas que lo regulan y un código ético en el que apoyarse. Sin embargo, como señala Blood “Los blogs,
producidos por aficionados, no tienen dicho código, y los bloggers personales casi parecen estar orgullosos
de esto. La mayor fortaleza de los blogs es, al mismo tiempo su mayor debilidad” (5) Es cierto que los blogs,
a priori, no se deben a la publicidad y, por tanto, gozan de una independencia que no tienen los medios
tradicionales de comunicación. Pero al mismo tiempo, la información vertida por esos blog, que no ha sido
contrastada, puede ser información malintencionada y causar daños morales difíciles de reparar.
En este contexto, los blogs de moda se han desarrollado a una velocidad vertiginosa y se han
introducido en el ámbito de la moda y los complementos con una fuerza sin precedentes. La aparición de
los egoblogs, o blogs personales, ha permitido que el mercado de la indumentaria modificara sus formas
de comunicar, su relación con los usuarios, sus maneras de buscar tendencias e incluso la dinámica en el
proceso de proyectación de los diseños. De esta forma, diseñadores, estilistas y productores encuentran en
las bitácoras un sistema de divulgación de sus productos importante.
Sin embargo, el talón de Aquiles de estos nuevos formatos, presumiblemente, se encuentra en
la falta de profesionalidad periodística y en la carencia de conocimientos estéticos fundamentados. Por
esta razón, periodistas y estilistas consideran una amenaza para la profesión a estos egoblogs, que ahora
compiten con blogs profesionales y corporativos. Éstos han modificado también los formatos originales y
se presentan ante los internautas como medios digitales, que contienen publicidad, un mejor diseño gráfico
y una selección precisa de los contenidos.
Los blogs en los desfiles internacionales
En la edición de febrero de 2010 de la Semana de la Moda de Nueva York, Tumbir (6) uno de los principales
servidores de blogs norteamericanos, lograba introducir en los mejores desfiles a 24 de sus blogueros. (7)
Se trataba de un selecto e influyente grupo que contaba con una buena cantidad de entradas diarias. Entre
ellos, estaba Jessica Quirk, que tiene más de 54.000 visitas al día, y que es una de las blogueras más jóvenes
y más solicitados del mundo.
Así, en los desfiles de ilustres diseñadores como Carolina Herrara u Óscar de la Renta, el público
105
pudo observar cómo, junto a la prensa acreditaba, “trabajaban” también los bloggers. Como señala la
periodista Elizabeth Holmes, de The Wall Street Journal, “se produce un hecho inverosímil, en el que los
grandes diseñadores se dejan “querer” por los Blogger”.(8) Y es que los profesionales del diseño comienzan
a ser conscientes de que son un canal de transmisión importantísimo para sus colecciones y un indudable
divulgador de los valores de marca que les permitirá mantenerse, a largo plazo, en el mercado.
para la diseñadora catalana. También Carmen March reconoció haberse inspirado en la joven bloggera
Tavi (14), de 13 años, entre otras mujeres con estilo. (15) Con estas dos actuaciones, ambas diseñadores se
convirtieron en el principal objeto de atención de los bloggers, que divulgaron durante días imágenes de
sus desfiles y comentarios sobre los mismos. Esto supuso una campaña de marketing impresionante para
las dos firmas, que vieron como su nombre y sus prendas aparecían en miles de blogs.
La periodista norteamericana advierte que las marcas de lujo evitaron en su día introducirse en el
comercio electrónico por miedo a perder su prestigio, ya que la venta por catálogo, en otras épocas, estaba
asociada a la forma de proceder de las clases menos pudientes. Sin embargo, en la actualidad se ven ante
la necesidad de utilizar las nuevas tecnologías en la divulgación de sus campañas de marketing. Las redes
sociales y de los blogs son ahora las herramientas más eficaces para acercarse a un público cada vez más
preparado y “enganchado” a la red.
Los blogs de moda, lo mismo que sucede con otro tipo de bitácoras, constituyen un magnífico
aliado para la divulgación de contenidos. En este ámbito, los blogs están haciendo un doble trabajo: por una
parte, actúan como verdaderos medios de información especializados en moda, y eso supone un desgaste
bastante importante para la prensa del sector, como veremos a continuación; y por otro, comienzan a ejercer
como estilistas de moda.
Un año y medio más tarde, durante la última semana de la moda de Nueva York, celebrada durante
el pasado mes de septiembre, los bloggers han sido los mejores embajadores de la moda. Y esta realidad, ha
hecho que la organización les invite sin límites a este evento internacional: “han venido de todos los rincones
del planeta y se han situado al lado de los periodistas especializados y de los estilistas más cotizados”. De
esta forma, la italiana Chiara Ferragnide (The Bonde Salad), la mexicana Andy Torres (Style Scrapbook),
imagen también de la empresa española Mango y el español Pelayo Díaz (kateloves)” (9) han asistido a los
desfiles de las marcas de lujo que han tenido lugar en la pasarela neoyorquina.
En España, el gran boom del fenómeno blog relacionado con la moda se produjo durante la
edición de febrero de 2010 de la Madrid Fashion Week. De esta forma, la dirección de Cibeles (nombre
tradicional de esta pasarela) creó un Asus Blogger Space (10). Es decir, un espacio reservado en exclusiva para
15 bloggers de moda con la finalidad de que éstos retransmitieran en directo, a través de sus blogs, todo el
ambiente que se vivía en IFEMA (Feria de Muestras de Madrid). La organización previó la asistencia de
los bloggers a todos los desfiles y también hizo posible que la empresa taiwanesa ASUS les proporcionara
ordenadores portátiles y conexión a internet. Así, se puso de manifiesto, de una manera pública y reconocida,
como la Generación blogger tiene cada vez más relevancia en el sector de la moda, que hasta ese momento
se había mostrado reticente con este nuevo formato divulgativo.
Por su parte, la bloguera Ariadna Ferret, presente en el Asus Blogger Space, advierte que “durante estos
días, hemos visto desfilar las propuestas otoño-invierno 2010/11delos principales diseñadores españoles y
la tendencia indiscutible de la temporada han sido los blogs. Ni el regreso del denim (11), ni el predominio
del color negro, ni la masiva presencia de capas en todos los desfiles, ni el regreso triunfal de David
Delfín la pasarela madrileña, han suscitado tanto interés como la presencia dela quincena de bloggers”
(12). Este comentario de Ferret pone de manifiesto la importancia que para el evento han tenido los blogs
y señala además, que han sido acreditados para cubrir la información como si se tratara de periodistas
especializados.
El “Cibeles de los bloggers” como denomino esta bloguera a la Semana de la moda de Madrid, contó,
además, con la participación de una de ellas en el desfile de Lydia Delgado: Gala González (13) desfiló
106
Los blogs y el periodismo convencional: ¿una profesión en vías de extinción?
Desde el punto de vista informativo, tal es el interés que despiertan estos blogs de moda, que el
mismo The Wall Street Journal comienza a definirlos como el quinto poder. El diario Norteamericano
hace un juego de palabras en el que asocia el fenómeno blog a la prensa convencional, tradicionalmente
denominado cuarto poder. Por esta razón, el debate en torno a los blogs y su relación con los medios de
comunicación convencionales es uno de los temas que más interés despierta entre los especialistas de la
comunicación. Hay quien considera que los blogs no serán el sustituto de la prensa tradicional, sino que se
trata de formatos complementarios, pero nunca sustitutos.
Almirón y Jarque avanzan que la profesión de periodista, debe adaptarse ahora más que nunca
a una nueva manera de captar, elaborar y difundir la información sin olvidar los retos éticos que forman
parte de papel del informador. El nuevo periodista digital, “se convierte en contenedor de unos atributos
aparentemente inéditos y ad hoc que sólo lo son muy parcialmente”. (Almirón y Jarque, 2008: 159-161)
(16). Para estos autores, las rutinas de producción de contenidos periodísticos, se realicen online u off line,
deberán ser las mismas: el profesional de la comunicación tiene la obligación de seleccionar la información,
jerarquizarla y contrastarla antes de publicarla. La no realización de estas prácticas implica una falta de
responsabilidad profesional importante. Y las bitácoras no profesionalizadas, actúan como egoblogs en los
que la disciplina periodística no está presente, como veremos más tarde en el análisis.
Por el contrario, hay blogs que son considerados como un canal de divulgación importante a
nivel informativo y, en consecuencia, se interpreta por parte de algunos sectores que se trata de nuevos
formatos periodísticos que se plantean como alternativa a los medios convencionales. En la mayoría de las
ocasiones esta percepción se debe a que los blogs se presentan a sí mismos como independientes y neutros.
Sin embargo, esta libertad inicial con la que nacieron, puede verse condicionada por “un apoyo, e incluso
una financiación, de ideologías nada neutras, mientras la mayoría confunden la ausencia de fuentes de
financiación con la ecuanimidad, la objetividad o la equidad” (Almirón y Jarque, 2008:7) (17)
En este sentido, la prensa tradicional ha decidido aliarse a los blogs y algunos medios de
107
comunicación especializados en moda, por ejemplo, están comenzando a integrar en sus formatos
electrónicos a los blogs más importantes. Valoran de ellos esa flexibilidad y la capacidad de divulgación que
tiene la llamada blogosfera en un sector tan tradicional y, al mismo tiempo, tan inestable. Las principales
revistas de moda ya tienen entre sus contenidos blogs de moda que pertenecen a blogueras que comenzaron
de forma espontánea y que ahora son auténticas autoridades en la gestión de estilismos y marcas.
en moda, como es el caso de GQ, Vogue Italia, Vogue París… También se ha editado un libro con más
100.000 fotos realizadas por este Blogger, que al mismo tiempo realiza campañas de publicidad para marcas
tan importantes como Gap, Verizon, Nespresso, DKNY, Burberry, etc. Su obra se encuentra expuesta,
así mismo, entre las colecciones permanentes del Museo Victoria and Albert de Nueva York y en el Tokio
Museum Photography.
Un ejemplo es Carmen Cachero, periodista sevillana, que comenzó a escribir un día un blog sobre
ropa y tendencias, pero vista desde la perspectiva de las consumidoras de grandes cadenas. Se trata de El
Diablo se viste de Zara y, en estos momentos, es uno de los blogs más visitados en España. Lo que comenzó
siendo una afición, se ha convertido en uno de los blogs más relevantes que desde el 15 de septiembre de
2010 (18), forma parte de la revista digital Vogue España, lo mismo que otras bitácoras que se incluye,
según la revista, “para reforzar la sección de blogs con sus actualizaciones sobre lo último en moda” (19)
Explicar la evolución de The Sartorialist nos permite entender la importancia que algunos de los
blogs de moda están comenzando a tener en un sector, que basa su razón de ser en la rapidez con la que se
divulgan las tendencias y la flexibilidad con la que se producen las prendas.
Pero esta tendencia de la prensa especializada parece haber contagiado también a otro tipo de
publicaciones. Así, el diario el País, (20) por ejemplo, que es el periódico de información general con más
difusión del Estado español, cuenta con un blog de moda en su versión digital en el que hace un seguimiento
de los eventos y de las marcas del sector. (21)
Los blogs de moda y el estilismo
Por otra parte, a los blogs también se les atribuye una cada vez más creciente influencia en el ámbito del
estilismo. Así, el primer blog de moda lo creo el ex gerente de la tienda neoyorquina Bergdorf Goodman,
Scott Shumann en el año 2005. El blog se denomina The Sartorialist (lista de sastre) y fue el precursor del
Street Style (moda de la calle). Shumann comenzó a colgar en su blog fotos realizadas a la gente de las calles
de Nueva York que vestían de una forma llamativa. Cada foto estaba acompañada por un breve texto en el
que el Blogger comentaba el tipo de indumentaria que llevaba el fotografiado. The Sartorialist es hoy el blog
de estilismo más visitado del mundo (recibe entre 75000 y 100000 visitas del diarias) y Shumann uno de los
estilistas más cotizados de Nueva York. Además está considerado como una de las personas más influyente
a nivel de comunicación en los desfiles de Milán y París, en los que se encarga de hacer foto-informes de
todas las colecciones para enviarlos a los principales medios de comunicación del sector. (22)
Shumann dice que inició su trabajo porque le parecía obvio que había un desfase bastante
importante entre lo que vestía la gente de la calle y lo que se presentaba en las pasarelas y los showrooms
de los diferentes diseñadores. Su intención era “crear un diálogo entre el mundo de la moda y la gente de
la calle”. Y mostrar a los creadores que “las verdaderas tendencias se encontraban en la gente de a pie,
que cada día combinaba y reciclaba sus prendas y las acompañaba de complementos diferentes para crear
diversos look con los que acudir al trabajo, pasear, ir a la compra o, simplemente, asistir a una función de
teatro… “(Shumann, 2011) (23)
En la actualidad, Shumann es colaborador de diferentes medios de comunicación especializados
108
En Estados Unidos, según publica la revista económica Expansión en 2009, cada vez son más las
empresas que retribuyen la actividad de estos escritores anónimos, cuyos espacios se alojan en portales
corporativos y medios de comunicación online. Su salario en este país puede ascender a 45.000 dólares
brutos anuales (unos 32.000 euros), según cálculos de Rest Forderest, (24) y a 200.000 dólares al año (143.000
euros), según defiende el servicio de clasificación de blogs Technorati. (25)
Los blog de moda en España
En España, los bloggers están todavía poco reconocidos como agentes profesionales. La
estilista de moda y ex directora de la revista femenina Woman, Anna Vallés, afirma en este sentido que
“hay una cantidad excesiva de blos y que un 90% de los mismos no informa. Sólo los más interesantes
acaban profesionalizándose. Dentro de poco asistiremos a una criba de estos blogs y se quedarán los más
interesantes: los que de verdad propongan nuevas tendencias y los periodísticos”. (26)
Sin embargo, Anna Figueras, diseñadora y socia del Delgado Buïl (27) asegura que esta criba de
la que habla Anna Vallés ya se está produciendo y “las personas del sector que quieren “bucear” en las
tendencias ya tiene claro a que blogs dirigirse, ya que los referentes que emplean realmente constituyen una
información importantísima para el diseñador”. Anna Figueras asegura que “cuando ves un blog detectas
en seguida si se trata de una persona preparada en el oficio de la moda y, por tanto, profesional, o si se trata
de alguien que cuelga lo primero que se le ocurre”.
Tal vez por esta razón, la revista económica Expansión publica que “‘Community managers’,
‘chief social media officers’, ‘blogueros’ y ‘coolhunters’ se incorporan al mercado de trabajo arropados por
la red de redes. Sus honorarios pueden alcanzar cifras desorbitadas, a pesar de que su permanencia en el
escenario laboral es aún incierta.” (28) Todos estos perfiles profesionales se han creado en Estados Unidos
y se están expandiendo al resto del mundo por su ingente ubicación en el mercado laboral. Y, en nuestro
país, el sector que antes los ha absorbido ha sido el de la moda.
Las marcas empiezan a considerar a los bloggers como líderes de opinión, un lugar que
antaño únicamente estaba reservado para los periodistas y los estilistas. Firmas de cosmética organizan
109
presentaciones de producto para bloggueros y en las ruedas de prensa cada vez es más frecuente verlos
entre periodistas de medios tradicionales.
En España, la firma catalana Mango ha apostado definitivamente por los blogs y las nuevas
tecnologías para potenciar su producto en los mercados en los que ya tiene presencia física. Durante la
primavera de 2011, organizó una acción online para potenciar su blog que consistía en la realización de
un concurso para bloggers denominado IT-Girl. Con ello, convocó a todas las bloggueras que quisieran
participar en él a través de la configuración de look creados exclusivamente con prendas de la marca. Una
vez realizados los look se escogía el mejor y la ganadora sería premiada con 5000 euros, que debería donar
a una ONG, y un contrato por tres meses como imagen de la empresa. El primer concurso lo ganó la
bloguera mexicana Andy Torres que se convirtió así en una de las protagonistas públicas de la empresa
También han aparecido en la blogosfera páginas que se conciben como empresas dispuestas a
adueñarse de un espacio privilegiado para los ingresos publicitarios. Este es el caso de la empresa de edición
de contenidos por Internet, Prakan Studios, que es la responsable del blog Visteadecuadamente que tiene
600.000 visitas al año, que se traducen en dividendos publicitarios. Esto provoca una pérdida de la libertad
inicial con la que se concibieron los blogs y una manera, también de regular las actuaciones de estas bitácoras.
Otro de los fenómenos que se están produciendo en la red a partir de la intervención de los
blogs, es la modificación de la figura del coolhunter o cazador de tendencias. Estos profesionales comienzan
a intercarlar su manera tradicional de proceder, basado en la observación de la gente de la calle, con el
“buceo” en la red en busca de nuevas propuestas. Su función ahora es visitar el mundo real y el virtual,
tarea que ha hecho incluso que se cambien el nombre de su profesión. Ahora hablamos de nethunter, como
complemento de los coolhunter.
Conclusiones
La aborágine comunicativa en la que vive la sociedad contemporánea necesitaba la renovación urgente de
los formatos informativos tradicionales, que debían flexibilizarse y adaptarse a una sociedad interconectada.
Esta cultura de la conectividad es la que ha hecho posible que internet se convierta en un elemento básico
en las transaciones comerciales, la educación, las relaciones humanas y la divulgación de contenidos.
Los blogs, lo mismo que sucede con las redes sociales, son un formato de transmisión de la
información que funciona de una manera flexible, eficaz y que permite la posibilidad de transmiitir
contenidos personales o profesionales. Y tienen el atractivo suficiente para poder eregirse en un nuevo
formato informativo que llegue a un público más diverso, exigente y preparado.
La blogosfera se convierte, así, en un fenómeno social, capaz de modificar la propia estructura
comunicativa: la denominada Generación blog es una realidad que debe ser analizada desde la sociología,
pero también desde la teoría de la comunicación. Los blog están modificando el ecosistema comunicativo y
110
están obligando a los medios de comunicación tradicionales a replantear sus propios formatos.
Dentro del conjunto de blogs que encontramos en internet, los dedicados a la moda y los
complementos forman un grupo enorme, que presenta interesantes singularidades: estos bitágoras han
provocados cambios sustanciales a la hora de percibir la comunicación de un sector, bastante conservador,
pero al mismo tiempo, muy globalizado. Las empresas de la moda se han transformado en verdaderos
exponentes de la denominada economía red, y lo han hecho a partir de la conectividad que les permiten las
nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Además, los eventos de carácter social y mediático
que celebra este sector tienen un abasto internacional y unas repercusiones importantísimas en los mercados
transnacionales en los que operan. Este tipo de bitágoras tiene un interés plausible para un sector, el de la
moda, que tiene necesidad de divulgar su mensaje a través de un medio tan rápido y flexible como lo es el
producto con el que trabajan.
Nos encontramos ante una temática apasionante, interesante de estudiar ya que seguramente
supondrá, a medio y largo plazo, una revolución en los formatos comunicativos y de markenting propios
del mundo de la moda. Algunas empresas, como la catalana Mango, ya son conscientes del potencial de
este canal y han decidido emprender determinadas acciones para incorporar al mundo blogger entre sus
políticas de marketing. Conscientes de que lo que aparece en los blog sobre la firma a la que representan
puede maximizar o minimizar la opinión que sobre la marca tengan los usuarios de la red, algunas de estas
empresas han comenzado a “mimar” a los bloggers. Y lo han hecho dándoles una importancia desbordante
que los sitúa, en muchas ocasiones, como a verdaderos profesionales del sector.
Al mismo tiempo, la aparición de los bloggers ha provocado una cierta desconfianza entre los
estilistas y los periodistas de moda, que manifiestan, como aseguran Anna Vallés y Charo Mora (29) , que este
fenómeno está desvalorizando a los profesionales del estilismo y la comunicación. Ambas comunicadoras
afirman que los blogs han emergido sin que exista una estructura estable que los pueda soportar tal y
como ahora los concebimos. Y esto dará lugar a una cierta autoregulación del sector que se verá obligado a
eliminar todo aquello que no tenga un rigor profesional determinado.
Los blogs de moda suponen una auténtica revolución en un sector que necesita estar conectado e
informado. Los imputs que los diseñadores y los empresarios de la moda reciban de los nuevos sistemas 2.0
son necesarios para reinventar un sector mayoritariamente deslocalizado, que se centra en la dinámica del
mercado pronto moda y para el que las tendencias son la base de su razón de ser.
Notas
(1) El look book es el nombre que recibe el catálogo de una colección, en la que aparecen las prendas
colocadas según la propuesta estilística del diseñador. Normalmente, este tipo de catálogos
se realiza por medio de la prenda en volumen, por lo que se utiliza un/una maniquí, o como
bodegones indumentarios.
(2) Ídem
111
(3) Modaes, 29 de junio de 2009. (Consulta, 12 de octubre de 2011) (En Línea)
Tumbir es el tercer servidor en importancia por número de blogs asociados que tiene y por número de
visitas diarias que éstos reciben de EEUU. En diciembre de 2010, Tumbir recibió 1,6 millones de visitas
en EEUU. Sus dos grandes competidores son Word Press (Con 141 millones de visitas) y Blogger, que
pertenece a Google, y que tuvo 697 millones de visitantes. En Tumbir aparecen algunos de los Blogger de
moda más influyentes de EEUU: Raquel Schwartz, Sara Zucker, Jessica Quirk, Macuer Montserrat, John
Jonnuzzi…
Elizabeth Holmes para The Wall Street Journal, 9 de febrero de 2011, sección Tecnología. http://online.
wsj.com/article/SB10001424052748703313304576132221659118068.html (Consulta 7 de octubre de
2011) (En línea)
Ibídem
Información extraída del blog Trendencias, publicado por Paloma Cardenas, el 16 de septiembre de 2011.
Trendencias.com (Consulta 7 de octubre de 2011) (En línea)
Modaes, 23 de febrero de 2010 (En: parasaber.com/estilo/moda/moda-internacional/pasarelas/madrid/
video/bloggers-moda-pa) (Consulta 7 de octubre de 011) (En línea)
(4) Denim o mezclilla. Es un tejido que se utiliza en la confección de la ropa de trabajo.
(5) Ariadna Ferret es la bloguera que está detrás de Fashionisima.es, uno de los blogs más conocidos
en el mundo de la moda en España. Esta cita sale de una opinión suya colgada en su blog del mes
de febrero de 2010, ya que fue una de las invitadas al Asus Bloggers Space de la Madrid Fashion
Week.
Gala González es la autora de uno de los blogs de moda más importantes del panorama internacional y
sobrina del diseñador gallego Adolfo Domínguez. Su blog lo podemos encontrar en am-lul.blogspot.com Tavi Gervison es una bloguera norteamericana que comenzó su blog Style Rookie en 2088, cuando sólo
contaba con 11 años. En la actualidad, es una de las bloggueras más reconocidas de la blogosfera de la
moda y por los medios especializados, algunos de los cuales, como Vogue EEUU, le ha dedicado una
portada. Es la invitada de honor de los desfiles más importantes de todas las pasarelas del mundo.
Bloggers en Cibeles Madrid FashionWeek de Ariadna Ferret, En: La información.com (ttp://blogs.
lainformacion.com/alamoda/2010/02/26/bloggers-en-cibeles-madrid-fashion-week/) (Consulta: 7 de
octubre de 2011) (En línea), publicado 26 de febrero de 2010.
2007, pp. 16
(6) Almirón, N. y Jarque, J.M. El mito digital. Discursos hegemónicos sobre Internet y periodismo. Barcelona:
Anthropos, 2007, pp. 7
Rest Forderest es una empresa que pertenece a la multinacional de negocio CESCE y que se encarga de
vender información de empresas para empresas, con la intención de minimizar el riesgo comercial.
(8) Technorati es un buscador de Blogs, que permite buscar blogs por temas y realizar el seguimiento
de estos blogs. También se utiliza para aumentar el tráfico de los blog y así sumar más visitas.
Dato publicado en Vogue digital el día 15 de septiembre de 2010. http://www.vogue.es/articulos/eldiablo-viste-de/9208 (Consulta 6 de octubre de 2011)(En línea)
Ibídem
La tirada del País es de 473.403 ejemplares en septiembre de 2011, según datos aportados por la Oficina
de Justificación de la Difusión (OJD). Es el diario no deportivo de mayor difusión en España.
http://blogs.elpais.com/delitos-y-faldas/pasarela-cibeles/ (Consulta:18 de septiembre de 2011)(En línea)
(7) Información extraída de The New York Times (9 de febrero de 2011)
Información extraída del blog TheSartoriarist el 14 de octubre de 2011. (http://www.thesartorialist.com/
biography/) (En línea)
112
(9) Declaraciones realizadas por Anna Vallés durante la realización de un grupo de discusión,
organizado por la autora, que tuvo lugar en Barcelona, el 6 de octubre de 2011.
(10)El Delgado Buïl es una joven marca de ropa de hombre y mujer, detrás de la cual están las
diseñadoras Anna Figueras Delgado y Macarena Ramos Buïl. Anna Figueras participó en un
grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona, en representación de su
firma.
En: “Los profesionales de la red se hacen oír”, artículo publicado el día 26 de junio de 2099 en la
revista Expansión y escrito por Tamara Vázquez. (http://archivo.expansionyempleo.com/2009/06/26/
mercado_laboral/1246014064.html) (Consulta: 14 de octubre de 2011) (En línea)
(11)Información extraída del grupo de discusión celebrado el día 6 de octubre de 2011 en Barcelona.
Tanto Anna Vallés, como Charo Mora son periodistas de moda.
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113
Design thinking
114
115
Design thinking
Comprender las
organizaciones
desde la
perspectiva
cultural: elementos
para un modelo
de diseño
de identidad
corporativa
basado en valores
humanos
..................................................................
Fabián Taranto1
1
Doctorado en Investigación en
Diseño, UB, Barcelona, España,
Escuela Superior de Diseño ESDI
(Universidad Ramon Llull), Sabadell,
España.
email:
[email protected]
..................................................................
Biography
Fabián Taranto has a degree in
Graphic Design from the Faculty
of Architecture, Design and Urban
Planning at the University of Buenos
Aires. He has a Master’s degree on
Creation and Design for Interactive
Systems from MECAD-ESDI and is a PhD
candidate at University of Barcelona,
program Research in Design.
Abstract
This paper deals with the study of organizational culture from the corporate
identity design. The key objective is to raise awareness about the importance that a
deep knowledge about the organizational culture has, and its impact in the design
process of corporate identity design when human values are considered.
To introduce the topic, the concept of organizational culture is reviewed comparing
two seminal models: Deal and Kennedy’s model described in their book Corporate
Cultures (Deal and Kennedy, 1982) as it is the first of its kind and Edgar
Schein’s proposed in Organizational Culture and Leadership (Schein, 1992), as
it is one of the most prominent work in the field and a model that is both used to
study organizational culture and to manage cultural change.
I also outlines a cultural change model considering some aspects of human-centred
design, taking advantage of the role of corporate identity design as a learning
process. Finally, a case of corporate identity design is discussed where several
research methods proposed in this article were used and where the visual identity
has been constructed upon the values of the organization.
Keywords: Corporate Identity Design, Design Thinking, Design Lead
Innovation, Organizational Culture
1. Introducción
En los últimos años han habido importantes avances en lo que
respecta a la incorporación del diseño dentro de las estrategias de
negocio de las empresas de cara a potenciar la innovación y mejorar
la competitividad de las mismas. En esta dirección, y en cuanto
a la educación en diseño, también han habido cambios a fin de
establecer mejores vínculos entre diseñadores y empresarios. No
solo el diseño se ha orientado a conocer los problemas de fondo de
las organizaciones, sino que las escuelas de negocios también han
comenzado a incorporar conocimientos de diseño en determinados
planes de estudio. Esta visión del diseño, como herramienta
estratégica, ha contribuido a que muchas empresas lo incorporen
en la fase inicial de la creación de productos (bienes o servicios)
confiando en el diseño y permitiéndole desplegar todo su potencial.
De esta manera, el diseño participa en la fase de investigación (I+D)
estudiando a fondo las necesidades de las personas, conociendo
los contextos culturales y, en definitiva, aportando información
cualitativa, la cual se complementa con los estudios de mercado,
guiando a la organización a que sus productos y servicios respondan a
cubrir necesidades reales de las personas. Este enfoque va mucho más
allá de la función estética del diseño y contempla, en muchos casos, la
incorporación del usuario a lo largo de todo el proceso de desarrollo
(co-diseño, diseño participativo). El usuario colabora indicando
los parámetros por los cuales acabará aceptando o rechazando ese
producto. Todo esto implica una importante transformación en el
ADN de la empresa.
116
Design thinking
Es la organización la que redefine sus objetivos estratégicos poniendo a las personas como centro de
todas sus actividades, y no solo como estrategia de innovación de un determinado producto. Cuando
hablamos de personas no nos referimos solamente al usuario final, sino también a todas las personas
implicadas en el proceso, los trabajadores de la organización y colaboradores externos. Las organizaciones
que adoptan este enfoque son aquellas que incorporan el diseño no solo como innovación, sino como
filosofía, convirtiendo al diseño en una pieza fundamental dentro de la estrategia corporativa. Estas
empresas crean una fuerte identidad de marca y una sólida cultura organizacional, no compiten ni
por calidad ni por precio, sino que, tanto las personas que trabajan para la organización como quienes
compran sus productos establecen una relación de adhesión a la filosofía de marca (Xènia Viladàs, 2008).
El diseño de identidad corporativa es de las disciplinas del diseño que establece una relación más estrecha
con la organización. Es la representación visual de su cultura (Borja de Mozota, 2003). Mientras que el
diseño de productos permite y, cada vez más, exige cambios constantes que permitan satisfacer nuevas
necesidades de mercado, incorporar nuevos materiales, nuevas experiencias, en definitiva, innovación
continua; la identidad corporativa exige consolidar la imagen de la empresa en cuanto a seguridad,
confianza, liderazgo y, sobre todo, coherencia.
Esta ponencia se centra en el estudio de la cultura de las organizaciones. Por un lado, en el aporte
que la investigación sobre la cultura le brinda al diseño de identidad corporativa y, por otro, en el rol
que puede ocupar el diseño en los procesos de cambio organizacional, tema que ha sido debatido en
reconocidos congresos internacionales [1]. Se parte de la idea de que, si bien en los últimos años se han
producido muchos e importantes cambios en el diseño de productos, el diseño de servicios y el diseño
de experiencias, el diseño de identidad corporativa no ha transitado el mismo camino. En un reciente
artículo, el diseñador Ives Zimmermann llama la atención precisamente sobre este tema anunciando que
hoy día “muchas son las empresas que tienen imágenes corporativas de un buen nivel gráfico, pero en lo que concierne a esta
imagen no-gráfica fallan prácticamente todas.” [2] Mientras que la imagen gráfica son los signos identitarios de
la organización (iso-logotipo, colores, tipografías corporativas, etc.); Zimmermann se refiere a la imagen
no-gráfica como a la verdadera identidad, el modo de ser de la empresa. Cuando estas imágenes, gráfica
y no-gráfica, están en disonancia las dos pierden su valor y es justificado pensar, continúa Zimmermann,
“que la bonita y estética imagen corporativa no es más que un maquillaje.” Si bien muchos de estos aspectos son
considerados desde el área de comunicación corporativa (Justo Villafañe 1999, Paul Capriotti 1999 y
2009), solo se centran en los puntos de contacto, es decir, en aquellos puntos de encuentro entre la
organización y sus diferentes públicos, como pueden ser la atención al público, la comunicación con
clientes y proveedores, etc. Esto aporta importantes beneficios ya que permite controlar aun más la
coherencia en los mensajes que emite la organización a través de un número mucho mayor de canales,
pero no se trata la creación de identidad desde la verdadera esencia de la organización, su cultura. La
imagen gráfica puede estar en perfecta armonía con los servicios que presta la empresa, pero si los valores
que se comunican no son percibidos y compartidos por las personas que trabajan en la organización,
el problema sigue existiendo y la verdadera identidad encontrará alguna hendija a través de la cual
manifestarse. Falta una integración entre imagen, comunicación y gestión, entre lo que se es y lo que
se dice ser, el diseño podría ser el nexo, el diseño contribuye a comprender la gestión de una manera
diferente que conduzca al liderazgo[3] de organizaciones más humanas (Buchanan, 2008).
En los últimos años se ha extendido la idea de una innovación asistida por el diseño y centrada en las
personas (Verganti 2009, Von Stamm 2008, Buxton 2007, Kelley 2005, de Mozota 2003), camino por el
cual otras disciplinas como el diseño de productos y el diseño de servicios ya han comenzado a transitar
con excelentes resultado. Si entendemos la organización como un sistema de personas, el diseño de
identidad corporativa tiene un enorme potencial que no está siendo adecuadamente explotado, este
potencial es la capacidad de transformación de la de la empresa desde la misma identidad. El cambio
cultural puede ser diseñado, como es diseñada la identidad de la empresa. La investigación en diseño es
una valiosa herramienta para conocer a fondo los valores y la cultura de la organización.
117
Design thinking
Las ideas expuestas en este artículo provienen en parte de mi investigación como doctorando en el
programa “Investigación en Diseño” de la Universidad de Barcelona y en parte de mi experiencia
profesional como diseñador de comunicación visual donde he podido experimentar algunos de los
métodos propuestos en casos reales. En este artículo realizo un análisis comparativo entre los textos
Corporate Cultures (Deal y Kennedy, 1982) y Organizational Culture and Leadership (Edgard Schein, 1992) el
motivo por el cual se escogieron estos textos es porque ambos son obras seminales en la introducción del
concepto de cultura organizacional y en el planteamiento de un modelo para su estudio. Aunque veremos
que hay importantes diferencias entre uno y otro, ambos textos invitan a establecer un diálogo interesante
con el diseño en el cual la investigación en diseño se enriquece de la información que estos textos le
aporta, a la vez que encuentra espacios pertinentes donde ofrecer su mirada particular. Ambos textos
serán ampliamente citados, ya que constantemente estaremos revisando sus modelos. Posteriormente
esbozo algunas pautas a considerar para la construcción de un modelo de cambio organizacional guiado
por el diseño de identidad corporativa y para concluir, ilustro con un caso en el que he aplicado parte de la
metodología aquí planteada.
2. Texto principal
Design thinking
-El entorno del negocio: El entorno en el cual una compañía opera determina qué actividades debe llevar
a cabo y esto determinará el tipo de cultura.
-Valores: Los conceptos básicos y las creencias de la organización que, a su vez, son compartidos por sus
empleados.
-Héroes: Los autores sugieren que, toda organización, tiene arquetipos que personifican los valores de la
compañía y se convierten en modelos a seguir por sus empleados, pudiendo ser éstos internos o externos,
así como famosos o anónimos.
-Rituales: Aquellas acciones, sistemáticas y programadas, que se repiten día a día.
-La red cultural: Es la red a través de la cual circulan, de una manera informal, los valores de la compañía.
Asimismo, definen cuatro tipos de cultura, determinadas por el entorno de negocio, y dependiendo
básicamente de dos factores: 1)el grado de riesgo asociado a las actividades de la compañía y 2)la
velocidad con la cual interpretan y valoran el grado de éxito de sus decisiones estratégicas. Estos tipos son:
-Cultura tipo macho: Es individualista, arriesgada, veloz y agresiva, donde se premia el éxito a todo
o nada, carece de memoria y valora más el espíritu enérgico de la gente joven que la sabiduría de los
mayores. Sectores: marketing y publicidad, policía, cirujanos, promotores inmobiliarios, financieras.
2.1 La cultura organizacional
El término cultura es muy ampliamente utilizado en el lenguaje cotidiano y en diferentes contextos,
por este motivo, intentaré definirlo según el sentido con el cual es utilizado en este artículo. La primera
acepción del término, según el diccionario de la Real Academia Española, es “cultivo”, y puede
comprenderse según las metáforas que se han utilizado a lo largo de la historia como son el cultivo
del espíritu humano a través de la incorporación de conocimientos y valores. Esto nos conduciría a la
segunda acepción del término: “Conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio
crítico”; tema que ha sido de interés por estudiosos alemanes a partir de la obra Historia de la cultura de la
especie humana de 1782 de Johann Christophe Adelung y desde donde se expande una rama que conduce al
estudio de la cultura desde el arte y la filosofía.
Desde el punto de vista antropológico, el término cultura fue definido por el investigador británico
Edward B. Tylor en su obra Primitive Culture, de 1871, como “that complex whole which includes knowledge,
belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society.” [4] La
idea de cultura organizacional se centra en la visión antropológica del término, en tanto que el objetivo
principal es comprender cómo se crean y comparten valores y creencias dentro de un grupo humano. El
primer estudio en profundidad acerca de la cultura organizacional es On Studying Organizational Cultures,
de Pettigrew, publicado en el año 1979 en la revista Administrative Science Quaterly. Pero el interés por
comprender el impacto de la cultura en el rendimiento de las organizaciones solo ganaría popularidad
después de la aparición de los libros Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life de Deal y
Kennedy del año 1982 y de In Search of Excellence de Peters y Waterman, también de 1982. Deal y Kennedy
afirmaban que el principal motivo por el cual una compañía se posicionaba en los primeros puestos en
los ranking de competitividad era poseer una sólida cultura y la misma se lograba cuando las personas
de la organización perseguían y compartían un claro objetivo, a través de la cooperación y el aprendizaje
compartido. Otra obra de gran relevancia ha sido el libro de Edward Schein, Organizational Culture and
Leadership de 1992, donde se propone un detallado modelo de estudio y de cambio cultural.
Deal y Kennedy definen la cultura corporativa como “a cohesion of values, myths, heroes, and symbols that has
come to mean a great deal to the people who work there” [5]. De esta definición se desprende precisamente el
modelo propuesto por estos autores para el estudio de la cultura corporativa basado en la observación de:
118
-Cultura tipo trabajo duro / juego duro: Es perseverante, activa, poco arriesgada, de respuesta rápida,
orientación a servicios, trabaja mucho la motivación y tiene gran espíritu de grupo. Sectores: distribuidores
de automóviles, ventas puerta a puerta, comida rápida, equipamiento de oficinas, grandes almacenes,
telemarketing.
-Cultura de compromiso: Es de movimientos lentos, medidos y deliberados, asume riesgos altos a largo
plazo, son directos y duros, respeta la autoridad y la competencia técnica y se orienta a innovaciones de
alta calidad y avances científicos. Sectores: compañías de bienes capital, minería y fundición, petroleras,
grandes firmas de arquitectura, empresas de base tecnológica, ejército y armada.
-Cultura de proceso: Es burocrática, obediente, muy poco arriesgada, no son concientes de su efectividad
hasta que alguien les culpa por algo, cuidan mucho sus puestos y son ordenados, puntuales y detallistas.
Sectores: administración pública, bancos, seguros, auditores.
Podemos ver que estos cuatro tipos de cultura propuestos por Deal y Kennedy, según el entorno del
negocio, son demasiado limitados y han quedado muy desfasados en el tiempo. Si quisiéramos partir de
este modelo, hoy deberíamos considerar qué sectores han crecido considerablemente desde entonces y
han desarrollado nuevos tipos de cultura, tampoco se hace mención a sectores de la cultura y la creatividad
ya muy desarrollados en el momento de la publicación, como sería la industria del cine y el espectáculo,
por poner un ejemplo. También deberíamos considerar un tipo de cultura femenina, en contraposición al
tipo “macho”; esto no como distinción de sexos, sino en el sentido patriarcal/matríztico[6], para sectores
más caracterizados por la enseñanza y el cuidado de las personas.
Edward Schein, define la cultura de un grupo como “a pattern of shared basic assumptions that was learned
by a group as it solved its problems of external adaptation and internal integration, that has worked well enough to be
considered valid and, therefore, to be taught to new members as the correct way to perceive, think and feel in relation to
those problems”.[7] Es decir que, estudiar la cultura organizacional, es estudiar la cultura desde el punto de
vista estructural, cómo se construye la cultura dentro de un grupo y cómo este grupo se convierte en
organización.
119
Design thinking
Design thinking
Si bien los cuatro tipos de cultura definidos por Deal y Kennedy son útiles para clasificar las
organizaciones según las principales actividades que desarrollan, son igualmente válidas para establecer
subclasificaciones dentro de las mismas organizaciones, denominadas subculturas. Schein, por su parte,
define los siguientes tres tipos de subculturas dentro de una organización:
identidad corporativa es la creación de una nueva imagen, ya sea para una empresa de nueva creación o
un rediseño de imagen que puede significar desde pequeños ajustes a un cambio radical. ¿No es entonces
una condición óptima para integrar ese cambio cultural dentro del proceso de diseño y establecer así esa
relación de servicio a la que se refiere Schein?
-Cultura operativa: Con esto se refiere a la línea de ensamblaje. En este caso el conocimiento reside en la
organización y el éxito depende de las habilidades de los empleados y de su capacidad de aprender y de
hacer frente a imprevistos. El trabajo en equipo es importante y se valora la confianza y la apertura de las
personas.
A continuación desarrollo los principales puntos que sugieren tanto Schein como Deal y Kennedy
para estudiar la cultura. Como ya hemos visto, Schein no confía en un tipo de observación, llamémosle
“ajena”, sino que, por el contrario, sugiere involucrarse lo máximo posible con la organización. Por este
motivo, su método se basa en la entrevista reiterada, un método etnográfico de investigación cualitativa
basado especialmente en entrevistas en profundidad. En lugar de describir un método, paso a paso, más
en la línea de como lo plantean Deal y Kennedy, Schein lo que hace es un muy profundo análisis de
cómo se construye la cultura, sus diferentes niveles y grado de complejidad, las diferentes etapas de la
evolución de un grupo y las dinámicas grupales a partir de la psicología social, es decir las interacciones
que se producen entre los diferentes miembros del grupo. Cómo evolucionan las creencias y cómo el
grupo se relaciona con el entorno externo. Una de las más importantes conclusiones del análisis de
Schein es que la cultura es un fenómeno multifuncional y multifacético que no puede ser reducido a unas
cuantas dimensiones, en definitiva son los esfuerzos del grupo por hacer frente a las situaciones que se
le presentan y aprender. No solo cumple la función de ofrecer estabilidad y significado en el presente,
sino que es el resultado de las decisiones que se tomaron en el pasado. Sí, en cambio, es importante
comprender que hay diferentes niveles de información, desde los más expuestos y fácilmente observables
hasta los más internos, donde radica la verdadera esencia de la cultura; lo que podríamos comprender
como un núcleo y una periferia.
-Cultura de ingeniería: [8] Se basa en la ciencia y en la tecnología disponible. Importa la resolución de
problemas y desafíos y destaca la usabilidad de los productos y sus mejoras. Busca la perfección en la
tecnología, incluso alejándola de las personas.
-Cultura de ejecutivo: Es un tipo de cultura orientada a beneficios, competitiva, hostil y de pensamiento
estratégico militar. Se centra en la personalidad del consejero delegado como héroe solitario para quien las
personas son consideradas como un mal necesario, no como valor intrínseco, por lo tanto no piensa en la
integridad de las personas sino solamente en las tareas que éstas desarrollan, en aquello para lo que fueron
contratadas.
Si bien, para Schein, estas tres son las subculturas predominantes, la organización puede tener una cultura
que valore las diferencias y donde subculturas con poder disienten en asuntos importantes, así como
puede haber una cultura fragmentada la cual está conformada por muchas subculturas sin objetivos ni
ideales compartidos. Es importante, en el estudio de la cultura organizacional, poder distinguir cada una
de estas subculturas así como determinar el consenso entre ellas.
Schein también nos dice que se debe comprender que la investigación siempre implica una intervención
y esto puede provocar una cantidad de comportamientos en las personas observadas, desde la catarsis
hasta la mera actuación, ocultar información, intentar modificar conductas, etc.; es por este motivo
que el investigador cuenta con una cantidad de herramientas, métodos disponibles, y debe analizar
cuidadosamente en qué situación aplicar uno u otro. La decisión sobre qué método escoger depende
principalmente del grado de participación tanto del sujeto como del investigador. Si la investigación tiene
como fin un proceso de transformación cultural, el investigador debe utilizar métodos de valoración
cultural y debe aprender de esa cultura, aunque es menos necesario que las personas comprendan qué es
lo que está sucediendo, siendo en este caso fundamental establecer una relación en la cual las personas y
la organización comprendan que reciben algo a cambio, es decir que se beneficiarán de alguna manera de
este proceso, y que se involucren a través de una relación de confianza. En esto se basa la metodología
que propone Schein, la cual denomina “modelo de investigación clínica”, y que va más allá de la
observación etnográfica y aboga por una profunda inmersión en la cultura estudiada.
Antes de continuar, es importante considerar aquí algunos aspectos que tendrían especial relevancia a la
hora de estudiar la cultura a fin de aplicar la investigación al diseño de identidad corporativa. Vimos que
Schein nos advierte que investigar acerca de una cultura implica una intervención y que “one can only fully
understand a human system by trying to change it” [9], es decir que la observación y la transformación están
estrechamente conectadas. Schein basa su modelo en la investigación etnográfica y además manifiesta
que, si bien la etnografía sugiere dejar un sistema lo menos transformado posible, esto es prácticamente
imposible y que, cuanto más quiere el investigador obtener información, cuidando de no afectar el
sistema, más resistencia obtendrá de parte de sus integrantes; por este motivo lo que sugiere es establecer
una relación de colaboración, la cual consiste en ayudar a la organización a realizar los cambios que desea.
Ahora bien, es imposible pensar el diseño de identidad corporativa no asociado a una transformación en
la identidad de la organización, sea el motivo que sea que haya originado el encargo, la razón de ser de la
120
Al igual que Deal y Kennedy, Schein le presta especial atención al entorno físico de la organización, una
de las capas más periféricas de la cultura. Aquí deberíamos considerar el importante rol que cumple el
diseño arquitectónico y de interiorismo en la identidad corporativa y la importancia de definir conceptos
perfectamente alineados con los valores de la organización. El espacio es un factor determinante de
poder, afirma Schein; basta observar en la mayoría de empresas las diferencias entre los espacios asignados
a los miembros de la dirección y los del resto de los trabajadores, oficinas cerradas, baños privados,
diferencias de decorados, iluminación natural, plantas, etc., para coincidir con esta afirmación de Schein.
Pero el espacio, continúa, también es creado a partir del uso que hacen la personas, qué grado de cercanía
mantienen entre los miembros del grupo, cómo se organizan, con quién establecen más contacto, quiénes
se evitan, etc.
Schein, además, para conducirnos al núcleo de la cultura, aborda un tema de gran sensibilidad, como
es la naturaleza humana, desde una perspectiva que Deal y Kennedy no lo hacen. Comienza explicando
la motivación de las personas desde los estilos de dirección, por ejemplo, directivos que asumen
que las personas son por naturaleza haraganas y, por lo tanto, necesitan de incentivos económicos y
constante vigilancia y directivos que asumen que las personas se auto-motivan y, por lo tanto, necesitan
desafíos e independencia; continuando con la relación que tiene la cultura organizacional con el mundo
exterior, definiendo tres tipos: (1)”Hacer”, que se caracteriza por considerar que la naturaleza puede ser
conquistada y manipulada; se centran en la eficiencia, en las tareas y en el descubrimiento y sus principales
objetivos son crecer y dominar el mercado. (2) “Ser”, tienen gran respeto por la naturaleza y la humanidad;
en tanto que no puede actuar sobre la naturaleza deben aceptar las cosas tal cual son, se centran en vivir
el presente y en disfrutar lo que tienen a la vez que se preocupan por descubrir un nicho de mercado que
les permita sobrevivir en lugar de crear nuevos. (3) A medio camino de los dos descritos anteriormente,
se encuentra el tipo que Schein denomina “Llegar a ser”, éste se caracteriza por considerar que el
individuo debe convivir en armonía con la naturaleza desarrollando al máximo su propias capacidades.
Sería la cultura orientada al autoconocimiento y la gestión de las emociones. Otro aspecto que aborda
Schein, siempre en relación a la naturaleza humana, es la orientación de la cultura al individualismo, a la
competencia o a la cooperación; el problema de la identidad dentro del grupo y la capacidad de influir
o ejercer control sobre el resto. Todos estos temas afectan a la formación del grupo, en ese proceso es
121
Design thinking
cuando aprenden a estructurar una relación en términos de qué grado de carga emocional o neutralidad
tendrán.
Deal y Kennedy dan unas pautas a observar precisas, pero con un grado de profundidad muy superficial.
Básicamente sugieren los puntos que se presentan a continuación:
-Estudio del espacio físico: Según Deal y Kennedy, el espacio físico es lo primero que nos brinda
información acerca de la cultura corporativa. Se debe tener en cuenta la consistencia entre la oficina
central frente a la fábrica y cualquiera de sus sucursales y también la consistencia entre los espacios de
trabajo según las categorías de los empleados, destacando que, las compañías con una fuerte cultura
corporativa cuidan de todos sus empleados independiente de su posición jerárquica ya que diferencias en
sus lugares de trabajo es un signo de una cultura débil o fragmentada.
-Leer lo que la compañía dice sobre sí misma: Una revisión sobre toda la bibliografía disponible nos
brindará información acerca de cómo la organización comunica sus valores a través de reportes, prensa,
etc., al mismo tiempo que comenzamos a involucrarnos acerca de la historia de la empresa. Las compañías
con una fuerte cultura reconocen la importancia de sus valores y lo transmiten, le prestan especial
importancia a la comunicación, quieren que sus valores se difundan y cuidan los detalles.
-Observar cómo la compañía recibe a las personas: Las empresas que destacan por su calidad de servicios
también destacan en como reciben a las personas. A la hora de estudiar la cultura corporativa se debe
prestar especial atención a la recepción, independientemente del entorno físico, la actitud de la persona
que da la bienvenida brinda valiosa información en tanto el grado de formalidad/informalidad, si
predomina un clima relajado o estresante, etc.
-Realizar entrevistas y encuestas: En las entrevistas se pregunta sobre la historia de la compañía y no se
contempla la veracidad de la información, sino la imagen que la persona se ha creado sobre la compañía,
qué mitos tiene asimilado, cómo los comprendió o bien cómo se les comunicaron. También es importante
obtener información acerca de cómo las personas perciben y valoran los éxitos de la compañía, qué cosas
consideran importantes, cómo se relacionan con las otras personas y cómo es un día típico de trabajo en
la compañía.
Las encuestas, al ser anónimas, buscan información genérica acerca de los valores predominantes en la
compañía y cuáles serían los valores deseados. Las encuestas confidenciales también brindan importante
información acerca de problemas morales y de infelicidad.
-Observar cómo las personas utilizan el tiempo: Es importante comparar entre lo que las personas dicen y
lo que hacen. Lo que hacen es determinado por lo que valoran y esto nos brinda importante información
acerca de cómo valoran la calidad, la autonomía y la creatividad.
2.2 Elementos a considerar para la construcción de un modelo de cambio cultural
asistido por el diseño y centrado en valores humanos
Si bien la organización es un sistema vivo que se encuentra en constante evolución, cada valor nuevo
que se agrega a la cultura debe ser comprendido y aceptado por una mínima cantidad de miembros para
que éstos puedan ser comunicados adecuadamente al resto. Asimismo, cuidar la cultura implica velar por
que los valores ya aceptados no se pierdan y solo sean descartados, conscientemente, cuando los mismos
pierden vigencia y pueden ser reemplazados por otros que se consideren de mayor relevancia. Hoy día
estamos viendo cómo cada vez más organizaciones están incorporando una cultura orientada hacia la
122
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creatividad y la innovación. En estos casos, culturas en las cuales ciertas conductas disciplinarias eran
primordiales, como la formalidad, la rigidez y la burocracia, comienzan a incorporar la flexibilidad, la
interdependencia y la orientación al cambio; en los casos donde no hay una planificación estratégica de
cambio cultural, estos valores que, si bien se asumen como positivos para la organización, pueden generar
caos y enfrentamientos entre quienes promueven y quienes resisten el cambio. Como consecuencia,
valores que antes eran comprendidos y aceptados por la mayoría, ahora son descartados no pudiendo ser
reemplazados por los nuevos, generando así culturas fragmentadas y debilitadas.
El diseño centrado en las personas se caracteriza por un profundo conocimiento de las personas y
del contexto cultural donde se insertan los artefactos. Si bien es un concepto muy asociado al diseño
industrial y al diseño de interfaces para sistemas informáticos, puede perfectamente aplicarse a cualquier
disciplina del diseño. Por ejemplo, la compañía IDEO promueve la utilización del diseño centrado en
las personas en organizaciones no gubernamentales y en empresas sociales para el estudio de problemas
sociales y el diseño de soluciones, pudiendo ser éstas tanto productos o servicios, capaces de generar
transformaciones sociales.[10]
De esta manera, el diseño de identidad corporativa puede incorporar la investigación en diseño para
alcanzar un profundo conocimiento de la organización desde la perspectiva cultural y convertirse en una
valiosa herramienta con la que puede contar la empresa para facilitar la comunicación interna y acompañar
a las organizaciones en sus procesos de transformación cultural. Mientras que en el antiguo paradigma,
el artefacto producto del diseño corporativo era la imagen que se debía construir en la mente de los
diferentes públicos, en el nuevo la imagen se proyecta sobre sí misma. Esta mirada hacia el interior exige
nuevas preguntas, nuevas conversaciones con el objeto proyectado, se cambia el “cómo quiero verme” por
el “cómo quiero ser”. El brief de diseño se construye ante la mirada del diseñador quien actúa como guía
devolviendo la imagen que la misma organización proyecta, facilitando talleres participativos en donde
la organización deja aflorar sus valores. Para ello el diseñador debe adquirir nuevas competencias que le
permitan ser mejor guía. La capacidad para poder decifrar cualquier cultura con la que se encuentre es una
de ellas.
El diseñador puede utilizar diferentes métodos de investigación como son la escucha activa, el registro
de información a través de técnicas etnográficas utilizando medios que le son afines como fotografías y
vídeo, así como la creación de herramientas lúdicas para facilitar talleres de co-creación de manera que la
información fluya adecuadamente y pueda ser consensuada para luego construir un concepto y traducirlo
a elementos visuales. El design thinking y la creación de prototipos rápidos para validar las ideas que están
expresando las personas que participan del proceso de diseño son herramientas validadas y efectivas. La
creación de prototipos en los talleres participativos también tiene un importante rol que es el de generar
cambios en el contexto físico, teniendo impacto en el comportamiento de las personas (Coughlan, Fulton
Suri y Canales, 2007). La experiencia de marca debe ser co-creada y el mismo aprendizaje convertirse en
experiencia para derivar en hábito dentro de la organización y en metodología para sus propias creaciones
de productos y servicios, también centrados en las personas.
2.3 El diseño como subcultura
Si bien se han llevado a cabo cantidad de estudios para determinar el impacto económico del diseño en las
empresas, ninguno de ellos se centra en determinar las características culturales que definen a las empresas
con una sólida filosofía de diseño. Sí, en cambio, una amplia bibliografía promueve la incorporación del
design thinking en las organizaciones a fin de mejorar la capacidad de innovación a partir de un cambio de
actitud en la dirección de las mismas. Cambio de actitud que, en definitiva, es precisamente un cambio
cultural hacia organizaciones más abiertas a la creatividad, la tolerancia, la flexibilidad y la intuición y,
especialmente, fuertemente centradas en las personas.
123
Design thinking
En 2008 se publicó en la revista Cross Cultural Management el resultado de una investigación llevada a cabo
por Giulia Calabretta, Jordi Montaña y Oriol Iglesias de la escuela de negocios ESADE de Barcelona[11],
en la cual los autores observaron la cultura organizacional de empresas donde el diseño es la actividad
principal. Si bien los autores afirman que el número de empresas estudiadas es muy reducido como para
elaborar una teoría, el estudio contribuye a comprender qué valores guían el diseño, lo que nos obliga
a pensar si es posible que éstos puedan ser transferidos a las organizaciones a partir de un proceso de
cambio cultural guiado por el diseño.
Algunas características que destaca el informe sobre la cultura de las empresas estudiadas son:
-Buena comunicación entre los diferentes departamentos a través conversaciones y visitas frecuentes así
como de espacios adecuados y abiertos.
-Alta motivación en tanto que se involucra a las personas en proyectos e iniciativas especiales.
-Se asumen más riesgos, se confía en la intuición y se enfrenta la incertidumbre.
-Los riesgos son vistos como oportunidades de negocios.
-La toma de riesgos está asociada a la perseverancia y al compromiso personal de los líderes de la organización.
-Los líderes transmiten la pasión que sienten por lo que hacen al resto del equipo.
-Autonomía responsable. Hay flexibilidad de horarios y se valora y optimiza el tiempo.
-Se reconocen y valoran las personas de la organización. La orientación hacia las personas también se extiende a proveedores y clientes quienes son tratados como “partners”.
-Fuerte espíritu de grupo en los diferentes niveles jerárquicos.
-Se realizan actividades sociales y los empleados son frecuentemente informados acerca de las actividades
que realiza la empresa así como de futuras estrategias.
-Hay una cultura de “clan” caracterizada por gran cantidad de valores compartidos así como lazos muy
sólidos.
Llegados a este punto, es importante destacar que, como sostiene Schein, la observación no es un acto
pasivo y, como tal, para llegar a un óptimo resultado en el proceso de investigación se debe considerar el
máximo aporte al sistema estudiado. Esto podría darse en la asistencia en el proceso de cambio. Vimos
también que en ese proceso de cambio hay un aprendizaje que la organización puede incorporar para
enfrentarse a sus problemas cotidianos desde una nueva perspectiva, más colaborativa, co-creadora y
considerando a las personas como centro de sus soluciones. Es importante intentar comprender cómo,
ese proceso de aprendizaje, es un intercambio de conocimiento y también de valores.
3. Caso ilustrativo. Rediseño de la identidad corporativa de Cricursa
Entre 2008 y 2010, junto con la diseñadora Natalia Cambello, tuvimos la oportunidad de rediseñar
la identidad corporativa de la empresa de fabricación de vidrio arquitectónico Cricursa. Si bien los
métodos aplicados en este proyecto no son exactamente los mismos descritos en este artículo, es un
caso de especial relevancia ya que me ha permitido corroborar la efectividad de algunos aspectos de la
investigación que ya había comenzado. Es decir que, casi en paralelo, se ha dado la coexistencia entre
teoría y práctica. También este caso ha inspirado la creación de métodos y ha motivado fuertemente la
continuidad de mi investigación de doctorado, cuyo tema central es el rol del diseño en la transformación
de la cultura de las organizaciones.
El caso comenzó quizás como otros proyectos de similares características. Un cliente que presenta un
124
Design thinking
problema el cual se convierte en un encargo: rediseñar su identidad corporativa. La información trataba
de una empresa de 80 años de antigüedad, dirigida por la tercera generación de las familias fundadoras y
atravesando un interesante periodo de modernización lo cual exigía la adecuación de su imagen identitaria
al momento que estaba viviendo la empresa. Las primeras observaciones (entrevistas, fotografías y
revisión de bibliografía) ya arrojaron como resultado el importante papel que tenían las personas en
la organización, tanto internamente como externamente a través de una fuerte orientación al cliente,
destacando que, gran parte de los proyectos que realiza Cricursa, son de alto grado de complejidad y sus
productos imposibles de mecanizar, hecho que le otorga a la empresa una cierta “magia” difícilmente
imaginable en una organización de esta magnitud. Una parte importante de los procesos se realiza de
forma totalmente artesanal.[12] También se observó que había una gran sensibilidad estética, los orígenes
de Cricursa están asociados a la Exposición Internacional de Barcelona de 1929 y la empresa cuenta entre
sus clientes con arquitectos de renombre internacional. Valores que no se apreciaban adecuadamente en
su identidad visual.
Tras el encargo, una de las primeras piezas gráficas que se desarrolló tuvo como finalidad llamar la
atención sobre estos valores y medir la respuesta. Se diseñó una tarjeta de saludos de fin de año en la cual
se representaron, utilizando técnica de ilustración y la metáfora como figura de retórica visual, cada uno
de los departamentos de la organización en donde los trabajadores se veían caracterizados como pequeños
duendes realizando sus actividades. Esta pieza tuvo un fuerte impacto en la comunicación interna y en
la cultura de la empresa. Los trabajadores vieron la organización como un sistema, ya que todas las áreas
de la empresa desde la recepción hasta la alta dirección se apreciaba claramente como un todo, y podían
comprender fácilmente el lugar que ocupaba cada persona y las relaciones que se establecían entre ellos
dentro de la cadena de valor. Durante un tiempo la gente hizo comentarios y bromas entre ellos, es decir
que también sirvió para generar espíritu de equipo e integración.
Durante el periodo que duró la investigación se fueron realizando piezas gráficas según necesitaba la
empresa, pero sin efectuar cambios significativos en los elementos visuales existentes. También en este
periodo se acompañó a la empresa a las ferias Veteco (Madrid 2008) y Glasstec (Düsseldorf 2008).
Esto ha sido una experiencia de gran valor ya que me permitió convivir con el grupo de trabajo durante
varios días para cada una de las ferias y observar la cultura desde dentro ya que, además, compartíamos
hoteles y cenas, hecho que brindó importante información acerca de los rituales, subculturas y relaciones
informales.
El siguiente paso fue realizar un taller con la dirección de la empresa. En el mismo se trabajó sobre los
valores de la cultura corporativa a través de tres herramientas: benchmarking, técnicas proyectivas verbales
y una encuesta sobre cultura deseada utilizando diferencial semántico[13]. También se presentaron
conclusiones sobre la investigación llevada a cabo hasta el momento, se discutió sobre los principales
aspectos de la planificación estratégica de la imagen corporativa y se propusieron tres posibles caminos a
seguir para abordar el rediseño de la imagen visual corporativa. Estos caminos se denominaron “el camino
tradicionalista”, “repensar el mundo” y “transgresión: reconstruir el mundo”; cada uno de ellos presentaba
un prototipo de logotipo, destacando que en ninguno de los casos se trataba de propuestas válidas, sino
que los prototipos invitaban a la participación a partir de la pregunta ¿qué pasaría si... abordásemos cada
uno de estos caminos?; cada camino representaba un grado diferente de transformación en la identidad
corporativa, desde pequeños cambios morfológicos hasta un grado de innovación radical en la imagen de
la empresa. Esto generó un interesante debate donde los participantes compartieron sus intereses además
de las preocupaciones que le despertaba proyectarse en cada uno de los caminos propuestos.
En un nuevo taller se presentaron la conclusiones de los datos obtenidos en el taller anterior, una única
propuesta de iso-logotipo y las líneas generales que marcarían el sistema visual, así como un concepto
asociado a los valores predominantes de la cultura corporativa según todo lo investigado hasta el
momento. Tanto el iso-logotipo como el concepto de marca fueron valorados y aceptados por todos los
participanes, quienes manifestaron sentirse altamente identificados. Recién a partir de entonces comenzó a
125
Design thinking
desarrollarse todo el sistema visual. Durante el desarrollo del mismo se invitó a un fotógrafo a realizar un
reportaje fotográfico quien tuvo la misión de retratar a las personas en sus puestos de trabajo rescatando
los rasgos personales más distintivos de cada uno de ellos. Esas fotografías se utilizaron en el catálogo de
productos y se realizaron grandes paneles brindando información técnica muy detallada de los principales
proyectos de la empresa y se incluyeron las fotografías de las personas asociándolos a los proyectos.
Una vez más, el personal de la empresa se sintió especialmente motivado y agradecido. Se decidió
expresamente no incluir los valores en la web de la compañía, ya que estos forman parte del ámbito más
íntimo y privado de la organización; sí en cambio quedaron plasmados y explicados en el manual de
identidad corporativa de manera que los mismos perduren en el tiempo y sean fácilmente interpretados y
tenidos en cuenta por cualquier diseñador que realice un encargo para la empresa.
En 2011 Cricursa obtuvo el Premio Nacional de Diseño, si bien es este un reconocimiento a su larga
trayectoria y a su contribución al sector diseño, el cliente manifestó que asociaba el premio al trabajo
realizado durante el proceso de rediseño de la identidad corporativa ya que les había servido para dejar
claro el enfoque de la empresa y renovarla, hecho que les había dado el impulso que necesitaban para
postularse.
Design thinking
2. Zimmermann, Ives. El diseño como concepto universal, FOROALFA <http://foroalfa.org/articulos/eldiseno-como-concepto-universal-parte-2> [Consulted 8/02/2012]
3. Para continuar investigando acerca de liderazgo y valores humanos, puede consultarse Dolan, S. y
García, S (1997) La dirección por valores, McGraw-Hill, Madrid, en donde los autores plantean un tipo
de liderazgo de organizaciones centrado en los valores humanos que vendría a sustituir el modelo de
liderazgo por objetivos.
4. Tylor, Edward B. (1871, 1920). Primitive Culture Vol 1, John Murray, London
5. Deal, T. and Kennedy, A. (1982). Corporate Cultures, Addison Wesley, USA, p. 4
6. Humberto Maturana propone que estamos entrando en una era matríztica la cual se caracteriza por el
dominio de lo femenino. Maturana no establece una diferencia entre hombre / mujer, sino entre esencia
masculina y esencia femenina. Esto quiere decir que un hombre puede ser un padre con esencia femenina
al igual que una mujer puede tener esencia masculina. “El hombre matríztico hace lo mismo que todo hombre pero
no centrado en la lucha y la competencia, no centrado en la apropiación ni en la negación del otro.” Maturana, H. (1991,
1996). El sentido de lo humano, p. 59
4. Conclusión
7. Schein, E. (1992, 2004). Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco. p. 17
Por lo expresado en este artículo podemos ver que el diseño está atravesando un momento de
transformación sin precedentes adaptándose a las necesidades y a los cambios económicos, culturales
y sociales de mundo actual. Ha ganado una posición que lo que le otorga es un alto grado de
responsabilidad, responsabilidad a la que deberá responder actuando con el rigor que le ha conducido a
esta posición. El rigor de la ciencia que le otorga la búsqueda constante de nuevos métodos que le permita
enfrentarse a desafíos cada vez más complejos. El diseño de identidad corporativa se ha manifestado a
favor de estos desafíos desde que Peter Behrens[14] concibió, a principios del siglo pasado, que podía
producir una importante transformación en una organización a partir de incorporar la estética y establecer
un sistema de coherencias entre espacio, producto e imagen. Hoy día, pareciera ser que este sistema de
coherencias, lo que Xènia Viladàs denomina como los vectores de visibilidad del diseño en la empresa
(Viladàs, 2008), ya no son suficientes, se hacen visibles nuevas variables que ponen al descubierto el
corazón y el alma de la organización, variables que pareciera quieren integrarse como nuevos vectores
de visibilidad y piden ser proyectadas. Piden una nueva coherencia entre el ser y el parecer. El estudio
de la cultura de las organizaciones nos permite conocer mucho más a fondo cómo funcionamos las
personas dentro de un sistema de relaciones. Esto le permite al diseñador crear identidades corporativas
más centradas en las personas contribuyendo a un cambio de consciencia hacia organizaciones más
transparentes, auténticas y sensibles donde la sostenibilidad ya no sea un valor diferencial, sino una
condición de supervivencia.
8. Si bien se utiliza el término “ingeniería” aquí se incluye al tipo de profesionales propios de cada
sector, programadores, médicos, diseñadores, etc. es decir que los conocimientos provienen de la misma
profesión y la formación académica.
5. Notas
1. Los congresos a los que se hace referencia son Managing as Designing, realizado en Ohio, 2002 y
Organization Design, realizado en New York, 2004. El objetivo central de ambos fue debatir acerca del
rol del diseño en el cambio organizacional. Las principales ponencias de Managing as Designing fueron
publicadas en el libro R. Boland Jr. (Ed), Fred Collopy (Ed) (2004) Managing as Designing. Las revistas
Design Issues (2008) 24 (1), Journal of Applied Behavioral Science (2007) 43 (1) Organization Studies (2008) 29 (3)
y Organization Science (2006) 17 (2) han sido números especiales dedicados a la relación entre el diseño y el
cambio organizacional donde se presentan interesantes artículos derivados de estos congresos.
126
9. Schein, E. op. cit. p. 210
10. Human-Centered Design Toolkit
<http://www.ideo.com/work/human-centered-design-toolkit/> [Consulted 8/02/2012]
11. Calabretta, G., Montaña, J. y Iglesias, O. (2008). A Cross-cultural Assessment of Leading Values in
Design-oriented Companies. Cross Cultural Management: An International Management Journal (USA), 15 (4),
379-398.
12. Respecto a la importancia de la actitud de artesano en el trabajo, como búsqueda de sentido en un
momento de incertidumbre y de pérdida de valores como el que estamos viviendo, es recomendable los
libros La cultura del nuevo capitalismo (2006) y El artesano (2008) de Richard Sennett, ambos editados por
Anagrama. Sennet analiza cómo la nueva economía afectó al desmantelamiento de las empresas y cómo
esto afectó a la pérdida de compromiso del trabajador y al debilitamiento de la cultura organizacional.
13. Benchmarking es una técnica ampliamente utilizada, frecuentemente en marketing, y que consiste en
establecer un marco de referencia por asociación/identificación. Por ejemplo, se presentan una cantidad
de casos de empresas que pertenezcan a otros rubros de manera que no sean consideradas competidoras
y se analizan los grados de afinidad identificando los valores que se comparten con ellas. Las técnicas
proyectivas tienen su origen en la psicología y la finalidad es establecer un diálogo con el inconsciente. Son
proyectivas verbales o visuales según se trabaje a partir de palabras o de imágenes. El diferencial semántico
es un tipo de escala que se utiliza para generar definiciones a partir de conceptos establecidos, opuestos
y sin valorar entre positivos y negativos. Por ejemplo, se puede obtener una definición de qué significa la
palabra “día” para un grupo sugiriendo conceptos opuestos como soleado/lluvioso, frío/caluroso, etc.
donde cada entrevistado contesta en qué grado de cercanía o lejanía se posiciona frente a cada una de las
opciones.
127
Design thinking
Design thinking
14. Peter Behrens fue nombrado asesor artístico de la compañía alemana AEG en el año 1907, compañia
para la cual diseñó desde las fábricas y las viviendas de los trabajadores hasta todo el material de
comunicación visual, contribuyendo a la creación de la identidad corporativa como disciplina.
Verganti, R. (2009). Design Driven Innovation, Harvard Business School Publishing Corp., USA.
6. Referencias
Villafañe, J (1999, 2004, 2008). La gestión estratégica de la imagen corporativa, Pirámide, Madrid.
6.1. Artículos de revistas:
von Stamm, B. (2003, 2008). Managing Innovation, Design and Creativity, Wiley, Glasgow.
Boland, R. Jr., Lyytinen, K y Youngjin, Y. (2006). From Organization Design to Organization Designing.
Organization Science (USA), 17 (2), 215-312.
6.5. Recursos electrónicos:
Calabretta, G., Montaña, J. y Iglesias, O. (2008). A Cross-cultural Assessment of Leading Values in
Design-oriented Companies. Cross Cultural Management: An International Management Journal (USA), 15 (4),
379-398.
Canales, K., Coughlan, P. y Fulton Suri, J. (2007). Prototypes as (Design) Tools for Behavioral and
Organizational Change: A Design-Based Approach to Help Organizations Change Work Behaviors. The
Journal of Applied Behavioral Science (USA), 43 (1), 122-134.
Viladàs, X. (2008). Diseño rentable, Index Books, Barcelona.
Zimmermann, Ives El diseño como concepto universal FOROALFA <http://foroalfa.org/articulos/el-disenocomo-concepto-universal-parte-2> [Consulted 8/02/2012]
NSF Workshop On Human-Centered Systems: Information, Interactivity, And Intelligence (Hcs)
<http://www.ifp.illinois.edu/nsfhcs/> [Consulted 8/02/2012]
Human-Centered Design Toolkit
<http://www.ideo.com/work/human-centered-design-toolkit/> [Consulted 8/02/2012]
Dolan, S. y García, S. (2002). Managing by Values. Cultural Redesign for Strategic Organizational Change
at the Dawn of the Twenty-first Century. Journal of Management Development (USA), 21 (2), 101-117.
Junginger, S. (2007). Product Development as a Vehicle for Organizational Change. Design Issues (USA), 24
(1), 26-35.
van Aken, J. (2007). Design Science and Organization Development Interventions: Aligning Business and
Humanistic Values. The Journal of Applied Behavioral Science (USA), 43 (1), 67-88.
6.2. Libros:
Borja de Mozota, B. (2003). Design Management, Allworth Press, New York.
Buxton, Bill. (2007). Sketching User Experiences, Morgan Kaufmann, San Francisco.
Capriotti, Paul. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa, Ariel Comunicación, Barcelona.
Capriotti, Paul. (2009). Branding corporativo, Colección de libros de la empresa, Santiago de Chile.
Deal, T. and Kennedy, A. (1982). Corporate Cultures, Addison Wesley, USA.
Deal, T. and Kennedy, A. (2000). The New Corporate Cultures, Basic Boks, New York.
Kelley, T. (2005). The Ten Faces of Innovation, Doubleday, USA.
Maturana, H. (1991, 1996). El sentido de lo humano, Dolmen Ediciones, Santiago de Chile
Peters, T y Waterman R. Jr. (1982, 2004). In Search of Excellence, Profile Books, London.
Schein, E. (1992, 2004). Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco.
Simon, H. (1996, 2006). Las ciencias de lo artificial, La razón áurea, Granada.
128
129
Design thinking
Aplicación de
Abstract
la sistémica al
modelo de diseño The application of methodologies for product development and design concepts are
now widely recognized, because it is necessary to follow a methodical process to
concurrente con
generate new products or concepts, which varies according to the complexity of the
conceptos de
project. The purpose of this research is the study of methodologies and tools for
sostenibilidad para product design, taking into account the implementation of eco-design principles
and sustainability criteria, and with this, identify which are the most important
el diseño de un
factors in the conceptual design of a product.
“Jardín vertical
This work is based on the analysis of concurrent design methodology, considering
al interior de las
the stages of the model and their respective phases, with the use of systemic
tools for product development, studying how to apply this methodology to the
viviendas”
development of a sustainable product design. Knowing that the methodology
...............................................................
Julio Cesar Rivera Pedroza1,
Bernabé Hernandis Ortuño2
1
Diseñador Industrial; Universidad
Nacional de Colombia, Palmira.
Estudiante de Máster Universitario en
Ingeniería del Diseño (actualmente);
Universidad Politécnica de Valencia,
España.
2
Doctor, Coordinador del Programa
de Doctorado Diseño, Fabricación
y Gestión de Proyectos Industriales,
Subdirector del DIG; Universidad
Politécnica de Valencia, España.
email:
[email protected]
[email protected]
bhernandis @ degi.upv.es
...............................................................
Biography
Born in Cali in 1979, Julio Rivera is an
industrial designer at the National
University of Colombia, has a Masters
in Design Management and New
Product Development. Has designed
for POP design firms and contemporary
handicraft and has been design
adviser in other projects.
Currently studying a Masters Degree in
Design Engineering at the UPV.
considers aspects of eco-design, this paper emphasizes the strategic development of
the conceptual phase, in the systemic tools were analyzed as sustainability concepts
that facilitate decision making by objectives.
The application of research is the development of a system of “Vertical
Garden for indoor”, for domestic cultivation of plants (flowers, ornamental or
consumption), linking sustainable concepts with the optimal use of resources and
nutrients to function. Resulting in a product design, that is ecologically friendly
environment. The hypothesis suggests that the generation of new concepts, products
and services with a high degree of sustainability is achieved by an analysis in
the conceptual phase with specific environmental criteria. To achieve this, the
work is based on concurrent design methodology, which since its conception,
considers sustainability, like the cycles of materials and energy; seeking a balance
between economic levels, ecological, social and productive, beginning with concept
development and statement of objectives, and ending with the observation of the
stages and their corresponding phases, considering their relations, feedback and
comments, which may arise as a result of these. Also, should take into account
all components of the methodology, first performing conceptual modeling of the
product, and then applying two procedures: first, the conceptual description,
consisting of a theoretical and structural analysis; and a detailed description,
consisting of a formal and functional analysis. All this considering the
components of the basic subsystems (form, function and ergonomics), all focused
towards sustainability.
Keywords: Systemic, methodology, subsystems, modeling, sustainability
1. Introducción
La tendencia en cuanto a la producción, hasta hace dos décadas
que se introdujo el termino de desarrollo sostenible, era la de
generar la mayor ganancia económica posible sin tener en cuenta las
variables ecológicas y sociales, lo cual era muy común en la sociedad
industrializada; pero esto ha cambiado drásticamente al notar el
impacto que se ha generado en el ecosistema, así como también en
la sociedad y la economía. De lo cual resultan unos objetivos para el
130
Design thinking
diseño, cada vez más comunes en la actualidad, en donde la economía ya no es lo más importante puesto
que se deben considerar y correlacionar con ésta las variables ecológicas y sociales. La investigación
busca la aplicación del Modelo de Diseño Concurrente del Dr. Bernabé Hernandis, en el desarrollo de un
producto en particular y analizar cómo se consideran en ésta aspectos de ecodiseño y diseño sostenible.
Esto tiene como objetivo asistir al diseñador en la consideración de determinados aspectos ambientales,
de tal manera que se generen nuevos conceptos, productos y servicios eco-innovadores, considerando
al mismo tiempo los costes económicos y sociales que éstos puedan tener. Para analizar cómo se puede
enfocar éste modelo se realizará un análisis de los requerimientos y determinantes que se deben establecer
para diseñar un “Jardín Vertical Para el Interior de las Viviendas” en el cual se puedan cultivar plantas
ornamentales o de consumo.
1.1 El proceso de diseño
Muchos autores, escuelas y grupos han proyectado sus puntos de vista y teorías en torno a la disciplina,
pero lo que sí se puede decir es que a medida que ha transcurrido el tiempo el proceso es cada vez más
complejo, pues las variables que determinan la esencia de los productos, han ido evolucionando, refinando
o generando (en algunos casos) los límites entre sí, además de los impuestos, por los contextos social,
económico, político, cultural, medioambiental, organizativo y comercial. Cuando se habla de investigación
en diseño, se deben tener en cuenta métodos y modelos que ayuden a la representación del proceso
realizado por el diseñador o por el equipo de diseño.
Modelos de diseño, Se tuvo en cuenta la clasificación que se le ha dado a estos modelos realizada por
Cross (1999) y es su diferenciación en dos grupos: descriptivos (basados en la descripción de las etapas
desarrolladas en el proceso de diseño en donde para su realización se divide el proceso en fases)
y prescriptivos (que permite la visualización completa del problema, a fin de evitar obviar elementos
importantes).
Metodologías de diseño, muchas de las metodologías y herramientas de ecodiseño y diseño sostenible se
basen en el “rediseño de productos”, pues ya se conocen los impactos que genera un producto inicial y se
enfocan las estrategias para evitar ó disminuirlos en gran medida, basándose en la referencia del original.
Pero se debe llegar a una forma de abordar el problema teniendo en cuenta la integración de los diferentes
factores (funcionales, productivos, ambientales, económicos, formales, ergonómicos, normativos, etc.), de
manera que se logre un equilibrio desde las primeras fases, que no presente posteriormente ineficiencias
a nivel ambiental, ni en ningún otro nivel. Si bien es cierto que los primeros planteamientos en cuanto
a modelos metodológicos, consideraron en mayor o menor medida los anteriores requerimientos;
como Horst Rittel (1973) (“la investigación sistemática de la primera generación”- división del proceso
proyectual en pequeños pasos - 6), Hans Gugelot (1962) (modelo del proceso de diseño en seis fases,
Morris Asimov (1962) (morfología del diseño), Bruce Archer (1963-64) (listas de comprobación del
proceso proyectual) y Christopher Alexander (1964) (metodologías de descomposición y recomposición
de los procesos del proyecto) entre otros. Es importante resaltar que no se tuvieron en cuenta conceptos
de ecoeficiencia y desarrollo sostenible, pues como lo dice Bonsiepe (1985): las metodologías de la década de
1960 no dieron particular énfasis en criterios de diseño, tales como:
- contaminación ambiental
- uso de recursos no renovables
- consumo de energía y reciclaje de materiales
- uso de mano de obra en vez de bienes de capital 1
Estos conceptos de sostenibilidad -no tenidos muy en cuenta en sus inicios-, junto con los de desarrollar
1
Bonsiepe, Gui. (1985). El diseño en la periferia. Editorial Gustavo Gili. México. p. 92.
131
Design thinking
Design thinking
productos basándose en el contexto; hace que se piense en reajustar los conceptos y metodologías
iniciales.
1.1 Modelo de diseño concurrente
Para la investigación se analizará brevemente el Modelo de diseño concurrente de Hernandis, teniendo en
cuenta los fundamentos teóricos de éste, así como su referencia y origen para pasar posteriormente a la
aplicación del mismo en el desarrollo de un concepto de producto.
Las bases del modelo de diseño concurrente se encuentran en el modelo propuesto por Christopher
Alexander2. En el cual se planteaba una descomposición del sistema, de modo que se pudieran establecer
unas jerarquías de las partes y sus componentes. Para lograr esto se basaba en el contexto y la forma que
pudiera generarse para el sistema o problema de diseño analizado.
Uno de los principales problemas que tenía el Modelo de Alexander, en el tiempo en que lo propuso
(años 60´s), era la dificultad al manipular la información de los componentes resultantes. Este problema se
puede solucionar en la actualidad con los avances en el campo de la informática. El modelo propuesto por
Hernandis3 , Modelo de Diseño Concurrente4 se puede aplicar para la realización de diseño de producto,
así como también para el análisis de la implementación de sus etapas y fases, supliendo las carencias y
facilitando la aplicación del Modelo de Diseño Concurrente.
El modelo se compone de un Sistema Exterior, denominado por todo lo que nos rodea y compuesto
por suprasistemas, los cuales son puntos de partida para la recolección de información del exterior,
como aspectos del entorno que afectan al sistema o problema de diseño (ergonomía, estética,
producción, economía, funcionalidad, distribución, etc). A su vez el modelo está compuesto por
un Sistema de referencia (sistema en estudio o sistema producto), en el cual se sitúa la atención del
proyectista. Este sistema está compuesto principalmente por subsistemas fundamentales (Formal,
Funcional y Ergonómico) que dependen del sistema en estudio y que se denominarán subsistemas
fundamentales (Hernandis, B. 1994), estos a su vez se componen por subsistemas, componentes,
variables, objetivos y demás elementos. A continuación se muestra el modelo junto con los sistemas,
subsistemas, variables y elementos que lo componen. Con base en éste modelo se procederá a su
aplicación a un producto, en nuestro caso un “Jardín Vertical Para el Interior de las Viviendas”.
Figura 1. Modelado teórico
1. Aplicación del Modelo de Diseño Concurrente
El análisis lo dividiremos en sus componentes principales. Siendo una parte la que represente al sistema
exterior y la otra en que se analizarán el sistema de referencia o subsistema físico, que contengan los
suprasistemas, objetivos, variables y subsistemas fundamentales cómo elementos constituyentes de la fase
de modelado, para su posterior registro y análisis.
1.1 Sistema exterior - Variables de entrada
Para el desarrollo del proyecto, el análisis del sistema exterior se enfocó hacia los tres suprasistemas que
contienen los datos del exterior que afectan al proyecto.
Figura 2. Suprasistemas principales del sistema exterior a analizar
2
3
4
Jones Christopher (1978) Métodos de Diseño, Barcelona. Editorial Gustavo Gili. pp. 53-64
Hernandis, B. Iribarren, E., “Diseño de nuevos productos” SPUPV 2000 -4124, Valencia
Hernandis, B. Tesis Doctoral “Desarrollo de una metodología sistémica para el diseño de productos
industriales” año 2003. Universidad Politécnica de Valencia
132
Dentro de este análisis consideraremos las tendencias, los escenarios de esas tendencias, la determinación
de un perfil de usuario objetivo y la definición de los requerimientos que puedan satisfacer sus
necesidades, también consideraremos las referencias o productos que puedan ser similares en alguno de
133
Design thinking
los aspectos de nuestro proyecto. Es necesario realizar un análisis para la elección del sistema, método
ó elemento más apropiado, para practicar la siembra de plantas al interior de las viviendas, lo cual es un
factor determinante en el desarrollo del proyecto.
1.1 Selección del campo de intervención
Design thinking
1.2 Variables de Entrada
Antes de realizar el análisis de los subsistemas fundamentales (subsistema Formal, subsistema Funcional y
subsistema Ergonómico), se hizo un análisis de las variables de entrada para identificar las características
del proyecto y definir las variables y determinantes previos en sus aspectos generales antes de realizar la
subdivisión en los subsistemas fundamentales.
Como análisis de los posibles campos de intervención del proyecto, estamos considerando las actividades
que se desarrollarían en la generación y el mantenimiento de un jardín al interior de las viviendas. Para
lograrlo, es necesario tener en cuenta las posibles operaciones que se realizan en una huerta tradicional al
igual que los conceptos de sostenibilidad que se van a considerar en el proyecto.
FASE*
COMPONENTE
Estado Estático
Estado Dinámico
Componente
Vegetal
DESCRIPCIÓN
Se consideran las plantas más
adecuadas (sean éstas ornamentales o
de consumo), para tener en el jardín,
las cuales no deben ser muy grandes, ni
necesitar mucho espacio
Elementos
Funcionales
(principales)
Agrupa a los elementos básicos para el
desarrollo del jardín. Los cuales deben
tener las características apropiadas para
el desarrollo del componente vegetal
Elementos de
Mantenimiento
Son los objetos que facilitan el
mantenimiento de la huerta, de modo
que se permita su conservación de una
manera óptima
Elementos
Complementarios
En esta clasificación se consideran los
objetos adicionales que pueden generar
un valor agregado en el microsistema
del jardín, de modo que se pueda llegar
a un nivel de personalización mayor de
éste
Elementos de
Descanso y
Contemplación
En éste aspecto se consideran los
objetos que facilitan la estancia y
contemplación del jardín, generando
sensaciones adicionales, además de
las producidas al encontrarse en éste
rincón de la naturaleza.
ELEMENTOS**
- Semillas - Plántulas Esquejes
-
Macetas - Cestas Compostadores - Sistema de
regadío - Sistema de abono
-
Contenedores de
plántulas
-
Pérgolas Semilleros
-
Umbráculo Cestas colgantes
-
Superf. de trabajo
- Elementos de corte Removedor de tierra
-
Bomba fumigación
- Escaleras
-
Recipientes
recolectores
- Iluminación básica - Ilum.
Personalizada - Sensores
y alarmas - Termómetro y
humidímetro - Fuentes
- Sistema recolector de
energía
Figura 3. Variables de entrada y suprasistemas principales del Sistema Exterior
El anterior, es el esquema que se va a seguir para determinar los requerimientos del proyecto. Estos
requerimientos nos surgen de los análisis preliminares y después de haber definido los componentes del
sistema exterior, mediante el Análisis de tendencias, Análisis del perfil de usuario y el Análisis de posibles
referencias existentes. Para la fijación de los requerimientos, nos basamos en los atributos ofrecidos por
los equipos y dispositivos de jardinería analizados, así como de los atributos especiales con que debe
contar el diseño que se va a proponer. También analizamos los diferentes usuarios, para conocer sus
necesidades, los posibles lugares en que se utilizaría el elemento. Estos requerimientos están agrupados
según el campo de aplicación en esquemas como se muestra a continuación:
- Mecedoras - Sillas Hamacas
- Mesas - Bancos
* Estados en donde el usuario interactúa con los elementos que componen el microsistema.
** Elementos, dispositivos y equipos presentes en las diferentes operaciones
Tabla 1. Análisis del campo de intervención
Se determina que en el estado dinámico, los usuarios desarrollan algún tipo de actividad en el jardín, y
en el estado estático las actividades son más estacionarias y de contemplación. De éste análisis surge la
necesidad de intervenir en los elementos funcionales, por estar directamente relacionados con la actividad
de jardinería urbana y ser los más importantes para la conservación de las plantas.
134
Figura 4. Requerimientos formales, productivos y ambientales
135
Design thinking
Design thinking
Estos requerimientos a continuación se distribuyen en cada uno de los subsistemas elementales (Formal,
Funcional y Ergonómico) que componen el Sistema de Referencia.
Para nuestro análisis, los Subsistemas Fundamentales del elemento a desarrollar, se van a descomponer
en componentes (subsistemas, conjuntos y subconjuntos) y en elementos (unidades mínimas con entidad
propia). Es por esto que se realiza una descomposición de los sistemas fundamentales en subsistemas
significativos como son: volúmenes de uso, superficies de uso, limites de contorno6.
1.3 Sistema de referencia
1.4 Síntesis teórica
Del anterior análisis, resultan los requerimientos del proyecto que conforman las variables de entrada para
definir nuestro Sistema de Referencia en sus aspectos formales, funcionales y ergonómicos. Esto para
apoyar el planteamiento que hace Henry Mintzberg5, quien comenta, que las actividades de diseño pueden
caracterizarse a través de tres disciplinas: forma, función y ergonomía. Lo cual es la base del Modelo
de Diseño Concurrente a aplicar en la presente investigación. A continuación se muestra el Sistema de
referencia planteado en Modelo de Diseño de Hernandis. Para la aplicación del método, nuestro sistema
de referencia estará constituido por los tres subsistemas elementales: Subsistema Formal, Subsistema
funcional y el Subsistema Ergonómico. Los subsistemas, a su vez, se compondrán de objetivos y variables
que harán que estos se relacionen y afecten directamente al diseño.
Figura 6. Análisis teórico - Diagrama de bloques de los componentes principales del producto
En esta fase se determinará la jerarquización del objeto de nuestro estudio basándonos en el análisis del
modelado, de lo que nos resultarán sistemas y subsistemas que tienen una relación entre sí por medio de
las variables presentes entre estos. Después de haber determinado estos sistemas y subsistemas se procede
a la esquematización del mismo mediante un diagrama de bloque que engloba los elementos principales
de nuestro elemento.
1.5 Síntesis formal
En esta fase se analizan los subsistemas, componentes y elementos para definir el grado de relación
entre ellos y establecer cuales se complementan y cuales se deben desagregar para hacer parte de otros
elementos independientes del elemento principal.
Figura 5. Modelado del sistema en estudio
Figura 7. Relaciones entre los componentes y elementos de los subsistemas fundamentales
5
Mintzberg, H “Managing the Form, Function and Fit of Design”. Ed Design Management Journal,
Vol. 2, Nº 3. 1991 citado en Hernandis, B.; Iribarren, E. , “Curso On-Line: Lanzamiento de Nuevos Productos”
Programa Interfad 1999-2000 Universidad Politécnica de Valencia
136
6
Hernandis, B.; “Desarrollo de una metodología sistémica para el diseño de productos industriales”
Tesis Doctoral no publicada; Valencia, Universidad Politécnica de Valencia 2003.
137
Design thinking
Design thinking
1.6 Modelo estructural
Después de tener identificados los componentes principales de los subsistemas, se apoya la investigación
en algunas técnicas de modelado virtual, para generar el modelado tridimensional y llegar a un análisis más
profundo de los componentes identificados. En éste análisis se consideran en igual orden de importancia
los volúmenes de uso, las superficies de uso y los límites de contorno, para llegar a un acercamiento mayor
de la configuración del elemento e identificar si los elementos analizados en la etapa anterior se mantienen
o si han aparecido nuevos elementos, componentes o subsistemas.
Después de realizar el modelado virtual mediante técnicas de modelado tridimensional basándonos
en el concepto de producto, se analizan y evalúan las alternativas resultantes en los componentes
formal, funcional y ergonómico, para definir y configurar el diseño integral que cumpla con todos los
requerimientos. Hasta este punto se ha desarrollado la descripción conceptual del proyecto compuesta por
un análisis teórico y un análisis estructural. Es necesario realizar una retroalimentación para observar si
han surgido nuevos subsistemas, componentes o elementos en el sistema en estudio. Para ello se evaluaron
los análisis anteriores para reflejar los resultados en el siguiente esquema, en el que se mostrarán los
nuevos componentes detectados.
Subsistema funcional
Subsistema ergonómico
Subsistema formal
Figura 8. Subsistema formal, funcional y ergonómico
1.1. Evolución del proyecto
Aunque son varios los elementos que componen el microsistema “Jardín vertical para interiores”, como
objeto de nuestro estudio nos vamos a enfocar en el volumen contenedor de plantas, al cual le vamos a
aplicar las relaciones entre los componentes y elementos de los subsistemas fundamentales.
138
139
Design thinking
Design thinking
Boceto formal
En esta fase se analizan los
subsistemas, componentes y
elementos para definir el grado de
relación entre ellos y establecer
cuales se complementan y cuales se
deben desagregar para hacer parte
de otros elementos independientes
del elemento principal. Como
punto de partida se desarrolló un
boceto sencillo para identificar los
componentes principales para su
posterior estudio y análisis.
Boceto funcional
3. Conclusiones
En este nivel el proyecto se define
en detalles técnicos productivos
con las especificaciones necesarias
para su construcción. Esto requiere
que el producto ya esté definido en
sus detalles más mínimos para su
producción y considera variables.
Los detalles técnicos que deben
estar especificados en los planos
técnicos para la realización de
prototipos funcionales y teniendo
como principal enfoque la preserie
industrial.
Tras la aplicación del modelo de diseño concurrente, es evidente que se facilita el análisis conceptual
de diseño de un producto, pues este modelo permite realizar un estudio de los requerimientos y
determinantes que se deben establecer para definir sus componentes básicos. Como resultado de este
análisis se logra el establecimiento de patrones a seguir para el desarrollo del jardín vertical.
La descomposición de un encargo de diseño en subsistemas, volúmenes y subvolúmenes, simplifica el
abordaje de proyectos en sus componentes básicos: forma, función y ergonomía. Esta descomposición
del microsistema, facilita la identificación del entorno objetual y el campo de intervención para el
desarrollo de nuevos productos, porque es posible la aplicación de criterios de sostenibilidad desde la
fase de diseño conceptual, teniendo en cuenta que a cada uno de los componentes básicos, se les puede
potenciar la sostenibilidad en la fase de definición de determinantes y requerimientos.
4. Referencias
4.1 Artículos de revistas:
Fraser, Evan D.G., ecología urbana 2002 en Bangkok Tailandia: Participación de la comunidad, agricultura
urbana y silvicultura, Ambientes, Vol. 30 no, 2002
Mintzberg, H “Managing the Form, Function and Fit of Design”. Ed Design Management Journal, Vol. 2, Nº
3. 1991 citado en Hernandis, B.; Iribarren, E. , “Curso On-Line: Lanzamiento de Nuevos Productos”
Programa Interfad 1999-2000 Universidad Politécnica de Valencia
4.2 Libros:
Bailkey, M. y J. Nasr. 2000. De Brownfields a Greenfields: Producir el alimento en ciudades norteamericanas. Noticias
de la seguridad del alimento de la comunidad. Caída 1999/Winter 2000:6
Modelo funcional
Bonsiepe, Gui. (1985). El diseño en la periferia. Editorial Gustavo Gili. México. p. 19.
Basado en programas simuladores
de cálculos de resistencias y de
modelado tridimensional, se
diseña el elemento con el objetivo
de, además de comprobar su
funcionamiento, ensambles y
resistencias; comunicar los atributos,
la relación entre sus componentes y
su apariencia final.
Burdek, Bernhard. (1999). Diseño. Historia, teoría y práctica del diseño industrial. Editorial Gustavo Gili, S.A.
Barcelona, España.
Capuz, Rizo, Salvador, Gómez Navarro, Tomás. Ecodiseño, ingeniería del ciclo de vida para el desarrollo de productos
sostenibles. 2002
Castells, M.(1986)The new urban crisis (D. Frick (ed.), The quality of urban life. Berlin: Gruyter)
Charter, Martin. Design for Enviroment, Greenleaf Publishing. Oct 2001
Jones Christopher (1978), Métodos de Diseño, Barcelona. Editorial Gustavo Gili.
Corraliza, Rodríguez, José A.(2000), Vida urbana y experiencia social: variedad, cohesión y medio ambiente. Madrid,
España.
Tabla 2. Fases de evolucion del proyecto
140
141
Design thinking
Design thinking
Cross, Nigel. (1999), Métodos de Diseño. Estrategias para el diseño de productos. Editorial Limusa, S.A. México.
Hernandis, Bernabé e Iribarren, Emilio. (1999) Diseño de Nuevos Productos. Una perspectiva sistémica. Publicaciones
Universidad Politécnica de Valencia. España.
Hernandis, B. Tesis Doctoral “Desarrollo de una metodología sistémica para el diseño de productos industriales” año
2003. Universidad Politécnica de Valencia
Lynch, K.(1988, 1965) La ciudad como medio ambiente (Varios Autores, La ciudad. Madrid: Alianza Ed) Löbach, Bernd. (1981), Diseño industrial, Barcelona, Editorial Gustavo Gili. España.
Panero, Julius - ZELNIK, Martin. Las dimensiones humanas en los espacios interiores: estándares antropométricos.
Gustavo Gili. México 1996.
Papanek, Victor (1971) Diseñar para el mundo real, ecología humana y cambio social. Madrid: H. Blume Ediciones.
4.3 Comunicaciones a Congresos:
Diseño Para La Sostenibilidad: Un enfoque práctico para economías en desarrollo. Programa de las Naciones Unidas
para el Medio Ambiente, 2007 U N I V E
Hernandis, B.; Iribarren, E. , “Curso On-Line: Lanzamiento de Nuevos Productos” Programa Interfad 1999-2000
Universidad Politécnica de Valencia
Hoed, v.d.R. “An exploration of approaches towards sustainable Innovation”. In proceedings : The Greening of Industry
Conference, Kathalys, Delf, The Netherlands, November 1997, 16-19.
Stokols, D.(1990) Environmental dimensions of health promotion (IV Seminario de Psicología. Tarragona) Wackernagel, M. y W. Rees. 1994. Huella ecológica y capacidad de carga apropiada: una herramienta para planear
hacia sustainability. Vancouver: Universidad de Colombia británico.
142
143
Design thinking
Proceso de gestión
estratégica del
diseño con el
abordaje del
design thinking:
Estudio del caso
Coasol
...............................................................
Dra Ana Paula Perfetto
Demarchi1, Dra Cleuza
Bittencourt Ribas Fornasier1,
Dra Rosane Fonseca de
Freitas Martins1
Universidade Estadual de Londrina
/ Brasil
1
email:
[email protected]
[email protected]
[email protected]
...............................................................
Biography
The professor is Designer with a Doctor
Degree in Engineering and Knowledge
Management by the Federal University
of Santa Catarina (UFSC). She is
currently adjunct professor at the State
University of Londrina (UEL), is also
productivity researcher (DTII) by the
Brazilian “National Research Council
(Cnpq)”.
Design thinking
Abstract
Gestión estratégica integradora del diseño (GEID), mejora las habilidades del diseñador, esenciales para la extracción
del conocimiento.
Currently organizations in Brazil are searching for tools and processes related
to innovation and attentive to the internationalization’s issues of the market;
begin to see the design as a strategy for positioning its brand. The strategic
design management process based on design thinking represents a shift in the
way of doing business and this approach can help the designer way of view to
reach different levels in the organization, becoming a tool for the organization’s
differentiation. In this context, this article demonstrate a model, nominated as
integrated strategic design management (ISDM), that join the process of design
created by Jones (1978), with the design process developed by Brown (2009), that
determines the subdivisions as spaces, with the funnel of knowledge of Martin
(2009), and with the skills of the design thinker. It will be illustrated with a case
of the family agriculture developed in the State of Parana, Brazil, where was
applied the ISDM model of Demarchi, Fornasier and Martins (2009) developed
during a research project at the State University of Londrina.
Para mostrar esta importancia, se ilustra con un estudio del caso, realizado junto al sector de la agricultura familiar,
desarrollado por la Universidade Estadual de Londrina (UEL) junto al programa Fabrica del Agricultor de la
Secretaria del Estado de la Agricultura y Abastecimiento, administrado por EMATER. La organización de la
Cooperativa Agroindustrial Lerroville de Solidaridad (COASOL) en el distrito de Londrina, Brazil, tuvo como
objetivo mejorar las condiciones de vida de las comunidades de pequeños agricultores, a través de su inclusión en
el comercio justo. Esto requiere un código de ética que provoca el respeto a los seres humanos, al medio ambiente
y tiene como objetivo los productos de las comunidades. Sus compradores respetan estándares internacionales que
establecen precios mínimos y demandas de largo plazo.
Keywords: Design Management; Design thinking; Knowledge.
1.Introducción
Actualmente en Brasil las organizaciones están buscando herramientas y
procesos relacionados con la innovación, así como también están sensibles
a la internacionalización del mercado, y por lo tanto, empiezan a pensar
en el diseño como una estrategia de posicionamiento de la marca. A partir
de este reconocimiento el diseño se convierte en responsable de la forma
dada a la marca, representada en todas las manifestaciones visuales de las
organizaciones. En la busca de procesos innovadores, un enfoque está
ganando espacio: el design thinking.
El proceso de gestión de diseño basado en el design thinking representa
un cambio en el modo de hacer negocios, se convierte en una herramienta
para la diferenciación. En este artículo se adopta la perspectiva de Firestone
y Mcelroy (2003) que consideran que la organización primero extrae el
conocimiento y lo convierte, para después definir las estrategias del negocio.
En este contexto, este artículo relaciona el proceso de diseño creado por
Jones (1978), de superposición de las etapas, basado en el pensamiento del
diseñador, con el proceso de diseño de Brown (2009) que determina las
superposición como espacios, eliminando sus límites; así como también con
el embudo del conocimiento de Martin (2009), que lo desarrolló a partir de
estudios en organizaciones emprendedoras, que encuentran oportunidades
de mercado y codifican sus procesos operacionales para ofrecer productos
que satisfagan las necesidades evidentes de estos mercados. Así, estas
organizaciones extraen conocimientos del mercado (misterios), los codifican
(heurísticas) y generan nuevos conocimientos objetivos (algoritmos). Estas
relaciones proporcionan el modelo de gestión de diseño presentado en este
artículo.
También se pretende mostrar como el diseñador hace uso de las habilidades
del design thinking durante la implementación del proceso de gestión
estratégica de diseño, con la finalidad de ser eficaz cuando crea valor para la
organización.
En este escenario, el GEID auxilió en la externalización de la cultura inmaterial de la organización, formada a partir
de la interacción de los miembros de las familias. Esta cultura tiene que ser expuesta para que la organización sea
diferenciada de las otras, se convierte en competitiva y sustentable. A partir de esta premisa se puede decir que el
éxito de una organización está centrado en el conocimiento que de sí misma tiene, y para evidenciarlo, fue utilizado el
modelo descrito en este artículo.
2. Sistema personal del conocimiento
El modelo utilizado considera cinco conocimientos. Los dos primeros son los de Polanyi (1965), que reparte el
conocimiento entre explícito y tácito. El conocimiento explícito “puede ser articulado en un lenguaje formal que
incluye afirmaciones gramaticales, expresiones matemáticas, especificaciones, manuales [...] transmitido, formal
y fácilmente entre las personas” (Nonaka y Takeuchi, 1997, p.XII.). El conocimiento tácito “es el conocimiento
personal integrado en la experiencia e involucra factores intangibles tales como creencias personales, perspectivas y
sistemas de valores” (Nonaka y Takeuchi, 1997, p.XIII).
El tercero conocimiento es el cultural de Boisot (apud Choo, 2003), que se expresa en las creencias, normas y
supuestos, no puede ser codificado, pero compartido y divulgado a través de vínculos y relaciones. Puede compararse
con el conocimiento implícito de Polanyi (1964).
El cuarto y quinto son los de Popper (1975) que distingue otros dos tipos de conocimientos. El conocimiento
subjetivo que es modificado por conocimiento previo considerado conocimientos genéticos y el conocimiento
objetivo “contenido lógico de nuestras teorías, conjeturas, suposiciones” (Popper, 1975, p. 78), es el conocimiento
incrustado en artefactos.
Nonaka y Takeuchi (1997, p. 67) desarrollaron un modelo de conversión del conocimiento anclado en el “supuesto
que el conocimiento humano es creado y expandido a través de la interacción social entre el conocimiento
tácito y conocimiento explícito de la crítica”. Son de los cuatro modos de: Socialización; Contratación externa;
Internalización; y combinación.
A partir de la conversión de conocimiento y observación de las organizaciones generando valor en sus productos,
Nonaka y Takeuchi (1997) desarrollaron el modelo de construcción de conocimiento. Durante la construcción del
conocimiento, la organización identifica y alienta actividades que generan conocimientos capaces de fortalecer las
capacidades organizativas específicas, a través de “tres actividades concomitantes: generar y compartir conocimiento
tácito; probar y crear prototipos de conocimiento explícito; extraer y aprovechar el conocimiento “ (Choo, 2003 p.
211).
Martin (2009) desarrolló otro modelo de construcción del conocimiento estudiando organizaciones emprendedoras,
que encuentran oportunidades de mercado y codifican sus procesos operacionales para ofrecer productos que
satisfagan las necesidades identificadas en estos mercados. Martin (2009, p. 4) le da el nombre “embudo del
conocimiento” a este modelo de. El proceso de diseño se centra en este modelo de construcción del conocimiento y
la relación se creará en el presente artículo.
El proceso de gestión estratégica de diseño basado en el design thinking,
construido y sintetizado por Demarchi, Fornasier y Martins (2010), titulado
144
145
Design thinking
Design thinking
nuevo producto.
Pasa entonces la etapa de convergencia, en ella el diseñador hace uso del lenguaje escrito, visual, auditivo, entre otros,
para sintetizar, codificar y construir el prototipo y difundir el nuevo conocimiento en la organización.
Marrón (2009) no ve el proceso de diseño como etapas y afirma que se desarrolla por medio de espacios de trabajo
que se sobreponen. Estos espacios son inspiración, ideación e implementación, el autor refuerza que estos espacios se
producen en dos tipos de pensamientos: los convergentes y divergentes.
Figura 1: Embudo del conocimiento
Fuente: Martin (2009)
El modelo, en la figura 1, muestra cómo el conocimiento viene a través del embudo. En la primera etapa, nombrada
por Martin (2009) como misterio (mistery), los conocimientos “son cosas en nuestro entorno que excitan nuestra
curiosidad, pero engañan nuestra comprensión” (Martin, 2009, p. 9), la organización saca el conocimiento del
mercado, por medio de observación. Después de observar un misterio, las organizaciones desarrollan heurísticos
(heurísticas), considerado por el autor como “la regla del dedo gordo, que nos ayuda a afinar el interrogatorio y trabajar
el misterio a un tamaño manejable” (Martin, 2009, p. 8), representa una comprensión incompleta, pero distinta
que anteriormente era un misterio, así que en este momento se generan conceptos y son validados. La conversión
de heurística en una fórmula genera algoritmos (algoritmo), la última etapa del embudo de conocimiento que es “un
procedimiento explícito, paso a paso para solucionar un problema” (Martin, 2009, p. 12).
Teniendo en cuenta la visión humanística, las organizaciones priman en satisfacer los deseos y las necesidades de los
colaboradores y consumidores, atribuyendo el concepto de valor dentro de la misma visión, por lo que el papel del
diseñador es atribuir valores humanistas al diseño y por eso el modelo de creación de conocimiento, Martin (2009)
facilita el proceso de pensamiento del diseño.
Este artículo pretende demostrar cómo el diseñador utiliza sus habilidades durante el proceso de gestión estratégica
de diseño, a fin de generar valor para la organización. Por lo tanto, necesita entender este proceso.
Para Martin (2009, p. 58), “ diseño no es sólo hacer cosas bellas; también es hacer cosas que trabajen
maravillosamente bien “, es por lo tanto, trabajar con el diseño estratégico. Para él estos espacios deben de ser
administrados y para que eso ocurra es necesario considerar el design thinking. La definición más popular es que
“design thinking significa pensar como un diseñador lo haría” (Martin, 2009, p.62).
Según Martin (2009), la organización que utiliza el pensamiento de diseño aplica la herramienta más crucial del
diseñador en problemas del negocio. Esta herramienta es el razonamiento abductivo. La mayoría de las personas están
expuesta a la lógica formal por inferencia y sólo por las dos formas dominantes de razonamiento: la deductiva, la
lógica de que debe ser; y la inductiva, la lógica de lo que es operativo.
Los diseñadores que viven en el mundo de abducciones de Peirce, buscan activamente nuevos puntos de vista de los
datos, desafían las explicaciones aceptadas e infieren posibles nuevos mundos.
En la lógica de abducción, trabaja el diseño estratégico que para Marco Steinberg (apud Lockwood, 2009, p. 83) “es
dar sentido a las decisiones”. Por lo tanto, si el design thinking consiste en aplicar la sensibilidad y los métodos del
diseñador para solucionar los problemas de la organización, el diseño estratégico requiere del design thinking para
darle sentido a sus decisiones creativas.
Según Mozota (2003, p. 142), la gestión estratégica del diseño es la gerencia de la contribución del diseño para la
formulación de la estrategia: para definir las responsabilidades y liderazgo atribuido al diseño y su contribución a la
cultura organizacional, busca oportunidades para innovaciones de diseño y demonstraciones múltiples de identidad
por medio del diseño.
En el abordaje de la gestión estratégica del diseño, el líder del diseño tiene que, además de gestar el proceso, visualizar
como el diseño puede ser utilizado dentro de la organización.
3. Gestión Estratégica de Diseño.
En este contexto el gestor del diseño utiliza el abordaje cognitivo, que desarrolla la idea de que la empresa tiene acceso
a su entorno gracias a una selección de representaciones o imágenes mentales de este entorno. Este enfoque, según
Mozota (2003), explica la importancia de la identidad para el diseño estratégico.
El proceso de diseño consiste en una serie de métodos y adecuadas a la naturaleza de los problemas de cada proyecto
de diseño. Esto no es lineal, pues tiene muchos bucles de feedback, que son definidos para permitir la naturaleza
interactiva del diseño y acomodar los insights que ocurre en cada etapa del proceso.
Actualmente gestores de diseño deben participar en la construcción de una identidad colectiva que focaliza en la
actividad, en el estilo o comportamiento del líder.
Jones (1978, p. 39) señala que “los métodos son pruebas que intentan hacer público el pensamiento del diseñador”, o
sea, busca externalizar el pensamiento, que normalmente un diseñador guarda para sí mismo. Una ventaja importante
en la externalización de este pensamiento es el aprendizaje, que permite que otras personas lo sigan y contribuyan
con informaciones e intuiciones con relación al problema, interiores y exteriores a su conocimiento y experiencia (por
ejemplo: los usuarios).
Divide Jones (1978) reparte este proceso en tres pasos esenciales que denomina según el pensamiento utilizado
en cada uno de ellos. Los pasos son: divergencia, que pretende ampliar los conocimientos del diseñador sobre el
problema en cuestión; el paso de procesamiento de alto nivel creativo más suave de redacción se dividió en dos: la
transformación divergente, que utiliza métodos de investigación de ideas (creatividad) y transformación pura, que
ayuda en la elaboración de conceptos; y convergencia cuyo objetivo es realizar una única alternativa posible.
En la divergencia es utilizado el conocimiento explícito del diseñador, para obtener informaciones del contexto. Es en
esta etapa que se efectúa el análisis de los objetos existentes, que son artefactos diseñados para soportar las prácticas
sociales existentes.
En la transformación divergente el diseñador codifica los conocimientos extraídos en la divergencia, a fin de
generar el conocimiento organizativo explícito. En este punto el diseñador, en un período de síntesis, comienza a
organizar e interpretar, uniendo los datos sueltos para formar una historia o concepto que guiará el proyecto. En
la transformación, el diseñador hace uso de todos sus conocimientos para decidir que la mejor idea, generando un
146
Los espacios de la gestión estratégica de diseño son impregnados de momentos de tomas de decisión. El tomador
de decisiones es el gestor de diseño; por lo tanto este debe adoptar un abordaje para innovación centrada en el ser
humano, muy utilizado por diseñadores. Estos observan como las personas se portan y como el contexto de sus
experiencias perjudica a sus reacciones en relación a productos y servicios.
El abordaje centrado en el ser humano es una de las características del design thinking; por lo tanto, con el objetivo de
evidenciar la naturaleza conceptual de las organizaciones colaborativas del sector de la agricultura familiar y la utiliza
como diferenciación, es necesario comprender mejor el termino design thinking.
4. El Design Thinking
Según Martin (2009, p. 62) la definición más popular es “pensar como un diseñador”. Es considerado el factor
esencial para que las organizaciones logren la innovación. Para Ilipinar et al. (2008), design thinking es un proceso
creativo basado en la construcción de ideas. No teniendo juzgamiento, el design thinking elimina el miedo de fallar
y crea coraje para la máxima absorción y participación de los individuos en el proceso de resolución de problemas.
Roger Martin, citado por los autores, ve el design thinking como fuente de ventaja competitiva.
Brown (2009) fija que el design thinking se inicia con las habilidades que los diseñadores aprendieron en el transcurso
147
Design thinking
Design thinking
del tiempo, como la de alinear las necesidades de los seres humanos con el recurso tecnológico disponible en la
organización, en la intuición, en el habilidad de reconocer patrones, construyen ideas que tengan significado tanto
emocional como funcional, y la habilidad de expresar de otro modo que no sea en palabras o símbolos.
El autor también explica que entre las habilidades del design thinker está la habilidad de trabajar de forma
multidisciplinar en la cual la propiedad de ideas es colectiva. Es común hoy ver diseñadores trabajando con
psicólogos, etnólogos, ingenieros, científicos, entre otros.
El modelo demostrado en ese artículo considera que las habilidades necesarias son poseídas por un mismo individuo,
sin embargo convienen acordar que no-diseñadores también pueden poseer esas habilidades, y que no siempre un
individuo posee todas las habilidades, y que esas pueden estar repartidas entre varios individuos.
Figura 2: Representación de la organización colaborativa y los conocimientos desarrollados
5. Aplicación del modelo en la organización del sector de la agricultura familiar
La investigación de campo en cuestión fue de carácter exploratorio con abordaje cualitativo, cuando el investigador,
parte integrante del objeto de estudio, se vale de sus experiencias personales, en la búsqueda por la comprensión del
contexto. Considerando que las investigadoras son diseñadoras se optó por el método etnográfico, con el objetivo de
utilizar su habilidad de observación empática.
El principal problema de las organizaciones colaborativas ha sido la sintonía entre el concepto de la organización y
la expresión gráfica escogida para representar ese concepto. En el anhelo de minimizar esa dicotomía, el miembro
estratégico, en el caso aquí presentado es representado por un miembro de la EMATER y del Programa Fábrica
del Agricultor, fijado en el futuro, el cual busca un agente del diseño externo que posea habilidades específicas para
solucionar el problema. Ese agente del diseño debe estar impregnado de la cultura del sector de esa organización, y
poseer habilidades de visual thinker.
La investigación de campo fue realizada junto al sector de la agricultura familiar, desarrollado por la Universidade
Estadual de Londrina (UEL), en conjunto con el Programa Fábrica del Agricultor, de la Secretaría de Estado de la
Agricultura y del Abastecimiento, gerenciado por la EMATER.
Fue ese representante quien contactó los proyectos de investigación y extensión del Departamento del diseño de la
universidad estadual de Londrina (UEL) y que forman parte del grupo de investigación en Gestión del Diseño de la
institución, con el objetivo de desarrollar un embalaje.
La organización en cuestión es la COASOL – Cooperativa Agroindustrial Solidaria de Lerroville, según Anjos (2005),
es una entidad representativa de agricultores familiares de Lerroville, un distrito de la ciudad de Londrina, que tiene el
café como principal actividad económica para sostengo de sus familias y está insertado en una propuesta denominada
Café de Lerroville, que puede ser presentado como un proyecto de sociedad en el área de la agricultura familiar para el
desarrollo sustentable.
Después de la entrevista realizada con la organización, en la cual participó el representante de la EMATER (miembro
estratégico) y un representante de la Coasol (miembro cultural), fue realizada la etapa del briefing que contiene
informaciones sobre la organización, el cual inicia el proceso de Gestión Estratégica Integradora del Diseño (GEID),
compuesta por 6 (seis) etapas: oportunidad, comprensión, síntesis, creación, estrategia, e internalización mostrados en
la imagen siguiente.
Ese proyecto es una acción colectiva que tiene como objetivo la participación de las asociaciones ACAL y APRALA
de Lerroville en el Comercio Justo, que culminaron en la creación de la Coasol, surgida de la necesidad de estos
pequeños agricultores se fortalezcan y consigan comercializar su producto. Surge con el objetivo de mejorar las
condiciones de vida y trabajo de las comunidades formadas por pequeños agricultores a través de su integración en
el Comercio Justo, cuyos principios representan un código de ética que induce al respeto al ser humano, al medio
ambiente y a los productos originarios de las comunidades incluidas.
Para eso fue adoptada la gestión participativa como la metodología a ser utilizada junto a los pequeños productores,
posibilitando la elaboración conjunta de técnicas.
El modelo fue desarrollado considerando espacios sucesivos, permitiendo una visión sistemática de la situación.
Refuerza la nueva visión de la gestión estratégica del diseño, por medio del pensamiento del diseñador, ese modelo
pretende reforzar la posición del agente del diseño como integrador entre la organización, el individuo y su ambiente.
Por medio de sus habilidades, el agente del diseño concreta informaciones del cliente y facilita la participación de la
organización en la cultura orientada hacia el mercado.
El modelo es formulado en tres niveles, representados por tres círculos. En el círculo central (figura 2) se encuentra
la organización, la cual crea y define el problema, pero busca un agente externo a la organización con habilidad
específica para desarrollar y aplicar conocimientos para la solución de esos problemas.
En una organización colaborativa, los miembros de la organización trabajan de forma colaborativa habitualmente sin
cargos formalmente definidos. El centro de la organización colaborativa es el producto resultante de una cultura traída
por las familias que componen la organización. Todas las decisiones son tomadas en grupo y la filosofía (concepto)
organizacional es construida por la interacción de los miembros y se constituyen como una cultura inmaterial de la
organización, cultura que necesita ser externalizada para que la organización se diferencie y se haga competitiva.
148
Figura 3: Modelo de Gestión Estratégica Integradora del Diseño (GEID)
El grupo, sin embargo, propuso el desarrollo de un sistema de identidad visual, que indicara un nuevo
posicionamiento en el mercado, buscando una mejor percepción del público en relación la calidad del producto
sintetizado en las manifestaciones de la marca.
A partir de eso el espacio de la oportunidad fue desencadenado, los agentes de diseño, representado por el grupo de
docentes y alumnos componentes del proyecto, si impregnaron de informaciones sobre el universo de la organización
colaborativa e iniciaron la etapa de la compresión, la cual ocurre durante el pensamiento divergente del design thinker.
Durante la visita in loco fueron observados y fotografiados varios elementos naturales y típicos de la región donde es
producido el café (figura 4) y fue realizada, también, un análisis de las embalajes de los concurrentes (figura 5).
149
Design thinking
Design thinking
manifestaciones gráficas, aquí representadas por la embalaje. En ese momento, los agentes de diseño se vuelven para
el ambiente externo en búsqueda de informaciones para fundamentar sus elaboraciones, surgiendo de ahí el tercer
círculo, lo del ambiente externo.
En la etapa de creación, el pensamiento que se trabaja es lo de la transformación, y es en ese momento que los
agentes de diseño utilizan todo el conocimiento explícito adquirido en la facultad, el conocimiento tácito, construido
con la vivencia profesional, y las habilidades creativas y experimentales.
Figura 4: Imágenes de la casa de campo de la Coasol
La propuesta de embalaje adoptada utiliza resalta la valorización regional y la agricultura familiar, la ilustración retrata
un trabajador rural esparciendo el café para secar en el escenario dibujado a partir de la documentación fotográfica,
tiene el terreiro frente a lo granelero. La composición destaca la marca insertada sobre la ilustración en un límite
definido por trazos rústicos que remiten a la tierra y el trabajo manual. La figura abajo muestra la embalaje
Figura 5: Embalajes de concurrentes directos
Por lo tanto, una vez impregnado de ese concepto, los agentes de diseño inician la etapa de síntesis, en la cual por
medio del pensamiento de transformación divergente, extraen padrones significativos de una masa de informaciones
crudas y por medio de la habilidad de design thinker las expresan de una manera que los otros puedan entender.
Ese proceso resultó en una alternativa que comunica, a través de la abstracción de la figura de la familia del campo
con cuatro miembros, representando significativamente: el jefe de la familia, la esposa y una pareja de hijos, a fin de
comprender en cuatro elementos los varios miembros familiares del distrito y la segunda considera como producto
principal el café colocando el nombre de Café Coasol orgánico demostradas en la figura 6.
Figura 8 - Embalaje adoptada
Durante el pensamiento de transformación, la relación con el ambiente externo se intensifica. Al recibir la embalaje
aprobada, los agentes de diseño inician la etapa de estrategia. En este paso entra lo enfoque estratégico del diseñador,
que requiere otras habilidades tales como pensamiento avanzado y la creatividad, así como la postura de asumir
riesgos. En esta etapa, los agentes de diseño desarrollan estrategias para la inclusión dela embalaje en el ambiente
externo y también el despliegue del proyecto y el seguimiento para la inserción en la empresa.
Estas estrategias son entregadas a la organización, y luego comienza la etapa de integración, en el que ella debe
aprender y absorber con eficacia las estrategias para ponerlas en práctica. Este paso se usa el pensamiento divergente,
sin embargo, los agentes de diseño deben tener conocimientos de la integración y la comunicación para la
transferencia efectiva de este conocimiento a la organización. Este proceso debe ser monitoreado para asegurarse de
que no hubo un proceso de aprendizaje. Sin embargo, no había terminado hasta hora.
6. Conclusión
Figura 6- Propuesta de marca
Sin embargo la propuesta adoptada acabó siendo la que evidenciaba el café, producto principal de la organización.
Cuánto a los elementos están presentes colores calientes que remiten a las características del café. La generación final
combina una tipografía redondeada con la figura de granos de café tostados, concluyendo en una forma sinuosa y
vigorosa, mostrada en la figura 7.
El modelo mostrado en este artículo tiene un carácter estratégico y está destinada a ayudar a las organizaciones del
sector agrícola familiares para posicionarse en el ambiente externo. Propone para guiar las actividades de los agentes
de diseño, actuando por sí o como parte de un equipo, el desarrollo de una identidad corporativa, ayudando a la
organización en la producción de conocimiento.
El enfoque considera los cuatro (4) conocimientos que posee la organización: la explícita, implícita, el objetivo y el
implícito (cultural). Considerando que la creación de nuevos conocimientos sobre la relación entre miembros de la
organización (contenedores), los titulares de los conocimientos tácitos, los objetivos explícitos y implícitos, y una
persona externa, con el conocimiento explícito e implícito, y las habilidades que poseen el design thinker.
Como las organizaciones cooperativas familiares, en suya esencia, tienen diversos conocimientos, y de forma
espontánea, a través de un contexto cultural, quitam provecho de las habilidades de los miembros del equipo de
manera efectiva, se puede concluir que la creación de conocimiento se produce a través de interacciones entre los
individuos (agentes de diseño), que posee los conocimientos necesarios para extraer y convertir en conocimiento. Las
habilidades del diseñador tiene un papel importante en la creación de conocimiento.
Figura 7- Propuesta adoptada para el café, principal producto Coasol
El modelo demostró que el agente considera que las habilidades del diseñador tiene design thinker y genera la
Se inicia entonces la etapa de creación, en la cual ocurre el desdoblamiento de esa expresión gráfica en
150
151
Design thinking
Design thinking
innovación a la organización. Esto requiere de riesgo, decir que el agente del diseño necesita utilizar el pensamiento
intuitivo, que explora (exploration) los misterios, pero no los cambia en los algoritmos. Asi se utilizar el tercer tipo de
pensamiento, el pensamiento del diseñador (design thinking) que “ayuda a las organizaciones a mejorar y perfeccionar,
en el estado actual del conocimiento, y genera el salto de una etapa a otra, de forma continua, poco a poco” (Martin,
2009).
El design thinker puede agregar el pensamiento abductivo en el repertorio de razonamiento de la organización, para
ayudar a explorar las posibilidades de mirar hacia el futuro y seguir aprovechando las oportunidades, mirar hacia el
pasado.
La innovación es fundamental para las organizaciones de colaboración, por lo que en realidad ocurre que requiere
la interacción, integración y habilidades del diseñador de ayudar en este proceso. En el modelo que se muestra aquí,
el agente diseñador vai a campo hace una serie de preguntas y escucha el mundo que le rodea, trabajando con la
observación empática. Recuerde que la organización tiene conocimiento implícito y tácito, que no se puede explicar,
pero se pode compartir siendo transmitida por imitación y la experiencia, y por lo tanto la capacidad integradora del
diseñador es esencial para la innovación.
En este artículo hace la intención de provocar una discusión sobre estas técnicas, teniendo en cuenta que muchos
métodos que se conocen, son parte de los principios del design thinker y de las habilidades dele, un concepto que
deben ser conocidos, valorados y utilizan cada vez más por las organizaciones.
Referencias
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BROWN, Tim. Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation. New York:
HarperCollins, 2009.
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conhecimento e tomar decisões. São Paulo: Senac São Paulo, 2003.
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JONES, C. Métodos de diseño. Barcelona: Gustavo Gili, 1978
LOCKWOOD, Thomas. Design thinking: Integrating innovation, customer experience, and brand value. New York: Allworth
Press, 2006.
MARTIN, Roger. The design of business: Why design thinking is the next competitive advantage. Boston: Harvard Bussiness
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POPPER, Karl Raimund. Conhecimento objetivo: uma abordagem evolucionária. São Paulo: B. Horizonte, 1975.
152
153
Design thinking
Experiencia en
el Diseño: retos y
dificultades
..................................................................
Aiur Retegi Uria1, Daniel Justel
Lozano1, Arantxa González de
Heredia López de Sabando1,
Amaia Beitia Amondarain1
1
Diseinu Berrikuntza Zentrua,
Mondragon Unibertsitatea, ArrasateMondragón, España.
email:
[email protected]
..................................................................
Biography
I studied industrial design engineering
bachelor at Mondragon Unibertsitatea
Abstract
Along the last decade, Experience Design has become a buzzword. The fields of
marketing and business noticed that economically wealthy societies are shifting
their attention towards inmaterial acquisitions (personal and unique experiences).
Consequently, the new basis of the economic value are the experiences that the
customer lives rather than the products and services themselves.
This viewpoint shows a deep change on people’s needs and therefore it requires a
deep change on the way design is performed.
First interpretations of this paradigm focused on designing for hedonic needs or,
in other words, design of pleasurable products. Later, a second interpretation of
the paradigm shift involved designing for eudemonic needs as well, distinguishing
pleasure and gratification.
This article aims at describing the fundamental basis of Design for Experience,
its origin and evolution. Afterwards, different research perspectives are shown,
including examples from practice.
Finally, the article describes existing challenges and difficulties regarding Design
for Experience, and point out the basis of the research work that Mondragon
Unibertsitatea is heading their research area.
Keywords: Experience, Experience Design, Design Methodology.
Design thinking
de vista y enfoques existentes y mostrar las líneas de investigación más representativas de los distintos
ámbitos relacionados con el diseño.
Para ello, este artículo describe las claves del cambio de paradigma social y económico, profundiza en las
bases teóricas de la Economía de la Experiencia. El tercer punto de este artículo describe los elementos
principales que se describen en la literatura académica relacionada con la experiencia. La cuarta sección
clasifica los enfoques y puntos de vista arriba existentes relacionados con la Experiencia, profundizando
en los dos grupos principales que se han identificado: los ámbitos relativos al estudio y análisis de la
experiencia (sección 4.1.) y los que se encargan del propio diseño para la experiencia (sección 4.2.). Una
vez identificados y descritos estos ámbitos, se exponen los principales retos y dificultades identificados
mediante este trabajo de investigación, apuntando la dirección en la que se alinea la investigación que
Mondragon Unibertsitatea ha comenzado en este ámbito.
2. La Economía de la Experiencia
A lo largo de los últimos años, el contexto social y económico de las sociedades occidentales está
experimentando una evolución. Esta evolución tiene que ver con la forma en la que la sociedad y los
mercados han ido madurando, de manera que la oferta basada en la funcionalidad ha ido perdiendo
capacidad de diferenciación. Desde el punto de vista económico, se produce una transición desde la
producción en masa y la prestación de servicios, hacia las experiencias. Este cambio es reconocido
ampliamente, tanto por la comunidad académica como la profesional. En este sentido, el trabajo de Pine y
Gilmore (1998) se ha tomado como referencia en la que basar el desarrollo del diseño de experiencias. En
la figura 1 se muestran dos ejemplos de la evolución de la oferta económica y su valor.
(Spain) and then went to Netherlands
to study an MSc on Integrated Product
Design. The academic year 2010‐11
I started working at Mondragon
Unibertsitatea as a lecturer. Nowadays
I am a PhD candidate in the subject
of “Design for Experience” in the same
institution.
1. Introducción
La Experiencia de Usuario y el Diseño de Experiencias son
conceptos que han ido tomando fuerza en varias disciplinas del
diseño contemporáneo. Por un lado, es inevitable hablar de la
importancia de las tecnologías basadas en pantallas, y la importante
actividad que se ha generado en relación a dar forma a la manera en
la que interactuamos con ellas. Sin embargo, la palabra “experiencia”
no debe entenderse exclusivamente en términos tecnológicos. La
sociedad valora cada vez más la adquisición de atributos intangibles,
por encima de bienes materiales. Un ejemplo evidente de esta actitud
se encuentra en la industria musical. Mientras que la venta de discos
cae en picado, la gente está dispuesta a pagar grandes cantidades de
dinero por vivir la experiencia de un concierto. Este indicio ha hecho
que hayan surgido disciplinas dentro del diseño que intentan generar
contenidos que se adecuen en mayor medida a estas demandas
intangibles, tales como el Experience Design. Además, son varios los
conceptos y puntos de vista que incluyen la palabra “Experiencia” en
su nomenclatura: brand experience, customer experience, experience marketing
o user experience son sólo algunos de ellos.
Como se puede observar, existe una gran cantidad de enfoques
respecto a este tema. El objetivo de esta comunicación es identificar
las claves de este cambio de paradigma, clasificar los distintos puntos
154
Figura 1. Ejemplos de la progresión del valor hacia la economía de la experiencia (Snel 2011, basado en
Pine & Gilmore 1998).
155
Design thinking
Design thinking
aspectos clave de cada uno de ellos.
El paradigma renovado tiene implicaciones en áreas como el marketing y la dirección estratégica, así como
en el diseño de las mismas. Sin embargo, autores como Snel (2011) han afirmado que el trabajo que se
realiza dentro del denominado “Experience Economy” tiende a enfocar la experiencia desde un punto de
vista objetivo, es decir, simplificando la experiencia para poder empaquetarla y venderla. De este modo,
Snel (2011) identifica tres enfoques:
- Environment-centered approach. Se enfoca en lo que se experimenta, es decir, el entorno de la persona, por
ejemplo eventos, actividades, sucesos u objetos.
- Effect-centered approach. Este segundo enfoque se centra más en la persona y los efectos que ésta vive.
- Encounter-centered approach. Se enfoca en las características del encuentro entre la persona y su entorno, es
decir, utilizando términos de diseño, de la interacción.
La revisión bibliográfica llevada a cabo por Snel (2011) indica que los campos del marketing y la economía
normalmente focalizan uno de estos tres enfoques, y por lo tanto, también dejan de lado, en mayor
o menor medida, los otros dos. El primer enfoque identificado trata las experiencias como si fueran
productos o entornos con cualidades objetivas que se pueden producir y gestionar, sin tener en cuenta
las personas y la situación. El segundo punto de vista toma en consideración los efectos hedónicos que
la experiencia puede o debe generar. Según la autora de la revisión mencionada, en este caso también se
pretende aislar cada uno de los efectos, ya sean emociones, sentimientos o estados anímicos y dárselos
directamente al usuario. Finalmente, en el tercer enfoque, el trabajo realizado asigna al usuario el rol de
“consumidor”, a la vez que la empresa se postula como “proveedor de la experiencia”. El punto central de
esta visión es la transacción de valor, es decir, dinero por experiencias. Por ello, en su tesis doctoral, Snel
(2011) critica la simplificación y objetivación con la que el marketing restringe las experiencias. La crítica
principal reside, por tanto, en el hecho de que se trata de cuantificar y separar de alguna manera elementos
irremediablemente inseparables perdiendo la esencia y los valores, tangibles e intangibles, que componen
la experiencia.
Este tipo de crítica también ocurre entre algunos de los distintos enfoques que analizan la experiencia
desde el punto de vista del diseño. Durante el siglo XX, el diseño (ya sea el diseño industrial, el diseño
gráfico, la arquitectura o el Human Computer Interaction) ha intentado dejar atrás sus orígenes artesanos y
parecerse más a la ingeniería y a la cultura científica. Por ello, la comunidad académica ha desarrollado
durante años metodologías y herramientas que reflejan las buenas prácticas y posibilitan un enfoque
estructurado del proceso de diseño. Algunas de estas han sido y son de gran utilidad, aunque también
existe crítica en cuanto a que puede limitar en alguna manera la intuición y el criterio del diseñador. Sin
embargo, el trabajo realizado por los distintos autores mencionados permite poder tener una base teórica
sobre la que trabajar diversos aspectos relativos a la experiencia.
3. Elementos de la experiencia
A la hora de describir la experiencia como tal, ésta se sostiene en torno a cuatro elementos básicos
(Ortíz Nicolas y Aurissichio 2011): El usuario, la interacción, el producto o servicio y el contexto. Estos
cuatro elementos deben ser tomados en consideración conjuntamente, ya que la experiencia no puede ser
entendida sin ellos. Por lo tanto, es evidente que la experiencia no puede ser un atributo de un producto,
sino que requiere del usuario, del contexto y de la interacción misma. Cada uno de estos elementos tiene
aspectos importantes que actúan como factores de la experiencia. Un buen resumen de los elementos,
características y factores de la experiencia se encuentra en la figura 2. A continuación se muestran algunos
156
Figura 2. Resumen de elementos de la experiencia (Ortíz Nicolas & Aurissicchio 2011)
- El usuario. Los factores más importantes relativos al usuario son los sentidos, las habilidades motoras,
los valores, las expectativas, las necesidades, la personalidad, el sentido del humor y las emociones.
Además de estos aspectos por separado, también se estudian las interrelaciones entre ellos y la naturaleza
de la percepción humana.
- La interacción. La interacción se refiere habitualmente al intercambio que se produce entre el usuario y
el producto o servicio, y al efecto que el intercambio tiene en los sistemas motores, perceptivos, cognitivos
y afectivos de las personas. Una de las propuestas más aceptadas considera que la interacción se produce
a tres niveles (Desmet y Hekkert 2007): a nivel estético (a través de los sentidos), a nivel de significado y a
nivel emocional.
- El producto o servicio. El carácter de producto (Hassenzahl et al. 2003), incluye atributos pragmáticos,
hedónicos (más específicamente estéticos, emocionales y de significado según Desmet y Hekkert 2007).
Estos atributos, sin embargo, tienen la peculiaridad de que dependen también del usuario, ya que muchas
veces el carácter de producto que el diseñador pretende generar es distinto del carácter de producto
que el usuario percibe, y así los atributos del producto pueden no generar las experiencias pretendidas
(Hassenzahl et al. 2003).
- El contexto. En el momento de la interacción, además del usuario y el producto también intervienen
otros elementos externos. Estos elementos constituyen el contexto. Este contexto no se refiere solamente
a unas condiciones determinadas, sino a un proceso dinámico que incluye factores físicos, sociales,
culturales y temporales. El contexto físico lo compone el espacio en el que ocurre la interacción. El
contexto social implica la situación en la que la interacción ocurre en cuanto al contacto con otras
157
Design thinking
personas. En este aspecto no se ha estudiado demasiado el efecto que tiene el comportamiento social en
la experiencia total (Ortíz Nicolas y Aurissichio 2011). El contexto cultural se refiere al efecto que los
valores, lenguajes y normas de las diferentes culturas tienen en la experiencia. Este factor se considera
muy importante. Por último, el contexto temporal implica aspectos tanto relativos al momento de la
experiencia como al efecto del paso del tiempo en la percepción de la misma.
La comprensión del amplio espectro que constituye la experiencia es un objetivo fundamental de la
investigación contemporánea en el ámbito del diseño. Profundizar en cada uno de los aspectos no sólo
permite comprender mejor la experiencia, sino también crear herramientas específicas que contribuyan al
diseño de las mismas.
Design thinking
Estudio y análisis
Brand Experience
Customer Experience
Purchase Experience
Customer Service Experience
Service Experience
User Experience
Product Experience
Diseño
Experience Marketing
Customer Experience Design
Experience Service Design
User Experience Design
Experience Design
Experience-Centered Design
Experience-driven Design
A continuación se profundiza en cada una de las categorías encontradas y los subgrupos existentes.
4.1. Estudio y análisis de la Experiencia
4. Investigación en diseño y experiencia
Tal y como se ha indicado en la introducción, la Experiencia ha sido foco de atención de muchas
disciplinas en los últimos años. Conceptos como Experiencia de Usuario (User Experience), Experiencia de
Cliente (Customer Experience) o Experiencia de Compra (Purchase Experience) han ido cogiendo un rol cada
vez más importante en los campos del marketing y del diseño en general.
Por un lado, La Experiencia es un término importante en el ámbito del marketing y el diseño estratégico.
La Experiencia de Marca (Brand Experience) y la Experiencia de Cliente (Customer Experience) son conceptos
clave y bajo su cobijo se han desarrollado conceptos como la Experiencia de Compra, las Estrategias de
Experiencia y la Experiencia de Usuario como valores añadidos a la hora de la adquisición de productos y
servicios.
Por último, como consecuencia del desarrollo en estas áreas, se encuentra el Diseño de Experiencias,
que tiene como objetivo diseñar teniendo en cuenta la Experiencia (Desmet & Schifferstein 2011). Hay
varios puntos de vista dentro de esta descripción general, pero todos ellos comparten un punto de partida
común. En este sentido, las palabras de Nathan Shedroff (2001) son muy esclarecedoras:
“Lo único novedoso del Diseño de Experiencias es el reconocimiento de las Experiencias como elemento central del diseño.
Como disciplina, el Diseño de Experiencias está en su infancia. Paradójicamente, no tiene una historia (por ser una
disciplina de reciente definición), y al mismo tiempo la historia más larga (ya que se trata de la culminación de varias
disciplinas antiguas). (…) El Diseño de Experiencias como disciplina es tan nuevo que su definición está todavía en el aire.
Muchos lo ven como un campo para medios digitales, mientras que otros lo ven como algo más amplio que abarca disciplinas
tan diversas como el teatro, el diseño gráfico, el storytelling, diseño de expositores, diseño de parques temáticos, diseño online,
diseño de juegos, diseño de interiores o la arquitectura, entre otras“.
La amplitud de este espectro multidisciplinar es debida a la complejidad que entraña el concepto
Experiencia mismo, así como a los múltiples campos de aplicación. Tanto es así que resulta casi imposible
establecer una definición genérica del diseño de Experiencias. En la práctica, cada ámbito contempla la
Experiencia desde un punto de vista particular. A partir de una revisión bibliográfica, la tabla 1 muestra un
resumen de conceptos relacionados con la Experiencia, agrupados por disciplinas.
Partiendo del análisis de los conceptos resumidos en la tabla 1, éstos se pueden agrupar en dos categorías:
El estudio y análisis de la Experiencia y el Diseño para la Experiencia (tabla 2).
Tabla 2. Las categorías relacionadas con la Experiencia: El estudio y análisis de la Experiencia y el Diseño
para la Experiencia.
158
El objetivo principal de los conceptos aglutinados en esta categoría se relaciona con el estudio y el análisis
de la Experiencia. De esta manera, es posible integrar ese conocimiento después en distintos ámbitos.
Al tratarse de un concepto tan amplio, su estudio también se aborda desde varias visiones. En este
resumen se describen tres grupos: marketing y la estrategia de empresa, diseño de servicios y el diseño de
productos tangibles.
El primer grupo está relacionado con el ámbito del marketing y la estrategia de empresa. En ellos
cada vez son más importantes los conceptos Brand Experience, Customer Experience, Purchase Experience y
Customer Service Experience. Estos conceptos describen la parte de la experiencia que tiene que ver con
la percepción de la marca, la percepción como cliente, la experiencia del momento de la compra y del
servicio post-venta, respectivamente. La utilidad de estos conceptos es importante para, primero, evaluar
el funcionamiento de la Experiencia existente y después para optimizar, generar e implementar estrategias
de empresa a nivel organizacional. Estos conceptos, a distintos niveles, definen el proceso de lanzamiento
de producto y el branding.
Por otro lado, en el ámbito del Diseño de Servicios se trabaja el llamado Service Experience, que analiza los
diferentes factores y componentes de un servicio: (1) Trabajadores del servicio, (2) Service setting (entorno),
(3) Clientes del servicio y (4) Proceso del servicio (businessdictionary.com 2011).
Por último, en el ámbito del diseño de productos tangibles, User Experience y Product Experience son
conceptos que tienen como objetivo comprender distintos parámetros relacionados con productos con
los que el usuario interactúa. La diferencia entre los dos conceptos reside básicamente en el enfoque. Por
un lado, la Experiencia de Usuario (User Experience, UX) se define de forma general como “la evaluación
general o el juicio del encuentro subjetivo y consciente que el usuario tiene con un artefacto a través de la
interacción, que se producen en un contexto y un momento determinados” (Ortíz Nicolás & Aurisicchio
2011). Ese artefacto puede ser un producto físico o virtual, interactivo o no. Además, en la práctica el
término User Experience también se utiliza para nombrar a la disciplina que abarca el diseño de interfaces
(User Interface, UI), arquitectura de la Información (Information Architecture, IA) y, en general, todo lo
relacionado con el diseño de Interacción de productos interactivos basados en pantalla. Por otro lado, la
Experiencia de Producto se refiere específicamente a todas aquellas experiencias afectivas generadas en
la interacción Humano-Producto (Desmet & Hekkert 2007). Esta experiencia es más global que la que,
en la práctica, se trabaja al hablar de UX. La Experiencia de Producto es un punto de vista particular que
pretende abarcar todos los parámetros relacionados con los productos y sus consecuencias afectivas. Esta
visión sirve para crear un framework sobre el que poder desarrollar investigación teórica (Product Experience
Framework de Desmet & Hekkert 2007) que después pueda ser implementada para el diseño.
159
Design thinking
Design thinking
En definitiva, estos campos analizan y estudian la Experiencia desde distintos ángulos para informar y
enriquecer los distintos aspectos, tanto de la empresa como del producto/servicio o experiencia a diseñar.
La investigación en estos ámbitos busca, por un lado, crear frameworks en los que poder ahondar en el
conocimiento teórico de la Experiencia y, por el otro, crear herramientas para el análisis y evaluación de
los distintos tipos de Experiencias.
5. Retos y dificultades
4.2. Diseño para la Experiencia
Para dar solución a estas necesidades se han desarrollado productos y servicios con atributos que
posibilitan experiencias que dan respuesta a las necesidades hedónicas de las personas. Estos atributos han
ido evolucionando desde la belleza estética (tanto visual como de los demás sentidos), la diferenciación
social (marcar estatus, por ejemplo, mediante productos que evocan experiencias lujosas) hacia conceptos
más complejos como las emociones (diseño emocional), y el significado de los objetos (objetos que
afectan a valores humanos). Estos tres niveles (el estético, el emocional y el significado) son los que se
producen, a la vez, durante la interacción entre objetos y personas tal y como describe la experiencia de
producto (Desmet & Hekkert 2007). Estos niveles de experiencia no son independientes entre sí, ya que
tanto la experiencia estética y la de significado afectan directamente a la emocional.
La segunda categoría identificada en la investigación contemporánea trata sobre cómo diseñar para la
Experiencia. Cada uno de los puntos de vista que integran este grupo tiene diferentes características en
cuanto a su enfoque, aunque pueden distinguirse cuatro grupos.
El primer grupo es el relativo al Diseño de la Experiencia del Consumidor (Customer Experience Design).
El diseño de la Experiencia del Consumidor se lleva a cabo generalmente a nivel de marketing y diseño
estratégico, teniendo en cuenta los distintos parámetros relacionados con la Experiencia (Brand Experience,
Purchase Experience, Customer Service Experience entre otros). Sin embargo, todos estos aspectos también
tienen su efecto a la hora de diseñar los productos, servicios, eventos o, en definitiva, los elementos que
conforman la experiencia.
El segundo bloque trata del Experience Service Design. Esta forma de diseño considera la importancia de
las Experiencias puntuales, con inicio y final, que se quedan grabadas en la memoria del usuario. La idea
es que, crear una Experiencia, un momento de la vida del usuario que sea recordada (positivamente),
contribuye positivamente en la percepción que éste construye respecto a la compañía que provee el
servicio. Varios autores apelan al diseño de experiencias mediante servicios (McLellan 2000, Pullman &
Gross 2004) como vía para conseguir mejorar la imagen de marca y aumentar la lealtad del consumidor
(Wright et al. 2008).
El tercer grupo es el relativo al Diseño de la Experiencia de Usuario. La Experiencia de Usuario (y la de
Producto) implica la existencia de un producto, ya sea físico o digital. Por lo tanto, Diseñar la Experiencia
de Usuario está directamente relacionado con el producto y la relación que se genera entre éste y el
usuario. Este grupo es muy amplio, pero en esta clasificación trata un punto de vista específico de diseño.
Los autores de este artículo relacionan el Diseño de la Experiencia de Usuario a los puntos de vista más
relacionados al Diseño de Interacción y la percepción del usuario. Este área del diseño ve la Experiencia
desde un punto de vista fenomenológico, es decir, como una forma de entender más en profundidad lo
que ocurre durante el uso (o uso anticipado) de un objeto o servicio para poder mejorar la calidad de
esa Experiencia. Por lo tanto, en este caso no se intenta diseñar una experiencia única, con inicio y final,
que tenga un impacto per se, sino de diseñar objetos de uso cotidiano o continuo que tengan una mejor
experiencia.
Finalmente, el cuarto grupo es el relativo Diseño de Experiencias. En él se agrupan diferentes visiones
que tienen como objetivo principal diseñar la Experiencia. Aquí, a diferencia del grupo anterior, el
objetivo es diseñar una experiencia única, con inicio y final, que la persona guarde en el recuerdo y que
tenga un impacto (positivo) per se en la persona que la vive. El límite entre este grupo y el del diseño de
la Experiencia de Usuario se vuelve difuso, ya que muchas veces las experiencias se basan en productos.
Además, hay autores que utilizan Experience Design y User Experience Design indistintamente para referirse a
lo mismo. La terminología encontrada durante la revisión bibliográfica está sujeta a debate (Hassenzahl
2010, Ortíz Nicolas & Aurissicchio 2011) y no puede considerarse cerrado ni unificado (Hassenzahl &
Tractinsky 2006), a pesar de los esfuerzos que se han realizado en este sentido (Law et al. 2009). Unos
buenos ejemplos de este grupo se pueden encontrar en el trabajo de Desmet y Schifferstein (2011), que
incluye varios proyectos desarrollados teniendo la experiencia en mente.
160
Tal y como se ha indicado en la introducción, el objetivo de diseñar experiencias surgió a principio de
siglo debido al cambio paradigmático hacia la Economía de la Experiencia, en la cual las cualidades
intangibles han ido tomando mayor importancia que las pragmáticas y, por tanto, el valor se ha ido
desmaterializando.
La evolución señalada en la teoría de la Economía de la Experiencia (Pine & Gilmore 1998) sostiene que
la sociedad del futuro no quiere satisfacer sus necesidades hedónicas y pragmáticas solamente. Jensen
(1999) describe una evolución desde la lógica industrial que quiere saciar sus necesidades pragmáticas
hacia la Dream Society, en la que valora disfrutar de experiencias que le reporten un beneficio a nivel
hedónico (satisfacción mediante el placer y disfrute de las cosas, relaciones y experiencias de la vida). Se
considera que el diseño de experiencias como tal aspira a diseñar para esta sociedad de los sueños.
Sin embargo, esta teoría sugiere que, después de satisfacer las necesidades hedónicas de la sociedad de
los sueños, ésta evolucionará a otra lógica que se denomina la del Creative Man. En ella, las personas
no se conforman con vivir experiencias que les proporcionen puro placer, sino que entran a escena las
necesidades eudemónicas. Estas necesidades son las referentes al desarrollo personal, a la autorrealización
y a la creatividad. Por tanto, en este paradigma futuro las necesidades más importantes serán las que
ayuden a encontrar la felicidad mediante la mejora personal.
En realidad, estos tres tipos de necesidades coexisten en nuestra sociedad actual (Figura 3). El cambio
de paradigma simplemente refleja cómo el interés de las personas está avanzando hacia necesidades de
mayor complejidad. Por ello, es necesario que el diseño tome la misma dirección. Al contrario de lo que
ocurre con las necesidades más básicas, cuanto más arriba se encuentra dentro de las necesidades de la
pirámide de Maslow (1943), más idiosincrático se vuelve aparentemente. Sin embargo, disciplinas como
la psicología positiva contradicen la afirmación anterior. Así como los gustos y los valores son relativos a
cada persona, lo cierto es que todos los seres humanos tenemos necesidades afectivas universales comunes
(Hassenzahl 2010). Por lo tanto, desde este punto de vista sería posible diseñar soluciones generales
para ellas. Tal y como se ha identificado en este artículo, una de las líneas principales en la investigación
relacionada con el diseño de experiencias se alinea con este tipo de necesidades. Es por ello que el
Diseño de Experiencias debe tener como objetivo principal dar respuesta a estas necesidades psicológicas
universales y con ello contribuir al bienestar duradero, o, en otras palabras, a la felicidad de las personas.
Tal y como se muestra en este artículo, las necesidades a las que el diseño debe dar respuesta está
cambiando, pasando de las necesidades pragmáticas, relacionadas con la funcionalidad, hacia las
necesidades hedónicas e incluso las eudemónicas. Las necesidades hedónicas, las relacionadas con el
disfrute de los placeres de la vida se han considerado clave por autores como Jordan (2000) en lo que se
ha llamada “Design of Pleasurable Products”. El punto de vista hedónico ha sido criticado como superficial
por muchos, pero ciertamente es un punto de vista interesante. Sin embargo, autores como Desmet y
161
Design thinking
Hassenzahl (2011) sugieren que, además de las necesidades pragmáticas y hedónicas, el bienestar duradero
y, en definitiva, la felicidad de las personas pasa también por satisfacer sus necesidades eudemónicas, es
decir, las relacionadas con el crecimiento personal.
Design thinking
7. Referencias
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Jensen, R. (1999). The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your
Business. Editorial McGraw-Hill.
Figura 3. Representación de la intersección entre las diferentes lógicas de sociedad, adaptado por Tomico
(2007) de Morgensen (2006).
En esta línea, el “diseño positivo” o positive design se basa en la psicología positiva y considera que la visión
actual del diseño como proceso de resolución de problemas es una visión pesimista. Como contrapunto,
considera que el diseño puede servir para generar un impacto positivo en las personas, no sólo eliminando
problemas sino generando nuevas posibilidades de florecimiento humano en términos positivos (Desmet
& Hassenzahl 2011).
Por todo ello, el diseño de experiencias se considera un punto de partida interesante con el que avanzar en
este sentido. Como disciplina, dispone de mimbres sobre los que desarrollar herramientas que posibiliten
identificar y diseñar buscando satisfacer necesidades intangibles y al mismo tiempo generar modelos de
negocio rentables para que las empresas que, hasta ahora, han provisto a la humanidad de productos y
servicios pragmáticos puedan adaptarse a las necesidades de la sociedad de la Experiencia.
El equipo del departamento de Innovación en Diseño Industrial de Mondragon Unibertsitatea (Diseinu
Berrikuntza Zentrua, DBZ) enfoca una de sus líneas de investigación en esta dirección. Con este enfoque,
espera poder desarrollar proyectos innovadores y generar herramientas que ayuden a diseñar para la
Experiencia.
6. Agradecimientos
Los autores de este artículo quieren agradecer a Mondragon Goi Eskola Politeknikoa S. Coop. por la
financiación que está prestando a la línea de investigación del Diseinu Berrikuntza Zentrua (DBZ) de
Mondragon Unibertsitatea.
162
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164
165
Design thinking
The Role of
Empathic Design
in Developing New
User Centred Tools
& Methods for
Chinese Product
Design
..................................................................
Xin Liu1, Professor Simon
Bolton2, (Gene) Xin Ge3
1
DCranfield University, Centre for
Competitive Creative Design
Cranfield (C4D), Bedfordshire, MK43
0AL, UK,
2
email:
[email protected]
..................................................................
Biography
Xin Ge received Master of Design
Innovation and Creativity in Industry
from Cranfield University UK. He is
currently working as a creative
cousaltant at Center for Competitive
Creative Design in Cranfield University.
His professional interests foucus on
Cosumer Insight and Street Fashion
Culture in Asian.
Design thinking
Abstract
2. Research background
China has a booming economy but an inadequate design infrastructure to
serve it, especially in product design education. Previous practices and theory in
Chinese product design are no longer adequate to serve the new circumstances of
international economic development. Western design experience and Empathic
Design Methodology may help China anticipate the new issues of new product
development. The aim of the paper is to discuss the importance of Empathic
Design in developing effective methodology for Chinese product design based on the
pilot study that explores the growth of Chinese product design and the need of
Empathic Design from both industry and education.
Industrial Design was introduced by the Industrial Revolution in the 18th century. If we consider the
establishment of “Bauhaus” design school in Germany 1919 as the sign of the beginning of modern
design education, then we can say that design education developed approximately 100 years age in
Europe. The fact is the education developed from impulse of industry, and also the industrial design
education linked with industry closely in a certain extent. The modern product design education began
after 1980s in China. . Professor Liu Guanzhong who is the initiator of industrial design established the
first subject of Industrial Design in 1985. In the mean time, some other industrial design pioneers and
educators went to Germany, Japan to study advanced product design thinking and theory to contribute
and develop Chinese product design in different regions in China.
Keywords: Empathic Design, Chinese Produce Design, Education.
1. Introduction
China is a huge manufactory, most of products in the world are
“Made in China” which can be considered the logo of Factory
of the World. “Made in China” just indicates Chinese advanced
manufacturing, but could not conceal the lack of original design
ability. In Chinese competitive environment, companies in both the
manufacturing and service sectors need to constantly develop new
products. However, many new product fail because they neither
excite customers nor adequately address their needs. Traditional
product design education is ineffective at identifying radical customer
requirements. Western experience and Methodology may help China
anticipate the problems of the product design education. However,
what are its own solutions?
The research concentrates on the impact of Empathic Design
Methodology for innovation on Chinese Product Design Education.
It is focusing on emotional consumer research as a strategic tool to
enhance the Chinese Product Design Methodologies. The research
will demonstrate how Empathic Design as a user- centred design
approach impacts on Chinese Product Design Education and fits into
Chinese Product Design context. It will make an original contribution
to Chinese Product Design Industry and Education rather than an
imitation of the West.
The findings of the study led to the development of a series of new
tools and methods, which target the capture and decoding of Chinese
consumer aspirations within the context of their lifestyle issues. The
benefits of these new methods are that they enable design graduates
and organisations to understand the consumer’s motivations as
opposed to purely their functional needs.
166
In China, product design education originated and developed from art crafts colleges. Product design
education actually meant the education of industrial arts (the manual and technical skills), which had
greater difference with the modern design education that we talk about nowadays. Chinese product
design education that was introduced from foreign design education certainly cannot catch up with the
development of today Chinese industry. There is a gap between education and industry. Moreover, as fast
changing environment, technology and commercial structure, Chinese consumers desire more, not only
better functional products but also emotional connections. However inadequate design infrastructures to
serve it, Consumers are thus unable to make informed decisions about their patterns of consumption.
From a Chinese product design educator’ perspective, a number of questions are emerging: what are the
strength and weakness of Chinese product design education with more students leaving to study abroad?
How to innovate and improve the Chinese product design, in education? What is the challenge along with
more new thinking that come from abroad?
3. Research methodology
The comprehensive literature provides an overview of significant and relevant design literature. The
review includes three categories: current Chinese product design industry and education, western critical
on Chinese product design, and current Empathic Design theory and practices.
With joining the Multi-disciplinary Design Network fact-finding mission that was conducted by UK
Design Council to China in April 2010, the fact-finding visited universities, leading industrial companies
and design studios in China (Beijing).
Case studies lend themselves to both generating and testing hypotheses [15]. By using the ‘learning
by teaching’ method, a case study in BA Product Design (Level 3) at Zhengzhou University of Light
industry, and a one-day design workshop at Beijing Beihang University China. It also includes interviews,
observations, questionnaires, survey and documentary analysis for data collection. The purpose of the
case studies is to characterise the impact of the adoption of the Empathic Design tools and methods on
Chinese product design education.
Data analysis can be divided into two phases: preliminary data analysis and hypothesis testing. In order to
acquire knowledge of the characteristics and properties of the collected data, some preliminary analyses
are contributed usually before performing measurement quality assessment or tests of hypotheses. Main
multivariate analysis methods were used during this stage of research: factor analysis and cluster analysis.
167
Design thinking
Design thinking
4. The importance of Empathic Design
5. Chinese product design growth and needs
Empathic Design emerged as a set of techniques in 1997 [21]. It is about observation, Empathic design
as a set of design tools is able to identify customers tacit needs that customers don’t even know they
desire, or they have difficulty to articulate due to the lack of exposure to new technologies or being locked
in the mindset of working with existing products and services, in order to help company to “Listen to
the voice of the consumer”, and also can develop ways to meets those consumers’ needs (Burns etc.
1999). Empathic Design maintains that products are not merely tools but ‘living objects’ that people can
relate to, products that bring not only functional benefits but also emotional ones [17]. Norman (2004)
represents the concept of Emotional Design, which is not only put the physical aspects of human in
centre of design, but also considers the mental demand of people as the most significant core of design.
In past two decades, China has shifted “planned economy” (from 1949 to the early 1980s) to “market
economy” (emerged in the 1980s). Since then, the Chinese market has changed rapidly. Consumers have
already started to demand better-designed and high-quality commodities. In comparison with other forms
of design in China, product design was and is less developed. There are many unresolved problems in
the economic reform program, but the inference here, is that the development of design and practice is
unbalanced [33]. Professor Liu Guanzhong (2005) said, “Our understanding on product design is still too
superficial.” Although the fast development of contemporary China’s society and the more requirements
of design, design have only been considered as a kind of way of clever add-on visual effects, or to please
consumers. The perception here is that peoples’ notions about design seems to merely stay on the level
of appearance. In short, meaning is derived from experiences and engagement with products, of which
aesthetic value is only one factor. If Chinese product design is to develop effectively, it must develop in
more than one dimension and move beyond simply acting on aesthetic appeal as a bolt-on activity.
Leonard & Rayport (1997) pointed out that Empathic Design relies on observation of consumers
as opposed to traditional market research that relies more on what consumer ‘say’ about a product,
by avoiding user-created inquiry mechanisms, Empathic Design avoids possible biases in surveys
and questionnaires, and minimizes the chance that consumers will provide false information. In the
empathic design process, researchers observe users in their normal home or work environment in order
to see how they use and interact with the products under study [3]. Empathic Design tools include that
questionnaires, fun camera, scenario of use, storyboard, scenario mapping that address three key areas:
data collection, data mapping and data analysis [13].
Direct contact with customers and end users has been identified as one of the best sources of
information about new product ideas and that experiencing the use environment of a particular product,
function or task is a prerequisite for generating high quality information [16][30][31][33]. A significant
number of studies have identified that a lack of thoroughness in identifying real needs are key factors
associated with product failure [9][11]. Cooper and Kleinschmidt (1994) argue that building in the voice
of the customer is one of the crucial factors in achieving new product development success. Kelly
(2001) of IDEO design group builds upon this by advocating that watching real people is a key factor
in their success with clients (Procter & Gamble, Pepsi-Cola, 3M, and Hewlett Packard), where small
observations often lead to big insights [19] - hidden innovation opportunities. However many companies
often undertake little market research in the early stages of the innovation process [27]. This is frequently
attributed to companies experiencing uncertainty when attempting to identify user needs [28].
Once moving away from purely functional and task based needs, it appears to be further compounded
by the fact that psychologists estimate that 80% of all communication is non-verbal [4]. Simonson (1993)
also suggests that customers’ wants are often fuzzy, unstable and susceptible to influence from a variety
of seemingly irrelevant factors. Zaltman (2003) expresses that “ninety-five percent of thinking takes place
in our unconscious minds ...and other cognitive processes we’re not aware of or that we can’t articulate”.
It is therefore not difficult to understand why many conventional consumer research methods are failing
to break through to the surreptitious and out of sight aspirations of today’s consumers. Travis (2000)
makes the case that the need for emotional research is connected to the failure of conventional research
to determine what is actually going on in the consumer’s mind. Zaltman (2003) argues that conventional
consumer research method errors fall into three categories: (1) mistaking descriptive information for
insight; (2) confusing customer data with understanding; (3) and focusing on the wrong elements of the
customer experience. Even with these apparent problems of dealing with fuzzy, hidden and difficult to
communicate issues many organisations are starting to see the value of interpretive consumer research
tools for identifying and decoding latent consumer aspirations. Knight (2008) contextualises this issue
by suggesting that emotional and aspirational based issues are becoming more important for brands
competing in mature categories, where technical breakthroughs are often harder to achieve, who are
finding the most compelling way to connect with consumers is on an emotional basis.
168
There is a significant economic policy in China’s reform and opening-up policy, which indicates that the
implementation of China’s regional economic development has two main phases: 1, firstly, to accelerate
the progress of opening southeast coastal region to outside world in order to make them be proper
developed. 2, in the end of year 2000, the focus of China’s regional economic development will move
to developing middle and western part economy. After the process of phase one, the coastal cities
around southeast of China have benefited from their geographical advantages and open policy, and have
developed well. Nowadays, there are lots of leading companies that have emerged in the southeast of
China. For example, in electronic industry sector, some medium/ large size companies have realized
the importance of industrial design that can add or even create value to their business. Therefore, they
invest more in establishing their own industrial design department in order to contribute to their product
research and development, such as ‘Midea’ one of the largest manufacturers of the world in the home
appliance industry, they are concerned with the investment in product design development and employ
more capable designers which has good design skills and creative thinking, aims to build an integrated
design department to contribute to its business. ‘Midea’ said that because of their talent creative designers,
the design becomes crucial for their innovation. Moreover, ‘Lenovo’ and ‘Haire’ established their own
product design department one after the other. Those pioneer and leading companies not merely grow
their business by just making new products, but also influence other small medium sized companies to pay
attention on developing their design capabilities for growing their business.
Although the huge potential domestic design market is growing fast, it’s still in the primary market stage.
Nowadays, a considerable amount of foreign design institutions have seen the fast growing Chinese
market as a growing opportunity. Since 2005, Chinese design festival has began to co-operate with many
foreign design companies and institutions (e.g. UK Design Council). This remarkable opportunity not
only provides a tunnel which Chinese designers are able to communicate with outside designers all over
the world, but also opens up a new prospect of a frequent contact between Chinese product design and
foreign design.
In 2001 ICSID (International Council of Societies of Industrial Design) design education conference,
Professor Cai Jun proposes three phases of Chinese industrial design education (see figure 1): The
Creation and Enlightenment stage (from early of 1980s to end of 1980s), Universal stage (from end of
1980s to middle of 1990s), and Growth stage (from early of 1990s to early 2000s) [8]. It indicates the
three stages in the development of the Chinese industrial design education in last 30 years, it demonstrates
the cultural background, aims and issues for each stage. This can be considered as the basis that provides
the significant context and clear direction for innovating design education.
169
Design thinking
Product design education has evolved rapidly in China. On one hand, the amount of universities and
colleges that have the Bachelor degree of product design has grown. According to the statistic in
2005, 348 universities and colleges have the Bachelor degree of product design in total of 1166 higher
education institutions. Moreover, 179,800 students were going broad for study during 2008, in which there
were over 60,000 students study in UK [36][37][38]. As a result, there are more than 50,000 students who
finish their study go back to China every year. Moreover, UK universities have extended the corporation
with many Chinese universities. Developing the Chinese product design from its education based on
Chinese own culture and characteristics are much more important. Professor Liu Guanzhong pointed out
that universities have established design courses, over 30% of them have product design course. However,
in terms of the development of design skills, almost 95% of the universities only concentrate on ‘Form’
design. Most of students are educated in ‘appearance’ design through learning drawing techniques. The
Chinese product design education has developed for almost 30 years, only few people were concerned
about infrastructural innovation in design education. Today, the Chinese design graduates have strong
drawing skills, but less ability of identifying, analysing and solving problems, and lack practical experience
as well.
Design thinking
Richard Buchanan (2004) attended the conference, “Equipping for the future: An International
Conference on Design Education in China”, which is the first national conference on Chinese design
education. He proposed the focusing question is whether and how China can be transformed from the
market of products designed elsewhere in the world to an original source of design. He also discussed
what changes must take place in Chinese design education if design itself is to play a significant role in
preparing Chinese industry for competition in international market. He concluded with three deeper and
important questions about Chinese design education: (1)“What are the philosophical and theoretical roots
of Chinese design and design education that will continue to influence the development of design in
China? (2) “Can those roots lead to new forms of practice and education that are suited to the emerging
environment of international competition in the market place?” (3) “How will those roots help Chinese
design make an original contribution to design thinking that is more than an imitation of the west? ”
“Made in China” indicates Chinese advanced manufacturing, but it could not conceal the lack of original
design ability. Western design experience and Empathic Design methodology may help China anticipate
the issues of “consumer needs”. The question is: Can we apply Empathic Design methodology on
Chinese culture to make an original contribution to Chinese product design? Ann (2003) pointed out that
in Ethnographic Research methods originated from the United States are based on a Western model of
thought, which can have problems leading to cross-cultural conflicts and misinterpretation of data when
applied to China without considering the fundamental differences in culture. She discusses 4 key issues
when Western Ethnographic Research Method in China (see figure 2):
Figure 2: 4 key issues when Western Ethnographic Research Method in China.
6. Pilot study
Figure 1: The development of Chinese Industrial Design and education
170
A pilot study was developed to attempt to identify the recognition and needs of Empathic design
methods from both industry and education. Based on the findings of the preliminary scoping activities
by visiting universities, leading industrial companies and design studios in Beijing, it is not difficult to see
that:
- China are rapidly developing their design capability, employing the advantage of
learning from the ‘best of the west’ as well as building on their own significant
creative and cultural backgrounds. Technology is a huge driver of innovation in
China and design is clearly perceived as a key translator of science and
technology as well as increasingly seen as being a contributor to social needs.
171
Design thinking
- Design is understood to be an essential part of innovation and is used extensively
by industry. Though understanding consumer needs is recognized as the most
important factor in achieving business success, inadequate methods/tools for
identifying, analysis and insight development.
Design thinking
As a result, the 95 students ranked 17 aspects of what students are concerned about product design study.
Lifestyle analysis (79%), Customer need analysis (86%), emotional customer research (74%), Current
product analysis (66%), and Sketch & CAD (68%) and design management (57%)were ranked as the most
desired elements in design education (see figure 4).
- Most designers work in in-house teams, although the consultancy sector is
growing with several design firms already bigger than many UK firms. Design
research is recognized as a crucial aspect in design process, however, research
methods and tools use are inadequate and lack of effectiveness.
- The rich heritage of craft and culture has a strong influence on contemporary
design, and emotional consumer needs are also recognized.
- Collaboration between industry and academia has started to establish and
provides mutual benefits in the form, for example, of funding and live projects
for universities and new talent for businesses.
In addition, by introducing the Empathic design methods/tools to 95 participants (product design
students) in total through a 5 weeks “learning by teaching” case study in BA Product Design (Level 3) at
Zhengzhou University of Light industry, and a design workshop at Beijing Beihang University, Students
responded on the use and their demand of the methods/tools (see figure 3).
Figure 4: Main factors that students concern in product design education.
7. Discussion
When reviewing and examining the study, it appears that though Chinese product design is growing
and has been recognized as essential part and strategic tool in achieving business success, it is still in
the primary stage and its infrastructure is inadequate. And more importantly, the reason that cause
the people’s notion of design is biased is that product design professionals’ research knowledge and
methodology on ‘understanding consumer’ are lack, fragmented and superficial. The growing evidence
shows that the emphasis on purely functionally driven user research practices is changing [25]. The role
of interpretive consumer research methods in developing new tools for innovation on Chinese product
design within this study is the growing importance of finding new ways to connect with consumers on an
emotional basis.
Figure 3: The proportion of usage of Empathic Design Methods/Tools
172
Product design education is fundamental to deliver qualified design students who are the most creative
intellectual to link the people’s demands to industry. Although the ongoing evidence indicating that
building in the voice of the consumer is one of the crucial factors in achieving new business success,
many organisations still do not do it properly. This failure to engage is frequently attributed to companies
experiencing uncertainty when attempting to identify user needs. The Empathic Design is able to provide
the effective methods and tools for designers to generate ideas through observing people’s behavior and
user involvement, and help them learn from practice. Both design students and industry companies are
interested and desire to learn more. The research is still on going. The next step is to undertake a more
extensive study comparing how business and designers use and develop Empathic Design methods and
the implications this has for educators.
173
Design thinking
Design thinking
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174
175
Design thinking
La ley anti
Photoshop.
Dilemas del
retoque fotográfico
en el campo del
diseño publicitario.
...............................................................
Dr. Ricard Guixà Frutos1
1
Escola Superior de Disseny,URLL,
Sabadell,
1
Facultad de Bellas Artes Sant Jordi, UB,
Barcelona, España.
email:
[email protected]
[email protected]
...............................................................
Biography
Ricard Guixà has a doctorate in image
from the University of Barcelona, teaches
photography at ESDI (URLL) and in the
Faculty of Arts (UB). Photographer and
researcher, has developed his theoretical
and artistic work in the field of epistemology
of the photographic, specializing in their
interaccions with science, desing and art.
Design thinking
1. Introducción
Abstract
This paper is a study on the impact that the digital revolution has had on the uses and
applications of photography in society and its ethical implications in the field of design.
Starting from a detailed analysis of the changes that have involved the change of
analogical support (chemical) to digital (numeric), the keys that allow understand the
rise of photography in contemporary culture and, more specifically, in the expanded field
applied design are decrypted .
It is a proven fact by the main ideologists of the image that this new technological
evolution of photography is more than just another change of the photosensitive
material, since it involves a change of visual paradigm ontological character redefining
the very essence of the medium. Postphotography replaces the photography marked by
a series of revolutionary transformations. First, the digitization process which greatly
facilitates the manipulation of the photographic image, offering the mass a real chance
to alter the visual content quickly and easily by changing the relationship between the
products of the camera and the reality inherited from the nineteenth century.
On the other hand, the dematerialisation of the light -image starting from its translation
into the binary system provides immediate and universal access to society through digital
information networks, causing an exponential increase in social presence at all levels
reaching saturation point, and thus becoming the predominant method for generating
images in the XXI century.
This democratization of photography leads a revaluation of the medium as a cultural
device, and at the same time it acquires a new recreational value, in which the image
produced by the camera extends its memory repository status to acquire a communicative
dimension which amplifies the social impact of wide and massive spread afforded by the
Internet.
Design professionals, particularly in the specific field of graphics advertising, as main
actors of audio-visual culture, assimilate this novelties being aware of the strategic
importance assumed by photography in the popular imagery, in a technological society,
which is permanentlyconnected and receiving the information in real time. These
circumstances, in broad sectors of society arises critical awareness of the limits of
photographic manipulation, posing ethical dilemmas, especially with everything related
to the body image that is transmitted by advertising. The digital editing software,
Photoshop, as standard of the medium, becomes the scapegoat of this social movement
against excessive retouching.
In the postphotography era the designer assumes the role of images producer, global and
multimedia, phagocytizing the products of the camera their cognitive status is finally
removed. Photography redefines itself until you reach a new epistemological condition,
which forces reconsider its use and the moral implications associated with their handling.
La fotografía está marcada desde sus orígenes por una constante mutación del soporte fotosensible que
recoge de manera estable la imagen proyectada por la lente. Del Daguerrotipo a las emulsiones de
gelatino-bromuro de plata, las sucesivas mejoras técnicas propiciaron una evolución tecnológica cuyas
consecuencias fueron más allá de mero avance funcional. Las nuevas prestaciones asociadas a estos
progresos hicieron de los productos de la cámara y sus derivados un instrumento privilegiado para
conocer el universo de lo que nos rodea, asentado en la mente de sus usuarios la idea de una máquina
capaz de sustituir a la memoria visual,al tiempo que superaba las inevitables limitaciones cognoscitivas de los
sentidos humanos haciendo visible realidades fuera del alcance de nuestra percepción sensible.(figura 1)
Figura 1.Harold Edgerton. 1964
Esta supremacía epistemológica de lo fotográfico le proporcionó un estatus único en la historia de los
sistemas de representación, impulsando su popularidad en los distintos ámbitos de la cultural y el saber, al
mismo tiempo que aumentaba en progresión exponencialsu impacto social a todos los niveles.
Paradójicamente, a pesar de que gran parte de este prestigio radicaba en la relación directa que se establece
entre la imagen luz proyectada en el interior de la cámara y la superficie del material fotosensible, desde
la aparición del proceso positivo-negativo a mediados del siglo XIX ya era factible alterar las copias
finales mediante laboriosos métodos artesanales. Sin embargo, esta posibilidad estaba sólo al alcance de
profesionales altamente especializados, y asociada principalmente a la fotografía artística, beneficiada por
la libertad expresiva inherente a la creación plástica (Figura 2).
Keywords: Photography, design, ethics, advertising,Photoshop, law.
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177
Design thinking
Design thinking
ordenador.
Mediante este procedimiento, la densidad propia de los soportesfotográficos tradicionales a base de sales
de plata, el papel y la película, pasan a ser sustituidos por información codificada, inmaterial. Y aunque
resulta evidente que una fotografía digital se puede imprimir, recobrando así esa densidad perdida, ésta ya
no constituye una condiciónsine qua non de su existencia.
Esta particularidad ha condicionado de manera fundamental el universo delo fotográfico, proporcionando
alos nietos del Daguerrotipouna serie de posibilidades tecnológicas completamente revolucionarias, que
han propiciado cambios en la producción, gestión y difusión de los mismos,transformadosu percepción
social e impulsando un cambio de paradigma del propio medio.
2.1.fotografía líquida
Bits sin cuerpo, huella electrónica susceptible de ser modificada y manipulada con un grado de libertada
insospechado hasta el momento,la imagen fotográfica adquiere una capacidad líquida para transformarse
y adaptarse a las necesidades del usuario.Así, cada uno de los píxeles que la componen puede tratarse
individualmentemediante sofisticados programas informáticos de edición, entre los que el referente a
nivel mundial es el popular Adobe Photoshop, permitiendo al fotógrafo un nivel de control sobre sus
obrasasociado habitualmente a la pinturamás que a la fotografía tradicional.
Figura 2.Hard Times de Oscar-Rejlander. Circa1860.
A finales del ochocientos la fotografía comercial también introdujo algunos artificios, como el suavizado
de la piel o la adición de personas en un retrato de grupo familiar cuando alguno de sus componentes se
encontraba lejos, sien embargo, estos retoques pasaban habitualmente desapercibidos por la pericia del
fotógrafo y la confianza del espectador.
De esta manera, lo fotográfico seguía manteniendo en la mente de la gran masa de sus consumidores,
profanos a la técnica, un aura de credibilidad asociada a su génesis tecnológica. Así pues, en las últimas
décadas del siglo XX la fotografía y sus descendientes se habían asentado definitivamente como un
método válido para representar lo real con garantías de imparcialidad, rigor y fidelidad, tomando como
referente ideal nuestra propia visión.
En este escenariosurgió un nuevocambio del material fotográfico en el que la tecnología digital sustituyóla
película química,provocando una auténtica revolución en el medio.La fotografía mutó hacia una nueva
realidad, modificando la percepción quelos receptores tienen de sus productos y el uso que los fotógrafos
y diseñadores hacen de ella.
2. La imagen desmaterializada
Una fotografía digital se construye a partir de los impulsos eléctricos provocados por cada uno de los
fotositos que forman la superficie del sensor electrónico en el que se proyecta la imagen. Estas corrientes
se trasforman en datos discretos mediante un conversos analógico/digital. De esta manera la imagen se
atomiza en millones de píxeles traducidosa un código binario, construido en base complejosalgoritmos
matemáticos, que permiten volver a recomponerla virtualmente en la propia cámara o en la pantalla de un
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Sin embargo, como se ha visto, desde una perspectiva histórica esta opción no era realmente una novedad.
Así pues, en la actualidad el verdadero cambio viene dado por la popularización de la posibilidad de alterar
el producto dela cámara y la simplificación del procedimiento necesario, no tanto como del hecho en si
mismo.
Efectivamente, la progresiva e imparable democratización del universo de lo fotográfico provocado por su
evolución tecnológica,ha extendido entre amplios sectores de la sociedadtanto la toma de fotografíascomo
de su posterior edición,en lo que se ha venido a denominar el “laboratorio digital”. Esta facilidad para
transformarlas,gracias a una simplificación de los procesos de retoque con programas cada vez más
potentes e intuitivos, ha creado la conciencia colectiva de que toda fotografía es manipulable o susceptible
de ser manipulada.Y a pesar de que una gran mayoría de consumidoresno posee los conocimientos
necesarios para realizar estas operaciones, el simple hecho de saber que los fotógrafos tienen a su alcance
esta alternativa es suficiente para quela tradicional fe en la veracidad asociada al medio haya empezado a
resquebrajarse y a ser sustituida por la desconfianza sistemática.
En este particular terreno los diseñadores han contribuido de manera significativa a crear un clima de
suspicacia merced al uso que han venido dando a la fotografía en campañas publicitarias para las más
renombradas marcas de la moda y la cosmética.Como es sabido, el prototipo de belleza impuesto en la
actualidad por los mass media antepone la juventud y la delgadez a cualquier otro atributo físico. En la
última década este ideal ha ido sublimándose hasta hacerse irreal, alejado de la verdadera apariencia física
de las personas.
Para ajustarse a este paradigmade absoluta estilización y lozanía hasta las modelos y celebridades,
caracterizadas por su belleza y carisma, sometidas a operaciones de estética y usuarias de los afeites más
sofisticados, deben pasar por las expertas manos de un profesional capaz de adecuar las texturas de la piel
y los volúmenes del cuerpo al quimérico canon establecido. (Figura 3)
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Design thinking
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trabajo básico es procesar químicamente todo el conjunto de imágenes de los carretesrevelados, sin una
atención especial para cada fotograma en particular.
En una cámara digital la principal diferencia respecto al método fotoquímico es el soporte y todo el
procedimiento necesario para devolverla visibilidad a esa imagen virtual generada ópticamente. En esencia
sigue siendo un procederoculto, cerrado, pero con la posibilidad de visualizar el resultado de la toma en la
pantalla TFT incorporada a la cámarade manera prácticamente inmediata y automatizada. Sin mediación
de terceros ni la percepción de transformación o manipulación del resultado.Uninconsciente óptico
multiplicado por el poder de la técnica que no ahuyenta el fantasma de la reproducción mecánica.
Por ello,en las primeras décadas de implantación de la tecnología digital, esta conciencia crítica respecto a
la fotografía era mucho más difusa y limitada.Pero el enorme impulso a la transmisiónde datos que supuso
Internet, inscrito en la misma esencia del sistema digital y la desmaterialización dela imagen, permitió un
acceso directo y masivo a ingentes cantidades de todo tipo de información.
En los últimos años, la sombra de esta sospecha ha ido creciendo ante las múltiples evidencias de
fotografías cuyo contenido había sido alterado de manera claramente perceptible. La tendencia iniciada
por las revistas de moda, amparadas en la venta de un mundo idealizado de glamour y belleza, se ha
extendido en todo tipo de retratos de personajes públicos,desde los semanarios de prensa rosahasta
alcanzar prestigiosos medios de comunicación periodística.
Ante esta avalancha de fotografías exageradamente retocadas, sectores de la población cada vez más
amplios están empezando a sensibilizarse, alertados por la perniciosa influencia que pueden tener en
algunos grupos sociales particularmente sensibles, como los adolescentes. La llegada de estos excesos
a la publicidad ha sido el punto de inflexión. Casos como la retirada del mercado inglés por publicidad
engañosa de la campaña promocional de Lancôme para la base de maquillaje “Teint Miracle” (Figura
4),han provocado ya reacciones a nivel institucional.
Figura 3. –Retrato de Madonna por Steven Klein antes y después de pasar por el retocador
profesional.2008
Curiosamente, este semblante idealizado sólo es posible en la imagen fotográfica, que detiene el tiempo y
limita la perspectiva a un único punto de vista fijo e inmutable, fosilizando la mirada del espectador. De
esta manera los productos de la cámara, convenientemente manipulados, se establecen como la pauta a
seguir, como arquetipo estético para millones de personas. Así, hombres y mujeres de todo el mundo ya
no aspiran a parecerse sus ídolos sino a su representación fotográfica.
Sin embargo, todo este artificio no tendría ningún valor ni credibilidad sino viniera precedido por el
prestigio que el propio medio había conquistado durante todo su periplo histórico, como ya se ha
mencionado.De hecho, la fuerza de esta herencia había creado una inercia difícil de parar debido al modus
operandi propio dela fotografía analógica.
Ciertamente, es un hecho incuestionable quela imagen es producida por unamáquina y, aunque resulta
evidente que esta precisade forma inevitable de un operador humano, la transcripción del reflejo luminoso
de las superficies fotografiadas en la superficie dela emulsión química es un acto íntimo que se produce
en el interior de la cámara, a salvo de la mirada y su posibleadulteración.Todo el procedimientoposterior,
necesario para hacer visible la imagen latenteprovocada por la luz,es realizado por un laboratorio,en la
mayor parte de los casoslejos de la vista del usuario final, y bajo el estricto control de un técnico cuyo
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Figura 4. Retrato de Julia Roberts para la campaña publicitaria de Lancôme. 2011
En países como Reino Unido, Francia,Noruega o Israel, parlamentarios de sus respectivos gobiernos
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hanpropuesto leyes para regular el retoque fotográfico. Así,las empresas fabricantes de cosméticos, por
ejemplo,se verían obligadas a señalarexplícitamente si las fotografíasempleadas es sus anuncios han
pasado por Photoshop u otro programa similar. Paralelamente, en estados Unidosla Asociación Médica
Americana (A.M.A) aprobó en junio de 2011una propuesta de asesoramiento a agencias publicitarias, revistas
juveniles y de moda, así como a las patronales que las representan, con la finalidad de crear criterios unificados
destinados a establecer una representaciónrealista decuerpos y caras.
Ciertamente estas disputas también florecen en otros ámbitos del medio, particularmente en fotoperiodismo,
fotografía de naturaleza y, comúnmente, en todas aquellas disciplinas dedicadas primordialmente a la
documentación gráfica. El problema viene determinado justamente por el carácter documental que parece
llevar impuesta cualquier fotografía, y que en la esfera del diseño suele quedar relegada a un segundo plano.
Los creativos publicitarios, y diseñadores en general, se encuentran ante un dilema ético en el que todavía
no hay ningún tipo de consenso y que afecta directamente al medio fotográfico. Resulta evidente que esta
polémicanunca ha existido en el terreno de la ilustración propagandística, dado que no se presupone una
conexión manifiesta entre la imagen creada por el artista y el mundo real.Por otro lado, habría que determinar
en que géneros seria necesario aplicar este control. No parece probable que una paisaje alterado mediante
retoque fotográfico pueda suscitar una controversia similar. Por tanto, existen campos particularmente
sensibles entre los que destaca la representación del cuerpo humano, específicamente ligado a la moda.(Figura
5)
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publicitaria.
El hecho constatado es que todo fotografía editorial o publicitaria es siempre retocada. A parte de la
edición básica del revelado RAW mediante el que se ajustan parámetros estrictamente fotográficos como
la exposición, el contraste o la saturación del color; en cualquier toma profesionaldestinada a sectores
como la belleza o la moda es impensable entregar las imágenes sin que experimenten unexhaustivo ajuste
mediante Photoshop u otro programa análogo.El nivel de exigencia es tal que incluso se ha creado una nueva
especialidad laborar en sector: el retocador fotográfico, muy amenudo un diseñador gráfico, que no tiene por
que ser necesariamente el fotógrafo que realiza la toma.
El grado de manipulación de las imágenes suele estar directamente relacionado con determinados géneros y
depende en gran medida del estándar establecido. Así, por ejemplo,en un reportaje de alta costura la limpieza
de la piel (brillos, granos, patas de gallo, vello, ojeras…) y el ajuste del pelo son ineludibles, como se puede
apreciar en esta animación acelerada del proceso de trabajo del retocador profesional Omar Josef http://
vimeo.com/19879892.Pero también es habitual la reducción de cintura, el aumento de pecho, reajuste del
óvalo de la cara o el cambio del color de la piel. Por lo común, cualquier tipo de imperfección física o de la
propia indumentaria es sistemáticamente eliminada o transformada.
Así pues, el retoque se realiza en la mayoría de ocasionespor cuestiones estéticas. Al mismo tiempo es bastante
frecuente otro tipo de modificaciones debidasa requisitos de la producción, como eliminar una sombra o
añadir un fondo. De hecho, si la imagen necesita ciertas formas se hace lo posible para proporcionarlas
durante el proceso de preparación de la sesión fotográficamediante el casting, el estilismo,la localización o
la escenografía diseñada por el creativo. En general, todo lo que no se pudo solucionar en preproducción se
tiene que arreglar en postproducción, es decir, mediante edición digital.(Imagen 6)
Figura 6.GlynDewis.Retrato temáticoen el que se ha añadido un fondo en la postproducción. (Izquierda)
Imagen acabada. (Centro) Retrato de estudio con la iluminación y el atrezo bien definidos. (Derecha) Fondo.
En el diseño de indumentaria la disputaen torno a las tallas y la delgadez extrema de algunas modelos está
claramente relacionado con el tema.A pesar del clamor social y del evidente aumento de los casos de anorexia
y bulimia,los gobiernos Europeos todavía no hanpromovido una legislación que permita regular el mercado
textil.
Figura 5.(izquierda)publicidad de Ralph Lauren retirada del mercado por la excesiva delgadez de la modelo
Filippa Hamiltongenerada mediante retoque fotográfico. (Derecha) la misma modelo en otra imagen
182
La dificultad estriba en establecer cual es el grado de manipulación tolerable a la que es sometida la fotografía.
A este respecto, el doctor en Ingeniería InformáticaHanyFarid, profesor de la universidad norteamericana
de Darmouth, experto en ciencias cognitivas, informática forense, análisis de imágenes y visión artificial,ha
diseñado un software capaz de detectar el uso Photoshop mediante algoritmos que localizanalteraciones
geométricas así como de tono y textura, estableciendo una escala que permite mediren una gradación del
uno al cinco la diferencia entre el RAW original de la cámara y la copia modificada. Desde lo razonablemente
realista hasta lo excesivamente retocado. ¿Dónde está el límite?
Ciertamente, en el mundo de la publicidad lo habitual es que el producto en venta, y las modelos suelen
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formar parte de la imagen de empresa, se muestre idealizado. El maquillaje, la iluminación, el estilismo,
y todos aquellos aspectos que puedan hacer el anuncio más atractivo visualmente están absolutamente
controlados.
Evidentemente esta no es una característica exclusiva del mundo de la moda. En la fotografía de producto
también es un lugar común. En un bodegón alimentario, por ejemplo, es frecuente que el género fotografiado
no sea comestible y simplemente aparezca lo más apetitos posible, aunque para ello haya que teñir, montar
y decorar, llegando al uso de réplicas perfectas de los alimentos perecederos que no podrían aguantar las
largas sesiones de iluminación propias de una producción de este tipo. Por ello no es de extrañar que, en
determinados artículos, cuando tenemos la oportunidad de comparar entre la fotografía y la realidad, nos
encontremos con grandes diferencias de apariencia, forma, color y textura. (Figura 7).
Figura 8. Modelosgeneradas digitalmente para el catalogo de lencería y baño de la marca H&M. 2011
3. Conclusión
Resulta un hecho notorio que la revolución digital ha generado un nuevo régimen visual en el que la carga
epistemológica asociada a lo fotográfico se ha visto alterada, creando una desconfianza popular en torno a la
honestidad del medio. Paradójicamente, millones de usuarios de todo el mundo siguen encomendando a sus
cámaras los recuerdos de los momentos más significativos de sus vidas, olvidando las reticencias. El cambio
de actitud radica en que son ellos mismo los que realizan las tomas. La máquina es el único intermediario
entre la escena contemplada y la imagen final.Para el público en general la cámara no ha perdido el crédito
sino el fotógrafo o, más bien, el medioen el que se produce y presenta la fotografía.
Figura 7. Comparativa entre la imagen del Whopper de Burguer King
y el bocadillo que se puede comprar en realidad.
Bajo esta enfoque, en la fotografía publicitaria el retoque con Photoshop sólo es una parte del proceso
de control que se ejerce sobre la imagen final, que en primera instancia viene determinado por la idea
propuesta por el creativo, condicionado por los estándares del mercado.Sin embargo,la iluminación y el
maquillaje implican una manipulación antes de la toma, en la propia realidad, mientras que el retoque en la
postproducción altera la imagen fotográfica, distorsionando la carga documental que se le presupone por el
simple hecho de ser lo que es, una imagen mecánica.
Así pues, la particular idiosincrasia epistémica de la fotografía es la queprovoca la airada reacción de rechazo a
su alteración.Nos encontramos tan cautivados por las semejanzas entre lo que percibimos y la imagen creada
por la cámara que acabamos olvidando que es una representación, condicionada por los códigos del medio, el
fotógrafo que la captó y la técnica que la produjo.
Ante esta perspectiva,bajola presión ejercido por colectivos sociales a favor de una ley de autoestima, llamada
popularmente ley anti Photoshop, lacadena de moda suecaH&Mdecidiócrearpara su catálogo de lencería un
cuerpovirtual perfecto, generado por ordenador con una estética fotorealista, al que añadenla cara de modelos
verdaderas y las prendas publicitadas. Si el cuerpo no es real, aunque lo parezca, ¿qué necesidad hay de indicar
el grado de manipulación en la imagen?La virtualidad característica de la era digital acaba por suplir la realidad.
184
Por otro lado, el diseño gráfico ha venido empleando imágenes fotográficas desde las primeras décadas
del siglo XX hasta llegar a convertirlas en el sistema de representación predominante de sus trabajos. En
el presente, la gráfica publicitaria, habituada a idealizar los productos que muestra en sus campañas por
exigencias del mercado,y abanderada de la vanguardia audiovisual en el uso de la tecnología,no ha dudado en
aplicar todos los recursos que el retoque ponea su alcance para lograrsus fines comerciales.
Paralelamente, la sociedad occidental ha ido estilizando su prototipo de belleza física basado en la juventud,
llevado a su extremo en el mundo de la moda y el glamour. Como consecuencia,la propaganda asociada
a su esfera de influencia ha adoptado esos cánones, moviendo a los creativos gráficos a buscar soluciones
para ilustrar ese ideal.En este afán sublimador, el cuerpo físico de las modelos y celebridades ha sido
progresivamente manipulado digitalmente hasta hacerse irreal. Las fotografías, sensiblemente alteradas, pasan
a convertirse el espejo donde se miran millones de personas
Alertada por la influencia negativa que estas imágenes tienen sobre los consumidores,colectivos sociales cada
vez más influyenteshan creado movimientos de protesta que han obligado a los gobiernos a plantearse la
necesidad de legislar los límites de la edición digital. Con este panorama, y bajo la amenaza de una posible
censura, las empresas asociadas al grafismo publicitario deben plantearse estrategias para reconquistar la
confianza de su destinario final, el ciudadano de a pie, reflexionando sobre los límites éticos del retoque
fotográfico, sin descuidar la evidente necesidadde promover una mayor cultura visual que favorezca la
correcta comprensión de la imagen publicitaria.
185
Design thinking
La codificación
del diseño
gráfico. Retórica y
creatividad en el
proceso de diseño.
...............................................................
Josep Rom Rodríguez1
1
Grupo de Investigación en Estrategia
y Creatividad Publicitarias, España,
Facultat de Comunicació Blanquerna,
URL, Barcelona, España.
email:
[email protected]
...............................................................
Biography
Vice Dean of Blanquerna-URL
Communication School. Dr. in
Advertising and Public Relations.
Director of the Research Group on
Strategy and Creativity in Advertising.
Author of books “Fonaments del
Disseny Gràfic” (2005), “Sobre la
Direcció d’Art” (2006) i “Llenguatge
publicitari” (2007)
Design thinking
nuestras peculiaridades cognitivas. El método no es una limitación para la creatividad. Es un aliado en un
proceso que nos obliga a tomar decisiones y analizar su pertinencia de manera simultánea.
Abstract
The methodology of Graphic Design is characterized by the
adoption of multiple methods in the structure of the creative
process of design. We understand the process and the creation
and development of the project and the method and system of
organization, whether a method is intuitive, artistic, or regulated, in
the sciences. We can apply more than one method in the resolution
of a process. The information stage involves document analysis
methods, the step of conceptualizing affects creative methods and
the stage of configuration requires the use of methods of visual
representation.
The methods are not technical, are systems of rules that apply
to different aspects of work and we adapted to our cognitive
peculiarities. The method is not a limitation for creativity. It is an
ally in a process that forces us to make decisions and analyze the
relevance simultaneously.
In this communication, we intend to expand the traditional discourse
on the methods of construction of images of graphic design by
presenting a model of interpretation and decoding of the key design artifacts in
rhetoric.
We believe that the codes form a map, a surveying instrument, a guide to
delve into the elements that make the design in a language with a symbolic
communicative function. A feature that particularly affects the professional field
of branding. In the area of design methodology, autors as Llovet, Mukafovsky or
Bürdek have referred extensively to the symbolic functions of the design artifacts
that refer to the code, the repertoire of signs that sender and receiver share in a
cultural context. This cultural context is determined by an imaginary defined by
moles, the commonplaces of rhetoric. In this paper, we show how any code can
trigger the labor process that transforms the concept of graphic design in a visual
discourse
Keywords: Visual Rhetoric, Creativity, Graphic Design.
1. Introducción
La metodologia del diseño gráfico se caracteriza por la adopción de
múltiples métodos en la estructura del proceso creativo de diseño.
Entendemos el proceso como la creación e desarrollo del proyecto,
y el método como el sistema de organización, tanto si es un método
intuitivo, de carácter artístico, o reglado, de carácter científico.
Podemos aplicar más de un método en la resolución de un proceso.
La etapa informativa implica métodos de análisis documental, la etapa
de la conceptualización afecta a los métodos creativos y la etapa de la
configuración requiere el uso de métodos de representación visual.
Los métodos no son medios técnicos, son sistemas de normas
que aplicamos a diferentes aspectos del trabajo y que adaptamos a
186
En la presente comunicación, pretendemos ampliar el discurso tradicional sobre los métodos de
construcción de las imágenes de diseño gráfico mediante la presentación de un modelo de interpretación y
decodificación de los artefactos de diseño en clave retórica.
Creemos que los códigos configuran un mapa, un instrumento topográfico, una guía para profundizar en
los elementos que convierten el diseño en un lenguaje con una función comunicativa en clave simbólica.
Una función que afecta especialmente a los ámbito profesionales del branding. En el territorio de la
metodología del diseño, autores como Llovet, Mukarovsky o Bürdek se han referido intensamente a
las funciones simbólicas de los artefactos de diseño que remiten al código, al repertorio de signos que
emisor y receptor comparten en un contexto cultural. Este contexto cultural viene determinado por un
imaginario delimitado por los topos, los lugares comunes de la retórica. En este trabajo pretendemos
mostrar como cualquier código puede desencadenar el proceso de trabajo que permite transformar el
concepto de diseño gráfico en un discurso visual.
2. De los modelos interpretativos tradicionales a la intertextualidad posmoderna
El siglo XX es el siglo de la comunicación visual y de la evolución del sector del diseño gráfico a
medida que se despliegan los nuevos medios de comunicación del siglo. De la prensa la radio, al cine
y la televisión. Eran medios bimediales –excepto la radio–, pero el siglo XXI es el tiempo del medio
multimedia. Durante el pasado siglo la literatura sobre el discurso publicitario se concentró en la
naturaleza argumentativa de los anuncios como relatos persuasivos. Los profesionales coincidieron en
destacar el carácter retórico de esa argumentación –si el objetivo de los anuncios es persuadir mediante
el lenguaje la retórica nos ayuda a utilizarlo de forma efectiva– y los teóricos iniciaron un proceso de
reflexión sobre los mecanismos interpretativos de los anuncios que se convirtió en el fundamento teórico
de la retórica visual del diseño gráfico.
La raíz de los modelos de interpretación del discurso visual se encuentran en las aportaciones de la
retórica clásica y de la nueva retórica. Aristóteles aportó los tres pilares que fundamentan el modelo
retórico tradicional.: definición de las fases de elaboración del discurso (inventio, dispositio, elocutio,
memoria y actio), clasificación de los géneros discursivos y primera taxonomía de las figuras y las
estructuras argumentativas del discurso.
Perelman actualizó el modelo e insistió en la necesidad de estudiar a los receptores para determinar los
lugares comunes. Pero los primeros responsables del análisis científico del discurso publicitario fueron los
semióticos. En los años sesenta, los textos de Barthes, Durand, Eco y Péninou permitieron cimentar en
Europa una teoría y una práctica de la semiótica aplicada a la imagen y a las técnicas de la comunicación
publicitaria. Posteriormente, la necesidad de entender la complejidad del carácter seductor del diseño de la
publicidad obligó a abrir el marco de la semiótica a aportaciones más psicológicas como las de Victoroff o
más retóricas como Bonsiepe. Uno de los principales semióticos de la escuela italiana de los años sesenta,
Gillo Dorfles (1984) explica las limitaciones del modelo semiótico clásico basado en el estudio de los
mecanismos del lenguaje cuando defiende que no es posible restringir la experiencia estética al significado
emocional de los signos, prescindiendo de todo componente cognitivo.
Debido a las limitaciones de espacio nos limitaremos a presentar esquemáticamente la evolución de los
modelos de “macro-interpretación” del discurso publicitario de estos autores y sus seguidores.
187
Design thinking
Design thinking
Tabla 1. Evolución de los modelos de interpretación del mensaje visual
Farassino
Iconografía
Estudio de las partes
del discurso
Teoría analítica de la
argumentación
Retórica clásica
Nueva retórica
La retórica se concentra en el punto de vista del
receptor y contribuye, mediante las figuras retóricas,
Semiótica
Cornu
Estudio de los
signos
La semiótica ayuda a simplificar y
sintetizar el discurso sin perder de
vista el significado de los signos.
Morfología de
la imagen
Moles y Costa
Argumentación
icónica
Adam i
Bonhomme
Mitopublicidad
Floch
Taxonomía
retórica
MCQuarrie y
Glen
El pionero
Primer análisis del significado de las imágenes. Establece el
carácter denotativo y connotativo de las imágenes. El texto
“ancla” el mensaje. Barthes destaca la polisemia de las
imágenes y su capacidad de proyectar significados, pero el
texto conductor de la significación.
Barthes
Seguidores de Barthes
Clasifica las imágenes retóricas publicitarias pero se
limita a trasladar las categorías lingüísticas del texto a la
iconicidad.
Enfrenta texto e imagen. La función instrumental del texto
contra la función lúdica de la imagen.
Aporta una visión psicológica que potencia la función
poética del mensaje y destaca la personalidad seductora
del discurso publicitario. Las figuras retóricas son
“condensaciones” icónicas de los razonamientos escritos.
Durand
Péninou
Victoroff
Nuevas aportaciones posteriores a Barthes
Bonsiepe
Relación textoimagen
Eco
Llovet
Valor
tipográfico del
texto
Funciones
de lenguaje
del objeto de
diseño
Lehman
Dogana
Mukarovsky
Establece que la publicidad es un lenguaje bimedial. Texto
e imagen se complementan retóricamente. La retórica sirve
para superar las limitaciones semánticas del lenguaje.
Establece cinco niveles para la imagen publicitaria: icónico,
iconográfico, tropológico, tópico y entimemático. Destaca
la banalidad informativa de los anuncios y su función
fáctica.
Un artefacto de diseño es un pequeño texto. Los objetos
de diseño son portadores de significado.
La comunicación surge de la percepción inmediata y
sintética. Hay otras formas de comunicación a parte de la
lengua.
El lenguaje publicitario centra todo el interés en las
cualidades estéticas de las palabras.
A diferencia de la retórica verbal, los tropos de la retórica
visual son exclusivamente de carácter connotativo.
La imagen publicitaria es un espejo de los valores sociales,
no puede someterse al esquema verbal. La imagen es un
código organizado en tres subcódigos: perceptivo, icónico
e iconográfico.
La imagen y el texto son lenguajes, uno describe y
demuestra y el otro representa y muestra. La morfología e
la imagen es el fundamento de su lenguaje.
Desarrollan el modelo de argumentación publicitaria de
Eco y defienden la topografía abierta de las imágenes.
La interpretación actualiza el sentido de la imagen más allá
de las limitaciones de la semántica, el mito es estructura
inconsciente.
Simplificación del análisis de las figuras retóricas en
un marco que facilita el estudio cuantitativo de las
operaciones retóricas en los anuncios.
Mukarovsky (1977) abríó el camino a una teoría estética de la semiótica del diseño, que Llovet (1981)
adaptó a un criterio textual del diseño y Bürdek (1994) insistió en la dimensión comunicativa de los
artefactos diseñados. Pero estos autores no tienen en cuenta el carácter retórico del artefacto de
comunicación visual, el camino iniciado por Barthes. Por eso resulta muy interesante la aportación que
hace Geneviève Cornu (2000). El objetivo de la imagen en comunicación es vehicular los arquetipos
socioculturales a través de un sistema significativo: el código perceptivo (sensaciones de los sentidos), el
código icónico (representación analógica), y el código iconográfico (interpretación cultural). La novedad
de su propuesta es que vincula la semiótica con la iconografía. Cornu abre la puerta de la publicidad a la
iconografía y al trabajo de Erwin Panofsky, que en la primer mitad del siglo XX denominó “iconología” al
método de estudio del significado filosófico, histórico, cultural y social de las obras de arte. La iconografía,
la ciencia que describe los iconos, aborda el campo de la semántica de las imágenes y estudia los cambios
de significado a lo largo del tiempo. Las alegorías constituyen un repertorio de personajes codificados con
una carga simbólica que los convierte en elementos ideales para construir historias, el receptor establece
asociaciones que facilitan la interpretación. El objeto del trabajo creativo.
También queremos destacar el trabajo de Adam y Bonhomme (2000), a L’argumentation publicitaire, han
analizado las condiciones argumentativas de la imagen publicitaria. Estos autores observan las limitaciones
de la semiótica, cuando se adentra en el estudio de la imagen argumentativa, y proponen un acercamiento
a la imagen persuasiva desde referentes retóricos. Mientras el lenguaje tiene una sintaxis limitadora, la
imagen tiene una topografía abierta y especializada que sólo permite operaciones lingüísticas genéricas.
Resulta más difícil clasificar las unidades figurativas de las imágenes que las unidades léxicas del lenguaje.
La imagen publicitaria no funciona como una proposición cerrada, su interpretación depende de la
predisposición del receptor a realizar una “cálculo interpretativo” estructurado en cuatro tipologías.
Las funciones simbólicas de los objetos de diseño remiten
a unos códigos que comparten emisor y receptor.
188
189
Design thinking
Tabla 2. Cálculos retóricos de las imágenes publicitarias.
Cálculos
referenciales
El receptor quiere
reconocer qué es el
objeto publicitario y
su universo, a través
de las preguntas
¿quién?, ¿dónde?,
¿cuándo? ¿qué?,
quiere identificar
su localización
espacio-temporal,
sus propiedades
objetivas y los suyo
posicionamiento
comercial.
Cálculos tópicos
El receptor quiere
discernir los topos de
la imagen, se trata de
un reconocimientos
de estereotipos y,
a menudo, debido
a la cultura visual
del interpretador
sólo interpreta una
parte o, incluso,
reconoce topos no
previstos y puede
llegar a desvirtuar
la argumentación
programada.
Cálculos
axiológicos
Cálculos
entimemáticos
Descubren los
indicios de
valorización y
positivación del
producto.
Se quiere deducir
qué son los objetivos
de la imagen, qué
es la conclusión de
la argumentación
icónica, a partir de
los indicios que nos
dan los topos.
Design thinking
Para que estos tipos de intertextualidad sean decodificados correctamente por un amplio número de
espectadores, conviene que los referentes intertextuales sean ampliamente conocidos. Este juego de
referencias se da de forma recíproca, es decir, también otros géneros como el cine, la literatura, la
fotografía o las artes plásticas se apropian de referentes propios de los discursos de la comunicación
visual. En definitiva, como apuntan Rodríguez y Mora, la particularidad de la publicidad posmoderna
reside en su capacidad de apropiarse de todo tipo de códigos de distinta procedencia: Cada anuncio, cada
artefacto diseñoado, es un pequeña ventana a un mundo de referencias codificadas, si la cita intertextual
resemantizadora es el principal recurso creativo, necesitamos un marco e interpretación centrado en la
citación.
3. La codificación de las imágenes
El tipo de mensaje que arraiga en el consumidor tiende a la simplicidad de contenido, pero en cambio
reclama gran notoriedad y expresividad en las formas. A los profesionales del diseño, los preocupa
conectar con el público y saben que toda pieza de diseño trabaja con una combinación de datos nuevos
y datos redundantes, es decir, que ofrece la substancia que quiere comunicar y, además, la referencia
consiguiente por ser comprendida.
En una línea más pragmática McQuarrie y Glen (1996) aportan una plataforma de análisis para estudiar
la eficacia de las figuras retóricas en función de las operaciones retóricas de repetición, inversión,
substitución y desestabilización. Los autores pretenden simplificar los modelos taxonómicos tradicionales
de la literatura retórica para mejorar la investigación de los anuncios desde la óptica de la eficiencia
comunicativa. Las aportaciones de Cornu, Adam, Bonhomme, McQuarrie y Glen, el cruce de la semiótica
abierta, la retórica adaptada a las imágenes y la reducción de las taxonomías, han ayudado a plantear
nuestro modelo, pero si nos centramos en el valor de los códigos se debe al contexto de la publicidad en
la cultura posmoderna.
En contraposición a la época moderna, en la que los artistas buscaban su emancipación a partir de la
ruptura con la tradición, el posmodernismo es una fase de expresión libre, abierta a todos (Lipovetsky,
1983). La relación que establece la posmodernidad con el cambio continuo, con el predomino de lo
efímero, difiere en gran medida del sentido que adquiría en la modernidad. Como recuerda Vattimo
(1985) en la sociedad de consumo la renovación continua pretende asegurar la pervivencia del sistema
(de la vestimenta, de los utensilios, de los edificios) está fisiológicamente. La relación entre la moda, el
diseño, la publicidad y la posmodernidad se explica, fundamentalmente, por el contexto común en el que
se desarrollan. Por este motivo Jameson (1983) opina que la publicidad se encuentra presente en todas las
artes. Por primera vez en la historia de la cultura la publicidad no es periferia, se ha convertido en “eje”
para la comprensión de nuestra sociedad.
Uno de los recursos creativos de la comunicación posmoderna consiste en el juego de referencias con
su público, con el que se interactúa en busca de su complicidad. Y es que la comunicación de hoy no
puede obviar que su público ha nacido en la era del marketing y, por tanto, si quiere resultar interesante
debe tener en consideración el bagaje de sus consumidores. La clave del éxito en la conexión emocional
con los consumidores implica ser consciente del poder codificador de esa “memoria”. El uso de la
intertextualidad como recurso creativo, según Rodríguez y Mora (2003), debe entenderse como una
serie de relaciones que acercan un texto determinado a otros textos con una referencia explícita (literal o
alusiva) o la apelación a un género, a un arquetipo textual o a una fórmula imprecisa o anónima.
190
Pérez Tornero (1982) cree que el imaginario publicitario debe entenderse como una estructura de
pensamiento que se fundamenta en el equilibrio entre novedad y redundancia y en la adopción de
patrones de codificación. La complicidad de los receptores se consigue porque han desarrollado el
hábito de decodificar e interpretar los anuncios, el mismo criterio es aplicable a todos los artefactos del
diseño gráfico. En la cultura posmoderna se da una fuerte complicidad entre el receptor, predispuesto
a reconocer estilos, registros y códigos en general, y la publicidad, deseosa por mostrar su capacidad de
reflejar la cultura de nuestro tiempo. La intertextualitat nos permite entender las relaciones entre todas
los lenguajes y las formas narrativas de la publicidad actual. Pellicer (2008) defiende que la imagen en sus
inicios mantiene con el texto una relación de determinación subordinada a lo lingüístico, siendo hoy la
estrategia totalmente diferente ya que la imagen en la actualidad camina hacia la interdependencia debido
al juego retórico realizado en la frontera de ambos códigos.
El lenguaje de las imágenes nos proporciona un código con elementos que aclaran, complementan o
completan las motivaciones planteadas al artefacto de diseño gráfico. No sólo dan contenido nuevo o
diferente al texto escrito u oral al cual acompañan, sino que las imágenes nos permiten entrar en el mundo
de las insinuaciones, un lenguaje indirecto que se haría difícil de decir y captar en el lenguaje ordinario.
¿Como nace el código? Guy Gauthier (1996) nos dice, que a través de la producción de las propias
imágenes. O como sugiere Aumont (1985), el código es un campo asociativo construido por el analista o
la historia de las formas y su representación.Un código no es un principio normativo, es un mecanismo
que nos ayuda a entender el funcionamiento de las estructuras del discurso. Péninou fue el primero que
presentó una propuesta sobre los códigos de los anuncios y la comunicación visual: el código cromático,
el código tipográfico, el código fotográfico y el código morfológico.
Las propuestas de Péninou tienen un cierto valor clasificatorio, pero resultan limitadas desde el punto de
vista de los lenguajes visuales. La imagen desarrolla, hoy, un papel muy importante en la comunicación,
porque a través de ella se comunican conceptos, se dan elementos de valoración, se connotan ideas, y se
insinúan actitudes. El primer paso por entender los mecanismos de codificación visual es tener en cuenta
las características básicas de las imágenes. Podemos organizar estas características en un esquema de ejes
bipolares para facilitar la comprensión del “lugar” de la imagen que comunica. Estos ejes esquematizan
algunos criterios de jerarquización icónica de Moles y Costa, las características de la imagen destacadas por
Barthes y las categorías de las formas de Wölfflin.
191
Design thinking
Design thinking
pretendemos presentar una clasificación de los códigos principales de la comunicación visual sin perder
de vista el fenómeno de la intertextualidad. Nuestro modelo es una fusión de las tradiciones retórica y
semiótica, pretendemos superar la limitaciones de las figuras retóricas como único referente de organización
del discurso de la comunicación visual. Los códigos de la imagen diseñada que permiten configurar el
discurso visual son de naturaleza plástica, de naturaleza narrativa, de naturaleza estética y de naturaleza
simbólica.
Tabla 3. Organización de los códigos del discurso visual
Figura 1. Características básicas de las imágenes.
La iconicidad hace referencia al grado de representación entre la imagen y su referente. La escala de
iconicidad de Moles nos muestra como la reducción de la analogía entre el objeto y su representación
abocan la imagen al territorio de la abstracción. El diseño gráfico utiliza el medio fotográfico porque
su tendencia al “simulacro” necesita un nivel de iconicidad muy elevado. Las imágenes simples, con
pocos elementos, son más fáciles de decodificar. La imágenes complejas tienden al barroquismo visual y
necesitan un tiempo de contemplación más grande. Los anuncios, todo y la complejidad visual que puede
tener un paisaje o un bodegón, destacan por el uso de pocos elementos principales en la composición.
La imagen monosémica tiene un único significado, la imagen polisémica debe ser contextualizada por
poder interpretarla. El valor comunicativo de la imagen monosémica es la facilidad perceptiva, pero el
diseño gráfico juega con las imágenes polisémicas, porque le permiten crear antítesis sorprendentes entre
texto e imagen. La imagen original nos sorprende por su novedad, porque debemos hacer un esfuerzo
suplementario por establecer asociaciones mentales y clasificarla. La imagen redundante se fundamenta en
la repetición de elementos conocidos y de fácil interpretación. El carácter “económico” del diseño gráfico
utiliza las imágenes redundantes por mejorar la eficacia comunicativa del mensaje. La repetición es una de
las tácticas de la persuasión. La imagen adquiere una dimensión progresivamente más plástica, expresiva y
humana a medida que los estilos se desplazan de la frialdad de las formas geométricas a la generosidad de
las formas gestuales. Los personajes, los objetos y los elementos morfológicos de las imágenes forman su
dimensión denotativa. La connotación no se muestra de manera literal, sino simbólicamente. La retórica
visual es el territorio de la imagen connotada.
El esquema de bipolaridades nos pude ayudar a hacer más comprensible el proceso de decisiones que
comporta la elaboración del discurso visual. La elección de la tipología de imágenes determina buena
parte de la codificación posterior que se concentrará en la ejecución de una determinada puesta en escena.
4. Un modelo de codificación retórica
Nuestro modelo es consecuencia de una hibridación de los modelos de construcción retórica de la
publicidad y el diseño gráfico con los modelos sobre teoría de la imagen y argumentación visual. Con ello,
192
Códigos plásticos
Códigos narrativos
Códigos estéticos
Códigos simbólicos
Morfológicos:
Temporales:
Géneros:
Figuras retóricas:
El punto, la línea,
el plano, el color, la
textura…
Simultáneo y
secuencial
Épica, lírica, drama,
comedia
Metáfora, paradoja,
metonimia, elipsis,
hipérbole…
Cognitivos:
Espaciales:
Lugares comunes:
Pregnancia,
proximidad,
similitud, cierre…
La composición
como puestas en
escena
Registros
estilísticos
publicitarios:
Composición visual:
Estructura, jerarquía,
direcciones
visuales…
Tipografía:
Ficción, fragmentos
de vida,
testimonial…
Registros
mediáticos:
Cine, televisión,
prensa, cómics,
animación…
Géneros y registros
musicales
Como forma
De texto e imagen.
De figura, de
objeto, gestuales,
cromáticos…
Iconográficos:
Arquetipos, arte,
cultura popular,
simbología…
Técnicas visuales:
Simetría, pasividad,
opacidad,
fragmentación…
Tipografía:
Color:
Como expresión
Como símbolo
193
Design thinking
Hemos clasificado los códigos en cuatro bloques para establecer un criterio de organización que nos
ayude a modelizar el discurso visual del diseño. Resulta evidente que los códigos visuales se pueden
leer a partir de su dimensión material, como formas, figuras, espacios, colores, y, a la vez, interpretar
la dimensión simbólica. Una composición es una estructura sintáctica, pero también semántica y
significadora. Vamos a explicar brevemente este marco de clasificación.
Los códigos plásticos se corresponden al que Adam y Bonhomme denominan “formantes elementales”
y “unidades topográficas”. Los elementos morfológicos de las imágenes construyen el espacio icónico.
Son elementos materiales, su presencia es tangible en la imagen. El valor de cada elemento depende del
contexto. Su combinación determina la significación plástica del conjunto, pero cada uno de ellos tiene
propiedades particulares.
Los códigos cognitivos son consecuencia de la capacidad perceptiva de los espectadores tal y como
explica la psicología de la forma. Los objetos percibidos se organizan en nuestra mente como estructuras
dónde los elementos plásticos interactúan y facilitan el reconocimiento de una forma más o menos
arquetípica. La composición visual es el primer nivel de organización de los elementos que configuran la
imagen y determinan el sentido del mensaje. La composición “activa” la imagen, como veremos cuando
hablamos de las técnicas visuales. La tipografía es la representación visual del lenguaje escrito en el campo
de la imagen. Por ejemplo, la noción de “jerarquía” nos ayuda a enfatizar la importancia de un titular
respeto a un bloque de texto o un eslogan y la noción.
Los códigos narrativos se refieren a la representación del espacio y el tiempo, una imagen que condensa
una narración. Existen dos tipos de temporalidad en las imágenes fijas: la secuencia y la simultaneidad. El
modelo secuencial potencia la narración gracias a la combinación de imágenes, forma conjuntos, mientras
que la simultaneidad facilita la descripción de los elementos que configuran el relato. La composición
espacial es el instrumento necesario para desarrollar estos efectos de temporalidad en el marco del
espacio del “cuadro”, sobre todo la composición entendida como “puesta en escena” del relato. El código
escenográfico define el espacio de la representación, refuerza la significación de la imagen. El escenario
aporta información y ayuda a crear una atmósfera adecuada por comunicar los valores de la marca. En la
creación de la puesta en escena los códigos cromáticos ayudan a establecer la semántica de los productos
y facilitan el recuerdo. También tienen un significado cultural y simbólico, por esto los hemos incluido en
el bloque de los códigos simbólicos. La luz informa sobre las formas de la composición, las acerca o las
separa, sugiere o focaliza la atención, determina los volúmenes, aporta contraste y dramatiza la escena,
porque permito jugar con las sombras. La cultura occidental ha aportado una carga simbólica a la relación
entre luz y oscuridad, que nos ayuda a adjetivar la imagen, la oscuridad es elegante, nocturna o terrible, la
luz es inocente, higiénica, espiritual o ascética.
Cuando nos referimos a los códigos estéticos, pensamos en los aspectos formales de las imágenes
cuando estas se organizan a partir de criterios estilísticos. No nos referimos a la consideración del
problema de la belleza a la publicidad. Este no es uno de los objetivos de los anuncios. En todo caso,
la belleza resulta de la coincidencia entre la ambición ornamental del diseñador y el criterio de gusto
del público objetivo a quien va dirigida la pieza. La tradición estética occidental siempre ha establecido
variedades, categorías, maneras, géneros o órdenes en las artes plásticas y la literatura. Los géneros o
categorías son conceptos que nacieron con la cultura clásica y que se han transmitido de generación en
generación, independientemente de las épocas, mientras que los estilos se corresponden a las “maneras”
que adoptan los artistas en una época concreta. Estos estilos son categorías que nacen de la pragmática
de la comunicación, son convenciones aceptadas por los creativos y por los espectadores. Respecto a los
registros mediáticos, responden a la apropiación intertextual que hace el diseño gráfico de los medios,
los lenguajes y los soportes que utiliza. Por otro lado la música es un lenguaje que hoy en día actúa como
eje emocional del discurso visual audiovisual y como aliado en construcción de un marco de referencias
culturales para los receptores y, por otro lado, la dimensión estética y expresiva de la tipografía abre la
194
Design thinking
puerta a un marco amplísimo de registros estilísticos para las palabras.
Cualquier imagen diseñada es “cajón” de argumentos, personajes y objetos que tienen un significado
simbólico. Los códigos símbolos son la energía de la cultura, nunca desaparecen, siempre se transforman.
La iconografía nos demuestra que cualquier imagen es como una cebolla, podemos desnudar una capa
y encontraremos una anterior. El principal arsenal simbólico de la comunicación visual es retórico.
Las figuras retóricas son el instrumento utilizado por jugar indefinidamente con el grandes tapiz de
los símbolos, pero no son el único recurso, los arquetipos son fuente de múltiples codificaciones. Un
arquetipo se refiere a un patrón original, un modelo de imitación. Un concepto que hace referencia a
algo arraigado profundamente en nuestra cultura. La tradición junguiana habló de los arquetipos como
estructuras psíquicas casi universales, conjuntos simbólicos que las personas compartimos a través de la
herencia. Y la herencia es el mito, el relato, la dramatización de los arquetipos como modelos ejemplares
de los aspectos más importantes de la actividad humana. Estas estructuras arquetípicas se configuran
como una suma de códigos, entre los que destacan los “lugares comunes” –verbales, gestuales, de figura,
color, o acción- que responden a la necesidad de crear un modelo que facilite una identificación rápida
y comprensible y que evite una descodificació demasiada sofisticada. Los lugares comunes visuales son
topos formales, colaboran en la definición de los “estilos” publicitarios.
Las técnicas de comunicación visual, según la tradición del diseño gráfico, pretenden demostrar que la
composición es un mecanismo de expresión. Las formas configuran el mensaje y aportan significación.
Es un criterio que mezcla conceptos de la psicología de la Gestalt con criterios de las artes plásticas y de
la retórica visual. Por otro lado, la tipografía-forma actúa en varias convenciones lingüísticas imprimiendo
una función poética a la estética de los textos (como sonido, como figura, como metáfora y como
arquitectura), mientras que los colores como símbolo son codificaciones iconográficas. Una determinada
combinación de colores provoca en el receptor determinadas asociaciones, facilita la identificación de
las marcas y ayuda a comunicar valores, pero los significados de los colores no son universales, sino
consecuencia de la cultura.
4. Conclusiones
El proceso de diseño gráfico es un camino de construcción de un discurso de tipo argumentativo. Las
funciones utilitarias se confunden con las funciones simbólicas y pese a la existencia de textos semióticos
que estudian el carácter lingüístico de la imagen diseñada, las condiciones argumentativas y narrativas del
artefacto de diseño gráfico se pueden analizar desde distintas tradiciones teóricas. La tradición semiótica
iniciada con Barthes abrió un camino que todavía hemos de profundizar desde el territorio del diseño.
Cada vez que nos encontramos con una propuesta de análisis del discurso de la comunicación visual nos
encontramos ante limitaciones que nos hacen desear encontrar algún otro camino. El mensaje diseñado
aprovecha las técnicas y los recursos retóricos según las características de distintos lenguajes y soportes en
un contexto de codificación intertextual.
El modelo general de argumentación icónica de Adam y Bonhomme y la introducción de los criterios
iconográficos en el estudio del diseño gráfico puede ser un punto de partida por iniciar este trabajo, pero
hemos querido ir más allá y destacar con detalle la multiplicidad de códigos que manipula el diseñador,
porque estos códigos nos hacen entender la vitalidad del discurso de la comunicación visual, una actividad
que convierte los mensajes en imágenes complejas, abiertas a la interpretación, peró limitadas por la
capacidad del creativo para conectar con los referentes culturales del público del artefacto que diseña.
195
Design thinking
Design thinking
Referencias
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Bürdek, B. E. (1994). Historia, teoría y práctica del diseño industrial, Gustavo Gili, Barcelona.
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Dorfles, G. (1984) Símbolo, comunicación y consumo, Lumen, Barcelona.
Gauthier, G. (1996). Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, Cátedra, Madrid.
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Vattimo, G.(1985). El fin de la modernidad, Gedisa, Barcelona.
196
197
198
199
Cómo aplicar
tendencias: casos
de empresa
..................................................................
Silvia M. Rodríguez Vives1, Mª
Giuseppa Casado D’Amato1
Observatorio de Tendencias del
Hábitat. Instituto de Tecnología
Cerámica, Castellón, España.
1
email:
[email protected]
..................................................................
Biography
Silvia Rodríguez es responsable del
Observatorio de Tendencias del
Hábitat en el Instituto de Tecnología
Cerámica. Es ingeniera técnica en
diseño industrial y ha sido profesora
de Diseño Cerámico en la Universitat
Jaume I. Es coautora de cuatro
publicaciones sobre tendencias:
Cuaderno de Tendencias del Hábitat
08/09, CTH 10/11, Nuevas Formas de
Habitar y Cómo Aplicar Tendencias.
Abstract
El objetivo de esta ponencia es aportar ciertas pautas y estrategias que sirven
de guía para las empresas a la hora de aplicar tendencias en su propia realidad
empresarial. Además se presentarán casos de éxito reales de empresas a nivel
internacional que han sabido llevar a cabo dichas estrategias y prácticas creativas
a nivel de diseño, mercado y comunicación, pero también desde una visión holística
de la gerencia de una empresa.
En cuanto a diseño se presentarán casos relacionados con la introducción del
ecodiseño en los sectores del hábitat, pero también en la innovación centrada en el
usuario o la creciente importancia de la cultura de diseño dentro de las empresas a
nivel internacional De modo que temas como la sostenibilidad o el valor del diseño
se han convertido no solo en valor añadido de los productos, sino en el motor
central de algunas empresas.
The aim of this paper is to provide some guidelines and strategies useful for
implementing trends in the business reality. Also it presents success stories of
international companies that have managed to carry out these strategies and
creative practices in terms of design, marketing and communication.
In terms of design, some success cases are related to the introduction of eco-design
in the industry, but also in user-centre innovation and the growing importance
of design culture within companies worldwide Thus issues, such as sustainability
or the value of design, has become not only added value for products, but in the
central engine of some companies.
Keywords: Design Thinking, trends, design strategy
1. Introducción
El texto de la ponencia puede escribirlo en catalán, español o inglés.
Estas instrucciones incluyen una descripción completa de las fuentes,
el espaciado y la información relacionada con la confección del
escrito. Sígalas, por favor, y si tiene alguna duda, contacte con el
personal de la organización del CIDIC:
El Observatorio de Tendencias del Hábitat (OTH) es un proyecto
que se desarrolla en la Comunidad Valenciana desde 2005. El
Observatorio de Tendencias del Hábitat es un proyecto llevado a
cabo por ITC (Instituto Tecnológico de la Cerámica), AIDIMA
(Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines) y
AITEX (Instituto Tecnológico Textil) con el apoyo de Instituto de la
Mediana y Pequeña Industria Valenciana (IMPIVA) de la Conselleria
de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana
que tiene como objetivo mejorar la competitividad de las empresas
de los sectores del hábitat a través del conocimiento y la gestión de la
información.
200
En el 2007 publica su primer Cuaderno de Tendencias del Hábitat 08/09, que se actualiza cada dos años.
Estas tendencias sirven como un input de conocimiento para las empresas cerámicas a la hora conocer
cuales son las últimas corrientes sociales y de mercado y como se les puede dar respuesta desde la
industria. En la actualidad desde el proyecto se ha publicado ya dos Cuadernos de Tendencias del Hábitat
y está en preparación el tercer volumen. En los años intermedios desde el proyecto se publican trabajos
monográficos para estudiar en profundidad diferentes cuestiones. En el monográfico publicado en 2011
se centra en investigar, analizar y trabajar en las herramientas y capacidades necesarias en las empresas
para aplicar el conocimiento de tendencias. De esta forma se da un paso más en la aplicación de los
procesos de innovación en el sector industrial de la cerámica.
El pincipl objetivo de este trabajo, además de profundizar en las tendencias detectadas por el OTH,
consiste en aportar ciertas pautas y estrategias que sirven de guía para las empresas a la hora de aplicar
tendencias en su propia realidad empresarial. De esta forma se introducirán técnicas creativas y estrategias
a diferentes niveles –gestión empresarial, marketing, distribución comercial- que sirven para aplicar las
tendencias en el sector del hábitat.
Además se presentarán casos de éxito reales de empresas a nivel internacional que han sabido llevar a cabo
dichas estrategias y prácticas creativas a nivel de diseño, mercado y comunicación, pero también desde una
visión holística de la gerencia de una empresa.
Dentro de los tres campos de investigación del OTH (producto, mercado y comunicación) se han
estudiado diferentes cuestiones que se ven reflejadas en los resultados a exponer.
En cuanto a diseño se presentarán casos relacionados con la introducción del ecodiseño en los sectores
del hábitat, pero también en la innovación centrada en el usuario o la creciente importancia de la cultura
de diseño dentro de las empresas a nivel internacional De modo que temas como la sostenibilidad o el
valor del diseño se han convertido no solo en valor añadido de los productos, sino en el motor central de
algunas empresas.
En lo referente al mercado se introducirán las últimas tendencias y cambios en cuanto a distribución.
Así se verán casos de éxito de empresas que repiensan sus canales de venta en base a nuevos modelos
de distribución donde el servicio just in time o la aplicación de los cinco sentidos cobran especial
importancia.
Finalmente en cuanto a la comunicación se profundizará en los nuevos medios usados por las empresas a
nivel internacional. Así, las redes sociales o los terminales móviles se convierten en las apuestas de futuro,
no solo para las empresas más avanzadas, sino para todas. Cuestiones como el social commerce, el wordof-mouth online o la geolocalización son las palabras clave que definirán el sector de la comunicación en
los próximos años.
Como complemento las Tendencias del Hábitat presentadas por el OTH cuentan con una cuantificación
y validación. De este modo se plantea una visión general para aplicar tendencias: se expone una
caracterización de las mismas, se mide la relevancia de las tendencias en el mercado y se presentan
estrategias y acciones concretas para su aplicación.
2. Caja de herramientas para aplicar las tendencias en la empresa
Con el paso del tiempo comprobamos cómo cada vez es más accesible el conocimiento de tendencias
del hábitat en la empresa, es decir de lo que acontece y está por acontecer en su entorno. Asimilar este
conocimiento en el ámbito de los negocios e incorporarlo en la toma de decisiones es el siguiente paso
201
natural en un proceso de innovación sistematizado en un entorno industrial.
El objetivo de esta investigación es evidenciar cómo la empresa puede mejorar, cambiar (si así lo quiere) o
adaptarse a un entorno dinámico y a su usuario, en ocasiones, escurridizo y, en definitiva, innovar, a través
de las tendencias. Así, nos encontramos ante una caja de herramientas para aplicar las tendencias en la
empresa.
Existen muy diversas formas de entablar una relación con el usuario, de cubrir sus necesidades y
complacer sus expectativas, incluso sorprenderle avanzándose a sus deseos latentes. Los vínculos del
consumidor con la empresa se establecen desde muchos enfoques, pero tanto los argumentos como los
vínculos deben ser coherentes con el ADN de la propia empresa. Esto es, cada empresa tiene un ADN,
una forma de ser, pero también de actuar, que es necesario concebir desde una perspectiva amplia,
puesto que todos los productos, servicios y acciones que realiza una entidad nos hablan de su filosofía
empresarial. De este modo, cada empresa debe encontrar con qué tendencias es más afín, o dicho de otra
forma, con qué cambios en la sociedad se reconoce y se siente más cómoda, para ir en esa dirección.
Conocer las tendencias, analizarlas, caracterizarlas es un trabajo complejo que incluye consultar una gran
cantidad de fuentes y expertos, así como una labor profunda de análisis. Sin embargo esto es solo la punta
del iceberg. A partir de este punto, las empresas innovadoras tienen la tarea más difícil: aprender a usar
toda la información, trabajarla y traducirla en su propio contexto y luego pasar a una fase de ‘ideación’ en
la que todos los inputs se tangibilizan en propuestas reales potencialmente trasladables al mercado.
A través de una relación de herramientas y de ejemplos concretos vamos a ver cómo las empresas pueden
afrontar una serie de cambios que le acerquen más a determinados segmentos de usuarios mediante
la realización de productos, así como de acciones o estrategias de comunicación y de distribución.
Trataremos de analizar cómo las empresas han dado estos pasos y por qué, profundizaremos en aspectos
relevantes para este cambio.
Las grandes ideas y apuestas necesitan altas dosis de creatividad y de conocimiento sobre el usuario y el
entorno, pero a su vez, también necesitan de mucha planificación y colaboración entre departamentos
y distintas áreas de la empresa para que lleguen a buen puerto. Y lo que es imprescindible, que sean
apuestas interiorizadas por la empresa, que sean afines a sus valores y que se crea firmemente en ellas.
Los ejemplos que presentamos son referentes del pensamiento lateral, es decir, pensar otra manera
de realizar las cosas, plantear una ruptura con el modelo habitual de pensamiento, al que estamos
acostumbrados, permitiendo generar nuevos modelos de negocio. En la mayoría de ocasiones la
innovación no consiste en ‘inventar la rueda’, sino en tomar inspiración de ‘aquí y de allá’ para crear algo
novedoso capaz de solucionar necesidades dentro del mercado, crear propuestas que tengan valor para el
usuario y que a la vez sean rentables para la empresa.
3. Ahora bien, ¿por qué tendencias?
5. Entonces, ¿con qué herramientas cuentan las empresas para anticiparse?
A través de las tendencias se detectan pequeñas señales, cambios emergentes en el hábitat y en el consumo
que pueden llegar a suponer en un futuro cambios paradigmáticos a la hora de habitar y consumir.
Detectar estos cambios, conocer sus razones y saber qué implicaciones tendrán para las empresas las
preparará para anticiparse a los cambios, adaptarse a los mismos e incluso, ser capaces de generar,
propiciar e impulsarlos.
Si bien existen múltiples estrategias para acercarse al usuario de una forma innovadora, en el presente
ensayo hemos agrupado una serie de herramientas que pueden marcar la diferencia entre anticiparse y
seguir. Estas son: cultura del diseño, lo que te hace único, contagio creativo, diseño para todos, la empresa
trasparente, apps (aplicaciones) para un mundo fácil, redes sociales, distribución alternativa y el factor
verde.
En este sentido identificar tendencias consiste en “detectar los cambios que se producen en las
motivaciones, gustos y preferencias del consumidor antes de que se conviertan en masivos, con la
intención de utilizar está información para innovar y anticiparse a la competencia” (Víctor Gil). De esta
forma es posible anticiparse o encontrarse entre los primeros en atender a las necesidades y expectativas
futuras de las personas. La clave consiste por un lado en conocer las características de las tendencias, y por
otro lado en adaptarlas a nuestro usuario, pero además hay que hacer llegar la innovación en el momento
oportuno, para ello la empresa debe preguntarse ¿está el mercado preparado para esta tendencia o es una
tendencia ya asumida?
4. Y, ¿cómo aplico las tendencias en mi empresa?
Las tendencias pueden parecer amplias y globales, por ello para poder aplicarlas en la empresa es necesario
traducirlas al lenguaje propio de cada empresa y realizar el ejercicio de llevarlas al su terreno: ¿se podría
ajustar esta tendencia a mi cliente? ¿qué adaptaciones debería realizar? ¿es coherente con la estrategia de
mi empresa? ¿responde a las necesidades del mercado en el que se mueve mi empresa? ¿tengo la estructura
necesaria para aplicar esta tendencia? ¿qué cambios debo hacer para que se ajuste a las características de
mi empresa?. Lo más importante es comprender que todas las tendencias no sirven para todos por igual
–ni usuarios, ni empresas- y que no tiene sentido trasladarlas a la realidad de cada empresa sin adaptarla y
modificarla en función de la visión y misión propia y las necesidades de los clientes.
202
5.1 La cultura del diseño
Nos encontramos ante un panorama de madurez de la disciplina del diseño, como actividad profesional
reconocida, pero también como parte de la cultura, que ha generado una creciente cultura del diseño.
De hecho, el Museo de Arte Moderno de Nueva York, MOMA, reconoce al diseño como parte de las
disciplinas del arte. Esta inclusión del diseño en la cultura y las artes han dado pie a la proliferación, por
ejemplo de museos y galerías de diseño (donde también éste se distribuye), pero también a la introducción
del diseño en los circuitos comerciales de arte (iconos, ediciones limitadas de diseñadores reconocidos).
La propia cultura del diseño en sí misma es capaz de atraer a cierto tipo de personas con interés en estos
temas, porque la empresa tiene este concepto en su visión y lo ha desarrollado a lo largo de su historia,
hasta el punto que es un reclamo turístico, como el caso VitraHaus de Vitra.
Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo de destinatarios: los clientes individuales interesados en
el diseño. La empresa ha demostrado históricamente un compromiso con el diseño, colaborando con
algunos de los profesionales de esta disciplina más importantes a nivel internacional como Maarten Van
Severen, Jasper Morrison, los hermanos Bouroullec o Hella Jongerius. Tal y como ellos mismo reconocen,
“el interés de Vitra va más allá de la fabricación de muebles y comprende también la confrontación con la cultura del diseño
y la arquitectura y sus influencias en nuestra vida”.
203
Para trabajar en este tipo de estrategias la empresa debe tomarse la cultura del diseño como una filosofía
de la empresa, de otra forma no será creíble.
ciertos ámbitos y que aplican técnicas creativas en las primeras fases de la innovación. En el caso de la
co-creación se puede contar con expertos y usuarios en diversas fases de la generación de un producto,
puesto que tienen experiencia en el problema o situación a resolver y /o van a ser los usuarios del
producto.
5.2 Lo que te hace único
En necesario trabajar para generar una cultura donde se potencien las habilidades de innovación dentro de
la empresa. Según un estudio de la Wharton y Harvard School, el innovador tiene cinco habilidades que le
identifican (discoveryskills):
En muchas ocasiones, encontrar lo que te hace único, especial, lo que se está denominando el factor
WOW!, va a hacer que destaques de tu competencia, que realmente seas el único y especialista en lo
que haces, el mejor sin ninguna duda. El factor WOW! es usado para describir aquello que te hace
único y cómo se puede utilizar y sacar provecho. Es lo que atrae a la gente hacia ti, hacia tu empresa,
tus productos. Es un término muy utilizado últimamente en el lenguaje de los negocios y consultoría,
sobretodo en relación a los emprendedores y nuevas empresas. Un caso que muestra esta estrategia es el
de Cire Trudon, donde la empresa recupera su ADN gracias a una gama de productos que evidenciaban
su experiencia y saber hacer.
Cire Trudon es una empresa francesa que realiza velas desde 1643, desde sus inicios ha estado vinculada
al lujo y a la elevada calidad. A lo largo de la historia ha sido fabricante de velas para casas reales y desde
1948 de marcas como Hermes, Dior o Guerlain, sin embargo ha sido escasamente reconocida bajo su
propia marca. En 1989 la familia Blondeau vende la empresa, y en este cambio trae consigo un intento
por sacar a la marca de la sombra. Pocos años más tarde Ramdane Touhami, reconocido director artístico
y diseñador de moda, se convierte en su director creativo y redescubre el antiguo prestigio de la marca,
generando una línea de productos que rememoran su pasado glorioso pero que a la vez exaltan la propia
esencia de la empresa: las fragancias para el hogar. Además, rescata las técnicas de producción del siglo
XVII ya que cuentan con una gran maestría en la realización de elementos de cera, la cual se realiza con
una fórmula a base de arroz, soja y semillas de coco (materiales biodegradables y sin sustancias nocivas).
De esta manera el concepto de artesanía, y el trabajo de los design makers también tiene que ver con este
factor WOW! que sorprende y pone en evidencia el saber hacer y la creatividad, pero que normalmente
tiene difícil el camino hasta llegar al usuario.
Reflexionar sobre la verdadera execelencia de la empresa, y reconsiderar la misión y visión de la propia
empresa es clave para trabajar en esta estrategia. Así como estar abiertos al cambio y buscar a personas
que lo promuevan, como un director artístico o gestor de diseño. En ocasiones este perfil puede estar
dentro de la empresa, en otras habrá que buscarlo fuera, pero en todo caso la empresa debe saber cuáles
son los objetivos (identificados en el primer punto). Para la contratación externa existen centros de
apoyo…
5.3 Contagio creativo
En cuanto al contagio creativo, es necesario tener en cuenta el design thinking –pensamiento de
innovación que aplica los procesos mentales del diseño-, la co-creación y la creatividad en general. Y es
que muchas empresas están empezando a utilizar diversos perfiles y técnicas creativas para innovar, para
encontrar soluciones distintas a cómo se venían haciendo las cosas.
-
Se cuestiona las cosas,
-
Observa en detalle,
-
Experimenta,
-
Practica un intenso networking
-
Asocia ideas aparentemente no relacionadas para crear nuevas conexiones creativas.
Según el estudio, si se ensayan con cierta cotidianidad y se convierten en parte integrante de nuestro
quehacer diario, estas habilidades serán grandes productoras de riqueza.
5.4 La empresa transparente
Por otro lado, vemos cómo han cambiado las reglas de comunicación entre la empresa (emisor) y los
consumidores (receptor), ya que los segundos reclaman más honestidad por parte de las marcas. Existe
mucha información, en ocasiones demasiada y es necesario filtrar. En todo caso, el usuario ahora
sabe mucho más y tiene toda a información que necesita al alcance de un clic. Este usuario aprecia la
honestidad y la empresa transparente. En la comunicación, un lenguaje sencillo, universal, comprensible
y fiable va a ser la clave, sin artificios como el ejemplo del packaging de Bendita gloria para Casa Mariol,
todo un ejercicio de diseño gráfico en Word y Excel, que explica al consumidor las características del vino
y su maridaje.
Bendita Gloria es un estudio de diseño gráfico formado por Alba Rosell y Santi Fuster. Tienen como
consignas lo hecho a mano, despacio, con cariño, y siempre tratan de crear una comunicación que
“empatice con las personas”. Esta forma de desarrollar su trabajo hace que generen objetos con una larga
vida, es decir, pensados para perdurar en el tiempo. El encargo de la Casa Mariol partió de una necesidad
vital de cambio por parte de la empresa, que necesitaba comunicar su marca y sus productos pero con una
filosofía bastante poco convencional en el mundo de los vinos, ya que buscaba distanciarse del lujo.
La empresa debe ser capaz de conocer a fondo ‘la personalidad de la empresa’, generar una cultura
capaz de conectar con sus clientes potenciales y a la vez tener las habilidades para traducir ese ADN de
la empresa en todo soporte de comunicación, en toda herramienta que tenga contacto con el usuario.
En cuanto al diseño gráfico y la comunicación se perseguirá generar una comunicación honesta, sencilla,
cercana y transparente que responda a la realidad de la organización.
Por una parte los laboratorios de innovación, como el caso Innovation Lab de Roca, cuentan con
equipos multidisciplinares (distintos perfiles y distintas nacionalidades) que realizan investigación sobre
204
205
5.5 Diseño para todos
El reto es ‘simple’: ¿por qué no ofrecer soluciones prácticas, simples y bien explicadas más allá del
producto y pensadas para una minoría, pero que benefician a una mayoría? Un lenguaje universal, claro
y pensado para cualquier interlocutor, es el que ha empleado en el caso Out of the Box de Sammsung a
la hora de explicar el funcionamiento de los móviles para la tercera edad, lo cual ha resultado un lenguaje
que puede servir para cualquier persona, un ejercicio de diseño para todos.
The Out of the Box: Access to mobile communications for older people, (acceso de la comunicación
móvil para personas mayores) es el resultado de un proyecto de un año de investigación liderado por
C. Gaggero y A. Westaway de Vitamins Design en colaboración con Helen Hamlyn Center y Samsung
Design Europe. Además también ha contado con la participación del diseñador gráfico Jaakko Tuomivara.
La idea del proyecto surge de la necesidad de dar solución a un problema aparentemente simple pero
complejo al mismo tiempo: resolver la frustración de las personas mayores ante la experiencia del uso de
un terminal móvil.
En los procesos de diseño la empresa debe ser capaz de generar productos e interfaces de relación con el
usuario que trabajen en la simplificación y reducción del contenido verdaderamente clave e imprescindible
para el usuario.
informal, pero detrás conllevan un gran esfuerzo por parte de las empresas. Y es que vivimos en la cultura
de la inmediatez y para lograr comunicarse de forma efectiva hay que gestionar bien los recursos de las
empresas y echar mano de aplicaciones como la de Stylepark, una aplicación de la que te puedes descargar
cualquier información sobre productos de hábitat.
La página web de Stylepark es un referente para los profesionales del hábitat en todo el mundo y es el
mayor y más completo repositorio de novedades sobre el mercado europeo. La web está dividida en
diferentes secciones: diseño, arquitectura, materiales, noticias e historias y My Stylepark, que permite
personalizar el tipo de información que nos llega a través de la plataforma. La página se estructura como
una base de datos de links de productos y diseñadores, así como de la empresa que produce y distribuye
cada producto. Su aplicación para móvil es destacada como la más relevante en el mundo del diseño en
Europa y la solicitudes de empresa por forma parte de su base de datos es ingente.
Según Apple en enero de 2011 se llego a la cifra de 10.000 millones de descargas de aplicaciones desde
App Store de los 160 millones de usuarios de iPhone, iPad e iPod Touch en todo el mundo. (Fuente:
Apple). En la mayoría de países ya hay mayor número de teléfonos móviles que fijos. Según, Rob Conway,
de GSMA (Worldwide Mobile Communications Industry Asociation), en la actualidad existen más de
5.000 millones de conexiones móviles en todo el mundo, cifra que crecerá hasta los 6.000 millones para
finales de 2011. Por lo tanto la telefonía móvil es cada vez más importante en la comunicación con el
usuario final.
5.8 El Factor verde
5.6 Redes sociales
A propósito de la comunicación, la tecnología tiene cada vez una incidencia mayor en las formas de
consumo. Por un lado a través de las redes sociales se posibilita que las empresas conversen con los
usuarios, en algunas ocasiones convertidos ya en fans o amigos. Como el caso Gallina Blanca online, que
con una imagen muy arraigada, aunque tradicional, ha conseguido seguidores jóvenes y así, ha cambiado
su perfil de usuarios gracias a las redes sociales.
Su objetivo en las redes no es otro que tener un contacto directo con el consumidor y estar presente allí
donde esté, para resolver sus dudas, curiosidades… en el instante justo que lo necesita. Con ello, Gallina
Blanca ha conseguido posicionarse como la marca más activa en el entorno español de las redes sociales.
También se ha situado como la tercera empresa con mejor reputación online siendo la primera del sector
de la alimentación.
Las redes son territorio de los usuarios, por ello es necesario conocer su lenguaje, sus códigos y resultar
útil. Además se basan en la confianza, son como las relaciones humanas: se trata de dar y recibir. Es
necesario pensar en las redes como un servicio de atención al cliente más, pero más social e inmediato
para conocer sus necesidades y frustraciones.
Otra forma de proponer sostenibilidad, el factor verde, es ayudando a las personas a serlo, desde realizar,
por ejemplo, coches con menos emisiones y además enseñar a conducir de forma menos contaminante,
como de nuevo queda patente en ejemplo de Fiat eco:Drive.
eco:Drive es una aplicación desarrollada en colaboración con Microsoft, consistente en un sistema basado
en el software Blue&Me, que recoge en un USB los consumos y emisiones de todos los viajes realizados
por el vehículo y analiza a través de la aplicación el estilo de conducción.
El desarrollo de las tecnologías de la información ha permitido a los usuarios el acceso a una gran
cantidad de datos e información tal que, al mismo usuario le es complicado discernir la utilidad o
importancia de la misma (infoxicación). En este caso, es un servicio extra para el consumidor, los
datos e información que la empresa le aporta, se convierten en conocimiento en el momento en que
el consumidor la procesa. El usuario utiliza la tecnología en su propio beneficio, por un lado para
incrementar su conocimiento en la conducción (obtención de información) y por otro lado para reducir
el número de emisiones de CO2 y ahorrar combustible (ahorro económico y reducción del impacto
medioambiental).
Este caso es un ejemplo efectivo de comunicación de eco-estrategias caracterizado por una fuerte
coherencia y transparencia, los ‘hechos’ y las ‘palabras’ de la empresa han de estar alineados. En este tipo
de campañas es necesario huir de los clichés de las sostenibilidad, es necesario buscar discursos ‘verdes’
basados en la transparencia y la autenticidad y la comunicación de las actividades desarrolladas por la
empresa deben ser llevadas delante de manera activa, por todos los medios al alcance de la empresa.
5.7 Apps para un mundo más fácil
Por otro lado la tecnología está permitiendo la aparición de una gran cantidad de aplicaciones que
facilitan el acceso de los usuarios a información fiable y orientada a la inmediatez. Son las Apps para
un mundo más fácil. A través de ellas las conversaciones se establecen de una forma aparentemente
206
207
7. Bibliografía
5.9 Distribución alternativa
Por último, a pie de calle las empresas exploran en la distribución alternativa adaptada a los cambios que
se están produciendo en todos los sectores. Se buscan puntos de venta capaces de llamar la atención de
unos consumidores cada vez más anestesiados con las estrategias de venta tradicionales. Por ejemplo, el
escaparatismo de Vinçon apela a la conciencia crítica de las personas.
Uno de los elementos diferenciadores más importantes de la propuesta de Vinçon se centra en el diseño
de los escaparates de las tiendas Vinçon, en forma de representación artística de los productos que se
encuentran en la tienda. La originalidad y estética de los escaparates de Vinçon les llevó a ganar el premio
European Community Design Prize, quienes en la publicación de este galardón afirman: “Los escaparates
más sugerentes de la ciudad tratados como un regalo continuo que Vinçon hace a los transeúntes”.
En la actualidad, el consumidor ya no se siente cómodo con la ostentación, está cansado de comprar
por comprar y consumir por consumir. Por ello, son muchas las empresas que utilizan este tipo de
comunicación: forma austera y sin grandes desembolsos para transmitir mensajes. Austero no significa
vacío de contenido. Esta idea de austeridad toma fuerza en un contexto como el actual, donde el consumo
por el consumo pierde adeptos en determinados estamentos sociales, que propugnan abogan por un
consumo diferente: más inteligente y útil, y sobre todo que no esté vacío de contenido.
7.1 Artículos y revistas
Harvard Business Review Article. The Innovator’s DNA by Jeffrey H. Dyer, Hal B. Gregersen, Clayton M.
Christensen. Dec 01, 2009
Informe “Influencia de las marcas en la sociedad 2.0” de NCA y del IE Business School,
Artículo El País. Las marcas no hablan con sus consumidores: http://www.elpais.com/articulo/
empresas/sectores/marcas/hablan/consumidores/elpepueconeg/20110313elpnegemp_1/Tes
7.2 Libros
GIL, Victor (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias. Empresa Activa. Barcelona.
VERDÚ, Vicente (2009). El capitalismo funeral. La crisis o la Tercera Guerra Mundial. Anagrama.
Dentro de esta estrategia se apela a las empresas a generar puntos de venta basados en la austeridad. Una
técnica para ello es identificar el tipo de lenguaje capaz de impactar y que va a ser valorado por parte del
público objetivo al que el establecimiento se dirige. Así como huir de las apuestas meramente estéticas
y profundizar en el concepto a transmitir. El packaging constituye otro soporte en el cual se pueden
incorporar expresiones artísticas interesantes.
6. Conclusiones
Los casos que se han presentado muestran empresas que han realizado un cambio importante o
paradigmático en algún momento de su trayectoria o historia o bien han seguido una estrategia que no
era la habitual en su sector o en empresas de similares características lo que les ha supuesto una clara
innovación en su sector. Ya sean empresas con una gran trayectoria o más jóvenes, familiares o grandes
empresas, todas ellas han sido capaces de anticiparse a las demandas del usuario, o reaccionar ante ellas de
una forma rápida y eficaz.
Las nueve estrategias que se proponen, aunque no son únicas, plantean herramientas para innovar
alineadas con las tendencias que se presentan dentro del proyecto. A la vez presentan un panorama de
posibilidades a la hora de trabajar con tendencias.
208
209
Etiquetes
revolucionàries.
25 anys
d’innovació en el
packaging del vi.
I ara què?
...............................................................
Albert Martinez Lopez-Amor1
1
Economista i periodista especialitzat
en la comunicació del sector
vitivinícola; membre de la junta d’ADGFAD, Barcelona, Espanya.
email:
[email protected]
...............................................................
Biography
Independent communication
professional specializing in strategy,
creativity, design and content
management. One of his main areas
of activity is within the wine sector. He
has collaborated with leading wineries
and companies in this field –including
Álvaro Palacios Spain, Luberri, José
Pariente– and has organized several
events related to the wine world, as the
debate series The possible happiness,
held at Arts Santa Mònica in 2011. He
currently writes the blog superwine.
posterous.com.
Abstract
In 1988 there is the formal coming out of the first cava produced by a new
winery, Raventós i Blanc. Its bottle wears an innovative and cutting-edge
label, which is now considered the foundation fact of a new type of packaging
communication that breaks with a huge traditionalist legacy. The graphic
revolution that the Spanish wine industry experiences since then spreads upon
various names and stages in a journey full of different images and creative ways,
which culminates in the nowadays great acceleration. Today a growing number of
professionals are specializing in an accurate and excellent packaging. The wine
sector, in turn, shows a great understanding and receptivity to the benefits of the
design. We are at a good time, in a good position. So let’s ask: where are things
going? Where we need to make them go?
Keywords: Wine, Packaging, Label, Communication, Emotion, Innovation
1. Introducció
A l’imprescindible obra El diseño gráfico en España (Alianza Editorial,
Madrid, 1997), el grafista i estudiós Enric Satué es referia al disseny
d’etiquetes de vi i afirmava amb certa frustració que “estem lluny
encara d’una generalitzada posada al dia en aquesta important vessant
de la imatge d’identitat d’un producte”. Avui és evident que Satué no
podria dir el mateix. Just mentre aquest autor redactava l’esmentat
llibre, el sector vitivinícola començava una revolució en la seva
comunicació visual que encara no ha vist el final. Tot i que des dels
anys 60 ja hi havia hagut algun cas pioner, aquest salt s’inicià a finals
dels 80, conegué un punt d’inflexió a principis dels 2000 –fa tan sols
una dècada–, experimentà l’impuls definitiu cap al 2005 i es convertí en
un fenomen mediàtic abans del 2010. Actualment, principis del 2012, la
gràfica aplicada al packaging del vi és un dels segments amb més vigor i
amb més potencial de les pràctiques del disseny gràfic a Espanya.
La present ponència vol definir on som i explicar com hi hem arribat,
en la comunicació gràfica del vi. Vol exposar el seu paper com a factor
clau que ha incrementat el valor del sector vinícola en un moment
paradoxal, en què el vi té molta visibilitat però alhora pateix una
caiguda constant del consum. A més, vol explorar possibles respostes
per a les grans qüestions de futur que afecten els dissenyadors i estudis
especialitzats: cap on va la gràfica del vi i com pot canalitzar el seu
impuls actual per tal de seguir contribuint a la innovació del sector, al
seu increment de valor –i de volum, si es possible–, a la construcció
d’imaginari, a l’aportació de significat.
actual de fer, entendre i vendre el vi. També hi neix, per tant, la idea visual del que ha de ser el producte vi:
els tipus d’ampolla i tap, la presentació del packaging, l’etiqueta. Des de mitjans del segle XIX, l’estructura
formal del disseny de les etiquetes dels grans vins francesos imposa un estil classicista, que s’estén a totes
les regions productores del món, amb lògiques variants locals.
A Espanya, les dues grans regions elaboradores històriques, Jerez i Rioja, adopten la formalització clàssica,
amb influència estilística anglo-saxona en el primer cas –les tipografies script en serien exemple– i netament
afrancesada en els vins riojans, els primers vins tranquils que s’embotellen a la Península. Cellers pioners
com Marqués de Riscal o López de Heredia adopten l’estètica clàssica de Burdeus, que entrat el segle XX
imitaran moltes altres empreses de la regió i de la resta de l’estat, amb una profunditat i convicció tals que
avui molts cellers l’empren encara en l’etiquetatge.
La dècada de 1960 veu alguns intents modernitzadors, a cavall dels nous llenguatges gràfics de vocació
objectiva. En aquest línia destaca l’etiqueta per al vi penedesenc Olivella, creada pel dissenyador suísbarceloní Yves Zimermann. Aquest i altres exemples són aïllats i puntuals. El vi en ampolla continua
presentant-se amb un vestit clàssic, d’unes connotacions tradicionals que sovint ratllen l’immobilisme. Les
capes de consumidors més dinàmiques comencen a percebre l’etiqueta clàssica com a avant-sala de vins fets
a l’estil antic. O fins i tot comencen a abandonar el consum de vi, perquè l’associen a uns valors periclitats
que les etiquetes no fan més que reforçar. En aquest context, l’aparició de nous projectes empresarials en el
sector vinícola és un factor essencial per entendre el canvi radical que es gesta a finals dels anys 80.
3. Comença el canvi
El sector del cava, centrat a Sant Sadurní d’Anoia (Alt Penedès), ha estat tradicionalment un dels àmbits
vitivinícoles més dinàmics. Grans empreses, gestió avançada, instint comercial i vocació exportadora han
estat punts forts fonamentals per a una posició de fortalesa que ja abasta quasi un segle i mig, des que
pioners com Josep Raventós i Fatjó, de la casa Codorniu, introdueixen i adapten a les condicions locals
el mètode elaborador del xampany. Un dels seus descendents, Josep Maria Raventós i Blanc, funda l’any
1986 el seu propi celler elaborador. L’acompanya en l’aventura el seu fill Manuel, persona molt propera a
la cultura del disseny que des del principi aposta per unes etiquetes diferenciadores, en línia amb un estil
gràfic contemporani que permetés arribar a nous segments de consum. Amb aquesta premisses, el celler
Raventós i Blanc confia la creació del seus primers packagings a Taula de Disseny, l’estudi fundat per Josep
Maria Civit el 1974. El seu equip professional, integrat entre d’altres per Xavier Bas, resol l’encàrrec amb
una etiqueta de concepció tipogràfica, neta, innovadora i enèrgica, molt funcional i alhora amb una estètica
que recorda la poesia visual. És una etiqueta que, tot i recollir aspectes de la tradició –o potser per haverlos sabut recollir bé–, marca un moment fundacional. Un començament. A més, vista avui manté encara
una vigència notable. De fet, la posterior evolució de les marques de Raventós i Blanc, obra de Xavier Bas,
parteixen d’aquella base.
Poc després del cas Raventós i Blanc, que provoca un fort impacte en el món del disseny, sorgeixen altres
etiquetes d’estil renovat. Martínez Bujanda, d’Eloy Lozano (1991), o Heretat Freixedas, de Lluís Morillas
(1992), en són exemples. De tota manera, el moviment és encara vacil·lant i no sembla trobar un camí
creatiu propi. Caldrà esperar al segle següent.
2. L’immobilisme clàssic
L’inici d’aquesta història és a les ribes de la Garona i als turons de la
Borgonya. A les grans zones vitivinícoles de França neix la manera
210
4. El sotrac del segle XXI
A grans trets, al voltant del 2000 la comunicació gràfica ja està dotant-se amb força d’una més gran
objectivitat i d’un caràcter conceptual, fruit de la recuperació dels valors del formalisme suís. Solidesa,
211
claredat, sobrietat i eficàcia comunicativa són trets que van a més i impregnen el disseny de qualitat. S’hi
suma a això la importància renovada de la idea i una cerca constant de l’emoció, de la capacitat d’apel·lar i
provocar un impacte en els consumidors.
El món del vi, en paral·lel, també sembla viure la seva pròpia revolució, amb l’entrada en escena de nous
viticultors i productors més preocupats per expressar les característiques concretes del lloc d’origen dels
vins. Són noves veus, encara minoritàries, que reclamaran aviat formes de comunicar i presentar-se en
consonància amb la filosofia que abanderen, basada en la noció de terroir, en les produccions acurades, en
la tipicitat i la identitat.
5.1. Il·lustració
Una opció d’enorme varietat estilística, que en bona part prové de les fonts tradicionals –pensem en
l’heràldica de les etiquetes clàssiques, per exemple–, que permet donar forma a qualsevol concepte i que té
en les possibilitats narratives el seu atractiu principal. Amb un dibuix realista, una vinyeta de còmic, una taca
de color, una representació onírica o fins i tot una obra d’art –adaptada o creada per a l’ocasió– és possible
transmetre el panorama més ampli de significats i arguments. A més a més, aquest camí obre territoris inèdits
a l’experimentació i el seu ús decidit en el packaging del vi està generant un nou escenari d’oportunitats per
als il·lustradors professionals. La imatge mostra l’etiqueta de 12Volts, il·lustrada per Gary Baseman.
Dos dissenyadors exemplifiquen amb les seves aportacions els primers anys del segle. I tenen l’oportunitat
i l’encert d’aliar-se amb alguns dels nous elaboradors de vi més rellevants. El primer d’ells és Fernando
Gutiérrez, que després d’integrar la prestigiosa cooperativa anglesa de dissenyadors Pentagram fundà el
seu propi estudi a Londres. La seva importància en aquesta història és cabdal perquè a ell es deu el primer
packaging de vi consistent i sòlid de l’època contemporània: Dehesa Gago, de la Compañía de Vinos Telmo
Rodríguez. Creat el 2003, és el disseny que d’alguna manera demostra la viabilitat de donar al vi una entitat
gràfica pròpia.
L’altre dissenyador clau és l’abans esmentat Xavier Bas, que encapçala el seu propi estudi a Barcelona. Una
de les seves primeres feines de packaging de vi és la colorista etiqueta del vi Vilosell, de Tomàs Cusiné, creada
el 2004. Hi introdueix una acumulació de significats gràfics que marquen una autèntica fita. És clàssica i
absolutament moderna a la vegada. Conceptual i descriptiva, abstracte i informativa, exquisida i popular.
5.2. Fotografia
Gràcies als avenços tècnics d’impressió, que permeten assolir nivells de qualitat extraordinaris, la fotografia
està guanyant pes com a mitjà d’expressió. D’entrada aporta objectivitat en la representació dels llocs,
els objectes i l’activitat del vi, per bé que coneix un protagonisme creixent com a vehicle conceptual en
etiquetes que s’apropen als codis de la publicitat. A la imatge, disseny d’Enric Aguilera per a Vites Virides.
5. Els camins creatius contemporanis
En moltes etiquetes posteriors, de molts dissenyadors i estudis diferents, es reconeix el rastre creatiu del
exemples acabats d’esmentar. Gago i Vilosell van contribuir decisivament a fixar la plataforma d’estils i
recursos gràfics del packaging vinícola actual. A continuació es descriuen els principals camins gràfics
emprats en el present:
212
213
5.3. Joc visual
Com passa amb la il·lustració, el recurs al joc visual és amplíssim i d’expressió molt heterogènia. I, com en
la fotografia, s’està beneficiant de les noves tecnologies d’arts gràfiques. Els tres exemples adjunts, l’etiqueta
de David Ruiz per al vi Lo Món, la d’Eduardo del Fraile per a Bodegas Carchelo i la de Daniel Nebot per
a Maduresa –que curiosament juguen totes amb el blanc i el negre– mostren només algunes de les moltes
direccions possibles.
6. La unió de classicisme i modernitat
Potser el nou disseny del vi al mercat espanyol hagués estat un fenomen efímer o una tendència subsidiària
respecte a altres mercats si no hagués rebut l’impuls decisiu, en el moment adequat, d’un dels vitivinicultors
més influents d’Espanya: Álvaro Palacios. En ell s’uneixen de manera quasi excepcional dos vessants
aparentment oposats: l’esperit visionari i l’instint comercial. D’aquest còctel surt una sensibilitat especial,
capaç d’unir com ningú abans la mística dels grans vins amb el favor del mercat.
Format a França, Palacios va manifestar des dels seus inicis professionals, a finals dels 80, una gran inclinació
pels factors visuals i estètics al voltant del vi. Ell mateix va dissenyar a principis dels 90 les etiquetes dels seus
primers vins de Gratallops (Priorat), que ja anticiparen la principal característica gràfica que impregna tots
els seus productes fins avui: la unió de classicisme i modernitat. No és estrany que més endavant s’estengués
tan bé amb Xavier Bas, el dissenyador que millor ha sabut donar forma contemporània al sentit atemporal
i trascendent del vi entès com a fruit d’un lloc i d’unes condicions úniques. Així, a partir de 2004, Bas,
que sempre ha definit la comunicació gràfica com a una eina d’innovació empresarial, crea les marques i
etiquetes dels vins dels tres cellers d’Álvaro Palacios (figura 1).
5.4. Tipografia
La tradició visual del vi és eminentment tipogràfica: l’etiqueta de qualsevol vi d’abans dels anys 80, a
qualsevol mercat del món, descansava quasi exclusivament sobre el nom de la marca i el seu tractament
gràfic. Però essent el camí més tradicional, és també un terreny propici a la renovació i l’experimentació. El
treball d’Eumogràfic per al celler prioratí Nunci és tan sols una de moltes mostres recents.
5.5. Infografia
Un àmbit encara incipient és la gràfica de la informació, que pot tenir un recorregut de gran riquesa. Engloba
totes les representacions de caire objectiu i explicatiu: mapes, gràfiques, taules, diagrames, figures, etc. La
infografia introdueix valors de comunicació innovadors respecte a llenguatges de connotació tòpicament
emocional. Xavier Bas ha assajat a l’etiqueta d’Estrats una aproximació cartogràfica molt interessant des d’un
punt de vista icònic. El resultat remet a un significat d’especialització i a la vegada té un gran atractiu visual.
A més de l’enorme empremta que aquestes feines deixen al llarg i ample del sector –i no tan sols en els
vins del segment més alt, també en el gran consum–, les etiquetes de Palacios representen una mena de
crida a l’ordre que reivindica l’elegància i la contenció classicista i l’actualitza des del tractament tipogràfic
i la depuració formal. En aquest línia s’inscriuen treballs com les etiquetes de Castell del Remei, també de
Xavier Bas, o les de Marqués de Griñón (figura 2), de Salvatore Adduci.
Figura 1. Ampolles de L’Ermita, La Montesa i La Faraona, tres dels vins d’Álvaro Palacios.
Figura 2. Ampolla de Marqués de Griñón.
214
215
7. Més veus
Cap a 2008 o 2009 ja és evident que el nou packaging del vi ha assolit quotes d’excel·lència molt altes.
Comença a protagonitzar presentacions en trobades especialitzades i suscita un fort interès en el mitjans
del sector del disseny. Les botigues de vi tenen els prestatges plens d’ampolles amb etiquetes impactants i
determinats establiments d’hosteleria també les comencen a lluir, convertides així en objectes decoratius.
Segurament el nou disseny del vi contribueix a provocar la general renovació que experimenten els canals
comercials anomenats “de prescripció”; en l’altre extrem, el lineal dels supermercats o les cartes dels
restaurants més tradicionalistes, encara queda molt a fer, tot i que es percep una evolució incipient. En
última instància, el packaging contemporani arriba a les pàgines de les revistes femenines, de tendències i
de moda.
Per la seva banda, la indústria vinícola potencia l’extensió del disseny de qualitat. Són capdavanters
d’aquest moviment tant una munió de petits cellers com, de manera més influent, determinades empreses
seleccionadores, distribuïdores i exportadores, com Vintae de Logronyo, Araex de Vitòria o, a Barcelona,
Cuvée 3000 i Vila Viniteca.
Figura 4. Ampolles de Casa Mariol.
En aquest escenari operen diversos estudis, des dels citats –que han esdevingut ja veritables ‘veterans’ experts
en la matèria– fins a nous professionals, passant per dissenyadors provinents d’altres àmbits que veuen en
el sector del vi un camp d’oportunitats. La llista de noms és llarga i actualment s’està ampliant encara
més. Entre els que han materialitzat feines més destacades hi ha el logronyesos Moruba, molt prolífics,
creadors de celebrades etiquetes com les de Número Nueve, Matsu (figura 3) o Spanish White Guerrilla;
l’empordanès Lluís Serra, autor de la línia gràfica del celler La Vinyeta, premi Laus d’Or de packaging el
2009; i, a Barcelona, Joan Josep Bertran, que treballa per a diversos cellers petits del Priorat, l’estudi Atipus,
Laus d’Or de packaging el 2011 amb l’etiqueta del Vi Novell del celler del Masroig, el jove estudi Dorian,
l’equip de Bendita Glòria, igualment Laus d’Or el 2011 amb les etiquetes de Casa Mariol (figura 4), i la
dissenyadora Rosa Lázaro, amb una reconeguda trajectòria prèvia en l’àmbit de la gràfica de perfumeria,
i que a partir del 2010 ha creat la identitat i les etiquetes de marques com Luberri i Menganito (figura 5).
Figura 5. Ampolla de Menganito.
8. Companys de viatge
Les profitoses relacions entre vi i disseny gràfic han aconseguit aliar actors complementaris que hi aporten
musculatura addicional. Sembla com si les circumstàncies i el moment de sorgiment d’aquest sistema vidisseny hagin estat favorables per constituir un entorn amb una diversitat equilibrada de participants, on els
companys de viatge dels dissenyadors i viticultors contribueixen amb personalitat pròpia.
Figura 3. Ampolles de Matsu.
216
El primer exponent, en termes d’importància i pes econòmic, el forma un conjunt reduït però determinant
d’impremtes molt especialitzades. El paper de companyies com Gràfiques Vidal i Armadans o Gráficos
de Oyón mereixerà en el futur estudis en profunditat. Per ara ens limitem a ressenyar la seva filosofia de
proximitat i de servei, que resulta encara més fonamental que les importants aportacions tècniques que
217
les arts gràfiques han introduït els darrers anys: la impressió offset, els nous tipus de paper autoadhesius
diferents, l’aplicació d’encunys especials, de relleus, de volums amb tinta, l’ús de serigrafia, les noves opcions
que ofereix l’stamping, etc.
Altres actors que van adquirint rellevància són els il·lustradors artístics –entre ells, professionals com Gregori
Saavedra o Brosmind Studio– els il·lustradors tècnics, els fotògrafs especialitzats en el sector vitivinícola i els
proveïdors de contingut: consultors, redactors i escriptors que estan portant el vessant argumental i textual
de la comunicació del vi.
9. Noves fronteres a l’horitzó del 2015
Amb cada cop més i millors dissenys d’etiquetes –i per extensió, cada cop més i millor comunicació
vitivinícola–, el moment és certament dolç per a la comunicació visual aplicada al vi. Dolç i, a la vegada,
obligat a encarar una nova etapa de creixement, que acabi d’assentar el nivell assolit i que projecti el disseny
del vi a noves fites en tots els ordres. En aquest sentit, es poden identificar uns quants reptes a mitjà termini:
9.4. La comunicació global
I si els estudis es prenen la seva tasca de creació de packaging de qualitat no com a un objectiu
final sinó com a porta d’entrada per oferir un servei global de comunicació? Si es posen a la
feina de guanyar capacitat de gestió, un resultat natural ha de ser l’assumpció de més tipus de
projectes, en l’àmbit dels continguts, de la conceptualització, de la publicitat, de la web, etc.
10. Conclusió
Iniciada fa quasi 25 anys, la revolució del packaging del vi és una història de noms propis, de relacions
trenades, de consciència de qualitat i innovació, i d’instants decisius. D’instantànies, podríem dir. Ara és el
moment de convertir aquests moments màgics però puntuals en una seqüència sòlida i constant de fets. La
manera és a l’abast del sector: a partir de l’experiència acumulada pels dissenyadors i els estudis, i també per
viticultors, cellers i empreses vitivinícoles, caldrà apostar per estendre els valors de la gràfica de l’excel·lència
a tots els àmbits del sector, i internacionalitzar amb força una activitat en la qual els professionals espanyols
són clarament una potència mundial.
9.1. L’entrada enèrgica en el gran consum
Fins ara el packaging innovador ha estat matèria reservada, quasi en exclusiva, als vins de cellers petits i
als canals de prescripció, les botigues especialitzades. I ha sortit bé, fins al punt de poder afirmar que la
percepció positivita del vi de qualitat és indisociable del seu bon disseny gràfic. Ara cal guanyar la batalla
del volum: fer entrar el disseny en el canal massiu dels supermercats i les grans suprfícies, omplir els lineals
d’un disseny que atregui i s’identifiqui amb el gruix de consumidors, i en darrera instància fer que el disseny
contribueixi a capgirar la caiguda de consum global de vi. Ja fa alguns anys que s’han fet passes en aquest
sentit. El grup vinícola Torres, per exemple, ha dut a terme una reestilització de les seves etiquetes, de la mà
de l’estudi Extra! La marca Enate és un altre cas. Però en general cal, per part de les empreses del sector,
més valentia i més risc. I per part dels dissenyadors, menys prevencions a l’hora de treballar per a grans
companyies: tothom, també els grans, poden beneficiar-se del bon disseny9.2. La internacionalització
11. Referències
11.1. Articles de revistes
Etiquetas, un coupage de diseño español. On Diseño, núm. 302 (juny 2009).
Díaz, C. (2009). Etiquetar la alegría. Visual, núm. 141.
11.2. Llibres
Satué, E. (1997). El diseño gráfico en España. Historia de una forma comunicativa nueva, Alianza Forma, Madrid.
De manera similar, els dissenyadors han de ser capaços de treballar per a clients estrangers. El sector gràfic
ho té mes fàcil que altres indústries de serveis: l’idioma no és un obstacle perquè la matèria de l’activitat
està en la imatge. Però el més important és l’excel·lència i l’experiència dels professionals espanyols, molt
superior al que es pot trobat en altres contextos i amb valors creatius propis i diferencials respecte a mercats
que també són potents en disseny, com Austràlia o Sud-Àfrica. Una bona opció per començar a vendre
disseny és acompanyar les empreses exportadores de vi.
9.3. El creixement dels estudis
Internacionalitzar-se i entrar en el gran consum són fites més assequibles si els estudis de disseny de
packaging saben guanyar mida i capacitat de gestió. Més equip, més flexibilitat, millor planificació, més
oportunitats d’assumir projectes. Són assignatures pendents de tot el sector disseny a l’estat espanyol. Al fil
de les oportunitats obertes en l’àmbit de la comunicació del vi, són assignatures amb noves opcions de ser
aprovades.
218
Del Fraile, E. (2010). Wine labels. On bottle design, Index Book, Barcelona.
Llibre Laus 2009, ADG-FAD, Barcelona.
Llibre Laus 2011, ADG-FAD, Barcelona.
11.3. Recursos Electrónicos:
Compañía de vinos Telmo Rodríguez. < http://telmorodriguez.com>
Estudi Xavier Bas. < http://xavierbas.com>
Estudio Eduardo Del Fraile. < http://www.eduardodelfraile.com>
Eumogràfic. < http://www.eumografic.com>
On Diseño. < http://www.ondiseno.com>
Raventós i Blanc. < http://www.raventos.com>
Rosa Lázaro. < http://www.rlazaro.com>
Visual. < http://visual.gi>
219
Análisis de
los procesos
desarrollados en
la fase creativa
del sector
semi-industrial
de la joyería
contemporánea
...............................................................
Andrea Medina Gómez1,
Bernabé Hernandis Ortuño2.
Abstract
This article approaches variables orientated to the analysis of the conceptual design phase
in the sector of contemporary jewelry in Latin America and Europe. The development,
part of a methodological structure supported in the systemic (involving product from
an organizational perspective), the documentary review and the development of a focus
group (conformed by professionals of different disciplines). The generation of discussion
and analysis provides solidity to the study in the identification of three main elements,
which shape the structure of a qualitative instrument - the questionnaire to experts.
These elements are determined in: the methods as strategic concepts of inspiration, the
technology as new ways of creating and doing and the factors of Innovation as material
concepts and tools. The questions consider the decision-making during the design process
and its main indicators of intervention. The conclusions point the design as strategic factor
of competitiveness relating to practices, situations and facts, being a part of the creative
framework. The variables that define the technique, own characteristics of the material
and the technologies of approximation to the consumer, as components of resources in the
creative phase are determined through the analysis of expert opinion.
Universidad Politécnica de Valencia.
España
12
email:
[email protected]
Keywords: contemporary jewelry, conceptual design, expert, innovation
joyería. Allí, el gestor de diseño joyas necesita conocer y asumir estrategias y procesos en vía del mejoramiento de sus
capacidades innovadoras, que garanticen sus resultados una vez que han sido estructurados formalmente (Villanueva
et al., 2007); considerando factores estratégicos como la innovación diferenciada [1] en la gestión de hacer un llamado
reiterado a aquella personalización capacitada hacia la satisfacción de las exigencias del consumo al día de hoy.
Actualmente, la oferta de fabricación masiva es un abordaje diario, por lo tanto, quienes buscan ofrecer productos y
servicios deben marcar la diferencia, procurando el aumento de aceptación en las diferentes esferas del consumo.
La experiencia, la especialización de los recursos (humano y material) y la implantación de nuevos métodos, son factores
que permiten ir al ritmo evolutivo del nivel organizacional. Las preferencias del mercado de joyas, exigen resultados
planeados y analizados, por esto el sector propone una visión hacia el lujo, la comodidad, el bienestar y la salud, y
lo no generalizado. En la perspectiva actualizada del diseño, la forma es consecuencia de un proceso previamente
definido; un ejemplo de esto es el Product Design y el “Design makers” [2] como posturas contemporáneas del diseño
conceptual; los cuales consideran espacios de diálogo entre la tradición y la innovación, entre materiales naturales e
inteligentes, entre técnicas manuales y nuevas tecnologías, entre identidad local y el desarrollo global, como iniciadores
de la reflexión y la experimentación sensorial, formal y simbólica (Fundesarte, 2008, p.17-19).
En este orden de pensamiento, el artículo será desarrollado de la siguiente forma: primero, se definirá la metodología del
diseño desde diferentes perspectivas, en segundo lugar, se describirá la joyería contemporánea y su entorno, en tercer
lugar, se puntualizarán los materiales y métodos desarrollados en este trabajo, y se presentarán resultados de los análisis.
Este artículo finalizará con las conclusiones y propuestas para la consecución de los objetivos.
1.1. La metodología en el diseño. Antecedentes.
1. Introducción. Marco teórico.
La Werkbund (1907), fomenta la educación del gestor de productos y del usuario
orientada hacia el diseño, se enfoca en la cultura y la economía para proponer
la fusión entre arte, artesanía e industria. Actualmente, la acelerada aparición
de medios y su alta especialización tecnológica, apunta hacia insinuaciones de
nuevas formas de trabajo. Autores recientes analizan sobre las formas del hacer
a partir de fundamentos sistémicos (Hernandis, 2003), se basan en teorías
como las de Asimow (1962) orientado a: la viabilidad, el diseño preliminar,
el diseño detallado y la planificación; de Archer (1963) apoyado en tres fasesanálisis, creación y ejecución-; Taguchi (1982), en su opinión sobre la calidad
del producto, enfatizando la minimización de pérdida en su ciclo de vida y
la necesidad de aspectos teóricos, estructurales, formales y funcionales en el
diseño, como principales factores de influencia en la creación del producto, en
el abordaje consecutivo y de retroalimentación que considera la sistémica en
el producto y su entorno (empresa). Las teorías fundamentadas de la sistémica
sostienen que “un enfoque sistémico es capaz de integrar diversos grupos
de conocimientos y experiencias” (Pollalis & Dimitriou, 2008), por lo tanto,
Hernandis (2003, p.4) citando a Ivánez (2000) afirma que todo diseño debe ser
analizado más allá de la intuición, desde una perspectiva global e íntimamente
relacionado con su entorno, donde sea posible la comprensión de las partes
dentro del todo y viceversa en la observación de los factores más influyentes
tanto de desarrollo del producto como sus características propias.
Lo anterior conlleva a comprender sectores más pequeños como el de la
220
J. Christopher Jones, opina que la finalidad de los métodos de diseño es flexible y abierta Por lo tanto, “la metodología
no debe ser un camino fijo hacia un destino concreto, sino una conversación sobre todas las cosas que podemos hacer
que sucedan”, para ello, se refiere también a la evolución artesanal como parte fundamental en la comparación entre los
métodos existentes (Jones, 1978: p.13).
Por otro lado, Löbach afirma que “las relaciones entre un diseñador industrial y el objeto diseñado se denomina proceso
de diseño” (Llaberia, 2009: p.122) sustentando procedimientos basados en la información levantada y la información
implementada, en tres etapas: 1. Análisis del problema. 2. Levantamiento de la información, 3. Factores a analizar.
Magalhães (1997), se basa en el modelo de Sabaya (1986) determinando las fases de: 1. Definición del problema, 2.
Análisis del problema, 3. Síntesis, evaluación y desarrollo. Já Redig (2006) define cinco etapas, como las principales
tareas en el desarrollo metodológico diseño: 1. Responder, 2.Cubrir, 3. Depurar, 4. Innovar, 5. Sedimentar.
Lo anterior hace referencia a los contextos más industrializados. Sin embargo, este estudio considera la necesidad
de visualizar métodos en los entornos productivos más pequeños; si consideramos que una planeación de diseño es
igualmente requerida para la obtención de resultados satisfactorios. En este sentido, la revisión documental detallada,
ha permitido encontrar desarrollos más específicos, aunque limitados, en el campo del sector de la moda y de la
artesanía. Destacamos para el interés del estudio a Montemezzo (2003), quien se basa en el proceso de diseño en
productos de moda y afirma que los métodos dependen de las características específicas de cada proyecto. En un
campo tan poco explorado la autora relaciona variables concretas como cultura y personalización defendiendo que
áreas como la moda se enfocan en mercados muy determinados y precisos; aun cuando la flexibilidad exista es necesario
establecer determinantes que pauten el desarrollo de un proyecto. En respuesta define unas directrices metodológicas
:1. preparación, 2. generación, 3. evaluación, 4. ejecución, 5. documentación para la producción, (poner en español)
como cinco fases organizadoras del pensamiento (identificar, definir, delimitar, generar, configurar, evaluar, desempeñar
y confeccionar) que delimitan un proyecto (Montemezzo, 2003: p.88).
221
Más tarde Phillips (2008) demuestra la importancia del proceso de diseño en la empresa, planteando ítems en la etapa
inicial del proyecto de diseño basado en: 1. naturaleza del proyecto, 2. análisis sectorial, 3. público objetivo, 4. portafolio
de empresa, 5. objetivos de negocio y estrategias, 6. objetivo, plazo y presupuesto del proyecto. El proceso de diseño en
la empresa macro y micro, debe ser considerada herramienta esencial para productores, investigadores, empresarios y
creativos, como parte de todo el proceso de elaboración,
“…el desarrollo del diseño conceptual es una de las fases cruciales de orientación
teórica-proyectiva”. En concordancia con Ehrlenspiel & Dyla (1993), en la
consideración que el 70 y 80% del costo total de producción se determina en la
fase de diseño conceptual, es necesario dar relevancia a la “inversión” en tiempo
nuevo contexto. Su trabajo abrió las puertas de la contemporaneidad en la joyería, y mostró las facetas flexibles del
oficio (MNAC, 2010). En el s.XX bajo la influencia del Art Nouveau muchos artistas (pintores, arquitectos y escultores),
mostraron su interés por las joyas, lo que se denominó como “Gesamtkunstwerk” (fusión de artes en el modernismo);
ejemplo de ello son el mismo Lalique, el barcelonés Lluis Masriera, Ramon Sunyer, Jaume Mercadé, Georg Jensen,
Manuel Capdevila y el escultor y joyero belga Philippe Wolfers, quien mostró su trabajo en la V exposición internacional
de arte de 1907 en Barcelona, como importante escenario para el oficio joyero y donde más tarde dió lugar a una
exposición internacional (1929) protagonizada por la joyería moderna (MNAC, p.43). Cabe también mencionar algunos
artistas de fin de siglo, quienes sin ser propiamente joyeros como Picasso, Dalí, Laurens, Hector Guimard, y Alexander
Calder, se dejan seducir por el mundo de las joyas en la libertad de incorporar nuevos materiales hacia la experimentación
plástica y técnica; combinaron sus conocimientos y habilidades hasta llegar a límites insospechados de la creatividad
y expusieron que hay poco de frivolidad y pensamiento improvisado en este oficio. Así lo ha demostrado Capdevila
con su broche en el que representa su inspiración en la guerra civil española, donado al Museu Nacional dʹ Art de
Catalunya, (MNAC, 2010). Más tarde surgen otros importantes artistas en el campo de la joyería contemporánea, como
Emmy Van Leersum (1930-1984) de origen holandes y quien junto a su esposo el joyero y diseñador industrial Gijs
Bakker [3] son considerados pioneros de la joyería de vanguardia, por sus diseños inusuales y minimalistas. Sus formas
limpias definen un nuevo concepto en la joya, basado en la experimentación de los materiales no preciosos, y de la
forma en relación con el cuerpo, resaltando así la flexiblidad en la sinuosidad de lamorfológía del producto joya.
y análisis en la etapa teórica, ya que en la medida que el proceso de diseño
avanza, es cada vez más difícil reparar malas decisiones (Ehrlenspiel, Kiewert &
Lindemann, 1998 en Briede & Rebolledo, 2010, p.2).
Si consideramos además, en un universo de productos y servicios cada vez más volátiles, el cómo “la tendencia
evolutiva de la creatividad” (Chaur, 2005: p.89) permite obtener nuevos resultados a la misma velocidad de los avances,
es pertinente pensar en el aumento de la capacidad competitiva y satisfacer a un mercado exigente sin desorientarlo.
Esto provoca que las metodologías y métodos de diseño evolucionen; y al mismo tiempo se cuente con la capacidad de
ofrecer una gama de alternativas adaptables y cambiantes a su entorno (Cross, 2004 en Briede & Rebolledo, 2010:p.3).
En la fase de diseño conceptual, la cual ha sido ampliamente reconocida (Nacional Science Fundation [NSF], 1996;
Horváth, 2000; Wang et al., 2002), se gestan las soluciones iniciales como resultado de la intención de resolver un
problema planteado; y valorar aquí la toma de decisiones es determinante para el resto del proceso, ya que si el nivel de
pobreza conceptual es alto, resulta prácticamente imposible ser mejorado en las etapas posterioriores. Esto conlleva a
analizar la importancia de planear un proyecto sólido desde el inicio (Chaur 2005: p.89),en la búsqueda de los mejores
resultados como tarea prioritaria.
2. El perfil de la joyería contemporánea
La joyería contemporánea es considerada desde diferentes enfoques, los cuales dependen de la ubicación geográfica, la
postura del pensamiento, la experiencia, la tendencia, y el estilo propio, etc. En la búsqueda de la definición acertada,
los datos
discurren en conceptos como experimental, de autor, artística, de diseño,entre otros, conduciendo a comprender su
traducción en objetos diferenciados e innovadores (nuevas lecturas del producto) como la definición, para este estudio,
sobre la “joyería contemporánea”.
Algunos afirman el inicio de la joyería contemporánea en René Lalique, el uso de materiales poco ortodoxos como
el cuero, el vidrio y piedras semipreciosas, diferentes de aquellos convencionales y preciosos, fue traducida como una
cualidad plástica en las joyas que diseñaba (Llaberia, 2009). No obstante, no fue el único interesado en la joya en un
222
La historia alrededor de la joyería contemporánea, reflexiona sobre las formas del hacer diseño. Afirma la relación
artesanía-industria en la contemporaneidad de la joya (Llaberia, 2009: p.51), y convergen en un área donde ninguna
predomina, se yuxtaponen para generar nuevos espacios de intercambio. Allí, se determinan elementos y criterios de
influencia en aspectos morfológicos y funcionales necesarios para la obtención de un resultado óptimo y proporcional
en coherencia de sus desarrollos.
2.1. La situación actual del sector
Una parte fundamental de la cultura está definida por la artesanía, la cual constituye la herencia de generaciones futuras.
Su adaptación al contexto actual se concentra en factores relacionados con las maneras de concebir, las cuales se
modifican en garantía a la permanencia, el progreso del sector y la búsqueda constante del perfeccionamiento de la
habilidad para su inclusión en el aparato productivo de los países (Pérez, 2010). La observación de las características de
mutación y adaptabilidad de la joya (reconocida en el contexto de la moda bajo la denominación de complementos), en
regiones como Latinoamérica y Europa, conduce al conocimiento de sus métodos, técnicas y herramientas de uso en el
proceso de diseño. Se reconocen los esfuerzos globales del sector, basados en la recursividad y la innovación, plasmadas
en su relación con la tecnología y una variedad de materiales de uso hacia una aproximación creativa al cliente. La
búsqueda en el producto-servicio de la satisfacción, a través de la idea personalizada del mercado, hace posible su
permanencia en un universo dinámico y actualizado. Sectores joyeros como el español, conforman entre productores
y comercializadores aproximadamente 19 mil empresas, generando cerca de 150 mil puestos de trabajo directo. Entre
2009-2011, España se ubicó entre el tercer y cuarto lugar del ranking de fabricantes, posicionándose respecto a países
considerados principales como Italia y Alemania, entre otros (IFEMA, 2011). Actualmente, se encuentra entre los
cinco primeros exportadores (ICEX, 2011). Frente a esto el sector responde a través del diseño de manera recursiva e
innovadora, obteniendo resultados sostenibles en gestión de la competitividad. Su enfoque en factores culturales, como
generador del concepto diferenciado y explorado (en el origen de las técnicas y los materiales) concurre en esas señas
distintivas del producto. Resultados obtenidos en la última encuesta a consumidor realizada por la Asociación Española
de Joyeros (2009), el diseño fue señalado como factor prioritario (83%) para la elección de una joya, por ende se le
define como el concepto dominante al qué apostar. Una ventaja competitiva del joyero español es la especialización de
la mano de obra (fashionfromspain, 2011), lo cual indica la viabilidad del análisis del diseño conceptual, como factor de
influencia en las decisiones sobre características finales del producto. Casos como Majorica [4], la marca mallorquina,
con su concepto de perfeccionar la técnica en la creación y elaboración de su propia “perla majorica”; Majoral [5], de
Formentera, en el afán de tener un sello personal a través de procedimientos técnicos especializados en sus materiales
[6]; la combinación artística y técnica plasmada en las joyas de Belén Bajo, de Madrid [7], entre otros, consideran el
diseño como herramienta esencial de sus procesos.
223
El diseño se incluye cada vez más como herramienta esencial para la creatividad. La identidad y la cultura han sido
además valores importantes en el desarrollo del sector; ejemplos de ello están en Latinoamérica con la plata de TaxcoMéxico conservando su tradición e identidad en el metal y la simbología prehispánica; o la esmeralda colombiana,
piedra preciosa con identidad propia y riqueza frente a sus competidores; y en este sentido, también en Italia el cristal de
Murano fusionando arte y técnica. Estos casos definen sus recursos en conceptos de identidad y cultura, determinando
fórmulas adecuadas para el emprendimiento y de creación de valor, donde el diseño se posiciona como factor estratégico
que fortalece sus capacidades y competencias.
La planeación del cuestionario condujo a la determinación de variables, la selección de escalas validadas de respuesta
y la redacción de una introducción para dar conocimiento al experto respecto a la temática (Hayes, 1999: p.59). Las
encuestas personales (McCraken,1988 en Aigneren, 2002) se hicieron a través de la asistencia a eventos especializados
en Barcelona (2009) y Madrid (2011), el contacto con la (EASD) Escola dʹ Art i Superior de Disseny de València y
la visita al lugar de trabajo del experto. Finalmente, el tamaño de la muestra entre Latinoamérica y Europa fue de 23
expertos, los cuales fueron contactados previamente.
3.2. Selección de la muestra
3. Material y métodos
Para llegar a una mejor comprensión del análisis de la etapa de diseño de una joya, se define que a través de la experiencia,
el conocimiento y la objetividad del experto, es viable detectar y determinar qué aspectos (formales, funcionales
y ergonómicos) intervienen en un producto de joyería de calidad (Hernandis, 2003). Se elaboró un cuestionario, a
partir de tres principales elementos identificados previamente: métodos y procesos de diseño (conceptos estratégicos
de inspiración), tecnología (nuevas maneras del crear y del hacer), factores de Innovación (conceptos materiales y
herramientas). Para llevar a cabo un procedimiento riguroso, se contó con la opinión de un grupo de académicos y
profesionales de diseño en el proceso de agrupación de variables específicas y pertinentes en el estudio, considerando
niveles formal-estéticos y funcionales, para lo que fue necesario realizar varias sesiones focus group. De esta manera, es
posible centrar este artículo en la importancia del diseño como factor estratégico de competitividad.
3.1. Análisis cualitativo
A nivel organizacional, Hayes (1999) resalta que, actualmente la necesidad de utilizar mediciones más subjetivas o
abstractas aumenta debido a que los índices basados en criterios más concretos y objetivos, no son aplicables en algunos
casos como por ejemplo al evaluar la calidad de los servicios. Por lo tanto, nuestro objetivo se enfoca en la observación
y análisis del producto joya en su fase creativa, considerando tres elementos definidos previamente, los cuales son
establecidos como factores de influencia del resultado final y el entorno en que se concibe un producto de joyería,
rigiendo así el desarrollo del estudio.
La técnica seleccionada para el estudio es de tipo cualitativo como instrumento de conocimiento de la realidad (Báez
& Pérez, 2009), aquí se determina un enfoque práctico y teórico en la caracterización del oficio joyero. Las técnicas
de recolección de la información se basan en la revisión documental específica, la discusión a través de un focus
group, y una encuesta dirigida (Garza, 1988 en EMVI, 2006) asentada en aspectos sistémicos. Se realizó una prueba
piloto a seis expertos para el análisis y observación en la detección de críticas, ideas o redundancias(Hayes, p.70). La
aplicación del cuestionario se hizo a través de internet y de manera personal según el caso y posibilidades geográficas
y económicas del estudio. Inicialmente, se plantean cuestiones como indicadores culturales, los cuales permitieron
determinar el perfil de la muestra; también se tuvieron en cuenta factores de creatividad, la intervención tecnológica y
los atributos organizacionales en la construcción de este instrumento específico (cuestionario a expertos). El abordaje
a partir del focus group conformado por profesionales en diferentes áreas del diseño y la investigación en el análisis y
selección de información (Korman, 1986 en Aigneren, 2002) fue necesario, así como, la generación de discusión y la
toma de decisiones sobre los determinantes específicos de intervención, la definición de objetivos y el tamaño muestral
del instrumento cualitativo. El almacenamiento de la información se hizo a partir de grabaciones y apuntes, durante
sesiones realizadas entre junio y agosto de 2011.
224
El análisis de los aspectos metodológicos del diseño a partir de la literatura, el contacto con el sector y la aplicación de
un cuestionario dirigido, permiten determinar características concretas del experto. El conocimiento, la experiencia,
el dominio de sus habilidades y la ubicación geográfica son determinantes de acotación de la muestra. Se elaboró una
matriz base (Figura 1) definida por formación, experiencia y ejecución u objetivos logrados (participación en ferias y
eventos importantes del sector premios, publicaciones, líneas por año, etc.), los cuales se definirán en función de cada
área específica: empírico, técnico, empresario, académico.
Perfil de
Formación (f)
la muestra
Área
Empírico
especialista
Técnico
profesional
Empresario
técnico
Académico
Puntuación
Experiencia (E)
Característica
Valor
Característica
Ejecución (e)
Valor
Característica
3-5 años
1-2 años
6-12 años
2-5 años
solo técnico
13-19 años
5-7 años
artesano
con formación
20-30 años
7-9 años
Cursos específicos
sin estudios
específicos
˃30 años
10 ó + años
con estudios
específicos
Valor
total
Figura 1. Matriz de criterios. Selección de expertos. Fuente: Elaboración propia
El análisis de los resultados se hizo a través de un software especializado (SPSS versión 11.5), facilitando así, el
procedimiento de observación, los cuales han sido interpretados y sintetizados. El cuestionario comprende aspectos
relacionados con el diseño y sus procedimientos metodológicos, considerando una visión hacia el producto en la
empresa. Las variables que definen cada elemento principal junto a los indicadores culturales fueron analizadas, así
como lo muestra la tabla 1.
225
Tabla 1. Variables utilizadas en el cuestionario a expertos. Elaboración propia
Tabla 2. Actividad principal
Indicador Cultural
Enfoque en diseño = nivel de colaboración en diseño + existencia de diseño conceptual +
conocimiento y manejo de técnicas
Gestión de conocimiento = porcentaje de expertos en diseño y producción + nivel
formativo + ubicación geográfica + espacios geográficos de trabajo + conocimiento de
tendencias + niveles de especialización
Actividad principal del experto
Válidos
1. Variables de Creatividad en Diseño
Proyección = percepción competitiva + percepción del cliente + visión organizacional +
métodos de diseño + herramientas de uso + fases de diseño + expectativas del espacio de
trabajo + aspectos del entorno
frecuencia
%
Diseño y producción
12
52,2
Diseño
4
17,4
Docencia-investigación
2
8,7
Orfebrería
5
21,7
Total
23
100,0
Toma de decisiones = elementos de intervención en diseño + nivel de influencias
Inversión = inversión en diseño + nivel de influencias
Tabla 3. Formación
2. Variables de Intervención tecnológica
Indicadores de futuro = expectativas tecnológicas + nivel tecnológico + consideración de
la tecnología + perspectivas + tecnología disponible
Toma de decisiones = elementos de intervención en inversión de tecnología
Inversión = inversión en aspectos tecnológicos
3. Variables de Factores organizacionales y de producto
Innovación = atributos del producto + técnicas y políticas tecnológicas (material)+ recurso
material y humano especializado + valores estratégicos + creación de valor + garantías de
uso
Nivel de
formación
N
Especialista
Profesional
Técnico
Artesano
Válidos
23
23
23
23
Cursos
específicos
23
Otros
Perdidos
0
0
0
0
0
0
23
Media
,39
,57
,26
,65
,39
,35
Mínimo
0
0
0
0
0
0
Máximo
1
1
1
1
1
1
Percentiles
25
,00
,00
,00
,00
,00
,00
50
75
,00
1,00
,00
1,00
,00
,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
Toma de decisiones = elementos de intervención en las características finales del
producto + nivel de influencias
Cabe destacar la distribución uniforme de la muestra en función del área de trabajo y según su actividad principal,
considerando las áreas de desempeño de la joyería (academia, profesional, técnico y empresa) lo que valida el trabajo de
campo y el referente muestral utilizado para el estudio.
4. Análisis de los resultados
En el indicador cultural se determinan como características concretas de la muestra: su actividad principal se concentra
en diseño y producción (n=12; 52,2%) con de experiencia entre 7-19 años, y su formación está definida entre artesano
(n=15; 65,2%) y profesional (n=13; 56%) (Tablas 2 y 3).
226
227
5. Conclusiones
¿Quiénes intervienen en la toma de decisiones sobre: la inversión que se debe hacer en nuevas tecnologías?
Las conclusiones señalan el diseño como un factor estratégico de competitividad siendo parte del marco creativo del
sector de joyería contemporánea en Latinoamérica y Europa. Las variables que definen la técnica, características propias
del material y las tecnologías de aproximación al consumidor, como componentes recursivos en la fase creativa se
determinan a través de la influencia de la toma de decisiones, considerando el nivel de importancia de la intervención
del experto en diseño en el proceso.
Tabla 5. Experto en diseño: toma de decisiones en la inversión en nuevas tecnologías
Por lo tanto, considerando que a nivel macro de la empresa los expertos no operan con un conocimiento muy detallado
del consumidor y realizan juicios de valor guiados por el usuario (Bretten y Wyatt, 2001 en Rojo & García, 2006); es
posible observar también este tipo de comportamientos en sectores productivos más pequeños como la joyería. Su
estructura empresarial se define a través de un mercado definido, y de sus requerimientos de actualización para no
desaparecer, lo que le direcciona hacia la ejecución de tareas de gestión para desarrollar sus productos. Analizar la
importancia de la intervención del experto en el proceso de diseño, es necesario desde el punto de vista de la planeación
de la ejecución, la cual depende de la toma de decisiones dentro de la valoración de los métodos y procesos que se
han de llevar a cabo. El conocimiento y el dominio del uso de técnicas propias, dependerá siempre de las habilidades
o especialidad del experto. Así mismo, se abordan las siguientes áreas de intervención como los niveles a los que se
debe someter la toma de decisiones: consumidor, experto en diseño, distribuidor, experto en producción, experto en
marketing y directivos o propietarios.
Esta herramienta cualitativa, aborda la toma de decisiones desde los tres principales elementos que conforman su
estructura (métodos, tecnología e innovación) en la fase de diseño; para lo cual se considera pertinente plantear una
pregunta por cada bloque. La valoración del experto en la fase inicial del proceso de diseño, se refiere a la importancia
de su intervención según la etapa en la que se encuentre su desarrollo. El análisis de los resultados, señala que el nivel
de decisión del experto en diseño (n=9; 39,1%), es totalmente importante respecto a las tareas o métodos como
parte del proceso de diseño (Tabla 4), respecto al segundo factor, se observa que es el experto en diseño quien decide
mayoritariamente qué tipo de inversiones deben hacerse en tecnología (n=7; 30,4%), considerándose una herramienta
esencial para el diseño y elaboración de un producto de joyería (Tabla 5). Finalmente, su intervención sigue ocupando
“el primer lugar” (n=10; 43,5%) en las decisiones sobre las características finales (formales, funcionales y ergonómicas)
que debe aportar el diseño a un producto de joyería (Tabla 6). No obstante, este indicador ha demostrado que aun
cuando la opinión del diseñador es totalmente importante en la mayoría de todo el proceso de elaboración de la piezas,
y siendo este un sector productivo relativamente pequeño y artesanal, también hace notar los desatinos de su estructura
organizacional. Lo que conlleva a comprender que han de tenerse en cuenta factores de análisis más específicos, que
puedan ser adaptados con mayor confianza a un modelo de gestión tanto de su producto como de su estructura
organizacional.
¿Quiénes intervienen en las decisiones sobre: la manera de desarrollar su(s) proceso (s) de diseño?
Tabla 4. Experto en diseño: toma de decisiones en el proceso de diseño
Experto en diseño
No interviene
Primer lugar
Segundo lugar
Tercer lugar
Cuarto lugar
Sexto lugar
Total
Frecuencia
6
9
4
2
1
1
23
%
26,1
39,1
17,4
8,7
4,3
4,3
100,0
228
Experto en diseño
No interviene
Primer lugar
Segundo lugar
Tercer lugar
Quinto lugar
Sexto lugar
Total
Frecuencia
4
7
5
3
2
2
23
%
17,4
30,4
21,7
13,0
8,7
8,7
100,0
¿Quiénes intervienen en la toma de decisiones sobre: las características finales del producto?
Tabla 6. Experto en diseño: toma decisiones sobre características finales del producto
Experto en diseño
No interviene
Primer lugar
Segundo lugar
Tercer lugar
Cuarto lugar
Quinto lugar
Sexto lugar
Total
Frecuencia
3
10
4
2
1
1
2
23
%
13,0
43,5
17,4
8,7
4,3
4,3
8,7
100,0
Actualmente, la joyería se manifiesta como un importante oficio del trabajo artesanal y contemporáneo. Así mismo,
establece un puente entre la tradición y la modernidad a través del diseño, en el abordaje de nuevas formas del hacer. La
permanencia del sector se ha manifestado a través de su hábil crecimiento, lograr adaptarse a las exigencias del mercado
y enfocar su visión hacia una perspectiva empresarial, ha cambiado positivamente su posición frente a la competitividad.
A pesar de ello, ser considerado como parte de la economía de un país, demanda que el sector sea recursivo, y fortalecer
sus ventajas y reconocer estrategias desde conceptos empresariales de emprendimiento que le ayuden a posicionarse
sólidamente frente al mercado. La valoración del diseño en sectores micro como el sector joyero, podría recibir aún
mayor atención desde el campo de la investigación; para clarificar el planteamiento de objetivos específicos en sus
desarrollos y afianzando cada vez más su introducción como una forma principal de vida que identifica un colectivo.
Observar el sector desde una estructura organizacional que afiance el diseño dentro de sus procesos como un factor
estratégico de competitividad y considerando el uso de las variables adecuadas en su ejecución, podrá incidir a que los
resultados apunten más acertadamente a los requerimientos de un producto de joyería de calidad en la creación de valor.
En este estudio se ha pretendido dar respuesta a la valoración del diseño en un sector productivo micro como la joyería
contemporánea. Se ha analizado el grado de adecuación del marco teórico y la práctica profesional, siguiendo registros
de trabajos previos y la documentación existente. Las conclusiones más relevantes que se derivan de nuestro estudio
son las siguientes:
229
Existe una base teórica que sostiene la valoración del diseño en la toma de decisiones, sustentando la posibilidad de
adaptación del sector a una estructura sistémica, en la cual se consideran aspectos morfológicos, funcionales y de la
ergonomía. Esto permite procesar fundamentos metodológicos que le respalden en su inclusión a una esfera productiva
y económica.
Pollalis, Y. A., & Dimitriou, N. K. (2008). Knowledge mangement in virtual enterprises: A systemic multi-methodology towards tne
strategic use of information.
Las limitaciones de los modelos metodológicos existentes en sectores tan específicos, como la joyería contemporánea,
requieren profundizar sobre la problemática de adaptación de algunas variables a sus procesos y desarrollos. El abordaje
de los modelos metodológicos se plantea desde entornos meramente industriales, lo cual no da lugar a que sean
susceptibles de ser aplicados en los tejidos estructurales con menores porcentajes de industrialización.
Rojo, A. &. (2006). La Valoración de Empresas en España: un estudio empírico. Revista española de financiación y contabilidad Vol. XXXV,
n 132, 913-934.
Sevillano, E. (3 de 9 de 2009). Joyas mestizas para nuevos tiempos. ELPAIS, págs. 4,5.
Libros
Estimar los tres principales elementos, planteados inicialmente en la conformación del estudio es pertinente, ya que han
demostrado su relevancia y su estrecha relación con el diseño en el análisis de la fase creativa. Finalmente, el análisis de
los resultados ha permitido determinar en nuestro estudio factores sistémicos, entre la base teórica adecuada para el
cumplimiento de los objetivos propuestos en la investigación.
Hayes, B. (1999). Cómo medir la satisfacción del cliente. Diseño de encuestas, uso y métodos de análisis estadístico. México: Oxford
University Press.
Hernandis, B. (2003). Modelo sistémico de producto. Valencia, España: Tesis doctoral UPV.
15. Notas
Hernandis, B., & Iribarren, E. (2000). Diseño de Nuevos Productos. Una perspectiva sistémica. Valencia: CERES-UPV.
[1] Extracto de un artículo publicado en web de la ESDI. Publicación en la revista Catalunya empresarial, número de Julio-Agosto
2011 titulado “Innovar para competir”
[2] propuesta hacia una estrecha relación entre el diseño y la artesanía dirigiendo a estudiantes de diseño y diseñadores que se hacen
artesanos
[3] Actualmente, no es tan conocido como un diseñador de joyas. Gijs Bakker (1942) es mejor conocido como co-fundador de Droog
Design. en (http://www.design.nl/item/ddd_gijs_bakker__emmy_van_leersum) recuperado el 1 de diciembre de 2011)
[4] Majorica-desde 1980 http://www.majorica.com/ElSecretoDeLaPerla.aspx
[5]-[6] http://www.majoral.com/. Enric Majoral: joyero en los oficios de la cultura en rtve. Disponible en http://www.rtve.es/
alacarta/videos/los-oficios-de-la-cultura/oficios-cultura-eric-mayoral-joyero/1259242/. Recuperado 26 de noviembre de 2011
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de 2011, disponible en www.faac.unesp.br:
http://www.faac.unesp.br/posgraduacao/design/dissertacoes/pdf/Maria_Celeste_Montemezzo.pdf
[7] Joyas mestizas para nuevos tiempos. Artículo en periódico ELPAIS. El 3 de septiembre de 2009. Disponible en http://www.
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www.raulybarra.com/notijoya/archivosnotijoya3/3taxco_joyeria_articulo.htm
232
233
Design as
locomotive
of innovation;
Itinerario adñ,
an experience in
small and medium
sized enterprises
..................................................................
Menno Veefkind1, Angel
Palazuelos Puerta2, Belén
Hermosa Arroyo1, Xavier
Ayneto Gubert1
1
Idom, Barcelona, Spain.
2
ENISA, Madrid, Spain.
email:
[email protected]
..................................................................
Biography
Menno graduated as Industrial
Design Engineer at Delft University of
Technology, in the Netherlands. He
worked as designer, teacher and
researcher at MMID design team, Delft
University of Technology and ELISAVA.
Since 2007 he works at IDOM, in the
group that helps clients with studies,
projects and programs that foster
design and innovation.
Abstract
During the years 2009 and 2010, 46 small- and medium sized enterprises
participated in a programme called “Itinerario adñ, a route to design and
innovation” that was offered by the then National Agency for Design and
Innovation (DDI), now part of ENISA, the National Enterprise for
Innovation, Ministry of Industry, Tourism and Trade. Idom detailed the
methodology and helped with its execution. The overall goal of adñ programme
was to improve the competitiveness of small and medium sized enterprises
(SMEs) through the adoption of design management, design methodology
and design practice, as the locomotive of innovation. The paper is directed to
innovation policy makers and design professionals who are interested in fostering
innovation in SMEs. It aims to share the Itinerario adñ experience and to
contribute to the conception and improvement of similar programmes and
initiatives. The introduction explains the programme’s design driven “learning
by doing” approach, the need for it, and compares it with other approaches to
fostering innovation in SMEs. The following sections describe the Itinerario adñ
programme in terms of initiative, funding, purpose, specific goals, participants,
methodology, results and evaluation. Descriptions of project cases illustrate the
functioning of the programme in practise. Overall, the paper shows that chosen
approach is a sound way to help SMEs increase their capacity for innovation
in a sustainable way, and obtain tangible results at the same time. The authors
consider programmes similar to Itinerario adñ a great opportunity for SMEs and
design professionals to join forces for innovation.
Keywords: Innovation policy, Design policy, Innovation management,
Design management, Design Thinking, Learning by doing.
1. Introduction
Innovation is the creation of better or more effective products, processes,
services, technologies, or ideas that are accepted by markets, governments, and
society (Wikipedia, 2012). From an enterprise’s perspective, innovation can be
seen as the process of transforming ideas into competitive advantage. Some
of those ideas have a technological character, others do not. Innovation is also
associated with creativity and a pro-active posture towards change.
It is widely accepted that innovation has a positive effect on the economical
development of enterprises, regions, countries, and humanity in general.
From this perspective it is logical that governments on different levels, as well
as non governmental organizations, develop or support programmes that
foster innovation within their geographic or thematic range. Because of their
importance for regional development and the creation of jobs, a significant
percentage of programmes focus on innovation in small and midsized
enterprises (from here on: SMEs), roughly said, enterprises that employ
between 10 and 250 persons.
234
Without doubt, SMEs are responsible for a vast stream of new and improved products, services, marketing concepts
and processes. This said, it is also true that a part of the SMEs show very little innovation activity or consider their
efforts in innovation not effective or not efficient. In almost 10 years of practice in innovation management consulting,
Idom has seen different situations in which innovation could not flourish (without pretending to be exhaustive):
• The concept of innovation is mixed up with research and development, and therefore considered only accessible
for large enterprises or “techno-starters”.
• There is little or no innovation going on. Ideas are not shared or developed within the enterprise.
• The management of the enterprise supports innovation, but does not provide a strategic framework for it
• Innovation is limited to, or dominated by, one of the enterprise’s departments or a single employee, often the
board of directors or the technical department.
• Innovation takes place, but in an unstructured manner.
1.1 Two approaches to fostering innovation in SMEs
Probably the most immediate way to foster innovation in SMEs is subsidizing or financing innovation projects, for
instance the development of a new product or production process. The fact that the enterprise has developed one or
more projects to be supported implies that innovation already takes place. In other words, this approach can be applied
if the enterprise is already able to bridge the gap between the first idea and a concept that at least consists of a technical
solution and some kind of business model, which is not always the case. The fact that an innovation project proposal
exists does not say much about the quality of the front end process that was deployed before, or the capacity of the
enterprise to develop the project from here on.
Another way to foster innovation is preparing enterprises for innovation by means of training and support with the design
and implementation of an innovation management system. The backbone of such an innovation management system is
usually a formalized step-by-step innovation process, which covers the conceptualization and the development of new
products, services and processes (Cooper, 2001). Other important elements are a strategic framework for innovation,
a project portfolio management procedure and tools for the “propulsion” of the process (tools for idea generation,
for instance). In Spain, innovation management systems are often designed according the UNE166002 standard. It is
foreseen that a significant part of the European standard for innovation management, which the European Committee
for Standardization is currently working on, will be based on the UNE166002. Most enterprises that have participated
in this kind of programmes consider the “preparation approach” effective, at least for the projects that Idom has been
involved in. Although the preparation approach is much less theoretical than it looks like in the first place (projects
typically include the creation of an innovation action plan), its perceived methodological character sometimes makes it
difficult to engage enterprises. This is especially true for the ones that have little or no experience with innovation, who
might feel that they have “nothing to manage yet”.
Obviously, there exists a need for programmes that combine the practical approach of subsidizing or financing
individual innovation projects, with the pursuit of quality and sustainability that characterizes the “preparation
approach”. Also there is a need for programmes that help enterprises produce tangible results in the earlier phases of
the innovation process, the generation of ideas and the bridging of the gap between initial ideas and sound innovation
project proposals.
1.2 Design as the locomotive of innovation
“Design thinking”, the use of methods and techniques which are typical for design practise beyond the strict design
and development of physical products, places design as one of the locomotives of innovation. This in contrast to the
traditional view on the role of design, where it comes after the innovation has been conceptualized. Creativity, a strong
focus on end users, an iterative process and early prototyping are considered the main pillars of design thinking (Roger
Martin, 2009).
235
Enterprises such as Philips, Apple and car manufacturers, amongst others, learned to use design projects in the earlier
phases of their innovation process. Design schools have “strategic design” programmes, some of them going back
to the 80ties. In other words, design as a locomotive of innovation is a proven strategy which is based on a solid and
ever growing body of knowledge. It is therefore no wonder that governmental and non governmental organizations,
such as the Spanish National Agency for the development of Design and Innovation (DDI) and the Barcelona Design
Centre (BCD), have been very active advocating design as such. In 2010 the European Commission confirmed their
embracement of design as an innovating force with the publishing of a working document on design as a driver of
innovation (Commission of the European communities, 2009).
• Adopt a culture that fosters innovation and design
• Plan innovation and align it with the business strategy
• Create new products or services
• Introduce a design and innovation management system.
2.3 Participants
1.3 The “learning by doing” approach
In 2009 the DDI outlined a programme named “Itinerario adñ”, which aims to foster innovation and creative culture
in SMEs by means of what was called a “learning by doing” approach. The idea behind this approach is to use design
methodology in order to take the best out of the two approaches to fostering innovation that were sketched earlier in
this article. In the Itinerario adñ, a tailor made innovation process is formalized after test driving a more or less generic
process during a product or service design project. In other words, a pilot project precedes the design of the innovation
management system, which is just the opposite of the “preparation approach”, where a pilot project is carried out
after. “Learning by doing” pretends to be a practical “two track” approach that results in immediate, tangible, results
(strategies, ideas, concepts, product designs and business models) and the basis for a sustainable innovation activity.
In this aspect it meets the need expressed at the end of section 1.1. Design projects are the core component of the
programme and design methodology its backbone, making design the locomotive of innovation in the Itinerario adñ.
Idom detailed the methodology for the programme and helped with its execution.
One of the ideas behind the concept of design thinking and the Itinerario adñ programme is that every enterprise or
organisation can benefit from design practise and design and innovation management. Therefore the programme was
open for all the SMEs of the participating autonomous communities, with exception of industries that are excluded
from ERDF funded programmes in general. In order to participate, the enterprises had to show the intention to
participate with a cross functional team of 3 to 7 persons, one of them being employed as “Responsible Product and
Innovation”.
Enterprises from a wide range of product and service related industries participated in the programme, most of them
being small enterprises (10-50 employees). Traditional “design associated industries”, e.g. street furniture manufacturing
(product) or restaurants (service), were represented as well as industries that are not so likely to be associated with
design, like manufactures of ingredients for the food-industry (product) or on-line language schools (service). There
was also a high variation in starting points and reasons to participate. Some of the enterprises entered the programme
in order to take their first steps in innovation, others to redirect their innovation activity or improve its effectiveness.
2. The “Itinerario adñ” programme
2.4 Methodology
During the years 2009 and 2010, 46 small- and medium sized enterprises participated in the “Itinerario adñ, a route to
design and innovation” programme, which has been introduced at the end of the first section of this article.
All the projects were carried out according to the same methodology, which is structured 4 phases:
1. Diagnostics of the existing innovation system
2.1 Initiative and funding
2. Strategic planning of innovation
The programme adñ is an initiative of the National Society for the Development of Design and Innovation (DDI),
agency accredited to the Spanish Ministry of Science and Innovation (MICINN), charged with the definition and
application the ministry’s innovation and design policy. DDI’s mission is to start public promotion policies and the
spread of design as well as innovation, considering both factors strategic for the Spanish enterprises’ competitiveness.
Since the end of 2010 DDI is part of ENISA, the National Enterprise for Innovation, Ministry of Industry. The
programme adñ was carried out in co-operation with the autonomous communities of Andalusia, Castilla la Mancha,
Extremadura and Galicia. The Itinerario adñ programme’s budget was 1,3 million euro, which was co-financed by the
European Union Regional Development Funds (ERDF) and the autonomous communities (70% and 15% respectively).
3. New (innovative) product or service design
4. Creation of a design and innovation management system.
The methodology allows for a certain level adoption to each individual enterprise, especially in the third phase. The
duration of each project is 11 months. The following diagram illustrates the four phases, their principal results and
the duration of each phase.
2.2 Purpose and goals
The overall purpose of adñ programme is to improve the competitiveness of SMEs through the adoption of design
management, design methodology and design practice, as the locomotive of innovation. The specific goals were the
same for all the participating enterprises:
236
237
11 months
1m
2 months
Diagnostics
Strategic Planning
Evaluation of
the current
situation
5 months
New (innovative) Product Design
3 months
Creation of a
design and
innovation
management
system
From here on there is a great variety in the tangible results that were produced by the project teams, both in terms of
the nature of the results and the level of elaboration. Results on physical products varied from a verbal speciation of
the product to a 3D-CAD model and a global prototype. Other results that were obtained include business models for
services, design of packaging and labelling, detailed briefs for the graphical design of new brands and the design of
marketing tools.
At the end of the project each participating enterprise produced a manual that defines a policy and an organizational
structure for innovation, an innovation strategy and a formalized innovation process that covers the conception and
the execution of innovation projects. Some of them detailed the design and innovation management system with
procedures that they considered relevant for their enterprise.
2.6 Evaluation by participating enterprises
Innovation
plan
Design for a
new product
or service
New Product
Design
process
Manual and
procedures
Figure1. Itinerario adñ methodology: phases, principal results and durations.
The first phase (diagnostics) was carried out by means of a questionnaire and a follow up interview with a representative
of the enterprise’s general management.
At the end of the phases 2, 3 and 4 the participating enterprises completed a questionnaire that made them to evaluate
several aspects of the project and the support they received from the consultants. They were also asked to comment on
the aspects of the process that they considered most beneficial and the ones to be improved.
95% of the enterprises rated the Itinerario adñ programme positive or very positive. The practical character of the
project and the systematic approach were highlighted as very beneficial, as well as the contribution of the consultants.
A few enterprises commented that it would be beneficial if the consultant would carry out part of the works related
to the project.
In the other three phases the participating enterprises were supported by means of a one or two days of seminars and
a series of workshops. They also received assistance by means of telephone or email, upon request.
The seminars were carried out in groups of 3 to 7 enterprises. They were used to introduce best practises of innovation
and design management, to create awareness for design related issues, such as user context and the social and emotional
value of product and services, and to introduce the methodology and tools to be used in the upcoming phase. The
seminars also made the participating enterprises to share knowledge peer to peer.
The workshops were carried out on site with the cross functional project teams that the enterprises assigned to the
programme. Consultants specialized in innovation management (phase 2 and 4) and design management (phase 3)
led the workshops. Although all the consultants had previous experience with design or innovation projects, they also
received a special training for the Itinerario adñ programme. Some of the workshops served to carry out parts of the
methodology with the project team. This was the case with idea generation and the conceptualization of new products
or services, for instance. Other workshops served to introduce methods that the project teams applied autonomously in
the periods between two workshops, for instance in order to understand end users, specify to product or service or carry
out design work. The consultants revised and discussed the results of these work with the project teams and adapted
each project by selecting the suitable methods from a “toolbox”, which was created for the Itinerario adñ.
Based on the experience that was obtained in during phase 3 of the project, the consultant outlined an innovation
process for product or service development to be formalized in view of future projects. In the last phase of the project
the team drew a tailor made innovation management system on the basis of this process.
3. Cases
This section describes three projects that were carried out within the framework of the Itinerario adñ in terms of the
enterprise involved, the principal results that were obtained and the impact of the project on the enterprises capacity
for innovation.
3.1 Sima
Sima is a manufacturer of machinery for use on construction sites, masonry saws and machines for paving treatment,
amongst others. The enterprise was founded in 1970 and focuses on the safety, reliability and profitability of its
machines. The general management of the company sees innovation as the source for growth and wants Sima to be
known as a modern and dynamic enterprise, which was the main reason to participate in the Itinerario adñ programme.
During the project the team created an innovation plan and designed three new machines. Comparing with the existing
design, the newly designed machines are better adaptable to the wishes of individual clients. At the same time they are
expected to be more cost effective.
The realization of projects in a cross functional setting and the strong focus on end users, both advocated by the
Itinerario adñ programme, were important changes in the enterprise’s approach to product development. The general
management is determined to continue with this design driven way of working.
2.5 Results
All the participating enterprises specified a selection of ideas for innovation projects in an innovation action plan.
Most of the companies developed ideas for new products or services as well as for process improvement. Ideas are
specified according to a scheme that includes technical and commercial aspects, and an estimation of the time and
capital needed for its development. All the participating enterprises developed one of these ideas into a user oriented
concept, which includes a roadmap for its design and development.
238
239
3.2 Izmar
Izmar is a medium sized manufacturer of metal structures and components for different industries. Apart of this, the
enterprise aims to develop finished products for public spaces and the healthcare industry. Izmar’s general management
saw in the Itinerario adñ programme an opportunity to boost this last activity, which was the main reason for the
enterprise to participate. In order to take the maximum benefit from the programme, Izmar asked two industrial
designers to join on the project team.
The deployment of the Itinerario adñ programme in 46 enterprises made Idom and the DDI to obtain a large experience
in the field of the design driven “learning by doing” approach for fostering innovation. To be able to assist a large
number of enterprises on a limited time and money budget, it proved necessary to have a formalized methodology that
can be adapted to each of the companies. In the Itinerario adñ the consultants had a “toolbox” of formalized methods.
Some new tools were formalized during the project.
The incorporation of industrial designers and the methodology introduced by the Itinerario adñ programme improved
the quality of Izmar’s product design and development process and its capacity to undertake new business challenges.
The nature of design activities makes that they can not be learned on a purely theoretical basis. The consultants that
assist the enterprises during the programme must have prior “hands on” experience with design projects, despite the
existence of a formalized methodology. In the same way, the programme helps enterprises to think as a designer, but it
does not change them into designers. In fact it proved very beneficial when the participating enterprises had a designer
on the team. In the evaluation of the projects, enterprises often recommended including hands on design services in
future programmes. This indicates that it created a new demand for design services. All together, the authors believe
that the design driven “learning by doing” approach is offers a great opportunity for SMEs and design professionals to
join forces for innovation.
3.3 Cabanes
5. References
Gabanes is a manufacturer of street furniture, who produces customized products as well as products for its own
catalogue. The president of Cabanes was already aware of the need to systemize the enterprise’s creative concept
development process and product development process. The Itinerario adñ programme proofed a good opportunity
to do so.
Commission of the European communities, 2009. Design as a driver of user-centered innovation, European Commission Staff Working
Document, 2009
During the project the team created a bus shelter, which is considered to be the first product of a future line of street
furniture products. During the design special attention was paid to the needs of small and medium sized cities. Other
focus areas were easy assembly and the needs of elderly and otherwise special citizens.
During the project the team created a new, multifunctional, street furniture product that adapts to different terrains.
The realization of creative work in a cross functional setting and the systematic inclusion of the needs of all
the stakeholders involved in the product to be designed, both advocated by the Itinerario adñ programme, were
important changes in Cabanes’ approach to product development and innovation.
Cooper, Robert G. (2001). Winning at New Products: Accelerating the Process from idea to launch, third edition. Basic Books.
Martin, Roger L. (2009). The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage, Harvard Business
School Press.
Wikipedia (2012). <http://en.wikipedia.org/wiki/Innovation> [Consulted 12/02/2012]
4. Conclusions
The “Itnerario adñ experience” shows that the “learning by doing” approach with a product or service design project
being the core component is a sound way to help SMEs increase their capacity for innovation in a sustainable way,
and obtain tangible results at the same time. Although no strict research has been performed, the authors believe
the following characteristics of design and design methodology to be particularly beneficial for the stimulation of
innovation in SMEs.
• Design is by nature an integrative activity. Design projects helps to converge the different visions on the same
idea, which usually exist within the enterprise and often hamper the further development of the idea.
• Design methodology offers a well structured and step-by-step approach that helps to bridge the gap between the
first idea and a sound innovation project proposal. Tangible intermediate results such as “personas”, collages,
storybooks, sketches and early prototypes, motivate the team to do so.
• The user centered character of design enables team members to temporally “escape” the enterprise’s current
limitations, by putting themselves in the skin of a user or other stakeholder. This results in new insights and new
ideas.
• Carrying out a design (pilot) project provides the team with new insights and new knowledge about the course
that innovation should take in the enterprise, and the way to make it work. This makes it possible to surpass the
“rearview mirror view on things” and to formalize an innovation system for the purposes of the future.
240
241
Diseño, saber
implícito e
innovación
...............................................................
Jaime Franky Rodríguez1
Director ODA. Observatorio de Diseño
Aplicado, Universidad Nacional de
Colombia.
1
email:
[email protected]
...............................................................
Biography
Director of the “Observatory of Applied
Design”-Universidad Nacional de
Colombia, professor of the School of
Industrial Design in the same university.
Independent consultant to several
public institutions in the development
of design projects. CEO of “AEI Gestión
de Diseño Ltda”.
Abstract
Reflection about design revolves in general around design as a way of doing or as a
way of thinking. Our research considers design as a sort of knowledge; therefore,
as a knowledge which is not incorporated in the forms in which explicit knowledge
or scientifically elaborated knowledge is traditionally recorded. In the field of design,
knowledge responds primarily to experience; it has a practical sense, it is generated
in the interaction and in the search of answers, it has its own transmission and
validation channels, and it generates academic communities and communities of
practice that are differentiated or that can be differentiated.
Exploring the possibility to have of a knowledge produced by the design and,
therefore, the domain of design, we have to explore where it can be represented
and if there is some kind of “logic” that regulates it. At the beginning, we look
at two elements: the project itself and the products resulting from the design. We
assume that these two elements contain a tacit or implicit knowledge and that the
project, especially in the former one, reproduces and expands itself, thus producing
new design knowledge.
The reflection is guided by a practical sense: to identify the parameters and guidelines
of innovation and competitivity that arise from design. The starting point is to
recognize design as an alternative for innovation different from that which is offered
by science and technology; we believe this is increasingly understood as such in
the world and in modern business field. Recognizing the notion of innovation as
putting into social circulation (i.e. in the market) new and original products, we
find an affinity with the design. That is just what design brings in the business
field. However, it is possible to innovate by looking for an application to the new
technological developments, in which case design functions as a converter of the
technical and scientific research into commercial technology; or to innovate by using
design as a problem solving tool (design in interaction with the user, or user-centered
design), in which case design begins to constitute itself as a motor for innovation; or
to innovate by exploring brand new situations or by problematizing situations, in
which case design aims at radical innovation and can even constitute a milestone in
the technological development path.
In order to understand design in depth as innovation and thus be able to unfold its
full potential, design has to be considered as a way of doing, as a way of thinking
and, furthermore, as a way of knowing. To make an articulated review of these
three ways, linking them with innovation, is the aim of this research.
Keywords: design, implicit knowledge, tacit knowledge, innovation,
competitiveness.
en el ámbito económico. Sin abandonar lo que ha sido el diseño, desde una perspectiva disciplinar, debe
avanzar en la comprensión y previsión del rol que realmente debe desempeñar. Avanzar en esa comprensión
es lo que se propone aquí a partir de la experiencia del diseño en el caso colombiano y con el interés de
desarrollar elementos de contextualización de la práctica del diseño. La reflexión quizá pueda servir de
referencia a diseñadores en otros países y en otras latitudes.
2. Premisas básicas
2.1. El diseño como alternativa diferenciada de innovación
El diseño, especialmente el diseño industrial, ha expandido en las dos últimas décadas el campo de su
ejercicio profesional. Ha mantenido su vínculo con el sector productivo y económico, pero se compromete
hoy en día con una visión ampliada del producto que lo lleva, por ejemplo, a la vinculación con el servicio,
la experiencia de marca o el diseño mismo de experiencias; concebido como industria cultural y creativa,
participa en el ámbito de fomento cultural, trabaja con las comunidades y ha desarrollado metodologías de
diseño participativo; entendida su relación con el ciclo de vida del producto se encadena con la preservación
ambiental y acompaña, especialmente al sector industrial, en el cumplimiento de la responsabilidad social y
ambiental corporativa.
En conjunto se puede decir que empieza a ser visto como una vía para la transformación social y, por lo
tanto, ha desarrollado su dimensión política en la que la constante es la de ser considerado como innovación.
Sin embargo, para que su trabajo sea cabalmente comprendido, es imperativo verlo como una alternativa de
innovación diferente de la que procede de la ciencia y la tecnología o, cuando menos, desde una perspectiva
diferente de la asumida tradicionalmente desde ellas o de la derivada del marketing. Como tal debe ser
reconocido si se trata de comprender sus aportes sociales y al aparato productivo.
No se pretende suponer que el diseño entra en competencia con la innovación científica y tecnológica, por
el contrario puede estar apoyado en ellas, contribuir a jalonarlas e, incluso, trabajar en la conversión de los
desarrollos científicos y tecnológicos en tecnología comercial. El diseño como alternativa de innovación
parte de la aproximación sensible y estética al producto; desde el punto de vista del proceso permite la
exploración y la conjetura y sus resultados no están sujetos a condiciones de predictibilidad.
Ahora bien, como acción, el diseño es la aplicación de imaginación creadora y la incorporación de
conocimiento en la solución de problemas de productividad y competitividad de la empresa o la
anticipación derivada de futuros deseables, no necesariamente comprometida con la solución de situaciones
problemáticas. Esto, sencillamente, hace que el diseñador vea y piense de un modo diferente y, desde esa
perspectiva, actúe de un modo diferente. Es en este sentido (sensibilidad y estética, anticipación y creación)
que el diseño puede apoyar las políticas particulares de las empresas e impulsar su competitividad, o apoyar
programas y acciones generales de los estados, formulados en la dirección de fortalecer la innovación, como
eslabón fundamental en la generación contemporánea de productos competitivos.
1. Introducción
2.2. El diseño se hace realidad en la empresa y se hace cultura al entrar en circulación
social y en el mercado
La emergencia de las llamadas sociedades del conocimiento,
caracterizadas por altos flujos de información, innovación intensiva
y economías basadas en conocimiento, parece estar dando cabida al
diseño o cuando menos generando una revaloración del rol que juega
El diseño no puede ser visto únicamente desde la perspectiva teórica o especulativa o bien, la aproximación
teórica debe incorporar elementos de la realidad del entorno de aplicación. Fundamenta esta apreciación la
idea que subyace al ejercicio del diseño –que es compartida por los diseñadores–, de que el fin último del
diseño es el ser humano; mejorar las condiciones de vida o solucionar problemas y esto no se puede dar sin
242
243
la existencia de los productos del diseño. Dicho de manera concreta: no existe diseño sin solución y ésta se
presenta en forma de productos.
productivos y a las necesidades de comercialización masiva. La dimensión estética del producto y la
concepción del producto, de acuerdo con los procesos productivos, están presentes en la génesis del diseño
industrial y determinan los dos primeros ámbitos de su responsabilidad. Estos no han desaparecido en la
organización industrial contemporánea, por el contrario la preocupación por la estética se ha reavivado y las
posibilidades productivas, ahora reorganizadas, se mantienen como fundamento de la misma.
Podemos anotar también que no existe producto sin empresa o sin que medien procesos productivos que
permiten precisamente la materialización de las ideas de diseño o –lo que es lo mismo– llevar a la realidad
las propuestas de los diseñadores.
Además, para que los productos adquieran la connotación cultural, de la que se ocupa también la disciplina,
es necesario que entren en circulación social lo que en el momento actual se da, en buena parte del mundo,
mediante el mercado. Los postulados que soportan la disciplina, lo que ella aspira conseguir, aquello que
le da sentido, se logran en la medida en que se supere el nivel de las meras propuestas. Se trata pues, de
impactar socialmente y para ello, la empresa es necesaria y la competitividad, como mecanismo de entrar y
permanecer en el mercado, una excelente compañera.
Destaquemos aquí la coincidencia que esta premisa establece con la innovación.
Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un
nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización
del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. (OCDE-EUROSTAD 2006, P. 76).
En especial se debe destacar que se habla de que “un nuevo producto se ha introducido cuando ha sido
lanzado al mercado”, que es lo mismo que se sostiene aquí: que el diseño es anticipación y creación y que
para que el diseño sea una realidad y se haga cultura debe entrar en circulación social.
Avanzando un poco más, se pueden anotar también dos de los principios considerados por Thomas
Kuczmarski, que permiten tejer la relación entre el diseño como forma de innovación y la competitividad:
- La innovación es una disposición mental, una nueva forma de pensar acerca de las estrategias y las prácticas de los negocios.
- La innovación es un elemento clave para obtener ventaja competitiva. (Kuczmarski 1997).
Así visto, en el ámbito empresarial, el diseño es sinónimo de innovación. Una forma particular de
producirla que a su vez, aumenta la competitividad.
2.3. Los ámbitos de responsabilidad del diseño hoy, corresponden con un
acumulado que se ha construido históricamente
El diseño industrial como ejercicio profesional nace en el siglo XX, sólo en ese momento se conjugaron
tres aspectos necesarios para su consolidación: producción industrial, reorganización de la comercialización
y separación radical de la concepción del producto de la fabricación del mismo. Aparece como actividad
diferenciada en el marco del pensamiento moderno y como profesión se instala en Europa y Norteamérica,
en el ámbito industrial y productivo, tras el advenimiento y desarrollo de los procesos mecanizados de
producción, que demandaron una redefinición interna de la organización del trabajo en la industria, pero
que, ligados al capital, condujeron a una enorme transformación social.
Sin embargo, desde el mismo momento en que nace como tal, los diseñadores recogen preocupaciones que
antecedieron al diseño, dieron continuidad al propósito de mejorar el entorno artificial, y éste se constituyó
desde un comienzo en un propósito central del diseño industrial.
Su primer compromiso fue el de ocuparse de la concepción estética de los productos y –consecuentemente
con la situación del momento– de la adecuación de los productos industriales a los nuevos procesos
244
En la dirección de la concepción y desarrollo de productos el diseño adquirió también tempranamente
compromiso con los usuarios y con la satisfacción de sus necesidades, incorporando consideraciones
sobre la funcionalidad, referida ésta, de manera específica, a los productos de uso. Desde entonces se ha
propuesto la búsqueda de seguridad, eficiencia y confort, tras la aparición de estudios sobre las relaciones
hombre-máquina-entorno, de los que se ocupa la ergonomía. Hoy supera el sentido práctico de las cosas,
se compromete con lo emocional y la experiencia desde una mirada más integradora de lo propiamente
humano.
Tras la advertencia sobre los “límites del crecimiento” –realizada por El Club de Roma en la década del
sesenta–, el propósito de concebir el desarrollo de manera más armónica con la naturaleza comienza a
emerger. El modelo de desarrollo adoptado, fundado en la razón y la técnica, la producción industrial y el
rendimiento económico y en el postulado moderno del “dominio de la naturaleza”, mostró evidencias de
ser inconveniente para la preservación de la vida y la calidad de la existencia.
Frente al mismo modelo de desarrollo de pretensión universalizante y estandarizadora, se despierta el
interés por el rescate y la conservación de las manifestaciones culturales locales de los países periféricos.
El respeto por lo cultural, la oposición a la pérdida de identidad, la recuperación de técnicas tradicionales,
entre otras cosas, se constituyeron entonces como mecanismos para enfrentarse a ese modelo de desarrollo.
En las últimas décadas la complejidad aumenta y son muchos los factores que determinan ese aumento
en el tramado de las relaciones que establece el diseño industrial. Por ejemplo, el estado de desarrollo
del capitalismo que se reconoce como capitalismo avanzado, post-capitalismo o capitalismo salvaje,
dependiendo de la óptica de aceptación o de crítica con la que se mire, que a la vez que produce un escenario
de globalización se desenvuelve en él. O, si se mira el momento actual desde la perspectiva cultural, anotar
el nacimiento y crecimiento de una “cibercultura” organizada ya no a partir de las condiciones de los
entornos locales sino a partir de los medios y específicamente del ciberespacio. La cibercultura no nace
por continuidad sino por ruptura, altera los hábitos y relaciones en todos los ámbitos humanos en los que
se presenta. También se puede mirar el presente a la luz de la llamada “sociedad del conocimiento”. Ésta
se manifiesta en el desplazamiento de los soportes tradicionales del poder (tierra y luego capital) hacia el
conocimiento. Advertida por Peter Drucker desde la última década del siglo XX, hoy se percibe consolidada.
Sus principales características son altos flujos de información, economías basadas en saber y conocimiento y
altos niveles de innovación, potenciados precisamente por el manejo de saber e información.
El diseño nacido del concepto de proyecto propio del pensamiento moderno –si se quiere proyecto de
futuro–, ha estado emparentado con la creatividad y la creación, que adquieren con la necesidad empresarial
de innovación y con las posibilidades de realizarla una nueva potencia.
3. Referentes conceptuales
Pero si el diseño es una forma de innovación diferente de la que procede de ciencia y tecnología, ¿en dónde
se soporta la diferencia? Para responder a la pregunta se ha anotado ya una aproximación particular desde
lo sensible y la estética y una búsqueda de anticipación y creación. Se introducen y apropian ahora algunos
conceptos que contribuyen a marcar aún más esa diferencia.
245
3.1. Conocimiento tácito e implícito
futura, a la ampliación y no a la reproducción del mundo.
La noción de conocimiento tácito fue desarrollada por Michael Polanyi. Un acercamiento rápido a dicho
conocimiento se establece en el hecho de que puede ser comprendido, en primera instancia, en contraste
con el conocimiento formal que ha imperado en Occidente, el cual es obtenido mediante la investigación o
la ordenación de la experiencia, conduce a la elaboración de conceptos, es de carácter universal y sistemático
y, para lo que nos interesa en este caso, posible de registrar y transmitir, es conocimiento explícito.
Estas características lo diferencian de las ciencias y del desarrollo tecnológico fundado en ellas. Es una
forma distinta de proceder y de innovar que, como se mencionó al comienzo, incluso puede jalonar el
desarrollo tecnológico.
Por su parte, el conocimiento tácito, está asociado con la experiencia, se genera en la interacción, está
presente en los individuos o las comunidades de individuos, relacionado con el entorno en el que se genera
o aplica y permanece en un nivel inconsciente. Es un conocimiento desarticulado y difícil de trasmitir por el
simple hecho de que la experiencia tiene que ser vivida: puede ser contada o narrada pero nunca trasmitida.
Podemos asociar este tipo de conocimiento a lo que en otros ambientes, como el educativo, se denominan
saberes.
El conocimiento tácito está indisolublemente ligado al individuo mientras que el explícito puede ser externo
a él. Si se piensa en el diseño como el acto de diseñar, éste se produce soportado en un conocimiento
que se debe asociar con el conocimiento tácito. Pretender verlo exclusivamente desde la perspectiva del
conocimiento explícito sólo conduce al error o confunde lo que realmente es. Una demostración de lo
anterior se puede ver históricamente en el fracaso de la preocupación por la metodología del diseño o, si
se quiere, la pretensión de la cientifización del proceso de diseño, tan en boga en la segunda mitad del siglo
pasado. Si bien a partir de ella se desarrollaron herramientas que contribuyen enormemente a la creatividad
y a aumentar la limitada posibilidad de tener control total sobre el acto de diseñar, la excesiva confianza en
el razonamiento y la lógica suponía la separación del diseñador del proceso y su conversión, en el peor de
los casos, en un operador de métodos y fórmulas.
Para ampliar la argumentación y comprender el porqué de la adopción de la noción de conocimiento tácito
y su asociación con el diseño, se puede volver a Polanyi; su concepción del conocimiento, de acuerdo con
Domingo Valhondo, está fundada en tres tesis:
Primera: un descubrimiento auténtico no es explicable por un conjunto de reglas o algoritmos.
Segunda: el conocimiento es público, pero en gran medida es personal (es decir, al estar construido por seres
humanos contiene un aspecto emocional, pasión).
Tercera: bajo el conocimiento explícito se encuentra el más fundamental, el tácito; todo conocimiento
explícito es tácito o está enraizado en el tácito.
Las tres tesis suponen una puesta en valor de los saberes o, si se quiere, un cuestionamiento a la
sobrevaloración o confianza excesiva en el conocimiento científico de corte positivista, aplicable quizá a las
ciencias naturales, pero cuestionable en la comprensión de lo social y de la voluntad y el comportamiento
humano. Y el diseño es precisamente eso, voluntad de creación profundamente arraigado en la condición
humana.
Por suerte este y otros múltiples cuestionamientos al conocimiento construido aisladamente de la mente y
las emociones de quien lo construye, terminaron por debilitar esa concepción y también la idea de que el
conocimiento científico es el único conocimiento. De allí que hoy no resulte fuera de tono o inconveniente
sostener que el diseño es una forma de saber, conocimiento tácito incorporado en la comunidad de práctica
del diseño que, en primer lugar, incorpora la sensibilidad propia de los diseñadores y por lo tanto está
cargado de una alta dosis de variabilidad; en segundo lugar, que está cargado de subjetividad, permite la
conjetura y no tiene la pretensión de certeza; en tercer lugar, que está enfocado a la creación, a la acción
246
Una demostración de que el diseño es conocimiento tácito es el modo extendido en el que se aprende
el diseño. El taller o el laboratorio, presente en los programas de enseñanza, corrobora la imposibilidad
de aprenderlo en los libros, como se puede hacer con el conocimiento explícito. Se recurre entonces a la
pedagogía activa, a la realización de experiencias significativas, al aprendizaje por descubrimiento. Se busca
una conexión de la inteligencia y lo que saben los iniciados en la disciplina, con su pasión y sus emociones,
con su sensibilidad en el marco de los postulados y propósitos de la disciplina.
Por supuesto no se pretende sostener que el diseño no echa mano del conocimiento explícito o que
no produce algún conocimiento explícito. Baste recordar la premisa considerada de que los ámbitos de
responsabilidad del diseño son un acumulado que se ha construido históricamente. Lo que se quiere
decir es que existe un conocimiento que es propio de la autonomía de la disciplina, que le da un carácter
singular que se debe preservar, y otros aspectos de carácter heterónomo, frente a los cuales el diseñador está
sencillamente obligado a responder.
Por otra parte se debe entender que en cada acción de diseño se ponen en diálogo el conocimiento tácito
y el conocimiento explícito, que es lo que produce su potencial innovador, diálogo necesario además para
introducir o poner en circulación social sus resultados. Esta perspectiva permite superar la oposición
tradicional que algunos establecen entre teoría y práctica, que oculta en realidad la existencia de prácticas
orientadas de la teoría, como conocimiento explícito, y prácticas orientadas desde el saber o la experiencia,
como conocimiento tácito. En diseño eso no es, o cuando menos, no debería ser así: la teoría se fortalece
con la práctica y la práctica contribuye al desarrollo de la teoría.
Las acciones de diseño funcionan como micro-laboratorios, en los que, mediante el diálogo aludido, se
produce nuevo conocimiento. Se constituyen como un modelo diferente al de la investigación formal tanto
por los fines que persigue como por unas de sus características fundamentales: son acciones abiertas que
permiten y requieren de la variación y un alto nivel de intercambio con el exterior. Si de producir innovación
se trata, se debe favorecer la exploración y procurar, como dijera Manfred Max-Neef, “derivar en estado de
alerta”.
Esto debe ser así pues la complejidad de los compromisos adquiridos históricamente por el diseño demanda
del establecimiento de prioridades en cada proyecto; la diversidad de empresas u organizaciones dan, en
cada una de ellas, un sentido y propósito diferente al diseño, y los objetivos de cada intervención varían de
acuerdo con el entorno y las circunstancias que se presentan.
Ahora bien, que el fundamento del acto de diseñar sea conocimiento tácito no quiere decir que no se pueda
o no convenga hacerlo explícito, tan sólo muestra el estado de la cuestión en muchos de contextos en los
que esto empieza a ser reconocido. Siguiendo las recomendaciones de la gestión del conocimiento, lo que
se debe procurar, en la medida de lo posible, es formalizar el conocimiento tácito, ponerlo en tránsito hacia
el conocimiento explícito. Digamos, por ejemplo, que todo proyecto tiene consciente o inconscientemente
una fundamentación conceptual, de lo que se trata es de hacerla explícita. Y si, como se dijo, en todo
proyecto se produce conocimiento, de lo que se trata es de hacer una reelaboración conceptual a partir de
la experiencia. Sólo mediante modos de proceder de este tipo se podrá incrementar el conocimiento como
activo intangible de la empresa, que potencia su capacidad competitiva.
Para terminar este punto inspeccionemos someramente otros soportes del saber de diseño. Si bien en
247
los diferentes trabajos sobre el conocimiento tácito, el término se usa como sinónimo de conocimiento
implícito, este último se utiliza aquí en un sentido diferente. Mientras el primero se considera incorporado
en las personas, el segundo se aplica para aquello que se puede leer en los procesos y los productos.
consideraciones de utilidad en los mercados internacionalizados contemporáneos. No se ocupa de todos
a la vez porque, entre otras cosas, los problemas de las empresas no son los mismos, la situación de cada
una de ellas está marcada por su capacidad y su relación con el mercado y las prioridades que deben ser
atendidas difieren de acuerdo con el sector productivo y el tamaño de la empresa. Sobre esto volveremos
más adelante.
Dentro de las evidencias de conocimiento implícito en los procesos, tomemos como ilustración lo siguiente:
en el diseño y desarrollo de productos se adoptan rutinas de acuerdo con lo que los miembros del equipo
saben o están presentes en la cultura organizacional. La toma de decisiones se apoya en la experiencia
colectiva o en lo que hoy en día se denomina experticia, que no es más que una opinión calificada para optar
por una u otra solución o definir el mejor camino. Se soportan en ideas y nociones no formalizadas, en la
mayoría de los casos de apariencia subjetiva. La presencia constante de rutinas o de ideas y nociones en la
toma de decisiones, no son otra cosa que conocimiento implícito.
Por su parte, cada producto de diseño es portador de saber y conocimiento; puede ser visto como un texto
del que ellos pueden ser extraídos. Eso explica, volviendo al ámbito académico, por qué en la formación se
recurre a las realizaciones ejemplares de los diseñadores y las publicaciones propias de la disciplina echan
mano también de ellas. Funcionan como una especie de paradigma o como un tipo de paradigma, de manera
análoga a lo propuesto por Thomas Kuhn sobre la composición de una matriz disciplinar. En el producto
puede ser leído el modo como se aplican las posibilidades tecnológicas del momento, como se interpretan
las expectativas del usuario o la cultura, como se proyecta la sensibilidad o el sentido estético. En el producto
puede también ser leído un concepto de época, entendido como las propiedades perceptibles del mismo, que lo
hacen parecer como perteneciente a una época determinada. Procesos y productos tienen un saber implícito
de diseño.
4. Recomendaciones para la incorporación del diseño en las MIPYMES como factor
de competitividad
Esta reflexión final se centra en algunas consideraciones básicas orientadas a facilitar la comprensión y
aplicación del diseño en cada empresa en particular con el fin de aumentar la ventaja competitiva. Surgen
de reconocer que la aplicación de información o nuevo conocimiento adquiere los matices propios de la
empresa y que lo mismo debe suceder con la adopción de procedimientos o prácticas profesionales nuevas
para la organización.
Se soportan en estudios precedentes y experiencias en Colombia que evidencian que, si bien el diseño goza
de reconocimiento por parte de los empresarios, no se ha logrado su incorporación real en las empresas.
Algunos análisis posteriores apuntan a señalar barreras que se encuentran en el campo de la cultura
empresarial (modos de ver, pensar y proceder compartidos) y en la inexistencia de un ambiente favorable al
diseño en las organizaciones, por lo que se plantea como hipótesis la necesidad de hacer un tránsito hacia lo
explícito, tanto en el diseño como en la empresa, para lograr una interlocución.
-
El diseño se debe ajustar a las características propias de la organización.
-
El diseño debe interactuar con otros departamentos, especialmente con las dependencias responsables
de la producción y de las relaciones con el mercado.
-
La aplicación de diseño debe responder a objetivos establecidos previamente.
Se debe enfatizar que el diseño es más que estética o moda, con las que usualmente se le asocia en Colombia.
Se ocupa siempre de los aspectos estéticos del producto, la imagen de la empresa o la comunicación, pero,
según el caso, puede anticipar o solucionar problemas de la producción y la comercialización, de la calidad
del producto (usabilidad, funcionalidad y vida útil) y, por lo tanto, resulta ser un factor de productividad
y competitividad. Se puede ocupar también de revisar aspectos relacionados con lo ambiental y con el
cumplimiento de la normatividad en la materia, o la identificación cultural y de procedencia del producto,
248
Pero el diseño también está en capacidad de aportar en diferentes momentos del desarrollo de nuevos
productos, de la creación de imagen o del mejoramiento de la imagen y de los productos existentes en el
portafolio de la empresa. Puede contribuir por ejemplo en la construcción de la visión estratégica, al cambio
de la cultura organizacional, a identificar oportunidades de negocio, a definir la política de producto, a
definir y soportar la estrategia de comercialización, a definir alternativas de diversificación de acuerdo con la
capacidad productiva y los recursos de la compañía o a prever el desempeño de los productos en el mercado,
desde el punto de vista económico, ambiental o cultural.
El abordaje integral del producto y las posibilidades de aportar en diferentes procesos hacen impensable un
modelo único de participación del diseño en las organizaciones productivas. Su incorporación debe partir
del reconocimiento explícito en profundidad de lo que es la empresa y de la fijación de unos objetivos
obtenibles mediante la utilización del diseño.
4.1. Ajuste del diseño a las características propias de la organización
Consideración básica
El diseño puede crear valor y generar beneficios en todas las empresas, independientemente de su tamaño,
del sector en el que se inscribe o de la línea de negocio, pero su aplicación debe corresponder con las
particularidades propias de la organización y del contexto en el que esta se mueve. Es decir, se debe huir
de la tentación de copiar irreflexivamente o de modo superficial, modelos o procedimientos que resultaron
exitosos en otras empresas o en otras latitudes sin un reconocimiento de la trayectoria y potencialidades de
la compañía, de su cultura interna y del sentido que tiene la adopción del diseño como parte del accionar
de la misma.
Empresas sensibles y empresas preparadas
Un ejemplo que permite ilustrar mecanismos para la identificación de las características de la organización
como paso previo a la definición y priorización de acciones, es la ubicación de la misma ante el diseño.
Desde ese punto de vista se caracterizan dos tipos de empresas: empresas sensibles al diseño y empresas
preparadas para incorporarlo o desarrollarlo. En términos generales se puede anotar que las empresas que
tienen las dos características cuentan con la plataforma básica para el desarrollo o para la incubación de
nuevos productos, mientras que las que cuentan con una sola deben realizar modificaciones para contar con
la plataforma adecuada.
El modo como entienden las empresas las dos características es el siguiente:
Empresas sensibles al diseño: reconocen las necesidades de utilizarlo, están dispuesta a realizar los cambios
internos para hacerlo y están dispuestas a invertir recursos en ello. El nivel de sensibilidad es mayor cuando
ésta se presenta en los niveles de dirección o gerencia. Se debilita en la medida en que sólo se presenta en
los niveles tácticos u operativos, incluso cuando existen diseñadores dentro del recurso humano pero no se
articulan con el nivel de dirección.
Empresas preparadas: generan o adquieren información que permita orientar la acción del diseñador,
acumulan o hacen explícito el saber que se produce en el accionar cotidiano, cuentan con procesos
249
formalizados, documentación técnica y registros para hacer el seguimiento de los proyectos. Este tipo de
prácticas apalancan la labor del diseñador y evitan el trabajo fundado en la sola opinión o la pura subjetividad.
Para su trabajo, el diseñador toma información del entorno y del contexto global, pero convertirla en
soluciones y nuevos productos en cada organización depende de la información propia de la compañía.
Hacer su trabajo posible y eficiente, depende da la articulación que pueda tener al interior de la misma.
La identificación del estado de desarrollo de estas características conduce a la definición de acciones para
fortalecerlas o continuar desarrollándolas, con el fin de generar un ambiente propicio para la innovación o
el mejoramiento de la competitividad, la productividad y la calidad de los productos de la compañía, con el
concurso del diseño.
4.3. Establecimiento de objetivos
Escalamiento del diseño
El escalamiento del diseño se refiere a la participación y orientación que este debe tener en la organización.
Está relacionado con la línea de negocio, el tamaño de la empresa, la tradición, la experiencia y la posición
que tiene en el mercado, contrastados con las metas o el punto al que se quiere llegar.
Como ha quedado anotado, el diseño es una herramienta de múltiples opciones que puede aportar en
diferentes campos del accionar de las empresas. Por lo mismo su acción se puede diluir. Es imperativo
identificar el sentido que tiene la utilización de diseño y fijar metas; este es un insumo necesario para que la
labor del diseñador, que se fundamenta en conocimiento tácito, pueda ser evaluada.
El análisis de estos aspectos permite el ajuste del diseño a las características de la empresa. Sólo como
ejemplos: la línea de negocio determina los énfasis de diseño, mientras en el sector de textiles y confecciones
el diseño está jalonado por la apariencia estética y la moda, en el de dotaciones y equipamiento hospitalario,
por los factores humanos y los avances tecnológicos. El tamaño de la empresa determina la conformación
del equipo de diseño o la contratación de servicios externos o de consultoría. Las metas establecidas
determinan la inversión en diseño.
El portafolio de productos
Un ejemplo de un mecanismo de identificación de objetivos y metas para el diseño en el campo del
producto es la “Evaluación del portafolio de productos” desde la perspectiva de diseño. Ésta debe partir
de identificar el papel que juega cada referencia de producto en la compañía y centrarse en la revisión del
comportamiento del producto en el mercado desde la perspectiva de diseño con el fin de tomar decisiones
sobre mejoramiento, relanzamiento, sustitución o desarrollo de nuevos productos.
4.2. Interacción del diseño con otros departamentos o dependencias
La actuación del diseño aislada del conjunto de la organización conduce tan solo a introducir un paso o
etapa adicional en el desarrollo de nuevos productos. Las aproximaciones contemporáneas a la dirección de
las empresas, reconocen el trabajo colaborativo e interdisciplinar y por lo mismo se apartan de las formas
de dirección basadas exclusivamente en la especialización del trabajo y el desarrollo del proceso por etapas.
Esta aproximación ha demostrado ser más eficiente, contribuir a la disminución de tiempos y costos del
proceso hasta la puesta en el mercado y disminuir riesgos de fracaso.
La mirada integral que puede hacer el diseño exige que en el proceso se favorezca la interacción con otras
áreas y, a su vez, la incorporación del diseño ayuda a movilizar la empresa hacia el cambio interno y los
nuevos modos de proceder que favorecen la competitividad y sostenibilidad empresarial.
Apropiar el saber y la experiencia
Hace dos décadas en el documento de presentación del Sistema Nacional de Diseño, del entonces Ministerio
de Desarrollo de Colombia, se planteaba que el diseño es la aplicación de conocimiento e imaginación
creadora a la solución de los problemas de productividad y competitividad de las empresas. Hoy se puede
sostener la afirmación incorporando la aplicación de información y saber y reconociendo el énfasis en la
innovación que se hace en los mercados globalizados.
En efecto, el trabajo del diseñador en buena medida está determinado por la capacidad que tiene de absorber
información, saber y conocimiento y transformarlos en nuevos productos y soluciones.
Para que esto suceda, la información y el conocimiento deben estar disponibles como conocimiento explícito
compartido. De eso han sido conscientes los empresarios colombianos y hay muestras de preocupación
por la actualización, en muchas ocasiones con propósitos de adecuación de diseño de productos a las
posibilidades productivas de la empresa y no con el propósito de innovación. Se advierte, sin embargo, un
descuido en la recuperación del saber que la empresa produce como saber tácito.
250
En cuanto al papel de los productos, se puede anotar de manera general que estos, entre otras categorías,
pueden ser: productos líder, aquellos que reportan la utilidades de la compañía; productos tácticos, aquellos
que contribuyen a la sostenibilidad; productos atracción, aquellos que mejoran la imagen o contribuyen a
posicionar la marca. Desde el diseño cada producto se puede evaluar de acuerdo con su aceptación por
parte de los usuarios, sus atributos estéticos y funcionales, su nivel de actualidad u obsolescencia, la oferta de
la competencia, los desarrollos tecnológicos recientes, etc. Para el portafolio en su conjunto se puede hacer
otro tanto, determinar la necesidad de mejorar el comportamiento de cada producto a la de enfocarse a
nuevos desarrollos. La evaluación del portafolio apoya la formulación de una política de diseño de producto
y esta a su vez determina los alcances y metas de la tarea de diseño.
5. Conclusión
Desde su nacimiento, la producción industrial ha estado regulada por: a) un pensamiento industrial
(racionalidad, eficiencia, eficacia y beneficio); sin el pensamiento industrial, el sólo desarrollo de la técnica
hubiese sido insuficiente para que se asentara y desarrollara, b) un propósito de empresa y c) anticipación,
como la orientación al desarrollo de nuevos productos. Éstos están presentes en la organización empresarial
contemporánea, aún si consideramos la distancia que ella establece con su origen, debido al desarrollo
tecnológico y a las nuevas cadenas de organización de la producción.
El diseño opera desde una lógica diferente, particularmente de la que regula el pensamiento industrial, lo
que no obsta para que las dos lógicas se hagan compatibles, más si se acepta el reconocimiento del que hoy
goza el diseño como herramienta para la innovación y la competitividad.
Poner las dos lógicas en diálogo equivale a descubrir y aceptar la validez de los saberes y conocimientos
en los que se soportan, y ponerlos también en diálogo. Reconocer la existencia de conocimientos tácitos e
implícitos, en especial en las MIPYMES, puede ser un buen camino para realizar esa tarea y favorecer así,
desde el diseño, la competitividad de las empresas.
251
6. Referencias
Hatum, Andrés (2010). ¿Qué puede enseñarle un restaurante a una multinacional? Harvard Busines Review,
P. 43-56.
6.2. Libros:
Franky, J. (2004). Diseño industrial. Una mirada desde el pensamiento complejo. Tesis de maestría, sin publicar.
Observatorio de Diseño Aplicado. Universidad Nacional de Colombia (2011). 2º Encuentro internacional de
políticas públicas y diseños. Memorias. Bogotá, sin publicar.
Kuczmarski, T. D. (1997). Innovación. Estrategias de liderazgo para mercados de alta competencia. McGraw Hill.
Ministerio de Industria Comercio y Turismo. Universidad Nacional de Colombia (2009). Sistema nacional de
Diseño. Informe final de consultoría, sin publicar.
Nonaka, I., Takeuchi, H. (1999). Las organizaciones que aprenden. Cómo las compañías japonesas crean la dinámica
de la innovación, Oxford University Press, México.
OCDE-EUROSTAD (2006). Manual de Oslo. Guía para la recogida e interpretación de datos sobre innovación.
Traducción española Grupo Tragasa.
Valhondo, Domingo. (2003). Gestión del conocimiento. Del mito a la realidad, Editorial Díaz de Santos, Madrid.
252
253
Perfume Bottles Design, Power and
Seduction
...............................................................
Luiza Helena Boueri Rebello1
1
Desenho Industrial, TDT, Escola de
Engenharia, UFF - Universidade Federal
Fluminense, Niterói – RJ, Brazil
email:
[email protected]
Abstract
The perfume, by its nature, is intimately linked with the seduction, the pleasure and
well-being. Who doesn’t like to feel well perfumed, leaving his/her “trademark”?
Aromas arouse various feelings for thousands of years. How to get involved,
protect so precious and desired product so that user interaction is straightforward
and effective point of desire becomes a great need for consumption? The bottle a
perfume is not a simple packaging, is an object utility that goes much further to
store, protect, and preserve an essence, an aroma. The aim of tis paper aims to
present quickly as it is the user-product interaction in the universe of the perfumes
and fashion, addressing issues of design and ergonomics, not forgetting the power
of the attractiveness of this product so peculiar. This paper aims to address the
issue of design of packaging and bottles of perfume. As they wield the power to
appeal to the consumer, as an object of desire. A bottle of perfume can add value
to the product and increase the sales of the product on the market. And how is
the interaction of users with this object so peculiar and currently so present in the
daily life of many people. The fascinating world of fashion is unattainable for
most consumers in the world. And makes time that designers have discovered the
power of a scent to relate it to a tag. Acquire a perfume related to a brand can be
the solution for those who do not have sufficient purchasing power to buy an outfit
for a particular designer. Many brands were renewed and market strength gained
through innovation in the design of the bottles. This shows the power of the package
that sells the product.
calcium carbonate which can be easily and richly carved. The term “perfume” comes from smoke, incense.
Then, over the years, the perfume has gaining prominence throughout the world, thanks to the Crusaders,
who brought precious essences of the East. But, only after the French Revolution is that the use of perfume
spread worldwide, and with a strong economic appeal.
The design of the bottles only gained force after the Industrial Revolution. According to Oliveira (2009),
“distinguished from other objects of the industrial design, as an automobile or a chair, glass perfume needs
to maintain coherent relations, intersemioticals, with the product it contains. In other words, the perfume
bottle designer needs to know to read the odors to translate them into the visual language”. When you
design, create, idealize a perfume bottle designer must understand the whole aura that surrounds particular
aroma, history of essence and often the story and the power of the manufacturer. Especially in perfumes
that are linked to the fashion industry.
1.2.
The perfume and fashion – The power of the market
The fascinating world of fashion (Haute Couture and the Prét a Porter) is unattainable for most consumers
in the world. And makes time that designers have discovered the power of a scent to relate it to a tag.
Acquire a perfume related to a brand can be the solution for those who do not have sufficient purchasing
power to buy an outfit for a particular designer. Using the perfume, the consumer will feel as if you were
using the clothes! So, how to increase this connection strong commercial appeal? The answer is: through
the packages, bottles, anyway, the design of the object.
Keywords: Perfume bottle, fashion, market, emotional design.
1. Introduction
The perfume, by its nature, is intimately linked with the seduction,
the pleasure and well-being. Who doesn’t like to feel well perfumed,
leaving his/her “trademark”? Flavourings arouse various feelings for
thousands of years. How to get involved, protect so precious and
desired product so that user interaction is straightforward and effective
point of desire becomes a great need for consumption? The bottle a
perfume is not a simple packaging, is an object utility that goes much
further to store, protect, and preserve an essence, an aroma.
This paper aims to present quickly as it is the user-product interaction
in the universe of the perfumes and fashion, addressing issues of
design and ergonomics, not forgetting the power of the attractiveness
of this product so peculiar.
1.1.
A little bit about the history of perfume and its bottles – The
evolution
The use of perfume dates back to antiquity, especially in the Middle
East. In Ancient Egypt, the perfume was used with a means of
approximating deities and was also used the day to day along with
hygiene procedures. According to archaeological studies of ancient
perfumes bottles were Egyptian Alabaster of calcite, a mineral base of
254
Figure 1. Perfume bottles and famous brands
255
2. Innovation in bottles, the renewal of trademarks
by Philippe Starck. On the bottle of Shalimar, there was the concern to preserve the original lines of the
original bottle brand in order not to disfigure the perfume created by Jacques Guerlain in 1925.
More than the aroma, currently, the success of a new perfume depends directly on the design of the bottle
and the power of attractiveness that it owns.
The commercial appeal focuses around issues of publicity and the dissemination of the brand. Within this
context, the perfume bottle emerges as a key element, a “bait” to increment a powerful aroma. In fact,
perfume bottles, in addition to being a wrapper, a container for a scented liquid, it is a precious sculpture
that will instigate the consumer to experience a particular fragrance.
Figure 3. Redesign do perfume Shalimar, Maison Guerlain
On the other hand, in the bottle of LÁir du Temps, shape innovation gives on behalf of an abstraction of
an element of the Lalique´s classic bottle of 1948, the kiss of a pair of pigeons.
Figure 2. It´s possible to join perfume and toy art – Griffe Harajuku Lovers
The bottle attracts consumers by emotion, activating brain areas connected to the so-called reward system,
generating the desire to acquire such product precisely by the aesthetics, the shape of the object. This
interaction is the big magic that involves the creation of perfume bottles. Many brands were renewed and
market strength gained through innovation in the design of the bottles.
2.1. Redesign – Yes or No?
Many companies of emblematic brands are renewing their bottles and adapting them to the market of the
21st century in order to add extra value to the product, modernizing them. Two examples of this is the
redesign done for the Maison Guerlain perfume Shalimar by Jade Jagger and LÁir du Temps of Nina Ricci
256
Figure 4. Redesign do perfume LÁir du Temps, Nina Ricci
257
3. Design
Perfumes are not linked solely to fashion. As an example, luxurious product brands like cigars Davidoff and
BVLGARI jeweler’s cars also have linked fragrances brands. The glamour attached to power and wealth has
a strong power of attraction. Design of the product that´s accompany and reinforce such power.
The new Davidoff perfume is sporty, masculine and with a dumbbell-shaped bottle, it could only be named
“Champion”. With a very sexy and powerful look, this fragrance was designed not only with athletes in
mind, but all men who live an active lifestyle, based on values such as ambition, motivation and success.
The image of the dumbbell reinforces that strength and the entire design of this original perfume bottle,
conceived with glass and silver metal, is a distinguishing feature among other fragrances.
Figure 6. BLV II by BVLGARI
4. Usability
If the shape is one of the elements that attracts the consumer market to want a certain type of perfume
then what say from the bottles in terms of usability? There is a question of the intersection between
usability and attraction, where people lend more usability to the products they consider beautiful, even if
it is false. Attractive products may be considered as easy to use, but not always that is true.
In reality, the product must be easy to use, to handle. The bottles to be designed must have elements
that are adequate to good usability, observing precepts of ergonomics in order to provide security and
effectiveness while using the product. As the user will interact with the closure system, the sealing, which
the system used in the applicator, as is the basis and structure of the bottle, as is the system of handhold
and the docking system of bottle inside the packaging. That is, several issues must be observed so that the
user-product interaction is performed securely and appropriately.
4.1. Form, function, beauty and seduction
Figure 5. Champion by Davidoff
BVLGARI BLV Eau de Parfum II explores a rich and transparent natural sophistication. The gracefully
elegant, joyous, and vibrant scent sparkles like the azure blue color that inspires it. This essence speaks to
the contemporary and sensual woman looking for a signature morning-to-evening fragrance.
Whoever bought a perfume just because he liked and felt attracted by the shape, by the design of the
bottle? And then, when you use perfume, noted that the aroma was not very formal appeal befitting of
the bottle and packaging. Many people certainly have gone through this situation. This shows the power
of the casing.
According to Eco (2001), “the object of use is the signifier of that exact meaning and conventionally
denoted that is its function”. Eco also emphasizes that “the principle that form follows function means
that the shape of the object must not only enable the function, but express it so clearly that become,
beyond manageable, desirable, driving for the movements more suited to their implementation.”
This applies perfectly to the universe of the bottles and packaging of perfumes.
258
259
5. References
<http://stylefrizz.com/201005/guerlain-shalimars-jade-jagger-bottle-makeover/> [Consulted
22/07/2011]
5.1. Books:
Figure 4. Redesign do perfume LÁir du Temps, Nina Ricci. (2011)
Eco, Umberto. (2001). A Estrutura Ausente. 7ª. Edição. São Paulo, Editora Perspectiva.
<http://ffw.com.br/noticias/philippe-starck-reinventa-frasco-de-lair-du-temps/> [Consulted
22/07/2011]
Groom, Nigel. (1999) Perfume: The Ultimate Guide to the World’s Finest Fragrances. Running Press Book
Publishers, Philadelphia.
Figure 5. Champion by Davidoff. (2011) <http://bagaholicboy.com/2010/07/davidoff-champion/>
[Consulted 22/07/2011]
Lefkowith, Christie M. (1998). The Art of Perfume: Discovering and Collecting Perfume Bottles. Thames &
Hudson, London.
Figure 6. BLV II by BVLGARI. (2011) <http://stylefrizz.com/200907/blv-eau-de-parfum-ii/>
Stephan, Auresnede P. (2010). 10 Cases do Design Brasileiro – Volume 2: Os Bastidores do Processo de Criação.
Editora Edgard Blücher, São Paulo.
5.2. Communications in Congress:
Oliveira, Sandra R. R. (2009) Leitura de Uma Imagem do Design. Anais do II Seminário Leitura de Imagem
para a Educação: múltiplas mídias. Florianópolis.
5.3. Electronic resources:
Figure 1. Perfume bottles and famous brands. (2011).
<http://drizancanaro.blogspot.com/2010/11/os-frascos-de-perfumes-importados-mais.html>
Figure 2. It´s possible to join perfume and toy art – Griffe Harajuku Lovers. (2011).
<http://www.criadesignblog.pop.com.br/tag/frascos+de+perfumes> [Consulted 22/07/2011]
Figure 3. Redesign do perfume Shalimar, Maison Guerlain. (2011).
260
261
Innovation through
fashion details:
a design model
...............................................................
Rossana Gaddi1, Anna Sara
Zanolla Mancini1
Dipartimento IN.D.A.CO., Politecnico
di Milano, Italy.
1
email:
[email protected]
[email protected]
...............................................................
Biography
PhD in Design, she works in the Fashion
Design Research Unit of INDACO
Department at Politecnico di Milano,
developing research projects on the
creative and productive processes in
the Fashion System, with a particular
attention to the SMEs and the
handicrafts sector. She is involved in
education programs since 2008.
Finally, the paper wants to validate a model and then to abstract its features, tools and methods with the consequent testing
and application in other design fields.
Abstract
The contemporary scene of commodity production is characterized by a strong
and constant solicitation of images, products and places that makes complex the
process of interpretation and consequently of understanding of themselves.
This globalizing uniformity of forms, systems and processes prevents the emergence
of local specialties and authenticities, characteristics potentially decisive in the
process of value creation.
Starting from this framework of analysis, the paper focuses on the field of fashion
design, emblematic for its ability to produce senses originated from the intrinsic
communicative power of fashion and for its attention to the applied design
research.
In the field of fashion design there are virtuous examples where in some cases
the design of a detail leds to the creation of a consistent and recognizable
visual identity system, that leads the project as Umberto Vattani, president
of the Italian Institute for Foreign Trade mantains that “in international
competition, as never before, it is the detail that makes the difference”(2009);
in others it becomes a codified expertise in which the detail is identified with a
technological innovation that becomes a characteristic element of the artifact.
Paola Bertola (2010) also asserts that “material, architecture and lastly detail:
sewing, hemming, embroidery and trimmings are elements in which creativity
and technique, rather than technology, work together to create the uniqueness of
products, indeed risk being the truly distinctive elements of a product” and that
“attention to and quality of detail (seams, hems, embroidery, decorations, etc.),
are still elements that are difficult to reproduce elsewhere” and finally that “it is
increasingly through detail that Italian fashion firms differentiate their products
and it is also through the recognizability of details that expert consumers purchase
and select high quality products”, then it appears to emerge from these declarations
that detail is a decisive factor for transferring the characteristics of Made in Italy
directly to and onto the finished product.
Thus, innovation can be seen with a double valence: a product one, through
ameliorative or even generative measures technology-based, or a sense one, which
occurs when the direction and consequently the value of relationship changes, the
reciprocal relationship between object and user.
Keywords: Local development, Fashion Design, Design-Driven Innovation, Italian Fashion System, Made in Italy, Detail
Design
1. Introduction
Any project tells about its own identity through parts of whom it’s made, the material it’s made and the
techniques used to create it, be it an object, a dress or an ornament. It is a set of choices, actions and
consequences of the collaboration between the actors of the creative and production process that led
to its creation. The link with the space and the place when and where it was conceived and executed is
indissoluble.
These characteristics are typical of Made in Italy and of a creative and productive reality, the Italian
one, who was able to create a country System through the fashion product able to communicate itself
outside of its spatial and temporal confines its identity’.
Today the industrial production of goods, the offshoring of one or more phases of the production
process and a globalized and globalizing reality that conforms flavors and shapes bring out the urgency of
a reconfiguration of strategic decisions implemented by the Italian Fashion Industry, but at same
time attract the attention of the potentialities of the project of detail as tool for the tangible realization of
values that

the Made in Italy for decades has contained within this expression.
Behind the project of detail as ground for experimentation and product innovation, a fundamental net
of human relations is needed, also with a constant research in the technological context and design as
method for its realisation.
2. Main text
Always fashion and territory in Italy have worked closely together, creating a System characterized by
closed relations, constant collaboration and valuable contacts among the industry players, both creative
and productive.
In this context, the detail will then be analyzed as a vehicle for innovation, both
technological and of sense, meaning that detail is a feature that contributes not
only to the creation of the architecture of the artifact, but aboveall that is an
active, primary and distinguishing actor and therefore that allows the study and
the design of a consistent and coherent scenario around the product to which it is
associated, becoming the vehicle of the communicative message.
The influences, therefore, of the cultural context, of the methodologies of the projects and of the local
know-how are visible not only on the product, but also concretely distinctive and characterizing: a set of
concrete details that allowed to trace immediately the temporal and spatial origin of the product itself to
the concept of Made in Italy, famous worldwide for its peculiarities, tangible and intangible.
One element, then, that in itself contains the identity of an artifact.
2.1 The intangible quality of Made in Italy
Through qualitative and quantitative analysis of cases of good practice within
the context of fashion design the paper aims to analyze how the design of the
detail applied to the fashion-product is able to catalyze innovation and thus to
communicate the identity consistently.
Il prodotto moda italiano si e’ sempre distinto per il suo background significante e narrativo: ‘fashion
products produces in our country and exported all over the world are to all intents and purposes industrial products (…)
They represent and express the history of the local areas and the people responsible for their quality and an idea of ‘beauty’
that is deeply rooted in our culture, to the extent that they have become part of our daily lives: from furnishings to lamp-
262
263
stands, from textiles to clothing, from utensils to food products’ [1]
Le tre effe del Made in Italy, infatti, hanno sempre raccontato di un contest, quello italiano, caratterizzato
da fattori sociali che a partire dalla fine della seconda Guerra mondiale per la moda, dagli inizi degli
anni ’50 per il disegno industriale e negli anni ’60 per il settore del cibo hanno influenzato il mondo del
progetto.
Il lungo elenco vede sicuramente al primo posto il patrimonio storico e culturale (squicciarino 1986) che
l’Unesco divide in : art cultural heritage (museums, monuments and archaeological sites); architectural and
natural heritage (national parks and historical gardens), live performance (theatre and music events of
various kinds) and wine and food (DOP and IGP products). Secondo l’Unesco l’Italia possiede il 5% del
patrimonio mondiale.
The three f of Made in Italy, infact, have always been told of a contest, the Italian one, characterized by
social factors that from the end of World War II for fashion, since the early ’50s for industrial design and
in the 60’s for the food have influenced the world of design.
The long list certainly sees in the first place the historical and cultural heritage that UNESCO divided
into: art cultural heritage (museums, monuments and archaeological sites), architectural and natural
heritage (national parks and historical gardens), live performance (theaters and music events of various
kinds) and food and wine (DOP and IGP products). According to UNESCO Italy owns 5% of the whole
world heritage.
For decades, then, Made in Italy has meant not only ‘Italian Style’, but also the real action of making
things in the Italian territory, inside the Industrial Districts now in crisis. Tey were characterised by highly
labor-intensive production processes with little automation, limited need for fixed capital (investments and
equipment) and learning-by-doing related soft innovation in products and processes.
The whole production, then, was granted by the passage of the product in many hands, which implied
high flexibility in terms of volume, of differentiation of production and production times.
2.3 Today: what ‘Made in Italy’ stay for?
While the ‘Italian Style’ isa still intelligible language and which runs stylistic and aesthetic elements even
shared, today it’s difficult to trace the entire chain of fashion products with a a label ‘Made in Italy’.
Competition from emerging Countries, especially regarding the labor costs, has forced many SMEs to
offshore one ore more phases of the production process, trying to compete in the cost of the finished
product and not in terms of quality.
Moreover, the phenomenon of counterfeiting that decracts over 7 billion euros from the secondary
sector (Censis 2009) is not only contributing to the decreasing of sales, but also to the slow but steady
reconsidering of the concept of Made in Italy, of its cultural background and of its credibility.
To this one it can be added an aspect that is difficult to codify as that of the way of life: mixing, matching,
influencing and being influenced by the Other in contents as in methods has always been a practice for
Italian people, which originates from its particular and personal history.
But in what is the Made in Italy fashion product today (almost) perfectly reproducible?
A third factor surely is the strong predisposition to entrepreneurship or at least to the willingness to get
in the game, to create (often from nothing) exchange situations and gain: a large number of personal and
collective successes, but above all of tacit attempts to project.
2.4 Detailed identity: little big things that make the difference
No less important is the concept of family that, while in one hand it overshadowed the community and
the State, in the other hand it positively influenced the behaviour of the individual outside the family
contest, allowing and even advocate participation, conviviality and exchange.
Moreover, the importance of daily life and actions that characterize it and that especially concern the
food, clothing and objects and attempt to enjoy their pleasures every day.
Last but not least, the religious context and its having showed its concept of beauty through its
architectural works and the ecclesiastical clothing.
Broken the chain fo production of the fashion product, and stopped even that of its value, now it results
often stripped of any message: in the small scale related to the brand and its created world, in a larger
scale referred to the Italian territory and its specificities analysed above.
Neither narrative, nor material peculiarities characterize its identity, while right in the detail the Italian
tipicality could emerge as a fundamental factor of differentiation.
Here are proposed four reading levels of details as a catalyst for both tangible and intanbigle value of
Made in Italy.
A first level is the structural one, where the detail is a fundamental parto f the architecture of the object;
its objective is to indicate its working; its purely technical.
A second level is the qualifying one, where the detail communicates and describes certain inevitable
properties of the object (i.e. color); it’s formal.
2.2 The material quality of Made in Italy
Closely related to the qualitative factos described above and inevitable consequence and retrival of them
is the production process that in Italy, although most valid in the past, is esplicit in the guarantess of
the whole national productive chain and supportred by a network of SME ando of high craftmanship.
The dynamics between the actors of the productive contexts of the System have created actions of
collaboration and integration of skills and know how, manufacturing excellence and characteristic
workmanship through the corss-fertilisation of techniques, processes and methods.
264
A third level that includes the aesthetic detail, describing and codifying le visual peculiarities of the object
(i.e. applications and added elements); it’s essentially iconic.
The last level is the sensitive one and tells about the object leaving however its comprehension and its
interpretation open. It’s abstract and symbolic.
This systematisation of the concept of detail is fundamental because it opens to the project and to the
265
research for its projecto with the objective of making the particular object the real focus of the project.
Project that should use design both as method and as thank to the professional figure of the designer that
assumes the power of catalyst of relational processes, promoting the widespread projects that lurks within
the company and joining in a strategic way each individual skills (creative and business) to encourage the
formation of clusters or small businesses that vested and identify themselves in a territory, taking a cue
from the experiences already tested the “ flag city “ (Florence museum-city, Milan fashion-capital) or the
Italian Industrial Districts, which have exploited the widespread local tradition in the land in a productive
system organized.
Compared to the Italian industrial history, we can say that the relationship between business and design
has grown in the same atmosphere and is based on the closeness and proximity, the coexistence of the
same socio-cultural area, the sense of belonging to a common feeling.
Although not all the industries of the world are global (most of the activities in terms of proportions of
participants is local or regional), strategically dominant activities are organized into a network of decisions
and global trade, from financial markets to audiovisual messages. The heart of this network is organized
around the information.
For over two decades the computerization, globalization and transformation of industrial production
facilities and services have led to a deep transformation of the spatial structure of the territories. On
the other hand, the technological and economic processes that fix the basis of this transformation are
intertwined with the history, culture and institutions of each country, each region and each city.
The effects of this new socio-spatial articulation change depending on the development of single
countries, their urban history, their culture and their institutions, but they deeply influence the
development process. In fact, inside of the phenomena that govern the transformation can be found the
causes of new innovation processes.
This “flow logic” is not the only spatial form of our societies, although is the dominant. Indeed, there are
many traditional territorial organization (which could be called “space of places”) based on daily life, as
experienced by the majority of human beings. The local traditional organizations are based on acting and
physical areas related to domestic infrastructure and transport, human relations of the everyday time.
While the space of information flows is globally integrated, the space of places remains fragmented and
referred to local contexts. One of the key features of the historical epoch in which we live is the domain
space of flows over the space of places: the evident result is the ambivalence of two different universes in
which the traditional relations -if not properly enhanced- in this mingling risk to lose meaning.
2.5 The project of the detail: case studies as temptatives of good practice
Inside the fashion brands context, attempt to characterise themselves have been don, obviously, precisely
for their necessity of distinction, even if very rarely real experimentations that involved also the
productive process in the innovation dynamics for the product innovation happened.
The choice, in short, was always the same: soft incremental innovation often purely formal and stylistic,
with no connection to the local productive reality (and skills), was it industrial or handicraft.
The charm placed on the leather bag of Dior, off scale Chloe padlock, the coloured rows of Gallo or the
orange colour of Hermes are clear and identifiable elements of the brand of choice, but they tell nothing
about the story (temporal and spatial) of the product.
One more step has been made by Bottega Veneta, who has managed to transfer in the most visible detail
of its leather accessories the know how of its artisans from Veneto: the woven leather is so instantly
recognizable to the brand and its physical characteristics are so hard to imitate that the technique becomes
a weapon against counterfeiting.
Even Tod’s with the typical cleats on the sole of the shoe and at the posterior has been able to transfer a
local know how (from central Italy) directly and visibly on the product and recently even created a line of
leather accessories with the texture in relief of the cleats, after a three-years research and collaboration
between the company and its workers.
Finally Antonio Marras that especially in his first line constantly designs collections with the help of
tailors and artisans from and in Sardinia (his place of origin where he established his couture house), and
where the detail, decorative or structural, identifies a style that combines the history of the designer with
that of his land.
To put together the identity of the brand and that of the territory is not easy, is not a short-term strategy,
is not a research possible with limited resources, but perhaps to focus the project on the detail of the
future can make possible a reconciliation that is necessary for the valorisation of the System of Italy.
2.6 Local skills of the territory
The local territory is a capital not only from the physical and economic point of view. The “territorial
capital” includes all the potential (human, environmental, social, temporal, intangible) that define the
fabric of a real place.
266
2.7 Design-oriented experimentation for territorial innovation.
The debate on the complexity paradigm [2] -that is born from the ideas of the anthropologist Edgar
Morin- offers an alternative to the classical approach to prediction and control from quantitative data
and certain variables. Today, the interpretation of qualitative data, and the foreshadowing of possible
solutions are compared with a value scale more devoted to sustainability rather than to the increase of
unconditional production.
In this framework, the reflection on design as a learning practice more than as a project tool for physical
artefacts has become critical.
When intended in its more recent meaning of “creator of new consumption scenarios”, design provides
the opportunity to experience the totality of a project, including its sensitive and experiential side.
The design approach that is often successful is the transfer of knowledge from theoretical disciplines and
fields of application away from design world.
For example, the patent of the first scooter (the Lambretta ) in 1947 is just one of many possible
examples [3] from engineering to aeronautical design, from economic response to a need for mobility to
an icon of Italian lifestyle.
Within the scenario of modern design, we observe every day trials for new technologies, new materials,
but also more intangible experiments that redefine the meaning and value of products through analysis of
new needs arising new consumer attitudes.
The experimentation for territory is one of the “latest conquest” of design discipline, where we can
recognize an operational duality of design in the local context. First, a specific focus on industrial
production, which holds the fate of the economy and in the territories and in the city has its own
promotional and relational showcase. Moreover, the strong need for strategic communication, because the
local area immersed in the era of the experience must have a strong branding, which affirms identity.
In the competition between territories, regions and cities of the world, aimed to assert their identity and
their vocations to win renewed productive, cultural and social leadership positions, design becomes the
267
element of dialogue between different societies and cultures.
The “land value” derives from the tradition and the identity of the place, the genius loci, and became the
flagship of the local values through

the enhancement of local knowledge and tradition.
universities, education centres and design associations who work in this direction is crucial for awakening
enterprises towards design through practical projects:
2.8 The role of design for the enhancement of the textile and fashion
- involving groups of enterprises and designers;
Today many successful companies aim to increase the intensity and content of design in their processes.
In this sense, design no longer covers a fossilized and isolated role inside the product, but on the contrary
it takes the form and value of a widespread process which invades the strategy and management of the
company.
- making design accessible, even economically, to SMEs.
Design driven innovation could be the key tool for the development of the textile sector, to focus on an open
market, by enhancing the high quality local production and by exploitating the market potential.
- empowering education processes, focused on different specific realities;
Design-driven innovation refers to reconfiguration processes of value creation that are the result of the
generative (i.e. capable of giving birth to unexpected solutions) interface between technical potential (the
“field of what is technically possible”) and social potential (the “field of what is socially possible”). In
order to take place, this interface calls for a special ability to straddle the borderline between disciplinary,
organisational and linguistic areas that are normally considered different and distant (technical, economic
and managerial skills, on one hand, and socio-cultural, aesthetic and communications skills on the other).
A kind of innovation that involves not only products but also, in a broader view, fields of services and
communication whose importance today is evermore relevant, within the whole process: from the definition
and anticipation of needs to the ways in which the product is launched nowadays as well as consumed (in
a more aware way) by the users.
A good example of this kind of innovation can be seen in the Italian production system where the
success of Made in Italy products is seldom related only to technology and where the real strength is
given by the design of new qualities that often crosses all the above mentioned borderlines. This kind of
innovation allows these Italian companies to acquire a competitive advantage over firms, in many cases
bigger and better structured, involved in other national economic systems and in recent years to compete
with the low labour costs of other countries by adding value to products through lateral thinking projects.
2.9 Transferring innovation through collaboration
Even in Italy, where the consciousness of the high potential of design driven innovation being a
competitive value is higher, many enterprises (most of them) are still far from these innovative dynamics.
Next to the so called design oriented enterprises (also called Design Counsious) there is a multitude of SMEs
(a productive force which represents a great richness for Italy), for whom innovation is seen merely as a
process innovation (to produce with lower costs) and design: “what is it exactly?” and, in any case “how
much will it cost me?”. These costs are seen in economic terms, in human resource investments and in
risks mainly by micro and small enterprises which are not able to bare these costs on their own.
Hence, in order to “overcome the barriers” between design and enterprises, especially for “unconscious
design” SMEs, and meanwhile contribute to local development through design, it is important to
address our attention to those communities of enterprises able to offer a “leapfrog advancement” and
potentialities for innovation (more effective than single enterprises, but of smaller entity and more flexible
than the large multinational owns).
- building trust through design with demonstrative actions and experimental projects;
As a second step, for more mature companies and local realities able to express “design demands”, it is
possible to organize more structured projects in different forms:
- offering design services to companies, through the organization and tutoring of design creative workshops,
internships, combined design studios, etc.
- enabling the birth of design companies through projects focused on the empowerment of design
entrepreneurship, the stimulation of the designer’s entrepreneurial role, the creation of incubators for
design companies.
All projects can be made of a combination of actions in the fields of design research, education and
promotion. Each action has a specific aim which contributes to the creation of territorial design systems.
The sequence of the actions will depend on the presence of design resources in the territory and its index
of innovation which can go from a total absence of design resources and a very low innovation index to a
high presence of design resources and a high index of innovation (however, a high population of design
resources does not mean that the district will automatically have a high innovation index, this can be the
case of artisan production). The actions will lead the district through an increasing innovation process,
starting from strengthening the relationship between the productive system and design actors up to creating local
institutions for promoting design innovation processes. The sequence of the actions cannot be casual and
must be based on the real potentialities of the examined territory.
The final phase of monitoring the results is not just an observation phase, it is a pro-active phase in
which, on one hand the local community has the possibility to continue actions on its own knowing that
it can count on the support of the project research team, and on the other hand it is a time in which the
project team can receive feedback on the actions carried forward and can evaluate its work. Evaluation
visits can be useful if they have a real aim, for example an exhibition or an evaluation of work done by
the local community.
So, in order to overcome the barriers between design and SMEs it is important to start specific actions which are:
- focused on communities of enterprises, more than single companies;
- finalized to force the companies to “try”, to “touch”, to “taste” design rather than to “listen about” design;
- supported by universities, institutions, designer’s associations, local development agencies or organizations, as
facilitators of this convergence process.
The acknowledgement of the importance of link between design and small and medium size enterprises
as one of the main reasons for the success of the Made in Italy throughout the whole world.
At this point, the role of institutions, innovation centres, chambers of commerce together with
268
269
3. Conclusion
References
The project of the detail can be a tool for innovation for the SME of the Italian Fashion System if they
are open to create platform in which knowledge, creativity, technical skills and know how can be shared
among the actors of this strategy.
Design can help as method for conducting the research for the project and the project itself; as catalyser
of the different realities, hubs and networks created before and during the projecto; as facilitator in the
dynamics of collaboration; as support for SME in creative knowledge and cross-fertilisation.
A.A.V.V., Fatto in Italia: la cultura del Made in Italy (1960-2000), Meltemi, 2006
But only if SME understand the importance of design and its fundamental role for their innovation, they
can aim to replace themselves in the international fashion context with the inimitable tangible details on
their products.
Becattini, Giovanni, Distretti industriali e Made in Italy: le basi socioculturali del nostro sviluppo economico, Bollati
Boringhieri, 1998
Notes
Becattini, Giovanni, Ritorno al territorio, Il Mulino, 2009
A.A.V.V., Il sapere e il territorio: innovazione, formazione e cultura nel distretto industrial, Ediesse, 2000
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Becattini, Giovanni, Il distretto industrial: un nuovo modo di interpretare il cambiamento economico, Rosenberg &
Sellier, 2000
Bertola, Paola, La moda progettata. Le sette (meno una) vie del design, Pitagora Editrice, Bologna, 2008
[1] Bertola, P. (2008), La moda progettata. Le sette (meno una) vie del design, Pitagora, Bologna, p.32
[2]“The error is mainly epistemological nature and stems from a crippling way of organizing knowledge, unable to recognize
and affirm the complexity of reality” (Edgar Morin, Theories of the event, Annamaria Anselmo, Edgar Morin.
From reductionism to complexity, Armando Siciliano, Messina, 2000, p. 12.) The paradigm of complexity
accompanies the research of Edgar Morin, for which the complexity of knowledge (which is no longer
comprehensible without their interdependence) highlights the strong disconnect between the learning
of and knowledge itself. At present, the continuing specialization of knowledge risk losing the sense of
global knowledge that the same result.
For Edgar Morin challenges that our time has to be collected are:
- The inadequacy of our knowledge, and split into distinct disciplines, the reality and the problems that
are more and more multidisciplinary, global and planetary.
- At the same time, the separation of disciplines makes it incapable of grasping what is woven together,
that is, the complexity of these same knowledge.
- The uncontrolled expansion of knowledge.
It should, therefore, recover the complexity of cultural unity, divided since the nineteenth century in
humanities and science and from this recover the sense of the global without which one would also be
assisted to a diminished sense of responsibility, since each tends to be liable only for their specialized task.
Bertola, Paola, Conti, Giovanni, La moda e il design. Il trasferimento di conoscenza a servizio dell’innovazione,
PoliDesign, Milano, 2007
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[3] In 1947, the Lambretta was designed by Pier Luigi Torre, who is responsible for mechanical, (the same
who had created the engine Savoia-Marchetti seaplane flight across the Atlantic S.55A of Italo Balbo)
and reconstructs the Milan factory, and Cesare Pallavicino , who took charge of the chassis and design
and that was the first technical director of Breda until 1935 and then the Caproni. In 1931 Ferdinando
Innocenti formed in the neighborhood of Milan Lambrate the largest factory of seamless steel pipes.
During the Second World War the factory was bombed and completely destroyed. Innocents, awaiting
recapture by Allied establishments in Milan, gave birth to the capital to study the product that would be
the conversion of post-war factory, in fact, taking its inspiration from motorscooter American soldiers
arrived in Italy during the war, and understanding the need for new engines to help people immediately
after the war, he decided to devote himself to the production of the revolutionary scooter.
270
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272
273
Issues for
design projects
implementation
success
...............................................................
Gabriel Schüler1, Celso
Scaletsky1
1
Escola de Design Unisinos, Porto
Alegre, Brazil.
Abstract
2. Project management and effective implementation
To design a concept can be much easier than implementing it. But what are the
exact factors that can be problematic concerning implementation of design projects.
Especially when design starts being treated as a strategic support for companies,
and new product development turns into radical innovation of product-service
systems. With this in mind a research has been made on an attempt to reveal
what are the main issues that can help the development of design concepts into
market implemented innovations. Three case studies have been developed based
on previous studies in project management to establish a link between design and
implementation of innovative projects. A number of issues are listed and discussed
in order to guide designers on what to be concerned when designing solutions.
The Project Management and innovation areas where researched in order to better understand the practices
that rules that guide this implementation. This reflection was stimulated by the difficulty of theories about
it on the design field once the topic has already been explored in other specific areas of research.
email:
[email protected]
Keywords: concept design, implementation, design process.
...............................................................
This theoretical strategy is based in the fact that strategic design relates with many other fields when there’s
necessity of turning it into reality. Project management offers the adequate theories about it.
Three studies have been raised about the topic, listing a number of issues concerning the implementation of
innovative projects. The first of them, from Bessant (1997), presents common bases for the implementation
success on new product development, raising the fundamental topics for organizations aiming innovation.
The second one, from Chen, Damanpour e Reilly (2010), named Understanding antecedents of new
product development speed: A meta-analysis. This study added a perspective of the possible problems
of the process, relating directly or indirectly with the topics of the first study. The third study, from Jang,
Yoon, Lee e Kim (2009), brings the perspective of a design oriented project, offering topics directly related
to design.
Biography
Graduated in Social Communication
and Advertising at the ESPM (RS)
(2006). Specialization in Strategic
Design at Unisinos POLI.design.
Master in Strategic Design at Unisinos.
Participant of the research group
Strategic Design and Culture Project.
He has been working mainly in
communication design.
1. Introduction
Design often offers companies radically innovative solutions for
their problems. Concepts that are completely new compared with
its established ways of working and producing. These challenging
situations tend to have hard project management paths, when the
company has to face many differ rent kinds of problems in order to
effectively implement a radically innovative design project. But what are
exactly these problems? Contemporary design methods tend to have a
complex problem solving approach into companies. Establishing new
systems that changes the way people works. Breaking paradigms and
building new knowledge and technology inside the company. (Borja
de Mozota, 2003; Brown, 2009; Celaschi & Deserti, 2007; Miettinen &
Koivisto, 2009; Verganti, 2009; Zurlo, 2010)
Facing these situations is not easy. A number of decisive items have to
be organized in the company’s project management practice in order
to achieve effective implementation of a radically innovative design
concept. On a review aiming to map the possible problems in these
contexts, a number of issues have been raised. They have different
perspective and different context. Bessant (1997) define a ground on
best practices for new product development, organizing fundamental
topics for businesses to implement new products. In the second study,
Chen (2010) focus on antecedents for new product development
speed, listing a number of issues that affect the speed on new product
development. The third one from Jang (2009) has a specific design
perspective, showing the main issues for developing new design
oriented products.
274
3. Case studies
Three case studies have been made with intent to test the issues for design project implementation
success. The companies were selected for their intent of implementing strategic design projects developed
in a partnership with Unisinos Design School (Porto Alegre/ Brazil) and POLI.design – Conzorzio del
Politécnico di Milano (Milan/ Italy). In all cases there were design concepts delivered and a systemic
approach to the problem solving techniques.
The first company is named Madesa. A furniture industry located in Bom Princípio, Rio Grande do Sul
region, Brazil, with over 60 years of history. The company currently exports its products to 60 countries.
In 1980 Madesa started exporting to Europe from a partnership with retailer Ikea, when it began its
internationalization. The company works with lines of dining rooms and home theaters and has a retail
brand of furniture called Brinna (MADESA, 2011). The company was studying repositioning their business
model to make it more contemporary and reduce control they suffer from their selling network. At the same
time restructured a family business that needed a strong base for the future generations.
Coza is a plastic houseware industry with a focus on design. A company managed by three sisters in Caxias
do Sul, Brazil, that has over 300 products distributed on man lines like, office, bathroom and tableware.
Nowadays Coza is a internationally recognized company for its design with a number of design awards. The
company was interested in developing new products through strategic design methods brough by POLI.
design.
The third case study is ASAV – Meridional Brazil Province of Jesus Company Antônio Vieira Association –
from the Jesuits Curia, responsible for many education institutions in south Brazil and lead by its brothers.
Its main objective is to develop the education and spread the Christian’s faith and ethics. Their brief stated
that they had a low interest by young men to enter the community, further becoming priests.
275
4. Implementation issues
External marketing partners
The studies on innovation implementation success resulted in a number of issues that have been
reorganized on three dimensions: Resources, Culture and Processes. Each one covering a range of aspects
that during the studies showed to be relevant for design projects specifically. Each one is discussed and
related to the results on the case studies.
The participation of external suppliers for communication design services show a lack of alignment
referring to the understanding of the proposal of an strategic design project. This may happen because
these providers are not used to be on a strategically undefined situation (CHEN, 2010). After the strategic
repositioning of the company, on the other hand, it gets clear the importance of such suppliers on a
strategic design project regarding communicational aspects.
Table 1 – Implementation issues
Resources
Leadership team
Functional diversity
Systemic approach
External marketing
Iteration
Culture
Processes
Management support
Advice for consumers
Learning
Complexity
Goal clarity
Process formalization
5. Resources
Iteration
It is clear that the company, as well as the Project team, need to have proper tools and resources for
iteration. Iteration is a controlled approximation of the product-service system to the reality. Acquiring
equipment e financial resources for the iteration process supports the implementation of design concepts.
Proper suppliers to provide prototypes and a network of other companies that can work cooperatively are
of great value for the design concept implementation success.
6. Culture
Leadership
Learning and complexity
The need of a leadership that directs the project is crucial for implementing a design concept. As a
conductor, the leader takes decisions and makes sure that the process flow. At the same time, defining task
managers for each step of the project also facilitate its development in a manner that the task manager can
focus on this priority not letting it stop.
As a construction, the organizational design culture establishes itself on regular steps, turning the company
into a more adapted on reading the complexity of its context organization. That happens through the vision
and tools of strategic design. On this context we can call attention for the role of the designer as a teacher,
establishing knowledge inside the client with the managers and employees. This is a long term process
working and establishing design culture to make the company every time more independent.
Functional diversity
Specialists are generally profound connoisseurs of the complexity of its sectors, offering a strategic view
for the development and indicatives for the implementation of design concepts with a broader view. The
figure of the specialist is one o a mastermind, offering a view about the viability of the projects once he has
knowledge about all the supply chain (CHEN, 2010).
On the other hand, a multidisciplinary team formed with the participation of professionals from inside the
company offers a vision attached to what is viable at the moment, defining what can a cannot be done on
the actual structure that the business can offer.
Management support
We can understand management support as a limiter and a catalyst at the same time. What is clear is that
the participation of the top managers establishes the limits of the project, what is viable but also expanding
the limits because of its decision power inside the company about new investments or market positioning
for example.
Consumer orientation
Systemic approach
Structural changes established on the design concepts can be initially rejected for being unviable but
enabling the project to be done can be more important to the company than taking another way on short
terms. This is an equation that requires the participation of top management because it impacts on new
investments and paradigm changes.
276
To be consumer oriented means to have a good reading about it. A clear vision about its necessities, its
desires and the complexity of its world. This reading supports the design process as well as the strategic
decisions of the company, and for that should be didactically provided as projectual knowledge.
277
7. Processes
Clear objective
In some cases was identified a facility to implement projects with a strategic alignment with the company.
There were situations where strategic changes were already being considered or design concepts were
aligned with the company’s proposal. The ASAV´s case brought a new positioning that was not absorbed
or “bought” by the organization, which used the results in the way best serves them. Likewise, this
case showed that counter brief may be a result even more important to the organization than the project
concept. After redefining the problem, regardless of the Project, managers can take other decisions to solve
the issue.
Process Formalization
The process formalization showed two benefits for the Project development: The Project orientation and
the transmission of the created knowledge. We can affirm that all forms of formalization were beneficial
to the project, and that this practice the process as well as the establishment of the design culture. It also
became clear in the studies that flexibility is necessary during this processes making sure any barrier is
not created for its development. The design concept is developed in a process that should be previously
structured and gradually documented generating consistency to the design culture within the organization.
Shared clear goals between designers and managers guide this process.
At the same way, as we are talking about radical systemic innovation, the designer also need information
about the client’s context, for this motive, a sharing space can be a good strategy for the design knowledge
development. In this context, process formalization and the correct documentation of the deliverables in
each one of the steps of the process is a great advantage for the knowledge distribution, facilitating the
development of the business as a design oriented one. This documentation and process formalization don’t
include only drawings or semantic panels, but a series of documents that explain also the proposed strategy
for the new concept of product-service system. Formal documents of planning offers to the organizations
the the correct orientation about the main goals and a constant point of reference for any doubts respect
to what is being developed.
Strategic changes depend primarily on the engagement of the top managers knowing the importance of
such a project. This relationship between designers and managers must be open and aligned. Goal clarity
showed to be fundamental for the development of design concepts. What the company wants and what it
needs need to be very clear and opened through the brief and counter brief in order to the project develop
in a shared vision between designers and client. On the contrary the Project Will be getting adapted until it
is adjusted to the company’s standards.
Concepts built with participation of different sector and specializations from the client support the Project
viability once they tend t show the established paths inside the company. Projects get aligned to the premises
of the organization. No resource show to be more important than a responsible Professional from the
client. With no participation of someone from inside the client actual system to lead the concept into
implementation the process will be severally prejudiced.
The iteration capacity is clearly a very important capacity companies should have during new product
development processes. What can’t be prototyped will hardly come to the market as a new offer. Prototyping
is indeed the closest step into reality before implementation itself, for that its importance to turn concepts
into products.
8. Conclusions
It was brought the perspective of project management understanding that the complex environment
of the designer’s work depends not only on his work, but a series of variables which the project
success depends in terms of implementation. The motivating question under this research was the
implementation process of design concepts, according with that, the relationship between design

and sub
areas of management, project and innovation management, added new components to the process.
About the use of design concepts, we can say that the knowledge generated by his performance as part of
the design process, adds a culture project to the company, regardless of his implementation. In general we
can say that after receive the concepts of project, the company change.
It also became evident in the research process that there are many factors out of the control of the
designers that, when correctly managed, can contribute for the development of design concepts. These
factors were combined into three groups: resources, culture and processes.
These factors were explored for the designers to have a better general orientation and develop better
design concepts and design culture within the organization in more effective ways.
All the actions taken on the relationship between designers and organization are actions of knowledge
sharing and learning. The construction of a design culture, the open field where new products can be
developed depending on the construction of this knowledge. The design process can be understood also
through its learning characteristics equalizing the knowledge between the actors of the process.
278
We can select four fundamental aspects on the support for implementing a design concept. The table below
illustrates them aiming to offer parameters in which the designers can get better results on their projects.
Table 2 – Important aspect for design Project implementation success.
Issues
Actions
Process formalization and a
concept consistent in explicit
knowledge
Leadership and functional
diversity
Document the project stages in a way the generated
knowledge can be disseminated and profundly studied by the
client.
There must be a responsible person to take the project ahead
within the company. Also key professional from the client
should enter the process adding a viability vision for the
concept.
Tools and suppliers for iteration The development of prototypes must be observed from the
very begining of the process, and the company must prepare
itself to do it well.
Top management support and The top managers must be compromised with the changes
goal clarity
and supporting the process. Clearing the goals through brief
and conterbrief is essential to offer safety for the managers.
279
This research tried to bring to the surface aspects poorly explored on design theories intending to support
designers and entrepreneurs in their tasks of turning good ideas into reality. The content developed by
the designers as a Project concept is of a great importance for the organizations, but what often happens
is that the difficulty in implementing them is bigger than in ideating it. Depends on the understanding of
the designer that exists a unique complexity in each organization and that he is responsible not only for
delivering a innovative project, but also for the support on implementing that concept generating design
knowledge for the organization.
9. References
Borja de Mozota, Brigitte. (2003). Design management: using design to build brand value and corporate
innovation. New York: Allworth Press.
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Zurlo, F. (2010). Design Strategico, in AA. VV., Gli spazi e le arti, Volume IV, Opera XXI Secolo, Editore
Enciclopedia Treccani, Roma.
280
281
Sobre-diagnóstico
y sub-ejecución
del diseño en
México:
Elaboración de
un programa de
trabajo basado
en diseño para
incrementar
el nivel de
competitividad
nacional
..................................................................
Jorge Rodríguez1, Marco
Ferruzca2
1
Depto. de Procesos y Técnicas de
Realización, UAM-Azc., D.F., México,
Área de investigación de
Administración y Tecnología para el
Diseño
2
Depto. de Investigación y
Conocimiento para el Diseño, UAMAzc., D.F., México.
email:
[email protected]
[email protected]
..................................................................
Biography
Profesor-investigador de la Universidad
Autónoma MetropolitanaAzcapotzalco (UAM-A). Estudios
de Posgrado en el ámbito de las
Nuevas Tecnologías Doctor por la
UPC. Su experiencia profesional y
de investigación se orienta a la
innovación conducida por el diseño
y las TIC.
Abstract
1. Introducción
Over-diagnosis and Sub-execution of design in Mexico: Proposal of a work
program based on design to increase the competitiveness at the national level.
In recent years a number of actions have been carried out in Mexico to highlight
the importance of design as a factor in innovation and competitiveness. Such as the
promotion of a national public policy on design that was presented to the Chamber
of Deputies (2008); a series of studies conducted by academics and researchers;
exhibits and events that are design related; and a several initiatives launched in
the main cities, where most business design units are located. The World Economic
Forum (WEF) publish every year an analysis of 142 countries; in its 2012 report,
of the 12 country indicators evaluated, Mexico obtained its lowest mark precisely
on innovation, occupying a place in the middle of the general Table where all the
countries are ranked. If the country is not able to apply innovation to its businesses,
or to offer value added to its products and services, it will be very unlikely that it
could improve its position among the nations of the world, because competition is
fierce between developed countries and the so called emerging economies.
To respond to this weakness in the Mexican economy, the federal government is
about to launch the National Program on Innovation. This paper presents the
background of an initiative where the authors had an active participation, that
even though it emerged from the academia it counted with the support of the federal
government, and it was addressed to the manufacturing sector. The main objective
was to promote the interaction amongst the different agents of the triple helix model
to foster interaction between the different agents through design-driven innovation.
Started from the premise, that in the case of Mexico, enterprises and even the
government, at different levels, do not know the potential design has and its possible
role in the national economy. To achieve this goal, an international seminary was
organized with the topic. “Design as a strategic factor for innovation”. To this
event 317 people attended, most of them from the productive sector. During the
registration process, applicants were asked to answer a questionnaire to obtain
answers on how their enterprises conceive and apply design in its own organizations.
Durante el período de posguerra, varios países, como Italia. Alemania o Japón, basaron su recuperación
en la exportación masiva de productos, el diseño jugó un papel importante para lograr su aceptación en
los mercados internacionales. Esta estrategia se buscó adoptar en países de industrialización tardía de
Latinoamérica. México a partir de la Segunda Guerra Mundial, y hasta mediados de la década de los 80 del
siglo pasado, siguió un proceso de industrialización basado en la sustitución de importaciones, manufactura
de productos dirigidos al mercado interno, protegidos con barreras arancelarias altas, y con el propósito de
formar un tejido industrial nacional. Durante este período surgieron una serie de empresas que aplicando
tecnología intermedia aprovecharon la oportunidad de tener un mercado cautivo, que tenía pocas opciones
de compra, para ofrecer lo mismo mobiliario para el hogar y para la escuela, productos de línea blanca,
artículos para el baño, autos, autobuses o camiones. El diseño en México ha servido tanto para adaptar
productos provenientes de otros países al mercado nacional, como para desarrollar nuevos productos; poco
a poco ha adquirido un papel más preponderante en el desarrollo de conceptos e ideas, así como en su
comercialización, y creación de su envase y embalaje. El diseño comparado con las disciplinas tradicionales,
como la medicina, ingeniería o arquitectura, tiene una vida relativamente corta en México. Las primeras
escuelas de diseño surgieron hasta la década de los 60.
El diseño se aplicó por primera vez a gran escala durante la celebración de los juegos olímpicos de 1968
en la ciudad de México, se creó una identidad colectiva, iconos para cada deporte, tanto de la olimpiada
deportiva como la cultural, señalización, mobiliario urbano, uniformes, y souvenirs. Esta experiencia se
replicó en la imagen corporativa de las primeras líneas del sistema del Metro para transporte colectivo,
a finales de la década de los 60. El diseño se aplicó también en la celebración de la Copa Mundial de
Fútbol organizada por México en 1970 y en 1986. En 1971 se funda el Centro de Diseño del Instituto
Mexicano de Comercio Exterior (IMCE); y se crea el premio de diseño a la exportación, para incentivar la
exportación de productos más competitivos. Esta iniciativa desafortunadamente fue de corto alcance, su
existencia se limitó a un sexenio (1970-1976), y no se retomó posteriormente. En 1975 se forma el Colegio
de Diseñadores Industriales y Gráficos de México (CODIGRAM), para representar los intereses de los
diseñadores colegiados, el cual ha organizado varios congresos, seminarios y exposiciones. En 1979 se
celebra en la ciudad de México el congreso internacional bianual del Consejo Internacional de Sociedades
de Diseño Industrial (CODIGRAM), el único realizado en Latinoamérica.
Different perspectives were presented, from its application as esthetic factor or as
a factor to increase sales, as well as its capacity as a discipline that integrates
knowledge. Based on the obtained information, a conclusion may be drawn, in effect
design in Mexico has been over-diagnosed, and taking into consideration that most
of the participants of this sample are aware of the importance design may have
in an enterprise. Nevertheless, it is not reflected in its innovative capacity, or in its
ability to apply design, neither at the enterprise or government level, and it is not
part, yet, of a national policy. This paper sketch some opportunity areas that could
facilitate to pass from a sub-execution to an effective execution to boost the impact
of design on national competitiveness, as it is to organize design workshops; to
incorporate students and academics alike, to entrepreneurial dynamics; continuous
education on design management; document and disseminate and document; and to
implement a national prize on design, etc.
En cuanto a exposiciones relacionadas con el diseño, la primera se remonta a 1952, “Diseño y vida cotidiana”
en el Palacio de Bellas Artes. Posteriormente en el Museo de Arte Moderno, de la Ciudad de México se
celebraron durante la década de los 70 y 80, varias exposiciones de diseño internacional y nacional (Álvarez
y Comisarenco, 2008). El museo Franz Mayer, de artes decorativas y diseño, ha tenido un papel importante
a partir de la década de los 90 en adelante, en la organización y promoción de exposiciones de diseño. El
panorama histórico del diseño en México sugiere una situación de sobre-diagnóstico, proveniente de un
buen número de conferencias, seminarios, y estudios por parte de la academia, y en menor número a nivel
gobierno, que se han organizado a lo largo de varias décadas. Un error que ha existido es que el público al
que se han dirigido estos eventos ha sido generalmente otros diseñadores, en vez de empresarios o políticos
o funcionarios con poder de decisión en cuanto a inversiones, o en la creación de políticas para apoyar
el diseño. De la misma manera ha habido pocas publicaciones serias o artículos con propuestas claras y
concisas. Los diseñadores han encontrado pocos interlocutores a nivel industria y gobierno (policy makers),
con los que pudieran desarrollar proyectos factibles, donde se aplicara el diseño de una manera estratégica
para generar productos y servicios con alto valor agregado. A nivel gobierno los programas han sido de
corte sexenal, es así que iniciativas importantes han sido interrumpidas.
Keywords: Design management, innovation, creativity, Mexico.
En años recientes se han realizado en México una serie de acciones para retomar iniciativas planteadas
desde hace décadas, desde la academia, sociedad civil y de las organizaciones gremiales. A saber, Frías
(2008) coordinó un grupo de la sociedad civil denominado “Diseña México, S.C. El resultado de este trabajo
282
283
colectivo fue las “Memorias del Foro por una Política de Diseño en México”. El objetivo era promover
una política nacional de diseño, que se presentó a la Cámara de Diputados (Frías, 2008). En el período de
2008 a 2009 se desarrolló una investigación en el sector académico en la que participaron ambos autores de
este artículo para modelar el sistema diseño de la ciudad de México; lo que permitió identificar los agentes
de la oferta, la demanda y la cultura (Ferruzca, et al. 2010). Una de las conclusiones es la desarticulación
de los tres agentes mencionados. Las empresas que ofrecen servicios de diseño son pocas y de tamaño
pequeño, y tienen poca influencia entre los tomadores de decisiones, tanto a nivel gobierno como dentro
de las empresas. Por lo que el diseño no forma parte todavía de una política de diseño e innovación. El
panorama actual se caracteriza por rezagos en la aplicación del diseño, consecuencia en parte de crisis
económicas recurrentes durante las décadas de los 80 y 90; el proceso de apertura comercial cuando el país
se incorporó al GATT en los 80 y la entrada en efecto del Tratado de Libre Comercio de Norte América en
1994; la falta de planeación a mediano y largo plazo de los industriales; y la poca confianza en desarrollar no
sólo tecnología propia, sino diseño propio de productos y servicios de alto valor agregado. De la razones
expuestas se desprende porque una serie de programas y proyectos de diseño han terminado cancelados
o siendo sub-ejecutados. Gutiérrez (2003 y 2005) encontró que las empresas mexicanas que más tienden
aplicar el diseño son las de tamaño grande y particularmente las medianas, mas no así la gran mayoría de
las micro y pequeñas, que representan casi el total del universo de las empresas existentes, por lo cual el
potencial del diseño esta limitado.
c) Involucra mucho al diseño
d) No contestó
El Foro Económico Mundial (WEF por sus siglas en inglés) publica cada año un análisis de 142 países; en el
reporte de 2012, de los 12 rubros evaluados por país, México obtiene la calificación más baja precisamente
en innovación, ocupando un lugar de media tabla respecto a todos los países. Si el país no es capaz de
aplicar la innovación en sus negocios, ni en ofrecer un mayor valor agregado en sus productos y servicios,
difícilmente podrá mejorar su posición en el concierto de las naciones, ya que la competencia es feroz entre
los países desarrollados y las llamadas economías emergentes.
Considerando que el objetivo de la encuesta era valorar cómo se aplica el diseño en las empresas entonces
no se tomaron en cuenta para este documento las encuestas respondidas por los académicos, teniendo
una muestra total de 237 cuestionarios.
Este artículo presenta los antecedentes de una iniciativa en la que participaron los autores, que si bien surgió
de la academia, contó con el apoyo del gobierno federal [1], y estuvo dirigida al sector de los industriales.
El objetivo principal fue promover la interacción entre los diversos agentes de la triple hélice para impulsar
la innovación conducida por el diseño. Partimos de la premisa, que en el caso de México, las empresas y
el mismo gobierno desconocen el potencial del diseño y su papel en la economía nacional. Por lo que se
organizó un Seminario internacional con el tema de “Diseño como factor estratégico para la innovación”.
2. Metodología
Para definir la temática de las preguntas se tomaron en consideración diversas fuentes que esbozan
algunas áreas dentro de las cuales el diseño se utiliza como herramienta estratégica (Crick & Jones, 1999;
DDI, 2005, Montaña, J. 2011). Estas preguntas cubrieron los siguientes temas: si aplican el diseño para
hacer productos o servicios funcionales; confiables; confortables; de mejor calidad; mejoran su apariencia
visual; aumentan las ventas y/o participación de mercado; diferenciación de productos o servicios;
integran los conocimientos en la empresas; eficiencia en el uso de recursos; y si maximizan la relación
costo-beneficio.
2.2. Participantes
En el momento que se registraron los participantes al seminario, se les pidió que llenaran en línea una
encuesta, misma que fue respondida por 285 personas de un total de 317 asistentes al seminario. De la
muestra total de encuestas respondidas, el 16.8% (48) fueron respondidas por académicos, 77.5% (221)
por empleados del sector privado, 5.2% (15) representantes de la administración pública y sólo 1 asistente
de una asociación civil.
Los participantes del sector privado se desempeñan en su mayoría (44%) en el sector de los servicios. El
resto de la muestra participa en la industria química, de alimentos, del papel, la construcción, el vestido, la
industria textil, radio y televisión, el software, plásticos, electrónica, automotriz, del metal, envase, equipo
médico, del mueble, etc.
3. Resultados
En relación a la pregunta uno, el 80% (189) de los encuestados reconocen que el diseño es parte de
la estrategia de la empresa para hacer productos y servicios funcionales. Sólo un 11.8% (28) considera
que el diseño no está muy involucrado y un 5.9% (14) considera que el diseño no tiene relación con la
funcionalidad respectiva. Ver Figura 1.
Al seminario internacional antes mencionado, asistieron 317 asistentes provenientes en su mayoría
del sector productivo. Se aplicó una encuesta para entender cómo las empresas conciben y emplean el
diseño dentro de su propia organización. Desde su concepción como factor estético hasta como factor
para incrementar las ventas, pasando por aceptar o no su capacidad como disciplina integradora de
conocimiento.
2.1. La encuesta
Con la intención de valorar cómo se aplica el diseño en la empresa, se preparó un cuestionario con 12
preguntas, once de ellas eran del tipo escala de Likert y la otra era del tipo abierta. Para cada uno de los
once enunciados preparados, el participante podía responder lo siguiente:
a) No involucra al diseño
b) Involucra poco al diseño
284
Figura 1. Aplicación del diseño para hacer productos funcionales. Fuente: seminario “Diseño como factor
estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
285
Respecto a la relación del diseño con la necesidad de hacer productos y servicios confiables para el usuario,
un 77% (183) considera que el diseño está muy involucrado. Mientras que un 16% (37) señala que el diseño
no está muy involucrado. Ver Figura 2.
Hay una alta conciencia (84%, 199) sobre la aplicación del diseño para generar productos y servicios de
calidad. Ver Figura 4.
Figura 4. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio de calidad. Fuente: seminario “Diseño como
factor estratégico para la innovación”, Junio 2011, México.
Figura 2. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio confiables. Fuente: seminario “Diseño
como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
La Figura 5 confirma también que hay un amplio consenso sobre la idea de aplicar diseño para mejorar la
apariencia visual del producto.
A la pregunta 3, sobre el confort de los productos y servicios, un 25.6 % piensa que el diseño no está muy
involucrado en este aspecto, aunque la mayoría (51.7%, 122) piensa lo contrario. A destacar que un 13.5%
(32) no cree que exista una relación entre confort y diseño. Ver Figura 3.
Figura 5. Aplicación del diseño para mejorar la apariencia visual del producto. Fuente: seminario “Diseño
Figura 3. Aplicación del diseño para hacer productos y servicio confortables.Fuente: seminario “Diseño
286
En la aplicación del diseño para mejorar la experiencia del usuario con un producto o servicio, un 17.7%
(42) piensa que lo involucra poco y una minoría 7.1% (17) ni lo considera. La mayoría es consciente de su
importancia. Ver Figura 6.
287
24.8 % (59) considera que en la diferenciación de productos y servicios, el diseño tiene poca participación.
El 11.39 % (27) ni lo considera. Ver Figura 8.
Figura 6. Aplicación del diseño para mejorar la experiencia del usuario con un producto o un servicio.
Fuente: seminario “Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
La Figura 7 refleja que un 12.2% (29) piensa que el diseño no puede ayudar a aumentar las ventas, 16.4%
(39) que sólo un poco y un amplio porcentaje que sí puede contribuir a incrementar la participación de
mercado.
Figura 8. Aplicación del diseño para diferenciar productos y servicios. Fuente: seminario “Diseño como factor
estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
La idea de concebir al diseño como un integrador de conocimiento, factor estratégico, de la empresa es
poco relevante (29.5%, 70). Una amplia mayoría (58.64%) si lo considera. Ver Figura 9.
Figura 7. Aplicación del diseño para aumentar las ventas y/o participación de mercado. Fuente: seminario
“Diseño como factor estratégico para la innovación”, Junio 2011, México.
Figura 9. Aplicación del diseño como integrador de conocimiento de la empresa. Fuente: seminario
“Diseño como factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
288
289
En la Figura 10, se destaca que a pesar de que una mayoría opina que el diseño es importante para la
eficiencia en el uso de recursos, un 21.5% (51) no cree que el diseño esté muy involucrado.
4. Discusión
Los resultados de esta muestra de 237 participantes, reflejan que sí existe una amplia conciencia del
beneficio de aplicar al diseño para alcanzar las metas (preguntas) antes mencionadas. Sin embargo, hay
que destacar que casi un 30% (70) de los participantes no cree que el diseño pueda aportar mucho en
la integración del conocimiento de la empresa. Probablemente, esta situación es consecuencia de todos
esos tópicos que como señala Viladás (2008), aparecen de forma recurrente y dificultan que el diseño se
integre de manera eficaz en la empresa. Como esta autora señala, las empresas utilizan el diseño ya sea
como un simple recurso de estilo o como un eje de su estrategia de crecimiento. Cada empresa por lo
tanto debe establecer qué es lo que el diseño le puede aportar para conseguir sus objetivos. Aparte existe
suficiente evidencia para apoyar que el uso propositivo del diseño promueve la innovación y por lo tanto
tiene un impacto positivo en el desempeño de una empresa, un sector o a nivel nacional. Véase el reporte
elaborado por Whyte et al (2005).
Si bien los resultados obtenidos en la encuesta son alentadores, éstos nos llevan a cuestionar entonces:
¿Por qué no somos un país que sea referente internacional en diseño? ¿Por qué el diseño está sub
valorado? Otras preguntas que surgen son: ¿Por qué el nivel de competitividad nacional, con respecto al
referente internacional es de media tabla?, y ¿Por qué las empresas no invierten en diseño? En cualquier
caso, la intensidad con que una empresa utiliza el diseño está correlacionada con la existencia de una
política de diseño al interior de la misma que contribuye a alcanzar sus objetivos estratégicos.
Figura 10. Aplicación del diseño para la eficiencia en el uso de recursos. Fuente: seminario “Diseño como
factor estratégico para la innovación,” Junio 2011, México.
Finalmente, la mayoría reconoce que el diseño puede ayudar a maximizar la relación costo-beneficio. Ver
Figura 11.
A la conciencia sobre la importancia de aplicar el diseño en la empresa le está haciendo falta estrategias
e infraestructura que faciliten la integración del mismo a nivel de producto (servicio), comunicación y
espacio. Esta observación coincide con una de las conclusiones derivadas del estudio sobre el Sistema
Diseño de la Cd. de México elaborado por Ferruzca et al (2010) en torno a la alta presencia de agentes
que promueven la cultura del diseño en México, que contrastan con una falta de agentes que atiendan
la demanda y organicen la oferta. El sistema diseño no esta integrado, sino al contrario se encuentra
atomizado, disperso, situación que diluye grandemente su potencial.
En el siguiente apartado se proponen una serie de acciones que pueden emprenderse para facilitar la
transferencia e integración del conocimiento en diseño hacia la empresa y la administración pública, en
consecuencia la competitividad nacional puede verse impactada.
5. Propuestas
Un programa de acciones para conseguir el objetivo planteado en este documento deberá contribuir
a eliminar las barreras que dificultan la utilización del diseño como un elemento para impulsar la
innovación. Estas barreras se pueden identificar en los diferentes espacios donde se desenvuelven los
agentes de la innovación y por lo tanto pueden ser distintas. Comenzando por las empresas que no tienen
muy claro que esperar del diseño, la administración pública que no lo integra como parte del programa
nacional de innovación y la falta de sintonía entre las universidades que imparten educación en diseño y
las necesidades reales del sector productivo y social.
Figura 11. Aplicación del diseño para maximizar la relación costo-beneficio. Fuente: seminario “Diseño
290
Estos antecedentes que han sido expuestos con mayor amplitud en otra fuente (Ferruzca y Rodríguez,
2012) constituyen la base para elaborar un plan ad hoc donde los diversos agentes de la innovación
participen con mayor o menor intensidad en la ejecución de acciones orientadas a la promoción del
diseño, al fortalecimiento de la educación y formación continua en diseño, a su conexión con el sistema
de investigación nacional, etc. La Tabla 1 presenta algunas iniciativas y el tipo de acción que hay que
emprender para convertirlas en realidad.
291
Tabla 1. Programa de recomendaciones para impulsar un diseño sostenible en México
(Retomadas de Ferruzca y Rodríguez, 2012).
Nombre de la
iniciativa
Tipo de Acción
Comentario
Sensibilización
hacia el diseño en la
empresa
Promoción
Por ejemplo, realizar jornadas dirigidas
a empresarios sobre gestión de diseño,
promover estudios de rentabilidad de
inversión en diseño para PyME mexicana.
Promoción
Por ejemplo, realizar jornadas dirigidas a
administradores públicos sobre políticas
gubernamentales de innovación a través
de diseño.
Sensibilización hacia
el diseño aplicado al
servicio público
Sensibilización
sobre protección
intelectual del diseño
Sensibilización sobre
el diseño para la
sustentabilidad
Promoción
Promoción
Sensibilización sobre
el diseño para todos
Promoción
Sensibilización
sobre el diseño
y el consumo
responsable
Promoción
Incorporación sobre
la gestión del diseño
en la empresa
Creación de un
centro de innovación
e investigación en
diseño
Formación
Financiamiento
Formación
Investigación e
Innovación
Generar instrumentos que faciliten
registrar diseños y demostrar su
posesión de cara a enfrentar posibles
litigios de derechos de propiedad
intelectual, o para su licenciamiento a
terceros.
Organizar seminarios y talleres para
mostrar las mejores prácticas de
diseño para la sustentabilidad y ofrecer
ejemplos a nivel mundial. Hay empresas
que lo hacen no sólo por convicción
social y ambiental, sino porque también
han encontrado que es un buen negocio.
Promover el diseño de ciudades
inclusivas y multiculturales. A manera
de sensibilización se organizarían
seminarios y exposiciones del llamado
diseño universal, y de los logros que
se han alcanzado en Europa y Japón,
los beneficios alcanzan no sólo a la
población de la tercera edad, sino
también aquellos con algún tipo de
discapacidad.
Organizar jornadas en conjunto con
el Instituto Nacional del Consumidor
(INC) para promover el diseño entre los
ciudadanos; colaborar con el INC en
la realización de publicaciones sobre
diseño y evaluación de productosservicios [2].
Formación sobre política de diseño para
las empresas.
Responsable de realizar estudios que
demuestren los beneficios de incorporar
el diseño en la empresa.
292
Definir un conjunto
de indicadores para
medir la “innovación
conducida por el
diseño” a nivel
empresarial y a nivel
regional
Política
gubernamental
Construir una
plataforma de
practicantes de
la “innovación
conducida por el
diseño”
Promoción
Crear el Consejo de
Diseño Mexicano
de apoyo a la
implementación
de estrategias
y herramientas
para impulsar
la innovación
conducida por el
diseño
Política
gubernamental
Fortalecer el
crecimiento de las
industrias creativas
en el país [3],
incluido el diseño,
como motor de
competitividad y
generadoras de
empleos.
Política
gubernamental
Premio nacional de
diseño
Estimular el
emprendimiento de
empresas creativas
y de aquellas que
ofrecen servicios de
diseño
Política
gubernamental
Financiamiento
Política
gubernamental
Financiamiento
Certificar las buenas prácticas de diseño
en las empresas, para lo cual se requiere
un manual con los procedimientos a
seguir. Se complementaría con un sitio
Web donde se mostrarían casos de
estudio, describiendo la situación previa
y los beneficios que recibió la empresa al
aplicar el diseño.
Generar una red nacional de
diseñadores. La Secretaría del Trabajo y
Previsión Social, así como la Secretaría
de Economía tienen certificaciones para
consultores. En la definición de los
criterios, así como en la evaluación de
los diseñadores interesados, se buscaría
el apoyo del Colegio de Diseñadores
Industriales y Gráficos de México
(CODIGRAM), que agrupa a expertos
profesionales en el diseño.
Véanse el caso del Consejo Británico
de Diseño (British Design Council) o el
Barcelona Centro de Diseño. Estas dos
instituciones han trabajado de manera
apartidista, es decir sin filiación política,
y su trabajo ha tenido continuidad
y han impulsado el trabajo de los
diseñadores, y mediante actividades de
difusión han logrado que el diseño tenga
reconocimiento social.
Recuperar espacios urbanos
abandonados y convertirlos en centros
de innovación social. A la comunidad
se le puede involucrar de diferentes
maneras, desde la formación de
grupos focales (focus group), hasta
talleres, con la participación activa de
los consumidores. Los resultados se
mostrarían a los tomadores de decisión
del gobierno local (policy makers).
Distinción con el soporte de las
empresas, la administración pública
(Secretaría de Economía y PROMEXICO),
centros universitarios, así como
representantes de los intereses de los
consumidores.
Desarrollar modelos de emprendimiento
de empresas creativas.
293
Certificar a nuestro
país como un
lugar con ciudades
de diseño. Este
es el caso de
Guadalajara, que
esta en el proceso
de evaluación para
ser reconocida por
la UNESCO como
ciudad de diseño.
Impulsar un Museo
del Diseño que
exponga el trabajo
de diseñadores
y empresas
internacionales y
nacionales
Herramientas para
medir el rendimiento
de la inversión en
diseño
Servicios de auditoria
y monitorización
del factor diseño
en la empresa y
la administración
pública
Plan de apoyo a
la financiación
del diseño en las
empresas
Política
gubernamental
Política
gubernamental
Financiamiento
La UNESCO tiene una iniciativa a
nivel mundial de la Red de Ciudades
Creativas, con varias categorías:
ciudades de la literatura, del cine,
de la música, de la gastronomía, y
ciudades del diseño. México tiene una
importante presencia en las ciudades
y lugares denominados “Patrimonio de
la Humanidad”; sin embargo existe la
oportunidad de buscar reconocimientos
para sus ciudades creativas, como ya lo
ha hecho Guadalajara.
6. Conclusión
Véase el caso del Museo de Diseño en
Barcelona, el Design Museum en Londres,
o el museo Vitra en Alemania, que se
dedican exclusivamente al diseño.
El gobierno federal y la empresa privada, coinciden que para poder competir a nivel internacional no es
suficiente ofrecer productos y servicios de calidad con una buena relación costo-beneficio; hay que ser
innovadores en procesos, productos y hasta en la forma de comerciar. Como ya se mencionó previamente,
México salió mal evaluado en los estudios publicados por el WEF en 2012; para responder a esta debilidad
de la economía mexicana, el gobierno federal está por lanzar el Programa Nacional de Innovación. Sin
embargo no se pueden esperar resultados inmediatos cuando un programa o ley se aprueba. Ya que existe
el antecedente que a mediados de la década pasada se publicó la Ley de Ciencia y Tecnología, en uno de
sus apartados aprobados de estipula que el país debe invertir por lo menos 1% de sus producto interno
bruto (PIB) en actividades de investigación + desarrollo, a lo que habría que agregar la “i” de innovación.
La realidad es otra, a la fecha, lo invertido no ha llegado ni a la mitad de lo propuesto.
Formación
Financiamiento
Política
gubernamental
Política
gubernamental
Financiamiento
Desarrollar estudios sobre ROE (Retorno
sobre las expectativas) y ROI (Retorno
sobre inversión) en el contexto de la
PyME mexicana. El Consejo Británico
de Diseño ha publicado varios estudios
al respecto, quizás uno de los más
conocidos es el Cox Review Report que
se publicó en el 2005.
El gobierno federal a través de la
Secretaría de Economía y el programa
Compite, buscan asesorar a empresas
para eficientizar sus procesos de
producción y sus sistemas de calidad. El
reto es dar el siguiente paso, innovar a
través de la sistematización en el uso del
diseño, lo que podría evaluarse mediante
auditorias y monitorear su impacto en el
aumento de las ventas o en la reducción
de costos.
ProMÉXICO ya proporciona algunos
recursos económicos para que las PyMEs
mexicanas puedan contratar servicios de
diseño. El Consejo Nacional de Ciencia
y Tecnología también podría aportar
recursos. Buscar que las autoridades de
Hacienda pudieran ofrecer estímulos
fiscales para aquellas compañías que
invierten recursos para el desarrollo de
la innovación y el diseño.
294
Para evitar caer en el sobre-diagnóstico y sub-ejecución que ha caracterizado al diseño en México en el
pasado, hay que hacer cambios radicales. Es recomendable involucrar a los tres agentes del sistema de
diseño: es decir la oferta de los diseñadores, ya sean agremiados o no, profesionistas independientes o
que trabajen para una empresa (in-house); la demanda de los servicios de diseño, esto es la empresa de
diferentes sectores y el gobierno; y el sector cultura, conformado tanto por la universidades, como los
museos, salas de exposición y casas editoriales. Los autores de este artículo presentaron una propuesta
detallada a la revista de la H. Cámara de Diputados que fue aceptada y que será publicada próximamente
(Ferruzca, y Rodríguez, 2012), esta es una oportunidad de colocar al diseño en la mesa de debate donde
surgen las iniciativas de políticas a nivel nacional. En la Tabla 1se tomaron como referencia algunas de las
recomendaciones presentadas en el artículo antes mencionado.
Este trabajo esboza algunas áreas de oportunidad que deberían facilitar pasar de una sub-ejecución a
una ejecución efectiva, que potencie el impacto del diseño en la competitividad nacional, como son la
realización de seminarios y talleres de diseño, la incorporación de estudiantes y profesores en la dinámica
empresarial, formación continua sobre gestión del diseño, difusión y documentación de las mejores
prácticas en diseño, implantar un premio nacional de diseño, etc.
7. Notas
[1] Las dependencias de gobierno que participaron fueron la Secretaría del Trabajo y Previsión Social
(STPS), y Promexico, encargada de la promoción de los productos y servicios mexicanos en los mercados
internacionales.
[2] En Estados Unidos la revista Consumer Reports, se ha publicado desde la década de los 30 del siglo
pasado. En México la Procuraduría Federal del Consumidor se formó hasta la década de los 70, para
defender los intereses de los consumidores; su órgano de difusión es la Revista del Consumidor, misma
que se publica mensualmente y contiene estudios de productos desde el punto de vista de calidad. Sería
altamente deseable que a esas evaluaciones se agregara el factor diseño, en cuanto a criterios de usabilidad,
interfaz con el usuario, impacto ambiental, durabilidad, y atractivo estético.
[3] En la década de los 90 se popularizó el término industrias creativas, de las cuales el diseño forma parte.
En 1997 el gobierno británico comenzó a usar el término industrias creativas para mapear las actividades
creativas que generan beneficios económicos. Estas actividades tienen su origen en la creatividad, habilidad
y talento individual y cuentan con el potencial para crear riqueza y empleo a través de la generación y
explotación de la propiedad intelectual. Este es el caso del diseño, videojuegos, publicidad o las artes
interpretativas (Piedras, 2010).
295
8. Referencias
Crick, David; y Jones, Marian (1999). Design and innovation strategies within successful high-tech firms.
Marketing Intelligence & Planning (UK), 17 (3), 161-168.
Ferruzca, Marco; y Rodríguez, Jorge (2012), “Diseño sostenible: Herramienta estratégica de innovación y
programa de acciones para enfrentar los retos de la sociedad y mejorar la competitividad mexicana”. Revista
Legislativa de Estudios Sociales y de Opinión Pública (México), aceptado para publicación en el número 8, de 2012.
8.2. Libros:
Álvarez, Manuel; y Comisarenco, Dina. (2008), México Diseño Industrial, en Bonsiepe, G, y Fernández, S.
(editores), Historia del diseño en América Latina y el Caribe, Sao Paulo, Brasil, Blücher, páginas 172-185.
Ferruzca, M., Ramírez, A., Ramírez, C., Zafra, A., Rodríguez Martínez, J., Hirata Kitahara, M., y otros. (1
de Febrero de 2010). DISEÑO_MX: Modelado del Sistema Diseño de la Ciudad de México. México, México:
Universidad Autónoma Metropolitana-Azcapotzalco. En proceso de publicación.
Frías, Julio (editor), (2008), Memorias del Foro por una Política de Diseño en México: Diseña México, Cámara de
Diputados LX Legislatura, México, DF, Octubre 29.
Gutiérrez, Francisco Javier (editor), (2003), Ejercicio profesional del diseño Industrial, CYAD, Evaluación,
UAM-A., México, DF. ISBN: 970-31-01101-1.
Gutiérrez, Francisco Javier (editor), (2005), Ejercicio profesional del diseño Industrial 2, CYAD, Evaluación,
UAM-A., México, DF. ISBN: 970-31-0407-X.
Montaña, Jordy; y Moll, Isa (2002). Diseño: rentabilidad social y económica, Ministerio de Ciencia y Tecnología
– BCD, España.
Piedras, Ernesto (2010). Economía y Cultura en la Ciudad de México, PNUD Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo, México, DF.
Viladas, Xavier. (2008). DISEÑO RENTABLE diez temas a debate, IndexBook, España.
8.3. Recursos electrónicos:
Estudio del impacto económico del diseño en España. Estudio realizado por DDI Sociedad Estatal para
el Desarrollo del Diseño y la Innovación (2006). < http://www.bcd.es > [Consultado 11/02/2012]
Whyte J, Bessant J, Neely A & Yaghi B.‘Management of Creativity and Design within the Firm’ DTI
Think Piece. AIM research. (2005). < http://www.bis.gov.uk > [Consultado 11/02/2012]
296
297
Fashion MC:
designing the
concept of beauty
as an occasion to
survive
...............................................................
Ermanno Aparo1,2, Liliana
Soares1,3
Polytechnic Institute of Viana do
Castelo, Portugal,
1
2
CIAUD - Research Centre for
Architecture, Urban Planning and
Design (FA-TUL), Lisbon, Portugal.
ID+ (Research Institute for Design,
Media and Culture), Aveiro, Portugal
3
email:
[email protected]
...............................................................
Biography
Ermanno Aparo (PhD) is Professor
and Head of Product Design Course
at the Polytechnic Institute of Viana
do Castelo (Portugal), member of
the Research Centre for Architecture,
Urban Planning and Design (Portugal)
and member in several scientific
international research projects. He
performs strategy consulting and
implementation in Product Design and
Development for European companies
and participated in worldwide
exhibitions.
Abstract
1. Introduction
This text supports the notion of beauty as design’s competence to create ‘spatial
objects’, supported on the design cognition (Cross, 2006) and related with the
liquid modernity (Bauman, 2005) that defines the XXI century.
The first part revisits the meaning of the word ‘beauty’ in the western society to
understand how to use it in the design method. In particular we reflect about the
meaning of beauty, asking what is beauty today, instead of affirming that this
is, or this is not, beauty. We defends that an era creates its own design, which is
an image of a system of thought (Le Corbusier, 1920) and not an idea of social
or/and historical reference. Our thesis is that anyone can be beautiful, if the
place where he/she is able to transmit its semantics dimension. This means that
the construction of a place must be thinking as a scenario of images that involves
and relates all the elements of the context (individuals, space, architecture, media),
in order to qualify either him/her, either the place in so many appearances as
the need for change that characterises our time. These are different settings that
start from the same rationality (Kant, 2007) and therefore, they are able to give
meaning to the place and to the individuals. To understand the relationship of the
concept of beauty with the notion of ‘spatial objects’ we revisited how this relation
was happening over time in the Western context.
The second section of the text presents the arguments in favour of a
phenomenological pondering of the concept today. If once the standards of beauty
were based for instance on the Greeks conviction that beauty was something
good or on Christian belief (Eco, 2004) in liquid modernity a fashion show
can be provided by design as a public service, mainly focusing on the semantic
value. To support this view, we create a design project with Design students and
a hairdresser office oriented by a design professor. We aim to demonstrate that
design enables the ‘spacial-object’ to image hypothesis, something ever renewable
and meta-design. Something that is no longer a hairdresser or a company’ stand,
but an occasion to connote the ‘being-in-the-world’.
This texts aims to demonstrate the competence of design language to appropriate old concepts and to
interpret them according to a new reality.
The first section of the text analyses, relates and interprets the concept of ‘beauty’ (Eco, 2004) as pattern
connotations (order) oriented towards the project of spatial objects. “In a society characterized by the
event is also possible to dispense with the major contenders symbolic, invested with a strong media image,
ways to give
flexible communications, who live the ephemeral. “ (Fiorani, 2006).
In the second section we analyse three different case studies in spatial objects, from design students,
namely the subproject ‘Strike the Pose’ (2011-2012), the subproject ‘FirstfACT’ (2011-2012) and the
subproject ‘Oficina da imagem’ (2011-2012).
Both of them establish the grounds for the author’s initial argument regarding design.
Through these projects the authors intend to ponder on the interpretative proposal of the respective
creators, regarding the rules of theatre company as model for renewal. “The application of the rules of
the theatre company begins with the casting, the process of selecting actors for different roles.” (Pine;
Gilmore, 1999).
The authors conclude that old concepts, such as beauty, are ultimately interpretations concerning a
manifestation of a system of thought.
Today, the construction issue is interpreted by design language as an undefined system to allow the
consumer to benefits the spaces that offer a shopping experience. The emotion that lives at the point
of sale account is almost like the product. If the past is acquired to satisfy a need today, to buy can be
interpreted as a sign to satisfy a desire.
2. The interpretation of the concept of beauty
Three case studies involving design graduate students exemplify this notion.
The etymological sense of beauty leads us to the harmony of the proportions, but also to the faithful
performance of a particular function, as if the beauty of a product depends on the render of the product.
The text ends with a reference on the designer’s quality as interpreter of his/her
reality that creates experiences embedded in the culture environment in which takes
place. Design as an agent of changing, challenge the companies to accept risk as
an occasion for accepting transformation keeping its survive and competitiveness.
The ‘spacial-object’ flattering experience reveals its nature during a succession of
images connected with individuals, ensuring them the right of being happy in the
world.
In the Greek context the relationship between the concepts of beauty with the notion of spatial object
was perceived as something good (Eco, 2004) and did not have an autonomous status, whereas that it was
related to other values such as the justice or the convenience. The beauty was understood in the relation
that the individual experienced in the context. Therefore, beauty is expressed in the distance that remains
between object and observer as if beauty was a mirror that hides something that is expressed beyond the
appearance.
Keywords: Design cognition, Design and changing, Meta-deisgn. Each paper
should have three to six keywords.
In medieval times the concept of beauty is understood as something straightforward, just, in the sense
that every thing has all the parts that compose it. For instance, a mutilated body was considered ugly. The
beauty was a mutual cooperation between the things (Eco, 2004) for establishing an order.
In the Renaissance the idea of beauty was the result of a sort of tension in relation to something else. It
was the result of mathematical rules and laws of the advancement of science laws.
In the Age of Enlightenment it was necessary that the individual become also connected with the image
298
299
of the referent and with the action of senses. To this predisposition (or sensibility as Immanuel Kant
state) to human nature to relate freely with the representations of objects, Kant means intuition. “By
means of sensibility, therefore, objects are given to us, and it alone furnishes us with intuitions; by the
understanding they are thought, and from it arise conceptions.” (Kant, 2008). In this sense, the notion of
beauty is firstly explained as an universal theme, so that the user is immediately related to the appearance
and then with the essence of the object.
Therefore, we keep on living in the dualism between being and showing. As Zygmunt Bauman states
“in our liquid modern society, the beauty met the fate suffered by all other ideals that used to motivate
human restlessness and rebellion. The search for ultimate harmony and eternal duration was reformulated
as, simply, a cautious concern. The values are values in
that they are suitable for local consumption
snapshot. The values are the attributes of momentary experiences. And so is the beauty. And life? Life is a
succession of momentary experiences.” (Bauman, 2008).
In the early twentieth century the Kantian sense of beauty was interpreted in the ability of the object
(or of a mode of a representation) to come close to the individual, by delight or rejection. In terms of
performance, there are interesting cases such as the Bauhaus, with the designer Gerrit Rietveld or the
painter Paul Klee. The beauty must be understood in reality as a metaphor of life. As Paul Klee stats “in
a forest, I have felt many times over that it was not I who looked at the forest. Some days I felt that the
trees were looking at me, were speaking to me . . . . I was there, listening . . .. I think that the painter must
be penetrated by the universe and not want to penetrate it.” (Klee cit in Merleau-Ponty, 1993).
However, time is a precious commodity in the life of the contemporary user, by becomes critical to
provide services to meet the individual and not the otherwise. As Gilles Lipovesky states “the change is
no longer an accidental phenomenon, rare, fortuitous; became a permanent rule of the pleasures of high
society; where the fugitive will function as a structural constituent of human life.” (Lipovetsky, 1989).
Therefore, Immanuel Kant’s methodology is important for the understanding of human nature, the
being-in-the-world and a reference for this study about the beauty. To enable the construction of a selfcritical path, it thus ensures a dialectic innovation, the self-knowledge and the understanding of the
concept of beauty today.
3. Application: the project ‘Fashion MC’
The project ‘Fashion MC’ was elaborated in the scope of a Design Course to guide Design students
through the development of a project. It results from the partnership between the academic world in the
name of the Polytechnic Institute of Viana do Castelo (IPVC) and the business sector of the region.
The power of Immanuel Kant in the context of architecture, design or the arts will be performing
throughout the twentieth century, from the 20’s with the ‘Bauhaus’, Walter Gropius and Paul Klee,
through the restless 60’s Pop Art with Andy Warhol or with the work of Jacques Herzog & Pierre
de Meuron that is imposed in the 70’s and that will continue in the twenty-first century. As Clement
Greenberg states: “I identify Modernism with the intensification, almost the exacerbation, of this selfcritical tendency that began with the philosopher Kant. Because he was the first to criticize the means
itself of criticism, I conceive of Kant as, the first real Modernist.” (Greenberg, 1995).
To develop the discipline of design is essential to promote activities relating design education with the
design profession and allowing the creation of strategic actions carriering of in-puts. Thus, it is possible
to improve people’s lives.
In “liquid modernity” (Bauman, 2005), the term beauty is probably far from the meaning they gave
Aristotle or Plato. Transformations of reality happen so fast, revealing an individual who is not fixed
in space or is related to the time. The user appears to be a consumer of effective responses, but
changeable. “The beauty products sector recorded a turnover of 560 million dollars worldwide, with a
strong customer base, an estimated 1.8 billion people distributed in 100 different countries and positive
demographic trends.” ¹
On the one hand, the design leads to the business world to know its strategy knowledge. On the other
hand, companies offer to design an openness attitude in order to accept the risk an occasion to innovate.
Therefore, the project FashionMC finds it natural partner in the coiffeur ‘Maria do Céu cabeleireiros’.
The designer participates in the transformation of society. In design, thinking about these
transformations, means acting to transform society and not to be a product of it. If design is a
contemporary generating agent, when it manifests, redefines and expands its territories.
Today, this means that the sense of beauty must be understood as the provision of a service benefiting
from external factors such as media or space. The contemporary concept of beauty based on the
continuous search for identity by the individual closer to the new canons of beauty and ethereal instant.
Nowadays, in a period of a strong economic crisis the beauty service continues to have a life of its own.
As Gillo Dorfles statement “fashion can always succeed: there is no hunger or population explosion that
prevent it; the desire, nay, the urge to join his naked body decorations, ornaments, decorations, which
differentiate it from the others, does not seem ever to come to cease. “ (Dorfles, 1996).
If beauty means something good, comfortable and well proportioned, image means the representation
of an object. “(...) Brands such as Sephora in France or Nike in the United States, are transforming
themselves Megastores in places where the consumer has to consume before an acquisition takes an
aesthetic experience.” (Bassani; Sbalchiero, 2002).
300
For these actions are realized, it becomes necessary to find partners that have the notion of the value of
design in the development of research projects and innovation. The main goal is to stimulate the creation
of new scenarios of products or/and of service.
This company has already collaborated with the Product Design course, including the participation in
the diffusion actions of the jewels models. The manager of this company is Maria do Céu Pita, who is
also the vice-president of Coiffeur Assotiation of Portugal (ACP) and vice-president of Haut Couiffure
Française. Maria do Céu has confirmed a close nearness to the scope of design, recognizing the merits
and the added value of the design as a key tool for innovation. It highlights that one of the points that
provide this partnership was the limit of developing new product concepts and not to provide exercises
that could be confused with services benefits.
The project ‘FashionMC’ aims to provide an important contribution in the development of new services.
It satisfies the requirement of the individual finding a new identity among the new canons of beauty and
ethereal instant. Another objective of this project is to apply the new rules and new ways of thinking as
“designerly ways of knowing” (Cross, 2006). It means that the authors are focus on thought regarding
the design of the experience and emotional design, providing new services that dilate the relationship you
have with a company.
Thus, the design students were challenged to create new scenarios, considering that it is the user who
should seek the service, but that is the service that reaches the user, whenever he wants. These are places
that follow the life of the individual in the contemporaneity. In other words, the ‘beauty service’ manifests
itself as a service that exists, as much as it is necessary and when it is crucial to appear.
301
The academic idea that these projects aim to achieve is to convey a new concept of dwell, accepting
the new role models as a new language, and therefore, projecting from them. This process legitimizes
and validates the methodology of teaching/research of the Product Design course of the Polytechnic
Institute of Viana do Castelo. These moments provide knowledge and, simultaneously, new contexts of
project for the region.
‘Strike the Pose’ is a solution to nightspots that interprets the key concept of the stand, in other words, the
‘sotp motion’.
As Andrea Brazi states “today, being a citizen doesn’t mean to dwell in the place, but it means adopting a
certain model of behavior composed of a language, for a garment, printed or television for information
and come to where these averages, comes to town.” (Cit in Archizoom Branzi, 1999).
The concept of Stop Motion takes the influence of the Agbar Tower by Jean Nouvel, and it seems also to be
interpreting as separated identities.
The project ‘FashionMC’ was the creation of a modular space able to provide a Beauty service. A task with
several predefined styles able to apply the logical of the system of product. A service capable of establish
a relationship between the various components, demonstrating consistency with the aesthetic and practical
environment in which it operates. It means the action of brand-design in fashion companies ().
It is also intended that one wall of the stand is what you see and the other is an illusion, it is not what it seems.
The project emerges from the partnership with the hairdresser Hairdresser MC which provides three
services of hairdressers, makeup and manicure at the same time.
This is a machine of moments and the user just go with certain moving ‘frames’ that lives on inside the
booth. The suspension of the pose quickly reflects the experience that aims to provide this service.
As stated by Gillo Lipovetsky “the ball is of the opinion that in that fashion is exercised over rumor and
radicalism, one that for centuries represented the purest manifestation of the organization of the ephemeral.”
(Lipovetsky, 1989).
The service is done within the stand, despite the experience to get before going to the disco.
Specifically, the authors claimed to create a space capable of providing a “beauty service” as and when
necessary; to produce an experience for the consumer; to create a place capable of monitoring the user’s
contemporary life.
The appointment of the service is done from the Internet. The stand has the dimensions of 3X3X2,5m,
where the main colours are red, white and black with stylized illustrations of Pop Art in the front walls of
stop motion and on another side wall.
Different places have been proposed: ‘Commercial places’ (e.g. restaurants, pubs, shopping center),
‘Events’ (parades, places of representation) and ‘The City’ (squares, near by the buildings).
The furniture is inspired on the modules ‘Brosse’ from Inga Sempé, where the design uses fringes like a skirt
that stimulates the curiosity of the user. The logo is reflected by MC Fashion brand - strike a pose.
Maximum dimension of all the projects was 2mx3mx3m. The spatial object must demonstrate
consistency (aesthetic and functional) with the project-scenario chosen, being modular, applying to the
product system and establishing relationships between the various components.
Another limit of the project was that the special object must includes:
_ LCD monitor or an analogue system
_ A swivel seat / adjustable to the client;
_ A swivel seat / adjustable to the operator;
_ A service module / storage point with a directional light;
_ A storage module to module vision / control system or similar;
_ A consultancy operating module / service module;
_ A general light.
Figure 1. ‘Strike the Pose’. Project developed by the students André Teoman, Nuno Costa and Tânia
Rocha.
3.2. Subproject ‘FirstfACT’
3.1. Subproject ‘Strike the Pose’
The project ‘Stike the Pose’ was developed by the students André Teoman, Nuno Costa and Tânia
Rocha. The project was increased under the concept ‘Commercial Place’, including the intervention night
entertainment places.
The project benefits form the external factors that characterize the daily life, encouraging the user to use
the service that he meets him in the city, in order to live a new experience.
During 30 minutes of sharing, the user enjoys a fast service arranging himself/herself and never losing
his/her privacy. The individual relates to the outside.
302
The project ‘FirstfACT’ was developed by the students Ana Pedroso, António Silva e Ricardo Carmo.
The project was increased under the concept of events/theatre. Methodologically, students travelled to
several theatres like the Theatre Helena Sá Costa and the to Rivoli Theatre in Oporto. This step was very
important since it allows us to understand the reality, the public and the time for which the service would
be create.
By one side and based on the data received, it was recognized that people have limited times. This fact
means that they often do directed to the theatre without a prior time to arrange themselves to the show.
By other side, the authors checked that theatres not provide these services.
The project ‘FirstfACT’ is designed for the theatre’s foyer, providing a fast and personalized service witch
includes manicure, makeup and hairstyle. This service intends to be available before the show and during
303
the interlude. The customer benefits from a unique and original experience, in a theatrical environment
of inspiration. The stage becomes the stage of the action.“In designing-for-service experiences we must
provide the opportunity for customers to have meaningful, compelling, and fulfilling experiences that
address their needs and satisfy wants.” ¹ The project has a structure supported by 3 beams ‘truss’ arranged
along its length. The maximum size is of 3x3x3 meters. The beams ‘truss’ are in aluminium; the panels
and the floor are in ‘viroc’ (e.g. black exterior walls, interior walls white, black pavement).
The ‘Oficina da Imagem’ follows the image clean and functional stand. It is intended that the project
has a coherent integration in the urban environment in which it operates, fulfilling a need for carefully
considered and appropriately relevant and effective.
On the front there is a translucent glass panel, arranged vertically, allowing the effect of shadow puppets
and even a red velvet curtain, you can run and cover the inside of the stand. The interior of the stand
consists of a mobile reception equipment (corian nocturne), a seat manicure (corian nocturne, MDF,
plastic), two seats for the customer, two mirrors, one shelf and two LCD’s.
Figure 3. ‘FirstfACT’. Project developed by the students Ana Pedroso, António Silva e Ricardo Carmo.
4. Conclusion
Figure 2. ‘FirstfACT’. Project developed by the students Ana Pedroso, António Silva e Ricardo Carmo.
3.3. Subproject ‘Oficina da imagem’
The project ‘Oficina da Imagem’ was developed by the students Joana Vieira, João Soares e Pedro Ribeiro.
This is a stand for a commercial space in a shopping center and it is the result of reading the type of stores
that are in this kind of spaces. The stand offers two services: express service consulting and hair/makeup.
Together, in a short time and efficiently, it prepares the user for a last minute meeting, an important lunch
that can advice and help him/her to improve his/her vision.
The reference was the Scandinavian design and it includes the finish design too.
The methodology went through visits to the desired space, possible consumer surveys, research and
consultancy in the framework of hair.
In addition it was setting the timeline and the interior space needed for its use. At least, it was required the
search for appropriate materials and structural forms, and the choice of objects for the stand’s interior.
The structure of the stand is in wood. The dimension of the stand is 3X3X2,5 metres and the whole
consisting of 63 components.
The interior of the stand includes an LCD display, a swivel seat adjustable to the operator and for the
client, a service module with light steerable, one module for storage, a vision/control, a module operating
consulting/service and a light module general. “The use of wood, traditionally used materials, combines
funcinlidade and plasticity. The significance of materisi is characterized by the balance between mind,
technical (...) and material. “(Waldman, 2006).
304
The concept of project that interprets itself in denying the reflection on the problem of beauty in its time
still holds the interpretation of beauty from history and not as a image of a system of thinking.
The enigma of beauty may be considered and interpreted by design language. Today, when the individual
is in the hunt for the definition of its own personality that distinct himself/herself form the others,
beauty can be understood as the key element that outline his/her identity.
Thought the students’ projects it was possible to considerate an imprecise standard-element, with no
shape of its own, and ephemeral, adapting to the container. The projects may be envisaged as a projectual
reflection of starting from the idea of Le Corbusier’s modulor, but proposing new configurational
prospectives for spatial enclosure.
For Design Teaching, FaschionMC project proves its value in the development of a learning process
through practical work, as the future designer will require to find answers in investigation, which does not
distinguish the cultural factor from the technological, rather entwines both to reach articulate and efficient
reply. The process of creation is important in defining an successful methodology for the student and the
future designer. Therefore, a programme defined by the property of the solutions and by the particular
issues, suit vital and critical to structure the cycle of the project.
When the process of perception of what happens in between both spaces includes the cultural context
and therefore is not an isolated act, it rather constitutes ambiguity understanding, hence engaging a
number of factors such as culture and time. Then, the semiotic process presents different meanings for
the experience of the ambiguity of the buildings’ façade project.
The designer measuring the cultural value of beauty has the predisposition to reach an innovative and
sustainable response. Therefore, design process can be understood as a method that analyze and ponder
about the relationship of the designer in the context to understand how designer, individual and context
are transformed. The designer contributes on the change; he/she is not a result of the transformation.
At the end, it means an understanding that assumes the cultural value of beauty connect with reality as a
competence able to supply knowledge and aesthetical experience to the user lost in his/her unpreserved
and fragile society.
305
5. Notes
¹ Font: Saaf in http://www.adnkronos.com/IGN/News/Economia/?id=3.0.3741892149 > [Consulted
onsulted 15/09/2011].
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Eco, U. (2004) Storia della Belleza. Milano: Bompiani.
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Philosophy and Painting. Galen A. Johnson (Ed.). Evanston: North- western University Press.
6.3. Electronic resources:
Dubberly Design Office. < http://www.dubberly.com > [Consulted 31/01/2012 ].
306
307
Competition
of universities
with the help of
Branding for 2nd
International
Congress on
Design and
Innovation of
Catalonia - CIDIC
..................................................................
Abstract
1. The future – a shrinking market
Anotherone will be the possibilities of part time studies or blended learning.But it cannot be a simple
adaption of classical scheme. It needs new interpretation which fits into a design study with a lot of
possibilities using the brainstorming and their discussion.
The problem – too few students for too many university places
In the past the universities have been dominated by the situation that
there have been too many students for too less university places. But
these circumstances will change in the future radically. We expect
the opposite and this will be a huge challenge for the university
landscape, as every university has to look at their own competition
possibilities. The question is how could each of them build up an
USP and how could they brand their university.
There will be several ideas and everybody is asked to bring in some
new suggestions to build up a very special USP.
Prof. Dominika Hasse1,2
1
Vicedean of Faculty of Design,
HAWK University of applied Science,
Hildesheim, Germany.
i.e. the akkuschrauberrennen, an event which takes place every second
2
Head of CI/CD department,
HAWK University of applied Science,
Hildesheim, Germany.
email:
[email protected]
..................................................................
Biography
Dominika Hasse studied from 19841989 Visual Communicatons at the
UDK Berlin, Cofounder and Partner
of Plexgroup, Berlin since 1990, www.
plexgroup.com , Professor of Editorial
Design, since 2002 and Professor of
Corporate & Editorial Design, since
2008 at Faculty of Design, HAWK,
University of applied Sciences and Arts
Hildesheim
Advanced training and further education could be key words for the
future. This means we need much more high potential networks and
an inspired space to offer the design community a cool place to get
into new studies and new ideas of a designprocess.
We need to be known nationalwide and not regional. Which possibilities can we use? Making campaigns,
ads, commercials, going to the young creatives in the big cities. But how yould we pay for all this. What is
effective?
308
309
Berlin ist the designcapital of Germany. How can we be present there?
2. The questions – to find out what are the differences or how could they be specified:
How will the future students decide which university to choose?
> Criteria of the finding process
depending on field of study
depending on regions
> Decisions for or against a university
smaller or bigger
private or public
> Value for money
University fees or not
facilities and equipments
How can Branding help to become a benchmark?
> What is the existing image – and does it portrait how they want to be seen?
Analysis about the existing image, research and results for a new
Positioning
> How can the right image influence the decisions of the future students?
i.e. Reasons to go to an unpopular place because of the best education
> How can the university create an USP?
Creating specials and events, making special offers for part-time studies
or studying with children
Let us built up a place which is cool, hip and exciting, where the neigbourhood is full of artists and
creativity. Let us move into the capital, the metropolis and get a new kind of student who will be
international and global, because of all teh influences which they get from these circumstances.
> Advanced training to build up a lifelong learning process
> starting a satellite program and working on a growing network with other universities: i.e. exchange programs
The possibilities through a Branding Process
> Communication between all people involved
All employees and students need to identify themselves with their University. Therefor it is necessary
to built up a continuous communication which is not interrupted by any difficulties. It needs a
communicatior oder mediator to keep all involved.
> New ideas of structures for a reorganisation
Building up a new content means to built up new groups or departments
310
311
> Uncovering hidden problems and differences
Will be uncovered and can be dicussed and can be solved
> Reinventing and positioning the university in parts or in total
this will be a big challenge: it starts by looking for a new name and ends with a new corporate design. But
inbetween there is a huge process which is working with Corproate Identity-, research- and marketing
tools.
Examples of different Branding Solutions
Examples and Solutions
In-house direction versus extern consulting by a company
For three years the Branding of the HAWK in Hildesheim, Holzminden and Göttingen is
managed by an in-house team: 1 Professor, 1 designer and 2 design students :
> The history, the results, the experience and the future goals
Developing a New Campus
> Offers for student housing
how could student housing be on one hand affordable and on the other attractive?
> Other examples
ideas from experimantal projects like Steffen Schumann as a designer initialized in Frankfurt/
Oder did
As an example:
How do you communicate a new campus area?
Following a human logical direction or beeing correct and working with the typical German
industrial norm (DIN)
Keywords: Design, Competitiveness, Branding, Events, Space and Place.
312
313
MIND - MILAN
NETWORK DESIGN
Innovative
International
Design Network
Management
..................................................................
Abstract
2. Design creativity and innovation
MIND’s goal is to implement strategies and shared policies so that a single wellstructured network can present itself on an international level and attract the
best talent and capital. The Milano Municipal Councilor’s Office for Research,
Innovation and Human Capital promotes MIND in conjunction with the offices
of: Tourism, Marketing of the Region and Identity; Culture; and Business
and Labor Policy. The aim is to consolidate Milan’s role as a global point of
reference for education and research in design, thereby promoting the city as an
international “brand for excellence.
Until now “design innovation” has been a synonym for other concepts. For example, Leonard and Swap
study Innovation in connection with a creativity that they define as “…a process of developing and
expressing novel ideas that are likely to be useful”1. In this case creative activity is connected with the
concepts of novel, i.e. new and unusual, and useful. Creativity is a dynamic, qualitative concept and it is
difficult to define. The classic model is based on the romantic notion that creativity is a sign of genius,
a “…superior aptitude of the human spirit that makes people capable of creations and inventions that
appear to be extraordinary2”.
Keywords: Design Management Education - Knowledge exchange network design driven innovation - human capital, growth, creative community
Giovanni Maria Conti1,
Francesco Galli2
1
Dept. Industrial Design, Arts,
Communication & Fashion. Politecnico
di Milano - Design. Durando 38/A 20158 Milan (ITALY)
email:
[email protected]
[email protected]
1. Introduction
The MIND, Milano Network Design, program was devised to
enhance the ability of Milan to guarantee the continuity of its
creative tradition, from its craftsmanship to the products of research
and development; a continuity able to take objects from their initial
concept through to world markets through design.
The aim of the program was to couple training in design with the
corporate heritage of firms in Milan and Lombardy so as, through
different training courses, to attract young foreign designers and
create a new network within the Milan design system. This is a
unique entity at international level since it consists of schools, firms,
publishing houses, design studies and thought communities.
MIND has been funded by the Milan city council Department
of Innovation and includes all the universities, schools and city
academies that offer training courses in design. The desire to
promote the “Milan” brand is very important for all who back the
project uniting cultural excellence and high professional profile
through design, training, enterprise and government bodies to
foster the formation of human capital, inter-university relations and
intercultural exchange between Italy and abroad.
Lastly, but no less important, the financial investment by Milan city
council has fostered a real, fully fledged internationalisation process
facilitating the introduction of young participants into the local
industrial system by granting study bursaries and easier financial
terms.
314
In reality, creativity is a way the mind operates, “ ...the process with the means of which the mind
transforms information into combinations of concepts and produces new ideas” (Goleman, 1997).
Innovation in design is therefore the synthesis and combination of different kinds of knowledge in
the realisation of new products, processes and services that are significant and of value. (Penati 1999).
Another element of scientific interest is Herbert Simon’s thesis-definition that creativity consists in
good problem- solving: “Actions can be considered creative when they produce something that is
original, interesting or has social value. An original element that is interesting and of social value is the
basis of creativity” (Simon, 1986).
Today, training in design leads to professional figures whose final aim is not only the creation of a
product but also to “solve” through design. Innovation that is design driven, or has a strong design
content, is innovation that is not only functional/or performance linked, but that also and above all
concerns meaning3. Every design action, simple or complex as it may be, bases all its innovative force on
the capacity to envisage future solutions to today’s problems, fully aware of the fact that its impact will
go far beyond the problem that generated it4.
So design and its actions are endowed with the enormous responsibility of being first and foremost a
cognitive process5, but it does not stop here. By its very nature, design is the exchange of more or less
differing elements of knowledge that are brought into contact to reach a solution.
1 For further information see Penati A. Mappe dell’Innovazione. Il cambiamento tra tecnica, economia,
società, Etas, Milano 1999, Mutlu B., Er Alpay., Design innovation: historical and theoretical perspectives
on Product Innovation by design, Working Paper, 5th European Academy of Design Conference, Barcellona –
April 2003
2 Santagata W., (2004) I Beni della creatività tra arte contemporanea e moda, Working paper No. 02/2004,
University of Turin
3 Zurlo F., Cagliano R., Simonelli S., 2002, op.cit: pag. 11
4 Penati A., Design come motore di innovazione di sistema, In Bertola P., Manzini E., Design Multiverso,
POLI.design, Milano 2004
5 On this point see Nonaka I., Tackeuchi H., The knowledge creating company. Creare le dinamiche di
innovazione, Guerini e Associati, Milano 1997. It is interesting to explore further their distinction between
explicit knowledge, meaning knowledge that is codified and transmittable through formal, systemic language”
and knowledge that is tacit “personal and context specific and as such difficult to formalize and communicate
[…]. Tacit knowledge includes cognitive and technical elements. The former centre on mental models and
schemes, paradigms, perspectives, beliefs and viewpoints, which help individuals to perceive and define the
world. On the other hand, the technical element of tacit knowledge concerns knowhow, art and craft, and
concrete abilities”.
315
3. Creative training in Design
Design didactics have their own prerogatives and are difficult to compare with more structured
disciplines. Teaching design requires differing logic and different processes, empirical testing and the use
of tools and laboratories etc.
This introduces the essential concept of meaning: the result of our observations and our studies will be a
product of Design if it makes sense within the context of reference and if it reflects client expectations.
In design driven innovation the dimension of meaning therefore dominates over that of function, not so
much from an objective as from a subjective point of view, associated with motives and aims6 .
Innovation where design is a major element will be a process driven by “meaning”, while technology will
be a possible means to developing new product languages, possibly through radical technological leaps
that trigger the innovation itself.
Innovation is not an easily obtainable commodity in general use: it is a highly uncertain process; it shuns
any attempt at control or forecasting that relies on the deterministic principle of plain randomness [...] the
path of innovation will not necessarily follow an unequivocal development trajectory, but will map out
possible events that depend on the way technical and scientific knowledge will intertwine with economic
incentives, technology transfer, innovations in the world of market and consumption, new social needs,
cultural evolution and so on.7
It is still a widely held opinion that Milan is the capital of design. This is because by density and critical
mass it is one of the most important centres of design knowledge in the world. In an increasingly
international system, where internationalisation has become a very important symbolic value,
experiences of systems comprising various operators with different expertise, such as that which
generated the Milan design system, become strategic keys: now, not only can active networks be created
on the local system, but also and above all on international training systems. Within the various cultures
on the current socio-economic panorama, the current issues of delocalisation and the globalisation
of markets and commodities have attracted enormous interest. Within the scientific and professional
design community such questions are even more important because they pose the problem of what to
design and for whom, and how to get users, places and objects to interact.
It is the duty of those who work in design, who work every day with problems relating to people’s
needs, to understand who they are working for, what context they are part of, which sensibilities will
be touched on. Furthermore, being responsible for design means understanding who will be able to
produce the object of design, how and with what guarantees to have it produced, what resources to use
and where to find them.
So, in a global context where “place” is a heritage of values and sensibilities, of customs and traditions,
we speak more and more often of internationalization.
6 Zurlo F., Cagliano R., Simonelli S., Verganti R., Innovare con il design, ilSole 24ore, Milano 2002: pag. 13
7 Penati A., Design come motore di innovazione di sistema, 2004, po.cit: pag. 46
316
In this case, internationalisation tends to converge with sharing, putting forward one’s own specificity
and placing it at the service of others, believing in effective multidimensional collaboration.
317
3.1 Design as cultural value for the Politecnico di Milano
We can say that since there is geographical reference in design there must also be geographical reference
in design training. This is because there are profound differences between the Italian approach to training
and training with an Anglo-Saxon or Scandinavian stamp – acknowledged as model interlocutors.
Focusing on Italian design is also difficult because it appears in different forms and approaches depending
on type of school (private, academies, universities, polytechnics) and sector.
As far as training in Design at the Politecnico di Milano is concerned it is appropriate to start with the
“polytechnic” dimension of the school, highlighting its capacity for exchange with different disciplinary
and operational environments, and recovering a dimension that is often neglected in a technology
centered vision - the humanistic and artistic dimension - which is so fundamental to explaining the
peculiarities of the Italian designing process.
not only with life-ware products (clothing, transport, home, food) but also automation, publishing,
multi-media and music. Furthermore Italian design began its life grafted onto architecture, which as
“scientific knowledge” is more of a cultural than technical dimension. Architects and the designers
descending from them are real cultural operators, able to work creatively in various sectors and on
several levels whether private or public. Finally, another aspect not to be underestimated is that of competitive
structures and enterprise: local systems and networks already present in the region of Lombardy have formed
the cutting edge of a complex system made up of training, enterprise and local area.
4. MIND – Milan Design Network
Through the MIND, Milan Network Design, program Milan city council Department of Innovation
seeks to foster the promotion and development of the “Milanese design system” at national and
international level. It especially wishes to guarantee both the continuity of the creative tradition typical
of the city and the development of innovation, product and creative process, by offering 130 students
from all over the world the possibility of studying in the city of Milan, choosing one of the courses
offered in the city’s 11 design schools. The courses are strategically selected to cover the entire spectrum
of research and training, ranging from communication to product, interiors and fashion, to experiment
such “vertical” areas as innovative textiles, user - interface interaction, materials design, naval design and
the new media.
The first great outcome of the MIND program has been to encourage the creation of a training
network. In Italy, Milan is traditionally acknowledged as the capital of design and fashion and is home
to various training institutions: state and private Universities, Further Education colleges and Academies
that have long been specializing in professional training courses among which design, fashion and
communication in its various aspects are the most highly developed and sought after. In spite of the
wealth and variety of study paths, there had never been real synergy between the schools such that the
cultural offer in design could be seen as an attractive strategy by which to enhance the territory. MIND
has therefore led to collaboration between all the Design schools in setting up ad hoc training courses
which, when networked together but respecting the specific nature of each, are attracting foreign
students interested in studying in Milan.
The second element that has facilitated the creation of a cultural design network has been the strong
thrust towards really internationalizing the study courses and the public and private actors involved.
5. Conclusions
It is in this framework that within MIND the Politecnico has taken a leading role in supporting Milan as
capital of design.
Another extremely important reason why the Politecnico di Milano became leader of the project MIND
was the ambit, or ambits, in which Milan and Italy have achieved international primacy: sectors connected
318
Over the past fifty years Milan has made a crucial contribution to Design gaining foothold throughout
the world. The “Milan Design System” is today an accumulation of businesses, universities,
professionals and students which, in differing shape and extent, have developed into a real and highly
active “production sector” for Design Culture. In this sense the “DRM Design Research Map”
research project, recently awarded the Compasso d’Oro, conducted by Stefano Maffei, Paola Bertola
and other researchers and students largely but by no means exclusively from the Politecnico di Milano,
demonstrates Milan’s ability to take a central but also participatory role in an important network of
“human design capital”. In their number, size and quality Milan’s Design schools constitute an important
phenomenon recognized all over the world and, like any other production sector; this requires strategies,
development policies, supporting legislation, and qualifications, incentives and awards.
319
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Volonté P., La creatività diffusa, FrancoAngeli, Milano 2003
Through the MIND program the Milan city council has started up a valuable dialogue for the promotion
and development of this “cultural production reality”. It seeks on the one hand to guarantee the
continuity of creative tradition, and on the other to foster innovation from didactic experiences as
fundamental element for research and development and the ideation of new products.
During the project some of the actors involved (the Politecnico di Milano, Triennale and ADI – the
Italian Industrial Design Association) have been looking further into the possibility of consolidating
Milan’s image as “capital of Design” by building a Design Centre to supply supporting services such
as: ad hoc training, the promotion and organization of cultural events, publicity and communication
networks addressing both professionals and companies.
Wenger L., Communities of practice: learning, meaning and identity, Cambrifge University Press,
Cambridge 1998
Wenger L., Situated learning: legitimate peripheral participation, Cambrifge University Press, Cambridge
1991
Zurlo F., Cagliano R., Simonelli S., Verganti R., Innovare con il design, ilSole 24ore, Milano 2002
The MID Design Incubator project (Milan Institute for Design), funded by CNR – the Italian National
Research Council and the Milan city council, to be based in the Triennale di Milano, and collocates in this
perspective. The general aims of the project can be summed up as follows:
-
to foster the growth and competitiveness of the “Milanese design system” at national and
international level;
-
to promote design driven innovation;
-
to facilitate relations and dialogue between the actors in the design system;
-
to promote the “Milanese design system”;
-
to offer designers and new businesses services for the construction of industrial prototypes;
-
to carry out research on specific sector issues by granting study bursaries.
320
321
La importancia
del diseño
sistémico para la
competitividad
de la fibra natural
amazónica
de tucumã-i
(Astrocaryum
acaule) en el
desarrollo semiindustrial de
productos: Un
estudio de caso
para la categoría
del vestuario
..................................................................
Karla Mazarelo Maciel
Pacheco1, Bernabé
Hernandis Ortuño2, Almir de
Souza Pacheco2, Susana
Paixão-Barradas2
1
Universidade Federal do Amazonas/
UFAM, Manaus-AM, Brasil
2
Universitat Politècnica de València/
UPV, Valencia, España
email:
[email protected]
Abstract
1. Introducción
In today’s global markets seek to be different and offer new ideas, conditions
and guarantees of satisfaction to their consumers, so it is essential to design an
innovative and competitive factor for a new generation of products and services
based on new values and new qualities. It calls for a systemic approach that links
all phases of the life cycle of the product / service, and yet, considers the benefits
and harmful effects of input and output variables may cause. In this context,
the design is no longer a mere instrument of creation / project to be a potential
mechanism for management that acts to draw valuable and integrate the system,
with the main focus for the strategic design vision whose level of decision lies in
what to do. So, you must set and achieve objectives and goals for the formation
and implementation of products and / or services proposed, offering innovative
features and competitive advantage, its progress and acceptance in the market.
In order to match that information to market products developed from natural
fibers, the research focuses on a raw material of plant origin, from the Brazilian
Amazon, where there is a great biological diversity level which is considered as
material significance in scientific and foray into bio-industry. In his valuable
list of plant fibers, has the tucumã-i fiber (Astrocaryum acaule) characterized
by their sustainable production, adaptability to different types of products and
their usability for textile production. This case study describes an analysis of
the application of Amazon vegetable fiber tucumã-i (Astrocaryum acaule) in
the semi-industrial development of clothing, and uses concurrent design model as
qualitative tool to observe the necessary information in product design, according
to the formal, functional and ergonomic object under study. The results were
considered: the intrinsic values of
the fiber should be observed for best semiindustrial use, of all the stages necessary to the process of making the costumes,
stages of spinning and textiles have been considered as the main, the attributes
ergonomic have indicated that the wires, generated from the fiber, need to be better
adapted to the textile process, the structure presented by the systemic model gives
a good overview of the stages of product made and allowed the identification
of some factors related to the competitiveness as the ease and variety of fiber
applications in products, the acceptance of fiber for semi-industrial use in the
market and innovation is clearly represented by the final product. As a conclusion,
the organization of data for product development, through a systemic approach
may make the approach more effective actions, encouraging the production and
management of new resources and new products, making them more competitive
reach new markets.
El concepto de “competitividad sistémica” constituye un marco de referencia para los países tanto
industrializados como en desarrollo y la capacidad competitiva exige un elevado contenido de
organización, interacción y gestión por parte de los grupos de actores, que deben procurar una gestión
sistémica que abarque, este caso, el producto generado en su conjunto (Klaus; Wolfgang; Dirk; Jörg,
1996). El trabajo de diseño en la transformación de materias primas en productos y bienes de consumo
es el vínculo entre el conocimiento y la producción. Dirige las tendencias de consumo de la sociedad,
incluyendo la función del producto bajo los aspectos tecnológicos, económicos y socioculturales, sobre
todo, compete al diseño agilizar el proceso de producción, mejorando la eficiencia, mediante el empleo de
métodos científicos (Teixeira; Candido & Abreu, 2001). Con el avance de las tecnologías y las crecientes
formas de utilización de los recursos naturales en productos, los estudios con materiales más específicos
son desarrollados para evaluar su prospección para un uso comercial más amplio. La demanda para ese
tipo de producto, relacionado con actividades tradicionales y cuya fabricación sea compatible con un
desarrollo económico sostenible a largo plazo, tiene una tendencia creciente en los países desarrollados y
en desarrollo desde hace algunos años (Moral Pajares y Rodríguez Cohard, 2000) y es razonable esperar
que ésta experimente aún mayores aumentos, sobre los productos desarrollados con fibras naturales.
En este contexto, es interesante construir la información teniendo como base una metodología sistémica
que vincule todas las fases del ciclo de vida del producto/servicio, analizando el entorno externo,
considerando los beneficios y efectos perjudiciales que las variables de entrada y salida puedan causar,
ofreciendo en el diseño un instrumento simple de creación/proyecto, de carácter estratégico y competitivo
para ser un mecanismo potencial de gestión que actúa de forma valiosa para dibujar e integrar el sistema.
Esas informaciones se convierten en los aspectos principales observados de este artículo, para el cual se
proponen los siguientes objetivos:
- Analizar la posibilidad del uso semi-industrial de la fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule) para el
desarrollo de productos a partir de un estudio sobre su aplicación artesanal en la confección de un
vestuario;
- Utilizar el modelo de diseño concurrente, como herramienta cualitativa, para la estructuración de la
información referente al sistema de estudio;
- Observar los variables necesarios al diseño de producto, según los aspectos formales, funcionales y
ergonómicos;
- Identificar los factores relacionados con la competitividad del producto final ofrecido en el mercado.
2. El diseño en la generación de nuevos productos a partir del uso de las fibras naturales
Keywords: Natural Amazon fiber, Concurrent design model, Product design,
Semi-industrial process, Case study.
322
La generación de nuevos productos/conceptos de diseño se ajusta a la realidad circundante respondiendo
de manera adecuada a la disponibilidad de los recursos materiales y a las capacidades tecnológicas del
lugar para la transformación de los mismos (Yaffa Nahir, 2010). La etapa de desarrollo del concepto y
sus procedimientos en el uso de la materia prima son primordiales, una vez que éstos definen el carácter
del producto, siendo una descripción concisa de cómo el producto podría ir a encontrar las necesidades,
deseos, motivaciones y expectativas de los interesados potenciales (seguimiento del mercado/tipo de
consumidor) y generar una experiencia de uso satisfactoria (Desmet, 2006). En este caso, se torna
importante aplicar a éstos nociones de innovación y valores más competitivos al alcance de nuevos
mercados, donde el diseño estratégico podrá orientar en los posibles caminos de acción, comprender
323
los problemas, verificar las oportunidades y limitaciones (Miguel Fernández, 2005), promoviendo la
reconversión de la base tecnológica de uso de las fibras naturales para facilitar y calificar el desarrollo de
nuevos productos, maximizando beneficios, ofreciendo mayor control de la misma, mejoras de acabados,
de procesos y tornando los materiales más eficaces.
Con el propósito de corresponder esa información al mercado de productos desarrollados con fibras
naturales, la investigación se enfoca en una materia prima de origen vegetal, proveniente de la Amazonia
brasileña, en la que se presenta una gran diversidad a nivel biológico la cual es considerada como material
de significancia en los estudios científicos y de incursión en la bioindustria. En su valioso listado de las
fibras vegetales está la fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule) caracterizada por su producción sostenible,
su adaptabilidad a diferentes tipologías de productos y su viabilidad de uso para la producción textil.
3. La fibra vegetal amazónica de tucumã-i (Astrocaryum acaule)
Las materias primas de uso artesanal en las últimas décadas están asumiendo un papel importante puesto
que la aplicación de las propiedades naturales de las fibras posibilita mejoras en la calidad de vida, a partir
de soluciones a problemas cotidianos (Ariza y Dorado, 2009), y cada vez más están siendo utilizadas
para el desarrollo de productos más competitivos y con aspectos de innovación. Así siendo, la variedad
de flora tropical de la Amazonia brasileña y el conocimiento popular del uso de las fibras vegetales,
sugiere la posibilidad de transformación de estas materias primas en plantas cultivadas para el desarrollo
de productos con denominación de origen, que pueden tornarse expresiones sociales, culturales,
medioambientales, tecnológicas y económicas para la región.
Con base a este principio, la fibra natural amazónica de tucumã-i (Astrocaryum acaule), es considerada como
uno de los recursos más empleados en la cadena de productos artesanales (Souza et al., 2004). La fibra,
también conocida como tucum (Figura 1), está localizado en gran parte en el Alto Rio Negro - región
norte de Brasil, y se destaca por presentar variables favorables al desarrollo de productos textiles (Maciel,
2008).
Figura 2: Ejemplos de productos desarrollados con la fibra
Además de los aspectos tecnológicos y de las características intrínsecas a ser valoradas en la fibra, hay
otros factores considerados importantes como: la transferencia de conocimiento y los tipos de procesos a
ser empleados para el uso de la fibra amazónica de tucumã-i (Astrocaryum acaule) en el desarrollo de nuevos
productos (Pacheco et al., 2011a). De acuerdo con la consulta previa con 15 expertos, el posicionamiento
presentado por ellos ha sido unánime en cuanto a la aceptación de la fibra como un nuevo recurso
vegetal a ser inserido en el mercado de productos desarrollados con fibras naturales. En correspondencia
al proceso de transformación y adaptación semi-industrial de la fibra en estudio, los expertos creen es
una posibilidad para hacerla más eficiente y competitiva para el uso en nuevas categorías y tipologías de
productos y, aún, para alcanzar nuevos mercados (Pacheco et al, 2011b).
Sobre el nivel de apreciación del uso de la fibra para el desarrollo de productos semi-industriales por
parte de los consumidores (408 individuos entrevistados en Brasil), ha diagnosticado que la mayoría
de los consultados - mujeres, solteras, con edad variando entre 24 y más de 37 años, todas con posgrado, ingreso mensual superior a cinco salarios mínimos y ocupación profesional dirigida a actuación
en empresas y/ó en la área del diseño – presentó interés en consumir artículos referente a esta temática
(Pacheco et al, 2011c) y que, según este público, la categoría de uso ideal para la aplicación de la fibra sería
el vestuario, por tratarse de un vehículo de comunicación capaz de divulgar nuevos recursos naturales con
un potencial para o uso comercial, sobre todo si confeccionado en forma de blusa, un tipo de producto
creativo y estratégico para la obtención de una buena colocación para la materia prima en el mercado
deseado.
En este contexto, el artículo se enfoca en la aplicación del modelo de diseño concurrente, para
sistematizar y evaluar esas informaciones identificadas en estudios anteriores, principalmente a partir
de una experiencia con la fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule) en el desarrollo de prendas de vestir
específicamente blusas) teniendo en cuenta el conocimiento artesanal como la parte técnica industrial
sobre coste y costura.
Figura 1: Fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule)
La fibra por presentar aspectos de sostenibilidad, adaptabilidad en diferentes tipologías de productos
(Figura 2), generación de empleo y renta a las comunidades productoras y poseer características
tecnológicas innovadoras, la fibra demuestra su abundante disponibilidad para atender las limitaciones
impuestas a la elaboración de productos ecológicamente correctos, tornando como un recurso natural con
potencial para la práctica de nuevos experimentos.
324
4. Modelo de Diseño Concurrente - Sistematización de datos para el desarrollo de vestuario a partir de
uso semi-industrial de la fibra amazónica de tucumã-i (Astrocaryum acaule)
El origen del proceso semi-industrial se entiende a través de referencias hechas por los cambios en los
medios de fabricación de los productos, en los cuales el diseño aparece vinculado a la diferenciación y a
la optimización del desarrollo y de la manufactura, en serie, de los artículos a ser ofrecidos en el mercado,
con el intuito de tornarlos más estratégicos y competitivos. Así, el diseño empieza a hacer parte de un
proceso de transición que puede orientar en los cambios de un producto artesanal para un nivel industrial
ó lo más acerca de eso (semi-industrial), considerando el grado reproductibilidad de un objeto y la calidad
del proyecto, principalmente en relación a su excusión (Cunha, 2009). Sobre este aspecto, el proceso
de fabricación puede disponer de utilización de moldes, máquinas y equipamientos de reproducción, así
como, de la colaboración de personas conocedoras del proceso (Mascêne, 2010) para calificar y ofrecer
mejorías a la gestión, desarrollo, fabricación y comercialización del producto final.
325
Con respecto a este estudio, el modelo de diseño concurrente (Figura 3) tornase una herramienta de
apoyo para el uso da la materia prima investigada, analizando y trabajando mejor los aspectos funcionales,
formales, ergonómicos y tecnológicos, de modo a evaluar su posibilidad de adaptación al uso semiindustrial, teniendo como base las variables identificadas como necesarias a este proceso y buscando
alcanzar como resultado un producto tangible de diseño que sea interactivo, eficaz y trabajado a través de
un proceso constante que vuelve al problema, lo analiza nuevamente y sintetiza soluciones (Swann, 2002).
proporcionó el enfoque conceptual sobre el tema propuesto (Gil, 2002). La técnica cualitativa aplicada,
auxilió en la identificación y observación de las variables necesarias al diseño de producto, según los
aspectos formales, funcionales y ergonómicos del objeto en estudio. Además la estructura ofrecida por el
modelo sistémico de diseño ha facilitado visualizar las etapas del producto confeccionado, permitiendo un
mejor diagnóstico sobre los factores relativos a la competitividad de la fibra para actuación en el mercado
y, consecuentemente, su prospección para el uso semi-industrial a partir del resultado obtenido a través
del producto generado en el estudio de caso.
6. Resultados y Discusión.
El desarrollo de la blusa de tucumã-i (Astrocaryum acaule) comprendió algunas etapas que se presentaran
centradas en aspectos artesanales e industriales como: proceso de hilatura (artesanal), proceso de tejeduría
(artesanal), patrón de corte (industrial), costura (industrial) y pruebas de uso con el producto final (Figura 4)
Figura 4: Fases observadas en la confección de la blusa (Sistema de estudio)
Figura 3: Modelo de diseño concurrente
El uso de este modelo sistémico específico se justifica por la posibilidad de examinar las variables
necesarias para el diseño, de manera a dar vida, dinámica y actualizar a través de la retroalimentación de
las informaciones y, consecuentemente, del feedback de todas las partes que componen el modelo, en el
cual las variables se tornan responsables por analizar, comprobar y mantener todo el sistema activo y
controlado (Hernandis, 2003).
Por lo tanto, este apartado se expone el modelo a través del cual se gestionaron datos, informaciones y
conocimientos durante el desarrollo de la actividad. Es oportuno destacar, que dado el alcance del trabajo,
dicho proceso se centró básicamente en la definición de los componentes del sistema exterior, de las
variables de entrada y el establecimiento de los objetivos correspondientes a los subsistemas funcional,
ergonómico y formal, que auxiliaron en los apuntes considerados importantes para la identificación de los
factores relacionados a la competitividad del uso semi-industrial de la fibra para el desarrollo del vestuario
y, por fin, de la presentación del producto final.
5. Material y método
La investigación fue estructurada con base en la sistematización de informaciones referentes a un
estudio de caso realizado a partir de la aplicación de la fibra vegetal amazónica de tucumã-i (Astrocaryum
acaule) en el desarrollo semi-industrial de una prenda de vestuario (blusa). Para el análisis de los datos,
ha sido aplicado el modelo de diseño concurrente como una herramienta cualitativa y el registros de las
informaciones ha sido realizado de modo exploratorio, descriptivo y explicativo en un marco teórico que
326
De acuerdo con los análisis realizados para cada una de esas etapas:
• El proceso de hilatura → Inicialmente por ser un procedimiento aún desarrollado de forma artesanal,
debido tratarse de una fibra sin muchos experimentos tecnológicos más avanzados, el proceso de hilatura
necesita estandarizar los hilos cuanto a los aspectos de dimensión, de espesor, de textura y de proporción,
para beneficiar la confección del tejido que sirve de estructura para la construcción de la blusa y, sobre
todo, por tratarse del principal material a ser utilizado para tal finalidad. La necesidad de mejorar el
elemento hilo, también está relacionada al factor peso y, consecuentemente, para la disposición final
del producto. Por lo tanto, es importante intentar viabilizar tal proceso de forma a no comprometer
los valores intrínsecos de la materia prima, como por ejemplo la utilización de una maquinaria, no muy
industrial y tampoco solamente artesanal, pero que pueda controlar los aspectos identificados como
necesarios. En este caso, se considera importante un estudio ergonómico para suplir tal necesidad.
• El proceso de tejeduría → Aunque presente, como resultado final, un tejido natural resistente, durable
y con aspectos visuales atractivos - que da énfasis a las tradiciones culturales de las comunidades
productoras de la fibra, esta etapa por depender de los efectos alcanzados en la formación de los
hilos, también necesita ser estandarizada en cuanto al espesor del hilo, la geometría y la textura. El
uso de un telar mecánico, podrá trabajar las dimensiones de los hilos para el desarrollo del tejido final,
proporcionando mayor igualdad y acabado a la estructura de la malla. Siendo así reiterativa la importancia
del factor ergonómico.
327
• Patrón de corte y costura → El proceso de adaptación de la fibra natural a la forma de tejido y este al
molde de la blusa proyectada, ha sido aplicado en uniformidad con las normativas establecidas por la
ABNT – NBR 13374/1995, observando los aspectos técnicos de corte y costura de los materiales textiles.
• Experimentos de uso con el producto final (blusa) → A pesar de las inconformidades encontradas en
las fases de hilatura y tejidos (consideradas como las etapas principales para el desarrollo del producto
deseado), el producto final ha presentado muchos aspectos positivos como: apreciación y aprobación
bastante significativa por parte del consumidor, principalmente por la facilidad y la variedad de
aplicaciones de la fibra en productos textiles y la innovación claramente representada por esta como
producto final.
procesos para adaptación y fabricación de productos, las normativas, la ergonomía y el medio ambiente.
De acuerdo con cada uno de los parámetros establecidos como referencia (variables del sistema exterior),
fueron determinadas las variables de entrada para auxiliar el sistema de estudio, conteniendo así las
siguientes informaciones:
Ve1: Segmento de mercado (Uso de las fibras naturales en productos);
Ve2: Segmento de mercado (Perfil y Posicionamiento del Consumidor);
Ve3: Segmento de mercado (Categoría de uso y tipo de producto);
Ve4: Segmento de mercado (Presentación);
Con base en este análisis, se construyó el modelo de diseño concurrente (Figura 5), para sistematizar los
datos y proponer mejoras a los aspectos considerados importantes a la adaptación de la fibra de tucumã-i
(Astrocaryum acaule) para el uso semi-industrial y, igualmente, para el desarrollo de un producto textil, como
es el caso de un prenda de vestuario (blusa).
Ve5: Materiales (Ve5.1: Fibra vegetal de tucumã-i (Astrocaryum acaule) / Ve5.2: Hilo de la fibra / Ve5.3:
Tejido natural)
Ve6: Procesos (Ve6.1: Hilatura/ Ve6.2: Tejeduría/ Ve6.3: Costura )
Ve7: Normativa (patrón de corte y costura);
Ve8: Ergonomía;
Ve9: Medio Ambiente (aspectos sostenibles);
Ve10: Factor Socio-Cultural (generación de empleo y renta, desarrollo de producto
con denominación de origen);
Ve11: Disposición Final
Una vez determinadas y comprendidas las variables de entrada, el sistema de estudio estructura conforma
las fases tomadas como necesarias para el desarrollado de la blusa de tucumã-i (Astrocaryum acaule). Los
datos identificados en el análisis anterior pasaron a relacionarse con las informaciones establecidas
para el sistema exterior y, como, variables de entrada. Ese procedimiento ayudó en la formulación de
los objetivos, a ser contemplados por el sistema de estudio de acuerdo con los aspectos funcionales,
ergonómicos y formales del diseño de producto, factores estos que podrán preparar el producto final para
una actuación más competitiva en el mercado. De forma a contemplar las informaciones analizadas sobre
el uso de la fibra para el desarrollo semi-industrial de productos – en este caso vestuario, consideradas
importantes para la formación del modelo sistémico y para la generación de un producto final innovador
y más competitivo al mercado, fueron formulados los siguientes objetivos:
Figura 5: Modelo de diseño concurrente aplicado al tema en estudio
En el sistema exterior del modelo buscó relacionar los contextos socio-cultural y socio-económico,
estableciendo como parámetros factores de referencia: el estudio del mercado, los tipos de materiales, los
328
•Objetivo formal se centró en → 1. Presentar el segmento de mercado (uso de las fibras naturales en
productos/ perfil y posicionamiento del consumidor/ categoría de uso y tipo de producto), procesos y
normativas; 2. Identificar materiales (fibra en estudio/ hilo y tejido natural a ser producido antes de la
confección del producto final); normativa (patrón de corte y costura); 3. Trabajar el sistema de apertura/
cierre de la blusa (materiales/procesos/ergonomía); 4. Verificar la estabilidad de la fibra estudiada; 5.
Observar el tamaño en función del segmento de mercado y de la ergonomía.
•Objetivo funcional se direccionó en → 1. Elaborar un producto que tenga como finalidad el vestir, de
329
acuerdo con qué piensa y necesita el consumidor; 2. Contener informaciones referentes al segmento de
mercado (uso de las fibras naturales en productos/ perfil y posicionamiento del consumidor/ categoría
de uso y tipo de producto); 3. Presentar segmento de mercado, materiales, normativas y ergonomía;
4. Trabajar el sistema de apertura/cierre en función (materiales/ procesos/ ergonomía); 5. Presentar
resistencia de materiales y procesos; 6. Presentar durabilidad en los materiales utilizados; 7. Presentar
textura en los materiales; 8. Generar un producto biodegradable de acuerdo con la categoría de uso y los
materiales aplicados; 9. Conservar el medio ambiente resaltando los aspectos sostenibles en el producto
generado; 10. Ofrecer un producto reciclable de acuerdo con los criterios adoptados en el mercado de
fibras naturales, categoría de uso, materiales, ergonomía, medio ambiente y factores socio-culturales.
•Objetivo ergonómico se constituyó en → 1. Presentar el segmento de mercado (uso de las fibras
naturales en productos/ perfil y posicionamiento del consumidor/ categoría de uso y tipo de producto),
materiales y procesos; 2. Trabajar el producto de acuerdo con el perfil identificado en el consumidor; 3.
Informar la categoría de uso, tipo de producto, patrón de corte y costura; 4. Generar estabilidad entre la
categoría de uso, el tipo de producto y los aspectos ergonómicos para la confección del producto final;
5. Trabajar las dimensiones conforme el segmento de mercado (uso de las fibras naturales en productos/
perfil y posicionamiento del consumidor), procesos y ergonomía; 6. Verificar el peso del producto en
función del segmento de mercado (uso de las fibras naturales en productos/ perfil y posicionamiento del
consumidor), materiales, procesos y ergonomía; 7. Primar pela limpieza del producto en relación al tipo de
material y proceso utilizado para su confección; 8. Presentar resistencia de materiales; 9. Ser reciclable en
función de los materiales, procesos, medio ambiente y disposición final.
Con base en los objetivos, los subsistemas del modelo fueron estructurados para trabajar los siguientes
elementos de composición del producto: blusa, hilo, tejido, correas de la blusa, sistema de apertura y
cierre de la blusa, estabilidad y estructura. Los ítems fueron evaluados conforme el volumen de uso,
superficie de uso y límite de contorno, pertenecen a cada uno de los subsistemas formales, funcionales y
ergonómicos, siendo especificados seguir:
Subsistema formal: volumen de uso → trabajar: geometría, proporción, altura, longitud, anchura, color y
textura; superficie de uso → trabajar: textura y geometría en función de las superficies lateral, superior e
inferior; límite de contorno → trabajar: proporción, altura, longitud, anchura, color y textura.
producto e identificó algunos factores relativos a la competitividad como: la facilidad y la variedad de
aplicaciones de la fibra en productos, la innovación claramente representada por esta como producto final,
tornándose una materia prima favorable al uso semi-industrial.
7. Conclusiones
El presente modelo facilita la estructuración y la organización sistémica de informaciones consideradas
importante para el desarrollo de productos, sobre todo que utilicen materias primas naturales, de forma a
vincular todas las fases del su ciclo de vida, orientando en los posibles caminos de acción, comprendiendo
los problemas y señalando las oportunidades y las limitaciones para su viabilidad tecnológica y comercial.
Basado en éstos aspectos, el uso de la fibra de tucumã-i (Astrocaryum acaule) para el desarrollo de producto
por proceso semi-industrial, puede obtener a través del uso del modelo un planteamiento de acciones más
eficaces, favoreciendo a los elementos que necesitan más atención a un proceso de transición tecnológica
(del estado artesanal al semi-industrial), de modo a vislumbrar las etapas de uso de los recursos naturales y,
consecuentemente, de gestión, desarrollo y fabricación de productos más competitivos para el alcance de
nuevos mercados y beneficio de los consumidores potenciales.
Referencias
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costura em materiais têxteis confeccionados ou não - NBR 13374/1995.
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Technology.
• Subsistema funcional: volumen de uso → trabajar: peso, material, altura, longitud, anchura, proporción,
resistencia, seguridad, estructura y disposición final; superficie de uso → trabajar: superficies (lateral,
superior e inferior); límite de contorno → trabajar: limites de contorno para cada uno de los puntos
indicados, así como para ítems relacionados a los mecanismos de uniones, deformaciones generadas
por la humedad, variación del color atribuida por la aplicación de las diferente pigmentaciones naturales,
variaciones de texturas, etc.
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Estudos em Design. PUC-Rio/Brasil.
• Subsistema ergonómico: volumen de uso → trabajar: peso, material, altura, longitud, anchura,
proporción, resistencia, seguridad, estructura y disposición final; superficie de uso → trabajar:
identificación de la imagen, material, textura, sistema de apertura y cierre, adaptación al cuerpo, facilidad
de uso, color, disposición final; límite de contorno → trabajar perfiles, proyección del objeto y ajuste al
cuerpo.
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332
333
El aporte del
diseño a las
empresas del
sector de la
transformación de
la Piedra Natural,
para el desarrollo
productos
competitivos
...............................................................
Susana Paixão-Barradas1,
Bernabé Hernandis Ortuño1,
Karla Mazarelo Maciel
Pacheco2, Begoña Agudo
Vicente1
Departamento de Ingeniería Gráfica,
UPV, Valencia, España
1
Departamento de Design&Expressão
Gráfica, UFAM, Manaus, Brasil
2
email:
[email protected]
1. Introducción
Abstract
At a time of impasse, where companies lose competitiveness in the sector,
but have the technical knowledge and technology, must bet on the design,
to confront successfully the straight ahead, as a tool to innovate and
maintain their leadership positions. This study represents the reality of
the Portuguese and Spanish companies, interviewed during PEDRA and
CEVISAMA fairs about different design aspects, where the objectives
are to identify the most valuable design contributions by companies and,
contrasting the different views with different kind of companies. The
quantitative study used the survey as a method for obtaining the data using
a questionnaire designed with closed questions - single answer, multiple
choice and graduation unipolar - established and arranged according to
a given sequence.The surveys were distributed in two phases: the first,
personally to the representatives of the companies who participated on
CEVISAMA’s fair (from 8 to 11 February) in Valencia; and the
second one, sent by email and answered online, from June to August, at
companies that participated on PEDRA’s fair (in April) in Batalha,
Portugal. In total we obtained 31 responses: 16 companies in the first
phase and 15 in the second, considering that this sample has a normal
behavior, with a confidence level of 90%.
The results show that few companies have I+D+i department; who
decides and develops new products are internal departments that develop
at the same time, other activities. Using assessment questions one to four
we classify, the opinion of the companies, as to the contribution of design;
and on the other hand, by ANOVA, we contrast this data with different
types of companies. Most of the concepts were considered positive (m>3),
mainly by the companies who have internal department of I+D+i. The
design ‘improves product ease of use’ was the concept considered more
important for companies with internal department of I+D+i, but the
least valued in general.We conclude that the most companies recognize the
importance of design in business competitiveness, but not have it in his
internal structure. For companies where design is developed externally,
these concepts are less important.
Keywords: Natural Stone, Product Design, Competitiveness, Companies.
Las empresas del sector de la Piedra Natural en Portugal y España, pierden competitividad en el mercado mundial.
Sin embargo, se destacan por el conocimiento técnico y tecnológico invertido. Para avanzar necesitan de una estrategia
promocional más sólida, bien fundamentada, innovadora, única e incisiva (Paixão-Barradas, 2008).
El diseño aporta un valor ineludible para que las empresas crezcan, para que sus productos y serviciosse sintonicen
con las demandas y expectativas de sus clientes. Correctamente gestionado, constituye una fuente de ventajas
competitivas, una eficaz metodología para la innovación de productos y procesos y un factor de rentabilidad
económica en cualquier sector (Callejón, 2005).
Se entrevistaron los directores, gerentes o comerciales de las empresas que estuvieron presentes en las ferias
Portuguesas y Españolas más relevantes del sector, para conocer sus opiniones con respecto a los valores que el
diseño aporta.
La feria CEVISAMA - Salón Internacional de Cerámica para Arquitectura, Equipamiento de Baño y Cocina, Piedra
Natural, Materias Primas, Fritas y Esmaltes – que se realiza anualmente en Valencia (España), de ámbito internacional,
dirigida a un publico profesional, ofrece productos industriales enfocados al I+D+i, orientados a la arquitectura y al
Diseño; y, la feria PEDRA - Feira nacional da pedra, extracção de blocos, chapa serrada e produto acabado, máquinas,
equipamentos, acessórios e ferramentas - se realiza en Batalha (Portugal), es bienal, se dedica sobretodo al producto
nacional y va dirigida a todo el sector.
Con respecto a esto aspectos, los objetivos generales del estudio son:
• Identificar las aportaciones del diseño más valoradas por las empresas;
• Contrastar las diferentes opiniones con los tipos de empresas existentes en la muestra.
2. El sector de la Piedra Natural
Un análisis del mercado mundial de la piedra natural, posibilita identificar la existencia de cuatro grandes países
productores, con una producción superior a 10 millones de toneladas: China, India, Irán e Italia (AIDICO - Instituto
Tecnológico de la Construcción, 2008); y, la existencia de grandes mercados de consumo, donde 8 países tienen
consumos superiores a 1,75 millones de toneladas que incluyen: China, India y Estados Unidos (CEVALOR – Centro
Tecnológico para o Aproveitamento e Valorização das Rochas Ornamentais e Industriais, 2004).
Los datos apuntan que el sector pétreodecorativo mundial prosigue en la senda del desarrollo, continuando en
crecimiento, aunque en la Unión Europea prevalezca la estagnación, relacionada en gran parte con la fuerte e
imbatible competitividad de los costes practicados en China.
Las expectativas para la producción, consumo y exportaciones mundiales indican tendencia de crecimiento del
mercado, proyectándose para 2025 un incremento del orden de cinco veces el consumo mundial actual, así como
transacciones internacionales de 2,1 billones de m² equivalentes/año (Peiter, 2001).
Para que las empresas europeas sean más competitivas, es importante la dinamización del sector que pasa por apostar
en la diversificación de productos e de mercados, en el diseño, en la informatización, en los procesos CAD-CAM, en
la automatización… Afrontar con éxito los rectos hacia el futuro, utilizando estas estrategias como herramientas para
innovar y mantener sus posiciones de liderazgo (Martins, 2008).
334
335
3. El diseño como un factor de competitividad en las empresas
5.1. Identificación de la muestra
Utilizando el Diseño de forma estratégica significa gestionar un proyecto, encarándolo como un proceso de
convergencia previo a la tarea del diseño de un producto. A lo largo de este proceso se considera la totalidad
del sistema del producto, desde su materia prima hastasu distribución y se propone proyectar en función de un
planteamiento estratégico y global dentro de toda la empresa. La estrategia nos permitirá incorporar valor agregado y
distinguir el producto frente a la competencia. En un proceso de diseño estratégico todas las variables del sistema son
analizadas, enfatizadas o valoradas según una intención común(Becerra & Cervini , 2005).
A través de preguntas de respuesta única, pudimos clasificar las empresas, cuanto a su origen, tamaño, edad y
certificación – Tabla 1.
En algunos países de nuestro entorno, como es el caso de Dinamarca, hace décadas que el diseño forma parte de su
cultura e influye en la economía. Se explota, este recurso tanto en el sector público como en las pequeñas empresas.
Los estudios estadísticos muestran que: el diseño ha mejorado el rendimiento bruto de las empresa, en un 22%; las
inversiones en diseño, por empresa, contribuyen entre 18% y 34% al aumento de las exportaciones; y, en las empresas
que poseían estrategia de diseño, el empleo fue notablemente más sólido (Walton, 2004).
Tabla 1. Clasificación de la muestra
Origen
Tamaño
Edad
Certificación
Trabajar la piedra natural como materia prima, requiere su especial consideración desdediferentes ordenes en todo
el proceso a considerar; desde la extracción, transporte, corte, acabados…Resalta su peso, su dureza que dificulta su
manipulación, y su versatilidad formal. Podemos encontrar ejemplos de todos los estilos en la historia del arte, que
elevan el material a una simplicidad extrema, haciéndonos olvidar la complejidad de la técnica y tecnología que la
materia prima implica desde su extracción (Paixão-Barradas, Hernandis, & Maciel Mazarelo, 2012).
Existen actualmente algunas empresas del sector, que integran el diseño como una herramienta estratégica en la
promoción y la diferenciación del producto. Es común la invitación de diseñadores de prestigio para colaborar
en proyectos específicos, promocionando nuevas líneas de productos, como es el caso de la empresa Italiana
MARZOTTO EDIZIONE(Keh, 2011); o, la adopción de nuevos conceptos que intentan estimular las sensaciones
y percepciones del hombre hacia las formas, aportando soluciones originales con múltiples acabados, formatos,
diferentes tipos de piedra y combinando con otros materiales, es el caso de las empresas Scalea (Consentino, S. A.),
L’Antic Colonial (Grupo Porcelanosa), Levantina, o Mármoles Serrat, S.L. (Federación Española de la Piedra, 2009).
La mayoría de las empresas entrevistadas son Portuguesas (54%) y Españolas (44%) tienen menos de 50
empleadosconsideradas, por eso, Pequeñas Empresas (45%). El 53% fueron fundadas hace 16 o 20 años–empresas de
edad Adulta.Algunas empresas están certificadas con el sistema de gestión de la calidad, la ISO 9001 (35%), aunque la
gran mayoría no tiene ningún tipo de certificación (58%).
Con preguntas de respuesta cerrada, pero con la posibilidad de elegir varias opciones (preguntas de respuesta
múltiple), estudiamos la muestra cuanto al tipo de actividad que mantienen, el tipo de piedra que trabajan y el tipo de
producto que producen – Tabla 2.
4. Material y Método
Tabla 2: Caracterización de las empresas
El estudio, de carácter cuantitativo, utilizó la encuesta como método para la obtención de datos mediante un
cuestionario diseñado con preguntas cerradas - de respuesta única, respuesta múltiple y de graduación unipolar establecidas y dispuestas de acuerdo con una determinada secuencia (Briones, 1996). La distribución de las encuestas
se procesó en dos fases: la primera, realizadas personalmente a los representantes de las empresas presentes en
CEVISAMA, durante los días de feria (del 8 al 11 de febrero) en Valencia; y, la segunda, enviadas por e-mail y
contestadas on-line, de Junio a Agosto a las empresas que participaron en la feria PEDRA, celebrada en Batalha
(Portugal) en Abril de 2011. En total se obtuvieron 31 respuestas: 16 empresas en la primera fase y 15 en la segunda.
5. Resultados
Los resultados presentados siguen el siguiente orden: primero presentaremos las empresas que participaron en
el estudio, según su origen, tamaño, edad y certificación; también cuanto a su actividad, tipo de piedra y tipología
de producto.Veremos como están organizadas las empresaspara al desarrollo de nuevos productos. Enseguida
analizaremoslas aportaciones del diseño más apreciadas por las empresas entrevistadas; y por ultimo, contrastaremos
esas opiniones entre las diferentes empresas que participaron en el estudio.
336
Actividad
Tipo de Piedra
Tipología de Producto
Extracción
45,2%
Granito
P. Semi-Elab.
51,6%
Basalto
35,5%
P. Elaborado
100,0%
Areniscas
25,8%
Pavimento
93,3%
Dist. Mayo.
58,1%
P. Caliza
61,3%
Estructura
66,7%
Dist. Mino.
41,9%
Travertinos
35,5%
Equip. Urbano
46,7%
Mármol
67,7%
Arte Funerario
33,3%
Pizarra
25,8%
Artesanías
33,3%
Otros
19,4%
25,8%
Rev. Exterior
Rev. Interior
80,0%
100%
Todas las empresas entrevistadas trabajan con Producto Elaborado (100%), casi mitad tiene sus propias canteras y
hace extracción (45,2%), algunas hacen distribución a mayoristas, otras a minoristas. El tipo de piedra más explotado
es el Mármol (67,7%) seguido de la Piedra Caliza (61,3%) y del Granito (35,5%); siendo la Pizarra la menos explotada
337
por las empresas de la muestra. Todas las empresas hacen Revestimiento para Interior (100%) aunque también se
dediquen al desarrollo de Pavimento (93,3%) y Revestimiento Exterior (80%).
Las aportaciones del diseño a las empresas consideradas como más importantes, fueron: ‘Mejora las ventas y la
proyección de la empresa’, ‘Mejora la estética del producto’ y ‘Garantiza la satisfacción del cliente’. Las consideradas
menos importantes, fueron: ‘Mejora la relación calidad-precio del producto’, ‘Mejora la sostenibilidad del proceso
productivo’ y ‘Mejora la comodidad de uso del producto’.
5.2. Posicionamiento del I+D+I en las empresas entrevistadas
En la siguiente tabla – Tabla 3 –pudimos verificarcomo trabajan las empresas enla investigación, creación y en el
desarrollo de nuevos productos.
Tabla 3. Tipos de empresas
Para la investigación, creación y el desarrollo de nuevos productos
n.º empresas
porcentaje (%)
Departamento interno deI+D+i
3
9,7
Otro Departamento interno
16
51,6
Empresa externa
1
3,2
Contratación defree lancer
1
3,2
Cliente
8
25,8
Otro
2
6,5
TOTAL
31
100,0
Los resultados muestran que pocas empresas tienen departamento I+D+i, apenas el 9,7% (3 empresas). Hay muchas
empresas (25,8%) que trabajan con el cliente en el desarrollo de nuevos productos. Aunque, mayoritariamente (51,6%)
quien decide y desarrolla nuevos productos son otros departamentos, internos de las empresas, que a su vez, realizan
otro tipo de actividades.
5.3. Valoración de las aportaciones del Diseño a las empresas
Utilizando preguntas de valoración del uno al cuadro – donde el uno se considera ‘nada importante’ y el cuatro ‘muy
importante’ pudimos clasificar, mediante un cálculo de medias, la opinión de las empresas en cuanto a la aportación
del diseño. Casi todos los aspectos fueron considerados como ‘importantes’ (m>3)– Tabla 4.
Tabla 4. Valoración de los aspectos de diseño
TOTAL
Valores del diseño
(media)
3,23
Garantiza la satisfacción del cliente.
Garantiza la fidelidad del cliente.
3,19
Mejora la estética del producto.
3,32
Mejora la relación calidad/precio del producto.
3,06
Mejora la comodidad de uso del producto
Mejora el aprovechamiento del material y sus
característicasparticulares/naturales.
Mejora la sostenibilidad del proceso productivo.
2,94
Mejora las ventas y la proyección de la empresa.
3,42
Genera seguridad dentro de la empresa.
3,13
3,13
3,06
338
5.3.1. Aportaciones del diseño vs tipo de empresas.Mediante una Tabla Básica, pudimos calcular los datos
estadísticos dentro de un subgrupo, que nos permitió, relacionar las mediasque vimos anteriormente - las
aportaciones del diseño - con el tipo de empresas existentes en la muestra - según el desarrollo de nuevos productos.
Se realizó un ANOVA, para identificar las variables con mayor dependencia. En elpresente estudiolas variables
muestran, en su mayoría, una significancia inferior a 0,5, solamente la variable ‘Mejora la comodidad de uso del
producto’ presenta un nivel de confianza mayor, de 90% (sig.<0,1).
La mayoría de los conceptos fueron considerados positivos (m>3), son las empresas que tienen departamento
interno de I+D+i, las que más los valoran- Tabla 5.
Tabla 5. Aportación del diseño con tipo de empresas con departamento interno de I+D+i
Para la investigación, creación y el desarrollo de
nuevos productos
Valores del diseño
Garantiza la satisfacción del
cliente.
Garantiza la fidelidad del
cliente.
Mejora la estética del producto.
Mejora la relación calidad/
precio del producto.
Mejora la comodidad de uso del
producto
Mejora el aprovechamiento
del material y sus caract.
particulares/naturales.
Mejora la sostenibilidad del
proceso productivo.
Mejora las ventas y la
proyección de la empresa.
Genera seguridad dentro de la
empresa.
TOTAL
Dep.
i+D+I
Otro
Dep.
Emp.
Ext.
Free
Lancer
TOTAL
ANOVA
Cliente
Otro
m
m
m
m
m
m
m
Sig.
3,67
3,38
2,00
3,00
3,00
3,00
3,23
0,244
3,67
3,31
3,00
3,00
2,88
3,00
3,19
0,617
3,67
3,50
3,00
3,00
3,00
3,00
3,32
0,331
3,33
3,25
2,00
3,00
2,75
3,00
3,06
0,423
4,00
3,06
2,00
2,00
2,50
3,00
2,94
0,045
4,00
3,19
3,00
3,00
2,75
3,00
3,13
0,379
4,00
3,13
2,00
3,00
2,75
3,00
3,06
0,221
3,67
3,50
3,00
4,00
3,13
3,50
3,42
0,317
3,67
3,25
3,00
2,00
2,75
3,50
3,13
0,260
3,74
3,29
2,56
2,89
2,83
3,11
3,16
Las empresas que más aprecian las aportaciones del Diseño son las que tienen un Departamento interno de I+D+i,
seguidas de: las que desarrollan nuevos productos internamente a partir de Otros Departamentos; de Otro tipo
de empresas; de las empresas que contratan Free Lancers; y, de las empresas que desarrollan nuevos productos junto
del Cliente. Las empresas que menos valoran las aportaciones del diseño son las que subcontratan ese servicio a
Empresas Externas.
Los conceptos valorados como ‘Muy Importante’ (m=4), por las empresas con Departamento interno de I+D+ison:
‘Mejora la comodidad de uso del producto’, ‘Mejora el aprovechamiento del material y sus características particulares/
naturales’ bien como ‘Mejora la sostenibilidad del proceso productivo’.
Los demás aspectos fueron valorados como ‘Importantes’(3<m>4), ‘Mejora la relación calidad/precio del producto’
fue el concepto menos apreciado por este grupo de empresas (m=3,33).
339
Las empresas que crean y desarrollan nuevos productos a partir de otros departamentos internos, valoran como
más importante la estética y la proyección de la empresa, como menos importante la aportación del diseño a la
sostenibilidad del proceso productivo.
CEVALOR – Centro Tecnológico para o Aproveitamento e Valorização das Rochas
Ornamentais e Industriais. (2004). Estudo de mercado de exportação da Pedra Natural
Portuguesa para a Alemanha e principais países do alargamento. Analise e diagnostico.
Federación Española de la Piedra. (2009). Anuario de la Piedra Natural. Madrid: ADS Printing.
6. Conclusiones
Keh, P.-R. (February de 2011). Best Finishing Touch. Wallpaper, 62.
El sector pétreo español y portugués está altamente actualizado desde el punto de vista productivo y de formación
técnica, sin embargo no dispone de las herramientas de designmanagement que les permita resolver adecuadamente los
problemas y responder a las necesidades actuales de diversificación y diferenciación de productos, debido a la fuerte
competencia mundial entre las empresas del sector. La situación actual del mercado obliga a las empresas a realizar
cada vez mayor número de productos y mejorar el servicio al cliente, así como adaptarse a los cambios en los gustos
de los consumidores.
Martins, O. (2008). Mercados de Rochas Ornamentais Itália, Estados Unidos Da América, Brasil
E Índia. Rochas & Equipamentos.
Paixão-Barradas, S. (2008). PICNIC: A Paisagem e a Pedra. Lisboa: Edições Colibri.
En este trabajo hemos presentado y analizado los datos de una encuesta realizada a empresas del sector de la Piedra
Natural en España y en Portugal, con el fin de identificarla estructura de las empresas cuanto a la innovación, creación
y desarrollo de nuevos productos y contratar las diferentes empresas con las opiniones de cada una de ellas.
Paixão-Barradas, S., Hernandis, B. O., & Maciel Mazarelo, K. P. (01 de 2012). La piedra natural
como materia fundamental en el diseño de equipamiento urbano – Estudio de un caso.
Iconofacto - Revista de la Escuela de Arquitectura y Diseño, 9(11).
Se concluye que, la mayoría de las empresas estudiadas reconoce la importancia del diseño y sus aportaciones, aunque
no lo tenga en plantilla. Para las empresas donde el diseño se desarrolla externamente, mediante la contratación de
servicios de diseño y desarrollo de productos a empresas externas o free lances, estos conceptos son mucho menos
importantes.
Peiter (2001). Rochas Ornamentais No século XXI: Bases para uma Política de Desenvolvimento Sustentado
das Exportações Brasileiras. Rio de Janeiro, Brasil: CETEM/Abirochas - Associação Brasileira da
Indústria de Rochas Ornamentais.
El concepto considerado más importante para las empresas que tienen departamento interno de I+D+i, que el diseño
‘Mejora la comodidad de uso del producto’ fue el concepto menos valorado por los que no trabajan con del desarrollo
de productos a través de un departamento interno especializado.
El estudio constituye una aportación relevante al sector ya que considera, a través de una muestra representativa de
las empresas presentes en las ferias nacionales, de cada país, la opinión y trato estadístico, por lo tanto cuantificable,
de los datos recopilados. Es un trabajo, en el área del diseño y para el sector, considerado innovador. Mediante la
obtención de estos datos se pueden trazar los perfiles de las empresas más favorables y desarrollar proyectos piloto de
implementación del diseño y desarrollo de nuevos productos.
Como trabajo de futuro se apunta la recopilación de información sobre el estudio de un nuevo concepto, a introducir
dentro del sector, confrontando las opiniones de los empresarios y del consumidorpara verificar la posibilidad de
desarrollar nuevas líneas de productos más competitivas en el sector.
7. Referencias
AIDICO - Instituto Tecnológico de la Construcción. (2008). Informe sectorial de la Piedra Natural
2007. Ámbito Nacional. Valencia: Observatorio del Mercado de la Piedra Natural.
Becerra, P., & Cervini , A. (2005). En torno al producto. Diseño estratégico e innovación PyME en la
Ciudad de Buenos Aires. Buenos Aires.
Briones, G. (1996). Metodología de la investigación cuantitativa en las ciencias sociales. Programa
de especialización no publicado. Bogotá.
Callejón, M. (2005). Estudio del impacto económico del diseño en España. . DDI Sociedad estatal para el
desarrollo del diseño y la innovación.
340
341
Ecodesign
342
343
Ecodesign
Diseño para la
revaloración
de residuos.
Molienda y
acondicionamiento
de residuos de
plástico expandido
para la fabricación
de placas
constructivas
...............................................................
Dr. Ing. Francisco Javier
González Madariaga1, Dr. Ing.
Luis Alberto Rosa Sierra1, DI. José
Luis R. García1
1
Universidad de Guadalajara, México.
email:
[email protected]
[email protected]
[email protected]
...............................................................
Biography
Industrial designer (UAM, México) and
Doctor in Project Engineering (ETSEIB,
UPC. Barcelona, Spain) among other
academic degrees. Member of the
faculty and researcher at the University of
Guadalajara, México since 1986. Today
his work focusses in plastic’s recovery and
technological innovation. He is a steady
lecturer in México and other countries,
and has wrote several books and other
publications about plastics and design.
Abstract
Design for the revaluation of residues. Grinding and conditioning of residues of
expanded plastic fort the manufacture of constructive flat boards. In this paper
reported some research advances from the project Grinding and conditioning of
residues of expanded plastic (SMA in spanish). SMA is framed inside a major
project: Constructive system based on light flat boards made of gypsum plaster and
wastes from EPS plastics and reinforced with nature dry fibers (SCY). SCY has
been reported in other papers and briefly consists in a new constructive system based
on a thin gypsum board (>12.5 mm) held by metallic and plastic elements with
different applications in building construction like walls, indoor partitions, and
interior ceilings. The wallboards in SCY are made of a gypsum plaster enriched
with expanded plastics particles and dry natural fibers, both from the municipal or
industrial wastes flows.
Expanded plastic particles cooperate to produce a light wallboard and dry fiber
look for to reinforce the constructive elements. Lab reports show that the addition
of residues of particles of expanded plastic in the mixtures of the boards brings
important benefits, as up to 45 % lighter than other different already wallboards
existing on the market, an attractive thermal isolation rate and finally a good
response to direct fire attack. Experimental work points out that in order to
integrate expanded plastic particles from the municipal waste flow to the gypsum
plasters it is necessary to reduce those big plastic bodies up to little pieces with specific
shapes and sizes, this has drive to the research team to design and manufacture a
mechanical system (SMA) with the objective to transform expanded plastics wastes
in particles useful to be included in gypsum mixtures. SMA counts on three stages;
first stage (I) crushes the big expanded plastics packing residues up to achieve
small pieces of plastic (±30 mm), second stage(II) offers particles between ± 3
and 6 mm, finally (III) produces dry plastic particles ready to be included into the
mixtures. SMA combines available mechanical elements and special machinery
designed and manufactured by the research team, where some of his mechanical
elements have turned out to be innovative contributions to the state of the art. In
this document are shown some results from the SMA testing also is included a
characterization report of the particles that SMA produces.
Keywords: Plastics waste recovery, particles from EPS plastic, gypsum boards
1. Introducción
El proyecto Sistema constructivo basado en placas aligeradas de yeso (SCY) busca
el desarrollo de elementos constructivos planos de yeso enriquecidos
con cargas de residuos, tanto de fibras naturales secas como de partículas
que proceden de embalajes de poliestireno expandido (EPS), ambos
materiales aportan importantes beneficios a las propiedades finales de
los elementos constructivos. Los residuos de plástico expandido deben
de ser acondicionados antes de integrarse a las pastas que se convierten
344
Ecodesign
en placas; en este escrito, se describe el proceso de desarrollo del Subsistema de molienda y acondicionamiento
(SMA) que entrega los corpúsculos de plástico destinados a la fabricación de placas, aquí también se expone
un perfil de las partículas producidas por el subsistema que avala su viabilidad para los fines del proyecto.
Los residuos de hoy se distinguen de los del pasado por su gran variedad de formas, su corto ciclo de vida
útil y que al estar fabricados con materiales no naturales y/o compuestos, esto hace que sean difíciles de ser
reintegrados al medioambiente. También, el constante aumento en los volúmenes de residuos por gestionar
se han convertido en una preocupación para muchas sociedades, debido a que, el tipo y cantidad de los
residuos colectados superan a las técnicas e infraestructura disponibles para procesarlos, esto se refleja
en una indeseable acumulación de residuos. Por otra parte la presión social para que los residuos sean
atendidos rápidamente, favorece la pérdida de la riqueza de muchos de los materiales desechados, este es
entre otros, es el caso de los plásticos que son destinados a la valoración energética o a ser depositados en
un vertedero [BOA02].
En muchos países el esfuerzo para gestionar residuos también se ha reflejado en un rápido desarrollo de
nuevas tecnologías para la recolección, selección y reciclaje de residuos [ROS08]. Los avances en el reciclaje
de materiales plásticos tiene un papel importante en la gestión de residuos, sin embargo, la mayoría de las
investigaciones están orientadas a la recuperación de solo un pequeño grupo de tipos de polímeros (como
el HDPE o el HDPS) que ofrecen una mayor rentabilidad, esto deja sin atender a otros tipos de plásticos
con abundante presencia en los residuos. Por otro lado, los plásticos que son recuperados generalmente se
obtienen con técnicas de reciclaje agresivas con el plástico, lo que conlleva a una pérdida importante de
propiedades originales de los polímeros [EHR92].
2. El Sistema constructivo basado en placas aligeradas de yeso
El proyecto de investigación denominado Sistema constructivo basado en placas aligeradas de yeso (SCY) está
compuesto por elementos que en conjunto permiten recubrir muros, construir divisiones de espacios
interiores y plafones falsos, el principal componente del sistema es una placa plana delgada (12,5 mm)cuyo
núcleo está fabricado con una pasta de yeso y agua, adicionada con cargas de residuos de dos tipos: fibra
natural seca y plásticos celulares, la placa de yeso esta recubierta en ambas caras por láminas de papel. El
agregado de fibra seca en las placas tiene como objetivo aumentar su resistencia mecánica y procede de
una planta llamada Agave que es la materia prima para producir una bebida alcohólica, el tequila; una vez
procesado el centro de la planta del agave se convierte en un residuo de escaso o nulo valor para la industria
que lo produce y que sin embargo, ofrece fibras cortas con propiedades atractivas para su revaloración y uso
en productos como el que aquí se describe [JUA04].
2.1. El poliestireno expandido
El EPS es un material plástico celular rígido que presenta una estructura celular cerrada rellena con un
proporción cercana 96% de aire [GON01]. Los espumados de resinas de poliestireno junto con los de
poliuretano, son a nivel mundial los principales plásticos celulares en cuanto a sus montos de producción
y su notoria presencia en la vida diaria [AMP07]. Por sus aplicaciones de embalaje este plástico es muy
conocido, aunque también es un protagonista entre los residuos municipales, lamentablemente, el EPS al
ser dispuesto al flujo de los residuos mantiene prácticamente intactas sus propiedades de ligereza, resistencia
mecánica y baja conductividad térmica, esto representa un desperdicio de recursos.
345
Ecodesign
2.2. Incorporación de residuos de EPS a las pastas de yeso
Las incorporación de partículas de residuos de plástico expandido a las placas busca aprovechar algunas de
las propiedades del polímero que al momento de disponerse al flujo de residuos municipales se observan
prácticamente intactas. Sin embargo, los residuos de envases de EPS a reciclar, generalmente muestran
dimensiones y formas que dificultan su integración en las placas; esto obligó a los investigadores a ensayar
con dos alternativas para la modificarlos; (I) Cortar los residuos. Se seccionan los residuos de espuma hasta
reducirlos y, (II) Triturar o moler los residuos. Ambas posibilidades se estudiaron de manera experimental,
los procedimientos seguidos y sus resultados se detallan en otras publicaciones [GON02]. Sus conclusiones
se resumen así: Del procedimiento de corte (I) resulta excesivamente lento y los cuerpos obtenidos son poco
homogéneas en sus formas y dimensiones. Por otro lado, el uso de residuos cortados plantea desventajas
para la producción de placas, como la dificultad para distribuirlos homogéneamente en el núcleo de la placa,
debido a su tamaño y geometría. De la molienda (II), el uso de residuos de EPS molidos es de mayor interés
para el proyecto, ya que los molidos muestran una composición más homogénea y más fácil de manejar
para la producción de placas. De aquí se determinó continuar el proyecto usando sólo partículas de residuos
molidos. Los molidos usados de espumados para las primeras muestras de placas a ensayar fueron cortesía
de la asociación de fabricantes de EPS (ANAPE) [ANAPE11]. Las partículas donadas fueron caracterizadas
por el equipo de investigación en un estudio buscando determinar un perfil de formas y tamaños de las
partículas, el cual arrojó que los molidos son mezclas de partículas con diferentes características, compuestas
por: perlas, que son cuerpos de tendencia esférica que se expanden y unen en el proceso de moldeo para
formar los cuerpos mayores de EPS; trozos, que resultan de la mutilación de perlas durante la molienda y
finalmente los conjuntos o racimos, que son grupos de perlas o trozos que no fueron separados y por ello
son mayores que los otros corpúsculos.
Por lo que respecta a la dimensiones y categorías de las muestras, el promedio general fue: perlas (0-3 mm)
10,6%, (3-5 mm) 39.8%, (5-8 mm) 11,3%. Trozos 17%. Conjuntos 21,1%.Estas dimensiones superan los
límites señalados por otros investigadores, quienes reportan que los tamaños recomendables para obtener
el mejor comportamiento de las partículas como aislante térmico se ubica en el rango entre los 4 y 6 mm∅
dimensión a partir de la cual se observa un notable aumento en la conductividad del calor [GON02], un
porcentaje cercano al 40% de las muestras superan ese límite, lo que es indeseable dadas las aplicaciones
de los elementos constructivos que aquí se desarrollan. Además, durante la fabricación de muestras, se
observó que las perlas de más de 6 mm∅ parecen promover una disminución notable en la resistencia
mecánica de las placas al tiempo que dificultan su proceso de fabricación.
2.3 Subsistema de molienda y acondicionamiento de residuos de plástico
expandido (SMA)
Una vez determinadas las características básicas de las partículas de plástico (ver 2.2), los trabajos de una
parte del equipo de investigación se dirigieron a proporcionar un subsistema capaz de proveer el agregado
de plástico. Se partió por una revisión del estado de la técnica analizando la información disponible de
fabricantes de maquinaria de aplicación similar, también se visitaron talleres en la localidad. Así se
establecieron como requerimiento del equipo a fabricar que sea capaz de producir al menos 0.5 m3/hr de
partículas de plástico expandido entre 3 y 6 mm.
Terminada la investigación para el diseño del SMA se decidió que constase de dos etapas:1ª. Molienda
gruesa, se trozan los residuos como se obtienen del vertedero y 2ª. Molienda fina, donde los trozos de la
molienda gruesa se convierten en partículas con tamaños cercanos a los indicados
346
Ecodesign
Se evaluaron diversas alternativas de diseño de cortadores y se diseñó una máquina alimentada a través de
una tolva en la parte superior y dotada con cortadores semi-triangulares que rotando sobre su eje central
a bajas revoluciones, seccionan los residuos forzándolos a través de una estructura metálica, los trozos de
plástico caen en un contenedor situado en la parte baja de la máquina (foto 1). Después de pruebas al equipo
de molienda gruesa se practicaron múltiples ajustes en sus partes, algunos resultados son de especial interés
para el proyecto; como la evolución en la geometría de los cortadores, que después de ser optimizada, su
diseño se considera una aportación al estado del arte y se encuentra en proceso de protección intelectual
(foto 2).
“Foto 1. Máquina de molienda gruesa”
“Foto 2. Tren de Cortadores
Para la 2ª etapa, se adaptó equipo fabricado y disponible en México que en principio se mostró adecuado.
Finalmente, el sistema en su totalidad fue sometido a un periodo de pruebas, concluyendo que la primera
fase de molienda gruesa, cumple con sus objetivos. Sin embargo, la fase de molienda fina, presentó un
problema de sobrecalentamiento debido a la velocidad de rotación de las aspas de corte y a la fricción
propia del proceso, lo que, además del daño al equipo mismo, se traduce también en un aumento de
temperatura del material en proceso lo que favorece el colapso de la fase gaseosa de las partículas, y con
ello, la densificación del material. Para solucionar el problema se ensayó agregando cantidades moderadas de
agua al proceso, esto disminuyó notablemente la temperatura del equipo y del material, de aquí se optó por
modificar el proceso agregando una tercera etapa al mismo, denominada de deshumidificación, que consiste
en retirar el agua en exceso y dejar el material en reposo después de ser molido, en atmósfera templada (±
23°) C por aproximadamente 8 hr con el fin de que migre al medio la humedad ganada por las partículas de
plástico durante el triturado.
2.4 Perfil de los residuos molidos
2.4.1 Descripción y objetivos de la caracterización
Debido a su importancia para el proyecto se practicó una caracterización de los molidos obtenidos. Los
objetivos del ensayo fueron tres:obtener un perfil de los tamaños y características de las partículas obtenidas,
valorar la afectación que sufren las partículas, en especial las perlasy finalmente valorar la presencia de otros
cuerpos de EPS como trozos y racimos.
347
Ecodesign
Ecodesign
6. Con los programas de manejo de datos y usando los resultados provenientes de la medición, se
hizo un análisis de estadística descriptiva. Los rangos usados para el análisis se describen abajo
(tabla 1)
2.4.2 Materiales y procedimiento
2.4.2.1 Materiales
Se usaron dos lotes de residuos molidos, los cuales se procesaron en fechas diferentes pero con los
mismas condiciones y tiempos de proceso; para el lote A se emplearon residuos de la construcción,
para el lote B se emplearon embalajes de aparatos eléctricos de uso doméstico. Los residuos molidos se
manejaron en bolsas de polietileno y se protegieron de la luz del sol y la humedad.
2.4.2.2 Equipo para la elaboración del perfil
Cámara digital Sony α con lente de 50mm
Microscopio binocular con cámara, marca Konus Campus 1000x, con cuatro objetivos de 40x, 100x, 400x
y 1000x. Con porta placas e iluminación
Programa de cómputo Numbers 08, versión 1.0.3
Programa de cómputo Macnification 1.5
Programa de cómputo para manejo de datos, Excel para Mac, versión 12.3
Computadora iMac con procesador i5 y monitor de 21.5 pulgadas
Tarros de PET con tapa roscada de HDPE, con capacidad de 500 ml
Soporte para cámara con brazo
Retícula de cartón negro con retícula de 10 x 10 mm
Pinzas de fuelle de 50 mm de largo
Tabla 1. Rangos empleados en la determinación del perfil de los molidos.
Grupo
Características
1
Perlas entre 0 y 3 mm Ø
2
Perlas mayores a 3.1 mm Ø
3
Trozos
4
Racimos
2.4.2.3.b De la afectación del proceso de molienda
1. De los tarros empleados para el procedimiento 2.4.2.3.a se tomaron dos muestras de residuos;
una de la parte superior y otra de la parte inferior. Cada muestra se guarda en un frasco de 15 ml.
2. Se etiquetó cada frasco indicando procedencia y fecha de recolección.
3. Se tomó al azar una pequeña muestra del frasco y se colocó una cantidad suficiente para cubrir un
portaobjetos del microscopio.
4. Se tomó una serie de 5 fotos digitales de cada muestra observada.
5. Se analizaron las imágenes y se hicieron las conclusiones correspondientes,
2.4.2.3 Procedimientos
2.4.2.3.a. Del perfil de los residuos
1. De los contenedores de residuos molidos se llenar al azar 12 tarros agitando los molidos después
de tomar cada tarro; 4 tarros de la parte superior de los contenedores, 4 de la parte media y 4 de
las partes inferiores.
2. Se etiquetó cada tarro indicando su procedencia y fecha de recolección
3. Para formar un muestra a observar, se depositaron sobre la retícula una cantidad de residuo
suficiente para formar una capa de partículas de tal manera que apenas se impida ver el cartón
negro (foto 3)
Foto 3. Una de las muestras empleadas
Foto 4. Acercamiento
4. Se tomaron series de 5 fotos por muestra, procurando que la imagen cubra totalmente la extensión
de la retícula (ver fotos 3 y 4)
5. Usando al azar el programa de ampliación se practica la medición de al menos 40 partículas de
cada muestra. Se busca obtener datos de todas las áreas de la imagen.
348
349
Ecodesign
2.4.3 Resultados de los ensayos
De la determinación del perfil de los residuos molidos. Se obtuvieron más de 1800 mediciones de partículas;
200 mediciones por muestra (foto 3), 3 grupos de muestras, 3 muestras de cada grupo. De cada muestra
se obtuvo el promedio, la mediana, moda y su desviación estándar. Los resultados completos del ensayo se
muestran en el Reporte técnico [GOM12].
De la afectación del proceso de molienda. Se obtuvieron más de 150 imágenes de las partículas mediante
microscopio. Los resultados completos del ensayo se muestran en el Reporte técnico correspondiente
[GOM12].Se muestran algunos extractos de los promedios generales de los resultados (tabla 2).
Tabla 2. Perfil de residuos molidos. Promedios generales.
LOTE
Muestras
Grupo 1
P. Chicas
(mm)
Grupo 2
P.grandes
(mm)
Grupo 3
Trozos
(mm)
Grupo 4
Racimos
(mm)
A
DH1,
DH21
2.964
4.725
3.202
6.198
B
E1,E2,E3
1.582
2.835
1.894
7.931
2.273
3.780
2.548
7.064
Promedio
Conclusiones del ensayo
Ecodesign
un promedio por debajo de los 6 mm∅, límite superior admisible determinado durante la investigación. Sin
embargo hay que señalar que los racimos (foto 7) aunque son los componentes de menor presencia superan
el límite de dimensiones establecido (tabla 2).
Se confirma que el origen del residuo afecta las dimensiones de los molidos producidos. Del lote A de
residuos espumados de construcción, se obtuvieron partículas de mayor tamaño en promedio que aquellas
del lote B que provienen de desechos de aparatos domésticos. Se asume que estos últimos son de densidad
mayor que los de construcción.
De las imágenes de microscopio de comprueba que hay afectación a sectores de residuos al seccionar trozos
de las perlas completas (fotos 3 a 5).
“Foto 7. Racimos”
El SMA ofrece residuos limpios
De la observación, se reporta que los molidos se componen principalmente de perlas completas aunque es
notoria la presencia de partes de perlas (trozos) seccionados durante la molienda (fotos 3 a 5). También se
observan racimos de manera constante en los residuos (foto 7).
“Foto 8.Humedad residual en las partículas
No se observa colapsos de las partículas por un aumento de temperatura en el SMA, en los residuos
molidos ensayados es fácilmente observable la estructura celular del material (fotos5 y 6). De las imágenes
de microscopio se comprueba que las partículas tienden a retener pequeñas cantidades de agua remanentes
del proceso, esto es más notorio en los trozos, ya que las celdas de las partículas ofrecen cavidades abiertas
a las que filtra el agua; para su evaporación parece requerirse se periodos más largos de deshumidificación
(foto 8).
4. Conclusiones
Se ha trabajado eficientemente de manera multidisciplinaria, en un equipo formado por diseñadores
industriales, ingenieros, arquitectos y técnicos de diversas áreas.
Se ha beneficiado a través del diseño industrial a un proyecto mayor (SCY), que ofrecerá un sistema de
productos para la construcción que permiten revalorar residuos de plástico expandido.
El SMA diseñado y fabricado por el equipo de investigación, ha comprobado su viabilidad.
Se han descrito los puntos a mejorar del SMA
Foto 5. Perlas completas
Foto 6. Perlas seccionadas y trozos
Las dimensiones obtenidas de las muestras permiten asumir que el SMA cumple con sus objetivos, ya que
las dimensiones de las partículas de presencia mayoritaria son las perlas y los trozos, ambos mantienen en
350
Se ha descrito la composición y las características principales de los molidos de EPS a usarse en el SCY.
Se han fortalecido los argumentos a favor del uso de residuos de EPS molidos para ser aplicados en la
fabricación de placas y paneles de yeso, como se persigue en esta investigación.
351
Ecodesign
Ecodesign
Reconocimientos:
Diseño y fabricación del equipo de molienda:
DI. José Luis García S.(Coordinación). Universidad de Guadalajara, Sergio Toscano G. Diseño y fabricación.
Universidad de Guadalajara, Ma. de los Ángeles Herrera A. Universidad Autónoma de Sinaloa
Perfil de molidos de EPS:
DI. Xitlalli Mayahuel Sepúlveda A. (Coordinación). Universidad de Guadalajara, Brenda E. Covarrubias
López. Inst. Tec. de Culiacán, Ricardo Ballesteros Martínez. Inst. Tec. de Lázaro Cárdenas Michoacán
Fibras naturales:
Mariel Andrea Ojeda Tuz. Universidad Autónoma de Yucatán
Bibliografía
[ANAPE11] Asociación Nacional del Plástico expandido. http://www.anape.es/ (visita de julio 23 del
2011)
[BOA02] Boada, M; Zahonero, A. (1998). MediAmbient una crisi civilitzadora. Madrid: La magrana. p: 170,
172.
[EHR92] Ehrig, R. (ed). (1992).Mackey, G. et.al. Plastics Reciclyng.Products and Processes. Munich: Hanser.
[GON02]. González M. Caracterización de mezclas de residuos de poliestireno expandido (EPS) conglomerados con yeso
o escayola. Su uso en el construcción. Universitat Politècnica de Catalunya ETSEIB. Barcelona, 2005. P:111-126
[GOM12] González Madariaga, et al. Uso de residuos molidos de poliestireno expandido conglomerados con yeso y
reforzadas con fibras de agave tequilero, para la fabricación de placas aligeradas para la industria de la construcción. CUAAD
Universidad de Guadalajara. Guadalajara, Jalisco México (en preparación)
[GOR05] Gómez R. F. Elaboración evaluación de cemento-agave para su potencial uso en la construcción. CUAAD
Universidad de Guadalajara, Jalisco México 2005
[JUA04] Juárez, C. et al. Fibras naturales de La lechuguilla como refuerzos en materiales para construcción. CUAAD
Universidad de Guadalajara, Guadalajara, Jalisco México 2004
352
353
Ecodesign
Ecodesign in the
Mediterranean
region, a needed
tool to reduce
impacts and
obtain market
advantage and
penetration
..................................................................
Áurea Adell Querol1
1
Ecoinstitut, Barcelona, Spain
email:
[email protected]
..................................................................
Biography
Aure has more than 10 years
experience in promotion institutional
change towards more sustainable
consumption patterns. One of her
main field of work is sustainable
procurement implementation at local,
regional, national and international
level (from Barcelona to the Basque
Country, the Spanish Env. Ministry, EC
and UNEP)
Ecodesign
Abstract
service providers) side of the market.
Green Procurement and especially Green Public Procurement (GPP)
are being promoted through responsible supply chain management (in
the private sector) and through the definition of GPP Action Plans
at Government level. In the international sphere a big step forward on
the commitment and promotion of GPP has materialised within the
Marrakesh Process resulting from the Johannesburg World Summit
Implementation Plan. In the European Union that commitment has
materialised in several strategies and regulations promoting the drafting of
such plans by EU Member States.
Ecodesign, is a process by which environmental considerations are taken into consideration in all the life-cycle phases
of a product or service conceptualisation, production and delivery. Thus it has an important potential as a tool to
improve the environmental performance of products and services.
In the Mediterranean region, countries have different starting points
and structural differences which affects how GPP is promoted and
implemented. Drawing from the lessons learnt of the barriers and
possibilities to GPP in northern and southern back countries in the
Mediterranean this paper tries to highlight key elements for a successful
implementation of GPP strategies taking into consideration the role,
synergies and interactions among the different stakeholders.
Especially this paper tries to explain how ecodesign can contribute in the
process and which form is most appropriate taking into consideration
market development in Mediterranean countries and the specific
characteristics and limitations of public procurement.
Keywords: Public Procurement, Green Procurement, Ecodessign,
Sustainable Consumption and production, Ecolabels.
1. Introduction
Green procurement is the activity through which organisations rationalise
their purchases and contract or buy products, services and works taking into
consideration not only economic and technical performance criteria but also
their environmental performance and characteristics.
The importance of Green Public Procurement (GPP) as an instrument
to green the market and deploy and achieve the objectives set in several
environmental policies has been recognised in a variety of documents such
as the Johannesburg Plan of Implementation or in several communications
and reports from the European Union such as the strategy Europe 2020 for
smart, sustainable and inclusive growth.
Nevertheless, to be able to buy green, there is a need for the existence
of environmentally friendlier solutions and alternatives, it is necessary to
coordinate the demand (public or private) and the offer (producers and
354
This paper summarises the potential in the Mediterranean region of green public procurement and ecodesign
together to reduce the negative impacts of organisations and obtain market penetration for those companies
embarking and taking advantage of the process. Section 2 presents the evolution of sustainable public procurement
and the potential of GPP. Section 3 highlights the dimensions and elements for a successful GPP Strategy. The
concluding section draws main lessons and recommendations for
2. Evolution and potential of Green Public Procurement
The use of government’s public purchasing activities to enforce and implement national policies has a long history. Its
origins can be traced back to the 19th century when procurement was used as a mean to tackle social justice issues, from
fair labour conditions to fare wages, unemployment or integration of disabled people (McCrudden 2004).
The concern for the environment and its effects on human health and social development has also a long tradition but
it is not until the 1990s that a strong relation with public procurement is made at national and international level. The
turning point was the inclusion of public purchasing in the Rio Declaration on Environment and Development, the
Agenda 21 (Chapter 4, paragraph 4.23) by calling governments to review their purchasing policies and improve their
environmental content (United Nations 1992). Ten years later, in 2002, the Plan of Implementation of the World Summit
on Sustainable Development held in Johannesburg calls for “the development of a 10-year framework of programmes
in support of regional and national initiatives to accelerate the shift towards sustainable consumption and production”
(Chapter 3, paragraph 15) and for the promotion of “public procurement policies that encourage development and
diffusion of environmentally sound goods and services” (Chapter 3, paragraph 19.c) (United Nations 2002).
The relevance given to public procurement as an instrument to green the market can be explained by several aspects,
however two are highlighted in this paper. First of all, the public sector has a responsibility to “lead by example”. It would
be hypocritical to demand all sectors of society (both the private sector and citizens) to change their consumption and
production patterns for more sustainable ones in response to Government commitments but not apply them in the own
public operations and practices (McCrudden 2006). Therefore, in order for public authorities to change their consumption
patterns, environmental and socio-economic criteria need to be applied in public procurement.
Secondly, the promotion of green public procurement is not only a matter of image and coherence but also of impact
and driving force on the market. Public consumption expenditure represents a high percentage of Gross Domestic
Production (GDP). In OECD member countries, the average of countries spend on public procurement in 2008
represented 12% of GDP, 18% if State-owned utilities are also considered (OECD 2011). For EU State Members
in 2002 the average was estimated to be 16,3% of GDP (European Commission 2004). Furthermore, for some
sectors, public procurement represents a large share of the demand being able to have a significant impact on the
market. For example, it was estimated that public procurement of desktop and laptop computers represents a 10%
of all sells in the 15-European Union. That figure rose up to 24% when considering the purchase of buses (Pierrard
2003). Therefore the introduction of environmental criteria in public procurement can be a strong driving force
for manufacturers, suppliers and service providers to improve the environmental performance of their procedures,
activities and products. The most quoted example on the impact that green public procurement can have on the
environment is the case of energy-efficient computers in the United States (US). According to the US Environmental
Protection Agency initially computer manufacturers were reluctant to produce energy-efficient ICT equipment
because they thought there was no market for such products. However after the US federal court ruled that all
publicly-purchased computers had to comply with the energy consumption limits set by the Energy Star label,
manufacturers saw the market opportunity and incentive to produce greener computers, becoming the norm rather
than the exception and at the same cost or even lower (Clement & Erdmenger 2003).
355
Ecodesign
Ecodesign
Being aware of the importance of improving the environmental performance of public management and acquisitions
and of the possibilities to have a positive effect on the environment and quality of life, in the Mediterranean
region, all countries (except one) that are members of the European Union- Spain, France, Italy, Slovenia, Malta
and Cyprus- have already established National Action Plans on Green Public Procurement. Greece is working on it
and others countries from both the northern and southern bank of the Mediterranean have shown their interest in
GPP (Croatia, Montenegro or Israel in the framework of the Mediterranean Action Plan and Tunisia and Lebanon
participating in a pilot project coordinated by the United Nation Environmental Programme (UNEP) to define their
own National Sustainable Public Procurement Action Plans).
2. Key elements for a successful GPP Strategy in the Mediterranean Region
7.1. Actors and stakeholders to involve
In the European Union, countries developing GPP Action Plans have focussed on setting up targets, developing
tools or organising training seminars for public authorities (the demand side) as the emphasis has been put in the role
of public administrations as driving force for making environmentally-friendlier products or services more available
in the market for other actors, such as citizens in general. To really move the market however it is necessary that
there exist companies that can supply products and services with environmental benefits or that can develop green
solutions (the supply side). No green procurement will take place if no green alternatives exist or if the benefits of
the different alternatives cannot be proven.
On those grounds, GPP strategies in the Mediterranean (specially in those countries where green markets are not yet
developed) should involve all relevant actors and stakeholders.
On the one hand, public administrations from all levels (national, regional and local) have to collaborate and define
common objectives and criteria in order to send a clear message to the market. In that regard, efforts and initiatives
have to be developed to generate demand of greener products and services from the other groups in the demand side
of the market (citizens and the private sector itself).
On the other hand, public authorities need to team up and collaborate with universities, research centres and experts
in order to support both the public and private sectors in the definition of tools and implementation of life-cycle
thinking and ecodesign in the production process to obtain real greener products and avoid empty declarations
and green washing that produce confusion and mistrust from consumers. This is especially relevant in developing
economies where awareness of environmental impacts and efficiency is still relatively low and more immediate
technical support is needed to introduce Ecodesign and Design for Sustainability concepts (Crul & Diehl 2006).
The role of civil society is not limited only to be part of the demand side as potential consumers of environmentally
more responsible products and services. Individual citizen, non-governmental organisations (NGOs), unions and
other civil society organisations have to be involved as they provide first-hand information on environmental
problems and can highlight priorities from the ground.
Finally national and regional manufacturers and service providers are the cornerstone for the creation of
more sustainable products, services and solutions for the national market as well as for external markets. The
implementation of eco-design in companies has the potential to improve the overall efficiency of the company, while
improving environmental performance and creating market opportunities. Governments should support regional
companies, specially small and medium-size enterprises (SMEs), be more competitive and environmentally and
socially responsible. Especially in a globalised context and with the growing trend to implement Corporate Social
Responsibility and Responsible Supply Chain Management by private corporations and all type of companies (Van
Opijnen & Oldenziel 2011, Van Wensen et. al. 2011, Bruel, Menuet & Thaler 2007, Bruel, Menuet & Thaler 2011).
The following graphic summarised the key actors and role they play for a successful implementation of a GPP
strategy (Adell, Schaefer & Esquerrà 2010):
356
Graphic 1. Key elements of a strategy on sustainable public procurement.
7.1. Forms of Ecodesign useful for green procurement
When companies implement ecodesign to improve their processes, products and services, some aspects need to be
taken into consideration when targeting public procurement, although it applies to other potential consumers (citizens
and private companies).
Comparability and verifiability are key. When public authorities need to contract a work or service or the supply
of goods, several procedures can be applied. Some are direct procurements but normally public administrations
publish call for tenders to allow companies present their offers to award the contract to those that offer best value
for money. In order to select the most advantageous offer, authorities have to be able to compare them on the same
basis and equitably. For that reason public authorities, when defining tender specifications (green or not) tend to
relate to criteria that are legally regulated. That allows a clear definition of criteria and, what is most important, a
clear way to verify compliance. In the case of vehicle procurement in the European Union, public authorities can
demand cars’ CO2 emissions to be under a certain threshold and award additional points to those suppliers that offer
less emitting vehicles. As the declaration of cars’ CO2 emissions is legally regulated (both in terms of calculation
test and information availability) this criteria is easy to use by public authorities as it is transparent and comparable.
The same applies to, for example, toxicity of chemical products and substances whose declaration in safety sheets
and evaluation methods are clearly regulated by several Directives. This kind of environmental regulations are not
restrictive to manufacturers (it doesn’t force them to have a certain environmental performance) and are extremely
useful for green procurement. Therefore universities, companies and public authorities should work together to
define such regulations in those Mediterranean countries where they don’t exist.
357
Ecodesign
When several criteria have to be taken into consideration, it can be difficult for procurers to identify which are the
most relevant impacts of a certain product or service. In those cases, the main source of information are Type I
ecolabels (according to ISO 14.024:1999), such as the European Ecolabel, the German Blauer Engel or the Catalan
Distintiu de Garantia de Qualitat Ambiental. These types of labels are used by procurement staff as reference to select
products because “ecolabels reflect a determination and recognition of a products’ environmental performance
leadership characteristics […]. In this respect, the ecolabels “flag” leadership products in the marketplace” (GEN
2004). During the development process of Type I ecolabel criteria, relevant stakeholders from the government and
private sector as well as other interested parties, select the requirements that applicants will have to comply with
to be awarded the label. In order to select requirements, stakeholders consider the impacts of products or services
throughout their life cycle, focus on a few key attributes and assess industry performance in those areas (GEN 2004).
As a result, Type I ecolabels: 1) establish criteria that guarantee a better environmental performance of products or
services complying with them; 2) define clear pass/failure specifications that are easy to compare; and 3) include
information on how to verify compliance (type of test or documents to be submitted). The relation of Type I labels
and GPP is so close that at European level, the European Commission has set up a combined procedure to develop
GPP criteria during the development of European Ecolabel requirements (EC 2011). Therefore when applying
ecodesign strategies in the private sector, companies and experts should analyse existing Type I labels and GPP
criteria in the desired markets to make the most and take advantage.
The limited application of full life-cycle assessment in the definition of Type I ecolabels requirements has raised
concerns in relation to the relevance of selected requirements and the real environmental relief of prioritised
production methods, as environmental benefits in one attribute (such water use) might increase natural resource
depletion or emissions to the atmosphere (GEN 2004). That is one of the reasons why Type III Environmental
declarations (according to ISO/TR 14.025:2000) are winning popularity in the business sector. Type III declarations
provide quantified environmental data of a product based on life cycle assessments conducted following some
pre-set parameters and system boundaries and verified by peer review. Even though from an environmental
management point of view and ecodesign perspective Type III declarations might be a useful resource, from the
public procurement perspective its use is limited. Some of the reasons are: 1) they are more complex than Type I
criteria and require greater expertise from procurers; 2) they provide quantified environmental information of the
product but don’t warrantee by themselves that the product is environmentally-friendlier, for that comparison with
other declarations is required; 3) in order to compare them, Type III declarations need to be produced under the
same pre-set of parameters, however there are a variety of systems worldwide with different pre-set parameters and
few available product declarations which limits potential offers selection; and 4) even if there where enough Type
III environmental declarations in the market, comparison of results would be difficult for procurement practitioners
as not all environmental parameters in a declaration might be of equal relevance for the National priorities. All that
without taking into consideration that some elements of the life cycle assessment might be discriminatory from the
public procurement perspective (such as impacts associated to transport). Furthermore, costs of undertaking a full
life cycle analysis are considerable and maybe even prohibitive for SMEs (Allison & Carter 2000). Therefore, the use
of full life cycle assessments should be more used for planning than for actual tendering although for innovative
solutions it might be a very useful tool.
Ecodesign
Given the growing importance in international markets of responsible supply chain management, green public
procurement and sustainable consumption by citizens, GPP strategies and actions to promote and improve the local
market should take into consideration trends and green preferences of target markets. Therefore ecodesign has to be
promoted so that solutions are defined at national scale but with international perspective.
Furthermore, ecodesign experts must be aware of the limitations of certain tools in relation to green procurement
in terms of transparency, simple comparability and verifiability in order to propose solutions suitable for public
procurement.
In that regard, governments need to work in close cooperation with expert organisations and the business sector to
establish regulations and voluntary mechanisms as well as other instruments to support sustainable development as it
is an instrument to achieve the better implementation of economical, environmental and social policies but it cannot
work alone.
Besides if the public sector has to drive the market, their practices and results have to be communicated externally to
the rest of the society in order not to miss the opportunity to promote sustainable consumption from other actors.
The administration has to lead by example, but to be able to lead it has to promote their practices externally.
Finally, public procurement can be a driving force to promote the change in market conditions for environmental
friendly and better (eco-)designed products and services. However this path can only be successful if private
procurement (from companies and citizens) acts in the same direction too.
4. References
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to successfully implement Sustainable Public Procurement in the Mediterranean. CP/RAC Annual Technical Publication. CP/RAC,
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4.2. Books:
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4.3 Reports:
Allison, C., Carter, A. (2000). Study on different types of Environmental Labelling (ISO Type II and III Labels): Proposal for an Environmental
Labelling Strategy. Environmental Resources Management, Oxford.
3. Conclusions
In order to promote sustainable public procurement in the Mediterranean region, plans and strategies to be developed
have to, on the one hand, make sure that in their markets there is enough supply of environmentally friendlier
products and services and that enough market opportunities are created for companies to invest in greener their
processes and products. That implies a coordination of the demand and supply side of the market.
358
Bruel, O., Menuet, O., Thaler, P-F. (2007). European Sustainable Procurement Survey – 2007. HEC, Paris.
Bruel, O., Menuet, O., Thaler, P-F. (2011). Sustainable Procurement: back to management! EcoVadis, Paris.
Crul, M.R.M, Diehl, J.C (2006). Design for Sustainability: A Practical Approach for Developing Economies.
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Ecodesign
Ecodesign
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360
361
Ecodesign
Barcelona
Sustainability Jam
2011
...............................................................
Cesc Mestres Domènech1,
Jessica Fernández Cano1 ,
Mireia Puig Poch1
Ecodesign
es van publicar el mateix dia 30 en cadascuna de les webs o xarxes socials que cada ciutat del món va
preparar per poder-ho compartir. Qui sap, potser amb 48h vam poder salvar el nostre món!
Abstract
On this article you can know the real success case, based on Design Thinking
methodology with a common target: sustainability design. All this is called
Barcelona Sustainability Jam. This event was celebrated on October in Barcelona
and also simultaneous in over 5o cities in the world. Over 25 designers of
different disciplines and other non-designers people were working during 48hours
thinking in a product or a service solution to save the world. The subject
(Playgrounds and sustainability) was a secret until the first day of the events,
after that, the teams were working very hard until Sunday. Here, you can
understand and see the methodologies, results and conclusions of this event of the
teams and the projects of Barcelona. On the same way, we would like to expose
the own experience to perform and drive an activity related on Design Thinking.
Des de Drassana Studio, juntament amb Claro Partners (consultora especialitzada en innovació de
negoci basat amb els valors socials) i altres mentors i col·laboradors, vam organitzar aquest esdeveniment
i vam portar la figura de dinamització de treball durant la Jam basat en estratègies de recerca d’àrees
d’oportunitats com el Design Thinking, co-creació, disseny centrat en les persones, filosofía cradle to cradle,
etc. Una experiència molt similar ja va succeir el mes de març del mateix any amb un altre cas d’èxit
anomenat Global Service Jam, enfocat en aquesta edició, en el Service Design i on també hi va participar
Drassana Studio però en aquell cas, a la Jam celebrada a València.
Keywords: Sustainability, Design Thinking, Service Design, Jammers.
La Global Service Jam va ser el primer tret de sortida d’una idea sorgida a Nürenberg a principi de l’any
2011 i que només en dos mesos es va estendre per tot el món conquistant a gent amb talent perquè, en
aquest cas, es creessin nous conceptes per a serveis. De fet, la Global Service Jam s’ha celebrat de nou
amb el mateix èxit aquest 2012 i de nou a Barcelona.
Biography
1. Introducció
1.1. Global Sustainability Jam
Cesc Mestres was trained as a designer and
engineer in the High School of Design and
Engineering ELISAVA. With over 15 years
experience on the industry facing projects
as a industrial designer and PLM consultant.
Also he combines his design activity as
a teacher in ELISAVA around product
simulation areas.
El passat 20 d’octubre es va celebrar la Barcelona Sustainability Jam i
aquesta edició va durar fins el 30 d’octubre. Es va iniciar un divendres
a les 17h i finalitzà el diumenge a la mateixa hora.
La Global Sustainability Jam és una organització sense ànim de lucre que organitza aquesta activitat a
nivell internacional, amb un treball de xarxa entre les diferents localitzacions – hosts -, amb un munt de
dissenyadors – jammers - , interessats en l’exploració i aproximació a la creativitat per resoldre problemes.
La Barcelona Sustainability Jam es tracta d’un esdeveniment de 48
hores relacionat amb el design thinking i el disseny sostenible. Aquesta
acció es va dur a terme a moltes ciutats de tot el món simultàniament
amb el nom de Global Sustainability Jam.
Els iniciadors són Markus Hormess i Adam Lawrence de la ciutat de Nürenberg (Alemanya) i amb les
més de 59 ciutats de tot el món com a hosts, en aquest cas com Barcelona, que també organitzen amb la
mateixa intenció i sense ànim de lucre les diferents Jams. Es pot trobar molta més informació general de
la global a (http://planet.globalsustainabilityjam.org/).
1
DRASSANA Studio.
email:
[email protected]
...............................................................
1.2. Drassana studio
Figura 1 Banner Barcelona Sustainability Jam
Es pot trobar molta més informació al blog que es va
preparar per la difusió i publicació de l’esdeveniment:
(http://barcelonasustainabilityjam.wordpress.com/).
La Global Sustainability Jam tracta de com en 48h, 30 dissenyadors
de totes les disciplines, des d’un enfocament sostenible, creen idees
que es puguin convertir en un disseny concret o en un pla d’acció que
el propi dissenyador o algú el vulgui fer realitat. A part d’això, es va
anar concretant amb la resta de ciutats de tot el món que treballaven
paral·lelament en idees i amb les que es va intercanviar informació
per avançar a més gran escala aquesta estratègia de co-creació.
Va ser un esdeveniment que tan sols pretenia reunir a un grup de
ments creatives per aconseguir una sèrie de propostes de servei o
producte per una millor sostenibilitat en el món. Aquestes propostes
362
DRASSANA studio som la Jessica, la Mireia i el Cesc, un equip de dissenyadors i enginyers on
experimentem i busquem oportunitats per donar solucions a nous productes i serveis.
Tenim una experiència de més de 15 anys a l’industria on ens hem vinculat en diferents processos de
disseny i fabricació de productes relacionats amb l’automoció, aeronàutica, bens de consum i packaging.
Oferim als nostres clients un estudi creatiu, amb capacitat de portar a terme nous productes amb un
desenvolupament integral dels projectes, així com la gestió del mateix.
Donada la nostre experiència en docència i consultoria, oferim també plans de formació, serveis i
workshops relacionat en la generació d’idees, disseny sostenible, simulació de producte i processos de
disseny i fabricació.
A l’estudi tenim dues línies ben marcades en el nostre procés de disseny:
La primera, basem la nostre creativitat de treball en l’estudi de necessitats centrades en la persona, amb un
condicionament pròxim i emocional, l’estudi del context social i responsable dins la societat i l’entorn.
La segona, enfoquem el nostre enginy en la recerca de l’aplicació de noves tecnologies i nous materials,
per poder aportar al producte la oportunitat d’una millora en el seu impacte ambiental. Apostem, per tan,
en la recerca de la innovació per trobar noves àrees d’oportunitat.
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Ecodesign
Ecodesign
1.3. Design Thinking
El Desing Thinking és un procés destinat a resoldre problemes d’una forma pràctica mitjançant la
combinació d’empatia, creativitat i racionalitat on l’estratègia va més enllà de les formes i la estètica que el
disseny pot resoldre.
Aquest procés intenta prendre decisions que no limitin la imaginació en contra de la lògica i d’aquesta
manera es puguin crear multitud d’idees per absurdes que semblin per poder trobar solucions.
El procés de generació d’idees amb estratègia Design Thinking intenta buscar per tant, un treball
col·laboratiu, on l’actor dissenyador pot ser un més de les diferents disciplines participatives, busca un
mètode abductiu, per fomentar la creativitat amb idees espontànies, amb tècnica experimental, amb la
creació de diferent prototips per generar hipòtesis a base de iteracions i tests, considerant alhora el context
personal o humà i observant des d’una perspectiva global per poder interpretar suposicions i identificar els
problemes o possibles solucions.
La consultora de disseny IDEO (www.ideo.com), és el referent d’aquest pensament de disseny on per
innovar, consideren noves alternatives i solucions pels problemes de disseny fugint, de la majoria de
processos empresarials clàssics basat en fer una elecció entre alternatives ja existents.
En una publicació sobre Design Management (Best 2010) es citava una reflexió que va analitzar Tim
Brown, conseller delegat de la consultoria de disseny IDEO que resumeix força entenedor aquesta manera
de pensar del disseny: “el disseny es troba en totes les nostres experiències i en tots els productes, serveis i
espais, pel que la innovació s’ha d’explorar des de la perspectiva de la tecnologia, l’empresa, les persones i
les seves necessitats”
1.4. Disseny sostenible
S’entén el disseny sostenible, o la metodologia anomenada eco-disseny, com una de les eines fonamentals
de l’enginyeria del cicle de vida del producte o servei per reduir al màxim el seu impacte ambiental on
poden intervenir diferents fases, des del processament de les matèries primeres fins la retirada final del
producte.
En aquestes fases intermèdies hi poden haver d’altres més o menys enginyerils preocupades en la
reutilització, el reciclatge, l’emmagatzematge, el transport, les emissions, la responsabilitat social,
les energètiques, etc. Molta d’aquestes metodologies, normativa i casos es poden veure detallats en
capítols d’un treball interessant de la Universitat Politècnica de València (UPV) (Capuz, y otros, 2002)
on es plantegen diferents temàtiques relacionades amb l’eco-disseny i l’enginyeria del cicle de vida pel
desenvolupament de productes sostenibles.
Figura 2 Cicle de vida del producte
2. El marc teòric
La prova està que utilitzant aquestes noves estratègies de recerca d’idees basades en el Design Thinking,
tècniques de co-creació i el Service Design donen bon fruit i si més no, curioses idees amb una mentalitat
més oberta i arriscada.
De casos d’èxit ja se’n poden trobar un munt, per ressaltar-ne un com exemple, ens agradaria destacar
un treball de la consultora Fuelfor, una consultoria especialitzada en innovació de “salut i disseny” on
cerquen àrees d’oportunitats, així com de desenvolupament de producte. Amb un projecte de recerca
descrit com “Bona salut a Cuneo”, (ELISAVA 2008) com el disseny centrat en l’usuari, l’estudi del context
i els tallers de co-creació donen fruit a trobar una oportunitat d’innovació al voltant d’uns problemes
emergents en l’àrea de salut de la ciutat de Cuneo sobre l’obesitat, la rehabilitació i l’accés a l’assistència
sanitària..
Es realitzen diferents tallers on treballen les entrevistes als ciutadans, per interactuar amb la població i
tenir vivències i experiències de primera mà, realitzen treballs d’observació etnogràfica per estudiar els
comportaments i s’extreuen conclusions que es compraran amb altres equips de treball. Es defineixen
diferents escenaris de conceptes a partir de mapes mentals i s’extreuen ja algunes àrees d’oportunitats o
“insights” amb les que es generen “històries” per començar a comunicar algunes solucions.
La conclusió és el resultat d’obtenir, des de diferents perspectives, una síntesis eficaç on han participat
i treballat diferents dissenyadors, actors locals i client en el marc d’un context real, amb una mena de
treball “lúdic resolutiu”. Ara ja, tan sols toca centrar-se per perfeccionar i desenvolupar aquests conceptes
seleccionats.
I és en aquesta línia és amb la que es va voler treballar a la Barcelona Sustainability Jam aquest passat
2011.
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2. El mètode
Amb una quantitat d’uns 25 dissenyadors de diferents disciplines i algunes altres disciplines no
relacionades directament amb el disseny, es van començar a muntar uns equips d’unes cinc persones el
més multidisciplinari que es va poder i amb intenció de que els jammers no es coneguessin entre ells.
Això va succeir el divendres a la tarda després d’una breu introducció a les tècniques de treball basat amb
el Design Thinking i algunes estratègies fonamentals de disseny sostenible. D’aquest primer dia ja varen
sortir algunes línies de treball resultat de les pluges d’idees emmarcades en mapes mentals que s’anaven
col·locant per les parets de la sala de treball. Des de Drassana studio i els companys de Claro Partenrs
vàrem treballar com a facilitadors entre els grups dels jammers.
El tema: el tema era una sorpresa, de fet, ni tan sols els organitzadors locals sabíem quin era, ja que venia
donat per la Global Sustainability Jam (Alemanya). El tema fou “Playgrounds”, tot això, evidentment,
basat amb temes de sostenibilitat.
Cal ressaltar l’oportunitat que es va tenir gràcies a l’empresa Enviu (www.enviu.org), consultora en
innovació sostenible, que ens va aportar un material interessant basat amb unes targetes per creació de
mapes d’idees centrats en temes de sostenibilitat.
Durant el dissabte, sobretot pel matí, molts dels grups van aprofitar per realitzar un treball més etnogràfic
pel barri de Gràcia (que és a on estàvem ubicats) i alguns inclús van treballar algun mètode d’entrevistes
enregistrades que van utilitzar per justificar part dels seus resultats al final. Ja a la tarda del dissabte es
començaven a aclarir algunes idees amb prototips, anàlisis, nous prototips, nous anàlisi, etc, amb un
pensament més creatiu i analític, fins que el diumenge, amb una mica d’estrès per l’entrega, es van acabar
d’acotar.
La presentació es va realitzar on-line en el mateix portal de la Global Sustainability Jam, on també es
poden trobar ara tots els resultats d’altres jammers del món.
3. Els resultats
Els resultats, curiosament en el cas de Barcelona, es van alinear més en la filosofia del Service Disseny més
que a la fidelitat lligada al producte sostenible. Però be, els resultats van ser molt bons en la tècnica de
resolució dels equips.
I globalment, l’objectiu fou complert. En 42 països de sis continents i 800 participants interessats en un
enfocament de disseny sostenible es van reunir i treballar paral·lelament en diferents llocs de tots el mon
sota un lema “playground”, en aquesta ocasió es va oferir un resultat de més de 120 nous projectes basats
en conceptes sotenibles.
En aquesta ocasió, Claro Partners i Drassana studio, organitzadors del capítol Bareclonés de la
Sustainability Jam 2011, estem agraïts a tots els participants d’aquest gran projecte desinteressat a pensar
i proposar com salvar el món d’una forma altruista. Cal destacar la grata sorpresa davant l’excel·lent
nivell dels participants, les diversitats que hi ha hagut amb persones procedents de Barcelona i altres parts
d’Europa i, l’entesa en tres idiomes en tota la sessió.
Figura 3 Resultat Free bubble
La Barcelona Sustainability Jam va ser un èxit i per això ens complau mostrar el resultats dels projectes
proposats pels jammers de Barcelona tal i com els vam publicar en el blog:
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Figura 5 Resultat Get it Back
Figura 4 Resultat Fun Stop
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Ecodesign
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Figura 7 Resultat Susty
Figura 6 Resultat Nothing moments
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Ecodesign
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NOTHING MOMENTS
4. Conclusió
http://planet.globalsustainabilityjam.org/forum/topics/nothing-moments
Els resultats dels temes i projectes que presentaven cadascú en certa mesura és el de menys, el que si
que és destacable comentar és la metodologia utilitzada per la generació d’idees i el transcurs de totes les
sessions.
FUN STOP
Alguns dels participants, ja estaven acostumats a treballar amb aquesta metodologia i això va ajudar als
grups. No obstant, els organitzadors vam estar preocupats en cadascun dels grups perquè la línia de treball
fos la més òptima i així es descriu en els resultats.
http://planet.globalsustainabilityjam.org/forum/topics/fun-stop
Si més no, l’experiència fou molt positiva i sobretot l’experiència humana entre tots els participants i
organitzadors després de tantes hores intenses amb un únic objectiu comú: El disseny sostenible en els
“Playgrounds”.
SUSTY
La prova està, que l’esdeveniment és un èxit i que per això es continua organitzant repetits esdeveniments
com el Global Service Jam i la pròxima Global Sustainability Jam i, que des de Drassana studio, estarem
encantats de tornar a organitzar. Us hi esperem a tots!
http://planet.globalsustainabilityjam.org/forum/topics/susty
6. Llegenda de figures
Figura 1 Banner Barcelona Sustainability Jam
5. Referències
Figura 2 Cicle de vida del producte
Figura 3 Resultat Free bubble
5.1. Bibliografia
Figura 4 Resultat Fun Stop
Best, Kathryn. Fundamentos del management de diseño. Parramon, 2010.
Capuz, Salvador, et al. Ecodiseño: ingeniería del ciclo de vida para el desarrollo de productos sostenibles. Valencia: UPV,
2002.
ELISAVA. «Bona salut a Cuneo, Transformació fluida d’un sistema sanitari local mitjançant la innovació i
la col·laboració.» (Temes de disseny), núm. 25 (2008).
Figura 5 Resultat Get it Back
Figura 6 Resultat Nothing moments
Figura 7 Resultat Susty
5.2. Referències als resultats:
GET IT BACK
http://prezi.com/hygv6cr77rif/get-it-back/
http://planet.globalsustainabilityjam.org/forum/topics/get-it-back
FREE BUBBLE
http://planet.globalsustainabilityjam.org/forum/topics/free-bubble
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Ecodesign
El fenómeno del
“corrimiento al
verde” en el diseño
contemporáneo.
Greenvertising y
falso ecodiseño.
..................................................................
Pompeyo Reina Moreno1
1
Estudiante de doctorado del
Departamento de Dibujo, Diseño
y Estética de la Universidad de la
Laguna. España
email:
[email protected]
..................................................................
Biography
Pompeyo Reina Moreno (Las Palmas de
Gran Canaria 1975)
Work as graphic designer, Has a Bachelor in Art
from the Universidad de la Laguna, is currently
doing his doctoral thesis within the research
project in eco-design of the Department of
Drawing, Aesthetics and Design.
Ecodesign
Abstract
1. Introducción
The current trends towards environmental concern, fear to climatic change and
other natural disasters caused by the human activity on the planet has created
an awareness for environmental responsibility on consumers. The market has
identified this potential and used some aesthetic strategies in order to convey to
consumers the certainty that when consuming some products, they are acting for
the environment. Actually, this contribution is minimal in several cases, in others,
non-existent.
In astronomy exists a phenomenon called “redshift”. When astronomers began
to study the spectrum of stars in other galaxies, they found a peculiar fact: these
stars had the same absent colour that the stars in our own galaxy, but all shifted
in the same relative amount to the end of the red spectrum. This means that the
stars are moving away from us, whereas if they were approaching, they would
show a blueshift. By analogy we can consider that nowadays, many companies are
experiencing a phenomenon of “green-shift”, understanding this as a marketing
strategy that simply applies a “greenwashing” to the brand.
La preocupación por el medio ambiente que se viene viviendo en la sociedad occidental desde finales del siglo XX ha
desembocado en una nueva tendencia de crear estilos en sintonía con la naturaleza para atender a esta demanda. Esta
nueva “marea verde” carece de criterios o manifiestos escritos como pudieran darse en otras tendencias del diseño
contemporáneo, por consiguiente, existe una anarquía en lo referente al diseño orientado a la supuesta mejora del
medio ambiente.
The market is saturated with ecolabels and green brands therefore the information
is not so clear to consumers, who act for instinct based in non-quantified data or
uncorroborated. According to surveys elaborate by the OCU, 75% of consumers
in Europe have an ecological conscience but only 17% act accordingly by buying
responsible, or so they thinks. According to the same survey, 50% of Europeans
do not feel well informed about the products they consume. Despite this lack of
information, they continue consuming them.
Según encuestas realizadas por la OCU [2], el 75% de los consumidores en Europa posee una conciencia ecológica
pero solo un 17% actúa en consecuencia mediante una compra responsable. Según la misma encuesta el 50% de
los europeos no se consideran bien informados sobre los productos que consume. Pese a esa falta de información,
continúan consumiendo sus productos habituales.
This ecological marketing has developed the ecological advertising (Greenvertising)
which potential target is the “green consumer” who is concerned about the
environment in their purchasing behavior, looking for products that are perceived
with less environmental impact. The term “ecological” as an adjective, now is a
fashion, and will be reviled in the future. But the current eco-design criteria can be
incorporated in the production processes as standard.
In this way, the products may or may not be environmentally friendly, but they
should seem so. The keys to this ecological aesthetic are used as tools for advertisers
and designers and are designed to attract the consumer who is concerned about the
environment. Therefore, ecological aesthetic is only an indicator of the target for
the product.
The existing confusion by saturation of green brands that exist in the consumer
market, makes that the information is not reaching to the consumer, or does in a
confused way, which is leading the banality of the ”ecological” term.
Keywords: ecodesign, ecolabel, ecological desing, greenwashing, greenvertising.
374
Hay tendencias que promueven una vuelta a la naturaleza a través de materiales nobles, considerando “nobles”
aquellos materiales con poco tratamiento industrial; maderas, piedras, arcillas, etc. Otros en cambio, abogan por una
producción más respetuosa con la naturaleza, o la promoción de políticas de reciclaje y reutilización de materiales.
Todas estas tendencias se traducen en una estética muy característica que define a los productos que pretenden ser
ecológicos para atender a esta creciente demanda del mercado. Pero los que optan por materiales más “nobles”
ignoran que en muchos casos el uso de la madera es responsable cada año de la tala indiscriminada de miles de
hectáreas de bosques o que la costosa extracción de la piedra y su transporte genera más huella de carbono que la
fabricación local de otros materiales artificiales. Tampoco la promoción de una producción más respetuosa basada
en políticas de reciclaje es la solución, cuando los productos no han sido diseñados para ser reciclados, generando
muchas veces toxinas durante el proceso y recuperándose muy poco material al final del mismo. Algunos autores
consideran al actual sistema de reciclaje infraciclado [1].
No podemos, por lo tanto, distinguir a simple vista qué producto es más beneficioso para el medio ambiente. Al
detectar la creciente demanda de productos “verdes”, muchos publicistas han aplicado una estética ecológica a sus
productos para incrementar ventas. Además, el término “ecológico” permite al producto que lo enarbola incrementar
su precio de venta sin que hasta hace poco estuviera regulada la veracidad de esta afirmación.
La única vía que tiene el consumidor de obtener información sobre la veracidad de los productos supuestamente
ecológicos que consume es a través del eco-etiquetado. Pero en muchos casos, la profusión de estas etiquetas o la
ausencia de las mismas provocan el mismo estado de desorientación.
2. El problema de las ecoetiquetas o las “marcas verdes”
Una de las formas más directas de identificar un producto como “respetuoso con el medio ambiente” es a través
de una etiqueta que lo certifique. Hay estipulados tres tipos de etiquetado ecológico. En primer lugar, las etiquetas
ecológicas de tipo I—comúnmente conocidas como ecoetiquetas o “marcas verdes”—son “sistemas voluntarios de
calificación ambiental que identifican y certifican de forma oficial que ciertos productos o servicios tienen una menor
afección sobre el medio ambiente. La normativa ISO aplicable para este tipo de etiquetas es la ISO 14024” [3].
El etiquetado ecológico de tipo II queda regulado por la norma ISO 14021 y recoge las categorías restantes que las de
tipo I, más restringido, no recoge. Las etiquetas de tipo II consisten en afirmaciones hechas por propio el fabricante
en forma de textos, símbolos o gráficos, llamados también “autodeclaraciones”. Su utilización, al igual que las del tipo
I es opcional.
El etiquetado ecológico de tipo III queda regulado por la norma ISO 14025 y se define como un inventario de “datos
medioambientalmente cuantificados de un producto con unas categorías y parámetros prefijadas”. Su diferencia radica
en que no se definen valores mínimos a cumplir sino que simplemente se identifican aquellos parámetros sobre los
que es necesario informar para poder ofrecer una imagen del comportamiento ambiental del producto. El etiquetado
de tipo III consiste en una declaración ambiental de producto o EPD (Environmental Product Declaration). Este tipo de
sistemas están indicados para transacciones entre empresarios más que para informar al consumidor.
375
Ecodesign
Existe gran variedad de etiquetas de tipo I y II en el mercado. Éstas identifican las preferencias de los productos
basándose en el estudio de su ciclo de vida (ACV). La identificación de un producto mediante una etiqueta es más
eficaz que mediante la exposición de datos cuantitativos. Esto ha provocado que la mayor parte del mercado ecológico
esté basado en datos cualitativos más que en datos cuantitativos y haga muy difícil estimar para el consumidor las
consecuencias reales en el medio ambiente de la mayoría de los productos que consume.
Como se refleja en la Guía de criterios ambientales para la mejora de producto publicada por IHOBE [4], el ecoetiquetado
encuentra obstáculos importantes para su desarrollo:
Ecodesign
A las certificaciones territoriales se suman las de entidades privadas como Aitex o AENOR que aplican sus propios
estándares de exigencia. AENOR, la Asociación Española de Normalización y Certificación creó en 1994 la
etiqueta tipo I AENOR-Medio ambiente, de ámbito nacional, que evalúa a las marcas registradas bajo la misma
mediante análisis de ciclo de vida (ACV). Esta ecoetiqueta es compatible con el resto de sistemas de etiquetado
ecológico, lo que quiere decir que no es sustitutiva de las etiquetas ecológicas existentes. Esta etiqueta recoge 13
categorías de productos frente a las 21 recogidas por su homóloga europea.
“— La falta de una normalización uniforme del ecoetiquetado en los diferentes países. […]
— La complejidad. Hay que hacer pruebas y ensayos sobre el producto, elaborar y obtener la aprobación de la
solicitud y pagar las tasas.
— No es un sistema universal solo existen criterios para unas determinadas categorías de producto por modelo de
ecoetiquetado y además los criterios para la misma categoría de producto no son coincidentes en todos los
modelos.
— Alto coste. Los ensayos y los cánones que se pagan anualmente hacen que conseguir una ecoetiqueta tenga un
elevado coste para la empresa, lo cual retrae a muchas empresas, a pesar de que sus productos cumplan con
los criterios exigidos. Esto va en contra del propio sistema, ya que no siempre los productos de mayor calidad
ambiental disponen de ecoetiqueta.
— Bajo reconocimiento por parte del ciudadano. Es consecuencia de todo lo anterior. El hecho de que existan diferentes
modelos de ecoetiquetas (además del resto de distintivos y marcas que no son propiamente ecoetiquetas), de
que debido a su coste no sean muchas las empresas que disponen, las diferentes campañas no coordinadas de
promoción, … hace que el ciudadano medio (no sensibilizado con respecto al medio ambiente), desconozca
las cualidades de este tipo de sistemas lo que desmotiva aún más a las empresas a introducirse en este tipo de
reconocimientos.”
A pesar de los obstáculos, este tipo de etiquetas son una referencia fundamental entre los productos existentes en
el mercado y cumplen una importante función en el consumo sostenible. Las ecoetiquetas son una garantía
de que se han producido de manera respetuosa con el medioambiente. El hecho de que no exista una única
ecoetiqueta divide el esfuerzo y confunde al consumidor. Normalmente se establecen este tipo de etiquetas
según la zona geográfica de intervención, de manera que cada país reconoce las suyas. La europea, representada
por el logotipo de una flor coronada por las estrellas de la Unión, apareció cuando otras estaban ya asentadas
ocupando el vacío normativo como el “cisne blanco nórdico” (Nordic white swan, 1989) o el “Ángel Azul” en
Alemania (Umweltzeichen “Blauer Engel”, 1978).
Figura 2. AENOR-MEDIO AMBIENTE de la Asociación Española de Normalización y Certificación (1994).
Dentro de un ámbito más local, únicamente en Cataluña existe una etiqueta de tipo I, el Distintiu de garantia de
qualitat ambiental. En el ámbito de la Generalitat de Catalunya el organismo competente para la concesión de
etiquetas ecológicas tipo I es la Dirección General de Calidad Ambiental del Departamento de Medio Ambiente
y Vivienda. Concretamente, tiene competencia en la concesión del Distintivo de garantía de calidad ambiental y
la Etiqueta ecológica de la Unión Europea.
Figura 3. Distintiu de garantia de qualitat ambiental del Departament de Medi Ambient de Catalunya (1994).
Tomando como ejemplo esta última ecoetiqueta en un aspecto meramente económico, la cuota de solicitud del
Distintivo de garantía de calidad ambiental es de 337,85 €, que puede verse reducida en un 50% si el solicitante
es una microempresa o una PYME. El Distintivo tiene una vigencia de tres años, tras los cuales se debe solicitar
una renovación. La cuota de renovación se ha fijado en 225,25 €, y además de la reducción anteriormente
señalada, si el solicitante acredita disponer del certificado EMAS o ISO 14001 la cuota se reduciría en un 15%
adicional [5].
Pero cuanto más nos alejemos de certificaciones de ámbito local más se elevan los costes de los certificados y
auditorías. El sello de compostabilidad, por ejemplo, puede rondar los 6.000 € por un tiempo limitado y a eso
hay que añadirle el gasto adicional de las renovaciones.
Figura 1. Etiqueta ecológica europea de la comisión europea (1992).
376
Una etiqueta de ámbito local no solo aporta información a los consumidores sobre las buenas prácticas de una
empresa, sino que es fundamental para promover políticas de Contratación y Compra Pública Verde (CCPV). La
CCPV [6] es la compra o contratación de productos o servicios que considera no solo los aspectos económicos o
técnicos sino también el impacto ambiental de los mismos en todo su ciclo de vida. La relevancia de la CCPV ha
377
Ecodesign
sido reconocida desde la propia Comisión Europea como un instrumento no solo de alto valor para implementar
estrategias medioambientales y de competitividad empresarial, sino que sirve además de certificación como comercio
justo que es la base de una economía sostenible.
La compra y contratación pública verde es una herramienta que presenta claras ventajas para las administraciones
y sus proveedores: genera importantes mejoras ambientales, muestra la ejemplaridad de las administraciones,
mejorando su imagen. Además, incentiva al sector privado, fomentando la competitividad de las empresas, su mejor
comportamiento ambiental y reputación, y promueve el desarrollo de nuevos mercados de productos y servicios
ambientalmente mejores.
2.1. Publicidad “verde”: greenvertising.
Este marketing ecológico ha acabado desarrollando la publicidad ecológica[7] (greenvertising) que tiene como
objetivo potencial un modelo de “consumidor verde” que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su
comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto ambiental [8].
Las marcas han visto un filón en esta tendencia verde y cadenas como H&M o Zara presentan colecciones
respetuosas con el medioambiente cada año. La multinacional de Amancio Ortega cuenta con una colección específica
de algodón orgánico que se empezó a comercializar en 2006. Desde entonces, Inditex ha vendido más de 15 millones
de prendas con esta materia prima, según los datos facilitados por la compañía. El grupo también fabrica calzados sin
PVC y la mayoría de las bolsas que entregan son de papel con certificación PEFC [9], como se recoge en el apartado
de Política Medioambiental que se encuentra en su página web. Sobre la certificación ecológica, Inditex solo especifica
que esta ropa lleva “una etiqueta distintiva”, pero no concreta si se somete a los controles de alguno de los sellos
oficiales mencionados anteriormente.
Sin embargo, el Ministerio Público de Trabajo de Brasil abrió en agosto de 2011 cincuenta y dos actas de infracción a
la empresa Zara al hallar evidencias de que la firma AHA, uno de sus proveedores en Brasil, compraba ropa elaborada
en dos talleres donde los trabajadores, procedentes de Bolivia y Perú, eran sometidos a condiciones análogas a la
esclavitud [10].
Con la multiplicación de supuestos productos ecológicos y respetuosos con el entorno, el Ministerio español de
Medio Ambiente en 2009 temió que se repitiera “el fenómeno de los bios [11] y de los productos saludables”, así que
la secretaría de Estado de Cambio Climático redactó un código que limita la publicidad verde. Este código obliga a
que los mensajes sean “constatables” [12].
En una resolución del 26 de mayo de 2011 de la Sección Sexta del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, Asociación
para la Autorregulación de la Comunicación Comercial se declara que un anuncio publicitario del que es responsable
la mercantil Honda Automóviles España S.A., vulnera la norma 11 del Código de Autorregulación sobre Argumentos
Ambientales en Comunicaciones Comerciales e insta al anunciante a rectificar la publicidad reclamada.
El mensaje publicitario, difundido a través de la prensa y de la propia página web de la marca demandada, promociona
un automóvil en el que las imágenes del turismo se acompañan de un texto con el listado de especificaciones técnicas
del vehículo, la primera de las cuales es “motor ecológico 156 CV (115kW)”. La denominación de “ecológico” para
ese motor fue totalmente gratuita por parte de la marca, ya que el motor simplemente generaba menos CO2 que otras
marcas disponibles en el mercado, y esto basado en estimaciones, ya que la marca no había realizado ningún estudio
riguroso sobre este hecho.
En muchos casos, las marcas de automóviles crean prototipos de vehículos realmente con mejoras medioambientales,
pero imposibles de comercializar dados sus elevados costes de producción. Sin embargo, estos modelos sirven de
reclamo para atraer a consumidores concienciados con el medio ambiente, para luego venderles modelos no tan
“rentables” medioambientalmente hablando pero más asequibles al bolsillo del comprador.
Ecodesign
ecoetiquetado entre los consumidores. Las encuestas reflejan que los ciudadanos de la Unión Europea están divididos
en cuanto a su confianza en las marcas que lucen estas etiquetas. Según los datos que maneja el comisario europeo de
Medio Ambiente, Janez Potocnik, el 49% se fía de la composición y el tratamiento textil de la ropa ecológica, mientras
que el 48% se mantiene escéptico [13]. En el mismo artículo, Potocnik recomienda a las empresas que escojan
etiquetas solventes para mantener la confianza del consumidor y, en su opinión, la ecoetiqueta europea está “por
encima del resto” tanto en independencia como en rigurosidad de sus criterios ambientales.
Un estudio encargado por el Ministerio de Medio Ambiente sobre “Tratamiento del medio ambiente en la publicidad”
realizado por un equipo dirigido por la profesora de Sociología Ana Teresa López Pastor de la Universidad de
Valladolid analizó 1.317 anuncios entre 2006 y 2007. Este estudio reveló que el 90% de los anuncios utilizan algún
motivo relacionado con el medio ambiente; la palabra “emisiones” aparecía en el 28,8% de los anuncios de coches;
“CO2” en el 15,4% y “ecológico” en el 14,7%. Pero a la vez detectó una “fuerte presencia del automóvil [...] en un
contexto de uso poco sostenible (46,2%), ya sea por llevar un solo ocupante o por invadir espacios no preparados
para el automóvil” [14].
A pesar de que la publicidad ecológica ha descendido debido a la crisis económica —siendo ahora el precio del
producto el mayor reclamo de las marcas—, en el caso de la publicidad automovilística y de las energéticas esta
tendencia se volverá elevar en el futuro según este mismo estudio.
2.2. Diseño ecológico versus ecodiseño.
Como hemos visto, el término “ecológico” ha quedado denostado y es poco fiable en la actualidad. A pesar de la
regulación existente, el escepticismo provocado por el mal uso del término, unido a un incremento de precio asociado
al mismo, bastan para que su uso asociado a un producto tenga un efecto más perjudicial que beneficioso.
En el ámbito del Diseño la situación no difiere sustancialmente. El factor de reconocimiento para un, muchas veces
mal denominado, “diseño ecológico” suele estar bien definido: una estética rústica, un incremento en el precio final y
el uso de materiales “nobles” (madera, cerámicas, metales puros, etc.), que como hemos visto en muchas ocasiones su
uso puede conllevar más un perjuicio que un beneficio para el entorno.
Frente a esta tendencia surge el nuevo ecodiseño. El ecodiseño es un concepto relativamente nuevo que comienza a
tenerse en cuenta en nuestro país a partir del Real Decreto 1369/2007 basado en la directiva europea 2005/32/CE ya
derogada y sustituida por la nueva directiva 2009/125/CE.
Este concepto surge a principios de los 90, a raíz del movimiento de algunos sectores de la sociedad hacia un
consumo de productos más respetuosos con el medio ambiente [15]. A pesar de que en Europa la normativa de
ecodiseño se centró principalmente en el ahorro energético y en actividades relacionadas con su consumo, las
metodologías utilizadas por esta nueva disciplina pronto se propagaron a otros ámbitos.
A lo largo de este período se han dado múltiples definiciones para el término en cuestión, una de las más aceptadas
es:
“La integración de criterios ambientales en el diseño del producto con el fin de mejorar su comportamiento medioambiental a lo largo de
todo su Ciclo de Vida” [16].
Dentro de lo que actualmente se considera ecodiseño existen otras corrientes de pensamiento como el diseño Cradle
to Cradle (de la tumba a la tumba) o C2C propuesto por el arquitecto y el químico William McDonough y Michael
Braungart respectivamente. La filosofía del C2C es formar ciclos con los diversos materiales de los productos, de tal
manera de que al final de la vida útil, algunas piezas puedan ser aprovechadas para crear nuevos productos y el resto
vuelvan a la naturaleza. Esto comprendería dos ciclos cerrados en la cadena de producción: La tecnosfera y la biosfera,
eliminando el concepto de basura. El principal manifiesto de este movimiento es que en la naturaleza el residuo de un
proceso es la materia prima de otro. En palabras de sus propios autores:
Esta “doble moral” esgrimida por algunas empresas ocasiona escepticismo y desconfianza hacia este tipo de
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“A biological nutrient is a material or product thas is designed to return to the biological cycle—it is literally consumed by microorganisms
in the soil and by other animals. Most packaging (which makes up about 50 percent of the volume of the municipal solid waste stream)
can be designed as biological nutrients, what we call products of consumption.”
Siguiendo este concepto de Emisiones Cero (ZE, Zero Emmissions en inglés) tenemos al economista Gunter Pauli [17]
que nos propone modelos económicos en cascada, en los que el residuo de unos es la materia prima del siguiente
hasta formar una cadena que no genere residuos.
Todas estas líneas de pensamiento que podemos aglutinar bajo el amparo del ecodiseño promueven la formación
de equipos interdisciplinares, en los que la responsabilidad del diseñador va más allá del simple uso de su producto,
ampliándose desde la selección y obtención de materias primas hasta los posibles sistemas de reutilización de piezas al
final de la vida útil del producto.
En la mayoría de las ocasiones el ecodiseño va unido, y a veces hasta se confunde, con el concepto de diseño
sostenible. El diseño sostenible se basa en tres pilares: uno social, uno económico y otro ambiental. A través del
diseño los productos deben aportar bienestar a la sociedad; fomentando el empleo y la integración social, deben ser
más baratos y deben ser más respetuosos con el medio ambiente. Pero como hemos visto anteriormente esta serie de
ventajas son difícilmente cuantificables en la actualidad.
Este nuevo enfoque no está exento de caer en un “saco roto” como su predecesor el diseño ecológico. En el ejemplo
antes citado del libro Cradle to Cradle, los autores editaron el ejemplar en su versión original en un material plástico
termoimpreso. Esto permitía que el libro se pudiera mojar sin deteriorarse, puesto que no estaba hecho con pasta de
celulosa como estamos acostumbrados. Además era 100% reciclable, pues la termoimpresión desaparecía al aplicarle
calor y podía ser impreso de nuevo sin pérdida alguna de material en el proceso. El primer capítulo del libro, titulado
“This Book Is Not a Tree”, se explicaba este novedoso método de publicación. Esto ayudaba a comprender al lector
que las teorías propuestas en el libro eran realizables. Pero la edición española, entre otras, no pudo editarse de esta
manera. La inexistencia de esa tecnología o su escasa solvencia, hacía que en determinados países no fuera posible
publicar el libro como se había proyectado en un principio. Los autores consintieron que en esos países su libro fuera
editado de manera convencional, pensando más en extender la filosofía contenida en él que en la idea que había
servido como punto de partida. Este hecho fue como admitir que la mayoría del mundo no estaba preparada para este
sistema. O lo que es lo mismo, que la filosofía propuesta no se adaptaba a la realidad actual.
Eso, unido a la presentación de las marcas C2C e “Islas Cradle to Cradle” como nuevas ecoetiquetas durante Primer
Festival Cradle to Cradle® - The Next Industrial Revolution que tuvo lugar entre enero y marzo de 2011 en Berlín,
hace que la fresca corriente de pensamiento implantada por el novedoso Cradle to Cradle caiga en la misma clase de
escepticismo hacia todo lo “verde” de la que hablábamos en el anterior apartado.
El ecodiseño tampoco está a salvo del llamado “diseñador artista” o diseño de autor. Al tratarse de ideas novedosas
aplicadas a objetos cotidianos puede resultar atractivo para el consumidor el nuevo planteamiento que se le de a
los mismos tras la aplicación de metodologías de Análisis de Ciclo de Vida, Huella de Carbono, etc. No hace falta
proyectar estos diseños desde unl principio como obra de autor para que acaben en un museo. Su propio carácter
novedoso e innovador hacen en muchos casos que grandes ideas mueran literalmente de “éxito” al quedar expuestas
en lugar de ser utilizadas.
En otros casos, cualquier indicio de ahorro es tildado como ecodiseño. Este es el caso, por ejemplo, de los utensilios
Din-ink diseñados por Andrea Cingoli, Paolo Emilio Bellisario, Francesca Fontana, y Cristian Cellini. Su diseño
consiste en tapas de bolígrafos similares a los de la marca “bic” dotados de una extensión que los convierte en
cuchillo, tenedor y cuchara. Aseguran que supone un ahorro en cuanto a cubiertos de plástico a aquellas personas que
suelen comer en la oficina.
Además, sus diseñadores mantienen que no son tóxicos y 100% biodegradables con una caducidad de 180 días,
fabricados en fibras procedentes de recursos renovables como el almidón y libre de transgénicos.
Figura 4. Utensilios Din-ink diseñados por Andrea Cingoli, Paolo Emilio Bellisario, Francesca Fontana, y Cristian
Cellini.
Este producto pretende ser distribuido en un envase compostable impreso con tintas vegetales. Pero no hay nada que
lo certifique a simple vista. En la bolsa que los contiene se pueden distinguir tres etiquetas: La de uso alimentario, un
símbolo para la correcta gestión de residuos y otro nuevo que no se corresponde con otras certificaciones de este tipo
ya establecidas. Aún así este diseño está creando muchas expectativas en la red.
3. El fenómeno del “corrimiento al verde” en el diseño corporativo
contemporáneo. El maquillaje verde o greenwashing.
En astronomía existe un fenómeno denominado “corrimiento al rojo” [18]. Cuando los astrónomos comenzaron
a estudiar los espectros de las estrellas de otras galaxias, encontraron un hecho peculiar: estas estrellas poseían los
mismos conjuntos característicos de colores ausentes que las estrellas de nuestra propia galaxia, pero desplazados
todos ellos en la misma cantidad relativa hacia el extremo del espectro correspondiente al color rojo. Esto significa
que las estrellas se están alejando de nosotros, mientras que si se estuvieran aproximando mostrarían un corrimiento
hacia el azul. Por analogía, podemos considerar que en la situación actual muchas empresas están sufriendo un
fenómeno de “corrimiento al verde”, entendiendo éste como una estrategia de marketing que simplemente aplica un
“maquillaje verde” [19] a su producto e incluso, a la marca entera. Esta nueva filosofía también afecta al diseño de los
productos.
Sobran los ejemplos de multinacionales conocidas por su efecto adverso sobre el medio que lucen logotipos acotados
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a una gama de colores que van desde el amarillo hasta el verde y con formas orgánicas que evocan a la naturaleza.
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campaña “Going Green”, una estrategia de la empresa que busca una imagen más ecológica en Europa [21].
En muchos casos este “corrimiento al verde” supone que muchas marcas se inclinen por aplicar un lavado de cara
a sus productos en términos ecológicos. Ya no hablamos de aspectos formales de la marca, como pueden ser los
colores de su logo o las campañas publicitarias de sus productos. A veces, esta tendencia verde se traduce en lavado
de imagen en cuanto al cambio de hábitos de consumo o incluso a cambios sustanciales en los propios medios de
producción. En la mayor parte de las ocasiones este “maquillaje verde” va acompañado, además, por un
Figura 5. Logotipos de compañías dedicadas a la industria petroquímica.
aumento de políticas medioambientales por parte de la empresa. Esto no siempre resulta beneficioso cuando lo
analizamos a fondo, como veremos más adelante. Uno de los ejemplos más patentes de este efecto de “corrimiento
al verde” lo protagoniza la cadena internacional de restaurantes McDonald´s, históricamente cuestionada por su ética
profesional en el sector de la alimentación. Desde hace tres años ha comenzado una intensa campaña de greenwashing
a todos los niveles. McDonald’s [20] es consciente de que en la actualidad, un líder de los negocios debe ser un líder
ambiental. Su compromiso y comportamiento ambiental se guía por los siguientes principios:
Reducir: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar
packaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas
tecnologías y usar materiales alternativos. Están en la continua búsqueda de materiales que sean ambientalmente
preferibles.
Figura 6. Publicidad de McDonald´s. La Empresa sustituye el rojo por el verde en todas las sucursales de Alemania.
En España, siguiendo la línea marcada por esta campaña, la cadena de restaurantes ha instalado en sus lavabos
urinarios que funcionan sin agua. Un cartel iluminado (a modo de etiquetado ecológico de tipo II, regulado por la
ISO 14021) expone el siguiente texto:
“Urinarios sin agua ni productos químicos. Acaba de ahorrar entre 3 y 6 litros de agua al utilizarme”.
Reutilizar: Implementan materiales reutilizables, cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de
distribución, siempre y cuando no comprometan los estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y
expectativas, y no sean contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.
Reciclar: Están comprometidos al uso máximo de materiales reciclados en la construcción, equipamiento y operaciones
de sus restaurantes. McDonald’s compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a
sus proveedores que le suministren y usen productos reciclados.
McDonald´s EE.UU. y el Fondo de Defensa Ambiental (Enviromental Defense Fund) celebraron el décimo aniversario
de su alianza con el anuncio de importantes logros en la resolución de problemas ambientales:
• la reducción de 150.000 toneladas de packaging por el rediseño y la reducción del material utilizado en las servilletas,
vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de hamburguesas, etc.
• la compra de productos hechos de materiales reciclados por más de 3.000 millones de dólares, tanto para la
operación como la construcción de los locales de McDonald´s.
• El reciclado de más de 2 millones de toneladas de cartón corrugado, el material más usado para el transporte de los
productos de McDonald´s a los 12.500 locales de la cadena en EE.UU., reduciendo así los desechos de los locales en
un 30%.
Figura 7. Urinarios sin agua instalados por la cadena McDonald´s.
Todo esto ha demandado un cambio en el diseño en su imagen corporativa en la que, en algunos países
progresivamente el fondo rojo de sus arcos dorados ha sido reemplazado por el verde. Esto forma parte de la
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Pero, aunque las políticas medioambientales de una marca mejoren a través de estas iniciativas orientadas al
consumidor concienciado, nunca podemos estar seguros de que estas acciones son realmente beneficiosas para el
medio como nos quieren hacer creer. En muchas ocasiones son las propias empresas las que ignoran que sus acciones
“verdes” puedan tener un efecto negativo sobre el medio. La escasez de datos cuantitativos globales impiden en la
mayoría de los casos constatar los efectos de tales acciones.
Con respecto al ecoetiquetado de tipo II, IHOBE en su Guía de criterios ambientales aconseja [24]:
Como da a constatar Gunter Pauli en La Economía Azul; “la preferencia por los jabones biodegradables en Europa
y Norteamérica destruyó el hábitat del orangután. Cuando empresas con mentalidad ecológica desarrollaron una
línea de jabones biodegradables derivados de los ácidos grasos del aceite de palma, el éxito conseguido en su cuota
de mercado incitó a las principales empresas del sector a seguir su ejemplo. Para satisfacer la creciente demanda
internacional, millones de hectáreas de selva se talaron y fueron destinadas a plantaciones de palmas. Este perjuicio no
esperado es una dura lección que nos enseña que biodegradable no equivale a sostenible.”
—“Amigable”, “verde”, “ambientalmente seguro”, “amigable con la tierra”, “no es contaminante”, … ya que son
expresiones demasiado imprecisas.
Incluso los objetos más sencillos sufren este efecto de “corrimiento al verde”. Existen unos lápices que —sin
ningún tipo de certificación que lo acredite— se supone que están hechos en plástico reciclado. En uno de sus lados
exhiben el texto: “Yo antes era un CD”, mientras que en el otro pone: “Respetuoso con el medio ambiente”. Si bien es verdad
que cumple con uno de los que se han dado en conocer como los preceptos de la sostenibilidad; reciclar, no está
demostrado que la segunda frase sea del todo cierto. Quizá no se emplea madera en la fabricación de este utensilio
pero si nos paramos a analizar detalladamente el proceso de su uso nos daremos cuenta de que cada vez que lo
afilamos estamos desprendiendo plástico y convirtiéndolo en unidades más y más pequeñas. Este objeto, aparte de
infraciclado, pues el plástico de los CD´s no fue diseñado para ser reconvertido posteriormente en lápices, combina
dos materiales (la mina de carbón y el plástico de la cubierta) con diferentes vías de desecho y recliclado. Hemos
convertido un CD en un portaminas desechable, con un solo uso y escasas posibilidades de reutilización.
“En definitiva el consumidor debe huir de términos tales como:
—“Sostenibles”, ya que es un término demasiado complejo para caracterizarse.
—“Sin…”,”libre de…”…a no ser que sea demostrable.”
En conclusión, podemos decir que para discernir el tipo de efectos sobre el medio ambiente, dentro de la tendencia
actual de migración hacia la ecología que sufren la mayoría de los productos, es necesaria la unificación y clarificación
del ecoetiquetado de tipo I. Si bien es verdad que la profusión de marcas verdes territoriales o locales ejercen una
influencia negativa sobre la claridad del mensaje de las mismas, es necesario que este tipo de ecoetiquetado local sirva
de ayuda a PYMES y microempresas, a los que una certificación superior les resulta inaccesible, sobre todo si, como
hemos comprobado, a día de hoy esto no tiene una repercusión directa sobre el volumen de ventas. Además, a través
de este tipo de etiquetas se pueden iniciar programas de Compra y Contratación Pública Verde (CCPV).
Aunque medioambientalmente sean insuficientes, estas prácticas medioambientales por parte de las empresas
funcionan para atraer cuota de mercado y demandan cada vez más al Diseño la necesidad de transmitir estos
conceptos a través de sus productos y de la propia imagen corporativa.
Con este mismo planteamiento, en la Universidad de La Laguna el equipo de investigación de ecodiseño de
PROCEDER [25] (Programa Canario de Ecodiseño para el Desarrollo Local Sostenible) en colaboración con DI-CA
(Asociación de Diseñadores de Canarias) ha iniciado una línea de actuación destinada a promover la implantación de
una ecoetiqueta de ámbito local para la Comunidad Autonómica de Canarias.
4. Conclusiones
5. Notas
El efecto de este “corrimiento al verde” sobre el diseño es similar al sufrido con el styling a principios del sigo XX. El
concepto de styling surgió de una profunda búsqueda del “estilo del siglo” [22] en el diseño. Hay que reseñar que en
ese momento, styling no significaba lo mismo que hoy y no era un sinónimo de ornamentación. Se trataba literalmente
de “dar estilo” y con ello se pretendía llenar al objeto diseñado de connotaciones de futuro y progreso.
[1] McDonough, William & Braungart, Michael, Cradle to Cradle, Nueva York: North Point Press, 2002.
Un riesgo similar corre el concepto actual de ecodiseño debido a la aplicación de tácticas propagandísticas de lavado
“verde” a las marcas y sus productos. Si no se regula no solo este tipo de publicidad verde, sino también el empleo
de la estética ecológica característica, esta tendencia acabará convirtiéndose en un concepto vacío, meramente
ornamental, como le ocurrió al styling. Se convertiría en greenstyling.
A pesar de lo que se pueda pensar, los productos con menor impacto ambiental no comparten unas características
estéticas definidas ni reconocibles. El concepto de “ecoestética” aplicado a la estética ecológica [23], no existe como
tal y, si pensamos en términos de desarrollo medioambiental, no debería llegar a existir, pues lleva a engaño. Se debe
huir de los tonos verdes y las formas inspiradas en la naturaleza para este tipo de productos, pues es una estética
fácilmente imitable y solo beneficia a productos que intentan aparentar ser “verdes” como estrategia de venta.
A la hora de comprar, el consumidor concienciado se apoya más en las impresiones que le produce el producto o en
las “autodeclaraciones” del fabricante sobre su producto(etiquetado ecológico de tipo II), que en el ecoetiquetado de
tipo I. Esto repercute en que las costosas auditorías para la obtención de la certificación de las ecoetiquetas de tipo
I no tenga un reflejo proporcional en el aumento de ventas. Como consecuencia, la decisión frente al consumo de
productos supuestamente “verdes” se basa en datos cualitativos de los mismos y no en datos cuantitativos, por lo que
es imposible determinar los efectos absolutos provocados en el medio por la producción, uso y desecho de dichos
productos.
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[2] Organización de Consumidores y Usuarios. Encuesta de Eurobarometer 322. Noviembre 2009.
[3]-[4] IHOBE, Sociedad Pública de Gestión Ambiental. Etiquetado ambiental de producto. Guía de criterios ambientales para la mejora de
producto, 2008.
[5] (En línea) Generalitat de Catalunya. www.gencat.cat
http://www20.gencat.cat/portal/site/mediambient/tem.64be942b6641a1214e9cac3bb0c0e1a0/?vgnextoid=0487af6492b39210Vgn
VCM2000009b0c1e0aRCRD&vgnextchannel=0487af6492b39210VgnVCM2000009b0c1e0aRCRD&vgnextfmt=default (consultado
el 6 del 2 de 2012).
[6] Memoria PROCEDER. Programa Canario de Ecodiseño para el Desarrollo Local Sostenible. Universidad de La Laguna, 2011.
[7] Olivares Delgado, Fernando. Tesis: Publicidad y ecología. La publicidad verde en España. 1980-1999. Fecha de lectura: 13/03/2002.
Departamento de Sociedad y cultura contemporáneas. Universidad de Alicante.
[8] (En línea) A. Chamorro. “El Marketing Ecológico” www.5campus.org
http://www.5campus.org/leccion/ecomarketing (Consultado el 12-1-2011).
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[9] Programme for the Endorsement of Forest Certification Schemes es una iniciativa voluntaria del sector privado forestal, basada en los criterios
e indicadores emanados de las Conferencias Interministeriales de Helsinki en 1993 y Lisboa en 1998 para la protección de los bosques
de Europa. Es la versión europea de la etiqueta internacional FSC.
[10] Sao Paulo (Efecom). “Zara pagará 1,4 millones en Brasil tras las denuncias de esclavitud en proveedores”. Periódico La Vanguardia. Lunes,
6 de febrero de 2012.
[11]En 2006, Europa se apresuró a promover los biocombustibles, solo para comprobar que la demanda masiva de maíz para su
producción menoscababa la disponibilidad para uso alimentario. Las Naciones Unidas tuvieron que emitir una advertencia, y tanto el
maíz como el aceite de palma dejaron de ser fuentes primarias de biocombustibles.
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6.1. Libros
AIMPLAS (Instituto tecnológico del Plástico). Guía de Ecodiseño para el sector del plástico, 2009.
AA.VV. Memoria PROCEDER. Programa Canario de Ecodiseño para el Desarrollo Local Sostenible. Universidad de La Laguna,
2011.
Ihobe, Sociedad Pública de Gestión Ambiental. Etiquetado ambiental de producto. Guía de criterios ambientales para la mejora
de producto, 2008.
[12] (En línea) www.elpais.com “Cerco a la propaganda ‘verde’”.
Fullana, Pere. Análisis del ciclo de la vida. Rubes editorial S.L. España, 1997.
http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Cerco/propaganda/verde/elpepusoc/20090622elpepisoc_2/Tes
Fullana, Pere. Turismo sostenible. Rubes editorial S.L. España, 2002.
(Consultado el 11-10-2010).
Goleman, Daniel. Inteligencia Ecológica. Kairos, Barcelona, 2009.
[13] Muñoz Lara, Aurora & Sauquillo, María R..” Primeros anuncios ‘condenados’ por publicidad verde engañosa”. Periódico EL PAÍS, 7 de
enero de 2012.
López Pastor, Ana Teresa & del Campo, Susana Andrés & González Martín, Rodrigo. Tratamiento del Medio Ambiente en
la Publicidad convencional. Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino. Universidad de Valladolid, 2008.
[14] López Pastor, Ana Teresa & del Campo, Andrés & González, Susana & Rodrigo, Martín. Tratamiento del Medio Ambiente en la
Publicidad convencional. Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino. Universidad de Valladolid, 2008.
McDonough, William & Braungart, Michael. Cradle to Cradle, North Point Press. Nueva York, 2002.
[15] AIMPLAS (Instituto tecnológico del Plástico). Guía de Ecodiseño para el sector del plástico. 2009.
Manzini, E. Artefactos. Hacia una nueva ecología del ambiente artificial. The MIT Press. Madrid, 1993.
[16] Directiva 2005/32/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de julio 2005 por la que se instaura un marco para el establecimiento
de requisitos de diseño ecológico aplicables a los productos que utilizan energía. DOCE serie L nº 191, 22 julio 2005.
Manzini, E. The material of invention. Materials and Desing. Ed. Experimenta. Madrid, 1993.
[17] Pauli, Gunter. La Economía Azul. Tusquets Editores.Barcelona, 2011.
[18] Hawking, Stephen W.. Historia del tiempo. Del big bang a los agujeros negros. Ed. Crítica. Barcelona, 1988.
[19] Pauli, Gunter. La economía azul. Tusquets Editores S.A. Barcelona. 2011.
Pauli, Gunter. La Economía Azul. Tusquets Editores.Barcelona, 2011.
Rieradevall, J. & Vinyets, J. Ecodiseño y ecoproductos. Editorial Rubes. Barcelona, 1999.
Rieradevall, J. & Fullana, P. & Doménech, X. & Milá, L. et al. Análisis del Ciclo de Vida. 2000. APRODACV. Barcelona,
1998.
[20] (En línea) www.gestiopolis.com http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/mcdonaldsjuan2.htm Juan
Manuel De la Colina. Análisis empresarial: McDonald´s (Consultado el 7 del 2 de2012).
[21] (En línea) www.jugala.com Biribay, Romina. El logo de McDonald’s se viste de verde. http://www.jugala.com/2009/11/28/el-logo-demcdonald%E2%80%99s-se-viste-de-verde/ (Consultado 20-09-10)
[22] Ruiz, Alfonso. “Aerodinámica 1”. Bloque 05. Teoría del diseño. Universidad de La Laguna. 14 de enero de 2011.
[23] El término “ecoestética”, ha sido tratado en ámbitos no académicos como sinónimo de estética ecológica, pero este uso
actualmente no es correcto. Este término cuenta además con otras acepciones, como la que emplean Mauricio Sánchez Valencia y
Julio Suárez O. para definir un concepto colectivo de estética:“[…] la estética produce un juicio de valor objetivo por la visión colectiva, es decir
que la “belleza” es mas bien un juicio valorativo que tiene un condicionamiento contextual, ideológico y por lo tanto cultural que la postula como expresión
colectiva, la forma podría pues, dar la capacidad a la cultura material de actuar sobre la sensibilidad de un grupo mientras articule los códigos estéticos de un
nicho cultural determinado; y es precisamente a este concepto al que denominaremos ecoestética: el reflejo normativo y descriptivo de la sensibilidad de un
colectivo“. Otra acepción de “eco-estética” es utilizado en medicina y se basa en la aplicación de la ecografía como técnica de diagnóstico
médico a especialidades como la dermoestética, la medicina y la cirugía estética.
[24] IHOBE, Sociedad Pública de Gestión Ambiental. Etiquetado ambiental de producto. Guía de criterios ambientales para la mejora de
producto, 2008.
[25] Memoria PROCEDER. Programa Canario de Ecodiseño para el Desarrollo Local Sostenible. Universidad de La Laguna, 2011. Más
información en www.proceder.net
6.2. Capítulos de libros
Hawking, Stephen W.. Historia del tiempo. Del big bang a los agujeros negros. Ed. Crítica. Barcelona, 1988. P. 63-69.
6.3. Recursos electrónicos
Generalitat de Catalunya.< www.gencat.cat>
(consulted 6/ 2/ 2012).
A. Chamorro. “El Marketing Ecológico” <www.5campus.org>
http://www.5campus.org/leccion/ecomarketing (Consulted 12/1/2011).
PROCEDER (2011) www.proceder.net (Consulted 10/2/2012)
6. Referencias.
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Ecodesign
‘Atrapaluz’: hacer
sustentable
el espacio
patrimonial con
sensibilidad
contemporánea
...............................................................
Sofía Letelier Parga1, Cecilia
Wolff Cecchi2, Rebeca Silva
Roquefort2
Depto. de Arquitectura, FAU,
Universidad de Chile.
1
2
Depto. de Diseño, FAU, Universidad
de Chile.
email:
[email protected]
[email protected]
[email protected]
...............................................................
Biography
Sofia Letelier Parga, architect from
Universidad de Chile, got the Doctor
degree in Architecture and Urbanism
at Universidad Politécnica de Madrid,
Spain. Today she is Professor at
Universidad de Chile, after teaching
in México for several years. Doing
research in Perception and Creativity,
she specialize herself in Visual Thinking
and Visualty, publishing numerous
books and articles. She has being
Visiting Professor over other universities,
and in 1990 integrated the Evaluating
Board of R.I.B.A. for Schefield School of
Architecture, England.
Abstract
The few remains of architectural heritage in Chile consist generally in nonmonumental but residential and anonymous buildings. Its recovery with residential
purposes requires of incentive public policies to promote a participatory process.
But due to their age, these buildings have deficiencies in energy efficiency and
lighting comfort, seam unattractive to common people and result in expensive
maintenance for ethical and aesthetic demands of younger generations. The proposed
ATRAPALUZ ‘devise’, being non-invasive, minimal and adaptable to different
dimensions, can ‘re-spatialize’ perceptually the intermediate and dark enclosures.
By bringing natural light it results in line with contemporary sensibility in an
energetically sustainable way. And by means of the optical properties that offer
available materials, spatial perception changes are achieved, especially to increase
the luminance for comfortable use during the day.
Thus, natural light (free, with a known trajectory, frequency and intensity) may be
the factor that enthuse to a ‘sustainable improvement’ for this kind of buildings
in rundown districts. It can become the raw material for perceptual revitalization,
based on the physiological effect that solar cycles install in our body, in a synchronous
stadium with all other living beings by hormonal stimulation that generates circadian
cycles: the reason why during day time, natural light should not be substituted and
it’s incomparable with artificial light.
The ATRAPALUZ devise, innovative version of ‘lightpipes’ that adds various
options for its reflector / diffuser / distributor, was tested in a prototype and in
two typologies of heritage buildings: one from nineteenth century, with a ‘palatio’
character whose darkness in the ‘pas perdues’ spaces prevents to appreciate its
beauty, and forced to provide light from a distant ground floor. The other one, a
residential block of Modern Heritage, has a morphology that leaves the hallway
with serious lighting deficiencies and not enough light for the recognition of faces
causing an annoying glare. In both cases the proposal achieved its goal.
Keywords: Sustainability, Design Innovation, Solar Devices
1. Introducción
Por ser Chile país de alta inestabilidad telúrica y secularmente pobre en
el pasado, cuenta con escaso y disperso patrimonio arquitectónico, lo que
hace urgente idear medios que alienten su preservación desde el ciudadano
común. Y dado que este confín no fue virreinato y alcanzó sólo estatus de
‘capitanía’ durante la Colonia Española, los vestigios no son en general de
carácter monumental sino habitacional y anónimo. Por ello su recuperación
con propósitos de repoblamiento residencial en los centros urbanos requiere
de políticas públicas de incentivo y la promoción de una recuperación
en que participe el usuario. Pero su misma antigüedad y planimetría pre
funcionalista hacen que los edificios presenten deficiencias energéticas
para las demandas actuales, particularmente de confort lumínico en sus
recintos interiores o de distribución, pareciendo hoy poco atractivos y de
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Ecodesign
caro mantenimiento para las demandas éticas y estéticas de las generaciones jóvenes. Es para ese público objetivo
que, en el marco de investigaciones realizadas desde 2009 (de manera interdisciplinar: arquitectura, diseño y física),
se desarrolló el artilugio ‘ATRAPALUZ’: un ‘ingenio’ no invasivo, mínimo y adaptable que, aprovechando las
capacidades y fenómenos de la luz natural y los avances físico / ópticos de materiales disponible, permite iluminar y
‘re-espacializar’ perceptivamente recintos valiosos que permanecen degradados y deficientes en términos lumínicos,
llevándoles luz natural durante el día mediante tecnología sustentable y pasiva, con resultados acordes a la sensibilidad
contemporánea.
Una reutilización energéticamente sostenible de edificios indeterminados en sus estructuras y formas requería de un
dispositivo dúctil que incorporase al usuario, lo que hacía preciso interesarlo previamente en los resultados previsibles:
estéticos y también prácticos y económicos. Porque la valorización por parte de la sociedad es motor indispensable
para una conservación espontánea y adecuada del patrimonio, capaz de evitar la imposición refaccionista y el
falseamiento que llevan a la momificación de imágenes. De modo que -después de tener probado el prototipo-, se
recurrió a simulaciones sobre la base de espacios reales, para indagar en los procesos cognitivo /perceptivos envueltos en una
experiencia espacial que es modificada al ‘importar’ y relocalizar luz natural por medios inhabituales. Ello obedecía al objetivo
paralelo que va más allá de iluminar en términos cuantitativos: intervenir en la variable cualitativa, ofreciendo también
‘actualidad’ con bajo costo.
Con el modelo ATRAPALUZ se buscaba alteraciones de la percepción: modificar tamaños de recintos, reconfigurar
superficies planas en curvaturas, trasladar intensidad lumínica y focos luminosos, multiplicar presencias y dimensiones,
transformar la calidad aparente de superficies, resignificación, etc.; y especialmente incrementar la iluminancia para el
uso confortable del recinto. La luz natural -gratuita, con trayectoria, periodicidad e intensidad conocidas-, debía ser
materia prima de revitalización perceptual.
Para arquitectos y diseñadores no siempre es posible brindar las dimensiones físicas ideales para el destino
ergonómico o simbólico de un espacio, pero ‘la magia’ que produce en la percepción espacial el manejo experto
hace posible superar las restricciones. Factores objetivos (geométricos, colorísticos, referencias, pautas, reiteraciones
o analogías, etc.), junto con factores subjetivos instalan ese psiquismo que construye y significa una totalidad y su
especialidad: sea induciendo una trayectoria visual; mediante la dosificación y localización de detalles y tamaños;
o por ambiguación de figura/fondo, mediante la luz se pueden ofrecer experiencias espaciales que resulten
ergonómicamente adecuadas, satisfactorias al uso y hasta gratificantes al espíritu. Y cuando luz natural es transportada
al interior allí donde no llega -concentrada o difusa; localizada en focos, configuraciones, manchas o trazos; utilizada
para realzar detalles o para esconder otros; intencionada en reiteraciones que alteran la medición del lugar; o en
reflejos especulares y que sorprenden en multiplicaciones y duplicidades que hacen equívoca la realidad de un
espacio o que brindan tenues sugestiones de presencias extrañas, etc.-,ella puede vitalizar al patrimonio de un modo
sustentable y sin dañarlo, al ser inmaterial.
Si ya es difícil poner en circulación de uso un invento, lo es doblemente cuando éste va dirigido a resolver un problema
que en sí mismo aún no ha sido visto como problema; es el caso de una carencia -como la detectada- que parece
consustancial al objeto. Hay que comenzar por convencer que la necesidad del propósito -invisible hasta ahora- existe,
previo a seducir con la solución innovadora y factible:
Las comunes deficiencias lumínicas de los recintos internos de carácter patrimonial –los llamados espacios secundarios
o ‘servidores’ (baño, pasillos, vestíbulos)- es un déficit que se asume de su propia naturaleza debido a que la planimetría
pre funcionalista los aceptaba ‘mediterráneos’ y carentes de ventanas o de lucarnas. Se iluminan comúnmente con
luz artificial inclusive durante el día, lo cual es desfavorable a la salud y confort visual, con detrimento económico
por el consumo; mientras que la luz del sol, además de gratuita, brinda como se sabe un factor fundamental para
el funcionamiento fisiológico del ser humano. Su invisibilización como problema hizo necesario primero partir por
convencer de la problemática.
2. Criterios ergonómicos y preceptúales
Para evaluar las reacciones de interés a la experiencia con “Atrapaluz”, la selección de criterios en el ámbito de la
iluminación se fundamentó en primer lugar en principios de la ergonomía, considerando los aspectos siguientes:
389
Ecodesign
-
-
Si el significado surge de interpretación subjetiva, se procedió primero a identificar factores cognitivos espacio/
temporales que explican el comportamiento apreciativo ante estímulos inductores de sentido cuando la apreciación,
más allá de ser apoyada por estímulos físicos del espacio, es modificada por la consciencia de una innovación que
se sabe ética.
Paralelamente, bajo criterios fisiológicos y de ergonomía cognitiva que potencian el confort visual y la experiencia
sicofísica del espacio, se consideró la referenciación geo-temporal dada por la cualidad y cantidad de luz solar a distintas
horas: la variación de iluminancia, luminancia, dirección e inclinación de los rayos solares, amplitud y longitud de
onda, etc., son fenómenos que activan la sincronización de los ciclos circadianos del sujeto con el lugar y el momento,
razón fundamental por la que la luz natural no debiera sustituirse por luz artificial durante el día; la cual, además
de su distinta función, sistema y lógica, es fija e indiferente puesto que con ella ‘siempre sucederá lo mismo’. La
luz solar, aparentemente más inmanejable e impredecible por su caudal -tremendo en verano a medio día o muy
pequeña en invierno-, y por su trayectoria de períodos conocidos, es variable durante el día y el año y según los
vaivenes del clima; y si es utilizada como fuente pasiva permite una percepción espacio/temporal que integra a la
arquitectura y al uso su muy dinámica naturaleza propia.
De modo que en cuanto al factor humano, el énfasis del ingenio se puso en el “mensaje” ergonómico que desde la
interfase misma permitiese que su tecnología y diseño “hablen” con el usuario haciéndole disfrutar un cambiante
espacio/tiempo en su subjetividad. Porque si bien las exigencias ergonómicas implican las adaptaciones a las condiciones
físicas o mentales que una actividad demanda (Laurig 1983), y la Ergonomía tiene por objeto básico el “modo de hacer”
las tareas para optimizar el sistema productivo (Llaneza 2007), esta disciplina puede también ser entendida como un
medio para mejorar el disfrute espacial con el fin de alcanzar la habitabilidad plena, al reparar en tres fuentes: los
factores medibles del ambiente susceptibles de ser modificados, los efectos fisiológicos producidos por dichos factores
y cómo sienten las personas dichos ambientes (Farrer et al. 1997). Buscando propiciar el ajuste mutuo, constante y sistémico
entre el hombre y el ambiente (ISO-IEA 2004), la ergonomía nos sitúa en el equilibro dinámico de los factores, de
manera de garantizar la sinergia del sistema. En este sentido y en cuanto a los factores del ambiente, el impacto que
provocaría en la actitud del usuario y en la operación de un sistema el hecho de saberlo “eficiente” - en su construcción,
uso, durabilidad, ahorro energético y costos asociados- trasciende el solo desempeño humano, y transforma la percepción
de sentido ético en una potencial estrategia recursiva de incremental sustentabilidad.
Así, las soluciones innovadoras, al mismo tiempo que resuelven los niveles de confort y de calidad de vida para
las personas, dan cumplimiento a los objetivos que para determinada actividad tienen su correlato en estándares
de rendimiento asociados a la satisfacción con el propio sistema. De modo que desde el punto de vista de los factores
generadores de ‘carga ambiental’-como los lumínicos, entre otros-, además de ajustarse a los requerimientos prácticos
definidos por el sistema (satisfacer determinado objetivo, minimizando o suprimiendo los factores de riesgo presentes),
deben aumentar la captación de sentido para una habitabilidad en términos amplios. En el marco de este enfoque se han
considerado los factores ergonómicos como estrategia de sustentabilidad.
Pero los criterios ergonómicos no podían ser aplicados sin considerar la percepción visual del recinto. Y dado que se
intenta ‘re-espacializar’ perceptivamente recintos intermedios mediante luz natural y de un modo acorde a la estética
actual, para decidir el artilugio y sus efectos abordamos al usuario desde los mecanismos mentales de inferencia espacial
y de transformación visual, tanto en lo dimensional como en lo significativo, en presencia o ausencia de la nueva fuente
de luz. Fenómenos que explicarían el comportamiento apreciativo frente a estímulos inductores de sentido de formas,
materiales, posición, etc., apoyados por la geometría y la organización del espacio, abocándonos en último término a los
fenómenos perceptivos específicos que la luz natural afecta. Bajo este triple prisma se buscó propiciar aspectos como:
-
Acentuar la percepción de relaciones que se produce en función de la totalidad. Porque el cerebro «ve» conexiones físicas
adecuadas para alcanzar siempre una estructura estable (Salíngaros 2001). Agregamos que no basta la proximidad
para que el cerebro establezca relaciones porque éstas responden también a otras tensiones que podemos llamar
centrípetas (entre estímulos) y centrífugas (hacia el contexto), las que deben ser previstas en nuestro caso dada la
movilidad y transformaciones de las figuras de luz que provoca en las superficies la trayectoria solar. En el control
de estas variables y del tiempo perceptivo, radica la posibilidad de inducir determinadas relaciones visuales y su
390
Ecodesign
eficacia significativa (Blumenfeld 1953).
-
Proveer pautas que facilitan o favorecen la tarea relacional. Si se sabía que las conexiones visuales obedecen a claves
del estímulo y su entorno, hoy se estima que opera una variable idiosincrásica: ‘patrones’ locales informan las
reacciones con particulares nociones de tamaño y de significancia. (Conlon 1998, Green 2001). Pero sea cultural,
psíquico o fisiológico, las relaciones visuales requieren de atención, lo que lleva a considerar, por ejemplo, que las
texturas ‘repetitivas vibrantes’ que producen disconfort, provocan mayor distracción en las tareas que si el patrón
monótono coincide con la estructura del ambiente provocando leve interferencia en la lectura espacial; mientras los
no repetitivos, favorecen la rapidez y precisión. Se baten inductores favorables a sostener la mirada y contrarios y
distractivos de la atención y la consciencia.
La expectativa también juega un rol en la comprensión visual: la expectativa de un orden, del destino del recinto y de las
partes, lleva a la inferencia de tamaño. Ella gobierna la percepción allí y hace coherente lo percibido para significarlo.
Es un mecanismo cognitivo que hace dinámica la percepción espacial, activado por el flujo de proyecciones que
imprime el propio observador. La luz y su localización que modula y expresa las cualidades alienta o inhibe el proceso
de estimación.
Entonces, dado que la sensibilidad estética contemporánea no se satisface con certezas sino que se funda en la
interrogación, postulamos que la experiencia espacial contemporánea, aún en espacios clásicos, debe alentar una
percepción de interpretación abierta y personalizada, cuya clave está en los medios de inducción que el oficio del diseñador
instala para interrogar a la obra. Y la luz natural es un medio adecuado ya que no daña el soporte. Su sabida variabilidad
con inesperados matices; y la suavidad o contraste de luces, sombras y penumbras, con sus transformaciones efecto
de la trayectoria solar, instalan inductores inmateriales de percepción espacio /temporales en sutiles elementos visuales
–rayos de luz en un muro, sombras o reflejos- que se dinamizan en formas distintas con los cambios del ángulo solar,
haciendo presente a la percepción una temporalidad extensa que va más allá del momento, aspecto en que la luz artificial
no puede competir.
La propia luz aporta sus significados (tenue/brillante, fría/cálida) y suficiente capacidad de significación del espacio
(alegre, tétrico, estrecho), actuando con autonomía respecto de otros factores y características del espacio en que incide.
La sola presencia de luz puede modificar dichos factores o enmascararlos, cambiando radicalmente el significado de un
lugar según se maneje con ATRAPALUZ la localización de fuentes, su intensidad, iluminancia, luminancia, dirección,
número de focos, etc. Porque en la luz natural estos aspectos pueden controlarse y manejarse con suficiente precisión
e intención para apoyar la lectura visual de un espacio y los pulsos necesarios para percibir constancias en medio de las
fluctuaciones dinámicas de los ciclos solares; y asimismo, producir los inductores de un proceso gestáltico enriquecido,
donde a los elementos de la experiencia de lo físico real se sobreponen las cambiantes y lúdicas formas luminosas.
3. El artefacto ‘Atrapaluz’ como modelo de utilidad
Si bien existen hoy sistemas de transporte de luz natural en el mercado internacional, ellos presentan tres grandes
inconvenientes para su implementación local en Chile: el primero, los altos costos de producción -al ser complejos
artefactos fijos- incrementados por los de la importación misma; el segundo es que la mayoría de estos sistemas están
diseñados para otras latitudes –Hemisferio Norte- donde se dan diferencias respecto al Sur en cuanto a intensidad,
disposición, ángulo y cantidad de horas solares, lo que se agrava al ser ingenios fijos; y, por último, su escasa disponibilidad
y dependencia de producción (actualmente sólo uno de éstos está disponible en Chile (‘Solar Tube’), factores que hacen
inviable la aplicación masiva para espacios existentes muy diversos.
La novedad de la solución “ATRAPALUZ” radica en ser un sistema de captación, transmisión, re localización y
difusión de luz natural que integra colaborativamente los principios de la reflexión con los de reflexión interna total,
mediante una aproximación geométrica de materiales adecuados, siendo de bajo costo a largo plazo y con aplicación
de tecnología pasiva. Por medio de un diseño adaptable, puede otorgar a cada espacio características estéticas y de
confort visual distintas a las que pueden lograrse con sistemas tradicionales de iluminación artificial o con la mayoría
de los lumiductos comerciales: a los principios de pura reflexión que éstos emplean en general agrega la reflexión interna
total de ciertos materiales, dispuestos estratégicamente en fragmentos de modo de facilitar tanto su adquisición -en
términos de costo- como su construcción e instalación. La eficiencia energética de la propuesta, en términos de ahorro
energético como por el reducido costo del sistema, y las características estético-espaciales y de confort visual que puede
391
Ecodesign
Ecodesign
lograr la indeterminación formal del ATRAPALUZ, lo transforman en una oportunidad de negocio proyectándolo
como una estrategia constructiva permanente en un nicho aún poco explotado en nuestro país. Y en tanto producto
industrializable en instancia de patentamiento, los siguientes son las singularidades en que se ha previsto la necesidad
de protección industrial. ( Fig.1).
a. Sistema global: capturador de luz solar con dispositivo acrílico transportador y difusor. Compuesto por dos partes,
integra los principios de reflexión (pirámide truncada de metal) con los de reflexión interna total (base difusora bloque
acrílico). Como ‘modelo de utilidad’, en base a un pliegue de la lamina metálica conforma la estructura que se inserta
en la cubierta (techo del lugar a intervenir), complementada por una tapa de policarbonato transparente y un borde
de goma caucho que permiten sellar la cara externa del artefacto; su base inferior mediante tornillos de unión atrapa
y soporta el bloque de acrílico transparente que traslada y difunde la luz expansivamente.
b. Dispositivo acrílico difusor – segmento interior del artefacto, que se visualiza como objeto estético/espaciales una
vía abierta de diseño que se adapta a características del recinto relativas al confort y percepción de los usuarios que
usan el lugar en que se emplaza. Proporciona características ambientales de color e intensidad lumínica distintivas
del ATRAPALUZ
c. El Sistema combinatorio de materiales que lo hace factible. El costo unitario del ATRAPALUZ versión 1.0 – prototipo
para un recinto baño- fue en el año 2010 de unos U$80. El valor promedio de los lumiductos para espacios similares
disponibles en el mercado en Chile es de U$1.000 y en el extranjero de U$ 250 promedio. La propuesta tiene un
costo de producción 10 veces menor que el valor comercial del lumiducto disponible en Chile y 4 veces menor para
el valor comercial de los extranjeros que están diseñados para otra latitud.
d. Sistema de fijaciones y protección del capturador de luz solar y del difusor: el capturador es la estructura metálica
expuesta de manera directa la luz del sol que entra por el techo y que la transporta por reflexión progresiva hacia
su base y de allí al interior. Esta pieza se conecta con la cubierta (del techo) por medio de pestañas plegadas de la
propia lamina y se fija a la estructura de techumbre mediante 4 tornillos de fijación los cuales van insertos en las
pestañas alojadas entre las planchas de cubierta del edificio y la protección del artefacto, constituida por una plancha
de policarbonato y una goma caucho pegada al borde que permite sellar la boca en contacto con el exterior. En
tanto por la base, el capturador atrapa la pieza acrílica con dos pestañas, las que en dos orificios llevan insertos los
tornillos para el soporte del bloque de manera paralela y equidistante al centro de éste. El sellado y ajuste para la
hermeticidad se logra mediante una placa polimérica, en cuya ranura el bloque se desliza a presión. El canto superior
expuesto en la base de la pirámide captura la luz del sol, la que es trasportada a través del bloque por reflexión interna
total hasta el canto inferior, desde donde se expande al interior de la habitación.
e. El sistema general como ‘sistema humanizante’, ya que a través de la materialidad difusora (acrílico transparente)
permite, por una parte, distinguir en cada momento diurno la posición del sol y su intensidad lumínica, y desde allí la
hora del día y la época del año, al variar en intensidad y color de la luz; y, por otra, permite ver retazos de la realidad
exterior a través del canto acrílico inferior, si se fija la mirada justo debajo.
Si bien las piezas pueden adoptar distintas formas -aunque siempre respetando los ángulos y principios ópticos-, el
modelo básico de diseño propuesto tiene características simples de construcción: sólo se requiere un bloque acrílico
pulido, una lamina metálica -susceptible de ser plegada, cortada y troquelada a pedido en determinado ángulo-, una
superficie transparente (policarbonato u otro) de protección, y una base de plástico también troquelada en el centro para
la inserción y sellado del bloque difusor.
Figura 1. Render 3D del prototipo versión simple ATRAPALUZ
En la descripción gráfica precedente es posible observar el nivel de acabado del modelo prototipo, así como la simplicidad
constructiva y de instalación, mencionada con anterioridad como ventajas constructivas y funcionales además de ser
de bajo costo. Pero, al mismo tiempo es posible observar en los resultados aplicados (imágenes siguientes) el nivel,
color, intensidad y calidad que distinguen la innovación en términos de apreciación estética del usuario, cumple con las
condiciones funcionales y ergonómicas de visibilidad, percepción y confort.
Constituye entonces un ‘modelo de utilidad’ con el que se apuesta a una comunión armónica entre el casco de espacios
ya construidos y la intervención de tecnología y materiales no convencionales con uso eficiente de energías, lo que lo
hace una contribución al cuidado del medioambiente implícito en su origen. Así, la propuesta – que no es ‘un artefacto’
sino un modo de intervención y de uso-, intenta ser un aporte que puede ser visto como una nueva manera de concebir
la acción del diseño y de la arquitectura en el ámbito de la recuperación urbana, del reciclaje o la restauración.
392
393
Ecodesign
P2
Luz
ARTIF.**
INSTRUMENTO *
HORA
17:35
AEMC
CONDICIÓN ATMOSFÉRICA
La sostenibilidad –o sustentabilidad- de un sistema, siendo un concepto multifactorial, tiene varias aristas. Y el factor
primordial, el ahorro de energía, tiene a su vez dos caras obvias: la ecológica, que busca el ahorro de energías artificiales
mediante el empleo de una renovable; y la económica, que implica a la larga un menor gasto en dinero para el usuario
y el país. Y si bien dispositivos pasivos de larga duración como el ATRAPALUZ que aquí se propone debieran tener a
largo plazo un efecto de contracción de la industria que fabrica los frágiles implementos que constituyen los focos de luz
artificial, por estar destinado sólo a recintos oscuros durante el día, no tendrá un efecto drástico inmediato ni absoluto
aunque sí significativo en términos ecológicos por su eficiencia (ver tabla).
TIPO DE LUZ
Aunque el sistema ATRAPALUZ es aplicable a cualquier edificación, abrirse a intervenciones contemporáneas en el
patrimonio librándose de la atadura de la noción de ‘monumento’ que se tiene en nuestros países – un inasible, intocable,
inmodificable-, permite acercarnos no ya al objeto raro sino al patrimonio más común y cotidiano que permanece
decrépito pero fue útil en su momento: la vivienda corrida, la industria abandonada. Son edificios que para los estándares
actuales se comportan de manera muy poco eficiente en términos funcionales y medioambientales, y resultan por ello
poco confortables para los umbrales de hoy; hecho práctico que agudiza su obsolescencia y desvalorización social y
económica (Letelier & Wolff 2009) . Edilicia que puede seguir siendo útil, siempre y cuando lo permitan sus condiciones
de habitabilidad en el más amplio sentido de la palabra.
Tabla 1. Mediciones del prototipo en Punto 2 con instrumental.
PUNTO
4. Sustentabilidad energética, ética y estética en el Patrimonio
Ecodesign
SOL
FOTO
LUX
OBSERVACIONES
55,00
La luz artificial es cálida rojiza.
Sale dividida hacia abajo y hacia
arriba debido a la cenefa. Elimina
a toda hora la percepción de
la luz natural de la ventana. La
cantidad de luz es suficiente
para las actividades que se
realizan allí. Hora indiferente.
1,50
Se hace evidente la presencia de
la ventana, algo de luz se refleja
en el muro en forma de mancha.
No hay suficiente luz para
ninguna actividad.
10,70
La luz que sale del bloque
es muy fuerte y anula la
escasa luz y las sombras que
produce la ventana. Verlo
directamente produce ya cierto
deslumbramiento. Iluminación
suficiente para actividades
simples y no tan simples
visualmente.
1,00
Hay muy poca luz y se observa
su proveniencia desde el lado
izquierdo donde está la ventana,
gracias al reflejo y la sombra. No
hay suficiente luz para ninguna
actividad.
Haciendo una comparación entre la eficiencia de luminarias de uso doméstico habitual incluidos focos halógenos y las
pruebas del prototipo simple definitivo en su modelo básico de captador y trasmisor (LD3: Pirámide truncada aluminio
+ Bloque acrílico 25x200x200 mm) el cual fue probado en primera instancia sin fines estéticos en un baño mediterráneo
–aunque con un ventanuco a un pasillo- , puede afirmarse que ATRAPALUZ resultó altamente eficiente.
Como puede verse en la tabla anexa continuación, medida la luminancia del recinto a distintas horas desde los mismos
dos puntos (P1 y P2) y con un mismo instrumento (luxómetro Light meter Modelo. CA811. AEMC Instruments), al
iluminarse con dos focos halógenos (GE 230 v - 50 w. Flood ) independientemente de la hora del día se alcanzaba en
cada punto respectivamente 65 y 55 luxes; mientras que con el ingenio compuesto en versión LD3 se llegó a alcanzar
hasta 82 luxes alrededor de las 13.00 horas (+25%). Si bien en la tabla vemos variar en el espacio dicha eficiencia durante
el día, mediciones a mediodía próximas al canto inferior del bloque difusor superaron los 20.000 luxes, confirmando la
eficacia del principio de reflexión interna total. Y a diferencia de los focos halógenos que dan zonas de luz concentrada y
rincones oscuros, el bloque emite una iluminación muy pareja, inclusive a las 19.00 horas, y permite visualizar un recinto
perfectamente funcional sin tener que encender la luz.
Con el fin de aplicarlo en otras situaciones de carácter opuesto, al mismo modelo se le introdujeron variaciones. Primero,
al sistema de reflectores unitarios o múltiples -según la distancia y orientación del punto en que podía capturarse la luz
natural directa-, en los cuales lo medular resulta ser el ángulo calculado para una eficiencia en diversos momentos del
día y año. En segundo lugar, se vio que el bloque difusor podía adoptar diversos roles netamente arquitectónicos (como
ser cielos, cornisas o carámbanos); y dado que la luz se entrega siempre sólo por bordes o cantos, se podía ‘formalizar’ y
localizar a voluntad dependiendo del tratamiento dado al bloque. De modo que adaptando los reflectores a la situación
de captura específica y llevando el bloque difusor a una nueva condición arquitectónica -adoptando el rol de cielo en
un caso y de cornisa luminosa, en otro-, el ATRAPALUZ probó su eficacia de revitalización espacial. Más adelante
se muestran dos imágenes de estas opciones en su etapa de simulación, no obstante que ambas están en principio
autorizadas para ser instaladas.
ESTADO
P2
10:08
AEMC
SOL
NATURAL
P2
LD3
10:16
AEMC
SOL
ESTADO
P2
12:46
AEMC
SOL
NATURAL
P2
394
LD3
12:58
AEMC
SOL
El LD3 emite mucha luz y anula
la de la ventana. El gran flujo
genera encandilamiento tanto
si se mira el bloque como
los reflejos cercanos. Hay luz
suficiente para realizar casi
cualquier actividad relacionada a
las funciones del recinto.
82,80
395
INSTRUMENTO *
CONDICIÓN ATMOSFÉRICA
LUX
19:00
AEMC
SOL
0,11
Visión equivalente a la Natural
del horario matutino de las 10
am.
19:07
AEMC
SOL
2,79
Visión funcional eficaz, aunque
la iluminación es menor pero
más pareja que la del horario
matutino de las 10 am.
El bloque dispuesto como cielo total es intervenido entregando luz por las líneas del diseño, a la vez que todo se duplica
en el reflector superior.
FOTO
OBSERVACIONES
ESTADO
P2
NATURAL
P2
LD3
Ecodesign
Figura 2. Servicios del Palacio Matte, c/ Compañía y Amunátegui, Santiago de Chile
HORA
TIPO DE LUZ
PUNTO
Ecodesign
Las fotografías fueron captadas con Cámara fotográfica: Canon PowerShot G10. Modo de obturación ‘P’, ISO
automático. Las fotos de las bases tomadas en ‘M’.
Figura 3. Pasillo distribuidor Unidad Vecinal ‘Antonio Varas’, c/ Antonio Varas y Providencia, Santiago de Chile.
Capturada la luz solar en el extremo del pasillo, es distribuida por un doble cielo reflector, siendo localizada y difundida
por bloques.
5. Conclusión
Durante un seminario de trabajo desarrollado con miembros del CRYCIT de Mendoza, Argentina, se nos planteó la
pregunta: ¿Cuál es la ‘revolución universal’ que propone este proyecto? Y en el contexto geográfico y regional que nos
reunía, nuestra respuesta fue otra pregunta: ¿Debe siempre ser universalizable un producto o es lícito resolver y situarse
en un lugar particular? La cuestión implicaba también si es lícito utilizar tecnologías altamente complejas ya probadas
en otros lugares como una simple apropiación o transferencia o, con los principios y materiales disponibles, se puede
buscar regionalmente la accesibilidad del usuario común al uso y manejo de la luz natural.
Podemos decir ahora que el aporte o ‘revolución’ que ATRAPALUZ ofrece- finalmente se sitúa en lo siguiente: con
pocos principios y materiales utilizados de un modo adaptable para capturar esa luz que “está allí” durante el día - en cada ciudad con su
determinado ángulo e intensidad propia en los diferentes horarios y períodos del año- puede ser conducida a esos espacios donde no existe luz
natural, haciéndolo con recursos humanos locales para recuperar una edilicia patrimonial frágil y con características constructivas particulares.
396
397
Ecodesign
Ecodesign
Referencias
Laurig, W., Vedder, J. (1983). Enciclopedia de Salud y Seguridad en el Trabajo. OIT. Cap. 29..
Llaneza, F. J. (2006). Ergonomía y psicosociología aplicada: manual para la formación del especialista. Lex Nova S.A., Madrid.
Farrer Velázquez, F. et al. (1997). Manual de Ergonomía. Fundación Mapfre. Madrid , p.4.
ISO 6385 (2004). Principios Ergonómicos para Proyectar Sistemas de Trabajo. International Standard Organisation– Asociación Internacional
de Ergonomía (IEA). Apartados: 3.6.6. Incisos; 1, 2, 3 y 4.
Salíngaros, N. (2001). Las leyes de la arquitectura desde la perspectiva de un físico. El hombre y la máquina (Cali) Nº 16 .
Blumenfeld, H. (1953). Scale in civil design, Town & Planning Review (USA), vol.24 nº 1, abril
Conlon, E. et al. (1998). Efectos del disconfort visual debido a patrones estructurados regulares en el escrutinio visual. Perception
(USA), volumen 27. Greene, E., Frawley, W. (2001). Evaluación de modelos de apreciación de colinearidad , para la confianza y la escala . Perception(USA),
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Letelier, S., Wolff, C., Fuentes, A. (2009). Ingenios de luz natural para un Patrimonio sustentable. Facultad de Arquitectura y Urbanismo –
Vicerrectoría Investigación y Desarrollo. U. de Chile, Santiago de Chile.
398
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Ecodesign
Competencia
natural,
incompetencia
sostenible.
El papel del (eco)
diseño gráfico
en las nuevas
estructuras
económicas
..................................................................
Manuel Reyes Guerrero1
El Tinter Comunicació, Barcelona,
España
1
Reyes Disseny, Santa Coloma de
Gramenet, Barcelona, España
email:
[email protected]
[email protected]
..................................................................
Biography
Manuel Reyes is a graphic designer
since 1991. For over ten years he has
been studying and doing projects on
green graphic design and on ecoedition at EL Tinter Comunicació, which
is the first graphic design studio to obtain
the UNE 150301 on ecodesign.
Abstract
In the times we live in, boundaries and professional specializations have fuzzy
contours in the commercial and economical structures. It is almost indisputable
that ecodesign is a key element that makes the difference in the socially responsible
markets. Part of the social consumers demand environmentally responsible
products and some companies include ecodesign intrinsically in their structures and
processes. For graphic designers, having an environmental awareness is not only a
value, but is also recognised as a synonym of good design. But to achieve excellence
(in this and in other sectors), the designer must play other roles.
This is what is called sustainable competition or healthy parasitism: we need
others to move on, to become stronger and be able to survive in the jungle. Our
approach will be undoubtedly improved with our partnerships; what at first we
thought would be a separate activity, now only makes sense in collaboration with
others.
Ecodesign
incorporan el ecodiseño intrínsecamente en sus estructuras y procesos. Quizás sería un poco utópico
pensar también que las empresas deben hacer ecodiseño porque piensan que en el futuro no existirán
diferencias entre diseño y ecodiseño, ya que todo será ecodiseño; pero, por lo pronto, esta idea se debate
entre los vaivenes de los mercados y las teorías de la conspiración. En este aspecto, muchos diseñadores se
han mantenido alerta: la posibilidad que las leyes, los sistemas de gestión y la compra pública den un giro
verde cada vez más acentuado hace que las empresas requieran de más servicios al respecto, incluso en sus
formas de comunicar. El diseñador gráfico debe estar preparado para ofrecer este servicio.
Para los diseñadores gráficos el hecho de tener conciencia ecológica es un valor, y no solo eso, también
es reconocido como sinónimo de buen diseño. De hecho, es un clásico que se incluye frecuentemente
en los decálogos éticos de nuestra profesión que con cierta periodicidad aparecen. Pero para alcanzar la
excelencia (tanto en éste, como en otros ámbitos), el diseñador debe tocar otros palos. Es lo que vendría
a llamarse competencia sostenible o parasitismo sano: necesitamos de otros para seguir adelante, ser más
fuertes y sobrevivir en la jungla; algo así como los pájaros que se alimentan de las bacterias que pueblan
el lomo de los hipopótamos. Nuestro posicionamiento se verá mejorado indiscutiblemente con nuestras
alianzas y, lo que en un principio pensábamos que iba a ser una actividad independiente, ahora solo tiene
sentido en colaboración con otros.
The fusion of small studios, businesses, students, large technological structures,
etc., all this is essential to strengthen our ideas about sustainability and ecology
applied to our profession, and to maintain an optimal positioning and visibility as
professionals. These relationships are not always in the same direction, moreover,
they do not always have a commercial or economic interest: the collaboration
student / study and the one between a biologist and a designer are not the same.
Of course, the benefits from the union are not the same for each of the parties,
not even their use, enjoyment and dissemination for each of the agents involved
separately. As positive thinking we can consider, knowingly, that generally the
result is settled with a high performance on the rise. However, even if facing the
gallery the result is of diffuse authorship, there should be a prior agreement to the
limits of the collaboration and the establishment of the functions.
La unión de pequeños estudios, empresas, estudiantes, grandes estructuras tecnológicas, etc. se hace
indispensable para reforzar nuestras ideas sobre sostenibilidad y ecología aplicada a nuestra profesión, y
para mantener posicionamientos óptimos y visibilidad como profesionales.
In our presentation we will show real examples of our work as graphic ecodesigners in relation to our alliances and partners, will make a public assessment
of the results and we will push for cooperation and fair competition.
En nuestra exposición mostraremos ejemplos reales de nuestra labor y experiencia como ecodiseñadores
gráficos en función de nuestras alianzas y partners, haremos una valoración pública de los resultados e
incitaremos a la colaboración y a la competencia leal.
Keywords: Sustainability, Design Thinking, Design Lead Innovation.
2. Antecedentes: la casualidad como punto de partida de la curiosidad.
1. Introducción
Si comparamos las estructuras económicas y comerciales con la
clásica ley darwiniana de solo los más fuertes sobreviven, en tiempos
como los que corren, los límites y las especializaciones profesionales
mantienen difusos los contornos.
Es un hecho casi indiscutible que en los mercados socialmente
responsables el ecodiseño es un valor diferenciador. Una parte del
consumidor social demanda ya productos medioambientalmente
responsables y algunas empresas (deseamos que cada vez más)
400
Como veremos, las interrelaciones no siempre van en una misma dirección, incluso no siempre tienen
un interés comercial i/o económico: no es lo mismo la colaboración alumno/estudio que la existente
entre un biólogo/diseñador. Y, por supuesto, no son iguales los beneficios resultado de la unión para
cada una de las partes, ni siquiera su uso, disfrute y difusión por cada uno de los agentes involucrados por
separado. Como dato y pensamiento positivo podemos considerar, con conocimiento de causa, que, por
lo general, el fruto se salda con un alto rendimiento al alza. Aunque, si bien de cara a la galería el resultado
es de difusa autoría, es conveniente establecer un acuerdo previo a los límites de la colaboración y en el
establecimiento de las funciones.
Cuenta la leyenda que una noche, allá por el año 1666, se encontraba un joven inglés inmerso en sus
cabilaciones en un jardín poblado de manzanos… El joven se llamaba Newton y, si bien ya contaba con
una buena cantidad de teorías científicas de otros estudiosos (como el caso de las Tres leyes sobre los cuerpos
celestes y sus órbitas de Johannes Keppler), el hecho real de la caída de la manzana le sirvió para establecer su
Ley universal de la gravedad (Philosopiae Naturales Principia Matemática de 1987).
La caída de la manzana en sí puede considerarse un hecho anecdótico y, precisamente por ello, dudamos
de su veracidad; pero lo cierto es que algo tan simple permite al ser humano acelerar su creatividad.
Si Newton no se hubiera hecho preguntas del estilo: ¿porqué tiene que caer una manzana siempre
perpendicular al suelo? ¿Por qué no cae hacia arriba o hacia un lado, y siempre hacia el centro de la
Tierra?; probablemente la historia hubiera sido distinta.
Estamos diciendo que la curiosidad por el hecho natural, por nuestro entorno, por lo que pasa y como
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Ecodesign
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pasa nos hace ser creativos. El diseñador se pregunta cosas e intenta darles respuestas y esas respuestas
requieren experimentación. Si tenemos que hablar de aliados (conceptuales) de nuestro trabajo, éste ha de
ser la curiosidad y la creatividad.
Es fácil, por tanto, llevar el juego de la combinatoria entre diferentes agentes creativos de distinta o similar
índole, forzados por la creatividad o por las necesidades que la sociedad nos obliga a superar. Da igual, el
resultado por lo general será siempre diferente, pero pocas veces predecible.
No hay otro modo. Nos hemos dejado en muchas ocasiones la curiosidad en casa. A medida que
nos hacemos mayores, dejamos la inocencia aparcada y la curiosidad también. El otro día un hijo le
preguntaba a su padre: “Papá, ¿por qué el suelo es rojo?. Su padre le contestaba”: “Porque la luz de ese
letrero luminoso se proyecta en el suelo”. El niño optó por la vía rápida antes de llegar por sí mismo a
sus conclusiones, pero mostró curiosidad. Cuando somos pequeños realizamos las conexiones neuronales
de dos en dos; a medida que crecemos, seguimos haciéndolo así, pero el nuemeri de estas van creciendo
por el aprendizaje. Estas conexiones crean una serie de pliegues que a medida que vamos creciendo
ocultan las otras. Así, a menudo, nos precipitamos incesantemente hacia una idea, porque nuestro disco
duro histórico que es la experiencia nos dirije a lo macro y a lo seguro. Mientras, no contemplamos otras
posibilidades y vías, porque no consideramos que, aunque el viaje pueda ser más largo, su productividad,
su recuerdo, pueden ser más positivos. No nos tomamos la molestia en preguntarnos cosas. Como el niño
del suelo rojo a su padre.
A continuación, explicaremos algunas dinámicas realizadas a partir de la combinatoria de diseñadores,
estudiantes, estudiosos y empresas, donde los resultados podrán ser más o menos satisfactorios, pero los
procesos en sí són interesantes y se pueden llegar a nuevas conclusiones.
Un ejemplo particular es el ejemplo de El Tinter. Nosotros, como empresa, iniciamos nuestra andadura
hace treinta años como imprenta. Fue en 1998 cuando un familiar cercano a un trabajador de la empresa
nos comunicó que hacíamos verdaderas barbaridades en contra del medio ambiente. Ello llevó a hacernos
preguntas: ¿cómo ahorrar tintas?, ¿cómo no verter productos tóxicos al agua?, ¿cómo emitir menos
CO2…? Hasta la fecha hemos investigado para resolver esas cuestiones, hemos llevado trapos para
sacar transparencias de cristales opacos, hemos pedido información y cambios. Sin la curiosidad como
colaboradora no hubieramos obtenido las certificaciones ISO 14001, 14009, EMAS y, nuestra niña bonita,
la ISO 14006, que nos hace ser el primer estudio de diseño gráfico certificado en ecodiseño.
Concretando en el ecodiseño, un aliado en cuestiones creativas es la biomímesis. Esta no es otra cosa que
la imitación de la naturaleza, la mera curiosidad por cómo se comportan nuestros compañeros en este
mundo y su aplicación en la industria de la creatividad. Por qué si ciertos animales centran su atención
en unos colores en concreto, nosotros no íbamos a actuar igual. Por qué si algunas plantas optimizan
su espacio y se repliegan para pasar desapercibidas, no podemos seguir este concepto para que nuestros
materiales impresos ocupen menos espacio. Por qué las termitas del desierto consiguen resguardarse a
temperaturas de menos de 23ºC cuando en el exterior hace mucho más calor y cómo podemos aprovechar
este concepto.
Preguntas, preguntas y más preguntas… Lo mejor de todo es que, como diseñadores, debemos ser
capaces de dar, no solo una respuesta, sino varias (a ser posible). La curiosidad vence a la evidencia en una
mentalidad infantil; así nos proporciona ideas más creativas
3. Dinámicas
Según la RAE, la combinatoria es la