mobile kompass 2009

Transcrição

mobile kompass 2009

Mobile
Kompass
2009
Das Kompendium
der deutschen Mobile Branche
Partner
Herausgeber
GoldPartner
3
Vorwort
Mark Wächter
Fachgruppen Vorsitzender
MWC.mobi
Als unser erster Mobile Kompass im Juni
2008 auf dem DMMK in Berlin das Licht der
Welt erblickte, trafen wir exakt den Bedarf
der Branche. Innerhalb kürzester Zeit war
die Erstauflage vergriffen. Das Kompendium
über das Medium Handy war ein voller Erfolg. Von vorneherein war uns klar, dass der
Kompass lebt und bei der Schnelllebigkeit
der Branche regelmäßig neu aufgelegt werden muss. Sie halten nun die zweite Ausgabe
in Ihren Händen. Wir sind stolz auf die Beiträge vieler Autoren aus der Praxis – in zunehmendem Maße auch mit internationalem
Hintergrund.
Wenn wir uns die Entwicklung des Mediums
Mobile alleine in den letzten Monaten vor
Augen halten, dann wird klar, warum immer
mehr Experten davon reden, dass der HandyBildschirm schon bald zum Leitmedium einer
ganzen Generation wird. Google schickt mit
Android und einer ganzen Armada an Partnern ein weiteres Betriebssystem für Handys
in den Ring. Apple revolutioniert das Ökosystem des Handy-Vertriebs und krönt seine
Ausnahmestellung mit dem „App Store“. Aktuell stehen mehrere 10.000 Anwendungen
in Apple’s App Store zur Auswahl; diese
wurden bereits im April dieses Jahres über
1 Milliarde mal heruntergeladen – für einen
einzigen Endgerätetypen! Kein Wunder also,
dass mit „Android Market“ von Google, „Ovi
Store“ von Nokia, „Windows Marketplace“
von Microsoft und „Blackberry App World“
von RIM starke Player nachziehen. Auch die
Netzbetreiber haben Pläne in diese Richtung
und haben bereits Kooperationen verkündet. Nokia wagt mit „Comes with Music“ ein
neuartiges Bundle aus High-End-Device und
ganzjährigem Musik-Download-Abo.
Die Penetration von Smartphones nimmt rasant zu und somit auch die Bereitschaft des
Verbrauchers, das Medium Mobile in all seinen Facetten zu nutzen: Mobile E-Mail, Mobile Internet, Mobile Gaming, Mobile Social
Web, Mobile Music, Mobile Navigation, um
nur einige der spannenden Anwendungen zu
erwähnen. Und im Zuge dieser vermehrten
Nutzung wird das Medium Mobile für die
Werbetreibenden immer relevanter. Das
Inventar an für den Handybildschirm optimierten Webseiten nimmt täglich zu. Mobile Marketing im Allgemeinen und Mobile
Advertising im Besonderen sind Disziplinen,
die bei der Media-Mix-Planung einen zunehmend festen Platz einnehmen. Wir von der
Fachgruppe Mobile steuern im Verbund mit
Partnern wie der AGOF, der GSMA und der
MMA die wichtigen Rahmenparameter bei wie Werberichtlinien,Werbeformatstandards
und die Währung für die Mediaplanung.
Tauchen Sie ein in die Faszination dieses
Mediums. Erfahren Sie aus erster Hand
den Stand der Technik und die Vielfältigkeit
des Mediums. Profitieren Sie von einer umfassenden Darstellung vieler Anbieter der
Branche. Aber seien Sie auch ein kritischer
Leser, der uns Anregungen gibt für zukünftige
Auflagen. Wenn Ihre Firma Teil dieses Standardwerkes werden soll, dann wenden Sie
sich gerne an uns. Kommen Sie zu unseren
Fachgruppentreffen und werden Sie Mitglied
in der Fachgruppe Mobile im BVDW.
Jetzt wünsche ich Ihnen viel Wissenstransfer
bei der Lektüre des aktuellen Mobile Kompass und uns als Branche eine weiterhin so
stürmische und erfolgreiche Entwicklung.
Herzlichst
Ihr Mark Wächter
5
Dank an die Sponsoren
Eine Auswahl
von Unternehmen,
die mit unserer
Technologie
mobil sind.
Wir danken den folgenden Unternehmen für
ihren finanziellen Beitrag bei der Realisierung
des Mobile Kompass 2009:
Olav A. Waschkies
Stellv. Vorsitzender
Fachgruppe Mobile
Pixelpark AG
Dass die zweite Ausgabe des Mobile Kompass überhaupt möglich wurde, verdanken
wir dem ehrenamtlichen Einsatz der Autoren, der Gremienleiter der Fachgruppe
Mobile und – last but not least – der finanziellen Unterstützung unserer Sponsoren.
Ohne diese wäre es nicht möglich gewesen,
dieses Standardwerk für die Mobile-Branche in Deutschland neu aufzulegen.
Wann können
wir Sie begrüßen?
Die YOC-Gruppe ist der Full-Service
Dienstleister für Mobile Marketing.
www.yoc.com
Als Vorsitzende der Fachgruppe Mobile
wissen wir, dass gerade vor dem Hintergrund der aktuellen Wirtschaftssituation
die Budgets für die Unterstützung von Initiativen wie dem Mobile Kompass nachhaltigen Prüfungen unterliegen.Wir freuen uns
umso mehr über das Engagement unserer
Sponsoren. Es zeigt uns zweierlei: Zum einen die Relevanz des Mobile Kompass für
die Branche und seine Wertschätzung. Zum
anderen, dass das persönliche Commitment
der Sponsoren auch in Krisenzeiten eine
verlässliche Stütze der Verbandsarbeit des
BVDW bleibt. Der Mobile Kompass wird
mit seinen überarbeiteten Inhalten und
einer erhöhten Reichweite in diesem Jahr
zur DMEXCO erscheinen und seinen Weg
auf den Schreibtisch vieler Marketingentscheider finden. Wir sind überzeugt, dass
die sehr hochwertigen Inhalte unserer Autoren dazu beitragen, das Medium Mobile
weiter im Denken aller Marktteilnehmer zu
verankern und ihnen als Inspirationsquelle
zu dienen.
7P Solutions & Consulting AG
adesso mobile solutions GmbH
celloon GmbH
CLANMO GmbH
comScore Europe
conVISUAL AG
denkwerk GmbH
G+J Electronic Media Sales GmbH
Goyya Marketing OHG
match2blue holding GmbH
MATERNA GmbH
Netbiscuits GmbH
NEXT ID GmbH
Telefónica O2 Germany GmbH & Co. OHG
Qualcomm CDMA Technologies GmbH
Sevenval GmbH
SIC! Software GmbH
TOMORROW FOCUS AG
United Internet Media AG
Vodafone D2 GmbH
Yahoo! Deutschland GmbH
YOC AG
Wir wünschen allen Sponsoren, Autoren,
Unterstützern und unseren Lesern eine
inspirierende Lektüre. Wir freuen uns auf
spannende Diskussionen! Anregungen zum
vorliegenden Mobile Kompass sind hochwillkommen. Wir würden uns freuen, auch im
kommenden Jahr für die dritte Auflage des
Mobile Kompass auf Ihre geschätzte Unterstützung bauen zu dürfen.
Es dankt im Namen der Fachgruppe Mobile
des BVDW
Olav A. Waschkies
Stellv.Vorsitzender
:Think ahead
7
Editorial
Interactive Marketing.
Mobile Promotions
Mobile Couponing
Mobile Marketing
Premium Voice
Look-alike
Votings
Mobile abos
Objekterkennung
Mobile Portale
Gewinnspiele
Micropayment
Mobile Messaging
3G-Video-Telefonie
infoServices
Mobile auctions
Mobile Content
Mobile CRM
Snap-Shopping
WebCockpit Mobile
Mobile Microsites
Mobile Clients
Dr. Wolfgang Wallauer
Telefónica O2 Germany
Gemäß einer Vorabbefragung zum Mobile Meter des
Bundesverbands der digitalen Wirtschaft (www.bvdw.
org) gehen heute bereits 35 Prozent der Deutschen mit
dem Handy ins Internet, empfangen E-Mails oder laden
Musik und Videos herunter. Gründe für die zunehmende
Nutzung des mobilen Internets sind attraktive Flatrates
sowie neue Funktionen und Anwendungen der Endgeräte. Mobile Internetnutzung ist also ein Massenmarkt
und die Zeit für Mobile Marketing damit reif.
Trotzdem gibt es natürlich einiges zu tun. So fehlt bis heute eine einheitliche Reichweitenwährung, zum Beispiel
die Ausweisung einheitlich gemessener Page Impressions
im mobilen Internet oder die Definition von Unique Mobile Usern. Auch bei der Einhaltung von Datenschutzbestimmungen und der Anonymisierung der Daten müssen
sich noch einheitliche Standards entwickeln.
Telefónica O2 Germany positioniert sich konsequent als
treibende Kraft im Markt des Mobile Marketings durch
attraktive Werbemöglichkeiten und Abrechnungsmodelle
sowie intensive Unterstützung der relevanten Gremien.
Die Dynamik sich neu entwickelnder Märkte wird entscheidend durch ein funktionierendes Ökosystem aller
Marktteilnehmer geprägt. Der Mobile Kompass 2009
bietet allen Beteiligten eine ideale Plattform, um diese
Dynamik anzutreiben.
Viel Spaß beim Lesen wünscht
Interaktive Kommunikationslösungen
für Festnetz, Mobilfunk und Neue
Medien. Wir denken voraus und entdecken mit Ihnen und vor allem für Sie neue Erfolgschancen – direkt auf Ihren
Business-Bereich abgestimmt. Interessiert? 0800 – 444 54 54
www.next-id.de
Dr. Wolfgang Wallauer
Head of Advertising Services
Telefónica O2 Germany
9
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
3
Dank an die Sponsoren
5
Editorial
7
Inhaltsverzeichnis
9
Fachgruppe mobile
1.
Vorstellung der FG Mobile
1.1 Mobile Monitor – Teltarif
1.2 Mobile Kompass 2009
10
12
12
Status Quo der Branche
2.
Mobile Marketing Association Update
2.1 Der Mobile Markt Deutschland in Zahlen & Fakten
2.2Web-to-go erobert Massenmarkt
2.3 Mobile im Media Mix
16
17
20
22
Mobile Marketing
3.
Einleitung
3.1 Mobile Advertisement und seine Standards
3.2 Mobile Audience and Reach
3.3 Mobile Spending
3.4 Mobile Advertising – eine neue einnahmequelle für publisher
3.5 Location Based Marketing
3.6 Proximity Marketing
3.7 Innovation & Leidenschaft: Die Zukunft von Mobile Marketing
3.8the emergence of personal media: a new definition of “business as usual”
26
28
32
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43
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62
64
68
Mobile Entertainment
4. Einleitung
4.1 Daily Life Impact – Outernet
4.2 Mobile Usability
4.3 Mobile Search International
4.4 Mobile Search in Deutschland
4.5 Back to the Future? Mobile Applikationen auf dem Vormarsch
4.6 Mobile Widgets – ”Let’s widgetize the world!“
4.7 Das Internet wird Mobil: 10 Goldene Regeln für den groSSen erfolg
auf kleinen Bildschirmen
4.8 Mobile internet in deutschland und Japan: ein vergleich
4.9 Mobile Analytics
4.10 Mobile Couponing
5.
Einleitung
5.1 Mobile Music and Ringtones
5.2mobiles fernsehen in Deutschland
5.3 Mobile Social Communities
5.4one step forward, two steps back
– die rechteklärung für mobile content ist schwieriger denn je
5.5 Multi-Channel Distribution digitaler Inhalte
5.6 Mobile Games
86
88
92
96
100
Mobile Solutions
6
Ökonomische Aspekte und Nutzerfokus
6.1Link to Mobile
6.2 Mobile E-Commerce
6.3 Mobile Payment
6.4 Vom Pixel zum Dialog: Mobile Objekterkennung und Mobile Tagging
im Marketing
6.5 Plattformen (OS/SDKS) – Projektentwicklung für mobiltelefone:
worauf es ankommt!
6.6 Durch mobile Geschäftsanwendungen zu mehr Effizienz in Unternehmen
6.7 Mobile CRM Beziehungen optimieren – Mit Kunden im Dialog
6.8 Mobilität neu definiert: Mobilfunk in neuen Märkten
Schlusswort
7. 110
Mobile InterneT
KLEIN IM FORMAT.
STARK IN DER WIRKUNG.
Mobile Advertising bei G+J EMS
Unsere Welt dreht sich immer schneller. Bei G+J EMS finden Sie die passenden
Medien dazu. Als Vermarkter von mehr als 20 qualitativ hochwertigen Mobile
Internet-Titeln – darunter der Marktführer Vodafone Live! – haben wir mehr Erfahrung mit mobilen Kampagnen, als jeder andere Anbieter. Wie Mobile Advertising auch für Ihre Marke arbeiten kann, erfahren Sie unter www.ems.guj.de.
Connecting people. And the world
70
72
74
75
78
80
84
102
104
106
108
Anbieterverzeichnis
112
Sponsoren und Partner
116
Expertenverzeichnis
128
Impressum
134
11
Fachgruppe Mobile
Thomas Schauf
Fachgruppenmanager
BVDW e.V.
1.Vorstellung der FG Mobile
¢Mobile Solutions:
Vernetzung:
Produkte:
Interaktive mobile Anwendungen werden
aufgrund der immer preiswerter werdenden
globalen Erreichbarkeit und des uneingeschränkten Zugangs zu Informationsquellen
in naher Zukunft nicht mehr wegzudenken
sein. Ziel der Fachgruppe ist, Lösungen,
Trends und Entwicklungen in diesem Bereich
aufzuzeigen und zu analysieren, sowie den
Bedarf zu identifizieren. Wir wollen Transparenz schaffen, uns gegenseitig austauschen
und gemeinsam Forderungen an die Politik,
den Gesetzgeber oder die Hersteller erarbeiten.
¢
seit Dezember 2006 assoziierter Partner des MobileMonday Deutschland:
¢
Mobile Monitor:
Gründung:
¢Mobile Marketing:
März 2006
Mitglieder:
135 Unternehmen aus dem gesamten
Ökosystem Mobile (Stand 08/09)
Mission Statement:
Die Fachgruppe Mobile ist der Zusammenschluss aller Firmen und Institutionen in
Deutschland, die das mobile Endgerät als
interaktives Informations-, Unterhaltungs-,
Vertriebs- und Marketing-Medium forcieren.
Gemeinsames Hauptanliegen der Mitglieder
ist es, die Etablierung des mobilen Kanals zu
beschleunigen und das Medium nachhaltig zu
stärken. Schwerpunkte sind:
¢
Mobile Internet & Entertainment:
Mobile Internet & Entertainment Services sind
Wegbereiter und Zugpferd mobiler Dienste.
Ziel der Fachgruppe ist hier die frühzeitige
Identifikation und Analyse von Trends, die
gemeinsame Unterstützung, Kommunikation
und Kommerzialisierung von Lösungen sowie
die Förderung einer positiven Meinungsbildung und (öffentlichen) Wahrnehmung.
„Mobile Marketing als wertvolle Ergänzung
im heutigen Marketing Mix“ – Die Herausforderung besteht im Aufzeigen der Werbewirkung von Mobile Marketing. Daher ist
es hier das Ziel der Fachgruppe, Werbetreibenden und Agenturen die Bedeutung und
Anwendungsmöglichkeiten von Mobile Marketing näherzubringen.
¢Mobile Advertising:
Die Fachgruppe Mobile hat den Mobile Advertising Circle (MAC) gegründet, um den
spezifischen Interessen der Netzbetreiber,
der Mobile-Vermarkter, der Betreiber mobiler Plattformen und der Online- Vermarkter
mit Mobile Units Rechnung zu tragen. Themen, die besonders bearbeitet werden müssen, sind vor allem:
¢Etablierung der Reichweitenwährung
für Mobile
¢Erfassung der Werbe-Spending in
den Kanal Mobile
¢Standardisierung von Werbeformaten
Nach dem Prinzip „Think global, act local“
verbindet die MobileMonday-Bewegung
Mobiler in vielen Städten Deutschlands. Als
assoziierter Partner nutzt die Fachgruppe
Mobile im BVDW dieses Netzwerk, um Synergien zu schaffen und um den Know-howTransfer zu beschleunigen.
¢
seit April 2007 MMA Germany:
Die Fachgruppe Mobile im BVDW ist die
offizielle, deutsche Vertretung der Mobile
Marketing Association (MMA) – der ersten
weltweiten Interessenvertretung von mehr
als 400 Unternehmen in 40 Ländern, die
das Wachstum und die Weiterentwicklung
von Mobile Marketing und den zugrunde
liegenden Technologien fördert. Durch diese
Zusammenarbeit wird ein intensiver Erfahrungs- und Kenntnisaustausch über die Entwicklung im Markt für Mobile Marketing in
Europa und auf globalem Level gewährleistet.
Die Fachgruppe Mobile im BVDW steuert
die Aktivitäten der MMA in Deutschland und
arbeitet über Delegierte in den Gremien
und Arbeitsgruppen der MMA mit. Neben
dieser Integration ist die Fachgruppe Mobile
seit Juni 2008 über ihren Vorsitzenden auch
im Global Board of Directors vertreten und
engagiert sich nun auch über die Region Europa, Mittlerer Osten und Afrika (EMEA) hinaus, um die Etablierung des mobilen Kanals
zu beschleunigen.
Der Mobile Monitor in Kooperation mit teltarif.de auf www.mobile-kompass.de bietet
eine Übersicht über die fünf günstigsten Datentarife für Gelegenheits- und Vielsurfer im
mobilen Internet sowie Tages-Flatrates. Weiterhin wird die Marktentwicklung im zeitlichen Verlauf abgebildet. Der BVDW Mobile
Monitor erscheint quartalsweise und soll die
Akzeptanz des mobilen Internets durch klare Tarifstrukturen steigern.
¢
Mobile Meter:
Das BVDW Mobile Meter in Kooperation
mit YouGovPsychonomics untersucht das
Marktpotenzial des mobilen Internets in
Deutschland sowohl aus Business-to-Consumer- als auch Business-to-Business-Sicht.
Im B2C-Teil stehen Themen wie Nutzung,
Inhalte, Werbung, Kosten und Technik im
Vordergrund. Die Bereiche Marktentwicklung, Innovationen und Kostenentwicklung
werden unter anderem unter B2B-Gesichtspunkten behandelt.
¢
Mobile Kompass:
Der Mobile Kompass wurde 2008 von der
Fachgruppe Mobile ins Leben gerufen. Mit
dem Kompendium tritt die Fachgruppe an,
Werbungtreibende und Agenturen von der
Bedeutung des Mediums Mobile zu überzeugen und die Entwicklung nachhaltig zu beschleunigen. Der Mobile Kompass trägt als
marktprägendes Projekt der mobilen Industrie in Deutschland zur Entwicklung dieses
Zukunftsmarkts bei. Im Ganzen ist der Kompass ein Projekt von Experten für Experten
– und für jeden, der es werden möchte. Den
Mobile Kompass gibt es in Buchform, als Online-Webseite und als mobile Webseite.
Verantwortliche der Fachgruppe Mobile
Mark Wächter
Vorsitzender
Olav A. Waschkies
René Bellack
Harald Neidhardt
Mobile Marketing
Mobile Marketing
Marc O. Schmöger
Mirko Klopfleisch
Mobile Solutions
Mobile Solutions
Benedikt Hanswille
Marcel Pirlich
Mobile Internet & Entertainment
Mobile Internet & Entertainment
Thomas Schauf
Ramona Laughton
Fachgruppenmanager
Projektmanagerin
www.mobile-kompass.de
¢
mobile facts
Mit der AGOF mobile hat die AGOF die
Voraussetzungen zur Erhebung und Ausweisung von Reichweiten und Planungsdaten
für mobile Online-Angebote im Rahmen
der geplanten Markt-Media-Studie mobile
facts geschaffen. Die AGOF mobile zeichnet
für die Entwicklung und Durchführung der
Markt-Media-Studie mobile facts sowie die
methodische Ausgestaltung der Reichweitenmessung verantwortlich. Dies erfolgt in
enger Abstimmung mit dem Mobile Advertising Circle (MAC) in der Fachgruppe Mobile
des BVDW. Dabei sollen definitorische Vorgaben und bereits entwickelte Marktstandards aus dem MAC, wo methodisch und
technisch sinnvoll und möglich, Berücksichtigung finden. Ausführlichere Informationen
finden Sie im Kapitel 3.2.
13
Fachgruppe Mobile
Marc O. Schmöger
AK-Leiter BVDW
7P Consulting GmbH
1.1 Mobile Monitor – Teltarif
Der Mobile Monitor des BVDW ist seit
Mitte April online und gilt schon jetzt als
Barometer und Informationsquelle für Endkunden und Unternehmen in Deutschland.
Regelmäßig werden aktuelle Tarife und
Preisinformationen im Bereich Mobile Internet veröffentlicht. Als starken und kompetenten Partner konnte der BVDW die
Firma teltarif.de gewinnen. Teltarif verfügt
über langjährige Erfahrungen und stellt die
tagesaktuellen Daten regelmäßig zur Verfügung.
Die Verbraucher sind gegenwärtig durch irritierende Pressemitteilungen bezüglich der
anfallenden Kosten im Rahmen der mobilen
Internetnutzung mitunter verunsichert. Die
Fachgruppe kommt mit dem Mobile Monitor dem eigenen Auftrag, die „Etablierung
des mobilen Kanals zu beschleunigen und
nachhaltig zu stärken“, nach. Mit den zur
Verfügung gestellten Daten können wir
einen Preisverlauf darstellen und die Preisentwicklung dokumentieren. Wir gehen davon aus, dass die Zugangskosten für mobiles
Surfen sinken, eine überteuerte Nutzung
die Ausnahme darstellt und es attraktive
Angebote zur Nutzung des mobilen Internets gibt.
Auf der Website des Mobile Kompass
(www.mobile-kompass.de) gibt es zudem
einen Online-Tarifrechner, der die Preise
für die mobile Internetnutzung vergleicht.
”Der BVDW Mobile Monitor bringt Transparenz in das unübersichtliche Angebot von
mobilen Datentarifen in Deutschland. Damit
verdeutlichen wir, dass der Preis heute kein
Grund mehr ist, das mobile Internet nicht
zu nutzen.“
Marc O. Schmöger
AK-Leiter BVDW
7P Consulting GmbH
”Die Bedeutung des mobilen Internets
wächst rasant. Neue Inhalte, eine Vielzahl
geeigneter Endgeräte und die sinkenden
Datenpreise machen das Surfen unterwegs
auch im privaten Bereich interessant. Der
BVDW Mobile Monitor hilft den Nutzern nun,
den passenden Tarif entsprechend
dem Nutzungsverhalten zu finden.“
Martin Müller
Geschäftsführer – teltarif.de
als das marktprägende Projekt der mobilen
Industrie in Deutschland zur Entwicklung
dieses Zukunftsmarkts bei. Im Ganzen ist der
Kompass ein Projekt von Experten für Experten und für jeden, der es werden möchte.
Mit dem Mobile Kompass verfolgt die Fachgruppe Mobile das übergeordnete Ziel,
ein höheres Maß an Markttransparenz zu
schaffen.Angesichts der schnell wachsenden
Mobile-Media-Branche ist es wichtig, einen
regelmäßigen Überblick zu bieten. Bereits
das Erstlingswerk im Jahr 2008 genoss am
Markt eine große Relevanz.
Eine Vielzahl von Fachexperten wirkt an den
Büchern mit und teilt sein Wissen mit den
Lesern. Mit Themenschwerpunkten wie
Mobile Internet & Entertainment, Mobile
Marketing und Mobile Solutions stellen die
Autoren die wesentlichen Elemente des
Ökosystems Mobile im deutschen Markt
dar. Außerdem greifen sie aktuelle Trends
und Entwicklungen der Mobile-Branche auf
und skizzieren diese.
Den Mobile Kompass gibt es …
¢in Buchform
¢als Online-Webseite
(www.mobile-kompass.de)
Olav A. Waschkies
Fachgruppe Mobile
Pixelpark AG
1.2 Mobile Kompass 2009
Der Mobile Kompass wurde 2008 von der
Fachgruppe Mobile ins Leben gerufen. Mit
dem Kompendium tritt die Fachgruppe an,
Werbungtreibende und Agenturen von der
Bedeutung des Mediums Mobile zu überzeugen und die Entwicklung nachhaltig zu
beschleunigen. Der Mobile Kompass trägt
¢als Mobile-Webseite
(www.mobile-kompass.de)
Das Projekt wird ausschließlich aus Sponsorengeldern finanziert. Der BVDW und
die Fachgruppe Mobile bedanken sich bei
allen Unterstützern. Gleichzeitig bietet der
Mobile Kompass durch die verschiedenen
Beteiligungsmöglichkeiten eine äußerst gute
Plattform, das eigene Know-how und die eigene Kompetenz unter Beweis zu stellen.
Der Mobile Kompass 2010 wartet auf Sie
– wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme
und Unterstützung!
Wie nah kann man seiner Zielgruppe kommen? Das i nnovative Mobile Marketing von ø bringt Sie Ihren
Kunden auf jeden Fall näher als jedes andere Mediu m: Mit hoher Dialogfähigkeit und einem präzisen
Targeting. Mit optimaler Datenqualität und einer Rei chweite von über 14 Millionen Menschen, die unsere
Kunden sind. www.o2advertising-services.de
17
educational efforts, guidelines, best practices and research and have a host of new initiatives and events lined up to make the rest
of 2009 and beyond even more productive
for our members and the mobile marketing
industry as a whole.
Paul Berney
MMA MD for Europe
2. Mobile Marketing Association
Update
Germany is one of the most important
markets for mobile globally and the MMA
believes that it has a strong role to play in
helping build that market. Over the past
two years the MMA has been developing
a strong relationship with BVDW Section
Mobile and intends to build upon that in
2009 and 2010. This year will see the next
phase of that relationship and of our presence in Germany as we take a more direct
role in the market. We will be supporting
MMA Germany to create both an independent presence in the market place and to
strengthen the relationship with BVDW;
something that should allow members to
enjoy access to a larger combined set of
benefits.
Here at the Mobile Marketing Association
(MMA), we’re committed to moving the
mobile marketing industry forward for the
benefit of everyone. As an action-oriented,
member-driven trade association we incorporate the entire ecosystem – agencies,
advertisers, brands, handheld device manufacturers, operators, retailers and software
and service providers – into all the work
that we do. Over the past year, we have
continued to make significant contributions
to the industry through our events,
Most notable perhaps have been the numerous educational and networking events
we have hosted around the world; offering
an unprecedented line up of industry expert presenters, panelists and attendees to
discuss the mobile marketing landscape and
share their experiences and knowledge. In
2008 we completed our global tour with
Mobile Marketing Forum (MMF) events in
New York, London, Budapest, San Diego and
Buenos Aires; welcoming over 1500 industry leaders from around the world to learn
about current issues, network with other
leaders and gain exposure to new technology, impactful guidelines and the latest successes. The event series culminated in our
4th annual MMA Awards ceremony, which
honoured the companies who successfully
utilized and led the adoption of the mobile channel for marketing purposes in 2008.
The programme saw a huge increase in
submissions from the Asia Pacific and Latin
America regions as the mobile channel has
continued to mature globally: for the first
time in the event’s history we were able
to present awards across every geographic
region. We would certainly welcome more
entries from German companies in 2009
though.
This year, the MMF events in Sao Paulo and
Singapore have been especially great successes; bucking the economic downturn and
hosting more than 400 attendees between
them. The Singapore event also launched
our first ‘remote access’ conference participation, our first ‘remote access’ conference participation, with an interactive live web stream hosted by bNetTV.
The importance of the German market to
the MMA is underlined by our decision to
host our only event in Europe this year in
Berlin on 9th & 10th September, where we
hope to welcome many BVDW members.
Alongside our flagship MMF events, MMA
Germany will also be able to learn from
and adopt successful initiatives run by other
MMA Local Councils such as the Brand and
Agency Briefing Series launched in the UK.
These are a brand new style of event aimed
at brands and agencies, giving them the opportunity to hear directly from other leading thinkers in the field about how they are
using the mobile channel today and what
they plan to do next. The inaugural event
attracted more than 250 attendees (65%
of whom came from brands, agencies and
publishers) and was deemed a huge success
which we plan to roll out across EMEA. As
Bena Roberts, prolific blogger and editor
of GoMoNews wrote of the event; “Yesterday, I would have disputed the fact that
the MMA (Mobile Marketing Association)
could win the appeal of Brands and Agencies… But that was yesterday. Today, there
is no disputing that the MMA is an organization that pulls in brands and agencies. What
changed my mind? Well quite simply it was
the event that took place at BAFTA in London last night. It was an event that should
engage Brands and Agencies and make start
the education lesson into the mobile space.
It was nothing short of a way of ensuring
that mobile was never left off the brand advertising campaign plan.”
A large proportion of the MMA’s time and
effort also goes into guiding and educating
the market through the publication of guidelines and educational tools. Our guidelines
are designed to help encourage faster adoption of mobile as a medium; enabling brands
and advertisers to quickly deploy campaigns and helping to measure the reach and
effectiveness of a mobile campaign for example. As the mobile marketing industry continues to grow at a rapid rate with new innovations and business models being developed
and deployed every week, the need for common standards increases if the industry is to be
able to scale. We see these common guidelines for advertising formats, measurement
and metrics and consumer best practices as
vital for the healthy and sustainable growth
of the industry and protection of the consumer experience. MMA Germany will work
towards implementing these standards and
identifying national variations relevant to the
local market that the MMA should consider.
The work that the MMA does around the education and evangelization of mobile marketing, helping brands and agencies in particular
to understand the value proposition it offers
also plays an important part in the advancement of the industry. We publish numerous
educational documents on all aspects of the
mobile channel, from white papers on Mobile Applications, Mobile Measurement and
Ad Currency Definitions and Mobile Advertising to Mobile Banking. This work is set to
continue apace with a number of research
partnerships with organizations such as Aeneas Strategy Consulting and Management
and MSearchGroove; enabling us to lead the
thinking around mobile marketing and deliver free research tools to our member base.
So if you would like to play a part in the great work that the MMA does for the industry, benefit from its vast array of resources
and services and help to build the German
market in particular, why not drop me a line
today? The evolution of mobile marketing
is already delivering reach and revenues to
brands and advertisers, while simultaneously
offering consumers relevance and value. If we
work together as an industry to educate and
innovate then we can continue to build the
opportunity for everyone involved.
in Europa mit aktuell mehr als 50 Millionen Handynutzern, die 13 Jahre und älter
sind.
Während die Substitution von Festnetzanschlüssen durch das Handy in Deutschland
weiterhin anhält, hat sich auch die mobile
Mediennutzung für Millionen Deutsche zu
einer beliebten und vielfältigen Gewohnheit entwickelt.
Klaus Menhorn
comScore (M:Metrics)
2.1 Der Mobile Markt
Deutschland in Zahlen & Fakten
Die mobile Zielgruppe und ihr
Nutzungsverhalten
Im vergangenen Jahr hat sich Mobile als
Medienkanal in Deutschland etabliert. Der
deutsche Markt ist einer der Schlüsselmärkte
Laut comScore besaßen Ende März 2009
mehr als 15 Millionen deutsche Konsumenten ein UMTS-Handy, das ihnen generell eine schnelle Daten-Nutzung von
Multimediainhalten und -services ermöglicht. In Verbindung mit kostengünstigeren
Tarifen der Netzbetreiber sind der Nachrichten- und Info-Konsum via Handy sowie
die Nutzung von mobilen Messaging-Diensten im Jahresverlauf (März 2008 bis März
2009) deutlich zweistellig gewachsen.
Art der Handy-Nutzung
3-Monatsdurchschnitt – Ende März 2009
Aktivität
Nutzer in Tsd. % der Handynutzer
Zugriff auf Nachrichten und Informationen 7.706
15,4
Handyspiele gespielt
12.429
24,9
Musik gehört
11.689
23,4
Mobile E-Mail
5.120
10,2
Quelle: comScore M:Metrics
Wachstum der Handy-Nutzung in Deutschland
3-Monatsdurchschnitt, März 2008 – März 2009
Art der Nutzung
März 2008 März 2009
Nutzer in Tsd.Nutzer in Tsd.
Wachstum
p.a.
Zugriff auf Nachrichten & Informationen 5.411
7.706
+42%
Mobile E-Mail 3.528
5.120
+45%
Instant Messaging 1.554
2.939
+89%
19
Das Mobile Internet
Je mobiler das Internet wird, desto wichtiger
wird das Handy als persönlichster Bestandteil unseres digitalen Lifestyles.
Das Mobile Internet entwickelt sich in
Deutschland zunehmend zum Massenmarkt.
Ende März 2009 haben rund acht Millionen
deutsche Handynutzer das Mobile Internet*
genutzt. Die männlichen Nutzer machen mit
rund 70 Prozent den Löwenanteil der Konsumenten aus.
Nutzer von sozialen Netzwerken via Handy
Nutzer Soziale Netzwerke gesamt 2.490.000
YouTube 688.051
Facebook 635.752
StudiVZ 486.931
MySpace 483.231
Die am schnellsten wachsenden BrowsingKategorien sind Social Networking, KinoNews, Restaurant- und Shopping Guides
sowie auch Wetterinformationen. Diese
Entwicklung verdeutlicht, dass deutsche
Konsumenten sich zunehmend auf ihr Handy verlassen, um sich mit aktuellen LifestyleInformationen und -Services zu versorgen.
Spezielle Kundensegmente
treiben den Konsum
In ihren monatlichen Erhebungen haben
die Mobile-Media-Experten von comScore
M:Metrics zwei Kundensegmente identifiziert, die das Mobile Internet und den Medienkonsum via Handy in Deutschland aktuell
stark vorantreiben:
1) „Jung und überall erreichbar“
Für den Gesamtmarkt gesehen beinhaltet
die Nutzung des Handys die Kommunikation auf allen Kanälen! Somit bleibt auch
das Schreiben von Nachrichten via Handy
in Deutschland beliebt. SMS ist dabei die
dominierende nicht-mündliche Kommunikationsform und wird von 79 Prozent aller
Handynutzer in Deutschland verwendet.
Um berufliche und private Nachrichten auszutauschen, wird Mobile E-Mail in Deutschland stets beliebter – so haben im März
2009 bereits über fünf Millionen Deutsche
ihre E-Mails via Handy ausgetauscht.
Für private E-Mails via Browser ist mit
Stand Ende März 2009 WEB.DE der führende E-Mail-Service-Anbieter in Deutschland,
gefolgt von GMX, Google Mail, Windows
Live und T-Online.
2) „The Cash Rich And Time Poor“
Das Handy verbindet die Jugend:
Kontakte pflegen und ständig
erreichbar sein
Besonders bei den 18- bis 24-Jährigen sind
soziale Netzwerke wie YouTube, Facebook,
StudiVZ und MySpace führende Anbieter in
Deutschland, um via Handy mit Freunden und
Bekannten in Kontakt zu bleiben und aktuelle
Erlebnisse zu teilen.
Bei den rund drei Millionen deutschen Konsumenten, die eine Suchmaschine auf ihrem
Handy nutzen, ist Google in Deutschland
klarer Marktführer.
Mit einer jährlichen Wachstumsrate von 89
Prozent hat das Instant Messaging (IM) stark
zugelegt und reflektiert das wachsende
Bedürfnis vor allem junger Konsumenten,
sich „real-time“ auszutauschen. IM hat in
Deutschland die höchste Penetrationsrate
bei den 18- bis 24-Jährigen, die dabei bevorzugt auf Dienste wie ICQ und Windows
Live Messenger zugreifen.
Innovativer Medienkanal für
die Zielgruppe „Cash Rich And
Time Poor“
Für besser verdienende Handynutzer zwischen 25 und 44 Jahren mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 65.000 EUR
im Jahr ist das Handy ein bevorzugter Medienkanal. Aufgrund ihres schnelllebigen
Lifestyles und ihres engen Terminkalenders
im Job wie privat sind sie eifrige Konsumenten beliebter mobiler NachrichtenBrands wie zum Beispiel „Spiegel“, „n-tv“,
„tagesschau.de“, „FTD“ und „Focus“ und
interessieren sich in Krisenzeiten – neben
allgemeinen Nachrichten – vor allem für aktuelle Wirtschafts-News.
Insgesamt betrachtet, greift dieses einkommensstarke Kundensegment doppelt so
häufig auf Nachrichten und andere Informationen via Handy zu als der Durchschnitt.
Da diese Zielgruppe zunehmend schwerer
mit Fernsehen und Printmedien zu erreichen ist, besteht hier für Marken ein effizienter Ansatz zur gezielten Werbeansprache
via Handy.
Smartphones und das Potenzial
integrierter Content- und
Services-Marktplätze
Smartphones haben ein neues Zeitalter im
mobilen Medienkonsum eingeläutet. Anders
als herkömmliche Telefone, die jeweils auf
Telefonie-, Foto- oder Musiknutzung ausgerichtet sind, bieten Smartphones dem
mobilen Konsumenten – zusätzlich zur
Sprachtelefonie – eine PC-ähnliche Anwendungsvielfalt.
Obwohl Smartphones nur 13 Prozent aller
Handys in Deutschland ausmachen, dominieren sie das stark wachsende multimediale
Konsumverhalten und bieten damit HandyHerstellern, Netzbetreibern sowie Medien
und Marken neue Vermarktungschancen.
* Mobile Internet ist hier als Zugriff auf Nachrichten-, Info- und Social Networking Services via Browser oder Anwendung auf dem Handy definiert.
Einst eine Domäne von Geschäftskunden,
werden Smartphones nun zunehmend von
der breiten Masse angenommen. Von März
2008 bis März 2009 wuchs die Anzahl der
deutschen Smartphone-Konsumenten um
52 Prozent auf insgesamt rund sieben Millionen an.
Die Markteinführung von Apples 3G iPhone durch T-Mobile hat einen wesentlichen
Einfluss auf den mobilen Medienkonsum in
Deutschland.
Da iPhone-Nutzer laut den Erkenntnissen
von comScore M:Metrics sehr margenträchtige Kunden sind, ziehen aktuell alle namhaften Handy-Hersteller – angetrieben von
den Netzbetreibern – diesem richtungsweisenden Endgeräte-Konzept mit der Einführung
von massenmarktfähigen Touchscreen-Smartphones verstärkt nach (zum Beispiel Q1/09
HTC Magic / Google Android / Vodafone).
Im Kampf um den Verbraucher und Millionen bezahlter Downloads bringen aktuell
Mitbewerber wie Nokia mit „OVI“, Google
mit „Android Market“, RIM mit „Blackberry
App World“ und im weiteren Jahresverlauf
Microsoft mit „Skymarket“ ihre eigenen
Content- und Services-Marktplätze in Stellung.
Die Aussichten sind vielversprechend: Allein
im letzten Jahr stieg die Anzahl der Nutzer
von Handy-Anwendungen in Deutschland
um 148 Prozent auf insgesamt rund 3,2 Millionen Ende März 2009.
Mobile Marketing bietet
Alleinstellungsmerkmale
Die einzigartige Kombination aus „starker
emotionaler Bindung“ und „unmittelbarer
Nähe zum Verbraucher“ machen das Mobil-
Art der Handy-Nutzung Smartphone, Feature Phone und iPhone
Nachrichten oder Infos
per Browser abgerufen
SMS-Werbung hat in Deutschland
Massenmarktstatus erreicht
Im März 2009 haben mehr als 10,5 Millionen
deutsche Verbraucher Werbung per SMS erhalten. Produkt- und Serviceinformation sind
dabei die häufigste Art der Werbung. Rund
6,7 Millionen Nutzer erhielten eine solche
Werbebotschaft per SMS in Deutschland.
Gutscheine oder Rabatte sind die zweithäufigsten Arten der Werbung, gefolgt von
Preisausschreiben.
Obwohl der Großteil der Angebote auf die
Nutzung für das Handy selbst ausgerichtet
ist, stellen die beworbenen Bereiche mit
dem größten Wachstum von März 2008 bis
März 2009 die Gastronomie (+ 75 Prozent)
und die Unterhaltungselektronik (+ 25 Prozent) dar. Diese Entwicklung unterstreicht,
dass sich Konsumgüter- und Dienstleistungsunternehmen das Potenzial des mobilen
Werbekanals zunehmend für die Kundenansprache in Deutschland erschließen.
GesamtSmartphoneKein Smartphone iPhone
SMS-Werbung: erhaltene Angebote
10.6%
Beworbenes AngebotNutzer in Tsd.
30.2%
7.6%
72.2%
Downloads für das Handy
2.791
56.6%
Handy oder Handyvertrag
2.666
6.5%
37.0%
Nachrichten oder Informationen 1.706
31.6%
7.0%
69.5%
Unterhaltung 861
13.4%
3.7%
39.3%
Kleidung/Mode 825
Jegliche Art von Nachrichten oder Infos
via runtergeladener Anwendung
6.4%
20.6%
4.2%
Heruntergeladene Spiele 7.8%
15.9%
E-Mail abgerufen
10.2%
Soziale Netzwerke aufgerufen
5.0%
Unterhaltungselektronik 620
Finanzdienste 461
Abgesehen von der intuitiven Bedienung
eines Touchscreens, bietet die Integration
von ready-to-order-Diensten wie „iTunes“
oder dem Anwendungsportal für multimediale Handyanwendungen – dem sogenannten
„App Store“ von Apple – eine neue Dimension des mobilen Content Merchandisings.
telefon zu einem extrem effizienten Kommunikations- und Transaktionskanal für die
Werbung. Dabei können laut Analysen von
comScore M:Metrics Werbetreibende ihre
Kampagnen noch zielgerichteter gestalten,
wenn sie die Demographie des Handynutzers besser kennen und verstehen lernen.
Reisen 422
Autos 289
Nahrungsmittel 283
Restaurants 243
Hinweis zu allen Diagrammen: Handy-Nutzung ab dem Alter 13 + mit dem jeweiligen Erstgerät (Handy)
Nutzerangaben auf Basis individueller Nutzer (Unique User). Daten: 3-Monatsdurchschnitt – Ende März 2009 oder auf angegebener Jahresbasis. Copyright comScore Inc. 2009
21
Mobilisierung der Marke und
das Potenzial von Mobile Display
Advertising
In den vergangen Jahren haben führende Medienhäuser ihre mobilen Kanäle in
Deutschland ausgebaut, um die Kundenbindung zu stärken und neue Erlösquellen zu
entwickeln.
Bei den deutschen Medienhäusern profitiert besonders Axel Springer von einer
konsequenten mobilen Markenbildung, indem spezielle Zielgruppen durch Mobile
Angebote von u.a. „BILD“, „WELT“, „COMPUTER BILD“ oder „immonet“ adressiert
werden.
Ende März 2009 ergab die neu eingeführte Mobile-Brand-Analyse von comScore M:Metrics,
dass die Marke „Bild“ mit rund 500.000 individuellen Handy-Nutzern (Unique User)
das führende redaktionelle Verlagsangebot
im mobilen Internet in Deutschland ist.
Je mobiler das Internet wird, desto attraktiver werden mobile Banner, mobile Textanzeigen und Videos für den deutschen
Werbemarkt. Obwohl sich die Nettobudgets für die sogenannte Mobile-DisplayWerbung laut Erhebungen von IAB & Price
Waterhouse noch auf einem niedrigen Niveau befinden, gewann das mobile Internet
in Großbritannien 2008 mehr Werbeertrag
pro Nutzer als das stationäre Internet vor
zehn Jahren – einem Zeitpunkt, an dem
der dynamische Aufstieg der heute fest
etablierten und wachsenden Mediagattung
„Online-Werbung“ seinen Anfang nahm.
Stets bestrebt, die Budgets für die Kundenansprache speziell in Krisenzeiten zu
optimieren, erkennen Marken und Mediaagenturen zunehmend das besondere Targeting-Potenzial des wachsenden MobileAdvertising-Marktes.
Das unabhängige Wettbewerbstracking von
Mobile Banner Advertising durch comScore
M:Metrics in Großbritannien verdeutlicht
hierzu, dass alleine in den letzten sechs
Monaten (Ende März 2009) die Anzahl der
werbetreibenden Marken um 45 Prozent
gestiegen ist. Namhafte Konsumgütermarken wie beispielsweise adidas, Nestlé, Sony,
Red Bull und viele andere sind bereits in
diesen dynamischen Markt eingestiegen.
Gefragt: Mobile-Media-Strategien
für die Zukunft
Für Besitzer und Verkäufer von Medieninhalten erlangt die Frage, wie man den Konsumenten noch gezielter und effizienter
erreichen kann, aktuell eine entscheidende
Bedeutung für die Ausrichtung der eigenen
Geschäftsstrategie. Die große Herausforderung besteht darin zu verstehen, wie und ob
sich Mobile und Web vergleichen lassen und
wie beide digitalen Kanäle künftig sinnvoll
in den klassischen Medien-Mix (in Kombination oder einzeln) eingebunden werden
können.
Mit der Übernahme des Mobile Media Research Pioniers M:Metrics im Jahr 2008
bietet comScore nun Medienunternehmen, Herstellern, Netzbetreibern und Vermarktern eine ganzheitliche Digital Media
Intelligence an. Das Portfolio ist speziell
darauf ausgerichtet, Transparenz und Planungssicherheit für konvergente Märkte,
sich kontinuierlich verändernde Konsumströme und damit verbundene Investitionen
und Strategien auf Unternehmensseite zu
geben.
Klaus Böhm
Deloitte Consulting
2.2 Web-to-go erobert den
Massenmarkt
Internet auf dem Handy steht kurz vor dem
Durchbruch – rund zehn Millionen Deutsche
surfen bereits über Mobiltelefone im World
Wide Web. Waren es Ende 2007 noch 8,7
Millionen Mobile Web User, so haben transparentere Tarifmodelle und eine hohe UMTSNetzabdeckung die Nutzungshemmnisse bereits reduziert. Bis Ende 2012, wenn UMTS
zu HSPA als Endgerätetechnologie ausgebaut
und dieser Standard bei Mobiltelefonen etabliert ist, wird sich ihre Zahl in Deutschland
sogar verdoppeln. Im Alltag nutzen Anwender
das mobile Internet häufig nur für E-Mails,
andere Dienste werden kaum verwendet.
Experten sprechen deshalb noch nicht von
einem Massenmarkt. Das mobile Web besitzt
jedoch zweifellos großes Potenzial und hat
die Möglichkeit, sich fest am Markt zu positionieren. In absehbarer Zeit wird das Internet
über das Handy genauso selbstverständlich
und alltäglich genutzt werden, wie über den
Heim-PC. Um den Massenmarkt nachhaltig
zu erobern, müssen die Markteilnehmer aber
noch eine Reihe von Voraussetzungen erfüllen, um die positive Entwicklung beim mobilen Internet fortzusetzen.
einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen.
Denn für den endgültigen Durchbruch des
mobilen Internets ist die Nutzerperspektive
entscheidend: Auch wenn Verbraucher ein
hohes Bedürfnis nach Kommunikation und
Erreichbarkeit haben, stellt sich die Frage, ob
mobiles Internet aus Sicht der Konsumenten
dafür tatsächlich notwendig ist. Entscheidend
ist eine noch attraktivere Preispolitik, wie
zum Beispiel ein verstärktes Angebot von
Pauschaltarifen. Denn die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für Inhalte und Dienste
wird als begrenzt eingeschätzt. Preise von bis
zu 40 Euro liegen weit über dem, was Nutzer monatlich ausgeben möchten – Experten
schätzen hier einen Betrag von zehn Euro als
kompatibel für den Massenmarkt ein. Mobilfunkkunden, die hin und wieder ihre E-Mails
checken, sind nicht bereit, dafür zusätzliche
Gebühren zu entrichten.
Bislang keine festen
Marktstrukturen
Durch die Dynamik des Mobile-InternetMarktes haben sich noch keine festen
Marktstrukturen herausgebildet: Während
im Festnetzgeschäft Standards gelten und
sich hier bereits Marktteilnehmer etabliert
haben, versuchen Endgerätehersteller, Mobilfunk- sowie Inhalteanbieter, angesichts der
enormen Marktdynamik, ihre Wettbewerbsposition im Mobilen zu optimieren und auszubauen. Durch ihre direkte Verbindung zum
Endkunden spielen die Mobilfunkanbieter
zwar die zentrale Rolle, Kooperationen mit
Inhalte- und Serviceanbietern sowie eine
gezielte Werbevermarktung sind für den
Erfolg jedoch zwingend notwendig.
… auch eine allgemein gültige
Wertschöpfungskette fehlt
Durch die ständige Weiterentwicklung der
Mobile-Internet-Industrie hat sich noch keine allgemein gültige Wertschöpfungskette
gebildet – die Marktteilnehmer sehen und
definieren diese jeweils unterschiedlich. Die
Wertschöpfung reicht von der Herstellung
der Endgeräte über die Inanspruchnahme
von Telefon- und Datentarifen im Netz der
Mobilfunkanbieter sowie dem Angebot von
multimedialen Inhalten und ihrer Vermarktung bis hin zum Kunden, der als Konsument und möglicher Erzeuger von eigenen
Inhalten eine Doppelrolle annehmen kann.
Die Hersteller von Endgeräten versuchen,
ihre internetfähigen Mobiltelefone als
Marke mit eigener Software am Markt zu
etablieren: Beispiel sind das Apple iPhone
und die Smartphones anderer Hersteller.
Mobilfunkanbieter haben in den letzten
Jahren ihre Mobilfunknetze für den mobilen Internetdatenverkehr fit gemacht. Sie
sind somit der wichtigste Vertriebskanal
für die Endgerätehersteller. Bei Abschluss
eines Vertrages erwirbt der Kunde in den
meisten Fällen ein subventioniertes Handy,
das mit der nötigen Technik ausgestattet ist.
Die Abrechnung der Kosten erfolgt entweder über die Datenmenge, zeitbasiert oder
als Pauschale.
Reger Wettbewerb bei
mobilen Inhalten
Bei den Inhalten herrscht ein reger Wettbewerb auf der Seite der Anbieter. An diesem
Punkt zeigt sich die erweiterte Wertschöpfungstiefe im Vergleich zum klassischen Mobilfunk- oder Inhaltegeschäft: Endgerätehersteller wie beispielsweise Nokia entwickeln
nicht nur breitbandfähige Mobiltelefone und
Betriebssysteme, sondern bieten ihren Kunden auch Inhalte und Dienste über eigene
Online-Portale an. Mobilfunkanbieter sind
mit ihren Mobile-Internet-Portalen von Beginn an in diesem Bereich aktiv. Sie treten
damit in unmittelbare Konkurrenz zu den
etablierten Online-Playern wie Google, Microsoft oder Yahoo! – die wiederum ihre
erfolgreichen stationären Internetangebote
auf das Mobile Internet übertragen. Für viele
Marktteilnehmer sind daher Partnerschaften
mit renommierten oder auch kleinen, innovativen Inhalteanbietern besonders attraktiv.
Für den Nutzer relevante Inhalte sind neben
E-Mails andere Dienste, die auf UnterwegsSituationen abgestimmt sind – wie beispielsweise Wegbeschreibungen und Wetterberichte. Der Endkunde selbst kann in der
heutigen medialen Welt eine Doppelfunktion
ausführen: Zum einen kann er die dargestellten Inhalte einfach passiv konsumieren, zum
anderen kann er aktiv eigene Inhalte gestalten und diese anderen Internetnutzern zur
Verfügung stellen. Diese individualisierten
Möglichkeiten bieten einen zusätzlichen Anreiz für das Mobile Internet.
Mobile Internet – Ausprägungen der Wertschöpfung
Endgerät
Mobilfunkbetrieb
Inhalteangebot
Mobiltelefone
Eigenes Mobilfunknetz
Contentanbieter
„Ready for mobile“
Eigene Betriebssysteme und Browser
Geleaste Mobilfunknetzkapazitäten
Externe Portale / Suchmaschinen
Die Herausforderung, die Masse „ready for
mobile“ zu machen, besteht darin, mit Benutzerfreundlichkeit, Services und Inhalten
Betriebssysteme und Browser anderer
Telefonie- und Datentarife
Portale der Endgerätehersteller
Softwareanbieter
Endgerätedistribution
Portale der Mobilfunkanbieter
Vermarktung
Werbung
Frei
Pay
Nutzung
Content Konsum
User Generated Content
Interaktivität
23
Mobile Werbung – eine neue
Einnahmequelle
Nutzer sind nicht bereit, für Web-Services
tief in die Tasche zu greifen. Die Herausforderung besteht also darin, dass kostenlos bereitgestellte Inhalte, wie bei anderen
Medien auch, werbefinanziert sein müssen.
Für mobile Werbung müssen jedoch spezielle Formate und Kampagnen entwickelt
und die spezifischen Eigenschaften des Mobiltelefons müssen genutzt werden. Für die
Werbewirtschaft entsteht durch Mobile Advertising ein neuer und interessanter Markt.
Seine neuen Werbeformen müssen vom
Konsumenten jedoch zuerst angenommen
werden. Auch müssen die Werbetreibenden
und Agenturen für das Thema Mobile noch
sensibilisiert werden. Neben der crossmediale Einbettung des mobilen Kanals ist vor
allem die Festlegung von Standards für die
Reichweitenmessung entscheidend. Diese
Sensibilisierung und Standardisierung betreibt die Fachgruppe Mobile im BVDW seit
über drei Jahren sehr erfolgreich. Perspektivisch betrachtet sehen viele Experten in der
mobilen Werbung das wirkliche Erlöspotenzial dieses Segments.
Ausblick
Die Zukunft des mobilen Internets liegt
aufgrund ihrer Schlüsselfunktion weitgehend in den Händen der Mobilfunkanbieter. Durch benutzerfreundliche Geräte,
Location-based-Services, schnelle und einfache Navigation, kurze Ladezeiten, Flatrates und den Schutz persönlicher Daten
gewinnt das Medium an Attraktivität. Damit
mobile Internet-Dienste wahrgenommen
werden, muss der Mehrwert aber deutlich
sein. „Made for mobile“ bedeutet auch die
personalisierte Anpassung aller relevanten
Dienste: Nur wenn die Dienste einen wirklichen Mehrwert bieten und zu akzeptablen,
transparenten Preisen angeboten werden,
wird sich Mobile Internet im Massenmarkt
etablieren.
Benedikt Hanswille
AK-Leiter BVDW
12snap Germany GmbH
2. 3 Mobile im Media Mix
Die Stellung von Mobile
im Media Mix
Im Grunde gibt es im Moment zwei verbreitete Einordnungen von Mobile in den
Media Mix. Eine Sichtweise betrachtet
Medien, die über einen Bildschirm nahe
gebracht werden und unterteilt demnach
in vier verschiedene Gruppen. In dieser
Einteilung ist Mobile „The 4th Screen“ (siehe auch: The 4th Screen – www.youtube.
com/watch?v=XpeNk3E36YU), die anderen
drei sind Kino, TV und der Computer beziehungsweise in seiner Weiterentwicklung
das Internet. In dieser Einteilung wird stärker darauf eingegangen wie wir das Medium
konsumieren und was es für unser Leben
bedeutet. Hier wird betont, dass Fernsehen
und der Computer eher in den eigenen vier
Wänden und häufig alleine genutzt wird –
während das Mobiltelefon erlaubt, es an
jedem Ort zu benutzen, wann und wo wir
wollen. Wir können auch unsere Erlebnisse
mit unseren Freunden teilen, wenn wir sie
sehen, da wir unter anderem Bilder, Videos
oder Audioaufzeichnungen bei uns auf dem
Mobiltelefon haben und diese direkt auf
dem Bildschirm betrachten können.
Tomi Ahonen (siehe auch: www.7thmassmedia.com) prägte eine zweite Sichtweise
und beschränkt sich bei seiner Betrachtung der Massenmedien nicht nur auf
solche mit einem Bildschirm. Diese sind
in der Reihenfolge der Entstehung: Druck,
Aufnahme, Kino, Radio, TV, Internet und Mobile. Die einzelnen Medien werden hier eher
auf die Veränderungen, die sie hervorgerufen
haben, betrachtet und was es für die älteren
Massenmedien bedeutet, wenn etwas Neues
hinzukommt. Also zum Beispiel, wie sich das
Medium Kino veränderte, als das Fernsehen
eine immer größere Verbreitung bekam und
wie sich die Werbung in den verschiedenen
Medien entwickelte.Aber auch welche Veränderungen es im Nutzungsverhalten gibt und
ob dies zu einem Sterben von alten Medien
durch neue führen kann. Tomi Ahonen zeigt
auf, dass jedes neue Medium bestimmte Eigenschaften vorangegangener Medien übernimmt und zusätzliche Vorteile gegenüber
diesen Medien hat. Allerdings demonstriert
er auch, dass ein neues Medium, zum Beispiel
das Internet, nicht dazu führt, dass andere
Medien, wie zum Beispiel Print und TV, abgelöst werden, sondern diese erst einmal
erweitert und ergänzt.
Bezogen auf das Mobiltelefon als Medium
stellt er fest, dass es sich in einer besonderen
Situation befindet, da es alle Eigenschaften
der anderen Medien besitzt und zusätzlich
noch eine Reihe von speziellen Eigenschaften
hat. Dies führt dazu, dass das Mobiltelefon zu
einer großen Veränderung des Nutzungsverhaltens der Konsumenten führt.
Musik über das Mobiltelefon erzielt. Europa
liegt hier noch zurück, jedoch wird in Italien
schon ein Wert von 56 Prozent erreicht.
Damit nimmt das Mobiltelefon eine immer
wichtigere Bedeutung im Geschäft mit digitaler Musik ein und löst auch den klassischen MP3-Player ab (Goldmedia – Mobile
Life 2012, siehe Link-Box). Diese Beobachtung wird auch unterstützt von einer weiteren Umfrage unter jungen Erwachsenen
aus dem Jahre 2008. Sie ergab, dass knapp
über 50 Prozent der Befragten das Mobiltelefon als Musikplayer benutzen. Weitere
Ergebnisse aus dieser Studie zeigen, dass
das Mobiltelefon wirklich auf dem Weg ist,
andere einzelne elektronische Geräte zu
ersetzen. Knapp 60 Prozent nutzen ihr Mobiltelefon als Kamera und knapp 50 Prozent
nutzen es zum Spielen (Goldmedia – Mobile
Life 2012). Diese Werte erhöhen sich noch
einmal dramatisch, wenn man sich Zahlen
von iPhone- oder Smartphone-Nutzern anschaut. Hier nutzen 66 Prozent aller Nutzer
das iPhone zum Musik hören (Quelle: ComScore, siehe Link-Box).
Auswirkung des Mobiltelefons
auf die anderen Medien
Eine Umfrage von Gravity Tank (siehe LinkBox) zeigt, dass diese Nutzung zu Lasten von
anderen Medien und elektronischen Geräten geht. Die Befragung ergab, dass 32 Prozent ihre Spielekonsole weniger benutzten,
31 Prozent weniger Zeitung lasen und 24
Prozent schauten weniger Fernsehen. Die
Befragten verbrachten stattdessen die Zeit
mit ihrem Smartphone und Applikationen,
die auf diesem installiert waren.
Die Auswirkungen auf die anderen Medien
lassen sich am besten anhand zweier Beobachtungen analysieren. Zum einen durch
die Verschiebung, wie viel Zeit der User mit
einem Medium verbringt, und zum anderen,
welchen Einfluss das neue Medium auf andere Medien hat.
Obwohl das Mobiltelefon als Medium noch
jung ist, hat in bestimmten Bereichen schon
eine beachtliche Verschiebung der zeitlichen
Nutzung stattgefunden. In Japan werden bereits 91 Prozent der Umsätze mit digitaler
Diese Verschiebungen kann man auch im
mobilen Internet beobachten, Nielsen
(siehe Link-Box) hat zum Beispiel schon
Anfang 2008 festgestellt, dass bestimmte
Online-Angebote ihre Reichweite um bis
zu 20 Prozent erhöhen, wenn man den
Mobile-Verkehr hinzuzählt. Gerade junge
Leute benutzen ihr Telefon intensiv, um mit
ihren Freunden auf Sozialen Netzwerke in
Kontakt zu bleiben. Orange hat ein starkes
Wachstum zwischen Sommer 2008 und
Winter 2008/09 festgestellt, so besuchten
50 Prozent mehr Mobilfunknutzer Soziale
Netzwerken mit ihrem Mobiltelefon und
generierten 130 Prozent mehr Seitenaufrufe (siehe Link-Box). Interessant in diesem
Zusammenhang ist auch eine Untersuchung
von Accenture (Mobile Web Watch 2008),
die herausgefunden hat, dass das Mobile
Internet häufig dort genutzt wird, wo auch
ein normaler Internetzugang vorhanden ist.
Diese Nutzung entspricht dem des Telefonierens mit dem Handy. Diese Einschätzung
wird auch von Eric Schmidt, CEO Google,
geteilt, der im Mai 2008 in einem Interview
mit der „FAZ“ (siehe Link-Box) sagte: „The
next big wave in advertising is mobile internet.“
Zusätzlich zeigt sich die Bedeutung des
Mobiltelefons auch in den anderen Massenmedien in verschiedenster Art und Weise.
Fernsehsender verwenden schon seit geraumer Zeit SMS für Abstimmungen, interaktive Quiz-Shows oder um Feedback vom
Kunden zu bekommen. Zusätzlich benutzen
sie das Mobiltelefon als Verwertungskanal
für ihre produzierten Inhalte in Form von
Downloads (zum Beispiel „Tageschau“) und
Streams (UMTS-Streams in den OperatorPortalen), auch wenn im Moment Mobil-TV
in Deutschland gescheitert ist. Die Musikindustrie hat gleich eine ganze Reihe von
Wegen gefunden, das Mobiltelefon als Umsatzbringer einzusetzen. In den ersten Jahren durch den Verkauf von Klingeltönen, die
ein paar Sekunden eines bekannten Liedes
abspielten und im weiteren Verlauf durch
die Ausdehnung von Download-Angeboten
von kompletten Musikstücken auf das Mobiltelefon. Eine mobil-spezifische Form ist
der Ringbacktone, hier wird das Freizeichen
durch ein Musikstück ersetzt. Auch in den
Printmedien ist das Mobiltelefon angekommen, die meisten Zeitungen haben eine mobile Internet-Seite oder eine mobile Applikation. Die „Bild“-Zeitung hat einen Dienst
eingerichtet, bei dem Leser Fotos per MMS
von Ereignissen einschicken können. Diese
werden in der Printausgabe und im Internet
veröffentlicht. Die Zeitung „Welt Kompakt“
verlinkt bei bestimmten Artikeln per 2DCode ins Mobile Internet und zeigt dort
weitere oder aktuellere Informationen zum
Artikel.
Anhand dieser Beispiele sieht man, wie
stark das Mobiltelefon Einzug in andere Medien gehalten und zu einer Verschiebung der
Nutzung geführt hat. Dies führt zu einer immer größeren Bedeutung des Mobiltelefons
als zusätzlicher Kanal für Medien. Mit der
steigenden Bedeutung und rasend wachsenden Nutzung, weit über das Telefonieren
und Versenden von SMS hinaus, nimmt auch
die Bedeutung des Mobiltelefons als Kanal
für die Werbung zu.
LINK-BOX
Studie von Goldmedia – Mobile Life 2012
http://tiny.cc/bY3a0
Pressemitteilung von ComScore, März 2009
http://tiny.cc/ozvwG
Umfrage von Gravity Tank
http://tiny.cc/urDBv
Nielsen-Untersuchung 2008
http://tiny.cc/cvrVP
Erfahrungen von Orange
http://tiny.cc/7TMDk
Interview Eric Schmidt, CEO Google, in der „FAZ“:
http://tiny.cc/6YNs0
Unmöglich. Bis wir es
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27
Mobile Marketing
René Bellack
AK-Leiter BVDW
Vodafone MediaSolutions!
Harald Neidhardt
AK-Leiter BVDW
Smaato
3. Einleitung
Neben den Themen Mobile Entertainment
und Mobile Internet gehört „Mobile Marketing“ schon seit einigen Jahren zu den Schlagwörtern im Medien- undTelekommunikationsBereich. Kurioserweise existiert diesbezüglich
eine äußerst inkonsistente Meinung im deutschen Markt. Begriffe werden vertauscht,
verwechselt oder gar nicht erst richtig verstanden. Dies zeigt deutlich die Notwendigkeit, die Begriffsvielfalt einzugrenzen und eine
möglichst genaue Definition und Abgrenzung
von Mobile Marketing vorzunehmen. Der Arbeitskreis Mobile Marketing in der Fachgruppe Mobile im BVDW versucht hier neben
einer möglichst guten Orientierung vor allem
auch die Standardisierung und Transparenz im
deutschen wie auch im internationalen Umfeld fokussiert voranzutreiben. Aus diesem
Grund bestehen die aktuellen Hauptaufgaben
innerhalb des Arbeitskreises Mobile Marketing aus den drei Kernprojekten:
Mobile Audience and Reach – Mobile Reichweiten und damit Buchungsgrundlage für
Mediaplaner und Entscheider der werbetreibenden Industrie sowie Nutzung der
Differenzierungsfaktoren des Mediums Mobile im Werbemarkt neben anderen Gattungen
wie TV, Online und Print.
Standards im Mobile Advertising – Definition der Standardisierung von Werbemitteln
in mobilen Umfeldern zur Optimierung und
Vereinfachung von mobilen Werbekampagnen.
Mobile Spending – Erfassung und Bewertung
der Media Buchungen, die im Mobile Marketing im deutschen Markt realisiert werden,
damit neben der Transparenz des Mobile
Marketing Marktes in Deutschland auch
unterschiedliche Geschäftsmodelle ggf. den
Einstieg neuer Marktteilnehmer erleichtern
und die Potenzielle für etablierte Marktteilnehmer zukünftig analog zum Online-Markt
darstellen können.
Um die Thematiken Mobile Reichweiten,
Mobile Spending und Mobile Standards optimal bearbeiten zu können, hat der BVDW
den sogenannten MAC („Mobile Advertising
Circle“) gegründet um gezielt die Interessen
der Mobile Vermarkter in Deutschland bündeln und gemeinsam den Markt entwickeln
zu können.
So hat im Dezember 2008 der Mobile Advertising Circle (MAC) der Fachgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. seine Konstituierung abgeschlossen und nahm seine operative Arbeit
auf. René Bellack (Vodafone MediaSolutions!)
und Dirk Kraus (YOC AG) wurden als Leiter
gewählt und werden dem Gremium für die
nächsten zwei Jahre vorsitzen. Am Jahresende konnte der MAC auf ein erfolgreiches
Jahr 2008 für das Mobile Advertising zurückblicken.
Von der Idee bis zur Gründung des Mobile
Advertising Circle sind nur wenige Wochen
vergangen. Dies unterstreicht die Geschwindigkeit, mit der die Branche den Markt weiterentwickelt. Die AGOF mobile entwickelt
die Mobile-Reichweitenwährung. Der MAC
wird in Zusammenarbeit mit der AGOF
mobile eine valide Reichweitenwährung für
Mobile Advertising etablieren und eine
transparente Planungsgrundlage für Werbungtreibende in diesem dynamischen Markt
schaffen. Außerdem wird das Gremium als
Schnittstellenorgan internationalen Entwicklungen Rechnung tragen.
Der Markt für Mobile Advertising entwickelt
sich derzeit mit einer außergewöhnlichen
Dynamik. Die Kernaufgabe des MAC ist
es, als zentrales Schnittstellengremium alle
relevanten Marktteilnehmer zusammenzubringen, um gemeinsam den mobilen Werbemarkt zu gestalten. Analog zur etablierten
Rolle des OVK (Online Vermarkter Kreis)
bei der Online Vermarktung gestaltet der
MAC als autarkes Gremium das Segment der
Mobile Vermarktung und vertritt die Interessen aller Markteilnehmer.
Aktuelle Mitglieder
im Mobile Advertising Circle (MAC)
¢Axel Springer Media Impact
¢Deutsche Telekom AG
¢G+J Electronic Media Sales GmbH
¢Interactive Media CCSP GmbH
¢ Quality Channel GmbH
¢RTL interactive GmbH
¢Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG
¢Tomorrow Focus AG
¢United Internet Media AG
¢Vodafone D2 GmbH
¢Yahoo! Deutschland GmbH
¢YOC AG
Stand 31.08.2009
Rückblickend bewerten der MAC und damit die Fachgruppe Mobile die Jahre 2008
und 2009 als überaus erfolgreiche Phase
für Mobile Advertising:
¢Die Anzahl der Mobile-Advertising Kampagnen sowie die Anzahl der
Werbungtreibenden ist signifikant
gestiegen.
¢Die Vielfalt und Reichweite werberele-
vanter mobiler Websites hat sich massiv vergrößert.
¢Die Buchungsvolumina der Kampagnen sind deutlich angewachsen.
¢Die Vermarkter und Netzwerke, die auf den Kanal Mobile setzen, haben stark zugenommen.
¢Die Mobilfunkanbieter investieren in Mobile Advertising und bauen ihre
Angebote aus.
¢Die mobilen Werbeformen wurden multimedial und bieten immer größeren Gestaltungsspielraum für die Markenin-
szenierung auf dem Mobiltelefon.
¢
Die Zahl der Events und Awards zum Thema Mobile Marketing hat erheblich zugenommen.
„Der Markt für Mobile Advertising entwickelt sich derzeit mit einer außergewöhnlichen Dynamik. Ich freue
mich auf die Aufgaben, die damit auf den MAC zukommen. Als zentrales Schnittstellengremium bringt der
MAC alle relevanten Marktteilnehmer zusammen, um gemeinsam den mobilen Werbemarkt zu gestalten.“
Die Mitglieder des MAC sind sich einig,
dass sich diese Trends nachhaltig fortschreiben werden und Mobile Advertising in den
kommenden Jahren ein weiteres massives
Wachstum bevorsteht.
René Bellack
AK- & MAC-Leiter BVDW, Vodafone MediaSolutions!
Um die Relevanz dieser drei übergeordneten Projekte und die Fokussierung der
Fachgruppe Mobile im BVDW auf diese
Thematiken zu verdeutlichen, wird „Mobile
Marketing“ im Folgenden in einen GesamtContext eingeordnet. Innerhalb des BVDW
werden zum Mobile Marketing die folgenden
Teilbereiche subsumiert:
Dirk Kraus
MAC-Leiter BVDW, YOC AG
„Analog zur etablierten Rolle des OVK bei der Online-Vermarktung gestaltet der MAC als autarkes Gremium
das Segment der Mobile-Vermarktung und vertritt die Interessen aller Player.“
Mobile Direct Response Marketing, Mobile
Permission Marketing und Mobile Advertising. Die oben erläuterten Projekte nehmen
eine Querschnittsfunktion über die drei
Säulen des Mobile Marketing ein. Sowohl
die Themen „Spending“, „WerbemittelStandards“ als auch „Audience and Reach“
finden für die drei Bereiche Mobile Advertising, Mobile Permission Based Marketing und
Direct Response Marketing Beachtung.
mobile Direct Response marketing
Mobile Permission Marketing
Mobile Advertising
Pull
PUSH
(double opt-in)
CONTEXT-PULL
(text, banner audio, video)
¢
¢
¢
¢
¢
¢
¢
¢
¢
¢
¢
Mobile Marketing
¢
¢
¢
¢
¢
¢
SMS/MMS
Bluetooth/IR
VoiceCard
Mobile Couponing
QR-Codes
Visual Search
SMS/MMS
Bluetooth/IR
VoiceCard
Mobile Couponing
...
On/Off-Portal
Clients/Apps
Idle Screen
Games
Radio, TV, Video
Podcasts, RSS
AKTIV
AKTIV
PASSIV
Mobile Direct Response Marketing ist im Kern
das häufig zitierte Herausstellungsmerkmal von
Mobile in Bezug auf den „Rückkanal“. Unabhängig von Ort und Zeit kann auf unterschiedliche
Art und Weise das mobile Endgerät für die
Interaktion genutzt werden. Dies wird aktiv vom
Nutzer initiiert und kann das Einschicken einer
SMS, das Einschalten von Bluetooth oder auch
das Abfotografieren von Bildern und Verschicken
via MMS, allerdings auch innovative Themen wie
NearFieldCommunication (NFC) im Sinne von Buchung oder Einlösen von Bahn-Tickets, beinhalten.
Mobile Permission Marketing ist ein so genanntes
„Push“ Instrument. Hierbei wird die Zustimmung
des Endkunden eingeholt, um ihm zum Beispiel eine
Botschaft via SMS oder auch MMS auf sein mobiles
Endgerät zu senden. Besondere Bedeutung kommt
dem Mobile Customer Relationship Management
(CRM) zu, das neben einer adäquaten Qualitätssicherung vor allem auch personalisierte TargetingOptionen ermöglicht. Der Aufbau und die Pflege von
Opt-In Datenbanken spielt hier eine signifikante
Rolle, insbesondere für die Kampagnen-Performance
im Sinne der realisierten Klickraten.
Mobile Advertising – hierzu zählt in erster Linie
das sogenannte Display-Advertising, also Banner
Advertising im mobilen Internet, unabhängig davon,
ob es sich um Operator (On-Portal) oder andere
(Off-Portal) Inhalte handelt. Weiterhin zählen dazu
Werbeformen (Bild oder Text) in mobilen Produkten
wie „Clients und Applikationen“ auf dem „Idle
Screen“ sowie in Games, Video oder Mobile TV.
Da der Nutzer diese Werbemittel nur sieht, wenn
er proaktiv eine Handlung durchführt (mobilen
Browser oder mobile Games startet) spricht man
von passiver Nutzung. Neben der Standardisierung
von Werbemitteln, spielt hier insbesondere das
Projekt Audience and Reach eine bedeutende Rolle,
zumal die Umsatzprognosen für die kommenden
Jahre dem Bereich Mobile Advertising die größten
Potenziale zurechnen.
29
Mobile Marketing
Harald Neidhardt
AK-Leiter BVDW
Spmaato
3.1 Mobile Advertising und seine
Standards
Mobile Werbung wird mehr und mehr
eine eigene Gattung in der Werbeindustrie. Der BVDW mit der Fachgruppe
Mobile ist Mitglied in der größten weltweiten Organisation für mobile Werbung:
die Mobile Marketing Association MMA
(www.mmaglobal.com). Dank der mittlerweile mehr als 700 Mitglieder weltweit
werden mobile Richtlinien und Standards
festgeschrieben und ständig in Arbeitsgruppen fortentwickelt.
„Standard“ – das klingt typisch deutsch
und weckt Assoziationen wie Bürokratie, Inflexibilität und Langeweile. Auf den ersten
Blick scheinen Standards und kreative
Werbung sich auszuschließen. Doch die
Wahrheit ist, dass sich heute erst dank
der Standardisierung in der Werbung, mit
vergleichsweise wenig organisatorischem
Aufwand eine sehr große Zahl von potenziellen Käufern in den Medien erreichen lässt. Standards ermöglichen es
Agenturen und Werbetreibenden, mit
überschaubarem Produktionsaufwand für
Anzeigen eine große Anzahl von Titeln,
Sendern, stationären und mobilen Webseiten mit Werbung zu belegen, die zuvor
im Mediaplan zur Erreichung einer bestimmten Zielgruppe festgelegt wurden.
Da sich Vermarkter, Werbungtreibende/Agenturen und Medien auf gemeinsame Standardformate geeinigt haben und diese Einigung
in Guidelines und Standards von zentralen
Gremien wie dem BVDW festgehalten wurden, sind bei Kampagnen nur noch im Ausnahmefall (oder bei Sonderwerbeformen) individuelle Anpassungen der Werbemittel für
einzelne Belegungseinheiten notwendig. Die
Globalisierung schreitet voran und dank europaweiter oder sogar globaler Zusammenarbeit der Verbände werden länderübergreifende Planungen und Werbemittelkreationen
immer einfacher überschaubar.
Exkurs – Werbeformate im
Internet
Das GIF-Banner im Format 468 mal 60 Pixel von AT&T auf der Website hotwired.com
gilt als das erste kommerzielle Fullsizebanner – geschaltet am 25. Oktober 1994. Da
das Format sich beim Großteil der Websites
einfach und optisch ansprechend ins Layout integrieren ließ, setzte sich dieses Format auch ohne Standardisierungsgremien
schnell durch. Doch schon bald kam es zu
dem Phänomen, dass die Nachfrage in dem
neuen Medium so groß war, dass Websites
zwei oder besser noch mehr Bannerplatzierungen schaffen und verkaufen konnten. In dieser Zeit wurde eine Reihe neuer
Werbeformate geschaffen, die je nach Laune der Websitebetreiber und Webdesigner
unterschiedlichste Ausmaße annahmen. So
gab es zum Beispiel unter der Bezeichnung
Skyscraper eine Reihe von Formaten, die
zwar alle eines gemein hatten: Sie waren
schmal und im Gegensatz zum Fullsizebanner vertikal ausgerichtet, aber jede Website
hatte ihren eigenen Skyscraper.
Andere Kreationen in diversen Formaten
und Dateigrößen folgten und machten eine
einheitliche und effiziente Buchung von
Standardplatzierungen neben dem Fullsizebanner so gut wie unmöglich. Im schlimmsten Fall mussten für zehn Werbeträger zehn
individuelle Formate entworfen werden.
Dies machte bei den damals sehr geringen
verfügbaren Reichweiten des Internets viele
Kampagnen unwirtschaftlich, da die Kosten
für die Kreation der unterschiedlichen Werbeformate das sinnvoll platzierbare Mediabudget häufig überstiegen.
2003 wurde vom Internet Advertising Bureau (IAB) die erste Version des Universal Ad
Package (UAP) veröffentlicht. Darin wurden
allen Marktteilnehmern einheitliche Formate
inklusive Abmessungen und Kilobyte-Größen an die Hand gegeben, um die Kreationsarbeit sowie Website- und Vermarkterübergreifende Buchungen zu vereinfachen
und das Medium effizienter zu machen. Ein
klassisches Beispiel, wie fehlende Absprachen
zu Standards die einfache Erschließung der
bereits existierenden Reichweiten für Werbetreibende und das Wachstum des Marktes
kurzzeitig blockierten!
Status Quo der
Mobile-Advertising-Standards
Während bei der Online-Werbung nach
zehn Jahren Trial & Error die wichtigsten
Grundlagen für eine effiziente Zusammenarbeit aller Marktteilnehmer bereits gegeben sind, stehen die Guidelines und Standards für das Mobile Web Advertising noch
am Anfang. Sie entwickeln sich aber dank
zehn Jahren gesammelter Erfahrungen aus
stationären Internet und einer starken Gemeinschaft im mobilen Ökosystem schnell
weiter. Dank der aktiven Beteiligung aller
Mitglieder in der Mobile Marketing Association (MMA) und der Fachgruppe Mobile
im BVDW gibt es heute einheitliche Guidelines für Mobile-Advertising-Standardformate weltweit. Das Motto: „Ein Werbemittel
– alle Vermarkter“ ist im Mobile-Advertising-Umfeld heute schon Realität und ermöglicht eine effiziente Kampagnenplanung
über alle mobilen Internetseiten und Vermarktergrenzen hinweg. Rund sieben Jahre
schneller als im stationären Internet … was
für ein Tempo!
Bei der Veröffentlichung der MMA Mobile
Advertising Guidelines handelt es sich um
eine jeweils jährlich erscheinde Empfehlung
für die Eigenschaften von mobilen Anzeigen
und Werbebannern, die Vermarkter und
Adserver-Anbieter einheitlich als kleinsten
gemeinsamen Nenner einsetzen und somit Werbetreibenden und Agenturen den
einfachen Einstieg ins Mobile Advertising
ermöglichen sollen. Die Erweiterungen der
Guidelines enthält auch Ansätze und Empfehlungen für die Bereiche Applikationen
(Content Downloads), Kurzmitteilungen
(SMS/MMS), Video/TV und Bluetooth, die
später zusammengefasst die vollständigen
MMA-EMEA-Mobile-Marketing-&-Advertising-Richtlinien bilden werden.
Die Einhaltung dieser Empfehlungen ist weder verbindlich noch gesetzlich vorgeschrieben. Die Richtlinien sind das Ergebnis aus
Best Practices und Labortests, die bei weitreichender Adoption die Marktentwicklung
beschleunigen werden. Die Guidelines reflektieren den jeweils aktuellen Stand der
technischen Möglichkeiten im Massenmarkt
für mobile Endgeräte, die insbesondere
durch das iPhone und andere Smartphones
neue Dynamik erfahren haben. Sollten neue
Features bei Endgeräten, Browsern, Adserver-Systemen oder neu etablierte Formate
eine relevante Marktdurchdringung erreicht
haben, findet nach ausgiebiger Prüfung der
Marktakzeptanz ein Update der Guidelines
statt, so dass es nie zu einer so unkontrollierten Formatvielfalt bei den Mobile-Advertising-Formaten kommen wird, wie sie
im stationären Internet stattfand.
Folgende Basisüberlegungen liegen den aktuellen Guidelines zugrunde:
1.
Es sollte stets eine ansprechende, nicht aufdringliche Wahrnehmung für den Nutzer geschaffen werden, um eine breite Akzeptanz für
mobile Werbemaßnahmen zu gewährleisten.
¢Dies hatte zur Folge, dass Dateigrößen
in den Vorgaben auf ein Minimum redu ziert wurden, um zusätzliche Kosten und Ladezeiten zu minimieren.
¢Pop-ups und andere Formen von ladezeitintensiver Unterbrecher werbung sind in jedem Fall zu vermei-
den, um die Nutzbarkeit der Inhalte auf den mobilen Endgeräten nicht zu behindern.
¢Die Navigation eines Handybrowsers ist für den Nutzer wesentlich kompli zierter zu bewerkstelligen, als wenn er
dies mit Maus und Tastatur am Bild schirm macht.
¢Außerdem kann nicht bei jedem
Nutzer von einer Verbindung mit UMTS-Geschwindigkeit ausgegangen werden. Somit ist ein entsprechendes
Targeting zu wählen, wenn ladezeitin-
tensivere Anwendungen zum Einsatz
kommen, oder zumindest jede Wer-
bung am langsamsten Zugangsweg
auszurichten.
2.
Der Aufwand für die Erstellung kreativer
Werbemittel soll beschränkt bleiben.
¢ Um dieser Anforderung gerecht zu
werden, wurden feste Verhältnisse von Höhe zu Breite gewählt, somit ist eine einfache Skalierung von Ausgangsmate-
rial in Grafikprogrammen möglich.
3.
Werbemittel sollen auf der Mehrheit aller
Handys geeignet dargestellt werden.
¢Um die Darstellung der Werbung auf mehr als 4000 Endgeräten zu optimie ren, wurden vier Klassen von Display
größen gebildet. Für diese vier Klassen müssen Werbemittel angeliefert werden – die Auslieferung des jeweils passenden Werbemittels erfolgt je nach Endgerät des Nutzers auf der mobilen Webseite dynamisch durch den Adserver.
Nachstehend finden Sie auf einen Blick Auszüge der Spezifikationen für die Mobile-Advertising-Werbeformen in der Kurzübersicht. Das englische Originaldokument der
Mobile Advertising Guidelines der MMA finden Sie in der jeweils aktuellen Fassung hier:
www.mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf
Zum Herbst 2009 wird eine neue Version
der MMA Guidelines erwartet. Aus dem,
was zur Drucklegung des Mobile Kompass
bekannt war, wird die Einführung des UMAP
(Universal Mobile Ad Package) erwartet.
In diesem Package wird dann analog den
Online-Medien eine Empfehlung von allen
Werbemitteln ausgesprochen, die eine Kreativagentur für mobile Werbung bereitstellen sollte. Es wird auch erwartet, dass die
neuen Guidelines eine Verdoppelung der
Bannergrößen-Empfehlung enthalten werden. Dies trägt der größeren Verbreitung
von Datenflatrates und Smartphones Rechnung (beispielsweise iPhone oder Geräte
basierend auf Android, Blackberry, Symbian
oder Windows Mobile).
Die Fachgrupe Mobile im BVDW unterstützt
die MMA durch aktive Mitarbeit in den internationalen Arbeitsgruppen zur Fortentwicklung der Werbestandards. Von Zeit zu
Zeit wird auch eine deutsche Fassung der
Standard-Guidelines veröffentlicht.
31
Mobile Marketing
Auszug aus den MMA Mobile
Advertising Guidelines
Bannerabmessungen – Die empfohlenen
Bannerbreiten sind 120, 168, 216 und 300
Pixel. Marktanalysen zur Verbreitung von
Mobiltelefonen zeigen, dass eine deutliche
Häufung von nutzbaren Displaygrößen vorliegt, die mit diesen Formaten optimal bedient werden können.
Dieser Umstand bringt verschiedene Vorteile mit sich:
¢Eine Beschränkung auf vier Bannerbrei-
ten begrenzt den Aufwand des Designs.
¢Die Mehrheit der Handys unterstützt die ausgewählten Formate. Die unge-
nutzte „weiße Fläche“ im Browser-
Fenster ist minimal.
¢Aus den festgelegten Bannerbreiten ergeben sich jeweils exakte Pixelhö-
hen für beide Seitenverhältnisse. Das erleichtert die Skalierung des Designs
in Grafikprogrammen.
Das Standardbanner hat ein Verhältnis von
Breite zu Höhe von 6:1 – einige Werbeträger lassen auf Anfrage auch das „Extended“
Standardformat mit einem Breite-HöheVerhältnis von 4:1 zu.
Optionale Möglichkeiten bei Bannern: Viele
Publisher erlauben Text-Taglines als zusätzliche Möglichkeit der Hervorhebung. Mit
Text-Tagline wird eine verlinkte Textzeile
unter dem Banner bezeichnet. Text-Taglines
sind Features, die zu einem Banner optional
hinzugefügt werden können und haben verschiedene Vor- und Nachteile:
Link-Box
Organisationen, die MMA-Standards unterstützen
www.w3.org/Mobile
www.openmobilealliance.org
www.gsmworld.com
www.iab.net
Vorteile:
¢Viele User sind nicht mit Bannern auf mobilen Webseiten vertraut. Sie wissen häufig nicht, dass mobile Banner verlinkt sind und auf mobile Landeseiten führen, während Text-Taglines meist als verlinkt erkannt werden.
¢Ein Banner mit einer Text-Tagline
generiert im Allgemeinen mehr
Klicks.
¢In manchen (älteren) Browsern ist es nicht möglich, grafische Elemente mit einem Link zu versehen. In diesen Fällen ermöglicht der Einsatz von Text-Taglines,
Banner trotzdem zu verlinken.
Nachteile:
¢Banner mit Text-Taglines verbrauchen mehr Platz im verfügbaren Browser fenster auf Kosten anderer Web Elemente wie Inhalt oder Navigation. Grundsätzlich gibt es keine „einzig
richtige“ Vorgehensweise und somit auch keine eindeutige Empfehlung für oder gegen die Verwendung zusätzlicher
Text-Taglines. Vielmehr müssen Werbe-
treibende und Site-Betreiber im Einzel-
fall entscheiden, welche Lösung am
besten geeignet ist. Abgesehen vom Gebrauch von Text-Taglines empfiehlt die Fachgruppe Mobile, Werbemittel stets mit einer Interaktionsaufforderung
im Sinne eines „call-to-action“ zu ver sehen. Diese soll vom Nutzer unmiss-
verständlich erkannt werden – zum Bei-
spiel ein Icon oder Button mit dem La-
bel „weitere Informationen“, „hier klicken“ oder „jetzt kaufen“.
Web Advertising
Gestaltungsrichtlinien für Mobile Web Advertising sind schon seit einiger Zeit erhältlich.
Durch die Übernahme und Einhaltung dieser Prinzipien seitens der Seitenbetreiber
und Vermarkter profitiert die Industrie. Zu
diesen Prinzipien gehören:
¢Beschränkung der Usereingaben auf Zahlen oder kurze Textsequenzen,
bedingt durch die beschränkten Tasta-
tureingabemöglichkeiten bei den
meisten Geräten.
¢Begrenzung des gesamten Daten volumens einer mobilen Webseite auf ein akzeptables Maß für die User
reduzieren.
¢Begrenzung der Aufrufe (von Bildern etc.) pro mobiler Webseite auf zehn, um lange Ladezeiten zu vermeiden.
Der BVDW empfiehlt die Kennzeichung von
Werbebannern durch einen kleinen Code
im Banner selbst. Das Banner sollte die Aufschrift „-w-“ oder „-Anzeige-“ enthalten.
Diese „-w-“ Kennzeichnung ist angelehnt
an andere elektronische Anzeigenkennzeichnungen (siehe Teletext). Weitere Gestaltungsrichtlinien werden für Mobile Web
Advertising nicht benötigt. Die bestehenden
Richtlinien gelten für mobile Webseiten, die
Image-Banner enthalten, sowie mobile Webseiten, auf die durch Image-Banner verlinkt
wird (post-click), wie beispielsweise „jump
pages“, Kampagnenseiten und permanente
mobile Webseiten von Dritten.
Technische Spezifikationen – Mobile Web
Statische Image Banner im 6:1 Breite x Höhe-Verhältnis („Default“)
Name
X-Large
Image
Banner
Größe Technische Beschreibung
300 x 50 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg
< 10 KB Dateigröße
ergänzend animierte.gif
Large
Image
Banner
< 6 KB Dateigröße
< 9 KB Dateigröße
< 4 KB Dateigröße
< 6 KB Dateigröße
< 2 KB Dateigröße
< 3 KB Dateigröße
Medium
Image
Banner
Small
Image
Banner
Text
Tagline
(optional)1
Bis
Bis
Bis
Bis
zu
zu
zu
zu
24
18
12
10
Buchstaben
Buchstaben
Buchstaben
Buchstaben
für
für
für
für
X-Large
Large
Medium
Small
Beispiele (ungefähre Größe)
Dance fabulous
Statische Image Banner im 4:1 Breite x Höhe-Verhältnis (“Extended“)
X-Large
Image
Banner
Large
Image
Banner
< 6 KB Dateigröße
< 9 KB Dateigröße
Medium
Image
Banner
< 4 KB Dateigröße
< 6 KB Dateigröße
Small
Image
Banner
< 2 KB Dateigröße
ergänzendanimierte.gif
< 3 KB Dateigröße
Text
Tagline
(optional)2
Bis
Bis
Bis
Bis
12
zu
zu
zu
zu
24
18
12
10
Buchstaben
Buchstaben
Buchstaben
Buchstaben
für
für
für
für
X-Large
Large
Medium
Small
Dance fabulous
Manche Anbieter ermöglichen einen Text-Tag unter einem Werbebanner. Alle Angaben inkl. Leerzeichen.
33
Mobile Marketing
Christian Goedecke
Vorstand AGOF
SPIEGEL-Verlag
Rudolf Augstein GmbH
& Co. KG
René Bellack
AK-Leiter BVDW
3.2 Mobile Audience and Reach
Reichweitenmessung für
Mobile-Werbeträger
(mobile enabled Websites)
Die fehlende adäquate Reichweitenmessung ist eine der größten Barrieren für
die Entwicklung des Mobile Advertising
in Deutschland. Bislang wurde in unterschiedlichen Konstellationen fieberhaft
nach der besten Methode und dem am besten geeigneten Weg zur Standardisierung
der Messung gesucht. Diese Bemühungen
zu bündeln ist notwendig, um dem Markt
die geforderte Reichweitenwährung zur
Verfügung zu stellen.
Dieser Aufgabe widmet sich nun seit Juni
2009 die neu gegründete AGOF mobile,
die sich die Etablierung der Markt-MediaStudie AGOF mobile facts zum Ziel gesetzt
hat und in der ein Großteil der relevanten
Mobile-Vermarkter zusammengeschlossen
ist. Die AGOF mobile arbeitet innerhalb
der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
(AGOF) und verantwortet die Erhebung und
Ausweisung von Reichweiten und Strukturdaten für das Medium Mobile. Die AGOF
mobile wird nach ihrer formellen Gründung
innerhalb der AGOF die zweite Sektion neben der Sektion Internet (Herausgeber der
AGOF internet facts) darstellen.
Sie zeichnet für die Entwicklung und Durchführung der Markt-Media-Studie mobile
facts sowie die methodische Ausgestaltung der Reichweitenmessung verantwortlich. Dies erfolgt in enger Abstimmung mit
dem Mobile Advertising Circle (MAC) in
der Fachgruppe Mobile des BVDW. Dabei sollen definitorische Vorgaben und bereits entwickelte Marktstandards aus dem
MAC, wo methodisch und technisch sinnvoll und möglich, Berücksichtigung finden.
Im ersten Schritt fokussiert sich die AGOF
mobile auf die Erhebung und Ausweisung
von Reichweiten – die Währung hierfür
wird der Unique Mobile User sein – und
Strukturdaten für Mobile-Werbeträger, die
sich mit grafischen Werbemitteln belegen
lassen. In der ersten Ausbaustufe der mobile
facts sollen dabei die so genannten mobile
enabled Websites erfasst werden, also Angebote, die in Größe, Technologie und Usability für eine Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert sind. Die Ausweitung auf
weitere Produkte und Nutzungsarten, d.h.
„Customer Touchpoints“ wie etwa Applikationen und SMS, soll sukzessive im weiteren
Projektverlauf erfolgen.
Bei der Methodenentwicklung greift die
AGOF mobile auf die Vorarbeiten der Fachgruppe Mobile und der Kommission Mobile
im BVDW (bislang gemeinsames Gremium
von AGOF und BVDW) zurück, die in den
vergangenen 18 Monaten schon einige methodische Ansätze evaluiert haben. Im Kern
der weiteren Entwicklung steht, wie bei der
internet facts, ein Multi-Methodenansatz,
der auf mehreren Datenquellen beruht und
Informationen zu den Parametern NettoReichweite (Unique Mobile User), Kontakte und soziodemografische Struktur der
mobile enabled Websites liefern soll (siehe
Abb.).
Zusammenspiel der Datenquellen
Site-centric
Vollerhebung der Angebotsnutzung
ausgewählter Websites
SozioDemografie
Gateway Daten
repräsentative Datenbasis
Vollerhebung mobiler nutzung
Basis für repräsentative Hochrechnung auf Gesamtbevölkerung
Messung mobiler Nutzung unabhängig von Site-Tagging
zusätzliche Kriterien zur Zielgruppenbeschreibung
Beschreibung der Werbeangebote
Messung von mobilen Applikationen, nicht nur mobiles
Browsing
Codierung & Klassifizierung von Inhalten
Codierung von Buchungseinheiten
Basis für Datenanreicherung (z.B. Multimedia-Nutzung,
technische Ausstattung, Handsets)
Messung mobile Nutzung unabhängig von APN
(z.B. WLAN)
mobile facts (Ausweisung von angemeldeten mobile enabled Websites)
Reichweite
Soziodemografie
Psychografie
Konsumdaten
Planungsinformationen (Formate, Tarife etc.)
Belegungseinheiten
Basis zur Bestimmung des Unique Mobile User (UMU)
Die Nutzung von mobile enabled Websites
soll über den sogenannten Gateway Measurement Approach als Vollerhebung erfasst
werden. Hierbei wird an den Zugangsservern
der Mobilfunknetzbetreiber (Gateways) ein
vollständig anonymisiertes Logfile erzeugt,
anhand dessen die relevanten Nutzungsinformationen analysiert und aggregiert werden.
Dazu gehören unter anderem eine Erhebung
von Page Impressions und Unique ID pro
URL der genutzten mobile enabled Websites,
die Erhebung der Nutzungszeitpunkte und
eine technische Klassifikation des Endgeräts
(Modellbezeichnung, Browserkennung). Die
Standardisierung und Harmonisierung der
Logfiles für die beteiligten Netzbetreiber zu
einer einzigen Datenquelle wird vom globalen Industrieverband der Mobilfunkanbieter,
GSMA, koordiniert.
Eine auf der sogenannten Site-CentricTechnologie basierende Messung soll dazu
dienen, die genutzten Inhalte zu klassifizieren und dabei eine Unterteilung von mobile
enabled Websites in tatsächlich buchbare
Belegungseinheiten zuzulassen. Dazu wird im
Quellcode der Angebote ein entsprechend
codiertes Tag hinterlegt, das Messimpulse auf
einem zentralen Server generiert.
Über eine bevölkerungsrepräsentative Erhebung sollen zusätzlich soziodemografische
Informationen über die Nutzerschaft der
mobile enabled Websites gewonnen werden.
Diese Datenquelle wird dazu genutzt, die
in den Gateway- und Site-Centric-Metriken
anonym erfasste Nutzung mit Zielgruppenmerkmalen zu beschreiben. Darüber hinaus
liefert sie eine Grundlage für Hochrechnungen auf die Gesamtbevölkerung. Der aus
diesen drei Quellen gespeiste Datensatz der
mobile facts liefert dann Informationen zu
folgenden Parametern der mobile enabled
Websites:
¢Reichweite (Unique Mobile User)
¢Kontakte
¢Soziodemografische Struktur
Dieser Datensatz soll dann im AGOF Planungstool TOP zur Mobile-Planung zur Verfügung stehen. Im Zuge der Integration sollen
dann weitere Informationen ergänzt werden,
so etwa psychografische Merkmale zur Zielgruppenbeschreibung (Einstellungsvariablen)
und Konsumpräferenzen und -gewohnheiten
der Nutzerschaft. Darüber hinaus werden
dann auch die für die Mediaplanung relevanten
Angaben zu verfügbaren Werbeformaten, Belegungseinheiten und Tarifen verfügbar sein.
Vollumfänglich erfasst werden in der mobile
facts all jene mobile enabled Websites, die nach
erfolgter Anmeldung die technischen Voraussetzungen zur Studienteilnahme erfüllen. Dabei
steht die Teilnahme allen Vermarktern von mobile enabled Websites offen. Als Zielgruppe der
Studie sollen damit vor allem Vermarkter und
Mediaagenturen, aber auch Angebotsbetreiber
angesprochen werden, denen die Ergebnisse
als Nachweis der Leistungsfähigkeit mobil genutzter Werbeträger dienen. Angesichts der
aktuellen Marktlage ist die Entwicklung der
mobile facts als Reichweitenstandard in den
folgenden drei Prozessstufen vorgesehen:
Phase A) Im ersten Schritt konzentriert sich
die Betrachtung auf das Mobile Browsing als
den Bereich, der in der Vermarktung bereits
in weiten Teilen standardisiert ist (Display Advertising on/off portal). Hierzu gibt es bereits
international gültige Formatstandards der Mobile Marketing Association (MMA). Um der aktuellen Marktsituation gerecht zu werden und
eine möglichst klare Abgrenzung zur mobilen
Nutzung herbeizuführen, werden dabei nur
die eingangs beschriebenen mobile enabled
Websites berücksichtigt. Die Nutzungsmessung mittels der Site-Centric-Technologie
wird bereits seit Juni 2009 erfolgreich eingesetzt, die erstmalige Lieferung aggregierter
Datensätze aus dem Gateway Measurement
Approach erfolgt in Kürze.
Phase B) Im zweiten Schritt sollen weitere Formen des Display Advertising über die Browserfunktionalität mobiler Endgeräte hinaus betrachtet werden (zum Beispiel Messaging,
Games, Applications). Eine Standardisierung
dieser Vermarktungstätigkeiten wird durch den
Mobile Advertising Circle (MAC) im BVDW
vorbereitet.
Phase C) In einem vorerst letzten Entwicklungsschritt soll die Reichweitenbetrachtung
auf die mobile Nutzung von Websites erweitert werden, die nicht optimiert sind. Das
Modell soll dann auch auf alle Anwendungsformen ausgeweitet werden, die ein Mobile
Handset bietet.
Mit dieser Initiative und der Bereitstellung valider und standardisierter Daten der mobilen
Internetnutzung zur hochwertigen und leistungsstarken Mediaplanung schafft die AGOF
mobile die entscheidende Grundlage für die
weitere Entwicklung und das weitere Wachstum von Mobile Advertising in Deutschland.
Mobile Reichweite aus Sicht
eines Vermarkters
Die TOMORROW FOCUS AG ist einer der führenden Vermarkter in Deutschland und treibt den Bereich Mobile
Advertising seit erster Stunde voran. Dabei gehören
wir mit unserem Portfolio an mobile enabled Websites,
wie FOCUS Online, FAZ.NET, TV-TODAY, CINEMA, etc.,
auch in diesem Bereich zu den führenden Anbietern.
Welche Bedeutung hat die Einführung einer einheitlichen und unabhängigen mobilen Reichweite für
uns als Vermarkter? Um diese Frage zu beantworten,
müssen wir uns erst einmal fragen, wo wir mit der
mobilen Vermarktung heute stehen und wo wir
hinwollen?
Wir sehen in den letzten 18 Monaten eine rasantsteigende Nutzung des mobilen Internets. Diese Entwicklung ist eindeutig durch das iPhone getrieben und
zeigt, dass ein großes Interesse für die mobile Internet
Nutzung besteht, welches sich nun entfaltet. Wie im
Internet stellt sich nun auch im mobilen Internet die
Frage, über welches Revenue-Modell sich die Inhalte
am besten refinanzieren lassen. Werbevermarktung wird
mit Sicherheit eine wichtige Einnahmensäule darstellen.
Durch die intensive Nutzung haben wir bereits großen
Traffic, der sich durch die besondere Nähe des Medium
und der sehr guten Werbewirkung außer Zweifel zu
einem attraktiven Kommunikationskanal entwickelt
hat. Zahlreiche erfolgreiche Kampagnen belegen bereits
heute den großen Wert dieses neuen Kanals. Wir
befinden uns aber noch in einer Medienlandschaft, in
der jeder Vermarkter unterschiedliche Messverfahren
und Studien zur Darstellung seiner Reichweiten und
Zielgruppen verwenden muss. Dies macht es für Mediaagenturen schwierig, dieses Medium nach etablierten
Verfahren einzusetzen. Man muss ein gewisses Vertrauen
haben und diejenigen, die dieses Vertrauen aufbringen,
werden durch die sehr gute Performance des Mediums
belohnt. Mobile Marketing ist damit heute immer noch
eine Art Geheimtipp.
35
Mobile Marketing
Für den endgültigen Durchbruch dieses Mediums ist
die Einführung einer einheitlichen und unabhängigen
Reichweite aber unerlässlich. Erst dadurch erhalten
wir eine wirkliche Währung für die Planung und die
Mediaagenturen können dieses neue Medium mit all
seinen Vorteilen für den Erfolg ihrer Kunden voll
ausschöpfen.
Bei der Entstehung des Online Advertising standen
wir vor der gleichen Herausforderung und haben mit
der AGOF und dem im Rahmen der internet facts
ausgewiesenen Unique User der werbungtreibenden
Industrie eine einheitliche Währung gegeben, die
maßgeblich zu der rasanten Entwicklung dieses
Marktes beigetragen hat. Mit der AGOF mobile und
der mobile facts werden wir auch für das Medium
Mobile Planungssicherheit schaffen und damit einen
wichtigen Grundstein für die Entwicklung des
Mobile Advertising legen.
Dadurch und durch bessere Endgeräte und günstigere,
einfachere Datentarife getriebenem Wachstum,
wird sich Mobile Advertising damit in naher Zukunft
zu einem der attraktivsten Kommunikationskanäle
entwickeln.
Gary Pöpl
Director Sales International + Mobile
TOMORROW FOCUS AG
Sven Elsterman
United Internet Media
3.3 Mobile Spending
Mobile Display Advertising erobert
den Marketing- und Media-Mix
Mobile Display Advertising überzeugt immer mehr Werbungtreibende. Und in immer mehr Kampagnenkonzepten ist das
Medium Mobile ein fester Bestandteil. Die
Gesamtzahl an Mobile-Werbungtreibenden
hat sich von 43 im Jahr 2007 auf 136 2008
mehr als verdreifacht.
Das Mobile-Spending-Projekt im Mobile
Advertising Circle (MAC) der Fachgruppe
Mobile des BVDW hat für die Jahre 2007
und 2008 Zahlen zu Kampagnen und Werbungtreibenden im Mobile-AdvertisingMarkt ermittelt (Teilnehmer an der Meldung: Axel Springer Media Impact, G+J
Electronic Media Sales GmbH, Interactive
Media CCSP GmbH, Pixelpark AG, Quality
Channel GmbH, RTL interactive GmbH,
Tomorrow Focus AG, T-Mobile International
GmbH, United Internet Media AG, Vodafone Media Solutions!, Yahoo! Deutschland
GmbH und YOC AG). Das Ergebnis: Viele
Advertiser integrieren Mobile inzwischen
fest in ihren Kampagnen-Mix und bauen ihr
Engagement sogar aus.
MOBile Advertising aktivität 2007/2008
Werbungtreibende
Kampagnen
500
450
400
489
350
300
250
200
150
100
136
50
0
43
2007
81
2008
Quelle: BVDW, FG Mobile, Mobile Advertising Circle
(Meldestatistik mit zwölf Unternehmen)
88,4 Prozent buchen erneut
Mobile Display Advertising
So haben 88,4 Prozent der Werbungtreibenden des Jahres 2007 auch 2008 wieder
Mobile-Display-Advertising-Kampagnen
gebucht. Die hohe Wiederbuchungsquote
belegt, was Best-Practice-Beispiele und Studien im Einzelnen bereits aufgezeigt haben:
Mit Mobile Advertising lassen sich sehr gute
Kampagnenergebnisse erzielen. So kann es
kaum verwundern, dass im Folgejahr zahlreiche weitere Werbungtreibende auf den
Mobile-Advertising-Zug aufgesprungen sind.
2008 kamen noch einmal mehr als doppelt
so viele (98) Werbungtreibende hinzu, die
erstmals dieses Medium in ihren MarketingMix integriert haben. Insgesamt haben 136
Unternehmen Mobile Display Advertising
ihr Vertrauen geschenkt und mindestens
eine mobil optimierte Landingpage oder
gar einen für mobile Endgeräte optimierten
Web-Auftritt im Kampagneneinsatz gehabt.
Insbesondere durch die hohe Wiederbuchungsquote kann man nicht länger von
Testbuchungen sprechen, sondern davon
ausgehen, dass sich Mobile Display Advertising als Marketinginstrument etabliert
hat. Diese Tatsache wird durch die große
Anzahl an Neukunden weiter unterstrichen.
Mobile Advertiser buchen eine
Kampagne pro Quartal
Aber auch auf Kampagnenseite ist ein
deutlicher Anstieg des Engagements zu
verzeichnen. Von 2007 auf 2008 hat sich
die Anzahl an Kampagnen von 81 auf 489
mehr als versechsfacht. Damit wächst die
Zahl der Mobile-Advertising-Kampagnen
doppelt so stark wie die der MobileWerbungtreibenden. Das bedeutet, dass
2008 jeder Mobile-Werbungtreibende im
Durchschnitt etwa eine Kampagne pro
Quartal gebucht hat. 2007 war es hingegen
noch eine Kampagne pro Halbjahr.
Mediaplanung hält Einzug ins
Mobile Advertising
Und noch ein deutlicher Trend lässt sich beim
Vergleich der Jahreszahlen erkennen: Während 2007 eine Kampagne durchschnittlich
auf nur einem Portal zu finden war, wurde
die gleiche Kampagne 2008 auf rund vier Portalen eingebucht. Dies ist nicht zuletzt dem
Umstand geschuldet, dass 2008 eine Vielzahl
an neuen mobilen Angeboten und Umfeldern
entstanden ist. Die Werbungtreibenden und
ihre Mediaagenturen haben folgerichtig damit
begonnen, auch für Mobile-Advertising-Kampagnen Mediapläne zu erstellen.
Ergebnis-Übersicht BVDW
Kampagnen-Erhebung 2007/2008
Kampagnen
Werbungtreibende
Kampagnen pro
Werbungtreibendem
Portale pro
Kampagne
2007
81
43
2008
489
136
1,9
3,6
1,2
3,7
Mobile Advertising einmal mehr sehr früh die
spezielle Leistungskraft des Mediums erkannt
und diese für die Bindung an Marke und bestimmte Produkte genutzt hat.
Wachstum hält auch in 2009 an
Auch in 2009 ist zu erkennen, dass Werbungtreibende den Möglichkeiten und der
Wirkung von Mobile Advertising weiter
vertrauen. Bereits im ersten Halbjahr haben
109 Werbungtreibende insgesamt 360 Kampagnen geschaltet – das sind bereits nach
nur einem halben Jahr 74% der Gesamtkampagnenzahl aus 2008 oder 52% mehr
Kampagnen als im vergleichbaren Zeitraum
des Vorjahres. Im Durchschnitt wurde eine
Kampagne auf drei Portalen geschaltet, was
zwar einen leichten Rückgang darstellt, aber
gleichzeitig auf eine zunehmende Spezialisierung und Vertrautheit der Mediaagenturen,
die Mobile Advertising Kampagnen planen,
mit dem Medium hindeutet.
In Vorbereitung: Messung der
Mobile Advertising Spending
Neben diesen ersten, rückwirkend erhobenen allgemeinen Zahlen zur Nutzung von
Mobile Advertising arbeitet der Mobile Advertising Circle derzeit an einer Methode
zur Messung der Mobile Advertising Spending, also realer Umsätze mit Mobile Display
Advertising, die im Markt generiert werden.
Neben der Erfassung des Gesamtumsatzes
soll es Werbungtreibenden in einer künftigen Ausbaustufe analog dem Online-Markt
möglich sein, Umsätze ihrer Mitbewerber
auf Produktebene analysieren zu können. Solange dies noch nicht möglich ist, sollen den
Unternehmen weiterhin aggregierte Kampagnenzahlen zur Verfügung gestellt werden.
Branchenverteilung Mobile-Display-Advertising-Werbungtreibende 2008
Branchenverteilung
Mobile-Display-Advertising-Werbungtreibende 2008
Computer & Büro 6,79%
Quelle: BVDW, FG Mobile, Mobile Advertising Circle
(Meldestatistik mit zwölf Unternehmen)
Dienstleistungen 4,32%
Finanzen 4,32%
Telekommunikations- und
KFZ-branche am aktivsten
Versandhandel 3,70%
Wirft man einen Blick darauf, welche Branchen
auf Mobile Advertising setzen, lässt sich feststellen, dass Kampagnen grundsätzlich in allen
Marksegmenten zu finden sind. Bei Betrachtung des Kampagnen-Aktivitätsgrads zeigt
sich indes, dass neben mediennahen Branchen
wie Computer & Büro, Entertainment (Klingeltöne etc.), Medien und Telekommunikation
insbesondere auch die Kraftfahrzeugbranche
das junge mobile Medium für sich entdeckt
hat und einen Großteil der Kampagnen 2008
bei sich verbucht. Dies liegt sicher auch darin begründet, dass die bereits beim Einstieg
in die Online-Werbung Pionierqualitäten beweisende Automobilbranche ebenso beim
Sonstige 14,20%
Verkehrsmittel 3,09%
Touristik 3,09%
Klingeltöne 9,26%
Telekommunikation 11,11%
Partnerbörsen 3,09%
Kraftfahrzeugmarkt 12,96%
Medien allgemein 16,67%
Nahrungsmittel 4,32%
Mobile Software/Zubehör 3,09%
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Mobile Advertising Circle (Meldestatistik mit zwölf Unternehmen)
Quelle: BVDW, FG Mobile, Mobile Advertising Circle (Meldestatistik mit zwölf Unternehmen)
© BVDW 2009
37
Mobile Marketing
WLAN), die Eingabe-Methode (Tastatur,
Touchscreen etc.) und der Vielzahl an gerätespezifischen Browser-Technologien.
Heiko Schwamb
YOC AG
3.4 Mobile Advertising – eine neue
Einnahmequelle für Publisher
Die rasante technologische Entwicklung im
Bereich der mobilen Endgeräte (Apple iPhone, T-Mobile G1, Vodafone HTC Magic etc.)
mit ihren großen Displays, Touchfunktionen
und einfachen Navigationsmöglichkeiten,
die Bereitstellung immer neuer Inhalte und
Services (Mobile Websites und Applications) sowie das zusätzliche Angebot von
günstigeren und transparenten Datentarifen zieht täglich immer mehr Nutzer in das
mobile Internet.
Um den Aufenthalt im mobilen Internet so
benutzerfreundlich wie möglich zu gestalten,
ist es zunächst wichtig zu bestimmen, welche Inhalte „mobilisiert“, also für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert
werden sollen. Die Auswahl dieser Inhalte
sollte nach den Kriterien mobiler Relevanz (welche Inhalte wollen die User mobil nutzen?) und technischer Möglichkeiten
(welche Inhalte können technisch sinnvoll
dargestellt werden?) erfolgen. Im Anschluss
daran bedarf es einer besonderen mobilen
Technologie, die es ermöglicht, die Inhalte
mobiler Webseiten optimiert für beispielsweise Handys, PDAs, BlackBerrys und das
iPhone endgerätespezifisch auszuliefern und
darzustellen. Die Endgeräte unterscheiden
sich hierbei vor allem aufgrund ihrer unterschiedlichen Display-Größen (mit teilweise
drehbarem Display), die Übertragungsmethoden und -geschwindigkeit (GPRS, UMTS,
Grundlage hierfür ist eine umfassende Gerätedatenbank, die für jedes auf dem Markt
befindliche Modell eine Vielzahl von Leistungsmerkmalen bereit hält. Hierzu zählen
neben den bereits oben beschriebenen Kriterien auch Informationen zu den auf den
einzelnen Mobile Devices unterstützten
Video- und Grafik-Formaten. Diese Geräteeigenschaften werden bei der individuellen
Anpassung der mobilen Websites für jedes
Handy-Modell berücksichtigt. Diese Datenbank bedarf einer stetigen Pflege sowie Erweiterung um jedes neue mobile Endgerät.
Im besten Fall sollte diese Anpassung erfolgen, bevor das jeweilige Gerät offiziell auf
den Markt kommt.
Bei der gerätespezifischen Aufbereitung und
Darstellung von Inhalten werden diese automatisch an die individuellen Ausstattungsmerkmale angepasst. Hierdurch können den
Nutzern nahezu alle bekannten Web-Angebote auch auf dem Mobiltelefon zugänglich
gemacht werden, so dass auch interaktive
Services wie zum Beispiel die ParkplatzReservierung am Flughafen Düsseldorf (vgl.
m.dus-int.de) angeboten werden können.
Durch die Kombination vielfältiger Inhalte
und optimaler Darstellung erhalten die
Nutzer hoch-relevante Angebote, auf die
sie von überall und zu jeder Zeit Zugriff haben. Durch gleichzeitige Sicherstellung eines
maximalen Bedienungskomforts (= Usability) rückt das Nutzungserlebnis in den Mittelpunkt – die Nutzer erhalten unabhängig
vom verwendeten Endgerät einen echten
Mehrwert-Dienst.
Analog zu der bereits seit Jahren etablierten
Vermarktung von Webseiten, also dem Verkauf von Werbung innerhalb von Webseiten,
haben Seitenbetreiber und Verlagshäuser
(Publisher) über Mobile Advertising nun
auch die Möglichkeit, innerhalb ihrer mobilen Angebote Werbung zu verkaufen. Durch
die Vermarktung von mobil-optimierten
Webseiten und Mobile Applications können
die Publisher den innerhalb dieser Angebote
realisierten Traffic durch die zielgruppenspezifische Vermarktung der Werbeflächen
zu Geld machen. Traffic umfasst hierbei die
durch die einzelne Nutzer (Unique User)
erzeugten Seitenaufrufe (PIs) und Seitenbesuche (Visits). Für Mobile Advertising sind
hierbei alle Aufrufe und Besuche von mobilspezifischen Angeboten relevant.
Verschiedene Studien prognostizieren dem
Bereich Mobile Advertising ein großes
Wachstumspotenzial und eine steigende Bedeutung (vgl. Kapitel 3.3 Mobile Spending).
Um das vorhandene Potenzial optimal nutzen zu können, ist eine gezielte Bearbeitung
dieses Marktbereiches und eine detaillierte
Kenntnis der herrschenden Rahmenbedingungen notwendig. Daher empfiehlt sich
hier eine gezielte und auf den mobilen Sektor fokussierte Vermarktung durch einen
Spezialisten. Da es sich bei Mobile Advertising um ein neues Marktsegment handelt,
welches ganz eigene Rahmenbedingungen
sowohl in Hinblick auf die technischen Möglichkeiten und Restriktionen als auch auf das
Nutzungsverhalten inne hält, existiert bei
den Werbungtreibenden sowie Agenturen
ein besonders hoher Aufklärungs- und Beratungsbedarf. Nur durch einen ständigen
Dialog ist es möglich, Mobile Advertising
als neues und zukünftiges Werbeformat zu
etablieren. Nur so sind eine optimale und
effektive Werbeauslastung sowie ein steigender Geldfluss zu erreichen.
Die technische Voraussetzung für Werbeschaltungen ist der Einsatz eines beziehungsweise die Anbindung an einen speziellen AdServer, der es ermöglicht, die
Werbemittel auf den verschiedenen Arten
von Mobilfunkgeräten unter Berücksichtigung aller Ausstattungsmerkmale (zum
Beispiel Display-Breite, Browser-Version)
endgeräte- und zielgruppenoptimiert auszuliefern und die Konsumenten somit optimal
über ihr Mobilfunkgerät zu erreichen.
Der AdServer muss hierzu in der Lage sein,
im Vorfeld aus der Vielzahl von mobilen Endgeräten genau das Gerät zu identifizieren,
welches gerade auf eine Seite zugreift, um
wie bei der weiter oben beschriebenen Bereitstellung mobil-optimierter Seiten hier
nun die Werbeformen endgerätespezifisch
optimiert auszuliefern.
Eine weitere Besonderheit des mobilen AdServings besteht in den mobil-spezifischen
Targeting-Möglichkeiten. Die Werbemittelauslieferung kann hierdurch beispielsweise
ausschließlich auf bestimmten Endgeräten,
wie etwa auf dem Apple iPhone oder auf
diversen BlackBerry-Modellen etc. erfolgen.
Aufgrund der zum Teil sehr großen Unterschiede bei den Displaygrößen bedarf es
unterschiedlicher Banner-Formate, um die
optimale Wahrnehmung auf jedem Gerät sicherstellen zu können. Die Standardisierung
der Bannerformate erfolgt über die MMA
(vgl. www.mmaglobal.com). Auch das Targeting auf bestimmte Mobilfunk-Provider kann
festgelegt werden, so dass eine Kampagne
zum Beispiel nur für Vodafone-, O2- oder
T-Mobile-Kunden ausgeliefert wird. Neben
der bereits bestehenden Möglichkeit, Werbung endgeräte- oder mobilfunkbetreiberspezifisch auszuliefern, werden in Zukunft
weitere Targeting-Möglichkeiten die Werbewirkung des Handys massiv erhöhen.
„Location-based Advertising“ oder „Demographic-based Advertising“ bergen dabei
besonders hohes Zukunftspotenzial.
Durch die direkte Ansprache eines beweglichen Users an einem bestimmten Ort können diesem mittels Mobile Advertising Angebote in seiner unmittelbaren Umgebung
zugehen. Durch einen möglichen Rückgriff
auf demographische Eigenschaften, die der
User zur Nutzung freigeben muss, lassen
sich die Angebote zusätzlich individualisieren. Streuverluste bei der Kundenansprache
werden so auf ein absolutes Minimum reduziert. Dem Handy verschafft dies einen
klaren Vorteil gegenüber anderen Kommunikationskanälen.
Des Weiteren ermöglicht der Einsatz einer
Mobile AdServer-Technologie natürlich auch
Funktionen, die bereits durch die Vermarktung von Online-Plattformen bekannt sind.
Hierzu zählen unter anderem umfassende
Reportingmöglichkeiten.
Die Abrechnung zwischen Vermarkter und
den Portalbetreibern/Publishern erfolgt erfolgsabhängig und anteilig, das heißt, in Abhängigkeit von den nachweislich über die
jeweiligen mobilen Angebote erzielten Umsätzen und zu der im Vorfeld verhandelten
Vermarkter-Provision. Eine mögliche Vergütungsmethode beim Verkauf von MobileAdvertising-Kampagnen – insbesondere bei
der Vermarktung von Premium-Angeboten
(ProSieben, Handelsblatt etc.) – ist der TKP
(CPM), der derzeit im Vergleich zum Online
Advertising noch weit höher liegt. Der erhöhte Preis lässt sich durch die innovativen
Werbe- und Targetingformen in Verknüpfung
mit der Möglichkeit zum direkten Dialog über
das zur Kundenansprache verwendete Handy rechtfertigen. So können die User über
einen Click auf ein Mobile Banner direkt eine
Probefahrt vereinbaren oder Produktproben
bestellen. Hierfür stehen in der Regel CallIn-Funktionen oder die Dateneingabe über
ein Formular zur Verfügung. Durch die hohen
Click-Raten von Mobile-Advertising-Kampagnen und die unmittelbare Kommunikationsmöglichkeit treten so zum Teil mehr als zehn
Prozent der Nutzer in direkten Kontakt zu
den Werbungtreibenden (vgl. MMA Case
Study: Kraft Foods/YOC Sampling Campaign unter www.mobilemarketingmagazine.
co.uk/2009/01/mma-case-study-kraft-foodsyoc-sampling-campaign-.html).
Aktuelle Studien gehen in den nächsten ein bis
zwei Jahren von einem drastischen Zuwachs
des mobilen Traffics aus und damit auch von
einer enormen Steigerung der Werbespending in diesem Bereich (vgl. Mobile Research
Guide 2008). Schon jetzt nutzen immer mehr
Werbekunden und Agenturen das Medium
Handy als Bestandteil ihres Marketing-Mixes
und verlängern dadurch die Verbreitung
ihrer Werbe- und Markenbotschaften in das
mobile Internet. Aktuelle Messungen und
Kampagnen ergeben, dass sich der mobile
User intensiv mit den beworbenen Marken
auseinandersetzt, insbesondere dann wenn
hier ein Mehrwert geboten wird – dies führt
zu Clickraten von oftmals weit über einem
Prozent. Ein Grund hierfür ist das spezielle
Mediennutzungsverhalten der User. Im Gegensatz zu den Online-Medien werden mobile Angebote meist nicht nebenher genutzt,
sondern dann, wenn der User Zeit hat oder
Wartezeiten überbrücken muss – die User
setzen sich somit intensiver mit den mobilen
Inhalten und Angeboten auseinander.
Mit Mobile Advertising lassen sich also mit
der „richtigen“ Herangehensweise bereits
zum jetzigen Zeitpunkt Umsätze erzielen.
Aufgrund der positiven Marktprognosen und
Wachstumsaussichten gilt es bereits heute
die Weichen für die mobile Zukunft zu stellen: Den Usern mehrwertschaffende und
mobil-optimierte Angebote zur Verfügung
zu stellen und durch Einbindung von Werbeformen, die auf den Content, das Nutzungsverhalten, die Situation und die Zielgruppe
zugeschnitten sind, Werbeumsätze zu erzielen, von denen dann vor allem auch der Seitenbetreiber profitiert.
Nur wer sich bereits heute etabliert, wird in
Zukunft am Marktwachstum schnell partizipieren können.
39
Mobile Marketing
Wie die neuen Dienste
funktionieren
Stefanie Hoffmann
aka-aki networks GmbH
3.5 Location Based Marketing
Neue Dienste können Marken
und Botschaften direkt im Leben
der Konsumenten platzieren
Mobile Marketing ist eines der am meisten
bemühten Schlagwörter, wenn es dieser
Tage bei Branchentreffen oder Kongressen
um innovative Werbeformen geht. Will man
als Agentur beim Pitch nicht von gestern
sein, muss wenigstens ein Teil des Etats dafür aufgewendet werden, die Mobiltelefone
der Zielgruppe als Werbeträger einzusetzen. Was da als Kommunikations-Avantgarde verkauft wird, ist allerdings meist wenig
aufregend. Werbe-SMS zum Beispiel. Oder
Plakate, die den Kunden dazu auffordern,
sein Handy an ihre Bluetooth-Schnittstelle
zu halten. Dann gibt es einen Strichcode als
Bild und wenn man den dann wiederum per
MMS an eine ganz bestimmte Nummer... so
sieht die Revolution der Markenkommunikation sicher nicht aus!
Dabei bieten mobile Anwendungen schon
jetzt so viel phantasievollere und faszinierendere Möglichkeiten. Die technische
Evolution der Netze und Endgeräte in den
vergangenen Jahren hat den Weg für wirklich intelligente Werbemöglichkeiten geebnet. Neue Anwendungen ermöglichen es,
die Relevanz der Werbebotschaft für den
Konsumenten zu erhöhen und so die Werbewirkung sicherzustellen.
Immer mehr Menschen tragen heute
kleine Supercomputer in ihren Taschen.
Smartphones können fast alles: sich rasant schnell mit dem Internet verbinden,
hochauflösende Inhalte auf immer besseren Displays anzeigen, dank Touchscreens
und intelligenten Benutzeroberflächen die
Navigation zum Kinderspiel machen. Apples iPhone hat gezeigt, dass, wie beim PC
in den 80er Jahren, die Entwicklung und
Distribution von zusätzlicher Software für
mobile Endgeräte für den Anwender einen
reizvollen Mehrwert darstellen kann.
Durch Technologien wie GPS, Cell-ID, Bluetooth und die Lokalisierung von WLANNetzwerken geben Handys heute Informationen über ihren Aufenthaltsort weiter.
Durch intelligente Sensoren wird das Handy zur Erweiterung unserer Sinne. Das
iPhone reagiert auf Pusten, Schütteln und
Rubbeln und kreiert so ein ganz neues,
haptisches Nutzererlebnis. Die stete Verbindung ins Internet wird immer billiger
und ist überall verfügbar. Verbunden mit
den Informationen über unsere Umwelt
und den aktuellen Aufenthaltsort ergeben
sich unglaubliche Service-Ideen, die vor ein
paar Jahren noch Science-Fiction gewesen
wären.
Anwendungen wie aka-aki, Brightkite,
Google Latitude, zyb, qiro oder Loopt verbinden schon heute ortsbezogene Daten
mit einer Social Community. Der Nutzer
bekommt auf dem Handy Informationen zu
seiner Umwelt angezeigt. Das Mobiltelefon
wird bei solchen Anwendungen als Fenster
gedacht. Betrachtet der Nutzer die Welt
durch dieses Fenster, erhält er zu dem, was
er sieht, zusätzliche Informationen: über
Menschen. Aber auch über Häuser, Läden,
Restaurants, Denkmäler oder Plakatwände.
Es entsteht ein neues, einzigartiges Werbeumfeld, das keine Werbefläche mehr ist,
sondern direkt in das Leben und Erleben
des Kunden integriert wird. Die alltägliche
Wirklichkeit wird um eine digitale Ebene
erweitert.
Mobile Communities als
Werbeumfeld
Die besondere Chance beim Platzieren von
Werbung auf dem Handy liegt in der hohen
Relevanz des Endgerätes für den Nutzer.
Das Handydisplay ist der persönlichste aller
Bildschirme. Auf dem Mobiltelefon stehen
Werbebotschaften in Mitten von höchst
relevanten persönlichen Inhalten: SMS vom
Lebenspartner, verpasste Anrufe vom Chef,
Schnappschüsse der letzten Geburtstagsparty. Und das Handy ist, anders als TV und
Computer, immer dabei. Es ist „closer to
your heart“, ein guter Freund, ohne den man
sich fast schon hilflos fühlt.
Wenn mobile Anwendungen nun die technischen Möglichkeiten der Handys mit sozialen Community-Funktionen kombinieren,
ergeben sich für Werbung nie gekannte Möglichkeiten der zielgenauen Ansprache. Hier
können für das sogenannte „Targeting“ Informationen zu Ort, Zeit, Nähe, Demografie
und peer group genutzt werden.
Zudem besteht der Mehrwert des Werbekanals „Community“ in der Interaktion
auf der Plattform. Marken können in diese
Interaktion zwischen den Mitgliedern leicht
eingebunden werden. Verbunden mit Mehrwertangeboten wie Couponing oder Premiumcontent können Marken ihre Identität
mit Leben füllen und bekommen direkte
Resonanz vom Kunden. Auf ein und demselben Kanal. Mit minimalen Strukturkosten.
Auf mobilen Community-Plattformen haben
Marken die Chance, zu Freunden im echten
Leben zu werden.
Herausforderungen und
Chancen
Aber Vorsicht, das Handy ist privat! Nah am
Herzen. Akzeptiert werden in diesem persönlichen Umfeld nur Botschaften von erheblicher, unmittelbarer Relevanz. Erreicht
wird diese Relevanz zum einen durch Mehrwert in den Botschaften. Und zum anderen
durch die intelligente Anwendung der einzigartigen Targeting-Möglichkeiten, die die
neuen Dienste bieten. So können sich Marken wirklich mitten im Leben der Kunden
platzieren. Dass dies heute leider noch zu
selten in Kampagnen umgesetzt wird, liegt
nicht an den fehlenden technischen Möglichkeiten. Leider denken die Werbetreibenden Anwendungsfälle für Location- und
Proximitymarketing immer nur abstrakt.
Wir gehen mit gutem Beispiel voran und
demonstrieren Anwendungsbeispiele für
Kampagnen konkret anhand von zwei Szenarien aus der aka-aki-Community.
Proximity- und Locationmarketing in der Praxis – Am Beispiel
von Senator Film – „Che“
Che Guevara, Hauptfigur des Films, hat ein
aka-aki-Profil und ist in den Wochen vor
Kinostart in der Stadt unterwegs. aka-akiMitglieder können ihm ganz real begegnen.
Ihr Handydisplay signalisiert, wenn Che
Guevara in der Nähe ist. Findet eine Begegnung mit ihm statt, bietet Che Guevara eine
virtuelle, kostenlose Eintrittskarte zu einer
Film-Preview vor dem offiziellen Kinostart
an. Der Veranstalter kann beim Event feststellen, wer wirklich dort war und hat die
Möglichkeit zum Zweitkontakt. Zum Beispiel eine Information zum Kinostart des
zweiten Teils einige Wochen später.
Shops
Läden in der Stadt können auf einer virtuellen Ebene auf sich aufmerksam machen.
Ist ein aka-aki-Mitglied in der Nähe, können Aktionen und Sonderangebote direkt
auf das Handy gebracht werden. Ein Kunde
bekommt zum Beispiel einen digitalen Voucher „heute 20 Prozent Rabatt“ überreicht.
Seine Freunde in der aka-aki-Community
erfahren davon dank Statusupdate oder
Twitter-Integration. So kann sich die Aktion
viral verbreiten.
Heike Scholz
Beraterin und
Interim-Managerin
Marc O. Schmöger
AK-Leiter BVDW
7P Consulting GmbH
3.6 Proximity Marketing
Ausblick
Intelligente mobile Internetanwendungen
werden sich weiter verbreiten, da Datenkosten sinken und die Geräte immer leistungsfähiger und leichter zu bedienen sind.
Betriebsysteme wie iPhone, Android oder
Blackberry und ihre dazugehörigen AppStores machen die Installation von zusätzlicher Software immer einfacher.
Die verschiedenen Plattformen wachsen
mehr und mehr zusammen. Statusmeldungen
aus der einen Community können schon
heute automatisch getwittert und zu Facebook übertragen werden. Twittermeldungen
wiederum lassen sich ortsbezogen auf Karten darstellen. Marken und Werbetreibende
müssen nur erkennen, wie sie diese Kanäle
für sich nutzen wollen!
Wichtig wird nun eine intensive Zusammenarbeit von Werbewirtschaft, Werbetreibenden und den Anbietern von Diensten.
Alle müssen den Mut und die Lust entwickeln,
neue Konzepte auszuprobieren und mit den
faszinierenden technischen Möglichkeiten zu
experimentieren. Die Technologien sind da.
Jetzt müssen sie mit Leben gefüllt werden.
Ziel muss es sein, Standards für Kampagnen,
Abrechnung und Vermarktung der neuen
Werbekanäle zu entwickeln. Wie vor Jahren
für das Internet geschehen…
Unter Proximity Marketing (engl. Nähe,
Umgebung, Nachbarschaft) versteht man
das ortsgebundene Marketing auf mobilen Endgeräten. Vorausgesetzt, die Inhalte
sind technisch empfangbar, das heißt, die
Nutzer verfügen über die entsprechend
ausgestatteten Endgeräte und der Empfang
des Contents ist gewollt (Permission Based), können an eine durch ihren Standort
definierte Zielgruppe Texte, Audio-/Videodaten, Spiele, Applikationen oder Services
angeboten und übertragen werden. Hierfür
stehen unterschiedliche Technologien und
Übertragungswege zur Verfügung, die in
Abhängigkeit vom jeweiligen Kampagnendesign eingesetzt werden:
¢Funkzellenortung
¢Bluetooth
¢Wireless Local Area Network WLAN
¢Global Positioning System (GPS)
¢Near Field Communication (NFC)
Die Bandbreite dessen, was unter Berücksichtigung eines räumlichen Bezugs denkbar ist, ist groß. Von zusätzlichen Mediadateien oder Coupons auf einem Konzert
über das Downloaden von beispielsweise
Spielen, die die Wartezeit an Bushaltestellen verkürzen, bis hin zum automatischen
Check-in, wenn der Kunde den Flughafen
betritt, sind sinnvolle Szenarien in vielen
Ausprägungen vorstellbar.
41
Mobile Marketing
sind für ihre Unternehmen in der mobilen
Branche tätig, weil sie in diesen Pioniertagen
eines besonders mitbringen: Leidenschaft.
Denn: machen wir uns nichts vor, die Zukunft von Mobile hat begonnen. Das ist klar,
aber es liegen noch Riesenschritte vor uns.
Der Vorteil beim Proximity Marketing liegt
in der Herstellung eines One-to-one-Dialogs mit dem Nutzer, was ein spezifisches
Targeting und damit die Auslieferung optimierter und damit relevanter Inhalte ermöglicht. Schon der Ortsbezug spezifiziert
in der Regel den Nutzerkreis, der durch
weitere Targeting-Maßnahmen noch mehr
verfeinert werden kann. Richtig eingesetzt,
eröffnet Proximity Marketing sehr gute
Möglichkeiten, dem Nutzer orts-, zeit- und
vor allem kontextrelevante Informationen
zu übermitteln, die für ihn von hohem Nutzwert sind, damit eine hohe Aufmerksamkeit
erhalten und nicht als störende Werbung
wahrgenommen werden.
Als Beispiel zeigen wir im Folgenden eine
Ende 2008 erfolgreich durchgeführte Proximity-Marketing-Kampagne der bekannten
Modemarke Castro Deutschland, durchgeführt von SEVEN PRINCIPLES. Bei der
Kampagne wurden digitale Gutscheine via
Bluetooth an Kunden in den Castro Stores
versendet. Der Gutschein belief sich auf einen Zehn-Euro-Rabatt, er konnte ab einem
bestimmten Einkaufswarenwert an der Kasse eingelöst werden.
Diese Kampagne ist nicht nur deshalb so
interessant, weil sie als innovativ vom Kunden aufgenommen worden ist und zu einer
Conversion-Rate von 12,4 Prozent führte,
sondern vor allem in der Herausforderung,
ein vordefiniertes Kampagnenumsatzziel zu
erreichen. Dieses wurde in der Kampagne
zu 68 Prozent übertroffen. „Performance
wird nicht nur im Advertising erwartet“,
meint Karina Leute, Senior Consultant bei
SEVEN PRINCIPLES.
Solche und viele weitere Aktionen zeigen,
dass die Einbindung digitaler Dienste am
POS Anreize zum Kauf und die Markenbindung fördern. Weitere innovative Ideen
und Lösungen stehen in den Startlöchern
und werden auch in den nächsten Jahren zu
erhöhter Aufmerksamkeit führen.
Harald Neidhardt
AK-Leiter BVDW
Smaato
René Bellack
AK-Leiter BVDW
3.7 Innovation und Leidenschaft:
Die Zukunft von Mobile
Marketing
Woher kommt Innovation? Woher kommen
die Visionen für eine Zukunft im Marketing,
in der das mobile Telefon eine zentrale Rolle
spielt? Wer sind die Menschen, die weltweit
an neuen Standards arbeiten und den bestehenden Status Quo herausfordern? „How
can mobile make the world a better place?“
Dies sind die Fragen, die sich der geneigte
Leser stellen mag nach dem Studium des Mobile Kompass 2009. Alle Autoren und die Experten in der Fachgruppe Mobile im BVDW
Das mobile Medium hat 2007 mit der Einführung des iPhones durch Apple so etwas wie
einen Katalysatoreffekt bekommen. Plötzlich
ist das mobile Web da. Plötzlich gibt es tolle mobile Endgeräte, die einfach und intuitiv
zu bedienen ist. Plötzlich gibt es Datenpläne,
die für vielsurfende mobile Nomaden Sinn
machen. Plötzlich sagt die Werbebranche, die
hauptsächlich vor ihren Apple-MacintoshProdukten kreativ arbeitet: „Jetzt verstehen
wir mobile Werbung!“. So einen Event nennt
man „Black Swan“ – ein Ereignis, das plötzlich das Spiel ändert, das das Unmögliche beschreibt, das eine Revolution ist – und keine
Evolution der kleinen Schritte.
Sicher waren lange Zeit Gerüchte und Erlkönige von Apples iPhone bekannt. Aber
was hat eine relativ kleine Entwicklereinheit
von vielleicht 200 Leuten anders gemacht
als Heerscharen von Entwicklern bei den
etablierten Endgeräte-Herstellern und Telekommunikationsanbietern bis dato? Leidenschaft und Innovation! Apple hat nicht
auf bestehende Standards gesetzt, sondern
den Status Quo herausgefordert und zu
100 Prozent den mobilen Verbraucher oder
besser den „Enthusiasten“ im Sinn gehabt.
Altbekannte Prinzipien wie Benutzerfreundlichkeit, die sogenannte „Usability“, wurden
ernst genommen, technologisch getriebene
Features priorisiert, erstmalig adäquat umgesetzt und ein großer „Wow!“-Effekt erzielt. Selbst wenn erst mit dem letzten O/S
Release 3.0 eigentlich die wesentlichen Elemente vorhanden sind, die man von Beginn
an erwartet hätte (MMS, copy & paste,Video,
3-Megapixel-Kamera etc.), so hat doch ein
mobiles Device mit viel diskutierten Defiziten (in Bezug auf Übertragungsgeschwindigkeit und sonstige fehlende Funktionalitäten)
die ganze mobile Landschaft auf den Kopf
gestellt.
Wir leben heute im ausgehenden Jahr 2009
mit der mobilen Realität, in der Innovationen
auf verschiedene Art stattfinden. Im großen
Maße sind die „App-Stores“ der Hersteller
nach dem iPhone-Erfolg entstanden: Android
(Google), Blackberry (RIM), Symbian (Nokia) und Windows Mobile (Microsoft) haben
nachgezogen. Sogar Außenseiter Palm ist mit
dem „Pre“ zurück und versucht, Entwickler
in den Palm Shop für Applikationen zu locken. Innovation oder Reanimation? Mobile
Applikationen (vor wenigen Monaten noch
Software genannt) waren schon weit vor
Apple ein Markt – aber erst die Mischung
aus On Device Store, Premium-Geschäftsmodell für bezahlte Downloads und einem
werbefinanzierten Modell („In-Application
Advertising oder Branded Applications“)
brachte den Durchbruch für die EntwicklerCommunities und damit das entsprechend
breite Angebot.
Wir sehen also: Manchmal ist das Timing
wichtiger als die Ingenieursleistung und
meist ist ein Marketingdurchbruch mit einfacher, intuitiver Botschaft und Produktversprechen für den Konsumenten die Lösung
für einen Riesenschritt nach vorne.
Was taucht als nächstes am Horizont auf? Woher kommt die nächste Welle der Innovation?
Was haben Apple, Google oder ein sonstiger
Anbieter aus der TIME-Industry (Telekommunikation, Informatik, Medien und Entertainment) als nächstes im Überraschungspaket?
Im Mobile-Bereich als Pionier unterwegs zu
sein heißt, ständig in Bewegung und flexibel
zu sein für den nächsten Schritt. Innovatoren
und leidenschaftliche Unternehmer sind wie
Muhammed Ali immer auf ihren Zehenspitzen, um vorbereitet zu sein, aus welcher Ecke
die nächste Geschäftsmöglichkeit oder ein
Risiko kommen könnte. Diese Unrast auf der
Suche nach dem nächsten, besten und dem
Besseren ist es, die die mobile Branche in die
Zukunft führt. Gerade in Zeiten wie diesen,
in der die Weltwirtschaft eine schwierige Zeit
hat, kommt es darauf an, mit Innovationen aus
der Krise zu erwachsen.
Wenn man die verschiedenen Branchen
vergleicht, hat die Telekommunikationsindustrie noch gesunde Margen und vergleichbar hohe Wachstumsraten. Der Konsum
macht nicht halt vor persönlichen Bedürfnissen nach Kommunikation und Nähe.
Durch Innovation können mobile Services
in unserem Leben auch eine noch größere
Rolle spielen.
Innovation findet in den verschiedensten
Ecken statt. Bei einem Mobilfunkunternehmen, in kleinen Entwicklerteams, in Agenturen und im Austausch mit den Kollegen
bei Veranstaltungen und Events. Oft ist es
schwer, auf den Großveranstaltungen in
vertiefende Gespräche über Wettbewerbssituationen, in denen die Teilnehmer zueinander stehen, und Ländergrenzen hinweg
kreativ zu werden. Kleinere Brainstormingund Innovationscamps haben hier schon
den Innovatoren neue Ideen und wichtige
Geschäftskontakte beschert. M.LOVE zum
Beispiel ist ein wachsender Innovationspool
von internationalen Entrepreneurs, die mit
Leidenschaft neue Geschäftsideen und Visionen für die Zukunft austauschen.
Wenn wir die letzten Pionierjahre in Mobile
vergleichen mit dem Status, den sich zum
Beispiel die Onlinebranche in den letzten
15 Jahren erarbeitet hat, dann hat die mobile Branche noch eine Wegstrecke zurückzulegen bis zur wirtschaftlichen Reife. Aber:
verkennen wir nicht, was mit mobilen Endgeräten und Services heute schon möglich
ist. Wir fordern die Branche und die Innovatoren auf, sich die Erfolge und Beispiele
in anderen internationalen Märkten anzusehen um abzuwägen, welchen Service in
welcher Form auch im deutschsprachigen
Raum Erfolg haben könnte.
In Japan hat lokalisierte Werbung schon Einzug gehalten und verspricht Erfolge – mobile Navigationsdienstleistungen werden kostenlos angeboten, mobile Mehrwertdienste
(„Wie komme ich optimal von A nach B
wenn es regnet, so dass mich viele Vordächer
43
Mobile Marketing
vor dem nass werden schützen“) sind hingegen kostenpflichtig. In Indien kann ein Telefon in den Händen einer Frau in ihrem Dorf
für einen nachhaltigen wirtschaftlichen Aufschwung sorgen – zum Beispiel durch mobile Jobvermittlung. In den USA sind nach
einem langsameren Start nun alle großen
Medienhäuser im mobilen Web unterwegs
und vermarkten ihre mobilen Internetseiten. In Südost-Asien sind die aktivsten SMSTexter und die aktivsten Mitglieder von
mobilen Social Communities unterwegs. In
Österreich hat eine beflügelte Getränkemarke ihren eigenen MVNO (Mobile Virtual Network Operator) gegründet. In Kroatien wurde ein werbefinanzierter MVNO
aktiviert, der nicht nur für eine bestimmte
Altersschicht zugeschnitten ist (wie Blyk
in den UK), und selbst Süd-Afrika bietet
innovative Dienste im Prepaid-Bereich an:
„Please Call Me“ – ein Dienst, der es ermöglicht, trotz fehlendem Guthaben eine
SMS an einen Bekannten mit ausreichendem
Gesprächsguthaben zu verschicken, in der
automatisch Werbung integriert wird. Beispiele über Beispiele, die zeigen, dass Innovation an den verschiedensten Ecken stattfinden kann.
Was allen gemeinsam ist, ist dies: es sind
Menschen, die ihre Zeit und Leidenschaft in
den Dienst des mobilen Ökosystems stellen.
Diese Menschen erträumen eine Zukunft,
in der mobile Werbung nicht nur Spam ist
– sondern ein persönlicher Service und relevante Information. Mobile Werbung ist mit
hervorragenden Ausgangsmerkmalen ausgestattet, um den Dialog der Marken mit ihren
Kunden, Konsumenten oder den Neugierigen aufzubauen und zu unterstützen. Das
mobile Gerät ist das persönlichste Medium,
das je für Werbung genutzt werden konnte –
always on, always in reach. Eine Art Fernbedienung des Lebens ermöglicht uns jetzt und
überall Informationen aus den weltweiten
Datennetzen zu bekommen, angereichert
mit relevanter Werbung für Kaufentscheidungen oder für Kostenersparnis durch
werbefinanzierte Services.
Aber wie wird Werbung relevanter? Auch
hier gibt es Bewegungen, die innovativ und
durch Evangelisation versuchen, die Werbelandschaft aufzurütteln. EverySingleOneOfUs.com zum Beispiel versucht Werbung
mehr als Konversation zu sehen, deren Kernelemente „Privacy, Preference & Permission“ sind. Preisgekrönte Beispielkampagnen
von Nike, Reebok und Kodak zeigen bereits
erste Schritte in diese Richtung. Mobilfunkunternehmen sind aktiv dabei, ihren Kunden anzubieten, personalisierte Meldungen
und Angebote durch Opt-In-Prozesse zu
erhalten. Turkcell beispielsweise hat bereits
eine Datenbank von mehr als sieben Millionen Kunden, die täglich bis zu sechs SMSMeldungen erhalten können – ähnlich Blyk
in Endland.
Wenn wir vergleichen, wie andere Medien
sich aus den Pioniertagen ihren Weg in das
deutsche Wohnzimmer geebnet haben, dann
ist Mobile noch dort, wo Gottfried Daimler gerade den Motor erfunden hat. In der
Entstehung der Filmgeschichte wurden zunächst auf Stativen Theaterspiele abgefilmt
und gesendet. Und heute? Heute haben wir
die Kamera auf einer Steady-Cam und laufen
als Indiana Jones in wilden Verfolgsfahrten
3D-generierter Autos und Landschaften
dem Heiligen Gral hinterher.
Und in Mobile? In Mobile haben wir sozusagen
die Kamera noch nicht vom Stativ genommen!
Die Zukunft liegt noch vor uns – the best is
yet to come! Mobile wird als eigene Gattung
eine neue Art der kreativen Wertschöpfung
erfahren – sei es für Entertainment,Werbung
oder die Verbreitung digitaler Inhalte. Mobile
zu sein heißt vor allem verbunden zu sein mit
seiner Familie, Freunden und Informationen
in dem großen weltweiten Datenuniversum.
Insbesondere der mobile Zugriff (via Applikationen oder mobil-optimierten Websites) auf
die Community-Dienste (wie beispielsweise
Twittter, Facebook etc.) die diesen Austausch
in und mit Gruppen ermöglichen, bietet einen echten Mehrwert durch die permanente
Zugriffsmöglichkeit.
Der große Visionär und Erfinder Allan Kay
hatte 1973 eine Vision, in der es irgendwann
den Menschen ermöglicht wird, mit einem
Gerät im Schoß und unter einem Baum
sitzend, Informationen aus der Luft zu bekommen, um den Wissensdurst zu stillen
und das Lernen zu unterstützen. Etwa 25
Jahre nach diesen ersten Skizzen sind wir
nun in einer Gesellschaft angelangt, in der
dies möglich ist. Was werden die nächsten
25 Jahre bringen? Was passiert in den nächsten zwei iPhone-Generationen Weltbewegendes? Was kommt durch Android-Geräte
und Google auf uns zu? (Nach den Skizzen hat Alan Kay Bahnbrechendes, wie die
Computermaus und die graphischen Benutzeroberflächen erfunden.) Wie fügen sich
Trends aus unterschiedlichen Bereichen
zusammen? Entwickelt sich das Handy zur
„remote Control for life“? Mein Handy,
mein Schlüssel, mein Portemonnaie? Oder
ein Micro-Beamer im Handy: Er ermöglicht
eine holographische Darstellung in 3-D, die
über Beamer in mobile Endgeräte integriert
wird und die Facebook, VZ, SIMS oder sonstige Communities zu Leben erweckt und
„zum Greifen nahe“ immer dabei ist? Wie
weit entfernt ist die C3PO- und R2D2-Vision von George Lucas aus den 70er Jahren?
Wir hoffen, Sie sind genauso gespannt wie
wir auf diese nächsten Jahre der Innovation! Sprechen Sie mit den Fachleuten in
der Fachgruppe Mobile des BVDW, mit
den Vertretern der Branche bei Veranstaltungen der unterschiedlichsten Art. Tauschen Sie Erfolgsgeschichten aus – denn:
Die Zukunft der mobilen Welt und des
mobilen Marketing fängt auch bei Ihnen
an. Der Dialog ist eröffnet.
Innovation und Leidenschaft treibt die
Menschen an, die sich diese Fragen ständig
stellen. Träume für eine mobile Zukunft, in
der der mobile Lebensstil hilft, die Welt
ein Stück weit zu verbessern und durch
Information auf der Fingerspitze den Dialog ermöglicht, zwischen allen Teilen in der
digitalen Wertschöpfungskette – aber insbesondere mit dem Menschen im Vordergrund. Unabhängig davon, ob die Innovation
aus Hardware- oder Software-Entwicklung
getrieben ist – wir alle sind „Engineers of
Opportunities“ in einer dynamischen, interaktiven und sich stetig besser vernetzenden
Welt, deren Mobilitätsgrad in jeglicher Hinsicht rasant ansteigt.
Over the last century, traditional media
slowly became more personal and more
connected. Following the emergence of
new media channels, Advertising has infiltrated media to drive down the price
of consumer access to it. From walls to
computers, Advertising is now not only
in our house but surrounding our work
documents and emails. As with the 6 prior mass media (Print, Radio, Recordings,
Cinema, TV & Internet), the largest mass
media of all (Mobile) will likely have significant ad-funded models in the very near
future – but hopefully, with a difference.
Jonathan MacDonald
Jonathan MacDonald
Associates (JMA)
3.8 The Emergence of Personal
Media: A New Definition of
“Business As Usual”
You see, even though Advertisers have duly
worked out ways of squeezing Internet adverts down into a smaller screen, Mobile
isn’t primarily a display device like some
of the predated media; it is a communication device first and foremost. People use
phones to communicate with dialogue, yet
there is little acceptance or realization, by
Advertisers, that optimum effectiveness will
come via dialogue based interactivity.
Mobile devices are the most personal devices on the planet. This means that communication of brands to Mobile users
should not, logically, be anything other than
personal to them. There is a divide between
the promise of rich, personal information
and the reality of fragmented, inaccurate silos that currently exist within many Mobile
Network Operators.
Information that can be used is not always
the whole story of each individual person.
It does not always contain their unique
preferences or desires. This means that Advertising may not actually match what people want. This terrible scenario will lead to
churn and negative impact for all involved.
Added to this, for Mobile Advertising methods other than display, there is either a
regulatory or moral requirement to have
explicit user permission – yet it is still remarkably hard to convince companies to base
their strategy around such permission.
In the future, communities will prosper with
environments, platforms and tools to create, collaborate and interact. These facilities
must exist in addition to communication
that is (1) relevant to the individual, (2) an
offering that is transparent, (3) interaction
that is easy and intuitive, and (4) containing
an incentive of value. These are what I call
the ‘Rules of Engagement’, without which,
the environments, platforms and tools have
limited power or purpose.
My logic for these rules is
as follows:
1.
The ultimate goal of Advertising and Marketing is to be more efficient and beneficial
for those in the industry and in the public
2.
Relevance in communication enables efficiencies but true relevance in Advertising and
Marketing communication can only come
through the knowledge of and acceptance
by people
3.
Knowledge of individual permission and
preference, matched by citizen access to
their own information; helps breed trusted
environments
4.
Trusted and relevant environments are essential as device personality increases
5.
Within trustworthy and relevant environments, there is a reduced need to filter
out diminishing, unwanted communication,
hence increasing the effectiveness and benefit of Advertising and Marketing communication
I predict that Mobile will sit within Direct
Marketing as it is an engagement media. In
my opinion, this Marketing approach should
be based on the principles of:
Permission – people will decide what they
see/receive/engage with
Privacy – people will decide where their
data is and how it is used
Preference – people will decide what content they find relevant
45
Mobile Marketing
I firmly believe that the optimal way of approaching citizen communication is from a
citizen perspective. I am aware this means a
significant change in the way most companies do business. This shouldn’t be a barrier
however, in fact, I believe it to be a massive
opportunity for all.
As commercial communication increasingly
enters the realm of our personal devices,
uninvited information within our personal
space is something that breeds distrust.
Trust is extraordinarily important in personal communication; therefore, personal
brand communication must employ protocols that breed trust.
Transparency of commercial communication will be based on principles of clarity
and honesty. Building clear and trustworthy
environments is necessary in the quest for
citizen belief in a product, service or brand.
When these environments exist, negative
experiences are more easily quenched and
positive advocacy can breed.
I see the ideal outcome of positive advocacy
amongst a number of people as the formation of what I call an ‘Army of Fanatics’. Once
this exists, it is both tremendously hard to
compete in the marketplace and far more
efficient to market something.
The winning brands will logically place
themselves as selfless offerings that are
totally and purely committed to inter and
intra-personal connectivity. The inter-links
between message and experience will be
removed so you can interact with content
that triggers further experiences – on any
machine and a screen. The advertising community will increasingly realize these trends
and gradually base their creative, planning
and buying around environments of conversation.
Agencies will be facilitators of both sides
of communication rather than just the outbound, brand side. The creation of commercial communication will be in collaboration
with individuals. Return on investment will
be the key focal point of effectiveness. The
days of winning awards for non-economically viable campaigns will come to an end.
The media agencies will become consultative units of high-level, long-term investment strategies for select brand clients.
Advertising agencies will house the creative
development of utilities and Direct Marketing Agencies will be glued together with
digital capability and focus on the science
of personal brand communications on personal devices.
We will see constellations and combinations
of media channels that are optional and
custom-fit to individual user experience.
These constellations will be strategically
invested in by media agencies as brokers
for their brands. Ubiquitous, mass-market
media will become niche and selective, personal, niche communications will become
ubiquitous.
Recently, I created a collective called ‘Every
Single One Of Us’ (www.everysingleoneofus.com) with a view to map out how a better media world could look. Within this, I
needed to create a roadmap so that people
and companies could, at their own pace, see
ways of moving forward.
This roadmap contained an order of action
points to be carried out in association with
an external resource. As an example of such
as resource, I created an innovation agency
called ‘JMA’ (www.jma.co.uk) which assists
companies along the path of change by
running seminars, workshops and strategic
project management.
The 7 steps of the roadmap are as follows:
4. The Trial Programs.
6. Sense and respond.
Summary
1. The lay of the land.
We need to test-drive the scenarios we
favor in accordance to our protocol of
adventure and what we have learned from
the lay of the land. By this point we have
access to all relevant information concerning the current position and have agreed
on the ways we intend to be adventurous.
With this information we have been able to
model scenarios that show potential outcomes – some of which may be attractive
and others may not. The scenarios that resonate most should now be tried in controlled environments, ensuring that existing
business models (if applicable) are not put
at risk. It is worth noting that the companies that get to stage 4 the quickest have
the highest chance of success. This is due
to most companies assuming the future rather than trying anything – hence step 3 is
the most common end point in the journey.
Those that are still around in step 4 are almost always in the minority. Often this is
the minority of 20% who make 80% of the
revenue leaving the 80% at step 3 to share
the 20% left over.
We need to listen-up with humility and take
any result, pass or fail, as a result nonetheless. There is an ongoing need for learning
and applying new information to activity.
This is inherent within each step. However,
at this point, the need ‘Sense and Respond’
means more than standard awareness and
(re)action. In the preceding step, we looked
to scale trial programs into full implementations. It is critical that the benefit calculated
in the Scenario stage and proved in the Trial
Programs, is not lost due to bad execution
when creating scalable systems. Due to this,
applying the necessary components to enable scale must be carried out whilst sensing
and responding to barriers, bugs, politics,
technological improvements and any other
issues or opportunities. Modifications can
and will be made at this stage but the minimum requirement should be to accentuate
benefit and not to dilute positive affect in
any way.
And so it appears that ‘business as usual’
should actually be ‘change’. Duplication
of old methodologies will not suffice in a
world of personal mass media. We have a
collective responsibility in the media industry, to seek out and encourage best practice, rather than assume that it is only us that
have all the answers.
We need to know where we are and what
it looks like. It is a regional barometer reading of where we are at any given moment.
Whilst research is carried out, country-bycountry, information needs to be collected
as a comprehensive, global resource. The
logic follows that once we know where we
are starting from, we can better plan where
we are going.
2. The protocol of adventure.
We need to have an understanding on
how we can be adventurous and curious
whilst not harming core business. It is an
assessed agreement of how a company or
organisation intends to innovate and implement change based on the Lay of the Land.
In an environment of resistance and fear
of the unfamiliar, we must find ways to be
adventurous within structures that are not
necessarily built to accommodate change.
The need to change is still paramount so
the Protocol must balance legacy structure
with disruptive methodology.
3. Modeling of scenarios.
We need to run thought tests to see ‘what
would happen if..?’ – This stage involves
discussion of approaches, illustration of
concepts, reference to data and analysis of
potential outcomes. It is vital in any plan
to discuss ‘what would happen if..?’, once
we have agreed our Protocol of Adventure.
Scenarios that are modeled are guided by
objectives that a company or organisation
has – however, it is possible that objectives
may change if potential outcomes become
more realistic.
5. The API layer.
We need to apply code to the driven scenarios so they can be side-loaded and implemented into our wider companies and
organizations. The Trial Programs, in the
preceding step, were bespoke activities,
specific to the requirements of the company or organisation involved. Now, in the 5th
step, the successful trials need to be made
into replicable, automated processes. Applications and platforms may already exist that
can be applied here to enable benefit for citizens and companies or organisations. This
enables positive activity to be scaled – however, there is one more step before then.
7. Scale.
Once we have sensed the effect, responded
accordingly and have the code in place to
replicate, we need to enforce scale as soon
as possible. At this point, everything is in
place to horizontally scale (across territories/markets) and vertically scale (increased
activity/revenue). Scale should be rapid, aggressive, viral and relentless. Anything that
limits the scale should be cut out, immediately. Anything that could fan the flames
should be adopted, immediately. In my opinion, the citizen biased, collaborative and
trusted communication methods will scale
quickest and result in an environment of
mutual benefit that is tremendously hard to
stop, let alone compete with.
We must be willing to partner with companies that may seem to be competitors
and group together components to create
something truly remarkable. My company,
JMA, works with many clients on strategies
to achieve business excellence in a changing
market and there is help at hand, provided
companies accept that assistance would be
helpful. Once we reach a new plateau, the
divide between those that have innovated,
and those that have not, will be clear.
According to a recent McKinsey global
survey of 2,847 businesses, over 75% of
executives said they plan to maintain or
increase their investments in technologies
that encourage user collaboration, such as
peer-to-peer networking, social networks,
and Web services.
Over half regret not boosting their own capabilities to exploit technology.
More executives said they should have
acted faster than slower.
The signposts are clear – now is the time to
embrace change and make it happen.
47
Mobile Internet
würden über 50 Prozent der Befragten von
mobilen Datendiensten Gebrauch machen.
Benedikt Hanswille
AK-Leiter BVDW
12snap Germany GmbH
4.Einleitung
Seit ein paar Jahren warten die Branche und
die Presse auf den Durchbruch des Mobile Internets. Und seit ein paar Jahren wird dieser
immer wieder aufs Neue für das kommende
Jahr prognostiziert. Allerdings weiß niemand
so genau, wie dieser Durchbruch überhaupt
aussehen soll. Ist er geschafft, wenn 50 Prozent der Mobilfunknutzer auch das Mobile
Internet benutzen oder wenn sich in einem
Jahr die Anzahl der Nutzer verdoppelt?
Ich persönlich glaube, dass es keinen Durchbruch geben wird und auch gar nicht geben
kann. Wir werden in den nächsten Jahren
starke Wachstumsraten haben und dann ist
das Mobile Internet angekommen. Wer kann
sich denn noch daran erinnern, wann der
Durchbruch im stationären Internet war?
Und dennoch: im Jahr 2008 wurden bereits
erhebliche Fortschritte gemacht. Eine Umfrage des BVDW und des Marktforschungsunternehmens YouGovPsychonomics hat
ergeben, dass 35 Prozent der Befragten
mobile Datendienste nutzen, um im mobilen
Internet zu surfen, Musik oder Videos herunterzuladen oder E-Mails abzurufen. Weitere
21 Prozent planen, diese Dienste innerhalb
der nächsten zwölf Monate zu nutzen. Damit
Opera, ein norwegischer Browserhersteller, veröffentlicht monatlich die Nutzungszahlen seines mobilen Browsers Opera Mini.
Dieser Browser ist inzwischen auf über 20
Millionen Handsets weltweit installiert. Die
Nutzungszahlen sind für Deutschland im
Zeitraum von Januar 2008 bis Januar 2009
um 52 Prozent gestiegen (www.opera.com/
smw/2009/01/), während die Page Views sogar um 162 Prozent zugelegt haben (www.
opera.com/smw/2008/11/). Ein weiteres Indiz für den starken Anstieg sind die Aussagen der Mobilfunkbetreiber, die von einer
Vervielfachung des Datenverkehrs in ihren Netzen berichten. So sprach T-Mobile
von einer Verdreifachung des Verkehrs in
seinem Netz während des Mobile World
Congress im Februar (www.heise.de/newsticker/MWC-T-Mobile-sieht-steigendenDatenverkehr-als-Chance-und-Herausforderung--/meldung/132746).
Insgesamt hat sich also das starke Wachstum
auch im Jahr 2008 weiter fortgesetzt. Im Folgenden sollen die wichtigsten Treiber für das
weitere Wachstum aufgezeigt werden.
Faktoren des Erfolgs in den
Jahren 2008 und 2009
1. Neue Endgeräte
In der Vergangenheit wurde immer davon
ausgegangen, dass UMTS-fähige Mobiltelefone mit einer Auflösung von 240 mal 320
Pixeln den Durchbruch für das Mobile Internet bringen werden. Diese Geräte sind in
der Tat sehr stark im mobilen Internet unterwegs und haben nun die nötige Verbreitung, um auch ins Gewicht zu fallen.
Jedoch war es eine neue Geräte-Generation, die den wirklichen Durchbruch brachte. Der Start von einfach zu bedienenden
Touchscreen-Telefonen mit vollwertigen
Browsern und schnellen Datenverbindungen. Diese Generation wurde ins Leben
gerufen durch das iPhone. Dieses Telefon
hat das mobile Internet in das Gedächtnis
der „normalen“ Bürger gebracht – und
zwar nicht nur durch seine einfache und
erklärende Werbung.
Laut T-Mobile transportieren Benutzer des
iPhone im Schnitt 30 Mal mehr Daten als
der normale Benutzer. Diese Aufmerksamkeit auf das mobile Internet hat auch Benutzer anderer Telefone dazu veranlasst,
einmal die neue Welt, die nicht mehr mit
WAP vergleichbar ist, auszuprobieren und
zu nutzen. Zusätzlich ist nach dem iPhone
eine Reihe anderer Telefone auf den Markt
gekommen, die ebenfalls viel Wert auf eine
einfache Benutzung und das Mobile Internet legt – wie beispielsweise das Blackberry Storm, T-Mobile G1, HTC Magic, Nokia
5800, HTC Touch oder HTC Diamond. Diese Reihe wird in den nächsten Monaten
weiter anwachsen. So sind unter anderem
mehrere Android-Geräte angekündigt und
auch Nokia wird einige neue Telefone auf
den Markt bringen.
Ein weiterer Trend, der zum Wachstum des
Mobile Internet beigetragen hat, ist die zunehmende Verbreitung von Smartphones.
Deren Benutzer verwenden ungefähr dreimal so häufig das mobile Internet, Mobile
E-Mail oder andere Datendienste als Benutzer von „normalen“ Mobiltelefonen.
2. Verfügbare Inhalte
3. Geänderte Tarife
Obwohl es schon Anfang 2008 zahlreiche
mobile Seiten gab, hat sich in den letzten
18 Monaten auch in diesem Punkt etliches
getan. Heute gibt es eigentlich keine Zeitung, Zeitschrift, Radiostation oder keinen
Fernsehsender ohne mobile Internet-Seite.
Viele dieser Angebote haben im Jahr 2008
basierend auf ihren Erfahrungen und Nutzerbefragungen eine verbesserte Version
ihres Services gestartet und konnten so
teilweise deutliche Steigerungen ihrer Nutzungszahlen erreichen. Die sozialen Netzwerke haben im letzten Jahr ebenfalls ihre
Präsenz im mobilen Internet erhöht. StudiVZ und seine Geschwister sind erstmals
mit einer Mobile-Site vertreten. Facebook
und MySpace haben ihre Seiten erweitert
und so für eine höhere Interaktivität gesorgt. Dies hat dazu geführt, dass die Anzahl
der Nutzer um 150 Prozent (comscore.
com/Press_Events/Press_Releases/2009/1/
Mobile_Social_Networking_Europe) gestiegen ist und Soziale Netzwerke als einer
der Treiber für das Wachstum des Mobile
Internets gesehen werden.
Als dritter Treiber kommen die Datentarife
und Tarifmodelle der Mobilfunkbetreiber
hinzu. Diese haben in den letzten Monaten
weiter die Kosten gesenkt beziehungsweise transparentere Tarifmodelle erstellt.
Gerade die Discount-Anbieter haben in
den letzten Monaten mehr und mehr Datentarife und Flatrates gestartet und damit
auch die großen Anbieter durch niedrigere
Gebühren weiter unter Druck gesetzt. Im
Gegensatz dazu bieten die großen Anbieter mehr und mehr Kombitarife an, welche
neben Sprachflatrates auch die Mobile-Internet-Nutzung enthalten wie zum Beispiel
„VF Superflat Internet“ oder T-Mobile mit
den „Complete“-Tarifen. Dies sorgt dafür,
dass mehr und mehr Nutzer Flatrates für
das mobile Internet entweder mit ihrem
normalen Tarif bekommen oder einzeln abschließen. Die Kunden können so – ohne
die Kosten im Hinterkopf zu haben – mobil
so surfen, wie sie es auch vom stationären
Internet gewöhnt sind. comScore konnte in
seinen Analysen feststellen, dass User mit
Datentarifen eine deutlich höhere Nutzung
von Mobile Internet, E-Mail und Multimedia
aufweisen als Nutzer ohne. Damit ist die
Bereitstellung von günstigen Mobile-Internet-Tarifen und die Verbreitung unter den
Nutzern eine wichtige Voraussetzung für
den Erfolg des mobilen Internets.
Aber auch Unternehmen und Marken nehmen das mobile Internet immer mehr als
strategische Komponente in ihre Kommunikation auf und sehen es nicht mehr nur
als Tool für Kampagnen. Dies bedeutet, dass
immer mehr Firmen, wie beispielsweise
Mercedes-Benz oder BMW eine ständige
Internetpräsenz aufbauen und in diese ihre
Kampagnen für neue Produkte integrieren.
Eine ähnliche Strategie hat auch die Firma
Nokia gewählt, die mit „Here & Now“ einen neuen Teil ihrer mobile Seite gestartet
hat, auf der der Mobile-Marketing-Teil der
digitalen Kampagnen gestartet und beworben wird. Mit diesen Entwicklungen nähert
sich das mobile Internet mehr und mehr
dem stationären Internet an, wenn es um
die Inhalte, Interaktionsmöglichkeiten und
Strategien von Marken geht.
Ausblick
Einmal werden die drei oben genannten
Punkte weiter eine wichtige Rolle bei der
stärkeren Verbreitung des mobilen Internets spielen. Diese Entwicklung könnte sich
in den nächsten beiden Jahren beschleunigen, wenn auf der einen Seite eine kritische
Masse an Nutzern erreicht worden ist und
auf der anderen Seite Smartphones stärker
in den Vordergrund der Vermarktung bei
den Mobilfunkbetreibern treten.
In den letzten Monaten hat jedoch eine weitere Internet-Technik eine immer stärkere
Bedeutung für das Mobiltelefon gewonnen.
Die Rede ist von Widgets. Hier spielen besonders zwei Plattformen eine große Rolle. Zum
einen unterstützen Android-Telefone mit der
letzten Firmware-Version Widgets, zum anderen gibt es eine Widget-Plattform in den
letzten Symbian-Telefonen. Diese Plattform
wurde vor allem mit der fünften Version deutlich aufgewertet. Mobile Widgets erlauben es
dem Nutzer, schnell auf bestimmte Angebote
direkt aus dem Menü zuzugreifen und so zum
Beispiel das aktuelle Wetter oder die neuesten Nachrichten abzurufen. Dies könnte zu
einer weiteren Steigerung bei der mobilen
Datennutzung führen, da der Nutzer schnell
und ohne Umwege auf relevante Informationen zugreifen kann.
Mittelfristig interessant für die Entwicklung
des Mobile Internets ist es, inwieweit es das
stationäre Internet ersetzt. Dies erscheint
sehr wahrscheinlich, da der Nutzer mit
dem Mobiltelefon unmittelbar seine E-Mails,
Nachrichten oder Updates von Freunden abrufen kann, ohne das er ein weiteres Gerät
erst anschalten muss. Das Mobiltelefon ist
praktisch immer angeschaltet und der Nutzer ist nur einen Knopfdruck entfernt von
aktuellen Informationen. Ein Indikator für
diese Entwicklung ist zum Beispiel eine Studie von comScore, die beobachtet hat, dass
in den USA untere und mittlere Einkommen
im dritten Quartal überdurchschnittlich auf
das iPhone gesetzt haben im dritten Quartal
2008 (http://comscore.com/Press_Events/
Press_Releases/2008/10/Lower_Income_
Mobile_Consumers_use_Iphone). Durch die
Anschaffung eines iPhones konnten sich die
Befragten mehrere Unterhaltungsgeräte wie
Digitalkamera, MP3-Player, PDA sparen und
dadurch insgesamt ihre Ausgaben kürzen.
Dies zeigt, dass das iPhone und ähnliche Geräte eine völlig neue Zielgruppe erschließen
und so den Markt für das Mobile Internet
weiter vergrößern.
49
Mobile Internet
Eingrenzung des Begriffs
Mobile Internet
Grundsätzlich kann man zwei Kriterien wählen,
um das mobile Internet vom stationären Internet
zu unterscheiden …
1. Welche Technik wird verwendet?
Das Mobile Internet kann man als Internet ohne
Kabel verstehen, es gibt zwei sehr unterschiedliche technische Ansätze. Zum einen per WLAN
mit begrenzter Reichweite und der notwendigen
Voraussetzung, dass ein Hotspot oder der eigene
stationäre Internetanschluss vorhanden ist. Diese
Technik erlaubt es bei begrenzter Beweglichkeit,
eine hohe Datenübertragung zu erreichen. Die
Beschränkung der Geschwindigkeit hängt in der
Regel vom Internetanschluss dahinter ab.
Zum anderen gibt es die kabellose Datenübertragung über einen Mobile Network Operator (MNOs),
die eine quasi uneingeschränkte Beweglichkeit
während der Datenübertragung gewährleistet,
genauso wie bei normalen Sprachverbindungen mit
dem Handy. Hier hängt die maximale Geschwindigkeit von der vom Mobile Network Operator in der
jeweiligen Zelle genutzten Technologie ab. In ländlichen Gegenden benutzen viele MNOs noch GPRS
oder EDGE mit Geschwindigkeiten von maximal
200 KBit/s. In Städten haben die meisten MNOs
mindestens UMTS beziehungsweise 3G installiert
mit einer Geschwindigkeit von bis zu 384 KBit/s.
In den meisten Großstädten wurde jedoch das
Netz noch weiter aufgerüstet und HS(D)PA ist dort
flächendeckend verfügbar mit Geschwindigkeiten
von 1,8 bis 7,2 MBit/s.
2. Welches Endgerät wird benutzt?
Neben der Technik kann das Mobile Internet auch
noch auf zwei sehr verschiedenen Wegen benutzt
werden. Einmal besteht der Weg, den Zugang über
das Notebook per UMTS-Karte oder USB-Dongle zu
nutzen. In diesem Zusammenhang soll es jedoch um
die Benutzung des Internets über das Mobiltelefon
gehen, da sich die Nutzung des Internets auf dem
Notebook per UMTS-Karte nicht von der „normalen“
Nutzung unterscheidet. Im Gegensatz dazu ist das
mobile Internet auf dem Mobiltelefon nicht nur
technisch anders, sondern auch beim Nutzungsverhalten und der Art der angebotenen Inhalte.
SVEN TOLLMIEN
TrendONE
4.1 Daily Life Impact – Outernet
Marketing-Opportunities der
nächsten Internetgeneration
„Das Internet explodiert in die reale Welt.“
(Nils Müller, Gründer und CEO TrendONE)
– Es verlässt den herkömmlichen PC und
dringt über zunehmend mobile Endgeräte
immer nahtloser in unseren realen Alltag
ein. Das Positive an dieser Entwicklung ist,
dass mit der zunehmenden Technisierung
des realen Alltags zugleich auch die Reintegration der Realität in unsere digitale
Lebenswelt einhergeht. Durch die mobilen
Angebote des Outernets sitzen wir nicht
mehr „jump in“ im Computer, sondern sind
„Always-On“ back in the reality.
Losgelöst vom Sitzen vor dem PC wird
das Outernet, die mobilere und ubiquitäre
Generation des Internets, reale Interaktion unterstützen und nahtlos mit virtuellen
Szenarien verschmelzen lassen. Die Wahrnehmung unserer Umgebung wird durch intelligente Endgeräte um kontextabhängige,
transparente Schichten virtueller Kommunikationsangebote ergänzt. Der folgende
Beitrag stellt die Entwicklung des Outernet
anhand exemplarischer, bereits auf dem
Markt erschienener Entwicklungen dar und
widmet sich in einem gedanklichen Experiment auch den Chancen für das Marketing.
Thesen und Fallbeispiele speisen sich unter
anderem aus den aktuellen Diskussionen
mit Partnern und Vordenkern des Outernet
ThinkTanks vom 10. Juli 2009.
Visionen und Innovationen:
Real Life Web Interfaces
AKA-AKI: Enduring Community im
Hyperlocal Web
Während der wichtigsten Konferenz fürTechnologie, Unterhaltung und Design, TED, hat Pattie
Maes (Direktorin des MIT Media Lab) im März
2009 eine ebenso visionäre wie innovative Technologie vorgestellt, das „6th sense immersion
toolkit“. Dieses integriert nahtlos Virtualität und
Realität. Die gesamte Umgebung des Menschen
wird klickbar, browsable und interaktiv. Durch
User Generated Content, Internetzugang, Geotags, Hyperlinks, Fotoerkennung, Pico-Projektion
und Augmented Reality wird das Erlebnis in der
realen Welt zu jeder Zeit um die passenden virtuellen Kommunikationsbedürfnisse erweitert.
Steht man beispielsweise vor einem Buch, würden die zugehörigen Produktinformationen und
Rankings aus dem Web darauf projiziert, ohne
dass man danach suchen müsste.
Durch Aka-Aki werden alle Facebook-ähnlichen Social-Networking-Funktionen hinaus
auf die Straße und hinein ins reale Leben getragen. Durch demographische Zuordnung
wird der Nutzer auf interessante Menschen
in der näheren Umgebung aufmerksam gemacht. Geht man an einem Café der Kette
„Starbucks“ vorbei, würde man erfahren, ob
darin jemand mit ähnlichen Hobbys sitzt, den
man vielleicht treffen möchte.
Auch wenn diese Technologie erst in Form
eines Prototypen existiert, so sind auf dem
Markt ähnliche Funktionsprinzipien durch eine
Vielzahl von Mobile-Web-Applikationen bereits
heute Realität. Eric Schmidt (CEO Google) sieht
im mobilen Internet die für den Werbemarkt
wichtigste Weiterentwicklung, da es in sich die
Hoffnung birgt, zielgerichteter und persönlicher
werben zu können. Folgende Fallbeispiele geben
einen guten ersten Eindruck, wie man das Outernet schon jetzt real erleben kann…
WIKITUDE: Augmented Reality im
Geospatial Web
Wikitude ist ein intelligenter, geospezifischer,
Nutzer-generierter Augmented-Reality-Reiseführer für Google-Android-Mobiltelefone. Wo
auch immer man ist, können Informationen zur
Umgebung basierend auf 350.000 WikipediaArtikeln mittels GPS abgerufen werden. Im „incam“-Modus wird das Kamera-Bild durch eine
transparente Schicht virtueller Informationen
ergänzt, je nachdem, wohin man das Mobiltelefon schwenkt.
¢
Im Outernet wird also User Generated
Content geospezifisch verknüpft, er ergänzt
durch mobile Endgeräte reale Interaktion!
¢
Durch Location-Based-Services im Outernet wird Social Networking kontextabhängige
Realität.
TONCHIDOT: User Generated
Geotagging einer Mixed Reality
Tonchidots „Sekai“-Kamera ist eine iPhoneApplikation, die unterschiedliche Funktionen
wie Fotoerkennung, Kamerabild, GPS, Voice
Processing, mobiles Internet und Geo-tagging
in sich bündelt. Ähnlich wie bei Wikitude werden zu jeder Zeit die richtigen Informationen
als transparente Schicht über das Kamerabild
der Realität gelegt. Zusätzlich aber wird die
gesamte Umgebung interaktiv. Nutzer sowie
Unternehmen können Informationen ortsabhängig verlinken. Ähnlich wie Nutzer einander Nachrichten und Informationen an bestimmten Orten hinterlassen können, haben
Unternehmen die Möglichkeit, geospezifische
Informationen an Nutzer zu senden, sobald
diese beispielsweise in der Nähe eines Ladens,
eines Restaurants oder eines Events sind.
¢
Mobile-Augmented-Reality-Applikationen
kreieren an der Schnittstelle zwischen Internet und Realität eine „Mixed Reality“. Diese
ist durch Nutzer wie auch Anbieter befüllbar.
Heterogenität ist die neue
Homogenität
Technologie und soziokulturelle Faktoren bedingen sich gegenseitig, das heißt, Technik ist
immer spezifisch für die Gesellschaft, die sie
hervorbringt, und umgekehrt. Moderne Konsumenten als heterogene Subjektivitätsmanager, die nach Selbstverwirklichung streben,
fordern konventionelle, für Massen geschneiderte Produkte und Marketingstrategien
heraus. Eigensinnige Konsumenten benötigen ebenso eigensinnige oder dialektische
Angebote. In diesem Sinne hat das Web 2.0
eine Antwort auf die Bedürfnisse gefunden,
die mit einer solchen gesellschaftlichen Pluralisierung einhergehen. Der dem Web 2.0
immanente Mechanismus kann als eine Art
„Joint Venture“ im Wertschöpfungsprozess
zwischen Prosumenten (eine moderne Wortbildung aus Produzent und Konsument) und
Anbietern verstanden werden. Inhalte und
Produkte werden in einem gemeinsamen und
dialektischen Prozess definiert.
Durch die zunehmende Durchdringung von
Virtualität im Alltag und die damit einhergehende Nähe zu Konsumenten wird dies in
Zukunft verstärkt werden. Standardisierte
360-Grad-Marketing-Kampagnen werden
durch mobile Augmented-Reality-Applikationen ergänzt, wie zum Beispiel BMW England für die Einführung des neuen Z4 eindrucksvoll bewiesen hat. Abgesehen jedoch
vom Spektrum klassischer Kampagnen
steht die Frage, welche Chancen sich aus
dem Outernet für das Marketing ergeben.
Mood Marketing: Wie sich
Marketing hin zur perfekten
Information entwickelt
Findige Technologien wie die AmazonApplikation für das iPhone fordern bereits
heute Marketing zu erhöhter Transparenz
und Relevanz heraus. Sieht man beim Shopping einen Fernseher oder einen Laptop, so
kann man sich per Fotoerkennung direkt
auf das Mobiltelefon ein vergleichbares Angebot von Amazon senden lassen und direkt
kaufen. Preise und Produktinformationen
können von Konsumenten nun auch über
mobile Applikationen jederzeit im Alltag hinterfragt werden. Auch von Mechanismen zur
Informationszuordnung wird die Relevanz
des Marketings herausgefordert. Semantische Empfehlungen auf Shoppingportalen
wie like.com, kontextuelle Werbung wie mit
Google AdSense oder neuro-semantische
Suchmaschinen wie Wolfram Alpha sind
nicht nur in der Lage, Sinnzusammenhänge
zu erkennen, sondern ähnlich neuronaler
Netze zu lernen. Im Outernet werden Informationen der geographischen Lage und
den demographischen Daten der Nutzer
angepasst. NRU beispielsweise ist ein mobiler, von lastminute.com gespeister Reiseund Freizeitführer, der dem Konsumenten
stets relevante Tipps zu Aktivitäten in seiner näheren Umgebung gibt und ihn durch
einen mobilen Kompass auch ans Ziel führt.
Angebote oder Veranstaltungen kann man
direkt kaufen oder buchen.
Durch diese technologischen Innovationen
wird sich Marketing vom typischen Persuasion-Marketing entfernen und sich eher in
Richtung Transparency-Marketing oder zur
perfekten Information durch Mood-Marketing entwickeln.
Brandship:
wie Marken zu Freunden werden
Für manche mag hinter diesen Applikationen
und Empfehlungsmechanismen die rettende
Komplexitätsreduktion in einer vielschichtigen und schnelllebigen Informationswelt
stecken. In einem wenig technikaffinen
Markt wie Deutschland, in dem erst rund
drei Prozent der Internetnutzer im Web 2.0
angekommen sind (vgl. ARD Media Studien
2008), wird es für die Masse der Nutzer jedoch eher eine Steigerung der Komplexität
bedeuten. Wie kann man also Verlässlichkeit
und Orientierung generieren?
Wenn Lieblingsmarken in Form von
„Brandship“ durch das Angebot attraktiven
Effizienzmanagements zu Freunden werden,
verlässt man sich vielleicht gern auf deren
Orientierungshilfe. So kann man mit dem
Louis Vuitton Soundwalk in den größten chinesischen Städten eine perfekt geospezifisch
synchronisierte Tour unternehmen, die von
51
Mobile Internet
bekannten asiatischen Schauspielerinnen geführt wird. Die Adidas-iPhone-Applikation
„Urban Art Guide“ führt den Nutzer zu allen
wichtigen Anlaufstellen in Berlin und zudem
zu versteckten kleinen Kuriositäten.
In einer verschärften Wettbewerbssituation
durch erhöhte Transparenz und immer perfektere Zuordnung von Information hat das
Marketing Chancen, sich durch Brandship als
effizienter Reduzierer der Komplexität zu positionieren.
Real Life Mobile Mass Customization:
Das mobile „Joint Venture“
interaktiver Wertschöpfung
Auch das bereits diskutierte „Joint Venture“ in
der Wertschöpfung zwischen Konsumenten
und Herstellern kann im Outernet neue,
vielleicht effizientere Wege gehen. Während
der Nutzer schon heute seine individuell
personalisierte Zeitung auf dem Mobiltelefon
empfangen kann (News4me, eine Applikation
der TU Berlin und der deutschen Telekom),
entwickeln Forscher der RWTH Aachen ein
mobiles Mass Customization Toolkit in Form
eines interaktiven Touchscreens, das man in
Fahrzeuge einbauen kann. Dieses gibt dem
Endkunden während der Nutzung eines Produkts offenen Konfigurationsspielraum. Durch
die Rückkopplung schlauer Kundenlösungen
an den Entwicklungsprozess von Unternehmen kann die Ausgangskonfiguration von
Produkten sukzessive verbessert werden.
Beispielsweise können so BMW-Händler an
Servicestellen die Informationen der Verbraucher auslesen und direkt an die Produktionsstellen zurückgeben. Für alle Beteiligten würden sich so Produkte besser an die
Wünsche der Konsumenten anpassen und zudem Entwicklungskosten auslagern.
Durch mobile Mass Customization Toolkits ergeben sich neue Chancen, die Personalisierung
von Produkten noch effizienter und persönlicher zu gestalten.
Ausblick: Real-Life-Reintegration
durch das Outernet als Chance
Mood-Marketing, Brandship und mobile
Mass Customization sind Chancen für das
Marketing, die sich aus der Realitäts-Reintegration des Outernet ergeben. Kommunikation, Entertainment und Marketing finden
nicht mehr nur vor dem PC oder nur in der
Realität statt, sondern in einem nahtlos integrierten Prozess. Das Outernet wird zum
allgegenwärtigen, intelligenten Unterstützer
realer Interaktionsprozesse. Marketing wird
immer mehr zum Effizienzmanager in einer
komplexen Informationslandschaft und muss
zielgerichtete Wege auf intelligenten Geräten für eine Masse an heterogenen und aktiven Prosumenten gehen.
Sandra Griffel
denkwerk GmbH
4.2 Mobile Usability
Benutzerfreundlichkeit von
internetbasierten mobilen
Mehrwertdiensten
Wer heute durchs mobile Internet surft, fühlt
sich trotz zunehmender Vielfalt von Inhalten
und Funktionen häufig noch in die Anfangstage
des WWW zurückversetzt. Allzu oft trüben
lange Ladezeiten, verschachtelte Strukturen,
Darstellungsprobleme oder schwer zu nutzende Interaktionselemente das mobile Surfvergnügen. Ein Phänomen, welches in Zeiten
wachsender Bandbreiten und zunehmender
Smartphoneverbreitung verwundert, zeigen
die professionellen und übersichtlichen Seiten
vieler mobiler Nachrichtenportale doch,
dass es auch anders geht. Was aber gilt es
für eine optimale Usability im mobilen Netz
zu beachten?
wie Google, auch die großen E-CommerceAnbieter eBay und Amazon. Sie überzeugen
nicht nur durch übersichtliche Gestaltung
und fokussierten Inhaltsraum, sondern auch
durch vereinfachte Bestellprozesse – zum
Beispiel via personalisiertem Datenabruf.
Joy of Use
Multimedia Contents auf Abruf, mobile Applikationen für effiziente Durchführung bestimmter Funktionen (z.B. Suche) oder spielerischen Umgang mit Inhalten oder Produkten,
kreative Nutzungsoptionen (QR-Codes etc.).
IN MOBILEN INTERNETSEITEN
STECKT DEUTLICHES
VERBESSERUNGSPOTENZIAL
Usefulness
Bedürfnisgerechte Aufbereitung der mobilen
Website (Einstiege, Inhalte, usw.), mit nützlichen/hilfreichen Funktionen und Applikationen entlang der mobilen Nutzungssituation.
OPTIMIERUNG DES MOBILEN
INTERFACE ALS ERFOLGSREZEPT
Zunächst einmal stellt sich vor dem Hintergrund immer leistungsfähigerer Devices
die Frage, ob es nicht zielführender ist, die
bereits optimierten Webseiten einfach in die
mobile Welt zu übertragen. Im Nutzer-Test
jedoch zeigt sich, dass zunächst zwar die
Vertrautheit von Gestaltung und Navigation
gefällt, schon bald aber die Unzufriedenheit
über unzureichender Orientierung, unkomfortabler Bedienung und schlechter Lesbarkeit einzelner Inhalte dominiert. Das Problem: Bildschirmgröße und Auflösung eines
mobilen Displays eignen sich nicht, eine für
den PC konzipierte Website adäquat abzubilden. Zudem stellt die Steuerung der Seite über Touchscreen oder Jog Dial für den
Nutzer eine deutlich größere motorische
Herausforderung dar als die Steuerung per
Mouse. Viele Anbieter sind deswegen dazu
übergegangen, spezielle mobile Services anzubieten.
BERÜCKSICHTIGUNG DER
MOBILEN NUTZUNGSSITUATION
ENTSCHEIDEND
Um die Nutzerfreundlichkeit auf dem kleinen Bildschirm zu optimieren, verzichten die
Anbieter auf große Grafiken, optimieren Buttons, Icons und Drop-downs und setzen auf
reduzierte Navigationselemente. Hier haben
sich vor allem „gestapelte“ Menüs mit vertikal
übereinanderliegenden Balken durchgesetzt.
Manche Shops gehen aber noch weiter: Da
gerade bei Gebrauchsgütern wie CDs, DVDs,
usw. eher „Schnäppchenjagd“ und gezielte
Recherche statt „ungerichtetem Stöbern“
angesagt sind, stellen sie die Produktsuche
in den Mittelpunkt der Seite. Vorreiter bei
mobile-optimierten Webseiten sind, neben
News-Sites wie Spiegel oder Suchmaschinen
Wie denkwerk in der Studie „Mobile Commerce Insights 2009“ in Zusammenarbeit
mit phaydon herausfand, ist es aber nicht nur
der Ease of Use, der den Erfolg einer mobilen Webanwendung ausmacht. Vor allem die
Berücksichtigung der Motivation, aus der
ein Nutzer gerade mobil surft, spielt eine
entscheidende Rolle. Im Klartext: Es reicht
nicht, bestehende Prozesse optisch anzupassen, sondern sie müssen auch inhaltlich
auf mobile Nutzungssituationen (Unterhalter, Problemlöser und Situationshelfer) ausrichtet werden. Je nachdem ob der Nutzer
das Mobiltelefon gerade als „Unterhalter“
oder als „Situationshelfer“ nutzt, müssen
ihm unterschiedliche Einstiege eröffnet
werden. Im ersten Fall geht es darum, dem
Nutzer möglichst viele interessante Inhalte
zu zeigen und im zweiten Fall, ihm schnell
bestimmte Informationen oder Produkte
zur Verfügung zu stellen. Auch die konkreten Inhalte lassen sich in diesem Sinne
anpassen, beispielsweise durch zusätzliche
multimediale Contents oder Applikationen
für unterhaltungsorientierte Nutzer oder
personalisierte Funktionen für eine effizientere Situationshilfe.
ERFOLGSFAKTOREN IM ÜBERBLICK
Ease of Use
Einfacher Aufbau, reduziertes Layout, „gestapelte“ Navigation mit linearem Drilldown, zentrale Suche, kurze Such- und
Bestellprozesse, deutliche Linkkennzeichnungen und möglichst klickbare Bilder, adäquate Textgröße.
Peggy Anne Salz
MSearchGroove
garden portals of mobile operators are
encouraging users to check out content beyond the carrier deck at precisely the time
companies are coming online with solutions
designed to make self-publishing a no-brainer.
From Wapple, a U.K.-based pioneer in mobile site creation, to Germany’s Netbiscuits, to
newcomer Mobify, companies are lining up
with offerings that include technology allowing the creation of superior mobile websites
and applications that are optimized to every
mobile handset and browsers.
Connect the dots, and these solutions
couldn’t come at a better time. Consumers
are excited about mobile content just as an
avalanche of WAP and Web content from
a Long Tail of publishers is about to come
online. But our new interest in creating and
consuming content also turns up the pressure on mobile search engine companies to
help us effectively search the plethora of indexes flourishing just under the radar, such
as blogs, user-created music, and videos.
More than Google & Co.
4.3 Mobile Search International
Mobile Search: Does The
Emergence Of New Models,
Interfaces & Interactions
Change All The Rules?
The arrival of Android and the remarkable
success of the Apple iPhone have encouraged consumers to explore the mobile Internet in record numbers; but the new interest
in mobile content and services is not limited to the millions of consumers fortunate
enough to own a high-end mobile device.
Recent stats show consumers – even those with low-end devices – are beginning to
explore the wealth of content and apps at
their fingertips.
This shift in user behavior dovetails well
with another trend sweeping the mobile
content space: The emergence of a more
open mobile Web. Chinks in the walled
Traditional universal search engines (horizontal search engines designed from the
ground up to deliver the same results to all
searchers based on queries and keywords)
such as Google, Yahoo!, and Microsoft may
work well on a PC, where you know what
you want and have time to sift through
reams of results. However, on a mobile device, these search engines reveal some serious shortcomings:
¢
First, they are one-size-fits all. Whether you are a student, a scientist, or a silver surfer, internet search engines Google, Yahoo!, and Microsoft deliver a similar set of results, regardless of our individual
information needs. On a personal device such as mobile, consumers increasingly demand answers – not a list of links – in tune with their individual profiles and context.
53
Mobile Internet
¢
Second, they tend to promote search engine optimized sites over the truly optimal ones. These search engines
effectively showcase content judged to be the most popular, but not necessarily deemed the most useful and relevant.
To complicate matters, the mobile web remains the rather poor cousin of the
real web, and there is no cross-linking
data to power PageRank algorithms, the very algorithm that is core to Google’s competitive advantage in internet search.
Against this backdrop, the door is wide open to alternative search engine providers able to deliver results we find genuinely useful and relevant.
¢
Third, they have huge difficulty connec-
ting with the indexes that are growing and flourishing under the radar, such as blogs, user-created music and videos,
and all the cool stuff that makes up the legendary Long Tail. Mobile users expect these content types to figure in their
mobile search results, a variety and
freshness of content internet search
engines cannot deliver.
Put simply, retrofitting internet search engines to perform mobile search is a flawed
approach that ignores our requirements for
relevant results on the move. Context and
personalization – two key characteristics of
our personal mobility experiences – are lacking in our mobile search experiences.
A world of opportunity
There is room for innovation and improvement in mobile search. In preparation
Mobile Search Future Prospects, a recent
workshop organized by JRC IPTS (Institute
for Prospective Technological Studies of the
European Commission), I teamed up with
Rudy De Waele, founder of dotopen, an
open innovation consulting firm known for
its insights into the emerging mobile Web
2.0 ecosystem, to identify companies and
case studies that show promise.
Combining this work with my own mobile
search research – an on-going project that
began back in 2004/2005 when I researched
and wrote the industry’s first report on mobile search and content discovery – I have
recently identified 60+ search engine companies and providers across 10+ categories
of mobile search.
The sheer variety of companies and categories underlines the pivotal importance of
mobile search. Search is the de facto interface to all things digital in the online space,
and there is every indication that it will be
the same in mobile.
INTERFACE
¢
SMS/Text: ChaCha, 4INFO,MINFO, textperts
(acquired by 118118), Answers.com,
AnyQuestionAnswered, Ask, AskMeNow
¢
Voice: Google, Yahoo, Vlingo, Microsoft, ChaCha
¢
Visual: IQ Engines, Kooaba, Mobile Acuity, Search-
me, SnapNow, SnapTell (acquired by Amazon), Tin Eye Mobile, Nokia
¢
Navigational: Boopsie, kannuu, Nuance
(through Tegic acquisition)
ACTIONABLE
¢
Universal: Google, Yahoo, Microsoft, AOL
(based on Google), Medio Systems
¢Federated: MCN, Mobile Commerce, Motricity
¢Operator-centric search: Amdocs, Qualcomm, IBM
¢Alternative search: Defined as every service except for Google, and includes a long tail of
1500+ search engines (as tracked by AltSearch-
Engines.com, a leading online destination focused on this space) with ambitions to go mobile - some sooner than later
¢Vertical/content-specific search: abphone, vtap, Truveo
¢Local search: Hundreds of players that offer local search via SMS services, on their own WAP sites, and/or as part of a nearby shopping scheme (Slifter, NearbyNow)
SOCIAL
¢Social search: ChaCha, Hiogi
¢Socially-assisted search: Taptu
¢People-powered: Twitter
Human meets computer
The category of mobile search highest on my
radar is social search, often called “peoplepowered search” because it harnesses people
to deliver results tailored to searchers on the
basis of who they are and what they like.
Social has arrived in full force, and I fully expect
it to have a huge impact in mobile. Currently
there is little reliable data on the magnitude of
social search use, but the explosion of social
search services over just the last months is
impressive. Indeed, the market is teeming with
people-powered search engines. They range
from Wikia, a search that combines computerdriven algorithms and human-assisted editing;
to nimble newcomers like NosyJoe, a social
search engine that relies on people to “sniff
the Web for interesting content”; to Heystaks
a browser toolbar for both Firefox and Internet Explorer that adds collaboration features
and a host of social networking functions to
your favorite search engine.
The introduction of an approach that effectively infuses human preferences and judgments into computer algorithms covers the
bases to pinpoint truly relevant information
and better answers. What’s more, the personal touch it gives to search results represents
a perfect fit with the mobile phone, which
we’ve already established is an intensely personal device.
Why is social search on mobile
such a good fit?
¢
First, it recognizes the rise of a partici-
patory culture and the role of people in the equation. These are trends that com-
bine to give individuals more of a say over their content experiences. Bookmarking, tagging, voting, blogging, and networking
– all of this is possible on the mobile, allowing us to turn our conversations into
content. The rise of mobile social net-
works and communities pave the way for us all to have more input into our search results.
¢
Second, it benefits from the increasing popularity of peer recommendation. A recent survey from Jupiter Research shows
64% of users will try a service or content recommended by a friend, and 69% will
pass what they like along to between two and six friends. Naturally, search results
– particularly those in response to queries seeking cool new music or good restaurants nearby – would benefit from some crowd-sourcing.
¢
Third, it taps into new mobile search behavior trends. Mobile search is no longer an action-oriented activity; it has become a recreational pastime. Recent user surveys conducted by comScore, and new research from made-for-mobile search engines Taptu and Abphone,
reveal the main emphasis is on content
discovery and new ways to amuse
ourselves during long commutes or
breaks in our daily routine. We do
search for information, but we are also
interested in cool new stuff, interesting trivia, and ways to have fun.
In summary, the personal nature of the mobile phone, the form factor of the mobile
device (small keypad, tiny screen), and the
obvious shortcomings of PageRank algorithms play in favor of a new approach to
mobile search that puts people back in the
equation. The idea of people helping people
isn’t about idealism; it’s the basis for an ideal
business model. In mobile search – where
algorithmic search can deliver neither personalized results nor peer recommendations – social search and variations that tap
the wisdom of crowds to deliver the right
mix of answers and entertainment have a
clear competitive edge over the plain-vanilla
search we know from the PC.
It’s still in the early days, but the place and
the power of people in mobile search is
clear. As the worlds of mobile search and
mobile social networking collide, they produce opportunities for companies to tap
the community – both implicitly and explicitly – for much better quality results.
Social search delivers positive results
Can social search deliver a superior search experience on our mobile phones? This is one of the conclusions of
“Pump Up The Volume: An Assessment of Voice-Enabled Web Search on the iPhone,”
a performance analysis of voice-enabled mobile search services published by MSearchGroove.
The report – the first collaboration between myself and Peggy Albright, lead analyst and principal author – found
that ChaCha, the fastest growing SMS mobile search service in the industry, “proved superior” to two other voiceenabled search options for the iPhone: the Google Mobile App with Voice and Vlingo for iPhone, a voice enabled
application that allows users to direct their spoken queries to Google or Yahoo! For the purposes of this study
Vlingo provided a spoken interface to the Yahoo! search engine.
ChaCha proved to offer exceptional results, with its human guides interpreting the search query accurately in the
majority of cases. According to the study, ChaCha interpreted natural language search queries, that is queries asked
as questions, accurately in 94.4% of the tests and delivered an accurate search result in 88.9% of cases. The
Google voice recognition technology interpreted queries accurately in 16.7% of tests and delivered accurate search
results in 22.2% of tests. The Vlingo for iPhone voice recognition technology correctly interpreted queries in 72.2
% of cases and delivered accurate results (via Yahoo!) in 27.8% of tests.
To evaluate the overall performance of voice-enabled mobile services offered by ChaCha, Google, and Vlingo for
iPhone with Yahoo! we asked a series of 18 queries representative of six typical mobile search categories (Navigational, Directions, Information Local, Information General, Social, and Long-Tail). For each query nine performance
characteristics were evaluated including response time, results accuracy, voice recognition accuracy, number of
results received, keytaps required, relevancy of the result, location awareness, use of advertising, and presence of
other value-added features.
Finally, we conducted two rounds of tests, using both natural language (speaking the questions in sentences)
and keyword (reducing questions to a few specific terms) queries. ChaCha, a natural language search engine, also
outperformed both Google and Vlingo with Yahoo! in its ability to deliver accurate results in response to keyword
queries, a traditional strength of universal search engines such as Google and Yahoo!
The study found the use of human agents to help interpret queries makes a positive difference in the quality of
the results delivered when compared to traditional algorithmic searches.
The report also identified a key competitive advantage ChaCha has over its competitors: Its keen focus on social
search, an approach that effectively infuses human preferences and human judgments into computer algorithms to
pinpoint truly relevant information and potentially better answers.
In summary, in mobile search, where algorithmic search can deliver neither personalized search results nor peer
recommendations, social search and variations that tap the wisdom of crowds to deliver the right mix of answers
and entertainment have a clear competitive edge over the plain-vanilla search we know from the PC.
55
Mobile Internet
Datenverbindungen und günstigen Kosten
auch auf für die mobile Internetnutzung optimierte Services an.
Michael Stenberg
Yahoo! Mobile
4.4 Mobile Search in Deutschland
Was lange währt, wird endlich gut! Die mobile Zukunft des Internets hat begonnen.
Gerade im vergangenen Jahr hat sich die
technische Ausstattung der Mobilfunktelefone noch weiter verbessert. Mit größeren
Displays, Touchscreens, Spracheingabe, leistungsfähigen Internetbrowsern und hoher
Auflösung ist endlich ein Niveau erreicht, auf
dem es richtig Spaß macht, mobil ins Internet
zu gehen. Das mobile Surfen ist aber nicht
nur schneller und komfortabler geworden,
sondern – und das ist entscheidend – endlich auch kostengünstiger. Mittlerweile bieten die meisten Mobilfunkunternehmen Flatrates oder zumindest sehr günstige Tarife
an, die die Kosten kalkulierbar machen und
den Nutzern zunehmend die Angst vor einer Kostenexplosion beim Surfen per Handy
nehmen. Entscheidende Hindernisse für die
Massennutzung – mangelnde Bandbreite, unzureichende technische Möglichkeiten mobiler Endgeräte und teure Verbindungskosten
– sind endgültig passé. Kurzum: Wir haben
heute sehr positive Rahmenbedingungen
für die mobile Nutzung des Internets erreicht, deren Grundstein um die Jahreswende 2007/2008 gelegt wurde. Seitdem haben
Mobilfunkanbieter und Gerätehersteller das
gleiche Ziel verfolgt und damit eine optimale
Infrastruktur geschaffen.
Eine optimale Infrastruktur ist sehr viel, aber
noch nicht alles. Um die User für das mobile Surfen zu begeistern, kommt es neben
benutzerfreundlichen Geräten, schnellen
Die treibende Kraft für Entwicklungen ist die
Nachfrage – so auch im mobilen Internet.
Das World Wide Web ist für eine Vielzahl
an Menschen zu einem selbstverständlichen
Bestandteil ihres Alltags geworden, so dass
sie auch unterwegs ihre liebsten Produkte
und Services zu jeder Zeit von jedem Ort
aus bequem nicht missen möchten. So gehen heute etwa 20 Prozent der Deutschen
mit einem mobilen Endgerät ins Internet und
41 Prozent signalisieren großes Interesse an
einer künftigen Nutzung des mobilen Webs
(siehe auch: TNS Infratest: „Global Telecoms
Insights 2009“, März 2009). Die Services, auf
die sie dabei am liebsten zugreifen, sind Suche, Nachrichten, Internet-Videos und Social
Networks. Diese Aussage wurde ebenfalls
der TNS-Infratest-Studie entnommen.
DIE SUCHE: ZENTRALER
EINSTIEG INS MOBILE WEB – MIT
HOHEN ANFORDERUNGEN
Die Suche gilt als eines der Tore ins Internet
und spielt als verlässliche Orientierungshilfe für die Nutzer eine zentrale Rolle. Nach
E-Mail ist die Suche mit 87,2 Prozent die
zweitbeliebteste Anwendung im stationären
Internet (OVK Report 2009/1). Im mobilen
Web kommt ihr mit Blick auf die veränderten Nutzungsszenarien sogar noch eine
gesteigerte Bedeutung zu. Der Studie „Global Telecoms Insights 2009“ von TNS Infratest zufolge, ist sie schon heute die meist
genutzte Anwendung im Mobile Web. Bereits
34 Prozent der mobilen Internet-User nutzen Suchmaschinen auf ihrem Endgerät. Diese Zahl ist in der Realität sicherlich noch höher, und die Bedeutung von Suchmaschinen
im mobilen Internet wird weiterhin rasant
zunehmen. Denn was die Nutzer als zuverlässigen Wegweiser durch das stationäre Internet kennen und schätzen gelernt haben,
darauf wollen sie auch im mobilen Internet
nicht verzichten.
Doch Suche ist nicht gleich Suche – denn
es genügt keinesfalls, die klassische Internetsuche einfach auf das Mobile Web zu
übertragen. Ein Nutzer, der unterwegs im
Internet sucht, hat ganz andere Bedürfnisse,
als derjenige, der zu Hause an seinem PC
eine Suchmaschine nutzt. Die mobile WebRecherche unterscheidet sich elementar
von der klassischen Suche und das muss sie
auch. So hat die mobile Suche grundsätzlich
oftmals einen viel stärkeren Zeit- und Ortsbezug, das heißt, der Nutzer braucht genau
in dem Moment an dem Ort, an dem er sich
gerade befindet, konkrete und relevante Informationen. Mobile Suche bedeutet also in
den meisten Fällen auch lokale Suche. Nehmen wir das Beispiel einer Geschäfts- oder
Urlaubsreise: Hier interessieren den Nutzer
überwiegend lokale Informationen über den
Ort, in dem er sich nicht auskennt, wie die
Wetterprognosen für die Stadt, die Adressen
von Restaurants, Hotels oder Dienstleistern,
die in der Nähe sind, oder die aktuellen Flugdaten auf einen Blick mit einem Klick.
Der Abschied von den blauen
Links – Antworten sofort
Das mobile Nutzungsszenario verlangt also
Antworten sofort: Vier Millionen blaue Links
sind auf dem kleinen Display und der schmalen Tastatur nicht die Lösung. Wer unterwegs
online geht, um zu recherchieren oder sich
zu informieren, hat keine Zeit sich durch diese unbequemen Linklisten zu quälen. Was
er braucht, sind konkrete und übersichtlich
dargestellte Ergebnisse. Aus diesen Gründen
hat Yahoo! mit der mobilen Suche oneSearch
(m.yahoo.com) ein völlig neues und innovatives Produkt entwickelt, das speziell auf die
Anforderungen der mobilen Nutzung zugeschnitten ist. Statt langer Linklisten bietet
Yahoo! oneSearch maßgeschneiderte und
übersichtlich gegliederte Ergebnisse – eben
Antworten sofort, die dabei noch für das
jeweilige Handy-Display optimiert sind. So
werden bei entsprechenden Suchbegriffen
zum Beispiel direkt die aktuellen Bundesliga-Spielergebnisse, das Wetter, Lottozahlen
oder Kinos mit Filmprogramm in der Nähe
auf der Suchergebnisseite angezeigt. Seit Mai
dieses Jahres gibt es Yahoo! oneSearch auch
mit Sprachsteuerung (m.yahoo.com/voice),
was die Nutzung unterwegs noch bequemer
macht, weil das lästige Tippen auf der kleinen
Tastatur entfällt.
Mobile Suche als Schlüssel zum
Wachstumsmarkt der Zukunft
Grundsätzlich gilt: Wo sich mehr und mehr
Nutzer aufhalten, entsteht ein neuer interessanter Werbemarkt der Zukunft. Ein
Wachstumsmarkt stellt der Bereich Mobile
in jeder Beziehung dar: Fast 90 Prozent der
deutschen Haushalte verfügen bereits über
ein Handy, und im kommenden Jahr wird mit
einem weiteren Anstieg um 2,3 Prozent auf
26,9 Millionen Geräte gerechnet – das ergab
eine aktuelle Untersuchung des Marktforschungsinstituts EITO. Getrieben wird diese
Entwicklung vor allem durch die neue Generation von mobilen Endgeräten. Der Trend
geht immer stärker zu Multimedia-Geräten
und folgerichtig werden bereits heute etwa
zwei Drittel aller neuen Handys mit einem
schnellen UMTS-Internetzugang verkauft.
Damit ist die Handynutzung nicht länger
nur auf Text und Sprache reduziert – Surfen im Internet, Downloads von Bild- und
Musikdateien werden ebenso alltäglich sein
beziehungsweise sind es teils heute schon.
Die Bedeutung der Datendienste für die
wachsende Popularität des mobilen Internet bestätigt auch eine aktuelle Studie, die
die internationale Strategieberatung Booz &
Company im Vorfeld des Mobile World Congress (MWC) in Barcelona vorstellte. Darin
wird das mobile Internet mit Video, MusikDownloads und mobilen Datendiensten als
zentraler Wachstumstreiber bezeichnet,
während andere Bereiche der Mobilfunkbranche von Preisverfall und zunehmender
Marktsättigung gekennzeichnet sind (Studie
Booz & Company: Deutscher Mobil- und
Festnetzmarkt vor weiterer Konsolidierung,
Februar 2009). Glaubt man aktuellen Prognosen, so werden wir 2009 und 2010 einen
wahren Boom bei mobilen Internetanwendungen erleben: Alleine hierzulande soll sich
in diesem Jahr der Umsatz mit mobilen Datendiensten um acht Prozent auf 5,5 Milliarden Euro erhöhen.
57
Mobile Internet
Erfolgreiche Monetarisierung
im mobilen Web
Die Nutzung mobiler Endgeräte steigt
ständig, und auch die Anzahl der mobilen
Suchanfragen entwickelt sich ebenso positiv.
Damit eröffnet sich auch ein enormes Potenzial für Werbetreibende. Seit Ende 2008
vermarktet Yahoo! nicht mehr nur mobile
Banner, sondern über mobile Textanzeigen
auch Yahoo! oneSearch und dies sowohl auf
den mobilen Yahoo!-Seiten als auch über
Partner wie T-Mobile, Vodafone, RTL und Simyo.Yahoo! agiert damit erfolgreich in einem
Wachstumsmarkt der Zukunft: Marktforscher gehen davon aus, dass die Umsätze aus
mobilen Suchdiensten im Jahr 2013 bereits
einen Umfang von 4,8 Milliarden US-Dollar
haben werden (Gomez & dotMobi: Mobile
Search Benchmark, März 2009).
Unsere Prämissen für erfolgreiche OnlineWerbung müssen auch im mobilen Web Anwendung finden: Es muss oberstes Ziel sein,
dem richtigen Nutzer zur richtigen Zeit im
richtigen Umfeld die richtige Botschaft zu
übermitteln und ihm damit weitere relevante
Inhalte zu bieten. Ein großes Plus bei der mobilen Werbung ist ja gerade die Möglichkeit,
Botschaften individuell und personalisiert
zu platzieren, um maßgeschneidert auf die
Bedürfnisse des einzelnen Handy-Nutzers
einzugehen. Dann empfindet der Nutzer
sie nicht als störend, sondern als Mehrwert.
Mit innovativen Online-Werbeformen wie
beispielsweise Video- oder Call-to-ActionWerbeformaten und den Targeting-Möglichkeiten wie Geo- und Behavioral-Targeting
ist das bereits heute möglich. Insbesondere
mobile Suchmaschinenwerbung ist eine dezente Werbeform, die die Nutzer nicht stört
und durch ihre anfragenspezifische Auslieferung immer höchste Relevanz besitzt. In der
mobilen Suche und damit einhergehend auch
im mobilen SEM liegt in unseren Augen ein
enormes Wachstumspotenzial: Weil die mobile Suche oft eine lokale Suche ist, ist die
Suchwortvermarktung mit Geo-Targeting
hier elementar.
Kurzum: Für Werbetreibende bietet mobiles Suchmaschinenmarketing die Möglichkeit, effektiv, zielgenau und kostengünstig
ihre Kunden zu erreichen – vor allem für
lokale Anbieter ganz gleich welcher Größe.
Die Frage kann also nicht sein, ob man beginnt, in mobiles SEM zu investieren, sondern nur wann.
Spätestens seit des GSMA Mobile World
Congress in Barcelona hat der MobilfunkMarkt einen neuen Hype: Das Produkt
der Stunde ist der sogenannte Application
Store, eine Art digitaler Gemischtwarenladen, in dem Nutzer ihre Handys mit individuellen Programmen, Spielen und Diensten
ausstatten können.
Der mobilen Suche kommt als Einstiegspunkt und Navigationshilfe ins mobile Internet, aber auch als „schnelle Hilfe für
unterwegs“ aus Nutzersicht eine zentrale
Rolle zu. Wenn auch die Monetarisierung
von Mobile noch in den Kinderschuhen
steckt, so ist das Interesse groß, und die
Zahl der Anfragen und Buchungen – wenn
auch noch mit kleinen Budgets – spricht
eine deutliche Sprache. Der mobile Markt
ist schon heute mehr als nur ein Hype oder
Trend. Das Mobile Web ist einer der größten Wachstumsmärkte der Zukunft.
Die Bedeutung von mobilen Applikationen
ist im Zuge des Auftretens von entsprechenden Stores rasant gestiegen. Rückblickend war dies vor etwa einem Jahr noch
anders. Wer am Markt für mobile Applikation partizipieren wollte, sah sich einer
breiten Palette an proprietären und heterogenen Betriebssystemen gegenüber. Diese Problematik führte alle Marktteilnehmer
fortwährend zu der Frage: Wie kann eine
möglichst hohe Nutzerzahl erreicht werden
beziehungsweise für wie viele Plattformen
(Java, Symbian, Windows Mobile etc.) muss
eine Applikation adaptiert werden, um die
gewünschte Zielgruppe zu erreichen? An
dieser Herausforderung hat sich auch bis
heute nichts geändert. Entscheidend für die
gestiegene Bedeutung von mobilen Applikationen ist vielmehr deren Auffindbarkeit in
Application Stores.
Apple einmal mehr Vorreiter
Tom Laband
YOC AG
4.5 Back to the Future?
Mobile Applikationen auf dem
Vormarsch
Benutzerfreundliche Download-Plattformen
für mobile Endgeräte, sogenannte „Application Stores“, liegen voll im Trend: Mit vielseitigen Programmen, praktischen Tools für
die Arbeit und Spielen für zwischendurch
können Nutzer ihre Endgeräte über entsprechende Software-Shops aufrüsten.
Vorreiter dieser Entwicklung war einmal
mehr das Unternehmen Apple, das im Juli
2008 mit dem „App Store“ für das iPhone
als erster Anbieter einen entsprechenden
Store launchte. In diesem werden inzwischen mehr als 65.000 Programme angeboten. Die im Juli 2009 erreichte Anzahl von
1,5 Milliarden heruntergeladener Applikationen zeugt vom Erfolg des Geschäftsmodells.
Das Konzept des „App Store“ ist hierbei
ein strategisches Instrument im hart umkämpften Mobilfunkmarkt. Durch das Software Development Kit (SDK) ist eine offene Umgebung geschaffen worden, in der
jeder Programmierer eigene Anwendungen
entwickeln kann, so dass Apple eine Fülle
an Software kostenlos zur Verfügung gestellt bekommt. Dies steigert wiederum die
Attraktivität von Apples Endgeräten: iPhone
und iPod Touch werden somit zu mobilen
Allzweckwaffen und sind gegenüber weniger vielseitig ausgestatteten Endgeräten
klar im Vorteil. Darüber hinaus verdient
Apple fast ohne eigenen Aufwand Geld: 30
Prozent der Erlöse eines kostenpflichtigen
Programms gehen an Apple, 70 Prozent an
den jeweiligen Programmierer.
Vodafone zieht nach
Es ist keine Überraschung, dass Apples Erfolgsrezept nun von immer mehr Konkurrenten kopiert wird. Sowohl Geräte- und
Betriebssystemhersteller als auch Provider
schaffen derzeit vermehrt Möglichkeiten,
Zusatzsoftware für mobile Geräte zentral zu beziehen. Nach den Vorstößen von
Google („Android Marketplace“), Microsoft („Windows Marketplace“), Research
in Motion („Blackberry Application Storefront“), Nokia („Ovi Store“), Palm („Mobile
Software Store“) und Samsung („Samsung
Mobile Applications“) war es nur eine Frage
der Zeit, bis sich erste Netzwerkbetreiber
aus ihrer iPhone-induzierten Starre befreien und selbst tätig werden.
Mit Vodafone hat nun der größte Provider
genau dies getan und seinen eigenen App
Store für Herbst 2009 angekündigt. Das Potenzial ist gewaltig: Mehr als 289 Millionen
Kunden haben dann Zugang – im Vergleich
zu Apple damit das Achtfache an Nutzervolumen. Überträgt man die vor kurzem
veröffentlichten Zahlen von Orange UK,
wonach 4,87 Prozent der Orange-Nutzer
in UK im abgelaufenen Jahr ein Spiel heruntergeladen haben, so bedeutet dies für
die Vodafone-Gruppe, dass sie etwa 38.500
Downloads am Tag erreichen könnten. Sollte
dieses Angebot über Vodafones 27 lokale Netzwerke hinaus auch auf seine rund
40 Netzwerkpartner erstreckt werden,
so würde man auf mehr als eine Milliarde
Nutzer schauen und mithin über 100.000
Downloads pro Tag realisieren. Anders als
bei Apples App Store benötigen Kunden allerdings keine Kreditkarte, denn Vodafone
kann als Betreiber mit eigenem Netzwerk
die Umsätze aus dem App Store direkt per
Mobilfunkrechnung abrechnen.
Zahlen zur Mediennutzung von iPhone- und
Android-Besitzern rechtfertigen Vodafones
Vorgehen ebenso. So geht aus einer aktuellen Studie von Gravity Tank hervor, dass
iPhone- und Android-Besitzer im Schnitt
23,6 Programme herunterladen und davon
6,8 Applikationen pro Tag nutzen. 48 Prozent laden mehr als einmal pro Woche neue
Programme herunter. Die gleiche Prozentzahl an Usern nutzt ihre Apps mindestens
30 Minuten pro Tag. Entsprechend ändert
sich das Nutzungsverhalten für andere Medien und Geräte: So geben 31 Prozent der
Befragten an, weniger Zeitung zu lesen, 24
Prozent sehen weniger fern. Diesem veränderten Mediennutzungsverhalten muss
auch die Werbung Rechnung tragen.
Deutsche Post mit „Handyporto“
Ein Blick in Apples App Store belegt das Interesse von Werbetreibenden, Applikationen
als Vertriebs- und Marketinginstrument
anzuwenden. Neben nützlichen Services
werden dort insbesondere Applikationen
angeboten, die den Rubriken Games, Entertainment oder Musik zuzuordnen sind.
Mit „Handyporto“ stellt die Deutsche Post
beispielsweise einen einfachen und nutzerfreundlichen Service zur Verfügung, mit dem
Absender Standardbriefe und Postkarten
auch ohne Marke an jedem Ort zu jeder Tageszeit versandfertig machen können. Dazu
genügt es, über die Bestellfunktion der Applikation das jeweilige Porto anzufordern,
innerhalb weniger Sekunden erhält der Absender einen zwölfstelligen Code. Dieser
Code wird handschriftlich auf einen Brief
oder eine Karte übertragen und reicht
aus, um die Sendung passend zu frankieren.
Mit dem „Mercedes-Benz-Quartett“ zeigt
Daimler, wie Werbetreibende den passenden Rahmen für eine optimale Markenkommunikation innerhalb einer App
schaffen. Das kostenlose Spiel, welches 64
Originalfahrzeuge aus dem Mercedes-BenzMuseum in Stuttgart zeigt, ist im SinglePlayer-Modus gegen das iPhone beziehungsweise iPod Touch spielbar, sowie auch
im Multiplayer-Modus gegen registrierte
Kontrahenten.
Das
„Mercedes-BenzQuartett“ schaffte es innerhalb von kürzester Zeit auf die Top 25 der beliebtesten
Downloads innerhalb des App Stores.
Vielen ähnlichen Anwendungen bleibt dieser Erfolg verwehrt. Bei der großen Zahl
von Programmen ist es sinnvoll, dem Erfolg
einer Anwendung durch ein bisschen Marketing auf die Sprünge zu helfen. Dazu kann
neben einem guten Beschreibungstext auch
Displaywerbung im mobilen Internet gehören. Mobile Advertising und zuzügliches
Device Targeting sorgen dafür, dass das
entsprechende Werbemittel nur an iPhoneNutzer ausgeliefert wird. Ein Klick auf das
Banner führt den User direkt auf das Suchergebnis im App Store, von wo aus die
gewünschte Applikation heruntergeladen
werden kann.
59
Mobile Internet
Künftig geht es auch ohne Store
Während sich große Marken wie Deutsche
Post und Mercedes-Benz mit ihren Applikationen im mobilen Netz positionieren,
sprechen Branchenkenner allerdings schon
vom nächsten Hype. Sie schätzen, dass die
Application Stores in wenigen Jahren wieder obsolet sein werden – spätestens dann,
wenn die kleinen Programme, die aktuell
im App Store verkauft werden, direkt im
Browser dargestellt werden. Bereits heute
experimentieren alle großen IT-Player mit
solchen „Cloud Computing“-Konzepten.
Der aktuelle Hype um mobile Applikationen dürfte so gesehen ein kurzlebiger
sein, aus Marketing-Perspektive ergibt er
dennoch Sinn.
Thomas Kowalczyk
Vodafone live!
4.6 Mobile Widgets –
„Let’s widgetize the world!“
„Breaking down the Web into small, portable pieces is the smart trend that everyone
from Nokia to Google is betting on“: Om
Malik, Business 2.0 Magazine, October 2006.
In der mobilen Branche sind Schlagworte
seit jeher weit verbreitet. Man denke nur an
die zahlreichen Assoziationen, die mit dem
Begriff des Mobile Marketing verbunden
werden. Nicht anders verhält es sich da mit
den mobilen Widgets. Auch hier drängt sich
zwangsläufig die Frage auf: Was sind denn
eigentlich „Mobile Widgets“?
Ein Antwortversuch kann nicht den Anspruch
einer abschließenden Definition haben. Vielmehr soll hier aufgezeigt werden, welche
innovativen Arten mobiler Applikationen
unter dem Sammelbegriff „Mobile Widgets“
verstanden werden. Ausgangspunkt für eine
Antwort auf die Widget-Frage ist die Definition des W3C-Konsortiums:
Widgets sind vollwertige, clientseitige Applikationen, die unter Verwendung von
Webstandards codiert werden. Typischerweise werden sie auf ein Endgerät heruntergeladen und installiert und laufen dort
als Stand-Alone-Applikationen. Ebenso können diese in Webseiten integriert werden,
sie funktionieren auch in Web-Browsern.
Die Anwendungen reichen von einfachen
Uhren, Börsentickern, Newsfeeds, Spielen
und Wettervorhersagen bis hin zu komplexen Widgets, die diverse Datenquellen
aggregieren und diese ansprechend für den
Nutzer aufbereiten. Bezogen auf den Spezialfall der mobilen Widgets sind hiermit mobile
Applikationen gemeint, die auf dem mobilen
Endgerät selber wie auch in dem mobilen
Web-Browser ausgeführt werden können.
Gerade der Begriff der mobilen Applikation
ist äußerst umfassend: beinahe jede Software,
die ein Kunde auf seinem Handy nutzt, ist eben
eine mobile Applikation. Vielfach wird synonym der Begriff „App“ verwendet. Und wenn
man von Apps redet, denkt man zuallererst
an den derzeitigen Branchenbenchmark: den
Apple AppStore, der fast jedes iPhone mit
Native Applikationen vs Webtechnologie
kleinen, nützlichen, spaßigen oder auch nervigen Apps bereichert. Analog zu Apple wird
dieser Ansatz auch von anderen Hardwareherstellern in den Markt gebracht.
Auch die altbekannten Java-, Symbian- und
Windows-Mobile-basierten Handyspiele und
Applikationen sind in diesem Kontext wie in
der Branchenkommunikation mobile Applikationen, eben „Apps“.
Widgets
Java Applikation
Webseiten
Java Engine
Native Applikation
mit Zugriff
auf Hardware
Aber was ist denn nun eigentlich
ein mobiles Widget?
Wie in der W3C-Definition herausgestellt, ist
für eine klare Unterteilung der Aspekt von „auf
Web-Standards basierend codiert“ wesentlich
als technisches Unterscheidungsmerkmal. Impliziert wird bei diesem Aspekt auch, dass vornehmlich auf Browsertechnologien verwiesen
wird, wenn von „Web-Standards“ gesprochen
wird. Die Abbildung rechts verdeutlicht diese
technische Unterteilung der mobilen Apps…
Hierbei fallen Apps für die Plattformen iPhone,
Google Android, Blackberry, Java, Symbian und
Windows Mobile in die Kategorie „Native-Applikationen“. Diese haben einen jeweils plattformspezifischen Zugriff auf Handyfunktionen
wie Kamera und GPS. Skaleneffekte bei Erstellung von nativen Applikationen für mehrere
Plattformen sind in der Regel nicht zu erzielen
– die Entwicklung muss zumindest plattformund/oder betriebssystemspezifisch erfolgen.
Die Komponente der Web- beziehungsweise
Browsertechnologien wird in dieser Kategorie
in der Regel nicht berücksichtigt. Wobei der
mobile Opera-Browser selber eine native Applikation ist.
Dahingegen finden wir (mobile) Widgets in
der Kategorie Webtechnologie wieder. Hiermit ist gemeint, dass entsprechend der W3CDefinition dem Code Webtechnologien wie
xHTML, CSS und JavaScript zugrunde liegen.
Technisch gesprochen, werden für die Erstellung von mobilen Widgets keine anderen Voraussetzungen benötigt als für herkömmliche
(Opera) Widget
Runtime Engine
mit integriertem
Opera Mini
Java Hardwareabstraktion
Nativer Browser
ohne Hardwarezugriff
Hardwareabstraktionlayer
Betriebssystem (z.B. Symbian)
Audio
SMS
Kamera
Bilder
Webseiten. Wesentlich ist auch, dass im Gegensatz zu den nativen Applikationen keine
Abhängigkeit zu dem jeweiligen Betriebssystem des Endgerätes besteht. Auf die Entwicklung von Widgets (…wie auch von Websites)
übertragen heißt das, dass lediglich gegen
Browsertechnologien entwickelt werden
muss, nicht jedoch gegen die verschiedenen
Plattformen beziehungsweise Betriebssysteme. Die Nutzung von Skaleneffekten ist hier
durchaus möglich. Mehr noch: mobile Widgets können in der Regel auch handsetunabhängig entwickelt werden. Voraussetzung ist
lediglich das Vorhandensein einer Browserumgebung, in der die Widgets ausgeführt
werden. Im Falle der Vodafone Apps ist dies
der sogenannte AppsManager, eine native
Applikation, die Widgets darstellt und ausführt. Aber auch eine Darstellung in einem
Opera-Mini-Browser ist für die nahe Zukunft für den Vodafone-Ansatz geplant.
Einen Sonderfall stellen die WidSets von Nokia dar: zwar nach außen hin ein reines Widget, offenbart ein Blick in das WidSet SDK,
dass es sich hierbei doch um eine native App
handelt, denn codiert werden WidSets in
einem Nokia propriäteren Java-Dialekt und
MMS
GPS
Adressbuch
diese sind auch nur auf bestimmten NokiaGeräten – wie bei Vodafone Apps auch – mit
Hilfe einer nativen App lauffähig.
Ein wesentlicher Nachteil der auf Webtechnologien basierenden Applikationen ist jedoch, dass per se kein Zugriff auf Handyfunktionalitäten gegeben ist. So kann von einem
Widget aus üblicherweise nicht auf das GPS
oder das Adressbuch zugegriffen werden.
Hierfür ist ein Hardware-Abstraktionslayer
erforderlich, der den Zugriff auf die Handsetfunktionen definiert und regelt. Um den
Vorteil der Browsertechnologien auch hierbei nutzen zu können, ist es wesentlich, auch
diesen Layer (wie die Browsertechnologie)
zu standardisieren. Jeder nicht standardisierte Layer führt dazu, eine propriätere Lösung
zu schaffen, die wiederum die Nutzung von
Skaleneffekten erschwert. Arbeiten an einer
solchen standardisierten Lösung dauern an.
Erste Ergebnisse sind im Herbst dieses Jahres zu erwarten.
Nachdem dargestellt worden ist, was mobile
Widgets sind und wie diese in der Begriffsflut für mobile Applikationen einzuordnen
sind, interessiert natürlich die Frage, was
denn nun konkrete Anwendungen für mobile
Widgets sind wo die Vorteile dieses Ansatzes
liegen. Im Umfeld des mobilen Internets haben die Erfahrungen von zahlreichen Beteiligten gezeigt, dass ein Grundproblem darin
besteht, Nutzer auf die jeweiligen mobilen
Portale zu bringen: das Starten des Browser,
das Eingeben der URL per Handytastatur
oder aber die Suchtexteingabe sind von der
Bedienbarkeit nicht mit dem „klassischen“
Internet zu vergleichen und stellen eine wesentlich Hürde für die Nutzung dar. Darüber
hinaus muss im mobilen Kontext auch den
Besonderheiten des Mediums „Handy“ entsprochen werden: für den Nutzer relevante
Informationen sehr schnell und ansprechend
aufzubereiten.
Hierin liegt auch der primäre Anwendungsfall für Mobile Widgets: Diese bieten einen
schnellen und einfachen Zugriff auf das Internet – vom Handy aus. Allein durch die Auswahl und das Arrangement der jeweiligen
Widgets schafft der Nutzer selber seinen
hoch personalisierten Einstiegspunkt in die
Welt des mobilen Internets. Automatische
Update-Funktionen erlauben es zudem, die
Informationen in den Widgets immer aktuell
zu halten.
Doch nicht nur auf Nutzerseite liegen Chancen dieses Ansatzes, auch und besonders auf
der Anbieterseite sind diese zu finden: durch
die Nutzung von weit verbreiteten Webtechnologien ist eine wesentlich effizientere Erstellung von Widgets im Vergleich zu nativen
Applikationen möglich. Somit sinken auch die
nötige Investition und das damit verbundene
kommerzielle Risiko, um im Bereich „Mobile
Widgets“ aktiv zu werden.
Wir dürfen gespannt sein, wie die Entwicklung von mobilen Widgets verlaufen wird.
Die Ansätze der großen Mobilfunkbetreiber sollten im Sommer dieses Jahres zur
Marktreife gelangen. Ich kann Sie als Leser
nur ermuntern, an dieser dynamischen Entwicklung teilzuhaben. In diesem Sinne: „Let’s
widgetize the world!“
61
Mobile Internet
Lars Hartkopf
Netbiscuits GmbH
4.7 Das Internet wird mobil: Zehn
Goldene Regeln für den groSSen
Erfolg auf kleinen Bildschirmen
Heute sehen viele verschiedene Branchen
im „mobilen Internet“ eine der vielversprechendsten digitalen Absatz- und Vertriebskanäle der Zukunft. Zur Verdeutlichung dient
ein Beispiel der Reisebranche: Eine kürzlich
durchgeführte Studie hat ergeben, dass 30
Prozent von über 800 Reiseveranstaltern
im Jahr 2009 zum ersten Mal in die mobile
Internet-Nutzung investieren wollen. Drei
Viertel von ihnen sind der Meinung, dass im
Rahmen ihrer Online-Strategien das mobile
Internet eine immer größere Rolle einnehmen wird. Im Hinblick auf ihre Mobile-Strategien sehen 34 Prozent der Führungskräfte
aus der Reisebranche die größten Herausforderungen bei der Technologie, dem Interface Design, den Geräten und Netzwerken (Quelle: EyeForTravel Research, Mobile
Technology in Travel, Bericht 1).
In anderen Branchen ist die Situation sehr
ähnlich. An dieser Stelle gilt es klar hervorzuheben, dass die Technologie kein
großes Hindernis mehr darstellt. Liegt die
richtige Software-Plattform zu Grunde,
können mobile Internet-Dienste mit den
Weberfahrungen Ihrer Kunden auf dem PC
mithalten oder diese übertreffen. Aber es
gibt neben der Technologie weitere Dinge,
über die man sich bei der Strategie-Planung
für das mobile Internet Gedanken machen
sollte. Nachfolgend finden Sie unsere BestPractice-Tipps – zehn Goldene Regeln!
1.Definieren Sie Ihre Ziele und
Erwartungen
3.Entscheiden Sie, was ins mobile Internet
gehört – und was nicht!
Sehen Sie das mobile Internet nicht als
kleinen Bruder des PC-Webs an. Es ist ein
gänzlich neues Medium und Sie können
damit so ziemlich alles tun: Verbesserung
der Kunden-Kommunikation, Unterstützung
von Vertrieb und Marketing, Kundenpflege
und Neukundenakquise. Aber Sie müssen
mobil denken, wenn Sie es richtig angehen
wollen. Nehmen Sie neue Ideen bereitwillig
auf und fragen Sie auch Ihre Kunden nach
Input.
In manchen Fällen mag es sinnvoll sein, all Ihre
PC-Web-Inhalte und Dienste auch mobil verfügbar zu machen. Meistens ist diese Strategie jedoch nicht zu empfehlen. Identifizieren
Sie die mobilen Anwendungsszenarien Ihrer
Inhalte und Dienste und beschränken Sie Ihr
Angebot entsprechend. eBay beispielsweise
ermöglicht es, sich auf einem Mobiltelefon in
„Mein eBay“ einzuloggen, zu suchen und zu
bieten. Das Erstellen eines neuen Accounts
oder das Einstellen eines neuen Artikels ist
hingegen nur auf der PC-Webseite möglich.
2.Schaffen Sie realistische
Geschäftsszenarien
Weltweit gibt es doppelt so viele Handynutzer wie PC-User. Das bedeutet aber nicht,
dass das mobile Internet Ihre Einkünfte aus
dem Online-Geschäft sofort verdoppelt.
Das mobile Web steckt noch in den Kinderschuhen, es wächst und verbreitet sich aber
rasant. Jetzt ist es an der Zeit, einzusteigen.
Greifen Sie zunächst auf Ihre bewährten Online-Geschäftsmodelle zurück. Die meisten
werden auch im mobilen Bereich gut funktionieren. In einem zweiten Schritt denken
Sie über die bewährten Modelle hinaus. Für
viele User, insbesondere in weniger entwickelten Ländern, ist der Handy-Screen der
erste und einzige Bildschirm, den sie je zu
Gesicht bekommen. Was können Sie als Return On Invest erwarten? Mit der Investition in das mobile Internet sichern Sie heute
einen klaren Wettbewerbsvorsprung. Darüber hinaus werden Bestandskundenpflege
und Neukundengewinnung ein wesentliches
Ergebnis jeder mobilen Strategie sein. Mobile Transaktionen und mobile Werbung generieren bereits Umsätze, haben aber noch
nicht das Volumen des stationären Internets
erreicht. Der Handel mit digitalen Inhalten
(Paid Content) folgt der Erfahrung im PCWeb. Darüber hinaus ist der Spielraum
für innovative Geschäftsmodelle gigantisch.
Warum starten Sie also nicht mit Ihrem eigenen MVNO-Modell (Mobile Virtual Network Operator)?
4.Schaffen Sie eine Lösung, die speziell auf
mobile Geräte zugeschnitten ist
Das iPhone ist großartig, es hat das mobile
Web enorm vorangetrieben. Es verleitet manche Leute jedoch zu der Annahme, dass sie
keine eigene Webseite für den mobilen Kanal
benötigen. Das ist falsch! Layouts, Navigation
und Click Flows von PC-Webseiten sind in
der Regel zu komplex für die mobile Anwendung. Aus diesem Grund scheitern Lösungen,
die vorgeben, Ihre PC-Website automatisch
in eine mobile Version zu verwandeln. Vergessen Sie nicht, dass es Dutzende Hard- und
Software-Hersteller im Mobilbereich gibt, mit
mehreren Tausend unterschiedlichen Telefonen zeitgleich im Markt. Sie brauchen daher eine spezifische Website für den mobilen
Kanal, basierend auf einer Software-Plattform,
die diese Website dann automatisch an alle
Handys weltweit anpasst.
5.Treffen Sie eine intelligente Wahl zwischen
Client-Applikation und mobiler Website
Client-Applikationen werden auf dem Handy installiert, während Webseiten mit dem
Browser des Telefons aufgerufen werden.
Die Entscheidung für die eine oder andere
Option ist einfach: Wenn sämtliche Inhalte
offline abrufbar sein müssen, kann nur ein
Client diese auf dem Telefon speichern.
Client-Applikationen haben jedoch viele
Tücken. Sie müssen vom User jedes Mal,
wenn ein Update zur Verfügung steht, erneut heruntergeladen und installiert werden. Außerdem müssen viele verschiedene
Versionen für alle Arten von Hard- und
Software-Plattformen erstellt und verwaltet
werden. Mobile Webseiten sind viel leichter in ihrer Handhabung: Keine Installation,
server-seitige Updates, Browser als einziger
Zugangspunkt, und Sie müssen – basierend
auf der richtigen Software-Plattform – nur
eine Webseite für alle Geräte erstellen und
verwalten. Eine Personalisierung lässt sich
innerhalb des Login-Bereiches realisieren.
Für das Speichern bestimmter Inhalte wie
Tickets oder Bestätigungen stehen SMS,
MMS oder E-Mail bereit. Und was ist mit
den App Stores, die Apple, Nokia und viele
andere zur Verfügung stellen? Sie sind ein
hervorragender Vertriebskanal und sollten
daher verwendet werden, um eine StartApplikation zum Download anzubieten, die
den Zugang zu Ihrem mobilen Web-Portal
mit nur einem Klick ermöglicht.
6.Nutzen Sie die Möglichkeiten, die nur
ein Handy bietet
Schon bald wird die Kommunikation noch
stärker über verschiedenste Kanäle integriert werden. Der mobile Kanal wird dann
der Schlüssel sein, der alle anderen verbindet.
Schon jetzt ist Ihr Mobiltelefon ein eigenständiges Multi-Channel-Gerät, das VoiceWeb-IM-Mail-SMS-MMS-Foto-Video-Kommunikation bietet. Die richtige Kombination
dieser Kanäle ermöglicht ungeahnte, neue
mobile Dienste. Spezifische Features, wie
zum Beispiel die Handy-Lokalisierung, schaffen zusätzlichen Mehrwert. Vor dem Hintergrund, dass das Handy das universellste und
am stärksten personalisierte digitale Gerät
ist, das es je auf diesem Planeten gegeben
hat, sind smarte mobile Dienste einer völlig
neuen Generation klar vorhersehbar.
7.Bieten Sie die bestmögliche
User-Erfahrung an – auf jedem Gerät
Setzen Sie alles daran, die Erwartungen zu
erfüllen, die der Begriff „mobiles Internet“
weckt. Nicht jedes Handy ist heute in der
Lage, eine Webseite mit Inhalten darzustellen, die auf Flash, AJAX oder anderen innovativen Technologien basieren. Das bedeutet
jedoch nicht, dass Sie für diese Geräte keine
überzeugende Nutzer-Erfahrung schaffen
können. Prinzipiell gibt es drei verschiedene
Lager im Hinblick auf das mobile Web: Zunächst sind da die iPhone-Evangelisten. Sie
versuchen davon zu überzeugen, dass eine
angemessene User-Erfahrung nur mit der
neusten Generation von Smartphones möglich ist. Ihre Philosophie: „Vergiss den Rest
oder warte, bis jeder ein iPhone besitzt!“
Dann gibt es das dotMobi-Lager, das eine
mobile Top-Level-Domäne für wichtig erachtet. Hier ist man davon überzeugt, dass
nur der kleinste gemeinsame Nenner mobile
Dienste ermöglicht, die die breite Masse erreichen. Es herrscht der Glaube: Ein HeaderBanner und ein paar Text-Links werden auch
einem iPhone-Nutzer genügen. In der Mitte
findet sich eine Software-Lösung, die mobile
Webseiten und Multimedia-Inhalte automatisch optimiert ausliefert, und zwar je nach
den spezifischen Eigenschaften des Mobiltelefons. Unser Rat ist einfach: Bieten Sie
weltweit die bestmögliche User-Erfahrung
auf jedem Gerät an. Nur so wird das mobile
Internet Realität.
8.Stellen Sie sicher, dass Ihre mobile
Webseite leicht abrufbar ist
Es war eine kluge Geschäftsidee, eine spezielle Top Level Domain für mobile Webseiten zu erfinden. Sie ist jedoch nicht erforderlich. Ihre Kunden kennen Ihre normale
URL bereits. Warum sollten Sie also Geld
dafür aufwenden, eine neue bekannt zu machen? Stattdessen sollten Sie Anfragen von
Mobilgeräten automatisch auf Ihre mobile
Seite umleiten. Mobile SEO und jede Form
des Marketings wird Ihnen dabei helfen, den
Erfolg Ihrer mobilen Lösung zu verstärken.
Launcher, die mittels mobiler App Stores
und Ihrer PC-Website bereitgestellt werden,
generieren zusätzlichen Traffic. Falls möglich,
integrieren Sie Ihren mobilen Dienst auf
Netzwerkbetreiber-Decks. Achten Sie aber
darauf, sich nicht einschränken zu lassen. Ermöglichen Sie stets auch den Zugang über
das offene mobile Internet.
9.Tracken und optimieren Sie Ihre
mobile Seite
Mobile Webseiten können wie jede andere Webseite getrackt werden. Log-FileAnalysen, Ein-Pixel-Marker, Cookies und
Java-Script-basierte Tracking-Methoden sind
durchführbar. Allerdings gilt: Je komplexer
die Tracking-Methode, desto geringer wird
die Zahl der Handys, die beim Tracking mitmachen können. Heute liegt der Anteil für
Log-File-Analysen und Ein-Pixel-Marker bei
100 Prozent, Cookies bei fast 90 Prozent
und Java-Script bei ungefähr 40 Prozent im
Bezug auf alle im Markt verfügbaren Geräte.
Die Zahl der Gerätewechsler ist in entwickelten Märkten nach wie vor hoch. Damit
wird das Tracking bald keine Herausforderung mehr darstellen. Die Analyse mobiler
Internet-Nutzung bietet neue und tiefe Einblicke in das Kundenverhalten. Sowohl das
Endgerät als auch das bevorzugte Netz Ihrer
Kunden liefert Ihnen viele Informationen.
Behavioral Tracking (und Targeting) kann
auch den Aufenthaltsort des Users mit einbeziehen (meist abhängig von einem Opt-in
des Kunden).
10. Warten Sie nicht auf weitere
Standardisierung
Während der vergangenen 24 Monate haben viele neue Firmen den mobilen Internetmarkt für sich entdeckt. Apple brachte das
iPhone auf den Markt, Google entwickelte
Android und Yahoo lancierte Blueprint. Auf
ein Gerät, einen Browser oder ein Betriebssystem zu warten, welches alle anderen in
den Schatten stellt, bedeutet, dass Sie auf etwas warten, was es auch in Zukunft nicht geben wird. Im Mobilbereich gibt es keinen Bill
Gates. Selbst Steve Jobs oder Google wird
das nicht gelingen. Warten Sie also nicht länger. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um Ihre
Strategie für das mobile Internet in die Tat
umzusetzen.
63
Mobile Internet
Christopher Billich
Infinita
4.8 Mobile Internet in
Deutschland und Japan:
Ein Vergleich
„It’s when a technology becomes normal, then
ubiquitous, and finally so pervasive it’s invisible,
that the really profound changes happen, and
for young people today, our new social tools
have passed normal and are heading to ubiquitous, and invisible is coming.” Clay Shirky, „Here
Comes Everybody” (Penguin Press, 2008).
Und ein Land gibt es, in dem die mobile Internet-Nutzung schon heute vollkommen normal und ubiquitär ist: Japan! Zehn Jahre nach
dem Start des mobilen Internets und acht
Jahre nach der Einführung von 3G gehen dort
75 Prozent aller Mobilfunkkunden regelmäßig
mit dem Mobile online. Zum Vergleich: Neun
Prozent der Deutschen benutzen ihr Handy,
um im Internet zu surfen, und selbst in den für
europäische Verhältnisse weit entwickelten
Märkten UK und Italien sind es nur 16 beziehungsweise 14 Prozent (Nielsen, März 2009).
Als Gründe dafür, warum die mobile InternetNutzung in Japan ein solch hohes Niveau erreicht hat, müssen (fälschlicherweise) immer
wieder herhalten: die Tatsache, dass Japaner
so viel Zeit zur Arbeit pendelnd in Zügen verbrächten, dass vergleichsweise wenige Haushalte mit schnellen Internet-Zugängen ausgestattet seien, und dass die Japaner eben einfach
„gadget crazy“ seien. Oder aber, der Einfachheit halber, mit dem Totschlagargument, „die
sind sowieso alle völlig anders da!“ Schauen
wir uns diese Argumente genauer an.
Es trifft zu, dass die durchschnittliche tägliche Aufenthaltsdauer in Zügen bei 31 Minuten liegt (was plausibel erscheint, wenn
man sich eine beliebige durchschnittliche
Tokioter U-Bahn ansieht – die Reisenden
starren in der Tat entweder auf ihr Mobile
oder schlafen, wobei der erste Zustand oft
in den zweiten übergeht und umgekehrt).
Ebenfalls trifft allerdings zu, dass fast 90
Prozent der mobilen Internet-Nutzung
nicht im öffentlichen Nahverkehr stattfinden (Sugai, Koeder & Cifferi, „6 Immutable
Laws for Mobile Business“, Wiley & Sons,
2009).
Es ist richtig, dass zum Zeitpunkt der
Markteinführung von i-mode (NTT-DoCoMos-Mobile-Internet-Angebot) im Jahre
1999 noch vergleichsweise wenig Privathaushalte in Japan mit Internet-Zugängen
ausgestattet waren – nahezu zeitgleich
mit dem Launch von i-mode begannen
allerdings mehrere Provider mit der flächendeckenden Promotion von DSL- und
später Glasfaser-Zugängen. Innerhalb der
OECD-Staaten liegt Japan heute zwar
leicht hinter Deutschland, was die Penetration von Breitband-Internetanschlüssen
in Haushalten angeht (23,6 Prozent beziehungsweise 27,4 Prozent), in Bezug auf die
Verbindungsgeschwindigkeiten (fast die
Hälfte aller Breitband-Internetanschlüsse
sind Glasfaserverbindungen mit bis zu 100
Mbit/sec) und das Preisniveau (fast 40 Prozent unter dem deutschen Durchschnittspreis) aber sehr deutlich vorne.
Die Vermutung, dass die Japaner „gadget
crazy“ seien, liegt nahe, wenn man zum
Beispiel in Betracht zieht, dass jede normale Toilette mit einer Reihe von elektronischen Optionen ausgestattet ist und
die Badewannen nicht überlaufen, sondern
sich vorher selbst abschalten. Es gibt in Japan mit Sicherheit eine höhere prinzipielle
Bereitschaft zur Nutzung neuer Technologien als in Deutschland, die aber die
schnelle und massive Adoption des Mediums Mobile Internet dennoch nicht alleine
erklären kann.
Welche Faktoren waren also
entscheidend?
Der grundlegendste Unterschied zwischen
dem japanischen und dem deutschen Modell liegt nicht auf Ebene der Netzbetreiber-Strategie, sondern auf politischer: die
japanischen 3G-Lizenzen wurden (wie
übrigens auch in Finnland) kostenlos vergeben, um die Netzbetreiber nicht mit zusätzlichen Kosten zum ohnehin teuren Aufbau der Netzinfrastruktur zu belasten. Am
Beispiel Deutschland ist deutlich zu sehen,
wie genau dies zu zum Teil prohibitiv hohen
Endkunden-Preisen geführt hat.
Aber in der Tat gibt es auch in Bezug auf
den strategischen Ansatz der Netzbetreiber deutliche Unterschiede. Im Gegensatz
zu deutschen und anderen europäischen
Netzbetreibern haben die japanischen
Operator von Beginn an auf einen reinen
Plattform-Ansatz gesetzt: Ziel war nie, die
eigenen mobilen Portale als „Destinations“
aufzubauen, sondern Content Providern
einfachen und lukrativen Zugang zu Endkunden zu bieten. Anders gesagt: für keinen
der japanischen Netzbetreiber ist es jemals
Ziel gewesen, mit Mobile Content oder Mobile Commerce direkt Geld zu verdienen.
Ihr Ansatz war und ist es, die Bedingungen
herzustellen, unter denen möglichst viele
Content Provider möglichst attraktive und
vielfältige Angebote schaffen, damit wiederum viele Menschen das mobile Internet
nutzen – was sich in den Kassen der Betreiber entsprechend positiv niederschlägt.
Die japanischen Netzbetreiber verdienen
fast sechzigmal so viel an Erlösen aus Data
Access wie an Einkünften aus Content Revenue Sharing.
Japanische Content Provider erhalten vom
Netzbetreiber zwischen 87 und 91 Prozent
der über deren Portale generierten Umsätze, was das Geschäft mit Mobile Content
und Services für erstere selbstverständlich
deutlich attraktiver macht als der gängige
50/50-Split im deutschen Markt. Dies hat
zu einem äußerst differenzierten Portfolio
geführt – mehr als 4000 Content Provider bieten über 12000 in den offiziellen
Portalen der Netzbetreiber gelistete Angebote, die 2008 zusammengenommen
mehr als 3,5 Milliarden Euro erwirtschaftet haben (hinzu kommt noch einmal
das Doppelte dieser Zahl an Erlösen aus
dem Mobile-Commerce-Geschäft). Insofern sind die 70/30-Modelle des iTunes App
Stores und des Nokia Ovi App Stores aus
dieser Sicht ein lange überfälliger Schritt
in die richtige Richtung und dürften auch
in anderen Märkten schnell für ein wesentlich attraktiveres Angebot an mobilen
Diensten sorgen.
Zudem war das japanische Mobile-Internet-Modell von Beginn an als “Open Garden” konzipiert: Die Nutzung sogenannter
„Official Sites“ über die Portale der Netzbetreiber und das Surfen im Off-Deck-Bereich (außerhalb der Portale) waren und
sind genau gleich bepreist, was die Datenübertragungskosten angeht. Infolgedessen
hat sich eine äußerst vitale Off-DeckUmgebung entwickelt, mit Hunderttausenden von Sites. Einer der drei japanischen
Netzbetreiber bietet Carrier Billing (das
heißt die Abrechnung von Mobile Content
und Services über die Handy-Rechnung)
auch für Off-Deck-Sites an, der Großteil
der kommerziellen Off-Deck-Sites finanziert sich aber über Werbeerlöse – was
sich in einem mehr als eine halbe Milliarde
schweren Mobile-Advertising-Markt deutlich einfacher gestaltet als in Deutschland.
Hierzulande herrscht dagegen immer noch
das (wir erinnern uns: nicht eben atemberaubend erfolgreiche) „AOL- und-Compuserve-Modell“ des frühen Internets vor –
sobald sich ein Nutzer aus dem offiziellen
Portal in das Internet wagt, wird es für ihn
exorbitant teuer.
Flatrates in Japan: Echt und
verständlich
Der wichtigste Erfolgsfaktor für das mobile Internet in Japan ist jedoch wohl die
weite Verbreitung mobiler Flatrates. Diese
zeichnen sich durch zwei Charakteristika
aus, die man auf dem deutschen Markt
leider zurzeit noch mit der Lupe suchen
muss: Sie sind erstens für den Kunden sehr
einfach verständlich und zweitens echte
Flatrates. Mit „einfach verständlich“ ist hier
gemeint, dass es über alle drei Operator
betrachtet anstatt einer Vielzahl komplizierter Optionen exakt zwei verschiedene
Flatrate-Preismodelle gibt. Echte Flatrates
sind sie deshalb, weil die japanischen „all
you can eat“-Tarife in der Tat wirklich
unlimitierte Nutzung erlauben – es gibt
schlicht keine Datenvolumen-Obergrenze,
keine „Fair Use“-Klauseln, und keine Drosselung der Übertragungsgeschwindigkeit
ab Erreichung eines bestimmten Datenvolumens.
Während der größte Netzbetreiber NTT
DoCoMo das simpelste aller Modelle anbietet – unlimitierte Mobile-Internet-Nutzung für gut 30 Euro im Monat – arbeitet
der Branchenzweite au KDDI mit einem
von ihm 2004 kreierten Modell, das sich
am besten mit „low entry barrier, low
risk“ beschreiben lässt: bei geringer Nutzungsintensität zahlt der Kunde den Mindestbetrag von 16 Euro, bei Überschreiten
einer gewissen Grenze in Bezug auf das
Datenvolumen steigen die Kosten dann
linear an, bis sie wiederum eine Maximalgrenze von 33 Euro erreichen. au KDDI
ist mit diesem Modell nach wie vor so
erfolgreich, dass der dritte Netzbetreiber,
Softbank Mobile, es genauso übernommen
hat. Der Vollständigkeit halber sei hier erwähnt, dass die oben genannten Tarife die
Nutzung des Handys als Modem für den
PC nicht erlauben.
Waren noch 2005 weniger als zehn Prozent
der mobilen Datennutzer mit Flatrates unterwegs, sind es inzwischen rund 40 Prozent,
bis 2011 werden es fast 70 Prozent sein. Die
zunehmende Verbreitung von Flatrates hat
die gesamte Mobile-Branche in Japan enorm beflügelt: Seit der Einführung dieses
Preismodelles 2004 durch au KDDI ist der
„offizielle“ Mobile-Content-Markt (gemessen an den Umsätzen über die Portale der Mobilfunkbetreiber) innerhalb
von fünf Jahren um 86% gewachsen, das
Volumen per Mobile Commerce verkaufter Güter und Dienstleistungen hat sich
nahezu verneunfacht, und die Mobile Advertising Spending sind von 136 auf knapp
700 Millionen Euro angewachsen. Nun
könnte man vermuten, dass diese Entwicklung vor allem durch den Zuwachs
mobiler Internet-Nutzer an sich habe
getrieben sein können – dieser lag allerdings für den gegebenen Zeitraum bei nur
gut 32%.
Enge Kooperation zwischen
Endgeräteherstellern und
Netzbetreibern
Ein weiterer Unterschied, der sich – im
Gegensatz zu den meisten anderen bisher hier diskutierten Faktoren – kaum in
anderen Märkten umsetzen lassen dürfte,
ist das besondere Verhältnis zwischen den
Netzbetreibern und Endgeräteherstellern
in Japan. Alle Handsets werden exklusiv für den jeweiligen Operator produziert und sind (dank SIM-Lock als auch
auf Grund unterschiedlicher NetzwerkTechnologien) nur im Netz des jeweiligen
Operators benutzbar. Dabei kontrolliert
der Netzbetreiber die Handset Technology Roadmap und bestimmt die Spezifikation der gesamten Device-Palette in allen
wichtigen Belangen. Im Gegenzug dafür
müssen sich die Hersteller nicht selber
im Vertrieb engagieren, der Netzbetreiber beteiligt sich an den R&D-Kosten
und kauft den Herstellern das Produktionskontingent ab. Damit liegt das Risiko
dafür, ob ein Modell läuft oder nicht, letztlich beim Netzbetreiber.
Dieses Modell hat den massiven Vorteil, dass
sich die gesamte Handset Base homogen
entwickelt, und der Netzbetreiber starken
Einfluss darauf hat, wann welche DeviceTechnologie weit genug verbreitet sein
65
Mobile Internet
wird, um darauf abgestimmte Inhalte und
Services anbieten zu können. So hat NTT
DoCoMo bereits 2004 damit begonnen, fast
alle seine Handsets mit NFC-Chips (Near
Field Communication Chips) auszustatten,
so dass inzwischen fast drei Viertel aller in
den Händen der japanischen Nutzer befindlichen Geräte “Transaktionen per Handauflegen” unterstützen. Bei McDonald’s lassen
sich Coupons einlösen und die Rechnung
begleichen, indem man sein Handy auf einen entsprechenden Reader legt, bei beiden großen japanischen Airlines kann man
auf diese Art einchecken, und in allen Zügen, Taxis und Bussen bezahlen sowieso.
Um die Antwort auf die Frage nach dem
Sicherheitsrisiko vorwegzunehmen, die mir
in Deutschland dazu immer sofort gestellt
wird: Ein Portemonnaie kann man nicht
anrufen und per Code komplett sperren,
wenn man es verliert, ein japanisches Handy schon.
Des Weiteren verfügen mehr als die Hälfte
aller aktiven Endgeräte im Markt über einen GPS-Chip, knapp ein Viertel aller Mobile-Internet-Nutzer nutzt entsprechende
Services – für so unterschiedliche Zwecke,
wie sich bei Regen eine Route anzeigen zu
lassen, die durch möglichst viele Gebäude
hindurch führt, um sich die Schuhe nicht zu
ruinieren, oder im Umkreis nach sofort verfügbaren Leiharbeitskräften zu suchen, falls
man die Umzugskartons gerade nicht alleine in den vierten Stock getragen bekommt.
Ferner unterstützen nahezu alle Handsets
Mobile Flash, was vor allem im Mobile-Gaming-Bereich stark genutzt wird, aber auch
im Mobile Marketing weite Verbreitung gefunden hat (es gibt kaum eine mobile Website eines Markenartiklers mehr, die ohne
auskommt). Fast jedes japanische Handset
verfügt über QR Code Reader Software,
die es möglich macht, von jedem anderen
visuellen Medium wie Zeitschriften, Katalogen oder Plakaten sehr einfach ins Mobile
Internet zu verlinken und so einen Rückkanal zu schaffen, der auch analoge Medien in
den digitalen Raum verlängert.
Da die japanischen Netzbetreiber so erstens
innerhalb ihres eigenen Device-Portfolios
für starke technische Homogenität sorgen
können und zweitens bei wichtigen Technologien auch Operator-übergreifend in der
Standardisierung zusammenarbeiten, ist der
Anpassungsaufwand für mobile Webseiten
und Applikationen aus Entwicklersicht um
ein Vielfaches geringer als in einem in Bezug
auf die technischen Standards der Endgeräte
so fragmentierten Markt wie Deutschland.
Ersetzt (in Japan) das Handy bald
das stationäre Internet?
Die hier skizzierten Überlegungen mögen die Frage aufwerfen (die mir in der Tat
häufig gestellt wird), inwiefern die InternetNutzung per Mobile in Japan den PC vielleicht überflüssig mache, was insbesondere
auch im Hinblick auf die auch in Japan immer weitere Verbreitung von Smartphones,
und die Tatsache, dass nach einer Studie des
japanischen Ministry of Public Management,
Home Affairs, Posts and Telecommunications
bereits 2007 knapp zehn Millionen Japaner
das Internet nur via Mobile nutzen (44,2
Prozent mehr als noch 2006), eine berechtigte Frage ist. Doch sie greift zu kurz: Zwar
steckt die diesbezügliche Entwicklung noch
in den Kinderschuhen, aber nicht nur in Japan sehen wir immer mehr mit dem Internet
verbundene Geräte, kleine und große, mobile
und stationäre – von PCs, Mobiles und tragbaren Gaming-Konsolen über Fernseher, Navigations- und Informationssysteme im Auto,
digitale Bilderrahmen auf dem Schreibtisch,
die sich die Fotos aus dem Netz ziehen, Getränkeautomaten, die selber melden, wenn
sie nachgefüllt werden wollen, bis hin zu Außenwerbungssystemen, die das Geschlecht
der vor ihnen stehenden Person erkennen
können und die entsprechende Werbung via
Netz einspielen.
Nutzungskontext und damit ihre Berechtigung. Und damit schließt sich der Kreis eine
Abstraktionsebene höher: „[we] are heading
to ubiquitous, and invisible is coming.“
Thomas BrommunD
contentmetrics
4.9 Mobile Analytics
Viele Unternehmen setzen heute erfolgreich Web Analytics ein, um ihre OnlineMarketing-Strategien zu überprüfen und ihre
Website effizient und zielgruppenorientiert
weiterzuentwickeln. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Werbetreibende und Website-Betreiber auch den Erfolg ihrer Mobile
Sites messen wollen – mit Mobile Analytics.
Zwar ist es für eine Euphorie im MobileMarkt noch zu früh, dennoch ist deutlich ein
Aufwärtstrend in vielen Bereichen der Mobile Sites zu erkennen. Social Networks und
Local Based Marketing und Content sind
spannende Themen des Mobile Marketing
– wie der Artikel „Mapping a New, Mobile
Internet“ beschreibt. Es ist auf jeden Fall
richtig, jetzt mit geeigneten Business-Modellen zu starten und diese auch zu tracken.
Dieser Artikel beschreibt die Optionen der
Erfolgsmessung von Mobile Sites und ihre
Hindernisse.
Ein vielversprechender Markt
Kein Medium in der Geschichte der Menschheit hat ein anderes bisher vollständig ersetzt, analog dazu haben PC, Mobile und alle
anderen Devices jeweils ihren spezifischen
Der Markt für mobile Endgeräte wächst
kontinuierlich. Bereits 2012 erwartet IDC
mehr „Mobile Devices“, die auf das Internet
zugreifen als PCs (siehe auch Pressemitteilung von IDC vom 25.06.2008: „IDC
Finds More of the World’s Population
Connecting to the Internet in New Ways
and Embracing Web 2.0 Activities“). Rund
50 Neuerscheinungen kommen pro Quartal auf den Markt und bis zu 300 unterschiedliche Modelle sind bei diversen Zielgruppen im Einsatz (Quelle: TNS Infratest).
In Deutschland nutzen derzeitig etwa 20
Prozent das mobile Internet – dies entspricht ungefähr 13 Millionen Personen
ab 14 Jahren, wobei die stärkste Gruppe
die der 14- bis 29-Jährigen ist (Pressemeldung von TNS Infratest: „Mobile Internet
Benchmarking Studie 2008“). Es gibt einige
Wachstumsbarrieren im Mobile-Markt, die
für eine Auswahl an geeigneten Analytics
Tools und die Analyse der Statistikdaten
von Bedeutung sind. Aus diesem Grund
gehe ich kurz auf diese möglichen Barrieren ein.
QWERTZ-Mäuseklavier, Touchscreen oder
Stifteingaben sowie Spracheingabe bleibt
das Aufsuchen von Websites oder das
Schreiben von E-Mails eine leidliche Qual.
Dazu kommt, dass fast jedes Gerät eine
andere Steuerung bietet – die Ergonomie
bleibt teilweise auf der Strecke.
Mögliche Barrieren
Entscheidend für die Weiterentwicklung
des Mobile Internets ist:
Übertragungsraten – Die meisten Mobiltelefone, die derzeit in Umlauf sind, haben
niedrige Datenübertragungsraten – das erinnert an den Beginn des Internets, als die
Datenübertragungsraten am PC ebenfalls
sehr gering waren. Nur die aktuelle Generation mit UMTS- und WLAN-Unterstützung erlaubt ein zügiges Surfen mit Mobile
Devices im Internet.
Erfreulich ist es dann zu hören, dass das
US-amerikanische Marktforschungsunternehmen Forward Concepts prognostiziert,
dass die weltweiten Smartphone-Absätze
im Jahr 2009 um 13 Prozent auf 164 Millionen verkaufte Geräte steigen werden.
Ab 2010 erwarten die Marktforscher eine
durchschnittliche jährliche Wachstumsrate
von 21,7 Prozent und damit einen Absatz
von weltweit 387 Millionen Smartphones
im Jahr 2013. Geräte wie das Apple iPhone
haben die Richtung für innovative Benutzeroberflächen vorgegeben. Somit wäre ein
Minimum an Ergonomie im Mobile Internet
gewährleistet.
¢
die Wünsche der Verbraucher kennen und beachten
Betriebssysteme
Browser
• Palm OS
• Windows Mobile
• SymbianOS
• Blackberry
• Google Adroid
• Apple OS 3.0
• Safari
• IE
• Minimap
• Netfront
• Opera Mini /
Opera Mobile
• Teashark
• Minimo
Die obige Tabelle erhebt keinen Anspruch auf
Vollständigkeit, sie zeigt aber die Vielfalt dieses
Marktsegments, die zugleich eine große Herausforderung für die Mobile Analytics ist.
Zusätzliche Hemmnisse für eine zuverlässige Messung sind: die Einschränkungen der
Browser hinsichtlich Java beziehungsweise
Java-Script, Flash-Unterstützung und fehlende
Unterstützung bei Referrer-Informationen
sowie auch Cookies. Einige Geräte sind als
Mobilgeräte gar nicht identifizierbar, zum Beispiel die Netbooks (typische Auflösung 1024
mal 600 Pixel) und iPhones. Des Weiteren
muss berücksichtigt werden, dass die Nutzer
das Laden von Grafiken aufgrund der geringen Bandbreite zumeist unterbinden.
¢
Usability der Sites und Applikationen
Mess-Einschränkungen
¢
benutzerfreundliche Devices (Display, Touchscreen, Cursorsteuerung, Tastatur, Spracheingabe)
Displays – Die Displays sind bei StandardHandys mit 60 mal 200 Pixel eigentlich für
Websites kaum geeignet. Erst die Smartphones und PDAs mit 320 mal 240 Pixel
bis 800 mal 480 Pixel sind gut geeignet, um
grafische Websites wiederzugeben.
¢
Bandbreite zu überschaubaren, massen-
tauglichen Preisen
Bedienung – Mobil sein hat seinen Preis
– nicht nur an die Augenschärfe der Anwender werden hohe Ansprüche gestellt,
sondern auch an deren Fingerfertigkeit, mit
der sie die Mobile Devices bedienen sollen.
Trotz der vielfältigen Eingabemöglichkeiten,
etwa über die alphanumerische Tastatur,
Betriebssysteme und Browser – Während es auf dem PC-Markt rund zwei bis
drei marktbeherrschende Browser und
Betriebssysteme gibt, besteht im HandyUmfeld eine Vielzahl proprietärer Betriebssysteme und Browser.
¢
Entwicklung eines standardisierten
offenen Systems für Endgeräte und Services
Browser – Im Markt sind stark unterschiedliche
Handys im Einsatz. Jedes von ihnen hat eine
einzigartige Kombination von Charakteristiken,
zum Beispiel Bildschirmgröße, Anzahl der Farben, Speicher sowie Eingabemöglichkeiten.
Und jedes davon unterstützt unterschiedliche
Audio-, Video- und Bildformate. Wünschenswert wären deshalb Trackinglösungen, die alle
diese Parameter erheben können.
Mangelnder Support für ECMA Script – Viele
der aktuellen Handys unterstützen derzeit
kein ECMA Script (JavaScript), oder nur rudimentär. Da aber nahezu alle gehosteten WebAnalytics-Systeme dieses benötigen, würde bei
diesen Geräten ein Zählpixel auf den Sites zu
keinem Eintrag in der Web-Statistik führen.
67
Mobile Internet
Tracken von Mobile Sites
Messpunkte und verfahren
Switch
Logfile
Sniffing
Internet
Gateway
Provider
Keine Cookies, keine Shared Carrier Gateways – Cookies sind nicht verlässlich, um
einen Webbesucher wiederzuerkennen, der
mit einem Handy online ist. Denn viele der
installierten Browser akzeptieren keine
Cookies. Die IP-Adresse referiert in der
Regel auf den „Shared Carrier Gateway“ und
nicht auf das Mobile Device. Deshalb funktioniert die standardmäßige Identifikation des
Unique Users nicht. Einige Hersteller behelfen sich deshalb mit den sogenannten „Fingerprints“. Hierbei werden diverse BrowserEinstellungen und Merkmale des Gerätes in
einem Algorithmus zusammengefasst.
Spezifische Metriken und Details – Teilweise
fehlen in den Web Analytics Tools die spezifischen Metriken und Details, um Mobile Devices analysieren zu können, zum Beispiel:
Zählpixel
Logfile
Site Betreiber
¢
Hersteller und Modell
¢
Display-Größe
¢
Video-Support und -Formate
¢
Bildformate
¢
Browsereigenschaften
¢
Netzwerkunterstützung (UMTS, HSDPA)
Das sind jedoch zum Teil sehr relevante Informationen, damit die Mobile-Statistiken zu
dem Verhalten des Nutzers in Bezug gesetzt
werden können.
3rd Party Browser – Neben dem installierten Browser laden sich die Nutzer eventuell zusätzliche 3rd Party Browser auf ihr
Handy. Diese Browser liefern unter Umständen nicht alle Details über das Handy.
Auch wenn sich die traditionellen WebAnalytics-Hersteller derzeit sehr anstrengen, das Mobile Internet messbar zu machen: Leider ist noch keine allumfassende
Standardlösung dafür in Sicht. Zu unterschiedlich sind die Randbedingungen, die
beachtet werden müssen, um die MobileInternet-Nutzer mit ihren diversen Endgeräten zu erfassen.
Je nach Anforderung muss man kombinierte
Messverfahren aus client- und serverbasiertem Tracking einsetzen. Nur so ist es möglich, die Nutzung der Mobile Site umfassend
zu erheben.
Der Mobil-Analytics-Anbieter Bango ergänzt seine Messdaten mit denen der Provider, um akkurate Daten zu erhalten. In
einem Multichannelansatz müssen diese
Daten von Mobile Analytics und Web Analytics zusammengeführt werden. Daher gehen
einige der Anbieter auch Partnerschaften
ein, zum Beispiel Bango und Omniture, um
über definierte Schnittstellen die Daten zusammenzuführen. Eine gute Übersicht über
die verschiedenen Tool-Anbieter ist auf der
Site von Frank Reese, www.idealobserver.
de, zu finden.
Mobile Internet, ein zusätzlicher Channel –
Das Mobile Internet ist eine Ergänzung zum
stationären Internet über den PC. Insofern
werden Nutzer unter Umständen unterschiedliche Devices nutzen, um ein und dieselbe Site aufzurufen.
Eine eindeutige Zuordnung des Nutzers
wird erst dann ermöglicht, wenn er sich
einloggt. Insofern ist das Mobile Internet
eine Herausforderung für CRM- und für
Content-Manager: Sie müssen Content bereitstellen, für den der User bereit ist sich
zu registrieren.
Das mobile Internet ist ein zusätzlicher Kanal mit spezifischem Angebot. Mobile Sites,
die hohen Traffic verzeichnen, sind extrem
aktuell (zum Beispiel Nachrichten), contextoder location-bezogen. Die Sites werden im
geeigneten Format gerendert und Eingaben
erfordern nur wenige Klicks. Dies bedeutet
aber auch die Platzierung effektiver „calls
to action“ in den sichtbaren Bereichen und
eine „Don´t make me think“-Usability.
Inhaltlich sollten sich die Content-Manager
folgende Fragen stellen:
1.Ist der Content so relevant, dass der Nutzer bereit ist, ihn auf dem Mobile Device
herunterzuladen? Oder wird er eher diesen
Content auf seinem PC laden wollen?
2.Welchen zusätzlichen Nutzwert bietet der
Content für einen Mobile-Internet-Nutzer?
3.Ist diese Site einfach zu nutzen?
Kennzahlen
Mobile Analytics
In der Mobile Analytics gelten dieselben
KPIs, die auch das heutige Tagesgeschäft
in der Web Analytics bestimmen. Aber es
gibt spezifische Informationen, die im Zusammenhang mit dem Endgerät und dem
Browser mehr Relevanz bekommen. Einige
Beispiele:
¢
Abbruchraten und geringe KampagnenKonversionen müssen in Bezug zu Gerät,
Display und Bandbreite analysiert werden.
¢
Die Verweildauer und die Anzahl abgerufener Seiten pro Besuch müssen in Bezug
zum Display und der gerenderten Site gesetzt werden. Wie gut wurde die Displayfläche genutzt? Werden Querformate unterstützt? Oder war der Nutzer gezwungen
ständig horizontal und vertikal zu scrollen?
Herausforderungen für Mobile
Analytics
Lohnt sich das Tracken von Mobile Sites
bei all diesen Schwierigkeiten überhaupt?
Ja. Es hängt im Wesentlichen vom dahinter
stehenden Business-Modell ab und davon,
welche Kenndaten relevant sind. Mobile
Devices werden immer leistungsfähiger und
integrieren immer mehr Funktionen eines
Multimedia-PCs. Die Nutzung von UMTS
und WiFi für Mobile Devices steigt und
wird weiter steigen.
Auch wenn uns die heutigen Mobile Analytics Tools nicht alle wünschenswerten
Kennzahlen in Realtime liefern, so bilden sie
dennoch einen guten Grundstock an Informationen, um die Entwicklung von Mobile
Advertising und Mobile Sites zielgerichtet
weiterzuentwickeln.
Weiterführende Artikel und Links
1. The Truth about Mobile Marketing, Eric Peterson, Web Analytics Demystified, Inc.; Michiel Berger, Nedstat BV,
Thomas Pottjegort, Nedstat BV, June 2009
2. Mobile Analytics and Customer Experience Management, June Dershewitz, November 2008,
Tealeaf Technology, Inc/ Semphonic, Inc
3. Grow mobile, grow…, IBM Global Business Services –
www-935.ibm.com/services/de/index.wss/ibvstudy/bcs/n1628720?cntxt=a1007065
4. Forrester-Studie: Mobile Internet-Nutzung wird immer beliebter –
www.computerwoche.de/1859209
5.TNS Infratest: 16 Prozent der Deutschen nutzen mobiles Internet und seine Applikation –
www.tns-infratest.com/presse/presseinformation.asp?prID=641
6.TNS Infratest: Mobiles Internet für den Massenmarkt –
www.tns-infratest.com/presse/presseinformation.asp?prID=685
7.TNS Infratest: Männer und Frauen nutzen das mobile Internet deutlich unterschiedlich –
www.tns-infratest.com/presse/pdf/Presse/20081028_Charts_TNS_Infratest_MobilInt_M-F.pdf
8. Mapping a New, Mobile Internet –
www.businessweek.com/magazine/content/09_10/b4122042889229.htm?campaign_id=rss_daily
9. Mobile Analytics – Actionable and Accurate Analytics on the Mobile Internet, Greg Harris,
CEO Mobile Visions, Inc –
www.mobilitics.net
10.„Mobile advertising for the masses”, Peggy Anne Salz –
www.bango.com
69
Mobile Internet
André Reif
Benjoo Media GmbH
MyMobai
4.10 Mobile Couponing
Mobile Couponing verbindet die Wachstumspotenziale des Mobile Marketings mit
der akzeptierten Werbemaßnahme Couponing. Bisher waren Mobile-CouponingKampagnen aber nicht einfach, kostengünstig und schnell umsetzbar. Mit MyMobai
steht Deutschlands erstes Couponing- und
Loyalty-System für Mobiltelefone bereit,
das wie ein Gutscheinheft für das Handy
funktioniert. Komplett digital konzipiert,
erfolgt das Aufsetzen einer Kampagne bis
zum Einlösen am Point Of Sale über Internet und Mobiltelefon. Die Konsumenten
wählen dabei Coupons ihren Bedürfnissen
entsprechend aus. Dies sorgt für hohe Einlösequoten der Coupons, hohe Markenaufmerksamkeit sowie Umsatzsteigerung für
die werbenden Unternehmen.
Wieso nutzen Kunden Mobile
Couponing?
Immer mehr Deutsche nutzen das Handy
nicht nur für die Telefonie. So stieg zum
Beispiel die Nutzung des mobilen Internets von 8,7 Millionen Nutzer im Jahr 2007
auf 10,4 Millionen im August 2008. Dieser
Trend wird sich auch bei anderen mobilen
Services fortsetzen.
Deutschland ist zudem durch die „Schnäppchenkultur“ geprägt. Gerade in der momentan wirtschaftlich schwierigen Situation
verstärkt sich das Preisbewusstsein der deutschen Konsumenten zusätzlich. Das Institut
für Handelsforschung geht aktuell davon aus,
dass Coupons deshalb zukünftig verstärkt in
bestehende Verkaufsförderungsaktionen aufgenommen werden.
Die logische Konsequenz aus diesen beiden
Entwicklungen ist das Mobile Couponing.
Hier ist von steigender Akzeptanz auszugehen, da laut einer BVDW-Studie über 60 Prozent der befragten deutschen Verbraucher
Handy-Werbung akzeptieren, wenn damit
geldwerte Vorteile erzielt werden können.
Für den Konsumenten weisen mobile Coupons gegenüber klassischen Gutscheinen
weitere Vorzüge auf:
Wertschöpfungskette Mobile Couponing
¢
Convenience: Die Konsumenten sparen sich den Aufwand für Suche und Nutzung von Gutscheinen und dadurch Zeit.
¢
Ubiquität:Vorteilsangebote werden über das Handy überall und ständig verfügbar gemacht und können damit nicht mehr zu Hause vergessen werden.
¢
Personen- und Kontextbezug: Coupons
können gezielt personalisiert und mit Kontextbezug (orts- und zeitspezifisch) eingesetzt werden.
Herausgeber
der Coupons
Lösungsanbieter
Clearing-haus
List-Broker
Netzanbieter
Nutzer
Couponing-Ziele
Informationsanbieter,
Aggregator
Coupon- und
Kampagnenmanament,
Adressgenerierung,
Clearing
Informationstransport &
Coupondistribution
User generated
Content (UGC)
Infrastruktur
Inhalt
Quelle: Benjoo Media / MyMobai
Wie funktioniert Mobile
Couponing?
Der Weg eines Coupons zum Handy des
Kunden war bisher ein langer: Die Herausgeber von Coupons, wie Handelsunternehmen
oder Markenartikelhersteller, übernehmen
meist nur die Konzeption einer CouponingMaßnahme, da sie meist über wenig firmeninterne Erfahrung verfügen. Die Abwicklung erfolgt über externe Lösungsanbieter,
Clearing-Häuser und List-Broker, die Dienstleistungen wie die Coupon-Herstellung, das
Kampagnenmanagement, die Addressgenerierung und die Übermittlung der mobilen
Coupons über die Netzanbieter übernehmen.
Für die Darstellung und den Vertrieb mobiler Coupons stehen dann verschiedene Möglichkeiten und Kanäle bereit. So kommen als
Medium für die Gutscheininformationen
Texte oder Codes zur Anwendung, zum Beispiel per SMS (Text) oder Grafik per MMS
(Bild). Aber auch Barcodes (Strichcodes)
oder 2-D-Codes (Quick-Response-Codes)
werden dafür genutzt.
Der Konsument ruft direkt beim Kauf den
zum jeweiligen Kassensystem passenden
Couponcode über das Handy ab. Dieser
wird eingelöst und die entsprechenden Daten werden dem Unternehmen zur Analyse
über den Erfolg der Couponing-Kampagne
zur Verfügung gestellt. Soweit die Theorie.
In der Praxis bedeuten die vielen Schritte
und unterschiedlichen Dienstleister oft
Umsetzungsschwierigkeiten und lange Setup-Zeiten bis zum Start einer Kampagne.
Wie profitieren Unternehmen
von Mobile Couponing?
Durch die aktuelle Rechtsprechung UWG
vom 30.12.2008 sowie die Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes vom 13.02.2009
wurden viele Werbemaßnahmen erschwert.
Mobile Couponing passt sich jedoch gut in
die Gesetzeslage ein: So müssen Konsumenten aktiv – wie bei Handy-Gutscheinen
– einwilligen, um Werbung zu erhalten. Unternehmen profitieren des Weiteren von einer direkten und zielgerichteten Ansprache,
die Konsumenten persönlich über mobile
Endgeräte erreicht. Das sorgt für Markenaufmerksamkeit sowie Umsatzsteigerung.
Diese Bedingungen lassen Mobile Couponing immer bedeutender werden. Juniper
Research prognostiziert in einer Studie aus
dem Jahr 2008 für Mobile Couponing, dass
2013 weltweit rund 200 Millionen Nutzer
Coupons mit Mobiltelefonen empfangen
und einlösen.
Neben der direkten Ansprache der Zielgruppen, profitieren Unternehmen von weiteren
Vorteilen gegenüber klassischen Gutscheinen:
¢
Kostenersparnis: Es entstehen keine Druck- und Vertriebskosten.
¢
hohe Einlösequoten: Die Einlösequoten des Mobile Couponing belaufen sich auf zehn bis 20 Prozent gegenüber zwei Prozent im klassischen Couponing.
¢
hohe Messbarkeit: Durch die Verwen-
dung von Codes können mobile
Coupons effizient am Point-of-Sale
eingelöst und damit Details zu Nutzung und Einlösezahlen automatisiert erho-
ben und gemessen werden.
71
5. Einleitung
Zudem wird mit den neuen Endgeräten, die
durch ihre Betriebssysteme deutlich flexibleren Zugriff auf die Hardware ermöglichen,
deutlich, dass die ehemals hardware-getriebene Entwicklung sich zu einer softwaregetriebenen Entwicklung verschiebt. Der
Programmierer erhält – wie beim PC – die
Möglichkeit, sämtliche Hardwarefunktionen
für seine Applikationen zu nutzen. Einzig
die Mobilfunkanbieter verzögern diese
Entwicklung, um ihr klassisches Geschäftsmodell (Anzahl Sprachminuten/Nachrichten/Daten multipliziert mit einem Preis) zu
schützen.
Das „Internet of Cents“ –
Ergebnis der Entwicklung
von Mobile
Geschäftsmodelle – Premium,
Freemium, Advertising
Marcel Pirlich
AK-Leiter BVDW
Zed Germany GmbH
Entertainment-Angebote waren seit jeher der Treiber von mobilen Diensten, die
über SMS und Sprachdienste hinausgehen.
Der Klingelton – geliebt und gehasst – hat
den Weg für Musik auf dem Handy bereitet. Mittlerweile wird das Handy nicht
nur als mobiler Musicplayer sondern quasi
als Ghettoblaster eingesetzt. Parallel hat
sich das Thema Spiele deutlich stärker
entwickelt und die Applikationen nutzen
die zunehmenden technischen Möglichkeiten – auch die, die ursprünglich nicht
für Spiele entwickelt wurden, wie GPS.
Treiber dieser Entwicklung sind im Wesentlichen die Handhabbarkeit und Nutzerfreundlichkeit einer neuen Generation von Endgeräten, die Zweckmäßigkeit
verfügbarer Applikationen und die daraus
resultierenden Veränderungen der Mediennutzungsgewohnheiten der User. Durch
den Abbau von Usability-Hürden (logische
User-Interfaces, Flatrates etc.) sind mobile Dienste in den letzten Monaten in den
unterschiedlichsten Zielgruppen stark gewachsen, der Wettbewerb bei Hardware
und Software wurde neu entfacht.
Die Zukunft liegt somit in der Erstellung
von Software in Verbindung mit den Möglichkeiten des „Always on“-Internetzugangs.
Software, die geschickt die gegebenen
Hardwarefeatures nutzt und zu geeigneten
Geschäftsmodellen verbindet. Auf der Seite
der Geschäftsmodelle hat Werbung auf dem
Handy durch die steigende Nutzung des
mobilen Internets große Aufmerksamkeit
erzielt. Aber auch klassische Bezahlmodelle
finden in verschiedenen Ausprägungen stärkere Anwendung oder werden mit werbefinanzierten Kostenlosmodellen kombiniert.
Der ursprüngliche „Freemium“-Ansatz, bei
dem eine Kostprobe mit limitierten Funktionen kostenlos nutzbar ist und die vollständige Version kostenpflichtig ist, gewinnt
stärker an Bedeutung. Unternehmen versuchen zunehmend, ihre Angebote durch
direkte Bezahlung zu monetarisieren.
Dieser Trend ist durch die Verbreitung
auf direkter Monetarisierung basierenden
Business-Modellen bereits weit fortgeschritten. Insbesondere mit den Angeboten
von Apple, wie iTunes und App Store, ist
das Bezahlen für digitale Güter so einfach
und komfortabel geworden, dass diese
kostenpflichtigen Angebote bereits den
Massenmarkt durchdrungen haben. Es
lässt sich eine klare Linie erkennen, die
wichtig ist, um die Sichtweise auf das Internet als Option für erfolgreiches Business entscheidend voranzubringen – Web
2.5 als Evolutionsstufe steht nicht nur für
eine grundlegende Veränderung von Kommunikation, Mediennutzung oder der Einführung von Innovationen – sondern viel
grundlegender: Es entsteht das „Internet
of Cents“! Die Skalierungsmöglichkeiten
digitaler Güter und Services in Verbindung
mit Bezahlmechanismen für Kleinstbeträge
schaffen ein funktionierendes Ökosystem.
Die Aussage von Hubert Burda anlässlich
seines Zukunftsevents Digital, Life, Design
(DLD) in München im Januar 2009, dass
„sich im Internet im Moment nur ein paar
lausige Pennys verdienen lassen“ muss daher wie folgt korrigiert werden: Im Internet lassen sich schon jetzt gewaltig viele
Pennys verdienen!
Entertainment bleibt auch hier ein Vorreiter, denn Entertainmentservices wurden
und werden in der Regel als Premiumangebote etabliert. Die allgemeingültige
Regel lautet, dass Zahlungsbereitschaft
nur für Dinge besteht, die einen erkennbaren Mehrwert liefern und damit einer
deutlichen Wertschätzung durch den Nutzer unterliegen. Simplifiziert ausgedrückt:
„Kill it, if you can’t bill it“. Ohne logische und
nutzerfreundliche
Abrechnungsmodelle
kann kein Geschäft entstehen. Als weniger aggressiver Leitsatz lässt sich festhalten: Schaffe nicht das technisch Mögliche
sondern lediglich das technisch Nötige, um
dein Angebot als erfolgreiches Geschäftsmodell zu etablieren. Denn eines ist auch
klar: Selbst der überflüssigste Service muss
sich irgendwann irgendwie refinanzieren
können.
Der Mehrwert von
Innovationen muss sich
täglich neu beweisen
In den folgenden Expertenartikeln lassen
sich der „Status Quo“ und die Entwicklungstendenzen der Branche ablesen: Viele
Angebote sind über das Innovationsstadium
hinaus und müssen sich nun als alltäglicher
Dienst beim Konsumenten etablieren, um
dauerhaft finanziert zu bleiben. Am Thema Musik, mit all seiner Umsatzkraft und
Emotionalität, lässt sich jedoch ablesen,
dass einige Geschäftsmodelle aufgrund der
Digitalisierung eine grundlegende Veränderung erfahren: Viele behaupten, die Musikbranche hat sich in den Anfangsjahren
der Digitalisierung (und vielfach auch bis
heute andauernd) dadurch hervorgetan,
dass sie entweder ihre Kunden („Raubkopierer!“) oder ihre Distributoren (Höhe
der Lizenzzahlungen) verklagt hat. Die
dann verfolgten Modelle konnten sich am
Markt ebenfalls nicht durchsetzen, denn
die Rechnung „ausgelieferte Titel mal Preis
pro Titel“ funktioniert nicht – schlimmer
noch: Große Künstler verstehen den Vertrieb von Musik zunehmend als Promotion
für ihre Liveauftritte. Der Trend geht hin zu
Flatrate-Angeboten – wie übrigens in der
Mobilfunkindustrie, wo die ursprünglichen
UMTS-Businesscases (Kilobyte mal Preis)
ebenfalls pulverisiert werden –, die Musik
zu einem allseits verfügbaren Commodity
machen.
Als Folge dessen ist Musik inzwischen so
einfach verfügbar, wie es sich der Verbraucher wünscht. Der gewachsene Mehrwert
liegt also nicht im Produkt selbst, sondern
in der Art und Weise von Verfügbarkeit und
Distribution. Es sind keine teuren Strukturen mehr nötig, um Musik an den Mann zu
bringen: Marketing und Distribution erfolgen über digitale Kanäle (Youtube, Myspace,
iTunes, Musicload etc.), so dass ein Großteil
des historischen Mehrwerts der Player der
Musikindustrie obsolet geworden ist. Sogar
das Trendscouting erfolgt heute durch die
web-based Community. Auch wenn der Weg
angesichts der aktuell wieder komplizierter
werdenden rechtlichen Situation noch lang
ist, sieht man zumindest personell bei einigen Konzernen eine Aufstellung für die Zukunft: Nicht reine Musikmanager, sondern
in beiden Welten (Musik und Internet/Mobile) erfahrene Manager werden engagiert,
um digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln
und schnellstmöglich auszubauen.
Mobile Gaming monetarisiert
Innovationen
Systemisch anders verhält sich die historische Entwicklung bei Spielen beziehungsweise (Mobile) Gaming: Sie sind immer
aufwändiger geworden und der Nutzer ist
offenbar zunehmend bereit, dafür einen
Obolus zu entrichten. Zusätzlich ist durch
die Verbreitung immer aufwändigerer Programmierungen und insbesondere durch
Online-Rollenspiele ein Defacto-Kopierschutz eingeführt. Spieler erleben nicht
nur eine realistischer wirkende Darstellung
durch bessere Displays und leistungsfähigere
Prozessoren, sondern haben teilweise die
Möglichkeit, gegen andere im direkten Vergleich oder gemeinsam anzutreten, oder die
Umwelt wird durch die Lokalisierungsfunktionen des Handys im Spiel sogar berücksichtigt. Auch werden die Möglichkeiten des
„Internet of Cents“ zunehmend differenzierter genutzt, welche durch das Handy als
Kasse quasi mitgeliefert werden: Einzelpreis
zum Komplettkauf, Level-Upgrades gegen
Bezahlung, Itemselling (also der Verkauf
von virtuellen Ausstattungsgegenständen),
Ingame-Advertising (also Werbeeinblendungen als Teil des Spielerlebnisses), Abonnements für den Erhalt des Spiel(er)status
sind hier die Stichworte, die für die wach-
sende Zahl von Bezahlmodellen stehen.
Gaming ist somit besser aufgestellt: Neue
Technologien bereichern das Spielerlebnis,
schaffen Begehrlichkeiten und erzeugen
gleichzeitig neue Möglichkeiten der Monetarisierung.
So positiv der Realismus und die Entwicklung des Geschäftes mit digitalen Gütern,
trotz momentaner gesamtwirtschaftlicher
Schieflage, so dramatisch erscheint die Entwicklung in der Politik. So erweist sich neben der mangelnden Detailkenntnis einiger
Akteure das föderale System Deutschlands
zunehmend als Standortnachteil und als
Flaschenhals für die Innovationskraft in
Deutschland. In Zeiten, in denen im digitalen Geschäft globale Modelle entwickelt
werden, um über die Skalierung von lokal
kleinem Geschäft Großes zu schaffen oder
gar erst zu ermöglichen, versuchen Einzelne zur Popularitätssteigerung regulative
Hürden zu schaffen, die den Verbraucher
zunehmend entmündigen, oder Pfründe
der Länder zu verteidigen auf Kosten einer
ganzen Entwicklung, die in anderen Ländern
bereits Tausende Arbeitsplätze sichert und
für die Weiterentwicklung einer Branche relevant ist. Ein absurdes Beispiel ist das Scheitern von MobileTV, welches mit jedem Tag
der politischen Diskussion offensichtlicher
wurde. Ein entsprechender Netzaufbau
und -betrieb ist nun mal von einheitlichen
Vorschriften als Vorgabe für das ganze Land
abhängig. Das wurde als Ziel politischer Regulierung nicht erkannt. Das Ergebnis der
versuchten Interessensabsicherung einzelner
Bundesländer ist daher mit der Höchststrafe
geahndet worden: „Die Party ist abgesagt“.
Und damit bedauerlicherweise Millionen an
Investitionen und Fördergeldern verloren.
Der Innovationsstandort Deutschland wurde nachhaltig beschädigt. Angesichts dessen
wirkte die Diskussion um die Verwendung
der digitalen Dividende ebenfalls befremdlich. Glücklicherweise zeigt die Entscheidung
73
des Bundesrats zum Ausbau der Netzinfrastruktur für Breitbandangebote jedoch die
nötige Weitsicht. Insbesondere angesichts
der wachsenden Schere bei der Medienkompetenz ist eine schnelle flächendeckende
Verbreitung des (mobilen) Internet unverzichtbar.
Customer Relationship
Management wird wichtiger
Ein Faktor wird in allen Themenbereichen
an Bedeutung gewinnen, insbesondere
durch die Kommunikationsmöglichkeiten
des Nutzers in Richtung des Anbieters:
Customer Relationship Management. Anbieter kommen nicht umhin, mit ihren
Nutzern zu kommunizieren. Neben den
oft negativ empfundenen Aspekten wie
öffentlicher Kritik und Bewertung mit
Auswirkung auf Markenwahrnehmung und
Produktmarketing hat dies aber auch entscheidende positive Effekte – wie beispielsweise virales Marketing, welches quasi kostenlose Werbung darstellt. Insbesondere
Entertainmentprodukte leben von Emotion und ganz besonders vom Weitersagen.
Geschickt genutzt, muss ein Entertainmentanbieter nicht einmal Geld für Marketing
und Vertrieb investieren (vgl. „Schnappi“
oder „Moorhuhn“). Daher müssen Unternehmen neben guter Produkt- und Vertriebskompetenz auch ihre „Web-ZwoNull-Kompetenz“ verstärken, denn eines
lehrt die Geschichte ebenfalls: Zum einen,
dass sich Entwicklungen immer nur hemmen, nicht aufhalten lassen – der Nutzerwille geschieht irgendwann. Zum anderen,
dass Geschäftsmodelle und -strukturen im
digitalen Business viel stärkerem Innovations- und Veränderungsdruck unterliegen.
In den folgenden Fachartikeln werden die
verschiedenen Aspekte von einschlägigen
Experten näher beleuchtet.
Tina Rodriguez
Digitale Medien
Beratung
5.1 Mobile Music und Ringtones
Blicken wir zurück: 2008 war nicht das
Jahr der mobilen Musik. Das nach wie vor
absatzstärkste Produkt, der Klingelton, hat
deutliche Umsatzeinbußen erfahren: um 25
Prozent auf nur noch rund 40 Millionen Euro
im Vergleich zu 2007. Damit schrumpfte das
Segment im vierten Jahr in Folge, nachdem
es mit einem Volumen von etwa 130 Millionen Euro 2004 seinen Höhepunkt erreicht
hatte. Eine Umkehrung der Entwicklung ist
nicht absehbar, weshalb Klingeltöne gerade
noch als Cash Cow taugen: realisierbare
Umsätze werden mitgenommen, in Werbung
oder Produktentwicklung wird nicht mehr
investiert.
Folglich sind nach wie vor zwei Drittel der
gekauften Klingeltöne Realtones. Formate
wie animierte oder mit Video unterlegte
Töne haben sich nicht durchgesetzt. Aufgrund
der abnehmenden Werbeinvestitionen steigt
die Relevanz von WAP-Seiten als Werbe- und
Vertriebskanal, gefolgt von Webseiten. Nur
noch 20 Prozent des Gesamtumsatzes werden über TV-Werbung realisiert, das macht
Platz drei – 2005 lag TV noch an erster Stelle.
Freizeichentöne sind da schon eingerechnet.
Sie sind, anders als andere Mobile-MusicProdukte, unabhängig vom Endgerät für jeden
Mobilfunkkunden nutzbar und haben damit
das technisch größte Verbreitungspotenzial.
Die einst hohen Erwartungen an dieses Produkt haben sich nicht erfüllt, die Umsatzentwicklung verläuft seit Jahren flach. Die Zukunft
von Mobile Music liegt im Angebot von Musik
in voller Länge, als Stream oder Download.
Mobile-Streaming-Angebote tun sich nach
wie vor schwer, da die 3G-Netzabdeckung
nicht flächendeckend zuverlässig genug ist,
um einen störungsfreien Stream zu gewährleisten – von den rechnerischen Kosten der
Netzbelastung mal abgesehen. Downloadangebote für Musik gibt es seit Jahren am
Markt, alle Angebote sind konvergent, das
heißt, der Kunde erhält für den Preis eines
Downloads die Möglichkeit, diesen sowohl
auf den PC als auch auf das Handy in einem
dafür optimierten Format herunterzuladen.
Zwar waren diese Angebote zunächst teurer
als die Konkurrenz aus dem Festnetzinternet, mittlerweile liegen sie aber auch bei 0,99
bis 1,49 Euro je Titel.
Diesen Angeboten wurde signifikantes Erfolgspotenzial zugeschrieben, weisen sie doch
gegenüber den Festnetzangeboten einige Vorteile auf: Sie ermöglichen den Spontankauf an
quasi jedem Ort und die bestehende Kundenbeziehung erspart diesem das Eingeben von
Kreditkartendetails – wenn er eine hat, denn
immerhin sind rund 13 Prozent der Musikkäufer in Deutschland zwischen zehn und 19 Jahren alt. Dennoch – das Produkt konnte 2008
nicht überzeugen. Während Musikdownloads
insgesamt das vierte Jahr in Folge zulegten
(2008 stieg der Umsatz um 30 Prozent im
Vergleich zu 2007), kann man im Segment
Mobile Download bei einer Steigerung von
lediglich sechs Prozent schon fast von Stagnation sprechen. Woran kann das liegen?
Mobile Music – Geschäftsmodelle
und Erfolgsfaktoren
Der Einsatz von DRM war sicher ein Hemmschuh für die gesamte Branche. 2009 wird
DRM weitgehend ausgesetzt werden, nachdem Apple im Frühjahr mit dem Angebot
DRM-freier Musik begonnen hat. DRM kann
aber das Hinterherhinken der mobilen Angebote nicht erklären.
Sideloading – das Übertragen von Musikdateien vom PC auf das Handy – nimmt zu,
weil das Mobiltelefon zunehmend als Musikabspielgerät für unterwegs genutzt wird.
Aber das bedeutet lediglich, dass MobileMusic-Anbieter einen Wettbewerbsvorteil
gegenüber den Festnetzanbietern wie iTunes
und Musicload einbüßen – ein Wettbewerbsnachteil wird daraus nicht. Bei näherer Betrachtung des Gesamtmarktwachstums wird
klar, dass dieses vor allem durch Steigerung
bei Albumverkäufen und Abonnements entstanden ist. Womit sich die Frage nach Erfolg
versprechenden Geschäftsmodellen stellt.
Das bisherige Geschäftsmodell – ein Preis
pro Stück – scheint nur limitiertes Potenzial
zu haben. Die Verschiebung hin zum bezahlten Zugang zu Musik ist das neue Trendthema:
Als Flatrate/„All You Can Eat“ bekannt, bietet
dieses Modell dem Kunden unbegrenzten
Zugriff auf Musik gegen regelmäßige (meist
monatliche) Bezahlung. Die Musik kann auf
verschiedenen Geräten abgespielt werden,
CDs zu brennen kostet extra. Wird die Beitragsgebühr nicht mehr bezahlt, kann die geladene Musik nicht mehr abgespielt werden
(Ausnahme: Nokia). Kostenpflichtig ist also
die Möglichkeit des Zugriffs auf Musik, nicht
die konkrete Nutzung.
Der letzte Schrei ist die Verknüpfung (Bundle)
eines solchen Angebots mit einem anderen
Produkt, für das der Kunde bereitwilliger
bezahlt als für Musik: Man kauft Handy, DSLZugang, Mobilfunkvertrag und erhält dazu
Zugriff auf die Musikbibliothek des Anbieters.
Das fühlt sich für den Kunden wie umsonst an,
der Anbieter hat sich mit einem tollen Service
profiliert und die Lizenzgeber der Musikindustrie bekommen ihr Geld. Das Problem dieser Geschäftsmodelle ist, dass sie aufgrund
der aktuellen Forderungen der Rechteinhaber vor allem in Deutschland – Musiklabels,
aber insbesondere auch die Urheberseite, vertreten durch Verlage und die GEMA
– nicht profitabel sind. Diese Lizenzkosten
kann sich nur leisten, wer aufgrund von
anderen, von der Musik entkoppelten Einkommensströmen (wie DSL-Verträge) eine
Quersubventionierung vornimmt.
Eine solche Subventionspolitik scheuen
auch große Zugangsanbieter, schließlich
möchte man vernünftig wirtschaften und
ob Musik ein subventionswürdiges Angebot
ist – also eines mit dem in gesättigten Märkten Kunden gehalten oder gar zum Wechsel
motiviert werden können – ist offen.
Die als Hoffnungsträger angekündigten
Angebote von Nokia (Comes With Music) und SonyEricsson (PlayNow Plus), bei
welchen der Kunde mit dem Kauf eines
Handsets unlimitierten Zugriff auf die Musikdatenbank erhält, sind bislang nicht erfolgreich. Beide haben in Deutschland das
Problem, dass ihre primären Vertriebskanäle, die Mobilfunkoperatoren, die Dienste
nicht in den Verkauf nehmen. Das könnte
sich ändern, wenn der Dienst im Ausland
erfolgreich wäre, denn dann könnten sich
die deutschen Mobilfunkoperatoren dem
Einführungsdruck kaum entziehen. Bislang
sieht es aber nicht so aus – Nokia hat in
UK im ersten halben Jahr nach Einführung
nur 23.000 Kunden gewinnen können.
Natürlich entbindet ein attraktives Geschäftsmodell keinen Anbieter davon, die
üblichen weiteren Erfolgsfaktoren einzuhalten, wenn er konkurrenzfähig sein will.
Für mobile Musikdienste sind dabei herauszuheben:
Usability – neben intuitiver Bedienbarkeit
des Service muss dem Kunden der kürzeste Weg zum gesuchten Musiktitel geboten werden. Ohne ein gutes Empfehlungssystem wird kein mobiles Musikangebot
bestehen können.
Pricing – gerade hat iTunes den Einheitspreis zugunsten eines gestaffelten Preissystems aufgegeben, schon sind laut Medienberichten die Umsätze rückläufig. Über
Preisstrukturen für Musik wurde viel geschrieben, die Lösung hat wohl noch niemand gefunden. Richtig ist: der Preis ist
wichtig – der absolute Preis und die Preisstruktur. Hier scheint sich abzuzeichnen „je
einfacher, umso besser“.
Katalogtiefe – ein Musikkunde ist dort am
glücklichsten, wo er alles kaufen könnte
was es gibt. Fünf bis zehn Millionen Musiktitel sollte ein Musikservice anbieten.
Ausblick
Das beschriebene Access-Geschäftsmodell,
oft gebündelt mit einem anderen Produkt,
wird in den kommenden zwei Jahren Verbreitung finden und das aktuell vorherrschende A-la-Carte-Modell ergänzen. Werbefinanzierte Dienste konnten sich bislang
im etablierten Online-Werbemarkt nicht
als profitabel darstellen, auch wegen hoher
Lizenzforderungen von Urheberseite und
Labels. Ob und wann dieses Geschäftsmodell im beginnenden mobilen Werbemarkt
für Musikdienste interessant wird, ist nicht
absehbar.
Bei den Inhalten wird die Forcierung von Videoangeboten dazu führen, dass auch Musikvideos und Konzertmitschnitte steigenden
Umsatz verzeichnen können. Gleichzeitig
wird die Abgrenzung von Mobile- zu Online-Music-Angeboten immer schwieriger,
vor allem aus Kundensicht. Passiert der
Download über WLAN oder UMTS, auf
den Laptop oder das Smartphone? Habe
ich vom Musikanbieter meines Vertrauens
auch einen Mobilfunk- oder DSL-Vertrag,
gar beides – oder weder noch?
Die Endverbrauchertarife für Surfen im mobilen Internet werden sinken und vor allem
nicht mehr den für Mobilfunkanbieter vorteilhaften Unterschied zwischen WAP-Portal
des Anbieters und externen Angeboten
machen – so, wie die Entwicklung im Festnetzinternet war. Weiterhin wird sich die
Endgerätetechnik vereinfachen und offener,
kompatibler werden. Dann kann jeder Musikanbieter seinen Kunden mobile Musik anbieten – ob seine Kernkompetenz ursprünglich im Mobilfunkbereich lag oder nicht.
Für die Netzbetreiber bedeutet das, dass
sie jetzt schnell ihre Kunden an die eigenen Mehrwertdienste wie Musik binden
müssen, wenn sie sich langfristig davon eine
höhere Kundenzufriedenheit erhoffen. Es
ist wahrscheinlich, dass die Anbieter von
DSL- und Mobilfunkverträgen 2009 die eigenen Musikangebote um Preismodelle wie
Flatrates oder Bundle-Angebote erweitern
75
werden. Da diese Angebote unter Aspekten
der Marge kaum sinnvoll zu betreiben sind,
kann das auch eine Chance für Plattformbetreiber sein. Mittelfristig werden die Netzbetreiber die Aufgaben rund um ein Musikangebot noch stärker outsourcen – von Technik
über Rechtelizenzierung zur Abwicklung von
Buchhaltung und Kundendienst. Das könnte
bis zum reinen Enabling eines externen Services gehen. Ein Beispiel dafür ist das iPhone,
für das es mittlerweile mehrere Musikapplikationen anderer Anbieter gibt. In den USA
hat der seit vielen Jahren online operierende
Musikservice Pandora schon gut vier Millionen Downloads seiner Applikation für das
iPhone verzeichnet.
Mittel- bis langfristig bieten sich für Mobile
Music quasi die gleichen Chancen, Services
und Geschäftsmodelle wie für die Musikangebote im Festnetzinternet. Insbesondere
Communities und personalisierte Streamingangebote verändern die Art, wie Kunden Musik kennenlernen und konsumieren.
MySpace war von Beginn an auf Musikfans
und Musiker fokussiert und führt längst ein
eigenes Musikangebot. Bei Youtube gehören
Musivideos zu den erfolgreichsten Inhalten,
im Frühjahr 2009 hat Youtube sogar mit
Weltmarktführer Universal Music einen eigenen Videodienst gegründet. Personalisierbare
Streamingdienste wie Last.fm sind längst vom
Geheimtipp zum Breitenangebot geworden.
Eine zunehmende Verknüpfung von Community- und Personalisierungstools und Vernetzung untereinander ist die logische Folge.
Imeem beispielsweise bietet weit mehr als
die üblichen Empfehlungsmechanismen und
das Erstellen und Teilen persönlicher Playlists mit Freunden. Man kann auch Songs in
Playlists taggen, kommentieren, besprechen
sowie Playlists in die eigenen Accounts anderer Web-/Communityservices einbinden
und eigene Musik hochladen. Natürlich gibt
es Imeem Applikationen auch für das iPhone
und das G1 Android Phone.
Die Nutzung von Communities über Mobiltelefone nimmt rasant zu, gleichzeitig sind
Empfehlungs- und Personalisierungssysteme
für den Musikkonsum über das Handy noch
wichtiger als am PC, nicht nur wegen des
kleinen Displays. Die Erfolgsaussichten für
mobile Musik-Communities mit ausgefeilten
Empfehlungs- und Personalisierungstools
sind also gut. Die heutigen Mobile Music Anbieter könnten ihre Produkte entsprechend
ergänzen, aber auch die Player im Festnetzinternet müssen ihre Angebote konsequent
um die mobile Komponente erweitern.
Eine heterogene Finanzierung aus Werbung,
Bundling und kostenpflichtigen Elementen
kann dann auch den nötigen wirtschaftlichen
Erfolg bringen.
Heiko Zysk
ProSiebenSat.1
Media AG
5.2 Mobiles Fernsehen in
Deutschland
Im Gegensatz zu vielen europäischen Nachbarländern ist das mobile Fernsehen mittels
Rundfunkübertragungen im DVB-H-Standard
in Deutschland zwar 2007 mit viel Aufsehen
an den Start gegangen – dann aber Ende
2008 ebenso spektakulär gescheitert. Auch
die ProSiebenSat.1 Media AG war als potenzieller Anbieter ihrer frei empfangbaren
Rundfunkprogramme sowohl an der Pilotphase wie auch während der Vorbereitung
des Regelbetriebes aktiv beteiligt. Rückblickend hier nun der Versuch, die Gründe des
Scheiterns aufzuzeigen.
1. Das regulatorische Umfeld
Entgegen der landläufigen Meinung, dass
2007 und 2008 die Einführung des Regelbetriebs von mobilem Fernsehen über
DVB-H entschieden worden wäre, ist festzustellen, dass zum damaligen Zeitpunkt in
den allermeisten deutschen Bundesländern
keine gesetzlichen Grundlagen existierten,
die notwendigen Rundfunkfrequenzen einer DVB-H-Plattform zuzuweisen. Vielmehr
wurde versucht, über die bestehenden Testund Erprobungsparagrafen der jeweiligen
Landesmediengesetze sich an den bestehenden Vorschriften vorbei zu manövrieren, die
besagten, dass Rundfunkfrequenzen keiner
Plattform, sondern nur einem Anbieter von
Rundfunkprogrammen zugewiesen werden
dürfen. Darüber hinaus gab es keine gesetzliche Grundlage, einem potenziellen Plattformbetreiber eine zusammenhängende
bundesweite Zuweisung für Rundfunkfrequenzen zuzuweisen. Dass sind auf derart
tönernen Füßen kein verlässliches Fundament allein für die Refinanzierung der Kosten eines bundesweiten Sendernetzes im
jährlich mehrstelligen Millionenbereich aufbauen lässt, erscheint nicht verwunderlich.
2. Eine Plattform, verschiedene Interessen
Im Vorfeld der Vorbereitungen des DVB-HRegelbetriebes (mit der bereits erwähnten
Einschränkung, dass es zumindest rechtlich ein „Testbetrieb“ geblieben wäre)
wurde oftmals eine Analogie herzustellen
versucht zwischen der erfolgreich umgesetzten Einführung von DVB-T, also dem
regulären digitalen Antennenfernsehen,
und der geplanten Einführung des mobilen Fernsehens auf einer DVB-H-Plattform.
Dieser Vergleich hinkt jedoch: Während bei
DVB-T keiner der beteiligten Partner einen
direkten finanziellen Vorteil aus der Verbreitung über DVB-T ziehen konnte (mit
Ausnahme des Sendernetzbetreibers), basierte die Einführung der DVB-H-Plattform
auf einem vielschichtigen Modell gegenseitiger Abhängigkeiten und Finanzierungsströme. Die Inhalteanbieter verlangten eine
Kompensation für die Weiterverbreitung
ihrer Programme, der Plattformbetreiber
war auf die Kooperation mit den Endgerätedistributoren angewiesen, das heißt die
Mobilfunkunternehmen, die DVB-H-fähige
Handys möglichst subventioniert an den
Mann oder die Frau bringen sollten, und
der Endnutzer sollte mit seiner Gebühr für
den Empfang der TV-Inhalte letztendlich das
gesamte System refinanzieren.
Es war jedoch blauäugig zu glauben, dass
in dieser Gemengelage von kommerziellen
Interessen, die sich oftmals diametral gegenüber standen, und unter Berücksichtigung der enormen Kosten, die der Betrieb
und die Vermarktung der DVB-H-Plattform
verursacht hätten, dass also bei der Vielzahl
divergierender Interessen, einer der Marktpartner freiwillig ein höheres wirtschaftliches Risiko auf sich genommen hätte, um
damit den anderen an der Wertschöpfungskette beteiligten Unternehmen einen Vorteil
– und damit die Bereitschaft zur Teilnahme
an diesem Konstrukt – zu ermöglichen.
3. Mobile Konkurrenz
Rückblickend darf nicht vergessen werden,
dass ein Grund für die Entscheidung für eine
DVB-H-Plattform in der technischen Unzulänglichkeit der bisherigen Endgeräte (zum
Beispiel Handys) lag, die existenten DVB-TSignale zu verarbeiten. Der Energiebedarf
zur Decodierung der für ein kleines Display
viel zu üppig dimensionierten MPEG2-Datenströme über DVB-T erschien als prohibitiver Faktor. Es ist jedoch gefährlich, bei
der Einführung neuer Technologien auf den
Stillstand existenter Technologien zu vertrauen. Inzwischen sind Mobiltelefone im
Markt, die eben das können: herkömmliche
DVB-T-Signale bei akzeptabler Akkulaufzeit
darzustellen. Nicht unterschlagen werden
soll aber die Tatsache, dass das heutige
DVB-T-Sendernetz (zumindest dort wo sowohl private als auch öffentlich-rechtliche
Programme empfangen werden können)
deutlich luftiger geknüpft ist als ein geplantes DVB-H-Netz hätte sein sollen. Der
Empfang aller TV-Angebote ist letztendlich
nur in den großen Ballungsräumen möglich.
Darüber hinaus gibt es natürlich heute auch
eine Vielzahl mobiler Endgeräte, die zwar
Bewegtbild darstellen können, aber nicht
auf die Versorgung mit Rundfunk- oder Mobilfunksignalen angewiesen sind. Dennoch
sorgt jede dieser für sich vielleicht nicht
ausschlaggebenden Alternativen zu DVB-H
dafür, dass letztendlich mehr und mehr Alleinstellungsmerkmale einer echten mobilen TV-Plattform von diversen Konkurrenzangeboten zumindest auch oder teilweise
substituiert werden können, und damit die
Marktchancen einer mobilen TV-Plattform
nicht gestärkt werden.
Nicht vergessen werden darf natürlich
auch, dass im Bereich der Mobiltelefonie,
also dort wo es sich nicht um Rundfunk
sondern Point-to-Point-Verbindungen zwischen Sender und Endgerät handelt, der
technische Fortschritt nicht stehen bleibt.
Sowohl 3G (in beschränktem Maße) wie
aber auch künftige 4G-Technologien werden die Frage nach der Notwendigkeit der
Rundfunkfrequenzen zur Verbreitung von
Bewegtbild-Inhalten nicht einfacher machen.
Fazit
Eine Vielzahl konkurrierender Endgeräte,
verschiedene untereinander inkompatible,
zum Teil noch nicht standardisierte oder
eingeführte Verbreitungstechnologien und
die sehr hohen Kosten, die der Betrieb
eines DVB-H-Sendernetzes verursacht,
lassen es unwahrscheinlich erscheinen,
dass nach dem Scheitern des ersten DVBH-Konsortiums ein weiterer Marktteilnehmer kurzfristig in das bekannte finanzielle
Risiko einsteigen wird. Das heißt jedoch
nicht, dass die Präsenz der medialen Angebote der ProSiebenSat.1 Media AG auf
mobilen Bildschirmen damit ebenso in
Frage gestellt würde. Vielmehr ist das Gegenteil richtig: Bereits heute gehören beispielsweise unsere Video-Podcasts zu den
beliebtesten Medieninhalten, die unterwegs und überall angeschaut werden können. Alle Inhalteanbieter müssen jedoch
jeden denkbaren Weg zur Distribution
vorurteilsfrei prüfen und dann im Einzelfall entscheiden, ob es für sie sinnhaft ist,
mit ihren Inhalten dort im Angebotsportfolio vorhanden zu sein. Dass in diesem
Zusammenhang einige Technologien oder
Angebotsvarianten sich im Laufe der Zeit
beziehungsweise des technologischen
Fortschritts als marktreifer und kommerziell erfolgreicher erweisen als andere,
liegt dabei wohl in der Natur der Sache.
Stephanie Renda
match2blue holding
GmbH
5.3 Mobile Social Communities
Soziale Netzwerke sind so alt wie die Menschheit. Sie haben die Kommunikation, die Zusammenarbeit und das Zusammenleben von
Menschen in sozialen Gemeinschaften befördert. Soziale Netzwerke sind in Sportvereinen,
Business Clubs und an Stammtischen zu finden.
Das Internet hat soziale Netzwerke um die
virtuelle Komponente erweitert. Menschen
finden im Web Geschäftspartner, alte und neue
Freunde, Gleichgesinnte und Leidensgenossen.
Die Grenzen des Raumes werden überwunden. Der peruanische Briefmarkensammler
trifft sein Pendant in Hongkong oder Neuseeland – und das alles im virtuellen Raum.
Mobile Social Networks fügen der Virtualität eine weitere Dimension hinzu – die Zeit!
Jederzeit und überall suchen und finden sich
Menschen. Es führt zurück zu den Wurzeln
des Zusammenlebens. Hat das Web die reale
um die virtuelle Welt ergänzt, schlägt das mobile Netzwerk die Brücke von der virtuellen
in die reale Welt zurück. Reale Menschen
sollen sich an realen Orten begegnen. Die
Verringerung sozialer Barrieren durch mobile
soziale Netzwerke ist hierfür nützlich.
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Anwendungsgefälle
Die Verbreitung von Mobile Social Networks hat in der letzten Zeit stark zugenommen. Nicht nur auf dem US-Markt,
auch in Europa und Asien erfreuen sie sich
zunehmender Beliebtheit. Eine Frage stellt
sich dem unbedarften „Nicht-Nutzer“
aber dennoch: „Wozu brauche ich eigentlich ein mobiles soziales Netzwerk?“
Die Frage ist nicht leicht zu beantworten,
denn die nicht geringe Zahl an mobilen
Netzwerken bietet auch eine Vielfalt an
unterschiedlichen Ausprägungen und Anwendungsfällen. Während es bei mobilen
Applikationen von webbasierten Netzwerken primär um das Pflegen und Verwalten
von Kontakten geht, spezialisieren sich andere Netzwerke auf das Finden und Kennenlernen neuer Freunde und Bekannter.
Dabei spielt es nur bedingt eine Rolle, ob
die Nutzer im privaten oder beruflichen
Kreis agieren. Die „mobilisierten“ Webnetzwerke, wie Xing und studiVZ, bieten
dem Nutzer den Vorteil, die Kontakte, die
er sonst nur im Netz hat, auch unterwegs
pflegen und mit ihnen in Kontakt treten
zu können.
Per Status-Meldungen können alle Bekannten sofort informiert werden, wo man
sich aufhält und was man aktuell macht.
Ist der Nutzer zum Beispiel bei einer Konferenz oder auf dem Weg dorthin, können
das alle seine Kontakte sehen und ihn gegebenenfalls besuchen. Wirkliche Impulse
für neue Bekanntschaften werden aber in
diesem Zusammenhang nicht vermittelt.
Anders funktionieren ortsbasierte Mobile
Social Networks, die dem Nutzer zeigen,
welche Menschen in seiner Umgebung
sind. Sie bieten die Möglichkeit, auch mit
bis dahin unbekannten Personen in Kontakt zu treten und auf diesem Weg neue
Freunde und Bekannte zu finden. Ideal bieten sich hierfür größere Veranstaltungen
an. Die Anwendung kann helfen, soziale
Barrieren zu überwinden und den Grundstein für ein Kennenlernen zu legen. Aber
nicht nur im Businessbereich bieten mobile soziale Anwendungen ein optimales
Instrument, sondern auch in der Freizeit.
Wie oft entstehen spontane Zeitlöcher
bei einem Aufenthalt in der Stadt, weil auf
Bekannte gewartet wird. Ist es nicht optimal, in diesem Moment zu wissen, welcher
meiner Freunde in der Nähe ist und Lust
hat, mit mir einen Kaffee zu trinken, ohne
dass fünf vergebliche SMS geschrieben
werden müssen?
Aber auch in anderen Alltagssituationen
können mobile soziale Netzwerke helfen Barrieren zu überwinden. Man sitzt
abends in einem Club und erblickt die
lang Ersehnte an der Bar. Wie soll man
sie ansprechen, denn möglichst originell
und passend sollte es sein. In dem Moment würde ein Profil in einem mobilen
sozialen Netzwerk weiterhelfen. Besonders die Netzwerke, die auf orts- und
interessenbezogenes „Matching“ setzen,
können in diesem Fall eine Hilfestellung
geben. Wenn man weiß, wofür sich der
Gegenüber interessiert, welchen Cocktail
er mag und was seine Lieblingsmusik ist,
oder ob er ebenfalls Mitglied einer Community wie Amnesty International ist,
dann hätte man den perfekten Einstieg in
ein lockeres Gespräch.
Mobile Social Networks können in den verschiedensten Lebenslagen Helfer sein und
stellen eine Erweiterung der sozialen Kontakte dar. Einige Netzwerke sehen daher ihr
Ziel auch nicht in der Digitalisierung von
Kommunikationsbereichen, sondern verstehen es als Aufgabe, den direkten sozialen
Kontakt wieder zu fördern und lediglich als
Einstieg in ein Face-to-Face-Gespräch zu
dienen.
Technische Voraussetzungen
Der Markt der mobilen Endgeräte ist in rasanter Bewegung. Praktisch täglich erscheinen neue Endgeräte auf dem Markt. Die
Grenzen zwischen Handy, Smartphone und
-books, PDA und Subnotebook verschwimmen zusehends. Neue Hersteller drängen
mit neuen Konzeptideen auf den Markt.
War die bisherige Entwicklung der Endgeräte stark durch immer neue technische
Möglichkeiten der Hardware geprägt, die
sich in besseren Kameras, größerem Speicherplatz für Musik und Videos, geringerem
Gewicht, verbesserten Displays und schnelleren Netzanbindungen verdeutlichten, so
verändert sich gerade die Sicht auf das Handy als mobiler Internetzugang. EDGE, UMTS
und HSDPA, WLAN und Flatrates, bessere
Entwicklungsumgebungen und offene Plattformen sorgen für eine Flut neuer Anwendungen und neuer Geschäftsmodelle.
Die mobile Infrastruktur bietet zunehmend
bessere Voraussetzungen für vergleichsweise komplexe Applikationen mit spürbar höheren Anforderungen an Netzverfügbarkeit
und Interaktion. Zudem sind mobile soziale
Netzwerke auf höhere Nutzungsintensität ausgerichtet, was Usability, Netztarife
und Betriebssysteme in besonderem Maße
fordert. Als Beispiel mag die Multitaskingfähigkeit eines Betriebssystems dienen, das
permanent aktive Applikationen wie soziale Netzwerke oder Chat Clients händeln
können muss. Mit Google Android und dem
neuen Palm OS drängen Systeme auf den
Markt, die den etablierten Handy-Betriebssystemen Konkurrenz machen.
Ein Wermutstropfen für die Entwicklungshäuser ist allerdings die, trotz vereinfachter
Rahmenbedingungen, zunehmende Vielfalt
an Entwicklungsplattformen. Um heute
eine Applikation reichweitenstark auf den
Markt zu bringen, müssten im Minimum
Java-Handys, Apples iPhone, Google-Android-Systeme und bestens auch Windows
Mobile und Palm OS unterstützt werden.
Eine spezielle Entwicklung für das SymbianOperation-System wäre ein zusätzlicher
Leckerbissen für die Nutzer. Alles in allem
jedoch verbesserten sich in den letzen ein
bis zwei Jahren die Rahmenbedingungen
für „ernsthafte“ Handysoftware zusehends.
Mobile soziale Netzwerke können und werden davon nur profitieren.
Markt
Im Rahmen des Web 2.0 Booms wurden
die technischen Voraussetzungen für soziale
Netzwerke im Internet geschaffen. Das Thema wurde innerhalb kürzester Zeit einer
breiten Öffentlichkeit bekannt und von dieser zunehmend genutzt. Nun sind auch die
Bedingungen auf dem Mobilfunkmarkt gegeben und mit Dodgeball hat sich im Jahr 2000
das erste soziale Netzwerk auf dem Markt
positioniert. Das Unternehmen wurde im
Jahr 2005 von Google übernommen und
ist 2009 in der neuen Anwendung Latitude
aufgegangen. Jedoch sind die Möglichkeiten
im mobilen Bereich wesentlich vielfältiger
als online und dementsprechend existieren auch unterschiedliche Ansätze, um
seine Mitmenschen zu suchen, Netzwerke
aufzubauen und zu kommunizieren. Klare
Abgrenzungen zu finden, ist meist schwierig, da es oftmals zu Überschneidungen der
einzelnen Anwendungen kommt. Allerdings
lassen sich durchaus einige grundsätzliche
Ansätze unterscheiden.
Zunächst gibt es die Herangehensweise,
bestehende soziale Netzwerke im Internet,
wie beispielsweise Facebook oder Myspace,
anzusteuern und diese mobil zu nutzen. Dies
kann browserbasiert geschehen oder durch
eine Softwareanwendung. Dadurch stehen
dem Nutzer zwar keine neuen Funktionen
zur Verfügung, der Zugang und die Benutzung sind jedoch wesentlich einfacher und
übersichtlicher zu handhaben. Das praktisch
gegensätzliche Modell wird beispielsweise
von Qeep angeboten. Kommend aus dem
mobilen Bereich ist das Angebot, zusätzlich
in einer Webversion mit Freunden zu kommunizieren und neue Bekanntschaften zu
machen, die Option – und nicht anders herum. Die Funktionalität ist vergleichbar mit
konventionellen sozialen Netzwerken und
durch die mobile Anwendbarkeit vor allem
für Schwellenländer mit unzulänglicher Internetverbindung interessant.
Eine wirkliche Neuerung gegenüber dem
Internet bringen mobile soziale Netzwerke
erst unter Einbeziehung der GPS-Funktion.
Durch die standortbasierende Suchfunktion wird es dem Benutzer ermöglicht, sein
Umfeld in einem beliebigen Radius nach
anderen Personen zu durchsuchen und
mit diesen dann in Kontakt zu treten. Des
Weiteren lässt sich GPS in die unterschiedlichsten Features integrieren. Die beiden
amerikanischen Unternehmen Loopt und
Brightkite beispielsweise benutzen eine interaktive Landkarte, die als sozialer Kompass bezeichnet werden kann. Dadurch
wird dem Benutzer der Standort seiner
Freunde angezeigt. Zusätzlich kann durch
Geo-Tagging Bildern, Events oder Ähnlichem eine Koordinate hinzufügt werden,
um diese auf der Karte räumlich einzuordnen und für andere Teilnehmer sichtbar zu
machen. Aus deutscher Sicht macht speziell das vor zwei Jahren in Berlin gegründete
Unternehmen aka-aki von sich reden. Eine
der wesentlichen Funktionen von aka-aki
besteht darin, den Benutzer per Kurznachricht zu informieren, sobald sich ein
anderer Teilnehmer des Netzwerkes im direkten Umfeld aufhält. Die mobile Plattform
match2blue geht bei der Suche nach neuen
Kontakten und Freunden noch einen Schritt
weiter. Neben der örtlichen Komponente
werden die Profile der umliegenden Personen mit dem eigenen verglichen. So erhält
der Anwender schließlich eine Auflistung
möglicher Kontakte, die nach Entfernung
oder Grad der Profilübereinstimmung sortiert werden kann. Der rein mobile Ansatz
macht das Netzwerk jederzeit auch spontan
nutzbar und ermöglicht es immer und überall, interessante Personen zu finden und mit
anderen Communities zu kooperieren.
Marktentwicklung
Dem Mobile Social Networking Markt wird
von führenden Marktforschungsinstituten
ein grandioses Wachstum prognostiziert. So
könnte laut einer Studie von eMarketer die
Anzahl der weltweiten Mobile-Social-Networking-Nutzer von 82 Millionen (im Jahr
2007) auf über 800 Millionen bis zum Jahr
2012 ansteigen. Für die enger definierten,
ortsbezogenen, mobilen sozialen Netzwerke
werden von Abi Research bis zu 82 Millionen Nutzeranmeldungen und weltweite Gesamtgewinne der Netzwerke von bis zu 3,3
Milliarden US-Dollar bis 2013 prognostiziert
(siehe Link-Box). Doch der langfristige Erfolg
der Mobile Social Networks entscheidet sich
nicht nur mit der Zahl der Nutzer, sondern
durch Kooperationen, tragfähige Geschäftsmodelle und die angebotenen Services. Derzeit bestimmt der werbebasierte Ansatz den
Markt, doch auch andere Konzepte wie zum
Beispiel Premium- und Abonnementservices
bilden sich heraus. Die Kunden werden entscheiden.
79
Das Konzept der mobilen Version von webbasierten Netzwerken wie studiVZ und
Facebook beschränkt sich im Wesentlichen
auf die Vergrößerung der eigenen Nutzerbasis und den werbebasierten Ansatz.
Mobile Social Networks wie zum Beispiel
Qeep, die keine ortsbasierte Funktionalität besitzen, haben großes Nutzerpotenzial
in Ländern wie beispielsweise Indonesien,
in denen die Verbreitung, Reichweite und
Nutzung des mobilen Internet im Vergleich
zum klassischen Internet wesentlich größer
ist. Allerdings fehlen bei beiden Konzepten
wertvolle Kooperationsschnittstellen, die
Geschäftsmodelle über Werbung hinaus ermöglichen. Die ortsbasierte Funktionalität
der location-based Mobile Social Networks
hingegen bietet diese Schnittstelle zur Kooperation mit anderen Entwicklungshäusern,
Mobilfunkprovidern, Endgeräteherstellern
sowie Marken und anderen Communities.
Sie ermöglicht es durch Revenue Share Agreements, Licensing und Abonnementservices ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu
etablieren. Somit können sogenannte „mobile Gesamtlösungen“ geschaffen werden,
die dem Nutzer die Verbindung von Mobile
Social Networking mit anderen Diensten,
wie zum Beispiel Mobile Ticketing, Mobile
Payment, Mobile Navigation, sowie individualisierten Features wie Voting und zentrales
Messaging ermöglichen.
Location-based Mobile Social Networks bieten den Nutzern echten Mehrwert, indem
sie das wirklich mobile soziale Netzwerk mit
Services wie Geo-Tagging oder ortsbasiertem Suchen erweitern. Mit diesen Konzepten lassen sich stabile Einnahmen generieren,
den Nutzern interessante Services bieten –
sie werden sich langfristig auf dem Markt
durchsetzen.
Fazit
Aufgrund des stark wachsenden Marktes ist
davon auszugehen, dass zukünftig viele Ideen
auf den Markt vordringen und uns noch
mehr neue Netzwerke überraschen, die unterschiedliche Bedürfnisse und Ansprüche
bedienen.Welche von ihnen bei einer breiten
Schicht Akzeptanz finden und über einen längeren Zeitraum genutzt werden, wird sich im
Laufe der Zeit zeigen. Zu vermuten ist, dass
je anpassungsfähiger an die individuellen Bedürfnisse des Nutzers und je entwicklungsfähiger ein Netzwerk ist, desto beliebter es
sein wird. Denn Individualisierung stellt für
viele Nutzer ein Hauptkriterium dar. Ein weiterer gewichtiger Aspekt des „Überlebens“
wird die Möglichkeit der Monetarisierung
mobiler Netzwerke sein. Gegenüber reinen
Webnetzwerken werden mobile Netzwerke,
insbesondere diejenigen, die orts-, zeit- und
interessensbezogene Services/Nachrichten/
Werbung ihren Nutzern senden können,
die Nase aller Voraussicht nach vorne haben. Denn die Vorteile liegen sozusagen „in“
der Hand: Hier und jetzt per push auf mich
persönlich zugeschnittene relevante Nachrichten, die mir einen Mehrwert bringen
– wer wird da noch unschön von Werbung
sprechen? Es kann eine Win-Win-Situation
entstehen, sowohl für den Nutzer als auch
für die Kooperationspartner, die auf diesem
Wege eine bislang nie dagewesene Effizienz
in ihrer Kommunikation erreichen können.
LINK-BOX
Abi Research, 1st August 2008, Press Release: „Location-based Mobile Social Networking will generate global
Revenues of $3.3 Billion by 2013“,
abiresearch.com/press/1204-Locationbased+Mobile+Social+Networking+Will+Generate+Global+Revenues+of+
$3.3+Billion+by+2013
Piet Bubenzer
RA Heymann & Partner
5.4 One step forward, two steps
back – Die Rechteklärung für
Mobile Content ist schwieriger
denn je
Auch in den Jahren 2008 und 2009 kreisten
und kreisen rechtliche Entwicklungen bei
Mobile Content vor allem um die Musikrechte; genauer: die Rechte der musikalischen Urheber (Komponisten und Texter).
Nicht nur bei Music Download und Streaming, Klingelton und Freizeichenton, sondern auch für die audio-visuellen Produkte
des Film-/TV- und Games-Content, bei
denen in der Regel dramaturgische Hintergrund-Musik eingeschnitten ist, sind diese
Rechte zu klären. Erwerb und Administration der urheberrechtlichen Lizenzen von
Urheber-Verwertungsgesellschaften (VG)
– in Deutschland die GEMA – und gegebenenfalls zusätzlich Musikverlegern erweisen
sich für die Anbieter von Mobile Content
rechtlich und praktisch als zunehmend problematisch. Mit allen anderen Lizenzgebern
von TV-/Film- und Games-Content und
auch mit den Musik-Interpreten (also den
ausübenden Künstlern) sowie den Tonträgerherstellern gibt es keine vergleichbaren
grundsätzlichen Probleme beim Erwerb der
für mobile Nutzung notwendigen Rechte.
„Durchgeschaukelt“ wurde die deutsche
Mobile-Szene durch ein Urteil des Bundesgerichtshofs zur Klingelton-Auswertung (BGH I ZR 23/06) eines Werkes mit
dem Titel „Rock my Life“. Der BGH hatte
zunächst klargestellt, dass Urheber zwar
grundsätzlich eine Umgestaltung ihrer
Werke als Klingelton auf Grundlage des
Urheberpersönlichkeitsrechts verbieten
können. Dieses Verbotsrecht entfällt aber,
so der BGH, wenn der Urheber der GEMA
sämtliche Rechte einräumt, die zur Nutzung des Werkes als Klingelton für Mobiltelefone erforderlich sind. Es bedarf dann
nur einer Lizenz der GEMA und keiner
zusätzlichen Einwilligung des Urhebers.
Dies bedeutet, dass die von Musikverlagen zusätzlich zum GEMA-Tarif verlangte
Vergütung nicht rechtens ist und war. Sie
könnte also für die Zukunft entfallen und
für die Vergangenheit – abhängig von den
Umständen des jeweiligen Falls – sogar
zurückgefordert werden. Leider hatte
der BGH aber auch festgestellt, dass für
Werke, die unter dem Regime älterer
Berechtigungsverträge (von 1996 oder
früher) von der GEMA wahrgenommen
werden, keine Rechte zur Nutzung als
Klingelton eingeräumt werden konnten.
Zwar muss der Verwerter für diese Werke
keine Vergütung an die GEMA zahlen. Damit stellt sich aber auch in dieser Konstellation wiederum die Frage nach der
Rückforderung – diesmal gegenüber der
GEMA. Die Verleger beziehungsweise Urheber zu einer „rückwirkenden Einbringung“ der Klingelton-Rechte auch dieser
Werke in die kollektive Wahrnehmung zu
veranlassen, ist derzeit Gegenstand hektischer Aktivitäten der GEMA. Ob dabei
der Versuch unternommen wird mit dann
modifizierten Vorbehaltsklauseln, erneut
ein zweistufiges Lizenzmodell zu etablieren, bleibt abzuwarten. Eine klare und vor
allem grundsätzliche Stellungnahme des
BGH war im ersten Urteil noch entbehrlich. Dies könnte aber im Rahmen eines
weiteren, derzeit beim BGH anhängigen Verfahrens zur Klingeltonnutzung nachfolgen.
form gesperrt. Andere Anbieter haben mit
der GEMA vergleichbare Probleme; ihre Reaktionen gegenüber der GEMA sind indes –
derzeit noch – moderater.
Das internationale Repertoire
Gerichtlicher Klärung bedarf ferner die Frage, ob die Feststellungen des BGH auch für
die Werke ausländischer Urheber, die nicht
Mitglied der GEMA sondern ausländischer
Verwertungsgesellschaften sind, Geltung
haben. Rechte am internationalen Repertoire auch für Klingelton-Nutzung erwirbt
die GEMA über Gegenseitigkeitsverträge
mit den ausländischen VG sowie teils hiermit verzahnten besonderen Vereinbarungen
mit einigen deutschen Subverlegern. Liegen
nun beim internationalen Repertoire die Voraussetzungen des BGH-Urteils vor, unter
denen eine Verletzung des Urheberpersönlichkeitsrechts ausscheidet und Zahlungen
an Verleger entfallen? Die wirtschaftliche
Bedeutung ist erheblich. Denn es sind vor
allem ausländische Werke, die in der BRD
überwiegend genutzt und von den Anbietern
vergütet werden. GEMA, Verlage, Anbieter
und schließlich auch Gerichte werden sich
mit Rechtsfragen zur Klingelton-Verwertung
also noch weiter zu beschäftigen haben.
Langen Atem braucht es offenbar auch, bis
geregelte und allgemein anerkannte GEMA-Tarife für die unkörperlichen Verbreitungsformen erreicht sind. Die Nutzerseite
bestreitet die Angemessenheit von GEMAVergütungssätzen, die weit über denen für
physische Träger liegen. GEMA-Mindestlizenzen machen Flatrate-Modelle und – als
Per-Stream-Vergütung – auch werbefinanzierte Dienste für den Provider von vorneherein zum wirtschaftlichen HimmelfahrtsKommando, bei dem angesichts der dann
hohen streitigen Beträge auch eine Hinterlegung praktisch nicht hilft. So hatte Ende
März diesen Jahres YouTube Verhandlungen
mit der GEMA entnervt abgebrochen und
Music Videoclips auf der deutschen Platt-
Gesamtvertragverfahren
eingeleitet
Ende 2008 wurde bei der Schiedsstelle ein
Gesamtvertragverfahren eingeleitet, das die
Nutzungsformen Download und Streaming
On Demand für Music und Music Videoclips
erfasst und hierfür angemessene Bedingungen festlegen soll (Sch-Urh 57/08). Die
Tarifierung der GEMA für sogenannte Freizeichen-Musik wird (dem Einigungsvorschlag
der Schiedsstelle in einem Einzelnutzerverfahren wurde widersprochen (Sch-Urh
48/04)) voraussichtlich noch ins gerichtliche
Verfahren gehen. Demgegenüber könnte die
sogenannte „Abo-Problematik“ im eingangs
erwähnten Gesamtvertragsverfahren geklärt
werden. Ein hierzu ergangener Einigungsvorschlag der Schiedsstelle, demzufolge für
nicht abgerufene Klingeltöne eines Abonnements nur die Hälfte des Lizenz- und Mindestlizenzsatzes vom Anbieter zu vergüten
ist (Sch-Urh 05/06), war von den Parteien
nicht angenommen worden.
Leider hat sich auch das Ringen um die kollektive Wahrnehmung in der EU als „Dauerbrenner“ etabliert. Der frühere Zustand,
wonach ein Anbieter für jedes Land, in dem
er seinen Service anbieten wollte, mit der
dortigen VG einen Lizenzvertrag schließen
musste, war praktisch noch zu bewältigen,
denn jede VG hatte für ihr Territorium eine
sog. blanket license vergeben, die die Nutzung des gesamten Welt-Repertoires im
betreffenden Land abdeckte. Optimierung
versprachen EU-weit One Stop Shops. Die
EU-Kommission kam dazu 2005 mit der
Empfehlung, Urheber sollten ihre OnlineRechte von einer VG ihrer Wahl wahrnehmen lassen, die dann europaweite Lizenzen
81
vergeben könnte („Option 3“). In der Folge blieb indes nicht nur eine Erleichterung
bei der Lizenzierung aus. Vielmehr haben
sich die Rahmenbedingungen für alle Beteiligten erheblich verschlechtert. Ein Teil
des Repertoires – nämlich die Werke anglo-amerikanischer Herkunft der Major Publisher – wird hinsichtlich des sogenannten
Mechanischen Rechts nicht mehr von den
VG wahrgenommen.
CELAS & Co.
Es soll von hierzu zum Teil neu gegründeten
Organisationen, wie der CELAS (für EMI),
oder von insoweit mit „Zusatzmandaten“
versehenen VG wie der SACEM (von Universal), der MCPS (unter anderem von Peer
Music), lizenziert werden. Die CELAS soll
auch – als Agent der VG – das dort noch
liegende sogenannte Aufführungsrecht vergeben können. Der Abschluss von Verträgen
mit den lokalen VG ist dadurch für die Anbieter natürlich nicht überflüssig geworden
– denn dort liegt ja weiterhin das übrige benötige Welt-Repertoire. Zusätzlich führt die
Fragmentierung des Repertoires zu erheblich gestiegenem Administrationsaufwand,
wenn nicht sogar ins Chaos. Da weder die
Anbieter noch die neuen Rights Manager
überblicken, welches Werk (beziehungsweise Werkanteil) in wessen Wahrnehmung
liegt, entsteht zusätzlicher Prüfaufwand.
Wenn ferner jede Änderung des BusinessModels Neuverhandlungen der vielen Verträge erfordert, ist für die Anbieter Flexibilität bei der Gestaltung ihrer Services kaum
noch gegeben. „Mitspielen“ können hier –
sei es als Verwerter, Verleger oder VG – fast
nur noch die Big Player mit den erforderlichen Ressourcen. Zusätzlich ist zumindest
in der BRD ein Verlust an Rechtssicherheit
zu verzeichnen. Die als neue Rights Manager gegründeten Organisationen sehen
sich nicht als VG und damit außerhalb des
deutschen Urheberwahrnehmungsrechts
angesiedelt, welches eine Überprüfung der
Laut Portio Research sollen die Umsätze
für Mobile Entertainment Services inklusive
Musik, Games und Video weltweit von 23,9
Milliarden US-Dollar 2008 auf 47 Milliarden
US-Dollar im Jahr 2013 steigen. Für Mobile
Music rechnen die Marktforscher von Strategy Analytics mit einem Zuwachs von 58,5
Prozent bis zum Jahr 2013.
Lizenzierungsbedingungen auf Angemessenheit und Diskriminierungsfreiheit vorsieht.
Bereits angesichts dessen, dass diese neuen Organisationen teils als „Agenten“ der
VG auftreten und ferner von VG als Gesellschafter kontrolliert werden, ist die Richtigkeit dieser Auffassung sehr fragwürdig.
Fazit
Noch immer zeigt sich die Wahrnehmung
musikalischer Urheberrechte den Herausforderungen des digitalen Zeitalters nicht
gewachsen. Reichweite, Innovation und wirtschaftliches Ergebnis mobiler Auswertung
bleiben hinter ihren Möglichkeiten zurück.
Helfen wird weiterhin gute Verbandsarbeit,
die – gerade auch kleinen – Anbietern eine
Stimme gibt und deren Positionen gegenüber den Interessenvertretungen der Content-Partner, darunter der GEMA, aber auch
der Politik transparent macht. Initiativen, wie
der von der EU-Kommissarin Neellie Kroes
Ende 2008 veranstaltete Roundtable, geben
vorsichtig Anlass zur Hoffnung. Die Mängel
des Rechte-Managements und ihre Folgen
für den EU-Markt wurden klar artikuliert.
Die Idee einer Datenbank mit europaweiten
Urheberangaben – angeblich arbeiten die
VG und Verleger bereits daran – wurde begrüßt. Den Rights Managern wurde schließlich aufgegeben, über Effizienz und Qualität
ihrer Dienste miteinander in Wettbewerb zu
treten. Das wäre sicher ein Fortschritt ohne
Rückschritt!
Sven Visscher
arvato mobile
5.5 Multi Channel Distribution
digitaler Inhalte
Konvergente Entertainment-Services jenseits von „paid à la carte“
Der Markt für digitale Entertainment-Services, also Services, bei denen Musik, Video,
Spiele oder aber auch e-Books zum Einsatz
kommen, ist ein starker Wachstumsmarkt.
Das bestätigen Studien nahezu aller namhaften Markforschungsunternehmen. So sagt
Price Waterhouse Coopers in der Studie
„Digital Entertainment Outlook 2008 –
2012“ starke Wachstumsraten für Mobile
und Online vorher (siehe Abbildung).
Global Mobile Entertainment
2008
2012
Music
Games
Video
Total
5,83 7,25 6,7*
19,79
10,25 75,75%
13,47 85,67%
18,2*
171,60%
41,92
111,86%
Global ONLINe Entertainment
2008
2012
Music
Games
Video
Total
3,52 8,06 3,89
23,90
Growth
Growth
8,58 143,51%
14,36 78,13%
10,84 178,43%
47,20
97,49%
Quelle: PWC Global Entertainment and media Outlook 2008 –2012; *Portio Serearch / in Billion USD
Getrieben wird diese Entwicklung unter
anderem durch die Evolution von mobilen
Endgeräten und Netzwerkinfrastruktur. Das
Handy mutiert zum massenmarktfähigen Alleskönner und verdrängt dabei verwandte
Endgeräte wie Navigationsgeräte, Spielekonsolen und natürlich auch mobile Musik- oder
Video-Player.
Neue Märkte, neue Player
Diesen Trend setzend, beziehungsweise diesen Trends folgend erscheinen immer neue
Akteure am Markt und dringen in das ehemals vorwiegend von den Netzbetreibern
dominierte Geschäft mit digitalem Entertainment vor. Allen voran sei hier Apple
genannt. Mit innovativen Ansätzen bei der
Hard- und Software hat Apple bereits bestehende Konzepte in einer neuen Art und
Weise umgesetzt und ihnen so zum Erfolg
verholfen. Mit iPhone und iPod Touch wurde
das schon totgeglaubte Geschäft mit mobilen Applikationen zum Leben erweckt. Das
löste nicht nur bei den direkten Wettbewerbern einen Hype um das Thema „App Store“
aus, die daraufhin jetzt mehr oder weniger
erfolgversprechende „Me-Too“-Angebote auf
den Markt bringen.
Auch die etablierten Endgerätehersteller setzen verstärkt auf inhaltebasierte Services und
dringen damit in die ehemalige Domäne der
Netzbetreiber vor. So hat Nokia mit „Ovi“
einen Service gelauncht, über den die Kunden
nicht nur digitalen Content für Handy und PC
erwerben, sondern auch Kontakte und Kalender zwischen den angemeldeten Geräten (PC und Nokia-Handy) synchronisieren
oder auch Fotos hochladen können. Mit dem
Musik-Service „Comes With Music“ erhalten Käufer ausgewählter Nokia-Handys die
Möglichkeit, eine nahezu unbegrenzte Anzahl an Musikstücken herunterzuladen. Die
Möglichkeit des kostenlosen Downloads
gilt für den Zeitraum von zwölf Monaten,
die bereits heruntergeladene Musik ist auch
nach Ablauf der zwölf Monate nutzbar. Nokia
möchte mit „Ovi“ und „Comes With Music“
nicht nur den Absatz von Handys steigern,
sondern vor allem auch neue Kunden gewinnen, eine Beziehung zu ihnen aufbauen und
dauerhaft an sich binden. Das soll den Absatz
von Content-Services und Handys langfristig
steigern.
Mit den aktuellen und den zu erwartenden
Veränderungen des Marktes für digitales
Entertainment geht ein grundlegender Wandel der bisher bekannten Geschäftsmodelle
einher. Eine Entwicklung zeichnet sich dabei
ganz deutlich ab: Der Anteil der Erlöse, die
über den Verkauf von einzelnen Inhalten
beziehungsweise deren Nutzung auf einem
Endgerät erzielt werden, nimmt ab.Vor allem
im Musikbereich wird dieses Geschäftsmodell mittel- oder langfristig vom Markt verschwinden. Wenn der Endkunde zukünftig
für digitales Entertainment bezahlt, dann
wird er eher einen monatlichen Betrag für
den Konsum der Musik bezahlen. Im Bereich
Games oder Video werden sogenannte „paid
à la carte“ - Services aber noch etwas länger
Bestand haben.
Für den Endkunden wird es sehr bald zur
absoluten Selbstverständlichkeit, gekaufte Inhalte auf möglichst allen Endgeräten zu nutzen, ohne die Geräte kompliziert miteinander
verkabeln oder synchronisieren zu müssen. Neben Services, bei denen der Kunde
den Content direkt auf die jeweiligen Endgeräte lädt, ist in Zukunft verstärkt mit Streaming-Services für Musik und Video zu rechnen.
Die zukünftigen Herausforderungen für die
Anbieter digitaler Entertainment-Servicesliegen darin, flexible Abrechnungsmodelle
abbilden zu können und die neuen Geschäftsmodelle gegenüber Lizenzgebern, Verwertungsgesellschaften oder Vertriebspartnern
korrekt auszuweisen und abzurechnen. Mit
dem Einzug der neuen Geschäftsmodelle
nimmt gerade hier die Komplexität stark zu
und erfordert leistungsstarke, flexible Plattformen im Hintergrund.
„Digital Entertainment“
eröffnet neue Business-Modelle
Mit der zunehmenden Konvergenz von
Inhalten, Endgeräten und Geschäftsmodellen eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten
für Unternehmen aus den Branchen Medien, Markenartikler, Hardwarehersteller,
Zugangsanbieter (Netzbetreiber, Internet
Service Provider), aber auch für Anbieter
von Kundenbindungsprogrammen. Durch
die neuen Geschäftsmodelle kann nicht nur
eine neue Erlösmöglichkeit hinzugewonnen,
sondern auch Marketingziele erreicht werden. Die Unternehmen kommen in die Lage,
ihre Ziele durch den intelligenten Einsatz
inhaltebasierter Services zu unterstützen.
Einige sich mehr oder weniger überschneidende Ziele:
¢Akquisition neuer Kunden und vor allem das Halten bestehender Kunden
¢Absatzsteigerung der Produkte
¢Erhöhung der Reichweite auf den
Portalen (Mobile & Online), um Werbe erlöse zu generieren
¢Anpassung des Corporate Image oder
die Stärkung der Marke
Wie digitale Entertainment-Services zur
Erfüllung der oben genannten Ziele beitragen, wird im Folgenden anhand zweier
beispielhafter Modelle und Ideen erläutert:
„Content Flatrates und Subscriptions“ und
„Voucherbasierte Services“.
83
Beispiel Nummer 1: Content
Flatrates und Subscriptions
Beispielhafte Vouchertypen, die separat oder
kombiniert eingesetzt werden, sind:
Der Wettbewerb bei der Gewinnung von
Kunden für laufzeitbezogene Angebote wie
Mobilfunk- oder DSL-Verträge, aber auch
für Zeitungs- und Zeitschriftenabonnements nimmt stetig zu. Im DSL- und Mobilfunkgeschäft wird versucht, die Kunden
über scharf kalkulierte monatliche Preise
für ein Angebot zu überzeugen. Bei Zeitungen oder Zeitschriften erfolgt die Motivation über die Beigabe physikalischer
Prämien für den Abschluss eines Abonnements. Mit einem initialen Akquiseerfolg
hat der Anbieter aber noch nichts dafür
getan, dass sich der Kunde nach Ablauf der
Vertragslaufzeit nicht für einen Wettbewerber entscheidet, der in dem Moment
einen niedrigeren Preis oder eine attraktivere Prämie anbietet.
¢ Kredit-Voucher: Der Voucher hat einen fest definierten Wert, für den entspre
chend Content heruntergeladen wird. ¢
Artikel-Voucher: Für den Voucher
können nur bestimmte Artikel oder eine Anzahl definierter Artikel heruntergela-
den werden.
¢ Katalog-Voucher: Das Einlösen des
Voucher ist für das gesamte Content Angebot oder einen vordefinierten Teil des Angebotes möglich, beispielsweise beschränkt auf das Genre „Pop“.
¢ Subscription Voucher: Ein eingelöster
Voucher berechtigt für eine zeitlich begrenzte Nutzung des Content-Services.
Beispiel: Voucherbasierte Services
Einen beispielhaften, nachhaltigen Weg mit
dem nachgelagerten Ziel, die Churn-Rate
akquirierter DSL-Kunden zu reduzieren,
geht Telefónica Spanien mit dem Angebot
„Pixbox“, das von arvato mobile umgesetzt und betrieben wird.
Voucherbasierte Services für den Download mobiler Inhalte sind spätestens seit
„CokeFridge“ oder diversen Aktionen
von McDonalds im Markt etabliert, stellen keine große Herausforderung bei ihrer
technischen Umsetzung dar und verlieren
zunehmend an Attraktivität beim Verbraucher. Neuartige Vouchertypen, die endgeräte- und inhalteübergreifend eingesetzt
werden können und neben dem Download
von Inhalten auch eine zeitlich befristete
Nutzung dieser Inhalte ermöglichen, bieten
neue Potenziale, Kunden zu gewinnen und
zu halten.
Mit Abschluss eines zwölfmonatigen DSLVertrages erhalten die Kunden die Möglichkeit, eine unbegrenzte Anzahl an Musikstücken aus einem Portfolio von circa
fünf Millionen Titeln auf den PC zu laden.
Diese Musikstücke sind mit DRM-Schutz
versehen. Mit Ablauf des DSL-Vertrages
verliert der Kunde das Recht, die heruntergeladenen Musikstücke zu nutzen – es
sei denn er verlängert den DSL-Vertrag.
Die Zeit, die der Endkunde im Laufe der
zwölf Monate für Suche, Download und
Organisation investiert, wäre verloren,
wenn er den Vertrag nicht verlängert, und
motiviert ihn das Angebot weiter zu nutzen. Die Übertragung dieses Modells für
mobile Endgeräte ist ebenso möglich, wie
Vodafone Deutschland mit der im Mai 2009
gestarteten Musik-Flatrate oder Nokia mit
„Comes With Music“ beweisen.
Solche Voucher lassen sich wirkungsvoll
in Kampagnen einsetzen, zum Beispiel um
den Endkunden zum Besuch der Website
oder des mobilen Portals zu motivieren.
Sie können aber auch direkt mit dem Kauf
eines physikalischen Produktes, wie beispielsweise eines Laptops oder eines Kleidungsstücks, kombiniert werden. Hier wird
nicht nur die Attraktivität des Produktes
gesteigert, der gefühlte Wert erhöht, sondern auch ein zweiter weitaus wertvollerer
Effekt erzielt. Gerade Anbieter physikalischer Produkte kennen den Käufer ihrer
Produkte in der Regel nicht, zumindest
nicht persönlich. Durch den Einsatz der
erwähnten Content-Services besteht aber
die Chance, den Kunden für die Registrierung auf einem Portal zu gewinnen und
über mobile Kanäle und Online-Kanäle
kontinuierlich anzusprechen.
Ein großer Vorteil beim Einsatz von Vouchern
ist, dass diese individualisiert sind und eine
exakte Erfolgsmessung der jeweiligen Kampagne beziehungsweise des Kanals, über den die
Voucher distribuiert wurden, ermöglichen!
Technische Einbindung digitaler
Entertainment-Services
Damit Unternehmen mobile oder PC-basierte Entertainment-Inhalte als primäre oder
flankierende Maßnahme nutzen, müssen die
Aufwände im Verhältnis zu den gesetzten Zielen stehen. Das gilt für die initialen Aufwände
(CAPEX) für die Entwicklung und den Launch
der Services ebenso wie für laufende Aufwände (OPEX) für den Betrieb der Services.
Für die Umsetzung digitaler EntertainmentServices werden folgende Komponenten benötigt:
Frontend: Portale oder Shops, die entsprechend des Corporate Designs oder der visuellen Anforderungen einer Kampagne gestaltet und entwickelt werden. Der Content
kann im Rahmen einer Shop-Lösung oder
als Teilkomponente des Portals zum Einsatz
kommen.
Backend: Das Backend steuert die Funktionalitäten, die hinter dem Frontend liegen.
Dazu gehören beispielsweise Abrechnung
(Payment, Voucher), User Management oder
auch die damit verbundene Verwaltung von
Abonnements, Verwaltung und Wiederherstellung von Lizenzen oder personalisierte
Empfehlungsmechanismen.
Content: Digitale Entertainment-Inhalte, die
im Rahmen des Portals oder Shops angeboten werden. Umfasst eine kundenspezifische
Zusammenstellung des Portfolios, inklusive
mögliche Vertragsverhandlung mit Lizenzgebern, aber auch das Reporting gegenüber den
Lizenzgebern und Verwertungsgesellschaften.
Der Content wird importiert und in das benötigte endgerätespezifische Content-Format
transkodiert.
Operation: Der technische Betrieb des Services umfasst das Hosting von Portal/Shop
oder Site, Speicherung des Content-Portfolios, die Auslieferung der angeforderten Inhalte „Over the Air“ (OTA) über die Netzwerkinfrastruktur der Netzbetreiber oder
über das stationäre Internet.
Bisher gab es zwei Herangehensweisen für Unternehmen, die digitale Entertainment-Services
zur Erreichung ihrer Ziele einsetzen wollten:
Full-Service-Lösung: Hier werden alle genannten Komponenten und Services von einem
White-Label-Anbieter wie beispielsweise
arvato mobile angeboten. Der Vorteil dieser
Lösung ist, dass sich das Unternehmen nicht
um Konzeption, technische Entwicklung oder
inhaltlichen und technischen Betrieb kümmern muss. Das Hauptaugenmerk des Unternehmens liegt bei dieser Lösung auf der
umfassenden Vermarktung beziehungsweise
Kommunikation des Angebotes.
XML-Export von Struktur &
Beschreibung des Contents
Unternehmen integriert den
Service in das eigene Frontend
und entwickelt / nutzt eigene
Backend-Services
Über die API werden
Backend-Services & Content
zur Verfügung gestellt
Unternehmen integriert den
Service in das eigene Frontend
Intermedia ShoP
Content gateway
Operations
Backend
Service
Operations
Content
Service
Backend
Service
Operations
Content
Service
SHOP API
Access to single modules (flexible version) / Access to defined module bundles (comfort version)
BACKEND MODULES
USER
Delivery
Payment
Metadata
Identification
AD
User Data
Mobile
Factoring
Online
Handset
Teaser
License Wallet
PC
Voucher
Offline
MSISDN
ad flex
Subscription
Dual Delivery
integriert werden. Alle Funktionalitäten wie
Payment, DRM-Schutz, Subscriber Management etc. müssen durch das Unternehmen
selbst programmiert und betrieben werden.
Konvergente, komplexere Services und Geschäftsmodelle, wie sie der Markt fordert,
können von solchen XML-Feeds nicht abgebildet werden.
Neu: Offene Schnittstelle
XML-Feed: Dieser Feed enthält neben der
Struktur auch die Beschreibungen der gewünschten Inhalte (Text und Bild) und kann
so in das geplante Entertainment-Angebot
Frontend
Service
Shop API
Content
Service
Komplette Lösung wird
durch den White-Label-Anbieter
gestellt
Eine neue Möglichkeit, digitale Entertainment-Angebote zu integrieren, ist die
Nutzung von Schnittstellen zu komplexen
Backend-Services, wie sie beispielsweise arvato mobile seit Mai 2009 mit der Shop API
dem Markt zur Verfügung stellt. Über diese
Schnittstelle können die Entwickler des Entertainment-Angebots des Unternehmens
die jeweiligen Module im Backend ansprechen und für ihre Services nutzen. Dabei
stehen aktuell beispielsweise die folgenden
Module zur Verfügung:
85
User-Modul: Über dieses Modul können
personalisierte Features wie Empfehlungsmechanismen oder Ratings genutzt werden.
Außerdem gewährleistet dieses Modul die
Lizenz- oder Subscription-Verwaltung.
Delivery-Modul: Stellt die Auslieferung der Inhalte auf das Handy, den PC oder beide Endgeräte sicher – mit oder ohne DRM-Schutz.
Payment-Modul: Ermöglicht die Abrechnung
über die Netzbetreiber und Payment Service
Provider oder von „virtuellen Währungen“
wie beispielsweise Punkten oder Vouchern.
Metadata-Modul: Mit Hilfe dieses Moduls
werden alle den Content beschreibenden
Informationen und Grafiken, aber auch die
Struktur der Inhalte übertragen.
Identification-Modul: Ermöglicht die Übergabe der Mobilfunknummer (MSISDN) des
Endkunden (falls verfügbar) und sorgt dafür,
dass die Inhalte entsprechend der Parameter
des aufrufenden Endgeräts angeboten und
im optimalen Format ausgeliefert werden.
Ad-Modul: Über dieses Modul kann auf ein
Inventar an mobilen Werbemitteln zugegriffen werden, die dann im Angebot platziert
werden.
Geringe Kosten bei maximaler
Flexibilität
Mit dem Einsatz der Shop API haben Agenturen, Entwickler und deren Auftraggeber
die Möglichkeit, digitale EntertainmentInhalte mit maximaler Flexibilität hinsichtlich Geschäftsmodell oder Frontend in ihre
Services oder Kampagnen einzubauen und
diese nachhaltig zur Erreichung der jeweiligen Ziele einzusetzen.
Alexander Krug
SOFTGAMES
Services GmbH
5.6 Mobile Games
„Mobile Gaming bietet großes Umsatzpotenzial für Mobilfunkanbieter und Spielehersteller.“ – Diese Aussage ist fast schon
so alt wie die Mobile-Games-Branche
selbst und ist auf den ersten Blick durchaus berechtigt. 2009 werden weltweit 2,6
Milliarden Mobiltelefone im Umlauf sein. In
90 Prozent der deutschen Haushalte gibt
es mindestens ein mobiles Telefon. Ein potenzieller Massenmarkt, oder etwa nicht?
Dennoch sehen sich die Anbieter mit hohen
Lizenzgebühren, Herausforderungen in der
Distribution der Spiele sowie hohen Entwicklungskosten für Hunderte von Endgeräten konfrontiert. Hinzu kommt, dass nur
13,4 Prozent der Handynutzer über 14 Jahre mit ihrem Handy spielen, obwohl selbst
bei den einfachsten Modellen das ein oder
andere Spiel an Bord ist. Warum sind also
Handy-Spiele so unpopulär?
Was Handy-Spiele so
unpopulär macht
Die Antwort darauf ist niederschmetternd:
Handy-Spiele gelten als unseriös und teuer. Dabei kostet ein Spiel in Wahrheit
nicht mehr als fünf Euro. Im Gegensatz zu
Konsolen- oder PC-Spielen, die bei zehn
Euro starten und bei 70 Euro enden, ein
Schnäppchen! Der Grund für diesen Trugschluss des Konsumenten sind die Verbindungspreise, die bei einem Download entstehen: Mit einer ungünstigen Tarifoption
könnten schon mal 10 oder sogar 15 Euro
für einen einzigen Download zusammenkommen. Hat ein Kunde das einmal erlebt,
kommt er nicht so schnell wieder. Bekannte Anbieter mit ihren undurchsichtigen und
schwer kündbaren Abo-Modellen tun ihr
Übriges. Wie sollen also die hoch angesetzten Umsatzzahlen – laut dem Forschungsinstitut Gartner immerhin 6,3 Milliarden
Dollar weltweit im Jahr 2011 – erreicht
werden? Und das bei aktuell stagnierenden
und teilweise sogar rückläufigen Umsätzen!
Wachstumstreiber werden die neuen
Plattformen, wie das Apple iPhone, Googles Android sowie Nokias N-Gage sein,
welche neues, zusätzliches Umsatzpotenzial versprechen, obgleich sämtliche dieser
Plattformen erst kürzlich ihr Marktdebüt
gaben. Apples App Store bietet mittlerweile
über 2000 Spiele für das iPhone und den
iPod touch an. Mitte April wurde vermeldet, dass seit dem Start des Dienstes im
Juli 2008 bereits eine Milliarde Downloads
abgewickelt worden sind. Die Liste der kostenpflichtigen Programme führt das Spiel
Crash Bandicoot Nitro Kart 3D an. Für Gameloft stellt Apples App Store mittlerweile
den weltweit größten einzelnen Ab- und
Umsatzkanal dar.
Für Entwickler ist der App Store aufgrund
der geringen Kosten, die beim Vertrieb
anfallen, und der im Vergleich zum Distributionsweg über Mobilfunkanbieter (unter
anderem Vodafone und T-Mobile) vorteilhaften Revenue Share äußerst attraktiv:
Apple schüttet 70 Prozent der Einnahmen
an den Spielehersteller aus. Im klassischen
Vertriebsweg über die Netzbetreiber sind
20 bis 50 Prozent vom Netto-Endkundenpreis die Regel.
Im Aufwind: Ad-Funded Games
Die enorme Popularität des Dienstes bei
den Endkunden basiert auf der einfachen
Handhabung. Selbst Personen ohne viel
Hintergrundwissen verstehen sofort das
Angebot, die Preise und finden das gekaufte Spiel später auf dem Gerät leicht
wieder. Das ist bei den meisten Mobiltelefonen leider nicht selbstverständlich.
Außerdem können Interessierte die meisten Spiele als Demo vor dem Kauf umsonst ausprobieren. Nach Ablauf einer
bestimmten Spielzeit oder an einer bestimmten Stelle im Spiel erhält der Nutzer
eine Kaufaufforderung für die Vollversion.
Das ist mittlerweile auch Standard bei vielen Netzbetreibern und wird es wohl auch
auf den kommenden Plattformen werden.
Kostenlose, durch Werbeeinblendungen finanziere Spiele – sogenannte „Ad-Funded“
Games – gelten ebenfalls als Hoffnung der
Mobile-Gaming-Industrie. Der größte Anbieter mit entsprechender Technologie auf
dem Markt ist Greystripe. Seit November
2005 wurden bis Januar dieses Jahres insgesamt 140 Millionen werbefinanzierte
Downloads von Greystripe ausgeliefert.
Davon allein 30 Millionen im vierten
Quartal 2008. Starker Wachstumstreiber
ist auch hier das iPhone, über das rund 50
Prozent der Downloads getätigt wurden.
Doch der Erfolg hat auch eine Kehrseite: Angesichts der anhaltenden Werbeflaute und den geringen Ausschüttungen
von ein paar Cents pro Werbeaufruf an
die Entwickler sehen nicht alle darin die
goldene Zukunft. Denn nicht nur die Entwicklungskosten müssen gedeckt, sondern
auch neue Investitionen finanziert werden. Dazu kommt, dass trotz der freien
Verfügbarkeit die Titel noch lange nicht
erfolgreich sein müssen: Alle von Greystripe ausgewiesenen Top-Downloads
waren im Januar zum Beispiel nicht unter den Top-Spielen des App Stores.
Dieser Vertriebsweg eignet sich daher angesichts der zu erwartenden geringen
Umsätze für den Entwickler nur bedingt.
Alte Titel können allerdings mit wenig
Aufwand noch mal vermarktet werden.
Womit kann man also in
Zukunft Geld verdienen?
Eine lukrative Möglichkeit bietet das sogenannte Item Selling. Hierbei handelt es
sich um den Handel mit virtuellen Gütern
– entweder über einen im Spiel integrierten
Shop oder über Online-Auktionshäuser und
spezielle Webseiten. Das klappt auf dem PC
bereits sehr gut. Für 2009 wird ein Marktpotenzial von sieben Milliarden Dollar erwartet. Aber eignet sich diese Idee für das
Thema Mobile Gaming? Mit Sicherheit! Es
gibt bereits Firmen, die erfolgreich Spiele auf
dem iPhone und Handy gelauncht haben. Die
in der Basis-Version kostenlos verfügbaren
Spiele finanzieren sich lediglich über sogenanntes Item Selling. So können sich Spieler
zum Beispiel um ein Aquarium und dessen
Eigenleben kümmern, ihre eigene Mafia-Familie gründen oder ihre Modelkarriere vorantreiben – jeder nach seinem Geschmack!
Item Selling eröffnet neue
Einnahmemöglichkeiten
Alle Beispiele arbeiten dabei nach einem
anderen Prinzip: Im Handy-Spiel gilt es nach
bekanntem Prinzip, Pflanzen und Fische zu
kaufen, diese zu versorgen und für genügend
Abwechslung zu sorgen. Das anfängliche
Startbudget von ein paar Dollar ist dabei
schnell aufgebraucht und um vorwärts zu
kommen, braucht man schnell neues Geld.
Mit einer Premium-SMS für wenige Dollar
können neue, virtuelle Dollars gekauft werden. Diese werden dann in weitere Items aus
dem Shop investiert. Tut man das nicht, so
kommt man im Spiel nicht weiter.
Geht der Trend also in Richtung Spiele, die
kostenlos an den Mann gebracht werden?
Nicht nur. Ebenfalls im Fokus steht der
Begriff „Connected Gaming“. Bisher spielt
man Handyspiele hauptsächlich alleine – allerhöchstens gegen eine künstliche KI. Auch
sind die Spiele in ihrem Spaß begrenzt.
Nach einigen Stunden ist das letzte Level
erreicht. Hier wird eine Veränderung stattfinden. In Zukunft werden Spieler gegeneinander antreten oder zusammen in große
Schlachten ziehen. Spiele werden durch die
Möglichkeit neue Levels nachzuladen, nicht
mehr endlich sein. Das eröffnet gleichzeitig
neue Einnahmequellen: Über Abonnements
oder Einmalzahlungen kann der Spielpass
erweitert oder verlängert werden. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Datentarife deutlich günstiger und transparenter
werden. Das heißt, dass ein Spieler wissen
muss, was kostet ihn ein Level-Download
oder eine Gefechtsstunde gegen Freunde.
Internet-Flatrates werden hier Abhilfe
schaffen.
Deutlich wird, dass zukünftig Mobile Games
nicht mehr fast ausschließlich über die mobilen Internetseiten der Netzbetreiber gekauft werden. Mittelfristig wird es eine Umschichtung der Spieler von traditionellen zu
neuen, plattformunabhängigen Angeboten,
sogenannten „Off-Deck-Portalen“ geben.
Beispiele hierfür sind der „App Store“ von
Apple, das Nokia Portal „Ovi“ und Googles „Android Market“. Somit wird es einen
weiteren signifikanten Anstieg der Umsätze
mit iPhone und iPod Games sowie ein verstärktes Angebot an Spielen für Handys mit
dem neuen Google-Betriebssystem Android geben. Die neuen Plattformen werden
die Basis für ein zukünftiges Umsatzwachstum bilden.
87
Mobile Solutions
Mirko Klopfleisch
AK-Leiter BVDW
the agent factory
GmbH
6 Ökonomische Aspekte und
Nutzerfokus
Grundsätzlich haben sich die Herausforderungen für Anbieter mobiler Dienste im
Vergleich zum Jahr 2008, nur gering verändert. Mit mehr als 1500 verschiedenen
Typen von Mobiltelefonen ist der Gerätemarkt in Deutschland weiterhin sehr heterogen. Plattformen wie Windows Mobile,
Symbian, Blackberry oder iPhone und dafür
notwendige Entwicklungsumgebungen fragmentieren die Reichweiten von mobilen
Angeboten stärker als je zuvor.
Ökonomische Aspekte mobiler
Lösungen
Unternehmen, welche sich mit mobilen Diensten auseinandersetzen, stehen weiterhin
vor der Frage: Wie viele potenzielle Nutzer
kann ich mit meinem Angebot erreichen und
wie hoch ist die Nutzungsquote – sprich die
Resonanz beim Anwender? Nicht nur wegen des aktuellen Hintergrundes weltweiter
Budgetrestriktionen, sondern aus simplem
Interesse an wirtschaftlichem Erfolg heraus,
sollte jeder Anbieter sein mobiles Engagement von Anfang an und regelmäßig aus
Effizienz-Gesichtspunkten hinterfragen.
Bei mobilen Angeboten muss zwingend der
Grad der Geräteverfügbarkeit mit dem
Grad der angestrebten Funktionalität abgewogen werden – also die Anzahl der von
einem mobilen Dienst unterstützten Handsets, mit der Art und Weise und dem Umfang der vom mobilen Dienst angebotenen
Inhalte und Funktionen.
Es gilt: Umso mehr Handsets unterstützt
werden, desto größer die potenzielle Reichweite unter den Mobilfunknutzern. Gleichzeitig gilt auch, dass mehr Funktionalität
größeren potenziellen Nutzen für den Endkunden und damit eine höhere Nutzungsquote bedeutet. Die mit steigender Funktionalität einhergehende höhere technische
Anforderung an das Mobiltelefon schränkt
wiederum die Verfügbarkeit ein. Legt man
für einen Anbieter das ökonomische Prinzip zu Grunde, mit gegebenen Ressourcen
ein Maximum an Wirkung beim Endkunden
erreichen zu wollen, so ist es empfehlenswert, schon die Konzeption eines mobilen
Angebotes unter den Gesichtspunkten von
Grenznutzen und -kosten zu betrachten.
Kosten, die mit der Erstellung und Wartung
einer Anwendung für einen weiteren Typ
Mobilfunkgeräte verbunden sind, stehen
immer einem Nutzen für das Unternehmen
gegenüber, den dieser weitere Typ Mobilfunkgeräte stiftet.
Für das Erreichen des ökonomischen Optimums bei der Entscheidung für Geräteklassen, Plattformen beziehungsweise
Entwicklungsumgebungen sind das zur
Verfügung stehende Budget des Anbieters,
seine Erwartungen an den mobilen Dienst
und Informationen über die Verteilung an
Mobilfunkgeräten, in seiner gewünschten
Zielgruppe, maßgeblich. Positiv ist, dass
sich der Schwerpunkt der Einführung mobiler Dienste langsam aber sicher wegbe-
wegt von der Technik- und Kostenargumentation bezüglich zugrunde liegender Plattformen. Es existieren bereits Dienstleister
im mobilen Ökosystem, die plattformübergreifende Mobile Solutions umsetzen und
die jeweiligen benötigten Entwicklungsumgebungen, als Interaktionsflächen, zwischen der realen und der digitalen Welt,
beherrschen. Unter ROI-Gesichtspunkten
ist dies interessant, da eine mobile Lösung
so einem größeren Publikum ad hoc zur
Verfügung steht und der Umsatz schneller
steigen würde als die damit verbundenen
Kosten. Der mobile Markt entwickelt sich
also immer weiter und erleichtert es, tragfähige Geschäftsmodelle zu gestalten!
Mobile Geschäftsmodelle – Fokus
auf Bedürfnisse des Nutzers
Bei jeder mobilen Lösung ist, auf Grund
wirtschaftlicher Aspekte, zwingend die
Sicht des Nutzers zu beachten. Unachtsamkeit eines Betreibers in der Konzeption
kann schnell zu mangelndem EndnutzerInteresse führen. Der Fokus einer mobilen
Lösung richtet sich mehr und mehr darauf,
mit intelligenten Geschäftsmodellen den
Benutzer in seinem aktuellen Kontext zu
erreichen. Ihn also dort „abzuholen“ beziehungsweise zu unterstützen, wo er sich
gerade befindet.
und der Grad des persönlichen Stresslevels.
Mobile Endgeräte sind in der Nutzung nicht
mit PC- oder Laptop-Systemen vergleichbar.
Sie werden ihrem Charakter entsprechend
unterwegs und über den Tagesverlauf in
sehr heterogenen Umgebungen eingesetzt.
Nutzer kommen zu unterschiedlichen Zeitpunkten, an unterschiedlichen Orten mit
den Inhalten in Kontakt und reagieren dann
jeweils anders darauf.
Mobile Lösungen benötigen dafür eine
hohe Alltagstauglichkeit und das Vertrauen
des Nutzers. Medienbrüche sind unbedingt
zu minimieren, so etwa Abläufe, bei denen
sich jemand im Flyer zum Kinoprogramm
informiert, im Internet Plätze reserviert
und schlussendlich an der Kasse bezahlt, um
sein Ticket zu erhalten. Wird auch nur einer
dieser Aspekte in einer mobilen Lösung abgebildet, so sollte man langfristig sämtliche
Aspekte integrieren und berücksichtigen.
Einen guten Ansatz hierfür bieten die Prinzipien aus dem Umgang mit „Lean Solutions“, welche sich klar an den Nutzer-Bedürfnissen orientieren:
¢Gestellte Aufgaben sind vollständig
und dauerhaft zu lösen.
Ob ein Nutzer bereit ist, einen mobilen
Dienst dauerhaft zu verwenden, genauer
gesagt die Nutzerakzeptanz, hängt von verschiedenen bewussten und unbewussten
Aspekten ab.
¢Welche Erwartungen hat ein Endkunde an den Nutzen des mobilen Dienstes? (Performance Expectancy)
¢Welche Erwartung hat der Nutzer an das Portal, wie komplex beziehungs-
weise einfach es zu handhaben ist? (Effort Expectancy)
¢Zeitverschwendung ist zu vermeiden.
¢Es ist genau das zu liefern, was benötigt wird.
Selten sind mobile Nutzer frei von externen Einflüssen. Durch die Verteilung der
Aufmerksamkeit auf mehrere Aktivitäten
reduziert sich die Konzentration für jede
einzelne. Neben der externen Nutzungssituation, zum Beispiel die akustische Umgebung oder Personen im Umfeld, spielt auch
die innere persönliche Situation des Kunden
eine Rolle, zum Beispiel die aktuellen Ziele
Einflüsse auf die
Nutzer-akzeptanz
¢Es ist genau dort zu liefern, wo es gewünscht wird.
¢Es ist genau dann zu liefern, wenn es gewünscht wird.
¢Nicht das technisch Mögliche ist relevant, sondern das für den Kunden werthaltige.
Ein Modell zur Nutzungsintention wurde von
Venkatesh et al. für Softwaresysteme konzipiert, hat jedoch bereits seine Relevanz für
Internetportale und mobile Lösungen bewiesen und basiert auf folgenden Aspekten:
¢Wie wichtig ist dem Nutzer, dass andere denken, er sollte das Portal nutzen? (Social Influence)
¢Welche Erwartung hat der Nutzer an die organisatorische und technische Umsetzung des Portals? (Facilitating Conditions)
89
Mobile Solutions
Diese Fragen sollten bei der Auseinandersetzung mit der gewünschten Zielgruppe
geklärt und bei der Konzeption beziehungsweise Umsetzung eines mobilen Dienstes
berücksichtigt werden. Es gibt zudem alters-, geschlechts- und erfahrungsspezifische Faktoren, welche neben der „Freiwilligkeit“ eine Nutzungsintention in eine
konkrete Nutzung überführen. So steht
Gruppenzwang beispielsweise für mangelnde Freiwilligkeit bei mobiler Nutzung. Dies
beginnt oft schon bei der Entscheidung für
einen Mobilfunkprovider mit der Frage:
Welche Provider nutzen meine wichtigsten
Kontakte?
Entwicklung der
Wertschöpfungskette
Für eine breite Akzeptanz mobiler Dienste
ist es zukünftig wichtig, diese ganzheitlich in
bestehende Prozesse, Infrastrukturen und
Kommunikationskonzepte einzubinden, um
beim Nutzer mobile Interessen und Bedürfnisse dauerhaft zu wecken und zu bedienen.
Im Jahr 2009 werden in den verschiedensten Bereichen der Wirtschaft eben
solche Entwürfe besprochen und konkrete
Lösungsansätze von Anbietern abgefordert. Dies betrifft sowohl klassische Industrien, den stationären Einzelhandel, als
auch den modernen Versandhandel und
viele weitere. Dabei ist es notwendig, sich
von bisherigen Erfahrungen des täglichen
Geschäftes zu lösen und neue Impulse
schnell wahrzunehmen und umzusetzen.
Die Situation der Nutzung durch den
Konsumenten ist maßgeblich. Der Nutzenmoment für mobile Dienste an sich ist
in den Situationen am höchsten, in denen
es keine Konkurrenzmedien gibt. Zur Verdeutlichung: Ein Online-PC wird immer
dem Surfen via Handy vorgezogen werden, wenn er zu Hause oder am Arbeitsplatz verfügbar ist. So erfahren aktuell
verschiedene Distanzhändler, dass sie erfolgreiche E-Commerce-Strategien nicht
einfach auf M-Commerce übertragen können. Geschäftsmodelle auf dem mobilen
Bildschirm haben wenig Resonanz beim
Endkunden, wenn sie im Kern einfach nur
eine andere Auflösung für einen OnlineShop darstellen. Eine wesentlich bessere
Reaktion des Endkunden erzielen mobile
Geschäftsmodelle zurzeit, wenn sie auf
eine von zwei Nutzer-Situationen abgestimmt werden:
¢
Der Kunde hat „tote Zeit“, beispiels-
weise durch Wartezeiten in Bus und Bahn, Abflughallen, Zahn arztpraxen
etc. Eine Motivation über Spaß-, Spiel- und Jagdtrieb ist hier erfolgverspre-
chend.
¢
Der Kunde hat eine konkrete,
spontane Situation, die er erfolgs orientiert lösen möchte oder muss.
Für beide Fälle gilt: mobile Geschäftsmodelle müssen sich darauf fokussieren, in den
Momenten der Nutzung schnellstmögliche,
einfache Lösungen als „fire and forget“ anzubieten.
Marc O. Schmöger
AK-Leiter BVDW
7P Consulting GmbH
Heike Scholz
Beraterin und
Interim-Managerin
6.1 Link to Mobile
Ist der erste Schritt getan und der Nutzer
hält ein internetfähiges Mobiltelefon in Händen, stellt sich die Frage, wie er auf die Angebote der werbetreibenden Industrie geleitet
werden kann. Ganz unterschiedliche Wege
und Technologien stehen hierfür zur Verfügung, alle haben ihre Stärken und Schwächen.
Offline to Mobile:
Browser-Eingabe
Die meisten mobilen Endgeräte, insbesondere Smartphones, werden werksseitig bereits mit Browsern ausgeliefert, so dass der
Nutzer ohne Aufwand das mobile Internet
nutzen kann. Leider ist dies häufig von einer
suboptimalen User Experience gekennzeichnet, da diese Browser oft mit nur wenigen
Funktionen aufwarten. Hier hat der SafariBrowser im Zusammenspiel mit dem vergleichsweise großen Touch Display des iPhone gezeigt, wie das Surfen mit dem Handy
intuitiv und spielerisch erfolgen kann. Doch
auch Nutzer anderer, nicht so gut ausgestatteter Mobiltelefone können mit Browsern
wie dem Opera mini für Java-fähige Handys, Opera mobile (Windows Mobile und
Symbian), Windows Mobile, dem mobilen
Browser von Firefox „Fennec“ oder auch
Skyfire (Windows Mobile und Symbian S60)
durchaus komfortabel im mobilen Internet
unterwegs sein. Auf Android-Handys ermöglicht der Android-Browser ein dem iPhone
vergleichbares Surferlebnis.
In jedem mobilen Browser kann der Nutzer
durch Eingabe der URL die jeweiligen Webseiten aufrufen, unabhängig davon, ob diese
für die Nutzung von mobilen Endgeräten
optimiert ist oder nicht. Auch verfügen alle
Browser über Bookmark-Funktionen, die
das erneute Eintippen von Webadressen
überflüssig machen. Um die Eingabe für den
Nutzer möglichst komfortabel zu gestalten, sollten die URLs möglichst einfach, das
heißt einprägsam und vor allem kurz sein.
Dies schließt in der Regel Deep-Links, die
direkt auf spezielle Angebote verweisen,
aus. Hier müssen andere Wege für den Nutzer bereitet werden.
SMS-Kurzwahl, WAP-Push oder SMS
Die am Handy am meisten genutzten Funktionen sind Sprachtelefonie und das Schreiben von SMS. So haben die Deutschen im
Jahr 2008 29,1 Milliarden SMS verschickt
und 2009 soll die 30-Milliarden-Grenze
überschritten werden. Man kann also davon ausgehen, dass nahezu jeder Handynutzer weiß, wie man eine SMS schreibt und
dieses Verhalten als gelernt vorausgesetzt
werden kann. Ein weiterer Vorteil der SMS
ist, dass jedes Mobiltelefon technisch dazu
in der Lage ist, man also die größtmögliche Reichweite mit SMS-Marketing erzielt.
Nachteilig sind die Kosten, die dem Nutzer
durch den Versand einer SMS entstehen.
Doch neue Tarifstrukturen, die zunehmend auch freie SMS-Kontingente beinhalten, entschärfen dieses Problem. Um dem
Nutzer die Reaktion auf eine Werbebotschaft so einfach wie möglich zu machen,
werden im SMS-Marketing Kurzwahlnummern verwendet, sogenannte Shortcodes.
Damit verkürzt sich der Call-to-Action
auf die bekannte Syntax „Sende SMS mit
„Stichwort“ an 1234“. Mit dem Eingang der
SMS des Nutzers ist nun seine Handynummer bekannt und es kann ihm eine Antwort
in Form einer SMS, MMS oder eines WAPPush-Links auf sein Mobiltelefon geschickt
werden. Ein Wap-Push-Link bietet die Möglichkeit, dem Nutzer Zugang zu weiteren
Inhalten im Web oder auch den Download
von Content anzubieten. Durch Klicken auf
den in der SMS enthaltenen WAP-Push-Link
öffnet sich der Browser automatisch, die
Webseite wird geöffnet oder der Download startet.
lungen ist, liegt an der Tatsache, dass der
Nutzer für das Decodieren eine Applikation
auf seinem Handy benötigt. Diese ist in der
Regel nicht werksseitig vorhanden, so dass
der Nutzer die Installation selbst vornehmen muss. Dies hat bisher die Verbreitung
im Massenmarkt verhindert, die aktuellen
Entwicklungen lassen aber erkennen, dass
sich dies zukünftig ändern könnte, denn auf
immer mehr Smartphones sind heute Scanner vorinstalliert.
Mobile Image Recognition
Diese Form des SMS-Marketings benötigt
andere Medien, die den Nutzer zur Reaktion auffordern. Diese ist dann initiativ seitens des Nutzers, damit also freiwillig und
akzeptiert. Dem Nutzer unaufgefordert
eine SMS, MMS oder einen WAP-Push-Link
zu schicken, erfordert sein vorheriges Einverständnis (Permission). Ist dies nicht gegeben, handelt es sich um Spam und ruft
beim Nutzer meist Ablehnung hervor.
Mobile Tagging
Um die reale mit der digitalen Welt zu verbinden, werden verschiedene Technologien
eingesetzt, die die Kamera des Mobiltelefons nutzen. Eine davon bedient sich zweidimensionaler Barcodes wie zum Beispiel
Standardcodes wie QR (Quick Response),
Datamatrix- oder auch Aztec-Codes oder
proprietären Codes wie EZ-Code, beetagg
oder Shotcode. Allen diesen Codes ist gemeinsam, dass sie Informationen aufnehmen,
die mittels einer Software decodiert werden können und so eine Aktion auslösen. So
kann zum Beispiel das Scannen eines Codes
mit dem Handy sofort eine Webseite öffnen
oder einen Download starten. Aber nicht
nur URLs können in einem solchen Code gespeichert werden, auch kurze Texte oder Visitenkartendaten. Dass dem Mobile Tagging
in Deutschland noch kein Durchbruch ge-
Eine weitere Technologie, die die Handykamera nutzt, ist die mobile Bild- und Objekterkennung. Hier wird ein Bild oder ein
Objekt als Informationsträger genutzt, was
den Vorteil hat, dass weder ein Code erstellt,
noch dieser an dem Objekt oder Werbeträger angebracht werden muss. Der Nutzer
fotografiert das Objekt oder zum Beispiel
die Anzeige und schickt das Bild an einen
Server, auf dem es erkannt und einer Aktion zugeordnet wird, die dann ausgeführt
wird. So führt zum Beispiel das Abfotografieren eines Kinoplakats und das Einsenden
des Bilds per MMS dazu, dass per SMS ein
Link zurückgeliefert wird, der wiederum auf
mobile Webseiten führt, wo weiterführende
Informationen zu genau diesem Film, Kritiken, Trailer, Kinoinformationen etc. zur Verfügung gestellt werden. Ist die Nutzung von
MMS als Übertragungsweg im Hinblick auf
die Anwendbarkeit auf möglichst vielen verschiedenen Endgeräten als positiv zu werten,
so stehen dem doch die zumindest als hoch
wahrgenommenen Kosten der MMS einer
massenhaften Nutzung im Wege. Die Anbieter dieser Technologien bieten ebenfalls mobile Applikationen für verschiedene mobile
Plattformen an, doch dadurch entsteht das
bereits beim Mobile Tagging beschriebene
Problem, dass der Nutzer sich eine Software
auf seinem Mobiltelefon installieren muss.
91
Mobile Solutions
Proximity-Marketing
1.Via Bluetooth
Unter Proximity-Marketing versteht man
die ortsgebundene, drahtlose Übertragung
von mit diesem Standort verbundenen
Werbeinhalten. Am bekanntesten ist hier
das Bluetooth-Marketing, das die Übertragung von Content in einem begrenzten
Funkbereich ohne die Nutzung der Mobilfunknetze und damit für den Nutzer
kostenfrei ermöglicht. Da heute bereits
ungefähr 80 Prozent aller Mobiltelefone
über Bluetooth verfügen, ist die technische Reichweite im Gegensatz zu anderen Technologien sehr gut. Der Funkradius
eines Bluetooth-Senders kann bis zu 100
Meter betragen und wird je nach Kampagnendesign unterschiedlich festgesetzt. Zu
beachten ist aber, dass innerhalb des Funkradius jedes Handy angesprochen wird,
dessen Bluetooth-Funktion eingeschaltet
und auf „sichtbar“ eingestellt ist. Da Nutzer häufig nicht wissen, welche BluetoothEinstellungen an ihrem Mobiltelefon aktiv
sind, können zwei Szenarien entstehen.
Einerseits erfährt bei ausgeschalteter Bluetooth-Funktion der Nutzer schlimmstenfalls nichts von dem Angebot, andererseits
kann er sich bei eingeschalteter BluetoothFunktion von der unerwarteten Ansprache
belästigt fühlen. Hier gilt es, durch Hinweise auf das Angebot aufmerksam zu machen
und den Nutzer gut sichtbar über das Angebot zu informieren.
einem sehr engen Bereich eine Konkurrenz zum Bluetooth-Marketing dar.
Neben der Sendeeinheit ist die Ausrüstung des Mobiltelefons mit einem
entsprechenden NFC-Chip notwendig.
Heute werden in Deutschland nur wenige Mobiltelefone mit vorinstallierten
NFC-Chips ausgeliefert, so dass diese
Technologie zurzeit für das Mobile-Marketing noch keine relevante Rolle spielt.
Eine Nachrüstung bestehender Endgeräte ist so lange unsinnig, bis es möglich ist, die NFC-Funktionalitäten mit
einer SIM-Card in das Handy zu bringen.
Solche SIM-Karten sind jetzt auf dem
Markt und werden die Verbreitung von
NFC beschleunigen. Auch werden große
Projekte wie das NFC-Ticketing-System
Touch&Travel der Deutschen Bahn und
die Mobile-Payment-Aktivitäten insbesondere der Kreditkartenunternehmen
der NFC-Technologie weiteren Schub
verleihen.
3. Via WLAN
Nicht unberücksichtigt beim ProximityMarketing sollte die Möglichkeit bleiben,
Inhalte via WLAN an Mobiltelefone auszuliefern. Immer mehr Handys sind WLANfähig und die Abdeckung mit WLANZugängen (Hotspots) verbessert sich
ebenfalls. WLAN-Zugänge lassen sich insbesondere mit den oben genannten Technologien verknüpfen und ermöglichen dem
Nutzer ein kostenfreies Surferlebnis.
Eingabefeld: Handynummer
Eine einfache Verbindung zum mobilen Medium erreicht man, indem ein Eingabefeld
auf der eigenen Internetseite integriert
wird. Nach Eingabe der Handynummer
wird automatisch ein WAP-Push (mit integrierter URL) an das Handy des Kunden
versendet. Diese Möglichkeit hat sich als
bewährte Methode gezeigt, klassische digitale Medien mit dem mobilen Internet zu
verknüpfen. Je nach Know-how bieten mobile Agenturen den Versand von SMS und/
oder WAP-Push an. Auch hier gibt es bei
den Endgeräten noch einige Unterschiede.
Einige Geräte können mobile URLs innerhalb einer SMS erkennen. Einige nur über
komplizierte Umwege, die der Usability
eher schaden als helfen.
Eingabefeld: E-Mail-Adresse
Neben dem Eingabefeld mit Möglichkeit
der Handynummereingabe wird immer
häufiger zweigleisig gefahren. Da immer
mehr Handynutzer auch mobil auf ihre
E-Mails zugreifen, werden immer öfter
zwei Möglichkeiten der Eingabe angeboten. Der Nutzer kann also den Kanal, über
den er mit einer Marke kommuniziert, frei
wählen. Die verschickte E-Mail beinhaltet
ähnlich wie die WAP-Push den Link zur
mobilen Internetseite oder Mobile-Marketing-Kampagne.
Mobile Tagging vom Screen
2.Via NFC
Online to Mobile
Near Field Communication (NFC) ist eine
weitere Funktechnologie, die ortsbezogen
eingesetzt werden kann. Sie verfügt jedoch
lediglich über eine Rechweite von bis zu
zehn Zentimetern und stellt damit nur in
Auch für die Verknüpfung von Online und
Mobile gibt es verschiedene Ansätze, um
stationäre und mobile Medien miteinander
zu verknüpfen.
Wie bereits im Abschnitt „Offline to Mobile“ erklärt, bietet Mobile Tagging eine
einfache und schnelle Möglichkeit, den
Nutzer über einen mobilen Tag in das mobile Internet zu führen. Die gleichen Möglichkeiten bieten sich natürlich auch im
Internet. Via Tag auf der Homepage kann
der Nutzer unkompliziert auf die mobile
Seite des Anbieters oder einer speziellen
Kampagne geführt werden, um weitere Interaktionen durchzuführen: Eine attraktive
Möglichkeit, stationäre digitale Medien mit
dem mobilen Internet zu verbinden.
Tell-a-Friend
Ähnlich wie das Eingabefeld zum Versand
einer WAP-Push oder E-Mail, können die
Felder auch als Empfehlungstool von Nutzer zu Nutzer eingesetzt werden. Freunde
versenden Empfehlungen an ihre Freunde,
um ein Produkt, eine Kampagne oder andere mobile Inhalte wahrzunehmen und zu
interagieren. Dieses Tool findet allerdings
nur Resonanz, wenn das Produkt oder die
Werbung eine besondere Form hat. Denn
nicht die Kommunikationstools wie Tell-aFriend erzeugen einen viralen Buzz. Es ist
immer das Produkt, das das virale Marketing stützt.
Mobile Web
Mobile Search
Das Mobile Web hat einen ähnlich schnellen, wenn nicht sogar schnelleren Evolutionsweg durchschritten als das stationäre
Internet Ende der Neunziger. Wenn man
auf die Möglichkeiten des Mobile Web und
Kommunikationswege wie SMS und MMS
schaut, fallen unweigerlich Parallelen zur
„klassischen Onlinewelt“ auf.
Die mobile Suche wird aktuell von den
beiden Branchenriesen Yahoo und Google
dominiert. Ähnlich wie im stationären Internet gibt es schon heute die Möglichkeit, mobile Banner zu buchen und so sein
Produkt mobil zu vermarkten.
Links und Banner
Mobile Advertising hat schlussendlich auch
das mobile Medium erreicht und viele der
reichweitenstarken Portale füttern ihre
Portale mit einer großen Menge an Links
und Bannern. Da auch diese Platzierungsmöglichkeiten eine Art „Link to Mobile“ darstellen, möchten wir sie in dieser
umfassenden Liste nicht unberücksichtigt
lassen.
Mobile Newsletter
In-Application/In-Game
Weit verbreitet sind mittlerweile Verlinkungen innerhalb von Applikationen und
Games. Hauptmenüs von Spielen bieten
die Möglichkeit, direkt den mobilen Shop
zu besuchen, um weitere Spiele zu kaufen
oder Highscores upzuloaden. Werbetreibende integrieren Banner in Spiele und
Applikationen, um auf ihre mobilen Kampagnen aufmerksam zu machen. Kontextrelevante Verlinkungen innerhalb von Apps
und Games werden auch zukünftig eine
große Rolle spielen.
Mobile Newsletter können per WAPPush oder SMS/MMS versendet werden. Der mobile Newsletter bietet eine
einfache Möglichkeit, Kunden über den
mobilen Kanal mit aktuellen Angeboten
und News zu informieren. Einige Netzbetreiber beweisen seit knapp fünf Jahren,
dass mit segmentierten Newslettern eine
weitaus größere Response erzielt werden
kann als mit klassischen E-Mail Newslettern. Innerhalb von mobilen Newslettern
bieten sich verschiedene Möglichkeiten,
direkt auf mobile Internetseiten zu verlinken.
Neben Google und Yahoo bieten auch
mehrere kleinere Unternehmen Lösungen
für das mobile Suchen an. Im Vergleich
zur klassischen Onlinesuche steckt die
mobile Suche jedoch noch in den Kinderschuhen. Ein nicht zu unterschätzender
Wachstumsmarkt!
FaZIT
Alle beschriebenen Wege in das mobile
Internet bieten neue Möglichkeiten, klassische Werbekampagnen mit Hilfe von
mobilen Endgeräten zu interaktivieren.
Schon heute sind Methoden wie Mobile
Tagging in Asien akzeptierte und weit verbreitete Technologien, die für die mobile
Informationseinholung sowie für Cross
Mediale Kampagnen eingesetzt werden.
Das weitere setzen von Standards und
kontinuierliche technologische Weiterentwicklungen werden den Weg in das
Mobile Internet fördern und das “Internet
für unterwegs” weiter etablieren. Mobile
ist nicht nur SMS und MMS. Eine Vielzahl
verschiedener Mechaniken ermöglicht es
dem Werber, das Mobiltelefon als weiteren interaktiven Kanal in jede Werbekampagne einzubinden.
93
Mobile Solutions
Steffen Trenkle
denkwerk GmbH
Cherine De Bruijn
denkwerk GmbH
6.2 Mobile E-Commerce
Mit rund 67 Millionen Handynutzern im
ersten Quartal 2009 ist Deutschland einer
der größten adressierbaren Mobilmärkte
in Europa, das belegt die aktuelle NielsenStudie. Zudem wächst die Nutzung mobiler
Services stetig an. Mobile Commerce im
Speziellen hat dadurch das Potenzial, sich
als einer der Treiber im mobilen Sektor
innerhalb der nächsten zwei Jahre zu etablieren. Die technischen Voraussetzungen
dafür sind bereits geschaffen und die Nutzerzahlen breitbandiger Internetzugriffe
mittels Smartphones der neuesten Generation treiben die interne Diskussion um den
Einstieg in den Mobile Commerce fortwährend an.
Doch welche Geschäftsmodelle setzen sich
durch und sind rentabel? Welche konkreten
Nutzungsszenarien können gewinnbringend angewendet werden? Die relativ junge
Mobile-Branche hat hierfür – im Gegensatz
zum stationären Internet – keine erprobten
Lösungsansätze in der Schublade liegen.
Jedoch gibt es aktuell vielversprechende
Ansätze, die mit zunehmendem Erfolg und
wachsender Akzeptanz seitens der Nutzer
ihre Verbreitung im mobilen Netz finden.
Rahmenbedingungen des
Mobile Commerce
Doch was hemmt – unter diesen guten
Voraussetzungen – noch einen flächendeckenden Erfolg von Mobile Commerce?
Eine mögliche Antwort liegt in der Ortsunabhängigkeit („Ubiquität“) der Kaufsituation,
die zwar die Chance bietet, aber auch die
Notwendigkeit fordert, grundlegend neuartige Kaufverhaltensmuster und damit
einhergehende Anwendungsszenarien im
Markt zu etablieren. Keine leichte Aufgabe,
wenn man bedenkt, dass dabei Kompromisse wie Bildschirmgrößen, Übertragungsgeschwindigkeiten und Bedienungskomfort
in besonderem Maße berücksichtigt werden
und zusätzlich in – bis dato – ungewohnte
Lösungen vom stationären Internet transferiert werden müssen. Diese Faktoren gelten
sowohl für das Unternehmen als auch für
den Kunden.
Von Gewohntem und Geliebtem
trennen – jetzt!
Ein Umdenken zur bestehenden digitalen
Wertschöpfungskette wird daher zur Pflicht
eines jeden Unternehmens, das sich ernsthaft
mit einer eigenen Mobile-Commerce-Strategie auseinandersetzen möchte. Die genaue
Analyse des Verhaltens der eigenen Kunden
im stationären Internet und dessen kritische
Neubewertung im mobilen Umfeld ist notwendiger Prozess und „schmerzhafte“ Kür
zugleich, um neue und intelligente Antworten
darauf zu finden. Scheiden tut weh! Aber die
Vergangenheit hat gelehrt, dass Standardlösungen in den wenigsten Fällen zu einzigartigem Erfolg führen.
Erscheinungsformen des
Mobile Commerce
Aber was genau ist unter Mobile Commerce zu verstehen? Praktische Beispiele
hierzulande sind das Bezahlen per Handy,
das Mobile Banking und das Mobile Ticketing (Hotels, Flüge, Konzerte etc.) sowie
mobile Internet-Auktionen. Analysten von
Lightspeed Research (siehe Link-Box)
fanden letztes Jahr heraus, dass das größte Interesse in „on the go“ und zeitkritischen Gebrauchsgütern wie Bahn- oder
Flugtickets, Kinokarten, Büchern, DVDs/
CDs besteht. Außerdem schätzen ABIResearch-Experten das Umsatzpotenzial
für den mobilen Handel hoch ein und prognostizieren aktuell einen weltweiten Umsatz von 1,6 Milliarden Dollar im Jahr 2009
(siehe Link-Box). Soweit die Fakten.
Mobile Commerce in
Deutschland
Anbieter wie Amazon oder eBay gelten als
Vorreiter in der Anwendung des Mobile
Commerce. Ihre Geschäftsmodelle eignen
sich besonders gut, da ihre Services aus
einer mobilen Perspektive betrachtet, den
Nutzern wesentliche Vorteile gegenüber der
stationären Variante bieten: bequeme Informationsabfrage, schneller Produktvergleich
und -kauf. Funktionen, die gleichzeitig auch
zu den meist genutzten im Mobile Internet
gehören, unterstützen eine situationsbezogene, schnell zu treffende Kaufentscheidung.
Aktuelle Marktsituation
In früheren Studien wurde Mobile Commerce
als „Hype“ gehandelt und der Erfolg des transaktionsbasierten Einkaufens über mobile Endgeräte stark angezweifelt. Heute wissen wir
mehr. Aktuelle Untersuchungen und ein Blick
ins Ausland verdeutlichen die steigende Relevanz des Mobile Commerce. Ein Beispiel dafür: Laut einer aktuellen Studie kaufen knapp
25 Prozent aller japanischen Mobilfunknutzer
mit dem Handy online ein. Dieser Trend zeigt,
wie bedeutsam das Thema auch in Zukunft auf
dem europäischen Markt werden kann.
eBay bietet neben einem mobilen Portal
(wap.ebay.de) auch eine kostenlose Software zum Download an, mit der alle wichtigen Funktionen wie Suchen, Bieten und
Beobachten sekundenaktuell von unterwegs aus möglich sind. Ein automatischer
SMS-Service informiert den Interessenten über aktuelle Stati und ermöglicht,
die Auktion von jedem beliebigen Ort aus
weiterzuverfolgen. Die Beispiele zeigen, wie
wichtig der Aspekt lokaler Unabhängigkeit
bei Geschäftsmodellen für den Erfolg im
Mobile Commerce ist.
Welche Mobilen Webangebote werden bereits genutzt?
Was ist für die Nutzer der Zukunft relevant?
Mobile Web Nutzer: Welche klassischen Dienste nutzen Sie auf dem Mobiltelefon?
54%E-Mail
44% News
32%
Wetterinformation
30% Reise- / Verkehrsinformationen
25% Online Auktionen
15% Preisvergleich
Mobile Web Nutzer: Welche neuen Dienste wünschen Sie sich?
84%Handy als Navigationsgerät im Auto
61%Unterwegs Geschäfte, Sehenwürdigkeiten etc. angezeigt bekommen
56% Bezahlung wie mit Kredit- und Geldkarte
47%Unterwegs angezeigt bekommen, welche Bekannten in der Nähe sind
44% Online-Banking
35% Handy-TV
Quelle: Accenture, Mobile Web Watch 2008; Angaben in Prozent
Retail-Branche steht vor
spezieller Herausforderung
Vor einer besonderen Herausforderung
steht die Retail-Branche. Im Vergleich zu
stationären Internetseiten können erprobte
Produktdarstellungsvarianten wie das Zoomen aufgrund kleinerer Displays nicht nahtlos adaptiert werden. Die so entstandene
Lücke kann nur durch neue Lösungsansätze
geschlossen werden. Quelle, Otto und Neckermann haben sich dieser Herausforderung gestellt und mit eigenen mobilen Shops
den ersten Schritt in Richtung Mobile Commerce getan. Trotz zunehmender Marktpenetration technisch ausgereifter Geräte
werden weiterhin kreative Ideen benötigt,
die das mobile Kauferlebnis neu kreieren.
Die Akzeptanz seitens der Nutzer gelingt
jedoch nur, wenn gleichzeitig ein zusätzlicher Mehrwert für den Kunden entsteht.
Ein Beispiel dafür ist das im Februar 2008
gestartete Pilotprojekt „Touch & Travel“
der Deutschen Bahn, das auf das Handy als
elektronisches Zahlungsmittel setzt (www.
touchandtravel.de). Die Entwicklung des
Mobile Commerce steht erst am Anfang.
Doch bereits jetzt wird deutlich, dass ein
Angebot zur richtigen Zeit am richtigen
Ort, Kunden dazu bewegen kann, über das
Mobiltelefon geldwerte Transaktionen zu
tätigen. Doch wann genau ist die richtige
Zeit und wo der richtige Ort?
Motivationsfaktoren des
Nutzers
Eine Kaufentscheidung für mobile Angebote wird im beruflichen oder privaten
Kontext unterschiedlich getroffen: Beruflich ambitionierte Nutzer von Smartphones sehen das mobile Internet und
die mobilen Datendienste gleichberechtigt
zum stationären Internet. Der Impuls zur
Nutzung mobiler und somit auch kommerzieller Angebote ist hauptsächlich ge-
trieben von der jeweilig aktuellen Situation und dem aktuellen Standort (Beispiel:
Kauf von Bahntickets). Das zu erwerbende
Produkt oder der zu nutzende Dienst ist
in den meisten Fällen bekannt und wird
zielgerichtet angesteuert.
Dem gegenüber steht in etwa die gleiche
Anzahl privat orientierter SmartphoneNutzer, die das mobile Internet als „Seitensprung“ zum Gewohnten empfinden.
Der Blick wird hier vor allem auf den eigenen Zusatznutzen beziehungsweise den
konkret greifbaren Vorteil bei der Nutzung
gerichtet. Bei diesen Nutzern steht das
Erleben im Vordergrund: Das Stöbern und
Auffinden relevanter Produkte oder Dienste darf hier wesentlich mehr Zeit in Anspruch nehmen! Die dabei gewonnenen Informationen tragen zur Kaufentscheidung
bei oder führen geradewegs ins nächste
Ladengeschäft (Location Based Services).
Beiden Nutzertypen gemein ist die Erwartungshaltung, schnell und unkompliziert
mit wenigen Schritten das Gewünschte zu
finden und zu vergleichen, um es dann gegebenenfalls sofort zu erwerben.
Mobile Payment wird
überraschenderweise als
unkritisch gesehen
Laut der aktuellen Studie „Mobile Commerce Insights 2009“, die von denkwerk
und phaydon im Jahr 2008/2009 durchgeführt wurde, hat der mobile Nutzer keine grundsätzlichen Bedenken, persönliche
Daten über das Mobiltelefon zu verwalten
und weiterzugeben. Mail- und Kalenderfunktionen stehen an der Spitze der meist
genutzten Dienste und werden fest in den
täglichen Ablauf integriert. Worin genau
sind die Sicherheitsbedenken dann eigentlich begründet?
95
Mobile Solutions
Beruflich ambitioniert
Gezielter situativer Bedarf von unterwegs aus.
a) Zeitbezogen (Mobile Ticketing, Ebay-Auktionen ...)
b) Ortsbezogen (Shopsuche, Preisvergleich ...)
PRIVAT AMBITIONIERT
Nutzung der nächsten generation
Spezifische mobile Produkte und Services,
die real Life und mobile Life verbinden
(Mobile Tagging, QR-Codes ...)
Stöbern und Suche nach Informationen /
Produkten; um Zeit totzuschlagen, just for fun,
gern mit Freunden
(auf Amazon nach Angeboten stöbern,
Horoskope, Wetter ...)
Der Grundstein für eine Erfolg versprechende Mobile-Commerce-Strategie für
Unternehmen ist also gelegt und lässt den
Schluss zu, dass sich Mobile Commerce
in greifbarer Zukunft zu einem relevanten
Absatzmarkt entwickeln wird und besonders zu einem festen, alltäglichen Bestandteil im Konsum- und Verbraucherverhalten.
Kernfaktoren für
erfolgreichen Mobile Commerce
Drei Determinanten prägen im Wesentlichen die Akzeptanz von Mobile-Commerce-Angeboten bei den Nutzern: der
technische Aspekt, vor allem in puncto
Verbindungsqualität und -geschwindigkeit,
die Nutzerführung sowie die entstehenden
Kosten. Entschließt sich ein Unternehmen
dazu, eine Mobile Commerce Strategie zu
verfolgen, so ist es ratsam, anhand der eigenen Zielgruppe die oben genannten Faktoren in Einklang mit den verfolgten Zielen
und gewünschten Funktionalitäten zu bringen. Leicht gesagt, doch was bedeutet dies
im Einzelnen?
TIPPS ZUR ORIENTIERUNG
Die Technologie sollte nicht einziger Orientierungspunkt bei der Definition von Funktionalitäten sein!
Dem Produkt oder Service angepasst, sollten die Mindestanforderungen definiert werden, die eine ausreichende
Information sowie einen Mehrwert gewährleisten. Eine Spezialisierung auf wenige Geräte kann in einzelnen Fällen
jedoch eine gute Alternative darstellen, eine hohe Funktionsvielvalt des Angebotes versus eines ”Cut-of-Feature“
zu gewährleisten.
Tradierte Bezahlwege beibehalten, anstatt auf die flächendeckende Akzeptanz neuer Bezahlwege im Markt zu warten!
Die Kundendaten sind in den meisten Fällen bekannt und können über eine einfache Kundennummer auch mobil
für den Bezahlvorgang genutzt werden. Komplexe Eingaben von Adressdaten oder Bezahlinformationen werden so
minimiert.
Den Mehrwert des mobilen Angebots klar herausarbeiten und eher dem Funktionsumfang der bestehenden
stationären Version vorziehen!
Schnell, einfach und unkompliziert
Eine neue Killeranwendung?
Quelle: denkwerk gmbh, phaydon gmbh 2009: MOBILE COMMERCE INSIGHTS 2009", www.denkwerk.com
Ein differenzierter Blick auf die Thematik
lohnt: Untersuchungen von denkwerk zeigen zudem, dass – entgegengesetzt zum allgemein angenommenen Meinungsbild – das
Einkaufen per Handy als unkritisch angesehen wird. Eine Vielzahl der Befragten würde gerne einen Kauf über 500,– Euro mit
dem Mobiltelefon tätigen! Einzig die Sicherheit beim Zahlungsverkehr wird von den
meisten Nutzern angezweifelt, doch diese
Bedenken sollten bald in den Hintergrund
rücken. Derzeit gibt es gute Fortschritte bei
der Weiterentwicklung von sicheren mobilen Bezahlsystemen.
tausch von Informationen. Diese Omnipräsenz eignet sich ideal, um neue Verbindungsbrücken zu Print, Online und TV
zu schlagen. Die Werbebranche hat sich
dem Aspekt der Ubiquität mit Bluetoothbasiertem Proximity-Marketing oder SMSbasierten Vouchering-Kampagnen bereits
seit Jahren angenommen. GPS-basierte
Social Communities springen wie Pilze
aus dem Boden und sollen nun, mit lokaler
Werbung angereichert, potenzielle Kunden
in die Ladengeschäfte locken. Doch betonen alle Angebote immer nur einen speziellen Aspekt der Ubiquität, die tatsächliche
physische Nähe zum Ladenlokal.
Grenzgänger zwischen
den Welten
Kein anderes Medium als das Mobiltelefon hat in der Vergangenheit derart neue
Möglichkeiten geboten, sich zum Bindeglied
zwischen Print, Online und POS zu etablieren. Der Mobile Commerce ist kein monolithischer Absatzkanal, der für sich alleine
stehen wird! Das spürt jeder, der sich mit
diesem Thema auseinandersetzt.
„Ubiquität“ – jederzeit an jedem
Ort. Nur ein Aspekt von vielen
Die große Chance des Mobile Commerce
liegt im Nutzungskontext des Mobiltelefons
selbst. Es ist der ständige Begleiter – von
morgens bis nachts –, ist überall mit dabei
und bedient wie kein zweites elektronisches
Gerät eine Vielzahl alltäglicher Grundbedürfnisse seiner Besitzer. Sei es Kommunikation,
Unterhaltung, Dokumentation oder Aus-
Vor allem QR-Codes, wenn – wie bereits
in Asien – kulturell akzeptiert, bergen
großes Potenzial für den Mobile Commerce. „Tada Gets“, ein rein aus QRCodes bestehendes Print-Magazin aus Japan, sei hier als ungewöhnliches Beispiel
genannt. Übersetzt für den europäischen
Markt, könnten sich durch das „blended
shopping“ (frei: „überlagertes Einkaufen“)
vielversprechende Entwicklungsperspektiven für jeden Kataloghändler oder das
Verlagswesen eröffnen. Ob sich die QRCodes im europäischen Kulturkreis auch
zur Killeranwendung entwickeln oder –
wie derzeit – ein reines „Add-On“ bleiben,
wird vor allem vom Mut der Unternehmen
abhängen, größere Gelder zum Aufbau solider Geschäftsmodelle zu investieren.
Wohin es die Marktteilnehmer letztendlich tragen wird, ist sicherlich schwer
vorherzusagen. Doch die kulturelle Stellung des Mobiltelefons und seine technologischen Eigenschaften bergen ein nie
dagewesenes Potenzial für konvergente
Handelsstrukturen und Vertriebswege.
Die Musikbranche führt dies in nie dagewesenen Größenordnungen deutlich vor
Augen.
Ein erster Schritt: Wer seine Kunden kennt,
kann meist auf die Endgeräte schließen,
die die Kunden besitzen könnten, und sich
an den Möglichkeiten dieser orientieren.
Eine ausgereifte iPhone-Applikation zu
realisieren, wenn die Altersstruktur der
eigenen Zielgruppe über 50 Jahren liegt,
ist wenig sinnvoll. Ebenso wenig wie das
mobile Angebot für alle Endgeräte verfügbar zu machen, wenn Produkte angeboten
werden, die einen hohen Erklärungsbedarf
erfordern und somit hohe Anforderungen
an die Bildschirmauflösung und die Geschwindigkeit des Endgerätes stellen. Dieser Anspruch würde sich negativ auf den
Bedienungskomfort und die Funktionsvielfalt des Angebots auswirken.
Trotz vieler Prämissen bleibt das Wissen
über die Bedürfnisse der eigenen Kunden,
die das Mobile-Commerce-Angebot anwenden sollen, der wichtigste Baustein, auf
dem das Angebot fußen sollte. Diese Erkenntnisse sind und bleiben auch hier geldwert! Mobile wird Online nicht substituieren.
Vielmehr werden beide Kanäle fließende Grenzen zueinander aufbauen. Dennoch
bleibt der Unterschied in der Nutzungssituation grundsätzlich erhalten.
Hot or Not?
Jetzt einsteigen oder warten?
Die Sterne stehen also günstig, doch stellt
sich die Frage, für wen und unter welchen
Aspekten ein Einstieg in den Mobile Commerce lohnt.Wartezeit ist vertane Zeit. Unternehmen sollten jetzt genau abwägen, ob
die eigenen Produkte oder Dienstleistungen
sinnvoll im mobilen Konsumentenmarkt anzusiedeln sind und mit einem konkreten
Mehrwert verknüpft werden können. Dabei
ist die Incentivierung nur eine der naheliegenden Alternativen.Vor allem hilfreiche zusätzliche Serviceleistungen sind beim mobilen Konsumenten sehr beliebt und fördern
zudem eine nachhaltige Kundenbindung mit
meist einfacheren Mitteln als in traditionellen Kanälen.
Eine intelligente und kurzfristig realisierbare
Idee ist gefragt! Einschlägige Studien weisen einhellig darauf hin, dass die Befragten
vorrangig mobiles Einkaufen bei den ihnen
bereits bekannten oder bereits genutzten
Marken oder Anbietern im stationären Internet tätigen würden. Eine große Chance
für alle bereits agierenden Marktteilnehmer.
Denn die zukünftigen neuen Mobilkunden
erwarten nichts grundsätzlich Neues – nur
etwas Nützliches. Ein Ansatz hierzu: QRCodes – in den klassischen Katalog oder
die Werbebeilage integriert – führen den
Kunden direkt zur entsprechenden mobilen Produktseite des Händlers und ermöglichen einen mobilen Direktkauf. Für den
Kunden ein konkreter Mehrwert, der es
mit einem Plus an impulsiven, motivierten
Bestellungen honorieren wird. Die finanziellen Einstiegshürden für diese und andere
Szenarios sind dabei in vielen Fällen kleiner als sie auf den ersten Blick erscheinen, da Synergiepotenziale zur bestehenden IT-Infrastruktur in den meisten Fällen
gegeben sind und kosteneffizient genutzt
werden können. Die Entwicklung der beiden letzten Jahre hat gezeigt, dass Mobile
gegenüber den etablierten Kanälen immer
mehr an Bedeutung gewinnt. Die Bewertung des Mobile Commerce als „Hot or
Not“-Thema muss jedes Unternehmen für
sich selbst vornehmen. Dennoch sollten
starke Partner mit Spezialisierung im Bereich Mobile, die bereits im stationären
Internet Plattformen erfolgreich aufgebaut
und betreut haben, bei der Planung und
Umsetzung einer Mobile-Commerce-Strategie einbezogen werden.
97
Mobile Solutions
Fassen wir kurz zusammen: Die Nutzung
des mobilen Internets steigt, die Kosten der
Nutzung werden zukünftig mittels Flatrates
immer überschaubarer und auch das Interesse an mobilen Angeboten steigt. Klare
Signale, die eindeutig dafür sprechen, rechtzeitig auf den mobilen Zug aufzuspringen.
Denn es ist ein offenes Geheimnis: First
Mover haben in den nächsten Jahren noch
gewinnbringende V orteile gegenüber dem
Wettbewerb!
Beatrice Gola
the agent factory
GmbH
6.3 Mobile Payment
Tada Gets – printbasiertes QR-Code Magazin
Link-Box
Analyse von Lightspeed Research:
www.ecin.de/news/2008/05/26/11962/
Studie von ABI Research: „Mobile Money Services
and Contactless Payment Forecasts“
www.abiresearch.com
Irgendwas ist heute anders – vor zehn Jahren war der Begriff „E-Commerce“ noch
das Schlagwort für Innovation in allen Medien. Heute häufen sich Kombinationen von
Einzelbuchstaben und Anglizismen und völlig
neue Modeworte entstehen. Das „E“, das im
Allgemeinen für „electronic“ steht, wird zunehmend durch ein „M“ wie „mobil“ ersetzt.
Begriffe wie M-Commerce, M-Marketing und
M-Business sind entstanden. Das Schöne dabei: Jeder weiß mit „M“ wie „mobil“ etwas
anzufangen. Besonders „M-Payment“ ist aus
der Presse nicht mehr wegzudenken.
Das Bezahlen mit Mobiltelefonen erregt Aufsehen und Interesse in den Medien und der
breiten Öffentlichkeit. Regelmäßig wird von
neuen Projekten berichtet, die die Hoffnung
auf eine nutzerfreundliche und einfache Möglichkeit, mobil zu bezahlen, aufrecht erhalten.
Wie schön das doch wäre: Kein lästiges Suchen nach Kleingeld für Bus oder Bahn, für
die Parkuhr oder den Bäcker. Bisher hat jedoch noch keine Lösung den Durchbruch
geschafft.Vielleicht weil sich die bestehenden
mobilen Bezahlsysteme nicht genügend an
die verschiedenen Nutzungsszenarien angepasst haben?
Was ist M-Payment?
Die Definition des Begriffes „M-Payment“
und dessen Einordnung in den Bereich elektronischer Bezahlsysteme ist sehr unscharf
und nicht klar abgrenzbar. Durchgesetzt hat
sich allerdings der Fakt, dass für das Vorliegen
von mobilen Bezahlverfahren, mindestens der
Zahlungspflichtige mobile Kommunikationstechniken für die Initiierung, Autorisierung
oder Realisierung der Zahlung verwendet.
Somit fallen alle Bezahlvorgänge, die über ein
Mobiltelefon abgewickelt werden, unter MPayment.
Einteilung der Bezahlverfahren
Es gibt verschiedene Möglichkeiten einen Bezahlprozess anzustoßen. Zu nennen wären da
u. a. SMS-, Hardware- und Voice-basierte Verfahren,WAP-Billing oder Adaptionen aus dem
Web. Die Abbildung fasst die unterschiedlichen Alternativen in einer Übersicht zusammen, die im Folgenden schematisch erläutert
werden. Prinzipiell werden registrierungsfreie
und registrierungspflichtige Systeme unterschieden.
SMS-basierte Verfahren
1. Premium-SMS
Dieses M-Payment-Verfahren ist ein frei tarifierbarer Kurzwahldienst per SMS oder
MMS. Die Besonderheit liegt in der flexiblen
Auspreisung durch den Anbieter. Eine Vorab-Registrierung ist nicht nötig. Bei diesem
Verfahren sendet der Endnutzer ein vordefiniertes Schlüsselwort an eine vom Anbieter reservierte Kurzwahl und ruft damit die
Leistung ab. Premium-SMS-Dienste reichen
vom Download von Klingeltönen bis hin zur
Teilnahme an Chats oder Gewinnspielen.
Die Abrechnung der Dienste erfolgt bequem
über die Mobilfunkrechnung des entsprechenden Mobilfunkproviders (MNO). Ein
großer Vorteil dieser Lösung ist, dass dieser
Bezahlprozess keine aufwendige Registrierung des Nutzers erfordert. Er kann die
Dienste des Anbieters spontan und „mobil“
in Anspruch nehmen und den Bezahlprozess
anstoßen.Teilweise hohe Transaktionskosten,
die die Netzbetreiber für die Bereitstellung
des Dienstes verlangen, mindern aber den
Mehrwert für Dienstanbieter und Nutzer
gleichermaßen.
Einteilung mobiler Bezahlverfahren
Premium-SMS
Adaptionen
aus dem
Web
WAP- & mobile
Web-Payment
SMS-basiert
SMS-Payment mit
Registrierung
M-Payment
Hardwarebasiert
WAP-Billing
Applikations-basiertes
WAP-Billing
registrierungsfrei
(Premium-Voice)
kontaktlos
leistungsbezogen
Voicebasiert
2. SMS-Payment mit Registrierung
Diese Variante erfordert eine vorherige
Registrierung des Nutzers. Der Ablauf der
eigentlichen Orderprozesse entspricht
denen der Premium-SMS-Dienste. Die Abrechnung erfolgt jedoch nicht über den Mobilfunkprovider. Bei der Registrierung wählt
der Nutzer im Vorab mögliche Bezahlmöglichkeiten aus, über die dann abgerechnet
werden kann. Vorteile dieser Lösung liegen
darin, dass die erhöhten Transaktionskosten
der MNO wegfallen und der Einsatz nicht
auf immaterielle Güter beschränkt ist.
Voice-basierte Verfahren
1. registrierungsfreie Kurzwahldienste
Durch den Anruf einer fünfstelligen Kurzwahlnummer kommen bei registrierungsfreien Voice-Verfahren, auch Premium-Voice
genannt, Käufe und Transaktionen zustande. Per Anruf wird der Nutzer mit einem
sprachgeführten Menü verbunden und
kann per Telefontastatur sein gewünschtes Produkt auswählen. Auch ein reines
Sprachmenü ist denkbar, findet jedoch in
der Praxis kaum Anwendung. Die Auslieferung kann entweder in Form einer Textansage oder einer SMS erfolgen. Ähnlich wie
bei Premium-SMS ist auch hier der Dienst
registrierungspflichtig
auf kommunikationsnahe Güter begrenzt,
dafür aber ebenfalls registrierungsfrei. Von
Vorteil ist die leichte Handhabbarkeit, da
das Telefonieren von jedem Handybesitzer
beherrscht wird. Der Nachteil des Verfahrens liegt insbesondere darin, dass eine
umfangreiche Produktpalette schwer per
Sprachmenü dargestellt werden kann und
mitunter zu komplexe und undurchsichtige
Strukturen entstehen können.
2. registrierungspflichtige Kurzwahldienste
Es existiert auch bei den sprachgestützten
Bezahlsystemen eine registrierungspflichtige
Variante. Diese unterscheidet sich von Premium-Voice lediglich in den Vor- und Nachteilen, die sich aus der Registrierung ergeben.
Die Auswirkungen sind auch hier mit denen
der SMS-Zahlsysteme vergleichbar.
Hardware-basiertes Payment
1. kontaktloses Zahlungsmittel
Der Erfolg von Kontaktloskarten zur Bezahlung unter anderem in den USA und
Asien stärkte die Idee, diese Technologie
auch in Verbindung mit dem Mobiltelefon
zu nutzen. Mit der SIM-Karte verfügen Handys schon heute über eine dem Endnutzer
direkt zuordenbare Identifikation. Ein Rück-
griff auf diese Daten, in Verbindung mit den
Kurzstreckenfunkkarten oder alternativ der
Integration eines NFC-Chips, lässt das kontaktlose Bezahlen mit mobilen Endgeräten
zu. In Deutschland ist die Zahlung mittels
Kontaktloskarten noch nicht sehr verbreitet. Ein Grund hierfür könnte die im internationalen Vergleich geringe Verbreitung
der Kreditkarten- und Geldkartenzahlung
sein, deren Anbieter die Technologie hauptsächlich vorantreiben. Abhängig davon, ob
die Transaktionen über eine Bank oder den
MNO abgewickelt werden, variiert bei diesem Bezahlverfahren die Schaffung der Voraussetzungen durch den Nutzer. Greift der
Endnutzer beim Bezahlen auf sein Bankkonto zu, muss eine entsprechende Zuordnung
des mobilen Endgerätes zu dem Konto erfolgen. Entweder durch eine zweite Chipkarte oder alternativ durch eine softwareseitige Umsetzung auf dem Mobiltelefon.
Etwas einfacher ist es, wenn die Abrechnung über den MNO realisiert wird. In dem
Fall liegen die notwendigen Informationen
bereits auf der SIM-Karte vor.
Einer der größten Vorteile des Verfahrens
ist die Adaption der Kartenzahlung, verbunden mit der Vereinfachung der Nutzung
durch drahtlose Kommunikation. Für die
Nutzer ändert sich lediglich das Trägermedium. Hinzu kommen noch Mehrwerte
durch zusätzliche Funktionalitäten. Beispielsweise die Verwendung des Mobiltelefons als elektronische Geldbörse, die unabhängig von Geldautomaten nutzbar ist und
die Guthabenverwaltung auf dem Gerät. Ein
großer Nachteil ist, dass das Verfahren auf
einer technischen Ausstattung basiert, die
in Deutschland nicht gegeben ist. Für die
flächendeckende Verwendung sind sowohl
entsprechend ausgestattete mobile Endgeräte als auch NFC-fähige Terminals nötig.
Beides ist nicht in ausreichender Zahl am
Markt zu finden und in ihrer Anschaffung
sehr kostenintensiv.
99
Mobile Solutions
2. Leistungsbezogene Abrechnung
Bei dieser Form der Bezahlung dient die
verwendete Hardware nur bedingt der eigentlichen Transaktion, sondern vielmehr
der leistungsgerechten Aufwandserfassung.
Das System beruht im Wesentlichen auf
zwei Komponenten: der korrekten Erfassung der Inanspruchnahme einer Leistung
und der anschließenden Abrechnung. Für
die Abrechnung selbst sind dabei verschiedene Ansätze des M-Payments möglich. Der
hier dargestellte Prozess orientiert sich
weitestgehend an dem aktuellen Pilotprojekt der Deutschen Bahn „Touch&Travel“.
Die Idee dieses Systems ist die möglichst
automatisierte und einfache Erfassung von
Start- und Zielort eines Reisenden, speziell
für die Verwendung öffentlicher Verkehrsmittel. Die Abrechnung ergibt sich auf Basis der Tarifstruktur in Verbindung mit der
tatsächlichen Nutzung. Als Voraussetzung
des Verfahrens dient ein NFC-fähiges Handy, welches vor Antritt der Fahrt an einem
sogenannten Touchpoint vorbeigeführt
wird. Durch diesen Vorgang registriert eine
Anwendung auf dem mobilen Endgerät den
eindeutigen Einstiegspunkt und übermittelt die Daten an das Abrechnungssystem.
Im Fahrtverlauf registriert die Anwendung
die passierten Mobilfunkzellen zur genauen
Bestimmung des Routenverlaufs. An der
Ausstiegshaltestelle wiederholt der Nutzer
den Vorgang an einem Touchpoint. Mit der
dadurch erfolgten Abmeldung errechnet
das Abrechnungssystem den zu zahlenden
Betrag und übermittelt diesen an das Mobiltelefon. Die Wertstellung erfolgt in einer
monatlichen Abrechnung über die angegebene Kontoverbindung. Dafür sind zwei
Kontrollmechanismen vorgesehen. Eine Variante ist das Auslesen der gespeicherten
Verbindungsdaten durch die Kontrollperson,
die Zweite eine NFC-Kontrollkarte, die die
Gültigkeit des mobilen Tickets anzeigt. Die
Anwendung registriert und übermittelt die
Kontrolldaten automatisch an das BackendSystem. Umständliche Eingaben am Mobiltelefon werden auf das Einrichten beim ersten
Start der Anwendung beschränkt und sind
danach nicht mehr nötig, wodurch eine
hohe Usability erzielt wird. Auch die technische Ausstattung seitens der Verkehrsunternehmen ist verhältnismäßig gering.
Eine nicht zu vernachlässigende Schwierigkeit stellen bei diesem Verfahren die
umfangreichen Fehlerquellen dar. Neben
der korrekten An- und Abmeldung an
Start- und Zielort existieren auch noch
Fehlerquellen, die der Nutzer nur bedingt
beeinflussen kann. Nachteilig ist, dass die
Zahlung auf einem bestimmten Zeitraum
und nicht Zeitpunkt beruht. Dafür muss
die Applikation die gesamte Zeit auf dem
mobilen Endgerät laufen. Die für den Kunden vorteilhafte Aufwandsermittlung stellt
an das Backend enorme Anforderungen.
Auch der Umfang der zu verarbeitenden
Daten bei hohen Nutzerzahlen, die eine
schnelle Preisinformation erwarten, ist
nicht zu vernachlässigen. Das ursprünglich
aus Prozesssicht einfach nutzbare System
könnte dann schnell seinen Mehrwert verlieren.
WAP Billing
Ein weiterer Ansatz für das Bezahlen
mittels Mobiltelefon ist das WAP Billing.
Von den Abläufen ist es sehr stark an die
SMS- und Voice-Dienste angelehnt. Der
wesentliche Unterschied besteht im Übertragungsmedium. Statt einer SMS oder
Voice-Verbindung erfolgt bei dieser Bezahlform die Autorisierung über die mobile Internetverbindung des Endgerätes.
Variante 1:
WAP und Mobile Web-Payment
Die vorherrschende Variante dieses Bezahlsystems ist die direkte Bezahlung über den
Browser des Mobiltelefons. Der Nutzer surft
bestimmte Inhalte im Mobile Web an und
bezahlt bei der registrierungsfreien Form
durch die Betätigung eines dafür vorgesehenen Links. Mit der Aktivierung des Links
erfolgt entweder über den Umweg eines
Payment Providers oder direkt beim MNO
die Belastung des Kundenkontos der zugehörige MSISDN. Die registrierungspflichtige Variante dieser Zahlungsform entspricht
den Zahlungsformen aus dem World Wide
Web (WWW) und ist ebenfalls weitestgehend von Dienstleistern geprägt.
Variante 2:
Applikations-basiertes WAP Billing
Diese Variante unterscheidet sich vom
reinen WAP Billing durch die Verwendung
eines auf dem Mobiltelefon ausgeführten
Programms anstelle des Browsers. Es ist
somit keine allgemein zugängliche mobile
Web-Seite nötig, um die jeweilige Transaktion zu veranlassen, sondern nur die entsprechende Adresse in der Anwendung zu hinterlegen. Die Inhalte können dabei sowohl
statisch hinterlegt sein als auch dynamisch
von der Anwendung bezogen werden. Für
den Prozess selbst ändert sich nichts, jedoch
erlauben solche Programme im Gegensatz zu den meisten mobilen Browsern die
Cookie-Behandlung und Speicherung von
Nutzerdaten. Darüber hinaus sind ebenso
zusätzliche Verschlüsselungsverfahren möglich. Die Bedeutung von WAP Billing hat in
den letzten Jahren zugenommen und wird
es wahrscheinlich auch in den kommenden
Jahren. Das WAP Billing tritt verstärkt in
Konkurrenz zu den anderen Verfahren. Mit
der zunehmenden Inanspruchnahme von
Inhalten aus dem mobilen Internet durch
die Endnutzer steigt auch die Wahrscheinlichkeit der Verwendung der dort platzierten Bezahlverfahren. Von großem Vorteil
für das Verfahren ist, dass die Verwendung
des Browsers oder einer Applikation zum
Bezahlen den Leistungsbezug ohne Medienbrüche ermöglicht. Der Anwender kann
im mobilen Internet wie in einem Katalog
durch das Angebot blättern und die Leistung direkt beziehen. So benutzerfreundlich dieser Ansatz auch ist, hat er ebenso
einen entscheidenden Nachteil. Dieses
Konstrukt funktioniert nur dann gut, wenn
die Leistung auch über das mobile Internet
angeboten und beworben wird.
Adaptionen aus dem Web
Es gibt noch verschiedene andere Formen
des M-Payment, die Abwandlungen aus dem
Netz darstellen. Beispielsweise kann mobil
über ein vorhandenes Kundenkonto eingekauft werden, ein Payment-Anbieter wird
als Mittler zwischengeschaltet (unter anderem PayPal) oder Spezialshops wie der App
Store von Apple ermöglichen mobiles Bezahlen. Die Ansätze sind größtenteils Adaptionen von existenten Bezahlmethoden, die
auch schon im Internet Verwendung finden.
Die Hauptmerkmale dieser Bezahlformen
sind die notwendige Registrierung für den
Dienst, das Bezahlen mittels Benutzername
und Passwort sowie die Verwendung des
Telefonbrowsers zur Transaktionsbestätigung für die Eingabe dieser Daten. Die zunehmende Verschmelzung von Internet und
Mobile Web deutet darauf hin, dass die im
WWW etablierten Bezahlformen und die
Anbieter auch auf den mobilen Endgeräten
weiterhin eine Rolle spielen werden. Eventuell ergeben sich dabei mit neuen Marktteilnehmern noch Variationen der bisherigen Prozesse, die stärker auf das mobile
Endgerät zugeschnitten sind. Bisher sind
die Übergriffe jedoch lediglich durch die
Ausführung auf dem Handy per Definition
M-Payment.
Erfolgskriterien
Fixe Kriterien
Als fixe Kriterien werden solche Erfolgsfaktoren erfasst, die unerlässlich für ein M-Payment-System sind. Dazu zählen Sicherheit,
Usability, Wirtschaftlichkeit und ein gewisser
Mehrwert durch die Nutzung der Anwendung. Die Erfolgskriterien für M-Payment
sind zudem stark von den Eigenheiten der
mobilen Endgeräte abhängig. Besonders in
puncto Sicherheit sollte es gelingen, dem
Nutzer die gleiche Sicherheit zu vermitteln,
wie sie etablierte Zahlungsmittel aufweisen.
Am besten eignen sich hierfür Standards,
welche weit über dem Erforderlichen liegen.
Variable Kriterien
Die zweite Gruppe beinhaltet die Merkmale,
bei denen ein größerer Spielraum bezüglich
der konkreten Ausprägung möglich ist. Sie
sollten bei der Gestaltung berücksichtigt
werden, jedoch finden die Anforderungen
einsatzbezogen unterschiedlich starke Berücksichtigung. So ist die Performance des
Zahlungsvorgangs beim spontanen Kauf
einer Fahrkarte für den ÖPNV relevanter
einzuschätzen als beim Stöbern in einem
Katalog mit Klingeltönen. Zu den weichen
Kriterien gehören insbesondere die Interoperabilität, also die Kompatibilität und Austauschbarkeit von heterogenen Systemen,
eine hohe Reichweite, eine große Flexibilität und das Vermeiden von Medienbrüchen.
easy.GO – ein nutzerbezogener
Ansatz
Ein sehr auf den Anwendungsfall Öffentlicher Personennahverkehr (ÖPNV) bezogener Ansatz für mobiles Bezahlen ist
seit Mai 2009 in Leipzig verfügbar. Hier
können Kunden der Leipziger Verkehrsbetriebe (LVB) GmbH ihre Tickets registrierungsfrei direkt über das Handy beziehen.
Mögliche Bestellwege sind Voice, SMS und
die Verwendung eines mobilen ÖPNVInformationsportals mit dem Namen easy.
GO. Dieses ist im Rahmen des größten
Verkehrsforschungsprojektes in Mitteldeutschland „MOSAIQUE“ und in darüber
hinausgehender Kooperation der LVB mit
der DIMOCO-Direct Mobile Communications GmbH und the agent factory GmbH
entstanden.
Kernidee des Projekts ist, den Service für
potenzielle Fahrgäste des ÖPNV zu erhöhen und dadurch die Nutzung öffentlicher
Verkehrsmittel attraktiver zu gestalten. Dies
wird unter anderem durch integrierte Echtzeitinformationen zu den Abfahrtszeiten,
einem Routing auf Basis öffentlicher Verkehrsmittel, Störungsinformationen und das
integrierte Modul zum Erwerb von Tickets
realisiert. Die Neuheit bei diesem Dienst
ist, dass die Abrechnung über die Mobilfunkrechnung erfolgt und der Nutzer sich
nicht erst im Web registrieren muss. Somit
wird besonders die Spontaneität der Nutzung mobiler Dienste unterstützt und der
flexible Ticketbezug auch für Ortsfremde
möglich.
Auch wenn es sich hierbei um ein mobiles Zahlungssystem handelt, das in Funktion und auch Einsatzmöglichkeiten auf den
Bezug von Fahrscheinen, Parkscheinen und
Veranstaltungstickets spezialisiert ist, so ist
es dennoch nicht unwahrscheinlich, dass es
für die öffentliche Akzeptanz des Bezahlens
via Handy sehr förderlich ist. Der Nutzen
für den Endverbraucher ist offensichtlich
und diverse Umfragen belegen die hohe
Bereitschaft, Fahrscheine und Tickets mit
dem Handy zu bezahlen. Daneben sprechen
auch die bekannten Problemstellungen, passendes Münzgeld für den Automaten zur
Hand zu haben, Unkenntnis der Tarifstruktur oder eine Warteschlange am Automaten
für den Erfolg dieses einfachen und flexiblen
Bezugsweges.
Die Zukunft
des mobilen Bezahlens
Der vielversprechende Ansatz kann sich
zum Türöffner für zukünftige Verfahren entwickeln. Hat man sich einmal daran gewöhnt,
Zahlungen über das Telefon abzuwickeln,
dann nimmt man auch eventuelle Schwierigkeiten in frühen Phasen in in Kauf nehmen. Die Verdrängung des Schecks durch
die EC-Karte hat sich schließlich auch nicht
von heute auf morgen ergeben!
101
Mobile Solutions
¢
Das Handy ist „always on“ und „always there“. Es ist immer dort, wo auch Begegnungen mit Marken stattfinden – und ermöglicht damit den Einstieg in den situativen, Kontext-bezogenen Dialog zwischen Konsument und Marke.
David Schröder
NEXT ID
6.4 Vom Pixel zum Dialog: Mobile
Objekterkennung und Mobile
Tagging im Marketing
Mobile Marketing – wann kommt
der Durchbruch?
„Mobile Marketing“ zählt zu einem der
hartnäckigsten Hypes der Werbeindustrie. Seit fast zehn Jahren herbeibeschworen, scheint jetzt endlich die Zeit für den
Durchbruch gekommen zu sein. Die richtigen Rahmenbedingung liegen zumindest
vor: Neue, benutzerfreundliche Endgeräte,
attraktive Flatrates für das Mobile Internet,
eine hohe Marktdurchdringung und ein sich
wandelndes Nutzerverhalten sind wichtige
Voraussetzungen dafür, dass das Mobile
Marketing endlich sein volles Potenzial ausspielen kann.
Physical World Connection:
Verbindung zwischen realer
und digitaler Welt
Doch wie gestaltet man den Einstieg in
diese wechselseitige Kommunikation? Wie
erhöht man die Dialogbereitschaft beziehungsweise senkt die Hemmschwelle des
Konsumenten, sich über das Handy auf die
Kommunikation mit einer Marke einzulassen?
Das Mobile Tagging und die mobile Objekterkennung zählen in diesem Zusammenhang sicherlich zu den beiden spannendsten
und innovativsten Technologien, um Nutzer und Marke zusammenzuführen. Beide
Ansätze bauen auf der weiten Verbreitung
von Handys mit integrierter Kamerafunktion auf, um die sogenannte Physical World
Connection – die Verbindung zwischen realer und digitaler Welt – herzustellen. Dabei werden reale Orte und Gegenstände,
wie etwa Produkte, Plakate, Werbeanzeigen
oder Gebäude, mit einem mobil verfügbaren Informationsangebot verknüpft.
Die Vorteile des Mediums liegen auf und in
der Hand:
¢
Das Handy ist unser ständiger Begleiter, ohne den wir das Haus nicht verlassen.
¢
Das Handy ist eines unserer persön-
lichsten Gegenstände, ein wichtiger Be-
standteil unserer digitalen Identität, denn es lässt sich einer Person zuordnen.
¢
Das Handy hat sich von einem Kommu-
nikationsinstrument unter vielen
zur universellen Kommunikations- und
Unterhaltungszentrale entwickelt.
Mobile Tagging vs.
Objekterkennung
Beim Mobile Tagging wird ein zweidimensionaler Barcode auf einem beliebigen Gegenstand (beispielsweise auf einem Plakat oder
einer Printanzeige) ins Visier der Handykamera genommen und mit Hilfe eines vorinstallierten Code-Readers direkt ausgelesen.
Die so decodierte Information kann entweder eine Webadresse, eine Telefonnummer,
einen Downloadlink oder auch eine E-MailAdresse enthalten. In Japan gehört Mobile
Tagging inzwischen fest zum Nutzeralltag,
2D-Codes sind dort allgegenwärtig. Der
Code als Hinweisreiz signalisiert den kundigen Nutzern klar und deutlich, dass zusätzliche Informationen verfügbar sind und
die Möglichkeit einer Interaktion besteht.
Im europäischen Raum dagegen stecken
die Mobile Marketeers noch in der Erprobungs- und Entscheidungsphase. Es
gibt mehrere Gründe dafür, dass Mobile
Tagging bei uns noch nicht wirklich Fahrt
aufgenommen hat. So ist auf den wenigsten
hier ausgelieferten Handys ein CodeReader vorinstalliert. Diese Reader sind
in den meisten Fällen zwar kostenlos erhältlich, müssen aber erst selbst installiert
werden. Dies dürfte dem spontanen Einsatz bislang eher abträglich gewesen sein.
Darüber hinaus ist auch die Vielzahl an
unterschiedlichen Code-Standards problematisch. Zwar können Code-Reader sich
mittlerweile mit verschiedenen Codes anfreunden, dennoch konkurrieren darüber
hinaus immer noch zu viele Systeme um
die Gunst der Anwender. QR-Codes, BeeTaggs und Datamatrix dürfen sich immerhin momentan zu den Favoriten zählen. Inzwischen setzt sich ein eigens gegründetes
Konsortium aus Mobilfunkunternehmen,
Handyherstellern, Werbeagenturen und
Softwareschmieden für die Entwicklung
und Einhaltung eines einheitlichen Standards für Codes und Reader ein.
Die mobile Objekterkennung dagegen
verzichtet auf das Vorhandensein von zusätzlicher Software. Ein Objekt, gleich ob
Produkt, Anzeige in einer Zeitung oder
Plakat, wird per Handy fotografiert, um
das Bild über eine Kurzwahl per MMS
an eine Datenbank zu senden. Dort wird
das Bild mit voreingestellten Referenzobjekten abgeglichen. Bei einer positiven
Übereinstimmung erhält der Nutzer eine
Antwort per SMS/MMS, die beispielsweise
in einem Coupon, einem Weblink zu einem
Shopping-Portal oder in Zusatzinformationen zum Produkt bestehen kann.
Bislang noch fallen für den Upload des
Bildes meist die Kosten der MMS für den
Nutzer an. Abhilfe schaffen kann hier die
Entwicklung sogenannter „Reverse Charged“- Modelle durch die Netzbetreiber, bei
denen die werbetreibenden Unternehmen
die Kosten für die MMS übernehmen. Verfügt der Nutzer über eine mobile DatenFlatrate, lässt sich das Verschicken des Bildes
sogar ohne zusätzliche Kosten realisieren.
Pro und Kontra
Der kommunikative Aufwand bei der Objekterkennung liegt in erster Linie darin,
dem Nutzer mitzuteilen, dass in einer bestimmten Situation oder einem bestimmten
Kontext eine Interaktion über die Objekterkennung möglich ist. Diese Aufforderung ist
einem 2D-Code inhärent, zumindest ab dem
Zeitpunkt, ab dem die Systematik des Mobile Taggings bei einer kritischen Masse an
Usern bekannt ist. Der Code als Informationsträger ist sozusagen Teil der Botschaft.
Der Vorteil der mobilen Objekterkennung
hingegen liegt in der Flexibilität. Produkte,
Werbeanzeigen oder Markenlogos müssen
nicht erst mit einem Code versehen werden, um dialogfähig zu werden. Insbesondere
dort, wo ein spezifischer Gegenstand nicht
verändert werden kann oder soll, spielt die
Objekterkennung ihre Stärken aus. Da der
Bildabgleich zudem indirekt über eine externe Anwendung erfolgt, können jederzeit
beliebige Aktionen mit der Objekterkennung verknüpft werden.
Unterschiedliche
Anwendungsszenarien
Ob Mobile Tagging oder die mobile Objekterkennung: Beide Verfahren haben ihre
ganz besonderen Stärken und Schwächen.
Welcher Ansatz Verwendung findet, wird
immer vom jeweiligen Szenario abhängig
sein, wie die nachfolgenden (fiktiven) Beispiele verdeutlichen sollen:
1. Im Rahmen einer breit angelegten Marketingkampagne zur Einführung eines neuen Automodells qualifizieren sich Nutzer
für die Teilnahme an einem Gewinnspiel,
sobald sie den Wagen in ihrer Stadt entdecken und einen entsprechenden „Bildbeweis“ per Handy einschicken. Hier ist es
wenig sinnvoll, die Wagen von allen Seiten
mit 2D-Codes zu versehen, die den Blick
für das eigentliche Produkt verstellen. Mit
der mobilen Objekterkennung jedoch lässt
sich das neue Modell aus verschiedenen
Blickwinkeln, gleich ob stehend oder fahrend, abfotografieren. Gleiches gilt auch für
eine Kampagne eines Reisebüros, bei der
die Nutzer aufgefordert sind, ihre spontanen visuellen Assoziationen mit dem französischen „Savoir Vivre“ via Handy mitzuteilen. Jedes Croissant, jede Ente und jedes
Bild vom Eifelturm mit einem 2D-Code zu
versehen, wäre schlichtweg unmöglich.
2. Eine Fastfood-Kette eröffnet eine neue Filiale und bewirbt diese lokal auf Flyern und
Plakaten. In den Werbematerialien ist ein
2D-Code abgebildet, der die Adresse des
neuen Restaurants enthält und gleichzeitig
die Möglichkeit bietet, ganz einfach einen
Gutschein für ein Freigetränk per SMS anzufordern. In diesem Szenario bietet sich das
Mobile Tagging eher an, da die relevanten
Informationen bereits alle in dem Code hinterlegt sind und über den Reader direkt im
Handy interpretiert werden können.
Fazit
Sicherlich gibt es viele Überschneidungen
bei den möglichen Einsatzszenarien des
Mobile Taggings und der mobilen Objekterkennung. Die Kombination beider Technologien wäre wohl der eleganteste Weg, um
die jeweiligen Stärken zu nutzen. Beiden Ansätzen gemein ist, dass sie das Repertoire
des Mobile Marketing um zwei innovative
Pull-Instrumente für den Interactive Customer Dialogue erweitern. 2D-Codes und die
Objekterkennung stellen über das Handy
gleich mehrere direkte Rückkanäle zur
Verfügung – Internet, Telefonie, SMS oder
MMS –, die den Aufbau einer direkten Beziehung zum Konsumenten vereinfachen.
Sie animieren den Nutzer spielerisch dazu,
selbst aktiv zu werden, sich zu involvieren
und die Interaktion mit der Marke hinter einer entsprechenden Kampagne zu suchen.
103
Mobile Solutions
Geräteauswahl nach Marktanteilen 2Q/2008
100
Wolfram Herzog
SIC! Software GmbH
6.5 Plattformen (OS/SDKs) –
Projektentwicklung für
Mobiltelefone: Worauf es
dabei ankommt!
Die Entwicklung mobiler Angebote hat spezifische Herausforderungen sowohl für den
Kaufmann als auch für den Techniker. Dieser
Artikel soll einen Überblick über diese Herausforderungen geben und Vorgehensweisen aufzeigen, wie die damit verbundenen
Projektrisiken minimiert und die Erfolgschancen maximiert werden können.
Die Projektentwicklung für Mobiltelefone
folgt eigenen Gesetzen und kann daher mit
den bekannten Prozessen für den Personal
Computer nur bedingt verglichen werden.
Die Herausforderungen
für den Kaufmann
Unter kommerziellen Gesichtspunkten sind
vier wichtige Fragen zu klären:
¢
Hat mein Angebot eine Relevanz bei mobilem Einsatz?
¢
Adressiere ich die richtige Zielgruppe?
¢
Wie gehe ich mit dem fragmentierten Markt der Endgeräte um?
¢
Welche Folgen haben die kurzen Produktzyklen der Hardware für
mein Projekt?
Gerade der ersten Frage nach der tatsächlichen Relevanz des angebotenen Dienstes
für den Kunden beim Einsatz unterwegs
wird leider oftmals eine viel zu geringe Aufmerksamkeit gewidmet. Dies ist aber der
unbestrittene „Knackpunkt“ für den Erfolg
eines Projektes! Die Fragen nach der Unterstützung der Endgeräte und den kurzen
Produktzyklen werden in der Regel dann an
die Techniker gestellt.
Die Herausforderungen
für den Techniker
Für die technische Umsetzung stellen sich
die folgenden Fragen:
¢
Wie gehe ich mit der Vielzahl der
verschiedenen Plattformen um?
¢
Wie gehe ich mit den unterschiedlichen Bedienkonzepten um (Touch vs.
Keyboard)
¢
Welche Lebensdauer ist für mein
Projekt geplant?
¢
Wie organisiere ich den Entwicklungs-
prozess, um auf Änderungsanforder ungen zeitnah reagieren zu können?
Die zentrale Herausforderung der Techniker
ist die Fragmentierung des Marktes. Hier
wird immer wieder nach einer einfachen
technischen Lösung gesucht – Hauptsache
eine möglichst große Anzahl von Geräten
ist mit dem angebotenen Dienst erreichbar. Die Folge sind oftmals internetbasierte
Lösungen, die auf mobilen Endgeräten nur
kompliziert zu bedienen und daher schlicht
und ergreifend unbenutzbar sind. Als Grund
für das Scheitern wird dann der kleine Bildschirm des Mobiltelefons, die kleine Tastatur, die zu geringe Bandbreite und anderes
genannt. Die wahren Ursachen liegen aber
woanders.
Keine Angst vor der Vielzahl
mobiler Plattformen!
Schon seit Jahren wird immer wieder die Hoffnung geweckt, dass sich der Markt der mobilen
Plattformen auf wenige Systeme konsolidieren wird. Bisher ist dies aber nicht geschehen
– ganz im Gegenteil. Neue Firmen sind in den
Markt eingetreten und haben weitere, eigene
Systemplattformen etabliert. Zuletzt war dies
im Februar 2009 auf dem deutschen Markt
T-Mobile mit der von Google maßgeblich
unterstützten Plattform Android. Und schon
steht die Firma Palm mit ihren Pre-Geräten
und dem neuen Betriebssystem WebOS in
den Startlöchern. Die Verfügbarkeit erster
Geräte in Deutschland wird für Weihnachten
2009 erwartet. Es ist also aussichtslos, auf eine
Bereinigung des Marktes zu warten. Daher
müssen andere Wege beschritten werden, um
die Wirtschaftlichkeit von Projekten sicherzustellen. Eine vielfach bewährte Vorgehensweise besteht darin, die Art und Anzahl der zu
unterstützenden Geräte in Abhängigkeit von
der Zielgruppe auszuwählen.
Stark vereinfacht kann man folgende Einteilung vornehmen:
Consumer Mass Market: MIDP, Symbian
Enterprise Market: BlackBerry, Windows Mobile
Early Adaptor:
iPhone, Android
Der Markt ist allerdings in rascher Bewegung:
So hat RIM mit den neuen BlackBerry-Modellen Storm und Pearl seine Bemühungen intensiviert, auch in den Consumer-Markt vorzustoßen. Ebenso versucht Apple mit wachsendem
Erfolg mit dem iPhone 3G in den EnterpriseMarkt vorzustoßen. Daher sollte vor dem
Beginn eines größeren Projekts unbedingt die
aktuelle Marktsituation bezogen auf die Zielgruppe beleuchtet werden. Der Gesamtmarkt
ist bei näherer Betrachtung jedoch gar nicht
so sehr fragmentiert wie dies auf den ersten
Blick scheint. Der Markt der Mobiltelefone
ist stark von den Topsellern dominiert. Daher
80
70%
80%
77%
60
40
heitlichung der Prozesse und Schnittstellen
eine deutliche Kostenersparnis erreicht werden. Dies gilt auch und gerade bei der Umsetzung kleiner, relativ einfach strukturierter
Anwendungen.
Mobile-Internet-Seiten oder
doch eine Applikation?
20
Eine Ausweitung auf die Top100-Geräte führt
dann zwar zur Steigerung des erreichbaren
Marktes auf rund 77 Prozent, gleichzeitig wird
aber der Entwicklungsaufwand verdoppelt.
Ähnlich verhält es sich mit den Top200-Geräten. Der erreichbare Markt wird auf rund
80 Prozent gesteigert, aber der Aufwand erneut verdoppelt. Hier ist also der Kaufmann
gefordert, eine sinnvolle und wirtschaftliche
Abwägung zu treffen.
Mobile Webseiten sind immer dann die erste
Wahl, wenn vorhandene Webinhalte mit sehr
wenig Aufwand mobilisiert werden und wenn
die angebotenen Dienste oder Inhalte nur
für eine begrenzte Benutzergruppe verfügbar
sein sollen. Sobald aber der breite Massenmarkt der Anwender angesprochen werden
soll, versagt dieses Modell in den meisten Fällen. Eine deutsche Illustrierte hat trotz eines
guten mobilen Webangebotes eine eigene
mobile Applikation für das iPhone realisiert
und konnte so die Zugriffszahlen innerhalb
weniger Monate vervielfachen. Und das, obwohl das iPhone einen der besten mobilen
Browser besitzt! Dies ist nur eines von vielen
Beispielen. Auch bei Geräten mit Symbian OS,
BlackBerry OS oder Android sind vergleichbare Entwicklungen zu beobachten. Diese
Tatsache lohnt es, der Frage nachzugehen,
warum gerade im B2C-Markt Applikationen
so viel erfolgreicher als Web-Angebote sind.
Synergien bei der plattformübergreifenden Entwicklung
Einfache Erreichbarkeit und
Benutzbarkeit sind der Schlüssel
Die Lösung für kostengünstige Entwicklung
mobiler Anwendungen liegt in der intelligenten
Organisation des Entwicklungsprozesses. Der
Schlüssel ist die Hebung plattformübergreifender Synergien. Das eigentliche Codieren
stellt oft nur einen kleineren Teil des gesamten Projektaufwandes dar.
Wie Kundenbefragungen zeigen, ist der Hauptgrund die deutlich einfachere und komfortablere Benutzbarkeit des jeweiligen Angebotes auf
dem Mobiltelefon. Applikationen sind in der
Regel besser auf die Hardware der einzelnen
Geräte abgestimmt. Spezifische Gerätefunktionen wie zum Beispiel Kamera oder GPS
können nahtlos integriert werden. Die Bedienung ist aus einem Guss und somit erheblich
komfortabler als im Browser. Zudem stehen
die heruntergeladenen Inhalte vielfach auch
später noch offline verfügbar. Besonders klar
wird dies auf dem Apple iPhone – hier haben
sich Angebote auf Applikationsbasis klar gegen
die Web-Angebote durchgesetzt. Diese haben
50
100
150
200
Quelle: SIC! Con2Mo Pro Download Statistiken
kann man zum Beispiel bereits mit der Unterstützung der Top50-Endgeräte in Deutschland rund 70 Prozent in der Zielgruppe der
aktiven Mobilfunknutzer erreichen.
Die Definition der Schnittstellen, Integration
der Backend-Systeme und das End-2-EndTesten stellt einen erheblichen und vielfach
unterschätzten Teil des Gesamtaufwandes
dar. Hier kann insbesondere in der Planungsund Konzeptionsphase einer Anwendung
durch eine plattformübergreifende Verein-
die höchsten Nutzerzahlen und dominieren
die mobilen Dienstangebote. Aber auch auf
den Smartphones anderer Hersteller wie
NOKIA oder RIM setzen sich die mobilen
Applikationen derzeit rasant durch, da einfache Bedienbarkeit das klare Akzeptanzkriterium für den Anwender ist.
Weiter verstärkt wird dieser Trend durch
die Tatsache, dass jetzt viele Hersteller und
Netzbetreiber eigene Application Stores
einrichten. So hat der Anwender einen einfachen Zugriff auf die für seine Plattform
verfügbaren Applikationen. Die in der Vergangenheit vielfach bemängelte Hürde der Installation hat ihren Schrecken damit verloren.
Die Distribution und der Download von Anwendungen direkt auf das Mobiltelefon – sei
es nun über einen WAP-Push-Link oder über
einen Application Store – ist für die Mehrheit
der Anwender eine gewohnte Verfahrensweise geworden. Zu guter Letzt noch ein wichtiger Aspekt: Eine Applikation kann dauerhaft
auf dem Mobiltelefon des Benutzers bleiben
und weiter Werbung für den Herausgeber
machen. Dieser Umstand sollte bei der Entscheidung ob mobiles Internet oder mobile
Applikation nicht vergessen werden.
Zusammenfassung
Die zentrale Erfolgsgrundlage für mobile Anwendungen sind zielgruppenrelevante Angebote.
Daran führt kein Weg vorbei. Danach allerdings
ist die benutzerfreundliche Gestaltung der
Angebote ganz klar der Schlüssel zum Erfolg.
Auch scheinbar kleine Verbesserungen des
Bedienkomforts erhöhen die Akzeptanz und
damit die Benutzerzahlen. Dies gilt insbesondere für die aktuellen Smartphones. Hier haben
mobile Applikationen gegenüber den mobilen
Webangeboten einen klaren Vorsprung.
105
Mobile Solutions
Dr. Franz Büllingen
wik Consult
6.6 Durch mobile Geschäftsanwendungen zu mehr Effizienz
in Unternehmen
Neben den zunehmend erfolgreichen Diensteangeboten für den Consumerbereich
rücken heute zunehmend mobile Anwendungen in den Blickpunkt, die auf die Steigerung der Effizienz und Produktivität in Unternehmen und Verwaltungsorganisationen
zielen. Auf der Einführung dieser als Mobile
Business Solutions (siehe Definition im Kasten) bezeichneten Anwendungen ruhen
seit einigen Jahren die hohen Erwartungen
von Endgeräte-Herstellern, Netzbetreibern,
Diensteanbietern sowie Systemintegratoren.
Mit dem in den letzten Jahren erfolgten
Ausbau der GSM- und UMTS-Netze, dem
Angebot immer größerer Bandbreiten,
sinkenden Kommunikationskosten sowie
einem intensivierten Dienstewettbewerb
der Mobilfunkanbieter wurden die Weichen
für eine breite Marktdurchdringung mobiler
Lösungen in die Geschäftsprozesse gestellt.
Hieran hat nicht zuletzt auch die Verfügbarkeit immer leistungsfähigerer Endgeräte
(Smart Phones, Blackberries, Subnotebooks)
einen wichtigen Anteil. Schließlich wird auch
auf der Nachfrageseite zunehmend Bedarf
nach mobilen Kommunikationslösungen für
Geschäftsprozesse artikuliert. Nach heutigem Stand befriedigt man diesen überwiegend noch durch Massenmarktanwendungen
wie Sprachtelefonie, SMS und E-Mail.
Dabei zeigen Untersuchungen zur Marktstruktur, dass die Anforderungen nicht nur
großer Unternehmen, sondern insbesondere auch von kleinen und mittelständischen
Unternehmen (KMUs), längst über die existierenden Festnetz-basierten Kommunikationslösungen hinausreichen. Viele Betriebe
befinden sich bereits auf dem Weg zum
Einsatz komplexerer, horizontaler Anwendungen und gleichen über Mobile Office
von unterwegs Termine ab oder erfassen
neue Aufträge vor Ort beim Kunden mithilfe eines mobilen Endgerätes. Damit zeichnet sich der nächste Schritt einer Migration
zu vertikal voll integrierten Lösungen ab,
die erst eine wirklich durchgängige Optimierung von Geschäftsprozessen über alle
Wertschöpfungsstufen hinweg erlauben.
Für diese bereits weit vorangeschrittenen
Formen von Mobile Business-Anwendungen
finden sich im deutschen Markt bislang allerdings nur sehr wenige Beispiele.
„Early Adopter“ gewinnen
Flexibilität
Hierbei zeigt sich, dass sich diese „early adopter“ mehr noch als von den Aussichten
auf Kostenersparnis von Flexibilitätsgewinnen durch die erhöhte Mobilität ihrer
Mitarbeiter und den damit verbundenen
Verbesserungsmöglichkeiten des Customer
Relation Managements (CRM) leiten lassen.
Innovationen durch Mobile Business Solutions kommt eine Art Schlüsselfunktion zu,
mit deren Hilfe sich sowohl die Vermarktung und die Kundenbeziehung optimieren,
die Verantwortlichkeit und Zufriedenheit
der „Mobile Worker“ erhöhen als auch die
Flexibilität und der Einsatz der Beschäftigten im Außendienst deutlich verbessern
lassen.
Es besteht somit die berechtigte Erwartung,
dass sich durch mobile Geschäftsanwendungen über alle Branchen hinweg sowohl
erhebliche Produktivitätsgewinne als auch
beachtliche Freiheitsgrade bei der Reorganisation der Wertschöpfungsprozesse und der
Gestaltung der Kundenbeziehung realisieren
lassen. Auch wenn sich die Veränderungen
von Prozessen je nach Unternehmensform
und Branche sehr unterschiedlich auswirken
können, so dürften Mobile Business-Anwendungen die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit vieler Unternehmen mit sich
bringen. Den IT-Dienstleistern fällt hierbei
die wichtige Rolle zu, diesen Prozess durch
innovative, branchen- und unternehmensbezogene Service Creation sowie durch
entsprechende Beratungs- und Implementierungshilfen zu unterstützen und voranzutreiben.
Um die betrieblichen Potenziale in vollem
Umfang mobilisieren zu können, bedarf es
einer vollständigen vertikalen Erschließung
des Front- wie Backends. Die entsprechenden Erfordernisse hierfür werden die
IT-Dienstleister in den nächsten Jahren vor
große Herausforderungen stellen, da Mobile
Business-Anwendungen branchen- und unternehmensspezifische Systemlösungen erfordern. Nicht wenige dieser Dienste bieten
einige, meist regional verankerten IT-Spezialisten bereits heute an. Bei mehr als drei Millionen Unternehmen im KMU- beziehungsweise SOHO-Segment (Small Office/Home
Office) in Deutschland bietet sich somit ein
großes Marktpotenzial mit einer besonders
hohen Wertschöpfung.
Sicherheitsaspekte
im Vordergrund
Neben den mikro- und makroökonomischen Gewinnen birgt der Markt für
Mobile Business Solutions allerdings auch
eine Reihe von Unwägbarkeiten. Herausforderungen bestehen etwa im Bereich der
aufwändigen Rekonfiguration bestehender
Wertschöpfungsprozesse und eines aktiven
Change Managements, der Entwicklung
von tragfähigen Geschäftsmodellen, der Ak-
zeptanz mobiler Lösungen bei den Belegschaften sowie bei der Schulung von Mitarbeitern. Neue Fragestellungen ergeben sich
auch im Bereich des Datenschutzes sowie
vor allem der IT-Sicherheit. Hier geht es unter anderem um Fragen wie
¢
Absicherung der Verfügbarkeit zum Beispiel bei Datenverlusten,
¢
Maßnahmen bei Verlust oder Diebstahls von Endgeräten,
¢
Absicherung des mobilen Zugriffs auf Unternehmensdatenbanken,
¢
Management von Rollen und Rechten bei der Autorisierung von Zugriffen,
¢
Prävention gegen Ausspähung oder Angriffe aus Gründen der Konkurrenz-
spionage.
Der Absicherung der Luftschnittstelle sowie
der Implementierung von IT-Sicherheitslösungen insgesamt kommt demnach bei
Mobile Business Solutions eine vitale Bedeutung zu. Angesichts der enormen volkswirtschaftlichen und einzelwirtschaftlichen
Bedeutung von Mobile Business Solutions
und der Tatsache, dass sich die Entwicklung
sowie der Einsatz mobiler Geschäftsanwendungen sowie die dazu gehörigen IT-Sicherheitslösungen insgesamt noch in einer
vorwettbewerblichen Phase befinden, hat
das Bundesministerium für Wirtschaft und
Technologie (BMWi) im Jahr 2006 einen
Technologiewettbewerb veranstaltet. Ziel
war, „sichere Anwendungen der mobilen
Informationstechnik zur Wertschöpfungssteigerung in Mittelstand und Verwaltung“
(SimoBIT) voranzutreiben. Mit einem Förderprogramm von rund 28 Millionen Euro
- die geförderten Projektverbünde wenden
noch einmal die gleiche Summe auf - wird
eine wichtige Grundlage für den breitenwirksamen Transfer des in diesen Projekten
generierten Wissens geschaffen.
Ziele von SimoBIT
Die Zielsetzung von SimoBIT besteht darin, durch eine nahtlose Integration von
IT-Sicherheit mit mobilen Technologien und
Anwendungen die Implementierung von
Mobile Business Solutions in bestehende
betriebliche und verwaltungsorganisatorische Strukturen zu erleichtern und zu
beschleunigen. Die zwölf Projektverbünde
lassen sich fachlich
¢
der Gesundheitswirtschaft
(Med-on-@ix, VitaBIT, OPAL Health),
¢
dem Maschinenbau (SiWear, R2B –
Robot to Business, MSW – Mobile Servicewelten),
¢
dem Handwerk und kleinen Unterneh-
men (Maremba, ModiFrame, M3V – Mobile Multimediale Multilieferanten-
Vertriebsinformationssysteme), sowie
¢
der öffentlichen Verwaltung
(Mobility@Forest, Mobis Pro, SimoKIM) zuordnen.
Im Rahmen dieser Projekte werden beispielhaft Lösungen erarbeitet. Ferner wird
gezeigt, was prozessseitig an Anpassungsleistungen erforderlich ist, um Effizienzgewinne auszuschöpfen, Kosten einzusparen,
die Zufriedenheit von Mitarbeitern zu erhöhen und eine möglichst hohe Marktpenetration anzustoßen. Insgesamt sollen die
zwölf Projekte andere Unternehmen und
Verwaltungsorganisationen zur Nachahmung anregen. Damit die effiziente Umsetzung der Förderung gesichert und ein breiter Transfer der Ergebnisse in den Markt
gewährleistet wird, hat das BMWi 2008
zum Förderschwerpunkt SimoBIT eine wissenschaftliche Begleitung eingerichtet. Das
Projekt läuft bis 2011. Arbeitsforen (Task
Forces) erarbeiten seit Herbst 2008 Lösungen für Querschnittfragen zum Beispiel
bezüglich
¢
der erfolgreichen Gestaltung von
Geschäftsmodellen,
¢
der Akzeptanzförderung und der
Schulung von Mitarbeitern,
¢
der Prüfung der Kompatibilität mit bestehenden Rechtsnormen,
¢
sowie der IT-Sicherheit.
Zudem bearbeiten Workshops weitere Fragestellungen wie beispielsweise zur Eignung,
Usability und Verfügbarkeit von Endgeräten
für bestimmte Anwendungsbereiche.
Durch die Etablierung einer offenen Kommunikationsplattform sowie durch die
Schaffung zielgruppenorientierter Netzwerke unter Einbeziehung der Verbände
und Organisationen bauen sich sukzessive
die Voraussetzungen für einen branchenübergreifenden Austausch des erzeugten
Know-hows auf. Es ist beabsichtigt, das Projektportal www.simobit.de zur führenden
Plattform für den Informationsaustausch zu
Mobil Business Solutions zu entwickeln.
Definition:
Mobile Business Solutions
Unter dem Begriff Mobile Business Solutions
versteht man Prozesse, Aktivitäten sowie
Applikationen, die unter Nutzung drahtloser
Übertragungstechnologien sowie mobiler
Endgeräte zur Optimierung von geschäftlichen
Vorgängen eingesetzt werden. Hierunter fallen
sowohl geschäftliche Transaktionen (M-Commerce, M-Payment) wie auch die Außendienststeuerung, Logistik, Mobile Office, Mobile CRM,
Kontroll-, Fernsteuerungs- und Alarmierungssysteme, Mobile Travel Services, Machine-toMachine-Applikationen sowie die Steuerung
des Personaleinsatzes (Job Dispatch).
107
Mobile Solutions
Elke Saßmannshausen
MATERNA GmbH
6.7 Mobile CRM: Beziehungen
optimieren – Mit Kunden im
Dialog
Betritt man nach der strapaziösen Anreise ein Hotel, hat jeder Gast eine entsprechende Erwartungshaltung: Möglichst
schnell das Zimmer zu bekommen, und
dann geht es weiter zum Termin oder zu
Freizeitaktivitäten…
Kleine Überraschungen wie beispielsweise
die persönliche Ansprache, die Gratisflasche Mineralwasser oder ein Special wie
der Schlummertrunk an der Bar erfreuen
jeden Hotelgast. In der Hotelbranche ist
die aktive Kundenbetreuung ein wichtiger
Wettbewerbsvorteil.
Das Kundenbeziehungsmanagement im Mobilfunkumfeld hat die gleiche Bedeutung. Im
Mittelpunkt steht immer der Nutzen für
das Unternehmen, das heißt die Steigerung
des Gewinns, des Umsatzes oder des Unternehmenswertes. Die Herausforderung
besteht darin, die Geschäftsprozesse eines
Unternehmens auf die Bedürfnisse jedes
einzelnen Kunden auszurichten. Das bedeutet, sämtliche Aktivitäten dürfen nicht einzeln betrachtet werden, sondern müssen
zu einer Gesamtlösung zusammengeführt
werden. Auf diese Weise zahlen sich die Investitionen im Bereich Kundenbindung aus.
Grundsätzlich kann beim mobilen Customer
Relationship Management (CRM) zwischen
zwei Ausprägungen unterschieden werden:
Zum einen bestehende CRM-Lösungen zu
mobilisieren. Dies unterstützt beispielsweise den Außendienst beim Einsatz vor Ort
durch die Nutzung von Kundenprofilen,
Reportings und Servicefunktionen mittels
Smartphone oder Notebook. Zum anderen
sind mobile CRM-Lösungen kommunikative,
operative und analytische Kundenbindungsmaßnahmen, die sich im Mobilfunkmarkt
etabliert haben.
Analytische Maßnahmen
Voraussetzung für erfolgreiche Kundenbindungsmaßnahmen ist die Konkretisierung der Ziele. Bei mobilen Kampagnen ist
das zum Beispiel die Steigerung der Portal
Usage und der Kundenmotivation, die Verlängerung der Verweildauer im Portal, die
Erhöhung der Klickrate und die Crossvermarktung durch Portal Usage. Darauf aufbauend werden aggregierte Daten aus dem
Data Warehouse analysiert.
Eine passende Auswertung gewährleistet
die Klassifizierung entsprechend der Zielvorgabe. Eine Segmentierung nach demografischen Daten, zum Beispiel Alter und
Geschlecht, und verhaltensbezogenen Kriterien, zum Beispiel Kauffreudigkeit und
Mediennutzung, bildet die Basis für operative Maßnahmen. Folgende Beispiele verdeutlichen den erfolgreichen Einsatz mobiler operativer CRM-Maßnahmen.
Operative Maßnahmen
Beispiel 1:
Nachfass-SMS bei SIM-Application-ToolkitDiensten (STK)
Mobilfunkkunden können aus einem Portfolio von mehr als 140 Infodiensten aus den
Bereichen Sport, Politik, Wirtschaft, Liebe,
Lifestyle, Fun, Horoskope und vielen weiteren auswählen. Der Nutzer erreicht den
Dienst entweder direkt über das mobile
Portal oder über die Service-Anwendung,
die auf der SIM-Karte hinterlegt wurde.
Mit wenigen Klicks erhält man so die gewünschten Informationen im Einzelabruf.
Darüber hinaus können Abos für alle Kanäle gebucht werden, die an 365 Tagen im
Jahr über aktuelle Ereignisse mittels SMS
oder MMS unmittelbar informieren. Aus
Sicht des Netzbetreibers ist es demnach interessant, die Zielgruppe der Einzelabrufer
in Abonnenten zu überführen.
Die Lösung besteht darin, dass Kunden beim
Einzelabruf eines Infodienstes eine NachfassSMS erhalten, in der abgefragt wird, ob sie
den abgerufenen Dienst abonnieren möchten. Die Nachfass-SMS ist für den Endkunden
kostenlos, er antwortet mit einem einfachen
JA. Der Algorithmus gewährleistet, dass innerhalb von zwei Minuten nach dem Einzelabruf eine Nachfass-SMS verschickt wird.
Darüber hinaus garantiert ein Datenabgleich
das Auslesen von Dubletten.
Beispiel 2:
Kampagne zur Steigerung der mobilen
Internetnutzung
Eine weitere operative CRM-Kampagne
zeigt folgendes Beispiel: Ziel ist die fokussierte Ansprache der Bestandskunden, um
Traffic- und Umsatzsteigerungen im Bereich
kostenpflichtiger mobiler Inhalte zu realisieren. Ausgehend von der Data-WarehouseAuswertung werden die MSISDNs nach
Nutzungsverhalten und Geschlecht ausgewählt. Mittels WAP-Push-Mitteilung werden jeweils zum Monatsanfang Gratis- und
Exklusiv-Inhalte im Entertainmentbereich
als Link zur individuellen mobilen Internetseite verschickt. Die Herausforderung
einer solchen Aufgabe besteht darin, Gratisinhalte und kostenpflichtige Portalinhalte
so zu verknüpfen, dass die Kaufbereitschaft
geweckt wird. Als Kennziffer hierfür dient
die Click Through Rate, also das prozentuale Verhältnis zwischen der Häufigkeit der
Webseiten-Aufrufe und dem angeklickten
Inhalt. Darüber hinaus erfolgen ein Tracking
der Views und Visits auf den PremiumSeiten und das Tracking der erfolgreichen
Abverkäufe sowie ein zeitnahes Reporting
der Downloads. Die Daten werden entsprechend analysiert und garantieren eine
kontinuierliche Aktualisierung der DataWarehouse-Auswertung. Diese Rückkopplung der gewonnenen Kundendaten nimmt
folglich direkten Einfluss auf das analytische
CRM.
Kommunikative Maßnahmen
Die kommunikativen CRM-Maßnahmen im
Mobilfunkumfeld sind primär durch das mobile Medium geprägt. Medienbrüche werden vermieden, indem beispielsweise SMS-,
MMS-Mitteilungen und mobile Internetseiten genutzt werden, um mit den Kunden in
Kontakt zu treten.
Beispiel 3:
Aufbau einer personalisierten Internetseite
Der Kunde erhält einen Link für seine personalisierte mobile Internetseite. Dort werden neben der persönlichen Ansprache auch
Produktinformationen in Übereinstimmung
mit den individuellen Kundenpräferenzen
gezielt platziert. Entscheidend hierbei ist
die Verknüpfung der unterschiedlichen Medien miteinander. Beispielsweise die Verbindung mit der Kunden-Hotline durch einen
Click-2-Call- oder Click-2-SMS-Button. Ziel
der gesamten kommunikativen Maßnahmen
ist es, die Kundenbetreuung unter dem
Gesichtspunkt der Servicequalität als Produktmerkmal weiter auszubauen.
Denn bekanntlich bedeutet die Gewinnung
eines Neukunden einen erheblich höheren
Aufwand als das Halten eines bestehenden
Kunden. Folgerichtig zielen mobile Kundenbindungsmaßnahmen auch immer darauf
ab, die profitablen Kunden zu identifizieren
und eine langfristige Kundenbindung zu erwirken.
Werden mobile Internetinhalte angeboten,
sind mobile CRM-Lösungen unabdingbar.
Die Basis dafür bildet ein solides technisches System, das den gesamten Prozess
unterstützt und die Rückkopplung der Kunden und der Marktforschung analysiert und
aufbereitet. Ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess garantiert den Erfolg aller
eingesetzten Maßnahmen im Kundenbeziehungsmanagement.
Die eigentliche Aufgabe besteht allerdings
darin, aus einer mobilen CRM-Lösung Wettbewerbsvorteile zu generieren. Erfolgsversprechend ist immer ein ganzheitlicher
Ansatz zur systematischen Ausrichtung auf
individuelle Kundenbedürfnisse.
109
Mobile Solutions
und Außendienstmitarbeiter gedacht,
sondern werden verstärkt auch von
Privatleuten – durch alle Generationen
hinweg – genutzt. Die steigenden Datenvolumen und -umsätze bei den Netzbetreibern zeugen von diesem Trend. Eine
Entwicklung, die von immer günstigeren
Tarifen und Flatrates noch befeuert wird.
Georg Schweighofer
Qualcomm Europe
6.8 Mobilität neu definiert:
Mobilfunk in neuen Märkten
In der heutigen Zeit wandeln sich mit der
steigenden Mobilität der Menschen auch
die Anforderungen an die mobilen Dienste und Endgeräte grundlegend. Vorbei
sind die Zeiten, in denen der Computer
fest mit dem Schreibtisch verbunden war
– die großen klobigen Rechner von damals sind längst Museumsobjekte. Heute
kann ohne Kabelgewirr und unabhängig
von festen Standorten gearbeitet und
kommuniziert werden. Auf der Parkbank
geschäftliche E-Mails bearbeiten, im Café
mit Freunden chatten oder auf Reisen
positionsgenaue Tipps für Sehenswürdigkeiten oder Einkaufsmöglichkeiten direkt
auf das Handy bekommen: Die neuen Geräte sind handlicher und leistungsstärker
denn je.
Die Mobilfunkindustrie folgt diesem Wandel: Der Mobilfunk früherer Tage hat sich
zur globalen Breitbandtechnologie entwickelt und ist mittlerweile nicht mehr nur
auf Mobiltelefone begrenzt. Neue mobile Endgeräte wie Smartphones, Datenprodukte wie USB-Sticks oder Laptops/
Netbooks mit integriertem Breitbandzugang zeugen vom Erfolg dieser Entwicklung – sie wurde letztendlich erst durch
die neuen mobilen Netzwerktechnologien (WWAN) möglich. Mobilität und
Internetzugang sind heute kein Luxus
mehr oder in erster Linie für Firmen
Von UMTS zu LTE
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, müssen die Mobilfunktechnologien
kontinuierlich weiterentwickelt und die
Netzwerkkapazitäten entsprechend ausgebaut werden. Die ersten UMTS-Netze
boten Datenraten von jeweils 384 Kbps
(Kilobit pro Sekunde) auf Empfangsseite
(Downlink) und Sendeseite (Uplink). In der
Zwischenzeit wurden die meisten Netze
auf HSDPA (High Speed Data Packet Access) mit derzeit bis zu 7,2 Mbps in Empfangsrichtung und anschließend auf HSUPA
(Highspeed Data Uplink Packet Access)
mit bis zu 5,76 Mbps in Senderichtung ausgebaut. Der nächste Upgrade-Schritt auf
HSPA+ mit bis zu 28 Mbps (down) und elf
Mbps (up) wurde bereits von Netzbetreibern im Inland (zum Beispiel O2 Deutschland) und Ausland (TIM, 3, Austria Mobilkom) bis Ende 2009 angekündigt. Neben
den höheren Datenraten verbessern sich
auch die Latenzzeiten (Antwortzeiten),
was zum Beispiel die „gefühlte Geschwindigkeit“ beim mobilen Internetsurfen enorm erhöht. So können sich die Netzbetreiber durch neue innovative Dienste und
Applikationen differenzieren.
Die 4. Mobilfunkgeneration
Der nächste Technologiesprung mit LTE
(Long Term Evolution) wird bereits in ersten Feldversuchen getestet und bietet
Übertragungsraten von bis zu 100 Mbps
(down) und 50 Mbps (up). Die Netzbetreiber und alle beteiligten Firmen wie Infra-
struktur-, Endgeräte- und Chiphersteller
arbeiten dafür eng zusammen. Im Gegensatz zu den bisherigen 3G-Weiterentwicklungen benötigt LTE aber ein neues Netzwerk, das in dem neuen Frequenzspektrum
(2,6 GHz) arbeitet. Zudem müssen auch
neue Multimode-Endgeräte folgen. Daher
ist mit dem kommerziellen Einsatz frühestens ab 2011 zu rechnen – mit einer zur
heutigen 3G-Technologie vergleichbaren
Netzabdeckung und Endgeräteauswahl
sogar noch später. Einige Länder diskutieren derzeit auch die Wiederverwendung
der frei gewordenen (oder erst noch frei
werdenden) analogen Fernsehfrequenzen
für den Mobilfunk, um insbesondere ländliche Gegenden mit mobilen Breitbandzugängen zu versorgen. Deutschland spielt
hier eine Vorreiterrolle, weitere Länder
sind Frankreich und Großbritannien.
Allerdings basiert die Evolution der mobilen Anwendungen und deren User Experience nicht allein auf Datenraten – die
Endgeräte können heute mehr als je zuvor.
Dazu benötigt man aber immer mehr Rechenleistung, höhere Bauteileintegration
und die Verflechtung der verschiedenen
Multimedia-Features – wie beispielsweise GPS, 3D-Grafikbeschleunigung, Audio
oder Video. Hinzu kommen moderne Betriebssysteme wie Microsoft Windows
Mobile, Linux oder Googles Android. Diese Plattformen ermöglichen auch die spätere Nachinstallation von Anwendungen,
die aus den jeweiligen App-Stores im Internet heruntergeladen werden können.
Die kommende Generation von Smartphones und Netbooks lässt die Grenzen
zwischen Computer und Handy weiter
verschwimmen. Mit der Leistungsfähigkeit
der mobilen Geräte steigt auch die Nachfrage der Kunden. Die Marktforscher
von Gartner rechnen für das laufende
Jahr mit rund 21 Millionen verkauften
Netbooks – und das in einer Zeit, in der
PC-Käufe eher rückläufig sind! Viele Laptops und Netbooks besitzen heute ein-
Die Entwicklung des Mobilfunks
Broadband
downloads
Rel-99
Broadband
uploads; QoS
Rel--5(HSDPA)
WCDMA
DL: 384 Kbps
UL: 384 Kbps
2x data and up to
3x voice capacity
Rel-6 (HSUPA)
Rel-7
HSPA
DL: 1.8 - 14.4 Mbps
UL: 384 Kbps
Enhanced capacity
and data rates
Rel-8
Rel-9 & beyond
HSPA + (HSPA Evolved)
DL: 1.8 - 14.4 Mbps
UL: 5.7 Kbps
DL: 28 Mbps
UL: 11 Mbps
DL: 42 Mbps1
UL: 11 Mbps
DL: 84 Mbps2
UL: 23 Mbps2
Complements 3G
Leverages wider bandwidth
Rel-8
Rel-9
LTE
DL: 71 - 143 Mbps3
UL: 37 - 75 Mbps3
2007
2008
2009
2010
2011+
Quelle: Qualcomm
gebaute UMTS/HSPA-Module, dies war
bisher nur mit UMTS-Datenkarten oder
USB-Sticks möglich. Mittlerweile bieten
nahezu alle Notebook-Hersteller Produkte
mit integriertem Mobilfunkmodem an, die
von Netzbetreibern beim Abschluss eines
Datenvertrages zum Teil subventioniert
werden. Viele Benutzer wollen auf die Annehmlichkeiten dieser Produkte nicht mehr
verzichten – dieser Trend ist grenzübergreifend in vielen Ländern zu beobachten.
von Qualcomm. Sie sind die Basis für mobile „Hochleistungscomputer“ und unterstützen bereits eine Prozessorgeschwindigkeit
von einem GHz für die derzeit schnellsten
Smartphones und MIDs der Welt. Eine
besondere Eigenschaft ist das integrierte
Modem für mobilen Internetzugang. Damit
ist der Benutzer beim Internetzugriff nicht
mehr auf einen Hotspot angewiesen.
Always on – always connected
Mobile Computing eröffnet aber auch ein
ganz neues Marktsegment mit vielen Möglichkeiten für die Mobilfunkindustrie. Die
neueste Entwicklung sind die sogenannten
Mobile Internet Devices (MID), welche
Vorteile von Smartphones und Netbooks
in sich vereinigen. Diese Konvergenz von
Handy und PC wird vor allem durch immer
kleinere und leistungsfähigere Chips ermöglicht, wie beispielsweise dem Snapdragon
Die wichtigste Voraussetzung für all diese neuen Endgeräte bleibt der integrierte
mobile Internetzugang. Was wäre schon
ein solches Produkt ohne Breitbandzugang? Dies ist umso wichtiger, als sich
immer mehr Kunden auf Echtzeitinformationen aus dem Internet verlassen,
wie beispielsweise Nachrichten, E-Mails,
Verkehrsinformationen, Unterhaltung, In-
stant Messaging oder Social NetworkingAnwendungen. Das Marktforschungsunternehmen Forrester geht davon aus, dass
bis 2013 etwa 125 Millionen Handynutzer
mobile Internetdienste in Anspruch nehmen – dreimal so viele wie 2008 (forrester.com). Dies ist ein klarer Indikator
dafür, dass „mobiles Internet“ mehr als
nur ein vorübergehender Trend ist.
Schlusswort
Rubriktitel, Gill Sans regular, 7 pt
nen gegen die Microsofts, Googles, Apples, Palms und und und bestehen muss, ist
nur noch der Typ „Mobile Internet Device“
überlebensfähig. Und der Rest rutscht in die
Nischenmärkte.
Bernd M. Michael
Präsident
Deutscher Marketing
Verband
7. Connecting people. And the
world
Das Mobile Phone ist tot. Es lebe das... Ja
was eigentlich? Smartphone? Der Mobile
Personal Computer? Oder „Mids“ – wie
die Kurzform von Mobile Internet Device
lautet? Oder das soeben von Google angekündigte „Intelligent Mass Market Item“,
für das auch noch ein knackiger Name
gefunden werden muss? Immer wenn ein
„Disruptive Shift“ in unserer technologiegetriebenen Welt ansteht, scheint die Revolution so groß, dass man sich mit seinem
bestehenden Gerät richtig abgehängt und
von gestern fühlt.
Die gute Nachricht dabei ist, dass der funktionale Unterschied den emotional gefühlten
Unterschied locker ausgleicht. Marketing
versucht natürlich, das große unschlagbare
Drama zu inszenieren und zielt auf rasche
künstliche Veralterung. Manchmal wohl ein
bisschen zu schnell, steckt doch die Vertriebs-Pipeline noch voller „Neuigkeiten“,
von denen man soeben noch dachte, den
„letzten Schrei“ in Händen zu halten. Aber
seit die Mobilephone-Industrie mit Nokia,
Motorola, Ericsson in einem Elefantenren-
Egal wie wir es nennen – nahezu jeden Tag
wird eine neue Sau durchs Dorf getrieben.
Sie macht der interessierten Menschheit
bewusst, dass man ohne diesen zeitgeistigen
Körperteil – der früher mal schlicht „Handy“ hieß – kein wirklich erfülltes Leben
mehr führen kann. Vom Kindergarten bis
ins Altersheim beherrscht uns alle dieses
wunderbare Spiel- oder Werkzeug. Was
für ein Vergnügen für uns, absichtlich oder
zufällig, in diesem Markt Geschäfte machen
zu können. Den Menschen tausend Anlässe zu geben, Wichtiges oder Belangloses zu
kommunizieren – an wen, warum und wann
auch immer. Noch nie in der Geschichte der
Menschheit wurde soviel Nebensächliches,
Unnützes, Triviales (Twitter lässt grüßen!),
aber auch Lebenswichtiges, Unersetzliches,
Verheißungsvolles (die hdssssl-SMS!) über
ein technisches Gerät an andere Personen
verschickt, wie mit diesen kleinen Wunderkisten. So anonym und global die Menschheit heutzutage sein mag, jetzt kann sie zu
jeder Zeit und überall connected bleiben.
Scheidungen werden damit vollzogen, aber
Gott sei Dank auch jede Menge Liebesschwüre geleistet. Seriöse Verträge werden festgeschrieben, aber auch so mancher
Steuerskandal aufgedeckt. Man bleibt mit
den Nachrichten und dem gesamten Wissen in Echtzeit verbunden. Und neuerdings
ist der zufällige Betrachter sogar schneller
als der Journalist, wie wir seit dem BoeingAbsturz in den Hudson River erleben konnten. Was für eine neue, schnelle, intensive
und transparente Welt.
Es gibt kein persönlicheres Medium als das
„Wie-immer-es-heißt“. Keinen individuelleren Weg, mit Menschen zu kommunizieren.
Wie herrlich. Und wie bequem für jeden
einzelnen. Ein Paradies, wenn es gelingt, die
Autorität und die Intimität des Nutzers an
den Anfang allen Denkens von Vermarktungs-Konzepten zu stellen: Pull statt Push.
Das ist der Auftrag an unsere Branche. Es
gilt, sich in den Dienst der Menschen zu
stellen – und nicht, sie dominieren und
manipulieren zu wollen. Letzteres haben
andere Technologien schon fälschlicherweise praktiziert und dementsprechend
mit behördlichen Restriktionen kämpfen
müssen. Dieser Markt birgt eine sensible
Macht, die gerade deshalb mit ganz viel Fingerspitzengefühl und sozialem Respekt behandelt werden muss. Es gilt, den Menschen
zum Regisseur zu machen, um Dissonanzen
und Belästigungseffekte unbedingt zu vermeiden. Spams lassen grüßen. Und es wäre
fatal, wenn wir aus der elektronischen Vergangenheit nicht rechtzeitig all das lernen,
was uns spätere Restriktionen erspart. Wir
wollen nicht unerwünscht werden. Egal, ob
bei den Menschen oder den Institutionen.
Wir denken mobil.
Aber zunächst haben wir noch ein ganzes
Stück Arbeit vor uns, die Marketing-Chefs
und ihre Truppen auf die unendlichen
Möglichkeiten des Mobile Marketing einzuschwören. Aufzuzeigen, welch wunderbare,
individuelle Kraft und Zielgenauigkeit dieses
Medium für jeden unserer Kunden entfalten
kann. Es ist ein bisschen wie bei den guten
alten Heinzelmännchen: Immer da. Immer
unauffällig. Immer bereit. Immer hilfreich.
Immer erwünscht. Immer erfreulich. Können wir das? Neuerdings ist die Antwort:
Yes, we can.
...und Ihre Kunden auch! SEVEN PRINCIPLES als Unternehmensberatung und Anbieter innovativer Lösungen
unterstützt Sie, über das persönlichste aller Medien zu kommunizieren. Mit Mobile Performance Marketing
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FPS – Fritze Paul Seelig Rechtsanwälte
Große Theaterstraße 42, 20354 Hamburg
040 378901-0
www.fps-law.de
Frauenhofer-Institut System- und Innovationsforschung (ISI)
Breslauer Straße 48, 46139 Karlsruhe
0721 6809-00
www.isi.fhg.de
Google Germany GmbH
ABC-Straße 19, 20354 Hamburg
040 80 8179000
www.google.de
Goyya Marketing OHG Königsbrücker Str. 28 –30, 01099 Dresden
0351 4384910
www.goyya.com
Stubbenhuk 5, 20459 Hamburg
040 37037356 www.ems.guj.de
Institut für Mobile Marketing – ifmm
Aegidimarkt 6, 48143 Münster
0251 4845521
www.ifmm.net
Interactive Media CCSP GmbH
T-Online-Allee 1, 64295 Darmstadt
06151 5002-100
www.interactivemedia.net
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Mobile Science & Education
12snap Germany GmbH
Mobile Research
www.11prozent.de
Mobile Consulting
08122 955-625
Mobile Advertiser
St. Paul 15, 85435 Erding Mobile Content Production / Media
11 Prozent Communication / M-Days Mobile Media / Sales / Agencies
Web
Mobile Servces & Application
Telefon
Moible Technology
Adresse
Mobile Devices
Unternehmen
Mobile Network Operators / MVNO
Anbieterverzeichnis
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0231 5599-00
www.materna-communications.de
MATRIX Solutions GmbH & Co.KG
Fangdieckstraße 61, 22547 Hamburg
040 86629801
www.matrixsolutions.de
Medio Systems GmbH/ Medio Systems Ltd
Universitätsstraße 71, 50931 Köln
0160 97088784
www.mediosystems.com
Micosoft Deutschland GmbH
Konrad-Zuse-Straße 1, 85716 Unterschleißheim
089 31760
www.microsoft.com
mr.mcs GmbH – ein Unternehmen der mr.net group GmbH & Co. KG
Lise-Meitner-Str. 4, 24941 Flensburg
0401 66280-0
www.mrnetgroup.de
multi-media-management GmbH
Georgswall 5, 30159 Hannover
0511 7607780
www.m-m-m.de
MWC.mobi
0160 93662000
www.mwc.mobi
Netbiscuits GmbHEuropaallee 10, 67657 Kaiserslautern
0631 303-1400
www.netbiscuits.com
New Media Consulting
Clemensstraße 48, 80803 München
089 32362230
www.s-schmidt.com
NEXT ID GmbH Mildred-Scheel-Strasse 1, 53175 Bonn
0800 4445454
www.next-id.de
Playboy Deutschland Publishing GmbH
Arabellastraße 21, 81925 München
089 9250-0
www.playboy.de
Qiro GmbH Pfuelstraße 5, 10997 Berlin
030 20654903
www.qiro.net
Qualcomm CDMA Technologies GmbH Franziskaner Strasse 14, 81669 München
089 6146940000
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040 30108-502
www.quality-channel.de
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Tharandter Str. 13, 01159 Dresden
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SAATCHI & SAATCHI GmbH
Uhlandstr. 2, 60314 Frankfurt am Main
069 7142-0
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Sevenal GmbH Bahnhofsvorplatz 1, 50667 Köln 0221 650070 www.sevenval.com
SevenOne Intermedia GmbH
Medienallee 6, 85774 Unterföhring
089 95078900
www.sevenoneinternetmedia.de
SIC! Software GmbH Ferdinand-Braun-Straße 1, 74074 Heilbronn
07131 9199110
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Smaato Inc.
Gerhofstraße 2, 20354 Hamburg
040 35718388
www.smaato.com
Telefónica O2 Germany GmbH & Co. OHG Georg-Brauchle-Ring 23–25, 80992 München
089 24420
www.o2.com/de
T-Mobile Deutschland GmbH
Landgrabenweg 151, 53227 Bonn
0228 9360
www.t-mobile.de, www.telekom.com
TOMORROW FOCUS AG Steinhauserstr. 1–3, 81677 München
040 4411-7730
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Ullstein GmbH Axel-Springer-Str. 65, 10888 Berlin
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United Internet Media AG Brauerstraße 48, 76135 Karlsruhe
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Hertener Mark 7, 45699 Herten
02366 808-175
www.vest-netz.de
Vodafone D2 GmbH, Vodafone MediaSolutions!
Am Seestern 1, 40547 Düsseldorf
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Alter Teichweg 23, 22081 Hamburg
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SEVEN PRINCIPLES ist eine international agierende Unternehmensberatung mit IT-Fokus. Auf Basis langjähriger Erfahrung und
einer Vielzahl erfolgreicher Projekte verfügt SEVE PRINCIPLES
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Marketing, Mobile Advertising, Proximity Marketing, Mobile Applikationen, Mobile Devicemanagement und Mobile Support.
Referenzen
Vodafone, Deutsche Bahn, SONY BMG, T-Mobile, Castro
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Geschäftsführung in Deutschland: Klaus Mahle, Jens Perpeet
Zentrale: Köln
Standorte: Köln, Frankfurt am Main, Ratingen, Dortmund, München
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Zentrale: Halle
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Mobile Advertiser
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CLANMO GmbH
Marcel-Breuer-Str. 18
80807 München
Telefon: 089 322986 0
Web: www.clanmo.de
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Jill Urbanek
Telefon: 089 322986521
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CLANMO – Mobile Interactive Agency
CLANMO ist die Agentur für Mobile Interaction. Wir realisieren
preisgekrönte Kampagnen, Applikationen und Mobile Internet
Lösungen. Unsere Kunden profitieren dabei insbesondere von
unserer Strategiekompetenz und Kreativität. Auf Basis eigener
Technologien setzen wir komplexeste Projekte auf höchstem
Niveau erfolgreich um. Wir helfen damit unseren Kunden ihr
Kerngeschäft durch den Einsatz des mobilen Kanals nachhaltig
zu stärken.
Referenzen
Deutsche Lufthansa AG, AOL Europe, Vodafone D2 GmbH,
EUROPCAR Autovermietung GmbH, 20th Century Fox
Joachim Bader, Felix Heimbrecht
Zentrale: München
Standorte: München, Köln
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European Headquarters London:
6 –7 St. Cross Street, 3rd Floor
London EC1N 8UA - U.K.
Telefon: +44 207 0991760
Fax: +44 207 8312739
Web: www.comscore.com
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Mobil: 0172 6514971
Telefon: 0211 5292403
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Telefon: 0208 97695-100
Web: www.convisual.de
denkwerk GmbH
Vogelsanger Straße 66
D-50823 Köln
Telefon: 0221 2942 100
Web: www.denkwerk.com
Ansprechpartner
Sandra Wiewiorra
Telefon: 0208 97695-807
Ansprechpartner
Steffen Trenkle
Telefon: 0221 2942 100
Mobil: 0173 3650 409
Kurzbeschreibung
conVISUAL ist ein international führender Full-Service-Anbieter
für Mobile Marketing und interaktive Mehrwertdienste. Das im
Oktober 2000 gegründete Unternehmen bietet Medien-, Markenund Mobilfunkunternehmen von der Kreation und Konzeption bis
zur Implementierung und dem fortlaufenden Betrieb alle Dienstleistungen aus einer Hand an.
Referenzen
Coca-Cola, BlackBerry/RIM, Vodafone, T-Mobile, MTV Networks
Dr. Thomas Wolf, Joao Gonzaga
Zentrale: Oberhausen, D
Standorte: New York, NY und Chicago, IL
Mitarbeiter weltweit: 70 Mitarbeiter (Stand 31.12.2007)
Umsatz 2008 in Deutschland: 13,6 Mio. Euro
Kategorien
Mobile Consulting
Mobile Advertiser
Kurzbeschreibung
denkwerk ist eine unabhängige, ideengetriebene Interaktivagentur
und verleiht Marken im digitalen Zeitalter neue Anziehungskraft.
Die Kölner Agentur arbeitet für nationale und internationale
Kunden.
Referenzen
BMW, Germanwings, Nokia, OBI, Thomas Cook, u. a.
Jochen Schlaier, Marco Zingler, Axel Schmiegelow
Standort: Köln
Umsatz 2008/2009 in Deutschland: 15,2 Millionen Euro
Kategorien
Mobile Consulting
Mobile Research
Stubbenhuk 5
20459 Hamburg
Telefon: 040 37037356
Web: www.ems.guj.de
WAP: www.mobile.ems.guj.de
Ansprechpartner
Oliver von Wersch
Telefon: 040 37037337
Mobil: 0151 54775732
Kurzbeschreibung
G+J EMS ist der Vermarkter digitaler Medien von Europas größtem Zeitschriftenverlag Gruner + Jahr. Wir bieten unseren Werbekunden hochwertige Portfolios für Online- und Mobile-Werbung.
Referenzen
Mobile Advertising-Portfolio, u.a. Vodafone live!, o2 Active,
stern.de Mobile, FTD Mobile, BRIGITTE.de mobil,
BÖRSE ONLINE MOBILE und viele mehr.
Arne Wolter
Zentrale: Hamburg
Standorte: Hamburg, Hannover, Berlin, Düsseldorf, Frankfurt am
Main, Stuttgart, München
Mitarbeiter Deutschland: ca. 65
Kategorien
Mobile Consulting
Mobile Research
121
Goyya Marketing OHG
Königsbrücker Str. 28–30
01099 Dresden
Telefon: 0351 4384910
Web: www.goyya.com
WAP: momalive.goyya.com
Ansprechpartner
Henry Heinke
Telefon: 0351 4384910
Mobil: 0173 5671888
Kurzbeschreibung
Goyya berät Marken und Agenturen bei der Konzeption und
Umsetzung integrierter Mobile-Marketing-Kampagnen und Mobile
Services. Angebot: Komplettlösungen für SMS/MMSVersand,
Content-Downloads, Mobile Payment.
Referenzen
Škoda Schweiz, LBS, Milka, Jever, Vita Cola
Ralf Worm, Henry Heinke
Zentrale: Dresden
Standorte: Deutschland
Kategorien
Mobile Technology
Mobile Advertiser
Mobile Consulting
Mobile Research
Rheinstraße 4E
55116 Mainz
Telefon: 06131 90698153
Web: www.match2blue.com
Ansprechpartner
Stephanie Renda
Telefon: 06131 90698153
Mobil: 017 1 6563275
Kurzbeschreibung
match2blue ermöglicht jederzeit und überall eine interessensbasierte Kontaktaufnahme über das Mobiltelefon und bietet
Organisationen und Ihren Mitgliedern einen zielgerichteten
Echtzeit-Kommunikationskanal mittels individualisierter
Applikationen
Referenzen
Webster Hall, Exact Events, Box of Rain, New York City Events,
Amnesty International
match2blue holding GmbH, Stephanie Renda
Zentrale: match2blue holding GmbH, Mainz
Standorte: Mainz, Jena, New York City
Mitarbeiter International: 5
Kategorien
Mobile Technology
Mobile Advertiser
MATERNA GmbH
Information & Communications
Voßkuhle 37
44141 Dortmund
Telefon: 0231 5599-00
Web: www.materna-communications.de
WAP: www.materna.mobi
Ansprechpartner
Gerion Wolff
Telefon: 0231 5599-8945
Mobil: 01570 1128945
Kurzbeschreibung
MATERNA ist ein führendes Software-Unternehmen der Informations- und Kommunikationstechnologie. Das Unternehmen
vertreibt unter anderem Service Plattformen, Mobile Marketing
Services sowie Sprachanwendungen.
Referenzen
Vodafone, O2 UK, E-plus, Sony Music, Lufthansa
Dr. Winfried Materna, Helmut an de Meulen, Ralph Hartwig
Zentrale: Dortmund
Standorte: Bad Vilbel (bei Frankfurt), Berlin, Bremen, Dresden,
Erlangen, Göppingen, Hamburg, Köln, München, Belgien (Brüssel), Bulgarien (Sofia), Dänemark (Roskilde), Finnland (Helsinki),
Frankreich (Paris), Großbritannien (London), Italien, (Mailand),
Niederlande (Amsterdam), Österreich (Wien), Polen (Warschau),
Rumänien (Bukarest), Schweden (Stockholm), Schweiz (Bern),
Slowakei (Bratislava), Slowenien (Ljubljana), Tschechien (Hradec
Králové, Prag)
Mitarbeiter national/international: 1300
Umsatz 2008 national/international: 160 Mio. Euro
Kategorien
Mobile Technology
Mobile Consulting
Netbiscuits GmbH
Europaallee 10
67657 Kaiserslautern
Telefon: 0631 3031400
Web: www.netbiscuits.com
WAP: wap.netbiscuits.com
Ansprechpartner
Steffen Schlimmer
Telefon: 0631 3031411
Kurzbesc hreibung
Netbiscuits betreibt die weltweit führende, Web-basierte B2B
Software-Plattform für Entwicklung, Betrieb und Vermarktung
mobiler Internetseiten. Kunden sind eBay und Yahoo, MTV, BILD,
Spiegel, RTL und internationale Agenturen.
Referenzen
Immonet.de: mobil.immonet.de, Bild: wap.bild.de, eBay: wap.ebay.de,
Sixt: mobil.sixt.de, Spiegel Online: m.spiegel.de
Guido Moggert, Michael Neidhöfer, Christian Reitz, Martin Süss
Zentrale: Kaiserslautern
Standorte: Hamburg, Singapur/Asien, Reston/Virgina/USA
Kategorien
Mobile Technology
Mobile Consulting
123
NEXT ID GmbH
Mildred-Scheel-Strasse 1
53175 Bonn
Telefon: 0800 4445454
Web: www.next-id.de
Telefónica O2 Germany GmbH & Co. OHG
Georg-Brauchle-Ring 23–25
80992 München
Telefon: 089 24420
Web: www.o2advertising-services.de
Qualcomm CDMA Technologies GmbH
Franziskaner Strasse 14
81669 München
Telefon: 089 6146940000
Web: www.qualcomm.de
Ansprechpartner
Steffen Graf
Telefon: 0228 96972300
Mobil: 0172 9209600
Ansprechpartner
Lars Hennersdorf
Senior Marketing Manager Advertising Program
Telefon: 089 2442-6023
Ansprechpartner
Doris Meier
Telefon: 089 6146940005
Mobil: 0172 8866786
Kurzbeschreibung
NEXT ID entwickelt innovative Ideen für Mehrwertdienste im
Mobilfunk, Festnetz und Internet und ist einer der führenden
Anbieter von technologie- und medienübergreifenden Kommunikations- und Interaktionslösungen in Deutschland.
Kurzbeschreibung
O2 Advertising Services bietet mit einer Reichweite von über
15 Mio. Kunden innovative Kanäle mit hoher Dialogfähigkeit.
Exaktes Targeting der Zielgruppe und damit die Minimierung
von Streuverlusten in der Kommunikation sind klarer USP.
Kurzbeschreibung
Das Unternehmen „QUALity COMMunications“ wurde 1985
gegründet. Qualcomm entwickelt innovative Technologien und
Lösungen für die Mobilfunkindustrie, die die Grundlage für die
mobile Kommunikation von heute und morgen darstellen.
Referenzen
Channel 21, klarmobil.de, RPR1, dailyme.tv, freenet Group
Referenzen
Citibank, Germanwings, KarstadtQuelle, Lufthansa, Neckermann
Vorsitzender der Geschäftsführung:
Renatus Zilles
Zentrale: Bonn
Standorte: Bonn, Hamburg
René Schuster (CEO)
Zentrale: München
Standorte: Berlin, Bremen, Frankfurt am Main, Hamburg, Hannover,
Köln, Nürnberg, Saarbrücken, Stuttgart, Teltow (Berlin)
Umsatz 2008 in Deutschland: 3,6 Mrd. Euro
Referenzen
• Es gibt heute über 750 Millionen 3G Mobilfunkteilnehmer
weltweit
• Das Unternehmen hält ca. 11.000 U.S.- und 50.800 internationale Patente und Patentanmeldungen von CDMA- und verwandten Technologien, inklusive WCDMA und OFDMA
Kategorien
Mobile Technology
Mobile Advertiser
Mobile Consulting
Mobile Research
Kategorien
Mobile Devices
Mobile Advertiser
Country Manager in Deutschland:
Siegmund Redl
Sitz: München
Zentrale: San Diego, Kalifornien
Standorte: 144 weltweit
Mitarbeiter Deutschland: ca. 85
Mitarbeiter International: 15.400
Umsatz 2008 international: 11.14 Mrd. US$
Kategorien
Mobile Devices
Mobile Technology
Mobile Consulting
Mobile Research
Sevenval GmbH
Bahnhofsvorplatz 1
50667 Köln
Telefon: 0221 650070
Web: www.sevenval.com
WAP: www.sevenval.com
Ansprechpartner
Sascha Langfus
Telefon: 0221 6500741
Kurzbeschreibung
Sevenval ist einer der führenden Spezialisten für die Mobile
und Multi Channel Ausgabe von Internetportalen. Die Sevenval
Multi Channel Suite optimiert Webportale automatisch für
verschiedenste Endgeräte und Browser, insbesondere für alle
Handys und Smartphones, aber auch für IPTV und Net TV. Auf
Basis der Software Sevenval FIT werden mehrere hundert Portale
betrieben. Ebenfalls unterstützt die Software diverse WidgetPlattformen. Die integrierte TouchWeb Technologie vereinfacht
die Ausgabe auf alle modernen Touch Geräte wie das iPhone.
Durch diese einzigartige Softwarearchitektur sind Unternehmen
mit nur einer Lösung bestens für die stetig steigende Diversifizierung der internetfähigen Endgeräte gerüstet. Als Middleware kann
die Software sowohl im ASP-Betrieb genutzt als auch Inhouse –
zum Beispiel bei sicherheitskritischen Anwendungen wie Mobile
Banking – installiert werden. Zu den Nutzern der Sevenval Technologie zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus allen Bereichen, wie Telekommunikation, Banken, Verlage,
Medien/Internet und Handel.
Referenzen
Deutsche Telekom, Deutsche Post, Vodafone, Gruner + Jahr,
comdirect, dpa-infocom
Jörg Ruwe, Jan Webering
Zentrale: Köln
Kategorien
Mobile Technology
Mobile Consulting
125
SIC! Software GmbH
Ferdinand-Braun-Straße 1
74074 Heilbronn
Telefon: 07131 9199110
Web: www.sic-software.com TOMORROW FOCUS AG
Steinhauserstr. 1–3
81677 München
Telefon: 040 4411-7730
Web: www.tomorrow-focus.de
United Internet Media AG
Brauerstraße 48
76135 Karlsruhe
Telefon: 0721 913741717
Web: www.united-internet-media.de
Ansprechpartner
Bernd Potyka
Telefon: 07131 9199110
Mobil: 0176 12191202
Ansprechpartner
Gary Pöpl
Telefon: 040 4411-7730
Mobil: 0172 7759608
Ansprechpartner
Sven Elstermann
Telefon: 089 14339203
Mobil: 0170 8572140
Kurzbeschreibung:
Die SIC! Software GmbH ist der kompetente und international
bekannte Ansprechpartner für alle Unternehmen die vor der Aufgabe stehen, ihre Inhalte, Dienste oder Softwarelösungen adäquat
auf mobilen Endgeräten bereit zu stellen.
Kurzbeschreibung
Die börsennotierte TOMORROW FOCUS AG, München, ist ein
unabhängiger, breit aufgestellter Internet-Medienkonzern mit dem
Hauptaktionär Hubert Burda Media.
Das Unternehmen ist in den drei Geschäftsbereichen E-Commerce, Digitalvermarktung und Technologie aktiv. Teil der Unternehmensgruppe sind Marken wie Cellular (Mobile-Dienstleister),
ElitePartner, FOCUS Online, HolidayCheck und Playboy.
Kurzbeschreibung
United Internet Media steht für die konsequente Verknüpfung
von Klassik mit digitaler Technologie. Mit der Expertise und
dem Know-how von über 200 Spezialisten, führenden Technologien, innovativen Produkten und den gebündelten Reichweiten von Top-Portalen werden kundenindividuell Lösungen für Werbung in digitalen Mediawelten entwickelt.
Referenzen
Yahoo!, Swisscom, Jamba, NOKIA, ADAC e.V.
Wolfram Herzog (CEO), Rayko Enz (CTO)
Zentrale: Heilbronn
Kategorien
Mobile Devices
Mobile Technology
Mobile Consulting
Mobile Research
Referenzen
Mobiles Vermarktungsportfolio: FOCUS Mobile, FAZ.NET Mobile,
CHIP Mobile, TV TODAY Mobile, etc.
Kunden: Lufthansa, Vodafone, Sixt, Mini
Geschäftsführung in Deutschland: Stefan Winners (Vorstandsvorsitzender), Christoph Schuh (Vorstand Marketing & Sales)
Zentrale: Steinhauserstr. 1–3, 81677 München
Standorte: Hamburg, Frankfurt am Main, Düsseldorf, Bottighofen
(Schweiz)
Umsatz 2008 international: 5,3 Mio. Euro
Kategorien
Mobile Technology
Mobile Advertiser
Mobile Consulting
Mobile Research
Referenzen
MINI, Constantin Film, Lufthansa, Audi,
Twentieth Century Fox of Germany
Geschäftsführung in Deutschland: Matthias Ehrlich
Zentrale: Karlsruhe
Standorte: Karlsruhe, München, Hamburg, Düsseldorf, London,
Wien
Kategorien
Mobile Consulting
Vodafone D2 GmbH, Vodafone MediaSolutions!
Am Seestern 1
40547 Düsseldorf
Telefon: 0211 533-0
Web: www.vodafone-mediasolutions.de
WAP: www.live.vodafone.com
Ansprechpartner
Burkhard Leimbrock
Telefon: 0211 5331872
Kurzbeschreibung
Vodafone MediaSolutions! bündelt sämtliche Aktivitäten der
Vodafone D2 GmbH zur Werbevermarktung und zur Integration kommerzieller Partnerschaften.
Wir helfen unseren Kunden dabei, den richtigen Weg zu ihrer
Zielgruppe zu finden, die passenden Module auszuwählen und
zu integrierten Kampagnen oder Partnerkonzepten zusammenzustellen.
Referenzen
Blackberry: Mobile Targeting, Coca-Cola: FreizeichentonKampagne, Otto: Mobile Interstitial, Deutsche Post: attraktive
Mehrwert-Services, Fanta: Aktion „Handy leer, Fanta her“
Unternehmensdaten 2008/09 (Deutschland)
Friedrich Joussen (Vorsitzender), Thomas Ellerbeck, Jan Geldmacher, Hartmut Kremling, Dr. Bernd Pill, Frank Rosenberger, Dr.
Volker Ruloff, Michele A. Verna, Dr. Peter Walz, Achim Weusthoff
Vorsitzender des Aufsichtsrats: Michel Combes
Zentrale: Düsseldorf
Standorte: 8 Niederlassungen, 1.600 Filialen
Mitarbeiter Deutschland: 15.000
Mitarbeiter International: 79.000
Umsatz 2008/09 in Deutschland: 9,412 Mrd. Euro
Umsatz 2008/09 international: 41,0 Mrd. GBP
Kategorien
Mobile Technology
Mobile Advertiser
Rubriktitel, Gill Sans regular, 7 pt
Yahoo! Deutschland GmbH
Theresienhöhe 12
80339 München
Telefon: 089 231970
Web: www.yahoo.de
WAP: de.m.yahoo.com
YOC AG
Karl-Liebknecht Straße 1
10178 Berlin
Telefon: 030 726162-0
Web: www.yoc.com
WAP: mobile.yoc.com
Ansprechpartner
Michael Stenberg
Yahoo! Mobile
Telefon: 089 231970
Ansprechpartner
Nina Mecklenburger / Anna Augar
Telefon: 030 726162-201/-202
E-Mail: [email protected]; [email protected]
Kurzbeschreibung
Yahoo! ist ein Internet-Pionier und eine der meist besuchten
Webseiten der Welt – im stationären wie im mobilen Web.
Referenzen
T-Mobile, Vodafone, Süddeutsche Zeitung, RTL, Simyo
Terry von Bibra (Geschäftsführer Yahoo! Deutschland &
Vice President Advertising Marketplaces Yahoo! Europe)
Zentrale: München
Kategorien
Mobile Technology
Kurzbeschreibung
Die YOC-Gruppe ist einer der europaweit führenden Anbieter für
Mobile Marketing. Als Full Service-Anbieter setzt YOC das Handy
für Werbe-, Informations- und Transaktionszwecke ein. Über das
Mobile Marketing hinaus ist YOC in den Bereichen Affiliate Marketing und Mobile B2C Services tätig. Zum 30. Juni 2009 beschäftigte
die YOC 180 Mitarbeiter und hat 2008 Umsatzerlöse in Höhe
von 23,6 Mio. Euro erwirtschaftet. Das Unternehmen ist in sieben
Ländern tätig und will international weiter wachsen.
Referenzen
Coca-Cola, Mercedes-Benz, Beiersdorf, FAZ,
Financial Times Deutschland
Geschäftsführung in Deutschland: Vorstand: Dirk Kraus (Vors.),
Alex Sutter, Jan Webering, Dr. Jürgen Wolff
Zentrale: Berlin
Standorte: Köln, London, Hiddenhausen, Brüssel, Madrid
Umsatz 2008 in Deutschland: 20,3 Mio. EUR
Umsatz 2008 international: 3,4 Mio. EUR
Kategorien
Mobile Technology
Mobile Advertiser
Mobile Consulting
Mobile Research
129
Expertenverzeichnis
René Bellack
Head of MediaService & AdManagement –
René Bellack, 34, seit 2007 bei Vodafone MediaSolutions!,
ist seit 2004 für Vodafone tätig. Zuvor war er als Marketing
Manager für die Vermarktung der Geschäftsbereiche MobileTV, Mobile Gaming sowie Sport, News und Entertainment bei Vodafone live! zuständig. Herr Bellack sammelte
seit dem Jahr 2000 Erfahrungen mit Internet, Mobile
Services und ITV bei der Firma Razorfish und studierte
Betriebswirtschaftslehre in Bielefeld, Alicante und Köln.
Ferner agiert er als Arbeitskreisleiter Mobile Marketing
der Fachgruppe Mobile und Vorsitzender des Mobile Advertising Circle im BVDW.
Paul Berney
Managing Director – Mobile Marketing Association Europe
Branch
Paul is Managing Director of the Europe branch of the Mobile Marketing Association (MMA), working towards the
MMA’s charter to build a sustainable ecosystem for the
mobile marketing industry in the region, and promoting the
MMA as the leading association for region-wide consultation on key industry issues such as mobile media guidelines
and best practices. Berney is involved in all of the MMA’s
initiatives and communications for the 300+ Europe members representing the entire mobile media ecosystem.
Berney joined the MMA from Response Mobile Ltd, a mobile marketing and service solutions agency where he was
Founder and Managing Director; prior to this he was Business Development Director for mobile marketing agency
Marvellous.
He has 20 years experience in a wide variety of sales,
marketing, business development and commercial roles
spanning several different industries and market sectors
including automotive, printing, internet development and
management consultancy.
Berney has worked extensively throughout Western Europe and in the United States. He has spent the past five
years in mobile marketing agencies, is a regular speaker at
mobile events and recently became a Fellow of the Institute
of Direct Marketing.
Christopher Billich
Berater SVP Research & Strategy – Infinita
Christopher Billich, 34, lebt seit 2005 in Tokyo und berät als
SVP, Research & Strategy bei Infinita Kunden weltweit im
Bereich Mobile Strategy. Den Schwerpunkt seiner Arbeit
bildet der Transfer von Innovationen aus dem japanischen
Markt (Geschäftsmodelle, Applikations- und Service-Konzepte, Technologien), und deren Adaption angesichts der
spezifischen Charakteristika der jeweiligen Zielmärkte. Zu
seinen Kunden zählen IBM, Orange, Adobe, Gameloft, Philip
Morris und Qualcomm.
Der Diplom-Psychologe ist seit über zehn Jahren in der
Online- und Mobile-Branche tätig, und arbeitete in der
Vergangenheit unter anderem als Berater für Vodafone D2,
BenQ Mobile und die Deutsche Telekom.
Klaus Böhm
Medien-Experte – Deloitte Consulting
Klaus Böhm verantwortet als Director die Media Practice
von Deloitte Consulting. Herr Böhm hat eine über zwölfjährige Erfahrung in der Medienindustrie. Er arbeitete im
Management u.a. von RTL Group, Bertelsmann, QVC und
NBC Europe. Dort war er in den Bereichen Programm,
Strategie, Technologie und Operations tätig. Bevor Herr
Böhm 2006 zu Deloitte Consulting kam, war er Mitglied
der Geschäftsführung eines RTL Unternehmens. Er bereitete die Präsenz des Rundfunkveranstalters auf digitalen
Plattformen vor: Mobile Entertainment, Internet, Kabel und
Satellit.
Thomas Brommund
Geschäftsführender Gesellschafter – contentmetrics
Thomas Brommund, Jahrgang 1962, verantwortet als Geschäftsführender Gesellschafter bei contentmetrics den
Bereich Vertrieb und Marketing. Er leitet den Standort in
Hamburg. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
e.V. ist Thomas Brommund Leiter des Arbeitskreises Erfolgskontrolle. Zudem unterrichtet Brommund als Dozent
an der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA).
Vor der Gründung von contentmetrics im Jahr 2003 arbeitete der Handelsfachwirt für Marketing & Controlling und
EDV-Kaufmann im operativen und strategischen Marketing
für Märkte in Asien, Europa und Nord-Amerika (B-to-C
und B-to-B) sowie im Vertrieb technisch erklärungsbedürftiger IT-Produkte in Soft- und Hardware. Brommund besitzt
langjährige Erfahrung im Produktmanagement, Marketing
und Vertrieb, die er in führenden Positionen sammelte.
Piet Bubenzer
Rechtsanwalt – Rechtsanwälte Heymann & Partner
Zu den Schwerpunkten der anwaltlichen Arbeit von Piet
Bubenzer (40) gehören die Beratung, Prozessführung und
Vertragserstellung/-verhandlung im Entertainment Law
und weiteren Bereichen des geistigen und gewerblichen
Rechtsschutzes. So berät er u.a. diverse Online- und Mobile-Services beim Content-Licensing und zu Fragen des
E-Commerce. Zuvor war Piet Bubenzer bei Sony Music
Entertainment als Vice President Business & Legal Affairs
GSA Mitglied der Geschäftsleitung (von) sowie Beirat
der GVL und stellvertretender Vorsitzender des JuristenKomitees der IFPI. Piet Bubenzer ist Lehrbeauftragter im
Studiengang Informationsrecht der Hochschule Darmstadt
und stellvertr. Vorsitzender des Fachanwaltsausschusses
Urheber- und Medienrecht RAK Frankfurt.
Dr. Franz Büllingen
Leiter Kommunikation und Innovation – Wissenschaftliches Institut für Infrastruktur- und Kommunikationsdienste (WIK)
Dr. Franz Büllingen ist seit 1993 beim Wissenschaftlichen
Institut für Infrastruktur- und Kommunikationsdienste
(WIK) als Leiter für den Bereich „Kommunikation und
Innovation“ tätig. Seine Schwerpunktaktivitäten liegen im
Bereich der Erforschung und Prognose marktstruktureller Entwicklungen des ITK-Sektors, der Konvergenz der
TIMES-Sektoren, der Nachfrage und Anwendung von TKDiensten sowie der Innovations- und Diffusionsforschung.
Einen wichtigen Schwerpunkt seiner Forschungs- und Beratungsaktivitäten bilden die IT-Sicherheit, E-Government
sowie die Entwicklungen des Mobilfunkmarktes. In den
letzten Jahren hat Herr Dr. Büllingen an zahlreichen Untersuchungen zu Mobilen Geschäftsanwendungen mitgewirkt.
Derzeit leitet er u. a. die wissenschaftliche Begleitforschung
zum Förderschwerpunkt SimoBIT (Sichere Anwendung
der mobilen Informationstechnik (IT) zur Wertschöpfungssteigerung in Mittelstand und Verwaltung) im Auftrag
des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie
(BMWi).
Chérine De Bruijn
PR Managerin – denkwerk GmbH
Chérine De Bruijn ist seit 2007 im Bereich Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit für denkwerk tätig. Die studierte PRund Kommunikationsmanagerin verantwortet zusätzlich
die Organisation von Veranstaltungen und die Einreichung
von Kundenprojekten bei nationalen und internationalen Kreativ-Wettbewerben. Zuletzt arbeitete Sie bei der
MindMatics AG an den Standorten New York und Köln.
Christian Goedecke
Leiter Marketing-Services – SPIEGEL-Verlag Rudolf
Augstein GmbH & Co. KG, Hamburg
Diplom-Volkswirt; Studium der Volkswirtschaft an der Universität Hamburg und Ausbildung zum Verlagskaufmann bei
Gruner + Jahr, Hamburg. Dort Projektgruppenleiter in der
Abteilung Marketing-Forschung und -Service (1997-2000).
Weitere berufliche Stationen: Leiter Market Research im
Ullstein Verlag (2000-2002), Leiter Marketing der WELT,
WELT am Sonntag, Berliner Morgenpost und B.Z. (20022005) und stellv. Marketing-/Vertriebsleiter der Zeitungsgruppe Berlin der Axel Springer AG (2005-2006). Seit Oktober 2006 ist der 41-Jährige Leiter Marketing-Services im
SPIEGEL-Verlag, Hamburg.
Sven Elstermann
Senior Cooperations Manager – United Internet Media AG
Nach seinem BWL-Studium in Reutlingen und Madrid
arbeitete Sven Elstermann zunächst bei der Mobile
Marketing Agentur 12snap, wo er zuletzt als Account
Director die weltweiten Mobile-Marketing-Aktivitäten von
Nokia betreute und 2005 einen bronzenen Lions Direct
in Cannes gewann. Danach entwickelte er Partnerschaften
im Bereich Mobile Internet für o2 (Germany). Bei United
Internet Media verantwortet Sven Elstermann seit 2006
die Entwicklung der Mobile-Advertising-Produkte sowie
Kooperationen.
Beatrice Gola
Leiterin Marketing & PR – the agent factory GmbH
Beatrice Gola ist Leiterin Marketing & PR von the agent
factory GmbH, in Jena. Die studierte Wirtschaftswissenschaftlerin sammelte umfangreiche Erfahrungen im Kongress- / Eventmanagement und Personalbereich, bevor sie
Ende 2008 zu the agent factory GmbH wechselte.
Sandra Griffel
Leiterin Kreation – denkwerk GmbH
Sandra Griffel ist Leiterin Kreation bei denkwerk. Seit
über zehn Jahren ist sie in der Internet-Branche in den Bereichen Konzeption, Kreation und Ideenentwicklung tätig.
Die studierte Germanistin ist Dozentin an der Deutschen
Dialogmarketing Akademie (DDA) sowie am mibeg-Institut für Medien.
Bei denkwerk etablierte sie den Bereich Konzeption, ist seit
2004 verantwortlich für den Bereich Kreation und betreut
Websites, E-Commerce-Plattformen, Web 2.0-Portale und
Online-Kampagnen internationaler Kunden wie Condor,
Handelsblatt, Pfeifer & Langen, Thomas Cook und OBI.
Ausgezeichnet wurde Sandra Griffel als Creative Director
unter anderem mit dem Deutschen Multimedia Award
(DMMA), iF gold award, Megaphon (Jahrbuch der Werbung), Epica Award, Golden Award of Montreux und dem
AME Award der New York Festivals.
Benedikt Hanswille
Creative Technology Director –
12snap Germany GmbH
Benedikt Hanswille leitet seit Anfang 2007 als Creative
Technology Director die Kreation der Mobile Marketing
Agentur 12snap. Daneben ist er die Schnittstelle zwischen
der Technik und der Kreation, um die neuesten technischen
Entwicklungen in innovative Konzepte einfließen zu lassen.
Davor war er drei Jahre im Produkt Management sowohl
für die Entwicklung neuer mobiler Produkte als auch mobiler Applikationen und Spiele verantwortlich.
Er studierte Betriebswirtschaft an der Universität Regensburg bevor er 2003 bei 12snap startete. Benedikt
Hanswille ist Leiter des Arbeitskreises Mobile Internet
und Mobile Entertainment in der Fachgruppe Mobile des
BVDW. An der Deutschen Dialogakademie (DDA) und
MasterClass ArtDirection ist er Dozent und bringt den
Studenten das Thema Mobile Marketing näher.
Lars Hartkopf
Head of Marketing – Netbiscuits GmbH
Lars Hartkopf verantwortet Marketing und Produkt-Management von Netbiscuits. Das Unternehmen mit Niederlassungen in Deutschland, USA, und Singapur stellt eine
Software-Plattform zur Erstellung, Auslieferung und Monetarisierung mobiler Webseiten bereit, die per Internet
weltweit verfügbar ist.
Lars Hartkopf begann 1998 bei ricardo.de, einem der erfolgreichsten Start-ups der deutschen „New Economy“.
2001 gründete er MOBILOCO, eine Community-Plattform
für standortbezogene Mobilfunkdienste. Ab 2005 arbeitete er als Vertriebsleiter für Fixed-Mobile-ConvergenceProdukte bei 4G Systems. Seit 2007 bringt Lars seine Erfahrungen bei Netbiscuits ein.
Wolfram Herzog
Geschäftsführer – SIC! Software GmbH
Wolfram Herzog beschäftigt sich mit dem Thema Software
für Mobile Devices seit 1988 und hat die ganze Entwicklung vom programmierbaren Taschenrechner bis zum 3GSmartphone begleitet. Als Ingenieur und Geschäftsführer der SIC! Software GmbH beobachtet er die mobilen
Trends, um das Know-How seiner Entwicklermannschaft
und die Erfolgschancen seiner Kunden immer „am Wind“
zu halten.
Stefanie Hoffmann
CEO und Co-Founder – aka-aki networks GmbH
Stefanie Hoffmann, 31, hat bis 2004 beim Medienhaus Bertelsmann als Produktmanagerin gearbeitet. Im Studium der
Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin setzte sie ihre Schwerpunkte in
strategischer Kommunikationsplanung und audiovisueller
Kommunikation. Während des Studiums entwickelte sie
Messekonzepte für Fachverlage, organisierte Kongresse
und kümmerte sich um die strategische Ausrichtung
eines Berliner Modelabels. Heute ist sie bei aka-aki CoGeschäftsführerin und Ansprechpartnerin für Business
Development und Marketing.
Mirko Klopfleisch
Business Development – the agent factory GmbH
Mirko Klopfleisch ist innerhalb the agent factory GmbH
verantwortlich für strategische Kooperationen und Geschäftsentwicklung. Seit 2005 liegt sein thematischer
Schwerpunkt im Bereich des Mobile Business. Als Mitglied
des Technologieclusters rund um den Intershop-Tower in
Jena, von Fachverbänden und Organisationskommitees relevanter Konferenzen ist er seither in den Ökosystemen
Mobile und E-Commerce aktiv.
Seit 2008 ist er Leiter des Arbeitskreises „Mobile Solitons“
der Fachgruppe Mobile des BVDW e.V. mit dem Fokus auf
Mobile E-Commerce.
Thomas Kowalczyk
Produktmanager Partnerservices – Vodafone live!
Thomas Kowalczyk studierte Angewandte Kommunitkations- und Medienwissenschaften an der Universität Duisburg-Essen. Seit 2007 arbeitet er bei Vodafone D2 als Produktmanager für Vodafone Apps und Projektmanager für
mobile Applikationsprojekte. Darüber hinaus zeigt er sich
verantwortlich als Partnermanager für 3rd Party PortalIntegrationen in Vodafone live!
Alexander Krug
Geschäftsführer, SOFTGAMES – Mobile Entertainment
Services GmbH
Der diplomierte Medienwirt ist seit fast zehn Jahren im
Bereich der neuen und mobilen Medien tätig. Bereits in der
Schulzeit gründete er ein eigenes Internet-Portal für kostenlose PC-Spiele, das über eine Million Page Impressions
pro Monat generierte. Während seines Studiums mit dem
Schwerpunkt Medienmanagement legte er als Interims Manager bei der Yahoo! Deutschland GmbH den Grundstein
für die Neugestaltung des Yahoo! Gaming Portals.
Alexander Krug ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der SOFTGAMES – Mobile Entertainment
Services GmbH. Neben seiner Geschäftsführertätigkeit
verantwortet er dort auch die Bereiche strategische Unternehmensentwicklung und internationaler Vertrieb.
Die Geschäftsbereiche der SOFTGAMES – Mobile Entertainment Services GmbH umfassen unter anderem die
Produktion und den Vertrieb von hochwertigen Unterhaltungsinhalten – von Spielen und Applikationen bis hin zu
Grafiken und Videos – für alle relevanten mobilen Endgeräte (JAVA, Symbian, Blackberry, iPhone, Android).
Tom Laband
Director Mobile Marketing – YOC AG
Tom Laband (31), ist seit 2006 für die YOC-Gruppe tätig
und verantwortet als Director Mobile Marketing den Produktbereich Mobile Marketing sowie dessen strategische
Weiterentwicklung. Der Diplomkaufmann absolvierte ein
betriebswirtschaftliches Studium an der Universität Mannheim mit den Schwerpunkten Marketing und International
Management. Weiterhin ist er Autor verschiedener wissenschaftlicher Beiträge zu Viral und Mobile Marketing.
Jonathan MacDonald
CEO – Jonathan MacDonald Associates (JMA)
Over 18 years, more than 100 companies have engaged
JMA services such as innovation workshops, thought leadership seminars and strategic project management.
For Ogilvy, JMA consulted the Chairman and CEO, creating
the Global Mobile Strategy along with running workshops
for BP, Unilever and Kodak along with new media strategy
for American Express, Motorola, IBM,Vodafone and Nestle.
Other clients include Mobixell, AdMarvel, Alcatel Lucent,
QuickTV and Mixcloud.
Prior to taking Ogilvy as a client, Jonathan was part of
the original team behind Blyk, the world’s first purely adfunded Mobile Network. He shaped the overall business
strategy in the sales, operations, analytics and creative departments.
Jonathan has also been the Commercial Director of Ministry of Sound, the CEO of a Sky TV Channel and Chairman
of the Music Industries Association. He is also the founder
of a communications movement called Every Single One
Of Us which seeks to unite a wide cross-section of mobile
operators, advertising agencies, big-name brands and members of the public; to educate the industry and encourage
discussions about emerging business models and to facilitate a step change in communications.
Klaus Menhorn
Client Service Director Northern Europe –
comScore (M:Metrics)
Klaus Menhorn stieg 1995 nach internationalem BWL-Studium beim deutschen Online Pioneer 1&1 ein. Als Marketing
& Business Development Spezialist für digitale Geschäftsmodelle war er dort als Bereichsleiter Kooperationen und
Managing Partner einer Beteiligung erfolgreich tätig. 2003
gründete er eine eigene Strategie- und Medienberatung. Seit
2006 berät und betreut er für den internationalen Marktführer comScore (M:Metrics) in Deutschland und Nordeuropa u.a. Mobilfunk- & Festnetzbetreiber, Handyhersteller,
Medienhäuser, Portale, Automobilhersteller, Markenartikler,
Finanzinstitute, Agentur-Netzwerke und nationale IndustrieInitiativen bei der Analyse und Umsetzung erfolgreicher Digital Marketing & Media Intelligence Strategien.
Bernd M. Michael
Präsident – Deutscher Marketing Verband
Bernd M. Michael gilt als einer der renommiertesten Markenprofis in Europa. Bis 2006 war er Gesellschafter und Chairman der Grey Global Group Europe, Middle East & Africa
mit 294 Büros in 50 Ländern und ca. 6.600 Mitarbeitern. Er
berät seit 1970 kontinuierlich internationale und nationale
Unternehmen aller Branchen zum Thema Markenbildung und
-führung.
In drei Jahrzehnten hat sich Bernd M. Michael mit Vorträgen,
Artikeln, Interviews und Buch-Veröffentlichungen im Bereich
Marke engagiert. Das 2003 erschienene „Werkbuch M wie
Marke“ beschreibt Marken-Techniken und Fallstudien auf
1.800 Seiten. Er ist begeisterter Harvard- und IMD-Alumnus,
hält Vorlesungen an Universitäten und Business Schools in
Europa und China.
Bernd M. Michael war bis Oktober 2003 Präsident der European Association of Communications Agencies (EACA), sowie langjähriges Vorstandsmitglied des GWA und auch dessen
Präsident. Seit 01. Mai 2008 ist er Präsident des Deutschen
Marketing Verbandes mit ca. 14.000 Club-Mitgliedern. Daneben ist er Aufsichtsrat und Beirat in mehreren deutschen
Unternehmen, sowie Inhaber des Büros für Markenarchitektur in Düsseldorf und Investor in verschiedenen New-Media
Firmen, wie z.B. in der Mobile-Marketing-Agentur 12snap.
Im April 2008 wurde er in die Hall of Fame der Deutschen
Werbung aufgenommen.
Nils Müller
MBA Founder – TrendONE
Jump into the next digital revolution! Nils Müller ist bekannt
für seine mitreißenden Zukunftspräsentationen, die zu innovativen Trend-Hotspots weltweit führen. Seine berufliche
Karriere startete Nils Müller beim IBM Innovation Center.
Während eines Master-Programms in Berlin, New York und
Mailand gründete er TrendONE, ein Unternehmen, das sich
auf die weltweite Identifikation von Micro-Trends spezialisiert
hat.TrendONE ist Europas führendes Micro-Trendforschungsinstitut und Marktführer bei der Identifikation von Innovationen in sich schnell verändernden Branchen. Nils Müller lebt
mit seiner Frau und zwei Kindern in Hamburg-Blankenese.
Harald Neidhardt
CMO & Co-Founder – Smaato
Harald Neidhardt is CMO and Co-Founder of Smaato Inc.
and was instrumental in conceiving the mobile advertising
platform SOMA™. Smaato is the leading mobile advertising
optimizer globally serving ads in 210+ countries and partnering with 20+ ad networks worldwide. Harald has over
20 years of experience in marketing and business development, having led interactive agencies and marketing firms
in both the US and Europe, incl. Pixelpark. Harald is passionate about innovation in digital media and founder of
M.LOVE, an network of likeminded mobile passionistas.
131
Expertenverzeichnis
Marcel Pirlich
Country Manager, Geschäftsführer –
Zed Germany GmbH
Marcel Pirlich ist seit über zehn Jahren aktiver Wegbereiter der Neuen Medien und konzentriert sich insbesondere auf die Entwicklung von Mobile Advertising, Mobile
Content und Mobile Commerce. Die Umwandlung und
Verlängerung klassischer Geschäftsmodelle auf digitale
Geschäftsmodelle sowie die Vermittlung zwischen neuen und alten Playern prägten dabei seine Historie. So
forcierte er bei E-Plus Mobilfunk den Erfolg des Mobile
Commerce insbesondere unter dem Aspekt des Bezahlens per Handy für digitale Güter sowie die Entwicklung
des sogenannten MVNO-Geschäfts und bei Arvato Mobile die Verlängerung von Marken auf das mobile Endgerät. Als Country Manager Deutschland ist er seit über
zwei Jahren bei der Zed Germany, einem Anbieter von
digitalen Entertainmentservices, für den deutschen Markt
verantwortlich.
Sein Interesse und seine Aktivitäten gelten der Etablierung des Medium Mobile als starkem Industriezweig. Ziel
ist die Bereicherung unserer Lebens- und Arbeitswelt
durch jeweils optimale Nutzung des mobilen Kanals als
Bestandteil von Angeboten für Endkunden und Lösungen
für Unternehmenskunden.
Gary Pöpl
Director Sales International + Mobile –
TOMORROW FOCUS AG
Gary Pöpl ist als Director Sales International + Mobile
bei der TOMORROW FOCUS AG für die mobile und
internationale Vermarktung verantwortlich. In dieser Position hat er in den letzen zweieinhalb Jahren das internationale Vermarktungsnetzwerk PREMIUM PUBLISHERS
ONLINE aufgebaut, welches mit einer Reichweite von
über 170 Mio. Unique Usern in 30 Ländern heute das
führende Netzwerk in Europa ist. Zuvor zeichnete sich
der Diplom-Betriebswirt als Geschäftsführer für die
CELLULAR GmbH, die mobile Tochter der TOMORROW FOCUS AG, verantwortlich. Weitere Stationen in
der Karriere des Mobile- und Online-Spezialisten waren
der Aufbau des Mobile Marketing Bereichs bei der BBDO
Interone, sowie die Verantwortung für die Online- und
Mobile-Portale sowie das eCommerce Geschäft der O2
Germany.
Stephanie Renda
Geschäftsführerin – match2blue holding GmbH
Stephanie Renda ist Geschäftsführerin der match2blue
holding GmbH und verantwortlich für die strategische
Unternehmensentwicklung und den Vertrieb im europäischen Raum. Die studierte Geisteswissenschaftlerin
sammelte Erfahrungen im Kulturmanagement, bevor sie
2008 mit Holger Mannweiler match2blue gründete.
Tina Rodriguez
Digitale Medien Beratung
Von 2000 bis 2004 war Tina Rodriguez bei Sony Music
Entertainment als Director New Media tätig. In dieser
Funktion war sie u.a. verantwortlich für alle Aktivitäten
von Sony Music im Internet und mobilen Markt in
Deutschland, Schweiz und Österreich. 2005 wechselte
Rodriguez als Head Of Music zur Vodafone D2 GmbH.
Hier führte sie das Produktmanagement-Team und
verantwortete alle graphischen und Musikprodukte. In
2006 gründete Rodriguez die erfolgreiche „Digitale Medien Beratung“, welche sie bis heute leitet.
Peggy Anne Salz
Founder & Chief Anaylst – MSearchGroove
Peggy Anne Salz is the founder and publisher of MSearchGroove, the leading source of analysis and commentary
on mobile advertising, mobile advertising, and social media. Her industry-first report, Mobile Search & Content
Discovery, and her most recent series of practical howto mobile advertising and mobile analytics white papers
indisputably establish her as a mobile advertising and
mobile search authority. She has established a successful
consulting career based on vision, insight, versatility, and
over 15 years of industry experience.
Elke Saßmannshausen
Senior Produkt Marketing Manager –
Strategy & Innovations – MATERNA GmbH
Als Senior Produkt Marketing Manager ist die diplomierte Betriebswirtin bei MATERNA Schnittstelle zwischen Kundenanforderungen, Marktinformationen, Industrietrends und dem Produkt Management Team. Sie
unterstützt sowohl die kontinuierliche Produktentwicklung als auch die Umsetzung von innovativen Ideen zu
marktfähigen Lösungen. Ihr Know-how ist außerdem im
direkten Kundeneinsatz gefragt, so war sie u.a. am Aufbau eines Europäischen GSM Netzbetreibers beteiligt.
Thomas Schauf
Fachgruppenmanager –
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Thomas Schauf ist seit Mai 2006 Fachgruppenmanager
beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Der 31-jährige nimmt im Verband eine Schnittstelle zwischen Industrie, Medienpolitik und Öffentlichkeitsarbeit
ein. Hier unterstützt er unter anderem die Fachgruppe
Mobile und entwickelt diese gemeinsam mit den Gremienleitern kontinuierlich weiter.
Schon Ende der 1990er eignete er sich umfassende
Kenntnisse über politische Prozesse und deren Gestaltung sowie der Funktionsweise von Verbänden und
Interessensgruppen an. Vor seiner Tätigkeit im BVDW
war der studierte Politikwissenschaftler als Berater im
Verbandsmanagement tätig.
André Reif
CEO Benjoo Media GmbH – MyMobai
André Reif gründete im Jahr 2000 die nunmehr 18-köpfige Online-Marketing Agentur Mindbox. Im Jahr 2007
zog er sich aus dem operativen Geschäft zurück, um ein
neues unternehmerisches Kapitel aufzuschlagen – Mobile
Couponing. Im Jahre 2008 gründete er das Unternehmen
Benjoo Media mit dem Produkt MyMobai. Hier treibt er
die Produktentwicklung und Vertrieb von MyMobai kontinuierlich voran. Neben seiner Geschäftsführertätigkeit
ist er Berater und Referent für Mobile Marketing und
Couponing.
Marc O. Schmöger
Business Innovation Manager – 7P Consulting GmbH –
Member of SEVEN PRINCIPLES
Marc O. Schmöger ist seit April 2008 als Business Innovation Manager bei SEVEN PRINCIPLES angestellt. Mit
zehnjähriger Erfahrung im Bereich Mobilfunk ist er für
führende Unternehmen der TK-Branche tätig gewesen.
Sein Schwerpunkt liegt in den Bereichen Innovation, Mobile Plattformen, Mobiler Applikationen und New Business Models. Seit September 2007 ist Herr Schmöger in
der Fachgruppe Mobile des BVDW aktiv und leitet dort
den Arbeitskreis Mobile Solutions.
Zu den Dienstleistungen der SEVEN PRINCIPLES gehören unter anderem Agenturleistungen wie z.B. Mobile
Marketing, Mobile Advertising als auch Themen wie Mobile Device-Management und Mobile Support. SEVEN
PRINCIPLES ist heute einer der größten Anbieter von
IT-Services im Telekommunikationsmarkt. SEVEN PRINCIPLES beschäftigt derzeit in Deutschland, der Schweiz
und Großbritannien mehr als 400 Mitarbeiter.
Heike Scholz
Beraterin und Interim-Managerin
Nach kaufmännischer Ausbildung und Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Hamburg und
verschiedenen verantwortlichen Positionen im Produktmanagement und Marketing in internationalen ITKUnternehmen ist Heike Scholz heute als selbständige
Beraterin und Interim-Managerin rund um das Mobile
Business tätig. Ihre Tätigkeitsschwerpunkte liegen in den
Bereichen Geschäftsfeldentwicklung, Produktstrategien
und Vermarktung innovativer Lösungen für die aufstrebenden mobilen Märkte. Hierbei entwickelt sie Strategien und Konzepte, unterstützt bei der Umsetzung,
berät, coacht oder nimmt selbst operative Aufgaben
wahr. Ihr Weblog Mobile Zeitgeist ist das führende Online-Medium zum Mobile Business im deutschsprachigen
Raum und genießt darüber hinaus auch internationale
Aufmerksamkeit. Die Themen reichen von Marktzahlen,
Studien und Statistiken über Trends und Entwicklungen
bis hin zu bestehenden Applikationen und Services.
Heiko Schwamb
Senior Product Manager – Sevenval AG
Heiko Schwamb (34) ist seit Eingliederung der Sevenval
AG in die YOC-Gruppe im Jahr 2007 als Senior Product
Manager innerhalb dem Produktbereich Mobile Advertising tätig. Zu seinen Verantwortungsbereichen zählen
die komplette Publisher-Betreuung, die internationale
Weiterentwicklung des AdServers sowie der Bereich
AdManagement. Weiterhin ist er maßgeblich an der
strategischen Weiterentwicklung der Produkte sowie
des Netzwerkes beteiligt. Zuvor war der Diplomkaufmann seit 2003 für die Sevenval AG als Key Accounter
und Projektmanager in Köln tätig, wo er für den Aufbau
des Produktbereiches Mobile Advertising mit verantwortlich war.
Georg Schweighofer
Director Marketing – Qualcomm Europe
Seit 2004 arbeitet Georg Schweighofer als Director
Marketing bei Qualcomm Europe im Chipsatz-Bereich
Qualcomm CDMA Technologies (QCT). Der 46-Jährige
ist maßgeblich für die Entwicklung und Ausweitung der
Geschäftsbeziehungen von QCT im Mobilfunksektor für
den deutschsprachigen Raum zuständig.
Georg Schweighofer verfügt über mehr als 15 Jahre
Erfahrung in der Mobilfunkindustrie. Er begann in den
Anfangszeiten von GSM (Global System for Mobile
Communications) als Entwicklungsingenieur für GSMTestsysteme bei Schlumberger Technologies. Es folgten
verschiedene Marketingaufgaben bei LSI Logic Corporation, Lucent Technologies und Agere Systems in den
Bereichen Technisches Marketing, Produktmarketing
und Produktmanagement. Seit Anfang 2002 ist er im
Marketing bei Qualcomm CDMA Technologies tätig.
Georg Schweighofer ist Diplom-Ingenieur (FH) und
Absolvent der Fachhochschule Regensburg im Bereich
Elektrotechnik /Nachrichtentechnik.
David Schröder
Director Corporate Communications – NEXT ID
David Schröder ist Director Corporate Communications
und kommisarischer Leiter der Unternehmensentwicklung und Strategie bei NEXT ID, einem der führenden
Anbieter von ganzheitlichen, interaktiven Kommunikationslösungen rund um Service-Rufnummern, Mobile
Dienste und Neue Medien in Deutschland. Er ist seit
über zehn Jahren in der Medien- und Kommunikationsbranche tätig und hat sowohl mittelständische als auch
nationale und internationale Blue-Chip Unternehmen
bei der strategischen Ausrichtung und Positionierung
ihrer Kommunikation beraten.
Michael Stenberg
Partner Director Central & Eastern Europe –
Yahoo! Mobile
Als Partner Director Mobile leitet Michael Stenberg
seit November 2007 den Geschäftsbereich der mobilen Dienste von Yahoo! in Deutschland, Österreich, in
der Schweiz und in Osteuropa. In dieser Funktion verantwortet er unter anderem den Auf- und Ausbau der
Reichweite der mobilen Yahoo! Produkte wie zum Beispiel der mobilen Suche, oneSearch, mobile Mail, Flickr
und News. Dies umfasst die Kooperation mit strategischen Partnern der Mobilfunknetzbetreiber-, Mobiltelefonhersteller- und Verlagsbranche. Michael Stenberg
verfügt über mehr als zwölf Jahre Erfahrung in der
IT- und Telekommunikationsindustrie. Zuletzt war der
40-Jährige als Vice President Sales & Marketing bei der
Siemens Home & Office Communication Devices global
verantwortlich für den Absatz und die Vermarktung von
Home Media Geräten. Davor durchlief der Diplom-Ingenieur verschiedene Management-Positionen bei Siemens
im Marketing, eCommerce und strategischem Business
Development in den Geschäftsfeldern Mobile Phones
und Cordless Products.
SVEN TOLLMIEN
Head of Digital Trend Unit – TrendONE
Sven Tollmien is in charge of the TrendONE business
unit „Digital Media“ in Hamburg. During the last three
years, Sven has been shaping and developing the topics
Online and Mobile Media through numerous company
workshops and trend journeys in Germany and Europe.
Consulting customers regarding digital topics as well as
holding future workshops are only some of Sven’s tasks.
Currently, Sven works on the topic „Future Digital Media“. His fields of expertise among others are: Media 4.0,
Next Generation Internet, 4th Generation Mobile and
the 5th Screen. His experiences regarding digital media
are making him a highly qualified speaker.
Steffen Trenkle
Leiter Technologie – denkwerk GmbH
Steffen Trenkle ist Leiter Technologie bei denkwerk. Seit
über 15 Jahren ist er als Berater in der Internet-Branche
tätig, mit den Schwerpunkten auf E-Commerce und dem
Aufbau von Portallösungen. Zusätzlich leitet er das interdisziplinäre Mobile Competence Team bei denkwerk
seit Gründung im Mai 2008.
Im denkwerk etablierte er verschiedene thematische
Schwerpunkte in den Bereichen IT-Consulting, Web
Analytics und Backend-Anbindung. Gemeinsam mit seinem Team, bestehend aus Experten für Web- und Software- Entwicklung sowie Anwendungssysteme, betreut
er internationale Kunden wie BMW, OBI, Nokia, Thomas
Cook, Germanwings, Ströer, Bertelsmann und die Walbusch Gruppe.
Sven Visscher
Vice President Product & Solution Management –
arvato mobile GmbH
Nach Abschluss seines Maschinenbau-Studiums startete
Sven Visscher seine Karriere bei der Pixelpark AG u.a.
als Etat Director und Director Convergence Studios.
Im Jahr 2000 wechselte Sven Visscher als Executive
Project Manager zur Bertelsmann Broadband Group
(später: RTL New Media). Danach wurde er Teamleiter
bei der MobilCom Content Design GmbH. 2003 begann
Sven Visscher bei der AS Interactive GmbH im Bereich
Produktentwicklung. Seit der Übernahme der AS Interactive Ende 2005 durch die arvato mobile GmbH ist
Sven Visscher im Bereich Product & Solution Management tätig, seit April 2007 als Vice President Product &
Solution Management.
DR. WOLFGANG WALLAUER
Head of Advertising Services – Telefonica o2 Germany
GmbH & Co. OHG
Dr. Wolfgang Wallauer verantwortet seit Februar 2009
als Head of Advertising Services sämtliche Aktivitäten
der Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG zur Werbevermarktung bestehender Kanäle und Kundenverhältnisse. Zuvor verantwortete er bei Telefónica o2 Germany
GmbH & Co. OHG das Geschäft mit Messaging Services
und die Weiterentwicklung der Portal und Mehrwertdienste. Er verfügt über eine mehr als zehnjährige Erfahrung in Marketing- und Business Development-Führung
in Telekommunikations und Internet-Unternehmen.
Olav A. Waschkies
Director Strategic Marketing & Mobile Internet –
Pixelpark AG
Olav A. Waschkies studierte Betriebswirtschaftslehre an
der Universität zu Köln und schloss sein Studium als Diplom Kaufmann ab. Bereits in den 90er Jahren erwarb er
sich fundiertes Know-How in der Marketing Kommunikation durch freiberufliche Tätigkeiten in der klassischen
Werbung und in der PR. Nach einer Auslandstätigkeit als
Assistant Professor für Marketing und Volkswirtschaftslehre an einer Privatuniversität in Pamplona / Spanien
begann er seine berufliche Karriere bei Pixelpark als
Projektmanager. Herr Waschkies verantwortet er als
Director Strategic Marketing & Mobile Internet im Geschäftsbereich Agentur Großkunden aus den Bereichen
Banken & Versicherungen sowie Reise & Verkehr und die
Mobile Aktivitäten im Geschäftsbereich Agentur.
Olav A. Waschkies ist stellvertretender Vorsitzender
der Fachgruppe Mobile des BVDW e.V. und Mitglied des
German Chapters der Mobile Marketing Association
(MMA).
Mark Wächter
Geschäftsführer und Inhaber – MWC.mobi
Mark Wächter, 44 Jahre, ist Dipl. Ökonom mit langjähriger Marketing-Kommunikations-Expertise in den
Bereichen Konsumgüter/FMCG (Unilever), IT und Internet (UUNET/WorldCom) sowie Telekommunikation
/ Mobilfunk (T-Mobile). Im Mai 2005 gründete er die
Management-Beratung MWC.mobi mit Spezialisierung
auf die Entwicklung der Mobile Strategy für die kundenorientierte Nutzung des Mediums Handy. Im März 2006
wurde Herr Wächter zum Vorsitzenden der Fachgruppe
Mobile des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft
e.V. (BVDW) gewählt. Herr Wächter ist Co-Founder
und Chairman von MobileMonday Germany, Mitglied im
Global Board of Directors der Mobile Marketing Association und in der Branche anerkannter Mobile Media
Evangelist.
Heiko Zysk
Deputy Director Media Policy – ProSiebenSat1 Group
Heiko Zysk begann nach seinem Studium der Publizistik
und Nordamerikastudien an der Freien Universität Berlin
seine berufliche Laufbahn in der Unternehmenskommunikation von Sat .1. Nach der Fusion zur ProSiebenSat .1
Media AG wechselte er als Referent in den Vorstandsbereich Medienpolitik, mit besonderem Schwerpunkt
auf den Themengebiete Neue Medien und Technologien.
Als stellvertretender Leiter des Bereichs Medienpolitik
vertritt er heute die Belange des pan-europäischen Medienkonzerns mit Fernseh- und Hörfunksendern in 13
Ländern auf nationaler und internationaler Ebene. Die
Lizenzierung neuer Angebote und die Vertretung der
Unternehmensinteressen bei der Gestaltung der medienrechtlichen Vorgaben gehören dabei ebenso zu seinen
Tätigkeiten wie auch die Abschätzung der politischen,
wirtschaftlichen und lizenz- und medienrechtlichen Implikationen bei der Einführung neuer Angebote, wie z.B.
des Mobilen Fernsehens, IP-TV oder VoD.
Notizen
133
Impressum
MOBILE KOMPASS 2009
HERAUSGEBER:
Kaistraße 14
40221 Düsseldorf
Telefon: 0211-600456-0
Telefax: 0211-600456-33
Internet: www.bvdw.org
Geschäftsführerin:
Tanja Feller
Präsident:
Arndt Groth
Amtsgericht Düsseldorf, VR 8358
RECHTSHINWEISE:
Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein
Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes
beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen.
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Wirtschaft (BVDW) e.V. ist für den Inhalt solcher Seiten Dritter nicht verantwortlich.
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geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von
Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten bedarf der vorherigen Zustimmung durch den
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritter).
PROJEKTABWICKLUNG:
BVDW Services GmbH
Kaistraße 14
40221 Düsseldorf
PROJEKTLEITUNG:
Ramona Laughton (BVDW)
DRUCK: Die Produktion, Bri Ostermann
KONTAKT:
BVDW e.V. – Fachgruppe Mobile / MMA Germany
Thomas Schauf
Fachgruppenmanager
Kaistraße 14
40221 Düsseldorf
Telefon: 0211-600456-0
Telefax: 0211-600456-33
Internet: www.mobile-kompass.de
2. Ausgabe
Schutzgebühr: 49,90 EUR inkl. gesetzlicher Mehrwertsteuer
© 2009, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Herausgegeben von
Kontakt
Thomas Schauf | Fachgruppenmanager
Kaistraße 14 | 40221 Düsseldorf
Tel 0211.600 456-0 | Fax 0211.600 456-33
[email protected] | www.bvdw.org

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