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Organizational Buying Behaviour Models
Organizational Buying Behaviour Models 22.10.07 Adrian Markgraf Johannes Meindl Gliederung 1. Was sind OBB und dessen Modelle? 2. Ausgewählte Modelle des OBB a. Webster/Wind b. Sheth 3. Mögliche Arbeitsfelder der Seminararbeit 2 Organizational Buying Behaviour “Komplexer Entscheidungsprozess, durch den Organisationen ihre Bedürfnisse für Produkte identifizieren und zwischen vorhandenen Alternativen wählen” 1 „Industrielle Beschaffung als kollektiver Entscheidungsprozess“ 2 1 Quelle: 2 http://de.wikipedia.org/wiki/Organizational_Buying_Behaviour Quelle: Kursch/Kutschker 1977 3 Strukturmodelle des OBB Ordnen die Einflussgrößen, die das organisationale Beschaffungsverhalten beeinflussen und bilden diese in einem Modell ab. Systematisierung der Einflussgrößen Quelle: Foscht/Swoboda 2005 4 Paradigmen der Konsumentenverhaltensforschung R „Black-Box“ Modell, SR-Modell S Intervenierende Variable R Verhalteswissenschaftlicher Ansatz, SOR-Modell I Ziele V InformationsverarbeitungsModell S Gesetze/Funktion S = Stimulus, R = Reaktion, I = Information, V = Verhalten Quelle: Konsumverhalten und Marketing / Ingo Balderjahn & Joachim Scholderer (Mai 2007) 5 Theoretische Ansätze des OBB Pragmatik Untersuchungsbereich Normativ Organisationslos Mikroökonomische Investitionstheorie Mono-Organisational Absatztheoretische Und MarketingManagement Ansätze Deskriptiv Explikativ Ansätze zum Individuellen Käuferverhalten Ansätze zum Organisationalen Käuferverhalten Multi-Organisational Interaktionsansätze Quelle: Kirsch/Kutschker (1978) 6 Einsatzmöglichkeiten der Modelle Marketing Modelle des Organisationales Kaufverhalten Investitionsgütermarketing Organisationsgestaltung Modelle des Organisationales Kaufverhalten Gestaltung der Einkaufsorganisation 7 Gliederung 1. Was sind OBB und dessen Modelle? 2. Ausgewählte Modelle des OBB a. Webster/Wind b. Sheth 3. Mögliche Arbeitsfelder der Seminararbeit 8 Webster/Wind Modell (1972) Umwelt Kaufentscheidung Buying Center Kaufentscheidungsprozess Organisation Individuum 9 Buying Center Individuum Kaufentscheidung Organisation Kaufentscheidungsprozess Umwelt I. Die Umwelt Physische Umwelt Technologische Umwelt Lieferanten Kunden Ökonomische Umwelt Politische Umwelt Staat Legale Umwelt Kulturelle Umwelt Andere Andere HandelsSoziale Gewerkschaften Berufsverbände Industrielle Verbände Anbieter Institutionen Informationen über Anbieter Erhältlichkeit von Allgemeine Marketing Kommunikation Gütern und Diensten Wirtschaftliche Lage Werte und Normen Organisation 10 Buying Center Individuum Kaufentscheidung Organisation Kaufentscheidungsprozess Umwelt II. Die Organisation Organisationsklima Organisationale Technologie physisch technologisch ökonomisch kulturell Organisationale Ziele Und Aufgaben OrganisationsMitglieder Organisation des Buying Center und der Für den Kauf relevante Beschaffungsfunktion, Beschaffungsaufgaben Technologie Mitglieder des Buying Centers Organisationsstruktur Eigenschaften Und Ziele, Führungsstil GruppenAufgaben GruppenStruktur Technologische Beschränkungen verfügbare Technologie Buying Center 11 Buying Center Individuum Kaufentscheidung Organisation Kaufentscheidungsprozess Umwelt Kaufentscheidungs- III. Das Buying Center Prozess Nichtaufgabenbezogene Tätigkeiten, Interaktionen, Gefühle Gruppenbezogene EntscheidungsEinheit IV. Die Individuen Kaufentscheidung Aufgabenbezogene Tätigkeiten, Interaktionen, Gefühle Individuelle Motivation Lernen Kognitive Struktur Persönlichkeit Rollenverhalten EntscheidungsEinheit 12 Stärken Ganzheitlicher Ansatz Integration der verschiedenen Einflussebenen in einem Modell 13 Schwachpunkte Verhältnis Anbieter-Nachfrager wird nicht berücksichtigt Keine Dynamik innerhalb des Buying Centers Konflikte werden außen vor gelassen Keine „Rückkopplung“ / Lernen 14 Gliederung 1. Was sind OBB und dessen Modelle? 2. Ausgewählte Modelle des OBB a. Webster/Wind b. Sheth 3. Mögliche Arbeitsfelder der Seminararbeit 15 Sheth Modell (1973) Situative Faktoren Psychologische Entscheidungsdeterminanten Konfliktlösungsmechanismen Bedingungen welche zur gemeinsamen Entscheidung der Beteiligen führen 16 Psychologische Entscheidungsdeterminanten Situative Faktoren Bedingungen Konfliktlösungsmechanismen welche zur gemeinsamen Entscheidung der Beteiligen führen Informationsquellen • Verkäufer • Messen und Ausstellungen • Direktwerbung • Pressemitteilungen • Zeitschriftwerbung • Fachkonferenzen und Tagungen • Wirtschaftspresse • Mund-zu-Mund Werbung • Andere Psychologische Entscheidungsdeterminanten Spezielle Ausbildung Aktive Suche Rollenverhalten Persönlicher Background der Beteiligten Lebensstil Zufriedenheit mit dem Kauf Erwartungen der • Einkäufer • Techniker • Verwender • Andere Wahrnehmungsverzerrung 17 Psychologische Entscheidungsdeterminanten Situative Faktoren Bedingungen Konfliktlösungsmechanismen Bedingungen Autonome Entscheidung welche zur gemeinsamen Entscheidung der Beteiligen führen Erwartungen (Psychologische Entscheidungsdeterminanten) Organisationaler Kaufprozess Produktspezifische Faktoren Zeitdruck Empfundenes Risiko Kollektive Entscheidung Unternehmensspezifische Faktoren Kaufklasse Ausrichtung der Organisation Größe der Organisation Grad der Dezentralisierung 18 Psychologische Entscheidungsdeterminanten Situative Faktoren Konfliktlösungsmechanismen Bedingungen Konfliktmechanismen welche zur gemeinsamen Entscheidung der Beteiligen führen Zufriedenheit mit dem Kauf Kollektive Entscheidung Situative Faktoren Lieferantenund Markenwahl Konfliktlösung • Problemlösungsverhalten • Überreden • Verhandeln • Machtkampf „Austricksen“ 19 Stärke des Modells Dient ausgezeichnet als Orientierungshilfe „Rückkopplung“ – Lerneffekte aus bereits getätigten Käufen 20 Schwachpunkte des Modells Dieses Totalmodell besitz eher heuristischen Wert als realen Erklärungsgehalt Situationsspezifische Faktoren müssen genau konkretisiert werden um eine Situation zu prognostizieren 21 Gliederung 1. Was sind OBB und dessen Modelle? 2. Ausgewählte Modelle des OBB a. Webster/Wind b. Sheth 3. Mögliche Arbeitsfelder der Seminararbeit 22 Organisationales Lernen Wiederkehrende Käufe profitieren von dem Wissen, dass in vorangegangenen Transaktionen gewonnen wurde. Lediglich individuelles Lernen bei Sheth Aber: Auch Organisation an sich speichert Wissen Rolle des „Organisationsgedächtnisses“ in den Modellen des OBB? 23 Softwareunterstützung im Einkauf Management von Zulieferern wird wie auch das Management von Kunden immer wichtiger -> Just in Time, Supply Chain Management… Extensiver Einsatz von Software z.B. für CRM und ERP Können die Modelle des OBB hier sinnvoll eingesetzt werden? 24 Geänderte Rahmenbedingungen z.B. Internet Outsourcing/Networks Enge Einbindung von Kunden (Innovation) Welche Folgen haben diese Entwicklungen auf die Modelle des OBB? 25 Mögliche Themen Organisationales Lernen Softwareunterstützung im Einkauf Geänderte Rahmenbedingungen 26
