ESTUDO DO PÚBLICO-ALVO (TARGET) É essencial sabermos a

ESTUDO DO PÚBLICO‐ALVO (TARGET) É essencial sabermos a quem vamos dirigir os esforços de comunicação. Sabemos que os indivíduos são diferentes entre si e essas diferenças residem em parâmetros:  Demográficos (sexo, faixa etária, estado civil, etc.)  Culturais (escolaridade, formação cultural, etc.)  Econômicos (ocupação, renda)  Geográficos (local de residência)  Sociais (grupo social, grupo de referência)  Psicológicos (atitudes, comportamentos) Para planejar uma campanha publicitária, é necessário conhecer os indivíduos segundo alguns desses parâmetros. As pesquisas mais usuais para o estudo do target de uma campanha têm os seguintes objetivos:  Quantificar o público‐alvo – quantos são os consumidores?  Identificar e segmentar o público‐alvo: quem é o consumidor; quais são suas necessidades?; onde se localizam?; o que consomem? Como consomem?; o público‐alvo pode ser agrupado em um grupo homogêneo?; Quais as características básicas de cada grupo?  Estudar o comportamento do target: verificar quais as variáveis (fatores) comportamentais que mais influenciam o target globalmente ou seus segmentos. Segmentação do público‐alvo Para quantificar o target, podemos usar duas abordagens, usando dados secundários e usando dados primários (ou via pesquisa): 1. Dados secundários: são aqueles extraídos de bancos de dados ou outras fontes de pesquisa. Estes dados já estão coletatos e nosso trabalho limita‐se a analisá‐los e interpretá‐los: IBGE, Fundação SEADE (Sistema Estadual de Análise de Dados), Box 1824 (agência de pesquisa em comportamento, consumo e inovação), sites de veículos de comunicação, entre outros. 2. Dados primários: são dados que precisam ser coletados no “campo” através de pesquisas – não estão disponíveis em bancos de dados (exemplo no moodle). Identificação e segmentação do público‐alvo As pesquisas de identificação e segmentação do público‐alvo compreendem os seguintes pontos: 1. Escolher as variáveis segmentadoras mais adequadas para cada caso. Estas podem ser: demográficas, sócio‐econômicas, psicológicas, comportamentais, etc. 2. Traçar o perfil do público‐alvo segundo estas variáveis. 3. Formar e quantificar esses segmentos. Para identificar e segmentar o target, a pesquisa deve seguir a seguinte metodologia básica:  Tipo de pesquisa: descritiva  Abordagem metodológica: quantitativa  Forma de amostragem: probabilística  Método de coleta de dados: questionário Exemplo: consumidores de um produto qualquer observados segundo duas variáveis: sexo e renda SEXO RENDA Masculino 30% Até 3 SM 25% Feminino 70% De 3 a 10 SM 40% Mais de 10 SM 35% Base: amostra Podemos concluir que o público‐alvo é 70% feminino e 40% tem renda entre 3 e 10 SM. Porém, precisamos lembrar que cada indivíduo dessa amostra pertence simultaneamente a 2 variáveis escolhidas: sexo e renda. Para solucionar este problema, usamos como recurso a tabulação cruzada (anexo, p. 33‐
35): pergunta x sexo; pergunta x renda RENDA SEXO Até 3 SM 10% masc; 15% fem De 3 a 10 SM 5% masc; 35% fem Mais de 10 SM 15% masc; 20% fem Podemos concluir que nosso target é feminino, com renda entre 3 e 10 salários mínimos e constitui 35% da amostra. Segmentação psicográfica As variáveis demográficas e sócio‐econômicas não permitem uma boa segmentação de mercado, pois pessoas com mesma idade, grau de instrução e classificação sócio‐
econômica podem ser muito diferentes entre si. Essa diferença é atribuída ao ESTILO DE VIDA. O estilo de vida pode ser definido como sendo “os padrões que definem a forma como os consumidores vivem, gastam seu tempo e seu dinheiro”. Ele é aprendido pelo consumidor através da cultura e da classe social, grupos de referência e família – chamados de “influencias externas sobre o estilo de vida”. Existem também as “influências internas” individuais dos consumidores que influenciam seu estilo de vida: personalidade e valores. O estilo de vida tem importância fundamental para o estudo do comportamento do consumidor. Estuda‐se o estilo de vida através da observação de:  Atividades: ações comportamentais do consumidor, como por exemplo, fazer compras num determinado local;  Interesses: o grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor a um determinado objeto, evento, serviço, etc.  Opinião: resposta verbal ou escrita do consumidor quando interpelado; as opiniões servem para descrever suas interpretações, expectativas e avaliações. O estudo do estilo de vida é conhecidocomo perfil psicográfico ou AIO (Atividades, Interesses e Opiniões). Compreende, entre vários pontos, o estudo de:  Atividades: trabalho, hobby, atividades sociais, férias, diversões e lazer, comunidade, esportes, participação em clubes, forma de compra, etc.  Interesses: família, domicilio, trabalho, comunidade, moda, alimentação, mídia, objetivos, etc.  Opiniões: sobre si próprio, temas sociais, política, economia, negócios, educação, produtos/serviços, futuro, cultura, etc. Estas informações são cruzadas com dados demográficos e sócio‐econômicos como: idade, grau de instrução, ocupação, tamanho da família, padrão de classificação socioeconómica dos consumidores brasileiros (ABA – Associação Brasileira de Antropologia). A pesquisa de estilo de vida geralmente segue a seguinte metodologia: 1ª Fase: pesquisa exploratória: com abordagem qualitativa. Usa discussões em grupos ou entrevistas em profundidade para levantar informações que resultem em um questionário (estruturado e fechado) para aplicação individual. 2ª Fase: descritiva. Quantitativa; a coleta de dados é feita através de um questionário estruturado, com perguntas na forma de escalas de avaliação (insatisfeito, satisfeito, totalmente satisfeito) ou com respostas pré‐estabelecidas. A análise de resultados é complexa e requer uso de técnicas estatísticas feitas por computadores. Essas técnicas são: análise fatorial e análise de cluster. Análise fatorial permite reduzir o grande número de assuntos cobertos no questionário em um pequeno número de fatores, identificando grupos de assuntos que formam conjuntos significativos (fator). A análise de cluster (conglomerados) podemos realizar a segmentação, conhecendo os segmentos, seus tamanhos e os fatores que os caracterizam e diferenciam. (anexo, p. 40‐42) Bibliografia COTRIM, Sérgio Q. Pesquisa de Propaganda.