POCO-Domäne - Stramm auf Expansionskurs

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Anwendungsbeispiel
Stramm auf Expansionskurs
mit POCO-Domäne abgestimmte,
standardisierte Standort- und Marktanalyse. Im Zentrum steht dabei eine
rein absatzwirtschaftliche Betrachtung,
also die Frage, ob ein Standort über das
Potenzial für eine nachhaltig erfolgreiche POCO-Domäne-Filiale verfügt.
Der Möbeldiscounter POCO-Domäne hat in den vergangenen Jahren ein beeindruckendes Expansionstempo hingelegt. Durch eine Reihe von Übernahmen, aber auch die Entwicklung neuer Filialstandorte ist aus dem regionalen Mittelständler eine bundesweit
agierende Branchengröße geworden. Bei der Einschätzung und Bewertung von poten-
Die Untersuchungsinhalte sind allgemein untergliedert in eine mikrogeografische und eine makrogeografische
Betrachtung des Standortes. Bei der
mikrogeografischen Untersuchung
werden vor Ort zahlreiche Parameter erfasst, wie beispielsweise die
Sichtbarkeit eines Standortes von
den Hauptverkehrsstraßen aus, die
Anfahrbarkeit, der Raum für Parkplätze, die Umfeldstrukturen, usw. Im
Falle von Bestandsimmobilien spielt
natürlich auch Struktur und Zustand
des Objektes selbst eine zentrale Rolle.
Für die makrogeografische Analyse
kommt der umfassende GfK Marktdatenpool zum Einsatz, mit dem das
potenzielle Einzugsgebiet und die
darin enthaltene Bevölkerungszahl
sowie -struktur ermittelt wird. Eine
generelle qualitative Betrachtung des
Wettbewerbs wird in diesem Zusammenhang ebenfalls vorgenommen.
ziellen Neustandorten zieht POCO seit fünf Jahren GfK GeoMarketing zurate.
PO C O-D omäne
– das ist „Schönes
Wohnen für weniger Geld“, unter
diesem Slogan bietet das Einzelhandelsunternehmen dem Kunden Möbel
und Einrichtungsbedarf zu günstigen Discount-Preisen. Die Anfang
2008 aus dem Zusammenschluss von
POCO, Domäne und Möbelix entstandene POCO-Domäne Holding verfügt
aufgrund ihrer Wurzeln in Nordrhein-Westfalen bzw. in Niedersachsen in diesen Regionen bereits über
ein dichtes Netz von Einrichtungsmärkten, inzwischen aber auch in
Baden-Württemberg, Bayern, sowie
in den Ballungsräumen Hamburg und
Berlin. Vertreten ist POCO-Domäne
heute in allen Bundesländern, doch
bleibt das Unternehmen weiter stramm
auf Expansionskurs. Mit Eröffnung
des vierten Einrichtungsmarktes in
Monheim Anfang September ist die
Gruppe auf 88 Märkte angewachsen.
Die Erschließung und Eröffnung
neuer Filialen im Einzelhandel ist ein
schwieriges Geschäft. Und anders als
man vermuten könnte, sind dabei die
Themen Finanzierung oder der Wettbewerbsdruck gar nicht die größten
Herausforderungen. Wie die Umfrage
des Hahn Retail Real Estate Reports
(siehe Seite 17) unter Deutschlands
Expansionsleitern jüngst bestätigt
hat, liegt der mit Abstand größte Engpass bei baurechtlichen Restriktionen
sowie bei der mangelnden Verfügbarkeit geeigneter Standorte.
GfK GeoMarketing Magazin 04|2010
Jürgen Hildebrandt, Expansionsleiter bei POCO-Domäne, kennt diese
Problematik nur zu gut. Mit dem
Finden geeigneter und planungsrechtlich möglicher Standorte für
POCO-Domäne befasst er sich tagtäglich. Seit 2006 für dieses Ressort
zuständig, gestaltet er den Wandel
vom einstmals regionalen Möbelunternehmen hin zum bundesweit
vertretenen Möbeldiscounter POCODomäne mit. Allein im laufenden Jahr
konnten durch seine Arbeit vier neue
Standorte eröffnet werden.
Von der Identifikation möglicher
Zielregionen über das Ausfindigmachen geeigneter Standorte bis hin zur
Genehmigung und Eröffnung eines
Marktes ist es ein sehr langer Weg.
Und in diesem Prozess ist auch immer
wieder das Expertenwissen von GfK
GeoMarketing gefragt. „Uns erreichen
ständig Angebote zu Bestandsimmobilien, Neubauvorhaben oder auch
einfach verfügbaren Grundstücken.“
berichtet Hildebrandt aus seiner Praxis. „Bei den Objekten, die unseren
formellen Kriterien – beispielsweise
der Größe – entsprechen, gehen wir
dann in eine intensivere Prüfungsphase über. Und in diesem Zusammenhang holen wir auch immer
wieder die gutachterliche Einschätzung von GfK GeoMarketing ein.“
Art und Umfang der Beratungsleistung
passt sich der individuellen Ausgangslage eines jeden Standortes an. Überwiegende Aufgabenstellung ist eine
Ein sehr langer
Weg bis zur
Eröffnung
einer Filiale
Aus all diesen Faktoren ergibt sich am
Ende ein zu erwartender Zielumsatz,
der wiederum eine zentrale Kenn-
ziffer dafür ist, ob sich POCO für
oder gegen einen Standort entscheidet. „Die Standortstudien von GfK
GeoMarketing haben sich für unsere
Arbeit bewährt,“ lobt Hildebrandt.
„Was wir brauchen, sind klare und
prägnante Aussagen zu allen relevanten Standortfaktoren, wo erforderlich unterstützt durch Bilder, Grafiken
und Karten. Dieses Studienformat hat
sich auch in der hausinternen Kommunikation bewährt.“
In einigen Fällen reicht die absatzwirtschaftliche Betrachtung eines
Standortes allerdings nicht aus. Dann
nämlich, wenn im Falle von völlig
neuen Standorten noch das erforderliche Baurecht zu schaffen ist. Ein
Einzelhändler muss dann gegenüber
der Kommune nachweisen, dass sein
Bauvorhaben verträglich mit dem
Bebauungsplan und einem ggf. vorhandenen Einzelhandelskonzept ist,
sprich: dass es städtebauliche Struktur,
zentralörtliche Versorgungsbereiche
und den Bestandseinzelhandel nicht
nachhaltig beschädigt. In solchen
Situationen erarbeitet GfK GeoMarketing sogenannte Wirkungsanalysen.
Kernelement ist dabei die Erfassung
des gesamten für den Einrichtungsbedarf relevanten Wettbewerbs, der
in der Kommune sowie den Nachbargemeinden ansässig ist.
Umfrage: Worin sehen Sie derzeit die größten Probleme, die Ihren Expansionszielen bzw. der Standortentwicklung in Ihrer Branche entgegenstehen?
80 %
72,5 %
Baurechtliche Rahmenbedingungen
70 %
Verfügbarkeit von
geeigneten Grundstücken bzw. Mietund Kaufobjekten
60 %
50 %
40 %
30 %
Finanzierungskonditionen
27,5 %
20 %
12,5 %
10 %
7,5 %
0%
Hohe Wettbewerbsintensität
Im Falle von POCO-Domäne bedeutet
dies, dass nicht nur die in der Region
bereits ansässigen Möbelfachmärkte
samt ihrer Verkaufsfläche durch VorOrt-Begehungen erhoben werden müssen, sondern auch sämtliche Anbieter
sogenannter Einrichtungs-Randsortimente; Heimtextilien beispielsweise,
die nicht nur in Möbelmärkten, sondern auch bei Textilanbietern oder
Kaufhäusern im Ladenregal stehen.
Erhebungen dieser Art sind natürlich
eine logistische Herausforderung und
daher ist es umso wichtiger, dass sie
effizient und zugleich absolut zuverlässig – gerichtsfest – abgewickelt
wird. GfK GeoMarketing gehört zu
den wenigen Unternehmen, das diese
Aufgabe ausschließlich mit eigenem
Fachpersonal durchführt. Durch eine
umfassende Vorbereitung auf Basis der
im Hause bereits vorhandenen Datenbestände wird so in kürzester Zeit ein
lückenloses, objektives Bild der Wettbewerbssituation in der Region erstellt.
Auf Basis dieser Informationen erfolgt
schließlich die „UmsatzumlenkungsRechnung“, mit der die wahrscheinlichen Umverteilungseffekte durch den
zusätzlichen Einzelhandelsstandort
projiziert werden. Die Wirkungsanalyse bildet die wesentliche Grundlage
für eine sachliche Debatte zwischen
kommunalen Vertretern und dem
Unternehmen über das Für und Wider
des projektierten Standortes. „Gerade
im Zusammenhang von Wirkungsanalysen schätzen wir die kompetente
und ehrliche Einschätzung von GfK
GeoMarketing,“ resümiert Jürgen
Hildebrandt. „Und weil wir zukünftig
absehbar noch verstärkt über die Entwicklung neuer Standorte expandieren, werden wir auch weiterhin ihre
Expertise zurate ziehen.“
Kontakt: Jürgen Hildebrandt
[email protected]
www.poco-domaene.de
Mehr Infos unter
Quelle: Einzelhandelsbefragung 2009/2010 im Auftrag der HAHN-Immobilien-Beteiligung AG
www.gfk-geomarketing.de/expansion