2. Der Dienstleistungsgestaltungszyklus - Steinbeis

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Dienstleistungen systematisch gestalten – aber wie?
Methoden und Beispiele
Villingen-Schwenningen, 11.05.2011
Dr. Giuseppe Strina
itb - Institut für Technik der Betriebsführung im Deutschen Handwerksinstitut e.V. – Karlsruhe
Transferinitiative: Erfolg mit neuen Dienstleistungen
Übersicht
1. Der Dienstleistungszyklus
z Phasenschema der Dienstleistungserbringung
2. Der Dienstleistungsgestaltungszyklus
z Vorgehensweise, Methoden, Beispiele
3. Zusammenfassung
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1. Phasen der Dienstleistungserbringung
Infophase
Aktivitäten zur
Information
potentieller
Kunden über Art
und Umfang der
Dienstleistung
(Broschüren,
Anzeigen,
Internet,
Ausstellungen
etc.)
Angebots-/
Kaufphase
Aktivitäten im
Vorfeld von
Vertrags- bzw.
Kaufabschluss,
zumeist im Dialog
mit konkreten
Kunden
(Angebotsgestaltung, Ausstellungsräume,
Online-Bestellung
etc.)
Dienstleistungserbringungsphase
Aktivitäten
während der
eigentlichen
Dienstleistungserbringung
(Hol- und Bringedienst, Terminvereinbarungen,
Urlaubsservice
etc.)
Nutzungsphase
Aktivitäten nach
der eigentlichen
Dienstleistungserbringung
(Nachbetreuung
der Kunden,
Hotline, Zufriedenheitsabfrage
etc.)
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Aktuelle Situation ermitteln
z. B. mit DL-Checkup,
Kundenkontaktkreis,
Umfeldanalyse;
=> Aktivitätenfilter
Dienstleistungsziele/-strategie entwickeln
Dienstleistungspotenzial ermitteln;
Ideen entwickeln und bewerten
Dienstleistungsprozess gestalten
Dienstleistungsergebnis kontrollieren
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2. Aktivitätenfilter zum Ausfüllen
1
2
3
4
5
Phase aus
Kundenkontaktkreis
Aktivität/
Dienstleistung
Strategische Bedeutung
6
Kurzbeschreibung
des Kundennutzens
Wie berechnet?
Ist versteckt
Wird verschenkt
Wird verhandelt
hat Preis
Verbesserung der
Zahlungsbereitschaft
Erhöhung der
Kundenbindung
Erschließung neuer
Zielgruppen
Prozessoptimierung/
Kostenreduktion
Höherer Preis für
Grundleistung
Nutzenphase
DL-Erbringungsphase
Angebots- / Kaufphase
Infophase
Einzigartigkeit
Standardleistung
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2. Phasen der Dienstleistungserbringung
zu 2 und 3 auf Folie 5
2
Infophase
Angebots-/
Kaufphase
Vorträge und Veranstaltungen: Anschauliche Leistungspräsentation, Testmöglichkeiten:
3
Maler: Informationsabend
zu Feng-Shui
Elektriker: Vortrag zu
Sicherheitstechnik
Tischler: Kochseminare
in Ausstellungsküchen
Augenoptiker: Vernissage
mit Kollektionspräsentation kombinieren
Medizintechniker: Versendung von Warenproben
Augenoptiker: Testbrillen
Baubranche: Visualisierung der Problemlösung
Dienstleistungserbringungsphase
Grundvoraussetzungen:
Freundliches, ordentliches
Auftreten
Verlässlichle Auftragsausführung
Pünktlichkeit und Termintreue
Nutzungsphase
Nachbetreuung der Kunden:
Zufriedenheit erfragen
Tipps und Pflege, Handhabung, Aufbewahrung
Automatische Erinnerung
an Wartungs- oder
Inspektionstermine
Notfallservice:
Ausstellungsräume:
Allg.: Fotos von ReferenzInternet:
aufträgen
Friseur: aktuelle Frisuren- Bau/Ausbau: Besuch von
trends
Musterhäusern; „Ideen Baubranche: Gesetze,
räume“
Verordnungen zum
Maler: großflächige
Downloaden
Musterplatten
Heizungsbauer: Programm …
zur Kostenberechnung
Maler: Tipps zum Entfernen von Schimmelpilzen
Angenehme Formen der
Dienstleistungserbringung:
Allg.: Hol- und Bringedienst
Maler: Urlaubsservice
Friseur: Sonderausstattung für Kinder
…
Zahntechniker, Kfz-Werkstatt: Über-Nacht-Reparaturen
Installateure: 24h-Notdienst
…
Quelle: nach „Die Zukunft heißt Dienstleistung“. Management Center Handwerk, 2004, S. 5ff
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2. Begriffserläuterung zum Aktivitätenfilter
1
z Standardleistungen werden durch branchenübliche Fähigkeiten erbracht und
gehören zu dem in Ihrer Branche üblichen Dienstleistungsangebot.
z Die Einzigartigkeit eines Unternehmens beschreibt die Fähigkeit, eine
bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu den anderen besonders gut ausführen zu
können. Diese Dienstleistung ist mit einem Wettbewerbsvorteil verbunden und
kann von einem Mitbewerber nicht so leicht kopiert werden. Mögliche Frage zur
Identifikation:
Wo liegt der spezifische Kundennutzen unserer Aktivitäten?
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1
4
Phase aus
Kundenkontaktkreis
Aktivität/
Dienstleistung
Beispiel
Friseur
X
X
X
X
Aktuelle Informationen
X
Preistransparenz
X
X
X
Kurzbeschreibung
des Kundennutzens
Ist versteckt
X
Wird verschenkt
X
Wird verhandelt
X
6
Wie berechnet?
hat Preis
X
Verbesserung der
X
X
5
Erhöhung der
Kundenbindung
X
Erschließung neuer
Zielgruppen
X
Aktuelle Frisurtrends
auf Homepage
Kostenvoranschlag vor
der Haarbehandlung
Lesebrillen zum
kostenlosen Ausleihen
„Formel-1-Friseurstuhl“
für Kinder
Angebot „passendes
typgerechtes Make Up“
Prozessoptimierung/
Kostenreduktion
X
Höherer Preis für
Grundleistung
Nutzenphase
DL-Erbringungsphase
X
3
Infophase
Einzigartigkeit
Standardleistung
X
2
Annehmlichkeit
X
X
Attraktivität für Eltern mit
Kindern
Aufeinander abgestimmte
Dienstleistungen
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1
2
3
4
5
Phase aus
Kundenkontaktkreis
Aktivität/
Dienstleistung
6
Kurzbeschreibung
des Kundennutzens
Wie berechnet?
Ist versteckt
Wird verschenkt
Wird verhandelt
hat Preis
Verbesserung der
Erhöhung der
Kundenbindung
Erschließung neuer
Zielgruppen
Prozessoptimierung/
Kostenreduktion
Höherer Preis für
Grundleistung
Nutzenphase
DL-Erbringungsphase
Infophase
Einzigartigkeit
Standardleistung
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1
4
z Standardleistungen werden durch branchenübliche Fähigkeiten erbracht und gehören zu
dem in Ihrer Branche üblichen Dienstleistungsangebot.
z Die Einzigartigkeit eines Unternehmens beschreibt die Fähigkeit, eine bestimmte Tätigkeit
im Vergleich zu den anderen besonders gut ausführen zu können. Diese Dienstleistung ist
mit einem Wettbewerbsvorteil verbunden und kann von einem Mitbewerber nicht so leicht
kopiert werden. Mögliche Frage zur Identifikation:
z Erzielen Sie durch die angebotene Aktivität einen höheren Preis für ihre
Standardleistung?
z Optimiert die angebotene Aktivität die Prozesse Ihres Unternehmens, indem sie
Abwicklungsprozesse vereinfacht (z.B. die Bestellung über Internet)?
z Können Sie durch die angebotene Aktivität neue Zielgruppen erschließen?
z Erhöht die angebotene Aktivität die Kundenbindung?
z Verbessert die angebotene Dienstleistung die Zahlungsbereitschaft Ihres Kunden?
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2. Beispiel Aktivitätenfilter für Friseur
1
4
Phase aus
Kundenkontaktkreis
Aktivität/
Dienstleistung
Beispiel
X
Friseur
X
X
X
X
X
X
X
Kurzbeschreibung
des Kundennutzens
Ist versteckt
X
Wird verschenkt
X
Wird verhandelt
X
6
Wie berechnet?
hat Preis
X
Verbesserung der
X
X
5
Erhöhung der
Kundenbindung
X
Erschließung neuer
Zielgruppen
X
auf Homepage
der Haarbehandlung
Lesebrillen zum
für Kinder
Prozessoptimierung/
Kostenreduktion
X
Höherer Preis für
Grundleistung
Nutzenphase
DL-Erbringungsphase
X
3
Infophase
Einzigartigkeit
Standardleistung
X
2
Annehmlichkeit
X
X
Preistransparenz
Kindern
Dienstleistungen
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1
2
3
4
5
Phase aus
Kundenkontaktkreis
Aktivität/
Dienstleistung
6
Kurzbeschreibung
des Kundennutzens
Wie berechnet?
Ist versteckt
Wird verschenkt
Wird verhandelt
hat Preis
Verbesserung der
Erhöhung der
Kundenbindung
Erschließung neuer
Zielgruppen
Prozessoptimierung/
Kostenreduktion
Höherer Preis für
Grundleistung
Nutzenphase
DL-Erbringungsphase
Infophase
Einzigartigkeit
Standardleistung
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2. Bepreisung der Dienstleistung
zu 5 auf Folie 12
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4
z Standardleistungen werden durch branchenübliche Fähigkeiten erbracht und gehören zu dem in Ihrer
Branche üblichen Dienstleistungsangebot.
z Die Einzigartigkeit eines Unternehmens beschreibt die Fähigkeit, eine bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu
den anderen besonders gut ausführen zu können. Diese Dienstleistung ist mit einem Wettbewerbsvorteil
verbunden und kann von einem Mitbewerber nicht so leicht kopiert werden. Mögliche Frage zur Identifikation:
z Erzielen Sie durch die angebotene Aktivität einen höheren Preis für ihre Standardleistung?
z Optimiert die angebotene Aktivität die Prozesse Ihres Unternehmens, indem sie Abwicklungsprozesse
vereinfacht (z.B. die Bestellung über Internet)?
zBeurteilung der Aktivitäten nach der Ertrags- bzw.
Kostenbetrachtung:
5
{ Die verkaufte Dienstleistung wird vom Kunden als Leistung wahrgenommen
und vom Unternehmen in Rechnung gestellt.
{ Wird der Preis der Dienstleistung verhandelt, wird die Dienstleistung nur
teilweise berechnet.
{ Bei der verschenkten Dienstleistung wird die Leistung vom Kunden
wahrgenommen, aber vom Unternehmen bewusst nicht berechnet.
{ Ist eine Dienstleistung versteckt, so wurde sie bisher als solche noch gar nicht
vom Kunden (und vielleicht auch nicht vom Unternehmen?) wahrgenommen
und dementsprechend nicht berechnet.
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1
4
Phase aus
Kundenkontaktkreis
Aktivität/
Dienstleistung
X
X
X
Beispiel
Friseur
X
X
X
X
X
Ist versteckt
X
Wird verschenkt
X
Wird verhandelt
X
6
Wie berechnet?
hat Preis
X
Verbesserung der
X
X
5
Erhöhung der
Kundenbindung
X
Erschließung neuer
Zielgruppen
X
auf Homepage
der Haarbehandlung
Lesebrillen zum
für Kinder
Prozessoptimierung/
Kostenreduktion
X
Höherer Preis für
Grundleistung
Nutzenphase
DL-Erbringungsphase
X
3
Infophase
Einzigartigkeit
Standardleistung
X
2
X
X
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1
2
3
4
5
Phase aus
Kundenkontaktkreis
Aktivität/
Dienstleistung
6
Kurzbeschreibung
des Kundennutzens
Wie berechnet?
Ist versteckt
Wird verschenkt
Wird verhandelt
hat Preis
Verbesserung der
Erhöhung der
Kundenbindung
Erschließung neuer
Zielgruppen
Prozessoptimierung/
Kostenreduktion
Höherer Preis für
Grundleistung
Nutzenphase
DL-Erbringungsphase
Infophase
Einzigartigkeit
Standardleistung
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1
4
5
z Standardleistungen werden durch branchenübliche Fähigkeiten erbracht und gehören zu dem in Ihrer
Branche üblichen Dienstleistungsangebot.
z Die Einzigartigkeit eines Unternehmens beschreibt die Fähigkeit, eine bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu
den anderen besonders gut ausführen zu können. Diese Dienstleistung ist mit einem Wettbewerbsvorteil
verbunden und kann von einem Mitbewerber nicht so leicht kopiert werden. Mögliche Frage zur Identifikation:
z Erzielen Sie durch die angebotene Aktivität einen höheren Preis für ihre Standardleistung?
z Optimiert die angebotene Aktivität die Prozesse Ihres Unternehmens, indem sie Abwicklungsprozesse
vereinfacht (z.B. die Bestellung über Internet)?
z Beurteilung der Aktivitäten nach der Ertrags- bzw. Kostenbetrachtung:
{
{
{
{
Die verkaufte Dienstleistung wird vom Kunden als Leistung wahrgenommen und vom Unternehmen in Rechnung gestellt.
Wird der Preis der Dienstleistung verhandelt, wird die Dienstleistung nur teilweise berechnet.
Bei der verschenkten Dienstleistung wird die Leistung vom Kunden wahrgenommen, aber vom unternehmen bewusst nicht
berechnet.
Ist eine Dienstleistung versteckt, so wurde sie bisher als solche noch gar nicht vom Kunden (und vielleicht auch nicht vom
Unternehmen?) wahrgenommen und dementsprechend nicht berechnet.
z Kundennutzen beschreiben:
6
{ Welchen Wert hat die Aktivität für den Kunden? (Hat sie z.B. Neuigkeitswert?)
{ Bietet sie eine bessere Problemlösung als bestehende Leistungen und
Konkurrenzleistungen?
{ Geht sie stärker auf die Kundenbedürfnisse ein? (Verbessert oder erleichtert sie die
Anwendbarkeit für den Kunden? Bietet sie einen Zusatznutzen?)
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1
2
3
4
Phase aus
Kundenkontaktkreis
Aktivität/
Dienstleistung
X
X
X
X
X
Preistransparenz
X
X
X
Kurzbeschreibung
des Kundennutzens
Ist versteckt
Wird verschenkt
X
Wird verhandelt
X
6
Wie berechnet?
hat Preis
X
Verbesserung der
X
X
Erhöhung der
Kundenbindung
X
Erschließung neuer
Zielgruppen
X
auf Homepage
der Haarbehandlung
Lesebrillen zum
für Kinder
Prozessoptimierung/
Kostenreduktion
X
Höherer Preis für
Grundleistung
Nutzenphase
X
DL-Erbringungsphase
Infophase
X
Einzigartigkeit
Standardleistung
X
5
Annehmlichkeit
X
X
Kindern
Dienstleistungen
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Weitere Beispiele zum
Aktivitätenfilter
itb-Leitfaden, S. 26
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Weitere Beispiele zum
Aktivitätenfilter
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Kundenkontaktkreis,
Umfeldanalyse;
z. B. mit SMART
Dienstleistungspotenzial ermitteln
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2. Strategieentwicklung:
Kern- und
Zusatzleistungen
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2. Zielformulierung mit SMART
Zielformulierung mit SMART
Beispiel:
spezifisch:
• Spezifisch
konkret, präzise und
eindeutig formuliert
• Messbar
quantitativ und qualitativ
• Attraktiv
messbar:
Senkung der Fehlerquote
bei Event-Abläufen um 20%
attraktiv:
Optimale Vorbereitung
von Event-Abläufen
realisitisch:
Vorhersehbare Störungen
ausschalten
terminiert:
bis 31. Oktober 2008
positiv formuliert, motivierend
• Realistisch
erreichbar, die eigenen
Möglichkeiten richtig einschätzend
• Terminiert
mit konkretem Termin versehen
Beispiel Eis-Café
Entwicklung einer Checkliste
für Sonderverkaufs-Events
Als Satz formuliert:
Zur Vorbereitung von Sonderverkaufs-Events wird
bis zum 31. Oktober 2008 eine Event-Checkliste
entwickelt, durch deren Verwendung vorhersehbare Störungen systematisch abgefragt
werden und dadurch die “Fehlerquote”bei
Event-Abläufen um 20% gesenkt wird.
vgl. itb-Leitfaden, S. 31
© uba D .-J. H arms, Ettlinge n; itb, K arlsruhe 2008
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Kundenkontaktkreis,
Umfeldanalyse;
z. B. mit SMART
z. B. mit Morph.
Kasten
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2. Ideenentwicklung mit Morpholog. Kasten
Beispiel: Mögliche Dienstleistungen nach dem Verkauf
Para- Ausprägung
Nr.
meter
X
Y
p
[
\
...
A
Service
Komplettservice
Kostenpflicht.
Rundum-Paket
Kein
Service
...
B
Reparatur
Hol- und
Bringdienst
Ersatzbereitstell.
Infos
im Internet
...
C
Umtauschrecht
8 Tage
6 Wochen
3 Monate
...
D
Garantie
Vollgarantie
Teilgarantie
keine
E
Beratung
Internet
Telefonberatung
F
G
H
I
Vor-Ort
Beratung
...
...
…
...
...
...
Mögliches Profil
...
...
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2. Ideenentwicklung mit Morpholog. Kasten
Beispiel: Mögliche Werbemaßnahmen
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Kundenkontaktkreis,
Umfeldanalyse;
z. B. mit SMART
z. B. mit Morph.
Kasten
z. B. mit Service BluePrinting, Inszenierung,
Visualisierung
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2. Service Blueprinting
Service Blueprinting = Dienstleistungs-Blaupause
Leitfrage: Wo und wie kann man Dienstleistungen
‚standardisieren‘, ohne dass der Kunde das Gefühl verliert,
einzigartig behandelt zu werden?
Mögliche Antworten:
> Kundengruppen bilden
> Einzelleistungen zu Leistungsmodulen zusammenfassen
> Auftragsabwicklungen auf Wiederholungen überprüfen
> Interne Leistungsstandards festlegen
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2. Dienstleistungs-Blaupause…
… schafft
Transparenz
über Abläu
… schafft Transparenz über Abläu
Primäre Ansätze für
„DL-Blaupausen“
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Kundenkontaktkreis,
Umfeldanalyse;
z. B. mit SMART
z. B. mit Morph.
Kasten
z. B. mit Service BluePrinting, Inszenierung,
Visualisierung
z. B. mit kleiner
Kundenbefragung,
“Mini-DL-BSC”
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3. Zusammenfassung
z Dienstleistungen lassen sich systematisch gestalten. Dieses
Potential wird in kleinen und mittleren Unternehmen noch viel
zu wenig erkannt und genutzt.
z Eine gründliche Bestandsaufnahme (z. B. mit Aktivitätenfilter)
bildet die unbedingte Voraussetzung, auf der eine
Modernisierung bestehender bzw. Gestaltung neuer
Dienstleistungen aufsetzen kann.
z Da u. U. viele der dabei entstehenden Ideen und Ansätze für
kleinere Betriebe alleine nur schwer machbar erscheinen,
gewinnt das Thema „Kooperation“ in diesem Kontext eine
wachsende Bedeutung.
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3. Zusammenfassung
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2. Der Dienstleistungsgestaltungszyklus - Steinbeis

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