Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt

Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
Auswirkungen auf Plattformbetreiber und CE-Industrie
Auszüge aus der Studie „Fernsehen 2012“
der MEDIARISE GmbH 2009
„„ Impressum
Herausgeber:
BITKOM
Bundesverband Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien e. V.
Albrechtstraße 10 A
10117 Berlin-Mitte
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Ralf Becker
MEDIARISE GmbH
www.mediarise.de
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Author:
Ralf Becker (MEDIARISE GmbH)
Redaktion:
Ralf Becker (MEDIARISE GmbH)
Gestaltung / Layout: Design Bureau kokliko / Anna Müller-Rosenberger (BITKOM)
Copyright:
BITKOM 2009, MEDIARISE GmbH
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
Auswirkungen auf Plattformbetreiber und CE-Industrie
Auszüge aus der Studie „Fernsehen 2012“
der MEDIARISE GmbH 2009
Inhaltsverzeichnis
Vorwort – redaktioneller Hinweis 
Auszüge der Studie „Fernsehen 2012“ der MEDIARISE GmbH 2009 
Methodik 
1 Das Web ante Portas der TV-Industrie 
Warum sollte sich das „Fernsehen“ eigentlich ändern? 
Einzelne Stufen der Wertschöpfungskette sind multipel interdependent 
System von notwendigen Veränderungen 
2 Was erwarten die Zuschauer eigentlich vom Fernsehen? 
Evolution statt Revolution im Nutzungsverhalten 
Der „Reason why“ – Was den Zuschauer bewegt 
Lean-forward-Interaktivität bleibt Zukunftsthema 
Junge Zielgruppen – werden nicht (viel) anders fernsehen 
3 Personalisierung und Entlinearisierung als wesentliche Trends im Kundenverhalten 
Kommt der Wandel vom Broadcast zum Personal-Cast? 
Electronic Program Guides (EPGs): Hilfe zur Medien-Navigation und Personalisierung 
Fernsehen wann ich will - Ansätze zur Entlinearisierung der Nutzung 
4 Auswirkungen auf die Distributions-Plattformbetreiber 
Bandbreiten im IP-Bereich 
Hybride Modelle als naheliegende Ergänzung der CE-Ausstattung 
5 Szenarien einer Endgeräte-getriebenen Entwicklung 
Der CE-Hersteller: näher am Zuschauer oder getriebener Auftragsproduzent?  
Der Wettlauf zwischen Set-Top-Box und integriertem TV-Device 
Die TV-Devices der Zukunft 
Software-Store-Geschäftsmodelle als alternative Subventionsformen
der Retail-Consumer Electronics? 
6 Ausblick auf mögliche Veränderungen in der TV-Branche 
2
3
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4
5
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7
9
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10
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Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
Vorwort – redaktioneller Hinweis
Die vorliegenden Studienauszüge basieren auf einer
Arbeit, die dem BITKOM von der MEDIARISE GmbH
freundlicherweise zur Verfügung gestellt worden ist.
BITKOM bedankt sich für das entgegengebrachte Vertrauen. Die Basis dieser Studienarbeit bilden über 100
Experteninterviews, die von der MEDIARISE GmbH im
Laufe des ersten Halbjahres 2009 durchgeführt worden
sind. Nicht alle Experten, die befragt wurden, sind im
BITKOM organisiert. Insofern stellt diese Studie nicht die
Verbandsmeinung des BITKOM dar, sondern die unverfälschten Ergebnisse der Expertenbefragung.
Die Auszüge werden im Rahmen dieser Publikation ohne
Änderung des Wortlauts veröffentlicht. Somit stellt diese
Veröffentlichung dieser lediglich einen Service des
BITKOM für seine Mitglieder dar und beinhaltet aus-
drücklich keine Positionierung für oder gegen die dort
geäußerten Meinungen und Ergebnisse. Für den redak-
tionellen Inhalt ist ausschließlich die MEDIARISE GmbH
verantwortlich.
3
Auszüge der Studie „Fernsehen 2012“
der MEDIARISE GmbH 2009
„„ Methodik
Die Studie „Fernsehen 2012“ ist von der Vorgehens-
weise her eine Kombination von Delphi-Verfahren und
Szenario-Technik.
Die Grundannahme des Delphi-Verfahrens ist, dass
Player und Experten innerhalb der Branche mehr über die
wahrscheinlichen Entwicklungen der Zukunft wissen als
andere Akteure. Dies gilt insbesondere für die kurzfristige
Vorrausage und für einen Verlauf ohne Strukturbrü-
che. Durch den kurzfristigen Betrachtungszeitraum der
Unsicherheiten der Entwicklung sowie Wechselwirkungen. Während die erste Runde mehr dem Einsammeln
der unterschiedlichen, z.T. diametral differierenden
Meinungen galt, wurden diese vor der zweiten Runde
von MEDIARISE konsolidiert und zu wahrscheinlichen
Szenarien verdichtet, die dann vorgestellt wurden und
kritisch hinterfragt werden sollten. Bei der Bildung der
Szenarien wurden Ansätze und Richtungen von Verän-
derungen durch Formulierung von „wenn-dann“-Sätzen
strukturiert.
MEDIARISE-Studie wurde diese Methodik ausgewählt.
Als wichtige Zusatzbetrachtung und sog. „Fringe-Faktor“
Es wurden 54 Teilnehmer – ausschließlich Entscheider,
Herdeneffekt in Richtung einer Branchen-Mainstream-
häufig auf Geschäftsführungs- oder Vorstandslevel – in
zwei Befragungsrunden in je mindestens einstündigen
Interviews unabhängig voneinander zu ihrer Einschät-
zung des Marktes befragt. Im Vordergrund standen die
4
Schwerpunkte Treiber und Player, die Sicherheiten und
wurden gezielt Querdenker einbezogen, um einen
Meinung zu relativieren. In unserem Fall wurden „digital
natives“ im Alter von 14-18 Jahren sowie Forschungsinstitute einbezogen.
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
1 Das Web ante Portas der TV-Industrie
Vorstöße, das Internet auf den Fernseher zu bringen,
gab es schon reichlich: In den 90er Jahren gab es erste
Fernseher mit Internet-Zugriff und Set-Top-Boxen für das
Warum sollte sich gerade jetzt, warum sollte sich überhaupt etwas ändern?
Surfen auf dem Fernsehgerät. Aufgrund einer Vielzahl
Aus Sicht von MEDIARISE gibt es mindestens zwei
Massenmarkt durchsetzen. Es gibt aber Anzeichen, die für
Internet-Medien-Industrie:
von Gründen konnte sich bisher keines dieser Systeme im
eine Veränderung und Auflösung bisheriger Problemfelder
sprechen:
„„ hochauflösende Bildschirme sind heute Standard
„„ Bandbreite ist zumindest in Ballungsräumen kein
limitierender Faktor mehr
„„ Bewegtbild im Internet ist weit verbreitet,
bekannt und genutzt
„„ erste hybride TV-Geräte und Set-Top-Boxen, die den
Anschluss eines Fernsehers an das Internet erlauben,
sind auf dem Markt
„„ eine massenmarkt-taugliche Useability für IPTV ist
weitgehend entwickelt
Der Begriff „Fernsehen“ ist deshalb künftig weiter zu definieren, denn andere Nutzungsformen von „Bewegtbild-
Unterhaltung“ (z.B. WebVideo, VoD, VideoCasting) können
ebenfalls unter diesen Begriff subsummiert werden,
sofern sie auf dem Fernsehgerät stattfinden. Der folgende
Bericht soll sich aber auf Fernsehehen i.w.S. ausschließlich
im Heimbereich fokussieren und mobile Nutzungsformen
nicht betrachten.
„„ Warum sollte sich das „Fernsehen“
eigentlich ändern?
Die Nutzung des Fernsehens hat sich in den vergangenen
Jahren nicht wesentlich geändert. Zwar stieg die Zahl der
frei empfangbaren, bundesweiten Sender lt. ALM* in 2008
auf fast 80, die Nutzung aber stagniert bei etwas über
200 min pro Tag auf nur wenigen Sendern.
Präzedenz-Fälle für rasche Veränderung in der
„„ Die Musik-Industrie – ein Kompressionsverfahren
verändert einen Markt:
Der MP3-Standard machte es möglich, digitalisierte
Musik so weit zu komprimieren, dass eine Übertra-
gung selbst über Schmalband-Internet möglich war.
Die von Tauschbörsen ausgehende Piraterie zwang
die Musik-Industrie innerhalb weniger Jahre, ihr
Geschäftsmodell vollständig zu ändern, physische Distributions- und Pricing-Strategien zu überdenken und
sich in der digitalen Distribution zu positionieren.
„„ Der Markt für Smartphones – Useability als Initialzündung:
Obwohl das iPhone bisher einen vergleichsweise kleinen Marktanteil in Deutschland erreicht hat, hat es
eine beeindruckende Katalysator-Funktion entfaltet.
Zum Marktstart des iPhones im November 2007 war
bereits die Mehrheit der verkauften Mobiltelefone
internetfähig. Aber nach Aussagen vieler Studien war
dem größten Teil der Kunden der Nutzen von InternetAnwendungen auf dem Mobiltelefon unbekannt.
Heute, nicht mal 2 Jahre später, ist der Mehrwert
von mobilen Internet-Applikationen, wie z.B. E-Mail,
Navigation, Instant-Messaging, Microblogging, soziale
Netzwerke und Internet-Videos beim Kunden er- und
bekannt. Laut einer aktuellen Studie von TechConsult
im Auftrag des Bitkom von Juni 2009 surfen bereits
über 12% aller Handy-Benutzer im Internet. Immerhin
wissen laut dieser Studie 54% aller Handy-Besitzer,
dass ihr Handy über diese Funktion verfügt.
Grund für den Wandel war keine Technologie im engeren Sinne, sondern eine überzeugende Nutzerführung
bzw. Useability.
*
Arbeitsgemeinschaft für Landesmedienanstalten www..alm.de
5
MEDIARISE beobachtet – zur Anwendung auf den Fern-
schlagen dadurch quasi Stufen in die o.g. S‑Kurven,
zwei Phänomenen:
„Eine Innovation ist dann gut, wenn man es schon
sehmarkt zunächst abstrahiert – eine Überlappung von
„„ Das S-Kurven-Konzept erklärt die Marktpsychologie:
Innovationen verbreiten sich in Form einer S-Kurve:
zunächst eine langsame Entwicklung, aber steigend,
dann ein steiles Stück schnell wachsender Penetration
und zum Schluss wieder ein langsam wachsendes
Stück bis zur maximalen Penetration. Oft wird in der
Zeit am Anfang die Veränderung überschätzt, genauso
wie später das exponentielle Wachstum unterschätzt
wird.
immer haben wollte“ – eine sich schnell verbreitende
Innovation hat praktischen Mehrwert, ist im Idealfall
günstiger als die alte Lösung und setzt auf beste-
hende, gelernte Lösungen auf. Disruptive Innovationen müssen nicht immer Technologien sein: am
Beispiel der Smartphones war es die Useability, die
den Durchbruch bewirkte.
Offen ist die Frage, an welcher Stelle der Fernsehmarkt
gerade steht: Steht er noch in einem recht flachen Stück
der S-Kurve oder bereits kurz vor dem Beginn des expo-
„„ Disruptive Innovation
(oder warum S-Kurven Stufen haben):
Disruptive Innovationen verändern sich schnell und
ruckartig aufgrund sehr schnellen Wachstums. Sie
Veränderung
Hype-Zeit: Überschätzen
des Wachstums
nentiellen Wachstums? Und gibt es disruptive Innovationen, die sehr schnell – in wenigen Jahren – den Markt
verändern?
Unterschätzen des
expotentiellen Wachstums
Tipping-Point:
Übergang in
Wachstums-Phase
Position heute?
6
indem die Entwicklung auf ein neues Niveau springt.
Zeit
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
„„ Einzelne Stufen der Wertschöpfungskette
sind multipel interdependent
ContentProduktion
PräsentationsPlattformen
Recommend.,
Profiling und
Targeting
Die obige Abbildung erläutert die Wertschöpfungskette
„Fernsehen“. Deutlich wird, dass im Fernsehgeschäft
neben den Sendern noch eine Reihe anderer Player
Billing
Transport
Bewerben
und messen
Receive
& Display
Internet-Werbung, Netzbetreiber, Carrier und CachingPlattformen, Hersteller für internetfähige Hardware.
mitwirken. Durch die Möglichkeiten, Videosignale über
Aufgrund der Wechselwirkungen wird die Wertschöp-
Akteure den Fernsehmarkt: Portale, Recommendation-
jede Stufe mit jeder anderen verwoben.
das Internet zu transportieren, betreten zahlreiche neue
Anbieter, Anbieter für Profiling und gezielte (targetierte)
fungskette in Ihrer Gesamtheit betrachtet. Tatsächlich ist
7
Plattformen
Sender und
Portale kaufen
Content
Recommen- Werbung
dation
Billing
Recom. macht
Nische auffindbar;
Trailer-Produktion für EPGs
Recommendation verschafft
Plattform
Reichweite
Devices
Transport
Billing
Werbung
Recommendation
Plattformen
Content
Content
Das Verständnis der Interdependenzen der Wertschöpfungskette ist für die Entwicklung erfolgreicher Inno-
vationen und Geschäftsmodelle im Internet von hoher
Bedeutung.
8
Transport
Devices
Content-Umfeld Billing in Licenwichtig für die sing-Verträgen
Werbung;
geregelt
Produktion von
Werbefilmen
Lizenz und
Verschlüsselungs-Anforderung nach
Transportweg
Vorgeschriebene HWVerschlüsselung
bestimmt
Endgerät
Werbung
finanziert
Plattformen
Billing für payper-view und
PayTV
Transporteure
distribuieren
die Contents
der Plattform,
vertreiben
PayTV-Abos
Mediatheken
werden über
STBs dargestellt
und Verlinkt
Werbung als
Geschäftsmodell für EPGs
Vermittlung
von PayVoD als
Geschäftsmodell für EPGs
Transporteure
als Anbieter von
EPGs kaufen
Rekommendation ein
Set-Top-Boxen
und Recorder
haben einen
EPG, kaufen
Rekommendation ein
Werbung als
Werbung
Alternative zu
steuert durch
Paid-Angeboten Buchung von
Web-Formaten
die Netzauslastung
Transporteure
(Kabel, TelCo)
haben die Kundenbeziehung
Werbliche
Vermarktung
von BenutzerOberflächen
Billing über
Plattform des
Hardware-Herstellers
(z.B. iTunes)
Transporteure
(Kabel, TelCo)
subventionieren
Boxen
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
„„ System von notwendigen Veränderungen
Im Folgenden wird auf die technologische Komponente
Die bisherigen, vielfältigen Versuche der Etablierung von
und Entwicklung der Consumer Electronics (CE) mit den
Geschäftsmodellen mit alternativen Nutzungsformen
des Fernsehens haben gezeigt, dass eine Veränderung des
Fernsehens von multiplen Faktoren abhängig ist.
fokussiert, insbesondere die Breitbandverfügbarkeit
jeweiligen Auswirkungen für die in diesem Geschäftsfeld
tätigen Unternehmen.
Die Vielzahl der Faktoren zeigt die Komplexität des
Fernsehmarktes und reflektiert die o.a. Interdependenzen.
Geschäftsmodell
Ad-funded
elungen / Um
Reg
e
fel
ar
d
Kl
Gutes
Fernsehen
TV-Darstellung
Standards
Proliferation
Veränderung
im Fernsehen
ls
na
Sig
Zeitsouveränität
ch
ut
at
en
te
Lean-Back
Useability
,P
z, U
cy
a
r
rheberrecht, Pi
Movies
In-houseVerkabelung
Technologie
„reason why“
Payed
Traffic-Mengen
TV-Inhalte
Contents / Inhalte
9
2Was erwarten die Zuschauer eigentlich vom
Fernsehen?
Für erfolgreiche Innovationen ist es notwendig, die Kun-
zukunftsweisender Mehrwert anerkannt, da aktu-
es sich, die voraussichtliche Entwicklung von Nutzungsge-
Zuschauer gehören.
denbedürfnisse im Blickfeld zu behalten. Daher empfiehlt
wohnheiten kurz zu beleuchten:
elle Nachrichten zu den Grundbedürfnissen fast aller
Die Teilnehmer gingen überwiegend von einer Passivität
des Zuschauers und von „Berieselungshaltung“ aus. Die
„„ Evolution statt Revolution im
Nutzungsverhalten
Nutzung eines Start-Menüs auf dem Fernseher nach dem
Einschalten und zur Navigation durch einen audiovisu-
Bis auf wenige Ausnahmen gehen alle Befragten der
Studie davon aus, dass Fernsehen überwiegend ein
ellen Electronic-Program-Guide (EPG) konnten sich alle
Befragten aber vorstellen.
Lean-Back-Medium bleibt und der „On-Demand-Wille“
Für die folgenden Szenarien heißt das einerseits, ange-
Hybride TV-Geräte) sind noch wenig verbreitet. Jedoch
besitzen, andererseits wird ein Wechsel der Nutzungsge-
überschätzt wird. Entsprechende Technologien (IPTV,
wird z.B. „news on demand“ als einleuchtender und
botene Nutzungskonzepte müssen lean-back-Useability
wohnheiten weder plötzlich noch ohne Grund erfolgen.
Nutzungsmotive von TV und Internet
63,5%
46,9%
um vertiefende Informationen zu
Produkten zu erhalten
59,6%
62,6%
Lean forward
um Informationen bei spontan auftretenden
Fragen im Bereich Allgemeinwissen zu erhalten
62,6%
58,4%
43,2%
um mitreden zu können
29,4%
um für kurze Zeit den Alltag zu vergessen
um Informationen zum aktuellen
Tagesgeschehen zu erhalten
30,0%
28,5%
überwiegend zur Unterhaltung
0% 10%
TV
75,7%
77,9%
83,8%
91,0%
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Internet
Quelle: Mindset 2007, CAPI-Befragung (Mehrfachantwortenset)
Filter: Mediennutzer 16-64 Jahre, TV-Sender n=1.920, Onliner n=1.450
10
Lean back
um Hintergrundinformationen zu erhalten
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
„„ Der „Reason why“ – Was den Zuschauer
bewegt
Eine Veränderung der Nutzungsgewohnheit ist nur möglich wenn der Zuschauer
„„ über die notwendige Consumer Electronics-Ausstattung verfügt (z.B. Set-Top-Box).
Die Entscheidung für die Anschaffung einer Technologie kann aus unterschiedlichen Gründen heraus
erfolgen, z.B. aus Zwang (z.B. als Ersatzbeschaffung
oder aufgrund analogem switch-off), unbewusst
(neue Technologie als Feature eines Neugerätes) oder
als gezielter Kauf.
„„ einen Anreiz hat, Bewegtbilder anders zu konsumieren.
Sollte z.B. die Programmqualität im deutschen FreeTV
der lean-back-Affinität des Mediums Fernsehen und der
üblichen Nutzungssituation (Entspannung). „Das müssen
sowohl Zuschauer wie Produzenten erst lernen“ – keine
gute Ausgangsbasis für eine Innovation, deren Technologie erst noch gekauft werden muss.
Zudem wird davon ausgegangen, dass sowohl NotebookPC als auch Mobiltelefon in Reichweite liegen und der
Zuschauer für Interaktion eher in die Parallel-Nutzung
geht, als auf dem TV-Gerät zu chatten, zu shoppen oder
ähnliches. Darüberhinaus gibt es angesichts der zahlreichen Entgeltmodelle bei Premium-Calls und -SMS
und der großen Verbreitung von Mobiltelefonen keinen
TV-gestützten Business-Case, der für eine Interaktion (z.B.
Voting) auf dem TV-Gerät spricht.
merklich absinken, so wäre das ein signifikanter
Einzig das im vereinigten Königreich (UK) realisierte
Nutzungsverhaltens und zur Nutzung von VoD oder
Informationen (Ersatz des Teletext) sowie gewisse Formen
„reason why“ für den Zuschauer zur Änderung seines
PayTV. Auch dieser These ist MEDIARISE in o.a. Studie
nachgegangen.
„red-button-concept“ mit zusätzlichen Programm-
von „Casual Gaming“ fanden bei den Befragten Zustimmung, jedoch innerhalb des Studienhorizontes bis 2012
noch nicht signifikant. Falls solche interaktiven Konzepte
erfolgreich würden, dann nur mit einem globalen tech-
„„ Lean-forward-Interaktivität bleibt
Zukunftsthema
nischen Standard und geringstmöglicher Störung des
Nutzungskomforts (Unterbrechung) im Falle interaktiver
Es existiert ein breites Spektrum an Ideen für Interakti-
Werbung/e-Commerce.
onsformen auf dem Fernseher:
Die Schaffung mindestens eines Standards ist dabei
Interaktive Formate (Kamerasteuerung, Story-Beeinflus-
für Rundfunktechnik (IRT) in Zusammenarbeit u.a. mit
sung etc.), sowie Interaktionsformen wie Chatting und
Messaging werden sich nach Auffassung der Befragten in
den nächsten Jahren nicht durchsetzen. Begründet wird
dies durch mangelnde Vereinbarkeit der Interaktivität mit
auf gutem Weg, denn hier wurde jüngst vom Institut
den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ein Standard
für hybride TV-Lösungen erarbeitet („Hybrid Broadband
Broadcast TV“).
Interaktionsgrad
eher lean-back
Programmbegleitende
Informationen
Program-Navigation
Sonderlisten
Interaktiv / lean forward
Intelligente EPGs
mit Empfehlung
VoD-Anwendungen/
online Videotheken
Kamera-PerspektivenAuswahl
Casual/Gaming
Multiplayer
Gaming
Chatting
See-whatI-see
E-Commerce/
Teleshopping
Call-in Shows
StoryBeeinflussung
11
Nutzung elektronischer Medien / Person und Tag
500
400
300
26
35
45
43
34
48
54
205
213
217
225
226
227
223
203
202
196
196
193
196
196
181
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
58
221
200
100
0
Radio-Nutzung in min
TV-Nutzung in min
Quelle: BR Medienforschung, ARD/ZDF Onlinestudie 2008, ALM Jahrbuch 2008
Internet-Nutzung in min
Ein weiterer Hemmschuh liegt auch in urheberrechtlichen
des jeweiligen Senders. Also sind diese Formen der
lich geschützt, insofern wären etwa Einblendungen über
vitäts-Anbieters mit dem Sender und entsprechendem
Fragen: Die Sender erachten das TV-Bild als urheberrechtdas TV-Bild unzulässig bzw. bedürfen der Zustimmung
Interaktivität nur in der Zusammenarbeit des InteraktiGeschäftsmodell möglich.
Parallel-Nutzung
50%
40%
30%
Bei mir läuft der Fernseher oft, während ich etwas anderes mache,
z.B. Essen zubereiten, Zeitschriften lesen, telefonieren usw.
37%
30%
23%
30%
34%
25%
19%
20%
10%
0%
Wenn ich fernsehe, sehe ich fern. Da mache ich nur selten etwas nebenher.
16-29 jährige
30-44 jährige
45-59 jährige
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen ab 16 Jahre, die Fernsehen schauen
Quelle: Allensbacher Archiv, lfd. Umfrage 1004 (Dez. 2007)
12
43%
60 jährige
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
„„ Junge Zielgruppen – werden nicht (viel)
anders fernsehen
Häufig wird argumentiert, dass die jungen Zielgruppen
kaum noch mit Fernsehen zu erreichen sind. Tatsächlich
sind Jugendliche dem Internet-PC heute schon zugeneigter als dem TV und nutzen das Netz mehr als den Fernseher. Aber Analysen zeigen, dass auch junge Zielgruppen
reifen. Über die Plattform „DNA digital“ – eine Plattform,
die „digital natives“ mit Managern zusammenbringt
– organisierte Interviews, ergaben Aussagen wie: „Wenn
ich mal Geld verdiene, werde ich mir auch einen coolen
Flat-Screen anschaffen.“ Irgendwann werden auch die
Jugendlichen von heute in familiären Strukturen leben
und einen Fernseher im Wohnzimmer ihr Eigen nennen.
Und das wird im Gespräch auch offen gesagt.
Der Unterschied zu heutigen Zuschauern wird sein: Sie
werden dann vom TV-Gerät viele Funktionen erwarten,
die sie am Internet-PC gelernt haben, wie z.B. on-demandNutzung und jederzeitige Auffindbarkeit von Content.
13
3Personalisierung und Entlinearisierung als
wesentliche Trends im Kundenverhalten
„„ Kommt der Wandel vom Broadcast zum
Personal-Cast?
Darauf geben fast alle Befragten der Studie „Fernsehen
2012“ eine eindeutige Antwort:
„Nein, die Zukunft ist noch überwiegend lineares Fernsehprogramm“, wenn auch mit verändertem Inhalt.
Hinsichtlich des Kundenverhaltens wird aber eine Aus-
differenzierung der genutzten Plattformen, passend zum
jeweiligen Format erwartet, z.B.
Mögliche Ausdifferenzierung der Inhalte-Plattformen nach Nutzungsart
entspannte
Catch-up: verpasste
gezieltes Ansehen
kurze, spontane
„Berieselung“
Sendungen ansehen
von Serien und
Nutzung
Movies
Klassisch-lineares
Fernsehprogramm
(Großteil der Nutzung)
Sender-Portale/
Mediatheken
VoD-Portale
Video-Portale und
Social-Communities
Alternativen zum linearen Programm werden also nur
Ein wesentlicher Grund für eine fließende Entwicklung
Suche nach bestimmten Inhalten oder Aufholen verpass-
Programm immer noch das Fernsehen mit der größten
in speziellen Nutzungsszenarien genutzt, z.B. bei der
ter Serien-Folgen. In der Tendenz verliert der klassische
Broadcast zumindest leicht an Bedeutung. Wie schnell
und in welchem Grade sich diese Entwicklung vollzieht,
ist vor allem abhängig von den oben genannten Faktoren
(System notwendiger Veränderungen).
hin zu nicht-linearen Nutzungsformen ist, dass das lineare
Einfachheit und Komfort in der Bedienung ist. Das hat
Einfluss auf die Frage, ob der Zuschauer bei gegebenem
„reason why“ zur Nutzungsänderung eher auf innova-
tives VoD oder auf gelernte Nutzungsmuster im PayTV
schwenken wird. Denn neben technischer Kompetenz und
Innovationsbereitschaft wird vor allem die Verfügbarkeit
eines Recommendation-Systems (intelligenter Electronic Program Guide) entscheiden, ob die nicht-lineare
Nutzung von VoD ebenso bequem ist wie das heutige
Programmfernsehen.
14
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
Wird es bis 2015 eine merkliche Steigerung im
linearen PayTV geben?
Werden bis 2015 mindestens 15% der Nutzer
regelmäßig (1mal/Mon.) VoD (free- oder paid,
z.B. News, Movies, Catch-up) auf dem TV nutzen?
90%
90%
80%
80%
74%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
26%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
Ja
81%
Nein
Quelle: MEDIARISE GmbH, Antworten d. Experten
d. Delphi-Studie „Fernsehen 2012“, 08/2009
0%
19%
Ja
Nein
Quelle: MEDIARISE GmbH, Antworten d. Experten
d. Delphi-Studie „Fernsehen 2012“, 08/2009
„„ Electronic Program Guides (EPGs): Hilfe zur
Medien-Navigation und Personalisierung
Das dargebotene Programm subjektiv verbessern, indem
eine Navigationshilfe zum Auffinden des individuell
besten Inhaltes bereitgestellt wird, ist naheliegend: Bei
aktuell mehr als 200 Programmen im Fall eines digitalen
Satellitenempfangs ist eine gedruckte Programmzeitschrift elektronischen Programmführern unterlegen.
Viele Anbieter sind in diesem Bereich schon mehr oder
weniger intensiv aktiv.
15
Dafür werden viele Gründe aufgezählt:
Objektive Beweggründe
für ein Engagement in EPGs
„„ Das schon jetzt unübersichtliche Angebot verfügbarer
Sender, insbesondere im digitalen Bereich („Zappen
macht keinen Spaß mehr“), wird ergänzt um WebTV
und VoD-Angebote.
„„ Ein EPG ermöglicht es, bei geringem Interaktionsgrad
die inhaltliche Passgenauigkeit des Programms auf das
persönliche Profil zu optimieren.
„„ Nischenangebote haben die Chance besser auffindbar
zu werden, dadurch gewinnen Nischeninhalte und
-sender potentiell Reichweite.
„„ Der EPG generiert Interessen- und Nutzungsprofile,
die personalisiertes Einfügen von Werbung, sog. „targetiertes Ad-Insertion“, ermöglichen und bietet ggf.
zusätzliche Werbefläche.
Es besteht noch Uneinigkeit darüber, wie schnell Erscheinen und Penetration von EPG-Technologien vonstatten
gehen wird. Das gilt besonders für EPGs, die über ein
elektronisches Äquivalent einer Fernseh-Zeitung („BasisNavigation“) hinausgehen und dem Nutzer Empfehlungen zu einem personalisierten Programm geben. Dabei
gibt es neben urheberrechtlichen Fragen noch die Hürde
eines „diskriminierungsfreien EPGs“, denn letztlich ist
„„ Die CE-Industrie sucht nach der Ausreizung der
Potenziale im Bereich der Ton- und Bildqualität neue
differenzierende Features.
„„ Verlage wollen im Web den Auflagenrückgang der
Programmzeitschriften kompensieren und ihre redaktionellen Inhalte über EPGs weiter vermarkten.
„„ Große Fernsehsender wollen durch prominente,
mindestens aber diskriminierungsfreie Präsentationen
Marktanteile absichern, an Inhalten mitverdienen
(Urheberrechte für EPG-Contents) und ggf. neue Werbeflächen schaffen.
„„ Kleine Fernsehsender erhoffen sich durch EPGs eine
bessere Auffindbarkeit ihres Programms.
„„ Content- und Plattformanbieter aus dem Internet erhoffen sich eine starke Position im targeted
Advertising.
Werden 2015 mehr als 20% der Zuschauer einen
EPG zur Navigation nutzen?
90%
80%
60%
Die Mehrheit der Befragten der Studie „Fernsehen 2012“
50%
ist der Meinung, dass im Jahr 2015 mindestens 20%
der Zuschauer regelmäßig EPGs zur Navigation nutzen
40%
werden.
30%
Die Qualität der Empfehlungen intelligenter EPGs ist bei
20%
sog. kollaborative Filtertechniken (z.B. Bewertungen in
10%
eng eingegrenzten Gebieten wie z.B. bei Spielfilmen durch
Communities) schon jetzt gut nutzbar. Sobald das System
aber auf alle Content-Angebote ausgeweitet wird, wird
sichtbar, dass die heutigen Techniken und Formate von
EPGs nur bedingt für ein Massenmarkt-fähiges Angebot
ausreichen.
76%
70%
jede Form der Empfehlung eine Diskriminierung des eben
nicht Empfohlenen.
16
Subjektive Beweggründe
für ein Engagement in EPGs
0%
24%
Ja
Nein
Quelle: MEDIARISE GmbH, Antworten d. Experten
d. Delphi-Studie „Fernsehen 2012“, 08/2009
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
Die entstehenden Problemfelder sind vielfältig: Existie-
zu lenken und es könnte erstmals beobachtet werden,
Verfahren, z.T. manuell verschlagwortet werden, Stan-
rung bietet deutliche Vorteile für neue Geschäftsmodelle.
rende Inhalte müssen nachträglich in sehr aufwendigen
welche Nischen nachhaltig funktionieren. Personalisie-
dards für ein emotionales Schlagwortsystem müssen
vereinbart und das Problem der Nutzeridentifikation des
gerade zuschauenden Familienmitglieds gelöst werden.
Aufgrund der Investitionen in Sicherheitstechnologie
„„ Fernsehen wann ich will - Ansätze zur
Entlinearisierung der Nutzung
wurden in den vergangenen Jahren auch Projekte zur
Neben der Personalisierung der Inhalte ist die Zeitauto-
optimistisch von deutlichen Fortschritten bei der Lösung
attraktive Option: Entlinearisierung ist das Schlagwort,
automatischen Video-Auswertung finanziert. Daher kann
nomie bei der Nutzung der Inhalte für Zuschauer eine
der anstehenden Herausforderungen ausgegangen
das die Abkehr vom starren Fernsehprogramm hin zu
werden.
einer Selbstbestimmung der Zeitdimension beschreibt.
Dabei gibt es verschiedene technische Möglichkeiten zur
Die Chancen dieser Technologie werden als sehr hoch
Entlinearisierung.
angesehen, denn es würde damit gelingen, Nutzerströme
Die Vorzüge des Internet-Fernsehens
Anteil der Befragten mit sehr großem
und großem Interesse an:
Zeitversetztes Fernsehen
52,6%
Überdurchschnittliche Bildqualität
48,6%
Individuelle Archivierung von Sendungen
31,6%
28,9%
Mehr als 70 Programme
Elektronische Programmzeitschrift
26,9%
Online Videothek
23,5%
Interaktion z.B. Stimmabgabe bei Quizsendungen
20,5%
Allgemeines Archiv
20,5%
19,2%
Individuelle Sprachauswahl für Spielfilme/Videos
Online Spiele über Fernbedienung
11,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Quelle: BITKOM Info-Grafik, GfK Consumer Tracking, Basis; Internet-Nutzer ab 14 Jahre
17
Optionen von Entlinearisierung
Lokale Speicherung von Inhalten
Abruf der Inhalte über das Internet
(echtes Video-on-demand / VoD)
Free
Paid
Free
Paid
durch Aufzeichnung z.B. auf
einem Festplattenrecorder
(„BufferedVoD“)
sog. „near-video-ondemand“ (nVoD): Der
Netzbetreiber pusht eine
Auswahl von Inhalten auf
die Set-Top-Boxen seiner
Kunden
freeVoD – werbefinanziert
(Mediatheken, Sender-Portale und Video-Portale)
paidVideo-On Demand (i.W.
für Filme und Serien – gegen
Entgelt)
Die Möglichkeit, Inhalte aufzuzeichnen und zeitversetzt
Die Alternative zur Aufzeichnung, der Abruf von Inhalten
sierung dar, die jeder Videorecorder – ob mit Band, DVD
eine internetfähige Set-Top-Box oder einen internetfä-
anzuschauen stellt die einfachste Form der Entlineari-
über das Internet mit Nutzung auf dem Fernseher, setzt
oder Festplatte - ermöglicht. Dies setzt aber die voraus-
higen („IP-fähigen“) Fernseher sowie eine Breitband-
schauende und oft unbequeme Aufnahme-Program-
Internetverbindung voraus. Der Vorteil gegenüber der
mierung voraus, so dass nicht einmal 30% der Besitzer
Aufzeichnung und lokalen Speicherung ist der unmit-
eines Festplattenrecorders dies regelmäßig nutzen. Eine
telbare, zeitautonome Zugriff über das Internet auf eine
deutliche Komfortsteigerung ist daher die automatische
nahezu unbegrenzte Auswahl an Inhalten und Diensten
Aufzeichnung von für den Nutzer interessanten Inhal-
– weit über das Angebot der TV-Sender und den aktuellen
ten wie in ersten Anwendungen aktuell gezeigt. Durch
Sendeplan hinaus.
die inzwischen sehr preiswerten Festplatten mit hoher
Kapazität (1.000 GB < 100 EUR) ist der limitierende Faktor
„Speicherplatz“ kaum noch relevant.
Nutzungsarten des Festplattenrecorders [in %]
Ausschneiden von
Werbung
15,1%
Zeitversetzes Fernsehen**
6,1%
(sog. time shifting)
14,90%
16,20%
12,2%
Zeitgleiches Fernsehen*
Aufzeichnen von
Filmen / Sendungen
12,50%
22,80%
54,80%
29,00%
28,2%
0%
57,50%
10%
22,40%
36,40%
36,70%
20%
30%
Nutze ich häufig / sehr häufig
Nutze ich selten
40%
50%
12,70%
60%
70%
22,30%
80%
Nutze ich gelegentlich
100%
Nutze ich nicht / weiß nicht / keine Ahnung
* Mit Aufzeichnung eines anderen Filmes/Sendung im Hintergrund.
** d.h. Aufnahmen abspielen und anhalten noch während die Aufnahme läuft
Basis: Besitzer von Festplattenrecordern im Haushalt
Quelle: Communication Networks 10.1 Trend / Potential 3,00 Mio
18
90%
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
Internet-Videonutzung auf dem Fernseher
"Sind Sie an folgenden zusätzlichen Möglichkeiten von Fernsehern interessiert bzw. nutzen Sie diese bereits:
Über den Fernseher Spielfilme herunterladen bzw. direkt aus dem Internet anschauen?"
Interessierte: Antworten "sehr interessiert" und "interessiert"
70%
60%
50%
27%
40%
30%
50%
40%
50%
20%
27%
10%
0%
13%
7%
10-17 Jahre
Nutzer
18-24 Jahre
25-29 Jahre
23%
27%
5%
4%
22%
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
18%
5%
60+ Jahre
Interessierte
Quelle: TechConsult im Auftrag des BITKOM 2009
19
4Auswirkungen auf die DistributionsPlattformbetreiber
Die Netzwerkbetreiber, darunter Satelliten-, TV-Kabel- und
Telefonnetzbetreiber, transportieren in ihrem Kern-
„„ Bandbreiten im IP-Bereich
geschäft das Fernsehsignal zum Zuschauer. Während
Wird on-demand Nutzung stark steigen, wovon ab 2012
Programmen in Deutschland i.W. einen für den Zuschauer
IP-Verkehren führen: Es ist davon auszugehen, dass die
Satellitenbetreiber neben dem Transport von PayTV-
kostenlosen (“free-to-air“) Broadcast anonym anbieten,
vermarkten Kabel- und Telekommunikationsnetzbe-
treiber im direkten Kundenzugang Triple-Play-Pakete,
bestehend aus Telefonie, Breitbandinternetzugang und
TV. Dabei expandieren die Kabelnetzbetreiber von ihrem
Stammgeschäft in die Telekommunikation, umgekehrt
versuchen die Telekommunikationsanbieter TV-Lösungen
aufzubauen.
ausgegangen wird, wird dies in der Prime-Time zu starken
sog. Gleichzeitigkeit der Fernsehnutzung etwa 40%
beträgt. Je höher dabei die übertragene Bildqualität, desto
deutlicher der Anstieg. So werden heute WebVideos mit
Bandbreiten von 1-2 MBit/s übertragen, künftig werden
für HD-Streams Bandbreiten von 4 bis zu 14 MBit erforderlich sein. Zu diesen Thesen gab es ein sehr geteiltes Echo
der Befragten:
PRO Verkehrsanstieg
CONTRA Verkehrsanstieg
„„ Die bisherige Durchschnittsbandbreite lag unter
100kbit/s über den Tag verteilt. Nun drohen in der
Primetime mittlere Bandbreiten pro HH im MBit/sBereich, d.h. ein Wachstum größer Faktor 10.
„„ Auch in der Vergangenheit lief die Entwicklung langsamer als gedacht (Beispiel Video über Handy).
„„ VoD- und Verkehre werden tendenziell zunehmen
und sehr peak-lastig sein (hohe Gleichzeitigkeit in der
Primetime – relevant für Netzdimensionierung).
„„ Die Zuschauer müssen nicht nur technisch ausgestattet sein, sondern es auch wollen und können, das ist
unwahrscheinlich.
„„ Neue Kompressionsverfahren lösen das vermeintliche
Problem: Neue Codecs können höhere Qualität bei
„„ HDTV und verfügbare Bandbreiten treiben die Bildquageringeren Datenraten transportieren.
lität im Netz und damit die Verkehrsmengen.
„„ Das Angebot wird Investitionen in den Ausbau
„„ Die Telko- und Kabelnetzbetreiber haben Flatrates vermotivieren.
kauft und haben daher kein Interesse am Ausbau.
Fazit: Wachsen die Verkehre schneller als Ausbau und Codec-Effizienz dies kompensieren?
20
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
Steigende Bandbreiten führen ab einem bestimmten
Nutzungsmöglichkeiten der neuen IPTV-Angebote
ten und Kostenstruktur des Netzausbaus je nach Player
S-Basis absichern. Daher rüsten sie ihre subventionierten
Punkt zu Ausbaubedarf, jedoch sind freie Netzkapazitä(Telefon- oder Kabelnetzbetreiber) unterschiedlich. Für
künftige Investitionen zum Bandbreitenausbau müssen
kontern und den Markt gegen hybride Angebote auf DVBSet-Top-Boxen und HD-Recorder mit IP-Technik auf.
Refinanzierungsmöglichkeiten gefunden werden: entwe-
Für die Inhalte ist eine Partnerschaft der Kabelnetzbe-
bote wie IPTV oder durch angepasste Pricing-Konzepte
Geschäft mit den Einspeise-Entgelten nicht zu gefähr-
der über die Wertschöpfung durch eigene Medienangejenseits der Flatrate.
Von den meisten Befragten wird die Gefahr gesehen, dass
die Transportleistung zu einer austauschbaren Commodity-Leistung wird, wenn es nicht gelingt, an den transportierten Werten Wertschöpfung zu betreiben.
„„ Hybride Modelle als naheliegende
Ergänzung der CE-Ausstattung
Hybride Lösungen kombinieren die Fortführung des
bisherigen Broadcasts für das lineare Programm mit der
neuen Welt des Internets und der on-demand-Inhalte.
Hybride Modelle werden von Netzbetreibern aufgrund
ihres sparsameren Umgangs mit Bandbreiten geschätzt.
Zudem unterstützt das hybride Modell die Aussage
bezüglich eines gleitenden Übergangs in der Nutzung der
Technologien.
treiber mit den Sendern wahrscheinlich, auch um das
den. Um mögliche Umsatzrückgänge aus dem analogen
Abschmelzen zu kompensieren, könnten die Kabelnetzbe-
treiber den Sendern eine exklusive Platzierung der Mediatheken auf den Set-Top-Boxen anbieten. Das verschafft
den Sendern die notwendige Reichweite, mindestens
einen signifikanten Teil der Werbe-Erlöse zurückzugewinnen, die aktuell von Mediaagenturen auf Web-Formate
verlagert werden.
Offen bleibt die kontrovers diskutierte Frage, ob seitens
des Netzbetreibers für qualitativ akzeptable Videoüber-
tragung über das Internet bestimmte Qualitätsmechanismen (sog. Quality of Service, QoS) gewährleistet werden
müssen oder ob dies durch Endgerätetechnologie, etwa
zusätzlicher Zwischenspeicher, gelöst werden kann. Einige
Experten gehen davon aus, dass nur für die Übertragung
von Live-Events mit hoher Relevanz der Übertragungssynchronität, wie z.B. bei Sport-Übertragungen, QoS erforderlich sein wird.
Sowohl die Verbreitungsgeschwindigkeit als auch die
Content-Verfügbarkeit sprechen für hybride Set-Top-
Boxen: Kabelnetzbetreiber müssen die nicht-linearen
21
5Szenarien einer Endgeräte-getriebenen
Entwicklung
Klassischerweise betrachten die anderen Player im Fern-
denn es sind die künftigen Felder der Differenzierung
als einen Treiber der Entwicklung. Content und Verschlüs-
hend ausgereizt sind. Das gilt vor allem für die hybriden
sehgeschäft die Hersteller von Endgeräten (noch) nicht
selungssysteme werden ihnen vorgegeben. Insbesondere
im großen Markt für subventionierte Endgeräte lassen die
Lieferverträge mit den Netzbetreibern wenig Spielraum
für Innovation.
im Wettbewerb, nachdem Ton- und Bildqualität weitgeTV-Geräte und Set-Top-Boxen im Retail-Markt. Die Sender
werden damit unter Druck gesetzt, wenn über das Trans-
portmedium Internet eine Alternative zu den klassischen
Verbreitungswegen für Bewegtbild-Inhalte aufgebaut
wird. Dabei wird entscheidend sein, wie schnell eine
„„ Der CE-Hersteller: näher am Zuschauer
oder getriebener Auftragsproduzent?
Die CE-Hersteller haben aber ein vitales Interesse an den
o.g. Personalisierungs- und Entlinearisierungs-Funktionen,
Penetration von IP-fähigen Set-Top-Boxen und TV-Geräten
erfolgt. Ferner ist relevant, ob es sich dabei um Geräte
mit einem geschlossenen oder offenen Dienstangebot
handelt, d.h. ob vorbehaltlich der technischen Standards
jedes beliebige Portal und Dienstangebot im Internet mit
diesen Geräten genutzt werden kann.
Anzahl IP-fähiger Devices und Haushaltpenetration
30
25
20
60%
51%
15
41%
10
31%
20%
5
0
5%
2009
12%
2010
IP-fähige Fernseher
Penetration HH%
2011
IP-fähige DVD/BR/PVR
Quelle: MEDIARISE GmbH, „Fernsehen 2012“, 08/2009
22
2012
2013
IP-fähige Kabelreceiver
2014
2015
Set-Top-Boxen (inkl. IPTV-STBs)
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
In Analogie zum Mobilfunkmarkt kann die These aufge-
Flachbildschirme sind alle ohne IP-Zugang. Zudem
ration beschleunigen. Insofern könnten mit intelligenten
ca. 25 Millionen Fernseher ohne IP-Connectivity verkauft.
stellt werden, dass subventionierte Endgeräte die PenetEPGs ausgestattete Festplattenrecorder schnell Verbreitung finden, denn diese stützten das auf Verbreitung
linearer Programme ausgerichtete Geschäftsmodell der
Kabel- und Satelliten-Anbieter.
werden in den nächsten Jahren voraussichtlich nochmals
Selbst bei einer geringen Marktpenetration von unter 15%
ergäbe dies eine Marktgröße von knapp 5 Mio. Stück im
Retail bei einem durchschnittlichen Preispunkt von 200€
ein Marktvolumen von etwa 1 Milliarde €.
Die Sender profitieren dabei in mehrfacher Weise von
Viel Hoffnung liegt dabei auf dem vom IRT erarbeiteten
von IP-fähigen Geräten:
Geräte ggf. schon zur IFA 2009 vorgestellt werden sollen.
einer durch die Netzbetreiber kontrollierten Verbreitung
„„ Die Aufzeichnungen auf Festplattenrecordern wird
seit Juli 2009 bei der Messung der werberelevanten
Reichweite berücksichtigt
„„ Die Kabelnetzbetreiber werden die Online-Portale der
Netzbetreiber auf ihren Set-Top-Boxen verlinken
„„ Die IPTV-Anbieter zahlen Lizenzgebühren an die Sender (Umkehrung des Prinzips der Einspeise-Entgelte)
Insofern werden die Sender genau dann starke Spieler
bleiben, wenn es der CE-Industrie nicht gelingen sollte, an
den Netzbetreibern vorbei ein starkes Retail-Geschäft mit
offenen IP-fähigen Geräten zu erschließen.
Dabei spielt die Zeit eher gegen die Sender, denn je später
eine neue Anschaffungswelle ausgelöst wird (z.B. durch
analogen switch-off), desto weiter wird der Markt für
Netzbetreiberungebundene Retail-Ware entwickelt sein.
„„ Der Wettlauf zwischen Set-Top-Box und
integriertem TV-Device
Verbraucher wünschen sich häufig integrierte TV-Devices,
d.h. alle Fähigkeiten, die heute in Form von Decoder, Receiver, Set-Top-Box oder Recorder in Form zahlreicher Boxen
unter dem Fernsehgerät existieren, verschmelzen zu einer
„Hybrid Broadband Broadcast TV“-Standard, für den erste
Setzt ein großer Player bei der Useability einen de-factoStandard durch, werden viele Hersteller dieser Entwicklung folgen (müssen).
„„ Die TV-Devices der Zukunft
Weil Software und Bedienkonzept (Useability) in Zukunft
so wichtig werden, wird es zu einem Standardisierungs-
prozess der „TV-Betriebssysteme“ kommen, da Standards
Zukunftssicherheit für die Entwicklung von Diensten für
diese Systeme stiften und über Skaleneffekte die Preise
reduzieren. Kehrseite der Standardisierung ist das Risiko,
dass die CE-Branche zu einem Commodity-Markt wird,
wenn sich die Wertschöpfung stärker auf die in den Geräten enthaltene Betriebssystem-Software konzentriert, so
wie wir es vom Markt der PC-Komponenten kennen.
Generell könnte der Fernseher der Zukunft einem „PC
mit großem Bildschirm“ ähneln, denn die Flexibilität und
Update-Fähigkeit trägt den schnellen Innovationszyklen
des Internets besser Rechnung als die aktuell verbrei-
tete Praxis, die Software hart verdrahtet in Chipsets zu
verbauen.
Einheit.
Ist die IP-Fähigkeit und ein Fernseher-Betriebssystem
Gegen das integrierte TV-Device and für ein Set-Top-
möglichst viele Software-Applikationen für eine perma-
Box sprechen die Schnelllebigkeit des Marktes und die
zahlreichen TV-Empfangsmöglichkeiten. Zudem wird der
vergleichsweise geringe Preis („Mitnahmeartikel“) für
eine raschere Penetration sorgen. Daher prognostiziert
MEDIARISE einen signifikanten Markt für hybride Set-TopBoxen: Die aktuell im Markt befindlichen ca. 15 Millionen
gegeben, muss es das Ziel sein, den Zuschauer durch
nente individuelle Erweiterung und Anpassung an diese
Geräteplattform zu binden. Da aber die Entwicklung der
Software-Plattform wie auch der Applikationen Investi-
tionen erfordern, ist angeraten, neben dem Differenzie-
rungs-Effekt nach einem tragfähigen Geschäftsmodell zur
Refinanzierung der Investitionen zu suchen.
23
„„ Software-Store-Geschäftsmodelle als
alternative Subventionsformen der RetailConsumer Electronics?
Viele Teilnehmer konnten sich für die Refinanzierung von
Softwareplattform und Services ein „Software-Store“-
Konzept vorstellen, wie es schon bei Smartphones und
Software-as-a-Service-Diensten umgesetzt ist. Dies setzt
jedoch voraus, dass das System keine Umgehungsmög-
lichkeit zulässt, es sich also um ein geschlossenes System
handelt.
Möglichkeiten von Geschäftsmodellen auf CE-Geräten
Geschlossenes System
Netzbetreiber/Dritter
CE-Produzent kontrolliert Gerät
Offenes System
(frei konfigurierbar)
Keine
Partizipations-Möglichkeit.
teilweise neue Dienste
konfigurierbar, z.B. über
Software-Store-Konzept
(flowered garden)
Zweifel wurden am dauerhaften Erfolg von geschlosse-
nen Systemen laut, die ausschließlich die vorkonfigurier-
ten Funktionen nutzbar machten und keine Erweiterung
zuließen. Kaum ein walled-garden könnte jemals die
Vielfalt des Netzes abbilden.
Wird sich bis 2015 ein App-Store Konzept für
Hardware durchsetzen?
90%
80%
Das Konzept eines Software-Stores hat den Vorteil, dass
70%
ten ermöglicht wird, bei gleichzeitiger Kontrolle und
60%
dem Zuschauer eine Auswahl an zusätzlichen Diens-
Wertschöpfung an den möglichen Zusatz-Diensten. In
Abgrenzung zum walled garden wird hier manchmal vom
40%
Da es für den CE-Produzenten kaum möglich sein wird,
30%
zu realisieren, sind sie auf ein breites Netz von Partnern
angewiesen. Mit diesen müssen Kooperationsmodelle
verhandelt werden, die auf eine gemeinsame Wertschöpfung angelegt sind. Dazu sind folgende Modelle möglich:
72%
50%
„flowered Garden“ gesprochen.
die denkbaren und zahlreichen Software-Services selbst
kontrolliert das Gerät,
CE-Hersteller als
Auftragsproduzent
Keine neuen Dienste
konfigurierbar
(walled garden)
28%
20%
10%
0%
Ja
Nein
Quelle: MEDIARISE GmbH, Antworten d. Experten
d. Delphi-Studie „Fernsehen 2012“, 08/2009
24
Aktuelle Entwicklungen im TV-Markt
Optionen für Partizipations-Pricings
Partizipation am EndkundenZahlung durch Dienste-Anbieter:
Umsatz: Revenue-Share
Front-up Placement-Fee
(für Paid-Dienste)
(für werbefinanzierte Dienste)
Je Transaktion
(für PaidVonDemandDienste)
Bei Kauf im SW-Store
(z.B. für Abo-Dienste)
Je Nutzung
Bei Installation aus
dem SW-Store
Für Listing im SWStore (bei gegebener
EG-Reichweite)
Gerade für neue Plattformen ist die Durchsetzung von
Einige der großen Anbieter haben dafür einfache Parti-
Reichweiten-unabhängige Listing-Entgelte. Gerade große
Marketing bekannte Tools und Affilliate-Programme
Placement-Fees schwierig, besonders für Erfolgs- und
Marken von Service-Anbietern werden hier zurückhaltend
sein, da aus ihrer Sicht ihre Marke vielmehr eine Bereicherung für das Endgerät ist. Hier ist es eher die Geräteplattform, die auf die Services angewiesen ist, um vom Start
zipationssysteme: Zum einen werden aus dem Onlinegenutzt, zum anderen gibt es Anbieter, wie z.B. große
Video-Communities gänzlich ohne Partnerprogramm, nur
mit dem offenen Wunsch zur Verlinkung.
weg attraktiv zu sein. In diesen Fällen empfiehlt sich die
Vereinbarung eines Piloten.
25
6Ausblick auf mögliche Veränderungen in der
TV-Branche
MEDIARISE geht in der Studie „Fernsehen 2012“ davon aus,
und mit VoD reagiert. Trifft die Prognose über die Penet-
eher hinter den Kulissen wandelt. Die Effekte werden im
Fernseher zu, so wird in 2012 ein Penetrationsgrad zwi-
dass sich die Fernseh-Landschaft in den nächsten Jahren
Markt voraussichtlich erst viel später sichtbar, aber es
werden grundlegende Weichenstellungen für die Zukunft
vorgenommen: die Positionierung im künftigen Leitmedium „Web“.
Die neue Effizienzorientierung in der Agenturlandschaft
schen 30 und 50% erreicht sein. Es wird daher maßgeblich
vom bis dahin erreichten Grad der Useability abhängen,
ob der Zuschauer die neue Technologie für VoD nutzt oder
auf ein mit gewohnten Nutzungsmustern funktionierendes PayTV-Produkt zurückgreift.
wird Werbegelder ins Web investieren und die Sender
Weitere Informationen bezüglich MEDIARISE und der
zurückzuerobern. MEDIARISE erwartet aufgrund des
www.mediarise.de .
werden diesen folgen mit dem Versuch, sie im Web
wachsenden Kostendrucks eine deutliche inhaltliche Veränderung des linearen Programms bei privaten FreeTVSendern ab 2012. Dies spricht für einen signifikanten
„reason why“ zur Veränderung des Nutzungsverhaltens.
Es ist aber fraglich, ob der Zuschauer mit linearem PayTV
26
rationsgeschwindigkeit der IP-fähigen Set-Top-Boxen und
Studie „Fernsehen 2012“ finden Sie unter
Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. vertritt mehr als 1.300
Unternehmen, davon 950 Direktmitglieder mit etwa 135 Milliarden Euro Umsatz und 700.000 Beschäftigten.
Hierzu zählen Anbieter von Software, IT-Services und Telekommunikationsdiensten, Hersteller von Hardware
und Consumer Electronics sowie Unternehmen der digitalen Medien. Der BITKOM setzt sich insbesondere für
bessere ordnungspolitische Rahmenbedingungen, eine Modernisierung des Bildungssystems und eine innovationsorientierte Wirtschaftspolitik ein.
Bundesverband Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien e. V.
Albrechtstraße 10 A
10117 Berlin-Mitte
Tel.: 03o.27576-0
Fax: 030.27576-400
[email protected]
www.bitkom.org