Orange Wings - Ein neuartiges Hotelkonzept

Orange Wings - Ein neuartiges Hotelkonzept
Claus Ebster
Inhalt
1 Einleitung
.
2 Das neuartige Hotelkonzept
2.1 Zielgruppe
.
2.2 Aufbau und Betrieb eines Orange Wings Hotels
2.3 Ausstattung der Zimmer
.
2.4 Zu Gast im Orange Wings Hotel ..
3 Die Zukunft der Orange Wings Hotels
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Abbildungen
1 Orange \,yings Hotel in Wiener Neustadt.
2 Typisches Orange Wings Zimmer .....
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1 Einleitung
Die List General Contractor GmbH, cin in Edlitz/NiedcrÖstcrrcich
ansässiger Österreich ischer Familienbetrieb, der Kreuzfahrtschiffe, Jachtcn, Firmenjcts und Hotels ausstattet,
ist denletztcn 20 Jahrcn stark gewachsen und exportiert mittlerweile 90 % seincr Erzeugnisse weltweit. Die damit verbundcne häufige Reisetätigkeit dcr l\litarbciter brachte die
Unternehmensleitung
(Brüder Franz, l\lanfred und Reinhard List) auf die Idee, cin neuartigcs Hotelkonzept zu kreieren. das sich vorwiegend an Gcschäftsreisende
und TransitTouristen richtet, die preisgünstige und unkomplizierte Übernachtungsmöglichkeiten
suchen. In der Firmengeschichte
wird die Konzeptidce einern Mitarbeiter zugeschricbcn,
der diese folgendermaßen ausdrückt:
Es gibt Hotels, die sind golden. Da gibt es Kaviar auf dem Zimmer, wenn
du ankommst, und auf jedem freicn Quadratzentimcter
steht der Namc des
Hotels eingraviert. Anderc Hotels sind dunkclgrün, da hängen Hirschgcweihe
von der Decke und die Wirtin serviert höchstpersönlich
das Abendcsscn.
\Venn man allerdings nach 22 Uhr ankommt, kann es sein, dass man schief
angesehen oder gar nicht hercingelassen wird. Und dann gibt es Hotels, die
sind weiß. Die Atmosphäre ist fast steril und allcin die Anmcldeformalitäteu
dauern eine halbe Stunde. Wenn ich bcruflich untcrwegs bin hätte ich gerne
eine Bleibe, die orange ist. Orange heißt für mich: Einfach, unkompliziert,
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2 Das
lH'wlrtigc
Hore/konze[Jt
modern und gute Qualitiit. Ich will kommcIl, waIlIl es mir passt. Und ich will
fahren, wann es mir passt. Ich will auf dem Zimmer arbeiteIl und im Internet
surfen können oder aber Ilichts tun und fernsehen. Ich will keiIle Höchst preise
bezahlen. aber ich will aIldererseits Bad und \VC nicht am Gang sucheIl
mÜssen. Und genauso eiIle schöne moderne nnkomplizierte orangc AIllage
sollte eIldlich einer bauer!.
Die Idee eines .,orangen Hotels" wurde 20m Realitiit, als iIl Krems an der Donau
das erste Orange \Vings Hotel seine Pforten öffnete. Nach dem 46 Zimmer umfassenden
Pilot hotel in Krems wurde im April 2003 in Wiener Neustadt auf dem Gelände des
!\Iesse- und E\'entareals Arena Nova ein zweites Orange \ViIlgs Hotel mit 107 Zimmern
eröffnet (vgl. AbbilduIlg I).
2 Das neuartige Hotelkonzept
2.1 Zielgruppe
Die Zielgruppe der OraIlge Wings Hot.elkette stellen preisbewusste GeschäftsreiscIldc uIld
Touristen dar, die fÜr wCIlig Geld UnterkÜIlfte iIl st.ädtischcIl BalluIlgszcutrcIl suchcIl.
\VeIlngleich der Preis für Konsumenten in diesem !\Iarktsegment cin wichtiger EIltscheidungsfaktor ist, so stellt auch die !\Iöglichkeit, Hotelzimmer unkompliziert resen'ieren,
beziehen und \'erlassen zu können, einen wesentlichen Nutzen für diese Kundengrnppe
dar. Auch erwartet sich die Zielgruppe eiIle gleichbleibende, hohe Qualität der GruIldleist ungen, wie etwa die Sauberkeit der Zimmer uml die Qualität der Bet.tel!. Die durchschnitt liehe Aufenthaltsdauer
von GeschiiftsreiseIlden in Orange Wings Hotels liegt bei
etwa zwei Tagei!.
Gemäß der Aussagen von TourismusfachlcuteIl
sind die Kunden von "Low-BudgetHotels" - ähnlich wie die Passagiere von Billig-Airlines - ein stark wachseIldes :'darkt.segment. Dabei zeigt sich zunehmend hybrides KaufverhalteI!. So argument.iert der oberösterreichische Tourismusexperte
Karl Pramendorfer, es sei kein \Viderspruch mehr. dass
eiIl Gast in einem ßillighotel absteige, aber in einem hochpreisigen Auto anreise uIld iIl
einem Gourmet-Lokal essen gehe.
2.2 Aufbau und Betrieb eines Orange Wings Hotels
Orange Wings Hotels werden in j\lodulbauweise errichtet. Das heißt, die List GmbH
liefert an den Standort eines geplanten Hotels vorgefert.igte, komplett. eingericht.ete, stapelbare Zimrnerboxen. Diese Zimmer-Module,
welche als StandardzimlI1er (fÜr ein bis
zwei Personen) sowie als Suit.en (bis zu vier Gäste) geliefert werden, können aufgrunel
der Standardisierung
gÜnstig produziert werden. Dadurch reduzieren sich die lnvest itionskosten pro Zimmer auf rund 4.5.000 €, etwa die Hälfte eines konvent.ionell erbauten
Hot.elzimmers. Der Bau eines Orange \Vings Hot.els dauert wegen der modularen Bauweise nur etwa drei Monat.e. Die Gesilmtim'estitionen
(ohne den Baugrund) bet.ragen ca.
3,2 bis 3,4 Millionen Euro. Auch ist es möglich, eier Zielgruppe gleichsam zu folgen, da
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Abbildung
I: Orauge Wings Hotel in Wiener Neustadt
das Hotel problemlos abgebaut und \IIn etwa :30 % der ursprÜnglichen lm'estit.ionskost.cn
an einem anderen Standort wieder aufgebaut werden kann, Orange \Vings Hotels werden \'of\viegenel in urbanen Ballungszentren errichtet. Standorte mit starken saisonalen
Schwankungen (reine Tourismusorte ) werden ausgeschlo;;sen.
Die Orange Wings-Ilot.elkette expandiert. mitt.els eines Franchising-Syst.ems. Die Frallchiseneluuer sind dabei selbst.stiindige Untel'llehmer. FÜr das vom Franchisegeber, der
Orange \Vings Zentrale, zur VerfÜgung gestellte Knowhow, die UnterstÜtzung bei werblichen Aktivitäten
sowie die Reservierungszentrale
zahlen sie sechs Prozent FranchisegehÜhr und zwei Prozent \VerbegehÜhr vom NcttoulIlsatz und \'(~rpHichten sich zu
systemkonformem
Auftrit t. und ent;;prechenden Geschäftspraktikeil.
2.3 Ausstattung der Zimmer
Die Standard-Zimmer
in einem Orange \Vings Hotel sind 16 m2 groß, Suiten umfasscn
durch eine ZlIsiit.zliche Kochnische,
32 m2 und unt.erscheiden sieh \'on Standard-ZilIlmern
Die Einrichtung der Zimmer ist schlicht aber funktionell. So fällt auf. dass kein Kleiderkasten sondern lediglich eine offene llängegarderobe
vorhanden ist. Trot.z der ein-
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r,
O/'JI/Ige IVilJgs
fachen Ausstattung
wirken die Zimmer freundlich und modern und weisen sogar einen
gewissen minimalistischen "Designer-Chick" auf. Laut. Reinhard List. wird dabei bewusst
versucht, Orange \~ings ein jugendliches Image zu gebell. Konform mit dem Firmennamen hängt. Über dem bequemen Doppelbet.t in jedem Zimmer ein großflächiges Bild,
auf dem saftige Orangenscheiben zu sehen sind. Eine am Bettsims angebrachte Vase mit.
einer kÜnstlichen roten Mohnblume schafft. einen weiteren Farbakzent und betont die
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I
,
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Unverwechselbarkeit. des Orange \Vings-Zimmers. Alle Zimmer sind mit einem kleinen
aber zweckmäßig eingerichteten Badezimmer sowie einer vom Bad get.rennten Toilette
ausgest.attet (vgl. Abbildung 2).
Über dem Schreibtisch
ist ein Mult.ifunktions- Bildschirm angebracht.. Über
diesen haben die Gäste die l\IÖglichkeit.,
gratis auf das Internet zuzugreifen sowie TV-Satellit.enprogramme
zu empfangen. Gäste mit. eigenem Laptop kÖdnen
diesen an den Breitband-Internetzugang
anschließen. Zimmertelefone gibt es keine, da angenommen wird, dass die Reisenden ohnehin mit Mobiltelefonen unter-
der Orange Wings Hotels
Nachdem die Expansion der Orange Wings-Hotelkette
in den ersten zwei Jahren ihres
Bestehens langsamer als geplant erfolgte. sollen bis Anfang 200G an zwei weiteren Standorten, Graz und Hainburg, Hotels erÖffnet werden. Laut Auskunft der Unternehmensleitung sind in den nächsten Jahren bis zu 100 Standorte europaweit geplant. Dabei
wird sich Orange \Vings gegen steigende Konkurrenz durchsetzen mÜssen. Unter dem
Namen "Austria TravelleI' Hotels" kooperieren seit kurzem eine Reihe österreichischer
Familienhotels, die ebenfalls auf eine gemeinsame Reservierungswebsite
sowie auf die
l\lÖglichkeit. rund um die Uhr an einem Automaten einzuchecken, setze!!. Auch ist mit
dem Com.inn in GÜssing ein weiteres franchisefähiges Designer-Billighotel
entstanden.
Schließlich richtet sich auch die welt.weit grÖßte Hotelkette Accor. mit ihren vorwiegend
in Frankreich und Deut.schland agierenden ßillig-l\Iarken "Etap-Hotels"
und "Formule
I". an dasselbe Preissegment.
Hoffnungsmärkte stellen hingegen die neuen ivIitgliedsländer der EU sowie der stark Überteuerte und von Systemhotellerie
noch weitgehend
unberÜhrte italienische l\Iarkt dar.
2.4 Zu Gast im Orange Wings Hotel
Reisende
haben die l\lÖglichkeit, die
Übernachtung
in einem Orange \Vings
Hotel entweder Über eine \Vebsite oder telefonisch in einem Call Center zu buchel!.
Abbildung
Problemstellungen
2: Typisches Orange Wings
Bei der Reservierung kann zwischen Rau- Zimmer
cherzimmern,
Nichtraucherzimmern
und
behindertengerechten
Zimmern gewählt
werden. Die Reservierung wird mittels Kreditkartennummer
zum Konsumentenverhalten
Neben Geschäftsreisenden
versucht. das Orange \Vings Hotel auch Touristen anzusprechen. FÜr Konsumenten in welcher/welchen Phase(n) des Familienlebenszyklus
erscheint Ihnen das Hotelkonzept besonders geeignet?
2. Welche BedÜrfnisse gemäß der l\laslowschen BedÜrfnispyramide werden
1.
abgesichert.
Nach der Ankunft parkt der Reisende auf einem der zahlreich vorhandenen Parkplät.ze
und checkt am "Hotelomat" mittels Kredit- oder BankOIlIatkarte selbst ein. Der Automat
gibt einen vom Hotelgast auszufÜllenden Meldezettel sowie eine SchlÜsselkarte aus, die
am Tag der Abreise automatisch verfällt. Das Computersystem
aktiviert Elekt.rizität,
Heizung und Dat.enservices und das Zimmer ist bezugsfertig. Gegen einen Aufpreis von
5 € pro Person kann der Kunde zusätzlich ein FrÜhstÜck für den nächsten l\Iorgen
bestellen. Das Einchecken am Automat ist 24 Stunden pro Tag möglich. Zwischen 15
und 21 Uhr kann auch bei einem Mitarbeiter
an der Rezeption eingecheckt werden.
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Ansonsten sind keine l\litarbeiter im Hotel beschäftigt. Die Zimmerreinigung
und die
Bewachung des Hotels werden an externe Unternehmen ausgelagert.
Kleine Snacks, Getränke und Hygieneartikel kann der Gast bei Bedarf von Automaten in der Hotellobby, in die er mit seiner SchlÜsselkarte Zutritt hat, beziehen. Da ein
hot.eleigenes Restaurant aus KostengrÜnden nicht \'orgesehen ist, ist. ein wesentlicher
Standortfaktor
fÜr Orange Wings Hotels die l\'ähe zu Gastronomiebetrieben.
in denen
der Hotelgast zu Abend essen kann.
Das FrÜhstÜck kann entweder in der I!ot.ellobby eingenommen oder vom eiligen Reisenden auch gleich mitgenommen werden. Da zu Mittag am1~'lge der Abreise das Zimmer
automat.isch in den Standby-Modus
gesetzt und der Reinigungsdienst
kontaktiert wird,
entfällt das Auschecken fÜr den Gast.
3 Die Zukunft
wegs sind. Falls nÖtig kann ein in der Hotellobby angebrachtes
MÜnztelefon verwendet werden.
Der Preis eines Standardzimmers
beträgt
einheitlich 42 €. Suiten kosten 72 €.
3 Die Zukunft der Orange \Fings Hotels
I
• durch ein Orange 'l'Vings Hotel und
• durch ein exklusives Ressort-Hotel
befriedigt?
3. Stellen Sie die Phasen des I\aufprozesses eines Geschäftsreisenden,
der in einem
Orange Wings Hotel nächtigt., dar.
4. \Velche situativen Faktoren kÖnnten zwischen der !<aufabsicht und der Kaufentscheidung,
1
in einem Orange \Vings Hotel zu Übernachten,
stehen?
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Quellen
Orange \Fings
5. IIcrzbergs ~Iotivationsthf'orie
unterscheidet zwischen Hygienefaktoren und ?\Ioti\'atoreIl. \Velche Leistungen stellen für Gäste in Low Budget Hotels Hygiencfaktoren
dar und welche Aspekte der Orange Wings Hotels könnten als r.lotivatoren gesehen
werden?
6. Wie lässt sich die i\larkenpersönlichkeit
(brand personality) von Orange Wings
beschreiben?
7. Nehmen Sie an, eine i\!arktforschungsstudie
habe ergeben, dass viele Konsumenten
Etap Hotels gegenÜber eine positivere Einstellung als gegenÜber Orange Wings haben. Ausgehend vom i\lultiattributmodell
der Einstellung, welche grundsätzlichen
Strategien zur Einstellungsänderung
könnte Orange \Vings verfolgen? Nennen Sie
diese und geben Sie auf den Fall bezogene Beispiele.
8. \Velche Formen des wahrgenommenen
Risikos können bei der \\Tahl eines Low
Budget Hotels auftreten? Geben Sie konkrete Beispiele.
Problemstellungen
zum Dienstleistungsmarketing
1. Im l\Iarkt angebotene Leistungen können von reinen Produkten zu reinen Dienstleistungen reichen. Worum handelt es sich bei Orange Wings?
2. Welche r.löglichkeiten hat Orange Wings um zu tangibilisieren (greifbar zu maehen). dass es sich um eine unkomplizierte,
moderne, preisgÜnstige aber in den
Grundleistungen
auf Qualität bedachte Übernachtungsmöglichkeit
handelt? Welche setzt es bereits ein?
:3. Durch welche "performance
cues" und durch welche "context cues" werden die
l\Iodernitiit und Unkompliziertheit
von Orange Wings tangibilisiert?
4. Stellen Sie die Erfahrungen, die ein Gast mit Orange Wings von der Buchung
bis zur Abfahrt macht, in einem Service Blueprint dar. Wie unterscheidet sich
der Service Blueprint eines Orange \Vings Hotels von dem eines traditionellen
Billighotels und dem eines 5-Sterne-Ressorthotels.
5. Wa.s versteht man unter der Vergänglichkeit von Dienstleistungen?
Welche I\Iöglichkeiten gibt es, dieses Problem zu lösen, und welchen Vorteil haben hier die
Orange Wings Hotels gegenüber traditionellen
Hotels?
6. Stellt die Veränderlichkeit
(Variabilität)
von Dienstleistungen
in einem Orange
Wings Hotel ein wesentliches Problem dar? Bitte begrÜnden Sie Ihre Antwort.
7. Erkliiren Sie anhand des Dienstleistungsqualitätsmodells
von Parasuraman et al.,
wo in einem Orange Wings Hotel Probleme mit der Dienstleistungsqualität
auftreten könnten.
8. Welche der fünf Determinanten der Dienstleistungsqualität
erscheinen Ihnen durch
das Orange \Vings-Kon7.ept besonders gut abgedeckt und bei welchen muss sich
gerade ein Selbstbedicnungshotel
besonders bemühen, Schwierigkeiten zu vermciden?
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Quellen
[I I l'vIAIERBRUGGER, A.: Selbst bedienungs-Hotels
schaftsBlatt (2004), 16. April, S. 19
leiten neuen Trend ein.
In: Wirt-
121 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND PRESSEDIENST DER NIEDERÖSTERREICHISCHEN
LANDESREGIERUNG: Neues" Orange Wings" fÜ1' Hainburg. Presseaussendung,
21.
Februar 2005
[31 ORANGE WINGS LIST TOURCONSULT GMBH (Hrsg.): Orange Wings. Version:Dez.
2005. http://www.orangewings.comj.
- Online-Ressource,
Abruf: 10.12.2005
[41
O. V.: Hotel Check-in
21. August, S. 18
[51 o. V.: Low-Budget
Oberösterreichische
161
per Automat
für späte Gäste.
In: Wirtschafts Blatt (2004),
als Chance: "Zimmer nur zu verbilligen,
Nachrichten (2005). 24. Juni
o. V.: Zwei neue Orange \\Tings-Hotels
(2005). 12. Februar, S. 14
ist sicher zu wenig". In:
werden heuer eröffnet.
In: WirtschaftsBLatt
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