Folien

Keyword Management & Tracking
Technologie
DCLK @ FGIR 2007 - Halle/Saale
Niels Jensen
DoubleClick Vision
• WER WIR SIND: DoubleClick ist seit über 10 Jahren
ein global aufgestellter und etablierter Anbieter von
Technologien und Dienstleistungen für das digitale
Marketing.
• WAS WIR TUN: Wir arbeitet mit Kunden in aller
Welt zusammen und stellen effiziente Ad Management
Lösungen zur Verfügung, optimieren Kampagnen,
bauen Markenwelten auf und unterstützen das
Erreichen der Umsatzziele.
• WIE WIR ES TUN: Durch unsere Innovation,
Beständigkeit und Kompetenz ist DoubleClick in der
Lage, Know-how mit einzigartiger Informationstiefe
beizubehalten und zur Verfügung zu stellen.
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The DoubleClick Advantage
•
DoubleClick Umsatz
– Über 300 Millionen Dollar
weltweiter Umsatz
– 45 Millionen in Forschung &
Entwicklung im Jahr 2005
– Über 1500 Kunden
•
Über 1300 Mitarbeiter weltweit
– Büros in NYC, Chicago, Denver,
San Francisco, Dublin,
Düsseldorf, London, Frankfurt,
Paris, Hamburg, Sydney, Hong
Kong & St. Petersburg
•
Kernkompetenzen:
– Ad Management
– Search und Affiliate Marketing
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Die Online-Media Wertschöpfungskette (value chain)
Pre-Order
Order Management
Billing & Reconciliation
Media
Planning
& Buying
Creative
Generation
Trafficking
Ad Delivery
Reporting
Optimization
Invoicing
Proposal
Generation
Inventory
Management
Trafficking
Ad Delivery
Reporting
Optimization
Invoicing
Buy side
Sell side
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DART is the operating system for online advertising
PLANNING
EXECUTION
REPORTING and OPTIMIZATION
DART Search
DART Search
DART Motif and DART Video
Buy side
Sell side
MediaVisor
DART Motif
and
DART Video
Media
Planning
& Buying
Creative
Generation
DART for Advertisers
Trafficking
Integrated
Platform
Proposal
Generation
Proposal
Builder
Ad Delivery
Reporting
Optimization
Integrated
Platform
Inventory
Management
Trafficking
Ad Delivery
MediaVisor
Invoicing
Integrated
Platform
Reporting
DART for Publishers
DART Enterprise
DART Motif and DART Video
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DART
Adapt
Optimization
Invoicing
DART
Adapt
Proposal
Builder
Großbritannien
Compass House, 4th Floor
22 Redan Place
London, W2 4SA
Deutschland
FRANKFURT
Unterlindau 58 / 2nd floor
60323 Frankfurt
HAMBURG
Falkenried/Straßenbahnring 4
20251 Hamburg
DÜSSELDORF
Graf-Adolf-Platz 15
40213 Düsseldorf
SCANDINAVIA
SWEDEN
Sveavägen 9
101 52 Stockholm
EMEA
IRELAND
The Plaza
East Point Business Park
Clontarf, Dublin 3
FRANKREICH
PARIS REGION
9, Place Marie-Jeanne Bassot
92300 Levallois-Perrett
ITALIEN
ROME
Via
Roma
SPANIEN
MADRID
Paseo de la Castellana 164
28046 Madrid
*17 Büros weltweit
Russland
Falk eSolutions
Kronverkskaya 23
St. Petersburg 197101
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DART Search
DCLK Search before Purchase Studie 1/4
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DCLK Search before Purchase Studie 2/4
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DCLK Search before Purchase Studie 3/4
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DCLK Search before Purchase Studie 4/4
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Query Aufbau
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DART Search
DART Search
Campaign
Management
Bid
Management
API
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Reporting
Campaign Management
• Campaign
– Group
• Keyword
– ID
– Bids (Min, SE & Max)
– Type & Category
– Match Type
– Landing Page
– Status
– Bid Startegy
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Bid Management 1/2
Search Engine Data
- Impressions
- clicks
- click charges
- average positions
Conversion Data
- actions associated with the kw
- number of transactions
- corresponding monetary amounts
Bid-Management System
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Conversion Data / Spotlight Tag
<img
src="http://ad.doubleclick.net/activity;src=<
source_number>;type=<activity_type>;cat
=<category>;qty=<sales>;cost=<revenue>
;ord=<timestamp>?"
• Action
– Counter Tags
• Transaction
– Order IDs, shopping cart amount, etc.
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Conversion Data / Tracking Prozess
User
SE Data
DART Search
t
h
lig
t
o
Sp
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g
a
T
ta
a
D
Bid Management 2/2
C
on
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a
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Bid
Position
Engine
Target
Position
Update Prozess
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Bid
Engine
Data
Search Engine
Reporting
•
•
•
•
•
•
Suchmaschinenübergreifend
Verbinden von SE Daten & Conversion Daten
Vorgefertigte Reports mit Parameter Eingabe
In jede Richtung skalierbar
Automatisiertes Reporting per Mail
Custom Reports => E2C
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Exposure 2 Conversion / Click Path Report
vs.
Search Ad
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Display Ad
Grundlage von E2C
User
SE Data
#12345
DART Search
t
h
lig
t
o
Sp
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g
a
T
ta
a
D
Exposure to Conversion Initial Analysis by DCLK
• diplay->display->search->conversion??
• Only conversion data available
• 5 Exposures => 62 path possibilities
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Ergebnisse 1/2
Verhältnis Display / Search Ad Impressions
Differenz Last Impression - Conversion
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Ergebnisse 2/2
Click Path Wahrscheinlickeit
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Vorteile E2C
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Offenlegung Marketing Mix
Bessere Datenbasis zur eff. Mischkalkulation
Automatisierte Analyse Tools
Optimierung von Display Ads
Optimierung von Media Buy
Kennenlernen des „eigenen“ click path
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Fazit E3C
• Paid Search scheint öfter zur Conversion zu
führen
• Steuern Displays zur Conversion bei?
• Displays fördern Brand awareness und
unterbewusste Wahrnehmung
• Paid Search sollte fokussiert werden
• Netzwerke habe „ihren“ eigenen click path
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Herausforderungen DART Search
• API Veränderungen & Release Zyklen
• Online Marketing Markt
– Konsolidierung
• Skalierbarkeit
– Technisch (500% Wachstum seit 01/2007)
– Recruiting
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Vielen Dank
Niels Jensen
[email protected]