7:Lifestyle

Transcrição

7:Lifestyle

:
arbeit
:
lebenswelten
:
freizeit
7
: Lifestyle
Baustein : Unterricht
Themengebiet Freizeit
: Lifestyle
AS 1
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AS 6
AS 7
A1
Stundenumfang:
A2
13–25
Klassenstufe:
A3
ab Klasse 5
Fächer:
Deutsch, Sozialkunde, Wirtschaftskunde, Bildende Kunst
Literatur:
Jugendstudie: Die Netten. In:»Stern« vom 06.06.2002, S. 72.
Steinle, Andreas, Wippermann, Peter (Hrsg.) Trend 2004 – Arbeit – Freizeit – Eigenzeit: München 2003.
Farin, Klaus, generation kick.de – Jugendsubkulturen heute, München 2002.
: Lifestyle
Lifestyle
Abschnitte (AS)
Medien und Software
Was ist Lifestyle?
S. 6
AS 1
S. 8
AS 2
COMIC.EXE
S. 10
AS 3
COMIC.EXE
S. 12
AS 4
Mode und Marken
S. 14
AS 5
Wie entstehen Moden?
S. 16
AS 6
S. 18
AS 7
Fragebogen »Shoppen«
S. 21
A1
Schuluniformen gegen Markenfetischismus
S. 22
A2
Lässt sich Mode machen?
S. 23
A3
RADIO.EXE
FILM
TV
In – Out
KICK IT ...
TALKSHOW
Kleider machen Leute
COMIC
Was kostet Lifestyle?
Wir kreieren unseren eigenen Lifestyle
TALKSHOW
Arbeitsblätter (A)
Legende zu den Medien- und Software-Icons:
Radio-Software [radio : show]
Talkshow-Tool
TALKSHOW
RADIO.EXE
FILM
Spielfilm Kick it like Beckham
KICK IT ...
Comic-Software
COMIC.EXE
TV
Soap Gute Zeiten – Schlechte Zeiten
: Lifestyle
:
Wie viel Frucht braucht ein Joghurt, um oberfruchtig zu sein?
Was haben Inline-Skater, was Rollschuhe nicht haben? Wieso
sind drei Streifen »in«, zwei jedoch »out«? Schmecken die Pommes bei Burger-King besser als bei McDonalds?
Der Lifestyle von Jugendlichen ist komplex, heterogen und
schnelllebig. Was heute noch in ist, ist morgen schon wieder out.
Und dennoch sind die Jugendlichen oft auf dem neuesten Stand:
Wie machen sie das? Der Freundeskreis spielt sicherlich eine
große Rolle, jedoch sind die Freunde nicht zwangsläufig die
Trendsetter. Woher kommen also Moden, Trends und neue Styles?
: Lifestyle
Ziele
Die Jugendlichen
Thematik
Eine neue Mode reagiert immer auf die alte Mode. Mode
lebt vom Wechsel, sie ist eine Antwort auf das Bestehende.
Das Tempo des Wechsels nimmt dabei zu. Kleidungsmoden
sind extrem kurzlebig. Als Trends hingegen werden langfristige Strömungen, die möglicherweise zunächst in einer
Subkultur entstehen und irgendwann massenwirksam werden, bezeichnet. Trends beschreiben Meinungs- und Verhaltensänderungen der Menschen. Sie entwickeln sich allmählich, werden zu Überzeugungen und irgendwann zum
Zeitgeist, der seinen Niederschlag im Lifestyle (Lebensstil)
von Menschen findet. Diese drücken ihn z.B. in ihrer
Kleidung, ihrer Freizeitgestaltung und ihrer Wohnungseinrichtung aus. Stil zu haben beinhaltet also die Fähigkeit,
eine einheitliche Interpretation der eigenen Person anzubieten oder zu inszenieren. Das Produkt Lifestyle wiederum
setzt sich aus medial vermittelten Botschaften, den Meinungen und Rückmeldungen anderer und der eigenen
Grundeinstellung zusammen. So unterschiedlich diese Faktoren im Einzelnen wirken können, so unterschiedlich ist
dann auch der persönliche Stil. Von einem einheitlichen
Lifestyle kann bei Jugendlichen jedenfalls nicht gesprochen
werden, und das nicht etwa nur wegen der unterschiedlichen Ausrichtungen verschiedener Jugendszenen. Insbesondere die Kleidung ermöglicht es den Jugendlichen,
unterschiedliche Seiten des eigenen Ichs darzustellen und
nach außen zu transportieren.
• analysieren, was für sie Lifestyle
bedeutet und nach welchen Kriterien
sie entscheiden, was in und out ist,
• untersuchen, welchen Stellenwert Ausdrucksformen des Lifestyles (z.B. Kleidung) für ihre Meinungsbildung haben,
• erkennen, welche Konsequenzen ein
Ungleichgewicht von Konsumverhalten
und finanziellen Möglichkeiten haben
kann und welche Alternativen es gibt,
eigene Konsumwünsche zu realisieren,
• beschäftigen sich mit »Eigentumskriminalität« im Zusammenhang mit Modeund Lifestyle-Produkten,
• analysieren, mit welchen Strategien
Werbekampagnen arbeiten,
• erkunden, wie Mode und Trends entstehen, und
• erproben ihre Fähigkeiten, einen eigenen Trend zu entdecken, zu entwickeln
und umzusetzen.
Wie Moden und Trends gemacht und gefördert werden, ist
vielen nicht klar. Dass es gerade die Jugendlichen selbst
sind, die neue Trends vorgeben, ahnen sie oft nicht einmal.
Viele Unternehmen wissen aber, dass Jugendliche über
große Kaufkraft verfügen und lassen sie deshalb beobachten und von Trendscouts befragen, um so den Markt zu
bereiten. Der Lifestyle Jugendlicher wird aufgegriffen, angesprochen und neu formiert.
Der finanzielle Aufwand schlägt sich immer wieder im
»Abziehen«, dem gewaltvollen Entwenden von Mode- und
Lifestyle-Produkten, Turnschuhen, Kleidungsstücken etc.
nieder.
5
: Lifestyle
Was ist Lifestyle?
(1–3 Stunden)
AS 1
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AS 6
Was genau den jugendlichen Lifestyle kennzeichnet, lässt sich
nicht eindeutig festlegen, aber dessen Funktion. Er dient Jugendlichen vor allem zur Abgrenzung. Dies wird besonders deutlich
bei »neuen« Musikrichtungen, wie z.B. Hip-Hop und Rap, die es
schon seit den 70er Jahren gibt, aber erst seit ca. 10 Jahren in
Deutschland populär geworden sind und mit schnellen, rhythmischen Sprechgesängen vornehmlich Jugendliche ansprechen.
Jugendlicher Lifestyle zeigt sich auch im Kommunikationsverhalten. Kaum eine Generation kommuniziert so häufig miteinander
wie die jetzige Jugendgeneration. Denn »wenn sie mal allein
sind, verschicken sie bevorzugt SMS-Meldungen oder telefonieren« (Stern).
Die Jugendlichen klären in diesem Abschnitt ihr Verhältnis zum
Lifestyle, indem sie ihn definieren und am Beispiel Trendsport
untersuchen. Dieser eignet sich deshalb besonders, weil er eine
ungeheuere Ausweitung von ca. 30 Sportarten in den 60er Jahren
auf heute etwa 240 (Horst Opaschowski) erfahren hat, so dass
heute jeder Sportler statt ein bis zwei Sportarten wie noch vor 20
Jahren an die sechs betreibt. Das geht ebenso wenig an den
Jugendlichen vorüber wie die neuesten Trends (»Outdoor«) und
die Werbekampagnen von Industrie und Handel.
AS 7
Ä
1. Schritt (Einstieg)
Lifestyle-Top-Ten
der Jugendlichen
Die Jugendlichen äußern sich spontan,
was für sie gerade in ist. In Gruppen
stellen sie im Anschluss daran Top-TenListen zusammen, was für sie z.B. bei
Musik, Kommunikation oder Freizeitaktivitäten Lifestyle widerspiegelt, und
begründen ihre Prioritätensetzung.
A1
A2
A3
Ä
2. Schritt (Informationssammlung)
Der Lifestyle Erwachsener
::: Methoden-Heft
»Das Interview«
6
Die Jugendlichen interviewen ihre Eltern
oder andere Erwachsene im Alter ihrer
Eltern zu der erstellten Top-Ten-Liste
(z.B.: Kennen sie die Topics der Liste, was
denken sie darüber, interessieren sie sich
auch für die Inhalte?) und bitten die
Erwachsenen, eine Lifestyle-Top-TenListe ihrer Jugend zu erstellen.
: Lifestyle
Ä
3. Schritt (Auswertung)
Lifestyle im Vergleich
Die Jugendlichen werten die Interviewäußerungen der Erwachsenen zu den
Jugendlichen-Top-Ten-Listen nach der
Frage »Wie schätzen Erwachsene den
Lifestyle Jugendlicher ein?« aus. Außerdem vergleichen sie ihre Listen mit
denen der Erwachsenen und suchen
Gemeinsamkeiten und Unterschiede. Auf
dieser Basis diskutieren sie im Anschluss,
worin die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Lifestyle begründet sind, weshalb es zu Veränderungen des Lifestyles
kommt, was den eigenen Lifestyle beeinflusst und welchen Stellenwert sie dabei
den Moden und Trends beimessen.
AS 1
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AS 4
AS 5
Ä
4. Schritt (Vertiefung)
Das Beispiel Sport
AS 6
Die Jugendlichen listen zunächst zehn
Sportarten auf, die ihre Eltern noch nicht
kannten, als sie so alt wie sie waren.
Dann markieren sie die Sportarten auf
der Liste, die schon wieder out sind. Im
Anschluss überlegen sie, welche Industriezweige neben der eigentlichen Branche von der Fitnessbegeisterung profitieren (z.B. Schuhhersteller, Modemacher,
Reiseveranstalter, Ernährungsindustrie).
AS 7
Material:
Radio-Software [radio : show]
Tipps:
A1
1. Als Einführung ins Thema Lifestyle kann der
Gesprächsstrang »Freizeit« der Radio-Software
[radio : show] von Jugendlichen durchgespielt
werden.
A2
2. Ergänzend zur Abschlussdiskussion können die
Jugendlichen eine Radio-Sendung zum Thema
Lifestyle entwickeln und dazu Erwachsene als
RADIO.EXE
A3
Studiogäste einladen. Sie können die O-Töne der
Interviews verwenden.
7
: Lifestyle
In – Out
(ab Klasse 5; 1–2 Stunden)
AS 1
Moden beeinflussen jeden. Überhaupt nicht mitzumachen ist nur
bedingt möglich, aber in welchem Maße und wovon der Einzelne
sich beeinflussen lässt, ist sehr unterschiedlich. In diesem
Abschnitt geht es darum, dass die Jugendlichen den hinter Mode
liegenden »Mechanismus« und ihre eigene Beteiligung daran
durchschauen.
AS 2
Ä
Shopping,
»In« und »Out«
AS 3
AS 4
FILM
KICK IT ...
AS 5
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AS 7
A1
A2
A3
8
Einstieg A
»Kick it like Beckham« – der Spielfilm auf
der beiliegenden DVD enthält eine gute
Einstiegsszene in das Kapitel Lifestyle: Zu
Beginn des Films (2:40 – ca. 6:00) gehen
die Schwester von Jess und anschließend
Jules mit ihrer Mutter shoppen. Die überzogene Darstellung der Charaktere lässt
eine eigendistanzierte Analyse deren Verhaltens zu. Eine Thematisierung geschlechtsspezifischen Verhaltens ist an
diesen Szenen ebenso möglich (ggf. zu
einem späteren Zeitpunkt des
Abschnitts).
Einstieg B
Der Lehrer legt den Jugendlichenn eine
breite Palette von Abbildungen und
Schnipseln aus Katalogen und Jugendzeitschriften vor. Die Jugendlichen sortieren an der Tafel, was »in« und was »out«
ist. Diskussionen über die »richtige«
Zuordnung werden nach einer Weile
abgebrochen und der strittige Artikel in
die Mitte gehängt. Fehlen aus Sicht der
Jugendlichen wesentliche »In«- oder
»Out«-Artikel, ergänzen sie diese als
Begriffe auf Karten. Es kann passieren,
dass die Jugendlichen alle ausgewählten
Produkte als out ansehen. Hier kann sich
eine Medienanalyse anschließen: Welches Bild von »in« haben die Medien?
Welches Bild von Jugend haben die
Medien? Wie sehen die Jugendlichen sich
selbst?
Ä
2. Schritt (Erarbeitung)
Einflussfaktoren bei
Konsumentscheidungen
Die Jugendlichen entscheiden selbst, was
in und was out ist, indem sie den FrageA 1 bogen (Arbeitsblatt 1) beantworten.
Anschließend tauschen sie den Fragebogen mit einem Mitschüler und werten ihn
gegenseitig aus, wobei sie der Frage
»Wovon lässt er sich beim Einkaufen
beeinflussen?« nachgehen. Ziel der sich
anschließenden Besprechung ist es, mit
dem Partner die Rangfolge (1–5) der
Einflussfaktoren festzulegen (z.B. Freunde, Medien), die das Konsumverhalten
steuern. In der Klasse werden dann die
jeweils vergebenen Punkte addiert, um
aus Sicht aller Jugendlichen zentrale von
weniger zentralen Einflussfaktoren zu
unterscheiden. Der Einflussfaktor mit der
niedrigsten Punktzahl steht dabei an
erster Stelle. Die Jugendlichen können
auch vergleichen, welche Einflussfaktoren
aus der Sicht der Mädchen und welche
aus der Sicht der Jungen am wichtigsten
sind.
2. Um geschlechtsspezifische Ergebnisse
zu erhalten, teilt sich die Klasse in eine
Mädchen- und eine Jungengruppe auf.
Jede Gruppe wählt aus den Materialien
die Gegenstände aus, die in ihrem Alltag
eine Rolle spielen und sortiert sie nach
»in« und »out«. Die Ergebnisse werden
in Bezug auf Gemeinsamkeiten und
Unterschiede abschließend verglichen.
3. Die Jugendlichen schauen sich verschiedene Sequenzen der Soap »Gute
Zeiten – Schlechte Zeiten« (GZSZ) an, die
zeitlich möglichst weit auseinander liegen. Anschließend diskutieren sie, welche Moden in der Soap präsentiert werden und ob sich diese geändert haben.
Sie begründen, inwiefern diese Moden
Jugendliche ansprechen.
: Lifestyle
AS 1
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TV
AS 3
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AS 5
4. Im Film »Kick it like Beckham« spielen
Mädchen Fußball. An Handlungsstrang 2
und 3 können die Jugendlichen Kleidungsmoden und den Umgang mit Werten ablesen und zusammentragen.
FILM
KICK IT ...
AS 6
AS 7
Ä
3. Schritt (Anwendung)
Fragebogen
Anschließend diskutieren die Jugendlichen, ob Mode für Mädchen und Jungen
gleichermaßen ein Thema ist. Sie entwickeln entweder zusammen oder je
nach Geschlechterinteresse einen Fragebogen zu einem für sie wichtigen Modethema (z.B. Freizeitgestaltung, elektronische Artikel, Sportausstattung).
Varianten zum 1. Schritt:
1. In sehr heterogenen Klassen finden
sich die Jugendlichen nach eigener Regie
in Gruppen zusammen und sortieren dort
Abbildungen, Schnipsel und Begriffe nach
in und out. Sie vergleichen die Ergebnisse
unter der Frage: Was ist für die eine
Gruppe in, für eine andere Gruppe out?
::: Methoden-Heft
»Befragungen«
A1
A2
Material:
A3
Arbeitsblatt 1
Soap GZSZ
Spielfilm Kick it like Beckham
zusätzlich:
Material aus Jugendzeitschriften
(nach Altersgruppe z.B.: »Mädchen«,
»Girl«, »Bravo«, »Woman«)
Kataloge
Bilder aus dem Internet
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: Lifestyle
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Kleider machen Leute
AS 7
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A3
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(3–5 Stunden)
In Sachen Mode können Jugendliche gnadenlos sein. Wer nicht
mithalten kann oder will, wird ausgegrenzt. »Wie sieht der denn
aus?« lautet die hinter vorgehaltener Hand oder offen gestellte
Frage. Um die richtige Marke und immer das Neueste zu tragen,
geben Jugendliche zum Teil sehr viel Geld aus. Mit ihrer Kleidung
signalisieren sie auch, welcher jugendkulturellen Richtung sie
sich zugehörig fühlen. Sie zeigen mit ihrer Kleidung, »wie sie
drauf sind«. Was würde passieren, wenn sie auf dieses Mittel der
Selbstdarstellung in der Schule verzichten müssten, weil Schuluniformen eingeführt werden? Machen diese ihre Träger gleich?
Die Jugendlichen diskutieren, welche Bedeutung die freie Kleidungswahl für sie hat und welche Argumente aus ihrer Sicht für
und gegen Schuluniformen sprechen.
: Lifestyle
Ä
Schuluniformen
Das Bild zweier Jungen in Schuluniform
A 2 (Arbeitsblatt 2) wird als stiller Impuls eingesetzt. Die Jugendlichen assoziieren frei
zum Thema »Schuluniformen«.
AS 1
Ä
AS 2
Bedeutung von Kleidung
Die Jugendlichen erstellen in Gruppen
::: Methoden-Heft
eine Mind Map zu der Frage, welche
»Mind Mapping«
Bedeutung Kleidung für sie hat und welche Rolle sie in ihrem Leben spielt. Dabei
können sie sich z.B. von folgenden
Impulsen leiten lassen:
• Wie wichtig ist Kleidung für dich?
• In welcher Kleidung fühlst du dich wohl?
• Warum ziehst du was an?
Sie stellen die Mind Maps in der Klasse vor
und arbeiten im Unterrichtsgespräch
Gemeinsamkeiten und Unterschiede heraus.
AS 3
Material:
AS 4
Talkshow-Tool
Arbeitsblatt 2
Comic-Software
zusätzlich:
(Digital-)Kamera
AS 5
AS 6
Tipps:
AS 7
Als Ergänzung ist ein »Modeexperiment« mög-
Ä
lich. Die Klasse wählt 3–5 Jugendliche aus, die
sich an drei Tagen unterschiedlich »verkleiden«.
Talkshow
Die Verkleidungen sollen keine Kostümierungen
sein, vielmehr sollen die Jugendlichen für
Die Jugendlichen bearbeiten Arbeitsblatt 2
und führen mit dem Talkshow-Tool dieser
A 2 Box eine Talkshow durch, in der es um
ihre Position zu individueller Kleidungswahl und Schuluniformen geht.
TALKSHOW
Jugendliche typische Moderichtungen präsentieren (z.B. Baggie-Hosen, Skater-Outfit, die Ausgeh-Klamotte oder die Kleidungswahl für ein
A1
Vorstellungsgespräch bei einer Bank oder einer
KfZ-Werkstatt). Die Jugendlichen dokumentieren
die verschiedenen Outfits mit einer (Digital-)
Kamera und entwerfen für jeden Jugendlichen
COMIC.EXE
A2
mit Hilfe der Comic-Software eine Collage mit
verschiedenen Outfits.
Anschließend diskutieren sie, wie und wodurch
A3
die Außenwirkung von Kleidung hervorgerufen
wird. Die Darsteller beschreiben ihre Empfindungen in den jeweiligen Outfits. In welcher Kleidung fühlen sie sich wohl oder unwohl und
weshalb?
Literaturtipp:
Spiegel-Interview mit vier Berliner Schülerinnen
über bauchfreie Mode, die Blicke der Lehrer und
den Nutzen von Schuluniformen. In: »Spiegel«
vom 07.07.2003, S. 130.
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: Lifestyle
Was kostet Lifestyle?
(ab Klasse 5; auch Hauptschule;
1–4 Stunden)
AS 1
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AS 3
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AS 5
Kinder und Jugendliche haben immer mehr Geld, ihre Kaufkraft
wächst. Durchschnittlich verfügen sie über 73 eur im Monat
durch Taschengeld und Jobs (Olaf Hansen u.a.: Kids-Verbraucheranalyse 2003. Egmont Ehapa Verlag: Berlin 2003)
Weihnachts- und Geburtstagsgeld müssen noch hinzugerechnet
werden. 17% der befragten Jugendlichen sparen alles, 18% geben
alles aus. Der Anteil der Handybesitzer steigt weiter. 79% der
Teenager haben ein eigenes Mobiltelefon. Insgesamt zeigt der
Kinder- und Jugendmarkt im Gegensatz zur sonstigen wirtschaftlichen Entwicklung Wachstum und Dynamik.
Mit dem Ansteigen der Konsumbedürfnisse sind Jugendliche auch
von einem Problem betroffen, das bislang nur bei Erwachsenen
eine Rolle spielte: Verschuldung. Meist sind die Jugendlichen bei
ihren Eltern verschuldet. Das Handy steht auf Platz vier der Ursachenliste nach Auto, Klamotten und dem Ausgehen. Eine Gefahr
bieten die großzügigen Kreditangebote von Banken, zu denen
Jugendliche Zugang haben, sobald sie ein eigenes Konto eröffnen. Es kann zur Überschuldung bereits im Jugendalter führen.
AS 6
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12
Schuldenfalle Handy
COMIC
Die Jugendlichen lesen den Comic bis S.
10, wo Franceska ihre Schulden gesteht,
und kommentieren die Situation spontan. Mögliche Hilfsfragen des Lehrers
können sein:
• Wie kann es zu so einer hohen HandyRechnung kommen?
• Habt ihr das auch schon mal erlebt?
• Ist es leicht, das einer Freundin/Freund
zu erzählen?
• Was soll Franceska jetzt tun?
: Lifestyle
Ä
Informationen zur Verschuldung
Jugendlicher
Die Jugendlichen informieren sich (je
nach Altersgruppe) über verschiedene
Handyverträge und die jeweiligen Kosten
(Fachgeschäft), Angebote der Schuldenberatung für Jugendliche (Internet,
Jugendamt, Beratungsstellen) und die
Ausbreitung des Problems der Verschuldung von Jugendlichen (Internet, Literatur).
AS 1
AS 2
::: Methoden-Heft
»Das Rollenspiel«
AS 3
Ä
3. Schritt (Ergebnissicherung)
Comic
Variante zu Schritt 3:
Die Jugendlichen präsentieren ihre Informationen in der Klasse und schreiben zu
zweit den Comic weiter. Der Lehrer kann
folgende Stationen vorgeben:
• Wie kann Franceska schnell geholfen
werden?
Wie
• reagieren die anderen aus der Clique, als sie um Hilfe gebeten werden?
Wie
• reagieren die Eltern?
• Nimmt sie professionelle Hilfe an?
• Zwei Monate später: Hat Franceska ihre
Schulden beglichen oder wächst das
Problem?
• Sechs Monate später: Ist Franceska ihr
Problem los und wie schafft sie es, sich
nicht wieder zu verschulden?
1. Rollenspiel »Schuldenberatung«: Franceska (aus dem Comic) wird von Katrin,
den einzelnen Cliquenmitgliedern, ihren
Eltern und einem Fachmann beraten.
AS 4
COMIC.EXE
2. Die Jugendlichen listen ihre Wünsche
und Bedürfnisse auf und rechnen aus,
was sie entsprechende Produkte und
Dienstleistungen kosten würden. Sie vergleichen die Summe mit ihren tatsächlichen finanziellen Mitteln. Dann ordnen
sie die Wünsche und Bedürfnisse nach
Wichtigkeit und sammeln in Gruppen
Vorschläge, wie sie auf kostengünstigere
Weise erfüllt werden könnten.
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Ä
A2
Präsentation
A3
Die Jugendlichen stellen die Comics in
Gruppen vor, wählen jeweils den Besten
aus, um ihn der Klasse zu präsentieren
und darüber zu reden.
Material:
Comic
Comic-Software
zusätzlich:
Computer mit Internet-Anschluss
Beratungsangebote
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: Lifestyle
Mode und Marken
(3–6 Stunden)
AS 1
AS 2
AS 3
Marken bestimmen in verschiedenen Lifestyle-Segmenten nach
wie vor das Kaufverhalten, doch auf breiter Front bricht die Markentreue weg. Handelsmarken, Eigenmarken und Billig-Discounter setzen sich durch. Darauf reagierte der deutsche Markenverband 2003 anlässlich seines hundertjährigen Bestehens mit einer
Imagekampagne für die Marke an sich. Plakate, auf denen Markenprodukte abgebildet waren, transportierten die Botschaft »Die
Marke. Was anderes kommt mir nicht in die Tüte«.
Im folgenden Abschnitt testen die Jugendlichen ihr eigenes Markenbewusstsein (Beispiel Cola) und untersuchen die Frage, mit
welchen neuen Werbestrategien (Beispiel Nike) Marken die Aufmerksamkeit der Käufer gewinnen können.
AS 4
AS 5
River
Cola
AS 6
AS 7
Der Cola-Test
(ab Klasse 5)
A1
A2
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Fünf verschiedene Cola-Sorten (z.B. CocaCola, Pepsi-Cola, Afri-Cola, River-Cola,
Vita-Cola) werden den Jugendlichen präsentiert. Die Jugendlichen ordnen
zunächst die Cola-Sorten nach ihrem
Geschmack. Anschließend werden die
verschiedenen Cola-Sorten verdeckt in
unbeschriftete Becher gefüllt, von den
Jugendlichen probiert und wieder in eine
Reihenfolge gebracht.
Zu klären ist, ob die Reihenfolgen der
beiden Testreihen übereinstimmen. Vermutlich gibt es Abweichungen, die die
Jugendlichen erklären sollen.
Dieser Test kann auch mit anderen Produkten durchgeführt werden.
14
Werbestrategien des
Sportartikelherstellers Nike
: Lifestyle
Ä
Strategiebeschreibung
(ab 10. Klasse)
Ä
Hypothesenbildung
Die Jugendlichen untersuchen folgende
Fragen und formulieren erste Antworten
als Hypothesen:
• Wie präsentiert sich Nike?
• Wie spricht Nike Jugendliche an?
• Welches Verhältnis zwischen Kunden
und Nike wird in der Werbung bzw. den
Aktionen suggeriert?
• Wie wird der Konsument an das Produkt gebunden?
• Wie wird er dazu gebracht, sich mit
Nike zu identifizieren?
Ä
Die Werbestrategien von Nike
Die Jugendlichen erarbeiten die Werbestrategien von Nike. Sie können dazu aus
folgenden Möglichkeiten auswählen:
• Sie analysieren die Aktion »Zeig deine
Moves« vom Sommer 2003. In den
Innenstädten konnten Passanten ihre
Basketball-, Fußball- oder Frisbeekünste präsentieren. Es wurden Aufnahmen
gemacht und ins Netz gestellt.
• Sie besuchen »Niketown« bzw. ein
Sportgeschäft mit großem Nike-Angebot
und analysieren Poster, Prospekte und
besondere Aktionen.
• Sie suchen auf der Homepage von Nike
(www.nike.com) nach Pressespiegeln,
die sie auswerten.
Sie
• analysieren Werbespots von Nike im
Kino und TV.
Sie
• sammeln Informationen über Sportler, die für Nike Werbung machen.
Sie
• recherchieren Zeitungsartikel zu Nike
und den eingesetzten Werbestrategien.
Sie
• befragen Werbefachleute.
Die Jugendlichen beschreiben am Beispiel von Nike einen neuen Trend der
Werbung. Die Aufmerksamkeit gilt nicht
mehr dem Produkt, sondern dem Konsumenten. Der Kunde wird einbezogen. Er
soll die Botschaft weitergeben. Feedbackschleifen und Aktionen zum Mitmachen garantieren den ökonomischen
Erfolg. Der Konsument fühlt sich so emotional an das Produkt gebunden.
AS 1
AS 2
AS 3
Ä
4. Schritt (Erweiterung)
Befragung und Diskussion
In welchen Bereichen (Lebensmittel,
Kleidung, Sport etc.) funktioniert die
Markenbindung auch in Zeiten ökonomischer Rezession? In welchen Bereichen
wird sie durch den Trend »billig einkaufen« zur Zeit abgelöst? Die Jugendlichen
fragen zu Hause, in der Klasse und in
ihrem Freundeskreis mindestens 10 Personen, bei welchen Artikeln sie weiterhin
auf Marken achten und bei welchen Artikeln sie Billigangebote nutzen, wenn das
Geld im Portemonnaie knapp wird. In
der Klasse diskutieren sie das Ergebnis.
AS 4
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A1
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Literaturtipps:
A3
Mayer-Kuckuk, Finn: Der Kult um den Namen.
Werbefachleute sprechen von einer neuen Religion. Die Käufer sollen die Botschaften weitergeben. In: »Der Tagesspiegel« vom 15.04.2001.
Kurbjuweit, Dirk: Ergänzende Informationen zu
Nike: Weltmacht Nike. Warum der Sportartikelhersteller Nike die Jugend spaltet. In: »Der Spiegel« vom 27/2003.
Horx, Matthias; Wippermann, Peter: Markenkult. Wie Marken zu Ikonen werden. Trendbüro:
Düsseldorf 1995.
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: Lifestyle
Wie entstehen Moden?
(ab Klasse 9; 1–2 Stunden)
AS 1
AS 2
AS 3
In diesem Abschnitt geht es anhand von Beispielen aus der Textilindustrie darum, wie ein Produkt zur Mode wird. Das Beispiel
Flip-Flops spricht für sich: Es war genau der richtige Zeitpunkt für
diese Produktidee, denn diese passte zum allgemeinen Modetrend, zur »Trash- und Plastik-Mode« in Anlehnung an die 70er
Jahre. Plastik, Blümchen und knallige Farben wären in den 90ern
kaum angesagt gewesen. Zusätzlich war eine sehr gute Werbeund Verbreitungsstrategie ausschlaggebend für den Erfolg der
Flip-Flops. Die Jugendlichen untersuchen, welche Faktoren bei
erfolgreichen Produkten eine Rolle spielen und sie diskutieren
die Frage, ob dieser Weg »so einfach« zu kopieren ist.
AS 4
Ä
AS 5
Diskussion um neues Produkt
AS 6
Der Lehrer stellt ein ausgedachtes Produkt vor, z.B. ein T-Shirt, das bei Temperaturveränderung seine Farbe verändert.
Die Jugendlichen diskutieren, ob das TShirt zum Moderenner des Sommers werden kann, wenn gezielt Werbung dafür
gemacht wird. Dabei stellen sie Vermutungen auf, wie Moden entstehen. Diese
Thesen sammelt der Lehrer an der Tafel.
AS 7
A1
Ä
Beispiele für Moden
A2
A3
::: Methoden-Heft
»Diagramme«
16
Anhand von drei Beispielen (Flip-Flops,
Sackhosen, Kickboards) untersuchen die
Jugendlichen arbeitsteilig, wie ein Produkt zur Mode wird, und prüfen die Thesen, die sie vorher aufgestellt haben.
A 3 Dazu analysieren sie die Beispiele aus
Arbeitsblatt 3. Sie stellen die analysierten
Faktoren als Schaubild oder Strukturdiagramm dar. Im Unterrichtsgespräch präsentieren sie die Gruppenergebnisse und
bestimmen Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Beispiele.
: Lifestyle
Ä
Talkshow
TALKSHOW
Die Jugendlichen diskutieren in einer
Talkshow die Frage, ob Mode einfach
ausgedacht und »gemacht« werden
kann. Sie spielen dabei u.a. Modemacher, Kreativitätstrainer und Trendforscher. Sinnvoll ist der Rückbezug zum
Einstieg: Warum wird das »Temperatur-TShirt« vermutlich nicht zum Hit des Sommers?
Der Lehrer kann auch zwei Positionen
vorgeben, um eine Kontroverse anzuregen:
• Ja: Man muss nur eine gute Idee und
ausreichend Mittel für die Werbung
haben, dann funktioniert es, die Konsumenten zum Kauf des Produkts zu
bewegen.
• Nein: Der Kickboardhersteller, der den
Tretroller als erster auf den Markt
gebracht hat, wusste nicht, welche
Mode er damit auslöste und an welchen Trend er damit anknüpfte.
AS 1
Material:
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Talkshow-Tool
Arbeitsblatt 3
AS 3
Literaturtipps:
AS 4
Ide, Robert: Trendforschung. Jeden Tag eine
neue Klamotte. In der Mode wird die persönliche
AS 5
Note am Fließband produziert – doch die Menschen haben immer öfter Lust auf was Neues. In:
»Der Tagesspiegel« vom 21.01.2001.
AS 6
Farkas, Wolfgang: Wir wollen keinen Einheitslook. Der schwedische Modekonzern Hennes &
Mauritz kleidet die Jugendlichen in Europa und
Amerika ein. Ein Gespräch mit Chefdesignerin
AS 7
Margareta van den Bosch über die weltweite
Macht der Moden und über kulturelle Uniformierung. In: »Die Zeit« vom 04.04.2001.
Kolb, Matthias: Freiheit für die Füße. Kein Sommertag ohne Zehenriemensandale: Stefanie
Schulze hat die Flip-Flops in Deutschland etabliert. In: »Berliner Zeitung« vom 19.06.2003,
S. 10.
A1
Jahberg, Heike: Rahmenbedingungen. Auf der
Suche nach dem Gesicht der Jugend. Wie Firmen
versuchen, die Jugendkultur für ihr Image aus-
A2
zuschlachten. Trendscouts vor Ort. In: »Der
Tagesspiegel« vom 14.07.1998.
Spengler, Alexander: Trendforscher. Jäger des
A3
Zeitgeistes. In: »Berliner Zeitung« vom
21./22.06.2003.
Linktipps:
Zu dem Entwickler des Kickboards Wim Jan
Oubouter gibt es eine kurze Information auf der
Homepage des Instituts für angewandte Kreativität: www.iak.ch.
Hamburger Trendbüro:
www.trendbuero.de.
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: Lifestyle
Wir kreieren unseren eigenen Lifestyle
(ab Klasse 7; 5–7 Stunden,
auch als Projekt möglich)
AS 1
AS 2
Lifestyle, Mode und Trends sind machbar. Die Jugendlichen werden in
diesem Abschlussprojekt zum Trendscout, Marketingchef oder Testkunden und entwerfen eine Strategie, um ihre Idee auf dem Markt zu etablieren. Ob es sich um eine neue Bekleidungsmode oder andere Produkte der Textilindustrie, eine Sportart, Eventform,
Kommunikationsform, Musikrichtung, ein Nahrungsmittel o.ä. handelt, bleibt zunächst offen.
Ä
AS 3
Brainstorming zu LifestyleProdukten
AS 4
Die Jugendlichen sammeln in Gruppen
Ideen zu Lifestyle-Produkten. Einige
Übungen können dabei ihre Fantasie
beflügeln:
AS 5
AS 6
AS 7
A1
A2
1. Geht im Klassenzimmer herum und
denkt an etwas anderes als unser Projekt!
2. Nennt 25 Produkte und Begriffe des
täglichen Lebens, die es vor 25 Jahren
noch nicht gab! Einige Beispiele nach
www.iak.ch: Abfallsackgebühr,
Amazon.de, Aerobic, Bungee-Jumping,
Car-Sharing, Combox, Compact Disc, Digitalkameras, E-Mail, Fahrradkuriere, Frühstücksfernsehen, Gameboy, Halbtax-Abo,
Handy, Internet, Instant-Food, LastMinute-Reisen, Megaperls, Mikrowellenherd, Mountain Bikes, Nouvelle Cuisine,
Red Bull, Yuppies/Dinks/Grufties, Zivildienst.
5. Gedankenreise »Alltag – Was gefällt?«:
Sammelt zehn Dinge, Situationen, Tätigkeiten, Kleidungsstücke, Sportarten aus
eurem Alltag, die euch gefallen, und
zehn, die euch nicht gefallen.
6. Verändert drei konventionelle Produkte durch die Kombination mit einer
neuen Technik (z.B. Online Strafzettel,
Graswachstumskontrolle über Satellit,
elektronischer Beifahrer)!
Nach den Übungen setzen sich die
Jugendlichen wieder in Gruppen zusammen und überlegen anhand der gesammelten Eindrücke eine originelle Idee. Es
kommt darauf an, das Unmögliche zu
denken. Alle Ideen werden an der Tafel
festgehalten.
Ä
2. Schritt (Informationsgewinnung)
A3
3. Alltag – Es war einmal: Sammelt möglichst viele Dinge, Aktionen, Kleidungsstücke, Sportarten, Nahrungsmittel, die
es eurer Meinung nach nicht mehr gibt
(dabei ist es egal, ob sie wirklich nicht
mehr existieren) bzw. denen ihr nicht
begegnet (z.B. LüK-Kasten, Fahrradmuffen, Wunderball, Esspapier, Münztelefone, DM, C-64, Hitparade/Formel-eins,
Rollschuhe, Jeans mit Lederstreifen,
neonfarbene Pullis).
18
4. Reist in Gedanken entlang eures heutigen Schulweges und bemerkt zehn sich
gegenüber dem Vortag verändert habende Dinge (z.B. Plakate, Baustellen,
Schaufenster).
Ideenjagd
Die Jugendlichen stellen in der Klasse
ihre Ideen vor. Sie listen sie an der Tafel
nach Bereichen geordnet auf. Je nach
Anzahl der Ideen vergibt jeder Jugendliche vier Punkte für die Ideen, die ihm
aus dem jeweiligen Bereich am besten
gefallen. Nach dem Auszählen fällt die
Entscheidung für eine Idee oder eine
Kombination aus mehreren Ideen. Nach
Anzahl der vorhandenen Ideen kann
auch entschieden werden, ob die Klasse
gemeinsam an einer Idee arbeitet oder
ob in Gruppen.
Der Lehrer schickt die Jugendlichen dann
als Trendscouts los: Ergänzend zu eurer
Idee sammelt ihr am Nachmittag reale
Eindrücke dort, wo eure neue Trendidee
am ehesten zum Einsatz kommen könnte. Fotografiert besonders passende Situationen, Kleidungen, Gegenstände und
befragt Menschen, die am ehesten zur
»Zielgruppe« eures neuen Trends passen
könnten.
Ä
3. Schritt (Informationsauswertung)
Konkretisierung der Ideen
Die Jugendlichen stellen ihre Trendscoutergebnisse vor und besprechen die
Ideen. Erste Umsetzungsvorschläge werden gesammelt. Wer macht was, um die
Idee weiter auszuarbeiten und anschließend die Idee zu verwirklichen? Was
muss alles berücksichtigt werden?
Hinweis: Ergänzend dazu könnte eine
Gruppe von Jugendlichen ein Trendbüro
besuchen, die ersten Ideen vorstellen und
um Informationen bitten, wie sie weiter
verfeinert werden könnte und was bei der
weiteren Umsetzung zu beachten ist.
: Lifestyle
• Kann das Produkt arbeitsteilig hergestellt werden und wer übernimmt welchen Part?
Ä
5. Schritt (Umsetzung 2)
Werbestrategie
AS 1
Die Jugendlichen entwickeln eine »Werbestrategie«. Sie überlegen, wie sie ihr
Produkt vermarkten könnten. Dazu
beantworten sie folgende Fragen:
• Wer soll mit dem Produkt angesprochen
werden (Zielgruppe: z.B. Kinder,
Jugendliche, Erwachsene, Jungen,
Mädchen)?
• Welcher Aspekt des Tagesablaufs der
Zielgruppe wird angesprochen (z.B.
Freizeitgestaltung, Sport, Musik, Schuloder Ausgehkleidung)?
• Welche Mediengewohnheiten hat die
Zielgruppe (z.B. Internet, Fernsehen,
Tageszeitung, Handy) und eignen sich
die Mediengewohnheiten für ein Werbeformat (z.B. SMS, E-Mail, Handzettel,
Broschüre, Zeitungsanzeige, Radiospot)?
Anschließend entscheiden die Jugendlichen, welche Werbekampagne sich nach
ihren Möglichkeiten umsetzen lässt und
machen sich an die Arbeit.
Ä
AS 2
AS 3
AS 4
AS 5
AS 6
AS 7
A1
Promotion
Ä
Organisation
Die Jugendlichen organisieren die Umsetzung. Dabei müssen unter anderen folgende Fragen geklärt werden:
• Wie soll das Produkt genau aussehen,
wer ist die Zielgruppe? (Entwerfen einer
Produktskizze)
• Wie wird das Produkt hergestellt? Gibt
es Alternativen, z.B. Modellversion,
Präsentationen?
Welche
Materialien werden benötigt?
•
Wer kann sie besorgen?
Zum Abschluss veranstalten die Jugendlichen einen Event, bei dem sie ihr Produkt promoten. Sie stellen es vor, preisen
es an, lassen es (aus-)probieren oder
verkaufen es auch. Um zu erfahren, wie
ihr Produkt ankommt, entwerfen sie
Feedbackfragebögen o.ä.
Je nach Produkt bieten sich unterschiedliche Präsentationsformen an:
Modenshow, PowerPoint-Präsentation,
Lebensmittel in Probiergröße, Musikeinlagen, Videoclip oder Miniaturausgaben
bei großen Produkten.
A2
A3
19
: Lifestyle
Ä
7. Schritt (Reflexion)
Feedback
AS 1
AS 2
AS 3
Nach dem Event werten die Jugendlichen
ihr Vorhaben aus. Die Leitfragen lauten:
• Wie haben die anderen reagiert?
• Ist das Produkt auf Interesse gestoßen?
(Auswertung der Feedbackbögen)
• Was hat gefehlt?
• Wie lief das gesamte Projekt?
(Welche Aspekte fielen schwer,
welche leicht?)
• Was müsste beim nächsten Mal
berücksichtigt werden?
• Hat sich die Meinung zu Trends /
Werbung etc. geändert und wie?
gie können die Ergebnisse aus den Abschnitten 5
und 6 wiederholt werden.
2. Ein Radiospot zur Vermarktung des Produkts
kann mit dem beiliegenden Radio-Software entwickelt werden.
3. Um weitere Ideen für die Planung des Events
gen der Außerschulischen Bausteine 2 »Leben
Variante
AS 5
AS 7
1. Als Input für die Entwicklung der Werbestrate-
zu bekommen, können die Ideen und Anregun-
AS 4
AS 6
Tipps:
Hoch Drei« zur Wohn-Doku und 3 »Liebesleben
– Lebensliebe« zur Beziehungs-Show genutzt
werden.
Unternehmensgründungen in Schulen als
Schüler-AGs sind im Kommen. Die
Jugendlichen informieren sich, an welcher Schule in ihrer Stadt Jugendliche ein
eigenes Unternehmen gegründet haben,
welche Produkte und Dienstleistungen
sie anbieten, wie sie diese Ideen entwickelt haben und wie sie sie vermarkten. Sie laden entsprechende SchülerExperten in den Unterricht ein.
Linktipps:
Institut für angewandte Kreativität, Deutschland
(www.iak.de).
Institut für angewandte Kreativität, Schweiz:
Hier bietet insbesondere der Newsletter weitere
interessante Links. Außerdem findet sich auch
eine kurze Zusammenstellung von Kreativitätsmethoden »So springt der Funke über«
(www.iak.ch).
::: Methoden-Heft
A1
A2
»Brainstorming«
»Plakate, Handzettel und Broschüren«
»Der Video-Dreh«
www.z-punkt.de
www.zukunftsinstitut.de
Weitergehende Literatur zum
Thema Trendforschung:
Csikszentmihalyi, Mihaly: Kreativität. Wie Sie das
A3
Unmögliche schaffen und Ihre Grenzen überwinden. 5. Auflage. Klett-Cotta: Stuttgart 2001: Kein
Ratgeber, sondern eine Untersuchung über kreative Menschen zu der Frage, wo und wie Kreativität entsteht und wie es jedem gelingen kann,
seine persönliche Kreativität zu fördern und zu
entwickeln.
Horx, Matthias: Die acht Sphären der Zukunft.
Signum-Verlag : Wien 2002: Das Buch vermittelt
einen Überblick über die in der Trendforschung
eingesetzten Instrumente der Prognostik.
Horx, Matthias, Wippermann, Peter: Was ist
Trendforschung? Trendbüro Hamburg. Econ-Verlag: München 1996.
20
A1
Fragebogen »Shoppen«
: Lifestyle
3. Woher weißt du, was genau du
,
haben willst?
Ich weiß, was in ist.
Ich weiß, was mir steht.
Ich weiß es von meiner Freundin.
Ich schaue mich auf dem Schulhof und
in der Disco um, wie andere sich kleiden.
, Ich gucke in Zeitschriften.
, Ich weiß es gar nicht so genau, sondern entscheide im Geschäft, was mir
gefällt.
, Ich bitte meine Mutter um Tipps.
,
,
,
,
Kreuze jeweils ein bis zwei
Antwortmöglichkeiten an
oder ergänze deine eigene
Antwort!
4. Wo suchst du nach dem
,
AS 1
AS 2
AS 3
AS 4
gewünschten Kleidungsstück?
Du willst dir etwas Neues
zum Anziehen kaufen
,1. Wie entsteht dieser Wunsch?
, Ich habe auf dem Schulhof bei einem
Mitschüler ein schönes Kleidungsstück
gesehen.
, Ich stand vor dem Schrank und wusste
nicht, was ich anziehen sollte.
, Meine Freunde sagten zu mir, du hast
auch immer dasselbe an.
, Es wird Sommer und meine Sachen
vom letzten Jahr sind mir zu klein.
, Meine Mutter hat mir Kleidergeld
gegeben.
, Ich finde meine Kleidung nach einiger
Zeit langweilig.
,
,
,
,
,
in Kaufhäusern
in Katalogen
in Jeansläden
im Internet
in Boutiquen
AS 5
AS 6
AS 7
5. Wie gehst du mit Modevorschlägen
,
in Zeitschriften um?
, Ich schaue mir die Mode genau an und
bestelle ab und zu etwas.
, Die sind meistens viel zu teuer, aber
gute Ideen sind da schon zu finden.
, Ich finde die Ideen immer gut, weiß
aber nicht, wie ich sie umsetzen soll.
, Ich interessiere mich nicht für Modezeitschriften.
A1
A2
A3
2. Wie oft hast du diesen Wunsch?
,
,
,
,
,
,
Arbeitsblatt
täglich
einmal in der Woche
einmal im Monat
einmal im Vierteljahr
einmal im halben Jahr
6. Du hast ein neues Kleidungsstück an.
,
Deine Mitschüler tuscheln. Offensichtlich
gefällt es ihnen nicht. Was tust du?
,
,
,
,
Ich fühle mich unwohl.
Ist mir doch egal.
Ich spreche sie darauf an.
Ich ziehe es nie wieder an.
: Lifestyle
A2
AS 1
AS 2
AS 3
AS 4
AS 5
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AS 7
A1
A2
A3
Schuluniformen gegen
Markenfetischismus
Modellversuch mit Schuluniformen
an einer Berliner Schule
Der Vorstoß für Schuluniformen in
Deutschland findet immer mehr Fürsprecher.
Nach dem Bremer Bildungssenator Willi
Lemke sprachen sich am Wochenende auch
die bildungspolitischen Sprecherinnen von
Grünen und CDU, Grietje Bettin und Katherina Reiche, für eine einheitliche Schulkleidung aus, um den Markenzwang zu bekämpfen. Die bayerische Kultusministerin Monika
Hohlmeier und der Vorsitzende des Deutschen Lehrerverbandes Josef Kraus glauben
dagegen nicht an einen entsprechenden
Erfolg von Schuluniformen.
„Die Schule wird zunehmend zum Laufsteg. Markenterror und soziale Ausgrenzung
sind oft die Folge“, argumentierte Bettin in
der „Welt am Sonntag“. Deshalb müsse geprüft werden, ob das Markendiktat durch
eine einheitliche Bekleidung ersetzt werden
könne. Reiche glaubt ebenfalls, dass „Schuluniformen die Aufmerksamkeit wieder auf
den Unterricht lenken würden“. Sie würden
ein Gefühl der Zusammengehörigkeit vermitteln und Eltern wie Kindern soziale Entlastung bringen.
Bettin verwies auf eine online-Umfrage des
deutschen Kinderhilfswerks, an der bisher
knapp 4.100 Betroffene teilnahmen. Das
Umfrageergebnis sei zwar nicht repräsentativ,
habe sich aber in den letzten Wochen stabilisiert. Demnach sind 44 Prozent der Schüler
gegen Schuluniformen, 33 Prozent dafür und
weitere 15 Prozent würden sie ebenfalls tragen, wenn sie modisch genug sind.
„Immer mehr Kinder und Jugendliche sind
offenbar bereit Schuluniformen zu tragen“,
sagte Bettin. Daher könnten an ausgewählten
Modellschulen schicke Schuluniformen unter
realen Bedingungen ausprobiert werden, um
Vor- und Nachteile im Alltag zu analysieren.
Theoretisch könnten später alle 12,5 Millionen Schüler in Deutschland mitmachen.
Hohlmeier glaubt dagegen nicht an den
Erfolg derartiger Vorschläge. „Ich denke
nicht, dass Schuluniformen den Wettbewerb
um Markenkleidung stoppen können. Das
Marken-Unwesen wird sich eben dann auf
den Nachmittag oder auf andere Äußerlichkeiten übertragen“, sagte die CSU-Politikerin.
Beispiele aus England oder Frankreich zeigten, dass Schuluniformen Mobbing im Klassenzimmer nicht verhinderten.
Kraus verwies darauf, dass Schuluniformen
in Großbritannien eine andere Tradition hätten. Dort gebe es sie an Privatschule mit einer
eigenen Corporate Identity. In Deutschland
wolle er Schüler nicht uniformieren, außerdem sehe er ganz praktische Probleme: Es
gebe keine Möglichkeit, Schüler zum Tragen
der Uniform zu zwingen, sagte der Präsident
des Deutschen Lehrerverbandes.
Schuluniformen gegen Markenfetischismus.
In: »Stern« vom 17.08.2003
Arbeitsaufträge
,1. Stelle mit Hilfe des Textes Argumente für
und gegen Schuluniformen zusammen!
2. Sammle weitere Argumente dafür und
,
dagegen aus der Sicht von Jugendlichen!
3. Bereitet eine Talkshow vor, in der
,
Bildungspolitiker mit Jugendlichen über die
Einführung von Schuluniformen diskutieren!
Arbeitsblatt
A3
Lässt sich Mode machen?
Beispiel 1
Flip Flops
[...] Am Mittelmeer konnte man in
den siebziger und achtziger Jahren an
jeder Ecke Badelatschen kaufen, billige für zwei oder drei Mark. Meist war
die Sohle blau und der Riemen weiß.
[...] Schön seien die Sandalen gewesen, erinnert sich die Münchnerin
Stefanie Schulze. Aber leider gingen
die Schuhe nach dem sonnigen
Kindheitsurlaub in Italien schnell
kaputt. [...] Die Dinger müssten wieder her, dachte sich die heute 39-Jährige, aber mit einem positiven Image.
Als Werbefachfrau wusste sie, dass
vor allem der Name zählt. Und so
erinnerte sie sich an ihre Zeit in San
Francisco: Dort gab es sie nämlich
auch, [...] und der Slang kannte viel
schönere Begriffe: Flip Flops hießen
sie, weil man die Latschen so schnell
in die Ecke schnipsen („to flip“)
kann. Und wegen des Geräusches
natürlich, das sie beim Gehen
machen. Kaum ist der Name wiedergefunden, geht alles sehr schnell.
1997 entwickelt Schulze mit einer
Münchner Werbeagentur das Logo
mit der kleinen Prilblume aus den
Sechzigern und lässt sich die Marke
flip flop europaweit sichern. Ein Jahr
später kündigt sie den Job bei einer
Skifirma und stürzt sich in die
Selbstständigkeit: Sie sucht nach den
geeigneten Materalien und den günstigsten Fabriken. Schließlich entscheidet sie sich für eine Sohle aus
Ethyl-Vinyl-Acetat („der hochwertigste Schaumstoff der Welt“) und
einen Riemen aus weichem Naturkautschuk, der lästige Blasen verhindern soll. [...] Auf der Schuhmesse in
Düsseldorf präsentiert Schulze dann
die ersten eigenen Flip-Flops [...]
„Endlich gibt s wieder diese Dinger
von früher!“ Schulzes Schuhe haben
ein einfaches Design, keinen
Schnickschnack, sie sind nicht teuer,
und es gibt sie in kräftigen Farben
Arbeitsblatt
: Lifestyle
von gelb über grün und rot bis zu
braun. 1999 wird die erste Kollektion
ausgeliefert und scheinbar hatte
Deutschland auf nichts sehnlicher
gewartet als auf hübsche Badelatschen oder „Zehenriemensandalen“
– so der offizielle Begriff. Dabei war
das Image von Badeschuhen lange
eher schlecht gewesen – man denke
nur an die unsäglichen Adiletten mit
dem breitem blauen Steg, in denen
mancher Mann sich tatsächlich auch
heute noch zu zeigen wagt. Die
Zehenriemensandale wiederum hatte
in den Neunzigern den Ruf des
„Arme-Leute-Schuhs“, sagt Schulze.
[...] Stefanie Schulze verzichtete auf
teure Anzeigenkampagnen für die
Flip-Flops und schickte stattdessen
Musterpakete an die Moderedaktionen von Frauenzeitschriften. Den
Redakteurinnen gefielen die Schuhe
und so verpassten sie ihren Models
die schlichten Schlappen für die
Shootings. [...]
Quelle: Kolb, Matthias: Freiheit für die
Füße. Kein Sommertag ohne Zehenriemensandale: Stefanie Schulze hat die FlipFlops in Deutschland etabliert.
In: »Berliner Zeitung« vom 19.06.2003
Beispiel 2
Sackhosen und
schnürsenkellose Turnschuhe
Die Basketball-Schuhe offen zu tragen und die Hose fast über den Hintern rutschen zu lassen – diese Ideen
entstehen nicht an Designer-Schreibtischen. Sie stammt vielmehr aus den
US-Untersuchungsgefängnissen, in
denen weder Gürtel noch Schnürsenkel erlaubt waren. Aus Solidarität
mit den inhaftierten Gangführern
begannen schwarze Jugendliche eines
Tages, sich in Sackhosen und schnürsenkellosen Turnschuhen zu kleiden.
Rap-Videos transportierten diese
Mode in die Jugendzimmer deutscher Mittelstandsfamilien. Der Anfang vom Ende? Ist es noch hip, wenn
500 000 Kids ohne Gürtel herumlaufen?
AS 1
Quelle: Jahberg, Heike: Rahmenbedingun-
AS 2
gen. Auf der Suche nach dem Gesicht der
Jugend. Wie Firmen versuchen, die
Jugendkultur für ihr Image auszuschlachten. Trendscouts vor Ort.
AS 3
In: »Der Tagesspiegel« vom 14.07.1998
AS 4
Beispiel 3
Kickboard
Kennt ihr... Wim Jan Oubouter?
Nein? Schade! Wim begann mit einer
Banklehre in der Schweiz. Später studierte er in Bosten um schließlich
mit einem Partner in South Carolina
eine Produktionsfirma für technische Textilien aufzubauen. Wieder
zurück in der Schweiz ging er in die
Immobilienbranche, ehe er im Verwaltungsrat einer Computer Handelskette landete. Zu seiner Lieblings-Imbissbude dem „Sternengrill“,
war es zum Laufen zu weit und fürs
Auto oder das Fahrrad zu nah. So
bastelte er sich einen Roller aus Alu
mit den Rollen seiner Inline-Skates.
Und vergaß ihn wieder – in seiner
Garage. Als Nachbarskinder immer
häufiger seinen Roller zum Spielen
entdeckten, versuchte er seine Entwicklung zu vermarkten. Er entwickelte ein Konzept unter dem Stichwort Micro Mobility und versuchte
Daimler Chrysler dafür zu gewinnen,
so einen Roller jedem Smart beizulegen. Doch der Konzern ließ ihn
abblitzen. Oubouter ließ nicht locker.
Fand in K2 einen Produktions- und
Vertriebspartner und mittlerweile
rollte die Innovation über 1 Milliarde
Umsatz ein.
Quelle: www.iak.ch
AS 5
AS 6
AS 7
A1
A2
A3
Baustein : Unterricht 7 : Lifestyle
Wie viel Frucht braucht ein Joghurt, um oberfruchtig zu sein? Was
haben Inline-Skater, was Rollschuhe nicht haben? Wieso sind drei
Streifen »in«, zwei jedoch »out«? Schmecken die Pommes bei BurgerKing besser als bei McDonalds? Der Lifestyle von Jugendlichen ist
komplex, heterogen und schnelllebig. Was heute noch in ist, ist morgen schon wieder out. Ziel des Bausteins : Unterricht »Lifestyle« ist es
zu verstehen, woher Moden kommen und wie Trends gemacht werden. Der angestrebte gesellschaftskritische Blick schließt eine »ehrliche« Selbst(er-)kenntnis der Jugendlichen zwingend ein: Analysiert
wird auch das eigene Verhalten als Konsument.
Herausgeber
STEP 21
Die Jugendinitiative für Toleranz
und Verantwortung
Jugend fordert! gemeinnützige GmbH
Stubbenhuk 3
20459 Hamburg
fon +49 - 40 -37 85 96 -12
fax +49 - 40 -37 85 96 -13
[email protected]
www.step21.de
Konzeption: STEP 21
Henning Fietze, Dr. Petra Herzmann, Sonja Lahnstein,
Klaus Markus; Axel Neu
Redaktion: Martina Breer, Anke Hildebrandt, Dr. Kerstin Rabenstein,
Kristina Schrottka, Kathrin Wunderer-Hickman
Fotos Umschlag: Picture Press, Thorsten Hickmann
Gestaltung: die Typonauten®

7:Lifestyle

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