Einkaufsführer für den Blumeneinzelhandel
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Einkaufsführer für den Blumeneinzelhandel
Buyers Guide 11/12 BUYERS GUIDE Einkaufsführer für den Blumeneinzelhandel Sonderheft Editorial/Inhalt Liebe Leserinnen und Leser, .ETALLDESIGN 6$5(02 0HWDOOGHVLJQ*PE+ *HZHUEHSDUND 9LOVKRIHQ 7HO )D[ VDUHPRPHWDOO#ZHEGH sind Sie „happy” mit Blumen? „Natürlich“, werden Sie jetzt denken! Ich spiele aber darauf an, dass ein hoch dekoriertes Konzept mit dem Ziel von 120 Shops bei uns schon wieder vom Markt verschwunden ist! Das frühe „Aus“ von happy zeigt auf, wie schmal der Grad zwischen Top oder Flop ist. Ein Design orientiertes Konzept in absoluten Top-Lagen kann nicht nur mit Billigprodukten operieren. Günstige Lockartikel sind schön und gut, aber die bessere Qualität zahlt sich aus. In einigen Testkäufen wurde deutlich: Was in Frankreich offensichtlich funktioniert, das muss bei deutschen Konsumenten noch lange nicht ankom- men. Floristmeister Harald Wenk hierzu: „Der Kunde von heute kann Qualität gut erkennen und die stimmte bei happy einfach nicht. Die Premiumqualität ist gefragt!“ Das Fingerspitzengefühl im Einkauf und die richtige Auswahl des Sortiments offenbaren sich als Wettbewerbsvorteil des Facheinzelhandels. Floristen kennen ihre Kunden genau! So handelt Heidi Sandbichler-Roelofs nach dem Motto: „Gute Ware lobt sich selbst!“ Das Sortiment ist ein absoluter Erfolgsfaktor. Mein Tipp: Profitieren Sie von unseren Informationen und stellen Sie sich damit ideal für die nächste Saison auf. Andreas von der Beeck Impressum Trends 2012 Buyers Guide 2011/ 2012 Lifestyle definieren und inszenieren ................................ 4 Die Zeit ist reif für Blau ......................................................... 8 Dieser Buyers Guide erscheint jährlich als Sonderbeilage in den Magazinen „florist“ und „gestalten und verkaufen“ Sortimentsentscheidungen Chefredakteur Sondermärkte/-produkte: Andreas von der Beeck Telefon: 02506 5894-59 E-Mail: [email protected] Handel Verlag: Haymarket Media GmbH & Co. KG Postfach 83 64, 38133 Braunschweig Telefon: 0531 38004-0 Telefax: 0531 38004-25 Geschäftsführung: Dr. Nicolas Bogs Schlüssel zum Erfolg ........................................................... 10 Effektiv im Regal ................................................................... 16 Seien Sie besonders! ........................................................... 20 Branchenbuch A-Z Bezugsquellenverzeichnis ................................................ 23 Titelfotos: efsa; FDF/BBH Florale Inspirationen 2011, Jörg Manegold; IZB Objektleitung: Uwe Schütt Anzeigenverkauf: Esther Kasperski Telefon: 0531 38004-31 E-Mail: [email protected] Foto: efsa Werkfoto Projektleitung: Boi Oberstebrink (Ltg.), Heike Rogowski Telefon: 0531 38004-0 E-Mail: [email protected] Dagmar Winkler Telefon: 08221 3675252 E-Mail: [email protected] Ausblick Winter 2011/Frühjahr 2012 Im Interview verrät Ulrike Ziegler, wie sie selbst Weihnachten feiert und was uns das Frühjahr 2012 bringt. Seite 4 Blau: Lieblings- und Trendfarbe Romantische Muster waren gestern, die Dekomania findet ihren Höhepunkt jetzt mit der Farbe Blau. Seite 8 Satz & Gestaltung: Sigert GmbH, Braunschweig Druck: MEINDERS & ELSTERMANN, Osnabrück )U.DWDORJDQIUDJHQLVWHLQ)DFKKDQGHOV1DFKZHLVHUIRUGHUOLFK Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel Foto: Fotolia Vertrieb: Marcel D. Müller E-Mail: [email protected] Foto: Fotolia Anzeigendisposition: Bianca Przywara Telefon: 0531 38004-26 E-Mail: [email protected] Waren richtig platzieren Kunden folgen einem bestimmten Einkaufsrhythmus. Dem sollte auch die Warenpräsentation folgen. Seite 16 Besonders sein Wie viel Besonderheiten braucht ein Geschäft? Die ABC-Analyse kann eine Entscheidungshilfe sein. Seite 20 3 Trends 2012 Fotos: Efsa Trends 2012 Lifestyle definieren und inszenieren Seit dem Frühjahr ist Ulrike Ziegler das Gesicht der Efsa. „Buyers Guide“ sprach mit der Managerin und EfsaSprecherin nicht nur über die Trends für Weihnachten 2011, sondern auch darüber, was 2012 angesagt ist. 4 Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel Was sind Sie für ein Typ? Feiern Sie Weihnachten im Sinne der Efsa-Trendaussage „Frozen Garden“ in glitzerndem Weiß oder gemütlich à la „Hunting Lodge“? Ich selbst bevorzuge es, Weihnachten ganz exotisch, am besten in einem warmen Land unter Palmen, zu verbringen. Im vergangenen Jahr war dies in Kalifornien am Strand von Santa Monica. Übrigens war die Weihnachtsdekoration im Hotel durchweg im Stil à la „Hunting Lodge“ gehalten und strahlte eine sehr gemütliche und geborgene Atmosphäre aus. Gerade dieser Gegensatz hat mir sehr gut gefallen. Sie sind seit Mai 2011 Managerin und Sprecherin der Efsa. Haben Sie sich in ihrer früheren Position auch mit Trends und Lifestyle beschäftigt? Als Promotion-Managerin bei Walt Disney begleitete ich deutsche Journalisten und TVTeams im Disneyland Paris Themen Park. Der Park war natürlich zur Weihnachtssaison über und über geschmückt und auch zu Kinopremieren von Disney-Filmen wurde das entsprechende Thema im Park umgesetzt und vermarktet. Auch wenn dies nicht komplett mit den Efsa Trend-Themen vergleich- Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel bar ist, für viele Konsumenten sind die Merchandising-Artikel von Disney durchaus „Lifestyle“-Produkte. Welche „Dramaturgie“ bestimmt die Trendfindung? Zunächst einmal wird die Dramaturgie bestimmt durch die Arbeit der Trend Agentur, die gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Entwicklungen aufspürt und in der Trendfindung verarbeitet. In enger Zusammenarbeit mit dem Efsa Colour Committee werden dann acht konkrete Trendrichtungen ausgearbeitet, als Basis für das kommende „Efsa Trend Forecast“. Diese enthalten sowohl traditionelle wie auch trendige Themen, um sicherzustellen, dass Marktunterschiede innerhalb Europas optimal berücksichtigt werden. Schließlich werden im sogenannten Efsa Designer Meeting vier endgültige Themen für eine Saison festgelegt. Dies geschieht durch ein Wahlverfahren, bei dem jedes Efsa Mitglied stimmberechtigt ist. Wie viel Einfluss besitzen die Mitgliedsunternehmen? Die Efsa Mitglieder-Unternehmen aus sechs europäischen Ländern nehmen nicht nur Einfluss, sondern es sind die Mitglieder, die die Efsa Trends bestimmen. Wie gerade erwähnt, hat jedes Mitglied Einfluss auf unterschiedlichen Ebenen. Zum einen durch die Winterzeit 2011: „Hunting Lodge“ und „Golden Treasure“ sind opulent inszenierte Efsa-Trendprognosen für die bevorstehende Advents- und Weihnachtszeit. „Modern Serenity“ (Bild Mitte) setzt dagegen auf Natürlich- und Leichtigkeit, organische Formen sowie bewusste Farbakzente mit Violett und Rot. Alle Trends strahlen Wärme aus Entsendung eines Mitarbeiters – in der Regel der Chefdesigner – ins Efsa Colour Committee und durch die Teilnahme am halbjährlichen Designer Meeting. Efsa stimuliert die Mitglieder, sich in beidem zu engagieren. Schließlich bildet der Efsa Trend Forecast die Basis für die Entwicklung der kommenden Kollektionen unserer Mitglieder und ist damit eine der wichtigsten Säulen der Efsa Tätigkeit. Welche Rolle spielt „Trend Agency Nelly Rodi Paris“? Wie stark drückt Frankreich den Trendaussagen den Stempel auf? Es gibt keinen französischen oder lokalen Stempel. Als europäischer Verband müssen wir gewährleisten, dass Geschmäcker von Konsumenten in den unterschiedlichen Ländern berücksichtigt werden und die Trends unseren Mitgliedern helfen, den Absatz zu stimulieren. Deshalb arbeitet Efsa aus- ▶ 5 Trends 2012 ▶ Trends 2012 schließlich mit führenden, international orientierten Trend Agenturen, so auch Nelly Rodi. Die Rolle von Nelly Rodi ist es unter anderem, globale Trends aufzuspüren und herauszuarbeiten. Diese werden gemeinsam mit dem Efsa Colour Committee sowohl für unsere Branche als auch für die einzelnen Märkte übersetzt und in Trendthemen umgesetzt. Geben Sie einen kurzen Ausblick in auf die Frühlings- und Sommertrends 2012? Die vier Trendthemen zeigen diese Bandbreite, von eleganten Pastelltönen bis zu betont kräftigen Akzenten: „Sweet Romance“ mit organischen Formen und zarten Farben, „La Maison du Bonheur“ mit femininen Blumenmotiven, „Happy Mix“ mit kräftigen Rot- und Blautönen und „Casbah moderna“ in stilvollem Burgunderrot und Schwarz. 2012 empfehlen wir passend zu den Trendaussagen erstmals auch eine spezielle Blumenauswahl. Der Frühling startet beispielsweise mit zarten Fritillaria, Allium sowie Phalaenopsis und legt im Laufe des Sommers mit den neuen leuchtenden Sorten von Dahlia und Dianthus kräftig an Farbe zu – gerade für Floristen sicherlich eine interessante Zusatzinformation. Welche Unterschiede gibt es international? Es gibt in der Tat Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern. So sind die Niederlande oder Italien sehr vorausstrebend und offen für moderne Strömungen, während etwa Deutschland ein deutlich konservativerer Markt ist. Wir achten deshalb darauf, dass im Efsa Colour Committee Mitglieder aus verschiedenen Ländern vertreten sind, um landesspezifische Unterschiede frühzeitig in der Trendauswahl berücksichtigen zu können. Hat die unterschiedliche Kaufkraft der Länder als Folge der Wirtschaftskrise spürbare Einflüsse? Die Wirtschaftskrise hat sicher Auswirkungen auf das Geschäft unserer Mitglieder. Die Nachfrage im deutschen Markt ist stark, das spüren auch unsere Mitglieder. Was die anderen Länder Europas betrifft, so verhält sich die Kaufkraft entsprechend den täglichen Nachrichten zur wirtschaftlichen Situation – die Tendenz geht von leicht wachsend bis stagnierend, ist teils aber auch rückläufig. Muss die Inszenierung von Lifestyle neu definiert werden? Sollten Nachhaltigkeit Die Efsa-Lifestyletrends 2012: „Sweet Romance“, „La Maison du Bonheur“, „Happy Mix“ und „Casbah moderna“ geben viele ideenreiche Anregungen für frühlingshafte und sommerliche Dekorationen im nächsten Jahr 6 Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel und umweltfreundliche Produktion stärker berücksichtigt werden? Es gibt in nahezu allen Märkten in Europa ein starkes Bewusstsein für Umwelt und Nachhaltigkeit. Allerdings ist das Gros der Konsumenten nicht bereit, dafür zu bezahlen. Wie wir beim Absatzboom von umweltfreundlichen Autos gesehen haben, sind es doch eben erst konkrete finanzielle Anreize, in Form von geldwerten Vorteilen oder steuerlichen Vergünstigungen, die eine deutliche Veränderung in der Nachfrage bewirken. Allerdings engagieren sich bereits viele Efsa Mitglieder in dieser Richtung. Etwa durch den Handel mit Fair Trade Produkten, einem eigenen Code of Conduct oder durch Zertifizierung durch Institute, die sich für soziale und ökologische Belange in unserem Sektor einsetzen. Auch Efsa als Verband arbeitet daran, einen Code of Conduct zu implementieren, dem die einzelnen Mitglieder dann entsprechend zustimmen müssen. Unterstützt die Efsa den Fachhandel mit konkreten Aktionen am POS? Efsa vertritt als Verband ausschließlich die Interessen großer Produzenten und Importeure. Viele Efsa Mitglieder bieten aber entsprechende Lösungen für POS-Aktionen an. Allerdings tritt Efsa als Supporter von Messen und Veranstaltungen auf, zum Beispiel erst kürzlich im Juli in Deutschland zu „Garden Trend Event“ im Landschaftspark-Nord in Duisburg. Für welche Unternehmen ist es interessant, bei Ihnen Mitglied zu sein? Eine Mitgliedschaft ist interessant für Unternehmen, die Kollektionen selbst entwickeln und produzieren beziehungsweise importieren. In Hinsicht auf das spezifische Sortiment stellt sich Efsa relativ breit auf – die Mitglieder bieten Lifestyle-Produkte für die florale Branche beziehungsweise für das Leben drinnen und draußen. Vielen Dank! Das Gespräch führte Irene Seidel Efsa: Wer ist das? Die Efsa, die „European Floral and Lifestyle Suppliers Association“, ist eine internationale Gesellschaft europaweit agierender Unternehmen, deren Sortimente die breite Palette von Lifestyle-Produkten für die Floristikbranche anbieten. Das Netzwerk der Unternehmen fungiert unter dem Dach der Efsa als Ideenwerkstatt für angesagte Lifestyle- und Farbtrends. Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel 7 Trends 2012 Trends 2012 dass die Gefäßformen der blauen Serie quaderförmiger und damit maskuliner ausfallen. Auch Porzellandekore, die in der Vergangenheit die größten Erfolge feierten, waren immer in Blau gehalten. Porzellanweiß und Blau vermitteln Frische und Appetitlichkeit. Eine schöne Idee sind die neuen KornblumenMotive von Villeroy & Boch, aber auch andere Porzellanhersteller, wie Hutschenreuther oder Thomas, spielen in ihren Kollektionen mit Blautönen. Es ist von der feinen Kantenlinie bis zur tiefblauen Wellenform alles vertreten. Die blaue Woge ist gestartet und wird 2012 noch stärker an Fahrt aufnehmen. Nach Jahren der femininen Blumenmuster und Pastelltöne erhalten Mode und Lifestyle einen maskulinen Touch. Die Farbe Blau ist Signal und Aufforderung in Richtung männliches Käuferpotenzial. Kühles Gletscherblau Die Zeit ist reif für Blau branche bei ihren Firmenlogos blaue Schriftzüge bevorzugen. Die Farbwirkung geht aber noch tiefer: Studien belegen, dass das Gehirn beim Anblick von Blau Botenstoffe ausschüttet, die eine beruhigende Wirkung haben. Wie lässt sich dies erklären? Die Antwort von Psychologen und Farbexperten ist übereinstimmend: Blau ist die Farbe des Himmels und der Meere, die Beständigkeit des blauen Planeten – das gibt Vertrauen. Appetitliche Frische Blau ist ambivalent, ruft Assoziationen von kühlem Gletscherblau bis zu sommerlichem Meeresazur hervor. Wie die Streifzüge durch die Ausstellungshallen der aktuellen Messen zeigen, ist Blau in den neuen Kollektionen des bevorstehenden Winters ebenso vertreten wie des Sommers 2012. Ob Heimtextilien, Glas oder Keramik, Blau erobert sich seinen Platz. ASA Selection (Hoehr-Grenzhausen) ist ein Anbieter, der sehr frühzeitig mit einer kompletten Linie, einschließlich der begleitenden PR-Kampagne, auf die neue Trendfarbe setzte. „Shades of Blue“ umfasst Vasen, Gefäße und Flechtkörbe in den „Aquatönen Gletscher, Sky und Azur“. Helle Hölzer, reines Weiß und graue Stonetöne gelten als optimale „Blau-Partner“ der Shades-of-Blue-Reihe. Was auffällt ist, „In der Kunst der Farbe sind nicht nur exakte Tonstufen, sondern oft unmerkbare Übergänge, dem Glissando in der Musik vergleichbar, wichtige Träger eines bestimmten Ausdruckes.“ Sommerliches Azur in 2012 Johannes Itten Blau, Blau, Blau – auf den Streifzügen durch die aktuellen Messen und Kollektionen sieht man die neue Trendfarbe soweit das Auge reicht, ob als Accessoires (Drescher), in Porzellan (Villeroy & Boch, Thomas) oder als Grußkarte (Hanra) 8 Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel Blau ist in all seinen Facetten die Farbe der Zukunft. Denn wagt man einen Blick in den Frühling und Sommer 2012, spiegelt sich in den prognostizierten Farbaussagen der Efsa die ganze Palette der Blauabstufungen wider: „Sweet Romance“ präsentiert sich in Pastellblau, während „Happy Mix“ mit kräftigen Farben und Mixturen aus dem Malkasten arbeitet. Die leuchtenden Farbverläufe beginnen mit Pink von Richtung Rot, über zahlreiche Blaunuancen zu Türkis in Richtung Meeresgrün. „Happy Mix“ lädt zu einer Reise mit wolkenfreiem Ferienhimmel und farbenfrohen Pflanzenwelten ein. Azurfarbenes Blau und schimmernder Sandstrand erinnern an das Mittelmeer, Indigoblau und Granatrot lassen die Farbenpracht Asiens spüren. Sommerliche Accessoires für einen stilsicheren Mix sind Korbmöbel, Körbe, Kissen, Tischsets und Decken, Gläser für Sammelsurien, Fackeln und Windlichter. Irene Seidel Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel Fotos: Irene Seidel, Werkfotos Was hat diese Farbe, die in regelmäßigen Wellenbewegungen Wohnwelten und Mode durchdringt? Die letzte blaue Woge dauerte immerhin über zehn Jahre, von den 80er bis Mitte der 90er Jahre. Jetzt positioniert sich Blau wieder in allen Schattierungen – vor allem Männermode setzt auf Farbtöne zwischen Hell- und kräftigem Dunkelblau. Recherchiert man im Internet, bestätigen Farbexperten und Psychologen die nachhaltig positive Wirkung von Blau. Blaue Kleidung strahlt Verlässlichkeit aus und lässt Personen souverän wirken – je dunkler die Nuance, umso ausgeprägter der Effekt. Es verwundert somit nicht, dass Werbeindustrie und Pharma- In Sachen Weihnachtsdekoration setzen Trendbewusste 2011 auf Blau in Kombination mit Silber, Anthrazit und Winterweiß, die für eine eher kühle Note sorgen. Die Winterwelten strahlen in Form von Eiskristallen und Schneesternen. Für weihnachtliche Stimmung sorgen glamouröse Effekte, wie Glitzerzweige und Kerzen mit glänzenden Oberflächen, Teelichter, Engelfiguren und immer mehr Hirsch- und Rentiere. Generell werden Weihnachtsdekorationen zunehmend mit einem gewissen humorvollen Augenzwinkern ausgewählt. Wie auf den Messen zu sehen war, bietet der Fachhandel viele, neue Produktideen, die eine fröhliche Inszenierung ermöglichen. Auch Erotik und Sinnlichkeit sind – gesehen bei Inge Glas – längst kein Tabu mehr, wenn es um Weihnachten geht. Zum Beispiel heißt der Weihnachtsmann als Christbaumschmuck „Santa Pauli“, in Anlehnung an die Hamburger Reeperbahn. Auch andere Aussteller gehen in diese Richtung und entwickelten weihnachtliche Produktlinien namens „Tussi-Kram“ oder „Aufgebrezelt“ (Blümchen & Ko). Trendbewusste setzen zu Weihnachten auf Blau – in markant-maskulinen Gefäßformen (ASA), mit festlich-glänzenden Kugeln oder textilen Dekoren (Scantex) 9 Sortimentsentscheidungen Sortimentsentscheidungen Schlüssel zum Erfolg Sortimentsentscheidungen sind im stationären Handel ein wichtiger Erfolgsfaktor. Denn im Zeitalter des Internethandels ist es schwierig geworden kaufwillige Kunden mit gefüllter Geldbörse in das Geschäft zu locken. „Der stationäre Handel wird durch die steigende Zahl von OnlineEinkäufen gezwungen, interessant zu sein, damit die Kunden neugierig bleiben.“ Mehr Auswahl, mehr Gewinn? Mit der Veränderung der Absatzkanäle wandelt sich das Einkaufsverhalten. Demzufolge reagieren die Händler. Sie strukturieren ihre Sortimente um, damit ihr Angebot nicht an Attraktivität verliert. Dabei finden die ehemaligen Branchengrenzen schon lange keine Beachtung mehr. So zählen große Mengen an Bundware und Blumensträußen verlässlich ins Sortiment der Lebensmitteleinzelhändler. Dafür finden sich im gärtnerischen Fachhandel branchenfremde Produkte, wie Wein, Schmuck oder Badezusätze. Wachstum zählt, heißt die Devise. Daher sind die Einkäufer ständig auf der Jagd nach neuen, ertragsstarken Artikeln. Allerdings wächst bei dieser Suche die Gefahr, dass die Sortimente in ihrer Vielfalt ausufern. Viele Einzelhändler wissen, dass die wahllose Steigerung der Varianten wenig Erfolg versprechend ist. Noch mehr Auswahl führt nicht zwangsläufig zu mehr Gewinn. Ganz im Gegenteil, häufig steigen die Kosten. Ein Sortiment kostet Für den Einzelhandel ist das Sortiment der Schlüssel zum Erfolg. Mit richtigen Sortimentsentscheidungen kann man viel gewinnen oder ebenso viel verlieren. Denn das Sortiment, das monatlich als Wareneinsatz in der betriebswirtschaftlichen Auswertung verbucht wird, stellt im gärtnerischen Einzelhandel den größten Kostenblock dar. Mit jedem Artikel verbindet sich eine ganze Prozesskette. Sie beginnt mit den Beschaffungskosten für den Einkauf, führt über die Verarbeitungs- oder Präsentationskosten bis zum Verkauf. Zu guter Letzt machen die unverkäuflichen Restanten die größten wirtschaftlichen Probleme. Sie blockieren die teure Ladenfläche, fressen weitere Personalkosten für die Pflege und verursachen schließlich teure Verderbkosten. Somit kommt man schnell zu der Erkenntnis, dass der Gewinn im Verkauf von rohertragsstarken Artikeln liegt. Es ist wichtig, dass sich Einzelhandelsgärtner Gedanken über ein klar strukturiertes Warenangebot machen. Denn Sortimentskompetenz zählt. Sie macht sich am Kernsortiment fest. In diesem Kernsortiment sind die Hauptwarengruppen enthalten, die sich zügig drehen. Damit wird die Rendite gesichert, weil mit diesen Waren der Großteil des Umsatzes erzielt wird. Dabei müssen die verschiedenen Sortimentsteile in einer sinnvollen Verbundbeziehung zueinander stehen. Das heißt: Das Topfpflanzenangebot passt zum Stil und zur Größe der vorrätigen Hartware. Sobald sich die verschiedenen Warengruppen sinnvoll miteinander verzahnen, finden die Kunden im Sortiment schlüssige Problemlösungen. Das Randsortiment umfasst umsatzschwächere Artikel, die dennoch renditestark sein können. Das gilt beispielsweise für Neuheiten, die in der Regel höhere Preise erzielen. Neuheiten sind interessant. Sie müssen allerdings beobachtet werden, ob sie ausreichend nachfragt werden. Falls die Drehzahl nicht stimmt, sollte sich der Händler schnell von der Ware trennen und auf weitere Nachkäufe verzichten. So bereinigt man das Sortiment von unattraktiver Ware mit langer Lagerdauer. Klein, aber oho! Ein kleiner Sortimentsumfang ist per se kein Problem und daher nicht schlecht. Allerdings ist zu bedenken: Bei einer kleinen Auswahl handelt es sich um Nischensortimente. Hier gilt es den Zeitgeist und den Lifestyle seiner Zielgruppe zu treffen. Und es braucht Innovationskraft, denn Abwechslung ist gefragt, damit sich Kunden nicht langweilen. Das fordert den Einzelhändler, der regelmäßig interessante Neuprodukte finden muss. Dabei sind drei Herausforderungen zu meistern: Was ist der geeignete Artikel, der neugierig macht und zur bestehenden Sortimentsausrichtung passt? Wie wird der Kunde darauf aufmerksam? Wo ist die richtige Stelle in der Verkaufseinrichtung, damit die Warenplatzierung stimmt? Einzelhändler, die sich aufmerksam mit der Marktentwicklung und den Kundenbedürfnissen befassen, nehmen ihre Sortimentsplanung wirklich ernst. Sie gestalten ihren Einkauf aktiv und sie steuern, strukturieren und kontrollieren fortlaufend ihr gesamtes Angebot. Mit marktaktuellen Produkten erleichtern sie die Einkaufsentscheidungen ihrer Kunden und reduzieren den Stress bei der Produktauswahl. Ferner sorgen sie für eine übersichtliche Präsentation, damit sich der Käufer im Geschäft leicht zurechtfindet und Zeit für unnötiges Suchen spart. Denn ein attraktives Sortiment, bei dem Preis und Leistung stimmt, macht den Kunden glücklich. Birgit Jacquemin, Unternehmensberaterin & Coach Anzeige Fotos: Birgit Jacquemin, Fotolia Birgit Jacquemin Mittlerweile lässt sich über das Internet alles kaufen. Darunter besser oder schlechter geeignete Sortimente, die unterschiedlich schnell drehen. Seit Jahren zählen auch Blumensträuße, Pflanzen und sämtliches Zubehör dazu. Mit Blick auf das Blumen- und Pflanzensortiment kann man spekulieren, wie groß das Marktvolumen ist, das tagtäglich online bewegt wird. Für den Verbraucher liegen die Vorteile jedenfalls auf der Hand: Es ist bequem und er spart wertvolle Zeit. Außerdem steht fest: Im On- line-Handel sind nicht nur Schnäppchenjäger unterwegs, sondern hinter den Bildschirmen sitzen konsuminteressierte, informationshungrige, bequeme oder ganz eilige Käufer, die sich den Weg ins Ladengeschäft sparen wollen. Folglich trägt diese virtuelle Plattform zur Wettbewerbsverschärfung bei. Laut Angabe des E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) am Institut für Handelsforschung in Köln verschlechterte sich im Jahr 2010 die Absatzsituation im stationären Handel, während der E-Commerce Handel weiterhin wächst. Das EHI Retail Institut für Onlineeinkäufe gibt in einer Studie an, dass die Deutschen im vergangenen Jahr zwanzig Milliarden Euro für Online-Einkäufe ausgegeben haben – Tendenz steigend. So wird der stationäre Handel gezwungen, interessant zu sein, damit die Kunden neugierig bleiben. Wichtig bei der Order von Zusatzartikeln: Was passt tatsächlich ins Sortiment? 10 Online Gutschein für den Blumenkauf Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel 11 B Anzeige g Anzeige g Blumengroßhandel Kurz setzt auf Frische Die geschlossene Kette zwischen Produktion, Großhandel und Floristik-Fachgeschäft wird für das Chrysal-Frische-Zertifikat angestrebt! Aber der Reihe nach: Seit über 100 Jahren gehört das Familienunternehmen Kurz aus KorntalMünchingen zu den Qualitätslieferanten der grünen Branche. Wie bei vergleichbaren Unternehmen erfolgte eine stetige Anpassung an den Markt und Profilierung des Sortiments. Heute stellen sich die Gärtnerei und der Blumengroßhandel auf ihre Kunden aus der Floristik perfekt ein. Natürlich meldete sich Marianne Kurz sofort, als sie vom Chrysal-Frische-Test erfahren hat. P roduktmanager Stefan Birkel hierzu: „Die Firma Kurz ist seit vielen Jahrzehnten ein guter Kunde von Chrysal Deutschland und wir freuen uns, dass es eine enge Zusammenarbeit der beiden Familienunternehmen gibt. Unser Chrysal-Frische-Test bestätigte, dass hier optimal Die eigene Produktion wird in schwarzen Container aufgestellt, aber das internationale Sortiment rundet das Komplettangebot perfekt ab Eustoma: Der satzweise Anbau und eine Spitzenqualität sind ideal für eine gute Haltbarkeit der Ware gearbeitet wird. Das ist beispielhaft!“ Eigene Produktion als Frischegarant Produktmanager Stefan Birkel sind vom Vorteil der geschlossenen Frischekette überzeugt Anja Schwabe gehört zum Team und ist von der Qualität der Eigenproduktion begeistert Auf 15000 Quadratmeter produziert das Familienunternehmen Schnittblumen, die nicht zuletzt aufgrund kurzer Transportwege mit bester Qualität überzeugen können. Gerbera und Germini spielen im Sortiment eine große Rolle. Ihre Kultur erfolgt im geschlossenen System, wodurch sich der unerwünschte Nährstoffaustrag vermeiden lässt, denn die Umweltverträglichkeit der Produktion ist Bestandteil der Geschäftsphilosophie. Dazu gehört das Verwenden von Regenwasser ebenso, wie der Einsatz von Nützlingen im Rahmen des „Biologischen Pflanzenschutzes“. Marianne Kurz hierzu: „Wir wollen diesen hohen ökologischen Standard unserer Produktion zeitnah mit einem entsprechenden Zertifikat wie etwa MPS und Fair Flowers Fair Plants dokumentieren.“ Schon jetzt unterstreicht das Unternehmen seine besonderen Qualitäten im Großhandel mithilfe schwarzer Eimer und Hinweistafeln. Die Sortimentsliste wird von Klassikern und Raritäten bestimmt Regionale Produktion herausstellen Gerade bei größeren Projekten und Aufträgen sieht Marianne Kurz Vorteile für die Floristen, wenn die regionale Produktion mit höchsten ökologischen Ansprüchen positiv dargestellt werden kann. „Fair Trade“ hat eine wachsende Akzeptanz und zunehmend wird diese Ware bei öffentlichen Aufträgen und im Firmenkunden-Geschäft bevorzugt. Klar ist, die regionale Produktion braucht sich dabei nicht zu verstecken. Neben Gerbera und Germini stehen Alstroemerien, Campanula, Fresien, Lisanthus, Levkojen, Kamille, Trachelium, Tulpen, Chrysanthemen, Euphorbia fulgens und E. pulcherrima ´Winter Rose´ auf dem Kulturprogramm der Firma Kurz. Vorteil für den Floristen: Die Schnittblumen haben keine langen Transportwege hinter sich und werden in der Nacherntebehandlung optimal mit Chrysal versorgt. Hierfür gibt es zwei große Wassertanks, die über entsprechende Dosierpumpen wahlweise und je nach Sortiment mit Chrysal Professional 1 und 2 versorgt werden. Die Packhall ist modern eingerichtet, äußerst sauber und auch die Blumen-Container werden dort maschinell gereinigt. Darüber hinaus gibt es Kühlräume, die die Ware direkt nach der Aufbereitung bis zum Transport aufnehmen. Der in Korntal-Münchingen gelegene Betrieb be- ▶ Kontaktdaten auf einem Blick Wenn Sie mehr wissen wollen, dann rufen Sie einfach an: Chrysal Deutschland Braun GmbH Drechslerstr. 15 32657 Lemgo Geschäftsführer: Marcus Birkel Telefon: 05261-9756-0 Telefax: 05261-9756-37 E-Mail: [email protected] www.chrysal-katalog.de A Anzeige g Anzeige g Aktionswoche mit fair gehandelten Rosen Dem Wassertank wird mithilfe einer Dosierpumpe Chrysal automatisch beigefügt Kurze Transportwege sichern die Qualität der Schnittblumen direkt zum Großhandel ▶ reitet die Ware für den Stuttgarter Blumengroßmarkt auf. Im Großhandel wird die Ware nach dem Motto „Blumen von hier“ herausgestellt. Weitere Informationen sind im Internet unter www.kurz-blumen.de zu finden. ◼ der Kunde erhält bei positiver Umsetzung das „Chrysal-Frische-Zertifikat“. Florist begrüßt Test „Ich freue mich, dass auch mein Großhändler al- Frische-Zertifikat erhalten Die Gärtnerei Kurz bekam das Chrysal-FrischeZertifikat auf Anhieb und ohne Probleme, weil der klar strukturierte Arbeitsablauf, die Hygiene und der Einsatz von Chrysal gut organisiert sind. Der Frische-Test analysiert alle Arbeitsabläufe und stimmt diese optimal auf die weiter verbesserte Haltbarkeit der Ware ab. Dieser Frische-Test wird im Betrieb jetzt jährlich wiederholt. Florian Kurz hierzu: „Wir wollen weiter an der besten Qualität für unsere Kunden arbeiten!“ Die Prüfung für den Chrysal-Frische-Test ist wie folgt für die FloristikFachgeschäfte und vergleichbar für den Großhandel strukturiert: ◼ Der Test wird vor Ort realisiert und jährlich wiederholt, ◼ die Auswertung erfolgt in der Unternehmenszentrale in Lemgo, ◼ Chrysal spricht in der Folge Empfehlungen zu Verbesserungen aus, ◼ Chrysal testet, ob die Empfehlungen umgesetzt wurden, Beste Qualität erwartet Holger Heldmaier und begrüßt, dass sein Großhändler dabei mitmacht les für die Frische tut und beide Unternehmen somit eine geschlossene Kette für eine optimale Qualität der Schnittblumen bilden,“ betont Floristmeister Holger Heldmaier. Der Inhaber von Blumen Sonn aus Ostfildern gehört zu den Pilotbetrieben des Chrysal-Frische-Tests und hat seine Arbeitsabläufe entsprechend darauf abgestimmt. „Wir stehen im Wettbewerb und können bei unseren Kunden mit einer 7-Tage-Frische-Garantie nur überzeugen, wenn unsere Lieferanten mitwirken“, ist sich der engagierte Unternehmer sicher. Das bekannte Unternehmen stellt Schnittblumen aus regionaler Produktion genauso konsequent heraus wie Importe aus Drittländern, die dem „Flower Label Program“ angehören. An Messen für den fairen Handel hat Heldmaier teilgenommen und sieht das steigende Interesse des Verbrauchers an regionaler Produktion sowie Ware des fairen Handels als Chance, um sich als Fachbetrieb positiv zu profilieren. Auch die heimische Produktion muss mit entsprechenden Zertifikaten belegen, dass sie besonders ökologisch und umweltschonend vorgeht. Holger Heldmaier hierzu: „Wenn Kunden Wert auf Umwelt- und Sozialverträglichkeit der Produkte legen, dann muss ich Lieferanten haben, die mir eine entsprechende Ware liefern können. Deshalb begrüße ich die Initiative meines Großhändlers, sich hier zertifizieren zu lassen“. Wann lassen Sie zeitnah vor Ort Ihren Chrysal-Frische-Test durchführen? Andreas von der Beeck (Münster) zum Fairen Handel findet vom 16. bis 30. September 2011 statt: Die „Faire Woche“ ist die größte Aktionswoche zum Thema in Deutschland und feiert dieses Jahr ihr zehnjähriges Bestehen. Pilotbetriebe des Einsteiger-KompetenzProgramms wollen sich daran beteiligen und rücken fair gehandelte Schnittblumen in den Mittelpunkt. Sie werden von Chrysal Deutschland tatkräftig unterstützt. S eit der Ökotest Artikel, „Wem jetzt was blüht“ zu Muttertag diesen Jahres erschienen ist, wurde „die Branche zutiefst aufgerüttelt und beunruhigt“, hebt der Verband des Blumen-Groß- und Importhandels (BGI) in seiner Einladung für einen BGI Verbandstag im September 2011 hervor. Aus Sicht des BGI geht es aber um mehr als um Rückstände von Pflanzenschutzmitteln in Schnittblumen. Es gehe um die Zukunft des (Groß)handels mit Blumen und Pflanzen – um eine nachhaltige Zukunft für die Betriebe. Auch in der „grünen Branche gewinnt das Verantwortungsbewusstsein der Unternehmen in Wirtschaft und Gesellschaft an Bedeutung“, fügt der Verband hinzu. Fotos: AvdB Die Wasserprobe zeigt an, ob die Dosierung mit Chrysal optimal eingestellt ist Fotos: AvdB Im Rahmen des Chrysal-Frisch-Test wird das Werkzeug auf Befall von Bakterien überprüft Mensch und Umwelt stehen im Mittelpunkt: „Fair Trade“ ist ein Wachstumsmarkt für Rosen Nachhaltigkeit als Ziel Chrysal Deutschland unterstützt den BGI-Verbandstag als Partner und greift das Thema „Nachhaltigkeit“ auch in seinen Produktangeboten auf. Als förderndes BGI-Mitglied ist Chrysal Deutschland dem Blumengroßhandel eng verbunden. Geschäftsführer Marcus Birkel hierzu: „Für uns ist es wichtig, dass sich alle Partner der Lieferkette, ausgehend vom Produzenten bis hin zum Verbraucher, konsequent für die Frischhaltung einsetzen. Denn nur dann kann der Kunde eine optimale Haltbarkeit der Schnittblumen erwarten. Die Zusammenarbeit mit den Fachbetrieben ist uns daher sehr wichtig.“ Chrysal macht mit: Erstmalig präsentiert das Unternehmen ein Frischhaltemittel, welches das „Fair-Trade-Zeichen“ trägt. Als Trägersubstanz dient fair gehandelter Zucker. Im Zusammenspiel von Blumen, zum Beispiel Schnittrosen aus dem Chrysal bietet ein Frischhaltemittel als Fair-Trade-Tütchen an - das ist ideal für „faire“ Rosen Flowers to go: Gemeinsam mit der Flower-BagVase ist das ein perfektes Produktkonzept „Flower-Label-Program“ und dem neuen Frischhalteprodukt lassen sich komplette Verkaufskonzepte entwickeln, die Umwelt- und Sozialaspekten gerecht werden. schenkidee „Flowers to go“ perfekt um, da die neue Vase gleich mitverkauft wird. Unser Tipp: Stellen Sie fair gehandelte Schnittblumen als Ideenstrauß in der tragbaren Vase und in Kombination mit dem Fair-Trade-Tütchen von Chrysal positiv heraus. Andreas von der Beeck (Münster) Kombination zum Mitnehmen Flower-Bag-Vase: Die multifunktionale, wasserundurchlässige Verpackungsvariante setzt die Ge- Handel Handel Wissen Sie, wo in Ihrem Geschäft die verkaufsstarken und -schwachen Zonen sind? Besonders schwere und zerbrechliche Artikel Die Ware ist da, doch nun steht die Frage: Wo und wie präsentieren? Durchschnittlich macht der Einzelhandel etwa 80 Prozent des Umsatzes mit der Stammplatzierung. Das heißt, der Kunde kauft die Ware aus dem Regal heraus. Im Folgenden geht es um die Vor- und Nachteile verschiedener Formen der Regalplatzierung und wie sie sich effektiv gestalten lässt. Effektiv im Regal Es gibt viele Untersuchungen, die in den letzten Jahren folgende Erkenntnisse aus Kundenlaufstudien erbracht haben: ◼ Die meisten Kunden haben einen Rechtsdrall in ihrer Laufbewegung. ◼Die Kunden blicken und greifen bevorzugt nach rechts. ◼Die Mittelgänge werden spürbar weniger begangen als die Außengänge. ◼Die Kunden machen ungern Kehrtwendungen. ◼An Eingangszonen wird meist sehr schnell vorbeigegangen. ◼An Außengängen wird sich bevorzugt entgegen des Uhrzeigersinns bewegt. 16 ◼Es werden lieber breite Gänge begangen als schmale Wege. ◼Es wird lieber in helle Bereiche gegangen als in dunklere. Kunden folgen außerdem einem bestimmten Einkaufsrhythmus: Nach einem schnelleren Eintritt in das Geschäft folgt ein langsamerer Gang und zum Einkaufsschluss wird er wieder etwas schneller. Demzufolge gibt es in jedem Laden verkaufsstarke und verkaufsschwache Zonen oder Abteilungen. Auch nachfolgende Erkenntnisse helfen in dem Anspruch einer effektiven Präsentation: ◼Die optimale Wahrnehmung des Verbrauchers ist in einer Höhe von 165 Zentimeter. Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel sollten in der Bückzone platziert werden ◼Die optimale Blickfeldbreite liegt bei etwa 60, maximal 100 Zentimeter. ◼Der Schaubogen ist nach unten größer als nach oben. ◼Der Orientierungsblick ist horizontal. ◼Der Suchblick nach einem Artikel zum Beispiel ist vertikal. Wichtige Grundregeln Entscheidend für die Bewertung der Regalzonen ist auch immer der Abstand, den der Kunde vom Regal wählt, was meist unbewusst passiert. Je kleiner der Abstand zum Regal, desto kleiner das Blickfeld. Aus diesem nachvollziehbaren Grund macht es Sinn, nicht zu viele Regalböden einzubauen und unterschiedlich tiefe Böden zu platzieren. Es ist wichtig, zu wissen, wie die Rangfolge und Wertigkeit der einzelnen Regalböden ist: ◼ Regalmitte = sehr gut ◼ Regal – rechte Seite = gut ◼ Regal – linke Seite = weniger gut Die verschiedenen Regalzonen Beim Einräumen der Artikel ist es nicht unwichtig, auf welchem Regalboden diese platziert werden. Auch in einem Regal gibt es verkaufsstärkere und -schwächere Bereiche. Durch Kenntnis der Wertigkeiten und Bedeutung der einzelnen Regalzonen lässt sich die Ware optimal, den Handelszielen gerecht, platzieren. Zu unterscheiden sind: ◼ Die Reckzone über 170 Zentimeter ◼ Die Sichtzone 120 bis 170 Zentimeter ◼ Die Griffzone 80 bis 120 Zentimeter ◼ Die Bückzone 0 bis 80 Zentimeter Die Sichtzone ist die umsatzstärkste Zone in einem Regal, die Reckzone die umsatz- Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel Malerisches Beispiel: Schön anzusehen, aber ohne Orientierungshilfe für das Auge schwächste. Diese Zone oberhalb von 170 Zentimeter wird in vielen Geschäften mittlerweile immer mehr als kleines Warenlager genutzt, besonders für Artikel, die häufig nachgeräumt werden müssen. Die Werte für die verschiedenen Zonen sind anhand von Untersuchungen der Durchschnittsgröße von Menschen aufgestellt worden. Der Trend in den letzten Jahren zeigt, dass die Durchschnittsgröße weiter ansteigt. In der Praxis haben wir aber nicht immer nur vier Regalböden für ein Sortiment, sodass es ziemlich leicht wäre, die Regalzonen genau nach den Wertigkeiten einzuteilen. Oft ist es, besonders bei Kleinartikeln, nicht anders möglich, sechs oder sieben Regalböden aufgrund der Warenmenge einzurichten. Bei manchen Artikeln macht es jedoch mehr Sinn, die Waren zu „hängen“. Dann ist es möglich, dass es zwei Sichtzonen und zwei Griffzonen gibt. Das ist zwar kein großes Problem, es muss jedoch beim Einsortieren von Produkten vorab genau überlegt und geplant sein, nach welchen Kriterien die Produkte und Artikel platziert sein sollen. Dies kann nach Ertrags- und Umsatz- oder auch Imagegesichtspunkten erfolgen. Die Wertigkeiten Die Sichtzone ist die umsatzstärkste Regalzone und die Reckzone ist der umsatzschwächste Bereich in einem Regal. Die gesamte Rangfolge der Regalzonen lautet demnach: ◼ Sichtzone = Rang 1 ◼Griffzone = Rang 2 ◼Bückzone = Rang 3 ◼Reckzone = Rang 4 So geht es vor allem darum, welche Artikel in ▶ Allgemeine Regeln der Platzierung ◼Masse beziehungsweise ausreichende Menge ◼ Farblich gleichwertige Artikel nicht unmittelbar nebeneinander platzieren ◼Packungsbild beziehungsweise informative Seite in Sichtrichtung des Kunden platzieren ◼Regelmäßig Warenbestand prüfen ◼Keine zu großen Lücken im Regal lassen ◼Ware ordentlich stapeln und aneinanderreihen ◼Hinweisschilder müssen mit der Regalbestückung übereinstimmen ◼Die Preisauszeichnung muss vollständig sein (gesetzliche Vorschriften unbedingt beachten) ◼Nur unbeschädigte Ware anbieten ◼Nur saubere Ware anbieten ◼Verschmutze Warenträger reinigen 17 U NE Handel ▶ welcher Zone platziert werden sollen? In der Sichtzone könnten beispielsweise platziert sein: neue Artikel eines Herstellers, Artikel mit hoher Nettospanne oder Stücknutzen, förderungswürdige Artikel, Trend-Artikel, Artikel die massiv beworben werden (TV, Printwerbung, Radio), „Ladenhüter“ (umschlagsschwache Produkte, die aus dem Sortiment sind oder nicht mehr hergestellt werden). Sollte in einem Sortiment die Förderungswürdigkeit keine Rolle spielen, dann gehören die mittleren Preislagen in die Sichtzone. Diese Artikel sind häufig die bekanntesten. Die Signalwirkung auf den Kunden ist hoch. Dadurch wird die hier platzierte Warengruppe leicht identifiziert. So gilt dann: Teure Artikel, qualitativ hochwertige Artikel gehören nach oben. Preiswerte Artikel, qualitativ geringerwertige Artikel gehören nach unten. In der Bückzone können platziert sein: große, auffällige Artikel, großvolumige Artikel, umschlagshäufige Impulsartikel, die viel vom Kunden verlangt und gekauft werden, Artikel mit besonders auffälligem und großem Packungsaufdruck, besonders schwere Artikel, zerbrechliche Artikel, zum Beispiel große Glasprodukte, damit der Kunde keine Angst hat, das Produkt aus dem Regal zu nehmen. ZU JUNG ZUM STERBEN. TAG 11 TAG 11 Der Handel kann den Kunden dazu verführen, die Packungsgröße zu kaufen, die dem Handel den größten Nutzen bringt. Und dies ist meist die Packung mit dem größten Inhalt. Werden die verschiedenen Packungsgrößen eines Artikels übereinander platziert, so gehören die Packungsgrößen, die forciert werden sollen, auf den Regalboden mit höherer Wertigkeit. Artikel mit geringem Umsatz werden im unmittelbaren Umfeld von Artikeln mit hohem Umsatz platziert. Für umsatzschwache Teilsortimente gilt: Grifflücken lassen. Kunden haben oft Scheu davor, bei zu vollen Regalen zuzugreifen. Vor allem gilt dies für Artikel, die noch keine so hohe Akzeptanz haben. Deshalb den Warenträger nicht zu voll packen, damit der Eindruck entsteht, es wurde schon gekauft. Die Formen der Regalplatzierung Es haben sich zwei verschiedene Arten der Regalplatzierung etabliert. ◼ Die horizontale Platzierung: Bei dieser Form wird eine Artikelgruppe unabhängig vom Hersteller und der Artikelgröße platziert. Der Verbraucher kann sich nur einen Überblick verschaffen, wenn er die gesamte Regalstrecke abgeht. Nachteile: Ein Kunde, der sich viel bewegen muss, ist meist ein „schlechter“ Kunde, weil er nur die Produkte kauft, die er sofort sieht. Er konzentriert sich nur auf einen Regalboden und übersieht dabei oft die Sortimente darunter. 18 Fotos: Fotolia Verführen Sie Ihre Kunden! Trend- oder Saisonartikel sollten in einer exponierten Lage (Sichtzone) stehen ◼Die vertikale Platzierung: Hier kann der Kunde von einem bestimmten Haltepunkt aus die gesamte Warengruppe überblicken (Blockbildung). Sie findet Anwendung, wenn nach Hersteller oder nach Marken platziert wird. Die Platzierung orientiert sich nach der Marktbedeutung (Umsatz, Absatz/ Menge). Nachteile: Durch Beiplatzierungen (neue Artikel oder Ähnliches) ergeben sich Verschiebungen der Regalblöcke. Bei einem schnellen Abverkauf entstehen große Lücken, die erst spät erkannt werden und zu Fehlbeständen führen. Hans-Günther Lemke, Handelsberater Buchtipp Noch mehr ausführliche Tipps erhalten Sie in dem vom Autor erschienenen Buch „Mehr Umsatz mit optimaler Warenplatzierung“, VDM- Verlag Dr. Müller, ISBN 3-936755-18-3, 100 Seiten, 24,80 Euro. Bestellung unter: www.lemke-training.de Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel Wir präsentieren den einzigen Steckschaum, in dem Blumen um bis zu 50 % länger leben als in Wasser. Testen Sie ihn selbst, noch heute: www.oasisfloral.com/maxlife w w w. o a s i s f l o r a l . c o m Designed for maximum flower life. Handel Handel Seien Sie besonders! Die Rose im XXL-Stielformat oder in der neuen Blütenfarbe, die neuesten Hits für Beet und Balkon, Pflanzen aus „meiner“ Region, die abgefahrene Kollektion an Töpfen – wann immer Sie für Ihr Sortiment einkaufen: Stets haben Sie dabei einen beobachtenden Blick auf Besonderheiten. Nur: Was machen Sie für sich daraus? „Der Wert der Besonderheiten für den Geschäftsauftritt liegt darin, dass sie dazu verhelfen, das eigene Sortiment aufmerksamstärker zu gestalten. Gegenüber dem Wettbewerb wird eine höhere Aufmerksamkeit auf das eigene Geschäft gelenkt. Und: Besonderes ist begehrlich – damit lassen sich bessere Preise erzielen als mit dem allzu Vergleichbaren.“ Engelbert Kötter 20 Dabei geht es Ihnen doch wie Ihren Kunden im Betrieb: Dem Auffälligen, dem aus der Masse Herausstehenden und Ungewöhnlichen kommt stets eine besondere Aufmerksamkeit und Beachtung des Betrachters zu. So funktioniert die Wahrnehmung unseres Gehirns: „Achtung – etwas Auffälliges, hat das für mich Bedeutung oder ist es belanglos?“ Darin liegt der Wert der Besonderheiten für den Geschäftsauftritt: Sie verhelfen dazu, das eigene Sortiment effektvoller zu gestalten. Gegenüber dem Wettbewerb wird eine höhere Aufmerksamkeit auf das eigene Geschäft gelenkt. Und: Besonderes ist eben begehrlich – damit lassen sich bessere Preise erzielen als mit dem allzu Vergleichbaren. Mit Besonderheiten lassen sich Wahrnehmung durch den Kunden, Kundenbindung und eigene Wirtschaftlichkeit theoretisch verbessern. Aber wie funktioniert das in der Praxis? Wie viel Besonderheiten der eigene Geschäftsauftritt für sein Sortiment benötigt, hängt von der Strategie ab. Es gibt Gärtnereien und Floristen, die sich mit außergewöhnlichen Dienstleistungen und trendigen Warenangeboten in ihren Märkten etabliert haben und lebensnotwendig darauf angewiesen sind, dieses Image zu kultivieren und aufrecht zu halten. Der andere Gärtner oder Florist hat Kunden, die kaum experimentierfreudig sind und beim Einkauf das Gewohnte als das Verlässliche vorziehen. Und doch lehrt die Erfahrung, dass selbst konservativ, also „bewahrend“ kaufende Kunden gegen das Einkaufsgefühl „mal was Anderes“ letztlich nicht immun sind. Und so lässt sich selbst die „ewige Geranienkäuferin“ für neue Pflanzen im B&B-Sortiment überzeugen, wenn Sie es ihr in geeigneter Weise verkaufen. Entweder als Variation des Gewohnten („Schauen Sie mal, das kombiniert sich gut mit Ihren Geranien.“) oder als Wert mit gleicher Sicherheit („Die sind genau so blühfreudig und pflegeleicht wie Ihre Geranien.“). Nicht die Frage nach dem Ja oder Nein von Besonderheiten im Sortiment ist entscheidend, sondern die nach Maß und Ziel. Bauchgefühl oder Berechnung? „Das könnte gehen“ – Diese Beurteilung von Besonderheiten aus dem Bauch heraus ist während des Einkaufs weit verbreitet. Das ist in gewisser Weise auch gut so, denn das Bauchgefühl mit seiner emotionalen Intelligenz urteilt mitunter umfangreicher als der nüchterne Verstand allein es leistet. Intuition gegen Verstand? Nein, Intuition mit Verstand, und beides wächst mit der Erfahrung. Deswegen kaufen erfahrene Einkäufer, wenngleich unter kritischer Überprüfung ihrer Vorentscheidung, ausgeprägt aus dem unmittelbaren Einkaufseindruck heraus: „Das könnte gehen“. In solche Sicherheit gebende Erfahrungen muss man durch Versuch und Irrtum hineinwachsen, leider. Um die Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel Könnte das gehen? Die ABC-Analyse ist Entscheidungshilfe Einkaufs-Fehlerquote gering zu halten und um die Bedeutung von Besonderheiten im Sortiment besser kritisch einschätzen zu können, bedient man sich eines bewährten betriebswirtschaftlichen Instrumentes, der sogenannten ABC-Analyse. Exakte Kundenreaktionen kann letztlich niemand vorwegnehmen, aber die ABC-Analyse schafft es Starke Sortimente bestehen hauptsächlich aus Kernartikeln doch, mit möglichst realistischen Näherungswerten die eigene Sortimentsentscheidung mit Zahlen zu flankieren. Wem das nicht genau genug ist, der sei daran erinnert, dass sich auch beim Einkauf der Standards der tatsächliche Absatz nicht punktgenau definieren lässt. Kundenreaktionen kann auch beim als sicher geglaubten Sortiment letztlich niemand vorwegnehmen: Sonst gäbe es hier nie ein Zuviel oder Zuwenig. Besonderheiten beschaffen Was jetzt kommt, ist möglicherweise unangenehm zu lesen, ist aber zielführend gemeint: Allgemein gelten Fachmessen als Drehscheiben der Kommunikation über aktuelle Ent- ▶ ABC-Analyse als Entscheidungshilfe Die ABC-Analyse geht davon aus, dass ein ertragsstarkes Sortiment im Wesentlichen aus den Kernartikeln besteht, dem „Brotund Butter-Sortiment“, das aber in der Zeit wandelbar sein muss. Deswegen stehen diesem bedeutendsten Sortimentsteil, dem sogenannten A-Sortiment, zwei weitere Sortimentsteile zur Seite – das B- und das C-Sortiment. Letzteres ist das Sortiment der Besonderheiten, der Neuheiten, des Ausprobierens, der Testmärkte. Hier finden sich all diese Sortimentsneulinge von Fachmessen und Großmärkten, aus Kollegentipps und Branchengeflüster. Diesem C-Sortiment sprechen Betriebswirtschaftler eine Sortimentsbedeutung von rund fünf Prozent zu. Innerbetrieblich kann das selbstverständlich abweichen. Aber die Abweichung nach unten bedeutet in der Konsequenz, die deutliche Wahrnehmung von Besonderheiten im Gesamtbild des Betriebes zu schwächen. Hingegen Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel deutlich über fünf Prozent zu gehen kann für Trendsetter-Betriebe zwar zwingend sein, für solche mit überwiegend konservativ kaufender Kundschaft kann es aber übermäßige Handlings- oder Verderbkosten verursachen, wenn man denn tatsächlich darauf sitzen bleibt. Wechsel vom C- ins B-Sortiment Die Krux: Das C-Sortiment ist mit seinen Treffern und Nichttreffern durchwachsen – wie kann es anders sein? Hier erhöht eben die besagte Einkaufserfahrung die Treffsicherheit. Und weil mit dem Umfang von circa fünf Prozent überschaubar gehalten, rechtfertigt sich diese „Spielweise der Sortimentsausweitung“ auch rein rechnerisch. Denn was sich im C-Sortiment bewährt, was vom Kunden fortwährend angenommen wird, das wechselt mit den sich stabilisierenden Nachkäufen in das sogenannte B-Sortiment – den Sortimentsteil der bewährten Neuheiten. Die hier geführten Artikel (oder auch besonderen Dienstleistungen) haben das Zeug zur langfristigen Sortimentslistung und damit zum Bestandteil des A-Sortiments zu werden. Sie stehen aber weiterhin unter besonderer betriebswirtschaftlicher Beobachtung. Der prozentuale Anteil des B-Sortiments im Gesamtbild liegt, wiederum als Faustzahl, bei etwa 15 Prozent. Diese Zahl liegt relativ hoch, weil das B-Sortiment vergleichsweise dynamischer als die Standards des A-Sortiments ist und nur diejenigen Artikel oder Dienstleistungen zulässt, die sich im C-Sortiment bereits bewährt haben. Ihre Dynamik liegt im Besonderheiten-Wert mitbegründet: Was (noch nicht) überall zu haben ist, was deutlichen Besonderheiten-Charakter hat, das dotiert der Kunde mit der Akzeptanz höherer Preise – sprich: mit besserer Umsatzrendite für Sie. 21 Handel für Neu- und Besonderheiten. Frage dazu: Wie nehmen Sie solche Messen als persönliche Beschaffungsmärkte für Besonderheiten wahr? Es gibt Gärtner, die nutzen Fachmessen mit Mann und Maus als Betriebs- oder sogar Familienausflug, tappen durch die Messehallen mit dem Endergebnis: „Ganz nett, aber nix für mich dabei“. Es gibt Floristen, die nach dem Messebesuch berichten, „mal einen halben Tag durchgeschaut“ zu haben. Dieses beschriebene Verhalten ist nicht flächendeckend, aber branchenüblich. Gegenbild: Anbieter, die wesentlich von der höchsten Attraktivität ihrer Sortimente leben, wie namhafte Katalogversender die den Spirit von Ideen und Gefühlen vermarkten, sind anders unterwegs. Sie kämmen mit gleich mehreren Einkäufern während aller Messetage und ganztägig jeden Stand durch, um für die Messenachbesprechung möglichst viele Besonderheiten als eventuell neue Produkte für die Listung herauszuarbeiten. Ein klarer Unterschied in der Zielorientierung zwischen den Messebesuchern. Gestatten Sie mir dazu diese Anmerkung: Selbst ich, Fachbesucher zahlreicher Branchenmessen, wundere mich tatsächlich alljährlich aufs Neue, wo denn die Messebesonderheiten letztendlich im Markt auftauchen – und warum nicht in erster Linie in den Muttermärkten der Lebensfreude, die vor Lebendigkeit und Lifestyle schier platzen müssten: im gärtnerischen Einzelhandel und in der Floristik? 22 Präsentieren und pflegen Warum taucht selbst auf einem Allerweltsprodukt wie einem traditionsreichen, im Markt längst sattelfest positionierten Waschmittel, dennoch immer wieder einmal das Wort „Neu!“ auf? Um mit einer beispielsweise winzig kleinen Rezepturänderung als Anlass die immer wieder neue Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken, das ansonsten allzu leicht aus Gewohnheit übersehen wird. Werbeschule, erste Klasse, erste Stunde: „Das Wort ‘neu’ verfehlt seine Wirkung nie!“ Nur langt es eben nicht, die Besonderheiten einfach nur dazuhaben, irgendwie, irgendwo und auf gezieltes Nachfragen der Kunden hervorgekramt: „Ja, gucken Sie mal da hinten, da haben wir was neu reinbekommen...“. Nein, es gilt vielmehr, diese Besonderheiten schleunigst in das Bewusstsein der Kunden zu bringen, und zwar – das ist das Entscheidende – bis an die Schwelle seiner Kaufentscheidung. Das Prozedere dazu hat in der Tagespraxis überall im Einzelhandel ähnliche Strukturen: ◼ Positionieren Sie die Besonderheiten Ihres Sortiments im frühen Bereich der Kundenkontaktstrecke, direkt am Hauptkundenstrom. ◼Stellen Sie das Produkt dabei in der Warenpräsentation als tatsächliche Besonderheit heraus und zwar so, dass der Kern-Produktnutzen (und der kann ja durchaus auch emotionaler Natur sein!) sich möglichst von selbst erklärt und zugleich wie ein Funke auf den Kunden überspringt: „Das muss ich haben!“ ◼Flankieren Sie die Präsentation durch eine Zweit- und gegebenenfalls Drittplatzierung: Beispielsweise den besonderen Biodünger, das neue Pflegeprodukt oder was es auch sein mag als Zweitplatzierung bei den dazugehörigen Pflanzen und als Drittplatzierung im Wartebereich vor der Kasse, stets mit dem „Neu“- oder „Besonderes Angebot“- oder „Nur bei uns“-Hinweis an die Kunden. Reiht sich ein Produkt hingegen in Ihre Standard-Regalbewirtschaftung ein, so müssen an dieser Stelle zum Beispiel Deckenhänger, Bodenaufkleber und Regalstopper (wie Wobbler, Produktrahmen oder Ähnliches) die Aufmerksamkeit der Kunden lenken. Besonderheiten werden oftmals von den Anbietern oder auch Herstellern bei Markteinführung mit Produktschulungen und diversen Merchandising-Artikeln begleitet. Oftmals aber noch darüber hinaus. In der Praxis wird dieser Flankenschutz der Vermarktung allerdings allzu selten voll ausgeschöpft. Und letztlich zeigt das gute, alte Menscheln noch immer seine Wirkung: „Nehmen Sie das mal mit, ich wende es auch an, Fotos: Werner Oschek, Fotolia, Fairy Tail Flowers ▶ wicklungen, bis hin zum Handelsplatz gerade PRODUKTE VON A-Z Inhaltsverzeichnis Accessoires Bänder Baumschulen Blumen Im- und Export Blumengroßhandel/Blumengroßmärkte Blumenvermittlung Blumenverpackung/Abroller Dekoration Dekosand/Dekosteine Dienstleistung Draht Drucksachen/Kalender EDV- und EDV-Beratung ERFA-Gruppen Etiketten Floristenbedarf/Floristenbedarfsgroßhandel Flower Care Frischhaltemittel/Frischhaltekarten Garten Accessoires Gartenbaubedarf Gartenmöbel Garten/Outdoor Geschenkartikel Gewächshäuser Glas/Porzellan/Keramik Grabschmuck Hopfenranken und Rebenkränze Hydrokultur Indoor-Keramik Internetmarketing Karten Kerzen Kleidung (Berufs-/Schutz-) Korbwaren Hingucker: ausgefallener floraler Stuhl es klappt einwandfrei, probieren Sie das mal selbst aus. Und sagen Sie mir bei Ihrem nächsten Besuch bei uns, welche Erfahrungen Sie damit gemacht haben.“ – Wetten, das selbst die konservative Geranienkäuferin sich darauf einlässt?! Und Ihre „Ich bin trendy-Kunden“ lockt das sowieso. Besonderheiten zu verkaufen bedeutet schlussendlich in allen Sortimentsteilen dasselbe, egal, ob A-, B- oder C-Sortiment: Verkaufen ist ein aktiver Akt. Ihre Mitarbeiter sind keine Regaleinräumer und Warenherausgeber, sondern Dreh- und Angelpunkt Ihrer optimalen Flächenbewirtschaftung. Ihre Aufgabe ist es nicht, wie eine zu teuer bezahlte Hilfskraft Regale zu befüllen, sondern sie als gerecht entlohnte Absatzförderer – ich wiederhole: aktiv und engagiert – leer zu verkaufen. Haben Sie Mut! Haben Sie Mut zu Besonderheiten, die zu Ihnen passen! Jede Tradition ist einmal begründet worden und wird es, tagtäglich, noch immer. Trauen Sie sich! Gründen Sie mit Elementen des C-Sortimentes von heute Ihr Boder A-Sortiment der Zukunft! Sie arbeiten tagtäglich daran, im Wettbewerb eine Besondere, ein Besonderer zu sein – seien Sie also tatsächlich besonders und nutzen Sie dazu die Kraft der Sortimente – und eben deren Besonderheiten. Engelbert Kötter Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel Beachten Sie bitte auch folgende Anzeigen: arte GmbH Chrysal Deutschland Gartenbau-Versicherung VVaG Saremo Metalldesign GmbH Smithers-Oasis Germany GmbH Union Chemie – Erzeugnisse GmbH Richard Wenzel GmbH & Co. KG Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel 24 26 28 28 28 30 30 30 32 32 32 33 33 33 33 33 40 41 41 41 41 41 42 44 44 47 47 47 47 47 47 48 51 51 Kranzband Kranzschleifen/Prägefolien Kunst-/Seiden-/Trockenblumen Kunsthandwerk/Kunstgewerbe Ladenbau/Einrichtung/Zubehör Maschinen für Floristen und Gärtner Meisterschulen Messen Online-Shop/Versandhandel Organisation Pflanzen/Pflanzenschutz Pflanzgefäße Schleifendruck Schnittblumen/Schnittblumengroßhandel Schnittgrün Seminaranbieter Servietten/Tischwäsche Steckschaum Steinfiguren Substrate Technik Terracotta Topfpflanzen Tragetaschen Übertöpfe Unternehmensberatung Verbände/Institutionen Verkaufsfördernde Produkte Verlage/Fachzeitschriften/Fachliteratur Verpackungsmaterial Versicherungen Warenauszeichnung Werkzeug/Klebepistolen 52 52 52 53 54 55 55 55 55 55 56 56 57 57 59 59 59 59 59 60 60 60 60 61 61 61 61 62 62 63 63 63 63 65 12-15 66 02 19 07/11 25 23 A-Z Safe Candle ® ACCESSOIRES Rice A/S 22453 Hamburg Tel. 040 4912199 albert l. (punkt) Inh. Sandra Schröder 22763 Hamburg Tel. 040 88128401 Château Bordeaux oHG 22880 Wedel Tel. 04103 8089880 andrea design - Alexander Waap 24229 Dänischenhagen Tel. 0431 243331 Ambiente-Haus Coles Imports 29614 Soltau Tel. 05197 999910 la vida GmbH 34376 Immenhausen Tel. 05673 504-0 Grätz Verlag e.K. Inh. Peter Biwer 37217 Witzenhausen Tel. 05545 9600-0 Joachim Holländer home couture Furniture - Lamps - Acessories 40549 Düsseldorf Tel. 0211 501011 Hartmut Räder Wohnzubehör GmbH & Co. KG 44791 Bochum Tel. 0234 95987-0 Potin GbR Design- und Wohnobjekte 45134 Essen Tel. 0201 84399-0 Stabtrend GmbH 47447 Moers Tel. 02841 932336 TRIBAL ART Inh. Barbara Haverkamp 48163 Münster Tel. 0251 136200 PSP Deutschland GmbH 48629 Metelen Tel. 02556 902110 Albert Helmes Terracotta u. 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