UCI KINOWELT

Fallstudie Marktforschung
UCI KINOWELT
Optimierung des Wartebereichs
Gernot Berthold
Gregor Gahbauer
Sonja Planeta
Dino Rekanovic
Elisabeth Urban
UCI
Erfolgskonzept
= United Cinemas International
UCI Kinowelt
UCI Kinowelt
Forschungsziel
Standorte in Europa:
Standorte in Österreich:
Forschungsziel
MAFO-Prozess
- Großbritannien
- Irland
- Spanien
- Deutschland
- Österreich
- Italien
- Portugal
- Graz
- Wien SCS
- Wien Millennium City
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Fragebogen
Problemfragen
Kontaktmethoden
Sekundärdaten
Resumé
Maßnahmen:
Fragebogen
-Größere Säle
Problemfragen
Kontaktmethoden
Stichproben
Kriterien MAFO
Forschungsdesign
Moderne neue Kinokomplexe ersetzen alte Kinos
durch zusätzliches Angebot.
Stichproben
Ausstattung:
In Österreich und Deutschland
- 23 Standorte
- 200 Leinwände
- 2.000 Mitarbeiter
-Größere Leinwände
-Exzellenter Sitzkomfort
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
-Events
Resumé
Marketingproblem:
Warteschlangensysteme
Wartezeit
UCI Kinowelt
Forschungsziel
Je länger ein Kunde warten muss,
desto unzufriedener wird er mit
der gesamten Dienstleistung.
UCI Kinowelt
Forschungsziel
MAFO-Prozess
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Forschungsdesign
Fragebogen
Fragebogen
Problemfragen
Kontaktmethoden
Forschungsziel:
geeignetes Warteschlangensystem
Stichproben
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Resumé
Problemfragen
Kontaktmethoden
Stichproben
Finden eines geeigneten Warteschlangensystems
vor den Kassen der UCI Kinowelt
bzw. Aufzeigen von Alternativen.
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Resumé
Single Queue
Multiple Queue
Konzipierung
des Forschungsplans
Marktforschungsprozess
UCI Kinowelt
UCI Kinowelt
Forschungsziel
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Forschungsziel
Definition des
Marketingproblems
und Festlegung der
Forschungsziele
Konzipierung
des
Forschungsplans
Datenerhebung
Analyse der
Daten und
Informationen
Darstellung
der Befunde
Æ
-Primärdaten
-Sekundärdaten
> Datenerhebungsmethoden
Æ
-Beobachtung
-Focus Gruppen
-Experiment
-Befragung
Forschungsdesign
Fragebogen
Fragebogen
Problemfragen
Problemfragen
Kontaktmethoden
> Datenquellen
MAFO-Prozess
Kontaktmethoden
FRAGE 1
Stichproben
Stichproben
Kriterien MAFO
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Sekundärdaten
Resumé
Resumé
Forschungsziel
> Befragungsformen
Analyse der Daten und
Informationen
Datenerhebung
UCI Kinowelt
> Stichprobenplan
UCI Kinowelt
Gefahren und
Probleme
UCI
MAFO-Prozess
Forschungsziel
Wurde mit Hilfe der SPSS Software durchgeführt!
MAFO-Prozess
Ergebnisse:
Forschungsdesign
−hohe Kosten
−niedrige Kosten
Forschungsdesign
(Grund: kurzer
Befragungszeitraum – 2 Tage)
Fragebogen
−Responserate
Fragebogen
Problemfragen
Kontaktmethoden
-Bevorzugte Warteschlange
-Meist Warteschlange in der sich Testperson befand
Problemfragen
−Beeinflussung durch
Interviewer
−niedrige Responserate
Kontaktmethoden
-Single Queue wird fairer empfunden
Stichproben
Stichproben
-Kürzere wahrgenommene Wartezeit = Single Queue
Kriterien MAFO
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Sekundärdaten
-52% der Befragten denken die Wartezeit verlängert sich
durch Bankomatkartenzahlung
Resumé
Resumé
Darstellung der Befunde
UCI Kinowelt
Forschungsbericht,
3 Forschungsdesigns
UCI Kinowelt
Forschungsziel
> für die Darstellung der wesentlichen Ergebnisse
Forschungsziel
MAFO-Prozess
> Entscheidungsbasis für das Marketingproblems
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Fragebogen
Problemfragen
> als Empfehlungswerkzeug für das Management
Die Auswertungen sollten sich lediglich auf
Erkenntnisse beschränken, die für die Relevanz der
Marketingentscheidung bedeutend sind.
Kontaktmethoden
Forschungsdesign
Fragebogen
Problemfragen
Kontaktmethoden
Stichproben
Stichproben
Empfehlungen für UCI:
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Kriterien MAFO
> Einführung Single Queue Warteschlangensystem
Sekundärdaten
> Bankomatkartenzahlung beibehalten
Resumé
Resumé
- explorative Forschung
-deskriptive Forschung
-kausale Forschung
Fragebogen für die
UCI KINOWELT
2 Arten von Fragen
-offene Fragen
UCI Kinowelt
Forschungsziel
MAFO-Prozess
UCI Kinowelt
-geschlossene Fragen
> JA/NEIN-Antwort
Forschungsdesign
Forschungsziel
F1: offene Frage
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
> Auswahl einer Antwort
Fragebogen
Fragebogen
Problemfragen
> Auswahl mehrerer Antworten
Problemfragen
Kontaktmethoden
> Reihenfolgenfragen (Rankingfragen)
Kontaktmethoden
Stichproben
F2: geschlossene
Frage
F3: geschlossene
Frage
Stichproben
> Fragen mit Skalierung der Antworten
Kriterien MAFO
•Skalierung nach der Wichtigkeit
•Skalierung nach der Häufigkeit
•Skalierung nach der Zustimmung
F4: geschlossene
Frage
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
F5: offene Frage
Resumé
Resumé
F6: geschlossene
Frage
UCI Kinowelt
UCI Kinowelt
Forschungsziel
Forschungsziel
MAFO-Prozess
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Forschungsdesign
Fragebogen
Fragebogen
Problemfragen
Problemfragen
Kontaktmethoden
Kontaktmethoden
Stichproben
Stichproben
Kriterien MAFO
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Sekundärdaten
Resumé
Resumé
Sekundärdaten
Pro / Contra
der Kontaktmethoden
4 Kontaktmethoden
UCI Kinowelt
Forschungsziel
1. E-mail Fragebogen
2. Telefon-Interview
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
E-Mail Fragebogen
Forschungsziel
MAFO-Prozess
3. Persönliches Interview
Fragebogen
Problemfragen
UCI Kinowelt
Forschungsdesign
Fragebogen
4. Online-Interview
Pro
Contra
Problemfragen
Kontaktmethoden
Kontaktmethoden
Stichproben
Stichproben
Kriterien MAFO
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Sekundärdaten
Resumé
Resumé
-Verhaltensunabhängig vom -Beantwortungsrate eher
Interviewer
gering
-Abneigung gegen pers.
Interviews
Pro / Contra
der Kontaktmethoden
UCI Kinowelt
UCI Kinowelt
Telefon-Interview
Forschungsziel
Forschungsziel
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Pro
Fragebogen
Contra
Problemfragen
Fragebogen
-Störung des Privatlebens
Kontaktmethoden
Stichproben
-Kundennähe
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Sekundärdaten
Resumé
Resumé
UCI Kinowelt
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Forschungsdesign
Pro
Fragebogen
Contra
Problemfragen
Fragebogen
-große Nutzungsbandbreite
-unpersönlich
- Verfolgung des
clickstreams der Kunden
- leicht manipulierbar
Stichproben
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Resumé
Resumé
Unterteilung von
Stichprobenziehungen
7 Kriterien guter Marktforschung
1. Wissenschaftliches Arbeiten
UCI Kinowelt
UCI Kinowelt
Forschungsziel
Forschungsziel
Wahrscheinlichkeitsgesteuerte
Methoden
Forschungsdesign
-einfache Zufallsauswahl
-geschichtete Zufallsauswahl
Nicht
Wahrscheinlichkeitsgesteuerte
Methoden
-Convenience Sample
-Ermessungsverfahren
Kontaktmethoden
Stichproben
…. die anderen Methoden wären
auch möglich gewesen.
Kontaktmethoden
Sekundärdaten
Problemfragen
- persönliches Interview aber, …
Problemfragen
Kontaktmethoden
Fragebogen
- Erscheinungsbild und
Auftreten sind
aufschlussreich
Forschungsziel
MAFO-Prozess
MAFO-Prozess
-aufwendig und
kostenintensiv
-starke Kundennähe
UCI Kinowelt
Online-Interview
Forschungsziel
Kriterien MAFO
Contra
Welche Kontaktmethoden
wurden im Fall der
UCI Studie verwendet?
Pro / Contra
der Kontaktmethoden
Stichproben
Pro
Problemfragen
-rasche Abwicklung des
Interviews
Stichproben
Kriterien MAFO
Persönliches Interview
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Kontaktmethoden
Pro / Contra
der Kontaktmethoden
Research creativity
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Fragebogen
Problemfragen
Kontaktmethoden
-Klumpen- oder
Flächenauswahl
-Quota Verfahren
Scientific method
2. Forschungskreativität
Stichproben
Kriterien MAFO
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Sekundärdaten
3. Mehrere Methoden parallel verwenden
Multiple methods
4. Abhängigkeit von Modellen und Daten
Interdependence of models and data
5. Kosten und Wert der gewonnenen Information
Value and cost of information
6. ‚Gesunder Zweifel‘
Healthy skepticism
Resumé
Resumé
7. Ethisches/Moralisches Marketing
Ethical marketing
7 Kriterien guter Marktforschung
UCI Kinowelt
1. Wissenschaftliches Arbeiten
Scientific method
Forschungsziel
MAFO-Prozess
Problemfragen
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
- Informationen sorgfältig auswerten/analysieren
- Bsp. UCI:
> Pretest um Befragung zu optimieren
> Fragebogen konnte verbessert werden
Resumé
Fragebogen
3. Mehrere Methoden parallel verwenden
Multiple methods
MAFO-Prozess
- nicht immer angebracht
- Primäres Ziel: Informationen gewinnen
Stichproben
- Bsp. UCI:
Kriterien MAFO
> Interviewer zeigen wenig Kreativität bei Befragung
Sekundärdaten
Kriterien MAFO
7 Kriterien guter Marktforschung
UCI Kinowelt
- detailiertere Ergebnisse / jedoch kosten- bzw. zeitintensiv
Fragebogen
> Auswertung und Analyse mittels „SPSS“
> Interviewer verwenden nur persönliche Befragung
Stichproben
Resumé
7 Kriterien guter Marktforschung
5. Kosten und Wert der gewonnenen Information
Value and cost of information
MAFO-Prozess
Kontaktmethoden
7 Kriterien guter Marktforschung
UCI Kinowelt
Forschungsziel
Forschungsdesign
- Kosten sind einfach zu bestimmen
- Bestimmung des „Wertes“ schwieriger
Fragebogen
Problemfragen
> Hängt von Bestimmbarkeit und Fehleranfälligkeit
des Ergebnisses ab
Kontaktmethoden
> Hängt vom Management ab, ob die gewonnenen
Informationen akzeptiert und verwendet werden
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Resumé
> Informationen für künftige Kinos relevant
Resumé
Stichproben
Kriterien MAFO
5. Kosten und Wert der gewonnenen Information
Value and cost of information
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Problemfragen
> Mittelwerte werden berechnet
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Fragebogen
- Bsp. UCI:
Kontaktmethoden
- Bsp. UCI:
Resumé
Forschungsziel
Interdependence of models and data
Problemfragen
Sekundärdaten
UCI Kinowelt
4. Abhängigkeit von Modellen und Daten
Forschungsziel
Forschungsdesign
- oft mehrere Marktforschungsmethoden verwendet
Kontaktmethoden
Stichproben
> Experiment möglicherweise kreativ
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Problemfragen
- schwankt je nach Experiment
Kontaktmethoden
Resumé
Forschungsziel
Fragebogen
Research creativity
Problemfragen
7 Kriterien guter Marktforschung
UCI Kinowelt
2. Forschungskreativität
Forschungsziel
Forschungsdesign
- setzt präzises wissenschaftliches Arbeiten voraus
Kontaktmethoden
Stichproben
UCI Kinowelt
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Fragebogen
7 Kriterien guter Marktforschung
- Bsp. UCI:
> Geringe Kosten (Studenten in Lehrveranstaltung)
> Wert eher schwierig einzuschätzen
> Single Queue effektiver als Multiple Queue
Stichproben
> steht Kosten für Genehmigungen, Vergrößerung
des Wartebereichs gegenüber
Sekundärdaten
> Entscheidung liegt bei Management
7 Kriterien guter Marktforschung
UCI Kinowelt
6. ‚Gesunder Zweifel‘
Healthy skepticism
Forschungsziel
Kontaktmethoden
Ethical marketing
- Achtung der Privatsphäre wichtig
Forschungsdesign
- Gesunder Zweifel gegenüber
- Marktforschung versucht Zusammenspiel zw. Unternehmen
und Kunden zu optimieren
Fragebogen
> Management
> Informationen
> sich selbst
Problemfragen
- Bsp UCI:
Kontaktmethoden
Stichproben
Kriterien MAFO
7. Ethisches/Moralisches Marketing
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Problemfragen
UCI Kinowelt
Forschungsziel
MAFO-Prozess
Fragebogen
7 Kriterien guter Marktforschung
> Interviewer halten Befragung kurz um Befragte
nicht zu verärgern
Stichproben
- Marktforschung als Warnsystem für voreilige Hypothesen
des Managements
Kriterien MAFO
> Privatsphäre wird geschützt (Ausnahme über Alter)
Sekundärdaten
Sekundärdaten
Resumé
Resumé
> Studie ist „ethisch“ Æ alles offen/publik Æ keine
„Informationsverschleierung“
Datenquellen
UCI Kinowelt
UCI Kinowelt
-primäre Daten
Forschungsziel
MAFO-Prozess
Sekundärdaten
Forschungsziel
-sekundäre Daten
Forschungsdesign
Forschungsdesign
Fragebogen
Fragebogen
Problemfragen
Problemfragen
Kontaktmethoden
Kontaktmethoden
Stichproben
Stichproben
Kriterien MAFO
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Sekundärdaten
Resumé
Resumé
Sekundärdaten
UCI Kinowelt
Nachteile
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
-nicht aktuell
-kostengünstig
-problemspezifisch
-schnell
-Zusammenhang mit dem
Problem
Stichproben
Internet
-
Alte Studien
-
Publikationen
-
Alte Umfragen
Forschungsdesign
Fragebogen
Problemfragen
-
Forschungsziel
MAFO-Prozess
-einfach zu besorgen
Fragebogen
Kontaktmethoden
Beispiele für Sekundärdaten
UCI Kinowelt
Vorteile
Forschungsziel
Sekundärdaten sind Forschungsbzw. Beobachtungsergebnisse,
die schon seit längerem aus einer
alten Studie heraus entstanden sind
und für jeden zugänglich sind.
MAFO-Prozess
Problemfragen
Kontaktmethoden
Stichproben
Kriterien MAFO
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Sekundärdaten
Resumé
Resumé
Primäre Daten
UCI Kinowelt
-observational data
Forschungsziel
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Fragebogen
UCI Kinowelt
-focus groups
-surveys
-behavioral data
MAFO-Prozess
Forschungsdesign
Kontaktmethoden
Kriterien MAFO
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Sekundärdaten
Resumé
Resumé
UCI Kinowelt
Forschungsziel
Fragebogen
Problemfragen
Kontaktmethoden
Stichproben
Kriterien MAFO
Sekundärdaten
Resumé
…mehr Fairness
Problemfragen
-experiments
Stichproben
Forschungsdesign
…kein Gedrängel
Fragebogen
Stichproben
MAFO-Prozess
Präferenz der Single Queue, weil…
Forschungsziel
Problemfragen
Kontaktmethoden
Forschungsergebnis
Vielen Dank für
Eure Aufmerksamkeit
und Eure Mitarbeit!
Aber die Durchsetzung scheiterte wegen
der behördlichen Genehmigungen
und des Platzmangels!