Ingredient Branding – Eine Strategie mit Zukunft?

Fachbereich Wirtschafts- und Allgemeinwissenschaften
Prof. Dr. Andrea E. Raab
Fachhochschule
I n g o l s t a d t
University of
Applied Sciences
Ingredient Branding –
Eine Strategie mit Zukunft?
Eine Untersuchung des Schwerpunktes Marketing
für die Automobilzuliefererindustrie
MK2- Marktanalyse und Marktstrategie
WS 2000/01
sponsored by:
Ingredient Branding – Eine Strategie mit Zukunft?
1. Einführung – Vorstellung des Projekts............................................................... 3
2. Zusammenfassung ............................................................................................... 4
3. Festlegung des Research Plans und Durchführung der Befragung ................ 6
3.1. Zielsetzung der Untersuchung ...................................................................................6
3.2. Thesengenerierung......................................................................................................7
3.3. Fragebogengenerierung............................................................................................12
3.3.1. Datenerhebungsmethode......................................................................................12
3.3.2. Gestaltung .............................................................................................................12
3.3.3. Zeitlicher Aufbau ...................................................................................................13
3.4. Stichprobengenerierung ...........................................................................................14
3.4.1. Definition der Grundgesamtheit.............................................................................14
3.4.2. Festlegung des Auswahlverfahrens ......................................................................14
3.5. Durchführung der Befragung ...................................................................................16
3.5.1. Kontaktmethode ....................................................................................................16
3.5.2. Pretest ...................................................................................................................16
3.5.3. Befragung..............................................................................................................16
4. Analyse der Daten mit Hilfe von SPSS ............................................................. 17
4.1. Was ist SPSS?............................................................................................................17
4.2. Vorstellung der „komplizierten“ Auswertungsverfahren.......................................17
4.2.1. Regressionsanalyse ..............................................................................................17
4.2.2. Faktorenanalyse....................................................................................................19
4.2.3. Diskriminanzanalyse .............................................................................................21
4.2.4. Clusteranalyse.......................................................................................................24
5. Interpretation und Präsentation der Ergebnisse.............................................. 27
5.1. Vorgehensweise.........................................................................................................27
5.2. Ergebnisse der Thesenprüfung................................................................................27
6. Darstellung einer Gesamtaussage / Zukunftsaussicht ................................... 62
7. Anhang ................................................................................................................ 63
Prof. Dr. Andrea E. Raab
www.fh-ingolstadt.de
Seite 2 von 6
Ingredient Branding – Eine Strategie mit Zukunft?
1. Einführung – Vorstellung des Projekts
Im Rahmen des Studienschwerpunktmoduls „MK2- Marktanalyse und Marktstrategie“
(WS 2000/01) wurde als Projektarbeit eine Marktforschung durchgeführt mit dem Ziel,
aktuelle
und
zukünftige
Trends
in
der
Automobilindustrie
bezüglich
der
Ausstattungsmerkmale aufzudecken.
Das Projekt gliederte sich dabei in drei Teile:
1. Festlegung des Research Plans und Durchführung der Befragung
Team 1: Bechmann Vanessa, Bischofsberger Carola, Detter Michael,
Kappauf Andreas, Romberg Daniela, Schneider Albert, Schnell
Daniel, Tetzlaff Claudia, Waltl Claudia
2. Analyse der Daten mit Hilfe von SPSS
Team 2: Aras Tolga, Bronnhuber Kerstin, Fibi Silke, Heil Christine,
Mesarosch Michael, Trinkle Diana, Ücdere Sevilay
3. Interpretation und Präsentation der Ergebnisse
Team 3: Bojaj Diana, Kordes Alexandra, Lorenz Florian, Schlund Christian
Beim Start-Up-Gespräch mit Frau Prof. Dr. Andrea E. Raab wurden die Meilensteine des
Projektes (Fixierung der Übergabetermine, Datum der Präsentation etc.) sowie die Aufgaben
jedes Teams festgelegt.
Die Abstimmung innerhalb der Teams verlief mittels Treffen, Telefon und Email, die
teamübergreifende Kommunikation wurde durch Schnittstellenkoordinatoren sichergestellt.
Die Arbeit des Projekts erstreckte sich dabei über das komplette Wintersemester 2000/01
und mündete in der Abschlußpräsentation am 19.01.2001 vor zahlreichen hochkarätigen
Firmenvertretern der Automobilzuliefererindustrie.
Prof. Dr. Andrea E. Raab
www.fh-ingolstadt.de
Seite 3 von 6
Ingredient Branding – Eine Strategie mit Zukunft?
2. Zusammenfassung
Den Ausgangspunkt der Projektarbeit bildete die folgende Hauptthese:
„Es gibt verschiedene Typen von Autofahrern, die sich in ihrem Kaufverhalten unterscheiden
und unterschiedliche Ausstattungsmerkmale wünschen.“
Als Ergebnis können acht in der Praxis existierende und klar voneinander trennbare
Käufergruppen aufgezeigt werden, die in Abschnitt 6. alle näher ausgeführt sind.
1. Käufergruppe 1 („Die Preissensiblen“)
2. Käufergruppe 2 („Die Exklusiven“)
3. Männer
4. Frauen
5. Privatwagenfahrer
6. Geschäftswagenfahrer
7. Neuwagenfahrer
8. Gebrauchtwagenfahrer
Da die beiden ersten Käufergruppen sicherlich die wichtigsten und interessantesten
darstellen, werden sie vorab erläutert und es werden adäquate Marketingstrategien für
Supplier vorgeschlagen:
Käufergruppe 1 („Die Preissensiblen“)
Dazu zählen sehr preissensitive Kleinwagen- bis Mittelklassewagenfahrer, die auf Sicherheit
achten und denen Fahrzeugdesign und Komfort weniger wichtig sind. Die Marke des
Fahrzeugs
spielt
neben
Umweltgesichtspunkten
und
Motorleistung
ebenfalls
eine
untergeordnete Rolle.
Die Marke der Ausstattungsmerkmale wird eher als unwichtig oder egal beurteilt, aber das
Markenwechselverhalten des Fahrzeugs ist eher hoch, wenn die Ausstattungsmerkmale
eines anderen Fahrzeuges ein besseres Preis-/Leistungsverhältnis zeigen.
Fazit
Durch
adäquate
Features
(passendes
Preis-/Leistungsverhältnis)
kann
man
diese
Käufergruppe zum Wechsel des Fahrzeuges bewegen
Prof. Dr. Andrea E. Raab
www.fh-ingolstadt.de
Seite 4 von 6
Ingredient Branding – Eine Strategie mit Zukunft?
Marketingstrategie für Supplier
- Ingredient Branding für endkundenrelevante Supplierprodukte in einer eigenständigen
Aktion des Suppliers, die direkt den preissensitiven Endkunden anspricht (in Absprache
mit OEM)
-
Argumentation: bestimmte Supplierprodukte mit einem hohem Nutzen-Kosten-Verhältnis
für den Endkunden erzeugen eine Wechselbereitschaft in der Unter- und Mittelklasse
(Pull-Effekt)
Käufergruppe 2 („Die Exklusiven“)
Dazu gehören teurere Fahrzeugklassen, d.h. Oberklasse und Sonderklasse (Sportwagen,
Van, Jeep etc.), denen u.a. neben Sicherheit primär die Kaufkriterien Design und Komfort
wichtig sind. In dieser Käufergruppe ist auch die Marke des Fahrzeugs wichtiger als in der
genannten Käufergruppe1.
Ebenso wird die Marke der Ausstattungsmerkmale im Durchschnitt viel wichtiger beurteilt als
in Gruppe 1, aber als selbstverständlich betrachtet.
Das Wechselverhalten ist in dieser Gruppe gering ausgeprägt.
Fazit
Die Features werden untrennbar mit dem Fahrzeug verknüpft und eine getrennte
Betrachtung wird heute nicht vorgenommen.
Marketingstrategie für Supplier
- Dezentes Ingredient Branding für Supplierprodukte mit USP gemeinsam mit OEM in
einer Marketingaktion
-
Argumentation: starke Suppliermarke signalisiert dem exklusiven Autokäufer die
Innovationsführerschaft in einem Teilsystem/Modul des Fahrzeugs und stärkt damit das
Image des Fahrzeugherstellers
Prof. Dr. Andrea E. Raab
www.fh-ingolstadt.de
Seite 5 von 6
Ingredient Branding – Eine Strategie mit Zukunft?
Na ? Interesse ? Lust auf mehr ?
Die komplette Studie umfasst mehr als einhundert Seiten. Gerne senden wir Ihnen die
Ausarbeitung und die Präsentation in elektronischer Form zu. Setzen Sie sich hierzu bitte mit
Herrn André Unger per Email unter [email protected] in Verbindung. Um
auch weiterhin aussagekräftige und repräsentative Studien anbieten zu können, erlauben wir
uns dann den Betrag von €100 für die komplette Studie zu berechnen.
Prof. Dr. Andrea E. Raab
www.fh-ingolstadt.de
Seite 6 von 6