Warum Karl Lagerfeld sich geirrt hat | KPMG Klardenker

Warum Karl Lagerfeld sich geirrt hat
Keyfacts
- Sportartikelhersteller profitieren vom Fitnesstrend
- Smart Natives sind die spannendste Zielgruppe
- Sport wird zielgerichteter, individueller, vernetzter
06. Juni 2016
Wer Jogginghosen trägt, hat die Kontrolle über sein Leben verloren, sagte Karl Lagerfeld vor
ein paar Jahren einmal in einer Fernsehtalkshow. Es klang ein bisschen seltsam; als würde da
einer nachtreten gegen einen Gegner, der sich schon längst nicht mehr wehrt. Nicht mehr
wehren kann, denn leicht hatte es die Hose auch in der Vergangenheit ohnehin schon nicht
gehabt. Nach einem fragwürdigen Aufschwung in den 80er und 90er-Jahren galt sie – speziell
in ihrer ballonseidenen Ausführung – schon lange als textiler Imageschaden. Dann kam
Lagerfeld und gab ihr den Rest.
Und irrte doch, nach allem was wir wissen aus der jüngsten Studie des Consumer Barometers
zum Thema Fitness. Es ist ganz anders: Wer Sportkleidung oder Sportartikel im Alltag trägt, hat
nicht die Kontrolle verloren. Im Gegenteil. Er hat sie gewonnen beziehungsweise ist auf dem
besten Weg dahin.
Ausgehend von unserer repräsentativen Umfrage in Zusammenarbeit mit dem Kölner Institut für
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Handelsforschung profitieren die Hersteller von Sportartikeln immer stärker vom zunehmenden
Fitnesstrend in der Gesellschaft. Als spannende Zielgruppe rücken dabei die sogenannten
Smart Natives ins Blickfeld: Junge Menschen zwischen 16 und 25 Jahren, die täglich das
Internet nutzen.
57 Prozent von ihnen treiben heute mehr Sport als vor zwei Jahren, 82 Prozent von ihnen sind
mindestens einmal pro Woche sportlich aktiv. Gute Nachrichten für Sportartikelhersteller und
Händler – denn mehr als jeder Zweite trägt Sportbekleidung auch im Alltag, immerhin ein
knappes Fünftel der Smart Natives kauft mindestens einmal im Monat neue Sportartikel.
Einzelsport vor Mannschaftssport
Spannend wird es, wenn man einen genaueren Blick wirft auf die Auswahl der Produkte. Kurz
gesagt: Einzelsport vor Mannschaftssport. Es mag zwar sein, dass in den nächsten Tagen
Sportinteressierte gebannt auf die Fußball-EM in Frankreich schauen – für die eigene sportliche
Betätigung sind Mannschaftssportarten aber auf dem absteigenden Ast. Laufen, Radfahren,
Wassersport und Fitnessstudio sind die großen Gewinner der Studie. Sportarten mit einem
hohen Grad an Individualisierung, der sich auch im Konsumverhalten widerspiegelt.
82
Prozent der Smart Natives treiben mindestens einmal pro
Woche Sport
Insbesondere Smart Natives haben Trainings-Apps längst in ihren Alltag auf dem Smartphone
integriert. Sport wird immer vergleichbarer, messbarer. Man fährt nicht mehr einfach nur
Fahrrad, sondern kontrolliert sich dabei. Was empfiehlt die App zum Kalorienzählen, welcher
Trainingsplan passt zu meinen Zielen, welche Kleidung ist dafür erforderlich? Zu diesem Trend
gehört auch, dass die Motivation der Sportler künftig immer stärker aus der Community kommen
wird. Man trainiert zwar allein, ist über die entsprechenden Apps aber dennoch vernetzt.
Den Mehrwert der Artikel erklären
Sportartikelhersteller sind gut beraten, wenn sie sich darauf einstellen. Künftig wird es nicht
mehr reichen, einfach nur Sportartikel und Accessoires bei den Geschäften im Sortiment zu
haben. Sondern es braucht Menschen, die den Mehrwert der Artikel erklären. Wie passt das zu
mir, wie integriere ich die Artikel in meinen Tagesablauf, wie funktionieren die Dinge ganz
praktisch?
Es geht darum, beim Konsumenten den Appetit für die Artikel zu wecken. Streng genommen
war das schon immer so. Bratpfannen haben sich auch immer dann am besten verkauft, wenn
jemand im Geschäft gezeigt hat, wie sie funktionieren. Der entscheidende Unterschied dabei:
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Bratpfannen tragen die Konsumenten nicht die ganze Zeit mit sich herum.
Und anders als bei der Massenware Bratpfanne liefert das aktuelle Consumer Barometer auch
Indizien dafür, dass Sportartikel künftig individueller und zielgerichteter werden könnten. Wir
wissen, dass auch höherwertige Artikel durchaus ihre Käufer finden. Smart Natives sind zwar
eine junge und – relativ gesehen – nicht so einkommensstarke Zielgruppe, dennoch ist ihnen
das Aussehen sogar wichtiger als der Preis.
Filialhandel und Fachgeschäft vor Internet
Ihnen maßgeschneiderte Produkte wie beispielsweise Schuhe anzubieten, könnte sich für
Hersteller mit den entsprechenden technischen Kapazitäten als lohnenswerte Strategie
anbieten. Klar ist: Es dürfte künftig spannender im Geschäft werden. Und auch wenn
mittlerweile rund 40 Prozent der Befragten Sportaccessoires über das Internet kaufen, ist der
klassische Sportfachhandel oder auf Sport spezialisierte Filialhandel immer noch mit großem
Abstand der beliebteste Einkaufsort der Konsumenten.
Wenn aber Sportartikel immer mehr zum alltagstauglichen Modeartikel werden, dann bedeutet
das zweierlei, eigentlich sogar dreierlei.
Sportartikel werden immer modischer, erstens. Modeartikel werden im Umkehrschluss immer
sportlicher, zweitens. Karl Lagerfeld könnte sich geirrt haben, drittens.
Zur aktuellen Ausgabe des Consumer Barometers zum Thema Fitness geht es hier.
Zusammengefasst
»Künftig wird es Sportartikelherstellern nicht mehr reichen, einfach nur Sportartikel und
Accessoires bei den Geschäften im Sortiment zu haben. Es braucht Menschen, die den Mehrwert
der Artikel erklären. «
82 Prozent der „Smart Natives“ sind die spannende Zielgruppe für Sportartikelhersteller. Sie sind
mindestens einmal pro Woche sportlich aktiv. Jeder zweite von ihnen trägt Sportbekleidung auch im Alltag
und hat seine Ausgaben für Sportbekleidung gesteigert. Knapp ein Fünftel von ihnen kauft mindestens
einmal im Monat neue Sportartikel – und sie legen Wert auf Qualität.
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Mark Sievers
Partner, Head of Consumer Markets
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